Unidad III Desarrollo de Nuevos Productos
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Unidad III
Desarrollo de productos 3.1. Etapas de desarrollo de un producto 3.2. Ciclo de vida de un producto 3.3. Modelo de desarrollo de un producto 3.4. Vinculación tecnológica del producto 3.5. Asociaciones I D ! I " co#o di$erenciador de consu#o • 3.%. Consu#idores glo&ales ' sus enlaces tecnológicos • 3.(. )a tecnolog*a ' su i#pacto social • • • • •
3.1. Etapas de desarrollo de un producto • CREACIÓN DE LA IDEA. • SELECCIÓN DE IDEA. • DISEÑO PRELIMINAR DEL PRODUCTO. • CONSTRUCCIÓN DEL PROTOTIPO • PRUEBAS O EVALUACIÓN DEL PROTOTIPO • DISEÑO DEFINITIVO DEL PRODUCTO. • ANÁLISIS DEL NEGOCIO • DESARROLLO DEL PRODUCTO. • MERCADO DE PRUEBA. • COMERCIALIZACIÓN.
CREACIÓN DE LA IDEA:
Cada producto nuevo es el resultado de una idea y cuánto más numerosas ideas generadas habrá más probabilidades de seleccionar lo mejor. Muchas empresas hacen poco para generar ideas nuevas relativas a sus productos; están solo en espera de que surjan opiniones entre los clientes, distribuidores, directivos, etc. Es importante que las empresas adopten procedimientos sistemáticos para recolectar ideas.
SELECCIÓN DE IDEA:
En esta etapa se clasifcan las diversas propuestas por orden de categoras y se elige el conjunto más atractivo posible dentro de los recursos de la empresa. !qu debe procurarse no caer en " tipos de errores: omisi#n, es decir, desechar una idea que podra ser $til; y comisi#n, que es desarrollar y comerciali%ar una idea que no vale la pena. DISEÑO PRELIMINAR DEL PRODUCTO:
Esta etapa del proceso del dise&o de un producto se relaciona con el desarrollo del mejor dise&o para la idea del nuevo producto. En el dise&o preliminar se toma en cuenta un gran n$mero de compensaciones entre costo, calidad y rendimiento del producto. El
CONSTRUCCIÓN DEL PROTOTIPO:
'a construcci#n del prototipo puede tener varias (ormas di(erentes. )rimero, se pueden (abricar a mano varios prototipos que se pare%can al producto fnal o reali%arlos de di(erente materiales. )or ejemplo, en la industria automotri% es normal hacer modelos de arcilla de los autom#viles nuevos. PRUEBAS O EVALUACIÓN DEL PROTOTIPO:
'as pruebas en los prototipos buscan verifcar el desempe&o t*cnico y comercial. +na manera de apreciar el desempe&o comercial es construir sufcientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nuevo producto. 'as pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dos a&os y se limitan a una regi#n geográfca peque&a. El prop#sito de una prueba de mercado es obtener cuantitativos sobre la aceptaci#n que tiene el producto entre los consumidores.
DISEÑO DEFINITIVO DEL PRODUCTO:
urante la (ase de dise&o defnitivo, se desarrollan dibujos y especifcaciones para el producto deseado para despu*s proceder con la producci#n. ANÁLISIS DEL NEGOCIO:
En el análisis del negocio las tareas a reali%ar son: calcular costos, ventas, utilidades e ndices de rendimientos (uturos del nuevo producto, y conocer si esto es compatible con los objetivos de la empresa. -i lo es, seguirá desarrollándose el producto, en caso contrario, será eliminado. DESARROLLO DEL PRODUCTO:
En esta etapa se convierte el proyecto en un producto
MERCADO DE PRUEBA:
En esta etapa se ensaya por primera ve% el producto en su mercadotecnia y en ambientes reducidos, pero bien seleccionados, cuya in(ormaci#n represente las reacciones del consumidor. Es necesario tambi*n reali%ar una investigaci#n (ormal del producto, ya que es importante que antes de iniciar la prueba de mercado los responsables tomen en cuenta lo sigs. )untos:
0Cuántas ciudades o %onas se deben usar en la prueba1 02u* ciudades deben utili%arse1 02u* duraci#n debe tener la prueba1
COMERCIALIZACIÓN:
En esta etapa el producto ya esta en situaci#n #ptima para introducirse en el mercado. El articulo está en plena producci#n, y la elecci#n de la marca y presentaci#n terminaron. +n (actor importante que se debe considerar durante este $ltimo periodo es la competencia, ya que es determinante para el *3ito y el (uturo del producto.
3.2 CIC)+ DE VIDA DE) ,-+DUC"+ 4odo producto tiene un ciclo de vida, el cual se divide en cuatro etapas clásicas:
Ciclo de vida de un producto. Es una herramienta de mercadotecnia que consiste en la evoluci#n de las ventas de un artculo durante el tiempo que permanece en el mercado.
1. E"A,A DE I"-+DUCCI/ 'a etapa de introducci#n es el momento en que se lan%a el producto bajo una producci#n y programa de comerciali%aci#n. Esta etapa se caracteri%a por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. Esto se debe a la necesidad de in(ormar a los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del producto y de lograr su distribuci#n en las tiendas detallistas.
Caracter*sticas de la etapa0
Estrategias0 1. Estrategia de alta penetración0 -e lan%a el producto nuevo a un precio elevado con el prop#sito de recobrar el benefcio bruto de cada unidad. !l mismo tiempo se gastará mucho en promoci#n con la fnalidad de convencer o atraer al mercado sobre los benefcios y e3celencias del producto, no importando su alto precio. 'a promoci#n (acilitará o acelerará la penetraci#n del producto en el mercado; se e3plica con las siguientes suposiciones: Una gran parte del #ercado potencial no conoce el producto • )os ue se enteran de ue 'a eiste ' estn i#pacientes por co#prarlo lo acen al precio esta&lecido • )a 6r#a tendr ue acer $rente a una •
2.Estrategia de penetración selectiva0 Consiste en lan%ar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoci#n. El prop#sito es recuperar la mayor cantidad de benefcios por unidad y, por otra parte, mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir más utilidades. -e e3plica con base en los siguientes puntos: El #ercado es de proporciones relativa#ente li#itadas. • Casi todo el #ercado conoce el producto. •
3.Estrategia de penetración a#&iciosa0 Consiste en lan%ar un articulo a bajo precio y con una (uerte promoci#n, intentando una rápida penetraci#n en el mercado y por ende mayor participaci#n del mismo. -e e3plica por las siguientes circunstancias: El #ercado es grande. El #ercado relativa#ente desconoce el producto. • El consu#idor en general es #s sensi&le a los precios. • 7a' $uerte co#petencia potencial. • )os costos de ela&oración por unidad • •
4.Estrategia de &a8a penetración0 'an%a el producto a un bajo precio y con poca promoci#n para estimular la aceptaci#n rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promoci#n para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente0
El #ercado es grande. El #ercado est per$ecta#ente enterado del producto. El #ercado es sensi&le a los precios. 7a' poca co#petencia potencial .
2. E"A,A DE C-ECIMIE"+ En la etapa de crecimiento el producto se acepta en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los benefcios, caracteri%ándose principalmente por: !umento de la competencia, manejo de calidad de los productos, m*todos de producci#n en lnea, acaparamiento de otro segmento de mercado, mejores canales de distribuci#n y promoci#n de otros usos para el producto.
'a estrategia en la etapa de crecimiento intenta sostener el ndice rápido del mercado y se logra mediante las siguientes medidas: • • •
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Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores. Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores de mercado. Encontrar nuevo canales de distribuci#n posibles con objeto de que el producto tenga una mayor e3posici#n/. Modifcar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras. eterminar cuándo es adecuado modifcar los precios para atraer a los consumidores sensibles .
3. E"A,A DE MADU-E9 En la etapa de madure% son bien conocidas las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca, además de la lealtad de sus clientes y la participaci#n de mercado; el producto se estabili%a y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a lo costos e estabili%an las ventas y decrecen los benefcios para la empresa/. -e desarrollan grandes es(uer%os para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten: liquidar el e3ceso de inventario, un problema (recuente en esta etapa; incitar a los usuarios de otras marcas a probar *sta, y aumentar la visibilidad de la marca o espacio destinado a ella.
En este periodo se presentan lo nuevos usos del producto, valores nuevos, y refnamiento del mismo, mayor segmentaci#n del mercado. )or esto el periodo se denomina de madure% innovadora, ya que cada uso nuevo origina un periodo nuevo de mayor crecimiento, y por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinaci#n en los precios y en las utilidades.
Eisten 3 estrategias &sicas en la etapa de #adure:0 5/ Modifcaci#n del mercado. -e refere a la b$squeda y estudio de oportunidades para locali%ar nuevos compradores; tambi*n se buscan nuevas (ormas para estimular el uso del producto o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que descono%can el producto. "/ Modifcaci#n del producto o relan%amiento o reposicionamiento del producto. 4rata de combinar las caractersticas del producto para atraer a nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores. 6/ Modifcaci#n de la mercadotecnia. -e refere a la
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En este periodo se presentan lo nuevos usos del producto, valores nuevos, y refnamiento del mismo, mayor segmentaci#n del mercado. )or esto el periodo se denomina de madure% innovadora, ya que cada uso nuevo origina un periodo nuevo de mayor crecimiento, y por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinaci#n en los precios y en las utilidades.
4. E"A,A DE DEC)IACI/ En la ultima etapa llamada de declinaci#n, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empie%an un ciclo de vida para sustituir a los viejos. 'a mayor parte de las frma y marcas de productos e3perimentan al correr del tiempo un periodo de declinaci#n en las ventas; *ste puede ser rápido o lento. 'as empresas utili%an di(erentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fnes más productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia, habrá utilidades positivas y mayores. )or lo tanto este periodo se caracteri%a por: una reducci#n en el n$mero de empresas que produce el articulo, una limitaci#n en la
)as estrategias #ercadológicas en esta etapa de declinación de las ventas son0 Estrategia de continuación : -e sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promoci#n, etc. • Estrategia de concentración: 'a empresa concentra u recursos e3clusivamente en los mercados y canales más (uertes, desistiendo en los demás. • Estrategia de aproveca#iento : -e aprovechan hasta el $ltimo momento la imagen y la marca de la empresa modifcando o adicionando algo al producto, •
i(erentes etapas del ciclo de vida del producto
•
7.8 )roductos con crecimiento por etapas.
9.8 )roductos con revitali%aci#n.
.8 )roductos con comportamiento uctuante.
3.3. Modelo de desarrollo de un producto
3.4. Vinculación tecnológica del producto • Las pymes no suelen contar con presupuestos Los procesos de vinculación tecnológica permiten la colaboración entre empresas y centros de investigación científica y tecnológica.ni estructuras propias para investigación y desarrollo, y, sin embargo, la búsqueda de la innovación debe estar siempre en la mira del emprendedor. • Los procesos de vinculación tecnológica permiten sumar los esfuerzos y capacidades de empresas y centros de investigación científica y desarrollo tecnológico. Centros de vinculación, universidades, fundaciones, organismos estatales, o las mismas empresas o centros de investigación pueden ser quienes pongan en marcha la red de acciones necesarias para una colaboración eitosa, que puede estar dirigida a resolver un requerimiento puntual o funcionar de forma permanente. • !n general, el ob"eto de estas vinculaciones responde a alguna de las siguientes necesidades identificadas en las empresas#
• Desarrollo de productos. $Cómo se resuelve t%cnicamente esa característica que queremos agregar a un producto& $'u% tecnología se necesita para producir este prototipo& $(e pueden combinar estas características sin que resulte tóico o peligroso& $Cómo va a funcionar un nuevo material en diversas condiciones ambientales& !stas y otras preguntas similares pueden ser respondidas por los equipos t%cnicos y científicos adecuados, que rara vez funcionan dentro de una pyme, pero pueden aportar su conocimiento desde algún centro especializado. • Técnicas para el proceso productivo. $!s posible producir localmente algunos componentes& $Cómo se optimiza el consumo de materiales& $)ay formas de reducir el impacto ambiental& $!s posible desarrolla m%todos de producción alternativos& $'u% tratamiento requieren los desperdicios& *uchas de las oportunidades de me"ora en las pymes se encuentran en la optimización de procesos productivos que pueden estar obsoletos respecto de los avances m+s recientes en ciencia y tecnología.
•
+tras $or#as de trans$erencia de conoci#ientos. 'os aportes pueden consistir en personal especiali%ado trabajando temporariamente en la empresa/, planes de trabajo, evaluaciones de calidad.
3.5. Asociaciones I D ! I " co#o di$erenciador de consu#o
!-uestra asociaci#n está dedicada a propiciar y promover la pro(esionali%aci#n de la industria que representa, mejorar su calidad y (omentar que se recono%ca su compromiso con el desarrollo de M*3ico.
de para
3.%. Consu#idores glo&ales ' sus enlaces tecnológicos •
'os vol$menes de venta y utilidades son signos indiscutibles del *3ito o (racaso de los nuevos productos. .
entro del mareting, la me%cla entre producto mercado juega un papel =mportante pues para poder desarrollar un producto se deben tomar en cuenta las caractersticas, necesidades y motivaciones del cliente. .
Consumidor Dlobal: Es aquel que tiene la posibilidad de elegir bienes tangibles e intangibles elaborados en di(erentes pases del mundo, sin necesidad de viajar hasta ese pas. .
•!
nivel global, más hombres 7/ que mujeres 6B/ consideran que el rol principal de la mujer es el de ama de casa o madre, pero un porcentaje todava mayor de ambos g*neros estuvo de acuerdo en que la mujer debe inuir de manera importante en los asuntos re(erentes al hogar.
• "ipos
de co#pradores a nivel glo&al0
• -eligión0 • 'a religi#n
es un aspecto relevante para la toma de decisiones para los consumidores.
• 'os
habitantes de la regi#n de !sia )acfco compran más por impulso y se sienten más atrados por las marcas de dise&adores, que en cualquier otra latitud del planeta. Mientras que los latinoamericanos (ueron los más leales a sus marcas y los más in(ormados al momento de reali%ar sus compras.
• Innovadores o pioneros • -on los consumidores de vanguardia,
aquellos que buscan novedades, que
buscan la moda. • Adoptantes0
-on quienes siguen inmediatamente despu*s de los innovadores, no siguen demasiado las tendencias de moda pero están al da en los nuevos lan%amientos.
•
Ma'or*a te#prana. 4ienen temor a ser los primeros, pero en cuanto ha sido probado están dispuestos a usarlo y adoptarlo.
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•
Ma'or*a tard*a. Es relativamente conservador, suele probar y adquirir ya que una parte signifcante de la poblaci#n lo ha hecho, o bien por ra%ones econ#micas precio/.
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•
-e:agados. )ertenece al consumidor más conservador, ya sea por ra%ones econ#micas o l#gicas que se ve obstaculi%ado por la adopci#n de productos.
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•
)a calidad cuenta en todas partes Más de tres cuartas partes FG/ de los encuestados a nivel global, indic# que la calidad es su preocupaci#n n$mero uno. .
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Estar in$or#ados al #o#ento de co#prar
•
H=n(#rmate antes de actuarI, es una (rase que resuena alrededor del mundo, con más de la mitad de los encuestados a nivel global recolectando in(ormaci#n, probando muestras y pidiendo consejos antes de reali%ar una compra .
•
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)a conciencia a#&iental ' el consu#idor .
Cuando se trata de comprar productos Hecol#gicosI o que redu%can el impacto ambiental sin importar el precio, los norteamericanos (ueron los menos interesados. >o obstante, a pesar de que en las regiones en desarrollo e3iste una o(erta más limitada de productos ecol#gicos, seg$n la encuesta, e3iste un claro deseo y voluntad en los consumidores de estas regiones por hacer lo correcto.
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