Werbepsychologie - Referatesammlung des Studiengangs Kommunikationspsychologie 2005

Institut für Kommunikation, Information und Bildung

Bock, Herbert

Allgemeine Psychologie, Beratungs- Werbe- u. Kommunikationspsychologie Prof. Dr. Herbert Bock

Sommersemester 2005 – Teil 1

Hochschule Zittau/Görlitz (FH) University of Applied Sciences

Studien- und Forschungsmaterialien

Materialien zur Werbepsychologie

Materialien zur Werbepsychologie – Teil 1 Sommersemester 2005

Inhaltsverzeichnis 1.

Bilder in der Werbung

3

2.

Bildgestaltung in der Werbung

16

3.

Einstellungsänderung durch Werbung

25

4.

Emotional branding

48

5.

Erotik in der Werbung

64

6.

Erzählen und Überzeugen

73

7.

Eventmarketing

82

8.

Farbpsychologische Aspekte in der Werbung

99

9.

Fernsehwerbung

128

10.

Finanzierung und Werbung

148

11.

Freigeld

168

12.

Furchtappelle in der Werbung

182

13.

Görlitz als Marke

210

14.

Großflächenwerbung

222

15.

Guerilla – Marketing

237

16.

Literatur

248

2

Bilder in der Werbung Astrid Jürgensen

Inhaltsverzeichnis 1

Einleitung

2

Das Bild

3

Werbung – früher und heute

4

5

6

7

3.1

Bildaufteilung

3.2

Die veränderte Aufmerksamkeit

3.3

Informationsüberlastung

3.4

Explosion der Werbung

Wahrnehmung – die Chancen für die Werbung 4.1

Verarbeitung von Sprache und Bild

4.2

Bilder erzeugen Emotionen

4.3

Gedankliche Verarbeitung

4.4

Personen als Hingucker

4.5

Aktivierungswirkung

4.6

Nicht nur das Budget zählt

Funktionen der Bilder 5.1

Abbildung der Wirklichkeit

5.2

Gedächtnisbilder 5.2.1

Bilder kennen keine Verneinung

5.2.2

Wie nutzt die Werbung die Gedächtnisbilder

Verdeutlichung durch eine Werbekampagne 6.1

Leitsätze von „Print Wirkt“

6.2

Bilder der „Print Wirkt“ Kampagne

6.3

Nicht nur Print Wirkt

Fazit

3

1

Einleitung

Wo man auch hinsieht – Werbung besteht aus Bildern. Diese können in Form von Plakaten am Straßenrand, Seitenweise in Zeitschriften, als Fotografien auf dem Produkt oder als Jingel aus dem Fernseher auf uns einwirken. Mindestens 2000 Werbimpulse wirken jeden Tag auf den Bundesbürger ein. Im Gegenzug zu der Flut an Werbereizen steht die ernüchternde Tatsache, dass der Betrachter den Anzeigen durchschnittlich noch nicht mal 2 Sekunden seiner Aufmerksamkeit schenkt (vgl. Tuner, 2001, S.81). Der Saarbrücker Marketingtheoretiker Kroeber-Riel hat aus der Werbeüberflutung die Schlussfolgerung gezogen, die Verbraucher wären allenfalls noch mit Bildern effizient erreichbar. Die kommunikative Botschaft wäre zu verdichten auf ein Bild (Turner, 2001, S. 81). Diese Erkenntnis macht deutlich, wie wichtig das Bild in der heutigen Werbewelt ist. Schon längst versuchen Werbestrategen nicht mehr mit einer Hülle von Informationen den Kunden von seinem Produkt zu überzeugen. Im folgenden wird betrachtet, wie Bilder auf den Menschen wirken und wie sich die Werbeindustrie dies zu nutzen macht.

2

Das Bild

Wenn man sich umschaut, wird man mit einer Reihe gedruckten oder im Fernsehen auch bewegten Bildern konfrontiert. Doch es gibt auch das akustische Bild (vgl. Kroeber-Riel, 1996, S. 44), das z.B. bei der Radiowerbung oder im Fernsehen transportiert wird. Als Beispiel sei da nur die signifikante Tonfolge der Telekom genannt. Dies ist ein Klangbild und kann Assoziationen mit der typischen Markenfarbe des Telefonnetzanbieters hervorrufen. Auf diese Wirkweise wird später noch genauer eingegangen. Zunächst soll einmal darauf eingegangen werden, wie sich im Laufe der letzten vierzig Jahre die Gestaltung der Werbung verändert hat.

3

Werbung – früher und heute

Die Gestaltung der Werbung hat sich seit 1960 sehr gewandelt. Damals war sie noch in schwarz-weiß und überwiegend versuchte Text den Interessenten von der Güte der Ware zu überzeugen.

3.1

Bildaufteilung

Während damals für die Werbung noch überwiegend Anzeigen auf einer ¾ Seite geschaltet wurden, werden heute in der Regel 1-2 Seiten verwendet (vgl. Koeber-Riel, 1996, S. 10). Gleichzeitig ist der Bildanteil im Besonderen bei der Tabak- und Alkoholindustrie von ehemals 55% auf über 80% gestiegen. Doch diese Veränderung ist nicht auf alle Konsumgüterbereich übertragbar, denn bei der Fahrzeugwerbung hat sich die Bild-Text-Aufteilung in den letzten Jahren kaum verändert (vgl. Koeber-Riel, 1996, S. 9). Dies kann auf das Involvment zurück geführt werden. Während Genussartikel

4

ein geringes Maß an innerer Beteiligung benötigen, bedarf es bei dem Kauf eines Autos eine umfassendere Informationsverarbeitung mit dem Kaufgegenstand, da hier wesentlich mehr Geld eingesetzt wird und der Artikel länger beim Kunden bleibt (Felser, 1997, S. 65). Die folgende Anzeige von Fulda zeigt einen Vergleich der Bildgestaltung von damals zu heute.

Abbildung 1: Fulda-Werbung damals (Jahreszahl unbekannt)

5

Abbildung 2: Fuldawerbung heute (Jahreszahl unbekannt)

Doch was hat dazu geführt, dass Werbetreibende eher mit einem aussagekräftigen Bild, statt mit informativem Text neue Kunden gewinnen möchten?

3.2

Die veränderte Aufmerksamkeit

Die Entwicklung der Bildgestaltung in der Werbung ist auf die veränderte Wahrnehmung der Konsumenten zurück zu führen. Das Interesse an Werbung nimmt stetig ab. Eine internationale Studie über Werbeerinnerung zeigt, dass sich 1960 immerhin noch 40% der Zuschauer einer Werbesendung an einen Spot erinnern konnten. Heute sind es nur noch 8%. Auf die Frage „Was machen Sie, wenn die Sendung für Werbung unterbrochen wird?“ antworteten 19% sie würden zum nächsten Sender zappen, 14% stellen den Ton ab, 7% ignorieren die Spots und 53% wenden ihre Aufmerksamkeit anderen Dingen zu (vgl. Turner, 2001, S. 77).

6

Diese Reaktion ist auf die Informationsflut zurück zu führen, der ein Bürger heutzutage täglich ausgesetzt ist.

3.3

Informationsüberlastung

Die Welt dreht sich immer schneller, so eine gängige Aussage. Dabei wir meist an die stetig wachsenden Informationen gedacht, die täglich in der hoch-technologisierten Gegenwart auf den Menschen einwirken. Ob in der U-Bahn, auf dem Bahnsteig, auf der Autobahn oder im Internet, überall werden einem hilfreiche Hinweise oder aktuelle Nachrichten angeboten. Der Mensch reagiert auf diese Masse von Informationen mit einer selektiven Aufmerksamkeit. Unter Informationsüberlastung versteht Kroeber-Riel und Esch den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen (vgl. Esch, Kroeber-Riel, 2004, S. 13). In einer empirischen Untersuchung wurde in drei Schritten solch eine Informationsüberlastung erwiesen. Dazu wurde zunächst die Informationseinheiten festgestellt, die einem Empfänger z.B. in einer Zeitschrift zur Verfügung stehen. Im nächsten Schritt ermittelten die Wissenschaftler, wie viel Informationseinheiten vom Empfänger tatsächlich aufgenommen werde um im dritten Schritt aufgrund dieser Daten die Informationsüberlastung zu bestimmen. Eine Untersuchung mit dem Magazin „Stern“ ergab, dass Informationen für etwa 354 Minuten Lesezeit angeboten wurden, wovon der Leser im Durchschnitt aber nur 60 Minuten für sich nutzt. Dies ergibt einen ungenutzten Informationsüberschuss von 83 % (mehr dazu in Esch, Kroeber-Riel,2004, S. 16). Die beiden Autoren schreiben weiter, dass von Jahr zu Jahr die Informationsüberlastung durch hinzukommende Medien größer würde, aber die Reizaufnahme seitens des Empfängers natürliche (biologische) Restriktionen gesetzt seien. Die veränderte Wahrnehmung der Konsumenten wirkt sich auch auf die Werbeindustrie aus. Diese steuert mit den neuen Bildformaten, Farben und vermehrten Wiederholungen der selektiven Wahrnehmung entgegen, um trotzdem möglichst viel Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

3.4

Explosion der Werbung

Immer mehr Produkte und die zunehmende Konkurrenz auf dem Markt ließ in den letzten Jahren die Werbmenge geradezu explodieren. Von 1990 bis Ende der neunziger Jahre hat sich die Zahl der im deutschen Fernsehen beworbenen Marken von ca. 1900 auf etwa 5500 fast verdreifacht. Dabei hat sich die Anzahl der ausgestrahlten Spots in der selben Zeit von 300.000 auf 1,5 Millionen verfünffacht (Turner, 2001, S. 80).

7

4

Wahrnehmung – die Chancen für die Werbung

Um mit seiner Werbung den Konsumenten zielsicher zu erreichen, muss die Werbefirma zunächst heraus finden, wie Bilder und Texte überhaupt auf den Konsumenten wirken. Mit der Theorie können entsprechende Mittel heraus gearbeitet werden, um die Zielgruppe möglichst effizient zu erreichen.

4.1

Verarbeitung von Sprache und Bild

Die mentale Verarbeitung der vom Menschen aufgenommenen Reize erfolgt zum einen durch das sprachliche, zum anderen durch das nichtsprachliche (bildliche) Verarbeitungssystem. Bei dem sprachlichen System werden die aufgenommenen Reize in einem inneren „Sprachcode“ verarbeitet. Dieses System ist vor allem für die gedankliche Verarbeitung und Speicherung von sprachlichen und numerischen Informationen zuständig. Im zweiten, für die Werbung interessanteren, System werden im Wesentlichen die nicht-sprachlichen Reize verarbeitet, das sind Bilder, aber auch musikalische, Duft-, Tast- und sonstige Reize. Hier wird mit einem inneren „Bildercode“ gearbeitet. Die gedanklichen Vorgänge in diesem Verarbeitungssystem bildlicher Reize sind eng mit Aktivitäten der rechten Gehirnhälfte verknüpft und daher findet die Verarbeitung unbewusst statt (Esch, Kroeber-Riel, 2004, S. 151).

4.2

Bilder erzeugen Emotionen

Auch wenn es möglich ist, mit Sprache Gefühle zu vermitteln und mit Bildern sachliche Informationen, so ist doch vorrangig von der Verbindung auszugehen: Sprache = rational Argumentieren Bild = emotional beeindrucken Dies gilt auch für die Werbung: Mit dem Bild appelliert die Werbung an die Gefühle und Bedürfnisse der Empfänger. Der Text liefert meist nur noch die Informationen, dass die angebotenen Marke die angesprochenen Gefühle und Bedürfnisse befriedigt (Esch, Kroeber-Riel, 2004, S. 151). Ein Bild sagt mehr als tausend Wörter, oder um es mit den Worten von Koeber-Riel zu sagen, könne in der Zeit, in der ein Bild mittlerer Komplexität aufgenommen und verarbeitet würde, nur bis zu zehn Wörter vermittelt werden. Wobei der Nebensatz zuvor bereits aus sieben Wörtern besteht.

4.3

Gedankliche Verarbeitung

Bilder werden im Gehirn weitgehend automatisch und mit geringer gedanklicher Anstrengung und Kontrolle als sprachliche Reize verarbeitet. Zudem werden sie in größeren visuellen Einheiten aufgenommen und „ganzheitlich-analog“ verarbeitet (Esch, Kroeber-Riel, 2004, S. 152). Diese Wirkung macht sich die Werbung zu nutze: Die ganzheitlich und weitgehend automatische Verarbeitung im Gehirn ermöglicht eine sehr schnelle Aufnahme von bildlichen Reizen. Innerhalb

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Bruchteile einer Sekunde kann ein vollständiges Thema eines Bildes erfasst werden, dem gegenüber steht als Vergleich in der gleichen Zeit nur ein einziges Wort. Bei der Bildverarbeitung handelt es sich um eine analoge und räumliche Logik. Demnach kommt es bei der Entstehung von Assoziationen und für ihre mentale Verknüpfung vor allem auf die räumliche Anordnung der Bildelemente an. Beispiel einer Zigarettenwerbung: Philip Morris bewirbt seine Zigarettenmarke in einer Anzeige in der Zigaretten durch das Weltall fliegenden. So als Wort beschrieben, wirkt diese Aufmachung wenig sinnvoll. Doch in dem Kontext als Bild wahrgenommen, wirkt die Marke gleich innovativ, futuristisch, modern. Außerdem ist die Zigarette leicht bekömmlich (schweben im All = Leichtigkeit) und der Zigarettenhersteller, so könnte die Verknüpfung sein, geht mit der Zeit.

Abbildung 3:

Zigarettenwerbung. Fliegende Zigaretten im All, als Text eher absurd, als Bild wirkt das innovativ.

9

4.4

Personen als Hingucker

Größe und Farbigkeit der Bilder dienen dazu, die Aktivierungskraft der Anzeige zu vergrößern, damit sich diese in der wachsenden Informationskonkurrenz durchsetzen können. Eine andere Möglichkeit, stärker aufzufallen ist nach Kroeber-Riel, die Auswahl der Bildmotive. So schreibt er, dass in rund 40% der Anzeigenbilder Personen abgebildet seien, wobei hier kaum ein Unterschied zu früheren Anzeigen festzustellen sei. Personen in der Werbung abzubilden, wäre die bewährteste Sozialtechnik.

4.5

Aktivierungswirkung

Bilder erzeugen Kontakt. In einem Bild-Text-Display fällt der Blick fast immer zuerst auf das Bild.

Abbildung 4:

Typisches Blickverhalten beim Betrachten einer Anzeige. Bei dieser Anzeige wurde der durch Blickaufzeichnung ermittelte Blickverlauf kenntlich gemacht. Die Punkte geben die Fixationen wieder, also längere Verweildauern des Blicks (ca. 300 msec.).

10

Das hängt damit zusammen, dass Bilder im Allgemeinen stärker aktivieren und schneller wahrgenommen werden als Text. Bilder können daher gut für den ersten Kontakt mit dem gedruckten Werbemittel herstellen. Dabei ist zu beachten, dass die Kontaktaufnahme nur so gut ist, wie das Aktivierungspotenzial der Werbekampagne. Denn auch die anderen Werbetreibenden versuchen mit großen und farbigen Bildern auf sich aufmerksam zu machen (Esch, Kroeber-Riel, 2004, S. 152).

4.6

Nicht nur das Budget zählt

Außerdem zählt heute mehr denn je die Kreativität. Je origineller eine Werbung hervor sticht, desto eher wird sie wahrgenommen und erinnert. So wurde In einer gemeinsamen Studie der Gesellschaft für Konsumforschung GfK und des Gesamtverbandes Werbeagenturen nicht nur die Budgethöhe, sondern auch die Werbequalität gemessen. Das Fazit war: „Nicht nur die Größten werden die ersten sein, sondern die Innovativsten.“ Oder wie Turner sagt: die Kreativsten (Turner, 2001, S. 94). Je origineller eine Werbung gestaltet ist, desto besser wird sie vom Konsumenten angenommen. Wobei darauf zu achten ist, dass die Aussage immer klar und deutlich transportiert wird, nur das Transportmittel, also die Aufmachung, sollte abwechslungsreich sein (vgl. Turner, 2001, S. 95).

5

Funktionen der Bilder

Die Wirkung der Bilder kann die Werbeindustrie für sich nutzbar machen, da sie durch die Regelmäßigkeit einen direkten Kontakt zum Konsument herstellt und somit die Erinnerungsleistung steigert. Diese soll bei einer Kaufentscheidung den entscheidenden Impuls für das eigene Produkt liefern. Zunehmend ähneln sich die Produkte, dadurch kann der Kunde kaum noch signifikante Leistungsunterschiede feststellen. An diesem Punkt greift die Werbung – wenn keine schlüssigen Argumente mehr für oder gegen ein Konsumgut stehen, entscheidet man sich für das, was einem vertraut ist. Die bis dahin permanent beeinflussende Werbung, mit seinen Bildern und Informationen, wird jetzt aktiv. Der Kunde erinnert sich an jene Werbung, mit der er sich am meisten identifizieren kann und greift beim entsprechenden Produkt zu.

5.1

Abbildung der Wirklichkeit

Die Wirklichkeit sieht auf den Packungen meist schöner aus, als das was drin steckt. Doch gerade die „schöne Wirklichkeit“ auf Tüte und Pappe lädt zum Zugreifen ein. Wer als Hersteller den optischen Geschmack des Kunden trifft, landet im Einkaufkorb. Kroeber-Riel schreibt ein Bild sei die Aufzeichnung eines realen oder fiktiven Gegenstandes, die dem Gegenstand ähnlich sei und deswegen wie der Gegenstand wahrgenommen werden könne. Die Beeinflussungskraft von Bildern beruhe vor allem darauf, dass Bilder wie Wirklichkeit wahrgenommen werden würden. Die Sprache sei dagegen ein verschlüsseltes und „wirklichkeitsfernes“ Zeichensystem. Ein besonderes Beispiel für solche Abbildungen der Wirklichkeit findet sich im Lebensmittelregal. Hier wird der Konsument mit übertriebenen Wirklichkeitsbildern davon überzeugt, dass genau jene Pizza die leckerste von allen anderen sei. Mitunter sieht dann nur leider das Bild auf der Packung weit leckerer aus, als der Gaumen Freude an dem tatsächlichen Inhalt hat.

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5.2

Gedächtnisbilder

Gedächtnisbilder sind inneren Bilder, die in Abwesenheit des Gegenstandes oder des Bildes aus dem Gedächtnis abgerufen werden können. Sie habe einen starken Einfluss auf das Verhalten. Diese Gedächtnisbilder manifestieren sich als visuelle Vorstellungen farbig, komplex und erregend und können mit dem inneren Auge betrachtet werden (vgl. Koeber-Riel, 1996, S. 10). So gibt es die Aufforderung jetzt nicht an eine saftige rote Kirschen zu denken und schon ist das Bild vorm geistigen Auge perfekt. Visuelle Gedächtnisbilder können durch äußere Reize (Geräusch, Bild, Wort) sowie durch innere Suchvorgänge aktiviert werden. Diese Suchvorgänge können z.B. sein, wenn man jemanden am Telefon beschreibt, wo im Zimmer das Notizbuch liegt, welches der Gesprächspartner ans Telefon holen soll. Hierbei stellt sich der Anrufer den Raum vor um dann Anweisungen geben zu können, wo das Buch liegen müsste.

5.2.1 Bilder kennen keine Verneinung Aber das Beispiel mit der Kirsche macht noch etwas deutlich: Der Auftrag heißt, nicht an die Frucht zu denken. Doch Bilder können keine verneinenden Zustand darstellen. Wie soll z.B. eine Fotografie aussehen, die eine Frau abbildet, der keine Sonnenblume pflanzt? Und wie sieht bei Ihnen jetzt das innere Bild zu dem Vorgang aus? Wahrscheinlich eine Frau mit Sonnenblume.

5.2.2 Wie nutzt die Werbung die Gedächtnisbilder Gedächtnisbilder sind das A und O in der Werbung. Schließlich wollen die Werbetreibenden ihre Produkte in den Kopf der Konsumenten bringen. Und wie schon aus der Multimedia-Psychologie bekannt, haben Bilder die besten Eigenschaften, um gut in Erinnerung zu bleiben. Die Werbekampagnen wollen mit möglichst vielen Wiederholungen, auf unterschiedlichen Kanälen unsere Erinnerung gewinnen. Die Mediamarkt-Werbung erreicht dies z.B. gekonnt mit kurzen banalen Sätzen, die gleich einen ganzen Werbefilm vorm geistigen Auge ablaufen lassen. Beispiel? „Lass dich nicht verarschen – schon gar nicht beim Preis!“ (übrigens – neun Wörter, mehr nicht!) Und schon sieht man den Oliver Pocher, wie er irgendwelchen Kunden vor dem Wahrenregal die Produkte verkauft.

6

Verdeutlichung durch eine Werbekampagne

„Print Wirkt“ ist eine Kampagne des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger, die der Konsumgüterindustrie deutlich machen möchte, wie wirkungsvoll Werbung in Zeitschriften ist. Diese Aktion zeigt sehr gut, wie Bilder wirken. Die Leitsätze der Kampagne stehen gleichsam mit der Wirkung von Bildern. Denn wenn erst einmal das „Outfit“ einer Marke steht, dann wird sie ohne große Zusatzinformation erkannt. Das Bild der Werbeaufmachung hat sich ins Gehirn gebrannt und wird sofort mit der entsprechende Marke assoziiert.

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6.1

Leitsätze von „Print Wirkt“ •

Wir zeigen weder Marken noch ihre Logos. Trotzdem weiß jeder, um welche Marke es sich handelt: Sixt, Mercedes und Lucky Strike.

•

Wir zeigen keine Produkte und auch keine Claims. Trotzdem weiß jeder, welche Marke gemeint ist.

•

Wir zeigen keine Fotos aus den Original-Kampagnen. Trotzdem findet jeder sich sofort in der Markenwelt wieder.

•

Alle Kampagnen, die wir (...) zeigen, sind Beispiele guter Markenführung durch Print. Und davon gibt es viele.

•

Wir beweisen, dass Print wirkt. Und jeder fühlt das sofort durch die eigene Wahrnehmung. (http://www.printwirkt.de)

Abbildung 5:

Arcor-Werbung auf seine wesentlichen Merkmale reduziert. Die Frau mit den roten Haaren auf blauem Hintergrund und die signifikante rote Schrift sind das deutliche Erkennungsbild der Werbekampagne vom Telefonnetzanbieter Arcor.

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Abbildung 6:

Sixt-Werbung auf seine wesentlichen Merkmale reduziert. Dreiteilung des Anzeigenformats, Orange-Schwarz-Kontrast und große klare Buchstaben, so sieht die Aufmachung jeder Sixt-Werbung aus.

Abbildung 7:

Jever-Werbung auf seine wesentlichen Merkmale reduziert. Küstenbilder und in klaren kurzen Wörtern die Aussage von dem Bierhersteller. Die Jever-Kampagne fällt auf.

14

6.2

Nicht nur Print Wirkt

Sobald das Konzept zur Bewerbung einer Marke steht, sind die Bilder nicht nur in der Printwerbung zu sehen. Bei der Telekom ist es die Farbe und die Tonabfolge, die unverwechselbar über den Fernseher, das Plakat und das Radio in das Konsumentenauge bzw. –ohr dringt und so ein Bild der Telefongesellschaft assoziieren lässt. Damit wird deutlich, dass nicht nur „Print“ wirkt, – sonder generell das Bild eines Produktes.

7

Fazit

Das Bilder unabdingbar in der Werbung sind, liegt klar auf der Hand. Schon alleine um den Konsumenten schnell zu erreichen in der immer hektischer werdenden Welt muss der Werbetreibenden klare Zeichen setzen. Sobald schon aufgrund eines Tonbildes, einer Anzeigengestaltung oder eines Jingels die Werbung vom Konsumenten erkannt wird, hat die Werbefirma erreicht, was sie wollte – in Erinnerung bleiben und jeder Zeit aktivierbar sein!

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Bildgestaltung in der Werbung Anika Wüstner & Astrid Jürgensen

Inhaltsverzeichnis 1.

Einleitung

2.

Bildaufbau

3.

2.1

Hierarchischer Bildaufbau

2.2

Räumliche Organisation

2.3

Bild und Text

Der Hingucker 3.1

Farbe und Größe

3.2

Kontrast

4.

Perspektivische Darstellung

5.

Abstraktion und Irritation

6.

5.1

Verfremdungen

5.2

Bildanalogien

Ähnlichkeit 6.1

7.

8.

Detailreichtum und Fotos

Motiv 7.1

Schlüsselbilder bzw. Schemabild

7.2

Testimonials

Aktivierungstechniken

16

1

Einleitung

Die Herausforderung der Werbegestaltung heißt Visualisierung. Aufgrund dieser Tatsache nutzten Werbemacher das beste Mittel für effiziente Wirkung: das Bild. Bilder übernehmen die Aufgabe eine wirkungsvolle Aussage zum Produkt darzustellen. Sie wirken einerseits durch ihre formale Gestaltung und andererseits durch ihre Inhalte - den gewählten Bildmotiven! Farbe, Größe, Interaktion und Bewegung von Bildern bzw. Bildelementen ziehen Aufmerksamkeit auf sich, ferner Kontraste, Konturen, ungewöhnliche Formen usw. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 58ff.)

Grundsätzlich kann man auch sagen, dass erfolgreiche Gestaltung auf Sozialtechnik (systematische Anwendung von verhaltenswissenschaftlichen oder sozialwissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten) und Kreativität angewiesen ist. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 100) Bei der Kreativität ist ein ganz wichtiger Satz allem Vorauszustellen: Einfachheit für die Ästhetik! Oder wie der Volksmund so schön sagt, manchmal ist weniger mehr! Im Folgenden werden verschiedene Aspekte der Bildgestaltung hinsichtlich der Aktivierungs- und Spannungsfunktion erläutert. Schließlich soll der Konsument hinschauen und einen AHA-Effekt mitnehmen. Damit er länger hinschaut und sich mit dem Bild auseinandersetzt ist zunächst ein geschickter Aufbau wichtig.

2 2.1

Bildaufbau Hierarchischer Bildaufbau

Er soll davor schützen, dass der Kontakt mit dem Werbemittel abgebrochen wird, bevor die dargebotene Bild- und Textinformation komplett aufgenommen wird. Das Bild muss so gestaltet sein, dass der Blick vorrangig die für die Werbebotschaft wesentlichen Elemente aufnimmt. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass die Marke bzw. das Logo das letzte Element ist, dass er betrachtet und somit die Botschaft damit verankert. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 115) Beispiel: Der Handyhersteller wirbt damit, dass der Konsument seine eigene Welt einfach mit sich nehmen soll. Durch das Logo unten rechts wird klar gestellt, bei welchem Anbieter dies möglich ist. Dieser Platz eignet sich in einer Zeitungsanzeige besonders gut, da hier der letzte Blick hinfällt, bevor die Seite umgeblättert wird.

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2.2

Räumliche Organisation

Wahrnehmungstechnisch wird das Einfache dem Komplizierten vorgezogen. Das Auge sucht nach Symmetrien und Regelmäßigkeiten, denn diese finden sich überall in der Natur wieder. Wenn etwas nicht gleichmäßig, ebenbildlich ist, dann hat es Spannung in sich. So auch die Bildaufteilung im berühmten „Goldenen Schnitt“. Die Grundformel des Goldenen Schnitts besagt, dass sich das Bildelement im oberen bzw. unteren oder rechten bzw. linken Drittel des Bildes befindet. So in der Anzeige von „Krane Optic“ die Sonnenbrille als Produkt im goldenen Schnitt zu sehen. Von den Kreativen heute nicht mehr bewusst gewählt, doch immer noch überall zu entdecken. Gerhard Braun schreibt in seinem Buch über visuelle Kommunikation von einem Gleichgewicht, dass der Mensch nicht nur über seinen „sechsten“ Sinn (der Gleichgewichtssinn im Ohr) wahrnimmt, sonder auch visuell erfasst. Die Dinge im Blick müssen der Schwerkraft entsprechend im Gleichgewicht sein - ausgewogen. Und das ist nun mal nicht immer gegeben, wenn ein Objekt schlicht in der Mitte platziert wird. (Vgl. Braun, S. 40)

Mit der räumlichen Organisation beschreibt Kroeber-Riel die Anordnung von Bildelementen im Bildkontext. Sie bildet eine Gedächtnisstütze. Er schreibt: „Keine Bildorganisation – kein Gedächtnis!“ Wenn z.B. das Bier nicht nah genug beim Kneipengast steht, könnte man meinen, es wurde von einem anderen achtlos stehen gelassen. Je näher es aber beim Darsteller platziert ist, desto eher wird es mit ihm und seinem Durst in Verbindung gebracht. Dabei gilt: je mehr „Aktion“ so eine räumliche Anordnung bietet, desto besser. Das würde auf das Beispiel bedeuten, der Mann trinkt das Bier. Hiermit kommt deutlich die Beziehung zum Ausdruck, der Kneipengast löscht seinen Durst mit dem Getränk. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 79ff.)

2.3

Bild und Text Durch sprachliche Zusätze kann die Beachtung wichtiger Bildelemente verstärkt und abgesichert werden. Aufgrund der bisherigen Erkenntnisse, kann der zu einem Bild passende Text als „Rahmen“ (Frame) aufgefasst werden, der den Bildinhalt zur Geltung bringt. Zugleich kann der Text die Verbindung zur Werbebotschaft verdeutlichen oder sogar herstellen (Kroeber-Riel, 1996, S. 181). In unserem Beispiel wird der Betrachter vor allem durch die Analogie „Klimaanlage serienmäßig“ involviert. Bisher kannte man diesen Begriff eher aus dem Bereich der Auto-Werbung, doch hier neuartig für Laufschuhe verwendet. Ins Auge fallende Überschriften haben die Aufgabe das Involvement und die Einstellung des Betrachters zu verändern.

18

Dabei kommt vor allem Großbuchstaben eine wichtige Rolle zu. Wie wir bereits in einem vorherigen Referat gehört haben wirken sie stärker und ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich. Durch sprachliche Zusätze kann die Mehrdeutigkeit eines Bildes eingeschränkt werden, da der Text einer Anzeige grundsätzlich erst nach dem Bild betrachtet wird. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 15)

3 3.1

Der Hingucker Farbe und Größe

Farbige und große Bilder bzw. Bildelemente erwecken nicht nur Aufmerksamkeit, sie tragen auch wesentlich zur Klarheit und Wirksamkeit der hervorgerufenen inneren Bilder bei. Für die Beachtung einer Anzeige ist in erster Linie die Anzeigengröße verantwortlich. Die Farbe hat dabei keine wesentliche Bedeutung, allerdings ändert sich das im bedeutenden Maße, wenn es um die Gefühlswirkung und die Erinnerbarkeit geht. Eine Überlegung wäre, dass das natürliche Umfeld eines Betrachters in Farbe gestaltet ist und somit die inneren Bilder von Beginn der Wahrnehmung an farbig abgespeichert werden. (Kroeber-Riel, 1996, S. 102)

3.2

Kontrast Soll ein Element z.B. die Marke in einer Werbung besonders hervorgehoben werden, dann geschieht dies hier mit einem Kontrast. Dafür eignen sich sehr gut Farbkontraste, in denen das eigentliche Bild eher eintönig gehalten und das Logo durch eine kräftige Farbe hervorgehoben wird. Das Gleiche gilt auch für den Hell-Dunkel-Kontrast (vgl. Kroeber-Riel, 1996, S. 104 / 112).

19

4

Perspektivische Darstellung

Die perspektivische Darstellung lenkt den Blick auf das Wesentliche wie beispielsweise die Marke oder das Produkt. Konturen und Fluchtlinien sind also so gestaltet, dass sie auf das Informationszentrum gerichtet sind. Der Betrachter wird durch nicht sichtbare Linien durchs Bild geleitet und die Werbung ist damit organisiert. Der unbewusste Hinweis dieser Darstellungsform birgt eine gewisse Spannung für den Rezipienten und seine Aufmerksamkeit wird erregt. (Vgl. Braun, S. 94)

20

5

Abstraktion und Irritation

Manchmal braucht es auch in der Werbung ein bisschen mehr Kreativität und Phantasie. Oft ist hier etwas Ungewohntes, etwas was man glaubt zu kennen und das Fehlende der Erreger, sich mit dem Bild auseinander zu setzten.

5.1

Verfremdungen

Durch auslassen und andeuten wird der Betrachter motiviert das Fehlende zu ergänzen. Er vervollständigt aktiv die Geschichte auf Grundlage seiner Erfahrungen und seines Wissens. Die Bedeutung der Botschaft muss erarbeitet werden und führt zu einem positiven AHA-Erlebnis. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 150) Bsp. Quietschende Reifenspuren, ohne Mercedes, in einer Printwerbung als Zeichen für die super Beschleunigung der neuen S-Klasse. Wichtig ist, dass trotz Verfremdung eine Wiedererkennung gewährleistet wird.

5.2

Bildanalogien

Diese Technik ist in der Werbung stark verbreitet. Es wird ein Gegenstand oder Sachverhalt analog zum Produkt abgebildet, der die gleiche Eigenschaft aufweist. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 130) Die assoziationswirkung wird gestört, wenn die Analogie nicht auf den ersten Blick erkannt wird. Bildanalogien, die professionell umgesetzt sind, vermitteln materiellen und immateriellen Nutzen des Produktes einprägsamer als die sprachliche Beschreibung. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 131) Wie in der folgenden Anzeige gut verdeutlicht.

Die Kreativität birgt jedoch auch eine Gefahr. Wenn zuviel von ihr einfließt, könnte das beim Betrachter Irritation auslösen. Diese ist ein Gefühl der Abwehr und Störung. Das Bild wird als übertrieben, nervend, aufdringlich oder geschmacklos empfunden. (Vgl. Kroeber-Riel, S. 120) Stark ausgefallen intensive Reize, anstößig emotionale Reize (siehe Benetton-Werbung) oder auch überraschende Darstellungen tragen dazu bei.

21

6 6.1

Ähnlichkeit Detailreichtum und Fotos

Bei kurzer Betrachtungszeit und dem Unterscheiden ähnlicher Bilder sind Fotos hilfreicher. Sie vermittelt dem flüchtigen Betrachter mehr und besser organisierte Infos, die als Gedächtnisstütze dienen. Als Beispiel führt der Kroeber-Riel ein Experiment an, in der Testpersonen dreierlei Bilder gezeigt bekamen. Zunächst eine Zeichnung auf der ein Mann ein Kind auf dem Arm hält. Dann eine Zeichnung mit Einzelheiten des Wohnzimmers im Hintergrund und zu guter letzt ein Foto dieser Situation. Bei einer Betrachtungszeit von bis zu einer Sekunde war das Foto in der im Bezug auf die Gedächtnisleistung überlegen. (Vgl. Kroeber-Riel, S.78) Ein weiterer Vorteil bei der Verwendung von Fotos ist die Abbildung der Wirklichkeit. Der Betrachter benötigt weniger kognitive Leistung um die dargestellte Situation mit seinem Weltwissen in Einklang zu bringen. Je realistischer ein Bild ist, desto eher wird es an das Erfahrungswissen des Rezipienten anknüpfen können und somit besser in Erinnerung bleiben. Links ist eine Anzeige abgebildet, die mit der Originalgröße des Produkts wirbt.

7

Motiv

Wenn wir schon bei Fotos und der Abbildung der Wirklichkeit sind, dann liegt es nahe über das geeignete Motiv zu reden. Schließlich wollen wir den Konsumenten aktivieren. Hier geht es also um „das gedankliche und emotionale Futter fürs Gedächtnis“. (Kroeber-Riel, S. 78)

22

7.1

Schlüsselbilder bzw. Schemabild

Eine weitere Möglichkeit den Konsumenten in seinen Bann zu ziehen, ist das emotional besetze Schemabild. Ein Schemabild entsteht durch kulturelle Einflüsse, biologische Programmierung oder gesellschaftsspezifisch. Kulturelle Einflüsse bestehen z.B. auch örtlichen Begebenheiten, Einwohner der Tropen verbinden mit dem Abbild einer Blume (Lotus) wohlmöglich ganz andere Emotionen, als Einwohner aus nördlichen Teilen der Erde. Die biologische Programmierung beinhaltet z.B. das Babyschema, welches einen „Beschützerinstinkt“ auslösen kann und die gesellschaftsspezifische Prägung meint den Einfluss von Stilrichtungen und Freizeitgestaltung einer bestimmten Zielgruppe (Sportschema). (Vgl. Kroeber-Riel, S. 168) Wenn man nun um solche emotional besetzten Schlüsselbilder weiß, können diese gezielt in der Werbung zum direkten Ansprechen des Konsumenten genutzt werden. Der Betrachter wird also nicht nur durch physische, sonder auch durch emotionale Reize angesprochen und aktiviert. Das obere Bild zeigt, wie im Laufe der Zeit die Augengröße von Micky denen des Babys angepasst und vergrößert und die Körperproportionen entsprechend dem Kopf-Rumpf-Verhältnis angepasst wurden. So wurde Micky niedlicher und international populär.

7.2

Testimonials Es werden dabei Star-, Experten- und Laien-Testimonials unterschieden. Star-Testimonials sind vor allem populäre Personen, die sich für ein Produkt aussprechen. Ziel ist es, den Konsumenten aufzuzeigen, welche Marke sein Lieblingsschauspieler, -quizmaster, -sänger etc. nutzt und dass seine Wahl die schlechteste nicht sein kann. Der Hersteller versucht die Beliebtheit der bekannten Person auf sein Produkt zu übertragen. Bei Experten–Testimonials stellt der mutmaßliche Doktor eine Zahncreme oder der Gärtner ein Düngemittel vor. Dem Rezipienten wird suggeriert, dass die gezeigten Personen wissen, worauf es ankommt und vermitteln dem Produkt mehr Glaubwürdigkeit. Der Laien Testimonial wir dann eigesetzt, wenn es um die besonders autentische Verwendung z.B.eines Putzmittels geht. Hier fungieren Hausfrauen als gute Freundinnen, die der Zielperson „Hausfrau“ einen guten Rat geben. (Vgl. Felser, S. 21)

23

8

Aktivierungstechniken 1. Physisch intensive Reize (Farbe, Größe) 2. Emotionale Reize (Schemabilder, Testimonials) 3. Überraschende Reize (Analogien, Verfremdung)

Wenn man bei der Bildgestaltung die Aktivierungstechniken vernachlässigt, kann sich das Bild in der Bilderflut nicht durchsetzen. Medienspezifische Aktivierungsmöglichkeiten sollten vielfältig genutzt werden, so dass bestenfalls mehrere Sinne angesprochen werden. So könnte z.B. der Werbende im TV stark mit Akustik arbeiten oder bei einem Plakat zur Parfümbewerbung eine Rolle mit einem Duftspender anbringen. So würde der Konsument nicht nur visuell sonder auch foval angesprochen werden. (Kroeber-Riel, 1996, Seite: 103).

24

Einstellungsänderung durch Werbung Jennifer Dettling & Daniela Wiesner Inhaltsverzeichnis 1.

Einleitung

2.

Definition und Abgrenzung des Einstellungsbegriffes 2.1

3.

4.

5.

Wie werden Einstellungen erworben? 3.1

Klassisches Konditionieren

3.2

Operantes Konditionieren

3.3

Modell-Lernen

3.4

Kognitive Ansätze

Wie können Einstellungen verändert werden? 4.1

Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit (Petty & Cacioppo)

4.2

Heuristisch-systemisches Modell (Chaiken)

4.3

Konsequenzen für die kommunikative Beeinflussung

4.4

Kognitive Dissonanz (Festinger)

Strategien der Einstellungsänderung 5.1

6.

Dreikomponentenmodell der Einstellung von Chaiken & Eagly

Glaubwürdigkeit 5.1.1

Eigenschaften der Quelle

5.1.2

Eigenschaften des Kanals

5.1.3

Eigenschaften des Empfängers

5.2

Zweiseitigkeit der Information

5.3

Immunisierung durch Gegenargumente

5.4

Explizite Schlussfolgerungen

5.5

Selbstüberredung

Das Messen von Einstellungen 6.1

6.2

Quantitative Verfahren ( Skalierungen) 6.1.1

Das Polaritätenprofil

6.1.2

Rangskalierung

6.1.3

Skalierung nach Bongardus (Die soziale Distanzskala)

6.1.4

Die Skalierung nach Thurstone

6.1.5

Die Skalierung nach Likert

Qualitative Verfahren 6.2.1

Einfache Projektive Frage

6.2.2

Error-Choice-Technik

6.2.3

Rollenspiel und Psychodrama

25

1

Einleitung

Ein Zweck der Werbung liegt in der Beeinflussung der Menschen. Die Werbepsychologie befasst sich umfassend mit Möglichkeiten der Einflussnahme auf Einstellung und Verhalten. In unserem Referat wollen wir uns mit Modellen der Einstellungsbildung und –änderung und daraus abgeleiteten Strategien der Persuasion beschäftigen. Außerdem zeigen wir Instrumente zur Erfassung von Einstellungen auf. Dieser Vortrag soll nicht nur Wissen vermitteln, sondern auch Anregungen zum Nachdenken über die persönliche Positionierung hinsichtlich einer bestimmten psychologischen Fachrichtung geben.

2

Definition und Abgrenzung des Einstellungsbegriffes

Bei dem Begriff Einstellung handelt es sich, wie in der Psychologie sehr häufig, um einen Omnibusbegriff, der sozialpsychologisch gesehen, sich auf alle möglichen Zustände bezieht, die etwas mit der sozialen Welt oder mit Aktivitäten einer Person zu tun haben. So werden beispielsweise Kognitionen, Emotionen und Verhaltenstendenzen mit diesem Begriff beschrieben. Es ist somit unumgänglich den Begriff näher zu definieren. Georg Felser definiert den Begriff wie folgt: „Einstellung … ist die geistige, kognitive Haltung einer Person gegenüber einer Sache, die die Person dazu geneigt macht sich in bestimmten Situationen eher für dieses als für jenes Verhalten zu entscheiden.“ Gleichzeitig weist er auf die Abgrenzung des Begriffes von den verwandten Begriffen „Emotion“ und „Motivation“ hin, indem er feststellt, dass die Emotion auf das eigene Erleben und die Motivation auf Handlungen, Einstellungen dagegen auf Objekte gerichtet sind. (vgl. Felser 1997, S.241) Eagly und Chaiken (in Ströbe S. 267) heben in ihrer Definition den geistigen Vorgang der Bewertung und das Vorhandensein eines Einstellungsobjektes hervor: „Eine Einstellung ist eine psychische Tendenz, die dadurch zum Ausdruck kommt, dass man ein bestimmtes Objekt mit einem gewissen Grad von Zuneigung oder Abneigung bewertet.“

Das Objekt oder besser der Einstellungsgegenstand kann alles sein was eine Person wahrnehmen oder sich vorstellen kann. Er kann:

konkret (Mercedes B-Klasse), abstrakt (Rechtsradikalismus), unbelebt (PC) aber auch belebt: gegenüber Person (Angela Merkel) oder Gruppen (Politiker) sein.

Exkurs: In der Sozialpsychologie werden für bestimmte Einstellungsgegenstände eigene Begriffe verwendet. So werden negative Einstellungen gegenüber sozialen Gruppen als Vorurteile bezeichnet. Einstellungen gegenüber der eigenen Person werden mit dem Begriff Selbstwertgefühl beschrieben. Einstellungen gegenüber abstrakten Dingen (Demokratie) werden Wertvorstellungen genannt. (vgl. Bohner in Stoebe 2003, S.267)

Entsprechend beider Definitionen regeln Einstellungen die Bereitschaft zur Reaktion, d.h. ob wir uns von Dingen angezogen oder abgestoßen fühlen, sie kaufen oder sie links liegen lassen.

26

2.1

Dreikomponentenmodell der Einstellung von Chaiken & Eagly

Das Dreikomponentenmodell definiert Einstellungen als eine Kombination dreier konzeptionell unterschiedlicher Arten der Erfahrung und Reaktion auf ein bestimmtes Objekt – die affektive, kognitive und konnative (Verhaltensreaktionen). Als kognitive Komponente werden hierbei Meinungen über das Einstellungsobjekt angesehen. Die affektive Komponente beinhaltet Emotionen und Gefühle, die vom Einstellungsgegenstand ausgelöst werden. Bei der Verhaltenskomponente werden sowohl Verhaltensabsichten als auch Handlungen berücksichtig. Alle drei Komponenten können offen oder verdeckt gezeigt werden.

Abbildung 1: Dreikomponentenmodell nach Chaiken & Eagly

Einstellungen werden als dauerhaftes System dieser drei Komponenten aufgefasst. Jedes Element steht mit jedem anderen in wechselseitiger Beziehung, wobei das Individuum (im Sinne von Konsistenz) bestrebt ist, alle drei Komponenten miteinander in Einklang zu bringen. So wird eine Person, die immer wieder einem bestimmten Objekt begegnet ihre Wahrnehmung, Meinung, Gefühle und Verhaltensabsichten dem Objekt gegenüber vereinheitlichen und verfestigen. Da alle drei Komponenten in einem engen Zusammenhang stehen, ist entsprechend des Modells davon auszugehen, dass beispielsweise ein negatives Gefühl gegenüber einem Objekt auch die Einstellung zu ihm beeinflusst (vgl.Bohner in Stroebe 2003, S. 268).

3

Wie werden Einstellungen erworben?

Psychologisch gesehen, werden Einstellungen nach allgemeinen Lernprinzipien erworben. Dies kann durch: •

Klassisches Konditionieren

•

Operantes Konditionieren

•

Modell-Lernen/ Beobachtungslernen oder

•

Kognitive Prozesse erfolgen.

27

3.1

Klassisches Konditionieren

Aufgrund der Annahme, dass es sich bei Einstellungen um erlernte Dispositionen handelt, versuchten frühe Einstellungstheorien diese als Folge von Konditionierungen zu erklären. Bei der klassischen Konditionierung (Pawlow) wird ein ursprünglich neutraler reaktionsloser Reiz, mit einer starken ReizReaktionsverbindung so gekoppelt, dass dieser später selbst die Reaktion auslöst. So wird beispielsweise versucht, der ursprünglich neutrale Produktname mit einer positiven emotionalen Reaktion zu koppeln. Als Reiz der bestehenden Reiz-Reaktions-Verbindung fungiert häufig die Darbietung von attraktiven Menschen. Infolge der Kontiguität kommt es zur Reizsubstitution. Das Produkt löst schließlich selbst eine positive emotionale Reaktion aus (vgl.Edelmann 1996, S.87). Durch die häufige Wiederholung eines Slogans oder Trailers, der bestimmte Assoziationen hervorruft, kann eine positive Einstellung zu einem Produkt hervorgerufen werden. Als Beispiel könnte man hier die Werbung von Lagnese für ein bestimmtes „Sommereis“ anführen: „So schmeckt der Sommer.“

3.2

Operantes Konditionieren

Beim Operanten Konditionieren wird die Reaktionshäufigkeit aufgrund positiver oder negativer Konsequenzen erhöht bzw. abgeschwächt. Brachte ein Produkt oder eine Leistung für den Kunden ein positives Ergebnis, ist es sehr wahrscheinlich, dass er sich wieder dafür entscheiden wird. (vgl. Mucchielli 1975, S.14). Wenn ich zum Beispiel aufgrund der Werbung mir das bereits erwähnte Eis an einem heißen Sommertag gekauft habe, es mir schmeckt, ich vielleicht noch in Gesellschaft von netten Leuten bin, könnte mir dies ein positives Gefühl vermitteln, ähnlich wie es in der Werbung versprochen wurde. Das erweckte und befriedigte positive Gefühl, könnte mich veranlassen, in Zukunft wieder dieses Eis zu kaufen.

3.3

Modell-Lernen

Mucchielli führt weiterhin das Lernen von Einstellungen durch Modell-Lernen auf. Durch Modell-Lernen können Einstellungen von Bezugspersonen, Vorbildern oder Filmstars übernommen werden. Dabei wirkt der Einfluss von Personen, die man schätzt, denen man vertraut, deren Autorität man anerkennt oder die man bewundert, determinierend auf die Einstellungsbildung. (vgl. Mucchielli 1975, S.14). Dies wird unserer Auffassung nach, bei der Öffentlichkeitsarbeit der Deutschen Aidshilfe angewendet, indem man Prominente für die Nutzung von Kondomen, als Schutz vor Aids, werben lässt. Einflussfaktoren auf die Wirkungsweise des Modell-Lernens sind Sympathie/ Antipathie, des Prestige oder das Charisma, das einer Person zugeschrieben wird. (vgl. Mucchielli 1975, S.15). An dieser Stelle wollen wir jedoch darauf hinweisen, dass es unserer Meinung nach nicht ungefährlich ist das Image eines Produktes mit dem einer bestimmten Person zu koppeln. Personen der Öffentlichkeit haben unterliegen großem sozialen Druck. Kommt es darauf hin zu „Fehltritten“, wirkt sich dies negativ auf ihr Image aus, was sich wiederum auf das beworbene Produkt niederschlägt. Als Beispiel soll hier Michael Jackson genannt werden.

28

3.4

Kognitive Ansätze

Bei allen drei bisher genannten Lernmodellen werden Einstellungen im Prinzip nebenbei mitgelernt, ohne dass sich der Rezipient bewusst mit den Informationen auseinander setzt. Anders verhält es sich bei Theorien in denen die bewusste kognitive Verarbeitung der Botschaft im Vordergrund steht. Bei den Kognitiven Erklärungsmodellen zur Einstellungsbildung, werden Einstellungen als Reaktion auf komplexe verbale Botschaften angesehen. Dabei setzt sich das Individuum mit den dargebotenen Argumenten, seinem Vorwissen und den bisherigen Einstellungen aktiv auseinander, prüft sie und generiert sie gegebenenfalls. Hierzu zählen die Theorien der systematischen Verarbeitung (Zweifaktorenmodell von McGuire; Modell der kognitiven Reaktionen) und die Zwei-Prozess- Modelle der Persuasion (Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit; Heuristisch Systematisches Modell) (vgl. vgl.Bohner in Stroebe 2003, S. 270) Die Einstellung zu einem Produkt wird nach Felser hauptsächlich durch die eigene Erfahrung, dann durch die Erfahrung von Bezugspersonen und erst an dritter Stelle durch die öffentliche Kommunikation durch die Massenmedien beeinflusst. Er ist der Auffassung, dass vor allem Meinungsführer im Fokus der Werbung stehen sollten, damit diese dann die Einstellung anderer beeinflussen. Als geeignetes Mittel hierfür sieht er die Nachkaufwerbung an (vgl. Felser 1997, S. 242) Hierbei wird der Kunde der sich einen Neuwagen gekauft hat immer wieder von seinem Autohaus zu Veranstaltungen eingeladen. Trotz der genannten Modelle ist eine konkrete Verhaltensvorherrsage nicht möglich. Warum? Vorhersagen können beispielsweise scheitern, weil man nicht alle relevanten Einstellung berücksichtigt hat. Außerdem kann das Verhalten auch aus anderen Gründen als von Einstellungen beeinflusst werden. Solche sind beispielsweise: •

Freundschaft und Sympathie

•

Belohnung und Bestrafung

•

Autorität und Gehorsam.

Hierbei kann es geschehen, dass das Verhalten zwar gezeigt wird, jedoch keine wirkliche Einstellungsänderung vorliegt.

4

Wie können Einstellungen verändert werden?

Natürlich können Einstellungen auf dem gleichen Weg wie sie erworben wurden auch verändert werden. Im folgenden wollen wir jedoch die Einstellungsänderung durch Kommunikation (Kognitive Ansätze) näher betrachten. An dieser Stelle möchten wir den Begriff der Persuasion einführen, der im Zusammenhang mit Einstellungen und Einstellungsänderung sehr häufig verwendet wird. Als Persuasion wird die Einstellungsbildung oder –änderung, als folge von Informationsverarbeitung bezeichnet, die oft in Reaktion auf Botschaften über den Einstellungsgegenstand erfolgt. (vgl.Bohner in Stroebe 2003, S. 276) Einen umfassenden theoretischen Rahmen für Persuasioneffekte bieten die Zwei-Prozess-Modelle der Persuasion: das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit und das heuristisch-systematische Modell. Beide Modelle berücksichtigen die Bildung oder Änderung von Einstellungen aufgrund aktiver, kognitiv aufwendiger Verarbeitungsprozesse (zentrale Verarbeitung) und weniger aufwendige Verarbeitungsprozesse (periphere Verarbeitung). 29

4.1

Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit (Petty & Cacioppo)

Nach dieser Theorie können Informationen entweder über einen zentralen oder peripheren Weg der Infromationsverarbeitung gebildet bzw. verändert werden. Beide Wege haben verschiedene Ursachen und Wirkungsweisen. Im Vordergrund steht dabei die Frage: Wie wahrscheinlich ist es dass eine Person sich aktiv mit den dargebotenen Informationen auseinander setzt? Laut Petty & Cadioppo ist dies abhängig von: •

der kognitiven Kompetenz (Intelligenz, Wissen, Denkvermögen)

•

der Motivation und der

•

Fähigkeit des Rezipienten sich mit der Botschaft auseinanderzusetzen.

Der periphere Weg wird eingeschlagen, wenn die Motivation und die kognitive Kompetenz gering sind und das Thema subjektiv unwichtig bzw. uninteressant erscheint. Es kann aber auch sein, dass das Thema bzw. die Argumentation zu schwierig sind oder zu wenig Vorwissen vorhanden ist. Dann wird die Entscheidung von der Glaubwürdigkeit oder angenehmen Gefühlen abhängig gemacht, die der Sender oder die Information auslösen. Aber auch oberflächliche Hinweisreize wie Attraktivität, Macht oder Autorität können in dieser Situation den Rezipienten beeinflussen. (vgl. Bohner in Stroebe 2003, S.282) Als Beispiel können hier die Bundestagswahlen genannt werden. Aufgrund der allgemeinen Politikverdrossenheit ist die Motivation gering, sich beispielsweise mit den Wahlprogrammen der einzelnen Parteien zu beschäftigen. Gleichzeitig könnte, aufgrund der Komplexität die Berücksichtigung aller relevanten Information als zu schwierig angesehen werden. Daher erfolgt die Entscheidung, für eine Partei bzw. für einen Kanzler eventuell aufgrund von oberflächlichen Hinweisreizen wie Attraktivität oder Sympathie. Zu beachten ist dabei jedoch, dass Einstellungen, die auf dem peripheren Weg entstehen nicht sehr langlebig und leicht änderbar sind und daher keine Verhaltensvorhersagen erlauben. Wenn im Gegensatz dazu eine Information von der Person als nützlich, interessant oder wichtig empfunden wird, ist die Motivation entsprechend hoch sich damit auseinander zu setzen. Wenn das Wissen und die Zeit ausreichend vorhanden sind, erfolgt eine kritische Prüfung der Inhalte der Botschaft auf Stichhaltigkeit und Überzeugungskraft. Derartige Einstellungen sind dauerhaft und äußerst widerstandsfähig gegenüber Änderungsversuchen, da die Einstellung dann in enger Beziehung zum gezeigten Verhalten steht. (vgl.Bohner ebd.)

4.2

Heuristisch-systemisches Modell (Chaiken)

Nach dem heuristisch-systemische Modell von Chaiken werden Einstellungsänderungen ebenfalls über zwei Arten der Informationsverarbeitung vermittelt: die heuristische und die systematische Verarbeitung. Ist eine Person unmotiviert oder nicht in der Lage, ein hohes Maß an kognitiver Anstrengung zu investieren, d.h. über die in einer Botschaft enthaltenen Argumente nachzudenken, verlässt sie sich bei der Bildung eines Einstellungsurteils eher auf heuristische Hinweisreize.

30

Sind jedoch Motivation und Fähigkeit hoch, überprüft sie die Argumente einer Botschaft und alle anderen potenziell relevanten Informationen, um zu einem Urteil zu gelangen. (vgl.Bohner in Stroebe 2003, S. 283)

4.3

Konsequenzen für die kommunikative Beeinflussung

Beide Theorien verweisen auf die Bedeutung des Involvements bezüglich der Persuasion. Welche Konsequenzen hat dies jedoch für die kommunikative Beeinflussung? Bei hohem Involvement •

wird der Expertenstatus einer Person seitens des Rezipienten in Frage gestellt und sämtliche Argumente geprüft, die sonst sofort angenommen werden würden.

•

hat die Beliebtheit und Attraktivität des Kommunikators weniger Einfluss, als die Argumentation.

•

hat das nonverbale Verhalten des Kommunikators weniger Gewicht als die Argumentation.

•

ist die Anzahl der Argumente weniger entscheidend als deren Qualität.

•

hat beispielsweise angenehme Hintergrundmusik keinen Einfluss auf die Bewertung eins Produktes. (Felser 1997; S.250)

Auch die Stärke der Argumente ist relevant: Ist der Empfänger zwar motiviert, erhält aber schwache Argumente, erfolgt die Einstellungsänderung entgegen der gewünschten Richtung.

4.4

Kognitive Dissonanz (Festinger)

Als den Königsweg der Einstellungsänderung bezeichnet Felser die Erzeugung einer kognitiven Dissonanz. Die Theorie der Kognitiven Dissonanz wird den Konsistenztheorien zugeordnet. Darin geht man davon aus, dass Menschen das Bedürfnis haben, in ihren Entscheidungen und ihrem Verhalten konsistent zu sein. Konsistenz bedeutet, an einer einmal getroffenen Entscheidung festzuhalten oder in Übereinstimmung mit früherem Verhalten zu handeln. Konsistentes Verhalten wird gesellschaftlich als positive Charaktereigenschaft gewertet. Personen deren Entscheidungen und Verhalten von einander abweichen, wird ein negatives Image zugesprochen. Die Orientierung an früheren Entscheidungen erleichtert die Bewältigung neuer Situationen, bei denen dann nicht mehr alle Aspekte berücksichtigt werden müssen. Dementsprechend sind Personen bestrebt sich entsprechend ihrer Einstellungen zu verhalten. Widerspricht jedoch das eigene gezeigte Verhalten den Einstellungen, oder sprechen bei einer getroffenen Entscheidung die Kognitionen für die Alternative, kommt es zu einer kognitiven Dissonanz. Je höher die Diskrepanzen dabei jeweils sind, umso mehr wird die kognitive Dissonanz als Spannungszustand empfunden. Durch das Generieren von konsonanten Informationen und das Abschwächen von dissonanten Informationen wird versucht diese Spannung zu reduzieren. Da es nicht möglich ist ein gezeigtes Verhalten rückgängig zu machen, ist die einzige Möglichkeit Konsistenz wiederherzustellen, die zugrunde liegende Einstellung nachträglich an das Verhalten anzupassen. (vgl. http://www.werbepsychologie-online.de) Wird in diesem Zusammenhang eine Person „gezwungen“ ein bestimmtes Verhalten öffentlich zu zeigen, hat dies Auswirkung auf deren Einstellung. Denkbar ist dies durch die Ausschreibung eines Plakate- oder Sloganwettbewerbs für die Kulturhauptstadt 2010. Personen die daran teilnehmen, werden im Nachhinein 31

eine positive Einstellung gegenüber Görlitz als Kulturhauptstadt entwickeln, selbst wenn dies ursprünglich nicht der Fall war. Unserer Auffassung nach sind diese Modelle zum größten Teil sehr mechanistisch angelegt, wobei die eigentlich situativ entstehende Einstellungsentstehung außer Acht gelassen wird. Doch diese Betrachtungsweise gibt der Werbung mehr Handwerkszeug in die Hand, da innerhalb der Werbung aufgrund der Komplexität, der situtative Kontext nicht umfassend berücksichtigt werden kann.

5

Strategien der Einstellungsänderung

„Die ersten Studien über die Veränderung von Einstellungen wurden 1920 angestellt. Ursprünglich waren es zwei Interessentenkreise, die mit gleichen Methoden arbeiteten und daher diese Art von Untersuchungen förderten, und zwar die Werbung und die Propaganda.“ (Muchielli 1975, S. 44)

5.1

Glaubwürdigkeit

„ Eine der Variablen, durch die nach Carl I. Hovland/Irving L. Janis/Harold H. Kelley die Wirksamkeit eines Kommunikators wesentlich beeinflusst wird, ist seine Glaubwürdigkeit, die in der Massenkommunikationsforschung sowohl seine Vertrauenswürdigkeit wie auch sein Sachverständnis bezeichnet.“ (http://medialine.focus.de 2005) Glaubwürdigkeit ist durchaus ein „Schlagwort“ innerhalb der Werbepsychologie, ihr wird eine wesentliche Bedeutung bei der Einflussnahme auf Einstellungen zugesprochen. Im Folgenden wollen wir nicht nur auf „glaubwürdige“ Eigenschaften des Senders eingehen, sondern unsere Betrachtungsperspektive ebenso auf den Kanal wie auch den Empfänger ausrichten.

5.1.1 Eigenschaften der Quelle „Je höher die Glaubwürdigkeit eines Kommunikators, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die von ihm ausgehende Kommunikation eine Wirkung auf ihre Rezipienten ausübt“(http://medialine.focus.de 2005) „Daniel K. Berlo/J. B. Lemert/R. J. Mertz gehen davon aus, dass Glaubwürdigkeit die drei Dimensionen "Sicherheit", "Qualifikation" und "Dynamik" besitze, und C. J. Tuppen unterscheidet fünf Dimensionen, nämlich "Vertrauenswürdigkeit", "Sachverstand", "Dynamik", "Co-Orientierung" und "Ausstrahlung". Im Idealfall entspricht der Glaubwürdigkeit des Kommunikators eine hohe Glaubwürdigkeit der Kommunikation.“ (http://medialine.focus.de 2005) Nach Moser sind „Determinanten der Glaubwürdigkeit des Senders u. a. Sachverständnis, Vertrauenswürdigkeit, wahrnehmbare Redlichkeit, Desinteresse an propagandistischen Absichten, Attraktivität, Ähnlichkeit oder Macht.“ ( vgl. Moser 1990, S.115)

32

Felser ist es zunächst wichtig, ganz im Sinne der Reaktanztheorie dem Empfänger keinerlei „Beeinflussungsabsicht“ zu vermitteln (vgl. Felser 2001, S.257) Hierzu spricht er drei Empfehlungen aus: •

„Eine Beeinflussung wird kaum empfunden, wenn die Empfänger sich selbst gar nicht zu dem ursprünglichen Adressatenkreis zählen.“(vgl. Walster & Festinger, 1962, ; zit. in Felser 2000, S. 257) In seinen Ausführungen geht es natürlich nur rein darum „durch Argumente zu überzeugen und nicht durch psychologische Tricks“(Felser 2000, S.257), dennoch kommt man nicht umhin sich mögliche Manipulationsszenarien auszumalen. Die erste Assoziation zu dieser Empfehlung ist die der klassischen Schleichwerbung. So könnte man beispielsweise bei einer Radiosendung eine technische Panne inszenieren. Statt einem planmäßigen eingespielten Song, wären weiterhin die Stimmen der Moderatoren zu hören, welche sich über ein bestimmtes „zu bewerbendes“ Thema X (z.B. die Bewerbung von Görlitz zur Kulturhauptstadt) unterhalten. So könnten auch Mitarbeiter großer Kaufhäuser dazu angehalten werden sich vor den Kunden angeregt über die Attraktivität von Sonderangeboten zu unterhalten. Es drängt sich allerdings die Frage auf inwiefern, bei den eben genannten Beispielen, nicht von „psychologischen Tricks“ die Rede sein kann.

•

„Eine Beeinflussungsabsicht wird in beiläufigen und spontanen Äußerungen sehr viel seltener vermutet als in bewussten und gezielten Mitteilungen.“( Felser 2001, S.257) Hier verweißt Felser auf die „slice-of-life“ und „Testimonial“- Werbung in denen Personen aus dem Alltag heraus zu Wort kommen. (vgl. Felser 2001, S.257) (Exkurs: Defintionen von „slice-of-life“ und „Testimonial“- Werbung: 1. „slice-of-life“ Werbung: „Eine Werbesendung, in der eine Szene aus dem Alltagsleben nachgespielt und gezeigt wird, wie jemand, der das Produkt, für das die Werbung gemacht wird, benutzt, ein gesetztes Ziel erreicht oder eine unangenehme Situation bewältigt. Der Produktnutzen wird dabei also in einem alltäglichen, glaubwürdigen Zusammenhang präsentiert, etwa durch Einbeziehen von Familienmitgliedern, Freunden, Nachbarn. Diese Spotart wird meist gleichzeitig mit Problemlösungen verwendet, besonders in der Werbung für Reinigungsmittel. Es handelt sich um eine Technik der Präsentation einer Werbebotschaft in der Fernsehwerbung, bei der in der Werbesendung eine Szene aus dem Alltagsleben so wirklichkeitsgetreu wie möglich dargestellt wird, um zu erreichen, dass die Zuschauer dem Nachspiel der Wirklichkeit hohe Glaubwürdigkeit, Natürlichkeit und Wirklichkeitsnähe zuschreiben“(http://medialine.focus.de 2005) 2. „Testimonial“- Werbung: „Als Testimonial bezeichnet man im Englischen ein Dank- und Empfehlungsschreiben, ein Anerkennungsschreiben oder auch ein Führungszeugnis. Die deutsche Werbepraxis hat den englischen Terminus aufgegriffen und bezeichnet mit Testimonial-Werbung alle Formen der Werbung, in denen mit Hilfe von Aussagen und Urteilen zufriedener Kunden die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft erhöht werden soll. Im weitesten Sinne werden dazu auch jene Formen der Werbung gerechnet, in denen Schauspieler oder Prominente (Filmstars, Fußballspieler usw.) in der Rolle zufriedener Produktnutzer auftreten und ihre Zufriedenheit mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung bekunden. Dieser Werbetechnik liegt derselbe Grundgedanke wie der Slice-of-Life-Technik zugrunde. Insbesondere die Testimonials mit Prominenten und Stars sind eigentlich eher der Leitbildwerbung zuzurechnen.“(http://medialine.focus.de 2005)

33

Hierzu ist uns eine weitere Möglichkeit der „realitätsnahen Inszenierung“ in den Sinn gekommen. Die Inszenierung einer Interviewsituation mitten in einer belebten Fußgängerzone einer bekannten Stadt. Konfrontation des „vermeintlichen“ (instruierten) Passanten mit dem Thema X, zu welchem er sich natürlich spontan und positiv äußert. Kritisch sollte man unter Rücksichtnahme dieses Kontextes auch Meinungsumfragen zu z.B. politischen Themen betrachten. Gewagt formuliert: Es könnte im Prinzip jede in der Öffentlichkeit diskutierte und in den Medien gezeigte Befragung zur Einstellungsänderung führen. •

„Kaum etwas steigert die Authentizität einer Botschaft so sehr wie das Verbreiten der Botschaft gegen die eigenen Interessen.“( Felser 2001, S.257) Bei dieser Empfehlung stellt Felser die folgende Frage: „Würde es uns wirklich überzeugen, wenn der deutsche Bundestrainer die eigene Mannschaft lobt? Welches Gewicht hätte seine Meinung gegen die Meinung des italienischen oder des englischen Trainers, die die deutsche Mannschaft loben?“ “( Felser 2001, S.257) Hier fällt es schwer weitere (nicht kriminelle) Beispiele zu finden. Wieso sollte sich ein Angestellter der Dresdner Bank für die Qualitäten der Niederschlesischen Sparkasse aussprechen? Als noch „akzeptabelste“ Überlegung für eine konkrete Umsetzung kam uns die Idee, z.B. eine Frau die sehr ökologisch eingestellt ist, ein Reinigungsmittel anpreisen zu lassen, das zwar nicht voll den ökologischen Standards entspricht, dafür aber durch seine optimale Wirkung überzeugt hatte. Gerade wegen der sehr guten Reinigungskraft empfiehlt Sie dieses Produkt trotz „schlechten Gewissens“

Insgesamt gilt es diese 3 Empfehlungen Felsers kritisch zu betrachten. Sie haben unserer Auffassung nach den Beigeschmack von Manipulation und Propaganda. (Diskussionsbeitrag: Inwieweit unterliegt Werbung ethischen und moralischen Grundsätzen. Stellt sie diese nicht an sich schon außer Kraft wenn sie versucht mittels psychologischer Tricks Einstellungsänderungen hervorzurufen.) Die Glaubwürdigkeit des Senders spielt dennoch in der Werbung eine gewichtige Rolle, vor allem unter der Berücksichtigung, dass der so genannte „Sleeper-Effekt“ nur unter spezifischen Bedingungen auftritt. Exkurs Sleeper-Effekt: „Carl I. Hovland/W. Weis entdeckten 1952 bei Untersuchungen zur Glaubwürdigkeit zuerst, dass zwar bei geringerer Glaubwürdigkeit eines Kommunikators geringere Einstellungsänderungen und bei höherer Glaubwürdigkeit stärkere Einstellungsänderungen einträten, jedoch nach Ablauf einer längeren Zeit die durch den glaubwürdigeren Kommunikator bewirkten Einstellungsänderungen sich wieder verringerten, während die durch den minder glaubwürdigen Kommunikator bewirkten Einstellungsänderungen verstärkt wurden. Diesen Effekt führte H. C. Triandis auf die im Zeitverlauf eintretende Entflechtung von Kommunikationsquelle und Kommunikationsinhalt zurück, Sleeper-Effekt, d.h. mit wachsendem Zeitablauf vergessen die Rezipienten in der postkommunikativen Phase die Quelle der Information schneller als die Information selbst. Zur Erklärung des Sleeper-Effekts wird oft die Abkoppelungshypothese ("dissociative cue hypothesis") herangezogen, die besagt, dass es zu einem Sleeper-Effekt kommt, wenn die persuasive Botschaft mit einem abwertenden Hinweis ("discounting cue"), wie z.B. einem Gegenargument oder einer wenig glaubwürdigen Quelle verbunden wird. Erfasst man die Einstellungen relativ kurz nach einer solchen Kommunikation, so sind sowohl der Inhalt der Botschaft wie der abwertende Hinweis für den Rezipienten noch gegenwärtig. Die Erinnerung an den herabmindernden Teil führt jedoch zur Zurückweisung der Botschaft. Mit zunehmendem zeitlichen Abstand kommt es dann zu einer Abtrennung (durch Vergessen) des abwertenden Teils von der Botschaft, so dass dann nur noch ihr Inhalt erinnert wird. Dies hätte eine Zunahme der positiven Einstellungsänderung, einen Sleeper-Effekt, zur Folge.“ (http://medialine.focus.de 2005)

Ein letzter Gedanke zu Thema: 34

Erinnert man sich an sämtliche Konsistenztheorien, ist die Glaubwürdigkeit des Senders vor allem durch ein konsistentes Auftreten gesichert. So fällt es z.B. einem Bürgermeisterkandidaten bestimmt schwer die Wahlen zu gewinnen, wenn er seinen Hauptwohnsitz nicht in der selben Stadt hat und sogar das Nummerschild des eigenen PKW nicht das des zu vertretenden Kreises ist.

5.1.2 Eigenschaften des Kanals Nicht nur der eben näher betrachtete Sender bzw. Kommunikator spielt bei der Einflussnahme auf die Einstellungen des Rezipienten eine wichtige Rolle. Es liegt auf der Hand dass das jeweilige Medium, also der Kanal über welchen die Informationen übermittelt werden, eine wichtige Einflussgröße ist. „Der Glaubwürdigkeit eines Mediums kommt vor allem deshalb eine zentrale Bedeutung zu, weil sie auf die Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbebotschaften ausstrahlen kann: Eine hohe Glaubwürdigkeit des Werbeträgers wird sich in der Regel auf die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft auswirken und umgekehrt. Aus zahlreichen Untersuchungen ist bekannt, dass die Anzeigenwirkung je nach Werbewirkungskriterium in Abhängigkeit von der Glaubwürdigkeit einer Zeitschrift um 30 bis 45 % schwanken kann. Ebenso kann die Leser-Blatt-Bindung erhebliche Steigerungen der Anzeigenwirkung auslösen. “ (http://medialine.focus.de 2005) Zwei wichtige Studien zum Vergleich der Glaubwürdigkeit der gleichen Werbung in verschiedenen Werbeträgern möchten wir in diesem Zusammenhang kurz zitieren:“ In praktisch allen Untersuchungen in den USA ergaben sich keine nennenswerten Befunde über Werbewirkungen, die sich auf das redaktionelle Umfeld hätten zurückführen lassen. Dennoch unterzog die Advertising Research Foundation (ARF) 1985 die "National Enquirer"-Studie aus dem Jahr 1982 einer zusätzlichen Analyse. Die "National Enquirer"Untersuchung basiert auf einer Stichprobe von 1027 Leserinnen mindestens einer der Publikationen: "National Enquirer", "McCalls", "People", "Reader's Digest". Als Leserinnen galten Frauen, die mindestens zwei Ausgaben von vier zu lesen pflegten. In der Gesamtstichprobe befanden sich 500 "National Enquirer"Leserinnen. Jede Interviewerin war mit vier Versionen der neuesten Ausgabe der vier Publikationen ausgestattet. In jedes dieser Testexemplare waren drei von zwölf Testanzeigen eingefügt, so dass jede Anzeige in jeder Publikation gleich häufig vorkam. Jeder Leserin wurden alle vier Testhefte mit den jeweiligen Testanzeigen vorgelegt (jeweils drei Testanzeigen in jeder Zeitschrift, wobei die gezeigten Anzeigen sich in den vier Heften nicht wiederholten). Die Befragten konnten nicht erkennen, dass die Anzeigen erst nachträglich eingefügt worden waren. Bei jeder aufgeschlagenen Testanzeige wurden die Qualität des beworbenen Produkts und die Glaubwürdigkeit der Werbung mit einer Fünf-Punkte-Skala ermittelt. Danach wurde auch die Glaubwürdigkeit von zehn Artikeln des "National Enquirer" festgestellt. Die Ratings für die zehn Artikel wurden dann pro Person addiert und die Verteilung dieser Glaubwürdigkeitsscores in hohe, mittlere und niedrige Glaubwürdigkeit des redaktionellen Umfelds des "National Enquirer" unterteilt. Die "National Enquirer"-Leserinnen fanden jeden Artikel glaubwürdiger als die Nicht-Leserinnen. Beim Vergleich der Bewertungen von Produktqualität und Glaubwürdigkeit der Anzeigen mit den Glaubwürdigkeits-Ratings des redaktionellen Umfelds zeigte sich, dass die Anzeigen umso besser beurteilt wurden, je höher die Glaubwürdigkeit des redaktionellen Umfeldes eingestuft wurde. Dieser Zusammenhang traf sowohl für die gesamte Stichprobe wie für die beiden Untergruppen, Leserinnen und Nicht-Leserinnen, des "National Enquirer" zu. Die Leserinnen stuften die Glaubwürdigkeit der Anzeigen in allen vier Zeitschriften gleich ein. Bei den Nicht-Leserinnen des jeweiligen Titels gab es jedoch einen markanten Unterschied: Die Nicht-Leserinnen des "National Enquirer" schätzten die Glaubwürdigkeit der Anzeigen in diesem Titel signifikant niedriger ein als die gleichen Anzeigen in den drei anderen 35

Zeitschriften. Dies traf mit einer Ausnahme auf alle Anzeigen zu. 2. Studie: Im Rahmen einer Studie zum Einkaufs- und Informationsverhalten hat die Regionalpresse e.V. 1990 auch empirische Daten zur Kontaktqualität und zur Nutzungsintensität verschiedener Mediengattungen erhoben. Ausgangspunkt der Überlegungen war die Annahme, dass die Leistungsfähigkeit eines Werbeträgers von einer Reihe von kontaktqualifizierenden Merkmalen abhängt. Als ein wichtiges kontaktqualifizierendes Merkmal wurde die Glaubwürdigkeit der Medien und die Bindung an die Medien untersucht. Die Untersuchung wurde von der GfK-Medienforschung, Nürnberg, in Kooperation mit Contest-Census, Frankfurt, durchgeführt und vom Zentrum für Umfrage, Methoden und Analysen (ZUMA), Mannheim, wissenschaftlich beraten. Die Ergebnisse dieser Untersuchung beruhen auf 1610 Interviews in den alten Bundesländern einschließlich Westberlin. Die Auswahl der Befragungspersonen erfolgte durch eine dreistufige, geschichtete Random-Auswahl auf der Basis einer ADM-Stichprobe. Die Glaubwürdigkeit des redaktionellen Teils der verschiedenen Mediengattungen wurde durch die Zustimmung zu der Aussage "berichtet wahrheitsgetreu" ermittelt. Da es sich um eine Studie der Regionalpresse handelte, kam als Ergebnis dabei auch heraus, dass die meisten Menschen der Berichterstattung der regionalen Tageszeitungen vertrauen: Fast zwei Drittel aller Zeitungsleser (65 %)– Basis: weitester Nutzerkreis – stimmten der Aussage zu, dass die regionalen Abonnementzeitungen wahrheitsgetreu berichtet. Eine ähnlich hohe Glaubwürdigkeit wurde lediglich noch dem Fernsehen zugesprochen. Beim Fernsehen waren 56 % der Nutzer der Ansicht, es berichte wahrheitsgetreu. Bei allen anderen Medien wird die Einschätzung der Glaubwürdigkeit deutlich geringer eingeschätzt. Die Berichterstattung dieser Medien besitzt somit in den Augen vieler ihrer Nutzer nur eine eingeschränkte Glaubwürdigkeit. Erklärungs- und interpretationsbedürftig ist das schlechte Abschneiden der Gattung "Zeitschriften/Illustrierten" im Vergleich zu den anderen Gattungen. Nur 17 % der Nutzerschaft dieser Gattung sprechen ihr zu, dass sie wahrheitsgetreu berichtet. Das schlechte Abschneiden ... ist zunächst darauf zurückzuführen, dass es sich bei dieser Gattung um eine ausgesprochen heterogene Gattung handelt, die von Publikumszeitschriften über Illustrierte, Programmzeitschriften, Yellow Press bis hin zu Special-Interest-Titeln reicht, deren Glaubwürdigkeit von den Lesern vermutlich sehr unterschiedlich eingeschätzt wird. Hinzu kommt die Fülle von mehreren Hundert Zeitschriftentiteln, die diese Gattung für den einzelnen Befragten schwer überschaubar macht. Beide Faktoren – die große Anzahl sowie die große Unterschiedlichkeit der Titel – führen dazu, dass diese Gattung nicht wie die anderen Gattungen, die erheblich homogener und überschaubarer sind, in den Köpfen der Befragten repräsentiert ist. Die Ergebnisse zu der Gattung "Zeitschriften/Illustrierte" sind daher mit Vorsicht zu interpretieren. Sie sagen lediglich aus, dass der Gattung "Zeitschriften/Illustrierte" nur eine geringe Glaubwürdigkeit zugesprochen wird. Aus den Befunden darf nicht der (falsche) Schluss gezogen werden, dass einzelne Titel dieser Gattung keine hohe Glaubwürdigkeit und Kontaktqualität besitzen können. Hierüber kann auf der Basis dieser Befunde keine Aussage getroffen werden." Die Glaubwürdigkeit der Werbung in den einzelnen Mediengattungen wurde mit der Zustimmung zu der Aussage "Werbung in... (Medium) ist im Allgemeinen glaubwürdig und zuverlässig" ermittelt. Auch hier zeigte sich ein Glaubwürdigkeitsvorsprung der Werbung in regionalen Abonnementzeitungen. Rund die Hälfte (49 %) erachtet die Werbung in Tageszeitungen im Allgemeinen für glaubwürdig und zuverlässig. Bei den anderen Medien sind dies deutlich weniger als ein Drittel. Besonders gering ist die Glaubwürdigkeit der Werbung im privaten Hörfunk: Lediglich 14 % der Hörer sind hier der Ansicht, dass die Hörerwerbung glaubwürdig und zuverlässig ist. Dieses Ergebnis korrespondiert mit den Ergebnissen einer Höreranalyse, die 1989 in Bayern durchgeführt wurde. Sie ergab, dass etwa die Hälfte der bayerischen Bevölkerung (53 %) der Ansicht ist, dass die Programme der Privatradios Schleichwerbung enthalten. Beim öffentlichrechtlichen Hörfunk vermutete dies allerdings auch jeder Dritte (31 %). (http://medialine.focus.de 2005) 36

Abschließend dazu gilt es zu bemerken das die Glaubwürdigkeit des Kanals eine wichtige Rolle spielt. Es existieren selbstverständlich Unterschiede zwischen den verschiedenen Medien welche z.B. durch eine zielgruppenspezifische Ausrichtung kompensiert werden könnten. So macht es wahrscheinlich weniger Sinn eine auf Senioren angelegte Werbung ausschließlich über das Internet zu vermitteln.

5.1.3 Eigenschaften des Empfängers Bisher haben wir Glaubwürdigkeit aus der Perspektive des Kommunikators und des Kanals betrachtet. Abschließend möchten wir uns noch der so genannten „rezipientenzentrierten Perspektive“ widmen. Von diesem Standpunkt aus gilt Glaubwürdigkeit nicht als schlichte, dem Sender innewohnende Eigenschaft, sondern ist vielmehr als eine Zuschreibung des Empfängers an den Sender zu verstehen. „So definiert Günter Bentele Glaubwürdigkeit als Element einer zumindest vierstelligen Relation: „Glaubwürdigkeit lässt sich bestimmen als Eigenschaft, die Menschen, Organisationen oder deren kommunikativen Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) von jemandem (Rezipienten) in Bezug auf etwas (Ereignisse, Sachverhalte usw.) zugeschrieben wird." (http://medialine.focus.de 2005) „Neben der Bedeutung der subjektiven Größe der Glaubwürdigkeit weist Fritz Unger auch auf die Merkmalsqualität der Glaubwürdigkeit hin: „Die Glaubwürdigkeit kann das Ausmaß bestimmen, in dem Empfänger von Botschaften bereit sind, die erhaltene Information als Kognitionen in das Selbst zu übernehmen, ihnen dabei einen bestimmten Gehalt hinsichtlich der Übereinstimmung mit der tatsächlich subjektiv für wahr gehaltenen Realität zuzuschreiben. Wie hoch die Wahrscheinlichkeit bezüglich der Realität derartiger übernommener Kognitionen (als Hypothesen über die Realität) sein muss, um diese als 'wahr' zu charakterisieren, das ist eine Frage des Anspruchsniveaus der jeweiligen Person." (http://medialine.focus.de 2005)

5.2

Zweiseitigkeit der Information

In der Werbung stellt sich oft die Frage, ob es überhaupt sinnvoll ist, eine Pro-Kontra- Argumentation einzusetzen. Felser rät zum Einsatz (schwacher) Gegenargumente um sich aus psychologischer Sicht den „Primacy- recency-Effekt“ zu Nutze zu machen.( vgl. Felser 2001, S.259) Exkurs: Primacy-Effekt: „Untersuchungen zur Frage, in welcher Reihenfolge Argumente innerhalb einer persuasiven Nachricht aufgeführt werden sollen, gab es bereits in großer Zahl in den 50er Jahren. Ein bekanntes Experiment wurde von Asch durchgeführt. Versuchspersonen wurde eine Liste mit Eigenschaften vorgelegt: (intelligent, fleißig, impulsiv, kritisch, eigensinnig, neidisch) Die erste Teilgruppe erhielt die Liste in der aufgeführten Reihenfolge, während der zweiten Teilgruppe die liste in umgekehrter Reihenfolge vorgelegt wurde. Die Versuchspersonen sollten dann die charakterisierte Person näher beschreiben. Als Ergebnis zeigte sich ein „Primacy-Effekt“: Die zuerst angeführten Merkmale steuerten mehr zur Eindrucksbildung bei als die nachfolgenden, d.h. die ersten Teilgruppe beschrieb die Person mit mehr positiven Attributionen als die zweite Teilgruppe.“ (vgl. Moser 1990, S.112f).

37

Nach Untersuchungen von Hovland, Lumsdains und Sheffield ist der Einsatz von Pro- bzw. KontraArgumenten abhängig vom Bildungsgrad des Rezipienten. So erzielt eine einseitige Argumentation bei weniger gebildeten Empfängern bessere Erfolge. Gebildete Zuhörer sind jedoch eher besser mit einer zweiseitigen Argumentation zu erreichen. ( vgl. Muchielli 1975, S. 68) „Eine Person, die sich über einen Gegenstand noch keine Meinung gebildet hat, wird eher von einer Position überzeugt, wenn sie positive wie negative Argumente erhält, wenn die Argumentationsstruktur also zweiseitig ist.“ ( Felser 2001, S.259) In diesem Zusammenhang möchten wir an Felsers Beispiel der Fußballtrainer erinnern. (siehe „Glaubwürdigkeit“) Das Prinzip der Zweiseitigkeit der Information auf die Praxis übertragen: Nach den bisherigen Hinweisen scheint es eine sinnvolle Strategie in der Praxis zu sein, alle Gegenargumente das zu bewerbende Produkt betreffend, im Vorfeld einer Werbemaßnahme zu sammeln. Wir stellen uns dabei eine Art Brainstorming unter den Werbern vor, welche ihre Informationen hauptsächlich aus empirischen Daten z.B. aus Meinungsumfragen beziehen. Im Rahmen des Projektes „Görlitz als Kulturhauptstadt 2010“ wären vorstellbare Gegenargumente: „provinzielle Kleinstadt“, „insgesamt in Deutschland wenig bekannt“, “Bevölkerungsabwanderung“, “hohe Arbeitslosigkeit“, „zu wenig kulturelle Angebote“ etc. Das Ziel der Werbung soll im besprochenen Beispiel die Steigerung der Akzeptanz von Görlitz als die geeigneteste Kulturhauptstadt Deutschlands sein. Die Kommunikatoren müssen in diesem Fall davon ausgehen, das die Empfänger die Gegenargumente entweder schon kennen oder wenigstens früher oder später darauf stoßen. Es spricht also alles dafür, auf die genannten Punkte einzugehen (Felser 2001, S.259). Würde man also in einer breitgefächerten Werbeaktion gerade mit den vorher genannten Argumenten werben, könnte man zunächst allein mit der ungewöhnlichen Strategie Aufsehen erregen. Das ehrliche Eingestehen von bestimmten Nachteilen, kann zu einer Erhöhung der Glaubwürdigkeit führen. Natürlich ist dabei wichtig, dass die genannten Nachteile nicht unüberwindbar erscheinen. Die Rezipienten könnten der Werbemaßnahme trauen und weitere positive Argumente für die Kulturhauptstadt entwickeln, welche evtl. durch den Kontrast verstärkend wirken. ( vgl. Felser 2001, S.260) Eine solche Werbemaßnahme darf natürlich nicht „platt“ konstruiert sein, im Sinne einer reinen Auflistung von kontraproduktiven Argumenten. So ist es auch vorstellbar, die genannten Probleme der Stadt Görlitz, durch die darauf folgenden positiven Argumente lösen zu lassen. Man muss also darauf achten, wie die positiven und negativen „Produktmerkmale“ zusammenhängen. Vorstellbar wäre auch der ganzen Problematik mit Humor entgegenzutreten z.B.:“ Sie haben noch nie etwas von Görlitz gehört ?- Da sind sie nicht alleine !- „KulturKleinstadt2010“ „Am Rande Deutschlands, in der Mitte von Europa !“

5.3

Immunisierung durch Gegenargumente

„Nicht nur die Verfügbarkeit von ganz spezifischen Gegenargumenten verbessert die Widerstandsfähigkeit gegen Beeinflussung. Auch die Fähigkeit zum Argumentieren überhaupt hat eine positive Wirkung.“ ( Felser 2001, S.262) Beziehen wir uns auf das eben genannte Beispiel, also die Miteinbeziehung negativer Argumente bei der Bewerbung der Stadt Görlitz als Kulturhauptstadt, so ist es wichtig alle Bewohner von Görlitz und Umgebung als Multiplikatoren in ein Werbekonzept zu integrieren. Oft werden wir selbst von Bekannten auf das Thema Kulturhauptstadt angesprochen. Allein durch die Vorwegnahme bzw. Verfügbarkeit gewisser Gegenargumente hat man die Chance sich den so genannten „Immunisierungseffekt“ zu Nutze zu machen. „Wer die Gegenargumente schon vorher gehört hat, ist quasi bereits geimpft.“ (McGuire, 1961,1964; McGuire& Papageorgis, 1961 zit. Felser 2001, S.259) 38

Unsere Multiplikatoren sind durch diese Werbmaßnahme einerseits selbst widerstandfähiger gegen KontraArgumente und haben auf der anderen Seite dadurch auch bessere Möglichkeiten Widerständen argumentationstechnisch entgegenzutreten.

5.4

Explizite Schlussfolgerungen

„Eine der zentralen Fragen in der Gestaltung von Werbebotschaften zielt darauf, ob der Werbungstreibende die Schlussfolgerungen über die Qualitäten der beworbenen Leistung in die Botschaft einbauen soll oder ob er es den Rezipienten überlassen sollte, die Schlussfolgerungen selber zu ziehen.“ (http://medialine.focus.de 2005) Mehre Untersuchungen haben gezeigt, dass auch hierbei das Involvement des Rezipienten eine große Rolle spielt. Bei geringem Involvement erwies sich eine explizite, bei hohem Involvement eine implizite Schlussfolgerung als wirksamer. Dies ist rein rational durchaus gut nachvollziehbar ( vgl. Moser 1990, S.112). Das Involvement des Rezipienten ist immer recht schwer einzuschätzen und macht es unserer Meinung nach sehr schwierig Werbebotschaften nach dem Maßstab „Involvement“ zu gestalten. Das von Schulz von Thun postulierte Nachrichtenquadrat hat auch eine Appellfunktion. Ein viel zitiertes Bsp. zur Thematik des „verdeckten Appells“ lautet „Hier ist es aber kalt!“ Hinter dieser Aussage kann durchaus ein Appell stecken, muss aber nicht. Allein im täglichen Umgang miteinander fällt es uns also schwer verdeckte Appelle zu entschlüsseln bzw. nicht fehl zu interpretieren. „Bei direkten Appellen wird dem Rezipienten die Dissonanz bewusst, und sie kann offensichtlich dadurch abgebaut werden, dass sich der Rezipient abwendet. Daneben kann auch auf das Phänomen der Reaktanz verwiesen werden. Reaktanz beschreibt die Tendenz bei empfundener Freiheitsbeschränkung zu versuchen, die Freiheit wieder zurückzugewinnen. Direkte Beeinflussungsversuche können Personen dazu bringen, gerade „das Gegenteil zu tun oder zu wollen.“ ( vgl. Moser 1990, S.114 f) Eine Möglichkeit beides miteinander zu kombinieren, bieten zum Beispiel TV oder Radio Werbespots. Konkret: Werbung für ein Produkt X die Auflösung des Spots bleibt aber offen. (evtl. ein Rätsel oder ein halb aufgelöster Reim) Eine implizite Schlussfolgerung wird vom Rezipienten getroffen. Man macht sich also hierbei den „Aufforderuns- und Anregungscharakter“ einer impliziten Schlussfolgerung sowie die tiefere kognitive Verarbeitung zu Vorteil. Inzwischen werden mehrere andere Spots gesendet. Der Empfänger hat also (theoretisch) Zeit zu verarbeiten. Nun folgt der „auflösende“ Spot mit einer expliziten Schlussfolgerung z. B. „ Kaufen!!“ Noch mal in Gedenken an die kognitive Dissonanz: die neuen Aufschriften auf Zigarettenschachtel wie zum Beispiel: „Rauchen kann tödlich sein! Rauchen verursacht Lungenkrebs“ etc.) haben im Prinzip alle die implizite Schlussfolgerung: „Höre mit dem Rauchen auf!“ Wie wirksam gerade diese implizite Aufforderung ist, sei mit Blick auf den Innenhof der Hochschule dahingestellt.

5.5

Selbstüberredung

„Besonders erfolgsversprechend ist es, wenn man Zielpersonen dazu bringen kann, offen die Position zu vertreten, von der sie erst überzeugt werden sollen.“ ( Felser 2001, S.264) Bei dieser Strategie geht es darum den Rezipienten meist in inszenierten Situationen (Rollenspielen) quasi genau die Argumente, die das Produkt interessant machen sollen, per Anweisung von außen in den Mund zulegen. Dies führt zu einer tieferen Verarbeitung. Die zentrale Route der Beeinflussung wird eingeschlagen. Das Produkt ist eine stabilere Einstellung. Die Konsistenztheorien greifen in diesem Falle auch. Hat man sich erst einmal 39

öffentlich zu einem Thema geäußert, möchte man nicht in den Verruf kommen und will sich im Nachhinein nicht inkonsistent zu verhalten. Als Rollenspieler muss man die Argumente vorverdauen, erzeugt eigene Argumente, man identifiziert sich mit der Person die man darstellt etc. Felser betont, das nicht unbedingt das Rollenspiel an sich, sondern das Erzeugen eigener Argumente zum Sachverhalt ausschlaggebend sind. Wo ist diese Strategie in der Praxis zu finden? Uns kamen dazu zwei Beispiele in den Sinn.

6

•

die U.S Army entwickelt ein Videospiel in dem man in die Rolle eines Soldaten schlüpft, der z.B. den Irak befreit.

•

Sponsoring im Bereich Sport. Dadurch das ein Sportler sein ganzes Equipment von der Firma X gestellt kommt, auch wenn er das vielleicht qualitativ gar nicht so gut findet, ist er aus uns bereits bekanntem Grunde, nämlich dem der Konsistenz praktisch dazu gezwungen, in der Öffentlichkeit positiv für diese Produkte zu werben und damit als ausgezeichneter Multiplikator und Modell zu wirken.

Das Messen von Einstellungen

Messen ist nach der klassischen Definition Campbells ein Zuordnen von Zahlen zu Gegenständen oder Ereignissen. Das heißt, man möchte bei der Einstellungsmessung Einstellungen in Zahlen ausdrückbar machen bzw. dass, was an Einstellungen messbar ist. Hierbei handelt es sich vor allem um die Richtung und Intensität von Einstellungen. (vgl. Muchielli 1975, S. 33) Zur Messung von Einstellungen gibt es die unterschiedlichsten quantitativen und qualitativen Methoden. Auf einige von ihnen möchten wir im weiteren Verlauf näher eingehen. In der Psychologie wie auch in der Marktforschung herrscht von Beginn an große Uneinigkeit über die Aussagefähigkeit der beiden Verfahren. „Bei sachlicher Abwägung der Vor- und Nachteile beider Verfahren wird man aber zum Schluss kommen, dass die Frage „quantitativ oder qualitativ“ nicht generell, sondern nur vor dem Hintergrund der jeweils zu untersuchenden Fragestellung zu beantworten ist.“ (vgl. Thomae, 1989, ; zit. in Neumann 2000, S. 137)

6.1

Quantitative Verfahren ( Skalierungen)

6.1.1 Das Polaritätenprofil Das Polaritätenprofil galt lange als das geeignetste Verfahren zur Messung von Einstellungen. Es besteht aus einer Reihe von gegensätzlichen Eigenschaftspaaren, den so genannten Polaritäten. Die beiden Pole der Gegensatzpaare sind mit einer 5- bis 7-stufigen Skala verbunden. Auf dieser Skala sollen sich die Versuchspersonen dafür entscheiden, wie gut die entsprechende Eigenschaft auf den zu untersuchenden Gegenstand zutrifft. Aus den gesamten „Einstufungen“ wird dann für jedes Gegensatzpaar ein Mittelwert errechnet. Diese Mittelwerte werden dann miteinander verbunden und ergeben das typische Profil (vgl. Neumann 2000, S. 137).

40

Abbildung 2: Konnontative Polaritätenprofile von „Rot“ und „Liebe“ (aus Neumann 2000, S. 138)

Auf dieser Abbildung kann man erkennen, dass die Profile der beiden Meinungsgegenstände nahezu parallel verlaufen. Es liegt hier ein relativ hoher Korrelationskoeffizient von +0.89 vor. Man kann also, aufgrund der Ähnlichkeit, den Schluß ziehen: „Rot ist die Farbe der Liebe“. Einige Aspekte die bei der Konstruktion und Visualisierung von Polaritätenprofilen zu beachten sind: •

Vermeiden des Gegensatzpaare

Reihenstellungseffekts

durch

Zufalls

gesteuertes

Vorlegen

der

•

Abwechselndes oder zufallsgesteuertes Platzieren der positiven Pole der Eigenschaftspaare auf der linken bzw. der rechten Seite

6.1.2 Rangskalierung Den Befragten werden die Testobjekte mit der Bitte vorgelegt, sie in eine Reihenfolge zu bringen; beginnend mit dem besten, endend mit dem ihrer Meinung nach schlechtesten Objekt.

41

Abbildung 3: Rangskalierung von Vollwaschmitteln (aus Neumann 2000, S. 148)

Bei der Auswertung wird aus allen Rangplätzen, die von Befragten zugewiesen wurden, der Median ermittelt. Als allgemeines Problem von Rangskalierungen gilt, dass das jeweilige Testobjekt immer nur im Verhältnis zu den übrigen eingeschätzt werden kann. Stellt man sich das oben genannt Beispiel anhand zweier unterschiedlicher Personen (A und B) vor wird diese Problematik klar. Person A kann insgesamt eine sehr gute Meinung von Waschmitteln haben und b eine sehr schlechte. So könnte das von a am schlechtesten beurteilte Waschmittel im Vergleich zu dem von B am besten beurteilten, immer noch wesentlich besser beurteilt werden. ( vgl. Neumann 2000, S. 148)

6.1.3 Skalierung nach Bongardus (Die soziale Distanzskala) Diese Skala wurde von Bongardus im Jahr 1925 ursprünglich im Zusammenhang mit einer Untersuchung über nationale und rassistische Vorurteile konstruiert. Diese Skala misst in diesem Fall die Intensität der Einstellung des Befragten durch dessen Angaben über seine soziale Distanz zu der in Frage kommenden Gruppe. Bongardus definiert „soziale Distanz“ als verschiedene Stufen von Sympathiebeziehungen zwischen verschiedenen Personen. Er ging hierbei davon aus, dass der Wunsch nach Entfernung einstellungsmäßiger Ablehnung- also großer sozialer Distanz- gleichkomme (vgl. Muchielli 1975, S. 36). Übertragen in ein „werbepsychologisches Setting“ kann man folgendes Beispiel betrachten: „Bitte kreuzen Sie bei den folgenden Feststellungen diejenigen an, denen Sie zustimmen“ a) Ich hätte nichts dagegen, wenn sich jemand die Marke A kaufen würde. b) Ich hätte nichts dagegen, wenn sich mein Nachbar die Marke A kaufen würde. c) Ich hätte nichts dagegen, wenn sich meine Mitarbeiter die Marke A kaufen würden. d) Ich hätte nichts dagegen, wenn sich mein Mann die Marke A kaufen würde. „Je näher der Befragte das Angebot „an sich heranlässt“, desto positiver ist seine Einstellung gegenüber diesem Angebot“ ( vgl. Neumann 2000, S. 148)

6.1.4 Die Skalierung nach Thurstone Wie auch bei der sozialen Distanzskala geht es für den Befragten darum, Statements anzukreuzen denen er (am ehesten) zustimmt. Die Konstruktion dieser Skala gilt als besonders aufwändig (vgl. Neumann 2000, S. 149) und beginnt mit dem Sammeln von Statements zum zu untersuchten Thema. (vgl. Muchielli 1975, S. 37) 42

Nach Muchielli gibt es bei der Formulierung von Statement einige Regeln zu beachten: Statements sollten: •

Einfach sein (keine Fachausdrücke, Fremdwörter, komplizierte Satzkonstruktionen)

•

Kurz sein

•

Nicht suggestiv sein („Meinen Sie nicht auch…“)

(vgl. Muchielli 1975, S. 37) Vorgehensweise bei der Konstruktion einer Thurstone- Skala nach Neumann 2000, S. 149 aus Schnell, Hill & Esser, 1999, S.178ff: Zuerst werden einige hundert Statements gesammelt, die für den Einstellungsgegenstand mehr oder weniger positiv bzw. negativ sind. Dann beurteilen mehrere Experten jedes Statement auf einer 9 bis 11- stufigen Skala (von „sehr positiv“ bis „sehr negativ“), danach wie positiv bzw. negativ es für das entsprechende Einstellungsobjekt ist.

Abbildung 4: Bewertung von 5 Statements zur Skalierung nach Thurstone durch 7 Experten (aus Neumann 2000, S. 149)

Der Median der Expertenurteile ergibt den Skalenwert eines jeden Statements:

Abbildung 5: Median der Bewertung von 5 Statements durch 7 Experten (aus Neumann 2000, S. 149)

Aus allen Statements werden die 20 bis 30 Besten in die Endform übernommen. Die Auswahl der Statements erfolgt nach 2 Kriterien: •

Das Statement sollte möglichst übereinstimmend bewertet worden sein

•

Alle 9 bis 11 Skalenstufen sollen gleichmäßig mit Statements vertreten sein

(Im oben dargestellten Beispiel müsste also das Statement „wenn morgen Bundestagswahl wäre, würde ich wahrscheinlich die SPD wählen“ aufgrund der großen Streuung eliminiert werden.) Nach diesen Vorarbeiten kann die Endform den Befragten zur Bewertung vorgelegt werden. Die Gesamteinstellung einer Person ergibt sich aus dem durchschnittlichen Wert aller von ihr angekreuzten Statements.

43

6.1.5 Die Skalierung nach Likert „Einer der Hauptkritikpunkte am Verfahren nach Thurstone ist, dass bezweifelt wurde, ob die so genannten Sachverständigen in der Lage sind, Statements in Kategorien mit gleichen Abständen einzuordnen; das heißt ob tatsächlich zwischen +4 und +4 etwa der selbe Abstand ist wie zwischen 0 und +1. Deshalb konstruierte Likert sein Verfahren der „summierten Schätzwerte“.“ ( Muchielli 1975, S. 39) Die Skalierung nach Likert lässt die Versuchsperson differenziertere Entscheidungen treffen. Sie bietet meist 5 verschiedene Antwortalternativen im Gegensatz zur Thurstone Skala, welche nur „JA“ und „NEIN“ Antworten zulässt. Die Bewertung durch die Versuchsperson erfolgt demnach so, dass ihr alle Statements vorgelegt werden, und Sie innerhalb einer Fünferskala ihre jeweilige Entscheidung treffen kann. Zum Beispiel folgende Antwortalternativen nach Muchielli 1975, S. 39: 1= sehr dagegen (völlige Ablehnung) 2= dagegen (Ablehnung) 3= unentschieden (Unentschlossenheit, Neutralität) 4= dafür (Zustimmung) 5=sehr dafür (totale Zustimmung) „Um eine Quasi-Intervallskala zu erhalten, empfiehlt es sich, die Skala zusätzlich graphisch und numerisch zu verankern.“

Abbildung 6: Beispiel für eine Likertskala (aus: http://www.kecos.de/script/23likert2.gif)

6.2

Qualitative Verfahren

6.2.1 Einfache Projektive Frage „Projektive Verfahren dienen dazu, Reaktionen auf relativ unstrukturierte oder mehrdeutige Situationen, die verbal oder bildlich dargestellt werden, zu provozieren.“ ( Muchielli 1975, S. 33) wie bei allen „indirekten“ Verfahren geht es hier darum, dass die Versuchspersonen durch Projektion auf Personen, Testmaterial oder bestimmte Tatbestände ihre „wahren“ Einstellungen äußern. Diese Vorgehensweise empfiehlt sich besonders dann, wenn es gilt „heikle“ Einstellungen zu ermitteln, die z.B. nicht der allgemeinen Norm entsprechen oder welche der Befragte evtl. nicht einmal selbst vor sich wahrhaben will. „Stellt man zum Beispiel die Frage: „Haben sie Flugangst?“, dann erhält man einen Prozentsatz von Flugängstlichen, der deutlich unter dem tatsächlichen Anteil an Flugängstlichen liegt. Anders bei der Frage: „Glauben Sie, dass Ihr Nachbar Flugangst hat?“. Hier kann sich die eigene Flugangst auf den Nachbarn projizieren, dem man eher Flugangst zuschreibt als sich selbst- und dies auch freimütig äußert. Eine andere projektive Formulierung wäre z.B. die Frage: „Was halten ihrer Meinung nach die Leute von A?“ (Neumann 2000, S. 156)

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6.2.2 Error-Choice-Technik Den Befragten wird eine „scheinbare“ Wissensfrage vorgelegt. Sie haben die Möglichkeit zwischen zwei Antworten zu wählen. Beide möglichen Antworten sind jedoch objektiv falsch. Die Interviewten müssen daher zwangsläufig eine falsche Antwort geben. Welche der beiden Möglichkeiten aber ausgewählt wird, lässt anschließend Rückschlüsse hinsichtlich der Einstellung des Befragten ziehen (vgl. Neumann 2000, S. 157) Beispiel aus Neumann 2000, S. 148: „ Der Gewinn der Firma X ist im letzten Jahr a) gestiegen b) gesunken (Anmerkung: für den Fall das der Gewinn der Firma X im letzten Jahr gleich geblieben ist)“

6.2.3 Rollenspiel und Psychodrama Rollenspiele bzw. Psychodramen sind weitere projektive Verfahren, welche aus der Therapie abgeleitet wurden. Die Befragten können in diesem Setting in die verschiedensten Rollen schlüpfen. „ Der Kreativität bei der Konzeption sind praktisch keine Grenzen gesetzt“ (Neumann 2000, S. 163) Man gibt den Befragten kaum Vorgaben und erhält dabei eine Fülle an Informationen über ihre Einstellungen. Eine anschließende empirische Auswertung gestaltet sich jedoch relativ komplex und zeitaufwändig. Gruppendiskussionen (vgl. Rehorn 1998, S. 8ff; Dreher und Dreher 1994; Lamnek 1995; Salcher 1995, S.44ff zit. in Neumann 2000, S.172) In der Marktforschung werden Gruppendiskussionen sehr häufig eingesetzt. Einerseits als sogenannter Pretest um tiefere Einblicke in eine Thematik zu erhalten oder auch als eigenständige Untersuchungsmethode. Gruppendynamische Prozesse die bei einer „Kaufentscheidung“ eine Rolle spielen, können hierbei herausgearbeitet werden. Nach Neumann 2000, S.172f. werden folgende Diskussionsformen unterschieden: Normale Gruppendiskussion Eine Gruppe aus heterogenen TeilnehmerInnen diskutiert über ein vorgegebenes Thema. Die Gruppengröße beläuft sich auf 5 bis 7 Teilnehmer (max. 11 Teilnehmer).

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Das ganze findet meist unter Leitung eines Psychologen statt. Der gesamte Ablauf bzw. Inhalt der Diskussion wir auf Tonband bzw. Video aufgezeichnet und anschließend inhaltsanalytisch ausgewertet. Kumulative Gruppendiskussion Nach Durchführung und Auswertung einer vorangegangenen Gruppendiskussion wird eine zweite Gruppe mit diesen Ergebnissen konfrontiert und soll darauf aufbauend weiterdiskutieren. Eine dritte Gruppe erhält dann die Ergebnisse dieser beiden Gruppen usw. Kombinierte Gruppendiskussion Die Teilnehmer einer Gruppendiskussion werden vor und nach dieser Diskussion in der Regel qualitativ befragt. Kontradiktorische Gruppendiskussion Unter den Teilnehmern der Diskussion befindet sich eine instruierte Person, die sobald sich eine Gruppenmeinung herausbildet, in Gegenargumentationen verfällt. Je nach dem Erfolg, den diese Person hat, andere für ihre Argumentation zu gewinnen, gilt es dann die Gruppenmeinung zu bewerten. Hat dieser „Advocatus Diaboli“ keinen Einfluss, so ist die Gruppenmeinung als gewichtig einzustufen. Exzessive Gruppendiskussion In einer Marathongruppe dauert eine Diskussion acht oder mehr Stunden. Dabei können, nach dem Zusammenbrechen der rationalen Kontrollinstanzen, Erkenntnisse gewonnen werden, die weit über die nur vordergründigen Fassaden hinausgehen, die in den ersten Stunden einer normalen Gruppendiskussion geäußert werden. Kreative Gruppendiskussionen Bestimmte Werbemaßnahmen werden innerhalb der Gruppe zusammen mit professionellen Kreativen verbessert. Eine weitere Möglichkeit wäre z.B. die Gestaltung einer Collage innerhalb der Gruppe zu einem bestimmten Thema. Diese würde dann durch einen Psychologen ausgewertet werden (vgl. Rehorn 1998, S. 8ff; Dreher und Dreher 1994; Lamnek 1995; Salcher 1995, S.44ff zit. in Neumann 2000, S.172) In diesem Zusammenhang wollten und konnten wir nur auschnittsweise auf einige Methoden eingehen. Klar ist, dass in der Praxis meist eine Kombination aus einer Vielzahl von (qualitativen und/oder quantitativen) Methoden zum Einsatz kommt. Die folgende Abbildung gibt abschließend einen Überblick über sämtliche marktpsychologische Untersuchungsfelder und Methoden:

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Abbildung 7: Marktpsychologische Untersuchungsfelder und –methoden (aus Neumann 2000, S. 149)

47

Emotional branding Anne Zimmermann

Inhaltsverzeichnis 1

Einleitung – Das Etablieren neuer Markentypen

2

Was ist branding? 2.1

3

4

Die Marke der Zukunft

Der "emotional Brand" oder "emotional branding" 3.1

Die Grundlagen des Brandings

3.2

Die Folgen des „emotional branding“ für eine Marke

Erlebnisprofile in der Werbung 4.1

Die Entwicklung eines Erlebnisprofils 4.1.1

Das Finden der geeigneten Erlebniswelt Das Generieren von Erlebnissen Das Aussondern ungeeigneter Erlebnisse Die systematische Überprüfung geeigneter Erlebnisse Die Auswahl einer Erlebnislinie

4.2

Werbetechnische Umsetzung des Erlebnisprofils Der Einsatz von Bildern Der Bezug zum Lebensstil

5

Psychologische Betrachtung der Werbeumsetzung

6

Die zehn Regeln des „emotional brandings“

7

Das Beispiel Marlboro

48

1

Einleitung – Das Etablieren neuer Markentypen „[...]Emotional Brand Building und damit der Aufbau von emotionalen Markenwelten ist das Zauberwort der Stunde. Emotional Branding beeinflusst und gestaltet die DNA von Marken.[...]“1

Aufgrund der momentanen Vielfalt gleichwertiger Produkte auf dem Markt reicht es nicht mehr aus, den Kunden, z.B. durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, von einem Produkt einer Dienstleitung oder auch einer Marke zu überzeugen. Einem Unternehmen muss es gelingen, eine Marke zu schaffen, die auch in der Zukunft den Markt mitbestimmen und über die sich der Verbraucher identifizieren kann. Dafür eignen sich Markentypen, wie Luxus- bzw. Statusmarken, emphatische Marken und Trendmarken besonders gut. Luxus- bzw. Statusmarken vermitteln Aufstieg, Prestige und Wirkung nach außen. Der Verbraucher, dem diese Werte wichtig sind, wird durch diese Marken die Möglichkeit gegeben, diese Werte zu leben. Doch hier reicht es nicht aus, über die Qualität und den Nutzen des Produktes einen Status zu generieren, es ist vielmehr notwendig, dass der Luxus bzw. der Status, der durch die Marke vermittelt werden soll, vom Verbraucher erkannt wird und er in der Lage ist, diesen zu leben und ebenfalls zu erleben. Im Gegensatz dazu haben emphatische Marken einen Markenkern entwickelt, der die tiefen Sehnsüchte der Menschen und ihre Werte anspricht. Sie sollen ebenfalls für den Konsumenten spürbar und erlebbar gestaltet sein. Bei diesen Markentypen ist die Kontinuität bzw. die vorsichtige Anpassung an neue Werte unerlässlich. Trendmarken hingegen leben von der Schnelllebigkeit des Lebensgefühls und der Identifikation zwischen der Zielgruppe und der Marke. Doch auch hier kommt es darauf an, dass dies für den Konsumenten auch erlebbar ist. Ein Beispiel dafür, dass es möglich ist eine Trendmarke zu sein und eine jahrelange Tradition zu besitzen ist Maggi. Durch die ständige Weiterentwicklung und Verfeinerung des Marketing, gelang es Nestlé, die Marke Maggi stets an das aktuelle Lebensgefühl der Verbraucher anzupassen, indem immer genau die Produkte angeboten wurden, die in der Lage waren, dieses Lebensgefühl zu repräsentieren. Es gelang Maggi seinen Markenkern trotz der Veränderung fast aller Elemente zu behalten. Doch wie gelingt es einem Unternehmen seine Marke lebbar und vor allem erlebbar zu gestalten? Genau diese Frage möchte ich in meiner Hausarbeit versuchen zu beantworten.

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Was ist branding?

Branding ist eine wichtige Grundlage, um eine Marke aufzubauen und dient der Markierung von Produkten. Es kann gesagt werden, dass durch Branding die Markenidentität gekennzeichnet wird. Das Branding ist in unserer heutigen Zeit auf allen Handelsstufen und in allen Branchen ein weit verbreitetes Marketinginstrument, um ein Produkt von anderen gleichwertigen Produkten oder Dienstleistungen zu differenzieren und die Besonderheiten dessen hervorzuheben.

1 www.eventkongress.de

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Um eine Marke branden zu können, ist es notwendig, zunächst zu analysieren mit welchen Werten die Marke zukünftig verknüpft werden soll, welche Einstellungen und Potentiale dafür benötigt werden und welche Werte bereits vorhanden sind. Allgemein kann gesagt werden, dass durch das "Branden" oder "Markieren" einem Produkt oder einer Dienstleistung ein einzigartiges kaufrelevantes Image verleiht wird. Zum Branding gehören somit alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, ein Produkt oder eine Dienstleistung aus der Masse gleichartiger Produkte hervorzuheben und somit eine eindeutige Zuordnung dieses Produktes zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen.

2.1

Die Marke der Zukunft

Die Marke der Zukunft ist global, medial und emotional und wird durch den Konsumenten gemacht. In unserer heutigen Multioptionsgesellschaft stehen uns viele Möglichkeiten, viele Angebote und viele Kanäle zur Verfügung, doch der Einzelne hat nicht mehr Zeit, diese in adäquater Form zu nutzen. Es ist notwendig, dass Menschen die ihnen dargebotenen Informationen filtern und die hierfür nötigen Kompetenzen ständig weiter entwickeln und steigern. Durch die immer stärker stattfindende Globalisierung, Virtualisierung und Individualisierung verändert sich auch das Denken und Empfinden der Menschen, so dass aus Lifestyle immer mehr Personal Style wird. Um also unter diesen Umständen die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erlangen, muss eine Marke in einen persönlichen Kontakt zum Kunden treten und Responsemöglichkeiten herstellen. Daraus ergibt sich auch, dass die Zielgruppe neu definiert wird. Aus der Zielgruppe wird eine Stilgruppe. Der Hintergrund hierzu ist folgender: In unserer heutigen Informationsgesellschaft werden die Informationen von den einzelnen Individuen privat empfangen, individuell verarbeitet und interaktiv behandelt. So entstehen Stilgruppen, die sich über ihre individuellen Lebenskonzepte und ihre ästhetischen Stilaspekte definieren. Die Herausforderung für eine Marke ist es, ein Teil dieser Stilwelt zu sein oder diese sogar vorzugeben. Über die Marke sucht der Konsument die Gemeinschaft, die seinen persönlichen Lebensstil integriert oder diesen repräsentiert. Unter den hier geschilderten Gesichtspunkten wird deutlich, dass sich die Anforderungen an eine Marke sehr gewandelt haben. Es stellt sich nun die Frage, wie es einer Marke gelingt, die Konsumenten an sich zu binden. Vom Marketing wird damit verlangt, besser und genauer hinzuhören, was der Konsument denkt und vor allem was ihn lenkt. Wer dies tut, wird feststellen, dass die Erlebniswelt, die mit einer zukünftigen Marke in Verbindung gebracht werden kann, immer mehr an Bedeutung gewinnt, da sie die soziale und integrative Funktion einer Marke innehat. So wird die Marke für den Konsumenten transzendent, gibt ihm Sinn und Orientierung. Daher sollte sie neben einer Kommunikationsqualität auch Führungsqualität zeigen. Um dies zu erreichen, wird der Brand einer Marke benötigt. Dabei werden drei Formen des Brands unterschieden: •

der Global Brand und somit die Verknüpfung einer Marke mit einer sinnstiftenden Identität

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•

der Personal Brand und somit die Verknüpfung der Marke mit einer kommunikativen Kompetenz

•

der Emotional Brand und somit die Verknüpfung von sinnlichen Qualitäten mit einer Marke

Im folgenden Teil meiner Hausarbeit geht es nun speziell um den Emotional Brand oder auch das "emotional branding".2

3

Der "emotional Brand" oder "emotional branding"

Unter einem emotional Brand versteht man die Kundenbindung über direkte oder simulierte Sinneserfahrungen. Das bedeutet, dass Produkte olfaktorische, haptische, auditive oder visuelle Erlebnisse simulieren sollen, die den Kaufimpuls emotional steuern. Dies ergibt sich aus folgenden drei Aspekten: Der Verlust der Anschaulichkeit: In der heutigen Zeit entziehen sich viele Dinge unserer direkten Wahrnehmung. Das hat zur Folge, dass wir immer stärker auf Apparate und Experten angewiesen sind, um diese Komplexität wieder nachvollziehen zu können. Der Verlust der Räumlichkeit: Viele Dinge, die für uns wichtig sind, sind weit entfernt, nicht greifbar und nicht in den Alltag einzuordnen. Der Verlust der Übersichtlichkeit: Immer mehr Bilder, Zahlen, Grafiken und Netzsysteme erfordern unsere Interpretation und nicht selten hat dies Orientierungsprobleme zur Folge. Für eine Marke bedeutet dies, dass sie die Aufgabe übernimmt, eine sinnlich nachvollziehbare zu Welt erschließen und sich aus einer virtuellen, sinnesarmen Dimension zu einem sinnreichen Erlebnis zu stilisieren, um dann schließlich zur sinnstiftenden Lebensphilosophie zu werden. Sie sollte global-weltanschauliche, kommunikativ-individuelle und emotional-sinnliche Qualitäten vereinen, um so den Konsumenten bei dessen Sehnsüchten und Wünschen abholen zu können und zu einem Bestandteil dessen Stilwelt zu werden. Dies bedeutet auch, dass eine Marke mehr denn je einen ausgeprägten Charakterkern, eine Seele, eine klar definierte Identität benötigt, die durch eine strategische Planung und konsumentenorientiertes Management geführt wird und das diese Prozesse flexibel und modifizierbar gestaltet sind.3

2 vgl. Peter Wippermann in Geffken, Michael 1999, S. 721-725 3 vgl. Peter Wippermann in Geffken, Michael 1999, S. 725-726

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3.1

Die Grundlagen des Brandings

Eine Studie an der University of California in Los Angeles brachte das Ergebnis, dass Markennamen in unserem Gehirn anders verarbeitet werden als gewöhnliche Worte. So wird durch Marken hauptsächlich die rechten Gehirnhälfte angesprochen und somit auch der Teil des Gehirns in dem Emotionen wahrgenommen werden. In einem Experiment an 48 Testpersonen beobachteten Wissenschaftler, wie schnell und präzise diese normale Worte, Markennamen und Phantasie Wörter erkennen konnten. Dabei blickten die Versuchspersonen auf einen Bildschirm, auf dem in der rechten oder linken Hälfte Worte aufblitzten. Am schnellsten wurden gewöhnliche Worte wie Hund, Fluss oder Tisch und Namen erkannt, vor allem dann, wenn diese in der rechten Bildschirmhälfte auftauchten. Dies deutet darauf hin, dass die linke Gehirnhälfte, die für Sprache und Logik zuständig ist, maßgeblich für das Verständnis dieser Wörter verantwortlich ist. Sie steuert auch die Wahrnehmung im rechten Teil des Gesichtsfeldes. Wurden jedoch Markennamen präsentiert, verhielt es sich genau umgekehrt. Bei der Präsentation von Markennamen war offenbar die „emotionale“ rechte Gehirnhälfte aktiv. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass ein Markenname beim Leser Bilder und Assoziationen erzeugt, die häufig auch emotional besetzt sind. Eine weitere Erkenntnis aus diesem Versuch war, dass Markennamen, die in Großbuchstaben geschrieben sind, schneller erkannt werden, als andere. Doch was bedeutet das nun für das Emotional Branding? Diese Marketingstrategie arbeitet genau mit dieser Wirkung von Markennamen, indem einer Marke beim Konsumenten ein Gefühl / ein Erlebnis zugeordnet wird. Neben der Wiedererkennung der Marke erhöht sich dadurch auch die Bindung der Kunden an ein bestimmtes Produkt bzw. Unternehmen.4 Wie gelingt es gezielt den Markennamen mit spezifischen Emotionen und Assoziationen zu verknüpfen? Eine Möglichkeit besteht in der erlebnisorientierte Inszenierung von Marken. Sie machen das Produkt zu einem emotional erlebbaren Teil des Lifestyles der Konsumenten. Wichtig ist dabei, dass die verschiedenen Maßnahmen auf den Markenkern abzielen. Eine erlebnisorientierte Inszenierung von Marken kann z.B. in Kultur , Sport, Mode, Musik oder Film erfolgen. So werden Marken zu einem Inbegriff der eigenen Weltanschauung des Konsumenten. Unter einen Emotional Brand Building versteht man somit den Aufbau einer emotionalen Markenwelten.

3.2

Die Folgen des „emotional branding“ für eine Marke

„Emotional Branding beeinflusst und gestaltet direkt die DNA von Marken“5 Bei diesem Prozess stellen die Emotionen das Bindeglied zwischen dem Konsumenten und der Marke dar. Entscheidend ist, dass die Marke glaubwürdig, stimmig und authentisch auftritt und ihre Integrität hervorhebt. Unter diesen Gesichtspunkten wird deutlich, dass die Emotionalisierung einer Marke hohe Anforderungen an die Professionalität des Marketings stellt. Dabei ist die exakte Kenntnis des Brands, die anvisierten Imageziele und die verschiedenen Marketinginstrumente unerlässlich, neben dem

4 vgl. Paradise media, 30.10.2001 „Gebe der Marke Gefühle und sie wird sich verkaufen!“ 5 Hubert G. Feil in Paradise media „Gebe der Marke Gefühle und sie wird sich verkaufen!“, S. 1

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Bewusstsein, dass mit "emotional branding" nicht der simple Einsatz von Emotionen in der Werbung gemeint ist.6 Die Marke wird durch „emotional branding“ zu einem unverwechselbaren Individuum, was höchste Sensibilität in der Interaktion zwischen Marke und Emotion erfordert. Auch einer Marke lässt sich nicht einfach so ein Image aufdrücken, sondern verlangt einen sorgfältigen Umgang mit der Markenidentität, dem Markenkern und der emotionalen Ausrichtung. Daher ist es notwendig, Themen, Träume, Erlebniswelten und Ideen zu entwickeln, mit denen das Publikum erreicht und emotional bewegt werden kann. Unter diesem Gesichtspunkt hat Werbung die Funktion eines begleitenden Marketingtools für bspw. Sponsoring und Eventmarketing. Helmut Andreas Hartwig, Chairman von BBDO Germany (im Netz der weltgrößten Werbeagenturen) vertritt sogar die Hypothese, dass „Brands ohne strategisch professionellen Einsatz von emotionalen below-the-line-Komponenten7 keinen Zugang zu Konsumenten mehr erhalten.“8 Wenn eine Marke mit Emotionen aufgeladen werden soll, sind häufig wechselnde kurzfristig orientierte Marketingmaßnahmen nicht angebracht. Die Marke ist wie eine Person, ein Individuum. Kreativität und Erfahrung müssen miteinander kombiniert werden, um so die Marke, sowohl rational wie auch emotional, aufgeladen zu können. Ein weiterer Aspekt des "emotional branding" ist, dass über Emotionen die Marke eine höhere Kontaktchance zum Konsumenten und ein unverwechselbares Image bekommt, was wiederum auch den Kontakt des Kunden zur Marke erleichtert. Doch auch die klassischen Werbe- und Marketingmaßnahmen sind wichtig. Unternehmen können sie dazu verwenden, mit ihnen auf das emotionale Engagement des Sponsoring und Eventmarketing hinzuweisen und diese auch über Massenkommunikation bekannt zu machen. Emotional Branding ist somit ein Marketing- und Kommunikationsinstrument, welches mittel- bis langfristig angelegt sein muss. Es ist eine kontinuierliche und modifizierbare Branding Strategie und ist somit ein wichtiges, nicht mehr wegzudenkendes Instrument bei der Entwicklung, Positionierung und Stabilisierung von Marken.

6 vgl. Paradise media „Gebe der Marke Gefühle und sie wird sich verkaufen!“, S.2 7 below-the-line Werbemittel sind Werbemittel, wie Schauwerbung, Produktausstattung, Verkaufsförderung,

Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Eventmarketing etc.; Gegenteil hierzu die above-the-line Werbung 8 Paradise media „Gebe der Marke Gefühle und sie wird sich verkaufen!“, S. 3

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4

Erlebnisprofile in der Werbung

Wie im Laufe der bisherigen Hausarbeit schon erwähnt, gilt es in der heutigen gesättigten Marktlage immer mehr, einer Marke statt einem Sachprofil ein Erlebnisprofil zu geben. Für den Konsumenten werden die Fähigkeiten einer Marke, sinnliche und emotionale Erlebnisse zu vermitteln und somit einen Beitrag zum persönlichen Lebensgefühl und zur emotionalen Lebensqualität zu leisten, immer wichtiger. Dabei rücken sachliche und funktionale Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung in Bezug auf die Attraktivität einer Marke immer mehr in den Hintergrund. Möchte ein Unternehmen diese Ansprüche an seine Marke umsetzen, hat das Marketing die Möglichkeit eines Erlebnismarketings. Dies hat die Aufgabe, Produkte und Dienstleistungen zu „Medien von Konsumentenerlebnissen“ zu machen.9 Dennoch stellt die sachliche und funktionale Qualität für ein Angebot immer noch eine entscheidende Bedeutung für die Sicherstellung des Markenerfolgs dar. Für die Verankerung der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten mit dem Angebot ist im Erlebnismarketing vor allem die Werbung zuständig.10 Doch inwieweit eine emotionale Positionierung nun aber tatsächlich gelingt, hängt davon ab, wie das Erlebnisprofil auf den Lebensstil und die Wertorientierung der Zielgruppe (Stilgruppe) abgestimmt ist. Dafür ist der Einsatz sozialtechnischer Kenntnisse bei der Entwicklung eines langfristigen Erlebnisprofils zur emotionalen Positionierung für ein Unternehmen unerlässlich. Die emotionalen Erfahrungen eines solchen Erlebnisprofils werden über die Werbung vermittelt. Hier ist ein konsistentes Auftreten der Marke wichtig, damit die Erfahrungen, die dem Konsumenten durch verschiedene Werbemittel und den Auftritt der Marke vermittelt werden sollen in keinem Widerspruch zueinander stehen. So wäre es beispielsweise unangebracht in einem Fernsehspot exotische Erlebnisse eines Produktes vermitteln zu wollen, wenn die Verpackung eher bodenständig ist. Wird dies nicht beachtet, kann die Glaubwürdigkeit des Produktes in Frage gestellt werden, da es für den Kunden nicht eindeutig ersichtlich ist, welche Werte, Emotionen und Erlebnisse nun tatsächlich diesem Produkt zugeordnet werden können. Wenn ein Unternehmen ein entsprechendes Profil erstellt hat, kann dies langfristig genutzt werden, um neben den bestehende auch neue Produkte einzuführen, die ebenfalls mit dem Profil konform sind. Unternehmen, die nach diesem Prinzip in der Vergangenheit bereits vorgegangen sind, sind bspw. die Zigarettenmarken Marlboro und Camel. Neben Tabakwaren bietet Marlboro jetzt auch Abenteuerreisen an und Camel hat auch im Bereich der Freizeitbekleidung Fuß gefasst. (Auf das Beispiel Marlboro werde ich am Ende meiner Hausarbeit noch genauer eingehen).

4.1

Die Entwicklung eines Erlebnisprofils

Bei der Entwicklung eines Erlebnisprofils ist es zunächst notwendig, klare Vorstellung von der anzusprechenden Ziel- bzw. Stilgruppe zu besitzen, um anschließend Erlebnisse und Emotionen zu suchen, die durch die Marke / das Produkt angesprochen und vermittelt werden sollen. Es sind also spezifische Erlebnisse, die die tiefen Wünsche der Konsumenten ansprechen sollen, für eine Positionierung notwendig. Diese lassen sich nur schwer identifizieren, da vorrangig Klischees 9 vgl. Koeber-Riel 1993 S. 68 10 vgl. Koeber-Riel 1993, S. 69

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existieren, die sich aus den bisherigen Erfahrungen mit Konsumenten auf dem Markt herausgebildet haben. Bei der Konzeptionisierung einer emotionalen Positionierung sind solche Wunschbilder bzw. Klischees jedoch eher hinderlich. Hier ist es notwendig, neue Erlebniswelten zu entwickeln, die auf die Wünsche und Bedürfnisse des Konsumenten zugeschnitten sind. Diese Entwicklung beginnt mit einem kreativen Vorgang, bei dem „intuitive Einsichten in den Lebensstil von morgen und sozialtechnische Erkenntnisse über die emotionale Empfänglichkeit der Zielgruppen zusammenwirken müssen.“11 4.1.1

Das Finden der geeigneten Erlebniswelt

Es stellt sich nun also die Frage, wie Erlebnisse und dazugehörige emotionale Reize für eine ganz spezifische Erlebniswelt gefunden werden können. Hierfür kann ein kreativer Vorgang nützlich sein, der aus vier Phasen besteht: Das Generieren von Erlebnissen Das Aussondern ungeeigneter Erlebnissen Die systematische Überprüfung geeigneter Erlebnisse Die Auswahl einer Erlebnislinie Das Generieren von Erlebnissen Diese erste Phase beginnt mit der Sammlung von möglichst vielen Erlebnissen, die im weitesten Sinne mit dem Angebot zusammenhängen. Ausgangspunkt können hierbei sozialtechnische, vor allem emotionale Erkenntnisse, oder vielfältige Erlebnisse, die das Marketing in anderen Branchen und Ländern bereits genutzt hat, sein. Eine solche Sammlung kann nun durch weitere kreative Verfahren erweitert, modifiziert oder verfeinert werden. Das Ergebnis ist eine Liste mit allen in Frage kommenden Erlebnissen. Das Aussondern ungeeigneter Erlebnisse In dieser Phase geht es darum, die Erlebnisliste soweit zu kürzen, dass nur geeignete Erlebnisse übrig bleiben. Hier gibt es unterschiedlich Ansatzpunkte. •

Die formale Ordnung der Erlebnisse: Hier werden beispielsweise gleichartige Erlebnisse ausgesondert, was allerdings erst dann möglich ist, wenn bereits ein konkretes Erlebniskonzept operationalisiert wurde.

•

Die psychologische Relevanz der Erlebnisse: Dieses Vorgehen eignet sich besonders dafür, Erlebnisse zu streichen, die Ängste und Ablehnung auslösen können, die bei einer Marktpositionierung nicht erwünscht sind.

•

Die Unternehmensphilosophie: Es werden auch alle die Erlebnisse vermieden, die im Widerspruch zur Unternehmensphilosophie und den, von einem Unternehmen vertretenen, moralischen Standart stehen.

Die systematische Überprüfung geeigneter Erlebnisse

11 vgl. Koeber-Riel 1993, S. 78

55

Die Aufgabe der dritten Phase besteht darin, die Liste weiterhin so einzugrenzen, dass nur noch wenige Erlebnisse für die letzte Auswahl vorhanden sind. Hier werden die Erlebnisse auf folgende Aspekte hin überprüft: Inwieweit gelingt es den Erlebnissen, ... •

die Zielgruppe langfristig entgegenzukommen,

anzusprechen,

um

so

ihrem

Lebensstiltrend

•

eine starke Positionierung gegenüber der Konkurrenz zu ermöglichen,

•

nicht nur durch Werbung, sondern auch über andere Marketinginstrumente vermittelt werden zu können,

•

nicht zu hohe Ansprüche an sie Umsetzung durch die Agentur zu stellen.

Um eine möglichst angebrachte Sortierung der Erlebnisse zu ermöglichen, ist es notwendig auch Lebensstilstudien, Konkurrenzanalysen, emotionspsychologische Untersuchungen etc. hinzuzuziehen. Auch bildliche und sprachliche Grobformulierungen der Erlebnisse sind in dieser Phase bereits vorzunehmen. Dabei hilft die Formulierung einer Schlüsselfrage, z.B. Welche Art von Traumerlebnissen sind hier konkret gemeint? Die Auswahl einer Erlebnislinie Die vorgestellten Phasen sind nicht klar voneinander abgrenzbar. Es ist eher ein ständiges hin- und herspringen zwischen den einzelnen Phasen. Als Ergebnis dieses Vorgangs sollte sich eine Erlebnislinie herauskristallisieren, aus der dann unter Expertengesichtspunkten, Marktforschungsuntersuchungen (Konzepttest) und natürlich auch unternehmenspolitische Erwägungen ein oder mehrere Erlebnisse herausgesucht werden, die dann mit verschiedenen Kommunikationsmitteln umgesetzt werden.

4.2

Werbetechnische Umsetzung des Erlebnisprofils

Bei der Umsetzung des Erlebnisprofils in der Werbung eignen sich Bilder und die Darstellung des Lebensstils besonders gut. Der Einsatz von Bildern Eine sehr effektive Art Erlebnisprofile zu vermitteln ist die Verwendung von Bildern, die im Empfänger innere Erlebnisbilder erzeugen. Hier kann es von Vorteil sein, wenn die Erlebnisorientierung der Zielgruppe bereits bekannt ist, um eventuell an schon vorhandene Bilder anknüpfen zu können. Da dies ist jedoch nicht immer möglich und auch die Zuverlässigkeit nicht immer gewährleistet ist, führt der Aufbau von neuen inneren Bildern durch ein Produkt am sichersten zum Erfolg. Nun stellt sich die Frage, wie es gelingt ein solches „inneres Bild“ aufzubauen. Zunächst ist es wichtig, dass Produkt oder die Dienstleistung zu einem Medium für emotionale Konsumerlebnisse zu machen, um so der Marke ein Erlebnisprofil zu geben. Wichtig ist hierbei eine langfristige visuelle Konzeption, die die folgende Fragestellung beantworten muss:

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„Mit welchen konkreten Bildern soll die Marke oder die Firma in fünf oder zehn Jahren in der Vorstellungswelt der öffentlichen Meinung und einzelner Zielgruppen vertreten sein?“12 Bei der Beantwortung dieser Frage auf konzeptioneller Ebene wird das angestrebte Erlebnisprofil sprachlich formuliert und umgesetzt. Solche sprachlichen Aspekte lassen sich auch in Bildern mit unterschiedlichen Wirkungen unterbringen. So kann mit dem Erlebnisprofil „Frische“ sowohl „Marmorfrische“ wie auch „Frühlingsfrische“ durch die dazugehörigen Bilder angesprochen werden. Daraus abgeleitet ist ersichtlich, dass die Wirkung des Erlebniskonzeptes von der visuellen Umsetzung abhängt. In einem Konzept für ein Erlebnisprofil sollten daher auch strategische Schlüsselbilder enthalten sein. Die so genannten key visuals oder Leitbilder bestimmen und steuern langfristig den visuellen Auftritts einer Marke oder eines Unternehmens. Leitbilder können in diesem Kontext wörtlich genommen werden. Sie zeigen ein Linie, aus visuellen und akustischen Grundmotiven an, bilden so den Erlebniskern der Marke und verbinden diesen mit den zahlreichen nicht-sprachlichen Auftritten. Der Bezug zum Lebensstil Die Ausrichtung einer emotionalen Positionierung nach dem Lebensstil des Konsumenten folgt der Forderung: „Biete mit Deinem Angebot emotionale Erlebnisse und Erfahrungen, die einen attraktiveren Beitrag zum Lebensstil der Abnehmer leisten als die Konkurrenzangebote.“13 Das bedeutet, dass die verwendeten Bilder den Lebensstil der Konsumenten treffen müssen. Die Positionierung des Produkts erfolgt hier in Hinblick auf die Zukunft. Daher sollte in die Überlegungen der zukünftige Lebensstil der Zielgruppe mit einbezogen werden. Hierfür können Lebensstilstudien und Studien über den Wertewandel der Bevölkerung hilfreich sein, denn auch Werthaltungen müssen sich im zielgruppenspezifischen Inhalt der emotionalen Werbung widerspiegeln.

5

Psychologische Betrachtung der Werbeumsetzung

Beim emotional branding besteht die Hauptaufgabe der Werbung darin, die Marke emotional aufzuladen, um dem Produkt- oder Markennamen eine emotionale Bedeutung zu geben. Um ein solches Aufladen zu ermöglichen, muss die Marke mit den charakteristischen Schlüsselbildern oder Lebensstildarstellung verknüpft werden. 14 Lerntheoretisch erfolgt eine solche Verknüpfung durch eine Konditionierung. Durch eine gleichzeitige, konsistente Darbietung eines reizstarken Schlüsselbildes mit der Marke, verbinden sich bei ausreichenden Wiederholungen die beiden Aspekte so miteinander, dass bei Präsentation des Schlüsselbild oder der Marke der jeweilige Gegenpart assoziiert wird. Neben der Verknüpfung von Schlüsselbild und Marke, muss mit dem key visual auch ein inneres Bild angesprochen werden, was den Erlebnisgehalt der Marke mit den spezifischen Emotionen, Assoziationen und Werten widerspiegelt.

12 Koeber-Riel 1993, S. 74 13 Koeber-Riel 1993, S. 75 14 vgl. Koeber-Riel 1993, S. 150

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Hier wird auch noch einmal besonders sichtbar, warum eine so intensive Auseinandersetzung mit der Marke bei der Profilentwicklung notwendig ist. Auch diese Verknüpfung kann durch Konditionierung hergestellt werden, indem das Erlebnisprofil einer Marke, sowohl durch die visuelle Darstellung, wie auch durch Werbemaßnahmen des Sponsorings oder der Eventgestaltung, unterstützt wird. Die Erlebnisse können bei solchen Events nicht mehr nur fiktiv, sondern live erlebt werden und so mit konkreten realen Ereignissen in unserer Erinnerung verknüpft werden. Auch beim Sponsoring sollte die Erlebniswelt der Marke unterstützt werden, indem bspw. eine sportlich-dynamische Marke, mit dem Erlebniswert Fitness und Dynamik eher Sportveranstaltungen sponsern, als z.B. eine Kulturveranstaltung. So eignen sich below-the-line Maßnahmen am besten für die Verknüpfung zwischen Marke und innerem Erlebnisbild. Emotional Branding verlangt vom Marketing einen neuen Weg des Denkens und der Umsetzung als es in der klassischen Werbung der Fall ist. Neben dem verstärkten Einsatz von below-the-line Maßnahmen sind auch weitere Aspekte in den Vordergrund zu stellen. Hierfür möchte ich auf die "ten commandments of emotional branding" eingehen, denen ich im Laufe meiner Recherche sehr oft begegnet bin. Diese Regeln bilden Richtlinien für ein Marketing, das emotional branding ermöglicht. Im folgenden möchte ich diese Richtlinien nennen und diese anschließend kurz erläutern.

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6

Die zehn Regeln des „emotional brandings“

Vom Verbraucher zum Menschen - Verbraucher kaufen, Menschen leben! Der Verbraucher soll nicht mehr als eine Art "Feind" gesehen werden, den es zu überzeugen und mit Werbestrategien zu überrollen geht, sondern als ein Partner auf einer Ebene von gegenseitigem Respekt, denn letzten Endes sind die Verbraucher die beste Informationsquelle, die ein Anbieter haben kann. Vom Produkt zum Erleben - Produkte erfüllen Notwenigkeiten, Erlebnisse erfüllen Bedürfnisse! Ein Kunde soll ein Produkt nicht mehr nur aus einer reinen Notwendigkeit heraus erwerben. Es soll aus einem Bedürfnis heraus erfolgen, im Produkt die eigene Lebensqualität und die eigene Lebenswelt wiedergespiegelt zu sehen. Von Ehrlichkeit zum Vertrauen - Ehrlichkeit wird erwartet. Vertrauen ist einnehmend, gewinnend und vertraulich, intim. Es muss erworben werden! Da Ehrlichkeit heute zu den Selbstverständlichkeiten auf dem Markt gehört, ist es die Aufgabe des Anbieters ein Vertrauensverhältnis zum Konsumenten anzustreben. Vergleichbar mit einer Freundschaft, indem dem Kunden ein Gesamtkomfort zu vermittelt und ihm so die Oberhand für seine Kaufentscheidung zu geben. Von der Qualität zur Vorliebe - Qualität wird heutzutage für einen dementsprechenden Preis geboten. Doch erst die Vorliebe für ein Produkt / eine Marke führt zum Kauf! Da die Qualität auf dem heutigen Markt eine Eigenschaft ist, die für einen entsprechenden Preis geboten wird, kann ein Konsument nur dann zum Kauf eines Produktes / einer Dienstleistung bewegt werden, wenn er / sie eine Vorliebe entwickelt hat. Ein Beispiel: Victoria´s secret - eine Marke, die heutzutage eine bemerkenswerte, hoch geladene emotionale Bindung zu seinen Verbrauchern aufgebaut hat, indem sie eine neue Kategorie Strumpfware und Schönheitspflege definierte, die eine Art Revolution auslöste. Eine Marke, die nicht gestoppt werden kann, da sie es geschafft hat, vom Konsumenten bevorzugt zu werden. Von allgemeiner Bekanntheit zum Aspiration (Bestrebung)- Bekannt sein bedeutet nicht gleichzeitig auch, dass man vom Verbraucher auch geliebt wird! Die alleinige Präsenz einer Marke in den Köpfen der Verbraucher ist keine Erfolgsgarantie. Wenn Sie auch geliebt werden möchten, müssen Sie an Aspirationen der Leute anschließen. Von Identität zur Persönlichkeit - Identität ist Anerkennung. Persönlichkeit bedeutet Charakter und Charisma! Über branding Strategien soll die Besonderheit des Produktes hervorgehoben werden. Nicht durch reine Informationsweitergabe über ein Produkt, sondern über das gewisse, das besondere Etwas - das Markenerlebnis erhält eine Marke oder ein Produkt eine Persönlichkeit.

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Von der Funktionalität zum Gefühl. Bei der Funktionalität eines Produktes geht es nur um praktische oder oberflächliche Qualitäten. Bei einem sensorischen Design geht es um die Erfahrungen mit Erlebnisse. Viele Marketingspezialisten entwerfen ihren Brand der maximalen Funktion oder Aussehens wegen und nicht für die reale Erfahrung/ Erlebnisse des Verbrauchers. Das Entwerfen einer Produktkennzeichnung, indem man nur auf den Produktnutzen wert legt, ist jedoch nur dann relevant, wenn die Produktinnovationen erinnerungswürdig und aufregend für den Verbraucher ist. Absolut Wodka, der Apple iMac und Gillette Rasiermesser sind Marken, bei denen der Mittelpunkt des Interesses die frischen Formen und sensorischen Erfahrungen/Erlebnissen sind, die besonders vom Verbraucher geschätzt werden. Von der Allgegenwärtigkeit zu Anwesenheit. Die meisten Strategien, um Marken in das Bewusstsein der Konsumenten zu rufen, ist der Weg über die Quantität, doch nur über die gezielte Vermittlung eines Erlebnisses kann eine Marke / ein Produkt auch emotional anwesend sein - eine emotionale Qualität besitzen. Von Kommunikation zu Dialog - Kommunikation sagt. Dialog teilt! Traditionsgemäß kann unter Kommunikation die Weitergabe von Informationen verstanden werden, nach dem Modell von Shannon und Weaver wäre das eine Einwegkommunikation. Die neue Herausforderung ist es, aus dieser Einwegkommunikation einen Dialog zu gestalten, der es beiden Anbieter und Konsument - ermöglicht, eine Marke zu erleben, greifbar zu machen, wie es im wahrsten Sinne des Wortes bei below-the-line Werbemaßnahmen möglich ist. Von Service zum Verhältnis. Service bezieht einen grundlegenden Grad an Leistung im kommerziellen Austausch mit ein. Ein Verhältnis erfordert es aber, seinen Konsumenten genau zu kennen, zu versuchen seine individuellen Bedürfnisse zu verstehen und diese z schätzen. Es ist das Verhältnis, wenn die Musik, die Dekoration, der Verkäufer - ja alle Aspekte die eine Marke ausmachen und sie umgeben, mit dem Konsumenten die gleiche Sprache sprechen und so jeden Kauf zu einem unverwechselbaren Erlebnis machen, dass immer wieder gern erlebt wird.15 Zum Abschluss meiner Hausarbeit möchte ich die hier theoretisch behandelten Aspekte auf das Beispiel Marlboro anwenden und zeigen, wie es diese Zigarettenmarke geschafft hat, ihr ganz individuelles Image und Erlebnisprofil aufzubauen.

7

Das Beispiel Marlboro

Der Marlboro-Man lockte über Jahrzehnte hinweg mit seinen Slogan „the easy way of life“ und schaffte sich so eine unvergleichbare Erlebniswelt, die nicht mehr nur die ursprünglich angedachte Zielgruppe in ihren Bann gezogen hat. 15

vgl. www.allworth.com

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Marlboro und das Streben nach Freiheit Über zahlreiche Kinoleinwände und auch über den Fernseher zu Hause ritt er, ein unbekümmerter Zeitgenosse, durch die großen Prärien der USA und wurde so zum Bild für ein stressfreies und problemloses Dasein. Er weckte nicht in wenigen den inneren Wunsch nach Freiheit und den Eindruck, dass zu einem solch unbeschwerten Leben auch der Genuss einer Marlborozigarette gehört. Die Grundzüge der Werbung haben sich in all den Jahrzehnten nie geändert, und so wurde der Cowboy mit seiner Zigarette zu einem Leitbild für persönliche Freiheit. Die besonderen Merkmale wiederholen sich in dieser Werbung immer wieder - der Cowboy mit seinem rotem Hemd und seinem weißen Hut, mit denen er auch immer gleich einen Bezug zu den Farben der Marlboroschachtel herstellte, und stach immer sofort aus der sonst eher grünen Umgebung heraus. Und immer die Zigarette im Mund, wenn er die Freiheit und Einsamkeit genießen wollte. Der Cowboy und sein Pferd - sein ständiger Begleiter, der nicht nur treuer Freund sondern auch Fortbewegungsmittel ist und somit seine Mobilität und Unabhängigkeit von allem Weltlichen noch unterstreicht. Natürlich ist auch in jeder Werbung die komplette käufliche Packung Marlboro-Zigaretten zu sehen und es steht wohl außer Frage, dass der Mann auf dem Bild eine Zigarette der Mare Marlboro raucht. Die Marke Marlboro schafft es mit allen Werbemitteln im Konsumenten den unterbewussten Wunsch anzusprechen, ein unbeschwertes, unabhängiges Leben führen zu können, fern ab von jeglicher Zivilisation und des Stress des alltäglichen Lebens – eben ganz so wie das Vorbild des Marlboro-Man. Auch nachdem der Schauspieler an Lungenkrebs gestorben ist und dessen Frau den Marlboro-Konzern aus Schmerzensgeld verklagte, hielt Marlboro an ihre Werbestrategie fest. Nun reiten Gruppen von Cowboys durch idyllische Landschaften und rauchen ihre Zigaretten, während sie um ein Lagerfeuer sitzen. Marlboro gelang es so, die Erlebniswelt, die mit dem Cowboy geweckt wurde, immer noch aufrecht zu erhalten, ohne den Cowboy als solches erneut durch einen Schauspieler zu stilisieren, was eventuell zu Verwirrung beim Konsumenten geführt hätte. DER Marlboro Man bleibt einzigartig. Auch der Slogan hat sich etwas verändert, seitdem es den Marlboro-Man nicht mehr gibt. „Come to were the flavour is, come to Marlboro Country“ Durch die Wortwahl ist Marlboro ein psychologisch geschickter Zug gelungen. Mit „flavour“ schafften sie die maximale Verbindung von der unvergleichliche Würze der Zigarette hin zum unvergleichlichen Geschmack der Freiheit. Wird diese Verbindung noch weiter gezogen, steht am Ende der außergewöhnlich gute Geschmack des Konsumenten, der sich für diese Marke entschieden hat. Die Erlebniswelt, also die Abenteuerwelt und der Freiheitsgedanke, wird von Marlboro auch in emotionalen below-the-line-Komponenten, die für die emotionale Positionierung unerlässlich sind, umgesetzt, indem sie besonders treuen Kunden über ein Gewinnspiel die Möglichkeit einräumen, einen unvergesslichen Abenteuer-Urlaub in den USA zu machen und sich auf die Spuren des Marlboro-Man zu begeben und in den Genuss der unbeschwerten Freiheit zu gelangen.16 Wie schafft es Marlboro diese spezielle Botschaft zu transportieren? Dazu ist es hilfreich, sich die Geschichte der Marketingstrategie von Marlboro einmal genauer anzuschauen.

16 vgl. www.hausarbeiten.de/faecher/hausarbeit/psb/12329.html

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1954 war Marlboro noch eine unbedeutende Zigarettenmarke mit mildem Geschmack und ohne einen Filter. Nachdem nun Marlboros mit Filter angeboten wurden, entschloss man sich zu einem folgenschweren Eingriff in die Marketingstrategie. Neben den Filtern verwendete man jetzt eine stärkere Mischung mit mehr Geschmack und definierte die Zielgruppe neu und zwar von den Frauen weg zu ausschließlich Männern. Wie setzte Marlboro dies nun um: Zunächst entschied man sich dafür, dass alle Zeichen des Produktes eine einheitliche Botschaft generieren. Das Logo: Schwarze Schrift auf weißem Grund. Die Farbe Schwarz steht in dieser Verwendung unter anderem für Individualität. Es wirkt distanzierend und verschafft eine gewisse Würde. Ganz im Gegenteil zu der eindeutig positiven Farbe Weiß, der Farbe des Guten und der Vollkommenheit. Neben diesen beiden Komponenten nimmt auch die rote Grafik, in die der weiße Hintergrund, wie ein Pfeil mündet, eine besondere Bedeutung ein. In dieser Verbindung steht der rote Pfeil für Aggressivität, Kraft, Energie, Angriff, Kampfbereitschaft, Mut. Und diese Eigenschaften werden in unserer Kultur verstärkt den Männern zugeschrieben. Passend dazu auch der Leitspruch, der auf jeder Zigarettenschachtel zu finden ist „Veni Vdi Vice“ – Er kam, sah und siegte. Diese Komponenten bilden den Kern der Marke Marlboro. Vor allem männliche Eigenschaften, wie Männlichkeit, Unabhängigkeit, Mut etc. werden von Marlboro kommuniziert, um auch die Marke an sich typisch männlich zu machen – aktiv, initiativ und rational. Durch den Einsatz des signifikanten Schlüsselbildes des Marlboro-Cowboys gelang es dem Unternehmen im Konsumenten das innere Bild eines starken Mannes zu assoziieren, der zupackt, selbstständig und frei ist. Neben der Botschaft der Männlichkeit vermittelt Marlboro auch kulturelle Werte der amerikanischen weißen Kultur – Eroberung, Wettbewerb, Leistung und Durchsetzung. Auch die typische US-amerikanische Vision von Freiheit und Unabhängigkeit wird aufgegriffen. Von der Unabhängigkeit fühlen sich vor allem Jugendliche Raucher angesprochen, die heimlich rauchen. Sie wollen beweisen, dass sie erwachsen, frei von Zwängen und unabhängig vom Elternhaus sind. Auch die Gemeinschaft unter Gleichgesinnten mit Mut wird von Marlboro suggeriert. So gelingt es der Marke nicht nur ein Teil einer Lebenseinstellung zu sein, sondern im Auge des Konsumenten auch unverzichtbarer zu sein, wenn dieser Lebensstils gelebt wird. Das Leitbild der Freiheit und Unabhängigkeit ist immer aktuell geblieben und zieht sich durch alle Altersstufen der Zielgruppe. Aber Marlboro setzt auch neue Akzente, indem sie den Individualismus betont. Individualisten genießen, sind zufrieden, wenn er seine Arbeit getan hat, und leben ihre Träume. Und damit trifft Marlboro den Zahn der heutigen Zeit, denn Individualisten stehen auch für Zukunft und Ferne und obwohl in unserer Gesellschaft Individualismus geschätzt wird, kann er nicht überall gelebt werden, da viele Bereiche der Gesellschaft von einem hierarchischen Wertesystem beherrscht werden.17 Durch eine kontinuierliche Darstellung von Freiheit, Individualismus und Abenteuer werden die Wünsche der Zeit direkt angesprochen, in den sechziger Jahren bis in die heutige Zeit. Und noch etwas ist Marlboro indirekt gelungen, obwohl die Zielgruppe seit 1954 die Männer sind, sind gerade die Light-Produkte von Marlboro auch bei Frauen sehr beliebt. Sicher streben die weinigsten 17 vgl. Dingler, „Marlboro. Der Prototyp für erfolgreiches Markenmanagement“

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Frauen nach Abenteuer und der Einsamkeit der US-amerikanischen Weite, doch vielleicht weckt der Wunsch nach Freiheit und das Leitbild des Marlboromannes auch den ein oder anderen Traum der Frauen...

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Erotik in der Werbung Antje Meyer Inhaltsverzeichnis 1 2

3

4

5 6

Einleitende Worte zum Thema „Erotik in der Werbung“ Formen und Verbreitung von Erotik in der Webung 2.1 Formen von Erotik 2.1.1 Beispiele und Formen erotischer Werbeanzeigen 2.2 Verbreitung von Erotik in der Werbung 2.2.1 Untersuchungen auf dem anglo-amerikanischen Zeitschriftenmarkt 2.2.2 Untersuchungen auf dem deutschsprachigen Zeitschriftenmarkt 2.2.3 Untersuchungen im Bereich der Fernsehwerbung 2.2.4 Bewertung der Untersuchungsergebnisse Die Aktivierung durch erotische Werbung 3.1 Vorteile der Bildkommunikation 3.2 Aufmerksamkeit und Aktivierung durch erotische Bilder 3.3 Untersuchungen zur Aktivierung durch erotische Werbung 3.3.1 Verfahren zur Messung von Aktivierung 3.3.2 Untersuchungen von Werbeanzeigen 3.3.3 Untersuchungen von Fernsehwerbung 3.3.4 Bewertung der Untersuchungsergebnisse 3.4 Der Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung 3.4.1 Die „Lamdba-Hypothese“ als Werbewirkungshypothese 3.4.2 Theorie der emotionalen Konditionierung 3.4.3 Ablenkung- und Ausstrahlungseffekt Wirkungen von erotischer Werbung 4.1 Die Erinnerungswirkung durch erotische Werbung 4.1.1 Zusammenhang zwischen Fixationshäufigkeit und Erinnerungswirkung 4.1.2 Überprüfungsmethoden der Erinnerungswirkung 4.1.3 Untersuchungen von Werbeanzeigen 4.1.4 Untersuchungen von Fernsehwerbung 4.1.5 Bewertung der Untersuchungsergebnisse 4.2 Einstellungswirkungen durch erotische Werbung 4.2.1 Zusammenhang zwischen Einstellungen und Kaufverhalten 4.2.2 Irritation und Reaktanz 4.2.3 Bildung, Stabilisierung oder Veränderungen von Einstellungen durch erotische Werbung 4.2.4 Studien zur Einstellungswirkung und die Bewertung der Untersuchungsergebnisse Akzeptanz von erotischer Werbung 5.1 Untersuchungen zur Akzeptanz von erotischer Werbung 5.1.1 Ergebnisse konkreter Untersuchungen und ihre Bewertung Trends in der erotischen Werbung

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1

Einleitende Worte zum Thema „Erotik in der Werbung“

„ […] was die Erotik von der gewöhnlichen sexuellen Aktivität unterscheidet, ist ein vom natürlichen Zeck der Fortpflanzung und der Versorgung der Kinder un-abhängiges psychisches Bestreben.“1 „In den eigenen Körper verliebt sein ist ein im Unterbewusstsein manches Erwachsenen fortbestehender infantiler Zug… Ob es moralisch ist, ihn auszunutzen… um Waren zu verkaufen…steht auf einem anderen Blatt.“ (Fortune2) Die Erotik nimmt bereits seit langem für die Menschen und ihrer kulturellen Gesellschaft eine bedeutende Stellung ein. Sie spielt in vielen Teilen unseres Lebens eine wichtige Rolle – bei der Kleidung, in der Sprache, in der Literatur, in den Medien und in vielen weiteren Lebensbereichen. Ebenso ist die Werbung als ein Teil unser Alltagskultur anzusehen und angesiedelt. Wenn wir über das Thema Erotik in der Werbung sprechen, wird sicherlich jedem von uns als Rezipienten ein Beispiel für erotische Werbespot oder -anzeigen einfallen. So kommt man nicht selten zu der Schlussfolgerung, dass der Einsatz des Motivs „Erotik“ kaum noch wegzudenken ist aus der Werbung. Bedeutet dies, dass „Sex sells…“ als gängige Hypothese unter den Werbepraktikern angesehen werden kann?

2

Formen und Verbreitung von Erotik in der Werbung

Jahrzehntelang wurden primär weibliche Modelle in der erotischen Werbung bevorzugt. Nach Aussagen von Nimergut oder Thomé lässt sich männlicher Sex nur schwer demonstrieren. Auch ist die Darstellung eines nackten Mannes vergleichsweise assoziationsschwach und wenig wirkungsvoll.3 Verfolgt man aber die Entwicklungen bestimmter Trends der letzten Jahre, lässt sich seit den 90er Jahren eine deutlich zunehmende Darbietung von männlichen Modellen und Paaren in der erotischen Werbung feststellen.

2.1

Formen von Erotik

2.1.1 Beispiele und Formen erotischer Werbeanzeigen Im Großen und Ganzen unterscheiden sich erotische Werbeanzeigen darin, dass nach den formalen Aspekten der Gestaltung von Werbemitteln entweder erotische Abbildungen oder typographische bzw. sprachliche Darstellungen, ohne dabei auf sexuelle Modelle zurückzugreifen, in ihnen zum Ausdruck kommen. In der erotischen Werbung findet man auch Kombinationen von erotischem Text und sexuellen Bildern wieder.4

1 Zitat aus: Georges Bataille, „Die Erotik“, S. 13 2 Zitat aus: Vance Packards „Die geheimen Verführer“, 1992, S. 107 3 Vgl. Franke, 1999, S. 39 4 Vgl. Franke, 1999, S. 29 f.

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Nach dem inhaltlichen Aspekt unterscheidet man vier Gestaltungsmöglichkeiten in der Werbung: Modelle, Humor, Furcht und Erotik. In erotischen Werbespots bzw. –anzeigen werden diese inhaltlichen Gestaltungsmittel auch miteinander kombiniert wie bspw. eine Mischung aus Erotik und Humor oder prominente Modelle mit Erotik. Entsprechende Modelle werden unterschiedlich in erotischen Werbeanzeigen verwendet: weibliche oder männliche erotische Modelle, gemeinsam posierende Männer und/oder Frauen sowie Liebespaare.5

2.2

Verbreitung von Erotik in der Werbung

Wie bereits oben angeführt kam es erst in den letzten Jahren zu einer zunehmenden Verbreitung erotischer Darstellungen von Männer und Paaren in der Werbung. Aufgrund der kritischen Auseinandersetzung um Sex in der Werbung sowie des gestiegenen selbstbewussten Auftretens von Frauen in den letzten Jahrzehnten wurde eine Untersuchung des Deutschen Werberates 1983 hinsichtlich des Grades an Nacktheit in Werbeanzeigen eingeleitet. Man hatte die Befürchtung, dass die Darstellungsform der Frau in der Werbung auf ein „Sexobjekt“ reduziert werden würde. Dabei wurde der Begriff „nackt“ breit gefasst und bereits lange Beine bei Strumpfhosenwerbung oder freie Schultern und Knie beim Cremebad galten als „nackt“. Die Analyse von 2.614 Werbeanzeigen ergab, dass nur ein geringer Prozentanteil den angenommenen „nackten Tatsachen“ in der Werbung entsprach. Gerade einmal in 26 Anzeigen wurden „nackte“ Frauen abgebildet, davon standen 16 Fälle in direktem Bezug zum Produkt (Badezusätze, Badewannen, Strumpfhosen, Rheumapflaster, Sonnenbank). In dem Ergebnis dieser Untersuchung wurde deutlich, dass die allgemeine Sexwelle bereits Mitte der 80er an Intensität verloren hatte und dass dies in der Wirtschaftswerbung früher bemerkt wurde als im redaktionellen Teil der Medien.6

2.2.1 Untersuchungen auf dem anglo-amerikanischen Zeitschriftenmarkt Hierbei handelt es sich um größtenteils amerikanische Untersuchungen:7 Eine erste Untersuchung amerikanischer Zeitschriften wurde von Venkatesan und Losco zwischen 1959 und 1971 vorgenommen: Von den insgesamt 30.000 gesichteten Anzeigen in 12 amerikanischen Zeitschriften wurden auf rund 14.000 Abbildungen nur Frauen dargestellt. Dabei waren Frauen als „Sexobjekte“ das am meisten verwendete Motiv. Zudem konnte man während dieses Zeitraumes keine Abnahme von sexuellen Werbeinhalten verzeichnen. Zwar stellten die Autoren eine geringfügige Verminderung in Bezug auf die Kategorie Frauen als „Sexobjekt“ fest, dafür fand jedoch eine Verdoppellung der Darstellung von „sexy“ Frauen statt. Eine Zunahme erotischer Werbung mit vorwiegend weiblichen Modellen kann man insbesondere in den 60er Jahre beobachten. Vor allem Werbeanzeigen in so genannten Publikumszeitschriften wiesen mit 65 Prozent einen hohen Anteil von Anzeigen der Kategorie Frauen als „Sexobjekt“ auf, bei den Männerzeitschriften hingegen war der Anteil mit 53 % Prozent um mehr als 10 Prozent geringer. In Frauenzeitschriften waren die häufigsten

5 Vgl. Franke, 1999, S. 36 f. 6 Vgl. Franke, 1999, S. 39 f. 7 Vgl. Franke, 1999, S. 47 - 52

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Abbildungen die von „sexy“ Frauen, der geringste Anteil umfasste die Darstellung von Frauen als „Sexobjekt“. Die Untersuchung von Sexton und Habermann von 1950/51 bis 1970/71 bestätigte ebenfalls die Zunahme weiblicher Erotik in der Werbung: In der Zigarettenwerbung entdeckte man eine Verdreifachung von „offensichtlich verführerischer“ Frauen (30%). Die Getränke-, Automobil- und Fluglinienwerbung bediente sich ebenso in 30 Prozent der Fälle bzw. in ihren Anzeigen „offensichtlich verführerischer“ Frauen. In der Büromöbel- und Heimgerätewerbung hingegen fand man fast gar keine weibliche Erotik. Die Zeitschriftenanzeigenanalyse von Courtney und Lockeretz aus dem Jahr 1970 brachte hervor, dass Frauen öfter eine „dekorative Rolle“ in der Werbung spielen als Männer. In den Untersuchungen von England und Gardner wurden die dargestellten Rollen von Männer und Frauen in 1.352 Werbeanzeigen analysiert. Im Vergleich zu den Ergebnissen in den vorangegangenen Untersuchungen stellten die Autoren eine geringere Anzahl von als „Sexobjekte“ dargestellte Personen in der Werbung fest. Jedoch waren Frauen mit 6,7 Prozent weitaus häufiger vertreten im Sinne eines „Sexobjekts“ als Männer mit 0,6 %Prozent. Die Inhaltsanalyse von Lysonski repräsentiert das breiteste Spektrum an untersuchten Zeitschriften mit 22 Titeln in der Zeit von Juli ´74 bis Juni ´75 und Juli ´79 bis Juni ´80 und umfasst 5.508 Werbeanzeigen mit weiblichen und 4.607 mit männlichen Modellen. Lysonski verzeichnete einen Rückgang dargestellter weiblicher „Sexobjekte“ (1974/75: 3,1 % und 1979/80: 2,8 %). Bei seiner Analyse hinsichtlich der Zielgruppen konnte der Autor insbesondere bei den Männermagazinen in den 70er Jahren keine signifikante Zunahme der Darstellung von Frauen als Sexobjekte benennen. LaTour, Pitts und Snook-Luther (1990) behaupten dagegen eine Steigerung des Einsatzes erotischer Appelle ebenso wie offenherzigere und stärker visuelle sexuelle Illustrationen, der sich in der höheren Anzahl nackter oder wenig bekleideter Modelle ausdrückt. Diesen Eindruck bestätigen Soley und Kurzbard mit ihrer Inhaltsanalyse von sechs Zeitschriften der Jahrgänge 1964 (586 Werbeanzeigen) und 1984 (1.112 Werbeanzeigen). Die Anzeigen wurden nach dem verbalen und sexuellen Gehalt klassifiziert. Das Ergebnis zeigte eine zunehmende Verwendung von Erotik in Zeitschriftenanzeigen. Eine Zunahme konnte überwiegend in den Publikumszeitschriften beobachtet werden, in Männerzeitschriften dagegen nur ein geringer Anstieg und eine konstante Entwicklung erotischer Werbung in Frauenzeitschriften. In der weiterführenden Analyse der gleichen Daten von Soley und Reid wird hervorgehoben, dass sexuell orientierte Werbeanzeigen 1984 wesentlich „offenherziger“ gestaltet wurden als im Jahr 1964. Zudem kam es zu einem häufigeren Einsatz von „sexy“ bis nicht bekleideten Frauen als Männer. Beispielsweise waren die in den Männermagazinen dargestellten weiblichen Modelle bis zu 38 Prozent nackt, die männlichen hingegen nur zu 10 Prozent die Männer. Die Untersuchung der Darstellung von Frauen und Männern in britischen Zeitschriften von Lysonski in den Jahren 1976 bzw. 1982/83 erlaubt ebenfalls eine Einordnung der 15 Zeitschriften in drei Gruppen: Publikums-, Männer- und Frauenzeitschriften. Die Mindestgröße der zu analysierenden Anzeigen musste ½ Seite betragen. In den Publikumszeitschriften betrug der Anteil der Frauen als „Sexobjekte“ im Jahr 1976 16,9 Prozent und im Jahr 1982/83 16,8 Prozent. Es fanden also keine wesentlichen Veränderungen statt. In den Frauenzeitschriften jedoch konnte man von einem tendenziellen Anstieg von Frauen mit „Sex-Appeal“ sprechen.

67

In den Publikums- und Frauenzeitschriften kam es zu einer signifikanten Zunahme von dargestellten Männern mit „Sex-Appeal“ von 32 (1976) auf 42,4 Prozent (1982/83). Eine neuere Inhaltsanalyse von Ferguson, Krehel und Tinkham befasste sich mit der Werbung im feministischen Ms.-Magazin (amerikanische Zeitschrift). Ziel dieses Magazins war u.a. keine diskriminierende Werbung aufzunehmen. Ferguson analysierte jeweils 3 Hefte von den Jahrgängen 1973 – 1987 mit insgesamt 321 Werbeanzeigen (dargestellt sein musste mindestens eine Frau). Anschließend konnte er einen starken Anstieg „sexistischer“ Darstellungen im Laufe der Jahre nachweisen (in der Kategorie „Sexobjekt“: Anstieg von 15 (1972-77) auf 38 Prozent (1983-87) und in der Kategorie „verführerisch“: Zunahme von 6 auf 48 Prozent. Stellt man sich nun die Frage, ob die Ergebnisse der Untersuchungen aus dem anglo-amerikanischen Raum auch auf andere Länder übertragbar sind, kann hierzu unter anderem die Studie von Wiles und Tjernlud herangezogen werden. Der Vergleich amerikanischer mit schwedischen Zeitschriften der Jahrgänge 1988/89 brachte als Ergebnis hervor, dass Frauen in einer „dekorativen Rolle“ (u.a. als „Sexobjekt“) deutlich öfter dargestellt wurden als Männer (Männer: in den USA 41,3 Prozent und in Schweden 25,5 Prozent, Frauen: in den USA 81,5 Prozent und in Schweden 30,7 Prozent) Die Befunde von Pitts, LaTour und Snook-Luther (1991) widersprechen den oben genannten. Nach ihrer Auffassung verwendet die europäische Werbung häufiger sexuelle Stimuli mit der Betonung des weiblichen Körpers als die amerikanische. Vor allem der frontale Anblick nackter Modelle wird in der amerikanischen Werbung vermieden. Zusammenfassend betrachtet sprechen alle bisher vorgestellten Analysen für eine Zunahme der Verwendung von Erotik in der Werbung. Die Ergebnisse stehen dabei in Abhängigkeit von der Art der untersuchten Zeitschriften bzw. Zielgruppen, der Definition von „Erotik“ oder „Sex-Appeal“ sowie der Art der Kategorisierung. Stellt sich nun die Frage, ob sich die größtenteils amerikanischen Untersuchungsergebnisse, sich auf den deutschsprachigen Raum übertragen lassen?

2.2.2 Untersuchungen auf dem deutschsprachigen Zeitschriftenmarkt8 Die 1979 von Schlotterhauser durchgeführte Analyse von Werbeanzeigen in fünf führenden Zeitschriften zeigte, dass Erotik mit 30 % die dominierende Gefühlskategorie in der Konsumgüterwerbung ist. Zudem besteht ein häufiger Zusammenhang von Erotik mit Körperpflegemitteln und Bekleidung. Die Untersuchung der Werbeanzeigen im Stern von Brosius und Staab 1969 bis 1988 brachten hervor, dass Frauen (21 Prozent) öfter nackt oder weniger bekleidet abgebildet wurden als Männer (6 Prozent). Es liegen jedoch keine Aussagen zu den entsprechenden Veränderungen über den untersuchten Zeitraum vor. Von 1974 bis 1994 untersuchten Moser et al. die Darstellung von Frauen und Männer in drei Zeitschriften (Brigitte - Frauen, Playboy - Männer, Spiegel – Publikum): Sie stellten fest, dass erotische Frauendarstellungen häufiger als Männerdarstellungen vorkamen. Zudem bemerkten sie einen 8 Vgl. Franke, 1999, S. 52 - 55

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schwachen Trend von „erotischer“ werdenden Männerdarstellungen. Jedoch nahm mit dem allgemeinen Rückgang von Anzeigen auch parallel die Zahl der Männerdarstellungen in den untersuchten Zeitschriften Mitte der 80er ab. Geht man davon aus, dass die Darstellung von Personen in der Werbung häufig eine Vorbildsfunktion inne hat, wäre die Annahme nahe, dass der höchste Anteil von Frauendarstellungen in den Frauenzeitschriften wieder zu finden wäre, während Männerdarstellungen vorwiegend in Männermagazinen auftreten müssten. Ausgehend vom Aktivierungsaspekt müssten wiederum Männerdarstellungen in Frauenmagazinen und Frauendarstellungen in Männerzeitschriften öfters auftauchen. Im Playboy und auch tendenziell im Spiegel finden sich mehr Männerdarstellungen und in der Brigitte demgegenüber vornehmlich Frauendarstellungen wieder. Allerdings werden die Frauen im Playboy und im Spiegel erotischer als die Männerdarstellungen bewertet. In der Brigitte verhält es sich andersherum. Jedoch war die absolute Anzahl von Männerdarstellungen sehr gering (19 Männerdarstellungen gegenüber 365 Frauendarstellungen) und die Werte nicht gerade sehr zuverlässig. Das Resultat der Autoren lautete, dass das Geschlecht der Modelle dem der primären Zielgruppe sehr ähnlich ist. Die Untersuchung von Nimmergut 1982 beschäftigt sich mit den Sexualreizen in 1.1418 Anzeigen diverser europäischer und US-amerikanischer Zeitschriften: Die am häufigsten verwendeten erotischen Stimuli sind die weibliche Brust (34 Prozent) und leicht bekleidete Frauen (22 Prozent).

2.2.3 Untersuchungen im Bereich der Fernsehwerbung Während sich die Punkte 2.1 bis 2.2 ausschließlich mit der Printwerbung beschäftigen, wurden in Deutschland über die Art und zeitliche Entwicklung der Bilder im Bereich der Fernsehwerbung bisher keine ausführlichen Untersuchungen vorgenommen. So besteht allein nur der Eindruck, dass erotische Darstellungen in der Fernsehwerbung ständig zunehmen. 1977 und 1980 untersuchten Caballero und Solomon die Geschlechterverhältnisse in der Fernsehwerbung. Im Vergleich zur Printwerbung wurde eine deutlich geringere Häufigkeit der Verwendung von Erotik ermittelt (1977 gehören rund 8 Prozent der Spots und 1980 rund 11 Prozent zu dieser Kategorie). Eine weiterführende Analyse besagt, dass weiblicher Sex-Appeal vermehrt in Spots, die sich an Frauen richten, weniger aber in solchen, die sich an Männer wandten, eingesetzt wird.9 2.2.4 Bewertung der Untersuchungsergebnisse10 Der erotischen Werbung kommt ein beachtliches quantitatives Gewicht zu. Insgesamt kann man von einer Steigerung erotischer Frauendarstellungen als auch deren Freizügigkeit sprechen. Trotz der verstärkt kritischen Auseinandersetzung um Sexismus in der Werbung und deutlicher Veränderung hinsichtlich der Stellung der Frau seit Anfang der 70er reagieren Werbetreibende mit der vermehrten Verwendung von weiblich-erotischen Reizen. Aber auch in der Verwendung männlicher Modelle und deren Freizügigkeit kann von einer erheblichen Zunahme ausgegangen.

9 Vgl. Franke, 1999, S. 56 f. 10 Vgl. Franke, 1999, S. 57

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Die wachsende Freizügigkeit in der Werbung kann auf die veränderten sexuellen Moralvorstellungen seit den 60ern bzw. auf die liberaleren sowie toleranteren Ansichten des größten Teils der Werbepraktiker und Rezipienten zurück geführt werden. Nun stellt sich natürlich die Frage, wie erotische Werbungspots und –anzeigen auf den Menschen wirken, wenn sie in einer solchen Größenordnung verwendet werden, gleichzeitig aber nicht ganz unumstritten sind?

3

Die Aktivierung durch erotische Werbung

Nach Werner Kroeber-Riel ist Aktivierung eine Grunddimension aller Antriebskräfte. Als Maß für die Wachheit und Reaktionsfähigkeit kennzeichnet sie einen Erregungszustand des zentralen Nervensystems, durch den der Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und -fähigkeit versetzt wird.11 Aufmerksamkeit und Aktivierung stehen demnach „ für die Bereitschaft eines Individuums zur Infratonsaufnahme und -verarbeitung“ und sind notwendige Bedingung der Werbewirkung. Ein grundsätzliches Ziel von Werbung ist, dass die Werbebotschaft den potentiellen Konsumenten erreicht (d.h. von ihm wahrgenommen und verarbeitet wird) und bestenfalls zur Kaufentscheidung führt.12 Die Situation in Deutschland seit Anfang der 90er macht es deutlich: Das Informationsangebot wächst viel stärker als die Informationsnachfrage durch rasante Entwicklung privater Fernsehsender, steigende Anzahl neuer Zeitschriftentitel, Aufkommen neuer Medien und Möglichkeiten des Internets. Der Konsum von Informationen dagegen ist nur sehr geringfügig aufgrund der Aufnahmekapazitäten des Menschen. Der Informationsüberschuss umfasst den zur Verfügung stehenden Anteil von Informationen, der nicht aufgenommen wird. Laut Kroeber-Riel beträgt dieser fast 98 Prozent: „Knapp 2 Prozent der in den Medien angebotenen Informationen werden beachtet, der Rest landet wirkungslos auf dem Müll.“13 Die Informationsüberflutung durch die Werbung verändert das Informationsverhalten. Angebotene Informationen werden flüchtiger und selektiver aufgenommen, der Konsument hat weder Zeit noch das Bedürfnis, sich mit Werbung zu beschäftigen. Aktivierung macht also den Konsumenten für eine Werbebotschaft zugänglich und kann als erster Schritt zu seiner „Eroberung“ gesehen werden.

3.1.1 Vorteile der Bildkommunikation Angesichts des geringen Empfänger-Involvements für Werbebotschaften eignen sich Bilder als ein besonders gutes Mittel zur Aktivierung und Aufmerksamkeitserregung. Sie gehören zu den bevorzugten Informationen und heben sich auf den ersten Blick aus der Informationsflut ab, werden besonders schnell aufgenommen und gedanklich verarbeitet.

11 Vgl. Franke, 1999, S. 58 12 Vgl. Moser, 1997, S. 55 f. 13 Vgl. Franke, 1999, S. 58

70

Die durchschnittliche für eine Werbeanzeige gewidmete Aufmerksamkeit von zwei Sekunden ist ausreichend, um ein Bild mittlerer Komplexität später wieder zu erkennen.14 Die konkreten Vorteile bildlicher Kommunikation werden von Kroeber-Riel und Weinberg wie folgt beschrieben: Bilder ziehen Aufmerksamkeit auf sich, sie sind Magnete für das Blickverhalten. Bilder werden schneller als Texte aufgenommen und verarbeitet, sie sind schnelle Schüsse ins Gehirn. Bilder werden besser einprägt, sie bleiben im Gedächtnis haften. Bilder vermitteln Emotionen im besonderen Maße, sie schaffen eine fiktive Werbewirklichkeit. Durch die zunehmende Dominanz der Bildkommunikation bei allen Medien bevorzugen immer mehr Menschen Sehen statt Lesen und Bilder statt sprachlicher Informationen als Grundlage ihrer Überzeugung.15 Daher ist der Einsatz stark aktivierender und emotionaler Bilder in einer bildbe-tonten Medienlandschaft ratsam. Doch wie gut eignet sich die visuelle Erotik für die Umsetzung der Vorteile bildlicher Kommunikation? 3.2. Aufmerksamkeit und Aktivierung durch erotische Bilder Erotische Motive in der Werbung werden ohne Zweifel als „Blickfang“ zur unwillkürlichen Aufmerksamkeitslenkung eingesetzt. Zu unterscheiden ist dabei zwischen bewusster (bei Interesse für ein Thema: Involvement) und unbewusster Aufmerksamkeit. In der Wahrnehmungspsychologie spricht man von drei Arten unbewusster (reflexartiger) Aufmerksamkeit durch a) Reize, die einen physischen Mangelzustand ansprechen (Durst durch Bild eines Bierglases) b) Reize, die als Gefühlsauslöser erlernt wurden (gedämpftes Licht und sanfte Musik für „erotische Gefühle“) c) Reize, die biologische Reflexe auslösen und aktivierend wirken.16 Die unbewusste Aufmerksamkeit ist für die Werbewirkung von fundamentaler Bedeutung. Die Aufmerksamkeit wird auf Dinge gerichtet, die nicht im eigentlichen Interesse des Individuums stehen. Entsprechende Methoden sind bspw. die gezielte Mobilisierung von Schlüsselreizen. Schlüsselreize wecken angeborene Auslösemechanismen (AAM) und sind durch die genetische Vorprogrammierung in ihrer aufmerksamkeitssteigernde und aktivierende Wirkung unfehlbar. Erotische Appelle wurden für Frauen und Männer als hochgradig treffsicher identifiziert. Die Orientierungsreaktion ist die Art der Reaktion auf solche Reize in der Verhaltensforschung. Organismen unterbrechen ihr normales Verhalten, wenn ein neuer Sinnreiz wahrgenommen wird. Während Hunde bei der Witterung von Futter die Ohren spitzen, fixieren Männer den Brustbereich einer Frau, wenn sie einen schönen Busen „wittern“. Der Orientierungsreflex wird als Doppelakt verstanden und bezieht sich auf die motorische Orientierung auf die Reizquelle (Busen) und auf die Erhöhung der sensorischen Sensibilität (Pupillenerweiterung und Sinken der Reizschwelle für visuelle und akustische Reize). Vergleichbare Erkenntnisse erzielen auch Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel: Durch die Betrachtung reizstarker Bilder wie erotische Werbeanzeigen wird das Aktivierungsniveau erhöht. Somit erfolgt eine effektivere Aufnahme und Verarbeitung der Informationen. Durch die Verwendung von Schlüsselreizen werden vorprogrammierte Verhaltensweisen ausgelöst. Erotische Bilder sprechen demnach fundamentale sexuelle Motive an und lösen so angeborene Reaktionen und Instinkte aus, was wiederum eine kurzfristige „automatische“ Steigerung der Aufmerksamkeit zur Folge hat. 14 Vgl. Franke, 1999, S. 59 15 Vgl. Kroeber-Riel, 1993, S. 4 16 Vgl. Franke, 1999, S. 60

71

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Erotik das gesamte Aktivierungsniveau verändert, die Aufmerksamkeit fesselt und sich durch die kurzfristige Steigerung der Aktivierung „Ausstrahlungseffekte“ ergeben.17

17 Vgl. Franke, 1999, S. 62

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Erzählen und Überzeugen Roy Bonnor

Inhaltsverzeichnis 1

Wovon muss Neways überzeugen? Unternehmensziele und Textbeispiele

2

Die Psychologie des Überzeugens Reciprocity Social Proof Liking Authority

3

Filmnarratologie Zum Point of view Grade der Narrativität

4

Filmprotokoll zum Beispiel

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1

Wovon muss Neways überzeugen?

Es handelt sich bei der werbetreibenden Firma um ein international führendes Unternehmen, das im Network-Marketing mit Gesundheitsprodukten handelt. Im besprochenen Trailer sollte wohl nicht nur für die Produkte aus dem Bereich Nahrungsergänzung und Kosmetik selbst geworben werden, sondern auch für das Networking an sich. Dieses Ziel lässt sich nur erreichen, wenn in überzeugender Weise der Mensch selbst im Vordergrund steht.

1.1

Unternehmensziele und Textbeispiele

Die Textpassagen auf der deutschsprachigen Version der Neways-Homepage sind kaum verbesserungsfähig. Einige Beispiele sollen dies im folgenden Kasten illustrieren: Sie treffen im Leben viele Entscheidungen. Ihre Entscheidung für Neways ist die richtige! Sie haben damit den Weg in ein gesundes und stabiles Leben gewählt. Nutzen Sie den Erfahrungsschatz von tausenden von erfolgreichen Vertriebspartnern weltweit für Ihre Zukunft. Hand in Hand mit Neways werden Sie lernen, neue Wege zu gehen. Wege, die Ihnen ein besseres, gesundes neues Leben ermöglichen und Ihnen die finanzielle Freiheit geben, Ihre eigene Wahl zu treffen. Die Mission von Neways ist es das allgemeine Wohlbefinden und die finanzielle Sicherheit von Menschen auf der ganzen Welt zu verbessern. Network Marketing wird gern als Empfehlungsmarketing bezeichnet. Wussten Sie, dass jeder Mensch Empfehlungsmarketing betreibt, und das sogar tagtäglich? Wenn Sie von etwas überzeugt oder begeistert sind, dann empfehlen Sie es Ihren Freunden, Nachbarn, Bekannten und Verwandten. Alle Menschen haben hiermit die Chance, mit dieser Geschäftsmöglichkeit erfolgreich zu sein und sich Träume zu erfüllen. Als Neways Vertriebspartner sind Sie in der Lage: • • • • • • • • • •

Ihr eigener Chef zu sein Ein eigenes Team aufzubauen Finanzielle Freiheit zu genießen Das Leben zu leben, dass Sie sich wünschen Mehr Zeit mit Familie und Freunden zu verbringen Ihr Wohlbefinden zu verbessern Mit minimalem Einsatz zu beginnen In einer schnell wachsenden Industrie zu arbeiten Sich Anerkennung zu erwerben Traumreisen zu machen und Preise zu gewinnen

"Tu, was du kannst, mit dem, was du hast, genau da, wo du gerade bist." Theodor Roosevelt, ehemaliger Präsident der Vereinigten Staaten.

(Vgl. Neways-Homepage 2005)

74

2

Die Psychologie des Überzeugens

Die Grundregeln aus der „Psychologie des Überzeugens“ von Cialdini sind hinreichend bekannt und sollen hier nur kurz wiederholt werden, soweit sie für den besprochenen Spot Relevanz besitzen:

Reciprocity (Reziprozität) Wir sind darum bemüht, anderen zurück zu geben, was wir von ihnen bekommen haben. Es resultieren Verpflichtungen auch aus kleinen Geschenken und Aufmerksamkeiten. Es hat sich in Anlehnung an sozial-evolutorische Tatsachen als erfolgreich herausgestellt, als Unternehmen dem Kunden erst etwas zu geben, und danach erst verkaufen zu wollen. Beispiele sind: •

Gratisproben

•

Kundengeschenke

•

Probefahrten

•

Vorführungen

•

Verkostung

Abbildung 1: Standfotos aus „No Limits“, DVD 2004

Social Proof (Prinzip der sozialen Bewährtheit) Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten auch bei anderen beobachten können. Im Vorliegenden Trailer sehe ich nicht nur zahlreiche Menschen, die mit dem Produkt bereits ´Spaß´ haben, sondern auch wiederholt das Beispiel der Empfehlung mit der erkennbaren Genugtuung und Befriedigung anderen weitergeholfen zu haben.

Abbildung 2: Weitere Standfotos aus „No Limits“, DVD 2004

75

Liking (Sympathieregel) Wir sind am ehesten bereit, den Bitten von Leuten nachzukommen, die wir kennen und mögen. Dieser Punkt spricht klar für Network-Marketing. Ein Beispiel sind hier auch die bekannten Tupper-Partys. Die optisch ansehnlichen, sympathischen Adjuvanten (Helfer in der Werbefilmdramaturgie) können im Neways-Trailer mit Beliebtheit rechnen. Sie sind Vorbilder in Auftreten, Kleidung, Körperhaltung, Stimmung und vor allem in ihrem Interesse für andere.

Abbildung 3: Standfotos aus „No Limits“, DVD 2004

Authority (Autorität) Es ist uns ein gewisser Gehorsam anerzogen, das zu tun, was Autoritäten von uns verlangen. Manchmal reichen auch nur die Symbole von Autoritäten wie Titel und Kleidung. Im vorliegenden Spot gemahnt uns der Arzt ein wenig an ´Doktor Best´, dessen klügere Zahnbürste nachgibt, aber diese leisen Zweifel lassen sich vielleicht dadurch zerstreuen, dass er seine professionelle Skepsis auch als Produktnutzer nie ganz ablegt. Das Produkt ist jedenfalls in unserer Wahrnehmung vom Experten empfohlen.

Abbildung 4: Standfoto aus „No Limits“, DVD 2004

Cialdinis Psychologie des Überzeugens ist m. E. ein Ansatz, der hauptsächlich auf die face-to-faceKommunikation abhebt. Die Vorbildfunktionen dargestellter Szenen in Werbefilmen können zwar sicher auch nach den bekannten Regeln überzeugend wirken, jedoch ist die Medienkompetenz des Publikums ein gewichtiges Argument für eine eher eingeschränkte Wirkung. Da Werbespots in aller Regel eine Geschichte erzählen, wird es interessant, Überlegungen anzustellen, inwieweit diese Geschichten den Konsumenten mehr oder weniger überzeugen können. Wie in der morphologischen Wirkungsforschung kann davon ausgegangen werden, dass wesentliche Elemente der dargestellten Szenerie jene sind, die vom Rezipienten nicht bewusst wahrgenommen werden. Ob es sich um eine versteckte Einwandsvorwegnahme handelt, die die Kundenaversion bestätigt, um dann aufgelöst zu werden oder ob es sich um ´mythische´ Tiefenstrukturen des Erzähltextes handeln mag, sei dahingestellt. Jedenfalls scheinen Vorgänge bei der Medienwirkung die Hauptrolle zu spielen, die wir nicht bewusst durchschauen.

76

3

Filmnarratologie

Den noch aktuellen Stand der Werbefilminterpretation vertritt Petra Grimm mit ihrer Filmnarratologie (Grimm 1996). Sie referiert zunächst die schon bis dato bekannten Ansätze, von denen mir jener aus „Hidden Myth“ von Langholz-Leymore recht interessant erscheint: „Die Autorin geht davon aus, dass Werbung symbolisch ähnlich wie Mythen traditionell gültiger Werte vermittelt und tiefenstrukturell wie Mythen wesentliche Themen der menschlichen Kultur in Form von Problemlösungsmodellen fasst. In diesem Sinne fungieren Werbung wie Mythen als Angst-reduzierender Mechanismus einer Kultur (...) Dem Beschreibungsmechanismus widmet sich der analytische Teil ihrer Studie. Werbung (...) wird als vielschichtiges Konstrukt verstanden – auf der Oberfläche sind Produktcharakterisierung und Produktnutzen dargestellt, tiefenstrukturell liegen einfache (binäre) Paradigmen bzw. abstrakte Themen zugrunde, auf die letztlich alle Äußerungen einer Werbung reduzierbar sind. Schwerpunktmäßig beschäftigt sich ihre Studie mit letzteren, die als oppositionelle Basis-Paradigmen (...) in ihrer jeweils binären Struktur rekonstruiert werden (...)“ (Grimm 1996, S. 26 f.).

Grimm führt die Basis-Paradigmen, so genannte „Common Exhaustive Denominators“ auf, welche Langholz-Leymore identifiziert hat: •

Für Waschmittelwerbung den ECD „good vs. evil“

•

Für Nahrungsmittel die ECD „unusual versus usual“, „eternal time versus profane time“, „in versus out“, endogenous versus exogenous, happiness versus misery“, „nature versus culture“, „life versus death“, „hot versus cold“ und „harmony versus strife“ (vgl. Grimm 1996, S. 26 f.).

Es konnte anhand von Verkaufszahlen aufgewiesen werden, dass eine Korrelation von ECD´s mit Absatzzahlen existiert. Favorisiert sei z. B. „happyness vs. misery“. Hier wird eine gewisse Nähe zu den Basisdimensionen der morphologischen Wirkungsforschung deutlich, denn aus der Untersuchung ergibt sich: „ (...) dass die Wirksamkeit einer Anzeige oder eines Spots von der Eindeutigkeit der tiefenstrukturellen Bedeutung abhängig ist. Je deutlicher, einfacher und präziser die Struktur einer Botschaft codiert ist, um so effizienter kann eine Werbung auf die Einstellung des Konsumenten wirken. Umgekehrt tendiert eine Werbung, deren semantische Struktur schwerer verständlich bzw. komplexer codiert ist, zu einer geringeren Effizienz.“ (Grimm 1996, S. 28).

Eine Interpretation der Narrativen Ebenen wird von Grimm als unverzichtbar deklariert: „Die Bedeutung eines Werbespots (vor allem die Botschaft) lässt sich nicht allein durch die Beschreibung der audiovisuellen Zeichenebene, ohne Interpretation der narrativen, ermitteln.“ (Grimm 1996, S. 33). Eine Charakterisierung von Werbespot-Typen aus dem filmwissenschaftlichen Ansatz von Lützen findet sich auch bei Grimm wieder, da sie die Frage nach der Narrativität zumindest berührt: •

Product-is-hero: Produkt als Held

•

Slice-of-life: Werbung als Alltagsepisode

•

Problemlösungs-Spot

•

Testimonial

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•

Demonstrationsspot

•

Spot als Nachricht

(Vgl. Grimm 1996, S. 44).

Zum Point of view „Mit der diegesis (diégèse) ist die dargestellte Welt des Erzählten (histoire) in ihrer rekonstruierbaren Gesamtheit gemeint. Im Film gehören zur diegesis die Figuren bzw. Akteure und der von ihnen auditiv und visuell wahrnehmbare Raum dazu. (...) Bei der Beschreibung der Erzählsituation des Werbespots ist zu berücksichtigen, dass es immer auch eine werbekommentatorische Ebene gibt, auf der sich der Werbekommentator (z.B. als Jingle, pack shot, Werbestimme, Werbetafel) äußert. Er bildet den Rahmen für die extradiegetische und/oder intradiegetische Ebene.“ (Vgl. Grimm 1996, S. 48 ff.)

metanarrative Ebene Extradiegetische Ebene Intradiegetische Ebene Erzähler 2 Erzähler 1

Adressat 1

Werbekommentar Auftraggeber, Regisseur

Werbeadressat Agentur,

Zuschauer

Abbildung 5: Point of view nach Grimm 1996, S. 49

Es gibt Grimm zufolge zwei Hauptaspekte des Point of view zu berücksichtigen: 1. „Die Varianten der Erzähler-Werbekommentator-Beziehung.“ (Auf diese wird hier nicht näher eingegangen). 2. „Der optische point of view. Im Mittelpunkt der Analyse stehen folgende Thesen: •

Werbespots adaptieren die filmischen Kodierungskonventionen bezüglich des perspektivischen Erzählens, wie sie aus dem traditionellen Spielfilm bekannt sind und haben eigene Muster der Fokussierung etabliert.

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•

Die Dominanz einer Art der Fokussierung (interne, externe oder NullFokussierung) erfüllt im Zusammenhang mit der Produktdarstellung für die Werbekommunikation unterschiedliche Funktionen

•

Es gibt drei Varianten der visuellen Produktintegration – narrative, virtuellnarrative und non-narrative - , die für die Vermittlung einer Produktbotschaft zur Verfügung stehen.

•

Bestimmte Fokussierungsprogramme bedeuten im Werbespot ein Risikopotential für das Verstehen der narrativen Kommunikation.“

(Grimm 1996, S. 61 f.). Eine eingehende Werbefilmanalyse müsste es sich nun zur Aufgabe machen, die Entlehnungen von point-of-view-Strukturen aus Spielfilm und Serie und sonstige Konventionen aufzuzeigen. Besonderes Augenmerk wäre darauf zu richten, „wozu die Perspektive werbestrategisch dient. Dabei wird zu berücksichtigen sein, dass ein Großteil von Werbespots zum einen darauf angelegt ist, ein Produkterlebnis auch ohne die Rede eines Erzählers verständlich zu machen, und zum anderen, die Einbindung des Produkts in die Narration optimal zu gestalten.“ (Grimm 1996, S. 109 f.).

Grade der Narrativität „Der Begriff der Narrativität wird hier allgemein im Sinn der Narratologie (nach struktural-semiotischem Ansatz) hinsichtlich zweier Aspekte verstanden: (1) Von der Narrativität bzw. Narrativheit (narrativehood) eines Textes ist zu sprechen, wenn von der Ebene des Erzählens (discours) bzw. der konkreten Präsentation einer Geschichte abstrahiert wird und die Ebene des Erzählten (histoire) als die Gesamtmenge der Ereignisse in ihrer – rekonstruierten – (chrono-) logischen Ordnung gemeint ist: Voraussetzung dafür, dass ein Werbespot überhaupt eine narrative Struktur aufweist bzw. in diesem Sinn Narrativität besitzt, ist die Wahrnehmung von Situationen, Situationsveränderung und einem Ereignis (...) (2) Der Grad an Narrativität bzw. der narrativen Dominanz eines Textes betrifft nicht allein die Ebene des Erzählten (histoire), sondern erfordert eine Analyse der Beziehung von beiden Ebenen der Erzählung. Der Grad an Narrativität und die narrative Dominanz sind von mehreren Faktoren abhängig. Der Grad an Narrativität ist sowohl quantitativ wie hierarchisch zu bestimmen. Inwieweit eine Geschichte narrativer ist als eine andere und welche Funktion die narrative Dominanz in Werbespots hat, wird unter diesem Aspekt zu klären sein.“ (Grimm 1996, S. 155).

Einfach gesprochen ist also ein Text oder ein Werbespot dann narrativ, wenn ein Ereignis rekonstruierbar ist. Dabei muss die Narrativität immer auch auf der Ebene des discours interpretiert werden. Klassische Ansätze gehen hier meist von einer triadischen narrativen Struktur unterteilt in „Anfangssituation“, „Transformation“ und „Endsituation“ aus (vgl. Grimm 1996, S. 156 f.).

79

4

•

„Der Grad an Narrativität ist dort höher, wo der quantitative Anteil von narrativen Einheiten über den Anteil von non-narrativen Anteilen überwiegt und der Text somit eher histoire – als discoursorientiert ist – dies ist z.B. der Fall, wenn ein Text auf philosophische Reflexionen , psychologische Anmerkungen, Definitionen, Beschreibungen von Lokalität und Personen etc., die keine Funktion für eine narrative Struktur haben, weitestgehend verzichtet.

•

Der Grad an Narrativität ist dort geringer, wo im discours aufgrund der Dekomposition eines Ereignisses in viele einzelne Bestandteile komplexe Operationen zur Synthese notwendig sind, um ein Ereignis überhaupt zu erkennen. Die einzelnen Komponenten einer Einheit (Teile eines Vorgangs, Zustands, einer Situation oder Veränderung sind zu detailliert beschrieben).1 (Grimm 1996, S. 167 f.).

Filmprotokoll zum Beispiel

Es handelt sich bei dem Trailer formal um eine serielle Geschichte, welche sich am Ende zu einem Kreis schließt. Der sich sechsmal wiederholende Sachverhalt der Zustandsverbesserung des Produktempfängers identifiziert den Trailer eindeutig als Problemlösespot. Der visuelle Erzähler ist in dem slice-of-life-Bereich (bei den empfehlenden Alltagsmenschen) durchgehend auf der intradiegetischen Ebene lokalisiert. Die Akrobatikeinlage würde ich als zweite intradiegetische, klammernde Darstellung begreifen. Am Schluss sind Neways-Logo und Firmensitz zu sehen. Dies ist eine werbekommentatorische Botschaft. Im Gegensatz zu vielen Werbespots wird kein Konflikt überwunden, das Produkt und die Befindlichkeitsverbesserung haben keine Alternative. Hier greift das Grundmuster: Empfehlender = Adjuvant, Produkt = Held. Die nur sehr kurz und beschnitten vorkommenden drei Pack shots (Abbildungen des Produktes) unterstreichen, dass es bei gelingendem Network-Marketing für Gesundheitsprodukte nicht in erster Linie um den Produktverkauf gehen soll, sondern um die Beziehung, die die Akteure im Beziehungsnetzwerk zueinander haben und die Verbesserung der Lebensqualität, die sich durch die Produktverwendung ergeben soll. Alle Empfehlungen scheinen zunächst unentgeltlich zu sein. Weiterhin enthält der Trailer keine Art versteckter Einwandsvorwegnahme. Ob Kritik oder gar Zweifel an Produkten oder Vertriebsform vorkommen dürfen oder mit einem Tabu belegt sind, wird nur der Neways-Networker wissen. Dem Spot sind solche Dinge fremd. Auf ein gründlich erstelltes Protokollmuster muss hier der Kürze halber verzichtet werden, jedoch möchte ich die Klammerung der narrativen Ebenen noch einmal durch Einrückungen grafisch darstellen: Aktivierung durch Trommeln und Akrobatik Oma bedrückt alleine im Haus auf dem Lande Fitnessproblem wird gelöst durch Produkt = Held, geliefert von Adjuvant 1

Dass also Werbespots in diesem Sinne eine „Geschichte“ erzählen sollten (um die Beziehungsfähigkeit der Marke zu fördern) wurde ausführlich in der Hausarbeit von D. Sindermann in der Veranstaltung „Werbepsychologie“ besprochen.

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Mit ihrer Verlebendigung kommt die trommler-Rhythmik der Anfangsszene akustisch wieder auf Oma vollführt Empfehlung am Ladenbesitzer Wiederholung der Verlebendigung bei ihm Ladenbesitzer empfiehlt Produkt der Servierkraft nach deren Missgeschick, Wiederholung der Verlebendigung Servierkraft, jetzt aktiviert, ´besiegelt Ins-Geschäft-Kommen´ und gibt Empfehlung an Paketboten Dieser gibt Empfehlung im Fitnesstudio an Arzt, dessen Vitalisierung verhaltener Arzt gibt Produkt an Mutter eines kranken kleinen Mädchens auf seiner Station Der Mutter geht es sofort besser, ihre Tochter ist zu Hause wieder so mobil, dass es der Oma aus der Anfangsszene die Tür öffnen kann. Rückkehr zu den Akrobaten und den Trommeln Neways Logo und Firmensitz Reklamieren die Bedeutung der Marke, alles, was wir gesehen haben ist Neways.

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Eventmarketing Johanna Gruzla & Lydia Wistorf

Inhaltsverzeichnis 1.

Begriffsklärung Event

2.

Markenwert als Voraussetzung für eine erfolgreiche Eventgestaltung

3.

Gedächtnistheoretische Grundlagen zum Markenwert

4.

Zielsetzung von Events

5.

Wichtige Bestandteile der Eventplanung & -durchführung

6.

5.1.

Eventkonzeption

5.2.

Eventorganisation

5.3.

Location

5.4.

Akteure

5.5.

Technik

5.6.

Logistik

5.7.

Begleitende Maßnahmen

Betrachtung der Beeinflussungstechniken binnen eines Events 6.1.

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen erfolgreicher Marketingevents 6.1.1. Emotion und Erlebnis 6.1.2.

Glaubwürdigkeit

6.1.3.

Eigenständige Umsetzung

6.1.4.

Integration innerhalb der Kommunikationsstrategie

6.1.5. Semiotic Engineering: Drei-dimensionale Umsetzung von Markenwelten 6.1.6. Dramaturgische Gestaltung und durchgängige Erlebnisvermittlung

7.

6.1.7.

Einsatz multisensualer Reize

6.1.8.

Aktive Einbindung der Teilnehmer

6.1.9.

Vermeidung von Ausschlußeffekten

Regensburger Event zur Bewerbung um den Titel Kulturhauptstadt 2010 7.1.

Regensburger Hubschrauber-Einsatz

7.2.

Betrachtung des Events nach Hauptanforderungen an Events und psychologischen Aspekten

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1

Begriffsklärung Event

Hier ist ein heterogenes Begriffsverständnis vorzufinden, welches nach einer Systematisierung zwei zu differenzierende Ansprüche erkennen lässt. Zum einen den Partialanspruch und zum anderen den Totalanspruch (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Ersteres stellt Events in das Licht „inszenierter Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen (...), die dem Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 40). Binnen des Totalanspruches „(…) liegen alle Bestandteile moderner Kommunikation im Focus der Aufmerksamkeit, die dazu beitragen, eine Erlebnisstrategie zu entwickeln und zu vermitteln.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 40). Hierzu zählen ebenso Specialevents, die inszenierte Ereignisse innerhalb dieser Strategie charakterisieren. Zu nennen wäre hier auch noch der Begriff des Erlebnismarketings (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Dabei stellt der Partialanspruch eine zu enge und der Totalanspruch eine zu weite Begriffsdefinition dar. Am Maßstab der Praxis sollte ein Kommunikationsmittel mit dem Event gefunden werden, dass sich innovativ als Instrument verwenden lässt. Demnach werden Abgrenzungen und Einschränkungen nötig, die als konstitutive Merkmale das Begriffsverständnis begründen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Typische Merkmale gestalten sich wie folgt: Events sind von Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) • Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) • Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Erlebnisse um, d.h. inszenierte Markenwelten werden erlebbar (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) • Events sind zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktintensität, die auch messbar ist (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) • Events sind interaktionsorientiert. Kunden werden aktiv über die Verhaltensebene mit einbezogen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) • Events sind Bestandteil des Konzeptes integrierter Unternehmenskommunikation (inhaltlich gebunden, organisatorisch selbstständig) (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) •

2

Markenwert als Voraussetzung für eine erfolgreiche Eventgestaltung

Eigentlich stammt der Begriff Markenwert von Finanzexperten, welche den Wert einer Marke bei Käufen oder Veräußerungen von Marken schätzen wollten (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Simpel beschrieben, wird damit der zusätzliche Wert eines Produktes verkörpert, den es durch eben diese Marke, und zwar nur durch jene, erhält. „Verhaltenswissenschaftlich kann der Markenwert wie folgt definiert werden: Der Markenwert kann als das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezieller Markenvorstellungen“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 91). Vorteile eines hohen Markenwertes werden mit Hilfe der Markentreue, einer verstärkten Wettbewerbsposition, dem größeren Potential für mögliche Markenerweiterungen und durch

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Rückkopplungseffekte erzeugte Wirkungsspirale ersichtlich (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Letzteres bezieht sich auf Marken mit hohem Markenwert und verdeutlicht, dass Ausstrahlungseffekte bezüglich der Beurteilung einzelner Markeneigenschaften zu erwarten sind. Sprich, aufgrund entsprechender Rückkopplungseffekte, könnte eine Wirkungsspirale eintreten: „Der Markenwert wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung einzelner Marketingmaßnahmen aus. Diese wiederum beeinflussen den Markenwert positiv.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 92). Gleichsam ist ein hoher Markenwert für die Konsumenten wichtig, indem Informationen (beispielsweise Werbung) besser interpretiert und verarbeitet werden (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). „Aphoristisch kann man sagen: Der Wert einer Marke liegt nicht in dem Unternehmen, er liegt in den Köpfen der Konsumenten!“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 92).

Prägend sind strategische und taktische Marketingmaßnahmen für den Konsumenten, wobei deren Reaktion, bezogen auf die Maßnahmen, für den Markenwert entscheidend sind. Um eine spezifische Reaktion auf die Marke hervorzurufen, sind zunächst Lernprozesse erforderlich (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Meist wird angestrebt, ganz bestimmte emotionale und/oder sachliche Eigenschaften zu verbinden. Dies gilt sowohl für das erstmalige Lernen im Rahmen mit einer Marke zu verbindenden spezifischen Eigenschaften, Vorstellungen und Bildern, als auch für die Wiederauffrischung gelernter Gedächtnisstrukturen zu einer Marke (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). „Wesentliche Beiträge zum Aufbau eines Markenwertes leisten die Massenkommunikationsmaßnahmen sowie unmittelbare Erfahrungen und Erlebnisse mit einer Marke.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 93). Im allgemeinen wird eine stärkere Durchschlagkraft, mit Hilfe persönlicher Kommunikation und unmittelbaren Erfahrungen, hervorgerufen. Hier kommen wir zu der Rolle spezifischer Eventmaßnahmen, welche „(...) Wirkungsverstärker zum Aufbau und Erhalt eines Markenwertes sein (können).“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 93). Im Vorfeld sollte im Zuge von Eventmaßnahmen klar sein, dass hierbei die Marke derart erfahr- und erlebbar wird (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) und somit „(...) Eindrücke mit der Markenpositionierung konsistent sind und sich (...) eine klare Gedächtnisstruktur bilden kann. Die Gedächtnisstruktur zu einer Marke wiederum reflektiert den Wert einer Marke aus einer verhaltenswissenschaftlichen Marketingperspektive.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 93).

3

Gedächtnistheoretische Grundlagen zum Markenwert

In welcher Form werden Erfahrungen und Wissen über Marken und Unternehmen von Menschen gespeichert? Diese Frage ist von entscheidender Bedeutung im Rahmen von Marketingevents. Unser Gedächtnis speichert das Wissen über eine spezifische Marke in einer sprachlichen und bildlichen Form. Beispielsweise besitzt die Marke Görlitz wie auch Regensburg, die wir später noch näher betrachten wollen, ein bestimmtes Markenlogo im Rahmen der Bewerbung zur Kulturhauptstadt 2010 (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Weitverbreitet herrscht darüber Einigkeit, dass Gedächtnisinhalte in Form semantischer Netzwerkmodelle oder Schemata darstellbar sind. Kurz wiederholt: Knoten repräsentieren konkrete Begriffe wie „Görlitz“, die mit den einzelnen Begriffen verbundenen Kanten bzw. speziellen Eigenschaftsknoten („vorhandener Brückenpark“) repräsentieren die Relationen zwischen den Knoten. „Diese Form der Wissensrepräsentation wird sowohl für sachliche als auch für emotionale Wissensbausteine angenommen.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 94). Diese Theorie kann mit Hilfe von Schemata erweitert werden, wobei durch diese eine hierarchische Struktur impliziert wird. Das bedeutet, Attribute oder Eigenschaften übergeordneter Schemata (z.B. Produktschemata) werden an

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Untergeordnete (z.B. Markenschemata) vererbt. Denn eines steht fest: Klare Vorstellungen über ein Produkt, werden auf die dazugehörigen Marken übertragen/„vererbt“, wodurch ein wesentlich erleichterter Zugriff auf im Gedächtnis gespeicherte Informationen ermöglicht wird (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). „Die multimodale Vermittlung von Erlebnissen durch Marketingmaßnahmen eignet sich besonders gut dazu, diese im Gedächtnis mit der Marke zu verknüpfen. Events stellen deshalb ein wirksames Mittel zur multimodalen Verankerung von Marken im Gedächtnis der Kunden dar.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S.96). Zurückführbar ist dies auf das Hinterlassen tieferer Gedächtnisspuren, durch eine solche Erlebnisvermittlung. Weiterhin entscheidend ist formale und inhaltliche Konsistenz der zu dieser Marke vermittelten Eindrücke und Informationen. „Events müssen daher Bestandteil des Konzeptes einer integrierten Massenkommunikation sein.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 96). Im Kontext von Events, muss nun zwischen Eventankündigungen und dem Event im engeren Sinne – Veranstaltung – unterschieden werden. Jedoch wird bei beiden nochmals die angesprochene Zielgruppe stark verschieden sein (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Wesentlich wird nun das Herausfiltern der Anforderungsvoraussetzungen für Events. Hierbei sind Kenntnisse über die verfolgten Positionierungsziele und relevante Dimensionen des Markenwertes (Bekanntheit einer Marke und Markenimage oder Markenprofil) unumstößlich, denn sie entscheiden im Endeffekt über die Zielerreichung der wirksamen Positionierung (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Nicht zu vergessen ist, dass sich „(...) der Wert einer Marke hauptsächlich in den Köpfen der Käufer wiederspiegelt, (somit) kann auf diesem Wege auch eine Operationalisierung und Bewertung erfolgen.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 96). Schlussfolgernd kann demnach festgehalten werden: (1) Ist die Informationsvermittlung einer Marke betreffend zu heterogen, wird die Zuordnung der Information zur Marke erschwert. (2) Kennzeichnen der starken Markenschemata sind besonders wichtige Eigenschaften, die unmittelbar mit der Marke verknüpft werden sollen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Sprich, „Je mehr Eigenschaften mit der Marke verknüpft werden sollen und je weniger Gemeinsamkeiten es mit den vorhandenen Gedächtnisstrukturen gibt, desto diffuser wird die Aktivierungsausbreitung von der Marke zu einzelnen Eigenschaften und umgekehrt. Dadurch wird eine starke und enge Verknüpfung bestimmter Eigenschaften mit der Marke erschwert.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 99). (3) Werden viele unterschiedliche Informationen zu einer Marke kommuniziert, könnte das zu Gedächtnisüberlagerungen einzelner Informationen führen, wodurch der Aufbau eines Markenwertes erschwert wird. Als Fazit kann verdeutlicht werden, „(...) dass ein Event in Bezug auf seine inhaltliche Ausgestaltung, immer an vorhandene Gedächtnisstrukturen einer Marke anknüpfen muss.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 99). Ableitbar wird daraus, dass schon vorhandene Gedächtnisstrukturen, durch ein Event verstärkt oder vertieft werden können. Dazu sind noch drei weitere Komponenten zu nennen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998): •

Verstärkung durch modalitätsspezifische und interaktive Wiederholung (schon im Gedächtnis mit der Marke verbundene Inhalte erlebbar machen)

•

Ergänzung und Vertiefung durch Anknüpfung an vorhandene Gedächtnisstrukturen und modalitätsspezifische, interaktive Umsetzung (vorhandene Gedächtnisinhalte in einer positionierungskonformen Form erweitern)

•

Gedächtnisstrukturen zu einer Marke neu aufbauen

(vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998)

85

4

Zielsetzung von Events

Der Einsatz von Events wird nur dann als „erfolgreich“ beschrieben, „(...) wenn sie möglichst aufmerksamkeitsstark sind und auf eine große Resonanz in den Medien stoßen.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 100). Es wird angestrebt, Events als einen integrierten Markenauftritt zu betrachten. Dabei entsteht die eigentliche Herausforderung: Diese besteht darin, „(...) Events im Rahmen des Markenauftrittes strategisch zu planen und innerhalb der markenspezifischen Positionierung durchzuführen.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 100). Dementsprechend sollten Events als ein strategisches Kommunikationsinstrument begriffen werden. Zentral besteht nun die Frage nach der strategischen Zielsetzung (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998): (1) Strebt man primär eine Markenaktualisierung, mit Hilfe dieser Kommunikation, an? (2) Oder verfolgt man eine Positionierung durch emotionale und/oder sachliche Eigenschaften? (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). An dieser Stelle kann (1) weiter aufgegliedert werden in die Betrachtung bezüglich (a) geringem Involvement, so dass Markenbekanntheit als Zielstrategie anvisiert wird. Somit wird die subjektiv empfundene Intensität und Gefallen des Events entscheidend (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Andererseits kann es sich auch um (b) die sachliche oder emotionale Profilierung der Marke handeln. Dies impliziert die Suche nach einem Kommunikationsmittel wie dem Event, damit die Zielgruppe sich stärker mit der Marke auseinandersetzt, als nur durch bloße Werbung (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Wird jedoch die sachorientierte und/oder emotionale Positionierung angestrebt (2), so „(...) bestehen zweifelsfrei klare Vorgaben für die in einem Event zu vermittelnden Inhalte.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 102). Somit kann es durch die spezifisch angestrebten Ziele des Events zu weiteren Modifikationen der Inhalte kommen. Hier kann man sogar soweit gehen, „(...) eine differenzierte Anpassung des Markenbildes an unterschiedlichen Randzielgruppen.“ vorzunehmen (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 105). erfolgt, welche durch Massenkommunikation nur geringfügig ermöglicht werden könnte (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

5 5.1

Wichtige Bestandteile der Eventplanung & –durchführung Eventkonzeption

Events bieten Chancen und Möglichkeiten, welche klassische Kommunikationsmedien nicht bieten. Jedoch kommen dabei auch selbsterzeugte Risiken mit ins Spiel (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Nun erfolgt eine dreidimensionale und multisensual erlebbare Präsentation der Marke, so dass, wie bereits festgestellt, ein Event ein Teil grundlegender, strategischer Überlegungen sein sollte. Hierbei muss entschieden werden, ob es überhaupt ein Bestandteil der Strategie sein kann und falls ja, in welchem Umfang und für welche Zielgruppe (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Im wesentlichen sollte trotz der getroffenen Bezeichnung „below-the-line“, ein Event nicht als Restwerter der klassischen Kommunikation, sondern als vollwertiger Kommunikationsmix angesehen werden. „Die Planung von Events braucht Mut zum Risiko, sie braucht klare Entscheidungen und konsequentes Handeln.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 109). Der Lösungsansatz kann nur darin bestehen, Mut zum Ungewöhnlichen zu zeigen, was zwangläufig mit einem gewissen Risiko einhergeht, einem entsprechenden Briefing und es gilt sicher zu gehen, dass die beauftragte Agentur in der Lage ist, „in

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Events zu denken“ (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Demnach sollten konzipierte Events von Anfang an in der Budgetplanung inbegriffen sein. Kurz gesagt, es ist nötig Events in die Unternehmensplanung zu integrieren und dem eine entsprechende Aufmerksamkeit zu schenken. Es sollte genügend Budget dafür vorhanden sein, ein angemessenes Briefing verfasst und die passende Agentur auserwählt werden (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Diese Agentur sorgt für die Konzeption. Hierbei steht die Auseinandersetzung mit der Ausgangssituation, den Zielgruppen und den Zielen im Vordergrund. Es schließt sich ein kreativer Prozess an, welcher Lösungsvarianten bezüglich der gestellten Aufgabe bringt, und dabei eine Recherche für die wichtigsten Bausteine der Konzeption erforderlich macht. Das heißt, dieser Prozeß benötigt Zeit (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Für eine Eventkonzeption sollten im Idealfall vier Wochen eingeplant werden. Eine Woche für das Briefing und Idee, zwei Wochen für die Recherche und eine weitere Woche für die Festschreibung des Konzeptes. Die zeitlichen Abläufe einer solchen Eventkonzeption, lassen sich nicht beliebig kürzen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Des weiteren sollten „Um eine sichere Verfügbarkeit einer für den Event benötigten Dienstleistung und deren seriöse Budgetierung zu gewährleisten, (müssen) Zulieferer oder externe Dienstleister in die Konzeptionsphase mit einbezogen werden.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 111). Auf einem anderen Wege ist fundierte Recherche wohl kaum zu gewährleisten. Eine frühe Einbindung und ein damit verbundenes Vorinvestment ist besser, als später mit Bedingungen arbeiten zu müssen, welche Qualitätsprobleme schaffen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Die Konzeption ist die visuelle und textliche Fixierung einer Strategie. Zum Inhalt macht sie sich (s.o.) die Ausgangssituation, Aufgabenstellung (mit Zielgruppe und Zielsetzung), Idee, Ablauf, begleitende Maßnahmen, sowie Zeit- und Budgetplanung (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Trotzdem stehen alle diese Punkte unter dem Gesichtspunkt der Zielsetzung. Eine Konzeption sollte die Dramaturgie des Events als Film vor dem geistigen Auge ablaufen lassen und mit Hilfe kurzer, markanter Formulierungen den Punkt treffen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Weiterhin müssen die Emotionen spürbar gemacht werden, welche die Teilnehmer erleben, die Einzigartigkeit der Idee muss verdeutlicht werden und schließlich keinen Zweifel an der Realisierbarkeit und der Zielorientierung aufkommen lassen. „Ungewöhnliche Mittel und Wege sind gefragt. „(...) Wenn es die Präsentation (der Konzeption) nicht schafft, die notwendige Begeisterung für die Idee zu erzielen, ist das Spiel verloren.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 113). Präsentieren sollte nur derjenige, der das Talent und die Fähigkeit dazu hat (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

5.2

Eventorganisation

Die Schwierigkeit dieses Aufgabenfeldes liegt in dem Verbinden unterschiedlichster Bereiche, ohne Schnittstellen oder Kommunikationslöcher zu erzeugen. Demnach wird es notwendig, jede zum Event gehörende Kleinigkeit zu kontrollieren und abzusichern (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

5.3

Location

„Die Auswahl der Location ist bei den rasant wachsenden Möglichkeiten ein hervorragendes Feld, Themenbezug herzustellen und die Umsetzung der Eventgeschichte schon durch das dazu passende Ambiente zu unterstützen.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 113). Ebenso wichtig ist die Infrastruktur. Diese wird oft wegen lauter Begeisterung für das atemberaubende Ambiente nach hinten

87

angestellt. Obwohl doch gerade Anlieferungsmöglichkeiten, Stromanschlüsse, Stauraum für technisches Equipment, etc. wesentlich für die weitere Planung sein können. „Die Berücksichtigung von Auf- und Abbauzeiten ist eine der häufigsten Nachlässigkeiten der Locationbuchung.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 114). Außerdem steht die Location schon lange Zeit vor dem Event fest, damit der Veranstaltungstermin fixiert werden kann (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

5.4

Akteure

Hier gibt es „(...) zwei Grundregeln: „Jeder sollte nur das tun, was er kann und was er glaubhaft vermitteln kann“ und „die Auswahl sollte so erfolgen, dass sie dem Geschmack der Gäste entspricht“.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 115). Daher bedarf die Auswahl der Eventakteure Ehrlichkeit und Offenheit (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

5.5

Technik

„(...) die Eventtechnik (bleibt) trotz aller Vorbereitungen und Absicherungen ein Risikofaktor (...)“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 115). An dieser Stelle sollte ebenso nicht mit dem Budget gespart werden. Selbst hohe Preise finden immer eine Begründung in Qualität und Ausbildung des Personals und/oder in der Wartung der Geräte. „Und diese beiden Aspekte sind für den Eventeinsatz entscheidender als die Marke der Hardware.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 116). Demnach gehören trotz Preise auch Referenzen, Beratungsqualität und die besten Erfahrungen aus gemeinsamen Projekten stets mit in die Waagschale (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Ein weiterer und grundsätzlicher Appell im Rahmen des Technikeinsatzes ist: „Die Technik ist ein Transportmedium für die Inhalte des Events. Sie darf selbst nicht zum Mittelpunkt werden. „Ein Event vermittelt Emotionen, es wird von Menschen durch Menschen für Menschen gemacht.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 117).

5.6

Logistik

„Logistik ist die Pflichtübung des Events, macht deshalb den geringsten Spaß und verleitet aus diesem Grund zu Nachlässigkeiten.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 117). Wesentliche Elemente sind Bus-Shuttle, Ausschilderung, Akkreditierung, Versicherungen, Genehmigungen. Jene sind bedeutender in der Eventorganisation als spektakuläre Showelemente. Es gilt „(...) alles und wirklich alles zu hinterfragen, zu überprüfen und gegebenenfalls schriftlich abzusichern.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 117). Schlussfolgernd kann die Logistik als Basis des Events bezeichnet werden (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

5.7

Begleitende Maßnahmen

Zu einem Event gehören gleichermaßen auch Einladungen, die rechtzeitig verschickt oder als GiveAway zur gegebenen Zeit platziert werden sollten. In diesen begleitenden Maßnahmen liegt der Schlüssel zur vernetzten Kommunikation. „Die PR-Arbeit, die gewährleistet, dass das Event Wirkung

88

über den Tag hinaus zeigt, ein Anreizmotiv zum Event, das natürlich frühzeitig in die Mediaplanung eingebunden werden muss, gehören dazu.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 118). Demnach sollte ein Event in die PR-Strategie des Unternehmens passen, da s.o. heterogene „Auftritte“ einer Marke nur zu Informationsüberlagerungen führen. Zusätzlich ist die interne Kommunikation entscheidend. Die Mitarbeiter, so fern sie nicht zur Zielgruppe gehören, sollten erfahren, dass ihr Unternehmen gerade ein Event veranstaltet bzw. darauf hinarbeitet (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Die Dokumentation eines Events ist ebenfalls eine Variante, welche die Wirkung des Events mit der übrigen Kommunikation verbindet. Preise zu senken vermag nur die mit der Konzeption stimmigen begleitenden Maßnahmen. „Wird der Event zur Kommunikationsplattform, findet eine Berichterstattung über den Event in den zielgruppenrelevanten Medien statt und erreicht eine vielfache Menge an Menschen. „Erst dann rechnet sich ein Event.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 118). Schlussfolgernd kann gesagt werden, dass Probleme bei der Konzeption und Durchführung von Marketingevents nur eine einzige Ursache haben: den Menschen. „Events sind gnadenlos und lassen sich ab einem gewissen Zeitpunkt nur noch bedingt korrigieren. Und erst in diesem Stadium werden die Fehler der Vergangenheit sichtbar.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 119). Außerdem benötigen Events viel Zeit und kosten viel Geld. Derzeit ist ein Event Bestandteil einer Trendwelle, diese jedoch besteht dato nur aus Halbwissen und Vorurteilen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

6

Betrachtung der Beeinflussungstechniken binnen eines Events

Immer wieder tauchen die Begriffe Emotion, Erlebnis, multimodal, Konsistenz und damit verbunden die Integration in die Strategie der Marke, Dramaturgie, der Fakt einer spezifischen Gruppe und nicht eines einzelnen aber auch leichter zu speichernde Gedächtnisinhalte, reproduziert in semantischen Netzwerkmodellen, auf. Nun warum ist das so? Welchen Hintergrund kann dies haben?

6.1

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen erfolgreicher Marketingevents

Meist bleibt der Erfolg in der Praxis unbeantwortet bzw. wird auf einzelne Faktoren wie Budget, etc. zurückgeführt. Aufgrund vielseitiger Untersuchungen und Betrachtungswinkel können, wie oben schon heraus gefiltert, wesentliche Schwerpunkte von Events festgehalten werden (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998): •

Events müssen aktivieren

•

Events müssen die Aufnahme von Beeinflussungsbotschaften garantieren

•

Events müssen emotional beeinflussen

•

Events müssen auf den Absender und auf den Empfänger abgestimmt sein

•

Events müssen von den Empfängern verstanden werden

•

Events müssen gedächtniswirksam sein

Im Nachfolgenden soll auf ausgewählte Beeinflussungstechniken eingegangen werden, die im unterschiedlichsten Maße zur Erreichung dieser Einzelwirkungen beitragen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

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6.1.1 Emotionen und Erlebnis An dieser Stelle wird kurz auf Emotionen und Erlebnis eingegangen, da dies ein wesentliches, jedoch komplexes Thema darstellt. In der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung bewährte sich die pragmatische Sichtweise (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998): 1. einzelne elementare Emotionen (z.B. Freude) 2. komplexere Erlebnisse als Bündel von Emotionen (z.B. Erlebnis eines Urlaubes) Der Einfluss von Emotionen auf kognitive Prozesse, wie Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung, wurde empirisch untersucht und nachgewiesen. „Insbesondere die emotionalen Vorgänge des Menschen lenken seine Aufmerksamkeit und seine Informationsaufnahme. Sie greifen maßgeblich in die Informationsverarbeitung ein und fördern oder blockieren das Gedächtnis.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 63). Demnach beeinflussen sie auch die Beurteilung von Angeboten und das Verhalten diesen gegenüber. Aus der oben genannten pragmatischen Sichtweise ergibt sich für Erlebnis, bestehend aus Bündelungen von Emotionen, ein Vielfaches an Lenkung, Beeinflussungen, etc. und um noch etwas weiterzugehen, stellen Events Erlebnisse dar. Dadurch wird das Risiko aber auch der unheimliche Nutzen erfolgreicher Events ersichtlich (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

6.1.2 Glaubwürdigkeit Die Glaubwürdigkeit stellt einen bedeutender Einfluss dar, da beim Event bekanntlich ein hohes Involvement beim Empfänger besteht. Sie „(...) betrifft vor allem die Abstimmung der Eventinhalte auf den Absender (z.B. Marke) und auf die Zielgruppe.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 125). Es wurde herausgefunden, dass die Glaubwürdigkeit einer Maßnahme eng mit der Produktkompetenz durch den Konsumenten verbunden wird (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Hat man eher mit Reizsuchern (Sensualisten) oder Reizabschirmern (Indolenten) zu tun? Darauf sollten Umgebungsreize schon abstimmt werden. Stimmt das Verhältnis von aktivierenden zu beruhigenden Reizen? Ist die Informationsrate der Zielgruppe angepasst? Wie kommunizieren die Teilnehmer üblicherweise (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998)? Um Irritationen oder gar Reaktanzen zu vermeiden und Glaubwürdigkeit zu erzeugen, ist es bedeutend, auf die zielgruppenspezifische Semantik und gängige Symbolik, wie die Verwendung typischer Freizeitgegenstände, bestimmte Rituale oder szenetypische Markenzeichen zu achten (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). „Außerdem ist zu beachten, dass die Zielgruppen gültigen Maßstäbe und Normen der Kommunikation einen dynamischen Entwicklungsprozess unterliegen, der durch systematische Beobachtungen zu kontrollieren ist.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 127).

6.1.3 Eigenständige Umsetzung Ein zentraler Faktor für den Markenerfolg beschreibt sich in der Eigenständigkeit (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

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•

Inwieweit kann Austauschbarkeit mit direkten Wettbewerbern vermieden werden?

•

Inwieweit werden ähnliche Events von Unternehmen aus anderen Branchen durchgeführt?

•

Wie können die Eventaktivitäten der direkten und indirekten Wettbewerber ermittelt werden?

•

Inwieweit werden Markforschungsunternehmen ein systematisches Eventmonitoring anbieten?

(vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) Nun wird ein kontinuierliches Überprüfen notwendig und es können aggregierte Erlebniscluster herangezogen werden, die typische Formen des menschlichen Erlebens darstellen. „Es ist bekannt, dass die Erinnerungsfähigkeit an Ereignisse stark mit deren Originalität und Unterscheidbarkeit korreliert.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 128). Daraus folgernd kann festgehalten werden: Verzichtet man auf Eigenständigkeit des Events, kann die Profilierung mittels Events nur schwer erreicht werden. „Durch Eigenständigkeit der Inhalte wird die Konstruktion einer eigenen Identität der Marke oder des Unternehmens erleichtert.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 128). Sind Inhalte der Positionierung austauschbar und ermöglichen keine eigenständige Eventstrategie, sollte zumindest die Umsetzung innerhalb des Events eigenständig und unterscheidbar sein (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

6.1.4 Integration innerhalb der Kommunikationsstrategie „Unter integrierter Kommunikation versteht man die formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 129). Demnach müssen zukünftige Events in die Kommunikationsstrategie integriert sein, wenn sie spezifische Markenwelten erlebbar machen sollen. „Je mehr man auf langfristige Gedächtniswirkungen (und damit Markenerfolg) abzielt, desto stärker hängt die Effizienz eines Marketingevents vom Grad seiner Integration ab.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 130). Wichtig ist hierbei die Betrachtung formaler und inhaltliche Integration. Ist die Rede von formaler Integration handelt es sich um das Auftauchen bereits gelernter Markensymbolik wie bspw. ein Logo. „(...) vorgesehene, formale Elemente (sollten) möglichst in räumlicher Nähe zu den aufmerksamkeitsstärksten Elementen stehen (...) (und) zur Aktivierung der Teilnehmer beitragen.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 130). Events sollen außerdem in der Massenkommunikation kommunizierte Markenwelten erlebbar machen. Dies erfordert inhaltliche Integration der Events binnen erlebnisorientierter Marketingstrategie. Ziel ist es„(...) die im Gedächtnis der Teilnehmer vorhandenen Wissensstrukturen durch das Eventerleben zu verstärken oder zu vertiefen.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 132). (vgl. Oli ver Nickel, Eventmarketing, 1998)

6.1.5 Semiotic Engineering: drei-dimensionale Umsetzung von Markenwelten Inhalte der Marke werden hierbei drei-dimensional kommuniziert. Dabei schließt sich die Frage an: Hat sich das bereits aus der bisherigen Kommunikation ergeben (z.B. etablierte Marken-/ Erlebniswelten)? Was ließe sich glaubwürdig daraus ableiten (z.B. Kernkompetenzen von Marken)? Oder müssen jene erst gesucht werden? „In jedem Fall folgt nach der Phase der Konzeption die Frage nach einer geeigneten Umsetzung im einzelnen Event.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 134). Handelt es sich hierbei eher um emotionale oder sachliche Inhalte? „Inhalte sind im semiotischen Sinne mit der

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Marke oder dem Unternehmen verbundene Bedeutungen.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 134). Und dies in dem Sinne, dass einzelne Schemaattribute in ihrem Zusammenwirken den Kern der zu vermittelnden Botschaft hinreichen, d.h. verständlich und einprägsam kommunizieren. Das erlebbar machen emotionaler Kernkompetenzen stellt sich einfacher dar, als das erlebbar machen des Sachlichen und der Sicherheit. „Semiotic engineering“ setzt sich zum Ziel, das Verständnis eines Events und das emotionale Erleben sicherzustellen und zu gewährleisten (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Demnach ist das Wissen über spezifische und vor allem relevante Schemaattribute zu spezifischen Vorstellungen die Basis. Anders gesagt: Es stellt sich die Frage: „Mit welchen Zeichen (Bildern, Farben, Sprache, Materialien, Gerüchen) oder Zeichenkomplexen (Erlebnisszenarien, Themenwelten) (können) welche Bedeutungen transportiert werden“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 136)?

6.1.6 Dramaturgische Gestaltung und durchgängige Erlebnisvermittlung Hier stellt sich die Aufgabe, Strategie bzw. Beeinflussungsbotschaften zu verpacken mit der inbegriffen Kernfrage: Wie lässt sich die Botschaft verpacken, ohne Gefahr zu laufen, dass die Zielgruppe vor lauter Verpackung den Inhalt nicht mehr findet? Von drei wesentlichen Dramaturgieelementen wird ausgegangen: Teaser, Event selbst, Give-Aways oder Follow-Up. Sie tragen zur Wirkungsverstärkung des Events bei. Es wird ein themengebundener Spannungsaufbau favorisiert, denn zum Zwecke der Durchgängigkeit sollte das zentrale Erlebnis hierarchisch dargeboten werden (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). In diesem Zusammenhang sollten einzelne dramaturgische Elemente, die das Schlüsselerlebnis (emotionales Erleben der Marke) darstellen, auf unterschiedlichen Hierarchiestufen intensivieren. Weiterhin wird empfohlen, schon im Vorfeld des Events ein „professionelles Sensation Management“ durchzuführen (z.B. Einladungen). Es sollte ebenso die Anreise der Teilnehmer oder Eintreffen nicht außer Acht gelassen werden. Hier bieten sich themengebundene dramaturgische Elemente an. Außerdem kann eine Veranstaltung/Event mit Hilfe eines themenbezogenen Follow-Up, z.B. Fotos oder Videos von der Veranstaltung, weiter verlängert und dessen Spannung aufrechterhalten werden (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

6.1.7 Einsatz multisensualer Reize Im Rahmen von Events ist es möglich, sich weiterer Freiheitsgrade wie dem Einsatz aller Sinnesmodalitäten zu bedienen. Demnach sollten Events multisensual beeinflussen. Folgende Reize sind hierzu zu nennen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998): •

visuelle Reize (Bilder, Inszenierungen)

•

akustische Reize (Musik, Geräusche, Sprache)

•

olfaktorische Reize (Geruch)

•

haptische oder taktile Reize (Oberflächen, Boden, Wind)

•

gustatorische Reize (Geschmack)

(vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998) Mit der Arbeit verschiedenster Sinneskanäle wird ein Markenerlebnis intensiviert. So beschreiben Erkenntnisse der psychologischen Gedächtnisforschung, dass neben der semantischen Speicherung,

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ebenso von einer sinnesspezifischen Speicherung der Informationen ausgegangen wird, die im Groben ganzheitlich erfolgt. „Die einzelnen Systeme im multimodalen Gedächtnismodell sind wiederum miteinander vernetzt, so dass sich die Elemente dieser Systeme gegenseitig aktivieren und verstärken können.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 139). Die Möglichkeit des Imagery Transfers spielt nun eine wichtige Rolle, in dem hierbei Reize aus einem Sinneskanal, die dazugehörenden Vorstellungen aus einem anderen Sinneskanal aktivieren. Außerdem bestehen zwischen den verschiedenen Reizmodalitäten deutliche Abhängigkeiten, was sich hinter dem Wort Synästhesien verbirgt (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). (Oder wer hat noch nicht festgestellt, dass der aus dem Urlaub mitgebrachte Cote de Provence zu Hause anders schmeckt als im Hafen von St. Tropez?) „Derartige Abhängigkeiten werden bereits bei der Gestaltung von Räumen nach psychologischen Gesichtspunkten berücksichtigt.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 140). Dementsprechend wird eine tiefere Verarbeitung der Eindrücke erreicht, indem man bei einem Event verschiedene Sinneskanäle anspricht. Während dessen entstehen zusätzliche Markenassoziationen, die die Erinnerung an das Ereignis verbessern und damit ebenso an die Marke. Also: „Je mehr verstärkende Reize beim Erleben vorhanden sind, desto mehr gedächtniswirksame Assoziationen werden hergestellt.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 140). Wobei nun nur noch die Frage der sinnvollen Reizkombination binnen des Konzeptes zu klären wäre (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998).

6.1.8 Aktive Einbindung der Teilnehmer „Events sollten vielmehr ein aktives Erleben von Markenwelten ermöglichen!“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 141). Eine Korrelation zwischen Einstellung und Verhalten steigt dann, „(...) wenn die Einstellungen auf direkten Erfahrungen mit dem Einstellungsobjekt beruhen (vgl. Fazio / Zanna, 1978).“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 141). So erworbene Einstellungen sind stabiler und klarer, d.h. basierend auf den eigenen Erfahrungen werden sie mit hoher subjektiver Gewißheit für richtig/wahr gehalten (vgl. Petty & Cacioppo 1986, nach Oliver Nickel 1998). Die zu machenden Erfahrungen können nun durch ein aktives Involvement, bei der zu beeinflussenden Person, verstärkt werden. In diesem Rahmen ist ebenso auf die Reaktanz zu achten, denn jene könnte ebenso tiefgreifender sein und die Einstellungen der Zielgruppe in die Gegenrichtung lenken. Wieso ist die aktive Teilnahme einstellungswirksamer? Da besonders autobiographisch erlebte Ereignisse spezielle Organisations- und Repräsentationsformen vorweisen. Denn hier herrscht ein hoher Selbstbezug, im höheren Grade persönliche Interpretation, Dauerhaftigkeit und ein hoher Imagerygehalt vor. „Werden nun solche autobiographischen Erlebnisse durch Events an bestehende Gedächtnisschemata, d.h. an standartisierte Vorstellungen angebunden, so kann von einer besonders wirksamen Speicherung ausgegangen werden.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 142). Erst über das aktive Markenerleben, werden Lernprozesse mit länger anhaltender Wirkung aktiviert (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Bei der Betrachtung von Events handelt es sich stets auch um Gruppenprozesse. Hier kommt das Phänomen der Deindividuierung zum Tragen. Dies ist meist mit Situationen gekoppelt, die durch Anonymität, Gruppe, starke emotionale Aktivierung, Übermaß sensorischer Stimuli und Neuartigkeit oder Unstrukturiertheit gekennzeichnet sind, wobei gerade diese Kombination häufig bei Events auftritt. „Weiterhin wird die emotionale Betroffenheit des Einzelnen erhöht, wenn Gruppen gemeinsame Zielvorgaben gegeben werden („Wir-Komponente“), oder, wenn zu starke soziale Differenzierungsmerkmale (soziale Blockaden) innerhalb einer Gruppe gezielt aufgehoben werden.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 144). (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998)

93

Fazit: „Werden Events nur als „3-dimensionales und multisensuales Fernsehen“ eingesetzt, ohne wirkliche Interaktion zu erzeugen, sind sie nur ein teures Managementspielzeug!“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 144). (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998)

6.1.9 Vermeidung von Ausschlusseffekten „Bei aller Zielgruppenorientierung darf es andererseits nicht zu Irritationen oder Ausgrenzungseffekten, und damit zu Glaubwürdigkeitsverlusten bei nicht involvierten, außenstehenden Betrachtern führen.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 144). Das bedeutet, ein exklusives Event sollte von der Allgemeinheit getrennt (exklusiv) stattfinden (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998). Um alle diese Beeinflussungstechniken zu integrieren und miteinander zu kombinieren, wurde das Modell “Event Success Propeller“ in der Literatur vorgeschlagen (vgl. Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 145).

7 7.1

Regensburger Event zur Bewerbung um den Titel Kulturhauptstadt 2010 Regensburger Hubschrauber-Einsatz

Aus aktuellem Anlaß der Bewerbung deutscher Städte für den Titel Kulturhauptstadt 2010, werden wir uns nun einem Beispiel eines Events in diesem Kontext widmen. Auch die Stadt Regensburg war Bewerber für den Titel der Kulturhauptstadt 2010. Innerhalb dieser Bewerbungs-Kampagne, wurde am 14.02.05 ein Event inszeniert. Dieses möchte ich im Folgenden näher erläutern und danach, auf der Grundlage einiger bereits genannter Fakten zum Eventmarketing und psychologischen Wirkmechanismen, betrachten. 1. VALENTINSTAG-AKTION MIT HUBSCHRAUBER-EINSATZ Regensburg grüßt die anderen neun Bewerberstädte in Sachen Kulturhauptstadt 2010 Die bayerische Kulturhauptstadt-Bewerberin für 2010 hatte sich zum diesjährigen Valentinstag etwas Besonderes einfallen lassen. Mittags um zwölf wurden neun Plätze in den neun Mitbewerber-Städten (Braunschweig, Bremen, Essen, Görlitz, Halle, Karlsruhe, Kassel, Lübeck, Potsdam) angeflogen, und die Hubschrauber-Besatzungen lieferten dem studentischen Bodenpersonal zur Verteilung insgesamt 2010 kleine weiße Tüten mit der Aufschrift: "Zum Valentinstag liebe Grüße aus Regensburg". In den Tüten selbst: eine "Regensburger Wurst – haltbar bis 2010", Hausmachersenf, eine Brezel, ein Gutschein für ein Freibier in einer der Regensburger Gaststätten, ein "Regensburger Busserl" in Form von Schokoherzen mit der Aufschrift "Von Herzen aus Regensburg." und ein Buch „Regensburg 2010 Punkt für Punkt“ (144 Seiten) mit Fotos und Erläuterungen zur Kulturlandschaft der Stadt an der Donau. Der Oberbürgermeister von Regensburg, Hans Schaidinger, nannte die Aktion einen „(...) Überraschungsangriff aus liebenswürdiger Freundschaft.“(www.mittelbayerische-zeitung.de, 14.04.05). Betitelt wurde das Ereignis auch als „Luftbrücke“ und „Liebesoffensive“.

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7.2

Betrachtung des Events nach Hauptmerkmalen und psychologischen Aspekten

Ich möchte das Event nach den sechs Hauptanforderungen an Events betrachten und zusätzlich einige psychologische Wirkfaktoren einfließen lassen. 1. Das Event war ohne Zweifel eine von der Stadt initiierte Veranstaltung ohne Verkaufscharakter. 2. Es unterschied sich bewußt von der Alltagswelt der Zielgruppe (Bürger der KulturhauptstadtAnwärter-Städte?). Was genau letztendlich die Zielgruppe war, werden wir noch betrachten. 3. Wir hatten gesagt, dass es äußerst wichtig ist, Werbebotschaften mit einem Erlebnischarakter zu versehen und Emotionen bei den Beteiligten hervorzurufen (möglichst positive Emotionen). Einen Erlebnischarakter wird der Aktion schon aus dem Grund zugeschrieben, dass sie äußerst außergewöhnlich für die Zielgruppe gestaltet wurde. Wie oft kommt ein Hubschrauber vom Himmel, verteilt Geschenke und das an neun Orten gleichzeitig? Doch wurden auch Emotionen bei den „Beschenkten“ hervorgerufen? Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Beteiligten Freude, Dankbarkeit, Spaß, Spannung und Interesse verspürten. Positive Emotionen verstärken die Aufnahmefähigkeit für Informationen über die Marke (Regensburg). So waren die Beschenkten höchstwahrscheinlich in der Lage, mehr Infos über Regensburg, leichter in ihr semantische Netzwerk einzuarbeiten. Doch welche Werbebotschaften wurden überhaupt kommuniziert? Diese Frage soll im Zusammenhang mit der vierten Anforderung an ein Event erörtert werden. 4. Beim Event ist die formale und inhaltliche Konsistenz, der zu dieser Marke vermittelten Eindrücke und Informationen, entscheidend. „Events müssen (daher) Bestandteil des Konzeptes einer integrierten Massenkommunikation sein.“ (Oliver Nickel, Eventmarketing, 1998, S. 96). Dazu betrachten wir Regensburg als Marke und die Bewerbungsthemen der Stadt für die Titel-Bewerbung Kulturhauptstadt 2010:

Regensburg als Marke „Regensburg zeigt, was es seit Jahrhunderten ist: eine dynamische Stadt, eine Hauptstadt der Kultur, eine Bühne für Europa und eine Brücke zum Osten. Regensburg ist ein Standort für High Technology und eine extrem junge Stadt. Mehr als jeder Dritte, der hier wohnt, ist unter 30 Jahre alt. Für die Alten und die Jungen bietet die Stadt ein umfangreiches Kulturprogramm – von den Tagen Alter Musik bis zum Free Jazz, vom Tanzfestival bis zur Kurzfilmwoche, vom Theater mit Schauspiel und Oper bis zu den Kulturangeboten der Hochschulen.“(www.regensburg2010.de, 17.04.05).

Bewerbungsthemen Regensburg Regensburg bewarb sich unter dem Motto: „Brücke zwischen den Welten in der Stadt am Strom“. Unter dieses Motto stellt Regensburg seine Bewerbung als Kulturhauptstadt Europas 2010 und legt somit einen Akzent auf die Dynamik und den verbindenden Charakter, die die Stadt ausmachen. Mit den Themenfeldern der Bewerbung: „Stadt – Dialog – Geist – Heimat – Brücke – Jugend“ möchte Regensburg Denkansätze und Ideen für die Zukunft Europas zusammentragen und Künstlern Wege eröffnen Ihre eigenen Projekte zu verwirklichen. „Die Stadt, der Strom und die Brücke – diese drei Begriffe signalisieren, dass es um Identität und um Kommunikation geht, voller Selbstbewusstsein um das ganz Eigene, voller Offenheit, aber auch immer im Kontakt mit anderen. (vgl. www.regensburg2010.de am 17.04.05).

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Welche Werbebotschaften wurden konsistent kommuniziert? a) „Brücke“ und „Verbindung“ Æ Viele Städte wurden durch eine Art „Luftbrücke“ mit Hilfe der Hubschrauber verbunden. b) Kultur Æ Diese wurde kommuniziert durch sehr spezifisch ausgewählte und für die Stadt typische Produkte (beispielsweise das Buch, welches die Kulturszene von Regensburg darstellt), die in den Tüten verschenkt wurden. c) Regensburg „Bühne für Europa“ Æ Der Bezug zu Europa war hier wohl nicht gegeben. Bei dem Wort Bühne kommt dem ein oder anderen jedoch eventuell die Assoziation des Inszenierens. Und durchaus wurde hier etwas, ein Mega-Event, sehr gekonnt in Szene gesetzt. d) Dynamik ÆDiese wurde verkörpert durch die Art und Weise, wie die Verbindung in die verschiedenen Städte hergestellt wurde: Als Transportweg wählte man das den Himmel. Die Geschenke wurden in die Städte geflogen. Man hätte auch neun Lastkraftwagen über die Straßen Deutschlands kriechen lassen können. Das hätte vermutlich nicht viel mit Dynamik zu tun gehabt. e) Künstler animieren, neue Projekte zu initiieren und durchzuführen Æ Die Organisation dieses Events bedurfte eines großen Aufwandes und Einsatzes. Trotz Hindernissen, wurde es durchgeführt. Das läßt mutmaßen, dass hier auch der ein oder andere Künstler animiert wurde, Mut zu Neuem zu wagen. Ich möchte kurz auf nur Hindernis eingehen, was die Verantwortlichen dieses Events bewältigten, welches jedoch auch einen negativen Aspekt der Aktion beschreibt. Die FlugGenehmigungen mussten bei den Ordnungsämtern, den Luftfahrtbehörden und zum Teil auch bei den Marketingabteilungen der Städte eingeholt werden. Und damit nicht ein wacher Stadtbeamter Verdacht schöpfte, seine Stadt könnte von den Truppen der Konkurrenzstadt besetzt werden und das müsse er verhindern, wurden alle Aktivitäten mit den jeweiligen Ämtern über das "Büro für Kunst und Öffentlichkeit" abgewickelt. Das hat seinen Sitz in Berlin – und Berlin spielt im Bewerbungsspiel für dieses Projekt bekanntlich keine Rolle. Fragt sich also, was die Bewerbungsbeauftragten der jeweiligen Städte am Ende von dieser Aktion hielten? 5. War das Event zielgruppenfokussiert? An Dieser Stelle lässt sich leider nur spekulieren, was genau die definierte Zielgruppe war. Sollte es die Jury des Kulturhauptstadt-Wettbewerbs sein, die beeindruckt werden sollte? Beinhaltete die Zielgruppe die Bürger der konkurrierenden Kulturhauptstadt-Bewerber-Städte? Bei der Betrachtung des Vermarktungskonzeptes Regensburgs kann auch keine explizit definierte Zielgruppe herausgelesen werden. Zwischen den Zeilen entdecken wir jedoch einen Fokus auf den Menschen in anderen Städten Deutschlands und Europas und der Jugend. Somit wird verständlich, warum das Event in alle, zu der Zeit, übrigen Bewerberstädte in Deutschland ging. Warum sollten sich Konkurrenten normalerweise beschenken? Die Jugend als Zielgruppe wurde nur geringfügig bedacht. Wenn überhaupt, dann in dem Sinne, dass das Bodenpersonal zur Verteilung der Geschenk-Tüten ausschließlich aus Studenten der jeweiligen Städte bestand. Die Zielgruppe der ausländischen, europäischen Mitbürger wurde in keinem Atemzug bedacht. Das Event schränkt die Rücksichtnahme auf die gesamte Zielgruppe schon damit ein, dass geplant wurde, nur in andere deutsche Städte zu fliegen. Es stellt sich die Frage, wie wirksam ein noch so gut geplantes Event ist, wenn es nicht die Zielgruppe anspricht? 6. Nun wird die Interaktionsorientierung, und die Kundeneinbeziehung über die Verhaltensebene bei diesem Event betrachtet. Das Verhalten der Zielgruppe äußerte sich zuerst einmal darin, eine Tüte in Empfang zu nehmen und wieder zu verschwinden. Jedoch folge das eigentliche

96

Verhalten in gewisser Weise erst nach dem Event: Das Buch, welches Regensburgs Kulturlandschaft vorstellt, wird später gelesen, die Nahrungsspezialitäten werden gegessen, man fährt bei Gelegenheit nach Regensburg und nutzt dies, um den Biergutschein einzulösen und verschafft sich ein Bild über die Stadt. Hierbei findet nach einer psychologischen Wirkungstheorie noch ein weiterer Vorgang statt: Nach Cialdini beginnt hier das Prinzip von Commitment und Konsistenz zu wirken: Die Bewohner der Städte gehen zum Hubschrauber, werden gesehen, nehmen Geschenke der Stadt Regensburg an, die sie dann noch nutzen bzw. verzehren. Sie geben ein öffentliches und freiwilliges Commitment für die Stadt Regensburg ab. Auch wenn das nicht durch eine sprachliche Äußerung passierte (was im Gespräch mit dem Bodenpersonal möglicherweise auch geschah), verhindert das Commitment in entsprechenden Situationen, dass die Beschenkten schlecht über Regensburg reden oder explizit mitteilen, dass sie der Meinung sind, Regensburg solle auf keinen Fall Kulturhauptstadt 2010 werden. Sie verspüren den Drang, konsistent, im Hinblick auf die vermeindlich gewonnene Einstellung gegenüber Regensburg, zu bleiben. Auch die multimodale Vermittlung von Inhalten wurde bedacht. Verschiedene Sinne wurden angesprochen. Die Menschen in den Städten sahen den Hubschrauber, spürten den starken Wind, den er verursachte, haben mit dem Bodenpersonal sprachlich Kontakt gehabt und haben schließlich die Geschenk-Tüte in der Hand gehalten. Dessen Inhalt haben sie schließlich gegessen, gelesen also genossen. Letztendlich lässt sich sagen, dass bei all der Planung und aufwändigen Durchführung nicht ganz klar ist, was die Aktion bewirken sollte, da die Bevölkerung an sich, auch kein Stimmrecht hat, wenn es um den Wettkampf um den Titel der Kulturhauptstadt 2010 geht. Eine Vermutung unsererseits besteht darin, dass jetzt schon für eventuelle Besucher geworben wurde, da eine spätere Kulturhauptstadt von den Sympathien der Menschen lebt. Dadurch kommen schließlich hohe Besucherzahlen zustande. Möglicherweise wollte Regensburg auf sich aufmerksam machen, was durch eine enorme Resonanz der Presse auf das Event gelungen wäre. Bekanntlich spielt die Resonanz der Presse eine große Rolle im Kontext, ob auch das Event erfolgreich war. Jedoch war diese nicht gegeben. Lediglich die Mittelbayerische Zeitung berichtete über das Event.

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Farbpsychologische Aspekte in der Werbung Janine Luther & Normen Schöne Inhaltsverzeichnis 1. 2.

3.

4.

5.

Einleitung Farbwirkungen 2.1 Psychologische Wirkung 2.2 Symbolische Wirkung 2.3 Kulturelle Wirkung 2.4 Politische Wirkung 2.5 Traditionelle Wirkung 2.6 Kreative Wirkungen Interpretation der Farben 3.1 Blau: Ewig wie die Treue, die Bluejeans und die Lüge 3.1.1 Allgemeines 3.1.2 Psychologische/Symbolische Wirkung 3.1.3 Blau in der Werbung 3.2 Rot: Nicht nur die Liebe – Auch der Haß 3.2.1 Allgemeines 3.2.2 Psychologische/Symbolische Wirkung 3.2.3 Traditionelle Wirkung 3.2.4 Kulturelle Wirkung 3.2.5 Rot in der Werbung 3.3 Grün: Beruhigend zwischen Hoffnung und Gift 3.3.1 Allgemeines 3.3.2 Psychologische/Symbolische Wirkung 3.3.3 Traditionelle Wirkung 3.3.4 Grün in der Werbung 3.4 Schwarz: Konservatismus und Anarchismus, Eleganz und Tod 3.4.1 Allgemeines: 3.4.2 Psychologische Wirkung 3.4.3 Politische Wirkung 3.4.4 Schwarz in der Werbung 3.5 Rosa: Süß und zärtlich, weich und weiblich 3.5.1 Allgemeines 3.5.2 Kulturelle Wirkung 3.5.3 Psychologische Wirkung 3.5.4 Rosa als kreative Farbe 3.5.5 Rosa in der Werbung 3.6 Gelb: Gut wie Gold, schlecht wie die Geächteten 3.6.1 Allgemeines 3.6.2 Psychologische/Symbolische Wirkung 3.6.3 Symbolische Wirkung 3.6.4 Gelb in der Gestaltung 3.6.5 Gelb in der Werbung Kriterien kreativer Farbgestaltung 4.1 Kreative Farbgebung muss verständnisgerecht sein 4.2 Kreative Farbgebung muss materialgerecht sein 4.3 Kreative Farbgestaltung muss verbrauchsgerecht sein Farben in der Medienkonzeption 5.1 Farbwahl

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1

Einleitung

Wie wichtig ist der Einsatz von Farbe in und für die Werbung?

Abbildung 1: T – Com (Telekom) Internetbanner (animiert)

Diese Frage scheint berechtigt, beachtet man bspw. die Verwendung von Farben in der firmeneigenen Identifikation der Deutschen Telekom AG. Bekanntermaßen nimmt diese, unter anderem am Logo und den farbigen Hörern in der Telefonzelle erkennbar, die Farbe Magenta in Anspruch. Der Einsatz dieser Farbe für Werbezwecke ging sogar so weit, dass der Konzern versuchte, sich die Werbe-Rechte an der Farbe Magenta zu sichern. Die Arbeit mit diesem speziellen Farbton scheint für die Deutsche Telekom AG aus werbestrategischer Sicht so bedeutungsvoll, dass sogar konkurrierende Firmen oder Konzerne fernab der Telekommunikationsbranche für den Einsatz dieser Farbe in der Werbung abgemahnt wurden.1 Wie wichtig ist der Einsatz von Farbe in der Werbung tatsächlich? Die Verwendung von Farbe bei der Erstellung von Plakaten, Spots, Flyern, CDs, Bannern, Websites usf. oder auch das einfache Gestalten eines Buchcovers ist mit verschiedenen Funktionen verbunden: Farben erzeugen Erregung und Aufmerksamkeit! Denn Farben greifen direkt, massiv und vom klaren Denken weitgehend unkontrolliert in biophysikalische Prozesse des menschlichen Körpers ein, beeinflussen Herzschlag, Puls, Atemfrequenz, erhöhen bzw. mindern den Blutdruck, erzeugen Hitze, Kälte, Durst, Angst usw. Farben sind visualisierte Gefühle und ca. 80 Prozent aller Informationen sind optischer Natur.2 Zwar handelt es sich bei dieser globalen Darstellung farbresultierter biophysikalischer Prozesse nicht zwangsläufig um Effekte, die beispielsweise bei der Betrachtung eines farbenfrohen Werbespots o. ä. massiv den potentiellen Konsumenten bedrängen. Doch ist hier sehr gut dargelegt, wie die farbliche Gestaltung im Rahmen der Werbung ihr Wirkungspotential entfalten kann. Die aufmerksamkeitssteigernde Funktion von Farben ist vor allem umfeldabhängig. So gilt es sich von der Konkurrenz abzugrenzen und die Blicke (da es sich um Farben handelt) der Betrachter einzufangen.

1 vgl. http://infos.aus-germanien.de/Magenta_(Farbe), 02.04.05, 10:45 Uhr 2 vgl. Braem, 1985, S. 11

100

Abbildung 2: Samoa41 (Bildausschnitt)

Farben schaffen Realitätsnähe und Atmosphäre! Der Einsatz von mehreren Farben eröffnet dem Werbenden die Möglichkeit, den Werbegegenstand realitätsnah darzustellen. Dies schafft eine gewisse Atmosphäre und verleiht dem Produkt das „gewisse Etwas“.3 Auch durch die farbliche Verfremdung oder die Einbettung des Werbegegenstandes in eine eher unübliche farbliche Umgebung lässt Atmosphäre effektiv wirken.

Abbildung 3: Farben als Charakteristikum für frisches Obst und Gemüse

Farben schaffen Identifikation! Ein Produkt erkennt man meist nicht durch die spezifische Form und Größe der Verpackung, sondern vielmehr durch ihre farbliche Gestaltung. Somit erfüllt Farbe, vor allem bei der Gestaltung von Produkten, eine kennzeichnende Funktion. Zigarettenschachteln einer

3 vgl. Mayer, Illmann, 2002, S. 524

101

beliebigen Firma können bspw. nicht ausschließlich durch ihre Form von anderen unterschieden werden. Die Farbe macht den Unterschied.4

Abbildung 4: Werbeanzeige von Lucky Strike

Doch was kann Farbe in der Werbung noch bieten? Welche farbpsychologischen Aspekte lassen sich der Werbung zugrunde legen? Wie wirken Farben auf einzelne Menschen? Gibt es so etwas wie eine allgemeine Farbwirkung und welche Konsequenzen müssen beim Einsatzgebiet Werbung daraus folgen? Diesen Fragen möchten wir im Rahmen der Veranstaltung Werbung- und Informationsverarbeitung primär nachgehen und dabei immer wieder auf den Aspekt der Wirkung von Farben im Kontext hinweisen. Das Standardwerk von Eva Heller „Wie Farben wirken“ enthält einige der Antworten auf unsere gestellten Fragen. Wir beziehen uns vor allem und hauptsächlich auf das Werk von Eva Heller. Ihren Ausführungen zur Farbpsychologie liegt eine schriftliche und anonyme Umfrage zugrunde, in der 1888 Frauen und Männer zu Farben von insgesamt 200 Gefühlen und Eigenschaften befragt wurden. Welche Farbe hat der Luxus? Welche Farbe charakterisiert den Neid und welche die Frische? Zur Auswahl standen hierbei die Farben Blau-Braun-Gelb-Gold-Grau-Grün-Orange-Rosa-Rot-Schwarz-Silber-Violett und Weiß.5 Gleich zu Beginn stellt Heller die Frage, ob der Mensch zu jeder Farbe eine spezielle Empfindung hat? Die Antwort ist trivial: Dem Menschen sind mehr Gefühle immanent, als er Farben kennen kann. Deshalb verbindet der Mensch eine Farbe mit mehreren Gefühlen. So assoziieren wir die Farbe Rot nicht nur mit der Liebe, sondern gleichsam mit dem Hass.6 Eine zweite interessante Fragestellung, nämlich danach, wie Farben verschiedene Gefühle auslösen können, folgt. Laut Heller verbindet der Mensch mit jeder Farbe unzählige und unterschiedliche Erfahrungen. Die Erinnerung ist nur durch den Zusammenhang möglich, in dem die Farbe wahrgenommen wurde.

4 vgl. Mayer, Illmann, 2002, S. 524 5 6

vgl. Heller, 2002, S. 13 vgl. Heller, 2002, S. 13

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„Der Kontext sagt uns, ob eine Farbe real oder als symbolische Farbe gemeint ist, ob eine Farbgebung konventionell oder kreativ ist. Der Kontext definiert die Farbwirkung.“ 7

2

Farbwirkungen

Nach Eva Heller lässt sich die Wirkung von Farbe in unterschiedliche Kategorien einteilen. So ist es beispielsweise unmöglich, ein Pauschalurteil über die Wirkung einer bestimmten Farbe zu fällen, denn dabei würde man die verschiedenen Kontexte, die mit dem Wahrnehmen von Farben einhergehen, außer Acht lassen. Die Wirkung der Farbe die beim Betrachter entsteht, ist also immer auch die Wirkung der Farbe in ihrem spezifischen Kontext. Dabei unterscheidet Heller folgende Wirkungen von Farben im spezifischen Kontext: • Psychologische Wirkung • Symbolische Wirkung • Kulturelle Wirkung • Politische Wirkung • Traditionelle Wirkung • Kreative Wirkung

2.1

Psychologische Wirkung

Wie oben bereits angedeutet lösen Farben Assoziationen aus und rufen unbewusste Reaktionen hervor. Dabei ist die psychische Wirkung von Farben immer auf Erfahrungen zurückzuführen, die wir aufgrund der Kontinuierlichkeit verinnerlicht haben. Alle einer Farbe zugeschriebenen Eigenschaften entstehen also aus Erfahrung. 8 Ein anschauliches Beispiel bietet hier u. a. die Farbe Grün: Im modernen Leben und Alltag verknüpft der Mensch die Farbe Grün mit der Erfahrung aus dem Straßenverkehr und verinnerlicht die Bedeutung, welche diese Farbe dort hat. Daher sind Notausgänge, Rettungswege, Durchgänge usw. mit Grün gekennzeichnet. Sie signalisieren freien Durchgang.9

Abbildung 5: Rettungsweg-Schild

7 Heller, 2002, S. 13 8 vgl. Heller, 2002, S. 13 9 vgl. Heller, 2002, S. 83

103

2.2

Symbolische Wirkung

Die symbolische Wirkung von Farben hängt eng mit der psychologischen Wirkung zusammen. Durch die Abstraktion der psychischen Wirkung von Farben gelangt man zu einer Verallgemeinerung, die meist nicht den persönlichen Erfahrungen mit einer Farbe zugrunde liegt, sondern aus jahrhundertealten Überlieferungen resultiert, der symbolischen Wirkung von Farben. Dabei wird einem nicht realem Gegenstand bzw. einem abstrakten Begriff eine Farbe zugeordnet.10 So ist von alters her Grün die Farbe der Hoffnung, der Unreife, des Frühlings, der aufkeimenden Gefühle.

2.3

Kulturelle Wirkung

Nicht jede Kultur hat die gleiche Lebensweise und -umstände wie wir Europäer. Ist bei uns Grün die vorherrschende Farbe des Landschaftsbildes, so ist sie für Wüstenvölker, die das Grün von Leben spendenden Oasen kennen, die Farbe des Paradieses. In der Kultur des Islam gilt sie sogar als heilige Farbe. Deshalb ist es wichtig die nationalen Besonderheiten bei der Interpretation von Farben zu beachten. 11

2.4

Politische Wirkung

In der Politik spielen Farben eine besondere Rolle. Wie schon in früheren Zeiten mit Wappen und Fahnen versucht wurde, die vorherrschende Dynastie mittels spezifischer Farben zum Ausdruck zu bringen, werden Farben auch heute zur Signalisierung von politischen und religiösen Machtverhältnissen eingesetzt.12 Ein aktuelles Beispiel bietet uns hierbei die friedliche „Orange – Revolution“ in der Ukraine. Dabei ist Orange die Parteifarbe der damaligen Oppositionspartei unter dem Oppositionsführer Juschtschenko, welche heute die Regierung bildet. In Deutschland steht zum Beispiel Grün parteipolitisch für Bündnis90/Die Grünen. Hierbei ist Grün als Synonym für Umweltschutz und friedliches Miteinander („sich grün sein“) auszulegen.

Abbildung 6: Farben erleichtern durch politische Wirkung den Überblick

10 vgl. Heller, 2002, S. 14 11 vgl. Heller, 2002, S. 14 12 vgl. Heller, 2002, S. 15

104

2.5

Traditionelle Wirkung

Der historische Hintergrund der Farbgewinnung und Färberei gibt uns über die traditionelle Wirkung von Farben Auskunft. Damals konnten nicht alle Farben beliebig hergestellt werden, für manche Farben gab es sehr aufwendige und dadurch teure Herstellungs- und Färbeprozeduren. So kam es, dass es dem Adel vorbehalten war, Rot zu tragen und das normale Volk Grün trug. Aus diesen Gründen lassen sich auch irrational erscheinende Farbwirkungen erklären. So wird zum Beispiel ersichtlich, warum gerade Grün, die Farbe der Natur und des Gemüses als giftig empfunden wird. Denn damals enthielt die Grüne Malerfarbe das hochgiftige Arsen. 13

2.6

Kreative Wirkungen

Wenn es um die kreative Wirkung von Farben geht, beinhaltet dies meist, dass Farben ganz neue, bisher nicht gekannte Wirkungen bekommen. Laut Heller ist hierbei die Ermutigung zu unkonventioneller Farbgebung gemeint. Warum sind Nixen und Marsmännchen immer grün statt vielleicht rosa zu gestalten? 14 Wenn es um die kreative Wirkung von Farben geht, wird vor allem auch der Aspekt angesprochen, dass verschiedene Farbtöne15 in unterschiedlichen Kontexten verschiedenen wirken können. Der Kreative Gestalter sollte deshalb stets seine Aufmerksamkeit auf diesen Aspekt ausrichten. „Nur wer eine Farbe im ganzen Spektrum ihrer Bedeutungen kennt, kann das schöne Rot vom hässlichen Rot, kann das banale Grün vom extravaganten Grün unterscheiden. Je mehr man über die Bedeutung von Farben weiß, desto besser kann man ihre Wirkung beurteilen.“16

3

Interpretation der Farben

3.1

Blau: Ewig wie die Treue, die Bluejeans und die Lüge

3.1.1 Allgemeines Blau ist in der Studie von Eva Heller allgemein die beliebteste Farbe. Sie wurde von 40% der Männer und 36% der Frauen als Lieblingsfarbe gewählt. Blau wird vorwiegend mit Sympathie, Harmonie, Freundlichkeit und Freundschaft assoziiert.17 Blau gilt als ruhiges, beruhigendes Sinnbild von Ganzheit und Zyklus für den ewigen wiederkehrenden Kreislauf des Seins. Braem unterstellt Blau folgendes18: •

Physiologische Wirkung: Ruhe

•

Psychologische Wirkung: Zufriedenheit

13 vgl. Heller, 2002, S. 15 14 vgl. Heller, 2002, S. 15 f. 15 Es gibt bspw. 40 Grüntöne und 100 Nuancen von Rot in Europa. 16 Heller, 2002, S. 17 17 vgl. Heller, 2002, S. 23 18 vgl. Braem, 1985, S. 19

105

Symbol von Blau:

•

Kreis

Auch in unserer alltäglichen Sprache ist die Bedeutung von Blau immanent: •

„Das Blaue vom Himmel herunter lügen“

•

„Blauen Dunst vormachen“

•

„Blaues Wunder erleben“

•

„Ins Blaue schießen“

•

„Ins Blaue hineinreden“

•

„Ins Blaue fahren“

•

„Blau machen“

•

„Du bist doch Blau“

3.1.2 Psychologische/Symbolische Wirkung Mit Blau verbinden wir die Weite, die Ferne und die Unendlichkeit. Blau ist die Farbe des fernen Himmels und des scheinbar unendlichen Meeres. Eine Farbe wird als nahe und anschmiegend empfunden je wärmer sie ist, umgedreht gilt natürlich auch, dass eine Farbe als entfernt und weitläufig empfunden wird, je kälter sie ist. Darin ist die unbegrenzte Dimensionalität von Blau begründet.19 Wir assoziieren Farben mit Entfernungen, da sich Farben durch Entfernungen ändern. Beispielsweise leuchtet Rot nur, wenn es nahe ist, denn umso weiter es entfernt ist, desto bläulicher wird es. Die Studie von Heller ergab, dass Blau die Farbe des Gemütes, der Treue, des Vertrauens, der Zuverlässigkeit, der Sehnsucht, Kälte, Kühle, des Stolzes und der Gefühllosigkeit, der Härte aber auch der Phantasie ist.20 Wie wir an anderer Stelle bereits erwähnten, prägen unsere Erfahrungen die Bedeutung von Farben. Da wir erfahrungsgemäß Blau als Schatten der Sonne, als schimmernden Schnee und Eis kennen, empfinden wir die Farbe Blau als kalt. Ebenso wird unsere Haut blau, wenn wir uns längere Zeit an kalter Luft aufhalten. In der Raumgestaltung ist Blau keine beliebte Farbe, denn es wirkt ungemütlich und löst den geschlossenen Raum auf, lässt also die Kälte in den Raum. Einige beurteilen diese Farbe auch als entspannende, stille Farbe, die Erholung und Ruhe spendet. Im Gegensatz dazu wird Blau aber auch als die Hauptfarbe der Arbeit und des Geistes verstanden. 3.1.3 Blau in der Werbung In der Werbung ruft Blau die Geschmacksassoziation süß, leicht und geruchlos hervor. Im Bereich der Milchprodukte und Mineralwasser sind meist blaue Etiketten zu sehen, die den Frischecharakter21 des Produkts signalisieren sollen. Dies setzt sich auch bei der Gestaltung des Logos von Tiefkühl und

19 vgl. auch Heller, 2002, S. 23 20 vgl. Heller, 2002, S. 23 ff. 21 Frische einmal als noch nicht verdorben bzw. direkt vom z.B. Bauernhof und andererseits als

sprudelnde Frische, die erfrischt und den Durst löscht.

106

Kühlprodukten fort: So dominiert bei Schöller (Eis) und Frosta (Tiefkühlprodukte) die Farbkombination Weiß-Blau, die für Frische, Kälte und Reinheit steht.22

Abbildung 7: Schöller Firmenlogo

Ein anderes Beispiel für Kühle und Frische in Zusammenhang mit Blau bietet die Firma Wick-Blau, mit ihren teilweise Blau eingefärbten Erfrischungs- bzw. Erkältungsbonbons. Süß im Zusammenhang mit Blau repräsentieren zahlreiche Zuckerfirmen, so zum Beispiel das blaue Logo und die Blau-Weiße Verpackung von Südzucker Produkten.23

Abbildung 8: Produktverpackung Südzucker

Die Firma Pierre Cardin Parfums kreierte mit ihrem Parfüm Blue Marine geradezu die Versinnlichung der Farbe Blau als Duft. Dementsprechend wirkt die Werbeanzeige kühl wie das Meer, frisch wie eine Prise und vermittelt dies im Zusammenhang mit dem Produkt: frisch, kühl, andauernd und zuverlässig.24

Abbildung 9: Werbeanzeige der Firma Pierre Cardin

Nachfolgend veranschaulicht ein Diagramm, welche Farben im Rahmen der Studie von Eva Heller als kühl empfunden wurden:

22 vgl. auch http://www.farbenundleben.de, 04.04.05, 14 :35 Uhr 23 Zur Veranschaulichung siehe auch

http://www.wick.de, http://www.suedzucker.de

24 Wie die Marine oder der blaue Stahl der Schiffe.

107

Abbildung 10: Farben die als kühl wahrgenommen werden

Wie uns bereits in der Vorlesung Werbepsychologie verdeutlicht wurde, gibt es auch zahlreiche Produkte im Bereich der Körperpflege, Hygiene usf. die uns mit einem charakteristischen Blau (meist in Verbindung mit Weiß) imponieren und kaum noch wegzudenken sind. So haben sich Marken wie Nivea und Tempo über Jahre hinweg bei den Käufern etabliert.

Abbildung 11: Produktverpackung Tempo-Taschentücher

Blau findet auch sehr häufig Verwendung bei der Gestaltung von Logos und Designs bei Banken, Versicherungen und Bausparkassen.25

3.2

Rot: Nicht nur die Liebe – Auch der Haß

Wie oben bereits erwähnt, blieb die Farbe Rot aufgrund der aufwendigen und teuren Herstellung bzw. Färberei dem Adel vorbehalten. Doch vom Privileg des Adels wurde Rot auch zur Symbolfarbe des Kommunismus und somit zur Farbe der Proletarier und der Arbeiterschaft26. Rot gilt aber auch als verrucht, verboten und unzüchtig, also als Farbe des gesetzlich und moralisch Verbotenen. Dies kommt sehr gut mit dem Begriff des Rotlichtviertels zum Ausdruck.

25 vgl. Mayer, Illmann, 2002, S. 526 26 Auch an den roten Flaggen der kommunistischen Länder zu erkennen bzw. am roten Stern.

108

3.2.1 Allgemeines Rot, ganz allgemein, gilt als eine sehr energiereiche Farbe, dies wird auch durch die Ergebnisse der Studie von Heller bestätigt. Rot wird danach vorwiegend mit Glück, Freude, Energie, Aktivität, Liebe, Hass, Leidenschaft, Aufregung, Impulsivität, Wut, Zorn, Sexualität, Erotik und Wollust assoziiert.27 Rot ist die älteste Farbe der Menschheit, denn wir tragen sie als Blut in uns, daher war Rot beim Kampf, der Jagd usf. immer präsent. Auch im Feuer, das eine erhebliche Bedeutung in der menschlichen Entwicklungsgeschichte leistet, ist Rot ein fester Bestandteil. Vielleicht gründet es daher, dass Rot in kürzester Zeit die Aufmerksamkeit auf sich lenkt.28 Für die Werbung ist dies jedoch nicht immer vorteilhaft zu sehen.29 Braem beschreibt die physiologische Wirkung von Rot als erregend.30 3.2.2 Psychologische/Symbolische Wirkung In vielen Kulturen spielt Blut als Sitz der Seele eine große Rolle und somit ist (Blut-) Rot für diese Kulturen auch eine hochbedeutsame Farbe. Rotes Blut gilt als gesund und wird als Lebenselexier verstanden. Rot ist die dominante Farbe in allen positiven Lebensgefühlen und allen Gefühlen die darüber hinaus das Blut in Wallung bringen. So kann ein Mensch mit einem roten Gesicht als (blut-) überkochend, wütend verstanden werden, dem das Blut zu Kopf gestiegen ist, der rot sieht, aber auch als rot vor Erregung und Verlegenheit.31 Wenn eine Farbe mit schwarz kombiniert wird, verkehrt sich die Grund gelegte symbolische Bedeutung der Farbe in ihr Gegenteil. Daraus erschließt sich, dass das moderne Bewusstsein nach traditionellen Mustern reagiert.32 Wie wir im Straßenverkehr und darüber hinaus erkennen, wird Rot als Gefahr oder Verboten verstanden. Die rote Ampel signalisiert: Hier ist es verboten weiter zu fahren/gehen, da erhöhte Gefahr besteht. Aber auch Notbremse, Alarmknöpfe sowie Nothammer sind Rot gekennzeichnet. 3.2.3 Traditionelle Wirkung Rot ist von alters her auch die Farbe des Krieges. Manche Stämme malen ihre Gesichter zu Kriegszeiten Rot an, da sie glauben, dass sich dadurch die Kraft des Rots auf den Menschen überträgt und er nicht so leicht verletzlich ist und im Kampf eine Überlegenheit aufweist. Für die Kirche ist Rot die Farbe des vergossenen Blutes.33 3.2.4 Kulturelle Wirkung Bei den Eskimos ist Rot eine seltene, jedoch sehr wertvolle Farbe, sie wird als schön und wertvoll empfunden. Dies liegt vielleicht daran, dass in dieser kalten Region die Wohltat des Feuers

27 vgl. Heller, 2002, S. 54 28 vgl. Heller, 2002, S. 54 29 vgl. Kapitel 3.2.3 30 vgl. Braem, 1985, S. 23 31 vgl. Heller, 2002, S. 53 32 vgl. Heller, 2002, S.54 33 vgl. Heller, 2002, S.54

109

überlebenswichtig ist. In sehr heißen Ländern, in denen die Hitze das Leben bedroht, gilt Rot eher als Farbe des Dämonischen.34 In der Sprache bedeutet „rot machen“ töten und ein „rotes Wort“ ist eine geistreiche Bemerkung. 3.2.5 Rot in der Werbung Wie wir bereits gesehen haben, ist Rot die Farbe, die die meiste Aufmerksamkeit erregt. Dies ist jedoch für die Werbung nicht immer positiv auszulegen. Da die Werbung immer daran interessiert ist, Aufmerksamkeit zu erhaschen, wurde die Farbe Rot dahingehend extrem strapaziert35. Anzeigen wurden in Rot gehalten, bei Plakaten wurde wichtiges mit Rot hervorgehoben usf. Aufgrund dieser Tatsache verschiebt sich im Kontext der Werbung die psychologische Wirkung von Rot und gilt nunmehr als unwichtig, trivial, inhaltsarm, Effekthascherei. Rot wird dann ohne weitere Beachtung als Werbung identifiziert und bei Seite gelegt. Auch Heller geht davon aus, dass beispielsweise Anzeigen in roter Schrift als unwichtig und leer empfunden werden, dagegen Anzeigen im traditionellen Schwarz als inhaltsreich und seriös empfunden werden.36 Dies ist auch auf die Tatsache zurückzuführen, dass wir es, sei es von Fachliteratur bis zum Roman vorwiegend mit schwarzer Schrift zu tun haben, rote Schrift wäre auch viel schlechter lesbar37. So würde ein wissenschaftliches Werk in roter Schrift eher populärwissenschaftlich wirken.

Abbildung 12: Farbe und Lesbarkeit

34 vgl. Heller, 2002, S. 54f. 35 vgl. Kapitel 3.4.4 Schwarz in der Werbung 36 vgl. Heller, 2002, S. 65 37 vgl. Wahrnehmungspsychologie

110

Mayer und Illmann erwähnen, dass Rot in älteren und aktuellen Studien als aktiv, abenteuerlich, stimulierend, energiegeladen und vital empfunden wird.38 Passend hierzu die Anzeigenwerbung des Energiekonzerns e-on:

Abbildung 13: Anzeigenwerbung der Firma e-on

Geschmacksassoziationen von Rot sind süß, kräftig, scharf und würzig.39 Rot reizt den Appetit, macht Lust und wird im Verpackungsdesign für süße, scharfe und würzige Produkte eingesetzt. Es suggeriert Energie, Gesundheit, Kraft und Leistungsfähigkeit. Aufgrund der verbotenen und erotischen Wirkung wird rot auch oft in Verbindung mit entsprechenden Produkten eingesetzt, dazu zählen zum Beispiel Spirituosen, Autos, Unterwäsche usf. Im nachfolgenden Diagramm sind Farben aufgeführt, die, im Rahmen der Studie von Eva Heller, mit Energie assoziiert werden:

Abbildung 14: Farben die mit Energie verbunden werden40

38 vgl. Mayer, Illmann, 2000, S. 525 39 vgl. auch http://www.farbenundleben.de, 04.04.05, 14 :35 Uhr 40 Siehe auch http://www.persil.de, http://www.shell.de, http://www.fairy.de, http://www.farbenundleben.de

111

Rot wird auch in Ergänzung mit anderen Farben präsentiert, um die positiven Eigenschaften des Rots in Form von Kraft, Stärke, Energie, Wirksamkeit und Dynamik auf das Produkt zu übertragen. Dies ist zum Beispiel bei Fairy, Persil, Ceraclean, Schell usf. erkennbar. Ein weltweit sehr erfolgreiches Unternehmen, welches sich die Vorzüge von Rot aneignete, ist Coca Cola.

Abbildung 15: Coca Cola Emblem

Abbildung 16: Frühe Plakate der Coca Cola Company

3.3

Grün: Beruhigend zwischen Hoffnung und Gift

3.3.1 Allgemeines Das Grün wurde von 12 % der männlichen und weiblichen Untersuchungsteilnehmer als Lieblingsfarbe gewählt. Grün erscheint als sehr schwankende Farbe, denn es gibt ebenso ganze 10 % der Männer und 8 % der Frauen, die Grün als die unbeliebteste Farbe angaben. Doch nicht nur hier stellt sich Grün als sehr wechselhafte Farbe dar. Zwischen Tageslicht und Kunstlicht verändert sich Grün am stärksten von allen Farben.41 In einer Untersuchung, auf die Mayer und Illmann verweisen, wurde festgestellt, dass für Grün Adjektive genannt werden, die auf eine beruhigende, Wirkung hinweisen, wie zum Beispiel sicher, bequem, ruhig, friedlich und gelassen.42

40 vgl. Heller, 2002, S.71 41 vgl. Heller, 2002, S.71

42 vgl. Mayer, Illmann, 2000, S. 526

112

Grün ist auch in den Begriffen unseres Alltags vorhanden und weist dabei auf dessen Bedeutung hin: •

„Einen grünen Daumen haben“

•

„Die grüne Lunge“

•

„Grüne Einsamkeit mit Ihren grünen Witwen“

•

„Begrünung und Grünflächenamt“

•

„Die Grünen“ i. S. der Partei

•

„Grüne Kosmetik“

•

„Mit jemandem nicht grün sein“

•

„Grünes Holz“43

•

„Jemand ist noch grün hinter den Ohren“

•

„Greenpeace“

•

„Ins Grüne fahren“

3.3.2 Psychologische/Symbolische Wirkung Die Farbe Grün ist schlechthin die Symbolfarbe des Lebens und der Hoffnung. Die Symbolik entsteht aus der Erfahrung, die der Mensch mit dem Wachstum der Pflanzen macht. Ist eine Pflanze nicht grün, so ist sie entweder dürr, welk oder abgestorben. Ist dies nicht der Fall, so ist sie voller Leben und Gesundheit. Das macht Grün zur Farbe der Lebendigkeit und Natürlichkeit, so urteilten jeweils 38 % und 48 % aller Befragten. Wenn eine Pflanze wächst, so geschieht dies meist im Frühling, deshalb ist Grün auch die Farbe des Frühlings und wird der Zeit des Gedeihens zugeschrieben.44 Diese Bedeutungen wurden auch in andere Bereiche übertragen. Zu einem Heranwachsenden „Gedeihenden“ sagt man oftmals, er sei noch Grün hinter den Ohren, wobei die Unreife und Jugend symbolisiert werden sollen. Die Bezeichnung „Grünschnabel“ bezieht sich auf die grünliche Haut, die junge Vögel um Ihren Schnabel haben. In Zeiten von Schiller beurteilte man eine Bekanntschaft als Grün und meinte damit, sie sei noch sehr jung.45 Grün liegt genau in der Mitte zwischen dem nah wirkenden Rot und dem fern wirkenden Blau. Deshalb wirkt Grün zwischen dem warmen Rot und dem kalten Blau als angenehme Temperatur. Dies verdeutlicht sehr anschaulich die Neutralität, die dem Grün anhaftet, es ist nicht zu extrem und aufregend und wurde deshalb von einem Großteil der Befragten als das Beruhigende, die Ruhe, die Erholung, Sicherheit und Ausdauer beurteilt.46 3.3.3 Traditionelle Wirkung Interessant ist die Herkunft der Redensart „Dasselbe in Grün“. Heller führt hierzu aus: „Herz, Karo, Kreuz und Pik sind die französischen Pendants der deutschen Kartenfarben ‚Herzen’, ‚Schellen’, ‚Eicheln’, ‚Grün’. ‚Grün’ auch ‚Laub’ genannt, entspricht dem schwarzen Pik. Die Redensart 43 Gemeint ist damit noch nasses Holz.  44 vgl. Heller, 2002, S. 72 45 vgl. Heller, 2002, S. 77 46 vgl. Heller, 2002, S. 80f

113

„dasselbe in Grün“ bezieht sich auf den Unterschied von deutschen und französischen Karten – es ist ein Unterschied, der nichts ändert.“47

3.3.4 Grün in der Werbung Aufgrund der Erfahrungen mit Grün als lebendige, natürliche und herbe-frische Farbe wird sie vorrangig mit den Geschmäckern sauer-saftig und kühl assoziiert. In der Werbung taucht Grün häufig im Bereich der ökologischen Produkte auf. Im Lebensmittelbereich hat sich vor allem „Schneekoppe“ etabliert, deren Grün die Umweltverträglichkeit und ein gutes Gewissen beim Kauf versprechen. Die Produkte „Frosch“ der Firma Erdal, deren Namen schon mit Natur und Grün assoziiert wird, hat ihren einstigen rot gekleideten Frosch wieder in seiner natürlichen Farbe erscheinen lassen und suggerieren damit: Unsere Produkte sind umweltschonend.48 Im nachfolgenden Diagramm sind Farben aufgeführt, die, im Rahmen der Studie von Eva Heller, als natürlich wahrgenommen werden:

Abbildung 17: Farben die als natürlich gelten49

Aber auch die Dresdner Bank, die sich synonym gerne einmal die Beraterbank nennt, weist ein grünes Firmenlogo auf. Hier lässt sich spekulieren, ob Grün als sympathische Farbe im Zusammenhang mit dem Beraten steht. Denn ist man einmal mit jemandem Grün, nimmt man gerne seine Beratung in Anspruch und zu Herzen. Nicht zuletzt wird seit kurzer Zeit ein regelrechter Bio-Lebensmittel-Trend zelebriert.

47 Heller, 2002, S. 82 48 vgl. http://www.farbenundleben.de, 04.04.05, 14 :50 Uhr 49 Durch die Kombination mit schwarz verkehrt sich die Symbolik jeder Farbe ins Gegenteil.

114

Abbildung 18: Anzeigenwerbung für Bioprodukte

3.4

Schwarz: Konservatismus und Anarchismus, Eleganz und Tod

3.4.1 Allgemeines: Die Farbe Schwarz rief bei allen Befragten in gleichem Maß Assoziation zu Dunkelheit, Schmutz, Ende und Leere sowie Tod hervor. Schwarz ist die Farbe des Schlechten und der Negation, es steht für Trauer und Egoismus. So beurteilten diese Farbe nur 8 % als ihre Lieblingsfarbe.49 Kandinsky schreibt folgendes über Schwarz: „Und wie ein Nichts ohne Möglichkeit, wie ein totes Nichts nach dem Erlöschen der Sonne, wie ein ewiges Schweigen ohne Zukunft und Hoffnung klingt innerlich das Schwarz.“50 Auch Schwarz weist uns den Weg seiner Bedeutung durch unseren alltäglichen Gebrauch: • „Schwarzarbeit“ • „Schwarzfahrer“ • „Schwarze Listen“ • „Schwarzer Peter“ • „Schwarze Katze“ • „Warte, bist du schwarz wirst“ • „Schwarz in Schwarz malen“ • „Schwarzer Humor“ • „Schwarzer Tag“

49 vgl. Heller, 2002, S. 89 50 Kandinsky, zitiert in Heller, 2002, S. 89

115

An diesen Redewendungen ist sehr schön sichtbar, das Schwarz eine unmoralische, verbotene und allgemein böse Farbe ist. Schwarz bringt Unglück und symbolisiert das Pech, der Unglücksrabe und Pechvogel, beide Vögel haben ein schwarzes Federnkleid.51 3.4.2 Psychologische Wirkung Verbindet man die Farbe Schwarz mit Grau so werden damit die negativen Gefühle charakterisiert, die der Mensch gegen sich selbst richtet, z.B. Bedrängnis, Einsamkeit sowie Gefühllosigkeit. Die negativen Gefühle, die der Mensch gegen andere richtet, werden durch die Kombination von Schwarz und Gelb charakterisiert, so z.B. Egoismus, Schuld, Lüge und Untreue.52 3.4.3 Politische Wirkung Als Farbe der Geistlichkeit wurde schwarz zur Farbe des politischen Konservatismus, was sich in der Partei CDU widerspiegelt. In England bedeutet eine Black Mail so etwas wie eine Erpressung. Weiterhin kann man beobachten, dass sich geheime Organisationen, wie der Ku Klux Klan, in der Farbe Schwarz präsentieren.53 3.4.4 Schwarz in der Werbung Schwarz, als Farbe der Sachlichkeit und Moderne findet sich in zahlreichen Werbeprodukten wieder. Zum einen werden vor allem teure Produkte gerne schwarz verpackt, manchmal sogar in der Kombination mit Gold und Silber und zum anderen wirkt schwarz sehr schwer und aus diesem Grund findet es Verwendung bei so genannten Mogelpackungen, die mehr Inhalt suggerieren sollen, bspw. bei teurer Kosmetik.54 Nachfolgend ein Diagramm, welches im Rahmen der Studie von Eva Heller, veranschaulicht, welche Farben als schwer wahrgenommen werden:

Abbildung 19: Farben die als schwer empfunden werden55

51 vgl. Heller, 2002, S. 93 52 vgl. Heller, 2002, S. 92 53 vgl. Heller, 2002, S. 104 f. 54 vgl. http://www.lebenundfarben.de, 04.04.2005, 16:35 Uhr  55 Die Zahlen auf der rechten Seite des Diagramms stellen Prozentwerte der Studie von Heller dar.

116

Schwarz ist in der Werbung, vor allem beim Einsatz für Schriftzüge, Claims und Slogans sehr beliebt, denn Untersuchungen zeigen, dass die ursprüngliche „Hingucker-Farbe“ Rot längst zu einem gähnenden Wegsehen animiert. Schwarz dagegen wirkt zeitlos, sachlich und auf den Punkt gebracht. Viele Security Firmen bzw. Sicherheitsdienste verwenden schwarz in ihren Logos. Nachfolgend drei Beispiele:

Abbildung 20: Logo der Firma Ares-Security

Abbildung 21: Logo der Firma HDG Security

Abbildung 22: Logo der Firma L.O.G.O. Security

3.5

Rosa: Süß und zärtlich, weich und weiblich

3.5.1 Allgemeines Mit der Farbe Rosa wird wohl wie mit kaum einer anderen Farbe klischeehaft umgegangen. Dies zeigte sich auch in der Studie von Heller. Rosa ist das typisch Weibliche. In der Befragung unterschieden sich die Farbsympathien von Frauen und Männern gewaltig. 8 % der Frauen nannten Rosa als

117

Lieblingsfarbe, dagegen konnten dies nur 2 % der Männer behaupten.56 Dabei war Rosa in früheren Zeiten einmal schlechthin eine männliche Farbe. Aus dem Alltag kennen wir folgende Redensarten: •

„Rosarote Brille tragen“

•

„Auf rosaroten Wolken schweben“

•

„Die Welt rosarot betrachten“

Durch die tägliche Umgangssprache wird in etwa die Bedeutung von Rosa deutlich. Jemand, der eine rosarote Brille trägt, ist verliebt und sieht nur die schönen und angenehmen Dinge am Anderen oder am Leben. Dies scheint naiv und unrealistisch in jeder Hinsicht: Von der Verklärung bis zum Kitsch.57 3.5.2 Kulturelle Wirkung Heller schreibt: „Rosa ist die Kennfarbe des Weiblichen von Geburt an. Und ‚Rosa’ ist ein internationaler Mädchenname.“58 Viele denken, dies sei schon immer so gewesen, dabei ist es ein sehr neuer Brauch, kleine Mädchen nach der Geburt in Rosa zu kleiden. Vor 1920 war Rosa generell die Farbe des Männlichen. Dies kommt daher, dass Rot immer schon eine männliche Farbe war. Und da Rosa das kleine Rot verkörpert, wurden auch kleine Jungs in Rosa gekleidet. Dies kann man sehr schön auf alten Familiengemälden von Herzögen oder Herrschern sehen, viele halten auf diesen Bildern einen kleinen Rosa gekleideten Jungen im Arm. Dagegen ist Hellblau die Marienfarbe und nach alter Tradition die Farbe kleiner Mädchen.59 3.5.3 Psychologische Wirkung Rosa ist im Allgemeinen eine Farbe, die keine elementare Wirkung hat, es ist ein abgeschwächtes Rot und ein verschönertes Weiß. Laut Hellers Studie ruft Rosa folgende Assoziationen hervor: Rosa wirkt zart, weich, klein, leicht, weiblich, kindlich und naiv. Alle Eigenschaften, die dem Rosa zugeschrieben werden, gelten auch als typisch weibliche Eigenschaften. Kombiniert man Rosa mit den Farben Gelb und Weiß kann der Eindruck der Zartheit verstärkt werden, dagegen bekommt Rosa in der Rosa-GrauSilber Kombination eine ungewöhnlich raffinierte Wirkung. Von einigen Befragten wurde Rosa als die Gemütlichkeit, die Geborgenheit sowie die Nähe beurteilt. Auch tauchte so etwas auf wie: Rosa ist etwas Rundes. Daraus lässt sich schließen, dass Rosa als abgeleitete Farbe des Rots eine warme Farbe ist, eine Farbe die Nähe ausstrahlt. Kombiniert man Rosa dann mit einer etwas männlicheren Farbe wie Braun verliert es seine Schwäche und erschließt dem Betrachter das Gefühl von Gemütlichkeit und Geborgenheit.60

56 vgl. Heller, 2002, S. 115  57 vgl. Heller, 2002, S. 121 58 Heller, 2002, S. 115 59 vgl. Heller, 2002, S. 116 ff. 60 vgl. Heller, 2002, S. 122

118

3.5.4 Rosa als kreative Farbe Heller schreibt: „Rosa fällt besonders auf, wenn es mit Aussagen kombiniert wird, die nicht zu Rosa passen.“61 Im Normalfall weckt, wie bereits erwähnt, Rosa Assoziationen zur Eigenschaften wie zart, weich, klein, süß und leicht – jeder kennt rosarote Luftballons, rosarote Herzen, rosa gekleidete Mädchen usf. Solche Klischees tauchen ständig in unserem Alltag auf und werden sogleich wieder aus unserem Kopf verworfen. Genau hier sollte die kreative Gestaltung ansetzen. Wenn Rosa auffallen soll, muss es entgegen dieser Konvention eingesetzt werden, statt etwas Sanftes Rosa zu gestalten, sollte man etwas Unsanftes, statt etwas Kleines etwas Großes auswählen, wie beispielsweise einen rosaroten Elefanten, Kaktus oder Dinosaurier. Eine solch unübliche Farbgebung würde in Erinnerung bleiben.62 3.5.5 Rosa in der Werbung Bezüglich der Werbung wird Rosa gerne für Unterwäsche und Kosmetik, aber vor allem für Körper- und Babypflegeprodukte verwendet. Die geschmacklichen Assoziationen sind leicht und mild süßlich. Rosa Pastelltöne betonen die Nicht-Aggressivität von Medikamenten und werden ebenfalls gerne für Weichspüler verwendet.

Abbildung 23: Farben, die als zart empfunden werden63

61 Heller, 2002, S. 124 62 vgl. Heller, 2002. S. 124 63 vgl. auch http:// www.farbenundleben.de

119

  Abbildung 24: Cremedose der Marke bebe

3.6

Gelb: Gut wie Gold, schlecht wie die Geächteten

3.6.1 Allgemeines Gelb ist beides in einem- negativ, aufgrund der historischen Prägung und positiv, wenn man die von der Erfahrung abgeleitete Symbolik betrachtet. Aus unserem Erfahrungsbereich kennen wir Gelb als die positive Farbe der Sonne, des Lichtes und des Goldes. Die negative Wirkung, deren Ursprung der Historik entstammt, kam dadurch zustande, dass Gelb die Farbe der Geächteten war. Somit war die Farbe Gelb die Symbolfarbe egoistischer Eigenschaften und bleibt es bis heute. Diese zweidimensionale Wirkung macht Gelb zur zwiespältigsten Farbe überhaupt.64 Gelb und ihre Bedeutung taucht in der Alltagssprache in folgenden Aussagen auf: •

„Gelbe Krankheiten“65

•

„Grün vor Neid“66

•

Im Englischen bedeutet „yellow“ auch feige

•

„Yellow Press“67

•

In Russland ist ein gelbes Haus ein Irrenhaus

•

„Gift und Galle spucken“68

•

„Gelbe Karte“

•

„Ein Verräter bist du, ein Gelber, friß deinen vergifteten Apfel selber.“69

64 vgl. Heller, 2002, S. 129 65 vor allem Gallenleiden. 66

Hierzu schreibt Heller: „Die Symbolik des gelben Ärgers ist international wie die Gelbsucht. Weil die Galle gelb-grün ist, ist Grün die zweite Farbe der egoistischen Eigenschaften. Deshalb wird man auch ‚grün vor Neid’.“ (Heller, 2002, S. 133) 67 Das sind Skandalblätter. 68 Gelb ist die zweite des Giftigen und somit passend zur Redewendung.

120

3.6.2

Psychologische/Symbolische Wirkung

Die Befragten der Studie von Heller gaben an, Gelb sei der Optimismus, das Lustige, die Lebensfreude, das Vergnügen, das Extrovertierte, die Freundlichkeit, aber auch die Angeberei, der Neid, die Lüge, die Verlogenheit, der Geiz, die Eifersucht, und der Egoismus. Die psychologische Wirkung von Gelb ist dennoch durchaus positiv, denn die universale Erfahrung der Sonne wird verallgemeinert zur symbolischen Wirkung von Gelb. Somit ist Gelb die Farbe der Reife, aber nur, weil Gelb immer als Gold idealisiert wird, bspw. kennt jeder die Ausdrücke goldene Ähren, goldenes Laub, goldene Jahre, goldene Hochzeit usf.70 3.6.3 Symbolische Wirkung „Die Sonne ist gelb, aber man nennt sie nicht die gelbe, sondern die goldene Sonne. Helios, Apoll, Sol, den Sonnengöttern, war die Farbe Gelb geweiht – es ist das Gelb, das Gold ist, ohne Metall zu sein.“71 Heller bringt hiermit zum Ausdruck, dass Gelb immer zum Gold angenähert wird. Sei es in der Lyrik, wenn Gelbes Haar zu Goldenem Haar wird oder in einer Sage, in der es heißt, dass der Ort an dem gelbe Blumen blühen, unter der Erde Gold versteckt hält. Gelb wird also immer dann zu Gold, wenn etwas besonders Wertvolles gemeint ist. Die Wörter Gold, Glanz und Gelb sind sogar sprachlich verwandt. Da Gelb in einer Verbindung zum Gold steht, wird Gelb automatisch zu einer Farbe des Luxus und der Angeberei.72 Gelb geht jedoch auch mit negativen Assoziationen einher, denn Gelb ist die Farbe allen Ärgers. Jeder kennt die Verbindung von Gelb und Neid, der Ärger über den Besitz anderer. Aber auch die Eifersucht ist Gelb, der Ärger über die Existenz anderer. „Auch der Geiz ist gelb. Neid und Geiz sind in der christlichen Lehre zwei der sieben Todsünden. Alle Todsünden sind Facetten des Egoismus.“73 3.6.4 Gelb in der Gestaltung Heller schreibt hierzu, dass auf gelbem Grund nur die schwarze Schrift die beste Fernwirkung hat.74 Weiterhin zählt sie einige Gestaltungsregeln für die optimale Fernwirkung eines Zeichens auf: „1. Die Farben des Zeichens müssen in maximalem Kontrast zur Umgebung stehen. 2. Sie müssen zueinander in maximalem Hell-Dunkel-Kontrast stehen. 3. Die hellere Farbe sollte als Grundfarbe verwendet werden. 4. Bunte Farben sollten mit unbunten Farben kombiniert werden.“75

Da sich Gelb sowie am Tag, als auch in der Nacht am deutlichsten vom Himmel abhebt, hat es die beste Fernwirkung aller Farben. Daraus lässt sich die Gestaltung für Verkehrsschilder ableitenSchwarze Schrift auf gelbem Grund. 69 Hans Sachs, zitiert in Heller, 2002, S. 141 70 vgl. Heller, 2002, S. 129 71 Heller, 2002, S. 131 72 vgl. Heller, 2002, S. 131 73 Heller, 2002, S. 132 74 vgl. Kapitel 3.2.5, Abbildung 12 75 Heller, 2002, S. 134

121

Wir haben also festgestellt, dass auf einem dunklen Untergrund eine helle, fast weiße Schrift optimal wirkt. Dagegen wirkt eine schwarze Schrift auf einem dunklen Untergrund am eindruckvollsten. Verwendet man für einen bunten Hintergrund allerdings auch eine bunte Schriftfarbe, so beginnt die Schrift zu flimmern, dies geschieht vor allem bei Kombinationen von Rot und Gelb.76 Vorsicht ist hierbei in folgender Hinsicht geboten: Die Regeln für eine optimale Fernwirkung lassen sich nicht auf die allgemeine Wirkung von Farben übertragen. Abschließend schreibt Heller hierzu: „Informationen, die schon von weitem erkannt werden sollen, müssen kurz sein und aus bekannten Zeichen bestehen, für deren Entschlüsselung ein Blick genügt. Texte, die aus der Nähe gelesen werden, sind meist längere Texte mit neuen Informationen. Wenn ein Text längere Aufmerksamkeit erfordert, sind alle Farbkontraste störend, weil sie das Auge irritieren. In direkter Nähe wirken alle Farben stärker. Was in der Ferne angenehm wirkt, ist nah unangenehm grell.“77

3.6.5 Gelb in der Werbung Da Gelb die Farbe mit größter Signalwirkung ist, positive Energie ausstrahlt und hohe Aufmerksamkeit erregt, werden Gelbfarben da eingesetzt, wo eine heitere und friedliche Stimmung suggeriert werden soll. Dies trifft beispielsweise auf die Margarinenwerbung „Rama“ zu, eine Familie sitzt zusammen am Frühstückstisch und streicht sich die Goldgelbe „Rama“ aufs Brot.

Abbildung 25: Rama Original Produktverpackung

Im Lebensmittelbereich deutet Gelb vorrangig auf reife Früchte und Getreideähren hin, die geschmacklichen Assoziationen reichen von leicht bis sauer. Nachfolgend ein Diagramm, welches im Rahmen der Studie von Eva Heller, veranschaulicht, welche Farben mit sauer assoziiert werden:

76 vgl. Heller, 2002, S. 134 f. 77 Heller, 2002. S. 135

122

Abbildung 26: Farben, die mit sauer assoziiert werden78

Aber auch viele Nudelhersteller designen ihre Produkte in goldgelb, so z.B. Birkel. Auch im Bereich der Kosmetik wird mit Gelb getrickst. Sonnenschutzprodukte in Gelb, z.B. Delial vermitteln Spass, Aktivität und versprechen eine Tiefenbräunung der Haut.79

4

Kriterien kreativer Farbgestaltung

Hinsichtlich der Farbgestaltung gibt es unzählige Konventionen, die nicht mehr als nur Klischees erfüllen sollen. Gerade im Bereich der kreativen Farbgestaltung aber ist der Mut gefordert, fernab von solchen Konventionen zu arbeiten. Vergessen werden darf hierbei jedoch nicht, dass es auch Konventionen der Funktionalität gibt, die das Produkt zu einer sinnlosen Merkwürdigkeit machen, wird dieser Aspekt einmal außer Acht gelassen.80 Wenn bei kreativer Farbgestaltung ungewöhnliche Farben auftauchen, so sollte man, um ihre Akzeptanz zu erreichen, drei Kriterien erfüllen:

4.1

Kreative Farbgebung muss verständnisgerecht sein

Wie wir am Anfang unseres Vortrages bereits erwähnten, resultieren aus manchen Farbkombinationen so etwas wie verinnerlichte Bedeutungen, so beispielsweise das Grün und Rot der Ampelfarben. Diese verinnerlichte Bedeutung überträgt der Mensch auch in andere Erfahrungsbereiche, wodurch es ihm möglich wird bspw. einen Drucker ohne Spezialkenntnisse zu bedienen. Aufgrund der festgelegten Konventionen ist der Nutzer bei der Bedienung des Druckers darüber in Kenntnis gesetzt, dass das rote Lämpchen so etwas bedeutet wie die „Stopp- oder Warnfunktion“ und das grüne Lämpchen für die „Betriebsbereitschaft bzw. die Normalfunktion“ leuchtet. Bei der kreativen Gestaltung von elektronischen Geräten ist es somit durchaus von Relevanz, die bestehenden Konventionen nicht zu 78 Die Zahlen auf der rechten Seite des Diagramms stellen Prozentwerte der Studie von Heller dar. 79 vgl. http://www.farbenundleben.de 80 vgl. Heller, 2002. S. 42

123

durchbrechen. Dies würde vielleicht zu einer optisch ausgezeichneten Lösung führen, jedoch hinsichtlich der Bedienung einige Verwirrung stiften.81 Weiterhin ist bei kreativer Farbgestaltung zu beachten, dass produkttypische Farbkombinationen existieren. Prototypisch sind hier Wasserhähne zu nennen. Jedem ist klar, dass ein blaues Symbol am Wasserhahn, egal ob in Form eines Punktes, Pfeils oder Vierecks, auf Kaltwasser hinweist und das rote Symbol Warmwasser bedeutet. Eine solche Farbkonvention zu durchbrechen und beispielsweise das Blau durch Violett und das Rot durch Gelb zu ersetzen, hätte fatale Folgen. Da es dennoch häufiger als angenommen solche Versuche gibt, möchten wir zusammenfassend noch einmal zum Ausdruck bringen, wie wichtig es ist, immer auch darauf zu achten, dass diese kreative Farbgestaltung verständnisgerecht bleibt.

4.2

Kreative Farbgebung muss materialgerecht sein

„Blau ist keine Farbe von Naturmaterialien. Aber nahezu jedes Material wird blau eingefärbt. Je vertrauter die Erfahrung ist, desto natürlicher und materialgerechter ist die Wirkung der Farbe. Obwohl es keine blauen Schafe gibt, wirkt blaue Wolle wie ein Naturprodukt. Bei blauem Papier denkt niemand an künstliche Farbstoffe. Blaues Leder kommt uns noch fast so naturbelassen vor wie braunes Leder, blau lasiertes Holz dagegen schon etwas ungewöhnlich. Blau gefärbter Pelz wirkt synthetisch. Blau gefärbte Tulpen und Nelken erscheinen vielen als unschön manipuliert. Blaue Butter sieht ekelerregend aus.“82

Der Punkt hierbei ist, dass die Akzeptanz eines Produktes in einer unüblichen Farbe nicht von der Farbe abhängt, sondern von den Erfahrungen, die der Mensch mit dem Produkt gemacht hat. Schlussfolgernd kann festgehalten werden, dass ein Produkt modisch und künstlich wirkt, je unüblicher die Farbe ist.

4.3

Kreative Farbgestaltung muss verbrauchsgerecht sein

Hat man sich bei der Gestaltung eines Produktes für eine ungewöhnliche Farbe entschieden, so sollte man drei Kriterien beachten, die zur Akzeptanz einer unüblichen Farbgestaltung führen: 1)

Billige Produkte werden meist in unüblichen Farben akzeptiert. Teure Produkte jedoch nicht. Billige Produkte spielen meist keine große Rolle für den Käufer, denn ob eine Wegwerfkamera (Einmal-Kamera) nun rosa oder pink gestaltet wurde, bleibt egal. Teure Produkte, deren Anschaffungen nicht einfach so geschehen, haben einen Anspruch auf dezente und seriöse Farben, denn diese Produkte sind für einen langfristigen Gebrauch gedacht.

2)

Im ersten Punkt wurde der zweite Aspekt bereits erwähnt. „Ein kurzlebiges Produkt wird eher in einer ungewöhnlichen Farbe akzeptiert als ein langlebiges.“ Die meisten Menschen sind eher bereit, sich einen knallgrünen Schirm, statt ein neues Auto in einer solchen Farbe zu kaufen.

3)

Wird der Käufer einen engen persönlichen Bezug zu einem Produkt haben, so ist seine Akzeptanz von unüblichen Farben nicht zu erwarten. Denn der Bezug zur Farbe der Kleidung ist beispielsweise sehr eng. Die Kleidung ist in hohem Maß Ausdruck von Individualität und Geschmack und dazu öffentlich sichtbar. Produkte ohne persönlichen Bezug werden in allen beliebigen Farben akzeptiert. Niemand macht sich Sorgen wegen eines Staubsaugers in einer ungewöhnlichen Farbe.

81 vgl. Heller, 2002, S. 43 82 Heller, 2002, S. 43

124

„Am persönlichsten aber ist der Bezug zu den Farben von Nahrungsmitteln. Eine ‚falsche’ Farbe kann Lebensgefahr bedeuten. Ungewöhnliche Farben werden bei Nahrungsmitteln am wenigsten geschätzt.“83

 

 

Abbildung 27: Farbmanipulierte Lebensmittel

Zusammenfassend lässt sich festhalten: Wenn ein Produkt billig, von kurzer Lebensdauer und ohne persönlichen Bezug ist, werden kreative Farbgebungen gerne akzeptiert. Mit einer unüblichen Farbgebung kann hierbei sogar eine Produktpersönlichkeit geschaffen werden. „In der Werbung kann kreative Farbigkeit den Aufmerksamkeitswert erzeugen, den effektive Werbung braucht. Hier ist alles erlaubt, denn in der Werbung ist alles bunt, hier wirkt Farbe nur noch, wenn sie wirklich überrascht.“84 Besonders wichtig ist abschließend der Aspekt der Formgestaltung. Wenn Farben irreal werden, müssen unbedingt die Formen real und naturrealistisch bleiben. „Um herauszufinden, wann eine Farbe wirklich überraschend ist, muß zuerst der Sinn der konventionellen Farbgebung bekannt sein. Ist aber eine konventionelle Farbgebung nur Klischee, dann ist eine neue Farbe kreativ.“ 85

5

Farben in der Medienkonzeption

Im Rahmen des Seminars und des daran angeschlossenen Tutoriums, ist es uns wichtig, kurz gesondert auf die Rolle der Farben in der Medienproduktion einzugehen, wobei hier primär die Monitor basierte Medienproduktion angesprochen wird. Auch in diesem Bereich ist nicht zu vergessen, dass der jeweilige Kontext Bezug nehmend auf die Interpretation bzw. Wirkung der Farben einwirkt. Die Verwendungskriterien von Farben in der Werbung, welche in psychologischer Hinsicht mit den Funktionen der Aufmerksamkeitsweckung und Erregung, der Realitätsnahlegung und Schaffung einer Atmosphäre und letztlich der Schaffung von Identifikation86 einhergehen, sind unter den Aspekten der Medienkonzeption nicht zurückzustellen. Vielmehr bieten die nun anzusprechenden Beachtlichkeiten eine tendenzielle Hilfestellung im Rahmen der Arbeit mit Monitor basierten Konzepten. 83 Heller, 2002, S. 44 84 Heller, 2002, S. 44 85 Heller, 2002, S. 44 86 vgl. Kapitel 1. Einführung

125

5.1

Farbwahl

Bei der Verwendung von Farben am Monitor, wird darauf hingewiesen, dass eine Farbechtheit im Sinne der Gleichdarstellung aller Farben auf verschiedenen Monitoren nicht anzutreffen ist. Vielmehr wird ein und dieselbe Farbe auf verschiedensten Monitoren unterschiedlich dargestellt.87 Einheitlich ist allen Monitoren, dass die Stärken der Darstellung von Farben im Blau- Violettbereich liegen und die Schwächen im Orange- Gelbbereich. Farben können schmutzig wirken, Rot leuchtet nicht und Schwarz wirkt stumpf.88 „Alle metallischen Farben müssen durch normale Farben simuliert werden. Glänzende oder matte Farben können ebenfalls nicht dargestellt werden. Farben für das Internet beschränken sich zumeist auf wenige 256 Farbmöglichkeiten“89 In Verwendung mit Monitoren sollte hinsichtlich Monitor basierter Präsentationen auf deutliche Kontraste geachtet werden, ohne dass hierbei ein Flimmereffekt entsteht.90 Im Rahmen der Werbung kann jedoch ein effektiver und gewollter Einsatz von solchen Effekten Aufmerksamkeit erzeugen, dies ist wiederum von der Umgebung der eingebetteten Werbung abhängig. Daher stellt die Nahelegung, dass Farben unter den Aspekten der Lesbarkeit von Texten anzuwenden sind, in der Werbung nur eine tendenzielle Orientierung dar. „Legen Sie keine farbigen Strukturen in den Hintergrund, die Texte werden schwerer lesbar. Vermeiden Sie Farbhintergründe und farbige Texte, welche sich gegenseitig stören. Der Text, die Grafik, das Diagramm, das Bild, die Animation muss immer klar und deutlich erkennbar sein.“91

Zur Veranschaulichung von Schrift als Kontrast zum Hintergrund und die Folgen der daraus resultierenden Lesbarkeit eignet sich folgende Abbildung:

87 Eine Ausnahme stellen hier farbkalibrierte Monitore dar. 88 vgl. Böhringer et al., 2001, S. 451 89 Böhringer et al., 2001, S. 451 90 vgl. auch Böhringer et al., 2001, S. 451 91 Böhringer et al., 2001, S. 451

126

  Abbildung 28: Lesbarkeit und Kontrast

Aufgrund der verschiedenen Ausstattungen der Nutzer ist es zu vermeiden, zu viele Farben in eine Bildschirmpräsentation, die der Nutzer dann am heimischen Computer usf. ansieht, einzuarbeiten. Hier gibt es zahlreiche Unterschiede in der Art, wie Computer konfiguriert sind und wie das Leistungsniveau der vorhandenen Hardware bestimmt ist. Es empfiehlt sich hierbei immer, Farben gezielt und effektiv einzusetzen und ggf. die Farbzuordnungen auf Grundlage der Web- basierten Farbpalette zu realisieren. Folgend noch einige Stichpunkte, welche die Anwendung von Farben in diesem Bereich vermitteln92: •

Farben lenken die Aufmerksamkeit auf bestimmte Bildareale

•

erhöhen die Akzeptanz und Attraktivität von Bildschirminhalten

•

rufen Gefühle hervor bzw. verstärken Gefühle

•

geben Auskunft über Gliederungen

•

agieren als Orientierungshilfe und lassen Strukturen bzw. eine Logik erkennen

So sollten Farben vorrangig verwendet werden: •

sparsam und Effekt bezogen

•

im Zusammenhang mit den Kriterien kreativer Farbgestaltung

•

bedeutungskonsistent und einheitlich

•

kontrastreich und flimmerarm

92 vgl. auch Kapitel 3.2 und 3.6

127

Fernsehwerbung Anna Kudla Inhaltsverzeichnis Einleitung 1.

Begriffsklärung:Fernsehwerbung

2.

Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland

3.

2.1.

Fernsehwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen

2.2.

Fernsehwerbung im Privatfernsehen

Rechtliche Aspekte der Fernsehwerbung 3.1.

Verfassungsrechtliche Aspekte

3.2.

Werberegelungen für Fernsehen

4.

Psychologische Wirkungsebenen in der Fernsehwerbung

5.

Techniken der Fernsehwerbung

6.

Formen der Fernsehwerbung 6.1.

6.2.

Konventionelle Formen 6.1.1.

Werbespots und Werbeblöcke

6.1.2.

Sponsoring

6.1.3.

Dauerwerbesendungen

6.1.4.

Gewinnspiele

6.1.5.

Teleshopping

6.1.6.

Product Placement

6.1.7.

Schleichwerbung

6.1.8.

Banden- und Trikotwerbung

6.1.9.

Bartering

6.1.10.

Merchandinsing und Licensing

Neuartige und geplante Formen 6.2.1.

Infomercials

6.2.2.

Storymercials

6.2.3.

Split-Screening

7.

Vorteile und Nachteile der Fernsehwerbung

8.

Preispolitik

9.

Zahlen zur Fernsehwerbung - Überblick

10.

Exkurs: Akzeptanz der Werbung

Zusammenfassung

128

Einleitung Die Fernsehwerbung ist eine der besten Methoden, neue Marken bekannt zu machen und die Kunden zu erwerben. Im Vergleich zu den gedruckten Medien sind bei der Fernsehwerbung die grundsätzlichen Gestaltungsmöglichkeiten ungleich größer. Aus der Sicht der Werbewirtschaft ist das Fernsehen besonders gut geeignet, neue Marken schnell, breit und nachhaltig bekannt zu machen. Fast jeder Haushalt ist heute mit mindestens einem Fernsehgerät ausgestattet. Dadurch werden fast alle Menschen erreicht. In meiner Hausarbeit stelle ich die wichtigsten Themen der Fernsehwerbung dar. Nach der Erklärung des Fernsehwerbung-Begriffes gehe ich auf die Entwicklung der Werbung im Fernsehen und auf die rechtlichen Aspekte der Fernsehwerbung ein. Danach beschreibe ich einige Techniken und dann sowohl bekannte als auch neuartige Formen der Werbung im Fernsehen. Zum Schluss stelle ich auch die Kosten der Fernsehwerbung dar. Das Thema ist sehr umfangreich, deshalb habe ich die Aspekte gewählt, die meiner Meinung nach bedeutsam sind.

1

Begriffsklärung: Fernsehwerbung

Fernsehwerbung ist die Gesamtheit der unmittelbaren, meist auch absatzbezogenen Werbemaßnahmen, durch die über das Fernsehen Zielgruppen angesprochen werden können. Beginn und Ende von Werbesendungen sind jeweils klar gekennzeichnet. Als „Fernsehwerbung“ definiert man auch „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Fernsehen von einem öffentlich-rechtlichen oder privaten Veranstalter gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.“ 1

Bei der Fernsehwerbung gibt es zusätzliche Einwirkungsmöglichkeiten auf die Sinnesorgane, die wir in den gedruckten Medien nicht finden, außer visueller Sinnesebene kommt die akustische hinzu. Man hat auch die Möglichkeit die Bilder in bewegter Form darzustellen. Die Fernsehwerbung hat durch die Kombination von bewegtem farbigem Bild und Ton multisensorische und damit aufmerksamkeitsstarke Wirkung. Ein wesentliches Merkmal des Fernsehens ist, neben der Breitenwirkung und der Aktualität, hohe Suggestivkraft, die das Medium als Werbeträger qualifiziert. Fernsehwerbung bietet die Möglichkeit für emotionale Werbeauftritte zur Bildung von Images und Markenwelten sowie erlebbarer Präsentation von beispielsweise Produktvorteilen, der Produktverwendung oder von Verwendungsanlässen. Das Fernsehen ermöglicht, mediastrategisch gesehen, den schnellen Aufbau von Werbedruck und damit der kurzfristigen Bekanntmachung von Kampagnen und Marken. Fernsehen ist das einzige Medium, für das die Medialeistung täglich erhoben wird. Werbung im Fernsehen wird in den USA seit 1941 und in Deutschland seit 1956 ausgestrahlt. Die Fernsehwerbung dauert in der Regel 30 oder 60 Sekunden.

1 Vgl. Kloss 2003, S. 312

129

2

Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland

In Deutschland gab es bis etwa 1984 nur zwei öffentlich-rechtliche Anbieter für Fernsehen: ARD (die Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands) mit 10 Sendern und ZDF (das Zweites Deutsches Fernsehen). Damals war die Werbung im Fernsehen durch einige Besonderheiten gekennzeichnet: keine Werbung nach 20:00 Uhr, keine Werbung an Sonntagen und gesetzlichen Feiertagen, klare Trennung der Werbung von den übrigen Teilen des Programms, Ausschluss jeden Einflusses von Werbetreibenden, Werbeagenturen oder Werbemittlern auf das übrige Programm, • Festsetzung der Werbegesamtdauer der Werbung durch die Ministerpräsidenten der Länder. Dadurch war die Werbung im Fernsehen in Deutschland nur in Blöcken in der Zeit zwischen 17:00 und 20:00 Uhr möglich. Die Versuche der Hersteller von Waren und Dienstleistungen, mit Hilfe der elektronischen Medien die Verbraucher auf ihr Produkt aufmerksam zu machen, hatten ein eher bescheidenes Ausmaß im internationalen Werbeträgern wie auch im Vergleich mit anderen deutschen Werbeträgern. Seit der Zulassung des privaten kommerziellen Rundfunks Mitte der 80er Jahre tönt Werbung aus immer mehr Fernsehkanälen beinahe rund um die Uhr. Sowohl bei den öffentlichrechtlichen als auch bei den privaten Programmen wird die Dauer und Form der Werbung durch den Rundfunkstaatsvertrag genau geregelt.2 • • • •

2.1

Fernsehwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen

Ende 1956, vier Jahre nach dem offiziellen Beginn des Fernsehens in Deutschland, strahlte das Bayerische Werbefernsehen den ersten Werbespot aus. Die oben genannten gesetzlichen Festlegungen gelten für die beiden Anbieter ARD und ZDF heute noch. Auch die Dritten Fernsehprogrammen sowie 3sat und arte als auch Kinderkanal und Phoenix sind werbefrei. Die Begrenzungen der Werbung waren auch mit Rücksicht auf mögliche Gefährdungen des Anzeigengeschäfts der Zeitungen durch das neue Werbemedium erfolgt. Sie verweisen aber auch auf die spezifische dienende Funktion der Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Die Werbung, als zusätzliche Einnahmequelle, deckt nur einen Teil der Programmkosten, darf die Finanzierung aus der allgemeinen Rundfunkgebühr nicht in den Hintergrund drängen und hat sich dem Programmauftrag unterzuordnen. Die Finanzierung sei besonders geeignet, den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in doppeltem Aspekt vor finanziellen Abhängigkeiten zu schützen. Und zwar zum einen vor Abhängigkeit vom Wohlwollen der Politik, wenn über Gebührenerhöhungen zu entscheiden ist; zum anderen von wirtschaftlichen Interessengruppen.

2.2

Fernsehwerbung im Privatfernsehen

Die Werbezeitbegrenzungen haben sehr bald dazu geführt, dass die Nachfrage nach Werbezeit immer größer war. Diese Situation änderte sich relativ schnell mit der Einführung des Privatfernsehens 1984. 2 Vgl. Rogge 1996, S. 187

130

Die kommerziellen Fernsehkanäle, im Gegensatz zu öffentlich-rechtlichen Fernsehen, erzielen den überwiegenden Teil ihrer Einnahme durch die Vermietung von Werbezeiten. Dementsprechend hat die Werbung bei ihnen einen großen Anteil am Programm. Für das Privatfernsehen gelten auch andere Werberegelungen. Sie dürfen den ganzen Tag Werbung ausstrahlen, dies betrifft auch die Sonn- und Feiertagen. Die kommerziellen Programme müssen nach hohen Einschaltquoten streben, um möglichst hohe Werbeumsätze zu erzielen. Das Privatfernsehen verkauft eigentlich nicht nur ihre Werbezeit an die werbungstreibenden Unternehmen, sondern auch ihre Zuschauer als Adressaten der Werbung. Daher bleibt für Programmvielfalt wenig Platz.

3 3.1

Rechtliche Aspekte der Fernsehwerbung Verfassungsrechtliche Aspekte

Dem Rundfunk wurden einen ordnungspolitischen Rahmen von dem Gesetzgeber vorgegeben. In dem vierten „Fernsehurteil“ vom 04.11.1986 wurde von dem Bundesverfassungsgericht (BVerfG) Stellung zu der dualen Rundfunkordnung bezogen (BverfGE 73, 118). Es geht hier um die Chanceungleichheit des privaten gegenüber dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Denn von den privaten könne „kein in seinem Inhalt breit angelegtes Angebot erwartet werden, weil die Anbieter zur Finanzierung ihrer Tätigkeit nahezu ausschließlich auf Wirtschaftswerbung angewiesen sind. Diese können nur dann ergiebiger fließen, wenn die privaten Programme hinreichend hohe Einschaltquoten erzielen.“ 3 Daher sind „an die Breite des Programmangebotes (…) im privaten Rundfunk nicht gleich hohe Anforderungen zu stellen wie im öffentlich-rechtlichen Rundfunk“ (1 BvF 1/84).4 Nach der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichtes gibt es folgende Unterschiede in den wettbewerblichen Rahmenbedingungen für private und öffentlich-rechtliche Sender:5 •

Meinungsvielfalt: das Bundesverfassungsgericht ordnete den Rundfunkmarkt als wettbewerblichen Ausnahmebereich an. Dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen wurde die „unerlässliche Grundversorgung zugeschrieben, deren Aufgaben die Bildung, Information, Unterhaltung und Beratung seien.“ 6 Den Privaten wurde ein abgeschwächter Programmauftrag gegeben. Sie sind einem „Grundstandard“ verpflichtet, der mehr Freiheit bei der Programmgestaltung zulässt.

•

Organisationsstruktur: für die öffentlich-rechtlichen Sender ist das Prinzip der Binnenpluralität vorgeschrieben, das bedeutet, das die Ausgewogenheit des Programmangebotes durch den Fernsehveranstalter intern gesichert werden soll. Privater Rundfunk kann durch Außenpluralität erfolgen.

•

Finanzierungsquellen: Nach dem Rundfunkstaatsvertrag ist der öffentlich-rechtliche Rundfunk durch die Rundfunkgebühren (als Hauptquelle) finanziert. Weitere Möglichkeiten sind Einnahmen aus der Rundfunkwerbung. Die Finanzierung des

3 Vgl. Kloss 2003, S. 309 4 Vgl. Kloss 2003, S. 309 5 Vgl. Kloss 2003, S. 310 6 Vgl. Kloss 2003, S. 310

131

Privatsenders erfolgt jedoch nicht durch die Rundfunkgebühren. Zur Verfügung stehen Einnahmen aus der Werbung und Teleshopping, aus eigenen Mittel der Veranstalter und „Entgelte der Teilnehmer“. •

3.2

Werbemöglichkeiten: Aufgrund dessen, dass das private Fernsehen aus der Finanzierung durch die Rundfunkgebühren ausgeschlossen ist, hat der Gesetzgeber den privaten Sendern weitgehende Werbemöglichkeiten eingeräumt als den öffentlichrechtlichen. Dies gilt für die Sender, die Programme von bundesdeutschem Boden ausstrahlen.

Werberegelungen für Fernsehen

Die deutsche Rundfunkwerbung basiert auf vier Rechtsgrundsätzen:7

4

•

Das Gebot der Trennung von Programm und Werbung: Die Informationsfreiheit gilt als gesichert, wenn der Zuschauer eindeutig redaktionelles Programm und Werbung unterscheiden kann. Deshalb dürfen die Nachrichtensprechern und Moderatoren politischen Sendungen in der Fernsehwerbung nicht auftreten.

•

Die Pflicht zur Kennzeichnung der Werbung: Es ist eindeutig im Rundfunkstaatsvertrag geregelt:“ Werbung und Teleshopping müssen als solche klar erkennbar sein. Sie müssen im Fernsehen durch optische Mittel und im Hörfunk durch akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein.“ (§ 7,3)8

•

Das Verbot der Irreführung: Der RStV führt für die Rundfunkwerbung aus:“ Werbung darf nicht irreführen, den Interessen der Verbraucher nicht schaden und nicht Verhaltensweisen fördern, die die Gesundheit oder Sicherheit der Verbraucher sowie den Schutz der Umwelt gefährden“. (§ 7,1)9

•

Das Verbot der Beeinflussung: „ Werbung oder Werbetreibende dürfen das übrige Programm inhaltlich und redaktionell nicht beeinflussen.“ (§ 7,2)10 Weiter bestimmen die Ausführungen, „dass Einzelheiten des Programms nicht den Vorgaben der Werbungstreibenden angepasst werden dürfen. Unzulässig ist auch die Einflussnahme der Werbungstreibenden auf die Plazierungen von Sendungen im Umfeld der Werbung“11

Psychologische Wirkungsebenen in der Fernsehwerbung

Bei der Fernsehwerbung wird jede Einstellung, jedes Licht, jeder Schwenk und jeder Ton vom Regisseur beabsichtigt und überlegt. Die Spots sind präzise erzählte Dreißig-Sekunden-Stücke, voll von Weltanschauungen und Lebensstilen. Wenn die Zuschauer sich unterhalten fühlen, dann sollen sie ihr Wohlbehagen auf die Ware übertragen. Der gute Spot muss hohe Aufmerksamkeit und hohe Erinnerungswerte beinhalten. Die Spots nutzen deshalb Situationskomik und haben kurze, schnelle 7 Vgl. Keusen 1995, S. 166 8 Vgl. Kloss 2003, S. 314 9 Vgl. Kloss 2003, S. 314 10 Vgl. Kloss 2003, S. 314 11 zitiert nach Nickel 1997b, S. 87 in Kloss 2003, S. 314

132

Form. In der Psychologie gibt es Lerntheoretische Ansätze für die Wirkung eines Werbespots. Die einfachste Form ist hier der Reiz-Reaktions-Zusammenhang. Ein Beispiel dazu: Reiz- das Bild einer Zitrone; Reaktion darauf- das Wasser läuft im Mund zusammen. Man nutzt auch in der Fernsehwerbung Formen von Suggestionen (Ursprünge- klassische Konditionierungstheorie von Pawlow). In der menschlichen Psyche gibt es vorhandene Einflussgrößen, die den Zusammenhang zwischen Reiz und Reaktion mitbeeinflussen und mitsteuern. Dazu muss Bezug auf das Individuum genommen werden im Hinblick auf soziologischen Variablen wie alter, Geschlecht, Schulbildung. Die äußere Werbungsgestaltung und –gliederung müssen der Zielperson angepasst werden. Die Zuschauer wählen das Programmangebot entsprechend ihrer psychischen Befindlichkeit. Wirkung st also eine Veränderung des Rezipienten nach Kriterien, die von den Intentionen des Kommunikators abgeleitet sind. Es gibt die kognitive und die emotionale Ebene der Wirkung eines Werbespots. Die kognitive Ebene wird die Ebene der Erkenntnis genannt, bei der Wirkung Lernzuwachs, Vermittlung größerer Zusammenhänge, Differenzierung und neues Wissen ist. Das wird durch Verständlichkeit, Ansprechen von Hintergründen und Veranschaulichungen gefördert. Bei der anderen Ebene werden Stimmungen ausgelöst z.B. durch Sympathie gegenüber den Darstellern. Die Gefühlsstimmungen der Werbung werden also von Zuschauer empfunden.

5

Techniken der Fernsehwerbung

Werbebotschaften können unterschiedlich eingekleidet werden. Man kann dabei mindestens neun verschiedene Grundtechniken unterscheiden:12 •

Slice of life: hier sieht man die Menschen in ihrem Alltag, die das Produkt verwenden, z.B. die Rama-Familie beim Frühstück,

•

Lifestyle: es wird herausgekehrt, dass ein Produkt besonders gut zu einem bestimmten Lebensstil passt, z.B. Werbung für Diebels Alt, einige Schokoriegel oder Light-Produkte,

•

Traumwelt: um das Produkt wird eine irreale Szenerie aufgebaut, z.B. Punica-Oase,

•

Stimmungs- oder Gefühlsbilder: man zeigt nur sehr stimmungsvolle Bilder, ohne dass irgend eine Aussage zum Produkt getroffen wird, z.B. der Marlboro-Cowboy,

•

Musical: hier dominiert die Musik, oft wird dabei gesungen, z.B. die Kaffee-Werbung für Krönung light,

•

Persönlichkeit als Symbolfigur: eine zentrale Persönlichkeit wird als Repräsentant eingesetzt. Die Persönlichkeit kann real oder künstlich sein, z.B. Klementine oder Meister Proper,

•

Technische Kompetenz: die Behauptung, in der Produktkategorie konkurrenzlos gut zu sein; oft werden dazu Argumente genutzt, z.B. JVC darauf hinweist, dass aus ihrem Hause die VHS-Technik für Videorecorder stammt,

•

Wissenschaftlicher Nachweis: Hinweis auf wissenschaftliche Erkenntnisse, die Überlegenheit des eigenen Produkts begründen. Oft genügt nur der entsprechende

12 Vgl. Felser 1997, S. 18

133

Kontext, z.B. der Mann mit den grauen Schläfen im weißen Kittel oder der Spruch“ Neues aus der Blend-a-med-Forschung“, •

6

Testimonial-Werbung: hier spricht eine glaubwürdige Person für das Produkt aus, z.B. eine bekannte Person wie Steffi Graf, die Barilla-Nudeln wirbt oder eine Person, die gut zur Identifikation taugt.

Formen der Fernsehwerbung

In diesem Kapitel werden alle bekannten Formen programmexterner Werbung und programmintegrierter Werbekommunikation als auch neuere und insbesondere für digitale und interaktive Angebote geplante Werbeformen dargestellt. Zuerst zur Veranschaulichung stelle ich Elemente des Gesamtprogramms dar.13 Gesamtprogramm eines Senders = Programm in

Programmexterne Werbekommunikation

Redaktionell gestaltetes Programm = Programm in materieller Hinsicht

= Klassische SpotWerbung Programmintegrierte Werbekommunikation

Abbildung 1: Redaktionelles Programm und Werbung als Elemente des Gesamtprogramms

13 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 57

134

6.1

Konventionelle Formen

6.1.1 Werbespots und Werbeblöcke Mit der Blockwerbung ist die Fernsehwerbung neben dem Programm gemeint. Innerhalb eines umgerissenen Blocks werden Spots ausgestrahlt. Oft unterbrechen sie ein anderes gerade laufendes Programm. Manchmal gelingt es, einen Bezug zwischen dem Programm und der Werbung herzustellen. Man spricht dann von „Narrow Casting“. Laut Felser “ bei dieser Methode hofft man, dass die Zuschauer des speziellen Programms ein Grundinteresse am jeweiligen Thema mitbringen und folglich auch einer thematisch ähnlichen Werbung gegenüber offener sind.“ 14 Diese Plazierung von Spots dient der Zielgruppenoptimierung und der Vermeidung von Streuverlusten. Eine andere Form der Blockwerbung ist „Moderatorenwerbung“. Diese Werbesendung ist wie eine Nachrichtensendung aufgemacht. Das bedeutet, dass der Moderator verschiedenartige Werbeinformationen vermittelt, „die Atmosphäre wird betont sachlich gehalten“ und die Informationen sollten nüchter-kompetent vermitteln werden.15 In der letzten Zeit gibt es auch immer häufiger „Tandem-Spots“ innerhalb der Blockwerbung. Dabei wird ein Basisspot mit der vollständigen Werbebotschaft geschaltet. Es gibt auch so genannte „Reminder“ als eine Kurzversion zur vorgeschalteten Basis.16 Bis zur Einführung des dualen Rundfunksystems wurden die Werbespots als Scharnierwerbung17 zwischen zwei Sendungen als Werbeblock platziert. Aber bei langen Werbeblöken war die Gefahr groß, dass die Zuschauer die mittleren Spots eines Blocks nicht wahrnehmen. Die Dauer der Blockwerbung wurde durch den Rundfunkstaatsvertrag festgelegt. Und so bei den öffentlich-rechtlichen Sendern darf ein Programm, das mehr als 45 Minuten dauert, nur einmal durch eine Werbung unterbrochen werden. Bei Sportsendungen darf man die Werbung nur in den Pausen schalten. Bei den privaten Sendern muss der Abstand zwischen zwei Werbeblöcken innerhalb einer Sendung mindestens 20 Minuten betragen.18 Fernsehfilme dürfen nur einmal innerhalb 45 Minuten unterbrochen werden. Eine weitere Unterbrechung ist möglich nur dann, wenn der Film mindestens 20 Minuten länger dauert als zwei oder mehr vollständige 45-Minutenzeiträume.19 Andere Programme wie Nachrichten, Informations-, Politik- oder religiöse Sendungen darf man nur durch die Werbung unterbrechen, wenn sie länger als 30 Minuten dauern.

14 Vgl. Felser 1997, S. 20 15 Vgl. Felser 1997, S. 20 16 Vgl. Felser 1997, S. 20 17 Als Scharnierwerbung werden Werbeblöcke bezeichnet, die zwischen zwei abgeschlossenen

zwischen dem Ende einer Sendung und vor dem Anfang einer neuen Sendung, geschaltet werden. Quelle: http://www.mediendaten.de/gesamt/medienglossar/glossar_scharnierwb.html 18 Vgl. Blaes, Heussen 1997, S. 182 19 Vgl. Blaes, Heussen 1997, S. 182

135

Programmteilen, d.h.

6.1.2 Sponsoring Sponsoring ist eine Form der Werbung, bei der ein Unternehmen einen Finanzierungsbeitrag zu einer Sendung leistet. Der Sponsor wird am Anfang und am Ende der Sendung mit seinem Namen, Logo oder einer Marke genannt. Ziel ist dabei, anders als bei der klassischen Spotwerbung, die Verbesserung des Unternehmensimages und seiner Bekanntheit und nicht die direkte Verkaufsförderung. Der Sponsor handelt im Interesse seines Unternehmens. „Die Förderung der jeweiligen Aktivität ist nur ein Nebeneffekt“.20 Das Sponsoring dient dem Ziel, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen. In den USA versteht man unter Sponsoring eine weitgehende Einflussnahme des Sponsors auf die Sendung. Dabei produziert der Sponsor Programmteile selber, mit dem Ziel, ein werbeaffines Umfeld für seine Produkte zu schaffen.21 Oft kommt es hier zu einem Barter-Geschäft, d.h. der Sponsor braucht als Gegenleistung die Werbezeit für seine Produkte nicht bezahlen. Sowohl im öffentlich-rechtlichen als auch im kommerziellen Fernsehen ist das Sponsoring ohne Zeitbegrenzungen erlaubt. Die Sponsoren dürfen seit 1994 ihre Spots innerhalb einer Sendung plazieren. Sie dürfen aber keinen Einfluss auf Inhalt oder Plazierung der Sendung nehmen. Nachrichten und Informationsprogramme dürfen nicht gesponsert werden. Sponsoring ist besonders beliebt und bekannt bei großen sportlichen oder kulturellen Ereignissen. Die Umsatzzahlen aus Sponsoring im Fernsehen sind genau nicht bekannt, sie liegen aber weit unter den Fernsehwerbeumsätzen.22 Heute findet man immer häufiger und unter verschiedenen Erscheinungsformen das Sponsoring im Programmangebot. Für den Sponsor ergeben sich folgende Vorteile: •

Durch die unmittelbare Nähe zum Programm- eine höhere Aufmerksamkeit der Zuschauer,

•

Erreichen durch den Sponsor einer gewissen Alleinstellung seiner Werbebotschaft in einem werbefreien Umfeld und

•

Abhebung dadurch von der Werbevielfalt.

Man unterscheidet auch eine Variante des Sporsorings- die sog. Patronatswerbung. Es geht hier um die erkennbare Trägerschaft einer Sendung durch einen Werbetreibenden mit Werbehinweis ohne direkte redaktionelle Einflussnahme.

6.1.3 Dauerwerbesendungen (Game Shows) Unter dieser Form der Werbung sind zumeist Ratespiele mit Live-Charakter vor Studiogästen gemeint. Dabei werden Markenartikel werbewirksam als Preise präsentiert. Dadurch finanzieren die Produktanbieter das Programm und setzen dabei ihre Produkte in Szene. Laut der Werberichtlinien „Dauerwerbesendungen sind Sendungen von mindestens 90 Sekunden Dauer, in denen Werbung

20 Vgl. Felser 1997, S. 20 21 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 63 22 Vgl. Blaes, Heussen 1997, S. 186

136

redaktionell gestaltet ist, der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund steht und die Werbung einen wesentlichen Bestandteil der Sendung darstellt“. 23 In Deutschland die bekannteste und erfolgreichste Dauerwerbesendung ist das „Glücksrad“, das seit 1988 bei Sat 1 lief. Ebenso erfolgreich war der RTL-Klassiker „Der Preis ist heiß“. Man kann dabei zwei Game Show-Typen unterscheiden: •

Produktorientierte Form, bei der die beworbenen Produkte im Mittelpunkt stehen („Der Preis ist heiß“),

•

Programmorientierte Game Shows, bei denen das Rate- bzw. Glücksspiel im Vordergrund steht und die Produkte, die man gewinnen kann, vorgestellt werden („Glücksrad“).

Die Dauerwerbesendungen präsentieren die Werbung als Programm und somit gestalten sie attraktiv und zuschauerfreundlicher.24

6.1.4 Gewinnspiele Die Gewinnspiele kann man in zwei Formen unterteilen: •

Telefonische oder postalische Beantwortung von Quizfragen,

•

Die Integration eines Suchspiels in die Werbeblöcke; sollte das Umschalten verhindern.

Die erste Form lässt sich als zulässiges Product Placement auffassen. Dabei werden die zu gewinnenden Produkte oder ein Reiseveranstalter genannt und ins Bild gesetzt. Gewinnspiele können innerhalb der Eigenpromotion auftauchen (z.B. beim Wetterkanal ist zu beobachten). Laut Werberichtlinien der Landesmedienanstalten gibt es folgende Regelung: „Bei der Auslobung von Geld- und Sachpreisen in Verbindung mit Gewinnspielen und Quizveranstaltungen, die redaktionell gestaltet sind, ist eine zweimalige Nennung der Firma bzw. zur Verdeutlichung des Produkts auch eine zweimalige kurze optische Darstellung des Preises in Form von Bewegtbildern zulässig.“ 25 Nächste Vermischung zwischen der Werbung und dem Programm gibt es im Kinderprogramm. Hier sind die Gewinnspiele oft selber auch Merchandising-Produkte. Als Beispiel kann man dabei Gameshow „Hugo“ nennen. Bei diesem Spiel können die anrufenden Kinder Preise gewinnen, indem sie per Tonfrequenzsignal ihrer Telefontastatur ein Spiel steuern. Als Beispiel für die oben genannte zweite Form kann man der „Jackpot“ nennen. Im Laufe der Werbeblöcke werden Zahlen eingeblendet, die man merken muss.

23 Vgl. Blaes, Heussen 1997, S. 186 24 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 66 25 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 67

137

6.1.5 Teleshopping Eine weitere Form der Werbung ist Teleshopping, „die auf eine unmittelbare Kaufrealisation beim Zuschauer zielt.“ 26 Nach der Warenpräsentation wird eine Telefonnummer eingeblendet, unter der die Zuschauer die beworbenen Produkte bestellen können. Diese Werbungsform wird oft mit Electronic Shopping, Home Shopping und Direct Response Television (DRTV) gleichgesetzt. In Deutschland kann man fünf Varianten des Teleshopping beobachten: •

Teleshopping-Kanäle: ein Programm besteht nur aus Teleshopping-Angeboten,

•

Teleshopping-Sendungen: Einkaufssendungen als Angebot privater Fernsehprogramme,

•

Direct Response Television-Werbespots: Spots mit Direktmarketingangeboten innerhalb von Werbeblöcken,

•

Verkaufsshows: Präsentation der Vorzüge der Produkte innerhalb verschiedener Szenarien,

•

Infomercials: Verkaufssendungen, die 15 bis 60 Minuten dauern, in denen man ein Produkt informierend und/oder unterhaltend präsentiert.

Teleshopping kam aus den USA. In Deutschland startete Mitte der 80er Jahre der Münchener Lokalsender mit einer Teleshopping-Sendung, aber sie wurde bald wieder eingestellt. Set 1995 gibt es zwei Teleshopping-Kanäle H.O.T. und QVC, obwohl im Fernsehen nur eine Stunde Teleshopping pro Tag erlaubt ist. Teleshopping-Betreiber argumentierten, dass Teleshopping gar kein Fernsehen ist, sondern nur ein elektronischer Versandhauskatalog, für den die rundfunkrechtlichen Regelungen keine Geltung hätten. Die Moderatoren haben feste Sendeplätze und erzeugen eine erhebliche Zuschauerbindung. Manchmal wird das Programm als Ratgebersendung. Viele Zuschauer nutzen die Sendungen als Fernsehprogramm, ohne Kaufabsicht. 27

6.1.6 Product Placement (s. Referat von Thomas Werner) Man sieht Product Placement als eine symbiotische Verbindung von Werbung und Programm. Von Product Placement spricht man, wenn in Film- oder Fernsehproduktionen im Rahmen der Spielhandlung tatsächlich existierende Produkte verwendet und deutlich gezeigt werden. Aber im engeren Sinne spricht man von Product Placement eigentlich erst dann, „wenn das Zeigen des Produkts über das Maß hinausgeht, das unverzichtbar ist, um eine natürliche Situation darzustellen.“ 28 Von Product Placement spricht man auch dann, wenn in einem Warenkatalog andere existierende Produkte vorkommen, z.B. Katalog-Kühlschränke sind mit Produkten von Frosta voll gestopft.29 Es gibt zahlreiche Vorteile, die mit dem Product Placement verbunden sind: •

Werbebotschaft kann nicht per Zapping ausgewichen werden,

•

Ein positiver Image-Transfer von Schauspieler, Moderator oder Umfeld zu dem Produkt,

26 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 68 27 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 70 28 Vgl. Felser 1997, S. 21 29 Vgl. Felser 1997, S. 21

138

•

Umgang von Werbeverboten für manche Produktarten,

•

Werbung auch in werbefreien Pay-TV-Programmen,

•

Man kann auch Zielgruppen erreichen, die ansonsten der Fernsehwerbung ausweichen,

•

Die Produktionskosten lassen sich erheblich senken,

•

die kostengünstige Möglichkeit der Mehrfachverwertung.

6.1.7 Schleichwerbung Die Schleichwerbung ist laut Rundfunkstaatsvertrag unzulässig und wird wie folgt definiert: „Erwährung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwährung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwährung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken vorgesehen, wenn sie gegen Entgelt oder eine sonstige Gegenleistung erfolgt.“ 30

Das deutsche Rundfunkrecht kennt keine Unterscheidung zwischen Product Placement und Schleichwerbung. Die Unterscheidung dient aber dazu, “ Product Placement als ein eigenständiges Instrument der Marketingkommunikation zu etablieren und langfristig zu legalisieren bzw. seine Duldung zu erreichen.“ 31 Schleichwerbung soll auch die unkalkulierbare Infiltration von Programminhalten mit Werbebotschaften bezeichnen. 32

6.1.8 Banden- und Trikotwerbung Darunter versteht man das Anbringen von Firmenlogos oder Werbebotschaften auf den Banden der Stadien, dem Boden des Boxrings oder Tennisschlägern usw., die man dann bei den Sportsendungen im Fernsehen merken kann. Dadurch wird jeder Sportinteressierte zum permanenten Rezipienten werblicher Botschaften. Eine optimale Werbefläche bietet vor allem Fußballsport. In der letzten Zeit wird statt der stationären Bandenwerbung die rollierende Bandenwerbung eingesetzt. Das Ziel ist Optimierung der Werbewirkung von Sportveranstaltungen. Wenn man von der Trennung von Werbung und Programm bei der Banden- und Trikotwerbung spricht, dann handelt es sich um eine vollständige Integration werblicher Erscheinungsformen in das Programm.33 Man kann hier von einer offenen Form von Product Placement sprechen.

30 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 78 31 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 79 32 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 79 33 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 82

139

6.1.9 Bartering (vom engl. to barter= tauschen) Bartering ist die einfachste Form eines Kompensations- bzw. Tauschgeschäftes. Es geht dabei darum, dass die Unternehmen Waren oder Dienstleistungen tauschen, ohne zu zahlen. Als eine Form kann man hier Programm-Bartering nennen. Programm-Bartering bedeutet Tausch eines Programms, das von Unternehmen produziert wurde, gegen Programmplatz oder Werbezeit. Es kommt also zu einem zahlungsfreien Tauschhandel zwischen Werbetreibenden und Rundfunkveranstaltern. Die Vorteile für den Rundfunkveranstalter sind, dass er dadurch Produktionskosten bzw. die Kosten für den Programmerwerb spart. Im Gegenzug dafür stellt er Sende- und Werbezeit zur Verfügung. Der bekannte Barter-Vertrag war vor allem für die Ausstrahlung der „Muppet Show“. Andere BarteringGeschäfte sind „Springfield Story“ (Procter & Gamble) oder das „Glücksrad“ (Unilever). Durch Bartering können die Markenartikel ein redaktionelles Umfeld schaffen, das eng auf die zu bewerbenden Produkte abgestimmt ist. Im deutschen Rundfunkrecht gibt es keine Erwähnung des Barterings als die Finanzierungsform.34

6.1.10 Merchandising und Licensing Unter dem Begriff Merchandising kann man verschiedene Vermarktungsstrategien im Zusammenhang mit Film- und Fernsehproduktionen. Es gibt folgende Definition: „Produktion von Artikeln oder Begleitmaterialien zu Filmen und Serien, die im Medienverbund vermarktet werden und auf die- und das ist hier von besonderem Interesse- vor Ausstrahlungsbeginn und/oder im Anschluss der Sendung hingewiesen wird.“ 35

Licensing soll als eine Unterform des Merchandisings angesehen und nicht getrennt definiert werden. Andere Formen von Merchandising sind:

6.2

•

Begleitmaterialien,

•

Merchandising bei der Produktgestaltung (Licensing),

•

Unternehmenstrategisches Merchandising,

•

Senderlizenzierte Produkte.

Neuartige und geplante Formen

6.2.1 Infomercials Infomercial wird aus Information und Commercial zusammengesetzt. Es geht hier also um Werbesendungen im informierenden Programmstil.36 „Im Kern handelt es sich bei Infomercials um langformatige (15-60 Minuten) Werbefilme, die sich in Inhalt und Form an verschiedene andere Programmformate anlehnen und die von den Werbetreibenden selbst produziert worden sind.“37 34 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 83 35 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 84 36 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 82 37 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 88

140

Infomercials kann man als programmaffine Werbung bezeichnen. Das bedeutet, dass hier eine Angleichung der Werbung an das Programm stattfindet.38

6.2.2 Storymercials Storymercials sind für solche Markenartikel geeignet, die die Konsumenten täglich verbrauchen. Also es geht hier um Mini-Movies, in denen man eine Geschichte rund um ein Produkt erzählt. Es gibt dabei verschiedene Varianten:39 •

Storymercial im Spot-Format: dramaturgische Veränderung in der Spot-Gestaltung,

•

Storymercials als Fortsetzungsgeschichte: im Spot dargestellte Story als Erzählung mit Fortsetzung, die am nächsten Tag erfolgt,

•

Interaktive Storymercials: die Zuschauer können verschiedene Varianten der Fortsetzung eines Storymercials abrufen,

•

Storymercial als Kurzspielfilm: ein unterhaltender Kurzspielfilm (bis zu 20 Minuten) rund um das Produkt.

6.2.3 Split-Screening Split-Screening bedeutet die „werbliche Teilnutzung“ des Bildschirms. Also redaktionelle und Werbliche Inhalte werden parallel ausgestrahlt, wobei Werbung und Programm durch die Aufteilung des Bildschirms getrennt werden. Man kann die graphische Teilung des Bildschirms bei vielen Programmanbietern beobachten. Eine Variante der werblichen Teilnutzung des Bildschirms ist so genannte Ticker-Werbung, die am unteren Ende des Bildschirms durchläuft, z.B. die Börsennachrichten als Ticker-Meldungen. 40 „Die Aufteilung des Bildschirms in eine redaktionelle und werbliche Zone setzt ein neues Verständnis von Fernsehnutzungsgewohnheiten voraus.“ 41 Es gibt noch weitere Fernsehwerbung-Formen, die ich aufgrund des Umfangs von meinem Referat nicht beschrieben habe. Man kann sie aber im Buch von Helmut Volpers, Dirk Herkströter und Detlef Schnier „Die Trennung von Werbung und Programm im Fernsehen“ finden. Sie beschreiben zusätzlich noch virtuelle Werbung, Dialogorientierte Fernsehwerbung im interaktiven Fernsehen, Werbeunterkanäle, interaktive Werbespots und individualisierte Werbung als andere Formen von Fernsehwerbung.

38 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 90 39 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 90-91 40 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 92 41 Vgl. Volpers, Herkströter, Schnier 1998, S. 92

141

7

Vorteile und Nachteile der Fernsehwerbung

Es gibt eine Reihe von strategischen Vorteilen der Fernsehwerbung. Sie: •

steigert kurzfristig Marken- und Werbebekanntheit,

•

dramatisiert und demonstriert Produkteigenschaften und Produktvorteile,

•

wirkt sowohl visuell als auch akustisch,

•

bietet emotionale Ansprechmöglichkeiten,

•

erzeugt Identifikationsbereitschaft durch Miterleben und

•

erleichtert Einstellungsänderungen,

•

ist primär ein Breitenmedium und

•

erreicht alle Zielgruppensegmente.

Dem steht eine Reihe von Nachteilen gegenüber. Das Fernsehen:

8

•

wird passiv genutzt und

•

erleichtert daher Werbeflucht durch Zapping und Nebenbeschäftigungen,

•

bietet häufig qualitativ durchschnittliche oder geringwertige Programmumfelder,

•

kann Zielgruppen nur sehr eingeschränkt selektieren,

•

erhöht ständig seinen „Noise Level“ 42 und

•

senkt damit seine Wirksamkeit,

•

erlaubt die Maximierung von Kontakten,

•

erschwert jedoch zunehmend das Erzielen von ausreichender Reichweite und wirksamer Reichweite.

Preispolitik

Die Preispolitik spielt eine wichtige Rolle bei der Werbezeitvermarktung. In Deutschland wird so genanntes Festpreissystem praktiziert. Dabei werden die Preise im Voraus für ein Kalenderjahr festgelegt. Nach Studie Nielsen Media erinnern sich am Ende eines Werbeblocks nicht einmal 10% der Zuseher an die beworbenen Marken. Trotzdem ist das Fernsehen hinter den Printmedien der zweitwichtigste Werbeträger. WAL-MART, das ein der größten Unternehmen der Welt sei, bewirbt seine Produkte über eine eigene TV-Station, deren Programm monatlich von 100 Millionen Sehern konsumiert wird. Die vier größten US-TV-Sender und elf große Markenhersteller (Coca-Cola, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, ...) gründeten 1999 das Family Friendly Programm Forum (FFPF). Das

42 Geräuschpegel

142

Hauptabendprogramm wird durch die Markenartikel finanziert. Als Gegenleistung werden in den Werbeeinschaltungen zwischen 20:00 und 22:00 Uhr ausschließlich ihre Produkte beworben.43 Für die Fernsehwerbung in Deutschland gibt es keine einheitlichen Preise, sondern eine je nach erwarteter Einschaltquote stark differenzierte Tarifstruktur. Die Preise sind am höchsten in der Prime Time (20:00 bis 23:00 Uhr). Eine weitere preisbestimmende Rolle ist, welche Zielgruppen zu den Tageszeiten überwiegend erreicht werden. Am interessantesten ist für die Werbewirtschaft die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Ein Großteil der Werbezeiten wird bereits im Herbst eines Jahres für das Folgejahr gebucht. Anhand der im ersten Halbjahr realisierten Tausend-Kontakte-Preise (TKPs) als auch den für das folgende Jahr erwarteten Zuschauerreichweiten werden die TKPs prognostiziert und die Preise festgelegt. Die Preise werden meistens für die Länge von 30-Sekunden-Spots festgelegt. Die höchsten Preise gibt es in der Prime-Time, wie schon erwähnt, sowie in den Monaten, in denen die höchste durschnittliche Fernsehnutzung erfolgt (März und April, Oktober und November).44 Ein paar Preisbeispiele werden in den folgenden Tabellen vorgestellt (€ pro Sekunde, exkl. Abgaben und Steuern):45

43 Quelle: www.sevenonemedia.at 44 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/Werbetarife-TV.htm 45 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/Werbetarife-TV.htm

143

Werbeblock-Preise 2005 / Pro7 Tag

Zeit

Juli

Okt.

Montag

16:45

3,25

5,75

Samstag

16:45

5,75

10,25

Tag

Zeit

Aug.

Nov.

Dienstag

19:55

17,50

31,50

Mo - Fr

16:15

7,00

12,50

Freitag

19:55

12,25

22,00

Sonntag

16:15

4,75

8,50

Mo - Fr

18:20

3,75

7,00

Werbeblock-Preise 2005 / SAT1

Werbeblock-Preise 2005 / Kabel1 Werbeblock-Preise 2005 / RTL

Tag

Zeit

Jän.

April

Freitag

15:30

2,00

3,00

Tag

Zeit

April

Juni

Samstag

16:25

2,25

3,50

Sonntag

18:40

18,40

13,80

Sonntag

21:45

5,00

7,75

Dienstag

13:20

7,00

5,30

Montag

21:55

2,75

4,50

Werbeblock-Preise 2005 / VOX

Werbeblock-Preise 2005 / RTL II Tag

Zeit

Jan.

Nov.

Tag

Zeit

Juli

Okt.

Mittwoch

17:40

2,70

4,20

Samstag

19:25

2,80

5,00

Donnerstag

21:50

8,30

13,00

Montag

20:30

6,10

10,90

Abbildung 2: Preisbeispiele 2005

Im Jahr 2004 wurden in Deutschland insgesamt 7,7 Milliarden Euro für Fernsehwerbung ausgegeben.

144

9

Zahlen der Fernsehwerbung

Nach meinen Recherchen im Internet habe ich folgende Zahlen zur Fensehwerbung gefunden, die in diesem Kapitel als kurzer Überblick vorgestellt werden.46 Netto-Umsätze des Werbefernsehens 2003 (2001) in Mio. Euro:47 •

ARD: 141,04 (166,73)

•

ZDF: 111,23 (147,77)

•

RTL: 1.152,40 (1.274,50)

•

RTL II: 223,20 (255,10)

•

SAT.1: 777,30 (858,00)

•

Pro Sieben: 700,80 (875,00)

•

Vox: 230,40 (198,30)

TV- Werbeminuten:48 •

1997: 653.182

•

1999: 821.577

•

2001: 987.125

•

2003: 998.205

Werbeaufkommen nach Produktgruppen (2003 in Mio. Euro):49 •

Auto-Markt: 557,2

•

Schokolade+ Süßwaren: 533,7

•

Telekommunikation: 431,2

•

Massen-Medien: 402,7

•

Pharmazie Publikumswerbung: 284,1

•

Haarpflege: 233,8

•

Bier: 226,6

•

Finanzdienstleistungen: 214,0

46 Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung 47 Quelle: ZAW: Werbung In Deutschland 2004, S. 278 auf http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung 48 Quelle: ZAW: Werbung In Deutschland 2004, S. 279 auf http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung 49 Quelle: ZAW: Werbung In Deutschland 2004, S. 285 auf http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung

145

Größte Werber im deutschen Fernsehen:50 •

Procter & Gamble

•

Ferrero

•

Unilever Bestfoods

•

L’Oreal

•

Henkel

•

Reckitt Benckiser

•

Beiesrsdorf

•

Jamba

•

Danone

•

McDonald’s

10 Exkurs: Akzeptanz der Werbung 1999 wurden von ARD und ZDF die Befunde einer Untersuchung zur Akzeptanz der Fernsehwerbung in der Bevölkerung veröffentlicht. Daraus kam, dass die Menschen wesentlich differenzierter und souveräner mit der Werbung umgehen, als in vielen medien- und werbekritischen Diskussionen angenommen wird. 2001 hat man die Untersuchungen wiederholt. Die Untersuchungen ergaben, dass die Fernsehwerbung generell akzeptiert wird, negativ ist das Urteil über die Unterbrecherwerbung: neun von zehn Personen finden es ärgerlich, wenn ein Programm durch Werbung unterbrochen wird. 76% der Befragten finden die Werbung als weniger störend. 61% sind der Meinung, dass Fernsehwerbung lebendiger und kreativer ist als Werbung in anderen Medien. 59% meinen, dass Werbung heutzutage zum Fernsehen gehört. Nur 34% lehnen Fernsehwerbung grundsätzlich ab. 1997 wurde eine Studie von Uwe Wolfradt und Lars-Eric Petersen durchgeführt, die zwei Ziele verfolgte: Identifizierung von Dimensionen der Einstellung gegenüber Fernsehwerbung und Ermittlung von Zusammenhängen zwischen diesen und Faktoren des Fernsehverhaltens (bspw. Umschalten in Werbepausen, Senderpräferenzen).51 Die Einstellungen der Testpersonen werden in fünf Kategorien zusammengefasst:52 1. positive Bewertung der inhaltlichen Aspekte von Fernsehwerbung (insbesondere ihr Unterhaltungspotenzial), 2. Funktion der Fernsehwerbung für das eigene Leben (z.B. Anregung für das tägliche Leben), 3. negative Auswirkungen von Fernsehwerbung (Übertreibung, Falschinformationen), 4. Störungen durch Fernsehwerbung beim Fernsehkonsum 5. manipulativer Charakter der Fernsehwerbung.

50 Quelle: ZAW: Werbung In Deutschland 2004, S. 285 auf http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung 51 Quelle: www.werbung-online.de 52 Quelle: www.werbung-online.de

146

Nach der Studie haben Frauen positivere Einstellungen gegenüber den Inhalten der Fernsehwerbung geäußert (Kategorie 1), haben aber auch eher die negativen Folgen (Kategorie 3) als Männer betont. Männer haben eher den manipulativen und suggestiven Charakter der Fernsehwerbung gesehen (Kategorie 5). Man konnte auch ein Zusammenhang zwischen einer positiveren Beurteilung der Funktion von Werbung (Kategorie 2) und ausgeprägterem Fernsehkonsum sowie der Präferenz für private Programme nachweisen. Personen, die öffentlich-rechtliche Programme sahen, haben dagegen die Funktion von Fernsehwerbung für ihr eigenes Leben als weniger wichtig eingeschätzt. Die Versuchspersonen mit Präferenz für private Programme haben die negativen Folgen von Werbung als weniger dramatisch beurteilt als die Personen, die öffentlich-rechtlichen Angebote präferieren.

Zusammenfassung Für die Werbebranche ist nicht das Programm von Interesse, sondern die Zuschauer, weil sie möglicherweise den Kundenkreis darstellen. Das Programm muss einen hohen Marktanteil erzielen, um möglichst viele Zuschauer zu binden und damit Kontakte zu generieren. Je höher der Markenanteil eines Senders, desto höher sind die Kosten für Werbespot-Schaltung. Der Höchstpreis für einen in Deutschland geschalteten „Dreissigsekünder“ liegt bisher bei 154.500 Euro. Dieser Betrag wurde für einen Spot während der Ausstrahlung von Titanic am 25. Dezember 2000 bezahlt. Es gibt weltweit mehr Haushalte mit einem TV-Gerät, als Haushalte mit einem Telefon. 46% der deutschen TV-Zuschauer können sich ein Leben ohne das Fernsehgerät nicht vorstellen. Dadurch erreicht die Fernsehwerbung immer mehr Menschen. Das Fernsehen bietet der Werbung eine viel effektivere Platzierung- es zeigt bewegte Bilder. In der Fernsehwerbung werden die Produkte in Lebenssituationen präsentiert, dadurch können sie den Nutzen des Produkts verdeutlichen. Viele Produkte unterscheiden sich heute nur durch den Preis. Aus diesem Grund ist immer wichtiger Produkte künstlich zu heterogenisieren. Das bedeutet, dass man ein Produkt durch zusätzliche Nutzen wie Image, Design von Produkten der Konkurrenz abhebt. Der gleichzeitige Einsatz von Bildern, Ton und Bewegung hinterlässt einen intensiven Erinnerungswert. Jährlich werden in deutschem Fernsehen 1,9 Millionen Werbespots ausgestrahlt. Das Medium TV konnte jahrzehntelang hohe Zuwachsraten in den Werbeeinnehmen verzeichnen, und hatte fast 30% Anteil an den Nettowerbeeinnahmen aller Werbeträger. Jedoch sinken die Einnahmen in den letzten Jahren immer wieder.

147

Finanzierung und Werbung Claudia Heinze & Beate Stier

Inhaltsverzeichnis 1

Werbeetat 1.1

Begriffsbestimmung

1.2

Die Planung des Etats

1.3

Dringlichkeit der Etatplanung und Einflussfaktoren

1.4

Methoden zur Festlegung des Werbeetats

1.5

1.4.1

Orientierungs- und Richtlinienmethoden

1.4.2

Mathematisch-theoretische Methoden

1.4.3

Die Ziel-Mittel-Methode

Etatpraxis 1.5.1

2

Finanzplanung der Stadt Görlitz für die Ausrichtung der Veranstaltung „Kulturhauptstadt Europas 2010“

Sponsoring 2.1

Begriff und Abgrenzung

2.2

Merkmale und Wesen des Sponsoring

2.3

Anwendungsbereiche 2.3.1

Kunstsponsoring

2.3.2

Kulturhauptstadt

2.4

Sponsoring in Deutschland

2.5

Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation

2.6

Wirkung

2.7

2.6.1

Das Modell der Wirkungspfade

2.6.2

Ansatzpunkte für die Wirkungsmessung

2.6.3

Probleme der Wirkungsmessung in der Praxis

Resümee

148

1 1.1

Werbeetat Begriffsbestimmung

Die Summe aller veranschlagten finanziellen Mittel, die für die Werbung zur Verfügung gestellt werden bzw. die für die Werbung erforderlich sind, nennt man Werbeetat oder Werbebudget. Der Umfang der erforderlichen Mittel hängt in der Praxis größtenteils vom Geschick des Marketingmanagers bei den Verhandlungen über das Werbeetat mit der Unternehmensleitung ab. Grundsätzlich muss sich die Höhe des Werbeetats an den Werbezielen orientieren und diese gesetzten Ziele sollen mit den geringstmöglichen Kosten erreicht werden. Es werden drei wichtige Entscheidungsbereiche, in denen sich der Werbetreibende festlegt, unterschieden: Die Planperiode, welche die Gültigkeitsdauer des Etats bestimmt. Planperioden können je nach Werbekampagne länger oder kürzer sein. Der Kostenträger, der die Werbeaufwendungen den einzelnen Produkten oder Dienstleistungen zu ordnet, die werblich betreut werden müssen. Der Gesamtetat setzt sich somit aus Teiletats zusammen, welche sich gegenseitig beeinflussen. Werbeausgaben für ein Produkt führen zu Umsatzreaktionen bei diesem Produkt und zugleich bei benachbarten Produkten. Versendet ein Möbelhersteller z. B. Prospekte mit verschiedenen Küchenmöbeln, verbessern sich gleichzeitig die Verkaufschancen für den Polstermöbelbereich. Generell wird der Bekanntheitsgrad des Werbetreibenden erhöht. Der Werbe- bzw. Kommunikationsträger bestimmt, wofür die Mittel im Einzelnen verwendet werden, bspw. Zeitschriften-, Plakat- oder Rundfunkwerbung. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht müssen in der Regel Kosten aufgewendet werden, um Erträge zu erzielen. Aus diesem Grund sind Werbekosten im Zusammenhang mit Erträgen zu sehen. Die Differenz aus Erträgen und Kosten ist der Gewinn. Die Periode, auf die sich Gewinne beziehen, ist in der Regel ein Jahr. Das Gleiche gilt auch für das Werbebudget. Wie bereits erwähnt, sind in manchen Situationen kürzere oder längere Planperioden möglich oder auch unbedingt erforderlich. Entstehende Kosten für Werbemaßnahmen können zwar zeitlich begrenzt werden, aber die Wirkung stellt sich in der Regel erst zu einem späteren Zeitpunkt ein. Zum Beispiel erfolgt die Verbreitung im Werbeträger Zeitschrift jetzt und wird auch jetzt finanziert, aber der Umsatzerfolg stellt sich erst zeitlich verzögert in der nächsten oder übernächsten Periode ein. (Vgl. Rogge 1996, S.133/134)

1.2

Die Planung des Etats

Der Etat steckt den Kostenrahmen ab, innerhalb dessen sich die Aufwendungen für alle Werbemaßnahmen, wie Vorbereitung und Gestaltung der Werbung, bewegen können. Da die finanziellen Ressourcen des Werbetreibenden in der Regel begrenzt sind, wird der Etatplanung eine zentrale Bedeutung zugeschrieben. Aus diesem Grund wird die Höhe des Werbebudgets sowohl zeitlich als auch sachlich vor den Feinplanungen von Botschafts- und Aussagenkonzeption, der Konzeption von Werbemitteln und der Einsatzplanung von Werbemitteln und –trägern bestimmt.

149

Die Höhe des Werbebudgets muss sich grundsätzlich an Unternehmens- bzw. Werbezielen, der Auswahl der Werbeobjekte und der Zielgruppenbestimmung orientieren. Diese Planbereiche besitzen längerfristigen Charakter und müssen zeitlich vorher oder zumindest parallel gelöst werden.

Abbildung 1: vgl. http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/werbung_u_marketing/pro_werbung_mark_9_1.htm

Nach folgendem Schema könnten die Planüberlegungen angestellt werden: •

Bestimmung der Werbeobjekte

•

Bestimmung der Werbeziele und Ableitung aus den Unternehmenszielen

•

Bestimmung der werblichen Zielgruppen

•

Bestimmung des Budgets

•

Ausarbeitung der Werbekonzeption

•

Auswahl der Werbemittel

•

Auswahl der Werbeträger

Da die einzelnen Elemente nicht völlig unabhängig voneinander sind, kann das Schema im konkreten Fall abgewandelt werden. Zwischen den einzelnen Entscheidungsbereichen bestehen zahlreiche Wechselbeziehungen, die gewissermaßen eine gleichzeitige Planung aller Elemente notwendig machen. Nimmt man beispielsweise das Werbebudget. Es wird nicht nur von dem konkreten Werbeziel beeinflusst, sondern erfährt umgekehrt eine Einschränkung der realistischen Zielsetzung durch finanzielle Restriktionen. Die Zielgruppe beeinflusst die Anzahl der erforderlichen Werbeträger. Diese machen wiederum ein bestimmtes Budget notwendig. Stehen bestimmte Träger nicht zur Verfügung, müssen eventuell Änderungen an der Konzeption vorgenommen werden. Das hat wiederum Folgen für die Zielgruppenbestimmung. Die Bestimmung über die Höhe des Werbebudgets setzen Kenntnisse über jede einzelne Einflussgröße - wie Werbermittel, Werbeträger usw.- voraus. Daraus ergibt sich folgendes Ablaufschema:

150

1. Festlegung der Produkte und Leistungen, für die geworben werden soll. 2. Formulieren von Unternehmenszielen und Zielsetzungen, die die Werbung verfolgen soll. 3. Sammlung von Daten über bereits getroffene Entscheidungen bezüglich Träger, Zielgruppe usw. 4. Festlegung des Etats in Anlehnung an eine Orientierungsgröße. 5. Überprüfung, ob der Etat unter den gegebenen Umständen als realistisch angesehen werden kann. 6. Berichtigung des Ansatzes. (Vgl. Rogge 1996, S. 134 ff.)

1.3

Dringlichkeit der Etatplanung und Einflussfaktoren

Das Problem der Etatplanung ist von Unternehmen zu Unternehmen hinsichtlich der Dringlichkeit verschieden. Je unwichtiger die Werbung im absatzwirtschaftlichen Bereich wird, umso weniger dringlich wird die Etatplanung. Genauer gesagt, wenn die Werbeaufwendungen in einem Unternehmen sehr hoch sind, steigen die werblichen Möglichkeiten. Analog dazu nimmt die Bedeutung der Budgetierung zu. Wenn nur vereinzelt Werbung betrieben wird, kann unter Umständen auf die vorherige Planung der finanziellen Mittel verzichtet werden. Diese können im Bedarfsfall sporadisch aus irgendwelchen Restquellen zur Verfügung gestellt werden. Zu beachten ist jedoch, dass sich selbst kleineren Aktivitäten durch Wiederholung zu größeren addieren können. Die Dringlichkeit der Etatplanung ist von einer Vielzahl von Einflussfaktoren abhängig. Die Marktgröße als absoluter Maßstab oder der Marktanteil als verhältnismäßiger Maßstab bestimmen die Notwendigkeit von Werbebudgets. Die Etats können niedriger sein, wenn es sich um kleine regional begrenzte Märkte bzw. Märkte mit kleinen und klar abgrenzbaren Zielgruppen handelt, statt um größere Märkte oder schlecht abgrenzbare Zielgruppen. Ein weiterer Einflussfaktor ist die Unternehmensgröße als Ausdruck der finanziellen Möglichkeiten und breiteren Produktpaletten mit entsprechenden Absatzmöglichkeiten. Aufgrund der finanziellen Belastbarkeit und wegen der Erwirtschaftung von Gewinn und Liquidität in einem breiteren Rahmen sind in größeren Unternehmen auch höhere Etats angebracht. Ein weiteres Merkmal, dass sich auf die Höhe des Etats auswirkt, ist die Art der Produkte und ihr Lebenszyklus. Die folgende Abbildung zeigt, wie die Höhe des Werbeetats hinsichtlich der verschiedenen Ausprägungen der Einflussfaktoren variiert (Vgl. Rogge 1996, S.136/137):

151

Eher niedrig

Werbeetat

Eher hoch

Merkmalsausprägung niedrig

Marktanteil

hoch

schlecht

Finanzielle Möglichkeiten

gut

hoch

Produktbekanntheit

niedrig

niedrig

Produktqualität

hoch

niedrig

Erwartete Restlebensdauer des Produktes hoch Tabelle 1: Werbeetat und Einflussfaktoren

1.4

Methoden zur Festlegung des Werbeetats

Für die Festlegung von Werbeetats wurden eine Vielzahl von Methoden entwickelt, die sich grundsätzlich in zwei Klassen einteilen lassen: •

Orientierungs- und Richtlinienmethoden

•

Mathematisch-theoretische Methoden

1.4.1 Orientierungs- und Richtlinienmethoden Orientierungs- und Richtlinienmethoden koppeln die Etathöhe an andere messbare Orientierungsgrößen. Diese sollen es ermöglichen, die grundsätzliche Höhe des Werbebudgets festzulegen und verschiedene Etathöhen miteinander zu vergleichen. Folgende Orientierungsgrößen können herangezogen werden: •

Finanzielle Möglichkeiten

•

Umsatzzahlen

•

Absatzzahlen

•

Marktanteile

•

Höhe der Gewinne

•

Werbeaufwendungen der Konkurrenz

etc. Diese Verfahren sind leicht einsetzbar und erlauben zum Teil auch die Ableitung von Etatstrategien. Sie geben Anhaltspunkte für die Veränderung des Etats, wenn sich die Bedingungen in der Umwelt geändert haben. Unklar ist jedoch, ob mit Hilfe dieser Verfahren gefundene Werbebudgets die jeweils günstigste Lösung darstellen. Im Folgenden möchte ich einzelne Methoden kurz vorstellen.

152

1.4.1.1

Die Restwertmethode

Nach diesem Ansatz legt das Unternehmen die Höhe des Budgets nach Maßgabe dessen fest, was es glaubt, sich leisten zu können. Der Etat wird hier als die Summe der finanziellen Mittel definiert, die nach Abzug aller sonstigen Aufwendungen verbleibt. Im Grunde genommen handelt es sich hierbei überhaupt um kein planerisches Vorgehen. Alle anderen betrieblichen Bereiche werden vorweg geplant, soweit sie an finanzielle Mittel gebunden sind. Der Werbeetat ist nur das, was unterm Strich übrig bleibt. Werbung und Werbeetat werden damit als unwichtig und vernachlässigbar eingestuft. Der unschätzbare Vorteil dieser Methode besteht darin, dass die Finanzen nur entsprechend der Leistungskraft des Unternehmens beansprucht werden. Ein weiterer und nicht unbedeutender Vorteil ist die Einfachheit dieses Verfahrens. 1.4.1.2

Die Fortschreibungsmethode (Vorjahresmethode)

Wenn Werbung über längere Zeiträume betrieben wird, dann müssen für mehrere Perioden Mittel zur Verfügung gestellt werden. In der Fortschreibungsmethode werden die Etats aus dem Vorjahr unverändert übernommen. Grundlage dieser Entscheidung ist die Annahme, dass die Höhe des Etats aus dem Vorjahr optimal war. Entspricht das der Realität und wird die Marktdynamik mit einbezogen, ist nichts gegen dieses Verfahren einzuwenden. 1.4.1.3

Die Gewinn- bzw. Umsatzbezogene Methode (Prozentverfahren)

Bei diesem Verfahren werden Werbeausgaben als feste prozentuale Anteile von Bezugsgrößen, hier Gewinn und Umsatz, interpretiert. Die einfachste Methode besteht darin, den Gewinn mit einem bestimmten Prozentsatz zu multiplizieren und Werbekosten so als festen Anteil einer Bezugsgröße zu interpretieren. Jedoch lässt der Vorjahresgewinn keinen logischen Bezug zum künftigen Werbeetat zu. Eine Orientierung am Umsatz lässt sich leichter herstellen. Als Ausgangsdaten dienen •

Umsätze vergangener Perioden

•

Durchschnitt aus den Umsätzen vergangener Perioden

•

Planumsatz der folgenden Perioden

•

Durchschnitt aus Plan- und Istumsätzen

1.4.1.4

Die Wettbewerbsmethode

Hier orientiert sich das Budget an der Konkurrenz. Da Werbemaßnahmen den Wettbewerb verändern, muss zum Betrag noch ein bestimmter Wert hinzuaddiert werden, wenn die Marktposition gehalten werden soll. Eigene Maßnahmen verändern den Markt und rufen Reaktionen der Mitbewerber hervor. Es wird immer davon ausgegangen, dass die Konkurrenten ihre Etats optimal bestimmen und für alle die gleiche Marktsituation herrscht. Das trifft jedoch in den seltensten Fällen zu. Aus diesem Grunde sollte die Methode auf wenige Wettbewerber begrenzt werden, um deren Erfahrungen zu nutzen. Die Anwendung ist stark abhängig von der Verfügbarkeit der Daten. Meist kann auf veröffentlichte Daten, z.B. Hinweise in Fachzeitschriften oder Statistiken des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft, zurückgegriffen werden.

153

1.4.2 Mathematisch-theoretische Methoden Mathematisch-theoretische Methoden sind im eigentlichen Sinne Wirkungsmodelle, die versuchen, einen deterministischen Zusammenhang zwischen Werbeaufwendungen und Werbewirkungen herzustellen um so das optimale Budget zu finden, welches unter den gegebenen Umweltbedingungen das jeweils beste Ergebnis liefert. Orientierungsgrößen sind hierbei in Zahlen messbare Größen, z.B. Kontakte, Umsatz und Gewinn. Generell lassen sich diese Werte auf die Vergangenheit oder Zukunft beziehen. Vergangenheitsdaten sind „tatsächliche“ Ist-Daten, welchen eine besondere Realitätsnähe zugeschrieben wird. Dazu kommt, dass sich Daten, die sich auf den innerbetrieblichen Bereich beziehen, leicht erheben lassen. Aufgrund verschiedenster Kritikpunkte, z.B. dass kein sachlogischer Zusammenhang zwischen den in der Vergangenheit liegenden Orientierungsgrößen (Wirkungsgrößen) und dem noch in der Zukunft liegenden Werbebudget besteht, sollten Etatentscheidungen nicht allein auf zurückliegenden Perioden gestützt werden. Übertragungen der Entscheidungen von Periode zu Periode sollten vermieden werden. Der fehlende Bezug zwischen Vergangenheitsdaten und Werbeaufwendungen wird durch einen Übergang auf Zukunftsdaten hergestellt. Das zukünftige bzw. jetzige Werbebudget liefert die Voraussetzungen für die in der Zukunft liegenden Wirkungen. Generell sollte Plandaten der Vorzug gegeben werden. Wo diese jedoch fehlen, kann auf Vergangenheitsdaten als Ersatzgröße zurückgegriffen werden. Diese gelten dann gewissermaßen als Prognosen für die Zukunft. 1.4.3 Die Ziel-Mittel-Methode Der Erhebungsaufwand für dieses Verfahren ist vergleichsweise sehr hoch. Aber gerade durch den damit verbundenen Zuwachs an Informationen und wegen des Gesamtüberblicks sollte dieses Verfahren zu Etatbestimmung vorrangig mit eingesetzt werden. Nach dieser Methode muss der Werbetreibende zur Festlegung des Budgets die Werbeziele so spezifisch wie möglich benennen, die Aufgaben, die zur Erreichung der Ziele durchgeführt werden müssen, beschreiben, und die anfallenden Kosten für diese Aufgaben abschätzen. Diese Methode geht auf die Ziel-Mittel-Hierarchie zurück. Ausgangspunkt ist die zunehmende Konkretisierung der Mittel bei der Ableitung der Bereichs- und Werbeziele. Werden die Ziele genau formuliert, ist gewissermaßen das notwendige Werbebudget bestimmt. Ist keine finanzielle Restriktion vorhanden, kann mit der Umsetzung begonnen werden. Ansonsten müssen die Werbeziele korrigiert werden. Der Vorteil dieses Verfahrens besteht darin, dass sich das Etat logisch mit all seinen Einzelheiten begründen und sich an veränderte Marktbedingungen anpassen lässt. Eine Aufteilung in Einzelmaßnahmen wird bereits mit der Etatplanung getroffen. Erkenntnisse über den Markt und das Unternehmen werden ebenfalls gewonnen. Nachteilig wirken sich jedoch folgende Faktoren aus. Erstens sind mehrere Durchläufe zur Erreichung erforderlich und zweitens muss der Etat über einen größeren Zeitraum voraus geplant werden. (Vgl. Rogge 1996, S. 137 ff.)

154

1.5

Etatpraxis

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass für die praktische Anwendung der Planungsmethoden folgender Grundsatz gilt: „Je einfacher die Methode, umso größer ist ihre Beliebtheit.“ (Rogge 1996, S.162) Umsatz und Gewinn werden am häufigsten als Orientierungsgrößen verwendet. Vergangenheitsdaten bestimmen überwiegend den Werbeetat, da diese Daten leichter zu beschaffen sind und dieser Vorteil gegenüber der logischen Haltbarkeit überwiegt. Selten werden quantitative Methoden verwendet und auch der Einsatz mehrerer Methoden parallel kommt in der Praxis nur vereinzelt vor. (Vgl. Rogge 1996, S.163) 1.5.1 Finanzplanung der Stadt Görlitz für die Ausrichtung der Veranstaltung „Kulturhauptstadt Europas 2010“ Das Projekt „Kulturhauptstadt 2010“ finanziert sich nicht ausschließlich über die öffentliche Hand, sondern bspw. auch über Sponsorenleistungen aus der Wirtschaft, private Spenden und Eintrittskartenerlöse. Die Finanzplanung basiert auf der Grundlage “Return on Investment“. Kunst und Kultur sollen gefördert und entwickelt werden, damit die daraus resultierenden Erfolge, bspw. mehr Besucher, Aufschwung der Tourismusbranche, etc., längerfristiger Natur für Stadt, Land und Region sind. Die Finanzplanung gliedert sich in einzelne Phasen und umfasst den Zeitraum 2002 bis 2012. Für die Bewerbungsphase wurden in den Jahren 2002 bis 2004 insgesamt 1,1 Millionen Euro im städtischen Haushalt zur Finanzierung der Geschäftstätigkeit, Konzeptentwicklung und Verbreitung an die Allgemeinheit bereit gestellt. Für das Jahr 2005 wurden 500 000 Euro vom städtischen Haushalt eingestellt. Nichtstädtische Leistungen, bspw. Sponsoring und Fördermittel wurden in Höhe von insgesamt 450 000 Euro budgetiert. Für die Vorbereitung und Durchführung der Veranstaltung sollte eigens die Gesellschaft „Kultur2010 GmbH“ gegründet werden, der die Stadt Görlitz als Gesellschafter insgesamt 5,0 Millionen Euro städtische Mittel für die Jahre 2006 bis 2010 zur Verfügung stellen wollte. Weitere 1,6 Millionen Euro sollen für die angestrebte Nachhaltigkeit des Gesamtvorhabens von der Stadt bereitgestellt werden. Damit sollen Einrichtungen und langfristig angelegte Projekte gesichert werden. Die Stadt Görlitz geht anhand der Berücksichtigung vergleichbarer Planungen und Finanzierungsmodellen bisheriger Kulturhauptstädte von einer Drittelfinanzierung für das Gesamtprojekt durch die Stadt, den Freistaat Sachsen und die BRD aus. In diesem Zusammenhang werden Parallelen zur Wettbewerbsmethode erkennbar. Trotz der schwierigen finanziellen Situation der Stadt Görlitz wurde ein relativ hohes Werbebudget angesetzt. Ziel ist es, die wirtschaftlich geschwächte Region mit vorhandenen regionalen Ressourcen längerfristig zu profilieren. (vgl. http://www.khs2010.de/uploads/media/Bewerbungsschrift_dt.pdf)

155

2

Sponsoring

2.1

Begriff und Abgrenzung

Der Begriff Sponsoring ist im Laufe der Jahre zu einer geläufigen und alltäglichen Erscheinung avanciert. Bei sportlichen und kulturellen Ereignissen sowie im sozialen Bereich werden Teilnehmer wie Zuschauer mit der Existenz verschiedenster Produkte und Dienstleistungen eingeschlossen den Intentionen entsprechender Unternehmen konfrontiert. Diese Konfrontation ist das Ergebnis von Überlegungen, die darauf abzielen, vor allem Ereignisse, die im Zentrum öffentlichen Interesses stehen und folglich auch Resonanz in den Massenmedien finden, in die Kommunikationsarbeit von Firmen einzubeziehen (vgl. Bruhn 1991, S. 17). Wann immer ich in der Literatur eine Definition von Sponsoring gesucht habe, bin ich auf den Begriff des Mäzenatentums gestoßen. Im Folgenden möchte ich Mäzenatentum und Spendenwesen von Sponsoring für eine intensivere Bearbeitung abgrenzen. „Mäzenatentum kennzeichnet die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens aus altruistischen und selbstlosen Zielen“ (Bruhn 1991, S. 17). Genau im letzten Punkt, die Förderung ohne dafür konkrete Gegenleistungen zu erwarten, besteht der Antagonismus zum Sponsoring. Bruhn (1991) schreibt „Unternehmen treten als Sponsoren auf, um durch die Förderung eines Gesponserten auch eigene Ziele zu verfolgen“ (S. 19). Weiter meint er, wird „das Sponsern vorwiegend mit den Begriffen wie ‚Bürgschaft’ und ‚Partnerschaft’ in Verbindung gebracht“ (Bruhn 1991, S. 19). Aus Sicht der Unternehmen ergeben sich drei unterschiedliche Formen der Unternehmensförderung. Neben Mäzenatentum und Spendenwesen zielt ebenfalls das Sponsoring auf ein Fördermotiv ab und anhand dieses Motivs möchte ich die oben begonnene Abgrenzung weiterführen. Das Fördermotiv des Mäzenatentums habe ich bereits genannt, nun möchte ich auf die Einordnung des Spendenwesens mittels meines gewählten Merkmals durchführen. Beim Spendenwesen ist das Fördermotiv dominant, allerdings wird kein Eigennutz wie beim Sponsoring daraus gezogen, sondern ein Gemeinnutz beispielsweise Steuervorteile (vgl. Bruhn 1991, S. 20). Natürlich können die drei Begrifflichkeiten nach weiteren Merkmalen differenziert werden. In der Literatur findet ihr auf Seite 20 eine Tabelle zur detaillierten Abgrenzung von Sponsoring zu Mäzenatentum und Spendewesen.

2.2

Merkmale und Wesen des Sponsoring

„Sponsoring bedeutet die •

Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,

•

Die mit der Bereitstellung von Geld und Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen

•

zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind,

•

um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn 1991, S. 21).

Nach dieser Aufzählung ist Sponsoring als ein Instrument der Unternehmenskommunikation zu betrachten. Die folgenden Merkmale sind dabei besonders zu betonen: 1. Beim Sponsoring existiert das Prinzip von Leistung und Gegenleistung.

156

2. Der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten kommt bei Sponsoring ferner beim reinen Kauf von Werbefläche gegen Entgelt zum Ausdruck. 3. Strukturiertes Sponsoring Entscheidungsprozess.

durchläuft

einen

systematischen

Planungs-

und

4. Sponsoring stellt einen Baustein zur integrierten Unternehmenskommunikation dar. 5. In den Bereichen Sport, Kultur und Soziales ist Sponsoring ein Instrument mit vielfältigen Einsatzmöglichkeiten (vgl. Bruhn 1991, S. 23f.). In der folgenden Abbildung 2 ist das Wesen des Sponsorings auf einen Blick dargestellt (vgl. Walliser 1995, S. 7):

Abbildung 2: Wesen des Sponsorings

157

2.3

Anwendungsbereiche

Die Anwendungsgebiete des Sponsorings sind so vielfältig, dass nach Walliser (1995) „auch (...) unter den Experten selten Einigkeit betreffs der Klassifizierung herrscht“ (S. 14). In Deutschland werden vier Anwendungsbereiche charakterisiert: Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring und Umweltsponsoring (vgl. Walliser 1995, S. 14). Bevor ich nun zur Einteilung einzelner Aktivitäten in die jeweiligen Bereiche komme, möchte ich kurz die kritische Auseinandersetzung von Walliser mit dem Begriff des Kultursponsorings aufnehmen. Walliser (1995) ist der Meinung, dass „der Begriff Kultursponsoring in Abgrenzung zu Sport-, Sozio- und Umweltsponsoring schlecht gewählt ist“ (S. 14). Denn seiner Auffassung nach kann durch die weitgefasste Definition von Kultur der Sport sowie wesentliche Teile des Sozial- und Umweltbereichs diesem Bereich zugeordnet werden. Außerdem macht er darauf aufmerksam, dass die Experten unter Kultursponsoring meist die Förderung verschiedener Arten von Kunst verstehen. Aufgrund dieser Kritikpunkte verwendet Walliser an Stelle des Begriffs Kultursponsoring Kunstsponsoring (vgl. Walliser 1995, S. 14). Schauen wir uns weiter in der Literatur nach den Begriffen der Sponsoringformen um, finden wir einen nächsten Unterschied. Bruhn (1991) fasst Sozio- und Umweltsponsoring zusammen (S. 26). Hermanns (1997) nimmt Wallisers Kritik des Begriffs Kultursponsoring (zum Teil) auf und unterscheidet Sport-, Kunst-, Sozio- und Ökosponsoring (S. 60). Bevor ich mich im Anschluss ausführlicher mit dem Kultur- bzw. Kunstsponsoring beschäftige, möchte ich euch in der nachstehenden Tabelle nach Walliser (1995) einen kurzen Überblick über die vier Gebiete geben (S. 15):

Bereiche

Sportsponsoring

Kunstsponsoring

Aktivitäten

alle Sportarten: Fußball, Golf, Rennsport, Reiten, Fechten usw.

Theater, Musik, Film, Literatur, Bildende Kunst usw.

Soziosponsoring bildungspolitische, religiöse, wissenschaftliche, politische usw. Institutionen

Umweltsponsoring Umwelt- und Naturschutzorganisationen

Tabelle 2: Anwendungsbereiche des Sponsorings und dazugehörende Aktivitäten

2.3.1 Kunstsponsoring Aus aktuellem Anlass der Kulturhauptstadtbewerbung und der Verknüpfung mit dem Werbetutorium möchte ich an dieser Stelle das Kunstsponsoring näher betrachten. Von der Bedeutung her steht das Kunstsponsoring mit 28,7% des gesamten Sponsoringaufkommens laut der Studie von Arnold Hermanns auf Platz zwei nach dem Sport-Sponsoring. Diese Studie ist aus dem Jahre 2004 und ich werde unter Punkt 2.4 näher darauf eingehen. 2.3.1.1

Charakterisierung

Das Kunstsponsoring kann sich prinzipiell auf sämtliche Kunstarten erstrecken. Angesprochen sind damit vor allem die: •

Bildende Kunst ( Malerei, Grafik, Fotografie, usw.)

•

Darstellende Kunst (Schauspiel, Oper, Musical, Ballett etc.)

•

Musik

158

•

Literatur (Roman, Novelle, Erzählung, Gedicht etc.)

•

Film-Kunst

•

Multi-Media-Kunst

Als zweites kann der Kunstbereich nach organisatorischen Einheiten unterschieden werden: •

Einzelkünstler (z. B. Maler, Bildhauer, Designer, Architekten, Musiker, Tänzer)

•

Kunstgruppen (z. B. Orchester, Chöre, Bands und Ballett-Ensembles)

•

Kunst-Institutionen bzw. –Organisationen (z. B. Museen, Galerien, Theater, Konzerthäuser, Kunstvereine, usw.)

und Kunstsponsorships beziehen sich meist auf einzelne: •

Kunstobjekte (bspw. eine Plastik oder einen Foto-Band), auf

•

Kunst-Projekte (bspw. von Performance-Künstlern) oder auf

•

Kunstereignisse (bspw. Konzerte, Tourneen, Ausstellungen oder Lesungen) (vgl. Hermanns 1997, S. 72f).

2.3.1.2

Besonderheiten

Kunstsponsoring hat in Deutschland eine noch recht junge Tradition. Hier wurde seitens der Kunstinstitutionen und Künstler zu einem nicht unerheblichen Teil aufgrund der fast ausschließlich staatlichen Finanzierung der überwiegend ‚klassischen’ Kunstbereiche lange Zeit eine starke Zurückhaltung bezüglich einer Zusammenarbeit mit der Wirtschaft geübt (vgl. Hermanns 1997, S. 73). Arnold Hermanns verweist an dieser Stelle auf Bruhn der vor dem Hindergrund dieser Problematik und der inhaltlichen Einmischungen seitens des Sponsors auf folgende Besonderheiten, welche bei der Auswahl von Engagements im Kunstbereich beachtet werden sollten: •

„Kultursponsoring ist weniger in der Lage, ein Massenpublikum zu erreichen. Vielmehr sind kleinere, aber für das Unternehmen attraktivere Zielgruppen anzusprechen.

•

Kultursponsoring ermöglicht exklusives Auftreten. Das Sponsoring im Verbund mit anderen Sponsoren ist eher die Ausnahme.

•

Bei den Geförderten bestehen zum Teil Barrieren und Ängste, eine Partnerschaft mit einem Unternehmen einzugehen. Hier gilt es, gegenseitige Erwartungshaltungen vorab zu präzisieren.

•

Seitens des Unternehmens ist eine Auseinandersetzung mit dem kulturellen Anliegen geboten, um Glaubwürdigkeit zu vermitteln.

•

Die Planung und Durchführung des Sponsorships erfordert im Unternehmen einen Verantwortlichen, der sich persönlich engagiert…“ (Hermanns 1997, zitiert nach Bruhn 1995, S. 76).

2.3.1.3

Beispiele

Für fast alle Bereiche der Kunst lassen sich Exempel für das Sponsoring aufzeigen. Auf der Grundlage von Hermanns möchte nun einige interessante Sponsorships nennen und später selbst ausgewählte Sponsorenaktivitäten aufzeigen. Zuerst die Sponsorships aus Hermanns (1997, S. 78f.):

159

•

„die Fa. Philips sponserte Neuinszenierungen an deutschen Opernhäusern, (…)

•

die Fa. Kraft Jacobs Suchard sponserte eine Tournee des Russischen Staatsballetts,

•

die Fa. Schwarzkopf ist Hauptsponsor für das Musical ‚Grease’

•

der Fernsehsender Pro Sieben Television AG sponserte das Filmfest München, die Internationalen Filmfestspiele Berlin und das Filmfest in Oberhausen (…)

•

die Audi AG sponserte die Münchner Philharmoniker (…)“

Da diese Beispiele alle mindestens 8 Jahre und älter sind, habe ich vor allem im Internet nach weiteren jüngeren Beispielen recherchiert. Allerdings ist mir zuerst ein Projekt von Görlitzer Studenten für Görlitzer Studenten, das 4. Campus Open Air, eingefallen. Hier unterstützten Landskron, Sächsische Zeitung (SZ), Ad rem, Nightliner, KULTours e. V., Studentenrat, das Kulturhauptstadtbüro und einige mehr die 3tägige Campusparty (vgl. Nightliner Mai 05, Mitte). Die allseits bekannte Görlitzer Musiknacht wird in erster Linie von Landskron gesponsert. Lausitz 107.6, Vierradenmühle, Maxroi Grapfics GmbH, SZ, K-plak und das Kulturhauptstadtbüro unterstützen ebenfalls dieses beliebte Event (vgl. http://www.goerlitzer-musiknacht.de/). Das 17. Filmfest in Dresden d. J. wird ausschließlich von der DREWAG, Stadtwerke Dresden GmbH, gesponsert. Natürlich gibt es andere Unterstützungsarten. So sind zum Beispiel das Sächsische Staatsministerium für Wissenschaft und Kunst sowie das Amt für Kultur und Denkmalschutz der Landeshauptstadt Dresden die Hauptförderer (vgl. http://filmfest17.tycon.info/templates/tyTP_filmfest.php?topic=Sponsoren_Foerderer&PHPSESSID=68a ee1c377afb30eddbc51f7e8653bc0). Auch die Nibelungen Festspiele in Worms werden durch eine ortsansässige Firma die EWR, Energie zum Wohl der Region, das Land Rheinland Pfalz – Ministerium für Wissenschaft, Weiterbildung, Forschung und Kultur, das Schloss Wachenheim (Das Sekt-Schloss), die Sparkassen Finanzgruppen Rheinland-Pfalz und die Initiative Zukunft Rhein-Neckar-Dreieck (Metropolregion Rhein-Neckar) gesponsert. (vgl. http://www.nibelungenfestspiele.de/ sponsoring/ sponsoring.php) Zuletzt möchte ich die Sponsoren der 55. Internationale Filmfestspiele Berlin vorstellen. Die Hauptsponsoren waren VW, LÓRÉAL Paris, ZDF, HUGO BOSS, Deutsche Bahn. Zudem unterstützten die Berlinale 22 weitere Partnern unter anderem Canon, TV Movie und Berliner Pilsner (vgl. http://www.berlinale.de/de/das_festival/business_to_business/unsere_partner/Unsere_Partner_ 2005.html). 2.3.2 Kulturhauptstadt Die finanzielle Planung für die Kulturhauptstadt Europas 2010 ist in mehrere Phasen eingeteilt. So hoffen die Organisatoren in diesem Jahr, dem Endspurt der Bewerbung, auf Sponsorenleistungen der Wirtschaft, private Spenden, Eintrittkartenerlöse sowie Fördermittel in einer Höhe von 450.000 Euro (vgl. Bewerbungsschrift 2004, S. 87). „Die Stadt Görlitz geht bei Erfolg der Bewerbung davon aus, Einnahmen von rund 14,7 Millionen Euro aus Sponsoring, Spenden, Förderung durch Stiftungen, Institutionen und EU-Mitteln, Zuwendungen, Verkauf von Eintrittskarten und Merchandising zu erzielen“ (Bewerbungsschrift 2004, S 87). Leider wird hier keine weitere Aussage im Bezug auf die konkrete Einzelverteilung der Einnahmen vorgenommen. Ich möchte nun die Sponsoren der Kulturhauptstadtbewerbung Görlitz/Zgorzelec 2010, welche auf der offiziellen Homepage zu finden sind, vorstellen.

160

Skoda Autohaus Klische Reichenbacher Straße 3 02827 Görlitz Siemens AG Bereich Energieerzeugung Industrieturbinen und -kraftwerke Lutherstraße 51 02826 Görlitz Bombardier Transportation (Bahntechnologie) Germany GmbH & Co. KG Christoph-Lüders-Straße 24 02826 Görlitz J.J. Darboven Gebietsleitung Dresden Bergweg 1 01326 Dresden expert ESC GmbH im CityCenter Frauentor An der Frauenkirche 12 02826 Görlitz LausitzBahn GmbH Zittauer Str. 71/73 02826 Görlitz

Tabelle 3: Quelle: http://www.khs2010.de/sponsoren.html

Anzumerken bleibt, dass dies bei weitem nicht alle Unterstützer der Bewerbung Görlitz/Zgorzelec 2010 sind.

Exkurs:

Als ich auf der Homepage nach Informationen zur Finanzierung der Kulturhauptstadtbewerbung recherchierte, stieß ich auf eine etwas andere, welche mir in diesem Kontext nicht sofort vorstellbare Finanzierungsweise. Die Patenschaft. Bei Wikipedia fand ich folgende Definition: „Als Patenschaft wird die freiwillige Übernahme einer Fürsorgepflicht bezeichnet. Eine Patenschaft unterscheidet sich von einer Partnerschaft (z.B. Städtepartnerschaft) darin, dass die beiden Teilnehmer nicht gleiche Rechte und Pflichten besitzen, sondern eine einseitige Fürsorgeaufgabe wahrgenommen wird“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Patenschaft). Jeder der möchte kann die Bewerbung von Görlitz/Zgorzelec durch eine Patenschaft für nur 20,10 € im Monat unterstützen. Pate können ihr werden indem ihr auf der Homepage die eigenen Daten hinterlasst und auf ein Bankkonto den Betrag überweist (vgl. http://www.khs2010.de/41.html?&[res]=1280). Dafür bekommt der Pate, ganz im Gegensatz zur oben genannten Definition, mehrere Gegenleistungen wie den limitierten “Görlitz 2010“-Pin, regelmäßige Informationen über den Stand der Bewerbung und eine Club-Karte mit exklusiven Vorteilen, welche leider nicht weiter benannt werden (vgl. http://www.khs2010.de/41.html?&[res]=1280).

161

Auf der Homepage sind zurzeit 71 Paten zu zählen. Sie reichen von Studenten, Professoren der Hochschule über Geschäftsleute und Einwohner von Görlitz bis hin zu Geschäftsleuten und Bewohner anderer deutschen Städte wie Berlin, München, Düsseldorf, Siegen, Rehling usw. (vgl. http://www.khs2010.de/paten.html).

2.4

Sponsoring in Deutschland

In der Bundesrepublik wurde der Markt sehr lange vom Sportsponsoring dominiert. Nur langsam haben sich die Budgets für Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring entwickelt (vgl. Bruhn 1991, S.46). Ich möchte nun die Studie SPONSORING TRENS 2004 der BOB BOMLIZ GROUP in Zusammenarbeit mit Professor Dr. Arnold Hermanns vorstellen. Diese Studie wurde zum vierten Mal im August letzten Jahres durchgeführt. Befragt wurden die 2500 umsatzstärksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland. Der gesamte Rücklauf betrug eine Anzahl von 795 Fragebögen. Leider konnten nur 683 Fragebögen, was 27,3 % entspricht, bei der Auswertung berücksichtig werden. Von den antwortenden Unternehmen nutzen fast drei viertel (73,6 %) der Unternehmen Sponsoring als Instrument in ihrem Kommunikationsmix. In den folgenden Angaben ist die Grundgesamtheit 503 Unternehmer. Durch den Vergleich der Ergebnisse dieser Studien kann gesagt werden, dass die Budgets für Sponsoring in den letzten Jahren konstant bei durchschnittlich 15,4 Prozent geblieben sind. Auf die Frage welche Bedeutung das Sponsoring im unternehmerischen Kommunikationsmix hat, ordneten nur knapp 7 Prozent es als Leitinstrument ein. Allerdings finden mehr als ein Drittel (39 %) die Verknüpfung von Sponsoring mit Events als einen geeigneten Kommunikationsmix. Ein interessantes Ergebnis ist auch die die finanzielle Verteilung der Mittel, welche zu einem viertel (25,5 %) bereits in Aufwendungen für die Umsetzung fließen. Zum Abschluss möchte ich die Einschätzungen der deutschen Unternehmer, was die Entwicklung von Sponsoring an betrifft anführen Hier sind gut die Hälfte (55 %) der befragenden Unternehmer der Meinung die Bedeutung von Sponsoring in den nächsten Jahren bleibt gleich (vgl. http://www.bbdo.de/de/home/studien.Par.0027. Link1Download.tmp/Sponsoring%20Trends%202004.pdf).

2.5

Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation

Jedes Unternehmen versucht auf ganz unterschiedlichen Wegen, mit seinen Kunden und der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Da wir zum Thema klassische Kommunikationsinstrumente bereits schon mehrfach in Lehrveranstaltungen (beispielsweise Öffentlichkeitsarbeit sowie Werbung und Informationsverarbeitung) Ausführungen gehört haben, werde ich mich an gegebener Stelle kurz halten. Als Quintessenz kann gesagt werden, dass jedes Unternehmen bemüht ist, durch den Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente ein Kommunikationsmix zu finden, welche auf die verschiedenen Zielgruppen des Unternehmens (Kunden, Öffentlichkeit) ausgerichtet ist. Auf der Basis dieser kommunikationspolitischen Orientierung sind auch die Sponsoringaktivitäten von Unternehmen einzuordnen. Sponsoring ordnet sich in die gesamte Unternehmenskommunikation ein – es ist also Teil des Kommunikationsmix. Im Zusammenhang mit der Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation ist Sponsoring immer im Verbund mit den klassischen Kommunikationsinstrumenten Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, persönlicher Verkauf und innerbetriebliche Kommunikation zu sehen (vgl. Bruhn 1991, S. 51). Sponsoring ist also als ein integriertes Kommunikationsinstrument zu verstehen, das im Zusammenspiel mit den anderen Instrumenten eingesetzt wird. Das Augenmerk sollte darauf gerichtet sein, welchen durch einen kombinierten Einsatz des Sponsorings im Verbund mit den anderen Instrumenten Synergiewirkungen in der gesamten Marktund Unternehmenskommunikation entstehen (vgl. Bruhn 1991, S. 52f.) Hier möchte ich kurz auf die Studie der BOB BOMLIZ GROUP Bezug nehmen, denn Sponsoring wird vor allem mit den Instrumenten

162

Public Relations (86,9 %), Events (66,7 %) und klassischer Werbung (62,4 %) vernetzt (vgl. http://www.bbdo.de/de/home/studien.Par.0027.Link1Download.tmp/Sponsoring%20Trends%202004.pdf ).

2.6

Wirkung

Natürlich habe ich mich gefragt, ob Sponsoring wirklich eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades und die damit angestrebte Verbesserung der ökonomischen Ziele leistet. An dieser Stelle möchte ich darauf hinweisen, dass ich eine subjektive Selektion der Wirkungserklärungsmöglichkeiten vorgenommen habe. Bei der Beantwortung dieser Fragestellung bin ich in der Literatur auf eine Weiterführung des uns bekannten S-O-R-Modell gestoßen und auf diese Erläuterung werde ich im Folgenden näher eingehen. 2.6.1

Das Modell der Wirkungspfade

Ich möchte nun nicht die Theorie des S-O-R-Modells wiederholen, sondern sofort in die Thematik einsteigen. S

=

z. B. Sponsoring-Botschaft

O

=

nicht beobachtbare Vorgänge bzw. Reaktionen im Adressaten

R

=

sichtbares Verhalten, z. B. geändertes Kaufverhalten, Verwendungsverhalten oder Informationsverhalten

Da das S-O-R-Modell zwar die Variablen zeigt, welche im Wirkungsprozess eine Rolle spielen, aber nicht deren Beziehung zueinander und diese auch nicht weiter erklären kann, wird hier das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel eingesetzt. Drees übertrug diese von der klassischen Werbung auf das Sportsponsoring. Die wichtigsten Größen dieses Modells sind die Wirkungskomponenten und Wirkungsdeterminanten. Während es sich bei ersteren lediglich um die oben genannten intervenierenden Variablen handelt, sind unter den Wirkungsdeterminanten die Art der Botschaft (emotional oder informativ) sowie das Ausmaß des Involvements der Rezipienten (high oder low Involment) zu verstehen. Mit der Berücksichtigung unterschiedlicher Ausprägungen dieser Größen gelangt das Modell zu verschiedenen Wirkungsketten bzw. Wirkungspfaden. Am Anfang einer Kette steht immer der Kontakt mit der Botschaft und am Ende das Verhalten. Nun soll durch die Wirkungspfade die mit dem Sportsponsoring meist angestrebte Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Imagetransfer erklärt werden. Als Basis besteht die Annahme, dass beim Sportsponsoring, der Botschaft schwache Aufmerksamkeit entgegengebracht wird und die Rezipienten folglich nur gering involviert sind. Die Art der Botschaft dagegen enthält sowohl emotionale (Einbettung in das sportliche Umfeld) als auch informative (z. B. Name und Logo eines Unternehmens/Produktes) Bestandteile. 2.6.1.1

Erklärung der Steigerung des Bekanntheitsgrades

Die folgende Abbildung 3 kann zur Erklärung der Steigerung des Bekanntheitsgrades herangezogen werden (Hermanns 1997, S.113):

163

Abbildung 3: Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten Empfängern

Durch die geringe Aufmerksamkeit gegenüber der Sponsoring Botschaft werden nur wenige, leicht verständliche Informationen durch die Rezipienten aufgenommen. Die dabei stattfindenden kognitiven Prozesse reichen bei häufigen Wiederholungen allerdings aus, um z. B. den Namen eines Produktes im Gedächtnis zu speichern. Dieses neu erlangte Wissen kann später verhaltensrelevant werden, wenn der Verbraucher beim konkreten Kaufverhalten das beworbene Produkt wieder erkennt und dieses einem anderen vorzieht. Allerdings kann ich an dieser Stelle noch nicht sagen, dass sich die Einstellungsbildung gegenüber dem Produkt vollzogen hat, sondern erst nach dem Produktkauf (vgl. Hermanns 1997, S. 112f.). 2.6.1.2

Erklärung des Imagetransfers

Etwas anders sieht es aus, wenn ein Unternehmen mit dem Wirkungspfad einen Imagetransfer erklären möchte. Unter Imagetransfer ist hier die Übertragung von Imagekomponenten (bspw. Dynamik, Internationalisierung, Jugendlichkeit) von einem Objekt auf ein anderes, in diesem Zusammenhang z. B. von einer bestimmten Sportveranstaltung (Sponsoring-Objekt) auf das Produkt bzw. Unternehmen (Sponsor).

164

Abbildung 4: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Empfängern (Quelle: Herrmanns 1997, S. 114)

Die nur mit schwacher Aufmerksamkeit wahrgenommenen emotionalen Reize des sportlichen Umfelds setzen beim Rezipienten emotionale Prozesse in Gang und erreichen am Ende die Einstellungsbildung. Der Transfer von Imagekomponenten auf das Produkt lässt sich hier mit der sogenannten klassischen Konditionierung erklären (vgl. Hermanns 1997, S. 113f.). So könnte das im Sportsponsoring aussehen: Ein neutraler Reiz (eine Marke oder Unternehmen) wird im Rahmen einer Sportsponsoring-Maßnahme solange an gefühlsbetonte Reize (sportliches Umfeld, bestimmte Sportarten) gekoppelt, bis der Rezipient verschiedene sportliche Inhalte (Dynamik, Spannung, Sportlichkeit) ebenfalls mit dem Sponsor assoziiert. Wiederholte Reizdarbietung und eine emotionale Nähe von Sponsor und Sponsor-Objekt gelten als Basis für das Zustandekommen eines Imagetransfers. Dem Sport nahe stehenden Unternehmen haben nach diesem Ansatz Wirkungsvorteile. Zusammenfassende kann gesagt werden, da die Botschaften im Sponsoring sowohl kognitiven als auch emotionalen Charakter haben, kann die Wirkungsweise nicht mit einem dieser Wirkungspfade allein erklärt werden. Vielmehr muss davon ausgegangen werden, dass sich verschiedene Wirkungsketten miteinander verbinden, Damit wird auch deutlich, dass es keine allgemeingültiger Wirkungsschema für das Sponsoring geben kann. 2.6.2 Ansatzpunkte für die Wirkungsmessung Zur Strukturierung der inneren Vorgänge bzw. intervenierenden Variablen bietet sich eine Differenzierung in kognitiven und aktivierenden Variablen an. Kognitive Variablen umfassen Vorgänge der gedanklichen bzw. rationalen Informationsverarbeitung. Zu ihnen gehören: •

Wahrnehmung ist die Grundvoraussetzung und wird als informationsverarbeitender Prozess verstanden, welcher sich auf zwei selektierend wirkende Prinzipien, zum einen das formale Prinzip (Gestaltung der Botschaft) und das inhaltliche Prinzip (Bedeutung der Botschaft) stützt.

•

Lernen und Gedächtnis meint die Speicherung der Botschaft und den damit verbundenen Erinnerungs- bzw. Lernerfolg.

165

•

Einstellung/Image: ist das Bild oder die Vorstellung, die ein Individuum von einem bestimmten Objekt bzw. Subjekt hat. Dieses Bild setzt sich aus unterschiedlichen einstellungsrelevanten Eigenschaften zusammen. - Zum einen die sachhaltigen Merkmale (sog. Denotationen), welche in unmittelbarem Zusammenhang mit den Gegenstand (z. B. die Eigenschaften „Körperbetonung“ und „technische Anforderung“ zur Beurteilung einer Sportart) stehen - und nicht-sachhaltige Merkmale (sog. Konnotationen), die allerdings nur einen metaphorischen, d.h. übertragenden Bezug auf (bspw. die Eigenschaften „Internationalität“ oder „Exklusivität“ zur Beurteilung einer Sportart) haben.

Demgegenüber sind aktivierende Vorgänge als menschliche Antriebskräfte zu verstehen. Emotion, Motivation und Einstellung sind hier zu nennen. Auch wenn kognitive und aktivierende Variablen der Übersichtlichkeit wegen getrennt voneinander dargestellt werden in Abbildung 5, so wissen wir, dass diese in Wirklichkeit in enger Beziehung zueinander stehen und in ihrem wechselseitigen Zusammenspiel das sichtbare Verhalten der Adressaten beeinflussen.

Abbildung 5: Das S-O-R-Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring (Quelle: Hermanns 1997, S. 116)

Die Frage, ob ein positives oder negatives Image auch immer ein bestimmtes Verhalten bewirkt (z. B. Kauf oder Nichtkauf eines Produktes), konnte trotz enormer Bemühungen der Wissenschaft noch nicht zur Zufriedenheit beantwortet werden. Jedoch verweist der Autor auf Ergebnisse aus dem Bereich der Konsumgüterforschung, welche für eine Verhaltensrelevanz von Images sprechen. Damit ist auch dem Image eine große Bedeutung als Wirkungskategorie des Sponsorings beizumessen (vgl. Hermanns 1997, S. 115f.).

166

2.6.3 Probleme der Wirkungsmessung in der Praxis Das S-O-R-Modell hat uns nun sehr anschaulich gezeigt wie die Messung in der Theorie von statten gehen sollte/kann. Wenn es aber um eine konkrete Messung dieser Wirkung in der Praxis geht, wird man schnell mit einigen Problemen konfrontiert. 1. Wirkungsinterdependenzen und Wirkungszuordnungen, da das Sponsoring oftmals mit anderen Kommunikationsinstrumenten zusammen eingesetzt wird. Die Wirkungen greifen ineinander bzw. ergänzen sich (vgl. Hermanns 1997, S. 117). 2. Ausstrahlungseffekte: Eine Sponsoring-Aktion hat keineswegs nur Auswirkungen auf die vorher anvisierten Zielgrößen. Neben den erhofften Ergebnissen könne – ohne Absicht – auch Einflüsse auf andere Variablen entstehen (spill-over effects). Ein protrahierter Eintritt der erhofften Wirkungen (decay-effect) bzw. ein Nachwirken (carry-over-effect) muss immer in die Planung einbezogen werden (vgl. Walliser 1995, S. 123) 3. Externe Störfaktoren ist die Gefahr der negativen Beeinflussung von Sponsoring-Maßnahmen durch externe Variablen, zum Beispiel nachteilige klimatische Gegebenheiten oder eine schlechte Kameraführung). Diese Probleme sind übrigens nicht sponsoringspezifisch, sondern gelten auch für die Wirkungsforschung der anderen Kommunikationsinstrumente (vgl. Hermanns 1997, S. 117).

2.7

Resümee

Es kann also gesagt werden das Sponsoring eine neue und wachsende Form der Unternehmenskommunikation ist. Ich vermag an dieser Stelle nicht sagen, ob Sponsoring seine Wirkung erzielt, dies hängt einfach von vielen einzelnen Komponenten ab, welche der Sponsor einfach nicht beeinflussen kann. Ich finde Sponsoring ist eine interessante und alternative Finanzierungsmöglichkeit, welche bis heute im Kunstbereich weiter unterstützt und ausgebaut werden sollte.

167

Freigeld André Mittelsdorf

Inhaltsverzeichnis 1.

Vorwort

2.

Begriffsklärung

3.

Woher kommt das Wort Freigeld? Wer hat es erfunden?

4.

Vorteile einer Regionalwährung gegenüber dem Euro

5.

Die Funktionsweise einer Regionalwährung

6.

Die Marktchancen einer Regionalwährung 6.1

Das Geld bleibt in der Region

6.2

Eine Zinslast ist nicht vorhanden

6.3

Verbindungsförderung zu Zgorzelec

7.

Werbung

8.

Regionalwährung in der Praxis 8.1

Das Experiment von Wörgel

8.2

Regionalwährungen heute

8.3

Links zu bereits eingeführten Regionalwährungen

9.

Probleme von Regiogeldinitiativen

10.

Überlegungen zur Umsetzung einer Regionalwährung für Görlitz

11.

Schlussgedanken

168

1

Vorwort

Aus eigenem Interesse wählte ich das Thema "Freigeld". Ich sehe ein Freigeld als eine Alternative zum Euro an, mit dem es möglich wäre die Wirtschaft in Görlitz zu beleben, und für die Görlitzer Bürger Arbeit zu schaffen. Mit steigender Beschäftigungsquote könnten sich der Wohlstand und das Lebensgefühl der Görlitzer verbessern. Und damit wären die besten Vorraussetzungen geschaffen, Görlitz als eine echte Kulturstadt mit gelebter Kultur ins Jahr 2010 zu führen, um ihr dann die europäische Krone aufsetzen zu können. Damit diese Vision lebendig werden kann, werde ich in den folgenden Abschnitten eine Begriffsklärung machen, die Funktion von "Freigeld" erklären sowie Werbung und Marktchancen für Freigeld in Görlitz untersuchen. Synonym für das Wort "Freigeld" werde ich im Folgenden das Wort "Regionalwährung" und "Regionalgeld" benutzen, weil sich hier die Bedeutung besser ableitet.

2

Begriffsklärung

Was ist Freigeld/ Regionalwährung? Damit ist eine Komplementärwährung zum Euro gemeint, welche regional auf ein bestimmtes Gebiet begrenzt ist. Das Besondere hierbei ist, dass sie unabhängig vom Euro existiert und einem Verfall unterliegt, der das Geld in seiner Tauschfunktion stärkt, welches zu einer höheren Umlaufquote führt und es fließen lässt. (vgl. www.freigeld.de) Die Funktionsweise werde ich in einem späteren Abschnitt noch näher erläutern. „Wie Wasser ohne Aufenthalt unter einer Brücke hindurchfließt, so rinnt das Geld durch die Hände der Freien, ohne jemals von ihnen angehäuft zu werden.“ (Ramakrishna,indischer Weiser 1834 – 1886)

3

Woher kommt das Wort Freigeld? Wer hat es erfunden?

1862 wurde in St. Vith in Belgien ein noch unbekannter Mann namens Silvio Gesell geboren. Er schrieb 1919 das Buch " Die natürliche Wirtschaftsordnung", welches grundlegende und revolutionäre Gedanken über den Umgang mit Geld lieferte. In diesem Buch erklärte er, dass eine Umlaufsicherung des Geldes zu einer Stabilisierung der Wirtschaft führen würde. Weiterhin entlarvte er den Zinseszinseffekt als Grund für die zunehmende Verarmung breiter Bevölkerungsschichten. Seiner Theorie zufolge muss das Geldwesen der Natur ähnlich sein, um funktionieren zu können. Jegliche Ware, jedes Produkt unterliegt einem Verfall und wächst nicht, wenn man es liegen lässt. Somit sollte das Geld auch einem natürlichen Schwund unterliegen. (vgl. www.systemfehler.de/gesell.htm) Die Schaffung eines Geldes, das sich nicht horten lässt, würde zur Bildung von Eigentum in wesentlicherer Form führen.” (Albert Einstein)

169

4

Vorteile einer Regionalwährung gegenüber dem Euro

Um die Vorteile von Freigeld verstehen zu können, ist ein Verständnis über die Funktionsweise des "Euro Währungssystems" notwendig, welches ich jetzt kurz erläutern will. Beispiel: Angenommen ich bekomme von meinem letzten Arbeitgeber noch eine Bonuszahlung von 2000€ und entschließe mich dieses Geld zu 7% als Festgeld über den Zeitraum von 30 Jahren anzulegen. Dann würde folgendes passieren: Jahre

Betrag

Verzinsung

0

2000,00

7,00%

1

2140,00

2

2289,80

3

2450,09

4

2621,59

5

2805,10

6

3001,46

7

3211,56

8

3436,37

9

3676,92

10

3934,30

11

4209,70

12

4504,38

13

4819,69

14

5157,07

15

5518,06

16

5904,33

17

6317,63

18

6759,86

19

7233,06

20

7739,37

21

8281,12

22

8860,80

23

9481,06

24

10144,73

25

10854,87

26

11614,71

27

12427,74

28

13297,68

29

14228,51

30

15224,51

170

Nach 30 Jahren würde ich 15224,51 € mein eigen nennen, ohne einen Finger dafür krumm gemacht zu haben. Ja toll, könnte ich jetzt für mich sagen, aber gesamtwirtschaftlich gesehen gab es für Andere Nachteile. Das Geld muss ja irgendwoher gekommen sein? Die Bank verleihte nämlich in der Zwischenzeit das Geld an Kreditnehmer, welche fleißig für meine Zinsen arbeiteten. Ein noch extremeres Beispiel ist der so genannte Josephspfennig:

Abbildung 1: Der Josephspfennig (Quelle: www.geldcrash.de/kurzinfo.htm)

171

Genauso wie das Geld der Kapitalgeber wächst, nimmt die Verschuldung der Kapitalnehmer zu. Welches anhand der untenstehenden Grafik über die Veränderung des Geldvermögens der BRD zu sehen ist.

Abbildung 2: Geldvermögen - Verschuldung (Quelle: www.geldcrash.de/kurzinfo.htm)

Die Geldvermehrung führt zwangsläufig zur Verarmung breiter Bevölkerungsschichten, und daraus resultieren Wirtschaftskrisen, welche zum Zusammenbruch einer Währung führen. Die Geldvermehrung durch den Zinseszinseffekt ist eine Exponentialfunktion. Zuerst ist der Effekt durch den Zinseszins sehr gering, nimmt aber mit der Zeit immer mehr zu. Dies ist eine Wachstumskurve welche in der Natur, außer bei Krebs, nicht vorkommt. Das Wachstum in der Natur ist anfangs sehr schnell und nimmt mit der Zeit immer mehr ab. Wir haben damit ein unnatürliches Geldsystem. Betrachte ich nun mit offenen Augen die Wirtschaft in Görlitz, so stelle ich subjektiv fest, dass wir auch hier schon Auswirkungen haben. In Görlitz herrscht eine hohe Arbeitslosenquote und eine Geldknappheit, was man an den vielen geschlossene Geschäften und dem Rückzug von Karstadt sieht. Gerade in ostdeutschen Städten nimmt natürlich die zunehmende Verarmung einen viel größeren Stellewert ein, als beispielsweise in westdeutschen Städten, weil Ostdeutschland ja erst 1990 in das damalige Währungssystem der DMARK mit aufgenommen wurde und die meisten Ostdeutschen zu Kreditnehmern und nicht Gebern wurden. Betrachte ich Görlitz weiterhin, so stelle ich fest, dass die strukturelle Lage im 3 Ländereck zu Polen und Tschechien für mich subjektiv hervorragend ist. Auch die verkehrstechnische Anbindung ist gut. Die Frage, die sich mir stellt: Woran liegt es, dass es mit Görlitz nicht konjunkturell bergauf geht? Zum Teil habe ich sie oben schon beantwortet, aber ich glaube ein zusätzlicher Effekt ist, dass es gerade in wirtschaftlich schwachen Regionen wie Görlitz zu Teufelskreisläufen kommen kann. Ein Beispiel möchte ich hier anführen: Ein Geschäftsmann, der ein Geschäft eröffnen möchte, wird sich im Vorfeld überlegen, wieviel Profit er machen könnte. Er muss seinen Kapitaleinsatz plus Zinsen wieder erwirtschaften. Somit wird er vermutlich dahin gehen, wo er den meisten Profit generieren kann. Oder er entscheidet sich gar sein

172

Geld auf der Bank zu lassen, um sichere Zinsen zu bekommen. Und genau aus diesem Grund investiert er wahrscheinlich nicht in Görlitz. Dies führt wiederum aber auch dazu, dass keine Arbeitsplätze geschaffen werden und auch kein Geld verdient werden kann, welches wiederum ausgegeben werden würde.

5

Die Funktionsweise einer Regionalwährung

Und an dieser Stelle kommt die Regionalwährung ins Spiel. Wie der Name schon sagt ist diese Währung an eine Region gebunden, beispielsweise an Görlitz. Dies bedeutet, das Geld kann nicht wegwandern, es bleibt in der Region und muss hier umgesetzt werden. Des Weiteren wird bei einem Freigeld ein so genannter Abschlag, z.B. von 10% im Jahr erhoben. Der Abschlag veranlasst zum Ausgeben des Geldes. Das Geld hat hier eine reine Tauschfunktion. Ein eventuelles Sparen ist nicht sinnvoll, da es ja langfristig an Wert verliert. Es kommt deshalb dazu, dass die Menschen ständig Geld in den Taschen haben, welches sie aber schnell wieder ausgeben müssen, damit erhöht sich die Umlaufgeschwindigkeit und der Handel wird belebt. (vgl. www.freigeld.de) Aus Gesprächen erfuhr ich, dass ein Euro pro Jahr gerade einmall zweimal in der Warenwirtschaft umgesetzt wird. Bei Regionalwährungen, die auf oben genannter Basis aufgebaut sind, kam es sein, dass ein Schein im Jahr durch 600 Hände geht. Technisch kann die Abschlagszahlung auf verschiedene Weise umgesetzt werden. Zum einen gibt es Freigeldsysteme die am Ende jeden Jahres die alten Scheine gegen neue umtauschen. Andere Systeme führten Wertmarken ein die auf den Schein aufgeklebt werden müssen, damit dieser seine Gültigkeit nicht verliert. Für das Funktionieren eines solchen Systems ist eine Ausgabestelle notwendig und Geschäfte, die die Regionalwährung als Zahlungsmittel akzeptieren. Weiterhin müssen alle Teilnehmer aus rechtlichen Gründen in einem Verein Mitglied sein. (vgl. www.freigeld.de)

6 6.1

Die Marktchancen einer Regionalwährung Das Geld bleibt in der Region

Wie bereits unter Vorteile schon erwähnt, ist einer der größten Stärken von Regiogeld, dass es in der Region bleibt. Die Globalisierung der Welt, hat dazu geführt, dass das Geld dorthin wandert, wo es die meisten Zinsen abwirft. Nicht mehr kulturelle Werte sind entscheidend, sondern das bloße Kalkül nach mehr Profit, und gerade dies wird bei einer Regionalwährung verhindert.

6.2

Eine Zinslast ist nicht vorhanden

Dadurch, dass jene Zinslast nicht vorhanden ist, bleiben die Produkte und Dienstleistungen günstig und haben eine hohe Qualität. Dies ist nicht sofort nachvollziehbar, erklärbar wird es aber, wenn man den Weg eines Produktes nachvollzieht. Als Beispiel möchte ich das Brot anführen, welches ich bei meinem Bäcker kaufe. Damit ich das Brot kaufen kann, müssen mehrere Produktionsschritte im Vorhinein erfolgen. Ein Landwirt muss Roggen aussähen und ernten. Beim Verkauf muss er aber nicht nur die Kosten für seine Arbeitskraft, den Boden und sein Material mit einkalkulieren, sondern auch die Kreditzinsen, welche eventuell auf seinem neuen Traktor lasten. Auch der Müller und später der Bäcker

173

folgen ihm und zum Schluss belegt unser schwerverschuldeter Staat noch das Brot mit einer Steuer, mit der er hauptsächlich seine Kredite tilgt. So besteht der Preis für unser Brot zum großen Teil aus Zinsen. Beim Freigeld gibt es keine Kreditzinsen, der Besitz von Geld wird sogar mit Negativzinsen bestraft.

6.3

Verbindungsförderung zu Zgorzelec

Mir kam der Gedanke, dass eine Regionalwährung mit Zgorzelec zusammen großen Sinn machen würde. Hierbei denke ich vor allem an den Vorteil einer gemeinsamen Währung. Ein umständlicher Tausch von Euro in Zloty und zurück ist nicht mehr notwendig. Die Regionalwährung wäre verbindungsfördernd und würde auch den gegenseitigen Austausch zwischen denn beiden Städten erheblich erhöhen. Neben der Verbesserung der Handelsbeziehungen, denke ich dabei vor allem an Kommunikation und kulturellen Austausch. Und genau das ist ein Punkt, auf den die Kulturhauptstadtkommision in Brüssel bei ihrer Kulturhauptstadtwahl schaut.

7

Werbung •

durch Flugzettel

•

durch Plakate

•

durch Mund zu Mundpropaganda

•

durch Demonstrationen

•

durch Teilnahme an bestehenden Internetinitiativen

Ich glaube, Werbung für Geld entsteht ab einem bestimmten Punkt aus sich selbst heraus. Dient doch der Geldschein als Informationsträger, welcher von einem Kommunikanten zum anderen weitergeben wird. Es fungiert sozusagen als Kommunikationsmedium, wie das Wort oder ein Brief. Einen anderen Informationsträger noch zu finden oder zu kreieren, macht daher wenig Sinn. Das Geld muss selber für sich sprechen können.

174

8

Regionalwährungen in der Praxis

8.1

Das Experiment von Wörgel

In den Jahren 1932/33 startete in einer kleinen österreichischen Stadt ein Freigeldexperiment. Ich fand hierzu im Internet einen sehr schönen Text, den ich als Zitat anführe. "Unterguggenberger, Michael. Geboren am 15. August 1884 in Hopfgarten/Tirol. Bauernsohn aus armen Verhältnissen. Mit zwölf Jahren Hilfsarbeiter im Sägewerk. Mechanikerlehre, Wanderjahre am Bodensee, in Galizien, Schlesien. 1905 Heimkehr ins Tiroler Unterland. Er wird Lokomotivführer an der Brennerstrecke, Bahnknoten Wörgl. Der kleinwüchsige Mann mit dem Schnauzbart schafft es bis auf den Posten des Gewerkschaftsführers des aufstrebenden Industrieortes und verachtfacht die Mitgliederzahl: Von 4216 Einwohnern sind bald 800 in der Gewerkschaft. Wegen Herz-Lungen-Schwäche Frühpensionierung. Unterguggenberger führt nun die Sozialdemokraten im Gemeinderat. 1931 bestimmt ihn das Los zum Bürgermeister. Von den marxistischen Losungen der Wiener Parteizentrale hält er nichts. Er ist Autodidakt. Er liest viel. Überlegt. Handelt. Österreich, 1932. Im Land legen Mitglieder des sozialdemokratischen Schutzbundes Waffenlager an. Ihre Gegner, die faschistischen Heimwehr-Milizen, paradieren in Fantasieuniformen durch die Städte. Mit dem Zusammenbruch der Wiener Creditanstalt hat die Wirtschaftskrise ihren Höhepunkt erreicht. Mit Milliarden aus dem Ausland hatte die größte Bank Österreichs Industrieaktien gekauft und an die erworbenen Firmen Großkredite ausgereicht. Dann rutschen die Kurse: Der Schwarze Freitag am 25. Oktober 1929 macht weltweit über Nacht Kreditsicherheiten wertlos. Aus Angst vor Verlusten ziehen Gläubiger Kapital ab. Horten es. Der Schilling wird knapp. Er steigt im Wert. Die Preise sinken. Weil morgen alles billiger zu werden verspricht als heute, wird jeder Kauf auf morgen verschoben. Und morgen auf übermorgen. Waren finden keine Käufer mehr, Löhne werden nicht bezahlt. Der Dominoeffekt reißt tausende Firmen mit. Während der Deflation bis 1933 verdreifacht sich die Zahl der Arbeitslosen auf 557 000, die Wirtschaftsleistung sackt um 23 Prozent ab. Wörgl, Dienstag, 5. Juli 1932. Die Bauern, die frühmorgens ihre Kühe mit Pfiffen Richtung Brixental auf die Weide treiben, nehmen die zusammengekauerten Gestalten nur schemenhaft wahr. Als aber Michael Unterguggenberger gegen neun Uhr die staubige Brixentaler Straße entlangläuft, sind sie, von der Sonne grell erleuchtet, vorm Gemeindeamt unübersehbar: die „Ausgesteuerten“. 200 von ihnen zählt Wörgl. Sie haben weder Arbeit, noch erhalten sie die karge staatliche Notunterstützung. Mittags klopfen die Habenichtse an die Türen der Bauernhäuser, um eine Suppe zu ergattern. Unterguggenberger schämt sich. Im Rathaus wartet Gemeindesekretär Rudolf Winkler und legt dem Bürgermeister die angeforderten Zahlen auf den Tisch: 400 Arbeitslose in Wörgl, 1500 in der Umgebung. Am übelsten hat es die Zellulosefabrik erwischt. 1930 produzierten 410 Arbeiter Zellstoff für die Pariser Presse, jetzt bewachen gerade noch elf die eingemotteten Maschinen. Von der Gemeinde können in Not geratene Bürger nichts erwarten. Ganze 3000 Schilling Einnahmen konnte die Ortskasse in sechs Monaten verbuchen. 1928 wurde hundertmal so viel eingenommen. Zwar stehen 118000 Schilling Steuern aus. Doch die Säumigen, weiß der Bürgermeister, können keinen Groschen entbehren. Wörgl ist pleite. „Zeit für eine Revolution“, denkt er. Die Revolution des Sozialdemokraten Unterguggenberger beginnt am Nachmittag und hat seltsame Züge. Es sind jene des reaktionären Heimwehr-Kommandanten Georg von Stawa sowie des Ortspfarrers Matthias Riedelsperger. Die beiden Honoratioren werden auf der Sitzung des Wohlfahrtsausschusses zu Treuhändern der Nothilfe Wörgl bestellt. Jeden der 20 Gemeinderäte hatte Unterguggenberger zuvor einzeln darauf eingeschworen. Jetzt hören die Räte dem Antrag zu: „Langsamer Geldumlauf ist die Hauptursache der Wirtschaftslähmung“, hebt der Bürgermeister an. Der träge Schilling solle ersetzt werden durch „Arbeitsbestätigungen zu einem, fünf und zehn Schilling“. Wörgls Banknoten sehen aus wie voll geklebte Rabattmarken-Heftchen. Das Geld rostet.

175

Das so genannte Freigeld. Eine Erfindung Silvio Gesells. Der Deutsch-Argentinier hatte in seinem 1916 erschienenen Hauptwerk „Die natürliche Wirtschaftsordnung durch Freiland und Freigeld“ den Kern der Ausbeutung – anders als Karl Marx – nicht im Privatbesitz an Produktionsmitteln geortet. Vielmehr sei die Vormachtstellung des Geldes im Wirtschaftskreislauf daran schuld: Während Waren verfaulten, verrotteten oder veralteten, ließen sich Münzen und Banknoten ohne Wertverluste horten. Da Geld aber als „Fußball der Volkswirtschaft“ (Gesell) ständig zum Warenaustausch gebraucht werde, könnten Geldbesitzer von allen Arbeitenden – Unternehmern wie Arbeitern – Zinsen ohne Gegenleistung erpressen. Und nur noch von ihrem Vermögen leben. Diesen leistungslosen Einkommen wollte Gesell durch dosierte Wertverluste einzelner Banknoten beikommen. Geld sollte „rosten“. Überflüssiges Kapital würde dann, so hoffte Gesell, ohne RenditeErwartung auf die Bank getragen, Unternehmer könnten Kredite zu gegen null Prozent fallenden Zinsen aufnehmen; Wirtschaftskrisen, Arbeitslosigkeit und Inflation würden wie die Kapitalrentner allmählich verschwinden. Unterguggenberger ist begeistert von dieser Idee. Arbeitsbestätigungen sollen deshalb an jedem Monatsersten ein Prozent ihres Wertes einbüßen. Um damit danach einkaufen gehen zu können, müssen die Besitzer Wörgls Notgeld wieder aufwerten. Die dafür notwendigen Klebemärkchen können die Bürger gegen Zahlung von einem Prozent des Wertes bei der Gemeindekasse erwerben. Wie ein voll geklebtes Rabattheftchen sehen Wörgls Banknoten deshalb bald aus. Damit die Bürger das „Schwundgeld“, wie es der Volksmund bald nennt, auch als Zahlungsmittel akzeptieren, sind die Scheine jederzeit gegen eine Gebühr von zwei Prozent des Notenwertes in den Schilling einwechselbar. Eine entsprechend große Schilling-Menge wird in der Raiffeisenkasse als Deckung der Arbeitswertscheine deponiert. Der Gemeinde-Ausschuss billigt Unterguggenbergers Plan. Drei Tage später bestätigt der Gemeinderat den Beschluss einstimmig – eine erste Sensation im politisch zerrissenen Tirol. Wien, 22. Juli 1932. Die Machtprobe beginnt um 12.30 Uhr. Sie wird Österreich und später die ganze Welt in Atem halten. Im Büro Richard Kerschagls klingelt in diesem Moment das Telefon. „Grüß Gott, Herr Professor“, meldet sich der Anrufer im Wiener Tonfall beim Chefberater von Österreichs NotenbankDirektorium, „Ministerialrat Wlassak vom Innenministerium am Apparat. Ich wollt’ Mitteilung machen, dass die Tiroler Landesregierung telegrafisch angewiesen ist, den Ratsbeschluss betreffs Schwundgeld in Wörgl zu sistieren.“ Erleichtert lehnt sich Kerschagl zurück. Die Direktoren der Oesterreichischen Nationalbank waren nervös geworden. Erstaunt hatten die Notenbanker die wohlwollende Presse über die beabsichtigte Aushöhlung ihres Geldmonopols registriert. Solche Schlagzeilen kommen zu einem schlechten Zeitpunkt: Bundeskanzler Engelbert Dollfuß hatte erst vor einer Woche in Lausanne einen Anleihevertrag beim Völkerbund unterschrieben. Ohne den Kredit hätte Österreich seine Auslandsschulden nicht mehr bedienen können. Nationalbank-Präsident Viktor Kienböck tut deshalb alles, um die Golddeckung des Schillings wiederherzustellen. Entsprechend den Goldvorräten in ihrem Tresor zieht die Notenbank dazu planmäßig 1000-Schilling-Noten ein. Ende 1932 werden von einst 226800 dieser Scheine noch 26600 übrig sein. Der Preisverfall ist einkalkuliert. Wiens Notenbanker glauben ans Gold. Selbst wenn mit dem Entzug weiterer Zahlungsmittel in Österreich die Wirtschaftkrise kräftig verschärft wird. Zuletzt lässt Kerschagl „betreffs Schwundgeld“ noch einen Brief an die Innsbrucker Nationalbank-Filiale schreiben: „Wegen Abstellung dieses Unfugs“ sei „Veranlassung getroffen“. Der Brief 977 trägt ein aufgestempeltes G – Geheim. Kaum jemand will glauben, was wahr geworden ist: Das Notgeld treibt den Handel rapide an Wörgl, Dienstag, 2. August 1932. Michael Unterguggenberger glaubt zu träumen, doch die Stimmen im Flur sind real. Eben erst hat er sich zum Mittagsschlaf hingelegt. Jetzt springt die Tür auf, und seine Frau Rosa steht mit hilflos entschuldigender Miene in der Stube. „Herr Bürgermeister“, Gemeindesekretär Winkler drängt in den Raum, „unsere Arbeitswertscheine sind gefälscht worden. Wir haben erst 1600 Schilling in Arbeitswerten in Umlauf gesetzt, und schon sind 5100 Schilling Steuern einbezahlt worden!“

176

Doch Unterguggenberger lächelt nur. Auf diese Nachricht hat er gewartet: Am Sonntag sind erstmals Löhne von 50 Notstandsarbeitern in Schwundgeld bezahlt worden. Jetzt, zwei Tage später, liegen die Arbeitswerte bereits zum dritten Mal in der Kasse. Die neuen Noten bringen den örtlichen Handel ordentlich in Schwung. Wien, Donnerstag, 25. August 1932. Im Justizministerium hackt Dr. M. Kossegg wütend auf der Schreibmaschine herum. Von der Tiroler Landesregierung hatte der Jurist eine Stellungnahme der für Wörgl zuständigen Bezirkshauptmannschaft Kufstein erhalten – „zur allfälligen weiteren Weisung“. Man könne in den Arbeitswerten kein Geld erblicken und damit auch keine Verletzung des Banknotenprivilegs. Es handle sich vielmehr um „eine Art bargeldlosen Zahlungsverkehr“ sowie einen „anerkennenswerten Versuch“, die „allgemeine Notlage zu lindern“. Das Vorhaben gehöre „im öffentlichen Interesse“ gefördert. Ein solches Schreiben hatte Kossegg noch nie in den Händen gehalten. Bezirk und Land weigerten sich, eine Weisung der Bundesregierung auszuführen – ein einmaliger Vorgang! Kossegg präzisiert: Verboten seien laut „Artikel 122 der Nationalbanksatzung“ auch „Anweisungen und Schuldverschreibungen“, die „als Geldzeichen verwendet werden können“. Kossegg unterstreicht „können“ dick, bevor der Brief per Boten zur weiteren Ausfertigung ans Kanzleramt geht. Wörgl, im November 1932. Josef Elsner, 18, springt in Deckung. Die Detonation ist bis in den Nachbarort zu hören. „Mit Pickel und Spaten haben wir die Felstrümmer am Hennersberg abgeräumt. Jeden Tag. Montags bis samstags. Von sechs früh bis mittags um zwölf“, wird sich Elsner sieben Jahrzehnte später erinnern. „Für die Schicht hab’ ich zwei Schilling in Notgeld gekriegt. Das war nur ein Notgroschen. Aber ich hab’s gern gemacht. Viele sind ja einbrechen gegangen. Das wollt’ ich nicht. Im Dorf herrschte Aufbruchstimmung. Die Leut’ waren stolz auf sich. Als das Geld weg war, hatt’ ich keine Arbeit mehr. Warum wurd’ das Schwundgeld nicht in ganz Österreich eingeführt?“ Wörgl, Sonntag, 18. Dezember 1932. Der Besuch des Herren aus Genf war lange angekündigt. Michael Unterguggenberger hat die Akten auf dem Schreibtisch gestapelt: Gemeindesteuereingänge, Zahlungen für Strom, Wasser und Abwasser, die Abrechnung für das erste Nothilfe-Bauprogramm über 31222,42 Schilling – alles prüft der Doktor der Nationalökonomie, Hermann Scheibler. Unterguggenberger hätte sich die Mühe sparen können. Scheibler ist seit heute früh vom Experiment überzeugt. Da hat der Genfer Mitarbeiter des US-Ökonomen Irving Fisher die Baustellen inspiziert. Während im Müllnertal die Kalkbreche am Berg ratterte, redete Scheibler mit den Arbeitern, die vor Ort Randsteine gossen. Dann war Scheibler in den Läden. „Das Notgeld is’ a wahrer Segen“, sagt die Gemischtwarenhändlerin Maria Lanzinger jedem, der fragt. „Sogar die Bauern nehmen das Geld.“ Die Amerikaner reagieren sofort. Kaum ist Scheiblers Bericht in New York, gründet Fisher die Rational Dated Scrip Association. Der renommierteste Geldtheoretiker seiner Zeit behauptet nun, „Stempelgeld nach Gesell und Fisher“ könne die Depression binnen Wochen überwinden. Die größte Radiostation Amerikas, NBC, sendet einen Vortrag von Fisher-Mitarbeiter Hans Cohrssen. Ende Januar 1933 wird Cohrssens Rede auch in Deutschland ausgestrahlt – Wörgls Bürgermeister ist dabei, ein Weltstar zu werden. Wien, 18. Februar 1933. In den dunklen Fluren des Finanzministeriums brennt an diesem Samstagmorgen Licht. Mit drohendem Unterton telefoniert Ministerialrat Hans Rizzi mit dem Department 16 im Kanzleramt. Der Finanzminister persönlich hatte ihn auf die delikate Angelegenheit angesprochen. Nachdem Rizzi seine Wut in den Hörer entladen hat, verfasst er einen Brief an seine Gesprächspartner im Kanzleramt: „Mit aller Beschleunigung“ sei das Notgeld-Verbot nun endlich durchzusetzen. Wörgl steht im Begriff, zur nationalen Bedrohung zu werden. Obwohl der Bezirk Kufstein am 5. Januar den Verbotsbescheid zugestellt hat, lässt der Bürgermeister das Experiment weiterlaufen. Unterguggenberger verweist auf eine Berufung, die er gegen das Verbot bei der Tiroler Landesregierung eingelegt habe. Am 19. Januar kommt die nächste Hiobsbotschaft für Wien. Wörgls Nachbarort Kirchbichl gibt ebenfalls Freigeld aus. Die Gemeinden erkennen ihre Scheine wechselseitig an. Auch Hopfgarten, Westendorf und Brixe haben eine Ausgabe beschlossen.

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Hopfgarten, Sonntag, 19. Februar 1933, 20 Uhr. Unter den schweren Deckenbalken im Gasthof Krone drängen sich 200 Bürger in Loden und Lederhosen. Fasziniert lauschen sie Unterguggenbergers Zahlen. „Wir machen weiter“, ruft Unterguggenberger in den verrauchten Saal. „Wir werden von der Landesregierung eine Legalisierung verlangen.“ Dann spricht Pfarrer Schlechter aus Westendorf: „Wörgl ist ein Befreiungsfunke. Er wird den Feuerbrand entfachen, der die internationale Hochfinanz zerschlägt.“ Frenetischer Beifall. Die Geldrevolution hat Gottes Segen. Die Obermarxisten in Wien stehen dem Experiment nicht bei – sie fürchten um Einfluss und Posten Wörgl, Freitag, 14. April 1933. Von der Fensterbank des Bürgermeisterbüros leuchten rote Geranien. Das helle Klingen der Pickel, das Knirschen der Spaten hallte den ganzen Winter durch den Ort. 60 Wörgler teeren pausenlos die einst schlaglochübersäten Straßen, schleppen Baumaterial für das Waschhaus herbei, in dem künftig Wörgls Hausfrauen Leinen, Tuch, Hosen und Röcke reinigen können. Auch das Gemeindeamt ist neu verputzt, für die Landstraße ins Wildschönauer Gebirge wird gerade die erste Stahlbetonbrücke im Stadtgebiet fertig gestellt. „Erbaut mit Freigeld im Jahre 1933“, kündet stolz die Marmortafel in der Betonbrüstung. „Lindert die Not, gibt Arbeit und Brot“ – das auf den Freigeldnoten aufgedruckte Motto ist jetzt auch für die Ärmsten begreifbar: Freiwillige schenken Hilfsbedürftigen täglich Suppe aus. Ein Holzhaus gewährt Obdachlosen nachts Unterschlupf. Tirols Landesregierung hat inzwischen die Beschwerde gegen das Freigeld-Verbot abgewiesen. Unterguggenberger kann jetzt nur noch auf Zeit spielen. Er schreibt dem Kufsteiner Bezirkshauptmann, dass er in Innsbruck einen Aufschub beantrage, bis Wien abschließend entschieden habe. Doch das Kanzleramt hat längst den Daumen über das Experiment gesenkt. Und Unterguggenberger weiß es. Trotzdem: Die offensichtliche Finte beschäftigt die Bürokratie für Tage. Wien, Freitag, 16. Juni 1933. Das Schreiben der Nationalbank trägt die Überschrift „28. Erledigung“. Doch erledigt ist immer noch nichts. Stattdessen sieht die Bank inzwischen Gefahr in Verzug: „Zur Hintanhaltung eines Umsichgreifens dieser Bewegung“ solle das Finanzministerium endlich „energischer“ vorgehen. „Die Propagandatätigkeit des Bürgermeisters“ habe „einzelne Raiffeisenkassen“ veranlasst, „mit der Idee des Genannten zu liebäugeln“, hatte Innsbrucks NationalbankFiliale zuvor nach Wien berichtet. Doch die Staatsgewalt erreicht Wörgl nicht. Unterguggenberger ist längst zum Volkshelden avanciert: ein David, der es mit dem internationalen Großkapital aufnimmt. Selbst in Berlin spricht ihm das »12-Uhr-Blatt« „Weltbedeutung“ zu; Wiens Presse berichtet überschriftengroß vom „Zauberer von Wörgl“. Nur die sozialistischen Parteioberen möchten von Unterguggenberger nichts hören: Freigeld steht nicht im Parteiprogramm. Den Obermarxisten imroten Wien sind ihre Posten wichtiger. Wörgl, Freitag, 18. August 1933. Claude Bourdet ist gerade dabei, einen Fehler zu begehen. Der Journalist schiebt eine Wiener Zeitschrift über den neuen polierten Eichentisch im Gemeindebüro. „Vorbild Wörgl“, „mutiger Bürgermeister“ – jedes Wort, das Unterguggenberger beim Überfliegen des Textes registriert, verdüstert seine Miene. „Was ist das alles für ein Kauderwelsch?“, fragt er Bourdet halb verärgert, halb geschmeichelt. Unterguggenberger fürchtet, Opfer der eigenen Publizität zu werden. Selbst mit einer Verhaftung muss er nun rechnen. Vorm Gemeindeamt herrscht indes Volksfeststimmung. Täglich laufen die Kinder hinter neuen Autos mit exotischen Kennzeichen her. Auch in den rustikalen Gasthäusern offenbart sich die Umwälzung. Zwischen Bauerngesichtern sitzen nun Journalisten, Politiker und Wissenschaftler in feinstem Tuch. Selbst Astrologen fühlen sich angezogen. Dank der besonderen Stellung des Neptuns, erklären sie Unterguggenberger, sei er zur „Überwindung des Metallismus“ der Goldwährung berufen. „Die Straßen gleichen Autobahnen“, schwärmt Bourdet im Pariser Magazin »L’Illustration« am 9. September. „Wörgl – ein neues Mekka der Ökonomie“, titelt das Blatt. Wörgl, September 1933. Der turbulente Sommer mit den vielen Besuchern im Hause des Bürgermeisters verblasst allmählich in der Erinnerung. Dennoch legt Rosa Unterguggenberger geradezu mechanisch das Silberbesteck auf, als sie französische Wortfetzen aus der Diele hört. Frankreichs Ministerpräsident Édouard Daladier hatte in der bürgerlichen »L’Illustration« einen großen Artikel über einen kleinen Tiroler

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Ort gelesen – und sich von Brüssel aus auf den Weg gemacht. Als Daladier eintrifft, gibt es das Wundergeld wahrscheinlich nicht mehr: Am 15. September muss Unterguggenberger die Noten einziehen – Wien und Innsbruck hatten mit dem Einsatz der Polizei gedroht. Der Bürgermeister erzählt, wie es gelang, fast 132000 Schilling Steueraußenstände einzutreiben, wie überrascht sie alle von der Schnelligkeit waren, mit der das Freigeld von Hand zu Hand ging und Werte schaffte. Einzelne Bürger hätten ihre Steuern sogar im Voraus entrichtet, um dem Schwund zu entgehen. Die Gemeinde habe für mehr als 100000 Schilling Straßen, Brücken und Häuser gebaut. Es dauert immer einige Sekunden, bis das Tuscheln des Dolmetschers verebbt und Daladier die nächste Frage stellen kann. Stundenlang unterhält sich Daladier so mit Unterguggenberger. Dann reist er ab. 1943 sperrt die SS den Ex-Präsidenten auf Schloss Itter ein. Von der Außenstelle des KZ Dachau hat Hitlers prominentester Gefangener einen prächtigen Ausblick auf einen Ort namens Wörgl. Erst am 4. Mai 1945 befreien US-Soldaten den Inhaftierten. Im Tal toben da noch Kämpfe. Das Wörgler Geldexperiment wird am 18. November 1933 vom Verwaltungsgerichtshof in letzter Instanz verboten. Während der 13,5 Versuchsmonate hatten rund 100 Arbeitslose ein neues Auskommen gefunden. Die Zahl der Arbeitslosen ging damit in Wörgl um 16 Prozent zurück, während sie in Österreich gleichzeitig um 19 Prozent anstieg. Wörgls Nothilfe-Komitee hielt im Schnitt Arbeitsbestätigungen im Wert von 5490 Schilling in Umlauf. Auf jeden Bürger entfielen somit nur 1,3 Schilling in Freigeld. Die Nationalbank hatte gleichzeitig 158,76 Schilling pro Österreicher in Umlauf; jeder Schilling der Nationalbank, das ergibt eine Berechnung der Umlaufgeschwindigkeit der nationalen Währung, sorgte im Versuchszeitraum für den Absatz von Waren im Wert von 8,55 Schilling. Ein Schilling in Freigeld hingegen setzte jährlich bis zu 73 Schilling Sozialprodukt um. Wörgls Betriebe konnten dank der Wörgler Lokalwährung Waren für mindestens 270000 Schilling zusätzlich absetzen – das waren rund 17 Prozent der lokalen Produktion" (www.dada.at/niemand/geld/freigeld/woergl)

8.2

Regionalwährungen heute

Wer im Internet stöbern sollte und den Begriff Regionalwährung, Freigeld, Regiogeld oder Silvio Gesell eingibt, wird einiges finden. So gibt es auch schon einige Initiativen in Deutschland, welche bereits arbeiten und schon Regiogeld herausgegeben haben. Ihr erkennt sie an den grünen Punkten auf der Grafik. Als besonders erfolgreich gilt unter Kennern der Szene der so genannte "Chiemgauer". Der Chiemgauer ist von Schülern einer Waldorf Schule initiiert und herausgegeben wurden und hat sich im Gebiet um Chiemgau "Chiemgauer Land" weit verbreitet. Vor ein paar Tagen konnte ich erfahren, dass der Chiemgauer letztes Jahr einen Umsatz von um die 200000 Euro gemacht hat. Auch andere Initiativen wie der Sternthaler oder der Urstromtaler fangen an sich zu entwickeln. Insgesamt ist es aber aus meiner Sicht so, dass es bei den meisten Initiativen noch sehr viele strukturelle Probleme vorhanden sind, auf die ich in einem späteren Kapitel zu sprechen komme.(www.regiogeld.de)

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Abbildung 3: Verbreitung von Regionalgeld (Quelle: http://www.regiogeld.de)

Die grünen Punkte auf der obigen Abbildung sind bereits aktive Regionalwährungen. Dort wo sich gelbe Punkte befinden sind Initativen vorhanden, die eine Regionalwährung vorbereiten.

8.3

Links zu einigen bereits eingeführten Regionalwährungen •

Chiemgauer:

www.chiemgau-regional.de

•

Justus (Gießen): www.giessener-justus.de

•

Kamenzer:

www.der-kamenzer.de

•

Bremer Roland:

www.roland-regional.de

•

Urstromtaler

www.urstromtaler.de

•

Sterntaler

www.sterntaler-regional.de/html/

(vgl. www.kannwas.org)

9

Probleme von Regiogeldinitiativen

Neben den vielen Vorteilen von Regiogeld, möchte ich an dieser Stelle die Probleme anführen, welche meiner Meinung nach vorhanden, aber auch im Internet wenig beschrieben sind. Zum einen denke ich, dass eine Regionalwährung, welche auf den Euro basiert, von vornherein zum Scheitern verurteilt ist. Wieso? Nehmen wir mal an, es würde jemand schaffen die Regionalwährung "Görlitzer" in Görlitz zu starten. Der Umtausch wäre ein Euro für einen Görlitzer. Schon nach einem Jahr ist der Görlitzer durch Abwertung nur noch 90 Cent wert, während aus einem Euro bei Kapitalanlage 1,05 geworden sind. Ich

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bin der Meinung, dass der Einzelne lieber Euros behalten wird, als sein Geld der Abwertung preiszugeben. Hier sehe ich auch den Hauptgrund, warum der überwiegende Teil der Regionalwährungen nicht auf die Beine kommt. Aber für dieses Problem glaube ich eine Lösung zu haben, die ich im Falle einer Umsetzung in Görlitz anbringen werde. Das zweite große Problem sehe ich in der Akzeptanz unseres Staates für Regionalgeld. Im Moment nutzen die Regionalwährungen eine Gesetzeslücke im Grundgesetz aus, um tätig zu sein. Sollte sich wirklich ein Regiogeld als erfolgreich erweisen, kann ich mir vorstellen, dass der Bundestag eine Gesetzesänderung beschließen könnte, die Regionalwährungen auf dem Gebiet der BRD untersagt. Dies ist rein hypothetisch.

10 Überlegungen zur Umsetzung einer Regionalwährung für Görlitz Damit das Konzept einer Regionalwährung Realität werden kann, muss ein Businessplan erstellt und umgesetzt werden. Die ersten Schritte sollten aber sein, einen Verein zu gründen und Menschen zu finden die bei dieser Initiative mitmachen. Des Weiteren muss geprüft werden, wie hoch die Akzeptanz bei den Unternehmern und bei der Bevölkerung für dieses Vorhaben ist. Wie ist die Stadt einer Regionalwährung gegenüber eingestellt? Kann der Verein in seiner Anfangsphase finanziell unterstützt werden? Wer und wie sollen die Geldscheine gestaltet werden? Wie und in welcher Höhe erfolgt die Abschlagszahlung? Schon anhand dieser paar Fragen wird erkennbar, dass eine Umsetzung nicht so einfach ist. Es muss Leute geben die an die Sache glauben und dafür ihre Kraft und Energie einbringen, ansonsten ist die Umsetzung einer Idee immer sehr schwierig.

11 Schlussgedanken In diesem Referat konnte ich viele Vorteile von Freigeld gegenüber unserem klassischen Geldsystem aufzeigen. Freigeld setzte sich jedoch noch nie im großen Rahmen durch, da in der Praxis ab einem bestimmten Punkt ein Verbot von den jeweiligen Machthabern ausgesprochen wurde. Auch wird diese Theorie an kaum einer Wirtschaftsuniversität gelehrt. Somit ist den meisten studierten Volks-, Bankund Betriebswirten "Freigeld" und seiner Funktionsweise absolut unbekannt. Wieso und warum dies so ist, überlasse ich der Phantasie des Lesers.

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Furchtappelle in der Werbung Ireen Weise

Inhaltsverzeichnis 1.

Einführung

2.

Begriffsbestimmung und Bedeutung

3.

2.1

Was sind Furchtappelle?

2.2

Welche Bedeutung haben Furchtappelle in der Werbung?

Wirkungsweise von Furchtappellen 3.1

Allgemeine Annahmen

3.2

Untersuchungen zur Wirkungsweise von Furchtappellen

3.3 4.

Triebreduktionsmodell (Dollard & Miller – 1950)

3.2.2

Kurvilineares Modell (Janis/ McGuire – 1953/ 1968)

3.2.3

Modell der parallelen Reaktionen (Leventhal – 1970)

3.2.4

Theorie der Schutzmotivation (Rogers – 1975)

3.2.5

Elaboration Likelihood Model (ELM) und Modell der systematischen bzw. heuristischen Verarbeitung (HSM) (Petty & Cacioppo/ Eagly & Chaiken – 1986/ 1989)

Zusammenfassung und Integration der Modelle

Wirksamkeit von Furchtappellen 4.1

5.

3.2.1

Experimentelle Arbeiten 4.1.1

Sendervariablen

4.1.2

Empfängervariablen

4.2

Feldstudien

4.3

Einschränkungen vorgestellter Studien

Zusammenfassung

182

1

Einführung

Dem Prinzip von Werbung kann man die Vorstellung eines Senders mit zahlreichen Empfängern zugrunde legen. Aber auch bei massenmedialen Botschaften besteht die Kommunikation aus unterschiedlichen Komponenten, wie zum Beispiel einer Quelle (Kommunikator), einer Nachricht/ Botschaft, einem Kanal zur Vermittlung der Botschaft und einem Ziel (Empfänger) (Modell der Kommunikation nach Shannon & Wheaver) (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 48). Ziel dieser massenmedialen Botschaften ist es Einstellungen und Verhalten zu verändern. Eine Möglichkeit ist dabei die Überredung (persuasion): Überredung ist eine Art der Beeinflussung, die Personen für Botschaften empfänglich macht, ohne diese ihnen aufzudrängen. Sie verändert Bewertungen und nicht nur das Verhalten. Sie betrifft die Empfindungen, was falsch/ richtig oder wahrscheinlich/ unwahrscheinlich ist; die Bewertung von Personen, Ereignissen, Ideen, Vorschlägen, die Verpflichtung diese oder jene Dinge zu tun; möglicherweise auch die Grundwerte oder Ideologien. (BARTH & BENGEL 1998, S. 50) Und eine mögliche Form der Überredung sind Furchtappelle! Einer der eher „harmlosen“ Furchtappelle zeigt eine skelettierte Hand, die eine Zigarette hält. Das Skelett als ein Symbol des Todes wurde in vielen Gesundheitskampagnen gegen Alkohol, Drogenmissbrauch oder Ähnlichem verwendet. Mit dieser Darstellung soll eine Assoziation zwischen dem Verhalten und seinen Konsequenzen geschaffen werden. In diesem Beispiel unterscheidet sich die negative Aussage des Bildes von der Botschaft des Textes: „Hör auf zu Rauchen – für deine Gesundheit“.

Abbildung 1:

Beispiel für Furchtappell (Quelle: http://www.nlm.nih.gov/exhibition/visualculture/cigarette.html [13.05.2005])

Dieses russische Plakat zeigt das treffende Bild eines Opfers, dessen Schuhe aus einem großen Haufen Zigarettenstummeln herausragen. Damit soll die Gefahr und die Tödlichkeit des Rauchens verdeutlicht werden: „Auch die beste Zigarette kann dein Grab sein“. Das Bild beinhaltet Zeichen des Todes (hier die Analogie zu einem Begräbnis), den Hinweis auf die abstoßende Masse von Zigarettenstummeln selbst, die wachsenden gesundheitlichen Auswirkungen (hier bis zum Tod) und die alleinige Verantwortung des Individuums für oder gegen die Entscheidung zu Rauchen.

Abbildung 2:

Beispiel für Furchtappell (Quelle: http://www.nlm.nih.gov/exhibition/visualculture/cigarette.html [13.05.2005])

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Ein weiteres Beispiel (siehe Abbildung 3) soll deutlich machen, dass Furchtappelle nicht nur in Anti-RaucherKampagnen auftreten können und auch nicht immer so offensichtlich sein müssen, wie in den oberen beiden Beispielen: „Kannst du dir eine Welt vorstellen ohne menschliche Augen um ihre Wunder zu sehen? Nuklearwaffen setzen Menschen auf die Liste der bedrohten Arten.“

Abbildung 3:

2

Beispiel für Furchtappell (Quelle: http://www.wagingpeace.org/images/action/action_ongoing_ appeal~image.jpg [13.05.2005])

Begriffsbestimmung und Bedeutung

2.1

Was sind Furchtappelle?

Unter Furchtappellen werden persuasive Botschaften verstanden, welche dem Empfänger mitteilen, dass für ihn relevante Werte (wie Leben, Gesundheit, Eigentum etc.) bedroht sind. Furchtappelle bestehen aus verbalem oder nonverbalem Material, welche beim Empfänger Furcht auslösen und hierdurch Einstellungs- oder Verhaltensänderungen bewirken sollen. (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 51)

Furcht- und Angstappelle (auch ‚fear appeals‘, ,threat appeals’, ,fear arousing communication‘) werden im Folgenden nur noch als Furchtappelle bezeichnet (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 51). Zwar wird üblicherweise in der Psychologie zwischen Angst (= unspezifische Empfindung der Bedrohung) und Furcht (= emotionale Reaktion auf identifizierte, spezifische und bewusst wahrgenommene Gefahr) unterschieden (vgl. KOSCHNICK 2005a), in der Werbung wird dabei aber beinahe ausnahmslos mit typischen Furchtobjekten gearbeitet (z.B. Furcht vor Aids). Deshalb ist ‚Furchtappell’ eigentlich die zutreffendere Bezeichnung (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 603f.). Diese Trennung wird jedoch in der Literatur nicht durchgängig beibehalten; vielmehr werden beide Begriffe synonym verwendet (vgl. KOSCHNICK 2005a). Furchtappelle enthalten Informationen über die schädlichen Konsequenzen von Verhalten und in der Regel auch Hinweise zu ihrer Vermeidung. Ein typischer Furchtappell ist demnach zweiteilig (siehe Abbildung 4): Er enthält eine Aussage über (drohende) (Gesundheits-) Konsequenzen, sollte man ein bestimmtes Verhalten zeigen (oder unterlassen). Damit soll der Rezipient motiviert werden. Zusätzlich sollte ein Furchtappell immer noch eine Handlungsempfehlung enthalten, welche die durch den Appell geweckten negativen Emotionen wieder reduziert (vgl. MOSER 2002, S. 224).

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Abbildung 4:

Aufbau und (theoretische Wirkung) eines Furchtappells (vgl. MOSER 2002, 224)

„Abschreckung allein ist demnach kein geeignetes Mittel. Vielmehr ist die Vermittlung von Handlungskompetenzen gleichrangig zur Darstellung von bedrohlichen Inhalten“ (BARTH & BENGEL 1998, S. 114).

Abbildung 5 zeigt das Plakat einer Anti-Drogenkampagne in Amerika. Dabei wird nur die Bedrohung durch Drogen gezeigt; die durch den Empfänger zu ziehende Schlussfolgerung wird nicht explizit angesprochen (vgl. WITTE 2004). Zwar wird mit dem Hinweis, dass man anrufen soll, eine Telefonnummer abgedruckt. Aber es wird nicht deutlich, warum der Empfänger des Appells dies tun sollte. Die Wirksamkeit dieses Furchtappells ist demnach eingeschränkt (vgl. WITTE 2004).

Abbildung 5:

Beispiel für Furchtappell ohne explizite Handlungsempfehlung (Quelle: www.comminit.com/strategicthinking/st2001/thinking-465.html [13.05.2005])

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Abbildung 6 weist auf die Gefahr durch Hepatitis hin und schlägt dem Adressaten vor, sich testen zu lassen. Damit ist der Furchtappell in diesem Beispiel zweiteilig und durch seine explizite Handlungsaufforderung wahrscheinlich wirksamer als der Furchtappell im oberen Beispiel (vgl. WITTE 2004).

Abbildung 6:

Beispiel für zweiteiligen Furchtappell (Quelle: www.comminit.com/strategicthinking /st2001/ thinking-465.html [13.05.2005])

Mit Furchtappellen werden demnach folgende Absichten verfolgt: •

Publikum Angst einjagen;

•

Darstellung unerwünschter Konsequenzen beim Unterlassen oder Zeigen eines bestimmten Verhaltens;

•

Motivation des Publikums zu dem gewünschten Verhalten (vgl. FELSER 2001, S. 398), d.h. Veranlassung von Verhaltensweisen (vgl. MOSER 2002, S. 224).

Die mit der Furcht häufig verbundene Fluchttendenz oder Vermeidungsreaktion des Individuums soll durch die Handlungsempfehlung – zum Beispiel in Form eines dargestellten Produktes als tatsächliche (oder auch nur vermeintliche) Lösung des Problems – für die Werbung genutzt werden (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 604). Außerdem kann die Darbietung von Belohnung (oder das Vermeiden einer Bestrafung) verstärkend wirken: „Die Werbung verspricht hauptsächlich das Eintreten von positiven Konsequenzen. Als Verstärker stehen dabei verschiedene Belohnungsformen wie finanzielle Vorteile, persönliches Wohlbefinden und soziale Anerkennung zur Verfügung“ (KOSCHNIK 2005b).

2.2

Welche Bedeutung haben Furchtappelle in der Werbung?

Furchtappelle werden, wie die bisher gezeigten Beispiele deutlich machen, vor allem im Bereich nichtkommerzieller Werbung genutzt: bei Anti-Drogen-Kampagnen, im Kampf gegen AIDS, Alkohol und Rauchen, bei Werbung für die Verwendung von Sicherheitsgurten im Auto oder Ähnlichem. Im kommerziellen Bereich gehören z.B. Themen wie Versicherungen oder der Schutz vor Einbrechern dazu (vgl. KOSCHNICK 2005a; vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 604).

186

Eine Sonderform sind dabei die Hinweise der Zigarettenwerbung, da sie gleichzeitig vor dem beworbenen Produkt (bzw. vor den Folgen seiner Nutzung) warnen (vgl. MOSER 2002, S. 224f.).

Abbildung 7:

Furchtappelle als Warnhinweise in der Zigarettenwerbung (Quelle: http://www.hsneutraubling.de/11_schuelerzeitung/2004_2005/rauchen_um frage/zigarettenaufkleber.htm [09.06.2005])

In Deutschland ist Werbung mit Furchtappellen allerdings weniger verbreitet. Das hat vor allem zwei Gründe: Einerseits die bisher immer noch unzureichend beantwortete Frage nach den Bedingungen für die Wirksamkeit von Furchtappellen (siehe Seite 9ff.) und andererseits die Einschränkungen durch die rechtlichen Rahmenbedingungen, vor allem durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) (vgl. FELSER 2001, S. 401): § 4 Beispiele unlauteren Wettbewerbs. Unlauter im Sinne von § 3 handelt insbesondere, wer 1. Wettbewerbshandlungen vornimmt, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher oder sonstiger Marktteilnehmer durch Ausübung von Druck, in menschenverachtender Weise oder durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeinträchtigen; 2. Wettbewerbshandlungen vornimmt, die geeignet sind, die geschäftliche Unerfahrenheit insbesondere von Kindern oder Jugendlichen, die Leichtgläubigkeit, die Angst oder die Zwangslage von Verbrauchern auszunutzen; 3. (…). (LOSCHELDER 2004, S. 2)

Rein rechtlich gesehen ist die unverhohlene Werbung mit der Angst also wettbewerbswidrig: „(S)ie verstößt gegen den Grundsatz des fairen Wettbewerbs, denn sie wirbt nicht mit der eigenen Leistung, sondern weckt oder verstärkt Ängste, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen“ (KOSCHNIK 2005b). Die Ängste können sich dabei sowohl auf eine Gefährdung der eigenen Gesundheit als auch auf wirtschaftliche oder politische Gefahren beziehen, da die Art der Angstgefühle und ihr Bezug grundsätzlich unerheblich sind (vgl. KOSCHNIK 2005b). In einer Studie von Seel (1983), in der er Material deutscher Werbeanzeigen aus den siebziger Jahren untersuchte, fanden sich deshalb auch fast keine drastischen Darstellungen lebensbedrohlicher Situationen: „Angstbesetzte Situationen beschränkten sich meist auf soziale Folgen eines Verhaltens“ (FELSER 2001, S. 401) – Zum Beispiel gesellschaftliche Missachtung (Beispiele bei Deodorantmarken), Ablehnung innerhalb der Familie (Beispiele bei Weichspülermarken) und materieller Verlust (Beispiele bei Versicherungen) (vgl. KOSCHNIK 2005a). Diese Form der Werbung mit Furchtappellen tritt dann aber schon wieder fast täglich auf: „’Wenn ihr nicht das Mundwaschmittel ‚Frisch im Nu’ benutzt, dann kriegt ihr Mundgeruch (und) verliert alle

187

Freunde’“. Dieser eigentlich wettbewerbswidrige Furchtappell „muss“ aber sein, da die Werbung dem Verbraucher keine Problemlösung anbieten kann, ohne wenigstens das Problem genannt zu haben (vgl. KOSCHNIK 2005b). Dieses Beispiel aus Amerika macht deutlich, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen dort bei weitem nicht so eng gesteckt sind wie in Deutschland. Dieses Plakat arbeitet (wie das Beispiel in Abbildung 5) mit einem bedrohlichen Furchtappell ohne Handlungsaufforderung. Seine Wirkung dürfte daher begrenzt sein (vgl. WITTE 2004). Außerdem besteht hier die Gefahr, dass sich nur die Nichtraucher angesprochen fühlen und die Warnung bei der eigentlichen Zielgruppe der Raucher versagt (vgl. WITTE 2004).

Abbildung 8:

Furchtappell aus Amerika (Quelle: www.comminit.com/strategicthinking/st2001/thinking465.html [13.05.2005])

Dieses russische Plakat aus dem Jahre 1980 weist darauf hin, dass Rauchen gefährlich (wenn nicht gar tödlich) ist. Das geschickt manipulierte Foto enthüllt ein Skelett hinter dem zerfließenden Gesicht eines rauchenden Mannes, das von aus der Zigarette aufsteigenden Flammen verschlungen wird. Die Handlung des Rauchens wird so mit Selbstzerstörung gleichgesetzt. Das Plakat wird durch den Spruch "Smoke and you will destroy yourself” – „Rauche und du zerstörst dich selbst“ ergänzt.

Abbildung 9:

Furchtappell aus Russland (Quelle: http://www.nlm.nih.gov/exhibition/visualculture/smoker.html [13.05.2005])

188

3

Wirkungsweise von Furchtappellen

3.1

Allgemeine Annahmen

Denkt man noch einmal an die in der Einführung genannten Bestandteile der Kommunikation (nach Shannon & Wheaver), so lassen sich sofort einige Faktoren nennen, welche die Wirkung von Furchtappellen beeinflussen können: •

Inhalt des Appells (Stil, Inhalt, Realisierbarkeit der Verhaltensempfehlung);

•

Quelle des Appells (Glaubwürdigkeit des Kommunikators, relevante Bezugsperson als Quelle);

•

Empfänger des Appells (Interesse, Reaktionsmöglichkeiten, Selbstvertrauen oder Ängstlichkeit des Kommunikantens, soziodemographische Merkmale)

(vgl. MOSER 2002, S. 225; vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 50). Ist der Empfänger des Appells zum Beispiel sehr ängstlich, dann ist ein vergleichsweise schwacher Furchtappell angebrachter, da sehr ängstliche Personen von starken Furchtappellen abgeschreckt werden und den Inhalt der Botschaft ignorieren. Bei einem Rezipienten mit nur geringer Ängstlichkeit führt dagegen der schwache Furchtappell zu keiner Verhaltensänderung, da er „verpufft“ und nur ein starker Furchtappell bemerkt wird (vgl. MOSER 2002, S. 225).

3.2

Untersuchungen zur Wirkungsweise von Furchtappellen

Im Folgendenwerden die verschiedenen Modelle zur Wirkungsweise von Furchtappellen in ihrer zeitlichen Entwicklung und Abfolge beschreiben. Jedes Modell wird außerdem bezogen auf seine empirische Absicherung bewertet.

3.2.1 Triebreduktionsmodell (Dollard & Miller – 1950) Das Modell von Dollard & Miller (1950) Basierend auf psychoanalytischen und lerntheoretischen Konzepten hat die Furcht als eine negative Emotion in der Triebtheorie von Dollard & Miller (1950) die Eigenschaft eines (An-) Triebs (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 52). Die durch den Sender einer Nachricht induzierte Furcht motiviert den Empfänger der Nachricht zu Verhaltensweisen, mit denen eine Reduktion der Furcht erreicht wird. Das Verhalten ist nach Ansicht der Autoren nicht zielgerichtet, sondern basiert auf dem Versuchs-Irrtum-Prinzip (‚trial and error’)... Das gezeigte Verhalten kann sich dabei an den Empfehlungen orientieren, die der Furchtinduktion folgen. (BARTH & BENGEL 1998, S. 53).

Voraussetzung für die Wirksamkeit von Furchtappellen ist, beim Empfänger des Appells Furcht auszulösen und durch die Handlungsempfehlung eine unmittelbare Reduktion der Furcht zu erreichen (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 53). Es kann sowohl bei offen gezeigtem Verhalten als auch bei verdeckten Prozessen (z.B. Verhaltensabsichten) zu einer Verstärkung kommen. Dabei können durch die Furchtinduktion aber

189

auch unerwünschte Effekte (Aggression gegenüber dem Sender, Aufmerksamkeitseinschränkungen etc.) verursacht werden: Zum Beispiel wenn zu hohe Angst ausgelöst wird, die dann zu Vermeidungsverhalten führt (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 53). Empirische Belege Die empirische Absicherung dieser Theorie ist mangelhaft, da zum Beispiel die Furchthöhe immer nur zu einem Zeitpunkt (kurz nach der Furchtinduktion) gemessen wurde. Das heißt, der vorhergesagte Rückgang der Furcht durch furchtreduzierende Verhaltensweisen wurde nicht überprüft. Auch nachfolgende empirische Studien haben diesen Fehler gemacht (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 53f.). Bewertung des Triebreduktionsmodells Allerdings bietet das Triebreduktionsmodell interessante Ansatzpunkte und theoretische Überlegungen: „So wurde bereits in dieser Theorie die alleinige Furchtinduktion als wenig geeignetes Mittel zur zielgerichteten Veränderung menschlichen Verhaltens angesehen, sondern den furchtreduzierenden Instruktionen große Bedeutung beigemessen“ (BARTH & BENGEL 1998, S. 54).

3.2.2 Kurvilineares Modell (Janis/ McGuire – 1953/ 1968) Das Modell von Janis (1953, 1967) Grundlegend für das kurvilineare Modell ist die aus heutiger Sicht durchaus als klassisch zu bezeichnenden Studie von Janis & Feshbach (1953) über die Einstellung zur Zahnpflege, mit welcher die optimale Intensität von Furchtreizen bestimmt werden sollte. In einem Bildvortrag (mit identischer Grundinformation über Zahnverfall und gleichen Ratschlägen zur Zahnpflege) wurden drei Intensitätsstufen von Furchtappellen (stark – mittel – gering) in Form mehr oder weniger drastischer Darstellungen der Folgen mangelnder Zahnpflege operationalisiert. Mit einem Fragebogen wurden direkt danach die Besorgnis über den Zustand der Zähne und eine Woche später die Einstellungsänderungen erfasst (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 604).

Der starke Furchtappell löste zunächst auch die größte Besorgnis über den Zustand der Zähne aus, während der mittlere bzw. der schwache Appell dementsprechend geringere Besorgnis hervorrief. Eine Woche nach der Darbietung zeigte sich die wirksamste Einstellungänderung jedoch bei den schwachen Furchtappellen (siehe Tabelle 1) und beim mittleren und starken Appellen (siehe Tabelle 1) und beim mittleren und starken Furchtappell gab es keine signifikanten Veränderungen (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 604).

190

Tabelle 1:

Veränderung des Zahnputzverhaltens nach einer Woche (Janis & Feshbach 1953, Tabelle nach BARTH & BENGEL 1998, S. 55)

Janis & Feshbach folgerten daraus, dass starke Furchtappelle •

so viel Angst erzeugen, dass für eine korrekte Verarbeitung der Mitteilung nicht mehr genügend Aufmerksamkeit vorhanden ist;

•

eine emotionale Spannung erzeugen bis hin zu einer möglichen aggressiven Haltung gegenüber dem Sender, die eine Annahme der Argumente unmöglich macht;

•

eine Abwehrreaktion hervorrufen, sofern die Furcht nicht durch die vermittelten Inhalte angemessen reduziert werden kann (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 605; vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 55).

Die Annahme der Autoren, dass Furchtappelle ab einem bestimmten Intensitätsgrad ihre Wirksamkeit verlieren, wird durch die in Tabelle 1 dargestellten Ergebnisse (bei starkem Furchtappell geringste Verhaltensänderung) belegt. Die Hypothese, dass die Angst ein Aufmerksamkeitsdefizit verursacht, musste dagegen aufgrund der empirischen Ergebnisse verworfen werden (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 55f.). Um die Wirkung von Furchtappellen erklären zu können, unterschied Janis (1967) zwei Funktionen der Angst: •

die überredungsfördernde Funktion („facilitating effect’) beruhend auf einer gesteigerten Aufmerksamkeit und einem erhöhten Bedürfnis nach Beruhigung;

•

die überredungshemmende Funktion (‚interfering effect“) mit verschiedenen individuellen und interindividuellen Faktoren, zum Beispiel Einzelerfahrungen,

Bedürfnis sich gegen die Manipulation zu wehren etc. (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 56). JANIS (1967) erklärt den kurvilinearen Verlauf damit, „dass bei geringem Furchtniveau die überredungsfördernden Tendenzen mit der Erhöhung der Furcht stärker zunehmen als die überredungshemmenden“ (BARTH & BENGEL 1998, S. 56). Ab einem bestimmten Punkt kehrt sich dieses Verhältnis aber um und die überredungshemmenden Tendenzen wachsen stärker als die überredungsfördernden: „Die resultierende Wahrscheinlichkeit der Umsetzung der Empfehlung verläuft dadurch umgekehrt U-förmig zur Höhe des Furchtniveaus“ (BARTH & BENGEL 1998, S. 56).

191

Das Modell von Ray & Wilkie (1970) Ray & Wilkie (1970) unterscheiden bei steigender Furchtintensität ebenfalls fördernde und hemmende Effekte: Die fördernden Effekte führen demnach bei Zunahme der Furchtintensität zu einer Steigerung der Aufmerksamkeit, während die hemmenden Effekte bei zunehmender Furchtintensität verstärkt irrationales Verhalten (Vermeidungsverhalten, selektive Wahrnehmung, Verzerrung der Intention der Botschaft) provozieren. Die Kombination der fördernden und hemmenden Effekte ergibt eine Kurve (siehe Abbildung 10), deren Maximum für die Akzeptanz bei einem mittleren Furchtniveau liegt (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 605).

Abbildung 10:

Resultante der fördernden und hemmenden Effekte von Furchtappellen zunehmenden Intensitätsgrads nach Ray & Wilkie 1970 (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 606)

Das Modell von McGuire (1968) McGuire (1968) hat ein Prozessmodell der Überredung formuliert, welches für Untersuchungen zur Wirkungsweise persuasiver Botschaften grundlegend ist. Er unterscheidet sechs Schritte: •

situative Voraussetzung: Botschaft muss den Empfänger erreichen;

•

ausreichende Aufmerksamkeit des Empfängers;

•

kognitive Möglichkeiten zum Verstehen;

•

Akzeptanz und Einstellungsänderung;

•

Beibehalten neuer Einstellung und

•

Verhaltensänderung (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 57f.).

Das Modell wird häufig auf die Aufnahme der Informationen („reception“) und das Akzeptieren der Argumente („yielding“) reduziert.

192

Abbildung 11: Informationsparadigma von McGuire (1968) (BARTH & BENGEL 1998, S. 58)

Die Beziehung zwischen beiden Prozessen sieht McGuire als eine multiplikative Verknüpfung: p(I) = p(R) x p(Y) (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 58). p(I) ist die Wahrscheinlichkeit, durch eine Botschaft beeinflusst zu werden („influence“), aufbauend auf den Wahrscheinlichkeiten der Einzelprozesse p(R) („reception“ entspricht der Rezeption) und p(Y) („yielding“ entspricht dem Akzeptieren). (BARTH & BENGEL 1998, S. 59). McGuire stellt sich den Zusammenhang von Furchtintensität und den eben genannten Prozessen wie folgt vor:

Abbildung 12:

Zusammenhang von Furchtstärke und Prozessen des Akzeptierens (p(Y)), der Rezeption (p(R)) und der resultierenden Wahrscheinlichkeit der Einstellungsveränderung (p(I)) (BARTH & BENGEL 1998, S. 59)

Genau wie Janis & Feshbach leitet auch McGuire eine nicht-monotone ∩-förmige Beziehung zwischen der Intensität des Furchtappells und der daraus resultierenden Einstellungsänderung ab und folgert, dass Appelle mittleren Niveaus die deutlichsten Änderungen bewirken müssten (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 605).

193

Allerdings begründet McGuire seinen Zusammenhang auf ganz andere Art und Weise: Er geht davon aus, dass mit zunehmender Furchtstärke die Aufmerksamkeit und das Verstehen einer Nachricht (rezeption) gehemmt werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Rezipient die Botschaft akzeptiert nimmt dagegen mit steigender Furcht zu. „Aufgrund der multiplikativen Verknüpfung dieser beiden Prozesse ist die Wahrscheinlichkeit einer Einstellungsänderung bei sehr geringer Furcht, aber auch bei sehr starker Furcht gering, während bei mittlerer Furchtstärke eine hohe Einstellungsänderung zu erwarten ist“ (BARTH & BENGEL 1998, S. 59f.).

Das Modell von Triandis (1975) Triandis (1975) überträgt die Ergebnisse von McGuire (1968) von der Beziehung zwischen Einstellungsänderung und Furchtintensität auf Informationsaufnahme und Furchtniveau: Bei einem schwachen Furchtappell ist das Interesse an den Informationen und damit die Aufmerksamkeit der Individuen geringer; mit ansteigender Stärke der Furchtappelle steigt auch die Bereitschaft zur Informationsaufnahme und damit die Beeinflussbarkeit an. Bei sehr starken Furchtappellen sinkt diese Bereitschaft wieder, da die vom Individuum als bedrohlich empfundenen Reize abgewehrt werden und dadurch jegliche Beeinflussung und Einstellungsänderung verhindert wird (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 605). Empirische Arbeiten Das Experiment von Janis & Feshbach zur Einstellung zur Zahnpflege (1953) ist zwar grundlegend für die Entwicklung des kurvilinearen Modells, aber es kann die Theorie nicht bestätigen, da „die Hypothese der Kurvenlinearität die größte Verhaltensänderung bei mittlerer Furcht (und nicht wie im Experiment für schwache Furcht, d. Verf.) vorhersagt“ (BARTH & BENGEL 1998, S. 60). Folgeuntersuchungen versuchen nun mit einem analogen Versuchsaufbau die Theorie zu bestätigen. Voraussetzung für eine empirische Überprüfung ist aber eine mindestens dreistufige Unterscheidung der Furchtintensität und dieses Kriterium erfüllen die wenigsten Arbeiten zum Zusammenhang von Furchtstärke und Einstellungsänderung. Von sieben vorgestellten Studien konnten nur zwei die Hypothese der Kurvilinearität bekräftigen, während die anderen Ergebnisse auf einen linearen Zusammenhang hindeuten (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 60ff.). Bewertung des kurvilinearen Modells Die Theorien von Janis (1953) und McGuire (1968) werden in folgen Punkten kritisiert: •

mangelnde Möglichkeit zur Falsifizierung;

•

keine Vorhersage, ab welcher Furchtintensität Abwehrreaktionen oder kontraproduktive Effekte auftreten;

•

mangelnde Vergleichbarkeit der einzelnen Experimente, da die Furchtintensität unterschiedlich operationalisiert und gemessen wurde (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 64).

Heute gilt das kurvilineare Modell als empirisch widerlegt, auch wenn sich der „Mythos“ einer ∩förmigen Beziehung weiter hält (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 64).

194

3.2.3 Modell der parallelen Reaktionen (Leventhal – 1970) Das Modell von Leventhal (1970) Leventhal (1970) unterscheidet in seinem Modell zwei Prozesse als Reaktion auf die Konfrontation mit dem Furchtappell: •

Prozess der Gefahrenkontrolle (später auch: objektiv-kognitiver Prozess) und

•

Prozess der Furchtkontrolle (auch: subjektiv-emotionaler Prozess) (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 65).

Begründet wird diese Unterscheidung mit den zwei Informationen die jeder Furchtappell enthält: die Information über die Gefahr und die Information über ihre Vermeidung (siehe auch Seite 4 bzw. Abbildung 4). Unter Gefahrenkontrolle ... versteht LEVENTHAL das direkte Bemühen, durch angemessenes Verhalten (wie z.B. Alkoholabstinenz) einer potentiellen Gefahr (wie z.B. Leberschädigung) entgegenzuwirken. Der Prozess der Gefahrenkontrolle ist ... ein Problemlöseprozess, bei dem Informationen aus externen Quellen ... oder eigene Erfahrungen mit einem bestimmten Verhalten das Handeln bestimmen. Die Furchtkontrolle (subjektiv-emotionaler Prozess) dient hingegen der Reduktion unangenehmer Emotionen durch kognitive Abwehrreaktionen oder entspannende Handlungen wie Essen, Lesen u.ä., während Furchtappelle rezipiert werden. (BARTH & BENGEL 1998, S. 65)

FELSER (2001) beschreibt die Erkenntnisse von Leventhal (1970) wie folgt: Der Empfänger eines Furchtappells steht vor zwei Problemen (siehe auch Abbildung 13): der Furchtreaktion (Wie kann ich meine Angst unter Kontrolle bekommen? = Angstkontrollprozess) und dem Umgang mit der Gefahr an sich (Wie kann ich die Gefahr von mir abwenden? = Gefahrkontrollprozess) (vgl. FELSER 2001, S. 398).

Abbildung 13: Reaktion auf Furchtappell (vgl. FELSER 2001, S. 398)

Die eigentlich erwünschte Reaktion ist die der Gefahrenkontrolle (siehe auch Tabelle 2 - Quadrant 1): Der Empfänger des Furchtappells versucht die durch den Furchtappell deutlich gewordene Gefahr abzuwenden, indem er z.B. der in der Werbung dargestellten Handlungsempfehlung folgt. Das geht aber nur, solange die Kompetenzerwartung des Adressaten, d.h. seine Selbstwirksamkeitserwartung größer ist als die wahrgenommene Bedrohung („Es ist ein ernstes Problem, aber ich weiß, dass ich etwas tun kann um es garantiert zu lösen.“). Sobald die Empfänger nicht länger denken, dass sie etwas

195

tun können, um die Gefahr abzuwenden, beginnen sie ihre Angst (statt der eigentlichen Gefahr) zu kontrollieren und weisen die Botschaft zurück (vgl. WITTE 2004).

Tabelle 2:

Angst- und Gefahrenkontrollprozesse in Abhängigkeit von wahrgenommener Bedrohung und Selbstwirksamkeitserwartung (vgl. WITTE 2004, eigene Übersetzung)

Dominieren also die Angst- gegenüber den Gefahrenkontrollprozessen, so prüfen die Betrachter nicht etwa, „ob und inwieweit die bedrohlichen Informationen tatsächlich auf (s)ie selbst zutreffen könnten (...), (sondern suchen) in (i)hrem Denken nach Argumenten, die gegen die Annahme sprechen, dass (s)ie in irgendeiner Weise bedroht sind (Tabelle 2 – Quadrant 2, d. Verf.). Bedrohliche Informationen werden grundsätzlich mit größerer Skepsis behandelt“ (FELSER 2001, S. 398). Sind beschwichtigende Argumente leicht zu finden, ist der Betrachter nicht motiviert über das angesprochene Problem nachzudenken und bricht seine Überlegungen ab (vgl. FELSER 2001, S. 398), d.h. es kommt nur zu wenigen oder zu gar keinen Reaktionen (siehe auch Tabelle 2 – Quadrant 3 bzw. Quadrant 4). Zunächst sieht Leventhal diese beiden Prozesse als parallele Reaktionen an, die miteinander einhergehen. Später vermutet er aber, dass beide Prozesse unabhängig voneinander verlaufen (duales Prozessmodell), da erzeugte Furcht von kürzerer Dauer ist als die kognitive Repräsentation der Gefahr (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 65f.). Außerdem vermutet Leventhal, dass „sich mit zunehmender Furcht eine größere Umsetzung von Empfehlungen zeigt (Gefahrenkontrolle). Gegenläufige Reaktionen sind auf den Prozess der Furchtkontrolle zurückzuführen, welche jedoch langfristig keine große Bedeutung haben, da die Furcht sich im Laufe der Zeit schnell verliert“ (BARTH & BENGEL 1998, S. 67). Empirische Arbeiten Leventhal konzentriert sich neben situativen Merkmalen auch auf Persönlichkeitsmerkmale des Empfängers eines Furchtappells, zum Beispiel auf das Selbstwertgefühl: „Die Grundannahme war dabei, dass Personen mit einem höheren Selbstwertgefühl auf Bedrohungen mit einem aktiveren Bewältigungsverhalten reagieren, als Personen mit geringem Selbstwertgefühl“ (BARTH & BENGEL 1998, S. 67). Bei dieser Untersuchung zeigte sich bei Personen mit hohem Selbstwertgefühl mit zunehmender Furchtintensität ein Anstieg der Intention, der Handlungsempfehlung nachzugeben, während diese bei Personen mit geringem Selbstwertgefühl unabhängig von der Furchtintensität hoch war. Die Skala dieses Experimentes ist aber nach testtheoretischen Analysen verworfen worden (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 67)

196

Ein anderer Aspekt, den Leventhal untersuchte, ist die Bedeutung der Instruktionen für die Wirksamkeit von Furchtappellen: Seine Hypothese war, dass spezifische Instruktionen eine größere Verhaltensänderung bewirken als die alleinige Furchtinduktion ... Als Ergebnis fanden die Autoren (des Experimentes, d. Verf.) die Notwendigkeit spezifischer Instruktionen für eine hohe Umsetzung der empfohlenen Maßnahmen. Die Induktion von Furcht allein war weniger erfolgreich als die zusätzliche Instruktion zur Umsetzung der Empfehlungen nach einer stark furchterzeugenden Botschaft. (BARTH & BENGEL 1998, S. 68)

Bewertung des Modells der parallelen Reaktionen Leventhal leitet aus seinen Arbeiten folgende Schlussfolgerungen ab: •

Die Effekte von Furchtappellen auf Motivation, Einstellung und Verhalten sind nur kurzfristig (maximal eine Woche).

•

Um die Umsetzung der Ratschläge in Handlungen zu ermöglichen, muss es neben der Furchtinduktion auch Handlungsanweisungen (die gleichzeitig zu einer Furchtreduktion führen) geben.

•

Individuelle Unterschiede wie zum Beispiel das Selbstwertgefühl sind für die Wirkung von Furchtappellen bei den einzelnen Personen bedeutsam (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 68).

Leventhals Modell der parallelen Reaktionen ist eine wichtige Erweiterung, um Widersprüche in den Befunden zur Kurvilinearität erklären zu können und eine differenziertere Betrachtung zu ermöglichen. Seine Konstrukte der Gefahren- und der Furchtkontrolle legen die Annahme eines linearen Trends nahe (vgl. BARTH & BENGEL 1998, 69). Die empirische Überprüfung von Leventhals Thesen ist aber eher mangelhaft. So werden zum Beispiel die Prozesse der Gefahren- bzw. der Furchtkontrolle in den Experimenten nicht explizit von einander getrennt und die Befunde zur Bedeutung des Selbstwertgefühls sind widersprüchlich (vgl. BARTH & BENGEL 1998, 69). Allerdings haben seine Untersuchungen zur Bedeutung spezifischer Instruktionen große praktische Relevanz, da sich aus ihnen ableiten lässt, „dass Furchtappelle nie ohne Instruktionen zur Furchtkontrolle erfolgen sollten“ (BARTH & BENGEL 1998, 69). Zur Bedeutung der spezifischen Instruktionen gibt es noch weitere Beispiele: •

Im Rahmen der Untersuchung von Janis & Feshbach (1953) beklagte sich einer der Teilnehmer darüber, dass sie so viele blutige Bilder gezeigt hätten ohne zu zeigen, wie man so etwas vermeiden kann1: Kontrollier- und Vermeidbarkeit sind entscheidende Informationen in einer angsteinflössenden Situation, denn „ein Furchtappell als solcher (kann) nur auf den emotionalen Zustand und die Motivation wirken (...). Fehlen geeignete Instruktionen, wie die Gefahr abzuwenden ist, dann muss der Furchtappell ins Leere gehen. Schon aus diesem Grund wirken Furchtappelle eigentlich nur gemeinsam mit konkreten Instruktionen“ (FELSER 2001, S. 398f., teilweise eigene Übersetzung).

•

Rogers & Mewborn versuchten 1976 ihre Versuchspersonen vom Gebrauch des Sicherheitsgurtes im Auto zu überzeugen:

1 „I don’t think you should have shown so many gory pictures without showing more to prevent it“ (Janis

& Feshbach 1953, zitiert nach FELSER 2001, S. 398f.).

197

Die Versuchspersonen wurden unter Verwendung unterschiedlich starker Furchtappelle über Verkehrsunfälle informiert. Außerdem wurden die Informationen nach der Wahrscheinlichkeit ihres Eintreffens differenziert, das heißt einem Teil der Teilnehmer wurde mitgeteilt, dass der Sicherheitsgurt dem Fahrer in 90% der Unfälle das Leben rettet, dem anderen Teil, dass der Sicherheitsgurt nur 10% der Fahrer das Leben rettet (vgl. FELSER 2001, S. 399).

Wurde der Sicherheitsgurt als relativ effektiv bei der Rettung von Leben bezeichnet (90% der Fahrer gerettet), so stieg bei gleichzeitiger Verwendung eines starken Furchtappells auch die Bereitschaft zur Nutzung des Sicherheitsgurtes. Wurden durch den Sicherheitsgurt nur 10% der Fahrer gerettet, so hatte ein starker Furchtappell keine Wirkung bzw. löste sogar eine Abwendung von der Information aus (vgl. FELSER 2001, S. 399). Das bedeutet, ein Angstappell „ist also nur dann wirklich effektiv, wenn die Vermeidungsmöglichkeiten der angstbesetzten Situation klar und sicher sind“ (FELSER 2001, S. 399).

3.2.4 Theorie der Schutzmotivation (Rogers – 1975) Das Modell von Rogers (1975) Das zentrale Konzept der Schutzmotivation („protection motivation“) umfasst zum Beispiel die „guten Vorsätze“, also alle gesundheitsspezifischen Vorsätze, Absichten und Intentionen. Als „gute Vorsätze“ werden im Alltag zwar vor allem eher erfolglosen Bemühungen bezeichnet, aber solche ausgebildeten Intentionen können die Grundlage dafür sein, dass ein Mensch gesundes Verhalten zeigt: So „ist beispielsweise der Raucher, der die Absicht hat, mit dem Rauchen aufzuhören, mindestens einen ‚Schritt’ näher an der gesunden Verhaltensalternative als derjenige, der dieses Thema bisher nur angedacht hat“ (KOSCHNIK 2005b). Nach Rogers (1975) Protection Motivation Model beeinflussen drei kritische Variablen die Wirkung von Furchtappellen: •

das Ausmaß möglicher Schädigung/ die Stärke der ausgehenden Gefahr;

•

die vom Empfänger vermutete Wahrscheinlichkeit, persönlich betroffen zu sein, wenn er nichts dagegen unternimmt, d.h. die von ihm wahrgenommene Auftretenswahrscheinlichkeit und damit auch seine Risikowahrnehmung („risk perception“); und

•

die vermutete Wirksamkeit möglicher Gegenmaßnahmen und die wahrgenommenen Möglichkeiten der Eigentätigkeit („self-efficacy“), d.h. die Verfügbarkeit einer effektiven Schutzmaßnahme (vgl. KOSCHNIK 2005b; vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 69).

Hauptannahme Rogers war, dass diese drei Variablen wesentlich Einfluss auf die Motivation haben. Die multiplikative Verknüpfung der Variablen (1975) wurde wegen mangelnder empirischer Bestätigung zugunsten einer additiven Verknüpfung (1983) aufgegeben (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 69f.). In einer revidierten Form der Theorie (1983) unterscheidet Rogers zwei Komponenten: •

Bewertung der Bedrohung („threat appraisal“)

•

Bewertung des Bewältigungsverhaltens („coping appraisal“) (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 70).

Beide Prozesse verlaufen weitgehend parallel und bilden die Schutzmotivation. Für die Entstehung einer Schutzmotivation müssen mehrere Bedingungen erfüllt werden:

198

1. Wahrnehmung der Schwere der Bedrohung, 2. Wahrnehmung persönlicher Gefährdung (Vulnerabilität), 3. Kompetenzerwartung hinsichtlich der Durchführung der notwenigen Maßnahme, 4. Annahme der Verhalteseffektivität, 5. Belohnungen der nicht angemessenen Bewältigung werden durch die hemmenden Faktoren der ungünstigen Bewältigung aufgehoben, 6. fördernde Faktoren der adaptiven Bewältigung überwiegen deren Kosten. (BARTH & BENGEL 1996, S. 70)

Das Modell von Tanner, Hunt & Eppright (1991) Tanner et al. (1991) haben das von Rogers (1975) entwickelte Protection Motivation Model weiterentwickelt und unterscheiden vier Prozessvariablen: •

Ernsthaftigkeit der Bedrohung,

•

Wahrscheinlichkeit, dass die bedrohliche Situation eintritt,

•

Möglichkeit, durch Bewältigungsverhalten die Bedrohung abzuwenden,

•

Möglichkeit, das Bewältigungsverhalten wirklich ausüben zu können (vgl. MOSER 2002, S. 227).

Empirische Befunde Zur Theorie der Schutzmotivation liegen zahlreiche Untersuchungen vor, welche den Stellenwert der einzelnen Komponenten (wahrgenommene Schwere, wahrgenommene Vulnerabilität, Konsequenzund Kompetenzerwartung) der Theorie bestätigt haben; es gibt kaum Studien, die einen nichtsignifikanten Einfluss der Zielvariablen nachweisen (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 72). Kritisch ist aber zu sehen, dass häufig nur quasi-experimentelle Designs verwendet und die Verknüpfung der einzelnen Variablen bisher nicht untersucht wurden (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 72). Bewertung der Theorie der Schutzmotivation Die Theorie der Schutzmotivation kann daher vor allem für ihre einzelnen Komponenten (und weniger für deren Verknüpfung) als „empirisch ausreichend untersucht“ bezeichnet werden. Aufgrund des quasi-experimentellen Charakters sind aber kaum Hypothesen über kausale Zusammenhänge möglich. Außerdem sind die Ergebnisse der Untersuchung in ihrer Generalisierbarkeit begrenzt, da sie zum größten Teil an Studenten durchgeführt wurden (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 76f.). Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Theorie der Schutzmotivation ein wichtiges Modell für Entscheidungsprozesse in Bezug auf gesundheitsrelevante bzw. bedrohliche Situationen darstellt. Sie erlaubt eine systematische Betrachtungsweise relevanter Variablen für gesundheitsbezogene Entscheidungen, ohne den Entscheidungsprozeß selbst abzubilden. (BARTH & BENGEL 1998, S. 77)

Auf Basis von Erkenntnissen aus der Theorie der Schutzmotivation kann man sagen, dass Furchtappelle durchaus Verhaltensänderungen positiv beeinflussen können, wenn beim Empfänger ausreichende Bewältigungsstrategien vorhanden sind (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 77).

199

3.2.5 Elaboration Likelihood Model (ELM) und Modell der systematischen bzw. heuristischen Verarbeitung (HSM) (Petty & Cacioppo/Eagly & Chaiken – 1986/ 1989) Das Modell von Petty & Cacioppo bzw. Eagly & Chaiken (1986/ 1989) Zu den aktuell diskutierten Theorien zur Erklärung von Einstellungsänderungen durch Überredung gehören das Elaboration Likelihood Model (ELM) und das Modell der systematischen bzw. heuristischen Verarbeitung (HSM). Beide Modell unterscheiden jeweils zwei Wege der Einstellungsänderung durch Überredung: zentrale Verarbeitung (Central route) versus periphere Verarbeitung (Peripheral route) bei Petty & Cacioppo (1986) und systematische versus heuristische Verarbeitung bei Chaiken, Liberman und Eagly (1989) (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 78). Die systematische Verarbeitung (auch Central route/ zentrale Verarbeitung) zeichnet sich dadurch aus, dass die Rezipienten die zentralen Inhalte einer Botschaft analysieren, bewerten, verarbeiten und Argumente abwägen und dabei die Qualität der Argumente ausschlaggebend für eine Einstellungsänderung ist. Notwendige Voraussetzungen sind dabei eine hohe Motivation seitens des Empfängers, die Argumente aufzunehmen und seine Fähigkeit diese auch zu verarbeiten. Einstellungsänderungen, die auf diesem Wege erfolgen, sind zeitlich und gegenüber Gegenargumenten stabil und beeinflussen das Verhalten. Diese Art der Verarbeitung sollte daher vom Sender der Botschaft angestrebt werden. (vgl. KOSCHNIK 2005b; vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 78f.). Bei einer heuristischen Verarbeitung (auch Peripheral route/ periphere Verarbeitung) werden Inhalte vernachlässigt und vor allem Form, Gestaltung, Dramatik und Emotionalität der Botschaft wahrgenommen (vgl. KOSCHNIK 2005b). Weitere periphere Merkmale können zum Beispiel die Attraktivität der Quelle oder die Glaubwürdigkeit des Senders sein; die Qualität der Argumente spielt kaum eine Rolle. Von einer peripheren Verarbeitung wird gesprochen, wenn die Voraussetzungen für eine systematische Verarbeitung nicht erfüllt werden, d.h. wenn die kognitiven Fähigkeiten und/ oder die Motivation des Empfängers dazu nicht ausreichen. Veränderungen, die aufgrund einer solchen Verarbeitung erfolgen sind zeitlich nicht stabil; man kann lediglich von einer Einstellungsverschiebung und nicht von einer wirklichen Einstellungsänderung sprechen (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 79f.). Wie eine Botschaft verarbeitet wird, hängt also neben den kognitiven Fähigkeiten auch von dem Involvement des Rezipienten ab. Bezogen auf die Stärke von Furchtappellen gilt: Schwache Furchtappelle werden eher systematisch, starke Furchtappelle dagegen eher heuristisch (d.h. oberflächlich, auf plakative Merkmale bezogen) verarbeitet. Eine weiterer Faktor für die Art der Verarbeitung kann auch die allgemeine Ängstlichkeit der Rezipienten sein: Weniger Ängstliche verarbeiten eher systematisch; hoch Ängstliche v.a. heuristisch und peripher (vgl. KOSCHNIK 2005b).

Keller & Block (1995/1996) Keller & Block (1995/1996) nehmen an, dass schwache Furchtappelle ineffektiv sind, weil die Personen sich die unangenehmen Folgen gar nicht erst vorstellen und dass starke Furchtappelle daran scheitern, dass sich die Angesprochenen die Konsequenzen in allzu schillernden Farben ausmalen. Im ersten Fall wird das Problem unterschätzt, im zweiten kommt es zu einer Abwehrreaktion (z.B. zum Leugnen des Problems) (vgl. FELSER 2001, S. 399f.).

200

Das heißt, die wesentliche Herausforderung besteht darin, die zu geringe Auseinandersetzung mit den empfohlenen Verhaltensweisen (sowohl bei schwachen als auch bei starken Furchtappellen) zu verbessern, z.B. indem man bei schwachen Furchtappellen eine Auseinandersetzung mit den schädlichen Konsequenzen fördert, während man sie bei starken Furchtappellen eher hemmt. „Entsprechend sollte sich zeigen lassen, dass die intensive Auseinandersetzung mit Furchtappellen nur bei schwachen Furchtappellen zu einer stärkeren Überzeugungswirkung führt“ (MOSER 2002, S. 225f.). Keller & Block (1995/1996) zeigten ihren Versuchspersonen Werbung gegen Rauchen, in denen unterschiedlich starke Furchtappelle verwendet wurden. Die Furchtappelle wurden außerdem entweder in Form einer Selbst-Referenz („Rauchen gefährdet Ihre Gesundheit“) oder einer Anderen-Referenz („Rauchen gefährdet die Gesundheit der Menschen in ihrer Umgebung“) präsentiert und die Versuchspersonen entweder in Form einer Imageryinstruktion („Verwenden Sie Ihre Vorstellungskraft, um sich bildhaft in die Situation hineinzuversetzen“) oder einer Aufforderung zur objektiven Informationsverarbeitung („Versuchen Sie den Inhalt der Werbung so objektiv wie möglich zu verstehen“) instruiert (vgl. MOSER 2002, S. 225).

„Selbst-Referenz und Imagery-Instruktion verstärkten jeweils die Auseinandersetzung und bewirkten tatsächlich eine stärkere Wirkung des schwachen, aber eine schwächere Wirkung des starken Furchtappells“ (MOSER 2002, S. 226). Die Untersuchung von Keller & Block verdeutlicht, dass neben der Intensität der Furchtappelle auch die Art der Verarbeitungsprozesse von Bedeutung ist. MAYER & ILLMANN (2000) unterscheiden dabei „problem elaboration“ von „total message elaboration“: „Aufgrund ihrer (Keller & Block, d. Verf.) Beobachtungen ist anzunehmen, dass Reize mit hohem Furchtpotential den Rezipienten dazu veranlassen, die Botschaft wegen der hohen Problem-Elaboration so gut es geht zu meiden und die Intensität der Auseinandersetzung zu reduzieren. Reize mit niedrigem Furchtniveau führen jedoch zu einem anderen Prozess. Sie sind mit der Konsequenz einer sehr geringen Motivation zur Auseinandersetzung mit der Botschaft verbunden. Demzufolge müssen hier auf anderem Wege, d.h. mittels Self-Reference- oder Imagery-Prozesse Interventionen stattfinden, um das Niveau der Problem-Elaboration anzuheben und die entsprechenden Effekten (sic!) zu ermöglichen. (S. 607)

Empirische Befunde Die empirischen Befunde belegen die eben diskutierten Modelle von Petty & Cacioppo bzw. Eagly & Chaiken teilweise, aber es gibt auch Gegenbefunde. Die Annahmen sind größtenteils hypothetisch und nur ein geringer Teil ist experimentell bestätigt (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 81ff.). Bewertung der Modelle Trotzdem bieten die Annahmen des ELM und HSM „wichtige Ansatzpunkte zum Verständnis der Informationsverarbeitung und –integration durch Überredung“ (BARTH & BENGEL 1998, S. 84).

3.3

Zusammenfassung und Integration der Modelle

Die vorangegangenen Ausführungen haben deutlich gemacht, dass es nicht die Theorie zur Wirkungsweise von Furchtappellen gibt. Vielmehr kommen verschiedene Ansätze zu unterschiedlichen Ergebnissen. Die vorgestellten Forschungsstrategien sollen nun vergleichend dargestellt werden:

201

4

•

Die Furchtappellstudien im engeren Sinne haben die Wirkung unterschiedlich starker Furchtappelle auf Einstellung und Verhalten untersucht (z.B. Janis, McGuire). Appelle mit mittlerer Furchtstärke haben demnach die größte Wirkung. Die empirische Absicherung dieser Studien ist jedoch mangelhaft; die kurvilineare Hypothese widerlegt. Die Konzepte der Furchtkontrolle und der Gefahrkontrolle von Leventhal können als Erweiterung der Furchtappellstudien i.e.S. angesehen werden. Wichtigstes Ergebnis der Untersuchungen von Leventhal ist die Bedeutung konkreter Instruktionen für die Umsetzung der Empfehlungen. Außerdem ging Leventhal davon aus, dass Furchtappelle nur kurzzeitig wirken. Das führt zu der Frage, ob es bei regelmäßiger Konfrontation zu einem additiven Effekt oder aber zur Habituation kommt. Bislang wurde jedoch immer nur die Wirkung einer Botschaft untersucht (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 85ff.).

•

Sozialkognitive Modelle wie zum Beispiel die Theorie der Schutzmotivation von Rogers wollen vor allem die Wirkkomponenten von Furchtappellen exakter beschreiben. In annähernd allen Studien haben dabei das Ausmaß potentieller negativer Konsequenzen für das aktuelle Verhalten und die Einschätzung der Vulnerabilität Einfluss auf das Verhalten (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 87f.). Sozialkognitive Modelle sprechen von einem „positiven Zusammenhang von Furchtinduktion und dem Ausmaß der Einstellungsänderung, wenn gleichzeitig Möglichkeiten der Bewältigung der Gefahr angeboten werden“ (BARTH & BENGEL 1998, S. 88).

•

Modelle der Einstellungsänderungsforschung (z.B. Petty & Cacioppo bzw. Eagly & Chaiken) untersuchen den Prozess der Verarbeitung persuasiver Botschaften. – Furchtappelle sind dabei nur eine Variable, die in diesem Rahmen bisher nur wenig untersucht wurde. Zentrales Ergebnis dieser Untersuchungen ist die „mehrfach gefundene motivationale oder kapazitätsbedingte Einschränkung bei der Informationsaufnahme bei starker Furcht“ (BARTH & BENGEL 1998, S. 88). Argumente spielen bei stark furchtinduzierten Botschaften eine eher untergeordnete Rolle, was die Hypothese einer vorrangig peripheren Informationsverarbeitung bei starker Furchtinduktion stützt (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 88). Allerdings gibt es dazu auch gegenläufige Ergebnisse und die Bedeutung von Emotionen für die Verarbeitung von Informationen ist noch zu wenig geklärt um von eindeutigen Ergebnissen sprechen zu können (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 88f.).

Wirksamkeit von Furchtappellen

Dieses Kapitel soll noch einmal kurz aufzeigen, welche Studien zur Wirkungsweise und Wirksamkeit von Furchtapppellen es bisher gibt und wie ihre Ergebnisse zu betrachten sind. Die Untersuchungen werden dabei oft nur mit Autor und Jahreszahl genannt. Interessierte Leser finden kurze Abrisse zu ausgewählten Studien bei BARTH & BENGEL 1998.

4.1

Experimentelle Arbeiten

Zu den experimentellen Arbeiten zählen Studien, in denen einzelne Variablen unter kontrollierten Bedingungen variiert wurden, um die Auswirkungen dieser Variablen auf die Verarbeitung persuasiver

202

Kommunikation zu überprüfen. Furchtappelle wurden dabei in Kombination mit Sender- oder Empfängervariablen als unabhängige Variable betrachtet (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 92f.)

4.1.1 Sendervariablen Unter den Begriff der Sendervariablen fallen Studien, die sich mit der Höhe der induzierten Furcht, mit Vergleichen von Furchtappellen mit anderen Appellen oder mit der Wirkungsweise von Warnhinweisen beschäftigen (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 92). Die Höhe der induzierten Furcht wurde in zahlreichen Untersuchungen variiert. – Ebenso unterschiedlich sind aber auch die Ergebnisse, die in Tabelle 3 kurz dargestellt sind. Inhalt und Design der einzelnen Studien können bei BARTH & BENGEL (1998) nachgelesen werden. Tabelle 3:

Darstellung der Ergebnisse von Studien zur Höhe induzierter Furcht (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 93ff.)

Einige wenige Studien vergleichen die Effektivität von Furchtappellen mit anderen „Appellen“, die sich z.B. an die Selbstachtung richten oder humorbetont sind. Dabei variieren die Ergebnisse stark zwischen den unterschiedlichen Studien und ihren jeweiligen „Appellen“ (siehe Tabelle 4). Tabelle 4:

Furchtappelle im Vergleich zu anderen Appellen (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 99f.)

203

Studien zur Darstellung von Furchtappellen haben gezeigt, dass folgende Faktoren förderlich für eine Einstellungsänderung sind: •

hohe Ähnlichkeit zwischen Sender und Rezipienten,

•

bessere Wiedererinnerung bei konkreteren Darstellungen (z.B. bei Darstellung einzelner Personen im Vergleich zur Präsentation von Statistiken) und

•

Darstellung in schriftlicher und mündlicher Form (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 100ff.).

Dazu gibt es aber nur wenige und teilweise empirisch mangelhaft abgesicherte Studien (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 100ff.). Experimentelle Studien zur Wirksamkeit von Warnhinweisen (siehe auch Seite 28) brachten Ergebnisse, die vor allem bei der Ausformulierung von Warnhinweisen hilfreich sein können (siehe Tabelle 5).

204

Tabelle 5:

Ergebnisse der Studien zur Wirksamkeit von Warnhinweisen (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 102ff.)

4.1.2 Empfängervariablen Empfängervariablen wie zum Beispiel die erlebte Furcht, soziodemographische Variablen oder das Risikoverhalten wurden bisher seltener untersucht als die Sendervariablen (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 105). Zahlreiche Autoren kommen übereinstimmend zu der Schlussfolgerung, dass das Erleben von Furcht (z.B. vor einer Erkrankung) einen signifikanten Effekt auf eine Einstellungs- bzw. Verhaltensänderung hat. Dabei zeigten Gruppen mit hoher Furcht und effektiven Bewältigungsstrategien die größten Einstellungsänderungen. (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 105). Durch die zunehmende Beachtung kognitiver Vermittlungsprozesse werden auch Aspekte wie Ernsthaftigkeit und Eintrittswahrscheinlichkeit einer Bedrohung, individuelle Bewältigungsstrategien des Individuums (coping) und deren praktische Umsetzung mit in die Überlegungen einbezogen. Damit wird die „potentiell große Varianz im Erleben und Verhalten von Individuen im Fall der Konfrontation mit Furchtreizen verständlich“ (MAYER & ILLMANN 2000, S. 606). Das Resultat dieser Prozesse stellt die individuell erlebte Furcht-Intensität dar, die ihrerseits zu einer entsprechend ausgeprägten Schutz-Motivation (protection motivation) als Zwischenstadium führt, an die sich letztendlich das konkrete Bewältigungsverhalten (Coping: z.B. Änderung der Reizkonstellation, Einstellungsänderung, Informationssuche, und unter Umständen der Kauf eines bestimmten Produkts) anschließt. (MAYER & ILLMANN 2000, S. 606)

205

MAYER und ILLMANN (2000) leiten daraus die Notwendigkeit von Pretests und den Bedarf der Segmentierung von Zielgruppen (unter dem Gesichtspunkt der subjektiv erlebten Furchtintensität) ab. Ersteres um die richtige Intensität des Furchtappells, die daraus resultierende Protektions-Motivation und das in der Realität auftretende Coping-Verhalten feststellen zu können und letzteres um die Botschaft der Werbung entsprechend auf die Erfordernisse der einzelnen Zielgruppen abstimmen zu können (S. 607). Die Differenzierung der Rezipienten wird aber von Keller bisher als ungenügend kritisiert. Er schlägt eine Unterscheidung in „Anhänger“ und „Nicht-Konvertierte“ vor. Erstere befolgen die in der Werbung getroffenen Empfehlungen bereits und werden diese nachvollziehbar finden, während Letztere eine kritischere Haltung haben werden und eher durch schwache Furchtappelle beeinflusst werden können (vgl. MOSER 2002, S. 227). Die in Tabelle 4 dargestellte Studie von Brooker (1981) hat gezeigt, dass Personen höheren Bildungsgrades auf Furchtappelle und humorbetonte Appelle unterschiedlich reagieren. Furchtappelle führten bei höher gebildeten Personen zu negativen Effekten. Bei Personen mit geringerem Bildungsniveau waren dagegen keine Unterschiede feststellbar (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 105f.). In einer Studie von Watson, Pettingale und Goldstein (1983) wurde nachgewiesen, dass Raucherinnen im Vergleich zu Nichtraucherinnen beim Betrachten des Films „Dying for a fag“ einen größeren Anstieg der Herzfrequenz hatten und von größerer Anspannung und Ängstlichkeit berichteten (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 106).

Abbildung 14:

4.2

„Still dying für a fag?“ (Quelle: http://news.bbc.co.uk/olmedia/1975000/images/ _1976624_anti_ smoking_ad_three300.jpg [02.05.2005])

Feldstudien

Feldstudien sind Arbeiten, „die nicht in einem experimentellen Rahmen entstanden sind, sondern in einem naturalistischen Design die Effekte von Furchtappellen überprüften“ (BARTH & BENGEL 1998, S. 106). Behälter mit alkoholischen Getränken müssen in den USA seit 1989 folgende Warnhinweise aufgedruckt haben: Entsprechend der Warnung des Gesundheitsministers: (1) sollten Frauen wegen des Risikos von Schädigungen des Säuglings keine alkoholischen Getränke während der Schwangerschaft zu sich nehmen. (2) Der Konsum von Alkohol schränkt Ihre Fähigkeit ein, Auto zu fahren oder eine Maschine zu bedienen und kann zu gesundheitlichen Problemen führen (BARTH & BENGEL 1998, S. 107)

In diesem Zusammenhang gemachte Studien zeigen, dass zwischen der Stärke des Konsums und der Erinnerungsleistung (durch Wiedererkennen) ein signifikanter korrelativer Zusammenhang besteht. Warnhinweise, die z.B. in Form von Aufklebern, Plakaten und Werbespots veröffentlicht wurden, wurden vor allem von Männern, Personen unter 40 Jahren, Personen mit höherem Bildungsniveau und

206

von Personen mit übermäßigem Alkoholkonsum wahrgenommen. Personen, die mindestens zwei Formen der Präsentation gesehen hatten, unterhielten sich häufiger über die Inhalte der Kampagne und schränkten die Trinkgewohnheiten mehr ein. In einer Studie zur Risikowahrnehmung von Alkohol zeigten jüngere Personen, Personen mit höherem Bildungsniveau oder höherem Einkommen eine Veränderung in die gewünschte Richtung (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 106ff.).

4.3

Einschränkungen vorgestellter Studien

Die bisherigen Ausführungen haben deutlich gemacht, dass die bisherigen Ergebnisse der Furchtappellforschung kritisch betrachtet werden müssen. Zusammenfassend sollen nun noch einmal alle Kritikpunkte genannt werden (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 113 und 119ff.): •

Der Laborcharakter vieler Untersuchungen lässt die Frage offen, inwieweit eine Furchtinduktion in alltagsnaher Umgebung gelingen kann.

•

Bei den bisherigen empirischen Studien wurden meist keine standardisierten Messinstrumente verwendetet und je nach Studie wurden Konstrukte wie Besorgtheit, momentane Ängstlichkeit oder Ähnliches als "Furcht" bezeichnet.

•

Außerdem wurde zwischen "einer dramatischen Darstellung negativer Konsequenzen und dem Furchterleben des Rezipienten ... nicht immer ein Zusammenhang gefunden" (BARTH & BENGEL 1998, S. 113); das heißt, es ist bislang nur unzureichend untersucht, welche Inhalte einer persuasiven Botschaft die Furcht erzeugen.

•

Die meisten der derzeit vorliegenden Studien wurden (wegen der besseren Verfügbarkeit) mit studentischen Versuchspersonen durchgeführt. Nur wenige Untersuchungen berücksichtigen die Zielgruppe von Kindern und Jugendlichen.

•

Der Einfluss von Vorerfahrungen, Wissen, Voreinstellungen, soziodemographische Merkmale etc. wurden bisher kam berücksichtigt.

•

Ein großer Teil der bisherigen Erkenntnisse beruht auf amerikanischen und englischen Studien, deren Übertragbarkeit auf den deutschen Sprachraum eingeschränkt ist; zum Beispiel durch verschiedene gesellschaftliche Normen, aktuelle politische Trends, unterschiedlichen Stellenwert, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz der Massenmedien.

•

Zum besseren Verständnis der Wirkungsweise von Furchtappellen ist noch zu wenig über die beteiligten kognitiven Prozesse bekannt (vgl. MOSER 2002, S. 227).

•

Außerdem liegen zu dieser Thematik bisher nur wenige werbepsychologische Erkenntnisse vor; die meisten bisherigen Ergebnisse stammen aus sozialpsychologischen und damit nur teilweise werbenahen Studien (vgl. MAYER & ILLMANN 2000, S. 607). Das heißt, es ist ungewiss, ob die bisherigen Erkenntnisse zu Furchtappellen auf die relativ harmlosen Kümmernisse der Konsum-Werbung übertragen werden können, da sie teilweise auf Basis extremer gesundheitlicher Bedrohungen gewonnen wurden (vgl. FELSER 2001, S. 401).

„Zu den meisten Befunden gibt es meist auch Gegenbefunde, die in die entgegengesetzte Richtung weisen“ (KOSCHNIK 2005b).

207

5

Zusammenfassung

Nach dem aktuellen Stand der Furchtappellforschung kann man (mit Vorsicht) folgende Thesen über die Wirkung Furcht erzeugender Werbung formulieren (vgl. BARTH & BENGEL 1998, S. 112ff.; vgl. KOSCHNIK 2005b): •

Erlebte Furcht ist eine wesentliche Bedingung für eine Verhaltensänderung. Ein weiterer wichtiger Faktor sind die individuell wahrgenommenen Bewältigungsmöglichkeiten des Individuums.

•

Der kurvilinineare Zusammenhang von Furchtstärke und Einstellungsänderung gilt als empirisch widerlegt; stattdessen wird von einem direkten positiven Zusammenhang ausgegangen.

•

Auch heute noch wird in zahlreichen Studien die Befürchtung geäußert, dass eine zu starke Furchtinduktion einen gegenläufigen Effekt auslöst. Ab welchem Furchtniveau es zu Abwehrprozessen kommt, ist aber bisher empirisch nicht nachgewiesen.

•

Moderierende Faktoren hinsichtlich der Wirkung von Furchtappellen können die individuellen Kompetenz- und die Konsequenzerwartungen sein, d.h. die subjektiven Einschätzungen über die Fähigkeit, dass Bewältigungsverhalten durchzuführen und über dessen Effektivität.

•

Wenn ein Konsument eine starke persönliche Bedrohung wahrnimmt, kann das auch unerwartete und vor allem unerwünschte Verhaltensänderungen zur Folge haben: "Eine hohe wahrgenommene persönliche Bedrohung kann einen aktivierenden Effekt sowohl auf günstige wie auch auf ungünstige Bewältigungsstrategien ausüben - sie motiviert die Person zum Handeln" (BARTH & BENGEL 1998, S. 114).

•

Bisherige Studien haben sich vor allem mit den kurzfristigen Effekten von Furchtappellen beschäftigt; langfristig angelegte Studien wurden nur sehr selten durchgeführt. Nach dem derzeitigen Stand der Forschung kann aber davon ausgegangen werden, dass Furchtappelle langfristig eher positive als negative Wirkungen haben.

•

Nur wenige Untersuchungen zur Wirkungsweise von Furchtappellen differenzieren nach Geschlecht, Alter oder sozialem Status der Adressaten. Es gibt jedoch Hinweise darauf, dass "Personen aus höheren sozialen Schichten und mit höherer Bildung weniger durch Furchtappelle zu motivieren sind" (BARTH & BENGEL 1998, S. 115).

•

Die Bereitschaft zur Verhaltensänderung hängt auch von Thema und Kontext ab. Von einer attraktiven Person präsentierte Warnhinweise zur Schädlichkeit des Rauchens werden zum Beispiel merklich abgeschwächt.

Ein gelungenes Beispiel für Werbung mit Furchtappellen ist eine Kampagne zur AIDS-Vorsorge, die Mitte der 1980er-Jahre vom deutschen Bundesministerium für Jugend, Familie, Frauen und Gesundheit durchgeführt wurde und in der besonders die Möglichkeit der persönlichen Betroffenheit betont wurde: „Warum glaubst Du, der einzige zu sein, der AIDS nicht bekommen kann?“! Die Kampagne hebt die Möglichkeit hervor, sich selbst zu schützen und arbeitet eher behutsam mit Angst (vgl. KOSCHNIK 2005b). Als Gegenbeispiel kann man eine Untersuchung der University of Dayton anführen, die 1997 mit Furchtappellen zu Organspenden aufgerufen hat:

208

„Die Studie verwendete vier verschiedene Appelle – zwei mit ‚fear appeals’ und zwei mit ‚positive appeals’, die den Segen der Empfänger betonten. Resultat: 25% derjenigen, die per Furchtappell angesprochen wurden, sagte, sie hätten keinerlei Absicht, ihre Organe zu spenden. Bei denen, die per ‚positive appeal’ angesprochen worden waren, sagten das nur 5%.“ (KOSCHNIK 2005b)

Für die Werbepraxis ist es ohnehin fraglich, ob es sinnvoll ist das Risiko einer negativen Stimmung einzugehen, die eventuell bis zum Ende der Botschaft beim Konsumenten vorhält (vgl. FELSER 2001, S. 401).

209

Görlitz als Marke Romy Kleische & Katrin Michael

Inhaltsverzeichnis 1

Einleitung

2

Basisüberlegungen zur Stadt als Marke 2.1

Definition

2.2

Markenführung

2.3

Markenkonstruktionen

2.4

Strategische Überlegungen zur Inszenierung einer Stadt als Marke

2.4.3

2.4.1

Marktsegmentierung

2.4.2

Zielmarktbestimmung

Differenzierung und Positionierung einer Stadt als Marke

3

Inszenierung der Stadt Görlitz als Marke

4

Fazit

210

1

Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Görlitz als Marke“. Ausgehend von der Fragestellung, inwieweit eine Stadt im Allgemeinen bzw. Görlitz im Speziellen überhaupt eine Marke sein kann, werden betriebswirtschaftliche Konzepte erarbeitet und diese dann auf eine Stadt als Marke angewandt. Im Anschluss daran werden Implikationen erörtert, welche sich aus der Zugrundelegung der betriebswirtschaftlichen Theorien für die Stadt Görlitz als Marke ergeben.

2

Basisüberlegungen zur Stadt als Marke

Durch die, in den letzten Jahren, stärker werdende Konkurrenz auf dem Markt und das sich ständig erweiternde Angebot wird das Thema Marke immer wichtiger. Nicht nur Unternehmen sondern auch Städte nutzen die Möglichkeit einer Marke, um ihr Produkt unter anderen ähnlichen Angeboten hervorzuheben.

2.1

Definition

Kotler und Bliemel definieren „Marke als einen Namen, Begriff, ein Zeichen, Symbol oder eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihren Differenzierungen gegenüber Konkurrenzangeboten“ (Kotler 1993, S. 641). Die Differenzierungen können eine gleich bleibende oder verbesserte Qualität und ein spezifisches Image sein (vgl. Schweiger 1995, S. 170). Für den Käufer soll die Marke der Orientierung dienen, um Transparenz über das Angebot zu erhalten und Unterschiede möglichst schnell zu erkennen (vgl. Schweiger 1995, S.170). Für den Unternehmer übernimmt die Marke die Funktion bzw. die Chance, sein Angebot klar zu positionieren (vgl. Schweiger 1995, S.170). Die Stadt als Marke besteht darin, die spezifischen Charaktermerkmale zusammenzufassen und Erkennungszeichen zu entwickeln. Die Marke richtet sich an Bürger, auswärtige Besucher, Unternehmen und Investoren. Sie dient dazu, durch Attraktivität und Bekanntheit, langfristiges Wachstum zu fördern und eine florierende Stadt zu schaffen.

2.2

Markenführung

Zu einer erfolgreichen Markenführung gehören fünf grundlegende Aspekte (vgl. Kotler 1995, S.679): •

Marke:

Der Name, der Begriff, das Zeichen, das Symbol bzw. die Gestaltungsform oder eine Kombination, die zum Zweck hat, ein Produkt zu kennzeichnen und damit von Konkurrenzprodukten zu differenzieren.

•

Markenname:

Der verbale Teil einer Marke und das zentrale Element bei der Produktidentifizierung. Der Name einer Marke kann beim Verbraucher positive Assoziationen hervorrufen und sollte einfach auszusprechen sowie leicht zu merken sein.

211

•

Markenzeichen:

Der erkennbaren nonverbalen Teil einer Marke, z.B. ein Symbol, die Gestaltungsform, eine charakteristische Farbe bzw. Schriftart.

•

Warenzeichen:

Die rechtlich geschützte Marke oder ein Markenbestandteil

•

Urheberrecht:

Das ausschließlich gesetzlich geregelte Recht zur Reproduktion, Veröffentlichung oder Verkauf der Marke

Im Hinblick auf die Führung einer Stadtmarke ist zu beachten, dass hier der Name an sich bereits vorgegeben ist, allerdings kann dieser durch einen kurzen aussagekräftigen Slogan unterstützt werden. Welche Gründe hat nun eine Stadt ein Markenimage zu entwickeln? •

Verleihen einer Persönlichkeit

•

Reichhaltige Charakterzüge zum Ausdruck bringen

•

Verankerung bestimmter positiver Assoziationen mit der Stadt

•

Klare Abgrenzung von anderen Städten

•

Entwicklung und Pflege der Stadtmarke, wie bei einem guten Markenartikel

•

…

2.3

Markenkonstruktionen

Anlehnend an Schweiger (1995) werden folgende Markenkonstruktionen unterschieden:

212

BEZEICHNUNG

ERKLÄRUNG

BEISPIELE

MONOMARKE

Marke und Produkt sind identisch

Dimple Whisky, Fernet-Branca

DACHMARKEN Markenfamilie

Sortimentsmarke

Marke bietet weitere Variationen an, z.B.

Coca Cola, Coca

Geschmacksrichtung

Cola light

Marke deckt verschiedene Produktkategorien Nivea ab

Marken von

Marke wird von unterschiedlichen Herstellern Vienna Classic

Herstellergemeinschaften

genutzt (v.a. von kleineren Unternehmen)

(Wiener Wein) Dornfelder (Wein)

HERSTELLERMARKEN Herstellermarke

Marke und Hersteller sind synonym

BMW, IBM

Hersteller/

Hersteller und Produktmarken bilden eine

Opel Omega, Fiat

Produktmarken

Einheit

Uno, Ferrero Rocher

Differenzierung erfolgt über die Produktmarke Hersteller/

Hersteller und Sortimentsmarken bilden eine

Melitta Toppits,

Sortimentsmarken

Einheit

Melitta swirl

Differenzierung erfolgt über Sortimentsmarke Sortimentsmarke deckt verschiedene Produktkategorien ab Tabelle 1: Markenkonstruktionen (vgl. Schweiger 1995, S. 174)

Die Stadt ist nach unserer Auffassung den Dachmarken zuzuordnen. Sie bietet ein umfangreiches Leistungsbündel, da sie verschiedene Zielgruppen ansprechen soll. Das lässt sich an folgender Abbildung verdeutlichen:

213

Abbildung 1: Stadt als Dachmarke

In dieser Vielseitigkeit besteht auch die Schwierigkeit, gleichzeitig verschiedene Bereiche abzudecken ohne zu breit gefächert zu werden, ohne die Differenzierbarkeit und Transparenz zu verwischen.

2.4

Strategische Überlegungen zur Inszenierung einer Stadt als Marke

2.4.1 Marktsegmentierung Um eine Marke erfolgreich inszenieren zu können, muss man zunächst den Markt hinsichtlich der gewünschten Zielgruppe sowie hinsichtlich der Konkurrenz analysieren. Grundsätzlich stellt jeder einzelne Kunde aufgrund individueller Bedürfnisse einen gesonderten Markt dar. Da es jedoch die meisten Anbieter nicht für lohnenswert halten, ihre Produkte speziell auf einzelne Kunden abzustimmen, ermitteln sie breite Kundenschichten, so genannte Marktsegmente, die sich in den Erfordernissen bezüglich der Produkte sowie den Reaktionen auf bestimmte Marketingmaßnahmen unterscheiden (vgl. Kotler 1993, S.411). Um den Markt nun in einzelne Segmente aufzuteilen, gibt es verschiedene Kriterien, je nachdem welche Variablen man berücksichtigt. Schweiger und Schrattenecker stellen folgende Marktsegmentierungskriterien vor:

214

Abbildung 2: Marktsegmentierungskriterien (vgl. Schweiger 1995, S.123)

Im Folgenden werden nun diejenigen Marktsegmentierungskriterien näher erläutert, welche im Hinblick auf die Positionierung einer Stadt als Marke von Bedeutung sind. 1. Beobachtbares Kaufverhalten Diese Kriterien bestimmen nicht das Kaufverhalten, sondern sind aus diesem zu erschließen. Das Kriterium Käufer / Nichtkäufer beschäftigt sich damit, ob man Konsumenten anwerben will, die diese Art von Produkt bereits kaufen oder ob man die Kunden von der eigenen Marke überzeugen will, die derartige Produkte noch nicht gekauft haben. Bezogen auf eine Stadt als Marke, geht es in diesem Zusammenhang vor allem um die Entscheidung, welche Menschen man mit Hilfe des Markenimages vorrangig erreichen will. So kann man zum einen versuchen, Menschen, die die Stadt bereits kennen langfristig an sich zu binden bzw. man zielt darauf ab, Menschen zu erreichen, denen die Stadt unbekannt ist. Es handelt sich hierbei jedoch, vor dem Hintergrund einer Stadt als Marke, sicherlich nicht um ein Ausschlusskriterium, sondern eher um eine wichtige Überlegung bei der Wahl des Markenimages. Im Bezug auf das Kriterium Markentreue geht es ähnlich wie beim Kriterium Käufer / Nichtkäufer um die Entscheidung, ob man treue Kunden bestärken bzw. erinnern will oder ob man Kunden der Konkurrenz von der eigenen Marke überzeugen will. Das Kriterium Medianutzung dient der Erhebung von Daten über die Nutzung der Medien und bietet somit Informationen darüber, wie die einzelnen Kundengruppen zu erreichen sind. Dieses Segmentierungskriterium ist von großer Bedeutung bei der Inszenierung einer Stadt als Marke und steht ebenfalls im Zusammenhang mit der / den ausgewählten Zielgruppe(n). Da diese Kriterien nur sehr aufwendig aus dem zu beobachtenden Kaufverhalten erschlossen werden können, bieten sie nur teilweise Ansatzpunkte für die wirksame Inszenierung der Marke. 2. Demografische Kriterien Die demografischen Kriterien können als die klassischen Segmentierungskriterien bezeichnet werden. Hier werden Variablen wie Alter, Geschlecht, Einkommen etc. betrachtet, anhand dieser dann Marktsegmente gebildet werden. Bezieht man sich nun auf die Inszenierung einer Stadt als Marke, so

215

ist hier wohl vor allem das Alter, das Einkommen sowie die sozialen Verhältnisse der potentiellen Besucher, Bewohner etc. von Interesse. Diese Kriterien sind zwar durch statistische Erhebungen leicht zu gewinnen, beschreiben aber nur, welche Konsumenten welche Produkte kaufen, ohne zu erklären warum. 3. Psychografische Kriterien Psychografische Kriterien beschäftigen sich mit verschiedenen Modellen, welche das Käuferverhalten erklären sollen. Das Kriterium Motive weist auf die Bedeutung der jeweiligen Motive des Konsumenten bei der Wahl eines Produktes hin. Vor dem Hintergrund einer Stadt als Marke geht es hier um die Frage nach dem Grund, aus dem etwa Touristen die Stadt besuchen, Menschen in die Stadt ziehen bzw. sich Firmen / Unternehmen in der Stadt ansiedeln. Unter dem Kriterium Einstellungen wird eine gelernte, relativ dauerhafte Bereitschaft verstanden, auf bestimmte Reize konsistent zu reagieren. Die Einstellung wird dabei durch den Eindruck bestimmt, wie gut etwas zur Bedürfnisbefriedigung geeignet ist. Betrachtet man nun eine Stadt als Marke so bieten sich in Anlehnung an Schweiger folgende Fragestellungen zur Segmentierung an (vgl. Schweiger 1995, S.126): 1) Welche Eigenschaften / Merkmale einer Stadt werden gewünscht, um persönliche Bedürfnisse / Interessen befriedigen zu können? 2) Wie stark sind diese Eigenschaften / Merkmale bei der jeweiligen Stadt ausgeprägt? 3) Welche Eigenschaften mit welchen Ausprägungen werden von einer Idealmarke1 verlangt? Obwohl die Segmentierung des Marktes hinsichtlich der Einstellungen einen hohen Aussagewert hat, ist die Erhebung derartiger Daten sehr aufwendig und kostspielig. Das Kriterium Involvment ist ein psychisches Konstrukt und wird zur Erklärung herangezogen, wenn es um die unterschiedliche Wirkung von Werbebotschaften geht. Der Markt wird also hinsichtlich des Verhaltens der Konsumenten gegenüber Werbemitteln segmentiert. Das Kriterium Lebensstil bezieht sich auf die Art und Weise in der Menschen leben, ihr Geld ausgeben, ihre Zeit verbringen etc. Kotler und Bliemel zufolge wird das Interesse eines Kunden an einem bestimmten Produkt von genau diesem Lebensstil bestimmt. Während es Unternehmen, welche bestimmte Produkte verkaufen, bezogen auf dieses Kriterium möglich ist, ihre Produktpalette auf den jeweiligen Kunden auszurichten, so kann man es bei der Inszenierung einer Stadt als Marke vorrangig zur Wahl der bevorzugten Werbestrategie heranziehen. Es ist jedoch auch von Bedeutung, wenn es etwa darum geht, welche Veranstaltungen etc. in der Stadt stattfinden sollen. Das Kriterium Persönlichkeit weist auf eine Segmentierung des Marktes anhand von Persönlichkeitsvariablen hin. Einige Unternehmen verleihen den Produkten so genannte Markenpersönlichkeiten, die der Persönlichkeit des Verbrauchers entspricht (vgl. Kotler 1993, S.424). Schnierer diskutiert in seinem Buch „Die Soziologie der Werbung“ die Theorie der Übereinstimmung des Selbst-Images mit den Marken-Images. Er stellte die These auf, dass es eine Schnittmenge zwischen den Selbst-Images der Konsumenten und den Marken-Images gibt (vgl. Schnierer 1999,

1

spiegelt die hypothetischen Kombinationen der als ideal beurteilten Eigenschaftsausprägungen wider, die gegenüber allen anderen Eigenschaftsausprägungen bevorzugt werden

216

S.109). Diese Schnittmenge kann dann als Grundlage der Segmentierung des Marktes hinsichtlich des Kriteriums der Persönlichkeit dienen. Nachdem nun einzelne Markt- bzw. Kundensegmente anhand ausgewählter Kriterien gebildet wurden, muss man sich entscheiden, an welchen Kundensegmenten man besonderes Interesse hat. Von diesen Segmenten sollte dann ein detailliertes Profil entwickelt werden (vgl. Kotler 1993, S.433). 2.4.2 Zielmarktbestimmung Bei der Zielmarktbestimmung muss nun die Attraktivität der einzelnen Marktsegmente bewertet werden und entschieden werden, wie viele und welche Segmente bedient werden sollen. a) Bewertung der Marktsegmente Um die Marktsegmente bewerten zu können müssen drei Faktoren beachtet werden: Größe und Wachstum des Segments, strukturelle Attraktivität des Segments sowie Zielsetzung und Ressourcen. Vor dem Hintergrund einer Stadt als Marke spielen nur die Faktoren strukturelle Attraktivität des Segmentes sowie die Zielsetzung und Ressourcen eine Rolle, auf welche an dieser Stelle näher eingegangen werden soll. Der Faktor strukturelle Attraktivität des Segments weist auf die Frage nach der Rentabilität des Kundensegments hin. Hier werden also Fragen erörtert, die sich darauf beziehen, welchen Nutzen die verschiedenen Kundensegmente der Stadt bringen. Beim Faktor Zielsetzung und Ressourcen geht es darum, abzuwägen, ob man über die erforderlichen Ressourcen und Fähigkeiten verfügt, um in dem gewählten Kundensegment erfolgreich sein zu können. Der Erfolg hängt nicht zuletzt davon ab, ob man sich innerhalb des Marktsegments von den Konkurrenten abhebt und sich einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten kann (vgl. Kotler 1993, S.439). b) Auswahl der Marktsegmente Nachdem die Marktsegmente bewertet wurden, müssen nun ein oder mehrere Segmente ausgewählt werden, die man zu Zielmärkten erklären. Abgewandelt auf eine Stadt als Marke ist ein Zielmarkt die Gesamtzahl der Menschen mit gemeinsamen Bedürfnissen und Merkmalen, die man mit dem Markenimage erreichen will (vgl. Kotler 1993, S.439). Bezieht man sich nun auf mögliche „Kundensegmente“ für eine Stadt, so empfiehlt sich eine selektive Spezialisierung. Man wählt also mehrere, nach objektiver Beurteilung attraktive Segmente aus, die zu den jeweiligen Ressourcen und Zielsetzungen passen (vgl. Kotler 1993, S.440). Wichtige Zielgruppen für eine Stadt sind allgemein betrachtet vor allem Touristen, potentielle Einwohner sowie Unternehmen / Investoren. Die Schwierigkeit besteht vor allem darin, dass sich die Interessen dieser Zielgruppen teilweise stark unterscheiden. Hier steht man demnach in erster Linie vor der Entscheidung, ob man eine spezielle oder alle drei potentiellen Zielgruppen für sich gewinnen will. Die Herausforderung an das Markenimage würde demzufolge darin bestehen, alle drei Zielgruppen anzusprechen. 2.4.3 Differenzierung und Positionierung einer Stadt als Marke Nachdem nun die geeigneten Zielmärkte gewählt wurden, erfolgt eine Differenzierung der eigenen Marke gegenüber den Konkurrenten, sowie eine genaue Positionierung am jeweiligen Zielmarkt. Die Differenzierung der eigenen Marke am Markt findet bei einer Stadt auf der Ebene des Markenimages statt (vgl. Kotler 1993, S.459). Bei der Differenzierung durch das Markenimage geht es vor allem darum, davon zu überzeugen die eigene Marke zu bevorzugen.

217

Wie kann man sich nun durch das Markenimage von der Konkurrenz abheben? Zunächst einmal erfordert die Entwicklung eines zugkräftigen Markenimages ein hohes Maß an Kreativität und vor allem viel Zeit. Das „neue“ Image muss beständig über alle gewählten Kommunikationsmedien kommuniziert werden. Zu einem starken Markenimage gehören ein oder mehrere Symbole, die vor allem die Wiedererkennung der Marke fördern. Man nennt derartige Symbole auch Markenlogo. Es sollten Objekte, Farben und Töne mit Symbolfunktion gewählt werden, um das Image über verschiedene Sinneskanäle zu vermitteln. Beispiel für ein derartiges Symbol: der Berliner Bär. Das jeweilige gewählte Symbol muss dann in Werbebotschaften eingearbeitet werden, die das Image der Marke vermitteln sollen. Auch auf anderen Kommunikationsträgern, wie Broschüren, Visitenkarten und Briefbögen sollten das Symbol und die dazugehörige Botschaft treffend ausgedrückt werden (vgl. Kotler 1993, S.470ff). Bei der Differenzierung der Marke wurden Unterschiede der eigenen Marke gegenüber den Konkurrenten erarbeitet. Um die Marke nun effektiv am Markt zu positionieren, muss man die Differenzierungen hinsichtlich ihrer Wirksamkeit selektieren. Ein Unterschied ist dann effektiv für die Positionierung einer Stadt als Marke, wenn er folgenden Anforderungen genügt (vgl. Kotler 1993, S.472): •

Hervorhebbarkeit

•

Kommunizierbarkeit

•

Vorsprungssicherung

Nachdem man nun eine entsprechende Positionierungsstrategie erarbeitet hat, ist es von ebenso großer Bedeutung, dass diese Strategie auch effektiv kommuniziert wird!

3

Inszenierung der Stadt Görlitz als Marke

Unter Punkt 2 dieser Arbeit wurden betriebswirtschaftliche Theorien auf eine Stadt als Marke angewandt. Im Folgenden soll nun speziell auf die Stadt Görlitz als Marke eingegangen werden. Welche Gründe hat nun Görlitz ein Markenimage zu entwickeln? •

Schaffen einer florierenden Stadt

•

Verleihen einer Persönlichkeit

•

Reichhaltige Charakterzüge zum Ausdruck bringen

•

Verankerung bestimmter positiver Assoziationen mit der Stadt

•

Klare Abgrenzung von anderen Städten

•

Wirtschaftlicher und touristischer Aufschwung

•

Entwicklung und Pflege der Stadtmarke, wie bei einem guten Markenartikel

218

Welches Erkennungszeichen hat Görlitz? Logo Kulturhauptstadt: „Die Brücke ist ihr Symbol (…), das Menschlein, das drauf tanzt, der idealisierte lachende neue Städte-Bauer und Land-Pfleger. Sieben Brücken führten einmal über den Fluss. Sieben Brücken werden wieder entstehen, an dem Tage, an dem sie fertig sind, werden die Leute darauf tanzen. So wie es in einem in ganz Deutschland bekannten Rock-Song aus einem Film über Görlitz vor einem Vierteljahrhundert verheißen wurde: Über sieben Brücken musst du gehn, Sieben dunkle Jahre überstehn. Sieben mal wirst du die Asche sein, Aber einmal auch der helle Schein.“ (zitiert aus Flyer zur Kulturhauptstadt) Was unterscheidet nun Görlitz explizit von anderen Städten - was macht ihre Persönlichkeit aus? •

Europastadt Görlitz / Zgorzelec

•

„Brücke zum Osten“

•

Lage im „Herzen Europas“

•

„Perle der Oberlausitz“

•

„Tor nach Schlesien“

•

„Juwel der Baukunst“

•

Jacob Böhme (der berühmteste Görlitzer)

Dieses Image bzw. diese Persönlichkeit muss beständig über alle gewählten Kommunikationskanäle kommuniziert werden. An dieser Stelle geht es nicht nur um die Art der Medien, welche zur Information genutzt werden können, sondern auch Veranstaltungen eignen sich besonders, um die Persönlichkeit einer Stadt zu transportieren. So kann die richtige Wahl der Veranstaltungen dazu beitragen, dass sich die Bürger von Görlitz mit ihrer Stadt identifizieren und Touristen die Persönlichkeit von Görlitz hautnah erleben können. Hier einige Beispiele, wie die Stadt Görlitz durch Veranstaltungen bereits ihre Persönlichkeit unterstreicht: •

Görlitzer Jazz-Tage

•

Festival „Dreiklang“

•

Görlitzer Orgelnacht

•

Internationales Straßentheater-Festival „ViaThea“

219

Was macht Görlitz für die drei Hauptzielgruppen attraktiv? a) Touristen:

• Historisches Erbe (z.B. Peterskirche, Heiliges Grab, Straßburg-Passage, Karstadt-Kaufhaus) • Einmalige Stadtgeschichte und Stadtkultur • Unverwechselbare städtische Biografien (z.B. der berühmte Görlitzer Philosoph Jacob Böhme) • Görlitz / Zgorzelec als „Stadt zweier Nationen“ • Unterkünfte in kulturgeschichtlicher Atmosphäre (z.B. Hotel Tuchmacher, Hotel Börse) • Viele Restaurants, Kneipen und Cafés in historischem Ambiente • Gastfreundschaft / guter Service b) Potentielle Bewohner bzw. Bürger:

•

„Leben da, wo andere Urlaub machen.“

•

Hochschule Zittau / Görlitz

•

Günstige Preise auf dem Wohnungsmarkt

c) Unternehmen / Investoren:

•

Geografische Lage („im Herzen Europas“)

•

Gute Beziehungen zur Partnerstadt Zgorzelec

•

Qualifiziertes Personal

•

Bis zu 50%ige Förderung von Investitionsvorhaben Kritisch betrachtet stellen diese Merkmale derzeit teilweise wohl eher noch Hinderungsgründe für Unternehmen bzw. Investoren dar, da die Nähe zu Polen und Tschechien sie dazu veranlasst, sich gleich in diesen Ländern anzusiedeln - hier vor allem vor dem Hintergrund finanzieller Vorteile (billigere Arbeitkräfte etc.).

Inwieweit wird Görlitz bereits als Dachmarke vermarktet – welche der o.g. Zielgruppen werden bereits angesprochen? Ausgehend von den Überlegungen bezüglich der drei Hauptzielgruppen einer Stadt (vgl. Abb. 2: Stadt als Dachmarke unter 2.3), soll der Internet-Auftritt der Stadt Görlitz analysiert werden. Hierbei ist zu erkennen, dass die Stadt Görlitz diese drei Zielgruppen explizit unterscheidet, indem sie der jeweiligen Zielgruppe ein eigenes „Portal“ zuordnet. So werden für jede der drei Zielgruppen abgestimmte Links bereitgestellt, die spezielle Informationen enthalten. Diese Links werden zudem symbolisch hervorgehoben: Bürger

Æ Rathaus

Touristen

Æ „Muschelminna“

Unternehmen / Investoren

Æ ???

220

An dieser Stelle ist kritisch anzumerken, dass es mit dem Internet-Auftritt zwar gelungen ist, alle Zielgruppen anzusprechen. Vergegenwärtigt man sich jedoch, mit was man Görlitz in erster Linie verbindet, so wird klar, dass Görlitz als Marke vorrangig im touristischen Kontext etabliert ist. Einerseits liegt die Schwierigkeit einer Stadt als Marke allgemein darin, dass sie drei völlig unterschiedliche Zielgruppe befriedigen muss. Andererseits hat jedoch die Stadt Görlitz im speziellen auch Defizite hinsichtlich der Attraktivität für Unternehmen / Investoren sowie für potentielle Bürger.

4

Fazit

Hinsichtlich der Inszenierung der Stadt Görlitz als Marke für die Zielgruppe der Touristen ist festzustellen, dass diesbezüglich bereits sehr gute Arbeit geleistet wurde. Es stellt sich nun die Frage, ob man den Schwerpunkt bewusst auf die Zielgruppe der Touristen gelegt hat oder ob man bislang einfach nur zu wenig getan hat, um die Marke Görlitz auch als Investitionsstandort bzw. Wohnort zu inszenieren.

221

Großflächenwerbung Alexandra Mietusch & Franziska Thoma

Inhaltsverzeichnis 1. 2. 3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

Einleitung Charakteristika des Plakats Theorien des Plakates 3.1 Kunsttheoretische Aspekte 3.2 Werbetheoretische Aspekte 3.3 Kommunikationstheoretische Aspekte Genre des Plakats 4.1 Gattungen des Plakates 4.2 Gattungen der beworbenen Objekte 4.3 Ein ausgewähltes Plakat: Das Warenplakat Kriterien des Plakats 5.1 Die Schrift 5.2 Das Bild 5.3 Der Humor Herstellung 6.1 Materialien: Papier und Farben 6.2 Formate 6.3 Produktion, Technik und Druck 6.4 Auflagen 6.5 Verteilung Juristische Aspekte 7.1 Impressumspflicht 7.2 Wilder Anschlag 7.3 Plakate und Verkehrssicherheit 7.4 Plakate und Genussmittelwerbung 7.5 Fotos auf Plakaten Werbeforschung 8.1 Gebräuchliche Testmodelle 8.2 Wen erreichen Plakate? Plakat “Görlitz Kulturhauptstadt 2010“ - das Konzept

222

1

Einleitung

Die Großfläche ist der häufigste Werbeträger der Out-of-Home-Medien. Ob an Hausfassaden oder an Gerüsten. Ob als Projektionen, Plakate, Fahnen oder Werbebanner. Zu finden ist sie überall. Am liebsten und wirkungsvollsten an stark frequentierten Hauptverkehrsstraßen, UBahnaufgängen und Häuserwänden. Der Fachverband für Außenwerbung e.V. (FAW) liefert hierzu interessante Zahlen und Fakten: Er verkündet, dass Großwerbeflächen die größten Umsatzträger der Out-of-Home-Werbung sind. So betrug im Jahr 2002 der durch sie erwirtschaftete Umsatz etwa 272,5 Millionen Euro. Zu den Stammkunden der Plakatwerbung zählen Zigarettenindustrie, Textileinzelhandel, Getränkehersteller, Automobilindustrie und die Medien. Darüber hinaus werden Großflächen ebenso gern von Kreditinstituten oder Energieversorgern gebucht. Großflächenwerbung ist eine effiziente und effektive Investition. So beträgt der durchschnittliche Tagespreis je 9 m2 großer Anschlagstelle nur etwa 10 Euro pro Tag und beleuchtete Werbeträger nur 17 Euro pro Tag. (vgl. www.faw-ev.de) Weitere Informationen sind hierzu auch auf der Internetseite des FAW zu finden. Im Folgenden versuchen wir die verschiedensten Aspekte herauszuarbeiten, die ein Plakat erst zum Plakat machen und welche kommunikationspsychologischen, werbe- und kunsttheoretischen Aspekte zu beachten sind. Im Anschluss an den theoretischen Teil befindet sich unser kreativer Beitrag zur Plakatgestaltung im Rahmen der Werbeaktion „Görlitz – Kulturhauptstadt 2010“.

2

Charakteristika des Plakats

Das Plakat ist ein grafisches Medium, welches auf optische Wirksamkeit ausgerichtet ist und einen persuasiven Charakter besitzt. Darüber hinaus definiert sich das Plakat durch seinen Zweck zu werben, seiner Materialbeschaffenheit, seinem Format, einer speziellen Technik (meist Druck nach Vorentwurf) und der Verbreitungsform (Aushang oder Klebung). Zudem unterliegt es einem Arbeitsprozess – einer Verständigungshandlung - von Entwurf, Herstellung und Veröffentlichung. Mit der Reaktion der Angesprochenen, der Adressaten, erreicht diese Verständigung ihr Ziel. (vgl. Kamps 1999, S.3) Es ist kontinuierlich wahrnehmbar, auffällig und suggestiv und meist für einen begrenzten Zeitraum im öffentlichen Raum existent. Allein durch seine offenkundige Existenz unterscheidet sich das Plakat von anderen Medien: man kann sich ihm nicht entziehen, ohne dass man ganz bewusst wegschaut. Diese ständige Präsenz sagt zwar nichts über seine Werbewirkung aus, ist aber eine wesentliche Vorrausetzung zum möglichen Erfolg. (vgl. Kamps 1999, S.4) Es macht sich - zu kommerziellen, sozialen, politischen, kulturellen etc. Werbezwecken - einer prägnanten Verbindung von Symbolen, grafischen Codes und verkürzten Schriftpassagen (z.B. Schlagwörter, Slogans) zu nutze. Die Reduktion basiert auf der Kunst des Weglassens. Denn letztlich dient es nicht der ausführlichen Information, sondern „(...) der Überredung durch wiederholte, ständige Konfrontation.“ (Kamps 1999, S.3). So sollten sie nach H.J. Prakke (Kamps 1999, S.5) starke Blickfänger und unmittelbar verständlich sein und zudem einen hohen Gedächtniswert aufweisen. Denn nach Reinhard Braun (Kamps 1999, S.5) liegt deren Mitteilungsebene im „Bereich der Umgangssprache“. Es soll zwar hervorstechen, darf jedoch dem Betrachter kein Rätsel stellen. Damit ein Plakat funktioniert, muss es in äußerst kurzer Zeit seine Botschaft übermitteln. (vgl. Kamps 1999, S.5) Das Plakat will und „soll (...) den Betrachter an den zu bewerbenden Gegenstand heranführen, ihn spontan ansprechen, und zwar so, daß sich die Botschaft im Unbewussten des Angesprochenen festsetzt, dort 223

weiterwirkt und eine positive Einstellung zur propagierten Sache suggeriert.“ (Kamps 1999, S. 3) So wird es eher nach seiner Werbewirksamkeit beurteilt als nach den Werten der Ästhetik. (vgl. Kamps 1999, S.4) Das Plakat auf der Straße soll den Menschen nicht zur Kunst führen. Es soll werben und verkaufen! Darin liegt die Aufgabe des Plakates und dies ist die Richtlinie eines jeden Werbegrafikers. Somit liegt die Kunst nicht darin, den Beruf des Grafikers auszuüben, sondern die Ansprüche des Auftraggebers in ethischer, ästhetischer Form in die Öffentlichkeit zu tragen. (vgl. Sailor 1965, S.39) „Graphik ist Mittel zum Zweck, Graphik ist Kundgebung eines praktischen Ziels.“ (Sailor 1965, S.39) Ein Plakat stützt sich auf den drei Säulen der Grafik: Idee, Form und Farbe. Sie müssen mit dem Produkt und dem Ziel des Auftraggebers in Beziehung gesetzt werden. Die Idee ist die Basis der Arbeit, die Form „das Kleid der Idee“ (Sailor 1965, S.40) und die Farbe der Träger der zu transportierenden Stimmung. (vgl. Sailor 1965, S.40). Die Schnittstelle zwischen Kunst und Werbung ist unscharf.

3

Theorien des Plakats

3.1

Kunsttheoretische Aspekte

„Die Kunsttheorie versuchte bisher überwiegend, formale, ästhetische und funktionale Gesichtspunkte des Plakats unter dem Primat der Gestaltung zu erörtern. Sie ist häufig eingebunden in die jeweils aktuellen Kunstströmungen und dem von der Plakatgrafik geleisteten Anteil“ (Kamps 1999, S. 40). Oft steht auch die Frage, ob ein Plakat als Kunst bezeichnet werden kann oder nicht. (vgl. Kamps 1999, S. 40) Sutnar unterscheidet darin, ob das Plakat Autofahrer oder Fußgänger erreichen soll. Für den Autofahrer sollte das Plakat einfach und unmittelbar sein, wie ein Verkehrszeichen. Die Reklame muss leicht zu lesen sein, damit sie besser im Gedächtnis bleibt. Sind Fußgänger die Rezipienten, können mehr Details eingebaut werden. (vgl. Kamps 1999, S. 41) Die Auswahl der Farbe erfolgt nach Chéret entweder, indem sie so sehr auffällt, dass sie alles andere in den Schatten stellt, oder so, dass sie durch ihre Reserviertheit auffällt. Nach Müller-Brockmann hat Farbe folgende Funktionen: •

Als Symbolträger die Absicht verstärken

•

Als Vermittler einer Stimmung

•

Als rhythmisierendes Element

•

Als Kommunikationsmittel Prozesse erleichtern

•

Als verbindendes Element bei Serien-Plakaten. (vgl. Kamps 1999, S. 42)

Die Schrift muss nach Behne immer vollkommen lesbar sein. Dexel schließt sich dieser Auffassung an. Zusätzlich sagt er, dass Kunstschrift zwar die Aufmerksamkeit auf sich ziehe, aber vom Inhalt ablenke. Damit überwiegt die Form (und nicht der Inhalt) und die Wirkung bleibt aus. Die Schrift kann zum einen in ein Bild integriert sein, dann ist sie ein Teil der Bildinformation. Zum anderen kann sie außerhalb des Bildes platziert werden. Die Schrift ist dann Teil des Gesamten. (vgl. Kamps 1999, S. 43) Zum Zweck des Plakats meint Westheim, dass es ausschließlich der Werbung diene. Ein Plakat hat nicht die Aufgabe, „neue Werte zu verkünden oder den Kreis der menschlichen Empfindungen zu erweitern, 224

sondern den alltäglichen Neigungen der Vielen zu schmeicheln“ (Kamps 1999, S. 44). Mahlberg dagegen ist der Meinung, dass Plakate die Erzieher des Kunstsinns sind. (vgl. Kamps 1999, S. 44)

3.2

Werbetheoretische Aspekte

Die Werbetheoretiker stellen im Gegensatz zu den Kunsttheoretikern eher den werbetechnischen und werbewirtschaftlichen Aspekt in den Vordergrund. Bereits 1902 wurde in der Zeitschrift „Moderne Reklame“ berichtet, dass die Knappheit und Kürze eines Plakats mit der Aufnahmefähigkeit und den Eigenschaften des menschlichen Auges begründet sind. (vgl. Kamps 1999, S. 46). Schon ab 1920 gab es theoretische Modelle zu Wirkungsmechanismen (Seyfferts Struktur-Modell und das AIDA-Konzept). Seyffert unterteilt in Werbewirker (Bild, Farbe, Schrift) und Werbeträger. Ersteres gliedert er noch einmal in inhaltliche (Gedanken), formale (Größe, Form, Platzierung, Anzahl) und sinnliche (Farbe) Werbeelemente. Werbeträger unterscheiden sich in Werbesubstrat (das Plakat selbst) und Werbemittler (Plakatsäule oder Wand). Bei der Wirkung von Werbung nennt er sechs Vorgänge: Sinneswirkung, Aufmerksamkeitswirkung, Vorstellungswirkung, Gefühlswirkung, Gedächtniswirkung und Willenswirkung. Das AIDA-Konzept teilt sich in vier psychologische Wirkungsstufen auf: attention, interest, desire und action. Das Plakat soll also Aufmerksamkeit auf sich ziehen, Interesse beim Konsumenten wecken, das Verlangen herausfordern und den Kauf veranlassen. (vgl. Kamps 1999, S. 46-47) Durch gestalterische Elemente kann eine Aktivierung verschiedener Reize ermöglicht werden und damit die Aufmerksamkeit beim Menschen gesteigert werden. Die Reizkategorien sind emotionale Reize, kognitive Reize und physische Reize. Emotionale Reize wenden sich beispielsweise an Angst, Schuldgefühl oder sinnliche Empfindungen. Kognitive Reize werden durch neue, widersprüchliche oder konfliktorientierte Darstellung angesprochen. Die Wahrnehmung und das Verständnis des Rezipienten werden durch kognitive Reize vor unerwartete Gegebenheiten gestellt. Mit physischen Reizen sind Farbkontraste, Größe und Schärfe gemeint. In der Werbung werden oft emotionale und physische Reize kombiniert. (vgl. Kamps 1999, S. 48) Farben spielen auch hier wieder eine große Rolle. Sie steigern die Aufmerksamkeit, erzwingen förmlich das Hinsehen. Folgende Punkte sollten bei der Farbwahl bedacht werden, wenn man die größtmögliche Wirkung eines Plakats erreichen will: Buntkontrast, Unbuntkontrast (schwarz-weiß), Komplementärkontrast, Quantitätskontrast, Helligkeitskontrast, Kalt-Warm-Kontrast, Intensitätskontrast. Bei der Anbringung des Plakats ist zu beachten, dass es weder zu groß noch zu klein sein darf. Außerdem ist noch die Höhe des Plakats von Bedeutung. Soll es jemanden beispielsweise auf der gegenüberliegenden Straßenseite erreichen, kann es etwas größer und höher sein. Für einen Fußgänger ist ein mittleres Format optimal. (vgl. Kamps 1999, S. 49) Die Schrift ist für die Werbetheoretiker weniger von Bedeutung als für die Kunsttheoretiker. Schrift ist in der Werbetheorie dazu da, um Marke und Slogan zu vermitteln. „Die Schrift muss aber immer durch ihren sprachlichen Ausdruck wirken“ (Kamps 1999, S. 50). Wichtig sind dabei Satzmelodie (Höhen und Tiefen), Rhythmus (Pausen und Akzente), Tempo und Zeitmaß. (vgl. Kamps 1999, S. 50)

225

3.3

Kommunikationstheoretische Aspekte

Abbildung 1: Venus Divine - Plakat

Nach Moles und Enel besteht eine Plakatmitteilung aus drei Ebenen: •

Die linguistische Nachricht – Nennen des Bsp.: „Venus Divine – Erwecke die Göttin in dir“

Gegenstandes

und

kurzer

Kommentar

•

Die codierte ikonische (symbolische) Nachricht – die individuelle Konnotation des Rezipienten z.B. Frische, Gepflegtheit, Schönheit

•

Die nicht codierte ikonische (buchstäbliche) Nachricht – die begriffliche Identität von Objekt und Bezeichnung Bsp.: Verbindung des Objekts (Lady Shaver) und der Bezeichnung (Venus Divine).

Der zu bewerbende Gegenstand ist das Zeichen, welches aus den Elementen (a) Zeichengestalt und (b) Zeichenbedeutung besteht. Damit ein Objekt die konnotative Bedeutung bekommt, ist es notwendig, zusätzlich zur Werbebotschaft ein Assoziationselement einzubauen. Sind allerdings Bild und Text auf einem Plakat, so wird die Gesamtinformation zum größten Teil vom Bild getragen und nicht vom Text. (vgl. Kamps 1999, S. 52)

4 4.1

Genre des Plakates Gattungen des Plakates

Es gibt vier Gattungen des Plakates, die sich inhaltlich und formal voneinander unterscheiden: • Bildplakat (bildliche Darstellung ohne Text) • Textplakat (keine bildliche Darstellung; graphisch gestalteter Rahmen möglich) • Bild-Textplakat => (am häufigsten verwendet; unterscheiden sich in • Text-Bildplakat => der Gewichtung von Bild und Text) (vgl. Kamps 1999, S. 55) Eine andere Unterteilung ist die der werblichen Absicht (nach Zankl): 226

•

AB-Plakate (zur allgemeinen Bekanntgabe)

•

Inf-Plakate (zur Information; detaillierter als AB-Plakate)

•

Map-Plakate (zur Markenprägung = eine bestimmte Marke bei der Zielgruppe zu verankern)

•

Im-Plakate (zur Pflege des Images)

•

Mo-Plakate (zur Motivation; Einflussnahme zum Erreichen eines bestimmten Ziels)

•

Est Plakte (zur Einstimmung; für ein Produkt die gefühlsmäßige Einstimmung schaffen)

•

KK-Plakate (Konkurrenzkampf; zum Angriff auf einen Gegner)

(vgl. Kamps 1999, S. 56)

4.2

Gattungen der beworbenen Objekte

Es gibt hier mehrere Unterteilungen, die sich auf das beworbene Objekt beziehen. Wir möchten gern die Gattungen aus dem „Jahrbuch der Werbung“ vorstellen: •

Verbrauchsgüter (z. B. Nahrung, Körperpflege)

•

Gebrauchsgüter (z. B. Autos, Kleidung, Möbel)

•

Dienstleistungen, Medien (z. B. Tourismus, Versicherungen, Banken)

•

Business, Kommunikation (z. B. Messen, Bauwirtschaft, EDV)

•

Gesellschaft, Social Marketing (z. B. Kultur, Verbände, Investitionen)

(vgl. Kamps 1999, S. 57)

4.3

Ein ausgewähltes Plakat: Das Warenplakat

Nach Hémet kann ein Plakat drei Qualitätsstufen erreichen: •

„evocatoire“ = visueller Anreiz ohne Bezug zum Objekt

•

„demonstrative“ = zusätzlich zu „evocatoire“ wird das Objekt selbst wiedergegeben und der Nutzen des Objekts dargestellt

•

„suggestiv“ = zusätzlich zu den ersten beiden Stufen wird der Konsument direkt zum Kauf animiert = höchste Qualität

Die Suggestivität wird noch gesteigert, wenn man die Ware im Rahmen der Handlung darstellt, in der die angewendet wird. Dermée ist der Meinung, dass das Motiv des Plakats immer eine Bewegung ausdrücken muss. Dies ermöglicht, über Nutzen und Vorteil des Produktes zu informieren. Das Produkt sollte in eine vertrauenserweckende und verführerische Atmosphäre eingebettet werden. (vgl. Kamps 1999, S. 64) Es gibt zwei Möglichkeiten, Warenplakate darzustellen: Zum einen wird nur das Werbeobjekt abgebildet, ohne zusätzliche Bilder. Dabei wird das Produkt meist extrem vergrößert, wodurch die Wirkung gesteigert wird. Die Ware bekommt den Anschein, etwas Besonderes zu sein. Diese Form ist eher auf die Vermittlung von Information ausgerichtet. Zum anderen wird die Ware mit weiteren Motiven abgebildet bzw. werden nur andere Bilder gedruckt, ohne die Ware an sich. Diese Bilder wecken dann Emotionen, wie (z. B. Geborgenheit, Glück), die auf das 227

Produkt übertragen werden. Umgesetzt wird dies mit der Darstellung von beispielsweise Kindern oder erotisch gekleideten Frauen. Diese Form verzichtet bewusst auf Informationen und dient zur Visualisierung des Nutz- und Gebrauchswertes des Produktes. (vgl. Kamps 1999, S. 64f.) „Warenplakate appellieren an Konsumbedürfnisse, an den Besitzerstolz, verheißen die Attraktivität des mit den Waren assoziierten Lebensstils“ (Kamps 1999, S. 66). Die heiter und optimistisch dargebotenen Werbebotschaften werden immer mehr durch das Erlebnisprofil bestimmt. Dabei wird der Konsument in eine emotional Lebenswelt versetzt, die mit dem Produkt verknüpft wird. Diese Lebenswelten reichen von erotisch-gefühlvoll, über entspannend-erholsam, bis hin zu abenteuerlich-gefahrvoll. (vgl. Kamps 1999, S. 66)

5

Kriterien des Plakats

Bei der Gestaltung des Plakates steht über allem anderen das Corporate Design, das Gestaltungsdesign, einer Firma bzw. Kampagne. (vgl. Kamps 1999, S.10)

5.1

Die Schrift

Grundregel: Ein gutes Plakat soll nur so knapp wie möglich beschriftet sein. (vgl. Sailor 1965, S. 42) Diese Regel findet in unserer Gesellschaft einen hohen Stellenwert, denn wer hat bzw. nimmt sich die Zeit ein Plakat genauer zu betrachten? Und trotzdem soll es das Bewusstsein des Menschen erreichen. Somit ist das Optimum der Gestaltung einer Aussage dann erreicht, wenn sie selbst von einem Autofahrer erfasst wird. (vgl. Sailor 1965, S. 42) Hingewiesen sei auf einen eventuellen Konflikt mit dem Auftraggeber, der häufig so viel wie möglich auf der gegebenen Fläche unterbringen möchte. So ist die Lesbarkeit bezüglich Schriftgröße und Schriftart von erster Priorität. (vgl. Sailor 1965, S. 42) Der Schweizer Grafiker Edgar Küng ist der Auffassung, „dass für eine gute Gestaltung der Charakter des betreffenden Produktes zu ergründen ist, um das richtige Bild, das Image, psychologisch zu erfassen und zu formen.“ (Sailor 1965, S. 43) So hat er gesagt: “Ob hart oder weich, schlank oder fett, rund oder eckig, statisch oder dynamisch, alle diese Qualitäten können durch die Form genau erzielt zum Ausdruck gebracht werden. Allein schon in der Typographie liegt ein ungeheures Potential zum richtigen Gestalten, denn jede Schriftart hat eine andere Form und deshalb sagt jede etwas anderes aus. So kann beispielsweise ein Genußmittel-Plakat nur eine fette Schrift, die rundes, genießerisches Gaumenvergnügen ausdrücken vermag, zum Einsatz kommen.“ (Sailor 1965, S. 43) Somit steckt allein in Typographie und Schrift ein riesiges Potential zur Plakatgestaltung. Ein farbiger Flächenakzent trägt zur erhöhten Wirkung bei, sollte allerdings richtig eingesetzt werden. (vgl. Sailor 1965, S. 43) Jeder Schrifttyp hat eine geistige Aussagekraft, die auf jeden Menschen eine gewisse Wirkung ausübt. So wird zum Druck gesetzlicher Vorschriften eine klassische Antiqua verwendet. Denn sie verkörpert am überzeugendsten die Würde von Gesetzes-Erlassen. Das Schriftgefühl verlangt Wortbegriffe gemäß ihrem Inhalt entsprechend vorzustellen. So verlangt das Wort „Parfum“ doch regelrecht eine elegante Schrift im 228

Gegensatz zu dem Wort „Beton“. (vgl. Sailor 1965, S. 45) Jede Schrift hat einen Charakter den es zu beachten gilt. Joachim Kath bestätigt diese Kriterien in dem Buch „Die 100 Gesetze erfolgreicher Werbung“. Das Gesetz Nr. 58 sagt aus: „Je weniger auf einem Plakat gezeigt wird, desto mehr ist zu sehen“ (Kath 1996, S.152). Viele Plakate sind am Straßenrand aufgestellt und müssen deshalb folgenden Test bestehen: Ein Autofahrer (mit einem 50 km/h schnellen Auto) muss aus 50 Meter Entfernung den Inhalt des Plakats komplett erkennen können. Der Inhalt muss außerdem in den oberen zwei Dritteln des Plakats auftauchen, da die Flächen am Straßenrand oft von parkenden Autos verdeckt werden. (vgl. Kath 1996, S. 152f.)

5.2

Das Bild

Die Frage ob Foto oder Zeichnung lässt sich nur folgendermaßen beantworten: Es darf bei der Verwendung von Fotos auf die Arbeit des Grafikers nicht verzichtet werden. Somit soll vor der Aufnahme des Fotos die Skizze bzw. die Komposition stehen. Für die Plakatgestaltung bleibt immer das Layout ausschlaggebend, ganz egal wie die Fotos eingesetzt werden. (vgl. Sailor 1965, S. 69) So kann zweifellos ein noch so gutes Foto - zum Plakat vergrößert - nicht die idealste Wirkung ergeben, „solange eine zusätzliche graphische Betreuung fehlt oder vernachlässigt wird.“ (Sailor 1965, S. 53) Zusätzliche Grafik vermag gegebenenfalls den spezifischen Charakter des Darzustellenden betonen. So kann sie ein Plakat erst plakativ werden lassen. (vgl. Sailor 1965, S. 53) Im Allgemeinen gilt es für Bilder die folgenden Zwecke zu verwirklichen: (1) auffallen – und dadurch eine Marke (Firma) bekannt machen, damit diese im Gedächtnis der Betrachter bzw. der Zielgruppe verankert wird. Dazu zählt, dass sie eine Sympathie auslösen sollen, die mit dem Produkt gekoppelt werden soll. (2) sachliches bzw. emotionales Profil der Marke aufbauen – durch Vermittlung von realen sachlichen Eigenschaften (informieren) bzw. emotionaler Erlebnisse. Denn Bilder vermitteln Informationen wirksamer als Sprache, vereinfachen allerdings abstrakte Informationen. Zudem sind Bilder - nachgewiesen - besser als Sprache geeignet, um Emotionen zu vermitteln und eine fiktive Realität zu erzeugen. (vgl. Kroeber-Riel 1996, S.12ff.) Allerdings sind bei der Verwendung von Fotos in der Werbung besonders rechtliche Probleme zu berücksichtigen. Zum einen ist das der Leistungsschutz (die Leistung des Fotografen wird damit geschützt) und zum anderen ist es das Recht der Persönlichkeit (der Abgebildete hat ein Recht am Bild) (vgl. Sailor 1965, S. 54). Siehe 7. juristische Aspekte.

5.3

Der Humor

1965 gibt Sailor den Ratschlag von Ironie, Satire und Spott abzuraten. Stattdessen solle man harmlos bleiben und nur ein kleines Schmunzeln hervorrufen. Der Test einer jeden humorvollen Aussage, sollte darauf geprüft sein, ob sie nicht eventuell verletzen könnte. Ein charmanter Hauch wirkt demzufolge nachhaltiger, als zu dick aufgetragene, gewollte Fröhlichkeit bzw. ein billiger Witz. (S. 58f.) Doch wie sieht es heute aus? Welche Tabus existieren denn noch? Meines Erachtens ist alles erlaubt, solang es nicht in Geschmacklosigkeit mündet.

229

6 6.1

Herstellung Materialien: Papier und Farbe

Für das Aussehen des Endproduktes – dem Plakat – ist das entsprechende Material, auf dem es gedruckt wird, ausschlaggebend. So besitzt heutzutage das Papier eine glatte Seite (die Vorderseite) und eine raue Seite (die Rückseite). Ersteres bedingt eine sehr hohe Druckqualität und eine dezente Brillanz ohne zu reflektieren. Die raue Rückseite hingegen unterstützt den problemlosen Anschlag. Bei der Qualität des Papiers ist darauf zu achten, dass es nassfest (Plakate werden i.d.R. in Wasser eingeweicht und nass angeschlagen) und reißfest ist und somit eine geringe Nassdehnung aufweist. Es wird eine Schwere des Papiers von 100 bis 120 Gramm pro Quadratmeter und bei City-Light-Postern von 135 Gramm empfohlen. Darüber hinaus ist wichtig, dass das Plakatpapier ausreichend deckt, damit das darunter liegende Plakat nicht durchscheint. Bilderdruck-, Glanz-, Chromo- und Kunstpapierdrucke sind für den Plakatanschlag nur begrenzt geeignet. Für eingefärbte Papiere gilt, dass sie uneingeschränkt wasserfest sein müssen. Doch gilt darauf zu achten, dass nicht nur das Papier witterungsbeständig ist, sondern auch die Farben mit denen es bedruckt wird. Farbige Plakate können auf zweierlei Arten hergestellt werden. (1) Die Papiere sind bereits bunt und werden mit Text und Bild (in einem dunkleren Farbton) bedruckt. (2) Alle Elemente und Motive des Plakates werden mit einer bzw. mehreren Buntfarben auf weißes Papier gedruckt. Dieser Farbdruck wird heutzutage fast ausschließlich im Vierfarbdruck vorgenommen. In der Regel wird dafür die Europa-Skala verwendet, die aus drei Grundfarben (Cyan- ein kaltes Blau, Gelb, Magenta- ein bläuliches Rot) und dem tiefegebenden Schwarz besteht. Aus diesen Farben lassen sich fast alle Farbtöne herstellen. Für die Farben eines Plakates gilt zusätzlich, dass sie lichtbeständig sein müssen. Hierfür gibt es ein Lichtechtheitsmaß. (vgl. Kamps 1996, S.14ff.) Unter Berücksichtigung sollte bei der Farbwahl eines Plakates das Gesetz Nr. 59 von Joachim Kath fallen: „Je heller der Hintergrund eines Großflächenplakates ist, desto mehr Aufmerksamkeit erregt es“ (1996, S. 154). Plakate fallen am meisten durch ihren Hintergrund auf. Die Farbe Weiß eignet sich am besten. Sie hebt sich immer von der Umgebung ab, da diese meist dunkler ist. Außerdem wird der Inhalt durch diese neutrale Farbe nicht beeinflusst. (vgl. Kath 1996, S. 154f.) Doch die verwendeten Materialen der Großflächenwerbung auf das Papier zu beschränken wäre unvollständig. Sie werden immer kreativer und reichen inzwischen von Klebefolien, Planen über Stoffe (Fahnen- und Seidenstoffe) und beschichtetes Malerleinen bis hin zu Netzen. Im Zuge der immer beliebter werdenden Methode, Werbung an Großflächen zu projizieren, werden selbst diese hinfällig.

6.2

Formate

In Deutschland hat sich für die Plakatwerbung eine Vielzahl von Plakatformaten als Standard herausgebildet. Diese basieren auf den bekannten DIN1- Bogenformaten, wobei als Ausgangspunkt für die Berechnung der DIN A1-Bogen herangezogen wird. Er misst 59 x 84 cm und wird als 1/1 Bogen bezeichnet. Die folgenden Plakatformate werden als vielfaches dieses Formates angegeben. Gängige Formate sind 4/1

1

Im Jahr 1922 wurde vom Normenausschuss der dt. Industrie die Einführung der DIN-Normen beschlossen. Die endgültige Verpflichtung zum DIN Format für alle Plakate wurde allerdings erst im Jahre 1942 eingeführt. (vgl. Kamps 1999, S.18) 230

Bogen (sprich: "vier Eintel") für Vitrinen (City-Light-Poster) und Litfasssäulen, 6/1 Bogen für Ganzsäulen und 18/1 Bogen für Großenflächentafeln. (vgl. www.faw-ev.de) Dies entspricht etwa einer Breite von 3,60 m und einer Höhe von 2,60 m (252 x 356 cm). Das heißt sie sind 18 mal so groß wie das Format DIN A1. (vgl. www.faw-ev.de) Bei Großflächen mit einer Größe von 356 x 252 cm liegt die werbewirksame Wahrnehmungsgrenze - entsprechend dem Motiv - bei einer Sichtentfernung von 100 m. (vgl. Kamps 1999, S.25) Eine Sonderform ist das Superposter mit einer Größe von 372 x 526 cm. Bei Großflächen unterscheidet man in der Zahl der Bogen (Achterteilung = Hochformat; Neuerteilung = Querformat, Sechserteilung). Sie entsprechen den Druckbogen. (vgl. Kamps 1999, S.18f.)

Abbildung 2: Plakatgrößen (Sailor 1965, S. 172)

6.3

Produktion, Technik und Druck

Der Produktionsablauf eines Plakates gestaltet sich folgendermaßen: Planung, Entwurf und Realisierung. Konkret heißt das Auftragserteilung, Vorgespräche, die Entwicklung der Idee, die Formulierung des Slogans, die Skizzenanfertigung, Verbesserungen, Konkretisierungen und dem Entwurf. Nach der Rückkopplung mit dem Auftraggeber folgt die Anfertigung der Druckvorlage, die Erteilung des Druckauftrags und die Drucküberwachung, sowie die Organisation der Plakatierung. (vgl. Kamps 1999, S.10) Noch konkreter bedeutet das, dass nach der Auftragserteilung sich folgende Schritte anschließen: 1) verschiedene Entwurfsvarianten als Rough (Rohlayout) in Form von handgemalten Skizzen im Kleinformat erstellen. Sie enthalten die Verbindung von Text und Bild, ihre hierarchische Gliederung, Anordnung und Gewichtung. Durch das Skizzieren im Briefmarkenformat erkennt man, ob das DIN A1 in 15m Entfernung wahrgenommen werden kann. 231

2) Reinzeichnung im DIN A6 – Format zur Erklärung der Details (Proportionen von Text und Schrift, Licht und Schatten, Farbtöne, Oberflächen- und Materialstrukturen etc.) 3) Reinlayout in DIN A3 Computerausdruck oder handgezeichnet zur Entscheidung des Auftraggebers. Dieses Original dient als Vorlage für alle weiteren Vorgänge (für Reprostudio und Druckerei) 4) Liegt das Layout nicht digital vor müssen Durchsichtsvorlagen (Farbdias) angefertigt werden 5) erstellen des Proofs (Ausdruck zur Kontrolle von Farbe etc.) in der Druckerei. Nach dessen Kontrolle erfolgt die Druckfreigabe. 6) Druck i.d.R. im Offset-Druckverfahren. Die 18/1 Plakate werden heute in 4, 6, 8 oder 9 Teilen produziert (siehe 6.2 Format) (vgl. Kamps 1999, S.13f.) Bei der Motivgestaltung muss allerdings darauf geachtet werden, dass wichtige Bildelemente wie Augenpartien oder Schrift nicht durch die Teilungsschnitte getrennt werden. (vgl. www.faw-ev.de)

6.4

Auflagen

Die Auflagenzahlen hängen immer von der jeweiligen Kampagne und deren Reichweite sowie von der Branche ab. Bestimmt werden sie meist durch die Anzahl der zur Verfügung stehenden Anschlagstellen. Die Höhe der Auflage variiert ebenso nach der Größe des Plakates. (vgl. Kamps 1999, S.16) Deutschlandweit zählt die FAW z.Z. rund 230.000 dieser ca. 9 m2 (18/1) Plakatwände. (vgl. www.faw-ev.de)

6.5

Verteilung

Zu den heutigen Anschlagarten zählen: •

Die Litfasssäule (Höhe 3,6m und Umfang 3,8m) Streudichte2: 1:1000

•

Ganzstellen (Säulen, die nur einem Werbetreibenden dienen, meist mit Beleuchtung) Streudichte 1:3000

•

Großflächen (Anschlagtafeln im 18/1 Bogenformat) Streudichte: 1:2000 bis 1:3000

•

Das City-Light-Poster CLP (Poster durch Glas geschützt und mit Leuchtstoffröhren hinterleuchtet)

•

Das Wechsel-Plakat (Anlagen, die in variablen Intervallen das Motiv ändern)

•

Die rollende Plakatwand (Verkehrsmittelwerbung, bei der Seitewände von LKWs mit Plakaten im 18/1 Format bezogen werden)

•

Das Blow-up Riesenplakat (Großfläche, für die Verkleidung von Baugerüsten)

•

Transportable Sonderformen (z.B. die Sandwichtafeln an Laternenpfählen, Bäumen, etc. zur Plakatierung von Wahlaufrufen, Zirkusveranstaltungen etc.)

(vgl. Kamps 1999, S. 24ff.)

2

Streudichte bezeichnet das optimale Verhältnis zwischen der Zahl der Allgemeinstellen und der Anzahl der Bewohner eines Ortes. 232

Der FAW informiert, dass die Buchungsdauer dieses Werbeträgers im Normalfall eine Dekade, dass heißt 10 bzw. 11 Tage beträgt. (vgl. www.faw-ev.de)

7

Juritische Aspekte

Das gesamte Recht der Außenwerbung wird von der jeweiligen Landesbauordnung geregelt. Generell unterliegt das Plakat der Pressefreiheit, die durch das Grundgesetz geregelt ist. Bei der Nutzung der Plakatwerbung ist auf folgende Vorschriften zu achten: •

Jugendschutz

•

Verbreitung gefährdender Schriften, pornographischer Bilder und Texte

•

Bestimmungen über verbotene Organisationen

Für die Einhaltung dieser Vorschriften sind Hersteller und Plakatunternehmer gleichermaßen verantwortlich. Der Plakatunternehmer hat dabei die Möglichkeit, nicht den Vorschriften entsprechende Plakate abzuweisen. (vgl. Kamps 1999, S. 35)

7.1

Impressumspflicht

Die Impressumspflicht wird im Presserecht geregelt. Folgende Angaben müssen auf jedem Plakat zu finden sein: •

Name des Herstellers / Firma des Auftraggebers

•

Name und Ort der Druckerei

•

Partei, Organisation.

(vgl. Kamps 1999, S. 35)

7.2

Wilder Anschlag

Der wilde Anschlag von Plakaten ist verboten und zählt zur Sachbeschädigung. Das Beschädigen von angeschlagenen Plakaten zählt ebenfalls zu Sachbeschädigung. Der Eigentümer kann zivilrechtlichen Schadensersatz für das Beschädigen von Anschlagtafeln fordern. (vgl. Kamps 1999, S. 35)

7.3

Plakate und Verkehrssicherheit

§ 42 der Straßenverkehrsordnung besagt, dass Plakate verboten werden können, wenn sie den Verkehr beeinträchtigen, allerdings nur außerhalb geschlossener Ortschaften. (vgl. Kamps 1999, S. 35)

7.4

Plakate und Genussmittelwerbung

Der Verband der Zigarettenhersteller hat sich gegenüber dem Bundesgesundheitsminister verpflichtet, „an Straßen und Haltestellen um Schulen und Jugendzentren sowie in dem vom Haupteingang von Schulen und Jugendzentren aus einsehbaren Bereich bis zu einhundert Meter Entfernung keine Plakatwerbung für Zigaretten mehr zu schalten“ (Kamps 1999, S. 35).

233

7.5

Fotos auf Plakaten

Im Urheberrechtsgesetz (UrhG) wird zwischen Lichtbildwerken und Lichtbildern unterschieden. Lichtbildwerke sind künstlerische Fotos. Sie stehen unter dem vollen urheberrechtlichen Schutz, da sie als "persönliche geistige Schöpfung" nach Par 2 UrhG gelten. Lichtbilder sind alle anderen Fotos. Sie genießen Leistungsschutz nach Par 72 UrhG. (vgl. http://www.schmunzelkunst.de/saq.htm#bildwerk) Ist auf einem Foto eine Person zu sehen, hat diese das Recht am eigenen Bild. Der Abgebildete darf selbst entscheiden, ob das Foto publiziert wird oder nicht. (vgl. Sailer 1965, S. 54)

8 8.1

Werbeforschung Gebräuchliche Testmodelle

„Ziel von Plakatbewertungsmodellen ist es, den Werbetreibenden ein präzises Bild davon zu vermitteln, wie viele Personen das Plakat wahrnehmen. Sie sollen einen Leistungswert für die Planungspraxis in der Außenwerbung bieten, um die Transparenz und Qualität des Mediums Plakat in der Planungsphase steigern und dies von Anfang an in den intermedialen Planungs- und Entscheidungsprozess einbeziehen zu können“ (Kamps 1999, S. 79). Es gibt unzählige solcher Bewertungsmodelle. Wir möchten uns im Folgenden nur auf das OSCAR–Modell (das Älteste), das FAW-Nielsen-Modell und den AWS-LivePlakattest beziehen. (vgl. Kamps 1999, S. 79) Das britische OSCAR - Modell (Outdoor Site Classification and Audience Research) ist eine Feldstudie, d. h. sie wird nicht simuliert. Es wird die Personenfrequenz eines Verkehrsstromes beobachtet, von dem aus ein Plakat zu sehen ist. Dabei werden Autofahrer mit der Anzahl der Insassen und Fußgänger gezählt. Es ergeben sich Daten über Reichweite und Kontakthäufigkeit für jede Anschlagstelle (vgl. http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=4172). Daraus können Plakatpläne entwickelt werden, die sich z. B. nach dem definierten Etat pro Stadt oder einer vorgegebener Plakatanzahl richten. Werbe- und Kaufwirkung werden allerdings nicht erfasst. (vgl. Kamps 1999, S. 79) Das FAW-Nielsen-Modell bewertet die Leistung von Großflächenstandorten an öffentlichen Verkehrsachsen. Dabei wird der Beobachtungswert der Großfläche pro Tag gemessen. Dieser Wert ergibt sich aus der Verkehrsfrequenz (Passantenanzahl pro Tag) und der durchschnittlichen Plakatbeobachtungschance (Einblickbereich eines Plakats, bei dem eine Person die Chance hat, das Werbemittel wahrzunehmen) des Standorts. Die Zahlen geben Auskunft über den Kontakt mit dem Plakat und über die Plakaterinnerung (wirksamer Kontakt). (vgl. Kamps 1999, S. 80) Beim AWS-Live-Plakattest wird gemessen, wie ein Plakat in seiner Umgebung gegenüber Mitbewerbern wirkt. Mittels Videofilmen wird ein Weg durch eine Stadt simuliert, bei dem immer wechselnde Plakate zu sehen sind. Die Versuchsperson wird abgelenkt, wie es auch in einer realen Straßensituation der Fall wäre. (vgl. Kamps 1999, S.80)

8.2

Wen erreichen Plakate?

Die wichtigsten Ergebnisse einer Vielzahl von Untersuchungen sind: Ein Plakat wird von jüngeren Menschen mehr betrachtet als von Älteren. Die Art der Fortbewegung ist ebenfalls ein ausschlaggebender Punkt. Menschen, die durch ein Auto oder durch das Nutzen von 234

öffentlichen Verkehrsmitteln mobiler sind, werden auch eher von Plakaten erreicht. Die Nutzer der öffentlichen Verkehrsmittel beachten die Großflächen natürlich mehr als Autofahrer, da man in einem Bus ein „Zuschauer“ ist und beim Umsteigen oftmals an den Haltestellen warten muss. (vgl. Kamps 1999, S. 81) Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Plakate eher die „einkommensstarken jüngeren und höher gebildeten Personenkreise erreicht“ (Kamps 1999, S. 82).

9

Plakat ``Görlitz: Kulturhauptstadt 2010´´ – das Konzept

Ziel ist es, im Rahmen der Werbekampagne für Görlitz als Kulturhauptstadt 2010 eine Plakatserie zu entwerfen. Hierfür ist zunächst die Zielgruppe zu analysieren. Es soll in erster Linie dem Zweck dienen, die Stadt Görlitz in das Gedächtnis der Menschen zu bringen – und über deren Existenz zu informieren. Dafür ist Vorraussetzung, erst einmal etwas von Görlitz gehört zu haben. Damit wird deutlich, dass es sich hierbei um eine deutschlandweite Aufklärungskampagne handelt. Zielgruppe ist dementsprechend das deutsche Bevölkerung. Unsere Idee ist es, zwei Plakate an stark befahrenen Straßen (bestenfalls Autobahnen) anzubringen die in Richtung Görlitz, d.h. in den Osten Deutschlands führen, wo sie einer breiten Masse zugeführt werden. Es gilt: Viele Wege führen nach Rom. Sie müssen in bestimmter Reihenfolge mit entsprechendem Abstand nach den Ergebnissen von Studien der Wahrnehmungspsychologie zur Wahrnehmung von Bildern und Text entsprechend der Geschwindigkeit vorbeifahrender Autos - angebracht werden. Angelehnt ist das Konzept der Plakate an die Verkehrsschilder der Entfernung einer bestimmten Stadt. So soll das erste Plakat dazu dienen, Görlitz in das Bewusstsein der Menschen zu rufen. Indem auf einem ausschließlich auf Information beruhendem - Plakat der Name Görlitz erwähnt wird und die noch zu bewältigende Entfernung zu diesem Ort. Ob sie die Stadt bereits kennen oder nicht spielt hierbei keine Rolle. Das zweite Plakat dient anschließend der Aufklärung über Görlitz – worum es sich handelt. Dies wird mit dem Statement „Görlitz: Kulturhauptstadt 2010.“ realisiert. Hierbei machen wir uns die Gegenwartsform Präsens zu nutze. Denn in der Kommunikationspsychologie macht man von dieser Art und Weise in der Zielformulierung gebrauch. So geht man von einem bereits bestehenden Fakt aus - obwohl er in der Zukunft liegt. Dies spiegelt wiederum ein gewisses Selbstvertrauen wider, das Görlitz nicht zu verstecken braucht. Zu dem dient es dazu, sich gleichfalls ein Bild von Görlitz machen zu können. Um so flächendeckend wie möglich zu agieren, ist es von Nöten, geeignete Standorte in ganz Deutschland zu finden und deren Entfernung zu Görlitz zu bestimmen. Bei der Idee, sie an Autobahnauffahrten bzw. an Autobahnen anzubringen, muss allerdings vorher geklärt werden, ob dies überhaupt zugelassen ist. Denn dies könnte eventuell eine zu große Gefahrenstelle in sich bürgen. Ein weiterer wesentlicher Aspekt ist die Finanzierung. Dies werden wir allerdings nicht weiter ausführen. Zur Veranschaulichung befinden sich im anschließenden unsere Plakatvorschläge.

235

Abbildung 3: Plakatvorschlag zur Bewerbung der Kulturhauptstadt (bspw. an Autobahnen)

Abbildung 4: Weiterer Vorschlag für ein Plakat

Zur Anregung: Was macht aus diesen Bildern erst Plakate? Was ist an diesen Plakaten vorteilhaft? Was müsste für den Erfolg der Kampagne verbessert werden?

236

Guerilla-Marketing Fanny Rosenthal

Inhaltsverzeichnis

1.

Vorwort

2.

Was ist Guerilla-Marketing? 2.1.

Woher stammt das Wort Guerilla?

2.2.

Wie hat sich das Guerilla-Marketing entwickelt?

2.3.

Guerilla-Aktionen tun auch weh!

2.4.

Welche Formen des Guerilla–Marketing gibt es?

3.

Wie denken Guerillas?

4.

Guerilla-Marketing in der Praxis

5.

4.1.

Absolut Vodka

4.2.

EasyJet

4.3.

Siemens

Fazit

237

1

Vorwort

Wenn ich an Guerillas denke, über kommt mich ein Schauer. Aus dem Hinterhalt heraus tauchen urplötzlich Kämpfer auf, die ganz gezielt agieren. Was sie eigentlich wollen bzw. welchen Zweck sie verfolgen ist nicht immer gleich ersichtlich. Sie sind nicht überall präsent, sondern haben ihr abgestecktes Gebiet. Sie sind bis an die Zähne bewaffnet und nutzen alle Gelegenheiten ihre Ziele zu verfolgen und durchzusetzen. Mal abgesehen von den angsteinflössenden Waffen könnte ich sie fast für ihre Ausdauer und Zähheit bewundern. Wenn ich meine Eindrücke nun auf die Ebene der Werbung übertrage, so brauche ich nicht lange überlegen, wer mich nachhaltig beeindruckt hat, gar geärgert oder nachdenklich gemacht hat. Ich durchstreife also mein Gedächtnis nach ausgefallenen Werbeaktionen, die effektvoll mein Interesse an sich zogen. Beispielsweise erinnere ich mich an die ausgefallenen Werbefotos der italienischen Firma „United colores of Benetton“. Wie erstaunt sah ich den Aidskranken auf seinem Bett an! War dies noch Werbung? Wo ist der Bezug zum Klamottenladen, wo ich öfter an der Hamburger Alster war? Ein anderes Beispiel wäre die Marketing-Aktion von E.O.N. Aufgefallen sind mir als erstes die riesigen orangenen Plakate an der U-Bahn. Beim ersten Mal sagte ich mir noch, da hat wohl jemand vergessen, den Schriftzug noch rauf zu kleben. Dann wunderte ich mich, das dieses Orange überall aufzutauchen schien: Was hat das zu bedeuten? Erst sprach Neugier aus mir heraus, dann setzte aktives Fragen und Suchen ein, schließlich wurde ich sauer, weil sich keine Erklärungen anboten und meine Frustrationstoleranz überschritten war. Wie erleichternd war es dann, den Schriftzug zu lesen: E.O.N. Und nun? Wer oder was war E.O.N.? Meine Erleichterung verblasste recht schnell auf grund ungenügender Befriedigung. Die Auflösung brachte schließlich eine kleine Anzeige in der Zeitung mit der Erläuterung, dass E.O.N. der neue Energieversorger in Teilen Deutschlands sein wird. Endlich - der Stress war vorbei und ich konnte ruhig wieder durch die Straßen gehen. DANKE – für die Erlösung.

2

Was ist Guerilla-Marketing?

Mit diesem Thema werden ganze Foren im Internet gefüllt. Eine aktuelle Definition1 bieten Patrick Breitenbach Patrick Breitenbach (vom Forum Werbeblogger) und Thorsten Schulte (vom Guerilla Marketing Portal) an: „Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwenig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“2 Das Hauptziel liegt in der Aufmerksamkeit gewonnen durch Einfallsreichtum. Das höchste Gut eines Menschen3 ist seine Aufmerksamkeit. Der Mensch entscheidet für sich, wem oder was er seine Aufmerksamkeit schenken möchte, in jeder Sekunde neu. Die Experten des Marketing-Marktes wissen dies. Eine ihrer Hauptaufgaben sehe ich darin, immer wieder neue Wege und Möglichkeiten zu 1 März 2005 2 vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/ 3 meiner Meinung nach

238

entdecken bzw. zu erfinden, um die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden zu bekommen und um die Vorzüge ihres Produktes zu untermalen. Das Guerilla-Marketing (auch Buzz Marketing genannt) will nicht weiter durch grelles und lautes Marketing den Konsumenten nerven, sondern durch ausgefallene, neuartige Ideen locken. Gerade in der heutigen Zeit, wo der Konsument von Angeboten und Werbung überflutet wird, ist dies vielleicht die effektivste Werbeform, um auf sich aufmerksam zu machen. Als Orientierung für das Guerilla-Marketing dient die Regel: Minimales Budget für maximale Aufmerksamkeit.

Abbildung 1: Ziele des Guerilla-Marketing4

2.1

Woher stammt das Wort Guerilla?

Das Wort Guerilla wird von mir mit der Rubrik Krieg assoziiert. Tatsächlich entstand das Wort im 19. Jahrhundert - aus dem Krieg zwischen den Spaniern und Napoleon. Es trägt die Bedeutung des irregulären Kämpfers, der im Gebiet des Gegners den Nachschub stört. 1960 wird dann der Begriff der Guerilla Taktik von Che Guevara geprägt: Der „Sieg über den Feind ist das ultimative Ziel, durch den Einsatz von Überraschungseffekten und taktischer Flexibilität.“5

2.2

Wie hat sich das Guerilla-Marketing entwickelt?

Das Guerilla-Marketing entstand um 1965 – die Zeit, wo sich der Markt vom Verkäufer- zum Käufermarkt änderte. Angelehnt an die Guerillas im Vietnamkrieg versuchten Kleinunternehmer angriffslustig die Marketingaktionen von Großunternehmern zu stören. Es war eine zermürbende, destruktive Angriffstaktik. „Hierbei wurde regelrechtes Antimarketing betrieben um den Wettbewerber in der Ausführung seiner Geschäftstätigkeit einzuschränken und zu behindern.“6 Als Pionier des Guerilla-Marketings gilt Jay Conrad Levinson in der Branche. Mit seinem Buch „Guerilla Marketing“ (was er 1983 veröffentlichte) hat er weltweiten Erfolg. Ihm haben es die Guerillas zu verdanken, dass diese Form des Marketings zu einer erfolgreichen und anerkannten Strategie wurde. 1986 gaben Al Ries und Jack Trout ihre Kompetenz dazu, indem sie das Guerilla Marketing um folgende Prinzipien stärkten: „Marktnischen ausfindig machen und verteidigen, eine schlanke Organisationsstruktur und hohe Handlungsflexibilität bei Unternehmen.“7 Heute ist Guerilla-Marketing eher ein Name für normabweichende, mutige, geniale Marketing-Strategien, die sich als Möglichkeit sowohl für kleinere als auch große Unternehmen anbieten. 4 vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/ 5 http://www.guerilla-marketing-portal.de/;

Abb. der Historie

6 vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/ 7 http://www.guerilla-marketing-portal.de/

239

2.3

Guerilla-Aktionen tun auch weh!

In der Praxis zeigt sich, dass Guerilla-Aktionen nicht immer bis zum feinsten ausgetüftelt sind und auch nicht gleich Wirkung zeigen.8 Ganz im Gegenteil, die Aktion kann sich als unglücklich herausstellen und dem Unternehmen sogar in schlechten Ruf bringen. Seitdem große wie kleine Unternehmen vom Guerilla-Marketing Gebrauch machen, obliegt es dem Verbraucher, welches Marketing er als verunglückte Kampagne, bewusste Fälschung oder als sehr eifrige Fan-Botschaft sieht. Die Unterscheidung ist schwierig; ein Grund wären die besser werdenden Software-Tools, mit denen sich leicht und günstig Videos, Spots oder einfach Werbebotschaften gestalten und fälschen lassen (FakeWerbung).9 So manche Unternehmen ärgern sich aber auch nicht sonderlich über nicht-beauftragte Aktionen: In Animationen z.B. geht der Linux-Pinguin auf Windows bzw. Bill Gates los. Ironie und Sarkasmus lassen sich wunderbar mit guerillanischen Methoden in Werbeaktionen ausdrücken. Die Folgen sollte man vorher durchdacht haben, aber manchmal kommt die Antwort eben selbst für einen Guerilla völlig überraschend und ungeplant aus dem Hinterhalt. Wie zum Beispiel bei Berliner Studenten der Informationsgestaltung, die die amerikanische Konkurrenz von Windows ärgerten – APPLE. Für die Berliner Suchthilfe entwickelten die Studenten ein Konzept indem der Apple-Konzern ebenfalls involviert wurde – ob er wollte oder nicht. Sinn der Sache war es, die bestehende iPod-Werbung als Modell für die Suchthilfe-Plakate zu nutzen. Es war angedacht an zentralen Orten von Berlin die Plakate aufzuhängen, dann die Medien unterrichten und auf Apples Antwort zu warten. Das ganze sollte dem guten Zweck dienen, Spenden für die Suchthilfe zu mobilisieren. Jedoch wurde Apple vor der öffentlichen Schau über die geplante Aktion informiert. Dem Konzern gefiel das gar nicht und es wurde sofort ein Anwalt eingeschaltet, der die Plakatveröffentlichung untersagte.10

2.4

Welche Formen des Guerilla–Marketing gibt es?

Guerilla-Marketing-Portal11 unterscheidet verschiedene Formen: 1. Low Budget richtet sich an kleine und mittelständische Unternehmen. Hier steht die Regel im Vordergrund – Kleines Budget für maximale Effekte. 2. Online Guerilla Marketing Hier fallen Begriffe wie Chat- & Forum-Attack, Viral & Buzz Marketing („Gerede, Begeisterung“). Rund 50 Prozent der Bundesbürger verfügen über Internetzugang. 3. Mobile Guerilla Marketing Dieses Medium ist stark im kommen und wird heute schon von ca. 80% der Deutschen genutzt. Es lässt sich genau kontrollieren, welcher Empfänger auf eine Botschaft reagiert. Im Anschluss wird dieser mit zusätzlichen Angeboten bestückt. Streuverluste werden minimiert.

8 siehe praktisches Beispiel : Siemens 9 vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/ 10 vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/; Autor: Arno Widmann 11 vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/ Marketing Waffen

240

4. Klassisches bzw. Offline Guerilla Marketing Darunter versteht man Aussenwerbung, Sponsoring und Event-Marketing. „Guerilla Marketing wirkt bei diesen Instrumenten wie eine Art Katalysator und verstärkt somit die Wirkung von Kampagnen und Aktivitäten. Das Ambush Marketing ist aus dem klassischen Sponsoring entstanden, Ambient Media hat seine Wurzeln bei der klassischen Außenwerbung liegen. Sensation Marketing hingegen beschreibt einzelne, nicht wiederholbare Aktionen mit Eventcharakter die große Aufmerksamkeit erzielen.“12 5. Strategisches Guerilla Marketing Auch hier ist die Leitregel: minimales Budget – maximale Aufmerksamkeit/Wirkung. An dieser Stelle sind Preispolitik (G Prizing), Distributionspolitik (G Distribution13), Produktpolitik (G Producting14) und allgemeine Strategien (z.B. Trendscouting) einzuordnen. „Fast alle strategischen Guerilla Überlegungen basieren auf den Faktoren Einfachheit und Genialität.“15 6. Guerilla Pressearbeit Das bedeutet es werden Informationen über die Unternehmen in unterschiedlichsten Medien verteilt: alle möglichen Print-Medien (Zeitungen/Zeitschriften) und Online-Medien (Blogs, Online-Magazine und -Portale, sowie Chat & Forum Attack Aktionen. Hier kommt der Leserbrief ins Spiel. Er ist ein simples und effektvolles Mittel. Er findet leicht Zugang in die Redaktion und wird von ihr (als Lesermeinung) sehr ernst genommen. „Erfolgreiche Pressearbeit bedeutet nichts anderes, als eine Einsparung von Werbekosten und eine Erhöhung des Umsatzes ohne den Einsatz von Verkäufern. PR ist nichts anderes als Verkauf mit anderen Mitteln.“16 Wie im Strategischen GM erwähnt findet GM in den Bereichen des Prizing, der Distribution, und Producting statt. Beispiel für das GM Prizing wären folgende:17 „Bei der Fußball-EM 2004 in Portugal war die DFB-Elf nur Außenseiter. Für die Elektronik-Kette Media Markt Grund genug, eine ausgefallene Werbeaktion zu starten. Wer während der EM einen Fernseher kaufte, erhielt sein Geld zurück, falls Deutschland Europameister wird.“ “Drypers, ein absoluter Newcomer im Markt für Babywindeln, griff in den 80er Jahren den unangefochtenen Marktführer Procter & Gamble mit Billigwindeln an. Procter & Gamble reagierte erwartungsgemäß mit einer massiven Promotion-Kampagne. In allen Regionen, in denen Drypers sein Produkt eingeführt hatte, gab Procter & Gamble Coupons im Wert von zwei US$ heraus. Im Vergleich zu den sonst üblichen 75 Cent pro Coupon war dies ein harter preispolitischer Gegenschlag. Eine entsprechende Coupon-Gegenkampagne konnte sich Drypers nicht leisten. Also schaltete man Zeitungsanzeigen, in denen man den Verbrauchern anbot, die Procter & Gamble Coupons auch beim Kauf von Drypers Windeln einzulösen. Durch diesen genialen Schachzug legte Drypers innerhalb weniger Wochen 15 Prozentpunkte Marktanteil zu.“

12 http://www.guerilla-marketing-portal.de/ Marketing-Waffen 13 Def.: Weg eines Produktes/einer Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher/Verwender stehen. 14 Def.: Produkt in seiner Erscheinung - Verpackung, Form, Marke 15 http://www.guerilla-marketing-portal.de/ 16 http://www.guerilla-marketing-portal.de/ Guerilla Lexikon 17 http://www.guerilla-marketing-portal.de/ Guerilla Lexikon

241

Ein Beispiel für GM Distribution: Der Weltbild-Verlag hat sich zur neuen Ausgabe der beliebten und erfolgreichen Harry Potter Reihe folgendes ausgedacht: Im Zusammenhang mit dem Band 5 "Der Orden des Phoenix" „konnten Käufer des Buches eine bis dato einmalige Blitz-Zustellung zur Geisterstunde in Anspruch nehmen, da viele Leser es gar nicht abwarten konnten, den neuen Harry Potter in den Händen zu halten.“

Das Beispiel für GM Producting: „Die dänische Faxe Brauerei wählte ... für die Markteinführung im deutschen Biermarkt Anfang der 90er Jahre die in Vergessenheit geratene Ein-Liter-Dose und erschloss sich die Esso-Tankstellen als Absatzkanal. Dies ist eine ausgezeichnete Nischentaktik für den Markteinstieg über die vergessene Produktgröße der Ein-Liter Dose.“

Den größten Anteil nimmt es jedoch in der Kommunikation ein. Das bedeutet das ca. 70 % der Guerilla Marketing Aktionen als Kommunikationsmaßnahme wirken. Einige sehen Guerilla Marketing als eigenständiges Kommunikationsmedium an, andere Experten betrachten Guerilla Marketing als Katalysator für die klassischen Marketinginstrumente (kein unabhängiger Kommunikationskanal). Guerillas verstärken eher die Höhe der Aufmerksamkeit und Effekte bei den bestehenden Instrumenten. Einige Autoren sehen das Marketing der Guerillas als Modeerscheinung seit 1994 (in diesem Jahr erschien das Guerilla Marketing Handbuch von Levinson) an. GM wird von ihnen als „unplanmäßige Kommunikationspolitik und verstärkte Öffentlichkeitsarbeit“18 gesehen. Kritisch wird die Arbeit beschrieben, indem durch beinahe unprofessionelle Agenturarbeit das Medium nur noch nach den geringsten Kosten ausgewählt wird. Beispiele für GM sind Kooperationen mit großen Unternehmen (die ebenfalls in dem Markt tätig sind), „der Aufkauf von Rest-Werbesekunden in den Medien, das Verfassen von Leserbriefen oder das Abhalten von Podiumsdiskussionen und politische Initiativen mit dem Ziel der eigenen Leistungserbringung. Ungewöhnliche Methoden und Preismodelle, jenseits der Lehrbuchmethoden sollen überproportionale Aufmerksamkeit und Erfolg sichern.“19 Im Weiteren interessiert mich: Welche Werbementalität und Philosophie versteckt sich hinter den Guerilla Aktionen? Zur Beantwortung der Frage möchte ich auf Jay Conrad Levinson zurück greifen. Der als Erfinder des GM bezeichnete Levinson schreibt in seinem Buch „Guerilla Marketing für Fortgeschrittene“ unter anderem über das Denken der Guerillas, wie er es versteht. Damit bietet er einen Ansatz, der sich als zielorientiert und professionell zeigt. Gleichzeitig führt er aber auch auf, was Guerillas nicht tun sollten.

3

Wie denken Guerillas?20

„50 Goldene Regeln“ stellt Levinson dar, die er als Grundwahrheiten des Marketing bezeichnet. Diese Grundsätze bieten Orientierung, welche Fallen man umgehen kann und welche Tricks nötig sind, um die Konkurrenz hinter sich zu lassen. Letztendliches Endziel ist für das Unternehmen jedoch immer die steigenden Gewinne. Im folgenden Stelle ich einen Auszug aus den ersten Regeln vor, die sich mit dem Guerilla-Denken beschäftigen.

18 http://de.wikipedia.org/wiki/Guerilla-Marketing 19 http://de.wikipedia.org/wiki/Guerilla-Marketing 20 vgl. Levinson (1994)

242

1. Regel: „Rechnen Sie nicht immer mit einem sofortigen Erfolg, sondern üben Sie sich in der Guerilla-Tugend der Weitsicht.“21 2. Regel: „Die Fähigkeit, Ihren Markt oder Ihre Märkte genau zu definieren, hat enormen Einfluss auf Ihre Gewinne.“22 3. Regel: „Richten Sie Ihr Marketing an Leute, die schon zum Kauf entschlossen sind, und werden Sie sich klar darüber, was Sie in Wirklichkeit von Ihnen kaufen wollen.“ 4. Regel: „Es ist bei weitem leichter, statt dem eigentlichen Produkt eine Problemlösung zu verkaufen.“ 5. Regel: „Ihre eigene Kundenliste ist die beste der Welt – aber nur dann, wenn sie von Informationen über jeden Ihrer Kunden nur so strotzt.“ 6. Regel: „Bringen Sie durch konsequente Nachbereitung beständig Ihre Wertschätzung für Ihre Kunden zum Ausdruck.“ 7. Regel: „Fragen führen zu Antworten; Antworten führen zu Kundenbeziehungen; Kundenbeziehungen führen zu Gewinne.“ Was macht das Wesen des Guerillas aus? Vor allem kommt es Levinson auf folgende grundlegende Einstellungen an:23 •

Enthusiasmus Guerillas haben Spaß und stecken damit auch ihre Umgebung, vor allem aber ihre Kunden an.

•

Vertrauen Guerillas glauben an sich selbst, ihr Unternehmen und Ihre Erzeugnisse. Das Vertrauen der Kunden muss erst erworben werden. Dabei spielen die Eigenschaften Ehrlichkeit, Integrität, Verantwortung und Beständigkeit eine große Rolle.

•

Realistische Erwartungen Ständig auf dem neuesten Stand sein und sorgfältige Recherchen sind wichtig, um up-to-date über die eigene Marktposition zu sein.

•

Neugier Guerillas wollen kontinuierlich frische Luft schnuppern. Durch Entdeckungslust kommt man auf neue Ideen, erforscht seine Kunde und potentiellen Interessenten und lässt einen immer wieder neue Marketingverfahren entdecken. Guerillas fragen ihre Mitarbeiter/Kunden um ihre Meinung.

•

Einfallsreichtum Guerillas lesen viel, verlassen auch mal ihr Büro, machen sich Notizen über spontane Einfälle, reden über ihre Ideen und testen diese.

21 Levinson (1994), S. 15 22 Levinson (1994), S. 20 23 vgl. Levinson (1999), S. 231 ff.

243

•

Objektivität Grundfrage der Guerillas ist: „Was wollen unsere Kunden?“ Ein Guerilla versetzt sich in die Lage des Kunden und versucht Problemlösungen anzubieten. Vorschläge von Levinson sind: sich selbst als Kunde auszugeben, den Kunden und Mitarbeitern aktiv zuhören und zu reisen.

•

Wettbewerbsfähigkeit „Echte Guerillas sind gewillt, alles zu opfern, um zu gewinnen. Das bedeutet nicht, zu lügen, zu betrügen oder zu stehlen, weil das in der Sprache der Guerillas nicht gewinnen heißt.“24 Das bedeutet, mit so vielen Mitteln wie möglich gewinnen. Ständig nach dem Besseren bestrebt sein, seine Konkurrenten im Auge haben, diese jedoch nicht bekämpfen, sondern respektieren.

•

Zurückhaltung Eine Marktposition an zweiter Stelle zu haben ist oft ertragreicher. Bevor der Guerilla nicht die Situation genau geprüft hat, wird er keine vorschnellen Aktionen starten – denn eine falsche Marketingstrategie ist schlechter als gar keine. Der Erfolg trifft nicht immer sofort ein; die Tugend der Weitsicht ist sehr entscheidend.

4

Guerilla-Marketing in der Praxis

Ich möchte an dieser Stelle aktuelle Guerilla-Aktionen vorstellen, die ich als beispielhaft für GuerillaMarketing-Aktionen empfinde.25

4.1

Absolut Vodka

Die schwedische Firma Absolut Spirits, die mein Lieblingsalkoholgetränk herstellt „Absolut Vodka“, hat sich in Berlin mit ein paar Guerilla-Aktionen wieder ins Gedächtnis gerufen.

Links: ABSOLUT Prenzlauer Berg Abbildung 2: Absolut Vodka

24 Levinson (1999), S. 246 25 vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/

244

4.2

EasyJet

Die Agentur „amber media GmbH“ hat sich für die Firma easyJet was ganz besonderes ausgedacht. In sechs deutschen Städten von Dortmund bis Paderborn wurden in 180 Bäckereien 100.000 Coffee-ToGo-Becher verteilt:

Oder vielleicht ein Latte Macchiato für 26,99 Euro (Rom inklusive)? Für den Geschäftsführer von amber media Karsten Warrink war die Aktion ein voller Erfolg. Sie hat für viel Aufmerksamkeit gesorgt und kam bei der Zielgruppe gut an.

Abbildung 3: Easy Jet

4.3

Siemens26 Guerilla-Marketing trifft manchmal nicht erfolgreich ins Schwarze, sondern voll daneben. Wie bei Siemens. Nach dem Tod von Rudolph wurde eine Internetaktion gestartet, die an die Grenzen von guter Werbung geht. Auf dem Bild ist der Modeschöpfer mit seiner Hündin Daisy zu sehen, daneben ein Siemens Gigaset-Telefon: „Schnurlos gibt Sicherheit – hätte ich’s gewusst, ich hätte eins gekauft!“ Siemens dementierte sofort, dass diese plakative Darstellung von Siemens stammt und distanzierte sich von Inhalt und Form.

Abbildung 4: Siemens

26 aus einem Artikel der IT Week, Ausgabe 04.02.2005, Autor: Ralf Müller, Quelle: www.vnu.net

245

5

Fazit

Guerilla Marketing ist für mich ein sehr interessantes Feld. Es ist sehr wichtig darauf zu achten, wie die Methoden ankommen und genau zu wissen, was man tut. Levinson hat für mich noch mal grundsätzlich geklärt, wie Marketing zu verstehen ist. Er bietet für mich zwar nichts neues, aber gerade da er die einfachen Dinge noch mal betont, finde ich es schlüssig, sich z.B. mit der Einstellung zu beschäftigen. Gleichzeitig finde ich seine Ausführungen manchmal auch sehr plakativ. GM ist immer noch Diskussionsgegenstand: Ist GM immer nur frech und bissig, darauf aus, billigste Medien zu nutzen, um auch mal auf sich aufmerksam zu machen? Oder gibt es auch die sanfte und schlichte Art des GM, welche durch Witz und Genialität die Konkurrenz sticht? Wer versteht überhaupt, was hinter dem Namen steht? Oder: Wer benutzt einfach nur diese Bezeichnung, weil sie gerade in ist? Kann GM auch richtig viel Kosten und dabei richtig gut sein?27 Ich stelle mir im Rahmen unseres Seminar und Tutoriums die Frage: Wie können wir (Methoden des) Guerilla Marketing für die Bewerbung der Kulturhauptstadt Görlitz nutzen?

27 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Diskussion:Guerilla-Marketing

246

Werbepsychologie Prof. Dr. Herbert Bock

KOMM-PSYCH

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257

Institut für Kommunikation, Information und Bildung

Bock, Herbert

Allgemeine Psychologie, Beratungs- Werbe- u. Kommunikationspsychologie Prof. Dr. Herbert Bock

Sommersemester 2005 – Teil 2

Hochschule Zittau/Görlitz (FH) University of Applied Sciences

Studien- und Forschungsmaterialien

Materialien zur Werbepsychologie

Materialien zur Werbepsychologie – Teil 2 Sommersemester 2005 Inhaltsverzeichnis 1.

Informative, aufmerksamkeitserregende Werbung

3

2.

Kaufentscheidung

16

3.

Kids und Teens

23

4.

Kulturwerbung

34

5.

Marke als Beziehungspartner

47

6.

Morphologische Wirkungsforschung

79

7.

Online-Werbung

93

8.

Payback

135

9.

Politische Propaganda

146

10.

Preispolitik

159

11.

Prinzipien der Kaufentscheidung

166

12.

Product Placement

176

13.

Rechtliche Aspekte der Werbung

186

14.

Sexismus in der Werbung

206

15.

Unterschwellige Wahrnehmung

220

16.

Verpackung

231

17.

Werbeplanung

251

18.

Werbung im Hörfunk

270

19.

Zielgruppen

282

20.

Literatur

305

2

Informative und aufmerksamkeitserregende Werbung Anne Zimmermann & Mandy Donath

Inhaltsverzeichnis 1.

Einleitung

2.

Faktoren des Informationsbedürfnisses der Konsumenten

3.

Informative Werbung

4.

3.1.

Informative Positionierung

3.2.

Zur Werbewirkung

3.3.

Nachteile der informativen Form der Werbung

Aufmerksamkeit 4.1.

Mittel zur Aufmerksamkeitsteuerung bzw. -steigerung:

4.2.

Zur Werbewirkung

4.3.

Aktivierung

5.

Unsere Überlegungen zum Nutzen bei unterschiedlichen Werbemitteln

6.

Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung

7.

Schluss

3

1

Einleitung

In unserem Referat wollen wir uns an einer Gegenüberstellung von informativer Werbung und aufmerksamkeitserregender Werbung versuchen. Dabei verstehen wir unter informativer Werbung die Vermittlung von relevanten Eigenschaften über das Produkt an sich. Eine objektive, sachliche, detaillierte Darstellung des Produktes und dessen Eigenschaften stehen hierbei im Vordergrund. Unter aufmerksamkeitserregender Werbung verstehen wir Werbung, die zunächst darauf abzielt, die Aufmerksamkeit auf sich und das Produkt zu lenken bzw. zu steuern durch den Einsatz verschiedener Mittel, diese können Emotionen oder auch aktivierende Prozesse sein. Dabei steht, im Gegensatz zur informativen Werbung, die explizite Nennung konkreter Produkteigenschaften nicht im Vordergrund. Man kann davon ausgehen, dass bei beiden Formen Informationen, allerdings unterschiedlicher Art, dargeboten werden und für beide auch Aufmerksamkeit notwendig ist, um die Botschaft wahrzunehmen und zu verarbeiten. Beide Formen setzen unterschiedliche Bedingungen beim Konsumenten voraus, sprechen daher unterschiedliche Zielgruppen an und haben, neben dem übergeordneten Ziel der Absatzsteigerung, unterschiedliche Ziele. Beim näheren Beschäftigen mit der Thematik ist uns aufgefallen, dass die beiden Arten nicht so klar voneinander abgrenzbar und trennbar sind. Fraglich ist, ob sich in der heutigen Zeit der Informationsflut reine Informationswerbung noch durchsetzen könnte.

2

Faktoren des Informationsbedürfnisses der Konsumenten

Zu den Faktoren, die das Informationsverhalten der Menschen prägen und beeinflussen, zählen gesellschaftliche Faktoren, persönliche Prädispositionen der Konsumenten und die Art und Eigenschaften des Produktes. Gesellschaftliche Faktoren Hierzu kann man die allgemeine Reiz- und Informationsüberflutung zählen, der die Menschen in der heutigen Informationsgesellschaft ausgesetzt sind. Das vorhandene Angebot an Reizen übersteigt die Kapazität der Rezipienten, so dass die meisten Botschaften der Werbung, die an jeder Ecke lauern, nur noch wenig bzw. gar nicht wahrgenommen werden (vgl. http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/ aufmerksamkeit/pro_werbung_aufmerksamkeit_6_2.htm). Persönliche Prädispositionen Darunter versteht man das individuelle, persönliche Bedürfnis nach Informationen der Konsumenten, das sehr unterschiedlich ausfällt. Von besonderer Bedeutung für die Werbung ist das Involvement (IchBeteiligung) der Menschen gegenüber bestimmten Dingen. Es heißt, je stärker die Involviertheit, desto aktiver und informationsbewusster verhält sich der Konsument, daher ist die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen abhängig vom Involvement der Kunden (vgl. http://www.teachsam.de/ pro/pro_werbung/aufmerksamkeit/pro_werbung_aufmerksamkeit_6_2.htm).

4

Arten und Eigenschaften des Produktes Auch diese können das Informationsverhalten der Konsumenten beeinflussen. Ein höherer Preis kann bspw. bewirken, dass man sich mehr Informationen einholen möchte, bevor man viel Geld ausgibt. Das Bedürfnis nach Information ist auch bei neuen Produkten hoch, oder wenn das Produkt eine Komplexität aufweist, die erklärungsbedürftig ist (vgl. http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/ aufmerksamkeit/pro_werbung_aufmerksamkeit_6_2.htm).

3

Informative Werbung

Bei dieser Werbung werden ausschließlich bzw. vorwiegend die sachlich-technischen Vorzüge des beworbenen Produktes in den Vordergrund gestellt, auf emotionale Appelle wird verzichtet. Sie beschränkt sich auf die Darstellung von Fakten und die Formulierung logisch korrekter Schlussfolgerungen. Sie informiert die Verbraucher über Arten, Eigenschaften, Herkunft und Preise des Güter- und Dienstleistungsangebots. Wichtig ist sie, weil die Verbraucher in den unübersichtlichen Massenmärkten außer Stande seien, sich selbst einen Überblick über die Marktlage zu verschaffen: Ein Produkt "ist für den Verbraucher einfach nicht vorhanden, solange dessen Vorhandensein und Nützlichkeit nicht zu seiner Kenntnis gebracht worden sind" (J. M. Kirzner zit. in http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=2625) Verwendbar ist die informative Werbung vor allem bei Neuprodukteinführungen („Einführungswerbung“), wenn bei den Kunden ein entsprechendes Informationsbedürfnis vorhanden ist (vgl. http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=2625, 01.06.05).

3.1

Informative Positionierung

Bei der informativen Positionierung sollen Informationen über ganz bestimmte Eigenschaften eines Angebotes vermittelt werden. Hier sollten die Eigenschaften ausgewählt werden, die sich besonders zur Befriedigung von vorhandenen Bedürfnissen eignen. Auf einen emotionalen Appell kann in diesen Fall verzichtet werden, da die Abnehmer ein aktuelles Bedürfnis haben und es offensichtlich ist, dass dieses durch das Produkt befriedigt werden kann. Dabei muss allerdings auch die Marksättigung beachtet werden, denn eine solche Form der Positionierung ist nur auf einem noch nicht gesättigten Markt erfolgreich. Eine Chance haben jedoch auch Produkte die innovativ sind und diese Innovation besonders hervorheben, dies betrifft vor allem Neuerfindungen. Eine Positionierung durch informative Werbung erfolgt meist durch eine sprachliche oder numerische Form, die Eigenschaften eines Angebotes zu präsentieren. Die Orientierung bei einem solchen Informationsangebot ist jedoch wesentlich schwieriger, als wenn dem Konsumenten z.B. Bildinformationen dargeboten werden, denn einen schnellen Überblick über ein Thema garantieren eher Bilder als Text. Hier kommt der Aspekt zum Einsatz, dass Textinformationen von uns sequentiell aufgenommen und verarbeitet werden, wohingegen Bilder analog repräsentiert und im Gehirn gespeichert werden. (vgl. Kroeber-Riel 1993, S.64) Bei Werbemitteln mit Textinformationen ist es wichtig, dass bereits die Überschrift einen Kontakt zum Kunden aufbaut, da sonst der weitere Text mit den präsentierten Informationen gar nicht erst gelesen wird. Es müssen also die „Kontaktinformationen“ bereits einen ausreichenden Einblick in das

5

Informationsangebot geben. Dies wird oft bei rein informellen Werbemitteln vernachlässigt, sie setzen voraus, dass der Kunde sich jedes einzelne Wort durchliest. Da die Informationsüberlastung selbst vor den interessiertesten und involviertesten Empfängern nicht Halt machen, müssen die dargebotenen Informationen so vermittelt werden, dass die Aufnahme und gedankliche Verarbeitung des Informationsangebotes so leicht wie möglich gemacht wird.(vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 65) Eine Möglichkeit besteht hier in der zusätzlichen Verwendung von Bildern, in Form von sprachlichen und graphischen Bildern. Solche Werbemittel ermöglichen eine schnelle und selektive Informationsaufnahme und vor allem auch –nutzung. Sie könne den Text auflockern, z.B. indem Zwischenüberschriften und Stichwörter besonders hervorgehoben werden. Auch sollte überlegt werden, ob sich das Werbemittel auch wirklich für eine informative Werbung eignet. Des Weiteren sollten Informationen in geeigneter und vor allem passender Form dem Empfänger präsentiert werden, sie sollten also entsprechend aufbearbeitet und verpackt, also inszeniert werden. Die dabei vermittelten Informationen sollten kurz, prägnant und unterhaltsam präsentiert werden. Unter Inszenierung geht es vor allem darum, nicht einfach nur über einen bestimmten Gegenstand zu sprechen, sondern den Gegenstand selbst in Szene zu setzen und zwar in Form von lebendigen Bildern, Handlungsabläufen, unterhaltsamen Gesichtern, die in den Werbegegenstand mit einbezogen werden.

3.2

Zur Werbewirkung

Damit diese Art von Werbung wirkt, gehen wir von einem hohen Involvement des Verbrauchers aus. Dieses beeinflusst die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen, man setzt sich aus bestimmten Gründen mit den dargebotenen Informationen auseinander. Es geht also um all jene Produkte, für die der Kunde ein starkes Interesse aufbringt im privaten oder im beruflichen Bereich. Ein wichtiger Aspekt ist hier, dass das Involvement des Empfängers nicht von der Werbeumsetzung oder von Produkt abhängig ist, sondern vom Umfeld und der Situation, in dem die Werbung präsentiert wird. Ist der Konsument auf die Reizaufnahme eingestimmt, dann haben Reize eine größere Chance wahrgenommen und verarbeitet zu werden. Wie bereits gesagt, eignen sich am besten Reize bzw. Informationen, die auf ein akutes Bedürfnis bezogen sind. Möchte sich jemand zum Beispiel einen neuen PC zulegen, dann betrachtet derjenige Computeranzeigen mit größerer Aufmerksamkeit und ist eventuell auch darauf bedacht, alle für ihn relevanten Informationen heran zu ziehen (vgl. Felser 1997, S. 89). Am besten platziert wäre eine informierende Werbung über Computer in einer entsprechenden Fachzeitschrift. So ist die Wahrscheinlichkeit, die gewünschte Zielgruppe (den potentiellen PC-Käufer) zu erreichen, hoch. Die Zielgruppen für diese Art der Werbung wären demnach ganz allgemein die sogenannten Informationssucher, die vor einer Kaufentscheidung alle möglichen Informationen zusammentragen, diese betragen allerdings nur 10-12% der Bevölkerung (vgl. http://www.teachsam.de/pro/ pro_werbung/aufmerksamkeit/pro_werbung_aufmerksamkeit_6_2.htm, 01.06.05), bzw. Konsumenten, die sich zu einem bestimmten Zeitpunkt einen bestimmten Gebrauchsgegenstand zulegen wollen. Diese sind aufgrund des Kaufvorhabens involviert und haben ein hohes Informationsbedürfnis. Es lässt sich erkennen, dass mit der informativen Werbung nur eine bestimmte, eng abgrenzbare Zielgruppe erreicht werden kann, die wohl die Minderheit darstellt.

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Auf ein Modell aus den „Hierarchie-von-Effekten-Modellen“ möchten wir an dieser Stelle zur Erklärung der Werbewirkung eingehen. Vorraussetzung ist eine hohe Involviertheit des Kunden, um sich den dargebotenen Informationen überhaupt erst zuzuwenden: Lernhierarchie: learn-feel-do Sind die Produktalternativen gut differenzierbar, kann informative Werbung folgendermaßen wirken: Learn: Kognition, Lernen Feel: Einstellung oder Gefühlshaltung gegenüber Produkt Do: entsprechendes (Kauf-) verhalten Informationen über das Produkt werden wahrgenommen und verarbeitet, dadurch entwickelt sich eine Einstellung oder Gefühlshaltung, die dann letztendlich zum entsprechenden Verhalten führt (vgl. Moser 2002, Felser 2001, zit. im Skript: Werbepsychologie – Grundlagen Teil 2, S. 12f.).

3.3

Nachteile der informativen Form der Werbung

Beim Betrachten von Werbebotschaften wird die sprachliche Informationsaufnahme oft abgebrochen, so dass die sprachliche Information oft wirkungslos bleibt. Kommt es dennoch zu einer Aufnahme, dann wird sie schlecht behalten und erinnert. Der Einsatz von Bildern ist hier durchaus vorteilhafter, vermittelt allerdings nur wenig sachliche Informationen über das Produkt. Außerdem besteht, wenn man zu viele Informationen vermittelt, die Gefahr, dass der Konsument eine Diskrepanz bemerken könnte zwischen dem, was die Werbung aussagt und der wirklichen Lebenserfüllung. Existiert diese Diskrepanz und sie wird bemerkt, dann leidet die Glaubwürdigkeit (vgl. http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=2625). Ein weiterer Aspekt, der gegen den Einsatz von informierender Werbung spricht, besteht darin, dass viele Produkte die gleichen Eigenschaften aufweisen, sich ähneln, so, dass sie vom Konsumenten kaum unterscheidbar sind. Bloße Informationsvermittlung in der Werbung würde diese Undifferenzierbarkeit nicht auflösen. In unserer Gesellschaft geht es nicht mehr nur darum, die Grundbedürfnisse, wie Hunger und Durst zu stillen, die Menschen streben nach der Befriedigung von höheren Bedürfnissen, wie Luxus, Selbstverwirklichung, Lebensqualität usw. Deshalb reicht es oft nicht aus, den Kunden mit bloßer Information zu konfrontieren. Vorteilhafter ist es, diesen Verbrauchern zusätzlich einen emotionalen Erlebniswert, der einen Beitrag zur empfundenen Lebensqualität leistet (vgl. http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/aufmerksamkeit/pro_werbung_aufmerksamkeit_6_1.htm). Laut Edelmann kann man sagen, dass sich die Einstellung zur Marke nicht durch sachliche Informationen allein ändert. Diese werden oft auch als nutzlos angesehen, wenn der Konsument nicht am Produkt interessiert ist, also nicht involviert ist. Aufgenommen werden die Informationen vor allem aus Rechtfertigungsgründen, Schriftblocks dienen vor allem dazu eine Glaubwürdigkeitsillusion zu erzeugen (vgl. Edelmann 2000, S. 50).

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4

Aufmerksamkeit

Unter Aufmerksamkeit versteht man eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt. Unter Aufmerksamkeit kann im Allgemeinen eine Art Filter verstanden werden, den nur eine geringe Anzahl von Reizen zur Verarbeitung passieren können. Hierfür müssen sie interpretiert und anschließend in Einklang mit dem Bezugssystem und dem Denkschema des Konsumenten gebracht werden. Daher ist unsere Aufmerksamkeit prinzipiell begrenzt, d.h. es ist uns nicht möglich, unendlich viele Dinge gleichzeitig zu beachten oder wahrzunehmen (vgl. Felser 1997 S. 82). Deshalb ist es notwendig, zwischen für uns in einer bestimmten Situation relevanten und irrelevanten Informationen, auf die wir unseren Fokus richten, zu selektieren. Der Mensch verfügt dabei über die Fähigkeit, seine Aufmerksamkeit zum Teil willentlich zu steuern. Ein Beleg dafür ist das Cocktail-Party-Phänomen: In einem Wirrwarr von Stimmen und Gesprächen ist es uns dennoch möglich, unsere Aufmerksamkeit auf das Gespräch zu lenken, an dem wir gerade beteiligt sind und andere Reize auszublenden. Man spricht dabei von selektiver Aufmerksamkeit. Allerdings ist die Aufmerksamkeit auch von außen beeinflussbar: Wenn man auf oben genannter Cocktail-Party zum Beispiel von weitem den eigenen Namen hört, reagiert man darauf. Genau an dieser Stelle setzt die Werbung an: zentrale Themen sind der Umgang mit der Aufmerksamkeit, deren Steuerung und vielleicht auch Manipulation (vgl. Felser 1997, S. 81f.) Im Gegensatz zur informativen Werbung geht es bei der aufmerksamkeitserregenden, aktivierenden Werbung darum, nicht bloße Informationen, sachlich und seriös zu liefern, sondern darum, den Konsumenten, bzw. Rezipienten erst einmal dazu zu bringen, die Werbemaßnahme und damit das Produkt überhaupt erst einmal zu beachten. Es stellt sich somit die Frage, wie mit einem Reiz Aufmerksamkeit erregt? Um ein Individuum für bestimmte Reize zu sensibilisieren, ist eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung nötig. Neben diesem Aspekt kann unsere Aufmerksamkeit beispielsweise auch durch Emotionen oder Bedürfnisse im Sinne von Motiven erregt werden. Im folgenden Referat werden wir uns genauer mit dem Thema Aktivierung und Emotionen beschäftigen.

4.1

Mittel zur Aufmerksamkeitsteuerung bzw. -steigerung

Eye-Catcher Darunter versteht man alle grafischen und textlichen Momente, die dem Zweck dienen, die Aufmerksamkeit auf die Werbebotschaft zu lenken. Ein Blickfang darf nicht gegen die guten Sitten verstoßen, nicht unlauter, nicht unwahr sein oder sexistische Inhalte verbreiten. Mehrere Eye-Catcher innerhalb einer Werbebotschaft (oder eines Werbemittels) heben sich in der Regel gegenseitig auf und verlieren an Wirkung (vgl. http://www.chatclub.de/index.php?option=com_content&task=view&id=12&Itemid=27 01.06.05) Farbe Bunte Farben steigern die Aufmerksamkeit nur dann, wenn sie Kontraste fördern. Eine bunte Anzeige zieht im Allgemeinen mehr Aufmerksamkeit auf sich, allerdings nur dann, wenn sie sich durch ihre Farbigkeit vom Kontext abhebt. So wird eine schwarz-weiß-Anzeige in einem farbenfrohen Umfeld anders wirken als in einem tristen. Eine farbige Hochglanzanzeige wird in einer klassischen Zeitung mit Graustufen mehr Aufmerksamkeit erregen als in einem Hochglanzmagazin und umgekehrt. Weiterhin ist zu beachten, dass wenn die Vorlage zu bunt gestaltet ist, innerhalb dieser weniger Kontraste auftauchen. Damit wird auch die 8

Figur-Grund-Gliederung verhindert. Viele Werbespots folgen dem Prinzip, nur einen Farbton dominieren zu lassen (vgl. Felser 1997, S.86). Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit – überraschende Reize Vor allem neuartige Dinge können die Aufmerksamkeit sehr gut an sich binden. Etwas unbekanntes, mit dem man zunächst nichts anzufangen weiß ruft eine Orientierungsreaktion hervor. Weiterhin wird dadurch auch die Neugierde der Menschen angesprochen als ein wichtiges menschliches Bedürfnis (vgl. Felser 1997, S. 90). Bei der Verwendung von überraschenden Reizen wird gegen vorherrschende Vorstellung bewusst verstoßen, was im Empfänger gedankliche Widersprüche, Überraschungen und Konflikte auslöst. Allerdings ist zu beachten, dass neuartige Dinge nur im Kontext von Vertrautem auf diese Weise wirken können, zu viele neue und ungewohnte Elemente haben Aversion, Irritation und Abwendung zur Folge. Dinge, die unklar erscheinen, irritieren, oder gegen Wahrnehmungs- oder Gestaltgesetze verstoßen, werden ähnliche Reaktionen ausgelöst. Resultat ist eine gesteigerte Aufmerksamkeit. Dies geschieht dadurch, dass der Wahrnehmungsapparat versucht, eine „gute Gestalt“ herzustellen. Witt und Witt (1990) fanden allerdings heraus, dass diese Art der Mehrdeutigkeit nur bei jüngeren Zielgruppen erfolgreich sein kann. Mögliche Methoden hierfür sind: •

kurze Bild- und Tonstörung am Anfang von TV-Spots

•

fehlender Ton beim TV-Spot

•

Schreibfehler in Anzeigen

•

Auf-dem-Kopf-stehende Objekte

Zu Mehrdeutigkeit zählt auch semantische Mehrdeutigkeit: Bspw. wurden bei einer „Campari“-Kampagne mehrere Schauspielerinnen nach ihrem „ersten Mal“ befragt, erst am Ende des Spots wurde klar, dass es sich um das erste Trinken von Campari- handelt (vgl. Felser 1997, S.87). Intensität und Menge „...Viel, laut, grell, schrill...all das kann unsere Aufmerksamkeit binden“ (Felser 1997, S. 87). Dies wird in der Werbung auch ausgiebig genutzt. „Ein interessantes und etwas ungewöhnliches Anwendungsbeispiel stammt von LaBarbera und MacLachlan (1979): Sie setzten ihre Versuchspersonen verkürzten Werbespots im Radio aus. Durch kürzen von Sprechpausen und längeren Vokalen gelang es ihnen, in dieselbe Zeit das 1,3fache an Informationen zu packen, ohne die Werbebotschaft unverständlich zu machen oder die Stimmen zu verzerren“ (Felser 1997, S. 87). Durch eine solche Komprimierung gelingt es, die Aufmerksamkeit zu steigern und die Erinnerungsleistung zu erhöhen (vgl. Felser 1997, S. 87).

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Größe Die Beziehung zwischen der Größe und der Aufmerksamkeitssteigerung beträgt die Wurzel aus dem Mehraufwand. Das bedeutet, dass eine doppelte Vergrößerung eine Aufmerksamkeitssteigerung von 1,4, eine vierfache Vergrößerung eine doppelte Aufmerksamkeitssteigerung bewirken würde. Es muss also zwischen Kosten und Nutzen abgewogen werden (vgl. Felser 1997, S. 87). Die Größe ist auch relativ zum Kontext und zum Bezugspunkt zu betrachten. „Je größer die Abbildung im Verhältnis zum Text, desto größer ist das Aktivierungspotential“ (Meyer-Hentschel, 1993, S. 45, zit. in Felser 1997, S. 88). Weiterhin steigert eine Nahaufnahme oder eine überdimensional große Darstellung die Aufmerksamkeit (vgl. Felser 1997, S. 88). Bewegung Durch Bewegungen in unserer unmittelbaren Umgebung werden Orientierungsreaktionen hervorgerufen. Wenn z.B. jemand sehr nah an uns vorbeigeht, drehen wir fast automatisch den Kopf nach ihm um. Bewegung kann in Schaufenstern und Verkaufsraum von Kaufhäusern genutzt werden. Durch grafische Mittel wie Spiralen oder Wellenlinien kann man Bewegung andeuten (vgl. Felser 1997, S.88). Position Gegenstände, die ohne Aufwand wahrgenommen werden können, haben die beste Chance wahrgenommen zu werden. Es geht bei diesem Punkt also um die Platzierung von Produkten, Logos, Marken usw., die so geschehen soll, dass diese mühelos in den Aufmerksamkeitsfokus der Konsumenten fallen. Bei Anzeigen oder Plakaten bietet sich die Ecke rechts oben an, da sie entsprechend der Leserichtung in unserer Kultur zuerst wahrgenommen wird und somit ins Zentrum der Aufmerksamkeit rückt (vgl. Felser 1997, S. 89) Emotionale Schlüsselreize Sexuelle oder erotische Reize dürften die Aufmerksamkeit generell auf sich ziehen. Die Ansprechbarkeit für diese Art von Reizen ist uns Menschen angeboren, darauf können sich Werbungtreibende verlassen. Verwendet man erotisches Material dann steigt auch die Dauer, mit der man sich diesem Werbemittel zuwendet (Kroeber-Riel zit. in Felser 1997, S. 90f.). Fraglich ist jedoch, ob damit auch die Einstellung zum Produkt, bzw. das Kaufverhalten beeinflusst wird. Schlüsselreize sprechen unsere Emotionen direkt an und wirken daher auch besonders aktivierend. Neben erotischen Abbildungen ist auch das Kindchenschema ein wirksamer emotionaler Schlüsselreiz, der direkt auf unsere Emotionen abspielt. Sie lösen ihrerseits biologisch vorprogrammierte Reaktionen aus und können auch zur Aufmerksamkeitsauslösung genutzt werden. Dabei verbessern emotionale Schlüsselreize unsere Erinnerungsleistung. Hierbei sollte jedoch unbedingt beachtet werden, dass sie nicht zwangsläufig das angebotsbezogene Verhalten verstärken. Dies erfolg vor allem dann nicht, wenn emotionale Reize als bloßer Blickfang eingesetzt werden und nicht in die Werbebotschaft integriert werden. (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 122)

10

4.2

Werbewirkung

Ein häufig zitiertes Stufenmodell zur Werbewirkung ist das AIDA-Modell. Hier wird eine ganz bestimmte Abfolge von inneren Reaktionen und Verhaltensweisen unterstellt, die auf die Präsentation einer Werbevorlage hin erfolgen soll. (vgl. FELSER 2001, S. 15)

Abbildung 1: Das AIDA-Modell

Im AIDA-Modell werden folgende vier aufeinanderfolgende Stufen der Werbewirkung unterschieden: A - Attention: Die Reaktion auf ein dargebotenes Werbemittel beginnt, mit der Aufmerksamkeit mit der es betrachtet wird. Diese wird durch Prägnanz und inhaltliche Knappheit unterstützt. I - Interest:

Wenn es zu einer aufmerksamen Reaktion kommt, kann sich Interesse entwickeln. Hier soll die im ersten Schritt erlangte Aufmerksamkeit durch Überraschung und Verlockung in ein echtes Interesse verwandelt werden

D - Desire:

Auf der Basis des Interesses muss sich anschließend ein Wunsch nach dem Produkt entwickeln, damit es in der letzten Stufe zum Kauf kommen kann.

A - Action:

Die Konsumhandlung wird vollzogen.

(vgl. FELSER 2001, S. 15) Im Allgemeinen kann zur Werbewirkung von aufmerksamkeitserregender bzw. aktivierender Werbung gesagt werden, dass je stärker die durch die Werbung ausgelösten Aktivitäten / Aufmerksamkeit ist, umso größer ist die Bereitschaft zur Aufnahme und Verarbeitung der Werbebotschaft. Aktivierende bzw. aufmerksamkeitserregende Werbung eignet sich vor allem bei Konsumenten mit niedrigem Involvement. Deren Aufmerksamkeit muss zunächst auf das dargebotenen Produkt / die Dienstleistung gelenkt werden. Bei Konsumenten mit einem hohen Involvement, die sich von allein schon für das Produkt interessieren, können sich aufmerksamkeitserregende Werbemittel eher störend auswirken, da sie zusätzlichen Reize nicht benötigen. Zur Messung der Werbewirkung in diesem Fall der Werbung, kann z.B. ein Fragebogen verwendet werden, wobei diese Befragung in zwei Richtungen zeigen kann. Zum einen in Richtung des Gefühls, im Sinne von angenehm oder unangenehm, oder in Richtung der Qualität der dargebotenen Reize, wie Freude, Angst etc. Da eine Überprüfung in einer solchen Form sehr vom Probanden abhängig ist, wird die Werbewirkung immer stärker mit physiologischen Indikatoren gemessen. Diese können willentlich nicht vom Probanden beeinflusst werden. Die Messung physiologischer Indikatoren kann z.B. über den elektrischen Hautwiderstand oder die Gehirnströme gemessen werden (vgl. Schweiger & Schrattenberger 1995, S. 266-267).

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4.3

Aktivierung

Eine Möglichkeit hier mit dem Kunden in Kontakt zu treten und somit seine Aufmerksamkeit zu lenken, ist, ihn zu aktivieren. Unter Aktivierung wird ein Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer Erregung oder Wachheit verstanden. Dies führt dazu, dass sich der Empfänger dem Reiz zuwendet und eine emotionale und gedankliche Verarbeitung der Reize anregt. Da stark aktivierende Reize besser erinnert werden, wirken sie wie Verstärker. Es kann gesagt werden, dass “Je größer die Aktivierungskraft eines Werbemittels ist, umso größer wird seine Chance, unter konkurrierenden Webemitteln beachtet und genutzt zu werden.“ (Kroeber-Riel 1993, S. 121) Dabei gibt es Unterschiede zwischen Printmedien und elektronische Medien. Bei Printmedien ist die Aktivierungskraft weniger erforderlich, um den Kontakt herzustellen, sondern eher um die Nutzung des Kontaktes zu fördern. Bei elektronischen Medien ist es genau umgekehrt, hier ist mit relativ niedrigen Kontaktchancen, aber stärkerem Kontaktnutzen zu rechnen. Es stellt sich hier nun die Frage, wie eine solche Aktivierung gezielt beim Betrachter hervorgerufen werden kann? Hier gibt es drei Techniken: •

Die Verwendung von physisch intensiven Reizen, wie die Verrwendung von Farbe, Größe, Position etc.

•

Die Verwendung von emotionalen Reizen

•

Die Verwendung von überraschenden Reizen

Was genau unter diesen Techniken zu beachten ist, haben wir bereits im Abschnitt Mittel zur Aufmerksamkeitsteuerung bzw. –steigerung erläutert.(vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 122) Diese drei Techniken können auch in Kombination angewendet werden. Wichtig ist jedoch, dass auch hier beachtet werden muss, dass Aktivierungswirkungen vom Umfeld abhängt. In Bezug auf die Aufmerksamkeit kann gesagt werden, dass sich der aktivierende Reiz eines Werbemittels als eine Art „Ereignis“ verstehen lässt, das die Aufmerksamkeit der Empfänger auf sich lenkt. Unter dieser Betrachtung ist zu beachten, dass wenn im Umfeld ähnliche „Ereignisse“ präsentiert werden, dies die Aktivierungskraft erheblich herabsetzt. Wenn von Werbeumfeld gesprochen wird, ist zunächst das emotionale Umfeld (Wahrnehmungsklima) zu beachten, was Auswirkungen auf die Erinnerung hat, indem es diese entweder verstärken oder abschwächen kann. Beispiel: Eine schwarz-weiß-Anzeige wirkt in einem farbenfrohen Umfeld anders als in einem tristen. Oder ein erotisches Motiv zeigt mehr Wirkung in einer Fachzeitschrift, als z.B. im Playboy (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 126).

12

5

Unsere Überlegungen zum Nutzen bei unterschiedlichen Werbemitteln

Unserer Meinung nach ist eine informative Werbung mit einem hohen Textanteil für Printmedien am besten geeignet, da der Konsument hier individuell entscheiden kann, wie intensiv und mit welchem Zeitaufwand er sich den Informationen und somit dem Produkt zuwendet. Dennoch werden oft auch aufmerksamkeitserregende Elemente verwendet, z.B. Großleinwandplakate. Bei der Fernsehwerbung sollte unseres Erachtens nach eher aufmerksamkeitserregende Werbung betrieben werden, da mit Bild und Ton zusammen gearbeitet wird. Wenn hier dennoch Informationen vermittelt werden sollen, müssen diese kurz und prägnant, in Form von Schlagworten oder Slogans präsentiert werden. Die Zeit um Infos aufzunehmen ist sehr gering, da TV-Spots nicht länger als dreißig Sekunden gehen. Eine weitere Möglichkeit ist, die Werbeform sehr zielgruppenspezifisch auszurichten, z.B. auf TeleshoppingKanälen. Hier wird eine konkretere Zielgruppe angesprochen, die sehr viel Zeit für die Auseinandersetzung mit der Botschaft hat. Das Involvement der Zuschauer ist hoch, da sie nur die Sendung sehen, in denen für sie relevante Produkte angepriesen werden.

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Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung

Im folgenden Abschnitt unseres Referates wollen wir auf die Frage eingehen wie sowohl informative als auch emotionale und somit aufmerksamkeitserregende Aspekte bei der Positionierung eines Produktes oder einer Dienstleistung auf dem Markt eingesetzt werden können, was dann auch Auswirkungen auf die Werbeumsetzung hat. Die emotionale Positionierung appelliert an ein Bedürfnis des Konsumenten und informiert gleichzeitig über die Eigenschaften des Produktes, die dazu dienen, dass geweckte Bedürfnis zu befriedigen. Bei einer emotionalen Beeinflussung zielt der dabei eingesetzte emotionale Appell darauf ab, ein ganz bestimmtes Bedürfnis anzusprechen. Dies veranlasst dann wiederum den Konsumenten, dass angebotene Produkt zu kaufen oder die angebotene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Der jeweilige emotionale Reiz kann dabei die bisher durch die Werbung angesprochenen Bedürfnisse zu verstärken oder zu verändern oder er kann andere und neue Bedürfnisse durch die Werbung ansprechen. Die Marktsituation beachtend bedeutet das, entweder an die gleichen Bedürfnisse oder an andere als die der Konkurrenz appellieren. (vgl. Kroeber-Riel 1993, S.57) Die informative Beeinflussung erfolgt, indem ganz bestimmte Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung hervorgehoben werden, um so auf die Wahrnehmung des Angebotes einzuwirken und diese entweder zu verfestigen oder zu verändern. In Hinblick auf die Positionierung bedeutet dies ähnlich wie oben bereits erwähnt, dass auch hier auf die gleichen oder auf unterschiedliche Eigenschaften zur Konkurrenz hingewiesen werden kann. (vgl. Kroeber-Riel 1993, S.58) Aus den bisher dargestellten Möglichkeiten einer emotionalen und informativen Positionierung können daraufhin vier Strategien zusammengestellt werden:

Werbestrategien

Appell an die Bedürfnisse 13

Informationen über Angebotseigenschaften

1

wie Konkurrenz

wie Konkurrenz

2

wie Konkurrenz

anders als die Konkurrenz

3

anders als die Konkurrenz

wie Konkurrenz

4

anders als die Konkurrenz

anders als die Konkurrenz

Tabelle 1: Strategiesystem der emotionalen und informativen Positionierung (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 58)

Diese oben dargestellten Möglichkeiten erweitern sich noch einmal, wenn davon ausgegangen wird, dass jeweils noch die Variante existiert: Es besteht weiterhin die Möglichkeit: •

an vorhandene Bedürfnisse der Abnehmer oder an neue zu appellieren

•

auf bereits vorhandenes Wissen der Abnehmer zurückzugreifen oder neues Wissen zu schaffen.

Bei der konkreten Umsetzung sollte jedoch auch auf die Wechselwirkungen zwischen emotionalen und informativer Beeinflussung sind zu beachten. Hierfür ist es ratsam zwei Schlüsselfragen zu stellen: Werden durch die Werbung tatsächlich verhaltenswirksame Bedürfnisse angesprochen? Machen die vermittelten Informationen hinreichend klar, dass das Angebot, die Marke oder das Unternehmen Eigenschaften hat, die der Befriedigung gerade dieser Bedürfnisse dienen? Oder: Werden genau die Bedürfnisse angesprochen, welche durch die sachlichen Produkteigenschaften befriedigt werden können? Auch stellt sich die Frage bei der Entscheidung für oder gegen einen ganz bestimmten Appell, ob diese stärker sind, die der sachlichen Information oder die der emotionalen Appelle dienen? (vgl. Kroeber-Riel 1993, S.61)

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Schluss

Aufgrund der Informationsüberlastung in unserer heutigen Zeit konkurrieren immer mehr Informationen um die Zuwendung des Empfängers. Es besteht durchaus die Möglichkeit, dass die Werbebotschaft dabei untergeht ohne überhaupt beachtet zu werden. Es setzen sich hier nur diese Werbebotschaften durch, die stärker auffallen als ihre Konkurrenzangebote. Dies gelingt ihnen, indem sie die Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich ziehen. Neben der großen Informationsflut verlangt auch das immer weniger vorhandene Involvement der Empfänger eine aufmerksamkeitserregende Werbung, da die Konsumenten sich immer weniger konkret mit einzelnen Werbeangeboten beschäftigen, sondern sich eher von ihnen berieseln lassen, z.B. in Fernsehspots, die wenn überhaupt nur beiläufig geschaut werden und auch Anzeigen in Zeitschriften, die der Leser nur kurz überblättert, um die Werbebotschaft dennoch unterzubringen, besteht die Herausforderung der Werbung in diesem Fall darin, dennoch die Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich zu lenken. Die Hauptüberlegung bei der Entscheidung ob informative oder aufmerksamkeitserregender Werbung zum Einsatz kommen soll, ist die Frage nach dem Involvement des Empfängers. Bei wenig involvierten Konsumenten stellen aufmerksamkeitserregende Werbeformen einen schnellen und einfachen Kontakt her und sind auch notwendig, da vom Empfänger nicht akute Bedürfnisse präsent sind. 14

Für diese Überlegung spricht auch, dass z.B. bei der Verwendung von Emotionen oder der speziellen, gerichteten Aktivierung von gespeicherten Schemas und Assoziationen ein Involvement eher hinderlich ist, da das Ansprechen hier unbewusst erfolgt und ein hohes Involvement eher zu einer Aktivierung von Vermeidungsstrategien gegen eine gezielte Beeinflussung durch die Werbung.

15

Zur Kaufentscheidung: Oder warum wir das kaufen, was wir kaufen? Franziska Thoma

Inhaltsverzeichnis 1.

Einleitung

2.

Der Begriff der Entscheidung

3.

Wünsche ohne Kaufhandlungen

4.

5.

6.

3.1.

Latente Wünsche

3.2.

Passive Wünsche

3.3.

Ausgeschlossene Wünsche – excluded wants

Entscheidungsregeln 4.1.

Lexikographisches Modell

4.2.

Fishbein-Modell

4.3.

Idealabstandsmodell

4.4.

Konjunktives Modell

4.5.

Disjunktives Modell

Arten des Kaufs 5.1.

Extensiver Kauf

5.2.

Impulsiver Kauf

5.3.

Limitierter Kauf

5.4.

Gewohnheitskauf

Kaufentscheidungen gegen ein Produkt 6.1.

Die Rolle der Werbung

6.2.

Unternehmensphilosophie

16

1

Einleitung

Die Frage in der Überschrift verweist uns auf zwei Aspekte bei der Kaufentscheidung. Zum einen welche Gründe (motivierenden Kräfte) gibt es für einen Kauf / ein Produkt und zum anderen wieso entscheiden wir uns für ein oder auch gegen ein bestimmtes Produkt (Konsumentenentscheidung). Durch Werbung und Marketing sollen vorwiegend die motivierenden Kräfte aktiviert werden. (vgl. Felser, 1997, S. 33) Im ersten Teil des Referates werden daher motivationspsychologische Perspektiven beleuchtet und im zweiten Teil erwartet Euch ein kleiner Streifzug durch die Psychologie der Entscheidungen. Aus Sicht der Werbung verweist Felser in seinem Exkurs über die schwierige Markteinführung von Fertigbackmixturen in den 30er und 40er Jahren auf die Notwendigkeit, „dort zu beginnen, wo die Kunden und nicht, wo die Produkte herkommen. (Felser, 1997, S. 33). Erst nachdem der Hersteller sich in die anvisierten Käuferinnen einfühlte, begriff er, daß man die „kompetente Hausfrau“ unterforderte bzw. degradierte. Durch die Zugabe eines Eis’ fühlten sich die Frauen nun besser, da auch sie etwas an dem Kuchen gemacht hatten. In einer ähnlichen Geschichte aus den 50er Jahren mußten die Produzenten von Wackelpudding einsehen, daß ihre zu farbige und kunstreiche Präsentation eines ihrer Produkte eher zu Minderwertigkeitsgefühlen, als zur Nachahmung und daher eher weniger zum Kauf anregte. Ein Produkt kann uns demnach über- oder auch unterfordern. (vgl. Felser, S. 34) „Ernest Dichter ist der Meinung, daß Werbung den Betrachtern immer etwas zu tun übriglassen sollte: „ ‚ ...in einer Untersuchung von Ketchup-Werbung [haben wir] folgendes herausgefunden: Wenn wir in der Anzeige eine exakt abgemessene Menge Ketchup auf einen Hamburger taten, wurde dem potentiellen Käufer dadurch das Gefühl genommen, er könne seine Handlung selbst vollenden. Praktisch gesprochen heißt das, daß ein Plakat, auf dem das Ausgießen von Ketchup beginnt, aber nicht vollendet wird, der Kreativität des Betrachters eine Chance bietet, weil es eigene Mitwirkung zuläßt’ “ (Felser, ,S. 34)

Wenn wir menschliches Verhalten (Kaufentscheidungen) erklären oder vorhersagen wollen, müssen wir daher nach den Bedürfnissen und Motiven suchen, die letztendlich Verhalten zweckgerichtet und (subjektiv) sinnvoll machen (vgl. Felser, S. 33). Eine der bekanntesten Ordnungen von Motiven, wonach Bedürfnisse von Menschen hierarchisch geordnet sind, ist die Bedürfnispyramide von Maslow. Beginnend bei den grundlegendsten Bedürfnissen wie bspw. Hunger oder Durst bis hin zu den Bedürfnissen nach Selbstaktivierung (Selbstverwirklichung) ist dieses Modell jedoch nur teilweise in den Werbekontext übertragbar. Da die meisten Produkte jedoch ‚nur’ einen Zuwachs an Lebensqualität darstellen, brauchen wir andere Kategorien um Kaufentscheidungen zu beschreiben (vgl. Felser, S. 36 – 37). „Nach O’Shaughnessy ist Kaufen ein zielgerichtetes Handeln, dem unausgesprochen der Glaube zugrunde liegt, daß mit dem Kauf das Leben schöner ist. Er bezieht die Kaufhandlung auf diese Weise nicht so sehr auf elementare Lebensbedürfnisse (...) oder gar Triebe, sondern auf die ‚Vorstellung der Konsumenten vom guten Leben’ „ (Felser, S. 37).

2

Der Begriff der Entscheidung

„Als Gegenstand der Entscheidungsforschung betrachten wir Situationen, in denen eine Person sich zwischen mindestens zwei Optionen „präferentiell“ entscheidet.“ (Jungermann, S.3) Optionen können hierbei verschiedene Objekte (z.B. Medikamente, Computer, Wohnungen etc.) oder Handlungen (z.B. Handlungen, Anweisungen, Operation) und auch Entscheidungssituationen können sehr vielfältig sein

17

(sichere, unsichere, ein- oder mehrdimensionale Konsequenzen). Mit dem Begriff der „Entscheidung“ ist mehr oder weniger überlegtes, konfliktbewußtes, abwägendes und zielorientiertes Handeln verbunden. Erkennen können wir dies bspw. an unseren Formulierungen in Entscheidungssituationen: ‚ich muß überlegen, was ich tun soll’, ,Ich kann mich nicht entscheiden’ oder ‚ ‚Wer die Qual hat, hat die Wahl’. (vgl. Jungermann, S. 3)

3

Wünsche ohne Kaufhandlungen

3.1

Latente Wünsche

Latente Wünsche sind die Wünsche, die schlafend (unbewußt) im Konsumenten ruhen. Bspw. könnte man behaupten, daß die Seeleute, die früher aus Mangel an Vitamin C an Skorbut erkrankten, einen latenten Wunsch nach Zitronen hatten. Die Werbung sieht daher ihre Aufgabe darin, ruhende Wünsche manifest werden zu lassen, indem sie auf Verbindungen zwischen einem Produkt und den Zielen der Konsumenten hinweist. Die amerikanische Firma Kleenex benutzte bspw. den Werbeslogan ‚Don’t put a cold in your pocket’ um den Gebrauchswert (urprünglich nur Make-up-Entferner) der Papiertücher zu steigern. Wenn latente Wünsche durch Werbung geweckt werden sollen, ist es wichtig die jeweiligen Konsumertrends zu beobachten. So wurden bspw. in den frühen neunziger Jahren Lebensmittel noch erfolgreich mit dem Hinweis auf Gesundheit verkauft, wohingegen ab 1995 eher ein Trend zur Bequemlichkeit und der Wunsch nach einfacher Zubereitung vorhanden war. (vgl. Felser, S. 41 - 42).

3.2

Passive Wünsche

Passive Wünsche sind entgegen latenten Wünschen dem Konsumenten bewußt. Hier überwiegen die Kosten eines Produktes dem möglichen Nutzen und die Konsumenten glauben dementsprechend, daß die Kaufhandlung es letztlich nicht wert ist (vgl. Felser, S. 43). Wenn ich also in Görlitz ins Kino gänge und Lust auf Popcorn hätte, unterlaß ich es (als arme Studentin) eine Box Popcorn für 5 Euro zu kaufen, da ich diesen Preis zu hoch finde. Mein erwarteter Nutzen am Popcorn kann also mit den Kosten nicht Schritt halten. Kosten können folgender Art sein:

3.3

•

soziale Kosten: wie z.B. ein großes, sichtbares Hörgerät zu tragen

•

finanzielle Kosten: z.B. ein teures Parfüm, was man sich aus Sparsamkeitsgewohnheit nicht kauft, obwohl das Geld zu Verfügung stünde

•

Aufwand: kein PC-Kauf aus Angst vor aufwendiger Einarbeitung

•

Unbequemlichkeit: z.B. harte Kontaktlinsen

•

Erwartungen an den Markt: Kaufaufschiebung wg. erwarteter Innovation (vgl. Felser, S. 44)

Ausgeschlossene Wünsche – excluded wants

Hier ist der Nichtkauf extrinsisch motiviert, d.h. es liegen zwar passive Wünsche vor, aber diese werden aufgrund externer Gründe (Versprechungen den Eltern gegenüber: kein Motorrad kaufen, Religion: kein Alkohol) von vornherein ausgeschlossen. Andere excluded wants können vorliegen, wenn bspw.

18

wichtige Randbedingungen (technische, physikalische) zum Erwerb eines Produktes nicht existieren (vgl. Felser, S. 45). Ich hätte z.B. gern einen Swiming Pool habe aber weder die finanziellen noch die räumlichen Voraussetzung für den Kauf.

4 4.1

Entscheidungsregeln Lexikographisches Modell

Dies ist ein Verfahren, was wir beim Kauf häufig anwenden, unsere geistigen Ressourcen schont und uns hilft, nicht die beste, aber eine gute Wahl zu treffen. Dieses Modell funktioniert nach dem Befriedigungsprinzip. Das bedeutet, daß wir bestimmte Wunschkriterien (gedanklich) nach ihre Wichtigkeit sortieren (1. Hemd 2. Schurrwolle, 3. Preis: bis 50 Euro, 4. Farbe: blau usw.). Sobald die Kriterien dieser Hierarchie erfüllt sind, breche ich die Suche ab. (vgl. Felser, S. 48)

4.2

Fishbein-Modell

Würde ich für all meine Wünsche, die ein Produkt erfüllen soll eine zahlenmäßige Wertigkeit zuordnen, könnte ich für jedes Sortiment von Angeboten errechnen, mit welcher Wahl die meisten meiner Wünsche erfüllt würden. Hier würde sich rational darauf beziehen, daß ich wenig Kompromisse eingehe. (vgl. Felser, S. 47)

4.3

Idealabstandsmodell

Dieses Modell stellt eine Variante der Fishbeinmethode dar. Ein Käufer hat hier für ein Produkt konkrete Idealvorstellungen und er kann für jedes Produktmerkmal die optimale Ausprägung sowie die Wichtigkeit eines Merkmals angeben. So eine Vorstellung über das gesuchte Produkt dient dem Käufer als Standard oder auch Ideal. Die Entscheidung für ein Produkt hat somit den geringsten Abstand zum Ideal. Die beiden Modelle Idealabstandsmodell und Fishbeinmodell werden auch als kompensatorische Strategien bezeichnet, da Kompromisse zugelassen werden und Nachteile eines Merkmals auch durch einen Vorteil einer anderen Eigenschaft F‚kompensiert’ werden können. (vgl. Felser, S. 47)

4.4

Konjunktives Modell

Wenn ich bspw. ein Hemd kaufen möchte und im vornherein zwei Eigenschaften (bspw. Farbe: rot, Material: Schurrwolle ) festlege, bin ich nicht bereit in Bezug auf diese Merkmal Kompromisse einzugehen. Es kommt nur zum Kauf, wenn alle gewünschten Eigenschaften vorliegen. (vgl. Felser, S. 47 - 48)

4.5

Disjunktives Modell

Bezogen auf das eben erwähnte Beispiel würde ich nun das Hemd Kaufen, wenn es rot und / oder aus Schurrwolle ist. Hier nehme ich mir vor dem Kauf vor, daß das Hemd rot sein muß oder aus Schurrwolle besteht. (vgl. Felser, S. 48)

19

Disjunktive Modelle können weiterhin auch mit konjunktiven Modellen verbunden werden. D.h. ich definiere vorher verschiedene Merkmalsgruppen für Hemden. Jene deren Fehlen den Kauf ausschließt, z.B. lila, Preis über 80 Euro und jene deren Fehlen zur Not aufgewogen werden können, z.B. durch eine Reißverschluß statt einer Knopfleiste und diejenigen die Vorteile bringen, aber auf die es mir in erster Linie nicht ankommt (z.B. haltbare Bügelfalten).

5

Arten des Kaufs

Felser unterscheidet vier Arten des Kaufs, die eine Hilfe darstellen, unsere verschiedenen Kaufentscheidungen einzuordnen. Er betont jedoch auch, daß diese Entscheidungen natürlich immer auch davon abhängen, was gekauft wird bzw. welche Voraussetzungen wir als Konsumenten mitbringen.

5.1

Extensiver Kauf

Hier ist ein potentieller Käufer in der Regel hoch involviert und sucht nach Informationen, nennenswerten Produktunterschieden und steht daher auch der Werbung aufmerksamer gegenüber. Dinge des täglichen Bedarfs werden somit weniger extensiv gekauft. Typische Beispiele für den extensiven Kauf sind der Kauf eines Autos oder einer Stereoanlage. Der extensive Kauf ist durch zwei typische Einstellungen des Käufers gekennzeichnet; erhöhte Aufmerksamkeit gegenüber Produktinformationen sowie aktive Suche nach Informationen und gezielten Nutzen. (vgl. Felser, S. 58)

5.2

Impulsiver Kauf

Dieses ‚reaktive Verhalten’ ist ein von der Umwelt kontrolliertes Verhalten. Diese Käufe sind spontan. D.h. wir kaufen, was uns gerade in den Sinn kommt und uns im richtigen Augenblick aus dem Regal heraus anlacht. Impulsives Verhalten unterliegt jedoch gewissen Normen. Daher gibt es aus Kundensicht angemessene Situationen in denen impulsives Handeln vorgenommen wird. Vor allem dann, wenn die Wahl eines Produktes beliebig erscheint und Produktunterschiede unwesentlich sind. Argumente und Produktinformationen sind zweitrangig, weil wir nicht erwarten, daß sich die Produkte wesentlich unterscheiden. (vgl. Felser, S. 58-59)

5.3

Limitierter Kauf

Beim limitierten Kauf greifen wir auf gelernte Heuristiken zurück; bspw. je teurer = je besser (z. B. beim Batteriekauf im Ausland, wenn ich die Marken nicht kenne). Die wichtigste Regel scheint beim limitierten Kauf zu sein, daß wir stets Vertrautes bevorzugen und dies unabhängig davon, ob die frühere Erfahrung überhaupt zur Aufwertung taugt (Vertrautheitseffekt). Beim limitierten Kauf wird demnach eine gedankliche Abkürzung genommen, indem wir auf bereits gelernte Kauferfahrungen zurückgreifen. Weitere Beispiel für Kaufheuristiken sind: •

viele Leute kaufen die Marke, dann muß sie gut sein

•

Sonderangebot: Preis-Qualitäts-Regel (ich bekomme für wenig Geld viel Qualität)

•

Experten-Mechanismus, ein Experte empfiehlt mir ein Produkt

•

(Annahme) homogenes Preisniveau in einem Geschäft (ist ein repräsentativer Artikel preisgünstig, sind die anderen ähnlich billig und umgekehrt) (vgl. Felser, S. 60-61)

20

5.4

Gewohnheitskauf

Hier kaufen wir diejenigen Produkte, die wir schon immer gekauft haben. Bspw. immer den gleichen Tabak oder die Brötchen beim Bäcker um die Ecke. Diese Art des Kaufes enthält keine Entscheidung, obwohl der Konsument sie für gut durchdacht befindet. Es gibt 2 Arten des Gewohnheitskaufs: •

Kaufgewohnheiten, die den Konsumenten zukünftig entlasten sollen und uns erneutes Nachdenken ersparen, zu diesen Artikeln besteht keine Bindung und sie werden relativ gleichgültig gekauft, zu Gewohnheitskäufen neigen besonders Personen, die nicht gerne einkaufen

•

andere Artikel kaufen wir wg. emotionalen Bindungen zum Produkt, hier gibt es oft auch ein Gefühl der Loyalität gegenüber einer Marke, je größer dieser Loyalitätsanteil, um so geringer auch der Wunsch der Nutzenmaximierung (d.h. wir kaufen das Produkt trotz besserer Alternativen) (vgl. Felser S. 62-63)

Habituiertes Kaufverhalten wie oben beschrieben stellt hohe Herausforderungen an die Werbeindustrie. Charlton und Ehrenberg (1976) versuchten durch Sonderpreise und Werbung Kunden von ihren gewohnheitsmäßigen Kaufverhalten abzubringen. Dabei mußte festgestellt werden, daß Kunden neue Produkt nur solange konsumierten, wie sie preislich günstiger waren. Danach kehrten sie schnell zur gewohnten Marke zurück. Habituisiertes Kaufverhalten hört jedoch auch auf, wenn konkurierende Produkte bessere Optionen bieten. Als Konsequenz für die Werbung ergibt sich hieraus, daß es leichter ist Kunden zu halten als neue dazuzugewinnen, weil auch diese bereits Gewohnheitskäufer anderer Produkte sind. Daher treffen wir häufig auf Slogans wie: ‚test the West’, ‚öfter mal etwas neues’ oder ‚Probieren geht über Studieren’. Bestrebungen Kunden zu halten werden als defensive Marketingstrategien und jene neue Kunden zu gewinnen als offensive Strategien bezeichnet. (vgl. Felser S. 62-64)

6

Kaufentscheidungen gegen ein Produkt

6.1

Die Rolle der Werbung

Viele von uns können sich vielleicht noch an die Skandalwerbung (blutdurchströmte T-Shirts) von Benetton aus den Jahren 93-94 erinnern, was der Marke ein negatives Image erbrachte. Laut einer Marktforschungsumfrage der GfK von 1995 gaben 30 % von 2565 Bewohnern der alten Bundesländer an, daß sie sich schon mal aus Ärger über eine Werbung gegen ein Produkt entschieden haben. Dabei nannten die Befragten vor allem Ärger über Waschmittelwerbung. Genaue Gründe für die Mißbilligung der Werbung wurden jedoch nicht genannt. In einer anderen Analyse von Aaker und Bruzzone (81) wurden vor allem folgende Beispiele für ‚ärgerliche Werbung’ genannt: •

Reklame über Frauen-Hygiene-Produkte (z.B. Stayfree Maxi-Pads als Extrembeispiel, als eine Freundin einer anderen während einer Taxifahrt die Vorteile ihre Binde erläutert.

•

Magen- und Darmpräparate sowie Damenunterwäsche wurden als unangenehm und peinlich empfunden

•

jene Produktwerbung, die eigentlich unbeworben bleiben sollte (bspw. Zigarette und starke Alkoholika)

•

extrem dumme, alberne oder unlogische Werbung (z.B. Kaugummi als Vorspeise)

21

•

‚slice-of-life’ Werbung, die besondere Authentizität anstrebt (bspw. Fleckenentferner, der selbst die hartnäckigsten Ölflecken entfernt)

In einer Darlegung von Bergler, Pörzgen und Harich erklärten die Befragten, daß insbesondere unglaubwürdige Werbung Ablehnung zur Folge habe. (vgl. Felser, S. 67)

6.2

Unternehmensphilosophie

Neben den allgemeinen Nutzmaximierungsprinzipien gibt es bei der Kaufentscheidung noch ‚moralische’ Kriterien, die die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflussen. Am Beispiel der Billigentsorgung der Brent Spar Ölplattform des Shell-Konzerns 1995 kann man gut nachvollziehen, daß der heutige Verbraucher den Unternehmen im öffentlichen Leben eine Verantwortung zuschreibt. Hierbei handelt es sich vorwiegend um die Bereiche Umweltschutz und den verantwortlichen Umgang mit neuen Technologien. Nach dem die Shell AG ihren konzerneigenen Schrott ‚billig’ in der Nordsee entsorgt hatte, kam es zu Protesten von Seiten der Politik und der Verbraucher, die sich nicht nur um die Schadstoffbelastung der Nordsee sorgten, sondern sich gleichzeitig verhöhnt fühlten, da Shell zum gleichen Zeitpunkt mit folgenden Werbeslogan agierte: ‚Shell, Wir kümmern uns um mehr als Autos.’ Daraufhin kam es zum Boykott der Autofahrer für die es kein besonderes Problem war, bei einer anderen Tankstelle zu tanken. (vgl. Felser, S. 68-69) Hansen et. al. verweisen darauf, daß „mehr als zwei Drittel der Konsumenten der Meinung sind, daß sie mit ihren Kaufentscheidungen ‚erheblichen Druck auf die Hersteller ausüben könnten’“ (Felser, S. 69). Weitere ‚moralische Kriterien’, anhand derer manche Konsumenten nun Produkte bewerteten sind bspw.: •

Tierquälerei, unsinnige Tiertötung (Thunfische, Pelze oder einige Kosmetika)

•

Umweltverträglichkeit (Sprühdosen mit FCKW (vgl. Felser, S. 68)

Angelehnt an dem amerikanischen Ratgeber ‚shopping for a better world’ gibt es seit einiger Zeit ein deutsches Gegenstück: ‚Der Unternehmenstester. Die Lebensmittelbranche’ (‚Ratgeben für den verantwortlichen Einkauf’) beim Rohwohlt-Verlag. Hier können sich Verbraucher über die Unternehmensphilosohpie (z.B. wie wird mit Verbrauchern, Arbeitnehmern, Frauen, Behinderten und Umweltschutz, Sponsoring, Tierschutz, Gentechnologie umgegangen) sowie produktbezogene Informationen einholen. Die Broschüre erfreut sich trotz einiger auskunftsunwilliger und kritisierter Unternehmen einer recht positiven Resonanz. (vgl. Felser S.69)

22

Kids und Teens in der Werbung Franziska Thoma

Inhaltsverzeichnis Einleitung 1

2

3

Funktionen des kindlichen Werbeträgers (nach Bieber-Delfosse) 1.1

Blickfang für Erwachsene

1.2

Verstärkung der Glaubwürdigkeit

1.3

Träger von Emotionen

1.4

Bildung von Identitäten

1.5

Werbung als Erziehungshelfer

1.6

Vorbild für das Erwachsenwerden

1.7

Das Kind als Konsument

1.8

Das Kind als Katalysator

1.9

Das Kind als Vorbild für kindliche Expansionswünsche

1.10

Kritik

Kinder im Visier der Werbung (nach Müller) 2.1

Die Fernsehwerbung

2.2

Was verstehen Kinder unter Werbung?

2.3

Kritik

Beeinflussung durch Werbung? Wissenschaftlich unbegründet! (nach Nickel) 3.1

Die Marktmacht der Kinder

3.2

Produktkompetenz

3.3

Werbekompetenz

3.4

Rechtliche Einschränkungen der Werbung

Schlusswort

23

Einleitung Die Werbung, ihre Wirkung und die Mitwirkung von Kindern in der Werbung ist ein Thema, über das es viel Material gibt. Es ist sehr schwierig zu filtern, was davon aufgrund von Studien bewiesen ist und was nicht. Ich habe mich für drei Bücher entschieden, auf denen diese Arbeit beruht. Das erste Kapitel beschäftigt sich mit dem Buch „Kinder der Werbung – Die Einflüsse einer Mediengesellschaft auf das Aufwachsen der Kinder“ von Gabrielle Bieber-Delfosse. Die Autorin ist Pädagogin und Psychologin und betrachtet den Sachverhalt dementsprechend aus der sozialen Sicht. Hierin werden die Funktionen eines Kindes in der Werbung beschrieben und auf Gefahren hingewiesen. Im zweiten Teil geht es um das Buch „Die kleinen Könige der Warenwelt – Kinder im Visier der Werbung“ von Melissa Müller. Die Autorin dieses Buches ist Betriebswirtschaftlerin und deckt verschiedene Zusammenhänge und Entwicklungen von Kindern und Werbung auf. Im dritten Teil beziehe ich mich auf das Buch „Kinder Kinder – Über das Unbehagen an der Werbung“ von Volker Nickel. Der Herausgeber dieses Buches ist der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Dementsprechend ist die in diesem Buch beschriebene Sicht ein Gegensatz zu den beiden oben genannten Büchern.

1

Funktionen des kindlichen Werbeträgers

Kinder haben verschiedene Funktionen in der Werbung, mit denen unterschiedliche Aspekte der Menschen angesprochen werden sollen. Im folgenden Kapitel werden einige dieser Aspekte vorgestellt.

1.1

Blickfang für Erwachsene

Kinder in der Werbung dienen als Blickfang bzw. Lockvogel. Dabei wird das Kindchenschema bei Erwachsenen aktiviert. Kindchenschema = Körper- und Verhaltensmerkmale, die auf einen erwachsenen Menschen aggressionshemmend wirken. K. Lorenz (1943) hat herausgefunden, dass der Mensch positiv auf die rundlichen Proportionen und tollpatschigen Bewegungen eines Kindes reagiert. (vgl. Dorsch, S. 429).

Beim Rezipienten werden einfühlende Reaktionen und Erinnerungen an seine eigene Kindheit hervorgerufen. „Ein strahlendes, makelloses Baby fixiert den Betrachter mit einem offenen, natürlichen Blick, der frei von Hemmungen, Ängsten, belastenden Gefühlen ist“ (Bieber-Delfosse, 1999, S. 81). In der Werbung werden dann diese Emotionen auf das Produkt übertragen. Schon hat man diese Gefühle nicht nur dem lächelnden Kind gegenüber, sondern auch gegenüber dem Produkt. (vgl. BieberDelfosse, 1999, S. 80-81).

1.2

Verstärkung der Glaubwürdigkeit

Kinder bewegen sich generell weniger gekünstelt als Erwachsene. Die Kleinen müssen sich in ihrem Verhalten nicht kontrollieren, wie es von Erwachsenen oft erwartet wird. Durch diese Aktivität wird beim Rezipienten das Gefühl ausgelöst, es mit einer realistischen Darstellung des Wertebildes zu tun zu

24

haben. Somit entsteht eine verstärkte Glaubwürdigkeit der Werbeaussage. Besonders häufig kommt es vor, dass die Darstellung eines Kindes ein Symbol für ein gesteigertes Lebensgefühl ist. (vgl. BieberDelfosse, 1999, S. 83) Dies ruft ebenfalls positive Gefühle hervor, die dann auf das Produkt übertragen werden. Edelmann beschreibt den Vorgang der Werbung in seinem Buch „Lernpsychologie“ (2000) folgendermaßen: In der lerntheoretischen Erklärung wird der ursprünglich neutrale Produktname mit positiven emotionalen Reaktionen verbunden. Es kommt zur Reizsubstitution. Nun löst das Produkt selbst die positive emotionale Reaktion aus. (vgl. Edelmann, 2000, S. 48).

1.3

Träger von Emotionen

In Werbeaussagen werden Kinder oft als Idealkinder dargestellt. Das Kind hat eine Symbolfunktion von Unschuld, Reinheit u. s. w. Dies entspricht jedoch selten der Realität, da sich Eltern auch ab und an über ihr Kind ärgern oder mit ihm Konflikte haben. Dadurch werden beim Rezipienten emotionale Wünsche geweckt. Nach Bieber-Delfosse haben Wünsche immer etwas mit einem Mangel zu tun. Dieser emotionale Mangel wird dann mit dem Produkt in Verbindung gebracht. Der Konsument sieht durch den Erwerb des Produktes die Möglichkeit einer Ersatzbefriedigung. (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 84)

1.4

Bildung von Identitäten

Die Identitätsbildung durch Werbung kann an folgendem Beispiel erklärt werden: Kinder verwenden immer wieder das Wort „cool“. Dieses Wort bedeutet so viel wie stark, überlegen, unabhängig, gelassen u. s. w. Die meisten Kinder möchten genau so sein. Diese Idealeigenschaften werden auch von den Medien vermittelt. Die Wunschwelt der Rezipienten wird geprägt. Das Kind / der Jugendliche möchte ebenfalls diese Idealeigenschaften besitzen und hofft, es durch den materiellen Besitz des Produktes zu erreichen. (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 85)

1.5

Werbung als Erziehungshelfer

„Ein Protagonist einer Reklame oder eines Spots wird mit (s)einer situativ geprägten Identität, die mit dem beworbenen Produkt in enger Verbindung steht, ausgestattet“ (Bieber-Delfosse, 1999, S. 85). Dem Hauptdarsteller wird eine Identität verpasst, die mit der Werbebotschaft übereinstimmt. Hinter diesem Wunschbild, was beim Rezipienten durch die künstliche Identität (durch das Idealbild) entsteht, rückt das Produkt in den Hintergrund. Die Werbung blendet entweder unbequeme Tatsachen aus oder zeigt einen einfachen Weg zur Beseitigung auf, was das folgende Beispiel verdeutlicht: (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 85 - 86)

25

Abbildung 1:

Das „für-unsere-kleinen-Schmutzfinken“-Persil. - Persil, da weiß man, was man hat –

In diesem Beispiel ist die natürliche Aktivität und Unternehmungslust eines Kindes dargestellt. Die Wäsche ist dreckig und muss irgendwie wieder sauber werden. Auf diesen Fakt ist der Werbeslogan beschränkt. Mit anderen Worten beinhaltet die Werbung: „Persil möchte, dass Muttis nicht toben, wenn Kinder toben. Kinder denken beim Spielen nur ans Spielen. Nicht an den Schmutz. … Tun Sie das, was so viele Mütter dann tun: greifen Sie lächelnd zu Persil. Es macht aus allen kleinen Schmutzfinken wieder kleine saubere Engel“ (Bieber-Delfosse, 1999, S. 88). Das Produkt dient praktisch der gesunden Kindesentwicklung. Den Eltern wird der Druck genommen, nur dann eine gute Mutter zu sein, wenn man ein sauberes Kind hat. Für das Kind wird der Zwang gelöst, immer auf die Kleidung aufpassen zu müssen. (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 87 - 88)

1.6

Vorbild für das Erwachsenwerden

Kinder werden in zwei verschiedenen Formen in der Werbung dargestellt: •

Zum einen als authentisches, kindliches Kind in einer Situation aus dem Kinderalltag

•

zum anderen als Erwachsener in einer Situation aus der Zukunft. Erwachsensein ist ein zentraler Wunsch eines Kindes, denn jedes Kind will so schnell wie möglich „groß“ sein.

Normalerweise hat ein Kind viele Hürden zu meistern bevor es erwachsen ist. Es muss seinen Platz in der sozialen Lebenswelt finden. Die Werbung offeriert jedoch, diese Anstrengung mit dem Kauf des Produktes zu umgehen. (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 89 - 90)

26

Abbildung 2: Der neue Mazda 121. Da kann es der Nachwuchs nicht mehr erwarten, 18 zu werden.

Inwiefern richtet sich diese Werbung gleichermaßen an Kinder und Erwachsene?

1.7

•

an das Kind: durch die deutlich größeren Schuhe wird betont, dass das Kind (speziell das Mädchen) zwar noch nicht groß genug ist für das Autofahren, aber dieses Auto für sie bestimmt ist. Die vielfache Verkleinerung des Autos zwischen den Beinen heißt einerseits, dass sie noch zu klein ist für ein Auto, und andererseits entsteht ein manifester Besitzanspruch auf das Auto. Im Kind wird der Wunsch angesprochen, später als Erwachsene mit diesem Fahrzeug zu fahren und Teil einer materiell sorgenlosen Welt zu sein. (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 92)

•

an die erwachsene Frau: Die Werbedarstellung impliziert (aufgrund der Miniaturdarstellung), dass das Auto klein, sparsam und handlich ist. Also der ideale Zweitwagen. Sorgen wegen zu hoher Kosten entstehen nicht. Das Fahrzeug kann mit gutem Gewissen und ohne negative Gefühle gekauft werden. (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 92)

Das Kind als Konsument

Kinder bekommen mittlerweile immer mehr Geld, das ihnen zur Verfügung steht. Im Marketing wird dies SKIPPIE genannt (=School Kids with Income and Purchase Power1). Miller und Dollard fanden heraus, dass besondere Fähigkeiten und ein hohes Sozialprestige sehr häufig nachgeahmt werden. Also ist es verständlich, dass Werbekinder bei den kindlichen Rezipienten als Vorbild dienen. Schließlich werden Werbekinder als Idealkinder dargestellt. Die Empfänger der Werbung möchten nun auch so sein wie das Vorbild. Die unterschwellig geprägten Wertevorstellungen „zwingen“ zum Kauf des Produktes. Zweck dieses Vorgangs ist das Zugehörigkeitsgefühl. Es ersetzt das Selbstwertgefühl. (vgl. BieberDelfosse, 1999, S. 93) Durch den Zuwachs an Geld werden Kinder zu eigenständigen Konsumenten. Sie besitzen dadurch nicht nur das Spielzeug, was sie von den Eltern bekommen haben, sondern auch selbst erworbene Spielsachen. Bei der Entscheidung zu einem bestimmten Spielzeug spielt nun das Vorbild aus der Werbung eine große Rolle.

1 =Schulkinder mit Einkommen und Kaufkraft

27

1.8

Das Kind als Vorbild für kindliche Expansionswünsche

Ein Kind trägt im Verlauf seiner Entwicklung bis zum Erwachsensein immer einen Gegensatz mit sich herum, bei dem es zwischen Geborgenheit/Abhängigkeit und Autonomie/Selbstbehauptung hin und her gerissen ist. (vgl. Bieber-Delfosse, 1999, S. 95-96) Das Kind bekommt in der Werbung suggeriert, dass es Grenzen, die durch Erwachsene gesetzt wurden, ruhig überschreiten kann. Das Kind wird also oft als autonom und selbstbewusst dargestellt. In der Reklame werden die selbstbewussten, starken und erfolgreichen Kinder als Helden deklariert, mit welchen sich ein Kind identifiziert. Die Werbung übernimmt die Aufgabe des Über-Ichs. (vgl. BieberDelfosse, 1999, S. 95-96) In der Werbung wird der Gegensatz von beispielsweise stark und schwach überspitzt dargestellt, allerdings auf das Materielle begrenzt. Mit dem Besitz des Produktes entsteht ein Zugehörigkeitsgefühl, was für Menschen, ob Kind oder Erwachsener, eine grundlegende Rolle spielt.

1.9

Kritik

Die Autorin weist am Ende des Buches darauf hin, dass „Inhalt und Gehalt der einzelnen Werbebotschaften (…) den Charakter einer persönlichen Sichtweise und Schlussfolgerung“ (BieberDelfosse, 1999, S. 189) haben. Bieber-Delfosse meint, dass die Angaben nicht generell gültig sind. Es sind also keine Fakten, die an wissenschaftlichen Studien nachgewiesen wurden (zumindest nicht als solche erwähnt). Dennoch erscheinen die Tatsachen plausibel und nachvollziehbar. Würden Kinder in der Werbung nicht die oben beschriebene gewünschte Wirkung erzielen, würde man sie nicht in die Werbeaussage einbringen. Allerdings ist für mich fraglich, ob solch eine Abgrenzung der Funktionen bei der Kreation einer Werbung möglich ist. Man kann nicht genau festlegen, welche dieser Funktionen das Kind in der Werbeaussage übernehmen soll. Es kommt immer auf den Rezipienten an, durch welchen Aspekt er sich angesprochen fühlt und welche Emotion in ihm geweckt wird. Schließlich ist jeder Mensch anders. Ein Mensch, der noch keine Kinder hat, wird sicher durch das Kindchenschema eher geweckt als durch das Idealkind, welches Wünsche beim Rezipienten auslöst. Am Ende führt jedoch jede Funktion des kindlichen Werbeträgers zum Kauf des Produktes. Es unterscheiden sich nur die mentalen Bilder, die der Einzelne vom Produkt hat.

2

Kinder im Visier der Werbung

„Kaum eine Branche, die sich nicht für Kinder und Jugendliche interessiert. Immerhin sind sie die Kunden von morgen“ (Müller, 1997, S. 22). Die Wirkung von Werbung ist immens. Besonders die Kleinen kennen unzählige Werbespots. Folgendes Beispiel soll das Ausmaß einmal deutlich machen: Ein Vater trägt ein Polohemd von Benetton. Als er mit seiner zweieinhalbjährigen Tochter spielt, entdeckt sie das Logo auf seinem Hemd. Sie sagt: „Lisa auch Benetton, Lisa auch Benetton!“ Der Vater war erstaunt. Er konnte sich nicht erklären, woher sie das Wort kannte. Sie konnte kaum vollständige Sätze sprechen, kannte aber den Markennamen. Lisa ließ keine Ruhe, bis sie schließlich auch solch ein Hemd besaß. Nun zeigte sie stolz auf das Logo und sagte: „Lisa auch Benetton.“ (vgl. Müller, 1997, S. 10)

28

Die Kinder und Jugendlichen des heutigen Zeitalters können mehr Informationen aufnehmen und verarbeiten als ihre Eltern es konnten. Gegen diese Tatsache ist nichts einzuwenden, im Gegenteil! Allerdings müssen die Kinder für diesen Vorteil ein großes Opfer zahlen: Phantasiemangel. Die Phantasiewelten, die von den Medien vorgegeben werden, übertreffen meist die natürlich entstandene Phantasie eines Kindes. „Welches Kind bemüht bei soviel Ablenkung noch seinen eigenen Geist?“ (Müller, 1997, S. 20). Durch die Vorgaben der Medien bleibt den Kindern fast keine Möglichkeit, die Eindrücke nicht passiv auf sich wirken zu lassen. Kinder verlernen immer mehr, abstrakt zu denken. Lehrer berichten, dass die Kinder beim Zuhören den Faden verlieren. Die Schüler können nur noch mit buntem, bildhaftem Material aufmerksam bleiben. (vgl. Müller, 1997, S. 20 – 21)

2.1

Die Fernsehwerbung

Die Werbespots im Fernsehen sind die Nummer eins bei den Kindern. Müller schreibt, dass die ganz alltägliche Beziehung zu Werbung der Beweis dafür ist, dass die kurzen Spots ihre Spuren bei den Kids hinterlassen. Bei näherer Beleuchtung wird dies sichtbar: •

Durch die vielen Werbeunterbrechungen wird die Aufmerksamkeit der Kinder permanent auf die Vielzahl der Produkte gelenkt. Bei solch einer Überhäufung von Angeboten entsteht der natürliche Prozess der Selektion. (vgl. Müller, 1997, S. 40) Die Kleinen entwickeln Vorlieben für das eine oder andere Produkt, ganz unabhängig davon, ob sie sich von vornherein für ein Produkt interessieren oder nicht.

•

Fernsehwerbung besitzt mittlerweile eine größere Autorität als die eigenen Eltern. Das Meinungsforschungsinstitut in Los Angeles machte 1995 eine Umfrage, bei der 82 % der Kinder der Meinung waren, dass Fernsehen den Unterschied zwischen Recht und Unrecht lehrt. Mit anderen Worten: Was im Fernsehen vermittelt wird, ist richtig. (vgl. Müller, 1997, S. 40)

•

Reklame bietet Kindern Identifikationsfiguren und Leitbilder. Da sie diesen Einfluss nicht bewusst wahrnehmen, können und wollen sie sich nicht dagegen wehren. (vgl. Müller, 1997, S. 41)

•

Kindern wird vermittelt, dass die angebotenen Produkte besser, schöner, schneller u. s. w. sind als die Produkte, die nicht in den Spots laufen. Das setzt sich so sehr im Kopf fest, dass sie wirklich davon überzeugt sind. (vgl. Müller, 1997, S. 41)

•

Wenn Kinder sich dann einen ganz bestimmten Artikel wünschen, wird dies nicht etwa damit begründet, dass Oma davon erzählt hat, sondern es wird auf Fernsehwerbung verwiesen. (vgl. Müller, 1997, S. 41)

Die Studie „Enhancement2 – Zur verzögerten Wirkung von Werbung“ von Brown Farr belegt, dass sich die Wirkung der Werbung nicht unmittelbar verstärkt, sondern dass sie eher längerfristig, also zeitverschoben, wirkt. Durch die längerfristige Präsentation der Werbung Erinnerungen beim Konsumenten hervorgerufen. Diese Erinnerungen werden dann aktiviert, wenn man z. B. vor dem Regal mit dem entsprechenden Produkt steht. „Werbung, die Erinnerungseffekte auslöst, verändert das 2 Enhance = Wert erhöhen, steigern

29

Kaufverhalten des Menschen demnach nachhaltig. Und, darauf kommt es schließlich an, sie verändert auch diesen Menschen“ (Müller, 1997, S. 42).

2.2

Was verstehen Kinder unter Werbung?

In einer Untersuchung der Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein-Westfalen und des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) kam man zu dem Ergebnis, dass 38% der Vier- bis Sechsjährigen Programm und Werbung nicht auseinander halten können. Bei den Sieben- bis Zehnjährigen fällt die Differenzierung leichter. 20% haben jedoch immer noch Probleme mit dem Auseinanderhalten. Die Trennung von Werbung und Programm wird dann besonders schwierig, wenn Prominente in der Werbung zu sehen sind. (vgl. Müller, 1997, S. 44) Beispiel: Ein Kind sieht Thomas Gottschalk in der Sendung „Wetten das...“. Zu einem anderen Zeitpunkt guckt das Kind wieder Fernsehen und sieht Thomas Gottschalk in einem Werbespot für Haribo. Wie soll das kleinere Kind nun wissen, dass die „Sendung mit den Haribos“ keine Sendung, sondern Werbung ist? (vgl. Müller, 1997, S. 44) Für die Kinder unter sechs Jahren ist das einzige Unterscheidungsmerkmal die Länge bzw. Kürze der Spots. Aber was ist mit Trickfilmen wie Alf, He-Man oder den Schlümpfen? Welche Kinder (und vor allem Eltern) wissen, dass einige Trickfilme nur hergestellt wurden, um die Spielfiguren zu verkaufen? Bei dem heutigen Massenangebot fällt die Differenzierung selbst den Eltern schwer. (vgl. Müller, 1997, S. 45) Es geht natürlich nicht nur darum, dass Kinder Programm und Werbung trennen können. Wichtiger ist, dass sie erkennen, dass sich hinter Werbung Verkaufsabsichten verbergen. 11% der Kinder sind der Meinung, dass Werbung die Lücken zwischen verschiedenen Programmen füllen soll. Andere Meinungen dazu waren: „Damit die Leute zur Toilette gehen können.“ „Damit die arme Schauspielerin auch mal eine Pause hat.“ „Bei Pro 7 reißen so oft die Filme. Dann muss schnell Werbung kommen.“ „Die Leute sollen Sachen kaufen, die man dort sieht, und dann an den Sender denken.“ In der Vorbereitung zu einer Diplomarbeit wurden Vorschulkinder gefragt, warum es Werbung gibt. Nur 12,7% erkannten den Zusammenhang. (vgl. Müller, 1997, S. 46) Ralf Vollbrecht von der deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) bestätigt, dass Kinder unter 10 Jahren die Funktionen der Werbung nur beschränkt erfassen. Viele der Kinder denken, Werbung dient zur Unterhaltung. Allerdings haben in seiner Studie 50% der sechsjährigen Kinder einen wirtschaftlichen Hintergrund erkannt. (vgl. http://www.medienpaedagogik-online.de/mf/5/00678/druck.pdf, S. 9, 25.5.05)

2.3

Kritik

Jeffrey Goldstein (Psychologe) von der Universität Utrecht schreibt, dass Forscher zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen kommen, wenn es darum, in welchem Alter Kinder die Werbung

30

verstehen. Er meint, dass sich die Forschungsmethoden widersprechen. Ein weiterer Grund für die ungleichen Resultate sind unterschiedliche Definitionen von Verständnis. (Vgl. http://europa.eu.int/comm/internal_market/comcom/newsletter/edition13/page04_de.htm, 25.5.05) Zur allgemeinen Wirkung von Werbung ist zu sagen, dass es schwer zu beweisen ist, dass Kinder besonders anfällig sind. Es fehlen eindeutige Beweise, um den definitiven Einfluss von Massenmedien auf das Wertesystem und materielle Denken eines Kindes gültig zu machen. Goldstein betont außerdem, dass Eltern und Freunde mehr Einfluss auf das Kind haben als die Werbung. (Vgl. http://europa.eu.int/comm/internal_market/comcom/newsletter/edition13/ page04_de.htm, 25.5.05)

3

Das Unbehagen an der Werbung

„Das Unbehagen an der Werbung entpuppt sich bei näherer Analyse sehr häufig als Unbehagen an der modernen Gesellschaft. Die Angst vor der Werbung wird selbst von wissenschaftlicher Seite als unbegründet abgelehnt“ (Nickel, 1994, S. 6). Volker Nickel ist der Meinung, dass sich die Kritik an der Werbung nicht auf die Werbung an sich bezieht, sondern auf das Fortschreiten sozialer und wirtschaftlicher Prozesse. Da diese Prozesse nicht greifbar sind, wird die Auseinandersetzung um Wert oder Unwert, Moral oder Unmoral anhand von Werbung diskutiert. Nickel schreibt über ein Gutachten, was von einer Forschungsgruppe der Universität Bielefeld erstellt wurde und folgende Analyse herausgefunden hat: Es konnten keine direkten und längerfristigen Auswirkungen von Werbung auf Kinder und Jugendliche nachgewiesen werden. (vgl. Nickel, 1994, S. 11-13)

3.1

Die Marktmacht der Kinder

Aufgrund des deutschen Wohlstandes haben Kinder immer mehr Geld zur Verfügung. Ein logischer Schluss wäre, dass Kinder auch immer mehr Geld ausgeben. Nickel dementiert dies. Er stellt eine Statistik vor, in der Kinder angegeben haben, wofür sie ihr Taschengeld ausgeben. Dabei ist zu erkennen, dass die meisten (70%) ihr Geld sparen. An zweiter Stelle kommen Süßwaren/Eis (59%). Die Statistik geht von 2055 regelmäßigen Taschengeldbeziehern aus. (vgl. Nickel, 1994, S. 21) Allerdings wird in der Statistik nur angegeben, dass 70% sparen, aber nicht wie viel sie sparen. So kann es also (übertrieben gesagt) sein, dass die 70% der sparenden Kinder nur einen Euro pro Monat zur Seite legen. Genauso kann es sein, dass die 59% der Kinder, die Geld für Süßigkeiten ausgeben, jeden Monat 10 Euro investieren. In diesem Fall geben die Kinder das meiste Geld für Süßwaren aus und sparen weniger. Die Statistik sagt nur etwas darüber aus, wie viele Kinder ihr Geld für bestimmte Konsumgüter ausgeben. Es wird aber nichts darüber gesagt, wie viel sie jeweils ausgeben. Demzufolge ist diese Statistik nicht aussagekräftig.

3.2

Produktkompetenz

Ein anderer Punkt ist, dass Sprösslinge eine hohe Produktkompetenz besitzen. Nickel schreibt, sie wären sehr kritische Konsumenten und betrachten die Menge der Waren differenziert. Einige Marken

31

sind positiv, andere negativ verankert in den Köpfen der Kinder. In bestimmten Bereichen wissen sie oft besser bescheid als die Erwachsenen. (vgl. Nickel, 1994, S. 22) Man sollte sich an dieser Stelle jedoch fragen, woher die bessere Produkt-Kompetenz kommt. Ist es nicht so, dass häufig die Eltern nicht die Zeit haben, beispielsweise das Fernsehen ihres Kindes zu überwachen? Eltern sind tagsüber meist arbeiten und selbst wenn sie zu Hause sind, haben sie auch nicht immer Zeit oder Lust, das Kind zu kontrollieren. Dadurch gucken einige Kinder mehrere Stunden pro Tag Fernsehen und werden ungefähr aller 15 Minuten mit Produktangeboten bombardiert. Es ist anzunehmen, dass durch dieses überflutende Angebot eine gewisse Selektion von Produkten bei den Kindern stattfindet. Sie bilden sich eine Meinung, welchen Jogurt sie beispielsweise am besten finden. Hat sich diese Meinung einmal festgesetzt, sind sie schwer vom Gegenteil zu überzeugen. Die ProduktKompetenz rechtfertigt aber nicht, Werbung in unkontrolliertem Maße auszustrahlen, denn meiner Meinung nach entsteht diese Kompetenz erst durch die Einwirkung von Werbung und ist nicht von vornherein vorhanden. Ist diese Fähigkeit erst einmal ausgebildet, wollen die Kinder natürlich mitentscheiden und werden zu „Quälgeistern“ im Supermarkt. Hätten sie diese Kompetenz nicht, dann würden sie evt. Im Supermarkt das eine oder andere Produkt sehen und spontan haben wollen, wären aber nicht von vornherein auf ein Produkt (bzw. eine Marke) fixiert, auf das sie dann auch bestehen. Denn wenn es heißt, dass Kinder negative Meinungen zu bestimmten Produkten haben, müssen sie auch positive Meinungen zu anderen Produkten haben, da solch eine kritische Haltung nur durch einen Vergleich von Produkten entstehen kann. Finden Kinder also Jogurt von Zott nicht gut, dann nur, weil sie ein anderes Produkt (z. B. Fruchtzwerge) besser finden. Kinder denken somit unbewusst über den Vergleich und die Selektion nach. Dieser Vorgang setzt sich mehr im Kopf fest, als ein spontaner Kaufwunsch, ohne vorherige Beeinflussung durch Werbung.

3.3

Werbekompetenz

Nickel schreibt auch von einer Werbekompetenz. Er ist der Meinung, dass Kinder schnell hinter das eigentliche Anliegen von Werbung kommen und sich somit nicht beeinflussen lassen. Kinder verfügen über eine geschulte Wahrnehmung. Nickel vermutet, dass sich die kritische Haltung noch verstärkt hat, da Eltern immer mehr Einfluss darauf nehmen, indem sie die Kinder über Werbung aufklären. (vgl. Nickel, 1994, S. 25) Wenn dies wirklich der Realität entspräche, warum gibt es dann die Werbung überhaupt? Edelmann beschreibt es sehr gut in seiner Definition über Werbung: „Die Steuerung ist eine Beeinflussung, die durch zwei Merkmale gekennzeichnet ist: 1. Sie wird nicht durchschaut und 2. Man kann sich ihr nicht entziehen“ (Edelmann, 2000, S. 48). Es kann schließlich auch möglich sein, dass die Werbebotschaft unterschwellig vermittelt wird. In diesem Fall bekommt man den Einfluss evt. nicht mit und kann dem Produkt auch nicht kritisch gegenüberstehen.

32

3.4

Rechtliche Einschränkungen der Werbung

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und der dort eingebundene „Deutsche Werberat“ haben freiwillig folgende Werbenormen aufgestellt, die von den Mitgliedsstaaten der Europäischen Union übernommen wurden: 1. Sie sollen keinen Vortrag von Kindern über besondere Vorteile und Eigenarten des Produktes enthalten, der nicht den natürlichen Lebensäußerungen des Kindes gemäß ist. 2. Sie sollen keine direkten Aufforderungen zu Kauf oder Konsum an Kinder enthalten. 3. Sie sollen keine direkten Aufforderungen von Kindern und/ oder an Kindern enthalten, andere zu veranlassen, ein Produkt zu kaufen. 4. Sie sollen nicht das besondere Vertrauen, das entgegenzubringen pflegen, missbräuchlich ausnutzen.

Kinder

bestimmten

Personen

5. Aleatorische3 Werbemittel (z. B. Gratisverlosungen, Preisausschreiben, Preisrätsel u. ä.) sollen die Umworbenen nicht irre führen, nicht durch übermäßige Vorteile anlocken, nicht die Spielleidenschaft ausnutzen und nicht anreißerisch belästigen. 6. Sie sollen strafbare Handlungen oder sonstiges Fehlverhalten, durch das Personen gefährdet werden können, nicht als nachahmenswert oder billigenswert darstellen oder erscheinen lassen. Für die Werbung im Fernsehen mit Jugendlichen und die Fernsehwerbung, die sich speziell an Jugendliche wendet, gilt unter Berücksichtigung der Bestimmungen der EGFernsehrichtlinie vom 3. Oktober 1989. 7. Sie soll keine direkten Kaufaufforderungen an Jugendliche richten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen. 8. Sie soll Jugendliche nicht unmittelbar dazu auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Ware oder Dienstleistung zu bewegen. 9. Sie soll nicht das besondere Vertrauen ausnutzen, das Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben. 10. Sie soll Jugendliche nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen“ (Nickel, 1994, S. 40-41). Es macht auf den ersten Blick einen sehr positiven Eindruck, wenn sich die Werbewirtschaft selbst Regeln auferlegt. Allerdings sind die Begriffe nicht klar definiert und damit ist es schwierig zu entscheiden, ob gegen eine Regel verstoßen wird oder nicht. Dies liegt im subjektiven Ermessen der Werbeagenturen, was diese wahrscheinlich zu ihren eigenen Gunsten auslegen.

3 aleatorisch = zufallsabhängig

33

Kulturwerbung Enrico Schuster & Ireen Weise

Inhaltsverzeichnis 1.

Einführung

2.

Kulturbegriff

3.

4.

2.1

Definitionen

2.2

Bedeutungsebenen

Marketingbegriff 3.1

Absatzmarketing

3.2

Non-Profit-Marketing

3.3

Social Marketing

Kulturwerbung 4.1

4.2

Einordnung der Kulturwerbung 4.1.1

Unterschiede zum Absatzmarketing

4.1.2

Unterschiede zum Non-Profit-Marketing

4.1.3

Unterschiede zum Social Marketing

4.1.4

Besonderheiten der Kulturwerbung

Umsetzung von Kulturwerbung 4.2.1

Werbeziele und Zielgruppen

4.2.2

Werbemittel und Werbeträger

4.2.3

Botschaftsgestaltung

Anhang

34

1

Einführung

Bei der Literaturrecherche für dieses Referat stellten wir schnell fest, dass der Begriff der "Kulturwerbung" an sich nicht existiert! Aus diesem Grund wollen wir uns der Thematik deduktiv annähern, indem wir zunächst kurz die wesentlichen Bedeutungsebenen des Kulturbegriffs und die grundlegenden Begrifflichkeiten verschiedener Marketingansätze erläutern. Diese werden dann in Bezug auf Kulturwerbung und insbesondere am Beispiel der Kulturhauptstadt diskutiert. Dieses Referat soll von unserer Seite also lediglich ein Versuch sein, sich dem Thema "Kulturwerbung" über seine Anwendung auf den Bereich der Kulturhauptstadt anzunähern.

2

Kulturbegriff

2.1

Definitionen

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird „Kultur“ oft als gesellschaftlicher Sonderbereich im Umfeld der „schönen Künsten" oder „hoher Kultur“ begriffen (vgl. BENDIXEN 2001, S. 6). Umfassender wird der Kulturbegriff dagegen in den Sozialwissenschaften verstanden: „Es bezeichnet ein abstraktes System von Ideen (Überzeugungen, Werte, Meinungen usw.), das sich in Handlungen und Artefakten1 manifestiert“ (zitiert nach Rosengren 1989, FISCHER 1990, S. 11). RAUHE & DREMMER (1994) unterscheiden sogar mindestens drei verschiedene Kulturbegriffe (vgl. S. 151):

2.2

•

eine höhere Kultur im engeren Sinne: Elite- bzw. Hochkultur Dazu gehören die "schönen Künste", d.h. Malerei, klassische Musik, Theater, anspruchsvolle Literatur und Philosophie.

•

eine höhere Kultur im weiteren Sinne: Kultur als Verkörperung schöpferischer Leistung von Menschen Damit werden die oben genannten "schönen Künste" um die Bereiche Wissenschaft, Technik, Recht, Medizin und Religion erweitert.

•

eine Kultur im weitesten Sinne: Massen- bzw. Populärkultur Dieser Kulturbegriff umfasst alles, was den Lebensstil größerer Teile unserer Gesellschaft bestimmt (z.B. Mode, Popmusik, Unterhaltungsfilme, Wohnen und Freizeitgestaltung) und ist eng mit den Massenmedien verknüpft.

Bedeutungsebenen

FISCHER (1990) verweist auf die expressive versus instrumentelle und kognitive versus moralischnormative Wertorientierung als zentrale Elemente der Kultur (S. 11). Kultur kann demnach sowohl eine Ausdrucksmöglichkeit als auch ein Mittel zum Erreichen eines bestimmten Zieles sein. Sie ist ein Medium zur Wissens- oder auch zur Wertevermittlung. Um jeden dieser vier „Pole“ haben sich mit der Zeit entsprechende Institutionen herausgebildet, die sich im „Großen Rad der Kultur“ in der Gesellschaft (siehe Abbildung 1) verdeutlichen lassen.

1 Artefakt "(lat. arte factum): etwas von Menschenhand Geschaffenes; Kunstprodukt" (BROCKHAUS

1996a, S. 163)

35

Abbildung 1: "das große Rad der Kultur" in der Gesellschaft (FISCHER 1990, S. 11)

Religion und Politik vertreten die moralisch-normative Orientierung, Bildung und Wissenschaft die kognitive Orientierung. Das zweite grundlegende Paar von Wertorientierungen, expressive und instrumentelle Orientierung, bezieht sich auf Kunst und Literatur bzw. Wirtschaft und Technologie. Kultur ist allen Wertorientierungen gemeinsam: „Kultur ist sowohl kognitiv als auch normativ, sowohl expressiv als auch instrumentell orientiert“ (FISCHER 1990, S. 11). Kultur wird dabei als Makro- und als Mikrophänomen verstanden: Einmal ist sie Bestandteil der Gesellschaft in ihrer Ganzheit und zum anderen existiert sie individuell in jedem Einzelnen als internalisierte Kultur (vgl. FISCHER 1990, S. 11). BROCKHAUS (1996b) weist ebenfalls auf die Vieldeutigkeit des Kulturbegriffs hin und unterscheidet vier verschiedene Bedeutungsebenen (S. 612f.): •

Praktisches Handeln Mit Handeln ist diesbezüglich ein nützlicher und pfleglicher Umgang mit der Natur gemeint.

•

Rituelle Verehrung Diese Ebene bezieht sich auf das Phänomen der Institutionalisierung. Ausdruck findet sie in sozialen Institutionen (Kulturminister) und in an Personen gebundenen Kulten (Führerkult).

36

•

Soziale Beziehungen Sie beziehen sich auf soziale Fähigkeiten eines Individuums (Umgangsformen, Kultiviertheit). Charakteristisch dafür ist die meist schichtspezifische Ausrichtung an Vorstellungen des Bildungsbürgertums einerseits, und ein für eine politische Gemeinschaft erforderliches akzeptiertes Verhalten andererseits.

•

Individuelle und gruppenspezifische Bildung Bildung meint nicht nur Sozialisation (Entwicklung und Prägung einer emotionalen und sozialen Persönlichkeit), sondern auch eine individuelle Verinnerlichung von Normen und Werten, deren Ziel die Schaffung einer eigenen kulturellen Identität ist.

3

Marketingbegriff

3.1

Absatzmarketing

Marketing wird im Sinne von Absatzmarketing im Allgemeinen als „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“ (BROCKHAUS 1996c, S. 231) verstanden. Subventionskürzungen in den 80ger und in den frühen 90ger Jahren gaben den Anstoß zum Einsatz professionellen Managements im Kulturbereich, welches sich an den Erfolgserfahrungen der Wirtschaft orientiert und auf den kulturellen Aspekt übertragen wird (BENDIXEN 2001, S. 2f.). Längst sind die Zeiten vorbei, in denen in Kunst und Kultur die Meinung vorherrschte: ‚Wir brauchen kein Marketing, wir haben nichts zu verkaufen.’ Geld für Kunst und Kultur ist knapp, Finanzmittel sind aber nötig, um Kunst und Kultur den entsprechenden Gestaltungsraum zu bereiten (KIESER 1998, S. 32).

Deshalb wird der Marketingbegriff seit den 1990er Jahren weiter gefasst und findet auch außerhalb der Privatwirtschaft (Theater, Museen, Parteien, Bildungseinrichtungen, Gesundheitswesen, Sport etc.) seine Anwendung. Das Spektrum reicht von Non-Profit-, über Social- bis hin zu MakroMarketing2. Die wesentlichen Unterschiede beziehen sich auf unterschiedliche Eigentumsverhältnisse, Ziele, Verhaltensweisen, Produkte, Finanzierung und Organisationsstrukturen (KIESER 1998, S. 29f.).

3.2

Non-Profit-Marketing

Charakteristisch für das Non-Profit-Marketing (auch gemeinnütziges oder Non-BusinessMarketing) ist die Ausrichtung der Produkte auf Dienste, die teilweise von Non-Profit-Organisationen selbst erbracht werden und primär an bestimmte Zielgruppen adressiert sind. Zu den bedeutendsten Institutionen zählen „öffentliche Unternehmen und öffentliche Verwaltungsbereiche, gemeinwirtschaftliche Unternehmen, Institutionen im Kultur-, Gesundheitsbereich (…)“ (KIESER 1998, S. 30). Beim Non-Profit-Marketing werden Marketinginhalte auf nichtkommerzielle Ziele erweitert (vgl. BROCKHAUS 1996c, S. 233). Nichtkommerzielles Marketing bedeutet dabei aber nicht „ohne Geld“.

2

Makro-Marketing betrachtet überwiegend gesellschaftliche Prozesse. Zu den Formen zählen z.B. das Öko-Marketing oder das verbraucherpolitisch orientierte Marketing (vgl. KIESER 1998, S. 31).

37

Es steht zwar kein Gewinnstreben im Vordergrund, sondern die Kostendeckung (vgl. KIESER 1998, S. 31).

3.3

Social Marketing

Der Begriff des Social Marketing (Sozio-Marketing) wird oft synonym mit Non-Profit-Marketing verwendet, kann aber als dessen Erweiterung angesehen werden3. BRUHN & TILMES (1994) definieren Social Marketing als „Marketing für soziale Ideen bzw. Ziele“ (S. 19). Zentral ist dabei die Vorstellung, dass neue soziale Probleme (wie z.B. Umweltverschmutzung, Gesundheits- oder Spendenwesen etc.) mit Hilfe des Marketinginstrumentariums (effizienter) gelöst werden können (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 19).

4 4.1

Kulturwerbung Einordnung der Kulturwerbung

4.1.1 Unterschiede zum Absatzmarketing Kulturmarketing ist laut HERDIN (2001) „weder Marketing noch Non-Profit-Marketing und auch nicht Dienstleistungsmarketing4 - es vereinigt Komponenten aus allen drei Richtungen“. Grundlegende Unterschiede zwischen Absatz- und Kulturmarketing bestehen im Produktverständnis und in den Zielen. Erwerbswirtschaftlich orientiertes Marketing will über das Leistungsangebot informieren und zu dessen Inanspruchnahme motivieren. In der Kulturwerbung werden ähnliche ökonomische Werbeziele verfolgt, die jedoch mehr auf Kostendeckung als auf Gewinn aufgerichtet sind. (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 142f.). „Produktgestaltung mit dem Ziel einer Absatzförderung würde ein dominant kommerzielles Interesse voraussetzen (das Produkt ist dort letztlich nur Mittel zum Erzielen von Gewinn)“ (BENDIXEN 2001, S. 21). Diese Voraussetzung ist aber bei den wenigsten kulturellen Einrichtungen gegeben, denn selbst wenn zum Beispiel ein Theater durch seine Inszenierungen eine möglichst hohe Sitzplatzauslastung anstrebt und seine „Produktgestaltung“ danach ausrichtet, so kann man dem trotzdem kein dominantes kommerzielles Interesse zugrunde legen. Dann will das Theater mit seinen Stücken zwar möglichst viele Zuschauer erreichen, aber nicht (nur) um die Kassen zu füllen (vgl. BENDIXEN 2001, S. 21f.). Produktgestaltung ist in kulturellen Zusammenhängen schon deshalb kein Marketinginstrument, weil es gar nicht für äußere Zwecke instrumentalisiert werden, sondern gerade seine Eigenart zur Geltung bringen soll. Erst die Instrumentalisierung für ökonomische Ziele (z.B. Renditen oder Gewinne) würde die Produktsubstanz und Produktgestaltung zu einem Mittel machen (vielleicht auch degraderen). (BENDIXEN 2001, S. 22) 3

Die Frage, ob das Social Marketing unter den Begriff des Marketings für nichtkommerzielle Organisationen (Broadening) fällt oder als eine Ausprägung erwerbswirtschaftlich orientierten Marketings aufzufassen ist, gilt als strittig (Deepening) (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 22). Wir sehen Social Marketing als eine eigenständige Form des Marketings, die dem nichtkommerziellen Marketing zuzuordnen ist. Wir verstehen Non-Profit-Marketing also als den Oberbegriff und das Social Marketing als ein nichtkommerzielles Marketing mit spezieller Ausrichtung auf soziale Ziele. 4 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings sind: abstrakte, immaterielle, nicht lagerfähige, nur in Ausnahmefällen transportfähige, oft einmalige, personalintensive und schwer standardisierbare Leistung (vgl. MEFFERT 1991, S. 44).

38

Kulturprodukte unterliegen einer subjektiven und öffentlichen Kritik; sie sind (mehr oder weniger) abstrakt und immateriell und können nicht „gelagert“ werden. Bei Institutionen, die sich mit Gestaltung und Entwicklung von Kultur beschäftigen (Theater, Museen, Oper etc.) ist die Kunst oder deren Präsentation das „Produkt“ (vgl. KIESER 1998, S. 33ff.). Preispolitik zum Beispiel setzt voraus, dass die kulturelle Einrichtung den Preis selbst festsetzen kann und bereit ist, über Preise die Besucherzahlen in Richtung einer kostenoptimalen Kapazitätsausnutzung zu beeinflussen. Aber: Eintrittspreise im kulturellen Bereich sind oft weit davon entfernt eine Kostendeckung herbeizuführen. Die Preise sind eher ein subventionierter Teilbetrag zur Deckung hoher Kosten und von daher kaum mit einem „Preis“ im herkömmlichen Sinne zu vergleichen (vgl. BENDIXEN 2001, S. 21). Kultur kann als ein „Leistungsbündel und universelles Angebot“ (KIESER 1998, S. 35) verstanden werden, für das kein Marktpreis existiert (vgl. KIESER 1998, S. 35). Der klassische Marktpreis nämlich bildet sich frei nach Angebot und Nachfrage, während Museen, Theater oder Orchester untereinander weniger in einen Markt- als vielmehr in einen Interpretationswettbewerb treten (vgl. BENDIXEN 2001, S. 21). Der aus der Betriebswirtschaftslehre stammenden Marketingmix (Preispolitik, Kommunikationspolitik, Produktpolitik und Distributionspolitik) kann also nicht so einfach auf ein kulturelles Umfeld übertragen werden. Stärkster Hinderungsgrund ist dabei die Einschränkung der meisten kulturellen Institutionen durch äußere Vorgaben, wie zum Beispiel Festlegungen durch Satzungen und Bildungsanliegen, Ansprüche von Kommunen, Förderern und Fördervereinen etc. (vgl. BENDIXEN 2001, S. 21f.). Jede Kulturinstitution muss daher – unabhängig von jeglichem Schematismus betriebswirtschaftlicher und rationaler Modelle – ihr eigenes Konzept von Kulturmarketing und Kulturwerbung entwickeln (BENDIXEN 2001, S. 22). Was ist das Produkt "Kulturhauptstadt"? Welche Bedürfnisse werden mit ihm befriedigt? •

immaterielles Produkt bestehend aus vielen Teilprodukten (siehe Anhang)

•

Ein Produkt könnte zum Beispiel das Altstadtfest sein, dessen Nutzung" dem Besucher bspw. Unterhaltung, Vergnügen, Entspannung etc. bringt

Was könnte der "Preis" sein? •

z.B. der Eintrittspreis

•

oder eher vom Besucher selbst festgelegte "Preise" wie Spenden, Kauf von MerchandisingArtikeln o.Ä.

eigene Ergänzungen:

39

4.1.2 Unterschiede zum Non-Profit-Marketing Eine klare Trennung von kommerziell und nichtkommerziell ist weder im Non-Profit-Marketing noch im Kulturmarketing immer möglich, da es vielfach zu Überschneidungen kommt. Gerade im kulturellen Bereich ist es heutzutage nicht mehr möglich zu sagen, bis wohin kostendeckend und ab wann gewinnorientiert gearbeitet wird.

Abbildung 2: Ein Auszug aus dem Informationsmaterial, welches die Geschäftsstelle Kulturhauptstadt 2010 herausgegeben hat.

4.1.3 Unterschiede zum Social Marketing Kulturwerbung und -marketing hat nur selten ausschließlich mit gesundheitlichen oder sozialen Fragestellungen zu tun. Die Konzepte des Social Marketing sind aber trotzdem zum Teil auf kulturelle Bereiche übertragbar. 4.1.4 Besonderheiten der Kulturwerbung Kulturwerbung wird unserer Meinung nach vorrangig kostendeckend verwendet (Non-ProfitMarketing), aber Gewinnstreben ist nicht auszuschließen (Absatzmarketing). Die Werbung für eine Kulturhauptstadt kann zumindest teilweise auf soziale Ziele und Ideen ausgerichtet werden (Social Marketing). Da das Produkt in der Kulturwerbung größtenteils immateriell ist, gibt es enge Verknüpfungen zum Dienstleistungsmarketing. Kulturmarketing und Kulturwerbung kann man aus zwei verschiedenen Perspektiven betrachten: •

Aus Sicht der Wirtschaft ist Kulturmarketing vor allem Kultursponsoring und Kulturwerbung und damit Teil des Kommunikationsmixes des Unternehmens (vgl. HERDIN 2001). GRÜßER (1992) sagt dazu außerdem: „Kunst und Kultur unterstützen die werblichen Maßnahmen der Wirtschaft, Dienen der Verbesserung der Standortqualität, Schaffen neue Arbeitsplätze, Verbessern die wirtschaftsfördernden Maßnahmen von Stadt und Land“ (S. 16)

•

Vom kulturellen Ausgangspunkt betrachtet, bedeutet Kulturmarketing wesentlich mehr als „nur“ Kulturwerbung: Die Entwicklung eines individuellen Marketingkonzeptes für die jeweilige Kulturinstitution und -organisation (vgl. HERDIN 2001). BENDIXEN (1998) verweist ferner auf die grundlegende geistige Bedeutung der Kultur für die Wirtschaft: „Die im Wertesystem der Kultur ... verankerten Kräfte des Gemeinsinns, der gesellschaftlichen, mehr noch der schichten- und elitenspezifischen Identitäten, der

40

Motivationen der persönlichen Lebensgestaltung sind zugleich fundamentale Faktoren der Wirtschaftsentwicklung: Sie sind quasi ihr Lebenssaft“ (S. 10). Kultur kann also Kreativitätsfaktor, Standortfaktor, Imagefaktor und Lebens- bzw. Überlebensmittel sein (vgl. SCHEYTT 2003, S. 6). Kultur findet im Spannungsfeld von Unternehmen und Kulturschaffenden bzw. -institutionen statt. Die Kommunen nehmen eine Mittelposition ein: „Die Kultur prägt das Image einer Kommune und wird zu einem wichtigen, manchmal sogar zum wichtigsten Bestandteil des Stadtmarketing“ (KIESER 1998, S. 33).

Abbildung 3: Analog zu Kieser (1998) stellt sich für Görlitz die obige Frage.

4.2

Umsetzung von Kulturwerbung

Damit die Gesellschaft (oder einzelne Zielgruppen) aber mit Kultur zusammentreffen, bedarf es zum Teil beträchtlichen kommunikativen Engagements. Massenmedien erhalten bei diesem Prozess erhebliche Bedeutung und das nicht nur als Transportvehikel für die Aussagen Dritter, sondern auch für die Werbung in eigener Sache (vgl. FISCHER 1990, S. 11). 4.2.1 Werbeziele und Zielgruppen Werbeziele in der Kulturwerbung sind vor allem kommunikative Ziele. Sie „sind eher auf mentale Zielentscheidungsprozesse der Adressaten ausgerichtet, da sie sich emotionale und motivationale Images für bzw. Einstellungen gegenüber Objekten zunutze machen und so das Nachfrageverhalten zu beeinflussen versuchen" (BRUHN & TILMES 1994, S. 144). Beispiele (auch bezüglich der Kulturhauptstadt) können dabei sein: Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Imagebeeinflussung, Steigerung der Nachfrage, Profilierung gegenüber Konkurrenten (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 144).

Abbildung 4: Ein weiterer Auszug aus dem Informationsmaterial, welches die Geschäftsstelle Kulturhauptstadt 2010 herausgegeben hat.

41

Die Thematik der Zielgruppen wurde im Rahmen des Referates "Prozess der Zielgruppen" (von Manja Friedrich und Julia Heyn) ausführlich besprochen. 4.2.2 Werbemittel und Werbeträger Die Werbemittel, die im Bereich der Kulturwerbung eingesetzt werden können, sind natürlich ebenso vielfältig wie die im Bereich der kommerziellen Werbung: Flyer, Prospekte, Anzeigenkampagnen, Spots in Fernsehen und Hörfunk, Direktversand und Verteilung von Werbemitteln etc. (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 147). Die Auswahl der Werbemittel erfolgt abhängig von der Kommunikationsaufgabe, die das spezielle Medium erfüllen soll. – Sollen sie nur Informationen bieten oder sollen sie ein bestimmtes Thema emotional erlebbar machen? (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 147). Im Bereich der Kulturwerbung haben die Werbeträger (Zeitung, Rundfunk, Plakate, Fernsehen etc.) und ihre Auswahl eine besondere Bedeutung, da die „Produkte“ oft immateriell sind und demnach nicht selbst als Werbeträger genutzt werden können (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 147).

Abbildung 5: Der Wiedererkennungswert der Marketingartikel, -werkzeuge etc. hat eine herausragende Bedeutung

Abbildung 6: Motiv in der Kulturhauptstadtbewerbung (BAUMGARDT & MÜLLER 2004, S. 10)

Abbildung 7: Motiv in der Kulturhauptstadtbewerbung (BAUMGARDT & MÜLLER 2004, S. 18)

42

Abbildung 8: Screenshot: www.goerlitz2010.de [27.05.2005]

4.2.3 Botschaftsgestaltung Auch in der Kulturwerbung müssen die Botschaften bezogen auf Inhalt und Form angemessen gestaltet sein. Das bezieht sich zum Beispiel auf die Menge der Informationen, auf die Abgrenzung von anderer Werbung und Ähnliches. Eine besondere Bedeutung kommt dabei der so genannten Werbekonstanten, also dem Markenzeichen/ Emblem der Organisation, zu. Diese Werbekonstanten können sowohl sprachlich (in Form eines Slogans) oder auch durch Farben bzw. grafische Elemente gestaltet werden (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 151).

Abbildung 9: Erneute Bezugnahme auf die Kulturhauptstadt

Abbildung 10: Logo der Kulturhauptstadt (www.goerlitz2010.de [27.05.2005])

43

Die inhaltliche Gestaltung kann entweder eher emotional oder eher rational sein. Bei einer emotionalen Botschaftsgestaltung soll die Werbung positive oder negative Assoziationen und Gefühle hervorrufen. Dabei muss aber auf die Organisation und auf das öffentliche Bild von dieser Rücksicht genommen werden. Eine rationale Botschaftsgestaltung stellt den subjektiven und/ oder objektiven Nutzen dar, welcher dem „Nutzer“ erwächst (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 152). Die eigentliche Formulierung der Botschaft (siehe auch Abbildung 11) sollte laut BRUHN & TILMES (1994) in Abhängigkeit von der jeweiligen Organisation (Profit bzw. Nonprofitorganisation), vom Involvement und von der Erklärungsbedürftigkeit der Produkte vorgenommen werden (S. 152).

Abbildung 11: Kommunikationsdimensionen und Botschaftsgestaltung (vgl. BRUHN & TILMES (1994), S. 152)

•

Der Begriff des persönlichen Involvement meint "ein bestimmtes Grundinteresse (...), das der Kunde schon wegen seiner sonstigen Interessen und Vorlieben hat" (FELSER 1997, S. 65).

•

Die Erklärungsbedürftigkeit hängt davon ab, welche Informationen die Werbung für den Adressaten enthalten muss, damit er sie verarbeiten kann.

•

Die Einordnung in kommerzielle oder nichtkommerzielle Organisationen bezieht sich eher auf die Glaubwürdigkeit der werblichen Beeinflussungsversuche. So wird die Werbung nichtkommerzieller Organisationen oft als seriöser und glaubwürdiger eingeschätzt und daher im Allgemeinen auch besser akzeptiert (vgl. BRUHN & TILMES 1994, S. 153).

44

Abbildung 12: Und wieder nehmen wir bezug auf Görlitz

Abbildung 13: Abbildung in der Bewerbungsschrift (BAUMGARDT & MÜLLER 2004, S. 94)

„Kultur, Künste und Bildung werden als (…) wesentlicher und unverzichtbarer Promotor im Zusammenleben der Bürger begriffen. Wir sind überzeugt, dass dies kein Nischenproblem an der deutschpolnischen Grenze ist. An vielen Orten in Europa stoßen unterschiedliche nationale Kulturen und Zivilisationen aufeinander. Manche durchdringen einander, andere grenzen sich

45

noch ab. Insofern ist unser Problem auch ein europäisches Problem. Wir können von anderen lernen, andere vielleicht auch von uns“ (BAUMGARDT & MÜLLER 2004, S. 14).

46

Die Marke als Beziehungspartner Denise Sindermann

Inhaltsverzeichnis Einleitende Worte 1

2

Grundlagen zur Markenpersönlichkeit 1.1

Was Marken und Menschen gemein haben

1.2

Markenidentität und Markenimage: Abgrenzung vom Persönlichkeitsbegriff

1.3

Markenpersönlichleit als Teil des Markenimage

1.4

Exkurs: Marke und Kommunikation

1.5

Forschungsstand zur Messung der Markenpersönlichkeit

Ansatzpunkte für die Beziehungstheorie im Marketing 2.1.

Die Marke als Beziehungspartner – Konsumenten und ihre Marken

2.2.

Grundlagen der Beziehungstheorie 2.2.1. Beziehungen als Mittel zur Sinnstiftung 2.2.2. Beziehungen als multiplexe Phänomene 2.2.3. Beziehungen als dynamischer Prozess

2.3.

Qualitative Studie zur Beziehungstheorie (Fournier) 2.3.1. Aufbau der Studie 2.3.2. Ergebnisse der ideographischen Analyse 2.3.3. Ergebnisse der personenübergreifenden Analyse 2.3.4. Schlussfolgerungen für Theorie und Praxis

2.4.

Aus der Marketingpraxis: Der „Linking Value“ schafft neue Beziehungsqualitäten für Marken 2.4.1. Vereinfachung 2.4.2. Vertrauen 2.4.3. Sozialer Vergleich 2.4.4. Orientierung 2.4.5. Unterhaltung

2.5.

Markenvitalisierung als Aspekt des Beziehungsmarketings 2.5.1. Anhang: Beispiele für Markenvitalisierung

47

Einleitende Worte Markenpersönlichkeitsmodelle gibt es wie Sand am mehr. Jedoch stößt man beim Sichten der einzelnen Modelle immer wieder auf ähnliche Konzepte und Implikationen, die je nach Ansatz nur mit dem individuellen „werberdeutsch“ der Marketingexperten kunstvoll in Szene gesetzt werden. Die vorliegende Arbeit orientiert sich hauptsächlich an Dieter Herbst’s Buch „Der Mensch als Marke“, da es die wesentlichen Inhalte einerseits kompakt vermittelt und gleichzeitig nicht in unnötig minutiöse Einzeltheorien ausufert. Es soll im ersten Teil dieser Hausarbeit um einen grundlegenden Überblick über die Marke als Persönlichkeit gehen – nicht um eine detaillierte Sammlung der unzähligen Konzepte, die letztendlich das Gleiche zu sagen scheinen wollen. Ausgehend von dem in der Werbung sehr geläufigen Ansatz, Marken als (menschliche) Persönlichkeiten zu betrachten, wird der Aspekt der Beziehung zwischen Marke und Konsument als Weiterentwicklung oder „Modernisierung“ des Persönlichkeitsansatzes betrachtet und insbesondere das strategische Beziehungsmarketing genauer unter die Lupe genommen. Ein zusammengefasster Artikel von Susan M. Fournier aus der Fachzeitschrift „Journal of consumer research“ bildet die Grundlage der Erörterungen und zeigt anhand einer Studie zur Beziehungstheorie eindringlich die Komplexität und Vielfalt des Markenbeziehungsansatzes (siehe 2.). Am Beispiel des „Linking Value“ - Ansatzes der Markenberatungsagentur „Sturm und Drang“ wird diese neue Sichtweise mit Implikationen für die Markenführung exemplarisch dargestellt.

1 1.1

Grundlagen zur Markenpersönlichkeit Was Marken und Menschen gemein haben

Der folgende Gedanke zur Namensgebung soll einen ersten Einstig zum Vergleich von „Marken“ und „Persönlichkeiten“ bieten und für die grundlegende Bedeutung des Themas sensibilisieren. Worum geht es, wenn ein Name genannt wird? Der Name, der Begriff oder die Bezeichnung „für etwas“ kann für uns ein „Verkehrszeichen im Alltag“ sein, ein Orientierungs[marke]r oder besser ein „Instrument des Behaltbarmachens“ (Geldmacher in Herbst 2003, s.19), das es uns überhaupt erst ermöglicht, die Dinge einzuordnen und voneinander abzugrenzen: der Name ist dann durch hohe Prägnanz gekennzeichnet, wenn durch ihn eine möglichst eindeutige Festlegung möglicher „Ausdeutungen inhaltlicher, körperlicher, geistiger Art“ (Geldmacher in Herbst 2003, s.20) möglich wird. Über die Namensgebung geschieht eine Festlegung auf die Zuordnung zu einem ganz bestimmten System unserer Gedächtnisstruktur und entscheidet über Zustimmung, Ablehnung, die Einordnung in Haupt- bzw. Nebensächliches usw. Im Sinne eines kommunikativen Prinzips kann sich so eine Reflexion auf mit dem Namen verbundene Informationen vollziehen (vgl. Geldmacher in Herbst 2003, s.20). Der Unterschied zwischen Menschen- und Markennamen besteht nun schlicht darin, dass wir unsere eigenen Namen nicht selbst aussuchen können. Zwar zeigen sich durch Abwandlungen wie Verniedlichungen oder Spitznamen ebenfalls intendierte Zuschreibungsphänomene – bei der Marke allerdings ist die Namensgebung ein (strategisch) steuerbarer Prozess.

48

Der Prozess der Namensfindung und -gebung im Hinblick auf eine Marke würde allerdings genug Stoff für eine eigenständige Hausarbeit bieten1. Weiterführend kann man bezogen auf die Lebensgeschichte von Marken sagen: „Marken und Menschen haben in der Familienbildung viele Ähnlichkeiten, wobei Menschen ihren Weg machen können, Marken allerdings ihren Weg gemacht bekommen“ (Geldmacher in Herbst 2003, s.21). Wie dieser Weg nun für eine gute Markenführung optimal geebnet werden kann und dass es dabei selbstverständlich auf mehr als einen prägnanten Namen ankommt – dafür soll diese Arbeit ein paar Denkanstöße bieten.

1.2

Markenidentität und Markenimage: Abgrenzung vom Persönlichkeitsbegriff

Eine der wesentlichen Funktionen einer Marke ist neben der Verringerung des Qualitätsrisikos, der Entscheidungsabnahme und das Vermitteln von Vertrauen für den Verbraucher die Markenidentität. Jens Augustowsky und Alexander Nold behaupten in ihrer Einführung zu Marketing und Markenführung, dass einer der wesentlichen Einflussfaktoren auf den (objektiv messbaren) Markenwert die Fähigkeit der Marke ist, Identität zu verleihen (in Herbst 2003, s. 37). Sie definieren die Markenidentität nach Meffert als „in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet“ (Meffert/Burmann, zitiert nach Augustowsky, Nold in Herbst 2003, s. 37). Demgegenüber hat man hier unter einem Markenimage die „Gesamtheit aller Vorstellungsbilder, die ein Mensch bzw. eine Gruppe mit einem Meinungsgegenstand verbindet“, zu verstehen (Augustowsky, Nold in Herbst 2003, s. 37). Das Markenimage lässt sich wiederum in die drei Bestandteile der Markenfähigkeit, -bilder, und -persönlichkeit unterteilen. Das Schaubild zeigt die dargestellten Zusammenhänge im Überblick: Markenidentität

=

Markenimage

+

Marken-beziehungen

Markenfähigkeit

+

Markbilder

+

Markenpersönlichkeit

Abbildung 1: Markenidentität

So genannte „harte“ Einflussfaktoren auf das Image sind funktionale und technische Attribute. Wenn es um die Faktoren „Charakter, Persönlichkeit und Markenbeziehung“ geht, sprechen Marketer von „weichen“ Faktoren (vgl. Augustowsky, Nold in Herbst 2003, s. 37). 1

siehe dazu einen interessanten Beitrag von Kohli, LaBahn und Thakor in Esch, 2001: „Prozess der Namensgebung“ bzw. Kircher: „Gestaltung von Markennamen“.

49

Markenfähigkeiten beziehen sich auf die vertrauten und funktionalen Attribute, als konkrete Leistung einer Marke, sollten m. E. aber eher als Eigenschaft des Produktes und nicht der Marke an sich gelten (ein Messer schneidet, Mineralwasser löscht den Durst). Damit ist auch das aktuell als „Me too“ Phänomen heiß diskutierte Problem angesprochen, wonach konkurrierende Produkte sich immer ähnlicher werden und nach Leistungskriterien wenig bis gar nicht mehr voneinander zu unterscheiden sind. „Um sich aus der Masse konkurrierender Produkte herauszuheben, wird das Wahrnehmen und Gestalten von Markenpersönlichkeit und Markenbeziehung immer wichtiger.“ (Augustowsky, Nold in Herbst 2003, s. 38). Mit den Markenbildern sind in diesem Modell weiterhin die Vorstellungsbilder und Assoziationen angesprochen, die als inneres Bild einer Marke in den Köpfen der Verbraucher entstehen: „Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch“ (Domizlaff zitiert nach Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 38). Dazu gehört aber auch das tatsächlich visuelle Erscheinungsbild der Marke, sprich Verpackung und Werbung. Überdauernde Bilder schaffen über ihre Stabilität Vertrauen und helfen auf dieser Grundlage, die Beziehung zur Marke zu festigen. Die Markenpersönlichkeit konstituiert sich durch die Verankerung innerer Bilder im Konsumentengedächtnis. Das aus der Wahrnehmungspsychologie stammende Phänomen des Bildüberlegenheitseffektes (Paivios Theorie der Dualen Codierung) kommt hier in der Begründung zur Anwendung, dass Bilder aufgrund der doppelten Codierung in analoger und propositionaler Form im Gedächtnis fester verankert sind, als rein verbale Botschaften und somit i. d. R. auch leichter erinnert werden können. Bilder besitzen durch die interaktive Verarbeitung und Speicherung von Bild und Sprache die überlegene Gedächtnisleistung (vgl. die aktuelle Veranstaltung „Multimediapsychologie“). Bilder schaffen im Idealfall „emotionale Erlebniswelten“ mit eindringlicher Wirkung (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 38). Betont wird, dass die Prägnanz und Unverwechselbarkeit, sowie die Relevanz für bewusste und unbewusste Käuferinteressen dieses Bildes entscheidend ist. Umzusetzen ist das nach Meinung der Autoren durch das gezielte Entwickeln von Schlüsselbildern, „die den visuellen Kern einer Werbebotschaft, einer Erlebniswelt oder eines Markenbildes enthalten“ (Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 38). Dieses Schlüsselbild kann zwar innerhalb der Grenzen der Markenidentität leicht variieren, sollte jedoch stets die gleiche Botschaft transportieren, die entweder eine Erlebniswelt widerspiegelt oder den Markennutzen in den Mittelpunkt stellt. Inkonsistente Kommunikation transportiert unterschiedliche Bilder und verwässert das Markenbild, was zur Irritation der Verbraucher führen kann. Es ist Ziel einer ganzheitlichen Markenführungsstrategie die Markenbotschaft auf allen Kanälen und über sämtliche Medien an einem prägnanten Schlüsselbild konsistent auszurichten (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 38). Die hier angesprochenen Komponenten des Markenimages lassen sich in komplexer Form auch durch das morphologische Markenmodell der Bildwirkungseinheit darstellen2. Hier wurden die einzelnen Komponenten als sich gegenüberstehende und miteinander konkurrierende Bilddimensionen von Aneignung und Umbildung, Einwirkung und Anordnung, sowie Ausbreitung und Ausrüstung beschrieben. Mit der „Aneignung“ war hier die Stabilität und Tradition der Marke im Sinne eines prägnanten Schlüsselbildes gemeint. Die Umbildung erfasste die für das Image notwendige Innovation und Neuerung, die Augustowsky durch die Variabilität des Schlüsselbildes innerhalb der Grenzen der Markenidentität lediglich andeutet. Die „Markenfähigkeiten“ wurden im morphologischen Modell unter

2 vgl. dazu mein Referat aus der Veranstaltung „Werbung und Informationsverarbeitung“.

50

dem Begriff der „Faktizität“ gefasst und meinten hier die konkreten Erfahrungen des Benutzers im Umgang mit der Marke.

1.3

Markenpersönlichkeit als Teil des Markenimage

In der Psychologie gibt es unterschiedliche Auffassungen über den Persönlichkeitsbegriff. So ist beispielsweise das „Selbst“ ein wichtiges persönlichkeitstheortisches Konzept, innerhalb dessen Persönlichkeit als System von Selbstrepräsentanzen oder Selbstbildern betrachtet wird. Innerhalb der kognitiven Theorie geht es insbesondere bei Kelly um die Persönlichkeit als ein informationsverarbeitendes System, wobei kognitive Modelle dem Individuum zur Organisation der Informationen dienen. Kelly meint mit Persönlichkeit genauer ein „Konstrukt entwerfendes System“ (vgl. Waldow, 2004, s.21-23). Beide Ansätze eigenen sich nicht zur Übertragung auf das mehr oder weniger abstrakte Phänomen Marke. Geht man jedoch – wie es in der Persönlichkeitsforschung seit gut vier Jahrzehnten getan wird – davon aus, dass Persönlichkeit als eine Ansammlung von Persönlichkeitsmerkmalen i. S. objektiver Elemente definiert werden kann, ist eine analoge Sichtweise auf die Markenpersönlichkeit gerechtfertigt. Die Persönlichkeitseigenschaften (auch ‚traits’) werden als einzelne Elemente der Persönlichkeit betrachtet (vgl. Waldow, 2004, s.23) und definieren Dispositionen „i. S. von stilistischen Kontinuitäten im individuellen Verhalten. Es interessiert die Stabilität und Kontinuität der Art und Weise, wie sich Individuen verhalten“ (Waldow, 2004, s.24). In der Formierung und Ausrichtung des Handelns durch individuelle Handlungsgründe hat die Persönlichkeit also nicht nur strukturalen, sondern auch prozessualen Charakter (vgl. Waldow, 2004, s.15). Hier könnten jetzt erste Verständnisprobleme hinsichtlich der Übertragbarkeit auf eine Marke gesehen werden. Denn wie soll sich die zwar komplexe aber letztlich nicht real agierende ‚Gestalt Marke’ in der Außenwelt verhalten können? Ich möchte diese Frage verschieben und an geeigneter Stelle beantworten, nämlich wenn mit dem Ansatz der Marke als Beziehungspartner dieses Thema noch deutlicher in den Mittelpunkt rückt (siehe 2.1.)3. Die Markenpersönlichkeit beschreibt also Eigenschaften, wie sie auch Personen zugeschrieben werden können: wie dominant, abenteuerlustig, treuherzig, spontan ist jemand? Eine zentrale Markenstrategie zur Bildung einer Markenpersönlichkeit ist die Vermenschlichung bzw. die Personifizierung und Aufbau innerer Bilder von Marken oder Produkten. Diesem faszinierenden Sachverhalt soll ein eigenes Kapitel gewidmet werden (siehe 2.5.). Wesentlich hierbei ist, dass Konsumenten reale oder tatsächliche Vorstellungsbilder geboten bekommen, die sich in einem Image von zusammenhängenden Bildern, Assoziationen und Emotionen materialisieren. „In der Vorstellung der Verbraucher [können Marken] zu Berühmtheiten oder bekannten historischen Gestalten werden“ (Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 39). Der Zusatznutzen einer Markenpersönlichkeit ergibt sich für den Verbraucher dadurch, dass er über die Marke sein eigenes Ich ausdrücken kann. Durch die Verwendung dieser Marke kommt nun eine soziale Komponente hinzu, indem soziale Beziehungen mit der Umwelt repräsentiert werden können.

3

Dann wird sich auch zeigen, dass diese Problematik in Sachen Markenführung konstitutiv interpretiert werden sollte. Die Konsequenzen der Definition von Marke als Beziehungspartner können im Marketing sinnvoll zur Anwendung kommen.

51

„Er (der Verbraucher, d. Verf.) repräsentiert mit der Marke nicht nur sich selbst, sondern ein Milieu, eine Gruppe, einen Status, dem er sich selbst zugehörig fühlt. Er repräsentiert über die Marke zugleich deren Normen, Werte und Ansprüche. Damit avanciert die Marke zu einem sozialen Erkennungszeichen, (…)“. (Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 39; Hervorhebung d. Verf.)

Die Marke bietet uns also die Möglichkeit, unseren sozialen Raum zu definieren und ihr einen Platz zuzuweisen, ebenso, wie wir das über die Beziehungen tun, die wir eingehen (vgl. hierzu ausführlich 2. „Ansatzpunkte für die Beziehungstheorie im Marketing“). Während die subjektiven Zuschreibungen auf unser Gegenüber bei realen Persönlichkeiten neben wünschenswerten Effekten auch zu Konflikten führen können, wird die Zuschreibung auf Marken in der Markenführung gezielt provoziert und gesteuert, um Konflikte möglichst auszuschließen. Nach Park resultiert die Wahrnehmung menschlicher Persönlichkeitsmerkmale auf der Grundlage individuellen Verhaltens, körperlicher Eigenschaften, Einstellungen und Überzeugungen, sowie demografischer Merkmale (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 39). Schlussfolgernd konstituiert sich die Markenpersönlichkeit aus allen direkten und indirekten Kontakten mit der Marke. Augustowsky und Nold führen hier als Einflussgrößen auf die Markenpersönlichkeit neben den Markenanhängern, Markennutzern, den Angestellten, und dem Vorstand eines Unternehmens die gängigen Bestandteile wie Markensymbol, Preis, Werbestil und Vertriebsweg einer Marke auf – um nur Einige zu nennen. Die vollständige Umsetzung der Forderung nach einer ganzheitlichen Markenidentität und einer einheitlichen und durch alle Medienkanäle durchdeklinierten Kommunikation wird dabei in Frage gestellt, da nicht berechenbaren Einflüsse wie persönliche Verkaufsgespräche oder Gerüchte schlecht unterbunden werden können. Wirbt der Hersteller mit einem besonders ausführlichen und individuell zugeschnittenen Kundenservice und wird der Kunde dann in einer Endlostelefonschleife der Hotline abgefertigt, kann das sonst so stringent und mühsam erarbeitete Markenimage arge Schäden davontragen (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 40). Letztendlich hängt der Kauf bzw. die Bevorzugung einer Marke von der „wahrgenommenen Differenz zwischen (der) eigenen Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit ab“ (Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 40). Je mehr Ähnlichkeiten zur eigenen Persönlichkeit festgestellt, die Persönlichkeit ergänzt oder im Idealfall widergespiegelt wird, umso mehr können wir über die Marke unser Selbstbild bestätigen und verwirklichen4. Da Verbraucher und Marke zueinander in Beziehung treten, kann die Markenbeziehung als Teil der Identität betrachtet werden (vgl. Abb.1, sowie Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 40). Eine Markenpersönlichkeitsdefinition von Fournier soll noch einmal auf den Punkt bringen, auf was es für das Marketing bei der Definition von „Marke als Persönlichkeit“ eigentlich ankommt: „Konkret kann man sich die Markenpersönlichkeit als eine Reihe von Schlussfolgerungen vorstellen, die der Konsument aus der wiederholten Beobachtung von inszenierten Verhaltensweisen der Marke zieht (...). Diese Konzeption bietet mehrere theoretische und praktische Vorteile gegenüber traditionellen Sichtweisen. Wenn nur die Schlussfolgerungen zu charakteristischen Eigenschaften berücksichtigt werden, die vom unmittelbaren Markenverhalten ausgelöst werden, verringert sich das Interesse an der 4

diese Auffassung reicht - wie noch gezeigt werden soll – bei weitem nicht aus, um Markenpräferenzen zu erklären. Siehe hierzu speziell 2.3.4.

52

unmittelbaren, spontanen Natur der meisten Persönlichkeitsdarstellungen (...). Die Konzentration auf die ‚handelnde Seite der Persönlichkeit’ (Buss/Craik, 1983) gewährt jedoch den wichtigen Einblick in Prozesse, durch die die Markenpersönlichkeit im Laufe der Zeit entsteht, sich entwickelt und verändert“ (Fournier in Esch 2001, s. 163; Hervorhebung d. Verf.).

Hier wird vor allem das dynamische Moment des Persönlichkeitskonstruktes hervorgehoben: es geht bei der Wahrnehmung einer Markenpersönlichkeit nicht primär um die seitens des Konsumenten zugeschriebenen Eigenschaften der Marke (Persönlichkeit als Struktur), sondern um die Schlussfolgerungen des Verbrauchers, die sich aus dem Verhalten der Marke ergeben. Warum und wann man beim abstrakten Phänomen Marke von Verhalten sprechen kann, soll der Markenbeziehungsansatz klären (siehe 2.1.).

1.4

Exkurs: Marke und Kommunikation

Der Mehrwert der Marke liegt letztendlich in der Kommunikation begründet, wobei die an sie gestellten Anforderungen gerade in den letzten Jahren aufgrund gesättigter Märkte und Angleichung der Produktund Dienstleistungsqualitäten deutlich angestiegen sind. Dazu Augustowsky: „Die Kommunikation nimmt heute eine Schlüsselrolle in der Markenführung ein und leistet einen wesentlichen Beitrag zum Aufbau des Markenwertes“ (in Herbst 2003, s.41). Sie wird hier gesondert betrachtet, da man sie als das wesentliche Instrument zur Gestaltung von Markenbeziehungen bezeichnen kann. Kommunikation erfüllt nicht nur die Aufgabe, eine Verbindung zwischen Konsumentenbedürfnis und Marke herzustellen, sondern dient vor allem auch dem Aufbau einer großen Markenbekanntheit (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 41). Das positive Markenimage kann sich notwendig erst über eine ausreichende Markenbekanntheit (so jedenfalls aus der Sicht klassischer Werbung) einstellen. Ist dieses Fundament gelegt, ist das weitere Ziel kommunikativer Maßnahmen eine Aktualisierung des Markenbildes im Sinne der Wahrnehmung neuer Angebote und den damit verbundenen Emotionen (emotionale Positionierung) und der Informationsvermittlung (v. a. bei „Neuigkeiten“ wie Line Extensions, verbesserten Inhaltsstoffen des Produktes etc.). Aktualisierung sollte vor allem bei Produkten mit geringem Involvement geboten sein (bspw. Taschentücher als Waren des alltäglichen Gebrauchs), um so die Kaufbereitschaft aufgrund der aufgefrischten Gedächtnisrepräsentation aufrecht zu erhalten und das Markenprofil zu stärken. Informationsvermittlung bzw. Aktivierung von Erlebnisassoziationen sind nach den Autoren bei Produkten mit niedrigem Involvement von geringerer Bedeutung, was jedoch nicht begründet wird und m. E. inkonsequent erscheint (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 42). Warum sollte es nicht auch bei Taschentüchern oder Joghurt sinnvoll sein, Assoziationen wachzurufen, die ganz persönliche Erlebnisse aktivieren und so die Identifikation fördern? In der Konsumkultur von heute legt man Wert darauf, ob der fette Sahnejoghurt oder die leichte Wellness - Version im Kühlschrank steht. Innerhalb der Kommunikationsplanung ist es daher wichtig aus den heute vielfältig zur Verfügung stehenden Instrumenten den optimalen Kommunikations-Mix aus Marketing, Werbung und PR zu finden. Die Medien sollen dabei nicht nur inhaltlich, sondern auch formal zum Markenimage passen und ein konsistentes Markenbild vermitteln. Die Autoren zählen an dieser Stelle einige grundlegende Fragen auf, die zur Analyse der Marketing- und Kommunikationssituation dienen und die Grundlage einer jeden Kommunikationsplanung sein müssen:

53

•

In welcher Wettbewerbssituation befindet sich das Produkt oder die Dienstleistung?

•

Wo sind Stärken und Schwächen des Produktes bzw. der Dienstleistung zu sehen?

•

Welche Wachstumspotentiale sind vorhanden?

•

Wie sieht der Markenkern aus? (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 41)

Die Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen bzw. die Evaluation wird von den Autoren nur beiläufig erwähnt – ihre Wichtigkeit für die Rechtfertigung und gegebenenfalls Verbesserung und Angleichung aller Maßnahmen sollte jedoch nicht außer Acht gelassen werden. Durch die neu aufgekommenen und sich immer weiter ausdifferenzierenden Möglichkeiten der Konsumentenansprache, wie Event-Marketing und Online-Kommunikation, wird es für das Marketing zusehends schwerer, die optimale Mischung der Maßnahmen zu finden und abzustimmen. Breit gestreute Kommunikation kann jedoch generell bevorzugt werden, wobei die Gewichtung der einzelnen Instrumente von den spezifischen Kommunikationszielen abhängen muss. Im PR-Bereich spricht man in diesem Fall aktuell von „integrierter Kommunikation“ als Vernetzung und Abstimmung der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 41/42).

1.5

Forschungsstand zur Messung der Markenpersönlichkeit

Die Forschungen zur Markenpersönlichkeit beziehen sich vor allem auf die mit der Persönlichkeit verbundenen Eigenschaften. Aaker untersuchte die Frage, inwieweit es die Marke dem Verbraucher erlaubt, sein eigenes Ich, sein ideales Ich oder spezifische Ich - Dimensionen durch die Benutzung der Marke auszudrücken (vgl. Hüttlin in Herbst 2001, 120). Als Markenpersönlichkeit bezeichnet Aaker alle menschlichen Eigenschaften, die mit der Marke verbunden sind und jenseits ihrer produktbezogenen Attribute und Nutzenfunktion einen Zusatznutzen haben (vgl. Hüttlin in Herbst 2001, 121). Der Aspekt des Zusatznutzens scheint hier im Mittelpunkt der Betrachtung zu stehen. Ihrer Meinung nach blieb die Erforschung der Markenpersönlichkeit bezogen auf diesen immateriellen Zusatznutzen deshalb begrenzt, weil eine eindeutige Abgrenzung und Definition des Persönlichkeitsbegriffes immer noch fehlt. Aktuell werden in der Markenpersönlichkeitsforschung nach wie vor ad-hoc konstruierte Skalen verwendet oder Skalen aus der Persönlichkeitsforschung übernommen, obwohl diese im Kontext von Marken nicht ausreichend validiert sind (vgl. Aaker in Esch 2001, s.93). Die Forschung geht bisher weiterhin davon aus, dass die Markenpräferenz zunimmt, je stärker der Konsument eigene Persönlichkeitsmerkmale mit der Marke verbinden kann. Um die für eine Markenpersönlichkeit relevanten Skalen zu ermitteln erfragte Aaker in einer Studie 114 mögliche Merkmale der Persönlichkeit. Fünf Faktoren der Persönlichkeit traten nach einer explorativen Analyse gehäuft auf: •

Aufrichtigkeit: bodenständig, ehrlich, gesund, heiter

•

Erregung/Spannung: gewagt, temperamentvoll, phantasievoll, modern

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•

Kompetenz: zuverlässig, intelligent, erfolgreich

•

Kultiviertheit: vornehm, charmant

•

Robustheit: naturverbunden, zäh (vgl. Hüttlin in Herbst 2001, 121/122)

Die ersten drei Punkte treffen besonders für Ausprägungen einer Markenpersönlichkeit zu, können aber auch problemlos auf Menschen übertragen werden. „Kultiviertheit“ und „Robustheit“ sind dagegen eher solche Merkmale, die ein Individuum zwar begehrt aber nicht zwangsläufig besitzt.5 Zur Messung von Art und Stärke des Markenimages und der Vermenschlichung stehen die unterschiedlichsten Tests zur Verfügung. Man kann davon ausgehen, dass heute jede Werbe-, Marketing- oder PR-Agentur ihre eigenen mehr oder weniger statistisch bzw. funktional repräsentativen Methoden zur Erhebung des Markenimages hat6. Nach Hüttlin werden zwei Methoden exemplarisch aufgezeigt: a) der Assoziationstest: testet alle Dimensionen des Markenwissens. Für die Ergebnisse ist entscheidend, ob der Test eng oder weit gefasst ist und ob Gedächtnisinhalte mit oder ohne Eingriff des Versuchsleiters erhoben werden. b) Bildbezogenen Messung (aus der Imagery Forschung): dieser Test erhebt innere Bilder, die Einstellungen prägen und in hohem Maße verhaltensrelevant sind. „Unter Imagery versteht man die Entstehung, Verarbeitung, Speicherung und Verhaltenswirkung innerer Bilder“ (KroeberRiel, zitiert nach. Hüttlin in Herbst 2001, 122). Werte für innere Bilder haben mehr Verhaltensrelevanz als reine Imagebilder. Ein Messindikator für die Prägnanz eines inneren Bildes ist die „Vividness“, die die Klarheit und Lebendigkeit der Marke als inneres Bild beschreibt und die Gedächtnisleistung in Bezug auf die Marke angibt. Die Skala reicht vom „völlig klaren Bild/so lebendig wie in der Realität“ zu „Ich habe überhaupt kein Bild von der Marke“ (vgl. Hüttlin in Herbst 2001, s. 122). Die inneren Bilder werden neben der Vermenschlichung und Personifizierung (siehe 2.5.) als wesentliches Konzept der Markenführung betrachtet. Unklar bleibt bei den nur spärlich vorhandenen Angaben zu Studien und Messverfahren über Markenpersönlichkeit, wie valide die Messergebnisse sind und ob sie in der Marketingpraxis sinnvoll umgesetzt werden können.

5

leider werden die Ergebnisse nicht näher erläutert. Es wird in Hüttlins Artikel nicht klar, warum eine solche Unterscheidung vorgenommen wird und was das für das Marketing heißt. 6 mittels psychologischer Tiefeninterviews lassen sich i. S. einer funktionalen Repräsentativität Wirkungsmechanismen (als Brand und Consumer Insights) erheben. Vgl. dazu den Artikel „Fishing for Insights – eine Einführung in die Tiefen der Verbraucherseele“ im Rahmen der Vorlesung zur Werbepsychologie von Prof. Bock.

55

2

Ansatzpunkte für die Beziehungstheorie im Marketing

Der Weg von der Interpretation einer Marke als Persönlichkeit zur Betrachtung der Marke als „Beziehungspartner“ ist nicht weit. Beziehungen unterhalten wir vor allem mit Menschen, weil ihre Persönlichkeiten uns faszinieren, sie uns etwas geben können, was wir von uns selbst nicht kennen7. Fournier sieht die Markenpersönlichkeit als Zusammenfassung ihrer wahrgenommenen Beziehungsrolle, die bei jedem Konsumenten individuell geprägt ist aber auch personenübergreifende Qualitäten haben kann (ein Beispiel kann die Marke „Microsoft“ sein, die häufig die Rolle des autoritären „Herren“ in einer „Herren-Sklaven-Beziehung“ innehat) (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 163). Implikationen des Markenbeziehungskonstrukts sollen nun im zweiten Teil dieser Arbeit ausführlich als Weiterführung des Persönlichkeitsansatzes betrachtet werden.

2.1

Die Marke als Beziehungspartner – Konsumenten und ihre Marken

Der Beziehungsbegriff fokussiert auf das interaktionistische Moment zwischen den Beziehungspartnern: Neben der Einstellung des Verbrauchers zur Marke geht es umgekehrt auch um deren Einstellung zum Verbraucher. Die Schaffung und Pflege einer ausgeprägten Markenbeziehung zum Konsumenten hat eine dauerhafte Position oder Einstellung gegenüber den Wettbewerbern zur Folge (vgl. Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 40/41). „Marken können an die Stelle von Freunden treten. Sie ermöglichen dem Konsument, sich durch sie auszudrücken. Eine Marke bietet Vertrauen und Stabilität. Sie ist verlässlich und sorgt für Lebensfreude.“ (Augustowsky/Nold in Herbst 2003, s. 40).

Soweit der praktische Standpunkt zum Thema „Marke als Beziehungspartner“. Weiter geht die Autorin Susan M. Fournier, indem sie den aktuellen Stand der empirischen Forschung zu Beziehungen auf Markenebene als zu dürftig kritisiert und einen fundierteren theoretischen Backround unterschiedlicher Aspekte des Beziehungsmarketing fordert (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 137-163). Allerdings sieht sie auch Anfänge eines Paradigmenwechsel vom bloß kurzfristigen Engagement hin zur Orientierung an Grundsätzen der (psychologischen) Beziehungstheorie im Marketing. Empirische Forschungen zu Beziehungen auf Markenebene sind ihrer Meinung nach nichts desto trotz besonders selten: „Begreiflicherweise hat sich die Beziehungsforschung auf Partnerschaften zwischen Personen konzentriert“ (Fournier in Esch, 2001, s. 137). Eine Beziehung kann nämlich nur dann als solche definiert werden, wenn die Unabhängigkeit beider Partner gewährleistet ist, d.h. beide Partner die Beziehung gemeinsam beeinflussen und definieren können. Während Form und Dynamik der Beziehungsbeeinflussung auf Verbraucherseite noch nachzuvollziehen ist, wirkt es im ersten Moment zumindest befremdlich eine Marke als nicht-passives Objekt und aktiven (sich verhaltenden) Teilnehmer an Aufbau und Gestaltung der Beziehung zu charakterisieren (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 139).

7

Der Gedanke erinnert an die Weiterführung des Persönlichkeitsmodells von Riemann durch Schulz von Thun: Danach suchen wir uns in Zweierbeziehungen häufig den in unserem „Schattengebiet“ liegenden Partner, weil wir von ihm als unser Gegenstück beeindruckt und fasziniert sind.

56

Dieses Problem zeigte sich bereits nach einer genaueren Betrachtung der Definition von Marke als Persönlichkeit (siehe 1.3.). Umso einfacher erscheint nun die Antwort, die in den praktischen Handlungsnotwendigkeiten des Marketing zu finden ist: Auf breiter Abstraktionsebene kann das Marketing selbst mit der täglichen Realisation von Plänen und Strategien als Verhaltensweise der Marke innerhalb der Beziehungsrolle aufgefasst werden. Hier zeigten Forschungen beispielsweise, dass Eindrücke über Markeneigenschaften beim Konsumenten aus ihrem direkt wahrgenommenen Verhalten hervorgehen8. Anders ausgedrückt aktualisiert sich die Markenpersönlichkeit aus dem „Bündel von Verhaltensweisen“, die aus der Marketingstrategie hervorgehen. Werbung trägt also grundlegend zur Persönlichkeitsbildung und Vitalisierung bei, besonders wenn sie menschliche Züge erhält oder personalisiert wird (siehe auch 2.5., vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 140). Trotz allem betont Fournier den „Mangel an Parallelität“ bei der Anwendung des Reziprozitätskriteriums auf das an sich leblose und abstrakte Markenobjekt. Sie betont, dass die Marke ihre animistischen Eigenschaften allein über die Ansammlungen von Wahrnehmungen des Konsumenten erhält. Demnach gibt es auch gemäßigtere Formen der Markenbeziehungstheorie, die von einer „menschlichen Beziehung zu Partnern ohne greifbare Vitalität oder Sterblichkeit“ ausgehen. Ähnliche Beziehungen liegen beispielsweise zwischen Fans und ihren Stars oder (eine wie ich finde gewagte Behauptung) in der Beziehung zu „Gott“ vor (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 140/141). Für Skeptiker mag dieser Ansatz zumindest akzeptabel erscheinen. Letztendlich bleibt es wohl subjektive Ermessenssache, inwieweit Markenbeziehungen als „nicht greifbar“ oder „sterblich“ angesehen werden sollten. Auch Markenbeziehungen können „erfreuen“, „weh tun“ und letztendlich „sterben“, wenn eine mehr Wärme versprechende Konkurrenzmarke die alte verdrängt. Das subjektive Erleben einer Beziehung – in welcher Form auch immer - ist m. E. nicht weniger real, als (materiell) greifbare „Phänomene“. Die Untersuchung des Markenverhaltens kann daher als der Eckpfeiler einer Markenbeziehungstheorie gesehen werden, da die Marke so als aktiv fungierender Partner innerhalb einer Beziehung beschrieben werden kann. Erste Ansätze in Richtung Beziehungstheorie kommen nach Meinung der Autorin bereits im häufig zitierten Konzept der Markenloyalität zum Ausdruck. Der Bedeutungsraum des Loyalitätsbegriffes wurde jedoch in der Forschung weitestgehend eingeengt, indem dessen vielfältige Nuancen wenig Beachtung fanden. Dazu Fournier: „Vereinfachte Operationalisierungen über Kaufsequenz und -proportion vermitteln möglicherweise ein besseres Bild der Trägheit der Konsumenten als von deren Loyalität.“ (Fournier in Esch, 2001, s. 137). Selbst solche „gutwilligen Versuche“ den Loyalitätsbegriff über den Aspekt des Wiederholungskaufs hinaus zu fassen (so bspw. Jacoby, Chestnut, 1978) kommen nicht über eine Interpretation einer „einengenden kognitiven utilitaristischen Entscheidungsfindung“ hinweg (Fournier, a.a.O). Die Autorin will den Loyalitätsbegriff als „langfristige, verbindliche und gefühlbetonte Partnerschaft“ verstanden wissen, die eine Orientierung an beziehungstheoretischen Operationalisierungen erfordert (a.a.O.). Nur so können ihrer Ansicht nach bisher unbeantwortete Grundfragen nach den Gründen und 8

Die Originalliteratur zu dieser Studie ist (wie so oft) kaum aufzutreiben, da Marketingstudien häufig einmalig als Zeitungsartikel in amerikanischen Fachzeitschriften veröffentlicht werden.

57

Formen der Marken-Konsumentenbeziehung geklärt werden. Potentiell wertvolle Bindungsformen (die nicht immer positiv sein müssen), bleiben nach bisherigem Forschungsvorgehen weitgehend unentdeckt (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 137-138). Dazu die Autorin: „(...)doch gelingt es den vorhandenen Untersuchungen nicht, einen begründeten und umfassenden beziehungsbezogenen Rahmen für die Untersuchung der Interaktionen zwischen Konsument und Marke zu entwickeln.“ (Fournier in Esch, 2001, s. 138).

Konstrukte des Beziehungsparadigmas werden so ohne eine wirkliche Berücksichtigung der interpersonellen Theorie für Markenmodelle übernommen. Wird von Beziehungstheorien ausgegangen, gehen Forscher äußerst selektiv vor. So wurden Untersuchungen zur Markenliebe, -bindung und – vertrauen ausführlich vorgenommen, während andere Parameter unberücksichtigt blieben. Fournier möchte mit ihrer Studie einen ersten Beitrag zu einem ganzheitlich beziehungsorientierten Ansatz auf zuverlässiger konzeptioneller Grundlage für die „Marke als Beziehungspartner“ leisten. Dabei stützt sie sich auf Grundlagen einer allgemeinen Beziehungstheorie, die im Folgenden zusammenfassend dargestellt wird.

2.2

Grundlagen der Beziehungstheorie

Selbstverständlich kann an dieser Stelle kein umfassender Einblick in einzelne Beziehungstheorien gegeben werden. Jede Theorie hat ihre eigene Beziehungsdefinition, aus der sich je spezifische Funktionen der Beziehung ergeben. Die hier erwähnten Grundlagen sollen vielmehr Möglichkeiten der Übertragung auf die Marketingpraxis aufzeigen.

2.2.1 Beziehungen als Mittel zur Sinnstiftung Nach Kelley hängt die Entwicklung der eigenen Persönlichkeit zu einem Großteil von Beziehungen ab. Neue Beziehungen können die Ausdehnung der Persönlichkeit in neue Bereiche befördern. „Sie bereichern und strukturieren den Sinn des Lebens einer Person“ (Fournier in Esch, 2001, s. 141). Wesentlich ist weiterhin die Funktion sozialer Integration in und durch Beziehungen. Die Konsumentenforschung trägt diesem Aspekt beispielsweise insofern Rechnung, dass sie allgemeine Formen von Besitz und seine Auswirkung auf das Selbstverständnis einer Person untersucht (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 141). Zum Verständnis einer bestehenden Beziehungen, müssen wir den Sinn erfassen können, den diese für uns hat. Fournier unterscheidet dabei drei wesentliche Sinnquellen, die als „Bedeutungshintergrund“ bestehender Beziehungen verstanden werden können und in einem wechselseitigen Verhältnis zur Beziehung stehen: •

die psychologische Sinnquelle

•

die sozio - kulturelle und

•

die relationale Sinnquelle. (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 141)

58

Innerhalb der psychologischen Sinnquelle wird die identitätsbildende Aktivität einer Beziehung besonders herausgehoben. Langjährige Beziehungen sind dabei so stark mit der individuellen Geschichte verbunden, dass sie für das Selbstverständnis von zentraler Bedeutung sind und zur Lösung grundsätzlicher Daseinsprobleme beitragen (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 141). Auf den verschiedenen Ebenen einer Zielhierarchie des Individuums lassen sich solche fundamentalen Beziehungen von funktionalen Beziehungen (zur Erreichung von Teilzielen) unterscheiden. In Fourniers Studie (siehe 2.3.) kommt diese grundlegende Beziehungsfunktion der Sinnstiftung durch die unterschiedlichen Beziehungstypen zum Ausdruck (bspw. „Trostbeziehung“ vs. „kurze Liebschaft“). Die sozio - kulturelle Sinnquelle bezieht sich vor allem auf fünf wesentliche Elemente, die die Einstellung gegenüber und das Verhalten innerhalb der Beziehung beeinflussen: Alter, Lebenszyklus, Geschlecht, soziales Netz und Kultur. Diese Faktoren haben beispielsweise Einfluss darauf, wie stark der Beziehungsanreiz ist, welche Interaktionsformen innerhalb der Beziehung auftreten, wie leicht oder schwer eine Beziehung beendet werden kann,... (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 142). Wir werden sehen, dass diese Fragen auch bezüglich einer Markenbeziehung von großer Relevanz sein können. In der Konsumentenforschung spiegelt sich der sozio - kulturelle Ansatz vor allem in den komplexen Zielgruppentheorien wider (z.B. die Sinusmilieus9). Mit der relationalen Sinnquelle rückt der Netzwerkcharakter von Beziehungen in den Mittelpunkt. Beziehungen müssen immer im Kontext weiterer Beziehungen betrachtet werden, da Art und Umfang von Beziehungsnetzen den Stellenwert einzelner Beziehungen widerspiegeln können. Auch hier fanden bereits Untersuchungen zur Komplementarität von Konsumkonstellationen (McCracken 1988) oder zur kulturellen Bedeutung der Markenlandschaften in der materialistischen Gesellschaft (Sherry, 1987) statt (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 142/143).

2.2.2 Beziehungen als multiplexe Phänomene Unter diesem Punkt wird auf die unterschiedlichen Variationen einzelner Beziehungsformen eingegangen. Im interpersonellen Bereich gehen die Unterscheidungen zwischen Beziehungsklassen so weit, dass Forscher sich auf die Untersuchung unterschiedlicher Beziehungstypen spezialisieren (bspw. Hayes, 1988 zur „Freundschaft“). Weiterhin soll hier die Art der Bindung (formal vs. emotional) angesprochen werden, auf deren Basis sich die unterschiedlichen Beziehungstypen definieren. Die emotionale Bindung dürfte für Markenbeziehungen von besonderem Interesse sein, da man i. d. R. von einer freien Wahl der Marke ausgehen kann. Die Intensität dieser Bindung kann dann zwischen „einfacher Sympathie, freundschaftlicher Zuneigung, leidenschaftlicher Liebe und höriger Obsession“ (Fournier in Esch, 2001, s. 143) variieren. Weitere Unterscheidungen lassen sich bezüglich familiären (unfreiwilligen) vs. nicht-familiären (freiwilligen), formellen (rollenbezogenen) vs. informellen, gleichen gegenüber ungleichen und freundschaftlichen gegenüber feindseligen Beziehungsformen treffen (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 143). 9

siehe hierzu das Referat von Heyn und Friedrich im Seminar „Werbung und Informationsverarbeitung“: „Prozess der Zielgruppenfindung“

59

2.2.3 Beziehungen als dynamischer Prozess „Beziehungen bestehen aus einer Reihe wiederholter Zusammentreffen zweier einander bekannter Parteien und sie entfalten sich infolge dieser Interaktionen und infolge von Fluktuationen.“ (Fournier in Esch, 2001, s. 143). Daher macht die Einteilung in unterschiedliche Beziehungsphasen Sinn, die wiederum von der Art der Beziehung abhängen. Fourniers qualitative Studie ergab sechs unterschiedliche „Entwicklungspanels“, die den Beziehungsverlauf als Funktion von Beziehungsdauer und -intensität deutlich machen (siehe 2.3.3.). Die Theorien unterscheiden sich dabei in der Zahl der Abschnitte eines Entwicklungsverlaufs und der Art der Prozesse, die als kritisch für die Entwicklung jedes Abschnitts gelten (z.B. Liebe, Intimität, Bindung, Vertrauen...) (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 144).

2.3

Qualitative Studie zur Beziehungstheorie (Fournier)

Fournier widmet sich in ihrem Artikel der Schilderung ihrer qualitativen Studie zur Markenbeziehungen in sehr umfangreichem Maße. Auf ihre Ausführungen kann an dieser Stelle nur stark zusammengefasst eingegangen werden, sodass wesentliche Aspekte der gezogenen Schlussfolgerungen aus der Beziehungstheorien auf die Markenbeziehung deutlich werden. Dem interessierten Leser wird empfohlen, die anschaulichen Fallbeispiele selbst nachzulesen10.

2.3.1 Aufbau der Studie Fourniers Studie auf der Basis qualitativer phänomenologischer Interviews ermöglicht das Beziehungsverständnis auf Ebene der subjektiven Bedeutung von Erfahrungen von Verbrauchern mit ihren Marken. Stärker strukturierte Untersuchungen eignen sich nicht zur Aufdeckung derart komplexer Zusammenhänge. Ähnlich dem morphologischen Ansatz soll die Markenbeziehung als Ganzes betrachtet werden. Die ganzheitliche Perspektive kann jedoch nur dann realisiert werden, wenn die Analyse von einer Person (in diesem Fall die Autorin) durchgeführt wird (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 144). Da es (im Interview) „objektive“ Situationen realiter nicht geben kann (sie können nur konstruiert sein), werden subjektive Wahrnehmungen und Situationsdeutungen des Interviewers konsequent zugelassen. Der Interviewer ist hier keine unvermeidbare Störvariable einer ansonsten standardisierten Situation, sondern gestaltet den Interviewprozess notwendig konstitutiv. Er allein kann die Interviewsituation als Teil dieser Situation ganzheitlich erfassen und wiedergeben. Zur Untersuchung von Markenbeziehungen wurden in Fourniers Studie Fallstudien von Lebensgeschichten dreier Frauen in unterschiedlichen Lebenssituationen erhoben. Zwei der Frauen befanden sich in lebensabschnittsbezogenen Übergängen, wodurch gesichert wurde, dass sich Markenbeziehungen innerhalb einer Phase starker Identitätsbildung und -veränderung betrachten lassen (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 144). 10 Die drei Fallbeispiele werden unter dem Punkt „Ideographische Analyse“ auf den Seiten 146-149 beschrieben.

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Betont werden soll an dieser Stelle, dass die Testpersonen bewusst ausgewählt wurden, um Einblicke in wichtige Markenbeziehungsphänomene zu erhalten. Die einseitig geschlechtsspezifische Auswahl begründet sich beispielsweise aus vorangegangenen Untersuchungen, „nach denen Frauen zahlreichere und intensivere Beziehungen aufweisen, was auch für das Markeninvolvement gilt.“ (Fournier in Esch, 2001, s. 144). Diese systematische Auswahl sehr unterschiedlicher Testpersonen mit unterschiedlichen Erfahrungen gestattet die Übertragbarkeit der Ergebnisse. Hinsichtlich Alter und Lebenszyklus der Frauen wurden auch die sozio - kulturellen Faktoren berücksichtigt, die Einflüsse auf das Beziehungsverhalten im interpersonellen und somit auch im Konsumbereich haben (s. o.). Die Interviews waren so aufgebaut, dass sich zwei komplementäre Informationstypen ergaben. Zum einen waren das in der ersten Person abgegebene Beschreibungen der Markennutzungsgeschichte der Testperson und zum anderen Details aus deren Lebenswelt, sowie Geschichten zur Entstehung, Entwicklung und Verwendung der Marken im Repertoire der Testperson. Zu den Marken gehörten innerhalb dieser Studie Konsum- und Gebrauchsgüter, sowie Dienstleistungen. Insgesamt erzählten die Testpersonen 112 Markengeschichten (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 145). Die Datenanalyse machte wiederum zwei unterschiedliche Interpretationsarten des wörtlich aufgezeichneten Materials notwendig. Innerhalb der ideographischen Analyse wurden aus den Abschriften die wiederkehrenden oder sich manifestierenden psychologischen Tendenzen bzw. Verhaltenstendenzen identifiziert. „Markengeschichten wurden dann individuell und insgesamt so untersucht, dass die Angaben zu Persönlichkeitsbelangen ein ganzheitliches Verständnis der Markenbeziehung im Verbraucherkontext ermöglichten“ (Fournier in Esch, 2001, s. 145). Die zweite Ebene umfasste eine personenübergreifende Analyse, die Muster innerhalb der Markengeschichten unabhängig von den Testpersonen herausarbeiten sollte. Die Markenbeziehung sollte jeweils hinsichtlich folgender Eigenschaften untersucht werden: Dimensionalität (z.B. freundlich vs. feindselig) •

affektiver Charakter (Stärke, Richtung und Art der Bindung)

•

Beziehungsgründe (sozio - emotional vs. funktional) und

•

Abschnitt der Beziehungsentwicklung (Beginn, Wachstum, Erhalt und Niedergang) (Fournier in Esch, 2001, s. 145/146)

2.3.2 Ergebnisse der ideographischen Analyse Die Analyse der Daten zeigte, dass es ohne weiteres möglich ist, Parallelen zwischen interpersonellen Beziehungen der Person und deren Markenbeziehungen herzustellen. Die drei sehr unterschiedlichen Beziehungsmuster der Testpersonen hingen mit den unterschiedlichen Lebenszusammenhängen der Probandinnen zusammen (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 147). So bestand bei „Vicki“ (einer 23jährigen Studentin in ihrem letzten Studienjahr, die sich inmitten der Wandlung vom abhängigen Kind zur selbstständigen Erwachsenen befand) auf der interpersonalen Ebene offensichtlich der Wunsch, sehr weitläufige und ausgedehnte Beziehungsnetzwerke mit Beziehungen von geringer Verbindlichkeit – so genannte „situations - evozierte Freundschaften“ auszubilden. Diese Haltung zeigt sich nun auch in ihrem Markenportfolio: Sie wechselt Marken genau wie Beziehungen nach „Lust und Laune“, geht viele Markenbeziehungen ein, um jeden Bereich ihrer

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gelebten Identität zu reflektieren. „Sie zögert nicht, mit jeder weiteren Entwicklung ihres Selbst zu besser ausgestatteten Markenkommunikatoren zu wechseln.“ (Fournier in Esch, 2001, s. 148). Fournier ordnet Vickis Markenbeziehungsstil oder -muster dem postmodernen Stil zu. Für die beiden anderen Frauen ergab sich eine Zuordnung zum traditionellen bzw. transitionalen Stil. Die Interpretation des Stils der Verbindung zwischen Konsument und Marke konzentriert sich hier auf das „sozial eingebettete Wesen der Lebenswelt des Konsumenten“ (Fournier in Esch, 2001, s. 149). Die drei Stile werden als Abschluss der ideographischen Analyse zusammengefasst dargestellt: 1.

Traditionelle Beziehungsmuster:

Dieser Stil dürfte vor allem für Frauen aus den fünfziger Jahren zutreffen, die man gelehrt hatte, ihren Selbstwert über die Geschlechtszugehörigkeit zu definieren. Diese Zeit war durch den Anstieg des Massenmarketings geprägt, in der die Frauen die neue Konsumentenrolle auch als Hausfrau und Mutter zu meistern hatten. Die Werbung „unterstützte den Aufbau expansiver Beziehungsportfolios mit klassischen Marken“ (Fournier in Esch, 2001, s. 150), wobei besonders der Respekt von großen führenden Marken unterstrichen wurde. Ähnlich der interpersonellen Ebene dominierte der tiefgreifende und stabilisierende Charakter einmal eingegangener (und lieb gewonnener) Beziehungen (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 150). 2.

Postmoderne Beziehungsmuster:

Diese entstammen einer Generation, die relativ frei von Rollenerwartungen und geschlechtsbezogenen Interpretationen ist. „Wachstum“ und „Wandel“ sind die Schlagworte dieser Zeit, die „hoch-individualisierte Persönlichkeiten“ hervorbringen und die Frau dazu bringen, „Flügel und nicht Wurzeln“ auszubilden (Fournier in Esch, 2001, s. 150). Die Beziehungsnetze können als kurzlebig und fragmentiert charakterisiert werden. Konsumenten dieses Stils weisen ein charakteristischen Markenportfolie auf, das aus der fortlaufenden Mischung besonders bedeutungsvoller Marken besteht (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 150). 3.

Transitionale Beziehungsmuster:

Dieser Stil ist sozusagen zwischen den beiden anderen Generationen oder Welten gefangen. Diese modernen Frauen haben sich zwar von traditionellen Rollenerwartungen distanziert, können die einer „postmodernen Frau“ zur Verfügung stehenden Möglichkeiten aber noch nicht voll beherrschen. Aus diesem „Hin und Her gerissen sein“ ergeben sich Markenportfolios weitgehend oberflächlicher Natur (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 150). Alle drei Stile machen jedoch deutlich, dass Markenbeziehungen auf der Ebene der von den Konsumenten gelebten Erfahrungen wirksam werden. „Die Konsumenten dieser Studie kaufen Marken nicht nur aus Neigung oder weil sie gut funktionieren. Sie sind Teil einer Beziehung mit einer Gesamtheit von Marken, mit dem Effekt, dass die Konsumenten von der Bedeutung, die diese Marken ihrem Leben hinzufügen, profitieren,“ (Fournier in Esch, 2001, s. 150).

2.3.3 Ergebnisse der personenübergreifenden Analyse In der personenübergreifenden Analyse wird von der individuellen Ebene der Markenbeziehung auf eine fallübergreifende Beschreibung abstrahiert. Aus den 112 für die Studie zur Verfügung stehenden Markenbeziehungen der Testpersonen konnten sieben kennzeichnende Dimensionen der

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Markenbeziehung identifiziert werden (sie wurden als Beispiele bereits unter Punkt 2.2.2. „Beziehungen als multiplexe Phänomene“ erwähnt). Diese Dimensionen sind: •

freiwillig (bewusst ausgewählt) vs. auferlegt

•

positiv vs. negativ

•

intensiv vs. oberflächlich (zufällig)

•

andauernd (langfristig) vs. kurzfristig

•

öffentlich vs. privat

•

formell (rollengebunden) vs. informell (persönlich)

•

symmetrisch vs. asymmetrisch (Fournier in Esch 2001, s. 151)

Einigen dieser Dimensionen wurde in der Forschung bisher nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt: die Konsumforschung beschäftigte sich beispielsweise hauptsächlich mit intensiven und lang andauernden Beziehungen. Warum es auch zu oberflächlichen Beziehungen kommen kann und welchen Nutzen eine Marke davon hat, wurde bisher nicht betrachtet. Gleiches gilt für asymmetrische bzw. negativ besetzte Beziehungsformen. Anders ausgedrückt: über die bewusst getroffene Markenwahl oder Kaufentscheidung weiß die Werbeforschung weitaus mehr, als über unbewusste Steuerungsmechanismen (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 151). Fournier definiert nun 15 verschiedene Beziehungsformen, die aus den oben genannten Beziehungsdimensionen hervorgehen und durch Verwendung zwischenmenschlicher Analogien bezeichnet werden. Abbildung 2 zeigt exemplarisch acht dieser Formen. Fournier hält die Darstellung der Beziehungsformen aus folgenden Gründen für wichtig: 1. über Beziehungsformen kann die Markenpersönlichkeit genauer beschrieben werden und umgekehrt: die Unterstützung des Egos erfolgt bspw. über Freundschaften und kann der Persönlichkeit neue Anregungen im Hinblick auf eine Weiterentwicklung bieten. In abhängigen Beziehungen lernt man, mit Schwierigkeiten umzugehen, usw. 2. die Beziehungsformen unterscheiden sich nach den Bedingungen, die für ihren Erhalt notwendig sind. Wie viel Beziehungsarbeit oder ständige Bestätigung ist notwendig, um die Beziehung fortsetzen zu können? Gibt es möglicherweise von außen auferlegte Faktoren, die dazu verpflichten eine Beziehung aufrecht zu erhalten? Reicht eine regelmäßige Kontaktaufnahme zum Beziehungserhalt aus? All diese Fragen sind für eine zielführende Markenführung unabkömmlich, um eine auf die Markenpersönlichkeit zugeschnittene Kommunikation zu gewährleisten. (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 153/154)

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Abbildung 2: Auszug aus Fourniers Typologie von Konsumenten-Marken-Beziehungen

In Abbildung 3 werden die unterschiedlichen Beziehungsverläufe dargestellt, die sich aus Beschreibungen der Testpersonen sowie Details ihrer retrospektiven Markengeschichten ergeben haben. Der biologische Lebenszyklus (Panel 1) beschreibt den Verlauf der meisten langfristigen Markenpartnerschaften: Über die Zeit nimmt die Stärke der Beziehung immer mehr ab – vielleicht sehnt man sich nach neuen Erfahrungen, will andere Produkte ausprobieren. (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 154/155). Die anderen Entwicklungsverläufe werden in Fourniers Artikel keiner bestimmten Beziehungsform zugeordnet. Für eine Weiterentwicklung dieses Ansatzes wäre es hier wichtig nach den Faktoren zu fragen, die sich stärkend auf die Beziehung auswirken. Wie lässt es sich beispielsweise (über Werbemaßnahmen) erreichen, dass in einer langfristigen Markenpartnerschaft die Beziehungsintensität auf ihrem Höhepunkt gleich bleibt und sich eine „stabile Reife“ (Panel 6) ausbilden kann? Wie kann nach einem Abfall der Beziehungsintensität ein Wiederaufleben der Beziehung erreicht werden (Panel 5)?, usf.

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Abbildung 3: Entwicklungsverlauf einer Markenbeziehung als Funktion von Beziehungsdauer und Beziehungsintensität

Eine Antwort kann Fournier zumindest auf die Frage danach geben, welche Faktoren innerhalb einer Beziehung deren Stabilität und Dauerhaftigkeit verstärken. Das Konstrukt der Beziehungsqualität wird im folgenden genauer betrachtet. Brand Relationship Quality (BRQ) als zentraler Einflussfaktor auf die Beziehungsstabilität Neben Typologie und Entwicklungsverlauf ist die Qualität der Markenbeziehung eine wesentliche Eigenschaft ihrer Charakterisierung. Die Beziehungsqualität ist in der Literatur zu menschlichen Beziehungen die am häufigsten untersuchte Variable (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 155). Der Aspekt der Beziehungsqualität wird besonders hervorgehoben, da er „die gesamte Bandbreite von besonders wichtige Variablen im Beziehungsbereich“ beinhaltet (Spanier/Lewis, zit. nach Fournier in Esch 2001, s. 155). Die Beziehungsqualität entscheidet letztlich über die Beziehungsstabilität und Befriedigung innerhalb der Beziehung, Reaktionen auf Treuebruch oder attraktive Alternativen im Umfeld und nicht zuletzt über Anpassungstendenzen der Partner und deren voreingenommene Attributionen (Fournier in Esch 2001, s. 155). Aus ihrer Studie entwickelte Fournier ein Qualitätskonstrukt für Markenbeziehungen (BRQ: Brand Relationship Quality), das wiederum durch die sechs Facetten „Liebe und Leidenschaft“, „Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität“, „Bindung“, „Interdependenz“, „Intimität“ sowie „Qualität der Marke als Partner“ einer Markenbeziehung bestimmt wird (siehe Abb. 4). Zu diesem Zweck wurden die Geschichten der 35 als stark identifizierten Markenbeziehungen anderen Markengeschichten gegenübergestellt, um daraus die oben genannten Qualitätsfaktoren abzuleiten. Liebe und Leidenschaft bezieht sich auf eine reichhaltig vorhandene „affektive Grunderinnerung an Liebe im zwischenmenschlichen Bereich“ (Fournier in Esch 2001, s. 156). Die Testpersonen spürten, dass ihnen „etwas fehlte“, wenn sie ihre Marke eine zeitlang nicht benutzt hatten. Solche Marken werden dann als „unersetzlich“ und “einzigartig“ charakterisiert. Auswirkungen von Verfehlungen seitens der Marke verlieren innerhalb der Beziehung an Gewicht. Es kommt mitunter sogar zu verzerrten

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Schuldzuweisungen. Die Wahrnehmung der Marke erfolgt voreingenommen positiv, sodass Vergleiche mit Alternativen häufig überhaupt nicht in Frage kommen (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 156/157). Inwiefern die Marke zur Lösung wichtiger Probleme, Aufgaben oder Themen der eigenen Identität beiträgt, kennzeichnet die Einflussgröße der Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität auf die Beziehungsqualität. Hier kommt es vor allem auf temporäre Faktoren an: bezieht sich diese Verknüpfung auf vergangene bzw. nostalgische, gegenwärtige oder zukünftige Aspekte der Identität? Anders formuliert wird die Beziehungsqualität hier dadurch beeinflusst, inwiefern der Beziehungspartner Marke bisher in der Lage war und in Zukunft in der Lage ist, mich bei der Verwirklichung meiner Ziele zu unterstützen. Bei hohem Verknüpfungspotential kommt es vor allem zu Abhängigkeiten innerhalb der Beziehung bzw. zur Toleranz gegenüber widrigen Umständen (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 157). Mit der Interdependenz ist die gegenseitige Abhängigkeit von Marke und Konsument explizit angesprochen, die sich beispielsweise über routinemäßige Handlungen im Alltag ergeben kann („Ich putze meine Zähne nur mit der Zahncreme xy!“). Eine Auswirkungen zunehmender Interdependenz kann ein zunehmender Umfang markenbezogener Aktivitäten sein (Wenn ich Hautcreme von Nivea verwende, werde ich auch eher die Nivea-Kosmetik-Linie bevorzugen). Das Konsumritual ist hier der zentrale Prozess zur Förderung und Zelebrierung der gegenseitigen Abhängigkeit. Das affektive Involvement muss bei solchen Konsumritualen nicht notwendig hoch sein (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 157). Bezüglich der Bindung kann zwischen emotionaler Bindungen, die sich durch Markenschwüre äußert („Ich bin dieser Marke treu“) und investitionsabhängiger Bindung unterschieden werden. Über strukturelle Grenzen oder persönliches Interesse hinweg wird die Marke weiter konsumiert. Letztlich wird durch eine starke Bindung die eigene Identität in die Beziehung integriert: Auch wenn ich ein bestimmtes Produkt stets immer nur gekauft habe, weil es das billigste ist, entwickelt sich irgendwann eine Art Zuneigung i. S. emotionaler Bindung, die mir den Wechsel zu einem teureren Produkt auch bei größerem Einkommen verunmöglichen kann („Wenn man der Marke einmal treu ist, bleibt man auch dabei“) (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 158). Intimität innerhalb einer Markenbeziehung ist dann gegeben, wenn sich „ausgeprägte Wissensstrukturen um starke Marken bilden, deren reichhaltige Bedeutungsschichten tiefere Ebenen der Intimität und dauerhaftere Beziehungsbande reflektieren“ (Fournier in Esch 2001, s. 158). Vor allem hier zeigt sich ein ausgeprägter Glaube an überlegene Produkteigenschaften („Leistungsmythen“). Dadurch bekommt die Marke die Eigenschaft der Unersetzbarkeit, sodass Konkurrenzprodukte nur unterlegen sein können. Die Zuweisung persönlicher Spitznamen für die Marke kann als weiterer Hinweis für Intimität gelten. Über die Zeit kann sich in solch intimen Beziehungen eine regelrechte Beziehungskultur aufbauen, die durch ständige Erfahrungen mit der Marke aufrecht erhalten werden. Man verbindet persönliche (Lebens-)Geschichten mit einer Marke (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 158). Die Qualität der Marke als Beziehungspartner ist für uns an dieser Stelle von besonderer Bedeutung, da hier das eigentliche interaktionistische Moment innerhalb von Beziehungen in den Mittelpunkt rückt. Auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit bauen alle Beziehungen auf (vgl. Fournier in Esch 2001, s. 159). Marken müssen als aktiv handelnde Partner auftreten, mit denen ich im gemeinsamen Beziehungsraum Erfahrungen machen und austauschen kann (siehe dazu. 2.5. zur Markenvitalisierung sowie das Beispiel aus der Marketingpraxis zum „Linking Value“ von Marken (2.4.)).

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Die Qualität als Beziehungspartner kann hier genauer als „Spiegel der Verbraucherbeurteilung der Markenleistung in ihrer Rolle als Partner“ definiert werden, oder anders als Ausmaß der „beziehungsfördernden Voreingenommenheiten“ des Verbrauchers (Fournier in Esch 2001, s. 158/159). Fournier nennt fünf Determinanten auf die Qualität der Marke als Beziehungspartner, die aus den individuellen Markengeschichten hervorgegangen sind: 1. Das Maß an positiver Orientierung durch die Marke, indem der Verbraucher das Gefühl hat, gewollt, respektiert und umsorgt zu sein 2. Die Art der Beurteilung der allgemeinen Abhängigkeit, Zuverlässigkeit und Berechenbarkeit beim Spielen ihrer Partnerrolle durch den Verbraucher. 3. die Einschätzung des Ausmaßes durch den Verbraucher, in dem die Marke die Regeln des impliziten Beziehungsvertrages einhält. 4. Der Glaube des Verbrauchers daran, dass die Marke gibt, was gewünscht wird im Gegensatz dazu, was befürchtet wird. 5. letztlich den Grad an Sicherheit, den die Marke bietet, indem sie die Verantwortung übernimmt. Alle genannten Faktoren sind im Basismodell der BRQ zusammengefasst.

Abbildung 4: Fourniers Basismodell der Markenbeziehungsqualität

Insgesamt kann die BRQ als Alternative zum Konstrukt der Markenloyalität betrachtet werden. Beide Modelle untersuchen die Stärke der Bindung zwischen Konsument und Marke, um die Beziehungsstabilität im Zeitablauf vorherzusagen. Im Gegensatz zum Loyalitätsbegriff bietet der oben beschriebene Qualitätsbegriff umfassendere Betrachtungsweisen: „Es ist wichtig darauf hinzuweisen, dass verschiedene BRQ-Facetten affektive Komponenten erfordern, die in traditionellen Loyalitätskonzeptionen weitgehend unspezifiziert blieben (z.B. Liebe und Leidenschaft)“. (Fournier in Esch, 2001, s. 162).

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Wesentlich ist weiterhin der „komparative Vorteil der Prozessspezifikation“ des BRQ-Modells, genauer der Spezifikation von Beziehungsverlauf und Dynamiken, die sich innerhalb der Beziehung entwickeln. Auch die Stärkedimension der Markenbeziehung wird klarer dargestellt. Weiterhin ist eine Betrachtung der Quellen für die Bildung starker Markenbeziehungen, sowie die Beziehungsstabilität fördernde Prozesse mit dem BRQ-Modell besser zu realisieren (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 162). Man kann sagen, dass die eigentliche Bedeutung einer „loyalen Beziehung“ über die Definition der Beziehungsqualität besser gefasst wird. Vor allem kommt das Modell weg von der einschränkenden Betrachtung positiver, freiwillig eingegangener und affektiver Beziehungen, wie sie bspw. von Chestnut und Jacoby (1978) gemacht wurden. Eine Schätzung ergab, dass Amerikaner ungefähr 100 informelle persönliche Beziehungen unterhalten, aber nur etwa 20 davon von echter Intimität gekennzeichnet sind. Die „schwachen“ Verbindungen sind eben mehr als die „blasse Imitation starker Beziehungen. Es handelt sich um Beziehungsbande, die ihre eigene Existenzberechtigung haben, auch wenn es nur deshalb ist, weil es so viele von ihnen gibt“ (Fournier in Esch, 2001, s. 162). Dies sollte auch für das Marketing gelten: in unserem alltäglichen Leben dürften unregelmäßige und oberflächliche Markenbeziehungen gegenüber starken Intimitätsbeziehungen ebenso dominieren.

2.3.4 Schlussfolgerungen für Theorie und Praxis Die entscheidende Bedeutung der Markenbeziehung für die Weiterentwicklung neuer Marketingtheorien sollte bis hierher deutlich geworden sein. Marken spielen die Rolle wirksamer Bedeutungsträger und Beziehungspartner, „die bei der Begründung, Schöpfung und Schaffung der eigenen Identität im Marketingzeitalter bewusst und differenziert eingesetzt werden“ (Fournier in Esch, 2001, s. 159). Die Bedeutung der Marke am Markt wird also auch in Zukunft Mittelpunkt von Diskussion und Forschung sein. Kritikern nimmt Fournier insofern den Wind aus den Segeln, dass die Behauptung, tief greifende Identitätsprobleme seien in einem so „prosaischen“ und „trivialen“ Kontext wie dem täglichen Markenkonsum wieder zu finden, für sie durchaus zu rechtfertigen ist: Denn gerade auf der „banalen Ebene“ alltäglicher Erfahrungen kommen übergeordnete zentrale Sinnfragen zum Ausdruck (hier werden u. a. Bourdieu und Fiske genannt) (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 159). Beziehungen spielen sich letztlich auf dieser Ebene ab. Eine ganzheitliche Sicht auf die Markenbeziehung kann dennoch nur aus der übergeordneten Sicht der gesamten Lebenswelt des Verbrauchers erschlossen werden. Die Ergebnisse zeigten weiterhin, dass die Beziehungsfrage vielmehr eine Frage der Zielkompatibilität als der Kongruenz zwischen Produktattributen und Persönlichkeitsimage ist. Genauer heißt das, dass die Frage, was ich mit einer Marke oder in einer Markenbeziehung erreichen will oder kann wichtiger ist, als die wahrgenommene Passung zwischen Markenimage und eigener Persönlichkeit. Konsumenten vergleichen also nicht in einer Gegenüberstellung symbolischer und funktionaler Produktkategorien – es geht um die subjektive Bedeutung der Marke für die Persönlichkeit (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 160). Diese Bedeutung wiederum lässt sich nur dann sinnvoll erschließen, wenn sie im Gesamtzusammenhang der persönlichen Markenlandschaft betrachtet wird:

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„So wie die Bedeutung eines bestimmten Konstruktes von seiner Beziehung zu anderen Konstrukten abhängt (...), so ist auch die Bedeutung einer bestimmten Markenbeziehung eine Funktion anderer Beziehungen im Markenportfolio“ (Fournier in Esch, 2001, s. 160).

So kann nun die oben angesprochene Identitätsfunktion der Markenpersönlichkeit (Passung mit dem idealen oder realen Selbst, siehe 1.5.) als „fraktioniertes Konzept von Identität“ in Frage gestellt werden, da jede Marke innerhalb eines komplexen Markenbeziehungsnetzes eine Funktion für die Persönlichkeit als Ganzes erfüllt. Die Markenwirkung anhand solcher Konzepte wie der Identifikationsmöglichkeit mit dem idealen Selbst festzumachen, spricht immer nur einen bestimmten Kategoriebereich an und kann die ganzheitliche Markenbedeutung innerhalb der Lebensgeschichte des Konsumenten nur unvollständig abbilden (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 160). So gesehen steht auch hier der „Umgang mit der Marke“ im konkreten Lebensalltag der Konsumenten im Mittelpunkt11. Beim Aufbau einer Markenbeziehung kann es dem Manager also nicht nur darum gehen ein „kulturadäquates“ Image zu kommunizieren – er sollte auch danach fragen, wie Konsumenten mit ihren Marken umgehen und was sie mit ihnen unternehmen, um ihrem Leben Bedeutung zu verleihen. Marken müssen als symbolische Träger kultureller Kategorien verstanden werden, die mir im alltäglichen Umgang das Leben erleichtern können (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 161).

2.4

Aus der Marketingpraxis: Der „Linking Value“ schafft neue Beziehungsqualitäten für Marken

Das folgende Beispiel aus der Marketingpraxis geht ebenfalls auf der Basis eines Markenpersönlichkeitsansatz davon aus, dass Konsumenten ähnliche Interaktionsverhältnisse zu Produkten, Marken und Werbung aufbauen, wie zu ihren menschlichen „Counterparts“. Es geht dem Autor vor allem um die Frage, warum sich Marken zunehmend menschlich geben sollten. „Es war einmal eine Mode-Designerin namens Vivienne Westwood, damals vor zwanzig Jahren aufgehender Stern der britischen Modeavantgarde, die nach einer authentischen Vermarktung und Präsentation ihrer Kollektion suchte, aus der sich ihr Image quasi selbst erschließt und aufbaut. Was sie fand als Trägerstoff ihrer Kollektion, war die Punkgruppe Sex Pistols, deren eine Gründungsaufgabe darin bestand, die Haltung der Westwood-Kleidung zu personifizieren und zum Leben zu erwecken. Dieses frühe Beispiel von vorbildlichem und authentischem Product - Placement zeugt von einer Denkhaltung, die sich in der heutigen Marketingzeit erst wieder finden muss“. Soweit die Einleitung des Artikels12 von Stefan Baumann – CEO13 der Markenberatungsagentur „Sturm und Drang“ – der innovative und ganzheitliche Ansätze in der Marketingpraxis fordert und mit dem „Linking-Value“ - Konzept versucht, einen Schritt in diese Richtung zu gehen. Er geht davon aus, dass Verbraucher der heutigen Konsumgesellschaft mit ihren immer diffiziler werdenden Beziehungsverhältnissen nicht in Marken an sich, sondern in Beziehungserwartungen an diese Marken investieren. Aus den zugeschriebenen Beziehungsqualitäten entstehen dann konkrete 11

Gleiches zeigte sich bereits bei der Interpretation von Markenwirkung aus der Morphologischen Wirkungsforschung (vgl. mein gleichnamiges Referat aus der Veranstaltung „Werbung und Informationsverarbeitung“). 12 Aus der Zeitschrift: „Deutsche Planning Postille“, 2001. Die Erkenntnisse sind aus der damaligen Konsumentenstudie „Markenrealitäten 3“ von „Sturm und Drang“ hervorgegangen. 13 neudeutsch „Unternehmenschef“: Chief Executive Officer

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Erfahrungen, mit denen wir uns ausstatten, verändern und selbstaktualisieren können. Das umfassende Imageangebot, das uns der Markt heute zu bieten hat, reicht schon lange nicht mehr aus: „Stärkere Erfahrungskatalysatoren“ sind nötig, um den Kunden an die Marke zu binden (vgl. Baumann, 2001, s.18). So leiden gerade moderne Marken entweder an Beziehungsunfähigkeit, weil sie sich nicht festlegen wollen, oder an Beziehungsinstabilität, „weil sie sich zu sehr mit sich selbst und zu wenig mit den Konsumenten beschäftigen“ (Baumann, 2001, s.18). Erst über menschliche Qualitäten können Marken ihr Image in eine Kaufabsicht übersetzen und müssen sich – wie organische Wesen – vor allem auch imperfekt und veränderungsorientiert geben (vgl. Baumann, 2001, s.21). Fest steht für Baumann, dass Menschen und Stars immer häufiger nicht nur eine Projektionsfläche für den Verbraucher, sondern auch eine „Erfahrungs-Kontaktfläche“ für die Marke bieten. In einer „Attraktionsanalyse“ wird dieses Phänomen anhand von fünf Punkten erläutert (vgl. Baumann, 2001, s.18).

2.4.1 Vereinfachung Dieser Punkt fokussiert auf die aktuell häufig erwähnte Funktion der Komplexitätsreduktion von Marken: In der heutigen Mediengesellschaft können wir uns den zahlreichen Informations-, Meinungs- und Deutungsangeboten kaum mehr entziehen. Das stößt an natürliche Aufnahme- und Verarbeitungsgrenzen. Menschen als Mittler der Markenbeziehung haben in diesem Kontext als „Benutzeroberflächen“ einer zu komplexen Welt unsere Einschätzungen und Entscheidungen zu erleichtern. „Sie sind symbolische Stellvertreter eines komplexen Sachverhalts, der sich nicht mehr erschließt“ (Baumann, 2001, s.18). Allein Bekanntheit demonstriert an dieser Stelle Wichtigkeit, Größe und Glaubwürdigkeit, was die Aufmerksamkeit sicherstellt und Entscheidungen seitens des Konsumenten zumindest vorbahnt. Erwähnt wird eine allgemeine Erkenntnis aus der Attraktivitätsforschung (leider ohne entsprechende Quellenangabe), die dem Bekannten hinsichtlich Attraktivität einen Präferenzvorsprung nachsagt. „Im Persönlichen und Anschaulichen gerinnt insofern das Unverständliche. Es bekommt einen Namen und ein Gesicht. (Baumann, 2001, s.18). „Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer“ wird hier als Beispiel immer wieder strapaziert, weil die Idee des personifizierten Schutzengels und Gedankenlesers beim Konsumenten mit Sicherheit besser angekommen ist, als komplizierte Versicherungsprodukte. Menschen sind uns also vermeintlich bekannter und somit auch leichter einschätzbar, als die immer größer werdende „Black Box“ des täglichen Lebens (vgl. Baumann, 2001, s.18).

2.4.2 Vertrauen Nach Meinung des Autoren reduzieren gerade menschliche Images die nüchterne Komplexität von Sachfragen auf die grundlegende Frage von Sympathie und Vertrauen. Während man „Werbung“ oder „Unternehmen“ als Abstraktum generell kritisch gegenüberstehen muss, liegt in der Beziehung zu Menschen ein nahezu „archaischer Reflex“ zu vertrauen.

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Einer Studie der amerikanischen PR-Agentur „Burson-Marsteller“ zufolge wählen beispielsweise 95% der amerikanischen Anleger ihr Depot nach Eindruck und Persönlichkeit des CEO des jeweiligen Unternehmens aus. Menschen scheinen also ehrlicher als Konzerne – ein menschliches Versprechen hat in einer Gesellschaft von Distanz und Abstraktion einen enormen Wert: „In Zeiten der Unsicherheit wollen wir zurück zum menschlichen Versprechen, wollen uns in die Augen sehen und das Gegenüber für seine Versprechungen ernst nehmen.“ (Baumann, 2001, s.19). Marken sind als „Vertrautheitsplacebos“ vor allem Entscheidungsabkürzer (Baumann, 2001, s.20). Und wenn unsere Erwartungen enttäuscht werden, haben wir immer noch jemanden, den wir direkt anklagen können. Manfred Krug musste hier beispielsweise mit seiner Glaubwürdigkeit für die TelekomAktie einstehen, die Millionen Anleger ärmer gemacht hat, „zumindest in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit, die nicht wirklich zwischen gekaufter Unterstützung und echter Empfehlung zu unterscheiden vermag.“ (Baumann, 2001, s.19). Ein hartes Urteil bezüglich der Reflexionsfähigkeit von Konsumenten.

2.4.3 Sozialer Vergleich Hier wird - in gewisser Hinsicht und auf das Einfachste reduziert – auf Tajfels Theorie der Sozialen Identität Bezug genommen, die von ausgeht, dass sich die personale Identität des Individuums unter anderem über den Vergleich mit unserem Gegenüber bzw. über die Zugehörigkeit zu einer Gruppe konstituiert. Wie „erfolgreich“, „glücklich“ oder „normal“ ich bin kann ich immer nur im Vergleich mit dem Gegenüber einschätzen. Der Wunsch nach Vergleichsmöglichkeiten wird in der Technisierung der modernen Welt noch verstärkt: „Fast scheint es, als ob gerade die technisierte und halbautomatisierte Welt unserer Instinkte auf die menschliche Regung fokussiert“ (Baumann, 2001, s.19/20) Aus der Sicht der modernen Marketingsprache könnte man auch davon sprechen, dass Menschen sich mit akribisch portraitierten (Werbe-)Stars der heutigen Gesellschaft „benchmarken14“: Jeder ist in gewisser Hinsicht Manager seines eigenen Stils bzw. seiner eigenen Marke. „In der Komposition der unterschiedlichen Marken und Produkte durch eine lebende und respektierte Person lassen sich Lebensversatzstücke in die eigene Biographie runterladen“ (Baumann, 2001, s.20). Dabei laufen Projektionsprozesse umso intensiver ab, je menschlicher Marken erscheinen und sie erscheinen menschlicher, je mehr wir uns in ihnen wieder finden.

2.4.4 Orientierung Waren es früher noch hauptsächlich Verwandte, Nachbarn und Freunde über die wir uns in der Welt zurechtfanden ersetzen im „medialen Dorf“ der heutigen Zeit auch Prominente und andere Medienfiguren - nicht zuletzt Marken - diese Funktion. Der Autor beschreibt den Weg weg von der Informationsgesellschaft hin zur Empfehlungsgesellschaft (leider ohne sich auf Quellen zu beziehen). Da wir in der Informationsüberflutung längst nicht mehr durchblicken können oder wollen, glauben wir

14

„In der Wirtschaft bezeichnet man das Benchmarking als das systematische Vergleichen von Dienstleistungen, Prozessen, Methoden und Praktiken zur Auffindung von Stärken und Schwächen“ (Definition aus www.wikipedia.org).

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lieber an den guten Geschmack derer, auf die wir bauen können, weil sie uns irgendwie ähnlich sind oder das Leitbild eines „guten Lebens“ verkörpern. Anschaulich wird dieser Trend an folgendem Beispiel: „Klaus Wowereit, (...), so lesen wir, gibt jetzt für die Deutsche Grammophon eine neue CD heraus mit seinen Lieblingsstücken von Puccini. (...) Warum ist es ein Mehrwert den Geschmacksfilter von Wowereit über die Puccini-Stücke gelegt zu bekommen?“ (Baumann, 2001, s.20)

Die Antwort scheint nahe liegend: Wenn uns eigenen Erfahrungen mit dem unzähligen „Mehr“ an Marken und Produkten fehlen, leihen wir uns die privaten Überzeugungen anderer. Im Lebensumfeld ausbleibender Verhaltens- und Einstellungsnormen ist eigener Geschmack und Urteilsvermögen zu einer wertvollen Ressource geworden (vgl. Baumann, DPP, s.20). In einer wörtlich zu nehmenden „Gleich-Gültigkeit“ der Möglichkeiten wächst in uns die Sehnsucht nach einer eindeutigen Stilvorschrift bzw. Haltung. Ein hartes Urteil über die (westliche) Zivilisation, das aber relativiert werden soll: Zwar sei uns diese Haltung im Großen verloren gegangen, im Kleinen feiere sie jedoch „ihre Auferstehung“, indem „individuelle“ Marken als moderne Sinnstifter in der Agitation der persönlichen Haltung unerlässlich sind (vgl. Baumann, 2001, s.20). Für das Marketing heißt das, dass den Marken selbst eine persönliche Haltung gegeben werden muss, indem sie im wirklichen Leben verankert werden. Als Erweiterung des Konzeptes der „Above-the-lineKommunikation15“ spricht Baumann hier von Through-the-line-Kommunikation und meint genau diese Verankerung und Stringenz der Markenkommunikation durch das Leben der Konsumenten hindurch: „Through-the-line-Kommunikation muss es dringend schaffen, nicht nur die medialen Welten zu kreuzen, sondern die Marke viel stärker als bisher in die direkte Erfahrungswelt des Konsumenten zu platzieren (Ambient Kommunikation)“ (Baumann, 2001, s.20).

2.4.5 Unterhaltung Damit wird vor allem der Punkt angesprochen, dass Neuigkeiten „Kommunikationsauslöser“ sind und uns als Futter für neue Geschichten den ständig nötigen Content bieten, um unsere immer offener werdenden Strukturen und Beziehungsnetzwerke zusammenzuhalten. „Im Gespräch zu bleiben“ erhält hier einen doppelten Sinn (Baumann, 2001, s.20). Der Mangel an gemeinsamen Gesprächsthemen - an verbindendem Gesprächsstoff – führt dazu, dass Medienthemen und hier immer mehr Prominente zum Treibstoff für Kommunikation werden. „Zuletzt waren wir äußerst dankbar über die verbindende Wirkung der Fussball-WM, was enorm gemeinschaftsstiftend gewirkt hat“ (Baumann, 2001, s.21). Wenn also Marken über Medienthemen oder Prominente in die täglichen Gesprächsthemen und damit den Lebensalltag der Konsumenten Einzug finden können, liegt die Absatzsteigerung nicht mehr fern. Schlussendlich haben Menschen für Baumann also eine ganz „neue Form von Unterhaltungswert“ – den „Talking Value“. Gemeint ist damit nicht die „egozentrische Form des Entertainments, sondern vielmehr die soziale Form des Weitererzählens“ (Baumann, 2001, s.21). Probleme und Hoffnungen dieser Welt lassen sich eben am besten an menschlichen Beispielen, Biographien und Schicksalen 15

Im Gegensatz zur „Below-the-line-Kommunikation“ alle nicht-klassischen Medien der PR, Werbung und des Marketing, z.B. Event, Sponsoring, Product Placement, kurz: alle innovativen Werbeformen (vgl. markenlexikon.com, Markenglossar).

72

erzählen. „Wir verstehen die Dinge besser, wenn sie aufgeführt, inszeniert und über menschliche Konstellationen verdeutlicht werden“ (Baumann, a.a.O.). Wenn Marken es also schaffen menschliche Qualitäten anzunehmen, können auch sie mit „Talking Value“ aufgeladen werden. (vgl. Baumann, 2001, s.21). Fazit: Die Markenführung wird sich in Zukunft vor allem mit Lebenslaufforschung beschäftigen müssen, um Marken über für den Konsumenten passende Geschichten erzählen zu können. Marketingverantwortliche haben dann unter dem Gebot einer Markenvermenschlichung die Aufgabe, Drehbücher bzw. Biographien für ihre Markenlebensläufe zu schreiben. Die Markengeschichte muss dramaturgisch inszeniert werden. „Humanes Marketing“ heißt dann, markentreue Prominente zu casten, um sie im zu belegenden Themenfeld kunstvoll zu inszenieren und mit den Storys für die Marke auszustatten, die beim Publikum ankommen (vgl. Baumann, 2001, s.21). Die Werbung der Klitschko-Brüder für „Milchschnitte“ mag als Beispiel für den Linking-Value dienen: wenn starke Boxer sich um eine Kindernascherei streiten, hat der Verbraucher eine Geschichte, über die er „Milchschnitte“ in seine Kommunikation aufnehmen und begreifen kann. Abbildung 5: Szene aus einem Werbespot für Milchschnitte

„Humanes Marketing bedeutet aber vor allem, die Beziehungen zu qualifizieren und sich sehr genaue Gedanken darüber zu machen, welche Beziehungsart man zum Konsumenten aufbauen möchte. Markenwert und Markenertrag resultieren letztendlich aus der Kapitalisierung des Beziehungsverhältnisses“ (Baumann, DPP, s.21)16.

2.5

Markenvitalisierung als Aspekt des Beziehungsmarketings

Die Vermenschlichungen von Produkten bzw. Personifizierungen der Marke sollen abschließend als Formen der Markenvitalisierung und als Sonderform der „Marke als Beziehungspartner“ im Sinne einer direkten Übersetzung und Umsetzung dieses Konzeptes in die Praxis vorgestellt werden. Eine Interpretation der Marke als aktiven Teilnehmer an der Interaktion innerhalb der Markenbeziehung (s. o.) kann als „Belebung“ in Form von Vermenschlichung der Marke sichtbar und dem Konsumenten direkt vor Augen geführt werden. Fournier bezieht sich (in Esch 2001) auf Animismustheorien, die aufzeigen, „auf welche Weise die verschiedenen Formen der Markenvitalität in der Beziehung zwischen Konsument und Marke realisiert werden können.“ (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 139). Diese Theorien gehen von einem Grundbedürfnis des Menschen aus, „Objekten menschliche Eigenschaften zu verleihen, um Interaktionen mit der nicht-materiellen Welt zu vereinfachen“ (a.a.O.).

16 Fourniers Studie wurde unter 2.3. als forschungsgestützter Ansatz in diese Richtung vorgestellt.

73

Tom Hanks überlebt im Film „Cast away“ vor allem deswegen, weil er sich mit einem Baseball unterhalten kann, dem neben Gesicht und Haaren auch einen Namen verpasst hat. Abbildung 6: Szene aus dem Film „Cast away“

Demnach dürfte es auch Konsumenten keine Schwierigkeiten bereiten, „ihren“ Marken Eigenschaften einer Persönlichkeit zuzuschreiben. Sie denken über Marken, als seien sie menschliche Charaktere oder nehmen nach Blackston den Standpunkt der Marke ein, um ihre eigene Sicht der Beziehung zu artikulieren (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 139). Im Folgenden werden nach Fournier drei Prozessmechanismen der Markenvitalität unterschieden, die jeweils durch ihre Annäherung an menschliche Verhältnisse variieren. Vitalisierung meint konkret, die Marke in der Vorstellungswelt des Verbrauchers zu einem lebendigen Wesen werden zu lassen. 1. personale Assoziation: Die Marke wird mit dem Geist einer gegenwärtigen oder früheren Person aus dem Lebensumfeld des Konsumenten verknüpft. In der Werbung kommt dies beispielsweise über Testimonials zum Einsatz, die als Führsprecher eines Produktes auftreten (z.B. der bereits erwähnte Führsprecher für die Aktie der Deutschen Telekom: Manfred Krug). Wenn es zu einer optimalen Passung des Fürsprechers mit dem Produkt kommt, wird die Marke im Laufe der Zeit durch die sich ständig wiederholende Assoziation selbst zu dieser Person. 2. persönliche Assoziation (als spezielle Form der personalen Assoziation): hier wird die Marke mit einer direkten Bezugsperson in Verbindung gebracht und dadurch vitalisiert: das Aftershave, dass der noch immer schmerzlich vermisste Exmann benutzte oder Omas Waschmittel können hier Beispiele sein. Solche Marken können sich so stark mit der Bezugsperson verbinden, dass ihr Geist in der Marke wachgerufen und bei jeder Verwendung neu evoziert wird. Einst als Geschenk erhaltene Marken können so auch den Geist des Schenkenden erhalten. 3. Vermenschlichung der Marke: Willensäußerungen, Handeln, sowie Emotionalität werden hier direkt auf das Markenobjekt übertragen. Marken werden dann zu identifizierbaren, handelnden Charakteren (siehe die Beispiele in 2.3.1.). Spezifische Forschungen zu den Beziehungen zwischen Personen und Objekten zeigen außerdem, dass Verbraucher vor allem Konsumgütern aus dem Bereich Werkzeuge, Nahrungsmittel, Getränke, Kleidung, Waffen, sowie technische Haushaltsgeräte selektiv menschliche Eigenschaften zuweisen (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 139/140). Hüttlin zählt weitere Gründe für das vermenschlichen von Produkten aus Sicht des Marketings auf. So lässt sich über Vermenschlichung sofort ein viel höheres Maß an Aufmerksamkeit durch eine erhöhte Sensibilisierung des Organismus erreichen. Auch die Reizverarbeitung und Erinnerungsleistung wird über Assoziationen mit vermenschlichten oder personifizierten Produkten verbessert. Die Versicherung „Hamburg-Mannheimer“ ist hier das viel zitierte Beispiel: Was wäre sie letztlich ohne das sympathische Gesicht von „Herr Kaiser“?. Wir vertrauen unser Geld schließlich auch eher jemandem an, den wir

74

kennen oder zu kennen meinen. Gesteigertes Vertrauen ist also ein weiterer wesentlicher Grund für den Einsatz von Vermenschlichung in der Werbung. Die Authentizität einer Marke hängt damit wesentlich zusammen. Gerade beim Arbeiten mit Testimonials sollte also berücksichtigt werden, dass der Imagetransfer nur gelingen kann, wenn der Prominente die Eigenschaften der Marke authentisch zu vertreten im Stande ist. Der Aspekt der Vergegenständlichung wurde bereits erwähnt: die komplexe Gestalt der Marke lässt sich als einheitliches Bild in der Vergegenständlichung sofort auf den Punkt bringen. Die Marke bekommt echte Form und Plastizität, die ihre Einmaligkeit sinnlich erfahrbar macht. Ähnliches ist mit einer leichteren Kontrastierung der Marke gemeint. Wenn die Marke schon nicht über Argumente, Verpackung oder ähnliches ihre Einzigartigkeit kommunizieren kann, bleibt immer noch ein unverwechselbares Gesicht, das für das Wesen der Marke „in Erscheinung tritt“. Echter Kontakt, Zuneigung und Wärme lassen sich weiterhin wahrscheinlich nur in Beziehung zu einem Menschen aufbauen. Damit soll die Emotionalisierung der Marke als letzter Punkt angesprochen sein17. Drastisch formuliert kann man sich mit der Marke also auch ein Stück Zuwendung kaufen. Als „emotionaler Wärmespender“ lassen sich menschliche Bedürfnisse nach Wärme und Zuwendung über den eigentlichen Konsum hinaus befriedigen (vgl. Hüttlin in Herbst 2003, s.127-128 und s.131). Deutlich geworden sein sollte, dass die Marke in der Werbung über bloße Personifizierung hinausgehen muss, wenn sie als legitimer Beziehungspartner dienen will. Werbung muss die Marke als einen tatkräftigen aktiven Teil einer Beziehung inszenieren. „Interaktiv und wahrnehmbar durchgeführte Marketingkommunikation qualifiziert die Marke als reziproken Partner. Belebte Markencharaktere befriedigen durch ihre Leistungen auch das Kriterium der Aktivität“ (vgl. Fournier in Esch, 2001, s. 140).

2.5.1 Anhang: Beispiele für Markenvitalisierung Unserer Bereitschaft Marken wie lebendige Beziehungspartner zu behandeln, können wir an dieser Stelle selbst nachgehen, indem wir unsere Einstellungen und Anmutungen zu den folgenden Marken hinterfragen. „Meister Proper“ ist dann sicher mehr als der Haushaltsreiniger im Küchenschrank. Die ausgewählten Beispiele stammen überwiegend aus dem Artikel „Wenn Marken zu Menschen werden“ von Holger Hüttlin (in Herbst, 2001) und zeigen eindrucksvoll, wie stark Verbraucher Produkte aus eigenem Antrieb zu vitalisieren im Stande sind oder die Kunstgriffe der Werbestrategen zumindest mit einem wohlwollenden Lächeln hinnehmen.

1. Das Produkt als Person: a)

17

Hüttlin nennt als weiteren Punkt die Identifikation, auf die in dieser Hausarbeit bereits mehrfach an anderer Stelle eingegangen wurde (bspw. unter 1.3. oder 2.3.4.).

75

Abbildung 7: Ein Beispiel aus der aktuellen Kampagne der Zigarettenmarke Lucky Srike

Am Beispiel dieses Plakates von Lucky Strike zeigt sich eine Abwandlung der Vermenschlichung, bei der die Marke beschränkte menschliche Eigenschaften verliehen bekommt, aber selbst nicht als Person auftritt (vgl. Hüttlin in Herbst 2003, s.124). b)

Abbildung 8: Kommt aus dem Putzmittel wie der Geist aus der Flasche: „Meister Propper“

„Meister Propper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann“. Hier haben wir es mit einer personifizierten Marke zu tun. Der Glatzkopf und Schauspieler Günter Notthoff, Deutscher Meister im Amateurringen 1953, tingelte in den 60er Jahren für die Firma Unilever durch Kaufhäuser und diente ihr schließlich als Vorbild für diese Comicfigur. „Die ‚polierte Platte ist seitdem Markenzeichen des deutschen ‚Saubermanns’“ (Berliner Morgenpost, 2000, zitiert nach Hüttlin in Herbst 2003, s.129). Die kraftvollen Muskeln von Meister Proper lassen auf die Stärke des Reinigers schließen. Seine Sportlichkeit soll die schnelle und effektive Hilfe bei allen Reinigungsproblemen verdeutlichen. Und welche Hausfrau findet es nicht charmant, wenn auch mal ein „starker Mann“ sich nicht zu schade ist den Putzlappen in die Hand zu nehmen? (vgl. Hüttlin in Herbst 2003, s.129).

2. Das präsentierte Produkt:

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Abbildung 9: Gibt einer Telefonnummer ein Gesicht: Verona Feldbusch

Verona Feldbusch tritt hier sozusagen als „vermenschlichte Dienstleistung“ auf und gibt ihre Meinung über ein Produkt ab, was dieses sympathischer und menschlicher werden lässt. Hüttlin meint, dass durch die Autorität des meist prominenten Präsenters in der Regel eine positive Beurteilung des Produktes auf Seiten des Rezipienten die Folge ist (vgl. Hüttlin in Herbst 2003, s.130). Auch hier ließen sich wieder differenzierte Fragen nach Möglichkeiten und Art des Imagetransfers zwischen Marken und Prominenten stellen18. Wesentlich ist, dass die komplexe und erklärungsbedürftige Dienstleistung des Anbieters auf eine einfach Formel herunter gebrochen wird: „Da werden Sie geholfen“.

3. Das Produkt als Tier:

18

Herbst’s Buch bietet auch hier einen gesonderten Artikel von Hagendorf und Prümke: „Imagetransfer zwischen Marken und Prominenten“.

77

Abbildung 10: Shell schafft es über die Assoziation eines kraftvollen Pferdes sein Benzin „V-Power“ zu vitalisieren

Die Marke erhält hier durch die Assoziation mit dem Wesen des Tieres ihre Persönlichkeitseigenschaften und Beziehungsqualitäten. Gerade bei Futtermitteln ist die Idee der Markenvitalisierung über Tierassoziationen nicht sonderlich kreativ. Katzen würden selbstverständlich „Whiskas“ kaufen und weil sie das selbst nicht können, übernehmen es Herrchen und Frauchen. Der Weg von der Assoziation vom Tier zum Menschen ist nicht weit, sodass diese Form der Vitalisierung für die Werbebranche eine Alternative zur direkten Vermenschlichung sein kann (vgl. Hüttlin in Herbst 2003, s.125).

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Morphologische Wirkungsforschung Denise Sindermann

Inhaltsverzeichnis 1

Ursprung und Einordnung der Morphologischen Wirkungsforschung

2

Kritik an einzelnen Aspekten geläufiger Werbewirkungstests

3

Kurze Begriffsklärung: ‚Morphologie’ und ‚Wirkung’

4

Basiskonzepte der Morphologischen Wirkungsforschung

5

6

4.1.

Die Produktwirkungseinheit

4.2.

Die Bildwirkungseinheit

Motiv-Wirkungsgefüge beim Bier-Trinken 5.1.

Produktwirkungseinheit beim Bier-Trinken

5.2.

Einordnung unterschiedlicher Verwendungstypen des Bier-Trinkens

5.3.

Positionierung einzelner Biermarken-Kategorien

Fazit: Wann eine Marke wirkt und was Werbung zu leisten hat

79

1

Ursprung und Einordnung der Morphologischen Wirkungsforschung

Die Morphologische Wirkungsforschung ist ein spezielles Anwendungsgebiet der Morphologischen Psychologie, die innerhalb der letzten 35 Jahre am Psychologischen Institut II der Universität Köln von Prof. Wilhelm Salber entwickelt worden ist (vgl. Melchers 2001, s.13). Innerhalb einer phänomenologischen Orientierung vereint die Morphologische Psychologie auf der Basis des Entwurfs eines morphologischen Forschungsprogramms von Goethe drei große Forschungsrichtungen miteinander: Siegmund Freuds Psychoanalyse, die Ganzheitspsychologie der Leipziger Schule (Sander), sowie die Gestaltpsychologie der Berliner Schule (hier vor allem Kurt Lewin). Sie geht davon aus, dass das Seelische als Gestalt in Entwicklung (Metamorphose) aufzufassen ist, die stets auf Vervollständigung drängt - also nach Ganzheitlichkeit strebt. Seelisches ist Prozess und kein fest geformter Charakter. Besonderes Augenmerk gilt dabei dem jeweils spezifischen Bauplan (Struktur) und der Genese von Gestalten (vgl. Schulte, 20041). Diese Grundgedanken werden nun auf die psychologische Marktforschung übertragen und sind vom ifm Wirkungen+Strategien spezifisch weiterentwickelt worden. Die Forschungsschwerpunkte liegen vor allem auf der Medienpsychologie, der Psychologie der Beeinflussung, sowie der Alltagspsychologie. Es wird davon ausgegangen, dass gerade die scheinbar so unspektakulären Vorgänge des Alltags eine enorme „psychische Sprengkraft“ aufweisen, sodass hier viel komplexere Motivationsgefüge, Spannungen und Konflikte am Werke sind, als man das auf den ersten Blick annehmen mag. So gab es beispielsweise schon Untersuchungen zu den Phänomenen des „Rasierens“, „Frühstückens“ oder „Biertrinkens“, die – wie wir noch sehen werden – die grundlegenden Erkenntnisse bezüglich eines Markenimages oder einer Markenführungsstrategie liefern können (vgl. Melchers 2001, s.13). Zwei zentrale Eigenschaften der Morphologischen Wirkungsforschung sind hervorzuheben. Es handelt sich 1. um einen tiefenpsychologischen Forschungsansatz: dabei wird von unbewussten Wirkungen ausgegangen (bspw. von Werbemedien oder einem Markenimage), die einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Weite Teile der Marktforschung gehen im Unterschied dazu immer noch von einem rational handelnden Verbraucher aus - einem Homo Oeconomicus, der seine Kaufentscheidung allein nach vernünftigen Argumenten wie beispielsweise dem Preis trifft. 2. um einen qualitativen Forschungsansatz: was wirkt, sind (unbewusste) Qualitäten, die nicht allein über quantitative Konsumentenbefragungen oder standardisierte Fragebögen erhoben werden können. Viele Marketingmaßnahmen folgen hier Sollwerten, die meist nur unzureichende Aussagen über die komplexe Funktionsweise einer Marke im Markt treffen können. Das Markengefüge wird als Ganzes betrachtet, da es auch als ganzheitliche Qualität zum Wirken kommt. (vgl. Melchers 2001, s.12)

1

alle mit „Schulte, 2004“ gekennzeichneten Informationen stammen aus meinen eigenen Notizen des 5-tägigen Workshops zur Morphologischen Wirkungsforschung im Herbst 2004

80

2

Kritik an einzelnen Aspekten geläufiger Werbewirkungstests

Die hier nur punktuell vollzogene Kritik soll die einschlägigen Werbewirkungstests nicht als Ganzes in Frage stellen, sondern greift nur einzelne Teilaspekte heraus, an denen sich besonders gut zeigen lässt, wieso eine ganzheitliche Sichtweise hier unerlässlich ist. Es soll noch einmal betont werden, das quantitative Analysen durchaus sinnvolle und notwendige Ergebnisse liefern, wenn die Funktionsweise des Untersuchungsgegenstandes bekannt ist. Wenn es aber um die Definition eines Markenimages geht, so wird dies meist gerade deshalb untersucht, weil darüber bisher nur Vermutungen angestellt werden können. In einem ersten Schritt ist eine qualitative Analyse deshalb vorzuziehen, weil sie sich nicht durch vorgegebene Antwortkategorien gegenüber möglichen anderen Aspekten oder konkreten Tendenzen des Markenimages verschließt. Aus dieser Sichtweise ergeben sich die hier nur kurz angedeuteten Kritikpunkte: 1. in vielen Tests werden sog. “Liking“ bzw. „Likability“ – Skalen verwendet, die messen sollen, ob ein Werbespot, Plakat, ein Markenlogo o.ä. dem Verbraucher gefällt, eine positive Kritik bekommt usw. Ob ein Werbemedium gefällt, muss allerdings nichts über seine tatsächliche Wirkung aussagen. Nach dem tiefenpsychologischen Ansatz können hier Abwehrmechanismen wie der der Verdrängung oder der Leugnung am Werke sein (vgl Vierboom, 2003): Zwar gefällt der Werbespot dann nicht und löst möglicherweise sogar starkes Unbehagen aus – dies aber sehr wahrscheinlich genau deshalb, weil sich die Versuchsperson aufgrund der unbewussten Wirkungen später doch im Supermarkt mit dem Produkt in der Hand wieder finden wird. Andersherum kann ein Werbespot deswegen gefallen, weil man es geschafft hat, den Verführungen und Überzeugungsversuchen der Werbung etwas entgegen halten zu können. Das Gefallen des Spots ist dann eine Freude darüber, als Sieger hervorgegangen zu sein und der intendierten Wirkung des Spots widerstanden zu haben. 2. Markenimages werden häufig über semantische Differentiale abgefragt. Unbewusste Verwendungsmotive bleiben hier unerkannt, weil sie dem Verbraucher eben nicht bewusst sind und folglich auch nicht angegeben werden können. Selbst eigene Anmutungen von Versuchspersonen können nicht erhoben werden, wenn sie als Antwortkategorie schlichtweg nicht vorgegeben sind. 3. Aussagen über bestimmte Attribute eines Images sind oft undifferenziert, da ihnen der Kontextbezug fehlt: Was bedeutet es, wenn eine Marke bei dem Attribut „Frische“ besonders hoch punktet? Für eine Buttermarke kann das etwas ganz anderes heißen, als für ein Duschgel. Auch der Fragebogenkonstrukteur mag mit „Frische“ möglicherweise etwas ganz Anderes gemeint haben, als das, was die Testperson darunter versteht. 4. Wirksame Werbung wird weiterhin auch daran festgemacht, inwiefern oder wie gut sie von der Versuchsperson erinnert wird („Recall“). Hohe Recall-Werte müssen aber nicht im Sinne der beworbenen Marke arbeiten. ein Beispiel: die Automarke Ford hat mit ihrem Werbespot zwar eindrucksvoll und kreativ bewiesen, dass eine ganze Wildschweinherde in den Kofferraum des neun Van passt – nur konnte sich niemand daran erinnern, dass es sich eben um Ford handelte. Insofern hat die Werbung es hier vor allem geschafft, den Absatz großer Familienwagen der Konkurrenz zu steigern.

(vgl. Schulte, 2004 sowie Vierboom, 2003)

81

3

Kurze Begriffsklärung: ‚Morphologie’ und ‚Wirkung’

Die Morphologie ist ganz allgemein gesprochen die Lehre von der Struktur (dem ‚Bauplan’) der Gestalten und ihrer Genese. Die Bedeutung des Begriffes „Gestalt“ kann aus der Gestalttheorie übertragen werden. Dabei wird die Gestalt als ganzheitliches Gebilde verstanden, bei dem es auf die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Gliedern ankommt. Aus diesen Zusammenhängen ergibt sich eine neue – ganzheitliche – Qualität, die nicht aus der Summe der Eigenschaften einzelner Teile abgeleitet werden kann (Prinzip der Übersummativität). Eine weitere Betonung liegt auf der Prozessorientierung dieses Ansatzes: Gestalten sind keine festen Gebilde, sondern befinden sich in ständiger Entwicklung, Aus- und Umbildung. Der Begriff der Metamorphose als „Gestaltverwandlung“ deutet ebenfalls auf diesen Aspekt hin. Für eine Marke heißt das: Sie hat als Markenpersönlichkeit nicht per se feste Eigenschaften, sondern steht auch in einem kontinuierlichen Entwicklungsprozess. Der Wirkungsbegriff ist nicht i.S. eines kausalen Ursache-Wirkungs-Prinzips zu verstehen, sondern als komplexe Wirkungszusammenhänge im alltäglichen Umgang mit einem Produkt. So trinkt man ein Bier nicht deswegen, „weil es erfrischt“ oder „weil es gut schmeckt“. Diese Argumente sind notwendige Begründungen, um das eigene Verhalten erklären zu können. Die eigentlichen beim Biertrinken aufkommenden Wirkungen sind ein unbewusstes Motivgefüge, das immer erst zu Bewusstsein kommen muss (siehe Beispiel unter 5.). In diesem Sinne sind auch Wirkungen Gestalten, die in ihrem Kontext betrachtet werden müssen. Die Morphologische Wirkungsforschung spricht hier konkret von den Verwendungszusammenhängen des Produktes bzw. der Marke. (vgl. Schulte, 2004)

82

4 4.1

Basiskonzepte der Morphologischen Wirkungsforschung Die Produktwirkungseinheit

Abbildung 1: „PWE als ganzheitliche Betrachtung von Verbraucher und Produkt“

Im Konzept der Produktwirkungseinheit wird der ganzheitlich-qualitative Ansatz der Morphologischen Wirkungseinheit deutlich. Der Verbraucher wird mit seinen speziellen Wünschen und Anforderungen zwar fokussiert. Jedoch liegt das zentrale Augenmerk auf der Dynamik, die sich zwischen Produkt und Verbraucher in der Produktverwendung („Umgang mit dem Produkt XY“) äußert (vgl. Melchers 2001, s.26). Das ifm Wirkungen+Strategien hat hier den Begriff „Mini-Dramen der Produktverwendung“ (Melchers 2001, s. 26) geprägt, um die Dramatik der psychischen Abläufe und Konflikte zu betonen, in die der Verbraucher beim Verwenden eines Produktes gerät (vgl. Melchers 2001, s.29 und 30). Der Verbraucher ist dabei durch eine spezifische Erlebensform und Motivation gekennzeichnet. Der Alltag stellt ihn vor „Probleme“, die mehr als Kultivierungsanforderungen2 zu verstehen sind. Durch die Bewältigung dieser Anforderungen vollbringt er konkrete Leistungen im Tagesablauf. Das Produkt bringt nun auf der anderen Seite bestimmte Eigenschaften und Qualitäten (z.B. Erlebnisqualitäten der Marke, Produktbestandteile, Verpackung usw.) mit, die für den Verbraucher einen Lösungsansatz der an ihn gestellten Kultivierungsprobleme darstellen. Durch das Produkt (und wie wir noch sehen werden in ganz bestimmter Weise durch die Marke) lassen sich Anforderungen des konkreten Alltags ‚besser’, ‚einfacher’, ‚schöner’,...bewältigen.

2

die genauere Differenzierung „Probleme des Alltags“ als Kultivierungsanforderungen aufzufassen, verdanke ich ebenfalls Armin Schulte

83

Abbildung 2: „Die Produktwirkungseinheit“

Durch langjährige Forschungserfahrungen hat sich zur graphischen Darstellung der Wirkungseinheit von Verbraucher und Produkt das Morphologische Hexagramm als geeignet erwiesen. Der Vorgang der Produktverwendung wird hier als Gestalt erkennbar, in der sich einzelne Motivlagen gegenüberstehen, aber nicht notwendig ausschließen müssen. Es wird vielmehr davon ausgegangen, dass gegenüberstehende Tendenzen in einem Spannungsverhältnis stehen, wobei sich jede einzelne bestimmend durchzusetzen versucht. Es sind trotzdem immer alle Motive gleichzeitig am Werk und bilden zusammen die komplexe Motivstruktur, die in Abbildung 2 in den allgemeinen Begrifflichkeiten dargestellt wird (vgl. Melchers 2001, s. 26-27). Exemplarisch soll die horizontale Dimension genauer erläutert werden, da diese je nach Untersuchungsgegenstand den Grundkonflikt ausmacht. Die Aneignung ist durch all das gekennzeichnet, was mit „Haben“ in Verbindung steht. Weitere Ausprägungen der Aneignung können beispielsweise sein: Binden, kontinuierliche Zufuhr, Aufnehmen, Zu-Eigen-Sein, Zu-Eigen-Werden, sich zueigen machen, Halt, Stabilität, Sicherheiten, (alles) bewahren, erhalten, aufgreifen, an sich ran lassen, dabeibleiben (Extrem: Erstarren, Kleben), Sich-Aneignen vs. Angeeignet werden, Haben vs. Nicht-Haben, Weiterhaben und Wiederbeleben, sowie Notwendigkeiten und Aufgaben des Verfügen-Könnens3. Diese Kategorien sind notwendig allgemein gehalten und differenzieren sich je nach Untersuchungsgegenstand in spezifischer Art und Weise aus. Sie sind ursprünglich aus der Morphologischen Psychologie übernommen und bezeichnen dort Grundprozesse seelischer Formenbildung. Wichtig ist, dass die Begriffe Prozesshaftes beschreiben, wobei immer auch das „Gegenteil“ dieses Prozesses sozusagen nur als Extremposition auf ein und derselben Linie gedacht wird („Nicht-Haben“ als ein Aspekt des Habens) (vgl. Schulte, 2004). Die Umbildung kann als Gegentendenz der Aneignung all das sein, was mit „Werden“ zusammen hängt. Hier sind weitere mögliche Ausbildungen: Auflösen, Neugestalten, Herstellung von Neuem, Abgeben, Ausscheiden, Umstrukturierung, Wechsel von Bedeutungen, umerzählen, in „einem anderen

3

diese Aufzählung stammt von einem Übersichtsblatt der KAMM-Materialien von A. Schulte (siehe auch Literaturverzeichnis)

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Licht“ erscheinen, Unabhängigkeiten, Ablösungsprozesse, Hinnehmen, in neue Bereiche vorstoßen, neue Formen entwickeln, im Extrem: alles Flüchtige, Beliebige4. Drei Besonderheiten des PWE-Konzeptes sollen noch einmal hervorgehoben werden: 1. Die Motive stehen nicht additiv nebeneinander. Je nach Produktspezifik ergeben sich komplexe Motivationsgefüge, die immer als Ganzheit wirken. 2. Die Motive stehen in einem Spannungsverhältnis zueinander. Wir haben es mit gegenläufigen Verwendungsmotiven zu tun, die ausgesöhnt werden müssen. 3. Es findet ein Perspektivwechsel statt: Das Produkt bestimmt in erster Linie die Motivation, nicht die Persönlichkeit des Verbrauchers. (vgl. Melchers 2001, s.23 und 25) Æ Damit ist der Verbraucher zwar wesentliches Element der Betrachtungen - der Fokus liegt jedoch auf dem „Verbrauchen“ als Prozess statt auf dem „Verbraucher“ i.S. einer Zielgruppenorientierung (vgl. Melchers 2001, s.35). Daraus ergibt sich für die Marktforschung unter anderem der Vorteil, dass auch die so genannten „Fast Moving Consumer Goods“ (sich schnell verbrauchende Waren, die immer wieder ersetzt werden müssen, wie bspw. Lebensmittel) ihr Markenimage definieren können, auch wenn sie keine eindeutige Zielgruppe ansprechen müssen: auch eine Joghurtmarke muss sich im Markt positionieren, obwohl hier keine homogene Zielgruppe definiert werden kann (Es gibt nicht den „typischen“ Joghurtesser) (vgl. Melchers 2001, s.36). Wie das Markenimage genau aufgebaut bzw. zusammengesetzt ist, kann durch das zweite wesentliche Konzept der Bildwirkungseinheit dargestellt werden.

4.2

Die Bildwirkungseinheit

Abbildung 3: „Die Bildwirkungseinheit“

Analog zur Produktwirkungseinheit wird das Markenimage hier in der Bildwirkungseinheit als Gestalt mit unterschiedlichen Bilddimensionen gefasst. 4

diese Aufzählung stammt von einem Übersichtsblatt der KAMM-Materialien von A. Schulte (siehe auch Literaturverzeichnis)

85

Dargestellt sind nun keine Motivspannungen, sondern spannungsvolle Imagedimensionen, die immer als ganzes zur Wirkung kommen (d.h. bei jeder Marke vorhanden sind), wobei jedes Markenimage bestimmte Besonderheiten aufweist, die sich durch eine individuell ausgeprägte Dimension äußern (vgl. Melchers 2001, s.42). Obwohl nicht von einer fest geformten Markenpersönlichkeit als solcher ausgegangen wird, nimmt man eine Markenkern an, der alle unveränderbaren Eigenschaften zusammenfasst. Diese ergeben sich beispielsweise durch die jeweiligen Marktgesetze einer Produktkategorie. Analog zur Persönlichkeit kann der Markenkern als genetisches Material aufgefasst werden, das bestimmte Eigenschaften vorgibt, die sich dann aber je nach Individuum (seiner Entwicklungsmöglichkeit, Lebenssituation usw.) ganz spezifisch ausgestalten (vgl. Schulte 2002). Die sechs Dimensionen bilden erneut das morphologische Hexagramm: 1. Stabilität/Tradition: Hier ist die Geschichte einer Marke gemeint, die im Idealfall auch eine persönliche Familiengeschichte sein kann. Stabilität und Tradition stellen sowohl die Geschichte aus Konsumentensicht, als auch die „allgemeine“ Markengeschichte dar: Schon die Oma verwendete ein ganz bestimmtes Waschmittel, was dann sozusagen von Generation zu Generation an die Töchter weiter gegeben wurde („Persil, da weiß man, was man hat“). Diese Dimension verleiht der Marke Stabilität und erfüllt somit eine der wichtigsten Funktionen, die eine erfolgreiche Marke ausbilden muss: die Orientierungsfunktion. Neue Marken müssen diesen Aspekt erst über die Zeit ausprägen, indem sie es schaffen, ihre Entwicklung auch in einer erzählbaren Geschichte zu verpacken (vgl. Melchers 2001, s.42-43). 2. Innovation/Neuerung: Bei alleiniger Betonung der Stabilität wird eine Marke schnell altmodisch. Es muss ihr deshalb auch gelingen, innovativ zu sein und immer wieder neue Ideen zu haben. Persil drohte das Markenschicksal, einer „in die Jahre gekommenen“ Marke, da sie sich mit der „roten Schleife“ und den Jubiläumspackungen immer wieder selbst zelebrierte. Mit den „Megaperls“ hatte es Persil zumindest bis dato geschafft, im Zeitalter der „Mega-Trends“ wieder interessant zu werden (vgl. Melchers 2001, s.43-44). 3. Beeindruckung: Mit Beeindruckung ist all das gemeint, was uns an der Marke beeindruckt, indem es uns persönlich anspricht. Je prägnanter die Marke bestimmte ihrer Eigenschaften herausstellt, umso profilierter ist sie und spricht uns so mehr an. Das kann aber auch im Sinne einer negativen Beeindruckung gemeint sein: der Jingle eines Werbespots will uns nicht mehr aus dem Kopf gehen und wird nervig oder wir ärgern uns darüber, dass eine Marke uns mit ihrem Spot möglicherweise persönlich beleidigt hat (als Beispiel fällt mir da Perwoll ein: oder welche Antwort kann man heute sonst auf die Frage erwarten, ob der Pullover neu ist?) (vgl. Melchers 2001, s.44-45). 4. Relation: Relation meint demgegenüber die Positionierung der Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern. Dazu zählt auch, dass wir als Konsumenten bestimmte Schemata oder Hierarchien über eine Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern im Kopf haben, die eben auch zum Markenimage gehören: „der Spitzenreiter“ oder „der ewige Zweite“ sind hier Klassifizierungen, mit denen es Marken schnell zu tun bekommen können (vgl. Melchers 2001, s.45-46). 5. Anspruch/Perspektive: hier ist einerseits das Entwicklungspotential gemeint, das der Konsument einer Marke zutraut, aber auch seine ganz persönlichen Wünsche und Erwartungen an die Marke. So raucht man vielleicht schon gewohnheitsmäßig eine ganz bestimmte

86

Zigarettenmarke, obwohl man sich manchmal wünschen würde, sie wäre etwas „jugendlicher“, „aufgeschlossener“ o.ä. (vgl. Melchers 2001, s.47). 6. Faktizität: Faktizität meint gegenüber Zukunftserfolg und persönlichen Wünschen die konkrete „Wirklichkeit“ der Marke aus Konsumentensicht. Welche Erfahrungen habe ich im Umgang mit der Marke gemacht? Wie hat mich die Frau am Telefon der Servicenummer behandelt? All diese Fragen können zwar von Marketingstrategen wenig bis gar nicht beeinflusst werden, haben aber – obwohl scheinbar nebensächliche Alltagserfahrungen – einen enormen Einfluss auf das Markenimage und können ein noch so stabiles Markenbild empfindlich schädigen (vgl. Melchers 2001, s.48-49). Wenn eine Marke es schafft, die jeweils entgegen gestellten Aspekte durch ihr gesamtes Image in ein Gleichgewichtsverhältnis zu bringen, gibt sie ein stimmiges und anschauliches Markenbild ab. In der Gestaltlogik hätten wir es dann mit einer (nahezu) „perfekten Gestalt“5 zu tun. Verschiedene Vorteile lassen sich für BWE-Analysen zusammenfassend herausstellen: •

•

Sie zeigen Marken als Bilder in den Köpfen von Verwendern und Nicht-Verwendern, sowohl in ihren a)

ganzheitlichen Qualitäten als komplexes Bild, als auch

b)

aufgegliedert in die relevanten Image-Dimensionen

Sie lassen die internen Spannungen des Markenbildes genau wie die „geglückten Vereinheitlichungen“ erkennen •

Æsomit können Stärken-Schwächen-Vergleiche Entwicklungspotentiale aufgezeigt werden

•

Æeinerseits wird die Individualität der Marke anschaulich, andererseits lässt sich die Positionierung im Vergleich zu den Wettbewerben darstellen (sofern auch hier die BWE bekannt ist)

•

Æanhand dieser Kenntnisse kann durch eine prägnantere Differenzierung von den Wettbewerbern eine deutlichere Profilierung der Marke erreicht werden

angestellt

(vgl. Melchers 2001, s.56)

Abbildung 4: „Zusammenhang zwischen PWE und BWE“

5 den Hinweis auf diesen expliziten Bezug zur Gestalttheorie verdanke ich A.Schulte

87

und

mögliche

In der Morphologischen Wirkungsforschung wird nun davon ausgegangen, dass es bestimmte Verwendungstypen gibt, die im Umgang mit einem Produkt XY ganz spezifische Ausprägungen der Dimensionen (Ausbildung, Umbildung, Einwirkung, Anordnung, Ausbreitung und Ausrüstung) zeigen. Je nach Ausprägung wird dann Verwendungstyp I und II eher von Marke A angesprochen, Typ IV und V jedoch eher von Marke B (vgl. Melchers, 2001, s.52). Die Marke bietet also durch ihre speziellen Imagedimensionen als Bildwirkungseinheit ein Lösungsangebot für die Motivspannungen der Produktwirkungseinheit, in die der Verbraucher im Umgang mit dem Produkt gerät. Diese Typen sind daher keine Zielgruppen im klassischen Sinn, da ein Verwendungstyp zunächst einmal nicht einer speziellen Alters- oder Berufsgruppe zuzuordnen wäre. Bestimmte Marken geben vielmehr ein Versprechen ab, das am besten mit den „Verwendungsgepflogenheiten“ des Verbrauchers im Umgang mit einem Produkt zusammenpasst (vgl. Melchers 2001, s.35).

5

Motiv-Wirkungsgefüge beim Bier-Trinken

Am Beispiel des Biertrinkens soll der morphologische Ansatz der Werbewirkung noch einmal veranschaulicht werden. Will man beispielsweise das Image einer Biermarke untersuchen, so ist im Vorfeld erst einmal genauer zu betrachten, wie das konkrete Motivgefüge aussieht, in das man beim Biertrinken (als VorgangÆProzessorientierung) - unabhängig von der Marke - kommt. Die grundlegende Frage, warum jemand Bier trinkt, wird als komplexer Zusammenhang unterschiedlicher Motivspannungen beantwortet, die durch die gegenübergestellten Dimensionen eine Art „Bewegungsraum des Bier-Trinkens“ aufmachen (Melchers 2001, s.30).

5.1

Produktwirkungseinheit beim Bier-Trinken

Abbildung 5: „PWE des Phänomens ‚Bier-Trinken’“

Für das Biertrinken können die oben aufgeführten allgemeinen Ausprägungen der Produktwirkungseinheit nun präzisiert werden. Hier ist der konkrete Wirkungsraum des Biertrinkens dargestellt, der sich je nach Verwendungstyp mit unterschiedlich stark ausgeprägten Dimensionen zeigt.

88

So ist eine wesentliche Motivation des Biertrinkens, dass wir einen Verfassungswandel erreichen wollen: in einer Art „Feierabenddistanz“ soll der lästige Arbeitstag hinter sich gelassen werden, indem man es sich beispielsweise mit einem Bier vor dem Fernseher gemütlich machen kann. Die Distanz zum Alltag soll jedoch nicht allzu groß werden, weil wir trotzdem am nächsten Morgen noch mit klarem Kopf aufwachen wollen, ohne vergessen zu haben, was am Vortag überhaupt passiert ist. Dieser Aspekt wurde mit Alltagsform wahren bezeichnet. Wobei unter „Form-Wahren“ ebenso zu verstehen ist, dass man durch das Biertrinken seine Körperform nicht zu sehr ausdehnen möchte. Neben dieser Grundspannung zeigen sich aber noch weitere Motivlagen. Im Berherrschungs-Gebot kommt der (durch soziale Normen bedingte) Wunsch zum Ausdruck, dass ich mein Trinkverhalten stets unter Kontrolle haben möchte und entgegen meiner Trinkstile- und Gewohnheiten auch mal „nein“ sagen kann. Die Verflüssigung soll vor allem zum Ausdruck bringen, dass man mit Bier nicht nur (im Gegensatz zu Spirituosen) eine große Menge an Flüssigkeit aufnehmen kann, ohne schnell die Kontrolle zu verlieren – man wird auch selbst „flüssiger“: Die Rede wird flüssiger und wir fangen vielleicht sogar an zu singen. Dass auch die sozialen Grenzen „flüssiger“ werden, merken wir daran, dass es leichter fällt unser unbekanntes Gegenüber anzusprechen. Da die Verflüssigung auf der anderen Seite gesellschaftlich verpönt ist (sollte sie zu sehr ausgelebt werden), möchte die Begrenzung die eigenen Grenzen festigen, was unter anderem schon allein über das Kästchenschema des Bierkastens realisiert werden kann („Ich trinke nur die linke untere Ecke leer“). Ehefrauen sind hier ebenso als Begrenzungen aufzufassen, indem der Ehemann mit ihnen vereinbart, dass man zu einer bestimmten Uhrzeit abgeholt werden möchte. (vgl. Melchers 2001, s.30-32)

5.2

Einordnung unterschiedlicher Verwendungstypen des Bier-Trinkens

Abbildung 6: „Bier-Trink-Typen“

Das ifm Wirkungen+Strategien hat aus der qualitativen Analyse elf Modi gebildet, die die unterschiedlichen Typen als Verwendungs-Typen darstellen und eine jeweils idealtypische Ausprägung markieren sollen. In der Praxis wird keine Person angenommen, die einem Typ exakt entspricht und nicht auch einmal zwischen den sich gegenüberstehenden Typen wechselt (vgl. Melchers 2001, s.36). Die Anordnung der Modi kann durchaus so gelesen werden, als wären die Dimensionen der PWE die

89

Achsen eines Diagramms. Je nach Lage im Hexagramm sind die jeweiligen Dimensionen unterschiedlich stark ausgeprägt (vgl. Melchers 2001, s. 33-36). Es wird exemplarisch auf einzelne Typen kurz eingegangen6: Während der Schluckspecht ungebremst der Verflüssigung frönt, zieht es der Markenkult-Zelebrierer vor, sein Bier zu genießen und sich an Begrenzungen zu halten. Im Gegensatz zum Zurückhaltenden Wirkungsängstlichen möchte er jedoch nicht die Alltagsform wahren, sondern einen Verfassungswandel erreichen. Das möchte auch der Ruhige Feierabend-Trinker, jedoch ohne sich den Begrenzungen zu stark unterwerfen zu müssen. Der Bier-Feinschmecker trinkt im Gegensatz zum Markenkult-Zelebrierer sein Bier selten und dann eher wie ein Glas Sekt. Verwendungstypen der Kategorie Verelendungs-Demonstration haben feste Trinkstile und Gewohnheiten, ohne sich dem „Spaß“ des Verfassungswandels hingeben zu wollen oder zu können.

6

In Melchers, 2001 (vgl. s. 34) wird auf die speziellen Eigenschaften der Modi nicht eingegangen - mit dem Hinweis, dass sich diese aus den Benennungen ableiten lassen. Daher erschließen sich die hier genannten Eigenschaften meinen persönlichen Schlussfolgerungen

90

5.3

Positionierung einzelner Biermarken-Kategorien

Abbildung 7: „Positionierung von Biermarken-Kategorien“

Analog zu den Typen lassen sich nun verschiedene Arten von Biermarken in das Schema als „Kartierung der Wettbewerbslandschaft“ (Melchers 2001, s.57) einordnen. Billigmarken gelten weitgehend als „Saufbiere“, die den Schluckspechten in besonderem Maße entsprechen dürften. Die Regionalen Biermarken positionieren sich je nach Marke unterschiedlich, haben jedoch häufig das Problem, zu extrem in die Tendenz von Verflüssigung und Verfassungswandel zu geraten und somit in das Segment der Billigmarken abzurutschen. Sie könnten sich beispielsweise mehr in Richtung „Alltagsform wahren“ positionieren, um sich hier gegenüber der Konkurrenz durch diese spezifische Differenzierung besser durchsetzen zu können. Alkohol-reduziert-Biere sprechen die Bedürfnisse der Alltagsform und Trinkstile in besonderem Maße an. Es wäre hier die Aufgabe einer geschickten Markenstrategie, dass auch ein alkoholreduziertes Bier über eine modifizierte BWE die Gruppe seiner Verwendertypen ausweiten kann, indem sie auf anderen Dimension anspricht. Premium-Marken haben häufig das Problem, gegenüber den Modernen Ausländern zu sehr Begrenzung und Trinkstile anzusprechen, sodass das Trinkvergnügen bei all der Kultivierung auf der Strecke zu bleiben droht. Moderne Ausländer erreichen den Verfassungswandel schon deswegen leichter, weil sie als fremdländische Marke allein durch ihre Herkunft eine größere Distanz zum Alltag versprechen (vgl. Melchers 2001, s.58). Das Verwenden der Biermarke wird hier also als seelische Produktion aufgefasst, die dazu dient, die Motivspannungen auszusöhnen (oder auch wie schon erwähnt ein Lösungsangebot als Vermittlung zwischen gegenüberliegenden Dimensionen zu machen) (vgl. Melchers 2001, s. 30).

91

6

Fazit: Wann eine Marke wirkt und was Werbung zu leisten hat

Konsumenten geraten wie wir gesehen haben notwendig in das Spannungsfeld von Produkten. Ob sie in diesem Feld verbleiben möchten, hängt vor allem davon ab, ob ihnen eine Marke als Vermittlerin zwischen den Motivspannungen ein Lösungsangebot machen kann. Nicht-Verwendung einer Marke hängt damit zusammen, dass man sich dem Wirkungsfeld eines Produktes (der PWE) nicht aussetzen möchte, weil man mangels gelungener Vermittlung in Motivationsprobleme gerät (vgl. Melchers 2001, s.28). „Die Stellung einer Marke am Markt ist somit umso stabiler, je prägnanter und origineller sie durch ihr Image ein bedeutsames Versprechen für die Befriedigung der Verwendungsmotive des Verbrauchers macht“ (Melchers 2001, s.18). Eine Marke wirkt, wenn: •

sie als Bildwirkungseinheit (BWE) zumindest eines der Motivgefüge der Produkt-Wirkungseinheit (PWE) ansprechen kann und somit das Spannungsverhältnis auflöst (vgl. Melchers 2001, s. 26)

•

sie zu einem bestimmten Modus oder Typ des Umgangs mit dem Produkt (Verwendungstyp) passt (vgl. Melchers 2001, s. 34). Letztendlich muss sie

•

für den Konsumenten ein Lösungsangebot der Probleme und Bedürfnisse seines Alltags darstellen

Daraus ergeben sich konkrete Anforderungen an die Werbung bzw. Werbemaßnahmen. Werbung sollte: •

den Wirkungsraum nicht nur mit seinen „Verführungen“, sondern auch mit den Spannungen darstellen, in die der Verbraucher beim Verwenden des Produktes gerät Æ PWE (vgl. Melchers 2001, s. 36)

•

das Markenimage als stimmiges Bild und attraktive Form der Auflösung dieser Motivspannungen kommunizieren Æ BWE (vgl. Melchers 2001, s.18)

•

und letztlich im Dialog7 mit dem Verbraucher die Marke als das „beste Lösungsangebot“ für die Kultivierungsprobleme seines Alltags darstellen, also zwischen PWE und BWE vermitteln

Für weitere Informationen: Morphologische Markt- und Wirkungsforschung: www.ifm-network.de; www.rheingold-online.de (mit vielen interessanten Alltagsstudien; aktuell: „Fussball ist unser Leben“ – eine tiefenpsychologische Studie zur WM 2006); www.psychonomics.de (arbeiten auch mit der qualitativen Methode des Tiefeninterviews, die hier anschaulich dargestellt wird) Morphologische Psychologie: www.wilhelm-salber.de

7 diese Auffassung kommt im Konzept der Scheren - Analyse bei der Rezeption von Werbespots zum Ausdruck, auf das hier

aus Zeitgründen leider nicht eingegangen werden konnte (vgl. dazu Melchers, 2001, s. 65-70 für einen groben Überblick)

92

Online-Werbung Enrico Schuster Inhaltsverzeichnis 1

Einleitung

2

Werbung im Internet

3

2.1

Definition

2.2

Zahlen und Fakten

Werbeformen im Internet 3.1

Einführung

3.2

Direkte Online-Werbung (Auszug) 3.2.1

E-Mail-Marketing/E-Mail-Werbung 3.2.1.1 Newsletter-Werbung 3.2.1.2 e-Mailing 3.2.1.3 e-Mail Abruf

3.3

Indirekte Online-Werbung (Auszug) 3.3.1

Bannerwerbung

3.3.2

Das Pop-up Banner

3.3.3

Scroll Ad / Sticky Ad

3.3.4

Product Placement

3.3.5

Content Ad / Rectangles

3.3.6

Skyscraper

3.3.7

Interstitials („Klassische“ Unterbrecherwerbung)

3.3.8

Flash-Banner – Multimedia Banner

3.3.9

HTML- Banner

3.3.10 DHTML- Banner 3.3.11 Streaming Banner – Online Werbespots 3.3.12 Layer-Werbung 3.3.13 Sponsoring 3.3.14 Neuere Techniken

4

3.4

Rich Media

3.5

Konsequenzen

Werbewirkung von Online-Werbung

93

4.1

Einleitung

4.2

Grundlagen – zum Wirkungsprozess

4.3

4.2.1

Wirkungsdimensionen

4.2.2

Wirkungsparameter – Einflussfaktoren der Werbemittel

4.2.3

Zusammenfassung

Einflussfaktoren 4.3.1

Seitens des Werbemittels 4.3.1.1 Wahrnehmung 4.3.1.2 Wiedererkennung und Erinnerung 4.3.1.3 Markenimage und Markenwert 4.3.1.4 Interaktionsverhalten und Kaufbereitschaft 4.3.1.5 Einfluss der Sonderwerbeformen

4.3.2

Seitens der Zielgruppe 4.3.2.1 Akzeptanz von Online-Werbung 4.3.2.2 Neugier und Interessen 4.3.2.3 Situation

4.3.3

Seitens der Werbetreibenden 4.3.3.1 Attraktivität 4.3.3.2 Nutzer-Seiten-Bindung vergleichbar mit Leser-Blatt-Bindung 4.3.3.3 Fitting des Werbeumfeldes

4.4

Kinnie Report

5

Crossmedia

6

Gestaltungsempfehlungen

7

Recht im Internet

8

Ausblick zur Online-Werbung

9

Fazit

94

1

Einleitung

Das Internet ersetzt mehr und mehr Zeitschriften, Zeitungen und zum Teil tritt es auch in Konkurrenz zum „klassischen“ Medium Fernsehen. Die Möglichkeiten der Online-Nutzung sind enorm, es erweitert sich ständig und befindet sich permanent in Bewegung. Das Internet ist heute ein Garant für Information, Kommunikation, Unterhaltung und Interaktion. Egal ob Informationssuchen, Preisvergleiche, Online-Shopping, Online-Banking, Online-Spiele, Tauschbörsen, e-Mail, Chat und so fort, das Internet bietet die Gelegenheit bequem und schnell diverse Aufgaben zu erledigen. Es ist deshalb selbstverständlich, dass auch Marketingstrategen die Chancen und Potentiale erkannt haben, um das Internet für ihre Zwecke zu benutzen – die Online-Werbung. Im Jahr 2004 feierte die „Online-Werbung“ ihr „10jähriges Bestehen“ (vgl. [2]). So hat sich in einem Jahrzehnt im Internet eine ganze „Werbekultur“ herausgebildet und fest etabliert, die sich darauf spezialisiert hat, Vorzüge von Produkten und Dienstleitungen auf Webseiten anzupreisen. Damit sind die verschiedenen Werbeformen angesprochen, die Werbewirkung und die Absichten, die mit ihnen erzielt werden sollen. Im Folgenden werde ich diese „Kultur“ im Einzelnen vorstellen. Zu Beginn soll eine kurze Begriffsdefinition gegeben werden, gefolgt von ein paar aktuellen Zahlen über das Thema Internet. Es folgt dann eine Übersicht über verschiedene Werbeformen. Danach soll es darum gehen, die Wirkung von Online-Werbung etwas ausführlicher zu betrachten: die Wirkungsprozesse und die verschiedenen Einflussfaktoren. Zur Veranschaulichung sollen Studien und Untersuchungen zur Online-Werbewirkung erläutert und die Ergebnisse psychologisch beleuchtet werden. Der Abschluss bildet dann eine kurze Betrachtung des Themas Crossmedia, sowie ein Ausblick zum Thema Online-Werbung.

2 2.1

Werbung im Internet Definition

Der Begriff der „Online-Werbung“ ist sehr weit gefasst, so dass nicht von einer einheitlichen Definition ausgegangen werden kann. Als Werbeträger dient das Internet selbst, mit all seinen Facetten. Die hier eingesetzten Werbemaßnahmen können als Online-Werbung bezeichnet werden. Es handelt sich also um „die kampagnenorientierte Unterstützung von Marketing- und Kommunikationszielen durch die Platzierung von Werbemitteln zur Adressierung der Zielgruppen in ihren Nutzungsumfeldern“1 ([12], S.652). Die Werbemittel sind die individuell gestalteten Elemente, die auf den Online-Werbeträgern (z.B. Webseiten) platziert werden können. Die Flächen auf denen die Werbemittel positioniert werden, sind dabei begrenzt, sowohl von der Größe (Pixel), als auch vom Datenumfang2 (Kilobytes). Zusätzlich sind die Werbemittel mit einem Hyperlink ausgestattet, durch den der Nutzer mit Hilfe eines Klicks darauf auf die Zielseite („auf einen speziell im Rahmen der Werbekampagne gestalteten Bereich der Website des Werbung Treibenden“ ([12], S.653)) gelangen kann. Als Werbeträger werden Internetpräsenzen von Drittanbietern verstanden, die eine Positionierung von entsprechenden Werbemitteln zu kommerziell, geschäftlichen Absichten vorsehen. Die Werbeform wiederum sind die verschiedenen Möglichkeiten der Darstellung von Werbemitteln und Zielseiten.

1 Kampagnenorientiert bedeutet, dass Zielsetzungen vorgenommen wurden, die Zielgruppe definiert und auch ein

Zeitraum für die werbetreibenden Aktivitäten festgelegt wurde (vgl. [12], S.652). 2 Das sog. Datenvolumen, in der Fachsprache auch als „Gewicht“ bezeichnet.

95

Abbildung 1: Schematische Darstellung der Online-Werbung (aus [12] S.653 Abb.1)

Die gerade formulierte Sichtweise von Online-Werbung bezieht sich primär auf Werbeformen, die „platziert“ werden. Andere Online basierende Werbeformen, wie e-Mail-Werbung werden nicht mit impliziert3 (vgl. [2], S.653). Diese fallen unter die Thematik „direkte“ Online-Werbung. Werbung im Internet ist aber auch Sponsoring, Placement4, Webseitenwerbung selbst u.a.

2.2

Zahlen und Fakten

Das Internet hat sich in den letzten Jahren zu einem Werbeträger etabliert, und ist neben dem klassischen Print und Fernsehen zu einem festen Bestandteil für Werbetreibende geworden. Von Januar bis März 2005 betrug die Investition für Werbung im Online-Bereich 78 Mio. Euro, das einem Plus von 17,1% gegenüber dem Vorjahresquartal entspricht. Zu den werbeintensivsten Branchen zählen Online-Dienstleitungen mit über 16 Mio. Euro, gefolgt von Unternehmenswerbung (+148,1%), Autowerbung (+94,1%) und eCommerce (-27,4%) mit jeweils 8 Mio. Euro. 75 der Top-100Werbungtreibenden haben ihr Online-Werbebudget im Vergleich zum Vorjahr erhöht, darunter 54 um mehr als 100% (vgl. [7]). Die steigenden Zahlen belegen, dass die Flaute der Werbewirtschaft auch im Online-Bereich zu Ende ist.

3 vgl. vertiefend [2], S.654 zur Geschichte und Genese der Online-Werbung 4 Eine Möglichkeit ist das sog. X-Placement, d.h. im Browser wird das Favoriten- oder Medienfenster geöffnet

96

Abbildung 2: Umsatz von Online-Werbung in den USA (Quelle: www.faz.net 30.03.2005)

Auf Seiten der Kunden zeigt sich ein Trend hin zum Einkauf über das Internet. Ende März waren es schon über 25 Mio. Deutsche, die den Weg in die beliebten Online-Shops gefunden haben, 2 Mio. mehr als noch im Vorjahreszeitraum. Zu den Gefragtesten „Internet-Läden“ zählen eBay und Amazon. Interessant ist, dass vor allem von Freunden und Bekannten die Nutzung empfohlen wird: 73% der Freunde und Bekannte empfehlen eBay, 55% Amazon. Besonders der Bereich Tourismus (Buchen von Reisen) und der Kauf von Arzneimittel erfreuen sich größter Beliebtheit (vgl. [8a]). Auch was die Altersstruktur anbelangt zeigt sich Bewegung (was für Werbetreibende nicht unerheblich ist): wie das statistische Bundesamt am 18.04.2005 bekannt gab, ist die Zahl der älteren Internetnutzer gestiegen. Von den über 54-jahrigen nutzten 22% das Internet regelmäßig, im Vorjahr lag die Quote noch bei 16%. Bei genauerer Betrachtung zeigen sich Nutzerunterschiede: bei den 55- bis 63-jahrige beläuft sich die Internet-Beteiligung auf 36%. Bezogen auf die über 64-jährigen (also diejenigen die üblicherweise nicht mehr über den Arbeitsplatz das Internet benutzen) nutzte lediglich noch jeder Zehnte das Web. Insgesamt beläuft sich die Zahl der Deutschen Online-Nutzer in März 2005 auf 58% (Ende 2004 waren es noch 55,3%) (vgl. [8b]).

Abbildung 3: Entwicklung der Online-Nutzung in Mio. und Prozentangabe (Quelle: www.faz.net 30.03.2005)

97

Abbildung 4: Onlinenutzung 2004 in Mio. und Prozentangabe (Quelle: www.faz.net 30.03.2005)

3 3.1

Werbeformen im Internet Einführung

Das Internet ist das ideale Experimentierfeld, wenn es um Werbung geht, egal ob Unternehmen, Werbetreibende, Grafiker etc. So ist auch die Anzahl an Werbeformate ernorm, obwohl die OnlineWerbung erst im letzten Jahr ihren 10. Geburtstag feierte (vgl. [2]). Nach einer Untersuchung von Jupiter MMXI gab es 2001 in etwa 4000 verschiedene Online-Werbeformate (vgl. VDZ 2002, S.13). Dies wirft natürlich die Frage nach einer Standardisierung auf, so dass 2001 Empfehlungen für einheitliche Richtlinien veröffentlicht wurde. Aber in Zeiten technisch hoch ausgerüsteter Nutzer und der steigenden Zahl von Breitbandanschlüssen, finden vor allem komplexe Werbeformen immer größere Verbreitung (vgl. VDZ 2002, S.13). „.Com|panion Strategie und Coaching“ ([2]) unterscheidet folgende Kategorien: eingebundene Flächenformate (Banner, Buttons, Nanosites5), fließende Flächenformate (DHTMLBanner, Sticky Ads), eigenständige Flächenformate (Pop-ups, Interstitials, Microsites), redaktionelle Formate (Textlinks, Content Ads) und Kooperationsformate (Sponsoring) (S.654). Ich werde mich jedoch im Nachfolgenden nicht auf diese Unterteilung beziehen, sondern auf eine weniger differenzierte Unterscheidung in direkte und indirekte Online-Werbung. Mit Hilfe des Internets ist letztlich ein pointiertes Ansprechen der Zielgruppe realisierbar und dem Werbetreibenden wird es ermöglicht, diese Zielgruppe relativ präzis kennen zu lernen. Denn im Allgemeinen ist es möglich das Surfverhalten eines Nutzers zurückzuverfolgen (aber Einschränkung durch den Datenschutz). Neben der klassischen Unterteilung der Online-Werbung in direkte und indirekte Werbung, wird noch Werbung im redaktionellen Umfeld (Suchmaschineneinträge – Stichwort 5 Eine winzig kleine Webseite, die innerhalb eines Banners gezeigt wird – „Site-in-Site-Konzept“.

98

„Keyword-Advertising“6 – oder Internetauftritte ganzer Unternehmen und Organisationen) differenziert (vgl. Gleich 2000a, zit. in Felser 2001, S.368). Im Folgenden beschränke ich mich, wie bereits erwähnt, aber auf die traditionelle Unterteilung.

3.2

Direkte Online-Werbung (Auszug)

3.2.1 e-Mail-Marketing/e-Mail-Werbung E-Mail-Werbung ist besonders hinsichtlich der niedrigen Kosten interessant. Die potentiellen Kunden/Verbraucher können direkt und schnell angesprochen werden (meist wird der Rezipient sogar persönlich angesprochen), so dass der Aufmerksamkeitsgrad äußerst hoch ist. E-Mail-Werbung auf „Bestellung“ kann mit Newsletter-Werbung (3.2.1.1) gleichgesetzt werden. Aufgrund der Rechtslage dürfen aber die per e-Mails versandten Informationen nicht ohne Genehmigung des Kunden zugestellt werden. Sicherlich zu den Schattenseiten der Online-Werbung zählt der übliche „Werbemüll“, der tagtäglich die e-Mail-Postfächer überschwemmt („SPAM“, „Junk-Mail“)7.

3.2.1.1

Newsletter-Werbung

Der Newsletter wird als eine Sonderwerbeform aufgefasst. Es handelt es sich dabei um eine Massen-eMail-Sendung, die in gewissen Abständen versendet, und die vom Nutzer themenspezifisch abboniert werden (vgl. [9]). Die Werbeinformation wird kurz und prägnant als Textlink8 oder als HTML-Banner in einen e-Mail-Newsletter eingebaut (wobei der Informationsgehalt von Textanzeigen höher ist, als der von bilddominierten Anzeigen). Mittels Verlinkung kann der Nutzer anschließend bei Interesse die beworbene Seite erreichen, um z.B. mehr Informationen zu erhalten (z.B. die Internetpräsenz eines Unternehmens)9. Charakteristisch ist, dass Newsletter in bestimmten Zeitabständen oder zu speziellen Anlässen versandt werden. Bezüglich Aufmerksamkeit und Zielgruppenaffinität10 zählt diese Werbeform zu eine der Effektivsten, da sie zum einen immer mehr Abonnenten erreicht und zum anderen durch aktuelle Themen den Informationsbedarf auf komfortable Art und Weise deckt (vgl. G+J EMS 2001, S.33) bzw. auch genutzt werden kann, einen Kunden bei unklaren Ausgangsbedingungen und Informationslagen in seinen Entscheidungen zu unterstützen (vgl. Felser 2001, S.10f). Zusätzlich kann 6

Unternehmen buchen direkt bei Suchmaschinenbetreibern (z.B. „google“) bestimmte Begriffe, die dann, wenn Nutzer bestimmte Stichwörter eingeben, entweder bei den Suchergebnissen selbst oder separat an der Seite angezeigt werden (Test: einfach bei „google“ einen Begriff eingeben und dann auf der rechten Seite die Ergebnisse abwarten). Es sind letztlich Maßnahmen, die dazu dienen sollen, dass Webseiten in Suchmaschinen bei entsprechender Suchanfrage gut gefunden werden, das wird bspw. über Suchmaschinenoptimierung erreicht. 7 e-Mails mit kommerziellem Inhalt die massenhaft versandt werden (Spam); unaufgefordert versandte Massenmails (Unsolicited Bulk Email - UBE" oder "Unsolicited Commercial Email - UCE") 8 Textlink heißt, dass Links als Text „im redaktionellen Umfeld platziert“ (G+J EMS 2001, S.135) werden. Häufig enthalten die Texte Hinweise auf das Angebot des Werbetreibenden. 9 Neu ist, dass Kunden Newsletter abonnieren können und dafür von den Anbietern eine Gegenleistung erhalten, z.B. Punkte, um bei einem späteren Online-Einkauf Vergünstigungen zu bekommen. 10 „Die Affinität ist ein Bewertungskriterium für Werbeträger. Sie entspricht dem prozentualen Anteil der als Zielpersonen definierten Nutzer an der Gesamtnutzerschaft des Werbeträgers“ (G+J EMS 2001, S.113).

99

der Anbieter die Zielgruppe optimal ansprechen, denn die Nutzer registrieren sich selbst für einen thematisch bestimmten Newsletter. In der Regel werden die Links an eine Auswertungssoftware angeschlossen: klickt der Nutzer auf den Link, wird das auf der Seite des Werbungtreibenden registriert, so können Kundenkontakte ausgewertet und eventuell angepasst werden (vgl. [11]).

Abbildung 5: Beispiel für einen Newsletter

3.2.1.2

e-Mailing

Im Gegensatz zum Newsletter werden Informationen nur aktionsbezogen verschickt. Sie stellen das elektronische Pendant zur „normalen“ Postwerbung dar. So gibt es eine virtuelle Anschrift und einen virtuellen Briefkasten. Neben den rein werblichen Werbebotschaften dient es auch der reinen Informationsbeschaffung. Dazu können sich die interessierten Nutzer in speziellen „Mailing-Listen“ eintragen. Bspw. bieten Verlage die Möglichkeit sich über Neuerscheinungen informieren zu lassen, um immer „auf dem neuesten Stand“ zu bleiben, oder Online Nachrichtenagenturen bieten den Service bei Eilmeldungen e-Mails an registrierte Nutzer zu verschicken.

Abbildung 6: Beispiel für e-Mailing

100

3.2.1.3

e-Mail Abruf

Darunter werden ebenfalls Massensendungen verstanden, die jedoch zum Teil auch personalisiert sein können, und die nicht in regelmäßigen Abständen erscheinen (vgl. [9]). Der Begriff „Abruf“ bezieht sich darauf, dass der Nutzer eine e-Mail anfordert. Z.B. nach der Registrierung eines Produktes (Software).

Abbildung 7: Beispiel für e-Mal Abruf

3.3

Indirekte Online-Werbung (Auszug)

3.3.1 Bannerwerbung Die klassischen Banner gelten als die Urform der Online-Werbung und sind die am meist verbreitete Werbeform auf deutschsprachigen Seiten. Dabei handelt es sich um kleine graphisch gestaltete Werbeflächen auf einer Internetseite. Wobei zwischen „aktiven Bannern“ (mit Hyperlink) und „passiven Bannern“ (ohne Hyperlink) unterschieden wird. Neben der Kommunikationsfunktion dienen Banner auch der Navigation und der Strukturierung des Internets (vgl. [12], S.655). In den letzten Jahren hat sich bereits eine einheitliche Standardisierung durchgesetzt11. Es bildet die preiswerte Alternative zu den Sonderwerbeformen und die Standards gewährleisten identische Größen der Werbeflächen auf nahezu allen Werbeträgern. Werbebanner müssen nicht mehr an jede Seite individuell angepasst werden, das wiederum macht eine Werbekampagne ökonomisch effizienter (vgl. VDZ 2002, S.13).

11 Am Häufigsten verbreitet sind Banner mit 468x60 Pixel und 234x60 Pixel.

101

Abbildung 8: Die beliebtesten Werbeformen in Deutschland im Vergleich (aus VDZ 2002, S.13)

Abbildung 9: Der "Klassiker" - Banner 468x60 (www.focus.de 06.04.2005)

Banner sind dabei spezielle, kleine Werbebilder, Logos oder andere Grafiken, die sich auf werbende Firmen beziehen und i.d.R. am Bildschirmrand angeordnet sind. Die Rate, mit der ein Banner angeklickt wird und damit zu einer Betrachtung der Seite des umworbenen Unternehmens führt, wird als Erfolg eines Werbebanners verstanden (vgl. Felser 2001, S.370). Zusätzlich bildeten sich mit der Zeit sog. „Quasi-Standard“ heraus, mit denen eine durchaus wirksamere Ansprache erreicht werden kann. Diese werden im Folgenden vorgestellt (vgl. VDZ 2002, S.13).

3.3.2 Das Pop-up Banner Wenn eine Internetseite aufgerufen wird, legt sich das „Pop-up“ Banner mit einem extra, kleineren Fenster über den Seiteninhalt, so dass erst durch eine Interaktion (Mausklick) seitens des Nutzers das Fenster geschlossen werden kann. Das führt dazu, dass im Vergleich zum klassischen Banner weitaus mehr Anwender erreicht werden können. (vgl. VDZ 2002, S.14). Banner versuchen die Aufmerksamkeit der Nutzer durch Animationen, inhaltliche Aussagen und auffallende Gestaltung zu gewinnen, Pop-ups hingegen erzwingen regelrecht eine Beachtung (klassisches Prinzip der Unterbrecherwerbung). Sie nötigen den Nutzer geradezu zu einer Reaktion und damit Interaktion. „Möchte er an den unterbrochenen Vorgang anknüpfen, so muss er das Pop-up-Fenster schliessen oder aber das in den Hintergrund gedrängte Browser-Fenster durch einen Mausklick nach vorne holen. Möchte

102

er hingegen die im Pop-Up präsentierte Information nutzen, so kann er in diesem wie in einem grossflächigen Banner navigieren“ ([12], S.659f).

Bei Pop-ups handelt es sich um eine relativ „aggressive“ Werbeform.

Abbildung 10: Pop-up Werbung (www.msn.de 06.04.2005)

3.3.3 Scroll Ad / Sticky Ad Diese Werbeform erzielt ebenfalls sehr starke Aufmerksamkeit. Für gewöhnlich ist der Platz rechts neben dem Inhalt dafür reserviert. Charakteristisch ist, dass diese Art der Werbung mit dem Nutzer mit „wandert“. Scrollt bspw. der User nach unten, so bewegt sich auch die Werbung synchron mit abwärts. Die Werbebotschaft bleibt so permanent präsent (vgl. VDZ 2002, S.14).

Abbildung 11: Scroll Ad (www.focus.de 06.04.2005)

103

3.3.4 Product Placement Damit ist die unkommentierte Nennung des Namens (bzw. Logos) innerhalb des redaktionellen Umfeldes gemeint. Unkommentiert bezieht sich darauf, dass keine weiteren Interaktionsmöglichkeiten wie z.B. Links angeboten werden.

Abbildung 12: Product Placement im Internet (www.n-tv.de 14.05.2005)

3.3.5 Content Ad / Rectangles Die „Inhaltswerbung“ ist, wie der Name bereits verdeutlicht, innerhalb eines Inhalts (Content) eingebettet. Es ist daher bestens als Branding12 Instrument geeignet. Zusätzlich ist auf Grund der variablen Größe, der Kreativität keine Grenzen gesetzt (vgl. VDZ 2002, S.14).

Abbildung 13: Content Ad (www.spiegel.de 06.04.2005)

12 Die Marke des Anbieters kann sich beim Nutzer einprägen und wird dadurch erinnert

104

3.3.6 Skyscraper Diese Werbeform wird auch „Wallpaper“ genannt und wird im Hochformat unmittelbar in der Nähe des Inhalts platziert. Aufgrund der Nähe, aber auch durch die Größe sind die Aufmerksamkeitswerte sehr hoch (vgl. VDZ 2002, S.14).

Abbildung 14: Skyscraper (www.spiegel.de 11.04.2005)

3.3.7 Interstitials („klassische“ Unterbrecherwerbung) Interstitials werden synonym für „E-Mercials“ gebraucht. Es handelt sich dabei um die größten Formate in der Online-Werbung, da sie sich über das gesamte Sichtfeld des Bildschirms erstrecken. Ruft ein Nutzer eine Internetseite auf, verdeckt für einige wenige Sekunden ein weiteres Fenster das komplette Browserfenster. Diese Werbeform ist besonders beliebt für TV-ähnliche Spots (emotionale Werbebotschaften) oder kurze Video-/Animationssequenzen (vgl. VDZ 2002, S.14). Es wird als die direkte Übersetzung des Konzepts der Fernsehunterbrecherwerbung in das WWW verstanden. Dem Nutzer ist es nicht möglich in den Prozess steuernd einzugreifen, das Interstitials steht demgemäß im direkten Wiederspruch zu den interaktiven Erfahrungen des Internets. So lässt es sich nur in wenigen Fällen sinnvoll einsetzen, wie während langen Downloadphasen oder in Interneterlebniswelten (vgl. [12], S.661)13.

3.3.8 Flash-Banner – Multimedia Banner Flash Banner ähneln durch fließende Animationen einem Werbeclip und sollen der Erhöhung der Aufmerksamkeit dienen. Mittels Soundeffekten und Interaktionsmöglichkeiten kann dieser Effekt noch gesteigert werden.

13 Interstitials werden heute überwiegend durch sog. Superstitials ersetzt

105

Abbildung 15: Flash-Banner (www.studentenwerk-dresden.de 06.04.2005)

3.3.9 HTML-Banner Ein HTML-Banner zeichnet sich durch einen größeren Funktionsumfang aus, d.h. es ermöglicht weitaus mehr an Interaktivität als ein „klassisches“ Banner. Innerhalb der Werbefläche ist es möglich Eingaben zu tätigen, z.B. das Ausfüllen von Formularen, ohne das der Nutzer die gerade geladene Seite verlassen muss (vgl. VDZ 2002, S.17). Oder auch Pull-down-Menüs, die dem Nutzer mehr Interaktionsfreiheit gewähren und ihm überlassen welchen Werbeinhalt er ansteuern möchte (Treffen einer Vorauswahl) (vgl. [12], S.657).

Abbildung 16: HTML-Banner (www.studentenwerk-dresden.de 06.04.2005)

106

3.3.10 DHTML-Banner Das „D“ in DHTML steht für „dynamisch“. Damit werden relativ einfach, schnell und ökonomisch Animationen erzeugt. Charakteristisch ist allerdings, dass sie sich abseits des eigentlich vorgesehenen Werbeplatzes über den gesamten Bildschirm (bzw. Webseite) bewegen können. Die große Beweglichkeit führt auch zu großer Aufmerksamkeit, da der Nutzer bewusst zu einem bestimmten Punkt der Site gelenkt wird (z.B. startet ein standardisiertes Banner in der linken oberen Ecke, bewegt sich quer über den Bildschirm und erreicht sein Ziel in der Mitte über dem Inhalt, wo ggf. weitere Werbeinformationen zu Verfügung stehen). Die Folge einer solchen Vorgehensweise ist eine hohe Awareness für das Werbeprodukt. (vgl. VDZ 2002, S.17).

3.3.11 Streaming Banner – Online Werbespots Animationen oder Videos werden in Echtzeit wiedergegeben und je nach technischen Voraussetzungen des Nutzers erreichen sie TV-Qualität. In Studien konnte nachgewiesen werden, dass Streaming Videos und TV Werbung gleichsam gern gesehen werden und weitgehend die gleiche Wirkung beim Brand Recall und Kaufabsichten erzielen (vgl. VDZ 2002, S.24). Durch Streaming Banner ergeben sich zwei Vorzüge (vgl. VDZ 2002, S.18): •

Die Spots können wieder verwendet werden, was eine Kosteneffizienz bedeutet und

•

durch die Ähnlichkeit mit TV-Spots wird der Nutzer mit einer vertrauten Werbeform konfrontiert.

Es zeigt sich, dass solche Online-Videoformate bzgl. der Markenbildung TV Spots durchaus ebenbürtig sein können. Auch beurteilen Nutzer Online-Werbespots positiver als andere Online-Werbung.

3.3.12 Layer-Werbung Das Wort Layer bedeutet, aus dem englischen übersetzt, „Ebene“. Ruft der Nutzer eine Webseite auf, legt sich die Layer-Werbung wie eine zweite Ebene über die „Originalseite“. Nachdem mehr und mehr Pop-up-Werbung als lästig empfunden wird, und entsprechende Blocker zum Einsatz kommen, zeigt sich eine Tendenz zu dieser Werbeform. Layer-Werbung wird jedoch als noch ärgerlicher empfunden, da sie sich schlicht aufdrängt. Dazu kommt, dass ein „Schließen-Button“ oft schwer erkennbar oder einfach gar nicht vorhanden ist, was dazu führt, dass viele Anwender nicht wissen, wie sie die Werbung wieder wegbekommen (vgl. [5]). Diese Lästigkeit überträgt sich von der Werbeform auf das beworbene Produkt bzw. Unternehmen (Aspekt der Konditionierung).

107

Abbildung 17: Layer-Werbung (www.msn.de 11.04.2005)

3.3.13 Sponsoring Mit Sponsoring sind primär Kooperationsformate gemeint, die zwischen Werbeträger und Werbetreibenden vereinbart werden (das Logo des Sponsors wird dabei mehr oder weniger gut sichtbar angebracht14). Das Sponsoring spielt hier vor allem hinsichtlich der Aufarbeitung von redaktionellem Inhalt eine Rolle. Ein spezieller Inhalt wird mit einer Präsentation eines Werbetreibenden verknüpft, das besonders im Bereich der Imagepflege beliebt ist. Das auch als „Online-Sponsoring“ bezeichnete Format kann gegliedert werden in Channel- und Event-Sponsoring. Beim Channel-Sponsoring werden ganze Internetpräsenzen (z.B. bis Ende 2004 die Zusammenarbeit von T-Online mit der Nachrichtenredaktion des ZDF „heute“ – www.t-online.heute.de) oder auch einzelne inhaltliche Abschnitte der Webseite gesponsert, während beim Event-Sponsoring eher kurzfristige Events oder Aktionen unterstützt werden (vgl. [12], S.665).

14 Oder aber es ist der Satz zu lesen: „mit freundlicher Unterstützung von“

108

Abbildung 18: Sponsoring (www.grimme-institut.de 06.04.2005)

3.3.14 Neuere Techniken Eine weitere relativ neue Form ist „IntelliTXT“. Dabei handelt es sich um ein Programm, das gezielt Texte von Webseiten nach Schlüsselwörtern durchsucht, die vorher von Werbetreibenden gebucht werden können. Wenn ein entsprechendes Wort gefunden wurde, wird es mit einer anderen Farbe markiert und verlinkt. Bewegt nun der Anwender die Maus darüber erscheint ein „Tooltip“, das Angebote zu diesem Thema bzw. dem Text enthält (z.B. Sonderangebote). Klickt der Anwender in die Werbebotschaft, gelangt er direkt auf die Seite des Händlers. Bewegt der Nutzer die Maus nicht über die markierten Worte, erscheint auch keine Werbebotschaft und er wird beim Lesen der Seite auch nicht „belästigt“, das letztlich auch beim Rezipienten zu einer erheblichen Entlastung führt. Der Vorteil liegt auf der Hand: es liegt beim Anwender selbst, ob er Werbung sehen will oder nicht, im Gegensatz zu Pop-ups, Layern und Flash-Bannern. Vorraussetzung dafür das „IntelliTXT“ funktioniert ist aber, dass spezielle Einstellungen im Browser vorgenommen wurden (vgl. [4]). Das Problem für den Nutzer besteht darin, dass der die Schlüsselwörter mit einem normalen Link verwechseln kann, da das Wort genauso hervorgehoben ist. Da in der Regel Links unterstrichen sind, ist der User daran gewöhnt darauf zu klicken und zu einer anderen Seite zu gelangen, auf der er weiterführende Informationen findet. Ein Klickverhalten ist damit praktisch automatisch vorprogrammiert, die Werbung wird wieder sichtbar und es ist sichergestellt, dass sie auch gesehen bzw. gelesen wird. Der Neugieraspekt oder das Informationsbedürfnis der Nutzer hat ein Klickverhalten zur Folge.

109

Abbildung 19: „intelliTXT“ (www.pc-welt.de 06.04.2005)

Abbildung 20: Kombination verschiedener Online-Werbeformen eines Unternehmens (www.n24.de 06.04.2005)

3.4

Rich Media

Die unter Gliederungspunkt 3.3.7 bis 3.3.12 beschriebenen Werbeformen werden auch als „Rich Media“ bezeichnet und erlauben es Werbung multimedial und interaktiv zu gestalten. Dadurch erzielt Online-Werbung für kurze Zeit das, was das „Oberziel“ einer jeden Werbekampagne zu sein scheint: Aufmerksamkeit. Durch Interaktivität und multimediale Gestaltung bekommt die Werbung für einen kurzen Zeitraum die gesamte „Beachtung“ des Nutzers.

110

Werden Standardwerbeformen mit Rich Media kombiniert, kann die Wirkung der Online-Werbung zusätzlich erhöht werden (vgl. VDZ 2002, S.16). Im Gegensatz zu den statischen (Standard)Werbeformen hat Rich Media folgende Vorzüge (VDZ 2002, S.16): •

hohe Aufmerksamkeit

•

höheres Markenbewusstsein

•

höhere Werbeerinnerung

•

zielgenaue Darstellung von Werbebotschaften

Der einzige Nachteil besteht darin, dass zusätzliche Browser „Plug-ins“ seitens des Nutzers notwendig sind, damit er die gesamte Bandbreite des Möglichen erleben kann. Jedoch auf aktuellen PC-Systemen sind diese Erweiterungen bereits vorinstalliert, so dass eine zusätzliche Aktivität seitens des Anwenders nicht mehr erforderlich ist. Rich Media Werbemittel erzielen daher eine weitaus größere Reichweite als noch vor ein paar Jahren. (vgl. VDZ 2002, S.16).

3.5

Konsequenzen

Eine weitere wichtige Frage ist die Platzierung von Online-Werbung. Format und Platzierung sind die bedeutendsten Einflussgrößen, wenn es darum geht, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. So konnten drei Studien von IAB, Doubleclick und MSN (vgl. VDZ 2002, S.16) zeigen, dass großformatige Werbeformen (wie Skyscraper oder Large Rectangle) einen größeren Effekt erzielen, als Standardwerbeformen (wie z.B. das Banner). Bei großflächiger Werbung war die sog. „Brand Awareness“ wesentlich höher als bei Standard Werbebannern. In einer Studie von Plan.Net konnten wichtige Kriterien für die Planung von wirksamen Werbemitteln festgestellt werden (vgl. VDZ 2002, S.18): Eines der zentralen Ziele von Werbung ist Interesse zu wecken. Dementsprechend muss beim Anwender eine gewisse Neugier erzeugt werden und zusätzlich ist ein Interesse am beworbenen Inhalt notwendig. Neugier und Interesse sollen den Nutzer dazu bringen die Werbeform (z.B. ein Banner) anzuklicken. Damit dies gelingt, müssen die Kunden zielgenau und zielgerecht angesprochen werden. „Eine hohe Kaufbereitschaft begünstig die positive Bewertung des Banners durch den User. Befragte, die keine Kaufbereitschaft bekundeten, bewerteten Banner wesentlich negativer“ (VDZ 2002, S.18). In diesem Zusammenhang sind vor allem sog. „Response Banner“ geeignet. Diese verlangen vom Nutzer ein gewisses Maß an Interaktion. Geben solche Banner noch ein eindeutiges Nutzenversprechen ab, werden sie besonders positiv bewertet. Enthalten hingegen z.B. Banner provokative Aussagen oder optische Tricks („Klick-Banner“) empfinden die Nutzer diese als eher lästig. Auch wenn sie häufiger angeklickt werden, so ist die Werbeerinnerung dennoch geringer als bei Response Bannern (vgl. VDZ 2002, S.18). Unterschiedliche Werbeformen erzielen beim Nutzer eine unterschiedliche Wirkung. Je nach Wirkungsdimension (siehe unten) unterscheiden sich die Werbeformen untereinander15.

15 Es zeigt sich bereits, dass User Banner, Skyscraper, Sticky Ads als weniger lästig empfinden als Pop-ups.

(vgl. VDZ 2002, S.26).

111

Abbildung 21:

Wirkungsweise ausgewählter Werbeformen (Quelle: Studie zu „Ad Effects“, TOMORROW FOCUS Sales GmbH, 2002; aus VDZ 2002, S.19)

Je nachdem, welchen Interessen Online-Werbung dienen soll, werden in der Regel die Werbeformen ausgewählt. Kommunikations- und Kampagnenziele dienen als Orientierungspunkte (d.h. um was geht es bei der Kampagne: eine Marke bzw. Produkt bekannt zu machen (Branding), den Traffic für eine Internetseite zu erhöhen, oder eine verkaufsorientierte Kampagne, deren Ziel eine Steigerung des Absatzes ist). Wenn es nur darum geht die Aufmerksamkeit der Nutzer für kurze Zeit auf die Werbeform zu lenken, sind kleine Werbeflächen besonders gut geeignet (z.B. Sticky Ads). Weitaus effizienter sind, wenn es um eine umfassendere Werbewirkung geht, DHTML-Banner. Bei ausschließlicher Responseorientierung eignen sich besonders gut Pop-up Fenster (vgl. VDZ 2002, S.18f).

4 4.1

Werbewirkung von Online-Werbung Einleitung

Wenn die Wirkung von Online-Werbung gemessen wird, beschränkt man sich nur auf die sog. „Klickrate“. Dabei werden zwei Faktoren miteinander in ein Verhältnis gesetzt: „AdImpression“ (wie häufig wurde eine werbeführende Seite aufgerufen) und „AdClick“ (Response der Nutzer). Diese Reduzierung ist jedoch nicht gerade sinnvoll, da keine Informationen ermittelt werden können, z.B. wie Werbung nun wirkt, wie sich Werbung auswirkt etc. (vgl. G+J EMS 2001, S.38). Deshalb finden neben dieser Quantifizierung auch vermehrt Methoden aus der klassischen Werbewirkungsforschung Einzug, wie „weichere“ Bewertungsparameter (sog. „Soft Skills“).

4.2

Grundlagen – zum Wirkungsprozess

4.2.1 Wirkungsdimensionen Im Bereich der Online-Werbung erfolgt die Messung der Werbewirkung häufig in zwei Wirkungsdimensionen, die gegenseitig aufeinander einwirken: Beeinflussung von Einstellung & Wissen, und Verhalten der Nutzer. (vgl. G+J EMS 2001, S.40).

112

Abbildung 22: Wie wirkt Werbung? (aus G+J EMS 2001, S.40)

Einstellung und Wissen (Kommunikationsleistungen) Die Einstellungen sind in dieser Betrachtungsweise Voraussetzungen für das Verhalten. Versteht man sie als Haltungen oder Prädispositionen gegenüber einem Objekt, entstehen sie aus kognitiven (Wissen), affektiven (Emotionen) und motivationalen (Nutzen) Komponenten und sind entscheidend für das (Kauf-)verhalten (vgl. G+J EMS 2001, S.41). • Brand Awareness: Markenbekanntheit, gestützte und ungestützte Erinnerung • (Produkt)Interesse • Markensympathie • Markenimage

Verhalten (Interaktionsleistungen) Mit Verhalten ist in erster Linie nicht nur das Klickverhalten der Online-Kunden gemeint, sondern es umfasst jede sonstigen Interaktionen mit dem Medium (vgl. G+J EM 2001, S.41). • Hinterlassen von persönlichen Informationen • Wiederkehrquote bzgl. der beworbenen Seite • No-One-Stop-Buying, d.h. eine Person informiert sich Online, vollzieht die Transaktion aber Offline (d.h. kauft im Geschäft) • Online-Kauf

Je nachdem auf welchem Schwerpunkt die Kampagne abzielt, (also auf welcher Wirkungsdimension sie wirken soll – Einstellung und Wissen oder Verhalten), wird nun zwischen Kommunikations(Einstellungsdimension) und Interaktionsleistung (betrifft konkretes Verhalten der Zielgruppe) der Werbung differenziert (vgl. G+J EMS 2001, S.41).

4.2.2 Wirkungsparameter – Einflussfaktoren der Werbemittel Die Wirkungsdimensionen sind von verschiedenen Wirkungsparametern (Einflussfaktoren) abhängig. Die folgende Abbildung zeigt eine exemplarische Übersicht. Aufgrund der Vielfalt der Einflussgrößen, ist eine vergleichende Beurteilung nur begrenzt durchführbar (vgl. G+J EMS 2001, S.42).

113

Abbildung 23: Wirkungsparameter (aus G+J EMS 2001, S.42)

Werbemittel:

• • •

Zielgruppe:

• • • • • •

Werbetreibender:

•

Werbeträger:

• • • • • •

„Alle Gestaltungsaspekte haben auch Einfluss auf dessen Wirkung“ (G+J EMS 2001, S.42) Wahl der Werbeform (Banner, Pop-up, Sonderwerbeformen) die Formulierung der Werbebotschaft beeinflusst die Wahrnehmung der Nutzer, je nachdem ob die Formulierung fordernd, informativ, emotional oder verwirrend ist, oder Neugier geweckt werden soll Ziel: attraktive, interessante und ungewöhnliche Gestaltung Zeitpunkt (Timing) einer Kampagne die Definition der Zielgruppe ist entscheidend – breite oder spezielle Zielgruppe? Empfindlichkeit der Zielgruppe zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme beeinflusst die Wirkung der Kampagne Ist die Zielgruppe „in Stimmung“ die Botschaft zu empfangen? Prädispositionen bzgl. dem beworbenen Objekt bzw. dem Unternehmen sind von Bedeutung Produkt- oder Unternehmenswerbung ist wichtig für den Erfolg einer OnlineWerbekampagne Online- oder Offlineunternehmen? Produkt bekannt oder völlig neu? Image der Werbetreibenden beeinflusst Werbewirkung Höhe der Streuverluste, d.h. wie viele der Nutzer werden „unfreiwillig“ angesprochen, die eigentlich nicht der Zielgruppe der Kampagne angehören Ist das Werbeumfeld für die Zielgruppe glaubwürdig und thematisch adäquat angepasst, denn nur so kann sich der Nutzer auf die Werbung thematisch einlassen und fühlt sich nicht belästigt Anordnung der Werbebotschaft auf dem Werbeträger (vgl. G+J EMS 2001, S.42; VDZ 2002, S.21)

114

Abbildung 24:

Wirkungsparameter und Wirkungsdimensionen bei der Online-Werbung (Handbuch zur OnlineWerbewirkung, G+J EMS, 2001) aus VDZ 2002, S.21

Die Wirkung der Online-Werbung ist äußerst komplex und die verschiedenen Wirkungsparameter beeinflussen die verschiedenen Dimensionen unterschiedlich. So gibt es Parameter, die verstärkt Einfluss nehmen, während andere wiederum nur am Rand eine Rolle für den Erfolg einer OnlineWerbekampagne spielen. Letztendlich hängt der Erfolg vom Erreichen der vorher festgesetzten Kampagnenziele ab. Um die Wirkung eindeutig zu messen und den Einfluss jedes einzelnen Parameters zu erfassen, müssen die oben genannten Einflussfaktoren konstant gehalten werden, was sich praktisch nicht realisieren lässt16.

4.2.3 Zusammenfassung Die Wirkungsparameter repräsentieren die unabhängigen und die Wirkungsdimensionen die abhängigen Variablen. Mit anderen Worten: wie Online-Werbung wirkt, ist abhängig vom Design (Ausgestaltung) der Wirkungsparameter. Je nach der Einflussgröße kann Werbung bewusst und zielgerichtet dirigiert werden.

16

„Durch Nullmessung und anschließende Befragung kann trotzdem der Erfolg einer Kampagne ermittelt werden, wenn klar ist, wann, wie und wo für die Marke in den letzten Monaten mit welchem Werbedruck bereits geworben wurde. Einfache Befragungen können zwar Daten zu Parametern wie der Markenbekanntheit oder auch dem Markenimage liefern, sagen aber nichts darüber aus, wie diese Marken-Einschätzungen bei den Befragten zustande gekommen sind. Zur Messung der Werbewirkung eignen sich deshalb nur Experimentalstudien, die den Nachteil haben, dass sie in der Regel mehr oder weniger künstlich angelegt sind. Das heißt, es handelt sich dabei oft um Untersuchungen, die im Labor gemacht wurden. Eine Alternative dazu bietet sich mit der Cookie-Technologie, die es erlaubt, die Experimentalgruppen während des natürlichen Surfvorgangs der User zu bilden, ohne dass die Befragten in Ihrem (sic!) Surfverhalten beeinflusst werden“ (G+J EMS 2001, S.45).

115

Das Problem besteht darin, dass es viele Wirkungsparameter und -dimensionen gibt. Die bedeutendsten, die in Studien und der Praxis wesentlich sind, wurden von „Pixelpark Media Research“ (vgl. VDZ 2002, S.22) zusammengefasst: •

Unabhängige Wirkungsgrößen (Untersuchung des Einflusses auf den Nutzer)

•

Abhängige Wirkungsgrößen

Abbildung 25:

Unabhängige und abhängige Variablen in Online-Werbewirkungsuntersuchungen (planung und analyse, 3/2001) aus VDZ 2002, S.22

Da der Prozess der Werbewirkung von zahlreichen Einflussvariablen, Online wie Offline, beeinflusst wird, können Erkenntnisse aus der klassischen Werbewirkungsforschung auf einen großen Teil der Online-Kampagnen übertragen werden (vgl. VDZ 2002, S.22).

4.3

Einflussfaktoren

Die meisten werbepsychologischen Forschungen beziehen sich auf die Nutzung von Bannern. Die nachfolgenden Ausführungen beziehen sich deshalb auf diese am Häufigsten angewandte Form der Online-Werbung, speziell aus der Perspektive der Nutzer.

4.3.1 Seitens des Werbemittels 4.3.1.1

Wahrnehmung

Bei der Betrachtung der gebräuchlichsten Form der Online-Werbung (dem Banner) konnten Studien belegen, dass eine positive Wirkung bereits bei einer einmaligen Wahrnehmung (AdImpression), sowohl auf das Markenimage (Brand Image) als auch auf die Markenbekanntheit (Brand-Awareness), zu beobachten ist. Schon 96% der Werbewirkung kann allein durch die Betrachtung eines Banners erreicht werden, während der eigentliche AdClick17 lediglich 4% des gesamten Wirkungspotentials ausmacht (vgl. G+J EMS 2001, S.48; S.88 – Studie des Internet Advertising Bureau). Es konnte sogar gezeigt werden, dass sich ein einziger Kontakt mit dem Banner positiv auf die Wahrscheinlichkeit des Kaufverhaltens auswirkt18, so dass man von einem direkten förderlichen Einfluss des Banners auf den 17 „Die tatsächliche Anzahl von Hyperlink-Weiterschaltungen nach einem Klick auf eine Werbefläche“ (EMS 2001,

S.112). Eine Studie des Marktforschungsinstituts „IPSOS“ konnte ebenfalls zeigen, dass allein durch den Sichtkontakt mit den Werbeformen die Wiedererkennung deutlich gesteigert werden konnte. Durch gute Online-Werbung wird nicht nur 18

116

Abverkauf ausgeht. Wichtigster Aspekt der Werbepsychologie so Felser (2001) scheint der Umgang mit der Steuerung (Manipulation) der Aufmerksamkeit zu sein. Zentral dabei ist die Fokussierung auf die Aufmerksamkeit des Kunden, damit sich Werbung durchsetzen kann (S.124). Der Grundgedanke ist folgender: Aufmerksamkeit ist beeinflussbar. Reize, denen wir nicht die vollste Aufmerksamkeit zu Teil werden lassen, werden in einer bestimmten Weise verarbeitet und hinterlassen ihre Spuren (Aspekt der unterschwelligen Wahrnehmung). Neben der Beeinflussbarkeit spielt die Begrenztheit eine entscheidende Rolle: der Mensch ist nicht in der Lage unbegrenzt viele Dinge parallel wahrzunehmen. Sondern vielmehr geht es um eine Reduzierung der verfügbaren Informationen auf eine verarbeitbare Menge, um einen Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungskollaps zu verhindern. In der Phase der Aufmerksamkeit steigt die Fähigkeit sich auf bestimmte Stimuli einzustellen, synchron dazu hingegen kommt es zu einer Einengung der Aufnahmebereitschaft für andere Reize (Doppelfunktion der Aufmerksamkeit). Während bei gesteigerter Aufmerksamkeit spezielle Bereiche der Informationsverarbeitung aktiver sind, kommt es in anderen Informationsverarbeitungskanälen zu einer gezielten Unterdrückung (vgl. Felser 2001, S.124f), besonders farbige, neuartige, intensive und große Reize sind geeignet, um Aufmerksamkeit zu binden (S.113). Das Banner wird daher von den Nutzern verstärkt registriert. Ein Grund ist also die Aufmerksamkeitslenkung durch die Gestaltung. Es mag aber auch daran liegen, dass Online-Werbung die Aufmerksamkeit besser auf sich zu ziehen vermag, als Fernsehwerbung. Begründung: es scheint in der verstärkten Interaktivität des Internets zu liegen, dass wiederum ein höheres Involvement des Nutzers zur Folge hat (in Bezug zum TV). Fernsehen wird eher passiv rezipiert (vgl. G+J EMS 2001, S.88). Dazu kommt, dass Banner als Bildkommunikation wirken: 65% der Awareness eines Banners kann allein durch eine bildliche Erinnerung erklärt werden. Die Aufmerksamkeit wächst mit der Größe der Anzeige (vgl. G+J EMS 2001, S.48). Felser (2001) führt dazu aus: „Bildhafte Informationen werden wesentlich besser behalten als abstrakte, denn sie können sowohl eine bildhafte als auch eine begrifflich-abstrakte Repräsentationsform nutzen. Abstrakte Informationen sind demgegenüber nur auf eine einzige Weise repräsentiert“ (S.155) (vgl. „Bildüberlegenheitseffekt“).

4.3.1.2

Wiedererkennung und Erinnerung

Damit wird das sog. „Brand-Awareness“ angesprochen, also in wieweit die in der Werbung kommunizierte Marke wieder erkannt und erinnert wird. In der „Media Transfer Banner Studie“ wurde eine gestützte und ungestützte Marken-Erinnerung untersucht. Bezogen auf die Ad-hoc-Erinnerung konnten sich 25% der Befragten ungestützt und 36% gestützt an einen Werbebanner erinnern, den sie zuvor wahrgenommen hatten. 24h später erinnerten sich noch 16% der Nutzer gestützt an einen Banner. „Unter Berücksichtigung der kurzen Exponationszeit und der nicht zielgruppenbezogenen Präsentation der Banner, weist dieses Ergebnis vor allem auf die hohe und nachhaltige Wirkung von Werbebannern hin“ (G+J EMS 2001, S.49).

Aufmerksamkeit erzeugt, sondern es ist auch ein Imagetransfer zu beobachten. Z.B. verbesserte sich das Image der Postbank erheblich, durch eindeutige Botschaften und die bekannte Farbwahl der Kampagne (die Werte lagen 47% über denen der Kontrollgruppe). Ein Mix aus verschiedenen Werbeformaten erzielt dabei die größte Wirkung, einschließlich der Abstimmung der Gestaltung auf die Marketingziele. Wichtig sind auch eindeutige und vor allem verständliche Botschaften, stimmige Farben, und Animationen (vgl. [13]).

117

Neben dem Aufmerksamkeitsaspekt spielt deshalb vor allem die Wiedererkennung und Erinnerung eine entscheidende Rolle. Eine Werbeform muss sich eindeutig von der Konkurrenz unterscheiden, um überhaupt im Dschungel der Internetwerbung erinnert werden zu können. Wenn Banner darüber hinaus noch animiert werden, zeigt sich eine deutliche Verbesserung der Erinnerung an sie, und zusätzlich verkürzt sich die Zeit bis sie angeklickt werden (die Zeitverkürzung bezieht sich dabei auf größere Banner) (vgl. Felser 2001, S.370), denn vor allem Dinge die sich bewegen binden die Aufmerksamkeit und führen zu einer intensiveren Auseinandersetzung (vgl. Felser 2001, S.113); Banner besitzen deshalb einen nicht zu verachtenden Einfluss auf das Markenbild, da sie positive Seiten eines Markenbildes erkennbar verstärken können (z.B. Markensympathie). Die Kommunikationsleistung wird als 5mal größer angesehen, als seine Interaktionsleistung (siehe auch unten). „Die Kommunikationsleistung des Banners hat dabei eindeutig positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung der Testperson (…) Die Interaktionsleistung des Banner (Klickrate) intensiviert zwar die Kommunikationsleistung, ist jedoch nicht ursächlich dafür verantwortlich“ (G+J EMS 2001, S.85). Bei einer wiederholten Darbietung eines Sachverhaltes, wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, „daß dieser Sachverhalt später akzeptiert bzw. für wahr gehalten wird“ (Felser 2001, S.156; vgl. dazu vertiefend Felser 2001, S.169f). So konnten Briggs und Hollis (1997, zit. nach Felser 2001, S.370) zeigen, dass Probanden denen ein Banner vorgelegt wurde, eine deutlich höhere Produkterinnerung (9%) aufwiesen (unabhängig vom Klickverhalten), als die Probanden der Kontrollgruppe. Auch die Produkte wurden in der Experimentalgruppe besser beurteilt. Wenn es um die Frage des Gefallens von Gestaltung, Verständlichkeit und Nutzungsaufforderung geht, hat die sog. Likeability einen großen Einfluss auf die Wiedererkennung und Markenerinnerung. Die Optik des Banners19 ist demgemäß eine Voraussetzung (siehe oben) für die Erinnerung der Zielgruppe an die umworbene Marke (vgl. G+J EMS 2001, S.50). Likeability spielt auch deshalb eine Rolle, da Werbung unser Verständnis von Ästhetik prägt, sie stimuliert und unterhält. Demgemäß erwartet der Nutzer auch vom Banner einen gewissen Grad an Unterhaltung. Zum anderen ist es eine Frage des Involvement. Die zentrale Fragestellung ist: in wieweit wenden sich die Rezipienten der Werbeinformation aufmerksam zu oder nicht. Jedoch Werbung im Internet ist faktisch überall. Was ist wichtig und was nicht? Was gilt als uninteressant? Um eine Informationsüberlastung zu vermeiden, muss der Rezipient zwangsläufig selektieren. Der Informationsverarbeitungsapparat ermüdet sonst durch die Fülle an Informationen, so dass es nur in Ausschnitten zu einer Verarbeitung kommen kann (Überforderung). Daher geht es wohl weniger um das Verstehen der Argumente bzw. deren Qualität, als viel mehr um die Sympathie und das Gefallen, so dass der periphere Verarbeitungsweg in den meisten Fällen der Vorherrschende sein dürfte (vgl. Wahrscheinlichkeits-Verarbeitungsmodell bzw. Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit; Felser 2001, S.310f). Zumal die Involviertheit bei zu komplexen und zu umfangreichen Informationen sinkt. Es ist also von einem eher geringen (bzw. mittleren) Involvement (weniger kognitiv, sondern eher affektive Verarbeitung – bild-dominant und emotional gestaltete Werbung) auszugehen, mit eher temporären, leicht beeinflussbaren Einstellungen. Der Fokus liegt nicht auf den Argumenten, sondern auf peripheren Hinweisreizen (z.B. Bilder), die vom Rezipienten positiv eingeschätzt werden müssen.

19

„Five Golden Rules of Online-Advertising”: Banner sollten nicht mehr als 15 Einzelinformationen enthalten, ein großes Logo integrieren, ein menschliches Gesicht abbilden, und, um eine optimale Wirkung zu erzielen, sollten Nutzer und Banner mindestens 5mal in Kontakt kommen (vgl. EMS 2001, S.51).

118

Was den zentralen Verarbeitungsweg anbelangt, spielen nicht nur Motivation, Interesse und Vorwissen, die Verständlichkeit des Vermittelten und die Argumentqualität eine Rolle, sondern auch die Zeit für eine intensivere Informationsverarbeitung (z.B. auch der Ablenkungsfaktor, Verfügbarkeit spezifischen Wissens). Und gerade dieser letzte Punkt spricht gegen einen zentralen Weg: das Internet ist ein schnelles Medium, mit schnell wechselnden Werbeformen: Banner, Pop-up, Layer … Permanent erhält der User neue, unterschiedliche Werbebotschaften. Ihm wird gar nicht die Zeit gegeben sich elaboriert mit den Informationen zu beschäftigen. Ablenkung und Komplexität stehen ihm entgegen. Selbst wenn solch ein Weg eingeschlagen werden kann, steht am Ende die Frage, ob die Werbung überzeugen konnte, denn wenn nicht bleibt im günstigsten Fall eine periphere Einstellungsänderung.

4.3.1.3

Markenimage und Markenwert

Durch den Blickkontakt zum Banner wird nicht nur die Wahrnehmung zu einer Marke erhöht, sondern es wird auch die Beurteilung der einem Unternehmen zugesprochenen Markenwerte gesteigert, bspw. Dynamik, Solidität oder Seriosität. Ein Unternehmens- und Markenimage wird also über AdImpression aufgebaut, durch Klick wird dieser Vorgang nun noch verstärkt (vgl. G+J EMS 2001, S.51f). Ein Erklärungsansatz dafür liefert die Dissonanztheorie20. Felser (2001) formuliert nun wie folgt: „Es zeigt sich nämlich, daß nach einem Verhalten die Einstellungen sehr viele eher zu dem Verhalten passen als zuvor. Die Tatsache, sich so und so verhalten zu haben, schafft offenbar vor sich und den anderen den Druck zur Rechtfertigung. Ein unvernünftiges Verhalten würde als dissonant erlebt, daher werden positive Merkmale, die sich aus dem Verhalten ergeben, aufgewertet“ (S.16). Das unangenehme Gefühl zweier widersprüchlicher Kognitionen (Gedanken, Meinungen, Urteile), die gleichzeitig erlebt werden, führen dazu, dass der Nutzer nun versucht Konsonanz herzustellen. Das gelingt ihm, in dem er sich bemüht seine Kognitionen um einige konsonante Elemente zu erweitern, so dass die vorher dissonanten Kognitionen wieder zueinander passen (vgl. Felser 2001, S.268). Klickt der Nutzer auf einen Link, trifft er eine Entscheidung. Im Allgemeinen sollte dies eine „vernünftige“ Entscheidung sein. Um nun Dissonanz zu vermeiden (bei unvernünftiger Entscheidung), kommt es zu einer positiven Bewertung des Unternehmens bzw. der Marke, in dem er im Nachhinein eine Aufwertung vornimmt.

20

(Dissonanz-Attributions-Hierarchie). Durch den Klickvorgang sind die Rezipienten einigermaßen involviert (im idealsten Fall mittleres Involvement.) Aufgrund der Unübersichtlichkeit des Internets und der Angebote sind die Produktalternativen wenig differenzierbar. Das Verhalten als unabhängige Variable nimmt Einfluss auf die Abhängige (Einstellung).

119

In der „Transfer-Banner-Studie“ der „G+J EMS/Media“ zur Markenimage-Wirkung von Werbebannern (links) konnte gezeigt werden, dass direkt nach dem Kontakt mit dem Werbemittel, als auch 24 Stunden später die Bewertung der geprüften Marken anhand speziell ausgesuchter Image-Items (sympathisch, qualitativ hochwertig, zukunftsorientiert, innovativ und kundenorientiert) eindeutig positiver ausfiel, als bei der Kontrollgruppe, die mit dem Banner selbst nichts zu tun hatte. Um eine ungutes Gefühl nach einer Entscheidung zu vermeiden, haben die Nutzer ein offenes Ohr für solche Informationen, die die Entscheidung stützen, während i.d.R. solche Entscheidungen gemieden werden, die sie in Frage stellen (vgl. Felser 2001, S.277; Dissonanztheorie). Damit also das gezeigte Verhalten (Klick auf Banner) nicht den eigenen Einstellungen widerspricht, wird die Marke entsprechend positiv bewertet. Abbildung 26:

Markenbeurteilung (aus G+J EMS 2001, S.52)

In einer Studie der „Adlink Internet Media GmbH“ konnte eine generelle Wirkung von Bannern auf die Wahrnehmung bzw. Bewertung einer Marke beobachtet werden21. Ausgehend von den „Fünf goldenen Regeln der Online-Werbung“ hängen Brand-Awareness und Produktinteresse verstärkt von klaren Informationen, häufigen Kontakten (mind. 522) und sehr stark vom beworbenen Produkt selbst ab (vor allem eine bild-dominante, emotionale Gestaltung wirkt positiv auf Einstellungen und Erinnerung – besonders geeignet ist in diesem Fall Rich Media) (vgl. G+J EMS 2001, S.52f).

4.3.1.4

Interaktionsverhalten und Kaufbereitschaft

Interaktionsleistung bezieht sich in erster Linie auf das AdClick-Verhalten, d.h. die direkte Interaktion des Nutzers mit dem Werbemittel. Ein klar formuliertes positives Nutzenversprechen und eine deutliche Handlungsaufforderung an den Nutzer sind Voraussetzung, um eine möglichst hohe Klickrate zu erreichen und fortwährend in Erinnerung zu bleiben (vgl. G+J EMS 2001, S.54f). Nach Felser (2001) erreicht man eine maximale Klickeffizienz, wenn das Banner nah am Scrollbalken angebracht wird, denn diese werden erheblich häufiger angeklickt, als Banner die am oberen Ende des Bildschirms platziert sind. Erklärt werden kann dies damit, dass die Nutzer wohl ihre Maus ungern ausgiebig weit hin und her bewegen, sondern im vertikalen-horizontalen Navigationsbereich bleiben und die Informationen nutzen, die sich von vornherein in der Nähe befinden (S.370).

21

Es ist jedoch zu erwähnen, dass die Werbemittel in einem leeren Browser Fenster dargeboten wurden (Laborbedingungen), also losgelöst vom eigentlichen, „natürlichen“ Kontext einer Webseite. Das dürfte zu Verstärkungseffekten geführt haben (vgl. EMS 2001, S.52; vertiefend S.80f). 22 In der Literatur finden sich diesbezüglich unterschiedliche Angaben, während einige Institute von 5 Kontakten sprechen, gehen andere wiederum von bis zu 6 aus, bevor eine Sättigung eintritt.

120

Als Hauptmotive für den Klick auf Banner gelten Neugier, konkretes Interesse am Produkt oder der Werbebotschaft. Lockende, aggressive oder als Windows-Fehlermeldung getarnte Banner sind nicht mehr aktuell. Sie werden von den Nutzern vermehrt negativ bewertet, erzeugen aber nach wie vor die höchsten Klickraten. Wird nur ein Markenlogo abgebildet (reine ImageBanner) wird zwar der Wiedererkennungswert der Marke gesteigert, aber die Klickrate bleibt niedrig. Abbildung 27:

Motive für das Anklicken eines Werbebanners (aus G+J EMS 2001, S.54)

Wenn zusätzlich den Nutzer noch eine Anweisung zum Klicken („Hier Klicken“) auffordert, kann die Klickrate um 48% gesteigert werden (bei zusätzlichen Animationen sogar 66%) (vgl. Felser 2001, S.370). Eine besonders hohe Wirkung wird demgemäß erzielt, wenn die Nutzer zusätzlich direkt angesprochen werden, denn „Informationen, die auf die eigene Person bezogen sind, werden leichter erinnert“ (Felser 2001, S.155) und führen zu einer bereitwilligeren Interaktion.

Abbildung 28: Klickaufforderung (www.spiegel.de 11.04.2005)

In Untersuchungen von Ghose & Dou (1998, zit. nach Felser 2001, S.370) konnte dargelegt werden, dass Internet-Auftritte von Unternehmen dann am Meisten aufgesucht werden, wenn den Nutzern eine Fülle von Interaktionsmöglichkeiten (Download, interne Suchmaschinen, Spiele, Produktpaletten) geboten werden. Jedoch geht aus diesen Untersuchungen nicht hervor, ob die Seiten aufgrund der Interaktionsvielfalt aufgesucht wurden, oder ob es sich bei den Auftritten um finanzstarke Unternehmen handelte, die einfach mehr in ihre Internetpräsenzen investierten.

121

Die Folge ist eine zunehmend positive Bewertung solcher Seiten. Erklärt werden kann dieses Phänomen mit dem Prinzip der Reziprozität23. Der Nutzer bekommt eine Fülle von Angeboten zur Verfügung gestellt. Er ist nun bemüht „der Webseite“ das zurückzugeben, was er von „ihr“ bekommen hat. Nun entsteht ein Gefühl in der Schuld zu stehen, was eine Empfindung des Verpflichtetseins zur Folge hat. Das führt wiederum zu einer positiven Bewertung der Internetpräsenz.

4.3.1.5

Einfluss der Sonderwerbeformen

Vor allem Interstitials verfügen über ein sehr starkes Aufmerksamkeitspotential. Die Gefahr besteht allerdings darin, den Surfer während seiner Online-Sitzung zu stören und infolgedessen sein Missfallen auf die umworbene Marke zu ziehen. „Die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Negativ-Erlebnis mit einer ebenfalls negativen Bewertung des Werbetreibenden einhergeht, ist groß“ (G+J EMS 2001, S.57). Es muss jedoch differenziert werden in: „ziellos“ Surfende und Nutzer die Unterhaltung „wünschen“ sind hingegen offener eingestellt. Der Einsatz von Interstitials sollte sich deshalb mehr auf Unterhaltung und weniger auf reine Informationsangebote beziehen. Vorallem auch die Frage des Mehrwerts ist für User entscheidend (vgl. G+J EMS 2001, S.57f). Nutzer also mit einem eher geringen Involvement, bei denen das Gefallen und der Spaß an der Sache (affektive Verarbeitung) im Vordergrund stehen. Letztendlich ist der Mix ausschlaggebend. Online-Werbung ist immer mit dem Risiko behaftet den Nutzer zu überfordern oder sogar zu verärgern. Jedoch ab wann die positiven Effekte von Sonderwerbeformen ins Negative umschlagen, wurde in Studien bisher nicht untersucht. Gemäß den 5 goldenen Regeln kombiniert das ideale Response Banner sowohl einfaches Nutzenversprechen und Handlungsaufforderung, als auch Branding (vgl. G+J EMS 2001, S.60). „MediaAnalyzer“ und „SoundCom“ konnten 2004 zeigen, dass Banner mit Soundeffekten eine doppelte Werbewirkung erzielen (die Werbewirkung konnte durch eine Vertonung bis zu 200% gesteigert werden). Während herkömmliche Banner von den Nutzern kaum wahrgenommen wurden, erzielte ein zusätzliches Sounddesign einen erheblichen Effekt. Vor allem für den Aufbau eines Markenimage ist dieser Effekt nicht unerheblich. Gelingt es einen Ton auf eine Marke zu konditionieren reicht der Ton am Ende aus, um sich an die Marke zu erinnern (klassisches Konditionieren). „MediaAnalyzer“ und „SoundCom“ konstatieren, dass „digitale Werbeformen wie beispielsweise Banner (…) nicht effizient genutzt“ ([10], S.1) werden, da multimediale Elemente kaum Anwendung finden. „Die Folge: Viele Internetsurfer nehmen die Werbung nicht mehr wahr und erinnern sich kaum noch an die Marken, die beworben wurden“ ([10], S.1). Der Vorteil: die Informationen werden auf mehrere Aufnahmekanäle verteilt.

23 vgl. Cialdini 2004, S.43f

122

Ergebnis: Aufmerksamkeitssteigerung um 25% aber: einfache Geräusche reichen nicht aus wichtig: Markenname muss mit dem Banner präsentiert werden

Abbildung 29: Aufmerksamkeit für multimediale Banner ([10], S.2)

4.3.2 Seitens der Zielgruppe 4.3.2.1

Akzeptanz von Online-Werbung

Über 50% der Internet Nutzer bewerten Werbung im Internet allgemein mit „gut.“ In entsprechenden Untersuchungen konnte gezeigt werden, dass dieses Akzeptanzniveau über mehrere Erhebungszeiträume hinweg stabil blieb und sich sogar noch erhöht, während der Anteil der Internetnutzer, die Online-Werbung als durchweg negativ beurteilen, permanent abgenommen hat. „Bannerwerbung wird nicht als störend empfunden, aber auch durch selektive Betrachtung nicht wahrgenommen“ (G+J EMS 2001, S.81). Viele Nutzer sind der Auffassung, dass viele Angebote im Internet nicht mehr kostenlos sein könnten, wenn es keine Online-Werbung gäbe (Reziprozität: der Inhalt ist kostenlos, im Gegenzug wird die Werbung akzeptiert). Andere Nutzer sehen in der Werbung eine Erleichterung, durch einen Klick direkt auf die gewünschte Seite zu gelangen. So bewerten über die Hälfte positiv, auf andere interessante Angebote aufmerksam gemacht zu werden, und ebenfalls 50% finden witzig und unterhaltsam gestaltete Werbung amüsant. Demgegenüber stehen die negativen Aspekte, die von der „anderen“ Hälfte kritisiert werden: technische Probleme, lange Ladezeiten, Gehemmtheit im Umgang mit Computern und Internet. Jedoch wird das Negative durch die Auffassung von 73% der Befragten relativiert: „Werbung störe nicht, wenn sie zum Inhalt passe“ (G+J EMS 2001, S.62). Damit ist ein gestaltpsychologischer Aspekt angesprochen. Nach Felser (2001) nehmen wir Wahrnehmungseindrücke als Ganzes auf und nicht in Teilen. Durch ein Streben nach der guten Gestalt wird eine Ordnung, Prägnanz, Einklang, Harmonie oder eine sinnvolle Form hergestellt (S.121). „Reize und Reizgruppen, die eine ‚gute Gestalt’ aufweisen sind beim Rezipienten stets im Vorteil“, denn „sie werden schneller wahrgenommen, identifiziert und prägen sich leicht ein“ (Felser 2001, S.121). Verstoßen Reize gegen Gesetzmäßigkeiten der Gestaltwahrnehmung, erfolgt auch keine leichte Hinwendung, bedingt durch den höheren Wahrnehmungsaufwand – Prinzipien der Ähnlichkeit, der Nähe, der Geschlossenheit und der Kontinuität (Felser 2001, S.121f). Es kann sogar davon ausgegangen werden, dass Werbung zum Teil begrüßt wird. In Untersuchungen zeigte sich, dass Internetwerbung von Nutzern als informativ und nützlich (wenn auch nicht besonders unterhaltend) angesehen wurde. Daraus kann nun geschlossen werden, dass vor allem die Informationsmöglichkeiten, was die Bewertung von Online-Werbung angeht, im Vordergrund stehen. Felser (2001) spricht eine Studie von „Infratest Burke“ an, in der sich nur 6% in letzter Zeit über Werbung im Internet so richtig geärgert hätten (S.369f). „Das bedeutet, daß die Werbung im Netz von den Internetnutzern (zumindest bislang noch) geduldiger hingenommen wird als Werbung im Fernsehen“ (Gleich 2000a, zit. nach Felser 2001 S.370).

123

Darüber hinaus ist auch der Aspekt des Mehrwerts entscheidend für die Akzeptanz von OnlineWerbung. Bspw. Newsletter: der Nutzer erhält Zusatzinformationen und damit einen „Wissensmehrwert“. Das dürfte auch ein Grund dafür sein, warum Newsletter ausgesprochen akzeptiert sind. Eine am 07.04.2005 (nicht repräsentative) durchgeführte Online-Befragung lässt jedoch, was die Akzeptanz anbelangt, eine Trendwende erkennen:

Abbildung 30: Online-Befragung durch Spiegel-Online ([15a] 07.04.2005 7:41 Uhr)

4.3.2.2

Neugier und Interessen

Wie bereits oben erwähnt nimmt die Bannergestaltung Einfluss auf das Klickverhalten. Denn ein Banner soll Neugier erzeugen und Interesse am Produkt/der Werbebotschaft wecken. Denn ohne Interesse könnte Online-Werbung kaum funktionieren. Je mehr ein Banner Interesse wecken kann, desto größer wird die Bereitschaft diesen auch anzuklicken. Aufgabe ist es also Internet Werbekampagnen an den Zielgruppen und Vorlieben der Nutzer auszurichten und den Eindruck zu erzeugen, beim AdClick einen Mehrwert zu erhalten (vgl. G+J EMS 2001, S.63) „Es konnte gezeigt werden, dass die wichtigsten Motive für das Anklicken eines Banners spontanes Interesse oder Neugier auf das beworbene Produkt sowie der erwartete Nutzwert durch die Werbung sind“ (G+J EMS 2001, S.64).

Die folgende Abbildung zeigt eine interessante Entwicklung der Nutzer, bzgl. des Umgangs und der Anwendungen des Internets.

124

Abbildung 31: Internetnutzung: Umgang und Anwendungen (Quelle: www.faz.net)

4.3.2.3

Situation

Der Grundsatz lautet: der Nutzer möchte dort abgeholt werden, wo er sich gerade befindet. In einer Untersuchung des Göttinger Instituts „eResult“ konnte festgestellt werden, dass der aktuelle Bewusstseinszustand und die augenblickliche Befindlichkeit einen entscheidenden Einfluss darauf haben, wie Online-Werbung wahrgenommen wird. Bei solchen Personen, die sich gerade ablenken oder unterhalten lassen wollen und kein spezifisches Ziel im Internet verfolgen, wirkt Online-Werbung am Effektivsten (sog. Surfer – geringere Involviertheit). Wenn Personen jedoch konzentriert auf der Suche nach bestimmten Informationen sind (sog. Seeker – höhere Involviertheit), empfinden sie Werbung als besonders störend (z.B. ein zwischengeschaltetes Interstitials). Eine solche Unterbrechung wird als unnötiger Zeitverlust angesehen. „eResult“ leitet daraus ab, dass Online-Werbung in Werbeumfeldern, die der Unterhaltung dienen besonders lohnend ist. Surfer waren eher bereit auf Banner einer werbetragenden Seite zu klicken, die sie per Zufall oder Neugier erreicht hatten, als gezielt nach Informationen suchende Personen (Seeker) (vgl. G+J EMS 2001, S.64f). Es ist wiederum eine Frage des Involvements. Wenn man bedenkt, dass bei hoher Konzentriertheit der Aufmerksamkeitsfokus geringer ist (hohes Involvement), der Nutzer wird nicht so leicht abgelenkt (ihm entgeht das, was sich gerade im nicht fokussierten Bereich befindet – Seeker), stellt sich die Frage nach der Wirkung der Werbung. Im Prinzip gilt: je größer die Aufmerksamkeit, umso besser. Aber nur im Prinzip, denn wenn es um einen Beeinflussungsversuch geht, was man bei Werbung im Allgemeinen annehmen muss, ist eine geringere Aufmerksamkeit der User besser geeignet (Das dürfte auch häufig der Fall sein, vgl. 4.3.1.2). Werbung sollte also nicht bei voller Aufmerksamkeit „konsumiert“ werden, da bei mittlerem bzw. niedrigem Involvement eine bessere Effektivität erzielt werden kann (Sympathiestatt Qualitätsaspekt der Argumente).

125

Wird ferner die Werbung nur beiläufig dargeboten, können auch keine Widerstände hervorgerufen werden, d.h. es wird schwieriger Gegenargumente zu formulieren (besonders wenn man abgelenkt ist; z.B. beim ziellosen Surfen ist der Fokus breiter, durch Zusatzinformationen, Bilder, Erotik, Musik). Sind jedoch die Argumente stark, sollte hingegen die volle Aufmerksamkeit der Nutzer angestrebt werden. Bei Surfern kommt noch ein anderer Aspekt hinzu: da (wie bereits oben erwähnt) die Aufmerksamkeit begrenzt ist, kann sie leicht ermüden (d.h. sie ist über einen bestimmten Zeitraum begrenzt). Wenn nun zu viel Werbung auf einmal rezipiert wird, dann sinkt die Aufmerksamkeit. Und das wiederum wirkt auf Gedächtnis und Einstellungen. (zur Theorie vgl. Felser 2001, S.125f). Was die Seeker anbelangt, so ist die Ressourcenknappheit (Knappheit der Verarbeitungskapazitäten) zu beachten: da Seeker nach bestimmten Informationen suchen, sind sie darauf auch primär konzentriert. D.h. sie schenken dem zweiten Gegenstand (Werbung) weniger ihrer kostbaren Aufmerksamkeit (vgl. Felser 2001, S.126). Es ist jedoch zweifelhaft, ob das, was nicht bewusst wahrgenommen wird, auch wirklich wirkungslos bleibt (Thematik der unterschwelligen Wahrnehmung; Automatismen). „Auch Informationen, die wir nur beiläufig aufgenommen haben, hinterlassen Spuren in unserem Gedächtnis. Diese Spuren können spätere Informationsverarbeitung beeinflussen, ohne daß wir diesen Einfluss bemerken“ (Felser 2001, S.206).

4.3.3 Seitens der Werbetreibenden 4.3.3.1

Attraktivität

Vor allem der Aspekt der Attraktivität (Gefallen und Sympathie) ist entscheidend: denn mit einem Klick auf eine Werbung trifft der Nutzer eine bewusste Entscheidung und dementsprechend sollte ihn das „Dahinter“ nicht enttäuschen. Die Attraktivität wirkt hier als Verstärker bzw. als Belohnung für den getätigten Klick. Online-Werbung wirkt nämlich dann umfassend positiv, wenn der User nach dem Klick zufrieden ist. Ist der Nutzer damit zufrieden, steigt auch die Wahrscheinlichkeit das bereits angeklickte Banner erneut zu „betätigen“ [wobei auch zu diskutieren wäre, ob nicht bei Enttäuschung eine Dissonanzreduktion einsetzen könnte, um kognitive Dissonanz zu vermeiden und damit eine attraktive Aufwertung der Webseite die Folge ist – vgl. dazu auch 4.3.1.3].

4.3.3.2

Nutzer-Seiten-Bindung vergleichbar mit Leser-Blatt-Bindung

„Die Einstellung24 der User zum Werbeträger hat wirkungsrelevanten Einfluss sowohl auf die Einstellung gegenüber dem Werbetreibenden, als auch auf die Wirkung des Werbemittels“ (G+J EMS 2001, S.66). Verglichen werden kann dieser Effekt mit der Leser-Blatt-Bindung aus dem Print-Bereich. Nur dass man bei Online-Nutzern von einer Nutzer-Seiten-Bindung (User-Site-Bindung), bspw. durch CommunityElemente ausgeht. Nutzer erinnern sich daher häufiger an Werbung, die auf „ihrer“ Seite (Identifikation mit der Webseite) geschaltet wurde, als Nutzer ohne Bindung zum Werbeträger. Zusätzlich wird Werbung eher akzeptiert (vgl. G+J EMS 2001, S.109). So haben Aspekte wie Image, Glaubwürdigkeit und persönliche Bindung einen erheblichen Einfluss auf die Wirkung von Online-Werbung, genau wie

24

Einstellungen (affektive, kognitive und konative Komponenten) beziehen sich in diesem Fall primär auf das „Image“ (Vorstellungsbild), mit einem negativen oder positiven Erfahrungseindruck beim Kontakt mit der Online-Werbung (vgl. auch Huth & Pflaum 1996, S.37).

126

im Print Bereich. Durch die Interaktivität von Webseiten wird die Wirkung des Werbeträgers zusätzlich noch verstärkt (vgl. G+J EMS 2001, S.66). Dabei handelt es sich um eine Form des Commitments. D.h. die Nutzer haben einen Standpunkt eingenommen, nämlich einen Standpunkt der Identifikation mit dem Werbeträger. Haben sie erst einmal eine Position bezogen, sind sie auch bereit danach eine bestimmte Haltung einzunehmen, damit ihr Verhalten konsistent bleibt (zur Theorie vgl. Cialdini 2004, S.148). Sie tolerieren so die Werbung auf „ihrer“ Webseite.

4.3.3.3

Fitting des Werbeumfeldes

Damit ist die sorgfältige Planung und Auswahl der Zielgruppe und des Werbeumfelds gemeint, so dass beim Nutzer eine gewisse Neugierde geweckt und die zugleich den situativen Bedürfnissen gerecht wird. Um bspw. informationsorientierte Nutzer zum Klicken zu bewegen, ist es erforderlich das Nutzenversprechen des Banners punktgenau auf das redaktionelle Umfeld des Werbeträgers abzustimmen. Denn schließlich soll der Banner für den gezielt suchenden Nutzer (Seeker) relevant gestaltet sein (vgl. G+J EMS 2001, S.67).

4.4

Kinnie Report

Der Kinnie Report beschäftigte sich Ende 2001 mit der Frage inwieweit eine Marke allein durch OnlineWerbung aufgebaut werden kann. Zusätzlich interessierten sich die beiden Media Agenturen „Grunner+Jahr EMS“ und different „planning & research“, wie groß der Einfluss einer solchen OnlineKampagne auf Wissens- und Einstellungsdimensionen ist. Es wurde dabei eigens eine extra Webseite („www.bekinnie.de“) für die Testmarke „Kinnie“ ins Leben gerufen, mit einer über zwei Monate hinweg dauernden Internet-Kampagne. Die Besonderheit war, dass die dort beworbenen „Kinnie“ Produkte nie Offline käuflich zu erwerben waren (vgl. VDZ 2002, S.22). Von Mitte Juli bis Mitte September wurden über drei Mio. AdImpressions (Häufigkeit des Anklickens eines Werbebanners durch den Nutzer) der Kampagne ausgeliefert und mehr als 1,5 Mio. Cookies ausgewertet. Parallel dazu erfolgte eine Befragung von 2811 Personen über Pop-up Fragebogen auf den Webseiten „Brigitte.de“, „BrigitteYoungMiss.de“, „livingathome.de“, „stern.de“, „myToday“, „onlinetoday.de“ und „ComputerChannel“ zu Werberinnerung, Markenbekanntheit und Markenbild (vgl. G+J EMS 2002, S.9). Die wesentlichen Ergebnisse waren: •

Überproportionale Steigerung der Response Rate mit der Kontakthäufigkeit (93% der Besucher gelangten durch AdClicks auf die Seite)

•

Signifikante Steigerung der Brand Awareness durch Online-Präsentation (die gestützte und ungestützte Bekanntheit der Marke stieg durchschnittlich um mehr als 6%)

•

Höchste Werbeawareness bei Frauen und bei der jüngeren Zielgruppe

•

Positive Beurteilung der Marke „Kinnie“ (das Image der Marke wurde von Personen, die mit der Kampagne zu tun hatten, deutlich positiver bewertet, als diejenigen, die Kinnie bereits bei der Nullmessung kannten. Die Werbekontaktmenge wirkte sich also auf die Markenbekanntheit und die Werbewirkung positiv aus.)

127

Im letzten Punkt wurde bereits die positive Beurteilung der Marke angesprochen. Besonders aber graphische Elemente und die Aussage des Banners scheinen dabei eine entscheidende Rolle bei der Ausbildung eines Markenimage zu spielen. Während imagebetonte Werbung die Imagebildung erheblich beeinflusste, zeigte eine Werbung, die mit günstigen Preisangeboten warb, weniger positive Imagewerte. Die Gestaltung der Werbemittel ist letztlich für den Erfolg einer Kampagne mitentscheidend, sowie die Nutzung graphischer Elemente, die mit dem Markenimage korrespondieren (vgl. VDZ 2002, S.23). „Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass Online-Werbung auf vielfältige Weise wirkt und signifikante Steigerungen klassischer Wirkungsparameter verursacht“ (VDZ 2002, S.23). Besonders der Neugieraspekt kommt in den Stellungnahmen vieler Interessierter zum Ausdruck: „Kinnie würde ich einmal probieren.“ Vor allem der Vorgang der Annahme des „neuen“ Produktes seitens der Nutzer ist interessant. Nach dem Adoptionsmodell von Rogers sind zwei Einflussgrößen von Bedeutung (Huth & Pflaum 1996, S.40): •

Risikobereitschaft der Käufer als personenbedingte Einflussgröße

•

Vereinbarkeit der Produktneuerung mit den sozialen Werten und Gewohnheiten

Der Prozess ist dabei umso kürzer, je größer die Risikobereitschaft und die Vereinbarkeit der Produktinnovation mit den sozialen Auffassungen der Konsumenten sind. Rogers unterscheidet fünf Stufen: •

Erkennen (Konsument erfährt, das „Produkt“ existiert)

•

Interesse (der Verbraucher hat das Bedürfnis mehr Einzelheiten über das Produkt zu erfahren)

•

Bewertung (der Nutzer denkt über einen Probekauf nach)

•

Versuch (der Testkauf wird realisiert)

•

Annahme (aus dem zufriedenen Einmalkäufer wird ein Mehrfachkäufer)

Da eine Neuerscheinung (Produkt, Dienstleistung) im einem Zeitraum innerhalb einer Nutzerschaft distribuiert (Diffusion) werden soll, bezeichnet man Rogers Modell auch als „Diffusionsmodell“25 (vgl. Huth & Pflaum 1996, S.40f).

25

Innerhalb des Diffusionsprozess sind zwei Aspekte von Bedeutung: Innovatoren (Meinungsbildner) und Diffusionsagenten (Handelsvertreter, die die Innovatoren in den Handel bringen) (vgl. Huth und Pflaum 1996, S.41).

128

5

Crossmedia

Crossmedia26 ist ein ganzheitlicher Kommunikationsansatz, der optimale Kontaktchancen bietet und eine besondere Nähe zur Zielgruppe aufbaut. Dabei wird über mehrere Kanäle, mit Hilfe verschiedenster Medien, die Zielgruppe „punktgenau“ angesprochen. Medienübergreifende Kampagnen ermöglichen aber auch die Ansprache neuer Zielgruppen. Durch Crossmedia kann der gesamte Entscheidungsprozess, angefangen vom Wecken des Marken-, Produkt- oder Kaufinteresses bis zur Bestellung an den Kommunikationsbedürfnissen des Kunden ausgerichtet werden (vgl. VDZ 2002, S.34): •

Print: Print kann genutzt werden, um eine Markenaussage zu verankern, erste Aufmerksamkeit zu erzeugen und Informationen exakt zu platzieren.

•

CD: eine beigelegte CD ermöglicht aufgrund ihrer multimedialen, interaktiven Eigenschaften und der enormen Speicherkapazität die durch den Print vorgeprägt Awareness zu verstärken. Zusätzlich kommt durch spielerische Komponenten der Spaß- und Unterhaltungsfaktor nicht zu kurz. Es ist aber auch möglich mit Hilfe der CD spezielle Charakteristika und Produktvorteile zu präsentieren.

•

Internet: das Internet dient als Interaktionsplattform mit dem Kunden. Das reicht von der ersten und direkten Kontaktaufnahme, der Anforderung von weiteren Informationen, über einen Bestellvorgang bis hin zur Teilnahme an einem Gewinnspiel. Online-Werbung findet daher bei der Verstärkung der Markenbildung und der Verankerung eines Claims einer Kampagne verstärkte Anwendung. Durch die Möglichkeit des „Rück-Kanals“ wird ein direkter „Response“ ermöglicht. Nicht zuletzt deshalb erweitert das Internet die einseitigen Kommunikationsziele klassischer Medien um eine wertvolle Komponente.

Charakteristisch für Crossmedia ist der „Multiplyingeffekt“. Durch die integrierte Kommunikation können Synergien zwischen einzelnen Medien erzielt werden. Ergebnis ist ein „1+1=3-Effekt“. In zahlreichen Studien, wie der „Bauer Studie“, konnte die Existenz eines solchen Multiplyingeffekts nachgewiesen werden. In dieser Untersuchung wurde die Kommunikation von aufeinander abgestimmten Werbeaussagen über zwei Kanäle (Print und Online) gemessen (siehe dazu VDZ 2002, S.35). Zu den wichtigsten Ergebnissen zählt eine Steigerung der Werbeerinnerung (gegenseitige Verstärkung, was einer Multiplikationswirkung entspricht), ein verstärkter Lerneffekt (intensivere Verarbeitung der Details der Kampagne – Einzelheiten aus dem Print, die ohne Online-Werbemittel nicht wahrgenommen worden wären, werden eher bemerkt (und umgekehrt)), die Entwicklung eines prägnanteren Markenbildes (genaue Zuordnung von Werbedetails zu den Marken) und, aus dem Blickwinkel von Werbetreibenden nicht zu verachten, ein ökonomisch effizienteres Preis-Leistungsverhältnis der Kampagne (vgl. VDZ 2002, S.35). Crossmediale Ansätze sind auch durch erhöhte Brandingeffekte27 gekennzeichnet. Dieser ist am Größten, wenn „Synergien aus TV, Print und Online [gemeinsam] ausgenutzt werden“ (VDZ 2002, S.35). Werden alle drei Medien kombiniert wird ein maximaler Synergie-Effekt erzielt. Letztlich ermöglicht Crossmedia auch eine Erhöhung des Werbedrucks (durch Mehrfachkontakte) und der Reichweite, da die Zielgruppe optimaler „durchdrungen“ wird. Wichtig ist, dass Schlüsselelemente 26

Crossmedia kann auch verglichen werden mit dem „normalen“ Media-Mix, d.h. der Verwendung verschiedenster Mediengattungen. 27 Brandingwirkung setzt sich zusammen aus verschiedenen Messgrößen. Dazu zählen Markenbewusstsein (Brand Awareness), Markenimage (Brand Image) und Kaufabsicht.

129

(„Key-Visuals“) der Online-Kampagne (Farben, Markenname, Schlüsselaussage) denen der klassischen Werbung entsprechen sollten (zusätzlich werden im Print und/oder TV Bereich teilweise URL Adressen der Internetseiten mit angegeben, was zu einer zusätzlichen Vernetzung crossmedialer Kommunikation führt). Ansonsten besteht die Gefahr den Kunden zu verwirren, was eine umgekehrte Werbewirkung zur Folge hätte. Im schlimmsten Fall kann das Resultat eine Ablehnung des beworbenen Produktes bzw. Unternehmens sein (vgl. G+J EMS 2001, S.66). Crossmedia Werbung kann den sog. Wear-Out-Effekt verringern, denn ein überdurchschnittlicher Kontakt mit der Werbebotschaft führen dazu, dass die Werbewirkung abnimmt. Eine integrierte Kommunikation kann eine solche Abnutzung von Werbeaussagen durch eine Verteilung auf mehrere Medien verringern. Es ist sogar eine Erhöhung der Kommunikationswirkung bei einem Einsatz mehrer Medien zu beobachten (vgl. VDZ 2002, S.37). Beispiel: DER SPIEGEL Für Crossmedia-Angebote stehen journalistisch qualitativ hochwertige Marken zur Verfügung (Auszug): •

Print: „DER SPIEGEL“, „UniSPIEGEL“, „KulturSPIEGEL“, „manager magazin“ und „Harvard Businessmanager“ (…),

•

Online: „SPIEGEL-ONLINE“ und „manager-magazin.de“ (…)

•

TV: „XXP – Das Metropolen Programm“, „SPIEGEL TV“, „SPIEGEL TV REPORTAGE“, „SPIEGEL TV EXTRA“ (…).

Abbildung 32: Die "Spiegelgruppe" (www.spiegelgruppe.de 06.04.2005)

Interessant ist besonders die Frage wie eine Internetseiten nun gestaltet sein soll, um einen maximalen crossmedialen Erfolg zu erzielen. Chen und Wells (1999, zit. nach Felser 2001, S. 370) ermittelten drei Dimensionen:

130

Unterhaltung:

wird bestimmt durch Beziehungen: Spaß, cool, aufregend, unterhaltend, auffallend

Informationsgehalt:

informativ, intelligent, aufschlussreich, fundiert, nützlich, zweckdienlich

Organisation:

nicht unordentlich, nicht schwerfällig und mühsam, nicht konfus, nicht irritierend.

Bezogen auf die Vorhersage eines Gesamturteils über eine Webseite ergaben sich folgende Ergebnisse (multiple Regression), wobei Informationsgehalt und Organisiertheit die Wichtigsten zu sein scheinen28: •

Informationsgehalt als größtes Gewicht (Regressionskoeffizient beta = .57)

•

Unterhaltungswert (.35)

•

Organisiertheit (.23)

6

Gestaltungsempfehlungen

Aus den oben diskutierten Untersuchungen und Studien, sowie deren theoretische Betrachtungen, lassen sich nun gestalterische Empfehlungen ableiten. Ich möchte mich dabei exemplarisch auf das Banner beschränken, da es nun mal die am Meisten verbreitete Online-Werbeform ist. Banner sollten schnell erfassbar und erkennbar sein. Sie sollten darüber hinaus keine komplizierten und subtilen Geschichten erzählen, da sie aufgrund der Informationsflut von Webseiten „verschwinden.“ Der Mediendienstleister „Pixelpark“ hat in zahlreichen Studien untersucht, wie Banner gestaltet sein sollten, damit es zu einem Klickverhalten der Nutzer kommt. Folgende Regeln sollten dazu eingehalten werden (vgl. [12] S.665f): •

ein einfaches, klares und kurzes Nutzenversprechen

•

dieses Nutzenversprechen sollte durch emotionale und visuelle Elemente (sog. Visuals) unterstützt werden

•

„Bild schlägt Text“, d.h. bilddominante Banner werden doppelt so häufig angeklickt wie reine Textbanner

•

eine Klickaufforderung sollte kontinuierlich sichtbar sein

•

Bild- und Textelemente sollten klar strukturiert sein, damit sie schnell erfasst werden können

•

keine reine Textanimationen

•

eine permanente Präsenz des Markennamens bzw. des Logos, das nicht animiert sein sollte, und

•

humorvolle und erotische Features sind erfolgreich, solange sie zur Markenpersönlichkeit kompatibel sind.

Des Weiteren haben folgende Elemente einen Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne: •

Verwendung von Bildelementen

28

„Sind die beiden Aspekte wenig ausgeprägt, so kann auch ein hoher Unterhaltungswert die Site nicht mehr retten“ (Gleich 2000a, zit. nach Felser 2001, S.370).

131

•

Grad und Art der Animation

•

Positionierung des Logos

•

Farbgebung

•

…

Bereits während einer gerade laufenden Kampagne ist eine optimale Gestaltung der Werbemittel möglich: „Gerade diese auf der Interaktivität der Werbemittel beruhenden kurzfristigen Optimierungsmöglichkeiten bieten einen eklatanten Vorteil gegenüber klassischer Werbung – eine Einzigartigkeit, die der Online-Werbung viel Entwicklungspotenzial bietet“ ([2] S.666).

7

Recht im Internet

Genau wie bei der „klassischen“ Werbung im Print oder TV Bereich, ist auch bei der Online-Werbung einiges zu beachten. Wie auf allen Internetseiten, müssen auch auf „redaktionellen“ Seiten die Verantwortlichen Name und Anschrift deutlich und schnell auffindbar hinterlegen. Zusätzlich muss Werbung auch als solche angegeben werden und sollten Produkte angeboten werden, sind die Preise in brutto (inkl. MWSt.) zu deklarieren, da die Preisangabeverordnung berücksichtigt werden muss (vgl. [1]).

Abbildung 33: Eindeutige Kennzeichnung als Werbung (www.faz.net 10.04.2005 - Ausschnitt)

132

Auch beim Thema vergleichende Werbung unterliegt die Online-Werbung rechtlichen Bestimmungen. Unter vergleichender Werbung versteht man den Fall, dass direkt oder indirekt ein Konkurrent oder ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Konkurrenten in der Werbung erwähnt werden. Prinzipiell ist eine solche Kampagne durchaus zulässig. Es gelten jedoch folgende Restriktionen (vgl. [1]): •

keine Irreführung

•

Waren oder Dienstleistung dürfen nur verglichen werden, wenn es dem gleichen Bedarf oder derselben Zweckbestimmung dient

•

Objektivität des Vergleichs

•

Ausschließen der Verwechslungsgefahr

•

keine Diskriminierungen oder Verunglimpfungen anderer Hersteller, Marken etc.

•

keine Ausnutzung z.B. des Markenzeichens in unlauterer Weise

•

keine vergleichende Werbung für Waren/Dienstleistung, die eine Nachahmung darstellen

•

bei Werbung für Sonderangebote ist der Zeitraum anzugeben, innerhalb dessen dieses gilt.

Bei Verstoß rechtlicher Verordnungen haften zum einen die Werbetreibenden selbst, aber auch jene, welche die Werbung platziert haben (z.B. Werbeagenturen mit Hostingangeboten). Der Anbieter von Internetseiten ist verpflichtet dafür zu sorgen, dass kein gesetzeswidriger Inhalt auf seinen Internetseiten angeboten wird. Falls doch, droht ihm eine Unterlassungsklage (vgl. [1]).

8

Ausblick zur Online-Werbung

Die Informationsflut wird auch in Zukunft weiter zunehmen und die Nutzer werden es immer schwerer haben sich im Informationsdschungel zurechtzufinden. Werbungtreibende haben inzwischen das Problem erkannt und kommen dem Nutzer entgegen. Die Folge ist, dass die Kunden mehr und mehr gezielter und vor allem zum richtigen Zeitpunkt angesprochen werden. „Customer Enpowernment“ steht für eine Methode der Online-Werbung, Nutzern diese „freiwillig“ zur Kenntnis zu „geben“. Denn vor allem störend und aufdringlich empfundene Werbung führt dazu, dass Programme zunehmend Verbreitung finden, die Werbung systematisch herausfiltern. Solche „Werbeblocker“ sind Ausdruck von Reaktanz seitens der Nutzer, die sich gegen den Beeinflussungsversuch von Werbetreibenden mehr und mehr zur Wehr setzen. Während im Fernsehen Zuschauer durch das klassische Zapping Werbung vermeiden, bzw. Programme einsetzen, die Werbung gekonnt herausfiltern, setzen Internetnutzer auf Werbeblocker, um den unangenehmen Seiten des WWW zu entgehen. Die Werbeformen dienen zunehmend der Unterhaltung, und spiegeln vermehrt die Attraktivität der Produkte und Dienstleistungen wider. Die Zukunft des Online-Werbemarktes gehört also dem „Infotainment“ (vgl. VDZ 2002, S.59). In Studien konnte gezeigt werden, dass, wenn das Störende an der Internet-Werbung ausgeblendet wird, Konsumenten das akzeptieren, was in anderen Medien schon längst geduldet ist: „Werbung wird geduldet, da sie Medienkonsum subventioniert“ (VDZ 2002, S.59). Gerade Online-Werbung ermöglicht es den Interaktionsgrad zu steigern und mit dem Nutzer in Interaktion zu treten. Durch die rasante technologische Entwicklung wird Werbung zunehmend

133

überraschender, unterhaltsamer und unkomplizierter, und der Konsument kann in die Erlebniswelt des werbetreibenden Unternehmens eintauchen. „Erlebniswelten bieten ein Maximum an möglicher Interaktion mit dem Kunden, da sie die Teilnahme an Spielen, Wettbewerben und kreativen Aktivitäten motivieren (…) Die Online-Werbung ist der wichtigste Partner dieser Erlebniswelten, denn über richtig platzierte, ansprechende Online-Werbung finden die Nutzer durch den ‚Urwald’ des Internets schnell zu Internetseiten des werbungtreibenden Unternehmen“ (VDZ 2002, S.60).

Immer beliebter werden, wie oben angesprochen, Interstitials. Vor allem Interstitials von der Größe des Bildschirms gewinnen immer mehr an Bedeutung, besonders deshalb, da sie von der Wirkung ganzseitiger Anzeigen aus dem Printbereich am Nächsten kommen. Der Nachteil besteht darin, dass die Interaktionsfähigkeit eingeschränkt ist. Da sie ganzseitig sind, können sie nur kurz eingeblendet werden (1-2 Sekunden), um den Nutzer nicht von seinem eigentlichen Ziel abzubringen (vgl. VDZ 2002, S.60). Nicht zu vergessen sind Streaming Spots. Laut einer Untersuchung von „Harris Interactive“ vermitteln solche Anwendungen gleichermaßen klar und einprägsam Werbebotschaften, wie Spots im TV. In weiteren Studien konnte festgestellt werden, dass Streaming-Videos sich als werbewirksam erweisen: Während heute dem normalen Werbebanner kaum noch Aufmerksamkeit geschenkt wird, liegt der Wert bei bewegten Bildern bei 21%. So konnte „Morgan Stanley“ zeigen, dass Streaming Banner erfolgreicher sind, als herkömmliche „normale“ Banner (vgl. VDZ 2002, S.61). Vergleicht man Interstitials und Streaming Banner, so zeigt sich, dass kleinformatige Werbeformate den Vorteil haben, auf einer Webseite „am Rande mitzulaufen“ (unterschwellige Wahrnehmung bzw. unaufmerksame Wahrnehmung). Eine beliebte Kombination ist, mit Hilfe eines Streaming-Trailers Nutzer auf Webseiten zu locken, auf den ganze Filme als Streaming Video gezeigt werden.

9

Fazit

Je nachdem, ob „virtuelle Reklame“ angenommen und positiv auf sie reagiert wird oder nicht, hängt entscheidend von nutzungsspezifischen Variablen ab. So wird in einem informations- und nutzenorientierten Kontext Werbung anders wahr- und aufgenommen, als in einer Situation in der der Nutzer eher unterhaltend und stöbernd im Netz surft. Entscheidend ist die themenspezifische Einordnung der Werbung, „so dass sie sich in den Nutzungskontext integriert und der User in seiner Nutzungssituation durch die Werbung einen Mehrwert erhält“ (G+J EMS 2001, S.70). Was Werbeformen angeht, so ist zu beobachten, dass sie sich immer besser dem Markt anpassen. Denn durch das Internet wird es ermöglicht Markenwerte in der Einstellung der Nutzer zu modifizieren. Vor allem Sonderformate wirken verstärkt auf Wahrnehmung und Einstellung. Wobei solche Formate nur in spezifischen Situationen wirklich Sinn machen und erst im optimalen Mix die volle Wirkung entfalten. „Der User darf nicht überstrapaziert werden und er sollte von diesen Formaten in einer eher entspannten und unterhaltungsorientierten Surfsituation ‚abgeholt’ werden. Sucht der Nutzer gezielt nach bestimmten Informationen, wird die Werbung, je ‚aktiver’ sie ist, eher das Gegenteil bewirken. (…) der Kampagnenerfolg [ist] in stärkerem Maße von der Wirkung in den wichtigen Wissens- und Einstellungsdimensionen [abhängig]“ (G+J EMS 2001, S.71).

134

Payback und Rabattkartensysteme Beate Stier und Claudia Heinze

Inhaltsverzeichnis 1

Einleitung

2

Was ist PAYBACK?

3

4

5

2.1

Historie/Entstehung

2.2

Charakterisierung und Konzept der Geschäftsidee von PAYBACK

2.3

Unterschied zu anderen Rabattkartensystemen

Psychologische Aspekte 3.1

Die Bedeutung des operanten Konditionierens für das Konsumentenverhalten

3.2

Quid pro quo – Die Regel der Gegenseitigkeit

3.3

Konsistenzmechanismen 3.3.1

Die Fuß-in-der-Tür-Technik

3.3.2

Oversufficient-Justification-Effekt

Vor- und Nachteile (Risiken und Probleme) 4.1

Vorteile für die Kunden

4.2

Nutzen und Möglichkeiten für die Unternehmen

4.3

Nutzen als branchenübergreifendes Instrument der Marktforschung

4.4

Risiken und Nachteile für die Kunden

4.5

Nachteile für Unternehmen

Schlussbemerkungen / Fazit

135

1

Einleitung

Ursprünglich entstand das Interesse an dem Thema „PAYBACK und Rabattkartensysteme“ hauptsächlich aus dem Grund, dass man in diversen Einkaufsmärkten beim Bezahlen ständig gefragt wird „Haben sie eine Kundenkarte?“. Mittlerweile können sich bestimmt einige als mehr oder weniger stolze Besitzer solcher Kundenkarten outen. PAYBACK ist in aller Munde. Da stellt sich dann doch die Frage, wie es passieren konnte, dass man nun selbst diesem Trend verfallen ist? Ist es eine Art Sammelfieber? Kann der „Sammler“ dabei sparen? Und warum denkt der Verbraucher, wenn die ausreichend gesammelten Punkte gegen kleine Geschenke, Gutscheine, etc., auf die er keinesfalls verzichten kann, eingelöst werden, dass er als besonders wertvoller Kunde gehandelt wird? Wie funktioniert das Punktesystem im Einzelnen und wer oder was steckt dahinter? Was macht das Ganze so erfolgreich? Da wir Beide aus dem wirtschaftlichen Bereich kommen, finden wir es sehr interessant, den wirtschaftlichen mit dem psychologischen Aspekt in diesem Kontext zu verbinden. „PAYBACK und Rabattkartensysteme“ ist ein relativ junges Thema und eher selten in der einschlägigen Literatur vertreten. Aus diesem Grunde haben wir die Recherche für unser Referat hauptsächlich auf das Internet und Zeitschriften sowie Tageszeitungen verlegt, wobei wir auf einige interessante Aspekte hinsichtlich unserer Fragestellungen gestoßen sind.

2 2.1

Was ist PAYBACK? Historie/Entstehung

Im Jahr 1901 wurden von Geschäftsleuten in Hannover die ersten Rabattmarken ausgegeben. Die Motivation der Kunden zur Barzahlung mithilfe von Preisnachlässen stand damals im Vordergrund. Aus diesem Konzept heraus entwickelte sich als weiterer positiver Effekt die Kundenbindung. Die Rabattmarken wurden immer beliebter und die Kunden besuchten in regelmäßigen Abständen die gleichen Geschäfte. (Vgl. Edith Dietrich 2000) 1933 wurde das Rabattgesetz verabschiedet, um Missbrauch von Rabatten einen Riegel vorzuschieben und den Kunden davor zu schützen, sich durch Zuwendungen des Händlers zum Kauf verpflichtet zu fühlen. Der Handel durfte nur noch bis 3% Rabatt auf den Kaufpreis der Ware gewähren. Das Gesetz verhinderte ebenfalls die volle Entfaltung von Rabattkarten. (Vgl. Lange & Spätgens 2001, S. 4) Seit dem 25. Juli 2001 gilt o. g. Rabattgesetz nicht mehr. Nun kann auch in Deutschland im gängigen Handel der Preis einer Ware generell verhandelt werden und die Zugabe von mehr als billigen Werbegeschenken ist erlaubt. Es werden zwei Arten von Rabatten unterschieden. Zum einen gibt es den an eine Kundenkarte gebundenen Rabatt, z. B. Bonuspunkte als Treuerabatte, Rabattcoupons sowie Sofortrabatte und zum anderen den von einer Kundenkarte unabhängigen Rabatt, z.B. Rabattaktionen. Seit der Abschaffung des Rabattgesetzes hat sich die Verbreitung von Kundenkarten immens erhöht. (Vgl. Oliver Heuchert 2001)

136

2.2

Charakterisierung und Konzept der Geschäftsidee von PAYBACK

Abbildung 1: Die Payback-Karte (Quelle: http://www.loyaltypartner.com/img/press/download/dm_Karte.jpg)

Im Frühjahr 2000 rief die Loyalty Partner GmbH mit dem Bonusprogramm PAYBACK ein überzeugendes Kundenbindungs- und Marketinginstrument ins Leben. Sieben namhafte Unternehmen, wie DEA, Kaufhof und Europcar beteiligten sich gleich zu Beginn an diesem System. Heute gibt es 16 Partner. (Vgl. http://www.payback.de) HTU

PP

Abbildung 2: Die Partner (Quelle: http://www.payback.de/pb/ui/,7620,,?parea=TopNavi)

Durch Gewährung von Rabatten strebten die Unternehmen eine höhere Kundenbindung an. Geffken (1999, S. 336) sieht einen eindeutigen Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden, Kundenbindung und den daraus entstehenden langfristigen Gewinn. Die früher heißbegehrten Rabattmarken wurden durch eine Plastikkarte mit Strichcode und Magnetstreifen ersetzt. Der Kunde hat die Möglichkeit, sich per Internet oder Post anzumelden um so in den Besitz solch einer Karte zu gelangen. Analog dazu stimmt der Kunde der Weiterverarbeitung und Speicherung seiner persönlichen Daten zu. Beim Einkaufen bei den genannten PAYBACK-Partnern legt der Kunde beim Bezahlen nur noch die Karte vor und erhält die dem jeweiligen Umsatz entsprechenden Punkte gutgeschrieben. Dabei entspricht ein PAYBACK-Punkt einem Cent. Der bereits im Vorhinein geplante Kauf erscheint dem Käufer durch die Beigabe der Bonuspunkte letztendlich günstiger als

137

erwartet. Im Extremfall kauft der Kunde nur noch dort ein, wo er mit seiner Karte Rabatt erhält. (Vgl. Edith Dietrich 2000) Ab der Anzahl von tausend gesammelten Bonuspunkten kann der Käufer Geschenke oder einen Gutschein beim Bonuspartner anfordern. Zu beachten ist jedoch, dass nach drei Jahren die gesammelten Punkte verfallen. (Vgl. http://www.payback.de/) UTHPP

HTU

2.3

Unterschied zu anderen Rabattkartensystemen

Der wesentliche Unterschied zu anderen Rabattkartensystemen und Bonusprogrammen bestand darin, dass PAYBACK branchenübergreifend agierte. Ähnlich aufgebaute Systeme waren bisher an Unternehmen bzw. Unternehmen der gleichen Branche gekoppelt. Mittlerweile hat sich auch das geändert. Beispielsweise hat die Deutschen Telekom das System „Happy Digits“, was soviel heißt wie „Glückliche Zahlen“ auf den Markt gebracht. „Digits“ können neben der Telekom auch bei Karstadt, Neckermann, Quelle, Tengelmann, Sixt, etc. gesammelt werden. (Vgl. https://www.happydigits.de/) UPUTPH

HTU

Abbildung 3: HappyDigits (Quelle: https://www.happydigits.de/servlet/hdhtml/index)

Ein weiteres Rabattsystem bietet die Deutsche Bahn AG. Mit der BahnCard offeriert sie Rabatte zwischen 25% und 50% bzw. sogar 100% auf den Normalpreis. Damit kann der Kunde flexibel reisen und trotzdem sparen. Bei jedem Kauf einer Fahrkarte können bahn.comfort -Punkte gesammelt werden. Wenn innerhalb von einem Jahr das Limit von zweitausend bahn.comfort- Punkten erreicht wurde, kann der Kunde in den Genuss von exklusiven Serviceleistungen kommen und eine neue BahnCard mit bahn.comfort-Status erhalten. Unter diesen Serviceleistungen versteht die Deutsche Bahn beispielsweise Sitzplatzreservierung bis zur letzen Minute und Zugang zur DB-Lounge, wo kostenlose Getränke und Zeitschriften zur Verfügung stehen. (Vgl. http://www.bahn.de/) HTU

UTUP

Abbildung 4: Die Bahn-Card (Quelle: http://www.bahn.de/S:PtVOR9:d07Ss9NNZmBaUtNNNO9M/p/view/preise/bahncard/bahncard_info.shtml)

Ebenfalls bekannt ist die REWE-Haushaltskarte. Mit dieser Karte ist der Kunde zur Teilnahme am kostenlosen „Rewe-Gewinnspiel“ berechtigt. Die Karte bietet weitere Vorteile, wie Sofortrabatte beim Einkauf und attraktive Sonderangebote bei den Aktionspartnern an. (Vgl. http://www.rewecard.de/index.htm) HTU

UTPH

138

Abbildung 5: Quelle: www.rewecard.de

Und nicht zu vergessen ist die kostenlose IKEA-family Card. Kunden erhalten regelmäßig den IKEANewsletter mit laufend wechselnden neuen Angeboten zum günstigen IKEA-family-Preis. Ebenfalls besteht die Möglichkeit, jeden Monat IKEA-Gutscheine zu gewinnen und es wird eine hundertprozentige Transportsicherheit gewährt. (Vgl. www.ikea.com) UPUTPH

HTU

Abbildung 6: Quelle: www.ikea.com

Ein weiterer Unterschied und gleichermaßen Vorteil besteht darin, dass PAYBACK kostenlos angeboten wird. Bei anderen Systemen, zum Beispiel bei der bereits o. g. Deutschen Bahn AG, ist es üblich, dass ein jährlicher Beitrag erhoben wird bzw. die Karte jährlich neu erworben werden muss. Festzuhalten ist jedoch, dass sich die Unterschiede zu anderen Rabattkartensystemen immer weiter aufweichen und kaum noch erkennbar sind.

3 3.1

Psychologische Aspekte Die Bedeutung des operanten Konditionierens für das Konsumentenverhalten

Beim Betrachten des Prinzips von PAYBACK unter psychologischen Gesichtspunkten fiel uns sofort das Thema LERNEN ein. Der Kunde kauft etwas und erhält als Belohnung Bonuspunkte. Er lernt demzufolge, wenn er wieder in das Geschäft geht bekommt er weitere Bonuspunkte. Zur Erläuterung des Themas möchten wir kurz auf die Theorie des operanten Konditionierens eingehen. Operative Konditionierung heißt soviel wie Lernen am Erfolg und besagt, dass einer Aktion eine Konsequenz folgt. Umweltreize gelten als Konsequenzen und wirken auf geäußertes Verhalten eines Individuums ein, welche von ihm als positiv (belohnend) oder negativ (bestrafend) empfunden werden. Wir möchten hier nur auf die positiven Verstärker eingehen, welche eine Darbietung jener Umweltreize sind, die eine Reaktionswahrscheinlichkeit erhöhen. (Vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1999, S. 330) Die Verstärkung einer Reaktion führt demnach zu einer Erhöhung ihrer Auftretenswahrscheinlichkeit. Positive Kauferfahrungen, bezogen auf unser Thema das Gewähren von Rabatten, wirken als Verstärker für zukünftiges (Kauf-)Verhalten.

139

„Je häufiger eine Person belohnt wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, daß (!) diese Person die Aktivität ausführen wird.“ (Kroeber-Riel & Weinberg 1999, S.332) Der Kunde geht beispielsweise zu dm, legt an der Kasse seine PAYBACK-Karte vor und bekommt die entsprechende Anzahl an Bonuspunkten gutgeschrieben. Monatlich erhält er den PAYBACK-Newsletter mit den angebotenen Prämien, die jedoch erst ab einer bestimmten und selbstverständlich auch hohen Punktezahl angefordert werden können. Da der Kunde weiß, dass er bei jedem Einkauf Bonuspunkte erhält, wird er dm gegenüber anderen Drogerien den Vorzug geben und vermehrt dort einkaufen.

3.2

Quid pro quo – Die Regel der Gegenseitigkeit

„Ich habe dir einen Gefallen getan und habe daher das Recht, diesen Gefallen wieder zurückzufordern.“ (Felser 1997, S. 187) Dieses Prinzip nennt man lt. Cialdini (1993) die „Regel der Gegenseitigkeit“. Wir möchten nun im Folgenden überprüfen, inwieweit dieses Prinzip auf unser Thema anwendbar ist. Felser (1997, S. 188) führt als Beispiel das Eintreiben von Spenden der Hare Krishna Sekte auf. Ihr Prinzip basierte nicht auf Sympathiehascherei der Leute, sondern sie taten einfach den Menschen auf der Straße vor der Bitte um eine Spende einen so genannten „Gefallen“. Sie drückten den Passanten wie selbstverständlich eine Blume in die Hand, die sie auf keinen Fall zurückgeben durften. Im Besitz der Blume und mit dem Wissen, die Blume behalten zu müssen, war der Druck der Regel der Gegenseitigkeit am größten. Und genau in diesem Moment baten die Sektenmitglieder um eine Spende. Beobachtet wurde dabei, dass die Geschenke für die Spender keinerlei Bedeutung hatten, also Geld nur auf Grund dieser Regel gezahlt wurde. Was bedeutet das nun für unser Thema? In dem Moment, in dem der Kunde einen Bonus bzw. Rabatt für seine gekaufte Ware erhält, fühlt er sich seltsamerweise verpflichtet, dem Verkäufer für diesen Gefallen eine Gefälligkeit zurückzugeben. Entweder kauft er für das „gesparte“ Geld gleich noch eine Kleinigkeit oder er wird auf jeden Fall weiterhin in dem Geschäft einkaufen. Gleichsam von Bedeutung ist hier auch die Zufriedenheit mit der eigenen Entscheidung. Realisiert der Konsument, dass er durch den Kauf von selbst extrem teuren Waren einen, wenn auch geringen, Rabatt bekommt, dann stellt ihn diese Tatsache zufrieden. (Vgl. Felser 2000, S. 187ff.)

3.3

Konsistenzmechanismen

Laut den Konsistenztheorien bringen die Konsumenten augenscheinlich eine deutliche Entscheidungstendenz mit, denn sie bleiben bei den Entscheidungen, welche sie einst getroffen haben. Felser (1997, S. 213) ist der Meinung, „allein mit dieser Feststellung kann man einmal die Werberezeption vorhersagen“. Werbeinformationen, die der Verbraucher mit seinem bisher gezeigten Verhalten in Konsistenz zu bringen vermag, verarbeitet er bevorzugt. Davon ausgehend kann eine wichtige Marktregel abgeleitet werden. Von immenser Bedeutung ist der Zeitpunkt, wann ein Produkt verhältnismäßig zu den Konkurrenten auf den Markt gelangt. Felser vertritt den Standpunkt, wenn das Entscheidungsverhalten der Verbraucher seit langem eine bestimmte Richtung verfolgt, so ist diese trotz Werbung nur minimal veränderbar. Neben der Erklärung für die Gewohnheitsstabilität erlauben die Konsistenztheorien auch die Ableitung, dass es bei der direkten Käufer-Kunde-Interaktion einige

140

tiefergehende Mechanismen gibt, die für das Konsumentenverhalten wichtig sind. Wir wollen im Folgenden auf zwei, teils bekannte, Anwendungsfälle eingehen. Zuerst betrachten wir die Fuß-in-derTür-Technik, die uns allen aus der Lehrveranstaltung „Moderation und Verhandlungsführung“ bekannt sein ‚dürfte’, und im Anschluss den Oversufficient-Justification-Effekt. (Vgl. Felser 1997, S. 213)

3.3.1 Die Fuß-in-der-Tür-Technik Wer hat das nicht schon einmal erlebt, nachdem Ihr in einem Geschäft einen Schrank gekauft, bei einer Pizzeria eine Pizza bestellt oder in einem Hotel eine Nacht verbracht habt, werdet Ihr ewig als potentieller Kunde behandelt? Diese Verhaltensweisen der Fuß-in-der-Tür-Technik basieren auf den Erkenntnissen der Verkaufspsychologie. Egal wie minimal die Bindung eines Kunden an das Angebot ist, sobald er in einem Geschäft etwas kauft, haben ihn Unternehmer als Kunden gewonnen. Mittels bereits kleinster Kontaktpflege zum Verbraucher, zum Beispiel durch freundliches Grüßen oder Weihnachtspost oder durch bevorzugte Nachricht über preiswerte Angebote, wird er stets an sein Engagement erinnert. Parallel appelliert das Unternehmen so an unsere unaffektierten Konsistenzbestrebungen. (Vgl. Felser 1997, S. 216) Laut Cialdini (2004, S. 108f.) will man sein zuerst gezeigtes Verhalten nicht dadurch in Frage stellen, dass man im Nachhinein völlig andere Entscheidungen trifft. Wird dem Kunden bspw. eine PAYBACKKarte angepriesen und er nimmt dieses Angebot an, dann wird er sich auch in Zukunft nicht ablehnend hinsichtlich der Karte äußern. Er hat ein Commitment abgegeben. Bei der Fuß-in-der-Tür-Technik wird wie oben erwähnt auf einen Aspekt der Konsistenztheorien aufmerksam gemacht, den Felser „das Trägheitsprinzip der Psychologie“ nennt. Dabei geht es um die Konsistenz zwischen analogen Verhaltensweisen. Entscheide ich mich dennoch die Richtung meines Verhaltens zu ändern, dann bedarf es guter Gründe. Für die Beibehaltung benötige ich dagegen keine besonderen Motive. (Vgl. Felser 1997, S. 217) Wenn ich zum Beispiel mehrfach oder sogar regelmäßig in einem Geschäft eingekauft habe und nun vor der Entscheidung stehe, ob ich eine Kundenkarte nutzen sollte, dann spielt mein bisher gezeigtes Einkaufverhalten bei dieser Entscheidung eine wesentliche Rolle. Ich kaufe ja sowieso in diesem Geschäft und außerdem wieso sollte ich mich gegen die positive Verstärkung, also den Vorteil der Punktesammlung mit den daraus resultierenden Vergünstigungen oder gar Geschenken, wehren. 3.3.2 Oversufficient-Justification-Effekt Es wurde beobachtet, dass der Absatz von Produkten, die mit einem besonderen Bonus verbunden sind, deutlich zurückgeht, sobald dieser Bonus nicht mehr existiert. Häufig handelt es sich hierbei um Sammelcoupons, mit denen der Kunde einen Rabatt erhält. Mittels der Dissonanztheorie kann dieser Effekt erklärt werden. Die Verbraucher sahen für das eigene Kaufverhalten im Bonus bereits eine hinreichende Begründung. Diese Apologie für den Kauf war mehr als hinreichend (oversufficient), denn nun mussten andere herausragende Produkteigenschaften für die Kaufbegründung nicht mehr bemüht werden. Wenn die Produkteigenschaften einem nicht zusagen und /oder eigene Vorlieben nicht befriedigt werden, sowie außerhalb dessen keine Argumentation, das meint weder ein Bonus bzw. das Produkt war schwer zu bekommen etc., gefunden wird, so kommt es in diesem Falle aufgrund von dissonanten Kognitionen nicht zum Kauf des Produktes. Denn wir als Individuen wollen dissonante Kognitionen vermeiden.

141

Analog zum oben gebrachten Beispiel realisieren PAYBACK-Karten auch ohne besondere Produkteigenschaften oder Vorlieben, dies als hinreichende Begründung für das Kaufverhalten. Genau deshalb sind Rabattkarten so erfolgreich. (Vgl. Felser 1997, S. 219f.)

4

Vor- und Nachteile (Risiken und Probleme)

4.1

Vorteile für die Kunden

Die Möglichkeit mit einer einzigen Karte bei den bekanntesten Unternehmen der verschiedensten Branchen einen Preisnachlass zu bekommen, ist gewiss der eindeutigste Grund, warum sich PAYBACK seit seiner Einführung solch wachsender Begeisterung bei den Kunden erfreut. Im Jahr 2001 nutzten (nur) 8,3 Millionen Kunden eine PAYBACK-Karte, heute sind bereits 27 Millionen Karten im Umlauf. „Happy Digits“ kann sich über 23 Millionen Karten freuen. Die Lufthansa hat rund 5 Millionen Miles & More – Kartennutzer. (Vgl. Marcus Preu 2005) Bei PAYBACK und Happy Digits kann das angesammelte Guthaben bar ausgezahlt oder in Sachprämien eingetauscht werden. Beispielsweise gibt es zurzeit unter anderem bei PAYBACK für 1600 Punkte eine elektrische Edelstahl-Pfeffermühle oder eine Funktastatur mit Maus für 3200 Punkte. (Vgl. www.payback.de) HTU

UTHP

Oftmals kombinieren die am Rabattverbund PAYBACK beteiligten Unternehmen die Karte mit einem eigenen Kundenbindungssystem. Wir fanden ein Beispiel in einer früheren Ausgabe der Zeitschrift „max“. Hier wurde beschrieben wie die Supermarktkette „Real“ ihren Kunden die so genannte RealClub-Karte anbot, mit welcher sie zum einem an PAYBACK teilnehmen und zusätzlich in regelmäßigen Abständen ein kostenloses Magazin beziehen, bestimmte Waren testen oder an Gewinnspielen mitmachen konnten. Der Begriff „Club“ vermittelte hierbei Exklusivität beim Einkauf. Die Akzeptanz von PAYBACK bei den Verbrauchern entsteht wohl insbesondere auf dem simplen System und dem Spaß, beim Einkaufen Rabattpunkte zu sammeln. Diese Leidenschaft kann keiner bestimmten Altersgruppe zu geordnet werden. (Vgl. Thomas Friemel 2001)

4.2

Nutzen und Möglichkeiten für die Unternehmen

Die Hauptziele der an PAYBACK beteiligten Unternehmen sind Kundenakquisition sowie Kundenbindung und werden mit Hilfe von Rabatten realisiert. Diese zählen zu den bedeutendsten strategischen Erfolgsfaktoren für dauerhaften Profit. Die Wirkung des Modells schien zeitweise durch wirtschaftliche Daten bestätigt: die PAYBACK-Firmen konnten, trotz hoher Rabattkosten, eine Steigerung ihrer Umsätze zwischen zwei bis elf Prozent verbuchen. So konnten einige Tankstellen des Mineralölkonzerns DEA, welcher seinerzeit für zwei Liter Kraftstoff einen PAYBACK-Punkt gutschrieb, sogar ein Plus von 20 Prozent vermelden. (Vgl. Thomas Friemel 2001) Nach der Abschaffung des Rabattgesetzes konnten die Unternehmen ihre Aktivitäten des MarketingMix bezüglich Kundengewinnung und Kundenbindung ausbauen. So genannte „Happy-Hours“, Sonderöffnungszeiten, Express-Kassen, extra ausgewiesene Parkplätze für Karteninhaber oder Sonderstatuskarten (Gold-Cards) mit Gratis-Reisen, beziehungsweise Theaterkarten oder Konzertkarten für besonders eifrige Sammler sind denkbare Instrumente. (Vgl. Thomas Friemel 2001)

142

4.3

Nutzen als branchenübergreifendes Instrument der Marktforschung

Durch das Programm Data-Mining wird die von PAYBACK anvisierte Kundenbindung unterstützt. Zuerst gibt der Verbraucher bei der Anmeldung Name und Adresse an. Weiterhin hat der Kunde die Möglichkeit an einem Gewinnspiel teilzunehmen, wobei er hierfür weitere Daten wie Familienstand, Kinderzahl und Einkommenshöhe zur Verfügung stellen muss. Glaubt man der Literatur sind 50 Prozent der Kunden bereit diese Angaben zu liefern. Eine Belohnung, in Form von Extrapunkten, erhält derjenige, welcher Informationen zur Wohnanschrift von Freunden oder Bekannten macht. So entsteht ein universell einsetzbares Marketingpanel. Die Betreibergesellschaft Loyalty Partner stellt diese demographischen Daten in anonymisierter Form den Verbundunternehmen bereit und liefert darüber hinaus aktuelle Zahlen zum Kaufverhalten. Dieser Service der Marktforschung ist speziell im Bereich des Direct-Marketing lohnend. Zu Beginn von PAYBACK waren die Preise für die PAYBACK-Adressen für die Unternehmen extrem attraktiv, da sie einen wesentlichen günstigeren Preis als Listen von renommierten Adressenverlagen hatten. Außerdem gab es für die Firmen die Möglichkeit viel schneller auf Kundenwünsche und Kaufverhalten zu reagieren, was vor allem auf hart umkämpften Märkten von strategischem Vorteil war. Loyalty Partner nutzt(e) dieses Interesse zahlreicher Unternehmen um weitere Verbundteilnehmer zu selektieren. Bei der Entscheidung, welche Branchen in das PAYBACK-System aufgenommen werden, achtet die Betreibergesellschaft auf die Wünsche und Vorstellungen der Kartenbesitzer. (Vgl. Burkhardt Bunk 2001)

4.4

Risiken und Nachteile für die Kunden

Wie oben bereits erklärt sind bei den Rabattsystemen keine Sofortrabatte vorgesehen. Allerdings ist eine Barauszahlung des angesammelten Guthabens bei PAYBACK und Happy Digits denkbar. Ein Kritikpunkt und somit ein Defizit für die Verbraucher ist die Unüberschaubarkeit, was diese Karten faktisch bringen. Selten erreicht der Rabatt eine Höhe von drei Prozent. In den meisten Fällen entsprechen die Sachprämien einem Nachlass unter einem Prozent. Bargeld ist bisweilen besser, dazu ein Beispiel aus der Sächsischen Zeitung: „Ein Umsatz von 2 900 Euro ergibt 2 900 PAYBACK-Punkte oder Digits. Dafür kann man bei PAYBACK das Bügeleisen Braun SI 3 230 eintauschen, was mit einem Wert von 29 Euro angegeben wird. Im Handel ist das Gerät aber bereits ab 22,90 Euro zu haben. In diesem Fall ist es günstiger, dort zu kaufen und sich das Punkteguthaben in Geld auszahlen zu lassen.“ Experten mahnen, dass die Verbraucher durch die Plastikkarte oftmals den wichtigen Preisvergleich vernachlässigen und in das Geschäft Einkaufen gehen, in dem sie punkten können. (Vgl. Marcus Preu 2005) Im Bereich des Datenschutzes existieren große Bedenken gegen das PAYBACK-System. Im Januar 2005 antwortet die Bundesregierung auf eine parlamentarische Interpellation, dass die Daten nur nach Aufklärung über den Verwendungszweck und nur mit dem Einverständnis des Kunden erhoben werden dürfen. PAYBACK unterstreicht seinen “vertrauensvollen“ Umgang mit Kundendaten, denn es gibt diese noch nicht einmal an Partnerunternehmen weiter. Im Gegensatz dazu findet der Kunde in den allgemeinen Geschäftsbedingungen der Lufthansa, die das Programm Miles & More anbieten, dass durchaus personenbezogene Daten zum Zweck der Werbung an Partner und Dritte weitergegeben werden. Interessant ist allerdings, dass die Lufthansa Commercial Holding zu rund 53 Prozent ebenfalls

143

an PAYBACK beteiligt ist. In diesem Kontext bekommt der Begriff der “gläserne“ Kunde eine ganz neue Dimension. Aus diesem Grund appellieren die Verbraucherschützer bei der Preisgabe von eigenen Daten zur kontrollierten Zurückhaltung. Fragen nach Haushaltseinkommen, Beruf oder persönlichen Interessen dürfen beim Kartenantrag nicht erfragt werden. Der Verbraucher unterstützt sonst die Erstellung eines unzulässigen Kundenprofils. (Vgl. Marcus Preu 2005) Konsumgewohnheiten der einzelnen Kunden lassen sich durch solche Kundenprofile nachvollziehen und so können die Unternehmen die gezielte Werbung auf Personen mit ihrem jeweiligen Kaufverhalten abstimmen. (Vgl. Oliver Heuchert 2001) Möchte der Kunde eine dauerhafte Zuschüttung mit Werbebotschaften auf allen erdenklichen Kanälen vermeiden, sollte er weder Telefonnummer noch E-Mailadresse weiter geben. (Vgl. Marcus Preu 2005)

4.5

Nachteile für Unternehmen

Es kann zu Problemen bei der Datenauswertung kommen, denn es besteht die Möglichkeit, dass ein Verbraucher die PAYBACK-Karte beantragt, allerdings mehrere Personen, beispielsweise die Mitglieder eine Wohngemeinschaft, beim Einkauf diese eine Karte benutzen, um schneller Punkte zu sammeln. Dieses Verhalten ist denkbar, da die Kundenkarte zwar eindeutig einer Person zugewiesen ist, die Identität des Käufers beim Bezahlen allerdings nicht überprüft wird. Die Erstellung eines eindeutigen Kundenprofils ist aus diesem Grunde nicht immer umsetzbar. Um diesem Verhalten vorzubeugen, bietet PAYBACK eine Zweitkarte an. Der Kunde erhält nach der Anmeldung zwei Kundenkarten, allerdings muss er Angaben über die Person machen, welche diese zweite Karte nutzen wird. Ein weiteres Problem stellt der inflationäre Charakter der PAYBACK-Karte dar. Durch die PAYBACKKarte kaufen die Verbraucher im Allgemeinen nicht mehr Produkte ein, aber mit veränderten Vorlieben. Die Verbraucherschützer haben die Befürchtung, dass die fieberhafte Jagd nach Rabatten irrationale Kaufentscheidungen hervorruft. Die Preise anderer Anbieter werden nicht mehr verglichen. Anfang des 21. Jahrhunderts beobachtete man dieses Phänomen besonders bei US-amerikanischen Konsumenten. Die Verlockung, anstatt die Preise zu vergleichen, den Anbieter zu wählen der die meisten Geschenke in den Warenkorb legt, war viel zu groß. (Vgl. Caroline Bock 2000)

5

Schlussbemerkungen/Fazit

Lohnen sich die Karten? Eigentlich nur, wenn man ohnehin Stammkunde und einem der Preisvergleich oder das Feilschen eher unangenehm ist. Die zweischneidige Wirkung von Rabatten ist nicht zu unterschätzen. Einerseits erhält der Kunde durch Preisnachlässe und Rabattsysteme die Möglichkeit für sich selbst einen Überschuss zu erwirtschaften und sich so auch einmal ab und an etwas zu gönnen. Andererseits sollten sich die Unternehmer darüber im Klaren sein, dass beim Kunden durch die Rabattflut rasch ein Gefühl ständiger Sparzwänge entstehen kann. Der Verbraucher reagiert mehr und mehr mit der Empfindung der Verarmung statt sich über angenehme Überschüsse zu freuen. Nicht von der Hand zu weisen ist auch die entstehende Verwirrung über Preisrelationen. Es kommt immer mehr zur Verwischung des „Normalpreises“ und Irritationen darüber. (Vgl. www.marketingclub-dresden.de/downloads/Preispsych.pdf) HTU

UTH

144

Auf die Karte sollte man besser verzichten, wenn der Anbieter dieser Karte bei der Bearbeitung des Kartenantrags die Preisgabe von persönlichen Daten verlangt. Wir sind der Meinung, kein Rabatt ist es wert, als „gläserner Kunde“ gehandelt zu werden und unter steter Kontrolle der persönlichen Konsumgewohnheiten zu stehen.

145

Einführung in die Propaganda & politische Werbung Burkhard May

Inhaltsverzeichnis 1.

Vorwort

2.

Definition von Propaganda

3.

Anfänge der modernen Propaganda in Deutschland 3.1.

Der Liberalismus – Gescheitert an der Eindeutigkeit?

3.2.

Immer und überall – Die Neuordnung von Zeit und Raum Die 4 Modi der zeitlichen Neuordnung

3.3.

Propaganda als Reklame 3.3.1. Markenartikel „Hitler“ 3.3.2. Sicherung des Markenmonopols 3.3.3. Anmerkungen

4.

Grundschemata der Propaganda 4.1.

Expansionspropaganda

4.2.

Gegenpropaganda

4.3.

Agitationspropaganda

4.4.

Integrationspropaganda 4.4.1. Integration durch Schaffung neuer Welten 4.4.2. Das Sündenbock-Prinzip

5.

Abschluss

146

1

Vorwort

Dieses Referat soll eine Übersicht über die Grundzüge politischer Propaganda und Werbung liefen. In weiten Teilen beziehe ich mich hierbei auf Konzepte wie sie in Deutschland in der Zeit bis 1945 entwickelt und/oder angewandt wurden. Zweifelsohne erscheint die Betrachtung der Propaganda dieses Zeitabschnittes nicht gerade als neu, da sich die Medien und allem voran das Fernsehen häufig mit Fragen der NS-Zeit beschäftigen. Andererseits leiteten die hier entstandenen oder aus dem Ausland übernommenen Ideen der Massenbeeinflussung die Etablierung moderner Propagandakonzepte in Deutschland ein, wie sie auch heute, wenn auch erheblich verfeinert und im Rahmen eines stabilen und demokratischen Systems, zur Anwendung kommen. Für diese Stabilität der Demokratie mag es viele Gründe geben und einer davon ist sicherlich auch die „Gleichheit der Waffen“ im Streiten um politischen Einfluss. Alle demokratischen Kräfte können heute in annähernd gleichem Maße über erprobte und wissenschaftlich fundierte Werkzeuge der Werbung verfügen, welche die aus der heutigen Perspektive eher plump erscheinenden Propagandastrategien der Weimarer Republik und des Nationalsozialismus zu hoch komplexen und psychologisch ausgefeilten Konzeptionen weiterentwickelt haben. Die radikalen Gruppierungen von rechts und links haben zum Glück noch heute erhebliche Schwierigkeiten ihre rückwärtsorientierten Ideologien unter Anwendung dieser neuen, überlegenen „Vermarktungstechniken“ im breiten Umfang unter das Volk zu bringen und versuchen sich mit solcherlei Mitteln Gehör zu verschaffen, die ebenso antiquiert sind wie ihre politischen Zielsetzungen. Der eine oder andere Ausreißer bei den vergangenen Lokal- und Landeswahlen lässt allerdings unter Betrachtung der Veränderungen im Auftreten der entsprechenden Parteien erahnen, dass auch hier langsam ein Lernprozess hinsichtlich moderner und damit erfolgreicher Werbung einsetzt. Schlagen wir den Bogen zurück zu den 20er, 30er und 40er Jahren des letzten Jahrhunderts wird klar, dass ein besseres politisches Ziel allein nicht ausreicht, um die Zustimmung des Volkes zu erlangen. Die Effizienz der Werbung, das bessere Beeinflussungskonzept bestimmt ,wie auch beim Verkauf von greifbaren Waren, den Erfolg des Produktes. Die in eben diesem Punkt überwältigende Überlegenheit des Propagandaapparates der NSDAP gegenüber den anderen Parteien der jungen Republik war maßgeblich daran beteiligt der Demokratie den Todesstoß zu versetzen. Die Zeit zwischen dem Untergang der Weimarer Republik und Aufstieg und Fall des NS-Regimes ist damit nicht nur hervorragend dazu geeignet die Anfänge der modernen Propaganda in Deutschland zu beleuchten, sondern soll hier auch zur Erinnerung daran dienen, dass die Fähigkeit des demokratischen Systems in Sachen öffentlicher Präsenz seinen Gegnern immer einen Schritt voraus zu sein, noch vor wirtschaftlichem Erfolg, die vielleicht beste Garantie für ihr Fortbestehen ist.

2

Definition von Propaganda

Letztlich handelt es sich bei Propaganda lediglich um ein etwas veraltetes Synonym für politische Werbung. Besonders in Deutschland hat dieses Wort, durch die nahliegenden Assoziationen mit dem NS-Regime, eine negative Besetzung erfahren. Sein Ursprung liegt jedoch in der katholischen Kirche des 17. Jahrhunderts wo es als Kurzbezeichnung für die „Sacra congregatio de propaganda fide“ (Heilige Gesellschaft zur Ausbreitung des Glaubens) verwendet wurde.

147

Zugrunde liegt das lateinische propagare was soviel wie „ausdehen“ oder „ausbreiten“ bedeutet. Neben der politischen Propaganda wie sie z.B. in Form von Wahlwerbung Gegenstand dieses Referats ist, werden noch einige weitere Arten unterschieden, die nicht zwangsläufig politischer Natur sein müssen.: Flüsterpropaganda: heimlich von Mund zu Mund weitergegebene Propaganda. Mundpropaganda: nicht heimlich, eher einer Empfehlung entsprechend. Lügenpropaganda: auf Unwahrheiten aufbauende Propaganda. Gräuelpropaganda: Steigerung der Lügenpropaganda zur unwahren und entstellenden Hetze. (vgl. Bertelsmann, Wörterbuch der deutschen Sprache) In der Bedeutung ähnlich, eng mit der Propaganda verknüpft und ebenso negativ besetzt ist die sog. Agitation, die als gezielte politische Werbetätigkeit zur Beeinflussung von Denken und Handeln der Bevölkerung definiert wird. (vgl. Bertelsmann, Wörterbuch der deutschen Sprache)

3 3.1

Anfänge der modernen Propaganda in Deutschland Der Liberalismus – Gescheitert an der Eindeutigkeit?

Mit dem Ende des Ersten Weltkrieges schloss der Wandel der liberalen Bewegung hin zur Bildung moderner Parteistrukturen mit der Gründung der Deutschen Demokratischen Partei (DDP) und der Deutschen Volkspartei (DVP) ab. Dieser Wandel von einer Bewegung die ursprünglich „Überzeugen und nicht beeinflussen“ wollte und die Massenbeeinflussung der Kaiserzeit vehement ablehnte, hin zur Partei, bewirkte eine vorsichtige Annäherung an den Einsatz politischer Werbung. Die massive finanzielle Unterstützung durch die Wirtschaft ermöglichte zwar die Anwendung bisher unbekannter und modernster Methoden (wie z.B. der Anfertigung von Propagandafilmen oder die Nutzung von Flugzeugen) jedoch blieben aufgrund der alten Ideale erhebliche Hemmungen diese auch massiv und damit entsprechend der tatsächlichen politischen Erfordernisse einzusetzen. Was blieb, war eine weiterhin ausgeprägte Orientierung an den Mitteln der Publizistik zumal man lange meinte sich auf die gewohnte Sympathie der Pressevertreter verlassen zu können. Diese verstanden sich jedoch zunehmend als überparteilich und unterstützten so auch zunehmend die SPD als weitere demokratische Kraft. Die Stimmenverluste durch die mangelnde Bereitschaft intensive Propaganda zu betreiben und der zunehmende Wegfall alter Befürworter in der Presse gepaart mit der erheblichen Sorge angesichts des Aufstiegs der NSDAP führten zu Bestrebungen die DDP zu einer „Kampfpartei“ umzuformen, um die Demokratie mit den Propagandamethoden der NSDAP zu verteidigen. (Abbildung 1)

148

Abbildung 1: Wahlplakat der DDP 1928 – Die Methoden des Gegners

Durch den Appell an die Leidenschaft der Wähler, die aktionistische Propaganda der Tat sollte die ersehnte Wende herbeigeführt werden, was jedoch letztlich auch am Mangel von genügend Mitgliedern scheiterte. „Für unsere Agitation wirkt es sehr beeinträchtigend, dass es uns an Männern fehlt, die hinausgehen und sich mit anderen Parteien herumschlagen können.“ Das Scheitern der DDP führte zu einer weiteren Ausdünnung in den Reihen der Demokraten, zumal sich ihre Schwester die DVP intensiv dem rechten Rand anzubiedern begann. Dieses Ausbluten der demokratischen Kräfte war durch die SPD allein nicht aufzufangen. (vgl. Diesner 1996, S.12 - 17) Auf den ersten Blick mag die Ausführung des unrühmlichen Scheiterns der liberalen Parteien für ein Referat unangemessen erscheinen, dass sich eher um Techniken der Propaganda als um deren Geschichte bemühen sollte. Auf der anderen Seite handelt es sich hier um einen Vorgang, der in meinen Augen auch noch heute in der Politik eine nicht ganz unerhebliche Rolle spielt. Ich unterstelle, dass die Zustimmung zu einem politischen Konzept eng mit der Profilierungsfähigkeit seiner Urheber verbunden ist und gerade in schwierigen Zeiten durchschaubare Konzeptionen, die in eindeutiger und typischer Weise vertreten werden, die Bevölkerung anziehen. Häufig wird die Anfälligkeit der Deutschen für die Propaganda der NSDAP auf die Existenzängste als Produkt der wirtschaftlich-politischen Lage und die daraus resultierende Suche nach einer Führungsperson mit fixen und klaren Standpunkten (i.S. eines Sicherheitsreizes) erklärt. In Anlehnung an wirtschaftliche Prinzipien impliziert dies, dass der Erfolg einer Marke (Partei) mehr auf ihren Wiedererkennungswert (Eindeutigkeit) rückführbar ist, als auf die reale Qualität des vermarkteten Produkts (politische Vorhaben). Ich nähere mich hiermit einem Punkt an, den ich noch an andere Stelle weiter ausführen werde: Die politische Partei bzw. der politische Führer als Marke. Die DDP hat eben diese Selbstprofilierung gleich doppelt torpediert durch: •

den Verzicht auf die intensive Nutzung neuer, und erfolgversprechender Werbungsmethoden.

•

das Verschwimmen des eigenen Profils als Folge der Übernahme fremder Stile politischer Kommunikation.

Ich möchte in diesem Zusammenhang zwei aktuellere Beispiele anbieten, die vielleicht dazu geeignet sind zum Nachdenken anzuregen und Parallelen zu knüpfen.1

1

Um Missverständnissen vorzubeugen: Keiner der nachfolgend genannten Parteien unterstelle ich NS-ähnliche Einstellungen.

149

Für eine exakte Ausführung ist der Raum eines Referates leider nicht ausreichend, daher beschränke ich mich auf nur einige wenige Anmerkungen. Präsidentenwahl in den USA: Haben die Demokraten durch die partielle Übernahme des „Hurra-Patriotismus“ der Republikaner an Profil gegenüber den Wählern eingebüßt und sich so selber den Wahlerfolg genommen? Versagen der SPD bei den vergangenen Landtagswahlen: Hat es die SPD versäumt ihre Politik ausreichend profiliert zu kommunizieren? Wenn ja, führte dies zu einem „augenscheinlichen“ Verlust des Wiedererkennungswertes? Erklären sich umgekehrt die Wahlerfolge der Union eher aus der Originalität des „kommunizierten“ politischen Konzepts (lieber die Stimme dem Original geben) oder mehr (i. S. des Kontrastprinzips) aus einer vergleichsweise hohen Eindeutigkeit?

3.2

Immer und überall – Die Neuordnung von Zeit und Raum

Ich habe im vorhergehenden Abschnitt darauf verwiesen, dass insbesondere in schwierige Zeiten (i.S. von Krisenzeiten) Parteien mit klarem, eindeutigen Auftreten von der Bevölkerung bevorzugt werden. Wer es gerade hier schafft, den Eindruck von Stabilität, Kontinuität und damit Sicherheit zu vermitteln, hat gute Aussichten vermehrt Befürworter zu finden. Ein Umstand, der auch der NSDAP nicht verborgen blieb. Sie verstand es hervorragend ihr Auftreten so zu Strukturieren, dass die Bevölkerung den Eindruck haben musste, die Partei sei zu jeder Zeit (zeitliche Neuordnung) und an jedem Ort (räumliche Neuordnung) anzutreffen – omnipräsent, omnipotent und zuverlässig. (vgl. Diesner 1996, S.32) Thomas Balister spricht hier von den Modi der Neuordnung von Zeit: Die 4 Modi der zeitlichen Neuordnung 1. Ausdehnung Die Propagandaveranstaltungen wurden besonders im ländlichen Raum über ganze Wochenenden und mehr hingezogen. 2. Stereotypie Sich immer wiederholende zeitlich-inhaltliche Gestaltung jedweder Propagandaveranstaltungen. 3. Zeitökonomie Verdichtung der Ereignisse und der gefühlten Zeit durch die Nutzung moderner Fortbewegungsmittel (Motorisierung der SAPropagandatrupps; Hitlers Deutschlandflüge). 4. Permanenz Die Propagandaaktionen fanden nicht nur vor aktuellen Wahlveranstaltungen statt, sondern auch danach und dazwischen, um den Eindruck permanenten Einsatzes für die Sache einer dynamischen Organisation zu erwecken. (vgl. Diesner 1996, S.25-26)

150

Eine weitere Methode die Balister erwähnt, ist die Relativierung des Faktors „Raum“ (i.S. von Ort) unter Ausnutzung der lokalen Gegebenheiten. So wurden ganze Horden von SA-Männern auch in die entlegensten Regionen verfrachtet, um dort für die Partei zu werben und eine allerorts starke Präsenz zu signalisieren, wobei die jeweiligen Aktivitäten auf die regional stärksten Zielgruppen abgestimmt wurden. (vgl. Diesner 1996, S.27-31) Die Prinzipien der zeitlich-räumlichen Neuordnung sind zumindest teilweise auch heute noch deutlich aktiv. Der daueraktive, dynamische Wahlkämpfer der per Flugzeug oder Wahlkampfbus durch die Republik eilt hat sich bei praktisch allen nennenswerten Parteien durchgesetzt.

3.3

Propaganda als Reklame

Schon vor ihrer Machtergreifung begann die NSDAP sich das langsam etablierende Konzept einer markenorientierten Werbung anzueignen. Markenreklame wurde als „kaufmännischer Werbestil“ aufgefasst der es ermöglichen sollte sich unaufdringlich dem „Kunden“ anzunähern, ihn zu verführen und dabei den Eindruck einer freien Wahl zu lassen. Mit Medebach etablierten sich in diesem Zusammenhang 5 Grundsätze der Propaganda: 1. geistige Vereinfachung 2. Stoffbeschränkung 3. hämmernde Wiederholung 4. Subjektivität 5. Gefühlssteigerung Bezugnehmend auf die Pawlowschen Experimente sollte das Individuum auf bestimmte Zeichen, i.S. einmaliger und einprägsamer Symbole, konditioniert werden. Hieraus entstand das „Firmenlogo“ der NSDAP: das Hakenkreuz. (vgl. Diesner 1996, S.51-52)

3.3.1 Markenartikel „Hitler“ Zu keiner Zeit, auch heute nicht, konnte es sich eine politische Organisation leisten auf eine Führerpersönlichkeit zu verzichten. Auch ohne die modernen Instrumente der Markt- und Meinungsforschung erkannte die NSDAP-Führung, dass der Erfolg des Markenartikels „Hitler“ eng verbunden war mit dessen Fähigkeit, sich an den diffusen Sehnsüchten und Bedürfnissen der Käufer zu orientieren. (vgl. Diesner 1996, S.54-55) Behrenbeck schreibt dazu: „In welcher Roll er auch immer auftrat, das signifikanteste Element war allemal die einprägsame, zumeist maskenhaft erstarrte Physiognomie mit dem gestutzten Schnauzbart und der diagonal fallenden Stirnlocke. (...) Genau diese Reduktion verlieh seinem Gesicht die Qualität eines chiffrehaften Symbols. Seine starre Mimik, sein grimmiger Blick und die zusammengezogenen Augenbrauen sollten fanatische Willensstärke, Entschlossenheit und Härte signalisieren. Damit sollten die Eigenschaften bzw. der „Gebrauchswert“ des Produktes „Führer“ pointiert veranschaulicht werden.“ (vgl. Diesner 1996, S.57)

151

Der Propagandaapparat der NSDAP stützte sich mit der Zeit praktisch ausschließlich auf seinen Markenartikel Hitler, den man auch unter Einsatz ausgefeilterer psychologischer Mittel zu nutzen wusste. Das Plakat zur Reichspräsidentenwahl 1932 (Abbildung 2) ist bereits vollkommen auf das Produkt fixiert und jeglicher Aussagen und Hinweise auf die Parteizugehörigkeit bereinigt. Durch diese Reduktion auf die prägnantesten, optischen Eigenschaften und den Namen Hitlers, wurde ein Maximum an Proiektionsfläche zur Verfügung gestellt, um ein möglichst breites Publikum anzusprechen. (vgl. Diesner 1996, S.58-59)

Abbildung 2: Wahlplakat der NSDAP 1932

3.3.2 Sicherung des Markenmonopols Heute ist die rechtliche Sicherung eines Markennamens keine Seltenheit mehr. Unternehmen können auf diesem Wege sicherstellen, dass weder identisch benannte, noch identisch klingende oder in sonstiger Weise verwechslungslastige Bezeichnungen für firmenfremde Artikel eingeführt werden. Einen ähnlichen Zweck verfolgte Goebbels mit dem offiziellen Verbot, das Wort „Führer“ (auch in zusammengesetzten Wörtern) zu verwenden, um eine ausschließliche Assoziation mit Hitler durch die Vereinmaligung im Sprachgebrauch zu erreichen. So wurde z.B. der U-Boot-Führer zum U-Boot-Kommandanten umbenannt, und Jesus Christus durfte nicht länger als „Führer“ der Christenheit bezeichnet werden. Auch gab es, interessanter Weise erfolglose, Versuche den „Missbrauch“ des Markenartikels Hitler und nationalsozialistischer Symbole durch die Privatwirtschaft zu unterbinden. Die heute zentral von den Parteien vertriebenen und produzierten Werbeartikel wie Kulis, Kleidungsstücke oder Feuerzeuge mit Partei-Emblemen, wurden zur damaligen Zeit von Geschäftsleuten in Umlauf gebracht. Die Produktpalette reichten von Bierkrügen mit Nazisymbolik (Abbildung 3), über Sofakissen mit Hitlerabbild bis hin zu einigermaßen skurrilen Einfällen wie Schweineschmalz in Form eines „Führerkopfes“. (vgl. Diesner 1996, S.67-68)

152

Abbildung 3: Bierkrug mit NS-Symbolik

3.3.3 Anmerkungen Wie perfekt es dem NS-Regime gelungen ist Hitler als Markeware zu etablieren zeigt die Tatsache, dass auch in wissenschaftlicher Fachliteratur häufig nur vom „Führer“ gesprochen wird, was besonders im englischsprachigen Raum auffällt, wo das Wort in der Regel nicht einmal übersetzt wird. (vgl. Diesner 1996, S.72)

4

Grundschemata der Propaganda

Im vorhergehenden Kapitel habe ich einige Teilaspekte vornehmlich der nationalsozialistischen Propaganda behandelt und versucht zu verdeutlichen, wie u.A. die Prinzipien der Reklame Einzug in die politische Werbung gehalten haben. Letztlich handelt sich hierbei aber nur um einen unvollständigen Einblick in die Komponenten von Grundkonzeptionen im Sinne strukturierender Schemata die das Wesen der Propaganda politischer Gruppierungen heute bestimmen und früher bestimmt haben. Bei der nun folgenden, kurzen Vorstellung der wesentlichsten Konzeptionen orientiere ich mich maßgeblich an Roger Mucchiellis Buch „Psychologie der Werbung“.

4.1

Expansionspropaganda

Die Anzahl der Mitglieder und Anhänger einer politischen Organisation ist gleichbedeutend mit ihrem Machtpotential. Der Gewinn von Befürwortern ist damit die zentrale Aufgabe die es zu lösen gilt, soll die eigene Position dauerhaft gestärkt werden. (vgl. Mucchielli 1972; S. 70) Die Auswirkungen der an die Bevölkerung ausgerichteten Information ist wesentlich davon abhängig, ob : •

ihre Sprache gesprochen wird

•

der Mittelpunkt ihrer Interessen getroffen wird

153

•

ihre Motive und Ängste bekannt sind

•

das Image bekannt ist, dass sie von der eigenen und konkurrierenden Organisationen haben

Jede ethnische, religiöse, soziale, berufliche, geographische, altersmäßige Gruppe usw. hat ihre eigenen, spezifischen Kanäle über die sie zu erreichen ist. Im Rahmen der soziologischen Vorbereitung (Vorpropaganda) gilt es je nach Gruppe durch gezielte Einflussnahme den notwendigen Nährboden für eine wirksame Entfaltung der eigentlichen Propaganda zu schaffen. Dies kann u.A. erreicht werden durch: 1. Kollektivierung durch Aufhebung der Individualisierung und Stärkung des Klassenbewusstseins. Betonung gemeinsamer Interessen und Ziele. 2. Gründung von Vereinen und Gesellschaften die den zielgruppeneigenen Bedürfnissen, Erwartungen und Bestrebungen entsprechen. 3. Imagebeeinflussung durch die Techniken der „Public relations“ und Verbreiten von Ideen, die später als Richtpunkte der Propaganda dienen sollen. 4. Ködern gutwilliger und repräsentativer Personen, durch einspannen in augenscheinlich nicht (rein) parteipolitische Vorhaben (z.B. Unterschriftenaktionen usw.) (vgl. Mucchielli 1972; S. 70-71) Die Punkte 2. / 4. halte ich hier für besonderes interessant weil aktuell: Viele politische Parteien unterhalten auch heute parteinahe Jugendorganisationen oder Stiftungen. Mucchielli vergleicht den Propagandaredner mit einem Advokaten, einem Anwalt der eigenen Sache. Seine Aufgabe ist es, durch die geschickte Auswahl der Tatsachen, die Manipulation des Kontextes und die Vorgabe einer „logischen“ Interpretation dem Zuhörer die eignen Schlussfolgerungen zu verkaufen. So gesehen sind Propagandainformationen nie Tatsachen an sich, sondern nur deren Darstellung unter einem spezifischen Licht. Der Gegner seinerseits wird als Angeklagter behandelt, der die Tatsachen verdreht oder gar lügt. Stichhaltige Argumentationen werden durch Abschweifungen oder persönliche Angriffe entschärft. Mucchielli sieht die Sprache der Propaganda damit auch immer als eine Sprache der Entrüstung. Der selbst lautere Propagandist zerrt die ganz unsägliche, verabscheuungswürdige Wahrheit über die Untaten des politischen Gegners ans Licht. (vgl. Mucchielli 1972; S. 73-74, 76) Hierzu gehören auch die Lügen- oder Gräuelpropaganda, wie ich sie schon eingangs benannt habe. Auch ein Feld, dass besonders die NS und Sowjet-Propaganda meisterlich beherrschte. Allerdings gibt es hierzu auch hinreichend viele aktuelle Beispiele. Man erinnere sich nur an die jüngeren politischen Debatten zur Staatsverschuldung oder Arbeitslosigkeit, wo begeistert Unterstellungen und Bezichtigungen ausgetauscht wurden. Auch die US-Regierung wurde nicht müde, eigene Rechtschaffenheit und Moral in den Himmel zu heben (die Stadt auf dem Hügel) , während der Feind zum puren Bösen (die Achse des Bösen) stilisiert wurde und wird. Die Instrumentalisierung der sog. universellen, sozialen und moralischen Werte wie Sicherheit und Frieden; das Recht auf Leben, Glück und optimale Lebensbedingungen; Freiheit; Gerechtigkeit; Brüderlichkeit, Zusammenhalt und Aufopferungen , um nur einige zu nennen, ermöglicht die gebündelte Freisetzung und Nutzung starker Affekte der Bevölkerung. Der Zusammenhalt der Bevölkerung, die Bereitschaft sich hinter einer gemeinsamen Führung zu vereinen lässt sich besonders dann gut

154

realisieren, wenn dem Gegner all diese Interessen abgesprochen werden oder er schlimmer, ihre Zerstörung zum Ziel hat. (vgl. Mucchielli 1972; S. 75)

4.2

Gegenpropaganda

Die Gegenpropaganda hat die Aufgabe die Wirksamkeit der gegnerischen Werbe- bzw. PropagandaMaßnahmen zu unterminieren. Grundsätzlich bedient sie sich der gleichen Methoden wie die eigentliche, also die Expansionspropaganda. Sie liefert jedoch zusätzliche Instruktionen zur Handhabung der Aktivitäten des politischen Konkurrenten. Überraschungen vermeiden: Die Verhaltensweisen des Gegners sollten permanent beobachtet werden, um hieraus Regelmäßigkeiten im Verhalten ableiten zu können. So besteht die Möglichkeit rechtzeitig Gegenmaßnahmen einleiten zu können. Kampagnen zerlegen: Inhaltliche Analyse aller eingesetzten Mittel wie von Reden, Flugblättern oder Plakaten. Entkleidung der Inhalte von ihrer Dialektik zur Freilegung der „eigentlichen Inhalte“ und Einordnung in einen „neuen Sinn“, der schließlich als der wahre Hintergrund der Öffentlichkeit präsentiert wird. Diskussionen meiden: Wer sich über die Inhalte seiner Argumentation in einen Diskussion verwickeln lässt, wird schnell vom Ankläger zum Verteidiger. Die beste Verteidigung ist jedoch auch in der Politik der Angriff, wobei sich in diesem Zusammenhang 3 Reaktionssysteme etabliert haben. 1. Ablenkung von den Tatsachen durch starten einer eigenen Propagandakampagne mit anderem Themenbezug. 2. Ablenkung auf den Gegner (die Partei) , indem er/sie direkt angeklagt wird. 3. Ablenkung auf die Person durch die Demontage tragender Persönlichkeiten (zweifelhafter Umgang, politische Vergangenheit usw.) Lächerlich machen: Nachäffen, komische Gerüchte streuen oder humoristische Plakate und Filme produzieren usw.. Stärke und Einigkeit suggerieren: Die vielleicht psychologisch wirksamste Methode ist Stärke zu suggerieren. Auf der einen Seite werden so unentschlossene Zielpersonen mobilisiert (Komm auf die Seite der Gewinner!) und auf der anderen Seite wird der Gegner eingeschüchtert, da er sich unterlegen fühlt. Eine sehr übliche Methode ist z.B. die Angabe weitaus höherer Teilnehmerzahlen bei eigenen Kundgebungen als tatsächlich zutreffend, die Behauptung im Namen des Volkes zu sprechen oder die Organisation von Großveranstaltungen. (vgl. Mucchielli 1972; S. 78-79) Die Manipulation von Teilnehmerzahlen scheint mir heute besonders bei solchen Organisationen beliebt zu sein, die keine offiziellen Parteien sind.

155

Wer etwas die Medien beobachtet dem wird auffallen, dass gerade bei Anti-Globalisierungs- oder AntiAGII-Demos die Angaben von Organisatoren und Polizei ganz erheblich abzuweichen scheinen.

4.3

Agitationspropaganda

Die Agitationspropaganda erfolgt eng verknüpft mit der Expansionspropaganda. Sie arbeitet mit ihr Hand-in-Hand, verschleiert aber dabei ihr direkte politische Abhängigkeit, wobei sie Verständnis mit der Unzufriedenheit der Bevölkerung zeigen und diese verwerten soll. Daher wird die Agitationspropaganda auch als Sub- oder Wühlpropaganda bezeichnet. Der Agitator muss die Bedürfnisse und die Sprache der zu gewinnenden sozialen Gruppen kennen und in der Lage sein zu ihnen über ihre enttäuschten Hoffnungen und Ansprüche zu reden. Die Penetration der entsprechenden sozialen Milieus und die korrekte Analyse ihrer Mentalität, der vorherrschenden Stereotypen sind somit Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Agitation. Der Agitator hebt die Untragbarkeit von Zuständen hervor und weckt gleichzeitig das Gruppenbewusstsein. Die Parole dient hierbei als eine rasch einprägsame Formel sowohl zur kurz- als auch langfristigen Mobilisierung gegen Nah- und Fernziele (z.B. Dreigeteilt niemals!). Im Unterschied hierzu, dient der Parteislogan als eindeutiges Erkennungsmerkmal / Markenzeichen (z.B. Ein Volk - Ein Reich - Ein Führer) und zur Verfestigung bzw. Verdichtung grundsätzlicher Ideen und Ziele. (vgl. Mucchielli 1972; S. 76 , 80-79)

4.4

Integrationspropaganda

Mit der Integrationspropaganda soll eine Angleichung von Meinung und Verhalten der Gesellschaft und damit eine mythische, ideologische Einheit erreicht werden. Insbesondere in Oligarchien kommt diese Form der Propaganda zum tragen, da eine aufgezwungene Einheit legitimiert und stabilisiert werden muss. Dementsprechend lassen sich die Zielsetzungen der Integrationspropaganda definieren als: 1. Streben nach Einmütigkeit Bekämpfung von unabhängigen Denkern in den eigenen Reihen und Vermeidung der öffentlichen Austragung von Meinungsverschiedenheiten. 2. Konformisation Der einzelne Mensch muss an die Politik oder die vorgeschriebenen Zielsetzung aktiv gebunden werden. 3. Totale Bekehrung Radikale Meinungs- und Verhaltensänderung sowie die Vermittlung einer völlig neuen Betrachtung von Tatsachen im Sinne der Partei. Erreicht wird dies z.B. durch das Abhalten von Schulungen und Praktiken die an die religiöse Missionierung erinnern. 4. Orthopraxis Durchsetzung des „rechten Handelns“. Verhalten im Sinne der Partei incl. Selbstverleugnung, Persönlichkeitsverzicht, militante Gesinnung usw.. (vgl. Mucchielli 1972; S. 82-83)

156

4.4.1 Integration durch Schaffung neuer Welten Die Veränderung des Verhaltens setzt eine Veränderung des zugrundeliegenden Bezugssystems voraus, erst dessen Veränderung ermöglicht die Neuorganisation von Wahrnehmen und Denken. Alle totalitäre Regime haben dies erkannt und auch den Fakt, dass eine „optimale“ Formung des Menschen das Ansetzen in möglichst früher Kindheit erfordert. Das Kind wird in diesem Sinne schon in jungen Jahren einem eindimensionalen ideologischen Universum ausgesetzt und auf dieses konditioniert, indem alle Erlebnisse aufeinander abgestimmt und einander angeglichen werden. Das Bezugssystem, die Umgebung aus der sich der erwachsene Mensch später definiert, ist damit vereinheitlicht und von Beginn an auf die Bedürfnisse der Partei ausgerichtet. Im Detail bedeutet dies: Kontrolle der Information: Verbot inoffizieller Kommunikation und Gleichschaltung der verbleibenden, offiziellen Kommunikationskanäle. Umgestaltung der Sachwelt: Die Umgebung wird vereinheitlicht und auf eine Suggestionswirkung hin ausgerichtet. Geld, Kleidung, Werbung alle Dinge des täglichen Lebens werden in den Dienst der Partei gestellt. Neustrukturierung der sozialen Umwelt: Durch die Auflösung alter Sozialstrukturen (z.B. Zwangsscheidungen, Säen von Zwietracht) Durch Intensivierung und Kollektivierung des öffentlichen Lebens (Zusammenkünfte, Arbeitskollektive, Aufmärsche usw.) Durch Anwendungen der Methoden der Gruppendynamik wird mit Hilfe spezielle geschulten Personals in den Kollektiven weiterer Konformitätsdruck erzeugt. Dem Aspekt der Neustrukturierung der sozialen Umwelt kommt ein ganz besonderer Wert zu, da es sich gezeigt hat, dass es fast unmöglich ist mit den üblichen Methoden der Propaganda bestehende und intakte soziale Gruppen vollständig nach den eigenen Vorstellungen zu formen. Die in diesen Gruppen dominierenden sozialen Normen, Meinungen und Werte werden im Falle eines „Angriffs“ von außen mit erheblicher Vehemenz verteidigt. Die Zerstörung der gewohnten sozialen Strukturen ist damit die Grundvoraussetzung für die Assimilation ihrer Teilhaber. (vgl. Mucchielli 1972; S. 83-85) 4.4.2. Das Sündenbock-Prinzip Massenhafte Unzufriedenheit ist die wahrscheinlich größte Gefahr für jede Regierung, birgt sie doch das Risiko des Ausbruchs kollektiven und gewalttätigen Widerstands. Die Schaffung und Kennzeichnung des Sündebocks als eine Art konzentrierter Ableiter für aufkeimende Aggressionen und Unzufriedenheit ist damit ein entscheidendes Mittel für die Sicherung der eigenen Herrschaft. Der französische Soziologe Fauconnet betrachtete das Sündenbockprinzip als eine archaische Form der Reaktion:

157

„Wenn eine Gruppe irgendeinen Schaden erlitten hat und darüber in kollektive Emotionen gerät, schafft sie sich Erleichterung durch das Töten eines Wesens, das als Schuldig für den Schaden angesehen wird. Diese künstliche Ableitung der Gruppenemotion und die Ablenkung der kollektiven Angst oder Wut auf ein Bußopfer ist eine ebenso primitive wie archaische Reaktion“ (Aus: Mucchielli 1972; S. 85)

Die Nutzfunktion des Sündenbockes lässt sich damit u.A. aus den folgenden Faktoren definieren. Er: 1. ermöglicht Ablenkung. Die Aufmerksamkeit der Gruppenmitglieder wird auf ein externes Objekt gerichtet wodurch die Suche nach internen Ursachen unterbleibt. 2. liefert Erklärungen. Er liefert im Rahmen der Propaganda einfache und eingängige Erklärungen für die Ursachen aktueller Missstände. 3. rechtfertigt Staatsterror Die Organe des Staats müssen den Feind zur Strecke bringen und angesichts der „Gefahr“ radikale Maßnahmen ergreifen. 4. stärkt das Gruppenbewusstsein. Eine gemeinsame Bedrohung aktiviert automatisch eine verstärkte Solidarisierung der Gruppenangehörigen. 5. erhält emotionale Spannungszustände. Zustände emotionaler Spannung wirken sich positiv auf die Suggestionsbereitschaft aus. Der Sündenbock nimmt auch einen Entscheidenden Platz ein, wenn es um die „Massentauglichkeit“ propagandistischer Operationen geht. Die Reduktion auf ein primitives Schwarz-Weiß-Schema sichert den Zugang zu Menschen mit eher niedrigem intellektuellen Niveau. Die so erzeugte Lager-Mentalität und die damit einhergehende Vermeidung gestuften und vernetzten Denkens sichert die kompromisslose Zustimmung des Volkes. (vgl. Mucchielli 1972; S. 86-87)

5

Abschluss

Mir ist es besonders wichtig zum Ende darauf hinzuweisen, dass insbesondere die in Abschnitt 4 vorgestellten Konzepte letztlich Extremvarianten sind. In erheblich abgemildeter Form bilden sie auch heute und längst nicht nur für Diktaturen übliche Grundmuster der propagandistischen Arbeit. Die Nähe aktueller Propagandakampagnen (Wahlkampangnen) zu den neuen kommerziellen Werbekonzepten kann nicht geleugnet werden, weshalb ich mich hier nur auf einige Beispiele für reklameorientierte Werbungs- und Propagandamethoden beschränkt habe, um Wiederholungen zu vermeiden. Falls sich jemand noch an dieser Stelle fragt, ob es denn nun einen definierten Unterschied zwischen politischer Werbung und Propaganda gibt kann ich nur sagen, dass es diesen eigentlich nicht gibt. Meine persönliche Meinung dazu ist, dass der Ausdruck „politische Werbung“ letztlich eine Gruppe reklamebasierter Komponenten der Propaganda umschreibt, wie ich sie im Kapitel 3 vorgestellt habe.

158

Werbepsychologische Preispolitik Matthias Stollberg

Inhaltsverzeichnis

Die Psychologische Bedeutung des Preises 1.

2.

Verhaltenstheoretische Modelle der Preistheorie 1.1

Preiserlebnisse

1.2

Abgrenzung und Klassifikation von Preiserlebnissen

Preisinteresse 2.1

Die Wurzeln des Preisinteresses

2.2

Intensität des Preisinteresses

2.3

Der Gegenstand des Preisinteresses

2.4

Preiswahrnehmung 2.4.1

3.

Effekte der Preiswahrnehmung

Erhebungsverfahren 3.1

Befragung

3.2

Beobachtung

159

Die psychologische Bedeutung des Preises Im folgenden möchte ich mich auf solche Fälle konzentrieren, in denen der Preis eines Produktes bereits vorgegeben bzw. bekannt ist und die Wirkung, die diese Information entfaltet. Der Preis eines Produktes löst in der Regel die Kaufentscheidung nicht aus. Der Preis selbst ist somit kein Produktvorteil. Er spielt erst dann eine Rolle, wenn die Überlegung zum Kauf schon exsistiert. Eine besondere, sehr differenzierte Information über das Produkt stellt der Preis dann dar, sobald eine Person im Vorfeld schon ungefähr informiert ist, was dieses Produkt kosten sollte, wie viel es woanders kostet und was ein angemessener Preis ist. Dies ist bei häufig gekauften und nicht übermäßig kostspieligen Produkten der Fall. Um diesen sogenannten „Referenzpreis“ herum, liegt ein gewisser Toleranzbereich, innerhalb dessen Preisschwankungen kaum einen Effekt auf die Konsumenten haben. Liegt ein Preis jedoch sehr stark über der Spanne vernünftiger Abweichungen, verliert der Konsument schnell das Interesse. Er unterstellt somit einem ganz unerwartet teuren Produkt, dass es eine Reihe von Extras besitz, die ihn nicht interessieren. Konsumenten sind in der Regel motiviert, beim Kauf zu sparen. Das ist eine elementare ökonomische Grundannahme und eine zentrale Konsumentenhaltung. Interessanterweise sparen Konsumenten jedoch nicht unbedingt am bevorzugtsten bei teuren Produkten. Die Kenntnis der vernünftigen Preisspanne als auch die Bereitschaft, durch Preisvergleiche Geld zu sparen, sind nicht unbedingt bei teuren Produkten am stärksten ausgeprägt (Felser 1997, S318). Darauf werde ich in meinen Vortrag genauer eingehen.

1

Verhaltenstheoretische Modelle der Preispolitik

1.1

Preiserlebnisse

Erlebnisse lösen „gefühlsmäßige Faszination“ aus. Dies gilt genauso für die Preiserlebnisse. Schon die Alltagserfahrung zeigt, dass sich Verbraucher z.B. bei Sonderangeboten, Schlussverkäufen oder in Luxusboutiquen faszinieren lassen. Gerade der moderne und preisinteressierte Konsument, der sogenannte „smart shoper“ sucht nach Preiserlebnissen und ist deshalb für ein emotionales Preismarketing sehr aufgeschlossen.

1.2

Abgrenzung und Klassifikation von Preiserlebnissen.

Preiserlebnisse besitzen, wie alle Emotionen, drei Hauptdimensionen, nach denen man sie auch operationalisieren kann, nämlich Stärke (Intensität), Richtung (positiv / negativ), und die Art (Inhalt / Qualität), (Diller 2000, S.108). •

In der Stärke einer Preisemotion kommt der Aktivierungsgrad zum Ausdruck. Die Kaufeuphorie anlässlich eines Schlussverkaufs oder einer Versteigerung z.B. „ebay 1.2.3. meins“ („heißes Preiserlebnis“) zeigt eine erheblich höhere Aktivierung als die stille Freude über ein ungewöhnliches Sonderangebot (kalte Emotionen).

160

•

Die Richtung des Preiserlebnisses kann positiv wie negativ sein, wobei große individuelle Unterschiede auftreten. Für den einen ist die Luxusatmosphäre eines teuren Designerladens ein Stimulans, für den anderen ein Gräuel. Das Gedränge um Sonderposten mag manchen selbst (positiv) anspornen, andere abstoßen. Die kognitive Emotionstheorie (Schachter/Singer 1962) lehrte, dass Emotionen erst durch gedankliche Einordnungen zu bewusstem Erleben werden. Dies trifft gerade auf Preiserlebnisse in besonderem Maße zu, weil Preise schnell mit „hoch – tief“ assoziiert werden. Was sofort eine Bewertung „gut – schlecht“ beinhaltet (Diller 2000 S. 109).

•

Was die Art also den Inhalt und die Qualität von Preiserlebnissen angeht, entsteht bei einer näheren Charakterisierung das für Aktivierungskonstrukte typische Dilemma einer operational nur schwer nachvollziehbaren, das eben in der Gefühlswelt und nicht der sprachlichen Gedankenwelt verankerte Nuancierung verschiedener Preiserlebnisse (Diller 2000 S.109). Einige Beispiele für Preisemotionen: 1. „Preisfreude“ kann entstehen beim Kauf einer besonders preisgünstigen Ware, „Preisschnäppchen“ z.B. Einführungs- oder Jubiläumsangebote. 2. „Preisprestige“ kann der Konsument z.B. bei seinen Freunden, Arbeitskollegen u.s.w. einheimsen, wenn es ihm immer wieder gelingt, günstige Beschaffungsquellen ausfindig zu machen. 3. „Preisneid“ über die Begünstigungen, die andere, z.B. durch Beziehungshandel oder besondere Einkaufsberechtigungen haben. z.B. VIPs. Die Liste ist noch um einige weitere Punkte verlängerbar.

Der moderne Mensch sucht häufig Emotionen in unterschiedlichster Form und Ausmaß, gerade beim Einkaufen. Ein auf Preiserlebnisse ausgerichteter Marketingauftritt hat deshalb in dieser Zeit, in der gleichzeitig das Preisinteresse der Verbraucher so stark wie nie ist, gute Aussichten auf Erfolg. Natürlich ist eine gezielte Zielgruppenauswahl wichtig. Z.B: Postenläden wie „Rudi´s Resterampe“ sprechen gezielt anspruchslose Schnäppchenjäger an, während der Fabrikverkauf von Boss eher auf smarte Yuppies und modisch anspruchsvolles, aber gleichzeitig preisbewusstes Publikum abzielt(Diller 2000, S112).

2 2.1

Das Preisinteresse Die Wurzeln des Preisinteresses.

Die Frage, die sich gestellt hat und die ich versuchen möchte zu beantworten ist: warum empfinden Nachfrager (nicht) das Bedürfnis, den Preis als Entscheidungskriterium heranzuziehen, Preisinformationen zu suchen und/oder mehr Alternativen in ihre Entscheidung einzubeziehen? Versucht man trotz der theoretischen Probleme eine Einordnung des Preisinteresses in das menschliche Motivationssystem zu finden, so lassen sich vier Motivationswurzeln nennen.

161

1. Konsumbedürfnisse 2. soziale Bedürfnisse 3. Entlastungsstreben 4. Leistungsmotivation Zu 1. Die Beachtung des Preises bei Kaufentscheidungen dient erstens den Konsumbedürfnissen der Verbraucher/Kunden und zweitens sollen preisgünstige Einkäufe den Versorgungsgrad der Haushalte verbessern. Dies besitzt eine quantitative und qualitative Dimension. Dem Käufer liegt viel daran, für eine bestimmte Geldsumme möglichst viele Güter auf einem qualitativem hohem Niveau zu kaufen. Wenn qualitativ bessere Güter zu höheren Preisen angeboten werden, führt dies bei begrenztem Budget zu einem Preis-Qualitätskonflikt. Falls eine genaue Qualitätsbeurteilung für den Käufer schwierig ist, entsteht darüber hinaus ein finanzielles Kaufrisiko. Beispiel: der Discounter Aldi. Eine der wichtigsten Ursachen für den Erfolg liegt daran, dass Waren guter Qualität billigst angeboten werden. z.B. Champagner, Computer und Markenartikel wie z.B. Haribo u.s.w. Zu 2. Insbesondere das Sozialprestige kann durch eine luxuriöse Güterversorgung des Haushaltes verbessert werden. Das Preisinteresse wird dadurch tendenziell abgeschwächt bzw. auf die Einkaufsstättewahl verlagert. Dieser Fall wird als Snob-Effekt bezeichnet. Dort kauft der Kund trotz fallender Preise weniger, weil er sich ansonsten in seiner Exklusivität beeinträchtigt sieht. Umgekehrt wird vom Veblen-Effekt gesprochen, wenn die Nachfrage aus gleichem Grund trotz steigender Preise zunimmt (Diller 2005, S120). Beispiel: Prestigebedürfnis, sozialer Aufstieg (Karrieredenken, Reichtum erwerben, etc.) und dem möglichem „narzisstischem Bedürfnis“ sich selbst zu beschenken. Nach dem Motto, „Man gönnt sich ja sonst nichts.....“ Zu 3. Das Entlastungsstreben als dritte Hauptwurzel des Preisinteresses steht in Konkurrenz zur Preisachtsamkeit. Dahinter steht eine stressbedingte Zeitnot, die viel beschäftigte Kunden dazu veranlasst, das Preisinteresse zu Gunsten eines schnellen und einfachen Einkaufs zurückzustellen. Wie das Einkaufen z.B. an Tankstellen, Versand und Internethandel. Da das Preisinteresse mit einem hohen physischen und psychischen Belastungen verbunden ist, wie das Einholen von Angeboten, Preisvergleiche u.s.w. dadurch wird ein Entlastungsstreben des Preisinteresses abgeschwächt (Diller 2000, S120). Zu 4. Andrerseits postuliert die Motivationstheorie aber auch eine autonome Leistungsmotivation des Menschen, die „Fähigkeit, für erbrachte Leistungen Stolz zu erleben“. Manche Verbraucher sind beispielsweise Stolz auf ihre Preiskenntnisse, es macht ihnen Spaß, sich gegenüber den scheinbar übermächtigen Anbietern zu behaupten. Es wird zu einer sportlichen Betätigung, das sogenannte „Schnäppchenjägersyndrom“.

2.2

Die Intensität des Preisinteresses

In Produktbereichen, bei denen die Kaufentscheidungsprozesse eine hohe Ich-Beteiligung haben, ist die Preisgewichtung relativ niedrig. Daraus lässt sich auch das Paradoxon auflösen, dass sich viele Verbraucher bei eher luxuriösen Produkten z.B. teure – Delikatessen, Fernreisen, elektronische Geräte u.s.w. sich relativ preisdesinteressiert verhalten. Während sie gleichzeitig bei anderen Gütern z.B.

162

Grundnahrungsmittel, wie Milch, Äpfel, oder Schuhcreme u.s.w. keine Mühe scheuen, um auch nur geringste Preisunterschiede am Markt zu suchen und festzustellen. Die Informationssituation auf dem Markt beeinflusst das Preisinteresse. z.B. Güter mit einer hohen Preistransparenz wie z. B. Kaffee, Autos haben auch eine hohe Preisinteresse. Schwer transparente Märkte wie z.B. Frischer Fisch oder Autoreparaturen empfinden die meisten Kunden als Preisfrustration. Dabei kommt es auf die leichte Verständlichkeit, Erhältlichkeit und Nutzbarkeit von Preisinformationen an (vgl. Diller 2000, S123). Empirische Untersuchungen zeigen seit vielen Jahren einen Trend hin zu stärkeren Preisinteresse. Unterstützt wird das durch eine Preistransparenz in den Discounter, Fabrikverkaufsläden, Postengeschäfte oder in der Renaissance von Second-Hand-Shops. Der Verbraucher ist heute preiskritischer und Preisinteressierter. Getragen wird das durch bessere Information über den Preis, durch Preisanzeigen oder Preisagenturen im Internet.

2.3

Der Gegenstand des Preisinteresses

Grundsätzlich ist der Preis für folgende Teilentscheidungen relevant: Neue Empirische Untersuchungen machten deutlich, dass die Preisnebenleistung bis zu 50% Bedeutungsgewicht im Gesamtrahmen aller Preiskomponenten besitzen (Diller 2000, S 126).

2.4

•

Markenwahl, Ausnutzung von Preisunterschieden verschiedener Marken (vergleichende Warentests, Stiftung Warentest, Auto-Motor-Sport)

•

Mengenentscheidung/ Packungsgrößenwahl, Ausnutzung von Preis-unterschieden verschiedener Packungsgrößen. (ein Entlastungsstreben durch den direkten Vergleich der Packungsgröße)

•

Einkaufsstättenwahl, Ausnutzung von Preisunterschieden für bestimmte Produkte bei verschiedenen Anbietern (z.B. Einkaufen in Polen).

•

Wahl des Einkaufszeitpunktes, Ausnutzung zeitlicher Preisunterschiede (z.B. Abwarten von Sonderangeboten, Vorratseinkäufe bei Sonderpreisen, oder die Verlagerung der Weihnachtseinkäufe auf die Zeit nach den Feiertagen).

Preiswahrnehmung

Typische Beispiele hierfür sind Preiskategorisierungen z.B. Autos über 20.000 € sind inakzeptabel, eine sogenannte absolute Preisschwelle, so scheidet das entsprechende Produkt bereits in der Wahrnehmungsphase aus der weiteren Betrachtung aus, wird also nicht mehr einem ausführlichen Preisurteil unterzogen (Diller 2000, S128). Ihre praktische Bedeutung besitzt die Preiswahrnehmung für die Preisauszeichnung und die Preiswerbung, aber auch für die Ausgestaltung des Preissystems. Die Preishöhe ist ein subjektives Empfinden für gleich große Preisdifferenzen. Ein Beispiel: 5.€ mehr zu bezahlen für einen Blumenstrauß der sonst 10.€ kostet wird als wesentlich mehr betrachtet, während ein Hochzeitsgesteck für 80.€ eher als vernachlässigbar erscheint.

163

2.4.1 Effekte der Preiswahrnehmung Es werden nachfolgend fünf Effekte unterschieden: 1. Preisschwelleneffekt 2. Preisrundungseffekt 3. Preisfigureneffekt 4. Eckartikeleffekt 5. Preisfärbungseffekt Zu 1. Preisschwellen lassen sich als Preispunkte definieren, bei denen sich die Preisbewertung sprunghaft verändert. Sie sind immer mit gewissen Reaktionsbereitschaften, z.B. „würde ich (vielleicht) kaufen“, verbunden. Es gibt vermutlich starke und schwache Preisschwellen. Erstere dürfen nur bei sogenannten Glattpreisen liegen z.B. vollen € bzw. 10. € bzw. 100. € liegen. Letztere bei halben, 0,5 € oder anderen runden Preisen z.B. 0,80. € (Diller 2000, S138). Zu 2. Preisrundungseffekt: Nach einer Infoscan-Auswertung der am häufigsten eingescannten Preisen ist die Endziffer 9, 73,2% mal vertreten. Insbesondere der Lebensmittelhandel scheut also die Auspreisung mit runden Preisen, weil er knapp darunter Preisschwellen vermutet. Gebrochene Preise, z.B. 0,99 €, 99 € etc. Zu 3. Der Preisfigureneffekt ist eine geordnete Reihenfolge von Preisziffern z.B. das lesen von links (€) nach rechts (Cent). Sie ergibt eine Preisfigur, z.B. die absteigende Ziffernfolge 3,21 € oder die konstante Ziffernfolge 2,22 €. Eine Studie von (Stving/Winer, 1997) stellte fest, dass gebrochene Preise zu einer besseren Preisanmutung führen. Eine Erklärung dafür ist, dass Verbraucher dazu neigen, gebrochene Preise abzurunden. Eine zweite Erklärung ist der von-links-nach-rechts-Vergleich, der besagt, dass Konsumenten den Preis ziffernweise vergleichen und dabei mit der linken Ziffer beginnen. Drittens können sich die Kunden meistens nur an die linke Ziffer der Preisfigur erinnern. Zu 4. Eckartikel sind Produkte die besonders beworben werden und meist am Anfang oder am Ende eines Regals stehen, um den Eindruck zu erzeugen, dass Preisinformationen leicht erhältlich sind. Zu 5. Preisfärbungseffekt: Verhaltenstheoretisch handelt es sich hierbei um eine Generalisierung früher gelernter Zusammenhänge z.B. rotes Preisschild= Sonderpreis. Zum Teil reichen bereits Sonderplatzierungen für eine günstige Preisanmutung aus, weil der Verbraucher gelernt hat, das sonderplatzierte Artikel (häufig) preisreduziert sind.

3

Erhebungsverfahren

Ich möchte kurz noch auf die Möglichkeiten für Preistests eingehen. Grundsätzlich stehen für die Erhebung preispolitisch relevanter Informationen die Methode der Befragung, der Beobachtung und des Experiments zur Auswahl.

164

3.1

Die Befragung 1. Erfahrungsgemäß äußern sich Verbraucher bei Befragungen wegen der sozialen Erwünschtheit preisbewussten Verhaltens häufig preisinteressiert, als es ihrem tatsächlichen Verhalten entspricht ( Diller 2000, S193). 2. Befragungsdesigns können aus befragungstechnischen Gründen die Komplexität des Preisverhaltens häufig nicht voll erfassen (Diller 2000, S193). 3. Fragen über künftiges Verhalten unter hypothetischen Angebotsbedingungen überfordern die meisten Verbraucher, da der Bezugsrahmen der Kaufbedingungen nie gleichermaßen zutreffen (Diller 2000, S193). 4. Verbraucherbefragungen können nur mit sehr großem Aufwand alle denkbaren oder zumindest alle wahrscheinlichen Konkurrenzpreiskonstellationen einbeziehen, die sich in Kombination mit verschiedenen Angebotspreisen der eigenen Unternehmung ergeben können. Dieses Problem stellt sich vor allem für neuartige Erzeugnisse, weil dort kaum absehbar ist welche Preise spätere Konkurrenten fordern werden (Diller 2000, S194).

Als Befragungsform kommen Experten oder Abnehmerbefragungen in Betracht. Expertenbefragungen unter den Mitarbeitern des Außendienstes und oder des Handels, werden im Rahmen der Preisforschung gelegentlich eingesetzt, um voraussichtliche Reaktionen der Abnehmer und der Konkurrenten auf Preisänderungen der eigenen Unternehmung einschätzen zu lassen (Diller 2000, S195).

3.2

Beobachtung

Marktreaktionsfunktionen, speziell Preis-Absatzfunktionen, lassen sich experimentellen Formen der Beobachtung ableiten, weshalb diese in der Praxis die weitaus größte Bedeutung besitzt. Den nicht experimentellen Formen kommen im Rahmen der Preisforschung vorwiegend explorative Funktionen zu (Diller 2000, S195).

165

Prinzipien der Kaufentscheidung Norman Kaulfuß

Inhaltsverzeichnis Einleitung 1.

2.

Arten von Kaufentscheidungen a)

Extensive Kaufentscheidungen

b)

Habitualisierte Kaufentscheidungen

c)

Limitierte Kaufentscheidungen

d)

Impulsive Kaufentscheidungen

Präskriptive Entscheidungsmodelle a)

Kompensatorische Entscheidungsregeln

b)

Nicht-kompensatorische Entscheidungsregeln

Schlusswort

166

Einleitung Es hat sich gezeigt, dass die individuellen Kaufentscheidungen von Konsumenten je nach Produkt oder Dienstleistung nach unterschiedlichen Modellen oder Theorien erfolgen. Je nach Situation werden Kaufentscheidungen manchmal eher kognitiv oder rational, manchmal eher emotional getroffen. Beim Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs erfolgt die Entscheidung meist automatisch, oft spontan, jedenfalls ohne langes Nachdenken. Weinberg (1981, zitiert nach Kroeber-Riel & Weinberg 1996, S. 358ff) skizziert eine Typologie, die darstellt, inwieweit affektive, kognitive und reaktive Prozesse bei den Kaufentscheidungsprozessen beteiligt sind. Affektiv bedeutet, dass eine erhebliche emotionale Schubkraft, also eine hohe psychische Aktivierung vorhanden ist. Kognitiv bedeutet starke gedankliche Steuerung. Reaktiv meint reizgesteuert und automatisch. Nach diesen Kriterien lassen sich vier idealtypische Kaufentscheidungen unterscheiden:

Abbildung 1: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhalten (Kroeber-Riel 1996, S. 359)

Gemäß Abbildung 1 lassen sich kognitiv stark kontrollierte Kaufentschei-dungen (extensive und limitierte Käufe) von den schwächer kognitiv kontrollierten Entscheidungen (Gewohnheitsentscheidungen und Impuls-käufe) unterscheiden. Im Folgenden werden die vier Arten der Kaufentscheidung näher erläutert und anschließend wird auf zwei Arten der präskriptiven Entscheidungs-modelle näher eingegangen.

1

Arten von Kaufentscheidungen

Die Erläuterung der in der Abbildung verwendeten Einteilung in die vier unterschiedlichen Arten von Kaufentscheidungen (extensiv, limitiert, habitualisiert, impulsiv) ermöglicht eine spätere Zuordnung einzelner Modelle der Entscheidungsfindung. Diese Typologie der Kaufentscheidungen wurde in ihren Grundzügen bereits 1951 von George Katona in „Psychological Analysis of Economic Behavior“ vorgenommen und von J. Howard und J. Sheth 1969 in „The Theory of Buyer Behavior“ erweitert. Eine weitere Ergänzung stammt von Kroeber-Riel & Weinberg. (Kuß 1991, S. 24) Katona unterschied zwischen echten Kaufentscheidungen und Gewohn-heitskäufen. Howard und Sheth haben in ihrer Theorie des Konsumenten-verhaltens einen dritten Typ von Kaufentscheidungen definiert: Die limitierte Entscheidung. Weinberg fügte 1981 in „Das Entscheidungs-verhalten der Konsumenten“ einen vierten Entscheidungstyp hinzu: Den Impulskauf. (vgl. Kuß 1991, S. 25)

167

Kuß (1991, S. 22) beschreibt die Kaufentscheidung „(..) als die Auswahl eines von mehreren vergleichbaren Angeboten von Sachgütern, Dienst-leistungen, Rechten oder Vermögenswerten zum freiwilligen Austausch gegen Geld (..)“

a) Extensive Kaufentscheidungen Extensive Käufe gleichen für den Konsumenten einem Problemlöseprozess und Beurteilungskriterien müssen erst erarbeitet werden. Der Käufer ist hoch involviert, teilweise noch recht unentschlossen, daher aktiv auf der Informationssuche und der Werbung gegenüber recht aufmerksam. Felser (2001) hält in einem solchen Fall eine argumentative Werbung nach dem AIDA-Prinzip für sehr sinnvoll, da der Konsument die Informationen als Hilfe zur Entscheidung ansieht. Für den Konsumenten ist es eine komplexe und neuartige Situation, er hat keinerlei Erfahrungen, lernt erst im Laufe des Entscheidungsprozesses, was er konkret will und wie dieses Ziel erreicht werden kann. Diese Art von Kaufentscheidungen fällt man beispielsweise bei der An-schaffung einer neuen StereoAnlage oder eines PKW. (vgl. Felser 2001) Lachmann (1993, zitiert nach Felser 2001, S. 70) unterscheidet beim Kauf langlebiger Gebrauchsgüter vier Phasen: 1. Kaufinteresse: Die Konsumenten äußern ein erstes Interesse und sind im Produktfeld einigermaßen informiert 2. Wunschphase: In dieser Phase „schwappt“ das Interesse über zu einem Wunsch, oft ausgelöst durch einen konkreten Anlass („Der Bruder hat sich Modell X gekauft und ist zufrieden damit“); mit dem „Schwappen“ beschreibt Lachmann eine wellenförmige Bewegung, die sich vom Interesse über den Wunsch bis zur Entscheidung entwickeln kann, aber nicht muss. 3. Eigentliche Entscheidungsphase: In wenigen Tagen bis maximal zwei Monaten verläuft die kontrollierte Entscheidungsphase, Informationen sammeln, nach dem günstigsten Angebot suchen. Als Sonderfall beschreibt Lachmann den Tunneleffekt, dass der Konsument Produkt X kaufen will und mit Produkt Y aus dem Tunnel hinauskommt (Einfluss durch Meinungsführer, Verkäufer oder Produkt X war nicht auf Lager) 4. Bestätigung: Kurz nach dem Kauf sind die Konsumenten noch hochempfänglich für Informationen. Die Nachkaufwerbung ist ein effektives Mittel, um mögliche Unsicherheiten beim Konsumenten zu beseitigen. Testberichte, die den Kauf bestätigen sind ebenfalls ein wirksames Mittel. Kuß (1991, S. 27) identifiziert mögliche Auslöser, die zur Problemer-kenntnis, hier also dem Entstehen eines Bedarfs, führen. •

Unzufriedenheit mit den vorhandenen Produkten/Gütern (unmoderne Kleidung, veraltete Heimelektronik)

•

Erlöschen der Funktionstüchtigkeit resultierender Ersatzbedarf

•

Änderungen der Rahmenbedingungen verschiedener Art (z.B. Änderung der Familiengröße, Einfluss neuer Bezugsgruppen)

168

von

Produkten/Gütern

und

daraus

•

Änderungen der finanziellen Lage (z.B. erhöhtes Familieneinkommen durch Steuersenkung oder Lohnerhöhung)

•

Marketingaktivitäten (z.B. Hinweise auf neuartige Produkte)

b) Habitualisierte Kaufentscheidungen / Gewohnheitskäufe Habitualisierte Käufe oder Gewohnheitskäufe laufen quasi automatisch ab, reaktive Prozesse spielen eine große Rolle. Eine Kaufalternative wird meist eindeutig bevorzugt, da eine vorgefertigte Entscheidung (aus ähnlichen vorangegangenen Situationen) zur Anwendung kommt. Dadurch wird ein schneller Einkauf ermöglicht. Die emotionale Beteiligung des Konsumenten ist gering: Es handelt sich meist um Wiederholungskäufe von Gütern des täglichen Bedarfs oder von sozial unauffälligen Gütern, die relativ häufig und risikolos gekauft werden, wie z.B. Waschmittel. Die kognitive Steuerung ist beim Gewohnheitskauf sehr gering: Von einer Vielzahl von Beurteilungskriterien, die ein Konsument als wichtig für die Wahl dieses Produktes wahrnimmt, werden in der wiederholten Entscheidungssituation nur wenige tatsächlich berücksichtigt. Bei Produkten, die gewohn-heitsmäßig gekauft werden, sollte das besondere Ziel von Herstellern und Händlern die regelmäßige Zufriedenheit des Kunden sein. (vgl. Felser 2001) Während Felser (2001) hinsichtlich des Gewohnheitskaufs zwischen Entlastungsfunktion und Ausdruck einer stabilen Präferenz unterscheidet, halten andere Autoren eine differenziertere Unterscheidung für sinnvoll. Nach Kroeber-Riel & Weinberg (1996, S. 391f) lassen sich mehrere Arten von Gewohnheitskäufen unterscheiden: 1. Habitualisierung als Persönlichkeitsmerkmal 2. Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen 3. Habitualisierung durch Übernahme von Gebrauchserfahrungen Die Habitualisierung als Persönlichkeitsmerkmal beschreibt den Wunsch des Konsumenten nach kognitiver Entlastung unter anderem durch Vertrautheit mit den Produkten des täglichen Bedarfs. Das Bedürfnis nach kognitiver Entlastung beim Einkauf geht mit einem geringen Involvement einher, also einem niedrigen Engagement. Weiterhin wird die Habitualisierungsneigung durch ihre Abhängigkeit von der Risikoneigung gekennzeichnet. Kroeber-Riel & Weinberg (1996) bringen in diesem Zusammenhang den Begriff der Markentreue als eine bewährte Strategie zur Risikominderung ein. Negative Folgen von Kaufentscheidungen und mögliche Unsicherheiten können durch den Kauf von Produkten, die man kennt und mit denen man zufrieden ist, ausgeschlossen werden. (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1996, S. 391f) Einen Einfluss wirkt die Gewohnheitsneigung auf das Anspruchsniveau des Kaufverhaltens eines Konsumenten aus. „Je ausgeprägter die Neigung ist, sich Gewohnheiten hinzugeben, um so mehr sucht der Konsument nach einem problemlosen Anspruchsniveau, das wenige Risiken in sich birgt und keine Ansprüche an das Informationsverhalten stellt.“ (Kroeber-Riel & Weinberg 1996, S. 392) Die Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen ist eine weitere Form der Gewohnheit. Allerdings wird diese nicht durch das allgemeine Persönlichkeitsmerkmal des Strebens nach Risikominderung charak-terisiert, sondern durch das Ergebnis eines Lernprozesses, den der Konsument (nach einem früheren extensiven Kauf) erfolgreich vollzogen hat. Dieses rational

169

entstandene Verhalten dient der kognitiven Vereinfachung in einer Welt des Konsums. Nach dem Verstärkungsprinzip ermutigen die positiven Handlungskonsequenzen den Konsumenten regelrecht zu einem solchen Verhalten. Erfahrungen, eine daraus resultierende Übung und die Zufriedenheit mit dem Produkt sind die Merkmale. (vgl. Kroeber-Riel 1996) Eine Habitualisierung durch Übernahme von Gebrauchserfahrungen ist eine weitere Form der kognitiven Entlastung, die jedoch nicht auf eigenen Kauferfahrungen (Entscheidungen) basiert, sondern durch aufmerksame Beobachtung entstanden ist. Hierunter versteht man beispielsweise die Übernahme von Konsumgewohnheiten der Eltern durch die Kinder. Kroeber-Riel & Weinberg (1996) führen hier das Lernen am Modell1 von Albert Bandura als wichtigen Aspekt an. Aufmerksame Beobachtung des Kaufverhaltens der Eltern führt demnach beispielsweise bei Kindern zu gedanklicher und faktischer Übernahme des Verhaltens sowie zu einer Stabilisierung durch Verstärkung. (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1996)

c) Limitierte Entscheidungen Felser (2001) beschreibt den limitierten Kauf als Kauf nach Faustregeln. Diese Person, so Felser, „(..) hat so gut wie keine Erfahrung beim Kauf bestimmter Produkte. Gleichzeitig hat sie aber Erfahrungen mit dem Kaufen insgesamt“ (Felser 2001, S. 72f). Durch die Einkaufserfahrungen des Konsumenten bildet er Urteils-heuristiken, die durch bestimmte Argumente ausgelöst werden. Felser (2001) führt hier als eine bekannte Regel die Preis-Qualitäts-Regel (vgl. hierzu Felser 2001, S. 73f) an. Konsumenten glauben, dass ein höherer Preis automatisch eine bessere Qualität erwarten lässt. Umweltverträglichkeit und Umweltfreundlichkeit ist ein weiterer Aspekt, bei dem der Konsument „schwach wird“. Felser (2001) weist darauf hin, dass die Werbung oft versucht, diesen „moralischen Mechanismus“ (Felser 2001, S. 73) in uns zu erwecken, um uns zu ökologischem Einkaufen zu bewegen. Die Konsensheuristik (als weitere Konsumentenannahme) könnte man mit der Aussage: „Viele kaufen dieses Produkt, die können sich nicht alle irren. Das Produkt kann nicht schlecht sein!“ umschreiben. Die Expertenheuristik beschreibt unseren Glauben an (vermeintliche) Experten. In Testimonials empfehlen oft allgemein bekannte Personen bestimmte Produkte; ihre Popularität blendet uns Konsumenten oft und wir glauben damit einhergehend an ein spezifisches Fachwissen dieser Personen. Die Homogenitätshypothese nennt Felser (2001) als einen weiteren wichtigen Mechanismus, der sowohl uns Konsumenten als auch den Einzelhändler betrifft. Wird in einem Geschäft ein Artikel, dessen Preis bekannt ist, verhältnismäßig günstig angeboten, verleitet dies den Käufer zu der Annahme, dass dieser Laden allgemein recht faire Preise hat. Andersherum verleiten hohe Preise bekannter Artikel oder Marken zu der Annahme, dass der Händler insgesamt hohe Preise hat. Daraus 1

Albert Bandura fand, dass Lernen unter Berücksichtigung einer Wahrnehmungs-, einer Speicherungs-, einer Reproduktions- und einer Motivierungsphase durch das „Lernen am Modell” erfolgen kann. Lernen wird demnach nicht nur durch Selbst- und Fremdverstärkung begünstigt, sondern vollzieht sich auch durch die stellvertretende Verstärkung eines vom Lernenden beobachteten sozialen Modells. (Quelle: Microsoft Encarta Enzyklopädie 2004, Microsoft Corporation)

170

leitete sich eine sinnvolle Strategie für den Einzelhandel ab: Möglichst bekannte Artikel werden oft sehr preiswert angeboten, um den Käufer zu der Annahme zu verleiten, dass der Laden insgesamt ein faires Preisniveau hat. (vgl. Felser 2001, S. 74) Solomon (1999, zitiert nach Felser 2001, S. 75) geht davon aus, dass insbesondere der limitierte Kauf von Vorurteilen und Mythen gegenüber: •

Marken,

•

Geschäften,

•

Preisen und Sonderangeboten,

•

Werbung und

•

Produkten

stark beeinflusst wird. In einer Tabelle listet er die gängigsten Vorurteile gegenüber den einzelnen Gesichtspunkten auf, die den limitierten Kauf besonders beeinflussen, da diese Konsumenten ihre Entscheidungen bewusst mit einfachen Regeln begründen und daher auch sensibel für einfache (Vor)Urteile sind. Marken •

No-Name Produkte sind im Grunde dieselben wie die Marken-produkte, sie kosten nur weniger.

•

Die besten Marken sind jene, die am meisten gekauft werden.

•

Im Zweifelsfall ist eine einheimische Marke immer am besten.

•

Im Fachgeschäft sollte man sich nur über die Produkte informieren. Man kauft billiger im Supermarkt.

•

Je größer das Geschäft, desto besser die Preise.

•

Lokale Geschäfte bieten einen besseren Service als überregionale Ketten.

•

Geschäfte, die gerade erst eröffnet haben, bieten besonders gute Preise

Geschäfte

Preise und Sonderangebote •

Mit Sonderangeboten wollen die Anbieter typischerweise Ladenhüter loswerden.

•

Ein Geschäft, das ständig nur Sonderangebote führt, bietet nicht wirklich gute Preise.

•

Je aggressiver die Werbung, desto schlechter die Qualität.

•

Bei einem Produkt das hart beworben wurde, bezahlt man die Marke, nicht die Qualität.

•

Verpackungen mit großen Mengen sind umgerechnet billiger als kleine Mengen.

•

Kurz nach der Einführung sind Produkte am teuersten; die Preise sinken mit der Zeit.

Werbung

Produkt

171

•

Wenn man nicht sicher ist, wozu man das Produkt alles brauchen wird, lohnt es sich, in die Extras zu investieren, denn später würde man sie ganz bestimmt vermissen.

•

Natürliche Produkte sind besser als synthetische.

•

Wenn ein Produkt noch ganz neu ist, sollte man vorerst die Finger davon lassen. Der Hersteller braucht noch einige Zeit, um kleine Mängel zu beseitigen.

Viele dieser Vorurteile basieren auf korrekten Beobachtungen, stellt Felser (2001) fest. Allerdings sollten sich Konsumenten in der jüngeren Zeit nicht mehr davon leiten lassen, da meiner Ansicht nach eine Verallgemeinerung nicht mehr zulässig ist. Empirisch belegen kann ich diese Meinung nicht, jedoch haben insbesondere viele Einzelhändler mittlerweile gelernt, welche Vorurteile konstruktiv bekämpft werden müssen, um existieren zu können.

d) Impulsive Kaufentscheidungen / Impulskäufe Das impulsive Kaufverhalten wird auch als reaktives, reizgesteuertes Verhalten bezeichnet. Emotionen spielen bei einem impulsiven Kauf eine wesentliche Rolle. Der Konsument greift zu einem bestimmten Produkt, weil es ihm gefällt und seinen Vorlieben entspricht. Kroeber-Riel & Weinberg (1996) erläutern das Konzept der Impulsivität wie folgt: „Hinter der sprachlichen Vielfalt steckt die Vorstellung von einer Entscheidung, die weder rational – wie extensive Entscheidungen – noch gewohnheitsmäßig – wie habitualisierte Entscheidungen – gefällt wird. Es handelt sich also um ein Entscheidungsverhalten, für dessen Charakterisierung das Ausmaß der kognitiven Steuerung allein nicht ausreicht.“ (1996, S. 398). Den Impulskäufen ist nach Kroeber-Riel & Weinberg (1996) eine große Bedeutung beizumessen. Sie seien „(..) die Differenz zwischen tatsächlich getätigten und vorher geplanten Käufen (..)“ (1996, S. 398). Diese ungeplanten Käufe wecken das Interesse der Händler. Sie werden nämlich erst am Ort des Verkaufs beschlossen, kurz vor dem eigentlichen „Zugreifen“. Somit sind dies die Kaufentscheidungen, die durch beispiels-weise die Gestaltung des Verkaufsortes extrem stark beeinflusst werden können. Die Präsentation der Ware und die Anordnung der Regale können wesentlich zur Verführung zu Impulskäufen beitragen. Zwei Drittel aller Kunden in einem Supermarkt tätigen mindestens einen Impulskauf pro Supermarktbesuch (vgl. Pratkanis & Aronson 1991, zitiert nach Felser 2001, S. 71). Kroeber-Riel & Weinberg (1996, S. 399) unterscheiden (nach einer in der Konsumentenforschung verbreiteten Einteilung von Stern) zwei Arten der impulsiven Kaufentscheidung: 1. Erinnerungsgesteuerte Impulskäufe: Diese liegen vor, wenn in der Kaufsituation ein Bedarf festgestellt wird, der dem Konsumenten gar nicht mehr bewusst war. Diese Bezeichnung entspricht dem Mangel an Planung der Impulskäufe, geht aber davon aus, dass es sich hierbei um latente Kognitionen handelt. 2. Geplante Impulskäufe: Diese liegen vor, wenn der Konsument bereit ist, situativen Reizen nachzugeben. Hierzu zählen Sonderangebote, die man nutzen möchte oder das „Sich-verführen-lassen“

172

Die Autoren stellten kurze Zeit vorher das Konzept der Impulsivität jedoch mit der Maßgabe vor, dass das Ausmaß der kognitiven Steuerung für eine Charakterisierung nicht ausreiche (s. o.), daher stellen Kroeber-Riel & Weinberg (1996) weitere Definitionen und Auffassungen zur Impulsivität vor. So unterschied Weinberg (1981, zitiert nach Kroeber-Riel & Weinberg 1996, S. 401) selbst zur Definition impulsiver Kaufentscheidungen auf den drei eingangs skizzierten Prozessebenen: •

emotional:

affektive Aufladung des Konsumenten, dass heißt starke Aktivierung;

•

kognitiv:

sehr geringe gedankliche Kontrolle des Entscheidungsverhaltens;

•

reaktiv:

weitgehend automatisches Reagieren auf eine Kaufsituation.

Mit dieser Einteilung wird vermittelt, dass impulsive Käufe auch unüberlegte, ungeplante Käufe umfassen, jedoch nicht jeder ungeplante Kauf impulsiv entschieden wird. Weinberg unterscheidet weiterhin den impulsiven Entschluss, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, von impulsiv ablaufendem Kaufverhalten, da impulsive Entscheidungen ja durchaus gefällt und erst später oder gar nicht in Kaufverhalten umgesetzt werden können. (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 1996, S. 401)

2

Präskriptive Entscheidungsmodelle

Bei rationalen Kaufentscheidungen müssen wir oft Entscheidungen bezüglich eines Produkts treffen. Das Produkt hat verschiedene Merkmale oder Eigenschaften: Bei Textilien ist es das Material, der Schnitt, die Taschenanzahl, die Farbe, die Größe und der Preis; bei Immobilien könnte es die Lage, die Grundfläche, die Substanz des Hauses, die Bodenbe-schaffenheit, die Erschlossenheit und der Preis sein. Wir Konsumenten haben unsere individuellen Vorlieben auf den verschiedenen Merkmals-ebenen. Da nicht alle Kombinationen der einzelnen Merkmale nach Belieben möglich sind, müssen die Konsumenten beim Kauf oft Kompromisse eingehen. Diese „Entscheidungen bei multiplen Zielen“ (Jungermann, Pfister und Fischer 1998, zitiert nach Felser 2001, S. 65) treffen die Käufer auf verschiedene Art und Weise. (vgl. Felser 2001, S. 65)

a) Kompensatorische Entscheidungsregeln Ein zentrales Merkmal der kompensatorischen Entscheidungsregeln ist es, Kompromisse zuzulassen. „Kompensatorisch“ meint hierbei den Nachteil von Merkmal X eines Produktes durch den Vorteil bei Merkmal Y desselben Produktes als ausgeglichen anzusehen. Das von Kotler & Bliemel (1995, zitiert nach Felser 2001, S. 65) beschriebene Fishbein-Modell geht hierzu folgendermaßen vor: Alle Wünsche werden in eine Art Hierarchie gebracht und ihnen wird eine Zahl für ihre Wichtigkeit zugeordnet. So kann man für jedes Angebot berechnen, mit welcher Wahl die meisten der Wünsche erfüllt werden und die Entscheidung treffen, für die die wenigsten Kompromisse eingegangen werden müssen. Jungermann et al. (1998, zitiert nach Felser 2001, S. 66) thematisieren ein solches Verfahren unter dem Begriff MAU-Regel (MAU = Multi Attribute Utility). Sie beschreiben den Gesamtnutzen einer Entscheidung als lineare Funktion der Wichtigkeit und des Partialnutzens der einzelnen Attribute. Voraussetzung für die MAU-Regel ist allerdings das Vorhandensein von allen notwendigen Informationen. Ein entsprechendes Beispiel beschreibt Felser (2001, S.66).

173

Eine weitere Variante nach dem Fishbein-Modell ist das Idealabstands-abkommen, wonach der Konsument für jedes Produktmerkmal eine ideale Ausprägung identifizieren kann und die Wichtigkeit dieses Merkmals bestimmen kann. Die optimale Ausprägung eines Merkmals kann auch durch ein Konkurrenzprodukt definiert werden. Das gesuchte Produkt ist jenes, das sich in seinen Eigenschaften am wenigsten vom Ideal entfernt. (vgl. Felser 2001)

b) Nicht-kompensatorische Entscheidungsregeln Die nicht-kompensatorischen Entscheidungsregeln umfassen kompromiss-lose Entscheidungen. Ist man nicht bereit Kompromisse einzugehen, werden bestimmte Werte (eine Art Schwellenwerte) festgelegt, die das Produkt mindestens aufweisen muss, um gekauft zu werden. Felser (2001, S. 67) nennt einzelne unterscheidbare Modelle dieser Entscheidungsregel: 1. Das konjunktive Modell (oder: „Das und das und das..“) Alle Merkmale, die der Konsument spezifiziert hat, sind gegeben und besitzen auch den gewünschten Wert. 2. Das disjunktive Modell (oder: „Entweder das, oder das..“) Der Konsument identifiziert zwei (oder mehrere) ihm wichtige Merkmale, jedoch genügt ihm zur Entscheidung für dieses Produkt das Vorhandensein von einem dieser Merkmale. 3. Das lexikographische Modell Der Konsument überlegt sich zu einem Produkt eine Reihe von Merkmalen, die er der Wichtigkeit nach sortiert. Jetzt vergleicht er die aktuellen Angebote nach dem wichtigsten Merkmale. Weisen mehrere Produkte dieses Merkmal auf, vergleicht er nach dem zweitwichtigsten Merkmal usw. Lexikographisch bezieht sich dabei auf die klare Ordnung der Merkmale, nach denen verglichen wird. 4. Die Satisficing-Regel / das Befriedigungsprinzip Die Satisficing-Regel kürzt den Prozess des lexikographischen Modells ab. Entscheidungen nach dieser Regel zu treffen, bedeutet die Merkmalssuche abzubrechen, wenn das erste Produkt das wichtigste Merkmal aufweist, ohne auf die anderen Produkte zu achten. Üblich ist dieses Prinzip beispielsweise bei der Wohnungs-suche. Die Satisficing-Regel ist auch der Grund dafür, dass es für ein Unternehmen unheimlich wichtig ist, sich am Markt so zu platzieren, dass man zu den ersten gehört, die vom Konsumenten gesehen werden.

Schlusswort Nach der Auseinandersetzung mit den Prinzipien der Kaufentscheidung möchte ich ein kurzes Resümee ziehen:

174

Das Kapitel 3 von Felser (2001) habe ich in etwas veränderter Reihenfolge bearbeitet, da ich glaube, dass man mit den Arten der Kaufentscheidungen erst einmal ein besseres Gefühl für dieses Thema bekommt. Die Kaufentscheidungen gegen ein Produkt habe ich nicht thematisiert, da ich glaube, dass die Verärgerung gegenüber bestimmten Produkten oder Marken nichts mit einer Kaufentscheidung zu tun hat, insbesondere wenn diese Marke dann auch noch bewusst gemieden werden. Ich habe bewusst auf eine vielfache Verwendung von Beispielen abgesehen, da mir bei der Arbeit mit Felser (2001) auffiel, dass das Nachdenken über möglicherweise bekannte Werbekampagnen völlig von der Theorie zum Thema ablenkt. Die Verweise auf andere Literatur bei Felser (2001) sind leider so üppig, dass ein Nachlesen in der Originalliteratur kaum möglich war. Ich hoffe insgesamt einen Überblick über die Arten des Kaufs und die Entscheidungsmodelle gegeben zu haben. Insbesondere die Ausführungen aus Kroeber-Riel & Weinberg (1996) sind recht umfangreich und allumfassend, da sich Weinberg fast ausschließlich mit dem Verhalten der Konsumenten beschäftigte.

175

Product Placement Thomas Werner

Inhaltsverzeichnis 1.

Einleitung und Begriffsdefinition

2.

Historische Entwicklung

3.

Arten des Placement 3.1

Unterscheidung nach Art des Informationskanals

3.2

Unterscheidung nach Art des Placement-Objektes

3.3

Unterscheidung nach der Intensität der Platzierung

4.

Warum Product Placement

5.

Wirkung von Product Placement

6.

Anhang

176

1

Einleitung und Begriffsdefinition

Der Begriff des „Product Placement“ ist, wie unschwer zu erkennen ist, aus dem englischsprachigen Raum übernommen worden. Er hat sich in Deutschland, obwohl dort eines der ersten Placements stattfand, erst in den letzten Jahren durchgesetzt und bedeutet übersetzt: Produkt-Platzierung. In der Alltagssprache wird es oftmals einfach mit Schleichwerbung tituliert. Dies geschieht mittlerweile in nahezu jedem denkbaren Medium, obwohl das Product Placement zum Beispiel in Deutschland offiziell verboten ist. In anderen Ländern, wie den USA, ist es bereits seit Jahrzehnten eine übliche Form der Werbung bzw. Produktkommunikation. Das Product Placement ist allerdings nur eine (wenn auch die bekannteste) Variante des Placement, auf die ich hier eingehen möchte. Auf eine Unterscheidung nach verschiedenen Merkmalen komme ich aber später zu sprechen. Eine wirklich einheitliche Definition für den Begriff des Product Placement ist nicht existent. Daher werde ich zunächst verschiedene Definitionsansätze kurz vorstellen. Product Placement ist … (1) •

„ (…) das gezielte Einfügen eines Markenproduktes in die Dramaturgie eines Filmes an einer Stelle (…), an der zwar ein Produkt dieser Art vorgesehen ist, aber eben nicht genau eines dieser Marke.“ (Schrattenecker: „Werbung“; S.232)

•

„(…) bewusste Platzierung von Produkten in Kinofilmen und Fernsehprogrammen (…)“ (Schrattenecker: “Werbung”; S. 232f)

•

… die Integration von Markenartikeln in die Handlung und deren Zeigen im Gebrauch bzw. im Gebrauchsumfeld. (sinngemäß Schrattenecker: „Werbung“; S.232f)

•

„Durch die Präsentation des Produktes als Teil der Handlung wird die Produktverwendung als selbstverständlich erlebt, was die Glaubwürdigkeit beträchtlich erhöht.“ (Schrattenecker: „Werbung“; S.233)

Product Placement ist … (2) •

„(…) die Integration des Namens, des Produktes, der Verpackung, der Dienstleistung oder des Logos eines Markenartikels oder eines Unternehmens in den Massenmedien, ohne dass der Rezipient dies als Werbung erkennt oder störend empfindet.“ (URL1)

Product Placement ist … (3) •

„Eine Marketing- und Mediastrategie, die in der systematischen, kommerziellen Vermittlung von Markenartikeln an Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion zum Zwecke des Einsatzes bzw. der Benutzung dieser Produkte im Rahmen eines Unterhaltungsfilms besteht.“ (URL2)

Die meiner Ansicht nach exakteste und neueste Definition für Product Placement entdeckte ich allerdings in einer Diplomarbeit (April 2003) zu diesem Thema und möchte sie aus diesem Grund hier als vorläufige Definition zitieren. Diese vereint die wichtigsten Eckpunkte aufeinander und schränkt weiterhin am wenigsten ein, was die platzierten Objekte und die Medien betrifft. „Productplacement ist die kooperative, meist auf Gegenleistung basierende, zielgerichtete und werbewirksame, für den Adressaten in der Regel aber nicht sofort erkennbare Integration von Marken, Waren, Warengruppen, Dienstleistungen, Firmen, Lokationen, Ideen oder sonstigen marktfähigen Gütern in ein kompatibles Platzierungsumfeld von meist audiovisuellen Produktionen.“ (aus Pichler: „Product Placement“; S.9)

177

Die erwähnte Gegenleistung kann von der Gratis-Produktüberlassung (z.B. als Filmrequisit), über die kostenlose Bereitstellung gewisser Dienstleistungen bis hin zur Zahlung von Geldleistungen reichen.

2

Historische Entwicklung

Die bekanntesten Placements haben schon immer in Filmen stattgefunden. Das erste bekannte Product Placement in Deutschland wird auf 1956 datiert. In dem Heimatfilm „Und ewig rauschen die Wälder“ „(…) war eine Suchard-Schokolade 18 Sekunden lang formatfüllend (…) im Bild.“ (Schrattenecker: „Werbung“; S.232). In den USA war allerdings schon etwas früher, genau im Jahr 1951, etwas Ähnliches passiert. Im Hollywood-Film „The African Queen“ (John Huston, Katherine Hepburn, Humphrey Bogart) wurden in einer Szene mehrere Kisten Gordon’s Gin über die Reling eines Schiffes geworfen. Ob nun diese Placements schon von den entsprechenden Firmen bezahlt oder nur als Authentizitätsunterstützung benutzt wurden, ist kaum überliefert, da Product Placement bis in die Sechziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts größtenteils eher heimlich betrieben wurde. Im Jahr 1967 ereignete sich dann das bis dahin spektakulärste und erste „professionelle“ Product Placement der Filmgeschichte erneut in Hollywood. Im Film „Die Reifeprüfung“ mit Dustin Hoffmann zahlte Alfa Romeo eine beträchtliche Summe dafür, dass der Hauptdarsteller seine „Mrs. Robinson“ im neuen Alfa Spider herumfuhr. „Diese Szene ist so bekannt, dass sogar Audi diese Szene in einem Werbespot mit Dustin Hoffman verwendet.“ (URL1). Danach erlebte das Product Placement einen ungeahnten Aufschwung. Viele Unternehmen wollten auf einmal ihre Produkte in Filmen unterbringen und da die Werbe- und Produktionskosten der Filme immer mehr stiegen war und ist dies ein Geschäft von dem beide Seiten profitieren können. Als weiterer Meilenstein gilt hier wieder ein Hollywood-Film. 1982 schaffte der Süßwaren-Hersteller „Hersheys“ angeblich eine Absatzsteigerung von 70% (URL4), nachdem dessen Schoko-Bonbons „Reese’s Pieces“ dem Außerirdischen „E.T.“ die Furcht vor den Menschen nahm. Dies ist auch auf eine bis dahin neue Methode zurückzuführen, die so genannte Back-End-Produktion. Dabei wird die Produkt-Platzierung zum Start einer neuen Werbekampagne genutzt (Synergie-Effekte). Der kommerzielle Erfolg der bis dahin quasi unbekannten Süßware war, wie gesagt, derartig durchschlagend, dass diese Methode heutzutage üblich ist. Das Product Placement nahm im Laufe der Jahre immer subtilere, größere und professionellere Formen an. So gibt es Unternehmen, die nichts anderes tun, als Product-Placement-Verträge zu vermitteln. Schon 1930 gründete der US-Amerikaner Walter E. Kline die erste bekannte Product-Placement-Agentur. War es damals noch eher die Ausnahme, so funktioniert diese Methode heutzutage auf hohem Niveau. Spezielle SoftwareDatenbanken beinhalten die meisten aktuellen Film-, Fernseh-, Musik-Video, ComputerspielProduktionen usw. und deren benötigte Requisiten, sowie die entsprechenden Anbieter von Produkten, Dienstleistungen usw. 1995 schließlich war die Tragweite des Product Placement auf einem vorläufigen Höhepunkt angelangt. Product Placement ging über in eine so genannte „Cross Promotion“ (URL3). Im James Bond-Film „Golden Eye“ fuhr Pierce Brosnan einen BMW Z3. In der Folge warb BMW für den Film (durch Filmausschnitte in Werbespots, durch Plakate und Anzeigen, Kino-Gewinnspiele usw. bei BMWHändlern) und gleichzeitig warb der Film und die damit verbundene große öffentliche Aufmerksamkeit (weil Mr. Bond zum ersten Mal ein deutsches Auto fuhr) auf spektakuläre Art auch für den bis dahin noch nicht im Handel erhältlichen BMW Z3. Die Liste der Beispiele wäre beinahe beliebig erweiterbar.

178

3

Arten des Placement

Die Arten des (Product) Placement werden nach verschiedenen Kategorien unterschieden. Diese sind:

3.1

Unterscheidung nach Art des Informationskanals

Die verschiedenen Arten des Placement kann man zunächst generell nach der Art des Informationskanals unterscheiden, über den die Werbebotschaft aufgenommen wird. Diese grobe Unterscheidung bezieht sich zunächst auf die optische vs. akustische Wahrnehmung. Wie bereits angesprochen taucht das Placement mittlerweile nicht mehr nur in seiner klassischsten Form, in Film und Fernsehen, auf, sondern bedient sich sämtlicher Medien, derer es habhaft werden kann. a) optisches Placement: Das optische Product Placement findet natürlich weiterhin vorwiegend in Film- und Fernsehproduktionen statt, Musikvideos eingeschlossen. Aber auch in Printmedien, wie Zeitschriften und Büchern (z.B. Fay Weldon – „Die Bulgari Connection“; Bulgari ist Vertreiber von Markenschmuck und taucht in dem Roman 34-mal auf; (Pichler: „Product Placement“; S.34), sowie Videospielen, ist es durchaus, wenn auch wesentlich seltener, vertreten. b) akustisches Placement: Das akustische oder auch „Verbal Placement“ kann ebenso in Kino und Fernsehen stattfinden, wo dann der Name des Produktes im Handlungsablauf erwähnt, anstatt gezeigt wird. Als klassischer Fall gilt hier die Erwähnung von „Whiskas“ im 1985er James-Bond-Film „Im Angesicht des Todes“ durch Roger Moore. Diese Art des Placement existiert selbstverständlich bereits in allen Medien, denen ein akustischer Informationskanal zur Verfügung steht (Radio: z.B. Hörspiele, Nachrichten usw.; Videospiele: z.B. „Crazy Taxi“ – „Fahren sie mich zu Pizza Hut“ usw.).

3.2

Unterscheidung nach Art des Placement-Objektes

Neben der reinen Unterscheidung des verwendeten Informationskanals lassen sich auch Unterscheidungen bezüglich des präsentierten (platzierten Objektes machen). Natürlich könnte man auch hier wieder nach Informationskanälen selektieren.

179

a) Product Placement: Dies bezeichnet die eigentlich ursprüngliche und meistpraktizierte Form des Product Placement, die ihr auch ihren Namen gab. Die Kommunikation eines konkreten Marken-Produktes (z.B. Audi RSQ in „I Robot“) steht dabei im Vordergrund. „Markenartikel sind Teil des täglichen Lebens geworden. Die gezielte Platzierung von Produkten in zeitgenössischen Produktionen resultiert bzw. rechtfertigt sich beinahe aus diesem Umstand heraus.“ (Pichler: „Product Placement“; S.35). So bedeutet dies z.B. für die Film- und Fernsehbranche, dass ein Regisseur, will er ein authentisches und realistisches Bild vermitteln, geradezu gezwungen ist, auf gewisse real existierende und dem Zuschauer bekannte Markenprodukte als Symbole der Zeit zurückzugreifen. Trinkt der Hauptdarsteller beispielsweise ein Bier mit der Aufschrift „Bier“, wäre es unauthentisch. b) Corporate Placement: Neben der Platzierung von Produkten, gibt es auch die Möglichkeit „(…) ein bestimmtes Unternehmen bzw. eine Unternehmensgruppe in die Handlung (…)“ zu integrieren, „(…) wodurch unternehmensspezifische Vorzüge anschaulich dargestellt werden können.“ (Pichler: „Product Placement“; S.36). Als Beispiel ist hier die Einbindung von McDonald’s in „Das Fünfte Element“, oder auch der Film „Breakfast at Tiffany’s“ (Tiffany’s = Schmuckhändler) zu nennen. c) Generic Placement: Die Platzierung nicht eines speziellen Produktes, sondern einer Warengruppe bzw. eines Produktes ohne konkrete Nennung des Namens, wird Generic Placement genannt. Interessant ist diese Art des Placement vor allem für marktführende Unternehmen mit mehr als 50% Marktanteil, da das Produkt an der speziellen Form, Farbe usw. erkannt werden kann. „Isst der Held eine Nussnugatcreme, wird als erstes nach Nutella gegriffen.“ (URL1). Hierzu ist wie gesagt ein hoher Bekanntheitsgrad des Produktes nötig, da ansonsten andere Unternehmen „mitprofitieren“ würden. Daher hat das Generic Placement eher einen geringen Bedeutungsgrad. Es wird allerdings in Deutschland, im Vergleich zu den USA, relativ häufig genutzt, weil hier das eigentliche Product Placement verboten ist. d) Image Placement: Natürlich zielt jede Art von Placement mehr oder weniger auf gewisse Image-Wirkungen ab. Dennoch gibt es eine Unterart, die sich Image-Placement nennt. „Bei dieser Placement-Strategie geht man davon aus, dass der Inhalt bzw. das Thema eines gesamten Filmes speziell auf eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen oder eine Institution zugeschnitten ist.“ (Pichler: „Product Placement“; S.37). So hat sich beispielsweise das Image der US-Navy oder der Rettungsschwimmer enorm verbessert nachdem der Film „Top Gun“ bzw. die Fernsehserie „Baywatch“ veröffentlicht wurden. e) Innovation Placement: Eine weitere Strategie der Platzierung und eine Spezialisierung des Product Placement ist es, eine Produktneuheit zu präsentieren, die zu diesem Zeitpunkt noch nicht auf dem Markt zu haben ist. Verbunden mit dem richtigen Timing der Veröffentlichung und einer entsprechend damit verbundenen Werbekampagne, kann dies zu einer erfolgreichen Markteinführung beitragen.

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Klassisches Beispiel hierfür ist die Platzierung einer bis dahin nie gezeigten JVC-Videokamera in dem Film „Zurück in die Zukunft“. f) Location Placement: Unter Location Placement versteht man die Platzierung von Orten, wie Städten, Regionen oder Ländern. Meist wird dabei das Ziel der Image-Verbesserung oder –Pflege zu touristischen Zwecken verfolgt. Beispiele: • • •

Film: „Crocodile Dundee“ Serie: „Die Straßen von San Francisco“ Musik: Red Hot Chili Peppers – Californication; Herbert Groenemeyer – “Bochum”

g) Idea Placement: Dabei werden Ideen oder Meinungen in das Bewusstsein des Konsumenten gerufen. Diese Strategie bietet sich sowohl für kommerzielle, als auch für nicht-kommerzielle Organisationen an. So stieg z.B. die Anzahl der deutschlandweit registrierten AIDS-Tests innerhalb einer Woche um 1000%, als in der Fernsehserie „Lindenstraße“ ein Darsteller innerhalb der Serie erkrankte und starb. (sinngemäß Pichler: „Product Placement“; S.39)

3.3

Unterscheidung nach der Intensität der Platzierung

a) On Set Placement: Bei dieser Art der Platzierung befindet sich das jeweilige Objekt lediglich im Bild und wird nicht konkret in die Handlung einbezogen. Meist ist es auch nur eine sehr kurze Zeit im Bild zu sehen. Bei dieser Variante ist es schwierig dem platzierten Objekt eine Wertung „mitzugeben“, da es sozusagen nur als „Statist“ fungiert. Aus diesem Grund wird es im deutschsprachigen Raum auch als „stilles Placement“ bezeichnet. Der Vorteil ist in den meisten Fällen die Unaufdringlichkeit der Präsentation. „Trotzdem ist auch bei On Set Placement zu beachten, dass werbliche Intentionen durch ein Übermaß an Markenartikeln in Statistenrollen offensichtlich werden und somit zu Reaktanz seitens des Publikums führen.“ (Pichler: „Product Placement“; S.39). b) Creative Placement: Beim Creative Placement werden die platzierten Objekte, im Gegensatz zum On Set Placement, zu aktiven Elementen der Handlung. Sie spielen sozusagen eine Neben- manchmal gar eine Hauptrolle. Der Präsenzgrad des Objektes reicht dabei vom einmaligen Auftritt über die mehrfache Präsenz bis hin zu der Möglichkeit, die Gesamthandlung um das Objekt herum zu entwickeln. (z.B. Coca-Cola-Flasche im Film „Die Götter müssen verrückt sein“).

181

4

Warum Product Placement

Es gibt verschiedene Gründe warum das Product Placement einen immer größer werdenden Einfluss in der Medienwelt bekommt. Unübersehbare Vorteile z.B. gegenüber der klassischen FernsehBlockwerbung sowie rein finanzielle Überlegungen spielen dabei eine Hauptrolle.

Beispiel: Nachteile der klassischen Fernseh-Blockwerbung In einer Zeit der vermehrten Nachfrage für Werbekapazitäten von Unternehmensseite sorgen z.B. strikte gesetzliche Regelungen über Art und Umfang der Werbung (vor allem in Deutschland) zu einer angespannten Marktsituation. In der Regel sind die Werbeblöcke bei Fernsehsendern (besonders zur „besten Sendezeit“) überbucht. Das bedeutet einerseits, dass kurzfristige Belegungen mit dem eigenen Spot (um sich z.B. auf aktuelle Ereignisse zu beziehen) nahezu unmöglich sind. Andererseits haben die Werbetreibenden damit in Verbindung mit steigender Nachfrage auch immer weniger Einfluss auf die gewünschte Platzierung ihrer Spots innerhalb des Blocks. Das wiederum „(…) bewirkt die Vernachlässigung von Positionseffekten innerhalb eines Werbeblocks und von Umfeldeffekten der umgebenden Programmteile. Dies kommt letztlich in hohen Streuverlusten und geringer Kontaktqualität zum Ausdruck. Auch ein Konkurrenzausschluss innerhalb eines Blocks kann nicht gewährleistet werden.“ (Pichler: „Product Placement“; S.25). Vor allem die angesprochenen Streuverluste bedeuten ein NichtErreichen der gewünschten Zielgruppe, zumindest nicht in der gewünschten Dichte. Zu dieser Problematik gesellt sich ein weiteres Problem für die Werbetreibenden. Es ist zu beobachten, dass die Einstellung der Konsumenten bezüglich der Werbung und damit verbundener Manipulationsabsichten kritischer wird. Als Argumente für diese sinkende Glaubwürdigkeit im Auge des Verbrauchers sind vor allem folgende zu nennen: •

sozialpolitische Aspekte (Abhängigkeit der Medien von Werbung, schädliche Einflüsse z.B. auf Kinder usw.)

•

volkswirtschaftliche Aspekte (Verteuerung der Waren durch Werbung usw.)

•

generell erhöhte Verbraucher-Sensibilität bezüglich Manipulationsabsichten (mündiger Bürger)

Dies kann unter anderem zu Zapping-Verhalten d.h. Werbemeidendungs-Verhalten führen. Zu den genannten Problemen kommt noch die generelle Informationsflut (Überangebot) in der heutigen Gesellschaft hinzu, die es dem Konsumenten erschwert diese zu selektieren. Damit wird es für Werbetreibende umso schwerer mit ihrer Werbung die gewünschte Aufmerksamkeit zu erlangen. „Neben der Neuorientierung traditioneller Ansätze führen v. a. die Integration von Werbung in das Programm zur Erreichung der Zielsetzungen der werbetreibenden Industrie. Productplacement stellt dabei die konsequenteste Form der Werbeintegration in Programmteile dar und wird demzufolge häufig als neuer Königsweg der Verbraucherbeeinflussung propagiert.“ (Pichler: „Product Placement“; S.29).

182

Fazit: Vorteile des Product Placement gegenüber klassischer Spotwerbung:

5

•

hohes Involvementpotenzial der Konsumenten (durch z.B. Filmkontext oder Identifikation mit Schauspieler) vor allem beim Creative Placement (s.5.3.)

•

geringe oder keine Reaktanz, da nicht als Werbung erkennbar (wenn Placement unaufdringlich und in passendem Kontext)

•

Vermeidung von Zapping-Verhalten, da Placement Teil der Handlung

•

Ausschluss der Konkurrenz möglich

•

Umgehung gewisser gesetzlicher Beschränkungen (Kennzeichnung, kein Tabak…)

Wirkung von Product Placement

Dieser Punkt ist generell diskussionswürdig, denn eine einzig richtige Aussage, wie Product Placement denn genau wirkt, lässt sich meiner Ansicht nach nicht zwingend treffen. Unter der werbewirkungs-theoretischen Zuhilfenahme eines so genannten Stimulus-OrganismusResponse-Modells (S-O-R) lässt sich allerdings doch Einiges aussagen, was dann differenzierte Einzelfallbetrachtungen zulässt. Diese Modellart geht davon aus, dass bestimmte Reize (S) auf einen Organismus (O) treffen, welcher diese dann nach gewissen Mustern verarbeitet und sich daraus ergebend gewisse Reaktionen (R) zeigt. Das Product Placement bzw. der Kontakt mit ihm stellt also einen Stimulus dar. Auf Organismusseite werden bestimmte Konstrukte gebildet, die bei der Verarbeitung des Reizes von Interesse sind. Zuerst ist hier die (1) motivationale und emotionale Involviertheit des Konsumenten zum Zeitpunkt des Placement-Kontaktes und seine Wahrnehmung (Kognition) zu nennen. Demgegenüber stehen (2) langfristig erworbene Konstrukte wie Wissen und bestimmte Handlungstendenzen. „Vorrangiges Interesse gilt hier den Einstellungen und Images, welche Zuschauer gegenüber Produkten oder Marken entwickeln, sowie deren Beeinflussbarkeit durch Productplacement.“ (Pichler: „Product Placement“; S.30) Über Lern- und Gedächtnisprozesse wirken (1) und (2) modellintern aufeinander ein. Schließlich reagiert der Konsument, je nach Verarbeitung des Reizes, in Übereinstimmung mit den Zielen der Produktplatzierer oder eben nicht.

183

Abbildung 1: „Psychologisches Wirkungsmodell von Product Placement“ aus Pichler: „Product Placement“;S.31

Die entsprechenden Werbewirkungen können also, wie bereits erwähnt, im Einzelfall sehr unterschiedlich ausfallen. Auch die Ziele der Produktplatzierer können natürlich differieren. „Der überwiegenden Zahl von Platzierungen sind demnach allenfalls marginale, wenig dauerhafte Werbewirkungen zuzuschreiben, die in aller Regel auf die momentane Aktualisierung der Markenbekanntheit beschränkt bleiben.“ (Pichler: „Product Placement“; S.32).

Placement bietet also vor allem einen großen Widererkennungswert für bekannte Markenprodukte. Hinzu kommt die kognitive und emotionale Verknüpfung des Produktes mit dem Handlungsumfeld bzw. dem Schauspieler, was sich positiv imagebildend oder –festigend auswirken kann. Es eignet sich demnach vor allem für bereits bekannte Marken. Damit kann in der Regel kein Placement eine Werbekampagne völlig ersetzen, sondern allenfalls unterstützend wirken. Wird es allerdings zu aufdringlich präsentiert, so kann der Konsument die Werbeintention entlarven und reagiert in der Regel mit verhältnismäßig großer Reaktanz im Vergleich zur klassischen Werbung, bei der er die Werbeintention kennt. Dieser Punkt bedeutet, dass der eigentliche Vorteil recht schnell verspielt sein kann und sich als „Boomerang“ gegenteilig auswirkt.

184

Für die Einzelfallbetrachtung bzw. für die Vorbereitung einer Platzierung drängen sich mir folgende interessante Fragen auf: • • • • •

Passt der Präsentationskontext zum Marken-/Produktimage? Löst z.B. der Filmkontext entsprechend positive Emotionen aus? Hat der entsprechende Schauspieler eine Vorbildfunktion bzw. großes Identifikations- oder Symphatiepotenzial (welches Image)? Passt dieses Image zur Marke / zum Produkt? Wie hoch ist die Involviertheit des Konsumenten im Einzelfall tatsächlich?

Es sei noch angemerkt, dass das Potenzial zu hoher Involviertheit eher bei einem Creative Placement, als bei einem On Set Placement gegeben ist.

185

Rechtliche Aspekte der Werbung Birgit Brand & Renee Zücker Inhaltsverzeichnis 1. 2.

3.

4.

Einleitung Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 2.1 Allgemeine Bestimmungen 2.2 § 5 Irreführende Werbung 2.3 § 6 Vergleichende Werbung 2.4 § 7 Unzumutbare Belästigung 2.4.1 Telefonwerbung 2.4.2 Telefaxwerbung 2.4.3 Email – Werbung 2.4.4 Werbung per Brief 2.5 § 16 Strafbare Werbung Urhebergesetz 3.1 Allgemeine Einordnung 3.2 Praxisbeispiele 3.3 Folgen des Urheberrechtsschutzes 3.4 Folgen der Verletzung 3.5 Tipps für die Vertragsgestaltung Kleines Werbelexikon 4.1 Allgemeines Plädoyer 4.2 Definition Werbung 4.3 Abmahnung 4.4 Alkoholwerbung 4.5 Beseitigungsanspruch 4.6 Blickfangwerbung. 4.7 Datenschutz 4.8 Disclaimer (Enthaftungsklausel) 4.9 Einstweilige Verfügung 4.10 Erstbegehungsgefahr 4.11 Firmenbezeichnung 4.12 Forenkennung 4.13 Gattungsbezeichnungen 4.14 Gefühlsbetonte Werbung 4.15 Gewinnspiele 4.16 Keyword-Advertising 4.17 Markenschutz 4.18 Produkt-Placement (Schleichwerbung) 4.19 Tabakwerbung 4.20 Unterlassungserklärung 4.21 Werbung für Jugendliche 4.22 Werbung mit Heilmitteln

186

1

Einleitung

Dieses vorliegenden Arbeitspapier zum Referat soll euch hoffentlich anschaulich und zusammengefasst das Grundwissen mit auf euren Weg geben, um nicht eine totale Bauchlandung im diesem auch rechtlich im Umwälzung befindlichen Gebiet. Eine der letzten Entwicklung ist dabei auch gleichsam mit die wichtigste, dass novellierte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb(UWG), vom 3. Juli 2004. Des weiteren sind folgende Gesetze maßgebend: Mediendienststaatsvertrag(MDStV) Teledienstegesetz(TDG) BGB Urhebergesetz(UrhG) Markengesetz(MarkenG)

2 2.1

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Allgemeine Bestimmungen

Im §2 werden die Begrifflichkeiten im Gesetzestext genau eingegrenzt. Dazu bitte ich euch selbst das im Anhang befindliche Bundesgesetzblatt durchzulesen.

Der §4 enthält glücklicherweise einige Beispiele für unlauteren Wettbewerb. Auf einige will ich näher eingehen um euch den „Generalparagraphen 3 verständlicher zu machen. So handelt unlauter im Sinne von §3 insbesondere der, welcher

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Dieser Tatbestand umfasst die im Laufe der Jahre von der Rechtsprechung entwickelten Verbote unsachlicher Einflussnahme auf Kunden durch Nötigung, Täuschung, übertriebenes Anlocken, Ausnutzung der Spielsucht oder Gefühlsausnutzung. Jede Werbung die die Entscheidungsfreiheit des Adressaten beeinträchtigt, ist auch nach der Novellierung untersagt. Ein Geschäft soll nur wegen der Preiswürdigkeit oder Leitungsfähigkeit des Angebots abgeschlossen werden und nicht aufgrund unsachlichen Beeinflussung. Zum Beispiel bei Koppelungs- oder Vorspannangeboten wird der Absatz einer marktüblich angebotenen Hauptware dadurch gefördert, dass dem Kunden eine sehr preisgünstig erscheinende Nebenware unter Bedingung des Kaufs der Hauptware angeboten wird. Diese Koppelung ist grundsätzlich zulässig, solange kein übertriebenes Anlocken vorliegt. Die Art der gekoppelten Waren spielt keine Rolle. Es darf aber nicht verschleiernd ein Gesamtpreis gebildet werden, ohne dass der Kunde die Einzelpreise der gekoppelten Waren nachvollziehen kann. Der Kunde muss klar erkennen können, welche Einzelleistungen er zu jeweils welchem Preis erhält. Dabei sind die jeweils wertbestimmenden Angaben der gekoppelten Waren unbedingt nötig, damit eine Vergleichsmöglichkeit gegeben ist. Bei einem an einen Handyvertrag gekoppelten, geringpreisigen Handy müssen beispielsweise die technischen Gerätedetails ebenso klar erkennbar sein wie die genauen Vertragskonditionen, um einen Vergleich der beiden Einzelleistungen mit marktüblichen Preisen zu ermöglichen. Eine blickfangmäßige Hervorhebung des günstigen Angebots muss einhergehen mit optisch erkennbaren Vertragsbedingungen. Ebenso umfasst es eine Werbung, die durch das Erzeugen von Angst- oder Mitleidsgefühlen die Entscheidungsfähigkeit des Adressaten beeinträchtigt. Unsachliche Einflussnahme ist dann angezeigt, wenn ein Geschäft nicht mehr wegen der Preis oder Leistungswürdigkeit des Angebots abgeschlossen wird. Unzulässige Aussagen sind Beispielsweise: „10% erhält die Kirche“, „Spendenaktion zu gunsten...“ oder „Die Tageseinnahmen werden an unsere Mitarbeiter verteilt.“ Zulässig hingegen ist die Imagewerbung eines Unternehmens „Wir engagieren uns im Umweltschutz“ ohne konkrete Verknüpfung mit dem Kauf von Ware. Dieser Tatbestand wird im Abs. 2 noch mal aufgenommen und unter den Gesichtspunkten des Kinder und Jugendschutzes, sowie denen von älteren Menschen explizit betrachtet. Diese Personengruppen werden besonders geschützt, da sie geschäftlich unerfahren oder häufig nicht bzw. nicht mehr so gewand und kritisch sind. So steht im Abs. 2

1

1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.(2004), Bundesgesetzblatt Teil I Nr. 32, Bonn

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Der Abs.4 beschäftigt sich mit Verkaufsfördernden Maßnahmen wie Preisnachlässe, Zugaben oder Geschenken in der die Bedingung für ihre Inanspruchnahme nicht klar und eindeutig sind, dem Gebot der Transparenz nicht entsprechen.2 Unentgeltliche Zuwendungen(Geschenke) verstoßen dann gegen das Wettbewerbsrecht, wenn sie den Kunden im übertriebenen Maß anlocken. Der Wert der Zugabe darf den der Hauptware nicht erreichen oder übersteigen. Wird der Empfang eines Werbegeschenks mit dem Betreten des Ladens verknüpft oder ist der Wert des Werbegeschenks übertrieben hoch, ist die Zuwendung unter dem Gesichtspunkt des psychologischen Kaufzwangs unzulässig, weil sich der Kunde moralisch zu einem Geschäftsabschluss verpflichtet fühlen kann. Auch Rabatte sind trotz grundsätzlicher Zulässigkeit verboten, wenn sie übertrieben anlocken. Die Unlauterkeit kann dabei aus den Begleitumständen folgen, wie z.B. einer sehr kurzen Befristung (wenige Stunden, ein Tag) der Rabattaktion. Die Höhe des Rabatts für sich allein spielt – abgesehen von unzulässigen Mondpreisen – keine Rolle, allerdings kann eine Kombination mit sonstigen Begleitumständen unzulässig sein.3 Mondpreise sind Gegenüberstellungen der eigenen Preise – gleich in welcher Form – für einzelne Waren, Warenposten oder gewerbliche Leistungen. Erlaubt sind durchgestrichene Preise, "statt" Preise und Preissenkungen um einen bestimmten Betrag oder Prozentsatz. Die Preisgegenüberstellungen dürfen aber nicht gegen das Täuschungsverbot verstoßen. Das bedeutet, die durchgestrichenen Preise müssen eine angemessene Zeit lang ernsthaft gefordert worden sein. Wer mit derartigen Preisgegenüberstellungen wirbt, muss spätestens vor Gericht beweisen, dass und in welchem Zeitraum er den früheren Preis tatsächlich verlangt hat. Auch ein Vergleich der eigenen Preise mit unverbindlichen Preisempfehlungen des Herstellers ist zulässig, wenn der höhere Preis eindeutig als unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers bezeichnet und dabei nicht der Eindruck erweckt wird, dies sei der frühere Preis des Kaufmanns. Die Kennzeichnung des empfohlenen Preises als "Bruttopreis", "Listenpreis", "Richtpreis", "Katalogpreis" o.ä. ist nicht gestattet. Ein Vergleich mit empfohlenen Preisen ist ferner dann unzulässig, wenn es sich bei ihnen um überhöht festgesetzte, am Markt nicht erzielbare Preise handelt. Wird die Preisempfehlung vom Hersteller nicht mehr aufrechterhalten, muss eindeutig darauf hingewiesen werden, dass es sich um eine ehemalige unverbindliche Preisempfehlung handelt. Wird ein Auslaufmodell mit einer unverbindlichen Preisempfehlung angeboten, ist dies ebenfalls in der Werbung kenntlich zu machen. Da das Wort „Preis“ im Zusammenhang mit dem Abs. 4 sehr oft gefallen ist, hier ein kleiner Exkurs zum Thema Preisauszeichnung. „Die Verordnung über Preisangaben verpflichtet den Kaufmann zur Preisauszeichnung gegenüber Letztverbrauchern: Die angebotenen Waren oder Dienstleistungen müssen mit deutlich sichtbaren Preisen versehen sein. Bei Fertigpackungen, offenen Packungen oder Verkaufseinheiten ohne Umhüllung ist zusätzlich der Grundpreis für jeweils ein Kilogramm, Liter, Meter usw. anzugeben, es sei denn, es handelt sich um kleine Einzelhandelsgeschäfte mit Bedienung oder Selbstvermarkter. Der Kaufmann muss also seine Ware überhaupt auszeichnen (auch z. B. im Schaufenster) und dabei den Endpreis angeben, den der Kunde letztlich zahlen muss (also einschließlich Mehrwertsteuer). Eine

2 vgl. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.(2004), Bundesgesetzblatt Teil I Nr. 32, Bonn 3 vgl. http://www.ihk-nordwestfalen.de/handel/dreissig_tipps.php?part=print#Anlocken, 09.05.2005

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Erleichterung gilt für Sonderaktionen. Eine Einzelpreisauszeichnung ist dann nicht erforderlich, wenn für eine nach Kalendertagen befristete Werbeaktion mit generellen Preissenkungen geworben wird (z.B. „20% Jubiläumsrabatt auf alle Artikel vom ... bis ...“). Verstößt ein Kaufmann vorsätzlich gegen die Preisangabenverordnung, handelt er nicht nur wettbewerbswidrig, sondern auch ordnungswidrig.“4 Der Abs. 5 und Abs. 6 befasst sich mit Preisausschreibungen und Gewinnspielen mit Werbecharakter. Abs. 5

Gewinnspiele, Preisausschreiben und Verlosungen sind ein beliebtes Mittel zur Aktivierung von Kunden in der Werbung. Es ist in diesem Zusammenhang generell verboten, das Gewinnspiel mit dem Warenabsatz zu verbinden. Dies führt soweit, das es im Versandhandel grundsätzlich verboten ist, Bestellkarte und Gewinnspielteilnahmekarte körperlich zu verbinden. Auch diese Idee ist gesetzwidrig: „Jeder Kassenbon nimmt an der Verlosung teil“, da hier ganz offensichtlich vorher etwas gekauft werden muss. Untersagt sind deshalb auch alle Formen, bei denen Teilnahmekarten an der Kasse abgestempelt werden müssen oder Teilnahmekarten nur in Verbindung mit dem Erwerb eines Produkts bezogen werden können. Unzulässig sind auch Gestaltungen, die das Betreten des Geschäftslokals erfordern(„Wieviele Teppichrollenständer hat unser Teppichdiscounterausstellungsparadies im Himmelraum“). Jede enge Berührung mit dem Geschäft des Veranstalters um Lose abzugeben, abzuholen, die Aufgabe zu bewältigen oder Gewinnen abzuholen löst unter Umständen beim Teilnehmer einen sogenannten psychologischen Kaufzwang aus. Der psychologische Kaufzwang ist das häufigst Argument im Zusammenhang mit verbotenen Gewinnspielen. Daher sollten Lose, Lösungshinweise oder Gewinne nicht ausschließlich im Geschäftslokal erhältlich sein, sondern alternative Teilnahmemöglichkeiten bestehen – in der Regel per Post. Es muss sich eine gleichwertige Möglichkeit zur Teilnahme ergeben auf die deutlich hingewiesen werden muss. Gewinnspiele, bei dem die Teilnehmer einen Einsatz leisten müssen, sind verpflichtet diese staatlich genehmigen zu lassen. Unzulässig ist ferner jede Irreführung über die Gewinnchancen. Achtung: Wer in Gewinnzusagen oder ähnlichen Mitteilungen an Verbraucher den Eindruck erweckt, dass der Verbraucher einen bestimmten Preis gewonnen hat, muss diesen Preis tatsächlich leisten. Hierzu die Entscheidung des OLG Frankfurt: Wir bei einem Verbraucher durch die Übersendung einer „Gewinnbestätigung“ der Eindruck erweckt, er sie eindeutig als Gewinner einer Summe von 30.000 DM ermittelt worden, muss diese Gewinnzusage auch dann eingehalten werden, wenn sie in gleicher Form an einer Vielzahl anderer Empfänger gesandt worden ist und sich aus dem Kleingedruckten entscheidende Einschränkungen des Versprechens ergeben(§ 661 a BGB).

4 http://www.ihk-nordwestfalen.de/handel/dreissig_tipps.php?part=print#Preisauszeichnung, 09.05.2005 5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.(2004), Bundesgesetzblatt Teil I Nr. 32, Bonn

190

2.2

§ 5 Irreführende Werbung

Jede Werbung muss wahr und klar sein. Die Gefahr einer Irreführung des angesprochenen Kunden darf nicht entstehen. Irreführend ist eine Aussage bereits, wenn sie von einem nicht ganz unbeachtlichen Teil der angesprochenen Verbraucher missverstanden werden kann. Auch objektiv richtige Angaben können irreführend sein, wenn der Verbraucher damit eine unrichtige Vorstellung verbindet. So ist z.B. die Benutzung des von RAL vergebenen Umweltzeichens irreführend, wenn das Produkt nur in Verbindung mit weiteren Vorkehrungen umweltentlastend wirkt, darauf aber nicht deutlich hingewiesen wird. Auch dürfen keine Angaben, die für die Entscheidung des Kunden bestimmend sein können, weggelassen oder versteckt werden. Ebenso wenig ist schließlich die Werbung mit Selbstverständlichkeiten erlaubt, wenn beim unkundigen Publikum der Eindruck eines besonderen Vorzugs gegenüber anderen Angeboten entsteht; das kann beispielsweise bei gesetzlich vorgeschriebenen Verhaltensweisen (wie in der Werbung gegenüber Letztverbrauchern mit "Bei uns 2 Jahre Gewährleistung") der Fall sein.6 Das Gesetz benennt weitere Irreführung über Beschaffenheit, Ursprung, Herstellungsart, Preisbemessung, Auszeichnungen, Menge der Vorräte und den Anlass und Zweck des Verkaufs als Beispiele. Irreführung über die betriebliche Herkunft, Bezugsquelle, Druckerzeugnisse, Echtheitswerbung, Garantiewerbung, Güteangaben, Nationalität, Naturprodukte, Neuheitswerbung, Preisangaben, Preissenkungen, Produktwirkung, Rechtsform, Sortiment, Test- und Prüfungsergebnisse, Titel, Zutaten gehören ebenso hierher. Wer unwahre Angaben macht oder unrichtige oder nicht vollständige Angaben, der kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden. Der Abmahner muss nicht einmal nachweisen, dass sich jemand geirrt hat. Die reine Gefahr, dass es zu Irrtümern kommen könnte reicht aus. Dabei kommt es nach ständiger Rechtssprechung darauf an, dass ein nicht unerheblicher Teil der Zielgruppe in die Irre geführt wird. Was nun ein „nicht unerheblicher Teil“ ist, ist seit jeher umstritten. Das Reichsgericht war der Meinung, man benötige hierfür eine Quote von 10%. In den entsprechenden Gerichtverfahren wurden alsi Meinungsumfragen eingeholt und wenn 10% der Befragten eine irrige Ansicht aufgrung der Werbung erlangten, stand die Irreführungsgefahr fest. Der Bundesgerichtshof hat in seiner Entscheidung „Kontinentmöbel“ vom 06.04.1979(GRUR 1997, 716, 718) ebenfalls eine Quote von 10% zugrundegelegt. Allerdings hat er späterhin immer wieder darauf hingewiesen, dass die Frage, wann ein im Sinne des §3 UWG irreführender Teil der angesprochenen Verkehrskreise nicht mehr nur unerheblich ist, nur unter Berücksichtigung aller Umstände des jeweiligen Einzelfalls beantwortet werden könne. Eindeutig ist in diesem Zusammenhang, dass mit dem Gefährdungspotenzial die Anforderungen an die Höhe der Quote fallen. So reicht z.B. in Arzneimittelrecht oder im Heilmittelwerberecht eine geringere Quote von Irregeführten aus, als dies bei der gewöhnlichen Werbung für normale Produkte der Fall ist. Die Praxis sieht deshalb eine Irreführungsquote von 10% lediglich als Faustformel an. Dem Laien mag die Warnung reichen, dass man schon in die Gefahr einer Verurteilung läuft, wenn nur jeder 10. Kunde die Werbung falsch versteht.

6 vgl. http://www.ihknordwestfalen.de/handel/dreissig_tipps.php?part=print#irreführendewerbung, 09.05.2005

191

2.3

§ 6 Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die einen Mitbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht, erfasst also auch bloße werbliche Anspielungen. Das Gesetz erlaubt grundsätzlich die vergleichende Werbung, da der Bundesgerichtshof eine EURichtlinie für anwendbar erklärte. Mitte 2000 wurde das Gesetz zur Vergleichenden Werbung verabschiedet, das Änderungen im UWG brachte. Man darf jetzt unter Namensnennung vor allem die eigenen Preise mit denen der Konkurrenz vergleichen. Es stellt aber sogleich klar, unter welchen Voraussetzungen die Werbung unzulässig ist. Danach ist ein Vergleich beispielsweise verboten, wenn er sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht.(§6 Abs.2 UWG) Die Werbung muss eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Produkte betreffen(keine Äpfel mit Birnen vergleichen). Sie darf nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber führen oder Verunglimpfungen der Konkurrenz enthalten, der Mitbewerber somit nicht unnötig diskriminiert werden.

7

Vermeiden sollte man somit neben dem faktischen Vergleich wertende und hämische Aussagen. Die Alleinstellungs- Spitzenwerbung kommt häufig vor und zwar auch unbewusst. Sie ist ein Sonderfall der vergleichenden Werbung. Auch ohne Nennung eines Mitbewerbers kann man sich durch entsprechende Bezeichnungen, z.B. Superlative: der Erste, der Größte, der Beste, der Schnellste, der Umsatzstärkste oder Begriffe wie: die Nummer 1, „simply the best“, „nur wir“, etc. vom Wettbewerb abheben. Hierbei ist es egal ob sich solche Aussagen auf die Firma oder die jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen beziehen. Zu der Fallgruppe gehören auch Aussagen wie, „mehr als, häufiger als,usw.“(Komparativ) Sämtliche Formulierungen beinhalten die Ansicht, einen Vorsprung vor den anderen Mitbewerbern zu haben. Solche Angaben sind nur zulässig, wenn sie tatsächlich einen beachtlichen Vorsprung vor anderen Mitbewerbern haben und dieser Vorsprung eine gewisse Stetigkeit und Dauer hat und nicht nur ein kurzzeitiger Effekt ist. Unkritischer ist die sogenannte Spitzengruppen oder Spitzenstellungswerbung. Solche Aussagen gehen mehr dahin, dass man eine herausgehobene Stellung zusammen mit anderen Mitbewerbern einnimmt: „Wir gehören zu den größten...zu den Besten...zu den Bekanntesten“etc. Bei dieser Form wird der Wettbewerb nicht so leicht diskriminiert und die Aussagen sind nicht so leicht nachprüfbar, wie ei der Alleinstellungswerbung. Die Beweislast für die Richtigkeit der Werbeaussage trät jedoch in jedem Fall der Werbende.

7 vgl. http://www.ihknordwestfalen.de/handel/dreissig_tipps.php?part=print#irreführendewerbung, 09.05.2005

192

2.4

§ 7 Unzumutbare Belästigung

8

2.4.1 Telefonwerbung Von einem Fernsprechteilnehmer nicht erbetene Anrufe zu Werbezwecken sind als aufdringliche und belästigende Werbung anzusehen und deshalb unzulässig. Gegenüber Verbrauchern gilt nur dann eine Ausnahme, wenn dieser vor dem Anruf ausdrücklich sein Einverständnis erklärt hat. Auch Anrufe gegenüber Gewerbetreibenden sind grundsätzlich unzulässig. Ausnahmen gelten hier nur dann, wenn zuvor ausdrücklich die Einwilligung mit der Telefonwerbung erklärt worden ist oder ein Einverständnis zumindest vermutet werden kann. Vermuten kann der Anrufer ein Einverständnis nur, wenn er davon ausgehen kann, dass der Angerufene dem Anruf aufgeschlossen gegenüber steht. Dies kann z.B. bei ständiger Geschäftsbeziehung der Fall sein. Allerdings gilt ansonsten ein sehr strenger Maßstab und von einem vermuteten Einverständnis wird nur selten auszugehen sein. 2.4.2 Telefaxwerbung Telefax-Geräte sind heute im geschäftlichen wie im privaten Bereich so stark verbreitet, dass man als Werbender auf diesem Wege praktisch flächendeckend den potentiellen Kunden erreichen kann. Im Unterschied beispielsweise zu Postwurfsendungen muss aber hier der Empfänger das Gerät einschließlich des Papiers und des Toners ständig betriebsbereit halten, um Telefaxe empfangen zu können. Das Gerät ist beim Eingang von Werbeschreiben vorübergehend blockiert und kann kein anderes Fax empfangen. Aus diesen Gründen ist auch unverlangte Faxwerbung wegen unzumutbarer Belästigung des Empfängers grundsätzlich verboten. Nur ausnahmsweise ist die Werbung per Telefax zulässig, wenn nämlich der Empfänger ausdrücklich mit der Übersendung einverstanden ist oder sein Einverständnis auf Grund konkreter Anhaltspunkte vermutet werden kann. Letzteres ist zum Beispiel der Fall, wenn Absender und Empfänger in einer laufenden Geschäftsbeziehung stehen und deshalb ein Interesse des Empfängers an neuen Angeboten seines Vertragspartners besteht. Dabei muss die angebotene Ware 8 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.(2004), Bundesgesetzblatt Teil I Nr. 32, Bonn

193

oder Dienstleistung einen Bezug zum Geschäftsbetrieb des Empfängers haben. So wäre auch in einer laufenden Geschäftsverbindung zweier Geschäftspartner, die den Handel mit Spielzeug betreiben, die Fax-Werbung für Lebensmittel unzulässig, da sie ersichtlich nichts mit dem Betrieb des Empfängers zu tun hat, so dass auch sein Einverständnis nicht vermutet werden kann. 2.4.3 Email – Werbung Nicht wesentlich anders sieht es bei der Werbung durch Email ("Junk Mail" oder "SPAM") via Internet aus. Zwar muss der Empfänger das Gerät hier nicht ständig betriebsbereit halten und es ist beim Eingang einer Email auch nicht vorübergehend blockiert. Allerdings wird eine Email nicht unmittelbar an den PC des Empfängers zugestellt, sondern dieser muss sie sich aus seinem Postfach beim Provider herunterladen. Ist die Email nicht bereits im Betreff bzw. im Email-Header als Werbung gekennzeichnet, so bleibt dem Empfänger nichts anderes übrig, als sämtliche eingegangenen Mails aufzurufen und zu lesen, da er erst dann feststellen kann, dass es sich um Werbung handelt. Dabei entstehen die üblichen Telefonkosten für die Verbindung zum Provider. Dieses vor allem zeit- und bisweilen kostenaufwändige Aussortieren ist grundsätzlich als unzumutbare Belästigung des Empfängers anzusehen und daher wettbewerbswidrig. Ähnlich wie Telefax-Werbung ist Email-Werbung nur in Ausnahmefällen erlaubt: Die Werbung ist zulässig, wenn der Empfänger sein Einverständnis erklärt hat oder dieses nach den oben dargestellten Grundsätzen vermutet werden kann. Eine Besonderheit gilt für Emails seit der UWG-Reform 2004: Der Unternehmer kann elektronische Adressen von Kunden, die er im Zusammenhang mit einer Ware oder Dienstleistung erhalten hat, zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen nutzen. Das bedeutet, dass die Angabe der Email-Adresse bei Ausfüllung eines Bestellformulars im Internet dazu führt, dass diese Adresse nachfolgend auch für die Übermittlung von Werbung genutzt werden kann. Dies gilt nur dann nicht, wenn der Kunde diese Nutzung ausdrücklich untersagt hat. Die Email-Werbung bleibt auch dann unzulässig, wenn der Kunde bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Nutzung nicht klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er diese Nutzung jederzeit untersagen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Ausreichend wäre dementsprechend eine Untersagungsmöglichkeit per Email. Wird eine Telefon- oder Telefaxnummer angegeben, darf es sich hierbei nicht um Mehrwertdienstenummern wie z. B. 0190er- oder 0137er-Nummern handeln.9 2.4.4 Werbung per Brief Dagegen ist die Werbung per Brief immer möglich. Briefkastenwerbung mit Werbewurfsendungen (Werbebriefe, Handzettel, Prospekte u. a.) ist grundsätzlich zulässig. Hat allerdings der Empfänger einer individuell gestalteten Briefwerbung den Werbenden aufgefordert, von weiteren Werbesendungen abzusehen, ist dieser Wunsch zu respektieren. Auch der Aufkleber am Briefkasten muss beachtet werden, mit dem sich eine Person gegen den Einwurf von Werbematerial und Anzeigenblättern wehrt. Eine Werbung per Brief ist irreführend, wenn dem Empfänger suggeriert wird, es handle sich nicht um eine werbliche Maßnahme sondern um die persönliche Empfehlung eines Bekannten oder Freundes, z.B. durch eine handschriftliche Haftnotiz.

9 vgl.http://www.ihk-nordwestfalen.de/handel/telef-fax-email.php?part=print, 09.05.2005

194

2.5

§ 16 Strafbare Werbung

10

3 3.1

Urhebergesetz Allgemeine Einordnung

Das Urheberrecht schützt das geistige Eigentum an schöpferischen Werken.11 Es muss verdient und kann nicht durch eine Eintragung erlangt werden. Entweder ist das Werk aufgrund seiner Eigentümlichkeit und sogenannten Schöpfungshöhe geschützt oder nicht. Das Werk muss sich vom durchschnittlichen Können abheben, was für Werbesprüche o.ä. oft eine Hürde darstellt, da sie eher der angewandten statt der bildenden oder reinen Kunst zugeordnet werden. Die in § 2 Abs. 1 UrhG aufgeführten Werke können schutzfähig sein, müssen es aber nicht. Ebenso können Werke geschützt sein, die dort nicht aufgeführt sind. Eintragungen spielen eventuell für Autoren eine Rolle, die mit Pseudonymen arbeiten. Hat eine Firma ein Logo für ein Unternehmen erstellt, war dies der Auftrag und die Nutzung folgt daraus. Dennoch hat das Urheberrecht die Tendenz, beim Urheber zu verbleiben und das Unternehmen erwirbt durch die Bezahlung Nutzungs- und Verwertungsrechte. Wie weit diese reichen, ist unbedingt extra und genau festzulegen, um einen späteren Rechtsstreit zu vermeiden (Zeitraum, Art der Nutzung, räumliche Grenzen, Zweck, Rechte am Leistungsergebnis, Verwendung in anderen Medien, Auflagenbeschränkung, Bearbeitungsrecht bspw. für Übersetzungen). Erstellt bspw. ein Fotograf ein Bild für eine Broschüre, so darf der Unternehmer nicht ohne weiteres dieses Bild als Kennzeichnung auf Warenverpackungen verwenden. Hierfür wurden im Zweifel keine Rechte übertragen. Bleibt unklar, welchen Umfang die Rechtsübertragung hatte, so geht dies zu Lasten des Empfängers der Leistung. Sind o.g. Nutzungen nicht klar geregelt, können wiederholte Zahlungsforderungen die Folge sein. utzt man die Leistung dennoch, können Schadensersatzforderungen oder Lizenzgebühr auf den Verwender / Verletzter ist hinsichtlich der Schutzfähigkeit nicht aussagekräftig. Es hat am ehesten eine zukommen. Das Hinweisfunktion für Dritte, dass jemand das Urheberrecht beansprucht. Dieses Zeichen kommt aus dem

10 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.(2004), Bundesgesetzblatt Teil I Nr. 32, Bonn 11 Schräder 1996, S. 50

195

amerikanischen Rechtsraum und erleichtert dort die Rechtssprechung (bspw.: „ Becker“).12

2003 Rolf

Tipp: Eine Möglichkeit, sich einen besonders gelungenen Slogan zu sichern, bietet der Umweg über die Marke. Wenn man den Slogan an diese koppelt und beides zusammen als einheitliches Zeichen eintragen lässt, erhält man den Markenschutz, der sich für den Slogan allein in der Regel nicht erreichen lässt.13

3.2

Praxisbeispiele

Programme von Theatern, Sportveranstaltungen, Rundfunk und Fernsehen genießen keinen Schutz, sofern sie sich in der Aufzählung der zeitlichen Abfolge des Programms erschöpfen. In seltenen Ausnahmefällen sind schutzfähige Gestaltungen denkbar, wenn z.B. die zeitliche Abfolge Spielraum läßt und eine völlig neuartige Form gewählt wurde. Einzelne, der Programmaufzählung z.B. beigefügte Grafiken können wieder für sich schutzfähig sein. Werbesprüche und Slogans sind ganz selten schutzfähig z.B. als Sprachwerke. Hier fehlt es an der Schöpfungshöhe, da sich solche Sprüche häufig nur durch ihre Originalität und Merkbarkeit auszeichnen. Dagegen können Werbelieder und Verse wieder schutzfähig sein. Werbeprospekte dürften regelmäßig eine eigenschöpferische Leistung aufweisen und sind in der Rechtsprechung meist als schutzfähig angesehen worden. Werbefilme und Rundfunkspots sind ebenfalls regelmäßig geschützt. Zeichen in Landkarten und Stadtplänen sind nur dann geschützt, wenn sie eine individuelle Gestaltung aufweisen, die vom Üblichen abweicht. Anzeigen können, wie andere Werke auch, nur dann geschützt sein, wenn sie über die Gestaltungshöhe von Dutzendware hinausgehen. Das kann der Fall sein, wenn sie sich durch ihre eigenwillige verbale, technische und grafische Gestaltung von der Massenware abheben. Nicht geschützt ist die bloße Werbeidee oder die Werbebotschaft, sondern nur das gedankliche Gestaltungskonzept (Auswahl, Einteilung, Anordnung). Damit ist die gängige Praxis von Verlagen, Anzeigen zu kopieren und im Kundenauftrag neu zu drucken meist legitim. Titel von Werken, also von Büchern, Filmen, Veranstaltungen etc. sind häufig wegen ihrer Kürze nicht schutzfähig. Zwar genießen sie häufig keinen unmittelbaren Urheberrechtsschutz. Dennoch sind sie beispielsweise nach dem neuen Markengesetz (früher § 16 UWG) geschützt, dürfen also nicht einfach übernommen werden. Oder aber der Autor hat als Ausfluss und Teil seines Werkes das Recht, den Titel zu bestimmen. Insoweit greift auch noch der Urheberrechtsschutz. Fotografen übersenden an Agenturen häufig eine Auswahl von Bildern, von denen sich die Agentur eines aussucht. Die restlichen Bilder werden selten vom Fotografen zurückgefordert. Dennoch gilt eine Nutzungsrechtsübertragung nur hinsichtlich des ausgewählten Bildes.14 Ein Fotograf, der ein Künstlerfoto dem Tonträgerunternehmen zur einmaligen Verwendung für eine Schallplattenhülle überlässt, kann der Verwertung des Fotos auf Plakaten für Tourneeveranstaltungen widersprechen.

12 www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4,

03.05.2005

13 Schräder 1996, S. 53 14 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 17.05.2005

196

Werbeleistungen werden meist im Werkauftrag erstellt. Diese Werbeleistungen haben den natürlichen Zweck öffentlich verwertet zu werden. Demgemäss sind die entsprechenden Nutzungsrechte mit übertragen. In zeitlicher Hinsicht und im Hinblick auf die Häufigkeit ist jedoch im Zweifel davon auszugehen, dass sich die Nutzungsrechtseinräumung auf das konkrete Vorhaben des Kunden (aktuelle Anzeigenkampagne) beschränkt. Eine Nutzung einer Grafik z.B. später auch als Firmenlogo ist damit nicht mehr gestattet. Ging der Auftrag dahin, ein Firmenlogo zu entwerfen, so kann der Kunde dieses Logo entsprechend seinem Zweck auf allen erdenklichen Werbemitteln zeitlich unbegrenzt verwenden, also z.B. auch bundesweit auf seinen Fahrzeugen. Eine Postkartengrafik darf nicht ohne weiteres für Plakate eingesetzt werden. Einen Plakatentwurf für eine Litfasssäule darf der Kunde aber auf das Doppelte vergrößern und auf Werbetafeln anbringen. Zu Leistungen von Druckerzeugnissen wurde häufig entschieden, dass keine Auflagenbeschränkung vereinbart war. Entsprechend dem Vertragszweck dürfte bei mehrfach auflegbaren Gegenständen eine quantitativ und zeitlich unbeschränkte Nutzungsmöglichkeit übertragen worden sein. Eine Homepage wird ins Netz gestellt, um sie so der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Dies entspricht von Inhalt dem in 15 Abs. 2 Nr.2 UrhG beispielhaft genannten "Senderecht". Somit dürfen auf einer Homepage keine urheberrechtlich geschützten Werke zulässigerweise verwendet werden. Ausgenommen von diesem Verbot sind die gem. 51 UrhG zulässigen Zitate.15 "Sind bei der Einräumung des Nutzungsrechts die Nutzungsarten, auf die sich das Recht erstrecken soll, nicht einzeln bezeichnet, so bestimmt sich der Umfang des Nutzungsrechts nach dem mit seiner Einräumung verfolgten Zweck Dies trifft auch Formulierungen, wie "alle bekannten Nutzungsarten". Ist nicht ausdrücklich erwähnt, ob ein Nutzungsrecht für bestimmte Fristen oder zeitlich unbeschränkt, für die ganze Welt oder nur für die Bundesrepublik Deutschland als einfaches oder ausschließliches Nutzungsrecht übertragen wurde, so kommt es wieder auf den Vertragszweck an.16

3.3

Folgen des Urheberrechtsschutzes

Wenn man also einen Werbeprospekt, ein Plakat oder einen Spot erstellt oder in Auftrag gibt, hat man es regelmäßig mit dem UrhG zu tun: mit Verwertungsrechten, in § 15 UrhG insbesondere das Vervielfältigungsrecht, das Verbreitungsrecht, das Ausstellungsrecht, das Recht der öffentlichen Wiedergabe in Form des Vortrags-, Aufführungs- und Vorführungsrechts, des Senderechts, des Rechts zur Wiedergabe durch Bild und Tonträger, und des Rechts zur Wiedergabe von Funksendungen.

3.4

Folgen der Verletzung

Werden die Rechte des Urhebers verletzt, dann kann der Urheber z.B. Unterlassungs-, Vernichtungsund Schadensersatzansprüche gegen den Verletzter geltend machen. Die häufigste Berechnungsmethode bei dem Schadensersatzanspruch ist diejenige der Lizenzanalogie. Wer das Urheberrecht kannte oder hätte kennen müssen (hier kommt das © Zeichen zum Tragen) der kann bei einer widerrechtlichen Verletzung gem. § 97 UrhG auf Schadensersatz in Anspruch genommen werden. Bei der Lizenzanalogie fordert der Verletzte in der Regel eine angemessene Lizenzgebühr für die Benutzung des ihm zustehenden Rechts.

15 vgl. www.hrz.uni-dortmund.de/computerPostille/Juni1997/urheberr.html 16 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 17.05.2005

197

Die Rechtsprechung tut einfach so, als ob ein üblicher Lizenzvertrag geschlossen worden wäre. Demgemäss ist dann auch die übliche Lizenzgebühr fällig. Ist es üblich das Recht z. B nur auf längere Zeit zu gewähren, dann ist für die längere Zeit zu zahlen. Daneben können noch weitergehende Schadensersatzansprüche, etwa "seelisches Schmerzensgeld" oder Gebührenverdopplung wegen fehlender Urheberbezeichnung in Betracht kommen. Außerdem muss hier mit dem Irrglauben aufgeräumt werden, das Eigentum an den Werken hätte etwas mit dem Urheberrecht zu tun. Aus der Überlassung zu Eigentum können höchstens Indizien für eine Auslegung gewonnen werden (z.B. Überlassung der Negative durch den Fotografen).

3.5

Tipps für die Vertragsgestaltung

Treffen Sie als Kunde oder als Agentur mit Ihrem Kunden grundsätzlich schriftliche Abreden über die Nutzungsrechtsübertragung. Schreiben Sie bei Zweifeln lieber ein Vorwort (Präambel) in den Vertrag, in der Sie darlegen, was mit dem Vertrag beabsichtigt ist. Nehmen Sie dann auf, welche Rechte zur Erreichung des Zwecks übertragen werden sollen, wozu der Kunde im Zweifel berechtigt sein soll, für welches Gebiet und für welche Zeit. Regeln Sie, wer das Werk nach welchen Modalitäten verändern darf. Darf auch in s/w gedruckt werden? Dürfen Ausschnitte verwendet werden? Es bietet sich auch an, neben der Höhe des aktuellen Honorars auch die Höhe des Entgelts für weitergehende Verwertungshandlungen festzulegen. Treffen Sie Festlegungen, ob der Name des Urhebers, wenn ja, welche Bezeichnung, und wo überall, zu erscheinen hat oder ob Sie auf die Nennung keinen Wert legen. Lassen Sie sich als Agentur von Ihren Lieferanten (Fotografen etc.) ermächtigen, den Anspruch auf Anerkennung der Urheberschaft geltend zu machen und auch eventuelle Schadensersatzansprüche durchzusetzen, wo Ihnen dies zweckmäßig erscheint. Treffen Sie dann Regelungen, wie mit den Kosten und Erlösen verfahren werden soll. Lassen Sie sich als Kunde oder als Agentur von Ihren Lieferanten garantieren, dass das überlassene Material frei von Rechten Dritter ist.Treffen Sie Regelungen für den Verbleib und das Eigentum von Materialien (Negative, Druckplatten etc.) © 1997, 1998, 1999, 2000 Rechtsanwalt Rolf Becker17

4 4.1

Kleines Werbelexikon Allgemeines Plädoyer

Es ist grundsätzlich Werbung verboten, die gegen die guten Sitten verstößt. Was gegen die guten Sitten verstößt, bestimmt sich nach der „Auffassung aller billig und gerecht Denkenden“. In der Praxis heißt dies: Deutsches Wettbewerbsrecht ist Fallrecht. Es orientiert sich an der Branchenüblichkeit (s.u.). Die guten Sitten werden auch nicht durch „eingerissenen Schlendrian“ repräsentiert (Falschparken bleibt ordnungswidrig, auch wenn es viele tun). Sie sind abhängig vom „Zeitgeist“18, also den gegenwärtigen Sitten, Normen, „Üblichkeiten“.

17 www.rechtsticker.de/urheberecht/urheberrecht.htm 17.05.2005 18 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 03.05.2005

198

Deshalb ist es ratsam zu überprüfen, ob die Werbeaussage für die Zielgruppe missverständlich sein könnte. Die Entscheidung, ob eine Werbung wettbewerbswidrig ist, fällt ein Gericht immer aus der Sicht der Leser und Empfänger von Werbung. Die Grundfrage lautet daher: „Wie versteht der durchschnittliche Betrachter aus der angesprochenen Zielgruppe die Werbung?“ Dem Fachpublikum können durchaus andere Aussagen zugemutet werden als Laien. Je nach dem, an wen man sich wendet, kann die gleiche Werbung im einen Fall irreführend sein und im anderen Fall nicht. Grundsätzlich gilt: Den Leser oder Kunden nicht überschätzen. Nicht zu viel Aufmerksamkeit beim Betrachten der eigenen Werbung und zu viele Fachkenntnisse voraussetzen. Werbematerialien den eigenen Mitarbeitern oder Bekannten zu lesen geben und genau prüfen, ob und wie die Werbetexte verstanden werden.19 „Es ist außerdem Werbung verboten, die nicht als solche klar erkennbar und die vom übrigen Inhalt nicht klar zu trennen ist.“20

4.2

Definition Werbung

„Nach ständiger Rechtssprechung des Bundesgerichtshofes (BGH) ist Werbung ein Verhalten, das darauf angelegt ist, andere dafür zu gewinnen, die Leistungen desjenigen in Anspruch zu nehmen, für den geworben wird. Dieser klassische, weite Werbebegriff wird in der Literatur zum Teil als überholt bezeichnet. Alternativ wird vorgeschlagen, ihn durch den ... Begriff der „kommerziellen Kommunikation“ zu ersetzen (s. z.B. § 7 TDG).“21 „Kommerzielle Kommunikation“ ist jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren, Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens, einer sonstigen Organisation oder einer natürlichen Person dient, die eine Tätigkeit im Handel, Gewerbe oder Handwerk oder einen freien Beruf ausübt.22

4.3

Abmahnung

Sie dient der außergerichtlichen Streitbeilegung. Eine bestimmte Form muss nicht einhalten werden. Sie kann sogar telefonisch erteilt werden; hier sind aber Beweisschwierigkeiten zu befürchten. Überwiegend wird die Abmahnung schriftlich ausgesprochen. Sie enthält meist ein Anschreiben, eine vorformulierte Unterlassungserklärung (siehe dort), eine Zahlungsaufforderung. Im Anschreiben wird in der Regel der konkrete Wettbewerbsverstoß beschrieben und die Unterlassungserklärung enthält eine Formulierung, die künftig diesen Verstoß abstellen soll. Mit der Unterlassungserklärung soll die Wiederholungsgefahr beseitigt werden. Hierzu reicht der immer wieder zu beobachtende Versuch nicht aus, wenn der Verletzer angibt, er werde das Verhalten nicht wiederholen. Er muss schon ein Vertragsstrageversprechen abgeben. Nur ein so gesichertes Versprechen beseitigt die Wiederholungsgefahr. Anders sieht es bei der Erstbegehungsgefahr (siehe dort) aus. Die Kosten der Abmahnung muss der Verletzer tragen. Der verletzte Wettbewerber darf sich der Hilfe eines Anwaltes bedienen. Im Regelfall kann man bei den Anwaltskosten von Streitwerten zwischen 7.500 und 15.000 € für einen Wettbewerbsverstoß ausgehen. Es kommt häufig vor, dass mehrere Gegner den gleichen Sachverhalt abmahnen. Im Fall mehrerer Abmahnungen gilt: Wer zuerst

19 vgl. www.praxishandbuch-werbung.de 03.05.2005 20

www.sakowski.de/onl-r/onl-r64.html Werbeverbote, 09.05.2005

21 www.sakowski.de/onl-r/onl-r64.html Begriff der Werbung, 09.05.2005 22 www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 Kommerzielle Kommunikation, 17.05.2005

199

kommt, der mahlt zuerst. Nachzüglern muss lediglich mitgeteilt werden, dass bereits eine Unterlassungserklärung abgegeben wurde.

4.4

Alkoholwerbung

Der Schutz der Jugendlichen im Bezug auf die „legale Droge“ Alkohol genießt besonderes Augenmerk, weshalb es die „Verhaltensregeln des deutschen Werberates über die Werbung und das Teleshopping für alkoholische Getränke Fassung 1998“ gibt. Zahlreiche Verbände haben sich verpflichtet, diese Regeln einzuhalten, so u.a. der Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie und –Importeure, der Bundesverband der Deutschen Weinkellerein und des Weinfachhandels, der Bundesverband Deutscher Kornbrenner, der Deutsche Brauer-Bund u.a.m. Mit diesen Verhaltensregeln wird Werbung untersagt, die sich an Jugendliche richtet, den Alkoholgehalt verniedlicht, Vorbilder von Jugendlichen nutzt (keine trinkenden Leistungssportler) oder die Alkohol und das Führen von Kraftfahrzeugen in Übereinklang bringt. Auch Propaganda für die Heilwirkung von Alkohol ist verpönt.

4.5

Beseitigungsanspruch

Dieser existiert neben dem Unterlassungsanspruch und dem Schadensersatzanspruch. Der Verletzte kann regelmäßig verlangen, dass ein fortdauernder Störungszustand vom Verletzer beseitigt wird. Typisches Beispiel ist der Anspruch auf Löschung verwechslungsfähiger Firmenbezeichnungen im Handelsregister und Löschung von verwechslungsfähigen Marken oder Berichtigung einer unrichtigen Werbebehauptung. Man kann hierauf auch einen Vernichtungsanspruch stützen, wenn weiterer Missbrauch zu befürchten ist.23

4.6

Blickfangwerbung

Weckt eine Headline falsche Erwartungen oder spielt sie mit dem Irrtum des Lesers, dann reicht eine Aufklärung quasi im Kleingedruckten nicht mehr aus, diesen Irrtum zu beseitigen. Als irreführend können auch hervorgehobene Preise gelten, die nur eine Monatsmiete angeben oder Garantien, die im Kleingedruckten eingeschränkt werden. Häufig werden „Sternchenhinweise“ verwendet, um Klarheit zu schaffen. Das kann die Rettung sein, da das Sternchen im Blickfang enthalten ist. Der Hinweis zum Sternchen sollte allerdings in örtlicher Nähe des aufzuklärenden Begriffes oder Angebotes zu finden sein. Allerdings akzeptiert die Rechtssprechung Sternchenhinweise nur, wenn die Überschrift selbst unklar oder ergänzungsbedürftig erscheint.

4.7

Datenschutz

Grundsätzlich erlaubt ist die Speicherung von so genannten Bestandsdaten, also Kundenadressen für die Abwicklung geschäftlicher Beziehungen, Mailings u.ä. Werden die Daten nicht mehr benötigt, müssen sie eigentlich gelöscht werden. Unzulässig ist sog. Datatracking, wobei Nutzungsdaten des Kunden mit seiner Adresse zusammengeführt werden, zumindest solange die Erlaubnis für eine solche Zusammenführung nicht erteilt wurde. Kundenbindungssysteme über Payback-Karten sehen solche Klauseln ausdrücklich vor. Es muss sich dabei allerdings um eine bewusste Erklärung handeln, der

23 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 03.05.2005

200

Kunde muss willentlich bspw. selbst ankreuzen (das Kleingedruckte genügt nicht). Außerdem ist der Hinweis auf Widerrufsrecht Pflicht und der Kunde muss seine Erklärung einsehen können.

4.8

Disclaimer (Enthaftungsklausel)

Mit Urteil vom 12. Mai 1998 hat das Landgericht (LG) Hamburg entschieden, dass man durch die Ausbringung eines Links die Inhalte der gelinkten Seite ggf. mit zu verantworten hat. Dies kann – so das LG – nur dadurch verhindert werden, dass man sich ausdrücklich von diesen Inhalten distanziert. Eine mögliche Formulierung: Wir haben auf unserer Site Links zu anderen Seiten im Internet gelegt. Für all diese Links gilt: Wir möchten ausdrücklich betonen, dass wir keinerlei Einfluss auf die Gestaltung und die Inhalte der gelinkten Seiten haben. Deshalb distanzieren wir uns hiermit ausdrücklich von allen Inhalten aller gelinkten Seiten auf dieser Homepage. Ein praktischer Service unter: www.disclaimer.de.

4.9

Einstweilige Verfügung

Sie stellt neben der Abmahnung die häufigste Form der wettbewerbsrechtlichen Auseinandersetzung dar. Eine vorherige Abmahnung ist nicht erforderlich. Die Gerichte entscheiden bei der Einstweiligen Verfügung meist ohne mündliche Verhandlung. Nach Einlegung des Rechtsmittels „Widerspruch“ kommt es zur Verhandlung vor Gericht. Man sollte sich schnell entscheiden, ob man die Einstweilige Verfügung anerkennen will, sonst fordert der Gegneranwalt erneut kostenpflichtig auf, eine so genannte Abschlusserklärung abzugeben (Anerkennung als endgültige Regelung und Verzicht auf alle Rechtsmittel). Strafgelder liegen im Wiederholungsfall im Durchschnitt bei 500 bis 5000 €.24

4.10

Erstbegehungsgefahr

Ein Verletzter kann wettbewerbsrechtlich nicht nur dann in Anspruch genommen werden, wenn er eine rechtswidrige Wettbewerbshandlung begangen hat und die Wiederholung droht (siehe Abmahnung). Auch wenn erstmals zu befürchten ist, dass er die Handlung begeht, kann er schon per Abmahnung zur Unterlassung aufgefordert werden, wenn Erstbegehungsgefahr besteht. Häufiger Fehler: Der Verletzter beruft sich zutreffend auf Verjährung, verteidigt aber die gerügte Handlung. Folge: Durch das Verteidigen gibt er zu erkennen, dass er die angegriffene Handlung für korrekt hält. Damit besteht Erstbegehungsgefahr. Beachte den Unterschied zur Unterlassungserklärung: Bei Erstbegehungsgefahr muss keine Vertragsstrafe aufgenommen werden.25

4.11

Firmenbezeichnung

Nach dem Handelsgesetzbuch sind die Firma der Name des Kaufmanns, unter dem er seine Geschäfte betreibt, ebenso Buchstaben (AEG) und inzwischen auch Phantasienamen.26 Der Schutz umfasst daneben figürliche Zeichen, geometrische Figuren, Formen und Farben oder Sinnsprüche.27 Die Firmenbezeichnung muss der Firmenwahrheit entsprechen, Firmenklarheit schaffen, der Unterscheidungskräftigkeit dienen und frei von Täuschungen sein. Begriffe wie Zentrale oder

24 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 03.05.2005 25 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 17.05.2005 26 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 03.05.2005 27 vgl.: Francke 1997, S. 118f

201

Fachgeschäft sind an bestimmte Bedingungen gebunden. Grundsätzlich gilt: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Deshalb vor der Namensgebung bei der Industrie- und Handelskammer sowie Branchenverzeichnisse recherchieren.

4.12

Forenkennung

Anbieter journalistisch-redaktioneller Arbeiten müssen einen Verantwortlichen mit Angabe des Namens und der Anschrift benennen. Werden mehrere Verantwortliche benannt, so ist kenntlich zu machen, für welchen Teil des Mediendienstes der jeweils Benannte verantwortlich ist. Dabei ist es ausreichend, Teile von Zeitschriften und Zeitungen elektronisch zur Verfügung zu halten oder einen Newsletter zu betreiben. Es sind eine Anbieterkennung sowie ein Impressum erforderlich.

4.13

Gattungsbezeichnungen

Diese, auch generische Bezeichnungen genannt, weisen Eigenarten auf, die von Domainnutzern geschätzt werden. Sie fungieren als Schlagworte, die Domaininhaber gern nutzten, um in den betreffenden Informationsgebieten möglichst weit vorn in der Trefferliste einer Suchmaschine zu landen. Der BGH hat die Nutzung von Gattungsbegriffen als Internetadressen als rechtmäßig anerkannt. Die Nutzung eines Gattungsbegriffes stellt solange nur die Nutzung eines Vorteils dar, wie sich der Werbende nicht zwischen Wettbewerber und Kunde stellt und ihn dazu bedrängt, seinen Kaufentschluss zu ändern. Ausserdem wäre es unzulässig bspw. die Domain Mitwohnzentrale.de neben Mitwohnzentrale.net oder .org zu nutzen. Auch dürfen Gattungsbezeichnungen nicht irreführend sein. Eine Kanalisierung durch eine treffende Bezeichnungen wäre unlauter, ist aber nicht gegeben, wenn der Nutzer der Homapage anderen Interessenten die Nutzung (wenn auch gegen ein Entgelt) gestattet.28

4.14

Gefühlsbetonte Werbung

Werbung, die an Mitleid, Spendenfreudigkeit, Hilfsbereitschaft, soziale Verantwortung oder Frömmigkeit appeliert, kann unter dem Gesichtspunkt der gefühlsbetonten Werbung wettbewerbswidrig sein. Soziale Anliegen mit dem Absatz zu verknüpfen ist nicht mehr per se wettbewerbswidrig, aber der Kunde muss klar erkennen können, was der Werbende genau spendet. Beispiele für als unzulässig erklärte Werbung: „Der Erlös aus dem Verkauf jedes BigMäc vom 1.12. bis 24.12. wird als Spende an ein Kinderhilfswerk weitergegeben.“; der Slogan „Bio-Möbel gegen Smog“ verbunden mit dem Angebot einer Fahrtkostenerstattung. Bei Schockwirkung hat das Bundesverfassungsgericht der Meinungsfreiheit einen höheren Rang eingeräumt. Werbehinweise, dass Postkarten von körperbehinderten Menschen mit dem Mund oder den Füßen gemalt wurden sind zulässig, da ein sachlicher Bezug zwischen Werbeaussage und Leistung besteht.

4.15

Gewinnspiele

Es ist grundsätzlich verboten, Gewinnspiele mit dem Warenabsatz in Verbindung zu bringen, denn es kann ein psychologischer Kaufzwang ausgelöst werden. Man sollte darauf achten, dass jeder Teilnahmewillige z.B. ohne Aufsuchen des Geschäftes teilnehmen kann (entsprechende Losboxen o.ä. 28 vgl. www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 03.05.2005

202

vor der Tür). Sogenannte Sweapstakes vermitteln dem Kunden den Eindruck, bereits gewonnen zu haben. Im BGB (§ 661a) ist nun festgelegt, dass der Gewinnspielveranstalter genau den angegebenen Betrag zu zahlen hat, auch, wenn die Zusage in gleicher Form an eine Vielzahl anderer Empfänger versandt wurde und sich aus dem Kleingedruckten entscheidende Einschränkungen des Versprechens ergeben.

4.16

Keyword-Advertising

Bedeutet, dass bei einer Suchmaschinenabfrage vor Anzeige der eigentlichen Trefferliste ein mit dem Suchbegriff zu verbindendes Werbebanner eingeblendet wird. In der Rechtssprechung steht noch nicht fest, ob diese Buchung eines Begriffes auch eine Markenverletzung darstellen kann oder sittenwidrig ist. Das bedeutet Vorsicht mit kennzeichnungskräftigen Begriffen, die die Konkurrenz verwendet.29

4.17

Markenschutz

Als Marken sind nach dem Markengesetz schutzfähig: Wörter (einschließlich Personennamen), Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen (einschließlich Warenform und –verpackung), Farben und Farbzusammenstellungen. Von der Eintragung als Marke sind schutzfähige Zeichen ausgeschlossen, die sich nicht graphisch darstellen lassen, denen jegliche Unterscheidungskraft fehlt und deren Zeichen dem allgemeinen Sprachgebrauch entsprechen, um nur einige zu nennen. Der Markenschutz entsteht nicht nur aus der Eintragung des Zeichens in das beim Bundespatentamt geführte Markenregister, sondern darüber hinaus auch dann, wenn die benutzte Marke innerhalb beteiligter Verkehrskreise „Verkehrsgeltung“ erlangt hat oder wenn sie notorisch bekannt ist (Coke, Shell, Mercedes-Benz). Eine Eintragung ist dann weder erforderlich noch möglich. Die letzt-genannten Sonderregelungen werden durch die Bekanntheit bei Abnehmern, Händlern und Verbrauchern bestimmt (u.a. Befragungen).30

4.18

Produkt-Placement (Schleichwerbung)

Die folgenden Beispiele für deutsche Produktionen zeigen sicher aussagekräftig, was in Deutschland erlaubt ist: •

Tatort-Ermittler Schimanski lutschte gerne eine bestimmte Bonbonmarke, deren Tüte öfters deutlich zu erkennen war.

•

Während „Wetten dass...?“ lagen stets Haribo Goldbären bereit, für die der Moderator Thomas Gottschalk auch in Werbespots auftritt.

•

Bei der ZDF-Veranstaltung „50 Jahre Rock“ wurden die Stars für die Sendung mit einen BMW herangefahren. Volkswagen lässt die Stars der „Berlinale“ mit einem VW Phaeton vorfahren.

Schleichwerbung umgeht die Positionierung des Produktes im bezahlten Anzeigenraum. Als Entgelt wird in den meisten Fällen ein Produktionskostenzuschuss gezahlt.31

29 vgl.www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 03.05.2005 30 vgl.: Francke 1997, S. 194ff 31 vgl. www.de.wikipedia.org/wiki/Schleichwerbung 17.05.2005

203

4.19

Tabakwerbung

Tabakwerbung ist in Rundfunk und Fernsehen verboten. Die Einordnung der Internetdienste war bislang nicht geklärt, seit gestern(18.05.2005) ist sie ebenfalls verboten(vorerst).32

4.20

Unterlassungserklärung

Wenn ein Wettbewerbsverstoß begangen worden ist, kann verlangt werden, dass dies künftig unterlassen wird. Um ein Gerichtsverfahren zu vermeiden, muss eine Unterlassungserklärung, manchmal auch Unterwerfungserklärung genannt, abgegeben werden. Meist hat man sich zu verpflichten, die genau bezeichnete Werbemaßnahme bei Vermeidung einer Vertragsstrafe künftig zu Zwecken des Wettbewerbs zu unterlassen. Die Vertragsstrafe beläuft sich meist zwischen 2500,-- Euro und 5100,-- Euro. Sie darf nicht gestrichen werden, sonst fehlt es an der Ernsthaftigkeit.

4.21

Werbung für Jugendliche

Sie unterliegt einer besonders strengen Beurteilung durch die Rechtssprechung. Allein die Auswahl bspw. einer Jugendzeitschrift weist die Aussage auf, dass das beworbene Produkt besonders für Jugendliche geeignet ist und der Konsum von der Erwachsenenwelt toleriert wird (Thema Zigarettenwerbung[s.o. §4 Abs. 2]).

4.22

Werbung mit Heilmitteln

...ist im Heilmittelwerbegesetz geregelt. In diesem Bereich ist höchste Vorsicht geboten. Der Bundesgerichtshof hat die Regelungen wie folgt zusammengefasst: „...überall dort, wo die Gesundheit ins Spiel gebracht wird, müssen daher besonders strenge Anforderungen an die Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit der Aussagen gestellt werden...“. Unzulässig sind Werbungen mit Gutachten von Ärzten oder unbewiesenen Wirkungsbehauptungen wie „Fett weg in 14 Tagen“.33 Verschreibungspflichtige Arzneimittel dürfen nur gegenüber Ärzten, Zahnärzten und ähnlich Approbierten beworben werden. Für das Internet bedeutet das ein Verbot auf frei zugänglichen Seiten. Für geschlossene Benutzerkreise über Passwortzugang muss als Zugangsbedingung ein ausreichender Nachweis der Approbation sichergestellt werden.34

32 vgl. www.sakowski.de/onl-r/onl-r64.html Werbebeschränkungen, 09.05.2005 33 vgl.www.urteilsticker.de/lexikon/lexikon/lexikon.php4 03.05.2005 34 vgl. www.sakowski.de/onl-r/onl-r64.html Werbebeschränkungen, 09.05.2005

204

Einen Disclaimer am Schluss: Kein Anspruch auf Vollständigkeit und richtige Auslegung. Zu Risiken und Nebenwirkungen sowie gänzlich verlässlichen Informationen fragen Sie Ihren Rechtsanwalt oder die Rechtsberatungsstelle.

205

Sexismus in der Werbung Thomas Werner & Norman Kaulfuß

Inhaltsverzeichnis 1.

Einführung

2.

Definitionen

3.

Historischer Abriss der geschlechtsspezifischen Darstellungen in der Werbung

4.

3.1.

Darstellungen der 60er und 70er Jahre

3.2.

Die Darstellung der 80er und 90er Jahre

Heutige Situation 4.1.

Typische weibliche Rollen in der heutigen Werbung 4.1.1.

Die müßige Genießerin

4.1.2.

Die makellose Schönheit

4.1.3.

Die Erfolgreiche

4.1.4.

Die Luxusfrau

4.1.5.

Die jugendliche Frau

4.1.6.

Die Verführerin

4.1.7.

Die „lustige“ Frau

4.1.8.

Das Objekt (Frau)

4.1.9.

Die gute Mutter

5.

Diskriminierung eines Geschlechts (meist Frauen)

6.

„Sex sells“ – Erfolg, Provokation und Pleite 6.1.

7.

8.

„Sex sells“ und Diskriminierung

Die andere Seite - Der Mann 7.1.

Ema(n)nzipation

7.2.

Aktuelle Situation

7.3.

Darstellungsformen

7.4.

Tendenz

7.5.

Erotik

7.6.

Statistiken

Hypothese: Warum Sexismus in der Werbung?

206

1

Einführung

Einführend zu diesem Thema lassen sich sicherlich hunderte Beispiele anführen, andererseits wird sicherlich auch keinem schwer fallen, einmal selbst an Werbeplakate, -spots oder Anzeigen zu denken, die den erotischen Hauch missbrauchen, um ein Produkt zu bewerben, welches mit Erotik, Geschlechtern und dem nackten Körper überhaupt nichts zu tun hat. Während bezüglich einer Definition der Sexismus oft mit dem Rassismus verglichen wird, könnte man – so meine ich – bei verschiedenen Werbeformen eine Parallele zum Kindchen-Schema sehen. Getreu dem Motto „Solange es passt und angemessen ist, ist ein erotischer Touch akzeptabel (Bsp. Bodylotion, Unterwäsche)“; die Verwendung von nackten Frauen für Autohersteller oder die Klassenlotterie eignet sich wohl eher weniger und wird für meine Begriffe auch zu schnell durchschaut und belächelt. Natürlich sind die Grenzen hier fließend: Viele werden sagen, dass zu einem smarten Cabrio in einem sommerlichen Spot auch eine leicht bekleidete Frau gut passt, oder dass die aktuelle Kampagne von Dove viel nackte Haut zeigt, aber dies nicht auf die richtige Weise tut. Aber ist Sexismus eben nur dieser berühmte „erotische touch“? Bestimmt sind die Auffassungen hier nur Mutmaßungen und es gibt viele andere Stimmen, daher erstmal zu einer definitorischen Klärung des Begriffs „Sexismus“. Vorab möchte ich allerdings noch sagen: Es existieren sehr wenige wissenschaftliche Untersuchungen zu diesem Thema und dementsprechend wenig literarisches Material. Am häufigsten zu finden sind, sowohl von männlicher als auch weiblicher Seite, recht unsachlich geführte Emanzipationsdiskurse. Die meiste oder, ich möchte sagen, beinahe die gesamte Fachliteratur konzentriert sich in dem SexismusDiskurs allerdings auf die Rolle der Frauen. Aus diesem Grund wird auch diese Arbeit vornehmlich den weiblichen Rollen-Stereotypen gewidmet sein. Das Thema ist also ein durchaus erschöpfendes, aber (im Vergleich zu anderen) wissenschaftlich wenig hinterlegtes und lässt somit großen Spielraum für lebhafte Diskussionen.

2

Definitionen

1. Definition „Sexismus (von lateinisch sexus: Geschlecht), ein von der amerikanischen Frauenbewegung in den sechziger Jahren geprägter Begriff, der die vielfältigen Formen der Unterdrückung sowie die gesellschaftliche Benachteiligung von Frauen wegen ihres Geschlechts bezeichnet. Grundlage des Sexismus ist die Vorstellung, dass die Geschlechtseigenschaften mit sozialen Wertunterschieden korrespondieren, auf Grund derer die unterschiedlichen Lebenschancen von Frauen und Männern gerechtfertigt seien. In dieser Hinsicht ergeben sich Parallelen zum Rassismus. Obwohl sich sexistische Diskriminierung theoretisch auch gegen Männer richten kann, ist sie in den westlichen und orientalischen patriarchalisch strukturierten Gesellschaften im Wesentlichen für Frauen ein Problem. Im November 1997 entschied der Europäische Gerichtshof, dass eine Bevorzugung von Frauen bei Einstellungen im öffentlichen Dienst (Frauenquote) zulässig sei, wenn männliche Bewerber eine vergleichbare Qualifikation haben. Eine Diskriminierung von Männern sei dann nicht gegeben, wenn der Einzelfall geprüft und Härtefälle vermieden würden.“ (Quelle: Microsoft Encarta Enzyklopädie Professional 2004, Microsoft Corporation)

207

2. Definition „Sexismus, in Analogie zum Begriff Rassismus gebildete Bezeichnung für die wertende Annahme, dass sich Frauen von Männern aufgrund ihrer biologischen Unterschiede auch in ihrem Denken und Handeln unterscheiden und verschiedene geistige und seelische Eigenschaften besitzen. Sexismus bildet die ideologische Grundlage für die Diskriminierung und Unterdrückung des weiblichen durch das männliche Geschlecht.“ (Quelle: Meyers Taschenlexikon)

3. Definition „Schon die amerikanischen Kämpferinnen für die Sklaven- und Frauenbefreiung des 19. Jahrhunderts wussten, dass Sexismus und Rassismus gleichartige ideologische Erscheinungen sind. Geht es beim Rassismus darum, die Höherwertigkeit der eigenen ‚Rasse’ der Minderwertigkeit einer anderen gegenüberzustellen, sichert die Benachteiligung, Unterdrückung und offene Gewalt gegen Mädchen und Frauen jedem Mann die Möglichkeit, sich besser, stärker oder höherwertig zu fühlen – unabhängig davon, welche politische oder religiöse Überzeugung er hat. Unabhängig davon, ob er Medizinprofessor oder Parkwächter ist. Unabhängig auch davon, ob er Antirassist ist.“ (Quelle: Schmidt, B.; Sexismus thematisieren – Gewalt hat viele Gesichter: Über Gewalt, Rassismus und Frauen, in: Posselt / Schumacher, Projekthandbuch: Gewalt und Rassismus, Mühlheim an der Ruhr: Verlag an der Ruhr, 1993, S.84)

3

Historischer Abriss der geschlechtsspezifischen Darstellungen in der Werbung

Bereits seit den frühesten Tagen, in denen sich bildhafte Darstellungen als menschliche Ausdrucksform entwickelten, existieren auch sexistische Abbildungen von Mann und vor allem Frau. Damit verbunden ist vorrangig der Transport einer gewissen „gesellschaftlichen“ Rolle, eines Idealbildes oder Archetypus des entsprechenden Geschlechts. Dies meint also die Abkehr von der Darstellung des einzelnen Individuums, hin zur typisierten Rollenvorstellung des jeweilig existierenden gesellschaftlichen Gefüges. In höhlen-malerischen Darstellungen werden beispielsweise Männer vornehmlich bei der Jagd und Frauen eher gar nicht und wenn dann bei der Zubereitung der Nahrung oder der Kindererziehung gezeigt, was auf ein recht eindeutiges Rollenbild des jeweiligen Geschlechts schließen lässt. So werden auch später (beispielsweise in Porträts des 19. Jh.) über Bilder nicht nur Schönheitsideale, sondern auch und vor allem rollentypische Verhaltensweisen nahe gelegt, welche die Wertvorstellungen jener Zeit widerspiegeln und mitprägen. Beispielsweise wurden kirchliche Abbilder benutzt, um „Mädchen das katholische Rollenmodell und vor allem die Jungfrau Maria nahezubringen.“ (Litzka,S.; S.32)

208

3.1

Darstellungen der 60er und 70er Jahre

In der Werbung der 1960er Jahre wurde vor allem für Frauen ein sehr eingeschränktes „Rollenkostüm“ entworfen. „Sehr eindeutig wurde gezeigt, welche die Domänen der Frau zu sein hatten und welche jene des Mannes waren.“ (Litzka,S.; S.41) Für Frauen waren es vor allem Heim und Haushalt, wo sie sich aufzuhalten hatten. Das vornehmlich vermittelte Stereotyp dieser Zeit war also das der Frau als gute Mutter und Ehefrau und damit „Königin des Haushalts“. Dies bedeutet nichts anderes, als die Vermittlung eines sehr klassischen Rollenstereotyps, welches zeigt dass die Frau und nur sie für den Haushalt und die Kinder zuständig war. Die Frau wurde vorrangig als „Hausfrau in freudiger Ekstase“ dargestellt. Das bedeutet, sie akzeptiert nicht nur ihre häusliche Domäne, sondern ist darüber hoch erfreut, vor allem mit den phantastischen Hilfsmitteln, die ihr das Leben einfacher machen („…mit überschäumender Freude an den funktionalen und ästhetischen Haushaltsgeräten.“; Litzka,S.; S.42). Die Darstellung von Frauen in der Werbung der 1960er Jahre beschränkte sich also vorrangig auf Rollen der guten und liebevollen Hausfrau und Mutter, sowie die Ausübung einiger Dienstleistungsberufe, die aber in der Regel der Assistenz von Männern dienten. In der Regel wird ein Bild der liebevollen, aber inkompetenten und laienhaften Frau gezeichnet. Männer hingegen traten in der Regel eher als „wissende Berater“ auf und klärten die Frau z.B. über die Wirksamkeit eines bestimmten Produktes auf. Sie wurden in Übereinstimmung mit dem damaligen gesellschaftlichen Rollenbild als hart arbeitende, kompetente „Familienernährer“ dargestellt, die es sich verdient haben sich danach von ihrer Frau verwöhnen zu lassen. Die Werbung des folgenden Jahrzehnts vollzog sich einiger Wandlungen, allerdings weniger im Bereich der weiterhin verbreiteten klassischen Rollenbotschaft. Auch in der Werbung der 1970er Jahre sind Frauen im Beruf weiterhin Assistentinnen der Männer, vorrangig in „typischen“ Frauenberufen, wie Stewardess, Krankenschwester oder Lehrerin. Frauen werden etwas emanzipierter dargestellt, allerdings nur oberflächlich gesehen. „Wird eine Frau in mit „männlichen“ Domänen identifizierten Sparten dargestellt, z.B. als Ärztin, tun „ihr Gesichtsausdruck, ihre Frisur, Make-up, Haltung und ihre Beziehung zu ihrer Umgebung […] [alles], um sie als nicht dahingehörig zu definieren, fast als spiele sie nur den Arzt““ (Litzka,S.; S.43). Ansonsten kommt ein weiterer Rollentypus hinzu. Die starke und emanzipierte Frau kann sich im Berufsleben neben ihren männlichen Kollegen behaupten, allerdings nur „…. durch Anpassung an und Imitation des männlichen Habitus…“ (Litzka,S.; S.43). In der Abbildung des Privatbereiches bleibt die Art und Weise der Darstellung vergleichbar zu der der 1960er Jahre.

3.2

Die Darstellung der 80er und 90er Jahre

In den 1980er und -90er Jahren wird die Hausfrauen-Darstellung weniger. Es werden generell mehr berufstätige Frauen allerdings weiterhin in klassischen „Frauen-Berufs-Rollen“ (Sekretärin, Kellnerin usw.) gezeigt. Die junge, verführerische Frau kommt als Stereotyp hinzu, womit es vermehrt zu einer Art Überbetonung von Schönheit (Dekoration und Begleitung des Mannes) kommt. Weiterhin ist ein Wiederaufkommen von offen frauen-diskriminierenden Darstellungen zu beobachten. „Diese […] stellten zwar nicht den überwiegenden Anteil, sind jedoch durch eine Aufsehen heischende Art der Gestaltung deutlich herausstechender als die diskriminierenden Pendants früherer Jahre. (Es werden negative Klischees hervorgestrichen, eine vermehrte Verwendung von Sujets à la „Herrenwitze“

209

und solchen, die eine gezielte Ästhetisierung von Gewalt gegen Frauen betreiben, feststellbar)“ (Litzka,S.; S.43). Die explizite Botschaft lautet also weiterhin (nur etwas differenzierter und subtiler, als in den 70ern): Es gibt eine „neue, selbstbewusste“ Frau, die sich in Männerwelt behauptet. Die implizite Botschaft allerdings vermittelt ebenfalls weiterhin die Rolle der Frauen als machtloses Objekt, im Gegensatz zu den Männern als mächtiges Subjekt. Auch Männer werden in der Werbung stereotyp dargestellt, aber in der Regel ausdifferenzierter und „charakterhafter“ als Frauen.

4

Heutige Situation

Wie man aus den vorherigen Teilen ersehen kann, ist Sexismus in der Werbung kein Einzelphänomen, sondern hat sozusagen eine lange Tradition. Meist sind dabei die Frauen die benachteiligt Dargestellten. Aus diesem Grund folgt nun nach dem kurzen historischen Abriss der klassischen Darstellungsmuster noch eine Sammlung heutiger Rollentypen von Frauen in der Werbung. Diese sind tatsächlich als beobachtete Rollen anzusehen, wohingegen das nächste Kapitel die Rezepte aufzeigt, aus denen Werbemacher die Rollen „backen“. Entnommen sind die folgenden 9 Typen der Diplomarbeit von Susanne Litzka (S.66-89), welche durch die empirische Analyse österreichischer Magazinwerbung zu den folgenden Ergebnissen gelangte.

4.1

Typische weibliche Rollen in der heutigen Werbung

4.1.1 Die müßige Genießerin •

hat ihre Domäne im Privaten

•

wird durch Betonung des Privaten, implizit aus der Öffentlichkeit ausgegrenzt

•

sorgt für Pflege des Mannes und sauberes, gemütliches Heim

•

erbringt keine Leistung, weder körperlich (Haushaltsgeräte nehmen ihr die Arbeit ab) noch geistig (die gewonnene Freizeit verbringt sie unnützlich, genießerisch)

•

geht Hausarbeit mühelos von der Hand; diese wird nicht als Arbeit anerkannt oder lächerlich gemacht

•

strebt nach gewissem Wohlstand (zu dem sie wohl nichts beiträgt), denn unterstützende Haushaltsgeräte sind nicht billig

•

transportiert Haushalt als Ort von purem Vergnügen, gehobenem Lebensstil und Liebe

4.1.2 Die makellose Schönheit • muss vor allem gut aussehen (Jugend, Schlankheit) •

zeigt sich in ambivalentem Spiel zwischen Schamhaftigkeit und Verführung (Madonna und Ehefrau in einem)

210

•

ist Objekt der Begierde, Begutachtung und des Neides

•

ist top-fit, was Voraussetzung für Schlankheit, Schönheit und Wohlbefinden ist

•

muss ihre Schönheit pflegen (Tradition des „schönen Geschlechts“)

4.1.3 Die Erfolgreiche •

wird im Berufsleben auf gleicher Stufe mit Männern gezeigt

•

ist oberflächlich (explizit) gesehen der neue Frauen-Typus: selbständig und kompetent; Persönlichkeit im Gegensatz zu Sexualität steht im Vordergrund der Darstellung

•

sucht aber (implizit) immer Rat bei Männern

•

vermittelt Ambivalenz im Auftreten (nicht sexuell und trotzdem feminin wirken)

4.1.4 Die Luxusfrau •

ist am ehesten Schmuck- oder Sexualobjekt

•

hat ihre Domäne in reichem, exklusivem Umfeld und vermittelt dadurch Prestige, Unabhängigkeit und Exklusivität

•

fungiert allerdings mehr in einer Statistenrolle (als Schmuckobjekt)

4.1.5 Die jugendliche Frau •

zeigt Ambivalenz zwischen Kraft (kann für sich selbst einstehen)und Schutzbedürftigkeit (benötigt Hilfe und kann sich letztlich doch nicht auf eigene Stärke verlassen)

•

entspricht allen gängigen Schönheitsidealen (zart und makellos schön) und macht damit Jugend zur Voraussetzung dafür

•

zeigt auch oftmals den „Schrecken des Alters“, mit Verlust von Agilität und Lebensfreude

•

stellt Alter als Nachlässigkeit und Faulheit dar, da Jugend nur eine Frage des Willens und der Pflege ist

•

verkörpert den Wunsch nach ewiger Jugend

4.1.6 Die Verführerin •

fungiert als „Unheilsbringerin“ und will den Mann ins Unglück stürzen

•

ist triebhaft, unmoralisch, animalisch (oftmals raubtierhaft, katzenartig dargestellt), repräsentiert Genuss und pure Sexualität (für den Mann) und wird somit Projektionsfläche heterosexueller Phantasien

4.1.7 Die „lustige“ Frau •

ist „lächerlich“ überzeichnet

•

ist generell maßlos und enthemmt (dargestellt als negativ bewertetes Phänomen)

•

zeigt (lt. Schmerl, 92) „typisch weibliche Unarten“, wie Fettleibigkeit, Hang zum Luxus, Unpünktlichkeit usw.

211

4.1.8 Das Objekt (Frau) •

wird entpersonalisiert

•

wird gleichgestellt mit Eigenschaften des beworbenen Produktes, der Körper ist wichtig (Bsp.: Vergleich eines Frauenkörpers mit einer Cola-Flasche)

•

ist zart und schutzbedürftig und somit vom Wohlwollen der Umgebung abhängig

4.1.9 Die gute Mutter

5

•

trägt fast ausschließlich „mütterliche Liebe“ in sich

•

besteht aus Harmonie, Hinwendung und Zärtlichkeit

•

ist weitgehend asexuell

•

wird in ihrem Mutter-Sein heroisiert (Mutterpflichten haben Priorität)

Diskriminierung eines Geschlechts (meist Frauen)

Wenn von Diskriminierung der Frauen die Rede ist, verstehe ich in erster Linie Reduzierung darunter. Und zwar eine Reduzierung auf bestimmte Rollen oder Klischees. Christiane Schmerl (1992) fasste ihre Studien zu existierenden Frauenbildern in der Werbung zu sieben wesentlichen Punkten oder, wie sie sagt: „(..) harten Rezepten (..)“ (Schmerl 1992, S. 19f) der Werbung im Umgang mit Frauen zusammen: 1. Frau = Sex Die Reduzierung von Frauen auf die Sexualität macht sie in der Werbung universell einsetzbar. 2. Frau = Produkt / Produkt = Frau Frauen werden wie Konsumartikel behandelt und die Artikel sind (wie die Frauen) jung, schön und unverbraucht. 3. Haushalt = Frau Haushalt, Kinder und das Verwöhnen des Mannes sind die einzigen und liebsten Beschäftigungen der Frau. 4. Typisch Frau! Weibliche ‚Schwächen’ und ‚Laster’ werden überspitzt: Sie sind fleißig oder raffiniert, tratschsüchtig oder unbeholfen (meist im Umgang mit Technik).

5. Kosmetische Zwangsjacken Nicht die normale Schönheitspflege ist gemeint, sondern die permanente Aufforderung, sich für Männer schön zu machen. 6. Emanzipation

212

Die Werbung zeigt, dass ‚Emanzipation’ – vom Auto bis zur bequemen Kleidung – gekauft werden kann. 7. Männlicher Zynismus Ein Blick auf die Frau aus der Perspektive von Männerwitzen. Neben diesen harten Rezepten existieren nach Schmerl (1992) „weiche“ Rezepte der Werbung. Diese drücken keine offene Frauenfeindlichkeit aus, sondern erzählen „normale Geschichten“ (Schmerl 1992, S. 49). 1. Mimik und Gestik der Geschlechter Schmerl beschreibt unter diesem Aspekt die verschiedenartige Darstellung von Männern und Frauen in der Werbung. Während Männer oft fachmännisch, überlegen, entschlossen, wichtig und oft auch gern arrogant gezeigt werden, wirken Frauen nicht selten zierlich, zerbrechlich, freundlich und hingebungsvoll, ihre Körperhaltung ist zudem asymmetrisch und verrenkt und drückt Unsicherheit und Albernheit aus. Schmerl belegt ihre Aussagen mit einer empirischen Auszählung von Brosius und Staab, die sich zwanzig Jahre mit dem Wochenmagazin „Stern“ beschäftigten. In den Anzeigen des Magazins lächelten über zwei Drittel der Frauen und weniger als die Hälfte der Männer. Weiterhin präsentierten 10% aller Frauen ihren nackten Hals, während dies nur ca. 3% der Männer taten. 21% der Frauen zeigten sich häufig durchgängig nackt, dagegen nur 6% der Männer. Frauen sind mit 55% eindeutig häufiger jung als Männer (29%). Fazit der Häufigkeiten: „Frauen sind in der Werbung bis heute eher jung und nackt, Männer eher alt und angezogen (..).“ (Schmerl 1992, S. 50) 2. Mann plus Frau: Polarisierung der Geschlechter Darunter versteht Schmerl die Identifizierung jedes einzelnen Geschlechts mit unterschiedlichen Eigenschaften. Mann und Frauen scheinen völlig unterschiedliche Wesen zu sein, die nichts gemeinsam haben. Diese geschlechtstypische Unterscheidung zieht sich hindurch bis hin zu den Produkten, für die geworben wird. Ganze Marken werden so geschlechtstypisch ausgelegt (nicht nur in der Modebranche). Ganz beliebt ist zum Beispiel die Abbildung von Paaren. 3. Die (fast) neue Frau Schmerl beschreibt hier alle Darstellungen von Frauen, die sich den typischen Klischees entziehen. Die Unternehmerin und Managerin, die moderne Luxusfrau, die keine spezifischen Aufgaben zu erfüllen hat etc.

213

6

„Sex sells“ – Erfolg, Provokation und Pleite

Das Motto der werbewirtschaftlichen Tagung 2002 in Österreich Unter Beachtung der Tatsache, dass ‚sex-gespickte’ Werbebotschaften zunehmen, wurden die drei Begriffe des Mottos folgendermaßen erläutert: Erfolg – keine gesellschaftliche, sondern eine zahlenmäßig messbare Größe – wird durch sexuelle Anteile der Werbung nachweislich begünstigt; Sex wird in der Werbung als Mittel zur Provokation eingesetzt und Pleiten entstehen, wenn Sexualität in zu primitiver Form verwendet wird, um die eigentliche Botschaft an den Rezipienten zu bringen. Sex und Sexismus existieren in der Werbung, allerdings werden diese Komponenten liebevoll mit „erotischem Touch“, „Sinnlichkeit“ oder „Verführung“ umschrieben; legt man einen Zeitstrahl der Begrifflichkeiten an, könnte das folgendermaßen aussehen:

In den Siebzigern kam es im Zsh. mit emanzipierten Frauenbewegungen mehrfach zu Diskussionen um die Rolle einer bspw. nackten Frau im Werbespot (siehe oben: Frau=Sex). Im Laufe der Zeit relativierten sich die Ansichten und man verstand sowohl die Demonstration von Männlichkeit, als auch von Weiblichkeit als „Sex in der Werbung“. Die junge und offene Gesellschaft harmonisierte das Werbegeschehen und sprach von „erotischer Werbung“ und „Verführung“ (zum Kauf des Produktes). Aber genau an diesem Punkt wird eine Konkretisierung des Begriffs „Sexismus“ notwendig: Die gesellschaftliche Benachteiligung eines Geschlechts, wobei Unterschiede der Persönlichkeitseigenschaften neben den realen biologischen Unterschieden unterstellt werden. Somit ist streng genommen eine hübsche junge Frau, welche mit ihrem verführerischen Lächeln auf das günstige Lotterielos aufmerksam macht, eine Form von Sexismus in der Werbung. Weibliche Lotteriespieler können sich damit angesprochen fühlen, sind aber nicht primär gemeint.

6.1

„Sex sells“ und Diskriminierung

Das folgende Bild ist eine Werbeanzeige aus dem Jahr 2001 des Unternehmens Yves Saint Laurent für sein Parfüm „Opium“, die vom Werberat heftig kritisiert wurde. Der Widerspruch des Werberats ist nach dem Reglement offensichtlich: „(..) Zur Beachtung dieser Grundsätze zählt insbesondere auch, dass bei der Darstellung von Personen in der Werbung sexuell aufreizende Abbildungen oder Texte unterlassen werden. Bei der Beurteilung, ob ein Verstoß gegen diesen Grundsatz vorliegt, sind auch die Art des beworbenen Produkts / der beworbenen Dienstleistung und der Charakter des Mediums zu berücksichtigen. (..)“

214

Abbildung 2: Yves Saint Laurent: 2001 in der Kritik

Der Deutsche Werberat sieht in der Art der Werbung für dieses Produkt eine Herabwürdigung und Diskriminierung der Frau als gegeben.

7 7.1

Die andere Seite - Der Mann Ema(n)nzipation

Dass es die Frauenbewegung war, die den Männern in entscheidender Weise Anstoß zum Nachdenken über ihre eigene Rolle in der Gesellschaft gab, ist Ironie der Geschichte. Die meisten Untersuchungen der Männerforschung beschäftigen sich mit dem männlichen Selbstverständnis in einer Zeit des gesellschaftlichen Umbruchs. Untersuchungen zur Darstellung der Geschlechter in den Medien wurden in den vergangenen Jahren überwiegend von feministisch geprägten Forscherinnen und Forschern unternommen. Mittlerweile ist die am intensivsten untersuchte soziale Gruppe die der Frauen. Unter dem Einfluss der Frauenbewegung wurden Anfang der 70er Jahre die ersten empirischen Untersuchungen zur Rolle der Frau in den Medien durchgeführt. Inzwischen werden fast alle publizistischen Medien regelmäßig von verschiedenster Seite auf die Darstellung der Geschlechter hin unter die Lupe genommen. Inhaltlich fokussiert die Forschung weiterhin die Erforschung des Mädchen- und Frauenbildes. Die Rolle des Mannes wird überwiegend nur am Rande analysiert. Wieder entsteht ein negativer Effekt durch diese Vorgehensweise: Mädchen und Frauen werden als Sondergruppe behandelt (vgl. Sexismus!), Jungen und Männer werden als das Normale, oder gar nicht gesehen. Männlichkeit wird stillschweigend vorausgesetzt und bleibt unreflektiert. Die Kritik am Patriarchat führt so zu einer Verdoppelung der alten Strukturen, deren Enttarnung eigentlich vorgesehen war. Es entsteht also die Frage, ob sich die Frauenforschung hier an der kulturellen Fortschreibung einer einengenden, ideologisch durchtränkten Entgegensetzung der Geschlechter beteiligt, statt dies zu verändern. Im Verhältnis zur deutschsprachigen Forschung zu dieser Problematik befindet sich die angloamerikanische auf einem deutlich fortgeschritteneren Stand.

215

7.2

Aktuelle Situation

In den deutschsprachigen Printmedien treten Männer nach wie vor wesentlich häufiger als Frauen als Haupthandlungsträger auf. Sie werden häufiger als Frauen im Zusammenhang mit ihrem Beruf gezeigt und allgemein öfter Berufsgruppen mit höherem sozialen Status zugeordnet. Was die visuelle Darstellung angeht, zeigen Statistiken, dass bei Männern, anders als bei Frauen, die Abbildung des Gesichtes im Gegensatz zur Abbildung des ganzen Körpers überwiegt. Aussagen über die Wirkung der heutigen Geschlechterdarstellung in der Werbung sind in der Forschung ausgesprochen widersprüchlich. Während auf der einen Seite betont wird, dass die mediale Darstellung der Geschlechter einen wesentlichen Einfluss auf das sexuelle Selbstverständnis von Frauen und Männern nimmt, finden sich auf der anderen Seite auch eine Reihe von empirischen Befunden, die für die gegenteilige Annahme sprechen, dass die Medien gesellschaftliche Verhältnisse nur widerspiegeln. Allgemein weisen seit Beginn der 80er verschiedene Untersuchungen auf eine Tendenz zu veränderter werblicher Geschlechterdarstellung hin, diese hat sich tendenziell in Richtung auf mehr Gleichheit und Gleichberechtigung verschoben. Frauen werden öfter außerhalb des Haushalts und Männer wiederum häufiger außerhalb des Berufs, also häufiger als früher im Kontext von Familie und Haushalt dargestellt.

7.3

Darstellungsformen

Zahlenmäßig überwiegen in der deutschsprachigen, wie auch in der US-amerikanischen Werbung Darstellungen von Männern und diese Darstellungen verlaufen nach wie vor größtenteils entlang traditioneller Muster. Im Wesentlichen überwiegen Darstellungen von berufstätigen Männern. Männer werden vornehmlich im Zusammenhang mit Produkten, die auf traditionelle Männlichkeit verweisen, dargestellt. In der Mehrheit sind die männlichen Darsteller älter als ihre weiblichen Kolleginnen und werden seltener als diese nackt oder nur spärlich bekleidet gezeigt. Sie lächeln seltener als Frauen, wirken emotional kontrolliert, unabhängig und stark. Das Spektrum an Darstellungsformen ist breiter als die Darstellungsbreite von Weiblichkeit. Als klassische weibliche Profile gelten die begehrenswerte Geliebte und die mütterliche Hausfrau und auf der Seite des Mannes der kompetente Experte, der coole Draufgänger, der selbstbewusste und erfolgreiche Geschäftsmann, der bestimmende Vater und Partner und der sich verwirklichende Abenteurer. Unterschieden wird bei der Darstellung des Mannes in der Werbung generell zwischen: •

dem Alleskönner - romantisch, physisch stark, kompetent, tüchtig und einflussreich

•

dem erfolgreichen Mann - sachlich, unromantisch, physisch schwach, erfolgreich

•

dem attraktiven Mann - erotische Ausstrahlung, ist zärtlich und einfühlsam, sportlich, kompetent

•

dem Praktiker - praktisch veranlagt und kumpelhaft

•

dem Genießer - sinnlich und wohlhabend

•

dem verkannten Künstler - unzufrieden, kreativ und weder erfolgreich noch erfolglos

•

dem Familienvater - erlebnisorientiert, kinderlieb und wohlhabend oder weniger wohlhabend und sinnlich, nicht aggressiv

216

7.4

Tendenz

Eine Untersuchung der Anzeigenwerbeinhalte der deutschen Illustrierten STERN zwischen 1969 und 1988 zeigt den Wandel der Darstellung und lässt sich wie folgt auflisten: •

vermehrte Darstellung von dynamischen, jungen Singles

•

vermehrte Darstellung von Vätern

•

vermehrte Darstellung von Karrierefrauen (mehr als Karrieremänner)

7.5

Erotik

Was in den Siebzigern mit schüchternen Annäherungsversuchen einzelner Herrenausstatter begann, ist schwer im Kommen. Man(n) macht als Sexobjekt das große Geld. Trends sind gefragt, in denen die Macher im übertragenen, die Models im wörtlichen Sinne liegen. Folgendes hat das Jahrbuch der Werbung bereits 1991 festgestellt: Die dargestellten sexuellen Variationen halten sich an keine Normen mehr, man bildet seine Muskeln und seine Beine ab, rückt andere Attribute ins Bild - immer dreister, sogar seinen prall gefüllten Slip. Voyeurismus oder Ejakulation (man denke an die spritzende Perrier-Flasche), sind beliebte Themen in den Werbespots. Gleichzeitig sind es in den letzten Jahren aber auch weniger vordergründige Fleischorgien, die die Kreativen verzückt aufs Zelluloid bannen. Entsprechend der gewandelten Rolle des Mannes im Geschlechterkrieg gilt es auch, sinnliche Zwischentöne zu orten und die werbliche Erotik fernab jeglicher Provokation erlebbar zu machen. Das neue Bild des Mannes hat das alte aber nicht unbedingt abgelöst - die männliche Identität wird nur neu definiert.

7.6

Statistiken

Die folgenden Tabellen wurden der Dissertation von Guido Zurstiege entnommen. In seiner Arbeit werden Werbeanzeigen in den Illustrierten stern, Brigitte und Motorsport von 1955 bis 1995 statistisch untersucht und ausgewertet. Bekleidung Die erste Tabelle behandelt Werbeanzeigen im Hinblick auf den Grad der Bekleidung der Darsteller:

Tabelle 1: Grad der Bekleidung (Juen & Lerch, 1999)

217

Deutlich erkennbar ist, dass der Prozentsatz der komplett bekleideten Darsteller bis zum Jahre 1995 um über 20 % gefallen ist. Umgekehrt stieg die Darstellung der leicht Bekleideten um ca. 13 %. Nacktdarstellungen hingegen gab es in den 50er Jahren so gut wie gar nicht, der Prozentsatz stieg jedoch im Laufe der Jahre auf immerhin 8,4 %. Eigenschaften der dargestellten Männer Anhand dieser Tabelle kann man sehen, dass positive Eigenschaften wie Erfolg oder Zärtlichkeit sehr häufig (negative dagegen so gut wie nie) dargestellt werden.

Tabelle 2: Eigenschaften der dargestellten Männer in % (Juen & Lerch, 1999)

Meinungsumfrage betreffend erotischer Darstellung Bei einer Meinungsumfrage zum Thema ,,Was halten Sie von erotischen oder sexuellen Darstellungen der Männer in der Werbung" antworteten 1985 17% mit: „ich finde es anregend, es macht die Werbung interessanter", 1995 waren es hingegen schon 35%. „Es stört mich nicht, regt mich aber auch nicht an", diese Antwort blieb während des genannten Zeitraumes in etwa gleich. „Nicht gut, Männer als Lustobjekte stoßen mich ab" wurde im Jahr 1985 noch mit 48 % geantwortet, 1995 hingegen waren es nur noch 25%. Antworten in Prozent 1985 1995

Tabelle 3: Antworten auf o. g. Aussage in % (Juen & Lerch, 1999)

Zur Frage „Ist es schon einmal passiert, dass Sie von einer erotischen bzw. sexuellen Darstellung eines Mannes in der Werbung sexuell stimuliert worden sind?“ antworteten:

Tabelle 4: Antworten auf o. g. Frage in % (Juen & Lerch, 1999)

218

8

Hypothese: Warum Sexismus in der Werbung?

Es existiert ein schöne Aussage, die meiner Meinung nach den Sachverhalt treffend umschreibt: „sex sells!“, also „Sex verkauft sich (gut)“. Das klingt vielleicht etwas eindimensional, aber wenn man sich die Aussage einmal auf der Zunge zergehen lässt, wird klar was gemeint ist. Sieht man beim Wort Sex einmal von der Bedeutung des reinen Geschlechtsverkehrs oder des berühmten „erotischen touch“ ab, so erschließt sich durchaus ein weiterer Bedeutungshorizont. Sex im Sinne des Englischen: Geschlecht interpretiert, verdeutlicht meiner Meinung nach den Ausgangspunkt von der Geschlechterzweiteilung und der damit verbundenen stereotypen Darstellung der Geschlechter. Dass es das Hauptziel der werbetreibenden Industrie ist, möglichst viele der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben, leuchtet ebenfalls ein. Es stellt sich natürlich die Frage, wofür sexistische Werbung sinnvoll ist. Warum existiert diese Form der Werbung seit mehr als 100 Jahren? Wofür könnte sie den Werbetreibenden nützlich sein? Ich werde nun in der Folge versuchen eine Funktion von sexistischer Werbung aus meiner Sicht zu entwerfen und zur Diskussion zu stellen. Meiner Ansicht nach wird in der Werbung die Realität nicht dargestellt, wie sie ist, sondern eben „abgebildet“ und damit reduziert auf prägnante Merkmale und Symbole dieser Realität. Sie beschränkt sich in dieser Weise vor allem auf das Aufgreifen und Abbilden aktueller gesellschaftlicher Werte. Es erfolgt also nicht nur eine Darstellung, sondern auch implizite Bewertung dieser in stereotyper Form, geteilt nach Geschlechterrollen (= sexistisch => ähnlich der Differenzierung nach sozialem Status, kultureller Herkunft = Rassismus usw.). Durch die Darstellung und Bewertung der „geschlechtertypischen“ Symbole wiederum entwirft und konstruiert Werbung quasi idealisierte Rollen von Mann und Frau (So ist ein richtiger Mann/Frau, das will er/sie, das kann er/sie usw.). Diese unterscheiden sich prägnant voneinander. Durch das wiederkehrende Aufgreifen der Rollentypen, welche durch bestimmte gesellschaftlich akzeptierte Werte gekennzeichnet sind, wird allerdings wiederum eine gewisse für die Werbewirtschaft idealisierte Wirklichkeit konstruiert, in dem Sinne dass das Erlernen der Mann-/Fraurolle vom Konsumenten mit sozialen (Rollen-)Lernprozessen einhergeht und somit die Akzeptanz der stereotypen Rollen-Abbilder als Wirklichkeit durch den Konsumenten gefördert wird. An dieser Stelle befindet sich meiner Meinung nach der Ansatzpunkt für sexistische Werbung: Akzeptanz der Rolle und des damit verbundenen und von der Werbung kontinuierlich präsentierten Stereotyps. Darüber findet eine Fremdzuschreibung bestimmter Idealmerkmale statt z.B. Merkmale eines Schönheitsideals. Die Symbole der idealisierten Rolle werden nun durch die Werbung implizit oder explizit mit den Merkmalen des beworbenen Produkts gekoppelt, im Sinne der Aussage: „Konsumiere unser Produkt, dann näherst du dich dem Schönheitsideal“ (z.B. Wenn du kein Clearasil kaufst, wirst du pickelig und hässlich und somit unattraktiv sein keine Frau/kein Mann will dich). Dadurch wiederum wird bei den Verbrauchern die Akzeptanz des Produktes als „Mittel zum Zweck“ (z.B. Mittel zur Erreichung „meines“ Schönheitsideals) erhöht. Meine These besagt also: Werbung bildet Realität in „Ideal-Stereotypen“ ab und präsentiert diese dem Publikum kontinuierlich als „Ideal-Realität“. Dieses akzeptiert die Darstellungen als „Realität“ und verbindet die Differenz zwischen „erlebter“ und „gesehener“ Realität mit dem Mangel an dem beworbenen Produkt. Im Prinzip schafft sich Werbung dadurch seine eigene Zielgruppe und erhöht damit die Verkaufszahlen. Also: „SEX SELLS“! Diese These ist wie bereits erwähnt in keiner Weise empirisch hinterlegt und soll im Rahmen des Referats zu lebhaften Diskussionen über Sinn und Unsinn, sowie Erlaubtes und Nicht-Erlaubtes im Sinne sexistischer Werbung anregen.

219

Unterschwellige Wahrnehmung Mandy Donath

Inhaltsverzeichnis 1.

Einleitung

2.

Begriffsklärung 2.1.

Reizschwelle 2.1.1. Bestimmung der Reizschwelle

2.2. 3.

4.

5.

6.

Unterschwellige Wahrnehmung vs. unbewusste Wahrnehmung

Was spricht dafür, dass es unterschwellige Wahrnehmung gibt? 3.1.

Die Subception-Hypothese

3.2.

Experiment mit chinesischen Zeichen von Murphy und Zajonc

Was spricht dagegen? 4.1.

Studie von Hawkins 1970 (1989 Replikationsstudie)

4.2.

Meta-Analyse von Trappey 1996

Nutzung und Bedeutung der unterschwelligen Wahrnehmung für die Werbung 5.1.

Unterscheidung zwischen starken und schwachen subliminalen Effekten

5.2.

Sind unterschwellige Effekte wirksamer?

5.3.

Vier Vorteile von unterschwelligen Reizen

5.4.

Wecken von Bedürfnissen durch unterschwellige Werbung

Zusammenfassung und Schlusswort

220

1

Einleitung

Unsere Welt ist voll von Reizen, wir Menschen sind so ausgestattet, dass wir mit unseren Sinnesorganen nur die für uns relevanten aus der Umwelt aufnehmen können, da wir sonst von Informationen überflutet werden würden. Doch was ist mit Reizen, die außerhalb der Grenzen unserer Wahrnehmung liegen, nehmen wir sie gar nicht wahr oder unbewusst doch? Können sie unser Verhalten oder unsere Einstellungen beeinflussen? Und wenn ja, was ist das besondere an unterschwelligen Reizen? In der Werbung ist es schon schwierig genug, durch überschwellig dargebotene Reize eine Verhaltensbeeinflussung zu erzielen. Wo ist der Zusammenhang zwischen subliminalen Reizen und Verhaltensmotiven? Das Phänomen der unterschwelligen Wahrnehmung, bzw. der unterschwelligen Werbung oder Beeinflussung dürfte seit dem fragwürdigen Experiment von Vicary (1957) vielen Menschen ein Begriff sein. Der Marktforscher James Vicary ordnete an, dass in einem Kino in New Jersey ein zweiter Projektor installiert wurde. Mit diesem wurden über einen Zeitraum von sechs Wochen während der Aufführung des Filmes „Picnic“ alle fünf Sekunden die Worte „Eat Popcorn“ und „Drink Coca Cola“ auf die Leinwand projiziert. Die Dauer dieser Projektionen war so kurz (zwischen 1/300 und 1/6000 Sekunden), dass die Zuschauer diese gar nicht bemerkten. Dennoch stiegen in der Zeit des Versuches angeblich der Verkauf an Popcorn um 18 Prozent und der Verbrauch an Coca Cola um 57 Prozent (vgl. Felser 2001, S. 225 und Mayer und Illmann 2000, S. 444). Fragwürdig an diesem Versuch ist, ob er überhaupt existiert hat. Vicary machte keine Angaben über Vorgehensweisen oder Methoden (vgl. Felser 2001, S. 225). Andere Quellen geben gar an, er habe seine Ergebnisse frei erfunden (vgl. http://www.wissenschaft-online.de/artikel/581592; 29.03.05), bzw. sogar zugegeben, dass dieses Experiment nie existiert hat (ZAW-service 1987, S. 18 zit. in Mayer und Illmann 2000, S. 444). Trotzdem sorgte das Thema für Aufmerksamkeit und erfreute sich großer Faszination. Man begann, im Anschluss an diese stattgefundene oder nicht stattgefundene Untersuchung, im Werbepsychologen den „geheimen Verführer“ zu sehen (vgl. von Rosenstiel und Neumann 1991, S. 63). Laut eine Studie von Rogers und Smith, einer Telefonumfrage, waren sich 74,3 Prozent der Menschen des Themas der unterschwelligen Werbung bewusst, und 72,2 Prozent gaben an, zu glauben, dass sie effektiv ist (Rogers und Smith 1993, zit. in http://www.ciadvertising.org/ student_account/spring_01/adv391k/hjy/adv382j/1st/home.html, 29.03.05). In meiner Hausarbeit möchte ich mich zunächst mit dem Begriff der Reizschwelle beschäftigen und das unterschiedliche Verständnis von „unterschwellig“ beleuchten. Weiterhin möchte ich mich damit auseinandersetzen, ob unterschwellige Wahrnehmung möglich ist und damit auch eine Beeinflussung auf unterschwelligem Niveau, und, wenn ja, dann Erklärungen dafür finden und angeben. Auf ausgewählte Experimente, die ich in der Literatur zu dieser Thematik gefunden habe, will ich näher eingehen. Bezugnehmend auf die Lehrveranstaltung „Werbepsychologie“ gehe ich anschließend noch auf die Bedeutung der unterschwelligen Wahrnehmung für die Werbung ein.

221

2 2.1

Begriffsklärung Reizschwelle

Unter der Reizschwelle versteht man die kleinste Stärke oder Intensität an bspw. Helligkeit, Lautstärke oder räumlicher Ausdehnung eines Reizes, die notwendig ist, damit der Beobachter den Reiz entdecken oder Unterschiede zu anderen Reizen feststellen kann. Laut der klassischen Schwellentheorie wird ein Reiz, der unterhalb dieser absoluten Schwelle liegt, nicht wahrgenommen, oberhalb dieser ist dessen Wahrnehmung möglich (vgl. Goldstein 2002, S. 17). Diese Reizschwelle kann intraindividuell in Abhängigkeit vom Kontext variieren, d.h. sie ist nicht fest. Was zuerst unterschwellig war, ist es vielleicht in anderem Kontext, z.B. bei Änderung der Helligkeit, nicht mehr (vgl. Felser, 2001, S. 227). Zudem gibt es auch interindividuelle Unterschiede bezüglich der Reizschwelle (vgl. Mayer und Illmann 2000, S. 445), der eine kann vielleicht einen bestimmten Reiz wahrnehmen, während ein anderer ihn schon gar nicht mehr registriert.

2.1.1 Bestimmung der Reizschwelle Zur Bestimmung der Wahrnehmungsschwelle wird ein bestimmter Reiz den Versuchspersonen wiederholt mit variierenden Stärken dargeboten. Die Reizschwelle ist definiert als die physikalische Intensität, bei der die Versuchsperson in 50 Prozent der Darbietungen angibt, den Reiz erkannt zu haben. Dies entspricht S1 in Abbildung 1. Reize mit einer Intensität, die größer ist als S1, werden als oberschwellig bezeichnet, die mit kleineren Intensitäten als S1 als unterschwellig.

Abbildung 1: Schwellenmodell der klassischen Psychophysik (aus Mayer und Illmann 2000, S. 445)

Dies bedeutet auch, dass manchmal ein unterschwelliger Reiz wahrgenommen wird und ein oberschwelliger manchmal nicht, daraus ergibt sich die Problematik, die subliminale Eigenschaft eines Reizes sicher zu stellen (vgl. Mayer und Illmann 2000, S. 445). Daraus ergeben sich wiederum

222

Schwierigkeiten für den experimentellen Nachweis unterschwelliger Beeinflussung. Ein Mangel vieler Experimente, die die Wirkung subliminaler Wahrnehmung nachweisen wollen, ist der fehlende Beweis der Unterschwelligkeit der Reize (vgl. Mayer und Illmann 2000, S. 447).

2.2

Unterschwellige vs. unbewusste Wahrnehmung

Der Begriff unterschwellige Wahrnehmung ist laut von Rosenstiel und Neumann zunächst ein paradoxer Begriff mit zwei sich ausschließenden Wörtern. Unterschwellig bedeutet, dass etwas unterhalb der absoluten Schwelle liegt und so nicht wahrgenommen wird, also nicht bewusst wird. Wahrnehmung aber heißt in Bezug auf den Reizgegenstand, dass er bewusst ist, denn er wird ja wahrgenommen, muss also oberschwellig sein. Unterschwellige Wahrnehmung würde dann bedeuten, dass etwas sowohl ober- als auch unterschwellig ist. Wird jedoch auf verschiedenen Ebenen argumentiert, dann löst sich der Widerspruch auf: Auf der Ebene der Aussage spricht man von unterschwelliger Wahrnehmung, wenn eine Versuchsperson aussagt, sie habe den Reiz nicht erkannt, was nicht ausschließt, dass sie ihn trotzdem unbewusst aufgenommen hat. Auf anderen Ebenen sind z.B. physiologischen Reaktionen feststellbar, die ohne die bewusste oder unbewusste Wahrnehmung des Reizes nicht zu erklären wären (vgl. von Rosenstiel und Neumann 1991, S. 62). Darauf werde ich in meinem dritten Gliederungspunkt noch eingehen. Felser gibt nun drei Definitionen bzw. Auffassungen von Unterschwelligkeit wieder: Unter Unterschwelligkeit versteht man zum einen die Darbietung eines Reizes unterhalb der absoluten Reizschwelle. Ursache dafür, dass ein Reiz nicht erkannt wird, sind in diesem Fall die oben beschriebenen psychophysikalischen Bedingungen (vgl. Felser, 2001, S. 226). Zum zweiten wird darunter auch verstanden, dass die Identifikation des Reizes oberhalb der Reizschwelle ausgeschlossen ist, z.B. wenn „Maskierreize“ den „Zielreiz“ überlagern (vgl. Felser, 2001, S. 227). Diesen beiden Formen ist gleich, dass selbst dann keine bewusste Wahrnehmung stattfindet, wenn der Empfänger seine Aufmerksamkeit auf die Reizdarbietung lenkt. Die dritte Auffassung versteht darunter Wahrnehmung unterhalb der Aufmerksamkeitsschwelle, d.h. man könnte die dargebotenen Reize sehr wohl wahrnehmen, wenn man seine Aufmerksamkeit darauf lenkt (vgl. Felser, 2001, S. 227). Man könnte hier von unaufmerksamer Wahrnehmung sprechen, bei der bestimmte Reize, die man in einer bestimmten Situation nicht fokussiert, unbewusst trotzdem wahrgenommen und verarbeitet werden.

3

Was spricht dafür, dass es unterschwellige Wahrnehmung gibt?

Für diesen Teil habe ich habe mir zwei Untersuchungen heraus gesucht, von denen man darauf schließen kann, dass es tatsächlich unterschwellige Wahrnehmung und Beeinflussung gibt. Zum einen gehe ich auf die Subception-Hypothese und deren experimentelle Überprüfung durch Lazarus und McCleary ein, zum zweiten möchte ich ein Experiment von Murphy und Zajonc beschreiben, das sich mit der affektiven Wirkung von subliminalen Stimuli befasst.

223

3.1

Die Subception-Hypothese

Sie „besagt, dass eine Person unter bestimmten Bedingungen auch dann Diskriminierungen machen kann, wenn diese Diskriminierungen bewusst noch gar nicht vorgenommen werden können (vgl. von Rosenstiel und Neumann 1991, S. 62). Dies deutet darauf hin, dass wir sehr wohl unterschwellige Reize aufnehmen und verarbeiten können. Experimentell wurde diese Hypothese von Lazarus und McCleary folgendermaßen überprüft: Versuchspersonen wurden zehn sinnlose Silben dargeboten für jeweils eine Sekunde, bei fünf Silben wurde ihnen ein elektrischer Schock versetzt, so lange bis die Silben mit dem Schock klassisch konditioniert waren. Die Konditionierung wurde über die psychogalvanische Hautreaktion gemessen. Anschließend wurden alle Silben noch einmal dargeboten mit ansteigender Darbietungszeit. Bei den Silben, die mit dem Elektroschock konditioniert wurden, zeigte sich wiederum die hautgalvanische Reaktion, auch, als die Versuchspersonen die Silben noch gar nicht bewusst wahrnahmen (vgl. von Rosenstiel und Neumann 1991, S. 62), d.h., dass bei sehr kurzer Darbietung, sozusagen unterhalb der Wahrnehmungsschwelle, der Reiz zwar nicht bewusst wahrgenommen wurde aber dennoch eine vorher gelernte Reaktion auslöste.

3.2

Experiment mit chinesischen Zeichen von Murphy und Zajonc

Mit diesem Experiment sollte die affektive Wirkung von unterschwelligen Reizen untersucht werden. Versuchspersonen wurden verschiedene deutlich sichtbare chinesische Zeichen dargeboten. Auf einer Skala von eins bis fünf sollten die Personen angeben, ob diese Zeichen, die ihnen unbekannt waren, ein „gutes“ oder „schlechtes“ Konzept repräsentieren. Der Versuchsgruppe wurde zusätzlich vor jedem chinesischen Zeichen ein menschliches Gesicht, das entweder Freude oder Ärger ausdrückte für eine sehr kurze Dauer, ca. vier Millisekunden, dargeboten. Keine der Versuchspersonen gab an, die Gesichter wahrgenommen zu haben. Der Kontrollgruppe wurden neben den Zeichen dieselben Gesichter, aber wesentlich länger, dargeboten, so dass sie von allen Personen wahrgenommen wurden. Murphy und Zajonc fanden heraus, dass nur die kurze Präsentation der Gesichter bei der Versuchsgruppe die Bewertung der chinesischen Zeichen beeinflusste, d.h. dass ein vorher unterschwellig dargebotenes freudiges Gesicht, die Bewertung des Zeichens als etwas positives zur Folge hatte, negativ wurde das Zeichen bewertet, wenn vorher ein ärgerliches Gesicht unterschwellig repräsentiert wurde. (vgl. Merikle, P.M. (1992), Psychological investigation of unconscious perception, Journal of studies, 5, 5-18, zit. in http://www.ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv391k/hjy/adv382j/1st/home.html [29.03.05])

224

4

Was spricht dagegen?

Neben den Versuchen, die als Belege für die Existenz des Phänomens der unterschwelligen Wahrnehmung und Beeinflussung dienen, gibt es auch Studien, die gegen den Erfolg der Wirkung von unterschwelliger Darbietung sprechen. Ich beziehe mich auf eine Studie von Hawkins und nenne kurz Ergebnisse der Studie von Trappey. Die Ergebnisse beider Studien schließen eine subliminale Beeinflussung aus.

4.1

Studie von Hawkins 1970 (1989 Replikationsstudie)

Hawkins untersuchte die Wirkung unter- und überschwellig dargebotener Reize und komplexer Informationen auf die anschließende Einstufung des Durstes der Probanden. Vier verschiedenen Untersuchungsgruppen wurden über einen Zeitraum von fünfzehn Minuten unterschiedliche Reize vierzig Mal dargeboten: Gruppe 1 wurde mit der sinnlosen Silbe „NYTP“ für 2,7 Millisekunden konfrontoniert, Gruppe 2 bekam dieselbe Silbe dargeboten und zusätzlich fünfmal den Zielreiz „COKE“ oberschwellig, den sie auch laut wiederholen sollte. Der dritten Gruppe wurde der Zielreiz „COKE“ unterschwellig für 2,7 Millisekunden gezeigt, die vierte Gruppe wurde unterschwellig mit der Anweisung „DRINK COKE“ konfrontiert. Im Anschluss sollten die Versuchspersonen unter anderem ihr Durstgefühl auf einer Skala von eins („sehr durstig“) bis sieben („überhaupt nicht durstig“) einschätzen. Es zeigten sich keine Unterschiede im Durstgefühl der Gruppen zwei, drei und vier: Sowohl die unterschwellige, als auch die oberschwellige Darbietung von „COKE“ und die unterschwellige Aufforderung „DRINK COKE“ lösten eine höhere Einschätzung des Durstgefühls aus, als die Darbietung der sinnlosen Silbe „NYTP“. Mit dieser Studie wurde bewiesen, dass die unterschwellige Darbietung von Reizen keinen anderen Einfluss auf die Empfänger hat, als die oberschwellige Präsentation (vgl. Mayer und Illmann S. 447-449 und Rosenstiel und Neumann 1991, S. 68). In einer 1989 stattgefundenen Replikationsstudie mit ähnlichen Bedingungen wurde dann herausgefunden, dass die Unterschiede zwischen der unter- und oberschwelligen Darbietung des Wortes „COKE“, sowie zwischen der unterschwelligen Darbietung der Silbe „NYTP“ bezüglich des Durstgefühls sehr gering waren. Mayer und Illmann sprechen daher vom „Aberglauben an die werbepsychologische Effektivität dieses vermeintlichen Phänomens“ (Mayer und Illmann 2000, S. 449) der unterschwelligen Beeinflussung.

4.2

Meta-Analyse von Trappey (1996)

Trappey fasste 23 veröffentlichte Studien aus den Jahren zwischen 1957 und 1989 quantitativ zusammen (vgl. http://www.psycho.uni-duesseldorf.de/abteilungen/aap/lehre/unterlagen/ae-praktikumbell/Subliminale_Werbung.pdf) und stellte Untersuchungen an, dabei fand er heraus, dass zwischen der Beeinflussung der Produktentscheidung und unterschwelliger Werbung ein Zusammenhang von 0,0585 besteht. Dies liegt, so Felser, ungefähr zwischen dem Effekt von Aspirin auf das Herzinfarktrisiko und dem Zusammenhang zwischen Alkoholismus und der Teilnahme am Vietnam-Krieg, die Effekte sind also sehr klein (vgl. Felser 2001, S. 234).

225

5 5.1

Nutzung und Bedeutung der unterschwelligen Wahrnehmung für die Werbung Unterscheidung zwischen starken und schwachen subliminalen Effekten

Diese Unterscheidung wurde von Moore (1982 zit. in Felser 2001, S. 230f.) getroffen. Unter starken Effekten versteht er, dass ein direkter Befehl oder eine Aufforderung, subliminal dargeboten, zur Ausführung führt (vgl. Felser 2001, S. 230). Mit vielen Untersuchungen wurde belegt, dass das nicht funktioniert. Das bedeutet, dass Aufforderungen wie „Drink Coca Cola“ in Vicary’s angeblichem Experiment, erfolglos sein dürften. Schwache subliminale Effekte werden von Bornstein (1989 zit. in Felser 2001, S. 230f.) auch als indirekte Wege der Beeinflussung aufgefasst. Es handelt sich nicht um eine direkte Aufforderung, sondern es wird angenommen, dass beiläufige Informationen einen Einfluss auf den Empfänger haben. Wird man beispielsweise Zeuge eines Gesprächs, in dem ganz beiläufig das Wort „Cola“ fällt, ohne, dass es für das Verständnis von Belang ist, dann kann es sein, dass man, wenn man anschließend nach nichtalkoholischen Getränken befragt wird, eher Cola angeben wird. Und wie sähe es aus, wenn man dann auch noch durstig wäre (vgl. Felser 2001, S. 231)? Es geht hier also um Priming, die „assoziative Bahnung“ oder Aktivierung bestimmter Inhalte, eine Beeinflussung scheint auf diese Art und Weise plausibel zu sein (vgl. Felser 2001, S. 231). Bornstein (1989 zit. in Felser 2001, S. 231f.) unterscheidet zwischen drei Möglichkeiten, wie Priming mit unterschwelligen Reizen funktionieren könnte: 1. Es könnte die reine Bedeutung eines Begriffes verfügbar gemacht werden, so, dass eine spätere Verarbeitung von dieser Verfügbarkeit profitiert. 2. Durch einen unterschwelligen Reiz können Motiv- und Affektzustände angesprochen werden. Passt ein Reiz zu einem Bedürfnis, dann wird dieses gleich mitaktiviert, jedoch wird kein neues Bedürfnis erzeugt. 3. Eine häufige einfache unverstärkte Darbietung eines subliminalen Reizes könnte, im Sinne des Mere-Exposure-Effekts1, eine positivere Affektlage gegenüber den Reizen bewirken. Es ist also doch etwas dran am Phänomen „unterschwellige Wahrnehmung“. Gelingt es der Werbung, existierende Bedürfnisse zu aktivieren oder unspezifische Affekte gegenüber einem Gegenstand, einer Marke etc. zu verbessern, „dann ist immerhin ein Teil des ehrgeizigen Programmes „unterschwellige Wahrnehmung“ geglückt“ (Felser 2001, S. 233).

1 Unter dem Mere-Exposure-Effekt versteht man das Phänomen, dass man bekannte Reize, bzw. Reize, die zuvor bereits öfters

dargeboten wurden , positiver beurteilt als unbekannte (vgl. Felser 1997, S. 128).

226

5.2

Sind unterschwellige Effekte wirksamer?

Wirksam sind Reize vor allem dann, wenn deren Darbietung erfolgt, ohne dass der Empfänger seine Aufmerksamkeit darauf richtet. Dabei ist aber nicht die Unterschwelligkeit ausschlaggebend, sondern die fehlende Aufmerksamkeit. Bedingung ist also, dass der Reiz nicht bewusst wahrgenommen wird, er muss nicht unterhalb der Reizschwelle liegen. Ist dies der Fall, dann sind die Effekte, wie beispielsweise der Mere-Exposure-Effekt, fünfmal so stark wie bei überschwellig dargebotenen, bzw. bewusst aufgenommenen Reizen. Zur Erklärung führt Felser Folgendes auf: Wenn die Reizverarbeitung bewusst und aufmerksam erfolgt, das heißt, dass sich der Empfänger oder Konsument sich dem Reiz mit Aufmerksamkeit und voller Bewusstheit zuwendet, dann setzen bestimmte Kontrollprozesse ein, die die Wirksamkeit eines Stimulus dämpfen können. Solche Kontrollprozesse können sich beispielsweise durch Gegenargumentieren äußern, wenn man bemerkt, dass man überzeugt werden soll. Dies findet bei unterschwelliger Darbietung nicht statt. Zusätzlich kann man sich den bestimmten Reizen, die der Beeinflussung dienen sollen, bewusst aussetzen oder entziehen. Dies ist nicht möglich, wenn ein Reiz unbewusst, bzw. ohne Aufmerksamkeit dargeboten und aufgenommen wird. Das bedeutet also, dass schon eine sehr schwache Reizenergie genügt, um bestimmte Effekte zu erzielen, nicht, wie ursprünglich in der Lernpsychologie angenommen, dass je stärker der Reiz, desto stärker der Effekt (vgl. Felser 2001, S. 233.).

5.3

Vier Vorteile von unterschwelligen Reizen 1) Die Herkunft des Reizes ist unklar. Dies ist vor allem dann vorteilhaft in der Werbung, wenn das Image einer Marke oder einer Firma eher schlecht ist. 2) Man kann sich den unterschwellig dargebotenen Reizen nicht entziehen, da man sie ja nicht erkennt. 3) Es ist weiterhin kaum möglich, bewusst Strategien einzusetzen, um sich gegen eine mögliche Beeinflussung zu wehren 4) Wenn durch einen unterschwellig dargebotenen Reiz eine Einstellung oder ein Affekt verändert wurde, dann fehlt dem Betroffenen die Erklärung dafür, warum dies geschehen ist. Durch Rationalisieren im Nachhinein, als Erklärung für die Änderung, kann die Bindung an die veränderten Affekte noch gestärkt werden (vgl. Felser 2001, S. 233). Dies verstehe ich auch im Sinne von Cialdini: Hat man einmal eine bestimmte Position bezogen, d.h. man ist ein „Commitment“ eingegangen, tendiert man dazu, Rechtfertigungen für seine getroffene Entscheidung zu finden. Dies liegt an dem Bedürfnis des Menschen, in Taten, Worten und Entscheidungen usw. konsistent zu sein und zu erscheinen (vgl. Cialdini 2000, S. 148). Wenn es also in der Werbung gelingt, durch einen kaum wahrnehmbaren oder unaufmerksam wahrgenommenen Reiz im Konsumenten zu einer Veränderung zu führen, dann kann es dazu kommen, dass sich dadurch seine veränderte Einstellung dem beworbenen Produkt gegenüber noch verstärkt, indem er im Nachhinein Erklärungen für bspw. den Kauf des Produktes zu finden versucht.

227

5.4

Wecken von Bedürfnissen durch unterschwellige Werbung

Aufgrund der Erkenntnisse zahlreicher experimenteller Untersuchungen kann man laut Rosenstiel und Neumann sagen, dass durch unterschwellige Werbung keine spezifische Verhaltensbeeinflussung möglich ist, allerdings sei es denkbar, allgemeine Bedürfnisse durch häufige unterschwellige Darbietung zu wecken, so bspw. des Durstes oder Hungers. Dies kann folgendermaßen erklärt werden: Durch kurzfristige, d.h. unterschwellige Darbietung eines Reizes werden einfache Identifikationsmuster aktiviert, deren Intensität zu schwach ist, um den Reiz bewusst werden zu lassen, jedoch ausreicht, um Gefühle, die meist konditioniert sind, wachzurufen (Behrens und Hartmann 1977, zit. nach von Rosenstiel und Neumann 1991, S. 63). Dies kann werbetechnisch im Alltag genutzt und eingesetzt werden, wie bei dem raschen Vorbeifahren an einer Litfasssäule oder einem Plakat, beim Gang durch den Supermarkt, beim Durchblättern von Zeitschriften und Magazinen, beim Hören von leisem Radio (vgl. Rosenstiel und Neumann 1991, S. 63). Der Konsument richtet seine Aufmerksamkeit immer nur für eine sehr kurze Zeit auf diese Dinge, so kann ein Bedürfnis geweckt werden bzw. es kann zur Speicherung von Markennamen, zur Steigerung von Markensympathie und zu unspezifischen Handlungstendenzen führen (vgl. von Rosenstiel und Neumann 1991, S. 132f). Allerdings glaube ich, dass auf diese Art und Weise nicht zwangsläufig für die Marke geworben wird, d.h. der Rezipient hat dann nicht automatisch das Bedürfnis, das spezielle, beworbene Produkt zu kaufen, sondern bei ihm könnte ein allgemeines Bedürfnis geweckt werden, wie z.B. Hunger oder Appetit auf ein bestimmtes Essen. Im Folgenden noch zwei Beispiele, die ich im Internet gefunden habe. Meiner Meinung nach soll auch hier unbewusst auf ein „Bedürfnis“ angespielt werden , Sex. Die gleichzeitige Darbietung von sexuellen Inhalten und dem Produkt, nämlich auf dessen Verpackung, soll dies zum Kauf des Produktes einladen. Die Darbietung erfolgt zwar nicht direkt unterschwellig, dennoch ohne, dass der Konsument seine Aufmerksamkeit darauf richtet. Laut Key soll, bzw. kann dies sexuelle Erregung hervorrufen, welche das Produkt dann im Auge des Konsumenten attraktiver erscheinen lassen soll (vgl. Merikle, P.M. 2000, zit. in http://www.ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv391k/hjy/adv382j/1st/home.html).

228

Im Jahr 1990 wurde gegen Pepsi protestiert: Wenn man die „Cool Cans“ im Supermarkt übereinander gestapelt sieht, kann man das Wort „Sex“ erkennen. Kritiker äußerten, dass die roten und blauen Linien durchaus nicht zufällig angeordnet waren (vgl. http://sbe.d.umn. edu/subliminal/index.html). Eine Möglichkeit anzukurbeln?

Abbildung 2:

den

Verkauf

Pepsi Cool Can (aus http://www.ciadvertising.org/student_account/spring_01/ adv391k/ hjy/adv382j/ 1st/home.html)

Wenn man genau hinsieht, kann man auf den Camel-Schachteln am Vorderbein des Kamels das Bild eines nackten Mannes mit einem erregten Penis erkennen (vgl. http://sbe.d.umn.edu/ subliminal/index.html).

Abbildung 3:

Camel (aus http://www.ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv391k/hjy/ adv382j/1st/home.html)

229

6

Zusammenfassung und Schlusswort

Zusammenfassend und mit den derzeitigen Ergebnissen von verschiedenen Untersuchungen kann man sagen, dass unterschwellig dargebotene Botschaften, die eine Aufforderung enthalten, nicht gegen unseren Willen unser Verhalten beeinflussen. Das heißt allerdings nicht, dass eine subliminale Beeinflussung grundsätzlich unmöglich ist. Ich habe aufgezeigt, dass es wohl möglich ist, bestimmte Reaktionen beim Empfänger auszulösen, wie vor allem das Wecken ganz allgemeiner Grundbedürfnisse, wie zum Beispiel Durst oder Hunger. Dennoch ist der Aspekt, dass durch unterschwellige Botschaften das Verhalten der Konsumenten durch die „Hintertür des Unterbewusstseins“ gelenkt werden könnte (vgl. Mayer und Illmann 2000, S. 443), kritisch anzusehen. Denn wie aufgezeigt, kann man sich diesen unterschwelligen Reizen nicht entziehen und die Mechanismen der Beeinflussung unmöglich durchbrechen. Damit liegt die gesamte Verantwortung für eine mögliche Beeinflussung beim Absender (vgl. Felser 2001, S. 235). Hieraus ergibt sich die Problematik der Manipulation von Konsumenten und ethische Fragen werden aufgeworfen. Weiterhin ist es auch fragwürdig, ob man die Untersuchungsergebnisse einfach so auf reale Lebenssituationen übertragen kann. Während die Versuchspersonen im „Labor“ ganz spezifischen, künstlich hergestellten Bedingungen ausgesetzt sind und all ihre Aufmerksamkeit der Reizdarbietung gilt, ist es im Alltag eine weitaus vielfältigere Auswahl an Reizen, die den Konsumenten zu bestimmten Entscheidungen bewegen. Bei Fernsehwerbung beispielsweise werden sich deutliche Unterschiede bezüglich der Aufmerksamkeit und der Involviertheit zeigen. Das Thema der unterschwelligen Wahrnehmung hat zu Kontroversen sowohl inner- als auch außerhalb der Psychologie geführt. Ich denke, dass das Thema noch zu wenig beleuchtet und nachgewiesen ist. Viele Fragen sind noch offen. Gründe hierfür sind zum einen der inkonsistente Gebrauch des Wortes „unterschwellig“ oder „subliminal“. Woher weiß man denn, dass ein Reiz wirklich unterschwellig ist? Weitere Gründe sind ein Mangel an präzisen und standardisierten Methoden und Prozessen zum Nachweis der unterschwelligen Wahrnehmung und deren Effekten, als auch ein Mangel an einer angemessenen Konzeption von unbewussten Prozessen (vgl. Pratkanis und Greenwald 1988, zit in http://www.ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv391k/hjy/adv382j/1st/home.html). Dieses fehlende Wissen und die Unkenntnis über mögliche Konsequenzen scheinen auch Gründe dafür zu sein, dass in den EG-Richtlinien für grenzüberschreitendes Fernsehen die Verwendung subliminaler Techniken ausdrücklich verboten ist (vgl. Mayer und Illmann 2000, S. 443).

230

Verpackung in der Werbung Anna Kudla

Inhaltsverzeichnis Einleitung 1.

Begriff der Verpackung

2.

Geschichte der Verpackung

3.

Anforderungen an die Verpackung

4.

Die Nutzung der Verpackung als Kommunikationsmedium

5.

4.1.

Drei Design- und Markenbeispiele

4.2.

Virtuelle Verpackungen

4.3.

Zwei Klassiker der Packungsgestaltung

Funktionen der Verpackung 5.1.

6.

7.

8.

Die Verkaufs- und Promotionsfunktion der Verpackung

Promotionsformen durch die Verpackung 6.1.

Die Verpackung und Werbung

6.2.

Die Verpackung und Promotion

Verpackungsdesign 7.1.

Farbe

7.2.

Form

7.3.

Größe

7.4.

Material

7.5.

Text Inhalte

7.6.

Schriftart

7.7.

Bilder

Verpackungsdesign und Konsumphasen

Zusammenfassung

231

Einleitung Werbung war nicht immer das, als was wir sie heute kennen. Erst im Laufe vieler Jahrhunderte hat sie sich zu dem entwickelt was sie heute ist. Im Wort "werben" steckt das althochdeutsche Wort "werban" bzw. "wervan" , was so gut wie sich drehen oder sich bemühen und auch etwas betreiben bedeutet. Für die Kaufentscheidung braucht der Entscheider Informationen. Diese Informationen werden über die Kommunikation gewonnnen. Da die Verpackung der erste Kontakt mit potentiellen Kunden ist, versucht die Werbung mit einer möglichst ansprechenden Erscheinung, die Kunden aufmerksam zu machen. Was das in der Realität bedeutet, zeigt die Facit Studie 2003. Auf die Frage "Welches Medium veranlasst sie, ein Produkt wieder zu kaufen?" sprachen sich 45% der Befragten für die Verpackung aus. Es folgten die TV- Werbung (29%), Anzeigen (15%) und Plakate (10%).

1

Begriff der Verpackung

Definition Eine Verpackung ist die "lösbare Hülle eines Gutes". Sie setzt sich zusammen aus den Komponenten Packmittel, Packstoff und Packhilfsmittel. Die originäre Form der Verpackung besteht darin, das Gut zu umschließen oder zusammenzuhalten. Die Definition Din 55 405 lautet: "Verpacken ist das Herstellen einer Packung / eines Packungsstückes durch Vereinigung von Packgut und Verpackung unter Anwendung von Verpackungsverfahren mittels Verpackungsmaschinen bzw. -geräten oder von Hand."1 Eine Packung ist das Ergebnis des Verpackungsprozesses, wobei das Gut in die Verpackung gepackt wird.

2

Geschichte der Verpackung

Mister Gail Borden tat 1850 Kondensmilch in Konservenbüchsen und überzeugte die Konsumenten, dass verpackte Ware besser, weil sauberer sei. Er kombinierte die sterile Büchse mit grüner Wiese und zufriedenen Kühen und suggerierte damit hohe Qualität. Als erste verpackte Produkte gelten Uneeda- Biskuits, die 1898 in einer doppelt versiegelten Verpackung auf den Markt kamen. Die Werbung erwähnte nicht den Geschmack der Biskuits, sondern nur deren Schutz durch die Verpackung. In Deutschland war es Linger der mit seiner speziell geformten "Odol"-Flasche (für Mundwasser) ein einheitliches Verpackungsdesign und gleichzeitig eine Marke etablierte.2

1 Quelle: www.google.de 2 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm

232

3

Anforderungen an die Verpackung

Zitate aus einem Interview , das William H. Lunderman, Vice President for Global Design bei Campell Soup, dem Handelsmagazin Cash gab : „... Konsumenten wollen keine Produkte, die sozusagen überverpackt sind. Die einfachsten Dinge funktionieren am besten. Fehler passieren z.B. oft bei den sogenannten Sicherheitsverschlüssen. Die sind oft so sicher, dass sie ein älterer Mensch gar nicht aufbringt (...) Ziel für alle muss es sein den Konsumenten bestmöglichst zu bedienen. Verbraucherbedürfnisse haben demnach bei der Verpackung die Priorität Nummer 1“. Welche Anforderungen werden also heute an die Verpackung gestellt, und welche Faktoren machen ein Produkt zu einer erfolgreichen Marke? Die Industrie will ein Packungsdesign, das absolut eigenständig und aufmerksamkeitsstark ist, mit dem eine problemlose Listung im Handel erzielt wird, das vom Verbraucher dauerhaft gekauft und kostengünstig zu produzieren ist. Der Handel will nur Produkte, die sich optimal drehen und ihm eine sehr gute Marge versprechen. Dies geht ein her mit einer optimalen Ausnutzung der Regalfläche. Der Konsument will ein Produkt, mit dem er sich identifizieren kann und dessen Convenience -Faktor sehr hoch ist, sprich also eine Visitenkarte für sich selbst (in Deutschland typischerweise das Auto), ein ökologisch vertrauenswürdiges Produkt, eine starke Marke und ein prägnantes Markendesign. Das Packungsdesign erfüllt diese Anforderungen über:3 •

Farben

•

Typographie

•

bildliche Darstellung

•

Formgebung

•

Material und Oberflächenbeschaffenheit

•

Packungssysteme und -techniken

Verpackungen befinden sich heute im Spannungsfeld qualitativer, ökonomischer und sozialer Forderungen. Demgegenüber war das traditionelle Profil der Verpackung allein vom Grundsatz maximaler Leistung im Verhältnis zu minimalen Kosten geprägt. Die ganzheitliche Entwicklung einer Verpackung bedingt aber nicht nur die Einbeziehung rein ökonomischer Kriterien. Richtige und zweckmäßige Verpackung stellt stets das Optimum zwischen Verpackungsleistungen, Kosten, Umwelt und - in absehbarer Zukunft hoffentlich - sozialer Verträglichkeit dar. Diese vier Kriterien haben Einfluss auf die Verpackung und damit auf die zukünftigen Verpackungsmärkte. Qualität, Wert und Sicherheit bestimmen den Markt. Das gilt nicht nur für das komplette Produkt, sondern auch für die Verpackung. Qualität steht für den Verbraucher weiterhin an erster Stelle. Verpackung muss Qualität sicherstellen, erhalten und vermitteln. Abspeckung bis an die Grenze des Zumutbaren, Primitivität und Funktionsmängel werden keine Akzeptanz finden. Das Einsparpotenzial hat hier seine Grenzen. Der Verpackungsaufwand muss, gemessen am Gesamtwert des Gutes, akzeptabel sein. Man kauft nun einmal ein Produkt- und keine Verpackung. Des weiteren ist Sicherheit gefragt, Sicherheit durch die Verpackung für das verpackte Gut.

3 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm

233

4

Die Nutzung der Verpackung als Kommunikationsmedium

Geht man in ein Geschäft, stehen dort je nach Geschäftstyp und -größe bis zu 40.000 Produkte, die alle rufen Kauf mich! In der halben Stunde, die man durchschnittlich in einem sehr gut sortierten Supermarkt verbringt, nimmt man laut Marktforschung 11.000 Produkte wahr. Das bedeutet, alle 0,16 Sekunden sieht man einen anderen Artikel, jede Sekunde also 6 Produkte.4 Es kommt aber nur ein Produkt bei uns an. Im Idealfall wird es dann gekauft und zum "eigenen " Produkt, weil der Inhalt hält, was die Verpackung uns versprochen hat. So wird die vom Hersteller erwünschte Markenloyalität entwickelt und das Produkt auch immer wieder gekauft. In wie weit das von der Verpackung abhängig ist, zeigen im weiteren drei Beispiele.

4.1

Drei Design- und Markenbeispiele

Ritter Sport Jeder weiß, dass Ritter Sport quadratisch, praktisch und gut ist, und dass man nicht wie bei anderen Schokoladen lange herumnesteln muss, um sie zu öffnen. Einfach knacken und schon ist die Packung auf, der erste Riegel lacht uns an. Die Form und das Logo ( durchgängig Blau auf Weiß im goldenen Rahmen ) bilden einen starken visuellen Markenkern, der sich gut in das farbige Sortiment einordnet. Diese starke optische Anker ermöglicht es auch neuen Produkten (z.B.: XXL) oder aktualisierenden "Saisonprodukten", sich um das Kernprodukt an zu siedeln, von der starken Marke zu profitieren und die Marke ihrerseits zu beleben. Das Bild von Ritter Sport verändert sich, aber die Identität der Marke bleibt gewahrt. Als für Ritter Sport zu besetzendes und zuordenbares Element wurde der abgeknickte Schokoladenriegel auf der Packung kreiert.5

Abbildung 1: Ritter Sport – Verpackungen

Parfum Gaultier Auf einem hart umkämpften Markt, der jedes Jahr mit einer Vielzahl neuer Produkte aufwartet, ist ein außergewöhnliches Design der erste Blickfang. Zielgruppe sind neuen Düften und Gestaltungen gegenüber aufgeschlossene junge Frauen. Die Designer wählten einen Flakon, der einen idealisierten 4 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm 5 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm

234

Frauenkörper zeigt. Zeitlos und trotzdem hochmodern. Allein schon für sich betrachtet ein hervorragender Flakon.

Abbildung 2: Gaultier - Verpackungen

Zusätzlich wurde anstatt einer Umverpackung aus einem klassischen Material ein gedrillte, eigentlich antiquierte Dose aus Weißblech ausgewählt. Gerade dieser Material-Mix und die Art der Darstellung hoben das Parfum aus dem Gesamtmarkt der Düfte heraus. Auch der Duft für Männer hatte diese Gestaltung. Gute Ideen werden gern kopiert. Die Parfummarke " Route 66" präsentiert ihr Produkt jetzt ebenfalls in einer Blechdose.6

Nestle LC 1 Mit dem neuen probiotischen Joghurt LC 1 erschloss Nestle den Markt für Sauermilchprodukte. LC1 enthält ein Milchsäurebakterium mit dem Nanen Lactobacillus acidophilus 1. Davon bekam das Produkt seinen eigentlich lebensmitteltuntypischen Namen LC 1. Für das Packungsdesign wurde dann auch ein eher technischer Auftritt gewählt, der sowohl von den Schriftzügen, der Symbolik als auch in den Farben gar nicht in die Lebensmittelphilosophie passte. Die Farben Silber und Blau überwiegen. Für diesen Markt völlig neu. Nestle hat es mit LC 1 geschafft, neuen Schwung in den Joghurtmarkt zu bringen, in dem gewohnte Sehweisen bereits bei der Verpackung des Produkts aufgebrochen wurden. Die Produkteinführung wurde von einer Werbekampagne unterstützt, die LC 1 einen Stammplatz in den Kühltheken brachte, der noch heute gegenüber der Konkurrenz behauptet wird.

Abbildung 3: Nestle LC 1 – Verpackungen

4.2

Virtuelle Verpackungen

Bis vor wenigen Jahren hatte jede Verpackung ein konkretes Produkt hinter sich. Die Verpackung konnte man anfassen, das Produkt konnte man spüren. Die Entwicklung des Internet lässt eine neue

6 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm

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Art Marken entstehen. Sie sind virtuell und deshalb trotzdem Verpackungen. Bank 24 ist ein Beispiel dafür. Sie ist nur ein virtuelles Unternehmen, niemand kann es anfassen oder besuchen - außer per Telefon oder per Computer. Dennoch hat sie eine kommunikative Verpackung erhalten, die den Markenkern sichtbar macht: die rote 24 signalisiert jedem, dass hier alle wesentlichen Bankleistungen 24 Stunden am Tag zur Verfügung stehen.7

Abbildung 4: Bank 24 „virtuelle Verpackung“

4.3

Zwei Klassiker der Packungsgestaltung

Die Coca-Cola-Flasche - Sinnbild einer Marke 29 Jahre nach der Erfindung des Getränkes Coca Cola wurde die "Mae-West-Flasche", die Flasche mit dem Hüftschwung eingeführt. Neben dem Schriftzug und der weiß-roten Farbgestaltung symbolisiert die Flasche die Marke und sichert damit die Sonderstellung unter den Getränkeherstellern. Der Designer Raymond Loewy nannte die " perfekt geformte" Flasche "aggressiv weiblich" - sie besitze " zwanzig clever kaschierte Tricks um verführerisch und befriedigend in der Hand zu liegen. 8

Abbildung 5: Coca-Cola Flasche

7 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm

8 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm

236

Nivea- Geborgenheit und Vertrauen Mit dem Schriftzug und der Metall-Dose verbindet sich der Gedanke der Zuverlässigkeit, des Vertrauens und hoher Produktqualität zu einem fairen Preis. Zur Reinerhaltung des Logos hat Beiersdorf folgende Regeln aufgestellt: Das Logo steht immer negativ auf blauem Grund; der Abstand zwischen "N" und "I" beträgt vier Fünftel der Dicke des "I". Für Laien sind das unwichtige Kleinigkeiten, ein Markenpfleger dagegen weiß, dass es sich um keine Haarspaltereien handelt. Solche Regeln sind wichtig, damit die Logos verschiedener NIVEA-Produkte stets eine ähnliche Anmutung haben, die vom Verbraucher wieder erkannt werden. Ohne solche Regeln würde das Schriftbild mit der Zeit degenerieren. 9

Abbildung 6: Nivea Verpackungen

„die Kunden sind fähig mehr für Funktionalität, Aussehen, Zuverlässigkeit und Prestige der besseren Verpackungen zu bezahlen.“

Philip Kotler

5

Funktionen der Verpackung

Die Werbung, die auf der Verpackung angebracht wird, soll den potenziellen Käufer auf die Ware aufmerksam machen und dessen Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Durch die Verkaufsverpackung wird der Endverbraucher angesprochen, was eine wichtige Rolle spielt. Die Verpackung erfüllt im Wertschöpfungsprozess viele wichtige Funktionen, insbesondere im Verkauf/Marketing und in der Logistik. Im Rahmen der Werbung ist die Verkaufs- und Promotionsfunktion sicher die bedeutsamste.

5.1

Die Verkaufs- und Promotionsfunktion der Verpackung

Eine der besten und wirksamsten Methoden, um gut zu verkaufen und die Konkurrenz auszuschließen, ist die Promotion. Die Promotionsangebote müssen außer den Informationen über das konkrete Produkt auch die Innovation des Produktes hervorheben. Die Verpackung muss so gestaltet werden,

9 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackung.htm

237

dass sie auf die Psyche des Käufers einwirkt und damit die bewusste oder unbewusste Auswahl eines bestimmten Produkts zur Folge hat. Die Verkaufs- und Promotionsfunktion der Verpackung verbindet drei Elemente von psychologischen Auswirkungen auf die Konsumenten. Sie:10 •

steigert den Wert eines Produktes und beeinflusst die Kaufentscheidung,

•

wirbt für das Produkt und den Hersteller,

•

regt zum Einkauf an.

Die Verkaufs- und Promotionsfunktion ist von großer Bedeutung bei Auswahl- und Entscheidungsprozessen, weil die durch die Verpackung ausgelösten Reize dann im Bewusstsein des Konsumenten die Art und Qualität des Produktes darstellen. Die Verpackung zeichnet sich durch die unmittelbare Wirkung aus, was bei den anderen Verkaufsmechanismen nicht vorkommt. Eine wichtige Rolle bei der Verpackung spielt auch die äußere Erscheinung. Aus diesem Grund sagt man: „die Menschen kaufen das, was ihnen gefällt, auch wenn sie es dann nicht mehr brauchen“ oder „gute Verpackung wirkt auf die Sinne.“ 11 Die Menschen kaufen oft aufgrund eines Impulses, der durch die Gestaltung der Verpackung ausgelöst wird. Eine Studie, die in den USA durchgeführt wurde, ergab folgendes: ein potenzieller Käufer, der in einem Supermarkt 6,5 Tausend verschiedene Produkte zur Auswahl hat und 27 Minuten im Laden verbringt, kauft 14 Produkte. Davon hat er 8-9 Produkte aus dem Grund gekauft, weil die Verpackung die Kaufimpulse ausgelöst hat. So wird die Verpackung zum Faktor, der den so genannten „impulsiven Einkauf“ 12 bewirkt. Die Firma DuPont aus den USA hat Untersuchungen durchgeführt, nach denen aufgrund attraktiver Verpackungen die Anzahl von impulsiven Käufen steigt. Es gibt einige Elemente, mit denen ein Produkt schnell verkauft werden kann. Laut Hales: „muss die Verpackung den potenziellen Käufer auf ein Produkt aufmerksam machen.“13 Der potenzielle Käufer schenkt dem Produkt seine Aufmerksamkeit, wenn er sieht, dass die Verpackung neu, interessant und aufregend ist. Die meisten Menschen sehen nur die Gegenstände, die für sie attraktiv erscheinen. Die Verpackung muss also durch die Sinne als angenehm wahrgenommen werden. So z.B. können die als ein Buch gestalteten Verpackungen das Interesse bei einem Lehrer erwecken, während andere nur durch Sex-Symbole auf ein Produkt aufmerksam werden z.B. schöne Frauen. In beiden Fällen muss die Aufmerksamkeit erregt werden. Wenn man dies nicht erreicht, wird von dem Käufer eventuell ein Produkt der Konkurrenz gewählt. Wie man zunächst ein Produkt wahrnimmt, darauf hat die Verpackungsgestaltung größten Einfluss. Unter der Verpackungsgestaltung versteht man alle visuellen Aspekte wie z.B. Form, spezielle Eigenschaften, Farbe, Grafik, Text oder Logo. Man hat auch die Zeit gemessen, die benötigt wird, um einen potenziellen Käufer auf einen Artikel aufmerksam zu machen. Die Verpackungsgestaltung ist sehr wichtig wegen der kurzen Aufmerksamkeitszeit des Konsumenten. Die Attraktivität der Verpackung ist 10 Vgl. Hales 1999, S. 17 11 Vgl. Hales 1999, S. 18 12 von einem impulsiven Einkauf spricht man dann, wenn der Konsument ein Produkt durch das Interesse an die Verpackung oder bei Gelegenheit kauft, ohne das vorher zu planen. 13 Vgl. Hales 1999, S. 21

238

nicht nur in den großen Supermärkten bedeutsam, sondern auch bei anderen Formen des Verkaufs. Als Beispiel kann man die Firma Avon nennen, eine der größten kosmetischen Firmen in den USA. Avon macht eine der attraktivsten Verpackungen und gewinnt damit immer mehr Kunden. Attraktivität der Verpackung bedeutet, dass eine Packung ästhetisch und angenehm für die potenziellen Kunden ist. Die Verpackung muss den Kunden zum Kauf animieren. Damit ist gemeint, dass die Verpackung in so einem Maß auf den Kunden zugeschnitten sein muss, das der denkt „ der Artikel wurde extra für mich hergestellt und entspricht genau meinen Erwartungen.“14 Die Verpackung verstärkt also die positiven Empfindungen des Kunden über ein Produkt oder eine Marke. Die Verpackung muss eine Verbindung zum Produkt haben, deshalb sollte sie dem Produkt-Charakter entsprechen und als seine Ergänzung dienen. Durch die entsprechende Oberflächengestaltung der Verpackung lassen sich die Wahrnehmungsgefühle hervorheben oder abschwächen. Die Verpackung kann die Qualität des Produktes betonen und einen Luxuseindruck schaffen. Sie kann auch Eindruck der Sparsamkeit darstellen, indem der Wert der Verpackung des Produktes angepasst wird. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind sehr vielfältig. Dank guter Verpackung kann man das Produkt mit Kraft oder mit Eleganz verbinden. Man unterstreicht durch die Verpackung auch die anderen Eigenschaften eines Produktes, wie Funktionalität, Zuverlässigkeit, Flüchtigkeit usw. Die Verpackung wird auch hinsichtlich der Zielgruppen gestaltet, z.B. spezielle Gestaltung für bestimmte Altersgruppen, Geschlecht oder Volksgruppen. Bei der Gestaltung der Verpackungen achtet man auch auf den emotionalen Aspekt. Ein wichtiges Merkmal ist dabei auch die Empfindung, die mit der Berührung der Verpackung von einem Klient zusammenhängt. Gerade deshalb ist es wichtig die richtige Materialien zu verwenden und entsprechende Formen zu entwickeln. Die Lebensmittel müssen auch geschmackliche Attraktivität auslösen. Deshalb müssen sie in einer anregenden Form und mit zusätzlichen wirkungsvollen Elementen dargestellt werden. Viele Packungen von Süßwaren oder Lebensmittel sind sehr realistisch illustriert, was auch den Appetit anregt. Die Gestaltung von Kosmetik-Verpackungen erfolgt aufgrund der weiblichen Empfindung der Schönheit. Die Gestalter nutzen deshalb oft dazu die Bilder von schönen Frauen oder abstrakte Bilder. Das wird verstärkt durch die Form, Material, als auch durch Farben und Schriftart. Als Beispiel kann man die Parfum-Verpackungen nennen. In das Verpackungsprojekt baut man Elemente wie Sex, Wohlstand, Prestige, Eifersucht, Sparsamkeit ein.

14 Vgl. Hales 1999, S. 22

239

Abbildung 7: Die Beispiele von Parfum-Verpackungen15

Laut Hales:„muss die Verpackung den Kaufimpuls für ein Produkt auslösen.“16 Heute gibt es das Problem der zu großen Ähnlichkeit von Produkten. Die Firmen nutzen die gleichen Forschungsmethoden, gleiches Material, Rezepturen oder Maschinen, aufgrund dessen ist die gegenseitige Konkurrenz unvermeidlich. Je mehr die Produkte sich ähneln, desto weniger lassen sich die Kunden von Vernunft leiten. Die Aufgabe der Verpackung ist sogar die allerkleinste Differenz, die zwischen ähnlichen Produkten existiert, zu verdeutlichen und den Eindruck der Einzigartigkeit auszulösen. Die Käufer sollen die Verpackung schnell mit der Werbung assoziieren, in der das Produkt präsentiert wurde. Die Verpackung muss auch mit anderen Aspekten der Werbungskampagne übereinstimmen. Die Untersuchungen ermittelten, dass man die Werbung häufiger mit der Konkurrenzverpackung verknüpft als mit der eigentlich beworbenen Verpackung. Eine der erfolgreichsten Methoden das Produkt unter anderen hervorzuheben, ist einen besonderen Akzent auf seine einmaligen Eigenschaften zu legen, wie z.B. die Öffnungs- oder Lagerungsart. Die Konkurrenz kopiert schnell innovative Ideen und damit verkürzt sich die Zeit, die eine Verpackung aktuell ist. Um sich an der Spitze zu behaupten, führen die Firmen ständig neue Verpackungen ein oder aktualisieren die alten, um die Konkurrenz voraus zu sein. Die Verpackung, die Wohlbefinden und Prestige auslöst oder andere innere Wünsche befriedigt, hilft ein psychologisches Bedürfnis nach Anerkennung zu erfüllen und macht den Produktkauf leicht. Die Verpackung muss dann den Kaufimpuls auslösen.17 Die Endreaktion der Verpackungswirksamkeit auf den Käufer entscheidet, ob das Produkt gekauft oder ignoriert wird. Die Verpackung wird dann der „endgültiger Verkäufer“ genannt, wenn der Klient seine Entscheidung aufgrund der Verpackung trifft. Die Verpackung muss „etwas Besonderes“ besitzen, damit das Produkt sich gut verkauft. Nach dem Kauf hat die Verpackung noch eine wichtige Funktion 15 Quelle: http://www.perfumy.oh.pl/ 16

Vgl. Hales 1999, S. 24 17 Vgl. Hales 1999, S. 26

240

der Käufer sollte das Produkt immer wieder kaufen. Außer der Zufriedenheit mit dem Produkt, motiviert die Verpackung den Konsumenten zum mehrmaligen Kauf des Produkts.

6

Promotionsformen durch die Verpackung

Es gibt drei Aspekte, die ein Zusammenhang zwischen Promotion und der Verpackung bilden. Das sind: 18 • Phase vor dem Kauf • Phase des Kaufes • Phase nach dem Kauf Der wichtigste Faktor in der ersten Phase ist die Werbung. Sie soll dem potenziellen Käufer ein Produkt vorstellen, auf das Produkt aufmerksam machen, dann eine positive Einstellung des Käufers zum Produkt erzeugen und schließlich zum Produktkauf ermuntern. Die Verpackung spielt dabei eine bedeutende Rolle. Der potenzielle Konsument assoziiert das in der Werbung gesehene Produkt über die Verpackung. In der nächsten Phase ist die Verpackung ein Werkzeug, mit dem man die Kunden einigermaßen „manipuliert“ und zum Kauf bringt. Man bezeichnet die Verpackung auch als „ stummer Verkäufer“, vor allem in großen Supermärkten, wo die Selbstbedienung als eine Kaufform existiert. Deshalb muss die Verpackung so gestaltet werden, dass die Kunden auf bestimmte Produkte aufmerksam werden und das hat dann natürlich Einfluss auf die Kaufentscheidung. In der letzten Phase hat die Verpackung einen Einfluss auf die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt.

6.1

Die Verpackung und Werbung

Sowohl die Verpackung als auch die Werbung müssen die gleichen Informationen enthalten. Die Verpackung und die Werbungskampagnen sollten die gleichen visuellen Elemente nutzen wie z.B. Werbeslogans, Warenzeichen, Farben, Logo oder Symbole. Symbole verwendet man bei der Werbung anders als bei der Verpackung. In die Werbung fügt man die bewegten Elemente ein. Dabei werden die Werbungsinhalte mit den Emotionen der Konsumenten verknüpft. Im Gegensatz dazu werden für Verpackungsinhalte Informations-, Ratgeber- und Erklärungsansätze verwendet. Laut Hales wird die Verpackung zum Werbungswerkzeug. Die Verpackung gehört zu den billigsten Werbungsmethoden. Man kann sogar sagen, sie ist fast kostenlos.

Abbildung 8: Die Verpackung als Werbungs- und Verkaufswerkzeug19

18 Vgl. Hales 1999, S. 64

241

Die Verpackung ist das wirksamste Instrument der Werbung, weil sie: •

einen breiteren Umfang als die ganze Werbungskampagne hat,

•

eine billige Methode der Werbung ist,

•

im Verkaufraum gut sichtbar ist.

6.2

Die Verpackung und Promotion

Laut Hales es gibt einige Methoden, um die Verpackung als Werbungsinstrument zu nutzen.20 •

Verpackung mit Rabatt: diese Promotionsform ist bekannt und macht keine weiteren Verpackungskosten. Man kann dabei das Produkt billiger anbieten und muss nur den Preis auf der Verpackungsetikette ändern. Der Nachteil ist, dass die Konkurrenzfirmen diese Methode kopieren.

•

Promotions-Verpackung: bedeutet, dass der Preis unverändert bleibt, es vergrößert sich aber der Packungsinhalt. Die Promotions-Verpackung hat ähnliche Auswirkungen auf den Markt wie die Verpackung mit Rabatt.

•

Verpackung mit Coupons: der Käufer hat die Möglichkeit, beim Einkauf eines bestimmten Produkts eine Ermäßigung zu bekommen. Die Vorteile dieser Methode sind bemerkenswert: die Loyalität gegenüber einer Marke steigt; man kann neue Produkt auf den Markt einführen oder das Konsumentenverhalten ändern. Diese Form ist aber nicht so bekannt wie Verpackung mit Rabatt.

•

Verpackung mit einem Geschenk außen: hier werden Geschenke an die Verpackung angehängt. Der Vorteil ist, dass man die Verpackung nicht nachträglich verändern braucht. Das Geschenk ist dabei gut sichtbar.

•

Verpackung mit einem Geschenk innen: hier werden Geschenke innen in die Packung gesteckt.

•

Geschenk-Verpackung: die Verpackung kann an sich als Geschenk dienen, z.B. wenn man sie mehrmals verwenden kann. Diese Form ist sehr gut geeignet, um die Loyalität bei den Kunden aufzubauen und sie zum Kauf des Produkts ermuntern, besonders wenn die Geschenke (Verpackungen) eine Produktionsserie sind.

Hales nennt die Verpackung das Verkaufswerkzeug. Diese Rolle der Verpackung wurde erst im 20. Jahrhundert anerkannt. Zur Gestaltung einer guten Verpackung muss man das Konsumentenverhalten kennen, besonders legt man den Wert auf das der Frauen. Es geht hier um solche Merkmale wie Einkaufszeit, Einkaufsplanung, usw. Bei der Verpackungsgestaltung als Verkaufswerkzeug sollte man folgende drei Aspekte in Betracht ziehen:21 •

Soll die Verpackung sich im Laden durch etwas auszeichnen?

•

Soll die Verpackung mit der Umgebung verschmelzen?

•

Welcher Charakter muss sie haben - dezent oder aggressiv, billig oder teuer?

19 Vgl. Hales 1999, S. 67 20 Vgl. Hales 1999, S. 68 21 Vgl. Hales 1999, S. 71

242

7

Verpackungsdesign

Wenn eine Verpackung gut gestaltet ist, dann werden die Informationen erfolgreich übermittelt. Der Text beschreibt den Inhalt und informiert, wie man das Produkt verwendet. Die Bilder und Symbolik übermitteln die Informationen über das Produkt, seine Qualität und Wert. Die Elemente müssen richtig auf der Verpackung verteilt werden, um die Kunden aufmerksam auf das Produkt zu machen. Es gibt einige Elemente, die in der Projektionsphase der Verpackung und beim Verkauf des Produkts bedeutsam sind. 22

7.1

Farbe

Die Farbe ist ein wesentliches Element der kommunikativen Gestaltungsmittel. Die Psychologie definiert die Farbe als spezielle Sinnesempfindung. Farben und Farbassoziationen sind von großer Bedeutung bei der menschlicher Bildverarbeitung. In einer Untersuchung über Farbassoziationen der deutschen Bevölkerung wurden folgende Ergebnisse ermittelt: 23 Die Wahrheit

Die Leere

Das Kühle

weiß

40 %

schwarz

37 %

blau

46 %

blau

27 %

grau

21 %

silber

14 %

gold

16 %

weiß

21 %

weiß

13 %

grau

5%

blau

11 %

grün

6%

22 Vgl. Hales 1999, S. 93 23 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackungsfarben.htm

243

Die Wärme

Das Verführerische

Die Brutalität

rot

rot

31 %

schwarz

41 %

orange 23 %

rosa

19 %

rot

24 %

braun 12 %

violett

14 %

braun

18 %

gelb

8%

schwarz

12 %

orange

5%

gold

5%

gold

42 %

7%

Es gibt folgende Tabelle des Farbempfindens: 24 GELB

GRÜN

BLAU

ROT

ROSA

leicht

Gewichtsempfinden

Je heller der Farbton wie bei desto Gelb leichter

wie bei Gelb

wie bei Gelb

Tastempfinden

weich, besonders, wenn es in Rötliche geht

dunkel wirkt hart

hell wirkt weich

dunkel wirkt zart, sehr weich rau

Geschmack

grünlich: sauer, rötlich: süß

bitter, salzig

neutral

würzig, knusprig, scharf

süßlich

Temperatur

warm

frisch, kühl

frisch bis kalt

warm, heiß

Hauttemperatur

Tabelle 1: Farbempfinden

Die Farbe ist ein Teil der Verpackungsgestaltung und macht sie attraktiv durch:25 •

Wecken der Aufmerksamkeit,

•

Realität,

•

psychologische und symbolische Übereinstimmung,

•

Identifikationserleichterung,

•

Effektivität des Merkens,

•

Kontrast und ästhetische Attraktivität.

Die Farbe wirkt auf die Menschen, was oft unbewusst bleibt. Die Untersuchungen ermitteln, dass der Mensch 18-20 Farben kennt, die er nennen kann. Die Farben, dank deren die Produkte schneller

24 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackungsfarben.htm 25 Vgl. Hales 1999, S. 94

244

verkauft werden können, sind rot, blau, weiß und braun. Diese Farbkombinationen beeindrucken stärker als die Grundfarben, weil die Menschen sie schneller vergessen. Die Interaktion der Farben mit anderen Komponenten spielt eine wichtige Rolle. Eine der wichtigsten Funktionen der Farbe ist die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Deshalb muss man solche Farben benutzen, die gut wirken. Rot, grün, gelb und weiß sind die sichtbarsten Farben. Die wirksamste ist die Zusammensetzung von rot und gelb. Die Farbe löst die Attraktivität und Interesse an das Produkt aus. Bei der Verpackung sind helle Farben auf den dunklen Grund besser lesbar als dunkle Farben auf dem hellen Grund. Die Farben lösen auch bestimmte Gefühle aus, die dann von der Packung auf das Produkt übertragen werden. Die Farbkombinationen haben einen Einfluss auf die scheinbare Größe der Verpackung. Einige Gegenstände mit bestimmten Farben erscheinen als weiter weg, während andere als nahe platziert erscheinen. Wieder andere machen die Verpackung kleiner oder größer als sie in Wirklichkeit ist. Die Forscher sind der Meinung, dass gelb den größten Einfluss auf die optische Vergrößerung hat, dagegen nicht so stark wirken weiß, rot und grün. Der Verkleinerungs-Eindruck wird durch blau und schwarz erreicht. Die Forscher haben einige Regeln der Farbbenutzung vorgeschlagen:26 •

Die Verpackungs-Farben sollen Auswirkung auf die Sinnesorgane haben und somit zur Kaufentscheidung führen,

•

Die Farbe soll uns schnell an das Produkt erinnern und eine Verbindung zur Marke und Produkt haben,

•

Die Farbe soll den potenziellen Käufer anziehen,

•

Die Farbe muss auch positive Empfindungen zu Hause auslösen, nicht nur im Verkaufsraum,

•

Die Farbkombinationen sollten einfach sein; man soll zwei oder mehrere verschiedene Farben nutzen,

•

Auch das Material muss der Farbe angepasst werden,

•

Die Verpackungsfarbe und die Produktfarbe müssen übereinstimmen,

•

Die Verpackungsfarben müssen sich gut auf dem schwarz-weißen Hintergrund präsentieren (z.B. bei einer Presseanzeige),

•

Bei der Farbauswahl sollte man die psychologischen Aspekte mit einbeziehen.

Man hat der Einfluss der Verpackungsfarbe der Zigarettenmarke „Memphis“ auf das Geschmackempfinden getestet. Die bisherige Farbe - grün – war oft mit Mentholgeschmack assoziiert. Man hat die Packungen mit unterschiedlichen Farbkombinationen den Testpersonen vorgelegt. Ein paar Beispiele: 27

26 Vgl. Hales 1999, S. 98 27 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackungsfarben.htm

245

Abbildung 9: Die Verpackungen mit verschiedenen Farbkombinationen

Die weiße Packung macht die Zigarette leichter, milder, eher weiblich. In der roten Verpackung erschien die Zigarette stärker. Die grüne Farbe wird als „naturrecht“ bezeichnet. Man entscheidet sich für rot:

Abbildung 10: Die gewählte Farbkombination

7.2

Form

Ein weiteres Element, das eine Verpackung attraktiv macht, ist die Form. Bei der Formauswahl werden die Hersteller vor allem von der Tradition geleitet. Aber immer mehr suchen sie nach Innovationen und gestalten die Verpackung ungewöhnlich. Die Form so wie Farbe soll den Kunden aufmerksam auf das konkrete Produkt machen. Ein paar Beispiele:

246

Abbildung 11: Beispiele von verschiedenen Verpackungsformen

7.3

Größe

Eine wichtige Rolle bei der Verpackungsgestaltung spielt auch die Größe. Viele der Packungen sind genau dem Produkt angepasst. In jedem Fall müssen sie aber so gestaltet sein, das sie ihre Funktion erfüllen. Einen bestimmten Einfluss auf die Verpackungsgröße haben auch die Farben (s.o.). Auch wenn die Elemente richtig auf der Packung verteilt werden, kann man optisch den Eindruck der Packungsgröße beeinflussen.

7.4

Material

Das Material wird mit Rücksicht auf das bestimmte Produkt ausgewählt. Außerdem muss der Produzent immer die Konsumenten-Reaktion bedenken. Dabei muss folgendes getestet werden:28 •

Schutz,

•

Funktionalität

•

Ob das Material keine falschen Vorstellungen der Produkt-Qualität auslöst.

Wenn man ein richtiges Material für die Packungsgestaltung benutzt, kann man:29

28 Vgl. Hales 1999, S. 108 29 Vgl. Hales 1999, S. 110

247

•

die Effektivität des Verkaufs vergrößern,

•

das Produkt oder seine Marke sichtbarer machen,

•

zum Impulskauf zwingen,

•

das Produkt moderner machen,

•

die Funktionalität verbessern,

7.5

Text Inhalte

Die Texte auf der Verpackung müssen einfach sein. Man sollte nur solche Informationen platzieren, die notwendig sind. Der Text muss den Produktname, das Warenzeichen und den Firmennamen sowie alle Zutaten, Beschreibungen und Warnungen enthalten. Der Text muss auch überschaubar und originell sein. Ein guter Text hilft beim Übergang von der so genannten „Gelesen-Phase“ über die „Interessen-Phase“ die „Kauf-Phase“ zu erreichen. Der Text wird nicht so oft verändert wie in den Werbekampagnen. Aus diesem Grund soll er universell sein. Auf den Text haben einen Einfluss: die Verpackungsfunktion, die Produktart, die Verkaufsmethoden und der Konsumententyp.

Abbildung 12: Beispiel von Textinhalten auf einer Verpackung30

7.6

Schriftart

Bei dem Verpackungsprojekt ist eine richtige Schriftart ebenso wichtig wie Farbe, Form oder Größe. Die Schriftart ist wichtig für das Erreichen der gewünschten Wirkung und zum deshalb muss sie einfach, effektiv und interessant sein. Die Schriftart dient nicht nur der Information sondern auch um sein Produkt von der Konkurrenz abzuheben.

7.7

Bilder

Nächster bedeutender Aspekt bei der Verpackungsgestaltung ist die Bilderanzahl und der Bildertyp auf der Packung. Die Bilder machen auf das Produkt aufmerksam und schaffen einen Eindruck, den man nicht so leicht vergisst. Sie stellen eine universelle Sprache dar, die kommunikativ, leicht und schnell

30 Quelle: http://images.google.de/images?hl=de&lr=&q=nestle&btnG=Suche,

248

verständlich für den Konsumenten ist. Die Illustration wird zuerst gesehen und dann im Gedächtnis aktiviert. Einige Beispiele:31

Abbildung 13: Beispiele der Verpackungsbilder

Eine gute Illustration soll das Produkt nicht nur symbolisieren sondern auch entsprechende Attraktivität und Stimmung darstellen, mit dem Ziel des Produktsverkaufs. Bei der Lebensmittel- oder Spielzeugpromotion sind bunte Bilder sehr wichtig. Wir wissen dann, was in der Packung drin ist und wie das Produkt fertig aussehen soll. Durch effektive Auswahl der Bilder ist die Konkurrenz eventuell noch zu düpieren. Wenn die Illustrationen oder Bilder falsch sind, kann das zu unerwarteten negativen Erscheinungen führen.

8

Verpackungsdesign und Konsumphasen

Die Informationen über die Produkte werden meist durch die klassische Werbung- Fernsehspots, Print-, Hörfunk- oder Kinowerbung- übermittelt. Dabei werden dem Konsumenten die gestaltete Verpackung, bzw. das Produkt selbst sowie Markenwerte und –symbole dargeboten. In der zweiten Phase, der POSInformationsphase 32, kommen die Produktpräsentation, die Produkte und ihre Verpackung selbst im Verkauf zum Einsatz. Die Ergebnisse von Untersuchungen ermitteln, dass 70% unseren Kaufentscheidungen beim Einkaufen erfolgen. Außerdem es ergab sich, dass über 60% der Kaufentscheidungen aufgrund eines Impulses am POS getroffen werden. Dabei ist die Erwähnung der Emotionen von großer Bedeutung. Wie schon vorher beschrieben, hat die Verpackung die Funktion eines stummen Verkäufers. Deshalb soll ihre Gestaltung die Blicke der Konsumenten auf sich ziehen, die Produkt- und Markenbotschaft sicher vermitteln, die Werbung unterstützen und aktualisieren und darüber hinaus den Kaufimpuls auslösen. Am POS entscheidet der Impulskäufer und der Gelegenheitskäufer, was sie mitnehmen. Während der Nutzungsphase (Zeit des Markengebrauchs bzw. des Konsums) erweist sich für den Konsumenten, ob die Marke den in der Werbung vermittelten Markenwert erfüllt. 33 Die Käufer lassen sich von den Eindrücken und Informationen im Geschäft selbst leiten. Der Laden selbst und die Gänge im Laden sind ein wichtiges Medium geworden, das Botschaften vermittelt und

31 Quelle: http://images.google.de/images?q=camel%2Bzigaretten&btnG=Suche&hl=de&lr, 32 Quelle: Point of Sale(PoS): eine Abkürzung für den Begriff "Point of sale", POS Point of Sale, der Ort des Verkaufs;. ein Warenwirtschaftssystem, das die Verkäufe erfasst und dann automatisch abverkaufte Ware nachbestellt. Quelle: http://www.chemikerboard.de/lexikon/POS,erklaerung.htm 33 Quelle: http://www.castelligasse.at/Werbetechnik/verpackungsfarben.htm

249

der Verkauf ankurbelt. Ein Kunde kauft umso mehr, je länger er in einem Geschäft bleibt. Die Zeit, die ein Konsument in einem Geschäft verbringt ist davon abhängig, ob der Aufenthalt für ihn angenehm ist. Zusammenfassung Die Verpackung wurde zu den wichtigsten und erfolgreichsten Bestandteilen der Werbung. Die Mechanismen der Verpackung- Farbe, Form, Texte oder Bilder- wirken so gut wie andere Werbungsformen, ziehen die Aufmerksamkeit auf und haben einen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Heute sind die Geschäftsregale durch verschiedenartige bunte Verpackungen von Produkten überfüllt, die rufen:“ Kauf mich!“ Dadurch wird die Kundenentscheidung zum Kauf nicht selten zu einer schwierigen Aufgabe. Die Packungen können in solchem Maß die Kunden-Aufmerksamkeit erregen, dass sie spontan Produkte einkaufen, die sie nicht unbedingt brauchen. Die Produzenten entwickeln immer weiter attraktivere Packungen, um die Konkurrenz auszuschließen und ihr Produkt zu verkaufen. Eines muss man immer berücksichtigen: Die Verpackung ist ein extrem wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix. Sie macht in ihrem Feld die Markenkommunikation. Man darf sie jedoch nicht alleine lassen, sondern muss alle Synergien zwischen Verpackung, klassischer Werbung und Promotion nutzen. Die im vierten Kapitel aufgeführten Beispiele belegen sehr anschaulich, welch wichtige Funktion der Packung in der erfolgreichen Kommunikation für ein Produkt zufällt. Sie ist der Kern der Marke. Im Zusammenspiel mit weiblichen Aktivitäten müssen Marketingleute und Designer stets darauf achten, dass das Packungsdesign von langer Lebensdauer ist und im Idealfall nur noch Modifizierungen unterzogen wird. Kampagnen sind vergänglich, starke Marken bleiben bestehen. Mit dem Thema Material-Mix sollte man sich in Zukunft stärker auseinander setzen. Die Verwendung von ungewohnten Packstoffen und Packstoffkombinationen birgt mit Sicherheit schon heute hervorragende Möglichkeiten, Produkte im Regal neu zu beleben und von den Mitbewerbern zu differenzieren.

250

Werbeplanung Ramona Krebs

Inhaltsverzeichnis 1. 2.

3.

4.

5.

6. 7. 8. 9.

Einleitung Die Werbeanalyse 2.1 Das Werbeobjekt 2.2 Die Unternehmung 2.3 Der Markt Die Festlegung der Werbeziele 3.1 Ökonomische Werbeziele 3.2 Kommunikative Werbeziele Die Bestimmung des Werbebudgets 4.1 Die Bestimmung der Budgethöhe 4.1.1 Budgetierungsmethoden in der Praxis 4.1.2 Theoretische Lösungsansätze 4.2. Die Verteilung des Werbebudgets 4.2.1 Sachliche Verteilung 4.2.2 Zeitliche Verteilung 4.2.3 Budgetoptimierungsmodell von Imas und Media Audit Analysen des Konsumenten- und Einkaufsverhaltens und Definition der Zielpersonen 5.1 Analyse des Konsumenten- und Einkaufsverhaltens 5.1.1 Ansätze zur Erklärung der Werbewirkung 5.1.2 Psychische Determinanten des Kaufverhaltens 5.1.3 Individuelle und kollektive Kaufentscheidungen 5.2 Die Marktsegmentierung und Posititionierung 5.2.1 Die Aufteilung des Marktes in einzelne Kundengruppen 5.2.2 Die Definition der Zielgruppen 5.2.3 Die Produktpositionierung Gestaltung der Werbebotschaft Die Mediaselektion 7.1 Streuplanung Die Kontrolle der Werbewirkung 8.1 Die bedeutendsten Testverfahren Checkliste Werbeplanung

251

1

Einleitung

Jede Werbekampagne sollte nach einem vorher festgelegten Plan durchgeführt werden. Hierbei sollte beachtet werden, das Werbung ein Bestandteil eines umfassendes Marketinginstrumentariums ist. Der Werbeprozess ist daher in Abstimmung mit den anderen Marketinginstrumenten, wie der Produktpolitik, der Distributionspolitik und der Kontrahierungspolitik einer Unternehmung zu planen. Weiteren Einfluss auf den Planungsprozess haben gesetzliche und soziale Umweltbedingungen sowie Aktivitäten der Konkurrenz. Der Werbeplan setzt sich aus verschieden Einzelplänen zusammen. Dabei sind alle Planungsbereiche eng miteinander verschlungen und müssen immer wieder im Prozess unter einander abgestimmt werden. Da eine simultane Durchführung der Teilbereiche in der Praxis kaum zu erfüllen ist, schlagen Schweiger & Schrattenecker (1995) eine logische Abfolge der einzelnen Planungsgegenstände vor, die in Abb.1 dargestellt ist:

Abbildung 1: Etappen der Werbeplanung1

Kurzbeschreibung: Der Planungsprozess beginnt mit der Werbeanalyse (Werbeobjektanalyse, Unternehmensanalyse, Marktanalyse). Aufgrund der gesammelten Daten müssen konkrete Werbeziele festgelegt werden, um den Erfolg der Kampagne überprüfen zu können. Die Bestimmung des Werbebudgets folgt dem Teil des Marketingetats, der auf das Instrument Werbung entfallen soll. Dann erfolgt die Festlegung der Zielgruppen. Um die Zielgruppen auch sicher zu erreichen, müssen die Botschaftsgestaltung und die Wahl der Werbemittel, möglichst genau auf deren Merkmale (wie z.B. Alter, Geschlecht, Konsumgewohnheiten, Bedürfnisse ect.) abgestimmt werden. Ziel der Mediaselektion ist es, die 1 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.48, Abb. 23

252

Werbeträger (z.B. Zeitung, Internet ect.) zu wählen, die von der Zielgruppe besonders häufig genutzt werden. Abschließend muss die Einschaltfolge und –häufigkeit der Werbemittel festgelegt werden. Nach Abschluss der Werbemaßnahmen erfolgt die Werbeerfolgskontrolle, d.h. in wie weit sind die vorher festgelegten Werbeziele erreicht worden. Im Folgenden möchte ich in Anlehnung an Schweiger & Schrattenecker (1995) näher auf die einzelnen Planungsetappen eingehen.

2

Die Werbeanalyse2

Die Werbeanalyse dient der Ermittlung des Ist-Zustandes. Ohne diese Datenanalyse kann kaum beurteilt werden, welcher Soll-Zustand anzustreben ist und welche Botschaft an welches Zielpublikum mit Hilfe welcher Werbemittel und Medien gerichtet werden soll. Die Werbeanalyse ist Aufgabe der Markforschung. Die Werbeanalyse umfasst die in der Abb. 2 wiedergegebenen Bereiche:

Abbildung 2: Objektbereiche der Werbeanalyse3

2.1

Das Werbeobjekt4

In der Werbeobjektanalyse geht es um die Frage welche Produktreihe / Dienstleistung in welchem Ausmaß beworben werden soll. Folgende Anhaltspunkte für die Entscheidung sollten dabei bedacht werden: Werbeargumente Es sollten Argumente für den Nutzen des zu umwerbenden Produktes gefunden werden. „Rosser Reeves hat diese Voraussetzung als > (USP) bezeichnet, als .“ (S.50,51) Ein Ziel ist also, Leistungen des Produktes

2 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.49 f. 3 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.50, Abb. 24 4 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.50 ff.

253

aufzuspüren, die Konkurrenzprodukte nicht aufweisen oder die von den Konkurrenten nicht genannt werden. Dieser Nutzen kann auf 2 Ebenen liegen: •

Der stofflich-technische Nutzen, wie die Funktion des Produktes (Grundnutzen): z.B. „hat eine größere Motorleistung“...

•

Der seelisch-geistige Nutzen, wie Gefühle, Prestige, soziale Anerkennung (Zusatznutzen): z.B. „ein Hauch von Liebe“, ...

Lebenszyklus Mit Hilfe des Modell des Produkt-Lebens zyklus wird versucht, unterschiedliche Phasen der Umsatzentwicklung eines Produktes im Zeitablauf nachzuweisen. So durchläuft das Produkt von der Einführung bis zur Verdrängung vom Markt unterschiedliche Stadien, die geprägt sind von bestimmten Verhaltensweisen der Kunden, der Absatzmittler und der Konkurrenz. Der Einsatz der Marketinginstrumente und somit auch der Werbung, muss diesen Bedingungen gerecht werden. Erklärungsbedürftigkeit Sowohl die Botschaftsgestaltung als auch die Medienwahl wird beeinflusst durch die Erklärungsbedürftigkeit eines Produktes / Dienstleistung. Ist das Werbeobjekt selbst, seine Anwendung oder Verwendung völlig neuartig oder kompliziert, so besteht großer Bedarf an Sachinformation. Produkt-Involvment Zeigen die Zielgruppen von sich aus am Produkt großes Interesse (Æ hohes Produkt-Involvment) so werden sie die Informationen aktiv suchen. Die Botschaft soll das Informationsbedürfnis der Zielgruppe befriedigen und nicht in erster Linie darauf ausgerichtet sein, große Aufmerksamkeit zu erregen.

2.2

Die Unternehmung5

Sortiment In der Regel bietet ein Unternehmen nicht nur ein einziges Produkt / Dienstleistung an, sondern mehrere. Die Werbekonzeption für ein Objekt ist daher auf die gesamte Angebotspalette als auch auf das Firmenimage als ganzes abzustimmen. z.B. die friseurexklusive Shampoomarke „SP“ von Wella. Hiervon gibt es Shampoo, Spülung, Duschbad, Haargel ect. Firmen-/Markenimage Es kann jedoch auch sinnvoll sein, eine Image-Isolation durchzuführen, dort etwa wo technologische Barrieren zwischen Partnerprodukten bestehen . (z.B. zwischen Suppenwürze und Schokolade). Es gibt aber auch Beispiele, wie verschiedene Zigarettenimages, wo technologisch ähnliche Produkte nur durch die Schaffung verschiedener Markenimages auf die Bedürfnisse bestimmter Zielgruppen abgestimmt wurden. Die einzelnen Markenimages müssen auch immer mit der Unternehmensidentität (Corporate Identity) vereinbar sein.

5 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.53

254

2.3

Der Markt6

Um die Marktstellung eines Produktes zu beurteilen und daraus Werbeziele und –maßnahmen abzuleiten, ist es notwendig folgende Daten zu analysieren: Marktbreite, - potential, -volumen, -anteil Unter Marktbreite versteht man die Anzahl der potentiellen Anhänger (Käufer, Verwender) für ein Produkt. Als Markpotential wird die absetzbare Produktmenge pro Abnehmergruppe bezeichnet. Die Größe der potentiellen Abnehmergruppe beeinflusst dabei vor allem die Zielgruppenplanung und die Höhe des Werbeetats. Das Marktvolumen bringt die tatsächliche Nachfrage pro Periode zum Ausdruck und umfasst alle Produkte einer Gattung. Es ist abhängig von der Zahl der Nachfrager und deren durchschnittlichem Bedarf. Der Marktanteil entspricht dem Bruchteil des Marktvolumens, der auf eine bestimmte Produktmarke entfällt. Konkurrenz Die Konkurrenzanalyse ist Voraussetzung, um eigene Marktchancen zu identifizieren. Folgende Fragen interessieren dabei: Wer sind die Konkurrenten?, Was bieten sie an?, Wie verhalten sie sich auf dem Markt in Hinblick auf Produkt-, Preis-, Distributions-, Promotion- und Kommunikationspolitik? Für die Werbestrategie sind sowohl eine qualitative als auch eine quantitative Konkurrenzanalyse wichtig. Bei der qualitativen K-Analyse interessiert dabei besonders der Inhalt der Werbebotschaft und die daraus ableitbare Positionierung des K-Produkts. Bei der quantitativen K-Analyse sind vor allem die Entwicklung der Marktanteile, die Höhe der Werbeausgaben, die benutzten Medien und deren zeitlicher Einsatz von Interesse. Zielpersonen Um das Entscheidungsverhalten der Zielpersonen gezielt beeinflussen zu können, sind z.B. folgende Fragen von Wichtigkeit: •

Wie beurteilen die Konsumenten Konkurrenzprodukten?

•

Wie werden Kaufentscheidungen getroffen?

•

Welche Bedeutung haben soziale Faktoren? (Gruppeneinfluss, Meinungsführer, Leitbilder...)

•

...(vgl. S.54)

3

das

eigene

Produkt

im

Vergleich

zu

den

Die Festlegung der Werbeziele7

Die Werbeziele müssen auf die Gesamtziele der Unternehmung abgestimmt sein und aus den Marketingzielen abgeleitet werden. Es sind generelle und spezielle, operationale Ziele zu formulieren. Folgende generelle Ziele sind möglich: •

Information über Existenz des Produktes (Einführungswerbung)

•

Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erinnerungswerbung)

6 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.53 ff. 7 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.55ff.

255

•

Abwehr des Marktanteils von Konkurrenzprodukten (Stabilisierungswerbung)

•

Erweiterung des Markanteils (Expansionswerbung)

Aufbauend darauf lassen sich spezielle, operationale Ziele formulieren. Um operational (d.h. Ziele sollen kontrollierbar sein) zu sein müssen die Werbeziele drei Dimensionen aufweisen: Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug. Ein Beispiel zur Veranschaulichung, ist: „Der Bekanntheitsgrad von Görlitz als Kulturhauptstadt (Inhalt) soll innerhalb des nächsten Jahres (Zeitbezug) um 5 % gesteigert werden (Ausmaß). Hat man den Inhalt der Ziele festgelegt, kann man grundsätzlich zwischen ökonomischen und kommunikativen Werbezielen unterscheiden:

Abbildung 3: Werbeziele8

3.1

Ökonomische Werbeziele9

Inhalte ökonomischer Ziele betreffen wirtschaftliche Größen wie, Gewinn, Umsatz, Kosten. Es sind die Kriterien die durch die Werbemaßnahmen beeinflusst werden sollen. Problem ökonomischer Zielkategorien ist jedoch, das diese kaum operationalisierbar sind. So ist die Wirkung der Werbung auf diese Größen nur mit großem Aufwand messbar. Es ist daher notwendig auf Ersatzkriterien für Werbeziele, die unmittelbar messbar sind, auszuweichen. Solche stellen die kommunikativen Ziele dar.

3.2

Kommunikative Werbeziele10

Werbung zielt auf das Verhalten der Konsumenten ab, also auf den Kaufabschluss. Dieser Handlung gehen psychische Prozesse voraus. So muss die Werbebotschaft vom Konsumenten aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Messbare Ersatzkriterien der Werbewirkung sind demnach z.B., Aufmerksamkeit und Wahrnehmung, das Verstehen der Werbebotschaft (Verarbeitung der Werbeaussage, Markenkenntnis usw.), Einstellung / Kaufabsicht. 8 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.56, Abb. 26 9 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.56 f. 10 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.57

256

Zur Veranschaulichung der nicht beobachtbaren, geistigen Verarbeitungsprozesse dienen z.B. die Stufenmodelle der Werbewirkung und das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel. (vgl. S. 57 ff.)

4

Die Bestimmung des Werbebudgets

4.1

Die Bestimmung der Budgethöhe11

Die Höhe des Werbebudgets soll sich an den Werbezielen orientieren. Die gesetzten Ziele sollen mit geringstmöglichen Kosten erreicht werden. Um die Budgethöhe festzulegen, sind folgende Faktoren zu berücksichtigen: •

Welche Werbeobjekte (in welcher Phase des Lebenszyklus) sollen beworben werden?

•

Welche Zielgruppen (mit welchen Merkmalen) sollen umworben werden?

•

Welche Werbemittel (welche Gestaltung bzgl. Größe, Farbe usw.) sind zur Zielerreichung notwendig?

•

Welche Werbeträger, wie viele Einschaltungen erscheinen zweckmäßig?

Der Werbeetat muss immer mit dem Budget der übrigen Marketinginstrumente abgestimmt werden. Zusätzlich ist zu beachten, das es bei knappen finanziellen Ressourcen notwendig ist, die Werbeausgaben an der Liquidität des Unternehmens zu orientieren. Bei der Bestimmung des Budgets sind ebenfalls die Konkurrenzmaßnahmen zu berücksichtigen. Möchte man den eigenen Marktanteil erhöhen sind Maßnahmen einzuplanen die die Wirkung der Konkurrenzprodukte neutralisieren. 4.1.1 Budgetierungsmethoden in der Praxis12 Schweiger & Schrattenecker (1995) stellen verschiedene Verfahren der Werbebudgetierung vor. So die Umsatz- bzw. Gewinnanteilmethode, die Methode der Werbekosten je Verkaufseinheit, die Methode der finanziellen Tragbarkeit, die Konkurrenz-Paritäts-Methode sowie Werbezielabhängige Methoden. (vgl. S.68 ff.) 4.1.2 Theoretische Lösungsansätze Als theoretische Lösungansätze zur Bestimmung des Werbebudgets dienen z.B. der marginalanalytische Ansatz, der investitionstheoretische Ansatz, dynamische Ansätze oder konkurrenzbezogene Ansätze wie das Modell von Weinberg. (vgl. S.70 ff.)

4.2

Die Verteilung des Werbebudgets13

Ist die Höhe des Werbebudgets bestimmt ist eine Verteilung des Budgets nach sachlichen Kriterien notwendig sowie die zeitliche Verteilung der Werbeausgaben.

11 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.67 f. 12 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.68 ff. 13 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.74 ff.

257

4.2.1 Sachliche Verteilung Nach sachlichen Kriterien sollte entschieden werden, welcher Teil des Werbebudgets jeweils für einzelne Werbeobjekte und welcher für verschiedene Kundensegmente (Intensivverwender ect.) aufgewendet werden soll. Die Aufteilung muss nach ökonomischen Gesichtspunkten aufgrund einer Kosten-Nutzen-Analyse erfolgen (also: Wo ist mit dem größten Gewinn zu rechnen?). 4.2.2 Zeitliche Verteilung Um die Werbeausgaben zeitlich zu verteilen, sollte man sich zunächst fragen, ob man intensiv auf kürzere Zeit wirbt () oder kontinuierlich über die Planperiode hinweg die Werbemaßnahmen verteilt (). Diese Entscheidung ist abhängig vom dem Werbeziel. Soll z.B. ein Markenname aufgebaut werden, so ist eine kontinuierliche Werbeanstrengung notwendig. Möchte man eine einmalige Rabattaktion starten, dann wirbt man eher intensiv in kürzester Zeit. 4.2.3 Budgetoptimierungsmodell von Imas und Media Audit Ein Modell das sowohl die Höhe, als auch die zeitliche Verteilung der Werbeausgaben berücksichtigt ist das Budgetoptimierungsmodell von Imas und Media Audit. Dieses wurde am Linzer Meinungsforschungsinstitut IMAS in Zusammenarbeit mit Media Audit erstellt und ist in Schweiger & Schrattenecker (1995) näher erläutert. (vgl. S.79)

5

Analysen des Konsumenten- und Einkaufsverhaltens und Definition der Zielpersonen

5.1

Analyse des Konsumenten- und Einkaufsverhaltens14

Um die Werbebotschaften wirksam zu gestalten und um Medien gezielt auszuwählen, erfordert es genaue Informationen über das Zustandekommen der Werbewirkung bei den Zielgruppen. Folgende Fragen sollten bei der Planung bedacht werden: •

Wie wird die Botschaft aufgenommen?

•

Welche psychischen Determinanten sind maßgeblich für das Kaufverhalten?

•

Wie werden Kaufentscheidungen individuell und kollektiv getroffen?

Schweiger & Schrattenecker (1995) gehen ausführlich auf diese Fragen ein und übertragen dabei wichtige Erkenntnisse der Psychologie anwendungsbezogen auf den Bereich der Werbung. Hier sollen nur einige Ansatzpunkte zur Beantwortung der oben genannten Fragen gegeben werden, da ein Großteil der Modelle uns bereits bekannt sein dürfte bzw. durch andere Referate abgedeckt ist.

14 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.81

258

5.1.1 Ansätze zur Erklärung der Werbewirkung15 Auf die Frage wie die Werbebotschaft vom Konsumenten aufgenommen und verarbeitet wird geben uns verschiedene Erkenntnisse aus der Kommunikationsforschung (z.B. Nachrichtenmodell der Kommunikation nach Shannon & Weaver), der Wahrnehmungs- (z.B. Aufmerksamkeitsmodelle, Modelle zur Objekt-, Farbwahrnehmung usw.), Lern- (z.B. S-R-Theorien, Kognitive Theorien usw.) und Gedächtnispsychologie (z.B. Formen der Repräsentation von Wissen und Informationsspeicherung usw.) eine Antwort. Diese sind vor allem zu beachten bei der Gestaltung der Werbebotschaften, der Auswahl der Medien sowie deren zeitlichen Einsatz. 5.1.2 Psychische Determinanten des Kaufverhaltens16 Welche psychischen Prozesse sind maßgeblich für das Kaufverhalten? Die zentralen psychischen Konstrukte die einen Einfluss auf das Kaufverhalten haben sind die Einstellung (Æ Einstellungsmodelle), das Image (Æ Imagemodelle), das wahrgenommene Risiko (Æ Modell des erlebten Risikos) und die kognitive Dissonanz (Æ Theorie der kognitiven Dissonanz). (vgl. S.94 ff.) 5.1.3 Individuelle und kollektive Kaufentscheidungen17 Wie werden Kaufentscheidungen individuell und kollektiv getroffen? Individuell: Schweiger & Schrattenecker (1995) verweisen bei der Beantwortung dieser Frage auf die Typologie der Kaufentscheidung nach Weinberg (1981, S.16). Kaufentscheidungen werden demnach extensiv, limitiert, habitualisiert und impulsiv getroffen. (vgl. S. 104 ff.) Kollektiv: Bedacht werden sollte ebenfalls, das in sozialen Gruppen (wie z.B. in der Familie) und in Organisationen der Kaufentscheidung andere Prozesse zugrunde liegen. So wirken hier zum Beispiel unterschiedliche Rollenverteilungen auf die Kaufentscheidung ein. Dominiert i.R. beim Möbelkauf z.B. die Frau, so trifft beim Autokauf i.R. der Mann die Entscheidung.

5.2

Die Marktsegmentierung und Posititionierung18

„Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Marktes in klar abgegrenzte Kundengruppen, die als Zielgruppen mit einem bestimmten Marketing-Mix erreicht werden können.“ (vgl. Kotler, 1982, in Schweiger & Schrattenecker, 1995 ) Die Strategie der Marktsegmentierung ist, die Marketinginstrumente auf die Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen auszurichten. Statt sich dabei auf den gesamten Markt zu orientieren, orientiert man sich an Teilen (Segmenten) des Marktes.

15 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.81 ff. 16 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.94 ff. 17 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.104 ff. 18 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.119 ff.

259

Eine effiziente, zielgruppenorientierte Marktbearbeitung durch Marktsegmentierung umfasst dabei: •

die Aufteilung des Marktes in einzelne Kundengruppen

•

die Definition der Zielgruppen

•

die Produktpositionierung

5.2.1 Die Aufteilung des Marktes in einzelne Kundengruppen19 Ziel dieser Gliederung ist es: •

Die Kunden so zu Segmenten zusammen zu fassen , das deren Bedürfnisse jeweils mit einem bestimmten Marketing-Mix befriedigt werden können. Jede dieser Gruppen sollte dabei möglichst homogen sein bzgl. der Erwartungen und Ansprüche an das Produkt, bzgl. der Einkaufsgewohnheiten, des Medienverhaltens usw.

Die Kriterien für die Marktsegmentierung lassen sich in der folgenden Tabelle zusammenfassen:

Abbildung 4: Kriterien der Marktsegmentierung20

5.2.2 Die Definition der Zielgruppen21 Um die Zielgruppe zu bestimmen, müssen Bewertungsmaßstäbe für die Attraktion der Segmente erarbeitet werden. Man wählt dann eines oder mehrere aus, um darin Fuß zu fassen. Wie können die Zielgruppen festgelegt werden? Bei der Festlegung der Zielgruppen kann man in Anlehnung an Schweiger & Schrattenecker (1995) zwischen drei Marketingstrategien wählen:

19 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.121 ff. 20 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S. 123, Abb.50 21 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.131 ff.

260

Abbildung 5: Strategien der Zielgruppenbestimmung22

1. Beim undifferenzierten Marketing wird mit einem Angebot und einem Marketing-Mix der größte Teil des Marktes bearbeitet werden. Man versucht so, so viele Kunden wie möglich anzuziehen. Vorteil dabei ist die große Kostenersparnis (z.B. bei Produktions-, Transport- und Lagerkosten ect.) 2. Beim differenzierten Marketing können mehrere Marktsegmente mit jeweils unterschiedlichem Angebot und Marketing-Mix bearbeitet werden. So kann den Konsumentenwünschen am besten Rechnung getragen werden. 3. Beim konzentrierten Marketing werden nur ein Segment bzw. wenige Segmente mit einem maßgeschneiderten Angebot und Marketing-Mix bearbeitet. Diese Form des Marketing eignet sich besonders für Firmen mit beschränkten Ressourcen. Die Konzentration auf lediglich nur ein Segment stellt jedoch auch ein Risiko dar. So kommt es schnell zum Marktaustritt sobald das Segment von einem Konkurrenten verdrängt wird. 5.2.3 Die Produktpositionierung23 Nach der Festlegung der Zielgruppen muss festgestellt werden wie die Zielgruppen die Positionen der Konkurrenzprodukte und der eigenen Marke bewerten bzw. wahrnehmen. So soll für das Produkt (auch Unternehmen) eine tragfähige Wettbewerbsposition im Zielmarkt definiert und aufgebaut werden. Folgende Fragen sind dabei von Relevanz: •

Welche Eigenschaftsprägungen werden an der Marke im Vergleich zu Konkurrenzmarken wahrgenommen?

22 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.131, Abb.52 23 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.132 ff.

261

•

6

Wie wird die Marke im Vergleich zu den Konkurrenten und zur Idealmarke anhand der für eine Kaufentscheidung wichtigen Kriterien beurteilt? (Einstellungen, Images, wahrgenommenes Risiko)

Gestaltung der Werbebotschaft24

Die Formulierung der Werbebotschaft und die Gestaltung der Werbemittel müssen auf das Ziel ausgerichtet sein, die ausgewählten Zielpersonen im beabsichtigten Sinne zu beeinflussen. Die wesentlichen Kriterien der Botschaftsgestaltung sind dabei: •

Die Botschaft soll Aufmerksamkeit erregen und die Zielpersonen aktivieren

•

Die Botschaft soll von den Zielpersonen richtig verstanden werden

•

Die Botschaft soll für die Zielpersonen glaubwürdig sein

Auf die Frage wie diese Anforderungen an eine wirksame Werbekonzeption gemeinsam zu erfüllen sind, geben uns wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Wahrnehmungspsychologie und der Betriebswirtschaftslehre eine Antwort. Theoretische Ansätze aus der Wahrnehmungspsychologie, wie der Elementenpsychologie, der Gestaltpsychologie, der Ganzheitspsychologie und der sozialen Wahrnehmung erklären wie die Wahrnehmung zustande kommt und welche Gesetzmäßigkeiten des Wahrnehmungsprozesses für die Werbekonzeption zu beachten sind. Ein weiterer Aspekt bei der Gestaltung der Werbebotschaft ist das Image eines Unternehmens bzw. einer Marke. Die Gestaltung einer Werbebotschaft darf daher auch nicht ohne Berücksichtigung eines firmen- bzw. markenspezifischen Werbestils erfolgen.

7

Die Mediaselektion25

Der Streuplanung – oder auch Mediaplanung – hat eine wichtige Position innerhalb der Werbeplanung inne. So hängt der Erfolg einer Werbekampagne nicht nur von der Gestaltung der Werbemittel ab, sondern auch von deren Verbreitung. Aufgaben der Medienplanung ist es, für eine geplante Werbekampagne, die Werbeträger (z.B. Rundfunk, Zeitungen, Plakatwand ect.), mit der gewünschten Zahl der Einschaltungen, im gewünschten Umfeld, zum geplanten Zeitpunkt einzusetzen.

24 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.144 ff. 25 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.217 ff.

262

7.1

Streuplanung

Ziel der Streuplanung ist es nun einen Medienplan aufzustellen, der eine maximale Wirkung des Werbebudgets ermöglicht. Es sind jene Medien auszuwählen und die Zahl der Einschaltungen ist so festzulegen, dass ein möglichst hoher Anteil der Zielgruppe Kontakt mit der Werbebotschaft erhält. Für die Erstellung des Streuplans sind folgende Teilaspekte zu beachten: •

Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen

•

Prüfung ob die Werbeträger geeignet sind für die Streuung und die Präsentation der Werbebotschaft (Mediengewichtung)

•

Bestimmung der notwendigen Anzahl der Kontakte der Zielgruppe mit (Kontaktbewertung) und Fixierung des Zeitpunktes der Einschaltung (Timing)

•

Auswahl der Werbeträger aufgrund bestimmter Leistungskennzahlen (z.B. Reichweite der Zielgruppe, z.B. In/Ausland, Reichweite in Relation zu den Einschaltkosten)

Werbebotschaft

Wie erfolgt die Auswahl der Werbeträger? Die Auswahl geeigneter Werbeträger erfolgt anhand von Mediaselektionsmodellen. Zur Bestimmung des Streuplanes werden nach Schweiger & Schrattenecker (1995) zwei Verfahren eingesetzt: 1. Rangreihenprogramme und 2. Bewertungsprogramme (Evaluierungsprogramme).

8

Die Kontrolle der Werbewirkung26

Die Wirkung von Werbemitteln kann entweder vor oder nach ihrem Einsatz auf dem Markt gemessen werden. Man unterscheidet daher zwischen Pretest- und Posttest von Werbemaßnahmen. Werbemittel-Pretest Ein Werbemittel-Pretest wird aus zwei Gründen durchgeführt: •

Diagnose: Er liefert Anhaltspunkte für die Entscheidung, welche Alternativentwürfe von Werbemitteln auszuwählen sind bzw. welche Korrekturen durchgeführt werden müssen, um einen möglichst großen Werbeerfolg zu erreichen.

•

Prognose: Die Wirkung eines Werbemittels bei der Zielgruppe soll abgeschätzt werden.

Werbemittel-Posttest Der Werbemittel-Posttest zeigt, welche Effekte durch die Werbemaßnahmen konkret bewirkt wurden. Durch den Vergleich mit den (operational) festgelegten Werbezielen ist zum einen der Zielerreichungsgrad feststellbar und zum anderen sind daraus Konsequenzen für zukünftige Maßnahmen ableitbar.

26 vgl. Schweiger & Schrattenecker, S.256 ff.

263

8.1

Die bedeutendsten Testverfahren

Schweiger & Schrattenecker (1995) verzichten bei der Darstellung der Testverfahren auf eine Trennung nach Pre- und Posttest. Sie gliedern die einzelnen Verfahren danach, inwieweit diese zur Messung verschiedener Kriterien der Werbewirkung geeignet sind. Schweiger & Schrattenecker (1995) leiten die Verfahren zur Messung der Werbewirkung aus den kommunikativen Werbezielen ab: 1.) Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung Die Informationen sollen Aufmerksamkeit erregen, aufgenommen und richtig verarbeitet werden. Demnach soll gemessen werden: •

Wie die Botschaft als Ganzes wahrgenommen wird und welche Elemente besonders den Blick auf sich ziehen.

•

Welche Elemente als erstes erkannt werden (Prägnanz, Figur-Grund-Differenzierung) (Informationsaufnahme)

•

Wie stark die Botschaft aktiviert (Aktivierungswirkung)

•

Wie die Botschaft gefühlsmäßig akzeptiert wird und ob sie glaubhaft ist (Glaubwürdigkeit)

•

Wie die Botschaft als Ganzes verstanden wird

•

Ob sie so verstanden wird, wie der Sender es beabsichtigt hat oder es zu Fehlinterpretationen kam (Verständlichkeit)

•

Ob der Text verständlich ist

•

Wie gut die Botschaft im Gedächtnis haften bleibt (Gedächtnisleistung)

2.) Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung Die Botschaft soll Interesse wecken, die Produktbeurteilung sowie die Kaufabsicht beeinflussen. Gemessen wird: •

die Einstellung

•

das erlebte Risiko

•

das Image (d.h. das gefühlsmäßige Vorstellungsbild von einem Produkt)

•

die Kaufabsicht

3.) Werbewirkung, gemessen anhand des Kaufverhaltens Hier geht es vor allem darum eine Prognose für zukünftige Nachfragen zu erstellen. Die einzelnen Prognosemethoden basieren auf: •

den geäußerten Kaufabsichten der Konsumenten

•

den Absatzzahlen der Vergangenheit (z.B. durch Panelerhebungen, Zeitreihenanalysen)

•

dem unter Testbedingungen beobachteten tatsächlichen Kaufverhalten

Auf die genaue Darstellung der einzelnen Verfahren möchte an dieser Stelle verzichten und verweise auf Schweiger & Schrattenecker (1995). (vgl. S. 258 ff.)

264

9

Checkliste Werbeplanung27

Zum Abschluss möchte ich allen Werbetreibenden noch eine Checkliste für die praktische Arbeit mit auf den Weg geben und nochmals auf das Buch von Schweiger & Schrattenecker (1995) verweisen, das in meinen Augen einen sehr guten knappen und systematischen Überblick über den Bereich der Werbung gibt.

27 vgl. http://www.marketing-checkliste.de

265

Checkliste Werbeplanung 1.

Werbeanalyse (Situationsanalyse)

1.1.

Werbeobjektanalyse •

Werbeargumente (Nutzen, Einzigartiger Produktvorteil/ USP usw.)

•

Lebenszyklus

•

Erklärungsbedürftigkeit des Produkts/Diensleistung

•

Produktinvolvement

1.2.

Unternehmensanalyse •

Sortiment

•

Firmen-/Markenimage

•

Werbestil

1.3.

Markt •

Marktbreite (potentiellen Käufer, Verwender)

•

Marktpotential (absetzbare Produktmenge pro Abnehmergruppe)

•

Marktvolumen (Nachfrage pro Periode an eine Produktgattung)

•

Marktanteil (Bruchteil des Marktvolumens, der auf eine Produktmarke fällt)

•

Konkurrenz

•

Zielpersonen

2.

Werbeplattform (Wem, Wo, Wann)

2.1.

Bestimmung der Werbeziele •

Information über Existenz des Produktes (Einführungswerbung)

•

Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erinnerungswerbung)

•

Abwehr des Marktanteils von Konkurrenzprodukten (Stabilisierungswerbung)

•

Erweiterung des Marktanteils (Expansionswerbung)

Darauf aufbauend Formulierung von speziellen und operativen Zielen ↓ •

Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug festlegen ƒ

Beispiel: Der Bekanntheitsgrad von Görlitz als Kulturhauptstadt (Inhalt) soll innerhalb des nächsten Jahres (Zeitbezug) um 5 % gesteigert werden (Ausmaß)

Ökonomische und kommunikative Ziele festlegen ↓ •

Ökonomisch:

Umsatz, Kosten, Gewinn, Marktanteil

•

Kommunikativ:

Aufmerksamkeit (Bekanntheit), Produktwissen, Markenkenntnis, Einstellung/Image, Kaufabsicht

266

2.2.

Bestimmung der Werbezielgruppen beobachtbares Verhalten

sozioökonomische Kriterien

psychografische Kriterien

Käufer/Nichtkäufer

Alter

Motive

Kaufvolumen

Geschlecht

Einstellungen

Markentreue

Einkommen

Lebensstil

Besitzermerkmale

soziale Schicht

Involvement

Preisverhalten

Region/Ortsgröße

Präferenzen

Einkaufsstättenwahl

Familienlebenszyklus

Kaufabsichten

Medianutzung 2.3.

Persönlichkeitsinventare

Bestimmung des Zielgebietes •

Räumliche Abgrenzung

•

Geographische Abgrenzung

2.4.

Bestimmung des Werbezeitraums •

Zeitraum der Kampagne

•

Zeitliche Schwerpunkte

3.

Gestaltung der Werbebotschaft

3.1.

Strategie-Ansatz •

3.2.

Grundsätzliches Vorgehen Produktpositionierung

•

Wie ist unser Produkt gegenüber Konkurrenzprodukten im Markt positioniert?

•

Welche Kriterien sind für die Positionierung wichtig?

•

Welches ist unser unverwechselbares Produktprofil?

•

Welche einzigartigen Stärken sind vorhanden?

3.3.

Basic Consumer Benefit •

Hauptversprechen

•

Hauptnutzen für die Beworbenen

3.4.

USP/UAP •

USP-Unique Selling Proposition = Einzigartiger Produktvorteil

•

UAP-Unique Advertising Proposition = Einzigartiges Werbeversprechen oder spezieller Punkt, welcher in der Werbung stark hervorgerufen wird

267

3.5.

Reason why •

Begründung der Hauptaussage

•

Kaufbegründung

•

Warum soll ich das Produkt kaufen?

3.6.

Supporting evidence •

Zusatznutzen eines Produktes

•

Zusätzliches Kaufmotiv

•

Warum soll ich das Produkt außerdem noch kaufen?

3.7.

Gestaltung / Tonalität •

Textliche Gestaltung

•

Auditive Gestaltung

•

Visuelle Gestaltung

•

Werbestil (Tonalität)

Werbestile: z.B. frech, informativ, kreativ, unterhaltsam, plakativ, fordernd ect. 4.

Mediaplattform/selektion

4.1.

Bestimmung und Gewichtung der Mediazielpersonen •

4.2.

Definition der Beworbenen nach dem beobachtbarem Kaufverhalten, den sozioökonomischen Kriterien und psychografischen Kriterien (d.h. Welche Medien werden von der Zielgruppe gelesen, gehört oder gesehen?) Mediaziele

•

Reichweite: Wie viele potentielle Kunden sollen kontaktiert werden?

•

Kontakthäufigkeit: Wie oft sollen die Beworbenen kontaktiert werden?

•

Kontaktqualität: Wie intensiv sollen die einzelnen Zielgruppen kontaktiert werden? Wie groß ist die Wirkung eines Kontaktes?

•

Wirkungszeitraum: Wie lange sollen die einzelnen Einschaltungen wirken?

4.3.

Werbenmittelvergleich •

4.4.

Vergleich verschiedener Medien (Radio, TV, Kino ect.) unter Berücksichtigung der Werbezielsetzungen und Kosten Entscheidung für Werbemittel

• 4.5.

Entscheidung für einzelne Werbemittel/medien Liste Werbeträger/Preise

•

Auflistung der einzelnen Werbeträger nach Gestaltung, Preis pro Schaltung, Anzahl der Schaltungen, Totalkosten pro Werbeträger

268

4.6.

Einsatzplanung/Timing •

Zeitlicher Einsatz pro Werbeträger

•

Geografischer Einsatzplan

5.

Bestimmung des Werbebudgets •

Produktkosten der Werbeträger ect.

•

Schaltkosten der einzelnen Medien

•

Mediakosten

•

Versand- oder Verteilkosten bei Direkt-Mail-Aktion

•

Kosten externer Stellen (Berater, Grafiker ect.)

•

Reserve für Unvorhergesehenes

6.

Kontrolle der Werbewirkung •

Wirtschaftlichkeitsrechnungen vor und nach Werbekampagnen

•

Auswertungen von Rückläufen und Reaktionen

•

Befragungen der Zielgruppen zur Eruierung der Werbeziele Bekanntheit, Wissen, Image und Verhalten

•

Pre-Testing: Tests vor der Lancierung der Werbekampagne

269

Werbung im Hörfunk Annika Wüstner

Inhaltsverzeichnis 1.

Einleitung

2.

Hörfunk im Überblick

3.

2.1

Die Geschichte des Radios

2.2

Rechtliche Grundlagen

2.3

Der Aufbau der Radiowelt

Werbung im Hörfunk als Herausforderung 3.1

3.2.

4.

5.

Kommunikationspsychologisch 3.1.1

Radio als „Nebenbei-Medium“

3.1.2

Radio als einseitige Aktivierung

Wahrnehmungspsychologisch 3.2.1

Sprache

3.2.2

Inhalt

3.2.3

Musik

3.2.4

Mix-Kampagnen

3.2.5

Reminder- und Tandemwerbung

Werbewirkung 4.1

Werbeerinnerung

4.2

Die Machart von DRESDEN 103 Punkt 5

Fazit

270

1

Einleitung

Erst zwanzig Jahre nach Geburtsstunde des Radios erreichte Werbung über diese Frequenz den Konsumenten. Seither dient sie nicht nur der regelmäßigen Finanzierung eines Senders. Die Werbung übernimmt auch ein wichtiges Marktsegment innerhalb des Radioprogramms für den KommunikationsMix. Die gestaltende Funktion von Hörfunkwerbung unterliegt dabei wichtigen psychologischen Aspekten, die ich in meiner Hausarbeit darstellen werde. Um gezielt in die Welt des Radios einzuführen, werde ich zuerst auf grundlegende Wissensbausteine wie die Geschichte des Hörfunks, die rechtlichen Grundlagen sowie den mehrdimensionalen Aufbau der Radiolandschaft eingehen. Im Verlauf meiner Arbeit werde ich mich auf den privaten Hörfunk beziehen, denn er muss sich ausschließlich durch ansprechende Werbung finanzieren. Die psychologischen Aspekte der Hörfunkwerbung werde ich an der spezifischen Einordnung und Ausstrahlungsweise des sächsischen Privatsenders DRESDEN 103 Punkt 5 verdeutlichen. Die Frage ist also nun: Was höre ich denn da?

2 2.1

Hörfunk im Überblick Die Geschichte des Radios

Schon 1888 entdeckte der deutsche Physiker Heinrich Herz die elektromagnetischen Wellen, die sich die Vereinigten Staaten von Amerika 1906 erstmalig zunutze machten und die Radiosendung zum Weihnachtsabend ausstrahlten. Bereits 1909 öffnete im kalifornischen San José die erste nichtkommerzielle Radiostation der Welt ihre Türen.1 Im Jahre 1923 versammelten sich viele Familien in Deutschland zum ersten Mal vor dem Radiogerät, um gespannt dem Sprecher zuzuhören. Anders als in Amerika wurde der Hörfunk hier von Anfang an staatlich reglementiert und kontrolliert. Galt der Rundfunk anfangs noch der militärischen Nachrichtenübermittlung, so konnte sich nach Ende des ersten Weltkrieges der öffentliche Rundfunk in Deutschland etablieren. Überlegungen zur Nutzung des Radios als Werbeträger spielten dabei zwar eine Rolle, jedoch wurde diese Finanzierungsform seitens der Regierung entschieden abgelehnt. Werbung als solche war zunächst nicht vorgesehen, denn die neun Rundfunkgesellschaften sollten ausschließlich über das Gebührenaufkommen finanziert werden.2 Die erste Werbesendung wurde am 15. September 1924 im deutschen Hörfunk platziert. Drei Werbeformen waren zu diesem Zeitpunkt bereits vorgesehen: Reklame-Rundsprüche, Werbevorträge und Werbekonzerte. Reklame- Rundsprüche liefen täglich als so genannte „Ratschläge fürs Haus“, Werbevorträge dienten der populärwissenschaftlichen und belletristischen Wissensvermittlung und für Werbung von Malermeister Schulz und der „Dresdner Funkkapelle“ fand sich innerhalb der

1 Goldhammer, Klaus (1998). Hörfunk und Werbung. Schriftenreihe der Medienanstalt Berlin-

Brandenburg MABB. Berlin: VISTAS. S. 30ff. 2 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 36

271

Werbekonzerte Platz. Politische und religiöse Werbung sowie Werbung für Vergnügungsstätten oder alkoholische Getränke waren untersagt. Die Etablierung des Hörfunks und sein Erfolg waren nicht zu stoppen. Die Werbewirkung im Radio wurde schnell erkannt. Mit dem Rundfunkurteil des Bundesverfassungsgerichtes aus dem Jahre 1981 war der Weg für den privaten, werbefinanzierten Rundfunk in Deutschland geebnet. Seither ist der duale Rundfunk (öffentlich-rechtlich sowie privat) eingeführt und private Radiosender werden als profitorientierte Unternehmen geführt.3 Während sich der amerikanische Radiomarkt stark differenziert, auf einzelne Zielgruppen abstimmt und so genügend Werbeeinnahmen erzielt, stößt das Radio als Werbeträger in Deutschland immer noch auf Akzeptanzprobleme. „Der Hörfunk wird in den Mediaplänen als nationales Werbemedium nur selten und nur mit geringen Etats berücksichtig. Als nationales Basismedium setzten die Werbungtreibenden den Hörfunk so gut wie nie ein.“4 Hat sich ein Unternehmer dafür entschieden, Hörfunkwerbung zu nutzen, müssen gesetzliche Vorgaben seitens des Senders eingehalten werden.

2.2

Rechtliche Grundlagen

Werbung definiert sich im Rundfunkstaatsvertrag als Wirtschaftswerbung. Sie sei hier jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk gegen ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet werde. Ziel sei es den Absatz von Waren oder Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Recht und Verpflichtungen zu fördern.5 Der Rundfunkstaatsvertrag bestimmt weiter, dass Werbung nicht irreführen, den Interessen der Verbraucher schaden und keine Verhaltensweisen fördern darf, die die Gesundheit oder Sicherheit der Verbraucher bzw. den Umweltschutz gefährden. Werbung muss eindeutig erkennbar sein und sich von anderen Programmteilen abheben. Schleichwerbung ist somit verboten. Der Sponsorhinweis, eine Form der Hörfunkwerbung, wird durch den Rundfunkstaatsvertrag erlaubt. „Beim Sponsoring wird von einem außerhalb des Rundfunksenders stehenden Sponsor ein Beitrag zur Finanzierung einer Sendung geleistet, um seinem Ansehen oder dem seiner Produkte zu dienen.“ Hierbei kann der Sponsor auf einen Imagegewinn hoffen.6 Beschränkt wird Hörfunkwerbung in folgenden Gesetzen:7 •

das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb,

•

das Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz

•

das Heilmittel-Werbegesetz

•

das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

3 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 49 4 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 51 5 Vgl. Von La Roche, Walther. 2000. S. 415 6 Fechner, Frank. Medienrecht. 2002. 3. Auflage. Tübingen: Mohr Siebeck Verlag. S. 829ff. 7 Vgl. Von La Roche, Walther. 2000. S. 415

272

•

das Strafgesetzbuch.

Die rechtlichen Grundlagen gelten für alle Arten des Hörfunks. Unsere Radiolandschaft umfasst nämlich nicht nur verschiedene Programmformate, sondern gliedert den Hörfunk auch in unterschiedliche Sparten.

2.3

Der Aufbau der Radiowelt

Der Hörfunk hat sich im Laufe der Zeit zu einem sehr undurchsichtigen System gewandelt. Es gibt mittlerweile 260 Radioprogramme in Deutschland, wobei grundlegend „Dudelfunk gegen Anstaltsradio“8 unterschieden wird, heißt es in der Literatur. Der deutsche Hörfunk wird in folgende Kriterien eingeteilt:9 •

rechtliche (öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten oder Privatsender)

•

geografische (Lokalradios, Regionalsender, Landesprogramme, Mehrländerprogramm, bundes- oder weltweit ausstrahlende Sender)

•

hörsituative (Begleit- oder Einschalltprogramme)

•

inhaltlich (Misch- oder Spartenprogramme).

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk finanziert sich erstrangig durch Rundfunkgebühren und ist deshalb von der Wirtschaft unabhängig, wird aber auch nicht durch den Staat beeinflusst. Er übernimmt innerhalb der Programmqualität seinen im Rundfunkgesetzt festgelegten Auftrag im Dienst der gesamten Gesellschaft zu senden. Die Rundfunkgebühren sichern uns somit eine von den Einschaltquoten unabhängige Berichterstattung. Zu den öffentlich-rechtlichen Anstalten gehören beispielsweise der Mitteldeutsche Rundfunk (MDR), der Ostdeutsche Rundfunk Brandenburg (ORB), der Bayerische Rundfunk (BR) und der Norddeutsche Rundfunk (NDR).10 In meiner Hausarbeit möchte ich den Fokus, wie bereits in der Einleitung erwähnt, auf den Privatrundfunk legen, denn diese Form kann ohne Werbeeinnahmen gar nicht existieren. Die Vergabe von Lizenzen für den privaten Rundfunk sowie die Überwachung der gesetzlichen Vorschriften werden von der Landesmedienanstalt übernommen. Zwei Mal jährlich findet die Mediaanalyse statt, innerhalb derer sich ein Privatsender anhand seiner Hörerzahlen und Werbeeinnahmen an der Konkurrenz misst. Seine Chance diese zwei Größen zu stärken sieht der Privatrundfunk aktuell immer häufiger in kleinen Sender-Familien, um Vorteile bei der Vermarktung von Werbezeiten zu erlangen.11 Im Sinne dieses Trends gehört DRESDEN 103 Punkt 5 seit Januar 2005 zur Senderfamilie „BCS Broadcast Sachsen GmbH & Co. KG“.12 Dies sei hier jedoch nur kurz erwähnt. DRESDEN 103 Punkt 5 steht für den privaten Hörfunk, der sich der Herausforderung stellt: Was braucht Werbung im Hörfunk, um eine effektive Wirkung zu erzielen?

8 Hillmoth, Hans-Dieter. Privatradio als Alternative. In: Radio heute – Die neuen Trends im Hörfunkjournalismus. 1991. Frankfurt/ Main: Inst. Für Medienentwicklung und Kommunikation. S. 223 9 Von La Roche, Walter. Radiojournalismus. 2000. 7. Auflage. München: List Verlag. S. 17 10 Vgl. Von La Roche. 2000. S. 17f. 11 Vgl. Von La Roche. 2000. S. 19f. 12 Vgl. www.radioszene.de/news/BCS_030105.htm

273

3

Werbung im Hörfunk als Herausforderung

Nachdem ein Überblick zur deutschen Radiowelt geschaffen wurde, werden nun psychologische Aspekte der Hörfunkwerbung beleuchtet.

3.1

Kommunikationspsychologisch

Der Hörfunk setzt sich mit der öffentlichen Kommunikation auseinander, um seiner Rolle in der Gesellschaft gerecht zu werden. Die Funktionen der öffentlichen Kommunikation gliedern sich wie folgt auf13: •

Kognitive Funktion: Erwerb von Wissen, Orientierung im Dasein usw.

•

Affektive Funktion: Unterhaltung, Selbstverwirklichung, Wirklichkeitsflucht usw.

•

Integrative Funktion: Sozialisation, soziale Kontrolle usw.

Das Radio erfüllt diese Aspekte indem es sehr schnell, aktuell, mobil und kostengünstig bezüglich des technischen Aufwands agiert. Außerdem verbreitet es seine Informationen grenzüberschreitend und sehr einfach in seiner akustischen Form. Werbung ist grundlegend ein kommunikativer Prozess14: Es wird eine Werbebotschaft vom Hersteller zu dessen spezifischen Produkt über das Medium Radio an den Hörer kommuniziert, mit dem Ziel sein Verhalten zu beeinflussen. Die Werbebotschaften von DRESDEN 103 Punkt 5 beziehen sich vorrangig auf regionale Veranstaltungen und Händler sowie auf Gewinnspiele und eigene Programmelemente. Hörfunkwerbung stellt für den Kommunikationsprozess eine besondere Herausforderung dar. Bei dieser spezifischen Informationsübermittlung kann es zu allerhand Störungen kommen, die schon allein auf allgemeine Eigenschaften des Mediums Radio zurück zu führen sind.

3.1.1 Radio als „Nebenbei-Medium“ In der Küche läuft Radio während die Radieschen geschnippelt werden, im Auto übertönt es den Verkehrslärm und im Supermarkt bildet es die Hintergrundbeschallung. Diese Eigenschaft bringt keine gezielte Aufmerksamkeit für Programm und Werbung mit sich. Schon vor über dreißig Jahren konnte Mendelsohn vier Funktionen des Hörfunks differenzieren. Er bewies, dass das Radio uns nützliche Nachrichten und Informationen zur Verfügung stellt, uns durch den Tag begleitet und bei der Lösung psychischer Spannungen hilft.15 Psychologisch gesehen lässt Hörfunk uns einerseits mitreden und dabeisein, dank der Wissensfunktion, andererseits übernimmt er eine Ablenkungsfunktion und lässt die Arbeit schneller von der Hand gehen. Das Radioprogramm kann auf emotionale Befindlichkeiten eingehen und so für besonders einsame Menschen eine soziale

13 Vgl. http://homepages.uni-tuebingen.de/haeusermann/geschichte-hoerfunk-03-04.pdf 14 Ernst, Cordula. Ansätze zur Beurteilung irreführender Werbung. 1996. GHS Göttingen. S. 1 15 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 64

274

Bedeutung als „Begleiter“ haben. Ganz im Sinne der Entspannungsfunktion, heißt dies abzuschalten und den Alltag vergessen.16 Für Werbung liegt der Nachteil dabei auf der Hand. In der Literatur spricht man an dieser Stelle von einem geringen Involvement des Rezipienten. Das Involvement ist eine Einflussgröße für das Konsumverhalten und beschreibt hier das Maß an innerer Beteiligung am Werbespot sowie die Qualität der Informationsverarbeitung der Werbebotschaft.17 Oder liegt gerade hier die Chance für unbewusst wahrgenommene Werbung, die den Konsumenten entsprechend beeinflusst? Solange diese Frage nicht statistisch nachgewiesen ist, bleibt die Herausforderung, die geringe Aufmerksamkeit und das damit einhergehende fehlende Involvement des Hörers mittels einer kreativen Idee für einen Spot und seiner guten Umsetzung zu überwinden. Diese beiden Bausteine sind ausschlaggebend für die Werbewirkung. Es gilt nicht, „…je mehr und lauter man rede, desto stärker sei die Wirkung.“18 Die AIDA-Formel19 fasst die Modellvorstellung zur Werbewirkung zusammen. AIDA steht für die einzelnen Bestandteile, die aufeinander aufbauen und somit abhängig von einander sind. A – Attention: eine Reaktion beginnt mit der Aufmerksamkeit I – Interest: daraus kann sich Interesse entwickeln D – Desire: woraufhin ein Wunsch nach dem Produkt entstehen kann, um so A – Action: das Verhalten einer Konsumhandlung zu bewirken. Bezüglich der „Attention“ birgt auch die folgende Eigenschaft von Hörfunk eine Gefahr für den sinnvollen Einsatz von Werbung.

3.1.2 Radio als einseitige Aktivierung Ein weiteres Kennzeichen von Radiowerbung ist, dass sie nur über ein Sinnesorgan wahrgenommen wird. Alle Informationen können nur akustisch über das Ohr aufgenommen werden. Hierbei werden die Schallwellen in Nervenimpulse umgewandelt, um sie im Großhirn des Rezipienten zu dekodieren. Informationen müssen aufgrund dessen besonders verständlich und damit kurz, knapp, präzise und verbildlicht sein. Beim Hörer muss ein inneres Bild zum Werbespot assoziiert werden. Trotz der einseitigen Aktivierung über das Ohr soll Hörfunkwerbung den allgemeinen Zielen von Werbung gerecht werden. Das heißt, sie informiert, motiviert, sozialisiert, verstärkt und unterhält.20 Die Werbung bettet sich in den Kontext eines Senders ein. Hierbei kommt dem Radio besondere Attraktivität zu, denn mit dem entsprechenden Sendeformat kann zielgruppenspezifisch sowie im großen Umfang erreicht werden. Die Mobilität, Verfügbarkeit sowie die Unaufdringlichkeit sind entscheidende Wettbewerbsvorteile des Radios innerhalb der Medienkonkurrenz.21 Doch ohne eine

16 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 64f. 17 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 56 18 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 72 19 Vgl. Felser, Gerog. 2001. S. 15 20 Felser, Georg. Werbe- und Konsumentenpsychologie. 2001. 2. Auflage. Spektrum

Akademischer Verlag. S. 10 21 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 55

275

effektive Gestaltung der Werbung unter Berücksichtigung wahrnehmungspsychologischer Erkenntnisse, nützt die größte Reichweite des Senders nichts.

3.2

Wahrnehmungspsychologisch

Aufgrund der rein akustisch wahrgenommenen Form der Werbebotschaft, ist die Wirkung eine heikle Angelegenheit. Das Wort ist nur in dem Moment, wo es ausgesprochen wird, in der Wahrnehmung des Hörers präsent. Er kann es nicht nachlesen. Alle positiven Aspekte eines Produktes werden daher gezielt in Substantiven ausgedrückt. Im Hörfunk dient dies auch der Platzersparnis bei Informationen, da ein Werbespot nur maximal 20 Sekunden andauern sollte. Werbeslogan im Radio müssen also für das Ohr und nicht für die Augen geschrieben werden. Der Texter muss sich um ein „Schreiben-Wie-Geredet“ bemühen, damit der Hörer verstehen kann, was gesagt wird.22 Zuhören anstelle von Lesen bringt folgende Störungsquellen mit sich:23 •

Der Hörer weiß nicht, was noch kommt, wie der Sendetext gegliedert ist und wann der Beitrag endet.

•

Der Hörer muss genau in dem Tempo aufnehmen, in dem der Radiosprecher spricht, er kann keine Pause einlegen.

•

Für den Hörer rauscht das im Radio Gesprochene vorbei – ob verstanden oder nicht.

Wie wird dieses Wissen in den Methoden von Hörfunkwerbung eingesetzt?

3.2.1 Sprache Für einprägsame Aussagen werden auch im Hörfunk traditionelle rhetorische Mittel in der Werbesprache genutzt. Verständlichkeit kann durch Vermeidung von schwierigen Worten, von Synonymen und anstelle dieser durch die Verwendung vieler Verben erreicht werden. Auch Schachtelsätze, mit unnötigen Adverbien und Konjunktionen, wie „dagegen“, „auch“ oder „während“, haben in der Werbesprache nix zu suchen. Es gilt, alle Gedankengänge schrittweise in kurzen Sätzen zu entwickeln. So auch in den vier Verständlichkeitsprinzipien von Langer, Schulz von Thun und Tausch 1974 festgehalten: Einfachheit, Knappheit, Ordnung und sprachliche Stimulanz (Anregung).24 Allerdings sind nicht nur der Text an sich, sondern auch Intonationen (Betonungen), Sprachrhythmus und die Stimme wichtig. Soll gesprochen oder gesungen werden? Soll eine Frauenstimme oder eine Männerstimme zum Einsatz kommen? Aus Erfahrung wird immer wieder von Machern der Hörfunkwerbung bestätigt, dass Männerstimmen besonders sympathisch und überzeugend seien.

22 Vgl. Von La Roche. 2000. S. 35 23

Ohler, Josef. Die Sprache des Mediums. In: Radio heute – Die neuen Trends im Hörfunkjournalismus. 1991. Frankfurt/ Main: Inst. Für Medienentwicklung und Kommunikation. S. 145f. 24 Schulz von Thun, Friedemann. Miteinander Reden I. 2002. 35. Auflage. Rowohlt Taschenbuch Verlag. S. 142ff.

276

Frauenstimmen im Radio hingegen oft als nervig empfunden würden. Ihre Stimmfrequenz sei nicht besonders vorteilhaft und werde zusätzlich über den Kanal verzerrt.25

3.2.2 Inhalt Werbung dient der Bekanntmachung von Waren und Warengruppen als Marke. Diese soll in den Köpfen von potentiellen Konsumenten mit einem möglichst positiven Vorstellungsbild (Image) verknüpft werden. Imagewerbung verleiht dem Produkt besondere Bedeutung in der Wahrnehmung.26 Jeder Werbeform liegen zwei Inhalte zugrunde: Nutzen und Tonalität. Der Nutzen beschreibt den Produktvorteil, der für die Zielgruppe relevant ist. Er besteht aus dem stets notwendigen Grundnutzen, dem vorteilhaften Zusatznutzen sowie der Einzigartigkeit im Sinne der USP-Formel (Unique Selling Proposition). Sie stellt ein Alleinstellungsmerkmal heraus.27 Beispielsweise das Argument, welches den Baumarkt als den besten Anlaufpunkt für Kübelpflanzen, in den Vordergrund rückt. Ein wichtiges Gestaltungsprinzip der Tonalität ist akustische Bilder zu erzeugen. Akustische Eindrücke, Töne und Geräusche dienen der Veranschaulichung. Es ist bekannt, dass gerade bei visueller Werbung Farben Lebendigkeit und Realitätsnähe vermitteln, Überschriften den Sinn und Nutzen für den Betrachter herstellen und das Bilder die Informationsaufnahme und –speicherung erleichtern. Doch auch Hörfunkwerbung kann eine gewisse Einfärbung durch „bunte“ spannende Jingles und attraktive Sprache bekommen. Einprägsame Werbemelodien, ein ironischer Unterton in der Stimme, Fragen, Zitate, Vergleiche, Beispiele, Wortspiele, Reizworte und metaphorische Bilder stellen wirksame Mittel für akustische Konturen dar.28 Mit Hilfe von Jingles und Trailern wird Werbung im Hörfunk greifbar und anschaulich gemacht. Spielszenen vor dem Mikro, wie das kraftvolle Beißen in einen Apfel oder ein Motorengeräusch im Hintergrund, lassen den Hörer eine Alltagszene assoziieren. Jingles, die wie bei DRESDEN 103 Punkt 5 der Eigenwerbung dienen, werden häufig in gleicher Art und Weise gestaltet, um ein wiederkehrendes Werbebild zu erzeugen. So spricht stets die gleiche Frauenstimme mit dem gleichen Elan zum Konsumenten, während im Hintergrund die altbewährte Melodie läuft.

3.2.3 Musik Ein anderes Gestaltungsprinzip erhält Radiowerbung dank der Musik. Es ist immer gut ein Werbeprodukt mit einem bestimmten Song zu verbinden. Der Rezipient kann sich leichter an die Werbemusik als an das wörtliche Zitate aus dem Werbespot erinnern.29 Der Einsatz von Musik in der Werbung wurde lange für klassisches Konditionieren gehalten, wird aktuell aber auch mit einem besseren Informationsverarbeitungsprozess in Verbindung gebracht.

25 Interview, Moderator von DRESDEN 103 Punkt 5 26 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 72 27 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 18 28 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 388 29 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 388

277

Entscheidend ist (nach Scott, 1990), dass Musik kulturell vorgeprägte Kognitionen aktiviert und daher ähnlich wie Sprache und Bilder einer eigenen Rhetorik unterliegt.30 Wurden Musik und die Werbeinformation also häufig genug dargeboten, so kann das Produkt rasch wieder erkannt werden. Außerdem kann mittels Musik die Stimmung des Rezipienten verändert bzw. aktiviert werden. Werbung kann daher durchaus angenehm für den ein oder anderen sein. Beispielsweise hört der Konsument den Hit von Christina Aguilera besonders gern und schenkt der Werbung von Mercedes seine Aufmerksamkeit. Darüber hinaus wird das geringe Involvement beim Hörer, was durch das Medium gegeben ist, positiv beeinflusst. Eine Werbebotschaft mit Musik unterlegt kann trotz geringer Aufmerksamkeit wahrgenommen und verarbeitet werden. Der Abnutzungseffekt von Werbung mit Musik ist außerdem geringer als ohne. Also, warum dann darauf verzichten? Musik kann die Stimmung heben und die Einstellung des Hörers zum bevorstehenden Werbeblock verbessern. „Und jetzt kommt Werbung.“ (DRESDEN 103.5)

3.2.4 Mix-Kampagnen Eine Faustregel für eine effektive Werbewirkung ist die Kombination von TV und Hörfunkwerbung. Radiokampagnen, die ausschließlich Hörfunk als Werbeträger nutzen, erzielen ein niedrigeres Niveau in der Werbeerinnerung. Mix-Kampagnen sind erfolgreich, denn hier kann das rein visuelle Bild mit dem inneren Bild des Rezipienten direkt verknüpft werden. Hörfunk bietet sich als kostengünstiges Komplementärmedium an, in dem es um die akustische Wiederholung des Werbespots geht. Man nennt dies auch den „Visual Transfer“.31 Von Vorteil ist die zeitlich anders gelagerte Nutzung des Radios. Für wirksame und damit wahrgenommene Werbung bietet die „Prime time“, zwischen 6 und 9 Uhr, sowie die „Drive time“ von 15 bis 18 Uhr die stärksten Hörerzahlen. Ob morgens beim Frühstück, wo der Einkaufszettel schnell geschrieben ist, oder beim Autofahren auf dem Weg zum Supermarkt, hier kann das Konsumverhalten optimal beeinflusst werden. Die sich dahinter befindende Wirkungsstrategie vom „Visual Transfer“ besagt: je mehr Kontakt der Hörer zum Werbespot hat, desto besser ist die Werbewirkung. Die psychologischen Prinzipien liegen hier in der Häufigkeit der Darbietung, in der Kontinuität und Konsistenz.

3.2.5 Reminder- und Tandemwerbung Die drei Prinzipien haben auch im Radio ein neues Mittel geschaffen. „Szenen-Wiederholungen“ innerhalb eines Werbeblocks, man nennt sie die Technik der Reminder- oder Tandem-Werbung, haben sich vor gar nicht all zu langer Zeit etabliert.32 Ein Spot taucht somit in verkürzter Form nach kurzer Zeit erneut auf. Tandemwerbung findet besonders bei der Bekanntmachung eines Produkts gute Resonanz. Die Auswirkungen zeigen sich nicht bei der Produktbeurteilung, sondern der besseren Werbeerinnerung.

30 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 289 31 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 83 32 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 372

278

4

Werbewirkung

Die Methoden in der Gestaltung von Hörfunkwerbung zielen alle auf eine nachhaltige Werbewirkung ab. Dabei wird der Erinnerungsleistung Priorität eingeräumt, denn der Konsument soll sich im richtigen Moment an ein Produkt erinnern.

4.1

Werbeerinnerung

Eine Studie von Wild 1995 zeigt, dass unterschiedliche Einstellungstypen (der Tolerante, der Werbefan, der Meinungslose, der Differenzierte, der Werbegegner) nur geringfügigen Einfluss auf die Wirkungsintensität von Hörfunkwerbung haben. Werbeerinnerungen konnten bei allen Typen ähnlich stark nachgewiesen werden. Die Clusteranalyse von Wild hat gezeigt, dass egal ob Werbung gemocht oder gehasst wird, sie keine Bedeutung für die Erinnerung des Rezipienten hat.33 Im Bezug auf die Werbeerinnerung konnten auch Brosius und Fahr eine interessante These aufstellen. Sie fanden heraus, dass emotionalisierende Spots (bspw. durch akustische Bilder oder Musik) nicht nur besser erinnert wurden, sondern dass darüber hinaus auch die vorangehenden und vor allem die folgenden Spots einen Erinnerungsvorteil davontrugen. Diese Erkenntnis hebt den Nutzen von Musik und realitätsnahen Spielszenen vor dem Mikro hervor. Die Wissenschaftler stellten des Weiteren heraus, dass wenn innerhalb desselben Werbeblocks verschiedene Anbieter für ähnliche Produkte werben, sich diese Darbietungen gegenseitig behindern.34 Die Werbewirkung ist unabhängig von der Aufmerksamkeit des Rezipienten und es existieren auch keine nennenswerten qualitativen Einflüsse durch verschiedene Einstellungen zur Werbung. Jedoch ist der Ruf des Werbeträgers als eine nicht zu verkennende Einflussgröße für die Wirkung des Werbespots zu beachten.35 Zusammenfassend, hier ein Zitat von Wild: „(…) Radiowerbung schafft also Markenbewusstsein, verankert Marken in den Köpfen der Hörer und Konsumenten. Eine Aktualisierung und Penetrierung des Markennamens kann mittels Radiowerbung im besonderen Maße erreicht werden.“36

Die einzelnen Methoden der Hörfunkwerbung wurden mit den Jahren entwickelt, um ihre Wirkung zu garantieren. Jeder Sender in Zusammenarbeit mit der Werbeagentur ist hier sein eigener Macher. Die Literatur bestätigt: „Radiowerbung wirkt immer.“37

33 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 71 34 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 368 35 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 363 36 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 78 37 Vgl. Goldhammer, Klaus. 1998. S. 81

279

4.2

Die Machart von DRESDEN 103 Punkt 5

Wie jeder andere Privatsender wird Werbung in Blöcken, aber auch als einzelner Jingle zwischendurch ausgestrahlt. Für eine effiziente Eigenwerbung verwendet er vorrangig Jingles. Der Konsument soll in ihnen immer wieder erinnert werden, bei welchem Sender er gerade seinen Lieblingshit hör. Z.B. „DRESDEN 103 Punkt 5 – Hit für Hit ein Hit“ oder auch „die Freitag-Nacht bei DRESDEN 103 Punkt 5 – die besten Hits der 70er und 80er.“ Hierbei geht es vor allem um die Hörerbindung, die ein gutes Ergebnis der Mediaanalyse sichert. Das wiederum ist ein Argument für den Werbenden beim Sender Werbezeit zu kaufen. Trailer-Werbung im Sinne von Sponsoring findet bei Außenveranstaltungen des Senders, „Maxi-Mal live im Blue Dresden“ oder bei Gewinnspielen, wie die „Sticker Picker Tour“, statt. Diese Form der Kooperation bringt dem Werbeträger, DRESDEN 103 Punkt 5, wie dem Werbenden, Autohaus Arndt in Görlitz, einen Nutzen. Der Sender agiert für seine Hörer und hält traumhafte Gewinne bereit und das Autohaus wird regional angepriesen sowie promotet. Werbeblöcke werden alle halbe Stunde ausgestrahlt und übernehmen hier also die Funktion auf Händler und weitere Veranstaltungen in und um Dresden aufmerksam zu machen. Beim sächsischen Privatsender werden die Werbeblöcke von 4:50 Uhr bis 20:50 Uhr zwischen der „Hit-Halben-Stunde“, in der abwechslungsreiche Musik gespielt wird, und den Service-Teil platziert. Der Hörer wird gezwungen „dabei zu bleiben“, sofern er das Wetter sowie die Stau- und Blitzermeldungen nicht verpassen möchte. Man kann sagen, dass eine Vielzahl der Zielgruppe als Garantie für die Einschaltquoten benutzt wird. Denn alle Radio hörenden Autofahrer werden nur in Ausnahmefällen den Sender wechseln. Eine These von Lord und Burnkrant besagt, zu Beginn der Werbung solle ein aufmerksamkeitsfördernder Stimulus eingesetzt werden.38 Auf die Strategie des Senders bezogen, wäre dieser Stimulus beispielsweise ein Musikklassiker der 90er oder ein Chart-Hit zum Abschluss der „Hit-Halben-Stunde“. Die Wirkung dieses Stimulus hänge, nach Lord und Burnkrant, wesentlich davon ab, wie sich das Involvement für Programm und Werbung kombinieren lassen. Konnte ein Song der Rolling Stones den jungen Hörer begeistern und ihn entsprechend involvieren, so hat der folgende Werbeblock eher eine Chance „gehört zu werden“. Er profitiert vom vorangegangenen Musik-Involvement. Im gegensätzlichen Falle wirkt sich die Methode natürlich kontraproduktiv aus. Lord und Burnkrant können zeigen, dass sich die Gedanken ihrer Probanden über die Werbung entsprechend den Hypothesen von einem aufmerksamkeitsfördernden Stimulus zu Beginn der Werbung entweder verstärken oder hemmen lassen.39 Natürlich sind die einzelnen Werbespots nicht nur vom Programm umgeben und so abhängig. Die Darbietungsform der Blockwerbung (ca. 2 bis 4 Minuten) bringt es mit sich, dass die hintereinander geschalteten Spots mindestens genauso starke Kontextwirkungen erzielen können wie das Programm, das sie unterbrechen.40 Von daher ist es eher unwahrscheinlich, dass nach dem Spot vom Baumarkt in Dresden-Neustadt der Trailer für den Baumarkt in Dresden-Mitte platziert wird. Beide Märkte würden sich gegenseitig bedingen und die Werbewirkung beeinflussen. Der Sender muss bei der Gestaltung des Werbeblocks Verantwortung übernehmen.

38 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 367 39 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 367 40 Vgl. Felser, Georg. 2001. S. 368

280

5

Fazit

Es stellt sich heraus, dass sich das „Nebenbei-Medium“ als guter Werbeträger eignet. Vor allem der Vorteil für gezielte regionale Werbung hat sich für mich heraus kristallisiert. Hier hat der Werbende verschiedene Möglichkeiten schnell seine Zielgruppe an Konsumenten zu erreichen, um auf sich aufmerksam zu machen. Ob im Sinne von Sponsoring-Werbung, mit einem Jingle oder innerhalb der Werbesendung kann eine positive Wirkung erzielt werden. Trotzt vieler Herausforderungen, die es zu überwinden gilt, kann Hörfunkwerbung zur Aufmerksamkeit und zum resultierenden Konsumverhalten führen. Der Privatsender DRESDEN 103 Punkt 5 konnte mich mit seiner Werbung für Hörfunkwerbung, auf seiner Website, überzeugen. Er schreibt41: Warum ist Radio ein „berechenbarer“ Partner, wenn es um wirkungsvolle und wirtschaftliche Werbung geht? Wir haben 8 prägnante Antworten für Sie zusammengestellt. •

Radio wirkt immer und überall. Radio erreicht Ihre Zielgruppe zu allen Tageszeiten, in den unterschiedlichsten Lebenssituationen und Orten.

•

Radio hat Reichweite. Radiowerbung erreicht in kurzer Zeit große Bevölkerungsteile und bewirkt so eine schnelle Steigerung des Bekanntheitsgrades.

•

Radio steigert Markenbekanntheit und Verwendungsbereitschaft. Radio verankert die Marke im Bewusstsein und verbessert so die Chancen für den Abverkauf.

•

Radio verkauft. Radio spricht Ihre Zielgruppe unmittelbar vor dem Einkaufsakt an und gibt so die entscheidenden Impulse zum Abverkauf.

•

Radio wird nicht „weggezappt“. Im Radio gehen Ihre Werbebotschaften Dank der starken Nutzerbindung nicht wie in TV und Printmedien unter.

•

Radio ist flexibel. Werbespots im Radio sind kostengünstig, können deshalb kurzfristig auf Ereignisse reagieren und einen aktuellen Bezug schaffen.

•

Radio ist regional. Radiowerbung ist regional differenziert einsetzbar und ermöglicht eine gezielte Festlegung von geografischen Schwerpunkten.

•

Radio ist kreativ. Prämierte Kampagnen zeigen, dass Radio bei der Umsetzung von Werbebotschaften ein gestaltungsfähiges Medium ist, das viele kreative Freiräume bietet.

Mit dieser Auflistung der wichtigsten Gründe für Werbung im Hörfunk beschließe ich meine Hausarbeit und hoffe, einen Einblick sowie einige psychologische Aspekte zusammen getragen zu haben.

41 www.radiodresden.net

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Die Zielgruppen in der Werbekonzeption Julia Heyn Inhaltsverzeichnis 1. 2. 3.

4. 5. 6. 7. 8.

Einleitung Definition Zielgruppe Marktsegmentierung 3.1 Aufteilung des Marktes anhand von Marktsegmentierungskriterien 3.1.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens 3.1.1.1 Käufer / Nichtkäufer der Produktart 3.1.1.2 Kaufvolumen 3.1.1.3 Markentreue 3.1.1.4 Besitzmerkmale 3.1.1.5 Preisverhalten 3.1.1.6 Einkaufsstättenwahl 3.1.1.7 Medianutzung 3.1.2 Soziodemographische Kriterien 3.1.2.1 Geschlecht 3.1.2.2 Alter 3.1.2.3 Einkommen 3.1.2.4 Haushaltsgröße 3.1.2.5 Wohnortgröße / Region 3.1.2.6 Familienlebenszyklus 3.1.3 Psychographische Kriterien 3.1.3.1 Lebensstil 3.1.3.2 Motive 3.1.3.3 Involvement (Persönliches Engagement) 3.1.3.4 Einstellungen 3.1.4 Sinus- Milieus Multiple Zielgruppen 4.1 Abgrenzungskriterien der multiplen Zielgruppen Direct Marketing 5.1 Business – to – Business 5.2 Business – to – Consumer Planung der Zielgruppen Fehler bezüglich der Zielgruppendefinition 7.1 Unklare Zielgruppendefinition 7.2 Vernachlässigung Ausgewählte Beispiele 8.1 Kinderspezifische Tabakwerbung 8.2 Geschlechtsspezifische Werbung 8.3 Änderung der Zielgruppendefinition 8.4 Kulturhauptstadtspezifische Beispiele

282

1

Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Zielgruppen in der Werbekonzeption“ als eine der hervorgehobenen Aufgaben des Marketing, ausgehend von der Existenz einer beständig wachsenden Fragmentierung der Märkte, aber auch der Medien, Bedürfnisse und Notwendigkeiten. Diese Klassifikation führt zweifelsohne auch zu einer Separation der Zielgruppen, so dass deren Operationalisierung in das Marketinggeschehen zunehmend anspruchsvoller und schwieriger wird, denn unterschiedliche Personen haben in unterschiedlich gelagerten Kontexten ganz unterschiedliche Bedürfnisse, welche wiederum nur unterschiedliche Angebote verschiedenartig gut befriedigen können. Hierbei umfasst dieses Referat sowohl theoretische Aspekte, als auch praktische Gesichtspunkte und Beispiele, welche sich unter anderem mit der Fragestellung „Görlitz als Kulturhauptstadt- Welche Zielgruppe wird angesprochen?“ beschäftigt.

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Definition Zielgruppe „Eine Zielgruppe im Marketing ist die Gesamtheit der Personen, an die planmäßig die marketingpolitischen Instrumente gerichtet werden und die durch Werbung angesprochen und beeinflusst werden sollen. Welche Gruppen genau zur Zielgruppe (...) zählen, ergibt sich aus dem Gesamtzusammenhang der Marketingkonzeption eines Unternehmens.“ (Geffken 1999, zitiert nach Koschnick 1995, S. 1957).

Die Zielgruppe, oder auch „target group“ bezeichnet, umfasst also einen Kreis von Personen, an die sich die Werbung wenden soll, um das entsprechende Werbeziel zu erreichen. Dies können zum einen direkt die Verbraucherschichten sein, aber auch Händler oder Institutionen. Dabei sind das Ziel und die Zielgruppe eng miteinander verknüpft, denn die Formulierung der Ziele sollte sich direkt auf die Zielgruppe ausrichten. Ihre Merkmale manifestieren die Strategie, deren Ausprägung, die Verwendung von spezifischen Werbemitteln und die Kommunikationstechniken der Werbekonzeption. Hierbei ist es unablässig, eine Verhandlungsbasis mit den signifikanten Zielgruppen zu schaffen, um einen Dialogpartner zu gewinnen. Damit sich nun ein angemessener Dialog entwickeln kann, muss der Werbende über genaueste Kenntnisse seiner „Ansprechpartner“ verfügen, welche möglichst konkretisiert werden. Zum einen sollten die Vorüberlegungen derart gestaltet sein, ob der Werbende sich direkt an den Konsumenten richten will, in diesem Zusammenhang wird der Begriff „Pull Advertising“ gebraucht oder ob alle werbliche Bemühungen eher auf den Handel ausgerichtet werden sollen, hier spricht man von „Push Advertising“. Falls der Adressat der Endverbraucher ist, gilt es die Unterscheidung zwischen potentiellen Bedarfsträgern, also Decider (Käufer) oder User (Verwender), und mittelbaren Beeinflussern, den so genannten Influencer (Meinungsbildnern, Komilatoren oder Bedarfsberater) zu treffen. (vgl. Pickert, 1994, S. 48) Des Weiteren spielen psychische Faktoren, deren Wirkung unumstritten ist, eine gewichtige Rolle. Größen wie Verhaltens- und Konsumgewohnheiten, Einstellungen, Informations- und Rezeptionsverhalten, spezifische Persönlichkeitsvariablen und Gruppenmerkmale kennzeichnen und entfalten die Zielgruppe. Je mehr ein Unternehmen mit dem anzusprechenden Personenkreis vertraut ist, desto höher sind auch die Chancen einer Einflussnahme, welche sich profitabel gestalten soll, zu bewerten. „(...) Zielgruppenkenntnis ist strategisches Unternehmenskapital (...).“ (Pickert, 1994, S. 48)

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3

Marktsegmentierung

Um unnötig viele Streuverluste zu vermeiden, ist die Aufteilung des Marktes in klar abgrenzbare Kundengruppen, die als Zielgruppen mit bestimmten Werbemaßnahmen erreicht werden können, bei der Konzeption einer Werbemaßnahme sehr wichtig. Sämtliche Marketinginstrumente sind anschließend auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen auszurichten. (vgl. Schweiger & Schrattenecker, 1995, S. 119) Statt den gesamten Markt anzusprechen, sollen klar definierte Zielgruppen so effizient wie möglich angesprochen werden. Die Marktsegmentierung gliedert sich in folgende Schritte (vgl. Schweiger & Schrattenecker, 1995, S. 119f): 1. Aufteilung des Marktes in einzelne Kundengruppen 2. Definition der Zielgruppe(n) 3. Produktpositionierung Wir möchten nun im Folgenden auf den ersten Punkt, die Aufteilung des Marktes in einzelne Kundengruppen, näher eingehen.

3.1

Aufteilung des Marktes anhand von Marktsegmentierungskriterien

Die verschiedenen Kriterien, anhand derer der Markt in einzelne Kundengruppen aufgeteilt wird, müssen bestimmte Anforderungen erfüllen, um dieser Aufgabe gerecht zu werden: Kaufverhaltensrelevanz Die Kriterien müssen in Bezug auf das Kaufverhalten relevant und aussagekräftig sein. Innerhalb einer Gruppe sollte das Kaufverhalten möglichst homogen, zwischen den verschiedenen Gruppen sollte das Kaufverhalten möglichst heterogen sein (vgl. Schweiger & Schrattenecker, 1995, S. 121) Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente Die Ausprägungen der Merkmale sollten so deutlich sein, dass sie Ansatzpunkte für eine gezielte Marketing- Bearbeitung bieten. Zum Beispiel seien hier Interessen der betreffenden Gruppe genannt, die mit Hilfe der Werbung direkt angesprochen werden können. Zugänglichkeit Die verschiedenen Kundengruppen müssen über die verschiedenen zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle erreichbar sein. Messbarkeit Die Merkmale und deren Ausprägung müssen messbar sein. Soziodemographische Merkmale sind im Allgemeinen gut messbar, wohingegen Psychographische Merkmale meist nicht so gut messbar sind. Außerdem ist die Messung Psychographischer Merkmale meist sehr zeit- und kostenintensiv.

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Zeitliche Stabilität Die Ausprägungen der Merkmale sollten über einen längeren Zeitraum im Wesentlichen konstant bleiben, da die Wirkung von Werbung auf den Konsumenten in vielen Fällen zeitlich verzögert auftritt. Wirtschaftlichkeit Die Kosten, die durch Maßnahmen der Marktsegmentierung entstehen, sollten durch den Nutzen dieser kompensiert werden. Im Folgenden werden die verschiedenen Kriterien, die der Marktsegmentierung dienen, genauer vorgestellt. 3.1.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens Diese Kriterien stellen im eigentlichen Sinne keine Bestimmungsfaktoren für das Kaufverhalten, sondern das Ergebnis des Kaufverhaltens dar. (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 122) Beim Gebrauch der Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens wird darauf spekuliert, dass vom vergangenen bzw. gegenwärtigen (Kauf-) Verhalten auf zukünftiges (Kauf-) Verhalten geschlossen werden kann. Die Benutzung dieser Kriterien allein reicht jedoch nicht aus, um eine wirksame Werbebotschaft gestalten zu können, deshalb werden diese Kriterien meist zusammen mit Psychographischen oder Soziodemographischen Merkmalen benutzt. Folgende Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens werden unterschieden: 3.1.1.1

Käufer / Nichtkäufer der Produktart

Sollen Personen, die bereits Käufer der betreffenden Produktart sind, angesprochen werden, oder soll sich die Werbemaßnahmen an bisherige Nicht- Käufer richten, die erst noch von dem Produkt überzeugt werden müssen? Unternehmen mit großem Marktanteil richten sich zumeist zusätzlich an potentielle Kunden, während kleinere Unternehmen sich meist lediglich damit begnügen, Konsumenten, die bereits Benutzer der Produktart sind, von ihrem eigenen Produkt zu überzeugen. (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 122f.) 3.1.1.2

Kaufvolumen

Die Gruppen werden außerdem danach unterschieden, wie intensiv sie die betreffenden Produktklassen benutzen. Natürlich sind hierbei die Viel- Benutzer die interessanteste Gruppe für den Hersteller. 3.1.1.3

Markentreue

Wie bereits erwähnt bedarf es unterschiedlicher Werbekonzeptionen je nachdem, ob Kunden „erinnert“ und „warmgehalten“ werden sollen, oder ob neue Kunden gewonnen werden sollen.

285

3.1.1.4

Besitzmerkmale

Der Besitz bestimmter Güter bringt es mit sich, dass zugehörige andere Güter konsumiert werden (Autobesitzer z.B. konsumieren gleichzeitig auch Benzin, kaufen Autozubehör etc.). Die Besitzer solcher Güter stellen eine interessante und relativ verlässliche Zielgruppe dar. 3.1.1.5

Preisverhalten

Beobachtet man, dass Produkte aus bestimmten Preisklassen, sowie Son- derangebote vermehrt konsumiert werden, so lassen sich daraus durchaus Prognosen für die Zukunft ableiten. Auf solche Prognosen stimmt man anschließend die Marktsegmentierung ab. 3.1.1.6

Einkaufsstättenwahl

Eine Rolle spielt des Weiteren die Wahl der Betriebsform des Einzelhandels für den Absatz des Produktes. Unterschiedliche Betriebsformen des Einzelhandels erreichen verschiedene Kundengruppen. 3.1.1.7

Medianutzung

Durch die Nutzung welcher Werbemittel wird die Zielgruppe am effektivsten erreicht? 3.1.2 Soziodemographische Kriterien Die Soziodemographischen (Sozioökonomischen) Kriterien zur Einteilung des Marktes in verschiedene Kundengruppen sind die klassischen und die, die am häufigsten gebraucht werden. Sie sind im Allgemeinen leicht erfass- und messbar. Die meisten dieser Merkmale erfüllen zudem das gewünschte und notwendige Kriterium „Operationalisierbarkeit“ (das heißt, dass sich die herangezogenen Merkmale für die Werbeträgerplanung eignen (Kloss, 2003,S. 157)). Man geht davon aus, dass die Soziodemographischen Merkmale mit den spezifischen Konsumgewohnheiten der Käufer korrelieren. (vgl. Kloss, 2003, S. 158) Allerdings sind die Kundengruppen, die sich aufgrund dieser Merkmale ergeben, nicht homogen zu nennen, da sich die Kriterien nur in sehr eingeschränktem Maß für Prognosen hinsichtlich des Konsumverhaltens eignen. Die häufigsten Soziodemographischen Kriterien, die erfasst werden sind: 3.1.2.1

Geschlecht

Die Aufteilung der potentiellen Kunden nach dem Geschlecht ist in einigen Fällen durchaus ein geeignetes, differenzierendes Mittel , zum Beispiel bei Produkten wie Damenbinden, allerdings kann dieses Merkmal schon bei Produkten wie Kleidung, Autos und Kosmetika (nicht nur Frauen schminken sich!) nicht mehr zuverlässig herangezogen werden. 3.1.2.2

Alter

Ähnlich ungenau wie das Kriterium „Geschlecht“ ist auch das des Alters. Zwar gibt es einige Produktarten wie z.B. Windeln und Gebissreiniger, bei denen man annehmen kann, dass die Konsumenten dieser Güter auf ein bestimmtes Alter einzugrenzen sind, bei den meisten anderen Gütern ist jedoch das Alter kein zuverlässiges Kriterium um ein Konsumverhalten zu prognostizieren.

286

3.1.2.3

Einkommen

Das Kriterium „Einkommen“ ist insofern bedeutsam, da es die Kaufkraft der Zielgruppe beschreibt. Als Einkommensgröße wird das Haushaltsnettoeinkommen gesehen. Allerdings stellt auch dieses Kriterium keine eindeutige Abgrenzung der Kundengruppen sicher. 3.1.2.4

Haushaltsgröße

Dieses Kriterium relativiert das Kriterium „Einkommen“ da die Kaufkraft mit steigender Haushaltsgröße sinkt. Es stellt vor allem bezüglich der Packungsgrößen in der Nahrungsmittelbranche eine relevante Bezugsgröße dar. 3.1.2.5

Wohnortgröße/ Region

Die Wohnortgröße spielt vor allem beim Absatz von Trendprodukten eine Rolle, denn diese werden eher in Ballungsgebieten als auf dem Lande konsumiert. Die Region kann vor allem bei regionalen Spezialitäten einen sehr großen Einfluss auf das Konsumverhalten haben. So wird z.B. in der Küstenregion anders für Fisch geworben, als in Bayern. Das Marktforschungsinstitut A.C. Nielsen hat Deutschland in so genannte „ACNielsen- Gebiete“ eingeteilt. Diese Einteilung hat sich für eine geographische Zielgruppenplanung weitgehend durchgesetzt. (Kloss, 2003, S. 159) Insgesamt gibt es folgende sieben ACNielsen- Gebiete: ACNielsen- Gebiet 1:

Hamburg, Bremen, Schleswig- Holstein, Niedersachsen

ACNielsen- Gebiet 2:

Nordrhein- Westfalen

ACNielsen- Gebiet 3a: Hessen, Rheinland- Pfalz, Saarland ACNielsen- Gebiet 3b: Baden- Württemberg ACNielsen- Gebiet 4:

Bayern

ACNielsen- Gebiet 5:

Berlin

ACNielsen- Gebiet 6:

Mecklenburg- Vorpommern, Brandenburg, Sachsen-Anhalt

ACNielsen- Gebiet 7:

Thüringen, Sachsen

3.1.2.6

Familienlebenszyklus

Bei diesem Kriterium geht man davon aus, dass die Phasen, die „ein Individuum in zeitlicher Folge im eigenständigen Haushalt“ (Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 124), einen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Das Kriterium „Familienlebenszyklus“ beinhaltet gleich mehrere Soziodemographischen Merkmale, nämlich Familienstand, Alter der Ehepartner, Anzahl und Alter der Kinder (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 124) Wells und Gubar grenzten bereits 1966 neun verschiedene Phasen des Familienlebenszyklus ab, die heute allerdings veraltet erscheinen. Im Einzelnen sind diese Phasen: 1. Junge, allein stehende Leute, die nicht mehr im Elternhaus wohnen 2. Junge verheiratete Paare ohne Kinder 3. Volles Nest I: Jüngstes Kind unter 6 Jahren

287

4. Volles Nest II: Jüngstes Kind 6 Jahre oder älter 5. Volles Nest III: Ehepaare mit abhängigen Kindern 6. Leeres Nest I: Ehepaare, Kinder bereits außer Haus, Ehemann berufstätig 7. Leeres Nest II: Ältere Paare, Kinder bereits außer Haus, Ehemann pensioniert 8. Arbeitende(r) Witwe(r) 9. Pensionierte(r) Witwe(r) (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 124f.) In Zeiten von „Patchwork- Familien“ und Arbeitslosigkeit erscheint uns eine solch starre Einteilung in lediglich neun Phasen als unrealistisch. Es ist also zu bezweifeln, dass die Lebenszyklusphasen in der heutigen Zeit noch einen relevanten Einfluss auf das Konsumverhalten ausüben. 3.1.3 Psychographische Kriterien Eine weitere Methode, Personen in Kundengruppen einzuteilen ist die Einteilung anhand von Psychographischen Merkmalen. Die Einteilung nach Soziodemographischen Merkmalen allein, reicht oftmals nicht aus, da zwei Menschen, die anhand ihrer soziodemographischen Merkmale identisch sind (gleiches Alter, gleiche Einkommensklasse, selber Wohnort, gleiches Geschlecht), trotzdem zwei völlig unterschiedliche Charaktere mit sehr verschiedenen Konsumgewohnheiten sein können.

Abbildung 1: Beispiel Woody Allen und Sylvester Stallone

Soziodemographische Merkmale: •

männlich

•

wohnhaft in einer Großstadt mit über 500.000 Einwohnern

•

über 50 Jahre alt

•

Haushaltsnettoeinkommen über € 3.000

(vgl. Kloss, 2003, S. 161) Da die Trennschärfe der Soziodemographischen Merkmale mangelhaft ist, werden sie häufig durch Psychographische Merkmalsbeschreibungen ergänzt.

288

Mit Hilfe der Psychographischen Merkmale versucht man das Verbraucherverhalten zu erklären um daraus Prognosen für das zukünftige Kaufverhalten ableiten zu können. Das Kaufverhalten wird als indirekte Folge von Reaktionen im Vorfeld des Kaufaktes gesehen. (vgl. Kloss, 2003, S. 161) Zur Betrachtung von Werbewirkung werden so genannte „Stimulus- Organismus- Response- Modelle“ genutzt. Die Psychographischen Merkmale, die zur Zielgruppenbeschreibung genutzt werden, um „einstellungsund verhaltenshomogene Personengruppen“ (vgl. Kloss, 2003, S. 161) zu bilden, stehen in den S-O-RModellen als intervenierende Variablen. Diese intervenierenden Faktoren können kultureller, psychologischer oder persönlicher Art sein. Sie führen beim Empfänger eines Stimulus zu spezifischen Reaktionen, die unter anderem von den individuellen Motiven, Einstellungen und Persönlichkeitsfaktoren abhängig sind. Die spezifische (Kauf-) Reaktion ergibt sich also aus dem Zusammenwirken von Stimulus- und Organismuseigenschaften. Die angestrebte (Kauf-)Reaktion wird also als „indirekte Folge von Reaktionen im Vorfeld der Kaufhandlung gesehen“ (vgl. Kloss, 2003, S. 83).

Abbildung 2: Das Stimulus- Organismus- Response- Modell nach Rosenstiel, Kirsch, 1996 (aus: Kloss, 2003, S. 84)

3.1.3.1

Lebensstil

Mit Hilfe von verschiedenen Psychographischen Merkmalen wurden so genannte „Life- StyleTypologien“ entwickelt, die bestimmte Personengruppen repräsentieren, welche nach ihren Persönlichkeitseigenschaften gruppiert wurden. Als Beispiele für eine Einteilung nach dem Lebensstil wären zu nennen: „Yuppies“ (Young Urban Professional People) Personen zwischen 20 und 39 Jahren mit einem hohen Bildungsniveau und einem überdurchschnittlichen Einkommen, die in der Großstadt leben. „Dinks“ (Double Income, no Kids) also kinderlose Doppelverdiener (vgl. Kloss, 2003, S. 160) sowie „Woopies“ (well- off older people) Personen mit hohen Pensionen, erhöhtem Bedarf an Luxusartikeln und allgemein großer Kaufkraft. (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 128)

289

Die Einteilung in Gruppen nach ihrem Lebensstil erfolgt also immer unter Berücksichtigung mehrerer Merkmale. Für eine solche Einteilung ist es notwendig, die Aktivitäten, Interessen, Meinungen und Werthaltungen der Personen zu erfassen. Diese Typologien stellen zwar die verschiedenen Verbrauchergruppen einfach und übersichtlich dar, täuschen damit allerdings eine Trennschärfe vor, die diesem Schein nicht gerecht werden kann. Lebensstile haben als Marktsegmentierungskriterien unterschiedliche Relevanz, abhängig von der jeweiligen Produktart. Man kann sagen, dass sie in Bezug auf Produkte des täglichen Lebens einen geringeren Stellenwert haben, als bei Produkten, die äußerlich sichtbar und durchaus persönlichkeitsgeprägt sind (z.B. Urlaub, Kleidung, Autos). Weitere Psychographische Merkmale werden im Folgenden genannt: 3.1.3.2

Motive

Unter Motiven werden hier Beweggründe des Handelns (Konsumierens) verstanden, wobei meist mehrere Motive (Motivbündel) für die (Kauf-) Handlung von Relevanz sind. (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 125) 3.1.3.3

Involvement (Persönliches Engagement)

Warum hat dieselbe Werbebotschaft bei verschiedenen Menschen unterschiedliche Wirkung? Das psychische Konstrukt „Involvement“ trägt zur Klärung dieser Frage bei. Es geht dabei: 1. um die persönliche Wichtigkeit der Produktart: Wie wichtig ist dem Individuum das Produkt im täglichen Leben? 2. um die soziale Bedeutung: Inwieweit beeinflusst die Produktart die Ausgestaltung des Selbstbildnisses des Individuums? 3. um die Bindung an ein bestimmtes Produkt: Wie sehr fühlt sich ein Käufer einem bestimmten Produkt/ einer bestimmten Marke verpflichtet? (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 127)

Abbildung 3:

Zusammenhang zwischen Produktartinvolvement und vorwiegendem Informationsverhalten von Zielpersonen (aus: Schweiger & Schrattenecker, 1995, S. 127, Tab. 5)

290

„Je nachdem, ob Informationen aktiv gesucht, passiv aufgenommen oder sogar vermieden werden, muss die Botschaft entsprechend gestaltet werden: eher informativ, eher aktivierend, bestätigend oder überzeugend.“ (aus: Schweiger & Schrattenecker, 1995, S.128)

Man kann den Markt mit Hilfe dieser Kriterien in einzelne Segmente aufteilen, da man davon ausgehen kann, dass sich diese Personengruppen hinsichtlich der Werbemittel ähnlich verhalten, da ein „Zusammenhang zwischen dem Produktartinvolvement und dem vorwiegenden Informationsverhalten der Zielpersonen“ (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S.127) besteht. 3.1.3.4

Einstellungen

Einstellungen sind „(...) während der Erziehung erworbene Bereitschaften, sich gegenüber Reizen aus der sozialen und physikalischen Umwelt in einer bestimmten und beständigen Weise zu verhalten. Sie dienen dem Menschen zur besseren Orientierung.“ (aus: Michel & Novak, 1975, S.104) Mehrdimensionalen Einstellungsmodellen liegt die Annahme zugrunde, dass “(...) sich die Gesamteinstellung zu einem Objekt als Summe der Beurteilungen von relevanten Produkteigenschaften ergibt.“ (Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 125) Aufgrund der Bewertung eines Individuums hinsichtlich der Nützlichkeit eines Produktes, gewisse eigene Motive zu befriedigen, ergibt sich die Einstellung des Individuums zu dem Produkt. Aufgrund dieser Relevanz von Einstellungen für das Konsumverhalten ergeben sich folgende Segmentierungskriterien: A. Produkteigenschaften zur Bedürfnisbefriedigung Die verschiedenen Eigenschaften eines Produktes sind für den Konsumenten von unterschiedlicher persönlicher Wichtigkeit. Die Konsumenten erwarten unterschiedliche Eigenschaften von dem von ihnen erworbenen Produkt, sie suchen verschiedene Vorteile. Teilt man den Markt in Konsumentengruppen je nach dem Nutzen, den die Personen von dem Produkt erwarten nennt man dies „benefit segmentation“ Hierbei ist allerdings zu beachten, dass sich nicht jedes persönliche Bedürfnis des Konsumenten in einer (objektiven) Produkteigenschaft wiederfinden lässt. Kauft eine Person zum Beispiel ein Produkt, weil die Benutzung dieser Marke sie an etwas Positives erinnert, wird diese „Eigenschaft“ des Produktes wahrscheinlich von keinem anderen Käufer erwartet. B. Ausprägung der Produkteigenschaften Produkte werden von verschiedenen Konsumenten unterschiedlich wahrgenommen. Hinterlässt ein Produkt bei Konsumentengruppen einen ähnlichen Eindruck hinsichtlich der Ausprägung relevanter Merkmale, so lassen sich daraus Zielgruppen bilden. (z.B. Beurteilung einer Zahnpastamarke hinsichtlich der Eigenschaft „Kariesverhütung“ ) C. Eigenschaften und deren Ausprägung bei der „Idealmarke“ Eine Idealmarke wäre eine Kombination aller erwünschten Eigenschaften gebündelt in einer Marke. Die Aufteilung nach verschiedenen hypothetischen Idealvorstellungen von einer Marke kann ebenso zu einer Marktsegmentierung führen.

291

Die Kenntnis über produktspezifische Einstellungen hat einen hohen Aussagewert für den Einsatz der Marketinginstrumente und die Gestaltung von Werbebotschaften. Allerdings ist die Erhebung von produktspezifischen Einstellungen sehr aufwendig und kostspielig. (vgl. Schweiger& Schrattenecker, 1995, S. 127) 3.1.4 Sinus-Milieus Eine weitere Möglichkeit der Marktsegmentierung anhand von Kriterien der Lebenswelt der Gesellschaft, bietet sich mit der Einteilung in sogenannte „Sinus- Milieus“ an. Hierbei beziehen sich die Kriterien, nachdem Menschen gruppiert werden auf Ähnlichkeiten in der Lebensauffassung und Lebensweise.

Die Sinus-Milieus® in Deutschland (2004):

Abbildung 4: Sinus-Milieus (vgl. www.sociovision.de)

In einem Koordinatensystem mit den Achsen „soziale Lage“ und „Grundorientierung“ erfolgt eine Einteilung in 1. Gesellschaftliche Leitmilieus 2. Traditionelle Milieus 3. Mainstream- Milieus 4. Hedonistische Milieus Diese werden noch einmal wie folgt eingeteilt:

292

1. Gesellschaftliche Milieus Sinus B1 „Das selbstbewusste Establishment“ • ca. 10% der Gesellschaft Charakteristik: „Erfolgs- Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche“(vgl. Kloss, 2003, S. 163) Sinus B12 „Das aufgeklärte Nach- 68er- Milieu“ • ca. 10% der Gesellschaft Charakteristik: „Postmaterielle Werte, Globalisierungskritik und intellektuelle Interessen“(vgl. Kloss, 2003, S. 163) Sinus C12 „Die junge, unkonventionelle Leistungselite“ • ca. 9% der Gesellschaft Charakteristik: „Intensives Leben- beruflich und privat, Multi- Optionalität, Flexibilität und Multi- Media- Begeisterung“(vgl. Kloss, 2003, S. 163) 2. Traditionelle Milieus Sinus A12 „Das alte deutsche Bildungsbürgertum“ • ca. 5% der Gesellschaft Charakteristik: „konservative Kulturkritik, humanistisch geprägte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen“(vgl. Kloss, 2003, S. 164) Sinus A23 „Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration“ • ca. 15% der Gesellschaft Charakteristik: „Verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur“(vgl. Kloss, 2003, S. 164) Sinus AB2 „Die resignierten Wendeverlierer“ • ca. 6% der Gesellschaft Charakteristik: „Festhalten an preußischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidarität“(vgl. Kloss, 2003, S. 164)

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3. Mainstream- Milieus Sinus B2 „Der statusorientierte moderne Mainstream“ • ca. 16% der Gesellschaft Charakteristik: „Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen“(vgl. Kloss, 2003, S. 164) Sinus B3 „Die stark materialistisch geprägte Unterschicht“ • ca. 11% der Gesellschaft Charakteristik: „Anschluss halten an die Konsum- Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligung“(vgl. Kloss, 2003, S. 164) 4. Hedonistische Milieus Sinus C2 „Die extrem individualistische neue Bohème“ • ca. 7% der Gesellschaft Charakteristik: „Ungehinderte Spontaneität, Leben in Widersprüchen, Selbstverständnis als Lifestyle- Avantgarde“(vgl. Kloss, 2003, S. 164) Sinus BC3 „Die Spaß- orientierte moderne Unterschicht/ untere Mittelschicht“ • ca. 11% der Gesellschaft Charakteristik: „Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft“(vgl. Kloss, 2003, S. 164)

4

Multiple Zielgruppen

Wie vorangehend mannigfaltig demonstriert, richten sich Aktivitäten im werblichen Kontext nicht ausschließlich nur an eine Zielgruppe. Zumeist werden mehrere Zielgruppen differenziert, um die Werbung selbst hinsichtlich ihrer Thematik, Aussage und Kontaktaufnahme zu definieren. Die Aktivität des Unternehmens beschränkt sich somit nicht nur auf einen Markt und gewissermaßen handelt es sich um „(...) unterschiedliche und getrennte Kaufentscheidungen und werbliche Aktivitäten.“ (Rogge, 1996, S.117) Ferner kann es vorkommen, dass mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind und hier sollte die Abgrenzung der Zielgruppe umstrukturiert werden, da nicht mehr allein einzelne Personenmerkmale die „target group“ definieren, sondern die gemeinsamen Merkmale der gesamten Gruppe. Derartige konkrete Gruppenmerkmale sind bereits in den existenten Merkmalskatalogen beschrieben (bspw. Familiengröße oder Beruf des Haushaltsvorstandes), aber deren bloße Umformung zur Bestimmung von operationalen Zielgruppen ist nicht befriedigend. Innerhalb der Gruppe existieren verschiedenartige Rollen vom Berater und Entscheider über den Käufer und Verwender bis hin zum

294

Informationsverteiler und Finanzierer. Diese Rollen werden einer wechselseitigen Übernahme unterzogen, so dass innerhalb des Entscheidungsfindungsprozess die Gruppenmitglieder unterschiedlich gewichtet sind. (vgl. Rogge, 1996, S. 118). An dieser Stelle wird die Instabilität der Einflussnahme durch den Einzelnen deutlich. Die Geschäftigkeiten im Werbekontext wirken aber nun gleichzeitig auf alle Gruppenmitglieder ein, so dass es zu einem Informationsaustausch kommen muss, welcher anfangs mehrfach Widersprüche hervorhebt. Als Individuum lege ich Entscheidungen andere Motive, Bedürfnisse und Wünsche zugrunde, als für eine Gruppenentscheidung. Ein gutes Beispiel wird direkt durch die Dyade oder die Familie veranschaulicht. Für einen Autokauf werden, entsprechend der inhärenten Rolle der Beteiligten, in einer Zweierbeziehung andere Verhaltensweisen gezeigt, als in einer Familie mit 2 Kindern. Oder Männer in der Rolle des Entscheiders legen ihrer Bestimmung andere Kriterien zugrunde als es Frauen in derselben Rolle tun würden oder Frauen die gar nur eine Individualentscheidung für einen Zweitwagen treffen würden.

4.1

Abgrenzungskriterien der Multiplen Zielgruppen

Die Organisation Unternehmen ist, ebenso wie die Familie, einem Entscheidungsfindungsprozess innerhalb einer Gruppe unterworfen, wobei sich eine neuartige Problematik durch die vernehmlich stärker strukturierte Trennung von Individuum und Organisation zeigt. Keineswegs annehmbar ist die Beschreibung von multiplen Zielgruppen nach dem eingangs erwähnten Prinzip der „einfachen“ Zielgruppen, also die Ersetzung des Lebensalters durch das Alter des Unternehmens, aus dem Wohnort wird der Standort der Organisation und die Form des Unternehmens bildet das Geschlecht usw. (vgl. Rogge, 1996, S. 119). Weis regt in diesem Zusammenhang eine stufenförmige Vorgehensweise an, wobei sowohl das Individuum bezüglich der Stellung innerhalb der Entscheidungskommission, als auch deren Eingliederung in die Gesamtgruppe verschiedene Ebenen durchlaufen: 1. Ebene: Umweltbezogene Merkmale (organisationsbezogene Kriterien) • organisationsdemographische Merkmale o o o o o

Alter der Organisation Größe Branche geographische Lage, Standort Betriebsform

• institutionales Kauf- und Verwendungsverhalten o o o o o

Auftragsgröße Lieferantentreue Verwendungsart (Verarbeitung, Investition, Wiederverkauf) Zentralisation/ Dezentralisation der Einkaufsfunktion Angebotsbewertungsregeln

• Position der Organisation in der Umwelt o technische Bedingungen o politische Bedingungen (Förderungen, Behinderungen, Gesetze, Präferenzen)

295

2. Ebene: Innerorganisatorische Merkmale (Entscheidungskollektiv) • Ziele der Organisation bzw. des Kollektivs • Restriktionensystem (Budget, Know How, sachliche und personelle Ressourcen) • Größe und Zusammensetzung des Kollektivs (Rollen, Persönlichkeitsvariablen) • Aufgaben und Kompetenzmenge • hierarchische und informale Strukturen • Kommunikations- und Informationswege 3. Ebene: Merkmale der entscheidungsbeteiligten Mitglieder • Alter, Beruf • soziale Schicht, Rollenübernahme • Informationsverhalten, Einstellungen

5

Direct Marketing

Beim Direct Marketing wird nicht eine namenlose Zielgruppe, sonder der Konsument direkt angesprochen. Die Zielperson muss also namentlich bekannt, und für das Unternehmen von besonderem Interesse sein. Im Direct Marketing werden im Wesentlichen zwei Arten von Zielgruppen unterschieden: • Business- to- Business (BtoB, B2B) • Business- to- Consumer (BtoC, B2C) (vgl. Kloss, 2003, S. 493)

5.1

Business- to- Business

Von Business to Business spricht man, wenn die Zielgruppe aus einem anderen Unternehmen besteht, d.h. wenn ein Unternehmen einem anderen Unternehmen seine Leistungen anbietet. Zur Datengewinnung über die Zielgruppe (das betreffende Unternehmen) kann das werbetreibende Unternehmen externe Datenquellen, wie z.B. Messekataloge oder Handelsregister nutzen. Es gibt aber auch spezielle Adressverlage (z.B. AZ Bertelsmann oder Schober- Direkt) bei denen man Adressen „mieten“ kann. Wichtig ist vor allem sicherzustellen, dass man Kontakt zu dem jeweiligen Entscheidungsträger des Ziel- Unternehmens aufbaut. (vgl. Kloss, 2003, S. 493)

5.2

Business- to- Consumer

Business- to- Consumer bedeutet, dass ein Unternehmen seine Leistungen direkt dem Konsumenten anbietet.

296

Zur Datengewinnung dienen hier neben internen Quellen (Daten über (Stamm-)Kunden) externe Medien zur Neukundengewinnung. (vor allem Anzeigen, Radio- und Fernsehspots, hier werden die potentiellen Kunden durch Bekanntgabe einer Telefonnummer oder Coupon- Anzeigen aufgefordert, sich mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzen). Außerdem gibt es noch die (wahrscheinlich allen bekannte) „Kunde- wirbt- Kunden- Aktionen“ zum Beispiel bei Abonnements von Zeitschriften.(vgl. Kloss, 2003, S. 493)

6

Planung der Zielgruppen

„Mit der richtigen Zielgruppe steht und fällt die Effektivität der Werbung.“ (Rogge, 1996, S. 122). Das bedeutet, wie vielfach erwähnt, der Zielgruppenabgrenzung wird innerhalb der Werbeplanung ein sehr hoher Stellenwert eingeräumt, denn sie ist Bestandteil der Werbeziele selbst und lenkt immediat die Planung und Realisierung der Werbegestaltung und Streuungsmedien. Der nun folgende Prozess der Konzeption kann auf verschiedenste Art und Weise gestaltet werden. Eine Möglichkeit besteht laut Rogge darin, den IST- Zustand des Mediaangebotes zu überprüfen und den aktuellen Stand mit den infragekommenden Nutzern abzugleichen. Dabei sollten Kriterien der Struktur und der Reichweite der Werbeträger in den gemäßen Nutzergruppen einer Beobachtung und Berücksichtigung zugeführt werden. Sodann kommt es zu einer Extraktion von Merkmalen, aus denen eine genaue Zielgruppenbeschreibung möglich wird. Im Anschluss daran wird eine Aufstellung der denkbaren Werbeträger anhand von den Nutzermerkmalen erstellt, welche mit den Merkmalen der Zielgruppe kongruent sind. Diese Eigenschaften sollten ebenso die weiteste Reichweite innerhalb der „target group“ besitzen, um die Streuung effektiv zu gestalten (vgl. Rogge, 1996, S. 125). Die mediendemographischen Merkmale der Zielgruppe stellen die Basis für die Gestaltungsaspekte dar, wobei deren Konzeption in die Konzeption der Streuung integriert wird. Infolgedessen sind gewisse Vorentscheidungen, welche eine gewisse Vergleichbarkeit schaffen, notwendig. Dabei spielen laut Rogge gerade persönliche Vorzüge, neben aufschlussreichen Empirien in der Vergangenheit und Zufällen im Informationstransfer die größten Rollen. Der Autor betont weiterhin, dass diese Zielgruppenabgrenzung nicht den Ansprüchen der Professionalität genügt, aber die so ermittelten Zielgruppen faktisch in der Realität existent sind und Beschränkungen im Bereich der Finanzen, sowie im medialen Verfügbarkeitsbereich genügen, so dass vor allem mittelständische und regional verankerte Unternehmen von dieser Konzeption profitieren. Falls das zu umwerbende Produkt bzw. die zu umwerbende Leistung, mit all den immanenten Eigenschaften und Anwendungsaspekten die Grundlage für die Zielgruppenbestimmung darstellt, spricht Rogge von einem „komplexeren Planungsverfahren“. Hierbei determiniert die Analyse dieser Merkmale die Zielgruppe des Marketings. Die Dimensionen der Beschreibung werden primär durch Psychographische Kriterien gebildet. Die bereits erwähnten Typologien stellen hierbei den konkreten Anhaltspunkt dar, da sie in der Lage sind, die meisten Informationen zu liefern. Durch eine jetzt stattfindende Korrelation der psychologisch- gestalterisch verankerten und demographischmedienbezogenen Kriterien, entsteht ein Netz aus Zielgruppen, welche einen hohen Grad an Kongruenz aufweisen. So bilden sich sukzessiv die Zielgruppen, die im Sinne einer gemeinsamen Zielgruppe fungieren. Eventuell sind die entsprechenden einzelnen Zielgruppen aneinander anzupassen. Anzuführen ist außerdem der Faktor, dass sich bei den Betreibern der Werbung im zeitlichen und strukturierten Verlauf ihrer Tätigkeit ein gewisses Gefühl für die zu bewerbende Zielgruppe einstellt. Die Kenntnis über die Abnehmer steigt. Trotzdem unterliegt der Markt einem parallel verlaufenden und

297

steten Wandlungsprozess, so dass Fortbildungen, in Form regelmäßiger Aktualisierungen des Wissens, über die Zielgruppen notwendig erscheinen. Dieser Zusammenhang wird in der heutigen Zeit besonders an der ständig neuen Typen- bildung und an Modifikationsprozessen spezifischer Verhaltensweisen verdeutlicht.

7

Fehler bezüglich der Zielgruppendefinition

Trotz dem hohen Niveau der Werbeumsetzung in Deutschland, geschehen immer wieder Fehler, auch im Zusammenhang mit Überlegungen zu den Zielgruppen. Exemplarisch werden im Folgenden zwei typische Fehlerquellen genannt.

7.1

Unklare Zielgruppendefinition

Grundsätzlich kann man zwei Arten von Zielgruppen unterscheiden: Die „Ist- Zielgruppe“ bestehend aus Personen, die bereits Käufer des betreffenden Produkts sind, und die, die man mit Hilfe von Werbemaßnahmen noch fester an das Produkt binden möchte. Die „Wunsch- Zielgruppe“ besteht aus potentiellen Käufern, die als Kunden gewonnen werden sollen. Das Ansprechen dieser beiden Zielgruppen erfordert unterschiedliche Werbemaßnahmen. Die Frage zu klären, welche Zielgruppen mit der Werbemaßnahme angesprochen werden sollen, ist elementar für eine erfolgreiche Werbung. Konzentriert man sich bei der Werbeplanung lediglich auf die „Wunsch- Zielgruppe“ und vernachlässigt gleichzeitig die „Ist- Zielgruppe“, in der Annahme, dass diese ja bereits das Produkt kaufe und das auch so bleiben würde, begeht man einen großen Fehler. Eine wichtige (oft verkannte) Funktion der Werbung liegt nämlich in der Bestätigung nach dem Kauf (vgl. Kloss, 2003, S. 246). Werbung wird von Personen unterschiedlich wahrgenommen, je nachdem, ob sie das Produkt, für das geworben wird, bereits konsumieren, oder nicht. Deshalb ist es unabdingbar, den Kunden auch nach dem Kauf noch in seiner Meinung zu bestärken, mit dem Produkt die richtige Wahl getroffen zu haben. „Unter diesem Aspekt ist Kundenbindung als wichtiger zu erachten als Neukundengewinnung.“ (Kloss, 2003, S. 246) Oftmals fehlt es Werbeagenturen an dem Vermögen, sich in spezifische Zielgruppen hineinzuversetzen. Dies ist vor allem bei alten oder sehr jungen Zielgruppen der Fall.

7.2

Vernachlässigung

Eine Gesellschaftsgruppe wird auch heute noch, und trotz immensem Anstieg ihres Anteils an der Gesamtbevölkerung, in der Werbung deutlich vernachlässigt: die über 50- jährigen Menschen. Weitläufig „(...) besteht die Auffassung, ältere Menschen seien in ihren Markenpräferenzen und Konsumgewohnheiten schon zu festgelegt, als dass sie noch zu einem Markenwechsel bereit wären.“ (Kloss, 2003,S. 159) Nicht beachtet wird dabei, dass gerade diese Bevölkerungsgruppe über eine erhöhte Kaufkraft verfügt. Älteren Menschen haftet auch heute noch das Stigma der Hilfsbedürftigkeit und Unterstützungsbedürftigkeit an, das dazu führt, dass der Einsatz ältere Menschen als „Werbeträger“ kaum in Betracht gezogen wird.

298

Beim Ansprechen junger Zielgruppen besteht oftmals die Angst vor Akzeptanzproblemen oder Abschreckung, wenn mit der gleichen Werbemaßnahme auch die Zielgruppe älterer Menschen angesprochen werden soll. (vgl. Kloss, 2003, S. 159)

8 8.1

Ausgewählte Beispiele Kinderspezifische Tabakwerbung

Trotz Verbot der Tabakwerbung in Funk und Fernsehen erhöhte sich das Werbeetat der Zigarettenindustrie kontinuierlich. Die zunehmende Fokussierung liegt seit 1987 auf der Zielgruppe der Frauen und der Kinder und Jugendlichen. Unter den 12- bis 17- Jährigen in Deutschland beispielsweise stieg der Anteil der Raucher seit dem Jahr 1990 von 21 auf ca. 28 %. Davon entwickeln ca. 85 % bis zum 18. Lebensjahr ihre Markentreue. Rauchende Jugendliche präsentieren somit das Potenzial der Kundschaft von morgen. Die dabei angewendeten Strategien, mit denen Kinder und Jugendliche zum Rauchen animiert werden sollen, beziehen subtil emotional positiv besetzte Elemente aus dem Kinderund Jugendalltag ein. Die Kampagne von „Camel“ (Reynolds) beispielsweise basiert auf einem flauschig- weichen Plüschkamel. Dieses Kamel unterhält die jüngeren Kinder mit comicartigen Abenteuern und zielt bei älteren Kindern und Jugendlichen auf neue Körpererfahrungen, wie die Sexualität, oder die Identifizierung mit einem coolen Outfit und Auftreten, ab.

Abbildung 5: Beispiel Camel- Werbung für Kinder mit Kuscheltieratmosphäre (aus: www.lustigestories.de)

299

Abbildung 6: Beispiel Camel- Werbung für Jugendliche mit dem Thema Sexualität (aus: www.lustigestories.de)

Der Erfolg spricht für sich. In Amerika konnten 6- Jährige (!) nach kürzester Zeit das sogenannte „Old Joe Camel“ der Zigarettenmarke genauso gut zuordnen, wie die Mickey Mouse zu Disney- Land.

8.2

Geschlechtsspezifische Werbung

Das Geschlecht, als typisches Soziodemographisches Kriterium der Marktsegmentierung, ist verbunden mit kulturell erwarteten oder vorgeschriebenen Verhaltensmerkmalen. Dabei spielen Interessen, Fähigkeiten und Einstellungen, die für das jeweilige Geschlecht angemessen sind, eine große Rolle. Durch diese Kategorisierung werden keine individuellen Unterschiede berücksichtigt, sondern lediglich die Zugehörigkeit zur Gruppe Frau oder Mann. Die Werbung spricht hierbei, im psychologischen Kontext, von einem Zusammenhang zwischen Informationsaufnahme und Selbstwahrnehmung, Rollenerwartungen, Werten, Lebensstilen, Bedürfnissen und Wunschbildern der entsprechenden Zielgruppe. Für die Geschlechterbilder ist eben die Selbstwahrnehmung von zentraler Bedeutung, denn die Identifikation mit einer Werbung ist umso leichter, je deutlicher das Image des Adressaten mit dem Image der Werbung, eben der hier dargestellten Personen, übereinstimmt. Durch die gezielt eingesetzte Darstellung von Männern und Frauen in der Werbung können Emotionen und Einstellungen, aber auch Wünsche und Bedürfnisse, sehr schnell vermittelt werden. Aber auch das soziale Umfeld, der Lebensstandard und der Lebenszyklus determinieren die Zielgruppe und somit auch die Werbung.

Abbildung 7: Der attraktive Mann

Abbildung 8: Der erfolgreiche Mann

(beide aus: www.uni-koeln.de)

300

Abbildung 9: Der Familien-Typ

Abbildung 10: Das Sexobjekt / Dekorationsobjekt

Abbildung 11: Die Alleskönnerin

Abbildung 12: Die Hausfrau und Mutter

(aus: www.uni-koeln.de)

301

8.3

Änderung der Zielgruppendefinition

Abbildung 13: Schnappi (aus: www.schnappi.tv)

Als Beispiel für eine Änderung/ Ausweitung der Zielgruppendefinition ist die Vermarktung des Liedes „Schnappi“ zu nennen. Zunächst als reines Kinderlied gedacht, erreichte das Musikstück wider Erwarten den Status eines Kultliedes, welches als Top- Ten- Platzierung eine weitaus größere (und ältere) Zielgruppe als ursprünglich angedacht ansprach. Daraufhin wurde auch die Werbekonzeption dementsprechend auf diese Bandbreite hin erweitert.

8.4

Kulturhauptstadtspezifische Beispiele

Im Rahmen des Seminars „Werbung und Informationsverarbeitung“, in dem unser Referat eingegliedert ist, setzten wir uns mit der Thematik Kulturhauptstadt Europa 2010, wobei Görlitz eine Bewerberstadt ist, auseinander. Wir untersuchten hierbei die Werbung und Bewerbung der Stadt Görlitz, hinsichtlich unseres Leitgedankens „Die Zielgruppen in der Werbekonzeption“. Für die Begutachtung der Kandidatenstädte und die Nominierung ist eine europäische unabhängige 7köpfige Expertenkommission zuständig. Hierbei stellte sich uns zunächst die Frage, ob alleine die Jury als Zielgruppe der Görlitzer Werbemaßnahmen zu sehen ist, oder ob sich die Werbung vielmehr an mehrere Zielgruppen (unter anderem auch Touristen, Einwohner, Investoren etc.) richtet, da ferner die Bewerbung und die Werbung der Stadt Görlitz anhand von EU- Evaluierungskriterien ausgerichtet ist.

302

Abbildung 14: Beispiel Werbeplakat zur Kulturhauptstadt Görlitz 2010 (aus: www.goerlitz2010.de)

Abbildung 15: Beispiel Plakatmotiv Kulturhauptstadt 2010

Abbildung 16: Logo der Kulturhauptstadt Görlitz/Zgorzelec (aus: www.kulturstaedte-2010.de und www.goerlitz2010.de )

Unserer Meinung nach richten sich die Werbemaßnahmen der Stadt Görlitz nicht ausschließlich und klar an die Jury als Zielgruppe. Dies wird dadurch veranschaulicht, dass sich verschiedene

303

Veranstaltungen im Rahmen der Kulturhauptstadt- Bewerbung an die Zielgruppe der Görlitzer Bürger oder/ und an Touristen wenden muss. Im Rahmen der Bewerbungsvorschriften müssen von den Bewerberstädten verschiedene Kriterien erfüllt werden. Beispielsweise wird die Durchführung von kulturellen Veranstaltungen speziell für Jugendliche verlangt. „Durchführung von speziellen Kulturprojekten mit dem Ziel, Jugendlichen die Kunst näher zu bringen.“ (aus: Bewerbungsschrift www.goerlitz2010.de) Dies erweckt zunächst den Anschein, diese Veranstaltungen richteten sich gesondert an die Zielgruppe „Jugendliche“, obgleich die enge Verknüpfung zu den Bewerbungskriterien nahe legt, dass als primäre Zielgruppe die Jury beeinflusst werden soll. Durch solche und ähnliche Projekte wird deutlich, dass sich die Werbung der Stadt Görlitz mit verschiedenen Intentionen an unterschiedliche Zielgruppen wendet. Als weiteres Beispiel hierfür fungiert die Umsetzung des Kriteriums „Vertrautmachung der europäischen Öffentlichkeit mit Persönlichkeiten und Ereignissen, die Geschichte und Kultur der Stadt geprägt haben.“ (aus: www.goerlitz2010.de) Das Ergebnis der Umsetzung dieses Kriteriums richtet sich vorwiegend an Touristen, die sich für die Stadt Görlitz interessieren. Hierbei ist auch der wirtschaftliche Aspekt (Fördergelder etc.) nicht außer Acht zu lassen. Doch auch hierbei fungiert die Zielgruppe der Touristen ebenfalls, aber nicht ausschließlich, als „Mittler“ um erneut und deutlich auch die Aufmerksamkeit, das Interesse und die Aktivierung der Jury zu erlangen.

304

Werbepsychologie Prof. Dr. Herbert Bock

KOMM-PSYCH

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