TRABAJO FINAL DE GUINNESS

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR INSTITUTO UNIVERSITARIO EXPERIMENTAL DE TECNOLOGÍA LA VICTORIA DEPARTAMENTO DE POST GRADO GERENCIA MENCION NEGOCIOS

CASO DE ESTUDIO: CERVECERIA GUINNESS LIBRO APLICADO: ESTARTEGIAS COMPETITIVAS DE MICHAEL E. PORTER

INTEGRANTES: CRISTY GOMEZ C.I.: 15.202.152 DERVIS FUENMAYOR C.I.: 13.457.983 JENNER LEON C.I.: 14.230.618 LEONAR RUBERTO C.I.: 15.203.077 PROF. OMAR AZUAJE

INTRODUCCIÓN Guinness: Cuando la marca identifica a una nación… Guinness es una de las marcas más queridas de Gran Bretaña, sin embargo, las ventas del famoso Black Stout han venido disminuyendo año tras año tanto en el Reino Unido como en Irlanda. Pero con casi 250 años de historia a sus espaldas, Guinness no se va a rendir fácilmente. Ha puesto en marcha una estrategia para tomar por asalto al mercado de las bebidas más ligeras y refrescantes, con dos nuevos productos y varios millones de libras en campaña publicitaria. ¿Será suficiente para revertir el declive? En los últimos dos años el volumen de las ventas de Guinness han disminuido en un 13% en el Reino Unido y las cosas están aún peor en Irlanda, donde las ventas han bajado casi un 30% desde 2001. Guinness sin embargo, sigue manteniendo un buen desempeño en algunos mercados, particularmente en Nigeria y Estados Unidos. En el Reino Unido e Irlanda, un gusto creciente por bebidas más ligeras, más suaves, más refrescantes y un cambio en el comportamiento del consumidor (con el pasar del tiempo) al entretenimiento en casa, se han hecho sentir en las ventas de Guinness. A pesar de ello, la marca aun tiene esperanzas. "Estamos hablando de una empresa que ha existido durante 250 años y una marca que ha ido creciendo en fuerza, no sólo en este mercado sino en todo el mundo

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durante ese tiempo", dice Philip Almendra, director de marketing de Guinness HISTORIA DE GUINNESS Con una historia que se remonta al año 1759, ¿qué otro lugar mejor para aprender sobre la historia de GUINNESS que la fábrica donde se originó la cerveza negra por excelencia? Arthur Guinness nació en Cellbridge, condado de Kildare, en 1725. Parece ser que Arthur aprendió el arte de hacer cerveza de su padre, Richard, cuyo oficio de administrador de tierras incluía la tarea de fabricar cerveza para los trabajadores de la finca del Dr. Arthur Price, que más adelante se convertiría en Arzobispo de Cashel. En 1759, a la edad de 34 años, Arthur Guinness firmó un contrato de arrendamiento de la fábrica de cerveza St. James's Gate, en Dublín, por un período de 9.000 años y un alquiler anual de 45 libras. La fábrica de cerveza sólo tenía 4 acres (1,6 hectáreas) de superficie, además de encontrarse en desuso y escasamente equipada. Pero en tan sólo 10 años, y a pesar de la competencia ejercida por las cervezas inglesas importadas, Arthur empezó a exportar su cerveza a Inglaterra. Arthur empezó elaborando cerveza tipo ale y, en 1770, comenzó a fabricar porter, un nuevo tipo de cerveza negra inglesa. La porter de Arthur tuvo tanto éxito que en 1799 dejó de fabricar ale. A la muerte de Arthur en 1803, su negocio de fabricación de cerveza había prosperado enormemente y contaba con prometedoras expectativas de exportación. Arthur se casó con Olivia Whitmore y tuvo 21 hijos, 10 de los cuales alcanzaron la edad adulta. Cuando murió, su hijo Arthur Guinness II pasó a dirigir la fábrica de cerveza. En total, participaron directamente en la gestión de la fábrica de cerveza 6 generaciones de la familia Guinness.

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Arthur

Guinness

II

expandió

el

negocio,

aumentando

las

exportaciones y elaborando una nueva cerveza, la 'Extra Superior Porter'. En la década de 1830, St. James's Gate se había convertido en la mayor fábrica de cerveza de Irlanda. En 1855, el hijo de Arthur II, Benjamin Lee Guinness, pasó a encargarse del negocio. Bajo el liderazgo de Benjamin, se introdujo en 1862 la primera etiqueta de marca de fábrica en la GUINNESS stout. Al morir Benjamin en 1868, pasó a hacerse cargo de la empresa su hijo, Edward Cecil. Bajo el liderazgo de Edward, la fábrica de cerveza se convirtió en la mayor del mundo. En 1886, la empresa empezó a cotizar en la Bolsa de Londres y Edward se convirtió en su presidente. A finales del siglo XIX la fábrica ocupaba 60 acres (unas 24 hectáreas), las ventas de GUINNESS stout ascendían a 1,2 millones de barriles al año y GUINNESS stout estaba disponible en todos los rincones del mundo. En el siglo XX, la familia Guinness continuó dirigiendo la empresa. Edward Guinness murió en 1927 y su hijo Rupert pasó a ser presidente de la misma. El nieto de Rupert, Benjamin, fue nombrado presidente en 1962 y sería el último miembro de la familia Guinness que ocupará este puesto, del que dimitió en 1986. En 1929 se lanzó la primera campaña publicitaria de GUINNESS. Se llevaron a cabo otras innovaciones en al área de productos, como el lanzamiento de la GUINNESS Draught, o GUINNESS de barril, en 1959. En 1988 se lanzó la GUINNESS Draught en lata gracias al 'dispositivo flotante de inyección de nitrógeno', un innovador invento que revolucionó la tecnología del embalaje de la cerveza. Entre 1940 y 1980 se llevó a cabo una importante puesta a punto de la maquinaria de elaboración de la cerveza, lo que convirtió a la fábrica en una de las más tecnológicamente avanzadas del mundo. En 1936 se inauguró la primera fábrica de GUINNESS en el extranjero. En vista de su éxito, le seguirían cuatro fábricas más en Nigeria (1962), Malasia (1965), Camerún (1970) y Ghana (1971). También se concedieron licencias a

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fabricantes de otros países para que pudieran elaborar GUINNESS en los mismos. A finales del siglo XX, GUINNESS se fabricaba en más de 40 países y se vendía en más de 150. En 1997, Guinness Plc se fusionaba con Grand Metropolitan Plc, siendo el valor de la fusión 24 billones de libras esterlinas. El resultado fue la formación de una nueva compañía llamada 'Diageo' Plc. A fecha de hoy, se consumen 10 millones de vasos de GUINNESS® diarios en todo el mundo.

CRONOLOGIA DE LA EMPRESSA GUINNESS •

1759: Arthur Guinness firma el contrato de alquiler de la fábrica de St. James's Gate por una duración de 9000 años.

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1763: Arthur es elegido Encargado (Warden) de la Asociación de Fabricantes de Cerveza de Dublín.

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1767: Arthur se convierte en Presidente (Master) de la Asociación de Fabricantes de Cerveza.

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1769: Primer envío de exportación de GUINNESS® a Inglaterra.

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Década de 1770: Arthur empieza a fabricar cerveza tipo porter en St. James's Gate.

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1799: Arthur toma la decisión de dejar de fabricar cerveza tipo ale y concentrarse exclusivamente en la porter.

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1801: Primer registro de fabricación de West India Porter, conocida actualmente como GUINNESS® Foreign Extra Stout.

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1803: Arthur Guinness II pasa a dirigir la fábrica de St. James's Gate tras la muerte de Arthur.

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1817: Primer envío registrado a los Estados Unidos de América.

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1821: Se establecen las normas de fabricación de la Extra Superior Porter, actualmente GUINNESS® Extra Stout.

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Década de 1830: St. James's Gate se convierte en la mayor fábrica de cerveza de Irlanda.

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1855: Benjamin Lee Guinness se encarga de dirigir la fábrica de St. James's Gate tras la muerte de Arthur Guinness II.

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1858: Primer envío registrado de GUINNESS® Stout a Nueva Zelanda.

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1860-1865: Benjamin Lee Guinness dona 150.000 libras para la restauración de la Catedral de St. Patrick.

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1862: Se introduce la primera etiqueta de marca de fábrica en las botellas de GUINNESS® Stout.

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1959: Se lanza la GUINNESS® Draught (o de barril).

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1962: Benjamin Guinness (Vizconde de Elveden y nieto de Rupert) se convierte en presidente de la empresa.

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1963: Abre la fábrica de GUINNESS® de Ikeja, Nigeria.

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1988: Se introduce la primera cerveza con dispositivo flotante de inyección de gas, la GUINNESS® de barril en lata.

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1997: Se hace efectiva la fusión entre Guinness PLC y Grand Metropolitan PLC, por valor de 24 billones de libras, por la que se forma una nueva compañía denominada 'Diageo' PLC.

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2000: La cerveza GUINNESS® se consume en 150 países de todo el mundo diariamente.

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ESTRATEGIAS COMPETITIVAS En su libro Estrategia Competitiva – Técnicas para el Análisis de los sectores Industriales y de la Competencia, Michael Porter nos define una estrategia competitiva de la siguiente manera: “Consiste en desarrollar una amplia formula de cómo la empresa va a competir, cuales deben ser sus objetivos y que políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos”. También dice que estas estrategias están condicionadas al resultado de la evaluación de cinco fuerzas fundamentales: 1. La que ejercen mis competidores. 2. La amenaza de posibles sustitutos de mi producto. 3. La fuerza negociadora de clientes o compradores. 4. El poder de los proveedores o vendedores. 5. Los posibles nuevos competidores. Estas estrategias vienen a ser: 1. Liderazgo Total en Costos. 2. Diferenciación. 3. Enfoque o Alta segmentación. A continuación se presenta un análisis de las estrategias competitivas puestas en marcha por la empresa cervecera Guinness, basado en la información aportada por la lectura del libro.

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LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS Esta estrategia hace referencia a mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reducción de costos mediante una mayor experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, el rígido control de costos y muy particularmente de los costos variables, eran materia de escrutinio férreo y constante. Los clientes de rendimiento marginal se evitaban y se buscaba la minimización de costos en las áreas de investigación y desarrollo, fuerza de ventas, publicidad, personal y en general en cada área de la operación de la empresa. Análisis Caso Guinness: 1960 – 1970.En ésta década inician operaciones cuatro nuevas fábricas en Nigeria, Malasia, Camerún y Ghana. 2005. A mediados de este año se anuncia el cierre de la fábrica Park Royal en Londres, toda la cerveza que se vende en UK e Irlanda es producida en la fábrica de St James´s Gate en Dublín, Irlanda. 2007. Para el mes de Junio de este año, se genera el rumor donde se menciona el cierre de la fábrica de St James’s Gate en Dublín; este anuncio fue desmentido por la empresa, objetando que estaban revisando operaciones, esta revisión de debía principalmente a los esfuerzos de le empresa por reducir el impacto ambiental causado por la planta de St James’s Gate.

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2007. En noviembre de este año, el Consejo de la Ciudad de Dublín, emite una moción para impedir la venta de la fábrica como una medida para garantizar el desarrollo de la ciudad. 2008. A mediados de mayo, anuncian que la fábrica permanecerá abierta pero serán renovadas. Sin embargo, se anuncia el cierre de las fábricas de Kilkenny y Dundalk para el 2013 cuando inicie operaciones la nueva fábrica a las afueras de Dublín. Con la apertura de las fábricas en Nigeria (1962), Malasia (1965), Camerún (1970) y Ghana (1971), ingresan en nuevos mercados los cuales hoy día dominan a placer, aprovechando la mano de obra a bajo costo y las condiciones favorables que generalmente se presentan en economías emergentes. Además esto le permite a la empresa el ingreso a nuevos mercados cercanos a estas fábricas sobre todo en el continente africano. Cuando cierra la fábrica Park Royal en Londres, se trasladan todas las operaciones de producción de la empresa a la fábrica de Dublín, con el objetivo de centralizar y reducir costos de producción. Para Junio del 2007, se rumora el cierre de la fábrica de St James’s Gate, generando descontento en la población, lo que motiva a la empresa a desmentir dicho rumor aclarando de que estaban revisando las operaciones como esfuerzos para reducir el impacto ambiental. Posteriormente, el gobierno de la ciudad emite una moción para impedir la venta de la fábrica. En última instancia, la empresa anuncia que la fábrica permanecerá abierta, sin embargo será renovada y además el cierre de dos pequeñas fabricas en Kilkenny y Dundalk en Irlanda, para el 2013 cuando inicie operaciones la nueva fábrica a las afueras de Dublín.

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Analizando el desarrollo de los acontecimientos acaecidos entre el 2007 y 2008, se puede observar, que la estrategia de reducción de costos de la compañía estuvo condicionada a las limitaciones políticas y sociales

DIFERENCIACIÓN Según el autor Michael E. Porter de Estrategias Competitivas, una de las estrategias que menciona es la de crear un producto o servicio que fuera percibido en toda la industria como único. La diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debería producir una menor sensibilidad al precio. Diferenciarse significa sacrificar participación de mercado e involucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del producto, materiales de alta calidad o incrementar el servicio al cliente. Sin embargo, esta situación de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo de costos bajos no se daba en todas las industrias y había negocios que podían competir con costos bajos y precios comparables a los de la competencia. Análisis Caso Guinness: La cerveza Guinness es un caso especial, donde una marca de bebida alcohólica ha llegado a identificar el alma de una nación. Una de las características principales de Guinness es que es una cerveza de sabor fuerte, color oscuro y espumoso debido a que la cebada utilizada en su preparación es tostada lo que marca la diferencia en sabor y color, aparte del nitrógeno y el dióxido de carbono incluido en sus ingredientes

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lo que le daba a la cerveza el tope espumoso cuando es vertida en un vaso lo que la diferencia con otras cervezas del mundo. Otra inigualable diferenciación de GUINNESS es que trae consigo una historia que se remonta en la Irlanda del siglo XVIII donde la marca tenía una imagen venerable, gracias a su creador Arthur Guinness, por lo que tiene aproximadamente 250 años en el mercado, algo que otras cervezas no han podido lograr. Otra diferencia es la variedad de cervezas que han lanzado a lo largo de su historia, esto a pesar de que unas han gustado más que otras ya que fueron fabricadas con la intención de obtener nuevos mercados y dependiendo del sitio donde se vendía, esta nunca ha perdido su esencia ya que todas han sido derivadas de su primera cerveza creada. Una introducción novedosa que también marco diferencia en el mercado fueron los dispositivos colocados en las latas y botellas para hacer el efecto espumeante en las cervezas una vez servidas en vasos lo que llamaban “The widget”, otro dispositivo fue el que plato o porta vaso eléctrico llamado “The Surger” que mantenía la cerveza fría y emitía ondas de ultrasonido para mantener el efecto espumeante de la cerveza. Otra cosa que ha marcado la diferencia de GUINNESS es su amplia trayectoria de publicidad presentando situaciones inverosímiles y surrealista, en anuncios creativos, humorísticos y llamativos, pósters, campañas publicitarias y anuncios de televisión que incluso le han dado la oportunidad de ser galardonados en varias ocasiones, entre estas se encuentra la campaña publicitaria llamada “Tipping Point", realizada en el 2007 y fue nombrada la campaña más costosa jamás realizada, lo que demuestra una vez más que GUINNESS no escatima en gastos a la hora

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de poner una estrategia en marcha para obtener esa diferencia que siempre ha tenido en el mercado.

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION Esta estrategia, consiste en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia se basaba en la premisa de que la empresa estaba en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferenciaba al atender mejor las necesidades de un mercado-meta específico, o reduciendo costos sirviendo a ése mercado, o ambas cosas. Análisis Guinness: El enfoque de la marca Guinness debe ser analizado desde tres perspectivas diferentes: a. Perspectiva Geográfica: Por mucho tiempo Guinness ha tenido bien definido geográficamente el mercado hacia el cual ha dirigido sus productos. Cierto es que la marca se comercializa hoy día en alrededor de 150 países, su fuerte ha sido siempre los países del Reino Unido y desde mediados del siglo pasado el mercado africano.

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El mercado del Reino Unido (más específicamente Irlanda) es su casa, su origen, su orgullo, es lo que le proporciona su identidad como marca, mientras que por el contrario, el mercado africano es para ellos su mercado mas rentable (representa cerca del 40% de sus ventas mundiales), es el futuro. Es a este mercado virgen

hacia

donde

apuntan

la

mayoría

de

las

grandes

corporaciones y Guinness ya tiene un amplio espacio ganado. b. Perspectiva del Segmento de la Línea de Producto: En cuanto a la línea de producto, se puede decir que Guinness tiene claro su estrategia. Que tiene como punta de lanza a su producto estrella “Guinness Stout”. Ha sido este producto el que por 250 años lo ha mantenido como una de las empresas cerveceras más exitosas y reconocidas en el mundo. A pesar de la gran variedad de productos que a lo lago de su historia han lanzado al mercado, todos ellos derivan de ciertas variaciones en la composición de la “Guinness Stout”. Sin embargo en los últimos 4 años han comercializado la “Guinness Red” (2006) y mas recientemente la “Guinness Black Lager” (2010), con la intención de conquistar nuevos mercados. c. Perspectiva del Grupo de Compradores: Este ultimo enfoque pasa por varias etapas, y es quizás el que requiera de un mayor análisis para su comprensión. •

Desde sus orígenes hasta principio de los 70 estaba dirigida a la clase obrera, utilizando slogans como “Guinness es buena para su salud”, “Con Guinness tendrá el corazón sano y brazos fuertes”, daban a la cerveza una imagen bastante masculina.

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En los 70, la compañía trató de reacomodarse nuevamente. Con el fin de atraer a las mujeres y para suavizar la primera asociación de la marca con los hombres de la clase trabajadora, Guinness diseño anuncios brillantes, con estilo, que aparecieron en revistas de moda británica. También comercializan sin mucho éxito la Guinness Light (fue sacada del mercado 2 años después de su lanzamiento).

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En los 80 Guinness cambió nuevamente su estrategia al intentar atraer a los jóvenes profesionales, segmento del mercado al cual habían descuidado. Es en esta etapa (a juicio de los autores de esta investigación), cuando Guinness ha tenido varios tropiezos en la realización de su cometido. Si bien es cierto, la decisión de mirar al mercado joven en el Reino Unido era la acertada (para este periodo el consumo de cerveza negra solo tenia cerca del 20 % del mercado, cuando 30 años antes dominaba el 90%), las estrategias utilizadas no lo fueron. En un principio intentaron reposicionar la marca, esta vez, como una bebida para las personas fuertes, seguras (algo más o menos parecido a lo utilizado en los años 30). Ya a mediados de los 90’s las cosas empeoraron, no sólo había otras cervezas irlandesas en su estilo en el mercado, sino que estaban perdiendo a gran parte de los bebedores británicos. Así que colocan en el mercado un dispositivo (Rocket Widget), en latas y botellas para poder comercializar por esta vía su famosa cerveza de barril, haciéndola llegar a los hogares de los consumidores, además de una gran variedad de campañas publicitarias. Los resultados fueron no muy alentadores, si bien es cierto que lograron recuperar

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el terreno perdido frente a las otras cervezas negras y además captar la atención de los consumidores ocasionales, no engancharon al mercado joven ampliamente dominado por bebidas mas refrescantes como la cerveza amarilla y la sidra. No es sino hasta el 2006 cuando se dan cuenta que les resultaba casi imposible llamar a los jóvenes al consumo de la cerveza negra, y deciden reinventar la estrategia. Esta vez atacaron al mercado con la “Guinness Red”, una cerveza mas suave y refrescante, obteniendo buenos resultados, esta no era una cerveza negra, sino más bien como un vino rosado, de hecho es muy parecida a la sidra. La ultima información de esta famosa cerveza que logramos ubicar nos llamó poderosamente la atención, esta era el reciente lanzamiento (marzo de 2010), de la “Guinness Black Lager” una cerveza amarilla (la primera de la marca) con la intención de captar la atención del consumidor joven. Un fragmento de la noticia es la siguiente: “En un comunicado, el director de Diageo en Irlanda, John Kennedy, afirmó hoy que la nueva cerveza tiene un "sabor único" gracias la aplicación de nuevas tecnologías en el viejo arte de la fermentación de la cebada y el lúpulo. "Con esta Lager, los maestros cerveceros de Guinness han tomado los 250 años de rica herencia para elevar el disfrute de la cerveza rubia a un nuevo nivel", indicó Kennedy.” A nuestro juicio, esta podría ser la decisión mas acertada para el logro de la estrategia, El tiempo nos dirá los resultados.

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RIESGOS DE LAS ESTRATEGIAS GENERICAS Toda acción genera un resultado, también conocido como “Ley de causa-efecto”, esto nos indica que al aplicarse las estrategias de distintas clases como métodos de defensa contra las fuerzas competitivas, de seguro producirá un resultado, algunas veces estos pueden no ser los esperados. Es por ello de debe ponerse especial atención a los riesgos que se esta asumiendo al momento de aplicar una estrategia. Michael Porter nos dice que “Fundamentalmente, los riesgos al buscar las estrategias genéricas son dos: primero, fallar en lograr o mantener la estrategia; segundo, que el valor de la ventaja estratégica por alcanzarse erosione con la evolución del sector industrial. Con mayor exactitud, las tres estrategias se fundamentan en la erección de distintas clases de defensas contra las fuerzas competitivas, y no es de sorprender que comprendan distintos tipos de riesgos”. Riesgos de las Estrategias Aplicadas por Guinness: Los riesgos de las estrategias observados se detallan a continuación: Guinness ha incurrido en un elevado costo en investigaciones y desarrollos de tecnología para la elaboración de los dispositivos Rocket

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Widget y Surger, en el marco de su estrategia de llevar a los hogares de los consumidores su cerveza de barril. Esto sirvió para recuperar el terreno perdido ante otros competidores de productos similares. Estos costos en los que incurrió Guinness no formaban parte de los costos operativos de la competencia, sin embargo Guinness decidió asumirlos, obteniendo resultados satisfactorios, ya que los consumidores leales a la marca (que por diferentes motivos no frecuentaban mas los pubs) prefirieron pagar un precio un poco mas elevado al ver que podían tener en sus casas su famosa cerveza “de barril”. En cuanto a todo el conjunto de acontecimientos que rodearon al posible cierre de la fabrica de St James’s Gate en Dublín, podemos decir lo siguiente: El cierre de la fabrica de Park Royal en Londres, aunado a los anuncios de los cierres de las fabricas de Kilkenny y Dundalk para mudar sus operaciones a una moderna fabrica que la empresa esta construyendo en las afueras de Dublín, nos hace presumir que los rumores del cierre de SJG si tenían algo de cierto. Esta decisión se consigue con varios tropiezos, el primero fue el revuelo que se armo entre la población por la mudanza, en este punto se puede decir que gran parte de la población se sintió traicionada por lo que la fabrica misma representa para su historia e identidad (esto no favorece en nada a los intereses de la compañía). Luego el gobierno de la ciudad emite una moción impidiendo la posible venta aduciendo que la permanencia de la misma es necesaria para el bienestar de la población. Pero como la nueva fabrica estaba en construcción y no se podía dar marcha a tras, se decidió cerrar las dos pequeñas fabricas y mudar parte de la operaciones de St James’s Gate. De esta manera tratan de

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limar asperezas y cumplen parte de su cometido en cuanto a la reducción de costos para mantener el liderazgo total en costos.

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ANEXOS Algunos ejemplos de los pósters usados por Guinness

1930

1934

1935

1939 21 1952

1969 1967

1979

22 1985

2006

Algunas de las Innovaciones tecnológicas de Guinness, que marcan la diferenciación de sus productos.

1999 – Rocket Widget 1989 - Widget

La Guinness Red una de las ultimas armas de Guinness para atraer al mercado joven

2006 - Surger 23 2007