Virtual 44 Danone. Compromiso Social Danone Juntos Por La Salud y La Nutricion

 

III Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Público y No Lucrativo

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DANONE: COMPROMISO SOCIAL DANONE, JUNTOS POR LA SALUD Y LA NUTRICIÓN 

Víctor Cólliga López

Tutor: María Cordente Rodríguez

Inmaculada Contreras Arcos Carmen González Zamora  Moisés López Cano Universidad de Castilla-La Mancha, Cuenca (España)

RESUMEN: El grupo Danone, productor de yogures de todo tipo sigue una clara estrategia de marketing de segmentación de mercado, complaciendo los gustos de todos sus clientes y ayudando a la mejora de la salud. Desde hace 90 años, el grupo está comprometido con la mejora de la salud y la nutrición de las personas; una responsabilidad que es fruto del entusiasmo, la apertura, el humanismo y la proximidad que hacen de Danone una empresa solidaria, innovadora y flexible.

ABSTRACT: The group Danone, producer of yogures of all kinds follows a clear marketing strategy of market's segmentation, taking pleasure the tastes of all his clients and helping to the improvement of the health. For 90 years, the group are compromised by the improvement of the health and the nutrition of the persons. A responsibility that is a fruit of the enthusiasm, the opening, the humanism and the proximity that they do of Danone a solidary, innovative and flexible company.

 

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Responsabilidad Social: ¿Mito o Realidad?  

1. INTRODUCCIÓN: INTRODUCCIÓN: A la hora de plantear un trabajo en el que tratar el concepto de marketing social, se debe partir de su conceptualización, definido por Alan Andresen como “la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento comportamiento voluntario de la audiencia objetiv o bjetivo o en orden a mejorar su bienestar pers personal onal y el de su sociedad". A partir de aquí, pensamos en múltiples ejemplos pero uno de los más destacados para realizar este trabajo fue la dedicación tanto social como medioambiental que realiza el grupo Danone. Danone es una multinacional de productos alimenticios que tiene su sede en París (Francia), (Francia), especializada en productos en productos lácteos, entre lácteos, entre ellos su famoso famoso yogur.  yogur.  

Historia de Danone La empresa Danone se fundó en el año 1919 año  1919 en Barcelona, su fundador fue fue Isaac  Isaac Carasso. Consistía Carasso. Consistía en una pequeña fábrica pequeña fábrica artesanal que producía yogures y que representó el nacimiento del yogur industrial en en España.  España. El  El nombre que recibió la fábrica fue "Danone" por el el   diminutivo del nombre del primer hijo del fundador de la empresa. Al comienzo Danone solo fabricaba para la ciudad de Barcelona, de  Barcelona, y  y vendía sus productos en farmacias. Su fundador, Isaac fundador,  Isaac Carasso, negoció Carasso, negoció con la empresa de tranvías de la Ciudad Condal un precio por el que los cobradores de las líneas dejarían sus tarros en la farmacia correspondiente; de forma que los productos serían fabricados por la noche y los vehículos los llevarían a primera hora en unas pequeñas heladeras con 24 tarros en el interior y así el cliente podría disfrutar de su yogurt en el desayuno. En 1929, En 1929, Isaac  Isaac Carasso fundó Danone Francia y su hijo Daniel Carasso, líder de las empresas francesas, convirtió la marca un grupo mundial. La empresa se convirtió en proveedor de la Casa Real española en el año 1930, año  1930, gracias  gracias a Isabel, hermana de de Alfonso  Alfonso XIII y adicta a los postres lácteos de Danone. En España Danone tiene fábricas en Barcelona, donde se encuentra la central, Asturias,  Asturias,  Valencia,  Valencia,  Madrid, Sevilla Madrid,  Sevilla y Tenerife.   Tenerife. 

Actividad de Danone Como hemos citado anteriormente Danone es una  una  multinacional de de productos  productos alimenticios, especializada alimenticios, especializada en en productos  productos lácteos, lácteos, entre  entre ellos su famoso yogur. famoso yogur.   El 20 El 20 de abril del 2009 del 2009 Danone inauguró en la avenida Diagonal de Barcelona, de Barcelona, su  su primera tienda directa al público del mundo, una de las cosas que hace llamar nuestra atención atención es que esta fecha va a coincidir con el 90 aniversario de la marca. La tienda está presidida por una yogurtería, donde se puede degustar este lácteo en una gran variedad de combinaciones. Además de la yogurtería la tienda cuenta con un restaurante de comida saludable especializada en dietas equilibradas, y un museo donde explican la historia del yogur. Otra de las cosas que podemos encontrar en el citado establecimiento son dos salas de conferencias. Danone cuenta con la elaboración de diferentes productos de yogur, entre ellos:  

Yogures: Danone, Griego, Danissimo, Original y Vitalinea.   Para su bienestar: Activia, Actimel, Danacol y Densia.   Para los peques: Mi primer Danone y Danonino.   Postres lácteos: Danet, la Copa, Cuajada, Arroz con leche, Mousse y Flan.

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  Para beber: Danup.   De Soja: Savia.

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Uno de los datos a destacar es que los productos de Danone no tienen gluten, por lo que pueden ser consumidos por celiacos.

Figura 1: Marcas de Danone

Fuente: [http://www.danone.es/Producto/danone] [http://www.danone.es/Producto/danone],, a fecha 17/11/2011.

Además de producir yogures, Danone posee también las marcas las  marcas Agua  Agua Salus, Aguas Salus, Aguas de Lanjarón, Lanjarón, Volvic,  Volvic,   Evian, Badoit, Evian,  Badoit, Lattella,  Lattella, Actimel/  Actimel/Activia, Activia, Bonafont.  Bonafont. El grupo también tiene presencia en Latinoamérica,  Latinoamérica,   en países como Argentina (lácteos y aguas comercializadas en una alianza con la empresa local "La Serenísima"), Serenísima"), Brasil  Brasil (lácteos), Uruguay (lácteos), Uruguay (lácteos y aguas), México aguas),  México (lácteos y aguas), Colombia aguas), Colombia y Chile, desde fines del del 2007.  2007.   Como hemos citado anteriormente desde hace 90 años la empresa Danone está comprometida con la mejora de la salud y la nutrición de las personas, ello hace que Danone esté vista como una empresa solidaria e innovadora. Figura 2: Pantalla de inicio de la página oficial de Compromiso Social de Danone

Fuente: [http://www.danone.es/danone-en-accion/compromiso-social], a fecha 17/11/2011

 

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2. DESARROLLO DEL CASO: Como acciones de responsabilidad social del grupo, podemos destacar la importancia que tiene para Danone los niños, ya que son conscientes que estos son el futuro; es por ello que desarrollan diferentes programas y proyectos de carácter social los cuales transmitan transmitan valores v alores saludable saludables. s. Para que Danone de a conocer su filosofía entre los más jóvenes se va a comprometer con la salud y el deporte. Otro de los puntos importantes para Danone es el medio ambiente, y su política se va a basar en el absoluto respeto al medio ambiente en el desarrollo de todas sus actividades. A continuación desarrollaremos por un lado el apartado de Danone Nations Cup y por otro su política medioambiental, como prácticas responsables más destacadas del grupo.

Danone Nations Cup La DANONE NATIONS CUP (DNC), es un torneo internacional de fútbol bajo la iniciativa de DANONE, que en 2011 ha llevado a cabo su duodécima edición. Como curiosidad podemos decir que esta acción está apoyada por Zinédine Zidane. La DNC se decidió crear tras el Mundial de Futbol de la FIFA de 1998 en Francia, la primera edición tuvo lugar en el año 2000, con la congregación de 8 equipos. En el año 2001 el número de equipos participantes aumento aumento hasta alcanzar la cifra cif ra de 24 países. Francia se convirtió en el primer ganador de la DNC, además de ser el único país donde se celebraba dicho campeonato hasta el año 2009, que fue celebrada en Brasil. La DNC está dirigida a niños de 10 a 12 años, es decir, categoría alevín, procedentes de más de 40 países distintos, consiste en 40 torneos nacionales que involucran a 2,5 millones de niños, de más de 20.000 clubes y 25.000 escuelas procedentes de los cinco continentes. De cada torneo nacional el ganador se clasifica para representar a su país en la final mundial que está responsabilizada por la FIFA. Este evento lo que persigue, además de la competición deportiva, es una forma de promover los valores, como pueden ser el humanismo, el entusiasmo o los hábitos saludables de vida. Este año, 2011, el torneo se ha celebrado en España. Figura 3: Acto final Danone Nations Cup en Madrid

Fuente: [http://www.facebook.com], a fecha 21/11/2011

El objetivo que persigue DANONE con este evento es muy claro: claro : “permitir que el mayor número posible de niños tenga la oportunidad de soñar y de participar en una aventura que, además de vivir un mundial de fútbol, les

 

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permite conocer a niños de todo el mundo y la cultura de un nuevo país ”, tal y como recoge su lema "Believe in Your Dreams". De forma más general, la Danone Nations Cup permite promover la práctica del deporte y sus valores así como fomentar hábitos saludables entre los más jóvenes y sus familias. Este compromiso forma una gran parte de la misión de Danone, que es “aportar salud, a través de la alimentación al mayor número de personas”. Como dato importante podemos destacar que la DNC es la competición futbolística del mundo más grande. Este año nuestro país ha contado con la presencia en Madrid de dicho torneo, que fue celebrado el día 9 de octubre de 2011, en el Estadio Santiago Bernabéu.

Política medio ambien ambiental tal La Política Medioambiental de Danone se encuentra vigente desde el año 1996, y se basa en unos principios básicos, que van a ir desde la aplicación de tecnología para la preservación de los aspectos medioambientales en el diseño y desarrollo de productos, instalaciones y procesos, hasta tener en cuenta que los proveedores atiendan a las buenas prácticas medioambientales que les afecten, promoviendo así su compromiso respecto al Medio Ambiente. Para Danone, una de las cosas más importantes es formar adecuadamente a sus empleados, para fomentar responsabilidad con el Medio Ambiente, por lo que van a desarrollar acciones de formación para lograrsueste objetivo.

- El sistema de gestión medioambiental La Política Medioambiental de Danone se desarrolla en sus Centros a través del Sistema de Gestión Medioambiental, basado en la norma UNE-EN-ISO 14001 de Gestión Medioambiental. La principal razón por la cual existe este Sistema es la de establecer, unificar e implantar criterios y modos de actuación respecto respecto al Medio Ambient Ambiente, e, ello va a conllevar asegurarse del cump cumplimiento limiento de la legislación medioambiental y representar el compromiso de la Dirección de una mejora continua de los efectos medioambientales que se producen. Danone también se va a comprometer con la información, tanto externa como a su personal interno, a la vez que establecerá las acciones de formación fo rmación adecuadas adecuadas para que la protección medioambiental sea un elemento más del desarrollo de sus actividades.

- Los objetivos medioambiental medioambientales es Las metas y objetivos medioambientales de Danone estarán establecidos con base a su compromiso de mejora continuada respecto al Medio Ambiente; dentro de los que se contemplan los siguientes aspectos: • Minimización de emisiones atmosféricas y vertidos. • Reducción del consumo de energía s y otros recursos naturales. • Minimización de la generación de residuos asegurando su correcta gestión.   • Cumplimiento absoluto de la normativa medioambiental aplicable. • Minimización del riesgo medioambiental medioambiental que pudiera derivarse de sus instalaciones.

3. PREGUNTAS/CUESTIONES PREGUNTAS/CUESTIONES PARA LA DISCUSIÓN: Cuestión1. ¿Debería el grupo Danone continuar con sus políticas de compromiso con el medio ambiente?

 

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En nuestra opinión Danone debería seguir con estas políticas y prácticas que le diferencian de otros productores de yogures, ya que es considerada como un arma de publicidad importante con respecto a sus más directos competidores. Aunque seguir con esta política suponga mayores gastos, la continuidad de este tipo de políticas le permitirá aumentar su cuota de mercado.

Cuestión 2. ¿Debería el grupo Danone ampliar o reducir los productos dirigidos al colectivo infantil? Desde nuestro punto de vista los debería ampliar, ya que obtendrían unos beneficios mayores ya que toda madre quiere los mejores productos para sus hijos, en el caso de los productos para los más pequeños. Por otro lado también encontramos los productos para el bienestar en los que la población también estaría dispuesta a consumir un mayor número, ya que les va a mejorar su salud y muchos de los médicos los recomiendan. Sería una buena estrategia disminuir la producción de los productos menos demandados para así especializarse en los productos que mayores beneficios aportan a la empresa o que las estadísticas informen de que se puede obtener una cifra de negocios mayor; también se debería especializar, por ejemplo, en los productos que, como hemos citado anteriormente, anteriormente, son recomendados recomendados por los médicos o por profesionales de la nutrición.

Cuestión 3. ¿Debería el grupo Danone promover más iniciativas del tipo de la “Nations Cup” para otros colectivos? En nuestra opinión, sí que deberían promover más iniciativas, ya que esto daría más publicidad a la empresa Danone, pero cada una de ellas debería de ser dirigida a otros colectivos, por ejemplo una carrera para gente adulta en la que se promocione su producto Danacol o Densia. Otra iniciativa que se nos ocurre podría ser el promover una iniciativa que consista en alguna competición de un juego educativo a nivel nacional, por ejemplo.

4. CONCLUSIONES: CONCLUSIONES: Hemos llegado a la conclusión de que Danone va a obtener un mayor beneficio con la venta de productos dirigidos al sector infantil, ya que como hemos dicho anteriormente toda madre quiere el mejor producto para su hijo. Para ello puede seguir utilizando su compromiso social, dirigido a niños, con ello conseguirá dar a conocer sus productos de forma más participativa para los consumidores. En cuanto a su compromiso con el medio ambiente Danone parece estar muy concienciado con el problema de la contaminación, ya que todos sus objetivos se basan en la reducción de dióxido de carbono y de residuos, este punto también puede llamar la atención de los consumidores, lo que puede llevar a un aumento de la de la demanda de sus productos. Desde nuestro punto de vista las acciones llevadas a cabo por la empresa Danone son una forma de captar la atención del cliente, y de este modo poder incrementar los beneficios procedentes de las ventas de todos sus productos.

WEBGRAFÍA: Danone (2011): página web oficial de la empresa. http://www.danone.es. http:/ /www.danone.es. Consultada  Consultada a fecha 25/10/2011. Perfil Facebook de Danone (2011): http://www.facebook.com/DanoneNationsCupEspana. http://www.facebook.com/DanoneNationsCupEspana.  Consultada a fecha 21/11/2011. Política medioambiental de Danone (2011): http://www.danone.es/wp-content/uploads/2011/01/Politica_Medioambiental.pdf. Consultada a fecha 20/10/2011.