Unidad 3.-Estudio de Mercado Investigación y Segmentación

 

TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO  

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CERRO AZUL

Carrera: Ingeniería Industrial Materia: Mercadotécnica  

Grupo: fc61 Unidad 3  

Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación

Integrantes: 

 Martínez de la Cruz Leydi Aurora



Ponce Hernández Karina



Oaxaca Vicencio Jesús Manuel



Sebastián Olmedo Bismark Alberto



Mateos Pablo Adrián

Periodo: Febrero – Junio – 2021

1

 

Índice Introducción

3

3. 3.1. 1. Co Conc ncep epto to ob obje jeti tivo vos s y limi limita taci cione ones s de la Inve Invest stig igac ació ión n del mercado

4

3.2. Tipos de Investigación

6

3.3. Proceso de la investigación de mercados 3.4. Métodos para recabar la información 3.5. Criterios para definir un segmento meta. 3.6. Tipos de segmentación de mercados 3.7. Variables parala segmentación 3.8. Requisitos para la segmentación. 3.9. Selección del mercado meta

10 15 21 23 27 30 33

3.10. Segmentación de los diferentes tipos de mercados

Conclusión

37 39

Bibliografía 40

 

2

 

Introducción En el desarrollo de esta unidad podremos dar a conocer los tipos de objetivos y limitaci limi tacione ones s de mercado mercado,, así como como las limitaci limitacione ones s sobre sobre la investig investigació ación n del mercado,, los tipos de investigación y sus componentes, pasos y proceso de estos mercado tipos de inves tipos investig tigac ación ión,, de igual igual forma forma conoc conocer eremo emos s las manera maneras s recop recopila ilarr la información, sus métodos etc., la determinación de mercados meta es el proceso de ev eval alua uarr ta tan n atra atract ctiv ivo o es ca cada da se segm gmen ento to de merc mercad ado o y esco escoge gerr el o los los segmentos en los que se ingresara también hablaremos sobre las técnicas más usad usadas as para para segm segmen enta tarr el merc mercad ado, o, las las base bases s prim primar aria ias s y va vari riab able les s de la segmentación

3

 

3.1.. Concep 3.1 Concepto to objeti objetivos vos y limita limitacio ciones nes de la investi investigaci gación ón del mercado La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como co mo:: Clientes, Competidores Competidores   y el el Mercado. La investig investigació ación n de mercado mercados s puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender  más sobre los clientes en curso y potenciales. La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo sie ndo nutrida nutrida por la integrac integración ión de múltiple múltiples s discipli disciplinas, nas, como la (Psicología Psicología,,

Antropología,, Sociología Antropología Sociología,, Economía Economía,, Estadística, Estadística, Comunicación Comunicación,, entre otras). El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los difere dif erente ntes s pr prod oduct uctos. os. La invest investiga igaci ción ón de merca mercado dos s repr represe esent nta a la voz voz del del consumidor al interior de la compañía.

Objetivos de la investigación de mercados La investigación de mercados tiene como objetivos fundamentales proporcionar  información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empres emp resas as,, as asíí como como para para la toma toma de decisi decision ones es adecu adecuad adas as en el momen momento to oportuno y preciso

Los objetivos básicos se pueden dividir en tres Objetivo social: satisfacer las necesidades del consumidor final ya sea mediante un bien y/o un servicio

4

 

Objetivo económico:  Determi Determinar nar el grado grado económic económico o de éxito éxito o fracaso fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir 

Objetivo administrativo:  Ayuda a la empresa en su desarrollo desarrollo mediante la adecua ade cuada da planeac planeación ión organi organizaci zación ón control control de los recursos recursos y element elementos os de la empresa para que este lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

Importancia de la investigación de mercados La investigación de mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directos y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la merca mer cado dotéc técnic nica a y que que son son los los que que enfre enfrenta ntan n los los proble problemas mas;; con con base base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados Es fundamen fundamental tal conoce conocerr esta técnica técnica auxilia auxiliarr de mercadot mercadotecn ecnia, ia, así como como su procedimiento procedim iento y adecuada adecuada aplicación aplicación sobre todo en organizaciones en desarrollo. desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales.

Limitantes de la investigación de mercados 1.

El descono desconocimi cimiento ento y el no comprend comprender er bien lo que es la investig investigació ación n de mercados

2. Su alto alto costo costo de de aplic aplicac ación ión 3. La diferencia diferencia existente existente entre entre la concepció concepción n del estudio estudio y su ejecución ejecución 4. La falta falta de personal personal especi especializ alizado ado para para su ejecuci ejecución ón 5. El tiempo tiempo que se lleva lleva una una inves investiga tigació ción n 6. La dificultad dificultad de evaluar los resultados resultados en pesos pesos y centavos centavos 7. La dificulta dificultad d para obtener obtener resultad resultados os cien por ciento ciento confiabl confiable e debido debido a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos

5

 

3.2 Tipos de investigación Clasificación de los tipos de investigación Los tipos de investigación se clasifican en función de su propósito, del nivel de profundidad con el que se estudia un fenómeno, el tipo de datos empleados, el tiempo que tome estudiar el problema, etc.

Según su propósito Investigación teórica Tiene Tie ne por objetiv objetivo o la generac generación ión de conocim conocimient iento, o, sin importar importar su aplicac aplicación ión práctica. En este caso, se recurre a la recolección de datos para generar nuevos conceptos generales.

Investigación aplicada En este caso, el objetivo es encontrar estrategias que puedan ser empleadas en el abordaje de un problema específico. La investigación aplicada se nutre de la teoría para pa ra gene generar rar cono conocim cimie iento nto práct práctico ico,, y su uso uso es muy muy común común en ramas ramas del del conocimiento como la ingeniería o la medicina.

Este tipo de investigación se subdivide en dos tipos: 

Investigación aplicada tecnológica: sirve para generar conocimientos que se puedan poner en práctica en el sector productivo, con el fin de impulsar  un impacto positivo en la vida cotidiana.



Investigación aplicada científica : tiene fines predictivos. A través de este tipo de investigación se pueden medir ciertas variables para pronosticar  compo comport rtami amient entos os que que son son útile útiles s al secto sectorr de biene bienes s y servic servicios ios,, como como patrones de consumo, viabilidad de proyectos comerciales, etc.

Por  ejemplo, las investigaciones de mercado, ya que a través del estudio de patrones de consumo se pueden crear estrategias para el desarrollo de nuevos productos, campañas de mercadeo, etc.  

6

 

Según su nivel de profundización Investigación exploratoria Se utiliza cuando el objetivo de hacer una primera aproximación a un asunto desconocido o sobre el que no se ha investigado lo suficiente. Esto permitirá decidir dec idir si efectiva efectivament mente e se pueden pueden realizar realizar investi investigaci gacione ones s posterio posteriores res y con mayor profundidad.

Por ejemplo, las encues encuestas tas para para medir medir la percepc percepción ión sobre algún algún persona personaje je público.

Investigación descriptiva Como su título lo indica, se encarga de describir las características de la realidad a estudiar con el fin de comprenderla de manera más exacta.

Por ejemplo, los censos a la población son una investigación descriptiva. Investigación explicativa Es el tipo de investigación más común y se encarga de establecer relaciones de causa y efecto que permitan hacer generalizaciones que puedan extenderse a realidades similares.

Por ejemplo, los estudios de mercado que se realizan después del lanzamiento de un producto para entender las razones de su éxito o fracaso.

Según el tipo de datos empleados Investigación cualitativa Se utiliz utiliza a frecu frecuen entem temen ente te en cien ciencia cias s socia sociales les.. Tiene Tiene una una base base lingüí lingüísti sticocosemiótica y se aplica en técnicas como el análisis del discurso, entrevistas abiertas y observación participante. Para poder aplicar métodos estadísticos que permitan validar sus resultados, las observaciones recogidas se deben valorar de manera numérica.

7

 

Por ejemplo, los estudios antropológicos están enmarcados en la investigación cualitativa.  

Investigación cuantitativa  Ahonda en los fenómenos fenómenos a través de de la recopilación recopilación de datos y se vale del uso de de herramientas matemáticas, estadísticas e informáticas para medirlos. Esto permite hacer conclusiones generalizadas que pueden ser proyectadas en el tiempo.

Por ejemplo, las encuestas telefónicas son un tipo de investigación cuantitativa. Según el grado de manipulación de variables Investigación experimental Se trata de diseñar o replicar un fenómeno cuyas variables son manipuladas en condiciones condicio nes controladas. controladas. El fenómeno fenómeno a estudiar es medido a través de grupos de estudio y control, y según los lineamientos del método científico.

Por eje ejempl mplo o, los los estu estudi dios os de la indu indust stri ria a farm farmac acéu éuti tica ca para para crea crearr nuev nuevas as medicinas.

Investigación no experimental  A diferencia diferencia del método experimental, experimental, las variables variables no son controladas, controladas, y el análisis del fenómeno se basa en la observación dentro de su contexto natural.

Por ejemplo, un estudio sobre los efectos del uso de ciertas sustancias químicas en un gr grup upo o pobl poblac acio iona nall dete determ rmin inad ado o pued puede e se serr cons consid ider erad ado o como como una una investigación no experimental.

Investigación cuasi experimental Controla solo algunas variables del fenómeno a estudiar, por ello no llega a ser  totalmente experimental. En este caso, los grupos de estudio y control no pueden ser elegidos al azar, sino que se eligen de grupos o poblaciones ya existentes.

8

 

Por ejemp ejemplo lo, un prog program rama a de preve prevenc nción ión de acci acciden dentes tes autom automovi ovilís lístic ticos os en trabajadores de trasporte de carga pesada. Según el tipo de inferencia

Investigación deductiva En este tipo de investigación, la realidad se explica a partir de leyes generales que apuntan hacia conclusiones particulares. Se espera que las conclusiones formen parte de las premisas del problema, por lo tanto, si las premisas son correctas y el métod mét odo o induc inductiv tivo o es aplic aplicad ado o adecu adecuad adame ament nte, e, la conc conclus lusión ión tambi también én será será correcta.

Investigación inductiva En este tipo de investigación, el conocimiento se genera a partir de lo particular  para llegar a una generalización. Se basa en la recolección de datos específicos para poder crear nuevas teorías.

Investigación hipotética-deductiva Se basa en la observación de la realidad para crear una hipótesis. Luego, se aplica apl ica una deducción deducción para para obtener obtener una conclus conclusión ión y, finalmen finalmente te se verifica verifica o descarta a través de la experiencia.

Según el tiempo en el que se realiza Investigación longitudinal Implic Imp lica a el segu seguimi imien ento to de un ev even ento, to, indiv individu iduo o o grupo grupo durant durante e un períod período o clara cla ramen mente te defini definido do.. El objeti objetivo vo es pode poderr obser observa varr camb cambios ios en las varia variabl bles es analizadas.

Por ejemplo, una investigación sobre los cambios emocionales que atraviesan un grupo de adolescentes de 16 años de una escuela pública determinada, mientras se preparan para su ingreso a la universidad.

9

 

3.3 Procesos de la investigación de mercados El pr proce oceso so de la invest investig igaci ación ón de merca mercados dos es un conjun conjunto to de cinco cinco paso pasos s sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye:  1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación.  2) diseño del plan de investigación. 3) recopilación de datos.  4) preparación y análisis de datos.  5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: Este paso de la investigación investigación de mercados, mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación. En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo cómo se utiliz utilizará ará en la toma toma de decis decision iones. es. Ademá Además, s, esta esta parte parte incluy incluye e la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

10

 

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados , que, según Kotler y Armstrong, Armstrong, pueden

ser de tres tipos: 1.

In Inves vestig tigac ación ión Expl Explora orato toria ria:: Busca Busca obte obtener ner info informa rmaci ción ón prel prelimi imina narr que ayud ayude e

a definir problemas y a sugerir la hipótesis. Inves vestiga tigac ción ión Descr scriptiv ptiva a: Busca sca descr scribir ibir mejor jor los los pr prob obllemas mas de marketing,, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un marketing producto o los parámetros parámetros demográficos y actitudes actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. In Inve vest stig igac ació ión n Caus Causal al:: Bu Busc sca a prob probar ar la hipó hipóte tesi sis s acer acerca ca de rela relaci cion ones es de causa y efecto.

2.

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por  escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación.

El plan plan de invest investig igaci ación ón de mercad mercados, os, por lo gene genera ral, l, inclu incluye ye algu alguno no de los siguientes elementos: 

Un plant planteam eamien iento to claro claro de la natura naturalez leza a del del prob problem lema a de mercad mercado o a investigar.



Los Lo s princi principa pales les facto factores res inher inherent entes es y moles molestia tias s relac relacio ionad nadas as con con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).



Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.

11

 



El es esta table blecim cimien iento to de las las áreas áreas de medic medición ión princ princip ipale ales, s, por por ejemp ejemplo lo,, consumo cons umo,, creenci creencias as acerca acerca de los product productos, os, expect expectativ ativas, as, proceso proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc....



La metod metodolo ologí gía a a segu seguir, ir, como como tipo tipo de datos datos,, método método de mues muestre treo, o, instrumentos de investigación, etc....



El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.



El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.



Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.



La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño dis eño de inves investig tigaci ación ón de merca mercado dos s incluy incluye e los siguie siguiente ntes s pasos pasos (seg (según ún Malhotra): 1.

Análisi lisis s de dato atos sec secund undarios ios

2.

Investigación cua cualitativa

3.

Método Métodos s para para la rec recop opila ilació ción n cuanti cuantita tativ tiva a de da datos tos (es (estu tudio dio,, ob obser servac vació ión ny experimentación).

4.

Defi Defini nici ció ón de de la info inform rmac ació ión n nec neces esar aria ia..

5.

Pr Proc oced edim imie ient nto o de de med medic ició ión n de de esc escal alas as..

6.

Diseño de cuestionarios.

7.

Proc Proces eso o de mues muestr treo eo y tama tamaño ño de la mues muestr tra. a.

8.

Pla lane nea ación del del an anális lisis de da datos.

Paso 3.- Recopilación de Datos: Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

12

 



Datos Primarios: Es la información información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de estos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).



Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa exte rna (fuera (fuera de la empresa empresa,, como informes informes de gobiern gobierno, o, estadíst estadísticas icas oficiales, etc.…).

Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entre en trevis vista tador dores es que que hace hacen n entre entrevis vista tas s pers persona onales les (en los hogar hogares, es, centro centros s comer comercia ciales les o asist asistido idos s por por compu computa tador doras) as),, desde desde una una ofici oficina na por por teléf teléfono ono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados). En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos: Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se ta tabul bulan an los result resultado ados, s, calcu calculan lan los prome promedi dios os y se reali realiza zan n otras otras medid medidas as estadísticas.

13

 

Segú Se gún n Malhot Malhotra, ra, la prepa prepara ració ción n de los los datos datos obten obtenido idos s inclu incluye ye su edici edición, ón, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuest cuestion ionar arios ios origi original nales es se transc transcri riban ban con con dete detenim nimien iento to y ex exac actit titud ud,, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

Paso Pas o 5.- Int Interp erpret retaci ación, ón, Prepar Preparaci ación ón y Present Presentaci ación ón del Inf Inform ormee con los Resultados: Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesa proc esados dos recopil recopilados ados durante durante la encuesta encuesta de campo campo (y de la inve investig stigaci ación ón documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.  A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración elaboración del informe (propuesto por Chisnall): 1.

El esti estilo lo del del infor informe me debe debe esta estarr relac relacio iona nado do con con las nece necesi sida dade des s de los clientes (o de la dirección). 2. Debe Debe us usars arse e un un lleng engua uaje je claro claro en los inform informes es de la encu encues esta. ta. 3. Los Los diag diagra rama mas s y las tabl tablas as empl emplea eado dos s en los los info inform rmes es de la encu encues esta ta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvez en un apéndice. 4. En gr gran an med medida ida, es cuestió stión n de gust usto y presup supuesto que que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo tipo de de impre impresi sión ón y la encu encuad ader erna naci ción ón de de los inf infor orme mes s de la enc encue uest sta a deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). 6. Si los los inves investi tiga gado dore res s tiene tienen n que real realiz izar ar una una prese present ntac ació ión n forma formall de los los descubri desc ubrimien mientos tos princip principales ales ante ante una junta junta de ejecuti ejecutivos, vos, el tema deberá deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta encuesta para distribuirla antes de la  junta.

14

 

Esta et e tapa fi f inal de d el proceso de investigación de mercados  invol  involucra ucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer satisfacer las necesidades necesidades del cliente. El formato y la encu encuad ader erna naci ción ón del del info inform rme e mere merece cen n un cuid cuidad ado o esme esmera rado do;; esto estos s elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Fina Finalme lmente nte,, se debe debe tener tener cuida cuidado do de de que que los los info informe rmes s de la la inve investi stiga gaci ción ón

7.

presenten resultados dentro de una estructura lógica.

3.4. Métodos para recabar la información La encuesta La encuesta se define como una investigación realizada sobre una muestra de sujetos suj etos represe representat ntativa iva de un colectiv colectivo o más amplio, amplio, utilizan utilizando do procedim procedimien ientos tos estandarizados de interrogación con el fin de obtener mediciones cuantitativas de una gran variedad de características objetivas y subjetivas de la población. Mediante la encuesta se obtienen datos de interés sociológico interrogando a los miembros de un colectivo o de una población. No obstante, en el mundo de la educación, y dada la relación que existe entre los sistemas abiertos, no es posible evitar su utilización ligada a la evaluación diagnóstico, al análisis de necesidades y a la búsqueda y almacenamiento de información.

Las características de la encuesta La encuesta es una observación no directa de los hechos, sino por medio de lo que manifiestan los interesados.

Es un método preparado para la investigación. Permite Per mite una aplicac aplicación ión masiva masiva que mediant mediante e un sistema sistema de muestreo muestreo pueda extenderse universalmente. Hace posible que la investigación social llegue a los aspectos subjetivos de los miembros de la sociedad.

La universalidad de la encuesta Prác Prácti tica came ment nte e todo todo fenó fenóme meno no soci social al pued puede e se serr estu estudi diad ado o a trav través és de las las encuestas.

15

 

En primer lugar las encuestas encuestas son una de las escasas técnicas de que se dispone para el estudio de las actividades, valores, creencias y motivos. Hay estudios experimentales en que se conocen inicialmente las variables que intervienen y mediant med iante e la encuest encuesta, a, bien por cuestio cuestionar narios ios o por entrevistas entrevistas hacen posible posible determinar las variables del estudio. En segundo lugar, las técnicas de encuesta se adaptan a todo tipo de información información y a cualqui cualquier er poblaci población. ón. Las encuesta encuestas s permiten permiten recupera recuperarr informac información ión sobre sobre sucesos acontecidos a los entrevistados y permiten estandarizar los datos para un análisis posterior, obteniendo gran cantidad de datos a un precio bajo y en un período de tiempo corto. Las encuestas se pueden realizar sobre el total de la población o sobre una parte representativa de la misma que llamamos muestra. Exceptuando los estudios a to toda da la pobla oblac ción, ión, las las encu encues esta tas s se suel suelen en real realiz izar ar sobr sobre e una una mues muestr tra a representativa. Pasos para realizar una encuesta Vamos a desglosar a grandes rasgos los pasos que se siguen en la realización de una encuesta, con la finalidad de dar una panorámica general.

Realizar un proyecto Defi De fini nirr el obje objeto to de la encu encues esta ta,, form formul ulan ando do con con prec precis isió ión n los los obje objeti tivo vos s a conseg con seguir, uir, desmenu desmenuzan zando do el pro problem blema a a investig investigar, ar, eliminan eliminando do lo sup superfl erfluo uo y centrando el contenido de la encuesta, delimitando, si es posible, las variables intervinientes y diseñando la muestra. Se incluye la forma de presentación de resultados, así como los costos de la investigación. En definitiva, el primer paso es realizar un proyecto en donde intervengan la formulación del problema, el resultado y los pasos que posteriormente se darán para obtener los resultados.

16

 

Elaborar los mecanismos de búsqueda de datos La fo form rmul ulac ació ión n del del cues cuesti tion onar ario io es fund fundam amen enta tall en el desa desarr rrol ollo lo de una una investigación, debiendo ser realizado meticulosamente y comprobado antes de pasarlo a la muestra representativa de la población. En ot otro ro lu luga garr de este este text texto o se ve la im impo port rtan anci cia a de los los dife difere rent ntes es tipo tipos s de preguntas y lo laborioso de su formulación con el fin de que los resultados sean los apetecidos.

Obtener los datos El trabajo de campo, consiste en la obtención de los datos. Para ello será preciso un buen trabajo de obtención de datos, la preparación de la persona o alumnos que realizan la entrevista y capacitarlos para redactar con rigor la información obtenida. Los datos, en muchas ocasiones son escritos, o grabados, o dibujados, o filmados, o fotografiados. En todos los casos complementan la documentación necesaria para la elaboración de los resultados finales.

Realizar el informe final Los datos obtenidos habrá que procesarlos, codificarlos y tabularlos hasta obtener  los resultados de la encuesta que serán presentados en el informe y que servirán para posteriores análisis

El cuestionario El cuestionario es un conjunto de preguntas sobre los hechos o aspectos que interesan en una evaluación, en una investigación o en cualquier actividad que requiera requ iera la búsque búsqueda da de informac información. ión. Las pregunt preguntas as son contesta contestadas das por los encuestados. Se trata de un instrumento fundamental para la obtención de datos. El cuestionario se debe redactar una vez que se ha determinado el objetivo de lo que se va a preguntar, de los que se necesita para la investigación, de los datos que se nos solicitan o de las características que deben ser evaluadas. La encuesta responde necesariamente a lo que se ha desarrollado a partir de los objetivos específicos, de tal modo que las preguntas que se hagan respondan a la

17

 

inform inf ormac ación ión que que se desea desea obten obtener. er. No debe debe preci precipit pitars arse e el prof profeso esorr en la confección del cuestionario porque es pieza esencial en la obtención de los fines propuestos. El examen o prueba evaluadora evaluadora que se elabore ‘tipo cuestionario’ cuestionario’ debe realizarse cuando todos los encuestados se encuentren en la misma situación situación psicológica y, además, haciendo lo posible para que sus respuestas puedan ser comparadas. Para hacer un buen cuestionario la experiencia juega un gran papel ya que la capacidad de confeccionarlas se considera una profesión

Tipos de cuestionario Cuestionario individual. Es el que el alumno contesta de forma individual por  escrito y sin que intervenga para nada el profesor. Se presenta en forma de boletín o cuadernillo en donde se enumeran las preguntas dejando espacio para cada contestació contest ación. n. Puede Puede perfecta perfectament mente e realiza realizarse rse informat informatizad izada a mente, mente, y cada día veremos en más ocasiones su utilización por medios electrónicos, cibernéticos e informáticos: Internet funciona ya en muchas ocasiones mediante cuestionarios individuales.

Cuestionar Cuest ionario io entre entrevista vista..  El cues cuesti tion onar ario io es preg pregun unta tado do al alum alumno no en una una entrevista por los profesores. El profesor va preguntando al encuestado, anotando la las s re resp spue uest stas as en unas unas hoja hojas s que que co cont ntie iene nen n una una espe especi cie e de cuad cuadrí rícu cula las, s, reservando una columna a la pregunta y una fila a cada de los encuestados. Se puede añadir un tercer tipo consistente en las escalas sociométricas que son unos uno s cuestio cuestionari narios os especia especiales les donde donde las pregunt preguntas as tienen tienen atribui atribuido do un valor  valor  intelectual o su rendimiento.  Tipos de preguntas para un cuestionario Un cu cues esti tion onar ario io está está form formad ado o por por una una seri serie e de preg pregun unta tas. s. Si ésta éstas s está están n formuladas adecuadamente, el cuestionario será válido. Las preguntas se deben hacer de tal forma que las respuestas que se ofrezcan reúnan dos condiciones imprescindibles, imprescindibles, el de ser excluyentes excluyentes y exhaustivas exhaustivas para que de esta forma el encuestado no pueda elegir dos respuestas a la misma

18

 

pr preg egunt unta, a, y al mismo mismo tiemp tiempo, o, que que en las resp respues uestas tas se prese presente nten n toda todas s las posibilidades para que ningún encuestado la deje sin contestar por no encontrar la respuesta. Una primera clasificación del tipo de preguntas en cuanto a la contestación del encuestado es la de preguntas abiertas y preguntas cerradas. Las primeras son aquéllas cuya respuesta no viene especificada en el cuestionario, dejando libertad al encuestado para que conteste según su criterio. Las La s pregu pregunta ntas s cerrad cerradas as son son aquéll aquéllas as que que contie contiene nen n la respu respues esta, ta, pudi pudiend endo o dividirse entre aquéllas que tienen sólo dos posibilidades respuestas como sí o no, etc. y aquellas otras preguntas de elección múltiple que incluyen varias respuestas posibles para elegir una. Cuando el entrevistado responde con sus propias palabras, se denomina abierta y cuando el entrevistado entrevistado responde con palabras del entrevistador entrevistador seleccionando seleccionando una, es cerrada. El primer factor mencionado, el objetivo de la investigación, es el que marcará el tipo de preguntas ya que si se trata de clasificar a los encuestados utilizará la pr preg egunt unta a cerra cerrada da,, pero pero si qu quier iere e conoc conocer er los los motiv motivos os de las respu respues estas tas que que present pres ente, e, deben deben hacerse hacerse pregunt preguntas as abierta abiertas. s. A veces veces el investig investigado adorr querrá querrá obten ob tener er la opinió opinión n de los los encu encuest estad ados, os, pero pero si éstos éstos no están están infor informa mados dos,, contestarán de forma ambigua siendo difícil su clasificación posterior, haciendo en este caso inútil la pregunta de respuesta abierta y siendo necesario formularle la pregunta de respuesta cerrada. Cuando a los entrevistados se les pregunte sobre un tema actual y conocido, es mejor la pregunta cerrada y por el contrario cuando el tema está poco difundido es mejor la pregunta abierta porque de lo contrario el encuestado seleccionará una respuesta al azar para no dejarla en blanco aunque no sepa ni lo que diga. Cuando la investigación es exploratoria no se pueden conocer de antemano las respuestas que se van a dar y es aconsejable la pregunta abierta.

19

 

Cuando se trata de estudios poco ambiciosos o en situaciones bien definidas la pregunta aconsejable es la cerrada. En general, un cuestionario que nos sirva para estudios de la población deberá conte contene nerr pregu pregunt ntas as abier abiertas tas y cerra cerrada das s en la medid medida a que le inv inves estig tigad ador, or, el objetivo y los medios económicos así lo determinen.

Las preguntas, por su contenido. Las La s pregun preguntas tas tambié también n las las pode podemos mos clasif clasific icar ar en funció función n de su conte contenid nido, o, destacando: 

Preguntas de identificación:  Edad, sexo, profesión, nacionalidad, etc.



Preguntas de hechos: Referidas a acontecimientos acontecimientos concretos: concretos: Ej.: ¿Tiene coche?



Preguntas de acción:  Referidas a actividades de los encuestados. Ej.: ¿Cuál es el medio de transporte que más utiliza?



Pr Preg egun unta tass de in info form rmaci ación ón::  Para ara cono conoc cer los los conoc onocim imie ient ntos os del del encuestado. Ej.: ¿Qué tipos de drogas conoce?



Preguntas de intención:  Para conocer la intención del encuestado. Ej.: ¿Va usted a cambiar de coche en los próximos tres meses?



Preguntas de opinión:  Para conocer la opinión del encuestado. Ej.: ¿Que hará cuando termine sus estudios?

Las preguntas con relación a su función en el cuestionario. Otra clasificación de las preguntas es atendiendo a su función en el cuestionario. 

Preguntas filtro: Son aquéllas que se realizan antes de otras para eliminar  a los que no les afecte. Ej. : ¿Tiene usted coche?...¿Piensa comprarse uno?..



Preguntas trampa  o de control: Para descubrir la intención con que se responde. Se incluyen respuestas contradictorias con lo que se pregunta para ver si el encuestado cae en ellas.



Pr Preg egun unta tass de intr introd oduc ucci ción ón o romp rompeh ehie ielo los: s:  Para comen menzar el cuestionario o para enlazar un tema con otro.

20

 



Preguntas muelles, colchón o amortiguadoras: son preguntas sobre temas peligrosos o inconvenientes formuladas suavemente.



Preguntas en batería:   Conjunt Conjunto o de pregunt preguntas as encadena encadenadas das unas unas con otras, complementándose.



Preguntas embudo: Se empieza por cuestiones generales hasta llegar a los puntos más esenciales.

3.5 Criterios para definir un segmento meta

Según Seg ún Kotler Kotler y Armstron Armstrong, g, autores autores del libro libro "Fundam "Fundamento entos s de Marketi Marketing" ng",, la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo. Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta 

Primera Norma. - El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.



Segu Se gund ndaa No Norm rma. a. - Debe Debe habe haberr conco concord rdanc ancia ia entre entre la opor oportun tunida idad d de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.

21

 



Tercera Norma. - Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.



Cuarta Norma.  - Se debe buscar segmentos de mercado en el que los compe competi tidor dores es sean sean pocos pocos o débil débiles es.. No es nada nada acon aconse sejab jable le qu que e una una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una un a vent ventaja aja abru abrumad mador ora a que que le permit permita a lleva llevars rse e clien clientes tes de las las otras otras empresas.

La efectividad del análisis de segmentación de mercado depende de que cada uno de ellos ellos sea sea mesur mesurab able, le, rentab rentable, le, acces accesibl ible, e, accio acciona nabl ble. e. Post Posteri eriorm ormen ente, te, la institución tiene que seleccionar el mejor segmento (s). Para ello debe valorar el bene be nefi fici cio o pote potenc ncia iall de ca cada da segm segmen ento to que que es una una func funció ión n de su trab trabaj ajo o y cr creci ecimi mient ento, o, de su atra atracti ctivo vo es estru tructu ctural ral y de los objet objetivo ivos s y recur recursos sos de la compañía. Para seleccionar uno o varios segmentos del mercado las instituciones deben tener en cuenta tres factores fundamentales: 

Marketing mix indiferenciado: Se desarrolla un producto destinado a todos los consumidores ignorando las diferencias entre los distintos segmentos. Este producto se diseña de forma que sea aceptado por el mayor número posible de compradores. Muchos especialistas piensan que esta estrategia no es la mejor, ya que, la mayoría de los grupos existentes en los mercados se diferencian y no desean consumir lo mismo.



Marketing mix diferenciado:  La institución opera en diferentes segmentos del merca mer cado do y desar desarrol rolla la un progra programa ma es espec pecífi ífico co para para cada cada segm segment ento. o. Esta Esta estrategia crea mayor cantidad de ventas que la anterior, aunque también se incrementan los costos ya que hay mayor variedad de productos. Los costos que pueden incrementarse son costo de producción, costo de inventario y costos administrativos.

22

 



Concentraci Concen tración ón de market marketing: ing:  La instituc institución ión seleccio selecciona na un segment segmento o del mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no presenta presenta competencia y ofrezca grandes posibilidades de expansión, esta estrategia permite a las instituciones institucio nes que la adoptan una preferencia preferencia especial en el mercado ya que se especializan en las necesidades y gustos del segmento seleccionado. Pero tambié tam bién n implic implica a grand grandes es riesg riesgos os,, si el segme segmento nto cambia cambia o un compe competi tidor  dor  deci de cide de entr entrar ar en el mi mism smo o las las gana gananc ncia ias s de la inst instit ituc ució ión n pued pueden en ser  ser  seriam ser iament ente e afect afectad adas. as. Por Por esto esto la mayor mayoría ía de las las insti institu tucio cione nes s prefie prefieran ran desarrollar sus productos para varios segmentos del mercado.

3.6 Tipos de segmentación de mercados ¿Qué es la segmentación de mercados? La segmentación de mercados se basa, principalmente, en un proceso de dividir el mercado de clientes potenciales en diferentes grupos y segmentos con base a ciertas características. Los miembros de cada grupo comparten particularidades similares y tienen uno o más aspectos en común entre ellos. Realizar una correcta segmentación de mercados sirve para alcanzar los objetivos que se planteen en el departamento de Marketing de las empresas. A medida que mejor se segmenten los mercados podrán crearse estrategias óptimas para cada uno de los segmentos con el fin de poder brindarles los productos y servicios que mejor se adecúen a sus necesidades.

23

 

¿Por qué es importante la segmentación de mercados? La segmentación de mercados determina la manera en que se dividen los grupos objetivos de la empresa de acuerdo a sus características como edad, ingresos, personalidad y comportamientos. Este proceso es súper importante porque permite optimizar mejor los productos y apuntarlos apuntar los a las audiencias que en realidad lo necesitan. De esta manera también pueden optimizarse la inversión que se hará en publicidad para lograr atraer a este segmento. También es importante realizar una segmentación de mercado para garantizar que el producto o servicio que va a ofrecerse satisfaga en un 100% las necesidades del grupo objetivo. Si antes de lanzar un servicio al mercado no se realiza una previa investigación y segmentación de mercado, entonces es muy probable que ese servicio pueda fallar ya que no tendrá una audiencia específica al cual estar  dirigido. Mientras más nivel de detalle se incluya a la segmentación que realicemos para llegarle a un público objetivo, mejor será el recibimiento que tendrá el producto, bien o servicio al momento de lanzarse al mercado.

Tipos de segmentación de mercados Son So n vario varios s los tipos tipos de segme segmenta ntació ción n de mercad mercados os que que exist existen. en. Veamos Veamos a continuación algunos de ellos:

1. Segmentación geográfica Tal como su nombre lo indica, este tipo de segmentación hace referencia a la ubicación geográfica del público objetivo. En qué espacio físico y bajo qué entorno se desenvuelve el segmento. Con este tipo de segmentación es importante definir: el país, la ciudad, la región y el clima en el que se desenvuelve la audiencia a la que se plantea llegar. Por ejemplo, un negocio puede optar por distribuir sus productos en ciertos países, pero no en otros. Y es que, en la mayoría de los casos, existen diferencias en los

24

 

gustos de los consumidores, atendiendo a la especialización geográfica, de ahí a que la segment segmentaci ación ón geográfi geográfica ca sea tan importan importante te para asegura asegurarr resultad resultados os positivos.

2. Segmentación demográfica Este tipo de segmentación es una de las más importantes porque permite tener en cuenta aspectos muy específicos de la audiencia. Mientras más se delimite, más fácil podrán tenerse a los clientes potenciales. Las variables de este segmento son: edad, sexo, estado civil, profesión, nivel educativo, cultura, nacionalidad y estatus socio-económico.

3. Segmentación psicográfica Tener en cuenta las particularidades psicológicas del cliente potencial también es clave cuando se segmentan los usuarios. Conocer sobre su personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses y preferencias permite adecuar el producto y servicio para que se alinee a las expectativas del cliente.

4. Segmentación conductual Conocer sobre el comportamiento de los usuarios también nos permite perfilar  mucho más el producto o servicio para antes de su lanzamiento. lanzamiento. En este punto se analizan los patrones de consumo y uso que tiene la audiencia con relación a lo que se va a promocionar. También, la sensibilidad que se tiene con respecto al precio, la lealtad con la marca y la respuesta que se puede llegar a tener con relación a lo que se está ofreciendo.

25

 

5. Segmentación por industria Este tipo de segmentación sirve para tener un mejor panorama sobre el sector al que entrará a competir la empresa. Ya sea el sector económico, tecnológico, agro ag ropec pecua uario rio,, etc. etc. Lo import important ante e en este este punt punto o es conoc conocer er cuán cuántos tos son son los negocios que se dedican a lo mismo y cuáles son los productos que ofrecen al mercado, de esta manera puede analizarse mejor el producto con el que cuentan para que al introducir el nuevo producto o servicio pueda competirse con algo diferenciador a lo que ofrecen las otras industrias.

6. Segmentación por productos Por último pero no menos importante está la segmentación segmentación por productos, productos, en esta se toma toma en cuenta cuenta las espe especif cifica icacio cione nes s con con las que cuent cuenta a el produ producto cto.. Por  Por  ejemplo: computadora computadora portátil, calzado para dama, tapetes de cocina, etc. Cuanto más específica sea la segmentación del producto, mejor será la posibilidad de que el producto llegue a la persona correcta.

7. Segmentación por precio La segmentación por precio es bastante común, ya que en función de los ingresos de los hogares se crea una oportunidad para poder segmentar algunos mercados en función del baremo de precios. Es evidente que si los ingresos personales van variando en función del tipo de clie client nte, e, una una empr empres esa a podr podrá á ofre ofrece cerr algu alguno nos s prod produc ucto tos s bajo bajo un cost coste e más más económic mico, algu lgunos a un prec recio prec recio medio dio, y otro tros más caros ros. Es imprescindible que, antes de crear una empresa, se tenga en cuenta a qué tipo de público nos vamos a dirigir para poner el precio de los productos.

8. Segmentación por canales de distribución Otra opción para alcanzar diferentes mercados es utilizar distintos canales de distribución que permitan dirigir la venta del producto a un objetivo comercial concreto, en superficies de venta diferenciadas.

26

 

Este Est e tipo de segment segmentació ación n distribu distribucion cional al se utiliza utiliza de forma forma común común entre entre las pymes o grandes empresas que conceden a cada canal una marca única para obtener beneficios beneficios de distribución distribución dentro de ese canal. Por ejemplo, una empresa que dispone de un champú para tiendas caras y otro para baratas.

3.7 Variables de segmentación de mercado Para que una empresa sea exitosa y cumpla con sus objetivos financieros, debe conocer muy bien su público objetivo, cuáles son sus necesidades y saber cómo satisfacer sus requerimientos. Mientras más profundo sea su conocimiento acerca de estos aspectos, podrá tener el mercado mejor delimitado, delimitado, algo muy beneficioso beneficioso dada la gran cantidad de personas con distintos gustos, opiniones y necesidades que lo componen. Esta mejor definición también será favorecedora para determinar el alcance que debe tener el producto y la forma más adecuada de hacerlo es a través de la segmentación del mercado. Esta segmentación segmentación no es más que la división del mercado en áreas o sectores de consu consumid midor ores es que que prese present ntan an cierta ciertas s carac caracter teríst ística icas s comun comunes, es, es decir decir que que presentan una variable o grupos de variables dadas. Las personas no solo se diferencian en un solo aspecto, por lo que son varios los criterios y variables que se utilizan para segmentar el mercado, además por esto también es muy aconsejable, usar varios de ellos de forma simultánea bajo una técnica mixta.

1.- Variables Demográficas

27

27

 

Esta variable es de uso extendido por la facilidad con la cual puede medirse, así como por su estrecha relación con la demanda; interpreta y analiza las variables re rela laci cion onad adas as con con ca cara ract cter erís ísti tica cas s físi física cas s e indi indivi vidu dual ales es de los los pote potenc ncia iale les s compradores, tales como: Edad, Tamaño del grupo y ciclo de vida familiar, Genero, Religión, Generación, Ingresos económicos, Clase social, Complexión y talla, Ocupación, Educación, Raza, Nacionalidad

2.- Variables Socioeconómicas Este criterio está relacionado con el poder adquisitivo de los consumidores, ya que este será la medida de la cantidad y calidad de los productos que podrá adquirir; por lo que su conocimiento ayudará a establecer el diseño de marketing para cada sector, es así como existen productos de bajo costo y de alta gama. Entre las variables de este tipo destacan: Ingreso económico familiar, Nivel de educación, Profesión, Clases Sociales

3.- Variables Psicográficas En este caso la segmentación se basa atendiendo a los criterios de la motivación de co comp mpra ra y tien tienen en un alto alto índi índice ce de efec efecti tivi vida dad d al divi dividi dirr el merc mercad ado o de consumidores por grupos.  Algunas variables correspondientes correspondientes a este tipo tipo de segmentaci segmentación ón son: Clases sociales, Personalidad, Personalidad, Estilo de vida, Nivel de introversión introversión o extroversión, extroversión, In Inno nova vaci ción ón,,

Cara Caract cter erís ísti tica cas s

cult cultur ural ales es,,

Form Forma a

de

sent sentir ir

y

de

pens pensar ar,,

Comportamiento hacia otras personas

4.- Variables Conductuales Esta variable corresponde a la forma en la que un consumidor percibe a un producto product o y la conducta de estas que pueden guiar su intención intención hacia la compra, o desviarla por completo de ella. Generalmente se divide al mercado en grupos según:

28

 

Ocasión de compra, Beneficios, Frecuencia Frecuencia de uso del producto, producto, Lealtad hacia un producto o una marca, Situación del cliente, Etapa de preparación, Actitud hacia el producto, Conocimiento del producto

5.- Variables Geográficas Una de las variables más sencillas de estudiar, comprende la ubicación geográfica de los consumidores, ayuda a delimitar físicamente en dónde está ubicado el público objetivo, ahorrar costes de distribución y aprovechar mejor los recursos de marketing.

Algunas de estas variables son: Región del mundo: Norte / Sur; Oriente / Occidente, Continente, País, Ciudad, Zona urbana, rural, metropolitana, Clima, Densidad de población

29

 

3.8 Requisitos para la segmentación Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado Ser medibles: medibles:  Es decir, decir, que que se pued pueda a determ determina inarr (de (de una una forma forma preci precisa sa o apro ap roxi xima mada da)) aspe aspect ctos os como como tama tamaño ño,, pode poderr de comp compra ra y perf perfil iles es de los los componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de merca mercadot dotec ecnia nia.. Ser Ser susta sustanc ncial iales es:: Es decir decir,, qu que e sean sean los los sufici suficient enteme emente nte gr gran ande des s o re rent ntab able les s como como para para serv servir irlo los. s. Un se segm gmen ento to debe debe se serr el grup grupo o homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Ser diferenciales:  Un segme segmento nto debe ser ser clara clarame mente nte disti distinto nto de otro, otro, de tal tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing. Para Par a que una empresa empresa u organiz organizaci ación ón realicen realicen una buena buena segment segmentació ación n del mercado, es de vital importancia que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, ac acces cesibl ibles es,, sustan sustanci ciale ales s y difer diferen encia ciales les). ). De esta esta mane manera, ra, las empre empresas sas y or orga ganiz nizac acion iones es gozar gozarán án de los los benef benefic icios ios de una una buen buena a segme segment ntaci ación ón del del

30

 

merca mer cado do que que van desde desde mejor mejorar ar su image imagen n al mostra mostrarr cong congru ruenc encia ia con con el concepto de mercadotecnia hasta ser más competitivos en el mercado meta.

Requisitos para una segmentación eficaz Para ser útiles los segmentos de mercado deben ser  

Mensurable:  se puede medir el tamaño y el poder de compra de los segmentos y crear perfiles de ellos



Accesibles:  se puede llegar y atender eficazmente a los segmentos de mercado



Reditu Red ituabl able: e: los segm segmen ento tos s de merc mercad ado o son son lo bast bastan ante te gran grande des s o redituables para atenderlos



Diferenciables:  se pueden pueden disting distinguir uir concept conceptualm ualment ente e y respond responden en de maner man era a distin distinta ta a los los difer diferent entes es elemen elementos tos de mezcla mezcla y prog program ramas as de marketing



Aplicable: es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos

Mediante estos requisitos las empresas logran que sus productos y servicios sean lo suficiente efectivos para satisfacer al mercado consumidor, una vez logrando obtener estos requisitos será más fácil responder a la demanda las necesidades de las personas.

Requisitos para lograr una segmentación de mercado eficiente. Exis Ex iste ten n much muchas as mane manera ras s de segm segmen enta tarr un merc merca ado, do, pero pero no toda todas s las las segme segment ntaci acion ones es son son efica eficace ces, s, por por ello ello los segme segmento ntos s del del merca mercado do para para que que resulten útiles deben tener las siguientes características: 

Mensurabilidad:  El tamañ tamaño, o, el pode poderr adqu adquisi isitiv tivo o y los los perfi perfiles les de los los segmento segm entos s se pueden pueden medir. medir. Ciertas Ciertas variable variables s de la segment segmentació ación n son difíciles de medir.



Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender  de manera eficaz.

31

 



Sustancialidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos.



Accionamiento:  Se pueden pueden diseñar diseñar program programas as efectivo efectivos s para atraer atraer y atender los segmentos.

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores, pero no basta con saber solo de los consumidores tenemos que saber qué capacidad tiene la empres emp resa a para para respo responde nderr a las neces necesida idade des, s, si la emp empre resa sa cuen cuenta ta con con es esto tos s re requ quisi isitos tos enton entonce ces s pode podemo mos s decir decir la empre empresa sa es apta apta y compe competit titiva iva para para posicionarse en el mercado.

32

 

3.9. Selección del mercado meta Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una un a or organ ganiz izaci ación ón dirig dirige e su progr programa ama de market marketing ing.. Los merca mercado dos s metas metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta. Una Un a vez ident identifi ifica cadas das las nueva nuevas s oportu oportunid nidad ades es del del merca mercado, do, se proce procede de a fragmentar estas oportunidades-necesidades-demanda, evaluarlas por separado y elegir un mercado meta u objetivo para nuestros productos. Un segmento de mercado lo constituye la parte del mismo que responde de manera homogénea ante los estímulos de mercadotecnia, porque sus integrantes poseen similares necesidades y deseos. El mercado puede segmentarse atendiendo a varias variables, algunas de las cuale cuales s se pued pueden en combi combinar nar,, por por ejemp ejemplo; lo; capa capacid cidad ad de pago, pago, volum volumen en de operaciones, calificación técnica de sus trabajadores, ubicación geográfica, sector  al que pertenecen, etc. Una Un a vez segme segmenta ntado do el mercad mercado, o, se selec seleccio ciona na aquél aquél que que teng tenga a mayore mayores s probabilidades de asimilar la oferta de productos de la UEN, el cuál constituirá su segmento meta u objetivo. La mercadotecnia de selección de mercado meta corresponde a la decisión de ident identifi ifica carr a los difer diferent entes es grupo grupos s que que const constitu ituyen yen un merca mercado do y desarr desarroll ollar  ar  productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta. Los pasos a seguir en mercadotecnia de mercados metan son: la segmentación de mercados, la selección de mercados meta, y el posicionamiento en el mercado.

33

 

La selec selecci ción ón del del merc mercado ado meta meta corres correspo pond nde e un paso paso de la plane planeac ación ión de marketing y no es más que dividir el mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente. Los mercadólogos se basan en factores demográficos, geográficos, psicográficas y condu conductu ctuale ales s para para poder poder identi identific ficar ar cuál cuál de los merca mercados dos ofre ofrece ce mejor mejores es condiciones. La selección del mercado meta es esencialmente idéntica, sin importar si una firma vende un bien o servicio. En la selección del mercado meta el concepto de segmentación del mercado ha sido sid o adopta adoptada da por por much muchas as compa compañí ñías as que que solo solo se basa basan n un merca mercado do fijo fijo y excl exclus usiv ivo, o, por por ejem ejempl plo, o, los los Hote Hotele les s que que ofre ofrece cen n so solo lo Suit Suites es,, ello ellos s busc buscan an empresarios empresa rios y familias que buscan una casa cómoda fuera de su hogar, como los Push Button que solo se centran en parejas que buscan pasar unas cuantas horas en la comodidad de una habitación. Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del mercado. La empresa primero evalúa las características de crecimiento y tamaño de cada segmento, el atractivo de su estructura y su compatibilidad con los recursos y los objetivos de la empresa. Cuando una empresa ya sabe a qué segmento ingresara debe buscar cuáles serán las estrategias de posicionamiento en el mercado; en otras palabras que posi po sició ción n oc ocup upara ara en el merc mercado ado.. Pued Puede e posic posicion ionar arse se con con sus sus prod product uctos os de acuerdo a los atributos del producto, con las ocasiones de uso, con cierta clase de usuario o con clase de productos. También los puede posicionar compitiendo con la compete competencia ncia y separá separándol ndolos os de ellos. ellos. Esta Esta estrate estrategia gia de posicio posicionami namiento ento consta de tres pasos que son identificar una las ventajas para crear una posición, elegir las ventajas competitivas adecuadas y comunicar y ofrecer al mercado.

34

 

Las organizaciones que organizaciones  que les venden a mercados de consumidores y de empresas, saben que no pueden agradar a todos los compradores de esos mercados o, cuando menos, a todos los compradores de la misma manera. Saben que hay dema de masi siad ados os co comp mpra rado dore res, s, que que está están n dema demasi siad ado o dise disemi mina nado dos s y que que sus sus necesidades y hábitos de compra son demasiado variados. Además, la capacidad de las empresas para atender los mercados, también es muy variada. Así, cada empresa empr esa debe debe tratar tratar de identific identificar ar las partes partes del mercado que podrá podrá atender  atender  mejor, en lugar de tratar de competir en un mercado entero, en ocasiones contra competidores superiores. La lógica de lógica de los vendedores ha pasado por tres etapas, a saber: 

La Mercadotecnia Mercadotecnia   Masiva: Aquí Aquí el ve vend nded edor or fabr fabric ica a un prod produc ucto to,, lo distribuye, y lo promueve en masa para todos los compradores. P.e.: Coca



Cola.. Cola

La Mercadotecnia de Producto Diferenciado:  En este caso, el vendedor  fabrica dos o más productos, con diferentes características, características, estilos, calidad, calidad, tamaño, tama ño, etc. etc. P.e.: P.e.: Coca Coca Cola, Cola, produjo produjo varios varios refresc refrescos os embotel embotellado lados s en diferentes envases y tamaños, a efectos de ofrecer más variedad a los compradores.



La Mer Mercad cadote otecni cniaa hac hacia ia mercad mercados os met meta: a:  En es este te caso, caso, el vend vended edor  or  identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos. P.e.: Coca Cola comenzó a producir producir refrescos para el segmento del refresco con azúcar , el segmento dietético, y el segmento sin cafeína. cafeína.

Las empresas contemporáneas contemporáneas están abandonando la mercadotecnia masiva y la mercado merc adotecn tecnia ia de product producto o diferenc diferenciado iado,, para para dirigirs dirigirse e a la mercadot mercadotecn ecnia ia de selección de selección  de mercados meta, la cual ayuda a los vendedores a identificar mejor las oportunidades de mercado para su producto.

Tres son los pasos principales de la mercadotecnia de selección de mercado meta

35

 

1) Segmen Segmentac tación ión de Mercad Mercado o:  Di Divid vide e al merca mercado do en grup grupos os defini definidos dos de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamiento, comportamiento , que podrían requerir productos o de Mercadotecnia diferentes. La empresa identifica diferentes diferent es maneras de segmentar el mercado y prepara perfiles de los segmentos segmentos del mercado que resultan de ello

2) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta:  La evaluación del evaluación del atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado al que se ingresará.

3) Posicionamiento en el Mercado:   es la formulación de un posicionamiento competitivo del producto, y la creación de una mezcla mercadotécnica detallada.

36

 

3.10. Segmentación de los diferentes tipos de mercados Tipos de segmentación de mercados Son So n vario varios s los tipos tipos de segme segmenta ntació ción n de mercad mercados os que que exist existen. en. Veamos Veamos a continuación algunos de ellos:

1. Segmentación geográfica Tal como su nombre lo indica, este tipo de segmentación hace referencia a la ubicación geográfica del público objetivo. En qué espacio físico y bajo qué entorno se desenvuelve el segmento. Con este tipo de segmentación es importante definir: el país, la ciudad, la región y el clima en el que se desenvuelve la audiencia a la que se plantea llegar.

2. Segmentación demográfica Este tipo de segmentación es una de las más importantes porque permite tener en cuenta aspectos muy específicos de la audiencia. Mientras más se delimite, más fácil podrán tenerse a los clientes potenciales. Las variables de este segmento son: edad, sexo, estado civil, profesión, nivel educativo, cultura, nacionalidad y estatus socio-económico.

3. Segmentación psicográfica Tener en cuenta las particularidades psicológicas del cliente potencial también es clave cuando se segmentan los usuarios. Conocer sobre su personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses y preferencias permite adecuar el producto y servicio para que se alinee a las expectativas del cliente.

37

 

4. Segmentación conductual Conocer sobre el comporta comportamien miento to de los usuario usuarios s también nos permite perfilar  mucho más el producto o servicio para antes de su lanzamiento. lanzamiento. En este punto se analizan los patrones de consumo y uso que tiene la audiencia con relación a lo que se va a promocionar. También, la sensibilidad que se tiene con respecto al precio, la lealtad con la marca y la respuesta que se puede llegar a tener con relación a lo que se está ofreciendo.

5. Segmentación por industria Este tipo de segmentación sirve para tener un mejor panorama sobre el sector al que entrará a competir la empresa. Ya sea el sector económico, tecnológico, agro ag ropec pecua uario rio,, etc. etc. Lo import important ante e en este este punt punto o es conoc conocer er cuán cuántos tos son son los negocios que se dedican a lo mismo y cuáles son los productos que ofrecen al mercado, de esta manera puede analizarse mejor el producto con el que cuentan para que al introducir el nuevo producto o servicio pueda competirse con algo diferenciador a lo que ofrecen las otras industrias.

6. Segmentación por productos Por último, pero no menos importante está la segmentación por productos, en esta se toma toma en cuenta cuenta las espe especif cifica icacio cione nes s con con las que cuent cuenta a el produ producto cto.. Por  Por  ejemplo: computadora computadora portátil, calzado para dama, tapetes de cocina, etc. Cuanto más específica sea la segmentación del producto, mejor será la posibilidad de que el producto llegue a la persona correcta. persona correcta.

38

 

Conclusión En este tema

de segmen segmentac tación ión de los difer diferent entes es tipos tipos de mercad mercado o se logró logró

investigar investig ar conceptos relacionados relacionados a los diferentes tipos de mercado que existen y que influyen influyen en la demanda de la compra compra de los consumidores, consumidores, por este motiv motivo o hay que conocer los conceptos conceptos que influyen influyen en la segmentación de los mercados, mercados, de esa forma poder prever el impacto negativo de la sociedad, conociendo estos temas se tiene una ventaja a la hora de poner un negocio, que probablemente tenga un buen futuro por delante.

39

 

Bibliografía Coursehero.com . (22 de 08 de 2018). Obtenido de Coursehero.com. https://www.coursehero.com/file/54680132/UNIDAD-3-MERCADOTECNIApdf/ emprendepyme.net . (23 de 02 de 2018). Obtenido de https://www.emprendepyme.net/variables-de-segmentacion-de-mercado.html es.scribd.com . (25 de 07 de 2019). Obtenido de es.scribd.com. https://es.scribd.com/document/231656239/3-9-Seleccion-Del-MercadoMeta#download es.scribd.com . (23 de 06 de 2019). Obtenido de es.scribd.com. https://es.scribd.com/document/410918040/3-10-segmentacion-de-los-diferentestipos-de-mercados-docx Hernandez, O. (23 de 02 de 2017). promone 2017).  promonegocios gocios . Obtenido de promonegocios : https://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/proceso.html#:~:text=Este %20conjunto%20de%20cinco%20pasos,del%20informe%20con%20los %20resultados. Suarez, J. M. (16 de 03 de 2012). tipos de investigacion . Obtenido de tipos de investigacion : https://www.significados.com/tipos-de-investigacion/  Argudo, C. (18 de 09 de 2017). 2017). Emprende Pyme. Pyme. Obtenido de https://www.emprendepyme.net/tipos-de-segmentacion-de-mercado.html  Arroyo, A A.. C. (14 de 03 de 2012). 2012). Blogger . Obtenido de http://yalejandracontrerasarroyo.blogspot.com/2012/03/35-seleccion-desegmentos-de-mercado.html Delgado, A. (17 de 02 de 2020). El Economista. Economista. Obtenido de https://www.eleconomista.com.mx/empresas/tipos-de-segmentacion-de-mercado20200217-0073.html Rock Content. (17 de 02 de 2018). rockcontent . Obtenido de https://rockcontent.com/es/blog/tipos-de-segmentacion-de-mercados/

40