u1-Kohen-Pepe - Sistemas Informaticos Aplicados Al Turismo y L

 

Sistemas Informáticos Aplicadoss al Turismo Aplicado Turismo y la Hotelería

 

Sistemas Informáticos Aplicados Aplicad os al Turismo Turismo y la Hotelería Pablo Alejandro Kohen  Jorge  Jorg e Pepé

Carpeta de trabajo

 

Kohen, Pablo Kohen, Pablo Sistemas informáticos aplicados aplicados al turismo y la hotelería : carpeta de trabajo / Pablo Kohen y Jorge Pepé - 1a ed. - Bernal : Universidad Nacional de Quilmes, Quilmes, 2007. 217 p. ; 29x21 cm. ISBN 978-987-558-110-4 1. Sistemas Informáticos. 2.Turismo. 2.Turismo. I. Pepé, Pepé, Jorge II. Título CDD 005.3

Diseño original de maqueta: Hernán Morfese Procesamiento didáctico: María Cecilia Paredi/ Marina Gergich Primera edición: marzo de 2007 ISBN: 978-987-558-110-4

© Universidad Nacional Nacional de Quilmes, Quilmes, 2001 Roque Sáenz Peña 352, 352, (B1876BXD) Bernal, Buenos Aires Aires Teléfono: (5411) 4365 7100 | http://www.virtual.unq.edu.ar http://www.virtual.unq.edu.ar La Universidad Nacional de Quilmes se reserva la facultad de disponer de esta obra, publicarla, publicarla, traducirla, traducirla, adaptarla adaptarla o autori autorizar zar su traducción traducción y rreprodu eproduccción en cualquier cualquier forma, total o parcialmente, parcialmente, por medios electrónicos electrónicos o mecánicos,, incluyendo cánicos incluyendo fotocopias, fotocopias, grabación grabación magnetofónica magnetofónica y cualquier cualquier sistema de almacenamiento de información. Por Por consiguiente, nadie tiene facultad de ejercitar los derechos precitados sin permiso escrito del editor.

Queda hecho el depósito que establece la ley 11.723 Impreso en Argentina

 

Íconos

Lectura obligatoria

Es la bibliografía imprescindible que acompaña el desarrollo de los contenidos. Se trata tanto de textos textos completos com comoo de capítulos de libros, artículos y "papers" que los est estudiantes udiantes deben leer leer,, en lo posible, en el mom momento ento en que se indica en la Carpeta.

Actividades

Se trata de una amplia gama de propuestas de producción de diferentes tipos. Incluye ye ej ejercic ercicios, ios, cos, estu estudios dios de ccaso, aso, inves investigac iones, , encue encuestas raciónnInclu ració de cuadros cuadros, , gráfi gráficos, resol resolución ución de guí guías astigaciones de estud estudio, io, etc. stas,, elabo-

Leer con atención

Son afirmaciones, conceptos o definic definiciones iones destacadas y sustanciales que aportan claves para la comprensión del tema que se desarrolla.

Para reflexionar

Es una herramienta herramienta que propone al estudiante un diálogo diálogo con el material, a través de preguntas, planteamiento planteamiento de problemas, confront confrontaciones aciones del tema con la realidad, ejemplos o cue cuestionamien stionamientos tos que alienten la aut autorreflexión, orreflexión, etc.

Lectura recomendada

Es la bibliografía que no se considera obligatoria, pero a la cual el estudiante puede recurrir para ampliar o profundizar algún tema o contenido.

Pastilla

Se utiliza como como reemplazo de la nota al pie, para incorporar informaciones breves, complementarias o aclaratorias de algún término o ffrase rase del texto principal. El subrayado indica los términos a propósito de los cuales se incluye esa información asociada en el margen.

 

Índice

Introducción........................................................................................11

Problemática del campo ........................................... .......................................................................12 ............................12 Reflexiones acerca del aprendizaje de la asignatura en el entorno virtual .......................................... .............................................................................13 ...................................13 Mapa conceptual conceptual ...................................... ................................................................................. ...........................................14 14 Objetivos ............................................................................................15 1. El impacto de las TIC en la actividad del Turismo y la Hotelería .........17

1.1. El Impacto de las TIC ........................................ ....................................................................17 ............................17 1.1.1. Aproximación a la estructura del turismo..............................18 1.1.2. El impacto de las TIC en la estructura del mercado de viajes y turismo ........................................ .............................................................26 .....................26 1.1.3. Redefinición de la comercialización y distribución de los servicios turísticos ..................................... ...................................................27 ..............27 1.1.4. Desintermediación del mercado y reintermediación de la cadena de valor ........................................... .........................................................27 ..............27 1.2. Turistas Turistas y viajeros en la era de la información..................................29 1.2.1. Nuevas demandas y exigencia de los mercados....................29 mercados ....................29 1.2.2. La calidad del servicio en la era de las TIC ...........................30 1.3. Los cambios en la estructura estructura del mercado tur turístico ístico .........................31 1.3.1. El proceso de integración integración vertical y horizontal del mercado....32 mercado ....32 1.3.2. El doble proceso de innovación tecnológica..........................33 tecnológica ..........................33 1.3.3. La tecnología y el mercado electrónico.................................34 electrónico .................................34 1.3.4. Utilización de las nuevas tecnologías por la oferta y los canales de distribución turística..................................... turística.....................................36 36 1.3.5. Los ccambios ambios en la promo promoción, ción, distribución, comercialización y gestión y turismo turísticas .......................36 1.4. El impacto de las de TIClos enservicios la gestióndedeviajes las empresas y hoteleras...................................................................................3 hoteleras...................................................................................37 7 1.4.1. Información y comunicación ......................................... ................................................37 .......37 1.4.2. Promoción de los servicios..................................................38 1.4.3. Distribución Distribución y comerc comercialización ialización de los servicios ....................39 1.4.4. Gestión de la reserva reserva de ser servicios vicios .......................................3 .......................................39 9 1.4.5. Atención al cliente ......................................... ..............................................................40 .....................40 1.4.6. Administración y finanzas ...................................... ....................................................40 ..............40 1.4.7. Transacciones Transacciones comerciales y financieras ..............................41 1.4.8. Gerenciamiento y Gestión integral........................................41 2. Sistemas de gestión de empresas turísticas .....................................43

2.1. Las TIC en las empresas hoteleras.................................................43 2.1.1. Introducción Introducción a los sis sistemas temas ......................................... ................................................44 .......44 2.1.2. Software de aplicación en hotelería .....................................44 2.1.3. Procesamiento Procesamiento de datos ....................................... .....................................................47 ..............47

 

2.1.4. Principales características de los sistemas de administración administración y ges gestión tión ......................................... ................................................48 .......48 2.1.5. Menú principal ....................................... ...................................................................48 ............................48 2.1.6. Opciones o módulos ...................................... ...........................................................49 .....................49 2.1.7. Módulo de Reservas ...................................... ...........................................................49 .....................49 2.1.8. Módulo de Front Desk.........................................................54 2.1.9. Módulo de Caja ...................................... ..................................................................59 ............................59 2.1.10. Módulo de Auditoría............................................ Auditoría..........................................................62 ..............62 2.1.11. Módulo de Ama de Llaves Llaves ........................................... .................................................63 ......63 2.2. Las TIC en las agencias de viajes ..................................... ...................................................66 ..............66 2.2.1. Prácticas de gestión. Integración de funciones y procesos empresariales..................................... empresariales ...................................................66 ..............66 2.2.2. Equipamiento y tecnología de las agencias de viajes.............68 viajes .............68 2.2.3. Aplicaciones de Front office .................................................69 2.2.4. Aplicaciones de Back office .................................................71 2.2.5. Sistemas de gestión de agencias de viajes ..........................72 2.2.6. Atención y servicios al cliente..............................................78 2.2.7. La comercialización y reservas de servicio............................84 ser vicio............................84 2.2.8. Operaciones básicas con la reserva...................................1 reserva ...................................102 02 2.2.9. Gestión de estadísticas y reportes.....................................110 2.2.10. Administración Administración de una agencia de viajes ..........................115 3. La distribución de los ser vicios turísticos y de alojamiento ..............121

3.1. Los Sistemas de Distribución Global (GDS) (GDS) ...................................1 ...................................122 22 3.1.1. Evolución ....................................... .........................................................................122 ..................................122 3.1.2. Breve reseña histórica.......................................... histórica ......................................................124 ............124 3.1.3. Servicios básicos que brindan los G GDS DS ..............................126 3.1.4. Los tickets electrónicos.....................................................129 3.1.5. Plan de Facturación y Liquidación de IATA IATA (BSP) ..................130 3.2. El impacto de los GDS en el turismo y la hotelería .........................131 3.2.1. Impacto de los GDS en la industria tur turística ística .......................132 3.2.2. Impacto de los GDS en el sector hotelero...........................135 3.2.3. Perspectivas de los GDS....................................... GDS ...................................................137 ............137 3.2.4. Modelos de intervención en el sector turístico ....................138 3.3. Los sistemas de reservas en servicios turismo yde hotelería ...........................140 3.3.1. La distribución de los alojamiento ...................141 3.3.2. Los CRS hoteleros: modelo de negocios ............................142 3.3.3. La distribución de espacios en las compañías aéreas chárter y low cost ..................................................144 4. El Impacto de Internet en el turismo y la hotelería ..........................147

4.1. Internet en el turismo y la hotelería ......................................... ..............................................147 .....147 4.1.1. El papel de la información en la era digital..........................149 4.1.2. La evolución de Internet y los cambios sociales..................150 4.1.3. Internet en la empresa de turismo .....................................15 .....................................150 0 4.1.4. Una mirada estratégica al e-business .................................150 4.1.5. Características distintivas entre el e-business y el e-commerce ...............................................................152 4.1.6. Componentes básicos del e-business .................................153 4.1.7. Gestión única y desafíos de la organización........................153 4.2. El e-commerce en la actividad turística y hotelera ..........................154

 

4.2.1. La cadena de valor en los servicios de e-commerce ............155 4.2.2. Nombre del dominio y posicionamiento en mercados específicos......................................................................155 4.2.3. Proveedores, Proveedores, diseño y contenido del sitio. El hosting ...........156 4.2.4. El proceso específico del e-commerce ................................156 4.3. El e-marketing en la actividad turística y hotelera...........................162 4.3.1. Investigación de mercado..................................................162 mercado..................................................162 4.3.2. Ciclo de vida del producto producto ..................................... .................................................163 ............163 4.3.3. Segmentación de mercados......................................... mercados ..............................................163 .....163 marketing  4.3.4. Comunicaciones integradas de ...........................163 ...........................163 4.3.5. Marketing relacional (CRM)...................... (CRM)................................................164 ..........................164 4.3.6. Telemarketing Telemarketing selectivo y personalizado .............................164 4.3.7. Herramientas en marketing electrónico ..............................165 5. Estudio práctico de casos ..............................................................169

5.1. Web sites de proveedores turísticos y hoteleros.............................169 hoteleros .............................169 5.1.1. Agencias de viajes ........................................ ............................................................171 ....................171 5.1.2. Hoteles ......................................... ...........................................................................173 ..................................173 5.1.3. Compañías Compañías aéreas ...........................................................175 ...........................................................175 5.1.4. Alquiler de autos ........................................... ..............................................................177 ...................177 5.1.5. Ferrocarriles................................... Ferrocarriles.....................................................................178 ..................................178 5.1.6. Cruceros....................................................... Cruceros..........................................................................180 ...................180 5.1.7. Ómnibus..........................................................................1 Ómnibus..........................................................................182 82 5.1.8. Seguros de viajero......................................... viajero ............................................................185 ...................185 5.2. Portales de destinos turísticos......................................... turísticos .....................................................187 ............187 5.2.1. Organización de Marketing Marketing de los Destinos (OMD) ..............187 5.2.2. Tecnologías Tecnologías de la información e Internet Internet.............................189 .............................189 5.2.3. Sitios recomendados ..................................... ........................................................191 ...................191 5.3. Sistemas de Gestión de Destinos TTurísticos..................................196 urísticos..................................196 5.3.1. Desafío estratégico ....................................... ..........................................................197 ...................197 5.3.2. SGD integrado y sus aplicaciones......................................1 aplicaciones ......................................198 98 5.3.3. Evolución de aplicaciones en el mercado turístico...............200 5.3.4. Sitios recomendados ..................................... ........................................................203 ...................203 5.3.5. Factores Factores de éxito en su des desarrollo arrollo y aplicación ...................207 5.4. Tendencias T5.4.1. endencias tecnológicas de los mercados turismo y hotelería ....208 Digitalización de información sobreen producto-destino...........208 5.4.2. Producción de material para el sitio web.............................209 5.4.3. Aplicación, control y eevaluación valuación ........................................ .........................................209 .209 5.4.4. Promoción del uso del sitio web.........................................209 5.5. Comercio dirigido por los compradores .........................................2 .........................................212 12 5.5.1. Agentes inteligentes ..................................... .........................................................212 ....................212 5.5.2. Tarjetas Tarjetas inteligentes ..................................... .........................................................214 ....................214 Referencias bibliográficas ..................................................................215

 

Introducción

Durante muchos años, años, la actividad turística y hotelera permaneció constante constante en su gestión operativa. Desde la forma en que se ofrecían sus servicios hasta la manera en que se atendían las necesidades y deseos de los clientes se sostuvo la premisa de “sobrepasar las expectativas de los mismos”. A pesar de esto, no era común que se desarrollaran las herramientas que permitieran adaptarse y predecir los cambios que estaban por enfrentarse. Entretanto, la globalización y el desarrollo de nuevas tecnologías de la información y comunicación comunicación (TIC) modificaron las característic características, as, los modelos y las necesidades de los viajeros. A partir de una mayor experiencia y la elección por la calidad de servicio, además de un considerable aumento de la competencia, desarrollaron una ma mayor yor conciencia de su propio lugar en el mercado y mostraron sus nuevas exigencias como consumidores. La tecnología aplicada al turismo y la hotelería se ha convertido en una fuente de ventajas competitivas sostenibles y una herramienta estratégica que ofrece mejoras en la operación y administración de ambas actividades, permitiendo alianzas como la integración a cadenas de suministros y el desarrollo de sistemas de distribución y de comunicación con los clientes. Las TIC por sí solas no resuelven los problemas. Sólo a través de una correcta combinación entre el capital humano y las tecnologías adecuadas se podrán obtener las mejores soluciones, ya que si la forma en que se obtiene la recolección de datos o las herramientas que se emplean para esto no son las correctas, el resultado será información errónea y po potencialmente tencialmente perjudicial. Consecuentemente, Consecuentemente, el éxito de la habilidad tecnológic tecnológicaa de una empresa requiere el compromiso de todos los niveles de la organización. La asignatura Sistemas Informáticos Aplicados al Turismo y la Hotelería surge y aporte a la Los relación entreenla eltecnología de la informacióncomo y el respuesta turismo y la hotelería. avances uso y desarrollo de herramientas, tecnologías y m metodologías etodologías son cubiertos por los temas desplegados y apuntan a contribuir a una mejor formación de los estudiantes de la Licenciatura en Hotelería y Turismo: Turismo: la eficiencia de la red global, los sistemas de reservación reservación,, los sis sistemas temas m multim ultimedia edia para pr promoci omoción ón y venta ventas, s, la concepción de lugares operativos altamente móviles, móviles, los mercados elec electrónitrónicos, los programas de búsqueda y compra de productos turísticos hoteleros a través de la red, además de los atractivos e interés que otorga a los investigadores de ambas actividades. La materia está estructurada en cinco unidades temáticas. En la primera de ellas se analizará el impacto de las TIC en la estructura de la actividad del turismo y la hotelería prestando particular atención a los procesos globales de los mercados como así también a los cambios internos de las empresas y sus nuevos modelos de negocios. En la segunda unidad avanzaremos sobre los sistemas de gestión utilizados en la actividad hotelera y en las agencias de viajes. En esta sección se 11

 

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abordarán de manera conceptual y práctica los aspectos clave de la gestión y la atención al cliente. La tercera unidad estará dedicada por completo al análisis de los orígenes, evolución y desa desarrollo rrollo de la intermediación de los servicios turíst turísticos icos a partir de los primeros Sistemas de Reservas Computarizados (CRS) hasta llegar a los Sistemas de Distribución Global (GDS). Se prestará particular atención al impacto de Internet en la crisis del modelo paradigmático de la distribución turística y la aparición de nuevos agentes en la intermediación. Internet será el tema exclusivo de la cuarta unidad. En ella se abordarán aspectos relacionados con su origen y eevolución, volución, su impacto en la ac actividad tividad empresarial y en particular su rápido crecimiento en el mercado turístico. El e-commerce y el e-marketing serán los puntos que se desarrollarán en la actividad turística y hotelera. Así llegamos a la última unidad en donde se analizarán casos prácticos en el mercado internacional y local del turismo y la hotelería a través de los web sites de los proveedores turísticos turísticos y hoteleros hoteleros (agencias de viajes, hoteles, comp compañías añías aérea aéreas, s, alquil alquiler er de autos autos,, ferro ferrocarril carriles, es, cruce cruceros, ros, segur seguros os del viajero, etc.), los portales de destinos turís turísticos ticos y los sistem sistemas as de ge gestión stión de destinos turísticos. Finalizamos presentando las principales tendencias tecnológicas de los mercados en el turismo y la hotelería.

Problemática del campo La globalización ha producido dos hechos de relevante importancia en el sector de las empresas turísticas y hoteleras. Por un lado surge una abundancia de oferta turística turística en todo el mundo, prolifera proliferando ndo la publicidad y la promoción promoc ión de los destinos turí turístico sticoss en todo el planeta. Asimis Asimismo, mo, la demanda ha crecido no sólo en tamaño, sino en costumbre costumbress y conocimientos tecnológicos que le permite ser más calificada a la hora de tomar decisiones acerca de los productos y servicios que necesita y desea. Ante esta realidad, las empresas turísticas y hoteleras deben ser m más ás competitivas, no sólo en la variante prec precios ios de sus productos y servicios, sino también en la variable tecnológic tecnológica, a, entendida como la variante de las TIC aplicadas a la gestión de las empr empresas, esas,las quepartes. facilitenEsta unagestión mejor y debe más amplia comunicación e información entre darse no sólo en las grandes em empresas, presas, sino también en las pequeñas y medianas. La formación y la capacitación resultan claves en la consecución de los objetivos de los sistemas informáticos aplicados a la l a gestión turística y hotelera. Se hace necesario un cambio cultural en las organizaciones que haga interesar a las personas en convertirse en protagonistas para alcanzar las metas propuestas. Cuando las empresas turísticas y hoteleras gestionan y comparten su conocimiento dentro de una nueva cultura de información y comunicación hacia y desde los turistas turistas y huéspedes, orientados a la innovación y m mejora ejora continua, están en condiciones de alca alcanzar nzar su máximo rendimient rendimiento. o.

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 Sistemas Informáticos Aplicados al Turismo Turismo y la Hotelería

Reflexiones acerca del aprendizaje de la asignatura en el entorno virtual El entorno virtual se ha convertido en la herramienta vital para el aprendizaje continuo, ya que fac facilita ilita el uso de dat datos os y conocim conocimientos ientos en tiempo real. Basta ingresar en un buscador buscador de la web ccon on ciertas dudas, hacer clic y obt obteener un listado de posibles respuestas que nos abren campos ilimitados de información. En el caso particular de las actividades turísticas, turísticas, los sitios de los nuevos intermediarios de servicios, los hoteles y las agencias virtuales permiten a los turistas y los huéspedes organizar sus viajes y sus estadías por su cuenta, lo que implica que adquieren por separado los ccomponentes omponentes de transpor transpor-te, alojamiento y otras ac actividades tividades en los destinos tur turísticos. ísticos. Esta tendencia a la organización independient independientee del viaje, y de las res reservas ervas hoteleras y de transportes, genera la necesidad del acceso directo al turista y además diferenciar los productos de la enorme competencia que hay en el mercado. Esto provoca provoca profundos cambios en la comunica comunicación, ción, información y comerciali comer cializació zación, n, tant tantoo como en la producc producción, ión, distr distribuci ibución ón y pres prestació taciónn de los servicios. Los incesantes avances en las TIC permiten conectar tanto a los sectores de oferta entre sí como a las empresas turísticas y hoteleras con los turistas y huéspedes. Para alcanzar esta instancia es neces necesario ario desarr desarrollar ollar,, difundir difundir,, formar y capacitar en las nuevas tecnologías y entrenar a las personas en la aplicación de los sistemas de gestión que permitan la innovación y mejora continua. El estudiante virtual está entrenado y orientado hacia la búsqueda racional de la información en la Web. En este curso en particular se le ofrecerán sitios, sitio s, portales y aplicac aplicaciones, iones, tanto priva privados dos como instit institucion ucionales ales para que pueda, según ssus us prop propios ios int intereses ereses,, profund profundizar izar ssus us con conocimie ocimientos ntos en el vasto ciberespacio de las TIC.

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Mapa conceptual

Turismo y Hotelería Tecnologías de

Cambios en la est uctura y procesos

Inforumación y Com nicación

r

Empresas Turísticas

Sistemas de Información

Sistemas de Gestión

Sistemas de Reser vas

Destinos

Promoción e Información Promoción e Información

Turistas Viajeros

Cambio de pautas de consumo

Sistemas de Distribución Global Internet

Centrales de Reser vas

Sitios web

Sistemas de Gestión de Destinos

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Sitios web

m Cahábitos bio de

Por tales de Destino

Información y Comunicación

 

Objetivos

• Analizar el impacto de las tecnologías de información y comunicación en

la estructura tradicional del mercado de viajes y turismo como así también en la gestión de las empresas del sector sector.. • Comprender los principales aspectos teóricos y prácticos de la innovación tecnológica en las empresas turísticas analizando los programas de gestión y administración de empresas de alojamiento y agencias de viajes. • Caracterizar los orígenes, evolución histórica y servicios básicos que brindan los sistemas de distribución global y describir la operatoria y comercialización de las centrales de reservas de servicios turísticos. • Reflexionar sobre el impacto impacto de Internet en el turismo turismo y la hotelería, evaluar los elementos técnicos e instrumentales para lograr un cambio en el pensamiento estratégico en todos los niveles de la organización turística y las ventajas del uso de Internet para la evolución del negocio desde la comunicación hasta la comercialización.

• Adquirir los conocimientos teóricos y prácticos más innovadores que inte-

gran la gestión de los sitios web turísticos y hoteleros. • Caracterizar los portales de la organización de marketing  de destinos turísticos identificando los componentes de los sistemas de gestión de destinos turísticos como así también reflexionar sobre la evolución y tendencias tecnológicas de los mercados.

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1 El impacto de las TIC en la actividad del Turismo y la Hotelería Objetivos infor mación y comunicación (TIC) • Analizar el impacto de las tecnologías de información en la estructura tradicional del mercado de viajes y turismo. • Caracterizar los principales rasgos de los turistas y viajeros en la era de la información. • Identificar los principales procesos que se registran en el escenario de la actividad del turismo y la hotelería. • Reflexionar sobre el impacto de las TIC en la ges gestión tión de las empres empresas as turísticas y hoteleras.

1.1. El impacto de las TIC Para abordar el impacto de los sistemas informáticos y las tecnologías de información y comunicación en los viajes y el turismo tomaremos como punto de partida la idea difundida y ratificada en numerosos estudios e investigaciones que señalan el lugar central y necesario que ocuparon, desde los orígenes de la actividad, actividad, la información y la comunicación entre los distint distintos os actores. A lo largo de la historia, historia, como se des desarroll arrollará ará en la terce tercera ra Unidad Unidad,, se ha comprobado la relación estrecha y temprana entre tecnología y turismo. Desde los primeros anuncios pintados, volantes y afiches hasta los modernos sistemas informáticos de rreservas, eservas, desde el telégraf telégrafoo hasta la wireless, la actividad de la hotelería y el turismo no sólo ha hecho un uso intensivo de las tecnologías disponibles sino que contribuyó activamente en su desarrollo y en la creación de nuevos modelos modelos de negocios, tal es el caso de los sist sisteemas de distribución global. La centralidad de las TIC en el sector se entiende tanto por el carácter de los productos productos o servicios turísticos turísticos,, como así también por las condiciones condiciones de producción y reproducción del modelo de gestión de la actividad. Mientras que en el primero primero se destaca la intangi intangibilidad bilidad del servicio, la imposibilidad de almacenamiento almacenamiento y el alto gra grado do de participación del client cliente, e, en el segundo lo hace la necesidad del turismo y la hotelería de contar con mecanismos mecanis mos de difusión, promoc promoción ión y comerc comercialización ialización orienta orientados dos al mercado local pero fundamentalmente dirigidos a atraer y retener la atención de clientes internacionales. En este sentido, la variedad y cantidad de informac información ión con la cual se llega al turista o viajero es crucial crucial para la toma de decisiones decisiones,, pudiendo incidi incidirr de manera directa en una posible elección o en una contratación y compra del 17

 

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producto o servicio. Sin embargo, embargo, esta diversidad y heter heterogeneidad ogeneidad de expectativas de los consumidores finales es la base para la creación de alternativas y opciones que pueden ser cubiertas por una enorme cantidad de proveedores turísticos, turísticos, cada uno tratando de diferenciars diferenciarsee de sus competi competidores. dores. Por ello será necesario adoptar una clara actitud al analizar la estructura de la actividad: abandonar toda posibilidad de construir un esquema sencillo y estático de la mism misma. a. TTodo odo lo contr contrario, ario, los productos, actores y procesos que interactúan en los viajes y el turismo la tornan una actividad con un alto grado de complejidad. Considerando que los factores que inciden en la cadena de valor son son múltiples y de naturaleza diversa, el pensamiento que los estudie estud ie deberá ser abierto, dinámico, dinámico, siste sistemáti mático co y rigur riguroso. oso. La actividad del turismo y la hotelería, al igual que otros sector sectores es productivos y sociales, requiere estar atentos a los ccambios ambios y a las nuevas tendencias y sucesos del entorno que impiden todo esquematismo.

En ocasiones, cuando se analiza el impacto de las TIC en la hotelería y  el turismo se centra la atención en la situación vulnerable de las agencias de viajes en el contexto de la disminución generalizada de las comisiones en la venta de los servicios y la venta directa por parte de los proveedores; sin embargo, no son el único sector afectado por la  evolución de las TIC. Es más, podríamos afirmar que no hay sector alguno desde los proveedores hasta los turistas que no haya sido afectado por este proceso. Así como un hotel ya no compite con su vecino sino con miles en la Red a la distancia de un índice a un pulgar en el mejor de los casos, los Sistemas de Distribución Global se ven amenazados por centrales alternativas y sistemas integrales con tecnología  que hace muy poco tiempo era sólo una ilusión de analistas y programadores. En definitiva, ningún actor de la actividad está “por afuera” del nuevo escenario creado por las TIC.

Para abordar los distintos temas que componen esta Carpeta fue importante crear un punto de vistalaque, considerando el entorno y complejo de la actividad, cuestione confusión que surge cuando dinámico se habla de tecnología, informatización o sistemas de información. Si bien desarrollaremos desarrollaremos estos conceptos en las siguientes líneas líneas,, debemos precisar que por tecnología entendemos la articulación de un conjunto de conocimien conocimientos, tos, medios y sa saber ber hace hacerr (know how ) organizados para una producción, que sirven de base para desarrollar ciertas capacidades or organiganizativas necesarias para diseñar y prestar servicios con valor agregado. En cambio, cambi o, cuand cuandoo hablam hablamos os de técnica nos referimos a los instrumentos que se utilizan al servicio de una estrategia. estrategia. En otr otras as palabras, la técnica es uno de los medios que utiliza la tecnología.

1.1.1. Aproximación a la estructura del turismo En la actualidad se verifica que la industria de los viajes y el turismo ha aumentado la oferta de servicios y productos como así también ha modificado su estructura operativa con la diversific diversificación ación de la oferta, la especializa18

 

 Sistemas Informáticos Aplicados al Turismo Turismo y la Hotelería

ción de los mercados, mercados, la modificación de las estructuras empresar empresariales iales y la introducción de nuevas tecnologías. Es importante también señalar los cambios cualitativos en el nivel de la demanda, deman da, con cons consumido umidores res cad cadaa vez más exi exigentes gentes,, mejor iinforma nformados dos y que establecen relaciones directas con los proveedores y prestadores de servicios modificando tradicionales cadenas y canales de distribución. Dada la complejidad que asumen las relaciones entre los agentes empresariales del sector como así también la intermediación y demanda de los servicios, consideramos con conveniente veniente precisar las principales relaciones y circuitos que se establecen entre ellos: promoción, distribución, comercialización y gestión de servicios. Un aspecto central es la comprensión de la organización de la cadena de valor del turismo y la naturaleza del papel de distribución o intermediación para precisar el ámbito de actuación de las TIC.

1.

Dado el carácter dinámico de la actividad, será de vital importancia  estar actualizado respecto de los principales sucesos que ocurren como así también prestar atención a los debates que se desarrollan en el sector. Por tal motivo solicitamos que: a. Identifique sitios o portales de información sobre turismo tanto nacionales como internacionales. b. Identifique sitios de información sobre hotelería. c. Confeccione un directorio con estos enlaces de fácil acceso ya que serán utilizados frecuentemente como fuente de información alternativa.

Las empresas turísticas

Los criterios para clasificar las empresas turísticas son variados. En cada país difieren según sus características, características, desarrollo económico e im importancia portancia del sector. tor. Gene Generalme ralmente, nte, podem podemos os hab hablar lar de grand grandes es em empresa presas, s, media medianas, nas, pequeñas las variables ydemicroemprendimientos. diferenciación, ademásSus de dimensiones la cantidad deconstituyen empleadosuna quede trabajan en ellas, la facturación anual que representan y la pertenencia a grandes grupos empresariales de carácter carácter nacional e internacional, según corresponda. Si utilizamos el criterio referido a las actividades de las empresas turísticas, éstas pertenec pertenecen en al sector tterciario. erciario. O Ofrecen frecen servicios intangibles e imposibles de acumular para vender en los mejores momentos del mercado. En cuanto a su forma jurídica y dependiendo de la legislación y reglamentación de cada país, mayormente se ttrata rata de empresas bajo la denominación de sociedades con con responsab responsabilidad ilidad limitad limitada, a, cooperat cooperativas ivas y otras forma formass societaria socie tarias; s; y según el ámbito geográ geográfico, fico, pueden ser de tipo local local,, region regional, al, nacional o internacional. El turismo muestra una variada composición y diversidad no sólo en sus actividades, sino también en sus desarrollos produc productivos, tivos, según los bienes y servicios que ofrecen al mercado. Las empresas turísticas no difieren de las demás en cuanto a su definición de acuerdo con el tipo de público al cual dirigen sus acciones y para quienes producen sus bienes y servicios. 19

 

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Si consideramos como turistas a aquellas personas o conjunto de ellas que se desplazan de su lugar de origen por motivos de ocio y de uso de su tiempo libre, originando un gasto, las empresa empresass que brindan los servicios que consumen consu men (hote (hoteles, les, trans transportes, portes, agenc agencias ias ddee via viajes, jes, rest restaurant aurantes, es, etc. etc.)) recireciben la denominación de empresas turísticas. Sin embargo, teniendo en cuenta la diversidad de motivaciones que tiene el público público para des desplaza plazarse rse de un lado a otr otroo (negoc (negocios, ios, deportes deportes,, cultu cultura, ra, salud, etc.), hoy en día las empresas turís turísticas ticas también se ocupan de br brindar indar servicios para satisfacer todo tipo de demanda, según las características específicas que imponen sus mercados. Asimismo, clasificar las empresas turísticas es una tarea com compleja, pleja, debido a las particularidades señaladas, aunque podemos tomar ciertos criterios para definirlas de acuerdo con el subsector productivo en el que despliegan su actividad.

Ley Nacional de Turismo 25.997/04 – Anexo I Honorable Congreso de la Nación Argentina Sancionada el 16/12/2004 Publicada en el Boletín Oficial del 07/1/2005 Fuente:

2.

Sancionada en diciembre de 2004, Argentina promulgó el 5 de enero de 2005 la Ley Nacional de T Turismo urismo 25.997, que en su Anexo I destaca las actividades comprendidas conforme la clasificación internacional uniforme de las actividades turísticas de la Organización Mundial de Turismo. Turismo. A partir d dee la lectura de la mis misma ma le solicitamos que: a. Identifique los sectores y empresas que se definen como pertenecientes a la actividad turística. b. Según su experiencia o conocimientos previos, proponga a debate si considera que algún sector u organización ha quedado sin incluir o bien no está de acuerdo con algunos de los que la ley contempla.

Hablamos de consecuencia estructural cuando es efecto de las posiciones objetivas de las empresas en el mercado más allá de las intenciones subjetivas de los actores.

20

Tomaremos como punto de partida la definición de los actores básicos correspondientes correspon dientes a la oferta, la distr distribución ibución y la demand demanda, a, y entend entenderemos eremos la actividad comercial como la oferta de bienes y servicios para la comercialización. De esta manera, resulta que la oferta será el conj conjunto unto de productos y servicios que tiene un destino turístico; turístico; la distribución, serán las actividades de entrega o de colocación en el punto de venta de determinado bien o servicio, y la demanda, aquellas personas, turistas o visitantes que consum consumirán irán tales servicios. Desde sus orígenes, orígenes, la actividad de los viajes viajes y el turism turismoo precisó de la distribución para promocionar los servicios y realizar su comercialización en los puntos de ventas y contactos con los posibles pasajeros. Las comunicaciones jugaron un papel fundamental en esta actividad y lo seguirán haciendo por consecuencia estructural.

 

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Las prestaciones y servicios turísticos que toman los consumidores finales son brindados por intermedio de distintos proveedores de productos turísticos. Sin embargo, hay una gran cantidad de estas operaciones operaciones que se realizan con intermediarios intermediarios que int integran egran un canal de comercializac comercialización ión independiente, pendie nte, la may mayor or parte de las ve veces, ces, del pro proveedor veedor ddel el servicio servicio,, y gener generalalmente se los conoce como agente de viajes o mayorista de excursiones. La mediación entre oferta y demanda en los procesos de venta de cualquier producto o servicio turístico se conceptúa como la “intermediación turística” y está constituida principalmente por los operadores turísticos (turoperadores) y las agencias de viajes. El mercado mundial, la globalización de los sist sistemas emas de comercialización comercialización de los productos, la competenc competencia, ia, las técnic técnicas as electrónic electrónicas as de distribución y la condición perecedera de los productos turísticos han aumentado la impori mportancia y naturaleza de los planes mercadotécnicos dirigidos al turismo. En cuanto a la distribución turíst turística, ica, podríamos decir que se organiza a partir de la intervención de una serie de agentes empresariales que intermedian y crean valor en el camino que existe entre la oferta (productores) y la demanda (consumidores) de servicios turísticos. La organización de la cadena de valor que ha prevalecido a lo largo de los últimos años se basa en el papel determinante que juegan en ella cinco tipos de agentes principales: a. b. c. d. e.

Un canal de distribución puede ser cualquier sistema organizado que produce acceso a la capacidad (oferta) al cliente potencial (demanda).

Pro Proveedor veedores es de servicio servicioss tur turístic ísticos os El opera operador dor de turis turismo mo o mayo mayorista ristass de excurs excursiones iones Sist Sistemas emas Glo Globales bales de Dis Distribu tribución ción y Cent Centrales rales de Re Reserva serva Las age agenci ncias as de vviaj iajes es Los uusuari suarios os o cconsum onsumidore idoress fina finales les

Una de las principales dificultades a la hora de analizar la organización de la estructura comercial es su heterogeneidad y la posibilidad de que las operaciones se desarrollen de múltiples maneras. El flujo del negocio turístico no admite una única ruta secuencial, sino que existe una red a través través de la cual la oferta y la demanda pueden encontrarse por múltiples caminos. Por cierto, esta característica dificulta la posibilidad de definir exhaustivamente las funciones cada agente y nos l a posibilidad la escenarios dinámicos y flexiblesdeque reclamarán, sin ofrece embar embargo, go, funciones yde procesos similares. Los proveedores de servicios

Si bien agrupamos en este segmento a todas aquellas empresas proveedoras de servicios y productos productos tur turístic ísticos, os, es neces necesario ario difer diferencia enciarr, en primer lugar,, la correspondiente a cada pr lugar producto oducto o línea de produc productos: tos: aéreo, alojamiento, mient o, segur seguros os del viajer viajero, o, excurs excursiones, iones, cruce cruceros, ros, renta rentadoras doras de autom automóvióviles, etc. En seg segundo undo luga lugarr, deber deberemos emos dife diferenc renciar iar a los prove proveedore edoress y los prestadores propiamente dichos. Entendemos como proveedores a los que operan y comercializan el servicio y como prestadores a quienes brindan atención al cliente o pasajero directo. En ocasiones ambas funciones pueden presentarse en forma conjunta o bien puede darse el caso de que un operador represente una cadena de servicios o productos productos de un mi mismo smo dest destino ino o de varios. En es este te caso, las demandas de información y gestión son diferentes y deberán tenerse en cuenta a la hora de comercializar tales productos. 21

 

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Otro segmento interesante y peculiar por su dinamismo –no tanto por su volumen sino por las múltiples relaciones que mantiene con los consumidores, las agencias de viajes y los establec establecimientos imientos hoteleros– son las empreempresas que proporcionan servicios servicios de tipo local como las excursiones, excursiones, los traslados, servicios de guías, etc. C Completarían ompletarían es este te sect sector or los servicios de tipo administrativo y financiero como como seguros, cambio de moneda y asistenc asistencia ia al viajero. Por su ubicación preferencial e importancia en los servicios servi cios de los viajes y el turismo se destacan en este segmento las empresas de transporte aéreo y los establecimientos de alojamiento en todas sus modalidades. Las empresas de transporte aéreo

Las compañías aéreas integran el grupo funcional responsable del traslado del pasajero entre el punto de origen y el destino turístico. Dada su importancia e impacto en el desarrollo desarrollo del turismo, se presenta en forma preferenpreferencial sobre las otras empresas de transporte que conforman este grupo. Uno de los rasgos que la diferencia de los otros proveedores es la disponibilidad de sistemas de reservas globales o aplicaciones por Internet que permite que sus clientes sean tanto el operador mayorista, mayorista, la agencia de viajes y también el usuario final. Los viajes aéreos han unido a todo el mundo, posibilitando que millones de personas amplíen sus horizontes, horizontes, promocionando y haciendo conocer los lugares más remotos. remotos. En el futuro, la navegación aérea seguirá creciendo y aumentando su importancia sobre otros otros medios de tr transporte, ansporte, pero ante los efectos de los nuevos escenarios escenarios políti políticos, cos, económicos y ssociales ociales otros medios de transportes competirán por la demanda de los servicios locales: los trenes y micros. Las empresas de alojamiento u hoteles

En tiempos pasados, los hoteles ssimplemente implemente eran lugares para pasar pasar la noche,, sin otros se noche servicios. rvicios. En la actua actualidad, lidad, ofrec ofrecen en servicios de alim alimentos entos,, bebidas, bebid as, banqu banquetes etes,, alqui alquiler ler ddee sal salas as y salo salones, nes, paqu paquetes etes comp completo letoss de vacaciones y recreación de la más variada. Los servicios al huésped han cambiado y lo seguirán haciendo en el futuro. La industria de la hospitalidad es ,compleja diversa, losles, establecim establecimientos ientos de, hospedaje, que abarcan  suites and les les, mot motele eles, s,y apa apart rt hhote oteles , hot hotele eless de ho host ster ería ías, s, posa po sada das, s, bedhotebreakfast, hotele hoteless ddee co conven nvencione ciones, s, alberg albergues, ues, forman una ssólida ólida indust industria ria que ocupa el séptimo lugar en el mundo en orden de importancia económica. Desde el principio, la hotelería y el turismo han estado juntos, hasta convertirse ambos en dos poderosas industrias en todo el mundo. Muchos países dependen de los ingresos que provienen de ambas actividades. Desde las primeras posadas, hasta los hoy impac impactantes tantes resorts y complejos vacacionales, la evolución del alojamient alojamientoo turístico ha recibido recibido fuertes influencias por los cambios soc sociales, iales, culturales, económicos y políticos de la sociedad. El operador de turismo o mayorista de excursiones

Su principal actividad es componer productos o programas turísticos y promocionarlos. La comercialización se puede realizar por intermedio de agencias minoristas (agencias de viajes) o en forma directa al público. Un producto típico de excursión incluye el transporte aéreo, las reservas en el hotel y otros servicios tales como los traslados en la ciudad de destino, destino, visitas guia22

 

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das a lugares lugares ddee inte interés rés tturís urístic tico, o, dive diversio rsiones nes,, etc etc., ., y son co común múnmen mente te “paquetes”. Un mayorista de excursiones puede comprar o bien garantizar la compra de “espacios” en las líneas aéreas (cupos aéreos) como así también en los hoteles. En ocasiones se conoce esta operación como “asignaciones de riesgo” (risk allotments). La primera puede hacerse por butaca tanto en línea regular como en vuelos chárter; la segunda se cumple comprando o realizando un prepago de reservas de habitaciones en un hotel por cierto período. En este modelo o estrategia comercial, comercial, el mayorista se ve obligado a pagar por todas las habitaciones y los asientos en los aéreos aunque no se ocupen. A cambio, se posiciona preferentement preferentementee en el mercado al poder ofrecer un producto “seguro”. Esta estrategia se intensifica durante las altas temporadas donde crece la demanda de una oferta limitada a la cantidad de “asientos en el mercado”. En la actualidad, tanto los proveed proveedores ores de servicios como los m mayorisayoristas de excursiones y agencias de viajes asumen compromisos más flexibles que permiten superar las débiles demandas locales y los altos riegos financieros que implican. Una tendencia que se verifica en el mercado nacional e internacional y que ha crecido considerablemente en la última década es el proceso de fusión o integración vertical y horizontal de distintas empresas y sectores, como consecuencia del proceso de concentración y centralización del mercado. Así, por ejemp ejemplo, lo, hay grupo gruposs empres empresariale arialess o económico económicoss que control controlan an directa o indirectamente indirectamente cadenas hoteler hoteleras as y compañías aéreas, tienen su propia empresa mayorista y una cadena de comercialización minorista de venta al público. Por parte de las agencias de viajes minoristas se verifica una tendencia al trabajo en red y a la incorporación incorporación de operaciones directas directas,, en pequeña escala, con los proveedores y prestadores de sservicios. ervicios. Influyen en este proceso las condiciones más flexibles y la competencia por el cliente. Los Sistemas Globales de Distribución

En la década de 1970, las computadoras se habían convertido en una herramienta esencial dentro del mercado de los viajes y el turismo a nivel mundial. Computerized Reservation Reservation El primer Sistema (Compute System ) fue creado de porReservas IBM paraComputarizado la compañía aérea TWA,rized que almacenaba

datos sobre los horarios y frecuencias de sus vuelos y permitía hacer reservaciones. Los Sistemas de Distribución Global cumplen un rol central en el marke-  ting y distribución de la industria del viaje. Ofrecen un sistema neutral de distribución mundial para los agentes agentes de viajes que abarca: abarca: líneas aéreas, hoteles, compañías de alquiler de automóviles y otros proveedor proveedores es de servicios de viaje. También ofrecen a sus usuarios capacidad para reservar reser var ampliando la información sobre los servicios de viajes mundiales, además de poderosas herramientas para la gestión de viajes. En la actualidad, la distribución de los servicios turísticos turísticos y los viajes está dominada por un pequeño número de Sistemas de Distribución Global (Global Distribution System) tales como como Amadeus Amadeus,, Galile Galileo, o, Sabre y W Worldspa orldspann cuyas principales funciones incluyen: exhibición de tarifas; disponibilidad, reserva y venta de servicios; base de datos de pasajeros y comunicaciones e información sobre productos y destino (marketing )).. 23

 

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Desde su creación, los GDS han ido creciendo vigorosamente vigorosamente y ofreciendo cada vez mayores mayores servicios, a la vez que con nuevas fusiones y alianzas alcanzan nuevos mercados y mejores sistemas de distribución globales. Esto ha permitido que las operaciones que realizan sean más eficaces, eficientes y económicamente reducidas reducidas en costo para las compañías, ya que las inver inver-siones en tecnología y en marketing y ventas se reparten en forma proporcional entre todos los que intervienen en tales organizaciones. La tecnología les ha permitido incorporar aspectos más funcionales a sus sistemas, a través de interfaces que fundament fundamentalmente almente relacionan los principales aspectos de los servicios que ofrecen con sus poderosas bases de datos, creando conexiones electrónicas entr entree distintos sis sistemas temas que facilitan más información a más usuarios entre todas las organizaciones que intervienen. Operan por sus pantallas además de las reservas de los espacios aéreos aéreos,, hotele hoteles, s, automó automóviles, viles, trene treness y crucer cruceros. os. Su uutiliza tilización ción se hhaa vuelto imprescindible en la gestión de una agencia de viajes. Así como el desarrollo de la tecnología permitió a estas empresas un crecimiento mantenido en el sector, sector, nuevas empresas que reducen los costos costos de las operaciones amenazan su liderazgo. La venta directa por parte de las compañías aéreas o la aparición de sitios de reservas en Internet compiten por la demanda y se orientan en el mismo sentido que los cambios de hábitos de los consumidores consumidores finales, las estrategias de las agencias de viajes y los operadores mayoristas mayoristas.. Los Sistemas de Reservas Computarizados evolucionaron a los Central  Reservation Systems (CRS) actuales.

Centrales de Reservas

Existen centrales de reservas integradas o independientes de los sistemas de distribución, que por lo gener general al pertenecen a los product productores ores o prest prestadoadores de servicios turístic turísticos, os, princ principalm ipalmente ente a cadenas hote hoteleras leras,, comp compañías añías de alquiler de automóviles o bien de destinos turísticos. Dentro de este sector sector, pueden distingui distinguirse rse los grandes proveed proveedores ores que disponen de cadenas con cobertura mundial o muy extensa y con centros distribuidos regionalment regionalmente, e, y los pequeños, algunos de los cuales tam también bién tienen centros de reserva de cobertura regional o local. Con la incorporación de nuevas tecnologías de promoción y comercialización a través de Internet se registra la tendencia a la aparición de centros de reservas de tipo regional o local. Las agencias de viajes

Las agencias agencias de viajes propo proporcion rcionan an servicios mino minorist ristas, as, es decir decir,, venden sus servicios directamente al público. Sus aspectos principales son: la organización y la comercialización de viajes y servicios ser vicios que crean otras empresas intermediarias o los operadores operadores mayoris mayoristas. tas. Así, un agente de viajes puede comercializar un paquete de excursión pero también puede ofrecer boletos en nombre de líneas aéreas o habitaciones de un hotel. En cuanto a las funciones que cumplen las agencias de viajes en los procesos de distribución distribución e intermediación, podríamos describirlas en forma simplificada en los términos siguientes: función as asesora, esora, mediadora y product productoora de servicios. Los usuarios o consumidores finales

El destinatario del conjunto de la actividad es el consumidor consumidor final: turista, via jero, excursionista o us usuario uario según las distintas categ categorías orías con las cuales se lo define. Si bien tradicionalmente se han diferenciado claramente dos seg24

 

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mentos marcados como como son los viajes de placer y los viajes de negocios, en la actualidad actualidad,, se han rec reconoci onocido do cuat cuatro ro tipo ddee usuar usuarios: ios: de ne negocio gocios, s, de turismo emisor, emisor, de turismo receptivo y de grupos. G.1.1. Demanda

Pasajero corporativo

Distribución

Operador ayorista

Sistemas de distribución globales

m

Pasajero individual

Agencia de viajes

Ofer ta

Centrales de reser vas

Operador receptivo

Oficinas de turismo Promoción

Principales relaciones entre los actores

En lo que respecta a las relaciones que se verifican entre los principales agentes, nos centraremos en analizar los aspec aspectos tos más importantes intentando, de alguna maner manera, a, modif modificar icar un enfoqu enfoquee lineal y secuenc secuencial ial que generalmente prevalece en el mercado por otro que considere relaciones mucho más heterogéneas, dinámicas y estructuradas en rred. ed. Podríamos llamar “topología de la cadena de valor” de los servicios de los viajes y el turismo a dicha forma de describir la estructura de la actividad. Así, esta configuración cconsidera onsidera tanto los ““nodos” nodos” (agentes empres empresariales) ariales) como sus “enlaces” (canales de comunicación y de relaciones comerciales entre agentes). Esta alternativa nos permitirá identificar las principales funciones y operaciones que realiza cada uno de los tipos de agentes empresariales en la Red y los flujos entre productores. Como verem veremos, os,básicos el factortransaccionales clave en la estruct estructura ura consumidores del campo seráy el contenido informacional. Una primera secuencia del proceso de distribución y comercialización podría presentar: • Las relaciones que se establecen entre los proveedores y prestadores de

servicios de viajes y turismo con los operadores mayorist mayoristas as y con los sistemas de distribución global. • La relación que se establece entre los GDS y las agencias de viajes y los operadores mayoristas. • Las relaciones entre las agencias de viajes y el usuario final. Esta primera secuencia supone un desarrollo por demás secuencial y lineal que difícilmente se verifique en todos los casos ya que por su parte cada segmento tenderá a reducir la cantidad de agentes que “intermedian” su relación con el usuario final. 25

 

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Así, los proveedores y prestador prestadores es de servicios podrán implementar estrategias de venta directa a los consumidores finales o bien a los puntos de ventas que representan representan las agencias ddee viajes. Por su parte, un sector de operadores mayoristas contará con su propia cadena de comercialización al público y algo similar ocurrirá con los CRS. Quizás sean aún los GDS los que priorizan la relación de intermediación entre los productores y los agentes de viaj viajes. es. En gran medida, esta estrategia se entiende por su modelo de negocio y sus fuentes de ingresos provenientes de los actores y de las transacciones que realizan por su intermedio. Pero trabajar con conceptos generales no da cuenta de que, al interior de cada uno de estos estos segmentos, hay múltiples y diversas empres empresas as que se relacionan entre sí y con el otro segmento de manera particular particular.. Así, por ejemplo, no todas las empresas de transporte o alojamiento están incorporaincorporadas a los grandes GDS ni a los CRS locales, locales, e implementan estrategias pr proopias de promoción, promoción, distribución y comercialización. Aun considerando cada uno de los segmentos que componen los proveedores y prestadores de de servicios de viajes y turismo en forma homogénea, homogénea, el diagrama que resulta al analizar sus relaciones irá dando cuenta de la complejidad y heterogeneidad del mercado como así también de las múltiples alternativas de procesos y flujos informacionales, transacciones financieras y de gestión. De esta forma tenemos: • Las relaciones que establece cada proveedor de servicios con los

Sistemas de Di Sistemas Distrib stribución ución,, con las Ce Central ntrales es de Reservas Reservas,, con las agenagencias de viajes (minoristas (minoristas), ), con los operador operadores es mayor mayoristas istas y con los clientes individuales y corporativos. • La relación que establece la agencia de viajes con los distintos proveedores ya sea a tra través vés de los GDS, los CRS, los operadores m mayoristas ayoristas o bien en forma directa y sus relaciones con los usuarios. • Las relaciones que establecen los turoperadores o agencias de viajes mayorist may oristas as con los pro proveedor veedores, es, los GDS, los CRS, las agenc agencias ias de viaje viajess y la atención al público directo, ya sea a través de una red red de comercialización propia o implantes en corporaciones. Las relaciones de loss,GDS de y CRS ccon on corporati los proveedor proveedores, con lasenagencias • minorist minoristas as y mayorista mayoristas, con las cuentas corporativas vas y es, el público general. Por último y sólo para permitir reconstruir una imagen aproximada de la red que se establece entre los diferentes agentes deberíamos incorporar a nuestro último diagrama la diferenciación y especialización de cada segmento como así también las relaciones que establece con los otros agentes.

1.1.2. El impacto de las TIC en la estructura estr uctura del mercado de viajes y turismo Si pudiésemos resumir o aislar los elementos o recursos centrales que circulan por el complejo entramado del mercado de los viajes y el turismo presentado, llegaríamos a la conc conclusión lusión de que básicamente de fluj flujos de información y de comunicación sean éstosbásicament de gestióne se de trata la reserva oostransacciones financieras (medios de pago). Estos elementos configuran junto a los usuarios finales los tres principales flujos: 26

 

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a) Info Inform rmac ació iónn b) Fina Financ ncie iero ro c) Pasaj asajer eros os Si nos referimos a los principales circuitos podríamos identificar aquellos relacionados con: 1) La prom promoción oción e inf informac ormación ión de dest destinos, inos, servicio servicioss y produc productos tos tur turístic ísticos os (información) 2) La distri distribución bución de los servicios turí turístic sticos os (interm (intermediaci ediación) ón) 3) La ccomerc omercializa ialización ción (vent (venta) a) 4) La ge gesti stión ón (r (rese eserva) rva) En el sector de la hotelería y el turismo turismo se verifican, al igual que en todo mercado económico y financiero, distintos procesos que oobjetivamente bjetivamente van modificando la estructura tradicional del conjunto de la actividad.

3.

Las TIC evolucionan diariamente y la necesidad de estar informados es vital para el desarrollo profesional. Se solicita: a. Identificar sitios o portales de información sobre tecnología y  turismo tanto nacionales como internacionales. b. Confeccionar un directorio con dichos enlaces.

1.1.3. Redefinición de la comercialización y distribución de los servicios turísticos Las TIC han transformado los procesos y funciones de intermediación que venían desarrollando los distintos actores turísticos. Si bien siempre ha existido la posibilidad de la relación directa entre los actores de la oferta y la demanda, la aparición y consolidación de Int Internet ernet fue determinante. La incorporación de las nuevas tecnologías de información y comunicación ha modificado la naturaleza misma de la cadena de valor de los servicios turísticos. Este nuevo escenario reclama la resignificación de los agentes que participan de todos los circuitos y procesos de intermediación, ya sea en la comercialización como en la promoción y la reserva.

1.1.4. Desintermediación del mercado y reintermediación de la cadena de valor Un impacto directo de los procesos anteriores lleva a otros dos procesos: la desintermediación y la reintermediación de la cadena de distribución y gestión de la reserva de servicios, lo cual implica una redef redefinición inición objetiva de la propuesta de valor de los intermediarios. El proceso de desintermediación consiste en reducir la cadena de distribución. Pueden darse distintos casos. Desde la oferta, que los distintos pr prooveedores y prestadores de servicios tiendan a comercializar sus servicios directamente al vendedor o al cliente final, o bien que el distribuidor venda en forma directa al cliente último. último. Desde la demanda, los cambios de hábitos de 27

 

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los consumidores, la aparición de Internet y las nuevas tecnologías puestas directamente a disposición de los consumidores finales para la búsqueda de ofertas y la comparación de precios permiten la reserva reser va y gestión de muchos de los servicios que anteriormente sólo se realizaban por los canales tradicionales, a un menor costo o bien acc accediendo ediendo a promoc promociones iones diseña diseñadas das exclusivamente para el mercado digital. Esta tendencia en curso en el mercado puede generar la crisis y hasta la desaparición desaparic ión de algunas organizaci organizaciones ones intermediarias, como algunas agencias de viajes y los sistemas mundi mundiales ales de distribución, que están siendo reemplazadas paulatinamente por nuevos actores en el campo de la intermediación. En forma simultánea al proceso anteriormente descrito se verifica el fenómeno de reintermedia reintermediación, ción, es decir decir,, que los interme intermediari diarios os “tradic “tradicionale ionales” s” son reemplazados por empresas que tienen presencia en Internet y son el resultado legítimo de las nuevas tecnologías y la adaptación a los nuevos escenarios. Así, aquellos intermediarios cuya únic únicaa aportación de valor fue simplemente la puesta en contacto de compradores y vendedores tendrán graves problemas y un competidor en Internet que hará peligrar fuertemente la rentabilidad de su negocio. Aun considerando estos dos fenómenos, los procesos de distribución y de intermediación siguen siendo un factor clave en la actividad en su conjunto. Se trata de precisar los procesos que objetivamente las nuevas tecnologías de la información y comunicación introducen en la actividad, transformando los tradicionales circuitos y permitiendo la creación de nuevos canales de distribución más dinámicos dinámicos y eficaces, tanto para atender la demanda como para ofrecer mecanismos de reserva directa. G.1.2. Demanda

Distribución

Ofer ta

Sistemas de distribución globales Operador m

CRS

r

ayo ista

vir tuales Centrales de reser vas

Pasajero corporativo

Agencia de viajes

Pasajero individual

Agencias vir tuales Asesor de viajes

Proveedores globales

Oficinas de turismo Por tales de destinos Operador receptivo

Promoción Proveedores locales

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1.2. Turistas Turistas y viajeros en la era de la información informac ión Decíamos previamente que no podemos dejar de considerar a los consumidores finales de los servicios ser vicios y productos turísticos como el elemento central de la actividad. Cuando hablamos de turistas y viajeros en general, debemos considerar los cambios que se registran en algunos de ssus us segmentos, quizás los más dinámicos: el turista internacional y el viajero de considera negocios olacorporativo. En un estudio reciente reciente (Camarero, 2004) se emergencia de un nuevo tipo de turista: el “turista posmoderno”. Aunque nos resulta un tanto exagerada exagerada esta definic definición, ión, no podemos dejar de re reconocer conocer que los turistas han cambiado. Algunas características de este tipo de turistas son que cuentan con una mayor experiencia en viajes y turismo vac vacacional, acional, son más independientes y flexibles a la hora de elegir un servicio y cuentan con mayor información sobre los destinos. Se suma a la experiencia propia la difusión de las campañas de promoción, los programas especializ especializados ados y sobre todo la disponibilidad de sitios en Internet, visitados frec frecuentemente uentemente con anterioridad a la elección y que determinan no sólo mayores expectativas sino que directamente influyen sobre las preferencias. Otra importante característica es la búsqueda de ofertas más personalizadas como alternativa a los paquetes tradicionales y a las ofertas masivas de los operadores. Una vez en el destino consumen mayor cantidad de servicios complementarios y en todo momento evalúan en forma crítica la relación calidad-precio. En lo que respecta al uso de las nuevas nuevas tecnologías tecnologías,, el turista posm posmoderno oderno es muy propenso no sólo a buscar la información sobre el destino sino a establecer comunicación directa con los proveedores y la comparación de precios en línea. En algunos casos, casos, asistido por nue nuevas vas aplicacio aplicaciones nes de empresas empresas,, resultado de la reintermediación reintermediación del sector sector,, puede no sólo realizar la reserva en cualquier momento del día sino establecer canales alternativos de comercialización. Si bien los escasos estudios realizados demuestran que aún son las agencias las que mayoritariamente cumplen con la función de asesoramiento y a las cuales acuden en busca de información, información, crece sostenidament sostenidamentee el uso de Internet para para compra comprarr billetes de avió avión, n, princ principalme ipalmente, nte, reservar un hotel o un automóvil automóvil o bien, en menor med medida, ida, un paquet paquetee turíst turístico ico o la entrada a un atractivo.

1.2.1. Nuevas demandas y exigencia de los mercados En el escenario creado por la era de la información, las expectativas de los consumidores están cambiando en forma drástica. Internet, más que cualquier otra tecnología, tecnología, está creando creando la sensación de que al conectarse a la Red el usuario puede encontrar rápidamente información sobre cualquier asunto, asunto, destino o servicio. La experiencia nos dice que no ❘❚❚

sólo se encuentra información bastante completade sino queyademás en forma instantánea. Los nuevos consumidores viajes turismo se no lo sehace contentan ya con solicitar solicitar información y esperar a que llegu llegue, e, exigen satisfacción informativa inmediata (OMT, (OMT, 1999). ❚❚❘

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En contraste con otros canales de comercialización comercialización en Internet, el cliente es un participante activo y dispone de un mayor control sobre la información que selecciona y sobre el proceso de compra. Es el posible cliente quien decide navegar nave gar por la Red, qué enlac enlaces es realiz realiza, a, cuánt cuántoo tiempo se qued queda, a, con qué frecuencia entra o cuánta información obtiene. Si bien los turistas vacacionales demandan más información y servicios a mejores precios, la situación con el ccliente liente corporativo representa aún mayores exigencias en cuanto a rapidez, costos y eficac eficacia. ia.

1.2.2. La calidad del servicio en la era de las TIC La tendencia es que la relación cliente-empresa se basa cada vez más en criterios de calidad y valor añadido. Los clientes son cada vez más exigentes y conocen más los servicios y productos turísticos. El desarrollo y la consolidación de las nuevas tecnologías permiten que los usuarios tengan a su alcance mayor información incrementando su capacidad de decisión. Así, los consumidores no sólo requieren información fidedigna y de confianza sino que además reclaman que el servicio se amplíe a aspectos colaterales del producto o servicio. La gran cantidad cantidad de ofertas de servicios, los niveles de competencia cr creecientes y los consumidores más exigentes obligan a las agencias de viajes a mejorar sus sistemas de gestión y la calidad de sus servicios. Satisfacer las expectativas de los pasajeros y la eficiencia empresarial se constituye en la clave para la fidelización de los clientes. La reducción de los costos y el necesario aumento de las ventas a expensas de la calidad confrontan el cambio de los gustos de los pasajeros cada vez más orientados hacia ofertas diferenciadas y de mayor calidad. Así, la modalidad con la cual se provee el servicio se constituye como un factor crítico en el éxito o fracaso de una empresa. Si hablamos de calidad, podríamos diferenciar una dimensión ttécnica écnica y otra funcional. La primera responde al producto que recibe el cliente siendo éste susceptible de ser medido por la empresa y de ser evaluado por el consumidor. La calidad funcional se ocupa de la modalidad con la cual se proporciona el servicio al cliente. Los servicios turísticos son el conjunto de recursos o medios tangibles e intangibles destinados siempre a satisfacer las necesidades de los turistas. turista s. Los tangibles están constituido constituidoss por la infraestruct infraestructura, ura, las instalaciones y los equipos; los intangibles se conforman confor man con las actitudes que tenemos y las acciones acciones que tomamos en la atención directa. Así, mientra mientrass que una se entiende por por el “qué” la otra, puede interpr interpretarse etarse com comoo el “cómo”. La gestión de la calidad ha evolucionado hacia planteamientos estratégicos, entendiéndose como una nue nueva va forma de gestión empresarial empresarial cuyo objetivo básico es mejorar la gestión y los resultados de la organización en el más amplio sentido del término. La actitud de extender la calidad a todas las actividades y ámbitos de la empresa dio lugar al concepto de “calidad total”. La gestión de la calidad total eslaconstitutiva culturapara empresarial que cuando se comprende importanciadedeuna la calidad el éxito de lossurge negocios. Desde esta posición, posición, la empresa tiene al cliente como objetivo prioritario, intentando buscar su satisfacción dentro de un marco de mejora continua 30

 

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tanto en los procesos como en la prestación del servicio, donde están involucradas todas las personas. La actividad turística es una cadena en la que intervienen inter vienen diversas empresas cuyos servicios son siempre evaluados en conjunto. La calidad es la suma de los valores agregados a lo largo del proceso; prestadores y proveedores son eslabones de dicha cadena en la cual cualquier interrupción tiene un impacto sobre el producto final. Podemos afirmar que la calidad se define por los resultados y se mide por las expectativas satisfechas satisfechas del cliente, por lo que las ac acciones ciones que devienen de ella deben orientarse a evitar el surgimiento de cualquier experiencia desagradable. La calidad es un componente clave de la competitividad del negocio turístico. Debe ser entendida como la capacidad para dar respuesta a las expectativas del turista, a un precio determinado. Se mide por el grado de satis satisfacfacción alcanzado por el cconsumidor onsumidor final, por lo ttanto, anto, el verdadero termómetro de la calidad es el cliente. Las exigencias de calidad varían según el nivel de expectativas de acuerdo con los diversos segmentos de clientes y pasajeros. Es importante que los agentes de viajes evalúen y consideren estas variaciones con el fin de identificar mejor los gustos y preferencias de los consumidores.

1.3. Los cambios en la estructura del mercado turístico En principio es importante impor tante considerar las empresas turísticas en el contexto más amplio de las empresas de servicios y los cambios que en ellas vienen ocurriendo en las últimas décadas. Más allá de analizar la globalización, a la que los viajes y el turismo contribuyeron promoviendo y permitiendo el desplazamiento a todas las regiones del planeta, nos interesa estu estudiar diar el cambio de paradigma de las organizaciones orientadas al cliente. Vivimos el tránsito del marketing  tradicional enfocado en el producto al marketing  relacional centrado en el cliente. Se Se trata de anticipar anticipar,, conocer y satisfacer sus necesidades y des deseos eos presentes y futuros. Para ello, las empresas turísticas turísticas deberán desarroll desarrollar ar acciones para crear, crear, fortalecer y mantener el vínculo con los clientes buscando mayores beneficios para ambos. En las claves del éxito de los planes de marketing de servicios y productos turísticos turísticos identi identificamos ficamos la calid calidad ad de la información, los proceso procesoss de comunicación que se establecen en su presentación y distribución como así  también la capacidad de rápida respuesta a las demandas de un mercado turístico dinámico, fragmentado y exigente. Tradicionalmente, los canales de comunicación comunicación eran dos: los impersonales, orien orientados tados a la public publicidad idad y el marketing direc directo, to, y los los person personales, ales, orien orien-tados a las presentaciones en ferias y eventos,  workshops, sem semina inario rioss ddee ventas, relacione relacioness púb públicas, licas, etc. Consider Considerando ando la comunic comunicación ación en fo forma rma integral, integ ral, los prove proveedore edoress deben compone componerr su mix de comunicación en función de sus objetivos y la disponibilidad de recursos. En este contexto, cont exto, las tec tecnologías nologías de info información y comu comunicación, nicación, en particular Internet, sonnuevas utilizadas cre crecienteme cientemente ntermación en la industria de los via-y  jes y el turis turismo mo par paraa prese presentar ntar la oferta al pú público, blico, satisfac satisfacer er las necesida necesidades des de información, información, posicionars posicionarsee en el mercado y en los ccasos asos más exit exitosos, osos, par31

 

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ticipar de la distribución, distribución, comerc comercialización ialización y gestión de los servicios. Internet se ha constituido en la herramienta central de las comunicaciones del sector.

1.3.1. El proceso de integración vertical y horizontal del mercado En la actualidad, las estrategias de crecimiento y concentrac concentración ión mediante fusiones y adquisiciones entre empresas del sector están cobrando una importancia cada vez desde perspectivaa de operadores intermediación, mediac ión, como unamayor res respuest puesta a olaalternativa laslos pres presiones iones tanto tantde o en el plano de los costos como del rendimiento que hoy existen en el segmento de los viajes internacionales. Estos procesos de integración van cambiando tradicionales relaciones contractuales contractuales basadas en el pago de comisiones, siendo reemplazadas progresivamente por nuevos mecanismos orientados a la remuneración del rendimiento de las operaciones. G.1.3. Un modelo del sector del turismo Productores

Distribuidores

Intermediarios

Consumidores

Organizadores de viajes e intermediarios Transpor te

   l   a   c    i    t

Agentes receptores

Guías de turismo e información

Tour operadores

Agencias de viaje

Atracciones

       r

  e   v  

       n

   ó    i   c   a        r

  g   e    t

Alojamiento

       n    I

Otros, p ej., Catering

Integración horizontal y consolidación Fuente: PricewaterhouseCoope rs, 2001. Adaptado de Poo n, 1993, y Cooper et al., 1998

Así, las est estrateg rategias ias de int integrac egración ión vertica vertical,l, con el obj objetivo etivo de ccontro ontrolar lar un mayor número de actividades y recursos a lo largo del canal de comercialización, han constituido un factor de posicionam posicionamiento iento competitivo cclave lave en el desarrollo de nuevas formas de viaje: Las acciones de integración horizontal y vertical por parte de los operadores turísticos turísti cos creará un nuevo escenario con nuevos nichos de mercado, negocios y programass turísticos, así como estrategias programa estrategias de imagen de marca por parte par te de los tour  operadore operadoress que afectarán los procesos de planificación, planificación, control y organización de las empresas turísticas (PARRA LÓPEZ, 200 2003). 3). ❚❚❘ ❘❚❚

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Entre las motivaciones de las empresas para este tipo de estrategias se puede identificar el control, la continuidad de la oferta y la garantía de ventas. Es decir, decir, estas estrategias permiten un mayor control de los productos y ayudan a las organizaciones a mejorar sus canales de adquisición de bienes y servicios.

4.

Distintas son las formas societarias que resultan del proceso de integración vertical y horizontal en la actividad del turismo. No son las mismas soluciones las que se implementan en hotelería que en el segmento de las agencias de viajes. En este contexto, identifique y describa distintas formas societarias y  modelos de negocios correspondientes a hotelería y agencias de viajes.

1.3.2. El doble proceso de innovación tecnológica Desde sus comienzos, la actividad de los viajes y el turismo turismo necesitó y utilizó las tecnologías disponibles para poder desarrollar sus actividades: teléfono, télex, fax, corre correoo elect electrónic rónico, o, banca elect electrónic rónica, a, Intern Internet, et, etc. Las dista distancias ncias y la naturaleza de las empresas requerían permanentes cambios acordes a los avances que se registraban en la industria de las comunicaciones y los sistemas de información. Hay dos factores que hacen que sea muy importante el potencial de desarrollo de la informática y las comunicaciones en la industria de los viajes y el turismo: por un lado, una gran parte del turismo es un negocio esencialmente internacional o de largas l argas distancias con una gran necesidad de comunicaciones rápidas, fiables y seguras que permitan la promoción promoción y comercializ comercializaación de productos desde puntos de oferta muy alejados de los lugares de venta. El segundo aspecto se refiere a lo que mencionábamos en cuanto a la necesidad de utilización de herramientas de demostración y promoción basadas en imágenes, cada día más flexibles y atract atractivas. ivas. La paulatina utilización de las nuevas tecnologías de la información incidió de manera evidente en la mejora de la calidad del servicio turístico produciendo ahorro de costos, optimizando los procesos, mejorando la gestión y la prestación del servicio, así como incorporando nuevos servicios, lo que sin duda resulta en la mayor satisfacción del cliente. Hablamos de un doble proceso de innovación tecnológica ya que las empresas del sector no sólo fueron incorporando las nuevas tecnologías disponibles en la gestión de sus negocios sino que éstas incidieron en los circuitos de promoción, promoción, comunic comunicación, ación, comerci comercialización alización y gest gestión ión del conjunto de la actividad. Adelantándonos Adelantándonos al equipamiento de las empresas, podríamos decir que este fenómeno da cuenta de las aplicaciones Front Office y Back Office. Generalmente, identificamos el proceso de informatización ccon on el Back  Office, lo cual supone la transformación de los procesos de las empresas en procesos electrónicos mediante la utilización de sistemas informáticos. En otras palabras, aquí se incluirían todas las aplicac aplicaciones iones y sistemas de inforinformación para la gestión gestión de las em empresas presas turístic turísticas, as, en particular las empresas de alojamiento, las agencias de viajes –sean és éstas tas operadores turíst turísticos icos o agentes minoristas– gastronomía o medios de transporte. 33

 

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La modernización de los sistemas informáticos constituye un factor necesario para la competitividad de la empresa pero no suficiente. Según Claver Cortés (2004) las tecnologías se han convertido en un commodity por lo que es necesario combinarlas con otros recursos que les confieran verdadero valor estratégico desarrollando usos usos novedosos de la misma, misma, mejorando a la vez los modos de relación con proveedores, clientes y otros agentes críticos. críticos. En cambio, cuando hablamos de sistemas de información nos est estamos amos refiriendo a la articulación coordinada que posibilita almacenar informaciones generadas en todos los departamentos de las empresas para poder mejorar los procesos procesos de toma de decisiones de carácter gerenc gerencial, ial, así como aumentar la calidad y eficacia de todos los departamentos de la empresa y mejorar,, tanto la información com mejorar comoo la atención que se ofr ofrece ece al cliente. En otras palabras, hablamos de sis sistemas temas de informa información ción para el cliente o en algunos sectores la administración de la relación comercial con los clientes de una empresa o CRM ( Customer Relationship Management Management).

1.3.3. La tecnología y el mercado electrónico Si bien desarrollaremos este tema en la cuarta Unidad, no podemos dejar de mencionar algunas de las consecuencias del cambio tecnológico sobre la organización de la cadena de valor en la distribución de viajes y productos turísticos. Estos cambios podrán verificarse en: • La redefinición de las funciones de los agentes empresariales del sector y

de las relaciones entre los mismos. • El cambio en la relación de las agencias con sus proveedores y clientes (desintermediación). • El desarrollo de nuevos modelos de negocio y la incorporación a éstos de empresas actualmente ajenas a la cadena (reintermediación). Quizá la tecnología que más influyó en la actividad sea la aparición y consolidación de Internet. Diversas aplicaciones permiten que paulatinamente los productores ofrezcan servicios nuevos y flexibles más competitivos en materia de costos que los servicios con convencionales, vencionales, normalizados y rígidos rígidos.. La tecnología facilita a los proveedores la flexibilidad para reaccionar ante la demanda del mercado y la capacidad para integrarse diagonalmente con otros proveedores con el objeto de proporcionar nuevas combinaciones de servicios y mejorar la efectividad de los costos. Tal como plantea un estudio reciente de la Organización Internacional del Trabaj rabajoo (Ginebr (Ginebra, a, 2001) 2001),, en la indust industria ria de los viaje viajess y del turism turismoo se está introduciendo toda una gama de tecnologías interrelacionadas con la informática y la comunicación que incluyen sistemas de reservas informatizados, videotexto, videot exto, videos videos,, follet folletos os de videos videos,, siste sistemas mas de inf informac ormación ión ddee ges gestión, tión, sistemas de información electrónica aérea, sistemas de transferencia transferencia de fondos electró electrónicos nicos,, redes telef telefónica ónicass digit digitales, ales, tarje tarjetas tas in intelig teligentes entes,, impre impresosoras por satélite y comunicaciones móviles. Así, electrónico por ejemplo,y el amplio de lasque com comunicaciones unicaciones a través del correo sitios en ladesarrollo Web permiten los proveedores integren sus servicios hacia el consumidor consumidor final, sus sistemas internos de gestión y las operaciones relacionadas con sus cadenas de abastecimientos. Estos 34

 

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sistemas de gestió sistemas gestiónn interna puede pueden, n, a su vez, integr integrarse arse tota totalment lmentee en una red de comunicación y ambos proporcionar en común la base para vincularse a los sistemas de reservas a los que los agentes de viajes pueden acceder a través de sus terminales de escritorio. La utilización cada vez más intensa de Internet en la comercialización de los lugares de destino turístico, turístico, las ventas directas y las reservas ha redundado en la aparición de mercados mercados de turismo electr electrónico; ónico; de hecho, los via jes y el turismo constituyen uno de los campos de aplicación más importantes en la red de redes mundial.

En los últimos años, con la aparición de Internet como nuevo canal de distribución, la función intermediadora que hasta la fecha han desarrollado las agencias de viajes se está viendo alterada. Si bien la posibilidad de la relación directa entre algunos proveedores y el cliente final siempre ha existido (compañías aéreas, hoteles, empresas de alquiler de coches, etc.), la tecnología que proporciona Internet estimula y abarata el desarrollo de esta relación directa  entre los dos extremos de la cadena. (Informe sobre los efectos de Internet en el Sector Agencias de Viajes. Unión de Agencias de Viajes, España, 2002)

En cuanto a las ventajas específicas de la utilización de Internet deberíamos mencionar: 1) Direccionalidad de los procesos de información y comunicación que permite la relación uno a uno en forma múltiple tanto de las empresas hacia los consumidores como –lo que es más importante– de éstos hacia las empresas. 2) Interactividad: esta característica distingue a Internet de otros medios de comunicación tradicionales y permite generar acciones de respuesta en función de los comportamientos de los usuarios. En este este sentido, convendría diferenciar dos tipos de interactividad: aquella en la que participa el usuario en forma activa y aquella en la cual la información se obtiene por el registro de las operaciones en la Web o bien por el uso de las cookies tales como los productos produc tos y servicios consult consultados, ados, proce procedenci denciaa de los visitan visitantes, tes, frecu frecuencia encia de visitas, visitas, herram herramienta ientass utiliza utilizadas, das, efect efectividad ividad de los medi medios os de comunic comunicaación, etcét etcétera. era. 3) Flexibilidad y accesibilidad: a diferencia diferencia de otro otross medios medios,, la Red permi permite te acceder a un catálogo en línea o un punto de venta abierto las 24 horas los 365 días del año. Además, se puede añadir añadir,, modificar o dar de baja información actualizada basada en la retroalimentación directa recibida de los consumidores. Esta cualidad permite a empresas como las turísticas lograr una instantaneidad en la transmisión de ofertas ofer tas de último momento. 4) Mejoras en el servicio: Internet ayuda a las empresas a mejorar la calidad de sus servicios en cada una de las etapas de la interacción con el cliente. Se destaca en este aspecto la amplia disposición de productos y servicios, la forma de pago rápida y segura, la reducción del plazo de distribución y la disponibilidad. 5) Reducción de costos: la capacidad de reducción de costos se basa principalmente en el proceso electrónico de reservas. Al reducir los costos de comercialización, automatizar tareas per periódicas, iódicas, conectar en forma directa al 35

 

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productor y el consumidor se reducen los gastos de distribución. También se producen ahorros sustanciales en las comunicaciones que inciden de manera directa en los planes de marketing .

1.3.4. Utilización de las nuevas tecnologías por la oferta ofer ta y los canales de distribución turística En la actividad deespacio los viajes y el la turismo es elde cliente quien viaja al destino. La reserva de un aéreo, habitación un hotel o un paquete paquet e turístico otorga un derecho derecho al uso del servicio. Es decir decir,, hasta que el servicio se realiza en destino, sólo es información. De allí la importancia de Int Internet ernet en nuestra actividad. a) La facilidad de la Red de llegar a cualquier lugar simultáneamente y al mismo costo permite captar nuevos visitantes. b) Mayor flexibilidad de los sistemas de reservas y ofertas de viajes combinados personalizados. c) Internet permite diseñar la gestión de las relaciones con el cliente en forma directa siendo el medio más oportuno para realizar la segmentación del mercado y dar un toque de distinción al servicio optimizando la experiencia de los turistas. d) Si particularmente nos referimos al marketing de las empresas turísticas, Internet incide de manera favo favorable rable en la im imagen agen corporativa, promoción de servicios, servicios, ampli ampliación ación y cons consolidac olidación ión del merc mercado, ado, fideli fidelizaci zación ón de los clientes y servicio posventa. e) En cuanto a la promoción actúa en forma directa a través del correo electrónico, tróni co, el posic posicionami ionamiento ento en bus buscador cadores, es, enlac enlaces es desde ootros tros si sitios, tios, programas de afiliación y boletines electrónicos.

1.3.5. Los cambios en la promoción, distribución, comercialización y gestión de los servicios ser vicios de viajes y turismo Podríamos afirmar que las operaciones en Internet han reducido la longitud de la cadena de valor, valor, lo que ha incidido sobre todos los actores económicos, y en particular sobre los intermediarios. Las tecnologías de la información permiten utilizar nuevas capacidades de gest gestión ión y comerciales comerciales,, y en particular pueden aplicarse estratégicamente con el fin de lograr ventajas competitivas, mejorar la productividad y el rendimiento, facilitar la introducción de nuevos métodos de gestión y de organización abriendo nuevos horizontes y modelos comerciales. En cuanto a la disposición de la nueva topología que resulta del impacto de las nuevas tecnologías, deberíamos retomar el diagrama diagrama anterior e incorporar los nuevos actores mencionados y sus relaciones al igual que los procesos y circuitos que contemplan. En primer lugar, lugar, tenemos los desarrollos de las empresas “tradicionales” en tanto estrategias estrategias por IInternet, nternet, es decir decir,, empresas de “ladrillos” que ccomombinan procesos virtuales con los métodos clásicos. En segundo lugar, lugar, tenemos la aparición de nuevos intermediarios entre los cuales podríamos mencionar: las agencias de viajes minoristas, minoristas, mayoristas y centrales de reservas virtuales y los portales de destino. Por último, y cerrando el entramado, están los cambios de hábitos y procedimientos de los usuarios o consumidores 36

 

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finales que ahora tienen acceso a toda la información disponible en la red y que pueden operar en forma directa.

1.4. El impacto de las TIC en la gestión de las empresas empresa s turísticas y hoteleras La aplicación de las nuevas tecnologías no es un fin en sí mismo que permita garantizar el éxito en la solución de los problemas. La gestión de calidad, el enfoque hacia el cliente y la innovación en los servicios, son factores de cambio que permiten a las empresas tener la capacidad de respuesta que los clientes demandan actualmente, interpretando de manera correcta dónde y cuándo la tecnología se aplicará para conseguir estos objetivos.

El gerenciamiento de la llamada era digital requiere recursos humanos más calificados. Para sobrevivir en este nuevo esc escenario, enario, los gerentes están obligados a aumentar sus conocimientos y los de sus organizaciones y conquistar Los a loscambios nuevos talentos, quienes harántransforman la difer diferencia. encia. tecnológicos también algunos principios tradicionales relacionados al management y al marketing clásicos. El incremento de la demanda en el futuro hará colapsar colapsar las cadenas de comercialización comercialización y distribución tales como son conocidas hoy. Internet es la herramienta adecuada para la época de cambios del mercado y la nueva economía. La velocidad, la seguridad y los costos rreducidos educidos favorecen al segmento segmento de negocios B B2B 2B que permite brindar más y mejores contenidos y precios uno a uno según necesidades y deseos de los consumidores, además de poder contr controlar olar todas las acciones en forma permanente. El management de la era digital debe tomar en cuenta qué estrategias serán las más exitosas para armonizar las ventajas de esta nueva época con las formas tradicionales de hacer negocios que continuarán paralelamente aún por cierto tiempo.

1.4.1. Información y comunicación Las empresas turísticas hoteleras que aplican las TIC tienen ventajas respecto de las que no lo hacen, pero también es imprescindible que formen nuevos perfiles personales y sobre todo profesionales. Es fundamental, para tales organiza organizacione ciones, s, que todos los que las int integran egran sig sigan an aprendi aprendiendo endo porque los conocimientos adquiridos durante la formación tradicional se vuelven obsoletos rápidamente.

 Actualmente, el bien  bien económico económico de mayor conveniencia a nivel mundial es la información, que complementa otros valores tradicionales. No obstante, el tener información no significa poseer conocimiento. Para lograrlo, se necesita transformar la información bruta en conocimiento útil, en forma ordenada y progresiva.

El comercio electrónico permite ampliar el mercado de las empresas turísticas hoteleras hasta donde se lo proponga, incluyendo millones de potenciales compradores de sus productos y servicios. B2B, del inglés Busi-  ness to Business  (Negocio a Negocio), donde el número 2 reemplaza a la palabra to  (a o hacia), y fonéticamente suena como two  (dos). La expresión B2B representa la relación comercial entre empresas y su uso se ha impuesto a través de los negocios virtuales realizados por Internet.

Los procesos de enseñanza-aprendizaje están cambiando vertiginosamente a partir de la aplicación de la tecnología informática, facilitando a las empresas crear sus propios campus virtuales a través de desarrollos propios o vinculados con universidades, para la formación permanente de susy capacitación empleados.

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Los primeros en recibir la comunicación correcta deben ser los empleados, también lllamados lamados cclientes lientes in internos, ternos, debido al fue fuerte rte impacto que tienen en la relación “cara a cara”; “oído-voz”; “correo a correo” con los clientes reales reales y potenciales, ya que ellos son sin lugar a dudas los principales vendedores de los productos y servicios. La información información fluye en forma tan veloz, que en muchas oportunidades no alcanza el tiempo tiempo para analizarla. Aun Aun así, no será impedim impedimento ento para que los consumidores aumenten su capacidad de evaluación de los servicios ofrecidos ofrecidos en el mercado y por consig consiguiente, uiente, se vuelvan cada día más exigentes con los servicios que desean. En virtud de esto, la comunicación comunicación entre los pro proveedores veedores y los con consusumidores será una exigencia que no se podrá evadir o dejar de lado si se quiere tener éxito en la relación con los mismos. No solo aumentará el intercambio interca mbio entre las partes, sino también la participac participación ión de los consumidores en el propio diseño y producción de los servicios que desea consumir.

1.4.2. Promoción de los servicios

La comunicación es parte de una “red de redes”, redes ”, donde los cliente clientess se comunican entre sí y con los individuos de otros grupos de interés, proporcionando retroalimentación a los demás grupos.

En la administración administración y gestión de los hoteles, las TIC se destacan por su fuerte impacto en la promoción de los servicios. A través del correo electrónico y la página web propia o de tercer terceros, os, las publicidade publicidadess establecida establecidass promueven imágenes positivas que van creando expectativas alrededor de los servicios que se ofrecen. En el uso de las TIC en en la promoción promoción de servicios, es muy impo importante rtante no dejar al azar la comunicación comunicación con los clien clientes, tes, sobre todo para pode poderr hacerlo con la eficiencia necesaria para lograr los objetivos buscados en el desarrollo y la planificación estratégica. Las imágenes imágenes corporat corporativas, ivas, los bene beneficios ficios ofrecido ofrecidos, s, la difer diferenciaci enciación ón con otros productos y las ventajas de los servicios respecto de los anunciados por la competencia, competencia, facilita facilitann a las empresas turísti turísticas cas hotelera hotelerass saber cómo comunicarse, comunicarse, cuánto gastar en tal comunica comunicación ción y cuándo hacerlo. Los hoteles, hoteles, actualm actualmente, ente, emplean sistem sistemas as co complejos mplejos de com comunicaunicación mercadotécnica para llegar con eficacia a sus intermediarios en el mercado,, a sus clientes actuale mercado actualess y potenciales y al público en general. La forma más efectiva de las empresas turísticas hoteleras para promover sus servicios es a través de un plan de mezcla promocional, que incluyaa actividade incluy actividadess en el campo publicita publicitario, rio, en la promoción de venta ventas, s, en las acciones propias de las relaciones públicas y en las ventas personales. Las principales decisiones a tomar incluyen identificar al público meta al cual se ha de dirigir dirigir la promoción promoción de los servicios servicios,, determina determinando ndo con anticipación anticipa ción cuál es la respuesta buscad buscadaa a través de tal acción, con el fin de poder medir con eficiencia la retroalimentación obtenida.

Se debe elegir con mucho cuidado el mensaje a transmitir, el medio por el cual enviarlo y sobre todo la fuente del mensaje, para lograr que sea creíble para el público receptor.

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1.4.3. Distribución y comercialización de los servicios ser vicios La distribución y comercialización de los servicios implica llegar al final del largo camino emprendido emprendido por la administración y gestión del hotel, con el propósito de hacer llegar los servicios ofrecidos en tiempo y forma según lo prometido. Las técnicas electrónicas electrónicas de distribución, el mercado mundial y la competencia han aumentado la importancia de las decisiones a tomar para llegar en eficiente a los públicos elegidos. Seynecesitan sistemas innovadoresforma para tener acceso a los mercados nuevos a los ya existentes. El empleo de medios electrónicos para la distribución de los servicios ha hecho crecer en número e importancia a las Centrales de Reservas Hoteleras (CRS) y a los Sistemas de Distribución Global de Servicios (GDS) propios y de terceros que permiten mayor velocidad en las transacciones comerciales, teniendo en cuenta el carác carácter ter perecedero de las m mismas. ismas. Las funciones de los canales de distribución son amplias y deben ser aprovechadas al máximo ya que permiten reunir y distribuir información clave, obtenida a través de la investigación de mercado e información informació n inteligente que circula abiertamente abiertamente entre los clientes y el hotel, desarrollan desarrollando do y difundiendo comunicaciones persuasivas sobre distintas ofertas de servicios. Según el feedback obtenido se modifica y adapta la oferta de servicios a las necesidades y deseos de los clientes, permitiendo negociaciones para establecer acuerdos sobre tarifas, condiciones generales y particulares, financiamiento y otros términos de las ofertas que se hacen llegar a través de los canales elegidos.

1.4.4. Gestión de la reserva de servicios Las TIC han logrado proporc proporcionar ionar un conocimiento exhaustivo de la oferta mejor que cualquier otra técnica empleada hasta el momento. Todos los empleados y jefes involucrados con las reservas de alojamiento deben conocer todas las tarifas y combinaciones posibles de las mismas y los servicios que se ofrecen, de manera tal que satisfag satisfagan an la demanda con total amplitud. Los hoteles deben establecer con total seguridad cuáles son los porcentajes de reservas individuales y grupales y a través de quiénes llegan dichas reservas, para poder ttomar omar decisiones respecto de los sistemas y medios que emplean en la recepción de las mismas. La gestión de reservas de los servicios debe disponer en forma exclusiva de líneas telefónicas y correos correos electrónicos, así como de espacios determinados en los sitios sitios virtuales, tanto para cclientes lientes individ individuales uales como ppara ara agentes de viajes, que permitan a cada uno recibir la atención atención correcta y en el lenguaje técnico adecuado a sus intereses. El conocimiento total de la oferta de tarifas tarifas,, sus condiciones generales y particulares según los públicos a los cuales aplican son principios fundamentales que los sectores de Reservas y Recepción de los hoteles deben manejar con absoluta claridad y excelencia.

Los actualesson sistemas de reservas parte esencial del menú de los programas de administración y gestión hotelera para la verificación instantánea en la toma de datos y seguridad en que la información obtenida y la comunicación ofrecida han sido correctamente comprendidas por ambas partes de la negociación, el cliente y el hotel.

5. a. Visite los siguientes sitios de reservas:

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b. Elabore un informe breve sobre los servicios que ofrecen estos sitios.

1.4.5. Atención al cliente Las TIC poseen una gran variedad de herram herramientas ientas disponibles para la medimedición de los procesos de gestión de calidad en las organizaciones. El primer paso para cualquier investigación es saber cuál es el problema que nos preocupa y queremos resolver. ¿Qué información necesitamos realmente? Responder a esta pregunta con precisión facilita la clara identificación sobre qué debemos investigar, dónde debemos hacerlo, cuándo y cómo hacerlo. En el área de los servicios turísticos hoteleros debemos aprovechar la oportunidad de estar en contacto permanente permanente con nuestros usuarios, usuarios, consumidores y clientes para establecer una estrategia: la toma de todo reclamo como una verdadera ocasión para llevar a cabo una eficaz y eficiente tarea de transformación de dichos dichos reclamos en éxitos, al responder de inm inmediato ediato y alcanzar la tan anunciada satisfacción del cliente. Establecer estrategias para enfrentar los reclamos y las quejas puede ser efectivo, efectiv o, sin emba embargo, rgo, no hay mejor práctic prácticaa que adm admitir itir si sinceram nceramente ente el error,, most error mostrarse rarse sent sentidame idamente nte apenad apenadoo por lo suce sucedido, dido, discu disculparse lparse por el mismo y comprometerse honestamente a resolverlo. En toda planificación de servicios siempre debemos tomar en cuenta la opinión de los clientes, y establecer com comoo punto de partida cuáles serán las mejores respuestas a las necesidades de los mismos. Es muy importante conocer de antemano cuál es la capacidad de respuesta de nuestra organización a partir de la calidad y la capacitación de los recursos humanos con que contamos, contamos, sumados al soporte físico y demás recursos

IGLESIAS, C. (2006), “Unidad 3. Enfoque en el cliente”, en: en: Calidad de  Servicio y Satisfacción al Cliente , Universidad Nacional de Quilmes, Bernal.

comprometidos de la organiza comprometidos organización, ción, para satisfacer a nuestros clientes clientes.. Sin duda alguna, una evaluación permanente con el uso de las TIC facilita saber si todo proceso, en relación con la calidad de servicio y la atención al cliente, client e, se ccumple umple según lo pla planifica nificado, do, y de nnoo ser así, permi permite te hac hacer er lo loss cambios y adaptaciones que el plan necesite para alcanzar las metas fijadas y obtener resultados positivos. No medir medir o medi medirr en form formaa errón errónea ea los cos costos tos de la “no cal calidad”, idad”, nos pone en el camino de no haber comprendido los principios de la calidad. De ser así, nuestra organización no está orientada al cliente. Los costos de la “no calidad” se ven de inmediato en la pérdida de clientes. Seguramente, cuando queramos volver a conquistarlos deberemos invertir el doble en esfuerzo sin garantía de lograrlo.

1.4.6. Administración y finanzas El impacto de las TIC en la administración y finanzas de las empresas turísticas hoteleras está fuera de toda duda. Las TIC son un motor de cambio que

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produce consecuencias muy importantes en las estructuras empresariales actuales, actua les, como por ejemplo ejemplo:: • Evidente mejora de la velocidad para hacer lo mismo que antes. • Cambios en el diseño de los sistemas de información y comunicación con

clientes, proveedores y público en general. • Ahorro en tiempo y dinero. En cuanto al impacto de las TIC en las prácticas y sistemas de información contables, hay que diferenciar entre los aspectos cuantitativos y aquellos que permiten la aplicación de nuevas metodologías contables. Desde la llegada de las TIC, el área administrativa contable ha reducido considerablemente sus errores en el manejo de la facturación y ha disminuido el tiempo de cobranza de las cuentas ccorrientes, orrientes, mejorando al m mismo ismo tiempo el pago a proveedores. También ha mejorado notablemente en satisfacer las necesidades internas de los gerentes de los hoteles que solicitan balances balances diarios, listados de saldos, sald os, ext extrac ractos tos de cuen cuentas tas,, inf informe ormess estad estadíst ístico icoss y pre presupu supuest estos, os, par paraa mejorar sus decisiones gerenciales. Aspectos contables contables tales como la consolidación de cuentas, el cierre del ejercicio, ejerc icio, la liq liquidac uidación ión de impue impuestos stos,, la ges gestión tión y con control trol de tes tesorerí orería, a, las conciliaciones bancarias, el control bancario y el mantenimiento de la ccarteartera, el seguimiento de cobros, son may mayormente ormente automátic automáticos os y se obtienen de los propios sistemas de administración y gestión hotelera.

1.4.7. Transacciones comerciales y financieras La influencia más importante de las TIC en las transacciones comerciales y financieras de las empresas turísticas hoteleras ha sido la disminución del costo de dichas operaciones reduciendo significativamente: • Costos de búsqueda entre los compradores y los vendedores dentro de

un mercado global. • Costos de información que permite tanto a unos como otros conocer en detalle todo lo necesario acerca de los productos y servicios. ser vicios.

• Costos del acuerdo para establecer los términos de la venta de servicios,

reduciendo gastos en comunicaciones y acciones legales si correspondiesen. • Costos de decisión que compete a los compradores que evalúan la conveniencia o no de las ofertas ofer tas y que les permite comparar con el mercado. • Costos de control que aseguran que el intercambio se realice sin inconvenientes y de acuerdo con los intereses de ambas partes de la negociación. Las TIC contribuyen con con nuevos ordenadores, redes y capacidades de alm almaacenamiento de datos que posibilitan la creación de más y mejores ofertas de servicios no sólo en lo comercial, comercial, sino también en los aspectos financieros de los negocios que se realizan en las empresas turísticas hoteleras.

1.4.8. Gerenciamiento y gestión integral Las TIC dan lugar a la demanda que tienen los gerentes de los hoteles para obtenerr informa obtene información ción de prim primera era mano mano,, a nivel estr estratégi atégico, co, para la tom tomaa de

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decisiones y dar respuestas a los clientes que demandan mejores servicios ser vicios y a la empresa que desea seguir creciendo en el mercado en que compite. Las innovaciones tecnológicas llegan en forma permanente a los hoteles que tienen un campo de acción más amplio y que mejoran notablemente la atención que puede darse a los clientes por parte del personal del hotel. Las TIC están consiguiendo una mayor horizontalidad en la estructura en los hoteles, haciendo que m más ás empleados tengan la informac información ión necesaria para atender de primera mano a los huéspedes y ofrecer atención personalizada. Para un gerenciamiento y gestión integral de los hoteles es necesario que la información fluya en todas direcciones dentro de la organización y para ello deben usarse todas las herramientas tecnológicas disponibles en el mercado. Además de la aplicación de las TIC, es necesario que el gerent gerentee conozca las aptitudes y el nivel de actitud de su equipo, manteniéndolo en formación continua que permita que el personal se desarrolle profesionalmente. Mantener canales abiertos de comunicación con los empleados empleados,, además de favorecer la creación e integración de equipos de tr trabajo, abajo, motivando y delegando eficazmente, eficazmente, son aspect aspectos os sobresalie sobresalientes ntes de una excelente gerenciamiento y gestión integral de los hoteles.

6.

Siguiendo su propio criterio, comente acerca de la importancia de una  gestión integral en la hotelería.

7.

 Analice en forma breve breve la influen influencia cia de las TIC en las empr empresas esas turísticas hoteleras.