Zoran Jevtovic - Javno mnenje i politika (ALU-CSZ, 2003)

ГЛОБАЛИЗАМ И ЗЛОУПОТРЕБЕ Рад Зорана Јевтовића је једно од првих целовитих дела о проблемима односа јавног мњења и политике код нас. Његова велика вредност је, пре свега, у томе што се он у највећој мери, поред значајних и капиталних дела из ове области у прошлости, ослања на најновију светску литературу из времена у којем се дешавају драматичне промене у сфери јавне комуникације и политике. Нова електронска технологија омогућила је стварање медија чије су могућности манипулације људским ставовима неупоредиво веће – што је с крајњом бескрупулозношћу користила савремена политика. Посебна вредност књиге је у томе што се она бави теоријом и праксом произвођења јавног мњења у условима глобализма и стварања тзв. Новог светског поретка. Објашњени су сви основни појмови, показана је њихова генеза и данашње значење. С друге стране, књига садржи богатство информација о савременој пракси средстава јавне комуникације. Злоупотребе медија су постале универзална појава. Данас се у свету политичка пропаганда, нарочито она која је у служби интереса водећих светских сила, не може ни замислити без драстичних облика манипулација. Аутор детаљно испитује различите врсте деформисања јавног информисања: дезинформације, прљаве трикове, гласине, технике шокирања и лидер кампање. Илустровани материјал који притом наводи чини књигу изузетно актуелном. Рад је писан јасно и убедљиво, са методолошком расправом која истраживачима јавног мњења даје практична упутства за организована истраживања. „Јавно мњење и политика“ пружа темељно знање из науке о савременој политичкој комуникацији, али истовремено и бриљантну критику светских медија у том процесу. (Извод из рецензије)

Зоран Јевтовић ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА

БИБЛИОТЕКА

МАSS-МЕDIA Књига 1

УРЕДНИЦИ Миливоје Тодорић Миле Недељковић

РЕЦЕНЗЕНТИ академик Михаило Марковић проф. др Радомир Животић

АКАДЕМИЈА ЛЕПИХ УМЕТНОСТИ

ЦЕНТАР ЗА САВРЕМЕНУ ЖУРНАЛИСТИКУ

Зоран Јевтовић

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА Одлуком Издавачког савета Академије лепих уметности у Београду, књига је прихваћена као уџбеник

БЕОГРАД 2003.

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

УВОД

Почетак трећег миленијума представља политичко, културно, научно и цивилизацијско раскршће на којем читави корпуси сазнања и теорија одлазе у запећак историје, или се трансформишу мењајући слику планете. За истраживање политичких процеса и кретања то значи велики број дилема заснованих на трансформацији друштвене природе и хипостазираној визији новог светског поретка, укључујући и пројекат стварања „новог човека”, инструментализованог, идеолошки детерминисаног и генетски контролисаног. Универзализација друштвених и економских процеса представља крајњи циљ при чему је глобална подршка јавног мнења од кључне важности. Ново друштво заснива се на четири стуба: профиту, мегакорпорацијама, научној супериорности и технологијама, при чему се, науштрб глобализације и финансијских интереса, губи социјално-етичка оријентација. Свет је уплетен у мрежу моћних и снажних медија који су захваљујући огромној технолошкој диверсификацији, савлађујући простор и време, постали покретачи јавности и свих значајнијих друштвених промена и активности. Моћ речи, изражавања, информисања и уверавања, утемељена у психичко-манифестационим аспектима људског понашања, уз цивилизацију електронске илузије постаје доминантна, па тако хоризонти сазнајних могућности скоро да немају граница. Посматрајући комуницирање као размену сигнала, односно порука (информација), али и као индивидуалну и колективну активност која обухвата несагледиво поље идеја, чињеница и података, можемо констатовати да је оно постало витална потреба савременог друштва. Брзина промена у људском друштву је невероватна и збуњујућа, а индивидуално и колективно се преплићу у нераскидивом низу. После рада и сна највећи део слободног времена човек троши на дружење са медијима. „Информисање, убеђивање и креирање кооперативних међуљудских односа” (Бернаус, 1952:34), које нас је пратило кроз историју, довело је до бројних друштвено-комуникацијских процеса захваљујући чијим решењима свет егзистира у садашњем издању. Економске кризе, инфлације, ратови, међународне активности, изборне кампање, тероризам, еколошке катастрофе, афере, несреће, спортски резултати и бројне друге теме, свакодневно нас обасипају низовима нових информација, које делујући на сва чула утичу на укупан однос јавности. Компресија простора и времена омогућена технолошко-информатичком револуцијом намеће комуникацију као крвоток светског надсистема. Ефикасна и квалитетна размена информација води ка стварању вишка вредности, повећању продуктивности и модернизацији производних процеса, а тиме индиректно и на пружање услуга као новог модела пословања. Након усмене (хомеровско-вуковске),

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

гутенберговске и електронске цивилизације, настаје нова која ће технолошким могућностима превазићи све раније. Прелазак на дигитализацију резултираће променом радних навика и структуре запослених, пре свега у кадровском, комерцијалном и услужном сектору, што ће створити нове статусне поделе. Диспропорције су страховите, јер на једној страни имамо 20% светског становништва које располаже са 82,7% укупних богатстава (подаци проф. Роберта Вејда са ЛСЕ Лондон), док истовремено сваки трећи становник планете преживљава са приходом од једног долара дневно. У ери глобализације сиромаштво, неједнакост и несигурност су у порасту (САД има 5% светског становништва које троши 30% друштвеног производа), а извештаји водећих банкарских институција дијаметрално се разликују. Док се у документима Светске банке тврди „да је између држава глобализација углавном смањила неједнакост” (World Bank 2001 а,1), супротно стоји у документу Међународног монетарног фонда: „релативни јаз између богатих и сиромашних и даље се шири” (IMD 2000. Part IV, р.1). Информација може да служи обавештавању, контролисању и манипулисању грађана, зависно од циљева оних који је саопштавају. Комерцијализација свих вредности, уз индивидуализацију политике, води све већој неједнакости и концентрацији богатства у уском кругу елита, што је озбиљна претња опстанку грађанског друштвеног система. Моћ и похлепа се лукаво прикривају реторички клишетираним образложењима, површним и неубедљивим да би се произвела заглупљеност, пасивност и потчињеност јавности. Отуда хијерархија власти често није у демократским институцијама и владама, већ у отуђеним и скривеним центрима финансијских елита. Власници профита из сенке обликују нови поредак, његов психолошки карактер и систем вредности, политичка мишљења и слободе, претварајући средства масовних комуникација у потрошну робу. Мењају се навике, стилови живота, начин резоновања, свест публике, однос ка етици, потребама човека, квалитет живљења, општи културно-политички контекст. Дисциплиновање јавног мнења постаје посебан вид политичке глобализације, па није случајно што је у последње две деценије број „демократија” са 39 проширен на 123. Америчка национална задужбина за демократију јавно је промовисала идеју „to impose democracy” (за наметање демократије), као основну идеолошку премису којом треба мењати постојећи светски поредак. На европском континенту учествујемо у трећем таласу демократизације после Другог светског рата (први – Немачка и Италија, други – Шпанија, Португал и Грчка, трећи – све бивше комунистичке државе), при чему се трансформација ауторитарних поредака врши задовољењем формално процедуралних захтева, без контроле његових либералних и социјалних елемената. Стварају се глобални системски оквири у којима принципи материјалног доминирају светом, док информативност мења духовност. Енглески израз „new World Order” грубо преведен значи „нова правила”, али ако га читамо као „New World Order” онда је реч о „поретку Новог света” или „америчком поретку”, јер је „Њу Ворлд” вековима синоним Америке. Заводљиви слогани о придруживању друштву богатих у пракси представљају горко и немилосрдно разарање националних економија ради стварања нових тржишта за велике мултинационалне корпорације које немају праву конкуренцију. Срж нове идеологије је у одумирању „бирократизоване” државе које је инертна и превазиђена када су у питању социјална издвајања, али ефикасна и издашна у финансирању јавних трошкова у бројним секторима економије (стамбена изградња, превоз, комуникације, здравствена заштита, фармација, ваздухопловство и сл.), под условом да за њих ангажује приватне компаније. Нови свет формира нова схватања, друштвене односе који у „име прин- ципа и вредности” војну и економску силу маскирају у рухо правичности, уништавајући све који им се супротставе. Ишчезава традиционална

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

подела друпггва на класе, па тако свет делимо на богате и сиромашне, док средњи грађански сталеж постепено нестаје. Као резултат почетком трећег миленијума друштво сиромашних бројније је за 200 милиона (2,893 милијарде људи на нашој планети живи на ивици егзистенције). У све турбулентнијем свету дијалог је услов опстанка јавности, при чему су медији и власт природни партнери и противници који се међусобно морају попгговати. Јавља се промењена перцепција света са планетарним медијима, који функционишу по форматираним, битно другачијим програмским схемама. Уз уважавање карактера масовности који се огледа у статистичким подацима о читаности штампе, слушаности радија, гледаности телевизије или сурфовања информатичким мрежама – схватамо да се будућност медијске презентације и утицаја на јавност драстично мења. Брзина, спектакуларност, поузданост и симулација нове су полуге медијског друштва, са основним мотом опстанка на јавној сцени. У журнализму предност добијају тзв. „Мекновости”, по угледу на светски ланац популарних ресторана, који конзументима сервирају брз и конфекцијски безличан производ. Традиционална концепција једносмерног времена, које од једног почетка иде ка претпостављеном крају, доводи се у питање непрестаним кружењем догађаја, које по потреби медији стварају. Свет митова се урушава, неправда и лаж тријумфују над флоскулом „о истини која ће кадтад победити”, хладна прагматичност и интерес над хришћанском тезом о „браћи којој се мора помоћи”, а мишљења народа постају ирелевантна у судару са концепцијама светских елита (тумачимо их као уске групе, носиоце утицаја и моћи, које су у социолошко-политичком смислу супротстављене маси). Односи међу људима више не почивају на љубави, части, вери, патриотизму, нади, лепоти, доброти и осећањима из једноставног разлога што она представљају пуки идеализам, већ на различитим врстама интереса, од којих је најважнији новац. Управљање временом подразумева нову лествицу вредности, па заједнице које на време не уоче динамику промена драматично нестају или губе духовну и материјалну основу. Масовна психотерапија лицемерном реториком гради поверење публике, уз софистицирану контролу туге, запрепашћења, беса, револта, жалости, осветољубивости, очаја, противљења, религиозности, одлучивања итд. Уместо лажи, истина се „улепшава”, тако да се новим моделима опажања, понашања и сазнања, јавност реконструише према захтевима доминантних елита. Џон Хјуер, професор социологије и филозофије на Мериленд универзитету, наглашава парадигматски значај НАТО интервенције у нашој земљи, тумачећи је као сукоб ирационалне прошлости (Срби) и рационалне будућности (Американци): „Американци бомбардују, Срби се постављају као људски штитови по мостовима и тиме оличавају два битно различита света. Високој технологији непревазиђене савршености, тако логичној и рационалној, супроставља се потпуно одбацивање логике и рационалности. Срби знају да не могу да се одупру: трпе губитке и подносе бол разарања, јер им је мисао подвргнута срцу пуном бола и горчине.” Политика се обликује према ономе што ће бити, а не ономе што је било, па ће тако новоуспостављени поредак бити „демократски” само ако је у складу са циљевима америчке хегемоније. Рађа се постхумни поредак заснован на савршеним информативним технологијама које у пропагандном ходочашћу замењују некадашње освајачке армије. Политичко насиље уз помоћ медија може бити оправдано, зависно од моћи оних који га реализују. У отвореним друштвима либералне демократије са универзалним људским правима негује се плуралистичко мнење, али само привидно, јер медијски ланци истоврсних порука унифицирају тржиште идеја, нудећи замену за стварни живот. Превазиђено схватање марксистичких теоретичара о успешној пропаганди која почива на лажима које су у функцији идеологије, замењено је ослушкивањем пулса јавности и

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

вештином убеђивања заснованој на зрнима истине. Обликује се архитектура нове визије света, сукоба култура и цивилизација, убеђења и ставова, мењања влада и политичких система, економија, етике, права, естетике, па чак и филозофије једног друштва. Бришу се националне границе и идентитети, укидају суверенитети, социолошки оквири и политичка детерминисаност, тако да теорија јавног мнења прераста у комуниколошко-политиколошку парадигму са неслућеним утицајем на извршну власт и њену стабилност. Методолошки фонд је сличан другим политиколошким дисциплинама, па ћемо краћим навођењем основних друштвених појава назначити њихов утицај на креирање јавности. Нови глобалистички концепт обликује географску мапу планете која се свакодневно смањује у смислу јединствености мрежне комуникације. Модерне медијске лабораторије мењају материјалну праксу, детерминишу нове форме и моделе понашања, са очигледном дијалектичком спрегом и дејством мултимедијалних интелигентних техника. Слика постаје темељ аргументације, садржај поруке се неутрализује, док значење симбола зависи од његовог контекста. А. Гиденс зато глобализацију тумачи као дијалектички социјални однос који се може анализирати „кроз интеракцију система националних држава, светске капиталистичке економије, међународне поделе рада и културног и комуникацијског општесветског повезивања”. То је модификована визија Платонове „идеалне” заједнице, коју је даље разрађивао Маркс, заговарајући стварање светског бескласног друпггва. Владавина светом био је неостварени сан бројних императора, аутократа и диктатора, који никада нису успевали да наметну глобализацију политике, економије, религије и медија, што се сада прикривено чини стварањем глобалних господара. У дигиталном свету информације се персонализују од масе ка публици или групи, односно појединцу, што значи нестајање просторних ограничења. Постинформативно друштво руши границе времена, тако да планета постаје огромно, непрегледно медијско друштво са социјално новим односима. Рађа се тихи сукоб генерација којег многи нису ни свесни, тражећи кривце у идеолошким, економским, културолошким, расним, етничким или образовним разликама. Дигитална економија почива на знању као ресурсу будућности и медијима као најпоузданијем средству дистрибуције порука и даљег утицаја на масе. Брзина техничко-технолошких промена је збуњујућа, јер се и сама будућност и природа електронских медија драстично мењају. Моћ фиктивног се преображава у моћ фактичког, тако да стварност ван медија масовног комуницирања не постоји! Трошкови, профит и нове технологије реконструишу природу новинарства, које под контролом мултинационалних компанија и скривених политичких елита, привидно скреће ка забави, сензационализму и задовољењу поплавама јефтиних слика којима се купује поверење публике. Човек и несвесно постаје наркотички зависник од хипер-продуктивних информацијских канала, који из трена у трен „бомбардују” ум, теже да га замене, филтрирајући и селектујући податке на које треба обратити пажњу. Сразмерно растућој количини политичко-економске моћи повећава се утицај на улогу и природу медија у грађанском друштву, мада се то вешто прикрива реториком о „независности и објективности уређивачке политике”, „медијском тржишту”, „независном новинарству” и слично. Иза мрачних завеса интереса (политичких, економских, културних, војних, обавештајних), крију се скривени убеђивачи („спин доктори”), чији је посао изграђивање преовлађујућих мишљења која се индукују уз помоћ медија. Као што се из имена самог појма може видети (потиче из тениса у којем означава „искошено ударање лопте која ротацијом мења правац, а противнички играч се доводи у забуну”), циљ је обезбедити позитивно реаговање на неку политичку личност или одлуку. Њихов задатак је да бирајући право време, технике, жанрове и

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

новинаре јавност наведу да своје ставове формира под дејством публицитета, или да промени већ постојеће представе. Реализам владајућих медија је лажан зато што у простору између догађаја и његовог тумачења постоји потенцијално поље манипулација. Софистицираност у реализацији пропагандних медијских вештина дала је ироничан атрибут узвишености („доктори”). Практично, наставља се традиционална борба за наклоност јавног мнења која корене вуче од настанка организоване заједнице и која се временом мењала, развијала и усавршавала као непрестано преображавање индивидуалних идеја, веровања и ставова. Токови арканске политике вешто се усмеравају из удаљених центара моћи који распаљујући надања и жеље маса конструишу доминирајуће мишљење, при чему медији имају изузетну моћ. Историја је показала да се силом не може владати, чак и када је тоталитаризам у питању, али се зато поверење јавности може куповати вештим моделирањем и комбиновањем новинарских жанрова. Демократији требају слободни медији, али да би они то заиста били – неопходна им је економска независност. У кризним ситуацијама људи радије прихватају лажне наде, обмане и обећања, него истину, што креатори јавног мнења добро знају усмеравајући стратегију ка идеализованим пројекцијама свести. Каналишући људску енергију уз помоћ медијских интервенција, створен је феномен јавног мнења као кључни облик савремене социолошко-комуниколошке праксе за чију се контролу боре све друштвене групе, појединци и нације жељне финансијске моћи и политичке власти. У теорији се иде од његове глорификације као свемоћне ангажоване друштвене силе, до потпуне негације компактности и поделе на уске интересне групе. Мањина која управља системом увек је у позицији да спречава промене служећи се арсеналом парламентарних и ванпарламентарних форми борби да би опстала на власти. Моделирање политички суочених група није могуће без медија јавне комуникације, који постају механизам посредовања воље различитих интересних структура. Ноам Чомски, радикални критичар савремене медијске сфере у САД, објашњава то манипулативним техникама „изградње сагласности” у функцији жеља владајућих капиталистичких олигопола. Ослањајући се на „парадокс власти” познатог шкотског филозофа Дејвида Хјума, по којем је зачуђујућа лакоћа већине којом се влада да се препусти мањини која има моћ, Чомски савремену историју политичких идеја види превасходно као „контролу мисли” и „производњу нужних илузија”. Комуникологија се све више бави стратешким истраживањима метода „добијања пристанка маса” која би омогућила постојање „умерене демократије” у којој би неколико медијских империја контролисало информативни систем, старајући се за „духовно ткиво” новог друштва. У сенци закулисних журналистичких техника одвија се жестока борба за опсесивном влашћу, при чему елите љубоморно чувају стечене привилегије, разрађујући поступке којима би их даље увећале. Користећи институционални систем, социјалне механизме и медије, оне организовано и контролисано јавности дозвољавају повремене притиске у функцији испусног вентила, пазећи да не пређу у револт ван оквира стриктне контроле. При томе, није реч о аморфној маси појединаца или простом збиру мишљења, већ континуираном и организованом процесу поређења и прикупљања мишљења о одређеној појави или догађају од ширег друштвеног интереса. Доминација политичке власти одвија се у пољима прикривене принуде према онима који не желе да јој се покоре. Слобода изражавања (freedom of expression) и слобода мишљења услов су постојања јавног мнења, при чему склад између изражених и остварених слобода одсликава степен демократичности неког друпгтва. Пристрасност и манипулативност обавезно резултирају конфликтношћу и духовном деградацијом, па зависно од критичке свести сваког члана заједнице, добијамо осуду или подршку акцијама јавног мнења. Привиди се усмеравају обликујући мешавину нових вредности са другим циљевима, нормама,

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

правима, сврхама у формирању индивидуалних, али и колективних ставова. Морална, политичка и медијска пракса се мењају, аутентичност је све мање на цени, а променљивост мишљења и веровања новоуспостављена вредност! У економском, социјалном, религиозном, политичком и културном животу сваке заједнице истраживање мнења представља основно полазиште за даље акције. Начин комуницирања са грађанима дефинитивно опредељује карактер власти и облике политичког понашања. Комуникацијски чин, од интерперсоналног до макросоцијалног представља процес свесне размене симбола са коначним циљем утицања или контролисања промена ставова и понашања човека. Право на слободу мишљења, односно говора, практично је декларативне природе, јер оно нема никакву моћ ако није пренесено масовним медијским каналима. Зато се може тврдити да данас јавно мнење ван медија не постоји, прецизније појединац може имати слободу говора, али ако она посредством медија није добила масовни карактер остаће непозната и далека очима јавности. Понашања људи, норме и општа сагласност постају циљеви научног структурисања јавног мишљења као доказаних судова стварности која опредељује даље правце развоја и активности. Теоријски, тежи се покривању комплетног персуазивног утицаја, с тим што се процес не посматра једносмерно, изоловано од општег друштвеног контекста. У широј лепези хуманистичких наука теорија јавног мнења и комуникологија су релативно новијег датума (друга половина прошлог века), при чему је евидентно да освајајући простор и време истражују одређене законитости које се уочавају у друштвеним процесима. Шта је то јавно мнење и зашто је омиљени израз у савременој политичкој реторици? Како се ствара, обликује и контролише? Може ли се истраживати, којим методама и са колико прецизности? Да ли масовни карактер медија представља и потенцијалну могућност масовне манипулације? Да ли пропаганда и дезинформација управљају јавним мнењем? Колико пристрасност (идеолошка, национална, верска, културолошка) утиче на подударност и координацију пропагандног медијског деловања? Постоје ли схеме лажи и манипулација, метода и техника у демонизацији политичких противника? Када се информација преобраћа у мнење и колико је танана линија која их раздваја? Где је место јавног мнења у новом светском поретку и како га прилагодити реформисаним изданцима неолибералног друштва у Србији? Примећујете ли да медији мењајући језик, форму и структуру поруке све више утичу на промену система вредности, диктирајући нову културу, начине изражавања, потрошње, правне норме? Уочавате ли да је планета у просторном смислу све мања, као и да је време презентације порука све краће? Видите ли да нестају информацијске тврђаве, ауторитарни режими који мисле да контролом порука заваравају сопствену јавност? Могу ли новинари извештавати на исти начин као и пре неколико деценија и да ли нове технологије представљају препреку за генерације које их не разумеју? Одвија ли се пред нашим очима тиха реформа грађанске свести, са редефинисањем историјсконационалне прошлости уз помоћ реструктурисаних комуникација, укалупљених у ревидиране моделе јавног сервиса? Питања је много, а за целовите и квалитетне одговоре неопходно је интердисциплинарно истраживање богате и веома садржајне литературе, уз подразумевање анализе историјских, политичко-филозофских, комуниколошких, психолошких, лингвистичких, антрополошких, религиозних, социолошких, законодавних, етичких и других емпиријских облика друштвене свести. Истражујући структуру и функцију јавног мнења као специфичног облика друштвене свести, пажњу ћемо обратити политичкој пракси и медијском контексту као битним претпоставкама за постојање људских реакција. Више није важна порука, већ начин како ћемо је представити медијима и убедити милионску популацију у њену истинитост. Вредност

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

информације одређује публика којој је намењена, па оно што је вест у Србији, Французима не мора бити интересантно, и обрнуто. Са протоком времена она губи на значају, па новине за које данас издвајате 20 динара, већ за неколико сати не вреде ништа. У јавном мнењу информација је вест о неком догађају или чињеници, доступна јавности помоћу речи, звука или слике. На енглеском то је news, на немачком Nachricht, што се даље пренело на сам чин комуникације, односно суда или ставова јавности. Мењају се технике и приступи новинарству, да ли и његова природа? Брзина и ефикасност размене информација постају одлучујући фактор у атомизацији медијског тржишта, па уз образовање, културу, безбедност и слободно време улазимо у друштвену револуцију, са конкурентношћу и специјализацијом као посебним облицима комуницирања. Глас (телефонски разговор, лицем у лице, фоно запис), подаци (текстови, графикони, прорачуни, кодови) слике (филм, тв, видео, бежичне мреже, дигиталне фотографије) и рачунари са дигиталном технологијом (који обједињују глас, податке и слику) постају носиоци информација, чијом разменом стварамо материјалне вредности битне за поседовање модерне инфоструктуре. По ефективности и социјалним последицама они теже конвергентности, што води јединственој технолошкој основи која ће омогућити све облике комуникације: од информација за приватну употребу, до оних намењених масовном и јавном карактеру. Нова технологија је веома скупа, јер нудећи тржипггу најразноврсније услуге телекомуникационе мреже учествују у креирању глобалног сведимензионалног сервиса, са интелигентним техникама које заводе јавност. Податак да је у нашој научној литератури мали број аутора који се детаљније баве облашћу медијско-политичког структурисања јавности указује на сложеност проблематике која је теоријски, вредносно-идеолошки, филозофски, социолошки, лингвистички, духовно, хуманистички, кибернетички итд. толико различита, колико је углова из којих се може проучавати. Основа књиге је на дијалектичком тумачењу да је све подложно суштинским и појавним променама, које пролазећи кроз различите форме задржавају првобитни идентитет. Друштвени односи се заснивају на реалним снагама, тако да се уместо на миру, љубави, слободи и једнакости међу народима као идеалима традиционалних учења, даље анализе базирају на америчкој хегемонији, новом међународном поретку, конфликтима, доминацији, принуди и сличним савременим појавама. Прихватајући Аристотелово схватање човека као „политичког бића”, Хегелово тумачење рационалности са односима господара и роба, као и француски структурни функционализам (дух и структуру неког друштва одређују његове институције), опредељујемо се за методолошке принципе који ће у даљем раду бити коришћени. Афирмацијом учења Аристотела, Хобса, Хегела, Хабермаса, Фројда, Маклуана, Ничеа, Маркса и других филозофа који друштвене односе анализирају кроз призму реалних друштвених снага, категоријално уважавамо савремене феномене хегемоније, агресије, принуде, доминације и глобалног неоимперијализма. Формално признавање права грађанима да слободно изражавају своје мишљење преко слободних медија, не значи слепо прихватање идеализоване слике демократије у којој народ, укључујући и сваког појединца, о нечему одлучује. Време својим трајањем носи промене, али приближавањем „крају историје”, како то Френсис Фукујама егзалтирано воли казати, планета хрли редефинисаном моделу изградње јавног мнења, са изразитим политичким функцијама и стратегемама у контроли и обликовању јавности. „Фундаментални неуспех тоталитаризма био је његов неуспех да контролише мисао” (1997:56), док је крах идеологија настао нестајањем комунизма, што по овом аутору треба да свету покаже како више нема идеала за које се треба борити, јер либерализам представља савршен поглед на свет! Тоталитаризам је познат по пропаганди, а демократија по слободним медијима, тако да тежња за убеђивањем и

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

манипулисањем припада прошлости? Западна цивилизација постаје једини идеал политичких вредности, а све који имају другачије ставове ваља убедити да нису у праву. Наметање нових мерила врши се психолошко-медијским манипулацијама, комбиновањем економских притисака, а у случају да резултати изостану следи „убеђивање” силом. Зато је од необичне важности теоријски објаснити правце и карактеристике промена, њихове токове, медије као носиоце масовних манипулација, интеракције јавности са идејама политичких елита и слично. На емпиријским примерима биће анализиране карактеристичне, различите манипулативне технике, при чему њихов избор нема циљ политичког правдања или било какве друге опредељености. Једноставно, да би се објаснила сложена структура пропагандних метода и техника које посредоване масовним медијима добијају својство најубитачнијег оружја, анализа наведених примера искључиво је у функцији схватања одређених вредности и циљева који се вешто скривају. Друштвене структуре, грађанска свест и медијске манипулације утичу једни на друге, производећи структуралне политичке промене. Демократски плурализам подразумева демократске идеје у широком обиму, како би се превазишле деформације грађанске свести. Од 9. новембра 1989. године, чешке плишане револуције и пада Берлинског зида свет се драстично променио, јер је у јавној свести дошло до сазнања да је промена политичког система могућа мирним путем: трансформацијом јавног мнења, што се најбоље видело одласком комунизма са политичке позорнице и укидањем биполарних односа. Апокалиптични призор рушења њујоршких торњева – близанаца 11. септембра 2001. променио је ток историје, што наша политичка елита није умела да схвати. Променила се концепција и смисао политичког организовања светске заједнице, али и стратегија уништавања политичких неистомишљеника. Медији су добили нову, још израженију функцију у борби против глобалног тероризма, али и оштрије контроле свести, уз потенцијалну могућност да се под изговором обрачуна са новим злом одвијају сукоби са непослушним народима. Масовни медији без финансијске самосталности лако се инструментализују, постајући сегмент владајуће идеологије. Методе пропаганде вековима су исте или сличне, али захваљујући технолошким открићима усавршавају се технике манипулисања помоћу којих се поруке обликују и шаљу јавности. Комуникација је увек у позадини тог процеса размене симбола, при чему је могуће деловати на осећања (привлачност, пажња, дивљење, задовољство) или суштину поруке (садржај и структуру информације којом „кадрирамо” стварност). Импулси који се упућују публици обично су тихи и неприметни, али догађаји и слике сервиране путем медијских канала подсећају на информацијску мећаву која обасипа сваког појединца. Владавина знакова допринела је умножавању метода убеђивања, тако да кључеви знања, уметности и моћи постају све удаљенији огромној већини становнипггва. Суштина се крије у успешном, невидљивом наметању воље и једнообразног мишљења, што пренесено у сферу политике значи владавину над људима. Уз помоћ пропагандних стереотипа и политичких предрасуда врши се дифузија јавног расположења, чиме се олакшава идеологизација јавности. Највећи део важних информација циркулише далеко од очију масовног аудиторијума (визије даљег планетарног развоја, менацмента, конфликата, технолошких проналазака итд.), док се широј јавности најчешће нуде информативно-едукативне, забавне и сличне атрактивне информације, које не увећавају претходна знања. Комуниколози Танкард и Рајан су, истражујући постојање наметања оваквих концепција порука публици, утврдили да се њоме манипулише без тешкоћа. Анализирајући тачност новинарског извештавања научници су дошли до невероватних података: „свега 8,8% објављених чланака било је без иједне грешке, тј. у више од 90%

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

било је мањих или већих грешака. Просек грешака по чланку прелазио је, по оценама испитаника, шест грешака” (према Влајкију, 1984:136).

ШТАМПАРСКА РАДИОНИЦА (XX ВЕК)

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

I МНЕЊЕ, ПРОПАГАНДА, МАНИПУЛАЦИЈА, МЕДИЈИ

(Дефинисање појмова) Истраживање је због обимности више усмерено ка основним појмовнометодолошким одредницама неопходним за разумевање циљева, предмета и садржаја научног приступа изучавању наведене проблематике, уз основне карактеристике мултимедијалних сервиса и јединственог тржишта, изградње информационих магистрала и њиховог утицаја на контролу, обликовање и примену другачијих ставова, понашања, уверења, идеја и мишљења. Са граматичког становишта именица мнење (или мњење) изведена је од глагола „мнити” који је практично ишчезао из нашег језика (Енциклопедија политичке културе, 1993:457). Грубо преведено, некада се у првом лицу једнине говорило „ја мним”, са значењем „мислим, претпостављам, размишљам, расуђујем, имам на уму итд.”, али је временом променама у лексичко-морфолошкој структури српског језика ова синтагма једноставно заборављена, док су се усталила два облика глаголских именица: „мнење” и „мњење”. Анализирајући историјски развој порекла речи још од српске верзије старословенског језика уочићемо да је глагол „мнити” иза сугласничке групе „мн” уместо данашњег вокала „и” (мн+И+ти) имао тзв. „јат”, који је током времена мењан рефлексима „е” (у екавском) и „ије, је” (у ијекавским говорима). Вокал „и” у „мнити” није добијен заменом, „јата”, већ аналогно према презенту „мнИм”. Ипак, у савременом српском језику се сходно историјској традицији и екавском изговору одомаћио појам „мнење”, који ћемо користити у даљем раду. Именица „мнење” најчешће се употребљава у придевској синтагми „јавно мнење”. Сачувана је у другим језицима са сличним значењем, као, нпр., „doxa”, „pheme” и „nomos” (грчком), „fama”, „fama popularis” и „vox populi” (римском), „opinio”, „general opinion” и „public spirit” (енглеском), „opion” и „critique” (француском), „Meinung” (немачком), са значењем неодређеног, необавезног, субјективног и партикуларног суда. Филозофска традиција наслања се на чувену Платонову расправу са реторичарима (софистима) у којој су сви имали негативан и критички однос према мнењу. За њих је оно било необавезно мишљење зато што и истина има принудни карактер. „Ниједно мнење не изражава потпуно сазнање (episteme), односно научну истину, па је она више посредник између истине и заблуде, односно привида” – тврди овај филозоф. Друштво слободних грађана посебно је развијало способност разумног размишљања, као и борбе за своја уверења и интересе, што је омогућило да плурализам идеја подигну на висок ниво. Хабермас истиче друго важно значење речи „opinion”, а

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

то је: „reputation”, као глас, углед, оно што човек значи у мишљењу других. Анализирајући Шекспиров језик он уочава да овај појам носи призвук колективног мишљења (1969:116). Љуба Тадић то објашњава као „мешање извесних и вероватних судова, збрку између нужног и променљивог, могућег” (1987:70), чему ваља додати теоријске претпоставке и научна сазнања до којих се временом дошло. Грчка реч „µνηµη” (памћење) представља назив „за све способности организма за примање и задржавање спољних утисака, надражаја”, (,Вујаклија’, 1980:574), које се огледају у чињеници да „надражаји у живим бићима изазивају промене... на памћење, сећање”, што значи да уверења, ставове и понашања појединаца и група можемо провоцирати и мењати, а да они тога и не буду свесни. Слобода јавног изражавања путем медија значи изградњу новог односа у трагању за истииом као јавним добром и обликовањем мнења. У „Малом новинарском речнику” за мнење се каже да представља „сложено знање које није сасвим засновано на доказима, него на веровањима на основу примљених изјава, аргумената, али и завођења. Медији активно учествују у обликовању јавног мнења – али су и сами обликовани утицајем носилаца друштвене моћи.” Експлозивним развојем у другој половини прошлог века они су себе дефинисали као моћно средство у свим областима јавног живота, али и као оруђе могућих манипулација и злоупотреба. Теоретичари дају различит одговор на питање ко је први употребио овај појам. Синтагма се појављује 1459. године од енглеског политичара и писца Џона Солзберија, који је употребљава у значењу већег учешћа народа у управљању државом. Термин се даље среће у делима Макијавелија који посебно наглашава значај publica voxe и пропаганде, али и код Шекспира који мнење види као кључ за долазак на престо Хенрика IV. Неки га приписују Лују Себастијану Мерсију (Тадић, Љ. 1993:13), односно Јиргену Хабермасу (1969:129), који „јавно мнење” уводе у оптицај шездесетих година XVIII века током идеолошких расправа физиократа и просветитеља. Њихово тумачење у суштини је либерално, јер се темељи на природним законима и самосталном грађанском друштву, усмереном ка слободном и отвореном тржишту, па отуда позната крилатица: caissez faire - caissez passer. Мерсије је први употребио појам opinion publique, тврдећи да у животу постоје они који владају и учени људи који праве јавно мишљење. Први имају задатак да у пракси реализују оно што други напишу, тј. „Добре књиге зависе од просвећености у свим класама народа; оне украшавају истину. Оне већ владају Европом; оне обавештавају владу о њеним дужностима, о њеним грешкама, о њеном истинском интересу, о јавном мнењу које она треба да слуша и да га следи...” (1787: VII). Други мисле да је родоначелник овог појма у данашњем смислу Жан Жак Русо, који иако не прави разлику између просвећене јавности и мнења грађана из грчког полиса, први указује на прецизнију артикулацију самог појма, његову природу, садржај и однос ка политичкој јавности (Ђорђевић, Т. 1989:57). У светски познатој расправи о уметности и науци, Русо полемише са улогом критичара који „поткопавају основе вере и уништавају врлину, посвећују свој таленат и своју филозофију разарању и подривању онога што је човеку најсветије; они се окрећу против јавног мнења” (1955:34). Термин пропаганда, према неким теоретичарима, први пут срећемо 1622. у Були папе Гргура XV (Филип Бретон), када је основан „савет за веру какву треба ширити” (Congregatio de propaganda fide), који је после пет година прерастао у Collegium Urbanum de propaganda fide, у смислу „ширења неког учења”. Други мисле да је то било годину касније (Ђуро Шушњић) у називу кардиналског већа, које је основао папа Урбан VIII у Риму, ради надгледања рада мисионара римокатоличке цркве. Дефинисани су циљеви, начини финансирања и органи управљања, при чему је важно знати да је савет био изузет од судских надлежности. Међутим, најновији ватикански

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

извори открили су недавно да је папа Клемент VII овај термин користио 1597. у Були „Sacra Congregatio de propaganda fides”, са планом „ширења вере по читавом свету”. Лако је уочити да у сва три наведена примера појам има исто значење, јер порекло води од латинске речи „propaganda” или „propagare”, што значи „делатност којој је циљ да утиче на најшире слојеве, ширење идеја, распростирање идеја... неког мишљења, покрета итд.” (Вујаклија, 1980:754). У политичкој теорији нема дилема о међусобној повезаности друштва, религије и политике, па је било питање тренутка када ће се исти термин појавити са сличним конотацијама: „политичка информација”, „политичка комуникација”, „информацијски програм” и сл. Током Француске револуције пропаганда представља „организовано ширење неког мишљења или политичке доктрине”, док је у Алзасу 1793. године основано удружење грађана са називом „Пропаганда” и основним задатком „ширења идеја Француске револуције и врбовања евентуалних присталица” (Domanch, 1959:10). Од тада појам ће много променити у самом значењу, али и коришћењу у друштвеној пракси, добијајући нове и важније димензије. Од изворног значења ширења идеја, временом је смисао еволуирао у нове, другачије, често негативне облике. Пропаганда је увек усмерена ка консензусу јавног мнења, па треба запамтити да циљ није саопштавање истине, већ да се убеђује, освајају људске душе, утиче на промену ставова и мишљења. Политичка власт елита над појединцима најлакше се реализује преношењем порука, идеја, иницијатива и моћи, каналима медијске интеракције, који постају полуге контроле и обликовања масовне свести. То искључује хуманистички аспект, јер је сврха владања интерес елите која преузима све облике комуникативне праксе. Настајањем грчких полиса почело је и озбиљније проучавање пропаганде, у почетку прикривено кроз друге научне дисциплине, реторику и право пре свих, а касније као самосталне науке која почива на систематизованим сазнањима. Процеси образовања становништва и развоја демократије заснивају се на комуникацији као средству споразумевања, али и уверавања јавности. Масмедији транспонују владајућу политичку вољу као норму понашања, образујући нову структуру свести са наметнутим погледима на свет. Идеје се усађују, разводњавају и дистрибуирају постојећим медијима, према курсу владајућих вредности. Пут до интернета биће дуг и тежак, али ваља уочити да су већ тада технологије одређивале обим, врсту и карактер убеђивања. Другим речима, за политичку елиту је битно да социјално контролише односе у друштву и управља техникама комуниколошке праксе, јер тако намеће сопствене идеје и систем вредности. Пажња истраживача на почетку је усмеравана ка утицају на друштвене промене ширењем лажи и ирационалних садржаја, са претпоставком да циљеви психолошке манипулације симболима нису познати примаоцима поруке. У теорији је дуго доминирала дефиниција америчког Института за пропагандну анализу који је овај појам везивао „за изражавање мишљења или деловање појединаца или група, смишљено предузетих, са циљем да се утиче на мнење или акције других, ка унапред одређеним циљевима, а путем психолошке манипулације” (Lasswel, 1927:153), уз употребу симбола који нормирају друштвене вредности, чему је блиско схватање Клауса фон Бајмеа, за кога је „пропаганда систематско деловање на процес формирања ставова и мишљења појединаца и друштвених група и контролисање њихових понашања за њима туђе политичке сврхе” (1977:163). Н. Пауел је исту дефинисао као „ширење идеја и ставова који утичу на мишљење, ставове или обоје” (према Звонаревићу, 1976:697), док у „Општој енциклопедији” под њом подразумевају „плански организовано, смишљено ширење политичких, религиозних, привредних и других идеја ради придобијања јавног мишљења” (1980:653). Треба је разликовати од персуазивности, која је само једна од њених особина: „Персуазивност је упориште

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

пропагандног дејства: у њој је смештена интенција пропагандисте да утицајем на ставове, у различитим степенима, усмери понашање публике у складу са предетерминисаним циљевима. А утицај на понашање јесте главни циљ пропаганде” (Енциклопедија политичке културе, 1993:941). Други пропаганду тумаче као организовану репресивну активност и „покушај утицања на односе, а одавде директно или индиректно на деловање људи помоћу лингвистичких стимула, речи или усмено” (Parsons, 1967:142), док Жан Казнев за исти појам тврди да је то „лажна, ограничена информација која има за циљ ,ведетизацију’ политичких вођа и афирмацију политичког поретка”. Слично је размишљање И. Ј. Мартина који пропаганду посматра као „чин убеђивања људи којим се измењују њихови погледи, мишљења, па чак и осећања” (1978:62). Аутори „Политичке енциклопедије” под њом подразумевају „организовану, смишљену делатност и саму технику деловања и утицања на јавно мнење, групе и појединце, ради њиховог придобијања за схватање, идеје и програм”. Руски научници су под пропагандом подразумевали „све информације, док су средства јавног информисања, у ствари, средства масовне комуникације и пропаганде” (Афанасјев, 1975:347), са задатком формирања марксистичко-лењинистичког погледа на свет. Партија је дужна да овлада методама „идеолошке експлоатације средстава информисања” пропагирајући предности комунистичких над буржоаским вредностима. Мишљења, уверења, понашања и ставови се шире захваљујући социјалним, психичким и комуникацијским законитостима на основу процеса уверавања, односно убеђивања. Лако се може уочити да је тежиште ових дефиниција на психолошком аспекту и манипулисању симболима, тако да је циљ контролисање индивидуе или јавности. Стога неки теоретичари пропаганду тумаче као „покушај да се делује на личност и да се контролише понашање појединаца у областима које се тичу ненаучних или сумњивих вредности у друштву у одређеном добу” (Doob, 1956:240), што је блиско схватању да је то „намеран покушај појединца или групе да створе, контролишу или мењају ставове других група употребом канала за масовно комуницирање, са пажњом да у било којој датој ситуацији, реакција оних на које утиче, буде у складу са жељама пропагандиста” (Qualter, 1962:27). Почетком шездесетих, са појавом књиге Жака Елила, пропаганда се тумачи „целином коришћених метода од једне организоване групе која намерава да психолошким манипулацијама наведе масу појединаца, укључених у неку организацију, да узму активно или пасивно учешће у њеној акцији” (1962:74). Војин Димитријевић и Радослав Стојановић пропаганду тумаче као „систематски напор да се мање или веће групе људи (адресати или објекти пропаганде) придобију за став који одговара ономе који тај напор предузима (адресанту или субјекту пропаганде)” (1979:303). Жан Мари Доменак дефинишући њен манипулативни карактер издваја пет правила обликовања: 1) симплификацију у којој персонификујемо противника; 2) хиперболизацију којом мењамо чињенице: 3) оркестрацију којом дистрибуирамо преобликоване поруке; 4) трансфузију којом садржај прилагођавамо различитим циљним групама и 5) заразу као ефекат јединствености јавног мнења. Листа наведених дефиниција би могла бити знатно шира, јер велики број аутора нуди приближно слична објашњења, што зависи од истраживачког или идеолошког угла из којег је проучавана. „У најширем смислу речи, под пропагандом се подразумева организована, смишљена делатност и сама техника деловања и утицаја на јавно мнење, групе и појединце ради њиховог придобијања за схватања, идеје и програме неке организације, за реализацију неког посла... за спровођење једне акције” (Мала политичка енциклопедија, 1966:966). Емил Влајки пропаганду тумачи као „смишљено ширење идеја кроз конкретне акције од стране појединаца, група и институција, наизглед без грубе силе. Они који

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

врше пропаганду, настоје у различитим доменима (економском, политичком, културном) успоставити или учврстити своју доминацију на основу идеологије за коју тврде да јој припадају” (1984:138). Примера би могло бити још, али ваља уочити да аутори своје дефиниције ослањају према темељима науке за коју су специјалисти. Јединствено је што сви уочавају методе и технике психолошко-комуникацијског деловања којим се утиче на реципијента да одређено мишљење прихвати као своје, при чему нема други избор. Из позитивне конотације на почетку, појам временом добија вредносно негативан, манипулативан смисао вештина које гуше сваку слободу избора мишљења, са чисто политичким импликацијама. У истраживању психичког и социо-друштвеног живота, кристалисала су се три приступа: 1) инстинктивистичка школа заснована на усмеравању дејства порука према подсвесним деловима психе (изнутра); 2) бихевиористичка школа утемељена на истраживању понашања људи, њиховог окружења, обичаја, навика, ставова итд. (споља) и 3) функционалистичка учења која пропаганду објашњавају једном од функција у оквиру ширег система друштвених односа, при чему порука има улаз (input), а по утицају и промени ставова – излаз (output). Механизмима повратне спреге процес се убрзава, развија, интегрише, предвиђа и слично. Идеје преливене у свест љу- ди, неприметно се убацују у језгро информативне поруке, тако да њеним декодирањем реципијент прихвата снагу рационалног убеђења. Важно је познавати и Фромову анализу вере, по којој биолошку структуру личности не можемо мењати, али психичком силом могу се провоцирати друштвене промене, укључујући и ослобађање од култа личности. „Како је сугестибилност заснована на беспомоћности појединца и на његовом страхопоштовању према вођама, управо би поменуте друштвене и политичке промене довеле до њиховог нестајања и до развоја критичког мишљења” (1975:22). Поступак убеђивања одвија се према намерама убеђивача, који износећи своју аргументацију чине све да би нас уверили да су у праву. Посао новинара је да подстичу стварање мишљења, никако да га намећу другима. Методолошки, за акцију пропагандног деловања потребан је: а) пошиљалац поруке (појединац, политичка група или организација, предузеће, установа итд.); б) порука (игра речи која има сврху да нас убеди) и в) прималац (циљна група којој је порука намењена). Несумњиво је да добра пропаганда представља савршену форму комуникације, али као што се природа политичког деловања мењала кроз историју, тако су методе и технике богатиле свој фонд, адекватно технолошки супериорнијим медијима. Дивови психолошке пропаганде данас стварају невероватно маштовите моделе за калупљење мишљења јавности, па системске Левијатан лажи (по угледу на морско чудовиште које симболизује зло) и стереотипи обмањују и опредељују читаве сегменте публике отклањајући пажњу са правих чињеница. Пропаганда је увек слуга економских интереса, чак и када су наизглед ратни сукоби у првом плану. Политичка сфера као циљ има човека, али га посматра само као робу која на тржишту има своју употребну вредност, баш као у доба робовласништва. Разлика је у томе што инфототалитаризам уместо силом господари мирним средствима, форсирањем одређених ставова и вредносних судова, па се под плаштом демократије прикривају економски притисци, војне претње и апсолутна медијска контрола. Пу- блика сада негује селективан приступ информацијама, јер у хиперобиљу знакова избор представља симулацију слободе. „Постоји неписано правило да људи уче нормална понашања и ,добре вести’ спонтано, примајући их постепено кроз своје селективне процесе. Лоше вести, заузврат, прихватамо са изненађењем и кроз директно излагање средствима комуникације. У том смислу разумљиво је да ,онај’ ко жели да изазове притисак на владу једне државе или шок у јавности, мора да примени негативна, шокантна средства”, како би се акти насиља

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

пренели на државу (Радојковић, 1987:12). Стога су истраживања јавног мнења увек у функцији усмеравања колективног мишљења у пожељном правцу. Истраживања јавности називају се „доксометрија” (мерење мнења) или „демоскопија”, а циљ је заинтересовати публику за одређену тематику. Поруке пренесене медијима масовне комуникације обликују читав систем социјалних, економских, идеолошких, религиозних, психолошких, мотивационих и других односа политичке праксе, који креирају хабитус савременог човека. Према изворима пропаганда се дели на белу (када је познат извор порука, нпр., званична документа државе, „беле књиге” и сл.), сиву (извор полуприкривен, али се може претпоставити, нпр., леци којима се Србима сугерише да се не враћају својим домовима на Косову и Метохији, јер је „много боље живети у Београду”) и црну (лажан извор чиме се објект пропаганде доводи у заблуду, нпр., рад хрватских електронских медија током „Олује”, када су се представљали као српски). Кроз историју развоја цивилизације пропаганда је била присутна у свим областима људског деловања, исказујући свој однос ка друштву. Према садржини може бити политичка, идеоло- шка, религиозна, економска, научна, културолошка, туристичка, спортска, естрадна итд. Американци данас изједначавају термине „пропаганда” са „психолошко ратовање” (psywar), психолошке операције (psyop), Енглези више воле „политичко ратовање” (political warfare), док Французи кажу „психолошка акција” (action psychologique) или „психолошки рат” (la guerre psychologique). Војни извори показују да је британски историчар J.F.C. Fuller први употребио термин „психолошко ратовање” (1920:320), предвиђајући да ће у блиској будућности тенкови бити „замењени психолошким ратовањем у којем оружје неће бити употребљено, нити ће постојати видљиво бојиште... али ће у великој мери бити извршена корупција људског резоновања, помрачења људског интелекта и дезинтеграција морала и духовног живота нације... кроз утицај воље другог”. Термин „психолошке операције” први пут је употребљен 1945. када је поморски капетан E.M. Zaharis (1946:325), у плану напада на Јапан подвукао: „све психолошке операције биће координиране у времену и трендовима, у циљу избегавања редукције ефектива главне операције”. Без обзира на лингвистичке нијансе у значењима евидентно је да пропаганда представља софистицирану стратегију у којој вештим коришћењем медијских канала утичемо на емоције и свест публике. Неки теоретичари неспретно користе и назив „испирање мозга” (brainwashing), са чиме се не треба слагати, јер се ова техника односи на индивидуалну примену са циљем добијања неког признања, при чему се често употребљава и сила. Консензус јавности најбрже и најбоље се постиже контролисањем и манипулисањем информацијама, које су ослонац читаве акције, захваљујући којима се неосетно пласира жељена порука. Новинарска етика и објективност нестају у вртлогу пројектованих слика које симулирају избор и пуну слободу. На тржишту политичких идеја и идеологија важи основно правило: „ко има више новаца, моћи и вештине да пропагира своје идеје, идеологију, тај може да се нада да ће његове идеје и идеологија добити институционално признање и постати општи систем интерпретације и акције у свакодневном животу”, пише Ђуро Шушњић, указујући на карактер пропаганде као потребе и тражње, слично осталим робама. Таква пропаганда може да нам прода једну заводљиву идеологију која ће нас одвести у богато друштво, чежњу, хиперсрећан свет са заједничким ставовима, мишљењима, осећањима и погледима. „Персуазивност је упориште пропагандног дејства, у њој је смештена интенција пропагандисте да утицајем на ставове, у различитим степенима, усмери понашање публике у складу са предетермисаним циљевима”, уочава Сњежана

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

Миливојевић (1993:943), јер је промена понашања основни циљ пропагандисте. „То је скуп осмишљених и темпираних мера и поступака којима се тежи разбијању и потчињавању нечијег друштвено-политичког, економског, војног и вредносно-етичког система”, пише Милутин Миленковић (1994:149), истичући Хитлерове методе и технике психолошког рата. Циљ је „морални слом непријатеља”, а почетак сваког напада је у знаку два „Д": деморализације и дезорганизације, па „код противника треба ширити стрепњу од опасности, страх и осећање кривице”. Политичка пропаганда се разликује од економске, која има другачије циљеве, методе и технике реализовања. Међутим, пракса манипулисања свешћу и овде се заснива на лажној концепцији провоцирања „стања блажене опуштености”, јер сви облици комуникацијског ангажовања, укључујући и забаву, носе вредносно скривене слојеве поруке, са политичким конотацијама. „Тврдњу да забава није образовна активност ваља узети као једну од највећих превара у историји”, упозорава Херберт Шилер, уочавајући још пре три деценије да „фикција може бити важнија у формирању људских мнења, него факти захваћени из стварног живота” (1976:114). Комуникације мењају лик земљине површине толико брзо да већина становништва није ни свесна промена које се одвијају. Данашњи медијски конзумент у току само једног дана прими више информације, него што је добијао човек у XVIII веку током целог живота! Наредни појам, с којим ћемо се често сретати не само у овој књизи, већ и у свакодневном животу је: манипулација (manipulatio). То је новолатинска кованица састављена од речи: manus – рука и pulare – превлачити руком, додиривати, па би грубо схваћено значила: обрада помоћу коришћења руку. У савременој теорији комуникологије појам добија негативне слојеве значења, јер указује на односе међу људима, при чему, једни врше утицај на друге да би остварили неки лични или групни интерес” (Шушњић, 1994:35). У Вебстеровом речнику стоји да манипулисати значи „мењати или фалсификовати за властите интересе, варка, опсена, превара, подвала” (1962:893). За Вујаклију манипулација представља „вешто стручно руковање или управљање нечим, прављење пословних смицалица, додиривање или превлачење руком преко живчано оболелог тела...” (1980:533), што примењено на садашње време указује на смишљен, организован и планиран поступак који циља на уверења, ставове и понашања људи. Филип Бретон је тумачи као „деловање силом и принудом, којима се лишавају слободе они који су њима подвргнути. Она је нечасна и срамотна по онога ко се њоме служи, ма какви били циљеви које жели да постигне” (2000:23). Порука се конструише тако да садржајем завара публику, убеђујући је да лаж прихвати као истину. Манипулација је организована, неприметна лаж у раскораку са реалним ставом, кодирана да се инфилтрира у туђа мишљења, понашања, веровања, али без употребе силе. Манифестује се у промени навика и понашања, при чему је манипулациона интенција ослоњена на афективно-емоционалну платформу масмедијских порука. Пошто реципијент или публика нису свесни да се њима манипулише, појам има искључиво негативну конотацију, за разлику од пропаганде. Теоријски јасан и емпиријски употребљив појам манипулације битан је за даље одређење саме пропаганде. Данас се више но икад манипулише светом симбола, научно, системски и организовано, што је у директној зависности од економске моћи друштва. Уместо грубе физичке принуде власт се постиже застрашујућим медијским манипулацијама којих заведене масе најчешће нису ни свесне. „Моделирање људских душа, сила без насиља, контрола мисли, испирање мозга, духовно батињање, невидљива рука, индустрија свести, операција душе”, како још Шушњић назива манипулације, производ су специјализованих институција, нпр: „центара за реформу свести, болница за идеолошку

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

реформу, кућа за размишљање, идеолошких чистилишта, министарстава истине итд.”, док су људи који такве идеје промовишу у акције „скривени убеђивачи, пропагатори, индоктринатори, агитатори, освајачи свести, хероји лажног мишљења, архитекте модерне свести, професори убеђивања, рибари људских душа” (1994:35-39). Манипулација се разликује од индоктринације, која обухвата планско, систематско и контролисано ширење владајуће идеологије путем васпитнообразовног система. Велики део представа о свету последица је индоктринације, пошто се још кроз образовање у свест усађују вредносни судови једног система. При томе, појам образовање означава процес социјализације индивидуа, док индоктринација има искључиво манипулативни карактер убеђивања у исправност одређених идеја. Ако пажљивије анализирамо садржаје школских уцбеника схватићемо да се пропаганда и индоктринација међусобно преплићу као неразмрсиво клупко, па није случајно што после одређених политичких промена у друштву, следе реформе образовања и издавање нових уџбеника. Није то случај само са историјом, географијом, социологијом, филозофијом и другим друштвеним наукама, већ и математиком, физиком, хемијом и другим природним наукама. Анализирајући садржај једног америчког уџбеника математике, Ноел Фриман је уочио велики број задатака у којима се афирмативно говори о профиту, изнајмљивању радне снаге, заради, и сличним капиталистичким вредносним категоријама (према Роту, 1989:364). Енценсбергер је тврдио да се манипулација налази свуда око нас: у филмовима, новинама, телевизији, али право питање је – ко манипулише и може ли се над манипулаторима успоставити друштвена контрола? У тоталитарним друштвима манипулација је као кисеоник, јер вештом употребом замењује људске слободе, али и комуникацију уопште. Привидно зрачећи илузијама о богатијем и праведнијем друштву, она помаже владајућој елити у контроли чулних перцепција и потпуном управљању. Један од кључних појмова у времену које долази свакако је: медиј, који неки схватају као канал комуникације (средство), чији је садржај одређен његовом природом, док му други теоретичари придају другачија својства. Сам термин потиче од латинске речи „medium” чиме се означава „оно што се налази у средини или што представља средину, средњи пут; 2. Физ. Средина, посредник, оно кроз што се преноси дејство, помоћно средство, средство поређења” (Вујаклија, 1980:545). Везе између медија и техника којима се обликују ставови и понашања маса први је проучавао Харолд Инис, указујући на значај „технологије писања за учвршћивање и одржавање империја – дозиђивањем блокова моћи у широком распону, временски и просторно” (1951:87). У англосаксонском је уведен појам „масмедији” којим се означавало средство за комуникацију маса. Могло би се тврдити да је идејни хабитус створио Маршал Маклуан, са визијом „светског села” и нагласком на важност форме медија, док је садржај одређен начином саопштавања. „Медиј је порука, а њен садржај је увек неко друго општило. Садржај писма је говор, штампе – писана реч, телеграфа – штампа, филма – роман, телевизије – филм…“, тврди један од оснивача комуниколошке науке, визионарски предвиђајући да ће „људска породица једном, постати поново једно племе” (1971:2). Размишљајући о последицама електронског струјања порука овај канадски професор књижевности указао је на могућност управљања масама, обликовањем и пласирањем информација. То је комуниколозима послужило као основа за конституисање теорије о атомизираној маси по којој читаоци, слушаоци или гледаоци под утицајем масовних медија постају „атоми” изложени погубном деловању пропаганде. Реципијенти тако постају плен сугестибилних медија који непрекидним изношењем персуазивних порука „обрађују” њихову свест, утичући на одлуке у политички важним процесима. У индустријском друштву ово схватање је добило значајно уважавање приликом коришћења метода и техника утицања на масе.

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

Већа брзина обавештавања омогућава политички снажнији утицај, јер се смањује могућност консултовања представничког система. „Хитлер је, уопште, постао политичка личност баш захваљујући радију и системима јавног обраћања. Његове мисли беху од мале важности. Радио нам је пружио први замашни доживљај електронске имплозије, тог преокрета целокупног правца и значења писмене цивилизације”, тврди Маклуан, посебно издвајајући принципе непрекидности, једнообразности и поновљивости (1971:356). Медији као средства масовне комуникације представљају главна обележја савременог света. Они су механизми у функцији преношења знања и свести, било да је реч о књигама, штампи, радију, филму, телевизији, интернету или интерактивним облицима повезивања. Њихов нарастајући значај у готово свим областима живљења, посебно идеологији и демократским процесима, уз високу употребу у друштвима која чине глобалну заједницу, разлог су даљој анализи медијских техника, метода и садржаја, али и информационих технологија које граде нови систем вредности. Манипулација јавним мнењем постиже се наметањем ставова на нерационалне слојеве свести реципијента, посредством медија, тако да се изједначавају представе владајућих идеологија са жељама заведене публике. Све форме духовног контролисања јавношћу своде се на сличне манипулативне медијске механизме који креирају нови контекст вредносних оријентација. Циљ је испровоцирати осећај конформизма грађана, како би се облици понашања и размишљања уклопили у етаблирани модел који је скривено наметнут. Покорност и заслепљеност, уз употребу стереотипа, усмеравају духовне процесе усамљених индивидуа или необразованих маса, стварајући атомизирано стадо робова, без дашка критичке свести. Помоћу политичке пропаганде и агитације можете извршити тоталну деполитизацију маса, апатичност и послушност, програмирајући ставове, мисли и идеје до жељеног нивоа контролисане свести. Масовни медији више него икада обликују јавно мнење чији је ослонац нови глобализам, што се суштински разликује од Маклуанове метафизике, по којој је медиј продужетак човека. Психички и друштвени утицај крије се првенствено у слици телевизије, па тек после у садржају, сматра овај теоретичар. „С телевизијом је дошао крај блоковском гласању у политици, облику специјализма и фрагментације који је постао неделотворан после њене појаве. Уместо гласачког блока имамо икону, укључиву слику. Уместо каквог политичког становишта или платформе – укључиви политички став или држање. Уместо производа – процес” (1971:389). Насупрот његовој теорији Џозеф Клапер у медијима види само безличну технику за преношење поруке, док персуазивни утицај зависи од посредничких социјално-психичких фактора. Рајмонд Вилијамс то назива технолошким детерминизмом, јер је тежиште на форми медија, док се садржај и ефекти комуникација маргинализују. Предвиђајући појаву електронског друштва др Тома Ђорђевић уочава да се „медијумом означава свако средство комуникације које обезбеђује ширење порука или информација од комуникатора до реципијената, и то без обзира да ли се комуникација одвија међу појединцима или групама као актерима комуникационе праксе” (1989:149). Политичка стварност сваког друштва је препуна противречности у чијој је позадини борба за власт и привилегије, наметнута из најјачих економских центара. Медији су ти који треба да понуде скалу могућих решења, каналишући ставове, мишљења и понашања ка жељеном правцу. Основе новог учења поставио је Пол Вацлавик тврдећи да је „живот такозвана стварност, којих има више” (1977:12), па тако „комуникација производи оно што називамо стварношћу”, што зависи од медијске интерпретације као последице комуникацијског чина. Постмодерниста Жан Бодријар је даље разрадио понуђене идеје,

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

сврставајући их у тријадични однос: стварност – симулација (заваравање, претварање, глумљење) – симулакруми (слика, слика и прилика, привиђење). Алегорични став Борхесове басне у којој картографи царства израђују мапу тако прецизно да покрије читаву територију, аутор лукаво користи за илустрацију пропасти копије која се на крају поистовећује са реалном. „Скривати и претварати се да немамо оно што имамо. Симулирати и претварати се да имамо оно што немамо”, пише он о чудесној интоксацији медијима који мешају илузије и стварност (1991:7). Наркотичка зависност је толика да „не гледате ви телевизију – него телевизија гледа вас”, упозорава Бодријар, указујући на драму алијенације коју истовремено прати екстаза комуникације. Ново теоријско-филозофско размишљање већ је стекло велики број присталица, јер не фаворизује садржај и човека, нити медије као средство комуникације, већ све заједно. Експанзија комуникација, поред високе креативности и сталног праћења расположења јавности, тражи већи степен интеракције и поверења публике. Денис Мек Квејл говорећи о дистинкцији између медија и друштва као одлику истиче раздвајање времена и простора, што је у друштвима високог ризика значајна привилегија. Према његовим размишљањима битне карактеристике медија су „разлучен скуп активности (стварање медијског садржаја), посебне технолошке конфигурације (радио, штампа, телевизија, новине, књиге, интернет), повезане по медијским каналима (станице, системи, публикације), који поступају по одређеним правилима и законима (закони о штампи, радиодифузији, телекомуникацијама, кодекс новинарства) и преносе информацију, забаву, слике и симболе до масовне публике” (1994:63-85). У савременом друштву разликујемо четири системска положаја важна за даља проучавања њихове друпггвене улоге и значаја: 1) јавни сервис који је у функцији пропагирања и заштите „државних” интереса; 2) комерцијални сервис усмерен ка стварању профита и очувању интереса њихових власника; 3) политички сервис усмерен на активности политичких странака и њихових интереса и 4) невладин сервис као сферу будуће цивилне заједнице. Модерне технологије знатно су утицале на редефинисање теоријског омеђавања масовних медија и комуникације, појаву комплементарности осавремењивања медијских техника, функција и карактеристика, са доктринама комбинованих психолошко-пропагандних стратегија битних за формирање јавног мнења. Дигитална технологија захтева од нас другачији приступ мишљењу, нову концепцију јавног мнења и апсолутно другачији однос ка информативном систему и његовим моделима. Она омогућава бржи и квалитетнији приступ обраде поруке, јер дигитални снимци, не- линеарне монтаже, сервери и рачунари захтевају нове садржаје и језик комуникације. Почиње оппгга и бескомпромисна борба за стварање и наметање сопственог идентитета и препознатљивости. У медијском друштву долази до слабљења верности једном програму или медију. Количина произведених и емитованих информација се сваког тренутка увећава, а због конвергенције (интертекстуалности) губе се националне границе, омогућавајући настанак медијских олигопола који владају светом. Дијапазон садржаја се смањује водећи ка профилацији тржишта, монотематским каналима намењеним уским циљним групама (дечји програми, политичке сатире, сапунске серије, спортски програми, шоу-емисије, религиозни садржаји, програми за одређене етничке групе, профилисани музички програми, емисије за хомосексуалце итд.). Прелаз од природе ка техносфери одвија се уз помоћ информатичких мрежа што само појачава опасност кондиционирања мишљења, потреба, ставова, вредносних система, облика контроле и сл. Нова цивилизација негује нове медије који постају произвођачи милиона вести, а умножавањем канала и садржаја стварају деперсонализоване јединке подложне манипулисању. Дигиталне технике мењају карактер стандардних комуникација, њихових облика и

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

величина. Минијатуризација опреме омогућава да технолошким спојем камере, телевизије, компјутера и телефона, у сваком тренутку и са сваког места, можемо бити укључени у програме информативних кућа. Мултимедијално обликовање порука дубоко нарушава психолошко-пропагандне обрасце, јер се технолошком изменом човекове околине и сами мењамо. Ту се јавља апсурд, јер уместо да се развојем технике развија и људска свест, она постаје све наивнија и подложнија манипулисању. Запамтите: савршене технологије нису услов постојања савршеног друштва! Људски ум је ограничен, технологија није, па да свет не би постао заробљеник сопственог изума, неопходно је да боље упозна будућност која га очекује. У грчевитој борби за публику и њену наклоност архитекте новог поретка злоупотребљавају медије, који тако издају своје основне функције. Нека новија истраживања објављена у САД, у вези са применом етичких кодекса у редакцијама, показују да већина новинара има сужену свест о моралном значају својих активности. Актери медијских кампања (директори, уредници, новинари) као да су „одустали од сваког моралног дискурса и у својим акцијама инсистирају на чисто функционалној, утилитаристичкој логици” (White, R. 1995:443). Медији и новинари су подређујући субјекти стварности, што се у пропаганди користи за жртвовање професионалне етике. Теоријски, примењује се метода релативизма у којој свако има своју истину, порука губи идентитет, тако да на крају ништа не вреди.

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

II ЈАВНО МНЕЊЕ

1. Јавно мнење и политика Француска револуција је произвела значајне промене у филозофско-политичкој теорији, при чему је појам јавног мнења еволуирао постајући предмет интересовања једног броја научника, али и многих политичара који су брзо схватили значај богаћења теоријско-истраживачког проучавања ове области. Друштво је изоловано од државе, док јавно мнење има превасходно критичку функцију, различиту од законодавне. У Декларацији о правима човека и грађана из 1789. године јасно се формулише једно од основних начела демократије: „Слободно саопштавање својих мисли и мнења једно је од највреднијих права човека.” Тек стварањем друштвеног уговора грађанин постаје носилац опште воље, па Устав из 1791. први пут обезбеђује политички независну јавност. „Ви знате да вам само јавно мнење може дати моћ да чините добро, ви знате да је само захваљујући њему тако дуго запостављени интерес народа превагнуо, ви знате да се само њему сви ауторитети приклањају, да само пред њим све предрасуде ишчезавају и сви посебни интереси нестају”, изјавио је посланик Бергас (Bergasse) дискутујући у Народној скупштини. Специфичност значења огледала се у потреби организовања јавних расправа, јер само политичким резоновањем и публицитетом долазимо до услова неопходних за стварање парламентарне демократије. Слобода мишљења и слобода воље током Француске револуције стварале су плодну подлогу за владавину мнења, при чему треба уочити да јавност настаје у комуникацијској сфери између државе и друштва. Политичко резоновање публике избија у први план, мнење се формира у јавној дискусији и представља резултат заснованих мишљења. У архиву полако одлази схватање по којем јавно мнење треба да служи постизању „пристанка онима којима се влада”. Крај XVIII века представља буђење грађанске јавности која се организује у политичка удружења, окупља у клубовима и другим организационим формама. Сазрева схватање да треба уважавати мишљења обичних људи који нису учесници у процесима одлучивања, али који су важни за реализацију донетих одлука. Са становишта информација говор добија функцију друштвене повезаности, па се дугим доказивањима кроз дискусије, маса уверава у исправност одређених ставова. У енглеском парламенту посланик Фокс, такође, говори о јавном мнењу: „Извесно је да је право и мудро кон- султовати јавно мнење... Ако се деси да се јавно мнење не подудари са мојим мишљењем, ако они, и после указивања на опасност, не виде ову у истом светлу као ја, или мисле да је неко друго средство боље од оног које ја препоручујем,

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

сматраћу за своју дужност према краљу, дужност према својој земљи и својој савести да се повучем, да бих им омогућио да план који је по њиховом мишљењу бољи покушају остварити помоћу прикладног инструмента, то јест помоћу људи који мисле као они... али једна ствар је најјаснија: јавност мора дати средства помоћу којих ће формирати своје мнење.” Појавом штампе мало је људи било свесно значаја средства битног за формирање јавног мнења, тако да ширењем изборног права које је основ за политичко одлучивање, почиње трка за освајањем духовне природе сваког човека. Замењујући говор тргова, дворских салона и сталешких кафана, новине стварају нови модел друштвеног комуницирања, производећи обиље садржаја привлачних за јавност. Отвара се дискусија о бројним актуелним проблемима, у фокусу грађана све је мање не- додирљивих личности, руше се границе приватности, али и мењају темељи политичког поретка. Иако је у то време имала нематеријални карактер, информација брзо постаје основни ресурс новог друштва. Њена моћ руши нације, укида лингвистичке зоне, утичући на мисли већине становништва на удаљеним просторима. Мнење се формира у сукобу аргумената око актуелног друштвеног проблема, што онима који имају могућност наметања ставова даје значајну предност. Зато неке државе, посебно колонијалног карактера, манипулишу медијима, намерно стварајући пасивно, незрело мнење спремно да прихвати власт олигархија. До половине XX века штампа остаје као носилац економско-друштвеног развоја, али усавршавањем електронских медија моћ се полако дистрибуира ка новим техникама: филму, радију и телевизији. Вековни монопол штампе је угрожен, али време ће показати и сачуван. Према статистици УНЕСКА (крајем 2000) годишње се у свету произведе око четири хиљаде дугометражних филмова, при чему су највреднији Индија, Јапан, Француска и Италија. Да квантитет не значи квалитет доказује пример САД чија је филмска индустрија убедљиво најефикаснија, како по гледаности, тако и по приходима које остварују. Ова држава купује мање од два процента филмова из иностранства, али зато нема земље у којој не доминира холивудска продукција. У десет држава Северне Америке и Европе у којима живи око 800 милиона становника налази се 82% од укупног броја телефона у свету, из чега произилазе даљи закључци о неравноправности у комуницирању. Сваке године на планети се штампа око 640.000 наслова књига у тиражу од око осам и по милијарди примерака. Од тога броја, у сиромашним државама и онима „које су у развоју” издаје се тек петина, при чему је све мање заступљена национална литература, док је у порасту увоз страних дела за чије преводе обично стиже помоћ „донатора”. Глобална дистрибуција омогућава глобалан пласман идеја, система вредности, ставова, политичких погледа, идола, укуса, језика итд. Пораст конкуренције, појевтињење технике, умножавање информација итд. означавају почетак трке за публиком, а тиме и утицајима на аудиторијум. Преко медија политичка јавност преноси елитама своје потребе и стање у друштву, али њихов значај није равномеран. У Годишњаку Уједињених нација крајем прошлог века јасно се уоча- ва тенденција комуникацијске неравноправности, пошто мултинационалне компаније медијским мрежама и извозом технологија намећу образац политичког и маркетиншког садржаја. Транснационализација свести привлачна је сиромашним народима, јер по приступачним ценама добијају пробране програмске пакете, не схватајући да купују и другачији културно-социјални модел. Интелектуална и културна зависност само су степеник ка економској и политичкој зависности које следе. Француска, Немачка, Велика Британија, Канада и друге државе су законима заштитиле националне продукције одређујући лимит увезених програма, САД то нису учиниле, јер стране ме- дијске садржаје користе у занемарљивом проценту, али зато све државе које би покушале да ограниче туђи медијски утицај проглашавају „недемократским”!

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

То није случајно, јер дистрибуцијом различитих програма (забавних, филмских, музичких, образовних, спортских) мењамо идентитет публике којој се обраћамо. Становници планете дневно уз телевизор проводе 203 минута (подаци „Eurodata tv Worldvide”, 2001. након истраживања у 72 државе), тако да нема дилема о доминантном утицају. Листу телевизомана предводе Јапанци са 245 минута дневно, Американци 240, Италијани 220, Шпанци 217, Енглези 214, Французи 195, а Немци и Југословени по 190 минута. Мултинационалне компаније преузимају доминацију у медијској сфери тако да јавност често и не зна ко им продаје уметничке, идејне и културне вредности. Гледајући исте филмове, информације и поруке, читајући исте књиге и новине, слушајући исту музику и звукове, стварамо исти или сличан модел живљења. Игнацио Рамоне (Le Monde diplomatique, мај, 2000) говори о наступајућем времену „контроле духова” која се најлакше остварује масовном медијском продукцијом која „ствара исти сензибилитет на читавој планети, захваљујући заштитним знацима, звездама, песмама, идолима, маркама, предметима, натписима”, додајући да „нови хипнотизер силом улази у наше мисли и ту калеми идеје које нису наше”. Савремена истраживања показују да „скоро 70% вести у медијима стиже од професионалаца ангажованих за креирање односа са јавношћу” (Hiebert, Ungurait and Bohn, 1991:134). Другим речима, слике о кључним проблемима савременог света креирају запослени у медијима, групама за притисак (лобијима) и професионалним агенцијама за односе са јавношћу, док мнење постаје полигон за њихову реализацију. Приликом организованог утицаја на креирање јавног мнења потребно је разликовати неколико категорија учесника: „велики мислиоци” (људи који обликују идеје); „велики ученици” (они који те идеје објашњавају јавности); „велики сејачи” (људи који те идеје шире даље); „ситни сејачи” (који идеје професионално преносе медијским каналима); политички активни људи (чланови партија и сличних ангажмана) и политички неактивни грађани. У теорији су дуго вођене расправе да ли је важније контролисати ствараоце мнења или масе, што ће бити тема даљег истраживања. Продирући до удаљених центара човекове психе, медијски стратези све више се баве научним пројекцијама овладавања политичким интелектом и психолошке конфронтације са другачијим мишљењем. Да би се одређено питање наметнуло као стратешки проблем неопходно је његово лоцирање, истраживање, анализа, примена и публицитет. Ако, нпр., велика фабрика киселина због недостатка струје престане са радом, то је брига њеног менаџмента, али ако ће застој у производњи нарушити еколошку стабилност околине, то је већ проблем који захтева укључивање шире јавности. Провоцирање стратешке публике врши се изазивањем симболичког сукоба у масовним садржајима, тако да буђењем емоција и осталих чула мнење усмеравамо ка благом притиску на затварање фабрике или изналажење безбедног решења за наставак рада. На нивоу перцепција одвија се тихи рат две супротстављене стране (фабричког менаџмента и еколошке јавности), а употребом медија проблем се може дозирати. Конструисањем представа о потенцијалним последицама хаварије и учесталим понављањем различитих новинарских форми и техника, дубоко у подсвест публике усађујемо страх који ће опредељујуће деловати на њено мишљење. При томе, треба уочавати суптилност линије разграничења у појмовима: информисање (једносмерна акција обавештавања одређеног субјекта) и комуницирање (процес размене и интеракције идеја и порука). Јавност представља материјално неодређену структуру људи организованих око заједничких интереса или идеја, повезаних социјално-психолошким везама. Унапред формулишући циљеве и стратегију деловања, медији директно утичу на понашање јавности, ширећи димензије комуниколошког феномена и на друге области. Теоретичари су сложни у оценама да пажњу треба обратити на три нивоа

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

медијског комуницирања: структурални (проучавамо канале и токове слања поруке), процесуални (истражујемо мотивацију и активистичке моменте) и садржајни (анализирамо садржај информације и њене ефекте). Нове технологије значајно мењају карактер и структуру формирања јавног мнења, што на теоријском плану захтева адекватне одговоре процеса производње, обраде, преноса и употребе информација. Транспродуктивни карактер димензије своди на хоризонталну дифузију која је у интеракцији са сличним системима, чиме нестаје монопол у структурисању мнења. То резултира упросечавањем публике, јер се стварају такве форме и садржаји који неће захтевати висок степен њеног учешћа. Европски постмодернисти зато више фаворизују представу о самој појави, него њен реалитет. Маскирање стварности, уз убитачну моћ слике, креће од „радикалне негације знака као вредности, знака као реверзије и убиства сваке референције” (Бодријар, 1991:9) што је одлучан заокрет. Захваљујући технолошком савршенству медији могу производити паралелне светове, тако да се материјална сфера мења симулирајућом, а да публика то и не осети. Рађа се игра илузија и фантазама, ментална имплозија која се завршава новим поретком истине, која је имагинарна, као и инстант слика коју представља. Укидањем националних граница и сажимањем простора уз употребу медија ствара се утисак свеприсутности, апсолутне покретљивости која поништава сопствени идентитет. Некадашње примитивно друштво или радничка класа имали су ограничену свест, јер нису могли знати за могућности бољег живота ван родног места или радног простора. Границе је било тешко прекорачити, културе су биле омеђене, а сазнање ограничено. Медији су разбили простор планете у милионе комадића, нудећи становништву снове о бољем, лакшем и другачијем животу, пошто се уз дифузију слике и тона селимо из локалне (микро) у глобалну (макро) сферу. Модерни универзум комуникације захваћен је „делиријумом” медија који се међусобно мешају, гуше, допуњују, запостављајући слику стварности: „Ниједан систем не може да се заснива на истини, да дотакне тајну, нити да разоткрије макар шта. Говор истине је једноставно немогућ. Он сам себи измиче. Свака ствар измиче сама себи, игра се сопственом истином, свака ствар узмиче пред завођењем” (Бодријар, 1994:48). Антоан Ирис уочава да „пораст вредности времена, оштра конкуренција предузећа, много већа покретљивост појединаца и пад производних трошкова неумитно доприносе да производња, трансформација и размена информација имају одлучујући утицај у економијама” (1999:100), што ће стара индустријска друштва заменити информатичким. Уочавајући „пристрасност” као особину сваког медија, он је схватио њихов утицај и последице на друштвени живот. Временске и просторне карактеристике средстава комуникација утичу на границе и садржај деловања обликујући глобалну јавност. Погоршање конкурентности, интервенција државе и геополитичко преструктурисање су основни узроци тих промена, па само схватањем да се друштва у окружењу суштински мењају, можемо ухватити корак за учешћем у тржишној утакмици. Кад од политичара или новинара чујете синтагму „народ мисли”, „већина је за”, „огроман број даје подршку”, „да се народ пита” и сл. – заузмите критичку дистанцу о уверењу и судовима који ће вам бити предочени или барем изразите сумњу, јер чињенице често знају да буду дијаметрално другачије. Уосталом, вредносни судови се не морају темељити на логичким теоријским обрасцима, али је важно да у складу са менталним процесима утичу на формирање и изражавање јавног мнења. У савременом друштву готово да је немогуће живети изоловано од пропаганде, било да је реч о политици, економији, привреди, забави, уметности, спорту или другим делатностима. Многи је мешају са информисањем због тананих граница по којима се разликују и субјективности која је мање-више евидентна, за разлику од „неутралности” пропаганде. Традиција заснована на искуствима претходних генерација показује да су

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

се разум и јавно мнење кроз прошлост међусобно преплитали, надограђивали, допуњавали, а интеракција одвијала у пољу медијских утицаја. Мада нема јасних доказа, може се претпоставити да је способност човека да комуницира произвела прве облике убеђивања: гестове и гласове којима су људи међусобно општили, преносећи информације, искуства, осећаје или намере. Изградњом говорног језика и специфичног симболичког система побољшана је могућност логичке комуникације, а открићима цртежа и писма порука је добила трајност и масовност као битне особине. Проучавајући историју развоја друштвених мисли лако ћемо уочити да начин живљења одређује форму и садржај комуникације, тако да примитивним, првобитним заједницама одговарају прости облици персуазивности. Бавећи се пољопривредом нео- литски човек је око 4500. године п.н.е. неартикулисаним говором, цртежима и средствима невербалне комуникације преносио искуства осталим припадницима групе, али и суседних племена, са јасно уоченом потребом размене симбола. Пошто религија не постоји у организованој форми, путем обреда, тотема и магије утиче се на јавно понашање које је увек у складу са жељама племенских вођа, приповедача, свештеника и врачева. Знање се преносило са колена на колено захваљујући посебним техникама памћења које су поседовали даровити појединци. Инис је тврдио да средства комуникације одређују основне параметре функционисања првобитног друштва. Удаљени народи и културе на различитим крајевима планете међусобно не знају за по- стојање друтих, али се структура друштва лагано мења, тако да настанком говора постепено долази до појаве првих цивилизација са политичким и верским хијерархијама. Култура Маја или Вавилонаца и Асираца уводи нове категорије уверавања: уместо симбола и ритуала – митове, пророчанства и легенде које величају култ владара и цркве. Стварају се вредносно нове представе, индивидуално различите, али пропагандно јасно обликоване. Развојем трговине долази до мешања комуникацијских знакова, па се ради бољег разумевања уводи пиктографско писмо, први медиј који оставља доказ постојања свести у комуникацијском процесу. Настало је око 3000. године п.н.е. у Источној Месопотамији и омогућило брже и трајније преношење порука на већим просторима. Карактеристика ове комуникације је да сваки симбол служи за означавање једног појма, што ће убрзо ограничити његове могућности производећи неразумевање у појединим ситуацијама. Зато је дошло до стварања хијероглифа, док је феничанско фонетско пи- смо из II миленијума пре нове ере први историјски траг писане комуникације. У старогрчкој цивилизацији, тачније Платоновој „Држави” и Аристотеловој „Реторици” уочавамо трагове пропагандних активности. Називајући песнике „великим варалицама” које заменом стварности и митовима боговима дају људске особине, скреће се пажња на убеђивање као политичку потребу. Вештина говорења и убеђивања зависила је од способности појединаца који су у кругу публике настојали да је увере у тачност својих ставова, мишљења и идеја. Већ тада Платон подвлачи линију разграничења између људи који су кадри да сазнају истину и оних који случајно имају истинита мнења. Код првих је орган за сазнавање истине (nous) развијен проучавањем и њихова схватања су непроменљива, док су други „наговорени” и на њих се увек може утицати да промене мишљења. „Што се реторике тиче, која се обраћа народу Атинском и другим народима, тј. скупштини добрих људи у другим државама, ваља казати да ови ретори не говоре увек оно што је најбоље, они теже само за тим да се додворе, они јавни интерес потчињавају свом личном интересу и са народом поступају као са децом мислећи само на то да им се допадну” (1968:46). У политици уместо ауторитета освештане традиције владају односи хармоније, разума и равнотеже који постају идеал нове заједнице. Пророчански значај проналаска слова и могуће злоупотребе види се

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

из дијалога египатског бога Теута (који их је створио) и грчког бога Амона у Платоновом „Федру”, када говорећи о писмености као вештини комуницирања Амон упозорава: „Ниси, дакле, изумео лек за памћење, него за опомињање, а ученицима носиш привидну, а не истиниту мудрост, јер кад постану многослушалице без наставе, уображаваће себи да су свезналице, иако су већином незналице и тешко подношљиви у саобраћају, јер су постали назови мудраци, а не мудраци.” Грчка цивилизација је важна, јер је стварањем писаних медијских форми омогућила преобликовање усменог у писмено друштво. Доношење политичких одлука у полисима се заснивало на вештини убеђивања речима, а не на насиљу и другим облицима моћи. Наравно, то не значи да у сфери одлучивања није било принуде, јер се жеља за доминацијом над другим народима прерушавала у могућност лажног избора. Атински државник Темистокле, тражећи новац за савезничке војне подухвате против Персијанаца на острву Андру, каже да им „долази са два божанства: Силом и Наговарањем” (Плутарх, 1978:31). С обзиром да је то период честих војних сукоба вероватно је да су многи учесници већ тада користили пропаганду, што се индиректно види из Хомерових епова, који уз историјску подлогу транспонују и политичке митове. Да би функционисао Сенат, а грађани се убедили да изгласају законе или одобре војне трошкове, морале су да се користе различите прогандне технике. Зато религијска пропаганда постаје државна, што најбоље уочава Зоран Славујевић, истичући да се „аналитичко подвајање видова старовековне пропаганде најчешће може заснивати само на основу преовлађујућих елемената форме и садржаја. У првом случају доминирају религијска форма и религијски садржај, па се неполитичким средствима остварује политичка функција. У другом, у религијску форму (приче о божанствима, митским јунацима и сл.) смештају се политички садржаји... У трећем случају поклапа се политичка форма са политичким садржајем, чиме се долази на терен политичке пропаганде у најужем смислу речи” (1997:24). Ако схватимо да и сам чин комуникације подразумева извесну психолошку присилу учествовања у процесу протока мисли, идеја, идеологија и ставова појединаца и примарних група, долазимо до закључка да су механизми контроле људског мишљења регулисани снагом државне принуде кроз примерене медијске форме и садржаје! Начин организовања и функционисања власти у грчким полисима, а касније и у Римском царству, омогућио је стварање политичких услова за појаву јавног мнења. Упоредо се јављају и покушаји злоупотребе, клеветања, ширења страха међу грађанима, док се иза невидљивих паравана крију прави носиоци моћи. Аристотел то објашњава некомпетентношћу демагога који наговарају народ да изгласа поједине одлуке „које имају врховну моћ, а не закони, јер све (овласти) преносе на пук. Тако се догађа те они постају велики због тога што пук добива врховништво над свима, а они (власт) над мнењем пука” (1988:127). У античким друштвима политика постаје арена у којој се гладијатори надмећу за наклоност публике која заведена пропагандним техникама мења владаре, убија их, осуђује или поставља нове. Основни медиј је реч, форма мора да одговара садржају, док се вођа мнења назива – демагог. Да би уверио друге у своју способност, он убеђује публику да је најбољи, па га Еурипид описује као особу „која се може снаћи у сасвим неочекиваним околностима, која показује онолико лица колико има врста људи и друштвених слојева у држави, која може смислити хиљаду начина да успе у ономе што је наумила и то под најразличитијим околностима”. Демагог производи духовну усмереност која буди сумњу, пропагира неизвесност и илузије да је немогуће – могуће. Он полази од Сократовог става „знам да ништа не знам”, па увек има властиту теорију о разним феноменима друштва. То је човек који за све има одговор, развијен смисао за интерпретацију, при чему је рашчистио са моралом и сличним етичким категоријама.

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

Демагогија злоупотребљава незнање, неинформисаност и нерасположење масе и одлична је техника завођења јавног мнења. Аристотел разликује демократију од демагогије, јер је демагогија она врста владавине у којој „народ постаје монарх” и ставља себе на место закона. Већ тада политика се по- сматрала као процес популистичке фразеологије и владања помоћу илузија, што су масовни медији омогућили. Постојање агоре као средишта јавног живота, означава и стварање новог друштвеног простора унутар кога влада једнакост у праву изражавања мисли, идеја и вредносних судова. Развој полиса омогућио је настанак јавне политичке комуникације, далеке од идеала слободног одлучивања грађана о свим битним питањима, али са јасним контурама класне заједнице и раздвајања политичког и производног рада. Концепција независног човека из грчке и римске филозофије настанком средњовековног хришћанства губи на значају, па настаје истинска борба за контролом изговорене и писане речи као доминантних медија. Историја политичке културе и развоја људског друштва јасно указује на динамику и утицај јавног мнења на политички живот сваке земље. У старогрчком облику политика и друштво се поистовећују, па тако „друштво” без политике не постоји и обрнуто. Тек настанком државе политика се одваја од друштва представљајући облик унутрашњег уређења људске заједнице. Развој демократије у античком друштву у директној је вези са комуникацијом, јер су још 594. године п.н.е. у време Солонове владавине закони јавно представљани грађанима писањем текстова на каменим стубовима. Појам је у директној вези са појавом демократије, па се може рећи да је јавно мнење представљало политичку силу битну за доношење важних друштвених одлука. Платон је заступао идеју о „мнењу као средини између незнања и науке”, што ће дуго времена бити доминирајућа филозофска мисао. Друштвеном поделом рада (управљачки, раднички и војнички сталеж) разбијен је друштвени тоталитет, тако да подељене сфере људске делатности покушавају да се наметну свака за себе. Учешће у јавном мнењу било је привилегија слободних грађана са дефинисаним социјалним и материјалним статусом, али су зато сви ванинституционални облици изражавања строго кажњавани, посебно ако су заговарали рушење политичког система или цркве. Политика неосетно постаје део живота, не само у религији, већ и филозофији, књижевности и уметности. Јавно и приватно право воде уређивању односа између власти и народа, тако да форсирањем традиционалних интереса и мотива масе мобилишемо за исфорсирана уверења. У грчком полису сматрало се да демократија важи само „унутар граница до којих сеже људски глас”, што значи да је могућност комуникације и стварања заједничких ставова била просторно и временски ограничена. Уметност расправљања, лепог говорења и закључивања посебно је проучавана, а уз ширење реторике и логике постављани су обрасци првих модела битних за конституисање јавности. Реч постаје главно политичко оруђе, па се уз моћ уверавања (персуазије) гради могућност избора којем се публика приклања, зависно од вештине којом јој се говорници обраћају. Убеђивање је старо колико и човек, па не чуди што су се кроз историју развоја људског друштва појединци или групе отимали за моћ над контролом маса или владања помоћу идеја. Вештина те контроле значила је способност управљања осећањима, ставовима и понашањем људи, омогућавајући власт једних над другим. Софисти су заговарали дијаметрално другачију опцију: потпуну слободу говора, убеђивања и спознаје. Залажући се за модерније, грађанско друштво, са новим системом образовања, државног функционисања и конституисања јавности они су посебно допринели развоју техника реторичког убеђивања и снажења моћи речи. То је период рађања политичке пропаганде, па Исократ (436-388. г.п.н.е.), Демостен, Есхил и

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

посебно Аристотел, честим јавним обраћањима слободним грађанима Атине у суштини пропагирају своје ставове и убеђења. Старовековна држава снагу темељи на апаратима физичке принуде и религији као основној идеологији, па се историја транспонује у митове који величају владаре и власт. Митска свест се манипулацијом лако транспонује у политичку снагу која избија на површину као израз колективних мишљења и ставова. Снагом медија масе проширују своје сазнајне границе прихватајући правила политичке игре која ће уследити. Развој демократије почиње рађањем идеја већег ангажовања људи да сами преузму бригу о својој судбини, па ширењем сазнања о логичкој структури мишљења, могућностима деловања на људске ставове и опредељења расте схватање да човек није пуки посматрач у друштвеним процесима, већ организован субјект са могућностима мање или веће партиципације. Митови могу значајно утицати на развој друштвених покрета и маса у складу са емоционалним потребама и жељама конзумената. Идеју једнакости људи први је изнео Аристотел (384-322. године п.н.е.) са циљем да се у полисима ограничи власт тако што ће право говора добити сви грађани. Социјални статус и материјална моћ за њега нису услов артикулисаног мишљења, што доноси промену тумачења носиоца власти која се из елитистичких центара дистрибуира ка појединцима. Уместо само једног артикулисаног мишљења, политичка пракса добија плурализам идеја, ставова, програма, са новим циљевима и интересима. Он поставља обрасце сегментирања политичке пропаганде, потенцирајући значај осећања и расположења у процесима промене расположења јавног мнења. Славујевић тврди да „политика постаје арена на којој се легитимно манифестују политичке поделе, борба кланова, странака и клубова, врбовање присталица, политичке интриге. Смисао оваквих дешавања јесте легитимно освајање власти, односно избор појединаца као артикулатора и заговорника интереса појединих политичких група на разне државне положаје, што продукује прве изборне кампање” (1997:52). То је период настанка демократије, јер се у античким полисима јављају организоване друштвене групе, са плурализмом политичких програма и идеја, као и првим облицима политичке пропаганде. Први трактат о изборној пропаганди настао је у Риму, а написао га је Тулије Квинт Цицерон (102-43. п.н.е.), под насловом „Commentariolum petitionis” и садржи савете далеко чувенијем брату како да се избори за место конзула и ојача пољуљано поверење народа у републиканско устројство. Он говори да политичар мора имати развијен „смисао за ласкање, који, иако представља одвратан порок у свакој другој прилици, у кампањи постаје обавезан... неопходан за кандидата чији се израз, лице и речи морају мењати и у мислима и осећањима прилагођавати тренутном саговорнику” (1996:39). У демагогији није важна аргументација, већ допадљивост публици, па речи мењају значења у духу пријема на који наилазе. Ваља имати у виду да су римски грађани у односу на античке полисе уживали већа права говора, посебно испољаваног у политичким дебатама у Сенату. Комуникација је била доступна свима, тако да су пропагандне кампање представљале политичке агитације за добијање наклоности. Хостилије Макино (Hostilius Macinus), војсковођа који се истакао освајањем тврђаве Картаге (148. г.п.н.е.) ангажовао је познате уметнике који су уз помоћ 14 слика величали његову храброст, што је даље користио у изборној кампањи говорећи по трговима Рима о детаљима битке, уверавајући тако јавност у своју храброст и способности. Вешто одрађена агитација донела му је место конзула, па се може рећи да је ово један од доказа постојања изборних кампања у данашњем смислу те речи. Римски форум преузима формиране класичне обрасце теоретске мисли о постизању „опште воље народа”, али ће тек са појавом Хегела и Русоа доћи до

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

филозофских расправа о противречности смисла у значењу појма. „Разум је извор истине, а тиме и бројних предрасуда”, тврдио је Хегел, дефинишући унутрашњу противречност која се задржава на појавама, без дубље аналитичности. „Формална субјективна слобода која се састоји у томе да појединци имају и изражавају своје сопствене судове, мнења и савете о општим пословима, назива се јавним мнењем”, каже он, изједначавајући субјективну слободу са истинском. Чврсто се опредељујући за разлику мнења од знања, Хегел оспорава научни карактер: „Софистерија је резоновање које се заснива на некој неоснованој претпоставци која се признаје без критике и непромишљено” (1964:107), што представља критички однос према јавном мнењу. Фаворизујући ум као језгро истине, он негира јавно мнење као привид слободе, разликујући га од мишљења. Следећи картезијанску традицију, Хегел се обрачунава са либералним мислиоцима не негирајући постојање јавног мнења, али сматрајући да је оно неодговорно, док је народ „светина” на нижем нивоу од природе. Добро и зло не постоје по природи, па их треба развијати провоцирањем страха, што у „Левијатану” детаљно разрађује Хобс. Он своје дело пише у време грађанског рата у Енглеској средином XVII века, када се монархија одваја од утицаја цркве, креирајући ново политичко тело. Концептуализујући независност човека у односу на државу и Бога, филозоф из Малмсберија пушта духа из боце, заговарајући моћ човека да сам мења структуру друштвеног поретка. Борба против дворског ауторитета и јачање грађанске непослушности водили су конфликтном расплету, па је Хобс као излаз пронашао страх од смрти. „Неусаглашеност мишљења око идеје Добра про- извела је апсолутно Зло. Од тог тренутка, требало је поново стати на ноге и изградити нову политичку организацију коју сукоби мишљења неће моћи да повреде. Страх као невољу и беду требало је претворити у узрок. Начело новог поретка неће више бити Добро које човек тражи, већ Зло од кога бежи” (Манон, 2001:41). Негативан став огледа се и у учењу Мартина Хајдегера који комуникацију субјекта са мнењем тумачи „брбљањем” као врстом споразумевања, док из друштвености ниче масовност која брише индивидуалне карактеристике. Повлачећи разлику између разума и ума, он је утврдио и разлику између мнења које припада разуму и знања које је подложно сфери ума. Између мишљења грађана првобитног полиса и извршне власти већ је укалупљен посредујући систем састављен од политичких странака, штампе, цркве и других грађанских организација које заступају различите интересе и сфере утицаја. Некадашњу размену живих говорних форми међу грађанима окупљеним на истом простору „лицем у лице”, замењује масовна комуникација са организованим формама политичког живота, која добија необично снажну и забрињавајућу моћ. Политичка јавност могла је да се конституише тек после стварања сопствене комуникацијске сфере, која је била цензурисана и подређена интересима власти. Директне интервенције институција државе водиле су принудном обликовању токова политичке мисли, привидно заговарајући једнакост међу људима, а у суштини обезбеђујући оквирне претпоставке за владање елите над већином. Слободе мнења и штампе које је Хегел изједначио са слободама говора и писања, нестају у сфери јавне релевантности и сложености њене унутрашње структуре састављене од социјалних, идеолошких, психолошких, политиколошких, логичких и других елемената. Француска револуција је у односу на раније епохе значила невероватан прелом у друштвеној теорији због комуникације људи са идејама, уз употребу маса за њихову реализацију. Ток формирања јавног мнења и његову артикулацију неки покушавају приказати као привилегију просвећене јавности, а не свих грађана, па тако Хајдегер јавност тумачи грубом и неосетљивом за испољене разлике у нивоу веродостојности. Његови егзистенцијалистички погледи негирају самосталност и аутентичност мнења, правдајући то новим поимањем човека који се према својем „ЈА” односи субјективно

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

(„тубивствујуће”). Зато одлуке не доноси појединац, већ скривена власт, а она је безлична. Из друштвености настаје просечност и устајалост, а од њих даље масовно друштво без индивидуалних карактеристика. У суштини одвија се сукоб између филозофске истине и реторичке вероватноће, који даље резултира закључком о природном карактеру истине и необавезности мнења. Патернализам, демагогија и монополизам центара власти и утицаја, погубно делују на грађанску одговорност и на проток демократских утицаја између владе и друштва. Теорија у корену крије политичке ставове, у почетку на индивидуалном, а касније групном нивоу, уз еволуцију комуникације. Бољи познаваоци ове проблематике знају да су процесе јавног мнења и комуникација кочиле теорије о држави позитивистичке, историјске и публицистичке школе, као и укорењена пропаганднореторичка начела. Стога се може тврдити да је од грчког полиса до данас јавно мнење мењало разне облике друштвеног организовања, уз евидентно присуство динамичке природе, која је временом осцилирала. Од првобитно гласног изражавања ставова на грчким трговима и римским форумима, преко средњовековног схватања власти као стечених права, дошло се до друштвене репродукције и политичке власти као феномена неолибералног система. Тајно мишљење, које се преносило шапатом и са непосредним поверењем, прешло је у магловити демократски поредак, јавно изражено гласање, медијске наступе, па и референдум као демократски облик изражавања грађанске јавности. „Закони према којима човек удешава своје понашање и на основу којих пресуђује о исправности или погрешности свог става, изгледа ми да су тројаки: прво, божански закони; друго, грађански закони; и треће, закони мнења или угледа”, пише Џон Лок (1962:103), откривајући правни и етички циљ појаве јавног мнења. Оно више није ствар појединца, нити државног законодавства, већ опште и јавно мишљење са вредношћу друштвеног закона, па га морају уважавати сви: од владара до последњег грађанина. Међутим, пут од приватне сфере грчког полиса у којем се јавност тумачила царством слободе и постојаности, преко меркантилизма и капитализма, до модерне државе са неолибералним схватањем нација као равноправних партнера у изградњи новог социолошко-политичког простора, био је скопчан са бројним променама теоријског контекста, којима су управо медији давали револуционаран карактер. За схватање јавности значајна су и учења Карла Маркса, посебно списа о слободи штампе и цензури, који су пледоаје демократског друштва. Слично Канту, овај светски познат левичар увиђа да држава зависи од грађанског друштва и плебејске јавности. Између државе као носиоца моћи и бирократије која влада у њено име, он види истински слободну штампу као јединог судију „продукт јавног мнења и његов продуцент, који једино омогућава да се посебни интерес учини општим интересом”. Јавност се формира на либералним претпоставкама, уз пуну слободу информација, али да би била потпуна средства информисања не могу бити под монополом државе или приватног бизниса. Демократија, директна или представничка, претпоставља слободно изражену вољу појединаца са јасним политичким легитимитетом. Грешка бројних теоретичара је што су Марксов концепт социјалистичке државе поистовећивали са комунизмом, превиђајући да је он у супротности са његовим изворним учењима о јавности и мнењу. За разлику од државних закона, мнење се заснива на прећутном одобравању и подршци јавности, моралним осудама и друштвеној одговорности, што је одувек сметало носиоцима извршне власти и државног монопола. Поменути либерални филозоф Лок отишао је корак даље, тврдећи да закон мнења „почива на прећутној сагласности друштва”, па тако представља друштвени закон. Он се супротставља Хегеловом мишљењу да је јавно мнење збир приватних убеђења, оспоравајући државни монопол на законодавство као привилегију елита на власти. Човек не делује само разу-

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

мом, већ и кроз емоције, што указује на могуће правце деформација колективне свести и бескрајног лутања по пространствима ирационалности. Јавно мнење подразумева слободу мишљења сваког човека унутар заједнице, тако да социјалном повезаношћу помажемо држави да се организује као систем. То одлично уочава још Јован Ђорђевић, наводећи да је тако јавно мнење „без обзира на облик политичког система објективно неизбежни механизам модерне државе, јер је оно једино у стању да власт учини јавном и да одржи како-тако људе да имају активан став једних према другима и према власти” (1939:74). Елита по својој природи крије монопол, тако да медији пласирајући другачије информације, ставове и мишљења креирају плебејску јавност која може бити на дијаметрално другачијој духовној и идеолошкој платформи. Осим медија, на формирање јавног мнења утичу економски носиоци моћи, Public relations агенције, невладине организације, цркве, верске секте, мегакорпорације, лобији, универзитети, културни радници, спортисти и друге јавне личности, али само ако су међусобно повезани и координирани. Политичка наука брзо је прихватила изазов новог појма, тако да се ширењем демократских процеса, посебно у Америци, јавно мнење почело озбиљније проучавати на свим значајнијим факултетима и научним институцијама. Америчка теорија је дуго била под утицајима либералних и утилитарних тенденција које су се користиле демократијом као образложењем учешћа грађана у политичком животу, што је више користило етаблирању система него промени медијске филозофије. У Европи је развијана теорија државности, суверенитета и национализма, због чега се дуже задржао етатизам и државни патернализам у медијској политици. До седамдесетих година прошлог века примат је имала тзв. енглеска школа, која је комбинацијом културолошких студија и политиколошких анализа указивала на проблеме и начине решавања. Немачка теорија је више форсирала традицију критичког односа интелектуалне заједнице према јавности уз анализу праксе масовних медија, док су Французи и Италијани били ближи америчким погледима. Скандинавија је успоставила хибридни модел компилацијом добрих страна америчке праксе и прагматизма коришћењем сопствених искустава. Борба за контролом људских мисли фантастичан успон доживљава у последњим деценијама прошлог века, паралелно са развојем нових метода и техника које се користе. Спрега економије и политике резултирала је снажењем јавности и социјалног амбијента, тако да стварањем слика о неком лидеру, партији, програму, појединцу, народу или држави развијамо материјалне судове, али и мишљења о њиховој вредности. Придобијајући медије за преношење порука каналима комуницирања, практично утичемо на јавност у спорном друштвеном питању. Моћ и сила не познају границе, моралне, политичке, комуниколошке, метафизичке, тако да се злоупотребом медија опасне намере представљају племенитим и обрнуто. Права природа и функција јавног мнења крећу се у распону од потпуне глорификације њене свемоћи до апсолутне негације, чак и када је у потпуности одраз друштвене реалности. Отуда толико расправа и дилема око креирања јавности: политика, медији и скривени господари економске моћи чине тријаду новог универзума. „Американац аустралијског порекла Руперт Мердок у својем власништву поседује 35% целокупне британске штампе и острвску сателитску ТВ-компанију „БиСкај-Би” (B Sky B); америчку ТВ-мрежу „Фокс” (Fox) и истоимени филмски студио, велики број ТВ станица и неколико великих листова у САД; азијску телевизију „Стар” (Star) која путем сателита покрива 54 земље, око 120 листова и радио станица и најзад половину свих новина које излазе у Аустралији” (Илић, 1997:7). Тед Тарнер, за чији Си-Ен-Ен (CNN) кажу да је шеснаести члан Савета безбедности и који сликом стиже у 208 земаља, са бројком од 500 милиона корисника, сигурно не припада политичким аматерима којима је медијски посао обична игра. Паралелно, он поседује 11 компанија

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

за производњу филмова, неколико десетина ТВ и радио програма на целој планети. Најзначајнија меганационална електронска мрежа резултат је америчког духа брзине, технологије и конкуренције са основним мотом: никако не угрозити националне интересе САД. Ако успете да пронађете праву меру политичке пропаганде и комерцијализације, уз подршку финансијских лобија, успех не може изостати! Италијански премијер Силвио Берлускони је вртоглаву медијску каријеру почео малом ТВ станицом у Милану, производећи програмске „пакете”, филмове, серије, спортске и уметничке преносе у којима је без права брисања био уграђен сегмент реклама. У периоду тзв. „италијанског синдрома” (без дозвола радило 3.000 радио и 1.600 ТВ станица), он је, залажући се за право власништва над програмом, а не на емисионим уређајима, успео да контролише три националне мреже (Kanal 5, Italia 1, Rette 4), створи три ТВ програма (Italia 7, Junior TV, Sport) и три издавачке куће (Ricoli, Ruscone, Montadori), у Немачкој постане власник 45% двоипомилионске кабловске мреже, док нешто мање удела има у медијској контроли Француске и Шпаније. Због тога је комуникацијски простор Италије у опасности, јер је према Извештају „Репортера без граница” (октобар 2002, Париз), премијер „са својим присталицама појачао притисак на државне ТВ станице, комбинујући посао премијера државе са шефовским местом приватне медијске групе”. Ова држава је по слободи штампе на последњем месту од чланица Европске уније, а тек четрдесета у свету. Теоретичари су овакве појаве већ предвидели: „Последица је да се шачица конгломерата национално или интернационално намеће као снабдевач информацијама и забавама... На овај или онај начин та шачица утиче на сва тржишта.” (Лоример, 1998:124). Пропадање националних суверенитета брзо ће се осетити у медијској сфери, јер ће куповином водећих информативних кућа њихови власници наметати мрежу других вредности, нових значења, мењајући постојећу реторичку парадигму и политичку свест. Под маском демократизације укидају се национални суверенитети или их државе добровољно преносе на наднационалне организације и институције обликоване различитим врстама интереса. Тако се читави народи потчињавају светској олигархији, доводећи себе у позицију економске зависности и политичке послушности у име које жртвује вољу грађана. Средства комуникације најбржи су и најлакши начин за промену менталног духа нације, осећања, историје, што стратези медијских монопола одлично уочавају. Глобалне корпорације дефинишу нове стандарде које ће сви емитери морати да прихвате. „Приватизована руска национална телевизија реализује своје информативне емисије унутар CNN-овске занатско-професионалне матрице, рекламе за CocaColu емитују се на кинеској државној телевизији, амерички филмови чине 70% филмског програма RTL-а и Pro-7, а програми РТС-а и бројних локалних телевизија у Србији пуни су бесконачних јужноамеричких серија (novelas) сниманих по америчком обрасцу soap орега. У том мноштву истог, које уморном, безвољном и наркотизираном реципијенту ствара привид не само избора него и учешћа у забави, у рату, у стварању праведног света за слободног и ничим спутаног појединца, у доњим слојевима значења скривени су вредносни обрасци и еталони понашања који одређују живот сваког појединца и друштва у целини” (Милетић, 2001:72). Да закључимо: медији и политика су у симбиози, али се она реализује суптилним, вешто осмишљеним и дискретним усмеравањима тако да сви задржавају утисак пуне слободе. Продукција аудио-визуелних слика реализује се тимским ангажовањем у зависности од доминантног комуникацијског контекста, при чему сваки медиј негује свој језик и форме изражавања. Новинари су први на удару јавности, али бројни тим чине менаџери, уредници, техничари, продуценти, комерцијалисти, музички уредници, организатори, секретари редакција, директори, власници медија, управни од-

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

бори, итд., док се у сенци крију прави креатори јавног мнења. О њима ће у наставку књиге бити више речи. Порука Рајта Милса да интелектуалци треба да буду морална свест сваког народа, „бар када је реч о истини, јер то јесте њихова политика”, као да се губи у лавиринту експанзионистичке филозофије новог поретка у којем новинари свесно жртвујући критички дух, снагу ума стављају у службу елита моћи и њихових медијских штитоноша.

2. Дефиниције јавног мнења (значење, класификација, јавни послови) Светска и домаћа наука нуде различите критеријуме приликом дефинисања самог појма, тако да њихова суштина варира од критеријума који дефинишу структуру, карактеристична средства обликовања, примену техничких и креативних поступака, подложност друштвеним променама и слично. Као и у другим друштвеним наукама дефиниције су у директној зависности од припадности аутора одређеној научној дисциплини, па тако доминирају филозофски, политиколошки, антрополошки, социолошки, психолошки, лингвистички и други приступи. Очекивања да прве дефиниције порекло воде од Хабермаса и Русоа могу се условно прихватити, јер они појмове тумаче у ограниченом смислу испуштајући критички однос према постојећем поретку. Да нису у праву указаће министар у апсолутистичкој влади – Некер који уочи Француске револуције схвата да јавно мнење поседује моћ „која без благајне, без телесне гарде, без армије прописује законе који се поштују и у краљевом двору”. Они који то не схвате неће моћи да опстану на власти, тврди Некер чије учење не наилази на већи одјек у теорији, јер је тадашња интелектуална елита одрасла на идејама рационализма више уважавала појмове националног суверенитета и воље. Француска позитивистичка социологија оличена у Диркему признавала је јавном мнењу структуру политичке заједнице, поредећи је са органским и функционалним деловима, скрећући у подручја социјалне симболике и метафизике. Немачки филозофи, опчињени идејама романтизма, такође запостављају ову област, а изузетак је Кристијан Гарве по којем јавно мнење „јесте споразум многих или већине грађана једне државе уз поштовање суда до кога је свака поједина индивидуа дошла као до резултата свог сопственог размишљања или практичног знања о датом предмету”. Хегел у свом делу „Основне црте филозофије права” (параграф 316) каже да се „формално, субјективна слобода да појединци као такви имају и испољавају своје властите судове, мнења и савете о општим пословима јавља у заједништву, које се зове јавно мнење”. Русо даље тврди како је јавно мнење она врста закона чији је извршилац цензор”, што би се могло посебно анализирати. Велики број америчких научника покушавао је теоријски дефинисати природу самог појма, при чему постоје значајне разлике. Неки персонификују јавност и њене заблуде, па је тако „јавно мнење врста збивања које се дешава у или око групе, и у том случају изражава њено гледиште поводом различитих проблема уколико се ови појаве. Глас јавног мнења или ,Јавна свест’ само су метафоре те врсте...” (Allbig, 1956: р.5). “Јавно мнење је онај сентимент о одређеном предмету који изражавају најбоље информисане, најинтелигентније и најморалније особе у некој заједници”, тврди почетком двадесетог века Мек Кинон, док Ј. Брајс каже „да је оно свако гледиште или скуп гледишта која су подржана од стране већине грађана” (1921:430). Социјални психолози су отишли корак даље, објашњавајући јавно мнење као „нормативан аспект колективне свести” или „једнака ментална одбијања на исте подстреке” (Максеј, 1925:46) што је унело додатне забуне. Грешка је што се јавно мнење тумачи као део

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

друштвеног организма подложног функционисању осталих делова, а запоставља се интелигентна природа и разум људских бића. Амерички професор Ц. Л. Кинг је детаљније проучавао механизме настајања мнења, закључујући да само рационално и општеприхваћено мишљење може постати јавно. Зато, јавно мнење није поступак гомиле, ни јавни гнев, ни јавно осећање, ни популарни утисци, ни претежно мишљење, ни опште мишљење, ни јавни суд”, већ врста општег суда о неком важном питању проистеклом из дуге, демократске и аргументоване дискусије (1932:442). Француски теоретичар Жан Штецел мисли да под јавним мнењем „треба разумети доминантно осећање субјеката одређене социјалне заједнице праћено више-мање јасном импресијом да им је то осећање заједничко”. У већ наведеном делу, Хабермас цитира мишљење Ц. М. Вајланда да је јавно мнење „оно које је неприметно овладало већином глава и које се и онда када се још не усуђује да проговори гласно, најављује потмулим све јачим брујањем, слично кочници пред роњењем” (1969:133). Неки аутори, попут Ј. В. Лапјера, афирмишу везу између ставова и мнења, указујући на социјални миље као олакшавајућу форму у стварању представа политичке јавности. Тако овај француски теоретичар тврди како је „мнење суд који манифестује један став, тј. једну трајну диспозицију, у исто време менталну и телесну, да се на одређени тип ситуације реагује извесним типом понашања. Оно може бити приватно и зависно од мотивација које су изведене из индивидуалне психологије, али ова никада нису независна од социјалног миљеа. Јавно мнење је манифестација колективних ставова и представа” (1957:58). Ова дефиниција подудара се са мишљењем А.В. Дикеа да „постоји сваког момента један корпус веровања, убеђења, осећања, признатих принципа и предрасуда снажно укорењених, који узети у целини конституишу јавно мнење једне посебне епохе, или оно што би се могло тиме означити као владајућа или предоминантна струја јавног мнења” (према Psyhologie Sociale, 1954: р.103). Други теоретичари значај јавног мнења отворено замењују пресудним утицајем медија, тако да заговарајући тезу о немоћи новинара да буду непристрасни у политичком процесу без обзира на њихов значај за демократију, указују на реалну опасност манипулација (Vael, 1967:333). Освајање политичке власти као стратешки циљ подразумева битку за гласове бирача, при чему је основна тежња придобити што више симпатија гласачке јавности. Један од утемељивача политичке мисли у Србији, Слободан Јовановић, говорећи о практичној политици и модерној држави подвлачи значај јавног мнења као кључног чиниоца у формирању политичких идеала и принципа, тако да медији независни од владе и политичких странака имају огромну улогу. У мање познатом делу „Поратна држава” (1936), он набраја „ширење писмености и образовања, слободу штампе, прогрес у медијској технологији, посебно радија”, као чиниоце који омогућавају раст утицаја јавног мнења. Узорак дефиниција формално се може проширивати односом према идејама, друштвеном прилагођавању, представама и судовима које они хипотетички формирају. Ево неколико карактеристичних: „Јавно мнење чине жеље и идеје већине грађана који у одређеном моменту ефективно учествују у јавном животу... идеје које заступају становници одређене земље или већина њих” (Dicey, 1905:64). „Јавно мнење садржи представе о себи, другима, њиховим потребама и односима. Оне представе које држе групе људи или појединци који делују у име група јесу Јавно Мнење с великим словима”, пише Липман проширујући Ласвелову тезу да је јавно мнење резултат мишљења која учествују у заједничком захтеву за акцијом. „Јавно мнење је суд који формирају и одржавају они који конституишу јавност и односи се на јавне проблеме... Јавни проблем је све што се тиче људи. Јавност су сви које дотиче неки проблем” (Dewey, 1927:14).

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

Александар Богданић јавно мнење види као „скуп индивидуалних мишљења чланова неке групе или јавности о некој појави у датом временском оквиру. Стога оно се најлакше може сазнати ако се уради анкета/истраживање о индивидуалним мишљењима у тој групи... У политици, истраживање јавног мнења је постало компонента процеса који би се, наводно, тим истраживањем требао разумети. Наиме, објављивањем резултата анкете, истраживачи или клијенти могу да утичу на процес који истражују.” Овакав приступ је близак Хабермасовом мишљењу да јавно мнење представља јавно резоновање приватних лица окупљених у публику. Листи дефиниција домаћих аутора обавезно треба придружити Т. Ђорђевића, који јавно мнење означава као „облик колективног расуђивања политичке јавности о актуелним друштвеним ситуацијама које попримају вид проблема битног за живот и праксу социјалних заједница” (1989:61). За разлику од њега, Price и Roberts јавно мнење тумаче као „друштвени комуникацијски процес” који иницирају медији, уз помоћ група и публике. Дијалогом на интерперсоналном нивоу мишљења се формирају, мењају, допуњују и надограђују, јер се под утицајем медија могу трансформисати у јавна. У прилог овој тези иде и O’Gormanova теорија „плуралистичког незнања” по којој члан публике нема сопствено мишљење, па га, у страху да се разликује од општеприхваћеног, крије док не сазна већинско. Медији могу користити неодлучност публике за наметање мишљења јавности и тада се јавља Ноел-Нојманова теорија „спирале ћутања”. Појединац у страху да лично мишљење није у складу са јавним, фаворизованим у медијима, почиње да се повлачи у себе. Пракса није потврдила вредност ових теорија, јер се ћутање може правдати социјалним конформизмом и другим разлозима. Јавно мнење је „облик колективне свести ширих или ужих скупина грађана. Новинарство је у односу према јавном мнењу активно и пасивно, јер оно знатно утиче на стварање врста и нивоа јавног мнења, с једне стране, али, с друге стране, оно је и производ јавног мнења”, наводи Марко Сапунар (2000:373), тврдећи да је „јавно мнење јаче од новинарства”, тако да су манипулације, лажне представе, полуистине и друга неприродна средства унапред осуђена на пораз. Аутор запоставља значај емоција у стварању скупа ставова битних за формирање мнења, јер декларативна слобода изражавања и приступа медијима не значи емпиријску самосталност. Сличну грешку прави и Мирјана Васовић по којој се „јавно мнење може окарактерисати као екстремно променљиво, колебљиво, непредвидљиво, хировито, односно емоционално и ирационално” (Социолошки преглед, 1/95 5,78). Класификација мнења према предмету проучавања разликовала се код теоретичара, зависно од идеолошких полазишта којима је условљавана, вредносних оријентација, ставова и уверења. Оно није самостална појава, јер је у директној зависности од степена демократичности сваког друштва, његове економске структуре, политичког система и културне традиције. У теорији је дуго владала заблуда да је важније утврдити из којих извора мнење долази (конзервативних или прогресивних), него шта је предмет којим се бави. При томе, заборавило се да оно представља подруштвљену колективну свест у одређеној конфликтној ситуацији која може постати повод реакцији политичке јавности. Реаговање људи јавно мнење чини променљивим, различитим и противречним, јер супротстављене друштвене улоге, групни или класни интереси могу водити социолошки опасним облицима окупљања и друштвеног ангажовања. Уз помоћ мас-медија критички ставови се могу провоцирати, подстицати, релативизирати, мењати, а индивидуална мнења усмеравати ка одређеном проблему и његовом решењу. Јавни послови сами по себи не значе потребу постојања јавног мнења, јер политичка конкуренција и борба на економском тржишту резултирају одговорношћу

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

управљања земљом. Међутим, центрифугалне силе унутар грађанске јавности стварају специфичну атмосферу у којој се идеје, мишљења и ставови користе као оружје за остваривање циљева и доласка на власт. У новијим теоријама јавно мнење је напустило значење непосредне и извршне воље народа, због чега се лично мишљење од којег полазимо мења и усклађује са мишљењима и ставовима група или класа, са којима се у највећој мери идентификују. Липманова истраживања из психолошке перспективе јасно су доказала специфичности понашања одређених друштвених група у посебним историјским или политичким ситуацијама, па се може закључити да постоји посебна психологија маса којом се медији могу користити. „Јавно мнење се бави посредним невиђеним и збуњујућим чињеницама, у којима нема ничега очигледног. Околности којима се јавно мнење бави постоје само као мишљења – слике унутар људских глава, слике о себи самима, о другима, о њиховим потребама, намерама и односима – а онда то зову јавно мнење... Представе које неки имају у глави често заведу оне чије су, у саобраћању са светом, изнад њихових глава” (1922:186). Овим учењима треба додати и мишљење Едварда Бернса, аутора важних књига „Кристализовање јавног мнења” (1928) и „Пропаганда” (1928) да „свесна и интелигентна манипулација навика и јавног мнења маса представља важан елемент демократске заједнице. Они који манипулишу овим тајним друштвеним механизмом представљају невидљиву владу која је истинска владајућа сила у нашој земљи.” Информације и мишљења у глобалним оквирима захваљујући привилегијама стварају уске елите, које добро уочавају законитости друштвених процеса и психолошке схеме структуре маса. „Управо оне вуку конце којима се контролише јавност и којима се одбацују старе друштвене снаге и смишљају нови начини да се свет савлада и њиме управља”, тврди Бернс, илуструјући примерима како се мисли укалупљују, укуси формирају и идеје намећу нижим слојевима индустријског друштва. Сетите се призора раскошних, огромних кућа, фрижидера пуних хране, елегантно обучених људи који уживају возећи скупоцене аутомобиле и примају добре плате, друштва које живи у обиљу, како се најчешће приказивало у америчким серијама и филмовима. Замислите гладног, промрзлог, у рите одевеног гледаоца, како из развалина често изнајмљене собице или кућерка, упија слику са екрана, залуђен чежњом, верујући да у том далеком свету сви живе тако добро! Произвођачи доживљаја у псеудостварности граде фантастичне представе којима омамљују публику, тако да сензације неприметно постају део свакодневног живота. Одбрамбени механизми човека све су слабији, јер прекомерни захтеви и хиперпродукција порука резултирају губљењем воље и критичке перцепције на шокове будућности. Погрешно је јавност делити на већинску и мањинску, тврду и меку, динамичну и статичну итд. јер је она променљива категорија. У склопу оваквих мишљења је и оно да јавно мнење представља фину уметност одвајања људи од сопственог мишљења. Наведене дефиниције, али и низ сличних, изостављених да читаоце не бисмо доводили у забуну, указују на сложеност овог појма и различите садржаје по којима их можемо истраживати. Слом класа води њиховом преображају у масе, а свака промена система провоцира медијске манипулације. Ниједна не говори довољно о порасту медијског утицаја – посебно у временима беде и опште беспомоћности, када се вештом уређивачком политиком циљеви постижу лакше него употребом оружја. Жеља за једнакошћу и правдом води ка даљим жртвовањима, тежњама за бољим друштвом, изградњи новог духа и иницијатива, тако да медији могу постати одбрамбени бедем у покушајима рестаурације старих система, али и утицајна сила коју свака демократска власт мора респектовати. Распад комунистичких држава узроковао је промену важећих парадигми у друштвеним наукама, потпуним одбацивањем марксизма као свемогуће дисци-

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

плинарне матрице и буквалним преписивањем западних парадигми политичких наука, без потребних проверавања и прилагођавања условљених различитом историјском прошлошћу, социјалним стандардом, моралним вредностима, културним обрасцима, комуникацијском писменошћу, етничким специфичностима, политичким филозофијама, изграђености економског система, развоја технологије итд. Марксово схватање јавности, иако утемељено на либералним поставкама и демократској основи богате државе, слободних медија и јавног мнења заснованог на чињеницама, олако је одбачено из критичке науке. Форсира се неолиберализам као теорија економске политике, стратегија реформи, али никако политичка филозофија! Појам демократије се прилагођава процесима светске политичке трансформације, па је легитимно све што је у интересу Западног друштва. Без слободе информација о свим чињеницама нема независне јавности, па ако су медији под стегом државе јасно је да се демократија симулира. Наука о јавном мнењу треба да се поступно реконструише стандардизацијом проверених научних сазнања, растерећених идеолошког патернализма и утицаја, изградњом нове терминологије и вредности језичких исказа. Иако Аристотелова формулација комуниколошке тријаде: говорник – порука – публика још стоји, као и уочени двоструки ток комуникације у виду теорије two – step flow of information , много је важних метода, функција и карактеристика промењено, што уз импресионирајуће интелигентне мултимедије гради нове моделе јавног мнења. При опредељивању за одређену дефиницију неопходно је темељно теоријско истраживање, под условом да се имају у виду друштвени, културни и технолошки стандарди времена у којем је настала, структура стваралачке интелигенције и однос према друштвеним делатностима, процесима образовања и територијалног порекла. Теорија система нпр. доказала је да без повратне спреге систем атрофира и умире, а у комуникологији она се појавила тек крајем прошлог века. Аналитичари политичке јавности као циљ морају имати систематизацију одређених друштвено-социјалних промена, њихових карактеристика и значења, а самом дефиницијом (у краткој и прецизној форми) понудити нормативне обрасце као језгро политичке науке. Јавно мнење представља скуп мишљења и ставова о одређеном друштвеном проблему или ситуацији, добијен јавним политиколошкокомуниколошким процесом, уз активно учешће медија и грађана у његовом креирању. Њега може чинити целина различитих, чак и супротних идеја као резултат тежњи бројних супротстављених друштвених група које након демократске, јавне расправе заступају доминирајуће ставове, мишљења и вредности. Идејно-методолошка основа и лепеза најраспрострањенијих теорија, праваца и истраживачких акција, фокусирају неке правце као носиоце метатеоријске основе. Нови поредак и развој глобалне комуникацијске мреже намећу проблем дисперзије моћи, тако да опстанак традиционалних дефиниција јавног мнења захтева значајно преиспитивање и осавремењивање. Комуникација симболима врши се систематски и научним приступом, тако да мобилисање јавности постаје логична последица журналистичког процеса.

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

III ПОЛИТИЧКА ЈАВНОСТ И ГРАЂАНСКО ДРУШТВО

Развој цивилизације својим током заговарао је идеју о човеку као резидијуму и носиоцу слобода, одговорности и самоопредељења у изградњи система демократије. За њен развој важна је појава реторике као нове вештине настале у грчкој Сицилији 485. године п.н.е. која се заснивала на различитим техникама уверавања. Корак је аутор трактата о беседништву, са низом практичних примера намењених учесницима у судском поступку. Увод, излагање чињеница, расправа и завршна реч чине реторички образац којим треба придобити поверење суда и публике, прво у правном, а касније и политичком систему. У филозофији Платон је правио јасну разлику између усамљеног мислиоца и јавности, која на јавном месту изражава опште мишљење. То ће олакшати појаву јавних новина, за које је заслужан Цезар, покрећући Acta diurna (дневни извепггај) 59. године п.н.е. Објављујући на почетку вести и одлуке са седница Сената, а потом ратне извештаје или говоре водећих политичара, оне су добијале друштвени карактер, јер су „умножаване и дистрибуиране по кућама угледних грађана” (Sturminger, 1960:82). Наравно, са гледишта данашњих тиража оне су имале карактер групног комуницирања, али пошто медијску појаву треба проучавати у координатама времена у којем је настала, можемо констатовати да је значај овог медија за даље конституисање јавног мнења изузетан. Слабљењем демократских институција Римског царства, мења се и садржај новина (службени извештаји, тужбе, вести о царској породици), које сужавају слободу изражавања афирмисањем утицаја елита и цркве, због чега ће се појавити и неколико приватних листова који су били у власништву богатих Римљана. Њихов тираж је био скроман, јер су уместо преношења одлука са седница Сената и ставова слободно-мислећих грађана, објављивали само хвалоспеве властодршцима. Контролисање јавног мнења диригованим медијима је двосекли мач, али лекција неће бити научена до данас. Због неразвијених медија темпо изражавања ставова био је спор, али је већ уочена веза битна за креирање јавности. Упоредо са степеном политичко-правних слобода, кроз историју су се смењивали друштвени покрети, али је тек настајањем либерализма крајем XVII века (у Енглеској, а касније Француској и другим земљама континенталне Европе), омогућено стварање грађанског друштва. Идејни стубови заснивали су се на филозофији рационализма, просветитељства и теорије о природним правима, с посебним тумачењима у областима духа и производње. Занимљива су почетна учења Хобса који поданике искључује из јавности, великодушно им дозвољавајући да савест постане мнење које се „протеже” од веровања (faith) до судова (judgement). Поистовећујући

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

свест и савест са мнењем, он скривено указује на значај одвајања мишљења грађана од наметнутих ставова црквених и државних ауторитета: „људи који су жарко заљубљени у своја сопствена мишљења... тврдоглаво решени да их задрже, дајући и тим својим мишљењима уважено име савести, као да на тај начин желе да код других створе утисак да је недопуштено таква мишљења мењати или противно њима говорити” (1961:54). Значајно је што у време сталешко-државних облика власти и пуне доминације цркве, аутор афирмише приватно уверење и слободе. Основне тезе даље разрађује Лок, тврдећи да се закон мнења састоји од духовне моћи (врлина и порока) и моралног суда (мнења), па за разлику од државних закона има функцију одобравања или неодобравања, заснованог на индиректној социјалној контроли. По његовом мишљењу јавност има право изрицања моралних осуда које су значајне колико и друштвени закони, у чему је важна улога штампе. Морални закони ограничавају дух људи, претећи општим прекорима и изолацијом свакога „ко ма и најмање посумња у неко опште мнење” (1962:58). Слично мисли и Кант који јавност повезује са духом просвећености, тако да власт нема право да намеће правила „јавне употребе ума”. Наивно користећи речи „резоновати” и „резоновање”, он позива на разум, али истовремено и на „мудро зановетање”, што је грешка ако је у питању јавна употреба. Признајући да је тешко уочити границу где престаје разум, а почиње спекулативно сазнање, овај филозоф истиче дијалектику као вештину тврђења (подржавања) и оспоравања (побијања). „Супротност истини (истинитости) је лаж(ност) која се, уколико се држи за истину, назива заблудом. Али је свака заблуда у коју може да доспе људски разум само делимична, и у сваком погрешном суду мора увек лежати нешто што је истинито” (1990:68). То је Хегел одмах уочио, наслањајући се на платонску традицију по којој резоновање треба посматрати као „чињење на основу спољашњих разлога и одлучивање о ономе што је право и неправо, о корисности и штетности” (1964:23). Метафизичари настоје да из чињеничног стања извуку морално, а из мишљења истинито. У овом контексту неопходно је познавати и Русоову расправу о уметности и науци: „критичари, каже се сада поткопавају основе вере и уништавају врлину, посвећују свој таленат и своју филозофију разарању и подривању онога што је човеку најсветије; они се окрећу против јавног мнења” (према Хабермасу, 1969:121). Хуманистичка филозофска мисао полази од идеје да свим људима припадају иста права, али у извесним историјским околностима народни суверенитет има предност над осталим независностима. Слобода јавног изражавања је у центру нових програма, тако да у члану 11. Француске декларације о правима човека између осталог стоји да је „слободна измена мисли и мишљења једно од најдрагоценијих права човека; сваки грађанин може слободно говорити, писати, штампати, с тим што одговара за злоупотребе ове слободе у случајевима одређеним законима”. Важно је регистровати и појаву „Монтањарског устава” из 1793. који је гарантовао неограничену слободу штампе, остајући као модел будућих принципа и начела у овој области. Фаталистичка и конзервативна схватања замењују се идејама економског прогреса, отвореног тржишта, критичке науке и слободе као врхунске вредности. Док су се енглески либерали више бавили проблемима индивидуалних слобода и политичких институција неопходних за њихово спровођење, француски филозофи су се оријентисали ка социјалним односима и променама које њиховим дејством настају у друштву. Јавно мнење добија улогу споне између тржишта и парламента, а јавност грађанског друштва карику битну за функционисање демократије. Изношењем ставова носилаца државне власти изражава се званично јавно мнење, док у супротном (мишљења приватних лица) настаје слободно мнење. Граница се прелази оног тренутка када мишљење већине постане преовлађујуће, тако да је тада реч о суду јавности.

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

Неки теоретичари су државу поистовећивали са организованом јавношћу (Дјуи, 1962:151), што је погрешно, јер потцењују значај грађана и снагу њихове политичке организованости. Овај аутор је међу првима запазио да тоталитарне државе нису опасне за демократију, колико услови који „омогућавају победу дисциплине, једнообразности и зависности од вођа”. Јавно мнење је увек мишљење већине, никада појединаца који теоретски могу да изнесу своје ставове задржавајући се у сфери критичких односа. Наслеђе аристократске државе требало је разградити радикалном револуцијом нових друштвених снага које ће омогућити демократску трансформацију. У борби за слободно формирање јавног мнења важна је и улога Томаса Пејна, борца за једнакост права међу људима, али и потпуне слободе штампе. Аутор и власник „Пенсилванијских новина” (1774) за кратко време постао је изузетно читан, у за то време незапамћеним тиражима. Теоретичари медија за њега тврде да је родоначелник револуционарне пропаганде, пошто је серијом од 13 чланака отворено проговорио о америчкој кризи и потреби промене политичког курса. По повратку у Енглеску написао је чувену књигу „Права човека”, која ће постати носећа стратегема политичке мисли XX века. Метафоричном изјавом: „свет је моје село”, он ће указати на тренд глобализације, која ће у комуникацијском смислу премрежити планету. Подсетимо се значења појмова „приватно” и „јавно”. Иако их неки теоретичари сматрају римским, то су речи грчког порекла, јер је ова држава колевка прве цивилизације. Сви слободни грађани уживали су право политичког учешћа у јавном животу (koine), за разлику од личне имовине и домаћинстава (οικοσα), које су имали само одређени слојеви. Старогрчком „oikosu” одговара римско „familia”, у области јавности грчком полису одговара римско „civitas”, а „agori” (месту окупљања, већања и одлучивања грчких грађана) римски „forum”. Античко учење слободу мери учешћем у државном апарату власти, што ће Римљани повезати са степеном права који грађани уживају. Јавни живот (bros politikos) одигравао се на трговима и амфитеатрима међусобном комуникацијом носилаца права на разговор (lexis). Робови и сиромашни грађани су могли поседовати имовину, али никако својину, што аутоматски значи и губитак права на политички живот и учешће у стварању закона, што је даље разрадио Кант, по којем само „власници имовине и образовани имају квалитет да буду грађани у политичком смислу. Отуда је могуће прожимање јавне сфере са приватним животом и знања као збира мишљења, субјективних уверења и објективне заснованости” (1965:85). Римско право је посебно разрадило институт приватне својине (proprietas privata), тражећи ослонац у породици и интимности, на коју чак и робови имају право. „Тајна почетка и краја смртног живота може бити сачувана само тамо где не продире светло јавности”, запажа X. Арент (1960:61), потврђујући значење појма „privatus” – личан. У средњем веку јавност је у директној вези са личним статусом и богатством великаша. Под утицајем хришћанства и учења о инкарнацији форсира се сјај, реторика и другачији начин живота, репрезентативан у односу на populus. Право мишљења намећу црква, двор и њему блиски поданици, док народ, најчешће без имовине, слепо слуша и извршава туђа наређења. Ране институције грађанске јавности темељиле су се на пробраној публици дворског и градског племства, са традиционално затвореном приватном сфером живота. Грађанска култура и грађански морал настају почетком XVIII века, најпре у Енглеској и Француској, а затим и Немачкој, као производ тржишта и општих социјалних интереса. За боље познавање дијалектике њеног настанка важан је тренутак добијања политичких права једнакости за све друштвене класе, у чему су значајна залагања Џона Стјуарта Мила и Алексиса де Токвила. Први је уочио друштвени заокрет настао популаризацијом медија, јер се ширењем штампе, пропаганде и њима узрокованим расправама неслућено увећао број

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

учесника у друштвеном животу. Мањинска демократија гуши постојање јавности, узрокујући политичке и интересне конфликте, неправду и доминацију једне класе. Тако мнење постаје само себи супротност, па Мил указује на „све већу склоност да се моћ друштва преко моћи јавног мнења прошири до неприхватљивих размера”. Различитост мишљења заснива се на толеранцији која резултира сагласним, рационалним, општеприхваћеним мнењем. „Отргнута моћ може постати опасно оружје”, упозорава он, „па треба учинити све да ова најјача сила не прогута све друге”. Слична су и Токвилова размишљања о опасности промене природе мнења, које се из средства ослобађања трансформисало у средство експлоатације. Радикална претеривања о непогрешивости мнења он пореди са свемоћи централизоване државе која будно бди над грађанима. Моћ се мора обуздати и контролисати, јер притисак на разум индивидуе може резултирати гушењем критичке свести: „Уколико су грађани једнаки и уколико постају све сличнији један другоме, код сваког се умањује склоност да слепо верује једном одређеном човеку или једној одређеној класи. Склоност да се верује у масу све је већа и све је очитије да јавно мнење управља светом” (1990:263). Скоро пре два века овај аутор открива дугорочну стратегију сна о владању над другим народима, дајући дубинску социо-посихолошку генезу карактерологије америчког човека. Токвил као основну црту запажа страст према материјалном благостању, иза којих следе слава и моћ, из чега „произилази један тип самозаљубљености који води конфликтности чим дође у судар са другим културама и другим народима”. Некадашњи амерички председник Томас Џеферсон разочаран отпором аутохтоног становништва којем је практично отимана земља пише: „Моја нада била је да је Индијанце могуће интегрисати у нову државу. Сада ми се чини да их је нужно истребити.” У теорији народ се посматра као број, маса којом можете располагати по политичкој вољи. Ниче тумачи основном грешком „сматрати да је стадо циљ, а не појединац! Стадо је средство и ништа више” (1991:443). Интимност опстаје само у кругу уже породице и унутар дома, односно приватног поседа. Као облик комуникације најчешће се користе писма, која честим објављивањем у штампи добију јавни карактер. Признавањем приватне својине настаје капитализам и то је најважнији тренутак у рађању демократије. Појам „тајно” најлакше се објашњава као скривено, али у политици добија другачије значење. Повезано са категоријама власти и државе идентификује се у синониму „arcanum” (од латинске речи: arcanus – тајанствен, тајан), што је у политичкој теорији важно за проучавање диктатура, апсолутизма, тоталитаризма, али и савремених техника владања светом. Основа проучавања крије се у цезаризму и теорији да народ треба држати покорним и мирним, уз помоћ лукавства, обмана и тајни. Смисао аркане је да сачува владавину засновану на вољи (voluntas), док публицитет има функцију спровођења права. Политичка свест и рационалност стварају јавно мнење, све је подређено одбрани постојећег политичког поретка, тако да јавност треба залудети поистовећивањем интереса владара и државе. Водећи теоријски заступник идеја арканизма А. Клапмар то објашњава мудрим коришћењем људске таштине, јер се „arcana dominationis тиче заштите и одбране владајућих лица у ванредним приликама, побунама и револтима и предвиђа средства са којима се такве побуне могу окончати. При томе се револтираном народу мора све обећати, да би се касније таква обећања могла повући.” Арканска теорија апсолутизма даље је покушавала да формално одвоји arcana dominationis од flagitia dominationis, тј. средства државне власти од злоупотребе силе, али у томе није успела. То је разлог појаве тоталитаристичких режима који уз помоћ тајни и вешто каналисане медијске пропаганде изолују сопствене народе и друштвене групе, протурајући тезу да „бранећи народ и државу”, „националне интересе” и сл. подршком јавности практично легализују неспособност владања. Тржиште

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

информација и слика организује се под симулираном објективношћу и тајним утицајима на свест публике, док се лажном симетријом у презентацији чињеница (за и против), акценат ставља на завршну реченицу или слику која има циљ навођења на жељени став, мишљење. Вештина је у мобилисању јавности да лажно сазнање прихвати као своје, а арканским струјањима (гласине, памфлети, графити, незванични извори информација итд.) одржи контрола ситуације. Тако настаје систем робноновчане привреде са материјалним вредностима као симболима моћи, па се у беспоштедној конкуренцији „моћ и срећа граде на немоћи и несрећи других” (Шушњић, 1984:155). Медији се декларативно залажу за плуралистичко друштво, при чему ни сами нису слободни. Репортери без граница су издали упитник на бази основних критеријума о слободи штампе у којем су тражили детаље директних напада на новинаре (нпр. убиства, хапшења, физичке нападе, претње) и на медије (цензура, конфискација, истраге, монополи и притисци). Финска, Исланд, Норвешка, Холандија и Канада су државе које у оквиру својих националних граница, али и ван њих, принципијелно и отворено спроводе слободу штампе. Занимљиво је да су САД чак на 17. месту (иза Костарике), Југославија је шездесета, Русија 121, а на зачељу Кина (138) и Северна Кореја (139) („Репортери без граница”, октобар 2002, Париз). Медији и друштво су увек у дијалектичком односу, па зато нема слободних медија у недемократским друштвима и обрнуто. У члану 19. Универзалне декларације о правима човека Уједињених нација (1948) наглашено је темељно право сваког човека на изражавање сопственог мишљења, без уплитања са стране, да прима и даје информације. У пракси, евидентно је да огромна већина становништва планете само прима селекционисане поруке, док је давање информација привилегија мањинских елита. Нови медијски поредак одвија се уз уочљив комуникацијски дебаланс наметнут од технолошки богатијих народа, који реторичким синтагмама проповедају социјалну једнакост и хуманизам прикривајући све уочљивије разлике у стандарду. Тако је Декларација о масовним медијима усвојена у Паризу (1978) имала само манифестациони карактер, јер су у међувремену облици доминације великих над малим драстично увећани. „Глобално информативно друштво”, „транснационално комуницирање”, „кибернетичка заједница” и сл. само су паравани нове филозофије која обједињава комуникацијски и политички поредак, јача или слаби, упрошћава или усложњава, обликује и контролише, стварајући глобално јавно мнење. Медијска иконографија је укомпонована у стратегију новог политичког поретка, па ширењем истородних идеја, мишљења, понашања, културних образаца, политичких миљеа, стварамо јединствену подлогу за матрицу глобалног друштва. Степен истинских слобода појединца и заједнице зависи од међусобног прожимања неселектираних информација, критичког мишљења, плурализма идеја и отворености медија за слободан проток различитих порука. Здраву медијску сферу могу креирати само слободни грађани са независним јавним мнењем, што ће детерминисати другачије облике комуникацијског поретка. Завређује пажњу општа комуникациона схема Мила Недељковића у чијем је информационом пољу уочљиво наглашена подела на подручја затворене (1) и отворене (2) комуникације, у оквиру којих се прелама, често супротстављено, деловање четири чиниоца – државе (А), државних установа (Б), мас-медија (В) и јавности (Г). У кружном преплету ових чинилаца представљено је дванаест интерактивних испољавања комуникацијског чина, у распону од директивне информације до информативног хаоса (Недељковић, 2003:29). У зависности од садејства или узајамног потирања четири предочена чиниоца (А-Г), у процесу комуникације се ствара и одговарајући тип јавног мнења, које, с

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

обзиром на присуство или превагу одређеног комуникацијског чина, може бити врло различито моделовано. ОПШТА СХЕМА КОМУНИКАЦИЈЕ (Миле Недељковић)

По овој схеми, у подручју затворене комуникације, која је својствена државном моделу комуницирања, оличеном у тоталитарним државама и репресивним режимима, примарно место заузима директивна информација – која је званична, дата са позиција положаја и моћи, а по начелу субординације је налогодавна и обавезујућа, понекад

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

беспоговорна. Ова врста информације је једносмерна, као и оперативна информација – која иде од државних установа и органа ка влади, а прибавља се и шаље најчешће на тражење владе. Двосмерни проток, али ограничен затвореношћу, има тек поверљива информација – која се, услед тежње да се над њом одржи контрола, под разним изговорима (државна или војна тајна, строго поверљиво и сл.), чува што даље од очију јавности. У овом подручју се, такође као двосмерна, исказује и непотпуна информација, која је, било хотимично, било непажњом или неспособношћу државе и њених установа и чиновника, окрњена и отвара могућности за манипулације сваке врсте. Ванинституционална, разобручена и непредвидива по могућностима ширења је интерперсонална комуникација која, с обзиром на многообличност људских контаката и веза, представља потенцијалну мину у затвореном подручју државне контроле информација. Одсуство информација, као и препуњеност информацијама до заглушне буке, доводи у систему затвореног комуницирања до краћег или дужег прекида, што значи да је наступила информативна блокада, а она је поуздани знак недовољности, пољуљаности, па и пропадања, не само информативног него и друштвеног поретка у одређеном раздобљу и средини. Док се, од јавности скривен, или недовољно јој познат, одвија кружни ток затворене комуникације, који у неким случајевима досеже драматичну напетост, дотле, истовремено, расту знатижеља и притисак мас-медија и јавности, те, по природи ствари, држава и њене установе морају ступити и на тле отворене комуникације. Заправо тек на том тлу се може говорити о правима грађана на обавештеност, јавности рада и слободама медија у смислу који се подразумевао у вековним борбама против окивања и зауздавања штампе. Од државе се посредством мас-медија упућује у јавност онај садржај који се, са званичног становишта, сматра целисходним или тзв. функционална информација. Дата на увид и подложна критици, ова врста информације је пробни камен односа државе са једне и мас-медија и јавности са друге стране, или, другим речима, она је огледало демократичности или ауторитарности неког друштва. Ван државне је контроле вест која долази и обелодањује се из дубине народа и она је стога фундаментална, јер има латентну могућност експлозије расположења, као и покрета маса. Оно што је идеал новинарства – двосмерна информација у отвореној комуникацији – то је тек малени сегмент у информационом пољу, било да га посматрамо примењено на свет, регион, неку државу, било на град или још ужу људску заједницу. Сагледавање ове чињенице води дезилузији и разбијању сваког романтичног привида и заноса о новинарству као трибунству или јавном сервису, тим више што је и даље у широкој примени искривљена информација – у чијем рађању или ширењу и сами мас-медији имају знатну улогу, нажалост не увек часну. Општем људском сабесеђењу, у многим приликама и невербалном, и у отвореној комуникацији се придружује интерперсонална комуникација, са истоветним одликама као и у затвореној комуникацији. Једним својим током (румори, гласине, полуистине и циљне лажи) ова комуникација, подупрта видовима извитоперења која могу садржати и други облици информација, води у информативни хаос – стање оппгге угрожености, кудикамо опасније од информативне блокаде. У информативној блокади је угрожено функционисање државе, а у информативном хаосу опстанак друштва. Остављајући по страни слојевитост појаве сваког комуникацијског чина, која, услед поједностављења схеме, овде природно није дата, треба подсетити да се у последњих пола века на нашем тлу, са већим или мањим присуством, испољио сваки од предочених видова информација, како у отвореној тако и затвореној комуникацији. И сви су се, филмском брзином, смењивали и били понаособ видљиви у часовима око

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

атентата на премијера Ђинђића, као и наредним данима и седмицама и времену ванредног стања проистеклог услед тога (март-април 2003).

НАСЛОВНА СТРАНА ПРВИХ СРПСКИХ НОВИНА

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

IV ЈАВНОСТ И ЦЕНЗУРА

1. Настанак и развој штампе и цензуре Житељи медијског друштва често се срећу са овим појмовима, мада им понекад нису јасна њихова значења. Посматрајући јавност као животну потребу сваког грађанина, онемогућавање права да у њој учествује једна је од најопаснијих дискриминација које се могу догодити. Слобода говора или штампе у основи је сваке демократије, па није чудно што су њихови узурпатори скривали механизме којима су их ускраћивали или одузимали. Институција цензуре је настала знатно пре појаве организоване штампе, како би се контролисала писма, књиге и позоришни комади. Назив потиче од латинске речи: censura и значи „оцењивање, прегледање, критичко испитивање”. По дефиницији она представља „акцију коју предузима државни ауторитет да би проверио писма и остале облике комуникације – текстове, књиге, позоришне комаде – у циљу спречавања њиховог публиковања, јер су у супротности са јавним интересом или државним ауторитетом” (Encyclopedia Britannica, 1965:113). Посматрајући природу људског развоја лако ћемо уочити да је појам „слобода” веома често коришћен, мада не увек са сличним семантичким значењима. Зато ћемо у овом поглављу више разматрати слободу мисли и говора, као права изношења сопствених ставова и мишљења, без угрожавања других чланова заједнице. Димни сигнали и бубњеви, записи на каменим плочама и зидовима пећина имали су функцију сигнала и дифузије порука. Говор (logos) и живот у заједници (praxis) су од необичне важности за развој цивилизације, при чему су добро, правда и општа корист циљеви политике као „највише науке”, како је назива Аристотел. Он прави оштар рез ка софистима и њиховим реторички превазиђеним обрасцима, тврдећи да се суштина крије у процесу закључивања, па зато претходно треба изазвати узбуђење, узнемиреност и страст публике како би је лакше завели. Језик тако постаје средство етичке комуникације, али и манипулације што ће развојем јавног мнења прерасти у разноврсне облике дезинформација и пропаганде. Већ тада Платон уочава опасност од неконтролисаних медија (писма и говора), захтевајући обавезни надзор над њима: „Није, дакле, довољно да надзор водимо само над нашим песницима и да њих приморавамо да у своје песме утискују слику доброг карактера, него треба надзирати и остале уметнике и раднике и спречавати их да у своје слике живих бића или грађевине, или другу уметничку творевину уносе рђав карактер и нешто необуздано, неслободно, непристојно” (1968:93). Лако је запазити да заведен идеализованим погледом на ново друштво, овај филозоф унапред све противнике владајућег мнења проглашава

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

непријатељима, што је у супротности са принципима демократије. Препознајући своје потребе, жеље и интересе упада у замке идеологизације која је по природи лажна, јер се заснива на политичким интересима. Кинеска, индијска, грчка и римска култура чувале су информације на папиру захваљујући књигама, али је због ручног преписивања и неписмености становништва њихов утицај био готово неприметан. Папир је у Кини почео да се користи у I веку пре нове ере, код Арапа у VIII веку, а Европи тек у XIV веку. Проналаском штампе у Кини (средином IX века) и Европи (XV века) ствара се могућност масовног репродуковања идеја, што је нова опасност за чуваре верских и политичких доктрина. Појава ренесансе и хуманизма као нових духовних идеја забринула је неприкосновену институцију цркве, која се осетила угроженом од нарастајуће слободе изражавања. Ради елиминисања непожељних ставова, мишљења и идеја, папа Инокентије IV уводи инквизицију као посебан облик цензуре која се темељи на физичком уништавању противника и њихових књига. У Отоманском царству штампање на турском или арапском језику било је забрањено до почетка XVIII века. Сличне облике и форме ограничења касније ће озаконити низ новостворених држава (Кина, Индија, Палестина). Упечатљив је пример обрачуна са политичком филозофијом Конфучија (551-479. године п.н.е.), коју је кинески цар Си-Хуанг-Ти забранио, спаливши све његове књиге, док је око 400 научника који су проповедали ново учење живе закопао! Оваква суровост је у функцији предупређења незадовољства јавног мнења, јер је Конфучије проповедао укидање царских привилегија, отклањање хаоса и јасно уочених неправилности политичког система. Црквени концили су спречавали појаву пропагирања јеретичких списа који су говорили против њених интереса, што се наставило у средњем веку, ширећи се на литературу. У Енглеској се 1275. године доноси уредба против „ширења лажних вести” која се односила на људе који то чине, али и прве писане летке који су почели да се појављују. Контрола садржаја олакшана је задржавањем латинског језика као званичног, чиме је цркви било омогућено контролисање свих облика друштвеног живота. Необразоване масе увек су погодније за манипулисање, па се усмеравање и контрола јавности вршила путем религијских доктрина. Проналазак покретног штампаног слога (Гутенберг, 1448) и индустријске производње хартије означили су технолошку револуцију са поплавом различитих летака, листића и брошура, чији су првобитни садржаји говорили о ратовима и важним географским открићима, пловидби бродова, трговини, витешким турнирима и сл., да би се убрзо преоријентисали на књижевне, па затим и политичке теме. Настају државне поштанске службе и берза на којој се склапају велики послови. Све више простора уступа се актуелним друштвеним проблемима, скандалима, сензацијама и политичким сатирама, чиме јача утицај на јавно мнење. Од јавности се тражи реаговање, помоћ или мобилизација, па тако можемо уочити корене настанка пословних новина, жуте штампе, полемичких листова и идеолошких публикација. Нови проналазак представљао је велику опасност за носиоце медијског монопола, па је већ 1485. надбискуп Мајнца, града у којем је живео Гутенберг, увео цензуру на све „објављене садржаје” (не само књиге). Иако је прво издао „Библију”, Гутенберг је навукао гнев црквених великодостојника, који су схватили да штампа добијајући карактер масовности може постати рушилац дотадашњих догми. Монопол над знањем био је привилегија цркве, али би губитак значио слабост постојећег политичког система, јер се јавност више не би могла заваравати лажним сликама слободе. Новинарство је карактерисала лична храброст новинара и издавача, јер су у ситуацијама политичких конфликата преузимали улогу посредника између елите и

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

маса. Власт је користила све доступне начине да обузда слободу медија, идеја и мишљења, што је било тешко због све јевтинијих и једноставнијих машина за штампање. Јачањем политичких димензија комуникације заоштрава се борба за њеном контролом, било путем цензуре или других принудних облика. Важну улогу имала је појава летака Мартина Лутера (1483-1546), јер је то први друштвени покрет који је у борби за реформе почео користити медије. У већ чувених 95 теза он износи критику цр- квеног владања, супротстављајући се корумпираности Католичке цркве и понашања које је у многоме одступало од изворних учења, залажући се за покретање јавне дискусије о потреби враћања моралним принципима. Доводећи у сумњу протестантска учења, он напада исквареност католичке олигархије и покушаје богаћења продајом опроста грехова, у шта се укључују и ондашњи банкари, као посредници. Однос човека и Бога не може бити проблем само цркве, односно свештеника, пише у својим лецима, залажући се за нехијерархијско организовање бројних религијских заједница, што ће касније послужити за настанак енглеског пуританизма и бројних, мањих верских покрета у Холандији, Немачкој и Француској током XVI и XVII века. Неочекивано, садржај је умножен у облику плаката, памфлета и подељен грађанима широм тадашње Немачке, изазивајући негативну реакцију против цркве, која је забринута због незадовољства јавности затражила од аутора да се одрекне свог дела. Пошто је то период друштвених криза, сукоб се преноси у све сфере живљења, али и на остале значајније европске државе претећи угледу Ватикана. Године 1487. папа Вићентије VIII издао је Булу (повељу) и увео превентивну цензуру свих штампаних публикација, а контролу су спроводили бискупи. Ниједна књига се није смела објавити, док је они претходно не прегледају, а ако им се садржај не би свидео имали су право да их униште. Почетак стварања јавног мнења путем новинарства везује се за Венецију, важно трговачко средиште у XVI веку, у којем се оснивају први бирои за прикупљање вести и извештаја о дворском животу, трговини и важнијим локалним догађајима. Публиковани листови су се звали togli navvisi (лист извештај), а са њима се јавља ново занимање: састављач, трговац информацијама или писар вести. Иако садржи неке елементе штампе, она то још увек није, јер нема масован карактер. „По папинској Бу- ли из 1601. Године, бискупи су морали брижљиво да прегледају сваки штампани спис, а књиге издате без њиховог одобрења најчеше су спаљиване. Тај ,обичај’ спаљивања задржао се све до данашњих дана” (Бјелица, 1985:13). Ни световна власт није желела да заостане, па се 1524. године у Немачкој на мала врата уводи контрола штампе, тако што је сваки власник штампарије дужан да за објављену књигу или спис претходно прибави позитивно мишљење власти. Сви који тако не учине бивали су хапшени, а штампарије уништаване. Још гора ситуација је на острву где посебна установа, тзв. „Звездана соба” (Star Chamber) има задатак целокупне цензуре која је била најстрожа у Енглеској, што је изазвало револт народа. Као ехо јављају се писани и штампани леци против Парламента, који су јефтини, оштри, сатирични и бројни, па њихова контрола и хапшења издавача подсећају на борбу са ветрењачама. Свестан узалудности таквих покушаја, краљ 1640. године укида цензуру, па из штампарија одмах излази више стотина периодичних издања. У жестоким јавним расправама о потреби слободне штампе посебно се истицао Џон Милтон, прослављени филозоф и песник, који је у времену бурних политичких и верских сукоба одржао чувени говор о штетности цензуре, касније познат под именом „Ареопагитика”. „Дајте ми слободу да знам, да говорим и да расправљам слободно према својој савести”, говори Милтон: „Оно што нас чисти јесте наш суд, наш избор, а избор се чини између две опречне ствари... Ако нам је намера да надзиремо штампу да бисмо поправили навике и обичаје људи, морамо да надзиремо и све друго што сем читања човек чини у слободно време, дакле све оно што му причињава задовољство” (1990:47). Паушално

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

ограничавање штампе је неделотворно и незамисливо, тврди Милтон поредећи га са „сеоским племићем који је мислио да ће затварањем капија отерати вране из парка”. Цензори немају право да одлучују у име других, јер је Бог свима подарио разум који не сме бити утамничен. Само пет година касније, увођењем Кромвелове војне диктатуре и реформизма, он је постао цензор владиног листа „Mercurius politikus”, сурово се обрачунавајући са идејама које је некада тако ватрено заговарао! Представници грађанске јавности све више траже да се упознају са радом институција које одлучују у њихово име, па Едвард Кејв, власник магазина „Џентменс” (Gentman’s) 1736. објављује први извештај о парламентарној дебати, наводећи имена већине учесника. Новине су одмах распродате, али је реаговање Парламента било жестоко, тако да је одмах донета забрана даљег објављивања имена учесника у расправи. Лукави уредник је наставио са штампањем извештаја дајући само иницијале говорника, али су они били толико препознатљиви да су сви знали о коме је реч. Одбрана јавног мнења схватана је као побуна против политичких елита, па је одговор био оштар. Енглески Парламент је 1738. чак забранио извештавање са својих седница, тако да јавност није имала никаквих информација о његовом раду. Кејв се снашао обавештавајући читаоце да ће убудуће штампати извештаје парламента „државе Велики Лилипут”, са литерарним садржајем, док је практично објављивао стварне расправе са измишљеним именима говорника који су алегорично откривали своје порекло. Власт је чак забранила новинарима улазак у зграду Парламента, али су они на основу разговора са портирима и послугом настављали са извештавањем. Желећи апсолутну контролу 1760. се најоштрије забрањује било који облик извештавања са седница, па борбу за слободу штампе наставља Џон Вилкс, уредник листа „Норт бритн”. Због бескомпромисних ставова брзо је створио непријатеље у владајућој гарнитури, па је побегао у иностранство, постајући јунак јавног мнења. По повратку пише низ чланака који ће усталасати грађанску јавност. „Овај низ сатиричних чланака проглашен је за веснике модерне штампе, јер су њима краљ, министри, виши официри и правници јавно оптужени за политичке махинације и при том откривене чињенице, раније држане у тајности, од крупног политичког значаја, и то на начин који је и касније остао као узор за критичку штампу”, пише Хабермас (1969:79). Штампа постаје критички орган публике која почиње да политички резонује, четврти друштвени систем (fourth estate). Мења се природа политичке власти, пошто изложена народном мнењу и очима јавности трпи жестоке критике, док публика стиче функцију политичке контроле. Хабермас овај процес објашњава „рефеудализацијом јавне сфере”, пошто државни апарати схватају да се подршка маса може обезбедити вештом употребом „демонстративног публицитета”. Самостални журнализам отвара нове видике јавности која у настојању да се домогне слободе тражи укидање свих постојећих забрана. Границе ће почети да се отварају јачањем дневне штампе, посебно „Тајмса” („Times”), тако да се 1792. године први пут користи и термин ри№с ортшп (јавно мнење). Нова класа која је ступала на политичку позорницу произвела је штампу, али искључиво ради заштите својих интереса. Борећи се за слободу информација и јавног мнења, она се практично залагала за ширење тржишта. Постојање публике услов је настанка јавности у чему медији имају важну улогу. Оног тренутка када је политичка власт почела да се трансформише у јавну власт, рађа се грађанско друштво које схвата значај јавног мнења покушавајући да га контролише уз помоћ штампе. Иако први сусед Енглеске, Француска заостаје у развоју политичких слобода и мисли. Одлична илустрација је говор Бомаршеа у „Фигаровој женидби”, где писац каже: „Под условом да у мојим написима не говорим ништа о власти, ни о вери, ни о политици, ни о моралу, ни о људима на положајима, ни о кредитима, ни о опери, ни о другим проблемима, ни о особама које нешто значе, ја могу штампати све,

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

слободно, под условом да то одобре два или три цензора.” Без одобрења режима није се смела објавити ниједна новина, тако да садржај „Меркур де франса” („Mercure de France”) почетком XVIII века не привлачи већу пажњу читалаца, који тајним каналима увозе новине из иностранства, првенствено из Холандије. За ову државу важи оцена да је имала веома либералну штампу, а с обзиром на значајан утицај протераних француских хугенота, Луј XIV издаје забрану увоза било каквих новина. Слабост медијског утицаја последица је неразвијене политичке јавности, јер елита окупљена око двора, ојачана трговачким и занатским грађанством, не жели промену затеченог стања. Власт је потпуно апсолутизована – племство је у економској зависности од краља, грађански сталеж од цркве, а тек ретки филозофи усамљено размишљају о потреби јавне политичке ангажованости. У Француској се 1631. на двору појавио недељни лист „Газета” („La Gazette”), са скромним тиражом од неколико стотина примерака, али је значајан због чињенице да је кардинал Ришеље одмах схватио његов значај, користећи га за обрачун са политичким неистомишљеницима. Први примерци обавезно су ношени на његов сто, а приписује му се и ауторство неких текстова. Француска револуција није ослободила штампу у оној мери која се очекивала, пошто промена политичке структуре није ишла нимало једноставно. Максимилијан Робеспјер изјављује: „Слобода штампе мора бити апсолутна и безгранична или она не постоји... јер слобода штампе не може бити одвојена од слободе говора; и једна и друга су подједнако свете, као што је света правда; слобода штампе је исто тако неопходно потребна, као што је неопходно и само друштво” (1909:11). После њеног пада, идеје слободне штампе преузимају јакобинци и Франсоа Бабеф, који разликује Робеспјера „апостола слободе” и Робеспјера „најозлоглашенијег тиранина”. Он се залаже за потпуну слободу, али не ради дијалога међу политичким противницима, већ због одбране револуције у чему је неопходна штампа. Од ње се очекује да спречава зло и надзире добро, али то неће спречити тихо враћање цензуре. Нападајући таква схватања, Бабеф је ускликнуо: „Допустите нам само 40 дана слободу штампе и ми ћемо бити ванредно способни да свим Французима покажемо да грађанска права нису контрареволуционарна. Претворите нас у чисто извршне органе, у аутомате да би нас лишили свих наших права и да би нам запушили уста, а ми не можемо учинити да сви спољашни тирани и унутрашњи непријатељи уздрхте” (Ramm, 1956:157). У овој земљи 1789. је постојало 106 државних цензора чији је једини задатак био да писцима и новинарима онемогуће било какво мешање у политику. Журнализам добија мисију политичког буђења идеја независности и економског просперитета за све класе, што наговештава појаву нових политичких мишљења. У новим грађанским класама долази до првих раслојавања и сукоба, што ће се одразити настајањем критичке свести. Штампа се инструментализује према захтевима публике која реагује на потезе власти, док јавно мнење постаје чинилац у политичком животу друштва. Као што држава нема права да се меша у привредни живот, тако нема права да ограничава слободу штампе. Мобилисање јавног мнења је један од приоритетних задатака, пгго ретки визионари одмах уочавају. Међу првим документима које је Наполеон донео по доласку на власт био је „Декрет о издавању новина без одобрења полиције”. Велики војсковођа је схватио пропагандну моћ пггампе, тражећи од новинара који га је пратио у походу на Италију 1796: „Мислите на то да у извештајима о нашим победама наводите само мене, само мене” (Sturminger, 1960:198). Медијски стратег је брзо уочио потребу одвлачења пажње са актуелних политичких догађаја, усмеравајући је ка забави и уметности, па тако успешно скрива чињеницу да је од 370 политичких листова свега 13 добило дозволу за издавање. Штампу политички усмерава, надзире и контролише, не либећи се директног подмићивања уредника или субвенција оданим штампарима. Ди-

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

сциплиновање јавног мнења Наполеон је вршио употребом жестоке силе, па тако вест о катастрофалном поразу од Русије нису смеле да објаве ниједне новине у Француској, нити у земљама које су биле под њеном влашћу! Слично је и у другим развијеним државама Европе. Као одјек Француске револуције у Немачкој се у већим градовима оснивају читаонице за новине и часописе, са намером стварања организоване јавности. Овде су најдуже задржани конзервирано хладни односи између грађанских елита (пословни људи, свештеници, лекари, професори, адвокати итд.) и народа (радници, војници, сељаци, слуге, занатлије, ситни трговци), док је племство на посебној дистанци. Новине настају као потреба грађанских елита да изнесу своје политичке ставове и идеје, а најпознатије су Шлецерове „Штатсанвиген” („Staatsanwigen”) и Архенхолцова „Минерва”. Колико су уредници жестоко прогањани показује податак да је један од њих умро у затвору, док је Шуберту, власнику „Дојче хроника” (,Deutsche Chronika”) осуђеном на десет година робије, у затвору поломљена кичма. То је као последицу произвело бујање политички ангажоване јавности, па се може закључити да су покушаји репресије као одговор добијали нове импулсе у јуришима на слободну штампу. У историји новинарства за прве новине сматра се „Меркур”, штампан 1597. године у Флоренци, мада има мишљења да су то „Анверске новости” објављене 1605. године у белгијском граду Антверпену, док трећи тврде да су то немачке новине издаване у Бремену 1609. године, мада на њима нема назива града, нити штампарије. Захваљујући ширењу капитализма и штампарских машина као нове и приступачне технологије, развој новина био је муњевит, па су се у првој половини овог века појавиле у још десет држава: Швајцарској (1610), Аустрији (1615), Холандији (1618), Португалији и Шпанији (1621), Енглеској (1622), Шведској (1624), Белгији (1629), Француској (1631). У САД камен темељац поставља Бенџамин Херис 1690. издавањем листа „Јавна догађања, и страна и домаћа” („Publick Occurrences Both Forreign and Domestick”), да би се 1783. појавио први дневни лист („The Pennsylvania Evening Post and Daily Advertiser”). Под утицајем Лока, Монтескјеа и других филозофа, Џорџ Вашингтон, Џон Адамс, Томас Џеферсон и друге демократе боре се за слободу штампе на којој се заснива америчко јавно мнење: „Будући да је база наше владавине мишљење народа, најважнији циљ треба да буде заштита тог права, и ако би мени оставили да одлучујем о томе да ли треба да имамо владу без новина или новине без владе, не бих оклевао ни тренутак да дам предност другом решењу” (Thayler, 1962:24), Џеферсонов је став, који је касније ушао међу амандмане о слободи штампе који се примењују и данас. Јавност и медији постају роба либералног порекла, а најбрже се развијају у местима где је већ постојала традиција продаје информација. У XVIII веку штампа је стигла и на просторе осталих европских држава: Русије (1702), Мађарске (1705), Чешке (1719), Норвешке (1763), Финске (1771), Турске (1796). То је период настанка парламентарне демократије, кризе феудалних односа, сукоба трговачког и индустријског капитала, старе и нове генерације, па у конфликту интереса који се преноси у сферу политичке јавности, штампа добија значајну улогу. „Људи су сами присвојили слободу да не само у кафанама, већ и на другим местима и скуповима, и јавно и приватно, оцењују и осуђују државне мере, говорећи лоше о стварима које не разумеју и покушавајући да створе и подржавају свеопшту завист и незадовољство свих добрих поданика” (Erden, 1956:р.ЗЗ), пише у краљичиној прокламацији 1695. године у којој се посебно незадовољство односи на везу кафана и јавног мнења у Енглеској. Конзервативци желе да сачувају стечене позиције сурово се обрачунавајући са револуционарном штампом. Схватајући да ће губљењем контроле над идејама и мишљењима брзо нестати са политичке сцене, они развијају строг нормативни поредак, са намером залеђивања постојећег стања. Отварањем тржишта и

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

настанком индустријске револуције, у политику улази либерализам као нови покрет који се залаже за опште право гласа, слободу мисли, изражавања, општу демократизацију друштва и независну штампу. У судару физиократа (који се залажу за државно регулисање привреде) и меркантилиста (за либерално тржиште) настаје нова јавност која је у директној вези са законима мнења. Поред сфере приватности, институција и инструмената публике (штампе), јавља се публицитет у функцији контроле јавности. Сазрева свест о моћи медија, па некада идеолошки слободоумне и напредне партије напуштају основне програме, враћајући се у оклопе конзерватизма како би сачувале, у међувремену, стечене друштвене позиције. Прва позната личност која је донела информацију која личи на новинарски извештај био је легендарни Филипидес, гласник који је претрчавши око 42 километра јавио о победи Грка над Персијанцима и одмах умро. За пионира професионалног новинарства многи сматрају Данијела Дефоа, касније познатог књижевника. Ангажовано се борећи за политичке идеје опозиције, он је текстовима доприносио ширењу партијског духа и раскринкавању манипулација владајуће круне. У „Викли ривју” (Weekly Review) 1704. године, скоро половину простора уступа политички интригантним расправама, са посебно читаним додатком под називом „Скандалозни клуб”, који као што име говори, представља полигон за обрачун са остацима феудалног друштва у Енглеској. Значајан допринос у борби за слободно формирање јавног мнења путем штампе даће Џонатан Свифт, Ричард Стил и Џозеф Адисон, захваљујући којима је цензура била срушена. Пишући надахнуте есеје о животу својих савременика, посебно богате властеле, трговаца, официра, често на граници књижевности и новинарства, уз повремено сатиричне жаоке, они су указали на значајну формулу будућим генерацијама: поред садржаја, за јавност је важна и форма којом ћемо га пренети. У теоријско-историјском разматрању цензуре у медијима незаобилазна је и улога младог Карла Маркса, доктора филозофије из Трира, који надахнут идејама либерализма води дугу и принципијелну борбу. Радећи једно време као новинар, он се жестоко супротставио бирократским намерама да униформишу јавно мнење, што се уочава већ у првом политичком чланку 1842. године, објављеном у зборнику „Напомене о новијој филозофији и публицистици” којим изазива жестоко реаговање власти. Проблем се проширује именовањем на место уредника у „Рајнским новинама” којима због слободоумних ставова и сталне цензуре прети затварање, па са Енгелсом оснива „Нове Рајнске новине” у којима ће оголити бирократизовани систем владања и дух који је контролисао медијске слободе. „Цензура – то је званична критика; њене норме су критичке норме, па се зато оне најмање могу изузети од критике, с којом се налазе у истој сфери... Ви не захтевате да ружа мора мирисати као љубичица, али што је најбогатије – дух – сме да постоји само на један начин. Сиво у сивом – ето, то је једина, једино дозвољена боја слободе” (1968:177). Бранећи грађанске слободе, он критикује систем политичке власти која принудом контролише своје припаднике. У земљи цензуре нема демократије, јер ниједан човек није против слободе за себе, већ против слободе за друге! Мнење се чува као најскупоценији накит, закључује Маркс, луцидно анализирајући појмове манипулације, при чему први указује на велику опасност која се сачувала до данас – аутоцензуру. Зато се он оштро противи тумачењима да је новинарство занат сличан свим осталим, схватајући да се у позадини оваквих мишљења крије атак на слободу изражавања. Штампар је занатлија, а новинар преносилац информација и идеја по законима професије, које политичари у страху ограничавају цензуром! Његова тумачења јавности, слободе мисли, права на критику и слободе штампе темељ су савремених схватања медијске етике, па Ђерђ Лукач каже да су блиска „радикалним демократама”. Штампа је искључиви произод

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

грађанског друштва и зато је најпре настала у државама које су најбрже развиле грађанску класу.

2. Штампа у Србији и цензура Револуционарни талас политичких промена који је прекрио централну Европу споро је стизао у Србију, која је посвећена ослободилачким борбама и лаганим формирањем буржоазије, са дистанце посматрала токове настајања политичке јавности. Настојећи да сачувају тајност у сферама које по правилу важе за јавне, српске аутократе су онемогућавале настанак слободне штампе, тако да се она појављује са знатним кашњењем у односу на водеће демократске државе. На Цетињу је још 1495. штампан Макаријев „Псалтир”, по чему би могли да се поредимо са развијеном Европом, али је то био усамљен пример културног приближавања. Почетком XIX века Србија је постала кнежевина са око 760.000 становника, од којих се 94% бавило земљорадњом и сточарством. Кнез Милош Обреновић био је апсолутни господар, који је са својим сарадницима пратио дешавања у свету, водећи рачуна о слици државе у европској јавности. Страним редакцијама су повремено слате информације с циљем придобијања јавног мнења, а постоје подаци да је 1830. године, у периоду када су велике силе решавале статус наше државе, Милош платио 100 златника новинарима „Алгемајне цајтунга” („Allgemeine Zeitung”), како би лобирали у нашу корист. Увиђајући значај штампе као средства обавештавања, али и политичког утицаја, уложио је велике напоре како би створио услове за њен настанак. Историчари почетак штампе у Србији везују за 1768. и издавање часописа „Славено-сербский магазин” Захарија Орфелина. Пошто новине из иностранства, поготово на страним језицима, нису могле креирати мишљење јавности, Милош се сагласио са радовима око обнављања штампарије у Београду. Нешто касније (28. III 1832) појавиће се и огледни број „Новина Србских”, да би се са редовним објављивањем почело 5.1 1834. у Крагујевцу, са првим уредником Димитријем Давидовићем, личним секретаром кнеза Милоша Обреновића. Овај податак указује колико је обзира тадашњи српски владар имао за мишљење јавности, па је за сваки случај 22. XI 1832, годину пре покретања листа донео Уредбу о цензури („Основанија по којима Књажеско-Сербска Канцеларија у Сербији књиге ценсурира”). Забрана се у првом тренутку односила на књиге, али је одмах проширена и на штампу: „У првих пет тачака ове уредбе утврђено је да се у Србији не смеју штампати: 1) Хула против божества; 2) Хула против вероисповеданија христијанског; 3) Мисли соблазителне благонаравију; 4) Мисли против Правителства Србског и његови членова; 5) Мисли против Правителства страни и њини чиновника; 6) Пристрастна ружења и грђења личности, чије му драго, у књигама или реценсијама књига”. Ако су ове одредбе сличне другима, у наредне две које су дуже од свих претходних, истакнута је забрана штампања „по ортографији познатога списатеља Вука Стефановича Караџића”, па се може претпоставити да је његова борба за језик и правопис основни узрок доно- шења уредбе. Научној јавности је мање познато да је још 4. XI 1830. Године у Крагујевцу настао спис „Мненија најкњижевнији људи у Србији, о Јевангелију Србском, које г-дин Вук Ст. издати намерава”, у којем су „34 најзнатнија човека у Србији” дала изразито негативно мишљење о штампању „Новог завета” на српском језику. То је први цензорски спис у нашој историји и задржаће се на снази до седамдесетих година XIX века (Недељковић, 2002:106). Тако је у Србији цензура настала знатно пре појаве првих штампарија и новина.

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

Одушевљење грађана што смо почели да личимо на Европу, брзо је сменило незадовољство апсолутистичком влашћу, што је вешто приписано новинама, па је после честих сукоба око уређивачке политике и кнежевог незадовољства, за првог цензора постављен Лазар Тодоровић, попечитељ правосуђа и просвете. Сукоб је настао крајем марта 1834. због написа у којем се критиковао инертан однос енглеске и француске политике према савезницима, па је, да се убудуће не би десило нешто слично, уведена цензура. Књаз Милош је одмах наредио „да се ништа у Новине не стави што би било као примјечаније собствено самога новинара о политики и поступку страни Держава, а особито да се не поткраду у новинама речи слободносмислене”. Пргаве и преке нарави, кнез је неколико пута смењивао и враћао Димитрија Давидовића са уредничког места, грдећи га што се дрзнуо да пише о унутрашњим проблемима: „Ја сам мислио да је од свију наши учени овде најлуђи Зорић, што иде по овом снегу, по чаршији и пуца све једнако из пушке, те лови врапце, и баш сам мислио да не има никог луђег од њега; ви, управ да вам кажем, још сте од њега луђи”, говори му у писму од 12. XII 1834. Већ идуће године Државна штампарија биће пребачена у Београд, тако да ће и новине бити под већим стегама власти. Ипак, кнез неће издржати, а да при крају своје владавине на Спасовданској народној скупштини у Крагујевцу, три године касније јавно не истакне значај појаве штампе за културу и образовање српског народа. Опозиција, на почетку либерална, касније радикална, па напредњачка, тражила је веће слободе штампе доказујући да је то у интересу политичке јавности, док је власт бранила тезу да је ионако превише слобода. Битка се одвијала међу странкама унутар скупштинских сводова у оквиру шире борбе за развој политичких слобода. Доласком династије Карађорђевић српско новинарство почиње са узлетом, јер ће у кратком року изаћи 16 нових листова, од оних који су представљали службене билтене до политичких новина. У борби за контролом мишљења коришћена су сва средства, па је влада кнеза Михаила декретом прогнала све дописнике страних листова, док је Милош у изгнанству посебно плаћао новинаре који су писали у његову корист. Због опасне династичке подељености, кнез Михаило је 1. јула 1841. донео „Пропис уреднику Новина србски” и „Дужност цензора при Правитељственој типографији”, којим је најстроже забрањивано објављивање било којих садржаја без печата цензора. Београдско читалиште које је издавало свој лист са изразито политичком оријентацијом најавило је појаву конкуренције, па под утицајем револуционарних идеја и подршком Министарства просвете од Државног савета 1848. тражи доношење Закона о слободи пггампе, али без успеха. „Познато је... да су се народи по целом свету узрујали, тражећи слободу и физическу, и ума”, стоји у образложењу овог захтева. Први лист чије је излажење забрањено био је београдска „Шумадинка” Љубе Ненадовића. Она је за цензора имала Алексу Симића. Проблем је настао у кратком периоду његовог одсуствовања, када је лист уређивао Милорад Медаковић, који је сувише ревносно схватајући посао, уместо песама, приповедака и забавних прилога, почео писати о актуелним политичким приликама. Новине су често излазиле са пуно белина, јер је цензор имао доста посла, тако да је почетком августа 1850. забранио растурање 36. броја, пгго је власник шеретски објавио звонима Саборне цркве, због чега је приведен, што су европски листови забележили као посебан догађај. Одмах је уследила и трајна забрана „због пркошенија” режиму. Јавно мнење је због тога било револтирано, па је смењивањем власти, повратком Обреновића и Светоандрејском скупштином (1858) први пут у наше законе унета одредба о слободи штампе. Био је то политичкопропагандни трик власти, па је кнез Михаило увео обавезу да уредници новина полажу заклетву о верности, прихватајући обавезу да га информишу о превратничким активностима или сличним плановима, па се може констатовати да је јавност била контролисана. Захтеве партија да се Скупштина изјасни о слободи јавне речи, кнез је

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

лукаво маргинализовао, издајући наредбу за хапшењем грађана који су се жалили да им власти не дозвољавају покретање новина. Све текстове пре објављивања прегледао је лично, а одговорност је проширена и на власнике штампарија у случају да објаве књиге или новине без одобрења. Између конзервативаца и либерала одвија се рат путем штампе, што ће омогућити настанак страначких новина. Не треба занемарити ни појаву првих приватних штампарија (само у Београду током 1860-1863), јер ће омогућити стварање техничких услова за брже и масовније дистрибуирање штампе. Слободе грађана су биле под будним оком полиције, обећања дата народу нису испуњена, па је 23. X 1870. на Скупштини у Крагујевцу донет први Закон о слободи штампе. Сваки грађанин старији од 25 година, под условом да је српски држављанин, да има грађанска права и сопствену имовину, могао је издавати новине. Цензура је формално укинута, али је полиција имала право заплене читавог тиража ако процени да садржај није у складу са интересима званичне политике. Министар унутрашњих дела је имао право доношења одлуке о забрани излажења листа на три месеца, тако да евентуална ослобађајућа пресуда у пракси није имала ефеката, јер се новине због неактуелности садржаја више нису могле продавати, чиме је опозиција финансијски исцрпљивана. Председник Владе постао је 26. IX 1875. Љубомир Каљевић, некадашњи новинар и уредник, који је одмах укинуо право полиције да врши цензуру, док су власници штампарија и посредници у дистрибуцији ослобођени сваке одговорности. После само неколико месеци, наредбом кнеза Милана цензура је враћена на мала врата, под образложењем контроле информација због предстојећег рата који је земља очекивала. Укидањем ванредног стања, склапањем примирја и одржавањем Берлинског конгреса 1878. слобода штампе није враћена, па је Никола Пашић изјавио: „Ми смо пошли да ослободимо своју браћу и на путу смо изгубили своју слободу.” Јавно мнење је због тога и даље било незадовољно, тражећи истинске слободе изражавања. Закон о штампи из 1881. важио је за један од либералнијих, али су га предлагачи Милутин Гарашанин и Напредњачка странка по доласку на власт укинули, враћајући цензуру, уз образложење да је неопходна због Тимочке буне и рата са Бугарима. У последње три деценије овог века Србија ће чак девет пута мењати законе о штампи, враћати цензуру и водити тешке политичке борбе, јер су и поред честих промена династија на престолу, стеге остајале чврсте и опасне. Слично другим европским државама, слобода јавног изражавања освајала се споро и тешко, па је нпр. у Француској од 1793-1881. промењено више од четрдесет закона, декрета и уредби. Револуционарни дух посебно је ојачао након превода списа енглеског филозофа Џона Стјуарта Мила „О слободи”, који је кнез Петар Карађорђевић „посрбио” и у тиражу од две хиљаде примерака поклонио Уједињеној омладини српској. Уз идеје француског историчара Луја Адолфа Тјера о пет основних слобода: личној, слободи штампе, говора, избора и права већине да дефинише државну политику, развијена је свест о потреби слободног стварања јавног мнења. Уочивши нова, проевропска струјања 1888. донет је напредан Устав, при чему треба издвојити Закон о штампи из 1891. као најдемократскији који је икад направљен. Једна од одредби каже: „Сваки Србин има право да у оквирима закона искаже своју мисао: говором, писмено, штампом или сликама. Штампа је слободна. Не може се установити ни цензура ни каква друга превентивна мера која спречава излазак, продају или растурање списа или новина. За њихово издавање није потребно претходно одобрење власти.” Само три године касније Закон је укинут, након државног удара краља Александра Обреновића, па се штампа вратила Намесничком уставу из 1869. који је гушио и саму помисао на слободу изражавања. Тек доласком краља Петра Карађорђевића 1903. у Србији почиње успон политичке штампе, а тиме и настајања истинске политичке јавности, док се на снагу враћа поменути демократски Устав и Закон о штампи. Број новина које су излазиле

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

убрзо је повећан чак пет пута (са 12 на 63), а међу њима двадесетак је хумористичкосатиричних, уз евидентно проширење политичких слобода. У борби за слободу штампе значајно место заузимају залагања Светозара Марковића, студента технике, који је одмах схватио важност медија у пропагирању политичких идеја, јер се „није смело испуштати јавно мнење из руку”. Иако је у раној младости био ватрени либерал и члан покрета Уједињене омладине српске, залажући се за укидање свих облика цензуре и издавање штампе без икаквих ограничења, након боравка у Швајцарској радикално мења политичку оријентацију, постајући агент руског огранка социјалистичке „Интернационале” и оснива политички лист „Раденик” (1. јуна 1871), са намером пропагирања социјалистичких идеја. Брзо је схватио да читалачку публику не занимају сувопарне теоријске расправе, нити светска дешавања, већ конкретна критика актуелних друштвених појава, па мења физиономију листа, тражећи и од остале штампе да пише према потребама народа, никако политичких елита. Власти нису желеле да му забрањивањем подижу популарност, определивши се за друтачију тактику: у Прес бироу је формирана посебан тим који је анализирао написе у „Раденику”, карикирајући их или оштро нападајући у режимској штампи. Тако је јавно мнење вепгтим манипулисањем преокренуто, а разочарани социјалиста под скривеним прогонима полиције, у Крагујевцу две године касније покреће лист „Јавност” у којем истиче да се знање и теорија уче у школама и књигама, док је превасходни задатак новинара да саопште „све што народ тишти у извесном тренутку, што треба да се одмах, без одлагања реши и покаже како га ваља решити у корист народну”. Детаљно анализирајући ондашњи закон о штампи, Марковић је дошао до закључка да би га најбоље било укинути, а да по кривичном закону одговарају само уредник или аутор текста, никако издавачи! У чланку „О нашем закону о печатњи” он указује на право грађана на јавну критику, јер само слобода пггампе омогућава демократију, подразумевајући да се: „смеју јавно критиковати све установе и сви закони земаљски, да се смеју слободно износити свака научна начела и на основу њих излагати народу све могуће поправке (реформе) и преображаји у његовом стању и живљењу; а тако исто да се смеју јавно критиковати свачија дела која се тичу народног живота, па било то дела приватног лица или чланова владе и управе земаљске”. Доказујући неједнакост грађана пред законом, он наводи пример одредбе да уредник новина не може бити лице испод 25 година, што је апсурдно „кад Устав признаје да младић од 18 година може бити способан да управља државом” (мислећи на кнеза Милана Обреновића). За јавно мнење услов је постојање слободне критике „било приватног лица или чланова владе”, закључује велики борац за демократски преображај јавности. У периоду између два светска рата цензура је објашњавана интересима државне политике, при чему је поред цивилне, постојала и војна контрола информација, објашњавана „вишим интересима државне политике”. Законска регулатива је бринула о спречавању ширења идеја комунизма, па је крајем 1920. донета Обзнана којом се забрањивало штампање свега што ремети „одржавање слободе, реда и својине”. Да контрола може бити још гора видело се после државног удара 6.1. 1929. када су забрањене све политичке и синдикалне организације и покрети, док одговорност за објављене садржаје у штампи сносе сви у дистрибутивном ланцу: аутор, уредник, издавач, штампар, па чак и колпортер! Оштра цензура подстиче развој илегалне штампе која стиже из иностранства и постиже велику популарност, јер је забрањено воће најслађе. Поредећи са сличним француским искуствима, можемо закључити да забране практично подижу тираже и развијају садржаје алтернативних медија, простирући се на неограничена поља критике и политичких слобода. Одмах по ослобођењу Југославије, Привремена народна скупштина је крајем 1945. донела Закон о штампи (чији је аутор Едвард Кардељ), којим је свим политичким

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

неистомишљеницима одузела право издавања новина, при чему се скоро половина чланова односила на казнене одредбе (26-11). Неколико месеци касније усвојен је Закон о кривичним делима који је као отежавајућу околност тумачио прекршаје учињене посредством штампе или радија! По угледу на Устав СССР-а, у уводним члановима се истиче гарантовање права на слободу штампе, која у пракси важи само за припаднике владајуће Комунистичке партије и ако је у интересу „радничке класе”. Закон забрањује цензуру, али предвиђа забрану растурања штампе „у интересу слободе штампе”, што је вербално зачуђујућа и нејасна конструкција. „Свака од грађанских слобода има да се креће у границама закона, па и слобода штампе”, речено је посланицима у образложењу предлога, што би требало да покаже како је штампа слободна у избору тема о којима ће извештавати. Садржај закона није се односио на питања ко, кога, како и на који начин треба да извештава, што показује његову ригидност и државну функцију. Увођењем социјалистичког самоуправљања слика се није битније променила, само се контрола власти вршила перфидније, именовањима главних уредника који су ретко били професионалци, а најчешће идеолошки комесари без икаквог знања о новинарству. Медији добијају задатак друштвене контроле, „критике” и „самокритике”, мобилизаторску и педагошку функцију која васпитава младе нараштаје. Револуционарно-демократски систем заснива се на мрежи агитпроповских организација организованих на хијерархијском принципу, од политичког центра на врху државе до одбора по селима и месним заједницама. Захваљујући њој, Комунистичка партија има потпуни увид у садржаје медија, остварујући пропагандни утицај и кадровску политику. Новине су пуне успеха, вести о рекордима у производњи и обнови земље, афирмацији постојећих вредности, док лоших вести нема. „Брига за грађане” била је у првом плану, па се строго пазило да у јавност не процури информација која би могла изазвати њихово узнемирење писањем о актуелним друштвеним проблемима или дешавањима у политичком окружењу. Праву сензацију изазвало је објављивање вести у „Политици” (у пролеће 1952) о отмици путничког авиона на линији Загреб-Пула, када је уредник прекршио забрану политичара да се догађај прикрије. Пошто није сносио последице (вероватно због позитивног исхода целог случаја), дошло је до благог попуштања идеолошких стега, због чега је брзо уследио одговор са највишег партијског и државног врха. „Ми не можемо сада дозволити да влада наше земље води једну спољну политику, а да поједини новинар, због тога што мора да развија своје мисли, сматра да је он изнад свега, да мора да ствара јавно мишљење и да ради тога руши ону политику коју инаугурише и са којом се слаже наш народ” (Тито, на Петом пленуму ССРН, 1957). Ради бољег надзора над медијима формирају се друштвени савети које чине представници друштвенополитичких организација, партије, државних органа, научних, културних, спортских удружења и запослених у колективу. Доноси се и низ значајних прописа: Закон о радиодифузним установама (1955), Закон о новинским предузећима и установама (1956), Закон о спречавању злоупотреба слободе штампе (1976), Закон о јавном информисању (1986) итд. Глад јавности за истинитим информацијама одразила се на раст броја медија, што је власт објашњавала „невиђеним” границама медијских слобода. Самоуправљање је бежало од суочавања са стварношћу, од информација које би указивале на кризу удруженог рада и изопаченост у схватању права на слободу јавног изражавања, јер су радници смели да говоре, али не и да одлучују. Потискујући прошлост, уз апологетско пропагирање очувања социјализма, братства и јединства као „зеницу ока у глави”, кумулативни медијски садржаји су резултирали губитком историјске свести. Реалсоцијализам је изграђен на Марксовим темељима конфликтног модела класног друштва који грађане претвара у атомизирану масу. Уљуљкани у агитпроповски модел самообмањивања, самоуправљачи нису ни приметили тихи

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

одлазак комунизма са светске идеолошке сцене, тако да је буђење било закаснело и болно, са трагичним последицама распада југословенске државе.

3. Цензура у плурализму У време самоуправног социјализма у Србији до деведесетих година прошлог века, осим цензуре штампе и других јавних медија, постојала је и снажна цензура уметничког стваралаштва, јер се и уметничким делима, посредно, могло исказивати критичко јавно мнење. Бујањем електронских медија, архаични појам „слобода штампе”, замењен је са „слобода информација”, чиме се поља утицаја и борбе шире ван националних граница. Јавља се и термин „право на комуникацију” који подразумева двосмеран ток поруке између њених креатора и прималаца, што значи замену монолошких жанрова – дијалошким. Теоретски постоји пуна слобода говора и штампе, који су практично под контролом државе, односно партије и њених људи од поверења. Очекивања да ће увођењем политичког плурализма у Србији схватити где се грешило у међупростору цензуре и јавности нису испуњена. Пасивизирајући улогу грађана стварањем привида слободе изражавања, медији су симулирали повратну везу, па одсликавајући „мишљење јавности” наручене анкете постају најчешћи жанр. Сваки важнији догађај тражио је својеврсни референдум грађанске јавности, који је селективном обрадом на минималном узорку демонстрирао „опште мишљење” и подршку владајућим политичким ставовима. Изостају супротстављена мишљења, објављују се телеграми подршке из свих крајева државе, у кампању се укључују чак и деца „забринута за будућност”, па се и сам појам „слободе медија” компромитује. У пракси се примењују сва три теоријска облика цензуре: 1) класична, превентивносуспензиона (забрањују се неподобни текстови, емисије или медији); 2) индиректна (саветује се о чему треба писати, а шта је под велом заштите ради „виших интереса") и 3) самоцензура под чијим утицајем добар део новинара не сме да пише о актуелним проблемима или даје селектиране чињенице, иако нема директних забрана. У Закону о информисању из 1991. изричито стоји да „средства јавног информисања не подлежу цензури”, али држава скривено интервенише контролом издавања дозвола за рад повлашћеним медијима, као и оштрим реаговањима на објављене садржаје који јој нису у интересу. Доношењем Уредбе о посебним мерама у периоду непосредне ратне опасности уочи НАТО напада озакоњено је затварање медија који и поред упозорења надлежних државних органа „наставе са неизвршавањем дужности да чувају интегритет, независност и суверенитет Републике Србије и СР Југославије”. Рестриктивни Закон о штампи из 1998. (назван Шешељевим), непрецизан и радикалан, увео је категорију привремене забране рада медијима који прекрше законска овлашћења, док је неистините информације свео на интегритет и достојанство личности. Миле Недељковић пише да „дух и слово овог закона и његова примена, као да настоје да новинаре, штампу, радио и телевизију принуде на ћутање. Штампа, по овоме, не сме да буде сведок ни огледало свога времена.” У пракси, кажњавани су медији који су преносили информацију, а не њени извори, па је за кратко време по разним основама наплаћено више од 30 милиона динара казни. Метафорично, поновила се прича о ружној жени која је у љутини разбијала своје огледало у хиљаде комадића, јер јој је оно било кривац за њен изглед. Тако је чланом 63. прецизирано да „аутор, одговорни уредник, издавач и оснивач не одговарају за штету ако је неистинита или непотпуна информација верно пренета из јавне скупштинске расправе или јавне расправе у неком скупштинском телу или материјалног државног органа или ако је објављена на захтев надлежног државног органа као саопштење”. Практично, закон

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

се није једнако примењивао на све грађане, што значи да је слобода јавног говора била селективна. Навијачка, једнострана пропаганда убијала је саму информацију и јавну размену ставова, идеја и мишљења, изазивајући грађанску непослушност и стварање енергичних протеста, који су карневалом ненасилних облика отпора узроковали промену власти. Индиректна цензура се није испољавала кроз отворене забране, „већ више као позитивна, тј. пропаганда властите политичке опције, циљева, вредности, и омаловажавање и критиковање другачијих погледа и мишљења” (Кешетовић, 1998:157). Као што М. Бахтин насиљу, страху и забранама супротставља игру и смех који ослобађају не само од спољашне цензуре, већ што је много важније од „великог унутрашњег цензора”, тако револтирана, обесправљена и до лакрдије изманипулисана јавност порукама уличног бунта најављује промену комуникацијске парадигме. Владајућој ауторитарности противе се бројне форме перформанси ненасиља, дијалога, толеранције, слободног изражавања идеја, погледа и мишљења, тражећи истину као идеал слободних медија. То је тежак период у историји српског новинарства, јер је пропаганди из иностранства одговарано производњом домаћих грубих и охолих лажи у духу интереса партијско-државних елита. Када ни ригорозне мере цензуре нису донеле ефекте, јер су казне најчешће плаћане средствима страних ментора, посегло се за примитивним насиљем, стражарењем над идејама и тихим ограничавањем људских слобода, што се у политици увек завршавало насилним променама. У борби власти и опозиције тријумфовала је лаж присутна у енормним количинама, језик међусобне мржње и нетолеранције, као и сензационализам у којем би Орвел имао шта да научи. Као резултат појавио се неконтролисани број нових медија (слогана, графита, паноа, слика, пиштаљки, труба, бубњева, игара, гестова, лутки итд.), али и пропагандни кишобран страних радио-телевизијских станица које су формирале информацијску мрежу парирајући пропагандним националним каналима, који су већ изгубили поверење своје публике. Цензура и прећуткивање догађаја резултирали су снажењем колективизације политичког духа, уједињењем класа и различитих генерација, ширењем и дубином психолошког покрета који је захтевао промену политичког живота. Игнорисање активности опозиције било је контрапродуктивно, док је минимизирање броја учесника и искривљавање садржаја производило политички супротстављену стваралачку енергију коју више нико није могао задржати. Након октобарских промена 2000. очекивала се потпуна демократизација медијског миљеа Србије, са истински слободним и политички независним медијима, до чега није дошло. Доношењем Закона о престанку Закона о јавном информисању 15.11. 2001. нова власт је раскинула са претходним законодавством, али је плашећи се понављања грешака својих претходника изгубила превише времена у тражењу нових нормативних модела, усаглашених са европским законодавством. Одуговлачење доношења пакета медијских закона (Закон о радиодифузији, Закон о телекомуникацијама, Закон о јавном информисању и Закон о доступности информација) очигледно је био покушај очувања привилегованог положаја и политичког несналажења нових елита. Подељени на националистичку, неолибералну и тзв. „патриотску” опцију, уз велику „помоћ” медија створили су конфузију у јавности, која је резултирала убиством премијера и увођењем ванредног стања. Чак и тада није било спремности за потпуну демократизацију медијске сфере, што је јавно признао Раде Вељановски, вођа експертског тима који је две године писао Закон о јавном информисању. Вече уочи његовог коначног стављања на дневни ред републичке скупштине, полазећи да гостује у једној телевизијској емисији, сазнао је за промене којим су накнадно увршћени чланови који говоре о забрани дистрибуције одређених информација, чиме је направљен крупан корак уназад. Да иронија буде већа, одредбе су

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

унете вољом политичара, без претходне јавне расправе, нити сагласности радне групе која је закон припремала. Елите увек скривају информације, не због њихове поверљивости, већ због могуће компромитације. Политичке промене нису донеле ангажовано, интерпретативно новинарство како се очекивало. Уместо тога настављено је са хроничарским регистровањем догађаја мотивисаних идеолошким значењем и апологетизацијом поступака власти. Бранећи се митом о неутралности, бежећи у аутоцензуру и безбедно слепило од којег не виде системску ерозију морала, пљачкање друштвене имовине, укидање низа социјалних права, све уочљивију глад и сиромаштво становнипггва, али и осионост криминогених група, новинари, при чему је један број био у њиховој служби, на платном или идеолошком списку политичких странака, сами су гушили независно и критичко јавно мнење, заборављајући да су управо они уши и очи грађана. Историја доказује да се форме мењају, али не и суштина цензуре. Они који се боре за долазак на власт увек се заклињу да ће је укинути како би јавност могла слободно да се формира, а штампа пише без ограничења, да би стицањем политичке моћи козметичким нормативним изменама цензуру враћали у још горем психолошком облику. Треба уочити да су због високих трошкова штампања листови и часописи имали скроман тираж, па тиме и адекватан утицај у јавности, као и да су садржаји често тематски одсликавали ставове супротстављене владајућем естаблишменту. Поред цензуре, физичког застрашивања, репресивних закона, забране издавања и монопола, уводи се софистицирана контрола уређивачке политике преко оснивачког капитала, комерцијалног оглашавања, интересног лобирања, политичких притисака и сличних механизама принуде. Реч је о тзв. економској цензури помоћу које невидљиви, али моћни финансијски кругови врше политичке интервенције на уређивачку политику. Ноам Чомски види пет филтера кроз које вест мора проћи да би стигла до јавности: први је филтер власништва над медијем, затим филтер рекламирања и медијског оглашавања, трећи, филтер „стручних” извора који пружају само проверене информације, даље, филтер привилегованих демантија и на крају аутоцензуре или „прагматичног усвајања званичног дискурса”. Приватна моћ у будућности постаје доминантна, а идеологија и држава штит којим се то прикрива. Критику медија не треба мешати са борбом различитих политичких странака за контролом уређивачке политике и пропагандом сопствених идеја. Цензура повремено попушта своје стеге, ширећи границе слободе од некадашњег односа власти, цркве и права, ка институцијама и носиоцима демократске јавности, али је увек притајена у крилима власти. Веома блиско је и следеће мишљење: „Револуционарна теорија о ,слободи штампе’ мора да узме у обзир све облике државног уплитања у процес јавно брањених и контролисаних мнења. Пет узајамно подупирућих типова политичке цензуре заслужују посебну пажњу... Ванредна овлашћења, наоружана тајност, лагање, државно оглашавање и корпоративизам” (Keane, 1991:94114). Тако савремени цензори данас дозвољавају публици да види славу, али не и крв. Дигитализована сателитска техника омогућила вам је да уживо посматрате улазак англосаксонских снага у Багдад и рушење више од две хиљаде статуа Садама Хусеина, али не и слике убијених жена, деце и цивила, који су само „колатералне грешке”. Наметање истине кроз диоптрију само једне стране је најстрашнија и најгора цензура која може задесити људско друштво, па се реторичким појмовима као нпр., „истина без преседана” симулира слобода извештавања. Битка за добијањем јавног мнења води се све софистициранијим методама заснованим на привиду демократичности. Пошто је научна јавност указала на одсуство новинара са места догађаја тактика је измењена, па је у нови рат са Ираком послато више од хиљаду америчких новинара: недељник „Њусвик” имао је 31 дописника и фоторепортера, „Њујорк тајмс” 30, конкурентски

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

„Тајм” више од 50, док је екипу Си-Ен-Ена чинило 400 новинара, техничара, камермана, шофера и помоћног техничког особља. У директан пренос рата водећа медијска кућа уложила је око 20 милиона долара, тако да непрекидно смењивање водитеља из студија, импровизованих центара са тераса хотела „Шератон” и „Хилтон” и јављање репортера са места догађаја имају функцију убеђивања јавности да присуствују истинитом догађају. Рејтинзи гледаности расту вртоглавом брзином: у ноћи пред и у првим сатима интервенције за по сто, 140, 270, па и невероватних 500%. Зараде од реклама мере се стотинама милиона долара, али је још важније повећати подршку јавног мнења ставовима владајуће политике, па је цензура ригорозна и тотална. Симулација реалности је за лаковерне, јер новинари живећи, хранећи се и спавајући са војним јединицима извештавају само о ономе што са њима виде, не примећујући да временом почињу да мисле на исти начин. Прећуткује се да су претходно били принуђени да потпишу изјаву о лојалности којом је до детаља прецизирано о чему смеју да извештавају и на који начин. То је једнодимензионална истина, па медији који извештавају другачије могу пробудити сумњу. Психолошка стабилност сопствене јавности важнија је од деморализације противничке стране, због чега се форсирају оптимистичке изјаве војника, официра, рањеника и чланова њихових породица. Пажња се непрекидно подгрева бомбастим (дез)информацијама, нпр. о „народном устанку” у Басри (постојали мањи улични протести), открићима фабрика и постројења која су производила хемијско-биолошко оружје, ирачки диктатор је „према информацијама западних обеваштајних служби” убијен бар пет пута, да би после краћег времена такве поруке једноставно нестајале, уступајући место новим. Доналд Рамсфелд је лично саопштио даје 51. ирачка дивизија тешко потучена и да се предало 8.000 непријатељских војника, али је проблем настао када је катарска телевизија „Ал Џазира” одмах након те информације објавила интервју са командантом те дивизије, који је обећао „борбу до смрти”. Си-Ен-Ен је изгубио медијски монопол, па док његови сниматељи шаљу кореографски прецизне, антисептичке слике савршености америчког оружја, арапске колеге одговарају шокирајућим снимцима деце без руку, јер им их је однела бомба, разнетих лешева цивила или очајничког отимања жедних за чашу воде које нема због хуманитарне катастрофе коју су „ослободиоци” произвели. У новом поретку тотална цензура је могућа само ако је комуникацијска порука са унифицираним садржајем симбола доминирајућа у свим мрежама. Отуда су медији моћни само ако располажу одговарајућом технологијом и нивоом знања запослених. То се најбоље видело на примеру поменуте телевизије „Ал Џазира”, која је уложила више стотина милиона долара у набавку савременог софтвера и сателитске технике, постајући арапски Си-Ен-Ен. Иако је приликом оснивања као циљну групу имала становнике Катара (име у преводу са арапског значи „полуострво") и мото „ми имамо обе стране”, за само шест година ова станица се муњевитом брзином из локалног трансформисала у глобални медиј који данас гледа 145 милиона Арапа, 175 хиљада кабловских власника у Северној Америци, 4 милиона Европљана, а путем интернета око 17 милиона корисника дневно. Мохамед ел Навави, бивши професор журналистике на западној Флориди, истиче да је захваљујући овој станици „занимљиво посматрати како људи мењају мишљења, исти они који су имали једностран поглед пре драматичних догађаја у САД, Авганистану или Ираку”. Због оштрог критиковања влада заливских земаља, посебно Кувајта и Ирана, амерички политичари и медијски експерти су до 11. септембра 2001. глорификовали рад ове куће као пример демократичности и професионализма, али оног тренутка када су угрозили америчке интересе постали су „гласноговорници тероризма”. Приликом рата у Авганистану, седиште ове телевизије у Кабулу је „грешком” бомбардовано, а због приказивања снимака заробљених и

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

убијених припадника коалиционих снага у агресији на Ирак, новинари ове медијске куће протерани су са Вол стрита, уз истовремене хакерске нападе којима је покушано уништење веб сајта. Треба ли сматрати случајним испаљивање плотуна америчке Треће пешадијске дивизије на луксузни хотел „Палестину” у Багдаду, када је цео свет знао да је у њему седипгге страних новинара, али и дописништва „Ал Џазире”, чији је новинар убијен, заједно са камерманом Ројтерса, Украјинац Тарас Протсјукс и Шпанац Хозе Коус? Америчка влада је напад описала као „страшну грешку”, уз „дубоко саучешће”, заборављајући да призна како јој је претходно била послата тачна локација дописништава. Тако су произвођачи вести стицајем „несрећних” околности и сами постали вест дана! Америка није схватила да је арапски свет извукао поуке из претходне деценије, па је упоредо са куповином оружја набављао и савршену технологију, стварајући услове за директан пренос информација којима ће парирати Си-Ен-Ен-у и другим глобалним мрежама. То наговештава појаву савремене информатичке револуције којом се из сфере политике рат преноси у сферу свести. Моћ слике, односно телевизије, обележава планетарну цивилизацију, па је контрола обликовања „дозиране стварности” примарни циљ владајућих елита. Иза крвавих ратних кулиса одвија се медијска битка за душе публике, па је важније освојити нечије ставове и мисли, него уништити његов живот. Све што би могло нашкодити моралу својих трупа и јавног мнења уклања се из америчких медија. Тако се одложено објављују вести са подацима о убијеним, рањеним или заробљеним маринцима, минимизира број, скрива наредба Пентагона о забрани слања поште војницима на фронту и жигошу сви који се супротстављају доминантној идеји. Цензура не допушта слику друге стране истине, па се са отвореним цинизмом коментаришу или прећуткују написи из европске штампе који не одговарају америчкој политици. Када је француски „Монд” након бомбардовања Светског трговинског центра изашао са насловом „Сви смо ми Американци” цитирали су га сви, али када је саопштио како је „Амерички рат почео” нико га није пренео. Лудистичко слепило завршава буђењем алтернатива: највећу гледаност постигла је кабловска мрежа ТВ „Fox News” Руперта Мардока, а слушаност мрежа „Clear Channel Communications” са 1.200 радио-станица широм Америке, јер су преузимали информације и из других извора. Саморазвлашћење државе одвија се на вербалном плану, док је у пракси сачуван утицај глобалних политичких елита које одлучују који ће водећи медији (mainstream media) уживати привилегован положај. Агрегација јавних интереса заснована је на развијеној аутоцензури новинара који добровољно прихватају пристајање на забрану дирања у одређене теме. Погрешно је мислити да медији одлучују хоће ли се залагати за слободно новинарство. Много је важније знати ко је њихов оснивач, јер већ тада добијате представу о самом садржају! Самостално вршећи селекцију информација, њихово скраћивање и обрађивање, они својевољно постају робови политичких интереса, живећи у страху да ће прескочити замишљену границу слобода. Тако медији постају клонирани, новине су унисоне, електронски канали личе као јаје јајету, а медији губе на рејтингу, јер у „комуникационом рогу обиља” нема критичности и провокативности који су им заштитни знак. Равноправност у комуникацијским процесима је вербална, у пракси медијски простор је огромним делом намењен ставовима и идејама политичких партија на власти. Друштво информација ствара редефинисану политеју, мењајући свест и савест грађана. У глобалним оквирима цензура се врши физичким уништавањем свих који се не уклапају у програмирану схему доминирајућег мишљења. Бомбардовање РТС-а представљало је чин осионе цензуре, наведеним примерима из Авганистана и Ирака јасно је да сила постаје њен последњи облик, а образложење да је реч о „легитимном ратном циљу” показује

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

хипокризију новог поретка пошто у рату медији никада не могу бити неутрални. Тако се цензура XXI века темељи на снази војне моћи и политичког утицаја, док медији преузимају улогу филтера информација које ће достављати јавном мнењу. Слобода мисли и говора важи само за оне који контролишу или поседују медије. Јавни медијски системи теоријски имају едукативну улогу (нпр., интернет као „мрежа свих мрежа” и носилац интерактивних комуникација), али не треба потценити могућност да се контролом информација наметне скривена структура моћи која ће под плаштом либералних оквира контролисати критичну масу становнипггва. У овом тренутку интернет је сувише статичан, пошто на мрежи доминирају вести које су наменски прављене за друге медије, тако да тек треба очекивати динамичну промену интерактивних садржаја. Виртуелни свет је теоријски бескрајно провокативан, јер задовољава човекову жељу за животом у фикцијама, да се у њих пресели и да тамо остане. Сајбер светови су неограничени, тржиште вишеслојних информација са још увек нејасним моћима креирања јавног мнења, па не чуди жеља елита да већ сада обезбеде потпуну контролу. Образложења се обично прикривају „бригом” за заштитом интереса деце на мрежи, трговини дрогом, педофилијом, расизмом, тероризмом, узурпацијом идентитета, крађом интелектуалне својине, финансијским преварама итд. док је права намера провера садржаја порука или могућност њихове цензуре. На састанку групе Г-8 у Окинави (Јапан, 2002), први пут је обелодањено постојање Париског клуба, експертске групе са задатком контролисања саобраћаја глобалном мрежом. Борба за јавно мнење у будућности одвијаће се у киберсвемиру који је још увек велика загонетка за слободу комуницирања, па је елите покушавају укротити нормативним актима. Нови закони о прислушкивању и праћењу активности америчких грађана који су експресно усвојени у Сенату легализовали су право контроле садржаја порука на интернету. Члан 832. омогућава истражним органима бележење свих web адреса, контролу attachment фајлова, надзор на телевизијским каналима које грађанин гледа, увид у оно што чита, врсту музике коју слуша и слично. „Монд дипломатик” (јун 2001.) пише о намери Скупштине Савета Европе да са САД, Канадом, Јапаном и Јужном Африком примени међународну конвенцију о сајбер-криминалу, чиме ћемо добити први мултилатерални инструмент за контролу глобалне комуникацијске мреже. Поред усклађивања националних законодавстава и инкриминације, развијања механизама међународне сарадње и правне помоћи, новим актима законски ће се регулисати право надлежних органа да у реалном времену контролишу податке који се тичу садржине у апсолутно свим медијима, укључујући и електронске мреже. Уважавајући доказе да технологијама утичемо на мењање форми и садржаја медија, можемо закључити да ће у будућности социјални простор доступан широј јавности бити сужен. Контрола већих медија значиће и већу контролу јавног мнења, па ће најјаче и најмоћније дифузне мреже омогућавати најзначајнији утицај на публику. Поверење ће се куповати као и остала роба, па отуда толико напора за успостављањем контроле интернета који би једини могао да понуди алтернативу дигиталном јавном мнењу, са стварним носиоцима политичке моћи. Борба за слободу медија трајаће колико и друштво, увек са новим полетом и жаром новинара и независних интелектуалаца да коначно из неравноправног двобоја изађу као победници.

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

V ГРУПА, ПУБЛИКА, МАСА

1. Политичка манипулација и јавно мнење Теорија и пракса демократије суочавају се са замкама политичких манипулација и масовних обмана, трговином илузијама и утицајима на контролу масовних комуникација битних за стварање и обликовање јавног мнења. Унутар политичке заједнице крије се тек настали систем функционалне рационалности који је у потпуној служби политичког система. Физичке и психичке особине, стечене или наслеђене, наклоности и способности, навике, емоције, страсти, вештине – све то утиче на формирање перцептивног механизма личности, постајући мета пропагандне индустрије. „Медијски рат представља скуп техника психолошког притиска које политичко-интересне организације и лобији примењују на плански одабране циљне групе (понекад и читаве народе), што се, по правилу, чини у дужем временском периоду, врло високим интензитетом, и то коришћењем масовних медија, у националним и(ли) интернационалним размерама, како би се остварили одговарајући политички циљеви” (Илић, 2002:70). Велику грешку праве они који мисле да је манипулација или лаж основа психолошког убеђивања јавности. Аутономија менталне структуре сваког појединца подразумева поседовање информативних садржаја примерених личном искуству (индивидуализацији), па је добро познавање психолошког карактера важно за предузимање медијских активности. Јавно мнење се изјашњава о одређеном проблему, али питања могу варирати од појединачних до генералних, са суштинском анализом проблема или тек површним отварањем. То значи да је оно хоризонтално организовано, јер су садржаји слични по важности и друштвености. Циљ сваког мнења је инструментализован, усмерен ка општим стандардима понашања које треба прихватити. Псеудодемократске државе прикривају апсолутистички карактер, политички монопол и пристрасну штампу, јер без стварне слободе информација нема правог јавног мнења. Повезаност медијских и политичких елита одвија се на институционалном (циљеви, идеологија, финансије, базе информација итд.) и интерперсоналном нивоу (личне комуникације, састанци, научни скупови, ексклузивност у припадности одређеним интересним групама или лобијима, породичне везе, хобији, спортске активности, родбинске везе и сл.). Односи су међусобно испреплетени и укрштени до перфекције, тако да ширење информација (семантика, семиотика, стил и језик јавног говора), симболика (лицемерност и прикривеност смисла значења), агенда (форсирање, односно наметање одређених тема интересантним за јавно мнење) и манипулативност

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

(ширење низа метода и техника дезинформисања) постају стубови медијских кампања. У области комуникација запоставља се њихов садржај, а у први план истичу ефекти које порука производи. Амерички социјални психолози Кац и Лазарсафелд су првобитно заговарали теорију по којој медији имају „снажан, директан и специфичан” ефекат на понашања појединаца, да би након емпиријских истраживања уочили способност да се код публике подстакне или култивише одређен став према некој личности или појави. То значи да се доводи у питање теоријска дилема о њеној истинитости, јер ако је у супротности са профитним интересима моћних група, често се информацијска вредност прећуткује или што је још горе: симулира. У пропагандно интонираном садржају важан је аналитичко-синтетички захват, скуп симбола, значења којима се појмови доводе у сложено стање међузависности, са прикривеном манипулацијом и богатим интерпретативним могућностима. Медијски простор је непрегледан и хиперпродуктиван, тако да поруке својом динамиком и димензијама постају прихватљиве већини аудиторијума. Истраживање ефеката је допуњено истраживањем потреба, са намером успостављања индивидуалнопсихолошке и социјално-комуниколошке равни. То је савремени инквизиторски поход на масе које не треба да робују квалитету, критичком духу или аналитичности, већ наметнутом ми- шљењу да медији увек говоре само истину. Разуђена, емотивна, психички концентрисана на одређену карику у ланцу информација, порука има за циљ да човекову свест преломи у одређени интерес који је спретно усмерен из удаљених центара моћи. Захваљујући снажном технолошком развоју мас-медија могуће је брзо, једноставно и ефикасно стварати јавно мнење, уз заблуду да је реч о „расположењу народа” (sense of the people) или „јавном духу” (the public spirit). Медији граде савршено обликован свет стереотипа, визуелно опчињавајући, доживљајно идентифицирајући, тако да прелазак voxa populi у vox Dei нико не примећује. Манипуланти психолошко-сазнајних порука врше једновремену, монолитну и дириговану производњу утицаја и контроле свести, па се ставови истог тренутка укалупљују у већ припремљене моделе. Политичка јавност тако почива на тржишној конкуренцији, „слободи избора”, комуникационом обиљу, квалитету информација, укидању цензуре, технолошкој хиперпродукцији, новим информационим технологијама и глобалној филозофији нарастајућег надсистема. Математичка теорија информацију дефинише као редослед сигнала, симбола или порука пренесених материјално-енергетским извором (звук, папир, електромагнетни таласи, слика). Политичхазначења и намере се прецизно дефинишу, што би публику требало да лакше увери да прихвати одређене ставове као своје. Системски теоретичари Крипендорф и Милер комуникацијски систем проучавали су „као низ јединица које су у међусобном односу напетости, условљености и зависности”, због чега имају заједничке особине. Универзум је последица хијерархије система, при чему су сложенији формирани од једноставнијих. Моћ се крије у контроли којом центар одлучивања руководи медијима (зло), употребљавајући повратну спрегу са јавношћу као параван. „Владе примају врло полагани feedback при повременим изборима. Оне га могу добити брже, и то од штампе и других масовних медија, штрајкача и демонстраната. Анкете јавног мнења могу убрзати поруке друштвеног feedbacka” (Miller, 1965:229). Он заговара хомеостатичко очување система правећи грешку у изједначавању биолошког и друштвеног система, што је Крипендорф исправио инсистирањем на чињеницама, јер само у комуникацијским процесима постоји фаза свести. Теорија и пракса често се дијаметрално разликују, па дивови медијских конгломерата масовном производњом псеудодемократије подстичу ендемске противречности које јавност воде ка новим сукобима. „Спор на релацији развијени и

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

неразвијени настао је у сфери комуницирања и права човека. Развијене земље демократског типа стављају тежиште на индивидуу као субјекта и полазиште, док друга страна инсистира на колективним, тј. националним и државним ентитетима као превасходним носиоцима међународног комуницирања” (Јефтић, 2001:22). Замка је у праву водећих држава света да саме одлучују који је систем демократски и да ли његово постојање угрожава људска права (или скривене политичке и економске интересе)?

2. Група Медији поседују моћ обликовања понашања, мишљења и осећања тако што изграђеним механизмима слања поруке провоцирају социопсихолошку спремност људи да учествују у комуникацијским процесима. Стварање група објашњава се потребом да се инсистира на заједничким вредностима и циљевима, при чему се личности међусобно привлаче идејама или интересима. Вештачки контролисана група има прецизно одређене границе објеката на које се утиче, па би прелазак замишљене линије резултирао нежељеним реаговањем мнења у стварности. Свака група на почетку има заједничке ставове, мишљења, уверења, вредности које учвршћују кохезију унутар ње. Пракса је показала да се највећи утицај медија остварује када је група на окупу (говори на митинзима или сличним скуповима, заједничко присуствовање спортским сусретима, уметничким представама, гледање телевизије или слушање радија итд.), али и када оно изостане утицај је – снажан, јер се интерперсоналном мрежом унутар групе информације најбрже распростиру. Појединац своје мишљење усаглашава са осталима, при чему се супротни утицај може остваривати само на оне чланове групе који немају јасно развијену свест о групној припадности. „Идеја да су људи створени слободни и једнаки у исто време је и тачна и варљива; људи су створени различити; тежећи да постану слични једни другима, они губе и своју друштвену слободу и своју појединачну аутономност”, лепо запажа Дејвид Рисман (1965:367), али недовољно уочава зависност функције комуницирања у оквиру владајуће групне структуре. Група (near) структурисана је тако да има своје оквире понашања, циљеве, програм и идеје око којих је организована. У парламентарној демократији медијско посредовање порука може имати политичке претензије само када је реч о јавној комуникацији. Сврха масовног медијског убеђивања је освајање инструмената политичке власти, како би се контролом јавног мнења постојећи политички системи блокирали, довели у кризу и, на крају, променили. Концентрација власништва над медијима увек представља монопол одређених идеја, ставова, идеологија, па ако хоћете и капитала који одлучујуће обликује социјално окружење. Џон Кин правилно уочава промашеност тврдњи либерала да „тржипгге максимално увећава индивидуалну слободу избора”, јер у тако неравноправним утакмицама унапред губе мањи народи, државе, националне мањине или парцијалне социјалне групе. У борби за придобијање мнења медијске куће „знају да ће свој удео међу гледаоцима/слушаоцима увећати ако се буду максимално отимали око најбројнијег сегмента публике, нудећи емисије привлачне за масе.” (1995:62). Популизам на велика врата улази у свет медија, постајући мерило демагошког подилажења укусима публике, уз евидентно напуштање квалитета програма. Другим речима, данас постоје информативно богати и информативно сиромашни грађани, при чему је друга групација много бројнија, али се све то вепгго маскира флоскулама о општој слободи избора и доступности информација. Размислите: колико је човек без обезбеђене егзистенције у могућности да се образује, да купује новине,

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

књиге, анализира недељнике, путује информатичким мрежама или комуницира у политичкој сфери! Истовремено се подстиче масовна потрошња, форсирају схематизовани ТВ програми, јевтине варијанте популистичке забаве, нискобуџетне серије, оперске сапунице, пропагандистички филмови, толк-шоу емисије профилисане идеолошке структуре, афере и садржаји. Јавност постаје заробљеник медија, а „слобода штампе” привилегија „оних који ту штампу поседују” (А.Х. Либлинг). У политичкој пракси мнење добија облик друпггвене контроле, па је разумљива брига за старатељским приступом од стране група на власти. Коначно сазрева спознаја да власт и контрола над производњом и дистрибуцијом информација представљају полуге за владавину политичком јавношћу. Као друштвена категорија јавно мнење представља резултат заједничке интеракције и искустава друштвених група, са сопственим законима структурисања, одржавања и функционисања. За разлику од индивидуе као персонализоване личности, групе чине социјални механизам у којем појединац губи основне црте своје посебности, утапајући се у безобличну масу окупљену око одређених идеја или интереса. Поред породице као основне социо-комуниколошке групе, политичка теорија разликује пригодне групе (настале случајностима, али дугорочно повезане), катарктичке групе (окупљене око решавања заједничког проблема), групе за игру (организоване око одређених облика спортског, уметничког и другог окупљања), акцијске групе (са циљем спровођења неке акције) и групе за притисак (важне за доношење одлука). У политичкој пракси оне се организују зато што само тако могу остварити утицај у држави, правећи сложен механизам транспоновања система вредности на апарате извршне власти. Порекло је из италијанске речи gruppo и означава скуп, више лица. Љуба Тадић то дефинише као структурисан скуп индивидуа које утичу једна на другу „и образују целину која је кадра да усмерава понашање својих припадника” (1996:59). Амерички теоретичари друштвених норми заступају теорију тзв. примарних група, целинама мањег обима које почивају на непосредној комуникацији (face to face), уз развијање међусобног поверења и осећаја припадности. Мертон, Лазарсафелд, Кац и други су запазили да се појединац обично прикључује групама својих истомишљеника, па се тако мнење учвршћује постајући изражајније. Интеракција корене води из ране младости, породице, школе, спорта, социјалне околине, а наставља се на послу, политичким организацијама или сличним, организованим друштвеним колективитетима. Већину својих ставова, идеја, погледа на живот, мерила вредности, појединац је усвојио од примарних група, а свакодневним контактима даље их развија, допуњује и усавршава. Унутар групе ставови су хомогени, а сви који им се супротставе проглашавају се дисидентима, па најчешће бивају изоловани или удаљени. Лојалност према групи представља посебан облик алтруизма у којем свесно жртвујете индивидуалне интересе, мишљења и ставове, како би изразили, подстицали и ширили мнење већине. Индивидуа подсвесно осећа потребу да се понаша према моделу групе, иако нема посебних личних или психичких користи које ће уследити. Једноставно, нема снагу да се одупре притиску групе, иденфитикујући се са општим мишљењем, демонстрирајући своју оданост и верност вођи којег пореди са божанством. Осећања групне припадности стара су колико и човечанство, тако да су се различити обрасци понашања, мишљења и сећања колективном комуникацијом обрађивали у јединствено мнење. Процес није нимало једноставан, јер људи негују различите приступе одређеном проблему, па употребом психичко-манипулативних техника градимо консензус. Политичка структура је отворена деловању медија који добијају различите улоге у процесима одлучивања, што је у директној зависности од општеприхваћеног система вредности. Немачки теоретичари користе назив

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

Gestalttheorie, по којој свака група чини посебну целину организовану око заједничких идеја. Даља тумачења у политикологији уочавају поделу група на интересне и групе за притисак. У првом случају циљ окупљања су материјални интереси њених чланова (синдикати, стручна удружења, привредне, мегакорпорације, спортске, културне асоцијације итд.), а у другом реч је о политички мотивисаним интересним групама (pressure groups) које као објект деловања имају парламент, владу и сличне центре друштвеног уцрављања (нпр. владе у сенци, политички лобији, невладине организације и сл.). У медијским друштвима проучавање група важно је због анализе понашања сваке индивидуе посебно, јер предвиђањем реаговања можемо утицати на њихово обликовање и токове друштвених односа. Комуниколози су брзо уочили психолошки утицај информација пласираних у групи, при чему се користе два нивоа: 1) очигледни, манифестни и рационални; 2) неприметни, несвесни и афективни. За креирање јавног мнења оба су подједнако важна, али за манипулацију је битнија контрола другог нивоа. Ниче користи појам „стадо” наводећи низ најважнијих особина: „1) поверење, јер неповерењем стварамо напетост, премишљање и посматрање; 2) поштовање, где је велика разлика у моћи и где је потчињеност нужна: ту се сваки труди да воли и цени да би нестало страха, а разлика у моћи тумачи се као разлика у вредности; 3) смисао за истину; 4) симпатију; 5) у непристрасности и хладном расуђивању: људи избегавају напор који би изазвали афекти и радије би да су неутрални и „објективни”; 6) у исправности – људи радије врше већ постојећи закон неголи што граде нов или што заповедају себи или другима: боље је потчинити се, неголи бунити се” (1991:202). Брзе промене у друштву утицале су на динамизам и структуру групе, као и прагматичност у испољавању њених ставова. Зато група у почетку често прикрива своја уверења, одвлачећи пажњу ка другим појавама, док унутар свог простора припрема или подстиче подршку за активности које ће уследити. Чланови групе се мисаоно и емоционално мотивишу за изгарање у остваривању постављених циљева, даљој мобилизацији јавности која се активира медијском халабуком. Интеракција са другим социјалним групама води утиску свеприсутности идеја, које се медијском интерпретацијом усађују у свест. Под појмом група Богдан Шешић подразумева „колектив или део колектива који чине ма по чему једновремени или сродни чланови, нарочито по истој делатности” (1982:33). У пракси групно комуницирање се одвија на раличитим нивоима: 1) ex cathedra – у разреду, на предавању, политичком састанку, књижевној вечери итд.; 2) театарско – унутар позоришта, балета, опере или сличног уметничког перформанса; 3) комуницирање на тргу – политички митинзи и 4) комуницирање у арени – спортски догађаји, концерти и сличне манифестације. Појединце увек повезује садржај комуникације и одређени интерес, склоност или намера. Групе се организују ради одбране од страха и појединачне несигурности, тако да поступањем у колективу губе лажну одговорност. Неспремни да доносе одлуке имају потребу да буду вођени, јер немају снаге да носе одговорност. Медијски је тада најлакше пропагандно утицати, јер су збуњени, неодлучни и дезоријентисани, па мање пажње придају садржају информације, а више ауторитету извора или канала којим је посредована. Људска природа је статична, понашање се понавља, па истраживањем ставова, побуда и реакција, кроз групе можемо постати активни учесници друштвеног живота. Масовним организовањем појединаца и група у облику међусобно координираних мрежа окупљених око одређених идеја настају политичкн покрети.

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

3. Публика Појам le public у Француској XVII века коришћен је у позоришту са значењем: читаоци, гледаоци, слушаоци (lecteurs, spectateurs, auditeurs) и односио се на привилеговане делове градског племства и двора. То је време доминације књижевности, музике и сликарства, али и настајања политичке критике која се (најпре у Енглеској) са дворова сели у кафане и аристократске салоне као места друштвених окупљања. Уместо одабраним сталежима, јавна расправа постаје право грађанских интелектуалаца, занатлија и трговаца, с тим што дебате по кафанама најчешће воде мушкарци, а по салонима жене. Забрањене теме не постоје, расправља се о свему и свачему, озбиљно, аргументовано, бурно, страсно, навијачки и јавно. Учесници у дискусији су равноправни, нестаје привилеговани сталешки статус, а публику чине приватни људи (les hommes, private gentlmen) који јој присуствују. Губи се монопол и сваки члан публике може наступити у њено име – као репрезент одређених мишљења, ставова или идеја. Практично, свако ко присуствује позоришној представи, концерту, отварању изложбе, промоцији књиге итд. може слободно дискутовати како би се у процесу размене ставова дошло до коначне истине. Да би се она преносила даље, другим публикама, које физички нису у могућности да присуствују, дошло је до штампања недељних часописа (1709. „Tatler”, а касније и „Spectator” и „Guardian”) у којима рубрика писма читалаца добија ударно место. Тако се форум шири, богати новим ставовима и враћа као формирани суд јавности. Публика се заснива на окупљању одређеног облика друштвености ван политичке праксе, са јасно омеђеним комуникацијско-просторним везама. Она се разликује од масе, јер се структурира захваљујући истоврсној интеракцији многих појединаца са центрима дистрибуције одређених идеја, ставова, облика понашања. Доносећи са собом личне карактеристике, појединци уносе обележја група и слојева из којих потичу, своја уверења, па зато публика није скуп деперсонализованих појединаца. Њу чине слушаоци радио програма, телевизијски гледаоци, посетиоци позоришне представе, гледаоци спортских сусрета итд, а веза се успоставља активностима учесника наведених догађања и сталним присуством. Публика је друштвена категорија која расправља о одређеним питањима учествујући у дискусији о њиховим решавањима. Циљ је да се производњом нових активности успостави одређена психолошка повезаност већег броја људи, хомогенизација културних потреба и вредности, са потенцијалним могућностима тривијалног политичког утицаја. Обим публике зависи од способности и креативности центара дифузије идеја и програма, тематске специјализације и аниматорске моћи и афинитета креативних центара који развијају социо-психолошке везе. Она се никако не може ограничити бројем зато што публику могу чинити посетиоци ликовне изложбе, али и гледаоци медијског спектакла којем присуствује планетарно село (сахрану принцезе Дајане гледало је 2,7 милијарди људи). Уносећи јединачна обележја у заједничку структуру публика више није збир деперсонализованих појединаца, већ колектив спреман за демократско одлучивање у политичком процесу. Испитивање односа медија и публике често се представља као пажња професионалних комуникатора којима је важно мишљење читалаца, слушалаца, гледалаца и сл. Кључно питање је „Које и какве се друштвене одлуке преламају и испољавају у процесу стварања публике и током њеног учествовања у процесу друштвеног комуницирања?” (Радојковић, 1984:98). Нови медији дифузије и масовног комуницирања, уз поделу рада и тржишне критеријуме, створили су посебан социолошки миље у којем публика има значајан, али не и преовлађујући утицај на стварање мнења. Важно је проучити обим и врсту публике, како би познавали навике и

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

склоности људи за које производимо програм. То није безазлен прохтев теоретичара, већ потреба савремене медијске утакмице у којој побеђују само најбољи. Треба знати ко су циљне групе којима продајемо информацију, да ли су то млађи или старији слушаоци, када устају, а када спавају, када су на послу, а када на годишњем одмору, воле ли политику, позориште, књижевност, спорт, коју врсту музике слушају, да ли су романтични, иду ли на летовања, односно зимовања и слично? Истражујући навике публике постижемо задовољавајући степен идентификације, након чега можемо приступити изради програмских схема. Публика је истовремено у улогама тржишта и јавности, тако да приступ њеном проучавању мора бити пажљив и одговоран. Мењајући природу деловања у производњу утицаја на ужу публику, медији фаворизују нове моделе живљења и система вредности, због чега се рејтингу утицаја посвећује дужна пажња.

4. Маса Маса (нем. Masse, енгл. mass, франц. masee) као термин има мноштво значења, а најчешће је синоним за велики број, нешто недиференцирано, као корелат елити и представља англомерацију мноштва структурисаних група које у социјално-кризним ситуацијама могу предузимати непредвидиве и демонстративне реакције. Појам потиче од грчке речи plethos, пгго значи светина или ohlos – гомила која изазива немире, док се у латинском користи израз vulgus, односно multitudo (бројчано мноштво). У почетку маса је имала погрдан смисао руље, гомиле, олоша, пука, да би временом добила политички позитивну конотацију грађана супротстављених елити. Због теориј- ских разлика у приступу, постоји више дефиниција самог појма: „маса је агрегат у којем се појединци међусобно не разликују или као најтежи ниво групе интеракције и стапања у ,Ми’” (International Encyclopedia of the Social Science, 1968:58); „маса је врло разнородно људство без друштвене организације, које на заједнички културни подстицај једнообразно одговара” (Modern Dictionary of Sociology, 1969:245); „маса је велики број људи који сачињавају аудиторијум или потрошаче неке стандардизоване комуникације, популација без социјалне организације и која на уобичајене културне стимулансе одговара релативно једнообразно” (Modern Dictionary of Sociology, 1993:16) итд. Маса означава скуп људи који се налазе у одређеној друштвеној ситуацији и између којих постоје привремени и обично недовољно чврсти контакти. Бољшевистичка теорија је користила појам „народне масе” или „авангарда”, за разлику од аристократског тумачења шпанског теоретичара Ортеге који човека масе тумачи неаутентичним, морално неодговорним и анонимним, којег савремени медији политизују, претварајући га у „друпггвену масу”. У зависности од карактеристике ситуације која их повезује разликујемо више врста маса као што су „поједине публике (позоришна, биоскопска, спортска, итд.), скуп манифестаната или демонстраната, гласача, незапослених радника итд.” (Мала политичка енцикпопедија, 1966:622). Да би се схватила дубина комуникацијских процеса који се дешавају, важно је познавати културну традицију маса, и у сфери знања, и у морално-практичном и изражајном смислу. Поред религије, филозофије и политике, кључ моћи крије се у економији, тј. доминацији капитала који ствара сопствену елиту за контролу маса. Традиционалне структуре и односи (нација, вера, земља, патриотизам, крв) почивају на новом неоколонијализму (војном, политичком, интелектуалном). Не постоји друштво у којем влада већина или су сви чланови заједнице једнаки у правима која користе. Један од првих истраживача психологије масе Ле Бон, уочио је да њу карактеришу нагони гомиле: импулсивност, покретљивост,

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

раздражљивост, лаковерност, сугестибилност, ирационално понашање, нетолерантност, склоност претеривању и поједностављању, морална неодговорност и потреба за ауторитетом и вођом (1989:44-63). Као што већина жена воли ласкање и удварање, тако је и маса поводљива брзој и неконтролисаној промени мишљења под утицајем демагошких обећања. Пре више од једног века он је визионарски предвидео настанак маса у планетарном обиму. Од настанка ловачких хорди до данас маса је увек садржала принцип једнакости, уливајући тако самопоуздање сваком појединцу. Херберт Блумер запажа четири карактеристичне особине: „масу (the mass) која је по саставу хетерогена, јер њени припадници произилазе из свих друштвених слојева; друго, сачињавају је анонимни појединци који се међусобно не познају; треће, просторно су одвојени и у физичком смислу између њих не може бити никакве интеракције или размене искустава; четврто, маса нема никакво заједничко вођство и организована је површно, или уопште није организована” (1946:167-222). Негативна конотација значења евидентна је и у марксистичким учењима, по којима је маса револуционарни субјект којем је сваки појединац подређен. Жорж Гурвич њено деловање види као позитивно или негативно, традиционално или револуционарно, конструктивно или деструктивно (1965:169), што ће значајно утицати на даља учења и жељу за завођењем. Моћ екранског насиља које преплављује масе широм света није случајна. Производећи страх и трауме, масе доводимо у стање када лако постају жртве медијских манипулација, прихватајући скривене механизме контроле. Промовише се цезаристички модел понашања утемељен на сили и ауторитаризму, који се повезују са ксенофобијом према неистомишљеницима или другим етничким и класним групама. Тада настају национализам, догматизам, мизантропија или непријатељство. Масама се стварност увек може обликовати (inventing reality) у два основна смера: једном, који је структурисан и рационално контролисан од стране вођства, и другом, који је у домену ирационалног, непредвидивог и подложног манипулисању. Свака човекова мисао, идеја, реч, покрет, гест, ментална или физичка радња представљају чин комуникације која у маси нестаје, претварајући се у колективну енергију чије ослобођење може произвести друпггвену експлозију. Судар масе и идеологије може бити друштвено разарајући, еруптиван, аутентичан, али и симулирајући. Овом кратком прегледу треба додати и размишљање Милана Тимотића о појмовном разликовању од медијског аудиторијума, којег „чине сва лица одређених психофизичких способности и особина, која се налазе у зони пријема сигнала и имају могућности да несметано користе одговарајући пријемник у тренутку који је временски дефинисан” (1998:36). У научној литератури класификација зависи од теоријског правца који аутори заговарају: античких извора и традиционалистичких схватања; масе у делима класичног елитизма; социолошких теорија; марксизма; елитистичке перспективе и маса; масовне културе и потрошачког друштва; постмодернистичког дефинисања масификације итд.

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

5. Психологија маса Иако чини збир деперсонализованих појединаца, маса се може каналисати планираним и сврсисходним акцијама, координираним из посебних управљачких центара. Рани теоретичари психологије маса уочавали су могућност њеног колективног стварања, пгго је олакшано емоционалном, лаковерном и насилном природом њене структуре. Посматрајући фасцинацију као друштвени феномен који поништава критичко расуђивање, јасно је да медији имају задатак колективизације маса, за чије потребе свакодневно производе мишљења и уверења. Искуство може бити доживљено (инфлација, рат, незапосленост, неуспех) и перцепирано (оно што гледате, читате или слушате). Привлачност злочина и спектакала за менталитет публике давно су уочени, тако да психолошким организовањем маса формирамо унифицирано мнење. Феноменолошко гледање масе Романа Гвардинија као „људске структуре у односу на коју примаран став није протест, него отвореност спремна за упит, која се окреће проблемима масе”, дијаметрално је различито од дефиниције по којој је „маса апокалиптичка стварност. Стварност последњих времена, у лошем, али и добром” (из: Wisser, 1988:316). Величина није ствар броја већ унутрашње вредности, уочава овај филозоф, упозоравајући на „нову покретљивост живота” и све већу потребу елита за наметањем воље. Масе постоје у сваком друпггву и чине већину наизглед неполитичких и незаинтересованих људи, али у временима конфликата представљају изворе социјалног незадовољства, па тако и погодан полигон за медијско убеђивање. Илузија да масе активно учествују у власти вешто се подстиче медијским манипулацијама, по којима оне одлучују о битним питањима, било путем референдума или политичких притисака. Осећања и веровања се сугестивно намећу техникама пропагандног деловања, производећи колективну свест која се екстремно може развијати до стања опчињености, беса или конфликтности. Проучавајући настанак стаљинизма, фашизма, комунизма, неолиберализма и других идеологија, лако ћемо уочити тренутак промене свести маса, које разочаране материјалним статусом, заслепљене пропагандом, постају плен финансијских лихвара, који се не задовољавају само добијањем политичког пристанка, већ траже куповину душа. У периодима „психичке кризе маса” (Фројд) јавља се губитак идентитета личности, што се користи за њихово манипулисање. Највећи психолог прошлог века, Карл Густав Јунг, одмах је уочио да се „постепено све јасније испоставља да ни глад, ни земљотреси, ни микроби, ни карциноми нису највећа опасност, него је то човек – човеку, и то због тога што не постоји довољна заштита од психичких епидемија које делују много разорније од највећих елементарних непогода”. Целокупни друштвени живот постаје мета персуазивних процеса који некада нису били толико моћни, јер је техника масовног преношења порука била просторно и временски ограничена. Средњовековна инквизиција сурово се обрачунавала са „кривоверницима”, измишљајући хиљаде начина за њихово физичко уништење, плашећи тако остале да не пођу истим путем. Савремени медији користе софистициране могућности умног пустошења и разарања, па носиоци знања са власницима технологија граде виртуелни свет. Наметнута форма одговорности не почива на физичкој сили, већ умећу придобијања ставова, мисли, веровања, идеја, за шта је медијска подршка битан услов. Одговорност људског егзистирања још увек је на човеку, али ако он посумња у своје способности, средства комуникације су за сваки случај ту, спремна да га увере да неизвесности нема места. Технологија и медији су потпуно инструментализовани, али само за народе који су едуковани да њима управљају. Ствара се ново технотронско друштво, „културно, психолошки, социјално и економски обликовано под утицајем технологије и електронике”, најављује Бжежински, по којем ће кибернетика заменити машине

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

„проширујући спектар могућности људског преобликовања кроз друштвени инжењеринг”. Глобализам представља нову идеолошку оријентацију у којој је личност деперсонализована захваљујући чаробном дејству медија. Знање је у центру нових моћи, јер преузимањем економских управљача постајете пилоти политичких промена. Необразовани тако сами себе окивају у ланце зависности, осуђујући генерације које долазе на улогу модерних робова надолазећег уговорног друштва, постајући јефтина радна снага или потрошачка маса светских корпорација. Превелика очекивања могу се задовољити само новим поплавама информација које стварају привид стварности, тако да грађанин неосетно постаје део народа, који потом прелази у масу. Некада традиционалне и хомогене заједнице новим поделама рада, покретљивошћу становништва, већом образованошћу и стварањем кибернетичког друштва лагано прерастају у колективитете који постају политички чиниоци свакодневне праксе. Из пежоративног значења карактеристичног за XIX век, када је њоме тумачена трговачка средња класа сведена на друштвене објекте, слепу силу, појам је временом демистификован у колективитет контролисане свести, способне да организованим активностима мења апарате власти. Прихватајући улогу објекта комуникацијских процеса, маса постаје потрошач и пропагатор наметнутих идеја, ставова и вредности, тако да разнородне поруке и информације које струје унутар ње усмеравају понашање и расположење. Ако је и било какве аутономије, она се губи, интегришући се са наметнутим ставовима, који се даље ригорозно контролишу и прослеђују медијима, а преко њих јавности. Психологија и менталитет се не разликују од организације гомиле, моралне норме и политичка средства су сродна, али су технологије и софистицираност структуре поруке на значајно вишем нивоу. Губитак свести о личном интересу надокнађује се страственим прихватањем ставова масе, без уочавања да и њих неко формулише. Бакуњин тако признаје: „Ја не желим да будем ја, ја желим да будем ми” (према Арент, 1998:338), прихватајући нејасно стање духа као последицу политичког неактивизма. Нестајањем разлика између приватног и јавног живота медији добијају шансу да дубље провире иза завеса интимности, не уочавајући перфидност игре елита којима политичке институције служе као фасада за личне привилегије и интересе. Плуралистичке теорије друштвене моћи масу дефинишу према типовима елита, па Р. Дал масу види као бираче који немају утицај на доношење одлука („Who Governs”, 1961:246), док В. Корнхаузер указује на појаву „слепљивања” масе са елитистичким структурама. У масовном друштву индивидуа губи свој идентитет, постајући усамљен и дезоријентисан објект подложан духу већине. Тако је настао мит о неограниченој моћи медија (per se), који је у неким друштима фетишизиран у симбол, независан од друпггвених утицаја и детерминанти. Др Ленарт Леви, директор клиничке лабараторије за испитивање стреса „Каролиншке болнице” у Стокхолму извео је следећи експеримент: групи младих службеница током четири ноћи приказана су четири различита филма: „у првом су били показани допадљиви пејзажи. Испитанице су биле савршено смирене и ведре, а количина катехоламина у њиховој крви је опала. Друге ноћи су гледале филм Стенлија Кјубрика ,Путеви славе’ који их је узбудио и испунио срџбом. Количина адреналина се нагло повећавала. Треће ноћи присуствовале су пројекцији комедије ,Чарлијева тетка’ грохотом се смејући. Без обзира на пријатна осећања и одсуство призора агресије или насиља, лучење катехоламина било је и тада знатно. Последње ноћи су гледале филм ,Маска’ и вриштале од страха. Као што се очекивало, количина катехоламина се повећавала.” Тофлер на овом и сличним примерима закључује да особе подвргнуте интезивном и трајном стресу реагују психолошки и биолошки са трајним последицама на ставове и облике понашања. „Бомбардовање чула”, како метафорично назива прекомерну медијску агресивност „води до слабљења умних способности и до душевне

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

тупости. Управо зато се политички, као и религијски стручњаци за ,прање мозгова’ служе не само блокирањем чула (на пример, затварање у самице) већ и бомбардовањем чула применом светлоносних снопова, брзом изменом слика у боји, хаотичним звучним ефектима, целим арсеналом психоделичког калеидоскопа” (1997:279). Наивни су они који мисле да су комуникацијске мреже слободне и независне у спровођењу уређивачке политике, правдајући то теоријском могућношћу равноправног приступа информацијама, редефинисањем традиционалног односа према новинарству, контроли јавности и сличним семантички двосмисленим порукама. Циљ је да се различите и расцепкане друштвене групе повежу у психолошки сродну заједницу, са приближно сличним ставовима и идејама, па стога тимови професионалних убеђивача јавности, тзв. „лидера мнења”: новинара, водитеља, коментатора, менаџера, професора, академика, синдикалних лидера, културних ауторитета, угледних спортиста, естрадних звезда, стручњака, људи од утицаја, државних функционера, итд. добијају улоге у представи општег завођења. Структурална анализа доказује да се маса састоји од различитих класа, слојева и друштвених група, које у кризама добијају неопходно психичко јединство и каналисану енергију. Уважавајући чињеницу да су менталне структуре сваке личности различите, бихевиористи су теорију рефлексног понашања једноставно пресликали на човека. По њој, сваки подражај провоцира одређени одговор, стимулус-реакцију, чиме се постојеће навике и мишљења могу снажити, али и мењати. Теоретски, уводи се појам „став” (attitude) који објашњава различиту усмереност човекових осећања и активности, што даље резултира учењима да психолошке разлике међу појединцима настају као последице одрастања и образовања у различитим срединама. Ново учење је важно, јер се публика масовних медија више не проучава као монолитни колектив, што Лазарсфелд и Мертон уочавају, наглашавајући да пропаганда неће имати успеха „ако њена садржина није у сагласности са психолошким потребама публике” (1957:519). Елијас Канети проучавајући масу и моћ посебно упозорава на могућност „хушкања маса” које се не смирују све док им се на олтар не принесе жртва, јер тек тада побеђују сопствени страх и несигурност. Збуњеност, усмерење, тежња за растом и егалитарност су њене битне карактеристике, тако да једини начин опстанка представља стална отвореност за нове чланове, јер би се без њих распала. Маса индукује способност преображаја, трансформацију из статичног у динамично понашање. Ставови и вредности се најлакше намећу јавним комуникацијским каналима, где поруке „post factum” доприносе институционалном формирању јавног мнења. Дејвид Рисман указује да маса може бити информисана обиљем порука, али је у пракси инертна и слаба, јер „појединац усмераван од других” у политичкој комуникацији постаје објект деловања. Сугестивним деловањем једних људи на друге можемо постићи опште сагласје, при чему је уочљиво да са растом друштвених криза расте уједначеност мнења. Савест и одговорност се повлаче пред емоцијама и нетолеранцијом, тако да маса вођена инстинктима (као диспозицијом) постаје подложна пропагандним концепцијама. Организовани, дестилисани, друштвено повезани и медијски презентовани облици колективне свести воде новом мнењу, при чему се преузима улога субјекта и носиоца идеологије. Да у пракси маса не би постала партнер елитама врши се медијска контрола и обликовање, при чему су могуће злоупотребе. Тада је лако демагошким средствима завести масу, каналисати њено расположење, акције, агресивност, панику, обрасце понашања и утицај на јавност. У психологији се за такве ситуације користи израз milling (грубо преведено: млевење, муљање). Добит је двострука, јер се пропагирањем властитих ставова спречава појава другачијег мишљења или се планирано дозвољава у контролисаним облицима. Све се камуфлира борбом за заштиту друштвених интереса, очување система као специфичне

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

целине и спречавања појаве снажније критичке јавности. На почетку игре људи се руководе приватним интересима и мотивима, а када прихвате идеје организоване масе добијају правила, програм и норме понашања заборављајући да су некада имали сопствени идентитет. Постмодернисти су отишли корак даље заговарајући производњу фабриковања пристанка (manufacturing consent), уз разарање система традиционалних вредности, оспоравање самосталне политичке јавности, негацију прошлости и будућности у име садашњости, напуштање стандардних образаца и уопштавања вредности ради наводног задовољавања популистичких захтева и интереса. Бодријар то објашњава изградњом света симулиране стварности у којем се „питање истине више не може поставити, јер ништа више није погрешно, али ни истинито; симулација уопште не значи нешто погрешно, она не представља дисимилацију, већ је узајамна неутрализација истинитог и погрешног”. Стапањем у масу идеје се мешају са другима, јавна сфера се релативизује добијајући нови смисао и вредности. У политичком пољу симулира се критика постојеће етаблиране елите, како би јавност стекла представу о несагледивости грађанских слобода. Маса се разликује од политичке јавности, јер нема статус субјекта, али је значајна као социјална сила у кризним ситуацијама. На јасне разлике са публиком указао је још С. Рајт Милс, наводећи низ критеријума, од којих су најважнији: 1) у публици сви људи могу исказати своје мишљење, у маси је то омогућено само малом броју; 2) медији публици нуде могућност да одговоре на свако јавно изражено мишљење, док је у маси то готово немогуће; 3) мишљење које ће се кристалисати у публици може бити усмерено против владајућег система, док код масе „спровођење мишљења у акцију контролише власт која организује и надгледа канале кроз које се таква акција спроводи”; 4) захваљујући ауторитативним установама или појединцима, публика ужива одређену аутономију, за разлику од масе у којој се гуши свака помисао на супротстављено мишљење; 5) претварање мнења у акцију надгледају ауторитети који контролишу канале за извођење акције (1964:391).

6. Формирање модерног јавног мнења и маса Политичка јавност представља посебан облик организовања интересних група и појединаца у сфери политичке праксе између државе и друштва и разликује се од других облика јавности (културне, економске, научне, спортске итд.). Владавина јавности се темељи на низу приватних и општих права: слободи мишљења и говора, слободи штампе, организовања и окупљања, личним слободама, једнакости пред законом, безбедности приватне имовине итд. Њу увек чини политички и плуралистички активан део грађанског друштва, без обзира да ли је у сагласју са владајућим мишљењем! Важно је да појединац учествује са пуном слободом избора у животу медијске заједнице, са свим правима која имају и остали грађани. На психолошку структуру сваког човека велики значај има физички амбијент, средина из које је потекао, место у којем је стицао прве представе о животу, чулна искуства, обичаји, економско-социјално и културно окружење, прихваћени критеријуми вредности и сл. Психоаналитичари заговарају тезу да понашање људи условљавају родитељски гени, место порекла и време живљења: „Прво, искуства везана за одређену културу која се стичу у формативним годинама тако су снажно уткана у човеков доживљај себе и околине да се, када човек одрасте, не могу издвојити као нешто посебно. Друго, нема тако великог прилива информација који може да надвлада посебну структуру обраде

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

информација које се односе на одређену средину. Природа новинских агенција, медија, библиотека, посебан начин извештавања и обука новинара увек су присутни у информацијама као онај чинилац који одређује природу представа. Илузија је да ће појава интернет културе скрајнути таква ограничења. Људи обично желе и потребно им је локално посредовање информација. Треће, свакодневни утицај догађаја и људских активности ствара оно што психолози на- зивају „адаптациони ниво”, тј. несвесни стандарди стила, звукова, квантитета и решења” (Дијкинков, 1996:3). За разлику од масе која окупља недовољно јасно повезане појединце без колективних ставова, политичка јавност се темељи на обликованим социјалним групама, политичким партијама, класама, стручним, невладиним и другим интересним организацијама. Она је у функцији припрема за акцију маса, тако да политичари и владе често истражују мишљење политичке јавности не би ли предупредили могуће реакције. Тома Ђорђевић за политичку јавност тврди да „иако невидљива, представља увек присутног партнера у политичкој игри”, посебно у кризама када се обраћањем јавности и подршком мнења губи или осваја власт. „Јавност је вишеслојан колекти- витет. Неки њени делови, у условима савременог друштва, чине базу политичко-репрезентативних организација, разноврсних интересних група или су то уске, тзв. специјалистичке јавности”, наводи Мирољуб Радојковић (1984:100), претпостављајући интеракцију јавне власти и политичке јавности. Информационокомуникациони системи подразумевају јавност као субјекта јавног мнења, тако да се мнопггвом информација јављају различити ставови, мишљења и идеје, које у плуралистичкој и демократској размени добијају практично обличје. За савремену геополитичку стратегију и односе хегемоније од изузетне важности је познавање либералне филозофије најпопуларнијег америчког правника и филозофа В. Холмса, којег је европска политичка филозофија неоправдано занемарила. Поједностављено, политичка позорница је велика шаховска табла на којој правила игре прописује краљ, уз помоћ краљице и снаге топова. Онај ко држи контролу правила и намеће своје пропозиције увек је у предности, па тако јавно мнење треба каналисати, што је даље разрадио 3. Бжежински у доктрини сукоба ниског интензитета захваљујући којој је уз помоћ медија промењено јавно мнење Совјетског Савеза и низа комунистичких сателита. Њен садржај представља савршену комбинацију економскопсихолошких и војних активности, састављену од више фаза. Обавештајни аналитичари пажњу усмеравају на прикупљање и обраду доступних података о економском, духовном и политичком стању земље која је проглашена стратешком зоном, њеним дипломатским активностима и правцима деловања, изучавају се историјски, верски, етнички, културолошки, па чак и спортски односи, војни потенцијали, психолошки профили водећих политичких личности, расположење јавности, са посебним акцентом на могуће изворе незадовољстава. Уз помоћ политичких лобија, невладиних и хуманитарних организација потенцира се неповерење у моћ званичне политике и њених институција, у чему је улога медија од изузетног значаја. Сарадња се тражи од угледних интелектуалаца, јавних личности, студената, новинара и сл. који се позивају у САД или друге државе на добро плаћена студијска путовања или предавања по позиву, чиме се практично обавезују за каснију помоћ. Модел је врло једноставан, јер се најпре лансирају полуинформације, обећавајуће поруке и дезинформације, да би се ослушкивањем реаговања јавног мнења планирале даље активности. Електронске комуникацијске мреже се користе за пропагандни рат, филозофију шаргарепе (обећања) и штапа (силе). Британски потпуковник Бастер Хауиз, ангажован на фронту код Басре, читаоцима „Фајнешел тајмса” то објашњава на следећи начин: „Командоси Краљевске морнарице сваке ноћи крећу у напад како би се докопали активиста партије БААС... А од раног јутра, исти

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

војници који су учествовали у нападима иду од врата до врата како би убедили становништво да пређу на страну ,ослободилаца’ и са беретком, уместо шлема на глави, без панцира иду и распитују се за потребе цивила уз помоћ арапских преводилаца.” Публика још увек није схватила разлику између виђења својим очима и очима телевизије, што се у друштвеним комуникацијама користи за процесе психолошког убеђивања. Медији су детонатори удара политичких елита, за које Бжежински каже да „неосетљиве на традиционалне вредности, оне неће оклевати да постигну политичке циљеве употребом најмодернијих техниха манипулације становништва и држањем друштва под јаком стегом контроле и надгледања.” Зато се комуникацијски системи не смеју препустити демократским групама, јер би глобална економска моћ могла бити утрожена. Почетком 1995. на састанку у Бриселу група Г-7, расправљајући о новим моделима медијског организовања и технологијама, донела је одлуку да се у читавом свету убрзано почне са процесима дерегулације и „обавезног увођења приватне иницијативе као моторне снаге информација”. Теоријски, настаје процес диверсификације капитала, тако да водеће медијске корпорације проширују пословање и на сателитске програме, филмове, продукцију, издаваштво, ланце клубова са видео играма и слично. Само годину касније, председник САД Бил Клинтон потписао је Закон о телекомуникацијама којим је дијаметрално промењен скоро шест деценија стар претходни документ и који је штитио могућност монопола, а сличне промене прописа уследиле су у низу држава света, укључујући и тзв. посткомунистичке. Сам процес јавног мнења садржи четири основне фазе: прва је провоцирање јавности наметањем одређеног проблема који треба решавати; друга – планирање даљих активности кроз фаворизовање одређеног решења; трећа – пропагирање наметнутих вредности и четврта – прихватање понуђеног решења као својег мишљења. Теоријски, постоји подела на креаторе јавног мнења (који га стварају) и пропагаторе (који га шире и преносе у јавност). Амерички теоретичар Кеј то објашњава интеракцијом власти и јавног мнења у интерегнуму јавног резоновања и публицитета. Медији постају адвокати јавности, али и орган друштвене контроле, тако да међусобним утицањем и стварањем повратног тока изражавамо владајућа мишљења и ставове. Стога јавност разликујемо по степену (активна, пажљива или неактивна, непажљива) и предмету пажње (општа и посебна јавност). Влада посредством медија шаље публици поруке, допуњавају их невладине организације, лобији, обавештајне службе, различите интересне организације, групе и појединци, све са циљем придобијања подршке за предстојеће акције и планове. Као ефекат јавља се повратни ток (feedback) који сада иде ка центрима власти, са могућношћу да се у случају неусаглашавања интервенише. Грешка је пгто грубо примењујући кибернетичко начело повратног тока, Кеј не уочава значај разлике између позитивне и негативне спреге, саветујући да „владајући морају посвећивати већу пажњу жељама оних којима владају” (1961:416). У процесима политичког одлучивања грађани морају бити на страни политичких институција, тврди он, а изражавање јавног мнења има задатак корективног фактора у интересу оних који владају. За квалитет јавности неопходан услов је постојање људских права, слобода, тржишта и савременог менаџмента. Зато је јавност динамична и променљива категорија, зависна од медијског и социјалног окружења, са модерним схватањем значаја масе. Уместо манифестног јединства, настао је скуп појединаца који настоје да чувајући своју индивидуалност снажном вољом делују на актуелне процесе. Она може бити антиномична ако се супротставља званичној политици државе или захтева одређену дистанцу од наметнутих ставова. Човек је циљ, прималац, објект, публика на коју се усмерава карактер утицаја, али не треба заборавити да је он

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

истовремено креатор манипулације, субјект, део елите која обликује јавност. Предвиђање и контрола персуазивних процеса су у сржи медијског деловања, јер комуникативна стратегија преноса информације темељи се на линеарној трансмисији симбола и знакова. Човек, јавност и друштво чине стабилност политичког система, па мењајући карактер комуницирања и расположења јавног мнења последично производимо ланац рефлексивних промена које могу бити суштинске. „Они који имају власт у друштву увек су заинтересовани за методе помоћу којих се комуницирање може искористити ра- ди јачања њихових привилегованих позиција. Сигурно није случајно да је највећи број комуниколошких истраживања које су финансирали власт и приватне корпорације био усредсређен на повећање успешности у убеђивању са порукама које шаљу те моћне институције; било да је у питању продаја пољопривредних достигнућа неразвијеним земљама, продаја пива увек жедним потрошачима или продаја политичких кандидата превртљивим гласачима” (Miller, 1989:447).

ЧОВЕК НА МЕСЕЦУ (АПОЛО II, 1. VIII 1969, ТЕЛЕФОТО)

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

VI СТАВОВИ, МИШЉЕЊА, УВЕРЕЊА И ПОНАШАЊА

Формално комуницирање између медија и политике указује на отвореност, двосмерност, адаптационо-развојне процесе и конфликтне ситуације са широком сфером јавности у учешћу и доминантним покушајима уверавања у исправност одређених идеја. Посматрајући рационалност и логику као основне квалитете мишљења, уочићемо да анализа, синтеза, индукција, дедукција, апстракција, генерализација итд. имају примат у односу на емоције. Зато је задатак креатора јавности да тај однос промене реторички балансираном пропагандом која звучи као истина, наговорима, убеђивањем, утицајима и мењањем ставова стратешких публика и група појединаца. Уважавајући Платонову поделу психичког живота на умну (интелектуалну), чувствену (емоционалну) и вољну (конативну) сферу, долазимо и до ставова као индивидуалне категорије мишљења, неопходне за постојање мнења. Свака власт покушава да формира карактер који јој је потребан, што се остварује процесима образовања, рада, социјалном интеракцијом, политичким организовањем, односом према религији, идејама итд. Ерик Ериксон је проучавајући културу Индијанаца уочио да „системи обучавања деце... представљају несвесне покушаје да се од сировог људског материјала створи такав склоп ставова који представља (или је представљао) најбољи могући склоп под одређеним условима и економско-историјским потребама племена” (1943:94). Ставови се састоје из три елемента: „знања о лицу, ствари или појави на коју се став односи, осећања и, најзад, намере (спремности) да се на одређени начин понаша према њима” (Исаковић, 1991:55), што указује на битну различитост од уверења и празноверја. Људи ван масе увек имају своје ставове о већини питања, али зависно од снаге психе могу их даље заступати у јавности. Важно је претходно проучити њихове потребе, проблеме, циљеве и митове, јер се у њима крије тајна доброг манипулисања. Само ако успешно подстакнемо жељено понашање објекта пропаганде, можемо рећи да смо на добром путу да остваримо циљ. Фром то образлаже изградњом веза између заједнице и организованог стварања ставова, при чему се уместо грубе силе користе суптилна унутрашња принуда: „Да би неко друштво могло добро да функционише његови чланови треба да стекну ону врсту карактера која их тера да желе да чине оно пгго морају да чине... Они морају да желе да раде оно што објективно морају да раде” (према Рисману, 1965:69). Ставови се усађују у свест, посебно младих људи и даље појачавају или мењају према политичком искуству.

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

Богдан Шешић став тумачи као мисаони исказ који обавезно садржи одређене сазнајне вредности „којима се нешто тврди, одриче, допушта или претпоставља као истинито или лажно” (1982:58). Ставове треба проучавати у оквиру исте научне дисциплине, па тако политички ставови као објект имају „ситуацију у политичком процесу (прошла, реална и потенцијална), што подразумева: а) потребе и интересе – стварне и сазнате; б) задовољење и могућности задовољења интереса и потреба; в) поступке, радње које су предузете; г) субјекте – учеснике у акцији итд.” (1977:183-185). Ставови могу бити позитивни и негативни, по интензитету екстремни, са великим, средњим и малим интензитетом, док према критеријуму усмерености разликујемо јасно позитивне (прогресивне), негативно усмерене (деструктивне) и неодређене ставове. У истраживањима политичких појава важно је знати да ставови могу бити изразито доследни, доследни и недоследни. Ново доба је карактеристично по стварању представа које задовољавају жеље, уверења, чежње, магловите пројекције и идеале већине. Интеракцијом језика, симбола и значења информација добија основни смисао, али тек дистрибуцијом медијским каналима постаје продукт мнења. Мало је људи који схватају да читајући новине, слушајући радио или гледајући телевизију купују туђе ставове, мишљења и уверења. Зато већина користи оне медије који деле исте ставове, изражавају слична гледишта или интересе, што значи да међу њима постоји мотивацијски склад. То најбоље одсликава теорија о социјалној структури публике по којој ставови зависе од припадности појединаца друштвеним категоријама и групама (пол, образовање, статус, занимање, политичка припадност, религија, старост итд.). Шрам, Лазарсафелд, Берелсон и други амерички теоретичари су добро уочили да се теорије о личностима, групама, публици и маси не могу објашњавати само психолошким последицама, већ и корелацијом медијских утицаја и социјалног окружења. Људи који живе и раде у истим или сличним околностима и срединама у старту ће имати исти или сличан број психолошко-социолошких особина, тако да ће примањем медијских садржаја услед сличног размишљања слично реаговати. Продирући у дубину психе покушавамо открити факторе који ће потврдити, кориговати или променити ставове индивидуе, при чему уз помоћ медијских техника креирамо ново значење. „Први ниво је свесни, рационални, када људи знају пгга се дешава и када су у стању да кажу зашто се дешава. Други и нижи ниво се назива предсвесни или подсвесни и односи се на онај део психе када једна личност можда зна на одређен начин шта се дешава унутар његових осећања, осета и ставова, али није у стању да каже зашто. Ово је ниво предрасуда, претпоставки, страхова, емоционалних подстрека... На крају, трећи ниво је онај када ми не само да нисмо свесни наших ставова и осећања, већ и не бисмо били спремни да о њима дискутујемо, чак и када бисмо знали” (Пакард, 1994:32). Захваљујући емоцијама и социјализацији ставови су променљива категорија на коју највише утичу новинари и други креатори јавног мнења. Фаворизовањем једнообразности, нивелисањем чињеница које добијају универзалност, подстичу се и појачавају обрасци мишљења, осећања и понашања. Сваки став садржи предмет и субјект у зависности од онога на шта се односи и ко га исказује. У зависности од чињенице ко га исказује ставови могу бити индивидуални, групни и колективни, а према способности мишљења (стручности) компетентни и некомпетентни. „Став је трајни систем позитивног или негативног оцењивања, осећања и тенденције да се предузме акција ЗА или ПРОТИВ у односу на различите објекте... Он је стечена предиспозиција, стечена спремност да се на одређен начин опажа, мисли, емоционално реагује и делује, али какво ће то реаговање бити зависи од искуства појединца формираног у току његовог живота”, дефинише Н. Рот (1989:291-293), што је блиско тумачењима водећих светских теоретичара. Пошто сваки човек има посебну менталну

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

структуру са примарним и секундарним ставовима, персуазивни процес усмеравамо ка другим, јер је на њих лакше утицати. Тада је препоручљиво користити тзв. АЦЕ теорију (адекватност, конзистетност и ефикасност), којом пропагандну поруку маскирамо стварним чињеницама и подацима, уз коришћење нејасних формулација како бисмо заварали критички расположену јавност. За Ласвела став је тенденција да се активности одвијају у складу са проценом одређених узрока, док су симболи речи или замене речи као слике и гестови. Човеково тело је комуникацијски код, управо као што је театрализација мултимедијалног перформанса политичка порука. У „Теорији политичке пропаганде” овај теоретичар ставове види као друштвено вредносне норме одређених појединаца, који их даље уз „помоћ симбола преносе другима”. Циљ је издвојити индивидуалне ставове, постепено ослободити њихов интезитет и формирати колективно мишљење о специфичној политичкој појави. Низом пратећих активности, поступака, чинова, операција, уз уважавање промена у окружењу, трансформишемо структуру информација прилагођавајући је политичким интересима. Масовни медији мењају друштвену свест тако што предност дају емоцијама, чежњама, жељама, а никако чињеницама! Важно је уочити разлике у пријему одређених информација у свести оних којима је порука упућена: ако задовољавају квалитетом вредносних судова, онда граде процес социјализације, са едукацијом као примарним циљем; у супротном, стварамо манипулацију са индоктринацијом као доминирајућим подобликом. Комуницирање по природи подразумева способност утицања на друге, што аутоматски значи моћ предвиђања и регулисања друштвених односа. Социјална психологија се посебно бави детаљним проучавањем ставова, уважавајући дефиницију по којој су „ставови трајни системи позитивних или негативних оцењивања, емоционалних стања и делатних тенденција за или против у односу на социјалне објекте” (Krech, 1972:134). Издвајајући појединца из друштва аутор наводи пет група особина: 1) интелектуалне (ниска интелигенција и ригидност); 2) мотивационо-емоционалне (емоционална скученост, мањак спонтаности, гушење порива, изражавање агресивности); 3) однос према самом себи (осећање инфериорности, недостатак поверења у своје способности или прецењеном сликом о себи); 4) особине које долазе до изражаја у интерперсоналним односима (изражена брига шта други мисле, пасивност, сугестибилност, зависност од других, стално неповерење према другим људима) и 5) ставови и вредности (прихватање конвенционалних друштвених вредности и моралистички став, ниска толерантност за неистомишљенике, двосмислени подстицаји). Ставови су неопходни за предузимање било које акције, па морају садржати директиву (за или против), интензитет (бројност мишљења), доследност, усклађеност, отвореност, стабилност итд. Као синоними најчешће се користе: однос и реаговање. Уверења и мишљења се преко одговарајућих психичких функција појачавају или мењају према односу са друштвеном околином, принципима динамике и социјализације, резултирајући подстицањем жеље- них облика понашања. Надзор се врши према Милер-Стајнберговој дефиницији по којој је „основна функција сваког комуницирања контрола над околином у циљу комуникаторовог остваривања физичких, економских или друпггвених интереса”, при чему се сама контрола манифестује „пристанком – када се једна или више особа понаша у складу са жељама друге особе” (Miller и Steinberg, 1975:7-46). Још је античка наука уочила да се људи разликују према способности мишљења, спајајући врлине са разумом. Платон један од својих дијалога посвећује doxi веровању, које је на пола пута између истине и заблуде, док Аристотел разликује пет путева трагања за истином: „1) уметност (techne); 2) знање (episteme); 3) практична памет, разборитост (phronesis); 4) научно знање, мудрост (sophia) и 5) ум или

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

спекулативно мишљење (nus)” Само паметан човек, одмерен и разборит, поседује моћ проблемског размишљања и односа према јавности, тврдио је овај филозоф. Тада поседује способност опирања наметнутим ставовима, разложно разматрајући нове информације, веровања и понашања прихватајући само оно што му је у интересу. Сви ставови немају исти значај, па добар убеђивач мора пажљивим одабиром делове ускладити са основним циљем, супротстављајући чињенице које му могу донети предност. Јавно мнење се мења унутра, а не споља, тако да масовним дејством информација утичемо на ставове појединаца, група или масе да бисмо јој сложену и тешку ситуацију учинили јасном и прилагодљивом. Несигурни и мање образовани људи једноставно имају потребу да их неко споља усмерава, саветује, инструментализује и контролише. „Ако појединац сматра да већи део онога што се дешава око њега и с њим не зависи потпуно од његове активности, онда се, у нашој култури, обично сматра да је то резултат случаја, судбине, деловања других људи, или да је напросто непредвидиво због силне сложености сила које делују у човековој околини” (Rotter, 1966:1). Исто тако, постоје људи који верују да имају фаталистичку способност контролисања спољних догађаја или других људи, промовишући хипотезу о locusu (месту) контроле личности. Важно је пробудити мотивацију аудиторијума, „питати народ” за мишљење, пгго је још једна од лукавих обмана у форсирању илузија да већина одлучује. Ставови неких људи увек зависе од спољашних утицаја групе, шире заједнице или медија, и они су променљиви и нестални. Дефинишући истину „као сазнање о стварности”, наука није понудила целовит одговор на питање о њеном садржају, па су до данас сачувана три основна тумачења: објективистичко (истина је независна од човека, његових сазнања и понашања); субјективистичко (сваки човек је способан да процени шта је лаж, а шта истина) и дијалектичко (истина одговара објективној стварности). У комуникологији, као владајућа парадигма доминира дефиниција по којој се комуницирање изучава као: А комуницира са Б, након чега настаје ефекат: X (А→В=Х). Она потврђује манипулативну природу друштвеног комуницирања, које се практично своди на контролисани чин размене симбола са убеђивањем као коначним резултатом. Попгго свако комуницирање нужно не мора бити манипулативно (нпр., едукативно), добар део теоретичара свесно запоставља његову опасност, методолошки форсирајући само добре стране. Аналогно, друштвени системи истичу своје вредности и врлине, оптужујући друге да су недемократски и тоталитарни. Све политичке елите и медији се демагошки залажу за јавно изношење истине, али је у пракси то врло ретко и селективно. Илузија коректног информисања на легитиман и кредибилан начин подстиче јавно мнење на послушност, што Руперт Мардок објашњава укидањем „тираније раздаљине”, тако да нема временске дистанце између догађаја и његове интерпретације. Чињеница има значење само унутар садржаја и не мора значити истину, која припада духу целине и само се тако може посматрати. У џаковима трикова крије се експлицитна порука којом медији лажима обезбеђују ауторитет, док се од публике очекују пажња и поверење. Тероризам је чињеница, али да ли ће се свет са њим сурово обрачунати зависи од тога ко га спроводи! Истина је да су у сукобима на простору бивше Југославије сви суделовали, али чињеница је да нису сви једнако страдали. Телевизија зато све више постаје псеудоинтерактивни „медиј у коме је сва памет укинута. Пошиљалац одређује све, а прималац узима само оно што добије” (Негропонте, 1998:23). Основне облике логичког мишљења чине став, суд и закључак, што значи да било која грешка у међусобној релацији може утицати на његову истинитост. „Истинит суд је онај чија веза појмова одговара повезаности самих објективних ствари и својстава на која се дати појмови односе” (Марковић, М. 1996:39), што резултира

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

закључком, односно исказом. Судови се могу разликовати по квалитету на афирмативне и негативне, по квантитету на појединачне (када је субјект неки појединачни појам), посебне (тврде нешто што се само делом односи на истраживани предмет) и опште (изражавају однос општег карактера без ограничења обима субјекта). Мишљења јавности се формирају у политичком простору на темељу истина и лажи ко- је се пласирају каналима комуникације. Свако друштво има своје идеале, јавне проблеме, критеријуме вредности, симболе смисла над којима будно стражари, пазећи да не дође до духовне побуне маса. Ван јавног мнења човек је сам, безопасан и уплашен, успаван и немоћан, тако да лично незадовољство не представља никакву опасност. Друштвени поредак уз помоћ медија сеје семе идеологија, ослањајући се на законе, јер пгго их је више то је мање истинских слобода. Псеудо слике стварности нуде нова веровања и осећања, манипулативну свест која диктира нове представе у јавном мнењу. Проповедајући послушност и истоветност образаца понашања, елите намећу своје укусе и интересе као опште. Теорија уважава поделу људи на оне којима је важно какву слику о себи креирају у јавности (high self-monitors) и оне којима је то мање битно (low self-monitors). „За разлику од људи којима је много стало до слике о себи у јавности, ови други нису стално обузети проверавањем социјалне климе у средини у којој се крећу. Њихово понашање је конзистентно. Они изражавају оно што стварно мисле и осећају, чак и онда када то значи „ићи уз ветар” актуелних социјалних прилика” (Snyder, 1987:5). Ако познајете ову типологију и њене карактеристике можете значајно утицати на мишљења људи, обрасце понашања, системе вредности, стварање медијских представа, структуру и динамику социјалних односа, једном речју димензију политичког утицаја. Тако медији креирају унутрашњи свет човека, његова мишљења, осећања и живот. Психолози мишљење проучавају првенствено као процес који открива узрочнопоследичне везе међу стварима и појавама, перцепције и представе. За филозофе је важније указати на процес формирања саме идеје, става, закључка, јер само они доказују истину. Из социолошког угла најважније је колико мишљење утиче на облике друштвеног понашања, док комуникологе интересује утицај медија на обликовање и контролу тих понашања. „Медији су само једно од средстава борбе, и то врло ефикасно средство. У медијском рату најбруталније лажи се потурају за истине, манипулише се јавним мнењем, па се и други идеали (слобода, демократија, правда, љубав, хуманост...) од честог помињања излижу и претворе у сурогате, или поприме иронична значења па исказују супротност (тиранија, диктатура, насиље, мржња, убијање...)”, тврди Радомир Животић (1993:255), указујући да у комбинацији са емоцијама истина постаје опасно оружје. Истина је сложен феномен који захтева поступност и дослух са размишљањем, јер се у супротном може трансформисати у лаж. Мишљење је елемент појма јавности, па као такво „у одређеним ставовима и проценама представља изражени мисаони процес људи као активних друштвених бића” (Ђорђевић, Ј. 1939:47). Треба запамтити да оно има динамичан карактер, да је подложно мењању и социјалном детерминизму, тако да у контакту са политичким процесима постаје носилац јавног мнења. Само за себе, издвојено од јавности оно је немоћно, али индуковано медијима добија неопходну друштвену енергију и политичку снагу која прераста у колективну појаву. Homo communicans све више подсећа на машину без осећаја за реалност, пријемчиву за утицај политичких представа и подсвесних порука. Рисман то сјајно илуструје описом Стјепана Аркадијевича Облонског, једног од јунака Толстојевог романа „Ана Карењина”, који је читао само либералне новине: „И, не гледајући на то што њега у ствари није ни занимала наука, ни уметност, ни политика, он се чврсто држао оних погледа у томе каквих су се држале његове новине и већина, и мењао их је само онда кад их је већина мењала, или, боље

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

рећи, није их мењао, већ су се они у њему неприметно мењали. Уосталом, није бирао ни правац ни погледе, већ су правци и погледи сами долазили к њему, исто онако као што није бирао облик шешира и капута, него је узимао оне што се носе... Дакле, либерални правац постао је његова навика, и он је волео своје новине, као што је волео и цигару после ручка због лаганог заноса који му је стварала у глави.” Постоји неколико техника које медијски експерти користе за стварање и обраду ставова унутар простора јавног живота. „Олуја мисли” (brainstorming) или популарније „техника умовања” ослања се на решења која су проистекла из велике количине мисли и идеја створених у групи (отуда име). Полази се од квантитета мишљења која кроз појединачна излагања прерастају у квалитет, зависан од сваког члана групе понаособ, али и функционалне целине. Гордонова техника (William Gordon technique) почива на способности вође групе који једини креира решења и анализира супггину проблема. Наслања се на Кац-Лазарсафелдову студију о двостепеном току струјања информативних порука преко вођа јавног мнења, по којој услед растућег неповерења у медије и комуникацијску околину „идеје теку од радија и штампе ка вођама јавног мнења и од њих ка мање активним деловима становништва” (1955:277). Битно је пронаћи кључну реч којом се мишљење дефинише, а затим се води даља расправа. За разлику од претходне технике, овде је улога вође значајна, док се комуникацијска вредност јавља као последица дијалога. Техника номиналног груписања (nominal grouping technique) је сложенија, јер се кроз супростављене личне интеракције под- стичу креативност и индивидуалност. Сваки члан групе аутономно прави листу идеја, ставова, мишљење која треба заступати, прослеђујући их даље вођи који пореди резултате, не дозвољавајући међусобно утицање. Тек након дискусије, заједнички се усвајају ставови који ће се даље заступати. Техника писања мисли (brainwriting) је веома једноставна, јер се од чланова групе очекује да писмено изнесу своје ставове и размишљања о одређеној појави или проблему, да би се затим листови међусобно разменили и ускладили. Анонимност је неопходна, а пракса је показала да често резултира одличним идејама. Новија техника је познавање креативног размишљања, која чини фундамент за озбиљније креирање јавног мнења. Стратегија се заснива на осмишљавању и извршавању детаљних комуникацијских планова, при чему професионалност, стручност и тимска организованост имају приоритет, доприносећи ефективности читавог процеса. Ервинг Гофман је бавећи се проучавањем односа између друштвених група као разлике уочио културна (језик, вера, књижевност, музика итд.), физичка (висина, боја коже) и трибална обележја (верска, национална опредељеност и сл.). Указујући на функционисање различитих поткултура као „тврђава социокултурне одбране”, он посебну пажњу посвећује формирању стереотипа као поједностављених и вредносно обојених представа. Они представљају банализовано мишљење по којем сви чланови групе или публике имају исти став или особине, при чему се преувеличавају или етикетирају сви који им се супротставе. Стереотипи сами себе оправдавају (self-fulfilling), па тако јавност нема потребу да проверава њихову тачност. Уочавајући идентитетске разлике у односима унутар групе медији провоцирају антипатију, мржњу и конфликте, будећи свест о различитости код носиоца значења. Повод може бити етничко порекло, традиција, вера, историјски корени, политичка различитост, културни образац, начин одевања, до спортске опредељености. Утврђујући или мењајући интезитет ставова аудиторијума, медији преузимају улогу пропагатора субјекта јавног мнења. Погрешно је мислити да су ставови статична, објективна категорија. Захваљујући сложеном социо-психолошком механизму они се јавно изражавају, потхрањују, боје, трансформишу, мењају или нестају у границама одређеног простора и времена, градећи представе о доминантном мишљењу. Архитекте

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

модерне свести детаљно анализирају повезаност и чврстину саставних делова ставова појединаца, прогнозирајући начине реаговања: неко рационално, неко емоционално, а неко акцијом. Плански, организовано, постепено и систематски утичу на мишљења, понашања и веровања људи, који задовољавајући сујету о сопственој интеракцији у политичком процесу, ретко схватају да су спретно изманипулисани. У природи личности је да се опире променама, тако да у суочавању са другим знањима, мишљењима и веровањима тврдо брани свој став. Зато је истина психолошки, а не теоријски појам, јер информацију тумачи степеном убедљивости коју ће имати, никако истинитошћу садржаја. Нова сазнања, чињенице и интерпретације подривају сигурност, па може доћи до делимичне промене става или чак његовог напуштања. Контрола политичког живота темељи се на механизмима медијских утицаја, уз помоћ којих мишљења прерастају у колективну свест. Филозофско-политичко надмудривање у сукобу истине и лажи старо је и замршено као и људска историја. Убеђивање и принуда на краће стазе доносе успех, али никада не могу заменити истину. Већина теоретичара цитира Аристотелову теорију кореспонденције по којој „ти ниси бео зато што ми у истини мислимо да си бео, него ми кажемо истину говорећи да си бео, када си бео”. Суштина је у формирању суда на основу излагања ствари и мисли (чињеница), из којих су касније настале теорије одраза, логичког позитивизма и семантичке теорије истине. Ствар, догађај, процес морају бити тачно описани или се интерпретацијом добија други смисао. Жеља за публицитетом политичке групе или вође јавног мнења води предимензионирању присуства у средствима информисања и потребама учешћа у другим подсистемима. Липман још почетком прошлог века пише како је „функција вести да сигнализује догађаје, док је функција истине да изнесе на светлост дана скривена факта, да их стави у однос са другим фактима и да створи слику реалности о којој људи могу да заузму став” (1922:104). Развијајући ово питање, Хана Арент се бави теоријском анализом појмова, метода и форми вештине лагања у јавном животу. Поред партијских бирократија које маштају да владају саме, без знања и утицаја јавности, она указује на привидно безазлену улогу public relations менаџера који практично манипулишу политичким идејама, али и тзв. „решаваоцима проблема” који стижу са универзитета и других добро плаћених владиних институција са задатком пропагирања или одбране одређених ставова. Односи с јавношћу проучавају се још од 1923. године, када је Едвард Л. Бернајс одржао прво предавање на њујоршком Универзитету, да би временом прерасло у посебну научну дисциплину чије је познавање неопходно за утицај на ставове публике у односу на политичке процесе, друштвене кризе, тржиште, светски поредак, конкуренцију итд. У акцијама за придобијање јавног мнења они имају посебну улогу, што ће касније бити практично илустровано. Хијерархијска структура тоталитарних покрета крије се управо у настојањима да масе доведемо у стање лаковерности, заблуда, безнађа и цинизма када мисле да је све могуће и да ништа не мора бити истина. „Масовна пропаганда открила је да је њена публика у свако доба спремна да поверује у најгоре, ма како оно апсурдно било, и да се неће жалити много ни када је обманете, зато што ионако мисли да је свака изјава лаж” (Арент, 1998:390). Друпггвом се шире теорије завере против вођа, елита и општих циљева, лојалност постаје релативна категорија, а апсолутизам и национализам најзначајније политичке вредности. Шире се веровања да одређена заједница постаје жртва злих намера других држава, па се аналогно повећава сопствени значај. Одговорност и кривица се пребацују на друге по цену непрестане производње непријатеља, па нпр., одласком комунизма светским непријатељем проглашавамо тероризам, након кога ће се пронаћи нови разлог и тако непрестано.

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

Информацијско-комуникацијски систем теоретски је аутономан, тако да политички подсистем масама преноси своје ставове, гледишта, алтернативе, одлуке, са могућношћу да критичким пројекцијама утиче на њихове измене и усавршавање. Важно је познавати мотивацију публике, јер њу интересују само одређени политички проблеми, тако да заводљивим наметањем актуелног питања остварујемо потпуну идентификацију. Тако се проблеми једне идеологије поистовећују са проблемима једног система, а свако ко се не уклопи у пројектовану слику проглашава се непријатељем напретка. Садржај саопштења државног или партијског врха требао би да се прилагоди јавном мнењу, са медијима као критичком и контролном функцијом, што често није случај. Медији греше прикривајући информације које нису повољне, мислећи да ће заташкавањем истине и прогоном храбрих новинара задовољити своје налогодавце. „Нема опасних чињеница које се крију и опасних истина, осим оних које се кривотворе” (Ђорђевић, Ј. 1939:113). Новозеланђанин Питер Арнет који је из Багдада покривао рат за ТВ мрежу „Ен-Би-Си њуз” добио је отказ, јер је у извештају рекао како је амерички ратни план о блицкригу доживео неуспех и да генерали сада пишу нови. Треба рећи да је то један од најпознатијих савремених новинара, добитник Пулицерове награде за извештавање из Вијетнама и некадашњи дописник Си-Ен-Ен-а, који је храбро проговорио о америчком бомбардовању ирачке фабрике хране за бебе у Првом заливском рату или употреби отровног гаса сарина током рата у Лаосу. Уместо демантовања или прикривања неповољних садржаја, требало је контролисати и акцентовати оне делове који су у функцији одређених интереса, са јасном спознајом да свака неистина има ограничен карактер. Како то изгледа у пракси илуструје следећи пример: приликом изручења кубанског дечака Елијана Гонзалеса, америчка полиција је провалила у кућу у којој се малишан налазио у 5,15 часова ујутру; само два сата касније светске агенције и водеће телевизијске станице емитовале су извештај са сликом учесника догађаја, а у 8,15 на улицама Мајамија су се продавале мајице са ликом дечака и позивом на мобилизацију јавног мнења! Ставови појединаца и група су у узрочној, функционалној, структуралној или симболичкој вези са социјалном околином, тако да се утицај на њихово потврђивање, јачање или промену врши спољним дејствима, медијским пре свих. Групе никако не треба схватати као једноставан аритметички збир појединаца окупљених око одређених проблема или идеја, већ као скуп грађана уједињених заједничким мишљењима, осећањима и циљевима. Оне нису статистичке категорије једне заједнице, већ социјално-психолошки организоване структуре са правом на слободу изражавања мишљења. Да би друштво функционисало као систем неопходно је постојање разнородних плуралистичких група, јер се само тако омогућава демократски напредак. Пионирска истраживања мењања ставова вршио је још Курт Левин, немачки психолог који се посебно бавио проучавањем динамике „малих група”. Интезивно анализирајући стратешке, безбедоносне проблеме у САД током и после Другог светског рата, овај научник је запазио моћ медијског утицаја на промене ставова, примењујући методологију која је добрим делом задржана и данас. Свет симбола (идеја) директно је зависан од интерпретације порука, па комуникацијским стручњацима није тешко да одређену идеју афирмишу или злоупотребе према налозима елите. Сваки став у себи садржи сазнајну (знања о објекту или догађају који истражујемо), емотивну (осећања узрокована конкретним догађајем) и конативну функцију (намера да се предузму конкретне активности испровоциране тим догађајем). Креатори јавног мнења подстичу жељено понашање јавности управо делујући преко ставова, тако да њиховим проучавањем и познавањем вршимо процесе усмеравања. „На сваки подражај који долази из природне и друштвене средине људско биће одговара променама у физиолошком функционисању (промене у дисању, крвном притиску,

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

пулсу, мишићним тензијама, итд.), осећајном регистру (бол, угода, радост, страх, жалост и сл.), когнитивном тумачењу (појмови, хипотезе, теорије, филозофије) и вредносном оцењивању (добро, морално, неморално, лепо, ружно, пријатно итд.” (Шушњић, 1984:30). Зналачком употребом медија могу се провоцирати промене у осећањима, ставовима и понашањима човека, а да он то уопште не примети. Монопол и контрола информација су савремено оружје сваке власти, што је посебно опасно за даљи развој јавног мнења пошто постоји могућност да буде замењено идеологијом владајуће елите. Човек се непрекидно суочава са борбом за опстанак и заштитом интереса своје групе, тако да експанзијом ослобођених социјалних енергија ствара покретачку снагу способну за нове револуције. Контролишући, цензуришући и забрањујући средства масовне комуникације, политичке олигархије боре се за владавину над осећањима, мишљењима и понашањем јавности. Ставови (аксиоме, чињенице) могу се провоцирати, доводити у сумњу, нудити алтернативе, преносити на друге, проширивати према жељама и потребама публике, наметати и сл. То се у различитим сферама живота ради на различите начине: у економији – маркетингом, педагогији – индоктринацијом, политици – пропагандом, религији – проповедима, слободном времену – индустријом забаве итд. Кроз утицај на уверења, ставове и понашање великог броја људи јављају се неслућене могућности манипулације, тако да методолошка истраживања увек могу бити злоупотребљена. Важно је добро проучити кохезију групе, па поруке упућивати само онима који немају чврст став о одређеној појави и на које се може утицати. Појединац више није у стању да сопствена мнења о битним друпггвеним питањима саопшти масовној публици, па то уместо њега чине групе, односно лидери (вође мнења), при чему се првобитна порука знатно модификује. Људима у маси треба вођа као путоказ којим треба ићи даље. Ваља уочити да различите културолошке, економске, социолошке и сличне везе утичу на психолошке вредности вођа мнења. Док су нпр. „у Пољској у првом плану личне особине, а међу њима моралне и интелектуалне вредности, амерички респоденти вође мнења оцењују првенствено по статусу, утицајности и квалификацији” (Врег, 1975:50). Вође мнења практично допуњују или објашњавају медије, утичући на њихов институционални ток и друштвену ангажованост. За њих су важније друге вође мнења и њихове реакције, јер се личним контактима и брзим појављивањем у медијима покушава наметнути сопствени став. Мноштво социјално профилисаних група као носилаца одређених идеја у могућности су да својим ставовима утичу на апарате државне власти, градећи посебну комуникациону ситуацију која утиче на друштвену средину. Ако желите да мењате појединца, свакако не заборавите да је човек ирационално биће подложно дејствима ирационалних техника и средстава. Ефикасност у мењању ставова огледа се у промени понашања, акцијама које утичу на промену смисла саме идеје. Шушњић то објашњава људским вредновањем идеја (симбола, информација, података, исказа, ставова) чији су критеријуми двојаки: гносеолошки (научни) и социјално-психолошки. То значи да једна научно прихватљива идеја не мора да буде прихваћена од стране групе људи ако је у супротности са њиховим искуствима, интересима и потребама”. Другим речима, истина лако може бити проглашена за лаж, добро – за зло и сл. у шта се наша јавност лако могла уверити у протеклој деценији. Анализирајући историјски развој медија уочићемо да њихов настанак није „спонтан и независан, јер се појављују из метаморфозе старих медија. Када се те нове форме појаве, старе теже да се прилагоде и наставе да се развијају уместо да нестану” (Фидлер, 1997:29). Штампа се почетком XIX века од радија бранила аналитичким приступом и интерпретацијом, радио од доминације очаравајуће ТВ слике специјализацијом садржаја и типова емисија, а телевизија од интернета наменским

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

информативним емисијама и специјализованим документарцима. Историјскокомуниколошка димензија све више скраћује време пријема информације, уз дијаметрално повећање простора и публике. Вест о открићу Америке Колумбо је саопштио после годину дана, информација о смрти цара Фридриха Барбаросе, који се удавио у Малој Азији (1190) стигла је у Немачку након три седмице, а после неколико месеци и у остале градове и села. Да је извршен атентат на Линколна у Вашингтону (1865) у Европи се сазнало после 12 дана, да би већ порука о убиству Џона Кенедија за само неколико минута обишла читав свет. У медијском друштву време је победило простор, а слика говор и штампу! Сетите се тродневне драме талаца у московском Дому културе, која је привукла пажњу глобалне медијске мреже. Док је штампа у раним јутарњим сатима објављивала последње информације од пре само „три-четири сата”, телевизија је директно преносила ослобађајућу акцију слецијалних јединица, остављајући гледаоцу да с пажњом прати драму, која се уз помоћ екрана одвијала пред његовим очима. Комбинацијом технологије и креативне способности новинара нестало је временскопросторних баријера, па су становници глобалног села постали учесници у ударним програмима широке медијске мреже. Истовремено, темпо порука се драматично мења, јер директно утиче на свест публике без размишљања о евентуалним последицама. Екранска култура не зна за ограничења, па снажним утицајем на јавно мнење постаје опасно средство обликовања колективне свести. У електронском гулагу долази до суштинске замене новинарских форми, али не у класичном смислу, већ прилагођавања технолошким иновацијама. Конкуренција на тржипггу вести приморава новинаре да не дају само основну информацију, већ откривају и њену позадину (background), дубински смисао (in depth) и пројекцију решења. Другим речима, повезују се узроци и последице тако да се поред одговора на пет основних новинарских питања (ко, шта, када, где и како), тражи 6) зашто и 7) шта даље? Теорија новинарства то дефинише интерпретативним извештавањем (interpretative reporting): „Извештавање помоћу факата које, без коментара осветљава, појашњава догађај” (Ellmor, 1992:303). Оно је посебно интересантно у кризним ситуацијама (економским, војним, политичким), када је неопходно пажњу мнења драматично усмерити ка одређеном проблему, тако пгго ћемо сложене теме публици објаснити интерпретативном обрадом садржаја. Друштвена моћ све више је у контроли информација, па јавно мнење често представља рефлекс интереса скривених моћних група. Зато се субјект претвара у објект, а публика у масу, јер је изостала стварна комуникација симболима, размена мишљења, веровања и идеја. У маси емоције је тешко контролисати, јер се индукују невероватном брзином. „окупљени заједно и ослобођени надзора властитог разума, људи реагују само на звуке својих емоционалних импулса. Њихове су реакције изненадне и неумерене, Спремни су починити дела која им савест забрањује, а морал осуђује. У гомили се замагљују умне способности, а појачава жестина спонтаних импулса и емоционалних реакција„ (Moscovici, 1986:48). Са новим технологијама знатно се променио начин укључивања појединаца у политички систем, па некадашњи ентузијазам и талентованост јединки, замењују сложени и високософистицирани стручни центри, са строгим идеолошким захтевима умотаним у реторичке фолије слободе и демокритичности. Циљ је да пласирано мишљење постане правило у политичком одлучивању, тако да човек само утицајем у међусобном контакту и масовној комуникацији може добити на значају. Још увек је то стидљиво и невино мешање јавности у проблеме који пројектују њену будућност, скромних домета и утицаја, али значајно као степеник у демократизацији система и успостављања јавног

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

форума, који ће као некад са грчких тргова снагом гласа доносити законе за целу заједницу. Журнализам данас стоји на раскршћу економских интереса и политичких захтева, при чему новинари настоје да задовоље обе стране. Процеси перцепције и рецепције стварности нису једнодимензионални, па исказивање мисли, жеља, осећања, хтења захтева и дубљу анализу поруке. У комуникационом процесу не размењују се само поруке и њени садржаји, већ и социјално-психолошка значења која имају скривени смисао. Јавља се феномен тзв. интерпретације поруке, којим осећајно и спознајно информацију јасно стављамо у нови, аналитичнији контекст. То је тренутак настајања другачијег мишљења, става или сазнања, јер новим чињеницама богатимо обим, дубину и ширину информацијске припремљености. „Интерпретативно новинарство остаје у сфери идеја да новинари могу да задовоље другу од ових потреба, поред тежње да буду пси чувари. Они не морају бити локомотива артикулације вредности у политичком конфликту. Њихов циљ је пре да ангажују, него да разбесне грађане” (Патерсон, 1992:107). Вољу и разум треба представити као колективни продукт читавог друштва, основно мишљење које ваља подржати. Већина социјалних збивања данас је институционализована, при чему политичка пракса прима обрисе стандардизације и универзализације. Снага утицаја, пропаганда и манипулација, па и политички односи добијају нове моделе понашања, културне обрасце, узоре и вредности. Спектакуларан развој информатичке мреже уздрмао је темеље осталих технолошких тврђава: 29% корисника интернета мање гледа телевизију, 20% чита штампу, а 9% слуша радио. Перспективе напретка рачунарских мрежа се увећавају, јер ће цене опреме протоком времена опадати, што уз чињеницу да све значајније медијске куће постављају сајтове да би сачувале реципијенте, указује на даљу борбу за наклоност. Недавно истраживање које је спровео „Њујорк тајмс” показало је да 75% корисника интернета никада раније нису читали ове новине, али захваљујући принципу универзалности и присуства на мрежи ситуација се драстично изменила. На World Wide Web-у тренутно излази око 1.260 дневних листова, чује се близу три хиљаде радиостаница и види више од хиљаду телевизијских програма, са тенденцијом даљег закупљивања простора. За националне медије то је најбоља прилика да у реалном времену стигну до својих заједница расутих широм света, пгго не може ниједна друга технологија. Интернет нуди и више: допуњену информацију (документима, фотографијом, анимацијом, биографијом), што му даје нову предност, тим пре када се зна да су већина корисника млади, који ће за деценију-две чинити значајан део становништва планете. Следећа предност је интерактивност која омогућава сталан и неограничен контакт са корисницима. Повратна спрега је очигледна, а снажном синергијом публика постаје свој креатор. О још несхваћеној снази овог медија сведочи и пример виртуелног марша на Вашингтон, поводом најава напада на Ирак. Холивудске звезде и црквени великодостојници позвали су истомишљенике широм света да истог дана (26. II 2003) телефонима, факсовима, електронском поштом и другим порукама „бомбардују” Белу кућу и сенаторе у Конгресу како би схватили да постоји и другачије мишљење јавности. Рачунар постаје „Библија” савремене цивилизације која на врхунцу моћи ствара медијску религију као универзалну вредност. Занимљив је пример Радија „Франс интернасионала” који планира да у сарадњи са шест радио-станица оствари мрежу сусретања култура из целог света, како би бежањем од униформности створио нов идентитет. Интернет може угрозити традиционалне медије само под условом да они не схвате потребу прилагођавања новим информативним технологијама. Циљ је не изгубити публику, односно не прекинути комуникацију, па технолози убрзано раде на пројектовању mixed медија,

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

који ће интеграцијом више техника (телефона, камере, телевизије, рачунара, пројектора) омогућити преплитање слике и говора са преносом догађаја који је у току. Демонстрација оваквог журнализма виђена је први пут 11. IХ 2001. када су слике терористичког напада на симболе моћи САД „покриване” разговорима специјалиста о одређеним питањима и најсвежијим вестима са терена, које се даље интерпретирају. Наравно, све је у функцији владајуће идеологије, па као резултат невиђене медијске кампање добијамо повећање патриотских осећања и националне хомогенизације од невероватних 92%. „Појава нових, све савршенијих начина комуницирања, дигитализација планете, присиљава новинаре и уреднике главног тока (mainstream) медија да се против незадрживе конкуренције боре, дајући уз информацију о догађајима и његову позадину – background” пише Н. Тодоровић (2002:32), закључујући даје модерна интерпретација rasion d’etre класичних медија, чему су сви облици новинарског изражавања (вест, извештај, фичер, интервју-портрет, non fiction, репортаже, чланци, критике, документарне репортаже) прилагођени. Анализа садржаја „Њујорк тајмса” и телевизијске станице „Си-Би-Ес”, спроведена након терористичких напада, показала је да патриотска грозница диктира жељу грађана за осветом над починиоцима, при чему је више од половине тражи одмах. Тада је опасно бити пацифиста, па конгресмен Барбара Ли, која је против давања бланко овлашћења председнику да „употреби сву неопходну и одговарајућу силу” бива изложена озбиљним претњама смрћу, због којих је морала затражити заштиту полиције. Сви који упозоравају на опрез, залажући се за мирно решење, одмах се проглашавају издајницима нације и стављају на медијски стуб срама. Рационална објашњења да се „крв не пере крвљу” у узаврелој атмосфери нико не жели да чује, па испровоцирана јавност не размишља о последицама. Методологија модификовања слика стварности подстиче конфликте и мржњу, па су медији под скривеним притиском политичке репресије. Самозаслепљеност води публику у равнодушност пред рационалним размишљањима, па кохезија јавног мнења открива њену спремност да симболички преузме полуге одлучивања. Једносмерна усмереност медијског изражавања на примеру доказивања угрожености виталних америчких националних интереса одмах је проглашена једино исправним одговором, али ако би други народи у истој ситуацији слично поступили вероватно би били проглашени за апсолутисте! Новинарство не треба да буде слуга политичких интереса, нити вечити Дон Кихот у жељама да „поправља свет”. Међутим, оно има задатак да грађанима понуди неутралну, правовремену и квалитетну информацију, са правом на слободу критичког вредновања њеног садржаја. Хијерархија порука и решења све је мање у сукобу са другачијим мишљењима, па масовни медији врше улогу трансмисије у обликовању јавности. Савремено доба карактеришу динамизам, акције и глобални процеси који воде стварању универзума, тако да медији често добијају улогу џелата, али не ретко и жртава. Само економски независни медији могу обављати функцију брзог, динамичног и свестраног модела комуницирања, који за публику неће имати атомизирану масу. Они не смеју постати играчке у рукама политичара, већ активни чиниоци политичког процеса. Социјални карактер савременог човека подложан је медијским утицајима и друштвеним променама. То значи да анализом медија и политике можемо проучавати друштвену структуру и карактер институција одређеног простора и времена. Преласком из индустријског у информатичко друштво, мења се типологија друштвеног карактера. Рисмановој подели људи на: „традиционално усмерен тип” (карактеристичан за друштва која се одликују стабилним положајем човека на основу фиксираних и институционализованих улога, са адаптираношћу карактерне структуре друштвеног окружења); „тип усмерен ка себи” (појачана персонална мобилност,

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

акумулација капитала, залагања у областима истраживања, колонијализма и хегемонизма); „тип усмерен ка другима” (формиран са схватањем да само манипулисањем другима може остваривати привилегије за себе), можемо додати нови: „тип усмерен ка дигиталној симулацији стварности” (који користећи мултимедијалне могућности технологије креира истину, монополишући је за себе и интересе људи које заступа). Високи профити елита и све већа беда маса мењају идентитет човека, који као жртва доминације господара информација нестаје у лавиринтима порука које га опчињавају, заводе и уништавају. У већини европских држава данас се убрзано улаже у медијско образовање као „праксу поучавања која за циљ има развој капацитета медија, што се схвата као пресудан и мудар приступ медијима у циљу формирања умерене јавности, која је способна формирати суд на основу расположивих информација. Оно им омогућује приступ информацијама, да их анализирају, а да ипак буду у стању утврдити који економски, политички, друштвени или културни интереси леже иза њих” (из „Извепггаја о медијском образовању Савета Европе”, 2002). Отуђен и понижен човек у трци за опстанком све мање размишља о функцији истине и уверљивости слика којима га медији свакодневно бомбардују, губећи вољу и ставове пред налетима утицаја. Оппгги ниво знања биће све нижи, што носиоцима информација олакшава да владају другима. Значај јавног мнења увећава се притиском порука које струје друштвеним токовима, прикривене пољима скривене манипулације. Симулирање повратне спреге врши се контактом кроз писма читалаца, телефонским укључивањем слушалаца или гледалаца, селектованим анкетама итд. што је још увек далеко од праве интеракције. Публика је сачињена од разноврсних потрошача, група структурисаних према интересима и потребама које је тешко одједном задовољити. Зато се промена ставова врши на различитим нивоима комуникације: међу особама кроз интерперсонално комуницирање, на групном, организационом, категоријалном и на нивоу масовног комуницирања. Усмеравање мишљења и интереса увек је ка потребама маса и њихових очекивања, па привидна комуникацијска отвореност кроз хиперобиље порука тражи и обавезну селективност у избору. Анализа тока информација показала би да вође мнења помоћу масовних медија одржавају контакт са свешћу маса, које изложене њиховом дејству пружају подршку или критику јавним проблемима, личностима, социјалним покретима итд. Заговорници технолошког хипердетерминизма медијима приписују фаталну улогу, некритички запостављајући рационалност и образованост публике која развија сопствене ставове и мишљења. Ако се уважи Маклуанова хипотеза да телевизија одређује ставове публике, јер се гледаоци идентификују са носиоцима политичких манипулација, то би значило да медији поседују тоталитарну моћ којом би управљали светом. „Уместо гласачког блока имамо икону, искључиво слику. Уместо каквог политичког становишта или платформе – процес. У раздобљима новог и брзог раста обриси се замагљују. Тек је електронска имплозија разбила националистичку разноликост једне расцепкане Европе и учинила за њу оно што је индустријска експлозија већ била учинила за Америку” (Маклуан, 1971:389). Демократија која представља владавину већине је Жан Жак Русоов метафорични сан, који се захва- љујући медијским кампањама претвара у елитистички модел симулиране социјалне правде, једнакости, слобода и људских права. Вешт и комуникативан говорник у стању је да уз помоћ масовних медија за кратко време и на огромном простору промени јавно расположење, при чему рационалност нестаје губећи смисао. У ауторитарним друштвима опредељење за вођу је веома битно, па појачаном медијском подршком обухвата значајан део публике. Тако

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

је у Србији 1990. чак 51% становништва безрезервно веровао вођи, да би деценију касније тај проценат пао на само 31%. Тајна се крије у идентификацији са ауторитетом, па неограничено поверење прераста у нарцисоидну опчињеност, тако да неосетно губите своја мишљења и предрасуде. За њих се каже да представљају логички неосноване ставове, појачане снажним емоцијама. У национално мешовитим срединама шире се предрасуде о лошим особинама неке етничке заједнице која се у јавности представља мање вредном (нпр. Јевреји, муслимани, Цигани, Срби, црнци). У медијима предрасуде се вешто замењују стереотипима, па се политички противници представљају манихејски (добри и лоши момци). Оркестрираним медијским кампањама демонизују се читави народи, што је посебно уочљиво у последњим деценијама прошлог века. Технике и методе умногоме подсећају на средњовековно анатемисање неподобних и непослушних грађана. Чињеница да сте мишљење изнели на скупу или у медијима, дакле јавно, не значи да је оно израз јавног мнења, па тако Липман каже да је „јавно мишљење оно које се не чује, и да је право јавно мишљење у тајности, а право тајно, односно приватно мишљење у јавности”. Треба запамтити да увек постоји тзв. интерна јавност која у оквиру интересно затвореног круга анализира неку појаву, проблем, акцију и сл. о чему расправља и заузима своје ставове, при чему не мора да их износи у јавност. Демократија подразумева индивидуалност и дијалог, сукобљеност идеја и мишљења, комплексност тајног мнења које, такође, може имати значајну улогу у остваривању одређених политичких циљева. Тек укрштање индивидуалних мишљења и колективне свести резултира јединственим ставовима, убеђењима и понашањима. Отуда и данас политичари у медијским наступима покушавају личне или партијске ставове прогласити јавним, олакшавајући функцију вршења власти. Намећући друштвене норме они разобличавају појаве које су у супротности с јавним моралом, омогућујући публицитету да кроз механизам јавног жигосања негативних поступака усмери јавност ка другачијој политичкој реалности. Увек ће постојати личности чије се мишљење не уклапа у прокламоване циљеве заједнице или политичких покрета, али њихов утицај могућ је само до тренутка изражавања воље већине. Публицитет као мера придобијања јавне пажње има функцију усмеравања јавности ка одређеним мишљењима, погледима, судовима, проблемима које медији праве актуелним. У позадини је политичка елита која своје интересе проглашава државним или општим, повезујући се на овај начин са грађанском јавношћу. У новом поретку природа и функција публицитета су измењени, јер су медији носиоци његовог преусмеравања и расподеле. Формална могућност слободног изражавања значи и право сваког човека да створи свој публицитет, али је ограничавањем приступа масовним медијима то право контролисано. Зато разликујемо примаран (праве га медији на основу важности догађаја или утицаја личности која је у центру дешавања) и негативан публицитет (наручују га скривени центри моћи, групе за притисак, важни појединци и сл. док медији добијају задатак „производње вести”. Тада се појављују специјални новинарски тимови обучени за привлачење пажње публике, који делују у два правца: креирају псеудодогађај, дајући му значајне друштвене димензије које узрокују политичке реакције или трагају за јавности непознатим, пикантним, занимљивим и компромитујућим подацима објекта писања. Порекло таквих репортера, тзв. макрејкера (копача друштвеног ђубрета) јесте са почетка прошлог века, а задатак да публици пренесу комплетно значење догађаја. Лестер Маркел, уредник „Њујорк тајмса”, бранећи интерпретативност од „објективности” наводи: „Узмите најобјективнијег међу репортерима. Он сакупља 50 чињеница, од тих 50 бира 12 за које он сматра да треба да их укључи у текст, остављајући 38 изван. То је први задатак суђења. Потом репортер одлучује који ће од

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

тих 12 факата чинити лид приче. Одређени факат, који он бира, наглашава оно што је битно имајући на уму чињеницу да читалац често не иде даље од првог параграфа. То је други задатак суђења. Потом уредник чита тај ,објективни’ текст и одлучује да ли ће бити пласиран на првој или 29-ој страни новина. Ако је на првој, може имати значајан утицај на мнење. Ако је на 29-ој нема такав нагласак. То је трећи задатак суђења. Укратко, та ,објективна’ вест је врло необјективна” (MecDougal, 1963:17).

1. Субјект јавног мнења Политичка јавност као облик тумачења одређених социјалних група може се испољавати у форми субјекта јавног мнења као облика колективне свести. То није појединац који нема приступ средствима масовне комуникације, већ група институционално организованих људи окупљених око одређених идеја, ставова, програма или акција усмерених на промену или учвршћивање (конзервирање) одређених политичких, социјалних, економских, комуниколошких и других односа међу релевантним групама. Општи ставови и вредности формирају тежиште субјекта јавног мнења тако да је циљ медија да утичу на промену друпггвене стварности. То не значи негацију могућности да индивидуа поседује сопствено мнење, али већ у контакту са другом особом или медијима оно може да нестане. Појединац је субјект свог мнења до тренутка када оно постаје део владајућег мнења, када га заступа као сопствено. Снага и моћ једног друштва крију се у информацијама које могу да понуде решења за актуелне проблеме, а јавност обликују применом научне апаратуре. Експериментима, мерењима и индукцијом, као научним методама утврђујемо структуру неког друштва откривајући законе и чињенице на којима егзистира. Они су непроменљиви, али зато можемо утицати на ставове, мишљења и понашања, мењати везе међу групама, контролисати односе и предвиђати моделе људског понашања. Контрола над излагањем субјеката јавног мнења врши се помоћу укрштених варијабли које нису строго каналисане, нпр., друштвено-економским статусом, кроз интерперсоналне односе, изворе информисања и сл. Све форме медијске презентације усмеравају се ка најширој публици производњом режираних слика живота које ефектирају доминацијом ауторитативности и персуазије, са жељом привлачења, стицања благонаклоности, добронамерности и силовитости ефеката. Утврђивање начина и циљева уверавајућег процеса оптерећено је субјективизмом од стране оних који утичу на ставове, па, нпр., ниједна влада за себе неће рећи да је недемократска или произвођач да му је производ лош! Публика у појавном облику представља агрегацију различитих реципијената са специфичним потребама и интересима, као и динамичном структуром. Развијајући емпатијску пројекцију стварности употребом медија вршимо њено мотивацијско задовољење. Плурализам јавног мнења није апстрактна категорија, већ посебан облик испољавања друпггвене свести, одраз политичких активности, сукоба интереса и конфликата представљених медијским каналима. Тежња за доминацијом над другима остварује се различитим техникама убеђивања, али да ли ће појединац открити да постаје објекат на који се утиче зависи од његовог образовања и приступа актуелним информацијама? Граница између пропаганде и информације је у чињеници да у првом случају пласирамо садржај без размишљања о тачности чињеница, са задатком контролисања понашања и идеолошког усмерења, док у другом, путем преношења одређених симболичких садржаја намеравамо да грађане обавестимо о одређеном догађају. Субјект јавног мнења одлучује о активностима које ће предузимати ради остварења својих циљева и то

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

никада није појединац. У међународним односима најчешће су то државе, односно њихови председници и владе, министарства информација, пропаганде, спољних послова, дипломатска председништва, обавештајне службе, политичке странке, интересни лобији, црква, невладине организације, мегакорпорације, утицајни појединци итд. Каква је њихова улога у стварању и обликовању вредносних порука, али и дезинформација видећемо у емпиријском истраживању у другом делу књиге. Информација треба да садржи одређене вредносне елементе прилагођене образовном нивоу групе којој су упућене, занимљиве и логичне, тако да медијска стварност иницира бројна и различита питања која неосетно утичу на понашање и вољу учесника у комуникацијском процесу. Метафизичко одвајање „субјекта” који се повлачи у неутралност и „објекта” као спознајућег човека, корене води из дубинске психологије и атомске физике. Кључна грешка традиционалних филозофа огледала се у тражењу раскида између субјекта и објекта у природи, а не у мишљењу, односно знању. Физичко и психичко ЈА су у дијалектичком односу са могућим личним рефлексијама зависним од духовне конституције сваке личности. Сусрет субјекта и објекта води новим сазнањима, а то и јесте циљ сваке комуникације. Дух не треба само неутрализовати, већ и атомизирати до тренутка када постаје сегмент општег мнења. Појединца зато треба издвојити из масе у којој је деперсонализован, јер само тада човек може схватити своју улогу и значај. Медијска продукција има значајан утицај на јавност, јер сервирајући одређени садржај у жељеном тренутку новинари подстичу јавне расправе, отварају проблеме и предлажу путеве за њихово решење, појачавајући и убрзавајући значај јавног мнења, док њиховим прећуткивањем покушавају да их склоне од погледа знатижељне јавности. Функције комуникацијских система присутне су у сваком друштву, а према једном од водећих теоретичара функционализма Харолда Ласвела, најважније су: ,,а) надзор над околином; б) усклађивање понашања (различитих) друштвених делова према околини и в) преношење друштвеног наслеђа са једне генерације на другу” (1927:627). Тумачећи пропаганду као „управљање колективним ставовима људи манипулацијом значајних симбола”, он маркира поље сваког истраживача на медије, публику и ефекте. У култној књизи „Техника пропаганде у Првом светском рату” овај политиколог посебно проучава моћ медија у контроли и обликовању јавности, одобравајући манипулацију извештајима, гласинама, сликом, књигама, причама, филмовима. Пасивност субјеката јавног мнења који само примају послате поруке, вештом интерпретацијом лако се мења у активан, мислећи однос који у садејству са скривеном иницијативом креира нову реалност. Медији несумњиво имају снажан и директан утицај на субјекте јавног мнења, са моћима да контролишу и предвиде њихово понашање. Људи свакодневно учествују у политичким процесима, мање или више активно, свесно или не, али само ретки појединци посебних особина, ауторитета или знања постају вође (лидери) јавног мнења. Свака акција у свом току подразумева мултипликацију ставова о одређеном питању, па само нумерички потврђено већинско мишљење добија легитимитет друштвене оправданости. Ствараоци мнења („opinion makers”) вештину скривају у формулисању проблема који се истражује, тако да кампања представља производ техничке реализације. Енергија коју испољавају је индивидуална, али су идеје, ставови и програми колективни. Систем веровања, вредности, идеологија и сл. у директној је зависности од класног друштва унутар заједнице, па је улога вођа да држе кохезиону спону унутар организованих група. Хабермас метафорично каже да циљ више није разбијање моћи, већ „она треба да служи њеној подели: јавно мнење постаје само

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

граница силе, док преобликовање јавности има функцију накнадне подршке политичком систему” (1969:171). У ери електронских медија сачуван је идеал отворених тргова Атине и Рима, јер појединци имају прилику да јавно изразе своје ставове, само се прећуткује да су они у мањини и да захваљујући контролисаним медијским каналима тешко могу утицати на социо-психолошке чиниоце аудиторијума. Свака могућност избора представља плодно тло за појаву манипулације, па вођа непрекидним идеолошким убеђивањима покреће акцију против друге групе, како би учврстио власт и ојачао јединство. Приписују му се храброст, енергичност, поштење, мудрост, поверење, лукавост, спретност, креативност, упорност, агресивност, етичност, оригиналност, иницијатива, одговорност, духовитост, демагогија, шармантност, вредноћа, интелигентност и друге позитивне особине, како би се следбеници лакше идентификовали. Њихову улогу први су уочили Ловери и Де Флер, за које „молекуларне вође мнења” у локалним заједницама имају велики значај у информисању мање активног становништва. Захваљујући њиховом ангажовању хипотеза о „двосмерном току комуникацијске поруке” постала је доминантна парадигма савремених истраживања. То је важно због дефинисања циљева које имају вође, јер само њихова ефикасност, убедљивост и чврстина могу довести реализацији пројектованих жеља. Психолози такве способности називају „господарењем над другима”, препарирањем, што у интерперсоналној комуникацији не мора бити опасно, али уз вешту употребу медија читаве народе може одвести у резервате друштвене отуђености. Вођа мора бити искрена, комуникативна особа спремна за сарадњу и компромисе у критичним ситуацијама, што подразумева познавање корпуса софистицираних метода у односима са јавношћу. Амерички теоретичари као опредељујуће виде седам фактора: популарност, мисију, изглед, поштење, принципијелност, оптимизам и способност. Што је маса њиме више опчињена и што му више верује, већи су изгледи за успех! Појединци немају увек изграђене ставове према новим појавама, идејама, личностима, системима вредности, тако да структурисањем политичке јавности кроз организоване групе стварамо посебне облике друштвености. Субјект јавног мнења својом пасивношћу може постати полигон за демонстрације public relations фирми, лобија, медија и политичких странака, јер истраживања не служе за мерење јавног мнења, већ за његово усмеравање ка ставовима, идејама, програмима одређених политичких и интересних група. У случају да нема спорног питања, јавно мнење не може постојати, па зато данас све чешће имамо примере производње конфликтних догађаја. Варањем реалности ствара се привид расположења јавности, масовна опсена која води промени стуктуре социјалних фактора и конституисању нових друштвених односа. Чињеницом да социјалне трансформације неминовно воде преласку из једног система у други, новинари добијају посебну улогу у продукцији друштвеног мишљења, што уз невиђену технолошку револуцију поприма атрибуте надреалног. Односи са јавношћу су медијско-комуникацијски феномен, а податак да у науци постоји скоро петсто дефиниција овог појма (Harlow, 1976:34-43) само је доказ различитости углова којима се приступа изучавању ове области. Грађанска класа је мнење поделила на јавну и приватну сферу, тако да су противречности вешто скривене међу носиоцима друштвених функција, а тек дејством медија испливавају на површину. Савремено друштво чува интимну, политичку, синдикалну, сексуалну и другу опредељеност, јер би губљењем тајности нестало приватности унутар заједнице. Присиљавати индивидуу да открије своју припадност било којој скупини значи доводити у питање опстанак демократије или државе уопште. Економски и политички односи као стубови сваког друштва своју моћ заснивају на владању потчињеним масама, без обзира како се оне кроз историју

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

звале. Ауторитети феудалних монарха, деспота, краљева, националних суверена, савремених диктатора, председника република итд. увек су почивали на управљању обједињеним приватним и јавним овлашћењима, у име друштвене структуре која им их је поверила. Револуција се одиграла у свести људи оног тренутка када су схватили да је неопходна промена структуре превазиђене друштвене организације и корпуса социјално истрошених норми. Тек тада је буржоаска класа заменила феудалну, а грађанско друштво се засновало на принципима сфере јавног и приватног облика активности. Та два односа су у дијалектичкој спрези, непрекидној интеракцији, наизглед супротстављени, а практично јединствени. Субјекти јавног мнења су психолошки повезани у одређеном простору, а идеје као мотиви интеракције чине од њих организовани сегмент политичке јавности. Медији циљају на колективитет заједнице (класне групе, политичке партије, религију, социјалне организације, академију наука, војску, младе као циљну групу и сл.), форсирајући одређену идеју, при чему она није њихов избор, већ је наметнута из скривених центара моћи. Новинари често и несвесно служе обмани јавности, мислећи да ватреним лобирањем и својим ангажовањем помажу развој демократије. Још опаснији облик чине свесне манипулације, које се с пропорционалном препознатљивошћу медијских технологија увећавају и доминирају. Савремена пропаганда за циљ има масу, односно публику, али посебним емоционалним дејствима брине да не повреди осећаје појединаца и њихову индивидуалност. Важно је проучити психолошку стабилност субјеката јавног мнења, успоставити одмерену комуникацију у којој ће они осетити максималну уваженост и самосталност. Јединка се практично извлачи из масе, обликује и контролише губећи персонални идентитет, а да то не примети! Џиновски екрани који премрежују реалност уводе их у виртуелни свет симулација и симулакрума, информационих магистрала препуних нових порука и хиперидеологију комуникацијског обиља, тако да формирају аудиторијум као макроструктуру. Другим речима, на одређеном сервисном простору, истовремено се ствара маса као специфичан део јавности, при чему сваки појединац мисли да мисли, да чува своја становишта или их намеће друтима. Релације су планиране, сврсисходне и медијски савршено прорачунате, па психолошки детерминисани садржаји заводљивом реториком и сликама контролишу социопсихолошке везе не само међу индивидуама, у породици, већ и међу групама у публици. Приватна и јавна сфера постају плен синтетизованог мишљења, изграђеног уз пропагандну моћ медија и интерперсоналних комуникацијских токова. Наравно, не треба нихилистички прихватити мишљење о монополски погубном дејству медија, јер стварајући стабилну структуру институција демократског система нудимо могућност перцепције сваког грађанина да постане субјект политичке јавности, са јасно артикулисаним и опредељеним утицајем у креирању јавног мнења.

2. Објект јавног мнења Живот у политичкој заједници подразумева вештину владања при којој се кроз јавне интересе остварују циљеви и идеје. Идеологија, право, етика, јавно мнење и други феномени свести нуде богатство сазнања, али само оне кризне социјалне ситуације које провоцирају политичку јавност добијају медијски публицитет. Човек има право да своју духовну слободу и систем вредности брани од државе и друштва, јер само као аутономна личност неће доћи у позицију објекта политичког деловања. Ако смо констатовали постојање информацијског друштва, његових институција и субјеката јавног мнења, логично је поставити питање: коме су бројне пропагандне поруке

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

намењене, каква је њихова улога и место у политичкој комуникацији? Да ли су сви примаоци порука објекти информацијско-комуникацијских процеса и да ли морају бити у подређеном положају? Политичка стварност темељи се на различитим облицима свести, веровања и понашања, тако да контролом јавног мнења обликујемо концепт права, легитимитета, истине, суверенитета, државе итд. Предмет јавног мнења практично су оне социјалне ситуације које представљају потенцијалне проблеме у животу грађанског друштва и које би својом ескалацијом могле довести до кризних ситуација. То значи да свако и све може постати објект јавног мнења. Мисли и понашања појединаца и група обликују се под утицајем садржаја порука, њиховог смисла, али и извора из којих долазе. Циљ је произвести мотиве који изазивају интересовање грађана да учествују у политичком процесу, а они могу бити материјални, комуниколошки, биолошки, еколошки, социолошки или психолошки. Ако знамо мотиве објекта, посао убеђивања је знатно олакшан. На објекат је најлакше деловати нуђењем испуњавања жеља и очекивања новог система вредности, јер у напетим социјалним ситуацијама људи воле обећања. Она емоционално олакшавају комуникацију, стварајући поверење и нове слојеве значења који теже оптимизму. Осећања, мнења, веровања, мисли, ставови, једном речју понашање, организује се у структуру мнењског процеса који сведимензионално, субјективно ненаметљиво, изазива планиране и циљане промене. Ако је претходно проучена структура прималаца и склоност ка прихватању пласираних уверења, посао пропагандног утицања је битно олакшан. Порука мења форму, али је садржај исти или сличан, а честим понављањем постиже се већа уверљивост. Практично, у сфери јавног, масовног и политичког комуницирања објекат има пасивно право на слободу изражавања и комуницирања што олакшава могућност манипулације. Примајући обиље информација објект гради затворен систем међузависности, који у јавности може имати различита отелотворења. Индивидуалне мисаоне реакције се колективизују, искуства и сазнања уопштавају, мишљења синтетизују. Објект јавног мнења увек је у функцији критичког односа политичке јавности према одређеном интересу, тако да социјалном интеракцијом кроз медије стварамо институционализовано мишљење. Демократија подразумева заједницу различитих интереса и идеја у којој део појединаца или психолошко повезаних група неће учествовати у одбрани доминирајућих ставова. Моћ по својој природи није ни добра ни лоша, а карактер добија тек дефинисањем циљева или злоупотреба. У медијском друштву опасност није личност или догађај, већ слика личности или представе догађаја које могу бити различито обликоване. Заблуда је у науци задржавати увек исте фило- зофско-етичке норме, већ их треба прилагођавати склопу друштвених промена и технолошких иновација. Личност је важна по својој јединствености, али не треба губити из вида чињеницу да ступањем у масу свака индивидуалност нестаје. Маса XXI века није као маса хеленског полиса или римског форума, нити ће то икада бити, она је део новог времена које захтева адекватан научни одговор. Из релације субјект-објект израста индивидуа која са собом носи комуникацијску суштину, не схватајући да ЈА постаје ТИ, а да новоусвојено мишљење нема карактер оригиналности. Размена симбола, икона, идеја, погледа, ставова у начелу је завршена, а индивидуална обележја се временом стапају у општа. Објект постаје циљ интересовања креатора јавног мнења и психолошких истраживања, са задатком даљег убеђивања. Примарни интерес је да се слањем језичких и визуелних симбола промени понашање других друштвених група или утврде већ постојећи ставови и мишљења. Привидно се задржава сазнајна и емотивна функција према одређеном проблему, али претње и принуде утичу на промену понашања. „Објекат пропаганде може да целокупан став сачува и по њему поступа тек по окончању принуде и претње, односно по престанку

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

санкција које произилазе из изложене претње”, пише Милан Тадић (1997:34), наводећи пример све чешћих политичких утицаја и притисака у међународним односима. Под објектом јавног мнења подразумевамо појединце или колективе на које се дејствује широком лепезом средстава и комбинацијом различитих манипулативних елемената. Постоји низ одбрамбених мера које помажу у одлучивању, али тада постоји опасност јачања неповерења у друштво и систематске сумње у речи других. Спиноза то објашњава на следећи начин: „Претпоставимо да је могуће угушити слободу људи и наметнути им јарам тако да се не усуде ни да прошапућу неколико речи без одобрења владара; они сигурно неће бити спречени да мисле по слободној вољи, последица чега ће бити та да ће људи мислити једно, а говорити друго, да ће се, према томе, искварити добронамерност, врлина толико потребна држави, и да ће се гајити одвратно ласкање и притворство из којега произилази лаж, па самим тим и пропадање свих добрих обичаја” (1957:249). Глад медија на све ужем тржишту најбоље одсликава формула: три „С” (секс, сензација, спорт). Циљ је да се конзументу прикаже жељена стварност како би се удаљио од реалних животних проблема, па се намерно производе афере, скандали и слични провокативни догађаји који би перцепцију публике требало да скрену на другу страну. Објективи пажње фокусирају се релативизујућим представама и појмовима, тако да у пракси добијемо тзв. дириговано мнење. То је посебан подоблик статичког мнења заснован на пасивности и нерационалности сопствених ставова, мишљења и идеја. Обично се користи при деловању на уже политичке групе окупљене око мањег интереса, док је теже применљив на масе, сем у случају пуне контроле медијске мреже. У данашњем друштву фикције се брзо разоткривају, тако да дириговано мнење на дуже стазе губи синергију, распадајући се у низ индивидуалних ставова, мишљења и идеја, без већег друштвеног утицаја. На пољу веровања, вредности и понашања артикулише се свет хетерогених група који почива на рационалности, прагматизму и посесивном индивидуализму. Предмет јавног мнења крије се у корену свих тих подстицаја, са широком лепезом питања из свакодневног живота. Избор предмета истраживања треба да потенцијално води ка решењу, тако да антиципирањем стварности истражујемо, развијамо и усавршавамо одређени проблем. Важно је уочити да за његово формирање мора постојати разлика у ставовима, идејама, гледиштима, како би дошло до дискусије и сукоба аргументима. Ако постоји јавни консензус о одређеном проблему, нема повода за структурисањем мнења, па ни за постојањем објекта истраживања! Порука којом утичемо на објекат све више је метафорична, асоцијативна и илустративна, тако да буђењем перцептивности настојимо да га уведемо у комуникацијску игру. Социјалне ситуације битне за шире друштвене структуре не могу бити привилегије елита или стручних група квалификованих за њихово решавање. Дилема о нивоу компетентности политичке јавности по којој појединци или групе нису способни да мењају политичку стварност или стручно суде о њој, већ посао треба да препусте обученим специјалистима, наслеђена је из претходних времена. Данас када је комуникацијска револуција, уз дигиталне низове информација премрежила земљину куглу, ваља схватити да је ниво оспособљености критичке јавности знатно повећан, са претпоставкама даљег снажења. Ставови, мишљења и судови нису проблеми само за аналитичаре јавног мнења, јер за разлику од индивидуалне психологије, комуникологија уз помоћ медијске перцепције мења путеве стварања општег расположења и услова за спровођење конкретних политичких акција.

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

VII ОСНОВНИ ОБЛИЦИ ФОРМИРАЊА ЈАВНОГ МНЕЊА

Теорија јасно разликује два основна облика у формирању јавног мнења: 1) примарни или спонтани и 2) институционални или изведени. Међутим, у политичкој пракси они су дијалектички повезани у нераскидиву целину важну за слободно формирање јавног мнења. Усавршавање журналистичких форми, уз промене рецепцијских сензибилности рецепијената, раширило је сазнајне хоризонте појединаца, који не прихватају сваку информацију за проверену. Човек је егзистенцијално упућен на комуницирање, тако да разменом симбола у јавност пласира ставове о свим областима живота. При томе, он износи наслеђена знања, свест, навике, стара размишљања, традиционалне менталне наслаге, емоције, идеолошке или националне интересе, културно наслеђе и сл. Сагласност већине вољи појединаца идеал је сваке демократије, па су медији упрегнути на реализацију испуњавања овог захтева. Само слободни грађани са својим вољама, ставовима и мишљењима могу развијати мнење које ће бити ефикасно и јако колико су медији слободни и снажни. Лична мишљења уласком у медијске канале или изношењем најавним скуповима постају део грађанске јавности. Улоге појединаца или група, припадника и актера јавности битно се разликују због различитог нивоа учешћа у мнењским процесима. Владајућа елита састављена од политичких лидера, њихових присталица, менаџера, новинара, интелектуалаца, културних радника, спортиста и сл. представља ствараоце мнења, док се јавност мобилише и доводи у информацијску зависност. Идеје се производе и пласирају како би се очували принципи, циљеви и вредности политичке олигархије, тако што се појачава интензитет персонализације са медијски посредованим идејама и ставовима. Слобода политичког мишљења и његовог испољавања темељ је сваког слободног јавног мнења и развијене критичке свести. Човек мора имати право да изнесе своје мишљење, као и могућност да то чини у масовним медијима. Критика и неслагање су нормална појава у склопу политичких права, па их никако не треба гушити. Аргументима кроз јавну дискусију противника треба уверити да није у праву, а ако и даље тврдоглаво остаје на својим уверењима треба га оставити. Медијски индуковане представе имају стратешки задатак њиховог гушења, успоравања и довођења на степен ауторитарности. Структура комуницирања усмерава се на посредне канале са намером провоцирања реакције код реципијената и изазивања планираних ефеката. Техничка открића су омогућила нову димензију јавног мнења, тако да се са периферије људске пажње интерес усмерава ка свеопштем комуникацијском простору

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

који постаје полигон политичког и егзистенцијалног живота. Човек ће све више бити у средишту медијске пажње, јер ће у мноштву порука добити луксуз да их одбацује, бирајући само оне које му интересно и емоционално одговарају. У свету не постоји хомогено друштво, јер се уверења, ставови и вредности увек разликују, зависно од неједнакости у расподели друштвеног утицаја. То је уочио још Липман, наводећи да се оно формира „кроз вешто изграђену одређену идеологију, стереотипе, системе мисли и менталне установе” (1922:270). Према његовом мишљењу, штампа ствара псеудослику стварности, што је последица субјективног процеса новинарског стварања. Слика преображаја почиње од самог аутора који као рационално биће негује селективан приступ чињеницама, издвајајући оне које су по његовом схватању занимљиве широј публици, узимајући себи право да визуелном нарацијом догађај обликује по узору на стварност. Затим, уредник у редакцији врши сажимање, компресију и апстраховање садржаја дајући му вишезначна одређења, што даље пласирањем медијским каналима може слабити интезитет поруке, која губи изворну симболичку вредност. Комплексна игра оригиналне комуникације се наставља конституисањем посебног медијског језика који је отпоран на класичне захтеве политизације, уз циљање на слабости човекових психичких особина. Указујући на анализу садржаја пропаганде и њен утицај на ставове и мишљења, овај аутор је поставио оријентире будућим теоријским правцима у проучавању мнења. Сваки комуникацијски процес заснива се на преносу информативних садржаја, само је различит ниво на којем се одвија. Државни апарат моћ заснива на сили и снази власти, а политика на служењу ауторитетима и идеологији, репродуковањем одређених идеја, ставова, образаца понашања. Јавно мнење никако не представља статистички збир одређених особина чланова тог друштва, у којем је комуникација слушање некритичког прихватања наметнутих стереотипа и митова. Оно није власт, већ снага којом се власт обуздава, коригује, контролише, па и мења. Инструменти политичке моћи у функцији су атомизације индивидуалне свести, уништавања критичког духа, дезоријентације и стварања индивидуалне сумње, тако да човек дозволи да буде вођен од других, чиме губи свој идентитет. У политици постоје најмање две истине: једна за јавну (медијску) употребу и друга за интерну (посвећену) елиту. Комуницирање у примарним људским групама заснива се на одређеним комуникационим чиновима у одређеној комуникационој ситуацији на интерперсоналном нивоу. Реч је о „посебном моделу размене порука и мнења, карактеристичном за тзв. мале групе и интерперсоналне односе међу њиховим појединцима”, наводи Тома Ђорђевић (1989:215). Практично, ток формирања јавног мнења зависи од нових комуникацијских веза у оквиру појединаца и њихових примарних група, где се кроз дијалог и непосредан контакт успоставља говорни процес. Знајући да у групи постоје: а) присталице поруке које ће је безрезервно подржавати, б) неутралци који немају формиран став и 3) противници који тешко мењају укорењено мишљење, кроз примарну комуникацију можемо проверити ко има какве ставове, да не би узалуд расипали време, средства и енергију. Вође мнења као носиоци информација, јавне личности са снажним моралним интегритетом, ауторитети на послу и сл. постају ослонци у спонтаној, поверљивој, искреној, природној комуникацији, која резултира жељеним контекстом. Емпиријски, у игру се укључују институције и центри политичког утицаја покушавајући да токове мнења преусмере ка својим интересима. Захваљујући економској премоћи, поседовању технолошке структуре и експертских тимова, кроз облике медијске интеракције они мењају карактер и обим комуникације, дајући јој масовност и лажну непосредност. Размене идеја и порука слабе под утицајем бирократских структура и јавних служби, које уместо грађанској јавности служе владајућој идеологији. Ментално-психолошка структура публике временом се мења, са

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

уочљивим разликама у односу на почетак мнењског тока. Првобитно спонтане идеје и мишљења заменили су институционални модели понашања, организационо обликовани, психолошко обрађени, визуелно обогаћени и медијски подређени. Стручно координиране и планиране акције лако потискују појединачне или групне ставове, тако да укупни токови формирања јавности резултирају већинском сагласношћу. У политичкој пракси механизам промене јавног мнења није тако једноставан, јер треба ускладити и разменити различите ставове у опште мишљење. Конкретни процеси одвијају се према методолошки прорачунатим поступцима и активностима, усмереним на механизме промене, тако да се систем веровања, ставова и предрасуда лагано претвара у кључно мнење. Обрнут процес знатно је тежи, јер маса тешко може у кратком року мењати већ формирано убеђење и прихваћена сазнања. Токови расуђивања јавности прате се усмеравањем информација у одређеном тренутку, са коначним утицајем и транспоновањем идеја владајућих кругова. Технике пропагандног деловања на токове јавног мнења су разноврсне, креативне и технолошки софистициране, са циљем развијања очекиваних рефлекса у публици. Подруштвљавање порука и мнења убрзава се ширењем пласираних идеја ка другим секундарним групама, динамичним интерперсоналним односима, подршком медија и специјализованих институција које убрзавају процес размене идеја, ставова и мишљења. Код теоретичара се јавља дилема о спонтаности насталих и институционално осмишљених мнењских струја. У периоду либерализма грађанска јавност је своје идеје видела као отпор политичкој елити, пласирајући их кроз штампу, па се може тврдити да су акције смишљене у главама појединаца. Временом је власт преузела медије да би њиховом инструментализацијом производила идеје, диктирајући расположење јавности вештачким активностима, чувајући подлогу за контролу маса. Данас је политички притисак софистициранији, јер захваљујући акцијама, односно капиталу, власници и оглашивачи утичу на уређивачку политику истичући предност профита над професионализмом. Отуда захтеви неких теоретичара за фер новинарством, уместо „објективног” извештавања! По њима, човек као субјективно биће има право на своје мишљење, па тако и новинари могу имати своја политичка, културна, спортска и друга опредељења. „Стога је много поштеније према професији и према публици писати фер, без навијања и острашћености”, тврде они. Ова дилема је једна од реторичких замки, јер новинари треба да пишу поштено, коректно, са чињеницама и према етичком кодексу своје професије. Као што у уметности раскорак са политиком показује да политички прогресивно не мора бити уметнички напредно, тако у новинарству истина која се презентује јавном мнењу нема увек критички однос према стварности. Парафразирајући Маркузеа, новинарство никада не може постати политичко, а да се не уништи, да се не огреши о властиту суштину, да се етички не промени. Пристајањем да учествује у политичким променама, новинар се солидарише са носиоцима идеолошких програма, па је нереално очекивати да у професији остане на нивоу коректности. Мењање друштвене климе не значи да новинари постају аранжери политичке стварности, послушници који раде по диктату елита за чије потребе репродукују уверења и понашања. Они који раде другачије, у служби пропагандног сужавања демократске свести и индоктринације, робови су прикривених центара моћи, који ће их одгурнути када заврше прљави посао тровања публике.

1. Јавно мнење и мас-медији Историја развоја политичке праксе потврђује дијалектички ревирзибилан однос медија и јавности, при чему се уочава утицај мас-медија на јавност, али и настојање

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

јавности да утиче и контролише медије, што се посебно примећује настанком комуникологије као посебне научне дисциплине. Маклуаново пророчанство о Гутенберговој галаксији и друштву као глобалном селу, са свемоћним и надсистемским медијима, ма колико претенциозно и хвалисаво, садржи семе логике и фугуризма који ће временом добити обрисе орвеловски реалног. Често цитирана изјава: „Нова електронска међузависност поново сазнаје свет у лику глобалног села”, била је у свом времену утопијска визија човека који је на време схватио драматичност комуникационог повезивања и жељу за стварањем јединственог вредносног система. Онај ко држи моћ и власт, ко контролише средства масовног општења, ко има повлашћен приступ информацијама и ко познаје технике убеђивања, тај може да „убеди било кога да мисли и уради било шта”. Шумејкер и Рис подвлаче да се већина теоријских модела масовног комуницирања и убеђивања бави „процесом примања и поимања медијских порука од стране примаоца, те ефектима који такве поруке производе” (1991:8). Енкодирање и декодирање порука је психолошко-социолошки процес захваљујући којем смо у могућности да утичемо на ставове и понашања других особа. Проучавајући штампу као први и основни елемент грађанског друштва (новинарство као нову професију), уочавамо њен утицај на носиоце јавних функција. Тома Ђорђевић то види као тежњу слабије стране (опозиције) да се у процесу разрачунавања са властима користи услугама нове технологије, јер је то најбољи начин да јавности пласира своје идеје и критички однос. Зато XVIII век протиче у знаку непрекидног настојања државног апарата да обузда слободу пггампе, али и покушајима опозиције да их искористи. Ту се јавља улога грађанске јавности као коректива политичких слобода, јавне критике и јавног мнења као субјекта политичке праксе. Карактеристичан је пример писања штампе о беспотребности рата Енглеске и Русије, када се под притиском јавног мнења одустало од већ почетних ратних припрема, а енглеска влада признала да се последице не могу предвидети. Те 1791. године практично је доказано да мнење није глас гомиле или безличне масе, већ производ јавне дискусије, логички супротстављених мишљења и аргумената који се морају уважавати. У Француској се после револуције оснивају политички клубови, док грађани добијају уставно право (1793) на слободу изражавања у штампи или јавности. И Немачку захвата талас промена, па рађањем штампе и публицитета почиње егзистирање политичке јавности. У том периоду, како истиче Хабермас, јавност постаје организациони принцип грађанске правне државе са парламентарним обликом владавине, тако да се нацрти закона и нормативних докумената путем штампе прво дају на увид грађанима, па тек после стручњацима. Грађани имају формално право једнакости, а еманципацијом приватне сфере омогућено је стварање слободног тржишта и његових механизама. Еволуција грађанске јавности води ка трансформацији моћи и јавне контроле, тако да медијска слика стварности има знатан утицај на доношење коначних одлука. Одлична илустрација ове тврдње је пример сцене крунисања Наполеона у цркви Нотердам, када у тренутку док себи ставља круну на главу, брату Жозефу каже: „Када би нас сада отац видео.” Историчар Чедомир Попов то објашњава потребом настајања царства и јаке државе, која ће цементирати резултате револуције, али са социо-комуниколошке стране много је битније буђење малог грађанина и скривеног поданичког менталитета, који је коначно испливао на површину. Племић то никада не би рекао, јер му моћ припада по божанском праву, али они који су до ње стигли револуцијом, историјском сликом потврђују да су се десиле промене. Ђерђ Лукач износи могућност непосредног креирања историје, са посебно значајном улогом медија, који на себи својствен начин описују друштвени значај „историјски великих фигура”, што ће даље искористити пропагандисти у стварању теорија о култу личности или спаситеља (Лењин, Хитлер, Стаљин, Мусолини, Тито итд.). Овај филозоф животне

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

односе посматра кроз чињеницу да народ догађаје доживљава непосредно (одоздо), за разлику од вођа који проблеме и струјање промена сажимају (одозго). „У односу на концепцију друштвеног горе и доле можемо врло лако доћи до неспоразума, пошто концепција народног, људског духа, у његовој вези са приказивањем историје одоздо, може лако да се вулгаризује” (1958:203). Слоган да победници пишу историју захваљујући медијима уништио је истину, тако да нагодбом политичких моћника и идеологије фалсификујемо прошлост, нове тезе о хронологији, узроцима и последицама политичких догађања, прећуткујући све што није у складу са жељама нових моћника. Током времена односи између јавног мнења и мас-медија одвијали су се у просторној и темпоралној комуникацији, мењали се, надограђивали и усавршавали према токовима демократизације самог друштва, снажно утичући на политичку, економску, културну и социјалну сферу. Волтер Липман је први указао на могућност да масовни медији обликују друштвену свест, подвлачећи како је „функција вести да сигнализира неки догађај”, а не да коментарише његове скривене димензије” (1922:346). Медији у себи садрже смисао и противсмисао, површност и манипулативност, али и систематичност и поузданост на путу ка савршенству. Дистрибуирајући сигнале у свим правцима, они експлоатишу јавност стварајући фасцинантне представе које би требало да је заведу. Нарцистички одраз стварности вешто претварају у смисао, умножавајући стерилне представе у име маса за које наводно говоре. Интеракцијски однос указује на покушаје доминације било које стране, што се најбоље уочава анализом друштвено-економских и политичких система. Љиљана Баћевић ове односе интерпретира поделама на америчку и европску традицију, где прва акценат даје јавном мнењу, а друга медијима, што је уопштена подела. Фаворизовањем емпиријске традиције истраживања садржаја и њихових ефеката, амерички теоретичари развијају два основна правца: 1) теорију о селективном утицају заснованом на индивидуалним разликама, двосмерној комуникацији и теорији социјалних категорија и 2) употребе масовних медија у циљу задовољавања интересовања и људских потреба. Европска школа према медијима негује знатно критичнији однос, тумачећи их као структуру ширења моћи и идеолошке свести. Основни правци су: 1) културолошка истраживања (анализом садржаја указујемо на друштвене односе) и 2) марксистичка традиција (идеје владајуће класе су обавезно владајуће у друштву). Наравно, постоје и друга учења, зависно од структуре и природе самих медија. Теоретичар Јижи Плажевски тако разликује „друштвени филм који представља човека у односу на друштво, док се политички филм бави односима друштва и власти” (1975:19). У суштини, одвија се тиха борба индивидуализма и колективизма, која ће век радикалних промена окончати под драматичним околностима и симболима слома једног идеолошког система вредности. Нове медијске технологије знатно су убрзале динамичку природу и темпо утицаја, истовремено стварајући реторички софистициран модел персуазивности у којем се смисао прикрива и симулира прилагођеним комуникацијама. Две трећине становништва Југославије има бар један телевизијски пријемник (62,6%), трећина (30,4%) поседује два апарата, док је у западним државама тај број још већи. „У САД 58% спаваћих соба има радио пријемнике, 60% домаћинстава има радио-сатове, 43% Американаца радио слуша између поноћи и шест сати ујутро, у 7% америчких купатила постоји радио, као и у 95% аутомобила. Американци поседују 370 милиона радиопријемника, што значи да на једног становника отпада више од једног пријемника” (Biagi, 1992:102). Савремени свет је толико интегрисан и зависан у медијском смислу да решавање глобалних проблема интересује читаву планету, што је циљ новог информативног поретка. Уз помоћ медија, од којих сваки негује своје посебности, методе, функције и каракгеристике, гради се опчињавајући систем

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

медијске иконографије, заснован на завођењу јавности. „Аутентичне” ТВ слике, наручени коментари, непроверене изјаве, садржаји засновани на климавим чињеницама, неусклађена расподела информација, конструкција речи, драматичност музике, теорија спектакала, злоупотребе технике и новинарске етике, чине мањи део богатог репертоара медијских манипулација, помоћу којих се јавно мнење наводи на брзоплето и погрешно расуђивање. Смисао губи рационалност претварајући се у одраз мишљења и идеја, док жанр постаје важнији од саме реализације, представа од реалног живота, а медиј од поруке. Објективност је, према дефиницији из „Оксфордског речника”, садржана „у ономе што је изван ума и на шта не утичу субјективни ментални процеси”, али у савременим односима јавности и медија, она често постаје жртва одређених интереса. Рибари људских душа у своје мреже лове укусе, снове, тежње, идеје, ставове, мишљења и жеље иезадовољне јавности, успевајући да глобалном комуникацијом потрошачки дух усмере ка новцу, привилегијама и моћи стварних господара економских империја. Велика концентрисаност малог броја људи над средствима за производњу, интернационалном богатству, медијским конгломератима и комуникацијским чвориштима омогућава могућност неограниченог владања. Деведесет посто међународних вести у данашњим светским издањима стиже од четири мега-агенције: УПИ (Јунајтед прес интернешнал), АП (Асошиејтед прес), Ројтер (Reuter) и АФП (Ажанс франс прес). То значи да две америчке, једна енглеска и једна француска агенција креирају светско мнење, па не чуди да анализе садржаја доказују доминацију вести из САД (71%), Европе (9,6%), а осталих континената са свега 19,4% („Буђење трећег света”, 1992). Сливање различитих информација на једно место води стварању скривених центара моћи који господаре садржајем информација, истовремено слабећи утицај новинара на стварање јавности. Упоредо са технолошким променама у медијском друштву треба трагати за новим журналистичким формама које ће предстаљати функционалну комуникацију у односима са јавношћу. Могућност медија да истовремено контролишу огроман аудиторијум вршећи селекцију догађаја, вешто се користи у пласману информација, чиме расте улога комуникацијских чувара информативних капија (gatekeepera). Овај термин је у комуникологију први увео Дејвид Вајт, сугеришући да повлашћени слој људи у савременом свету мултимедијалне реалности преузима улогу „вратара” који одлучују шга ће од вести пропустити медијским каналима. Оснивач (управни одбор у јавном сервису) и власник (у комерцијалном медију) политичком и партијском наклоношћу одређују генералне ставове и опредељења, именујући главне и одговорне уреднике који редакцији „објашњавају” угао презентовања актуелних новости. Хијерархија је строга и прецизна, као у војсци или сличним организацијама, што ће касније бити практично илустровано. Водеће друпггвене институције и њихови представници чине тзв. primary definers, утичући на обликовање јавног мишљења о основним друштвеним проблемима и начинима њиховог решавања. Као пример често се наводи статистички податак Леона Сигала, који је анализирајући 2.850 чланака из „Њујорк тајмса” и „Вашинггон поста” утврдио да 46% вести потиче од службеника или агенција америчке савезне владе, док свега 2% простора бива уступљено супротстављеним политичким мишљењима. Блиске везе медија са пирамидама моћи присутне су на свим нивоима, од локалног и националног до глобалног, па је нпр., ,Вашингтон пост” под финансијским патронатом „Кока коле”, „Мекдоналдса” и „Америкен експреса”, „Њујорк тајмс” зависи од „Тексака”, „Пепси коле” и „Ју-Ес индастриса”, „Тајм мирор” – „Боинга”, „Едисона” и „Блек енд Декера”, а од пет најтиражнијих листова у Италији, три („Коријере дела сера”, „Газета дело спорт” и „Стампа”) под контролом су Фабрике аутомобила „Фијат” итд. Медијске мреже и компаније су економски зависне од крупног капитала који

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

значајно обликује политичке токове, па је наивно мислити како ту нема међусобног утицања. Имиџ објективности чува се повременим критикама и благим антипропагандним кампањама. Ретки дисонантни тонови завршавају се одласцима политичара или, чешће, уредника са јавне сцене, уз подразумевање да институције чије су интересе представљали настављају већ уходаним стазама. Сама појава се проглашава аморалном, као претња друштвеним интересима, док се њени заступници жигошу уз помоћ стереотипа и проглашавају непријатељима демократије. Захваљујући снази медија и популарне културе намеће се пожељни систем веровања и вредности, са коперниканским обртом у карактеру манипулисања. У први план се намећу дизајн, ефекат, емоција, слика, сензационалност, спектакуларност и сл., тако да се мења карактер персуазије, пошто садржај информација иде у други план. Потреба за јавним мнењем као катализатором политичког живљења условила је нову стратегију у медијском окружењу, па политичке елите око себе граде јаке, затворене кругове у које шира грађанска јавност нема приступ. Апарат јавне власти је кроз историју бринуо о отуђивању моћи од грађана, тражећи од медија да стварају позитиван публицитет и допадљиву слику у јавности. Конструише се модел апартног и специфичног језика знакова разумљивог само одабраним круговима, док се јавности пласирају виртуелне представе о догађајима и чињеницама које одговарају интересима елита. Основни циљ је да се публици у што краћем року и на већем простору достави што више информација. Тако се заробљава слободно време, пажња читалаца, гледалаца, слушалаца и то што је дуже могуће. У природи људи је да желе да буду обавештени, па им нови медији „помажу” стварајући атмосферу привида. Друштвена свест се табуира, што резултира изостанком комуникације и настанка критичког мишљења. У Француској је изведен експеримент у којем се група добровољаца одрекла гледања телевизије на месец дана. „На крају експеримента признала је да им је, након краткотрајне кризе зависности, пукао пред очима други лик света у коме су били и остају. Већином су потврдили да су открили благодети породичног живота, да су разумели проблеме своје деце, да су спознали вредности својих животних партнера итд. Укратко, признали су да су тек мало завирили иза представа и призора који им је „симболички наметнут” (Радојковић, 1997:68). Теоретичари медија са социолозима одавно упозоравају на појаву тзв. „soap орега” као веома гледаних телевизијских серијала, који као магнет привлаче велики део публике, посебно жена, одузимајући им драгоцено време и намећући измењене културолошке стандарде. Мало њих зна да форма води порекло из кратких радио-драма насталих у САД 1930. године на станици „WGN”, а емисија се звала „Обојени снови”. Пошто су емисије биле радо слушане код домаћица које су најзахвалнији потрошачи, медијски стратези су размишљали како да неочекивану популарност уновче. Рекламна агенција „Блекет-Семпл-Хамерт”, три године касније, за потребе својих клијената осмислила је кампању рекламирања сапуна, што ће касније постати синоним за емисије које вас воде сањарењу, фантазијама и духовном опијању. Њихова слушаност знатно је порасла у време Другог светског рата, а по тада најчешће рекламираном производу добиле су име „сапунице”. Са појавом телевизије њихова гледаност се вишеструко увећала, тим пре што су за сценаристе ангажовани популарни књижевници са вештином да укомпонују реалност, причу и снове. Структура има почетак, нарацију, бескрајне епизоде и романтични крај, са често више међусобно преплетених прича које имају своју динамику и атрактивност. Мишљења да су оне „жвака за очи” (Ричард Килборн) представљају застарелу предрасуду, јер због свакодневног емитовања, и велике идентификације публике са главним јунацима, постају моћан полигон у структурисању социјалне јавности. Илуструјмо то примером: у време приказивања

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

серије „Касандра”, када се девојка у једној епизоди нашла у затвору, огорчени мештани Кучева послали су петицију са око двеста потписа председнику Венецуеле, оштро захтевајући њено хитно ослобађање. Можда би неки радо овакав поступак објаснили заосталошћу, примитивизмом или неписменошћу мештана, али како онда тумачити чињеницу да је „годину дана након вести о односу становника овог српског села према Касандри објављена вест да су становници малог места у околини Манчестера, у Енглеској, гледајући неку сапунску оперу, поступили на исти начин: организовали су се, тражећи праведно суђење за главну јунакињу. Грађани једне потпуно другачије организоване, другачије социјалне структуре и вере, поступали су на потпуно исти начин, што нас наводи на претпоставку да ово понашање мора да уздигнемо изнад природе примера; да морамо да га читамо као симптом, као понашање које је произвела одређена врста телевизијског режима слике” (Арсић, 2000:45). Сапунска фантазија тако постаје ближа од сопствене стварности, што се може објаснити склоношћу публике за скривањем од сопствених вредносно-категоријалних основа. Дифузија социјалне равнодушности усмерена је на широке друштвене групе, које се уз помоћ медијских садржаја идентификују са омиљеним јунацима, селећи се у њихов свет опсена и заводљивости. Гледање оваквих емисија није индивидуални чин, јер препричавањем и трачевима са другима који деле ваше склоности постајете роб медијски наметнуте вредности. Развијају се другачија схватања према животу, отупљује реалност, јача социјабилна улога у друштву, па не треба да чуди податак да су „заједно са вестима, сапунице најанализиранија врста телевизијског наративног жанра. За њих се посебно занимају феминистичке студије, због тога што су, у многим земљама, преферентна форма забаве жена гледалаца. Анализе се концентришу на форму и садржај сапуница, као и на уживање које нуде гледаоцима” (Лоример, 1998:295). Друштво мора схватити да су медији јавно добро отворено за популарисање ставова свих грађана, који имају јавну одговорност за изношење личних гледишта. Равноправност комуникације основа је за стварање демократских процеса у одлучивању цивилног друштва, апсолутне плуралистичке оријентације. За јавно мнење новог друштва важно је да грађани буду медијски образовани, што значи да поред опште културе и специјализованих знања умеју да користе и разумеју медије, укључујући и њихову скривену природу. Као пгго из златних славина увек точи само вода, тако и уз најсавременију технологију не можете ништа ако немате одређено знање и вештине. Могућност слободног медијског изражавања суштина је постојања стварне слободе мишљења, а она се не решава никаквим законима, јер они слободе ограничавају. „Треба учити умеће читања новина. Учитељ треба да покаже како из необјективних извештаја сваке стране увежбани читалац може да схвати шта се стварно догодило и треба да ученицима омогући да схвате да је у новинама све мањевише неистинито. Цинични скептицизам који би се створио... у каснијем животу учинио би децу имуном према позивању на идеализам који би часне људе навео да следе хуље. И историју би требало предавати на исти начин. Наполеонови ратови 1813. и 1814. мо- гли би се, рецимо, предавати у Монитеру, закључно са тренутком када су за- препашћени Парижани угледали долазак савезника под зидине Париза, пошто их је (према званичним извештајима) Наполеон победио у свим биткама... Лаковерност је данас веће зло него икада, јер је, због развоја образовања, много лакше него некад ширити дезинформације и јер је, због демократије, ширење дезинформација онима који су на власти много важније него некада” (Russell, 1941:319). Члан заједнице је равноправан само када је свестан и правилно информисан, а за то је пуна слобода медија и слобода изражавања елементаран предуслов. Дистрибуција идеја, садржаја и услуга у свим областима материјалног и духовног стваралаштва требало би да се од-

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

вија креирањем начина и облика размене која задовољава интересе појединаца, али и укупне јавности. Медији нису свемоћни у наметању закључака, али су значајни у форсирању одређених тема које јавно мнење терају на размишљање и указивање друштвеног значаја. Допадљива порука увек нађе пут ка циљу, тако да кампања представља резултат прецизно усмерене информације и каналисане (дириговане) медијске енергије. Намерно градећи комуникацијски однос у стратешким слојевима публике они профилирају јавност у заузимању одређених ставова, мишљења, понашања у датом временском оквиру. Јавно мнење служи за успостављање директног односа власти и грађана рационалним путем, тако да скривени поступци нове контроле и обликовања морају бити подвргнути снажној критичкој дистанци. У случају да маса верује садржају информације, напада се њен извор, руши његов кредибилитет како би се произвео жељени ефекат. Добијањем робног карактера медији постају заробљеници профита и политичког утицаја, подложни самопаралишућем дејству мнењских струја и идеолошких уверавања. Преиспитивање одлука и поступака државне власти води стварању перцептивне демократије и децентрализације политичког одлучивања, тако да се моћ сели у руке субјеката мнења, који би радо избегли друштвену контролу. Разарањем критеријума вредности и вулгаризацијом досадашњег политичког наслеђа, настаје процес општег утицања у свим сферама живота, са намерама даљег манипулисања. Захваљујући дигитализацији, сателитима и интелигентној технологији, енормно је порасла количина порука у информатичким мрежама, што аутоматски смањује могућност њихове контроле. Некада су појединци користили медије по свом избору да би сазнали мишљења других или изнели сопствена. Слобода комуникације огледала се у праву мишљења, убеђења, оцењивања, веровања и сл. нудећи избор форме којом ћемо се изразити, У будућности постоји опасност да медијима контролишемо појединце, што се спретно камуфлира у технолошке изуме који олакшавају живот. Нпр., могућност интерактивне телевизије ће дозволити интересантну врсту куповања из фотеље: притиском на тастатуру можете наручити хаљину глумице из омиљене серије, нови ауто или миксер за кухињу. „Јавност није свесна да ТВ индустрија инвестира у нове технологије дизајниране да трансформишу телевизију у главно оруђе за прикупљање података”, тврди Џеф Черстер, извршни директор Центра за дигиталну демократију САД. Нова технологија омогућава приступ интернету, видеу на захтев, куповини, одабраним врстама порука, наменским рекламама, истовремено прикупљајући све податке о гледаоцу, његовим склоностима, навикама, приватном животу. Све маркетиншке кампање постаће опчињавајуће, јер унапред знате слабости публике којој се обраћате! Идеал слободног новинарства све више се повлачи под жестином налета власника медија, при чему новинари имају две могућности: 1) да се поистовете са интересима својих налогодаваца и бизниса, повлађујући жељама профита који се иза њих крије, испуњавајући захтеве публике по сваку цену и 2) да се ставе у заштиту јавних интереса и професије, што подразумева истраживачко-аналитичко ангажовање. Алтшалова метафора: „Ко плаћа оркестар, бира и музику” сурово једноставно, али реално репрезентује комуниколошку ситуацију и место медија у социјалном систему. Тржиште је привидно регулатор медијског такмичења, јер тамо где га нема егзистираће ауторитарна држава, тоталитаризам, политичка или економска олигархија. Треба се сетити речи Албера Камија: „Штампа када је слободна, може бити добра или лоша, али извесно је да без слободе може бити само лоша.” Јавно мнење ће се самостално конституисати тек када грађани стекну могућност да сами наступају у медијима, слободно износе своја мишљења, идеје, веровања и ставове, да по својој жељи расправљају о актуелним проблемима, релевантним темама,

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

отварајући тако либералне плуралистичке дебате. То подразумева права грађана на слободу информисања, коментаре и критике, уз поштовање људске личности и одговорност за изнете чињенице (не мишљење). У трагању за истином медији често постају жртве злоупотреба, битних у кризним ситуацијама за доношење одређених одлука. Аналитичари пропагандних кампања, посебно у политикологији, сведоци су честих медијских манипулација у изборним тркама, припремама за рат и сличним активностима, када се фалсификовањем података добија сагласност мнења за акције које ће уследити. Индивидуалне слободе су стубови плуралистичког друштва, па етика информисања разликује одговорност медија од одговорности која припада новинарима у креирању јавног мнења. Франсис Бал говорећи о либералном обликовању демократске традиције каже: „Моћ речи је, према њиховом схватању, позвана да се бори да раздвоји реч од моћи. Крај мандарината најављује коначно могућу владавину правог јавног мнења и изворе који ће бити остварени давањем општег права гласа...” (1997:95), што потврђује Линколн у једној од медијски најчувенијих изрека: „Ви можете некад успети за извесно време да заварате све људе, и можда извесне људе за све време, али никада за све време све људе.” Пропагандна порука је по дефиницији лажна, али то не значи да ћемо пласирањем лажи бити добри пропагандисти. Свака информација има посебну структуру, тему и језик саопштавања, психолошку димензију којом циљамо на емоције или стварамо притисак на публику. Вест као жанровски производ доживљава метаморфозу, јер уместо садржаја и важности чињеница у први план избијају слика и шокантност манипулативних техника. Тачност и објективност смењују емоционалност и драматика, па се индустријском производњом вести мења смисао новинарства. Дигитална техника, уз помоћ компјутеризоване мреже, ствара деперсонализовану, безличну, контролисану и цензурисану реку информација, које имају заједнички циљ: демонизацију противничких ставова и идеја. Нови медији су све више партиципативни, активни и синергијски (теже обједињавању више канала), док ће холограмском технологијом тродимензионалне слике показивати другачије облике стварности. Полазећи од претпоставке да сваки човек има мишљење о одређеном проблему и да сва изражена мнења имају једнаку вредност, Пјер Бурдије износи сумњу да јавно мнење уоппгге постоји? Ослањајући се на Хабермасово тумачење приватне сфере која постепено прераста у јавну, овај постмодерниста заговара нестајање јавног мнења у класичном грађанском облику, тако да захваљујући масовним медијима можемо пратити токове његовог формирања и вољу већине, али никако техникама сондирања утицати на крајње резултате. Негирајући његов превасходно политички смисао, он превиђа објективне категорије, методе и технике научно засноване методолошке дисциплине. Друштвене промене траже друштвено одговорне медије, који са политичком јавношћу никако не могу оспорити аутентичност постојања јавног мнења! Садашња мрежа локалних радио-телевизијских станица омогућава регионални и локални сервис информација доступан мањим публикама, што ће у будућности водити стварању нових облика интересних мрежа (мезотелевизије или радијске мреже), при чему треба оставити простора и за индивидуализацију у обрнутом смеру. Негујући аутентичну поткултуру и проток актуелних, урбаних информација из локалног миљеа, оне ће оглашивачима постати интересантне својом друштвеном слојевитошћу, уз услов рационализације трошкова пословања. Ритам локалног и породичног програма битно се разликује од националног, у чему и јесте његова шанса. „Истинска вредност мреже мање лежи у информацијама, а више у заједници”, пророчки најављује Негропонте (1998:173), запажајући како дигитално бивање мења карактер стандардних комуникација, јер интегрисане услуге пропорционално утичу на јавно мнење. Треба на

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

време схватити суштинску промену медијске филозофије, јер нови медији форсирају персонализовану публику у којој добијате информацију допуњену подацима који нису за масовну употребу. То није сањарење, већ реална визија електронског комуницирања у којем ће „приступ, мобилност и способност да се утиче на промене” одређивати квалитет живота. Ако не желимо да човек постане статистички податак окружен моћним комуникацијским центрима, онда морамо брзо прихватити рачунарске мреже као медиј виртуелног комуницирања, (како би то метафорично рекао Негропонте), јер само тако се можемо ослободити политичког утицаја. Драматургија медија прераста у стереотип који кидише на грађанске слободе, критички дух, док вести ритмично клизећи у циклусима прецизног трајања, узбудљивим и емотивним набојем, агресивне и шокантне, наркотички опијају масе. У савременом свету медији постају светски мозак који обавештава, саветује, комуницира, заводи, едукује, једном речју: памти и мисли за Вас. Уместо хуманистичког приступа заснованог на законима медијске уметности, царује култ информацијских мећава, које засипају, опчињавају и ућуткују све пгго им се супротстави. Опијум за масе није више религија, већ медиологија која кроз виртуелну стварност лажно ослобађа од свакодневних проблема. Усавршавањем технолошких изума, образовни ниво аудиторијума се специјализује ка одређеним областима, али и умањује посматрајући општи ниво знања, што је олакшавајућа околност за манипулисање. Користећи општепозната знања из политичких односа, економије, кибернетике, права, филозофије, историје, културе итд. ствара се рационална порука као праволинијски или логични систем, да би се мудрим убацивањем лажних података смисао битно променио. Сврха пропаганде је у потреби елита да сачувају своје привилегије, лукаво проглашавајући уске интересе општим. Заведена маса и не открива превару, пецајући се на спретно нијансирани емоционални слој информације, што је чест случај у изборним кампањама, националним сукобима, грађанским ратовима или при изолацији неке државе. То су карактеристични идиоми, као „суштинске језичке технике које олакшавају комуникацију, чине поруке узбудљивијим и течнијим или упрошћавају идеје и побољшавају артикулацију” (Томпсон, 1977:16). Обликовање масе врши се вулгаризованом теоријом анархистичко-индивидуалистичке филозофије Макса Штирнера, заснованој на апстрактној глобалистичкој перцепцији љубави ка човеку и формалном егоизму. Једини језик којим свет данас универзално комуницира је профит, али не обострани. „Божанство је ствар Бога; човечанство ствар човека. Моја ствар није ни божанско ни људско, није ни истина, ни добро, ни праведно, ни слободно итд., већ само оно што је моје, и то није опште већ јединствено, као што сам и ја јединствен... Ништа више није за мене него ја сам! Ја сам своја врста, ја без норми, без закона, без модела и сличности” (Штирнер, 1912:238). Ова филозофија се супротставља фојербаховском хуманизму и Хегеловом тоталистичком подвргавању либералном друштву, тако да су је креатори новог поретка редефинисали са следећим принципима: 1) планета је глобално друштво које стоји изнад националних заједница; 2) светски поредак троши државне економије, оне троше појединце; 3) човек у маси постаје отуђен, објекат подложан манипулацији, док само у заједници испољава демократичност; 4) у новом поретку индивидуе су точкићи ангажовани у производном апарату, који црпи њихову радну способност, истовремено јачајући своју моћ; 5) у таквом друштву спону не чини социјализација, већ економски интереси. Психолози су посебно разрадили методе уништавања националног, патриотског и верског идентитета, како би се постигли хаос и деструкција у менталном склопу публике, у чему је улога медија, посебно филма и интернета, од кључне важности. „Ја одлучујем шта је право за мене, то је право. Можда то неће бити право за друге, али то је њихова ствар, не моја; нека се бране. И ако за цео свет нешто није

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

право, а право је за мене и ја сам то желео, тада ја нећу питати цео свет...” (Штирнер, 1912:248). Нови систем вредности подразумева свесно дегенерисање људских квалитета у друштвеној заједници. Идеја о тоталитету који уједињава делове у генези је нове структуре, јер би се у супротном они међусобно стално сукобљавали. „Оно што осигурава јединство целине јесте закон, а онај ко има моћ да ствара законе, тј. condere leges, јесте суверен”, истиче Норберто Бобио (1990:140), подвлачећи да је реч о представи, јер се политички живот одвија од низа сукоба, привидних решења и тренутних примирја. Став појединца постаје мета комуникацијског тероризма, који производећи „стварност” практично мења начин мишљења и разумевања. Задатак медија је да гуше мотивационе силе у самом реципијенту, стварајући деперсонализоване личности, без критичког просуђивања и индивидуалности. Треба створити негативну слику у уму гледалаца, односно реципијената, са циљем провоцирања реакције у истом тренутку, тако да када почнете рационално размишљати обично је касно. То значи да се борба за наклоност јавности врши путем медија, телевизије пре свих. Свеопште распростирање овог медија и све интезивније фокусирање политичких расправа и догађања на мале екране и сателитске сигнале, завршиће новим, још снажнијим притисцима на јавно мнење. Циљ је да се минимумом новинарских форми и улагања, оптимализује подршка публике у даљем политичком одлучивању. Медијски експерти се све више специјализују за институционализовану комуникацију, водећи рачуна о адекватном процесу одашиљања, преноса и пријема информације. Вукови у овом послу знају да конзументи више цене добру, упечатљиву слику, него њен садржај или истинитост. Етичност оваквог приступа брани се тврдњом Сергеја Јакотина да је „могуће вршити снажну, чак насилну пропаганду, а да се уједно не нарушавају морална начела на којима је заснована људска заједница”. Мартин Бел сукобе на просторима бивше Југославије види као „ТВ рат не само у медијски уобичајеном смислу због тога што су се његове борбе и крвопролића више од три године вртели широм света на ноћним вестима, већ у ширем смислу, јер се још једна кампања – за светско мнење и наклоност влада – такође водила на ТВ” (1995:140). Подсетимо, Резолуција 770 Савета безбедности Уједињених нација која је дозвољавала „све неопходне мере”, укључујући и оружане акције против Срба, донета је као последица лажних репортажа из Трнопоља и Омарске; Резолуција 819 о „успостављању заштићених зона” након телевизијских слика о хуманитарној катастрофи у Сребреници, прича о трагедији на сарајевској пијаци узроковала је ултиматумом о престанку бомбардовања, а слике непрегледних колона избеглица са Косова утицале су на амерички Конгрес да донесе одлуку о оружаној интервенцији! Медијско друштво је претходно наркотизовано представама о кривици једне стране, па је уз неопходну дипломатску подршку и утицај војног лобија, политичка подршка јавности обезбеђена. То подсећа на Фромову хипотезу о социјалном карактеру друштвене структуре „која је заједничка већини чланова исте културе, супротно индивидуалном карактеру, по коме се људи разликују један од другог... Свако друштво је структурисано и функционише према начину производње и расподеле – која, са своје стране, зависи од сировина, индустријске технике, климе, броја становника – као и политичких и географских фактора, културне традиције и утицаја којима је друштво изложено... Чланови друштва морају да се понашају како од њих захтева систем. Другим речима, функција друштвеног карактера јесте да уобличи и каналише људску енергију ради непрекидног функционисања самог друштва” (Фром, 1963:95). Глобални систем ствара тоталитарно друштво, што је Липман међу првима уочио, а даље разрађивали институти и научне институције. Циљ је да се информације медијима подсвесно пласирају у људски мозак

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

ради разарања одбрамбеног система. Као и у свакој форми савремене комуникације, неопходно је испоштовати Ласвелову парадигму изречену у формули: „Who says what, trough what channels, to whom and with what results” („Ко каже, шта, кроз које канале, коме и са којим резултатима”), да би се даље птанирали циљ, методе и технике које ће се користити. Веома је важно да се порука прилагоди политичким ставовима, образовању и култури групе којој је намењена, јер у супротном може се десити да не буде примећена или изостану очекивани ефекти. Отуда не постоји универзални рецепт који је елемент поруке у ком тренутку важнији, пошто се методе и технике прилагођавају захтевима публике, док пропагандно деловање треба бити уклопљено у општу атмосферу. Теоријски, функције и карактеристике се разликују од случаја до случаја, што значи да плански осмишљеним поступцима постепено у свест публике усађујемо пројектоване ставове, веровања, навике и потребе. У структури савремене пропаганде медијске технике, методе и садржаји пропагандног комуницирања имају значајно место. Медијски поредак данас је знатно измењен у односу на претходну деценију, што се може тумачити променом политичких односа, прилагођавањем тржишно-либералном моделу комуникација, губљењу државног монопола јавног телекомуникационог система, дерегулацијом, као и незадовољством публике дотадашњим начином информисања. Нови поредак транснационализацију види као предуслов медијског тржишта, са огромним профитом, прећуткујући опасност коју представља за националне идентитете, културу и професионалне стандарде. Он води рачуна само о мегапројектима, тако да развој локалних и регионалних медија није интересно подручје, јер су аудиторијуми ограничени и комерцијално неисплативи. „Нови предузетници нису много заинтересовани за подухвате који не обећавају велики обрт... Како сада ствари стоје, још нема комуникационе револуције, засноване на новим медијима... тако да се „успавани џин” телекомуникација још није померио из посебне верзије свог „старог поретка” у добром делу Европе. Кад се и ту буду покренуле промене, оне ће изазвати огроман утицај стварањем нових услуга, нових организационих структура и нових концепата информационо-комуникационог сектора” (Квејл, 1994:185). Ниједна историјска промена се не дешава наглим раскидом са прошлошћу, а њихове дубине и значај најпре увиђају експерти. Друштвени, психолошки и социолошки пејзаж употребом масовних медија се мења знатно брже него раније, човекова покретљивост је увећана с обзиром на нове форме комуникација, чиме се убрзано мењају његови ставови и понашања. Настају друштвене промене прилагођене медијском искуству и новим институцијама кибернетичког система. Синергија која се ослобађа разара традиционалне вредности, производећи сукобе специјализованих (едукованих) и фиксираних (етатичних) друштвених група. Ново мнење у значајној мери представља производ нових технологија о чему пројектанти политичких одлука већ воде рачуна. У последњих 25 година у свету је продато милијарду компујтера, а поред САД најразвијенију информациону технологију имају Ирска, Естонија и Кина. Регистровано је 600 милиона корисника интернета, од којих је 42% Американаца, док су Кинези на другом месту. Технолошко заостајање наше земље траје дуже од једне деценије. Мрежа над мрежама користи се од 1996. и до данас се информативно описменило око милион Југословена. Годишње се прода између 30.000 и 50.000 рачунара, на основу чега се претпоставља да у земљи има око пола милиона рачунара и око 350.000 интернет корисника, што је свега 4% становништва („У корак са Европом”, новембар 2002, Београд). Нови медији у себи садрже умножавање дистрибуционих канала, кондезовање вредности суђег зрасе културе, са снажним дубинским утицајем на психичке слојеве човекове свести и ставовима као центру дејства. Повезани компјутери „интегрисани са старим медијима” (ТВ, радијем, телефоном, камером, фотографијом и

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

сл.) форсирају нову форму информација, уз децентрализацију времена и сажимање простора. Коперникански обрт у медијском друштву већ се одиграо, а да велики део становништва светског села није ни свестан дубине и значаја промена које се дешавају. Последице су радикално болни резови људске душе, њеног социјалног и религијског окружења, схватање да право почива на сили, а власт на дискретно контролисаној слободи медија и метафизичкој реторици о неомеђеним границама људских права. Парафразирајући чувеног филозофа Етјена де ла Босејиа (1530-1563) који каже:„данас не чине ништа боље они који сваки пут, пре него што учине чак и тешко злодело, претходно изрекну неку лепу мисао о општем јавном добру и општој користи”, можемо закључити да агресивна феноменологија медијског друштва, уз помоћ језичке комбинаторике, резултира скривеном понудом самопроглашених „чувара колективних вредности”.

2. Обликовање информација Психолошко-пропагандно обликовање информација користи различите методе, од којих су најважније: а) методе изазивања одређених емоционалних стања; б) методе засноване на форми садржаја; ц) акционе методе и д) гласине. Функције и карактеристике су бројне, а од најважнијих издвајамо: ,,а) програмску; б) информативну; ц) дипломатску; д) каузалну; е) иницијалну; ф) персуазивну; г) евиденциону; х) националну; и) економску; ј) унутрашњо-политичку итд. Карактеристике су: 1) актуелност (говори се о догађајима у току); 2) ретроспективност (хронолошки се објашњава развој догађаја); 3) констатовање чињеница; 4) ексклузивност (савлађују се удаљени простори и бришу временске границе да би се информација прва саопштила); 5) аналитичност; 6) документарност; 7) аргументованост у интерпретацији података; 8) идеологизованост; 9) занимљивост; 10) поступност; 11) оптимизам у очекивањима даљег развоја ситуације; 12) повратна веза са масом; 13) подстицање патриотизма; 14) компарација прошлог и садашњег времена итд.” (Јевтовић, 1998:218). Масовни медији морају да се прилагоде променама које намеће друштво, тако да ће шума електронских магистрала и путева представљати праву клопку за необразованог и наивног човека. Друштво заљубљено у политичке ауторитете, историјске митове или заслепљено сјајем наглог (често сумњивог) богаћења – што је специфично за посткомунистичке државе, споро прихвата промене, ослањајући се на механизме државне принуде и контроле. Савремена пропаганда заснива се на отварању паралелног фронта који се бори за освајање свести масовне публике, а воде је искључиво професионални тимови. Фабриковање представа обавља се преплитањем виртуелне стварности, моћне технологије и истинитог садржаја, при чему су агенције за односе са јавношћу, невладине организације и дипломатија у функцији логистичке подршке. Милионском аудиторијуму широм света свакодневно се намећу препарирани садржаји као софистицирани облик савремене пропаганде. Жан Мари Доменик уочава пет правила обликовања пропагандних модела: 1) симплификација (персонификација јединственог непријатеља); 2) хиперболизација (изобличавање чињеница); 3) оркестрација (медијско једногласје); 4) трансфузија (убацивање у оптицај свежих информација) и 5) зараза (којом се добија подршка јавног мнења) (Encyclopaedia Universalis, 1995). Зато светски поредак проповедајући „слободу медија” подржава бујање електронских средстава у земљама трећег света, јер ће због недостатка технологије, кадрова и новца, патуљасти медији брзо постати плен глобал- них корпорација. Швајцарска издавачка кућа „Рингер” купила је недељне привредне

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

часописе у Румунији, Бугарској, Пољској, као и булеварске листове у Мађарској и Чешкој (у којој поседује 16 од 25 најтиражнијих новина), немачки концерн „Бертелсман” постао је власник најважнијих медија у Мађарској (листови „Непсабадшаг” и „Мађар хирлат”, ТВ канал РТЛ Клаб), најчитанији пољски лист „Жечпостполита” у рукама је норвешких бизнисмена итд. Промена власничке структуре медија води преусмеравању друштвене енергије, времена, политичког простора и промени идеолошког амбијента. На методолошком плану занимљиво је медијско конструисање одређеног догађаја, уочавање његове унутрашње структуре. Кристијан Ермелин запажа 12 ударних тачака које ћемо практично анализирати, нажалост на примеру који ће још дуго говорити о Србији и њеној политичкој незрелости. Основно правило је да 1) информација подразумева ширење (вест о извршеном атентату на премијера Србије др Зорана Ђинђића), 2) добија медијско представљање (одмах емитована на свим епектронским каналима широм света и земље, ударно место у медијима, са назнаком: „Хитно”), 3) медији инструментализују деловање (динамиком извештавања указује се на начин терористичког акта и повезаност извршиоца злочина са одређеним мафијашким групама), 4) медији постају средство показивања (случајни снимак тренутка злочина и реконструкције догађаја), 5) медији откривају скривено (одмах указују на биографију осумњичених и разлоге ужасавајућег поступка), 6) медијски однос подразумева и спектакуларност (прави се електронска симулација догађаја да би се појачала знатижеља публике, уз ексклузивност снимака хапшења криминалаца и рушења њихових скровишта), 7) медији величају своју улогу (почињу сопствене истраге, потенцирајући ексклузивност информација које само њихова кућа поседује), 8) медији су склони уплитању (објављују накнадне податке о ухапшенима, разговарају са очевицима, позивају на „добро обавештене” изворе, указују на даљи развој ситуације), 9) медији намећу и подстичу саучествовање (стварајући публицитет од јавности очекују солидарност, помоћ у истрази и кохезију у ставовима осуде), 10) медији проузрокују модификацију представа (од наизглед политичких изјава „о крвавом пролећу” до прорачунатог и хладнокрвног терористичког акта који је запрепастио светску и домаћу јавност), 11) један медијски представљен догађај чини да нестану други догађаји (у сенци су социјална незадовољства радника, немири Албанаца на југу Србије, напад САД на Ирак, суђења у Хагу, политичка криза итд.), и 12) медији мењају однос према историји (поређења са сличним атентатима у српској историји који су судбоносно утицали на ток политичких дешавања). Информационо-комуникациони систем Србије почетком овог века чинило је око 980 радио и 325 телевизијских програма, као и 2.935 новина (подаци из децембра 2002, при чему треба имати резерве, јер се део медија у међувремену угасио, али и отворио). Мањи број егзистирао је на партијско-државном монополу, док је децентрализацијом и дерегулацијом у последњих неколико година дошло до бујања профитнокомерцијалних модела медијског организовања. То је створило могућност за рађање критичке јавности и перцепције избора политичко-идеолошки супротстављених ставова. Медијски систем је био веома отворен за светске садржаје и струјања, тако да је једна трећина програма била из иностранства, највише из САД. По томе смо се поредили са Немачком, Швајцарском, Шпанијом и Шведском, па се може закључити да је медијски систем Србије био богат и респектабилан. Исти они који се залажу за слободан проток информација и медијско тржиште у својим програмима имају најмање иностраних садржаја. Тако „САД и Јапан имају мање од 2% иностраних садржаја у сопственим масовним медијима, али су зато стране емисије у Аргентини заступљене са 49%, Еквадору 66%, Новом Зеланду 75%, Алжиру 55%... Аустрији 43%, Данској 46%, Аустралији 44% итд.” (Радојковић, 1987:119). Треба

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

знати да је главни светски извозник програма Америка, а затим Велика Британија, Француска и Немачка. Упоредите податке о применљивости интернета у свету да би вам претходна тврдња постала јасна: према подацима француске агенције „Идат”, број корисника ове мреже у свету порастао је са 499,9 милиона у 2001. години на 590 милиона у 2002. То представља раст од 23,4% у једној години, а предвиђања су да ће 2006. број интернетоваца порасти на 948,7 милиона. Важно је уочити који народи и културе највише користе моћ новог медија (пропорционално броју становништва): САД 49,3% (156,3 милиона становника), Европа 18,5% (144,4 милиона), Азија 4,3% (157,7 милиона), Јужна Америка 5% (26,3 милиона), Африка 0,9% (6,7 милиона) и Океанија 27,7% (8,5 милиона). Синтагма о „слободном протоку информација” прикрива страховиту доминацију моћних држава које медијским монополима и телекомуникационим индустријама практично врше једносмерну дифузију порука која се завршава увећањем богатства с једне и сиромаштва с друге стране. Алфредо Ваљадао у својој књизи „Двадесет први век припада Американцима” пише: „Некада, богатство се мерило земљом, златом, нафтом или машинама. Данас, оно се суштинско мери информацијама – њиховим квалитетом, квантитеом, брзином којом је добијамо и према којој се адаптирамо.” Међу неједнаким државама никада нема искреног партнерства и само они који схвате сурову реалност савременог света могу рачунати да ће му се прилагодити. Усавршене пропагандне машине интересује само коначни циљ, при чему су, макијавелистички, сва средства дозвољена. На просторима бивших југословенских република присутна је пракса реемитовања програма страних држава „што осим у неколико афричких и азијских колонија није присутно у савременом свету... Ту праксу треба вредновати и из угла чињенице да програми нису намењени домицилној, већ искључиво иностраној публици.” (Милетић, 2001:241). То значи да програме „Дојче Велеа”, који се припремају на скоро 40 језика грађани Немачке не слушају, баш као што је „Глас Америке” забрањен у овој држави! Додамо ли овим подацима чињенице да прву станицу финансира Министарство унутрашњих послова Немачке, а другу Министарство спољних послова САД, јасно је какав модел истине заступају. Тако је могуће да током трајања ванредног стања у Србији (због трагичне смрти премијера др Зорана Ђинђића) ови медији објављују коментаре, изјаве и информације које утичу на истрагу, али и даљи развој политичких догађаја, док домаћи то не смеју због законске забране. Технолошка моћ обликује медијски садржај, без обавезе поштовања нормативне регулативе државе на чијој територији се програм емитује! „У ширем контексту развијених земаља уопште, у овим трима државама (мисли се на Француску, Велику Британију и САД) постоји прилично тесна повезаност медија, државе и актуелне владе. Једва да се и поставља питање да ли америчким вестима руководи америчка спољна политика” (Лоример, 1998:164). Наравно, ово важи само за „демократске” државе, док се осталима топло препоручује „развлашћење државе” од утицаја на медијску политику, коју треба препустити невладиним организацијама, интересним лобијима, односно институцијама новог цивилног друштва. Модерна демократија удружује се са тржишном, тако да се идеје, ставови и мишљења намећу привидном симулацијом избора. Сетите се холивудских филмова и сапунских серија које су нудиле богатство слика о удобном и лаком животу америчких грађана које су у сиромашним комунистичким државама одмах прихваћене као истините, па се у масама градила свест о неопходности промене политичког система, јер ће тада сви живети у бољем и богатијем друштву. Превара је у медијима, филмовима, плакатима, стриповима, сликама, књигама, и сл., јер свака идеологија намеће лажни систем вредности. Буђење је болно, са трагичним последицама: на Вацлавском тргу у Прагу деветнестогодишњи младић А. Здењек 6. III 2003. окончао је

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

живот у знак протеста против политичких промена у Чешкој, ратова, еколошких катастрофа и хегемоније светског капитала! У опроштајном писму на интернету свој чин самоспаљивања објаснио је имитацијом чина студента Јана Палаха, који је слично поступио почетком 1969. због окупације Словачке, али и разочарањем „тзв. демократијом за коју смо се изборили, а која у ствари није демократија у правом смислу те речи. То је само владавина чиновника, новца и моћника који газе по нама – обичним људима”. Homo ideologicus представља нову одредницу таквог усмерења, јер се вештина владања скривена у манипулисању афектима гомиле одвија у комуникационом пољу неограничених простора. Сателитском дистрибуцијом сигнала и продајом видео касета, нестало је информативних баријера које су чувале националну свест, а буђење разочараних заједница често је болно, са трагичним социјално-психолошким последицама. У новом свету ништа није бесплатно, па ни лажни медијски производи који се обилато нуде, јер скривена значења накнадно постижу прави циљ. Медији су фундамент у мењању света, сејању идеја корпоративног капитализма и новог поретка. Јавно мнење се формира на основу презентираних информација, а оне се претходно издвајају, селекционирају, филтрирају, мењају, интерпретирају и перцепцирају, тако да публика добија већ прерађену, сужену, па чак и фалсификовану представу неког догађаја. То значи стварност другачију од изворне, тако да политичким одлучивањем на основу кривотворених информација друштво може постати жртва сопствених заблуда. Чињенице се мењају да би се уклопиле у пропагандну матрицу, па се може рећи да постоји онолико стварности колико и медијских кућа које о њима извештавају. Без обзира на евидентну контрадикторност све настају комуницирањем, док је начин интерпретације прилагођен идеолошким интересима. У трци за ексклузивношћу (scoop) новинари занемарују истину, јер једноставно немају времена да је провере. Друштвене последице их не интересују, као ни друге импликације које могу произвести, тако да социјално структурисање јавности често почива на наметнутим интересима. Уместо да бележе и региструју оно што се заиста догодило, новинари креирају субјективну представу тумачења догађаја и то је битна особина новог медијског друштва. Технолошка колонизација света намеће ново мнење које уништава објективна мерила, природна, обичајна, религиозна, филозофска, социолошка, морална и сва друга права. Манипулације су од пресудне важности за регулисање политичког и културног живота, тежећи да засићењем комуникацијског простора наметну пропагандну зависност. Информативни медији преузимају моћ коју никада у историји нису имали да припремају и производе конфликте, постајући део интересних политичких машина. Глобализам ствара електронску комуну као нови облик друштвеног организовања, површну и униформну заједницу погодну за обликовање свести и масовног расположења. Мноштвом пропагандно усмерених и психолошко обрађених порука креира се нови модел сублимиране представе, која се специфичним методама и техникама даље шири аудиторијумом. Дистанца између публике и медија све је мања. „Ако гледаоце у свет чулних опсена или илузија уводе официјелни, креативни центри, смишљено медијима комуникације, онда је пут у ТВ гомилу социјално очекиван, баш као што су и последице предвидљиве. То што се интелектуалним реконструкцијама ТВ доживљаја ти исти гледаоци могу накнадно освестити у односу на ТВ презентације и кључне идеје порука, само је жељена могућност” (Ђорђевић, 1989:205). Контраст између истине и пропаганде зато је све више истакнут, а дезинформације постају опчињавајућа замена стварности.

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

3. Лобији, невладине организације и други креатори јавности Проучавајући историју комуникације као друштвено-социјалне функције уочићемо да је била подређена традицији, ритуалима, табуима, прописима и симболима који су били специфични само за одређену друштвену заједницу. Културне, правне, моралне, филозофске и верске институције су се мењале и усавршавале, не само технолошким развојем, већ и преношењем колективне меморије и политичког утицаја, при чему су медији добијањем карактера масовности добили велики значај. Власт се увек љуљала у наручју елита које су контролисале и обликовале садржај медија, ширећи даље утицај на све бројнију публику. Инструментализовање порука није се ослањало само на канале дифузије, већ су тражени и други, алтернативни облици којима би се повећао притисак на формирање јавног мишљења. Пропаганда представља сложену појаву која у себе укључује разноврсне поступке, технике и методе, које се репродукују различитим интересним групама. Мењање свести није лак или једноставан посао, тражи обраду различитих тема увек другачијим изражајним средствима. Лобирање као посредан облик утицаја на јавно мнење заснива се на форсирању одређене идеје или теме, путем условних притисака у интересу оних за које се лобира. Појам води порекло из енглеске речи lobby, са значењем „парламентарно предсобље”, подразумевајући групе за притисак на јавно мнење, владу и парламент. Историчари медија се двоуме између Лондона и Њујорка, као градова у којима су уочи важних седница почела прва лобирања, због чега је појам првобитно имао негативну конотацију. Дефиниција из Оксфордског речника по којој је лобиста „онај ко тежи да утиче на доносиоце закона, покушава да провуче законе путем разговора у лобију и тражи помоћ утицајних људи”, временом је осавремењена. Хари Труман (1948) тврди да су то грађани „који се баве промоцијом јавних интереса”, док почетком овог века расте спознаја о неопходности посредовања између јавности и људи који у њено име одлучују. Треба рашчистити са негативним, поједностављеним предубеђењима о потреби оваквог комуницирања, јер лобисти врше корисну друштвену функцију. На десетине хиљада појединаца, синдиката, рекламних агенција, стручних консултаната, адвокатских канцеларија и сл. баве се овим послом, при чему не постоји област која се не може обрађивати. Немачки политиколог Долф Стернбергер заступао је мишљење „да су интересне групе врста псеудосталежа”, корпоративни елемент грађанског друштва, значајан за формирање јавног мнења. Оне су највидљивије у изборним кампањама када добијају изразито политички карактер, док су у свакодневном животу скривени параваном „група за притисак”. У америчкој политичкој теорији лобирање је саставни део демократије, са задатком вршења притисака на јавну власт. Циљ политичког лобирања је освајање моћи, за разлику од пословног када је основни интерес новчана добит. При томе, треба поштовати кодекс нормираних активности којима јавност контролише да се моћ не отргне. Региструје се све: ко лобира, за кога, са којим интересима, ко су учесници (да би се елиминисала корупција), трајање и цена лобирања. Тако је могуће проверавати законитост читавог поступка, јер не треба заборавити да су лобисти одговорни за информисање важних политичара, медија, струковних удружења, невладиних организација, менаџмента компанија итд. „Притиску служе штампа и друга средства информисања и јавних комуникација, уколико представљају ,органе’ одређених интересних група које у свом интересу ,формирају’ јавно мнење, најчешће у сврху пропаганде или рекламе. У савременој конкурентској борби могу се, нпр. новине (дневне и недељне) одржавати само по цену огромних инвестиција, било приватног капитала, било државе или политичких партија. Само по себи разуме се да таква

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

штампа онда мора служити интересима својих инвеститора, а новинари својим послодавцима” (Тадић, Љ. 1988:331). Машта нема граница, утицај се одвија на различиге начине: од личног дружења, заједничких излазака, контаката, до „позадинског брифовања” за одабране медије. На ставове, мишљења, понашања, утичемо и новим медијима, интернетом пре свих, достављајући одабраним личностима информације електронском поштом. „Мајкрософт” је 1995. ангажовао посебног човека ради лобирања интереса ове компаније, да би их данас имала око тридесет, при чему у свим изборним кампањама финансира око две стотине политичара (и демократа, и републиканаца) како би у будућности сачували своје пословне интересе. Сетите се стратегије улагања албанских политичара на Косову почетком деведесетих у америчке конгресмене (неки обавештајни подаци говоре о три милијарде долара потрошених у ове сврхе), па ће вам бити јасно колико је лобирање исплативије од наметања воље силом! На мнење се утиче објављивањем писама читалаца, потписивањем петиција, закупом плаћених реклама или простора у огласима, издавањем брошура, летака, духовитих графита, билборда, концерата, позоришних представа, организовањем хуманитарних акција, политичких перформанси, демонстрација и сл. Задатак је продрети у душу и мозак утицајних личности или група које одлучују о важним друштвеним питањима, како би скренули пажњу на жеље клијената чије интересе заговарамо. Лобирање је само вештина креирања јавног мнења, никако наука како неки старији теоретичари заговарају. Оно је увек планирана активност и средство пи-ара у обликовању одређених ставова, стратешки организовано, конкретно, са спремним алтернативама, методолошки кохерентно, позитивно (увек се лобира ЗА, никада против), док су циљеви разумни, реални, уверљиви, остварљиви и мерљиви. Специјализоване агенције лобирају за одређене области (политику, информатику, дуванску индустрију, екологију, петролејске послове, јавне акције и сл.), јер су истраживањима и стручним анализама ушле у срж проблема. Директори компанија, министри у владама, шефови политичких странака, банкари, посланици, чланови управних одбора, нису свезнајући, па лобисти ту виде своју шансу. Када је Кина требало да добије статус најповлашћеније нације у трговини са САД, „Боинг” је ангажовао две водеће агенције за лобирање не питајући за цену, јер се добијањем посла инвестиција брзо отплатила. Код политичара приоритетни разлог лобирања не мора бити новац, већ идеолошки интереси. У интервјуу листу „Панорама” (датом ћерки Керол, јуна 1992), Маргарет Тачер доказујући потребу нестајања Југославије каже: „То је вештачка творевина из Првог светског рата, настала после пада старих империја. Поука коју треба да извучемо из историје гласи да земље вештачки или силом створене, без природног осећања јединства и идентитета, неминовно морају да се распадну.” Сенатори Џозеф Диогарди и Роберт Дол предводници су албанског лобија у САД, организујући низ сусрета са водећим америчким конгресменима, уредницима и агенцијама задуженим за промоцију идеја о независној држави Косово. У новијој историји пуно је сличних примера, а да би се интереси успешно одбранили, лобији морају имати подршку других друштвено-социјалних група на међународном нивоу. Окупљајући ужи круг стручњака за политику и односе са јавношћу, они даље шире круг истомишљеника користећи сва институционална и ванинституционална средства како би извршили пројектоване задатке. У даљем раду анализираће се примери успешних акција лобирања, уз теоријски значај употребе ових вештина у креирању политичког имиџа. Савремене технике придобијања јавног мнења тежиште заснивају на стварању деструктивног политичког амбијента, који ће обимом, интезитетом и агресивношћу вршити жесток утицај на јавност. За разлику од милитантног дискурса који фаворизује

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

појмове моћи, принуде, силе, освајања, санкција и сл. лукаво се намеће парадигма демократског, „цивилног друштва” које почива на хуманитарним, политички оријентисаним невладиним организацијама, као још једном од облика група за притисак. Неки теоретичари (нпр. Жарко Пауновић) овом појму дају кључну улогу у рушењу реалсоцијалистичког поретка, мистификујући његову димензију до јединог концепта који води демократским променама. Сви који „на његову употребу гледају с неверицом и подозрењем” или сматрају да је реч о тзв. теоријама завере Запада „како би се уништио не само комунизам, него, како данашњи националисти говоре, како би се уништили и разбили словенски народи” (Зборник, 2002:11) унапред се проглашавају непријатељима демократије. Као илустрације нових идеја наводе се искуства комунистичких, социјалистичких и тоталитарних заједница, уз некритичко превиђање негативних процеса у либералним идеологијама. Приступ је искључив и манихејски, јер побуна против диктатуре није привилегија цивилног друштва, како се вешто покушава наметнути. Говорећи о историјском пореклу латинског појма societas civilis схватамо да је реч о синониму за грађанско друштво које новим тумачењима покушава прикрити историјску и дијалектичку борбу човека да постане самосталан и слободан члан друштвене заједнице која је правно развијене структуре. Термин је први употребио Хегел, али га је у савременом значењу образложио француски председник Франсоа Митеран. Непрофитно организовање је савремена друштвена појава „која се повезује са модерним схватањем демократије и практичним настојањима да се изврши демократизација друштва на новим основама, предузимају политичке реформе и ублажи нарасла криза државе благостања на Западу, као и потребама да се приступи процесима демократизације и модернизације посткомунистичких држава” (Зборник, 2002:89). Разложно уочавајући значај студентских покрета крајем шездесетих, период регионализације седамдесетих и пад комунизма чији је крах почео са осамдесетим, теоретичари су фокусирали велику социјалну енергију која се завршила национализмима и стварањем 22 нове државе на тлу Европе. Услед уништене економије која је понекад испод нивоа из комунистичког доба и импровизације политичког плурализма, нови системи вредности довели су у питање сопствени опстанак, тако да се вепггачки намеће структура цивилног друштва заснованог на донацијама међународне заједнице. Потврђујући кризу државе, Марија Колин уочава опадање социјалне и политичке укључености грађана који се повлаче у индивидуалну сферу, изазивајући кризу новог доба. Тако се изван државе и породице ствара тзв. „трећи сектор” који се даље дели на јавни (државни) и приватни (невладин), са задатком стварања „оппггег благостања и безбедности грађана”. Ту је потребна помоћ невладиних организација и медија, да би се оправдале спорости у нереалним обећањима о високој социјалној сигурности. Џорџ Сорош (право име Ђерђ Сорош), милијардер, филантроп, месија и борац за „слободу медија”, следбеник професора Карла Попера, највећи промотер теорије отвореног друштва, залаже се за активнији однос „гледалаца и учесника”, јер се само тада омогућују услови за критичко размишљање. Нова концепција вести, коју заговара, заснива се на: „Agenda setting function of media”, пгго би значило „медијску функцију одређивања редоследа”. Новинарство није циљ само по себи, а ефективна критика, жестоке пре- пирке и аналитичке дискусије морале би омогућити право сваком појединцу да изнесе своје ставове, јер су они изнад државе. Бранимир Стојковић то објашњава појавом „социјалиог инжињеринга”, па мале државе оптерећене хипотеком прошлости започињу бесомучну трку за формирањем невладиних организација, како би „стигле и престигле Америку, селећи се у сферу цивилног друштва”, не схватајући да олако одрицање од подручја спонтане друштвености води губитку сопственог идентитета. По

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

дефиницији, оне су хуманитарне, невладине, непрофитне и неполитичке, са задатком побољшања и унапређења животних услова човечанства. Термин (non-governmental organizations – енглеска скраћеница) први пут је употребљен приликом оснивања Уједињених нација и требало је да укаже на независност од свих носилаца моћи. Геостратешким и технолошким променама долази до редефинисања улоге НВО, од којих неке мењају независни статус, заговарајући интересе тајних финансијера. У планетарним размерама уводи се контрола живљења помоћу људских права као идеалног разлога за мешање у унутрашње проблеме других држава, чиме оне практично губе суверенитет и независност. У Француској се јавља термин „la vie associative” који означава спектар различитих основа удруживања појединаца у духовним областима живљења, у Немачкој – Verein, док је у Америци најчешћи назив – non-profit sector. Невладине организације су обавезно неполитичке, а своје интересе усмеравају ка елитама које одлучују вршећи тихи притисак, али само ради спречавања настанка апсолутне власти. У структурама модерних заједница оне имају истакнуто консултантско место приликом дефинисања одређених друштвених проблема, уз оштро ограничене сфере деловања. У пракси иста правила не важе ван сопствених граница, где НВО добијају другачији карактер. Под плаштом економског повезивања и транснационалне глобализације шире се политичке идеје новог поретка, уз сурово кажњавање свих који му се супротставе. Уместо застрашујућих смркнутих фигура у црним кожним мантилима и густим брковима (симболи тајних комунистичких служби), у јавности се појављују дотеране, углађене и образоване личности чији је основни задатак политичко обликовање јавне свести. Сви који се супротставе новој визији унапред се осуђују, етикетирају и нападају као непријатељи. Архитекте нове цивилизације званично заговарају пацифизам, а тајно распирују мржњу и насиље, постајући лутке у рукама финансијера. Пошто је превише ризично да у таквим пословима учествују владе заинтересованих држава, оне то чине дискретно, формирањем невладиних организација које најчешће добијају задатак унутрашње дестабилизације нападнутог система. Перфидно и бескрупулозно јавност се заводи помоћу медија и јавних наступа, глагољивом реториком и „бригом” о будућности шире заједнице, чиме се прикрива прави карактер деловања. Експанзија настајања невладиних организација поклапа се са периодом тихог одласка комунизма са светске политичке сцене и настанка доктрине сукоба ниског интезитета, коју су под патронатом Пентагона у првој половини 1980. дефинисали експерти познатији као „Комитет из Санта Феа” (око 2.600 научника различитих профила). Схватајући да ће у будућности борба за контролу мишљења бити важнија од било ког оружја, они су пројектовали нову доктрину, која се даље усавршавала, добијајући након сваке провере у пракси (Ирак, Сомалија, Југославија), нове, још савршеније форме. Уместо бацања пара на бесомучну трку у наоружавању, циљ је сламање морала и наметање нове колективне свести, у чему поред медија, важну улогу имају невладине организације као организоване групе за кампању у јавности. Оне се разликују од лобија, пошто су форме и садржаји активности другачији, али може се претпоставити да им је циљ исти. Снажнија држава намеће своје идеје, концепте и системе вредности преко појединих невладиних организација, нападајући ментално ткиво угрожене нације искључиво ненасилним средствима. У политичкој теорији, под привидом обрачуна са национализмом и неминовним антагонизмима који се из њега рађају, гуши се традиционална функција државе. У сенци се крије процес глобалне приватизације друштва у којем све функције државе, укључујући и социјалне, преузимају невладине организације. „Како им је седиште у богатим НАТО државама, а делују у сиромашним земљама, смер њихове интервенције исти је као НАТО-a, оне делују као полицајци новог светског поретка. Такве НВО ризикују да преузму улогу

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

сличну оној коју су имали хришћански мисионари као изговор и оправдање војних експедиција у ранијим империјалистичким освајањима. Када се, као у Босни и Херцеговини, успостави војни протекторат, велики део стране помоћи иде заправо западним НВО” (Хемонд, 2001:35). Наравно, то не треба да значи поистовећивање свих невладиних и хуманитарних оганизација (културе и рекреације, образовања и истраживања, здравства, социјалне заштите, грађанских права, екологије, филантропије итд.). Пошто је садржај проучавања дефинисан односима медија, политике и јавног мнења – наведени смисао се односи само на оне које се активно баве политиком, а не хуманитарним акгивностима због којих су основане. У Вебстеровом речнику већ постоји термин „quanqo” (quasi-NGO), који се употребљава за привидно невладине организације које су практично у служби политичког естаблишмента, влада или обавештајних служби. „Ствара се посебна врста мета-НВО које имају улогу посредника у новим облицима неједнаке размене између богатог Запада и сиромашног Истока” (Стојковић, 2002:97). Настаје нови друштвени уговор који би требало да обезбеди сигурнији социјални систем, уз одумирање већине функција државе. Заснивајући идеје на концепту скривеног финансирања не(владиних) организација, елите саме компромитују у суштини племениту идеју враћања грађана првобитном полису. Издвајајући масовност и анонимност као најважније особине савремених друштава, Стојковић реконструише форме примарне солидарности, залажући се за афирмацију друштвених покрета на локалном, регионалном и националном нивоу, чиме би се омогућило настајање форума цивилног друштва као глобалне „асоцијационистичке револуције”. Ентони Гиденс процес институционализације НВО пореди са „стварањем љуштуре на пужевима голаћима”, како би се замениле празне љуштуре претходног система. Међутим, он јасно разликује политичко ангажовање од хуманитарних и непрофитних организација тзв. трећег сектора, који имају функцију модернизације глобалне заједнице. После битке за Солферино, давне 1859. Године, формиран је Црвени крст као прва хуманитарна, недржавна организација, која је протоком времена премрежила планету. Завршетком Првог светског рата створен је фонд „Спасимо децу”, да би увећањем броја сукоба и жаришта пропорционално расла цифра сличних хуманитарних група. Код нас се у блажим формама може уочити у деловању Српске православне цркве и сличних хуманитарних организација („Друштво српске омладине”, „Коло српских сестара”, нпр.), али ваља уочити да је њихов рад био волонтерски, новчана накнада је сматрана увредом. Анализом је лако уочити да настају током или након сукоба, са задатком ублажавања последица и дистрибуције помоћи настрадалом становништву. У том тренутку нису имале никакав политички, обавештајни или безбедоносни утицај, па се присуство у медијима, штампи пре свих, сводило на апелирајућу функцију и буђење емоција публике за учешћем у акцијама које су спроводиле. У време биполарних политичких односа, природа невладиних организација почиње постепено да се мења, растом идеолошког ангажмана, посебно у комунистичко-социјалистичким државама, где се уз подршку дисидената покушава наметнути мишљење другачије од званичног. Према извештају УН средином последње деценије прошлог века у свету је било 29.000 међународних НВО, да би их данас само у Америци било више од два милиона, док их у Русији, где пре распада СССР-а није било ниједне, сада има чак 68.000. У Пољској је 1988. њихов број био око 3.000, па је као стратешки циљ „планиран њихов развој на 20.000 у 1992, јер их малена Данска има више од 25.000! (Реагсе, 1997:92)! Слично је и у нашој земљи, где после Другог светског рата слободно удруживање грађана није дозвољавано, али су могли деловати под окриљем власти (спортска удружења, извиђачи, Социјалистички савез, Савез

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

омладине и сл.). Са променама у европском окружењу, њихов број од неколико стотина почетком последње деценије прошлог века премашио је двадесет хиљада крајем 2002. Већина се бави хуманитарно-социјалним активностима, део заштитом инвалида, права деце, жена, развојем локалне демократије, образовних организација, омладине, права националних и етничких заједница итд. Међутим, мањи део познат је по изузетно агресивним политичким наступима у медијима покушавајући да себе наметне јавности као носиоце реформисаног друштва. Тек доктрином сукоба ниског интезитета невладине организације добијају истакнуто, понекад примарно место у рафинираној инфлитрацији политичких идеја, ставова и система вредности, дијаметрално одступајући од првобитног карактера. Уместо на добровољним прилозима грађана и донатора, финансирање се често своди на средства влада или њима блиских организација, тако да од независности нема ни говора. Сада је омогућено да званична политика у јавном говору износи једно виђење, док преко невладиних организација реализује друго, при чему је важно што пре вирусом инфицирати утицајну интелигенцију која је најбоља пропаганда новог моде- ла. Докажимо ове тврдње: „од 162 милиона долара прихода за 1998, који је имала британска невладина организација Оксфам, четвртину су приложиле британска влада и Европска унија, World Vision US, која се хвали да је највећа хришћанска организација за помоћ и развој са приватним капиталом, исте године сакупила је 55. милиона долара од америчке владе. Лекари без граница (добитници Нобелове награде) 46% добијају из владиних извора.” (Геополитика, 19. X 2001). Национални фонд за демократију (National Endowment for Democracy) основала је влада САД, док је део под директним утицајем Међународног монетарног фонда и сличних светских економских организација. „Њујорк тајмс” (31. III 1997) сведочи како је ова невладина организација финансирала синдикате у Панами, Парагвају, Филипинима, „Солидарност” у Пољској директно са пет милиона долара и Вацлава Хавела на председничким изборима 1990. са 400.000 долара. Многе НВО директно зависе од финансијске помоћи влада које их финансирају, па се у пракси одвија трка за чековима донатора и фондација који новац издвајају само ако за то имају одређени интерес. Између 1990. и 2000. године количина помоћи коју Европска унија дистрибуира преко НВО порасла је са првобитних 46% на 78%, што значи да је у оптицају више новца него у Светској банци. Уместо директно владама, помоћ се шаље преко посредника који одређују приоритете и начин трошења, често фаворизујући пројекте и њихове носиоце. „Међународна хришћанска помоћ” (ICA – International Christian Aid), једна од највећих америчких хуманитарних организација нашла се 1985. године пред озбиљним оптужбама функционера Уједињених нација и Стејт департмента да од 18 милиона долара намењених борби против глади у Етиопији, народу ове земље није стигао ниједан цент! Наравно, оптужбе су одмах одбачене, па је формирана независна истражна комисија која је потврдила да је само 12% помоћи утрошено за финансирање активности које су биле прокламоване као циљ. Зато НВО требају медије, јер стварајући имиџ хуманих, озбиљних, добрих и моралних људи који подсећају на модерне свеце, они прикривају могуће малверзације које се одвијају далеко од рефлектора јавности. Један афрички избеглица набусито се запитао: „Зашто на сваки амерички долар помоћи мора да се прикачи 20 Американаца?” Стојковић закључује да „НВО извлаче додатну моћ и средства која им иначе не би припала”, јер „њима никако не одговара директно успостављање контаката између оних који финансирају пројекте и оних који треба да су директни корисници/извођачи истих”. Зато је све мање аутентичних невладиних организација, а све више тзв. umbrella организација (конјуктурних облика) и мрежа. Можда у овом податку треба тражити одговор на питање зашто политичари по окончању каријере или њихове супруге током

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

њиховог мандата имају сопствене невладине организације! „У многим несрећама које су снашле Трећи свет велики део новца прикупљеног на име помоћи потроши се на америчке и европске тимове „стручњака”. У једној детаљној студији о ефектима помоћи у југоисточној Азији пише: „У раду оваквих невладиних организација, оперативни логистички трошкови и ставка ,разно’ су огромни и готово се не могу рашчланити. Свака агенција их обрачунава другачије. У њих су укључени и поприлични издаци за плате запослених. У Пном Пену готово сва храна за њих била је увожена из Европе; у Тајланду се персонал УН непрестано жалио да Швајцарци са њиховим климатизованим аутомобилима и викендима које проводе на плажи живе боље од свих” (Хенкок, 2002:49). У многобројним научним институтима и сличним организацијама иза паравана проучавања друштвених процеса крију се пропагандно-политички тимови у којима као награду за добро обављени задатак посао добијају политичари који су отишли са јавне сцене. Бивши државни секретар САД Медлин Олбрајт данас је на месту председавајућег у Националном демократском институту, медијатор у преговорима Ричард Холбрук запослен је у Националној задужбини за демократију заједно са генералом Веслијом Кларком, некадашњим челником НАТО-а, Кати Мартон, супруга Ричарда Холбрука, председава Комитетом за заштиту новинара, уз чланство у „Пројекту за слободно изражавање Хјуман рајтс воча”, Шепи Абрамовиц (супруга Мортона Абрамовица, саветника албанске делегације у Рамбујеу) и Сузан Вебер (супруга Џорџа Сороша) ангажоване су у Америчком савету за међународну акцију „Интеракшн”, док су остали актери југословенске кризе добили уносна места у Центру за међународне стратешке студије, Међународној кризној групи (Марти Ахтисари, Луиз Арбур, Педи Ешдаун, Џорџ Сорош итд.), „Амнести интернешеналу”, „Фридом хаусу” и другим невладиним организацијама. Сличне улоге имају нпр., „Рокфелерова”, „Фордова” и „Капланова” фондација, „Аспенов” и „Хуверов” институт у САД или „Аденауеров” и „Накманов” фонд у Немачкој. Иза затворених врата, наводно „мировних институција”, утицајне личности доносе важне политичке одлуке о миру или рату, судбинама читавих народа, образлажући у штампи да на састанцима „слободно изражавају своја мишљења, без јавне тежине” (Данијел Сервер, директор балканске иницијативе Института за мир у изјави „Гласу Америке”, признајући да са групом утицајних политичара тајно разговара о коначном статусу Косова и Метохије). Од јавности се прикрива да њихове закључке читају само нелегитимне политичке организације или сличне структуре, док се сви који се усуђују да отворено проговоре о скривеним механизмима владања проглашавају заговорницима „теорије завере”. Осим дистрибуцијом хуманитарне помоћи, НВО се често баве и другим пословима за које нису регистроване. „Амнести интернешенел”, једна од највећих НВО за људска права, има више од милион чланова у 164 државе света, а информације које активисти прикупљају по терену често су квалитетније од сазнања моћних обавештајних служби. Треба бити велики идеалиста, па помислити како их они не размењују са значајнијим владама ради остваривања заједничких циљева. Лондонски „Економист” поставља питање „да ли оне уопште повећавају ефикасност при допремању хуманитарне помоћи, да ли помажу у решавању конфликата или их само компликују, односно да ли те НВО у некој мери служе за прикривено организовано прикупљање информација за владе које су њихови већински донатори?” (Зборник, 2002:51). Уочи почетка бомбардовања Југославије, Herald Kohn, помоћник државног секретара за демократију, људска права и рад хитно је позвао представнике водећих невладиних организација, захтевајући да медијски помогну војну кампању која ће уследити. „Амнести интернешенал” је одмах сазвала конференцију за штампу, тврдећи како су на Косову „угрожена људска права која демократски свет мора штитити”.

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

„Хјуман рајтс воч” је такође истакла хуманитарну димензију интервенције под ироничним именом „Милосрдни анђео”, али када је после неколико дана бомбардовања почело страдање цивила, није се огласила ниједна НВО. Анализирајмо активности „Лекара без граница”? Основао их је Бернар Кушнер 1971, тако да се у стручним крутовима сматрају за прву светску невладину организацију за хитну медицинску помоћ. Кушнер славу стиче изношењем става да због угрожавања људских права либерална демократија не познаје препреке које постављају национални суверенитети, па крстарећи Сомалијом, Суданом, Индокином, Камбоџом и другим државама стиче хуманитарни стаж. Ожењен новинарском звездом Кристин Окран схвата моћ медијског утицаја, па грађански рат на југословенским просторима види као шансу за личном афирмацијом. Прва акција била је штампање више хиљада плаката и постера дељених грађанима Париза, на којима се пореде Хитлер и Милошевић. Каква је узрочно-последична веза медицине и политике тешко је одговорити, а да се остане у границама научне објективности, али ако анализирамо писање британске штампе која је још 1995. указивала на тајне везе ове организације са САС-ом и њену улогу у маркирању циљева које су касније гађали авиони РАФ-а, све је много јасније. Мада је званично писање медија демантовано, у извештајима ове организације који су објављени стајао је низ докумената о броју, врсти, наоружању и командној одговорности Војске Републике Српске, који су по својој природи више него поверљиви. Пошто је недозвољене активности оваквих група тешко доказати, а кретање ограничити због опасности да вас светска јавност унапред осуди као диктаторе, одмах се оснивају сличне „хуманитарне” организације, као што су „Фармацеути без граница”, „Мајка Тереза”, „Доктори света”, „Хендикеп интернешенал” итд. Битно је прикрити праву природу деловања, тако да фасадом поштења и непристрасности код јавности градимо слику објективности, како би кампањом интензивираном у добро одабраном тренутку мнење превели на нашу страну. Од медија се прикривају подаци да је нпр. само из касе америчке хуманитарне организације „Светска визија” нестало милион евра! Да би оправдале трошење добијених средстава, али и привукле пажњу јавности, НВО издвајају значајна средства за сопствено пропагирање. Ако пажљивије анализирате кретање великих невладиних организација, уочићете њихово брзо сељење са једног жаришта на друго, јер зарад медијске промоције често запостављају основне принципе, занемарујући чињеницу да почете послове нису завршили. Трка за публицитетом значи и већи утицај на јавно мнење, могућност наметања ставова и нових образаца понашања. Несреће жртава увек су инспиративна прича за медије, што аутоматски значи куповину пажње милионске публике. То је изврсна прилика за промоцију НВО у јавности, па се њени представници сликају, дају изјаве, коментаришу, објашњавају, увек у духу ставова оних од којих финансијски зависе. Немачки „Франкфуртер алгемајне цајтунг” новембра 1997. констатује „да рат и беда допиру до свести јавности само тамо где постоји телевизија. Међутим, не може да се порекне да постоје ,хуманитарни’ ТВ извештаји које састављају новинари који путују кризним подручјима, трагајући за „суровим” сликама. Због таквог деловања, на владе које заузимају уздржан став врши се притисак да почну да делују, и оне из унутрашњеполитичких разлога чине нешто што на спољнополитичком и хуманитарном плану није довољно промишљено.” Зато НВО никако не треба схватити само као организоване групе грађана, окупљених око хуманитарних идеја и потреба. У савременом походу на људске душе важно је мењати спољашне промене у природној и друштвеној средини, јер тако остварујемо представе о новој стварности. Циљ је одвојити личност од породице, пријатеља, друштва, културе, цркве, нације, да бисмо јој лакше променили психолошку структуру. Појава која се све

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

више шири светским пространствима, са нескривеним жељама да оствари политичку, економску, верску и културну моћ односи се на верске секте и носиоце тзв. „религија новог доба” које својим функционисањем значајно утичу на свест друштва. Наравно, не доводимо у сумњу право грађанске слободе вероисповести и једнакости свих верских опредељења, уз ограничење да се границе индивидуалне слободе завршавају код слободе других људи и да се проповедањем своје вере не смеју угрожавати здравље, морал и закони друштвене заједнице. Реч „секта” потиче од латинског „sequi”, што значи следити. Енциклопедије овај појам објашњавају као „мање групе истомишљеника које су се одвојиле од матице религије, у неку другу, самосталну религијску групу”. Велики број себе поистовећује са црквом, покушавајући да употребом плеоназама доведу у заблуду неинформисане личности. То је замка, пошто секте у својим учењима значајно одступају у тумачењу Светог писма, стварајући сопствени контекст, тумачења и смисао у интерпретацији. Мењајући и укидајући догме (о Светој тројици, богочовечанској природи Исуса Христа, молитвеног понашања Пресвете Богородице и слично), оне јеретички мењају морално-етичке димензије хришћанства, док синкретистичке (окултистичке) и сатанистичке секте заговарају тајновитост и ритуалност. Зоран Луковић уочава постојање празног друштвеног информативног поља које не даје квалитетна објашњења на објективно сложене проблеме који се јављају, што секте одлично користе. „Обећавајући почетак нове ере, новог доба, секте по правилу дају кратке и јасне одговоре на питања својих следбеника и нуде им своја виђења човека, човечанства, историје, космоса. Дакле, твоје је да будеш ревностан, а све остало казаће се само” (2000:23). Привидно критикујући комунистички атеизам, православље које је многобожачко и римокатоличку цркву као „велику блудницу”, оне нуде ослобађање од заблуда прошлости, једину истину и осећај уважености, која расте пропорционално времену, ангажованости и сумама које издвајате на име донација. Њихово учење се заснива на уверењу да су сви људи исти, па треба „да постану једно” за шта је неопходно рашчистити са претходним ставовима и начином живота. Секте су пропагандно врло агресивне: бесплатно деле штампане материјале пресрећући грађане на улицама, пијацама, по становима, позивају на различита предавања, трибине, концерте, филмове, док младе окупљају у посебним клубовима где слушају музику, уче стране језике, рачунарство или неке спортске активности. Посебно су присутне у САД где на сваких 865 становника долази једна богомоља, а о политичкој моћи говори и податак да већина председника и функционера долази из редова протестаната (баптиста, методиста или лутерана). Садашњи председник Џорџ Буш сваку седницу владе почиње молитвом, док му говори подсећају на проповеди, уз обавезну поруку да је „Бог одабрао Америку да свету подари мир”. Тешко је прецизно рећи колико верских секти данас постоји у свету, јер се бројка мери хиљадама и свакодневно се увећава. Кроз историју су биле познате псеудохришћанске секте (евионати, гностици, монтанисти, апокрифи, аријци, богумили, катари, староверци), савремене секте (баптисти, назарени, адвентисти, Јеховини сведоци, мормони, пентекосталци, Христова црква, Слободна црква, Западноправославна црква итд.), синкретистичке секте (розенкројцери, Златна зора, масони, илуминати, сведенборгијанци, сајентолози, Ново доба ...) и сатанистичке секте (Сатанина деца, слободни спиритисти, Сатанина црква Енглеске, Храм народа, Бело братство, Лоза Давидова, Врата раја, Ред соларног храма итд.). Мада се може учинити да су по учењима различите, све имају заједничку стратегију и последице по развој националних заједница. Вршећи сведимензионалну агресију, оне бришу националну свест, културу и идентитет, потчињавајући вољу и енергију новим моделима понашања. Оне представљају погодан медијум за ширење пропагандног утицаја, па се

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

често користе приликом акција формирања јавног мнења. Секте денационализују човека, па није случајно што је „већина настала под кишобраном војних и безбедоносних органа САД” (Луковић, 2000:300), које њиховим посредством остварују хегемонистичке циљеве. Нова светска духовност разара историјске хришћанске и цивилизацијске вредности, како би олакшала стварање новог међународног поретка. Личност неосетно губи самопоуздање, способност критичког размишљања, сужава свест и интелектуалне видике, задовољавајући се лажном пажњом у затвореним и контролисаним мрежама истомишљеника. Захтева се заборављање прошлости, порекла, традиције, историје, патриотизма и других особина, а заузврат нуде обмане и обећања. На просторима Србије делује око 200 разних врста секти, од којих тек тридесетак јавно. Према доступним информацијама имају више од десет хиљада активних чланова, али и много већи број симпатизера и следбеника. Односи религије и политике представљаће основно питање будућности, у чему је улога цркве и осталих верских заједница веома значајна. Савремено јавно мнење производ је идеја одабране мањине која располаже политичким и економским инструментима управљања друштвом, па уз помоћ медија распростире своје идеје и представе широм света. Реч је о корпоративизму, новом облику државног интервенисања помоћу скривених интересних група које спроводе арканску политику. Растућу количину политичке моћи нису дужни никоме да правдају, тако да јавност често не зна праву суштину њиховог деловања. Утицај бизниса најпре се огледа кроз комерцијално оглашавање о којем је већ било речи, а за илустрацију наведимо још један пример: „у Канади више од 75% локалних телевизијских вести стварају пропагандна одељења разних фирми или рекламних агенција, које настоје да се некој особи или производу обрати јавна пажња” (Лоример, 1998:52). Политичари даље врше суптилан притисак на медије, али се и они, поготово ако су зависни од државних дотација, додворавају политичарима! Поред лобија и невладиних организација у томе им помажу бројни субјекти пропагандног процеса: председници држава, владе и министарства, дипломатска представништва, државни службеници, пропагандне агенције, обавештајне службе, научне институције и универзитети, синдикати, политичке странке и покрети, вође етничких и мањинских заједница, истакнути појединци, новинари итд. Они су у функцији анимирања јавности, јер својим ставовима и ауторитетом обликују мишљења великих друшгвених група. Влада је за већину медија драгоцен извор информација, јер им привилегованим односом даје ексклузивитет неопходан повећању рејтинга у аудиторијуму. У пољу међузависности често долази до злоупотреба: политичари повлашћеним медијима дају пробране вести које откривају малверзације политичких противника, истовремено пропагирајући своје идеје и програме. Заузврат, очекују послушност и оданост која се награђује добијањем фреквенција, донација и сличних статусних регулација, надокнада из буџета, јавним награђивањем за успешан рад или финансирањем тзв. јавних пројеката који су само параван за стимулисање миљеника. Право да се говори, буде саслушан или виђен није укинуто, само је редефинисан значај оних који имају и смеју шта да саопште јавности! Свет политике представља хетерономно поље подложно снажним правним притисцима, прикривеним, али зато још опаснијим. Слободна јавност и слободни медији су једина брана деформацији демократије, па је улога јавног мнења непроцењива. Доносећи и тумачећи медијске законе, власт постаје тумач угрожености људских права и слобода, уставног поретка, говора мржње и сличних кривичних и грађанских прекршаја. Доминантне идеологије су оне које побеђују, освајајући симпатије јавног мнења, а пораженима преостаје улога поданика који могу бирати

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

између духовног отпора и послушности. Зато прерушени деспоти увек прво ућуткују јавност, уз помоћ строго контролисаних медија и цензурисаног језика јавног говора. Анализирајте, макар и површно, структуру и имена лица које свакодневно посматрате како се трком селе из једног студија у друга, из једних новина у друге. Запитајте се: ко су ти, преко ноћи настали „политички аналитичари”, „војни експерти”, „интелектуалци”, „филозофи”, „политички саветници”, „консултанти за страна инвестициона улагања”, „специјалисти” итд. Титуле којима се међусобно ословљавају или их им медији лакомислено додељују у функцији су заваравања јавности, како би боље „схватила” да јој се обраћају несумњиви ауторитети, личности којима треба безрезервно веровати. Бурдије за такве користи израз fast thinkersi (мислиоци за једнократну употребу), док их стручњаци за медије називају добрим клијентима”. Политички потчињени новинари симулирају „оштрину”, читајући унапред договорена питања или „откривајући” приватност госта, који је не само добар политичар, већ и „сјајан пријатељ, добар родитељ, пословни сарадник, драг комшија” и слично. Запоставља се критичка дистанца професионалца који пита о свему пгго интересује јавност, без ограничења и стега у које окива сопствене мисли. Да би повећали гледаност или тираж својих медија, кроз филтере уређивачке политике повремено пропусте и супротстављене ставове, како би задржали привид објективности и демократије. Тако настају популистички програми, тзв. „трибине”, „актуелности”, „отворено о...” и сл. које имају за циљ првенствено забаву и релаксацију публике, као и лагано форсирање доминантних уверења и вредности. Јавно мнење прихвата вредносно ниже кригеријуме, не уочавајући симболичко насиље којем су изложени и тиху мобилизацију свести која се перфидно остварује. Невладиним организацијама, лобијима, верским сектама и њиховим истомишљеницима уступа се значајан медијски простор, како би говором и сликом јавност уверили у ставове које заступају. Само саучесници и сарадници политичких елита имају отворена врата најгледанијих медија, што је одлична прилика за брзо и једноставно ширење поља утицаја идеја власти којима служе. О стварању „општесветског грађанског поретка” говорио је још Кант (1974:38), док су идеју подржали филозоф Карл Јасперс и физичар Алберт Ајнштајн видећи у њему једину шансу да светом завлада мир. Глобализација обједињава страховиту економску енергију која се разорном моћи шири планетом, па је илузија да мали народи могу да јој се супротставе. Логика ингереса омогућиће да на површину испливају многи којима ту није место, али историја је показала да се процесима смиривања друштвених тензија, култура, наука и политика враћају на првобигне позиције примерене цивилизованом демократском поретку. Велика грешка заговорника неолиберализма је што изједначавајући плурализам и индивидуална права, вербално заговарају толеранцију и јавност циљева развоја, док у пракси осуђују сваку критичку рефлексију, укључујући и сопствена мишљења и начин живота.

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

VIII САДРЖАЈ, МЕТОДЕ И ТЕХНИКЕ МАНИПУЛИСАЊА ИНФОРМАЦИЈАМА

Америчко друштво уредника новина давне 1923. године поставило је седам постулата новинарског позива: одговорност, слободу штампе, независност, тројство: искреност – истинитост – тачност, непристрасност, фер-плеј и пристојност. Могућност да постане независно од политике новинарство је добило тек развојем грађанског друштва, али је појава капитала означила старт беспоштедне утакмице у којој је основно правило – да нема правила. Новинари су део друштвеног система који свим средствима бране и критикују постојећи поредак, служећи се информацијама, медијском тишином и неистинама како би сачували, конзервирали или променили институционални систем. Садржаји, методе и технике које се при томе користе готово да су неограничени, а захваљујући зачуђујућим могућностима нових технологија и едукацији постоји опасност да за маштом више неће бити потребе!

1. Дезинформације Рибари људских душа семе смрти и раздора најуспешније сеју дезинформацијама као посебном техником варања јавног мнења. То подразумева одлично психолошко, образовно, религиозно и емоционално познавање духа публике којој поруке упућујемо, апи и функције и карактеристике медијских жанрова и канала које користимо. Сваки медиј има своју циљну групу, предности и мане, па није свеједно који ћемо употребити у одређеној ситуацији. Људи поседују склоност да вредност поруке тумаче према сопственим интересима. Посматрајући историјат медија у одређеним технолошким развојним етапама, уочићемо да је предност увек имала одређена форма, нпр. штампа над гласом, звук над штампом, слика над звуком, рачунарска мрежа над сликом итд., мада ниједна није потиснула на маргине другу. То је доказ да се медији међусобно допуњавају, па је у савременом друштву немогуће пропагандне кампање водити појединачним каналима комуникације. Међутим, може се тврдити да грађани постају робови слике која утицајем потискује све друте облике информација, чиме се отварају широка и неограничена поља манипулисања и господарења јавношћу. Тако се остварује Хегелова мисао о побеђеној страни која преузима идеологију нових господара. Сваки новинарски жанр (вест и чланак у штампи, интервју на радију, извештај на телевизији, репортажа, анкета, драма, округли сто, полемика итд.) производ је

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

субјективне представе (личних утисака новинара о догађају којем је присуствовао), пгго значи да објективно новинарство не постоји! Осећања, мнења, ставови, мишљења, веровања, воље, представе итд. темеље се на основу симбола организованих у реченичну структуру која постаје чињеница, али тек када наиђе на пријем читалаца, слушалаца или гледалаца. Буђењем емоција, страха, агресивности, поштовања, насиља и сличних осећања појединци и елите се могу дискредитовати, деморалисати, неутралисати и мобилисати. Именујући неку чињеницу, ми је означавамо (нпр. књига), али да бисмо је саопштили другима неопходан је медијски канал (средство комуникације) и реципијент (прималац информације). Чињеница постаје информација тек када ступи у неки од облика комуникације, при чему у персоналној комуникацији она нема масовни карактер. Појам „дезинформација” се појавио током Другог светског рата у руском језику, где означава чин довођења маса у заблуду уз помоћ лажне информације и „праксу којом су се искључиво капиталисти служили да би тлачили и држали у потчињености широке народне масе” (Волков, 2001:20), што Совјетски енциклопедијски речник из 1953. детаљније описује као „поступак и средство којим се често користе штампа, радио и различити органи буржоаске пропаганде, који треба да доведу у заблуду јавно мнење, оклеветају заговорнике мира, демократије и социјализма, величају политику агресије и империјализма”. У енглеском (desinformation) се дефинише као „намерно, срачунато пуштање у оптицај лажне информације која треба да заведе и обмане” (Chambers Twentieth Century Dictionary, Лондон, 1972), док га француски теоретичари тумаче као „незнање у којем се јавност намерно одржава у вези са неким проблемом од изузетне важности (нпр. нуклеарним лудилом). Реч такође означава недовољну обавештеност јавног мнења о значајним питањима” (Les nouveaux mots dan le vent, Париз, 1974). Све државе су одбијале и саму помисао постојања дезинформисања сопствене јавности, нападајући идеолошке противнике да манипулишу јавним мнењем. Могло би се навести још пуно дефиниција овог појма, али основно је да подразумева: 1) манипулацију јавним мнењем ради добијања одређеног става; 2) помоћна средства којима се разликује од пропаганде, при чему се користе и смишљене лажи и 3) политичке циљеве због којих се разликује од рекламе. Дезинформисати не значи ускратити, већ дати, али погрешну, искривљену, обликовану информацију. Стога је прихватљива мисао Волкова да је „дезинформација манипулисање јавним мнењем у политичке сврхе, путем информације обрађене заобилазним средствима” (2001:29). Проучавајући историјски развој овог појма аутор указује на присутност дезинформација у свим сегментима, почев од првобитних друштава и усменог преношења говорне поруке, грчких полиса, римских форума, древних кинеских, арапских и индијских култура, преко Француске и Шпанске револуције, верске инквизиције, бољшевизма, фашизма, либерализма, комунизма, до мондијализма. Дезинформација је захвална техника манипулисања мнењем, јер се малим снагама и средствима добија много. Зналачки обрађена јавност, медијски нахрањена разним врстама мржње и страхова, љубави и емоција, постаје полигон за бројне злоупотребе и манипулације. Владавина медија представља синоним за владавину знања, тако да (дез)информација постаје кључна пропагандна техника за постизање убеђивања и политичке моћи. Илузија се диже на пиједестал уверења, свесне обмане која се даље медијском кампањом проглашава универзалном истином. Политичка борба се води у пољу активне јавности, па читаве социјалне групације иманентно људској природи скрећемо ка пожељним обрасцима понашања. За разлику од рекламе, чији је циљ да утиче на понашање у комерцијалне сврхе ослањајући се на ирационалну свест, дезинформација заобилазним средствима покушава да нас убеди да смо политички у праву, при чему се не бирају средства и садржаји.

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

Важно је запамтити да увек постоји могућност одбране од дезинформација, уколико смо критички оријентисани према представама које нам медији нуде. Порука спаја и раздваја, скрива и открива, упозорава и опчињава, зависно од социолошкопсихолошког угла из којег јој прилазимо. Дрвени коњ никада не би ушао међу градске зидине да дезинформисани народ Троје, опчињен обећавајућим порукама, није сам дао сагласност да постане жртва, нити би Потемкин обновљеним и окреченим селима, направљеним од блата, импресионирао Катарину Велику да немачки новинар G.A.W. von Helbig, у револту што није позван на Крим, није измислио причу „Потемкин Тавридски” (1797), убацујући дезинформације о кућама од картона и лажној сценографији. Стварајући простор за утицај у центру борбе за наклоност јавног мнења је симболизована представа у којој идеје, чињенице, лажи, слике и речи праве ковитлац емоција, промена мишљења и одлука. Медији дезинформишу масе, ретко појединца, а што је поље интереса веће манипулација је лакша. У савременим друштвима често се намеће схватање како је дезинформација производ диктатура или тоталитарних система, што је лукава обмана. Кроз историју развоја људске цивилизације она је била стални пратилац политичког деловања, мада је временом мењала употребу и значења. Механизми прерушавања лажи у истину усавршавали су се упоредо са развојем технике, али је суштина остала непромењена: свесно заваравање публике да поверује у информацију која јој је наметнута. Појава штампе убрзала је утицај медија у конституисању јавности, јер су књиге, новине, плакати, леци, памфлети и часописи омогућили улазак симбола у домове широм света, откривајући скривене просторе интимности. Повећање образованости последично је значило хиперпродуковање информација, при чему је одговорност новинара још увек на цени. У борби за новим колонијама и богатствима државе међусобно подмећу дезинформације, рушећи једна другој ауторитете и подбуњујући становништво. Како се буди савест и осећања публике показао је још Волтер, донкихотовском борбом против верског фанатизма и француске монархије, истичући да „треба иза себе имати јавно мнење и његову подршку”, док је право на другачије мишљење, „чак и када вам се оно гади” доказ демократичности западне цивилизације. Делимично износећи истину, а већим делом фалсификујући податке, он припрема узнемирену јавност за промену власти која ће се десити, једанаест година после његове смрти. Са данашње дистанце јасно је да Француска револуција представља вешто каналисан ток манипулисања јавношћу, при чему су дугогодишње навике по грегоријанском календару неосетно замењене низом општеприхваћених слика из свакодневног живота. Револуција се заправо одвијала у главама грађана који су несвесно прихватили промену топономије у којој су имена светаца, градова, аристократа као симбола прошлости, једноставно избачена из употребе и замењена другим. За разлику од монархије која је забрањивала одређене начине мишљења, револуција је тоталитаристички наметала своје гушећи и помисао да јој се сме супротставити. Истина о трагичној судбини великог броја људи скривана је дезинформисањем дуже од два века, да би се недавно проговорило о мањем „инциденту”. Био је то идеолошко-варварски раскид са историјом, а уз вешто потхрањивање страхом и нетолеранцијом према другачијим мишљењима, потоке крви и реке прогласа, револуција је окончана усвајањем Народне конвенције у чијем се извештају као посебан празник предлаже Дан јавног мнења: „Тог јединственог и свечаног празничног Дана јавног мнења, сви грађани говоре слободно пред свима о моралу, личностима и делима јавних функционера, пружајући тако Французима могућност да дају маха својој шаљивој и веселој машти. Песме, алузије, карикатуре, грубе шале, ироничне досетке, луди сарказми биће тог дана плата за оне изабранике народа који су

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

га преварили или који га омаловажавају или мрзе... судови се поткупљују, корумпирају, али не јавно мнење. Најстрашније и најмрачније оружје... јесте суд јавног мнења” (Волков, 2001:50). После два века свет је сазнао за стравичне злочине над цивилним становништвом Вандеје, оданог краљу, властели и цркви, у којима је страдало више од пола милиона људи само због тога што су посумњали у вредности нових идеја. Атрактивна појава филма, као медија важног у фабриковању јавног мнења, означила је даље могућности масовне дезинформације, што су елите одмах искористиле за ново писање историје. Стварност се политизује, приступ је изразито апологетски, док је информација под скривеном при- смотром. Чувари револуција, обилато користећи демагогију, величају култ вође, јер он својим поступцима појачава еуфорију маса. У филмовима „Заклетва” и „Велики одсјај” Михаила Чијаурелија (1940), ствара се сугестивна слика о неприкосновеном „оцу нације” Јосифу Висарионовичу Стаљину, који оставши сам, без Лењина, размишља о путу којим треба да поведе руску нацију. У догађајима који означавају читаву епоху и период настанка младе државе, кадрирањем постепено нестају слике његовог „најближег пријатеља” Лењина, који је једино био способан за озбиљан политички дијалог. Док вест о смрти путује руским пространствима, Стаљин „као ходочасник, утучен и ледено миран пролази снежним путем до места где је, наводно, водио последњи разговор са Лењином”. Чини му се да чује његове речи, а у снегу и Лењинову сенку, „док кроз гране јела пролази зрак сунца и обасјава чело новог Месије”. Наглашено осветљен враћа се својим сарадницима, „али сада са ореолом човека који је преузео аманет пред историјом” (Базен, 1967:56). Чињеницу да је главни некролог у „Правди” писао Бухарин требало је омаловажити пред будућим генерацијама, па тако у филму моле Стаљина да то учини, што он, наравно, с тугом одбија, јер ће посмртно слово „написати вољени народ”. Они који „потрче” да га пишу, попут „Зиновљева, Камењева и Бухарина”, желе да „продају родину”, док само „спаситељ” може остати миран и непоколебљив идејама партије. Дезинформација је потпуна, јавности се нуде квази чињенице које сублимирају нове историјске односе који се не смеју оспоравати, док филмском мистификацијом политика глорификује харизму новог вође. Вештина је у сугестивној способности медија да користећи уметничку интерпретацију догађаје децидно не приказује као истину, већ се она подразумева услед намерно створене вишезначности. Дезинформација је вешто упакована у пропагандно ткиво које одговара искључиво носиоцима власти. Опсена је у једноставности јасноће и наивности необразоване публике која лако подлеже лукавим емоцијама. Електронски медији нису променили карактер дезинформације, али су омогућили брже и масовније распростирање. Радио не тражи образованост коју штампа подразумева, већ само концентрацију у слушању, симулира непосредност, блискост, што резултира буђењем емоција и ангажованог односа ка стварности. Једноставност технике омогућила је муњевиту и масовну дифузију симбола, али то не значи свемоћ пропаганде. По доласку на власт нацисти су почели производњу огромних серија радио-пријемника са само једним каналом. Гебелс уочавајући важност масовности истиче: „Ми имамо технички потенцијал за утицај на јавно мнење. Ја предвиђам дан када ће свака фабрика, сваки биоскоп, позориште, пијаца и продавница, железничка станица и сваки дом бити у домашају фиреровог гласа.” Хитлер је користећи радијску дезинформацију неуспешно покушавао уверити свет како је „Пољска напала Немачку”, али је убедио сопствени народ да је виша раса у односу на друге. „Ефикасност истинског националног вође огледа се у његовој способности да спречи свој народ да распе пажњу и одржи је усредсређену на непријатеља”, признаће једног тренутка. Јавности је мање познато да је фирер узимао часове не само из „технике говора, него и из понашања” (код извесног глумца Басила из Минхена), како

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

би ход учинио ауторитативним, а говор сугестивним. Бертолд Брехт то види као „трагање за покушајем обмане у наметнутом природном понашању великана, његове величине и природни израз необичног бића” (1966:89). Он уметнички уводи публику да се идентификује са његовим идејама, емоцијама, програмом, укључује је у своје бриге и дилеме, производећи политички театар невероватне медијске имагинације и блискости. Позиви, апели, саопштења и информације са фронта комбиновани са звуцима фанфара и маршева, градили су психолошку подлогу драгоцену за манипулисање, снажно утичући на подизање морала становништва. Из тог периода остала је Гебелсова мисао, по којој, „лаж поновљена хиљаду пута остаје лаж, лаж поновљена милион пута постаје истина”. Одлична илустрација је филм Лени Рифенштал „Тријумф воље”, који у 140 минута трајања „нуди слику хистерије окупљене масе, мобилизоване идеологијом, пренесеном активношћу опсењујуће фигуре Фирера”, који апокалиптичном визијом „епохе крви и моћи” диригује мишљењем читавог народа. Већ тада стручњак за манипулисање масама закључује да је добра пропаганда само она која оствари свој циљ, при чему се унапред треба одрећи снова о моралности. Као одговор, Енглези су створили посебан пропагандни биро у чијем је средишту био Сефтон Делмер, уредник и водитељ „црног радија”. Емитујући на немачком и италијанском језику програм који је требао да деморалише непријатеља, он је вешто комбиновао чињенице и лажи, налазећи праву меру у узнемиравању јавности. Нпр., када би Мусолини изјавио како је Италија стабилизовала буџет, реаговао би дезинформацијом о девалвацији лире, изазивајући стампедо народа који је јурио у продавнице да новац замени за робу, што би касније стварно довело до промене курса. Комбинујући гласине са дезинформацијама, он је практично вршио интоксацију публике, збуњујући чак и своје присталице. Кључни тренутак представља јавно емитовање драме Орсона Велса „Рат светова” 30. X 1939. године, уочи Дана свих светих (када се збијају бројне шале). Садржај је говорио о најезди Марсоваца на нашу планету, тако да су уверљиви гласови глумаца, праћени звучним ефектима као кулисама, произвели праву узбуну и стампедо међу грађанима, загушујући саобраћај из свих већих градова, ширећи додатни страх и панику. Проблем је био што су људи заборавили којег је дана емисија емитована, па додатна објашњења да је реч о радио-драми која је имала намеру да се нашали са публиком нису прихваћена, а аутор је своју идеју морао да брани пред судом. Од тог тренутка схватила се моћ психичке идентификације слушалаца са медијским садржајем. Фројд то тумачи новом пројекцијом свести којом човек своје личне пулсације и комплексе, мање или више свесно, преноси на другу особу која му је идентична, мењајући тако ставове и понашања. Дијаметрално се трансформише природа новог медија, који поред информативне, образовне и забавне, добија и манипулативну димензију, што су пропагандни експерти даље посебно усавршавали. Примат у развоју теоријске мисли преузимају амерички и британски научници, који далеко од знатижељних очију јавности под окриљем војске и безбедоносних агенција развијају читаве психолошко-пропагандне тимове, са задатком проучавања метода и техника којима утичемо на формирање и обликовање јавног мнења. Филозофија дезинформације темељи се на проучавању откривања мишљења противника и метода и техника којима ћемо на њега утицати. Важно је да увек контролишете прве утиске, да ваше екипе пошаљу прву информацију и слику догађаја, јер само тако учествујете у наметању значења поруке. Различити политички системи различито су се односили према обради јавног мнења. У политичким наукама теорија одраза најбоље одсликава природу медијског друштва. Хијерархијски систем политичке моћи свој одраз има у структури комуникацијске мреже и њеној слободи. Реалсоцијализам је неговао ритуални карактер

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

информисања, заснован на бројним стереотипима који су глорификовали вредност владајуће идеологије и култ вође као најбољег „сина народа”. Теоријски верујући да је јавност још увек на нивоу маса XIX века, заговарана је политика обрачуна са остацима буржоаског система и капитализма као класног противника, док је марксизам постао незванична религија. Политичку критику Комунистичка партија доживљавала је као конфликт и јавни напад, гушећи критичко новинарство као потенцијални узрок губљења монопола у инфо сфери. „Чинило се тако као да оно што је било, чињено и осећано, није ни било чињено, ни осећано, као да будућност може уследити без прошлости, као да грешке и пропусти претходних генерација нису тешке хипотеке за долазеће генерације” (Поповић, 1992:28). Негујући конфликт као перманентно стање духа реалсоцијализма медији заговарају искључивост, монолог и нетолеранцију према свима који одступају од ставова партије. Они су затворени за све који имају другачија мишљења, ставове и идеје, робујући култу политичке оданости власти и вођама. Тако нпр., на нашој државној телевизији изостаје слика студентских демонстрација у јулу 1992., али се приказују снимци студената који по читаоницама припремају испите. Циљ је очигледан: телевизија не приказује стварност, већ како би она требало да изгледа. Док су социјалистичко-комунистичке елите често прибегавале грубим, агитпроповским, охолим и наивним дезинформацијама, капиталистичко-либерални системи су се према њима односили са пуно више обзира, тајности, пажње и озбиљности. Праву моћ дезинформације су постигле открићем телевизијске слике, која им је понудила неомеђене просторе господарења. Вест произведена у штампи има своју вредност, коју радио информацијски продубљује, али тек пренесена екранима постаје чулна сензација која утиче на мнење. Представљајући и тумачећи стварност, медији преузимају Маклуанову функцију „човекових продужетака” (вида и слуха), трудећи се да преузму и улогу разума (мишљења). У људској природи је да највише верује својим чулима, па је некадашње: „чуо сам својим ушима” брзо замењено са: „видео сам својим очима”, са значењем непобитне констатације. Филозофска и логичка страна нас терају на опрез, па се зато садржај уместо ка чињеницама усмерава на срце и емоције, уз помоћ слика и вербалних конструкција. Оне су те које скрећући пажњу гледалаца нуде инстант доживљај, паралелне светове и лажно уверење да је то права стварност. Телевизија најлакше продаје идеје, лако прихватљиве и једноставне, смишљено прилагођене масовној потрошњи. Медији постају клопка за истину, а кратки, јасни и уверљиви прилози трагедија посредовани камерама утичу на стратешке активности политике. Креативност, квалитет и професионални стандарди су у другом плану, важно је утицати на свест масе. Југославија ће у економској теорији још дуго времена бити помињана као држава са једном од највећих инфлација у свету: 313.563.558% дневно, почетком јануара 1994. Ипак, пред тзв. пирамидалним банкама („Југоскандик” и „Дафимент”) грађани су стајали у непрегледним редовима, како би скромну уштеђевину за кратко време увећали невероватно повољним каматама од 100 до 120% месечно на орочену динарску штедњу, а од 15 до 17% за девизне улоге! Слика коју су национални медији свакодневно показивали, пропагирајући банке и њихове власнике (који су им често били гости), уверавала је и најсумњичавије како је могуће обогатити се без рада. Иронија је да опчињена публика није веровала информацији медија када су се „банкари” појавили учећи грађане да „нема хлеба без мотике” и да је „срамота богатити се на каматама које не постоје нигде у свету” (изјава Дафине Милановић РТС-у, 13. II). Лаж је била очигледна, али када купите снове публике, она их неопрезно прихвата за истину! Људи су логички размишљали како је економски тако нешто немогуће, али су заведени операцијом дезинформисања трчали да у трезоре оставе последње девизе.

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

Чак и када је једна немачка марка вредела билион динара, народ је веровао да ће новац бити враћен, увећан хиперкаматом! То је тренутак унипггавања средње класе и стварања нове економске елите састављене од ратних профитера и криминалаца, који легализовањем послова перу прљаву прошлост, постајући значајни политички спонзори и „патриоте”. Пример Србије следиле су Румунија и Бугарска, али је најкатастрофалније последице доживела Албанија у којој су „пирамидалне штедње постале толико популарне међу народом да је свако ко се изјашњавао против њих био проглашаван непријатељем нације” (Грева, 1998:34). Лаж се лакше прима од истине! Илуструјмо ову хипотезу још једним примером: словеначко „Дело” током председничке кампање крајем 2001. објавило је „откриће” о енормној плати др Франца Архара, једног од кандидата, запосленог на месту председника Управног одбора Добровољног здравственог осигуравајућег друштва. У том тренутку он је био једини озбиљни конкурент каснијем победнику Јанезу Дрновшеку, чак је по неким истраживањима био у благој предности. Ексклузивне податке, добијене из „добро обавештених извора” савесног чиновника службе, одмах су пренели други медији, уништавајући рејтинг који је кандидат имао. Завршетком кам- пање открило се да је све било дезинформација типична за политичко мешање карата, али то жртви није била никаква сатисфакција. За настанак дезинформације неопходни су следећи елементи: 1) наручилац (држава, политичка странка, кандидат, компанија и сл.) који саопштава намеру, финансира читаву операцију и извлачи корист; 2) агент (или агенција) који својим вештинама и утицајем у правом тренутку смишљају одређену поруку и преносе медијима, одговарајући за њену реализацију; 3) мета деловања (важно је познавати структуру публике коју дезинформишемо, циљну групу, њен социјални, етнички састав, образовни ниво итд.); 4) тема (садржај поруке којом дезинформишемо јавност и купујемо њену пажњу треба да буде што једноставнији и разумљивији); 5) медији (као канали масовне дифузије, али и друге резонантне кутије које имају додир са публиком) и 6) ефекти (резултат процеса дезинформисања, стварање повољне атмосфере у јавном мнењу како би се у случају непотпуног резултата акција поновила или појачала). Људско друштво је својим развојем стварало несагледиви низ мањих или већих манипулација јавним мнењем, негујући дезинформацију као посебан, опасан и прикривен облик фабриковања свести. Информација и дезинформација су у међусобно каузалном односу, оне се потхрањују, допуњују и смењују производећи црно-белу слику стварности. Истину треба компоновати са лажима, тако да људска опажања, памћења и интерпретирања несвесно преузму понуђени пропагандни образац као свој производ, а да нису ни консултовала ум. Нове дигиталне алатке утичу на форму и садржај дезинформације, па је поред добре приче важан и канал којим је дистрибуирате. За наклоност грађана треба се борити, јер манипулисање није страно ниједном политичком систему, само је питање са колико тајновитости се реализује? Волков тврди да се једна чињеница може представити на седам начина: 1) потврдно (особа А биће кандидат на председничким изборима); 2) одрично (особа А се неће кандидовати на будућим председничким изборима); 3) да се преко ње ћутке пређе (ова држава има пуно већих брига од неких избора); 4) да се увећа (избор особе А за председника је историјска шанса нашег народа); 5) да се смањи (живимо у таквим околностима да је свеједно ко ће бити њен председник); 6) са одобравањем (прави је тренутак да изаберемо доброг председника) и 7) са неодобравањем (пре доношења новог Устава не можемо бирати председника). Основно је да тежиште садржаја упућујемо емоцијама, тако да човек нема превише времена за размишљање. Он наводи чак дванаест професионалних стереотипа којима се чињенице могу мењати у процесу перцепције. Како то изгледа у пракси, видећемо у

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

следећем примеру: особа А је ухваћена и оптужена за корупцију током изборне кампање. Наш задатак је да дезинформацијама убедимо јавност како је клијент кога заступамо невин. 1) Пошто знамо да нема поузданих доказа о кривици господина А једноставном негацијом чињеница, сигурно, уверљиво и јасно одбацујемо и саму помисао да би он могао бити уплетен у тако нешто; 2) Назначујући оне који су такве тврдње публиковали, методом извртања кривице оптужићемо их да су и сами тако нешто радили, па лепећи етикете другима прикривају сопствену одговорност; поштење особе А није спорно, али јавност „добро зна” карактер кухиње која је ово припремила; 3) ако јавност већ има одређену слику о нашем клијенту, а она није најбоља, не би ваљало да манипулишемо грубим лажима. Напад треба амортизовати, релативизовати, последице умањити изазивајући разумевање и саосећање публике: „можда су на рачун господина А и уплаћена нека средства, али без његовог знања.”; 4) Промена мотива је још један метод у стратегији дезинформисања. Чињенице се могу прекомпоновати у изјаву како је „новац уплаћен на рачун господина А намењен куповини хране и лекова за сиромашну и болесну децу”, чиме уместо пасивне прелазимо у активну позицију; 5) Промена околности је када се измени однос чињеница међу супротстављеним снагама, нпр., „богатство господина А је толико да се смешни износи због којих се оптужује, мере промилима. Ко би жртвовао каријеру успешног пословног човека ради такве корупције?”; 6) Метода сенчења чињеница састоји се у ублажавању, пригушивању и нијансирању значења; „господин А је морална личност, добитник највиших друштвених признања, некадашњи репрезентативац, дечији добротвор и хуманиста. Нападајући га рушимо ауторитет човека који је успео у животу”; 7) Камуфлажа је супротна сенчењу, где потпуним затамњивањем противничке стране од публике скривамо сопствене мане. „Ратни профитери, варалице и зеленаши би настављајући прљаве послове желели да у своју криминалну мрежу уплету поштене људе, као што је господин А”; 8) Интерпретација чињеница је посебна техника дезинформисања којом провоцирамо позитивне или негативне вибрације јавности. У медијима она је најприсутнија кроз коментаре или уводнике у којима угледни новинари износе своје ставове о актуелном догађају. Коришћењем вештог агента (извора информација) дезинформишемо самог новинара који даље својим ангажовањем ватрено брани интересе господина А; 9) Уопштавањем желимо минимизирати одговорност нашег клијента: „у процесима транзиције корупција је уобичајена појава, а истраживања показују да у другим земљама 80% политичара прима донације и то није ништа страшно”; 10) слична претходној је метода илустрације којом посебан случај преводимо у општи и обрнуто. „Покушај блаћења господина А подсећа на чувену аферу Вотергејт, само су последице далеко мање”; 11) Неједнака заступљеност је могућа када имате утицај на медије. Она је карактеристична за ауторитарна, деспотска друштва и огледа се у несразмерном присуству супротстављених страна у медијима. Оптужби да је особа А корумпирана посветићете кратку вест на радију или телевизији, неугледан чланак на дну странице у најмање читаном делу листа или посебну рубрику у касним ноћним сатима, али истовремено читаве емисије и интервјуи на ударним странама штампе или најгледанијим терминима електронских медија, величаће његове вредности и друштвени утицај. Симулација демократичности одвија се тако што се супротној страни омогућава да изнесе своје аргументе, при чему ће се они ригорозно селекционисати, док ће нашем клијенту, односно наизглед неутралним ауторитетима, бити омогућено да кажу све што желе. Ако је рубрика „Писма читалаца” затрпана хиљадама писама против нашег клијента, објавићемо једно-два, ако има неколико писама подршке – објавићемо све, ако их уопште нема – писаћемо их сами; 12) Метода једнаке заступљености је привидно супротна претходној. Када је јавно мнење на нашој

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

страни, али желимо да и најтврдокорније уверимо да смо у праву, инсистирамо на „фер игри”, једнаком третману у минутажи, простору у новинама, чак броју редова које добијамо у штампи. Циљ је компромитовати другу страну тако пгго као заступнике њихових идеја бирамо непопуларне личности, некултурне, заједљиве, примитивне, острашћене итд. Уместо господина А, у јавности се са подршком појављују угледни писци, научници, културни посленици, спортисти којима се нема шта замерити. Тако је квантитет исти, али је квалитет далеко у нашу корист. Тајна доброг дезинформисања крије се у његовој једноставности. Противнику треба подметнути да је рекао оно што није или да се из контекста извуче само онај сегмент који нам одговара, делимично измени, скрати, „улепша”, добијајући смисао завођења који очекујемо. У новијој пракси, са дозом подсмеха говори се о вештој превари коју је београдски књижевник и новинар Небојша Јеврић извео са америчким колегом Рајом. Током сукоба у Босни и Херцеговини, њих двојица су у хотелу „Терма” на Илиџи уз пиће размењивали информације са ратишта, па је Јеврић „у поверењу” открио да је највећи силоватељ муслиманки „извесни Грубан Малић”. После мање од месец дана, ово име се нашло на листи хашких оптуженика, што индиректно повезује америчког новинара са обавештајним службама које су класичну дезинформацију пренеле даље. Најсмешније је што у стварности такав човек не постоји, већ је реч о литерарном јунаку из романа „Херој на магарцу” Миодрага Булатовића. Тек после неколико година, име је скинуто са хашких потерница, уз образложење Карле дел Понте да то „не ради због недостатка доказа”. Последице доброг дезинформисања могу бити много трагичније: „Њујорк тајмс” (24.1.1993) открива да у Босни постоји 135 концентрационих логора које држе Срби, у којима „у прљавштини и мемли живи 70.000 заробљеника”. Светска пропагандна мрежа одмах преузима (дез)информацију ,„коју су подметнуле америчке обавештајне службе” (Пикар, 1993:125), непрестано их понављајући, како би се измишљени подаци усадили у свест публике. Покреће се велика хуманитарна акција, па после десетак дана Црвени крст открива укупно 18 логора (на све три стране), са свега 2.557 затвореника, од којих су 1.333 Срби. То више није важно, јер је прави циљ жестоке дезинформације био скривање хрватске агресије на подручје Задра, која је у међувремену извршена без иједне речи међународне осуде. Да би сачували представу о објективности уређивачке политике, уредници неколико дана касније објављују исправку грубе „штампарске грешке”, јер је требало да стоји цифра „7.000”? Све важније психолошко-медијске операције заснивају се на дезинформацијама, па нпр. у покушајима да преваре ирачки генералпгтаб амерички медији су 1991. најавили искрцавање маринаца на кувајтску обалу, до чега није дошло јер је главни удар био по десном крилу, далеко од мора. Пророчанства и хилијазам су посебно захвалне области за дезинформисање маса, нарочито у периодима економских криза и незадовољстава. Тако је Гебелс јачајући Хитлеров имиџ фалсификовао Нострадамуса, копирајући на кожи пергамент из XVI века који је предвиђао велику победу „војске која носи крст са искривљеним краковима”. После првих већих пораза, мит је проширен најавом проналаска „чудотворног оружја” које ће Немци сами открити и без проблема добити рат. Сличан пример користила је уједињена опозиција Србије на изборима 2000, када је кривотворењем Креманског пророчанства утицала на верујући део гласача. Познати драмски писац Душан Ковачевић касније је у интервју „Блиц њузу" (31. XII 2001) признао ауторство класичне дезинформације, када је она већ постигла жељени ефекат. „Док је ,Контејнер’ путовао по Србији у предизборној кампањи, Бранислав Лечић и ја смо сели и написали цео један део Креманског пророчанства. Рекли смо да на четрдесет шестој страни Првог издања које је уништено и нигде не постоји ниједан примерак, пише како ће се појавити такав и такав човек, и онда сам дао опис Коштунице као

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

фото-робот. Хтео сам да напишем и да воли животиње, али се Лечић није сложио. То сад изгледа као шала, али ми смо то радили из убеђења јер је представа играна по трговима Србије пред 20.000-30.000 људи.” Добро проучавајући психолошки профил грађана Србије, познати писац је уочио склоност необразованог дела народа да верује митовима, што је само позадина укорењеног паганског тумачења судбине, дешифровања тотема и скривених значења. Бројни „пророци”, „астролози” и слични видовњаци најављивали су будуће догађаје, најчешће према интересима и жељама власти, са циљем умиривања јавности и уношења оптимизма. „У време погоршавања економске ситуације и економске изолације СР Југославије и рата у њеном окружењу, појавили су се многи пророци, астролози, астронумеролози и видовњаци. ,Вава', ,Клеопатра’, ,Деда Милоје’ и други у својим појављивањима у медијима предвиђали су будуће догађаје” (Тадић, М., 2002:107). Међу грађанима Србије лебдело је неисказано питање: постоји ли тајно оружје које су руски савезници допремили пре рата и када ће оно бити употребљено? Луцидно варајући сопствено мнење, медији индиректно указују на политичке односе, па нпр. за госта доводе руског генерала (5. XI 1992), који уз сјај еполета и светлост рефлектора најављују спремност руских официра који само чекају тренутак „да помогну својој православној браћи”. Уредници скривају податак да је генерал одавно у пензији и да иступа у своје име, ткајући плетиво илузија о подршци која следи! Колико су дезинформације опасне, чак и када се историјски понављају, илуструје сећање некадашњег немачког министра индустрије Алберта Шпера, приликом обиласка дивизија на фронту: „свуда су ме питали, с неким карактеристичним смешком у којем је било скривене наде, када ћемо почети масовно да производимо фамозно тајно оружје” (Михаиловић, 1984:184). Парадоксално је да после толико времена гласине обнављају форму, задржавајући уверавајући, оптимистички садржај. „Да би се трајно обмануло јавно мнење, довољно је предухитрити доток информација ширењем вести усмерених у одређеном правцу. Пошто је томе неко време изложен, читалац, слушалац, телевизијски гледалац је довољно убеђен да верује само вестима усклађеним са идејама које је несвесно на тај начин усвојио. Свака супротна вест или слика учиниће му се искривљена и повероваће да је по среди изговор. Они који управљају средствима јавних комуникација то добро знају и зато објављују само текстове или документе који одговарају очекивању јавности”, пише Пјер Галоа (1996:189), додајући како ће свака другачија вест бити одбачена као лаж, док би публика потражила друге изворе. Када је у Лумбаси, у Заиру, на свиреп начин убијено педесетак студената, медији су читав догађај прећутали, да би накнадно саопштили кратку вест. Истина је заташкана, иформација прећутана, одговор замагљен, злочин занемарен, а јавност обасута низовима других информација које су имале циљ скретања пажње. Дезинформисање се може вршити пажљивим низањем истинитих слика, тако да јавност наведете да сама закључује. Локалне телевизије у Милвокију и Минесоти приказале су својим гледаоцима слике угљенисаних лешева неколико муслиманских породица, прећуткујући да су извршиоци злочина Хрвати, да би одмах иза њих емитовали снимке борби Срба око Сребренице. Подмукло, али ефикасно ствара се закључак српске кривице, који се сјајно уклапа у постојеће шаблоне демонизације. Одговорности, стиду или професионалној етици нема места, а снажна интоксација медијима мобилише светско мнење. Фински „Хелсингин Саномат” током босанских сукоба на основу муслиманских извора објавио је причу о болници коју су Срби запалили заједно са пацијентима који су умрли у најстрашнијим мукама. Када је новинар пошао на место догађаја, установио је да су жртве дезинформације, јер болница није ни такнута, док су пацијенти мирно лежали у својим креветима. Деманти никада није имао снагу прве информације, па га многи нису ни прочитали, носећи

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

слику о варварским поступцима једне стране. Монопол на истину не значи само тенденциозност, већ и грубо фалсификовање, па и очигледно лагање. Штаб НАТО-а је 29. III 1999. званично објавио како су „Срби стрељали шест познатих албанских интелектуалаца”, међу којима и главног уредника листа „Коха Диторе” Ветона Суроија. Сви водећи светски листови објавили су некрологе „великом борцу за слободу штампе”, још једној жртви „српских зверстава”, а када је доказано да је реч о новој дезинформацији (овај новинар и данас је жив и здрав о чему ће касније бити више речи), светски медији су ућутали. Непун месец касније, на брифингу НАТО-а 20. IV 1999, Џејми Шеј ће саопштити једну од највећих дезинформација прошлог века: „Српске снаге безбедности су на Косову заробиле 300 етничких албанских дечака које користе као ,банку крви’ за своје повређене војнике.” Полуистине су посебно смишљен облик политичког маркетинга, медијска замка у којој се више саоппптава ћутањем него изношењем података. Подаци се обично саопштавају „у поверењу” (off the record), из добро „обавештених кругова” (on background) или „из поверљивих извора” (deep background). Наводећи лажи као аргументе, креатори дезинформисања таласају мнењем, сматрајући да тако публици могу наметнути истину. Ево карактеристичног примера: Приштина, Косовска Митровица, Пећ, Гњилане и други градови Косова и Метохије, крајем новембра 2002. облепљени су плакатима са фотографијом српског полицајца који коље дечака (подразумева се чијег). Испод фотографије на енглеском и албанском уочљив је натпис: „Не дозволите криминалцима да се врате на Косово”. Реч је о широкој акцији интоксације већинског становништва, како би се спречио евентуални повратак протераног неалбанског становништва. Због званично оштрог реаговања међународне заједнице, албански медији нису смели да јавно пропагандно реагују, па се приступило класичној операцији дезинформисања. Мобилисање јавног мнења вршило се пројектовањем страха од омражених Срба којима се усађује осећај кривице и стида, па се типичном злоупотребом фотографије остварује циљ. Плакати су представљали грубу фотомонтажу игре ујака и сестрића српске националности који су под дејством алкохола, почетком 1998, у поткровљу једне крушевачке куће направили сулуду, морбидну представу као неслану шалу. Бежећи од терориста ОВК, један од учесника је фотографију оставио у својој кући у Вучитрну (Горољуб Пауновић), да би је у медијском рату злоупотребили Албанци. Фотографије су посебно захвално средство дезинформисања, јер се садржај увек може извртати према потреби, што овај пример илустративно показује. „Њузвик” (4.1.1993) објављује слику унакажених и мртвих људи, са насловом „Да ли се српске грозоте икако могу зауставити?” Временом је доказано да фотографија приказује убијене Србе у Вуковару, али извињење никада није уследило. У поглављу „Прљави трикови” биће више речи о бројним примерима дезинформисања, а нашу пажњу задржаћемо на још неколико важнијих карактеристика. Пропагатори дезинформисања добро знају да је најлакше у јавност пласирати информације чије је чињенице тешко проверити. Структура садржаја се прилагођава ставовима аутора, без обзира што други знају да они нису истинити. Важно је да необавештена већина поверује, а евентуалним варијацијама бране се основне претпоставке. Штитећи политичке, идеолошке, националне и друге интересе они убеђују како су у праву. Како то изгледа у пракси: албански терористи су, уз употребу експлозива, срушили цркву Светог Василија Острошког у Љубову (16. XI 2002), а с три експлозије сутрадан демолирали унутрашњост цркве Свих српских светитеља у Ђура- ковцу. Адем Демаћи, председник Одбора за људска права и саветник Владе Косова, за евидентни злочин је одмах оптужио Србе, прецизније „остатке Милошевићевог режима”, уз објашњење како је то учињено да би се испровоцирала

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

међународна реакција уочи посете функционера УН. Све је урађено по правилима дезинформисања, уз један, али груб превид: у Љубову и Ђураковцу од 1999. нема ниједног живог Србина! Стратегија албанских терориста је очигледна: унипггавањем сваког трага о постојању словенске културе припрема се терен за ново цртање етничких граница на Балкану! То је у складу са обећањима бившег специјалног америчког мировног изасланика Ричарда Холбрука, који је Бардуљу Махмутију, члану ОВК још у јесен 1998. обећао независност „за три до пет година” (према „Би-Би-Сијевој” документарној емисији „Пад Милошевића”, 6.1.2003). Грешка српске пропаганде је што истину не износи пред светску јавност, јер уништавањем цркава до последњег камена не нестаје само византијска култура, већ и готски, романски и други докази европске цивилизације. На класичан чин тероризма требало је одговорити буђењем европског културног мнења, што би обезбедило позитиван публицитет. „Дајте лажима предност од 24 сата и истина их никада неђе стићи!”, старо је правило пропаганде, а модификовано новим технологијама високе резолуције довољно је свега неколико сати. Јавно мнење се вепггачки укалупљује у пожељан облик мишљења, како би постало спремно да прихвати представу коју им власт посредством медија нуди. Американци су рат у Вијетнаму изгубили оног тренутка када су новинарима дозволили да кући пошаљу снимке мртвих маринаца, па су поучени лошим искуством приликом рата у Авганистану медијима забранили присуство, с образложењем да је то „ради њихове личне безбедности, али и евентуалног одавања војних тајни”. Слике о десанту на град Кандахара којим је рат почео, уништеним циљевима, ухваћеним терористима и њиховом бекству у планине, снимке авиона у акцији бирао је и слао Пентагон, тако да је расположење јавног мнења зависило од информација из само једног извора. „Медијаленд” новог поретка је само демонстрирао како би требало да изгледа „објективно изве- штавање” у будућности, а све евентуалне дилеме распршио је портпарол Беле куће Ари Флајшер, саветујући главне уреднике „да у овим временима Американци морају да пазе шта причају и шта раде”. Новинари који су извештавали са места догађаја информисали су на основу прича из друге руке, а не онога што су лично видели! То је савршен начин пласирања дезинформација, јер се јавност не може бунити против нечега што се није десило, док за ретка сведочења настрадалих у медијима нема места. Проток информација путем интернета је делимично цензурисан, док је Вашингтон вршио снажан притисак на стране медије да не емитују интервјуе талибанских вођа, чак захтевајући од катарских власти да онемогуће рад ТВ станице „Ал Џазира”. Намеће се привид како се цео рат води због само једног човека (Осаме бин Ладена), али јавност заведена сликама и дезинформацијама нема времена ни да размисли да ли је то истина? Акције дезинформисања одвијају се са циљем манипулисања мнењем, а карактеристичне су по високом степену тајновитости извора података, што треба да асоцира на опасност њиховог прикупљања и поузданост извора. Сам процес обраде и публиковања је динамичан и у директној вези са информативном политиком медијских кућа. Тако су „Вашингтон пост”, „Њујорк тајмс” и више британских новина, истовремено објавили „тајни” ратни план напада на Ирак (11. XI 2002), развијајући до детаља стратегију сукоба, укључујући и број настрадалих. „Фајнешел тајмс” иде корак даље комбинујући планиране активности са именима официра који ће их реализовати, што је у супротности са америчким „Смерницама и правилима извештавања у кризним ситуацијама”. У генези дезинформације битан је континуитет намере (напад се ниједног тренутка не доводи у питање, неизвестан је само датум), па зато садржај тенденциозно провоцира страх: број мртвих биће између 500.000 и четири милиона (време ће показати да је далеко мањи). Апсолутно негирајући и саму помисао другачијег исхода сем убедљиве америчке победе, медији подсвесно пласирају

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

расположење мнења као приоритет дубинске информације, а тек онда напетост и бол као могуће последице. Следи низ амалгама у облику подсећања на узрочно-последични ланац претходних напада на Ирак, а да би се евентуално колебљиви део јавности уверио у безбедност акције, проширује се структура садржаја информације. Неоспорни ауторитет (начелник Генералштаба Том Френкс) ускраћује сваку помисао на успешност супростављања, војни аналитичари статистички прецизно предвиђају могућност америчких жртава (до 5.000), чиме се симулира реалистичност у проценама и психолошко-комуниколошка заокруженост поруке. Захваљујући савршеним информатичким технологијама симулира се компјутерска верзија сукоба („Миленијумски изазов”) која кошта 250 милиона долара, а учествује 13.500 војника САД и Велике Британије. Офанзива плавих против црвених је муњевита и тријумфална, при чему психолошки тимови означавајући Ирачане црвеном бојом подсвесно усађују представу о „комуњарама” са којима коначно треба рашчистити. Грешка је што ће добар аналитичар одмах уочити да је план намерно достављен медијима, са намером плашења и заваравања противника. Опасност је када самоуверено и надмено јавности пласирате причу која „не држи воду”, као што је део обраћања америчког председника Буша млађег, којим оптужује ирачког председника да је логистичка подршка Ал Каиде о чему постоје и сателитски докази? Бин Ладен је велики исламски фанатик који презире секуларне фапшсте и лоше муслимане као пгго је Садам Хусеин, што је у интервјуу америчком аналитичару Питеру Бергену пре две године лично рекао. Границе дезинформације не смеју прећи ограничења вероватноће, па прогањање политичких противника по сваку цену може угрозити успех пропагандне поруке. Кампања дезинформисања расте са повећањем интензитета нетрпељивости међу супротстављеним странама. Моћ и жестину овог манипулисања осетиле су све стране у сукобима бивших југословенских република, па се може тврдити да су дезинформације користили сви, укључујући и глобалне медије, чије су последице биле најпогубније. Телевизија форсира манихејски приступ, јер нема времена за дуге приче. Слике жртава, суза у очима жена и деце, колона избеглица, градова у пламену и сличних призора обезбеђују емотивну реакцију гледалишта, док су људи који тако нешто чине извори свих зала. Медији не објашњавају узроке, моралност није њихов проблем, а опредељивање за једну страну прераста у отворен навијачки приступ. Злочин је ужасан за сваког хуманисту, без обзира ко га чини, јер ниједно убиство цивила, посебно жена и деце нема оправдање. Тада етика бледи и нестаје пред надменим и грубим понашањем политичких злочинаца. Дезинформисање цифрама се често користи, а колико је опасно могли смо да видимо приликом југословенских сукоба. Са мало чињеница и пуно слика које „доказују”, медији постају савршено политичко оружје. Рат у Босни и Херцеговини почео је у априлу 1992. Ид о новембра у медијима нема ни помена о злоупотребама жена. У часопису „Штерн” тада се објављује опширан чланак о злостављањима и сексуалном иживљавању српских војника, па се у првом тренутку спекулисало цифром од 60.000 жена, да би кроз неколико дана бројка била повећана на 80.000, а онда чак на 120.000. Мржња је ишла толико далеко да се тврдило о постојању специјалних „логора за силовање”, па је тако Европски парламент у Единбургу крајем 1992. званично саопштио како је најмање 20.000 муслиманки групно силовано? „Напред у силовање”, била је реченица којом су босански Срби кретали у акције, мада име команданта који ју је наводно изговорио никада није поменуто. Бројне владине и невладине организације, политичари, покрети и медији слажу коцкице у мозаику пропагандне кампање, након које се Срби и њихова војска проглашавају „варварима, кољачима и силоватељима”. Према таквим тврдњама, „силоване муслиманке у посебним логорима чекају да постане

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

касно за абортус, па је због тога већ рођено 40.000 шејтана (ђавоље деце)”. Иако ће истрага која је уследила тврдње одбацити као неосноване, демонизација глобалном мрежом се наставља под маском одбране женских права. Грејс Халсел развија стратегију геноцида којим Срби нападају жене и децу: „Прво, тиме што врше криминалне нападе, они сексуално осакаћују девојчице, чак и сасвим малу децу. Светска организација Лекари за мир документовала је случајеве Срба који су силовали трогодишње девојчице... Други метод је коришћење жена као геноцидног оружја. У заточеништву жене учестано силују присиљавајући их да роде „мале четнике” или српске ратнике... Трећи начин је да жене користе као бојно поље. Силовање је тако део шеме злостављања, са свесном намером деморализирања и терорисања људи" (Washington Report on Middle East Affaires, мај 1993, Vol XI, no 9). Јавно мнење се свесно доводи у заблуду, патолошки фрустрирана лаж о карактеру једног народа усађује се у свест масовне публике, па Извештај северноамеричке новинске групе за анализу (Калифорнија, 14. VI 1993) који сугерише цифру од 2.400 силованих жена за све стране у сукобу, нико не жели да објави. Слично је са документом УН С/24991 који доказује силовање српских жена и девојака, са чињеницама и адресама учесника. Немачка телеви-зија је два пута емитовала причу о три муслиманке које су Срби групно силовали. Међутим, генералу Манфреду Опелу се учинило чудно да све говоре течним немачким језиком, па се упустио у приватно истраживање. Установио је да су све три у Немачку дошле као деца, да имају немачке пасоше и да никада после доласка нису ни биле у Босни. Сензационализам се тако проглашава за истину која служи као подлога за политичке акције против једне стране, а бројке громогласно истицане у медијима се полако повлаче. Током телевизијске емисије „Специјални извештач”, Жером Бони (4. II 1993) објашњавао је како настају ратне репортаже: „Када сам се налазио на 50 километара од Тузле, рекоше ми: идите у тузланску гимназију, где се налази 4.000 силованих жена. На 20 километара од тог места, број је пао на 400. На 10 километара, био је подељен на десет. Када сам најзад стигао у Тузлу, нашао сам само четири жене које су хтеле да сведоче.” Стварање стереотипа о Србима силоватељима има за циљ јачање интензитета непријатељских ставова. У теорији стереотипи су облик категоријалног мишљења „које бескрајно сложени свет чини толико једноставним да је могуће у њему се оријентисати и практично деловати” (Стојковић, 2002:171). Светска сазнања о балканској заједници нису била на завидној висини, бескрајну сложеност требало је максимално поједноставити, па се ради веће ефективности приступило стварању предрасуда (пристрасног и вредносно неутралног расуђивања о једној страни). У енглеском то најбоље објашњава реч mindset која у преводу значи подешавање ума, па тако свет говорећи о Балкану мисли на „варваре”, „нецивилизоване људе”, Албанци о „Шкијама” на Србе или Срби о „Шиптарима” на Албанце. Током рата на Косову, представници за штампу НАТО-а и министар одбране Вилијам Коен тврдили су да је убијено више од сто хиљада косовских Албанаца (Agence France-Presse, З. VIII 1999), да би окончањем сукоба бројку смањили десет пута, уз тврдњу да се „њихови лешеви налазе скривени на сто тајних локадија” (Associated Press, New York Times, 18. VI 1999). Функционер УН Бернар Кушнер прецизно наводи „најмање 11.000 убијених”, наводећи да је податак добио од Међународног кривичног суда, што је из ове установе одлучно демантовано. Лицитирање претерано високим бројкама је део брижљиво планиране игре у којој масовни медији служе за остваривање политичких циљева. Инсистирањем на увећаним бројкама свесно се одвраћа пажња мнења са српских жртава и друштвених макро проблема. Институт за истраживање мира из Стокхолма објавио је да се број креће између хиљаду и две хиљаде, док је Стејт департмент ближи другој

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

цифри. На крају, хашка оптужница терети Слободана Милошевића за 350 убистава, што није мало, али је далеко од цифара којима су политичари и медији подбуњивали јавно мнење. Мешавина лажи, гласина и дезинформација има за циљ исфорсирано понашање јавности, која под дејством пропагандне халабуке захтева од политике управо што она и жели. Теоретичари тврде како се „једна лоша вест запамти заувек, док се сто добрих брзо заборавља”, јер људи воле да чују оно што сами мисле да је истина. Манипулација бројевима крије се у различитом презентирању неког догађаја од утицаја на јавно мнење. Нпр., у „Гласу” (20. VIII 2002) може се прочитати текст под насловом: „Американци асфалтирају путеве”, који говори о изградњи два километра пута у селу Бресница, у чачанској општини. „За његово асфалтирање организација USAID издвојила је 3.840.000 динара”, пише новинар, истичући цифрама висину помоћи, да бисмо настављајући читање сазнали да су мештани сами прикупили „око три и по милиона”. Наравно, овај податак није видљиво истакнут, па ако погледате само наслове стичете погрешан утисак. Илузија првог утиска брзо испарава, а онда остаје истина која се враћа као бумеранг. Још су опаснији примери манипулације увећавањем или умањењем броја учесника неког догађаја, посебно када су политички скупови у питању. У тоталитарним системима, у функцији пропаганде власти, медији извештавају о „величанственим, импресивним скуповима подршке”, „десетинама и стотинама хиљада”, „непрегледним масама”, „рекама људи” и сл. У супротном, реч је о „изманипулисаној шачици”, „банди”, „хулиганима”, „изолованојгрупи”, „колони учесника”, „пар стотина или хиљада” итд. Неда Тодоровић анализирајући медијску реторику приликом мартовских демонстрација опозиционих странака 1991. уочава да за циљ имају „рушење трулог комунистичког режима”, „ТВ Бастиље”, „неурачунљиве и луде власти”, „тенковског новинарства”, док им владини медији узвраћају са отпором „снагама хаоса и безумља”, „рушитељима”, „издајницима српства” и слично. Фотомонтаже су један од најстаријих облика завођења, па се може рећи да је открићем фотографије почела и њихова злоупотреба. Одувек се више веровало очима, него ушима, при чему се заборавља да не треба имати поверење у све пгго видите. Слика је подесна за манипулисање и наметање мишљења у жељеном правцу. Она не тражи посебну писменост, лака је за умножавање и прихватљива за масе. Тако се на старим фотографијама борби из Првог светског рата губитници могу видети у улогама победника, злочинци као жртве, а људи који нису ни омирисали дим барута са оружјем у рукама носе заставе непријатеља. У бившем Совјетском Савезу, Троцки, Стаљин, Зиновјев и низ других личности су преко ноћи нестајали са докумената, зависно од политичких струјања, што се остваривало уз помоћ фотомонтажа. У Другом светском рату техника је тако усавршена да су Немци у Бретањи сликали лажно заузимање Москве, а Руси су за снимање филма о ослобађању Аушвица, пошто нису имали довољно правих затвореника, ангажовали Немце који су становали у оближњем селу. У том времену монтаже су биле јако опасне, јер им се доста веровало, пошто већина публике није знала техничке могућности манипулације сликом. Политичари који нису били у милости владајућег естаблишмента одмах су нестајали са фотографија и из званичних архива, што се постизало ретуширањем и фалсификовањем историје. Са потерница за Титом и Дражом Михаиловићем, завршетком рата и тријумфом комунизма други је потпуно избрисан, тако да је остао само Тито као вођа отпора на Балкану. Сличан је пример председника Националног покрета отпора Француске, Бидоа, који је сликан са генералом Де Голом у обиласку Јелисејских поља. Када се супротставио идеји одвајања Алжира од Француске, преко ноћи је нестао са фотографије. Наравно, треба водити рачуна о композицији слике коју приказујемо. У

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

нашој новијој пракси илустративан је пример наивне фотомонтаже објављене на насловној страни „Вечерњих новости” 21. IX 2000. године, са митинга присталица Слободана Милошевића у Берану, када су незадовољни бројем присутних (у жељи да га увећају), уредници грубом интервенцијом (дуплирањем слике) нанели несагледиве пггете управо онима којима су желели да помогну. Мање је познато да је слично учињено у „Борби” још 1947. Године, када је сервилни фоторепортер неспретно увећао број људи на дочеку Тита по повратку из Чешке, због чега је одмах смењен. Усавршавањем техника снимања и развијања филма, могуће је компоновати сатирични визуелни симбол који замењује политичка опредељења. Британски таблоид „Сан”, близак Блеровом кабинету, за који познаваоци медијских прилика тврде да се уређује у Даунинг стриту број 10, поделио је својим читаоцима (20. II 2003) бесплатно специјално издање са насловном страном на којој је француски председник Жак Ширак представљен као црв због противљења рату у Ираку. Бескрупулозна фотомонтажа приказивала је главу председника са телом црва који излази са француске територије обојене у традиционалне боје ове земље, плаву, белу и црвену. У лондонском „Дејли мејлу” Ширака називају „макроом Париза”, са јасном политичком позадином и утицајем. Циљ је да се одређеном поруком промене ставови британског јавног мнења, а бесплатном поделом постиже се масовност која треба да неутралише бојазан о праведности новог рата. Фотомонтажа позива на мобилизацију јавног мнења, а ниским ударцима хода се по жици која може испровоцирати далекосежне политичке последице. Када се медији тако односе према председнику демократске и моћне државе, не треба да чуди суровост и ароганција према мањим народима. Некадашњи акцијаш са пруге Шамац-Сарајево и загребачки студент Фриц Биранд, под покровитељ- ством Министарства одбране Холандије (?) почетком деведесетих објавио је књигу карикатура претходно публикованих у светски престижним листовима. Основна порука је расистичха мржња према српском сељаку са шајкачом „који је основна препрека уласку Југославије у Европу”. У масовној психотерапији не треба запоставити улогу текстуалних медија, посебно књига, чији је задатак убеђивање интелектуалне јавности да поруку прими чулима разума. Садржај се наменски посвећује обради одређене теме која треба да испровоцира образованије слојеве јавности, вршећи несумњиви пропагандни утицај. У историји је пуно оваквих примера, од Марксовог „Манифеста комунистичке партије”, Хитлерове ,,Mein Kampf” (које форсирају политички утицај), до „дела Грота који је написао грчку историју у светлу викторијанске политике или дела Момсена који је пак то учинио са римском, али у светлу Немачке” (Тадић, М. 2002:178). Такве књиге обично најављују политичке намере аутора или што је чешће акције његових ментора, фалсификујући чињенице са намером припреме јавног мнења за добијање сагласности за изнете ставове. Анализирајмо књигу енглеског публицисте и коментатора Ноела Малколма „Косово: кратка историја”, која се појавила непосредно пред почетак бомбардовања Југославије са задатком да у европској јавности створи „научну” слику о збивањима и коренима сукоба у јужној српској покрајини. Откривајући у уводном делу да је овако важну књигу написао „за само две године”, аутор признаје хитност њеног настанка, јер би му само за читање наведених извора требало бар још толико времена, при чему апсолутно занемарује српску архивску грађу, историографију, науку, уз признање да то јесте недостатак, „али моји критичари нису историчари и нису квалификовани да о томе суде. Да јесу, знали би да је проучавање балканске историје 17. столећа специфично. Нисам радио по српским архивима, јер их за то раздобље нема. Српска православна црква такођер нема никакав историјски архив. Има 150 средњовековних рукописа, али то су литургијски, а не историјски текстови.” Циљ је да Западу докаже како Срби немају историјско и етничко право на Косово и Метохију,

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

„где су вековима били привилеговано становнипггво које је својом доминацијом угрожавало староседеоце”, у овом примеру Албанце. Пропагандни стратези увиђају потребу да политички оправдају будуће злочине, па псеудонаучним књигама бране незадовољство албанске етничке популације која „оправдано” реагује на „освајање” своје територије. Писање је утемељено на идејама „античке Дарданије” и илирског порекла, по којем су „Косовари” на ове просторе стигли још у VII веку, мешајући се са становништвом „латинског и донекле грчког говора”, док су Срби до XV века живели у пределима Чешке и Саксоније, када су их на Балканско полуострво „довели Хрвати”? Тако, према Малколмовој књизи, Косовска битка није била српска, јер су у њој главну реч водиле војске Дачана, Пољака и Мађара, па су тако „Албанци бранили хришћански Запад, док су се Срби држали османлијског истока”. За аутора Милош Обилић је Мађар, као и девет Југовића, а сличног порекла су и остали витезови (истина, неки су из Влашке, Румуније). Чувена сеоба Србаља је „бајковита” и измишљена прича, пошто Косово никада није било колевка српства, а градови у којима постоје трагови српског боравка су „у ствари били османски”. Кривотворење историје је дрско и тенденциозно, са очигледном функцијом правдања политичких потеза који ће уследити како би се отерао „освајачки режим”. Дизајнирана и лепо упакована прича практично је елаборат о Великој Албанији, што не треба да чуди, јер циљ није истина већ пропагандни памфлет којим убеђује европску јавност у исправност сопствених поступака. Цела анализа је у припреми закључка да су Срби лажно приказивали историју Балкана на који су насилно стигли, угрожавајући аутохтоно становништво којем коначно треба вратити историјска права. Зато је свака акција против њих оправдана, јер они најбоље разумеју језик насиља. Треба знати да је исти човек аутор књиге „Босна: кратка историја”, чији се излазак 1994. „стицајем околности” поклопио са појавом кризе у бившој југословенској републици и крвавим међуетничким сукобима! Ноел Малколм у њој заговара фантастичну теорију по којој су Срби настали мешањем афричких црнаца, које су доводили Римљани својим легијама, са затеченим становништвом Балканског полуострва. Користећи емоционалност доживљаја за постизање семантичке двосмислености, дезинформатори иманентним формама новинарске презентације постижу висок степен уверљивости, којом провоцирамо даље облике понашања публике. У овој методи посебну улогу имају припадници снага за психолошке операције (saops), који комбинацијом гласина, дезинформација и пратећих активности слабе морал противника. У борби код Банкер Хила, за време револуције, британски војници су лецима позивани да дезертирају, уз обећање да ће бесплатно добити земљу на коришћење. Слично су у америчком грађанском рату чинили северњаци убеђујући јужњаке да се одмах врате породицама које их жељно очекују, док су у Првом светском рату први пут леци бацани из авиона. Током операције „Милосрдни анђео”, Удружена оперативна група за психолошке акције при Пентагону произвела је 42 летка (бачено преко сто милиона) намењених превасходно српском становништву. Ево једног који ћемо ближе анализирати: „У марту 1998. УН су затражиле дипломатско решење за конфликт на Косову (тачно). Од тог момента, међународна заједница је учинила све напоре да пронађе мирољубиво решење (прецизније, учинила све да наметне решење које би њој одговарало). 18. марта 1999. косовски Албанци су пристали на план којим би се разоружала ОВК и којим би аутономно Косово остало легални део СРЈ (помислите да ли би САД преговарале о опстанку Калифорније у саставу Сједињених Држава?). Међугим, ваше политичко руководство не само да је одбило ову прилику, него је и започело своју војну кампању агресије и насиља над читавом албанском популацијом Косовара” (примећујете ли да се у летку брига води само за једну популацију, иако је Косово мултиетничко, као и да се у тексту нигде не помиње бомбардовање, већ

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

његово правдање?). Циљ летка је да читаоце убеди у исправност предузетих поступака, при чему се покушава избећи противречност ставовима прималаца. Аутори невешто покушавају сакрити националну димензију наклоности делу популације, сугеришући на могуће кривце због којих се све дешава. Мењање ставова и понашања треба извести преносом одговарајућих подсвесних порука и асоцијација. Предмет застрашивања је велики аудиторијум којем се упућује претња, али је проблем што су бомбе већ биле бачене, унапред понипгтавајући и помисао психолошког разумевања! Савремени период је карактеристичан по суровим и технички савршеним монтажама, са инструментализацијом као основном водиљом. Слике и речи подваљују јавном мнењу, тако да се закључује на основу погрешних чињеница. Поменути Пентагонски центар је од сарадника са терена приликом сукоба на Косову захтевао само фотографије непрекидних колона албанских избеглица, метафорично дочаравајући трагику људских судбина. Сликано је из свих могућих углова, без коментара, са јасном поруком: кривци за патњу ових прогнаника су Срби! Демонизујућа функција од слике тражи да допуњује машту гледаоца, без обзира на њену истинитост. Стратегија је у управљању догађајима, никако да догађаји управљају нама. Потискивањем осећања у други план она неће нестати, што медијски фабриканти добро знају, нижући слику за сликом. Тако медији премашују значај порука које дистрибуирају, остварујући циљеве политичких елита које их подржавају. Већа гледаност, слушаност или читаност значе раст комерцијалног оглашавања, па повећањем спектакуларности улазимо у ковитлац информација захваљујући којем медији не продају само њихово значење, већ купују пажњу и политичко поверење. О утицајима на јавно мнење помоћу филмова (медија који синтетизује слику, звук, боје, стварност и симулацију), већ је било речи, али неколико нових примера показаће експлозивност технологије која симболички ствара специфичне поруке примерене законима естетског доживљавања. Изазивајући читаву скалу различитих социо-психолошких реакција, уз помоћ емоција, дезинформатори кроз форме спектакала провоцирају масовну свест до жеље за предузимањем одређених акција. Примера је много, али два која следе су типични за догађаје из ближе прошлости који су имали велики одјек у мнењу! Амерички пилот Скот О’Грејди З. V1 1995. оборен је у близини Петровца у Републици Српској, у акцији бомбардовања војних циљева. Пентагон је одмах реаговао, тако што су филмске куће „20th Century Fox” и „Discovery Channel” снимиле филм „Иза непријатељских линија” са циљем правдања ангажовања америчке војске на балканским просторима. Садржај филма развија драматуршки различиту причу од стварне: амерички тренажни авион „Ф-16” приликом „рутинског” лета уочава масовну гробницу у коју су „српски зликовци побацали жене и нејач”, због чега бива оборен од групе српских одметнутих војника, предвођених пуковником који гестовима, говором и понашањем неодољиво подсећа на тадашњег начелника Генералштаба војске Југославије Небојшу Павковића. Авион је погођен руском ракетом (подсвесна димензија поруке), а копилота Срби одмах брутално убијају, организујући потеру за пилотом који бежи преко босанских села и градова. Наравно, помажу му „добри момци” (Муслимани и Хрвати), које због тога Срби немилосрдно уништавају, да би се на крају појавили професионално обучени и непобедиви маринци, убијајући „зле побуњенике”. То је класичан пример психолошко-пропагандног ратовања и борбе за наклоност јавног мнења, што је посебно битно када се зна да је то период када се широм света јављају гласови о потреби заустављања сукоба. Премијера је изведена на носачу авиона „Карл Вилсон” у тренутку када су први ловци полетали у напад на Авганистан, па је јасно да су имали мотивирајућу (охрабрујућу) функцију. Морално дезинформисање јавности којим неки теоретичари (и политичари) покушавају оправдати неморалне акције, не постоји. Јавно мнење се једноставно митологизује и

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

убеђује медијским притисцима, а сви који се супротставе доминирајућим идејама се демонизују као претња глобалном свету. Холивудска индустрија је произвела низ нискобуџетних филмова са тематиком о угрожености америчког народа, којем претње стижу са разних страна. Када је почетком 1993. изведен први терористички акт на тлу Америке: напад на Светски трговински центар – уследило је снимање више филмова у духу акционих спектакала, са сличном тематиком. Већ идуће године Џејмс Камерон у „Истинитим лажима” спречава нападе арапских терориста и активирање илегално набављених нуклеарних глава из бившег СССР-а, да би филм „Опсада Едуарда Цвика” дочарао серију бомбашких напада на Њујорк, због којих се проглашава ванредно стање и отварају концентрациони логори за странце. Ипак, треба издвојити филм „Застрашивање” Рода Лурија, снимљен 2000. године, о ракетном нападу Ирака на САД и разним моралним и религиозним дилемама које ће се наћи пред америчким председником. Пропагандна намера холивудских моћника била је да се у подсвест становништва наметне скривена представа о непријатељу који стално вреба своју шансу, али је извесно да огромна средства уложена у продукцију нису оправдала циљ. Фабрика снова моћ има само у виртуелном свету, у судару са стварним катаклизмама рањива је као и све друге. Сетите се велике кампање у глобалним медијима око савремених стресова на радним местима, која је уследила након видео-снимка „Лош дан у канцеларији” (Bad Day at the Office) који је постао један од најгледанијих на интернету. Подсетимо: у свега тридесетак секунди комичне филмоване сторије приказан је типичан чиновник како ради за рачунаром, одвојен параваном од других бирократа који раде сличан посао. Изнервиран због неке грешке разбија тастатуру, монитор и намештај, симболизујући тако побуну робова модерног времена, док га колеге зачуђено посматрају. Већина људи сматра да је филм аутентичан, не знајући да Вини Личард (име „глумца") ради као менаџер у фирми која се бави продајом система за надзор компјутера и дигиталне видео технике. Провоцирањем песимизма, резигнације, апатичности, малодушности, дефетизма, потиштености и сличних осећања, јавност се успављује несвесним променама које се дешавају. Дезинформација сликом је опаснија од фотомонтаже, она неправду може представити као правду, богатство као сиромаштво, презир као поштовање. При томе неки теоретичари посебно пропагирају моћ подсвесног убеђивања сликом или другим сигналима, мада су мишљења о ефективности овакве дезинформације подељена. Родоначелник подсвесног утицања је Ото Пецл, који је 1917. извео експеримент са перцепцијом сцена Далеког запада (ликови каубоја, коња, кочија приказани за двестотине милисекунди), а затим питао реципијенте чега се сећају? Испрва, одговор је био: ничега, да би се после одмора у подсвести почела јављати слика са уверљивошћу сцена које су видели. Психолози су наставили да развијају ову манипулативну технику, посебно у филмској индустрији где се користи у рекламним кампањама. Стручњаци психофизике усавршили су ову манипулацију тзв. чулних истраживања, тврдећи да могу да манипулишу и укусима који одговарају чулним профилима личности. Продори у несвесну и подсвесну психу представљају сложен и одговоран проблем, јер објект делује импулсивно и без размишљања, компулзивним (присилним) реакцијама. Важну улогу у проучавањима дубинског утицања на психу имали су Ернест Дихтер, председник Института за истраживање мотива, и Луј Ческин, директор Америчког института за истраживање боја, који су тридесетих година прошлог века први употребили „дубински интервју” и „технике психоанализе” за истраживање тржишта. То је верификовало научну употребу манипулисања људским жељама и мотивима, омогућавајући контролу и обликовање јавног мнења. Свака политичка порука може наћи свој циљ, ако је „удица” бачена на прави начин и познаје дубине

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

комуницирања симболима. Подсвесни ефекти, визуелни и аудибилни врше политичку индоктринацију, а да објекти нису ни свесни. Занимљив је пример канала „Антена 2” у Француској, који је у време предизборне кампање 2.949 пута у шпици „Дневника” приказао слику председничког кандидата Франсоа Митерана. Слика је била невидљива обичном гледаоцу, јер је пролетала у делићу милисекунде, тако да јавност није схватала своју изманипулисаност. Дезинформација је била подсвесна, ефикасна и успешна, а накнадни покушаји политичких противника да докажу превару су одбијени из једноставног разлога што је утицај подсвесних порука немерљив. Дозирана употреба подсвесних знакова шаље симболичку поруку, која се честим понављањем усађује у свест публике. Сетите се маркетиншке поруке: „Купују се на трафици, али нису новине”! Низом лепих слика привлачи се знатижеља и пажња гледалаца, који у мислима одгонетају право значење: цигарете, чије је рекламирање законом забрањено. Биро за стратешки утицај отворен у Пентагону (под командом генерала Симона Пит Вордена) недавно је задужен за све програме међународног информисања (International Informations programs: www.state.gov/fr/iip), укључујући и владе пријатељских држава. У њему је запослено 16 експерата психолошко-медијских манипулација, а фонд којим располаже мери се милијардама долара! План се заснива на снажној офанзиви информација и дезинформација како би се добијала међународна подршка политичара и влада за будуће акције. У стратешким документима се подвлачи „потреба прилагођавања новом информационом добу сателитске ТВ, дигиталних сигнала и фибер-оптичких каблова, времену не само на информацијама засноване економије, већ и информационе политике у којој дипломате и креатори политичких одлука морају научити да дејствују у право време”, поседујући ексклузивне информације које други неће имати. Посебна група задужена је за прегледање сумњивих материјала, па се тако нпр. сви интервјуи Осаме бин Ладена пре телевизијског приказивања помно прегледају, да не би промакла нека подсвесна порука. Користећи сва доступна технолошка средства, запослени у Бироу креирају слику светског мнења, не либећи се да користе лажи као оружје у информативном рату XXI века. Уосталом, Доналд Рамсфелд, секретар за одбрану САД, на питање новинара да ли јавности говори истину, одговара да је довољно спретан да „другачије одговори”, али и да његови сарадници могу лагати ако је то у интересу државе (News Briefing, 25. IX 2001). Другим речима, дезинформација добија легитимитет у савременим међународним политичким односима, али ко гарантује да се неће проширити и на остале сфере живљења?

2. Прљави трикови Скривени убеђивачи сматрају да за њих не постоји препрека када је у питању обликовање људског мишљења, само је избор метода и тех- ника различит. Циљ је релативизовати сваку евентуалну критику и објектив- ност да би усмеравањем медијских топова наметнули жељену проблематику и променили постојеће политичке односе. Тотална контрола масовног ауди- торијума помоћу медија, индиректно значи физичку контролу простора, па се степенованим спровођењем пропагандних техника временом остварује потпуна контрола друштвене свести. Модификован модел уверавајуће ко- муникације Вилбура Шрама, утемељен на теорији о социјалној интеракцији, концепту улога, процесима селективности и вођа мнења веома је погодан у обликовању јавности. То је сложен, персуазивни модел који поједноставље- но личи на свакодневну комуникацију: медији, преко уредничких тимова или портпарола брину о приливу и преобликовању информашја, које се да- ље дистрибуирају мрежним

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

каналима различитим циљним групама. Од ма- тематичке теорије информација Шрам је прихватио системе кодирања и де- кодирања, повратне везе и редуданцу, која се често примењује, а од психо- лошке теорије концепт психолошке интерпретације. Да би се оваква порука успешно презентовала, неопходно је: а) привући пажњу аудиторијума; б) заједничко интересно подручје; в) познавање потреба прималааа и г) вођење рачуна о психологији масе. Добро уочавајући лабилну структуру аудиторијума, аутор истиче да „масовно комуницирање постиже велике учинке тако што идеје и информације упућује у мале групе и то помоћу поје- диних прималаца... Извештај, чланак, коментар, група затим поново разло- жи и резултат кодира за масовну акцију... Промена у било којем делу групе лако може довести до напетости и нарушити равнотежу у групи као целини. Брзу промену можемо остварити само ако све повучемо за собом, а то је за пропагандисту нож са две оштрице” (бсћгатт, 1961:5-19). Он занемарује место и улогу медија у политичком систему, зависност од државе или вла- сника, законодавне регулативе или економски утицајних група. Фаворизујући прагматични модел уверавајуће комуникације дал>е су разрађивали медијски експерти, тумачећи државу као једну комуникацијску целину која, у тренуцима опасности, заједнички декодира поруке с циљем очувања друштвене равнотеже. То је социо-културни модел заснован на персуазивности, тако да су манипулативне технике уграђене у саму структу- ру. Мисли, веровања и ставови формирају се према интересима и осећањима појединаца, па је од необичне важности техника брзог, дубинског и масов- ног убеђивања. Освајачи људске свести вештом селекцијом информација, пажњу скрећу у одређеном смеру тако што скривена значења суптилном об- радом симбола (речима, сликама, цртежима, звуковима) преносе реципијен- тима, користећи њихове слабости и жеље. Поред фонетске писмености (гласовне, морфолошке, синтаксичке, семантичке, говорне и писане), за креира- ње идеја и мишљења све више је неопходна кибернетичка писменост, уз коју визуелизујемо наша решења користећи компјутерску технологију и су- бјективне облике комуникације. Процес се састоји из четири фазе: 1) у пр- вој, припремној, идентификујемо проблем или појаву коју ћемо обрађивати; 2) у другој (фаза инкубације) појединац или група свесно размишљају о ре- лацијским односима који се већ дешавају или ћемо их успоставити; 3) то је фаза илуминације у којој практично дефинишемо могућа решења, тражећи евешуалне разлоге који би могли да нас успоре у исправности читавог поступка и 4) фаза верификације представља проверу ефеката комуникациј- ског процеса и појачавање у елементима у којима нисмо били довољно убе- дљиви. Друштвене и психолошке особине личности су предвидљиве, на слојеве психе се може утицати, али само организованом и научно осмишље- ном стратегијом. Структура ставова само је на први поглед чврста. У пракси, лако је можемо мењати или померати, утичући на туђе мисли, осећа- н>а и понашања. Уместо грубим, диктаторским методама, управљање маса- ма данас се врши невидљивом контролом јавног мнења, у чему су медији ве- ома важни. Шрам идентификује позитивне бихевиористичко-функционалистич- ке методе са теоријом комуникације у којој су људи публика чије ставове и понашања мењамо, потврђујемо или проширујемо. Он јасно указује на науч- ни приступ стварањујавног мнења, при чему поред мишљења и стања циљ- не групе, морамо имати увид у социјално окружење, друштвени амбијент и ефекте који су дистрибуцијом поруке постигнути. Захваљујући изузетном технолошком развоју медија индустрија свести информацијама намеће, уоб- личава и каналише масовно размишљање. Тржиште слика се посебно разви- ло открићем телевизије, која је брзо наметнула оштрије и технолошки савр- шеније стандарде. Она је пропагандно приоритетан медиј, јер поседује нај- већи аудиторијум, простор и могућност за креативну поруку, уз релативно

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

ниску цену коштања. Отуда толико институционализације која организује, проверава и укида слободне комуникације. Природа медија и друштвени услови одређују теоријски модел, методе и технике које ће се користити. Узрочно-последична повезаност ексклузивности и гледаности која заврша- ва профитом, води нас у информацијско једноумље, јер све телевизије при- казују исте слике и догађаје, тако да се у аудиторијуму јавља одбојност као последица униформности. Синхронизовано вођење медијских кампања и поред привидног обиља садржаја, практично је сиромашно, контролисано невидљивим омчама финансијско-политичких олигархија које штите своје, од јавности добро скривене интересе. СКИЦА МОДИФИКОВАНОГ ШРАМОВОГ МОДЕЛА

У стратегији стварања и консолидације добијања јавне подршке, веома је важан модел идентификације и жигосања противничке стране, заснован на модерним манипулацијама и лукавом политичком маркетингу. Још Аристотел указује на „изборне сплетке” и њихову прљавштину као је- дан од узрока промена државног поретка у античким државама (1988:159), да би се касније појавио термин „блаћење противника”; „ктеаг”, ип1е§тта1:е, ип&дг сатра1§з (Росе, 1967:240), што сведочи о „раним сазнањима масе која је, захваћена пропагандом, у стању да мења режиме и обли- ке, да руши и поставља владаре и државнике, даје и одузима им моћ, слави их, али и осуђује на изгнанство и убија” (Славујевић, 1997:55). Прљави трикови (сННу (пскз) чине посебан део медијских техника, где се подвалама, фотографијама, дезинформацијама, монтираним снимцима, припремљеним изјавама, посетама на терену и слич- но, организује кампања за промену одређених ставова и идеја. Томас Соренсен, некадашњи шеф Америчке пропагандне агенције за деловање ка иностранству, као главне методе рада наводи „личне контакте, дајући што је више могуће времена на разговоре са уредницима, новинарима, просветним радницима, радничким и студентским вођама, владиним функционерима и другим члановима који припадају њиховој публици - мети, а која врши ути- цај на мишљење далеко већег броја људи” (1968:83). Интерпретација ствар- ности не робује

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

феномену етике, тако да се технолошке форме и професио- налне могућности употребљавају искључиво у функцији манипулације. Ка- да је током заливског рата дошло до истакања нафте, Американци су опту- жили Садама Хусеина да је намерно загадио море, чиме је угрозио целу пла- нету. ОПЧ и други глобални медији су вест покривали сликом умирућег корморана, крила слепљених од нафте. Истина о медијском стваралаштву је да оно не приказује реални живот, али је заблуда да избор кадрова диктира степен пажње коју ћемо посветити том догађају. Само мали број упућених знао је да снимци потичу од пре осам година, када се слична еколошка катастрофа догодила у ирачко-иранском рату. Од силине медијске кампање није се ни чуло саопштење ирачког Генералпггаба 24.1 1991. да су четири мрље настале као последица истакања нафте из два танкера која су уништили аме- рички пилоти. Репортер АБЦ у Пентагону је неколико пута у програму по- новио да су ирачки пројектили опремљени хемијским главама гађали Тел Авив, што је била апсолутна лаж! Слична прича лансирана је од „АтпезГу 1п(:етаћопа1а” и Конгреса САД како су Ирачани у окупираном Кувајту, у једном породилишту новорођенчад вадили из инкубатора и бацали на под да умру. Треба познавати једно од основних правила новог манипулативног друштва: „Ако немаш причу, створи је, ако имаш конфликт - продај га.” Исфабрикована репортажа поте- кла је од ПР агенције „НШ & КпоуЛтоп”, познате по блиским везама са С1А (признање њеног директора у Вашингтону К. К. Огауа да су сарађивали на свим важнијим случајевима) и владом САД. Треба знати да била је ангажо- на од владе Кувајта, са задатком добијања подршке америчке јавности даљој интервенцији. Стравична причаје захваљујући медијима без икакве провере обишла свет, који је реаговао емоционалним шоком. Одмах су штампане мајице са позивом светској јавности за помоћ несрећном народу Кувајта, конгрес је облепљен сликама „ужасних зверстава” који су имали задатак де- монизовања једне стране. Након бомбардовања откривено је да се главна сведокиња Наира у стварности зове Ал Сабах, и да је петнаестогодишња ћерка кувајтског амбасадора у УН, која чак није ни била у Кувајту. Конгре- смен Т ом Лантош, председавајући комисијом која је накнадно формирана да испита да ли је било обмане јавног мнења, лични је пријатељ Франка Манки- јевича, заменика шефа агенције „НШ & Кпо^коп”, која је својевремено бесплатно уступила пословни простор Удружењу за права човека, којим је слу- чајно управљао баш Лантош. Вероватно вас не чуди што је саопштење коми- сије било конфузно, са констатацијом „да је било одређених пропуста”, због којих нико није одговарао. Занимљив је и сценарио којим агенције добијају ангажман: САД даје помоћ пријатељским државама како би унајмиле одређене ПР (рићНс ге1а- 1лопз) фирме плаћене за побољшање политичког имиџа у свету. Теоретичар медија Михаил Кунцик још 1990. запажа да „успешно стварање слике о др- жавама, путем агенција за односе са јавношћу, значи, у многим случајевима, да људи на које се утиче не примећују да су под утицајем или да су то били”. Почетком деведесетих услуге ових агенција (о којима ће касније бити више речи), користиле су Турска, Израел, Перу, Индонезија и Кувајт, са основним задатком прикривања кршења људских права и злочина, а крајем прошлог века муштерије су постале све бивше југословенске републике које су тежи- ле отцепљењу од тадашње федерације. Да не би било забуне, Давид Фиклштајн, прави власник „Рудер Фина”, испровоциран питањима новина- ра „Мидстрима” (април, 1994), признаје: „Плаћају нас лично владе... у скла- ду са америчким законом”, што је легитимно. Међутим, као да не зна да је у тренуцима потписивања уговора о сарадњи са Хрватском, Босном и Херце- говином и Косовом, прекршио сва међународна права, јер оне нису биле су- верене државе. Практично, коришћенаје метода „манипулаторског кадри- рања” које се састоји од комбиновања слика и података које публика при- хвата,

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

али при чему распоред информација унапред искључује сваки отпор њиховом примању. Дејство пропаганде на свест публике је убитачно, па правдања типа да сваки појединац може сам да одлучи када ће се искључити из персуазивног процеса, немају практичну тежину. У природи човека је да нагонски трага за новим сликама, учествује у њиховој садржини, уживајући у наметнутој драматургији са којом расту и његов адреналин, узбуђење, емоције. Класична дезинформација лукавом обрадом представља се као веро- достојна порука, са задатком уверавања публике и добијања сагласности за даље акције. Бретон ову методу дели на три могућа облика: „или се на неки начин истина преображава у лажи и обрнуто, или се чињенице преокрећу та- ко да се стварност свесно изобличава, или се део чињеница маскира тако да последице прихватања предложеног распореда остану скривене” (2000-.96). Сетимо се историје: Римљани су говорили о убијању недужне деце од стра- не хришћана, хришћани су исто тврдили за Јевреје, Колумбо је измислио фа- му о карипском канибалству, Кортез је 1522. додао причу о астечком кани- балству и пржењу живе деце, са циљем сатанизовања народа који је био много културнији, Енглези су у Првом светском рату за оваква злодела оп- туживали Немце, исто су радили Белгијанци, и многи други, до југословен- ских ратова, када су само Срби оптужени за сурово убијање муслиманске деце од стране снајпериста, док је прича о умирању бањалучких беба због недостатка лекова за светску јавност била неинтересантна! Точак историје се окреће, технологије усавршавају, али технике и методе пропаганде само им се прилагођавају. Медијски спектакл (од лат. 8реси1шп ИЛИ огледало, изведено од зрес1си1шп, односно: оно што се гледа) по дефиницији изазива позорност на јавној сцени. Уместо гладијатора из римских арена, Калигулиних оргија, јавних такмичења (Олимпијске игре 776. г. п. н. е.) и светковина, средњове- ковних витешких турнира или црквених процесија, данас су протагонисти учесници ратних сукоба, политичких кампања, терористичких активности или значајних спортских и уметничких доживљаја. У њима се остварује ку- мулативно персуазивно дејство обиља симболичких садржаја, инсинуације, драматичности, адекватности амбијента, богатства значења, експресивности, динамизма, акустичних и визуелних елемената, раскоши таме и светло- сти, фасцинантности и литерарности. Телевизија је посебно важан медиј спектакла, јер му омогућава нове облике и садржаје манипулације која рас- паљује расположење публике до неслућених димензија. Теоријски она има две функције: да изазове осуду насиља, али и да тражи кажњавање криваца, цгго се даље може изродити у пресуду читавим народима. Телевизијаје опа- сан медиј због привида могућности избора који наизглед нуди. Захваљују- ћи виртуелној стварности догађаји се показују према жељама политичких елита, а не реалним чињеницама. Мимо бескрајних комуникацијских поља не постоји ништа друго, али да бисте живели на њима морате поштовати правила нове медијске парадигме. Најважније у организацији медијских спектакапа је контролисати пр- ве утиске о догађају или личности, при чему актуелност (геа1 ћте) повећава утицај на јавност. Свесно или не, телевизија постаје део догађаја о којима извештава са мање чињеница и анализа, а више забаве и сензационали- зма. Распаљујући осећања јавности новинари дирекгно утичу на политичко одлучивање и његову рационалност. Треба се чувати опасности да медији постану саборци једне стране у сукобу, што је у савременим дешавањима чест пример. Медијска оружја широм света испаљују салве непроверених вести и информација, припремајући психолошку подлогу за наставак акције оружаним путем. Тако С?У\' 4.VII 1992. емитује слику разрушеног града, са текстом да је реч о Сарајеву, као последици српског бомбардовања. Прећу- тано је да слика представља остатке Требиња, српског града којег су разори- ли Хрвати. Иста кућа је извештавајући

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

о рату у Босни често емитовала слике уличних борби у Тбилисију, у Грузији, јер су биле стравичније, па се са истим циљем слике разрушеног Вуковара показују као снимци „гранатираног Дубровника”. Механизми селекције извртања чињеница, али и монтаже фотографија и филмова са „места догађаја” постају стандардни образац у подстицању мржње. Посебно захвалан медиј у психолошко-пропагандним манипулацијама је телевизија, чије слике, посебно у „Вестима”, „Дневницима” и сличним информативним емисијама, знају да заварају јавност. Приликом презенти- рања вести СКК наглашава внзуелнн догађај, мисаони контекст и акци- ју, максимално избегавајући коментарисање или подстицање шире расправе. Пошто је економски концепт индиректно зависан од дипломат- ске подршке владајућег естаблишмента и мегакорпорацијских елита, јасно је да се фокус уређивачке политике усмерава ка њиховим интересима. Ана- лизирајући структуру садржаја највеће светске медијске куће, током 38 дана извештавања о косовској кризи, Едвард Херман и Дејвид Питерсон доказали су навијачку острашћеност, неспојиву са принципима „фер” новинарства. „Заступљеност америчко/британских функционера у односу на српске била је привидно већа 3,4пута, алито је врло мањкав приказ разлике у заступље- ности из два разлога. Један од њих је тај што су америчко/британски пред- ставници добијали готово троструко више времена у програму да прикажу своје ставове од српских представника, тако да је после урачунавања ове разлике, пропорција заступљености порасла на девет премаједан... Други, према америчко/британским функционерима се опходило са пуно обзира као заступницима праведних циљева, без довођења ичега што су изјавили у питање. Насупрот томе, када су српски представници нешто тврдили или некога оптуживали, иако се са њима уљудно опходило на СИМ-у, често су њихове тврдње дочекиване противаргументима, а питања која су покретали нису била даља тема разговора” (Хемонд, 2001:185). Неприкладне информације своде се на најмању могућу меру, а форси- рају радикализоване и сурове представе у функцији унитаризовања јавног мнења. Водећи западни медији: „Њујорк тајмс”, „Вашингтон пост”, „Опсервер”, „Експрес” итд. нудили су фотографије наоружаних људи са ви- дљивим усташким ознакама на униформама, али се у насловима или тексту писало о злочинима „српских екстремиста”. Сахране српских жртава прика- зиване су као муслиманске или хрватске, иако је био видљив крст, право- славни свештеник или људи са шајкачама. Одмах пошто је Америка нареди- ла бомбардовање српских положаја у Републици Српској, у мају 1993, на првој страници „Њусвик” осванулаје слика „Србина”, који пуца на рањеника у Брчком. Касније је доказано да фотографија потиче из Словеније, од аген- циЈе Ројтерс, и да је снимљена годину дана раније, а да човек са фотографије уопште није Србин, али то никада није објављено. У авантурама за сензаци- јама истина постаје жртва брзине, па ССМ користи фотографију мртвог Ср- бина убијеног у Вуковару, новембра 1991. као доказ „етничког чишћења”, да би се 1 .VI 1997. Кристијан Аманпур вратила истој, као документу о суро- вости српске стране? „Тагесцајтунг” 30. IV 1999. објављује три фотографи- је, са чланком „Мртви из Ђаковице” и објашњењем да су слике узете са видео- снимка на коме су масакрирана тела 15 Албанаца. Када су се редакцији јавили читаоци „Шпигла” који су три дана раније исте фотографије видели као снимке из Рачка, манипулатори су признали грешку, објашњавајући ка- ко је ипак реч о мртвим цивилима, жртвама масакра које су починиле српске снаге! У прљаве трикове убраја се и покушај „Вечерњих новости” од 19. XI 1994. да чланак „Болно сећање” илуструје фотографијом дечака који лежи на снегом покривеном гробу. Наводно, реч је о српском сирочету из Босне коме су муслимани побили целу породицу. Превара је брзо откривена, јер се радило о чувеној слици „На

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

мајчином гробу” из 1879. Просто је невероватна наивност којом су невешти пропагандисти покушавали да промене слику у јавности. Технологија је толико напредовала да је данас могуће мењати комплетан садржај информације, монтирати лица и предмете којих на месту догађаја никада није било, али и брисати их ако су компромитују- ћи. Облик и структура прилагођавају се прелому листа, а садржај степену пријемчивости информације. Фотомонтажа или лажна фотографија брзо се откривају дискредитујућим пратећим симболима, тако да их добри стручња- ци никада не употребљавају на овај начин. За учинак фотографија важни су перцепција догађаја и његова фасцинација. Идентификујући се са представом која им се вешто продаје, гледаоци губе свест о себи, уживљавајући се у улогу објекта фотографије и средине која га окружује. Казнев такву манипу- лацију види као „врсту регресије у колективне представе у којима владају симболи, митови и принцип припадништва, пре него појмљивост и разми- шљање”. Синтетизујући представу о догађају продајемо и њено значење, илузију, тако да нико не трага за суштином, реагујући импулсивно и исхи- трено. У недостатку времена поузданост поруке се не истражује, култ ин- формација нестаје у отвореној манипулацији, а стварност се и категоријално раздваја од пропаганде. Октобра исте године, посредством немачке обавештајне службе (ВЖ>), лансиране су приче о масовним силовањима муслиманки на просто- рима РСК. У комуникацији реч има три функције: изражавања, информиса- ња и убеђивања, при чему је комбинација сва три елемента погубна. Пропа- гандна дејства појачао је Рој Гатман, сервирајући америчкој јавности причу о силовањима заробљеница од стране српских полицајаца у „концлогору Омарска”, заснивајући садржај на изјави једне жене. Кумулативно дејство најјачих медијских мрежа није испунило очекивања па је као завршни удар лансирана прича о канадском генералу Мекензију. Новинарка Александра Шпиглмајер, дописница „Штерна” из Загреба, објавила је сензационалну вест по којој је високи официр међународних снага злоупотребљавао мусли- манске девојчице „које су му Срби подводили уједној кући у Добоју”. Исти- на као појам је претпоставка за лаж, манипулацију, а што је дрскија и већа, ефекти су поразнији. Тиранија медија је апсолутна, стидљиви гласови који изражавају сумњу у аутентичност навода немају ни минимум шанси да про- бију светску цензуру, па командант УНПРОФОР-ових снага одлази са функције осрамоћен. Проверавајући тачност објављених података у Добој одлази Мартин Летмајер, новинар „Цолер филм продакшн”. На назначеној адреси никада нису живеле муслиманске породице, нити је генерал Мекензи икада боравио у овом граду? Изненађен, новинар истражује и остале наводе „Штерна” и запањено констатује да ни на другим адресама које су навођене нема жртава силовања, а да муслимани које је пронашао и са којима је раз- говарао, одлучно одбацују такве тврдње као најгнуснију лаж. Резултате сво- је посете снимио је камером, али филмско сведочење које негира генералову кривицу ниједна медијска кућа у свету није желела да објави. Т ек када се рат завршио, текстови и снимци понуђени су немачкој јавности, уз објашњење да је у извештавању са ратипгга бивше Југославије било и одређених пропу- ста. Канадски лист „Ванкувер сан” утврдио је постојање организоване дез- информације и негативног публицитета, али није утврдио ко стоји као орга- низатор. Служећи интересима моћи новинари су свесно жртвовали поште- ње, професионалност и достојанство, постајући каменчићи у мозаику оркестриране мржње и демонизације читавог народа. Лажне вести, технички об- рађене, визуелно осмишљене, емоционално снажне, имале су задатак буђе- ња јавности, а даље манипулисање „чињеницама” преузимале су специјали- зоване екипе врхунских интелектуалаца, коментаришући их, објашњавају- ћи, тумачећи наслоњени у фотељама телевизијских студија или кабинетима председника држава. Технолошка моћ не утиче

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

само на природу медија, већ и на структуру мишљења које резултира хомогенизацијом јавности. При то- ме не треба величати њихову улогу, јер је техника само инструмент, сред- ство, машина, захваљујући којој садржај преносимо аудиторијуму. Прљави трикови важни су због једноставности и брзине, а по правилу се приме- њују уочи важних седница и састанака на којима треба донети опера- тивне мере и планове даљег деловања. Један од најпознатијих светских сервиса ВВС' обавестио је 300 ми- лиона слушалаца да су „српски снајперисти убили 400 муслиманске деце, а још 11.000 ранили, добијајући 2.700 франака за свако убиство. Они то раде због новца и због тога пгго је њих лакше убити. Пошто су мањи, метак нано- си већу штету” (Медија, 1992:12). Када су од СтиваВајта, аутора ове сулуде изјаве, иначе активисте познате хуманитарне организације, затражили кон- кретне доказе, навео је име муслиманског новинара запосленог у хрватском тиску, познатог по анти-српској кампањи. Вестје дал.е проследио Хрватски програм за иностранство, а у светску мрежу посредством агенције пустио „Би-Би-Си”. Усамљени гласови против медијских манипулација нису имали ни минимум шанси у гротлу жељном сензација, па тако свет није сазнао истину о смрти деветогодишњег дечака који је позирајући једној америчкој ТВ екипи за 10 марака претрчавао улицу изложен снајперској ватри. „Када је то успео и осми пут, метакгаје сустигао”, пише јануара 1994. Клаус Бирк- холм, у листу „Информацион” из Копенхагена. Снимак његове смрти врте- ли су канали широм света, али нико није желео истину како је настрадао, јер би се угрозила схематизована слика створена у јавности. Медији тако бр- зим клизањем слика преко циновских електронских мрежа програми- рају свест мењајући стварност вештачком. Много је сличних примера из босанско-хрватских сукоба, али следећи показује колико је лудила у медијима данас. „Дејли мирор” 4.1.1993. прено- си изјаву члана немачког парламента Штефана Шварца, којем је речено „ка- ко је једна Босанка умрла након покушаја да буде натерана да породи пса”. Алузија је јасна: Срби над муслиманкама врше опите по узору на монструо- зног нацистичког доктора Менгелеа. Циљ је окренути у свету бројан и зна- чајан покрет феминисткиња. Теренс Кволтер сматра да свака лаж у дезин- формисању мора да испуњава три услова: „Материја мора да буде неистини- та, мора се знати да је неистинита и мора се рећи са намером да се превари” (1962:23). Анализирајући претходни пример, лако ћемо уочити верност теоријском моделу, што је потврда организованости и усмерености антисрпске кампање. Страх и патња су у основи сваке медијске манипулације, за- хваљујући којима се гради колективни идентитет. У мнењу се обликује дедуктивна представа утемељена на егзистенцијалном страху, мржњи, агре- сивности, демонизацији и сличним масовним расположењима, која се даље каналима комуникације омасовљује у глобалну визију о непријатељу. Кри- вица се по правилу приписује другој страни, тако да кроз „самоодбрану” ју- ришамо на промену туђе свести. Репертоар манипулација обогаћен је новим и ужаснијим примерима косовске драме, лицемеран и насилнички истовремено. Стварањем сепара- тистичке „Ослободилачке војске Косова” почео је крвави обрачун са поли- тичким неистомишљеницима унутар албанског живља с циљем радикализа- ције међународног мнења. Нападајући полицијске станице, возила, српске сељаке, поштаре, шумаре и друге представнике националних група, терори- сти су провоцирали страх и осећање несигурности, појачавајући тензију су- ровим убиствима Албанаца који су изражавали лојалност матичној држави. Намера је да се светској јавности пошаље порука непризнавања државе, јер пуцајући у ове људе убијате њене симболе. Рецепт је већ коришћен у слич- ним операцијама у Индокини, Хаитију, Авганистану и другим државама, ка- да су тајним операцијама обавештајних служби САД, убице носилаца

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

поли- тичког система постајали ослободиоци. Званично проглашена терористичка група (Роберт Гелбардје 23. II 1998. изјавио: „Оштро осуђујемо терористич- ке акције на Косову, ОВК је без сумње терористичка група") преко ноћи, уз помоћ медија прераста у „покрет за слободу”. Спретно користећи често не- контролисане и непримерене одговоре југословенских снага безбедности или паравојних јединица, које су ношене жељом освете за побијеним или киднапованим колегама, такође, чиниле злочине, они су у координацији са глобалном медијском мрежом конструисали једну од најмрачнијих слика о неком народу у савременој цивилизацији. Нови дизајнери балканског про- стора настављајући медијску офанзиву практично су припремали терен за даље војне активности, уз коришћење избледелих митолошких матрица о Србији као последњем бастиону комунизма. Ако у ретким случајевима нису успевали, немилосрдно су корачали даље свесни да сваки демант или обја- шњавање истинитости информацијског садржаја успорава пут ка крајњем циљу. Информативни тоталитаризам је двосекли мач, јер се после пери- ода освешБења, јавност, схватајући да је била објекат подмуклих прева- ра, може окренутн против. У тоталној пропаганди прљави трикови су че- сто коришћени, јер је мета ка којој је отровна жаока уперена обавезно крива за оно што ће јој се догодити. Карактеристичан је пример бомбардовања путничког воза у Грделич- кој клисури (12. IV 1999), кадаје на најстрашнији начин погинуло 56 путни- ка, докје 16 тешко рањено. Оружје смрти је извршило постављени задатак, а „колатералну штету”, како је цинично објашњено убијање цивила, пропа- ганднаНАТО машинаје оправдавала фалсификованим снимцима и симула- цијом самог догађаја. Технологија је свемоћна, па је тако на видео-запису вештом монтажом брзина кретања композиције увећана чак три пута, па је уместо стварних 40 на снимку воз јурио брзином од 105 километара. Пошто је фалсификат откривен званични представник НАТО-а је прихватио мо- гућност „техничке грешке” на софтверу компјутерског система који је кори- шћен у обавештајним анализама, док је портпарол Мајкл Филипс, прити- снут доказима изјавио како је „пилот деловао у доброј намери и није био у стању да ракету скрене са путање, када се воз појавио на екрану”. Опсенама и лажима нема краја, па треба поверовати да је воз бржи од авиона који га с безбедне висине бомбардује? Медијска игра је све злокобнија, криза морала је евидентна, а лаж и манипулација, укомповани са најпрљавијим трикови- ма, чине део смртоносног арсенала. Када је требало Срби су громогласно осуђивани и кажњавани, док је у случајевима америчког прихватања одго- ворности за страдање цивила истина заташкавана. Командант НАТО снага, амерички генерал Весли Кларк, један од главних актера у афери са убрзава- њем снимка, изненадно је три месеца пре рока смењен са функдије, не от- кривши имена лица од којих је добијао сагласност за реализацију мрачних циљева. Прича о Албанки Рајмонди која освећује „смрт” своје сестре којој је присуствовала, тако што убија Србе - обишла је свет у јеку косовског рата. Девојка одрасла пре времена, у униформи ОВК, наоружана аутоматом, пред микрофонима и камерама водећих ТВ кућа, причала је о зверствима „српских освајача”, који су јој запалили кућу и побили најдраже. Док она говори, у позадини се виде куће села у пламену, што и најнеутралнијег гледаоца треба да убеди у тачност изјаве. Како је један пријатељ те породице рекао: „ако је та мала лаж на неки начин утицала на то што су западне силе радиле на Косову, онда је вредело лагати”. Наравно, ефекат је постигнут, иако је апсолутно јасно да је филмска драма измишљена и то од сценариста који свакако не припадају албанском народу. Информативна димензија се најбоље дозира асоцијативношћу и упрошћавањем, а сликањем крупних кадрова уплаканих и уплашених жена и деце, најлакше се остварује пропагандни циљ и изазива сажаљење публике. Канадска продукција Си-Би-Си две године касније приказала је филм „Истина

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

о Рајмонди” новинарке Ненси Дурхам, у којем она признаје да је била обманута и да је несвесно послужила за ширење пропаганде ОВК у свету. Поменута новинарка је на Балкан дошла средином деведесетих, радећи сама као сниматељ. Септембра 1998. извештавајући о илегалној болници албанских терориста, упознала је пацијенткињу Рајмонду Речи, стару 18 го- дина, која се лечила од наводног стреса, јер јој је сестра погинула „због бу- дућности Косова”. Холивудска срцепарајућа прича одмах је обишла плане- ту, изазивајући сажаљење и гнев против људи који ни децу не штеде! Када се јуна идуће године са КФОРОМ вратила на Косово у жељи да испрати суд- бину своје јунакиње, новинаркаје запањено схватила даје била жртва неви- ђене преваре. У кући је затекла Рајмондину мајку Бахрију, као и обе сестре: двогодишњу Илириду и деветогодишњу Квендресу, која је по сведочењу медија била мртва. „Имала сам утисак као да тонем. Помислила сам: ово је катастрофа. Саосећала сам с тим људима, а они су ме насамарили.” Рајмонда је све лагала у функцији великоалбанске пропаганде, па је наставак филма све то објаснио, али је циљ већ био остварен. Да илузија буде већа, хашки оптуженик Слободан Милошевић је исти филм користио у својој одбрани пред трибуналом, тако да се садржајем опет манипулисало! „Камера вам из једног осмеха или погледа може да пошаље погрешну представу да је неко лош или зао”, констатовала је разочарана новинарка, чије извињење није помогло да се више од 250.000 протераних Срба и другог неалбанског станов- ништва врати у своје домове. Медији су посебно моћни у стварању осећања поверења у мултиет- ничким заједницама, али исто тако ширењем стереотипа, предрасуда, наци- оналних митова, ксенофобије и других облика ауторитарности и затворено- сти могу производити нове конфликте. Изостао је дијалог међу етничким странама, али одговорност није само на њима, већ и свима који су помогли да до њега не дође! На састанку српско-албанске делегације у Белој кући 7. IV 1997. од Милошевића је затражено да се у преговоре хитно укључе најва- жнији државни политичари, а када је он то одбио објашњењем да постојећа делегација има сва овлашћења, преко високог званичника му је дискретно пренета порука америчког врха о радикалној промени курса на Балкану: од овог тренутка сваки злочин на Косову биће третиран пред Међународним судом у Хагу, Србија ће бити кажњена, а политички систем промењен! На- равно, у јавности она никада није поменута, тако да су политичка и медијска неискреност водиле новим поделама и конфликтима, са процесима који су означавали куповину времена и продужетак агоније државе која то практич- но више није била. Стенли Гренвил Хол ј е људско лагање разврстао у пет категориј а: (1) херојско; (2) страначко; (3) егоистичко; (4) фантастично и (5) патолошко. Монополисана медијска моћ није претпоставка за унитарно мнење. Историја новинарства препуна је доказа масовних манипулација чињеница- ма и јавношћу, медијске производње истине (ппа§е такт§), предрасуда и стереотипа. Сократова мисао: „Боље је да се претрпи неправда, него да се неправда чини”, политички је мртва, јер нови облици убеђивања лаж ‘и ма- нипулацију стављају на пиједестал моћи. Стварност се мења независно од околности у којима живите, при чему медији добијају битну улогу. Нестаје граница између истине и мнења, а настаје хибрид лажи и информације којом се понашање публике усмерава. Прљави трикови су једнако опасни у миру, као и рату. Илуструјмо то примером званичне посете Горана Свила- новића, шефа југословенске дипломатије, Босни и Херцеговини почетком марта 1993. Бошњачка телевизија „Хајат” извештава како је ,један од леп- ших гестова у успостављању међунационалног помирења и поверења” био одавање поште „првој жртви рата у Босни, Суади Дилберовић”. Видите како се лепо дизајнирана чињеница пакује у манипулацијски производ, са несагледивим последицама по политичке односе и историју два суседна народа. Истина је

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

апсолутно другачија: несрећна девојка је страдала 5. IV 1992., али се намерно пређуткују чињенице о догађају у селу Винска код Српског Бро- да, кадаје 16. IX 1991. од артиљеријског пројектила испаљеног сатеритори- је Хрватске на радном месту погинуо Војислав Гариновић. Списак жртава пре наведеног датума био би шири, па пошто циљ овог рада није историја, наведимо као доказ сурово убиство старог свата Николе Гардовића и рања- вање свештеника Раденка Мировића испред старе православне цркве у Са- рајеву 1. III 1992, након чега је почео међунационални сукоб са трагичним последицама за све који су у њему учествовали. Намера новинара је јасна: ако је прва жртва муслиманка, јасно је ко је рат изазвао, што није небитно, посебно када се зна да је Србија оптужена за геноцид пред Хашким трибуна- лом, уз енормне захтеве за финансијским обештећењем! Институционално лагање опасније је од свих у историји досадашње цивилизације, јер ослањајући се на логистичку подршку све савршенијих медијских технологија оно улази у душе људи, годећи њиховој таштини. Време постаје критична варијабла медијског друштва, а стратегија знања обликовања мнења кључна за политичке акције. Велика је грешка ако сте посматрајући сцене ракета Тошаћаук и ласерски вођених бомби које зачуђу- јућом прецизношћу разарају циљеве по Багдаду, помислили да је то спекта- куларан успех СММ, који је прочишћеном (хуманизованом) екранизацијом рата „производио чињенице”. Нова стратегија крила се у динамизму софт- вера чији се садржај непрекидно мењао, уз помоћ читавих тимова аисокообразованих људи. „У ирачком рату камере су зумирале ловце Г-14 ТоткеС који се уз заглушујућу буку дижу са палубе носача, хеликоптере Апачи који се обрушавају изнад пустиње, тенкове М1А1 Ађгатз који тутње по песку и ракете које одабирају своје циљеве. Поједини хардвери су преко ноћи поста- ли ,звезде’. Али права ,звезда’ био је софтвер који је обрађивао, анализирао и дистрибуирао податке, мада телевизијски гледаоци никада нису видели оне који су га стварали и одржавали - америчке софтвер војнике. Већина њих су били цивили” (Тофлер, 1998:167). Прљави трикови се заснивају на лагању, али оном које уместо кроз уши, улази кроз очи и душе. Милионима некритичких духова слика се понавља, пет, десет, двадесет пута, усађује постепено у свест, уз додатне коментаре и објашњења. Да би дезинформација била потпуна, важно је да у њеном стварању учествује тим људи, никако појединци. Она својим садржа- јем и најнеобразованије слојеве публике упућује на могућег кривца, одређу- јући шта је добро, а шта зло. Џорџ Херберт Мид такво новинарство именује потрошачким моделом, карактеристичним за америчко друштво, заснова- но на потреби приче која се може добро продати, за разлику од информацијског модела усмереном на вредности истине и чињеница. Смисао ова- квог приступа је у паковању пажљиво пласираних прича, које задовољавају интересе друштва које то од њих захтева. То је чврсто пројектована концеп- ција структуре, јер се реалност и фабриковане чињенице непрекидно пре- плићу, потврђујући једна другу, указујући на жељену интерпретацију дога- ђаја. Да би их јавност лакше прихватила прљави трикови се заодевају у рухо „ћитап з^опез”, чиме се обезбеђује већи публицитет, а због интензивног емоционалног доживљавања мање се проверава веродостојност чињеница. Просечно необавештени гледалац или читалац, униформно обликованим информацијама доводи се у стање апсолутне зависности, тако да његови ста- вови постају део општег мнења којег фаворизују медијске мреже. Ружна слика „о лошим момцима” усађује се у свест најтврдокорнијих пацифиста, тако да политичке, економске, војне, дипломатске и друге претње ниједног тренутка не смеју бити стављене под лупу јавности. Сатанизујући против- ника скидате сваку помисао на сопствену кривицу, па нпр. када је НАТО оп- тужен за употребу осиромашеног уранијума приликом агресије на Југосла- вију, одмах следи званични извештај

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

невладиних организација (у овом слу- чају, Дјумен рајтс воча") о „масовним” силовањима Албанки од стране Вој- ске Југославије. Поучени грешком из Босне када због преувеличавања цифа- ра светска јавност није добро прихватила презентоване информације, бројка је уместо више десетина хиљада сведена на свега 96, што је требало да звучи реалније. Прљави трикови су само сегмент шире пропагандно-медијске акције, али посебно су уверљиви у садејству са тзв. 1о1к зћои емисијама. Оне симу- лирају демократичност, сусретање различитих мишљења, идеја, нарави, ди- јалога. И површном анализом садржаја лако ћемо уочити даје најчешће реч о јефтиним спектакуларним представама, на граници комуникацијске пре- варе. Анализа Института за фер и тачно информисање (РА1К) емисија „№§ћШпе” и „Ке\уз ћоиг” телевизијских мрежа „АВС” и „РВ5” показала је да 45% позваних учесника чине људи из војске и владе, 28% професори и на- учни радници са државних високошколских институција, а остатак обични грађани. Од 291 гостау емисијамарезерву премаНАТО агресији изразилоје само 24 (8%), што не чуди ако се зна да је спретном заменом теза уместо о сврсисходности рата, разговарано да ли то учинити бомбардовањем или копненим нападима. Пјер Бурдије овакве расправе назива истински лажним или лажно истинитим. У САД, али и многим другим земљама постоје људи који добро зарађују идући од медија до медија, од факултета до факултета, од града до града, учествујући у оваквим емисијама или јавним расправама којима грађане уверавају да „уживају у демократским сучељавањима су- протстављених мишљења”. У реалности „то је свет сталних гостију... затво- рени миље људи који се међусобно познају и који функционишу по принци- пу логике сталног међусобног подржавања. То су људи који се међусобно супротстављају једни другима, али тако да се не примети да је то већ унапред договорено”. У ТВ представу активно се укључује и водитељ који бирањем одређе- не теме и садржаја који ће обрадити практично уводи ограничења и усмера- ва ток емисије. Погледајте пажљивије прву политичку 1о1к бћои емисију на вашем екрану! Лако ћете уочити невербалне знакове комуницирања водите- ља са гостима, поготово ако се кадрирају у крупном плану: гестови, покрети очију, климање главом у знак одобравања, интонација, омаловажавање са- говорника, уважавање представника власти, губитак самоконтроле и отво- рено повлађивање некој страни, прикривена семантика, нестрпљење и упа- дање у реч госту који говори, прекидање госта када је усред идеје коју изла- же, па чак и грубост у опхођењу. То је само мали део богатог репертоара ко- јим се утиче на равноправност комуникације. Говор тела је важан облик ко- муникације, па анализом држања тела учесника у разговору можемо откри- ти степен његовог самопоуздања, супериорности, агресивности, страха, сти- дљивости, одбојности, неповерења или несигурности. Истинска осећања се маскирају опуштеношћу и непосредношћу у комуницирању, а језик проме- ном боје и дубине гласа, темпа изговора појединих синтагми, употребом по- штапалица и честом употребом пауза. Пуно је трикова који се користе: нпр. академику супротставите необразованог, примитивног човека спремног на свађу и провокације; угледном писцу стриптизету; важном политичару анонимног, дрског почетника и сл. Циљ је уништити спонтаност и садржи- ну комуникације, њен критички смисао, тако да је публика уверена како је свако добио своју шансу, а то што је није искористио најбољи је доказ њего- ве (не)способности. Водитељ утиче и директно: интервенцијама током еми- сије, монтираним питањима, често проглашава себе публиком говорећи у њено име, нескривено форсира свог кандидата, изговарајући се недостатком времена које је преостало, „сече” госта који се не уклапа у договорену кон- цепцију итд. Бурдије у овако импровизованим играма види ЉЈпкегзе (го- ворнике за једнократну употребу,

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

„добре клијенте” за које се унапред зна да ће одмах по позиву дотрчати у студио и говорити оно што очекујете) и води- теље као глумце у студентској представи, јер да би комуникација оправдала постојање супротна страна мора имати шансу да објасни своје разлоге и по- ступке. Савремени социјални универзум гради нову структуру демократске расправе, а ако она изостане све је вешто прикривено медијским тоталитаризмом. Циљ је јавности наметнути своје мишљење, идеје, вредности, али и разградити противников систем веровања и идентитета. Из примера је очигледно да се неке ствари прво десе у медијима, па тек касније у стварном животу, чиме тезе о великој моћи медија добијају практичну подлогу. Савремени гледалац, читалац или слушалац све је умор- нији од фикција, нерасположен према покушајима манипулисања историј- ским и митским темама, отрован идеолошким догмама и пропагандним сте- реотипима. Уместо закључка цитирајмо Наполеона који је давно рекао: „Ако се истина довољно дуго држи далеко од народа који ће за то време по- веровати у нешто друго што му нудите, истина која ће се касније открити не- ма више никаквог значаја.”

3. Гласине Дух и менталитет једног народа имају велики значај у медиј- ским техникама утицања на обликовање и контролу свести. Бројна и разно- врсна средства дифузије порука, мишљења, политичких ставова и информа- ција представљају полигоне за испаљивање читавих салви разноврсне муни- ције, од које је тешко наћи праву заштиту. Анализирајући несвесни слој људске психе, стручњаци су давно запазили да је скривена пропаганда ути- цајнија од директног пропагандног деловања. Платон користи термин „пси- хагогија” (вођење душе) где је циљ сугестивним говором, лепотом, музи- ком, емоцијама, сликом, убедити људе да верују и да се оријентишу у по- жељном правцу, при чему се не треба либити ни употребе „корисне лажи”. Аристотел то проширује легитимизовањем „вероватне”, „привидне” или „релативне истине”, већ тада постављајући основе пропагандног деловања. Природа политичке пропаганде је освајачка, јер се темељи на ширењу одређених идеолошких догми, идеја и тако је остало до данас. Проблем се ја- вља у моменту када публика препозна да се атакује на аену свест, па затва- рајући медијске кишобране постепено скреће у добровољну изолацију. Тада је добро употребити гласине, веома моћно психолошко средство, посебно делотворно на медијски слабо брањеном простору. Олпорт и Постман их дефинишу као „специфичне предлоге за веровања која прелазе од једне до друге особе, обично усмено, без обавепггења о томе како то проверити” (према Звонаревићу, 1981:737). Неки теоретичари их везују за медијски ка- нал тврдећи да „поруке послате преко неког средства комуницирања (радио, телевизија и сл.) не спадају у гласине без обзира како се после шириле” (Та- дић, М.), што је велика заблуда. Оне су управо тада најопасније, јер добија- јући карактер масовности и ексклузивности добијају жељено пропагандно дејство, успешно ширећи забуну и панику у јавном мнењу. Важно је разли- ковати гласине од трача, јер се прве усмеравају ка масама, док су траче- ви цил>ани ка појединцу, са намером личне дкскредитације. Маса захваћена гласинама подложна је исхитреном и драма- тичном реаговању. Специјални штабови у савременим пропагандним акци- јама задужени су управо за фабриковање гласина, па се може тврдити да је њихов учинак раван дејству реалних информација. Застарело је мишљење како су гласинама и трачевима подложнија информацијски неразвијена дру- штва, што се образлагало склоностима читавих народа да им верују, као и опијеношћу у саме канале комуницирања. Преношењем од уста до

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

уста, че- сто шапатом, треперавим покретима, уз обавезно поверење у саговорника, стварао се утисак психолошке истине, чиме се постизала одговарајућа представа или транспоновање њеног вредносно-емотивног набоја у нефор- малну причу. У развоју пропаганде гласине су одувек заузимале истакнуто место. Кинески филозоф из IV века пре нове ере, генерал Сун Цу Ву, писао је да највеће достигнуће није ратовати, већ вештина „победити и потчинити непријатеља без борбе”. Још у ,Деродотовој историји” говори се о пророку Клеандру из Фригије који је у Аргу наговарао робове на побуну против сво- јих господара, ширећи гласине о брзој смрти која их у супротном очекује. То треба учинити лукавим реторичким преварама, дезинформацијама и ласка- њем. Сличних доказа има и у Аристотеловој „Политеји” кад говори о завере- ницима против Пизистрата у Атини, Перијандра у Амбрицији, Еуагоре Ки- пранина итд. (Аристотел, 1988:180—185). Картагински војсковођа Ханибал, прешавши Алпе, послао је своје гласнике Италицима поручујући да не до- лази као освајач, веБ као ослободилац, па га тако требају дочекати. Јулије Цезар наводи, причајући о Галском рату, примере када су римски војници побеђивали бројнијег непријатеља „ширећи паничарске гласове у логори- ма” противника. Славујевић запажа да је ефикасност оваквог облика пропа- ганде одавно уочена. „Она се заснива на могућности двосмерног комуници- рања у коме се начин и садржај лакше прилагођавају потребама конкретне ситуације и карактеристикама циљне групе” (1997:85). Допринос развоју гдасина као посебне технике усмене хоризонталне пропаганде дао је и Со- крат, проучавајући реторичку вештину и улогу гласина у јавним расправа- ма. Старогрчки војсковођа Темистокле својим непријатељима је остављао поруке на камењу, поред извора за пиће, позивајући их на предају. Александар Македонски је у освајачким походима имао посебно обучене људе који су дубоко у непријатељској позадини ширили гласине о брзо долазећем „не- победивом” непријатељу са „божанским пореклом”. Уважавајући локалне обичаје и традицију, успешно је градио култ императора којег народ „обо- жава”, постављајући темеље класичне пропаганде. Слично је поступао и чу- вени монголски освајач Џингис Кан, који је преко претходно инфилтрира- них обавештајаца у земљама које је нападао, ширио гласине о својој моћи: „А што се тиче броја, Џингис-Канове трупе су као скакавци, немогуће их је избројати... У ствари, овај главар извршивши смотру своје војске, нашао је да она броји више од 700.000 људи” (Михаиловић, 1984:22). Циљ оваквих гласина је ширење страха, дезоријентације, губљења самопоуздања и морала. Проналаском штампе отвориле су се нове могућности масовног ма- нипулисања јавношћу. За Наполеона би се могло тврдити да је један од оснивача савремене пропаганде,јерјепрви оформио Службу за јавност, која је имала задатак да припрема и објављује новине, летке и плакате о његовој политици, посебно бирајући гласине које ће величати харизму и култ влада- ра. Савремени теоретичари почетак организованог психолошко-пропа- гандног извештавања везују за 1854. годину, када је Енглеска објавила рат Русији, а Вилијам Хауард Расел у „Тајмсу” први известио са фронта. Одмах је уочен несклад између реалног стања и жеља владајућег естаблишмента, чиме се отворила дилема како извештавати даље? Да медији добијају нове, другачије задатке који их све више удаљују од професионалног кодекса по- казало се већ неколико година касније, када је у америчком сецесионистич- ком рату Вилбур Ф. Стори, уредник „Чикаго Тајмса”, својим новинарима наредио: „Телеграфишите у целини вести које можете да добијете, а ако не- мате вести, јављајте о гласинама” (Кш§Меи, 1975:23). То је добро уочио Џорџ Вашингтон, изјављујући да измишљене приче могу имати бољи учи- нак од истинитих, ударајући тиме поставке америчког публицитета. Први професионални пропагандист,

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

специјализован за ширење гласина, био је Семјуел Адамс, да би временом ову технику психолошког утицања научно осмислили и развили тимови медијских експерата. У последњој години Другог светског рата Ален Далс је објавио амерички програм за психолошко уништење СССР-а, тврдећи да: „Зазаглупљивање и отупљивање људи треба уложити све (злато, новац, материјалну моћ). У људски мозак посејати хаос и тако их приклонити лажним вредностима. Како? Наћи своје истомишљенике, савезнике. Последице? Трагедија непокорног народа је неизбежна због губитка самосвести. Литература, позо- ришта, биоскопи - сви ће величати најнижа људска осећања. Све људске по- роке: лаж, превару, пијанство, наркоманију, издајство, вешто и неприметно наметати. Неприметно, апи стално исмевати часност и поредак представља- јући их тако архаичним. Само ће понеко схватити шта се догађа, али такве ваља довести у неповољан положај, односно у предмет за исмевање. За наше идеје људе придобијати још у младости, зато главну пажњу усмерити на омладину, изопачавати је, кварити, учити разврату. Од њих направити цини- ке и простакекосмополите” (Информативни билтен ЦВНДИ 1/2001). Већ тада је наметнуто мишљење да пропаганда подразумева широк спектар раз- личитих активности, што значи и лажних информација у функцији одређене стратегије. Циљ је манипулисање јавним мнењем, контрола политичких процеса, легитимизација одлука институција власти и њихово доследно спровођење. Отуда за гласнне ннсу важни аргументи, чињенице или до- кази, већ „семантички терор” са искривљеном представом, која јасно указује на кривце. Већина теоретичара свеобухватне медијске кампање везује за 1914. годину и Велику Британију, која је прва у свету формирала Министарство информација са посебним одељењима за психолошко-пропагандно делова- ње. Планирајући да Немце жигошу као варваре, психолошки стручњаци су пустили у оптицај низ гласина о наводним зверствима која непријатељи чи- не над окупираним становништвом Белгије, са циљем буђења мржње према освајачима и снажења патриотизма. Из поверљивих извора ширио се шапат о „деци која се жива бацају у запаљене куће, масовним силовањима жена, па чак и десетогодишњих девојчица, о масовним гробницама у којима људе, још живе, поливају кречом и закопавају, а неки су тврдили да је једном сеља- ку у Нерспену рука исечена на три дела, пре него што је окачен наглавачке и жив спаљен” (К.еауде моралним... Средства моралиста најстраховитија су од свију средста- ва којих је икада било; онај ко нема храбрости за неморал у делу, добар је за све друго, само није моралиста” (1991:257). Пропаганда представља мрежу психолошкомедијских оријентација према одређеном политичком циљу, а задатак гласина нвје само да убеди, већ н обавеже све учеснике у кому- никацијском ланцу. Први паралелни сукоби на оружаном и медијском плану, вођени су у Шпанском грађанском рату (1936-1939), у којем су комунисти победили. Артур Кестлер, дописник британског листа „Њуз кроникл” објавио је 1937. књигу репортажа „Шпански тестамент”, која је окренула европску јавност против генерала Франка. Скоро две деценије касније, Кестлер је признао да књигу није писао на фронту, већ у канцеларији у Паризу, по упутствима не- мачког новинара Вилија Минценберга, руководиоца Коминтерне. „Узео би ми неколико страница, летимично их прегледао и издерао се на мене. Пре- слабо! Превише објективно! Удри по њима! Удри их пгго јаче! Реци свету

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

како газе заробљенике тенковима, како их посипају бензином и живе спаљу- ју. Нека свету застане дах од ужаса! Нека те слике заувек остану пред њихо- вим очима. Нека се пробуде!” (Бјелица, 1994:30). Поучени енглеским успе- сима у претходном рату Немци су фокус психолошких активности усмери- ли на стварање емоционално прихватљивије слике нације, ка екстерној сфе- ри освојених држава и унутрашњој заштити поретка. Идејни носилац наци- стичке пропаганде др Јозеф Гебелс, међу првимаје схватио да су индоктри- ниране масе спремне за жртвовање, само им је потребан вешт и непогрешив вођа. Отуда толико гласина о Хитлеровој непобедивости, генијалности, о „изабраном за стварање новог света” и слично. „Ефикасност ове врсте про- паганде указује на једну од главних одлика модерних маса”, исправно уоча- ва X. Арент. „Оне не верују ни у шта очигледно, у реалност сопственог иску- ства; оне не верују својим очима, ни својим ушима, већ само својој машти која је спремна да се поведе за било чим пгго је и универзално и изнутра кон- зистентно... Понављање, повремено процењивано збограширеногуверења у недотупавност и заборавност маса, важно је само зато што оно масама даје осећај временског континуитета” (1998:359—360). Лукаво фалсификујући податке о јеврејском холокаусту нацисти су скоро три године прикривали истину о геноциду, јер због добро убачених и континуираних гласина савезничке владе нису у потпуности веровале изве- штајима својих обавештајаца. Сећајући се манипулација којима је дехума- низован немачки народ у претходном рату, свет више није био спреман да тако брзо поверује у нове, много стравичније злочине. Мост између реално- сти и фикције је порушен, а тајновитим идејама Уо 1кз§ет етз сћаДа (нове за- једнице), оживљен је дух светског тоталитаризма. То је фиктивно друштво одабраних становника, утемељено у расној припадности и идејама апсолут- но више вредности од осталих. „Ја сам само магнет који стално прелази по немачкој нацији и извлачи из ње челик. Већ сам више пута рекао да ће доћи време када ће сви вредни људи Немачке бити у мом табору, а они који ту не буду, ионако ништа не вреде”, говори нови вођа, који зналачки користећи медијску стратегију, постаје опчињавајућа мистерија за масе. „Пропаганда нас је довела на власт, пропаганда нам је омогућила да очувамо власт, про- паганда ће нам дати могућност да овладамо светом” (Хитлер, 1939:173). Психолошки механизам заваравања помоћу гласина, усавршаван је у периоду тзв. „хладног рата”, али и новим сукобима. Разметање речима у иницијативнотактичким операцијама добијало је све савршеније форме, при чему се може рећи да су једино гласиие задржале традиционалии об- лик, модификован према законима савремених медијских канала. „Усмена дошаптавања, преувеличавања, сујеверје и подземни утицај, све оно што би критично јавно мнење имало да жигоше или уклони, уносе не са- мо забуну и несигурност, него деморалишу све друштвене и политичке уста- нове, па и саму државну власт. Грађанин тада постаје незаинтересован, апатичан, лакомислен и неповерљив према свему, тако да изгуби сваки смисао и критичност када једном неизбежно буде позван да сазна истину и да разли- кује оно што јесте од онога што није... Последице за сигурност, јединство, свест и отпорност заједнице и државе могу бити недогледне у опасности” (Ђорђевић, 1939:114). Макијавелистичко начело: „Љш бапс^Шса! тесНа” (циљ оправдава средство), прекида дискусију о моралној оправданости упо- требе гласина, што је посебно упозорење за традиционално васпитане наро- де. Гласина је подоблик субверзивне пропагавде којој је конкретан циљ подривање актуелног друштвеног поретка или психолошке ста- билности одређене заједнице. Заснива се на учешћу реципијената у даљем току преношења информације, јер се симулирањем присног односа и обаве- зне тајновитости, наговештава опасност и значај садржине која се преноси. У савременом друштву гласине се користе за подгревање

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

атмосфере у јав- ном мнењу, формирање ставова одређених група, проширивање информа- цијског „знања” и уверавање маса у исправност одређених поступака. Војислав Мићовић добро запажа да се „гласинама преносе разне ,појединости’ о догађајима, додају и измишљају свакојаки детаљи, увеличавају евентуално тачне чињенице или се деформише њихова садржина. Када нема веродостој- них информација из веродостојних извора којима јавност верује, гласине формирају јавно мнење и најчешће имају негативне последице” (1999:24). Суптилном и флуидном обрадом, вештом организацијом и структуром, гласина од индивидуалног постаје колективна творевина. Она тражи ослушкивање пулса јавног мнења, струјање и када мислимо да је тишина, гледање и када је мрак, веровање и када мислимо да је свему крај. Наш нобеловац Иво Андрић у „Травничкој хроници”, уочавајући суптилно нијансирање њиховог стварања, каже: „То је најпре само једно опште и не- одређено расположење, које се испуњава само кратким покретима и псовка- ма за које се не зна на кога се односе, затим се постепено претвара у мишљење које се не крије, и најпосле, постаје тврдо и одређено уверење које више није ни потребно говорити и које се још само у деловима испољава.” Тако шапат, тих и поверљив, прераста у оппгге ставове и мишљења, а што учеста- лијим понављањем ефекат се увећава. Илустративан је пример сензационал- не приче објављене у „Гласу” (4. X 2002) о шокантном злочину који се дого- дио у кругу Ургентног центра у Београду, при чему је једна медицинска се- стра „пребијена, па силована, и дан касније од последица преминула на Шо- ку Б.” Анонимни достављачи „проверених информација” просто су засипа- ли редакцију низовима нових детаља, јављали су се забринути грађани, ле- кари са клинике, а када је одговорни новинар кренуо да истражује установи- ло се даје прича апсолутно лажна. Зрнце истине крило се у потресној смрти девојке запослене у кругу болнице која је умрла од последица тешке боле- сти, али је даљим измишљањем и додавањем „чињеница” о којима „полици- ја намерно ћути” гласина добила на динамици, провоцирајући перцепцију јавности. Снага гласина није у њиховој истинитости, већ у веровању да је њихов садржај истинит, а задатак дубинских манипулатора је да то омогу- ће. Производња представа (ш1а§е-такт§) најефектнија је када се заснива на огпптепознатим чињеницама, док је кључни оодатак лажан, али обрађен тако уверљиво да и сами помислимо да је истинит. Сетите се стратегије ме- дијских наступа НАТО-а према Србији у којој су гласине имале посебно ме- сто. Сателитски програми Си-Ен-Ен-а и Скај-њуза посебно су инсистирали на листи мета које ће бити гађане и застрашујућим подацима о хируршкој прецизности америчког оружја као симбола „атепсап шаи оПЉ”. То је по- рука која има за циљ да обесхрабри све који би се усудили на супротставља- ње, провоцирајући страх и панику међу становништвом. Подстичу се непро- верене информације о моћи и плановима агресора, подмећу дезинформације о последицама напада, док се низом „аутентичних” сведочења из прве руке сеју мржња и конфликт. Зато гласине не угађају таштини стварности, већ ну- де припремљену замену, која је приближна оригиналу. Другим речима, „разлика између традиционалне и модерне лажи сводиће се далеко чешће на разлику између прикривања и разарања” (Арент, 1994:52). Монопол моћи данас је одлучујући у дистанцирању лажи од истине. Цивилно друштво при- лагођава, трансформише и асимилује јавно мнење, промовишући инфогло- бализам и политику доминације као дијалектику нових односа. Уважа- вајући претходна схватања да чињеница не мора значити апсолутну истини- тост, долазимо до закључка да свака истина стављена у другачији контекст мења основни смисао информације. Манипулатори употребом масовних ме- дија користе само онај део чињеница који им одговара (делимичне или пот- пуне) да би лаж учинили веродостојнијом, а тиме и прихватљивијом.

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

У ратовима на просторима бивше Југославије коришћен је низ пропа- ганднопсихолошких метода, међу којима су гласине имале значајно место. Изузетно професионалне и темељито организоване операције „Бљесак” (1 .V 1995) и „Олуја” (4.VIII 1995), на просторима Републике Српске Крајине, за- снивале су снагу на разрађеној стратегији комбинованих пропагандно-пси- холошких дејстава, посебно гласинама, које су у комбинацији са оружаним дејствима донеле импозантне резултате. Сама припрема ових акдијатрајала је скоро шест месеци, под строго контролисаним и научно разрађеним ак- тивностима медијских експерата С1А и ВМГ>, као и америчких генерала у резерви, из фирме МРК1, која је 1994. године потписала уговор са Хрватским министарством одбране о ангажовању. Међу јасно дефинисаним зада- цима и циљевима заједничке акције најважнији су: (а) стварање хаоса у јав- ном мнењу РСК и опште дезорганизације у систему одбране; (б) блокирање рада електронских мас-медија РСК и запоседање њихових фреквенција и (в) ширење гласина и других облика смишљених дезинформација, ради изази- вања панике међу цивилним становништвом. Озбиљност приступа потврђу- је и чињеница да је у хрватској војсци формиран специјални батаљон за не- конвенционална дејства, састављен од стручњака за пропагандно-психоло- шке активности, а под чијом су се командом налазили сви медији у држави. „Непосредно, пред сам почетак напада Хрватске војске, почела су електрон- ска дејства употребом јединица за електронске намене, моћних предајника и ометача, готово једновременим покривањем радио и ТВ канала СРТК, који су потпуно загушили фреквенције ТВ Книна, Радио Книна, Коренице, Пе- трове горе, Петриње, Костајнице и начинили их неупотребљивим. Око рад- них фреквенција српских радиостаница у почетку напада појавили су се моћни предајници наводно истих медија на једној или две фреквенције, чи- ме је онемогућено емитовање властитих програма или су се због слабог сиг- нала чули само у непосредној близини” (Милутиновић, 1998:190). За разлику од својих противника, Хрвати су схватили да озбиљно раз- мишљање о рату значи контролу и употребу медија који могу заменити боји- ште. Демистификујући војну пропаганду на различите медијске нивое и ка- нале, оперативно и тактички, они су за кратко време освојили жељени гео- графски простор и остварили стратешке циљеве. Практично, на таласе срп- ских радио и ТВ станица „убачене су” комплетне идентификационе шпице програма или појединих емисија, са фалсификованим, синтетизованим, ла- ко препознатљивим гласовима познатијих локалних новинара и водитеља који су читали „најновије” вести са ратишта. Наравно, емитујући лажна са- општења, уз веште фотомонтаже и извештаје из „тек освојених места”, успе- ли су да изазову панику и безнађе, не само у локалним руководствима, већ и војно-старешинском кадру, који је због блокираних радних и резервних фреквенција у мрежи командовања остао дезорганизован. Брижни позиви грађанима да „хитно напусте куће и спасу голе животе од подивљалих бо- јовника” - били су у функцији изазивања оппггег хаоса, а у комбинацији са борбеним дејствима хрватске авијације и пешадије имале су фантастичне резултате. Организовано ширећи гласине о „страшним губицима”, „неза- штићеним породицама”, „политичарима који су први побегли”, „нејачи која је страшно страдала”, „невиђеној издаји војног врха”, психолошко-пропа- гандни штабови Хрватске бојовне, помогнути америчким уметницима дез- информисања остварили су значајну предност. Кампања ширења лажи, мр- жње, панике, страха, претњи унела је дезорганизованост у одбрамбене системе српске војске. У оптицају су лажна наређења, гласине су емитоване путем убачених обавештајаца, али и специјалних радио-телевизијских еми- сија. Етром су се ширили гласови и слике заробљених бораца који не крију задовољство што су коначно под заштитом „ослободилачке хрватске вој- ске”, већ припремљени сведоци говорили су о „српским зверствима над ци- вилним становништвом и паљевинама кућа”, иако се

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

на терену дешавало су- протно. Добро уочивши психолошку везу „борац-породица”, креатори пси- холошко-пропагандне акције заиграли су на карту психичке нестабилности. Пропагандна халабука успешно је дозирана извештајима националних ме- даја који су сваког тренутка јављали о новим успесима, са сликама освоје- них села и градова, српских колона избеглица, магацина препуних оружја, складишта хране или заробљених непријатељских војника. На тактичком нивоу победило је знање и моћ, јер су медијски комбинујући акције са тере- на и лажи, хрватски пропагандисти извојевали победу. Вест о катастрофал- ном билансу операције „Бљесак”, југословенска национална електронска мрежа објавила је тек у 34. минуту ударних информативних емисија, након стереотипних и свечарских извештаја о прослави првомајских празника, што је доказ апсолутне политичке послушности и професионалне срамоте! Практично, лажни синтетизовани податак враћа се у етар истовреме- но са говором и сликом који су послати, да не говоримо о могућности да се компјутерски генерисаном графиком и складиштењем архиве ликова може емитовати слика догађаја који се никада није ни десио. Симулацијаје потпу- на: може се комбиновати амбијент, доба дана, временско-атмосферско окру- жење, расположење присутних, апсолутно све. „Аудио-визуелни систем ин- формисања и презентовања синтетизованих садржаја представља нови си- стем оружја, убиственији од оних за масовно уништавање, јер делује на пси- ху корисника и ствара расположење у широким масама, према жељама и на- мерама онога ко информацију лансира”, уочава Миодраг Петковић, предви- ђајући да ће овакве технике бити најчешће коришћене у реализацији ствара- ња новог светског поретка (1999:34). Теорија селективног утицаја заснива се на вишестепеном комуникационом току у којем се снага поруке непреста- но појачава, утичући на свест и понашање публике. За њу је активност реци- пијената веома важна, јер се не оставља много времена за проверу саопште- них информација, што је у пропагандним акцијама пресудан елемент. Пси- ха, воља и емоције вешто су уништени, што је са гледишта индивидуалне и социјалне психологије учињено уз помоћ страха. Пред спољном опасношћу маса се хомогенизује, класне, културне, вредносне разлике нестају, а у први план избија етничко и социјално јединство. Тада су гласине најефектније, јер манипулисањем постају опасније и мање изложене провери. У оваквим ситуацијама човек губи моћ нормалног расуђивања и размишљања, па, за- бринут за породицу, постаје део стада које узнемирено и у паници тражи за- штиту. Сукоби на просторима бивше Југославије били су прилика за проверу технолошки усавршених електронских оружја, јер, како истиче пуковник америчких ваздухопловних снага Ричард Сафрински, манипулација инфор- мацијама биће кључ будућихратова. „Главни циљ информационог ратаје да употреби информацију као оружје и утиче на систем знања и уверења спољ- ног противника” (Вићановић, 1999:360). Уз помоћ компјутерских анимаци- ја, тродимензионалне слике, игре светлости и специјалних техно-ефеката, прави се виртуелна представа која подражава стварност. Треба уверитијав- но мнење да је спектакл којем присуствују верна копија догађаја, тако да са- вршене технолошке лабораторије замењују истину. Силвана Фоа, некада- шњи представник за штампу УН и добар познавалац америчког журнали- зма, уочава „да је проблем манипулисања у чињеници да је јавност у Амери- ци необразована. Људе држи пажња највише 40 секунди. Они нису стварно заинтересовани за нешто што траје један час да би се објаснили корени и узроци неког конфликта” (Илић, 1997:199). Обмана компонована са стра- хом, посредована медијским сликама представља ударну песницу различи- тих интересних олигархија, мењајући границе теорије и развијајући нове пропагандне моделе. Форма је све савршенија, електронске мреже све опте- рећеније магистралама информација, док сами сукоби више служе тран- сформацији оружја у интелигентна средства за убијање

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

или деморалисање. Пропагандом мржње не може се склопити примирје, а када се на супротста- вљеним странама нађу добри медијски стручњаци, сукоб је неизбежан. „Брзоплетост и површност су психичка обољења двадесетог века, а више него игде она су очигледна у медијима... Штампаје постала најмоћнија сила у за- падним земљама, моћнија од законодавне, извршне или судске власти”, из- јавио је једном приликом Солжењицин, питајући се „на основу кога закона је изабрана и коме одговара?” (Кешз^/еек, 19.VI 1978). Црна пропаганда којој припадају гласине снагу темељи на ком- бинацији лажи и истине, што је запазио Пол Линбергер, експерт С1А за пси- холошки рат, подвлачећи да се овакве операције „морају заснивати на чвр- стим, истинитим информацијама о жртви и подједнако чврстој спознаји о томе што ће популација која је мета напада заиста сматрати агресивним и непожељним” (Вићановић, 1999:347). Анализирајући лансиране гласине можемо уочити да су као основни циљ имале умирујући тон, којима је про- тивник привидно забринут за будућност поручивао да се прекину везе са матицом која их гура у пропаст? Нема злобе, освете, мржње, хушкања, позива на прогон, једноставно, жртве се изједначавају са џелатима, објекат дејства са субјектом, парадокс је потпун. Обликовање свести поприма жељене ефекте, обавештајне службе траже појачавање индоктринације, а укључива- њем медија утицај се повећава, добијајући нови квалитет. То је неокорти- кални рат, „сукоб између стране која користи скуп метода за деловање на ко- ру великог мозга не би ли се деформисањем одређеног подручја и ремеће- њем њихових функција променио однос човека према урођеном гласу саве- сти и тако обезбедили услови за манипулисање појединцима, групама и народима, ради прихватања одређених идеја, најчешће супротних њиховим интересима, и стране према којој су усмерене те методе и дејства, која је (не)свесна опасности и (не)покушава да опстане у условима опште надмоћи непријатеља” (Радишић, 1992:12). Може се тврдити да у савременом дру- штву електронски медији за већину аудиторијума представљају основ- ни извор информација, док су штампи наклоњенији образованији сло- јеви становништва (66% слуша радио, 76% гледа телевизију, а само 14% чита новине - подаци Института за друштвене науке, Београд, 1992). Да би се добила подршка публике гласине се презентирају у другачи- јој форми: на директан или индиректан начин. У првом случају предност до- бија објашњење, а не сам догађај: нпр. о демонстрацијама 9. марта 1991. „Политика” два дана касније пише у тексту „Ругова спремао свечану вече- ру”, намеравајући да гласинама повеже СПО и албанске сепаратисте. „По- литика експрес” иде корак даље, објављујући истог дана вест из „добро оба- вештених извора” да је постојао тајни план за рушење власти, јачајући ин- тензитет садржаја објављивањем имена сведока који су чули демонстранте „како говоре хрватски с шиптарским нагласком”. Циљ оваквог писања је ја- чање кохезије заједнице, минимизирање противничких резултата, с крити- ковањем другачијих ставова, гледишта, како би се доказала њихова погре- шност или спрега са „непријатељем”. Тежећи да грађане вежу за доктрину коју заступају медији се отворено стављају у улогу активног учесника про- пагандног процеса, тако да манипулација прераста у индоктринацију. По- што је напор усмерен на објашњавање узрока и последица, а не на сам дога- ђај, вепгго се прећуткује све пгго би чињенице могло довести под сумњу. Стога нема информација о учешћу студената, угледних интелектуалаца или грађана који су протествовали шетњама градом, што је огромна грешка, јер ће стотине хиљада учесника различитим облицима неформалног комуницирања коначну бројку још више увећати! Садржај дезинформације мора бити усклађен са сликом догађаја, јер би евентуалним супротстављањем уништили пропагандни ефекат, као што се десило у наведеном примеру.

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

Индиректан начин пласирања гласина састоји се у померању пажње и интереса публике тако што догађају дајемо шири контекст, производећи опасност и обрасце понашања. Илуструјмо то примером „Политике екс- прес” која 1. IV 1991. године у тексту „Варљиви мир”, извештавајући о напе- том стању у националном парку „Плитвице” после припајања аутономној области Крајина, објављује гласину „како су се хрватски специјалци убаци- ли маскирани као група од 250 италијанских туриста”. То не треба да чуди, јер читајући даље сазнајемо да је акција „била припремљена у усташким ја- збинама и њиховим центрима за обуку широм света. Усташе обучавају спе- цијалне војнике који се убацују у српска села у Хрватској..Пропаганда се темељи на тврдњама чију је истинитост тешко проверити, тако да се цела конструкција поткрепљује новим лажима које морају садржати бар мини- мум елементарних чињеница. Хрватска се несумњиво припремала за рат, али „информација” да је зато имала специјалне центре широм света само је лош пример како се гласинама покушава заварати сопствена јавност. Најбо- л>а је гласина која садржи значајан део чињеница, обликованих и при- хватљивих за психосоцијалну климу публике којој је намењена. Гласине су посебно снажне у хомогенизованом колективу, затворе- ном у себе, што је слика Србије у претходним сукобима. Неформална прича која у себи садржи зрнце истине, психолошки је увек уверљива, тако да у на- електрисаној атмосфери безнађа и узаврелих страсти добија неслућено убр- зање и снагу. Њихов извор увек је непознат, али некако близак и конспира- тиван, како садржај не би потпао под сумњу. Усменим преношењем гласине добијају на богатству, јер се по правилу допуњавају новим исказима, шире, преобликују сајош противречнијим и загонетнијим подацима. Исказана или дошапнута тако да се не сме јавно објавити или изговорити, она добија заве- реничку, посредничку ноту. Да би се успешно пласирале у јавност и оства- риле жељени утицај, гласине као неоружани облик дејстава у психолошком рату треба да имају припремљено тло на које ће се пласирати. То подразуме- ва добро познавање културних, верских, идеолошких, националних, еко- номских обележја противника, а посебно специфичности језика и дијалека- та који се на одређеном простору користе. Добра припрема и реалност садр- жаја предуслов су ефектних употреба гласина, тако да у садејству са другим каналима комуницирања могу постићи одличне ефекте. Током ирачког напада на Кувајт амерички специјалисти за психоло- шки рат су преко убачених људи пустили гласине о предстојећем бомбардо- вању, а одмах затим из авиона „бацили 29 милиона пропагандних летака са 33 различите поруке, које су најчешће садржале упутства ирачким војници- ма да се предају и да ће имати хуман третман” (Рта1 КероЛ 1о Сопдгезз, 1992:537). Тежња да се направи жељени утисак на одређене циљне групе те- мељи се на ефикасности убеђивања индивидуе да позове остале чланове да јој се придруже, при чему треба водити рачуна о границама стварних потре- ба и жеља. Отпор и сумњичавост ваља постепено разбијати дозирањем садржаја, уз одлично познавање менталитета, традиције и психолошке структу- ре циља. Нпр., у инструкцијама ауторима поменутих летака препоручује се избегавање коришћења црвене боје (она је у Ираку сигнал за опасност), као и обавезно стављање банана у корпице са воћем које се поклањају војници- ма који се добровољно предају (то је омиљено воће у овој држави). Мотив писања летака треба добро да се проучи, уз уважавање позитивних предста- ва нападнуте јавности. Само тако развијамо истинско интересовање, трајне утиске и знатижељност оних којима су намењени. Људима се уз употребу подсвесних асоцијација нуде жељене представе које компјутерским дотеривањем јачају међусобно поверење и остварују емоционални склад. Гласине су корисно оружје и у периоду мира, када служећи днев- нополитичким интересима својих креатора, циљају на изазивање напето- сти, дефетизма или страха. Експлозивни развој медија само је убрзао пла- сман оваквих информација,

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

где се саоппггавањем лажних података или по- луистина - покреће лавина емоционалних набоја који најчешће одговарају уском кругу људи. Историјски развој гласина доказује да су оне пратилац људског развоја, од времена када је човек трчећи од хорде до хорде или уз звуке там-тама, уз важне вести преносио и гласине, до данашње цивилиза- ције и феномена интернета. По теорији, извор гласииа може бити познат и лажан, али је најче- шће непознат. У медијском друштву обично се користе анонимни извори, са циљем изазивања страха и стреса, довођења публике у психичку нестабил- ност и апсолутну дезоријентисаност. Успостављени критеријуми говоре о немоћи актуелног објекта да се уклопи у општеприхваћене стандарде, па се социјалном амортизацијом, уз помоћ медијских канала тражи излаз из неви- дљивих токова шапата и лажи, који фабрикацијом филмских трикова прете да постану истина. Нови медији нису имуни на гласине у шта смо се могли уверити након напада на Америку 11. септембра 2001. Међу корисницима су почели да круже е-таПоУ! са наводним Нострадамусовим пророчанством да ће „тор- њеви Новог града уздрхтати од птица грабљивица жртвованих небесима”, а све ће се завршити општом катаклизмом у којој ће свет бити уништен! Уза- луд су стручњаци уверавали јавност да је сајт настао десетак година пре ак- туелног догађаја, као шалаједног канадског студента. Што су више износи- ли истину, публика је била уверенија да је то лаж! Први пут у историји интернета на светским листама најтраженијих речи „секс” је потиснут са челног места, наизменичним смењивањем појмова „Светски трговински центар”, „Осама бин Ладен” и ,ЈНострадамус”, док је на топ-листи претра- живачких термина (Еусоз. сот), од првих педесет 24 било у вези са ратом и пророчанствима. Највише информација могло се наћи на сајту Ас1аУЈ81а. Сот који је само два сата после почетка трагедије на линку „\Уог1е критички моћне јавности која ће на бази аргумената доносити већинско мишљење, важно за даље политичко одлучивање. Без таквог мнења нема праве демократизације друштва, што значи да ће доминација интереса вла- сника медијских корпорација наметати инстант представе! Информацију не треба схватати само као понављање или представљање стварности, већ и као шансу да ту стварност променимо набоље, исправљајући грешке друштвене заједнице. Рационално је тешко објаснити разлоге политичког и медијског дисконтинуитета Србије са Европом. У Првом светском рату српска војска је претрпела огромне жртве повлачећи се пред бројнијим непријатељима, да би се вратила у Југославију, државу због које није ни почињала сукоб! У Другом светском рату напустила је парламентарну демократију цењену у европском окружењу, да би се упустила у непредвидиви експеримент док- тринарно-догматског социјализма враћајући се у прошлост. У име узвише- них идеала Срби су морали да забораве ко су, традицију, религију, нацио- нално порекло, слободарску историју, стварајући нови систем вредности утемељен на идејама пролетерског интернационализма. Едгар Морен о та- квој држави пише: „Она је заснована на забораву сећања на братоубилачки рат 1941—45. Она је основана на чињеници да су једни народи прихватили друге, да су национализми успавани као и на томе да је етнички шовинизам сурово прогањан.” Да експеримент није успео видело се крајем пропшог ве- ка крвавим распадом државне заједнице, за који кривицу поред нација - уче- сница сносе и спољни чиниоци који су је креирали. Опет званична политика није схватила правац светских промена, остајући последњи бранилац кому- низма у Европи! Јавно мнење је пасивизирано производњом конфликтне па- радигме, која је стварањем шовинистичке климе и масовном дифузијом мржње убеђивало да други не желе дијалог и да је рат једино решење?

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

Медији преузимају функцију друштвене реакције избором другачијих форми и садржаја порука, које стварају коло повратне спреге мењајући по- литичку климу. У складу са новим друпггвеним односима Србија мора за- штитити читав спектар различитих националних и политичких интереса, уз уважавање карактера мултикултурности и мултиконфесионалности, фор- мирајући нову политичку свест растерећену наметнутих предрасуда о наци- оналној кривици и одговорности за поступке појединаца у прошлости. Ме- дији морају више пажње повести обнављању грађанског морала који је те- мељ здравог друштва. То значи универзализацију истинских етичких вред- ности, морала социјалне правде и непрестаног образовања становништва да би медији омогућили интеграцију делова у целину европске заједнице. Противречности савременог друштва добрим делом проистичу из злоупотребљене природе медија, политике и јавног мнења, при чемује мање битно колико су механизми контроле прикривени. Униформност и сган- дардизација порука воде диригованом глобалном мнењу које једнако добро или лоше може процен.ивати о стратешки важиим одлукама, које представљају будућност планете. Опсесивна жеља елита за владавином заснована на гушењу медијских слобода, самоцензури, финансијским при- тисцима и рестрикцији информација, може нас одвести у катаклизму тотал- не потчињености и принуде. Глобална медијска индустрија производ је др- жавних, политичких и мултинационалних корпорација. Без саморегулишу- ћег односа који би омогућио плурализам идеја, мишљења и понашања раз- личитих јавности, информације ће постати привилегија владајућих елита и препрека за даљу демократизацију грађанског друштва. Одговорност је кључна карика у ланцу слобода и она мора важити за све, јер само тако јавно мнење може постати независно од политичких утицаја. Очување јав- ности је могуће изградњом плуралистичког концепта који обезбеђује право грађана на разноврсност информација о битним друштвеним процесима и њихово јавно изношење кроз канале масовног медијског комуницирања. Нови комуникацијски поредак представља отворен концептуални оквир у којем предност имају технолошки развијеније државе. Схватања да се тежиште утицаја пребацује на медије локалних заједница само су дели- мично тачна, јер је њихов домет ограничен, што значи и моћ на мишљење публике. Они олакшавају убеђивање и дијалог у оквиру мањих група, али су на ширем плану стратешки безначајне, па не треба беспотребно расипати средства на њихов развој. Прве институције које су извршиле транзицију ка приватизацији, нимало случајно, били су медији, како по власништву, тако и по садржају. Амерички капитал је највећим делом „помагао” независност у Пољској, Мађарској, Чешкој, Србији и другим земљама, што се објашњава- ло процесима демократизације и одбране медијске независности. Приватизација медија у посткомунистичким друштвима води комбинацији концен- трације власништва у рукама локалних елита и политичких олигархија, што доказујемо следећим примерима: у Румунији су нови власници постали „по- литичари, пословни људи или бивши официри службе безбедности... при чему су огромне количине новца пребачене из државних фирми у приватне медијске куће путем фиктивних утовора о оглашавању... или зависе од до- бре воље званичних власти да им у бескрај репрограмирају пореска дугова- ња” (Извештај о кризи на Балкану, бр. 377). Политичари данас медије не контролишу грубим притисцима, већ софистицирано, захваљујући повеза- ности са њиховим власницима. Сандра Б. Хрватин, из Савета за радиодифу- зију Словеније, тврди да „15 људи држи све медије у овој држави, а примера ради, један од њих седи у управним одборима чак 25 предузећа”. У будућности нагласак треба стављати на нове моделе отворене за проток информација (интернет и мултимедије), који банкама података омо- гућавају кориснику

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

да се увери у њихову истинитост, али и да саопшти свој став, јер су мимо политичке и комерцијалне контроле. Сви постојећи медији сударом иконе и бинарног кода добијају нову вредност мењајући иден- титет. ИлуструЈмо то „сочним” телефонским интервјуом који је један акту- елни српски политичар дао познатој градској станици у Београду. Због вре- ђања и непристојности изражавања садржај није објављен, али га је неко у МП-3 формату мејлом послао у мрежу, паје путем интернета прилог постао познат широј јавности. Сличан је пример шпанског листа „Диарио 16”, који се угасио средином 2001. године, само три недеље после двадесет петог ро- ђендана. За неупућене, треба рећи да су ове новине представљале симбол де- мократије, доследно негујући критички, борбен и ангажован стил, још из пе- риода Франкове диктатуре и транзиције ка модерном друштву. У опроштај- ном писму главног уредника се каже да је редакцијска тежња ка независно- сти од политике доживљена као „екстремна позиција” која се није довољно пажљиво односила ка „лавиринту капитала”! Међутим, новинари се нису једноставно предали: садржаје су преместили на интернет, провоцирајући велику пажњу читалаца, од којих је један написао: „Сваки медиј представља увек грумен слободе, па је жалосно када се испостави да власници предузећа себи потчињавају слободу.” Тзв. „онлајн” новинарство у будућностиће привући велики број гледалаца, слушалаца и читалаца, производећи конкурен- цију међу сајтовима и борбу за реципијентима. Електронске новине не значе само укидање папира, трошкова штампања и сл. већ и ширење граница људ- ских слобода, јер ће нестајањем финансијске зависности доћи до формира- ња слободног грађанског мнења. Нови концепт објективности подразумева посматрање догађаја у перспективи, без емоција и ставова новинара, како би се аналитичким приступом истина могла приближити публици. Политичка потреба за јавним форумом биће задовољена само постојањем промењених журналистичких форми, које ће битно уважити интерпретацију чињеница у ширем контексту. Подразумевајући етичност и личну храброст као зше диа поп про- фесионалног новинарства, долазимо до закључка о важности познава- ња нових технологија које су неопходне за изградњу информационог друштва. Ту настаје сукоб европске традиције која заговара опстанак тзв. државних медија који се финансирају комбиновањем прихода од буџета, претплате и комерцијалних услуга и америчке концепције која медије види искључиво као независни комерцијални сервис „растерећен” политичких утицаја. Из претходног садржаја јасно је да ниједан предложени модел не одсликава истинску слободу новинарског изражавања, па алтернативу ваља тражити у комбиновању јавног и комерцијалног модела, тржишној утакми- ци са отвореним програмским концепцијама и независном уређивачком по- литиком. Прејако ангажовање државе и политичких партија у медијским ку- ћама, води формирању симулиране јавности, обмануте и дириговане у свим облицима понашања, мишљењима и ставовима, без способности реакције на непредвиђене догађаје. Уместо модела асиметричне комуникације засно- ваног на убеђивању јавности, треба моделирати симетрични или равно- правни модел који ће ослонац тражити у интерпретативном новинарству, након чега на основу чињеница и њиховог одјека у мнењу може доћи до про- мене ставова и понашања пошиљалаца поруке. Сетите се улоге појединих западних радио-телевизијских станица у промовисању либералног система вредности у комунистичким државама Централне и Источне Европе или наметању стереотипа у сукобима на про- сторима бивше Југославије. Њихови власници су обавештајне службе, које имају специфичне задатке током мира, али и конфликата. По обављеном по- слу пажња пропагандних радио-тв сервиса се сели из Источне и Централне Европе на арапске и остале муслиманске земље, како би се смањио утицај катарске ТВ станице „Ал Џазира”, што је уочљиво

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

након септембарских де- шавања 2001. У овој години буџет САД за пропагандне програме широм света издвојиће 560 милиона долара, док ће „Глас Америке” и радио „Сло- бодна Европа” укинути емисије на мађарском, пољском, чешком, естон- ском, летонском, словачком и словеначком језику. Са новим кризним жари- штима престаје интересовање за даљи развој „младих демократија”, а ново- говор се сели ка заједницама које још нису уочиле вредности америчког сна. Друштвена филозофија намеће едукацију нове политичко-медиј- ске писмености, јер ће само добри познаваоци медијских вештина и техно- логија моћи да одговоре на изазове које им време доноси. Наравно, то не значи запоставити претходна средства масовног комуницирања, јер су она међусобно комплементарна. Нови поредак покушава наметнути политику као скуп истоврсних идеја, схватања демократије, тржишта и система вред- ности, унапред искључујући помисао постојања разлика у друштвеном по- нашању, културним обрасцима, историји или могућности другачијег, само- сталног избора. Рађа се хегоцентризам (хегемонистички централизам) који повезујући локално-регионално и национално у глобално, утврђује нови од- нос политике, владајућих вредности и интензивне „тржишне” размене у ко- јој моћ поседовања информација условљава економску снагу заједнице. Нај- лакши пут уништења демократије је да из историје и науке избришете тра- дицију, корене, вредности и симболе. Тада је лако угрозити њену структуру, кршити међународни нормативни поредак, разбуктавајући фаустовску стра- тегију корумпираности и зла које поништава сваку племенитост. Медији су учесници у стварању друштвеног кошмара, страха и безвољности, нестанка критичке свести и духа који позива на дијалог, толеранцију и једнакост у праву на живот. До савршенства развијена технологијауспављује ум човека, отупљује смисао за размишљање, вредновање и преиспитивање политичких ставова, тако да је од пресудне важности познавати моћ којом располажу. Масовни медији су обавезни део савремених политичких система са којима су у симбиози, без обзира да ли је реч о спрези са владајућом елитом, утицајима моћних корпорација или богатих појединаца. Читаност, слуша- ност и гледаност медија постају репери њиховог утицаја и успешности, тако да постајући део апарата јавне власти они преузимају улогу стваралаца јавног мнења. То је брак из љубавиЈер пропагирајући ставове владе и наме- ћући их грађанској јавности, новинари добијају привилеговане информаци- је. У зачараном кругу наставља се арканска игра опчињавања јавног мнења, које не препознајући механизме лажи, верује у садржај наметнутих информација. Наша јавност споро схвата дубину медијских промена, па се тако још увек носи заблудама да су новинари „занатлије”, којима факултетско образовање није неопходно, посебно када су „талентовани”. Између појмова занимање (које дефиншпемо као економску категорију обављања неког по- сла у циљу зараде, уз подразумевање одређеног степена образовања) и про- фесија (која има вредносну, етичку димензију, опште добро) дубок је јаз не- разумевања. У САД се већ више од пола века не поставља питање потребе њиховог образовања, јер се на време схватило да нове технологије, мењају- ћи филозофију медија и друштва, захтевају виши ниво знања. Комунистич- ки стереотипи о новинарима као „универзалним незналицама”, „сваштари- ма” и сл. доказ су инструментализације позива. Време је да схватимо да знање у погрешним рукама или главама никада није корисно. Две хиљаде британских и америчких војника погинуло ј е 1815. године у међусобном рату код Њу Орлеанса, јер је вест о потписаном примирју у Бриселу до њих путовала 16 дана. После мање од два века, захваљујући сате- литској технологији, порука је толико убрзана да настаје у реалном време- ну. Публика је промењена, њена

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

свест је медијски обрађена, па се паупери- зација мења, симулирају догађаји којих можда није ни било. Џорџ Стин, професор америчког војног холеца, наводи како „хомбиновањем живих глу- маца са компјутерски генерисаном видео графиком може лако створити виртуелну конференцију за штампу или приказати самит који се никада није одржао. Ускладиштене слике ликова могу се рекомбиновати или променити бескрајно пута, како би се добио жељени ефекат” (Вићановић, 1999:361). Старомодно схватање обраде медијских садржаја наноси огромну штету развоју савременог грађанског друпггва и тако ће бити све док идеологија има предност над знањем. Традицинонална лаж била је усмерена ка противнику и циљала је да обмане само њега. Симулирана лаж у стању је да превари сопствену јавност, ловећи је у мрежу заблуда чије су последице погубне. Сигнали који се преносеканалима масовне дистрибуције мењају се са променом друштве- ног окружења, пгго се најлакше уочава анализом садржаја медија. Окрећући се од чињеница ка спекулацијама разликујемо нови медијски образац при- творности, са стерилном политичком сфером. У архипелагу нових техноло- гија тоталитарна контрола медија значи губитничку стратегију, јер чињени- це кад-тад побеђују лаж. Манипулација је примамљива до извесне границе, али тада се окреће против својих стваралаца, обрушавајући се на њих свом жестином. Стварност никада нема трајну замену, тако да категоријално раз- вијање обмана и њихово степеновање нема универзално трајање. Заједнич- ко за све је равнодушност према истини, па се,на почетку трећег миленијума у теорију уводи нова категорија: морално лагање, као негација свега посто- јећег. Милован Данојлић то описује на следећи начин: „Такваје логика силе: њој истина није потребна; њој, као и новцу, треба рашчишћен пролаз. Новац је као господар, нарочито суров према голим, ненаоружаним истинама: без новца, и без оружја, истина нема право на живот.” Тоталитарни инжињеринг снагу гради на уградњи осећаја кривице и страха, мистичности и контроле. Орвеловска масмедиологијска сфера снима и прати сваки ваш покрет, мисао, моралност и етичност поступака, јавне и тајне активности, цементира идеолошко-политичку сервилност, а онда муњевитим и популистичким медијским акцијама све каналишу ка истом центру, контролисаном и чуваном ланцима демократије. Можда то најбоље илуструју речи Макијавелија који, када говорећи о значају медија за одржавање власти, каже: „Помоћу те тајновите привржености јавних гласи- ла, могу рећи да по вољи усмеравам јавно мнење према свим битним пита- њима унутрашње или спољне политике. Распаљујем или успављујем духо- ве, уливам им поуздање или их збуњујем, заступам „за” и „против”, истини- то и лажно. Тако сондирам јавно мнење, сабирам дојмове... нападам своје непријатеље по милој вољи, а да при том не крњим углед своје власти” (Жо- ли, 1997:68). Инфо-елита контролише све већи део друштва, а компетент- ност, едукованост и способност критичког расуђивања (читања између ре- дова) пружају одбрамбени механизам заштите од манипулативних техника. Негативној и недостојној улози савремених медија више нема места, јер читав корпус моралних принципа одлази у контејнер непотребних и за- старелих скрупула. У хиперкомуникативном космосу све је мање „пашњака за медије” (Бодријар), који прекидајући везу информације са догађајем, гра- ђане претварају у сметену масу која ни сама не зна шта жели? Традиционал- но емитовање (ђгоас1са51:т§) смењује специјализовано емитовање (пагго\усаз1:т§), што значи да информације добијају индивидуализовано зна- чење. Остављајући за собом линеарне, штампане медије, практично прела- зимо „дигитални Рубикон”, како га метафорично назива Негропонте, нази- рући обрисе технотронске ере која чува епистоларну комуникацију у осавремењеним формама: дописивања и размене информација електронским порукама, четовањем или електронским часописима. Нема дилеме да ће ви- део на интернету

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

постати значајан конкурент телевизији, чиме ће електрон- ске дифузне мреже изгубити монопол у стварању конфузије садржаја. Човек новог комуникацијског поретка мора познавати седам врста писмености: фонетску, визуелну, бинарну, пројектну, медијску, системску н упра- вљачку. Уместо идеолошке припадности и националистичке острашћено- сти требаће му комуникацијска сазнања, вештине и одговорност. Обрт није у манипулативним вештинама, већ првенствено у примени нове информатичке технологије која има још увек слободне излазе ка пу- блици. Двадесет први век је доба знања, еманципације корисника који на мрежи сами трагају за квалитетним и коректним порукама. Медијска пи- сменост подразумева анализу, процену садржаја и проучавање квали- тета информације у свим њеним формама. Међу хиљадама симбола који свакодневно привлаче нашу пажњу, истраживачком методом треба доћи до суштине поруке као крајњег циља комуникацијског ефекта. Тако градимо лично, критичко посматрање структуре поруке, уочавајући како је медији приказују, обликују, подражавају или манипулишу. Технике убеђивањајав- ног мнења толико су бројне и софистициране да несвесно постајемо заро- бљеници виртуелног света знакова у окружењу. Будућност ће припадати оним народима који владају технологијама, јер познавање научних тајни омогућава господарење над неразвијеним и необразованим. Циљ политике је да стиче, одржава и проширује власт, за шта је подршка јавног мнења неопходна, јер у супротном може доћи до појаве силе (принуде). Упорипгге се тражи међу социјалним групама које их подр- жавају или деле њихове идеје, уверења и мишљења, ангажујући се да такву политику реализују, тражећи заузврат за себе одређене привилегије. Медији кроз сито селектирају информације које ће пропустити публици, интерпре- тирајући их за њу, скривено нудећи политичке погледе и склоност ка акција- ма. У рукама моћи чињенице се савијају, обликују или нестају, зависно од крајњих интереса, а истина, као што сте видели, често може водити соп- ственом поразу. Т еоријски, на пољу моралне филозофије долази до капитал- ног преображаја који захваљујући глобалним медијским мрежама не дозво- љава истини да се категоријално политички идентификује. Парафразирају- ћи Платона, ниједно мнење не изражава сазнање, односно истину, већ пре огадти утисак, уверење, понашање које је последица медијских акгивности. Несвесно пристајући на живљење у пећини привида, човек се удаљава од простора слобода, пристајући на несавршеност и незнање којем ће робовати до краја живота. Смисао вредноста је апсолутно материјализован, све се мери новцем, док колективни ставови промовишу изразе снаге, веровања, убе- ђења и понашања нормираних измењеним моралним кодексима. Стварајући наивна и потрошачка друштва запостављамо аутентичне националне култу- ре, које постају сувише отворене за токове које им масовна средства комуни- цирања намећу. Нови поредак форсира клониране Фаусте, који прагматично употребљавајући савремену технологију врше масовну куповину људских душа, градећи тржишну инстант културу. Из психологије се свесно протеру- ју метафизички појмови „свести”, „духа” и „душе”, као архаични остаци ми- стицизма, а фаворизују „рефлекси” и „понашања”. Жарко Требјешанин упо- зорава да се „огромна већина људи добровољно одрекла највиших духовних и душевних вредности, зарад чулних задовољстава и удобног живота, материјалних вредности и истине лишене сваког смисла”. Проблем је што данас уговор са Ђаволом „потписују Велике Вође у име милиона слепих следбени- ка, безрезервно оданих послушника спремних да умру за Њега и Идеју”. Замка је што медијски заслепљена јавност не увиђа губљење слободе, коју гласањем за Вођу препушта другима, најчешће елитама које владају у њено име. Криза демократије као идеала о владавини већине је евидентна, јер да би постојала подразумева социјалну правду, филозофски, медијски и по- литички плурализам. Смисао јавног мнења крије се у праву и могућности сваког појединца да јавним изражавањем својих идеја, мисли,

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

ставова, по- средством масовних медија полити- ке и културе своје заједнице, што ном, дијалектичка нужност и историјска легитимизоване политике моћи у којој међузависности.

активно учествује у стварању владајуће ће тешко икада бити оствариво! У супротперспектива се повлаче пред јури- шима ће сила остати иШта гагјо ра- стуће

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

XI ИСТРАЖИВАЊЕ ЈАВНОГ МНЕЊА

1. Тема, предмет и циљ истраживања Истраживање јавног мнења подразумева организован, објективан и одговоран процес којим се уз употребу искуствених сазнања, мисаоних процеса и методско-техничких радњи долази до одређених сазнања о некој друштвеној појави или процесу. Теоретичари су прецизни у разликовању од појма научно истраживање које је „логички, епистемолошки и технички систем умних (менталних) и других пратећих активности (делања, радњи) којима се, применом научних метода, верификује (провера- ва) већ постојеће или стиче ново научно (теоријско и емпиријско) сазнање” (Милосављевић, Радосављевић, 1988:1). Важно је да се метода примени предмету истраживања. Повећано интересовање за мишљење публике о програму које слушају, читају или гледају јавило се након процеса медијске приватизације и појаве оштре медијске конкуренције. Пре тога истраживања су се ограничавала на обим публике и њене основне карактеристике, са основном намером утицања на политичке ставове или повећање потрошње. Комбинацијом метода социјалне психологије, статистике и математике, јавно мнење је могуће емпиријски истраживати, уз прецизно прогнозирање политичких процеса на нивоу друштвене заједнице и нивоу функционисања медија који га креирају. Љуба Тадић то дефинише кроз четири међусобно укрштене групе проблема: „1) квантитативно мерење подељености јавног мнења; 2) истраживање организовања јавног мнења, тј. истраживање односа између носилаца јавног мнења; 3) описа и анализе улога јавног мнења у политици и његове функције за сврхе власти и социјалне контроле; 4) истраживање масовних медија који доприносе ширењу информација које формирају мнење, као и коришћење свих политичара и других интересената који руководе мнењем” (Енциклопедија политичке културе, 1993:467). Временом је сазрела свест да публика није малолетна маса којој креирамо садржај и медијске форме убеђени да ће их она безрезервно прихватити, већ конгломерат психолошки различитих група које бирају, анализирају, синтетизују и усвајају информације. Теоретичари друштвених наука сложни су у оценама да тему и циљ истраживања одређује наручилац (појединац, предузеће, политичка партија, група грађана итд.), понекад научна установа, а ретко и сам истраживач. Структура истраживања може се открити тек након јасног дефинисања теме, циља и предмета који се концентришу око главне хипотезе и ставова које желимо проверити или ојачати.

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

„Зналачки дефинисана тема истраживања у форми погодној за истраживање, што је искључиво у надлежности истраживача, а не наручиоца, не обухвата појаву у целини, нити све чињенице њене структуре, све везе, зависности и односе. Потребно је одредити скуп ставова само о основном, а не о свим чиниоцима појаве која ће се истраживати чиме се и проблем димензионира” (Тимотић, 1998:45). Практично, иде се од теоријског ка суштинском сазнању, од просторно ближег ка даљем, од временски новијег ка старијем. У методолошкој литератури постоји више класификација, па тако према предмету истраживања разликујемо теоријска, емпиријска и комбинована, према критеријуму циљева истраживања дескриптивна (опис појаве), експликативна (откривање законитости) и прогностичка истраживања (са тенденцијом дањег развоја појаве или процеса). Према критеријуму општости предмета постоје лонгитудална истраживања (трају одређени временски период), трансверзална (обухватају просек у одређеном тренутку) и панел-истраживања (када се у одређеним временским интервалима враћамо на предмет истраживања, уз вишеслојан приступ). На основу научно проверених теорија постављамо хипотетички оквир важан за тему истраживања, при чему употребом дедуктивне методе издвајамо појаве које треба посебно истраживати. Одмах ваља ускладити терминолошке непрецизности како би се унапред избегли могући неспоразуми, указати на друштвени допринос и практичну вредност насталу применом добијених резултата. Класификација вредносних судова често зависи од плана истраживања тако да продубљена анализа друштвеног процеса даје прецизну слику о интензитету, ситуацији и важним факторима на које треба обратити пажњу. Не препоручују се општи и магловити циљеви, већ прецизно и терминолошки јасно означавање. Категоријално-појмовни апарат у пројекту истраживања мора бити дефинисан на самом почетку, како би се унапред онемогућиле разлике у даљем поступку. Уз одређивање циља истраживања, кроз његову структуру, формулацију питања и разраду упитника/интервјуа, дефинишемо циљну групу и територију на којој ће се вршити истраживање. То је сложен теоретско-емпиријски процес састављен од више фаза: 1) структурисања јавног мнења; 2) анализе и избора медија; 3) креирања модела утицаја; 4) координације и интеграције различитих метода и техника; 5) анализе; 6) закључака и 7) модификације. Психолошко-медијска акција заснива се на придобијању поверења оних због којих је предузета, па комбиновањем различитих облика пропагандних порука стижемо до ефеката комуникацијског чина. Друштвена пракса, посебно медијска, знатно се ослања на емпиријска истраживања и проверљивост чињеница до којих се дошло анализом постојећег стања. Ако желимо да утврдимо број слушалаца или гледалаца неке емисије, расположење јавности поводом одређеног проблема, измеримо шансе политичких странака уочи избора и сл. морамо приступити реализацији тачно утврђене методологије друштвених наука и масовних медија. Уз подразумевање објективизације, савести, слободе и стручности као кључних односа, неопходно је одредити предмет, циљ, и план истраживања како бисмо знали шта истражујемо, када, где, како и зашто? Грешка у планирању може ланчано произвести друге или непрецизност у истраживању, што као резултат даје неразумевање или нерешавање актуелног проблема. Социјални миље захтева присну комуникацију с анкетираним грађанима који су по природној структури мање-више пристрасни, тако да само елиминацијом субјективности долазимо до тачних и статистички валидних одговора. У истраживању друштвених појава могуће је користити све научне методе: статистичку, методу моделовања, аксиматску, аналитичко-дедуктивну, компаративну и хипотетички-дедуктивну. Разликујемо три типа истраживања: 1) оријентационо или експлоративно, са циљем прикупљања што већег броја одговора који нас брже уводе у

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

проблем; 2) описно или дијагностичко које појаве или њихове карактеристике у некој друштвеној ситуацији дели на квалитативне и квантитативне; 3) експериментално, када уз помоћ већ утврђених појмова и хипотеза покушавамо проверити њихову исправност или законитост. Примењене методе, технике и инструменти морају да подлежу правилу проверљивости да би се други истраживачи могли уверити у ваљаност добијених резултата. Ефикасност истраживачког поступка важна је колико због утрошеног времена, толико и обима финансијских средстава која су често лимитирајући фактор. Пракса је показала да јавно мнење другачије реагује у времену социјалног и економског просперитета и спољнополитичког мира, него у периодима криза и конфликата. Идеал- но би било када би оно представљало спону међу онима који владају и којима се влада, али све су усамљенији гласови који то заговарају. У политици истраживања се користе за проверу утицаја на бираче, у економији на потрошаче и сл., па се може говорити о искривљеној манипулативној природи јавног мнења. Обично се истражује масовна и карактеристична појава на тзв. репрезентативном узорку становнипггва, што подразумева сврсисходну и квалитетну комуникацију са људима на терену. Теоретичари разликују четири елемента у процесу комуникацијског истраживања: а) наручиоца; б) истраживача; в) анкетара и г) испитаника, а неки, попут Р. Л. Аукофа, додају и шест комуникацијских операција: 1) уочавање проблема; 2) вежбање анкетара; 3) мотивисаност испитаника; 4) прикупљање одговора; 5) анализу прикупљеног материјала и 6) извештај о добијеним резултатима и препоруке за даљу акцију. Подразумева се да приликом реализације истраживачког пројекта може доћи до међусобних утицаја наручиоца на истраживача, истраживача на анкетаре, анкетара на испитанике, па и злоупотребе приликом обраде прикупљених информација, тако да субјективност и пристрасност угрожавају научну валидност целог поступка. Предмет истраживања представља само једну групу појава уочених помоћу спољних обележја, тако да у емпиријском истраживању трагамо за њиховом повезаношћу. Ајнштајн је сматрао да је формулација неког проблема често битнија од самог решења. Способност да се одређени проблем уочи, схвати његов обим и важност, од пресудног су значаја за формулацију проблема. Битно је прикупити основне информације и релевантне чињенице, уочити узрочно-последичне односе, социјални миље, локацију догађања и сачувати објективност. Непрецизност у методологији, семантици или практичној реализацији производи грубе малверзације као крајњи резултат, а тиме и узалудност комуниколошког поступка. То је посебно уочљиво у изборним кампањама политичких странака када се организовањем импровизованих анкета и истраживања јавног мнења, нестручно и непрецизно саопштавају „добијени резултати” у функцији политичког маркетинга наручиоца. Тада се појављују фантомске агенције за испитивање јавности које окончањем изборне трке нестају, верујући да су обавиле свој посао. Бројност публике мас-медија и могућност утицаја помоћу симболичких садржаја у исто време и на широком простору, представља изазов за манипуланте и њихову жељу за променом воље циљних група. Избор и формулација проблема важне су етапе истраживачког поступка, не само због финансијских и временских ограничења, већ и ради друштвеног значаја. Треба разликовати научно и друштвено истраживање, јер она немају исти карактер: нека тема може бити научно важна, али за ширу јавност неинтересантна, као што друштвено актуелан проблем за научнике не мора имати никакав значај. Теорија и пракса потврђују потребу мерења појава у области политиколошко-комуниколошке сфере, са поузданом и употребном вредношћу добијених резултата, значајних у обликовању јавног мнења. Наш циљ је да пробрано мнење статистичком методом (квантитативно) испитамо о одређеном проблему, уважавајући социолошке и

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

политиколошке околности (квалитативно) средине коју истражујемо. Исправност читавог истраживања проверава се откривањем нових чињеница потребних за решавање уоченог друштвеног или практичног проблема. Први системски покушаји мерења ставова потичу из САД двадесетих година прошлог века (1924), када су два велика листа објавила резултате размишљања бирача уочи председничких избора, да би временом израсло у посебну методолошку дисциплину без које савремени политичари не би могли да замисле живот. Незванично гласање (straw votes), организовано 3. XI 1936, заснивало се на испитивањима која су независно спровели Арчибалд Крослеј, Елмо Роцер и Џорџ Галуп. Посредством листа „Лајбрери дајџест” на адресе скоро десет милиона грађана послате су дописнице са плаћеним одговором, при чему се натраг вратило око два милиона триста хиљада. На основу добијених одговора, процењено је да ће Рузвелт убедљиво изгубити, освојивши само 30% гласова, па упозорења Галупа да је расположење јавног мнења дијаметрално другачије нико није узимао као озбиљна. Пораз фаворита нико није очекивао, па се може рећи да је приступ сондажама јавног мнења од тог тренутка постао озбиљнији и систематичнији. Грешка је била у неправилном избору узорка истраживања, јер су адресе грађана којима се обраћало узимане из телефонских именика или каталога купаца аутомобила, што је слој који по традицији гласа за републиканце. Критична маса није била добро процењена, тако да су мерења ставова резултирала погрешним закључцима, што се често дешава у политиколошким приступима. Слично је и у другим областима: произвођачи ослушкују захтеве тржишта; владе – суд грађана; филмска индустрија – редове пред биоскопима; медији – слушаност, гледаност и маркетиншку упошљеност. Мерења су посебно повећана у другој половини прошлог века, па су нпр. у Француској током 1994. извршена 1054 истраживања или више од три дневно! Мерења се врше пре слања одређених порука, да би спознајом ставова зантересованих циљних група могли да утичемо на њихову емоционалну, когнитивну или конатативну компоненту. Post festum мерење има корективну функцију, никако основну, јер тада већ може бити касно. Провера неефикасности добра је за будуће акције да бисмо уочили где смо грешили: „Пропагандист мора да има снаге и самокритичности да повремено проверава учинке своје делатности и да напушта неуспешне облике, иако су му драги и традицијом потврђени. Када се пропагандом баве чиновници, њихов менталитет се овоме противи и у основи узалудан посао се наставља уз велике издатке” (Тадић, 1988:345). Одређивање и дефинисање предмета истраживања за неке теоретичаре је „битније од његовог решења”, што се условно може прихватити, јер само захваљујући доброј методологији и студиозној реализацији ова фаза се може успешно применити. Умни напор је резултат теоријског практичног знања, тако да посао не треба препустити наручиоцу истраживања или непровереним агенцијама, што се данас дешава. Не треба мешати политичку акцију са њеним резултатима, јер се јавно мнење протоком времена мења. Сондаже су у функцији одлучивања да ли и када почети са одређеном акцијом, постоје ли реални изгледи за њен успех и слично. Међутим, исполитизирана и фрустрирана друштва сондажама дају непотребан значај, заборављајући да очигледним злоупотребама могу изазвати контраефекат – неповерење јавности. „Сондократија” никада не може бити замена за демократију, а некритичким и селективним објављивањем резултата агенције и медији ризикују губљење сопственог кредибилитета. Непоуздани подаци добијени непоштовањем истраживачких стандарда, моделирају политички утицај на мнење, па се као резултат може јавити опасност од манипулисања, али и великих промашаја у прогнозама. У нашој земљи, приликом одржавања парламентарних избора 2000, нико није предвидео да ће се Странка српског јединства наћи у парламенту, а да су сличне грешке могуће

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

илуструје и Француска, у којој је Ле Пен проглашаван аутсајдером, а он замало добио изборе, или неочекивани тријумф зелених Јошке Фишера, који је мимо свих прогноза и истраживања омогућио останак владајуће политичке гарнитуре у Немачкој (2002).

2. Нацрт истраживања За разлику од циља истраживања који зависи од наручиоца, предмет истраживања, методе које ће користити, као и нацрт истраживања одређује сам нстраживач. То подразумева да се испланирају комплетне фазе истраживања, ограничи време за њихову реализацију, образложи финансијски трошковник, уради синтеза добијених резултата и концепција даљих активности. У области друштвених наука, посебно комуникологије и политикологије, пажњу треба обратити избору метода, поступака и инструмената, јер су они у директној вези са предметом истраживања. С обзиром на чињеницу да мерењем јавног мнења анализирамо масовне и широко распрострањене појаве, ставове и понашања, реализацијом тачно утврђене методологи- је уочићемо релевантност и законитост истраживаних појава са претпоставком да ће уочене вредности и карактеристике важити за целину (масу) коју истражујемо. Треба запамтити да се не ради о једноставном збиру индивидуалних мишљења, већ производу масовних медија, персоналних комуникација и међусобних утицаја. Методолошки разликујемо шири и ужи нацрт истраживања пгго зависи од сложености и бројности метода које користимо (социометријске, мултиваријантне, историјско-компаративне, структуралне, дијалектичке, упитник, статистичке, експерименталне, анкета, интервју). Провера хипотеза се врши тзв. униваријантном статистиком, корелацијом, анализом варијација (ANOVA), анализом варијација са више променљивих (MANOVA), регресијом, категоријалном анализом, фактор анализом, вишедимензионалним лествицама, анализом скупова итд. Претпоставке о друштвеном утицају и медијским везама могу се уочити откривањем узрочно-последичних веза насталих у интеракцијском процесу, за шта је неопходно познавање индуктивнодедуктивног приступа. Квалитативне методе укључују отворене и дубинске интервјуе, фокус групе, анализу садржаја прилога, књига, докумената, као и најчешће дијалектичке, историјске, реторичке, логичке и културолошке приступе. То је тзв. критичка теорија заснована на учењима о прожимању медија и друштва, тако да није битна само садржина информације, већ и медиј којим се пласира, друштвени миље који је имао утицај на њихово формирање и сл. Квантитативна методологија ослоњена на непроменљиве односе и везе подразумева идентификацију основних варијабли, како би се контролисаном манипулацијом предвидели различити ефекти комуникацијског процеса. Она подразумева пројектовање истраживања и узорка, израду упитника или теста, теренско истраживање, унос и обраду података, као и статистичку анализу. Нацрт истраживања се може односити на макроструктуру друштва и феномена које истражујемо, усмеравајући пажњу на њихово посматрање, контролу, обликовање и предвиђање. Понашање човека је сложен процес са динамичним друштвеним односима, тако да медијски посредована стварност нема универзалне обрасце. Зато је препоручљивије проучавати микроструктуру заједнице, уз увек присутну дилему: да ли изучавањем делова резултат можемо применити на целину? У сваком случају, нацрт мора бити конкретан и логичан, па се може рећи да је фундаменталан за даљи поступак. Однос између ужег и ширег нацрта зависи од циља и предмета истраживања, обима финансијских средстава и времена које нам је на располагању. Правилним нацртом одређујемо елементе које ћемо детаљније проверавати, хипотезе и индикаторе

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

које је потребно проверавати као доказ веза међу појавама које проучавамо. Функција хипотеза „састоји се у томе да се успостави веза између појаве коју истражујемо и других чинилаца који би (по претпоставци) могли бити њени узроци”, тврди Мирослав Печујлић (1982:299). У раној фази истраживања врло је важно јасно лоцирати хипотезу кроз однос према предмету који је циљ истраживања, при чему се може повезивати са теоријом (у научним истраживањима) или практичним сазнањима (рејтинг политичких странака, одређених идеја, имиџ компанија и производа, позиционираност робне марке и сл.). Истраживања публике и дејства средстава масовне комуникације данас су свакодневна и континуирана (зависно од социјалног, економског и спољнополитичког миљеа), а најчешће се врше путем анкетирања и мерења. Поузданост и исправност добијеног материјала, као и правилна интерпретација резултата, зависе од избора мето- да које ћемо користити и узорка популације на којој вршимо истраживање. Методе, технике, инструменти и поступци су важни за комуниколошка истраживања, посебно при мерењу аудиторијума неког програма, када квалитативно-квантитативна својства медија и знање новинара долазе до изражаја. Отуда значај доброг избора хипотезе као замишљеног суда и решења које се може проверити! Њен задатак је да усмерава трагалачки процес међу појавама које истражујемо, стварајући претпоставке које се у даљем поступку проверавају или одбацују. Зато је добро да буде конкретна, појмовно прецизна (никако двосмислена), практично проверљива, технички изводљива и оперативно коректна. Ради бољег проучавања појава и односа које истражујемо, могуће је основне хипотезе операционализовати у посебне, са намером добијања одговора које ћемо квантитативно лакше обрађивати. То се постиже прецизном формулацијом питања која добијају улогу варијабли и саставни су део сваког нацрта. Истражујући индивидуалне, групне или институционалне појаве, природу варијабли прилагођавамо методама, техникама и инструментарију који ћемо користити у даљем поступку. У друштвеним односима хипотезе и варијабле су често у различитим околностима, па контролу треба вршити према групама које су предмет истраживања. Треба се чувати лоше планираних нацрта, када се фаворизовањем циља и очекиваних резултата занемарују остале фазе, прескачу упозоравајући индикатори и нежељене варијабле. Комуниколошкополитиколошка истраживања морају уважавати индивидуу, структуру групе, идеологију, економски миље, социјални статус, културно наслеђе, традицију, образовање, а било који пропуст може узроковати грешку у резултатима. Иако се мишљења теоретичара разликују у погледу ограничавања броја хипотеза (једна оперативна или више независних), због каузалности веза које се често јављају најбоље је дефинисати једну основну, као став који треба проверити, док остале имају функцију помоћних у доказивању њене исправности. Сваки нацрт истраживања мора садржати величину, начин избора и врсту узорка, што зависи од предмета истраживања и његове распрострањености. Најчешћа грешка је произвољно бирање испитаника који не репрезентују јавност, па су добијени резултати погрешни.

3. Анкета, интервју и упитник Већ је истакнуто да треба правити разлику у значењу појмова, јер анкета и интервју у новинарству и у научном истраживању имају другачији карактер. У бројним енциклопедијама и лексиконима анкета се објашњава „као организовано прикупљање информација и обавештења о неком питању или појави од општег друштвеног интереса”. Сама реч води порекло из француског језика (enquete) и означава неку истрагу, истраживање, па се са овом представом може наћи у готово

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

свим научним дисциплинама. У нашем предмету она представља метод прикупљања чињеница, а реализује се различитим техникама. Анкета је специфичан референдум јавности о актуелном питању где пажњу треба обратити на садржајну обраду и објективност добијених одговора. Теоретичари разликују више типова анкете, а карактеристична је подела Ангуса Кампбела који разликује: 1) непондерирано компаративно истраживање (истражује особине или ставове одређене популације на репрезентативном узорку, компаративним односима између појаве и друштвене групе); 2) пондерирана компаративна истраживања (заснивају се на већем узорку ради детаљније и прецизније анализе); 3) супротстављени узорци (поређењем експерименталне групе коју излажемо утицајима у одређеном простору и времену, са контролном групом која није трпела утицаје, евидентирамо промене до којих се дошло) и 4) сукцесивно упоређивање (када одређену групу подвргнемо анкетирањима у више временских интервала, проучавајући појаве и разлике које се јављају у ставовима). Анкете могу бити усмене (лична комуникација или уз помоћ медија као техничког помагала) и писмене (укључујући електронску форму и интернет). Питања су једноставна и имају прецизан редослед, тако да су у функцији вербалне стимулације испитаника. Модалитети одговора су ограничени (један, три и пет). У нестандардизованим анкетама само неколико питања је основно, док остала добијају контролну функцију, што у условима правилно одређеног узорка даје задовољавајуће резултате. У изузетним случајевима може се користити попис као посебна врста анкете, али због обимности узорка и високих цена коштања ретко се примењује. Подразумева испитивање комплетног статистичког узорка са намером предузимања конкретне политичке акције. Тешко је рећи колико питања треба да садржи, па је најбоље применити број који неће утицати на умор испитаника. У журналистици интервју представља сложен, информативан дијалошки жанр у којем се уз добар избор теме, саговорника и питања, јавности саопштавају увек нове, актуелне чињенице. Теорија разликује више подврста, међу којима информативни (прикупља чињенице, мишљења и њихову презентацију), класични интервју са значајном личношћу (интервју-профил), пригодно-актуелни и интервју-анкету (чији је циљ испитивање јавног мнења и добијање доминирајућег мишљења). Даље, последњу категорију можемо делити на индивидуални и групни, недирективни и структурисани, експлоаторни и пробни, једнократни и поновљени панел интервју. Док у журналистици новинар саговорнику поставља низ планираних питања на која жели добити одговор, у науци поштује принцип стандардизованих питања које поставља одређеном узорку који репрезентује масу других ставова. Испитивач јавног мнења има тежи и одговорнији посао, јер се истражујући индивидуалне ставове анкетираних појединаца креће у корелацијама понуђених одговора. При томе, мора успоставити присну комуникацију са интервјуираном особом која, самом чињеницом да се налази у подређеном положају, развија одбрамбене механизме као природну реакцију. Интервју у испитивању јавног мнења води порекло из клиничког интервјуа који су примењивали психолози и психијатри, а заснива се на стратегији постављања питања чијим одговорима долазимо до података који нас занимају. Питања у интервјуу групишу се у два правца: а) спознаји чињеница о догађају којем интервјуисана особа није присуствовала; б) претпоставкама и понашању о догађају за који се претпоставља да је познат интервјуисаном. У првом случају циљ је прикупљање објективних обавештења о неком догађају (старост, пол, место догађаја, професија, склоности итд.), а у другом прикупљање личних импресија о доживљеном (емоције, субјективни став, мишљење, итд.). Теоретичари даље разликују: 1) обични клинички интервју (прикупља сва обавештења у циљу успостављања тачне дијагнозе), 2) продубљени интервју са циљем да се више пажње обрати на поједине одговоре, осећања и подсвест испитаника;

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

3) концентрисани интервју који се наставља на продубљени, али се уместо на личност више односи на одређени доживљај или психички процес који истражујемо и 4) групни интервју. Њихов садржај треба да је познат испитанику тако да не изискује велики напор приликом давања одговора и да нуди само један битан податак у оквиру одређеног садржаја. Указујући на разлике између интервјуа и упитника, Руди Супек наглашава како је „интервју читав поступак или облик комуникације између анкетара и анкетираног помоћу којега долазимо до потребних података, док је упитник само један елемент тог поступка. Овај елемент појављује се као писани облик интервјуа” (1981:89). Другим речима: упитник је посебан облик кондензованог и планираног поступка постављања питања и прикупљања одговора у току интервјуа, који се може обављати различитим техничким средствима. Он мора садржати циљеве истраживања који су скривени у облику посебних питања и омогућити анкетару да успостави комуникацију са испитаником. Добри истраживачи знају да је важно ступити у додир са лицем од којег прикупљамо податке, јер отворено и прецизно саопштавање одговора омогућава њихову добру конфигурацију. Аутор упитника треба да добро познаје психолошку структуру анкетираних, како би избегао њихов отпор или неповерење. С обзиром на бројност популације у испитивањима разликујемо четири категорије података: 1) лични подаци неопходни за идентификацију испитаника и упитника током обраде; 2) подаци о средини у којој вршимо истраживање; 3) подаци о понашању и акгивностима анкетираног и 4) подаци о мишљењима, ставовима, мотивима и тежњама. Јасно је да ће нас највише занимати последња категорија питања која је најтежа и најспорнија, па јој зато морамо посебно пажљиво приступити. Супек наводи неке моменте о којима ваља водити рачуна приликом састављања упитника, преузимајући их од Партена. Важно је знати ко попуњава упитник и да ли је терминологија прилагођена његовом нивоу образовања, затим водити рачуна о изгледу упитника који треба да буде прегледан и ра- зноврстан, лепо дизајниран и занимљив, питања прилагођена речнику испитаника, без фразеологије и политизирања, док дефинишући сврху упитника морамо да одредимо да ли нам је циљ утврђивање знања испитаника или његових веровања, мишљења или ставова. Приликом избора питања треба укључити само она која се непосредно односе на проблем истраживања, а избегавати потенцијално занимљива, али без вредности за само истраживање. Препоручљиво је не постављати питања чији се одговор може добити из других извора на успешнији и прецизнији начин, сем ако не желимо да контролишемо искреност испитаника. Посебну пажњу ваља обратити питањима која се односе на лични живот, јер она обично изазивају отпор или провоцирају погрешне одговоре. Партен (1949:416), указујући на значај памћења у планирању изгледа упитника, подвлачи да се на један начин планира упитник за дугорочна испитивања, а на други за актуелна питања. Он наводи факторе од којих се састоји сећање: новост, доминација нових асоцијација над старим, честоћа понављања, дужина трајања, изразитост, интерес, смисленост, локализација и начин препознавања. Сама техника комуникације с анкетираним зависи од простора и времена које нам је на располагању. Лично анкетирање помоћу упитника обезбеђује сигурност да смо разговарали са одређеним узорком, квалитет добијених одговора, дубинско испитивање и сложеност питања која се могу објаснити на лицу места. Лоша страна је што подразумева обучено особље (анкетаре) и трошкове који се стварају радом на терену. Анкетирање помоћу поште има предност да се за релативно кратко време, уз мале трошкове, обради велики број испитаника, који опет имају на располагању довољно времена да размисле о одговорима. Слаба страна је што се може десити да нам

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

уместо анкетираног одговоре достави друго лице, не постоји могућност да се провери истинитост, а искуства показују да између 50 и 75% одговора нису потпуни. Телефонска анкета је развијена у последњој деценији прошлог века, посебно у САД. Предности су: брзина (30 анкетара у једном дану може да обави око 500 интервјуа); велики простор деловања (ниједна друга техника не може да истовремено обухвати вођење истраживања на читавој територији земље); ниска цена коштања (телефон је најјефтинији у односу на трошкове путовања и рада на терену); већи степен поверења (доказано је да грађани радије разговарају телефоном, него пуштају анкетаре у станове и куће); реализација у реалним условима (могуће је одмах отклонити уочене грешке у упитнику) и тренутна процена (краћи рок за анализу резултата). Телефонска анкета је данас омиљена техника истраживања, јер омогућава брз преглед реакција јавности на најновије политичке догађаје. У развијеним државама успостављена је директна веза између циљног слоја гледалаца и ТВ станице, питања се појављују на кајрону екрана, а интервјуисана особа, уз помоћ тастатуре, одмах одговара. Репрезентативност узорка је обезбеђена, контролисана и одређена, тако да су резултати вредносни. Проблем је у чињеници што све друштвене групе нису власници телефонских апарата, одговори су алтернативни („да” и „не”), а немогуће је добити мишљење о пројекту који се мора показати. Експерти тврде да су разлике у добијеним резултатима путем телефонске анкете и са терена занемарљиве, под условом да се поштују тзв. параметри поправке: „извршити добру a priori стратификацију приликом избора узорка и, на тај начин, избећи поправку a posteriori, која, наравно, мења и резултат... увек водити рачуна о заузетим бројевима или оним где се нико није јавио приликом позивања: на исти начин на који се враћамо одсутним особама у анкети коју водимо по домаћинствима, треба поново звати исти број. Проценат „недоступних” после три покушаја је исти као и приликом анкете вођене по кућама” (Лажуани, 2002:128). У новије време, анкете се врше путем информатичких мрежа, али оваква истраживања имају елитистички карактер, јер се заснивају на повлашћеном слоју власника рачунара, па не показују репрезентативни узорак.

4. Формулација и стратегија питања Истраживачи јавног мнења уочили су да прецизна вербална формулација питања или њихов распоред у упитнику имају велики утицај при одступањима у одговорима (чак до 20%). Зато је препоручљиво пре теренског рада проверити да ли смо се определили за најбољу и најразумљивију формулацију питања, што се постиже тзв. техником „преполовљеног гласања”. Она се реализује тако што се сваки упитник ради у две форме, а затим даје различитим узорцима популације ради провере прихватљивости. У социјалној психологији, посебно у области сондирања јавног мнења, проблеми се групишу око учинка контекста питања и облика алтернатива. У првој групи значај околности (контекста) подразумева могућност добијања различитих резултата с обзиром на социјално-друштвени миље у којем се истраживање врши, јер су осећања и ставови испитаника у директној вези. Пажњу треба обратити и на место у упитнику, како један одговор не би утицао на следећи. Теоретичари су сложни да посебну опрезност треба имати када се питања односе на исти предмет, а налазе се у истом упитнику. Према улози у испитивању разликујемо основна, општа, паралелна, помоћна и контролна питања, док према функцији могу бити радна, уводна (припремна), повезујућа, прелазна и питања предаха. По критеријуму временске

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

одређености питања могу бити актуелна, реконструктивна (о прошлости) и пројективна (о будућности). Алтернативна питања су најчешћа у истраживањима јавног мнења, а заснивају се на слободи избора. Према критеријуму сложености разликујемо једноставна (само један одговор) и сложена питања (нуде више одговора). Најчешће се одговара дихотомно: да-не; слажем се - не слажем се; добро-лоше; прихватам - не прихватам, итд. Препоручљиво је увек понудити могућност трећег одговора, тзв. Ликертову скалу, на којој први одговор има највишу, а последњи најнижу скалу: не знам; ниједан или свеједно. Супек наводи значај алтернативе, јер дихотомна питања на неки начин присиљавају људе на заузимање одређеног става. Она су посебно погодна за истраживања расположења приликом изборних кампања или кризних политичких ситуација, док су питања једноставна, кратка и погодна за статистичку обраду. Најбоље је користити их када јавност већ има формиране ставове, а једина мана је што неразумевањем смисла можемо добити супротне одговоре. Неки истраживачи мисле да у политичким процесима, када мишљење публике није чврсто изграђено питање, треба предочити само или с алтернативом. Тада се обично показује колебање јавности или извесна резервисаност у изражавању ставова, а највише поверења обично добија прво питање. Јасно изражена алтернатива може представљати опасност ако није доречена, нпр. питање: „Да ли сте за увођење веронауке у школе?”, уз одговор „Не”, води до продубљивања дилеме, али питање „Да ли сте присталица или противник увођења...” даје јасну слику о расположењу јавности. Према психичком ангажовању могу бити: питања присећања (меморије), препознавања, уверења и веровања, избора и селекције и питања конструкције. Теоретичари указују и на улогу речи које јаче или слабије наглашавају алтернативу и изазивају различите одговоре, нпр. „Мислите ли да би влада морала забранити слободу говора?” или „Мислите ли да би влада морала допустити...”. Улога глагола „забранити” и „допустити” према лингвистичким очекивањима требало би да носи слојеве скривених значења, али пракса каже да је боље у истом питању употребити алтернативно оба глагола, јер тада психолошки утицај добија „допустити”. Неке формулације се не могу строго класификовати због могућих алтернатива у одговорима, нпр. „Хоћете ли у позориште?”. Одговори: „Да, ако имам пара”, „Можда, ако будем расположен”, „Ако нађем друштво” итд. указују на могућност различитих нијанси, са простором да се објасне околности, услови или неодређености. Тако се јављају питања с вишеструким избором када испитаник од већег броја понуђених одговора мора изабрати један. Она су добра, јер садрже велики број нијанси у мишљењима и ставовима што омогућава прецизнију и објективнију класификацију. Важно је и да састављач питања превеликим избором или сумњивим алтернативама не доведе испитаника у забуну. Затворена питања су захвална за даље манипулисање добијеним резултатима, па према њима треба прилазити са неопходном опрезношћу. У агенцијама се то прикрива образложењем да су она најлакша за обраду, што је делимично тачно. Проблем мора бити јасно формулисан, добро објашњен, питање разумљиво и без могућих асоцијација, а одговор кратак и недвосмислен. У упитнику се не сме испустити ниједно важно питање, а уколико се нуде алтернативе потребно је све навести писмено да не би дошло до заборављања и губљења сигурности. Зато морамо бити спремни на многострукост одговора, јер је испитаник несигуран и у дилеми да своје мишљење и ставове изрази кроз више алтернатива. Добар упитник садржи и тзв. отворена питања (open-ended questions) која дозвољавају анкетираноме да слободно изрази своје мишљење, па се може рећи да су она израз демократичности неког друштва. Оваква питања посебно се користе у оријентационим испитивањима како би се добила што богатаја слика о ставовима и мишљењима која се нису појавила током претходног истраживања. Отворена питања

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

нам нуде слободне одговоре који откривају психологију, писменост и политичку упућеност испитаника, као и степен веровања у идеје, ставове, програме које заступа. Она су погодна за продубљенија истраживања мотива и разлога, али их у строго научним истраживањима ваља избегавати, јер захтевају додатни посао и анализу. Приликом састављања питања, треба обратити пажњу да се не користе симболи који имају посебан углед у јавности. Мишљења јавних личности, ауторитета у појединим областима и сл. често се идентификују са понуђеним ставом. Грешка је и прихватање формулација чији су симболи оптерећени препознатљивим емоционалним ставовима, што се користи у ратним и сличним конфликтним ситуацијама, изазивању патриотских осећања и навођењу масе на реакцију. Питања могу бити тенденциозна, па се у уводу крије образложење са намером да изазове пристрасност анкетираног и усмери га ка одговору. Могуће је у питању истаћи одређене појмове и категорије који изазивају извесне предрасуде, што се такође одражава на квалитет одговора. Пристрасна формулација изузетно се може користити у провери искрености нечијих ставова, посебно у изборним кампањама, када је публика неодлучна и када се може утицати на њено расположење. Дилема да ли персонализовати питања зависи од друштвених оквира у којима ће анкетирани давати одговоре, па је најбоље да их постављамо само у случају када желимо да утичемо на личност која даје одговор. Људско мишљење је производ сложених психолошких дејстава, па усмеравање његових токова помоћу питања у упитнику подразумева поштовање методолошких норми и принципа, међу којима и стратегије у постављању питања. Препоручљиво је вешто и ненаметљиво претходно упознавање са испитаником, као и стварање поверљивог, коректног релацијског односа са осећајима заштићености, слободе, смирености и интимности. Постоје два основна начина: а) психолошки, који као циљ види успостављање контаката са испитаником, слушање и праћење његовог понашања током анкетирања и б) логички, где у епицентру имамо проблем чију структуру откривамо низом питања и ставова. Редослед питања не значи да најбоље формулисано ставимо у одређени део упитника, већ да стварајући целину успоставимо процес комуникације између анкетара и анкетираног, развијајући мисаоне оквире који суштински откривају структуру траженог става. Психолошки и логички типови стратегије међусобно се укрштају, с том разликом што код интервјуа већу пажњу обраћамо психолошкој, а упитника логичкој стратегији. Да би упитник задовољио стратегијом питања, неопходно је да интерес испитаника постепено расте све јаче и непосредније, тако што ће се са лакших прелазити на тежа питања. Препоручује се избегавање збуњујућих или изненађујућих питања. И код анкете, упитника или интервјуа прва питања треба да буду једноставна и занимљива како би се придобило расположење анкетираног и жеља за сарадњом. Најчешће се користе информативна питања која откривају чињенице о неком догађају, мишљењу или социјалним особинама испитаника. Реаговања ће вероватно бити различита, јер ће неки испитаници мислити да смо поштени, слободни и коректни, док ћемо за друге бити провокативни, сумњиви и нетактични. Постоје тзв. тентативна питања где обазриво и поступно питамо, нпр.: „Да ли можда знате за ког председничког кандидата ћете гласати?”. У супротном, користимо дефинитивна питања, као што је: „Да ли ћете на председничким изборима гласати за...?”. Одговори су алтернативни и кратки, служе у аналитичке сврхе и немају велику важност. Степен поверења се може разрађивати питањима у којима тражимо савет или мишљење испитаника о решавању неког проблема, што велича његов значај као учесника у догађају. За јавно мнење значајна су и објашњавајућа питања помоћу којих се анкетираном најпре даје довољна количина информација о којима он даје свој суд.

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

Треба бити пажљив и добар психолог, јер оваква питања често задиру у интиму и могу изазвати отпор, па и прекид комуникације. Стварањем повољне атмосфере и међусобног поверења дајемо могућност испитанику да изнесе своје ставове, разлоге, мишљења и проблеме. Понекад, стратегија се састоји од другачије групе питања са наглим преласком из једне области у другу, што може створити утисак да анкетара не интересују стварни проблеми испитаника! У том тренутку треба пажљиво појачати степен комуникације, посебно ако је интервју у питању, јер је у њему присност израженија. Логичка стратегија питања користи се како би у једном упитнику или интервјуу открили ширину и доследност у ставовима испитаника. Оно подразумева дубинска питања, јер утврђујемо мисаоност одређеног става, укорењеност, везаност са другим социјалним групама, смер у којем се одвија и сл. Тада користимо тзв. SPIN модел у којем питања иду од површине ка суштини, одозго надоле, тако да неприметно откривамо нечије мотивацијско полазиште. Методама дубинске психологије испитаника постепено ослобађамо страха и укочености, опуштајући га и откривајући разлоге његовог незадовољства или потреба којима тежи. Спинов модел разликује ситуациона питања („Који политички програм вас привлачи?”), проблемска („Да ли сте задовољни политичким програмом владајуће партије?”), импликациона („Мислите ли да ће победом владајуће странке пензије бити редовне?”), експлицитна („Победа владајуће партије води нас у Европу”) итд. Важно је запамтити да стратегија постављених питања значи пажљив и осмишљен процес, са уметношћу претпостављања мишљења испитаника, јер само релевантни одговори резултираће успехом истраживача. Диференцирање ставова током низа питања упућује нас на правце веза и узрока одређених појава, разлике у мишљењима у одређеним групама људи, као и искреност анкетираних приликом давања одговора. Другим речима, постављајући логичким редом низ питања, испитанику олакшавамо да на природан начин развија ток мишљења одговарајући на свако наредно питање. Зато распоред није случајан, већ одговара начину којим анализирамо предмет истраживања. Неки питања групишу према одређеном садржају, док их други разбацују по упитнику. У првом случају, формално означавање предмета груписањем питања омогућава стварање међусобних веза и односа, док у друтом стварамо утисак да поново питамо о нечему на шта је већ дат одговор. У новије време користи се распоред питања у облику левка. Како се из назива може претпоставити, стратегија питања почиње од најопштијих и најједноставнијих, да би се постепено прелазило на специфична и стручна. Циљ је да се спречи рана пристрасност у истраживању, а питања могу бити отвореног и затвореног облика. У САД се често употребљава Галупов квинтамензионални план који се састоји од разних типова питања којима се желе отклонити следећи приговори: „да је питање постављено особи која о анкетираном проблему не поседује довољно знања; да се не води довољно рачуна о онима који дају кратке одговоре, за разлику од оних који имају више извагане или нијансиране одговоре pro и contra; да се не узима у обзир да вербалне формулације не значе за свакога исто; да се поузданост одговора ставља на одговоре „да” или „не”, иако се сложени проблеми не могу свести на поједина дихотомна питања; да се не води рачуна о интензитету којим већина или мањина прихвата неко мишљење”. Галупови институти за истраживања јавног мнења данас постоје у већини развијенијих држава и својим методама и тачношћу предвиђања расположења јавности међу водећим су у свету. У нашој земљи, лиценцу ове угледне институције има Агенција за истраживање Medium Index - Gallup International, приватна мултинационална компанија која је део Taylor Nelson Sofres Group, светског лидера у

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

истраживању јавног мнења у тржишним и медијским истраживањима. С техничког и методолошког становишта они су најопремљенији за прецизност у мерењу гледаности тв програма. Захваљујући уграђивању тзв. „мерача гледаности” („People meters-a”), они су у могућности да сваког тренутка електронски прате гледаност одређених програма и емисија.

Нови уређај је још једна у низу технолошких иновација, поставља се између антене и ТВ апарата и региструје канал који гледалац прати. Мотивисаност грађана обезбеђује се давањем одређених стимулација и склапањем пословних уговора, по којима прихватају обавезу чувања инсталиране опреме. Путем сваког дугмета дефинисана је демографија испитаника, пол, старост, образовање, што даље обезбеђује репрезентативност узорка. Даљински управљач, који је обезбеђен за сваког члана породице, аутоматски региструје контакт са одређеним програмом, дужину и време трајања, што се модемском везом даље преноси у моћни рачунски центар агенције која све то прати и анализира. Подаци из сваког домаћинства се прикупе за свега тридесетак секунди, а централни сервер прикупља информације из свих базних станица са територије Србије. Поред бежичне комуникације са базном станицом, уређај региструје сигнале који долазе преко видеа, код публике која програм прати посредством тјунера видео рекордера, док је преостали део покривен специјалним пиплметрима који са централним сервером одржавају тзв. ГСМ везу. То значи апсолутну покривеност аудиторијума, чак и оног који нема телефоне, што је важно за шерове у политичком маркетингу. Резултати су апсолутно прецизни, а да би се избегле манипулације, у почетку контакти се не региструју због уочене жеље чланова породица да се представе у што бољем светлу. Тако се у прво време гледају само културни садржаји, одабране информативне емисије, спортски преноси и сл., али се после неколико месеци грађани враћају уобичајеним навикама: сапунским серијама, фолк емисијама, нискобуџетним филмовима итд. Од тог тренутка мерења су валидна, па се може тврдити да је нови начин контактирања с јавношћу револуционаран у односу на познате традиционалне методе медијског панела. Основна идеја мерења је да се установи гледаност одређених програма или емисија, профил публике и најлакши пут до сваке циљне групе. Тако се олакшава посао људима из адвердајзинга и аналитичарима пропагандних кампања, јер на основу добијених резултата креирају циљну стратегију обликовања јавности. Ово је релативно нова област, важна зато што се електронским мерењем гледаности поуздано може утврдити шта се публици допада: која личност, партија, идеја, акција, проблем, робна марка и сл. Да би резултати били поуздани, треба ригорозно поштовати наведене

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

методолошке поступке, извршити правилан избор истраживачког узорка и поседовати квалитетну техничку опрему. Нови уређај неки већ називају „људометар”, јер стратешке агенције грађане третирају као сувопарне јединице тржишне анализе. Изабрани број гледалаца (обично око 800) чини стратум (хомогену групу унутар општег узорка), циљну групу путем које се проверавају жеље и потребе аудиторијума. Могућност злоупотребе по људске слободе крије се у потпуној контроли предвиђања, јер под плаштом провере маркетиншких опредељења, можете несметано опипавати пулс јавности, контролисати га и даље усмеравати. Уредници постају пуки извршиоци жеља скривених мандарина моћи, који користећи Макијавелијеву максиму „Треба, значи, бити лисица, па познавати замке, и лав, па заплашити вукове” (1964:56), скривају праву природу новог управљања. Наравно, захтевима нема краја, јер моћ сама по себи не значи ништа ако је контролисана. Најновији изум бионике, програмбилни идентификациони микрочип означава почетак нестајања човекове приватности. Америчка компанија „Applied Digital Solutions” већ је почела са великом кампањом промоције нове генерације персоналних чипова са задатком „медицинске контроле”. Циљ је убедити што више људи да купе минијатурне справе („дигиталне анђеле”) и уграде их у своје тело. Првих сто хиљада добијају посебан попуст, тако да производ под именом „VeriShip” добијају за 200 долара, уз обавезу месечног плаћања додатних 10 долара за трошкове одржавања базе података. Сваки чип има свој идентификациони број који се очитава помоћу скенера, а затим се добија приступ бази података са личним подацима особе у коју је уграђен. Како је планирано, у свим већим градовима САД биће постављене перманентне станице, преко антена повезане са главним рачунаром. На тај начин, уз помоћ дигиталних анђела (импланта), контролисаће се њихово здравље, али и навике, кретања, мишљења, склоности и сл. а да се нико и не буни због угрожавања људских права и слобода? Посредством радио-таласа примљени сателитски сигнали лако уочавају тражене координате, тако да се локација лица са адресом кретања одмах очитава на дисплеју. Парафразирајући Ничеа, добијамо софистицирано стадо у којем за разли-ку од стварног, предводник неће носити звоно, већ софтвер којим ће контролисати и управљати понашањем осталих.

5. Узорак истраживања Завршавањем анкетирања и анализом добијених одговора, сазнајемо постоји ли поларизација мишљења у одређеним друштвеним групама, али и уочавамо различитост нивоа ставова. Да ли је неко ватрени присталица одређене идеје, или благи симпатизер, може се утврдити мерењем интензитета ставова, заснованом на статистичкоматематичким методама које неће бити предмет ове студије. У свим друштвеним истраживањима, с обзиром на масовност популације, користимо научну методологију засновану на одабраном узорку који репрезентује структуру која је предмет интересовања. Он треба да репрезентује стварно стање и све нијансе појаве коју истражујемо, како би се избегла и најмања пристрасност у процесу селекције. У теорији постоје две методе изучавања људске популације: 1) потпуни попис, када прикупљамо и класификујемо податке и обавештења о сваком појединцу и 2) основни узорак, када прикупљамо податке или обавештења на основу мањег, али репрезентативног узорка читаве популације. Прва метода се ретко користи, јер је скупа и тражи много времена за реализацију и обраду података, са великом могућношћу да добијени подаци неће бити поуздани. Због дужине трајања јавља се одбојно расположење јавности у кампањи, тако да се користи у изузетним случајевима. Важно

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

је задовољити математичку и друштвену репрезентативност узорка, која је посебно битна у политиколошким истраживањима. Можете сјајно спровести математички модел, али, ако међу испитаницима немамо адекватан друштвени узорак, резултати неће бити прецизни. Метода коришћења репрезентативног узорка своју славу стекла је отварањем Америчког института за јавно мнење 1935. године, када је поменути Џорџ Галуп, професор новинарства. окупивши тим најбољих статистичара, социолога и психолога, уз помоћ анкета почео да спроводи оваква испитивања. Основни скуп представља класу или масу свих предмета које обухватамо одређеним карактеристикама које желимо испитати и мора бити 10 пута већи од онога којег посматрамо. Требало би свим члановима популације омогућити шансу да буду изабрани, као и да сви сегменти попу- лације буду заступљени. Већи узорак не значи и бољи квалитет ако постоје чиниоци који закривљују узорак, па се тада повећањем узорка мултипликује могућност грешке. Значајан допринос дао је и Енглез Роберт Мекензи, који је 1959. измислио „свингометар”, који је технички омогућио спектакуларно убрзање мерења интензитета ставова. Помоћу посебних особина, можемо један основни скуп укључити у други, правећи тако подскупове или слојеве једног ширег скупа. Нпр., житељи Југославије могу бити скуп, али исто тако и сва домаћинства или породице које живе на одређеној територији. Основни скуп може бити коначан или бесконачан, што је важно због статистичког оцењивања узорака. Основну јединицу чине одређене особине као што су пол, старост, занимање, приходи, образовање итд. У суштини, помоћу индуктивног поступка желимо прикупити податке о некој маси појава или бића, али на основу дела испитаних који чине репрезентативни узорак. Циљ је да истраживањем једног дела добијемо обележја и функције целине појава које су предмет интересовања. Најстарије испитивање јавног мнења у Србији била је поштанска анкета међу радио-претплатницима 1937. године, а односила се на садржај програма Радио Београда! После Другог светског рата, власт је са подозрењем гледала на сва социолошка истраживања, посебно емпиријска мерења ставова јавности, што се уклапало у филозофију социјалистичких епигона. Почетком шездесетих у Словенији, а касније и Хрватској, почињу прва истраживања о „масовним комуникационим средствима” на узорку од чак 12.000 респондената, да би се 1967. прешло на домен политике (ставови грађана о израелско-арапском рату), како би се Западу доказало да смо демократско друштво. Може се закључити да је то период фалсификовања истраживања јавног мнења, јер је политика вршила невероватан утицај ограничавајући аутономију истраживача, због чега је долазило до конфликата и укидања читавих акција. Тек променом политичког система и увођењем партијског плурализма, истраживачи добијају слободу да делују према стандардима науке. Одређивање или планирање узорака може бити на бази случајног избора или репрезентативности. Избором на основу случаја смањујемо трошкове истраживања, уз ризик да ћемо добити адекватне одговоре према мишљењу основног скупа. „Репрезентативан узорак личи на основни скуп, из којега је извучен, до те мере да извесне специфичне анализе извршене на њему дају резултате који ће пасти унутар прихватљивих граница, постављених за одговарајуће вредности основног скупа, а једино ће у малој пропорцији резултати таквих анализа узорка пасти изван тих граница”, пише Стивен Макарти. Случајни избор подразумева да сваки грађанин има шансу да буде изабран. Узорак нам служи да на основу добијених вредности закључимо какви су ставови основног скупа, при чему прецизност зависи од планирања самог узорка. Маса се дели на два или више стратума заснованих на коришћењу неког од фактора стратификације, па се из сваког узима узорак како би се добио увид у мишљења целине. Ако нпр. већина испитаника изјави да ће на изборима гласати за

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

кандидада А, захваљујући факторима стратификације можемо видети њихов пол, године, класну припадност итд. Стандардни узорак је квотни, вишеетапни, стратификован и пропорционалан са основним квотним критеријумима: подручјем (регионом), насељем, полом, старости, образовањем и националном припадношћу. Величина јединице узорка не огледа се у његовом броју, већ у равномерној заступљености територије и популације коју истражујемо. Већи узорак само смањује статистичку грешку, али не ону која је настала лошим узорком! На мањем узорку већа је могућност да се захвате нетипични случајеви. Тада настаје могућност погрешне опсервације индикатора (анкетирани изјављује да ће гласати за кандидата А, а анкетар грешком заокружи Б или пропусти да запише одговор). На већем узорку овакве грешке се маргинализују, што није неважно, јер су политичка опредељења грађана психолошки осетљив терен. При томе, утицај великих скупова на мале није битан, јер проучавајући делове система можемо схватити како функционише целина. Поузданост узорка не расте са његовом величином, тако да истраживачи јавног мнења и професионалне агенције саме утврђују репрезентативност узорка којег ће истраживати. Пригодни узорак, као што само име каже, користимо када до њега долазимо случајно, јер се нашао у близини. Он је погодан за истраживања експерименталног или лабораторијског типа, али није за ментално-садржајна. У истраживањима друштвених процеса боље је користити квотни узорак који је економичан и приступачан, мада га неки методичари оспоравају. Основна карактеристика је у прецизном избору коначне јединице узорка, па нпр. анкетару дате задатак колико људи да анкетира (број, нпр. 200), њихов пол (110 жена, 90 мушкараца), социјални статус (95 запослених, 45 пољопривредника, 60 незапослених), старост (80 до 20 година; 40 до 30 година; 50 до 40 година; 30 старијих од 50 година) итд. Он садржи део утврђених особина популације која ће послужити као основа за избор узорка, пропорцију популације која поседује особине које истражујемо и прецизну квоту за анкетаре који ће испитати одређени број лица која одговарају укупној популацији. Проблем се може појавити у случају недисциплине или необучености анкетара. У истраживањима јавног мнења не постоји универзални рецепт за избор одређених типова узорака, већ их треба селектирати према конкретним ситуацијама на терену. До грешака се може доћи сондирањем на великој и мањој групи, јер је тешко контролисати сва обележја која их карактеришу. Права природа јавног мнења крије се у његовом динамизму и садржини, што подразумева активно учешће грађана у настајању и егзистирању јавности. Политички и идеолошки монополизми воде заробљавању критичког духа, а прерушене и скривене намере струје као ехо општег мишљења. Човек себе формира као биће које учи, зна и за кога истина и афинитет ка духовном представљају идеал живљења. Материјална страна се лако може истражити, али духовна снага је непознаница чије проучавање има велики значај. Архитектура свести почива на мисаоним варкама, јер се идеје, мишљења, ставови, предрасуде и сл. потискују, замењују, условљавају, па добијена друштвеност често представља резултат медијски пулсирајућих порука, умотаних у фолију „народне воље”. Етику јавног мнења у значајном степену одређује сама држава, јер она од сваког појединца захтева да буде грађанин. Ту је битна разлика од прошлости, нпр. од грчког полиса, који је као циљ имао појединца са позитивним, материјалним обавезама ка заједници. Модерна држава свемоћи се не задовољава само тиме, она жели контролу над духовним животима грађана и моћ, што подсећа на некадашње деспотије. Моћ је по природи зла, она је пожуда за контролом других, а да би се постигла неопходна је манипулација. Узорак истраживања је посебно захвалан за кривотворење резултата, при чему је одговорност медија, наручиоца и агенција подједнака. Обрада података је важна „као конзистентан систем: логичких, епистемолошких, статистичких

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

(математичких) и техничких поступака контроле, класификовања, груписања, приказивања, упоређивања, повезивања, укрштања и комбиновања података свих врста у складу са основном замисли (систем кохерентних замисли) о предмету истраживања и према одредбама правила истинитог мишљења, доказивања и оповргавања” (Милосављевић, Радосављевић, 1988:216). Јавно изношење података у старту крије могућност манипулације, јер агенција или наручилац могу објавити само оне резултате који им одговарају. Из укупне стратификације одговора извуку се само они са одређеног географског подручја (нпр. града А), а прикрије се тотални пораз у другим местима (градови Ц и Е); издвоји се мишљење једне циљне групе (нпр. становништво између 20 и 40 година опредељено је за политичара А), али се сакрије да већинска популација поверење даје другом кандидату (политичару Б); објави се како 90% интелектуалаца одређене средине форсира кандидата А, али не и да у укупном бирачком телу они чине само 5% итд. Другу врсту манипулација праве сами медији објављивањем делимичних резултата. Нпр., саопште да је особа Б стигла особу А по рејтингу (тзв. трендови пада и раста) и да су им шансе изједначене (нпр. по 25%). Мимикрија је у чињеници што је особа А изгубила четири индексна поена у односу на претходно месечно истраживање, што указује на пад њене популарности. Наравно, то се прикрива, јер уредници добро знају да слика о кандидату ствара опредељујућу представу у јавности. На питање: „Којем политичару највише верујете”, добијени су одговори: А – 23%; Б – 11%; Ц – 14% и Д – ниједном 42%, али медији последњи податак лукаво занемарују, правећи грубу злоупотребу и манипулацију. Приликом читања резултата „забораве” да у медијској презентацији узорка саопште колико је популације обухваћено, јер није свеједно да ли је 70% или 100%. У информативним емисијама време је драгоцено, тако да се често саопштавају само делови добијених резултата. Манипулише се подацима о читаности, гледаности или слушаности одређених медија, па се нпр. саопштава да недељник А чита милион људи, али „испушта” да је то месечно, а не по броју; да програм ТВ станице гледа 2.530.000 људи, али не и да је то било само у време отварања Олимпијаде итд. Са очигледном хвалисавошћу, уз позивање на добијене резултате у односу на конкуренцију, објављују се подаци о популарности, али не и о узорку који је начином одбира унапред фаворизовао такве програме (нпр. музичке емисије, а циљна група млади између 18 и 30 година). Публика ретко чује ко су наручиоци истраживања и како је моделиран упитник, па нпр. добију информацију да је у телефонској анкети интервјуисано хиљаду грађана, али не и да је два пута више одбило да учествује, што је такође добар барометар. Интерни договори медија и агенција за истраживање могу имати краткорочан програмски ефекат, али и дугорочан губитак поверења! У Америци истраживачки узорак најчешће обухвата 840 реципијената, док је код нас тај број код неких агенција и неколико пута већи. Основно је схватити да су истраживачи јавног мнења произвођачи информација које никако не смеју мењати или селективно износити. За убеђивање је прецизност мање битна од доброг журналистичког образложења, форма је јача од садржине, а као резултат добијамо манипулацију са циљем промене политичких ставова, иако је у судару са медијском етиком. У истраживању публике важно је прецизно утврдити проценат публике која повремено прати неки програм, време проведено у гледању, слушању или читању изражено у оквиру дана у седмици, као и просечни проценат публике која се укључује у програм. Медији и публика ће временом све више бити у међусобној интеракцији важној за динамику и квалитет медијске продукције. Резултати су важни за маркетиншке службе, али и праћење политичког утицаја који ће добити на снази, уверљивости и привлачности. Основе истраживачког поступка које су делимично обрађене, јер представљају посебну научну дисциплину, доказују сложеност креирања

Зоран Јевтовић __________________________________________________________________________________________

и обликовања политичких ставова, па у будућности тек треба очекивати ангажовање научне јавности у наведеним областима. Јавно мнење осваја демократску функцију само ако је слободно од медијских утицаја и манипулација, при чему се основано јавља питање под којим друштвеним и политичким условима ће то бити могуће. Модерна информатичка револуција најављује настанак глобалног јавног мнења, у којем ће грађани, медији и јавност ступати у нове политичко-комуникацијске односе. Једноставност размене информација, њихова разноврсност и технолошко образовање захтеваће виши ниво новинарске едукације, тако да ће информатички неписмени појединци остати на маргинама друштвених процеса. Несклад између теоријског мишљења и практичних потреба, интереса и понашања грађанске јавности нестаће само враћањем аутентичних принципа и вредности демократије.

ЈАВНО МНЕЊЕ И ПОЛИТИКА __________________________________________________________________________________________

CIP Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд 32 . 019 . 5 (075 . 8) 659 . 3 / . 4 : 323 (075 . 8) 316 . 658 (075 . 8) ЈЕВТОВИЋ, Зоран Јавно мнење и политика / Зоран Јевтовић Београд / Академија лепих уметности : Центар за савремену журналистику, 2003 (Београд : Графокомерц) 357 стр. 24 cm (Библиотека Mass-media; књ. 1) Тираж: 500 – Библиографија: стр. 339-356. ISBN 86-7374-014-2 а) Јавно мнење б) Масовне комуникације – политичка пропаганда COBISS . SR-ID 105960972

СВЕТ МОНТИРАНИХ ОБМАНA

Ово је до данас најбоља студија о настанку и формирању јавног мњења, метаморфози програмских захтева и циљева под утицајем диригената светске политике. У њој се сажето, конкретно и критички износе опште усвојена сазнања о функцији и формирању јавног мњења, али и додају анализе нових примера који недвосмислено потврђују тезу да се данас жељено јавно мњење формира уз помоћ масовних медија (штампе, радија, телевизије, интернета). Аутор показује како се племенита идеја о кохерентности јавног мњења извргла у свој сурогат и, уз помоћ медија и других поступака, претворила критичко јавно мњење у опасно средство манипулација политичких моћника. На основу генералне тезе да је циљ сваке политике да стиче, одржава и проширује власт, при чему је подршка јавног мњења неооходна, и анализе конкретних злоупотреба „диригованог јавног мњења“ – аутор с правом изводи закључак да је криза демократије као облика друштвене егзистенције евидентна, те се залаже за филозофски, медијски и политички плурализам. Анализирајући грађанско друштво и политичку јавност, разоткрива суштину дезинформација, прљавих трикова и гласина, пласирања „истина“ и полуистина с наглашеним инсистирањем на емоционалности садржаја. У том смислу, аутор критички говори о улози медија, посебно телевизије, у стварању пласираних и дозираних истина, о модерним технолошким поступцима и све то поткрепљује зачуђујућим бројем примера у свету монтираних обамана. Провоцирањем песимизма, резигнације, апатичности, малодушности, потиштености и сличних осећања, као и коришћењем других манипулативних техника – аутор показује како се истина претвара у лаж, а лаж у истину. То су најбоље странице овог јединственог уџбеника. Дело значи крупан допринос унапређивању научне мисли о феномену јавног мњења, али и неминову корекцију појединих политичких теорија, као и критичку оцену политичке праксе у оквиру „новог комуниколошког поретка“. (Извод из рецензије)