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Portafolio de Título Administraci Administración ón de Empresa Mención MarketingSección: MarketingSección: 001-D
CARRERA ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MARKETING SEDE VIÑA DEL MAR
TALLER INTEGRADO D DE E MARKETING SECCIÓN 001_D Docentes: FRANCISCO CAMUS –NATALI –NATALI EÑA A!"#nos: RAMIRO ARENAS –M$ IGNACIA %RAVO – &OSEFA &OSEFA 'AMILTON &ULIO (01) Plan de Marketing !inemark Espacio "r#ano $ Mall Marina Arauco% &i'a del Mar
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I$
Res"#en E*ec"t+,o
El tra#a(o )ue se presenta a continuación corresponde a un an*lisis de la marca !+,EMA.% #asado en criterios de marketing /istos en las c*tedras del plan de estudios propios de la carrera El tra#a(o est* ordenado #a(o la forma de un plan de marketing Tiene como principal o#(eti/o plantear me(oras a la marca% manteniendo la imagen $ la propuesta de /alor% a'adiendo estrategias )ue permitan rearmar el posicionamiento )ue 2o$ tiene en !2ile $ )ue a su /e3 permitan aumentar su participación de mercado Estos o#(eti/os est*n centrados en el papel de los tra#a(adores de !+,EMA. !+,EMA. se encuentra en !2ile desde 2ace m*s de 45 a'os% siendo una de las principales cadenas de cines del país
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I$
Res"#en E*ec"t+,o
El tra#a(o )ue se presenta a continuación corresponde a un an*lisis de la marca !+,EMA.% #asado en criterios de marketing /istos en las c*tedras del plan de estudios propios de la carrera El tra#a(o est* ordenado #a(o la forma de un plan de marketing Tiene como principal o#(eti/o plantear me(oras a la marca% manteniendo la imagen $ la propuesta de /alor% a'adiendo estrategias )ue permitan rearmar el posicionamiento )ue 2o$ tiene en !2ile $ )ue a su /e3 permitan aumentar su participación de mercado Estos o#(eti/os est*n centrados en el papel de los tra#a(adores de !+,EMA. !+,EMA. se encuentra en !2ile desde 2ace m*s de 45 a'os% siendo una de las principales cadenas de cines del país
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II$
-n.+ce
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III$
An/!+s+s S+t"c+on!
A Con.+c+ones .e! #e2c.o
1$
ESTA
o!3t+co •
El 6ondo para el Desarrollo !inematogr*co o 6D! es un instrumento de nanciación )ue se genera al apro/ec2ar los dineros )ue salen de la contri#ución parascal% la cual fue creada por la le$ 718 de 4005 como una manera de lograr )ue la ma$oría de los recursos generados por el cine /uel/an a in/ertirse en el mismo sector
•
El nue/o go#ierno anuncia ma$or inclusión% descentrali3ación $ (usticia social como políticas prioritarias del Estado Políticas )ue 2an tenido desatendido al sector cultural $ audio/isual
•
Principios de la política cultural )ue se enunciaron actualmente% apuntan 2acia el desafío de coordinar la naciente articulación entre Estado% sociedad $ cultura Estos son:
Armación de la identidad $ la di/ersidad cultural de !2ile
9i#ertad de creación $ epresión
Participación democr*tica $ autónoma de la ciudadanía en el desarrollo cultural
ol insustitui#le $ de#er del Estado
Educar para la apreciación de la cultura $ la formación del espíritu re;ei/o $ crítico
+n/estigación% preser/ación% conser/ación% difusión del patrimonio cultural $ rescate de la memoria
+gualdad de acceso al arte% los #ienes culturales $ la tecnología
Descentrali3ación de la política cultural $ desarrollo cultural e)uili#rado
Profundi3ar la inserción en el mundo Plan de Marketing !inemark Espacio "r#ano $ Mall Marina Arauco% &i'a del Mar
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Le4! o
Tipo ,orma :Le5 16789
o
6ec2a Pu#licación : 0801(00;
o
6ec2a Promulgación :061((00(
o
No2#s 4ene2!es Artículo 1>- Esta#lecerse un sistema para la calicación de la producción cinematogr*ca destinada a la comerciali3ación% e2i#ición $ distri#ución p?#licas de @sta 9a calicación se reali3ar* por edades% considerando el contenido de las producciones cinematogr*cas $ propendiendo siempre a la protección de la infancia $ la adolescencia $ a su desarrollo psicológico $ social A2t3c"!o (?$ 2 !os e@ectos .e est !e5 se enten.e2/ o2:
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a !onse(o: el !onse(o de !alicación !inematogr*ca # Producción cinematogr*ca: la ela#oración de im*genes en mo/imiento a tra/@s de cual)uier soporte% con o sin sonido% independientemente de su duración c !ontenido educati/o: a)uellas producciones )ue ealten /alores de solidaridad% li#ertad% amor al pró(imo $ generosidad% o )ue% por su car*cter% entreguen rele/antes conocimientos so#re 2istoria% naturale3a% tecnología% ciencia o arte d !ontenido pornogr*co: la eposición a#usi/a o grosera de la seualidad o la eposición de im*genes o#scenas% con interacciones seuales m*s o menos contin?as )ue% manifestadas en un plano estrictamente genital% constitu$en su principal n e !ontenido ecesi/amente /iolento: a)u@l en )ue se e(erce fuer3a física o psicológica desmesurada $ con ensa'amiento so#re seres /i/os o en )ue se produce la aplicación de tormentos o comportamientos )ue ealtan la /iolencia o incitan conductas agresi/as )ue lesionan la dignidad 2umana% sin encontrar fundamento #astante en el conteto en )ue se producen o re#asando las causas )ue los 2u#ieran moti/ado f E2i#ición p?#lica: eposición de material cinematogr*co a )ue tenga acceso el p?#lico% cual)uiera sea el lugar en )ue se efect?e g E2i#ición pri/ada: eposición de material cinematogr*co a personas determinadas% sin )ue el p?#lico general pueda acceder a ella
A2t3c"!o 9?$ Por cada sesión a )ue asistan% los miem#ros del !onse(o tendr*n derec2o a perci#ir una asignación e)ui/alente a 1%B unidades tri#utarias mensuales% con un tope mensual de 14 de dic2as unidades Esta asignación ser* compati#le con cual)uier otro ingreso )ue perci#an
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A2t3c"!o >?$ ,o ser*n o#(eto de calicación por parte del !onse(o: a 9os noticiarios # 9as producciones pu#licitarias% las de capacitación $ las )ue /ersen so#re materias t@cnicas c 9as películas producidas especialmente para la tele/isión Estas se regir*n por las disposiciones de la le$ ,> 17757 d 9as producciones cinematogr*cas ingresadas al 9e$ 40CB país para e2i#ición pri/ada ,o o#stante lo anterior% el !onse(o% a solicitud de entidades sin nes de lucro% podr* autori3ar la e2i#ición p?#lica de producciones cinematogr*cas en festi/ales o en muestras de cine% sin necesidad de 9E 1FF71 calicarlas Esta ecepción tendr* /igencia solamente para las e2i#iciones contenidas en la respecti/a autori3ación
A2t3c"!o 7?$ El !onse(o funcionar* en salas% en la forma )ue indi)ue el reglamento A2t3c"!o 6?$ !ada sala podr* re)uerir antecedentes del distri#uidor o productor cuando lo estime con/eniente A2t3c"!o 10$ El procedimiento de calicación se iniciar* a petición del interesado Toda producción cinematogr*ca )ue sea o#(eto de calicación ser* incluida en alguna de las siguientes categorías: a Todo espectador # Ma$ores de 18 a'os c Ma$ores de 17 a'os
A2t3c"!o 11$ Sin per(uicio de lo esta#lecido en el artículo anterior% el !onse(o% en su función orientadora% podr* agregar las siguientes epresiones a la respecti/a calicación:
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a G!ontenido educati/oG% cual)uiera sea la categoría de calicación% cuando considere )ue una producción cinematogr*ca re?ne las condiciones pre/istas en el artículo 4>% letra c # G+ncon/eniente para menores de C a'osG% en el caso de la categoría GPara todo espectadorG% cuando considere )ue las im*genes pueden producir trastornos en el desarrollo de la personalidad infantil $ pro/ocar confusión entre la realidad $ la fantasía c G!ontenido pornogr*coG o Gecesi/amente /iolentoG% cuando considere )ue una producción cinematogr*ca se encuentra en los casos pre/istos en las letras d o e del artículo 4> Estas epresiones siempre de#er*n recaer en producciones cinematogr*cas calicadas para ma$ores de 17 a'os
A2t3c"!o 1;$ 9os menores de edad acompa'ados por cual)uiera de sus padres o guardadores% o de sus profesores% en el marco de sus acti/idades educati/as% podr*n /er producciones cinematogr*cas calicadas por el !onse(o en una categoría inmediatamente superior En ning?n caso esta ecepción regir* respecto de las producciones cinematogr*cas con contenido pornogr*co o ecesi/amente /iolento El reglamento esta#lecer* la forma de acreditación de las personas anteriormente se'aladas A2t3c"!o 16$ El propietario% su representante $ el administrador de las salas de e2i#ición de producciones cinematogr*cas% así como el personal encargado del ingreso del p?#lico a las mismas% ser*n solidariamente responsa#les del pago de una multa e)ui/alente a B unidades tri#utarias mensuales por cada espectador )ue no cumpla el re)uisito de edad eigido por la calicación correspondiente Trat*ndose de las salas a )ue se reere el artículo 14% las personas se'aladas en el inciso precedente ser*n solidariamente responsa#les del pago de una multa de 4B unidades tri#utarias mensuales por cada menor )ue ingrese a estos recintos En tales casos% la sala respecti/a ser* clausurada por cinco días 9a reiteración de esta infracción dar* lugar a la clausura 2asta por treinta días
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A2t3c"!o (;$ El )ue de cual)uier manera adultere la calicación% e2i#a una /ersión distinta a la $a calicada o una producción no calicada por el !onse(o% ser* sancionado con una multa de 4B unidades tri#utarias mensuales% la )ue se duplicar* en caso de reincidencia Si persistiera en esta conducta% podr* procederse a la clausura de la sala respecti/a 2asta por treinta días El )ue adultere las certicaciones epedidas por el !onse(o en )ue conste la calicación de una producción cinematogr*ca% ser* sancionado con una multa de 4B unidades tri#utarias mensuales% sin per(uicio de las responsa#ilidades penales )ue correspondan A2t3c"!o (8$ Sin per(uicio de la responsa#ilidad )ue pudiera corresponder por las infracciones se'aladas precedentemente% no ser*n aplica#les a las producciones cinematogr*cas )ue se e2i#an en conformidad a esta le$% las disposiciones de los artículos 5C5 $ 5C8 del !ódigo Penal A2t3c"!o ()$ !onc@dase acción p?#lica para denunciar las infracciones contempladas en esta le$ !onocer* de ellas $ aplicar* las sanciones procedentes el (ue3 de policía local correspondiente al lugar de la e2i#ición H En !2ile% la calicación del material cinematogr*co destinado a la comerciali3ación% distri#ución $ e2i#ición p?#lica est* a cargo del !onse(o de !alicación !inematogr*ca I!!!% creado mediante la le$ 1F78 de 4005 En sus artículos 10 > 11 >% Dic2a le$ se'ala la siguiente calicación:17 •
TE: Todo espectador
•
TECJ: Todo espectador% incon/eniente para menores de C a'os
•
18: Ma$ores de 18 a'os
•
17: Ma$ores de 17 a'os
•
17KP: Ma$ores de 17 a'os% pornografía
•
17K&: Ma$ores de 17 a'os% /iolencia ecesi/a
Econ=#+co:
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H 9a tasa de /ariación anual del +P! en !2ile en ma$o de 401B 2a sido del 8%0L% 1 d@cima inferior a la del mes anterior 9a /ariación mensual del +P! Indice de Precios al !onsumo 2a sido del 0%4L% de forma )ue la in;ación acumulada en 401B es del 1%7L H Na$ )ue destacar la su#ida del 0%CL de los precios de de Salas: 7 salas Plan de Marketing !inemark Espacio "r#ano $ Mall Marina Arauco% &i'a del Mar
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!apacidad Total: 1CFB personas ,> de Outacas en Sala con ma$or capacidad: 840 #utacas En cuanto a 2acer /i/ir una eperiencia ?nica a los clientes% se partir* creando un grato momento desde un principio% para )ue cause una #uena sensación 2acia adelante Para ello% se crear*n salas de esperas )ue se podr*n acceder una /e3 )ue las personas ad)uieran las entradas Se crearan dos salas de esperas% una en cada cine% orientadas a todo espectador a películas de Rtodo espectador% para ni'os $ personas ma$ores !ada una contara con grandes plasmas donde podr*n presenciar tr*iler de películas )ue est*n en carteleras o futuros estrenos% sin de(ar de lado )ue 2a#r* una super/isión en cada sala $ no se mostraran películas para ma$ores de 17 a'os% $a )ue puede 2a#er ni'os ,om#re $ 6ec2a de !@dula de !orreo apellido nacimiento +dentidad Electrónico presentes Yunto a los plasmas se encontraran cómodos sillones para )ue las personas puedan esperar cómodamente Estas salas contar*n con un antrión% el cual los guiar* $ estar* a disposición de los clientes Este adem*s de atender a los clientes estar* creando una pe)ue'a #ase de datos para )ue así se tenga un registro de las personas )ue 2an /isitado las salas de espera% (unto con esto se les en/iar*n a sus correos electrónicos información so#re las nue/as salas de espera $ sus #enecios
Tam#i@n para la comodidad de los clientes% se tendr*n mantas para presenciar las películas% $a )ue las salas son climati3adas% donde se podr*n pedir en un módulo donde se pedir* el carnet de identidad de forma de garantía para )ue posteriormente las de/uel/an $ se podr* pedir por el n?mero de entradas )ue la persona compró Por otro lado% para tener un #uen ser/icio al cliente% en primer lugar se capacitar*n a los tra#a(adores de la empresa Primero contratar* a la empresa Peercoac2% esta se dedica a entrenar a tra#a(adores para )ue estos puedan superar sus límites% me(orar su desempe'o con la empresa% para )ue se sientan parte de ella% para )ue Plan de Marketing !inemark Espacio "r#ano $ Mall Marina Arauco% &i'a del Mar
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est@n moti/ados al momento de tra#a(ar $ para )ue puedan lograr sus metas Esta capacitación consta de 1 2oras por empleado% las )ue se di/iden en 4 días de 7 2oras cada uno Estas se reali3ar*n los días s*#ados
En !inemark Espacio "r#anos eisten 58 tra#a(adores% $ en !inemark Mall Marina Arauco eisten 47 tra#a(adores !on un total de 4 tra#a(adores para capacitar% estos se di/idir*n en 8 grupos% dos de 1B personas $ dos de 1 por otro lado se capacitar*n a todos los tra#a(adores de la empresa para )ue aprendan a #rindar un #uen ser/icio al cliente Para esto se contratar* a la e#2es Re. Cc+tc+=n C+!e para )ue realice un curso intensi/o a los tra#a(adores de !+,EMA. Al igual )ue en la capacitación con los coac2ing de Peercoac2% los tra#a(adores de di/idir*n en 8 grupos Para así 2acer las capacitaciones de manera m*s f*cil $ din*mica En el transcurso del programa los participantes reconocer*n la importancia de una gestión de calidad en la nue/a cultura orientada 2acia el cliente interno $ eterno% paracu$o efecto desarrollar*n 2a#ilidades comunicacionales $ conductuales tendientes a otorgar una atención de ecelencia
Al t@rmino del curso los participantes estar*n en condiciones de: 1 econocer la importancia de una adecuada atención al cliente en la gestión glo#al de la institución 4 +denticar normas de comportamiento adecuadas en atención de p?#lico% como imagen personal% el lengua(e% atención directa al p?#lico% atención telefónica% comunicación escrita 5 Aplicar algunas t@cnicas para pre/enir $ mane(o de situaciones la#orales tensiónales 8 econocer la importancia del tra#a(o en e)uipo
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Esto se 2ar* en un tiempo de Noras Teóricas $ Noras Pr*cticas en modalidad presencial con talleres l?dicos% con apo$o en e(ercicios grupales de sensi#ili3ación% an*lisis $ re;eión so#re la tem*tica propuesta e;eión guiada en grupos pe)ue'os% an*lisis en plenario Yunto con las capacitaciones a los clientes% se contratar*n a dos personas para )ue est*n est@n encargadas del aseo de todo el cine% si #ien eisten personas encargadas de eso% el tra#a(o no es #ien 2ec2o
V$
Me2c.o OB*et+,o 9a nue/a propuesta )ue ofrece !+,EMA. para sus clientes es #rindar un ser/icio de calidad% eclusi/o para ellos% d*ndoles comodidad $ respuesta inmediata en sus pro#lemas
1 Tama'o
En la actualidad la po#lación redondea entre 500000 2a#itantes I6"E,TE: inecl !enso a'o 4014% dentro de la cuidad &i'a del Mar% de los cuales el p?#lico o#(eti/o de !+,EMA. corresponde al 4L I174000 2a#itantes del total de la po#lación de esta comuna
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FUENTE: www.adimark.cl
4 &aria#les de Segmentación 9a nue/a propuesta de ser/icio )ue tiene !inemark para sus clientes pertenecientes al segmento !1% !4 $ !5 de la & región% principalmente de la comuna de &i'a del Mar% es para a)uellas personas )ue se preocupan de distraerse% tener una eperiencia ?nica $ )ue )uede en su
GEOGRFICA N#e2o .e oB!c+=n: 1C45B8C de 2a#itantes corresponden a la po#lación de la & región% donde nuestro segmento fa/orecido con el nue/o ser/icio corresponde a la comuna de &i'a del Mar la )ue posee 500000 2a#itantes% I6"E,TE: inecl !enso a'o 4014% de los cuales el p?#lico o#(eti/o de !+,EMA. corresponde al 4L I174000 2a#itantes del total de la po#lación de esta comuna C!+#: &i'a del Mar posee un clima de tipo templado mediterr*neo con llu/ias in/ernales $ estación seca prolongada 9as temperaturas durante el /erano Idiciem#re fe#rero ;uct?an entre los 4B>! la m*ima $ 15> ! la mínima% fa/oreciendo para el desarrollo de acti/idades tanto al aire li#re como en el interior de !inemark T+o .e Hon: &i'a del Mar pertenece al tipo de 3ona ur#ana de#ido al creciente desarrollo inmo#iliario e industrial% sin em#argo las salas de espera de !inemark se encontrar*n en los mismos cines actuales Plan de Marketing !inemark Espacio "r#ano $ Mall Marina Arauco% &i'a del Mar
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DEMOGRAFICA E..: 48 a'os a BB a'os Gne2o: Nom#res $ mu(eres Stt"s Soc+!: AO!1% !4 $ !5 T#o .e @#+!+: Matrimonios con o sin 2i(os% mu(eres solteras con 2i(o% pare(as% 2om#res solteros In42esos: Segmento !5 [800000 2asta [B000000 Segmento !4 [00000 2asta [ 1400000 Segmento AO!1 [ 1C00000 a [ 5B00000 a m*s 2o@es+=n: ProfesorIa` Secretaria` Estilista` Administrati/o` M@dico` A#ogadoIa% +ngenieroIa` Ar)uitecto% T@cnico Administrati/o% T@cnico en Enfermería% etc N+,e! e."ct+,o: T@cnico Profesional $ Profesional Re!+4+onesJ 2s 5 c"!t"2s: Sin distinción Nc+on!+..: !2ilena Etran(eros residentes en !2ile Turistas
SICOGRAFICA
e2son!+..: Se de#e mencionar )ue la personalidad de los consumidores de las salas de esperas de !inemark corresponde a personas )ue gusten de un #uen trato% )ue se les trate como ellos creen )ue merecen% cómodos $ preocupados de ad)uirir productos de calidad Est+!o .e ,+.: Di/ersos factores se logran apreciar en el estilo de /ida del segmento al cual se dirige Salas de espera !inemark% donde podemos mencionar el tiempo )ue dedican en acti/idades para rela(arse $ para distraerse
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V!o2es: Se puede distinguir como /alor en el consumidor% la lealtad )ue este tiene con la marca% la eperiencia )ue o#tu/o con los productos $ el cumplimiento de las epectati/as Inte2eses: 9as epectati/as )ue tiene el cliente con el ser/icio de Salas de espera !inemark es )ue la calidad de este )uede demostrado en el desarrollo del ser/icio% )ue los productos utili3ados para las acti/idades )ue ofrecen sean cómodos $ de calidad El cliente est* #uscando o#tener los resultados )ue Salas de Espera !inemark ofrece a tra/@s de sus productos% los cuales cumple con los est*ndares de calidad re)ueridos entregando el #enecio )ue el cliente espera CONDUCTUAL: %s"e. .e! Benec+o: Se logra apreciar )ue los #enecios )ue #usca el consumidor al ad)uirir alg?n producto de !inemark% es )ue cumpla con las epectati/as $ )ue sea un producto de calidad Ts .e "t+!+c+=n: Se de#e mencionar )ue la tasa de utili3ación de los productos es frecuente% $a )ue la entretención para algunas personas es fundamental $ cada /e3 )ue 2a$a alg?n estreno ir*n a /er la película% siempre $ cuando sea de su gusto e inter@s
F+.e!+.. .e ! #2c: Alta% de#ido a la poca competencia )ue eiste en el mercado% no 2a$ muc2os cines a los largo del país por lo )ue los clientes si )uieren ir al cine en alguna ciudad del país est*n o#ligados a ir a !inemark $a )ue no eiste otra oferta$
N+,e! .e "so: Se de#e mencionar a consumidores primeri3os% consumidores 2a#ituales% e consumidores% lo )ue se /e re;e(ado en la eperiencia de compra )ue 2an o#tenido con la marca
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Mo#ento .e "so: Se logra apreciar )ue las ocasiones de uso del producto pueden ser di/ersas para el consumidor $a sea de forma semanal o en di/ersas ocasiones como por e(emplo cumplea'os% fec2as importantes etc
;$ Wo2 " es e! #e2c.o e!e4+.oX Se elige el mismo mercado )ue est* esta#lecido en este plan de marketing% $a )ue no se crear* un producto distinto Sin em#argo se pondr* @nfasis en un ser/icio de calidad de parte de los tra#a(adores 2acia los clientes% $a )ue cada /e3 los clientes est*n m*s eigentes $ )uieren )ue se les trate como se merecen% se )uieren sentir importantes $ reconocidos Para )ue un cliente /uel/a a comprar% se delice con la empresa $ no se cam#ie a la competencia% es indispensa#le #rindar un #uen ser/icio 9a consultoría Accenture 2a reali3ado un estudio so#re las preferencias $ /aloraciones de los consumidores $ el resultado es de lo m*s sorprendente: la ma$oría de los usuarios dan m*s importancia a la calidad )ue al precio del producto o ser/icio Seg?n el estudio Rlo#al !ostumer Sur/e$ cuatro de cada cinco clientes perdidos podrían 2a#er sido mantenidos por el comerciante si @ste les 2u#iese ofrecido un me(or ser/icio o los 2u#iese premiado por su delidad Para reali3ar este estudio se 2a encuestado a m*s de 14000 consumidores de 54 países diferentes Plan de Marketing !inemark Espacio "r#ano $ Mall Marina Arauco% &i'a del Mar
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"n 8BL de los encuestados declara 2a#er cam#iado de comercio por un mal ser/icio% los sectores )ue m*s descontento causan entre los clientes son los minoristas% las compa'ías de telefonía mó/il% las empresas de energía $ los #ancos 9os principales comportamientos por parte de los comerciantes )ue generan rec2a3o entre los clientes son en un 74L las promesas incumplidas $ el miedo a la desprotección de sus datos pri/ados con un 70L A pesar de ser críticos% los clientes son #ene/olentes% $ el 70L admite )ue 2u#iese mantenido su delidad a un determinado comercio si @ste 2u#iese premiado su delidad !onocer las necesidades de los clientes es cla/e para ofrecerles un ser/icio satisfactorio En caso de )ue algo salga mal% es importante reaccionar con rapide3 $ premiar al consumidor para mantener su delidad% una de las #ases para )ue su comercio triunfe Fuente: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing/los-clientes-buscanbuen-servicio-y-personalizacion-para-mantener-su-fdelidad/
VI$
OB*et+,os .e #2et+n4
9os o#(eti/os de marketing de la propuesta apuntan a aumentar la participación de !inemark en #ase a las estrategias )ue se plantean m*s adelante
O%&ETIVOS CUALITATIVOS$
Orindar un ser/icio de calidad superior al de la competencia
Me(orar las tasas de retención de clientes
!recer de tal modo )ue la empresa pueda liderar el mercado
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Me(orar el ser/icio pre /enta% /enta $ post /enta
O%&ETIVOS CUANTITATIVOS:
Aumentar las /entas en un BL de a)uí a 14 meses Aumentar la participación de mercado en un L de a)uí a 14 meses
educir el ni/el de ausentismo de los tra#a(adores en un 10L antes de
nali3ar el a'o
VII$
Est2te4+s
Est2te4+ Gen2+c 9a estrategia )ue se ocupar* para el futuro desarrollo ser* D+@e2enc+c+=n de#ido a )ue ser* un productos )ue lo podr*n perci#ir como ?nico dentro de las competencias en t@rminos de un #uen ser/icio% se creara una alta #arrera para )ue no sea f*cilmente imita#le% a$udaremos aumentar el posicionamiento de la marca $ crear una fuerte lealtad de los clientes preocup*ndonos de 2acer fuertes #arreras de entrada a la competencia s 2o."cto En la siguiente propuesta se presenta el factor m*s importante para los clientes Rcomodidad $ poder premiar su delidad a la empresa con una Plan de Marketing !inemark Espacio "r#ano $ Mall Marina Arauco% &i'a del Mar
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atención especial% por otra parte !inemark se encuentra en un proceso de madure3 en el ciclo de /ida del producto por lo )ue se de#e potenciar los productos eitosos de !inemark $ así /ol/er a darles importancia e inter@s a los clientes El n de esta propuesta es lograr el @ito del ser/icio posicionando a !inemark como el me(or de los cines% para esto se comen3ar* creando un ser/icio de salas de espera para prontas presentaciones de películas Esto se reali3ar* en los dos !inemark de &i'a del Mar% los cuales ser*n Rcines pilotos ,o se 2ar* una modicación de ar)uitectura% si no )ue se agregar* a la estructura $a eistente% en los dos casos de los cines% las #oleterías )uedaran por fuera $ las /entas de snacks por dentro de las salas de espera En !inemark de Mall Marina Arauco ser* un lugar con sus #oleterías a mano derec2a $ en !inemark de Espacio "r#ano ser* #oletería a mano i3)uierda $ a mano derec2a $ la entrada a las salas de esperas al medio Estas salas estar*n cerradas por /idrios polari3ados% entregando pri/acidad a las salas% dentro de ellas% eistir*n cómodos sillones color ro(o de tres cuerpos% acompa'ado de mesas de /idrios% formado así especies de li/ing Tam#i@n a un costado% eistir* el espacio para los ni'os% encontrando en una es)uina (uegos para ni'os% esto estar* acompa'ado con mesas para colorear% donde los encargados les entregaran l*pices $ 2o(as para colorear Estas salas ser*n de color oscuro% pero con mu$ #uena iluminación% donde contar* con focos empotrados% lo )ue genera iluminación direccionada
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En las paredes se colgar*n 5 plasmas por salas% de CB pulgadas% )ue estar*n continuamente presenciando tr*iler de películas )ue est@n rodando o próimos estrenos 9as )ue estar*n acompa'ados de carteleras en forma de cuadros como actualmente !inemark las presenta Al poner estas salas de espera% la gente )ue no 2a comprado entradas% pero de igual forma )uiere /er las películas )ue est*n presenciando estas podr*n /erlas a tra/@s de las carteleras en forma de cuadros )ue @ste entrega 2acia el p?#lico% se colocar*n so#re $ en los lados de las murallas )ue acompa'an a la #oletería% se utili3ar*n las mismas carteleras )ue tiene !inemark Se creara un comit@ de limpie3a para )ue eista un orden 2igi@nico con tal de )ue permane3ca limpio todo el tiempo en )ue se #rinde ser/icio tanto los lugares de descanso% ser/icios de comida% #a'os% salas de cine $ la 3ona de fac2ada eterior Para crear dinamismo en los cam#ios de entorno se 2ar*n tem*ticas con las películas )ue est@n dando siempre% la idea ser* impactar a los clientes $ cada /e3 )ue /engan se encuentren con un dise'o llamati/o del Merc2andising En temas de /alores adicionales la comodidad es lo m*s importante por lo )ue se prestar*n mantas de polar para )ue puedan disfrutar la película de una forma distinta% para omitir casos de ro#os las mantas se prestar*n a cam#io del carnet prestado del cliente )ue )uiera usar estos ser/icios % la de/oluciones se 2ar*n al termino de la película Yunto con esto% se 2ar*n dos tipos de capacitaciones a todo el personal de !inemark% la primera Por otro lado% para tener un #uen ser/icio al cliente Primero contratar* a la empresa Peercoac2% esta se dedica a entrenar a tra#a(adores para )ue @stos puedan superar sus límites% me(orar su desempe'o con la empresa% para )ue se sientan parte de ella% para )ue est@n moti/ados al momento de tra#a(ar $ para )ue puedan lograr sus metas Esta capacitación consta de 1 2oras por empleado% las )ue se di/iden en 4 días de 7 2oras cada uno Estas se reali3ar*n los días s*#ados
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En !inemark Espacio "r#anos eistir*n 8B tra#a(adores% $ en !inemark Mall Marina Arauco eistir*n 5F tra#a(adores !on un total de 71 tra#a(adores para capacitar% estos se di/idir*n en 8 grupos% tres de 40 personas $ uno de 41 por otro lado se capacitar*n a todos los tra#a(adores de la empresa para )ue aprendan a #rindar un #uen ser/icio al cliente Para esto se contratar* a la
e#2es Re. Cc+tc+=n C+!e para )ue realice un curso intensi/o a los tra#a(adores de !+,EMA. Al igual )ue en la capacitación con los coac2ing de Peercoac2% los tra#a(adores de di/idir*n en 8 grupos Para así 2acer las capacitaciones de manera m*s f*cil $ din*mica En el transcurso del programa los participantes reconocer*n la importancia de una gestión de calidad en la nue/a cultura orientada 2acia el cliente interno $ eterno% para cu$o efecto desarrollar*n 2a#ilidades comunicacionales $ conductuales tendientes a otorgar una atención de ecelencia Al t@rmino del curso los participantes estar*n en condiciones de: 1 econocer la importancia de una adecuada atención al cliente en la gestión glo#al de la institución 4 +denticar normas de comportamiento adecuadas en atención de p?#lico% como imagen personal% el lengua(e% atención directa al p?#lico% atención telefónica% comunicación escrita 5 Aplicar algunas t@cnicas para pre/enir $ mane(o de situaciones la#orales tensiónales 8 econocer la importancia del tra#a(o en e)uipo
Esto se 2/ en "n t+e#o .e 9 'o2s Te=2+cs 5 'o2s 2/ct+cs en modalidad presencial con talleres l?dicos% con apo$o en e(ercicios grupales de sensi#ili3ación% an*lisis $ re;eión so#re la tem*tica propuesta e;eión guiada en grupos pe)ue'os% an*lisis en plenario
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2ec+o: No eP+st+2/n ,2+c+ones en !os 2ec+os .e !s ent2.s: M!! M2+n A2"co
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Esc+o U2Bno
2o#oc+=n 2o#oc+=n .e ,ents Se efectuar* las pu#licaciones de los cam#ios efectuados en el entorno% la nue/a propuesta de entretención ser*n fotograadas para poder pu#licitar por los distintos medios% con n de 2acer notar los cam#ios reali3ados en las personas )ue% tam#i@n se su#ir*n relatos de personas en formato /ideo $a )ue algunos tipos de clientes confían m*s en un #uen #oca #oca% con estos /ideos se #uscar* 2acer m*s cercana la propuesta con la gente Se su#ir*n tam#i@n gr*cas de lo nue/o en implementación% se a/isar* de los nue/os dise'os de merc2andising para poder incenti/ar la /isita en nuestros segmentos especícos 9os medios )ue se utili3ar*n para el desarrollo del proceso ser*n:
6ace#ook Titter +nstagram Plan de Marketing !inemark Espacio "r#ano $ Mall Marina Arauco% &i'a del Mar
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ouTu#e oogle J
Estos medios ser*n controlados por un !ommunit$ Manager )uien tendr* la misión de mantener acti/as las p*ginas para mantener al p?#lico epectante todo el tiempo )ue dure la propuesta $ tendr* como tarea reali3ar todas las acciones mencionadas
Re!c+ones B!+cs Se reali3ar* una inauguración de la sala de espera % esta inauguración consistir* en captar 4 semanas pre/ias a esta cliente a tra/@s de nuestro medios de comunicación% anunciando los futuros cam#ios )ue 2a#r*n en la empresa% para esto ofreceremos a los clientes interesados )ue nos entreguen su mail% de esta gran lista )ue o#tendremos 2a#r* un ltro )ue podr* dar a los ganadores% $a nali3ado el proceso de ltración lograr*n tener una in/itación para el día de la inauguración )ue tam#i@n /endr* con un 40L de descuento en la entrada del cine% ser* una inauguración en donde se 2a#lar* de la importancia $ el compromiso )ue !inemark tiene con sus clientes en ofrecerles el me(or ser/icio
!ce#ent Se 2ar* un corto )ue se mostrar* pre/io a las películas )ue est@n por empe3ando en cada sala% este corto tendr* relación con el nue/o compromiso de !inemark% dar a conocer )ue solo se est* impartiendo en /i'a pero )ue sus pro$ecciones son a#arcar a todas las sucursales de c2ile En el /ideo se mostrar* parte de las modicaciones )ue se 2icieron` las nue/as salas de espera% los cam#ios de Merc2andising $ el tra#a(o de !inemark 2acia los clientes% el /ideo durar* un m*imo de 1 minuto $ se 2ar* durante un período de 7 semanas partiendo el pro$ecto en adelante
M2et+n4 .+2ecto Eistir* un antrión en las salas de esperas )uien reali3ar* pe)ue'as encuestas a los clientes durante la primera $ ?ltima semanas de los meses pidiendo los siguientes datos:
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,om#re ut Mail 6ec2a de nacimiento
Estos datos ser/ir*n para una futura retroalimentación $ a la /e3 ad/ertir a los clientes interesados )ue podr*n ser considerados en las promociones )ue se efect?en a futuro $ así podr*n estar al tanto de los #enecios )ue !inemark estar* creando para ellos
Vent e2son! Para cumplir con la propuesta anteriormente planteada% se implementar* una alian3a estrat@gica% para )ue eista un óptimo cumplimiento en los procesos de /entas $ ser/icios por parte de los tra#a(adores% a n de recoger información importante so#re la din*mica e interacción real )ue se da entre empleados $ clientes% e/aluar $ me(orar el funcionamiento de su negocio% ele/ar el grado de satisfacción de sus clientes $ aumentar la producti/idad de su empresa sta alian3a se reali3ar* para el desarrollo e implementación de programas de medición del ser/icio en puntos de /enta Esta alian3a estrat@gica estar* compuesta por cliente incógnito El la#or del cliente incógnito ser* e/aluar la eperiencia de ser/icio% reali3ando /isitas programadas en cada uno de los puntos de /enta% scali3ando todas las *reas del esta#lecimiento% @ste ser* una 2erramienta cla/e para e/aluar la calidad de ser/icio del tra#a(ador 2acia el cliente% donde se compro#ar* el cumplimiento de los programas de calidad de ser/icio /ericando si eiste cumplimiento en el protocolo de /enta Permitir* detectar oportunidades de me(oras en el punto de /enta o ser/icio
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A modo )ue el programa de cumplimiento de protocolo de /enta se cumpla% internamente se tendr* un control de calidad de profesionalismo del tra#a(ador% esto consta )ue si un tra#a(ador es mal e/aluado tres /eces% es causal de despido% $ si un tra#a(ador es #ien e/aluado tres /eces% se premiar* con un #ono de die3 mil pesos c2ilenos% en forma de incenti/o para )ue se promue/a el tra#a(o correcto )ue de#ería emplear cada tra#a(ador Na#r* /isitas tanto de clientes incognitos como de los mismos capacitadores )ue reali3an las clases% este tendr* una modalidad descu#ierto% donde e/aluar* en forma detallada el estado de una locali3ación% o#tendr* información real de las situaciones presentes eali3ar* e/aluaciones con o sin pre/io a/iso a los tra#a(adores para /ericar como se mane(an en el tema de entregar soluciones de forma r*pida $ efecti/a al cliente
! 9os centros de distri#ución del nue/o ser/icio ser*n pro#ados $ enfocados en las dos ?nicas sedes de /i'a del mar estas dos son: CINEMARK MALL M ARINA ARAUCO
o
Dirección: Av. Libertad 1348, Local 301 - Viña del Mar / Mall Marina Arauco.
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o o o o o
el!"ono: #-#$8$-10%$ &a': (3#) *88 4$4 + de ala: * ala aacidad otal: 1.#4$ erona. + de utaca en ala con 2aor caacidad: #%* butaca.
CINEMARK ESPACIO URBANO
o o o o o o
Dirección: Av. enidor2 %*1, ob. Ver5ara - Viña del Mar / Viña del Mar 6oin5. el!"ono: #-#$8$-10%3 &a': (3#) %%3 384 + de ala: 8 ala aacidad otal: 1.7%$ erona. + de utaca en ala con 2aor caacidad: 4#0 butaca.
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2ocesos 1 El primer proceso )ue se encuentra es la compra de las entradas% a)uí es en donde el cliente de#er* tomarse un tiempo para completar la la en la #oletería 4 El segundo proceso $ ser* la función del antrión )uien dirigir* al cliente a las salas de espera% es a)uí en donde el antrión reali3ara las pe)ue'as encuestas r*pida para poder tener adem*s una solida #ase de datos durante el pro$ecto 5 El cliente podr* acceder a los ser/icios de contería en donde podr* optar por los distintos productos )ue se /enden 8 El cliente tendr* acceso a la película por medio de la administración en portería
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B 6inalmente cuando se termine la película se guía al cliente 2acia la salida del recinto
e2sons a )ue se trata de un negocio )ue se /e m*s #ien ligado por un ser/icio este es intangi#le e indispensa#le para el cliente% se de#en cumplir todas las epectati/as% para )ue esto se cumpla eistir*n las capacitaciones de tal manera )ue todos los sectores e(er3an su ser/icio de forma plena $ con una #ase de información suciente para cual)uier incon/eniente )ue se pro/o)ue en momentos de reclamos por parte del cliente% primero contratar* a la empresa Peercoac2% esta se dedica a entrenar a tra#a(adores para )ue estos puedan superar sus límites% me(orar su desempe'o con la empresa% para )ue se sientan parte de ella% para )ue est@n moti/ados al momento de tra#a(ar $ para )ue puedan lograr sus metas Esta capacitación consta de 1 2oras por empleado% las )ue se di/iden en 4 días de 7 2oras cada uno Estas se reali3ar*n los días s*#ados por otro lado se capacitar*n a todos los tra#a(adores de la empresa para )ue aprendan a #rindar un #uen ser/icio al cliente Para esto se contratar* a la e#2es Re.
Cc+tc+=n C+!e para )ue realice un curso intensi/o a los tra#a(adores de !+,EMA. Al igual )ue en la capacitación con los coac2ing de Peercoac2% los tra#a(adores de di/idir*n en 8 grupos Para así 2acer las capacitaciones de manera m*s f*cil $ din*mica En el transcurso del programa los participantes reconocer*n la importancia de una gestión de calidad en la nue/a cultura orientada 2acia el cliente interno $ eterno% para cu$o efecto desarrollar*n 2a#ilidades comunicacionales $ conductuales tendientes a otorgar una atención de ecelencia Al t@rmino del curso los participantes estar*n en condiciones de: 1 econocer la importancia de una adecuada atención al cliente en la gestión glo#al de la institución 4 +denticar normas de comportamiento adecuadas en atención de p?#lico% como imagen personal% el lengua(e% atención directa al p?#lico% atención telefónica% comunicación escrita 5 Aplicar algunas t@cnicas para pre/enir $ mane(o de situaciones la#orales Plan de Marketing !inemark Espacio "r#ano $ Mall Marina Arauco% &i'a del Mar
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tensiónales 8 econocer la importancia del tra#a(o en e)uipo
E,+.enc+s @3s+cs
9os tr*iler )ue se presentar*n en las salas de espera 9as mismas salas de espera )ue /endr*n con los (uegos infantiles 9os cam#ios de Merc2andising interno por tem*tica de películas En las paredes se colgar*n 5 plasmas por salas% de C0 pulgadas cada una% )ue estar*n continuamente presenciando tr*iler de películas )ue est@n rodando o próimos estrenos 9os sillones ro(os de tres cuerpos
Est2te4+ Mt2+ %CG: Seg?n lo mencionado en las estrategias% )ue gran parte se enfocan en un desarrollo del producto $ penetración de mercado eso (unto con la propuesta se puede decir )ue nuestra estrategia O! se u#ica en el cuadrante R+nterrogante $a )ue se )uiere demostrar una nue/a forma de ser/icio m*s r*pida% eciente $ mas emp*tico con el cliente% se /a a re)uerir una constante in/ersión para poder efectuar todas las acciones% la des/enta(a es )ue se (uega por un futuro totalmente incierto pero todas las acciones /an dirigidas a llegar tener un producto estrella en donde la calidad en el ser/icio #rinde la me(or eperiencia de todos los cines c2ilenos
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VIII$ 2es""esto 4ene2! .e! !n b
Pro$ecciones de &entas estimadas
b
!ostos $ gastos asociados a la propuesta Iestimati/os
COSTOS GASTOS ASOCIADOS A LA ROUESTA:
9a in/ersión inicial re)uerida para la implementación de salas de espera !inemark $ #uen ser/icio es de [ 1B784C700% monto necesario para el Plan de Marketing !inemark Espacio "r#ano $ Mall Marina Arauco% &i'a del Mar
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desarrollo del nue/o ser/icio considerando el dise'o del lugar% e)uipamiento necesario para implementar las *reas de recepción $ tener un personal capacitado )ue #rinde un #uen ser/icio
DETALLE DE INVERSION INFRAESTRUCTU RA E)uipos $ mue#les
[41810CC5
[ 80708
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