UFCD 7853

UFCD 7853 – IDEIAS E OPORTUNIDADES DE NEGÓCIO

Envolvente macro Envolvente micro

INTRODUÇÃO

Qualquer empresa que pretenda entrar num novo mercado, seja ao nível de produtos ou geográfico, deve fazer uma análise profunda do sector de atividade, ou indústria, de forma a avaliar as suas condicionantes e a sua atratividade.

INTRODUÇÃO Ainda que muitos empreendedores tenham uma sensibilidade particular para a deteção de oportunidades de negócio, um estudo formal só pode ser benéfico para a futura empresa ou negócio. Por outro lado, mesmo para empresas já estabelecidas no mercado, um estudo deste tipo é importante por duas ordens de razões:

INTRODUÇÃO * Para estabelecer uma estratégia coerente,

* Porque os mercados sofrem alterações profundas, como a entrada de novos concorrentes, e a empresa tem que estar preparada para reagir.

A ENVOLVENTE MACRO

A envolvente macro A envolvente conjuntural global tem impacto num grande número de sectores de atividade. Estas forças devem também ser analisadas porque condicionam a posição presente da empresa e a sua evolução futura. É também de referir que não há nenhuma força que tenha exatamente o mesmo impacto em todas as indústrias, ou sectores de atividade: mesmo aquelas que parecem consensuais, serão positivas para alguns sectores, sub-setores ou mesmo empresas e prejudiciais para outros.

A envolvente macro Alguns exemplos: Um grande aumento das taxas de juro será prejudicial para a maioria das empresas que pretendem investir mas para as instituições financeiras e também para aquelas que assentam numa mão-de-obra intensiva é uma boa notícia já que dificulta a vida a empresas concorrentes.

A envolvente macro Um abrandamento económico global traz graves inconvenientes à grande maioria dos sectores; no entanto, é provável que aquelas empresas que se especializam no fornecimento de bens essenciais não sejam afetados e até possam beneficiar os fabricantes ou os distribuidores de produtos mais baratos, já que o poder de compra geral diminui.

A envolvente macro Existem seis variáveis na envolvente macroeconómica que é importante considerar: - Demografia; - Envolvente económica; - Meio ambiente; - Envolvente tecnológica; - Envolvente institucional / política / legislativa; - Envolvente socio-cultural;

A envolvente macro Demografia São as pessoas que fazem os mercados. É portanto essencial recolher o maior número de informações possível sobre a população em geral, de forma a avaliar como se distribuem os clientes reais e potenciais dos produtos e serviços da empresa. Não basta conhecer o número mas também é útil saber a evolução prevista, tanto ao nível do saldo de nascimentos / falecimentos como também ao nível da imigração.

A envolvente macro Alguns elementos a considerar: * Número e evolução da população, * Distribuição geográfica, * Estrutura etária da população, * Nível de educação e de cultura, * Imigração e tamanho das populações estrangeiras residentes.

A envolvente macro Envolvente económica O clima económico do país é um dos fatores principais que afeta a atividade económica e, como tal, deve ser objeto de análise profunda. Os elementos a considerar não são só os tradicionais: crescimento do PIB e valor da inflação mas também o grau de endividamento das famílias e as mudanças na estrutura do consumo. Assim, os indicadores relevantes, tanto o valor atual como sobretudo as sua evolução previsível, são:

A envolvente macro * Produto Interno Bruto, * Taxa de inflação, * Taxa de desemprego, * Balança comercial, * Taxas de juros, * Taxa de câmbio em relação às principais moedas (dólar, iene, libra, etc.), * Taxa de poupança.

A envolvente macro Meio ambiente Nesta rubrica podem-se incluir duas preocupações principais. Por um lado, o recurso às matérias primas de que a empresa necessita. É preciso avaliar qual a probabilidade de estas virem a sofrer alterações significativas no preço e quais os instrumentos financeiros (como futuros e opções) que a empresa pode utilizar para diminuir o seu risco. Ligado a isto há sempre a variável dos preços do petróleo que é preciso tentar estimar.

A envolvente macro Por outro lado, a preocupação cada vez maior com o meio ambiente pode levar a novas regras impostas pelo Estado ou a União Europeia ou a maiores exigências por parte dos clientes finais e até da sociedade em geral. Ignorar essas exigências pode sair muito caro pois desfazer uma má imagem no mercado pode ser muito longo e dispendioso.

A envolvente macro Envolvente tecnológica É ao nível da informática que a taxa de desenvolvimento tecnológico tem sido mais espetacular. A empresa tem que se manter atenta a qualquer evolução neste campo e tem que avaliar a sua capacidade de manter um equipamento que lhe permita eficácia e compatibilidade com os sistemas dos fornecedores e clientes. Cada vez mais transações vão ser feitas online e a empresa tem de estar preparada para lidar com o aumento de tecnologia.

A envolvente macro São de considerar, neste ponto quais os vários tipos de acordo que se podem fazer com os fornecedores de tecnologia (não só tecnologia informática), incluindo atualização de software ou de hardware, assistência técnica, etc. Por outro lado, a envolvente tecnológica do país ou da região pode influenciar decisivamente o desempenho da empresa fornecendo-lhe com facilidade, ou não, os recursos tecnológicos de que necessita.

A envolvente macro Envolvente institucional / política / legislativa Qualquer sector de é regulado por uma série de leis e regulamentos cujo número tende sempre a aumentar. É preciso analisar muito bem todos os textos legais nacionais e no quadro da União Europeia. Mas isto não chega. O mais importante é antecipar alterações na própria legislação que regula a atividade e algumas delas são relativamente previsíveis, tais como a proteção do meioambiente ou a proteção dos consumidores, por exemplo.

A envolvente macro Desta forma se pode ganhar alguns pontos de vantagem sobre os concorrentes. Além disso, é importante avaliar a forma como vai evoluir a legislação global em assuntos como: - a fiscalidade, - a legislação laboral, - as restrições ao comércio externo. Finalmente, a estabilidade / instabilidade política são fatores que condicionam fortemente o clima económico global.

A envolvente macro Envolvente socio-cultural Apesar de haver semelhanças entre os vários países do chamado mundo ocidental em termos de crenças, valores e normas, existem algumas diferenças nacionais ou regionais que devem ser tidas em conta. Por um lado, é preciso considerar os valores e práticas de determinada região e, por outro, saber analisar as alterações no comportamento dos atores sociais: os indivíduos, as famílias, etc. Saber antecipar, também neste caso, é essencial ainda que ir depressa demais em questões sociais ou culturais pode ser um erro grave que pode levar a sérios dissabores.

A ENVOLVENTE MICRO

A envolvente micro Se a envolvente macroeconómica é relativamente comum à maioria das empresas - ainda que as diferenças sejam importantes e devam ser consideradas - a envolvente microeconómica é específica a cada organização, ainda que tenha elementos que são comuns às várias entidades que operam num mesmo mercado ou indústria.

• Fornecedores; • Intermediários; • Clientes; • Concorrentes; • Sociedade;

A envolvente micro Fornecedores O estudo do grupo de fornecedores de determinada indústria é um ponto essencial quando se avalia um mercado. O maior perigo é o de haver um só fornecedor. Na maioria das vezes, é preferível ter várias empresas que fornecem bens e serviços. A própria estabilidade dos fornecedores, ao nível financeiro e não só, são também fatores a ter em conta. A importância de controlar os fornecedores é tal que várias empresas de uma certa dimensão consideram a hipótese de adquirir uma participação na própria empresa fornecedora, ou seja fazer uma integração vertical.

A envolvente micro Intermediários Muitas empresas não vendem diretamente ao cliente final. Assim, é necessário conhecer os canais de distribuição dos produtos. É sabido que as grandes cadeias de distribuição têm ganho um peso considerável na economia. Também aqui, ficar dependente de uma só cadeia de distribuição pode ser perigoso mas frequentemente a empresa não dispõe de muita margem de manobra neste campo.

A envolvente micro Clientes Uma análise fina da clientela dos produtos ou serviços fornecidos pela empresa é um pré-requisito obrigatório para qualquer empresa que pretenda lançar um novo produto ou serviço no mercado. É preciso estimar a dimensão do mercado assim como algumas características específicas, tais como a sazonalidade. No entanto, mesmo para aquelas empresas que já estão a operar há algum tempo, existe a necessidade de reavaliar constantemente a sua base de clientes.

A envolvente micro Esta pode alterar-se devido a múltiplos fatores como sejam: - Alteração nos gostos e preferências, - Mudanças de atitude, - Envelhecimento, - Mudanças na fidelidade.

A envolvente micro Em termos globais, podem identificar-se cinco grandes categorias de clientes. Normalmente, cada empresa serve um ou vários destes mercados que têm uma forma de funcionar - e de adquirir bens - muito diferente: - Mercados de consumidores finais, - Mercados industriais, - Mercado de revendedores, - Mercado estatal e de organizações não lucrativas, - Mercados internacionais.

A envolvente micro

Seria errado, no entanto, limitar-se à análise de um só destes mercados já que estão intimamente interligados. Por exemplo, uma empresa que só venda para revendedores não pode deixar de analisar todas as alterações do mercado dos consumidores finais.

A envolvente micro Uma forma clássica de fazer a segmentação dos clientes é a seguinte: Quem: perfil dos compradores O quê: produtos e serviços comprados Para quem: perfil dos utilizadores (não necessariamente os compradores) Quando: ocasião da compra Onde: local da compra Como: modo de comprar Porquê: razões imediatas ou mais profundas para a compra.

A envolvente micro Concorrentes A análise da concorrência deve ser feita com extremo cuidado e refletir não só as características das empresas que fornecem bens e serviços no mesmo sector de atividade mas também as possibilidades de entrada de novos concorrentes.

A envolvente micro Por outro lado, uma questão crucial é a do modo de definir o mercado onde a empresa opera. O facto de definir o mercado numa perspetiva restrita ou abrangente pode dar resultados completamente diferentes. Assim, partindo do mais específico para o mais genérico, a empresa deverá analisar:

A envolvente micro * O mercado dos produtos idênticos, * O mercado dos produtos semelhantes, * O mercado dos produtos substitutos, * O mercado global do sector (automóvel, alimentação, saúde, banca, etc.), * O mercado dos produtos ou serviços que satisfazem a mesma necessidade (prestígio, bem-estar, segurança, etc.).

A envolvente micro Para cada concorrente, será assim preciso obter um máximo de informações como o seu posicionamento no mercado, a sua estrutura financeira, os seus clientes mais importantes, etc., Nomeadamente: - Capacidades: forças e fraquezas, - Objetivos: Metas em termos de rentabilidade, quota de mercado, crescimento, - Estratégia: quais as medidas tomadas para reagir ao mercado, - Pressupostos: posicionamento, expectativas.

A envolvente micro Sociedade O impacte que cada empresa tem na sociedade em geral é um fator que ganha peso de dia para dia. É óbvio que os grupos de pressão estão mais atentos a determinados sectores de atividade do que a outros mas seria errado ignorá-los, já que existem sempre questões que podem influenciar a maneira como o público em geral vê a empresa.

A envolvente micro Recordemos algumas questões que marcam decisivamente a opinião pública: - Questões ambientais, - Questões morais, - Relacionamento com o poder político,

A envolvente micro - Relacionamento com a envolvente geográfica local, - Relações com outras empresas nacionais ou estrangeiras, - Questões de funcionamento interno (forma de remunerar os sócios ou acionistas, forma de tratar os empregados, etc.), - Outras.