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A XIAOMI INC. Uma análise sobre a Marca
A XIAOMI INC. | João Félix 26512
Índice e Índice de Figuras 1
Introdução ........................................................ ................................................................. ....................... 3
2
História da Xiaomi ........................................................ ................................................................. ............ 4
3
A Identidade da marca. ........................................................... ................................................................ 12
4
Analise Externa ............................................................ ................................................................. .......... 13 4.1
O Mercado .......................................................... ................................................................. .......... 13
4.2
Concorrência ....................................................... ................................................................. .......... 14
4.3
Segmentação ...................................................... ................................................................. .......... 15
4.3.1
A serie Mi (FlagShip) ......................................................... ..................................................... 15
4.3.2
A Serie HongMi (Low Budget) ............................................................... ................................ 15
4.4
5
Produtos .............................................................. ................................................................. .......... 16
4.4.1
Smartphones Serie Mi ................................................................ ........................................... 16
4.4.2
MIUI (sistema operativo) ........................................................... ........................................... 17
4.4.3
MiWiFi (Roteador de rede)......................................................... ........................................... 17
4.4.4
MiTV ........................................................... ................................................................. .......... 18
4.4.5
MiBox ......................................................... ................................................................. .......... 18
4.4.6
MiCloud ...................................................... ................................................................. .......... 19
4.4.7
MiTalk ......................................................... ................................................................. .......... 19
Posicionamento da marca ................................................................ ...................................................... 20 5.1
Como é o posicionamento das marcas Chinesas no mercado, mas principalmente a Xiaomi. ..... 21
6
O Consumidor-Alvo ...................................................... ................................................................. .......... 22
7
Comunicação da Marca/ Ações de Marketing ........................................................ ................................ 23 7.1
Propaganda ......................................................... ................................................................. .......... 23
7.2
Relações públicas e publicidade ......................................................... ........................................... 24
7.3
Vendas Pessoais ............................................................. ................................................................ 25
7.4
Marketing Direto utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet. .................................... 27
8
Analise a informação recolhida ......................................................... ..................................................... 28
9
Conclusão.......................................................... ................................................................. ..................... 34
10
Bibliografia .............................................................. ................................................................. .......... 35
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Figura 1 Lei Jun .................................................................................................................................................. 3 Figura 2 MIUI V5 ................................................................................................................................................ 4 Figura 3 Mi-One ................................................................................................................................................. 5 Figura 4 Mi2 ....................................................................................................................................................... 5 Figura 5 Hugo Barra e o Mi-Bunny .................................................................................................................... 6 Figura 6 Mi3 ....................................................................................................................................................... 6 Figura 7 MiTv ..................................................................................................................................................... 7 Figura 8 Mobicity ............................................................................................................................................... 7 Figura 9 Loja Física da Xiaomi ............................................................................................................................ 8 Figura 10 Mibunny nas suas variantes .............................................................................................................. 8 Figura 11 Redmi ................................................................................................................................................. 9 Figura 12 Redmi Note ...................................................................................................................................... 10 Figura 13 Mi.com novo domínio...................................................................................................................... 10 Figura 14 MiWiFi ............................................................................................................................................. 11 Figura 15 A chegada de Hugo Barra a Xiaomi.................................................................................................. 13 Figura 16 Estudo da Counterpoint................................................................................................................... 14 Figura 17 Mi3 e as suas variantes .................................................................................................................... 16 Figura 18 MIUI imagem promocional .............................................................................................................. 17 Figura 19 Miwifi imagem promocional ............................................................................................................ 17 Figura 20 MiTV imagem promocional ............................................................................................................. 18 Figura 21 MiBox imagem promocional ........................................................................................................... 18 Figura 22 MiCloud ........................................................................................................................................... 19 Figura 23 MiTalk .............................................................................................................................................. 19 Figura 24 Ranking do Baidu ............................................................................................................................. 20 Figura 25 Comparação de Marcas ................................................................................................................... 21 Figura 26 Evento FanMeetup .......................................................................................................................... 23 Figura 27 Site do MIUI ..................................................................................................................................... 24 Figura 28 MIUI Portugal................................................................................................................................... 25 Figura 29 MI Fan Fest 2014 ............................................................................................................................. 26
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1 Introdução A Xiaomi Inc é uma empresa privada com sede em Pequim, na China. A Xiaomi é uma das maiores empresas de produtos eletrónicos da China que
projeta, desenvolve e vende Smartphones, aplicações móveis e outros produtos eletrónicos de consumo. Desde o lançamento do seu primeiro Smartphone em agosto de 2011, a Xiaomi ganhou uma grande quota de mercado na China continental e expandiu-se para o desenvolvimento de uma ampla gama de produtos eletrônicos de consumo. O Fundador e CEO da empresa é Lei Jun, o vigésimo terceiro homem mais rico da China de acordo com a Forbes. A empresa atualmente têm mais de 3000 colaboradores e está situada na China continental, Hong Kong e Taiwan. Recentemente também em Singapura e encontra-se processo de expansão para outros países como a Índia e a Malásia. Figura 1 Lei Jun
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2 História da Xiaomi A Xiaomi foi cofundada por sete parceiros em 6 de junho de 2010. Na primeira rodada de financiamento, os investidores institucionais incluído Temasek, um veículo de investimento de propriedade do governo de Singapura, os chineses dos fundos de capital de risco IDG Capital e Qiming Venture Partners, e a criadora de processadores móveis a Qualcomm. Em 16 de agosto de 2010, a Xiaomi lançou oficialmente seu primeiro firmware ao qual chamou de MIUI (MI interface do usuário) a sua versão altamente customizada do Android. Figura 2 MIUI V5
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Em Agosto de 2011 a Xiaomi anunciou o seu primeiro Smartphone o Mi-One. Este Smartphone equipado com o firmware MIUI. O MIUI é baseado no Android e que se assemelha ao “Touchwiz” da Samsung e ao IOS da Apple. Mas o Mi-One também pode ser equipado com uma versão “standard ” (ASOP) do Android. Figura 3 Mi-One
Em Agosto de 2012 a Xiaomi anunciou a sua evolução ao Mi-One lançando o Mi2. O Mi2 alimentado por um Snapdragon S4 pro APQ8064 da Qualcomm, tendo um chip de 1,5 GHz quad-core Krait até 2GB de Ram e GPU Adreno 320. Figura 4 Mi2
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Em Agosto de 2013, a Xiaomi anunciou a contratação ao Google de Hugo Barra. Hugo Barra até então tinha sido Vice-Presidente do Google para gestão de produtos da plataforma Android. Hugo Barra ocupará a Vice-presidência da Xiaomi Global, fazendo com que a Xiaomi seja a primeira empresa que vende Smartphones a contratar um quadro superior do Google. Figura 5 Hugo Barra e o Mi-Bunny
Em Setembro de 2013 a Xiaomi anunciou duas versões do seu mais recente Smartphone o Mi3, a primeira versão alimentada por um Snapdragon 800 e uma outra alimentada por um Chipset da NDVIDIA o Tegra IV. Podendo o Snapdragon 800 ser comercializado fora da China enquanto o Tegra IV apenas no mercado Chinês. Figura 6 Mi3
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A 5 de Setembro de 2013, o CEO da Xiaomi Lei Jun anunciou oficialmente os planos para lançar um Smart TV 3D de 47 polegadas baseada no Android. Este Smart TV será montado pela Sony Wistron Corporation of Taiwan. A Xiaomi explicou a escolha por poder tirar vantagem da experiencia e qualidade da Wistron como fornecedor da Sony. Figura 7 MiTv
A 24 de Setembro de 2013 a empresa anunciou que tinha vendido mais de 10 milhões de Mi2 ao longo dos últimos 11 meses. Os Mi2 eram comercializados pela Mobicity fornecedora de Smartphones nos Estados Unidos, Europa, Reino Unido, Nova Zelândia e Austrália. Estes Smartphones eram fabricados pela Foxconn, a mesma que monta os Iphones e Ipads da Apple. Figura 8 Mobicity
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A 25 de Setembro de 2013, a Xiaomi anunciou o plano para abrir a sua primeira loja
física em Pequim. Figura 9 Loja Física da Xiaomi
Em Outubro de 2013, a Xiaomi foi anunciada com a quinta marca de Smartphones mais usada na China. A Mascote da Xiaomi é um coelho que veste um Ushanka (conhecida por "chapéu Lei Feng ") com uma estrela vermelha e um lenço vermelho no pescoço.
Figura 10 Mibunny nas suas variantes
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Em 2014, a Xiaomi anunciou a sua expansão internacional com o seu primeiro destino a ser Singapura. A sede Internacional da Xiaomi também será criada em Singapura. Esta sede internacional também irá coordenar todas as atividades, incluindo o lançamento de novos produtos na região.
A 21 de Fevereiro de 2014, a Xiaomi lançou em Singapura um dos seus novos modelos o Redmi. Figura 11 Redmi
A 7 de Março M arço de 2014, a Xiaomi lançou em Singapura o seu mais recente modelo o Mi3 tendo este esgotado em apenas dois minutos de venda.
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A 17 de Março de 2014, 2014 , a Xiaomi anuncia o RedMi Note (também conhecido como HongMi), este novo modelo sai um pouco p ouco do segmento anteriormente lançado pela Xioami entrando também no segmento dos “ Phablet´s” já que o RedMi vêm equipado com um
display 5,5 polegadas HD com tecnologia OGS e um processador Octa-Core desta feita fornecido pela MediaTek. Foram lançadas duas variantes deste equipamento, uma com 1GB de RAM e 8GB de armazenamento interno e uma outra com 2GB de RAM e 16GB de armazenamento Interno. Mais curioso de toda esta operação é que estes modelos foram para venda exclusiva on-line no portal da Tencent. (www.tencent.com www.tencent.com)) Figura 12 Redmi Note
Em Abril de 2014, a Xiaomi adquiriu um novo domínio, o mi.com por um record de 3,6 Milhões de dólares americanos, tornando-se assim o domínio mais caro na China. O mi.com substitui assim o xiaomi.com como site oficial da Xiaomi. Figura 13 Mi.com novo domínio
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A 23 de abril de 2014, a Xiaomi anunciou um roteador de rede chamado de MiWiFi que está ainda em processo de testes beta, é também o anúncio da entrada em mais um segmento de produtos eletrónicos de consumo, durante a elaboração deste trabalho detalharei um pouco mais as especificações técnicas do mesmo dispositivo. Figura 14 MiWiFi
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3 A Identidade da marca. A imagem de marca da Xiaomi sempre tendeu para o “ultra-bonito”, levando sempre em conta a narrativa do “Underdog” quando comp arada com a Apple e a Samsung.
A Xiaomi sempre apostou no nacionalismo do seu cliente-alvo situado no mercado Chinês orgulhoso da sua marca nacional e da sua ascensão meteórica. Como fato importante nesta identidade da marca é a ligação com os seus fãs. A criação de fóruns foi fundamental para a criação do conceito “Crazy for it”. Esses fóruns foram também importantes ao corroborar
a definição da Xiao mi com “Client Centric”. A Xiaomi aproveita o s “feedback s” que são dados pelos fóruns, quer em termos de novas ideias e conceitos para novos equipamentos mesmo para evoluções ao seu OS o MIUI, mas também aos “Bug Reports” que são gerados pelos seus fãs. A comunidade faz então chegar diretamente aos Engenheiros da Xiaomi toda a essa informação, a utilização desse feedback por parte da Xiaomi faz com que os usuários se sintam com parte integrante de todo processo. A Xiaomi além de seus produtos habituais, Xiaomi desenvolveu uma linha de produtos periféricos de Bonecos e T-Shirts que gira em torno da marca, a sua mascote MiBunny (Coelho Lei Feng). O "Cool-Looking" MiBunny usa o icônico chapéu do exército comunista e um lenço vermelho do Jovem Pioneiro que evocam uma sensação mista de patriotismo, nostalgia, humor e nervosismo. Ao fazer isso, Xiaomi estende a sua influência de marca e, mais importante ele interpreta seu valor de marca, algo que o seu público pode se relacionar. Toda esta temática ligada a identidade da marca terá que mudar para a sua internacionalização, mas debruçar-me-ei mais tarde a quando da análise critica a informação recolhida.
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4 Analise Externa
4.1
O Mercado
Atualmente a Xiaomi opera nos mercado da China Continental, Taiwan, Hong Kong e Singapura, prevista a sua entrada na Malásia. Existe também o interesse nos mercados Turco e Indiano. Informações apontam também para interesse no mercado Americano nos casos do Brasil e do México, mas também na Europa com o mercado Russo. Todo este processo de expansão da marca para novos mercados ganhou nova dimensão quando da contratação do antigo Vice-Presidente da Google responsável pelo Android o Brasileiro Hugo Barra. Quero também referir que Hugo Barra foi responsável por tornar o Google uma marca global em termos de venda de Smartphones tendo este sido responsável pelo lançamento da marca Nexus do Google . Figura 15 A chegada de Hugo Barra a Xiaomi
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4.2
Concorrência
Quando falamos em concorrência da Xiaomi primeiro temos que falar no mercado interno, os principais concorrentes internos são a Lenovo e a Asus que atuam no mesmo segmento, como poderemos ver mais tarde quando apresentarei mais alguns dados sobre o posicionamento da marca. Em termos de concorrência no mercado interno existem também as marcas “Globais” como a Apple e a Samsung que se apresentam como
principais concorrentes, apesar que a Xiaomi apresta-se para ultrapassar a Apple em quota de mercado interno. Para o mercado internacional parece-me importante referenciar o estudo da consultora Counterpoint que coloca no mês de Fevereiro de 2014 dois dos seus modelos da Xiaomi nos 10 mais vendidos em termos globais. Figura 16 Estudo da Counterpoint
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Pela análise aos dados da Counterpoint é nos dado a entender que também aqui em termos globais os principais concorrentes são a Apple e a Samsung. Mas a que considerar marcas como a Sony e a LG que têm um dos seus modelos perto dos 10 mais vendidos. 4.3
Segmentação
v ários “coreA Xiaomi é como Lei Jun diz uma “Internet Company” (Lei, 2014) como vários business”, têm diversos produtos como podemos constatar no ponto seguinte, para este trabalho vou-me focalizar nos Smartphones. A segmentação dos Smartphones da Xiaomi funciona através da sua divisão em dois grupos como descreverei nos pontos 4.3.1 pontos 4.3.1 e 4.3.2. 4.3.1 A serie Mi (FlagShip) A serie Mi esta associada ao conceito “Flagship” ou o melhor que a companhia tem para oferecer aos seus clientes. São Smartphones como especificações de maior qualidade quer em termos dos processadores usados, por exemplo na utilização de processadores da Qualcomm enquanto a Serie HongMi (RedRice) utiliza processadores de mais baixo custo como os da mediatek. Também a sua diferenciação pode ser notada em termos de ecrã, resolução e tipo de câmara utilizada bem como na qualidade de acabamento o que faz elevar o custo dos equipamentos desta serie e por consequência se destinam para um segmento de clientes com rendimentos mais elevados. 4.3.2 A Serie HongMi (Low Budget) Esta serie esta normalmente associada ao conceito de “Low Budge Phone” ou mesmo “Low Grade”, são normalmente equipamentos onde as especificações são de menor qualidade como já referi no ponto acima quer em termos de processador e outros pontos de “hardware” mas também quanto a sua qualidade de acabamento. acabamento. Estes modelos são destinados a um segmento com mais baixo poder de compra, este modelo foi vendido na China por 100$. Relembro que esta foi a forma que encontrei para melhor distinguir a segmentação dos modelos mas isto não quer dizer que não seja um modelo com qualidade a mesma é que difere substancialmente substancialmente do “FlagShip” que é a serie Mi.
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4.4
Produtos
Para este trabalho decidi também apresentar o portefólio de produtos da Xiaomi, apesar da minha focalização nos Smartphones. 4.4.1 Smartphones Serie Mi A principal linha de Smartphones da Xiaomi é a Serie Mi, o seu mais recente dispositivo é o Mi3. Este modelo foi lançado inicialmente na China Continental, seguido por Singapura desde Março de 2014. O Mi3 usa um Qualcomm Snapdragon 800 e foi testado com sendo o Smartphone mais rápido do mundo de acordo com os testes de “benchmark” dos aplicativos Antutu, Quadrant e Geekbench. Nitidamente assente numa estratégia de preço/diferenciação, preço pela simples ideia que este Smartphone é vendido a 369$ aproximadamente 266€ olhando a concorrência do mesmo segmento o Samsung S5 e o Iphone 5s com valores a rondar 740€ para o S5 e os 647€ para o 5s nas suas ve rsões de
16GB. No aspeto da diferenciação o firmware (SO) utilizado pelo Mi3 o MIUI e sua elevada possibilidade de customização pelo usuário e os “upgrades” praticamente semanais por parte da Xiaomi, a utilização dos fóruns da Xiaomi onde tudo desde “bug reports” a novas ideias e conceitos que os usuários fazem chegar aos fóruns e os responsáveis dos mesmos fazem imergir até aos Engenheiros da Xiaomi são importante fonte de diferenciação para a concorrência mais próxima. Fi ura 17 Mi3 Mi3 e as suas suas varian variantes tes
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4.4.2 MIUI (sistema operativo) MIUI é o produto mais antigo da Xiaomi, na minha opinião foi em termos que comunicação de marca a forma por excelência como a Xiaomi chegou ao ocidente. O MIUI é uma versão altamente customizada do Android para Smartphones e Tablets. Figura 18 MIUI imagem promocional
4.4.3 MiWiFi (Roteador de rede) A Xiaomi encontra-se em fase de teste beta para este dispositivo, este roteador de
rede chamado de MIWIFI terá suporte para NFC, 1TB de disco rígido e um Broadcom DualCore de 1 GHZ. Figura 19 Miwifi imagem promocional
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4.4.4 MiTV O MiTV é baseado no sistema operativo Android, é um Smart TV 3D com 47
polegadas e encontra-se em fase de comercialização na China Continental. Fi ura 20 MiT MiTV V im ima a em rom romoci ociona onall
4.4.5 MiBox O Mibox é um dispositivo para conectar com a TV via HDMI, é também um serviço
de TV por assinatura com um amplo espectro de canais e programas. Serviço disponível para o mercado Chinês. Figura 21 MiBox imagem promocional
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4.4.6 MiCloud O MiCloud é um serviço de computação na nuvem e de armazenamento criado pela Xiaomi. Este serviço permite aos usuários armazenar dados, como contatos, mensagens, fotos e notas e fazer o “download” para vários dispositivos que utilizam o MIUI. O Serviço também disponibiliza o recurso de localização do seu dispositivo MIUI. Figura 22 MiCloud
4.4.7 MiTalk MiTalk é uma multiplataforma de mensagens instantâneas de aplicativos móveis baseados na Internet está disponível para Android e iOS esta aplicação é semelhante ao BBM. (BlackBerry) (BlackBerry) Figura 23 MiTalk
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5 Posicionamento da marca Primeiro queria contextualizar esta temática do posicionamento da marca numa breve análise ao mercado Chinês. As Marcas de Smartphones Chinesas têm mais de 80% da quota total de mercado até 2012. Analisando através do ranking das marcas mais procuradas através do motor de busca Baidu, as marcas Chinesas ocupam metade do Top 20. 20 . O desenvolvimento da indústria de Smartphones na China tem permitido formar e amadurecer a sua cadeia de produção. A montagem de módulos e peças para Smartphones tornou-se um negócio altamente rentável. Tudo isto leva à explosão de marcas de Smartphones de mais baixo preço. Enquanto muitas das marcas Chinesas ainda dependem dos preços baixos para impulsionar as suas vendas, desta forma sem gerir corretamente o valor da marca, outras como é o caso da Xiaomi têm estabelecido uma imagem de marca solida através da diferenciação e posicionamento da marca. Figura 24 Ranking do Baidu
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5.1
Como é o posicionamento das marcas Chinesas no mercado,
mas principalmente a Xiaomi. Vamos analisar as marcas Chinesas com dois quadros: mapa percetual da marca e pilar “Brand Equity”.
As marcas líder de Smartphones em termos globais oferecem distintos designs em termos de interface e “hardware” assim como fortes funcionalidades. Por outro lado as marcas Chinesas concentram-se principalmente na construção de Smartphones duráveis e de elevada customização. Como podemos analisar a colocação da Xiaomi num segmento que visa os “Power Users” como seu cliente-alvo e para estes os fatores importantes a ter em conta num Smartphone são a “Performance”, “Specifications” e a “Customization”. Por outro lado as marcas estrageiras posicionam-se para um segmento jovem e orientado a moda onde os fatores mais importante para um S martphone são o “Style” e o “Design”, como curiosidade as presenças da Samsung e da Blackberry num quadrante para consumidores em massa e por outo lado as marcas chinesas Oppo e Meizu num segmento mais jovem contrariam um pouco o estabelecido. (Zhang, 2014)
Figura 25 Comparação de Marcas
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Este posicionamento único que foi atingido pela Xiaomi através da sua versão customizada do Android o MIUI, este foi desenvolvido para melhor atender os hábitos dos usuários Chineses e lidar com as suas múltiplas tarefas. Os Smartphones da Xiaomi estão equipados com excelentes especificações especificações para garantir que tudo corra sem problemas. Os Smartphones da Xiaomi eram unicamente vendidos “on-line” isso permitiu a marca vender a um preço muito acessível, em Dezembro de 2012 a Xiaomi alavancada pela nova plataforma de vendas on-line Weibo vendeu 50 mil unidades do seu modelo Mi2 em 5 minutos e 14 segundos.
6 O Consumidor-Alvo Como já vimos anteriormente quando me pronunciei sobre posicionamento da marca, o consumidor-alvo da Xiaomi são os utilizadores avançados (Power Users). A Xiaomi ganhou a sua popularidade através da identificação de um nicho no mercado dos Smartphones os chamados utilizadores avançados (“Power Users”) ou chamado de 手机 发烧友" 发烧友" [shǒu jī Fā Shao yǒu] (tradução literal significa "amigo da febre celular"). Estes
consumidores estão constantemente aprimorando os seus Smartphones, são normalmente tecnicamente evoluídos e colaboram nos fóruns fazendo chegar a Xiaomi e fundamentalmente aos seus Engenheiros os seus “Tweeks” os seus novos t emas as suas ideias e conceitos até mesmo o que possam os novos modelos trazer de novo para ser posteriormente analisada pelos Engenheiros da Xiaomi e futuramente implementada. implementada.
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7 Comunicação da Marca/ Ações de Marketing As ações de Marketing são “praticamente” realizadas “on-line”, a Xiaomi até a bem pouco tempo apenas vendia “on-line” isto é, até a abertura das suas lojas físicas. Estas lojas físicas estão situadas na China Continental recentemente a abertura das delegações em Singapura e na Malásia. O Mix de Comunicação de Marketing é composto de cinco parâmetros essenciais que irei descrever nos pontos seguintes. (Kotler, 2014)
7.1 Propaganda Na Xiaomi existem diversas formas de a fazer, uma delas é o chamado “Fan Meetup” que é um encontro de fãs para falar sobre os produtos. O próximo evento do género terá lugar a 10 de Maio, contará com a presença do VP Hugo Barra e mais elementos do “staff ” sénior da Xiaomi. Figura 26 Evento FanMeetup
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Os lançamentos de novos produtos também são elementos de propaganda levados acabo pela Xiaomi que surtem bastante efeito sobre os consumidores, estes têm a presença do COE Lei Jun e geram um autêntico “marketing Buzz” nos consumidores sempre a espera das últimas novidades da marca. Fato curioso, no fórum da marca corre uma sondagem aos usuários sobre que novidades vai trazer o novo evento de lançamento. Figura 27 Site do MIUI
7.2 Relações públicas e publicidade Em termos de publicidade, para esta a Xiaomi utiliza como seu principal veículo os media social, principalmente o Weibo, Wechat e o Alibaba na China. Para o Ocidente o Facebook apresenta ser um meio importante para a divulgação da marca.
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Não podemos descorar o site institucional (www.mi.com www.mi.com)). Na minha opinião o veiculo mais importante para a divulgação da marca a Ocidente foi mesmo o MIUI, visto que esta versão Customizada do Android foi disponibilizada para outros equipamentos e não apenas para os modelos da Xiaomi e chegou ao Ocidente através dos sites especializados como o www.xda-developers.com onde os usuários (a ocidente) tiveram contacto com a marca e a partir dai tiveram ligação aos fóruns sobre marca (MIUI China) mas também se organizaram em novos fóruns fora da China para poderem trocar experiencias entre eles e posteriormente tiveram suporte da Xiaomi com é o caso do www.miuiportugal.pt www.miuiportugal.pt.. Tendo este também participado na tradução do MIUI para língua Portuguesa. Figura 28 MIUI Portugal
7.3 Vendas Pessoais Em termos de vendas nada melhor que falar no extraordinário evento que é o “Mi Fan Fest”. A Xiaomi inspira a lealdade feroz de muitos dos seus fãs, pode mos chamar a isso o “Culto da Xiaomi”, não é mu ito difícil de entender ao testemunharmos a sua participação maciça nos seus
eventos. Ele viajam de diferentes partes da China e de outros Países até Pequim onde normalmente esses eventos tem lugar.
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O ingrediente secreto está na forma como a Xiaomi interage com os seus fãs usando os media. Um exemplo prefeito é este “Mi Fan Fest”, este evento é realizado anualmente para comemorar o aniversário da companhia (neste caso o seu quarto). Figura 29 MI Fan Fest 2014
Este ano a Xiaomi tomou uma decisão inédita, em vez de lançar um novo produto, algo que já tinha habituado os seus fãs, decidiu organizar o maior “flash sale” de sempre.
Durante o festival, nas suas doze horas a Xiaomi vendeu 1.3 milhões de equipamentos para os mercados da China Continental, Hong Kong, Taiwan assim com Singapura. A Xiaomi durante o festival atingiu o número mágico de 242 milhões de dólares em vendas. Contudo a Xiaomi afirma que os mercados fora da China Continental comportaram-se acima do esperado atingindo 21 milhões de dólares, estes valor de vendas fora do mercado Chines atingiram assim certa 7,1% das vendas totais destas 12 horas. Como dados estatísticos a população combinada de Hong Kong, Taiwan e Singapura representam 2,5% do total da d a população Chinesa certo que estes números n úmeros fazem aumentar a confiança dos responsáveis da Xiaomi na sua internacionalização.
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O que foi mais interessante de observar no “Mi Fan Fest” de este ano foi o “leadup” que levou ao “flash Sale”, a Xiaomi levou com que os media agitassem os fãs, para isso contou com a sua forte presença no Weibo até mesmo a do seu CEO Lei Jun que tem milhões de seguidores nesta rede social. Nas palavras de Amanda Chen a diretora de Marketing para a Xiaomi Global “Para as outras empresas, eu acho que quando se trata de aniversários é geralmente sobre elas próprias. Para a Xiaomi é para os nossos fãs, queremos agrada-los com novos produtos, novas ofertas”. (Chen, 2014)
Para o “Mi Fan Fest ”, a Xiaomi veio com a ideia de lançar um jogo para os consumidores/usuários ganharem ganharem coupons de desconto, o chamado “Kings of Knockout” e promoveu este jogo fortemente no Weibo, Twitter, Facebook e Google+ porque para Chen a participação dos fãs é a palavra magica. (Chen, 2014)
7.4 Marketing Direto utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet. Para questões relativas a utilização do Marketing Direto a Xiaomi utiliza preferencialmente preferencialmente a internet. Onde comunica com os seus clientes/usuários clientes/usuários promovendo sondagens de opinião como já vimos anteriormente quando questionavam os seus clientes/usuários sobre por exemplo quais seriam as novidades a ser lançadas no seu próximo evento de lançamento de produtos.
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8 Analise a informação recolhida A Xiaomi foi comparada muitas vezes com a Apple e o seu CEO também com Steve Jobs, mas apesar das parecenças visto que a Xiaomi utiliza o “mesmo” modelo no que ser concerne a cadeia de fornecimento (Supply Chain), as empresas são muito diferentes não apenas no fato da Xiaomi ter quatro anos de idade, ser praticamente ainda uma “startup”. A Xiaomi obtém a maior parte dos seus lucros através da plataforma de internet que faz o ecossistema que circula em torno dos Smartphones. (Lei, 2014) Os Smartphones para a Xiaomi são apenas o meio de transporte para os outros produtos da Xiaomi, este afirma que o modelo de negócios da Xiaomi aproxima-se mais ao da Amazon quando esta decidiu vender o Kindle. (Lei, 2014) Gostei da forma como Lei Jun lidou com a comparação com a Apple e deste modelo de negócios, onde a Xiaomi não fabrica o Smartphone mas controla todo o processo fazendo com que o seu custo seja reduzido e mesmo a forma como o inicialmente colocou a venda os seus equipamentos, isto é apenas com vendas via internet, reduzido também assim o seu preço sem necessidade de intermediários. Outro dos fatores que faz descer o preço dos Smartphones e não apenas os da Xiaomi no mercado Chinês é a feroz concorrência, os dados afirmam que as quotas de mercado das empresas Chinesas atinge o 80% mas a sua margem de lucro apenas os 4% devido a guerra entre eles. Uma das apostas seguras da Xiaomi e na minha opinião um dos veículos mais importantes para o conhecimento da marca a ocidente foi o MIUI, a sua versão altamente customizada do Android, alias foi desta forma que que tomei conhecimento da marca pela primeira vez. Novamente na minha opinião existe algo que pode ser melhorado dentro do MIUI, isto é a falta de uma gaveta de aplicações (application drawer) isto é algo que os utilizadores a ocidente estão familiarizados. O MIUI da forma como funciona esta de acordo com as preferências dos utilizadores do mercado Chinês penso que ai a marca poderia fazer um esforço no sentido de criar o requisito da “app drawer” para o mercado ocidental. Vou dar como exemplo, não existia uma Língua Inglesa nativa no código do MIUI mas com a
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entrada de Hugo Barra e a política de expansão da marca que este veio coordenar, obrigou logo a que esta questão ficasse sanada. Na minha opinião o fato mais importante na estratégia coordenada de expansão da Xiaomi foi em Agosto de 2013 a entrada do antigo Vice-Presidente do Google para o Android o Brasileiro Hugo Barra, uma pessoa bastante qualificada não falo apenas da sua formação no M.I.T. mas também de toda a sua experiencia no lançamento de “Global Brands”, Barr a foi responsável por trazer ao mundo a marca Nexus que tornou o Google
uma referência também em termos de equipamentos. Barra em entrevista a TWN disse algo de muito importante e reflete a forma de estar e de lidar como a internacionalização internacionalização “Nós pensamos que se conseguirmos conquistar os corações e as mentes das pessoas, elas
se tornarão embaixadores da nossa marca, e nós nunca as vamos dececionar. Eles vão dizer aos seus amigos, ele vão postar nos seus media socias, ele vão dizer a sua família, ele vão comprar o nosso Smartphone para a sua avó ou algo assim. Então é isto que nós temos que fazer. Não é diferente do que temos feito na China” (Barra, Can China’s coolest phone
maker take Xiaomi-mania international? We ask VP Hugo Barra, 2014) a satisfação dos clientes, e o “word of mouth” como veículo transmissor da identidade da marca. Concordo plenamente que o primeiro destino internacional tenha sido Singapura, apesar de ser um destino de língua inglesa, muita da população fala Chinês existindo também uma proximidade cultural. Existem também os fatores ligados a logística que tornaram mais fácil a escolha deste destino. Como se fazia prever o novíssimo Mi3 teve um sucesso avassalador vindo a esgotar em apenas dois minutos de venda. Outras dos pontos interessantes mas provavelmente a um custo elevado foi a alteração do domínio da Xiaomi, em Abril deste ano dentro da senda da expansão da Xiaomi os seus responsáveis decidiram tornar o seu nome mais curto, isto é decidiram adotar para o seu portal de internet o nome de mi.com que significa simplesmente “mobil internet” tornando assim mais fácil para os clientes/usuários a busca e acesso ao seu site, na sua campanha de lançamento decidiram juntar a assinatura “Shorter name, Bigger
word” o que assenta perfeitamente a esta ação pois vai de acordo com o logo já usado nos
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equipamento e software da marca, provavelmente esta medida peca por tardia. Esta ação teve um custo elevado para a Xiaomi tendo esta pago 3,6 Milhões de dólares pelo domínio. A imagem de marca que a Xiaomi sempre cultivou dentro da China foi a do “ultra bonito” e teve sempre em conta a narrativa do “Underdog” que perderia sempre em
confronto com os seus rivais Apple e Samsung, também sempre apelou ao nacionalismo Chinês orgulhoso da sua marca. Um dos marcos para mim importantes desse nacionalismo foi uma das suas peças de “merchandising” o Mibunny e o seu lenço vermelho e chapéu com estrela comunista fazendo despertar uma sensação de patriotismo e nostalgia. Eu penso que esta imagem de marca até pode funcionar para o mercado chinês mas a ocidente o mesmo já não se passa, por exemplo o Mibunny e aquele símbolo comunista pode provocar algum desconforto, alias impossível de ser usado nos Estados Unidos, penso que a Xiaomi esta a deixar de fazer o seu Mibunny com a sua estrela comunista. Penso que também o culto do “underdog” também já não deve funcionar a ocidente tendo que a
Xiaomi para singrar a ocidente ter que apostar no que realmente faz bem em termos de imagem de marca que é a sua ligação aos fãs e cultivar também a ocidente o conceito “Crazy for it”. Na minha opinião uma presença mais física a ocidente, não estou apenas a
falar de lojas, mas também na presença como fazem nos seus mercados tradicionais com os “Fan Meetup” e os “Fan Fest” para trazer mais os seus clientes/usuários ocidentais o
contato com a marca. Penso que a Xiaomi deveria acelerar o seu processo de entrada nos mercados ocidentais, mas para isso terá que aumentar a sua produção para poder responder ao aumento da procura. Só desta forma e que poderá ameaçar as quotas de mercado da Apple e da Samsung a Ocidente. Apesar de concordar com o plano de d e expansão traçado por Barra, mas penso que ele se deve focar também no mercado Europeu. A Xiaomi segundo a Counterpoint consegui ter dois modelos nos dez mais vendidos no mês de Fevereiro de 2014 aumentando a sua disputa com a Samsung e Apple. Aliás existem alguns especialistas que acham que a Apple deveria adquiri a Xiaomi não só pela ameaça que representa mas
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também uma possível entrada no segmento dos “low budget phones”. (Mourdoukoutas, 2014) Na minha opinião o processo de segmentação na Xiaomi visou sobretudo atingir o segmento dos utilizadores avançados apesar ser um sucesso penso que Xiaomi deveria apostar também nos consumidores em massa mas para isso como já referi anteriormente tem que aumentar a sua produção. A criação de duas series diferenciadas de modelos a serie Mi para um cliente/usuário com um maior poder de compra e a serie mais “lo w budget” com os modelos da series HongMi para um cliente/usuário com menos poder de
compra. Na minha analise isso reflete bem o posicionamento da marca de acordo com o estudo da LabBrand sobre as marcas de Smartphones nas China. (Zhang, 2014) De acordo com o mesmo estudo a Xiaomi posiciona-se como se fazia prever em estreita ligação com os utilizadores avançados e estes levam em contam três grandes dimensões que são a “Performance” as “Specifications” e a “Customatization” “Customatization” .
O consumidor-alvo da Xiaomi são os utilizadores avançados, a Xiaomi deveria apostar nos consumidores em massa apesar que recentemente no Weibo a marca consegui vender 50 mil unidades de um dos seus modelos em apenas 5 minutos e 14 segundos. Os utilizadores avançados tem ajudado muito a Xiaomi a evoluir em termos de qualidade dada pela sua participação no processo, como já referi anteriormente estes utilizadores participam ativamente no processo e vão dando o “Feedback” sobre o produto o qual a
Xiaomi inteligentemente aproveita e normalmente faz as suas alterações até novos modelos mediante essa informação que lhes chega através dos fóruns, talvez outras companhias em concretamente a situada em Cupertino deveria ter em conta. As ações de marketing da Xiaomi eram praticamente em exclusivo feitas on-line, mas isso tem vindo a mudar com a abertura de lojas físicas e delegações em Singapura e na Malásia.
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No que concerne as ações de propaganda da marca sou particularmente fã do chamado “Fan Meetup” novamente algo que outras marcas deveriam utilizar, pena é que
a ocidente ainda não tivéssemos este tipo de ações onde responsáveis da marca e alguns Engenheiros da marca vêm falar com os fãs e juntos discutir qual o melhor caminho para a evolução dos seus produtos. Com já d isse anteriormente a Xiaomi é “Client Centric” e espero que não deixe de ser pois é um dos trunfos mais importantes da companhia e que faz com que os seus clientes/usuários se sintam como parte do processo. A Xiaomi consegue provocar um autêntico “marketing buzz” quando anuncia “on-line” os seus próximos eventos e sonda os seus fãs sobre o que eles acham vai acontecer, é comum durante os eventos físicos a Xiaomi oferecer de tudo um pouco aos seus fãs desde novos equipamentos a vouchers até mesmo Mibunnys para mim mais uma aposta bem-sucedida da marca novamente a manter o cliente/usuário satisfeito e na espectativa do que se vai passar a seguir. No que respeita a publicidade a Xiaomi, a meu ver utiliza, e bem são media sociais com os exemplos do Weibo, Wechat e o Alibaba na China, outro dos pontos importantes e que a companhia não ignorou foi o fato destas plataformas suportarem vendas “on-line”. A Ocidente o Facebook com as contas por exemplo da própria Xiaomi a de Lei Jun até mesmo de Bin Lin, mas sobretudo a de Hugo Barra a serem um forte veículo de publicidade da marca, mas também a serem bombardeadas com pedidos de informação por parte de fãs e curiosos sobre a Xiaomi. Não podemos descorar embora já tenha falado dela, embora concorde com a mudança novamente parece-me um custo elevado, falo do site institucional da Xiaomi o www.mi.com.. www.mi.com Na minha opinião o meio que fez mais a ocidente em termos publicitários pela Xiaomi foi mesmo o MIUI pelas razões que já referenciei trouxe o conhecimento da marca a ocidente, relembro que o MIUI não tem qualquer custo para o usuário, devido as diferencias iniciais culturais e linguísticas levou a que os usuários a ocidente inicialmente se organizassem em comunidades próprias o que levou ao nascimento de comunidades
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“on-line” como www.miuiportugal.pt mas que rapidamente a Xiaomi começou a também
dar suporte.
Em termos de vendas a Xiaomi criou o que para mim um dos mais extraordinários eventos que já alguma vez tive o prazer de analisar e que levou ao rubro o chamado “Culto da Xiaomi”, falo do “Mi fan Fest” que comemora o aniversário da companhia, só tenho
pena que este evento ainda não se tenha realizado a ocidente provavelmente se tornaria algo similar a “Comic Con”. Como é possível vender 100 Mil Mibunnys? Para não falar do número que a ocidente não faz qualquer sentido de 1,3 Milhões de Smartphones em 12 horas de festival. Numa análise mais racional e para o utilizador comum o conceito deste festival não faz qualquer sentido, para a comunidade “Geek” talvez, seria um pouco impensável a ocidente por cada nova área do festival que quiséssemos ver ter que jogar Pedra, papel e tesoura com que estivesse a porta dessa nova área. Outro dos aspetos importante sobre o festival estiveram nas palavras da diretora de marketing da Xiaomi que disse que o “Para as outras empresas, eu acho que quando se trata de aniversários é
geralmente sobre elas próprias. Para a Xiaomi é para os nossos fãs, queremos agrada-los com novos produtos, novas ofertas.” (Chen, 2014) isto certamente é o mais importante a satisfação dos seus clientes/usuários. Como marketing direto a Xiaomi canaliza as suas ações via internet onde normalmente questiona os seus clientes/usuários sobre novos produtos e ou que tipo de novidades estes esperam que venham a serem introduzidas em novos eventos da marca, talvez marca pode-se apostar também termos de comunicação através de email aos seus usuários registados com novas campanhas promocionais e ou outro tipo de informação importante.
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9 Conclusão Foi bastante motivador a realização deste trabalho, muito provavelmente devido ao meu próprio interesse pela temática envolvida. Durante a elaboração deste trabalho foi-me possível conhecer melhor a própria marca, a sua estratégia bem como as ações desenvolvidas pela própria marca que visam a sua promoção. Aprendi que a Xiaomi utiliza formas de comunicação que estão bem ligadas a cultura Chinesa algumas teriam sucesso a ocidente outras nem n em tanto. Tive conhecimento do tamanho do mercado Chinês, desconhecia o tamanho dos números envolvidos. Nesta conclusão ocorrem-me que durante este processo ouve uma ação da marca que não referi mas que provavelmente vou referi durante a apresentação. Esta ação decorreu aquando do lançamento da marca em Taiwan e ver o Vice-Presidente da Xiaomi global Hugo Barra em sessão de Karaoke, um momento hilariante aos olhos de um ocidental mas levado em a serie na cultura oriental. Pela análise a informação recolhida principalmente no que diz respeito ao fantástico artigo da LabBrand que detalha com profundidade as estratégias de posicionamento das marcas de Smartphones na China, deu-me a conhecer quais os fatores que realmente importam aos consumidores desse mercado e o posicionamento das marcas, mas levantou-me também algumas al gumas duvidas que penso ter aprofundado a quando da reflecção critica sobre o trabalho. Foi particularmente importante para este trabalho as entrevistas vistas e revistas de Lei Jun a Reuters (Lei, 2014) e Hugo Barra ao LeWeb(Barra, Hugo new role at Xiaomi, 2014) no primeiro onde Lei fala do que realmente é a Xiaomi e das falsas comparações com a Apple e o segundo onde Barra fala sobre o E-commerce na China e também das suas funções na Xiaomi.
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