Trabajo Final de Mkt

CURSO: MARKETING TAREA 1

INTEGRANTES

Humberto Rojas Quispe

1614658

Christian Ramos Pillaca

1628679

César Soto Villalba

1601131

Joseph Cuadrado Barzola

1620777

Paolo Dapello Pérez

1630720

Docente: Paola Zevallos Córdova

Lima, 17 de Febrero del 2 017

Introducción Kiwifresh - Envasadora Majes La idea de crear Kiwifresh nació de una imperiosa necesidad, el ataque de un virus a su hijo mayor de Ricardo Ramos propietario de Envasadora Majes y sirvió para que el empresario pusiera su vista en este cereal andino olvidado. El menor al quedar postrado en cama, su único alivio sería una buena alimentación encabezada por la Kiwicha, para lo cual, inventaron miles de formas para que pudiera ingerirlo hasta que Ricardo ideó una combinación de jugo de durazno con la kiwicha cocida que fue aceptado por su hijo. Ese fue el inicio de la consolidación de la empresa de Ricardo Ramos Bernal. El presente trabajo de investigación tiene por objetivo generar un buen Branding de Marca al producto Kiwifresh, su principal ingrediente es la kiwicha con zumos de durazno, manzana, maracuyá y fresa actuando como saborizantes; la kiwicha es un alimento que por sus propiedades nutritivas es beneficiosa para las personas de toda edad. Se generarán campañas publicitarias, renovación de empaque, renovación del logotipo, modificación de ‘slogan’ del producto, con la finalidad de construir y desarrollar una propuesta de valor altamente competitiva en este mercado tan atomizado de marcas. La marca kiwifresh, ha tenido gran aceptación en el sur del Perú desde el año 2000 en la Ciudad de Majes, para posteriormente iniciar operaciones en la ciudad de Arequipa, desde donde se provee a ciudades como Cusco, Ica, Moquegua, Puno y es debido al posicionamiento en el Sur de nuestro país que esta bebida de kiwicha tenga la visión de tener dentro de sus objetivos a mediano plazo, tener una participación en el mercado a nivel nacional en los principales canales de distribución. La presentación actual del producto es en botellas de plástico en presentaciones de 3 250 L, 2 L., 500 Ml. y 350 Ml. las cuales permiten ser más prácticas, livianas, más maniobrables y conserven el sabor refrescante y natural.

1. Análisis del contexto del producto Kiwifresh Para poder determinar una estrategia para nuestro producto se procedió a realizar una matriz FODA.

# 1

FACTORES INTERNOS FORTALEZAS # DEBILIDADES Producto natural

Producto saludable reconocido por la OMS Producto con aceptación en la 3 zona sur del país

1 Presentación del producto Explorar nuevos mercados nacionales Falta de canales de 3 distribución

2

2

4

Falta de investigación 4 científica sobre la Kiwicha (Amaranto)

5

6 7 8

#

17 años en el rubro Producto consumido por personas de diferentes edades en Arequipa Sabores agradables de durazno, maracuyá, manzana y fresa Producto peruano Precio competitivo

5

Poca experiencia en la distribución nacional

FACTORES EXTERNOS OPORTUNIDADES # AMENAZAS

1

Estrategias Nacionales para la promoción del consumo para los granos andinos

1

Productos sustitutos de bajo precio

2

Personas con mayor preocupación por su salud

2

Mercado altamente competitivo

3

Derivados de la Kiwicha, sustituyen productos de consumo básico

4

Estudios revelan mejorías en los niños sobre su estado nutricional

2. Conclusiones de la Matriz FODA Para poder establecer una buena estrategia, a partir de la matriz FODA, se deben tomar las siguientes consideraciones: 1. Se deben aumentar las fortalezas para tomar ventajas de las oportunidades. 2. Se deben disminuir y/o evitar las amenazas usando las fortalezas. 3. Se deben aprovechar las ventajas de las oportunidades para superar las debilidades. 4. Se deben neutralizar evitar las amenazas para minimizar las debilidades. Teniendo en cuenta los puntos anteriores las conclusiones obtenidas son las siguientes:

AUMENTAR LAS FORTALEZAS PARA TOMAR VENTAJAS DE LAS OPORTUNIDADES Explorar nuevos mercados con nuestra oferta de producto natural para mejorar la salud de los consumidores Reconocimiento de la Kiwicha para mejorar la nutrición de los niños.

APROVECHAR LAS VENTAJAS DE LAS OPORTUNIDADES PARA SUPERAR LAS DEBILIDADES Usar las estrategias nacionales para la promoción del consumo de los granos andinos para explorar nuevos mercados nacionales Usar los estudios nutricionales para fomentar la investigación científica de la Kiwicha

Producto consumido por personas de diferentes edades que tienen una preocupación por su salud Sabores agradables DISMINUIR Y/O EVITAR LAS AMENAZAS USANDO LAS FORTALEZAS

NEUTRALIZAR EVITAR LAS AMENAZAS PARA MINIMIZAR LAS DEBILIDADES

Producto natural saludable reconocido por la OMS

Explorar métodos de distribución para explorar mercados nacionales

Precio competitivo para el mercado

Mejorar y cambiar la presentación del producto

 A partir de la matriz mostrada debemos establecer una estrategia de marketing para poder lograr un mayor posicionamiento en el mercado del producto a un precio competitivo con una adecuada plaza y una promoción o publicidad para el consumidor.

3. Segmentación de mercados. De la Matriz FODA se obtuvieron las siguientes conclusiones: 1. Producto consumido por personas de diferentes edades que tienen una preocupación por su salud. 2. Reconocimiento de la Kiwicha para mejorar la nutrición de los niños. 3. Explorar nuevos mercados con nuestra oferta de producto natural para mejorar la salud de los consumidores.  A partir de las conclusiones anteriores se puede limitar mercados potenciales y descubrir nichos de mercado, es necesario: i. Identificar y cuantificar nuestro potencial mercado Según sus estudios realizados por Centro Latinoamericano y Caribeño de Demografía (CELADE) 46% de la población peruana menores a 5 años sufren de desnutrición1. Fi g ura 6: Cu adro porcentual de la desnutric ión en algunos país es s udameri canos

(Fuente: CEPAL 2005:34)

ii. Accesible Para poder realizar una correcta comunicación entre nuestro producto y nuestro potencial mercado debemos brindar una fácil accesibilidad a nuestros clientes, tomando como punto de inicio los colegios de lima metropolitana. iii. Rentable La preocupación de las personas, por mantener una vida saludable con una buena y correcta alimentación, ha aumentado en los últimos años, siendo las 1

 Cfr CEPAL 2005:17

madres de familia quienes velan por una correcta y buena alimentación para sus hijos. iv. Estable en crecimiento  A partir de este producto enfocado, en un principio en niños escolares entre los 6 y 12 años de edad, se tiene planeado realizar una extensión de línea, la cual consistiría en enfocarnos en las personas jóvenes que buscan tener una dieta balanceada. 4. Tipo de segmentación. i. Segmentación conductual En este caso el beneficio buscado por nuestros clientes, seria mejorar la nutrición de los niños y su rendimiento escolar a partir de una bebida agradable a base de kiwicha. ii. Segmentación psicográfica Nuestros esfuerzos de marketing serán evocados a un sector social B y C, en un primer momento, sin descuidar a los consumidores que buscan simplemente un bienestar saludable de otros sectores sociales. iii. Segmentación demográfica Nuestro producto es para niños de edades entre los 6 y 12 años de edad, pero no son ellos los que tienen la decisión o capacidad de compra, debemos convencer y sensibilizar a las madres de familia que nuestro producto puede combatir y mejorar la salud de los niños y su rendimiento escolar. iv. Segmentación geográfica La marca kiwifresh, ha tenido gran aceptación en el sur del Perú desde el año 2000 en la Ciudad de Majes, lo que estamos buscando es lograr introducir este producto en el departamento de Lima en los sectores B y C.

5. Posicionamiento. i. Identificación del mejor atributo de nuestro producto La propuesta de valor que ofrece la Marca Kiwifresh es desarrollar jugos con alto contenido nutricional, el slogan actual del producto es: “Primera bebida en todo el mundo a base de Kiwicha (Cereal andino con alto valor en proteína y aminoácidos).”   A continuación, detallamos algunas propiedades del Amaranto, esta es la denominación científica de la Kiwicha. 

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El Amaranto, ha destronado a la reina del calcio por excelencia: la leche. Esto, debido a que 100 gramos de kiwicha contienen el doble de calcio que el mismo volumen de leche. La Organización Mundial de la Salud y la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura han destacado su alta concentración de proteínas, es por ello, que este alimento fue incluido en la dieta de los astronautas. Fig ura 1: Tabla de aporte nutrici onal del A maranto



La educación sobre los conocimientos alimentarios y sus efectos de los productos oriundos fue efectiva para las madres y mejoraron el estado nutricional de los niños en etapa pre-escolar, respectivamente2.

Fi g ura 2: N iv el de conoci miento de las madres acerca de la alimentación del preesc olar a bas e de productos oriundos antes y des pués de la aplicaci ón de la intervenci ón educativa

(Fuente: C órdova y Flores 2014:4)

Fi g ura 3: E valuación nutric ional de los preescolares antes y después de la intervención educativa

(Fuente: Cór dova y Flores 2014:4)

2

 Cfr Córdova y Flores 2014:1

Fi g ura 4: E valuación de las c onductas alimentarias durante 6 meses de los prees colares

(Fuente: Cór dova y Flores 2014:4)

ii. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo En el mercado existen muchas marcas que ofrecen productos 100% naturales, cuando en realidad no son 100% naturales, cabe resaltar que dichas marcas tienen un buen posicionamiento en el mercado, por ejemplo Frugos de Gloria, Selva y otros productos de origen natural.

iii. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas Explorar nuevos mercados con nuestra oferta de producto natural para mejorar el rendimiento escolar de los adolescentes y la salud de nuestros consumidores a un precio accesible. iv. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad La comunicación del posicionamiento será a través de una campaña 360 grados plantearemos estrategias publicitarias de sampling, degustaciones, activaciones y difusión a través de las redes s ociales, en donde se resaltara el origen natural de nuestro producto. v. Posicionamiento por atributo y beneficio En conclusión nuestro posicionamiento de mercado va a estar en función de dos variables principales: I.

Atributo Producto natural hecho a base de Kiwicha con agradable sabor a durazno, la presentación actual del producto es en botellas de plástico, PET en presentaciones de 3 250 L, 2 L., 500 ml. y 350 ml. las cuales permiten ser más prácticas, livianas, mas maniobrables y conserven el sabor refrescante y natural. Fi g ura 5: P res entaciones del producto

II.

Beneficio Kiwifresh es un producto hecho a base de maca, tiene todas los beneficios de la Kiwicha, para poder garantizar una mejor nutrición, para niños entre 6 y 12 años de edad, mejorando también su rendimiento escolar.

6. Producto i. Mezcla de productos. La Empresa Embotelladora Majes, por lo general el 80% de la producción de la planta es direccionada al producto Kiwifresh, sin embargo los demás productos (Agua, gaseosa, miel, chicha morada) están obteniendo un fuerte posicionamiento en el mercado del sur del Perú por sus sabores únicos y de alta calidad. ii. Ancho de producto. La Empresa Embotelladora Majes, tiene un ancho de producto de 5 líneas las cuales son: I. II. III. IV.

Agua. Gaseosa. Miel. Chicha Morada.

iii. Largo de producto. No contamos con un largo de producto. iv. Consistencia del producto Podríamos afirmar que Kiwifresh tiene consistencia en el producto, porque ellos también producen otros productos naturales como por ejemplo: I. II. III. IV.

Agua. Gaseosa. Miel. Chicha Morada.

7. Marca. i. Gestión de marca o Branding El Branding de Marca que pretendemos realizar al producto Kiwifresh, es generar una ventaja competitiva sostenible, con una propuesta diferente y única que le permita posicionarse a mediano plazo en diferentes nichos de mercado con nuevas propuestas y presentaciones. 

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Esta propuesta se basa en generar una confianza y credibilidad del producto. Lograr que nuestros consumidores transmitan la experiencia de los beneficios que le ofrece el producto.

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El producto se vende en una botella transparente envase PET, para que así los consumidores puedan observar el producto.

8. Envases y empaques. i. Etiqueta Básicamente la modificación de la etiqueta consiste en resaltar que el producto está hecho en base a kiwicha, y hemos colocado un astronauta queriendo agarrar la botella, cabe resaltar que existen estudios indicando que la Kiwicha está incluida en la dieta de los astronautas, de ahí la frase enfocada netamente a los niños “Si los astronautas consumen Kiwicha, ¿Por qué tu no?” 

ii. El envase. Para seleccionar el envase más adecuado para el producto KIWIFRESH se tuvo en cuenta que este permita la manipulación del producto, que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad, facilidad de uso, entre otras, y que se adapte a un precio acorde a la oferta comercial que se quiere hacer del producto. Al tratarse de productos naturales, se utilizarán envases PET para que el consumidor

pueda apreciar la frescura y la buena calidad de los productos, permitiendo así que el cliente vea en todo momento lo que está consumiendo. A continuación se muestra un ejemplo de cómo se presentaría el producto:

9. Precio Para fijar el precio se debe recordar que la compañía optará por una estrategia de marca y diferenciación, lo que significa un precio segmentado de acuerdo al mercado meta al cual estamos orientando nuestra propuesta. Por otro lado, es muy importante tener en cuenta que los consumidores son los que determinan si el precio es correcto o no, por lo que su fijación debe estar orientada hacia ellos. A continuación, se presenta una tabla con los precios establecidos: Presentación

Precio

500 Ml.

S/. 1,50

2 Lt.

S/. 3.50

10. Plaza En principio, KIWIFRESH se distribuirá de manera intensiva en los Colegios y Puntos de Venta (Bodegas) de la capital de los niveles socio económicos B y C, utilizando el canal de distribución horizontal, ya que el producto es una muy buena opción para reponer energías, captando así a un segmento de mercado importante para el negocio: los niños y adolescentes de 6 a 12 años.

El Branding de Marca que se pretende realizar a KIWIFRESH está en el desarrollo del producto, resaltando su valor diferencial que es la KIWICHA, ofreciendo al mercado una propuesta de valor de calidad que nos permita en el más breve plazo estar en el RETAIL, porque le dará imagen de marca y dinamismo, generando mayor participación de mercado.

11. Promoción. i. ABOVE THE LINE (ATL) Mediante un análisis cualicuantitativo, se determinó lanzar la campaña en los siguientes medios:   Televisión a. Horario femenino de 12.00 PM  –  2.00 PM, para capturar a las



madres de familia quienes tiene la capacidad y la decisión de compra b. Horario realities de 6.00 PM – 8.00 PM, orientado hacia los niños y adolescentes de 6 a 12 años, del nivel socio económico B y C.   Cine

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ii. BELOW THE LINE (BTL) Nos permitirá focalizar al target elegido y llegar con un mensaje adecuado, mediante la segmentación. a. Redes Sociales b. Facebook, Twitter, c. Sampling, impulsación y activación en los kioskos de los colegios de la capital.

iii. Estrategias de Promoción para el lanzamiento del producto en la ciudad de Lima. a. Realizar publicidad en carteles, paneles luminosos en la entrada de Lima sur y Lima norte. b. Colocar un dispensador de bebidas en forma de botella en los supermercados, colegios, universidades e institutos. c. Pintar los kioscos de los colegios con el logo, colores y frase del Producto. d. Obsequiar muestras en sachets a los estudiantes y jóvenes durante los recreos en los colegios. e. Obsequiar muestras en sachet al público en general, en los ingresos principales medios de transporte público: Línea del Metropolitano y la línea 1 del tren. f.

Colocar logo y frase en la sujeta mano del metropolitano.

g. Transmitir online los spots del producto en las redes sociales facebook, twiter, youtube y ap para celulares. h. Degustación del producto en los supermercados. i.

Auspiciar maratones y actividades deportivas en los colegios.

Conclusiones:

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Este trabajo pretende introducir una bebida en el mercado de Lima, presentándose como la mejor alternativa de calidad y saludable, elaborado con ingredientes con elevado contenido nutricional, como lo es la kiwicha y zumos de frutas naturales.

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Kiwifresh, busca satisfacer la demanda insatisfecha de los futuros consumidores.



El público objetivos, nicho de mercado, son los niños y adolescentes, cuyas edades oscilan entre los 06 y 12 años.

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Si bien es cierto que existen un sin número de competidores, la marca kiwifresh no competirá por precio, si no por el contrario apuntara como un producto único e innovador que genere valor agregado para que los consumidores puedan

elegirlo por encima de sus potenciales

competidores. 

Debido a la existencia de gran cantidad de competidores, la mejor estrategia a desarrollar de nuestro producto es la presentación de calidad y cubrir las expectativas de los clientes.

Bibliografía:

http://fanperu.net/pro-kiwifresh.html

Inkanatura (2013). Amaranto o kiwicha: El alimento del futuro. (Consulta: 14 de Enero del 2017)(http://www.inkanatural.com/es/arti.asp?ref=amaranto)

Envasadora

Majes

(2000).

Transcripción

de

la

Envasadora

Majes

Presentación en Prezi. Lima (https://prezi.com/hrh3wkjfm5rg/envasadoramajes/)