Tugas 3 Perilaku Konsumen 2016.2.docx

Tugas III Studi Kasus : ADA INOVASI CMS DI CERAGEM Apa merek alat kesehatan yang selalu diingat para orang tua? Jawaban yang muncul kemungkinan besar adalah Ceragem. Terlebih lagi, bila Anda bertanya pada orang-orang yang berusia di atas 50 tahun dan dari kelas menengah ke bawah, kemungkinan mendapat jawaban merek tersebut akan semakin besar. Memang, Ceragem memiliki top of mind yang sangat tinggi di kelompok tersebut di atas. Hal ini lantaran aktivitas marketing merek ini yang berbeda dari merek lain dan sudah menjadi ciri dari Ceragem. Merek ini menggunakan gaya experiential marketing dari sejak awal mengenalkan diri. Experiential yang dimaksud adalah menjadikan semua outlet yang Ceragem punya menjadi ajang mencoba alat gratis bagi setiap calon pembeli. Ditambah lagi, semua orang bisa datang dan mencoba alat-alat yang ditawarkan tanpa keharusan untuk membeli. Bahkan, konsumen boleh datang setiap hari selama orang itu bisa dan dia tetap tidak diwajibkan membeli. Makanya, tak heran di outlet-outlet merek ini selalu penuh antrean orang yang sekadar ingin mencoba ataupun memang tertarik untuk membeli. Tak jarang, antrean itu sedemikian panjang hingga menarik perhatian banyak orang. Pada akhirnya, orang yang belum tahu Ceragem pun menjadi kenal gara-gara antusiasme para lanjut usia yang ditunjukkan dengan jajaran panjang itu. “Tagline kami adalah menjadi ‘Partner Kehidupan Sehat’. Dengan begitu, siapa saja yang ingin sehat, silakan datang dan mencoba produk kami dan tidak ada kewajiban membeli. Banyak yang datang puluhan kali hingga sekarang dan belum membeli, tapi kami senang dan tetap melayani mereka dengan baik,” kata Joanna R. Mamangkey, Corporate Secretary PT Inni Ceragem. Joanna menambahkan bahwa perusahaannya yang berasal dari Korea Selatan ini tidak menjalankan bisnis semata. Bentuk atau gaya marketing yang mereka jalankan adalah juga wujud dari tanggung jawab sosial pada masyarakat. Setiap harinya, dari semua outlet di Indonesia, Ceragem bisa dikunjungi oleh sekitar 70 ribu orang. Dari total jumlah pengunjung itu, sekitar 2–5% melakukan pembelian. Meski dalam persentase masih kecil, namun bila jumlah kunjungan meningkat terus, angka riil pembeli pun pasti akan naik. Otomatis, penjualan Ceragem akan meningkat. Hadir di Indonesia pada tahun 2006, hingga sekarang boleh dibilang Ceragem masih menjadi pemain utama di alat kesehatan. Pangsa pasar merek ini sekarang diperkirakan lebih dari 80%. Sisanya diisi oleh pemain lain yang baru muncul belakangan. Namun, sepak terjang merek lain masih jauh untuk bisa menandingi Ceragem. Tahun 2010 ini, Ceragem juga melakukan inovasi dalam gaya berkomunikasi dengan pelanggannya. Bila tahun lalu lebih menekankan kegiatan-kegiatan langsung di outlet-outlet, pada tahun ini pola komunikasi Ceragem sedikit berubah—lebih diorganisir melalui call center. “Kegiatan-kegiatan komunikasi di semua center atau outlet Ceragem tetap ada, kami menambah dengan sebuah model baru. Kami menyebutnya dengan CMS,” tambah Joanna. Customer management system (CMS) bisa dibilang merupakan upaya pengolahan database pelanggan untuk meningkatkan revenue perusahaan—istilah lain yang lebih dikenal adalah aktivitas customer relationship management (CRM). Upaya ini juga bisa menjadikan loyalitas konsumen bertambah karena ada upaya meningkatkan relasi dari pemilik merek pada konsumen. Hal inilah yang dilakukan oleh Ceragem. Aktivitas yang dilakukan adalah menyapa konsumen lewat telepon. Menanyakan kabar mereka, bagaimana setelah mencoba alat Ceragem, dan tentu saja menawarkan untuk membeli.

Menurut Joanna, setelah CMS diterapkan di tahun 2010, dampak ke penjualan menunjukkan sinyal positif. Artinya, penjualan Ceragem membaik. Tahun lalu, merek ini berhasil membukukan penjualan sekitar Rp 80 miliar. Hingga pengujung tahun 2010, diperkirakan angkanya akan mencapai Rp 200 miliar. Sebuah peningkatan yang luar biasa—sekitar 250%. Prediksi mereka, pada tahun 2012 nanti, Ceragem bisa menghasilkan penjualan sekitar Rp 468 miliar. Bila ini berhasil, Ceragem menjadi salah satu perusahaan tercepat pertumbuhan omzetnya di Indonesia. Sebab, pada tahun 2006, angkanya masih di bawah Rp 1 miliar. Perlu ditegaskan lagi bahwa segmen yang disasar oleh Ceragem tidak bergeser. Mereka masih menggarap pasar orang tua dari kelompok ekonomi menengah ke bawah. Artinya, pasar ini pun memiliki potensi daya beli yang luar biasa. Menurut Joanna, ada beberapa alat yang harganya cukup mahal, tapi ada yang mampu membelinya. Meski ada potensi besar di pasar ini, Ceragem tidak ingin bergeser pada penekanan penjualan saja dan meninggalkan pelayanan. Klaim mereka, semua center yang mereka miliki saat ini menitikberatkan pada 99% pelayanan dan hanya 1% untuk penjualan. Model ini akan mereka pertahankan di masa mendatang. Di sisi lain, penambahan outlet juga akan terus dilakukan untuk menciptakan kedatangan sebanyak mungkin orang ke Ceragem. Tahun ini, ditargetkan total outlet menjadi 200 buah. Pada tahun 2012, atau dua tahun lagi, obsesinya menjadi 1.000 outlet Ceragem di negeri ini. Kita tunggu saja hasilnya. Sumber : Ign. Eko Adiwaluyo. http://kampus.marketing.co.id/2011/10/11/ada-inovasi-cms-di-ceragem Pertanyaan : 1.Berkaitan dengan strategi pemasaran yang dilakukan ceragem, berikan ulasan Anda jika dengan dihubungkan dengan budaya yang dimiliki bangsa Indonesia ! 2.Ceragem memberikan kesempatan setiap orang untuk mendapatkan pelayanan mencoba produknya tanpa ada kewajiban membeli , bagaimana pengaruh hal ini terhadap merek Ceragem? 3.Berdasarkan artikel yang diberikan bagaimana pemahaman anda tentang istilah Experiantial Marketing? Jelaskan ! 4.Jelaskan tentang segmentasi pasar produk ceragem, Jelaskan karakteristik segmen ini dan pertimbangan apakah yang dapat mendorong pemilihan segmen ini oleh ceragem! 5.Ada tingkatan spesifik yang ada dalam pengambilan keputusan konsumen. Menurut anda, ada pada tingkatan mana produk yang ditawarkan ceragem? Jelaskan ! 6.Uraikan proses pengambilan keputusan konsumen yang dapat terjadi pada produk ceragem ! Jelaskan berdasarkan teori yang telah diberikan ! 1

Berkaitan dengan strategi pemasaran yang dilakukan ceragem, berikan ulasan Anda jika dengan dihubungkan dengan budaya yang dimiliki bangsa Indonesia ! Dalam artikel ini dibahas produk Ceragem dalam pasar internasional. Untuk memahami selukbeluk pasar luar negeri akan sangat dibutuhkan pemahaman yang lebih mengenai perbedaan budaya. Dari perspektif pemasaran global, lingkungan budaya teramat penting karena kekuatan budaya merupakan faktor utama dalam membentuk pemasaran global. Kedua, analisis budaya seringkali mempertemukan titik-titik peluang pasa. Dalam pemasaran dikenal adanya istilah marketing mix yang di dalamnya memformulasikan strategi pemasaran yang harus dilakukan

seorang pelaku usaha kedalam 4P yaitu product, price, place dan promotion. Hal ini yang menurut analisis saya berlaku terhadap strategi pemasaran Ceragem. a Product Dalam pasar International pelaku usaha harus mampu menciptakan suatu produk yang sesuai dengan target pasar mereka. Dan budaya merupakan suatu instrument yang sangat penting untuk digunakan dalam menciptakan produk tersebut dalam prespektif global. Dalam hal ini target pasar ceragem di Indonesia adalah para lansia, dimana Indonesia memiliki populasi lansia yang cukup tinggi. produk yang ditawarkan ceragem adalah alat kesehatan dengan strategi pemasaran yang cukup baik yaitu dengan promosi konsumen boleh saja mencoba tanpa berkewajiban membeli produk yang mereka coba. Hal ini cukup menarik minat konsumen khususnya lansia, yang di Indonesia sebagian besar dari lansia tidaklah banyak memiliki tabungan ataupun asuransi yang cukup untuk kesehatan mereka, terlebih orangtua di Indonesia banyak berasumsi tidak ingin merepotkan anak-anak mereka terlebih dalam hal finansial. Dengan adanya produk Ceragem yang hadir di Indonesia tentunya akan menarik minat konsumen untuk mencobanya tanpa harus mengeluarkan uang seper pun.

b

Price Dalam masalah harga produk ceragem tidak dibahas secara rinci. Namun yang perlu diperhatikan, ceragem menawarkan strategi yang cukup menarik minat konsumen ,yaitu konsumen diperbolehkan mencoba produk tanpa harus membelinya. Hal ini tentunya menguntungkan untuk Ceragem sendiri dan konsumen, dikatakan menguntungkan Ceragem karena strategi ini berhasil menarik minat konsumen untuk datang dan mencoba produk kapanpun itu, bila tertarik boleh membeli. Semakin banyak konsumen datang tentunya akan semakin banyak pula kemungkinan konsumen yang ingin membeli produk. Strategi pemasaran ini sesuai dengan budaya di Indonesia yang notabene merupakan Negara berkembang dengan kondisi ekonomi yang fluktuatif, tentunya konsumen menyukai produk yang gratis ataupun dengan produk dengan harga yang

c

relative murah. Place Dalam segi tempat, ceragem memiliki banyak outlet di Indonesia, hal tersebut tentunya membuat ceragem lebih dikenal masyarakat Indonesia secara luas. Dalam artikel juga

d

dibahas mengenai outlet ceragem yang selalu ramai dikunjungi konsumen. Promotion Dalam artikel ditulis mengenai Tag line dari Ceragem adalah ‘Partner Kehidupan Sehat’. Dengan begitu, siapa saja yang ingin sehat, diperbolehkan untuk datang dan mencoba produk ceragem dan tidak ada kewajiban membeli. Ceragem memberikan kesempatan setiap orang untuk mendapatkan pelayanan mencoba produknya tanpa ada kewajiban membeli. Hal ini tentunya akan memberi peluang yang besar untuk Ceragem memiliki konsumen yang terus bertambah , karena ini merupakan salah satu strategi pemasaran produk ceragem. Semakin banyak konsumen yang datang , akan semakin banyak pula peluang konsumen yang mencoba atau bahkan berkeinginan untuk membeli produk.

Selanjutnya dengan inovasi yang digagas ceragem di tahun 2010 yaitu Customer management system (CMS) sebagai upaya untuk menjadikan loyalitas konsumen bertambah karena adanya upaya meningkatkan relasi dari pemilik merek pada konsumen serta argumentasi yang dilontarkan perusahaan ceragem bahwa bentuk atau gaya marketing yang mereka jalankan adalah juga wujud dari tanggung jawab sosial pada masyarakat. Hal tersebut tentunya akan menarik minat konsumen di Indonesia yang pada dasarnya menjunjung tinggi rasa kepedulian terhadap sesama dan juga azas kekeluargaan yang secara tidak langsung dibangkitkan oleh Ceragem. 2.Ceragem memberikan kesempatan setiap orang untuk mendapatkan pelayanan mencoba produknya tanpa ada kewajiban membeli , bagaimana pengaruh hal ini terhadap merek Ceragem? Merek Ceragem akan semakin berkembang dan terkenal karena terdapat ciri khas dari merek ceragem yang menjadi citra positif di mata masyarakat

3.Berdasarkan artikel yang diberikan bagaimana pemahaman anda tentang istilah Experiential Marketing? Jelaskan ! Pengertian Experiential Marketing Experiential Marketing berasal dari dua kata yaitu Experiential dan Marketing. Sedangkan Experiential sendiri berasal dari kata experience yang berarti sebuah pengalaman. Definisi experience menurut Schmitt (1999, p.60): “Experiences are private events that occur in response to some stimulation (e.g. as provided by marketing efforts before and after purchase)” yang berarti pengalaman merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi dikarenakan adanya stimulus tertentu (misalnya yang diberikan oleh pihak pemasar sebelum dan sesudah pembelian barang atau jasa). Pine II dan Gilmore (1999, p.12) berpendapat bahwa “Experience are event that engage individuals in a personal way” yang berarti pengalaman adalah suatu kejadian yang terjadi dan mengikat pada setiap individu secara personal. Sedangkan pengertian marketing menurut Evans and Berman (1992, p.8): “Marketing is the anticipation, management and satisfaction of demand through the exchange process”, artinya bahwa marketing adalah suatu aktivitas untuk melakukan antisipasi, pengelolaan dan pencapaian kepuasan konsumen melalui proses pertukaran. Menurut Kotler et.al (2003, p.5): ”Marketing is typically seen as the task of crediting, promoting and delivering goods and services to consumers and businesses”, artinya marketing adalah suatu aktivitas bertypikal sebagai tugas untuk berekreasi atau menciptakan, berpromosi dan menjembatani antara barang dan jasa kepada konsumen dan bisnis. Bisa dikatakan bahwa pengertian Experiential Marketing adalah suatu aktivitas untuk melakukan antisipasi, pengelolaan dan pencapaian kepuasan konsumen melalui proses pertukaran yang merupakan peristiwaperistiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atau beberapa stimulus. 4.Jelaskan tentang segmentasi pasar produk ceragem, Jelaskan karakteristik segmen ini dan pertimbangan apakah yang dapat mendorong pemilihan segmen ini oleh ceragem!

Segmentasi pasar produk ceragem adalah orang-orang lanjut usia yang memerlukan perawatan rutin atau orang-orang yang peduli pada kesehatan namun tidak memiliki biaya rutin untuk perawatan kesehatan. Pertimbangan yang digunakan Ceragem untuk memilih segmen pasar ini adalah dengan memperkenalkan produk Ceragem dengan pemakaian gratis maka akan lebih mempromosikan keunggulan kualitas produk Ceragem dalam hal pengobatan sehingga selanjutnya akan mendorong konsumen yang memiliki dana lebih untuk membeli produk yang dikenal sangat baik. 5.Ada tingkatan spesifik yang ada dalam pengambilan keputusan konsumen. Menurut anda, ada pada tingkatan mana produk yang ditawarkan ceragem? Jelaskan ! Ada tiga tingkatan yang spesifik dari pengambilan keputusan konsumen :

1. Extensive problem solving; jika konsumen membutuhkan sejumlah besar informasi untuk menetapkan kriteria untuk menilai dan mempertimbangkan merek-merek

2. Limited problem solving; jikakonsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.

2

Routinized response behavior; jika konsumen memiliki beberapa pengalaman dengan kategori produk dan memiliki seperangkat kriteria yang telah ditetapkan untuk mengevaluasi merek-merek yang dipertimbangkan. Untuk artikel ceragem di atas menunjukkan bahwa konsumen dalam tahap routinized respons behavior karena telah memiliki pengalaman menggunakan produk Ceragem secara gratis

6.Uraikan proses pengambilan keputusan konsumen yang dapat terjadi pada produk ceragem ! Jelaskan berdasarkan teori yang telah diberikan

Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang dihadapinya.

Secara teori konsumen melalui seluruh lima tahap pada tiap pembelian. Tapi pada pembelian rutin, konsumen terkadang melewatkan atau membalik beberapa tahap itu. Pertimbangan yang muncul pada saat konsumen menghadapi situasi pembelian baru bisa bersifat kompleks. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulus internal ketika salah satu kebutuhan normal-lapar, haus, seks, naik ke tingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong. Dalam hal ini konsumen ceragem memiliki kebutuhan untuk pengobatan alternatif atau perawatan kesehatan Pencarian Informasi Dalam hal ini konsumen Ceragem mendapatkan informasi biasanya dari rekan kerja atau tetangga yang memiliki kebutuhan yang sama dengan konsumen tersebut Pengevaluasian Alternatif Konsumen Ceragem telah memiliki beberapa informasi tentang alternatif pengobatan dan telah melakukan evaluasi terutama setelah mencoba produk Ceragem Keputusan Pembeli Konsumen setelah mencoba produk Ceragem dan setelah mempertimbangkan keuntungan dan biaya yang dikeluarkan maka konsumen memutuskan untuk membeli produk tersebut. Perilaku Setelah Pembelian Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar. Apa yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap pembeliannya? Jawabnya terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk uang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan, jika melebihi harapannya, maka konsumen akan merasa sangat senang.Semakin besar beda antara harapan dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Oleh sebab itu, penjual harus janji yang benar-benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas. Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kinerja yang lebih rendah dibandingkan kinerja sebenarnya agar kepuasan konsumen menjadi sangat tinggi. Hampir seluruh pembelian penting menghasilkan disonansi kognitif, atau ketidaknyamanan pembeli karena konflik setelah pembelian. Setelah pembelian, konsumen akan merasa puas dengan manfaat

merek yang telah dipilih dan senang untuk menghindari kekurangan dari merek yang tidak dibeli. Namun, setiap pembelian melibatkan kompromi. Konsumen mendapatkan ketidak-nyamanan akibat mendapatkan kekurangan produk yang dibeli dan kehilangan sejumlah manfaat produk yang tidak dibeli. Oleh karena itu, konsumen merasakan setidak-tidaknya ada disonansi setelah pembelian pada setiap pembeliannya. Mengapa memuaskan konsumen itu sangat penting? Kepuasan itu penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar-pelanggan baru dan pelanggan lama. Biasanya biaya akan lebih besar untuk menarik pelanggan baru daripada mampertahankan pelanggan lama dan jalan terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memuaskan mereka. Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan-yakni untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta untuk memetik hasil yang berupa nilai seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama. Banyak pemasar bertindak lebih dari sekedar memuaskan harapan konsumen-mereka berupaya menyenangkan hati konsumen. Konsumen yang hatinya merasa senang akan membeli lagi produk tersebut serta berbicara yang menyenangkan tentang produk dan perusahaan itu. Perusahaan perlu mengukur kepuasan konsumen secara teratur. Perusahaan tersebut tidak dapat semata-mata mengandalkan konsumen yang tidak puas yang secara sukarela menyampaikan keluhannya kepada perusahaan. Perusahaan harus membangun sistem yang mendorong konsumen menyampaikan keluhannya. Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek (compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali.