UVK

MULTICINES UVK 1. Investigación a. Secundaria INDUSTRIA DEL CINE EN EL PERÚ En el Perú, durante los últimos años, la industria del cine ha ido creciendo de manera importante, pasando de 148 pantallas en el 2001, a 284 en el 2008 (271 al cierre del 2007). Asimismo, la asistencia a nivel nacional fue de 18.4 millones de espectadores, cifra 12.7% superior a lo registrado durante el 2007, debido al mayor nivel de ocupación y al aumento del número de salas en el país. 1

“Vamos bien, somos uno de los países que experimenta tasas sostenidas de crecimiento. La industria creció 17; el año 2009 fue espectacular, aún considerando la crisis y otras cosas, gracias a la oferta de películas y determinados factores que favorecieron el cine. Este año, la industria está creciendo alrededor del 7%, y debería terminar con un 10%.”

-Tito Aguilar, gerente de marketing y comercial de Cinemark

Por otro lado, una de las características de la industria de exhibición de películas es que tiene una marcada estacionalidad, la cual se encuentra directamente relacionada a las vacaciones escolares, y los feriados. Esta estacionalidad también se ve influenciada por los blockbusters y los momentos que las distribuidoras escogen para sus lanzamientos, los cuales tienden a ser fiestas patrias (28-29 de julio) y navidad. Los blockbusters pueden determinar el éxito o fracaso de un mes y del año de la industria.

El público que asiste al cine es totalmente variado. La industria del cine como tal se ha masificado, y ha hecho que este tipo de entretenimiento marque actualmente todos los segmentos. Podemos afirmar que todos los segmentos asisten al cine, no existe uno exclusivo, porque independiente de niveles socioeconómicos, edades, géneros, todos van al cine, pues

1

Apoyo y Asociados. Bonos de titulación Cineplex. Mayo 2009

existe oferta en ubicaciones, y habrá aún más, lo que provoca que la oferta sea muy diversa y dirigida a todos.

“El público se ha ido sectorizando, entonces, hay público para los blockbusters, hay un público para determinado tipo de películas, entonces lo que ocurre es que los multicines rentabilizan mejor el espacio en esta situación en la que el público se ha ido “especializando”. Se ha fragmentado y se han creado “nichos” de público, “nichos” de mercado para determinados tipos de películas. Explotan además el hecho que cuando se va al cine, a un centro comercial, mucha gente no sabe que va a ver. Es decir, “va al cine”, pero no van a ver una película determinada […] Yo creo que ahora hay más películas, para un público tal vez un poco menor que el de antes, en cantidad absoluta, pero más diverso. Los hábitos han cambiado.”

– Entrevista realizada a Ricardo Bedoya 5 de diciembre de 2005.

Félix Chacaltana, gerente de marketing de UVK Multicines, se explaya en la dinámica del entonces nuevo cinéfilo:

“La cultura del multicine es la del comprador impulsivo. A una pareja que se encuentra paseando por LarcoMar bien puede antojársele entrar a ver algún estreno –los afiches ayudan mucho–. De esta manera, las múltiples salas de cine cumplen con cerrar el círculo virtuoso del entretenimiento. Almuerzo, café, juegos de vídeo y cines: todo al alcance de la mano” 2

Con respecto al sistema de rotación de películas, estas primero se estrenan en Estados Unidos y Europa, pasando posteriormente por Latinoamérica. En general suele ser así, y es quizá este factor el que contribuye a la piratería, pues deja a las personas que se dedican a este delito un tiempo prudencial para sacar las copias correspondientes y venderlas en el mercado. Sin embargo, el hábito del consumidor peruano ha cambiado y este ha tomado consciencia de que la piratería es mala. La gente no dice consumirla tan abiertamente como antes, y si lo sigue haciendo, esto se da de manera más sigilosa. Ahora se dan cuenta de la diferencia entre el cine y la película pirata, además de estar conscientes que la piratería es un delito. 2

Caretas / noviembre 23, 2006

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Los cines podrían haber crecido más, si no fuera por la piratería. En general, la industria estaría 30% más alta de los niveles que maneja actualmente. La gente es consciente de que existe de por medio un tema cultural y económico. La buena noticia es que se dan iniciativas propias que se canalizan a través de una asociación donde participan los distribuidores, exhibidores e INDECOPI, que desarrolla acciones para generar una consciencia antipiratería.

Los gráficos que se señalan a continuación son de elaboración propia y corresponden, el primero, a un contraste de los años 2003 al 2005 en las salas de cine del Perú, y el segundo, al número de pantallas a nivel nacional que posee cada empresa de este rubro.

Como último punto, analizaremos los ingresos de los cines mediante un ejemplo que brinda Cineplanet: La taquilla representa los ingresos por las ventas de las entradas al cine, las cuales están directamente relacionadas a la capacidad instalada del complejo y el precio de la entrada. Durante el 2008, la taquilla representó el 60.2% del total de las ventas de la Empresa. Cabe mencionar que, aparte del IGV, la taquilla está afecta a un “impuesto de taquilla” equivalente al 10% del ticket.

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La dulcería representa los ingresos percibidos por las concesiones de comida y dulces y explica el 35.1% de las ventas totales en el 2008.

Entre los otros ingresos que percibe el cine destacan las ventas corporativas y las ventas de publicidad, las que son manejadas basándose en la información recabada por el sistema de fidelización de la empresa, permitiéndole a los anunciantes dirigirse a su público objetivo. Este rubro participa con el 4.7% de las ventas totales de la Empresa en el 2008 (5.5% en el 2007)3.

PARTICIPACIÓN DE MERCADO La participación de mercado de las principales cadenas de cine en el mercado limeño ha ido cambiando a través de los años.

En el 2001 la empresa líder del mercado cinematográfico limeño fue Cineplanet con el 28.7% del total de espectadoras, seguida por UVK con el 19.9% y por Cinemark con un 15.6%.4 Para el 2008 la participación de la taquilla total mostró a Cineplanet con un 46.1%, seguido por Cinemark con 23.3% y finalmente UVK con un 12%, es decir 7.9% menos que en el 2001. 5 Para el 2010 Cineplanet tuvo 43% de participación del mercado, Cinemark 22% y UVK solo 8%.6

Realizando un cruce de información entre los tres años podemos observar la siguiente gráfica:

PARTICIPACIÓN MERCADO

50%

46%

43%

40% 30%

29% 24%

20%

22%

2001

20%

16%

2008

12% 8%

10%

2010

0% Cineplanet

Cinemark

UVK

CINES

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Apoyo y Asociados. Bonos de titulación Cineplex. Mayo 2009.

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Los datos son de la consultora Maximixe, base en la información de CINEDATOS Estadísticas, publicados en el diario El Comercio, en febrero del 2002. 5 Fuente: Cineplex (2008) 6

Entrevista a Tito Aguilar, gerente de marketing y comercial de Cinemark del Perú Por Maritza Asencios de Biznews.pe, 2010

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Vemos cómo, con el transcurso de los años, UVK ha ido perdiendo terreno en el mercado, mientras que su principal competencia se ha mantenido en la cabeza y creciendo en su participación de mercado.

ANÁLISIS DE LA EMPRESA Para realizar este análisis se ha recurrido a dos fuentes: el sitio web oficial de UVK y sus perfiles de Facebook y Twitter, las redes sociales más utilizadas en el país.

SITIO WEB Como principal fuente de información de la empresa tenemos su sitio web, www.uvkmuticines.com, la cual cuenta con un diseño adecuado para el público objetivo y contiene todos los datos que los consumidores puedan requerir sobre el cine.

Acerca de la empresa, menciona las seis salas de cine permanentes que tiene a nivel nacional y la sala estacional que funciona en el Boulevard de Asia, además de sus cualidades y posicionamiento:

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La sala UVK Platino Basadre es la última propuesta de la cadena, señalándola como un servicio exclusivo. Cuenta con butacas ergonómicas, un lobby, la chocolatería, salas más pequeñas y una barra gourmet.

La sala UVK LarcoMar ofrece entretenimiento en uno de los centros comerciales más exclusivos de Lima; además, tiene de innovador el CineBar.

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Las demás salas de cine no tienen mayor explicación en la web de UVK, solo tienen los datos necesarios como dirección, cartelera y lo que se puede encontrar dentro del establecimiento. Una última observación sobre este punto es que en la web no aparece la visión ni la misión de la empresa.

Con respecto a las promociones que ofrece UVK, estas están ligadas a asociaciones con otras marcas y empresas, como el Banco Financiero, Ripley, World’s Gym y Diners Club. Además ofrece a sus distinguidos clientes exhibiciones diferidas de la temporada 2011 – 2012 de la Ópera de The Metropolitan Opera, con funciones hasta abril de 2012.

También cuenta con una sección de ventas corporativas que explica qué otras actividades se pueden realizar en sus salas de cine, como alquiler de salas para eventos especiales, función exclusiva, Movie Pass y entradas y combos corporativos. Todo ello puede ser utilizado como incentivo para el personal, para reforzar la fuerza de ventas, entre otros objetivos.

Finalmente, UVK también ofrece una tarjeta, la UVKard, que funciona bajo el siguiente sistema: cada tres visitas el cliente podrá canjear, alternadamente, una entrada gratis de lunes a viernes o un combo gratis. Aparte de estos beneficios, tendrá la oportunidad de ganar entradas y participar de concursos y eventos exclusivos, así como de disfrutar de descuentos en la chocolatería.

FACEBOOK El perfil de Facebook de UVK cuenta con casi 50 mil personas a quienes les gusta la marca. Asimismo, la red social nos brinda información acerca de cuántas personas están hablando de 7|Página

este tema, y en el caso de UVK, son 517. La dirección web es la siguiente: http://www.facebook.com/uvkmulticinesperu.

De acuerdo con lo observado, hay una actividad permanente por parte del encargado de social networking de la empresa, pero no es constante. El último post rescatado del muro de publicaciones fue el siguiente, el día 10 de octubre a las 11:40 pm:

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Como se aprecia, el último post fue del día anterior a la captura de esta imagen. Sin embargo, se ve que ha tenido acogida por parte de los consumidores, quienes han demostrado su interés en este concurso. Básicamente son estos y los premios los que permiten la actividad constante de los usuarios. Entre los premios más destacados están las entradas gratis a distintas películas, merchandising y viajes internacionales.

TWITTER En el caso de Twitter (@uvk_multicines) el último tweet de la empresa se dio el 14 de agosto, dando a entender que tienen poca actividad en esta red social, pero hay un intento de conectarse con las nuevas formas de comunicación virtual. Al parecer, utilizan Twitter cuando tienen alguna promoción importante, en ese caso la transmisión en vivo del concierto de Red Hot Chilli Peppers:

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA En este acápite, se realizará el análisis de las herramientas web de los dos principales competidores de UVK Multicines, a saber, Cineplanet y Cinemark.

CINEPLANET Cineplanet es, según su sitio web www.cineplanet.com.pe, una empresa peruana dedicada a la operación de complejos cinematográficos y exhibición de películas que inició en julio de 2000. Perteneciente al Grupo Interbank, esta empresa actualmente cuenta con 132 pantallas y 18 complejos en el país. Es el líder en número de salas, espectadores y recaudación. Además de su historia, podemos encontrar su misión y visión y sus valores corporativos. 9|Página

Lo primero que se puede notar en el sitio web de Cineplanet es que en la parte superior cuenta con unos recuadros para ingresar el usuario y su respectiva contraseña, cosa que UVK no tiene.

Lo rescatable de la web de Cineplanet, además de la información sobre las salas y la cartelera, es el servicio de compra de entradas y combos por Internet, mediante la tienda web. Un video se acciona solo y vemos al líder de opinión de la marca, Bruno Pinasco, explicando el mecanismo de compra por Internet y menciona que este servicio pronto estará disponible también para celulares. Esta tecnología aplicada en cines ha sido inaugurada por Cineplanet, y es algo por lo que hay que aplaudirles. Están innovando en nuevas maneras de hacer la experiencia de cine mucho más fácil.

Con respecto a las promociones, no han implementado una sección especial donde se detallen, pero sí han hecho lo propio con banners en la página y un “pop up” en Flash al ingresar a la web. Actualmente están trabajando en asociación con la tarjeta Interbank (pues pertenecen al grupo que maneja este banco) y además está realizando una promoción de “miércoles a precio de martes en 2D y 3D” solo el día 12 de octubre.

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Cineplanet cuenta con la tarjeta Planet Premium, que viene en dos versiones, la original y la Oro. La original se adquiere pagando S/. 2.00 y permite acumular puntos en entradas y en la dulcería para canjear entradas a menor precio. La tarjeta Oro se adquiere cuando uno se vuelve cliente frecuente acumulando 30 ó más visitas anuales, y tiene vigencia de un año.

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FACEBOOK En esta red social, el perfil www.facebook.com/cineplanet tiene más de medio millón de ‘likes’ o ‘me gusta’. Más de 14 mil personas están hablando o mencionando a Cineplanet en sus conversaciones.

En cuanto a participación de usuarios, están muy bien debido a que realizan promociones constantemente, hacen concursos o postean las novedades que trae el cine. Este, por ejemplo, es el último post del día y ha tenido gran acogida e incluso el contenido ha sido compartido 33 veces por los usuarios:

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Los posts de Cineplanet llaman la atención porque tienen beneficios muy significativos para los usuarios, como una rebaja en el precio o una promoción o concurso especial.

TWITTER En Twitter, @Cineplanet tiene más de 23 mil seguidores. Sus tweets no son continuos pero se renuevan cada cierto tiempo del día. Una impresión de pantalla ayudará a esclarecer un poco este tema:

CINEMARK La web de Cinemark, www.cinemark-peru.com, está cargada de muchos elementos visuales llamativos. En primer lugar podemos notar que cuenta con un espacio para ingresar al sistema con un usuario y contraseña. Más abajo hay muchos recuadros y banners con promociones, una manera de llamar la atención del cibernauta.

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Lo innovador de Cinermark es que, entre sus contactos se encuentran las redes sociales de contacto ya conocidas: Facebook y Twitter. Sin embargo, esta empresa ha innovado y ha creado una nueva: Cinemark Social. Con ella, uno puede enterarse de las películas a estrenar y del ranking que las personas conectadas que ya vieron la película le otorgan como una especie de recomendación. La red entonces destaca las películas por categorías, por ejemplo –como vemos más abajo- Top quieres verlas o Las más comentadas.

Cinemark cuenta con muchas promociones y asociaciones con varias firmas para lograrlas: Visa, Fanta, CMR, Universidad de Lima son algunas de ellas:

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Además de ello, cuenta con promociones propias como la Movie Plus, una tarjeta que te permite canjear entradas a menor precio por la acumulación de 5 stickers, uno por cada entrada comprada anteriormente. También, tiene le opción de celebrar los cumpleaños en sus instalaciones. Finalmente, cuenta con la opción de tener una película diaria con descuentos solo para sus funciones en cualquier cine.

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FACEBOOK Lo más destacable de su página de Facebook, www.facebook.com/cinemarkperu, es que cuenta con una aplicación llamada Movie Alert, la cual indica a los seguidores de Cinemark cuándo se van a estrenar las películas que quieren ver para que no se pierdan el estreno.

En el Facebook de Cinemark hay actividad pero no demasiada. Su estrategia no es diferente a la de su competencia: concursos, promociones y premios. En su último post solo recibieron 31 likes y 10 comentarios:

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Finalmente, este perfil tiene varios seguidores y personas que comentan sobre este cine, como vemos en la siguiente imagen:

TWITTER En Twitter, @Cinemark_Peru tiene más de 6000 seguidores y la actividad es constante. La mecánica sigue siendo la misma de promocionar y sortear productos y entradas.

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b. Investigación primaria La Agencia ha realizado investigaciones utilizando diferentes herramientas cualitativas y cuantitativas. En primer lugar, se hicieron observaciones en LarcoMar y el CC Caminos del Inca, ya que en ellos se encuentran las dos salas más concurridas de UVK. En segundo lugar, se realizó una encuesta a 40 personas en LarcoMar. Finalmente, se organizó un focus group para conocer mucha más información cualitativa por parte de los usuarios.

OBSERVACIÓN La primera observación se realizó el día 1 de octubre (sábado) a las 7:00 pm en LarcoMar.

Notamos que, al pasar por la boletería del cine, mucha gente mira los precios y pasa de largo. Ese día también se realizó la encuesta. Al preguntarle a una chica que estaba acompañada de su novio a qué cine acudía más, tuvo la intención de decir que iba al de LarcoMar, y le preguntó a su novio: ¿Qué cine es este? El novio rodeó la boletería hasta ver el logo de UVK y le respondió: “Es UVK”. En ese momento, la chica marcó UVK en la encuesta.

Por otro lado, notamos también que la gente que suele estar dentro del centro comercial es la de mayor poder adquisitivo, pues al encuestar nos decían que venían de distritos como La Molina y Surco. Al salir a la parte superior de LarcoMar, donde se puede salir a la calle, estaban las personas de menor nivel socioeconómico y de menor edad también, y muchos de ellos 18 | P á g i n a

venían de lugares muy alejados como La Punta o Bellavista, distritos del Callao, pero no entraban.

La segunda observación se realizó el día 12 de octubre (miércoles) a las 5:20 pm en el Centro Comercial Caminos del Inca.

En líneas generales, a este CC van parejas jóvenes en su mayoría, muchos adolescentes y madres jóvenes con hijos pequeños, y la mayoría trae muchos niños con ellas, entre hijos y sobrinos. Traen también a sus nanas, quienes visten mandil y uniforme, mientras las otras personas visten con ropa de marca y van bien arregladas. Son de rasgos caucásicos y dan a entender que pertenecen a una clase social elevada.

En cuanto al cine en sí, notamos que este se encuentra en el último piso y que al ingresar al CC se ve la cartelera exhibida pero no hay ningún indicador o señal de la ubicación precisa del cine, solo el logo de la marca puesto muy grande en las afueras del CC. Esta última información fue brindada por Erwin, un colaborador de UVK al que entrevistamos brevemente. Entre otras cosas, nos dijo que los días de mayor afluencia son los martes y sábados en la noche, a partir de las 6:00 ó 7:00 pm (hora pico). También mencionó que en la chocolatería se debería vender helado, pues muchas personas vienen con su helado comprado en otras tiendas y deben acabarlo antes de entrar a las salas, lo cual puede molestar a los clientes. Notamos que en este lugar hay muy pocos combos y no venden muchas cosas adicionales como lo suelen hacer otros cines, como nachos, donas, pizza, entre otros snacks. Solo se ofrece canchita, gaseosa y dulces. Con respecto a las películas, mencionó que el público objetivo dependía de la temática de cada una de ellas, y que los niños son los mayores usuarios de las salas 3 y 4 que son las de 3D, pues por más que se estrenen películas para adultos bajo esta modalidad, muy pocos pagan una entrada 3D y prefieren ver la misma película en 2D. Finalmente, mencionó que existen fieles consumidores que cuentan con la UVKard y están al tanto de las promociones porque se las mandan por mail.

Siguiendo con la observación, notamos que la infraestructura es muy moderna y, aunque no es muy grande, sí se llena de gente deseosa de ir al cine. Pensábamos que esto no iba a ser así por lo mismo que el CC no tiene tanta afluencia de público como otros de esta clase.

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ENCUESTAS El día sábado 1 de octubre la Agencia realizó una encuesta a 80 personas en el Centro Comercial LarcoMar, aproximadamente entre las 7 y las 8 de la noche. Inicialmente, se buscó a personas que estaban entrando o saliendo del cine y luego a personas que tengan un conocimiento general del cine, pues la encuesta no era exclusiva para clientes de UVK, sino que queríamos saber qué cine era el preferido por la gente, en qué lugar estaba UVK en este ranking, sus percepciones sobre los cines en general, sus formas de consumo y qué mejorarían o qué les gustaría que los cines ofrecieran.

Las preguntas y respuestas en gráficos de dicha encuesta se encuentran en los anexos del presente documento.

A continuación se presenta un resumen de los resultados obtenidos: 1. El 56% de las personas encuestadas ve películas en sus casas y el 44% las ven en el cine. 2. Cineplanet es considerado como el mejor cine con un 46% de respuestas positivas, mientras que Cinemark tiene un 25% y UVK se encuentra en tercer lugar con 23%. 3. La gente suele asistir, en su mayoría, cada 15 días o en su defecto una vez al mes. Se suele frecuentar más este lugar con amigos (42%) que en pareja (34%). 4. Los días que más se frecuenta al cine son los fines de semana (37%) seguidos de los martes (31%). El 63% de los encuestados prefiere ir en la noche. 5. La Internet es el medio preferido para buscar la cartelera con un 53%, seguido del periódico, con un 19%. También es el favorito para buscar promociones, con un 61% y la televisión es el segundo con un bajo 13%. 6. La calidad del sonido y video, la comodidad y la variedad de películas son los atributos más valorados de este rubro. 7. El 84% consume los productos de la confitería dentro del cine. El 80% de estos consume canchita y gaseosa o refresco. 8. El 54% tiene una tarjeta de cine. 9. Sobre UVK, el precio es considerado como normal (70%) y las salas son calificadas como buenas (85%).

FOCUS GROUP 20 | P á g i n a

El día 9 de octubre se realizó un focus group entre 5 personas, hombres y mujeres entre los 20 y 27 años de edad de Lima Metropolitana.

Luego de analizar la información obtenida se llegaron a las siguientes conclusiones: 1. El cine al que acuden más es Cinemark y Cineplanet. Estos dos por ser céntricos o más cercanos a sus casas. Cinemark suele ser la opción que eligen cuando cuentan con mayor cantidad de dinero para gastar. 2. Los productos y precios en la confitería son un factor muy importante a la hora de elegir un cine. Cinemark tiene la mejor canchita, pero Cineplanet les da más y con refill. 3. Cineplanet les da muchos beneficios, tanto con la tarjeta Premium que cuenta con el calendario de promociones mensuales, como las promociones que van sacando estacionalmente. Además, Cineplanet presenta bastante actividad en su Facebook con concursos no solo por entradas gratis, sino también por entradas a otras actividades como el teatro, combos y merchandising. 4. La gran mayoría va al cine en parejas. Esto se debe a que no hay muchas opciones de recreación para parejas, así que entre salir a comer, caminar o ir al cine, esta última es la mejor opción. El resto va con sus amigos pero esto solo se da cuando disponen de tiempo para ello, pues generalmente cada uno está ocupado con sus cosas y es difícil hacer coincidir las agendas de todos. Finalmente, de forma ocasional van al cine con sus familias los días domingos de preferencia. 5. Con respecto a los momentos en los que gustan de ir al cine, se pueden definir tres. El primero es porque quieren salir del aburrimiento que sienten dentro de sus casas. El segundo, porque desean ver una película que han esperado y creen que vale la pena (esto tanto para personas que van frecuentemente al cine y personas que no suelen asistir mucho). Finalmente, porque quieren salir de sus casas a divertirse y buscan una distracción que no requiera de mucho trajín. 6. Gustan de ir al cine porque les da un respiro y les permite desconectarse por unas horas para ser parte de la película. Nos dijeron que, sin darse cuenta, de pronto se sienten parte de la película y de la vida de los protagonistas y no piensan en la propia. 7. Los productos de la confitería son indispensables y hasta decisores para que las personas entren al cine. Uno de los asistentes mencionó que se sentía atraído por el olor de la canchita y eso lo motivó a ver la cartelera y entrar a una función en el cine, y 21 | P á g i n a

ni siquiera lo había planeado. Los demás asistentes estuvieron de acuerdo. En este punto se preguntó qué opinaban de la confitería de UVK y dijeron que era aburrida porque no tenía muchos combos y solo ofrecían lo básico, como canchita y gaseosa. 8. Sobre UVK, opinan que no la consideran como una sala de cine céntrica debido a que no cuenta con muchos locales y los más recordados son los de LarcoMar y el centro comercial Caminos del Inca, aunque este último pierde atractivo por no contar con atracciones interesantes aparte del cine. 9. Aparte, manifestaron que UVK les parece una buena marca de cine y reconocen que lo perciben como de buena calidad, pero creen que no realiza una buena comunicación de sus servicios porque no han escuchado de la marca en bastante tiempo. Por otro lado, no están al tanto de sus promociones. Durante el focus se preguntó si tenían conocimiento de los viajes que regala UVK y todos se sorprendieron. 10. Los miembros del focus dijeron que las salas a las que han acudido son las de LarcoMar y la de Caminos del Inca, pero una de las asistentes dijo que asistió a la sala de Jirón de la Unión y esta no mantenía el mismo protocolo de las demás salas. Dijo que las marcas de gaseosas ofrecidas eran otras, como Triple Kola, y las salas estaban muy descuidadas: butacas no forradas. Estaba muy decepcionada de esta mala experiencia. 11. Con respecto a las sugerencias, mencionaron que sería pertinente que UVK invierta en publicidad porque la marca necesita “sonar más”, lo que se puede lograr con un relanzamiento de la marca. También opinan que se debería reforzar las promociones con tarjeta. Por último, dijeron que tenían muy pocos locales y que no conocían la más reciente apertura del UVK Platino, la última sala inaugurada por esta cadena.

c. Diagnóstico El diagnóstico es realizado a partir de encuestas y focus a personas que han asistido como mínimo una vez a algunos de los cines de UVK. También de una observación de campo al cine UVK Caminos del Inca, una entrevista corta a unos de los trabajadores del cine del mismo establecimiento y a la investigación secundaria realizada, sobre todo en tema del manejo de Internet.

De las investigaciones encontramos que las personas que suelen ir a los cines son en su mayoría jóvenes. Pero el público en general es variado, todo depende de la película a estrenar;

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es decir, si es de niños, se suele ver más familias con niños pequeños; si es una comedia romántica es común ver a parejas o amigos.

Los jóvenes son sociables y como tales buscan distracciones: bares, discotecas, teatros, ver una película en casa (internet o DVD’S) y como mencionamos el cine. Asisten a los dos primeros cuando realmente quieren “divertirse”; esto implica beber bebidas alcohólicas y amanecerse. Sin embargo, acuden a los últimos cuando quieren pasar un momento más tranquilo. A pesar de ello, el teatro y especialmente el cine van más allá de un momento tranquilo, implica divertirse, salir de casa y abstraerse de la realidad; es decir, darse un respiro de la rutina diaria y los problemas que acarrean cada uno. La atmósfera del cine transporta al espectador a una realidad paralela, ficticia pero que en ese momento el espectador la toma como verdadera.

Los asistentes de los cines UVK suelen ir los fines de semana y los martes. Por lo general van en parejas, con amigos, en familia y un porcentaje muy bajo solo; de preferencia las tardes y noches. Los fines de semana son los preferidos por los amigos y las parejas porque se cuenta con más tiempo y el domingo es el día en que se ven más familias según trabajadores de los cines. El sábado es uno de los días de mayor concurrencia al cine después del martes. A pesar de esto, consideramos que el día sábado debe ser calificado como el más importante para las empresas de cine, más que el martes porque ese día las personas van pensando en sus bolsillos, ya que las entradas son casi a mitad de precio; en cambio, los sábados son más importantes porque las personas no piensan en el precio de entradas o combos, simplemente gastan porque el dinero pasa a segundo plano y el factor cine como medio principal de disfrute pasa al primer lugar. Así concluimos de que las empresas de cine deben dedicar tiempo y atención a las personas que acuden los días sábados porque los martes van por “default”. Deben convencer al público ir los días no sólo sábados sino jueves, viernes y domingo porque en estos no hay descuentos y las personas invierten por placer.

Cuando indagamos

acerca de sus gustos y preferencias por el cine, notamos que los

consumidores de cine de hoy son exigentes y que saben muy bien qué es lo quieren. En primer lugar, evalúan el servicio del cine. De las encuestas encontramos que definen su preferencia de sala por la calidad del sonido e imagen, por los precios y promociones, por la infraestructura y por la variedad de películas. En segundo lugar, califican el plus que el cine les ofrece porque pueden tener buen audio, imagen, infraestructura, pero si ellos sienten que no reciben nada a 23 | P á g i n a

cambio la percepción de ese cine varíe de igual manera. De esto concluimos que hoy los cines no pueden darse el lujo de solo ofrecer sus servicios básicos, la competencia está fuerte y las personas en su mayoría han pasado por todas ellas realizando comparaciones frecuentes. Por ello, saben reconocer cuándo un cine brinda más allá de los servicios convencionales que suele ofrecer. En otras palabras, cuándo engríen a sus asistentes y cuándo no lo hacen.

En este punto, salieron a la luz las opiniones que los mismos asistentes de UVK tienen respecto a las otras salas de cine, en este caso, la principal competencia de UVK: Cineplanet y Cinemark. Estas salas de cine tienen una muy buena participación de mercado, en realidad juntas hacen más del 50% de participación y UVK solo llega al 8%. Pero, ¿por qué? El principal factor es que Cinemark y en especial Cineplanet tienen una muy buena plaza, UVK solo cuenta con 4 salas de cine -UVK LarcoMar, UVK Platino (Basadre), UVK Caminos del Inca y UVK San Martín-. Esto hace que las personas no vayan a UVK porque se encuentran lejos de sus casas y si van es porque UVK está estratégicamente ubicado en centros comerciales exclusivos, entonces los espectadores tienen un motivo adicional para justificar tal desplazamiento.

Encontramos que las promociones son un factor importante para determinar la asistencia, las personas asocian las buenas promociones especialmente a Cineplanet porque esta cadena de cines tiende a realizarlas de manera constante y existen diversas maneras de acceder a ellas: por su calendario, por su tarjeta de descuentos, por sus asociaciones a otras empresas, etc. Cinemark también cuenta con muy buenas promociones y, como Cineplanet, sus asociaciones son con empresas conocidas, por ejemplo dos entradas a S/. 8.50 con compras en Saga Falabella. No es que UVK no tenga buenas promociones, las tiene. Pero existe un factor: estas no son conocidas y se asocian con empresas con poca participación en sus rubros, como el banco Financiero, con tarjeta Diners Club, etc. Las formas de acceder entonces a las promociones de UVK son cerradas, es decir, solo para personas que usen este tipo de establecimientos y además no son muy “promocionadas”.

Evaluando las confiterías, nos dimos cuenta de que son indispensables para los asistentes y un gran gancho de atracción. El 74% de los encuestados afirmó que consume productos de la confitería cuando va al cine, de estos la canchita y la gaseosa son los productos estrella por ser los más pedidos. También encontramos que los espectadores asocian el cine a la canchita y

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especialmente a su olor. En el focus, una persona mencionó que “el olor de la canchita jala”, es tan fuerte que ese simple olor puede convencer entrar a la sala de cine.

Las confiterías de UVK solo ofrecen lo suficiente: golosinas, canchita y gaseosas en comparación con Cinemark que ofrece, además de los típicos productos, muffins, helados, nachos, maní dulce, pizza, café, chica morada, etc. Los asistentes se dan cuenta de ello y muchos la tildan como “aburrida”. Por otro lado, los combos no son muy atractivos, solo tiene 3 tipos de ellos y los precios no son muy cómodos. Un empleado del establecimiento de Caminos del Inca nos dijo que agregar helados al menú de la confitería sería una muy buena idea porque se viene el verano y muchas veces ellos han tenido que pedirles a los asistentes que terminen su helado antes de entrar al establecimiento por reglas del lugar y esto causa incomodidad. Nos dijo que uno de los clientes fue quien les dio la idea.

Con respecto al manejo de web, de lo investigado se concluye que Cineplanet y Cinemark cuentan con la opción de crear un usuario y contraseña, algo que UVK no tiene si quiere reforzar el vínculo con los clientes. Además, el problema de las promociones en asociación con empresas no masivas también se refleja en la web, pues esta es una fuente de información para el usuario de UVK. En cuanto a redes sociales, hay que lograr llamar la atención para obtener más seguidores y fans de la marca que se enteren de las promociones y las difundan, como lo hacen con Cineplanet, líder también en esta categoría. Se debe tener un manejo y posteo constante en sus cuentas de Facebook y Twitter para que la gente esté al tanto no solo de las promociones de cada semana, sino de lo que trae el cine en sí, o noticias sobre este rubro que llamen la atención del público.

Finalmente, el público de UVK desearía una confitería con variedad de productos y combos más originales que vayan de acuerdo a sus necesidades, por ejemplo, si van en parejas uno con doble gaseosa y canchita. Durante los días con mayor afluencia de gente, se requiere agilizar la compra de las entradas y también aumentar la variedad de promociones desde las entradas hasta los combos permanentemente. UVK se asocia a empresas cuyos servicios no son muy utilizados por la mayor parte del público, por eso, desearían que las promociones se vinculen con establecimientos más utilizados por ellos. En general, quieren un cine que demuestre que se preocupa por sus asistentes y sobre todos que recompensa a sus clientes frecuentes con

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promociones que los hagan querer volver en cada momento. UVK posee una muy buena imagen y el servicio que brindan debe ir a la altura de la imagen que proyecta.

d. Recomendaciones Por el diagnóstico obtenido, recomendamos que UVK invierta en promoción para que sus únicas 4 salas se llenen no solo los martes y fines de semana, ya que su problema es comunicacional. Pero para que esto suceda debe de surgir primero un cambio interno, cuyo norte debe estar enfocado en:

1. Mejorar, como se ha estado diciendo, las confiterías con productos exclusivos del cine como helados en verano y combos ingeniosos: agrandar su versión de canchita extra grande porque la competencia la tiene en un tamaño superior, poner nombres ingeniosos y creativos a los combos y no quedarse con los típicos Combo 1, Combo 2 o Combo 3.

2. Realizar promociones frecuentes y de fácil acceso; de esta manera más personas podrá hacer uso de ellas. Las promociones estacionales son una gran herramienta, nunca son demasiadas para las personas porque mientras más cosas el cine regale más enganchados estarán y de a pocos se fidelizarán porque estas ofertas serán dadas como regalo por ser clientes que van al cine con frecuencia.

3. Usar herramientas web adecuadamente, como Facebook, Twitter y la misma web de la empresa para dar a conocer las últimas novedades de UVK y también las promociones del momento. Las redes sociales son gratuitas y sirven para fidelizar a las personas. Eso sí, se debe tener mucho tacto y movimiento constante para causar buena impresión en los usuarios.

4. Usar publicidad exterior como vallas en las principales avenidas de Lima. Estas tienen un precio cómodo en comparación con otros medios publicitarios y funciona bien para el público al cual UVK se quiere dirigir: jóvenes. Los lugares en los cuales se deben colocar las vallas deben ser idóneos, como en las principales avenidas de Lima: Javier Prado, Arequipa, etc. y lugares estratégicos en dónde se pueda encontrar el público objetivo de UVK, frente a universidades y cerca de los establecimientos de la cadena. 26 | P á g i n a

5. El uso de prensa también sería una muy buena herramienta para el anuncio del relanzamiento de UVK. Una página completa que anuncie por todo lo grande UVK y muestre todo lo nuevo que este cine tiene para ofrecer un día domingo al costado de la cartelera sería un completo acierto. El periódico que recomendamos es El Comercio porque es considerado un periódico de respeto y serio.

2. Estrategia a. Situación actual de la marca Con el siguiente gráfico queremos dar un panorama general de la situación que actualmente atraviesa la marca:

Identidad

• Es una empresa que se caracteriza p calidad a un público que busca exclu

Posicionamiento

• Es un cine bueno pero no se escucha

Preferencia

• La gente prefiere a Cineplanet por la el desconocimiento de las que ofrec

Fidelización

• Los consumidores no se identifican c tenerle fidelidad. Acuden al cine por

Participación

• La principal competencia es Cineplan mercado, seguido de Cinemark con e

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En cuanto Identidad, UVK es una empresa que se caracteriza por brindar un servicio de calidad a un público que busca exclusividad. El Posicionamiento consiste en que la gente piensa que es un buen cine pero no escuchan nada de él. La Preferencia se da básicamente para Cineplanet gracias a sus variadas promociones y al desconocimiento de las de UVK. La Fidelización no se consuma, pues son muy pocos los clientes que se identifican con la marca. Finalmente, la Participación de UVK es del 8%, mientras que la de la principal competencia, Cineplanet es del 43% y la de Cinemark, 22%.

b. Problema / solución y hecho clave El Problema encontrado es que UVK tiene un buen producto, pero la gente no lo conoce muy bien o no puede utilizar sus promociones debido a asociaciones con empresas no masivas. Por ello tiene poca afluencia de público. La Solución a dicho problema consiste en refrescar la imagen de UVK con un relanzamiento para que la gente lo vuelva a tener en cuenta. Para ello se necesitará de un cambio interno para que este pueda ser comunicado. Dado el hallazgo de un Hecho clave, que es que la gente tiene un recuerdo positivo de la marca pero no ha escuchado de ella hace tiempo, nos enfocaremos en este punto para dar pie a la campaña.

c. Definición de la estrategia La estrategia general consiste en utilizar el hecho clave para armar toda una campaña bajo la idea de un reencuentro con alguien del pasado que ha vuelto a tu vida.

i. Insight Para este caso, primero conseguimos un insight de la categoría cines: “El cine me ayuda a desconectarme y olvidarme de mi día a día”. Sin embargo, de acuerdo a toda la investigación realizada previamente, UVK va más allá de eso, pues su particular situación hace que se pueda ahondar en el tema y logar un insight mucho más específico. El que viene a continuación es en insight con el que trabajaremos toda la campaña:

“UVK es como ese buen amigo que conocí hace mucho tiempo y del que ahora ya no sé nada”. 28 | P á g i n a

ii. Definición de concepto general creativo El concepto general creativo que se trabajará es: UVK quiere reencontrarse con aquellos con los que alguna vez la pasó bien.

Este concepto apela a una comparación entre UVK un amigo al cual dejamos de ver hace mucho tiempo por cuestiones de la vida y justo ahora se ha manifestado y quiere reencontrarse con nosotros. El gasto que merece un reencuentro de este tipo va más allá de las cuestiones económicas, pues lo más importante es recuperar el tiempo perdido y el dinero pasa a un segundo plano.

En este sentido, el nombre de nuestra campaña será Reencuéntrate con UVK, y el eslogan a utilizar es “UVK. Recuperemos el tiempo perdido”.

iii. Tono de comunicación Según lo establecido en el brief, el tono de comunicación será jovial, moderno, divertido y emocional.

iv. Segmentación de público objetivo El público objetivo son hombres y mujeres de nivel socioeconómico A, B y C, que deseen gozar de las bondades que ofrece el cine UVK, ya sea volviendo a ir o conociéndolo si es que no lo han hecho. Deben ser personas que recuerden de manera positiva a la marca pero se pregunten qué sucedió con ella y por qué no lucha con sus rivales para salir adelante.

d. Objetivos comunicacionales y de marketing Basándonos en el diagnóstico obtenido, hemos llegado a la conclusión de que UVK tiene, en líneas generales, un buen manejo del marketing mix: el servicio que ofrecen es bueno, los precios fluctúan en el mismo rango que la competencia, la plaza es reducida: solo tiene 4 locales en Lima, 2 en provincias y uno estacional (Asia). Teniendo en cuenta que de estos cuatro, uno, el UVK Platino, no ofrece un servicio masivo, los tres locales no logran abarcar un rango de ubicación céntrica, ya que deja de lado muchos distritos con potencial comercial. Sabemos que la gente acude a los locales, 29 | P á g i n a

pero como una sugerencia, consideramos que la empresa debería construir, en el futuro, más locales con la finalidad de acercarse a los consumidores. Finalmente, las promociones ofrecidas son muy buenas. Sin embargo, existe un problema comunicacional, es por ello que los objetivos a presentar están fuertemente enfocados en este último punto.

UVK tiene un buen nivel de recordación como marca pero no como servicio. Las personas no asisten a este cine porque no conocen sus promociones y porque lo consideran lejano. Lo que tenemos que lograr es hacer que este cine se vuelva tan atractivo que la gente quiera viajar un poco más por obtener un mejor servicio y una mejor experiencia.

Objetivos comunicacionales: 

Aumentar el conocimiento de la marca, y contrarrestar el dominio de Cineplanet en el mercado.



Informar las bondades del servicio.



Realizar acciones que nos conviertan en tema importante en el imaginario de usuarios más jóvenes.



Incrementar la publicidad y el anuncio de promociones.

Objetivos de marketing: 

Incrementar el porcentaje de participación de mercado.



Lograr que UVK reingrese al top of mind de las personas.



Incrementar el número de fans en Facebook con la finalidad de que la marca esté en constante interacción con un mayor número de potenciales consumidores.

e. Posicionamiento estratégico UVK debe posicionarse como la mejor alternativa en cine por sus atributos

y

fantásticas promociones.

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f. Propuesta de marca i. Beneficios funcionales y emocionales Los beneficios funcionales radican en la calidad de sonido e imagen, las salas tipo estadio y las pantallas curvas y flotantes. Todo ello, combinado con el servicio del personal y las ofertas logran crear una excelente oferta para el usuario.

Los beneficios emocionales radican en el compromiso de UVK de reencontrarse con sus consumidores y demostrarles que ya regresó de esa etapa de desvanecimiento. UVK es el amigo que regresó para quedarse.

ii. Reason why UVK es la mejor alternativa en cine por la calidad de su servicio y sus promociones, pensadas para satisfacer del todo al consumidor que se reencontrará con la marca.

iii. Personalidad de la marca Confiable, amena, divertida, empática. Da todo por su público y lo recibe con una nueva imagen y los brazos abiertos.

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g. FODA UVK FORTALEZAS • Tiene calidad de sonido e imagen. •Sus salas son tipo estadio. •Tiene pantallas curvas y flotantes. •El servicio y la atención es buena. •El personal es amable y preparado.

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

AMENAZAS

•Posibilidad de cambiar la imagen de marca. •Posibilidad de refrescar el posicionamiento de UVK.

•Pocas combinaciones de combos de canchita y gaseosa. •Promociones poco comunicadas. •Poca plaza: solo 4 establecimientos en Lima.

•Cineplanet domina el share de mercado, seguido por Cinemark. UVK se encuentra en tercer lugar.

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