TRABAJO DE MUESTREO

MUESTREO

MARCELA BOHORQUEZ LUZ MARINA DIAZ VIVIANA GALINDO NATALY MORA LEIDY JOHANA RAMOS GAES LÍDERES

SENA CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS ADMINISTRACION EMPRESARIAL BOGOTÁ 2010

MUESTREO

MARCELA BOHORQUEZ LUZ MARINA DIAZ VIVIANA GALINDO NATALY MORA LEIDY JOHANA RAMOS

TUTORA: LUCY PANTEVIZ

SENA CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS ADMINISTRACION EMPRESARIAL BOGOTÁ 2010

CONTENIDO

1. 2. 3.

3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 4. 4.1. 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.1.4. 4.2. 4.2.1. 4.2.2. 4.2.3. 5. 6. 6.1. 7. 8. 9. 10.

INTRODUCCIÓN QUE ES MUESTREO USOS DE MUESTREO METODOS DE SELECCIÓN DE MUESTRAS Muestreo simple Muestreo doble. Muestreo múltiple. Muestreo de juicio. TIPOS DE MUESTREO Muestreo probabilístico (aleatorio) Muestreo aleatorio simple. Muestreo estratificado. Muestreo aleatorio sistematizado. Muestreo aleatorio por conglomerado o área. Muestreo no probabilístico (no aleatorio). Muestreo opinático, intencional. Muestreo casual o incidental. Bola de nieve. ERROR DE MUESTREO POBLACION Y MUESTRA Pasos del procedimiento de muestreo. DISEÑO DE MUESTRA SISTEMATIZADA DISEÑO DE MUESTRA ESTRATIFICADA (MAE). ESTIMACIÓN DE MEDIDAS TABLA DE NÚMEROS ALEATORIOS

11. 11.1. 11.2. 11.3. 12. 12.1. 13.

FUENTES PRIMARIAS. Investigación observacional. Investigación por encuestas. Investigación experimental. FUENTES SECUNDARIAS. Confiabilidad de las fuentes. TECNICA ESTABLECIDA PARA COMPORTAMIENTO DE COMPRA. 13.1. Factores culturales. 13.2. Factores sociales. 13.3. Factores personales.

MEDIR

PATRONES

DE

INTRODUCCION

La investigación de mercados a menudo comprende la estimación de una característica de alguna población de interés. En muchos casos seria poco probable que se pudiera encuestar a todos los miembros de la población. El contacto con toda la lista de la población es decir con toda la lista del censo, simplemente no valdría la pena desde el punto de vista costo-beneficio. Además de ser costoso, en casi todos los casos seria innecesario, ya que una muestra por lo general es suficientemente confiable. Vamos a ver como el muestreo es un método muy beneficioso en cuanto a costo-beneficio. También veremos como identificar los factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades y como adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo además se explicaran cuales son los factores que intervienen en el proceso de compra de los consumidores el cual nos ayudara y establecerá los lineamientos para realizar un mejor estudio de mercado.

1. ¿QUE ES MUESTREO?

Rta: Es el procedimiento empleado para obtener una o mas muestras de una población, luego se procede a la selección de los elementos de la muestra aunque hay muchos diseños de muestra.

2. USOS DE MUESTREO.

El muestreo es utilizado en diversos campos: • Política: Las muestras de las opiniones de los votantes se usan para que los candidatos midan la opinión pública y el apoyo en las selecciones. • Educación: Las muestras de las calificaciones de los exámenes de estudiantes se usan para determinar la eficiencia de una técnica o programa de enseñanza. • Industria: La muestra de los productos de una línea de ensamble sirve para controlar la calidad. • Medicina: Las muestras de medidas de azúcar en la sangre de pacientes diabéticos prueban la eficacia de una técnica o de un fármaco nuevo. • Agricultura: Las muestras del maíz cosechado en una finca proyectan en la producción los efectos de un fertilizante nuevo. • Gobierno: Una muestra de opiniones de los votantes se usaría para determinar los criterios del público sobre cuestiones relacionadas con el bienestar y la seguridad nacional.

3. METODOS DE SELECCIÓN DE MUESTRAS

Una muestra debe ser representativa si va a ser usada para estimar las características de la población. Los métodos para seleccionar una muestra representativa son numerosos, dependiendo del tiempo, dinero y habilidad disponibles para tomar una muestra y la naturaleza de los elementos individuales de la población. Por lo tanto, se requiere un gran volumen para incluir todos los tipos de métodos de muestreo. Los métodos de selección de muestras pueden ser clasificados de acuerdo a: • El número de muestras tomadas de una población dada para un estudio y • La manera usada en seleccionar los elementos incluidos en la muestra. Los métodos de muestreo basados en los dos tipos de clasificaciones son expuestos en seguida. Métodos de muestreo clasificados de acuerdo con el número de muestras tomadas de una población. Bajo esta clasificación, hay tres tipos comunes de métodos de muestreo. Estos son, muestreo simple, doble y múltiple.

3.1. Muestreo simple: Este tipo de muestreo toma solamente una muestra de una población dada para el propósito de inferencia estadística. Puesto que solamente una muestra es tomada, el tamaño de muestra debe ser los suficientemente grandes para extraer una conclusión. Una muestra grande muchas veces cuesta demasiado dinero y tiempo. 3.2. Muestreo Doble: Bajo este tipo de muestreo, cuando el resultado del estudio de la primera muestra no es decisivo, una segunda muestra es extraída de la misma población. Las dos muestras son combinadas para analizar los resultados. Este método permite a una persona principiar con una muestra relativamente pequeña para ahorrar costos y tiempo. Si la primera muestra arroja una resultado definitivo, la segunda muestra puede no necesitarse. Por ejemplo, al probar la calidad de un lote de productos manufacturados, si la primera muestra arroja una calidad muy alta, el lote es aceptado; si arroja una

calidad muy pobre, el lote es rechazado. Solamente si la primera muestra arroja una calidad intermedia, será requerirá la segunda muestra. Al probar la calidad de un lote consistente de 3,000 unidades manufacturadas, cuando el número de defectos encontrados en la primera muestra de 80 unidades es de 5 o menos, el lote es considerado bueno y es aceptado; si el número de defectos es 9 o más, el lote es considerado pobre y es rechazado; si el número está entre 5 y 9, no puede llegarse a una decisión y una segunda muestra de 80 unidades es extraída del lote. Si el número de defectos en las dos muestras combinadas (incluyendo 80 + 80 = 160 unidades) es 12 o menos, el lote es aceptado si el número combinado es 13 o más, el lote es rechazado. 3.3. Muestreo múltiple: El procedimiento bajo este método es similar al expuesto en el muestreo doble, excepto que el número de muestras sucesivas requerido para llegar a una decisión es más de dos muestras. Métodos de muestreo clasificados de acuerdo con las maneras usadas en seleccionar los elementos de una muestra. Los elementos de una muestra pueden ser seleccionados de dos maneras diferentes: a. Basados en el juicio de una persona. b. Selección aleatoria (al azar) 3.4. Muestreo de juicio: Una muestra es llamada muestra de juicio cuando sus elementos son seleccionados mediante juicio personal. La persona que selecciona los elementos de la muestra, usualmente es un experto en la medida dada. Una muestra de juicio es llamada una muestra probabilística, puesto que este método está basado en los puntos de vista subjetivos de una persona y la teoría de la probabilidad no puede ser empleada para medir el error de muestreo, Las principales ventajas de una muestra de juicio son la facilidad de obtenerla y que el costo usualmente es bajo.

4. TIPOS DE MUESTREO.

4.1. Muestreo probabilístico (aleatorio): En este tipo de muestreo, todos los individuos de la población pueden formar parte de la muestra, tienen probabilidad positiva de formar parte de la muestra. Por lo tanto es el tipo de muestreo que debemos utilizar en nuestras investigaciones, por ser riguroso y científico. 4.1.1. Muestreo aleatorio simple: Todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. La selección de la muestra puede realizarse a través de cualquier mecanismo probabilístico en el que todos los elementos tengan las mismas opciones de salir. Ejemplo: con una tabla de números aleatorios, o también con un ordenador generar números aleatorios, comprendidos entre cero y uno, y multiplicarlos por el tamaño de la población. 4.1.2. Muestreo estratificado: Es frecuente que cuando se realiza un estudio interese estudiar una serie de sub poblaciones (estratos) en la población, siendo importante que en la muestra haya representación de todos y cada uno de los estratos considerados. El muestreo aleatorio simple no nos garantiza que tal cosa ocurra. Para evitar esto, se saca una muestra de cada uno de los estratos. Hay dos conceptos básicos: Estratificación: El criterio a seguir en la formación de los estratos será formarlos de tal manera que haya la máxima homogeneidad en relación a la variable a estudio dentro de cada estrato y la máxima heterogeneidad entre los estratos. Afijación: Reparto del tamaño de la muestra en los diferentes estratos o sub poblaciones. Existen varios criterios de afijación entre los que se destaca: • Afijación igual: Todos los estratos tienen el mismo número de elementos en la

muestra. • Afijación proporcional: Cada estrato tiene un número de elementos en la muestra proporcional a su tamaño. • Afijación Neyman: Cuando el reparto del tamaño de la muestra se hace de forma proporcional al valor de la dispersión en cada uno de los estratos.

4.1.3. Muestreo aleatorio sistematizado: Es el que los elementos se seleccionan según un patrón que se inicia con una elección aleatoria. Considerando una población de N elementos, si queremos extraer una muestra de tamaño n, partimos de un número h=N/n, llamado coeficiente de elevación y tomamos un número al azar a comprendido entre 1 y h que se denomina arranque u origen. La muestra estará formada por los elementos: a, a+h, a+2h,....a+(n-1) h. De aquí se deduce que un elemento poblacional no podrá aparecer más de una vez en la muestra. La muestra será representativa de la población pero introduce algunos sesgos cuando la población está ordenada en función de determinados criterios. 4.1.4. Muestreo aleatorio por conglomerados o áreas Mientras que en el muestreo aleatorio estratificado cada estrato presenta cierta homogeneidad, un conglomerado se considera una agrupación de elementos que presentan características similares a toda la población. Por ejemplo, para analizar los gastos familiares o para controlar el nivel de audiencia de los programas y cadenas de televisión, se utiliza un muestreo por conglomerados-familias que han sido elegidas aleatoriamente. Las familias incluyen personas de todas las edades, muy representativas de las mismas edades y preferencias que la totalidad de la población. Una vez seleccionados aleatoriamente los conglomerados, se toman todos los elementos de cada uno para formar la muestra. En este tipo de muestreo lo que se elige al azar no son unos cuantos elementos de la población, sino unos grupos de elementos de la población previamente formados. Elegidos estos grupos o "conglomerados" en un número suficiente, se pasa posteriormente a la elección, también al azar, de los elementos que han de ser observados dentro de cada grupo, o bien, según se desee, a la observación de todos los elementos que componen los grupos elegidos.

4.2. Muestreo no probabilísticos (no aleatorio) En este tipo de muestreo, puede haber clara influencia de la persona o personas que seleccionan la muestra o simplemente se realiza atendiendo a razones de comodidad. Salvo en situaciones muy concretas en la que los errores cometidos no son grandes, debido a la homogeneidad de la población, en general no es un

tipo de muestreo riguroso y científico, dado que no todos los elementos de la población pueden formar parte de la muestra. Por ejemplo, si hacemos una encuesta telefónica por la mañana, las personas que no tienen teléfono o que están trabajando, no podrán formar parte de la muestra. 4.2.1. Muestreo opinático o intencional: Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo deliberado de obtener muestras "representativas" mediante la inclusión en la muestra de grupos supuestamente típicos. Es muy frecuente su utilización en sondeos preelectorales de zonas que en anteriores votaciones han marcado tendencias de voto. 4.2.2. Muestreo casual o incidental: Se trata de un proceso en el que el investigador selecciona directa e intencionadamente los individuos de la población. El caso más frecuente de este procedimiento el utilizar como muestra los individuos a los que se tiene fácil acceso (los profesores de universidad emplean con mucha frecuencia a sus propios alumnos). Un caso particular es el de los voluntarios. 4.2.3. Bola de nieve: Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y así hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales", delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos, etc.

5. ERROR DE MUESTREO

Se asocia a la posibilidad de cometer errores y este es mayor a la medida que la parte observada sea mas pequeña , y sobre todo cuando dicha parte no refleja o representa la realidad sobre la que recae las conclusiones sobre cierta realidad, a partir de la observación de solo una parte de ella, se denomina error de muestreo.

6. POBLACION Y MUESTRA

El muestreo es parte integral de nuestra vida. Lo realizamos cada vez que compramos un auto nuevo, escuchamos un comercial en la televisión, vamos de vacaciones, buscamos la atención de un miembro del sexo opuesto o visitamos un nuevo restaurante. Un aspecto común de todas estas situaciones es que una decisión se basa en el supuesto de que la porción menor o muestra es representativa de la población mayor.

Población Una población es un grupo o congregación de elementos (por ejemplo: gente, productos, organizaciones, entidades físicas) de interés para el investigador y pertinente para el problema de información especifico. El muestreo pretende obtener información acerca de una población. Por lo tanto es fundamental desde el inicio es identificar a la población meta de manera adecuada y con exactitud. Si la población no se define con claridad, los resultados también serán confusos. Si la población se define incorrectamente, es probable que la investigación de respuesta a la pregunta incorrecta. Por ejemplo, si algunas preguntas de la

investigación implican a compradores prósperos de automóviles y la población incluye todos los adultos con licencia de manejo, será poco probable que el resultado de la investigación proporcionar la información pertinente. Una población meta para una tienda de juguetes puede definirse como “todos los hogares con niños que viven en Houston”. Las ambigüedades en esta definición son muchas: • ¿Cómo define usted a los niños? ¿son menores de 10 años, 12 años o 16 años? • ¿Cómo define usted a Houston? también se incluye los suburbios?

¿Incluye también el área metropolitana o

• ¿Quién de la familia va a proporcionar la información? Por lo tanto, la definición de una población meta deberá contener in formación sobre los elementos (niños o padres), unidades de muestreo (hogares con niños), área de cobertura (área estadística metropolitana estándar SMSA o todo Houston. La definición precisa de la población meta es esencial y suele hacerse en termino de elementos, unidades muéstrales y marcos de tiempo. Elemento: persona u objeto de la cual o del cual se buscan datos e información. En la investigación a menudo el objeto es un producto o grupo de individuos en particular. Los elementos deben ser únicos y contables, y si se los suma deben dar el total de la población meta. Unidades muestrales: Son los elementos de la población meta disponible para su selección durante el proceso muestral. Los elementos de la población meta podrían identificarse también utilizando un marco de tiempo especifico (digamos, el año2002, el mes de Agosto de 2002, o el periodo del 15 al 30 de abril de 2002). Marco muestral: Es la lista de todas las unidades muéstrales legibles. Algunas fuentes comunes de marcos muéstrales son las listas de votantes registrados y las listas de clientes de los editores de revistas y las compañías de tarjetas de crédito. En la actualidad hay incluso compañías comerciales especializadas ( ej.: survey Zampullín, American Business Lists) cuyo negocio es crear y mantener bases de datos que contienen nombres, dirección y números de teléfono de

elementos de población potenciales; también generan y venden marcos muéstrales necesarios. Ejemplos: Automóviles Mazda Elementos:

Compradores adultos de Automóviles

Unidad muestral:

Automóviles Mazda nuevos

Marco muestral:

1 de enero a 30 de septiembre 2002

Esmalte para Uñas Elementos: menos una días.

Mujeres de 18 a 34 Años de edad que compraron por lo marca de esmalte para uñas en los últimos 30

Marco de tiempo:

1 a 15 de junio de 2009

6.1. PASOS DEL PROCEDIMIENTO DE MUESTREO • Determinar la población y los parámetros pertinentes: El paso inicial en

cualquier proceso de muestreo en seleccionar la población más adecuada y y en identificar los parámetros de la población que nos interesan. • Escoger el marco apropiado del muestreo: El marco de referencia debe

representar a los miembros de la población y el marco ideal es una lista completa de todos ellos. • Escoger entre el muestreo probabilístico y el no probabilístico: El muestreo

probabilístico ofrece la ventaja de permitirnos calcular el error muestral, en tanto que el muestreo no probabilístico no la ofrece. • Escoger el método de muestreo que se utilizara: En este caso escogeremos

cual procedimiento probabilístico o no probabilístico aplicaremos.

• Determinar el tamaño necesario de la muestra: Los dos métodos que se

utilizan son el tradicional y el Bayesiano. • Escoger la muestra reunir información: En esta etapa, seguimos o

delegamos las reglas de elección que han sido establecidas previamente en el proceso. • Validar la muestra: A fin de saber si la muestra que hemos escogido es una

sección transversal representativa de la población, quizá queramos comparar las características de ella con las que existe en la población de donde se extrajo. • Analizar los datos y presentar los resultados: La etapa final del proceso de

muestreo coincide ligeramente con la validación de la muestra, pues tal validación, exige además un análisis. Tanto el procedimiento de muestreo como la forma de los datos deben ser compatibles con las técnicas analíticas que van a aplicarse.

7. DISEÑO LA MUESTRA SISTEMATIZADA Diseño aleatorio sencillo (MAS): Procedimiento muestral probabilístico que asegura que cada unidad muestral de la población meta tenga una oportunidad conocida, igual y diferente de cero de ser seleccionada. Por ejemplo, supongamos que un instructor decidiera tomar una muestra de 10 alumnos (n=10) entre todos los estudiantes de una clase de investigación de mercados integrada por 30 alumnos (N=30).El instructor podrá escribir el nombre de cada alumno en un papel aparte idéntico, y poner todos los papeles con los nombres en un tarro de cristal. Cada estudiante tendría la probabilidad igual de seleccionar para una muestra de tamaño determinado que podría expresarse con la siguiente fórmula: Tamaño de la muestra Probabilidad de selección = ---------------------------------Tamaño de la población Aquí cada alumno tendrá una oportunidad de 10/30(0.333) de que se le seleccione aleatoriamente en la muestra tomada. Muestreo sistemático Implica distribuir sistemáticamente la muestra entre la lista de los miembros de la población. Sirviéndose de la lista de la lista ordenada de los miembros de la población meta definida. Los investigadores seleccionan un punto de partida aleatorio para el primer miembro muestreado. Después de determinar cual tiene que ser el valor de “intervalo de salto” constante para asegurar la repetitividad, este intervalo se aplica para elegir a cada miembro n-esimo (enésimo) desde el punto de partida aleatorio hasta que se toma la muestra necesaria. Este método muestral se emplea de modo que se abarque la lista completa, no importa cual se el punto de partida y con el se logra el mismo objetivo final que persigue el MAS y es más eficiente que este ultimo. Ventajas y Desventajas

El muestreo sistematizado se utiliza con frecuencia porque, si se sigue de modo correcto, es una forma relativamente fácil de tomar una muestra, a la vez que se asegura la aleatoriedad. La disponibilidad de listas y el corto tiempo hacen de este un método atractivo y económico. La mayor debilidad del muestreo aleatorio sistematizado es el potencial de que haya patrones ocultos en los datos que no sean detectados por el investigador. No obstante la pequeña perdida potencial en la representatividad contrarresta con los ahorros económicos significativamente mayores en tiempo, esfuerzo y costo. Otra dificultad es que el investigador tiene que conocer exactamente cuantas unidades muéstrales integran la población meta definida.

8. DISEÑO LA MUESTRA ESTRATIFICADA (MAE)

Requiere la separación de la población meta definida en grupos diferentes llamados estratos y la selección de muestras de cada estrato. Cuando se cree que la población meta definida tiene una distribución anormal para una o mas de sus características distintivas (por ejemplo, edad, ingreso, propiedad del producto),los investigadores tienen que identificar subpoblaciones, a las que llama estratos. Después de segmentárselos estratos, se toma una muestra aleatoria sencilla por cada estrato. Se aplican factores de ponderación proporcional y desproporcional para estimar los valores de población totales. Muestreo estratificado proporcional: En este tipo de muestreo el número de objetos o unidades de muestreo elegidas de cada grupo es proporcional al número en la población. Muestreo estratificado desproporcional: Cuando el tamaño de la muestra en cada grupo no es proporcional a los tamaños respectivos de los grupos. Cuando se comparan múltiples grupos y sus tamaños de grupo respectivos son pequeños, un muestreo estratificado proporcional no producirá un tamaño de muestra suficientemente grande como para hacer comparaciones significativas; se utiliza el muestreo estratificado no proporcional. Se utiliza cuando la estratificación de la población meta produce tamaños de muestra para subgrupos que contradicen su importancia relativa al estudio.

9. ESTIMACION DE MEDIDAS

Ya que se ha recopilado toda la información, se procede a medir los resultados. Una medición consiste en representar por medio de símbolos las propiedades de personas, objetos, eventos o estados. En la evaluación de proyectos seria interesante, por ejemplo, medir la actitud de las personas y evaluar ciertos estados del mercado. Se sugiere que se use en las preguntas la llamada técnica estructurada, consistente en respuestas breves, específicas y restringidas. Para elaborarlas no se requiere especialización, y su tratamiento estadístico es muy sencillo. Por otro lado, no se recomienda hacer preguntas abiertas muy difíciles de medir. Las escalas que se usan para medir son: • Nominal: Consiste en que el encuestado mencione nombres que recuerde, por

ejemplo: “ Mencione el nombre del jabón que utiliza para lavar la ropa” Para medir el resultado, simplemente el número de encuestados es 100% y se interpreta como: 60% de encuestada usa el jabón A, 20% usa el jabón B, etc.

• Ordinal: Consiste en que el encuestado ordene datos conforme a su preferencia.

Por ejemplo: “De las características siguientes que tiene una cerveza, ordénelas según su preferencia. Asigne el numero 1 a la mayor preferencia y el numero 5 a la característica que menos le interesa o llama menos su atención”. Grado alcohólico ____________________________________ Cuerpo (Densidad) ___________________________________ Color ______________________________________________ Cantidad de lúpulo (Sabor amargo) ______________________________________ Tipo de envase _______________________________________

Aquí también se calculan los porcentajes de cada característica, lo cual servirá para que si se desea elaborar una cerveza, se sepa de antemano que característica se debe cuidar más.

• Intervalos: Permite hacer afirmaciones significativas acerca de la diferencia

entre dos o más objetos. Por ejemplo, si se tiene interés en conocer el mercado probable en ventas al menudeo, se acudirá a este tipo de tiendas con la siguiente pregunta: “¿Cuantos paquetes de harina con un contenido de 0 a 1 Kg. vende usted a la semana? Señale con una cruz:

0-5 ________ 6-10________ 11-20 _______ Mas de veinte”

Este tipo de preguntas tiene diversos usos. Uno de ellos es cuando se quiere saber edades o ingresos del encuestado o cuando el encuestado tiene una idea clara pero no precisa de su respuesta.

• Proporcional: No tiene utilidad en la evaluación de proyectos, aunque si en

investigación de mercados en general. Son las escalas que miden peso, volumen, longitud, y otros valores. Para medir la actitud de un usuario hacia cualquier situación no se debe hacer una sola pregunta, sino cuando menos dos. Ambas deben reforzarse y coincidir; si sucediera lo contrario, es decir, que preguntando lo mismo no coincidiera la respuesta, o se elimina el resultado de la pregunta o se vuelve a hacer otra encuesta. Hay que tener en habilidad para preguntar lo mismo, pero con otras palabras. Por ejemplo, si en un proyecto se desea saber cuales son los problemas más frecuentes que hay con proveedores de artículos similares, en las tiendas se podrían hacer las siguientes preguntas:

“¿Tiene algún problema con los proveedores actuales de este producto?

Si________ No ________ Señálelos _____________________________” Algunas preguntas mas adelante, para enmascarar el reforzamiento de la primera, se podrían preguntar: “Señale en orden de importancia los problemas que tiene con los actuales proveedores del producto”

Tardan mucho en entregar ______________________________________ No entregan la cantidad solicitada ________________________________ Hay problemas de facturación ___________________________________ Se entrega material muy defectuoso ______________________________ Otros problemas ______________________________________________ Ninguno _____________________________________________________ Aquí, por supuesto, las respuestas de las dos preguntas deberán coincidir. Para hacer interpretar mejor los datos es necesario formar varias categorías. Partiendo de la necesidad de formular varias preguntas para investigar y obtener informaron acerca de un tema específico, agrupar y categorizar ayudara a hacer un mejor análisis. Todas las preguntas de una categoría tendrán la característica de ser similares en el objeto que buscan. Por ejemplo, si uno de los objetos generales de la encuesta es medir el posible mercado de un nuevo producto o un nuevo competidor, las preguntas que caerían en esta categoría podrían ser:

-¿Qué cantidad de estos artículos vende cada semana? -¿Como ha visto que se comporta el mercado de este producto? Va en aumento_______ permanece constante_______disminuye -Si se presentara un nuevo proveedor de este artículo que no le ocasionara los problemas actuales que tiene con sus proveedores ¿lo aceptaría? Si_______ No ________ ¿Por qué? _______________________________

-¿Ha observado que cuando aumenta el precio del producto de la demanda disminuye _________ permanece constante _______ aumenta __________? Finalmente, y como una gran ayuda para una mejor interpretación de datos, se pueden hacer tabulaciones sencillas o cruzadas. Una tabulación o tabla sencilla significa simplemente resumir en un solo cuadro o tabla todas las observaciones. Por ejemplo:

No. De pregunta 1 2 3 … …

Respuesta 50% contesto afirmativamente 30% prefirieron el producto A 40% el producto B, etc.

La tabulación cruzada consiste en sintetizar 2 o más variables en un solo cuadro. Supóngase que se desea saber el número probable de barras de chocolate de 125 gr. que se podría vender semanalmente al menudeo. Decir “menudeo” no significa hablar de un solo tipo de tiendas, y estas podrán clasificarse en chicas, medianas y grandes, según una referencia previa que se hubiera hecho para asignar esta clasificación a las tiendas encuestadas. La tabulación cruzada quedaría así:

No. De barras vendidas/semana Tipo tienda Chica Mediana Grande

de 010

de

chocolate

De 11 a 20 21-30 mas de 30

Esta información puede servir para que el vendedor de barras de chocolate al menudeo precise en que tipo de tienda se vende más chocolate. En caso de que la encuesta determinara que las tiendas chicas venden más chocolate, esto lo guiara a decidir ir en busca de más tiendas de este tipo para comercializar su producto. Si no hiciera esta tabulación cruzada, la única información útil obtenida seria el número promedio de barras vendidas por semana, sin saber exactamente que tipo de tiendas atacar en la venta para aumentar la probabilidad de éxito.

Como recomendación para aplicar encuestas en la evaluación de un producto, se sugieren las siguientes categorías:

-Perspectivas del mercado en volumen probable de ventas. -perspectivas de los precios en el mercado. -facilidad de penetración en el mercado. -problemas de los intermediarios con los proveedores actuales de productos similares (calidad, precio, tiempo de entrega, etc.) -hábitos de consumo en productos similares del usuario.

10. TABLA DE NÚMEROS ALEATORIOS.

Las Tablas de Números Aleatorios contienen los dígitos 0, 1, 2,..., 7, 8, 9. Tales dígitos se pueden leer individualmente o en grupos y en cualquier orden, en columnas hacia abajo, columnas hacia arriba, en fila, diagonalmente, etc., y es posible considerarlos como aleatorios. Las tablas se caracterizan por dos cosas que las hacen particularmente útiles para el muestreo al azar. Una característica es que los dígitos están ordenados de tal manera que la probabilidad de que aparezca cualquiera en un punto dado de una secuencia es igual a la probabilidad de que ocurra cualquier otro. La otra es que las combinaciones de dígitos tienen la misma probabilidad de ocurrir que las otras combinaciones de un número igual de dígitos. Estas dos condiciones satisfacen los requisitos necesarios para el muestreo aleatorio, establecidos anteriormente. La primera condición significa que en una secuencia de números, la probabilidad de que aparezca cualquier dígito en cualquier punto de la secuencia es 1/10. La segunda condición significa que todas las combinaciones de dos dígitos son igualmente probables, del mismo modo que todas las combinaciones de tres dígitos, y así sucesivamente. Existen métodos más eficaces para generar números aleatorios, en muchos de los cuales se utilizan calculadoras u otra clase de aparatos electrónicos. Las tablas elaboradas mediante estos métodos son verificadas completamente para asegurarse de que en realidad sean aleatorias. Sin embargo, el interés no radica en elaborar estas tablas, sino utilizarlas. Para utilizar una Tabla de Números Aleatorios: 1- Hacer una lista de los elementos de la población. 2- Numerar consecutivamente los elementos de la lista, empezando con el cero (0, 00, 000, etc.). 3- Tomar los números de una Tabla de Números Aleatorios, de manera que la cantidad de dígitos de cada uno sea igual a la del último elemento numerado de su lista. De ese modo, si el último número fue 18, 56 ó 72, se deberá tomar un dígito de dos números.

4- Omitir cualquier dígito que no corresponda con los números de la lista o que repita cifras seleccionadas anteriormente de la tabla. Continuar hasta obtener el número de observaciones deseado. 5- Utilizar dichos números aleatorios para identificar los elementos de la lista que se habrán de incluir en la muestra.

Un ejemplo de una tabla de números aleatorios consiste en la lista de los números de Lotería Nacional premiados a lo largo de su historia, pues se caracterizan por que cada dígito tiene la misma probabilidad de ser elegido, y su elección es independiente de las demás extracciones. Un modo de hacerlo es el siguiente: Supongamos que tenemos una lista de números aleatorios de k= 5 cifras (0000099.999), una población de N= 600 individuos, y deseamos extraer una muestra de n= 6 de ellos. En este caso ordenamos a toda la población (usando cualquier criterio) de modo que a cada uno de sus elementos le corresponda un número del 1 al 600. En segundo lugar nos dirigimos a la tabla de números aleatorios, y comenzando en cualquier punto extraemos un número t, y tomamos como primer elemento de la muestra al elemento de la población: 1+ { t . N } = 1+ { t . 600} 10K

100.000

El proceso se repite tomando los siguientes números de la tabla de números aleatorios, hasta obtener la muestra de 10 individuos. U=t 10k Las cantidades pueden ser consideradas como observaciones de una v.a. U, que sigue una distribución uniforme en el intervalo [0,1] U…U (0,1)

11. FUENTES PRIMARIAS Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio directo sobre el tema de investigación, son escritas durante el tiempo que se está estudiando o por la persona directamente envuelta en el evento. Ofrecen un punto de vista desde adentro del evento en particular o periodo de tiempo que se está estudiando. La naturaleza y valor de la fuente no puede ser determinado sin referencia al tema o pregunta que se está tratando de contestar. Algunos tipos de fuentes primarias son: Documentos originales Trabajos creativos Artefactos Diarios Novelas Prendas Instrumentos musicales Minutas Arte visual Ropa Entrevistas Poesía Apuntes de investigación Noticias Fotografías Autobiografías Cartas Discursos La selección de los datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por

expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan de recolección de datos primarios. PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS INSTRUMENTOS ENFOQUES DE MÉTODOS DE PLAN DE LA DE INVESTIGACIÓN CONTACTO MUESTRA INVESTIGACIÓN Observación Unidad de muestreo Correo Encuesta Cuestionario Tamaño de Teléfono Experimento Instrumentos muestra mecánicos Personal Procedimiento de muestreo

11.1. Investigación observacional Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Puede ser estructurada, cuando el investigador tiene presente qué es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qué es lo que debe observar. La observación permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qué compran primero, qué deja para el final, etc., comportamientos como estas muchas veces no son perceptibles al cliente quien no está consciente de ellos, pero sí son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigación a través de la observación no será suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrán de aplicar otros enfoques.

Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos. Este enfoque tiene varios métodos de aplicación, en donde describen la observación cuando se produce naturalmente, pero también se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. 11.2. Investigación por Encuesta. Es la más adecuada para procurar información descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos, etc. Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo ¿tomó usted Pepsi durante la última semana?, o indirecta, por ejemplo ¿quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi? Al igual que en la investigación observacional puede ser estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. La encuesta es típicamente el enfoque de investigación más usado y casi siempre el único, para determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, también tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la información obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores.

11.3. Investigación Experimental. Consiste en recopilar información causal. Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento

en estos diferentes grupos, también podría tomar dos grupos de características similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción.

12. FUENTES SECUNDARIAS Una fuente secundaria interpreta y analiza fuentes primarias. Las fuentes secundarias están a un paso removidas o distanciadas de las fuentes primarias. Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios. Algunos tipos de fuentes secundarias son: Libros de texto Artículos de revistas Crítica literaria y comentarios Enciclopedias Biografías Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios: FUENTES DE SECUNDARIOS

DATOS

FUENTES INTERNAS PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES

EJEMPLOS Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación Dependen de cada país, por lo general hay departamentos especializados en cada

PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y LIBROS DATOS COMERCIALES

gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado Son los que proveen firmas especializadas, referencias comerciales.

12.1. CONFIABILIDAD DE LAS FUENTES Al realizar una investigación, es importante que tener en cuenta el valor que se refiere a la relevancia que pueda tener una fuente de información. y confiabilidad que se refiere a qué tanto podemos creer en la información que nos brinda de las fuentes. El valor es relativo al tema. Por ejemplo, si alguien está haciendo una investigación histórica es probable que le interesen más las fuentes antiguas que las actuales, pero puede que otra persona con otro tema de investigación no le parezcan valiosas. La confiabilidad se vuelve cada vez más relevante debido a que en la actualidad comunicar y publicar información está al alcance de cualquier persona, independientemente del nivel de conocimientos o ética que tenga. Hay diversos criterios para considerar el valor y confiabilidad de las fuentes, como son: •

Actualidad (fecha de publicación) • Objetividad.

Se refiere a que la información no sea tendenciosa, cargada de los sentimientos o juicios del autor para persuadir al lector.

• La

clase de fuentes (primarias, secundarias, terciarias) influye en la confiabilidad y el valor. Las primarias se conocen también como fuentes de primera mano o fuentes directas y son más confiables porque proveen datos de quienes directamente presenciaron un hecho o generaron alguna idea. Las secundarias o terciarias (fuentes indirectas) son aquellas que se refieren a una fuente que no se ha consultado directamente, sino a través de otras obras que los citan. Ejemplo. Una Fuente de primera mano: una obra de Freud. Una de segundo, un libro que cita las palabras de Freud y una tercera sería aquel que cita al que citó a Freud.

Cuando un investigador quiere obtener datos estadísticos relativo a un estudio que desea efectuar, puede elegir entre una fuente primaria o en su defecto, una secundaria. O recopilar los datos por sí mismo. La posibilidad mencionada en último termino podrá deberse bien a la inexistencia de los datos o bien a que esto no se encuentran discriminados en la forma requerida En la práctica, es aconsejable utilizar fuentes de datos primarias y en última instancia cuando estas no existan, usar estadísticas de fuentes secundarias. Con este último tipo no debemos pasar por alto que la calidad de las conclusiones estadísticas depende en grado sumo de la exactitud de los datos que se recaben. De anda serviría usar técnicas estadísticas precisas y refinadas para llegar a conclusiones valederas, si estas técnicas no son aplicadas a datos adecuados o confiables. 13. TECNICAS ESTABLECIDAS COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

PARA

MEDIR

PATRONES

DE

El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo, dónde y cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del significado específico que los productos tienen para los consumidores. Por ello el objetivo es hacer un estudio del comportamiento para así establecer un buen estudio de mercado y conocer las exigencias del consumidor.

13.1. FACTORES CULTURALES:

Cultura: El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y

guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. • Carácter nacional • Subcultura • Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías. • Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo

Subcultura: El análisis subcultura permite al mercadólogo segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las de nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. Subcultura étnica: Atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. 2. 3. 4.

Nunca menospreciar a los jóvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: 1. 2. 3. 4. 5.

Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: 1. 2. 3. 4. 5.

Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocación

Clase social: Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

13.2. FACTORES SOCIALES

Grupos de referencia:

Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Este concepto básico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. También proporciona algunos indicios hacia los métodos que pueden usarse para dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor. Las cuatro razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las decisiones de compra son:

• Según regularidad de contacto: Grupo primario: En este grupo se interactúa constantemente con los demás influyendo sobre los valores o comportamientos generales. El grupo que más influencia tiene en una persona desde la infancia es la familia porque esta está a menudo en la mejor posición para influir sobre las decisiones de la persona como consumidor. La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento de un amplio rango de valores, actitudes y comportamiento.

• Según estructura jerárquica: Grupo formal: son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el propósito del grupo están claramente definidos. Ejemplo: Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se reúnen regularmente para discutir temas de interés cívico, sería clasificado como un grupo formal porque tiene una estructura bastante definida, papeles específicos, niveles de autoridad y metas específicas. Este grupo influye en la decisión de compra porque proporciona un intercambio de información que influye en la compra porque estos buscan un interés en particular.

• Según membrecía o aspiración: En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisión de

compra. Ejemplo: Un joven quiere pertenecer al equipo de fútbol de su universidad, pero todo el equipo utiliza solamente una referencia única de guayos Niké y para poder pertenecer a el equipo de fútbol necesita comprar los guayos Niké. En este ejemplo se pudo ver la gran influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para poder la persona pertenecer a él necesita cumplir un requisito.

• Grupo simbólico: El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer, pero influye mucho en su decisión de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de personas en el modo de vestir o en su estilo de vida.

Familia: Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del comprador y siendo esta organización el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad, ha sido ampliamente estudiada. A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo. La esposa y los hijos en la adquisición de diversos productos y servicios. La participación de esposo y la esposa varían ampliamente de acuerdo con la categoría del producto y la etapa del proceso de compra; el papel del comprador cambia conforme evolucionan los estilos de vida. Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la familia, especialmente en el caso de loa alimentos, productos para el hogar y prendas de vestir; pero esta situación esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia. Por ejemplo, actualmente las mujeres compran cerca de 45% de todos los autos y los hombres alrededor del 40% de los alimento En el caso de productos y servicio costoso, esposos y esposa toman, cada una con mayor frecuencia, decisiones conjuntas, en el caso de Jennifer Smith, su esposo influirá en la compra de la cámara. Podrá opinar sobre el hecho de

adquirirla y sobre su tipo, `pero al mismo tiempo, ella será quien tome la decisión final, la compren y la utilicen.

Función y estatus: Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes, organizaciones u posición en cada uno puede definirse en función tanto de su papel como del estatus. Con sus padres, Jennifer Smith desempeña el papel de hija; en su familia es la esposa; en su compañía funge como gerente de marca. Un papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada uno de los papeles de Jennifer influirá en el comportamiento de compra. Cada papel lleva implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere. Así, en al sociedad estadounidense actual, el papel de gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija. Como gerente de marca, Jennifer adquirirá el tipo de ropa que refleje su papel y su condición social. Con frecuencia, las personas elijen productos que indican su nivel socioeconómico en la sociedad, por eso en estados Unidos el presidente de una compañía conduce un mercedes o un Cadillac y lleva prendas de vestir costosas, y una oficinista tiene un Taurus o un Toyota y sus ropas son menos caras.

13.3. FACTORES PERSONALES

Edad y ciclo de vida: Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad. De acuerdo con Kotler (1996) afirma que:

“El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 años, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años o más, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vacío 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que aún trabaja, sobreviviente solitario, jubilado”. (pág. 181). Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran número de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentación así como para predecir la posible demanda.

Ocupación: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Según Kotler (1996) "los mercadólogo tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular."

Estilo de vida El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura. Kotler (1991) afirmó que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o

la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. La técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía." (pág. 167) El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogo podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadólogo llegará a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra.

Personalidad y concepto de sí mismo Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra. Kotler (1996) define personalidad como "las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente." (pág. 184). La personalidad individual se describe en función de características como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliación y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren características de personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus ventas. Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es "el concepto de sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de sí mismos." (pág. 184) Aunque una persona tenga su auto concepto definido, es decir, la manera en que sc ve a sí mismo, puede que esto difiera de su auto concepto ideal, es decir, de cómo lo gustaría verse y del auto concepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los demás). Es por esto que los mercadólogo deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado meta, porque como se mencionó anteriormente, no

siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de sí mismo, puede que adquiera un producto pensando en el auto concepto de otros y del auto concepto ideal.

Factores Psicológicos Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

Motivación Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma. De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión". Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow. Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior. Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil

para los mercadólogo que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor. Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados momentos. Kotler (1991) menciona que: “De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una persona trata de satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una necesidad importante está satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en importancia”. Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales. Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. De este modo, la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnercadólogos, quienes enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las necesidades del consumidor.

Percepción Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual.

Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva”. De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los mercadólogo tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás. Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado. Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadólogo deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo influye en su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores. De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias. Estos tres factores de la percepción implican que los mercadólogo deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos.

Aprendizaje La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadólogo, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadólogo. Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la

experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental." De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos sirven como retroalimentación para el individuo y son la base sobre la cual él actúa, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro. En síntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida. Kotler (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento." En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estímulo interno que exige acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular. Claves son los estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona. El significado de la teoría del aprendizaje para los mercadólogo es que pueden incrementar la demanda de un producto asociándolo con impulsos, utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.

Creencias y actitudes Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra. De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo" En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían

o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la compra final. Al mercadólogo le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas. Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea." Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento. Bases para segmentar los mercados de los consumidores Es importante que los mercadólogo prueben distintas variables para segmentar los mercados, ya sea sola o combinada. Esto con el fin de asegurarse la estructura del mercado de un producto. Las principales variables son: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

CONCLUSIONES

• Muestreo es parte integral de nuestras vidas. • En la investigación de mercados el muestreo ofrece una ventaja de costo beneficio. • Estadísticamente el muestreo se utiliza cuando el tamaño de la población es grande. •

La estimación de medidas y la tabla de números aleatorios, son pasos fundamentales a seguir a la hora de elaborar un proyecto de mercadeo. • Nos dan pautas a seguir para saber manejar al producto y al cliente como tal. • Conocimos los factores que influyen en el comportamiento de compra. Encontramos conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado.