UFCD 0364 - Marketing Comercial - Conceitos e Fundamento

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0364

COMERCIAL: M ARKETING COMERCIAL PRINCÍPIOS E FUNDAMENTOS

ufcd 0364 - Marketing comercial: princípios e fundamentos

ÍNDICE

Introdução .................................................................................................................. 2  Âmbito do manual........................... ............. .......................... ......................... .......................... ........................... ........................... ...................... ......... 2 Objetivos ................................................................................................................. 2 Conteúdos programáticos .......................................................................................... 2 Carga horária ........................................................................................................... 2 1.Conceito de marketing ............................................................................................... 3 1.1.Objetivos ............................................................................................................ 4 2.Evolução do marketing ao longo dos tempos ............................................................. 13 3.Mercados - categorização, evolução e variáveis ........................... ............. ........................... .......................... .................. ..... 23 3.1.Os clientes - segmentação ................................................................................. 24 3.2.Estudos de mercado - objetivos e técnicas .......................................................... 38 Bibliografia ................................................................................................................ 50 Termos e condições de utilização ................................................................................. 51

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Introdução

 Âmbito do manual O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de curta duração nº 0364 – Marketing comercial: princípios e fundamentos, fundamentos, de acordo com o Catálogo Nacional de Qualificações.

Objetivos 

Definir o conceito marketing, reconhecendo a influência das variáveis do mercado na atividade comercial

Conteúdos programáticos 

Conceito de marketing Objetivos o

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Evolução do marketing ao longo dos tempos Mercados - categorização, evolução e variáveis Os clientes - segmentação Estudos de mercado - objetivos e técnicas o

o

Carga horária 

25 horas

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1.Conceito de marketing

1.1.Objetivos

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1.1.Objetivos

No mundo atual, de constantes mudanças ao nível dos mercados e de todo o ambiente, as empresas não podem ignorar as vantagens e a necessidade de desenvolver uma adequada estratégia de marketing, enquanto instrumento de gestão.  A complexidade inerente ao marketing verifica-se na tentativa da sua definição, existindo uma diversidade de conceitos e definições.  Algumas definições de marketing:  Atividades individuais e organizacionais que facilitam relações de intercâmbio satisfatórias num ambiente dinâmico, através da criação, distribuição, promoção e atribuição de preço a bens, serviços e ideias 

(Dibb et al., 1997) Um processo social e de gestão, através do qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através da criação, oferta e do intercâmbio de produtos

(Kotler, 1999). Conjunto dos métodos e dos meios de que uma empresa dispõe para vender os seus produtos aos seus clientes, com rendibilidade

(Mercator, 2000) Conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se s e interessa, comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos

(Mercator, 2000)

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Na realidade, num mundo dinâmico, em que as necessidades dos consumidores mudam, também o negócio das empresas deve mudar, orientado para a satisfação dos seus mercados-alvo. Trata-se de um processo evolutivo, com necessidade de constante atualização, de perceber os consumidores e antecipar as suas necessidades; bem como perceber as tendências (sociais, tecnológicas, económicas e políticas); em suma, trata-se de definir e acompanhar o ambiente de marketing. Outro fator determinante diz respeito ao ambiente competitivo em que as empresas se inserem, devendo considerar a concorrência atual e potencial, para os seus produtos ou serviços. Neste sentido, o sucesso do marketing apoiar-se-á na análise dos clientes, do ambiente de marketing, da concorrência e das capacidades internas do negócio. O marketing sugere assim a existência de um processo de relações entre as empresas e os seus mercados. A grande meta a atingir numa estratégia de marketing passa pela satisfação do(s) seus(s) mercado(s)-alvo visando uma repetição do consumo ou uma fidelização dos clientes. Para a concretização deste grande objetivo torna-se fundamental a segmentação do mercado, identificação dos segmentos ou mercado-alvo, bem como definir o posicionamento pretendido para o produto ou serviço. Depois de definir a estratégia de marketing, as empresas deverão então garantir a sua aplicação através dos aspetos táticos do marketing  –  definindo o seu marketing mix (definição do produto ou serviço, preço, canal de distribuição e a promoção):

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Para explicar a definição de Marketing vamos analisar alguns conceitos importantes: necessidades, desejos, procura, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações e mercados.

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Necessidades 

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É o conceito mais básico do Marketing, necessidades humanas são estados de privação sentida, incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, calor, segurança; necessidades sociais de inclusão e afeição; e necessidades individuais de conhecimento e autorrealização. Quando uma necessidade não é satisfeita, o indivíduo procurará algo que a satisfaça ou tentará reduzi-la.

Desejos 



São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Uma pessoa faminta nos Estados – Unidos poderá desejar comer um hambúrguer no Mcdonald´s e beber uma Coca-Cola, uma pessoa faminta em Bali desejará mangas, leitão e feijão.

Procura 



 As pessoas têm desejos quase infinitos mas recursos limitados, portanto, elas desejam escolher produtos que proporcionem o máximo de satisfação possível em troca do seu dinheiro. Quando viabilizados pelo poder de compra de cada um, os desejos transformam-se em procura.

Produtos 





 As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com os produtos. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.  Além de mercadorias e serviços, os produtos incluem pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias.

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 As empresas precisam saber o que os consumidores desejam, no sentido de promover esses produtos.

Troca, Transações 

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Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca.  A troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo em contrapartida. Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do marketing. Uma transação é composta por uma troca de valores entre duas partes.

Mercados 

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

Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Estes compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que podem ser satisfeitos através de trocas e transações.  Assim o tamanho do mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, tem recursos para fazer trocas e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam.

Mais importante que entender a definição de marketing é compreender que o marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma forma de conduta tal que leve as necessidades latentes (quantitativas e qualitativas) e os desejos dos consumidores a impor a definição de objetivos. Caracteriza-se pela preocupação por conhecer o público, para melhor se adaptar e para agir de forma mais eficaz.  Atitudes do marketing

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 Adaptar-se ao Consumidor 

É uma necessidade absoluta para preparar uma ação de Marketing.

Conhecer o Consumidor 

Não ir contra os seus hábitos, satisfazer necessidades, desejos e preferências. Falar com linguagem adequada ao consumidor.

Influenciar o Consumidor 

Tentar modificar as atitudes e comportamentos num sentido favorável.

 A Atitude de marketing aplica-se a um grande número de decisões dentro da empresa: 

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Produzir produtos que consumidores querem/estão dispostos a comprar; Saber quanto é que o consumidor está disposto a pagar; Saber o que pensa o consumidor e incitá-lo a comprar; Como colocar o produto no mercado, de forma a ir ao encontro dos hábitos dos consumidores.

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Estas atitudes visam alcançar os objetivos gerais do marketing: 

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Identificar as necessidades do cliente; Projetar produtos e serviços que satisfaçam essas necessidades; Informar os compradores em perspetiva sobre os produtos e serviços; Fazer com que os produtos e serviços estejam disponíveis onde e quando os clientes desejarem adquiri-los;  Atribuir preços aos produtos e serviços de acordo com o poder de compra dos clientes; Proporcionar o serviço e o acompanhamento necessários para assegurar ao cliente a satisfação após compra.

Nesta perspetiva, o Gestor de Marketing deve: Fundamentar as decisões no conhecimento dos mercados 





Com base pesquisa dados reais, conhecer necessidades e desejos, estilos de vida, tendências demográficas e comportamento do consumidor;  Análise resultados das vendas (porque não compram? Preço? Posicionamento produto? Embalagem? Não está disponível no local certo? Sondar, inquirir;

Evitar a “miopia de Marketing” 

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Não se basear em opiniões, gostos e preferências próprias Consumidores valorizam sobretudo os benefícios e vantagens e, não os produtos em si. O produto não é um fim em si mesmo; é também o preço, a imagem, a distribuição.

Manter-se próximo do mercado Os estudos de mercado dão orientações para tomada decisões; 



 A proximidade do mercado constitui valor acrescentado para conhecer feedback do cliente.

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Extrapolar com base informação rigorosa 

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 As previsões não são certezas de um acontecimento se realizar; O sucesso num mercado não é garantia de sucesso noutro (p.e. casos de Internacionalização marcas).

Manter espírito crítico e aberto 



Não aceitar tudo como verdades;  Antever tendências de evolução.

 Vigiar a concorrência 

Espaço no mercado cada vez menor



Importância do “primeiro” a inovar e “desnatar” o mercado.

 Assumir riscos calculados 



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Diferenciar da concorrência, inovar, apostar novos segmentos em crescimento. Posicionar a marca, definir segmento próprio, entre os concorrentes; Nos mercados concorrenciais, ser audacioso. Comunicação arrojada;

Consistência e estabilidade decisões 

Equilíbrio entre dinâmica e estabilidade nas políticas de produto, preço, distribuição e comunicação.

Em suma: comportamentos que caracterizam a atitude de Marketing: 

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Evitar a miopia de marketing: ver para além do produto; Manter-se próximo do cliente;

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Basear as decisões em factos e não em opiniões; Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação;  Vigiar constantemente a concorrência;  Assumir riscos; Ser coerente.

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2.Evolução do marketing ao longo dos tempos

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O Marketing sempre existiu (a partir da altura em que o Homem sentiu a necessidade de vender o que produzia), … embora com as mais variadas abordagens.

No entanto, o termo e as práticas de marketing são um fenómeno recente. Foram introduzidas na Europa por volta dos anos 50, pelas filiais de companhias norte-americanas. No entanto a adoção do marketing foi precedida por uma longa evolução.

 A orientação produção No século passado e durante a primeira metade do século XX, a principal preocupação dos gestores das empresas consistia em melhorar os aspetos produtivos de modo a aumentar a sua eficiência, produzindo o mais possível ao mais baixo custo.

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 Acreditavam os gestores que o fator decisivo da compra por parte dos clientes se reduzia ao preço e à disponibilidade do produto. Por outro lado, a escassez da oferta face à procura então existente, enfatizava ainda mais as preocupações produtivas, na medida em que mais do que vender, aquilo que preocupava os gestores era aumentar o mais possível a capacidade produtiva das suas empresas. Esta orientação tinha um enfoque nas capacidades internas da empresa, assente nos seus recursos e experiências, e não naquilo que os consumidores estavam dispostos a comprar. Estas duas preocupações essenciais, transformavam a função comercial em algo de menor importância para a empresa.  A orientação vendas  A grande crise de 1929 e a II Guerra Mundial, alteraram os paradigmas dos gestores e da gestão. Estes começaram a perceber que não bastava produzir, e que o sucesso das empresas dependia também da sua capacidade de persuadir os clientes a comprar os seus produtos.  Assumia-se nesta altura que os clientes só comprariam os produtos ou serviços se fossem estimulados a faze-lo. Esta crença associada a excesso de capacidade produtiva de algumas empresas, obrigou os gestores a desenvolver forças de vendas agressivas, e fortes esforços promocionais, na expectativa de que um volume elevado de vendas produzisse lucros elevados. O objetivo era vender o que se produz e não produzir aquilo que se vende.  A orientação marketing

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O pós-guerra trouxe um novo ciclo de desenvolvimento económico, provocado entre outras coisas pelo aumento da população, pelo aumento das disponibilidades monetárias das famílias, com consequências óbvias ao nível do consumo e da dinâmica de funcionamento dos mercados. Um dos fenómenos que terá marcado definitivamente esta dinâmica, foi o aumento claro da oferta face à procura. Estas transformações obrigaram as empresas a reformular a abordagem dos problemas comerciais. Saber produzir não era suficiente, possuir a melhor força de vendas e fazer investimentos promocionais não trazia vantagem competitiva às empresas, se os seus clientes não necessitassem dos produtos que eram produzidos. Mais do que desenvolver novos produtos para serem“empurrados” para o mercado, as

empresas perceberam que os clientes só estariam dispostos a comprar, se esses produtos correspondessem às suas aspirações e desejos. Esta orientação marketing baseia-se pois no pressuposto de que as vendas dependem predominantemente das decisões dos clientes e da sua perceção de valor da oferta. Este facto tornou evidente a necessidade de inverter o processo. Passou a ser vital investigar primeiro os desejos e necessidades dos clientes, para depois desenvolver os produtos e/ou serviços de acordo com as suas expectativas. O consumidor/cliente passou a ser o centro de toda a atividade, passou a ser o princípio e o fim para o qual as organizações orientam as suas energias.  A orientação marketing societal Nos anos recentes, algumas pessoas começaram a questionar se o conceito de marketing seria uma filosofia organizacional adequada, numa era caracterizada por deterioração ambiental, escassez de recursos, explosão demográfica, fome, e pobreza.

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 A questão que legitimamente se colocava era a de saber se as empresas que embora fazendo um excelente trabalho na satisfação das necessidades e desejos dos clientes, estariam de facto a atuar da melhor forma tendo em vista os interesses dos clientes e da sociedade no longo - prazo? Estes problemas revelaram a necessidade de rever o conceito, integrando uma conceção mais humanista, mais preocupada com o ambiente, e que foi sintetizada no conceito de marketing societal. Este conceito declara que a justificação social e económica para a existência de uma organização está na satisfação das necessidades e desejos dos clientes, compatível com aquilo que são os objetivos organizacionais, e simultaneamente preservando os interesses do indivíduo e da sociedade no longo prazo. O Marketing na empresa comercial Esta área consiste, essencialmente, na conceção, desenvolvimento e coordenação das atividades que visam adequar a atuação da empresa de grosso ou de retalho ao mercado, com vista ao aumento das vendas. Melhorar a performance e conquistar e fidelizar clientes tornam-se os fatores chave da distribuição para aumentar a competitividade, num mercado agressivo e em rápida mudança.  Assim, as atividades do marketing, para além da análise do mercado, passam pela definição dos segmentos-alvo e pelo posicionamento e, em função destes, a definição da sua política de sortido, de preço, de comunicação, de serviço e de localização. É, também, a função da empresa que vai condicionar o planeamento estratégico e os reajustamentos necessários, em função das alterações do mercado e dos resultados da atividade da empresa. Por outro lado, é um espaço de análise da concorrência, onde se definem e planeiam as adequadas respostas de criatividade e diferenciação.

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O marketing tem tido, assim, um desenvolvimento muito diferente, consoante a dimensão e o grau de modernização da empresa. Com efeito, esta função encontra-se normalmente muito mais desenvolvida em empresas pertencentes a cadeias ou a novas formas de comércio, como é o caso do franchising. Nas micro e pequenas empresas do sector, as atividades relacionadas com o marketing estão usualmente concentradas no empresário e são desenvolvidas de forma muito incipiente. Nas médias e em algumas das pequenas localizam-se, normalmente, num único departamento cujo responsável dirige todas as atividades integradas na função comercial. Nas grandes empresas, pelo contrário, é normal haver um departamento autónomo e, em alguns casos, a dimensão da empresa é tão grande que existem técnicos especializados e chefias intermédias para cada um dos segmentos ou produtos ou ainda para cada uma das áreas de atuação do marketing (surgindo assim profissionais como o gestor de marca).  As tendências de evolução vão, pois, no sentido de obrigar as empresas, generalizadamente, a qualificações e competências mais exigentes no desempenho da função marketing, assumindo esta, naturalmente, uma complexidade muito maior nos casos em que a função está centralizada, como é o caso das lojas em cadeia, do franchising ou da centralização das compras. Outras consequências do aumento da complexidade desta função serão o seu funcionamento em regime de outsourcing, nas empresas que não têm dimensão ou a sua centralização, logo que a dimensão o justifique.

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 Aspetos fundamentais

 A imagem do estabelecimento O estabelecimento comercial pode ter uma influência positiva ou negativa de grande impacto para o visitante. O espaço onde estão expostos os produtos e todo o ambiente que os rodeia é um “cartãode-visita” para qualquer pessoa pelo que, a sua imagem deve ser cuidada e atrativa.  A imagem do estabelecimento deve ser uma preocupação constante para o empresário. Se o primeiro impacto do visitante é aquilo que ele vê, a sua opinião geral sobre a empresa vai

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ser fortemente baseada nisso. Esta primeira impressão fará com que o visitante forme uma opinião globalmente positiva ou negativa sem mesmo conhecer o negócio, os produtos e os serviços da empresa.  A imagem do estabelecimento tem a sua origem no aspeto exterior, ou seja, a entrada ou o acesso direto ao interior. Desta forma, deve ser evidenciado o nome do estabelecimento de forma a ser facilmente percetível para um indivíduo identificar que tipo de comércio se t rata e que tipo de produtos são comercializados.  A definição do sortido O sortido é parte integrante da empresa e sobre o qual devem recair importantes decisões. Como forma de sustentar essas decisões é necessário, primeiro, conhecer por que tipos de sortido pode a empresa optar e, segundo, qual será mais adaptado à sua clientela e ao seu negócio. O sortido definido para o estabelecimento comercial deve corresponder às necessidades exatas dos seus clientes.  Assim, devem-se colocar ao dispor dos clientes todos os produtos que eles procuram em número e variedade suficiente, evitando que estes necessitem de procurar outros estabelecimentos para responder aos seus desejos  A localização do ponto de venda  A questão do local onde está instalado o estabelecimento comercial ou onde se vai instalar, pode ter repercussões importantes que à partida podem não ser suficientemente valorizadas.  A escolha do local não é, ao contrário do que muito pensam, uma decisão puramente económica de relação espaço/custo. A instalação de um estabelecimento comercial num determinado local afeta fortemente o seu sucesso.

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Uma localização bem definida confere um conjunto de benefícios de importância crítica para a empresa, tais como: • Facilidade de acesso aos clientes e fornecedores; • Vantagem competitiva em relação à concorrência; • Gestão de sinergias com outros estabelecimentos com proximidade geográfica.

 A importância dos fatores varia consoante o tipo de estabelecimento que se quer implementar. Uma pequena superfície atribuirá maior importância ao tráfego pedestre, enquanto que uma grande superfície dará maior importância ao estacionamento.  A Política de Preços  A política de preços diz respeito à estratégia que o comerciante irá seguir, relativamente ao preço dos produtos/serviços que comercializa. Para estabelecer esta política, o comerciante deve ter em atenção alguns aspetos, como sejam: 

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

Qual o posicionamento que pretende; Quais os segmentos-alvo; Quais as fontes de mercado.

 A utilidade de definir uma política de preços, está no facto de orientar o empresário para os resultados e, por outro lado, orientar também o cliente no momento de escolher o produto que quer comprar. Teoricamente, o objetivo de fixar um preço é maximizar o lucro contudo, na prática, os objetivos são outros: • Compensar custos; • Responder às variações da procura, em termos de gostos, preferências, rendimento,

etc.; • Adequar-se às exigências do mercado e às limitações legais

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 A Comunicação  A comunicação é uma das variáveis do marketing e tem como objetivo informar, divulgar, influenciar e estimular à procura de certo produto/serviço. Comunicar não é só colocar cartazes por todos os lados. Comunicar é saber interagir com o cliente, fazendo dele recetor ativo da sua comunicação, para que o mesmo consiga tirar partido das mensagens criadas para ele.  A comunicação, em qualquer aspeto que se discuta, detém o papel central do sucesso ou insucesso das ações. É obvio que aquilo que é pretendido seja sempre o sucesso, para que deste modo se atinja o seu principal alvo: o cliente. No que respeita a um ponto de venda é bastante importante falar e pensar no MarketingMix dos distribuidores: localização, política de sortido, política de marcas, política de preços, política de serviços, pois todos estes elementos vão influenciar a comunicação da loja para os seus clientes. O ponto de venda transmite uma imagem e uma mensagem aos clientes, através, essencialmente, do seu layout (se dispõem de corredores amplos ou não, se os produtos estão colocados de forma fácil de serem vistos, entre outros), e do sortido de produtos que dispõem (largura e profundidade do sortido).

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3.Mercados - categorização, evolução e variáveis

3.1.Os clientes - segmentação 3.2.Estudos de mercado - objetivos e técnicas

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3.1.Os clientes - segmentação

O termo “cliente” é normalmente empregue para nos referirmos a quem regularmente

adquire ou utiliza um determinado bem ou serviço, numa loja ou empresa específica. No que diz respeito aos produtos de grande consumo, o “agente”, o elemento base, é sem

sombra de dúvida, o consumidor. Se tivermos em conta que todos os indivíduos sentem desejos e necessidades, facilmente percebemos que estas podem ser hierarquizadas segundo o grau de importância que lhes é atribuído. Considerando ainda, que os indivíduos têm expectativas, personalidades, estilos de vida e opiniões diferentes, facilmente podemos listar um vasto leque de necessidades que diferem de pessoa para pessoa. Existem diversas formas de obter informação e estudar as necessidades dos clientes. O Marketing apoia-se fundamentalmente nesta questão, tendo para tal que analisar os hábitos e as atitudes dos consumidores, e todo o ambiente que os rodeia. Conhecer o seu público, as suas expectativas, desejos e necessidades não são tarefas fáceis para um estabelecimento comercial. Acompanhar de perto os vendedores e o comportamento dos clientes no local de compra deve ser uma prioridade dos proprietários/gerentes de um estabelecimento comercial. Sendo esta uma questão primordial para que a empresa possa oferecer aos consumidores os produtos ou serviços que o satisfaçam na totalidade, é importante saber de que forma o podem fazer.  As principais informações a obter sobre os clientes decompõem-se em quatro grandes tipos:

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Características externas dos consumidores: 

Inclui as informações de carácter genérico sobre o cliente como a idade, a nacionalidade, o rendimento, o sexo, a localização geográfica, o nível de ensino, a ocupação profissional, a composição do agregado familiar, etc.

Comportamentos de consumo: 





Dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços. Poder-se-á perguntar, por exemplo, o quê, quanto, quando, onde e para quê eles consomem. Pretende-se saber quais são os seus costumes e comportamentos, quer de compra, quer de utilização, de determinado produto ou serviço.

 Atitudes dos consumidores: 

Descobrir o que os clientes fazem e o que pensam sobre determinada marca.

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

Nesta categoria é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de carácter cognitivo (a imagem percecionada da marca) e as de carácter afetivo (os juízos de valor sobre a marca).

Processo de decisão de compra: 

Descobrir quais são as verdadeiras motivações dos clientes; quais os critérios de seleção que mais valorizam, qual o grau de envolvimento afetivo e de lealdade que têm com a marca e, por fim, a que fontes informação e de conselho recorrem.

Neste âmbito, o processo de segmentação consiste na divisão do mercado em grupos distintos com necessidades, características ou comportamentos distintos, que justificam ofertas ou um marketing-mix separados. O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a procura, de maneira mais adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das suas características, e o máximo de diferenças em relação a outros segmentos. Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos clientes. Tal conhecimento aprofunda-se, à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor. Com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens. Essas vantagens incluem: a) Domínio de tecnologia capaz de produzir os bens e serviços preferidos por certas classes de compradores; b) Maior proximidade com o consumidor final; c) Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;

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d) Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços; e) Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.  A afetação de recursos de forma adequada, é um dos pontos chaves da segmentação de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias. Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes. Critérios de segmentação  A segmentação de mercado pode ser feita com base em qualquer uma das seguintes variáveis: desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudes e práticas de compra. Estes são os aspetos que ao diferirem agrupam os consumidores nos mercados. Qualquer mercado pode ser dividido em segmentos, em nichos e/ou em indivíduos. Os segmentos de mercado são grupos extensos, identificáveis dentro de um mercado Um nicho é um grupo menor, que procura uma combinação especial de benefícios. Os nichos resultam de uma subdivisão do mercado, apresentando características bem definidas. Enquanto que os segmentos de mercado tendem a atrair diversos concorrentes, os nichos atraem apenas um ou poucos concorrentes.  As empresas que operam em nichos conhecem as suas necessidades e sabem que os seus consumidores estão disponíveis para pagar um preço especial para obterem os seus produtos.

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Os nichos atraentes têm um determinado número de características. Estes são constituídos por: 

Consumidores com um conjunto de necessidades distintas e complexas e dispostos a pagar um preço especial para verem as suas necessidades satisfeitas;



Um elevado nível de especialização das operações por parte da empresa;



Uma concorrência sem competências de especialização.

 A tendência aponta para que as empresas que centrem a sua atividade em nichos de mercado sejam bem-sucedidas, enquanto que as que não se preocupam com os nichos tendam a ser dominadas por outras. Existem três padrões que permitem às empresas identificar os segmentos de preferência. As preferências podem ser: Homogéneas, quando as preferências dos consumidores num mercado são mais ou menos as mesmas; 





Difusas, quando os consumidores variam as suas preferências gradualmente; Conglomeradas, quando existem segmentos de mercado naturais, isto é, um conglomerado de pessoas que revelam preferências distintas.

No caso das preferências conglomeradas, a empresa pode posicionar-se no centro do conglomerado e esperar atrair os outros grupos – marketing indiferenciado; pode posicionarse no maior segmento de mercado  – marketing concentrado; ou pode ainda desenvolver marcas adequadas a cada segmento – marketing diferenciado.

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Marketing Indiferenciado O marketing indiferenciado ou de massas é aquele em que é utilizado um único composto de marketing para abordar todo o mercado. Este é o caso mais tradicional e também mais comum de marketing, que é quando a empresa assume que determinado mercado tem pouca variabilidade, ou mesmo por não possuir conhecimento específico das estratégias de marketing e tratar a todos os clientes igualmente. Nesta fase as empresas optavam por uma produção, distribuição e promoção em massa, oferecendo um produto a todos os clientes. O argumento tradicional que justificava o marketing de massas era o de que conduziria a custos e preços mais baixos, o que criaria um maior potencial de mercado. Marketing Diferenciado  Ao adotar uma estratégia de marketing diferenciado, a empresa decide operar em vários ou em todos os segmentos de mercado identificados, mas desenvolve produtos e/ou programas de marketing separados para cada um deles.

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Pelas ofertas de variações de produto e programa de marketing espera alcançar melhores vendas e uma posição mais profunda dentro de cada segmento de mercado. Além disso, espera maior fidelidade e compras repetidas, já que as ofertas foram desenvolvidas de acordo com os desejos dos consumidores. O argumento para este tipo de abordagem era o de que os clientes tinham diferentes gostos e que estes gostos variavam com o tempo. Se é verdade que o marketing diferenciado origina maiores vendas totais, também é verdade que aumenta os custos do negócio. Marketing Segmentado Nesta fase as empresas passaram a reconhecer a existência de segmentos de mercado diferenciados, passaram a escolher um ou mais segmentos como alvo das suas atividades, e passaram a desenvolver produtos e programas de marketing desenhados para satisfazer as necessidades específicas de cada segmento. Hoje as empresas reconhecem cada vez mais a importância de uma abordagem segmentada do mercado. Estudar o mercado, segmentá-lo e escolher os segmentos alvo, permite às empresas identificar melhor as oportunidades do mercado. Conhecendo melhor os clientes e as suas preferências, as empresas podem desenvolver as ofertas mais adequadas, aos preços mais ajustados, utilizando os canais de distribuição e políticas de comunicação que atinjam os mercados alvo de forma mais eficiente.  Através do marketing segmentado a empresa consegue uma forte posição de mercado num segmento particular, devido aos seus grandes conhecimentos sobre as necessidades e as características dos consumidores e a reputação de especialista alcançada.

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 Além disso, goza de muitas economias operacionais, graças à especialização na produção, distribuição e comunicação. Se o segmento de mercado for bem escolhido, a empresa poderá obter elevadas taxas de retorno sobre o seu investimento.  Variáveis de segmentação  A segmentação pode ser feita com base nas características do consumidor  – geográficas, demográficas e psicográficas  –  ou com base na análise das respostas do consumidor relativamente a benefícios percebidos, ocasiões de uso ou marcas.

 A segmentação geográfica  consiste na divisão do mercado por áreas geográficas diferentes (países, estados, regiões, distritos ou cidades).  A empresa pode decidir operar apenas nalgumas áreas geográficas ou em todas, mas terá que ter em atenção as variações em termos de necessidades e preferências geográficas.  A segmentação demográfica consiste em dividir o mercado com base em características como a idade, o sexo, o ciclo de vida da família, o tamanho da família, os rendimentos, a educação, a religião, a ocupação, a nacionalidade ou a raça.

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 As taxas de utilização, os desejos e as preferências do consumidor estão muitas vezes associados a estas variáveis. Estas características estão sempre associadas à definição do mercado-alvo, mesmo que este não esteja definido em termos demográficos.  A segmentação psicográfica prevê a divisão do mercado com base na classe social, estilo de vida e/ou personalidade. No mesmo grupo demográfico, os perfis psicográficos podem ser muito diferentes. De um ponto de vista de marketing, a classe social pode ser aferida a partir do nível de instrução do chefe de família e a respetiva profissão, do tipo de habitação/zona de localização, e do rendimento familiar. Os Institutos de Estudos de Mercado distinguem entre:  A - Classe Alta B - Classe Média Alta C1 - Classe Média C2 - Classe Média Baixa D - Classe Baixa. O estilo de vida e a personalidade constituem um conjunto de subcritérios psicográficos mais elaborados mas também mais polémicos, ainda que por vezes mais úteis.  As dificuldades operacionais da sua utilização advêm de aspetos ligados à complexidade técnica, à subjetividade / heterogeneidade que apresentam, e às dificuldades de comparação de resultados vindos de diferentes Institutos de Estudos de Mercado. O comportamento, atitudes, uso ou resposta para o produto são utilizados para a divisão em grupos quando se trata de segmentação comportamental. Neste tipo de segmentação, os compradores são divididos em grupos com base no seu conhecimento, atitude, uso ou resposta a um determinado produto ou serviço. Muitos gestores de marketing acreditam que estas variáveis são o melhor ponto de partida para desenvolver a segmentação do mercado.

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O Estabelecimento de parâmetros que meçam os comportamentos dos indivíduos não é fácil.  A empresa deve procurar identificar as razões porque um determinado tipo de produto ou de loja é escolhido e a forma mais ou menos simples que toma o processo de decisão de compra. Tipos de segmentação comportamental:

Segmentação por ocasião de compra Os compradores são distinguidos de acordo com a ocasião em que despertam para a necessidade, em que a compra é feita, ou ainda com o uso do produto. As compras de Natal, de Páscoa, os Dias da Mãe, do Pai, dos namorados, são ótimos exemplos da utilização deste tipo de variáveis. Segmentação por benefício Uma poderosa forma de segmentação é a classificação dos compradores de acordo com os diferentes benefícios que eles procuram num produto.

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 A segmentação de benefício obriga a conhecer quais os benefícios que as pessoas procuram numa categoria de produtos, quais as características dessas pessoas, e quais as marcas disponíveis que oferecem diferentes benefícios. Este tipo de segmentação normalmente implica que cada empresa se especialize num único grupo. Segmentação em função da utilização Neste tipo de segmentação, os clientes podem ser agrupados em função: 





Da utilização do produto, por exemplo, agrupados em não utilizadores, exutilizadores, utilizadores regulares. De acordo com o grau de lealdade à marca, do volume de utilização, nomeadamente grandes utilizadores, médios utilizadores, utilizadores ocasionais. De acordo com a atitude face ao produto ou serviço. Por exemplo podem ser distinguidos como entusiastas, positivos, indiferentes, negativos ou hostis.

Processo de segmentação  Após se apresentarem os padrões de segmentação do mercado, interessa perceber qual o processo de segmentação. Este consiste normalmente em três etapas:

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Etapa de levantamento São feitas entrevistas exploratórias a grupos específicos de pessoas por forma a obter informações respeitantes a motivações, atitudes e comportamentos do consumidor.  Através destas informações, é elaborado um questionário que permita recolher dados acerca de: a) Atributos do produto e os seus graus de importância; b) Consciência e classificação de marcas; c) Padrões de uso do produto; d) Atitudes relativamente à categoria do produto; e) Aspetos demográficos, psicográficos e hábitos de media das pessoas que respondem ao questionário. Etapa de análise Nesta fase é feita uma análise de dados fatorial que permita eliminar variáveis correlacionadas. Seguidamente, faz-se a análise de conglomerados para identificar segmentos diferenciados. Etapa de desenvolvimento de perfil Nesta fase é desenvolvido um perfil para cada conglomerado em termos de atitudes distintas, hábitos demográficos, psicográficos e media. Pode atribuir-se um nome a cada segmento de acordo com a característica dominante. Uma vez que os segmentos de mercado se encontram constantemente em alteração é necessário repetir este processo de segmentação periodicamente. Uma forma de descobrir novos segmentos é através da investigação acerca da hierarquia dos atributos considerada pelos consumidores na escolha de uma marca.

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Para que a segmentação seja eficaz, é necessário que os segmentos de mercado exibam cinco características:

Mensurabilidade O tamanho, poder de compra e perfil dos segmentos a serem medidos. Algumas variáveis de segmentação são de medição difícil. Substancialidade Saber se os segmentos possuem tamanho e rentabilidade suficiente para que a empresa os tente satisfazer. Para que se justifique a adoção de um programa de marketing à medida, é necessário que exista homogeneidade no segmento.  Acessibilidade Possibilidade de atingir e atender os segmentos de uma forma eficiente. Diferenciabilidade

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Podem distinguir-se conceptualmente os segmentos, e a sua resposta é diferente aos elementos do composto de marketing e aos seus programas. Operacionalidade Podem atender-se e atrair-se segmentos diferentes através da utilização de programas eficazes.

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3.2.Estudos de mercado - objetivos e técnicas

Dominam-se estudos de mercado o processo que envolve o planeamento, recolha, análise e comunicação de informações relevantes para a tomada de decisão em marketing. Desta definição podemos depreender diferentes aspetos desta disciplina: 

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É um processo – dinâmico e com intervenção de diferentes atores. Compreende diferentes fases  – planeamento, recolha, análise e comunicação de resultados. Tem como fundamento a recolha de informação específica – do mercado. É aplicada – a sua utilização é um auxiliar à tomada de decisão em marketing.

Os estudos de mercado são a função que liga o consumidor, o cliente e o público em geral às empresas por meio da informação – informação essa que é usada para identificar e definir oportunidades e problemas de negócio, para gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing, acompanhar o desempenho dessas ações e desenvolver o conhecimento sobre todo o processo de marketing. O que pretende ao estudar o mercado? Fundamentalmente, pretende-se conhecer a dimensão do mercado e a sua tendência natural ou extrapolada, a potencial que deriva da sua evolução normal, ou a capacidade de desenvolvimento do mercado sob investimentos ou ações de qualquer tipo incluindo a elasticidade procura – preço, comunicação, lançamento de outros produtos pela concorrência ou extensões de gama. Em relação ao mercado, em primeiro lugar, há que dimensioná-lo e descrevê-lo. Primeiro temos que conhecer o mercado real para depois conseguir compreender o mercado potencial e o de investimento. 

Qual a dimensão do mercado?

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Qual a sua tendência de evolução? Que marcas e produtos existem, e como se reparte o mercado por essas marcas e produtos? Qual a contribuição dos diferentes canais de distribuição para esta repartição do mercado? Qual a tendência de evolução futura? Qual a distribuição geográfica do consumo? Existe ou não sazonalidade ou distribuição temporária do consumo?

Uma vez conhecidas estas magnitudes, podem ser determinadas as participações de mercado dos nossos produtos e dos nossos concorrentes. Com esta compreensão temos cumprido um dos principais objetivos do plano de marketing. Fontes da informação primária: 

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

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Observação Questionários Entrevistas Questionários pelo correio (tradicional e eletrónico ou pelo telefone) Painéis de consumidores  Auditorias de retalho Experimentação

Fontes da informação secundária: 

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Registos internos de vendas Informação oficial Registos das associações empresariais Revistas e jornais especializados

O estudo de mercado implica ainda saber:

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1.A dimensão do mercado 

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 Volume Número de compradores e quantidades compradas (estratégias extensivas e intensivas) Dimensão do mercado por consumidor

2.A estrutura do mercado 



 Aberto \ fechado Fragmentado \ concentrado

3.O ciclo de vida do mercado 





 As fases do mercado Ruturas Mercados sem idade

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4.Fatores de evolução dos mercados a curto e médio prazo 





Conjuntura económica e social  Variações sazonais Modas

5.Fatores de evolução dos mercados a longo prazo 

Tempo (cronológico)



Efeitos da oferta O grau da concorrência Mercados dependentes



Efeitos do meio envolvente





 As Fases do processo de investigação  A investigação de mercado deve contribuir para aumentar a eficácia das atividades de marketing. Podemos conceptualizar o processo de investigação de mercado como compreendendo 6 momentos que apresentaremos seguidamente e que correspondem a diferentes fases:

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1. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

2.DETERMINAÇÃO DA APROXIMAÇÃO AO PROBLEMA

3. FORMULAÇÃO DE UM DESIGN DE PESQUISA

4. TRABALHO DE CAMPO E RECOLHA DA INFORMAÇÃO

5. PREPARAÇÃO E ANÁLISE DA INFORMAÇÃO

6. APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS

Momento 1 – Definição do problema: 

Este é o momento de “arranque” e que poderá comprometer todas as fases que se

seguem. 





Na definição do problema, o investigador deve ter em conta o objetivo central do estudo de acordo com os objetivos de marketing dos clientes. Nesta fase deverão ser tomados em consideração os propósitos do estudo, a informação de base necessária e de que forma esta informação poderá influenciar a tomada de decisão final.  A definição do problema deverá envolver o conhecimento derivado de diversas fontes, não só do cliente, mas também da informação já existente.

Momento 2 – Determinação da aproximação ao problema:

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

Nesta fase serão concretizados os objetivos do estudo, preparando os modelos teóricos de aproximação ao problema.

Momento 3 – Formulação de um design de pesquisa: 



Depois de definidos os objetivos segue-se a definição do universo e da amostra assim como a construção do questionário. Esta fase engloba também a opção por uma determinada metodologia – quantitativa ou qualitativa  –  e um determinado tipo de estudo  –  ad-hoc, sistemático, estandardizado...

Momento 4 – Trabalho de campo e recolha da informação: 

Esta fase envolve uma “task  force” de entrevistadores (no caso dos estudos

quantitativos) ou um técnico responsável pela condução das entrevistas em profundidade ou reuniões de grupo (no caso dos estudos qualitativos). 





Este momento caracteriza-se pelo interface entre a empresa de estudos de mercado e os inquiridos. Possivelmente esta é uma das fases mais críticas de todo o estudo de mercado. É muito importante que seja exercido um controlo que garanta a máxima qualidade de toda a recolha de informação.  A validade dos resultados depende largamente do trabalho de campo e como tal um erro nesta fase poderá ser comprometedor para o resultado final ajustado.

Momento 5 – Preparação e análise da informação 





Nesta fase a informação recolhida é codificada (a cada resposta corresponde um número ou letra para posterior facilidade de análise).  A organização, poderá passar pela revisão dos questionários de forma a verificar possíveis respostas não dadas ou erros de preenchimento.  A organização é também importante para agrupar os questionários correspondentes a cada segmento.

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

Depois de organizada a informação em categorias é tratada estatisticamente de forma a possibilitar uma conversão das “respostas brutas” em “respostas aos objetivos”

propostos anteriormente. Momento 6 – Apresentação de resultados 





Depois de recolhida e analisada a informação e transformada num relatório escrito que deverá conter não só a resposta direta aos objetivos propostos mas também uma síntese e uma conclusão referente aos aspetos estratégicos. Estes resultados poderão ser posteriormente apresentados de forma oral. Neste caso é importante que a apresentação seja bastante cuidada visualmente de forma a ilustrar bem todos os aspetos que são referidos com tabelas, esquemas ou quadros.  A apresentação oral pode ser muito importante para clarificar certos objetivos ou outros temas que não tenham feito parte do projeto inicial de pesquisa.

Metodologias de estudo

MÉTODO QUALITATIVO

MÉTODO QUANTITATIVO

O Método Quantitativo No método quantitativo a empresa procura interrogar um número suficientemente elevado de pessoas, de forma a obter resultados que sejam estatisticamente representativos e, em consequência, extrapoláveis ao conjunto da população (a partir de 1200 casas para uma população de elevada dimensão, por exemplo).

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Restrições orçamentais e temporais, assim como as questões colocadas, levam frequentemente à constituição de amostras mais reduzidas (uma a varias centenas de entrevistados). Estas amostras representativas (ou seja, em que a estrutura é comparável à da população estudada) permitem obter uma medida estatisticamente valida dos fenómenos, ou seja, permitem obter resultados significativos para o estudo do problema em causa.  A recolha de informações efetua-se através de questionários compostos por perguntas abertas, que prevendo qualquer tipo de resposta concedem grande liberdade ao entrevistado, ou fechadas, em que o entrevistado tem de responder de acordo com as opções que lhe são apresentadas. O método qualitativo Certo tipo de informações não pode ser recolhido de uma forma válida por métodos quantitativos. É o caso de informações relativas às motivações e aos constrangimentos assim como relativas a acertos aspetos afetivos e simbólicos da imagem dos produto ou das empresas, que são frequentemente pouco explícitas ou até inconscientes. Recorre-se então a técnicas de inquérito em profundidade, não sendo necessário entrevistar mais do que um pequeno número de pessoas. O objetivo principal é o de conhecer a psicologia e os critérios de apreciação do mercadoalvo face a um produto ou empresa, de forma a revelar os diferentes componentes do universo do inquirido, e ao mesmo tempo racionais e imaginários, e identificar os mecanismos individuais e coletivos que regem as motivações, atitudes e comportamentos do público-alvo.

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Os métodos qualitativos, embora mais recentes do que os quantitativos, estão hoje perfeitamente dominados e permitem identificar de forma fiável certos fenómenos, dispensando a realização a posterior de estudos quantitativos. Os estudos qualitativos e quantitativos podem ser realizados independentemente uns dos outros, contudo, só uma utilização conjunta permite alcançar o duplo objetivo de compreensão e medida. No caso em que esta metodologia seja demasiado pesada a empresa pode optar por um método de entrevista semi-diretiva. Tipos de estudos

ESTUDOS SITEMÁTICOS

ESTUDOS OMNIBUS

ESTUDOS ESTANDARDIZADOS

ESTUDOS AD-HOC

Estudos Sistemáticos Quando “dizemos” estudos sistemáticos, estamo-nos a referir aos estudos que são feitos com

uma determinada periodicidade – têm uma regularidade temporal pré-estabelecida. Nestes estudos a informação recolhida é da posse da empresa de estudos de mercado e que posteriormente a vende a vários clientes. Ou seja, todos os clientes podem adquirir o mesmo tipo de informação. Tem como principais características:

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

São repetidos com uma determinada periodicidade  –  tem uma determinada regularidade de realização e de fornecimento dos dados aos clientes;  A informação é da posse da empresa que os realiza e disponibilizada para os clientes;



São muito centrados nos “produtos de grande consumo; Contém perguntas específicas para cada assunto;



São vendidos por blocos de informação (orientados para as necessidades do cliente).



 A sua utilidade é fundamental, podemos mesmo considerar que são a base estrutura de conhecimento de mercado de uma empresa (essencialmente na área dos produtos de grande consumo). Como forma de síntese diríamos que os estudos sistemáticos têm como principais potencialidades: 

Proporcionar uma descrição contínua do mercado (“como se fosse um filme”).



Monitorizar a performance das marcas e produtos próprios e da concorrência.



Permite conhecer a eficácia de certas ações de marketing que de outra forma seriam difíceis de quantificar (ex: certas promoções) pela avaliação das vendas.

Estudos Omnibus Quando falamos de estudos tipo omnibus, estamo-nos a referir a estudos multiclientes em que no mesmo questionário são integradas diferentes questões relativas a diferentes assuntos. Cada questionário comporta uma série de perguntas específicas para cada assunto. Desta forma, os diferentes clientes partilham a mesma amostra e processo de recolha, mas obtém as respostas aos seus problemas específicos independentemente dos outros clientes que partilharam o estudo. Quer isto dizer que o mesmo entrevistado responde a uma série diferente de perguntas específicas sobre diferentes assuntos. Por exemplo:

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Consumo de refrigerantes Posse de determinado eletrodoméstico, sua marca...

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Hábitos de leitura... Tipo de Shampoo utilizado...

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Local de compra de legumes, fruta e vegetais...

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São estudos que pela sua especificidade são mais adequados a: 

População em geral (a nível Nacional, Grande Lisboa e ou Grande Porto).



Problemáticas “simples” principalmente de respostas imediatas e que não exijam um



grande esforço cognitivo. Resolução de poucos objetivos de marketing e de pesquisa para cada cliente (independentemente de poderem ser muito importantes) uma vez que o questionário é partilhado por uma série de clientes e as questões têm que ser simples.

Claro que pela sua especificidade são estudos bastante mais baratos que a generalidade  – embora como referimos sejam algo limitados nos objetivos que respondem – esta economia advém tal como foi referido anteriormente pela partilha do questionário, amostra e processo de recolha. Normalmente são estudos que são feitos apenas por algumas empresas de que oferecem ao mercado este tipo de produto. Podem ser quantitativos ou qualitativos, embora a generalidade e em Portugal só existam quantitativos. Estudos Estandardizados São estudos cujo conceito é da autoria da empresa de estudos de mercado (amostra, processo de recolha, design do questionário e especificidade da informação é da responsabilidade da empresa de estudos de mercado. Embora sejam pré-definidos em termos metodológicos, podem ser ajustados e adequados a objetivos específicos dos clientes.

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São feitos apenas por algumas de empresas de estudos de mercado (e são normalmente de carácter quantitativo). Como forma de síntese diríamos que os estudos estandardizados têm como principais potencialidades: 



Responder a problemáticas específicas (de acordo com os objetivos pré determinados pela empresa de estudos de mercado. Fazer uma abordagem longitudinal da informação – pela repetição do mesmo estudo com a mesma metodologia em diferentes momentos.

Estudos Ad-hoc São assim denominados os estudos que são feitos à medida de cada cliente. Nestes casos, a amostra, questionário, processo de recolha da informação, e diferentes aspetos da pesquisa, são selecionados de forma a responderem aos problemas específicos do cliente. No geral, este tipo de estudos são mais adequados a: 







Estudar segmentos específicos (ex.: jovens que frequentam determinada zona de discotecas, médicos especialistas em determinada patologia clínica...). Problemáticas delicadas e mais difíceis de estudar (ex.: consumo de drogas, ou preferência sexual...). Grande variedade de objetivos ou questionários longos que implicam uma maior disponibilidade do entrevistado. Testes de material (ex.: testes de embalagem, ou filmes publicitários...).

Pelo facto de serem ajustados às necessidades específicas dos clientes e de serem estudos  “criados” para responder a objetivos específicos são normalmente estudos mais caros.

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Bibliografia

 AA VV., Curso de Marketing Operacional, Ed. IPAM – The Marketing School, 1999  AA VV., Marketing estratégico para PME: Manual do formando , Ed. Future Trends, 2005 Kotler, Philip, Marketing de A a Z  , 2ª Edição, Ed. Campus, 2003

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do trabalho/ INOFOR http://www.crcvirtual.org/vfs/old_crcv/biblioteca/comercio/

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