Escuela de Postgrado
Plan de Marketing Digital
Empresa:
ADRIANA ALLEN PAULET WILLIAMS ESPINOZA MAMANI
Asesor: Aldo Finetti M.
Lima – Perú 2016
ÍNDICE
1. Análisis del Mercado 1.1 Audiencia y análisis de clientes 1.2 Investigación de la competencia 1.3 Análisis de partners 1.4 Dafo
Pág. 4-8 Pág. 4 Pág. 5-6 Pág. 7 Pág. 8
2. Establecer objetivos 2.1 Misión y visión 2.2 Establecer y evaluar metas 2.3 Gestión de marketing digital
Pág. 9-12 Pág. 9 Pág. 10 Pág. 11-12
3. Estrategia 3.1 Segmentación y mercado 3.2 Posicionamiento de marca y propuesta de valor 3.3 Compromiso y estrategia de contenido 3.4 Estrategia multicanal integrada
Pág. Pág. 13 Pág. 14 Pág. 14-15 Pág. 15
4. Táctica 4.1 Alcanzar: 4.1.1 Publicidad online 4.1.2 Marketing en redes sociales 4.1.3 SEO 4.1.4 Pago por clic
Pág. Pág. Pág. Pág. Pág.
4.2 Actuar/convertir: 4.2.1 Efectividad de diseño de página de entrada 4.2.2 Eficiencia del carrito 4.2.3 Comercio electrónico en redes sociales
Pág. Pág. Pág.
4.3 Comprometer: 4.3.1 Soportes y atención al cliente 4.3.2 Marketing móvil 4.3.3 Estrategia de e-contacto
Pág. Pág. Pág.
5. Conclusiones 6. Recomendaciones 7. Gráficos
Pág. Pág. Pág.
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1. Análisis del mercado 1.1 Audiencia y análisis de clientes Cinepapaya es una empresa singular en el ecosistema de negocios relacionados con el cine, ya que es una empresa peruana con un perfil internacional es por ello que la audiencia a la que la empresa Cinepapaya actualmente se dirige son clientes hombres y mujeres aficionados a películas a quienes se les denominan como los cinéfilos, por otro lado su público son en mayoría jóvenes y adultos en promedio de 20 a 35 años, que cuenten con tarjetas de crédito o debito para poder realizar su compra de tickets vía online. Así mismo son clientes que estén actualizados de constante innovaciones; tanto cartelera como tecnológicas ya que deben estar familiarizados con la aplicación o web Cinepapaya.
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1.2 Investigación de la competencia Actualmente en Latinoamérica no contamos con competidores directos. Pero en general, a nivel mundial si contamos con competidores. “fandango” creado en el año 2000 y ubicada en Los Ángeles, California, es una de las empresas mas grandes centradas en el área de entretenimiento que tiene básicamente la misma función que nuestra empresa Cinepapaya.
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Página web: http://www.fandango.com Incluso, el director ejecutivo Paul Yanover fue quien creó este negocio de cine tan atractivo. Debido a los buenos resultados que este ofrece, se encuentra sumamente bien posicionado en el mercado de Estados Unidos. Sin embargo, debido a que tenemos el mismo interés y objetivo, se han mantenido conversaciones constantes con la empresa precisamente porque nuestro negocio está creciendo cada vez mas y esto ha sido claramente notorio estos últimos años. Años atrás el 70% del revenue de las distribuidores venía de los Estados Unidos, mientras que el otro 30% de fuera. Actualmente dichos resultados se encuentran invertidos. El principal objetivo de la empresa es ir creciendo y mirar nuevos mercados en el exterior y hacernos conocidos por el trabajamos que vamos realizando desde el año 2012 que la empresa fue creada. Debido al constante trabajo entre todas las áreas, somos una empresa que se encuentra bastante bien posicionada y llamada líder. Debemos aprovechar que la tecnología cada vez es más grande y que todo se realiza desde los dispositivos. Siendo algo bastante positivo para nosotros ya que las compras se manejan únicamente por internet. Vale recalcar que también contamos con doscompetidores indirectos dentro de nuestro país. Que finalmente trabaja de la misma manera en la venta de entradas en línea como nosotros, pero son los mismos cines quienes lo manejan de manera directa. Las empresas a las que nos referimos son “Cineplanet” y “Cinépolis. Sabemos que son dos grandes cadenas de cine bastante conocidas no solo en nuestro país, sino también en el exterior. También cuentan con una página web y aplicación ofreciendo tanto el servicio de cartelera, como la venta de entradas en línea pero únicamente del cine.
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Sobre todo Cineplanet nos afecta más ya que cuenta con varios locales tanto en Lima como en provincias. Algo en el que nos diferenciamos con esas dos empresas, es que en nuestra página no solo brindamos información de los cines con los que trabajamos, sino de todas las cadenas ubicadas tanto en el país como en el extranjero. También contamos con un área de contenido encargada de ofrecer información de manera diaria y constante sobre las últimas noticias ocurridas en el mundo y que llaman mucho la atención de nuestro público objetivo. De esta forma los mantendremos siempre entretenidos y están al tanto de lo nuevo.
Creación: 2000 Página web: www.cineplanet.com.pe
Creación: 1947 Página web: www.cinepolis.com.pe
1.3 Análisis de partners Los partners directos de Cinepapaya son los grandes colaboradores con las que la empresa cuenta ya que gracias a ellos son por quienes la empresa está en donde se encuentra actualmente, siendo ellos un personal altamente calificado tanto en atención al cliente como en área teniendo en cuenta que los clientes son el motivo y razón de la organización.
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1.4 Dafo Debilidades: Aspecto negativo de una situación interna y actual. o No hacen empuje masivo de Marketing. o Falta de unión y conexión con más cines. Amenazas: Aspecto negativo del entorno exterior y su proyección futura. o Cineplanet y Cinépolis cuenta con el formato de compra y venta online. o Pocos años desde su creación y por ende no es muy conocida aún. Fortalezas:
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Aspectos positivos de una situación actual e interna. o o o o
Muy buen manejo de sus plataformas virtuales. Buena acogida por o clientes y publico que lo prefiere. Mantener informados a los clientes de cartelera y promociones. Cuenta con cvl a innovación de la Web 2.0.
Oportunidades: Aspecto positivo del entorno exterior y su proyección futura. o Empresa líder en su país de origen. o No cuenta con una competencia directa del mismo formato de compra y venta de tickets al cine online.
2. Establecer objetivos 2.1 Misión y visión 2.1.1 Misión: -
Ser la mejor opción de entretenimiento ofreciendo nuestros servicios de venta de entradas en línea para cines, teatros y conciertos. A la vez, ir fortaleciendo nuestro liderazgo tanto a nivel nacional como internacional con innovación, y tecnología. 2.1.2 Visión:
-
Nuestra visión es ser una empresa líder en el mercado de entretenimiento especialmente para cines, tanto dentro del país como en el extranjero. También es de suma importancia para nosotros ser
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siempre reconocidos por la calidad que ofrece nuestro servicio, la tecnología, innovación y rapidez en la venta de entradas a comparación de nuestros principales competidores.
2.2 Establecer y evaluar metas -
Corto plazo:
o Trabajar con todas las cadenas de cine en la venta de entradas en línea, tanto en Lima como en provincia. Refiriéndonos a la empresa Cineplanet y Cinépolis. De esta forma podremos demostrar ser una empresa líder en el mercado peruano. o Trabajar con más medios de pago para satisfacer a nuestros clientes. En este punto es de suma importancia implementar el pago en efectivo realizando depósitos en banco para que todos los clientes puedan utilizar nuestro servicio sin recurrir a tarjetas de crédito o débito. o Vender no solo entradas en línea a través de nuestra página web o aplicación. incluir la venta de combos (alimentos) sin necesidad de acercarte a la confitería, y que la compra sea totalmente virtual. 9
-
Mediano plazo:
o Una de nuestras metas más importantes es reemplazar a la primera empresa más reconocida centrada al mismo rubro llamado “Fandango”, por la calidad e innovación en el servicio que ofrecemos. -
Largo plazo:
o Trabajar con todos los países en la venta de entradas en línea tanto para cines, teatros y conciertos. Ser una empresa líder en el mercado mundial. o Vender entradas en línea para más empresas, centrándonos en el rubro deportivo por su alta demanda.
2.3 Gestión Marketing Digital Su principal Gestión de Marketing Digital que la organización utiliza es la famosa compra y venta de entradas a distintos cines de forma online. A su vez, también es captar la atención directa de los usuarios y clientes fieles, ya que por ejemplo todos los viernes de la semana Cinepapaya se encarga de enviar un email con las promociones, películas de estreno, novedades, ofertas y noticias que a los cinéfilos les encantaría recibir y que de esta forma crea un acercamiento mas del cliente a la empresa. Cabe recalcar que los encargados de Atención al Cliente manejan una plataforma de 30 clientes frecuentes que realizan su compra online, entonces ellos son los que se encargan de ver si un cliente ha comprado más de 10 entradas para que a su siguiente compra le llegue un Código Promocional de entrada gratis y de esta forma mantener la fidelización con los clientes. A su vez, se centran en el 80% de ellos para poder obtener recomendaciones y sugerencias que ellos tengan obteniendo el nombre de Concentración de Recursos. 10
Por otro lado también Cinepapaya intenta posicionar el servicio que ofrece en la mente del consumidor, creando un objetivo directo del Top Mind al momento que los usuarios deseen ir al cine con prisa, sin hacer colas y de una total rápida forma de compra segura online.
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3. Estrategia 3.1 Segmentación y mercado -
Geográfica: El servicio que ofrecemos está centrado en varios países comenzando con Perú en todos los distritos de Lima y en provincias como Cajamarca, Huánuco, Trujillo y Arequipa. También con Chile, Colombia, Ecuador y Bolivia.
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Demográfica: Las personas que utilizan nuestro servicio son tanto hombres y mujeres con un rango de edades entre 20 a 35 años de edad que se encuentren estudiando o trabajando actualmente.
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Psicográfica: Nuestro servicio es utilizado por las personas que les guste ver películas, obras, entro otros. Que tenga que ver con el ocio y la cultura.
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Socioeconómicos: El nivel socioeconómico que maneja nuestra empresa se encuentra entre los sectores A y C ya que los precios son bastante accesibles de acuerdo al cine y formato que cada cliente escoja. Hay gran variedad de ofertas dependiendo del distrito seleccionado. Únicamente deben de contar con tarjetas de crédito o débito que actualmente la mayoría de personas cuenta con ellos.
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Conductual: Las personas utilizan nuestro servicio básicamente porque la compra se realiza por internet. Actualmente todos cuentan con dispositivos para realizar compras tanto en páginas web como aplicaciones sin dificultades. Los que desean ahorrar tiempo, comodidad, innovación y promociones son los que compran por nuestro medio.
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3.2 Posicionamiento de marca y propuesta de valor -
Posicionamiento de marca: Cinepapaya es una empresa bastante reconocida tanto en el mercado peruano como en los demás países en los que trabajamos. En caso de Perú, es la única empresa que ofrece el servicio de venta de entradas en línea para las cadenas más reconocidas de cine. Todas las personas que cuentan con tarjetas de crédito o débito optan por utilizar nuestro servicio por cuestión de rapidez, comodidad y variedad en los precios. En caso de los demás países, somos la única empresa también que ofrece este servicio.
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Propuesta de valor: Algunas de las propuestas de valor que tiene nuestra empresa, es que comprando por nuestro medio lo clientes tienen precio más accesibles debido a las promociones con brindamos en todas las cadenas con las que trabajamos y con tarjetas en especial. Por otro lado, damos opción de reservar los propios asientos por internet para que el cliente no tenga ningún inconveniente al ingresar a la sala. La comodidad en recibir las entradas de manera inmediata, ya que son virtuales y no necesiten presentarse en físico. Trabajamos con las cadenas más reconocidas tanto en nuestro país como en el extranjero. Finalmente, la suma tecnología al obtener nuestro servicio, ya que todo es vía online sin necesidad de presentarte a un establecimiento.
3.3 Compromiso y estrategia de contenido - Compromiso: Al crear la empresa nos hemos comprometido a brindar información consecutiva relacionada a las películas, cines y actores como una forma de entretener a nuestro público objetivo. El contenido tanto en la página web
como
aplicación
es
actualizado
diariamente,
se
realizan
aproximadamente cinco nuevas publicaciones por día. De esta forma, los clientes no solo ingresan a nuestro medio para comprar entradas, sino también para ir informándose de lo que pasa en el momento con relación al ocio y cultura, no solo en nuestro país, también en el extranjero. También, tenemos una alianza con distintas cadenas de cine donde se encargan de enviarnos información de 13
cartelera por las mañanas. Nuestro compromiso con los clientes, es brindarles seguridad, soporte, información de cartelera real y actualizada al ingresar a nuestro medio. Es importante siempre mantener el interés de las personas para que sigan comprando con nosotros. -
Estrategia de contenido: La estrategia de contenido en nuestra empresa, es que actualizamos información de manera diaria para que puedan estar al tanto de lo último centrado al rubro de entretenimiento y ocio. También ofrecer noticias tanto de las nuevas películas y actores, ya que hay como un blog donde las personas pueden informarse y opinar.
3.4 Estrategia multicanal integrada -
E-mail list Social Media WeB Site E-Commerce Landing Page Blog Redes Sociales
4. Táctica 4.1 Alcanzar: 4.1.1 Publicidad online Cinepapaya realiza distintos tipos de publicidad tanto en el aspecto digital como en lo tradicional, pues la publicidad más común en línea que ejecuta es en su página web oficial acompañada de su página oficial de facebook ya que ambas están en constante actualización colgando información de la cartelera, películas por estrenar, información de actores reconocidos y de atención común para los clientes.
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4.1.2 Marketing en redes sociales En la única red social que hacen marketing es en su propio Facebook ya que mas allá que promocionar su marca y los servicios que brinda dicha empresa, recalca y da información de interés para sus seguidores tanto como información de carteleras, como información de diarios, periódicos digitales,
entrevistas
a
actores,
traillers,
videos de avants premiere y entre otros.
4.1.3 SEO Según Google Adwords nos menciona que hay 15 palabras claves cuales reconoce google a su página oficial de Cinepapaya, teniendo un amplio concepto de lo que es la empresa encontrándose en el top de palabras claves “ películas, cine y película de estreno”
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4.1.4 Pago por clic Se asume que por clic se pague un promedio de 10 nuevos soles, quiere decir que por búsqueda de usuario a nuestra página oficial en promedio se están pagando 20+ clics diarios. Con lo que respecta de Cinepapaya bastante gente está en búsqueda de la pagina puesto que como ya mencionado la empresa está en el auge de adquirir entradas al cine por internet (app)
4.2 Actuar/convertir: 4.2.1 Efectividad de diseño de página de entrada Según análisis hechos su página web de entrada cuenta con los más precisos campos de ayuda para un nuevo usuario ya que encuentra información de cartelera, próximos estrenos, cines a su disposición, trailers, noticias de interés común y festivales; por otro lado también encuentra las promociones u ofertas con las que Cinepapaya cuenta. Así mismo hay un espacio en el que los usuarios se pueden crear su cuenta personal para poder realizar de una vez la compra de entradas al
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cine bajándose la App a su Smartphone. Por otro, en la parte inferior se encuentra información de dirección, correos y teléfonos a pesar de que por correos la atención es de 24 hrs. 4.2.2 Eficiencia del carrito La eficiencia de compras de entradas por la aplicación es muy buena ya que su mismo público lo pide teniendo la información básica al momento de hacer una compra siendo estos horarios y tráiler de distintas películas y distintos cines.
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4.2.3 Comercio electrónico en redes sociales Mediante sus redes sociales no se promociona mucho a la marca, empresa o servicio que ofrece ya que el público en su mayoría sabe que a qué servicios se refiere esta. Caso contrario la persona que administra la cuenta de las redes sociales más está enfocada en brinda información amplia y neta para los cinéfilos. Por otro lado la persona que se encarga de los mailings, manda información también de cines y noticia pero a su vez envía promociones y nuevas carteleras impulsando de cierta forma la compra y venta de tickets de cine. 4.3 Comprometer: 4.3.1 Soportes y atención al cliente Los soportes que ofrecemos en Cinepapaya son los convencionales para que los clientes no tengan algún
tipo
de
dificultad.
Los
horarios de atención son de lunes a domingo de 9:00am a 9:00pm. El más utilizado por los clientes es vía chat. Durante el proceso de compra tienen opción de ingresar al chat donde inmediatamente responderán la duda o consulta que tengan. Otro soporte es vía telefónica. Normalmente las consultas por esta vía tienen realización a los precios, cines y promociones con las que trabajamos. Finalmente, los correos electrónicos a
[email protected]. Normalmente esta herramienta es utilizada por los clientes cuando tienen dudas tanto en el proceso de compra o en sus cobros, pero fuera de nuestro horario de atención. Al día siguiente el encargado se encara de responder las consultas pendientes de manera independiente.
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4.3.2 Marketing móvil Debido a que gran cantidad de personas prefieren realizar las compras a través de internet o aplicación, el contenido de ello es de suma importancia. Tanto en la web como en el app, brindamos información completa de cartelera de todos los países con los precios y formatos disponibles. Por lo que hace que no solo las personas ingresen a Cinepapaya a realizar compras, sino también porque el contenido de ella es muy influyente para el público. Otro tipo de contenido que ofrecemos son los banners con las promociones disponibles en cada cadena, donde el cliente hace clic y puede estar al tanto de que se trata. Otro punto importante es que al realizar compras por nuestro medio online, las entradas llegan directamente a tu correo sin necesidad de acudir a la boletería del cine. Dicha entrada cuenta con la información seleccionada donde registra tanto el cine, película, horario y asientos seleccionados, como el código qr. Dicho código debe ser validado con un lector especial por el personal del cine. Comprando por internet el cliente tiene opción de acceder a más promociones. Ya sea comprando con alguna tarjeta en especial, puedes obtener entradas 2x1, entradas gratis o souvenirs. Algo que en el cine no suele encontrarse, por lo que llama más la atención de las personas.
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Finalmente lo más importante es el diseño de nuestra página y aplicación. Al ser bastante sencillas de manejar y atractiva, le da más confianza a las personas para poder pagar por internet. Incluso, contamos con promociones que al descargarte nuestra aplicación, automáticamente ganaras un premio como entradas gratis, descuentos, alimentos o souvenirs. De esta forma, hacemos que las personas descarguen siempre nuestra aplicación, y aprovechar para que indaguen de qué se trata nuestra empresa y comiencen a comprar sus entradas de cine o teatros por nuestro medio.
4.3.3 Estrategia de e-contacto -
Una de las principales estrategias que utilizamos en la empresa es que contamos con una lista de treinta personas las cuales le hacemos previo seguimiento de manera diaria. Si compran un máximo de diez entradas, les brindamos un código promocional por el valor de dos entradas totalmente gratuitas para que lo utilicen en el promedio de un mes en el cine, película
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y formatos que deseen. De esta forma, compran de manera constante con nosotros y los compensamos de esta manera. -
Otra estrategia que utilizamos en Cinepapaya, es enviarles mailings a los clientes de manera semanal con información actualizada. Por ejemplo, de los nuevos estrenos que hay en los cines con los que trabajamos con información de precios, formatos de las películas y restricciones. También enviamos mails con nuestras promociones mensuales tanto con tarjetas de crédito o débito afiliadas, 2x1 y entradas gratuitas.
-
También ofrecemos souvenirs a los clientes automáticamente por registrarse tanto en nuestra aplicación como en la página web que tengan presente el logotipo de nuestra empresa. Normalmente regalamos thermos, polos, lapiceros, cargadores portátiles, poster de las películas taquilleras y agendas.
-
Una estrategia importante es que nos unidos con las cadenas de cines más reconocidas para regalar entradas de conciertos solo por comprar por nuestra página. Actualmente estamos regalando entradas para el concierto de Alejandro Sanz y Maná. Únicamente el cliente debe de comprar cinco entradas por transacción y automáticamente ingresa al sorteo, reciben el
correo de manera automática. 5. -
Conclusiones
Actualmente, todo se maneja a través de internet debido al creciente avance tecnológico. A las personas les llama la atención todo lo que sea manejado en sus propios dispositivos.
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La venta de entradas por internet es algo innovador para los clientes. El presentar tu entrada que cuente únicamente por un código qr es algo diferente a las demás impresas.
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Todos cuentan actualmente con tarjetas de crédito o débito por lo que acceden a este tipo de compras sin mayor inconveniente.
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La facilidad para obtener tus propios asientos y no tener que hacer colas comprando por Cinepapaya, fue lo que más llamó la atención del público.
-
La población busca siempre que existan más promociones y descuentos en las entradas con las entradas y combos.
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Las personas buscan principalmente comodidad al momento de realizar compras, no es necesario encontrarte en el lugar para realizar el pago ya que pueden utilizar las tarjetas de crédito o débito.
-
Las personas que utilizan nuestro servicio desean que nos afiliemos con la cadena Cineplanet en la venta de entradas en línea.
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La atención personalizada que brinda Cinepapaya a través del chat, correos y llamadas llama mucho la atención al público que utiliza nuestros servicios.
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6. Recomendaciones Empezar a utilizar los medios de comunicación masivas para poder promocionar mas la marca y el servicio que brinda Cinepapaya, de esta forma tendrá más acogida por nuevos clientes.
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Poder plantear y promover planes de marketing tantos tradicionales como digitales que ya cuenta Cinepapaya.
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Poder incursionar marketing tradicional y digital en las universidades y compañías de trabajo, con ofertas por nuevos asociados y clientes. 7. Gráficos
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