Trabajo Final Atún Real

UPC Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Curso: Política de Precios

NEGOCIOS INDUSTRIALES REAL S.A.

DESCRIPCION DE LA EMPRESA

Negocios Industriales Real S.A. es uno de los principales exportadores de conservas de  Atún del Ecuador que llega a más de veinticinco países. Fue fundada por Julio Aguirre en el año 1957 con su primera planta para procesar sardinas en conservas.

Línea de Productos con Atún:

FODA de ATUN REAL Lomitos en Aceite:

FORTALEZAS Ser líderes del mercado.

OPORTUNIDADES Tener productos a la medida de sus

PRECIOS, COSTOS, MARGEN Y PRONÓSTICO Producto elegido: Lomitos en aceite de Atún Real Producción de Atún Real  – Lomitos en Aceite

Volumen de ventas (en unidades),

1,087.891 Toneladas

Precio unitario a la venta

S/. 134.65 x caja

Volumen de venta (en cantidad)

20,604.00 Cajas

Costo variable unitario

S/. 109.15 x caja

Margen de contribución unitario Costo total Margen de contribución total Porcentaje de participación en las ventas de cada producto

Precio unit - Costo S/. 25.50 variable unit. S/. 2´249,220.95 S/. 524,960.49 40.90% Se espera que en el

PA

S/.6.79

S/.6.79

S/.7.22

VP

1.122

0.870

¿

PVPprom = S/.6.925

Evaluación de Calidad EC= Σ (wj*Aij) EC Campomar = (0.50*0.30) + (0.20*0.35) + (0.30*0.30) = 0.31 EC Florida = (0.50*0.30) + (0.20*0.35) + (0.30*0.30) = 0.31 EC Real = (0.50*0.35) + (0.20*0.25) + (0.30*0.35) = 0.33 Indice de Evaluación IE= EC / EC media EC media = (0.30+0.30+0.35+0.35+0.35+0.25+0.30+0.30+0.35) / 9 = 0.316 EI Campomar = EC / EC media = 0.31 / 0.316 = 0.981 EI Florida = EC / EC media = 0.31 / 0.316 = 0.981 EI Real = EC / EC media = 0.33 / 0.316 = 1.044 “La calidad percibida por la mar ca está por encima de la calidad percibida del promedio del mercado”

Precio Ajustado PA= IE* PVP promedio PVP Campomar: S/. 6.05 PVP Florida: S/. 7.80

PVP promedio = S/. 6.925

ESTIMACION DEL VALOR ECONOMICO Proveedor Cliente Producto que usa el cliente Consumo Actual  Atributo Claves

ATUN REAL Personas en general, amas de casa  Atún Florida - a S/ 7.80 la unidad 20,604 cajas anuales de 48 unidades cada uno Tipo de Pescado, Cantidad, Envase

1.- Identificar el precio del producto competidor que el cliente considera como mejor alternativa  Alternativa Florida

Precio S/. 7.80

2.- Identificar los atributos clave que diferencian a su producto del producto de la competencia. Para el cliente son importantes 2 beneficios Mas Sabor -> Mas Tipo de Pescado Consumo Envase llamativo-> Mas

Sub Total

S/. 3.28

S/. 6.60

4.- Sumar el Valor de Referencia y el Valor de Diferenciación para determinar el Valor Económico: VALOR ECONÓMICO: “El valor que, para el cliente, equipara objetivamente el producto con el de referencia Valor de Diferenciación Valor de Referencia Valor Económico del Producto

S/. 3.28 S/. 7.80 S/. 11.08

ANALISIS DE LOS SEGMENTOS

En los siguientes gráficos veremos la evolución de la distribución de los NSE en el Perú según APEIM correspondiente a los años 2013 y 2014. Observamos que en el 2013 el NSE B era un 17.5% y en el 2014 se ha incrementado a 18.8%; y lo mismo para el NSE C que también ha tenido un incremento de 37.1% a 40.8%

consumen más este alimento que las amas que tienen hijos menores o mayores a este rango por considerarlo como una gran fuente alimenticia. F r e c u e n c i a y l u g a r d e c o m p r a : 

Las compras las suelen hacer una vez por semana y por lo general en supermercados donde se aprovechan las ofertas y promociones que tienen los establecimientos. Pocas veces también se hacen las compras en bodegas, más enfocado en el sector C C r i t e r i o s d e c o m p r a :   En

el momento de decisión de compra, los factores que determinan la marca, seguida por el precio (ofertas y promociones), así como la oferta de calidad, sabor agradable y la etiqueta. La marca contribuye en la decisión de compra cuando el consumidor ya la conoce y ha tenido buenos resultados, además se elige lo reconocido en el mercado (si es de marca genera confianza) La calidad: Es y siempre será un aspecto que este muy ligado a la marca y está determinado por las características del producto (color, olor, sabor, entre otros) y el precio. Además, usualmente se atribuye mejor calidad a las marcas que tienen sus precios por encima o casi igual del promedio del mercado y a las otras que tienen los precios por debajo se les suele asociar con productos de menor calidad. El precio: El precio es un factor de análisis muy importante y hay que considerar 2 posiciones: Las ofertas que hay en este producto, las más conocidas son 2x1 ó 3x2 que existen comúnmente en los supermercados y que son bastante tentadoras para las amas de casa; como también el precio asociado al rendimiento del producto, que se orienta más en las familias numerosas y en donde su

El precio promedio del mercado es S/.5.49

El precio promedio del mercado es S/6.05

PRINCIPALES VENTAJAS CON RESPECTO A LAS EMPRESAS ANALIZADAS (FLORIDA, FANNY, CAMPOMAR) Marca de alta calidad, variedad de productos y precio acorde al del mercado Respaldo de una empresa importante (NIRSA), con experiencia y reconocido prestigio en el rubro pesquero, además de presencia a nivel mundial. En el mercado existe gran variedad de marcas de pescado en conserva y las amas de casa las conocen. El consumo habitual no se rigen a una sola marca necesariamente sino se suele dar entre las más conocidas que van comprando de forma aleatoria de acuerdo a las ofertas/promociones que van surgiendo en el mercado lo que nos indica que no hay una fidelidad hacia una marca única.

Fanny: Es una marca reconocida por su gran trayectoria (contemporánea con Florida) pero tiene bastante acercamiento con las amas de casa de mayor edad (36 a 45 años) y de nivel Medio. En resumen: FACTOR DE COMPETENCIA RECORDACION E IMAGEN DE MARCA VARIEDAD PRODUCTOS EN EL PORTAFOLIO RECONOCIMIENTO EN EL MERCADO

COMPETIDORES FLORIDA CAMPOMAR X X X

BASTANTE ACERCAMIENTO A LAS  AMAS DE CASA DEL SEGMENTO

FANNY X

X

CICLO DE VIDA DE LA CATEGORIA Y ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE PRECIO La estrategia de precio usada por Atún Real es de Penetración, debido a que su finalidad es capturar la mayor cuota de mercado del segmento B y C (potenciales consumidores del producto en estudio), y se cumplen las siguientes condiciones: Clientes: es un segmento grande y muy sensible al precio por lo que se dice que es un demanda elástica. Precio: cuando se colocan ofertas como 2x1 ó 3x2 el cliente percibe que ahorra Producto: al existir estas ofertas no dañan el valor que perciben los consumidores del producto por ser un comodity, no es relacionado con un producto de baja calidad.

Como observamos, el producto tiene grandes cualidades alimenticias y el consumidor así lo percibe, por eso se mantiene mucho tiempo en el mercado y continúa subiendo el consumo de este sector año tras año, aunque el aumento del consumo no es tan elevado como en sus comienzos; por consiguiente podemos afirmar que se encuentran en la MADUREZ,  por lo que las utilidades van en aumento para las empresas, por ejemplo: líneas arriba oobservamos que el consumo en el 2013 en el NSE B era un 17.5% y en el 2014 se ha incrementado a 18.8%; y lo mismo para el NSE C que también ha tenido un incremento de 37.1% a 40.8%

ESTRUCTURA Y SEGMENTACION DE PRECIOS SEGMENTACIÓN DE PRECIOS

Vallas adicionales para segmentar precios: Precios de la competencia Costos de Producción Promoción y publicidad Y también utiliza las siguientes unidades de medida: Unidad Caja Paquete El producto es vendido al por mayor, en cajas de 48 unidades, y su canal de distribución es indirecto, porque debe contar con distribuidores o intermediarios, los mismos que se encargan de abastecer a las bodegas y supermercados, los que hacen llegar el producto al consumidor final. La gran mayoría de ofertas deberán ser enfocadas en los intermediarios o distribuidores, ya que son ellos los que compran al por mayor, y de esta forma los incentivamos a que adquieran mayor cantidad de producto.  Al consumidor se le debe vender la imagen de que es una marca nutritiva, un producto natural y que, además, tiene un precio accesible, comparándolo con la competencia.  Atún Real debe ser la marca recomendada entre las amas de casa, así como cuando asociamos a “Gloria” con leches y yogurt, o “Fanny” con conservas y mermeladas. Por lo

Revenue Management (en caso de servicios).  Aplicación de tendencias nuevas de pricing (Freemium, Plataforma múltiple, etc., si aplica al tipo de producto), etc.

Estrategia Descreme dirigida al NSE A Consideramos que ya que contamos con la fidelidad de los clientes de los NSE B y C, podemos dirigirnos al NSE A, con una mejor presentación y un precio mayor. Brindando cierto nivel de exclusividad debido a que esta nueva presentación no se venderá en bodegas sino solo en supermercados como Vivanda y Wong, y también en tiendas especializadas en venta de productos Gourmet, tales como: Food Fair (San Isidro), Divinum (Barranco), Wine & Bistro Market (Miraflores), etc. El producto que es conocido por su buena calidad y sabor, ahora con esta estrategia, será vendido en las secciones “gourmet” de dichos supermercados, y en tiendas especializadas, distinguiéndose así del resto. Debido a que, en este caso, se requerirá de un cambio de imagen (etiqueta con diferentes colores y textura que representa la frescura y naturaleza del mar), con una presentación más elegante; asimismo, el empaque se modificará a una forma rectangular forrado en una caja y seguirá con su abre fácil, todo esto implicará un cambio en el costo variable unitario del producto, pero, debido a que también se elevará el precio del mismo, el margen de contribución será mayor que el del producto vendido a los NSE B y C. Escogeremos para el lanzamiento de esta nueva imagen los Wong de San Isidro, La Molina y Camacho, así como el Vivanda de Surco, ya que se debe probar que la nueva imagen será aceptada y consumida por este nuevo público objetivo. De ser así empezará

PROYECTADO Precio Venta Volumen de venta (en cantidad) Costo variable unitario Margen de contribución unitario Costo total Margen de contribución total Porcentaje de participación en las ventas de cada producto Pronóstico de ventas (en cantidad)

S/.

154.85 x caja SUBE 15% 5,000.00 S/. 114.61 x caja SUBE 5% S/. 40.24 S/. 573,037.50 201,200.00 20% 5250.00

Estrategia de Penetración de mercado Nos vamos a enfocar en el segmento B y C, con la estrategia presentada inicialmente para capturar la mayor cuota de mercado de este segmento. Recordemos que de acuerdo al estudio encontramos al grueso de los consumidores:

Aplicación de Tendencias nuevas de Pricing La tendencia que vamos trabajar es la de Freeconomics, subsidios cruzados para el gratel Real Esta consiste en que cada lata tenga un sachet de mayonesa Ala Cena. Otra estrategia a utilizar es jugar con céntimos para ser más atractivo el producto al mercado. Vallas de Segmentación Nuestras vallas son: Grated en agua para los clientes que prefieran un producto mas ligero y light por temas personales de salud y deseen cuidarse; y el grated en aceite para el resto del público. Presentación de Grated

Menú de Precios Lista de precios por canal de venta sin IGV IGV 18% Publico Sin Publico con IGV IGV

Presentación

CV

Mc%

Distribuidores

%

Mayoristas

Bodegas

Mg % Supermercados

Mg %

Lata 170 gr Lata 120 gr

1.30 0.9

33.6% 50.2%

1.96 1.81

5.0% 5.0%

1.75 1.61

2.06 1.90

15.0% 1.94 15.0% 1.79

20.0% 2.42 20.0% 2.24

10.0% 10.0%

Lista de precio para venta - Lata 170 gr / Caja de 48 unid Precio de Caja de 48 Costo Variable por Caja de 48

110 62.40

Volumen de Compra

CV

Decuento por Pronto Pago Precio Base Menor a 100 Entre 100 y 200 Entre 200 y 300

62.40 62.40 62.40

MC%

37.1% 35.8% 34.4%

 Adelanto días 5.0% 104.50 99.28 97.19 95.10

90  Adelanto  Adelanto 60 días 30 días 2.50% 107.25 101.89 99.74 97.60

1.8% 108.02 102.62 100.46 98.30

Descuento por Volumen

Precio S/.

5.0% 7.0% 9.0%

110.00 104.50 102.30 100.10

Descuento por Volumen

Precio S/.

Lista de precio para venta - Lata 170 gr / Caja de 24 unid Precio de Caja de 24 Costo Variable por Caja de 48

65.04 31.20

Volumen de Compra

CV

Decuento por Pronto Pago Precio Base

MC%

 Adelanto días 5.0% 61.79

90  Adelanto  Adelanto 60 días 30 días 2.50% 63.41

1.8% 63.87

65.04

2.86 2.64

Menor a 100 Entre 100 y 200 Entre 200 y 300

31.20 31.20 31.20

58.70 57.46 56.23

46.8% 45.7% 44.5%

60.24 58.98 57.71

60.68 59.40 58.12

5.0% 7.0% 9.0%

61.79 57.46 52.29

Descuento por Volumen

Precio S/.

5.0% 7.0% 9.0%

17.52 16.64 15.48 14.09

Lista de precio para venta - Lata 170 gr / Six Pack Precio de Six Pack Costo Variable por Caja de 48

17.52 7.80

Volumen de Compra

CV

Decuento por Pronto Pago Precio Base Menor a 1,000 Entre 1,000 y 10,000 Entre 10,000 y 20,000

7.80 7.80 7.80

MC%

50.7% 49.6% 48.5%

 Adelanto días

90  Adelanto  Adelanto 60 días 30 días

5.0% 16.64 15.81 15.48 15.15

2.50% 17.08 15.81 15.48 15.15

1.8% 17.20 15.81 15.48 15.15

Presentación de 120 Gramos Lista de precio para venta - Lata 120 gr / Caja de 48 unid Precio de Caja de 48 Costo Variable por Caja de 48

97 43.20

Volumen de Compra

CV

Decuento por Pronto Pago Precio Base Menor a 100 Entre 100 y 200 Entre 200 y 300

43.20 43.20 43.20

MC%

51.2% 50.1% 49.0%

 Adelanto 90 días

 Adelanto 60 días

 Adelanto días

5.0% 92.15 88.46 86.62 84.78

2.50% 94.58 90.79 88.90 87.01

1.8% 95.25 91.44 89.54 87.63

30 Descuento por Volumen

4.0% 6.0% 8.0%

Precio S/. 97.00 93.12 91.18 89.24

Lista de precio para venta - Lata 120 gr / Caja de 24 unid Precio de Caja de 24 Costo Variable por Caja de 48

48.5 21.60

Volumen de Compra

CV

Decuento por Pronto Pago Precio Base Menor a 100 Entre 100 y 200 Entre 200 y 300

MC%

21.60 50.6% 21.60 49.6% 21.60 48.5%

 Adelanto 90 días

 Adelanto 60 días

 Adelanto 30 días

5.0% 46.06 43.75 42.83 41.91

2.50% 47.27 44.90 43.96 43.01

1.8% 47.61 45.23 44.27 43.32

 Adelanto 90 días

 Adelanto 60 días

 Adelanto 30 días

5.0% 11.51 10.94 10.71 10.48

2.50% 11.82 11.23 10.99 10.75

1.8% 11.90 11.31 11.07 10.83

Dscuento por Volumen

5.0% 7.0% 9.0%

Precio S/.

48.48 46.06 42.83 38.98

Lista de precio para venta - Lata 120 gr / Six Pack Precio de Six Pack Costo Variable por Caja de 48

12.1 5.40

Volumen de Compra

CV

Decuento por Pronto Pago Precio Base Menor a 100 Entre 100 y 200 Entre 200 y 300

5.40 5.40 5.40

MC%

50.6% 49.6% 48.5%

Dscuento por Volumen

5.0% 7.0% 9.0%

Precio S/.

12.12 11.51 10.71 9.74