VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES DE MERCADEO VARIABLES DE MERCADEO •
El producto que se ofrece,
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Al mercado que se dirige,
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La necesidad que se cubre,
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La percepción que se tiene,
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La demanda del productos
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La capacidad de oferta que se posee...
TIPOS DE VARIABLES •
Variables incontrolables o Externas
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Variables controlables o Internas
VARIABLES INCONTROLABLES o EXTERNAS DEL MERCADO Las variables externas se les conocen como variables incontrolables y son las que se encuentran en el entorno de la empresa y afectan las acciones de la empresa, aunque si se tiene bastante información, se logra estar prevenido y anticiparse a los posibles cambios que causen impacto en las acciones de la empresa.
LEYES Y POLITICAS
Las leyes son factores que la empresa no puede influir y sobre las cuales solamente debe tener la suficiente información para no incurrir en infracciones que les puedan hacer pagar multas.
CULTURALES
Las costumbres y folklore de las personas son factores que no se pueden cambiar y se deben respetar para poder satisfacer a nuestros clientes, sin tratar de cambiar, ya que se necesita grandes inversiones y tiempo para hacerlo.
LA COMPETENCIA
El mercado esta compuesto por diferentes empresas y estos les ofrecen a los clientes productos y servicios. Nosotros no tenemos control sobre las acciones de la competencia y éstos pueden dar a precios más bajos, mayores cantidades y anunciarse y establecerse en cualquier lugar, sin que nosotros podamos obligarlo a cambiar.
FACTORES CLIMATICOS
Los factores ambientales son incontrolables estos pueden causar estragos en nuestros cultivos y sobre todo en las condiciones de producción y ventas. Los fenómenos climáticos son incontrolables, pero con información se pueden disminuir sus efectos. Ejemplo: Lluvia, viento, terremotos, etc.
VARIABLES CONTROLABLES o INTERNAS DEL MERCADEO
Estas variables se encuentran dentro de la empresa y el empresario tiene el 100% de control sobre ellas. Estas variables son controlables porque pueden modificarse, pero dichas modificaciones no son ilimitadas. De la combinación más adecuada de estas variables depende el destino de la empresa,
convirtiéndose
en
LA MEZCLA COMERCIAL. MEZCLA DE
MERCADOTECNIA , MARKETING MIX,…
Plaza Producto Precio Promoción El Marketing de Servicios, ha añadido en los últimos tiempos más variables a tener en cuenta, entre ellas destacaremos estas tres:
Personas Procesos Evidencia Física (Physical Evidence)
1. PLAZA Es el nicho de mercado al que el empresario ha decidido llegar, el cual depende 100% de la decisión del empresario ¿a quién? , ¿Dónde?, ¿cómo? y ¿cuándo? le quiere vender.
NICHO DEL MERCADO Es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición. El empresario decide cual es el Nicho de mercado que desea cubrir y además debe asegurarse que ese nicho de mercado sea: a) MEDIBLE. b) ACCESIBLE. c) RENTABLE.
CANALES DE DISTRIBUCION El empresario decide cuales son los canales de distribución que utilizará para hacer llegar sus productos hasta el consumidor final. El empresario debe medir que un canal de distribución debe ser: a) FACTIBLE, b) ACCESIBLE c) VIABLE.
TIPOS DE CANALES
Canal directo:
Directo
Fabricante -------------------------------------> Consumidor Ejm. un peluquero presta el servicio, los bancos y cajas de ahorro. Ejm. de productos de consumo pueden ser los productos Que se venden a Domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado v e n d i n g .
Canal indirecto:
Corto
Fabricante --------------> Detallista ----> Consumidor
Ejm. Comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras .Ejm. Hipermercados
2. Largo
Fabricante --------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor Ejm. Supermerdos….
3. PRODUCTO Se define producto o servicio como todo aquel bien que satisface una necesidad de los consumidores.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS Los productos se pueden clasificar según su naturaleza como:
DE CONVENIENCIA:
Son los productos no duraderos, mostrando el cliente poca o ninguna fidelidad hacia las marcas y los compran por conveniencia o diferencia mínima, generalmente, se trata de un artículo de precio normalmente reducido cuya compra exige muy poco esfuerzo. Por ejemplo, un paquete de chicles. Dado que el consumidor no está dispuesto a buscar mucho para encontrarlo, está fácilmente a su alcance.
• RUTINARIOS Se compran regularmente, tienen precios reducidos y se adquieren sin apenas pensarlo. Por ejemplo, la leche. La estrategia adecuada en este tipo de artículos
es fidelizar al cliente de forma que por inercia siempre elija la misma marca cuando vaya a comprarlos.
DE SELECCIÓN o DURADEROS
Son productos duraderos, mostrando el cliente preferencia por ciertas marcas específicas, evaluando factores tales como: Calidad, precio, garantía y confianza que le confirmen que está haciendo la compra correcta. Ejm. Televisores, camas, muebles, ropa, etc.
DE ESPECIALIDAD
Son productos exclusivos, de calidad o prestaciones superiores por los cuales el consumidor está dispuesto a hacer un esfuerzo adicional y por su naturaleza escasa, en estos productos el precio no es el problema de venta ya que por ser exclusivo es alto. Ejm. Productos orgánicos, cuadros de pintura, un mueble de diseño….
DE COMPARACION
Estos artículos, los clientes están habituados a visitar varios puntos de venta y comparar, como hacemos al adquirir ropa o zapatos. Se trata de asegurarte de que tu producto siempre salga bien valorado en esta comparación y animar a la compra.
DE IMPULSO
Esta categoría engloba a los artículos que se compran porque al cliente le surge el deseo de tenerlos cuando los ve Ejm: un helado. Debes intentar presentarlos de una forma llamativa y asegurarte de que su compra resulte sencilla y rápida.
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
ETAPA DE INTRODUCCIÓN
Es la etapa de inicio de vida de un producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución y promoción son y presenta las siguientes características:
1. Ventas bajas. 2. Altos costos de Producción. 3. El producto no es conocido. 4. Se debe invertir en publicidad. 5. Se deben tomar estrategias de penetración de mercado.
ETAPA DE CRECIMIENTO
En ésta etapa el producto ha logrado penetrar en el mercado y presenta las siguientes características: 1. Incremento en las ventas. 2. Presencia en el mercado. 3. Se invierte en tecnología. 4. Se debe invertir en publicidad y propaganda. 5. Se debe invertir en estrategias de expansión/mercado.
ETAPA DE MADUREZ
En ésta etapa existe presencia total en el mercado y presenta las siguientes características: 1. Las ventas alcanzan sus más altos niveles. 2. La inversión debe ser mayor en publicidad. 3. Se debe invertir en innovación. 4. Se deben buscar estrategias para llegar a nuevos mercados.
ETAPA DE DECADENCIA
En ésta etapa los productos tienden a desaparecer del mercado y presenta las siguientes características: 1. Los niveles de ventas bajan aceleradamente. 2. Se debe aplicar estrategias para la retirada. 3. Se debe buscar una obsolescencia planeada. 4. Se hace necesaria la liquidación de productos. 5. Se necesita la movilidad a otros mercados.
4. PRECIO Es el valor monetario o en dinero de un producto
Para el establecimiento de precios se deben tomar en cuenta los siguientes factores y establecer las políticas de fijación de precios así: • El costo de fabricación o compra. • El tipo de cliente. • El lugar de venta. • La época de venta. • La versión del producto. • La competencia. • La cantidad de venta. • La demanda del producto.
5. PROMOCION Es la variable controlable que permite informar al cliente las características de nuestros productos, se encarga de llevar los mensajes a los clientes de forma efectiva para impulsar las ventas
Promociones para el consumidor (usuario final) •
Distribución de muestras gratuitas (en los puntos de venta)
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Organización de concursos entre consumidores (con prueba
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Colecciones con premios (etiquetas, envases, tapones, cupones, etc.)
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Ofertas simples a precios reducidos (Liquidaciones de temporada)
de compra)
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Acciones especiales sobre el precio de venta al público (2x1, 25% de contenido gratis, cupones de descuento)
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Descuentos al comercio (por introducción de nuevos productos, por volumen de compra)
Promociones para el canal de distribución Este tipo de promociones pueden ser desarrolladas por: fabricantes (para sus distribuidores o minoristas), o por distribuidores Ejm. concursos, sorteos, cupones, programas de acumulación de puntos, y mercadería entregada en consignación.
Promociones realizadas sobre la fuerza de ventas “Sus objetivos pueden ser: desarrollar la venta de determinados productos,
incrementar la venta a ciertos clientes o territorios, aumento de eficacia, obtención de información”.
Estas promociones son utilizadas con frecuencia, y se otorgan premios como porcentajes, distinciones honoríficas y entrega de viajes.
Otras formas de promoción utilizadas son según los medios utilizados: •
Muestras: Es la entrega de pequeñas presentaciones del productos, degustaciones…
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Personal: Representante de la marca que se utilizan para promocionar los productos expuestos..
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Tickets: o cupones con el fin de tener descuentos en el precio final de determinados productos .
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2X1: Con la compra de un producto se puede llevar otro de manera gratuita o el segundo producto con un descuento del diez, veinte, cincuenta por ciento.
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Presentación: se modifican la presentación de los productos, como por ejemplo el embalaje.
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Regalos: dentro del embalaje puede haber sorpresas o regalos.
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Canjes: su envoltorio o alguna parte del mismo puede ser utilizado para el intercambio por un producto igual o un regalo
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Ofertas y descuentos: Bajar un porcentaje en el precio de venta, incrementar las unidades por el mismo precio, Unir dos o más productos en combo, entregar algún artículo extra.
VENTA PERSONAL Es la acción de ventas que se hace directamente sin intermediarios, es una de las más efectivas y se necesita tener capacitación en técnicas que desarrollaremos más adelante.
PROPAGANDA Es la que llama a los clientes, es la comunicación de boca en boca, ésta puede ser buena o mala, razón por la cual se dice que es la más efectiva. Además es completamente gratis para la empresa.
PUBLICIDAD
Son todos los medios masivos de comunicación, por ejemplo: La radio, la prensa, la televisión, los carteles, los afiches, las pancartas, las vallas publicitarias
LAS RELACIONES PÚBLICAS DEL PRODUCTO Se refiere a las acciones practicadas tendientes a crear una atmósfera de simpatía y aceptación hacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales compradores. El "bartering" es la denominación inglesa para significar un intercambio de servicios de comunicación entre personas y organizaciones. El Patrocinio, se trata de ligar los destinos de una personalidad pública (actor, deportista, líder formal, etc.) La personalidad de una marca se va a construir sobre la base de una personalidad concreta, intentando traspasar a aquella todas las cualidades positivas de la personalidad real. Pero como hablamos de personalidades ,también se corre el riesgo de traspasarle vicios, defectos y debilidades que serán igualmente recibidas por la marca patrocinadora.
LAS 4 "C" EN EL MERCADEO DE SERVICIO
6. PERSONAS Son todas aquellas que se encuentran implicadas (directa o indirectamente) en el proceso de la atención o producción de un bien o servicio determinado.
Empleados, administradores, obreros, gerentes y hasta los propios consumidores. Todos ellos agregan valor a lo que finalmente Que es lo que se quiere ofrecer. No basta con tener el personal idóneo, ya que hay que seleccionarlo en función a sus cualidades; luego, hay que capacitarlo y saber transmitir la misión y visión que comparte la empresa.
7. PROCESOS Son los procedimientos, rutinas mediante las cuales se crea el servicio. El proceso de prestación de los servicios se efectúa ante el cliente y está menos estandarizado que el de producción de bienes, por lo que está sujeto a variaciones de la calidad y requiere un mayor control.
8. EVIDENCIA FISICA (Physical Evidence) Debemos tener en cuenta toda la evidencia física de efectividad y eficiencia que esté al alcance del cliente. Esta comprende el entorno o ambiente que acompaña a la entrega oportuna y satisfactoria de un bien o servicio. Es todo lo que podamos percibir por los sentidos al momento que experimentamos el contacto con proveedores y clientes o simplemente por terceros. Podría ser el color de la tienda, el aroma del lugar o las personas, los sonidos ambientales y los modales de las personas con que tratamos.
July Sánchez
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