Thèse Professionnelle EDM Constance Nicaise

MAS ERE SPE IALISE E UDES ET DECISIO S MARK TING Prom tion 201 ‐2013

THESE PROFESSIONNELLE édigée p r

Con tance NI AISE

Comment met re en place une stratégie de marketing igitale fficace e vers le onsom ateur e cosm tiques e la génération Appli ation à la marq e Neutrogena

Entre rise d’ac ueil:

Responsable pédagogique : Laëtitia CHICHEPORTICH Direct ur de th se : Stéphane KA M Tuteu s professionnels : arah SPI TH et Lucie LEGR ND Déce bre 2013

?

REMERCIEMENTS

Je tiens tout d’abord à remercier mon tuteur, Stéphane Karm, pour sa compréhension, son attention et son écoute lors de l’élaboration de cette thèse. Vos conseils ont largement permis d’alimenter ma réflexion. Je tiens à remercier mes tutrices de stage, Sarah Spieth et Lucie Legrand, qui m’ont offert la possibilité d’évoluer pendant 7 mois au sein de la société Johnson & Johnson, sur la marque Neutrogena. Cette expérience m’a permis d’acquérir énormément de connaissances sur le métier de Chef  de Produit et m’a donné l’occasion de me pencher sur un sujet passionnant que je que  je couvre au travers de cette thèse. Sarah, Lucie, un grand merci pour votre transmission de savoirs et votre soutien pendant ces derniers mois. Merci à Jonathan Badoux, Xavier Hugol‐Gential et Marc‐Henri Delugeau de m’avoir accordé du temps pour répondre à mes questions et d’avoir fait avancer ma réflexion sur le sujet. Merci à Etienne Rancher, Clémence Page et Benoit Locufier, amis de toujours, qui ont proposé de me donner leurs avis sur mon sujet et n’ont jamais n’ont  jamais hésité à partager leurs idées pour me permettre d’avancer le plus rapidement possible. Merci à Marion Weber, qui a été très présente durant toute cette année et qui m’a toujours épaulée. Merci à Nathalie Vallade, pour avoir pris le temps de relire cette thèse. Merci à mes collègues de chez Johnson & Johnson qui ont fait de ces 7 derniers mois une période agréable et riche en belles rencontres. Je ne veux pas oublier mes collègues du Best of  PEC pour leur présence et leur disponibilité tout au long de l’écriture de cette thèse. Enfin, merci à mes parents, qui m’ont soutenue et encouragée et sans lesquels  je n’en serai pas là aujourd’hui. Dorothée, Augustin, merci pour votre présence. 1

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS ...................................... .......................................................... ......................................... ......................................... ........................................ ....................1 1 EXECUTIVE SUMMARY ...................................... .......................................................... ........................................ ......................................... ................................. ............ 5 INTRODUCTION ......................................... ............................................................. ........................................ ........................................ ......................................... .....................7 7 ETUDE EMPIRIQUE ........................................ ............................................................ ........................................ ........................................ ..................................... .................9 9 I.

L’arrivée du digital dans le nouveau millénaire ...................................... .......................................................... ....................... ... 9 1.

L’avant digital ...................................... .......................................................... ........................................ ........................................ ............................. ......... 9 a.

Quels étaient les moyens à disposition des marketeurs pour pouvoir toucher

leur cible ? ......................................... ............................................................. ........................................ ........................................ ..................................... .................9 9 b. 2.

Les dates clés de l’arrivée du digital.................. digital...................................... ........................................ ............................. ......... 10 L’arrivée du digital dans le marketing : une nouvelle ère de communication ...... 11

a.

Qu’entend‐on par marketing digital ?....................................... ........................................................... ......................... ..... 12

b.

Les changements que cela crée dans la relation des marques à leurs

consommateurs.................... consommateurs......................................... ......................................... ........................................ ........................................ ........................... ....... 13 3.

La stratégie marketing digitale : quels éléments entrent en  jeu dans sa mise en

place au sein d’une marque ? ...................................... .......................................................... ......................................... ................................ ........... 14 a.

Les leviers du marketing digital..................... digital ......................................... ........................................ ................................. ............. 14

b.

Les outils de mesure pour évaluer son efficacité............................................... efficacité...............................................18 18

4.

Un enjeu crucial pour les marques qui veulent mieux cibler, comprendre et

contenter leurs consommateurs.................. consommateurs ...................................... ........................................ ........................................ ............................ ........ 21

II.

a.

Objectifs de cette stratégie de marketing digital............................................... digital...............................................21 21

b.

Comment faire en sorte que la stratégie digitale mise en place soit efficace... efficace ... 23

Quel est le besoin en terme de digital pour les marques de cosmétiques ? ............... 26 2

1.

Le marché des cosmétiques : les faits ...................................... .......................................................... ............................. ......... 26

2.

Quels sont les changements actuels sur le marché des cosmétiques d’un point de

vue business ? ....................................... ........................................................... ........................................ ......................................... ................................... ..............27 27 3.

La relation des consommateurs de cosmétiques avec leur marque .....................29 ..................... 29 a.

Qui sont les consommateurs de cosmétiques ? ................................................ ................................................29 29

b.

Comment interagissent‐ils avec leur(s) marque(s) sur le digital ?.....................31 ..................... 31

c.

Quelles sont leurs attentes ? (digitales ou non) ................................................ ................................................31 31

4.

Exemples de stratégies digitales de marques de cosmétiques .............................32 ............................. 32 a.

Les marques de cosmétiques les plus présentes sur le digital ..........................33 .......................... 33

b.

Quelle a été leur stratégie digitale, leur objectif  et comment a‐t‐elle été mise

en place ?....................................... ?........................................................... ......................................... ......................................... ...................................... ..................33 33 c. III.

Analyse de ces réussites et de ces flops, erreurs à ne pas commettre ............. 38

La cible principale et privilégiée de ces mouvements digitaux dans le marketing : la

génération Y ...................................... ........................................................... ......................................... ........................................ ........................................ ...................... .. 39 1.

Définition de cette nouvelle génération................... génération ....................................... ........................................ ......................... ..... 40 a.

Dates et dénominations fréquentes ......................................... ............................................................. ......................... ..... 40

b.

Caractéristiques principales ....................................... ........................................................... ........................................ ....................41 41

c.

Différenciation vs. générations précédentes (Génération X et Baby Boomers) 43

2.

Le comportement de l’individu de la génération Y avec le digital ........................44 ........................ 44

3.

La prédominance et l’importance des réseaux sociaux dans la vie des individus de

la génération Y....................................... ........................................................... ........................................ ......................................... ................................... ..............46 46 CONCLUSION DE L’ETUDE EMPIRIQUE.................... EMPIRIQUE........................................ ......................................... ......................................... ........................ .... 48 ANALYSE ........................................ ............................................................. ......................................... ........................................ ........................................ .............................. ..........50 50 I.

Définition de la problématique, présentation des hypothèses de recherche et

méthodologie adoptée.................. adoptée...................................... ........................................ ........................................ ........................................ ........................... ....... 50 1.

Emergence de la problématique................... problématique....................................... ........................................ ..................................... .................50 50

2.

Présentation des hypothèses de recherche ........................................ .......................................................... .................. 51 3

3.

II.

Méthode qualitative ...................................... .......................................................... ......................................... .................................... ...............53 53 a.

Justification de la méthode ....................................... ............................................................ ......................................... ....................53 53

b.

Présentation des professionnels interrogés ...................................................... ......................................................54 54

c.

Guide d’entretien ....................................... ........................................................... ......................................... .................................... ...............55 55

Réponses aux hypothèses ........................................ ............................................................ ........................................ ................................ ............ 56 1.

Analyse des résultats ......................................... ............................................................. ........................................ ................................ ............ 56

2.

Conclusion................... Conclusion ....................................... ........................................ ........................................ ........................................ ............................... ........... 63

3.

Limites de la thèse et axes de développement ..................................................... .....................................................65 65

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ........................................ ............................................................ ........................................ ................................ ............ 66 ANNEXES.................... ANNEXES........................................ ......................................... ......................................... ........................................ ........................................ .............................. ..........70 70 I.

Retranscription des interviews ........................................ ............................................................ ........................................ ........................ .... 70

II.

Présentation de la gamme visibly clear® de Neutrogena®, l’expert des peaux jeunes peaux  jeunes à

l’offre la plus complète ........................................ ............................................................ ......................................... ......................................... ...................... 101 III.

Déclaration de non‐plagiat................... plagiat ....................................... ........................................ ........................................ .............................. .......... 102

4

EXECUTIVE SUMMARY

FRANCAIS Depuis les années 80, la société est entrée dans ce que l’on appelle « l’ère du digital ». L’arrivée d’Internet a entraîné de nombreux bouleversements dans la population mondiale, permettant ainsi à des personnes de communiquer d’un bout à l’autre du monde entier en direct. L’accès à l’information est devenu primordiale et inhérente aux nouvelles technologies et les internautes ont désormais le pouvoir de dire ce qu’ils pensent, sur ce qu’ils veulent, quand et où ils le souhaitent. D’un côté, nous avons les consommateurs de la génération Y, ceux qui sont nés en même temps que le digital, et qui ont grandi avec son développement. Ils ont un comportement qui est extrêmement différent de celui des générations qui les précèdent et sont beaucoup plus tournés vers l’utilisation de ces nouvelles technologies, utilisant le digital dans de nombreux moments de leur vie. De l’autre côté, nous avons les marques, qui disposent donc d’un outil formidable où tout le monde s’exprime, et où l’on peut toucher beaucoup plus de personnes, plus précisément. La chose la plus difficile que les marques doivent faire avec cette technologie entre les mains, est d’établir une stratégie digitale, incluse dans la stratégie marketing, qui soit efficace pour leur permettre de capter leur cible. La cosmétique fait partie de ces industries qui sont en constante évolution, à l’écoute de leurs consommateurs et qui donnent rapidement naissance à de nouvelles tendances. Nourrie d’exemples concrets, de chiffres, de témoignages de professionnels du digital et de consommateurs de cette génération Y, cette thèse professionnelle a pour objectif  de déterminer la meilleure façon de mettre en place une stratégie digitale pour capter le consommateur de cosmétiques de la génération Y efficacement, mais aussi d’appliquer les principes qui ressortiront de l’étude, à la marque Neutrogena.

Mots clés : Digital, Stratégie digitale, Cosmétiques, Beauté, Génération Y 5

ANGLAIS Since the 80’s, the society has entered what we call “the digital age”. The advent of  Internet has brought many changes in the global population, allowing people to communicate from one end of  the world to the other. Access to information has become essential and inherent in the new technologies and the users are able to say what they think, on all subjects, whenever and wherever they want. On one hand, we have the consumers of the Y generation, those born with the digital and who grew with its development. Their behavior is completely different from the past generations; they are using the technologies easily and throughout every moment of  their lives. On the other hand, we have brands, which have an amazing tool where everyone share their opinion, and where they can touch more people, more precisely. The hardest thing for the brands handling this technology is to establish a digital strategy as part of the marketing strategy, and efficient enough to catch their target. Beauty business is part of industries constantly evolving, listening to their consumers and where new trends emerge rapidly. Fed on concrete examples, on figures, on digital professionals’ and gen Y cosmetic consumers’ stories, this professional thesis aims to define the best way to implement a digital strategy to catch the gen Y cosmetic consumer effectively, but also to put into practice the reasoning emerging from the study, to the Neutrogena brand.

Key words: Digital, Digital strategy, Cosmetics, Beauty business, Generation Y

6

INTRODUCTION

ème

Arrivé vers la fin du 20

ème

siècle et ayant connu son essor à l’aube du 21

, le digital

tient une place importante, voire essentielle pour certains, dans nos vies. Se retrouvant aujourd’hui dans une grande majorité des foyers Français, il était utilisé au départ comme média d’information, permettant à toute personne d’avoir accès aux actualités du monde entier en un temps record, depuis chez soi devant son écran (une évolution de la télévision finalement). La rapidité de circulation des données a fait de cette technologie un moyen de communication inégalé : les données circulent d’un bout à l’autre du monde, en une fraction de seconde, à prix réduit. Aujourd’hui, il est donc possible d’avoir accès aux actualités, de parler avec quelqu’un et se voir à l’autre bout du monde instantanément mais également d’acheter des produits en ligne. Ce média est aujourd’hui une évidence pour la plupart des Français, qui ne pourraient plus s’en passer. La grande nouveauté depuis les 5 dernières années réside dans le fait d’avoir accès à ces données, (actualités, messageries …) de n’importe quel endroit, grâce aux smartphones qui permettent de surfer  sur internet dans la rue, via le réseau cellulaire. Une évidence pour les jeunes, une révolution pour ceux nés avant 1980. Ce média, indispensable pour une grande partie de la population, a provoqué un enthousiasme encore plus important chez les marques, qui y voient là une opportunité de capter encore plus de consommateurs, plus rapidement et à moindre coût. Le sujet de cette thèse professionnelle portera donc sur ce média, sur la relation que les marques entretiennent avec lui pour réussir à capter leurs consommateurs et également sur la cible privilégiée de cette nouvelle plateforme qui est la génération Y, née avec et ayant évolué et grandi avec ce digital. Ainsi notre première partie abordera les points stratégiques auxquelles une marque doit penser lorsqu’elle souhaite mettre en place une stratégie digitale efficace (I). Nous 7

verrons ensuite comment les marques ont appréhendé l’arrivée du digital dans leur stratégie marketing ainsi que les relations qu’entretiennent les consommateurs de cosmétiques avec leur marque, sur le digital (II). Enfin nous nous pencherons sur la cible principale de ces mouvements digitaux au sein des marques, la génération Y. Cela sera également l’occasion de se demander quelles sont leurs attentes envers leurs marques (III).

8

ETUDE EMPIRIQUE

I. L’arrivée du digital dans le nouveau millénaire Le digital est un média très récent, d’un point de vue marketing. Dans ce chapitre, nous allons donc commencer par avoir un aperçu des différentes phases de l’arrivée du digital dans les foyers et dans les entreprises. Nous verrons ensuite les conséquences de l’arrivée du digital, en termes de stratégie et des différents leviers qui rentrent en  jeu dans sa mise en place. Enfin, nous réfléchirons aux différents objectifs que cette stratégie digitale implique notamment pour le business d’une marque ainsi que les moyens pour une marque de mettre en place une stratégie digitale efficace.

1. L’avant digital

a. Quels étaient  les moyens à disposition des marketeurs pour  pouvoir toucher  leur cible ? 

Entre les années 50 et 90, la publicité a vu le  jour, s’est développée massivement grâce à la télé et s’est affaiblie également petit à petit. Pendant ces quarante ans et jusqu’à la fin des années 90, les médias étaient présents au nombre de 6 principalement : la télévision, la radio, la presse magazine, la presse quotidienne, l’affichage et le cinéma. Pour diffuser son message au plus grand nombre, la télévision restait le moyen le plus efficace pour les marques. Il était donc facile et rapide de décliner sa communication sur chacun des formats propres à chaque réseau, de façon complémentaire, dès lors que le message à faire passer était clairement défini. Les contraintes imposées par les médias limitaient clairement l’étendue de ce qui pouvait être accompli en termes de diffusion de message et d’innovation dans la communication, obligeant petit à petit le marketeur à se persuader que c’était exactement ce qu’il souhaitait faire. 9

La télévision à cette époque était le média qui permettait de toucher le plus de personnes. Les Français étaient en effet encore nombreux à passer leurs soirées devant ce 1

média, ce qui permettait d’avoir un rendement à court terme plus efficace . Cependant, à force de n’avoir espéré que des résultats en terme de rentabilité et d’augmentation du nombre d’achats, les marques se sont complètement désintéressées de leur consommateur et l’ont inondé de messages publicitaires  jusqu’à l’en dégouter. La publicité, à la fin des années 90 est alors perçue comme intrusive et impersonnelle par les consommateurs, imposant malheureusement une image contradictoire à celle qu’elle aurait aimé donner à son public.

b. Les dates clés de l’arrivée du digital 

En 1984, Dell a été le premier à comprendre que la réussite résidait dans la compréhension de ses consommateurs et dans la conception de produits reflétant exactement ce qu’ils souhaitaient. Dell concevait des ordinateurs à la demande, au début par téléphone via catalogue, puis rapidement via internet avec la possibilité donnée au consommateur d’envoyer des mails à ses contacts pour leur faire part du produit acheté. Dell avait alors mis le consommateur au centre de son marketing en lui faisant vivre une expérience franche et utile, la base d’une expérience digitale réussie. L’entrée d’Internet dans les foyers a vraiment commencé autour des années 2000, avec l’arrivée de Google, rendant Internet accessible à tous et surtout, exploitable par les marques. Internet avait un immense intérêt pour le grand public puisque Google rendait accessible n’importe quelle information en un temps record, et pour les marques, l’intérêt de Google résidait dans la réinvention de la publicité. Elle n’intervenait plus intrusivement dans la vie des gens, comme les bannières publicitaires, mais elle était axée sur les recherches des consommateurs. Google a permis aux marques de communiquer efficacement auprès de leurs consommateurs en cherchant à tout prix à leur apporter une valeur ajoutée.

1

Scheid, F., Vaillant, R. and Montaigu G. de, « Le marketing digital : Développer sa stratégie à l’ère numérique », Eyrolles, 2012

10

Après que la machine ait été lancée, de nombreux acteurs ont tiré leur épingle du jeu pour proposer toujours plus de services aux consommateurs : YouTube qui donne accès à la vidéo (lecture et publication), l’iPod qui a tué le walkman, l’arrivée des smartphones qui a transformé à  jamais l’usage des téléphones que l’on utilisait avant l’ère digitale, Facebook qui est devenu le moteur central de la vie sociale de ses membres : en moins de 2 ans, Facebook a atteint un total de 22 millions de membres en France, qui utilisent la plateforme 2

au moins 30 minutes par jour . Le succès de ces 3 acteurs, Dell, Google et Facebook repose donc bien sur l’acceptation et l’utilisation de ces plateformes par les masses. Pour les marques, ces plateformes sont de véritables outils à ne pas négliger pour atteindre leurs consommateurs. Cependant, comme en 2005 avec la création de nombreux sites de marques s’avérant parfois inutiles, le phénomène s’est reproduit aux alentours de 2009 avec le raz‐de‐marée de créations de pages Facebook de marques, qui se trouvent finalement déçues car l’impact tant espéré n’était finalement pas si important. Malheureusement, cette déception réside dans la non‐compréhension du potentiel de cette plateforme sociale et non du manque d’intérêt des membres : « l’ère digitale n’apportera que des déceptions aux  marques si  celles‐ci  n’adaptent  pas leur  modèle de communication 3

aux bénéfices qu’elle offre » .

2. L’arrivée du digital dans le marketing : une nouvelle ère de communication

Le digital est donc apparu assez tard dans les foyers des consommateurs, et encore plus tard dans les stratégies des entreprises, qui ont vu dans ce média une opportunité de créer un lien avec le consommateur plus important que les médias traditionnels qu’elles avaient à leur disposition. Dans cette partie, nous définirons tout d’abord ce qu’est le

2

Tinelli, M., « Marketing synchronisé : changer radicalement pour s’adapter au consommateur de l’ère numérique », Eyrolles, 2012 3 Tinelli, M., « Marketing synchronisé : changer radicalement pour s’adapter au consommateur de l’ère numérique », Eyrolles, 2012

11

marketing digital, puis nous étudierons les changements qu’il implique entre les consommateurs et les marques.

a. Qu’entend -on par marketing digital ? 

Le marketing digital, dans sa définition la plus  juste, est « l’ensemble des techniques et activités marketing réalisées par les organisations via des canaux numériques tels que les sites Web, les emails, les réseaux sociaux, le téléphone mobile, la TV connectée » … Le marketing digital englobe donc le marketing internet et le marketing web, qui sont 4

respectivement « l’ensemble des activités réalisées via le canal Internet et sur le Web » . En France, près de 2 personnes sur 3 sont équipées d’un ordinateur et naviguent régulièrement sur internet, ce qui représente un peu plus de 40 millions d’internautes. Pour le canal du smartphone, on comptait déjà 15 millions d’utilisateurs fin 2011 et 2 millions de tablettes vendues. Malgré cette nouvelle réalité, on aperçoit encore un décalage entre l’investissement fait sur Internet et celui fait dans la télévision ou la presse (3 fois moins d’investissement 5

pour Internet ). Au vu de ces chiffres, il est facilement compréhensible qu’il y a une réelle opportunité et qu’il faut absolument commencer et continuer à se diriger vers le domaine du marketing digital. Contrairement aux médias traditionnels pour lesquels le support reste le même et seul le format peut changer, le marketing digital a cet avantage qui réside dans la multiplicité des supports. D’un autre côté, le marketing digital ressemble au marketing par les médias traditionnels dans la mesure où tous les supports digitaux sont complémentaires. L’autre avantage du marketing digital est « l’hypermesurabilité » de ce canal et un coût beaucoup moindre, ce qui à long terme devrait rendre ce marketing beaucoup plus attractif  que les anciens médias.

4

Scheid, F., Vaillant, R. and Montaigu G. de, « Le marketing digital : Développer sa stratégie à l’ère numérique », Eyrolles, 2012 5 Scheid, F., Vaillant, R. and Montaigu G. de, « Le marketing digital : Développer sa stratégie à l’ère numérique », Eyrolles, 2012

12

b. Les changements que cela crée dans la relation des marques à leurs consommateurs.

L’adoption massive du digital par les individus a induit un changement asez impressionnant dans la consommation. Aujourd’hui, le consommateur a de nombreux moyens de se renseigner sur une marque, sur un produit, au travers de Google, des sites de marques, mais surtout, des avis des internautes et de sa communauté (Facebook, Twitter …). Internet offre des milliers de possibilités de comparer, de discuter avant de passer à l’acte d’achat et ainsi de faire les bons choix, d’économiser et au final, d’avoir plus de poids face à l’accroissement constant des marques et des produits en étant plus averti. Le consommateur étant mieux renseigné, et plus intelligent, les marques doivent faire face à de nouveau challenges. Il n’est plus d’actualité de continuer à mentir ou divulguer des informations inexactes, le consommateur le saura un  jour ou l’autre. La meilleure stratégie à adopter dans l’ère du digital est une totale transparence envers ses consommateurs, de sorte qu’ils ne perdent pas confiance en la marque et l’adopte comme une véritable amie. « Les marques ne sont  plus les seules à émettre des  jugements sur  elles‐mêmes à 6

travers leur  propre communication » . Le renseignement que cherchent les consommateurs

sur tel ou tel produit implique que d’autres consommateurs en parlent, en en disant du bien ou du mal. De plus, les consommateurs sont plus enclins à croire ce que pensent d’autres utilisateurs que ce qu’expriment réellement les marques sur leurs produits. Aujourd’hui, il y a donc trois types de consommateurs présents sur internet: les chercheurs, les acteurs et les « influenceurs ». Et dans la mesure où le poids d’un commentaire (positif  ou négatif) peut engendrer d’énormes conséquences lorsqu’il est repris en masse, on se rend compte de l’urgence de la mise en place de stratégies digitales en phase avec les attentes et les envies des consommateurs. Il faut donc réussir à utiliser de manière intelligente le digital en réfléchissant « consommateur » et en le mettant au centre de la stratégie, pour créer une relation unique

6

Tinelli, M., « Marketing synchronisé : changer radicalement pour s’adapter au consommateur de l’ère numérique », Eyrolles, 2012

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avec lui de manière inventive et créative et non en étant  juste un informateur en diffusant des messages sans intérêt pour lui. Les marques doivent donc venir se positionner au cœur de la vie de leurs consommateurs en étant un acteur à part entière. Pour ne pas subir les conséquences de commentaires négatifs et donc une mauvaise réputation sur internet et dans l’esprit des consommateurs, il faut alors changer de façon radicale sa manière de penser le marketing, en « adaptant  la marque, ses moyens, son expression, ses valeurs et  7

 parfois ses  produits au monde tel  qu’il  est  devenu » . Le marketing digital permettra

également s’il est bien mis en place, à court ou à long terme, de croître et de rentabiliser ses investissements, plus rapidement que les campagnes de marketing traditionnel. Cependant, il ne s’agit pas de complètement abandonner les médias traditionnels mais de faire en sorte que le digital soit présent et surtout au cœur de la stratégie marketing. Lorsqu’il est efficace, un investissement dans le digital permet d’obtenir des retours rapides et mesurables ; il n’y a pas besoin d’attendre très longtemps pour se rendre compte qu’une stratégie a fonctionné ou pas.

3. La stratégie marketing digitale : quels éléments entrent  en jeu dans sa mise en place au sein d’une marque ?

Rentrons un peu plus dans le détail du marketing digital. Nous verrons dans un premier temps les différents leviers que ce marketing met à disposition des marketeurs pour leur permettre d’établir sa stratégie digitale. Etant donné que toute stratégie implique une mesure de performance, nous verrons par la suite les moyens utilisés pour mesurer l’impact de ces leviers sur la stratégie digitale d’une marque.

a. Les leviers du marketing digital 

De nombreux moyens sont mis à disposition du marketeur pour actionner sa stratégie de marketing digital que nous verrons au fil de ce chapitre.

7

Tinelli, M., « Marketing synchronisé : changer radicalement pour s’adapter au consommateur de l’ère numérique », Eyrolles, 2012

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Le référencement de site

Dans tout projet de lancement de site web, les équipes marketing doivent mettre en place une approche orientée consommateur/utilisateur pour apporter une réelle valeur ajoutée au site et proposer une offre qui permette de répondre aux interrogations de l’utilisateur en l’amenant plus loin également dans sa réflexion (services de base vs. services 8

périphériques ). Une fois que le site Web a été mis en place, il va falloir lui appliquer une stratégie de référencement efficace pour lui permettre d’exister dans l’esprit des consommateurs et d’apparaître le plus intelligemment possible lors des recherches faites par les utilisateurs. On distingue 3 types de référencements : •

le référencement on page, qui prend en compte le nom de domaine, l’organisation interne du site et qui est également lié à la construction des pages dans son langage via les balises

•

le référencement on site, qui dépend du contenu du site et des mots‐clés qui seront présents dans les articles, dans les pages produits … Il y a donc bien tout un travail en amont de recherche et de benchmark des mots‐clés à utiliser dans le site pour pouvoir apparaître pertinemment lors des recherches des consommateurs

•

le référencement off site, qui est activé par la présence de liens sur des blogs, sur d’autres sites et qui renvoient vers le site source. De cette façon, le site montre sa crédibilité et sa popularité auprès de Google qui le référencera alors en conséquence dans son moteur de recherche

Ce référencement est dit « naturel » car les moteurs de recherches classent « naturellement » les sites. Lors d’une recherche faite par internaute, le moteur de ère

recherche mettra en 1

position le site le plus pertinent en se basant sur les 3 critères que

nous venons de voir.

8

Scheid, F., Vaillant, R. and Montaigu G. de, « Le marketing digital : Développer sa stratégie à l’ère numérique », Eyrolles, 2012

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Les liens sponsorisés

Une fois que le référencement naturel, également appelé « SEO » (Search Engine Optimization), a été construit, il convient d’adopter une stratégie un peu plus offensive (puisque plus onéreuse) pour se faire connaître du grand public : l’achat de liens sponsorisés (aussi appelé SEA : Search Engine Advertising) par une marque à un annonceur. La marque paye des mots clés à l’annonceur pour pouvoir apparaître dans les premières lignes de la page de recherche d’un internaute. La position du site web sur la page dépend également de la qualité du site dans la recherche de l’internaute, c’est‐à‐dire du nombre de fois où l’internaute aura cliqué sur le site web de la marque, à partir de sa recherche.

La publicité en ligne

Egalement

appelée « display »,

la

publicité

en

ligne

est

la

ème

2

source

d’investissement en ligne des annonceurs, après les liens sponsorisés. Pour penser sa stratégie publicitaire en ligne, il faut d’abord élaborer 4 grandes phases : tout d’abord il faut définir sa stratégie de communication pour pouvoir ensuite créer des éléments graphiques et le plan média. Une fois ces 2 étapes validées, la mise en ligne de la campagne arrive, suivie par la mesure de ses performances. La publicité en ligne est principalement déclinée sous forme de bannières sur des sites web. Le format peut varier (il en existe une quinzaine de référencés aujourd’hui) mais c’est surtout le contenu de la bannière qui différencie un annonceur d’un autre, qui varie de la simple bannière animée (en gif) à la bannière vidéo. Les bannières de type interactives ou vidéo sont préférées des annonceurs ayant les moyens de se le permettre car elles créent une interaction plus forte avec l’internaute. Comme toute campagne publicitaire, après sa mise en place il convient d’évaluer sa performance. Pour une campagne display, les indicateurs classiques sont le nombre de clics, le nombre d’impressions, le taux de clics et le taux de transformations.

16

 Affiliation et  partenariat 

L’affiliation correspond à la diffusion d’une offre par un annonceur sur des sites de partenaires (les affiliés). L’annonceur est ensuite rémunéré par les partenaires en fonction du business généré par ces messages diffusés (inscriptions, commandes …). En général, cette relation entre l’affilié et le partenaire n’est pas directe : une plateforme d’affiliation se charge de faire le lien entre les deux entités, sert de prestataire technique et endosse le rôle de tiers de confiance pour faire en sorte que la relation soit équitable et qu’aucune des deux parties ne soit lésée. Il existe plusieurs types d’affiliés qui diffusent les messages des annonceurs : les comparateurs de prix, les e‐mailers, les couponers ou encore les sites thématiques.

L’e‐mailing

Ce levier marketing, très prisé par les marques du fait de son coût très peu élevé, de sa facilité de déploiement et de sa précision de mesure d’efficacité a suscité des excès d’envois d’e‐mails qui a dérangé les consommateurs et obligé les fournisseurs d’accès à augmenter leurs niveaux de filtre. Aujourd’hui, pour être certains de l’efficacité de leurs envois et faire en sorte que ce canal ne sombre pas, le ciblage doit être très qualitatif. Il faut donc auparavant avoir créé une base de données conséquente et de qualité. Les leviers de collecte sont nombreux mais ne donnent pas tous le même résultat à la fin, en terme de volume, de qualité et de coût (jeux concours, enquête, parrainage, site, réseaux sociaux …). Une fois la base créée, il va falloir la segmenter pour pouvoir atteindre la cible voulue efficacement et pertinemment avec des messages personnalisés et il faudra par la suite s’assurer que les adresses présentes dans la base sont toujours d’actualité. Dans le cas contraire, il faudra alors nettoyer la base de toutes les adresses inactives pour augmenter la performance d’une campagne. De nombreux indicateurs peuvent être suivis pour évaluer l’efficacité d’une campagne d’e‐mailing : le taux d’ouverture pour déterminer combien de personnes ont ouvert le message, le taux de clics qui donne le nombre de personnes ayant cliqué sur le 17

message ou encore le taux de transformation qui permet de savoir combien de personnes ont réalisé l’objectif de la campagne. Ces indicateurs participent à la segmentation de la base puisque les comportements des individus de la cible sont donc en principe, connus par avance. Les actions marketing sont donc plus prévisibles et la performance plus certaine.

b. Les outils de mesure pour évaluer  son efficacité 

A travers ces précédents chapitres, la mesure de l’efficacité d’une campagne digitale apparaît comme indispensable, comme toute campagne marketing finalement. Dans le cadre du digital, les moyens de mesure ne sont toutefois pas les mêmes. Les outils les plus utilisés en termes de mesure d’efficacité restent aujourd’hui les outils « site centric », donnant la possibilité à l’annonceur d’avoir une analyse précise et détaillée de son site grâce à des informations de tracking. Ce système de tracking est possible grâce à la présence de tags sur chaque page des sites des marques renvoyant des informations détaillées sur le nombre de visites, le profil des visiteurs … L’analyse est alors poussée. L’outil gratuit le plus connu est l’outil de Google, Google  Analytics. Son évolution offre de nombreuses possibilités aux marques qui peuvent désormais avoir un reporting en temps réel de l’état des activités des internautes sur le site web (nombre de personnes connectées, mots clés tapés pour arriver sur le site, ce que les internautes disent à propos de la marque sur les réseaux sociaux, la position géographique des internautes …) mais également un suivi du parcours d’achat sur site et hors site (comment les internautes sont ils arrivés sur le site, quels leviers digitaux ont été actionnés pour amener les visiteurs sur le site, quel part le digital possède dans le business de la marque …). Cet outil est une vraie opportunité et une vraie obligation pour les marques qui sont présentes sur le digital afin d’évaluer les meilleures façons d’utiliser ce canal en fonction de leurs internautes propres. Cet outil étant gratuit, il serait dommage de s’en passer. Au mois de novembre 2011, 14 9

millions de sites web avaient adopté l’outil Google Analytics .

9

Scheid François, Vaillant Renaud, Montaigu Grégoire de, « Le marketing digital : Développer sa stratégie à l’ère numérique », Eyrolles, 2012

18

Avant de choisir quel outil de mesure mettre en place, comme dans toute analyse, il faut d’abord déterminer ce que l’on souhaite analyser : on ne regardera pas les mêmes indicateurs de performance en fonction de l’objectif recherché, qui peut être soit l’adhésion, la participation, l’implication ou bien l’influence des internautes. Pour l’adhésion, il conviendra de regarder plutôt le nombre de visites ou bien le taux de rebond ; pour la participation, le marketer regardera plutôt le taux d’inscription à une newsletter ou bien le panier moyen de l’internaute ; pour l’implication on pourra par exemple regarder le temps passé sur le site ou encore le nombre de commentaires sur les pages produits ; et pour l’influence il faudra alors se référer aux blogs, forums et autres réseaux sociaux. Ces mesures peuvent s’identifier à des mesures dites « utilisateurs ». Mais ces indicateurs ne suffisent pas pour évaluer l’efficacité d’une campagne. Pour cela, les indicateurs d’acquisition du trafic sont indispensables : on peut déterminer le nombre de personnes qui sont arrivées sur le site en inscrivant l’url du site (les origines directes), mais il est également possible de mesurer le nombre de personnes qui sont arrivées par un autre site ou encore par quel moteur de recherche l’internaute est passé avant de se retrouver sur le site de la marque. La mesure de la performance d’une campagne revient également à mesurer le taux de transformation de ses internautes (c’est‐à‐dire le rapport entre le nombre de visiteurs et le nombre d’achats réalisés sur le site). Pour évaluer toute la performance de la campagne, il convient également d’identifier le ou les leviers digitaux ayant le plus contribué à la transformation d’un internaute, permettant alors une mesure plus précise de l’efficacité de la mise en parallèle des différents leviers. Enfin, une campagne digitale efficace fait revenir les internautes sur un site internet et les fait réagir, sur le site ou sur d’autres plateformes digitales. Il est donc extrêmement important de savoir ce qu’ils disent pour pouvoir réagir le plus rapidement possible et le plus efficacement possible, surtout dans les cas où les commentaires sont négatifs. Heureusement, grâce au marketing digital, cette satisfaction (ou non satisfaction) est mesurable. En regardant par exemple le taux de revisite, on peut donc en déduire l’attrait d’un site pour un internaute ; la fréquence d’ouverture et le taux de clics sur des e‐mailings

19

clients permet de se rendre compte de l’appréciation d’une offre ; « la récence, la fréquence 10

et le montant (RFM) d’achat »

permet de donner une valeur à la fidélité du client.

Ces données quantitatives permettent donc d’avoir un bel aperçu du comportement des internautes sur un site donné. Il convient cependant, pour une meilleure analyse, de coupler ces données quantitatives à des données qualitatives. L’avantage des données qualitatives est qu’elles reflètent exactement le comportement réel des internautes et permettent de déterminer les vraies raisons qui l’ont amené à se rendre sur tel site, étant donné que ces données proviennent de questionnaires remplis par les internautes eux‐ mêmes, par exemple à la fin du processus d’achat, ou de la navigation sur le site. Une fois ces données collectées et analysées, il convient de prendre des décisions pour optimiser le processus de navigation ou d’achat pour l’internaute, pour améliorer son expérience client. Plusieurs processus et techniques existent afin se rendre compte de la différence entre le comportement que la marque aimerait que l’internaute ait sur son site internet et la réalité. C’est la prise de conscience de cette différence qui permettra au marketeur d’améliorer l’expérience utilisateur. Une des techniques existante est le heat mapping qui va donner une représentation réelle du parcours du regard et du temps de lecture de l’internaute sur une page web. En fonction du résultat de cette carte, il conviendra alors de changer ou non la place des éléments des pages web pour faire en sorte que le consommateur trouve l’expérience digitale plus intéressante. Avec l’apparition d’un nouveau comportement des internautes suite à l’achat d’un produit par un client/internaute, le processus d’achat n’est plus le même que celui qui existait il y a plusieurs années. En effet, étant donné que l’utilisateur se renseigne beaucoup plus que précédemment avant d’effectuer un achat (un internaute visite environ 5 sites 11

avant d’acheter ) et surtout qu’il communique son expérience consommateur sur le site ou les réseaux sociaux influençant les potentiels futurs acheteurs, alors le parcours d’achat ne peut plus être considéré comme linéaire mais comme décrivant un cercle. Le challenge du 10

Scheid, F., Vaillant, R. and Montaigu G. de, « Le marketing digital : Développer sa stratégie à l’ère numérique », Eyrolles, 2012 11 Scheid, F., Vaillant, R. and Montaigu G. de, « Le marketing digital : Développer sa stratégie à l’ère numérique », Eyrolles, 2012

20

marketeur sera d’être constamment à l’écoute de ses clients pour pouvoir répondre rapidement aux attentes consommateurs et ainsi faire évoluer rapidement son business.

4. Un enjeu crucial pour les marques qui veulent  mieux cibler, comprendre et contenter leurs consommateurs

a. Objectifs de cette stratégie de marketing digital 

Toute

stratégie

de

marketing digitale

possède

au

minimum

un

objectif 

consommateur clairement énoncé au début de la mise en place, en plus de l’objectif  marketing, c’est‐à‐dire l’objectif  qui permet une création de valeur pour la marque. Cet objectif  peut être d’attirer de nouveaux consommateurs, de convertir des utilisateurs en consommateurs ou bien encore de fidéliser des consommateurs ayant déjà atteint l’objectif  marketing. Toutefois, la génération de valeur pour qu’elle soit la meilleure possible, se fera grâce à la mise en place de ces 3 modes d’actions.

 Attirer 

Attirer un consommateur sur son site internet est le but premier de chaque marketeur digital. Sans visite, le consommateur indique alors indirectement, qu’il n’est pas intéressé par la marque, et donc sans visite, il n’y aura pas de connaissances transmises, ni d’achats effectués (dans le cadre d’un site marchand). Pour réussir à attirer un consommateur sur son site internet ou plus généralement sur une plateforme digitale, deux stratégies sont possibles : la stratégie d’acquisition ou la stratégie de génération. La stratégie d’acquisition consiste à mettre en place des leviers online « dont  le coût  12

est directement corrélé au trafic ou à la valeur obtenue » . Le retour sur investissement des

stratégies d’acquisition est alors facilement calculable puisque l’on connaît l’investissement de départ ainsi que la valeur générée. Reste ensuite à savoir quels types de leviers 12

Scheid, F., Vaillant, R. and Montaigu G. de, « Le marketing digital : Développer sa stratégie à l’ère numérique », Eyrolles, 2012

21

utiliser/mettre en place pour attirer ses consommateurs : le levier choisit dépendra uniquement de l’objectif  que le marketeur souhaite atteindre (c’est‐à‐dire de la valeur qu’il souhaite atteindre). En effet, tel ou tel levier ne donnera pas les mêmes résultats de génération de trafic en termes de volume, de coût rapporté par le trafic et de qualité. Par exemple, une collecte d’e‐mails ne procurera pas le même résultat à la fin si la collecte a été faite via un  jeu concours (grand volume d’e‐mails collectés, faible coût et qualité faible) ou via un questionnaire qualitatif  administré à la fin d’une visite sur le site (peu d’e‐mails collectés, coût élevé mais qualité importante). La stratégie dite de génération quant à elle ne permet pas de faire un lien entre le coût de la mise en place du trafic et le trafic généré (ou la valeur obtenue). Il s’agit par exemple de la mise en place d’une page fan Facebook ou bien de l’optimisation de liens de référencement naturel (SEO). Ces leviers n’ont pas une action immédiate sur le trafic et ne permettent pas de mesurer précisément l’impact sur le trafic. Cependant, leur action est parfois indispensable (par exemple pour améliorer la notoriété d’une marque) et souvent très bénéfique lorsqu’elle est bien mise en place.

Convertir 

Cette stratégie de conversion est la plus difficile à mettre en place car elle dépasse le champ du marketing à proprement parler, et se concentre un peu plus sur la dimension technique du site Web. En effet, d’un site à un autre (information, média, e‐commerce …), les indicateurs à suivre pour améliorer la conversion ne seront pas les mêmes. Dans un cas il faudra plutôt mesurer le nombre de visites sur le site qui ont été faites pendant plus d’un temps défini, dans un autre le taux de rebond (= le nombre de visites à une seule page) ou encore le nombre de ventes réalisées. Dans tous les cas, l’amélioration de la conversion dépend des actions mises en place par le marketeur sur le site pour permettre à l’internaute de passer par un tunnel de conversion efficace. C’est‐à‐dire de faire en sorte que la valeur à créer soit effectivement réalisée par l’internaute, au fil de sa navigation. Le pire des scénarios serait que l’internaute quitte ce tunnel de conversion sans atteindre la valeur recherchée par le site. Le coût payé pour faire venir le consommateur sur le site, l’intéresser etc. n’aura pas été transformé à la fin du processus et entraîne alors une perte pour la 22

marque. Il est donc indispensable de réfléchir intelligemment aux meilleures manières d’améliorer le tunnel de conversion de l’internaute. L’un des secrets pour faire en sorte d’avoir un tunnel de conversion efficace est la cohérence du discours marketing développé dans chaque levier digital utilisé (liens sponsorisés, bannières ...), qui doit se retrouver également sur le site de la marque. Une autre façon d’améliorer ce tunnel est de faire en sorte que le parcours de l’internaute soit pensé le plus intelligemment possible pour éviter qu’il n’ait envie d’arrêter sa navigation, son achat etc.

Fidéliser 

Une fois que le consommateur a été trouvé et qu’il a créé de la valeur, il faut alors 13

réfléchir à la façon de le garder. D’après Reichheld F. et Teal T. (1998) , un client plus fidèle sera plus intéressant financièrement, c’est‐à‐dire que la rétention d’un consommateur plutôt que la conquête d’un nouveau est profitable et que les meilleurs clients consommeront davantage que les nouveaux. Cela s’applique également aux sites internet. Un consommateur qui a déjà réalisé une action sur un site et qui a été satisfait de cette action sera plus à même de revenir sur le site car son expérience a été positive et il voudra éventuellement la réitérer. Il n’y aura pas besoin de mettre en place tous ces efforts pour le convaincre à nouveau.

b. Comment  faire en sorte que la stratégie digitale mise en place soit efficace

Ce qu’il faut retenir c’est la complémentarité entre chaque levier et faire en sorte qu’ils se complètent lors de la mise en place du mix marketing, afin d’atteindre l’objectif  marketing déterminé lors du business plan. Pour permettre à une stratégie digitale d’exister et d’être performante, il faut tenir compte de plusieurs éléments, tout comme une stratégie marketing « basique ».

13

Reichheld F., Teal T., « The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits and Lasting Value [Paperback] » , Harvard Business Press (1998), 323p

23

Premièrement, il faut que l’ADN de la marque se retrouve dans sa stratégie digitale : il faut absolument que la stratégie digitale de l’entreprise soit la réflexion de sa stratégie globale de manière à ce que les consommateurs ne soient pas perdus. Des objectifs business, un business plan et des indicateurs de performance faciles à mesurer (quantitatifs et qualitatifs) doivent être définis dès le départ pour la stratégie globale ainsi que pour la stratégie digitale. 14

Une implication dès le départ du comité exécutif 

(c’est‐à‐dire au moins le top

management et les chefs de départements tels que la communication, le marketing, les ventes, le service clients, la finance, les ressources humaines et l’IT) est également indispensable pour mettre en place efficacement la stratégie digitale d’une marque. De cette manière, il n’y aura pas de changements à faire une fois la stratégie lancée, pour satisfaire tous les services. Le suivi régulier de la stratégie, des indicateurs de performance et des actions correctives par chaque département est indispensable pour en faire une réussite. Le site internet doit être pensé pour faciliter le « voyage » du consommateur au travers de sa recherche et de son implication au sein de la marque. Tout comme dans le monde physique, où tout est pensé pour rendre la vie du consommateur la plus simple possible. Sur le digital, la même chose doit être appliquée et l’expérience consommateur doit découler des objectifs digitaux et de la stratégie de l’entreprise. Les consommateurs doivent pouvoir arriver facilement sur le site internet de la marque, doivent pouvoir trouver toutes les informations nécessaires en très peu de clics et doivent pouvoir se retrouver sur les sites communautaires facilement, grâce à des liens amenant à des sites externes au site corporate. Les médias sociaux doivent appartenir à la stratégie digitale comme un levier pour partager et interagir avec les consommateurs et les prospects, générer du trafic en ligne et en magasin etc. Les médias sociaux sont un canal à part entière et donc impactent les performances de l’entreprise, sur le plan de la communication, du marketing, des ventes et de la gestion de la relation client (CRM). Ce média social doit donc être managé par le chef  de projet digital et doit avoir un comité social entièrement dédié. Des indicateurs de performance pour mesurer l’attirance à une marque doivent être suivis, tels que le nombre

14

http://www.iventures‐consulting.com/

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de vues, de lectures, de commentaires postés, de clics, de durée de visite, de conversion ; ce n’est pas au nombre de fans ou de followers qu’une marque pourra déterminer l’impact de sa stratégie. La stratégie de CRM doit regrouper le CRM traditionnel et « l’eCRM » ; les bases doivent être fusionnées, les consommateurs segmentés (internautes convertis, prospects …) pour pouvoir adresser des messages spécifiques à chaque segment, les réactions aux messages doivent être mesurées et surtout, les résultats de la stratégie CRM (en ligne et hors ligne) doivent être communiqués aux équipes marketing, commerciales et chargées de la communication. Un facteur de réussite réside également dans la formation des équipes digitales mais également des équipes exécutives, du top management et des personnes travaillant régulièrement avec les experts digitaux. De cette façon, les discussions seront plus riches, et de meilleures idées pourront émerger. L’équipe digitale ne doit pas être réduite à une seule personne : dans un magasin « réel », aucun manager ne laisserait une seule personne parler de la marque et de ses produits aux consommateurs. Dans le digital, c’est la même chose : une seule personne ne peut pas se charger entièrement de tout l’opérationnel découlant de la stratégie digitale. L’équipe digitale doit s’agrandir au fur et à mesure que la stratégie digitale prend de l’importance. Enfin, la dernière recommandation pour que la stratégie digitale mise en place soit efficace le plus longtemps possible est qu’une marque ne doit pas être dépendante d’une 15

agence digitale lors de la mise en place initiale d’un site (par exemple) . Cela lui permettra de ne pas avoir à reconstruire tous ses outils de mesure dans le cas où la marque souhaite changer d’agence, et donc de payer encore plus cher. Nous avons donc vu les points stratégiques permettant de mettre en place une stratégie digitale efficace. Nous allons maintenant nous pencher sur la réalité que les marques de cosmétiques doivent affronter pour pouvoir se faire une place dans ce monde du digital, réalités business et consommateurs.

15

http://www.iventures‐consulting.com/

25

II. Quel est le besoin en terme de digital pour les marques de cosmétiques ? Une partie de la problématique porte sur les cosmétiques. Dans ce chapitre, nous allons premièrement faire quelques rappels sur ce marché en forte mutation. Nous verrons ensuite comment ce marché est impacté par le digital et quelles mutations il est en train de subir d’un point de vue business puis nous étudierons la relation des consommateurs de cosmétiques avec leur marque, sur ce nouveau média. Enfin, nous ferons un rapide état des lieux des stratégies digitales ayant pu être mises en place par quelques célèbres marques de cosmétiques, réussies ou non.

1. Le marché des cosmétiques : les faits

Le marché des cosmétiques (produits de beauté et de soins quotidiens) a ramené 16

12,5M€ de chiffre d’affaires en France en 2012, soit +1,4% d’évolution par rapport à 2011 . Ce marché, malgré la crise économique encore très présente en Europe, a finalement bénéficié de ses acquis et performances de l’année 2011 pour continuer à se développer et se renforcer l’année suivante. Le marché des cosmétiques fait partie de ces marchés qui sont en constante évolution, à l’écoute de leurs consommateurs et qui donnent naissance à de nouvelles tendances très fréquemment. Ces changements se font ressentir aussi bien dans l’apparition de nouveaux produits que dans l’apparition de nouveaux modes de consommation. Les consommateurs en 2012 et 2013 n’ont plus la même définition de ce qu’est la « valeur » par rapport aux consommateurs de la décennie précédente. Ils accordent plus d’importance à la praticité des produits, préfèrent avoir le choix pour pouvoir prendre la meilleure décision à leurs yeux et surtout, les consommateurs souhaitent avoir une expérience avec la marque, quelque chose qui les rapproche et les fait se sentir uniques. Les marques ont également compris, assez tard cependant, l’intérêt de faire plus attention à ce qu’il se dit sur leur marque et au ressenti de leurs consommateurs par rapport aux produits. 16

« Beauty and Personal Care in France », Euromonitor International , September 2013

26

L’année 2012 a ainsi vu apparaître des nouveautés dans ces deux catégories avec, par exemple, le développement rapide des BB creams (Blemish Balm Cream) mais également l’avènement des marques sur Facebook et les autres réseaux sociaux.

2. Quels sont  les changements actuels sur le marché des cosmétiques d’un point de vue business ?

D’une manière générale, nous pouvons affirmer qu’aujourd’hui, les grandes tendances cosmétiques arrivent du continent asiatique. Un parfait exemple de grandes tendances arrivées d’Asie est les produits à base de filtres solaires. Les femmes asiatiques faisant plus attention à leur peau et ne cherchant pas à bronzer autant que les femmes européennes, leurs produits de cosmétiques incluaient bien avant les nôtres des filtres solaires. Dans cette tendance, la France a pu voir l’arrivée de la BB cream en 2012, concept qui est rapidement rentré dans les mœurs des consommatrices et qui a continué à se développer pendant l’année 2013. Les années 2000 ont favorisé chez les marques une nouvelle approche de leurs consommateurs : elles sont plus attentives à leurs besoins et récemment plus à l’écoute de ce qu’ils expriment. Les marques ont alors senti que ce qui manquait le plus aux femmes de nos  jours, était le temps. La femme moderne s’est urbanisée et est une working‐girl. Elle n’a plus autant de temps pour se maquiller et est donc à la recherche de produits qui lui permettront de réaliser plusieurs choses à la fois (hydrater 17

et unifier le teint par exemple pour la BB cream) . D’autant plus que la tendance est au naturel, la BB cream remplit parfaitement son rôle en s’adaptant parfaitement au ton de la carnation de la femme. Les tendances en termes de nouveautés « produits » sont encore nombreuses et le seront encore dans le futur, mais ce qu’il est plus intéressant de remarquer pour le sujet de cette thèse, ce sont les évolutions de comportement chez les consommateurs. Les consommateurs aujourd’hui en France ont montré un net intérêt pour le digital et une nécessité d’ultra‐connection à Internet tout en ayant la possibilité de se déplacer, qui est corroborée par l’importance prise par les téléphones portables et notamment les

17

« Beauty and Personal Care in France », Euromonitor International , September 2013

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smartphones. Cela est en partie du au fait que la France est un pays très urbanisé : 78% de ses habitants vivaient dans des zones urbanisées en 2010. Ces habitants ont tendance à passer plus de temps dans les transports et comme dit précédemment, se plaignent d’un manque de temps, par rapport aux habitants des zones rurales. La diffusion et l’ampleur qu’a pris Internet, combinées à l’arrivée des réseaux sociaux, ont permis de répondre au besoin de gain de temps. L’omniprésence du digital a aussi eu tendance à développer ce comportement chez le consommateur qui souhaite pouvoir communiquer par mail, ou bien poster des photos sur son mur Facebook n’importe quand et a rendu encore plus importante la possession des smartphones. Pour accompagner ce changement de comportement chez leurs consommateurs, les marques ont compris la nécessité de développer leur présence sur internet. Elles continuent de soutenir leurs lancements de produits avec les médias de communication traditionnels (presse, TV ...) mais de nombreuses marques utilisent les médias digitaux pour promouvoir leurs innovations et développer leur notoriété. Cela a particulièrement été le cas pour la marque Guerlain en mars 2012, et le lancement de son parfum La Petite Robe Noire. La promotion de cette nouveauté a été faite grâce à de l’échantillonnage dans la rue mais également par l’ouverture d’une page fan Facebook. En  juin 2012, le lancement de 3 nouveaux parfums Dior Addict pour l’été a été soutenu sur Facebook et YouTube et les consommateurs pouvaient donner leur avis sur ces nouveaux produits sur Facebook et Twitter. Au début de l’année 2012, Axe a lancé 2 nouvelles références de déodorant (Anarchy) pour homme et femme. Cependant, la stratégie de distribution a été différente du passé : au début du lancement, les consommateurs ne pouvaient acheter ce produit qu’au travers de Facebook, le jour de la St Valentin. Les consommateurs deviendront de plus en plus accros à leurs smartphones, qui leur permettront encore et toujours de gagner du temps, n’importe où et n’importe quand. Ce phénomène s’amplifiera d’autant plus que la plus  jeune des générations est née et a grandi avec ces technologies : pour eux, la possession de smartphones et l’utilisation des nouvelles technologies, de Facebook ou de Twitter sera d’une bien plus grande importance que pour

28

les générations antérieures puisque ce seront des moyens essentiels pour eux de communiquer avec les autres consommateurs à propos des produits. Les marques devront alors s’adapter et, dans les années à venir, seront plus nombreuses à utiliser les réseaux sociaux comme un média complémentaire pour communiquer sur leurs produits, soutenir leurs lancements, vendre leurs produits et augmenter leur notoriété.

3. La relation des consommateurs de cosmétiques avec leur marque

a. Qui  sont les consommateurs de cosmétiques ? 

18

D’après M. F. Guthrie

dans son étude sur la relation entre l’engagement des

consommateurs et la perception de la marque, les consommateurs de cosmétiques peuvent être séparés en 5 catégories. Elle s’est basée sur le modèle du profil d’engagement du consommateur de Kapferer et Laurent et a donc déterminé ces 5 catégories en fonction du degré d’engagement du consommateur envers les produits de cosmétiques :

Les non intéressées et les consommatrices de cosmétiques non soucieuses

Ce sont les consommatrices de cosmétiques qui n’en apprécient pas l’utilisation. Elles ne se sentent pas concernées par les résultats négatifs d’un mauvais achat et ni par les cosmétiques en eux‐mêmes, leur achat doit se faire rapidement et leur attitude est nonchalante.

18

Guthrie, Michelle F., and Kim Hye‐Shin. 2009. « The relationship between consumer involvement and brand perceptions of female cosmetic consumers »,  Journal Of Brand Management  17, no. 2: 114‐133.

29

Les consommatrices prudentes et qui ne font  pas confiance aux cosmétiques

Elles considèrent que l’achat des mauvais produits de cosmétiques est très probable et donc leur incertitude est amplifiée.

Les chercheuses de savoir en cosmétiques

Ces

consommatrices

très

intéressées

par

les

cosmétiques

se

sentent

inexpérimentées. Elles aimeraient avoir les connaissances, les techniques et la confiance des consommatrices intéressées et  insouciantes (cf.  paragraphe suivant) . Leur inexpérience

favorise leur incapacité à faire un choix parmi tous les produits de cosmétiques et amplifie leur conviction que l’achat du mauvais produit serait préjudiciable pour leur santé.

Les consommatrices de cosmétiques, intéressées et insouciantes

Ces consommatrices adorent acheter et utiliser des produits de cosmétiques. Elles ne pensent pas qu’elles puissent faire un mauvais choix de produit et ne seront pas déçues si cela arrivait.

Les consommatrices enthousiastes

Ces consommatrices sont extrêmement intéressées par les produits de cosmétiques, tirent beaucoup de plaisir et expriment leur identité au travers de ces produits. Un mauvais achat sera perçu négativement mais elles ne pensent pas que cela puisse arriver. Après avoir déterminé les différents degrés d’implication et donc les différentes catégories de consommateurs qui peuvent exister, il convient maintenant de savoir comment ces consommateurs interagissent avec leurs marques de cosmétiques.

30

b. Comment interagissent -ils avec leur(s) marque(s) sur le digital ? 

Les consommateurs, contrairement à la décennie précédente, peuvent dire ce qu’ils pensent de leurs marques. Ils ont le pouvoir de s’exprimer librement pour donner leur avis, qu’ils soient positifs ou négatifs, leurs impressions, pour décrire leurs relations avec un produit, une marque, et échanger avec d’autres consommateurs qui ont eu les mêmes expériences. Cela leur est permis grâce au digital et aux plateformes d’échange telles que Facebook, Twitter ou bien encore les blogs. Ils peuvent donc communiquer sur leurs marques, mais ce qui est également essentiel et qu’il ne faut pas rater, c’est qu’ils souhaitent échanger avec leurs marques, être entendus et qu’on leur réponde. Comme précédemment indiqué, les consommateurs aujourd’hui sont à la recherche d’un gain de temps. Ils souhaitent pouvoir accéder à l’information partout et surtout quand ils le veulent. C’est pourquoi il y a eu cette explosion des achats de smartphones (qui représentaient déjà 20% des téléphones mobiles en France en 2010) et de tablettes, qui permettent ce type de comportement chez les consommateurs. Cette « sur‐utilisation » des smartphones a également été accompagnée par une utilisation

intensifiée

des

réseaux

sociaux :

Facebook,

Twitter,

YouTube

…

Les

consommateurs sont présents partout et parlent de leurs marques (en bien ou en mal) partout, parfois même en magasin, lorsqu’ils découvrent de nouveaux produits. En étant présent sur Internet, en se renseignant sur leurs marques, en faisant partie d’une communauté, le consommateur va avoir de nouvelles attentes.

c. Quelles sont leurs attentes ? (digitales ou non)

Les consommateurs de cosmétiques d’aujourd’hui apprécient la réactivité des marques à leur égard. Devenir une marque d’engagement signifie que si un fan ou un follower prend le temps de parler au sujet de la marque, quelqu’un doit prendre le temps de 19

répondre à cette personne . De plus, les consommateurs apprécient que les marques qu’ils 19

Bartholmess, Katja, and Ron Robinson. 2012. « Becoming An Engagement Brand », Global Cosmetic Industry  180, no. 3: 24‐25.

31

soutiennent soit engagée et défende une cause (protection de l’environnement, équité sociale, droit des animaux …). La marque montre alors à ses consommateurs qu’elle est du même côté qu’eux et qu’ils ont raison de lui faire confiance. Enfin, les consommateurs veulent faire partie de l’histoire, être importants pour la marque, être reconnus. Si elle fait participer ses internautes dans des projets artistiques, créatifs, la marque doit également leur décrire comment ils participent à son développement et leur faire sentir qu’ils sont indispensables et ont des idées utiles et uniques. Si l’on s’éloigne un peu du domaine du digital, on peut remarquer un nouveau comportement chez les consommateurs également. La situation politique et économique française était déjà en mauvaise posture avant le début de la crise financière et au début de 20

l’année 2010, le taux de chômage atteignait déjà les 10% . Cela a entraîné la baisse de la confiance des consommateurs et une augmentation de l’attention portée au prix. Pour la plupart des consommateurs, la priorité dans les achats réside dans la recherche de bonnes affaires, de promotions. Cependant, ce qui reste également important à leurs yeux est la qualité des produits qu’ils achètent ; ils sont prêts à sacrifier des achats non‐essentiels pour pouvoir se permettre d’acheter des produits de qualité dans d’autres domaines.

4. Exemples de stratégies digitales de marques de cosmétiques

Aujourd’hui, de nombreuses marques, de cosmétiques ou non, ont compris l’importance de leur présence sur le digital pour le consommateur, pour être au cœur de la relation client et ne pas laisser passer des opportunités qui pourraient leur coûter cher. Certaines marques de cosmétiques sont toutefois plus présentes que d’autres, grâce à des moyens plus importants et des conseils avisés de professionnels du digital. Voici quelques exemples.

20

« Consumer Buying Behaviour in the Recession : Global Online Survey », Euromonitor International , January 2012

32

a. Les marques de cosmétiques les plus présentes sur le digital 

Parmi les marques de cosmétiques les plus présentes dans la sphère du digitale et qui réussissent le mieux, on retrouve Clarins avec sa nouvelle plateforme digitale, son application mobile, ses bornes interactives en magasin … Egalement bien ancrées dans le monde du digital, les marques Estée Lauder et Lancôme ont réussi à sortir du lot en 2012 : la ère

1

ème

en ayant mis en place un partenariat avec une blogueuse et la 2

avec une vlogueuse

(blogueuse vidéo). Enfin, pour n’en sélectionner que quelques autres, L’Oréal Paris qui met la stratégie digitale au cœur de sa stratégie marketing au sein du groupe L’Oréal, Clinique avec l’installation d’iPads sur ses points de vente, MAC, Maybelline New York … Comme dans toutes stratégies marketing, il y a les réussites d’un côté et de l’autre, il y a des échecs. A l’arrivée du digital, beaucoup de marques ont essayé de se démarquer des autres en adoptant une stratégie sûrement mal construite, pas assez centrée sur le consommateur, amenant ainsi à l’échec de la stratégie digitale. Nous évoquerons l’échec de la marque l’Oréal dans l’établissement d’une stratégie digitale portée sur le consommateur, au cours de l’année 2005.

b. Quelle a été  leur  stratégie digitale, leur  objectif et  comment a-t -elle été  mise en place ? 

Clarins

Pour le groupe Clarins qui a refondé toute sa plateforme digitale en 2011, la stratégie 21

avait 2 objectifs : « renforcer les marques dans la chaîne de valeur de la distribution » d’une part, et améliorer l’expérience client d’autre part, l’objectif principal étant de permettre à la marque d’être encore plus forte qu’avant et encore plus entendue par les cibles. Après avoir défini ses axes stratégiques (renforcer les marques et « penser consommateur »), le groupe Clarins a choisi tout d’abord de mettre en place une

21

Eveno Régine, « Etude de cas : Comment Clarins pilote sa stratégie digitale », emarketing.fr, 2012

33

« plateforme digitale groupe » qui a permis à toutes les marques d’être présentes sur le digital, et surtout, dans tous les pays où le groupe est présent (Clarins, Thierry Mugler en France par exemple). Les mobiles étant massivement utilisés pour naviguer sur internet de nos jours, le développement sous forme de responsive design (c’est‐à‐à dire l’adaptation de la navigation du site web sur un écran de téléphone portable ou de tablette) a été fait en même temps que cette refonte totale des sites, faisant de Clarins le premier groupe à passer au m‐commerce à l’époque. Pour renforcer l’image du groupe et augmenter sa stratégie de communication multicanale, le contenu des sites a été remis à neuf  (photographies des produits, des textures, des plantes …), enrichi (ajout de vidéos présentant les méthodes d’applications particulières des produits d’après les soins appliqués dans les spas Clarins). La marque a appuyé sa présence dans le digital et sa communication multicanale en développant une chaîne YouTube début 2012, pensée de façon à améliorer au maximum l’expérience client, en se positionnant sur les réseaux sociaux (Facebook principalement) pour se rapprocher au plus près de ses consommatrices en leur proposant des conseils ou encore des offres exclusives via la page fan et en envoyant une Newsletter à sa base de données, permettant de valoriser et de mettre sur un piédestal la consommatrice qui reçoit en exclusivité ce mailing. Pour continuer de renforcer cette expérience client, Clarins s’est associée en 2011 à Spa Life pour développer un  jeu où le  joueur devient manager de spa. Ce  jeu a regroupé à l’époque plus de 1,5 millions d’internautes dans le monde et a permis à la marque de monter en notoriété dans les pays émergents. Dernière étape de cette stratégie digitale mise en place, le développement d’une application innovante et utile pour la consommatrice : « Mon Fil Rouge Beauté ». Elle lui permet de se renseigner sur les produits en scannant le code barre en magasin lui évitant éventuellement d’attendre qu’une conseillère soit disponible et peut également obtenir des conseils sur sa peau en envoyant une photo à des experts via l’application. Enfin, certains points de vente sont équipés d’écrans tactiles (Les Clarins Beauty Spots) permettant au client de vivre complètement son expérience Clarins lors de sa visite en magasin.

34

Estée Lauder 

La société Estée Lauder, pionnière du e‐commerce avec l’arrivée de sa marque Clinique en 1997 dans le digital et primée par le cabinet L2 en 2012 comme la société ayant 22

le meilleur « Digital IQ » , s’est encore démarquée début 2012, grâce à son alliance avec la bloggeuse Emily Schuman, créatrice du blog Cupcakes and Cashmere. Des articles (ou vidéos) sont rédigés chaque jour et diffusés sur plusieurs réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest et Instagram). Des sélections des produits utilisés par la bloggeuse et recommandés dans ses articles sont ensuite mis en avant dans la section e‐commerce pour permettre aux internautes d’avoir en un clic les produits que la bloggeuse mentionne dans ses contenus. Un service de live chat et une hotline téléphonique sont également à disposition des internautes pour les aider dans la démarche d’achat ou dans la recherche d’informations sur le site e‐commerce (service 24/7). Contrairement à Clarins où la stratégie digitale est davantage portée sur le renforcement de la notoriété de la marque et l’amélioration de l’expérience client, l’accent de la stratégie d’Estée Lauder est clairement porté sur l’e‐commerce, qui permet de « mesurer  le ROI beaucoup  plus  facilement » que les ventes en magasin physique, d’après 23

Bruno Alazard , directeur Internet et CRM d’Estée Lauder. Le e‐commerce rapporterait, à la fin de l’année 2013, 5% du chiffre d’affaires de la marque faisant de ce e‐commerce une « business unit » à part entière. La stratégie étant portée sur la rentabilité, la dimension d’apport de service est quand même bien présente pour réussir à fidéliser la cliente et apporter la meilleure expérience client possible. Les sites du groupe Estée Lauder sont surtout tournés sur l’apport d’informations produits ; à noter, le service de live‐chats qui offre la possibilité aux consommatrices de poser des questions beauté en direct à des artistes maquilleurs. Sur les réseaux sociaux, la marque a également développé une page fan Facebook sur laquelle elle est très active en menant des opérations qui permettent d’apporter du trafic en point de ventes ou de faire participer l’internaute dans la création de nouveaux produits (opération « La Palette des Femmes » qui proposait aux consommatrices 22 23

L2 a Think Tank For Digital Innovation, “Beauty 2012”, http://www.l2thinktank.com/research/beauty ‐2012 Interview de Bruno Alazard par L’Atelier Numérique, Hubforum, Paris, 10‐11 Octobre 2013

35

de voter pour leur palette de maquillage préférée et ensuite de pouvoir l’acheter sur le site e‐commerce ou en magasin).

Lancôme

Lancôme a débuté son aventure digitale en 1997, au même moment que la plupart des marques de cosmétiques finalement. Son premier site de e‐commerce a été lancé lui en 1999 aux Etats‐Unis puis en France en 2001, et a continué à conquérir le monde entre 2005 et 2008 (Chine, Brésil, Europe …). En 2006, Lancôme a la bonne idée de s’associer à des bloggeuses pour des évènements particuliers, permettant à ces femmes d’être un relai de la marque sur le digital via une transmission de valeurs et d’informations. 3 ans plus tard émerge alors l’idée du développement d’une application mobile « ludique et interactive » qui permet aux utilisatrices de tester et de se rendre compte du rendu des produits virtuellement, avant l’achat. Un blog est d’abord dédié à cette application pour bénéficier de plus de conseils d’application, et en 2010, la stratégie digitale de Lancôme prend un tournant porté davantage sur l’innovation, l’objectif étant de promouvoir la dynamique de la marque auprès de ses consommateurs, de « rendre la marque accessible et  de mettre en avant  les valeurs de transmission et  de  partage » de la marque, explique Julie Thompson, vice‐ 24

présidente marketing digital et CRM de Lancôme International . C’est pour cela qu’en 2010, la marque a crée un partenariat avec l’artiste maquilleuse américaine Michelle Phan. Le but était de créer des tutoriels de maquillage en vidéo pour donner des conseils beauté aux youtubeuses ; cette alliance a permis à la marque de gagner en notoriété auprès des américaines, avec plus de 200 vidéos et plusieurs millions de vues pour chaque vidéo, le succès est vraiment au rendez‐vous. Michelle Phan utilise principalement des produits Lancôme ce qui permet aux internautes de se rendre compte des rendus des produits et de l’association des teintes, des textures des produits de la marque ensemble. Après ce succès sur YouTube, la marque s’est dirigée vers un deuxième réseau social, Facebook, et réuni aujourd’hui plus de 4,8 Millions de fans sur sa page. Les fans peuvent retrouver du contenu, des tests de produits, des avant‐premières lors de lancements de produits …

24

Interview de Julie Thompson par pointsdeventes.fr, « Lancôme défie le digital », 18 Octobre 2012

36

L’Oréal 

Nous ne pouvions pas parler du digital sans évoquer le géant de l’industrie des cosmétiques : L’Oréal. Aujourd’hui, sa stratégie digitale est totalement ancrée dans la stratégie marketing globale du groupe. D’après Georges‐Edouard Dias, directeur digital de l’Oréal, « la révolution digitale est  un moteur  d’accélération de notre transformation vers le 25

client : elle place nos consommateurs au cœur  de notre entreprise » . La dernière campagne

digitale impactante en date de la marque L’Oréal Paris a eu lieu lors de la fashion week de New York de 2012. A l’initiative du magazine Glamour et de L’Oréal Paris, des taxis New Yorkais ont été transformés en « magasins mobiles » : à l’intérieur du taxi, 2 looks de maquillage différents étaient présentés sur des écrans, avec un code flashable à côté. Des bloggeuses,  journalistes et fashionistas ont été conduites dans ces taxis et, en flashant le code correspondant à leur look préféré avec leur mobile, ont été redirigées vers une application dédiée qui proposait d’acheter tous les produits ayant servi à la réalisation de ce look. Cette opération a eu pour résultat de nombreuses retombées presse (51 millions d’impressions papier et digitale) et de répercussions sur les ventes : 1 consommateur sur 3 a flashé le code, et 25% de ces « flasheurs » ont acheté un produit. Ce qu’il est intéressant de constater, c’est l’enthousiasme des consommateurs : 92% des acheteurs ont déclaré, suite à l’opération, vouloir acheter des produits L’Oréal à l’aide de leur mobile à l’avenir. Cependant, il est bien de citer ce grand groupe de cosmétiques qui réussit à faire de belles choses en matière de digital, mais nous le citerons également pour ses débuts qui ont été un peu chaotiques, notamment lors d’une campagne de blogging qui a eu lieu en 2005. L’Oréal avait alors créé un blog qui regroupait des testimoniaux de consommatrices disant à quel point elles avaient adoré les produits de la marque L’Oréal. Ce concept partait d’une bonne idée, il a été mis en ligne au moment du lancement d’un nouveau produit anti‐rides, mais la marque ne s’attendait pas à ce que les internautes découvrent la supercherie : un employé écrivait ces testimoniaux, et non de vraies consommatrices. Les consommateurs ont alors commencé à se plaindre et la seule solution que la marque ait trouvée a été de

25

Interview de Georges‐Edouard Dias par e‐marketing.fr, « L’Oréal : Nous vivons le retour du marketing au service des clients », 19 Février 2013

37

remplacer ces faux articles par de vrais testimoniaux, de 6 consommatrices ayant aimé la nouvelle crème. Ce qui au final s’est révélé être la meilleure solution, mais un peu tard.

c.  Analyse de ces réussites et de ces flops, erreurs à ne pas commettre

Clarins a réussi à se positionner très tôt sur le digital, et a surtout bien réussi son pari. La marque a souhaité mettre le client au cœur de sa stratégie digitale en pensant « consommateur » avant de penser « business », tout en respectant ses codes marketing adoptés depuis le début. C’est ce qui fait toute la réussite de cette stratégie mise en place depuis 2 ans mais également sa façon d’avoir mis en place cette stratégie : elle est partie d’une base commune à tous les consommateurs (site internet informatif) et l’a ensuite déclinée en fonction de la cible et de ses attentes (page Facebook avec conseils, application utile, valorisation de la cliente …). Nous pouvons alors nous rendre compte que la connaissance clients est un point fort de la marque qui a réussi à s’adapter à eux et à leur proposer une relation hyper personnalisée, pour être légitime dans leur esprit. Estée Lauder a également bien réussi à se démarquer des autres marques de cosmétiques sur le digital, grâce à sa stratégie de profitabilité et son accent porté sur le e‐ commerce. Le client n’a pas été délaissé et reste tout de même présent dans le cœur de la stratégie, bien que l’objectif principal se porte sur la génèse du chiffre d’affaires. La marque a donc bien réussi à concilier ces deux éléments dont la complémentarité est souvent difficile, une des deux parties (ventes ou clients) prenant parfois le dessus, au détriment de l’autre. Lancôme s’est positionnée très tôt sur le digital, en ayant immédiatement la bonne attitude. Ne pas en faire trop dès le départ et avoir une stratégie bien construite dans le temps. Aujourd’hui, la marque a réussi à utiliser tous les outils de communication possible sur le digital d’une façon fluide et intelligente, sans faux pas : une présence plus que développée sur les terminaux fixes et un début de conquête des mobiles très prometteur. La page principale du site web de la marque sur mobile est impressionnante : entièrement repensée en « responsive design », l’internaute a tous les éléments pour naviguer facilement et trouver rapidement l’information qu’il cherche et acheter un quelques clics les produits 38

qu’il souhaite. Le site américain étant passé en « responsive design » début Septembre, nous pouvons nous attendre à un futur et rapide déploiement de la stratégie sur les sites des autres pays. Enfin, la marque L’Oréal l’aura retenu avec son échec de « faux blog consommateur » : les consommateurs ne sont pas dupes et n’aiment pas qu’une marque leur mente. Cela les rend méfiants et ils peuvent alors perdre confiance en une marque en un rien de temps. Il faut les laisser s’exprimer en toute liberté en gardant leur point de vue, positif ou négatif, pour faire avancer la stratégie digitale. Une stratégie digitale a cela de complexe qu’elle évolue sans arrêt, elle doit s’adapter beaucoup plus rapidement aux consommateurs qu’une simple stratégie marketing. Les messages (positifs, mais surtout négatifs) voyagent tellement rapidement sur la toile qu’il serait impensable et complètement inconscient de ne pas en tenir compte. Nous avons abordé dans ce chapitre la façon dont les marques de cosmétiques ont appréhendé l’arrivée

du

digital

dans

leur

stratégie

marketing et

les

relations

qu’entretiennent les consommateurs de cosmétiques avec leur marque sur le digital. Nous allons maintenant nous demander qui est la cible principale de ce nouveau média qui est arrivée dans nos vies il n’y a même pas 30 ans.

III. La cible principale et  privilégiée de ces mouvements digitaux dans le marketing : la génération Y  La « génération Y » est un terme qui n’est pas apparu il y a très longtemps et qui intrigue énormément. Cette génération est devenue l’une des plus importantes en nombre d’individus et mérite donc une attention toute particulière, si l’on se place du point de vue business. C’est la génération dont les individus seront tous adultes à la prochaine décennie, et qui doivent donc être captés rapidement par les marques qui souhaitent avoir une influence sur eux. Nous donnerons dans un premier temps une définition de cette nouvelle génération, avec les caractéristiques principales des individus qui la composent puis nous chercherons à déterminer et comprendre leur relation particulière avec le digital.

39

1. Définition de cette nouvelle génération

a. Dates et dénominations fréquentes

Les individus de la « génération Y », ou la « millennial génération » (car nés à cheval entre 2 millénaires), sont les enfants des « baby‐boomers » ; ils sont nés entre le début des années 80 et la fin des années 90. On parle de « génération Y » car elle succède 26

chronologiquement à la « génération X », ces individus nés entre les années 65 et 80 . Au fil des explorations faites sur ces individus, de nombreuses autres définitions ont vu le  jour pour expliquer cette lettre: le « Y » peut également faire référence à la question « pourquoi ? » (« why » en anglais) car cette génération d’hyper‐communiquants est avide de réponses et se pose énormément d’interrogations sur le monde qui l’entoure. Mais le « Y » peut également faire référence aux écouteurs de ces individus ultra‐connectés, qui, portés sur les oreilles, forment un « Y » jusqu’à leur iPod. 27 

« En 2015, ils représenteront  40% de la  population active » . Depuis les baby‐

boomers, c’est la génération la plus large. Ce segment est extrêmement diversifié ethniquement, très indépendant, et très à l’aise avec les nouvelles technologies, étant donné qu’ils sont nés avec (ou bien qu’ils y ont tous baigné au moins dès l’adolescence) et qu’ils y 28

sont exposés très fréquemment . Cela a des avantages et des inconvénients en termes de 29

conséquences cognitives, émotionnelles et sociales . Ces individus espèrent énormément des technologies que ce soit en terme de divertissement comme pour le développement de leurs relations avec les autres. Ils sont nés lors d’une période économique prospère et du développement très accru des communications instantanées sur ordinateur, des réseaux 30

sociaux, de la globalisation . Cependant, ils grandissent aujourd’hui et font face à une

26

2010. « The What on “Y” », Global  Cosmetic Industry, 178, no. 4: 8. Rollot, O., « La Génération Y », Presses Universitaires de France, 2012 28 Bolton et  al., 2013 , « Understanding Generation Y and their use of  social media: a review and research agenda »,  Journal of Service Management , 24, no. 3: 245‐267. 29 Immordino‐Yang, M.H., Christodoulou, J.A. and Singh, V., 2012, “ »Rest is not idleness: implications of  the brain’s default mode for human development and education », Perspectives and Psychological  Science, 7, no. 4: 352‐364. 30 Park, J. and Gursoy, D., 2012, “Generation effects on work engagement among US hotel employees”, International  journal of Hospitality  Management , 31, no. 4: 1195‐1202 27

40

31

économie incertaine et violente , et à la plus importante récession depuis 1929. Ces évènements externes ont influencé l’utilisation des réseaux sociaux et le comportement d’achat de la génération Y. Ils ont été habitués très tôt à la disponibilité de produits 32 33

customisés et de personnalisation des services

. Ils veulent tout et tout de suite,

notamment en ce qui concerne leur carrière, leur volonté d’apporter quelque chose à la 34 35

société au travers de leur travail

.

b. Caractéristiques principales

La génération Y étant la plus large depuis celle des baby boomers, elle est aussi plutôt hétérogène : on y trouve des « fashion victimes » et des avant‐gardistes ; des dépensiers et des chineurs de bonnes affaires ; conscients et inconscients des marques … Leurs deux parents travaillent et leur donnent de l’argent de poche. La génération Y trouve cela évident de pouvoir partir en un rien de temps à l’autre bout du monde, les échanges culturels ont fait partie de sa plus tendre enfance, à l’école primaire, et perdurent  jusqu’en écoles supérieures parfois. Aujourd’hui, les étudiants n’ont 36

pas peur de partir et de partir loin . Partir à l’étranger leur permet d’avoir plus de responsabilités, de découvrir d’autres cultures, de s’ouvrir au monde extérieur finalement, bien plus tôt et d’une manière bien plus grande que les générations antérieures, pour qui voyager était un luxe. Cette possibilité de voyager les rend plus optimistes que les individus de la génération X. Ils voient donc plus de choses que leurs parents, se rendent compte des différences qu’il peut y avoir entre leur pays et les autres et sont donc parfois un peu plus méfiants envers la société.

31

Eisner, 2005, « Managing Generation Y », SAM Advanced Management  Journal , 1, no. 9: 34‐42 Ansari, A. and Mela, C.F., 2003, « E‐customization »,  Journal of Marketing Research , 40, no. 2: 131‐145 33 Berry et  al. , 2010, « Opportunities for innovation in the delivery of  interactive retail services »,  Journal  of  Interactive Marketing, 24, 155‐167 34 Ng et al., 2010, « New generation, great expectations: a field study of the millennial generation »,  Journal of  Business and Psychology, 25, no. 2: 281‐292 35 Twenge, 2010, « A review of the empirical evidence on generational differences in work attitudes »,  Journal  of Business and Psychology, 25, no. 2: 201‐210 36 Rollot, O., « La Génération Y », Presses Universitaires de France, 2012 32

41

Ils sont très influents sur les achats de la famille, de l’alimentaire aux matériels électroniques, parfois même de la voiture. Les marketers l’ont bien compris, les individus de la génération Y représentent un important potentiel et une reconnaissance très  jeune leur assurera une fidélité à long terme. Les marques devront faire particulièrement attention à cette génération influente dont les individus se méfient et se renseignent énormément sur les promesses des marques et des publicités, en étant constamment connectés à Internet qu’ils utilisent où ils le souhaitent pour obtenir des informations sur les produits, pour parler avec leurs amis et pour s’instruire. Cette génération, baignée dans les technologies dès le départ, est la plus créative que la France ait connue. Elle le doit surtout au fait que le virtuel permet de créer à bas coût. Certes, il est désormais difficile aujourd’hui de monter son entreprise seul, mais les coûts de développement sont tout de même moindres. Cela rend l’individu de la génération Y très ambitieux et très exigeant en ce qui concerne le monde qui l’entoure. Les femmes de la génération Y ont tendance à être plus sceptiques envers les messages renvoyés par les marques et ne sont attentives et réceptives qu’aux messages qu’elles perçoivent comme étant authentiques. Leur définition d’authenticité n’est plus la même que la génération précédente : pour elles, elle se détermine plus par le cercle d’amis et la famille plutôt que par des experts. La différence réside également dans le fait que ce cercle d’amis ou de collègues n’est plus restreint au monde « réel » mais également au monde virtuel (bloggeurs, auteurs anonymes, « amis » sur les réseaux sociaux …). Enfin, comme dit précédemment, ces individus nés parmi les nouvelles technologies ont été habitués très  jeunes à avoir accès à l’information en un clic de n’importe qu’elle support, ce qui les rend impatients et assez exigeants, mais cette hyper‐accessibilité leur permet également de bénéficier d’une « grande capacité d’adaptation et  d’une grande 37

 flexibilité et ont  pris l’habitude de toujours trouver une solution » .

37

Rollot, O., « La Génération Y », Presses Universitaires de France, 2012

42

c. Différenciation vs. générations précédentes (Génération X et Baby Boomers)

38 

Les baby boomers

Les baby boomers, né entre les années 1945 et le milieu des années 60, étaient le segment de consommateurs le plus large, avant l’arrivée de leurs enfants, la génération Y. Ils ont un important pouvoir d’achat étant donné qu’ils sont les présidents, les directeurs d’entreprise, les managers de plusieurs entreprises influentes. Ils recherchent avant tout la valeur et la qualité dans leurs achats, et ne font pas essentiellement attention au prix. Leur mode de vie est intense, et sont souvent à la recherche de gain de temps ; ils apprécient la mise en avant d’information sur les produits. Etant donné leur rythme de vie rapide, ils apprécient prendre du temps pour eux et chez eux surtout et sont donc à la recherche de produits leur procurant bien‐être, relaxation, réduction de stress. Ils achètent beaucoup d’objets pour leur maison et aspirent à créer une ambiance de confort et de détente chez eux, pour s’éloigner de leur vie professionnelle active.

La génération X 

La génération X est beaucoup moins importante que la génération Y en terme de nombre d’individus la représentant. Elevés par des parents qui considéraient que le monde de l’entreprise n’était pas valorisant, les individus de la génération X sont à la recherche d’indépendance, d’horaires de travail flexibles et ont une vision plus réaliste de la vie, pouvant les amener à être un peu trop pessimistes parfois. Ces individus ont grandi pendant les années où les divorcent ont augmentés : ils ont des priorités différentes de celles des Baby Boomers et ne sont pas concernés par le statut. Ils sont très cultivés, ont grandi à la pointe de la technologie, recherchent des rôles de leaders et veulent se faire entendre. Ils sont plutôt désireux d’acheter des produits de luxe mais ont des priorités qui les retiennent comme les impôts, les prêts étudiants ou la famille qui s’agrandit. L’argent qu’ils dépenseront plus tard, une fois ces obligations remplies, le sera dans les marques qu’ils ont déjà achetées dans le passé. 38

2000. « Generation Gaps », Global  Cosmetic Industry , 166, no. 6: 36.

43

La génération Y 

Les individus de la génération Y seraient plus socialement responsables et moins enclins à séparer distinctement leur vie professionnelle et personnelle mais plutôt à la recherche d’un travail qui leur permettra de s’épanouir et qui représentera quelque chose d’important pour eux, indépendamment de leur revenu. En ce qui concerne leurs dépenses, les individus de la génération Y sont beaucoup plus influençables que ne l’étaient ceux de la génération X. Ces femmes de la génération Y ont également comme caractéristique d’influencer fortement les femmes de la génération antérieure, en plus d’influencer leurs pairs. De plus, née au milieu des nouvelles technologies, il est logique qu’elles s’intéressent et découvrent plus facilement de nouvelles marques sur Internet (blogs, réseaux sociaux) que la génération passée. L’utilisation de ces médias de niches donnent aux femmes de la génération Y une impression d’elles‐mêmes plus individualistes, en comparaison des femmes de la génération Y. 39

D’après l’étude « Why Y Women » conduite par PopSugar Media en 2009 , les femmes de la génération Y se trouvent plus fidèles envers une marque que n’ont tendance à penser les marketers. Ces premières définitions de la génération Y nous permettent de lui dresser un portrait plutôt large et complet. Nous allons maintenant nous attarder un peu plus sur ce qui relie l’individu de la génération Y au digital.

2. Le comportement de l’individu de la génération Y avec le digital

Comme énoncé dans la première partie de ce mémoire, Internet, depuis ses débuts, a évolué du statut de nouvelle technologie à un canal rentable d’informations, de

39

www.sugarinc.com/WhyYWomen

44

40

41

communication et de vente . Le shopping online continue sans cesse de se développer rendant la compréhension du comportement du consommateur en ligne indispensable.

Internet rend l’information disponible continuellement et accessible de n’importe où, 42

ce qui permet au consommateur d’acheter ce qu’il veut, où il veut et quand il le souhaite 43

. La vente en ligne donne la possibilité au consommateur de localiser, comparer et

customiser des produits en fonction de ses besoins. Ces points rendent le shopping en ligne attractif  par rapport au shopping traditionnel, mais il reste risqué pour l’achat de certains produits qui demandent plus d’attention sur la qualité par exemple, et dont les informations 44 45

en ligne sont insuffisantes pour se faire une réelle idée de cette caractéristique

.

Les individus de la génération Y sont nés avec les nouvelles technologies et les 46

connaissent parfaitement , et ce segment de consommateur est le plus grand et le plus 47

global par rapport aux générations antérieures . Leur nombre important et leur pouvoir 48

d’achat transforment le marché

et malgré la récession, ces individus de la génération Y 49 50 51

dépensent comme s’ils n’avaient pas de contraintes financières ni d’obligations

.

Ces digital  natives (nés dans la civilisation numérique), sont des utilisateurs de nouvelles technologies de façon massive et ne s’imaginent pas autrement que connectés au 52

monde entier . Ils ont intégré ces technologies dans plusieurs aspects de leurs vies,

40

Brashear et al. ,2009, « A profile of the internet shopper : evidence from six countries »,  Journal of Marketing Theory and Practice, 17, no. 3: 267‐281 41 Akhter, 2012, « Who spends more online ? The influence of  time, usage variety, and privacy concern on online spending »,  Journal of Retailing and Consumer  Services, 19, no. 1: 109‐115 42 Mintel, 2012, « Online retailing  – Ireland – April 2011 » 43 Suki et  al., 2008, « Internet shopping acceptance : examining the influence of  intrinsic versus extrinsic motivations », Direct  Marketing:  And International  Journal, 2, no. 2: 97‐110 44 Grewal et  al. , 2004, « Internet retailing : enablers, limiters and market consequences »,  Journal of  Business Research, 57, no. 7: 703‐713 45 Kim and Forsythe, 2009, « Adoption of sensory enabling technology for online apparel shopping », European  Journal of Marketing, 27, no. 4: 247‐258 46 Yeaton, 2008, « Recruiting and managing the “why ?” Generation: Gen Y », The CPA Journal, 78, no. 4: 68‐72 47 Kim et  al. 2010, « Modeling brand equity of a US apparel brand as perceived by Generation Y consumers in the emerging Korean market », Clothing and Textiles Research  Journal, 27, no. 4: 247‐258 48 Morton, 2002, « Targeting Generation Y », Public Relations Quarterly, 47, no. 2: 46‐48 49 Ma et  al., 2012, « Young female consumers’ intentions towards fair trade consumption », International   Journal of Retail  and Distribution Management, 40, no. 1: 41‐63 50 Steiner, 2008, « Green warns of carnage on high street » 51 Yarrow and O’Donnell, « Gen BuY : How Tweens, Teens and Twenty‐Somethings Are Revolutionizing Retail »,  Jossey ‐Bass, 2009, San Francisco, CA. 52 Rollot, O., « La Génération Y », Presses Universitaires de France, 2012

45

notamment en ce qui concerne la communication. Ils sont décrits comme étant technophiles et arrivent à passer d’un support numérique à un autre très facilement. La raison de l’utilisation des réseaux sociaux par cette génération réside dans le gros 53

potentiel de communication qu’ils peuvent lui offrir . C’est ce qui les fait préférer les réseaux sociaux contrairement aux générations précédentes. Ils accordent également une grande importance aux opinions que leurs cercles d’amis ou leurs familles inscrivent sur les réseaux sociaux et se sentent importants de pouvoir donner leur avis aux autres à propos de marques et de produits qu’ils utilisent (eMarketer, 2011). Certaines études sur la génération Y ont montré leur contribution importante aux contenus, à la création et au regroupement 54

d’informations, ils sont attirés par les réseaux sociaux sur lesquels ils peuvent participer , partager et ils peuvent être multitâches beaucoup plus facilement que les générations antérieures. Aujourd’hui, certes, les individus de la génération Y utilisent plus le digital que les générations précédentes, mais ils l’utilisent finalement de la même manière : pour trouver de l’information, du divertissement, pour  jouer55, pour se socialiser et trouver des 56

communautés avec lesquelles partager des expériences

et pour rester en contact avec des

57

amis qu’ils voient moins souvent .

3. La prédominance et l’importance des réseaux sociaux dans la vie des individus de la génération Y 

Nous avons donc vu que les individus de la génération Y accordent de l’importance aux informations qu’ils peuvent trouver sur les produits sur les sites internet des marques, mais sont également attentifs à ce qu’il se passe sur les réseaux sociaux et à l’image qu’ils renvoient d’eux‐mêmes à leur cercle d’ « amis ».

53

Palfrey and Gasser, « Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives », Basic Book, 2008 , New York, NY. 54 Dye, 2007, « Meet Generation C : creatively connecting through content », EContent, 30, no. 4 55 Park et  al., 2009, « Being immersed in social networking environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes », CyberPsychology & Behavior, 12, no. 6: 729‐733 56 Valkenburg et  al., 2006, « Friend networking sites and their relationship to adolescents’ well‐being and social self ‐esteem », CyberPsychology  & Behavior, 9, no. 5: 584 57 Leanhart and Madden, « Teens, Privacy and Online Social Networks : How Teens Manage Their Online Identities and Personal Information in the Age of  MySpace », Pew  Internet  and  American Life Project, 2007, Washington, DC.

46

Pour se présenter aux yeux des autres, les consommateurs font attention à leurs 58

habits, leur coupe de cheveux, les marques qu’ils portent

dans leurs représentations

digitales. Les réseaux sociaux, comme Facebook et Twitter, rendent possible cette auto‐ présentation sur Internet puisque les consommateurs créent leur identité virtuelle au travers des marques qu’ils portent, qu’ils suivent, qu’ils commentent, avec lesquelles ils 59

interagissent . Cette génération surexposée à son cercle d’amis via des photos, via leur comportement, est très sensible à l’image qu’elle renvoie : les réseaux sociaux deviennent alors un moteur à la consommation de marques. Mais pas uniquement : la possibilité de suivre un nombre infini de marques, de personnalités, d’amis (ou même d’inconnus via Pinterest par exemple) entretient le rapport entre cette génération et l’image renvoyée à la société, et leur permet de s’inspirer des valeurs et de l’image de leurs idoles. En cela, les réseaux sociaux sont également une source d’inspiration pour une grande partie de ces individus. Puisque les réseaux sociaux peuvent influencer le comportement d’achat de l’internaute de la génération Y, on comprend qu’ils servent également de source d’information leur permettant de se renseigner sur les dernières tendances, sur les nouveautés, sur l’utilisation des produits etc. Enfin, les réseaux sociaux servent également de média d’assurance : les individus qui adoptent et voient leurs looks également portés par 60

d’autres personnes, par une masse, se voient rassurés et plus confiants dans leurs choix , un peu comme des opinions ou remarques d’amis dans la « vie réelle ». Par conséquent, on voit un léger changement de la société qui accorde moins d’importance aux opinions des cercles les plus proches et plus à celles des cercles des réseaux sociaux. Cela démontre bien l’importance et l’influence du digital, notamment des réseaux sociaux sur les individus de la génération Y de nos jours.

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Schau and Gilly, 2003, « We are what we post? Self  presentation in personal web space »,  Journal  of  Consumer  Research, 30, no. 3: 385‐404. 59 Ruane and Wallace, 2013, « Generation Y females online: insights from brand narratives », Qualitative Marketing Research:  An International  Journal , 16, no. 3: 315‐335. 60 Ruane and Wallace, 2013, « Generation Y females online: insights from brand narratives », Qualitative Marketing Research:  An International  Journal , 16, no. 3: 315‐335.

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CONCLUSION DE L’ETUDE EMPIRIQUE

Cette exploration empirique, nous a permis de nous rendre compte de la réalité de l’impact du digital dans les stratégies marketing des marques, sur une nouvelle génération de consommateurs, beaucoup plus ouverts et informés sur le monde qui les entoure et ne laissant pas de place à l’erreur que de nombreuses marques seraient susceptibles de faire. La stratégie digitale a donc toute légitimité d’être une stratégie à part entière, incluse dans la stratégie globale, pour permettre de répondre au mieux aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui. D’après cette revue de littérature, nous pouvons essayer de déterminer la stratégie digitale la plus efficace à mettre en place pour une marque qui souhaite toucher les consommateurs de la génération Y. En amont de tout développement technique, il convient de réfléchir aux objectifs stratégiques que la marque souhaite réaliser au travers de cette présence sur le digital. Il faut se demander si le territoire digital que la marque souhaite mettre en avant suivra plutôt une démarche communautaire, d’apport d’expertise pour « éduquer le consommateur », de preuves pour rassurer le consommateur et prouver sa légitimité ou encore une démarche divertissante en apportant du loisir, du rêve au consommateur. En fonction du territoire que la marque souhaite développer, les outils pour y arriver ne seront logiquement pas les mêmes. On pourra choisir d’être plus présent sur tels réseaux sociaux, de développer un site marchand etc. Les possibilités sont multiples. Toutefois, il est bien de partir avec une base déjà existante au préalable, pour être certain que la stratégie ait les ressources nécessaires pour se développer justement. ère

Tout d’abord, la marque se doit d’être visible en 1

position sur les moteurs de

recherche lorsque les consommateurs y inscrivent des mots‐clés en rapport avec la marque et ses valeurs. Il faut ensuite qu’elle ait son propre site web pour permettre au consommateur d’aller plus loin dans sa démarche de recherche d’informations, qu’il puisse trouver des informations pertinentes sur les produits et/ou les valeurs de la marque afin de l’aider dans sa décision d’achat, ou même simplement dans son choix de préférence de

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marque. L’importance doit également être placée dans la structure de ce site web : elle doit être la mieux pensée pour permettre à l’internaute de trouver en un seul clic l’information qu’il recherche et lui permettre de naviguer intelligemment et sans obstacles au travers des différentes pages du site. Après cette étape correctement réalisée et en égard à l’importance que les individus de la génération Y accordent aux réseaux sociaux, à l’opinion de leur cercle « d’amis » et aux informations qu’ils y trouvent sur les marques, il convient de développer la présence de la marque sur ces plateformes sociales, en cohérence avec son identité et l’objectif  choisit, comme expliqué précédemment. La richesse du digital réside dans le fait qu’il permet un nombre infini d’interactions avec le consommateur, chose qui n’était pas aisée avant l’arrivée d’Internet. Comme l’explique bien Georges‐Edouard Dias, vice‐président e‐business de L’Oréal, « la vraie révolution c’est qu’on passe du mass média (avec des réseaux, des annonceurs, des agences 61

tout   puissants) à un travail   plus  précis avec de nouveaux  acteurs  plus divers » . Il est

dorénavant possible pour une marque de produire des actions moins chères, de cibler plus précisément ses consommateurs et d’obtenir des retours sur ces actions grâce à ces consommateurs qui auront été plus attentifs aux messages et seront plus à même de revenir vers la marque pour apporter d’éventuelles améliorations, et permettre ainsi au message d’être plus impactant la fois suivante. Le digital est une réelle opportunité à saisir pour les marques qui souhaitent se placer sur le devant de la scène.

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Interview de Georges‐Edouard Dias par e‐marketing.fr, « L’Oréal : Nous vivons le retour du marketing au service des clients », 19 Février 2013

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ANALYSE

I. Définition

de

la

problématique,

présentation

des

hypothèses de recherche et méthodologie adoptée

1. Emergence de la problématique

Ayant effectué mon stage de fin d’études au sein de la société Johnson & Johnson sur la marque Neutrogena, j’ai pu travailler sur une partie du digital. La marque Neutrogena est présente sur 2 canaux : le canal de la pharmacie et celui du mass market. Etant donné que la cible d’un canal n’est pas exactement la même que celle de l’autre, cette thèse ne portera que sur la partie mass market de la marque Neutrogena. Pourquoi ce choix ? Les produits distribués sur le canal du mass market sont des produits nettoyants visage pour les peaux  jeunes. La gamme est assez large, allant de produits pour les boutons et les points noirs à des produits contre la brillance (cf. gamme des produits en annexes). En cela, la gamme permet de cibler des individus de 13 à 30 ans, ce qui correspond exactement à la tranche d’âge regroupant les individus de la génération Y, décrits précédemment dans la partie empirique de cette thèse. La stratégie digitale de la marque a de bonnes bases et plusieurs projets digitaux de plus grande envergure devraient voir le  jour prochainement. Aujourd’hui, la marque a un site internet qui regroupe des informations sur les produits, des articles et des conseils d’experts présentant des solutions pour les problèmes de peaux. Le site est passé en responsive design pendant mon début de stage, et permet donc à l’internaute d’avoir une

interface plus simple de navigation lorsqu’il se trouve sur un téléphone portable ou sur une tablette. Un système de référencement gratuit et payant est mis en place avec Google et permet au site d’être plutôt bien référencé sur ce moteur de recherche. La marque Neutrogena a sa propre chaîne YouTube où les publicités télévisées sont relayées sur la 50

plateforme digitale et où des vidéos de dermatologues viennent compléter les articles sur les problèmes de peaux présents sur le site internet. Enfin, pour les fêtes de fin d’année, une vague d’e‐mailing a été routée aux consommatrices âgées entre 15 et 30 ans de la base commune Johnson&Johnson Santé Beauté France (c’est‐à‐dire, par exemple, des consommatrices de Nett s’étant inscrites sur le site Nett lors d’une demande d’échantillons et ayant également accepté de recevoir des mails de la part des marques appartenant au groupe Johnson&Johnson Santé Beauté France). L’application du sujet de cette thèse se faisant particulièrement autour de la marque Neutrogena, nous pouvons alors exprimer la problématique dans ce sens: La stratégie digitale actuelle de la marque Neutrogena est‐elle efficace pour capter le consommateur de cosmétiques de la génération Y ?

2. Présentation des hypothèses de recherche

Afin de répondre à la problématique qui vient d’être définie, nous allons poser deux questions de recherche. La première question aura pour but de déterminer les éléments indispensables pour une marque qui souhaite être présente sur le digital aujourd’hui. Est‐ce que seul un site internet est suffisant aujourd’hui ? Ou bien les réseaux sociaux sont également un élément clé dans toute stratégie digitale aujourd’hui ? Dans le cas où l’une, l’autre ou les deux hypothèses se vérifiaient, il faudra ensuite se demander quelle est la meilleure façon de capter le consommateur de la génération Y, cible centrale de cette thèse. Est‐ce que ce consommateur est à la recherche de contenus ? Ou plutôt d’échanges avec la marque ? Ou bien les deux ?

Question 1 : quels sont les éléments indispensables qu’une marque doit mettre en place pour être présente efficacement sur le digital ? Aujourd’hui, une marque a de nombreux moyens qui sont à mis à sa disposition pour établir sa stratégie digitale. Il s’agira de savoir ici quels sont le ou les meilleurs éléments à 51

mettre en place pour que sa stratégie soit la plus efficace possible. Il faudra également voir de quels facteurs ces éléments dépendent. Hypothèse 1

Le site internet d’une marque est l’élément clé de toute stratégie digitale

Pour approfondir et construire cette stratégie durablement et efficacement, la marque devra mettre en avant plusieurs autres éléments. Si l’hypothèse se vérifie, il conviendra de déterminer à quels objectifs cet élément répond. Hypothèse 2

Les réseaux sociaux  permettent aujourd’hui d’approfondir une stratégie digitale

Question 2 : comment capter efficacement le consommateur de cosmétiques de la génération Y sur le digital ? Toutes les marques de cosmétiques peuvent se positionner sur le digital, mettre en place une stratégie, efficace pour certaines, moins pour d’autres. Pour celles qui souhaitent cibler le consommateur de la génération Y, il convient de se demander à quels leviers ce consommateur réagit le mieux, s’il recherche des informations, du contenu, des échanges avec la marque, avec les autres consommateurs, d’appartenir à une communauté … Hypothèse 3

Le consommateur de cosmétiques de la génération Y recherche du contenu sur internet 

Hypothèse 4

Le consommateur de cosmétiques de la génération Y, dans le digital, cherche une manière de s’exprimer 

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3. Méthode qualitative

a.  Justification de la méthode

Pour cette étude, nous nous sommes orientés vers la méthode qualitative. Nous allons maintenant voir pourquoi nous avons exclu la méthode quantitative puis nous expliquerons plus en détail la méthode retenue. La méthode qualitative a été préférée à la quantitative en cela que le sujet et les hypothèses de recherche ne se prêtaient pas assez bien aux analyses statistiques. En effet, ces dernières n’auraient pas permis d’apporter des éclaircissements satisfaisants à nos questions, faisant plutôt appel à des points de vue et des comportements personnels et argumentés, que les individus questionnés ont pu nous apporter. Lors de cette étude qualitative, nous avons opté pour les entretiens directs en face à face. Ils nous ont effectivement permis d’avoir une réflexion plus profonde et plus aboutie lors de ces discussions libres, et les thématiques abordées ont été ainsi plus faciles à expliquer aux interviewés. Du fait des parties à la fois techniques et comportementales du sujet, il nous a paru évident de mener des interviews à la fois auprès de professionnels du digital et à la fois auprès de consommateurs de cosmétiques de la génération Y ayant, du fait de leurs connaissances et de leur pratique, un lien avec la problématique. Dans toutes les études, un seuil de saturation survient : au bout d’un certain nombre d’interviews passées, les réponses recueillies ne permettent pas d’apporter des différences significatives dans l’ensemble. Nous avons donc établi notre étude sur une première base de 4 entretiens auprès de professionnels du digital, puis nous avons complété cette recherche par 5 entretiens auprès de consommateurs de cosmétiques de la génération Y. Les informations commençaient déjà à se recouper, ce qui nous a permis de nous limiter à 9 entretiens au total. Les éléments de réponses fournis par les interviewés permettaient suffisamment de répondre aux questions posées

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b. Présentation des professionnels interrogés

Jonathan Badoux Jonathan Badoux est le Chef  de Projet Digital de la société  Johnson &  Johnson Santé Beauté France. Son portefeuille compte 3 marques beauté et santé telles que Nett, les

Dermo‐Cosmétiques de Biafine et Nicorette. Il s’occupe de mettre en place la stratégie digitale de ces marques avec les équipes marketing, implémente et interprète les données analytiques pour avoir un retour sur investissement, analyse l’impact du digital sur les ventes et la part de reach incrémental.

Xavier Hugol‐Gential Xavier Hugol‐Gential est Chef  de Produit chez  Johnson &  Johnson Santé Beauté France sur la marque Neutrogena. Il travaille principalement sur le canal de la pharmacie de

cette marque, pour la partie opérationnelle. Ses expériences passées chez L’Oréal, Biafine et son expérience actuelle chez Neutrogena lui ont permis d’acquérir des compétences plus que sérieuses dans le domaine du digital.

Marc‐Henri Delugeau Marc‐Henri Delugeau est Consultant Digital Web Analytics chez Groupe Business & Decision, Hub’Sales. Il travaille sur l'optimisation des leviers digitaux pour la marque Cartier,

au travers de la production et de la validation des plans de taggage pour l'ensemble des projets des sites e‐commerce Cartier mais aussi via les reportings ponctuels et dashboards construits à l'aide des outils de web‐analytics.

Marion Weber Marion Weber est Chef  de Projet Digital chez Le‐Hub. Elle occupe un poste en régie qui lui a permis d’obtenir une mission longue sur la marque Veuve‐Cliquot. Elle gère des projets digitaux et des campagnes de communication média digitales avec les agences et s’occupe du suivi du community management de la marque Veuve‐Cliquot .

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c. Guide d’entretien

Les interviews qui seront réalisées auprès des personnes interrogées auront pour but de réunir des données pertinentes et confirmées. Les questions posées sont ouvertes, précises et peu nombreuses. Elles sont pertinentes et précises puisqu’il nous faudra dans cette partie, chercher à obtenir des éclaircissements et des points techniques à l’élaboration efficace d’une stratégie digitale pour pouvoir capter le consommateur de cosmétiques de la génération Y. Toutefois, ces questions seront ouvertes pour pouvoir laisser une plus grande liberté d’interprétation des sujets évoqués par les professionnels et consommateurs et ne serviront que de trame à la discussion. Les réflexions et les points de vue des interlocuteurs pourront alors être prolongés en fonction des réponses fournies. Le déroulé de l’entretien mené auprès des professionnels du digital se fera donc sous forme hypothético‐déductive, allant du général vers le particulier. Nous nous intéresserons dans un premier temps aux éléments qu’ils considèrent indispensables aujourd’hui pour toute marque qui souhaite établir une stratégie digitale puis nous leur demanderons ce que, selon eux, un consommateur de cosmétiques de la génération Y recherche sur le digital, envers sa marque (de cosmétiques). Les entretiens auprès des consommateurs ont pour but de recueillir des témoignages sur leurs attentes et leur comportement envers les marques (de cosmétiques ou non) sur le digital.

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II. Réponses aux hypothèses

1.  Analyse des résultats

Réponse à la question 1. Quels sont les éléments indispensables qu’une marque doit mettre en place pour être présente efficacement sur le digital ?

Hypothèse 1. Le site internet d’une marque est l’élément clé de toute stratégie digitale

Concernant cette question, les 4 avis des professionnels sont unanimes : l’élément primordial dans toute stratégie digitale est le site internet institutionnel de la marque, car pour Jonathan Badoux, « c’est le premier élément qui impacte les consommateurs en terme de considération de marque et en terme d’intention d’achat ». Le digital est quelque chose d’assez récent et qui prend de l’ampleur depuis quelques années. Les marques aujourd’hui souhaitent être présentes à tout prix sur le digital et ne font pas forcément les choses comme il le faudrait, « et on en a vu ici des marques qui ont fait des communications digitales sans site internet derrière, ou sans site internet potable », nous racontait Jonathan Badoux. Xavier Hugol‐Gential ajoute que ce site internet « se doit d’être clair et de donner le plus d’informations possibles sur la marque et les produits, afin de nourrir la brand  equity  (c’est‐à‐dire le capital d’une marque), mais également d’accompagner l’acheteur dans son achat ». Le consommateur a besoin de trouver les informations qui lui paraissent utiles et surtout très rapidement. Il se dirigera vers le site qui lui permettra de répondre à ces besoins. Marc‐Henri Delugeau rajoute que la marque doit « offrir une expérience multicanale maitrisée », « elle doit utiliser tous les assets d’une campagne […] dans tous les points de contacts de la marque ».Il est donc très important que la marque garde une cohérence entre son discours « hors ligne » et son discours sur internet pour avoir une vraie valeur aux yeux du consommateur et lui permettre d’avoir des points de repères qui le feront, par la suite, apprécier et préférer la marque. 56

Jonathan Badoux poursuit en disant que lors de la mise en place d’un site internet, la marque « doit le penser pour ses consommateurs. Le contenu crée sera à identifier par rapport aux requêtes des consommateurs sur Google ». Il faut donc s’assurer dans un deuxième temps, que le site internet crée puisse correspondre aux attentes des consommateurs, pour qu’il apporte quelque chose à l’internaute et apparaisse au bon moment lors des recherches sur Google. Xavier Hugol‐Gential appuie se positionnement en disant que « le site web d’une marque doit également respecter les régles de base du référencement naturel afin que le contenu du site soit placé en bonne position dans les recherches associées à son contenu. De plus, ce référencement naturel doit être accompagné par du référencement payant afin d’accroître la visibilité du site sur des mots clefs importants pour la marque ».

Résumé. Pour résumer, l’élément de base que se doit d’avoir une marque qui souhaite être présente sur le digital reste avant tout le site internet. Une marque doit pouvoir procurer des éléments de base concernant ses produits à ses consommateurs, mais également des contenus riches et cohérents avec ce qu’ils recherchent. Le site internet est donc l’outil qui permet une différenciation initiale, importante et nécessaire avec ses concurrents et se doit d’être pensé stratégiquement.

Le site internet d’une marque est donc l’élément clé de toute stratégie digitale. L’hypothèse 1 est vérifiée.

Hypothèse 2. Les réseaux sociaux permettent aujourd’hui d’approfondir cette stratégie digitale.

Xavier Hugol‐Gential estime que « la présence et l’activité sur les réseaux sociaux » est le deuxième élément clé d’une stratégie digitale, aujourd’hui. Etant donné le nombre important et surtout croissant des internautes qui naviguent sur ces réseaux sociaux, ne pas se montrer sur ces plateformes signifierait tourner le dos à de nombreux consommateurs potentiels. Il ajoute qu’en plus de cette présence, il faut « proposer un community 

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management  adapté à ces plateformes et aux cibles de la marque. En effet, une marque doit

être présente, mais également animer régulièrement sa communauté autour de sa page » car « avoir une page Facebook qui n’est pas animée peut être source de détérioration de l’image d’une marque ». Jonathan Badoux exprime un point de vue qui recoupe ce que disait Xavier mais d’une manière légèrement différente. Il raconte que « une stratégie de réseau sociale s’inscrit dans une stratégie de CRM globale ; c’est‐à‐dire que ça doit inclure ce que tu vas faire sur ton site internet ET ce que tu vas faire sur tes réseaux sociaux. Ce n’est pas du silo ». Pour Jonathan, il est important que les consommateurs puissent créer une communauté pour échanger sur les réseaux sociaux, mais également sur le site internet. Cela peut se faire par la possibilité de donner son avis sur les produits, sur un article traitant de problèmes etc. L’important est d’avoir une personne « de l’autre côté » pour écouter et répondre rapidement et efficacement aux questions posées, afin de créer et d’entretenir une relation forte et de confiance avec les consommateurs. Marion Weber affirme cette pensée en disant que pour elle, la marque « doit rester à l'écoute et être engagée auprès des consommateurs sur les réseaux sociaux ». Xavier Hugol‐Gential rajoute également que « la marque doit également recruter une communauté suffisamment importante pour que ses messages soient entendus ». Il insiste donc sur le fait que la marque se doit d’être présente pour ses consommateurs, pour que ces derniers puissent alors parler de la marque et faire entendre les messages auprès de leurs cercles.

Résumé. Une marque, qui veut entretenir et poursuivre une stratégie digitale qu’elle a commencé à mettre en place par la création d’un site web riche en contenu, doit tout d’abord réussir à réunir des consommateurs dans une communauté pour pouvoir les laisser s’exprimer et les laisser poser des questions. Dans les deux cas, il est important qu’une personne professionnelle et renseignée soit dédiée à l’écoute de ces messages pour pouvoir leur répondre efficacement et rapidement. Cette création de communauté peut se faire sur le site internet de la marque mais également, et elle prendra beaucoup plus d’ampleur, sur

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les réseaux sociaux (type Facebook et Twitter). C’est grâce à ces plateformes que les messages de la marque seront les mieux diffusés et les plus entendus par les « cercles » des consommateurs de la marque.

Les réseaux sociaux vont donc permettre d’approfondir une stratégie digitale déjà mise en place par l’instauration d’un site internet de marque. L’hypothèse 2 est donc vérifiée.

Réponse à la question 2. Comment capter efficacement le consommateur de cosmétiques de la génération Y sur le digital ?

Hypothèse 3. Le consommateur de cosmétiques de la génération Y recherche du contenu sur internet.

D’après Marc‐Henri Delugeau, le consommateur de la génération Y serait à la recherche de « quelque chose de surprenant, qui marque les esprits et qui peut faire buzzer ». Ces individus toujours à la recherche de ce qui pourra être à la mode et qui sont sensibles à l’image qu’ils renvoient seraient en demande de  fun. Xavier Hugol‐Gential ne voit pas cela comme la priorité des consommateurs de la génération Y. Il estime que le consommateur de la génération Y « recherche du contenu, et que celui‐ci soit brandé de manière subtile ». Ce consommateur, très renseigné et assez méfiant des messages classiques renvoyés par les marques dans les publicités télévisées, attend plus de sincérité et c’est ce que permet le digital. Xavier rajoute que « le digital donne ainsi la possibilité de communiquer différemment, et d’être en interaction avec ses consommateurs ». Pour Jonathan Badoux, il est important de mettre en avant sur le site internet une partie « conseils » car les « consommateurs ont besoin d’identifier [la marque] comme marque référente sur la catégorie et cela ne passe pas seulement par les produits ». Jonathan soutient donc la nécessité de contenus sur le site internet pour créer une relation avec le consommateur de la génération Y. Il rajoute un point intéressant pour ce qui est de 59

notre cible de la génération Y (pour rappel : individus de 14 à 32 ans) : il nous dit qu’en France, il est interdit de « cibler des gens de moins de 18 ans en termes de médias », ce qui rend la tâche de ciblage de la génération Y assez difficile pour les individus encore assez  jeunes. Google aujourd’hui n’a pas le droit de vendre des informations aux marques pour des individus en dessous de 18 ans. Cependant, ils peuvent vendre des informations sur des « comportements » mais ces informations ne sont pas « certaines ». Le seul média vendant des informations sur les individus de moins de 18 ans est Facebook, puisque c’est américain. D’où l’importance d’apporter du contenu sur le site mais également sur les réseaux sociaux, pour s’assurer que les consommateurs ciblés soient bien à l’écoute des messages diffusés. De plus, Marion Weber indique que le consommateur de la génération Y est à la recherche « de contenu de marque qualitatif qu’il puisse partager avec ses amis sur le web, via les réseaux sociaux notamment, qui lui permettent de créer son image auprès de ses relations ». Les interviews des consommateurs apportent également des compléments d’information sur leurs attentes envers le digital pour un site de cosmétiques. Une consommatrice de 25 ans a dit que ce dont elle était le plus à la recherche lors d’une visite sur un site internet étaient « les informations sur les produits (composition, utilisation, gammes complémentaires etc.) et également les avis des utilisations » lui permettant de se faire « un avis plus poussé sur un produit ». Elle concluait en disant que cela restait très important « dans l’établissement de son choix de produit final ». Une deuxième consommatrice (26 ans) appuyait ce point en disant qu’elle recherchait avant tout « des informations sur le produit, ses bénéfices mais aussi des avis après utilisation qui reflètent la réalité du produit » et que les sites laissant des commentaires après leur utilisation de produits « l’aidait personnellement dans sa démarche et décision d’achat ». Les consommatrices plus  jeunes (21 et 23 ans) étaient plutôt à la recherche des nouveautés sorties, mais pas de « renseignements très importants dessus ». Enfin Jonathan Badoux exprimait son point de vue sur ce point en disant que ce que l’on voit, c’est que « dans les niveaux d’influence, le plus important est le site internet de la marque […] mais également, en dessous de cela, les avis des consommateurs ».

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Résumé. Ainsi la création de contenu pertinent et en relation avec ce que recherche le consommateur de la génération Y est importante dans une stratégie digitale qui souhaite être efficace. Les avis d’utilisateurs sont plus qu’importants et décisifs dans le processus d’achat de ces consommatrices ; sur les sites de marque il est donc important de permettre aux utilisateurs de donner leur opinion sur un produit mais il est donc également important d’être présent sur Facebook, plateforme permettant l’échange consommateur/marque intrinsèquement. Ces points ont été mentionnés par les professionnels du digital et confirmés par les verbatims des consommatrices de cosmétiques de la génération Y.

Le consommateur de la génération Y est donc à la recherche de contenus sur les sites internet, mais également d’avis d’utilisateurs. L’hypothèse 3 est validée.

Hypothèse 4. Le consommateur de cosmétiques de la génération Y cherche une manière de s’exprimer sur le digital.

Comme énoncé précédemment, lors de la vérification de l’hypothèse 3, les consommateurs de la génération Y sont à la recherche d’avis d’utilisateurs sur un site internet de marque. Pour permettre aux consommateurs de pouvoir lire ces avis, cela signifie qu’il a fallu autoriser l’expression des opinions des utilisateurs au préalable sur le site internet. Cependant, nous ne pouvons pas affirmer que les opinions proviennent de consommateurs de la génération Y. Durant les interviews, une consommatrice disait que « elle ne donne  jamais son avis sur un produit sur les réseaux sociaux ». Le consommateur de la génération Y étant très sensible à l’image qu’elle renvoie, ce commentaire appuie ce point : « je pourrai liker une page mais je n’irai pas la commencer parce que cela apparaît dans mon fil d’actualité et tout le monde peut voir que j’ai commenté ce post/cette photo là ». Des produits véhiculant une image « négative » sur la beauté d’un internaute restent sensibles en terme de communication sur les réseaux. Il faut savoir équilibrer le contenu qui y est édité pour ne pas rencontrer ce genre de problème auprès de la cible visée. Elle rajoute que si « les gens voient qu’elle a liké le produit contre les boutons » elle dégraderait son image auprès de ses 61

amis. Le meilleur moyen de s’exprimer pour des problèmes de peau serait donc le site internet de la marque, qui protège la « vie privée » de ses commentateurs. Jonathan Badoux rajoute qu’une marque de cosmétiques est une marque « problèmes/solutions ». Les consommateurs seront donc à la recherche de « conseils sur une problématique un peu intime et sur lequel ils ont besoin justement d’un vrai expert qui va les aider ». Cela passe donc essentiellement, sur le digital, par la création de contenus comme expliqué précédemment, mais également par la possibilité d’échanger avec ces experts pour avoir des conseils propres à chaque problème. Xavier Hugol‐Gential appuyait ce point en disant qu’un bon moyen de rentrer en contact avec le consommateur de la génération Y était la création « de plateformes d’échange (type blogs) car ce canal permet un contact direct avec ses consommateurs et permet de mettre en place une communication participative. Ainsi les marques deviennent plus humaines, et la confiance envers elles est renforcée ».

Résumé. Une marque aujourd’hui doit montrer à ses consommateurs qu’elle est ouverte et qu’elle n’a pas peur de les laisser s’exprimer au sujet de ses produits, de ses valeurs etc. Cela lui permet de donner une image de confiance auprès de ses consommateurs et de marque qui n’a rien à cacher. En cela, l’ouverture des commentaires sur les pages produits d’un site internet ou bien la présence sur les réseaux sociaux (comme Facebook où les commentaires sont forcément autorisés) renvoie cette image de marque à l’écoute et prête à répondre. Bien que nous ayons pu mettre en évidence ce point là, nous n’avons pas pu établir clairement la volonté pour les consommateurs de la génération Y d’exprimer leur avis sur les sites internet ou bien les réseaux sociaux.

Le consommateur de la génération Y cherche donc des avis de la part d’autres utilisateurs mais nous ne savons pas certainement à la suite de ces entretiens, si, dans le digital, il cherche une manière de s’exprimer. L’hypothèse 4 est donc rejetée.

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2. Conclusion

Nous pouvons désormais répondre à la question de la stratégie digitale la plus efficace à mettre en place pour capter le consommateur de la génération Y, et nous tenterons de l’appliquer à la marque Neutrogena. La base de toute stratégie digitale reste avant tout le site internet institutionnel de la marque. C’est l’élément clé qui va permettre à la marque de s’établir comme marque référente auprès des consommateurs et ainsi de faire évoluer durablement une stratégie digitale à long terme. Ce site doit être riche en contenus pertinents (informations produits, conseils beauté …), c’est‐à‐dire qui répondent aux attentes et aux besoins des consommateurs de la marque, mais doit également pouvoir permettre à des communautés de

se

créer,

pour

enrichir

la

relation

marque/consommateur

et

consommateur/consommateur, en leur donnant la possibilité de partager leurs avis, leurs expériences et leurs conseils. La création d’un site internet est indispensable, quelle que soit la cible visée, mais elle est notamment très importante pour une marque qui cible des consommateurs de la génération Y, qui donnent beaucoup d’importance à des contenus rédigés par des experts et surtout, aux avis d’autres utilisateurs. La suite logique de cette entrée dans le monde du digital pour une marque qui cible les consommateurs de la génération Y est la présence sur les réseaux sociaux, plateformes digitales très prisées par cette génération. Effectivement, elles leurs permettent de communiquer entre eux et de se créer une image auprès de leur cercle d’amis en fonction de leur comportement sur ces réseaux sociaux. La grande nouveauté pour les marques est que ces réseaux sociaux leurs permettent de communiquer auprès de nombreuses personnes, gratuitement, et ainsi d’espérer avoir des consommateurs qui se positionneront en faveur de leur marque, pour en parler à leur cercle d’amis. Une nouvelle forme de bouche‐à‐oreille finalement. La stratégie digitale de la marque Neutrogena est donc bien établie : il y a une volonté d’attirer les consommateurs vers le site de la marque et la chaîne YouTube pour leur faire bénéficier d’informations sur les produits et de conseils pour les problèmes, divulgués par des experts du corps médical. Cependant, l’étape suivante, d’interaction à double sens 63

et donc de conversion, puis à long terme de fidélisation, est encore trop peu exploitée par la marque : les consommateurs ne peuvent pas donner leur avis sur les produits et ne peuvent pas laisser de commentaires sur les vidéos de la chaîne YouTube. En cela, le consommateur n’a pas de moyen de s’exprimer et de prendre contact avec la marque. A long terme, cela risque de nuire à l’image de la marque. En effet, une marque qui souhaite se positionner sur le créneau de l’expertise pour les problèmes de peaux devrait laisser la parole à ses consommateurs sur les réseaux : cela serait un moyen de connaître les attentes des consommateurs ciblés, d’avoir un échange enrichissant entre les 2 parties et de pouvoir avoir un retour sur l’efficacité (ou non) des produits et des conseils prodigués dans les articles du site internet. Ces notions de présence sur les réseaux pour la marque Neutrogena et de laisser la parole aux consommateurs ont été retrouvés dans l’interview de Jonathan Badoux qui annoncait que cela était « une évidence » pour la marque et celle de Xavier Hugol‐Gential qui trouvait « qu’à l’heure actuelle, la stratégie digitale de Neutrogena reste trop unilatérale ». Si la marque veut faire face à ses concurrents de manière efficace dans le futur, il va falloir qu’elle donne rapidement la parole à ses consommateurs et qu’elle se positionne sur les réseaux sociaux. Elle aura ainsi toutes ses chances de trouver sa place dans l’esprit des consommateurs de cosmétiques de la génération Y. Cela sera d’autant plus aisé à faire que la stratégie de Neutrogena suit complètement l’objectif  premier de la marque qui est d’informer les consommateurs, de les attirer vers les plateformes déjà existantes pour leur fournir des conseils et des informations utiles à leurs problèmes de peau. Il convient donc maintenant d’adopter une stratégie qui permette à long terme de convertir ces consommateurs puis de les fidéliser, et étant donné l’âge de la cible, cela devra forcément passer par une présence sur les réseaux sociaux pour laisser les consommateurs s’exprimer librement et leur donner accès aux avis d’autres d’utilisateurs.

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3. Limites de la thèse et axes de développement 

Nous étudierons les limites de cette recherche pour pouvoir dégager des axes de développement futurs. Les questionnaires qualitatifs ont permis de déterminer des comportements d’individus consommateurs de cosmétiques de la génération Y. Cependant, ces consommateurs n’étaient pas des consommateurs purs de Neutrogena, concernant les soins du visage proposés par la marque. Pour aller plus loin dans la réflexion, il pourrait être intéressant d’administrer un questionnaire quantitatif  à un nombre plus important de consommateurs de Neutrogena, de la génération Y. Cela permettra éventuellement d’avoir une vision comportementale pouvant être généralisée plus facilement afin de décider des actions à mettre en place sur les réseaux sociaux. En effet, étant donné que le « problème » de ces  jeunes consommateurs porte sur le visage (sur le physique), cela pourrait les freiner pour parler librement de leurs problèmes sur les réseaux sociaux, où l’image qu’ils souhaitent renvoyer à leur cercle d’ami serait éventuellement affectée. De plus, lors de l’analyse, nous avons mis en évidence que les consommateurs de la génération Y étaient à la recherche d’avis d’autres utilisateurs, cependant, il n’a pas été clairement démontré dans cette thèse que ces consommateurs étaient également prescripteurs de conseils et leaders d’opinions sur les produits qu’ils achètent. Il serait intéressant d’explorer un peu plus en profondeur ce point qui parait être une piste de réflexion sur l’identité des consommateurs qui laissent des commentaires et expriment leur opinion, afin de les transformer en advocates de la marque. Enfin, de futures recherches devraient considérer l’apparition de nouvelles technologies

entraînant

ainsi

le

développement

de

nouveaux

comportements

consommateurs. Le digital est un média en perpétuel mouvement, qui implique des changements très rapides pouvant ainsi faire changer la façon dont les consommateurs se renseignent, achètent, se mettent en avant etc. Il est fort probable que dans la prochaine décennie, ces comportements aient totalement changé, ou du moins évolué.

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Interview de Julie Thompson par pointsdeventes.fr, « Lancôme défie le digital », 18 Octobre 2012 69

ANNEXES

I. Retranscription des interviews Jonathan Badoux, Chef de Projet Digital sur les marques Nett, Nicorette et les Dermo‐cosmétiques de Biafine –  Johnson&Johnson Santé Beauté France Actuellement étudiante en master spécialisé Etudes et Décisions Marketing au sein de NEOMA Business School,  je débute la partie terrain de ma thèse professionnelle. Ayant travaillé au sein de Johnson&Johnson Santé Beauté France sur la marque Neutrogena et ayant pu travailler sur le digital pendant ce stage,  j’ai opté pour une thèse professionnelle qui tente de déterminer la manière la plus efficace de mettre en place une stratégie digitale pour capter le consommateur de cosmétiques de la génération Y. J’aimerai lors de mon étude terrain pouvoir croiser les avis de professionnels dans le digital à ceux de consommateurs de cosmétiques de la génération Y.

Selon toi, quels éléments son indispensables, aujourd’hui, pour une marque qui souhaite être présente sur le digital ? Une marque qui souhaite être présente sur le digital en premier lieu, doit construire un site internet, parce que c’est le premier élément qui impacte les consommateurs en terme de considération de marque et en terme d’intention d’achat, plus que tout ce que tu peux faire ailleurs, que ce soit du média ou des assets sociaux, la première chose à faire c’est ton site internet. Et donc ton site internet doit répondre à tes consommateurs à la fois sur tes produits, donc si tu prends Neutrogena, sur toutes tes gammes Neutrogena et surtout sur celles pour les peaux  jeunes, mais également sur la partie conseils car tes consommateurs ont besoin de t’identifier comme marque référente sur la catégorie et cela ne passe pas seulement par les produits. Donc si sur Neutrogena tu es sur les conseils par exemple, sur l’acné, sur les différents problèmes de peau que peuvent avoir les jeunes, si tu leur apportes des conseils, des articles, des avis d’experts ou des vidéos, ils vont considérer ta marque et ça les incitera beaucoup plus à acheter tes produits, donc le premier truc à faire c’est ça. Mais, ce site internet justement, tu dois le penser pour tes consommateurs. Donc le contenu que tu vas créer, tu vas l’identifier par rapport aux requêtes des consommateurs sur Google. C’est‐à‐dire que tu vas pouvoir identifier « il y a 35.000 requêtes sur le mot « acné » par mois, donc  je vais créer du contenu sur l’acné ; il y a des requêtes sur « peaux  jeunes »,  je vais créer du contenu sur peaux  jeunes ». Je ne connais pas bien les thématiques de Neutrogena, mais c’est le principe : tout doit être pensé pour le consommateur. Donc une 70

fois que tu as ton site avec tout ton contenu que tu as fait pour ton consommateur, sur lequel tu as mis ton joli design et tout tes produits, bien orchestré, après il faut que tu fasses venir des gens sur ce site internet. Donc en premier lieu tu vas faire venir des gens par AdWords, par les campagnes Google qui vont « capturer » les requêtes des consos, donc en gros, tu vas chercher à récupérer les gens qui s’adressent à ton type de produit avant de te dire « je vais shooter  tous les 13‐30 ans en leur mettant des bannières partout, mais peut être qu’elles ne sont pas du tout intéressées par mes produits ». Il faut d’abord commencer par celles qui sont intéressées par ton écosystème et après tu iras plus loin avec des bannières, tu étendras ta communauté sur les réseaux sociaux etc. Mais la toute première chose, c’est vraiment le site internet.

Donc après c’est toute ta stratégie digitale qu’il faut déployer avec les bannières, les liens sponsorisés … En premier lieu les liens sponsorisés et après des bannières et potentiellement de la vidéo en ligne qui est également super intéressante pour augmenter ton reach, parce qu’il y a beaucoup de gens, surtout sur cette tranche d’âge là, qui regardent peu la télé. Donc en gros, quand tu vas faire une campagne télé, tu mesures ta répétition mais tu te rends compte en fait qu’au final, 80% de tes expositions télé vont être distribuées sur un groupe de 20% de contacts. Donc t’as des gens qui vont être surexposés et t’as plein de gens qui vont être à 1 contact, 2 contacts et ça c’est 80% des gens. Donc ils n’ont pas atteint ce que tu appelles « le seuil de contacts utiles », c’est‐à‐dire que, bon je vais dire n’importe quoi je ne connais pas les chiffres pour Neutrogena, mais disons que c’est à partir de 4 contacts télé que la personne considère ta marque, et bien eux ils ne l’ont pas atteint. Or, ils ne l’ont pas atteint parce que t’as du mal à les shooter en télé, parce qu’ils regardent peu la télé. Donc tu peux les shooter sur le digital avec de la vidéo en ligne, donc du coup t’auras 2 télés plus 2 vidéos en ligne, ou 3 télés + 1, ou 1 + 3, ce que tu veux et tu vas atteindre tes 4. Donc en gros ça se joue en complémentarité de ta campagne télé. Il faut que tu fasses de la télé pour que ça marche, si tu fais que de la vidéo en ligne, c’est compliqué parce qu’il faut mettre des très gros investissements et tu ne vas pas réussir à toucher tout le monde.

Même si notre consommateur n’est vraiment que le consommateur de la génération Y ? La télé est quand même indispensable ? 13‐30 ans, c’est ça. C’est‐à‐dire que, très sincèrement, sur des produits grande conso comme ce que l’on vend ici chez Johnson, on a quand même vocation à faire de la télé pour faire du média de mass et c’est quand même le média qui est le moins cher et le plus performant. Là  je ne prêche pas pour ma paroisse, parce qu’au final, le digital vient en complément et c’est souvent des budgets beaucoup plus petits mais la télé c’est ce qui fait quand même les grosse piqûres. Alors sur le digital tu vas  jouer d’autres choses, tu vas  jouer l’affect, l’éducation, tu vas beaucoup plus récupérer tes advocates, ceux qui vont réellement être ambassadeurs de ta marque mais la télé c’est quand même ce qui fait le plus de business, même sur la génération Y. Après c’est  juste ta répartition budgétaire qui est un peuu 71

différente : tu mettras plus de budget en digital que sur certaines marques même si toutes les cibles sont sur le digital, il n’y a pas que les ados ou jeunes adultes.

Est‐ce que tu penses qu’une marque de cosmétiques est légitime sur internet ? Une marque de cosmétiques c’est effectivement légitime sur internet parce que c’est une marque qui sont des marques de « problèmes/solutions », « j’ai un problème,  je veux une marque qui réponde à ce problème là en m’apportant une solution produit » ; ma solution produit c’est tel produit de la gamme Neutrogena ou pour avoir la peau plus nette, ou je ne sais pas quoi. Donc du coup, quoi de mieux que le digital pour apporter des conseils sur une problématique un peu intime sur lequel t’as besoin justement d’un vrai expert qui va t’aider, parce que seulement la pub télé qui va te faire un rappel à l’esprit « Neutrogena m’aide à combattre les points noirs, l’acné, et avec Hayden Panetierre c’est trop cool » mais si  j’ai vraiment besoin de conseils sur ce qu’est déjà l’acné, comment ce problème apparaît, comment il se traite, combien de temps cela dure, c’est pas la pub télé qui va répondre à ça, c’est ton digital. Donc du coup tu as vraiment cette vocation à aller faire ça, et comme je te l’ai dit, c’est aussi un moyen de récupérer tes advocates, donc ceux qui vont pouvoir porter ta marque dans leurs groupes d’amis etc., pour drainer du bouche‐à‐oreille, avec des communautés que tu vas créer sur ton site internet avec des programmes CRM, que tu vas créer également sur les réseaux sociaux avec Facebook, YouTube, Instagram etc. Et puis tu as aussi un point qui est extrêmement intéressant ; souvent les cosmétiques c’est drainé par les bloggueuses ou youtubeuses qui vont faire des articles et des vidéos, ce qui va te permettre de récupérer de la notoriété sur tes produits et amener d’autres consommateurs. Et ce qu’on voit, c’est que dans les niveaux d’influence, le plus important est le site internet de la marque ou le site du distributeur également , mais tu as également en dessous de cela, les avis des autres consommateurs, devant les bannières, devant les e‐mails que tu vas pouvoir envoyer…

Et ça ça se construit après toute la stratégie … C’est ça parce qu’en fait si tu commences par ton social, ok mais tu les emmènes où après ? T’as envie de leur faire partager tes contenus, tes produits, mais si tu as un site pourri ils vont partir, si t’as pas de site, j’en parle pas … Donc tu as besoin de tout ça et puis ces gens là il faut que tu saches ce qu’ils font, comment tu les as fait venir, ce qu’ils disent (en regardant leur navigation sur ton site internet) donc tu as besoin de savoir des choses. Et d ucopu cette communauté tu peux la faire sur ton site internet avec des coupons de réduction ou des échantillons pour leur permettre de faire le test de ton produit ;  je pense d’ailleurs que  justement, par rapport à Nett que je connais bien et où il y a vraiment une problématique de recruter des ados, au moment où elles choisissent la protection. Donc en gros, tu leur fais essayer, tu leur envoies un tampon gratuit. Donc là  je ne sais pas s’il y a ce genre de problématique mais  je pense que une fois que l’ado a un problème d’acné, elle va tester plusieurs produits et celui qui marchera le mieux elle le gardera durant un certain temps.

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L’envoi d’échantillons c’est mieux que la proposition de coupons ? A mon avis, ce qu’il va se passer c’est que les ados vont être prescriptrices auprès de leur mère,  je ne connais pas comment ça marche, sur le tampon c’est 50/50, sur Neutrogena  je n’en sais rien. Mais t’as toujours cette dimension où tu ne sais pas si la consommatrice est l’acheteuse. Là elle va le recevoir, elle va l’essayer chez elle et après elle pourra dire « achète ça » alors que  je vois mal une ado dire « maman  j’ai 1€ de coupon de réduction sur Neutrogena, tu veux bien m’en acheter un ? ». Déjà elle s’en fiche, elle ne l’utilisera pas. Le coupon de réduction  je l’imagine sur une cible un peu plus âgée, tu peux l’utiliser dans un second temps pour de la fidélité. En gros la fille est enregistrée, t’as envie de pousser à un réachat après ton envoi d’échantillons, et bah tu lui envoie un coupon de réduction. Et tu peux même, d’ailleurs c’est ce que l’on fait sur Nett, tu lui envoies un coupon avec son échantillon. Comme ça elle teste le produit et après elle va l’acheter en point de vente avec le coupon et là ça fait plus de sens dans l’histoire. Sur des ados, les recruter avec du coupon,  je ne pense pas que ce soit la meilleure solution. L’ado s’en fiche un peu du prix que coûte le produit. Donc du coup pour moi une marque de cosmétiques ça a vraiment une légitimité sur plein de points, sur cette histoire d’aller plus loin sur les produits avec des conseils , cette histoire de communauté, cette histoire d’enregistrement, parce qu’une fois que t’as enregistré ton ado tu peux lui envoyer des messages (envoi de la dernière pub TV avec Hayden Panetierre, rappel à l’esprit, tiens  je vais aller acheter Neutrogena etc.), il y a vraiment des choses intéressantes. Le « problème/solution » c’est vraiment l’idéal, t’aurais un produit qui n’a pas d’histoire ça serait plus compliqué, mais là tu as un produit intéressant, avec une certaine expertise.

Donc pour résumer un peu tout ce que tu as dit, la stratégie digitale idéale qu’une marque de cosmétique devrait adopter pour cibler le consommateur de la génération Y est‐ce que c’est forcément un site internet et les réseaux sociaux dans un deuxième temps ? Effectivement, je pense que ce qui est vraiment super important c’est le site internet parce qu’il faut que les gens te trouvent, à la fois quand ils cherchent ta marque et à la fois quand ils cherchent des conseils sur une thématique, donc c’est la base de tout, mais ça c’est même pas valable que pour la génération Y, c’est valable pour tout le monde. Si t’as pas de site internet, ne fais pas de média. Et on en a vu ici des marques qui ont fait des communications digitales sans site internet derrière, ou sans site internet potable, donc les gens ils cliquent et il ne se passe rien, le site est pourri derrière, donc ça c’est hyper important et puis après, pour moi, une stratégie de réseau sociale, c’est inscrit dans une stratégie de CRM globale, c’est‐à‐dire que ça doit inclure, ce que tu vas faire sur ton site internet, ce que tu vas faire sur tes réseaux sociaux, c’est pas du silo. C’est pas « je fais ça là, je fais ça là », parce que les gens qui sont sur ta page facebook, c’est potentiellement des gens qui viennent sur ton site, donc tu as tout un tas de systèmes à mettre en place, mais effectivement, pour moi c’est un temps un et demi, parce que, franchement les cosmétiques tu es vachement dans l’émotionnel, dans l’affect de tes produits, donc tu as toute vocation à créer cette relation, 73

c’est pas une marque de papier toilette ! Une marque de papier toilette, tu t’en fiches, tu vas acheter de la MDD ou non, si tu as envie de te payer un truc super doux, super luxueux, tu vas payer plus cher mais globalement il n’y a pas de connexion émotionnelle avec Lotus. Là tu es quand même sur un produit perso, un ado se dit qu’il veut être beau, qu’il veut draguer, donc tu as toute vocation à créer cette émotion avec un vrai programme CRM en communiquant avec tes consommateurs de façon unifiée et c’est super intéressant de faire ça parce qu’en plus tu peux, mesurer la pression lorsque tu es sur un système unifié. Parce que tu sais ce qu’on dit, c’est qu’en télé il ne faut pas trop faire de surpression, ne pas faire 30 de répétitions pour que les gens vomissent Neutrogena, mais ne pas en faire trop peu, pour qu’il l’ait à l’esprit. Là c’est pareil, si tu fais tout en silo, au final, tu vas peut être avoir des gens qui vont être exposés 40 fois à Neutrogena et qui auront  juste envie de ne plus entendre parler de la marque. Donc quand tu fais tout, imbriqué dans une vraie stratégie 360 digitale, tu peux mesurer tout ça. Donc pour moi c’est vraiment ça : le site en premier, le CRM après, mais le CRM qui inclut les réseaux sociaux. Et le média, pour faire venir des gens sur le site et sur ce CRM.

Est‐ce que tu vois en quoi consiste la stratégie digitale de la marque L’Oréal ? Je ne la vois pas du tout, mais  je les imagine très « L’Oréaliens », on « bastonne » parce qu’on a plein de pognon et on va se mettre un peu partout, sur les sites des grandes régies, Doctissimo, tous les sites de teens etc. mais là c’est  juste dans ma tête. Je sais qu’ils travaillent avec une très grosse agence de digitale, qui est très orientée performance donc ils doivent avoir des bons indicateurs de trafic. Ils sont une équipe de 25.

Et tu ne penses pas qu’ils se sont mis un peu tard sur le digital ? Franchement je ne saurais pas te dire. Mais après chez L’Oréal tu as plein de monde. Tu as La Roche Posay par exemple, ils ont fait un nouveau site qui est plutôt bien, même plutôt très bien.

Et pourquoi il est très bien ? Il est rempli de contenus, très user  friendly , même si c’est leur ADN d’être « l’expert en dermato »,  je trouve qu’ils ont su garder cela mais également un peu humaniser la chose avec leur nouveau site, plutôt qu’auparavant où c’était « le labo vous parle, prend ce que j’ai à te dire et va‐t‐en ». Donc  je trouve que c’est mieux. Après ce que fais Garnier, Gemey,  je ne sais pas trop ce qu’ils font.

Est‐ce que tu penses de la stratégie digitale d’une marque dépend de l’âge de sa cible ? Cela en fait partie mais il y a quand même des basiques, comme  j’ai dit, le site internet, l’achat de liens sponsorisés sur Google et c’est ce qui va te coûter le moins cher. C’est ce qu’on a mesuré l’année dernière, on a fait venir des gens sur le site internet et ensuite on leur a demandé, en fonction de leurs sources de médias, quel était leur considération de 74

marque et leur intention d’achat. Et ce qu’on a vu c’est que tous ceux qui étaient venus avec le search, c’est ceux qui avaient les KPI les plus élevés : la plus grosse considération de marque, la plus grosse intention d’achat et le plus gros gap entre « avant visite » et « après visite ». Donc du coup, tu te dis que déjà tu captes des gens qui expriment un besoin, donc niveau marketing c’est cool, ça me coûte pas cher, et puis ça marche. Donc  je commence parça,  je commence par couvrir cette opportunité là qui est colossale ; sur Neutrogena,  je n’ai plus les chiffres en tête mais il y a 500 ou 600 000 requêtes sur la thématique « peaux  jeunes » donc tu vas shooter, 600 000x3% (le taux de clics moyen) par mois, sur l’année c’est énorme. Et ça c’est sans faire d’autres médias et  juste sur le payant. Donc après t’as tout le surf  gratuit, tous les gens qui viennent directement sur ton site parce qu’ils ont tapé

neutrogena.fr, donc t’as  juste un vivier colossal et après peu importe l’âge, tu peux cibler avec des bannières sur des tranches d’âge, tu peux faire du retargeting etc. La plupart des marques actuelles en produits de grande conso, sauf L’Oréal ou Axe qui jouent sur le buzz à fond, elles ont peu de budget, donc elles sécurisent les investissements donc on fait un bon site internet et on va récupérer tout ce qui se passe en search. Après, le search c’est le bas de ton entonnoir, tu récupères déjà ceux qui sont proches de ta catégorie, mais après pour récupérer les gens qui sont en haut de ton entonnoir, il faut que tu bastonnes plus large, avec des bannières  push sur des tranches d’âge. Tu peux fonctionner autrement que via une communication que  j’appelle « arrêt de bus », c’est‐à‐dire que traditionnellement, dans l’ancien système média, comme marche la télé, comme marche la presse, tu te dis « le lectorat de mon truc, la cible de mon émission de télé, les gens qui passent devant cet arrête de bus, c’est la plupart du temps des 15‐34, donc  je vais acheter ma pub ici ». Mais bon, la plupart du temps, t’as une déperdition de dingue parce que tu as plein de gens qui ne sont pas dans ta cible. Donc ce que permet le digital, c’est de diffuser des éléments de bannières à des gens qui sont plus certainement dans ta cible. C’est plus ciblé que la télé parce que tu peux acheter toujours l’emplacement, et maintenant il y a des achats programmatiques où tu dis « moi  je veux diffuser ma bannière sur des 18‐25 qui aiment le vélo » et du coup dès que quelque va arriver sur un site internet où il y a un emplacement de libre et que cette personne est une 18‐25 qui aime le vélo, le système va envoyer un message à ton agence média en lui disant « j’ai quelqu’un, est‐ce que tu veux acheter ta bannière ? », tu réponds « oui/non » avec une enchère, t’as les agences médias qui se positionnent, celle qui a la meilleure enchère gagne et ton annonce est diffusée. Et cela se fait en 12 millisecondes. C’est un moyen justement de cibler des tranches d’âge de façon certaine et que cela soit des 13‐18 ou des 25‐34 ou des +50. Effectivement la pénétration et l’utilisation web sont très fortes sur les ados, mais sur toutes les tranches d’âge en France, je ne sais plus combien il y a de +55 ans sur Facebook mais c’est colossal en France. Enfin là  je prends l’exemple de Facebook. Donc du coup pour moi, en terme de médias, peu importe la cible, tu peux quasiment tout faire. Après c’est en terme de stratégie, quelle est la stratégie que tu vas adopter sur ton site internet, tu vois ce qu’on disait tout à l’heure sur le coupon, l’échantillon, qu’et‐ce que  je vais proposer dans mon club CRM, est‐ce que  je vais faire des  jeux concours ou plutôt des conseils d’experts … Je pense qu’un ado il en a rien à faire d’une 75

vidéo d’un dermato qui va lui dire comment faire, lui il a plutôt envie d’un truc fun, donc ça va plus être dans cet aspect opérationnel qu’il va y avoir des différences, dans les relations que tu vas avoir avec tes consommateurs dans ton programme CRM. Mais dans le média, franchement c’est être à l’ouest sur le digital que de dire que le digital c’est un média pour toucher les teens, le reste c’est pas possible. C’est complètement faux. Je ne me rappelle plus le reach de YouTube sur les +55ans, c’est plus de 70% ! Il n’y a vraiment pas de débat. Mais c’est quelque chose qui est dure à accepter. Et puis c’est aussi que les agences médias sont toujours dans l’ancien modèle « on va acheter chez Doctissimo parce que c’est le groupe Lagardère et qu’ils vont nous inviter à faire des séances de spa », plutôt que de faire des achats programmatiques.

La manière la plus efficace de rentrer avec le consommateur de la génération Y ? Il faut partir de la base avec ton site internet et de l’enregistrer dans ton site idéalement ou sur Facebook si tu en as la possibilité, mais il y a un point quand même qui est super intéressant et que j’ai oublié de mentionner, sur la question de cible tout à l’heure. C’est que en France, tu n’as pas le droit de cibler des gens de moins de 18 ans en termes de médias. Tu achètes des éléments qui pourront être vus par des 13‐18 ans, mais tu ne peux pas les acheter de façon certaine. Par exemple, si tu veux faire une campagne d’e‐mailings, tu veux absolument que ce ne soit que des 13‐18 ans qui les reçoivent, ce n’est pas possible en France, par ce que tu ne peux pas acheter en dessous de 18. Donc le seul média qui permet de faire ça, ce targeting, et  je le sais bien parce qu’on rencontre ce problème sur Nett. Sur Nett on veut enregistrer des 13 ans, c’est vachement dur parce qu’on ne peut pas les acheter de façon certaine. Tu vas les acheter sur des comportements, c’est‐à‐dire qu’en gros tu vas te dire, toujours avec ces achats programmatiques, « le type de personnes qui va regarder des clips de One Direction et qui va regarder tel blog » et bien tu sais que c’est des  jeunes ados. Donc tu vas réussir à identifier des gens qui ont les mêmes comportements de navigation pour leur exposer des messages. Mais tu ne pourras pas être certain, comme sur les 25‐34, que la personne en face de toi c’est une 25‐34.

Et d’habitude alors, comment tu es certain que c’est une 25‐34 qui est devant toi ? Par rapport aux infos qu’elle dépose sur les sites. Les cookies. Quand tu vas sur Google par exemple, tu as peut être crée un compte gmail, avec ton âge qui est enregistré.

Oui mais le 13 ans aussi ? Oui, mais Google ne te le revend pas. Toi en tant qu’annonceur, tu ne peux pas acheter cette information. Le seul média qui le permet c’est Facebook, parce que c’est américain. Donc tu peux shooter des filles qui ont 13 ans, qui sont homosexuelles et qui aiment les chiens.

Et YouTube non ? Non, c’est que sur Facebook. 76

Et donc si tu relaies des vidéos sur Facebook après c’est bon ? Oui tu peux faire ça, mais en fait, sur YouTube ça marche parce qu’on joue beaucoup sur les contenus. Les filles qui regardent des vidéos des « One Direction », c’est plutôt des  jeunes. Donc on arrive, avec ce rapprochement, on a fait 80% de vues par des 13‐18 ans avec Nett, donc on a réussi. Mais on n’a pas acheté certainement ; si tu veux, si on avait acheté 25‐34,  j’aurai eu 99%. Là  j’ai eu 80. C’est pas grave, c’est quand même très bien par rapport à la télé, en déperdition. Sur Facebook, quand tu fais des pubs sur le côté de ton newsfeed , à droite, tu as des publicités. Et bien cela tu peux les envoyer à des gens, de telle tranche d’âge, qui sont homosexuelles ou hétérosexuelles, qui ont déclaré qu’elles étaient chrétiennes etc. Tu peux vraiment aller dans l’extrême. Facebook c’est hyper grave sur ça, si on enlève tous ces trucs qui sont complètement illégaux en France, de cibler sur les religions par exemple, tu peux cibler sur des tranches d’âge et donc du coup être certain que les personnes qui vont voir les pubs et qui vont liker ta page sont dans ta cible. Et sur Nett c’est ce qu’on a fait, on a 75% de 13‐18ans sur la page Facebook Nett. Donc on les a ciblées comme ça. Donc pardon, sur la génération Y, tu as un vrai levier qui est Facebook, sur la certitude de shooter en dessous de 18 ans. Capturer les requêtes sur des internautes qui vont taper des mots clés comme « peaux  jeunes », et Facebook pour capter des gens qui ont en dessous de 18 ans.

Donc Neutrogena, cela serait pas mal que la marque commence à être présente sur Facebook finalement. Franchement, c’est une évidence pour Neutrogena. Et YouTube aussi. Parce que YouTube, c’est le média, pareil, tu n’es pas sûr. Mais c’est le média où il y a le moins de risque de shooter  en ayant une trop grande déperdition. Tu vois, on a essayé sur d’autres médias sur

Nett, et on avait beaucoup de déperdition en dessous de 18ans. On était aux alentours de 18ans, mais nous on voulait vraiment du 13‐18ans, enfin du plus  jeune que 18ans, des filles qui n’ont pas encore choisis « serviette ou tampon » si tu veux. Et donc du coup, c’était plus compliqué, on ciblait plus vieux. Alors qu’avec Facebook et YouTube c’était plus simple.

Un consommateur de cosmétiques, comme tu l’as dit, recherche plus des conseils quand il est sur le digital. Oui, quand tu vois les requêtes, t’as un potentiel de lui dire « regarde ce que c’est l’acné, ça fait ça et puis moi  j’ai ce produit là en face ». Donc du coup tu l’amènes sur ton produit in fine. Après si tu lui mets ton produit directement et qu’il l’aime bien, que ça l’intéresse et qu’il a envie de cliquer dessus il le fait, mais si tu l’amènes d’abord par du conseil, avant qu’il voit ton produit, tu as quand même cette notion de « Neutrogena est expert sur cette thématique là,  je vais les considérer ». Mais vraiment avec Facebook, ça fait complètement sens. Viralité, Hayden Panetierre, il y a plein de trucs. Tu pourrais te créer une vraie communauté avec tes advocates au sein de tes ados, qui peuvent répandre après la bonne parole après auprès de leurs copines. 77

Et vu que la génération Y ça cible quand même assez large, est‐ce que ce n’est pas trop dangereux de faire quelque chose de trop cibler par rapport aux 13‐18 et de laisser la cible supérieure (18‐30 ans) ? Oui, après il faut faire attention à ne pas trop segmenter tes consommateurs, si tu fais un truc trop teen, une fille de 25 ans n’aura pas envie de venir. Donc il faut faire attention à ça, ne pas trop mélanger les genres. Mais après tu as moyen de cibler différemment. Sur Nett, on avait pensé que les filles avaient besoin de conseils sur leurs règles que quand elles les découvraient. Tu te rends compte qu’en fait il y a encore des filles de plus de 20 ans qui ont encore plein de questions sur leur rythme etc. Et du coup notre site internet est plus teen, mais il a quand même des réponses précises, donc après tu peux les lire. On cible donc les 2, et je pense à Neutrogena, tu peux avoir des boutons à 25 ans. Donc le conseil, c’est que c’est sur si tu écris comme une adolescente, que tu fais que des dessins sur ton site internet, ça ne va peut‐être pas le faire. Mais il y a un  juste milieu. Ca ne me fait pas peur. Il y a des stratégies complètement différentes sur OB (Nett) dans le reste du monde, ils font teen et adultes, je trouve ça trop clivant, je ne suis pas fan. En plus, quand tu es une teen, tu as envie d’être une adulte, donc  je trouve ça bizarre. Je trouve que moins tu fais de clivage évident, mieux c’est, mais il faut quand même réussir à faire quelque chose qui réponde aux attentes d’un peu tout le monde.

Quelle stratégie digitale t’as parue intéressante récemment ? Quelque chose qui est sorti du lot récemment ? En fait, pour moi, les stratégies digitales qui m’intéressent, ce sont les stratégies digitales qui génèrent du business et qui le mesure. Le problème du digital, c’est souvent qu’il est vu comme un truc fun et qu’on le fait parce que c’est cool et pour se faire plaisir. Et ça ça ne me plaît pas trop. Parce qu’après une fois que tu as dépassé ce truc là, les chefs de produit disent « ok mais ça me génère combien de part de marché, combien de pénétration, combien de recrutement … ? », et du coup moi ce qui m’intéresse, ce sont les stratégies performance. Des stratégies qui vont mesurer des enregistrements avec des échantillons, des coupons et qui après iront plus loin en allant mesurer des ventes. Donc  je ne suis pas trop sur des idées créatives qui me marquent, mais sur des concepts digitaux qui amènent du business. Donc il y a des choses qui m’intéressent beaucoup dans ce que l’on est en train de développer chez Johnson, notamment sur des marques comme Nicorette, mais également sur Nett, parce qu’il y a cette dimension business, parce qu’on va mesurer des ventes. On va enregistrer des gens dans notre base de données, on va les exposer à des messages, et on va mesurer ce qu’ils achètent en point de vente. Donc globalement c’est ça qui m’intéresse, c’est pas tellement « on a fait une page Facebook avec un  jeu vidéo, trop cool », moi ça ne m’intéresse pas. Enfin sauf  si cela rapport des ventes, là  je suis super content, mais sinon ça ne m’intéresse pas. Si  je devais citer une stratégie récente qui a ramené des ventes … En fait c’est assez biaisé, quand tu vois des rapports sur LSA par exemple, ils te disent qu’ils ont fait une super campagne sur Facebook, en rapportant 78

400 000 fans, mais il n’y a pas de chiffres derrière de ventes, donc je ne saurai pas te donner un truc en particulier. Il y a des trucs marrants c’est sûr, mais il y a des trucs qui sont marrants et tu as l’impression que ça aété un succès, alors qu’en fait c’était un gros  fail . J’ai le souvenir d’une campagne McDo qu’ils avaient fait à Londres, sur Trafalgar Square, ils avaient mis un écran géant dans lequel les gens pouvaient se prendre en photo avec un téléphone portable qui était en bas sur la place, des types donnaient un téléphone et les gens se prenaient en photo et ils étaient en énorme sur l’écran sur Trafalgar Square, avec le slogan « venez comme vous êtes », le logo McDo etc. Et McDo a fait après une vidéo en du case study disant « c’était incroyable, gros buzz » et la vidéo de l’opération sur YouTube au

final n’avait que 2000 vues, pour une marque mondiale comme McDo c’est vraiment ridicule. Même la vidéo du case study  avait plus de vues que la vidé de l’opération en elle‐ même. Donc tu as vraiment moyen de faire des actions créas super mais qui ne marchent pas. Le buzz c’est vraiment difficile, tu engages ton budget, il faut absolument que cela marche. Donc c’est cela qui m’embête, les sites e‐commerce sont capables de dire « j’ai fait telle opération, j’ai généré x% de plus sur mes ventes sur le mois » par contre, on n’a jamais vu le jour où Procter par exemple, a dit « avec cette opération digitale, j’ai gagné 5 points de pénétration, 10 points de part de marché » alors que pourtant, c’est ce à quoi on tend. Le digital c’est pas un truc que marrant, il y a encore beaucoup de gens qui ne le voient que comme ça. Donc les opérations qui me marquent ce sont les opérations qui rapportent de l’argent, et il y a encore peu de communication sur ça, donc si  je devais en choisir une,  je choisirai une campagne en interne parce que  je sais que ça a marché. Sur Nett, on a fait la publicité en télé et après on l’a diffusée sur certaines régions de France sur YouTube et d’autres régions où on ne l’a pas mise ; on a comparé les zones où il n’y avait rien, télé seule, télé+ YouTube et on a regardé ce qu’il se passait dans les points de vente de toutes les zones de chalandise et on a vu que télé + YouTube, il y avait +6% sur les ventes versus la télé seule. Du coup on a gagné de la part de marché, des ventes, c’est cela qui me plaît. Le reste, il y a une vidéo incroyable, drôle, globalement je m’en fiche.

Xavier Hugol‐Gential, Chef  de Produit Junior Neutrogena, anciennement Dermo‐cosmétiques de Biafine –  Johnson&Johnson Santé Beauté France Actuellement étudiante en master spécialisé Etudes et Décisions Marketing au sein de NEOMA Business School,  je débute la partie terrain de ma thèse professionnelle. Ayant travaillé au sein de Johnson&Johnson Santé Beauté France sur la marque Neutrogena et ayant pu travailler sur le digital pendant ce stage,  j’ai opté pour une thèse professionnelle qui tente de déterminer la manière la plus efficace de mettre en place une stratégie digitale pour capter le consommateur de cosmétiques de la génération Y. J’aimerai lors de mon étude terrain pouvoir croiser les avis de professionnels dans le digital à ceux de consommateurs de cosmétiques de la génération Y. 79

Selon toi, quels éléments son indispensables, aujourd’hui, pour une marque qui souhaite être présente sur le digital ? Premièrement, la base de la présence d’une marque en digital reste son site web. Celui‐ci se doit d’être clair et de donner le plus d’informations possibles sur la marque et les produits, afin de nourrir la brand equity, mais également d’accompagner l’acheteur dans son achat. En effet, Internet est une source principale d’informations pour le consommateur. Ainsi, si un consommateur ne trouve pas les informations qu’il recherche par rapport aux produits d’une marque, il y a un fort risque de switch vers une autre marque proposant des produits similaires. De plus, de nombreux consommateurs cherchent d’abord des informations sur Internet avant d’effectuer leur achat en magasin. C’est ce que l’on appelle le comportement click‐and‐mortar. Ensuite, en plus de proposer un contenu riche, le site web d’une marque doit également respecter les régles de base du référencement naturel afin que le contenu du site soit placé en bonne position dans les recherches associées à son contenu. De plus,ce référencement naturel doit être accompagné par du référencement payant afin d’accroître la visibilité du site sur des mots clefs importants pour la marque. Deuxième élément indispensable pour une marque : la présence et l’activité sur les réseaux sociaux. Les deux réseaux sociaux principaux restent Facebook et Twitter, et il est indispensable pour une marque d’être présent sur ces canaux, mais également de proposer un community management adapté à ces plateformes et aux cibles de la marque. En effet, une marque doit être présente, mais également animer régulièrement sa communauté autour de sa page. Ainsi, sur Facebook, les publications doivent être régulières, et la réponse aux demandes d’informations des fans de la page  journalières. En effet, avoir une page Facebook qui n’est pas animée peut être source de détérioration de l’image d’une marque. Ensuite, Twitter est un excellent moyen pour une marque de propager une information rapidement. De

nombreux consommateurs mécontents utilisent également cette

plateforme afin d’être visible. Il faut donc être particulièrement réactif  sur twitter afin de gérer d’éventuels litiges avec un consommateur, et ainsi montrer la proximité de la marque avec ceux‐là. Enfin, outre sa présence sur les réseaux sociaux, la marque doit également recruter une communauté suffisamment importante pour que ses messages soient entendus. Cela passe souvent dans un premier temps par un recrutement payant de fans. Ce recrutement payant doit être utilisé de manière intelligente, en recrutant uniquement des utilisateurs de sa cible. De plus, il faut s’assurer du bon équilibre entre la taille de sa communauté et la notoriété de sa marque et la qualité des publications, afin de conserver un taux de reach suffisant sur Facebook.

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Troisième élément indispensable pour une marque : les campagnes média. En effet, une marque doit intégrer du digital dans son plan média annuel afin e multiplier le nombre de contacts et recruter des consommateurs qui n’auraient pas été atteignables via d’autres medias. Cela peut passer par des moyens classiques comme le soutien d’une vague TV sur Youtube, ou encore une campagne bannière, qui permettent un nombre de contacts très important. Ou par des moyens plus stratégiques et plus ciblés, qui permettent un nombre de contact plus limité, mais plus qualitatif. Aufeminin.om propose par exemple le système Brand Your Search (notamment à L’Oréal), pour proposer une réponse qualifiée et brandée à un

consommateur

via

une

recherche

Google

(http://corporate.aufeminin.com/sites/corporate.aufeminin.com/files/brand‐your‐search‐ loreal‐100912.pdf  100912.pdf )) Enfin, à plus long terme, le quatrième élément indispensable demeure pour moi le e‐ commerce (je peux te filer mon mémoire si tu veux développer).

Est‐ce que tu penses qu’une marque de cosmétiques est légitime sur internet ? Une marque cosmétique est tout à fait légitime sur Internet. En effet, les cosmétiques est un des secteurs qui génère le plus d’interrogations pour le consommateur de par la richesse de l’offre qu’elle propose. Cela est plus ou moins fort selon les catégories, mais il y a un réel besoin de conseils. Cela est d’autant plus vrai pour une marque cosmétique présente en GMS, où les clients ne reçoivent pas l’aide d’une conseillère beauté lors de leur achat. Ainsi, Internet Internet joue  joue alors ce rôle de conseil. Si l’on prend l’exemple de L’Oréal Paris, ily a de nombreux tutoriaux sur Youtube postés par la marque elle‐même, que ce soit des tutos coiffures, maquillages, ou encore coloration. Cette notion de conseil doit également passer par les réseaux sociaux, et notamment Facebook, avec la réponse aux interrogations des consommateurs. Si je Si  je prends l’exemple de la page Facebook Casting Crème Gloss (colorations) de L’Oréal Paris que  je gérais auparavant, il y avait une réelle demande de conseils personnalisés. En effet, beaucoup de consommatrices s’interrogeaient sur la nuance idéale à adopter selon leur hauteur de ton naturelle. Cela passe donc par des réponses directes à ces consommateurs, mais également à la mise en place de modules sur la page qui permettent d’accompagner le consommateur dans son choix (diagnostics, trouver ma nuance idéale…).

Quelle stratégie doit‐elle adopter ? Tout dépend de ses objectifs. Les enjeux peuvent être différents selon le canal de distribution principal et le positionnement de la marque/gamme. De manière globale, une marque cosmétique doit intégrer les éléments indispensables évoqués au début de cet entretien. Ensuite, comme expliqué précédemment, il faut que ces

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éléments intègrent du contenu ayant une forte orientation conseil, ce qui est spécifique au secteur des cosmétiques.

Que penses‐tu de la stratégie digitale de la marque L’Oréal ? La stratégie digitale de L’Oréal Paris est intelligente car elle constitue un élément à part entière du marketing mix. De plus, l’année 2013 coïncide avec le lancement de l’e‐boutique L’Oréal Paris, qui permet à la marque de renforcer son image, de proposer une offre différenciée par rapport à la GMS (via des services / produits exclusifs), et de mettre en place un programme de fidélité. Il y a également d’autres initiatives intéressantes comme le site Get the look, qui propose du contenu éditorial sur la mode, les stars, la coiffure, le maquillage… Tout en plaçant intelligemment des produits L’Oréal Paris, directement reliés à l’e‐boutique. De plus, ce même contenu est également utilisable sur les réseaux sociaux, via les différentes pages de la marque (L’Oréal Paris, Casting Crème Gloss, Studio Line, Men Expert…). On observe donc une réelle synergie entre les différentes plateformes utilisées par la marque. Le seul petit bémol viendrait de leur stratégie d’achat média. En effet, L’Oréal Paris privilégie encore des campagnes bannières massives, privilégiant le nombre de contacts, plutôt qu’un ciblage optimisé.

Penses‐tu que la stratégie digitale d’une marque dépend de l’âge de sa cible ? Bien sûr, au même titre que la stratégie globale d’une marque. La stratégie digitale doit être en cohérence avec celle‐ci.

Selon toi, que s'attend à trouver de la marque un consommateur de la génération Y sur le digital ? De manière générale,  je pense qu’un consommateur de la génération Y recherche du contenu, et que celui‐ci soit brandé de manière subtile. Je pense qu’il y a une certaine défiance vis‐à‐vis de la publicité dite classique et de masse, comme on peut la trouver en TV. Le digital donne ainsi la possibilité de communiquer différemment, et d’être en interaction avec ses consommateurs. Un consommateur de la génération Y acceptera de la publicité, si celui‐ci reçoit quelque chose en retour.

De quelle manière est‐il le plus efficace de rentrer en contact avec lui sur le digital ? Il est plus efficace de rentrer en contact avec cette génération sur le digital via les réseaux sociaux ou bien des plateformes d’échange (type blogs), tout simplement car ce canal permet un contact direct avec ses consommateurs, et de mettre en place une communication participative. Ainsi les marques deviennent plus humaines, et la confiance envers elles est renforcée.

Quelle stratégie digitale mettre en place pour le capter efficacement? Et pour le fidéliser ? 82

L’annonceur se doit d’être original et pertinent dans sa prise de parole, toujours en privilégiant l’échange avec les utilisateurs, et en restant en cohérence avec le positionnement de la marque.

Et un consommateur de cosmétiques, que rechercherait‐il à ton avis dans le digital ? Comme expliqué plus tôt, tôt, je  je pense qu’il y a une réelle recherche de conseils. Quelle coiffure puis‐ je faire avec ce produit ? Quel look puis‐ je adopter avec ce maquillage ? Est‐ce qu’il y a une astuce pour bien utiliser ma crème ? Tout ce contenu qui est quasiment impossible à transmettre autrement que par le digital.

Selon toi, que pourraient rechercher les consommateurs de Neutrogena sur le digital ? Le plus d’informations possible sur les gammes et les produits, ainsi que des conseils concernant leur utilisation. Je pense également que les consommateurs Neutrogena aimeraient acheter ces produits via Internet, et bénéficier d’offres exclusives. Enfin, le consommateur Neutrogena chercherait également une page Facebook France, où il pourrait donner son avis sur les produits, être au courant des dernières nouveautés ou des dernières promos en cours, cours, jouer  jouer à des des jeux  jeux concours, participer à la vie de la marque… A l’heure actuelle, la stratégie digitale de Neutrogena reste trop unilatérale.

Quelle(s) stratégie(s) digitale(s) as‐tu particulièrement trouvé intéressante(s) récemment et pourquoi ? Pas de stratégie au niveau global, mais plutôt une initiative intéressante qui illustre pour moi la nécessité d’intégrer le digital en point de vente afin qu’il y ait une réelle synergie cross‐ canal. Au Brésil, C&A a installé des cintres connectés permettant d’afficher le nombre de likes récoltés pour chacun des articles, et ainsi connaître leur popularité. C&A intègre ainsi les réseaux sociaux dans ses points de vente, tout en enrichissant l’expérience du consommateur. Vidéo explicative de l’initiative de C&A au Brésil : http://www.youtube.com/watch?v=K4qdNb6FvGY

Marc‐Henri Delugeau, Consultant Web Analytics  – Groupe Business & Decision, Hub’Sales Actuellement étudiante en master spécialisé Etudes et Décisions Marketing au sein de NEOMA Business School,  je débute la partie terrain de ma thèse professionnelle. Ayant travaillé au sein de Johnson&Johnson Santé Beauté France sur la marque Neutrogena et 83

ayant pu travailler sur le digital pendant ce stage,  j’ai opté pour une thèse professionnelle qui tente de déterminer la manière la plus efficace de mettre en place une stratégie digitale pour capter le consommateur de cosmétiques de la génération Y. J’aimerai lors de mon étude terrain pouvoir croiser les avis de professionnels dans le digital à ceux de consommateurs de cosmétiques de la génération Y.

Selon vous, quels éléments son indispensables, aujourd’hui, pour une marque qui souhaite être présente sur le digital ? Une marque qui souhaite être présente sur le digital doit offrir une expérience multicanale maitrisée. C’est‐à‐dire qu’elle doit utiliser tous les assets d'une campagne (slogan, logo, graphisme, couleur...) dans tous les points de contacts de la marque (boutique, site e‐ commerce, e‐mails, flyers, réseaux sociaux...), tout en pensant à imaginer quelle expérience l'utilisateur va retirer de son passage sur un des points de contacts. Il faut une vraie cohérence entre ces points.

Une marque de cosmétiques peut‐elle être légitime sur internet ? Tout à fait, c'est une vitrine obligatoire et très efficace à moindre coût.

Quelle stratégie doit‐elle adopter ? Lorsqu'une marque dispose d'un large éventail de produits, elle se doit de vanter et promouvoir une gamme à la fois, en insistant sur la promesse de chaque gamme. Difficile de définir une stratégie pour l'ensemble des marques, cela dépend de l'historique de chacune, une marque  jeune et destinée aux  jeunes va davantage cibler les réseaux sociaux via des vidéos et des images "fun". Une marque déjà établie et plus "sérieuse" communiquera sur les bienfaits connus de ses produits via des campagnes plus élaborées et sérieuses.

Pensez‐vous que la stratégie digitale d’une marque dépend de l’âge de sa cible ? Totalement. Dior ou Lancôme ne communiqueront pas de la même façon que Bourjois ou Sephora. Aujourd'hui on insiste sur l'obligation de communiquer via les réseaux sociaux. Encore faut‐il savoir quoi y publier. Une marque à destination d’une cible plus âgée ne s'investira pas autant dans le digital qu'une marque tout public.

Sinon de quoi doit‐elle dépendre à votre avis ? Tout dépend de l'objectif. La campagne sert‐elle à faire parler de la marque ? A faire vendre le plus possible ? Pour une marque peu établie, il est bon de faire parler d'elle en se différenciant dans sa communication, adopter un ton soit décalé soit classique mais  jouir d'une forte présence afin d'améliorer son "top of mind awareness".

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Par exemple, pour la campagne de Noël chez Cartier, ils ont investi beaucoup de moyens dedans, sur le web, en print etc.. Mais l'objectif  numéro 1 c'est qu'on parle d'eux, qu'ils soient placés en top of mind dans les marques de luxe. Les ventes, ça vient en second...

Selon vous, que s'attend à trouver un consommateur de la génération Y envers une marque sur le digital ? Du fun ! Quelque chose de surprenant, qui marque les esprits et qui peut faire buzzer. Ce n'est pas une marque mais, par exemple, Publicis a présenté ses vœux 2014 via YouTube, et plus il y a de monde devant l'écran (identifiés via la webcam), plus la vidéo sera modifiée en live. Vidéo du buzz Publicis : http://www.leparisien.fr/high‐tech/video‐les‐voeux‐interactifs‐et‐ festifs‐de‐publicis‐17‐12‐2013‐3417175.php

De quelle manière est‐il le plus efficace de rentrer en contact avec lui sur le digital ? La façon la plus efficace de rentrer en contact avec le consommateur de la génération Y aujourd’hui restent les réseaux sociaux. C'est la tendance, évidemment. Mais attention ! Bien penser à adopter un ton différent sur chaque média et ne pas faire un simple copier/coller.

Quelle stratégie digitale mettre en place pour le capter efficacement? Et pour le fidéliser ? Tout dépend du moyen utilisé. Si ce sont des vidéos, il faudra alors préférer un format court et efficace pour le premier contact. De manière générale, faire attention à ne pas se montrer trop intrusif (comme les pubs sur le site l'Equipe par exemple, genre BetClic et Desailly qui te prennent tout l'écran).

Et un consommateur de cosmétiques, que rechercherait‐il à votre avis dans le digital ? Des  jeux, des applications spécifiques autour de l'esprit de la marque, sans le pousser à l'achat qui peut être rédhibitoire pour certains. Par exemple, pouvoir customiser ses produits de beauté (je ne vois pas trop comment c'est possible en vrai..) un peu à la manière de NikeID : « le vernis bleu à paillettes dorées n'existe pas ? Pas de souci, tu le crées sur le web et tu peux l'acheter ». A en croire les pubs TV, tous les produits sont "les meilleurs", ce n'est surement pas ce que veulent entendre les internautes. Ils cherchent peut‐être les marques les plus "sympas", qui les pousseront à acheter.

Selon vous, que pourraient rechercher les consommateurs de Neutrogena sur le digital ? Je ne sais pas si cela a déjà été fait, mais comme on associe Neutrogena avec le grand froid, partir sur les bases d'une communication un peu décalée avec des ours polaires qui utiliseraient les produits ? Ahah. Personnellement, ce que j’aime dans les communications ce sont les idées qui partent un peu dans tous les sens : comme l'orange sanguine Orangina,

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l'ours de Tippex etc. Donc une marque qui va me faire rigoler et m’arrêter sur elle, je vais la retenir.

Quelle(s) stratégie(s) digitale(s) avez‐vous particulièrement trouvé intéressante(s) récemment et pourquoi ? Je ne me lasse pas d'Oasis...ils sont toujours au top de l'actualité, ils réagissent toujours au bon moment, ne publient pas les mêmes choses sur Twitter et Facebook, les contenus sont bien adaptés. Ils sortent un  jeu smartphone dédié à l'univers Oasis...pour le coup c'est vraiment réussi et c'est pérenne !

Marion Weber, Chef de Projet Digital – Le‐Hub Actuellement étudiante en master spécialisé Etudes et Décisions Marketing au sein de NEOMA Business School,  je débute la partie terrain de ma thèse professionnelle. Ayant travaillé au sein de Johnson&Johnson Santé Beauté France sur la marque Neutrogena et ayant pu travailler sur le digital pendant ce stage,  j’ai opté pour une thèse professionnelle qui tente de déterminer la manière la plus efficace de mettre en place une stratégie digitale pour capter le consommateur de cosmétiques de la génération Y. J’aimerai lors de mon étude terrain pouvoir croiser les avis de professionnels dans le digital à ceux de consommateurs de cosmétiques de la génération Y.

Selon vous, quels éléments son indispensables, aujourd’hui, pour une marque qui souhaite être présente sur le digital ? L’élément indispensable pour moi est le site internet : une marque aujourd’hui doit être présente par un site de marque au minimum et/ou par un site e‐commerce. De plus, pour moi, elle doit rester à l'écoute et être engagée auprès des consommateurs sur les réseaux sociaux.

Une marque de cosmétiques peut‐elle être légitime sur internet ? Oui tout à fait que ce soit sur les réseaux sociaux ou bien par l’intermédiaire d’un site marchand.

Quelle stratégie doit‐elle adopter ? Elle doit principalement répondre à une vraie demande de ses consommateurs : qu'est ce que mes consommateurs recherchent ? De l'information ? Des offres ? De l'interaction avec la marque ?

Pensez‐vous que la stratégie digitale d’une marque dépend de l’âge de sa cible ?

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Non,  je ne pense pas que la stratégie digitale d’une marque dépende vraiment de l'âge en tant que tel. Je pense qu’elle dépend surtout de la demande et des besoins de la cible.

Selon vous, que s'attend à trouver de la marque un consommateur de la génération Y sur le digital ? A mon avis, le consommateur de la génération Y s’attend avant tout à trouver des offres promotionnelles sur les produits, des  jeux concours, du contenu de marque qualitatif  qu’il puisse partager avec ses amis sur le web, via les réseaux sociaux notamment, qui lui permettent de créer son image auprès de ses relations.

De quelle manière est‐il le plus efficace de rentrer en contact avec lui sur le digital ? Par les réseaux sociaux avant tout. C’est vraiment le média qui permet une interaction forte avec ces  jeunes que l’on surnomme digital  natives et qui y sont connectés toute la  journée via leur mobile principalement.

Quelle stratégie digitale mettre en place pour le capter efficacement? Et pour le fidéliser ? Il ne faut pas se contenter d’être présent sur les réseaux sociaux, mais bien se montrer à l'écoute des consommateurs, interagir avec eux, comprendre leurs attentes. Il faut que les réseaux sociaux soient une plateforme de partage et non pas que l’information circule à sens unique.

Et un consommateur de cosmétiques, que rechercherait‐il à votre avis dans le digital ? Des informations sur le produit (sa composition, son utilisation), sur sa distribution (peut‐il l’acheter sur le site ?), et surtout des avis d'autres consommateurs sur le ou les produits qui l'intéresse.

Selon toi, que pourraient rechercher les consommateurs de Neutrogena sur le digital ? Comme dit précédemment, ces consommateurs sont à la recherche d’achat en ligne, d’avis d'autres consommateurs, de la possibilité de tester des produits avant de les acheter (via une distribution d’échantillons suite à son inscription sur le site par exemple ?), d’une certaine écoute et surtout des réponses de la part de la marque.

Quelle(s) stratégie(s) digitale(s) avez‐vous particulièrement trouvé intéressante(s) récemment et pourquoi ? La dernière stratégie digitale qui m’a parue intéressante est la stratégie digitale d'Evian (myevian.com) qui est à la fois un site e‐commerce, un blog, un site de marque … Elle est à la fois à l’écoute des consommateurs et à la fois donneuse d’informations utiles pour le consomamteur.

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ENTRETIEN CONSOMMATEUR, femme, 21 ans, étudiante à Lille Actuellement étudiante en master spécialisé Etudes et Décisions Marketing au sein de NEOMA Business School,  je débute la partie terrain de ma thèse professionnelle. Ayant travaillé au sein de Johnson&Johnson Santé Beauté France sur la marque Neutrogena et ayant pu travailler sur le digital pendant ce stage,  j’ai opté pour une thèse professionnelle qui tente de déterminer la manière la plus efficace de mettre en place une stratégie digitale pour capter le consommateur de cosmétiques de la génération Y. J’aimerais lors de mon étude terrain pouvoir avoir les avis de consommateurs de cosmétiques de la génération Y sur leur comportement dans le digital. Je vais vous poser des questions très ouvertes,  je vous demanderais de me répondre librement, n’hésitez pas à rajouter quelconque information qui vous paraîtrait intéressante.

Pourquoi te rends‐tu sur le site internet d’une marque ? Pour découvrir les nouveaux produits, que l’on ne trouve pas forcément en boutique, car ils ne peuvent pas forcément tout mettre en magasin. Pour avoir aussi les compositions des produits, comparer les prix par rapport à d’autres marques sans bouger de chez moi.

Lorsque tu te poses des questions sur une marque, quelle est ton attitude pour chercher à en savoir plus sur elle ? Les forums, les réseaux sociaux, demander l’avis à mes amis.

Quels réseaux sociaux ? Facebook, Twitter

Et tu te rends plutôt sur le compte Twitter d’une marque, ou tu tapes le nom de la marque dans la zone de recherche ? Je fais les deux.

Lorsque tu fais face à un problème de peau, quelle est ta démarche et à qui demandes‐tu le plus souvent conseil ? A ma mère, et en fonction de ce qu’elle me dit,  j’avise. Je peux également aller voir les pharmaciennes, dermatologues.

Donc tu pourrais te rendre en magasin pour demander des conseils ? Oui, pour des conseils.

Tu ne regardes pas sur internet ? Je trouve ça plus intelligent d’aller voir en magasin quand même. 88

Quel est le site de cosmétiques que tu préfères et pourquoi ? Le seul sur lequel je vais c’est M.A.C. Je n’y vais pas que pour me renseigner, j’y vais surtout pour voir les produits qu’ils font mais  je ne prends pas forcément des renseignements très important dessus.

Et on peut donner son avis sur le site de M.A.C ? On peut poser des questions aux experts, mais ils ne répondent pas forcément. C’est en fonction des questions récurrentes je pense qu’ils répondent.

Tu peux donner ton avis sur un produit ? C’est plutôt sur les réseaux sociaux que l’on donne son avis, sur les pages Facebook, quand ils publient les photos des nouveaux produits, tout le monde donne un peu son avis.

Et toi, tu donnes ton avis aussi parfois ? Non  je ne le donne  jamais. Je pourrai liker une page mais  je n’irai pas la commenter. Parce qu’après cela apparaît dans mon fil d’actualité et tout le monde peut voir que j’ai commenté cette photo là.

Mais quand tu likes tout le monde peut le voir aussi ? Ils peuvent voir que  j’ai liké la page en général, mais pas forcément la photo d’un produit. T’imagines si demain  je me mets à liker Yves Rocher par exemple, et qu’ils font un produit contre les boutons et que les gens voient que  j’ai liké le produit contre les boutons,  je m’affiche !

Tu likerais la page mais pas pas un produit ou une actualité ? Pas le produit mais si, l’actualité  je pourrais le faire, pourquoi pas. Si cela ne dégrade pas l’image que je renvoie.

Es‐tu inscrite à des newsletters de marques de cosmétiques ? Oui, celle de M.A.C.

Tu les ouvres souvent ? Oui,  je les lis toujours mais je ne clique jamais sur le corps du mail. Je prends le temps de les regarder mais je ne vais pas plus loin sur internet.

Et s’il y avait une offre promotionnelle est‐ce que tu cliquerais dessus ? Non. Mais si je pouvais imprimer un bon de réduction à amener en magasin, je l’imprimerai. Aussi parce que si c’était un bon de réduction M.A.C, je sais qu’il y a un magasin à Lille, là où  j’habite. Alors que dans les petites villes c’est peut être un peu plus difficile. 89

Et tu n’achètes jamais sur internet ? Non parce que ce sont des produits de beauté et  je préfère quand même aller voir en magasin, avoir l’avis d’une vendeuse dans la boutique parce que c’est son métier, qu’elle connaît tout normalement. Rien qu’au niveau des couleurs par exemple. Après si c’est un produit que  j’ai déjà acheté une fois en magasin et que  je sais qu’il me va, une poudre par exemple,  je sais que c’est ma couleur de peau,  je pourrai la racheter sur internet par exemple.

Et si tu pouvais poser des questions en direct à une conseillère sur internet, est‐ce que ça te tenterait plus pour acheter un produit sur internet ? Je ne sais pas, il faudrait essayer. Je trouve quand même qu’un contact physique avec la vendeuse, surtout pour du maquillage, c’est très important, ce n’est pas comme un habit. Le maquillage il faut avoir la bonne couleur, et savoir l’utiliser aussi.

Que penses‐tu des bannières publicitaires que tu peux voir quand tu navigues sur internet ? C’est complètement intrusif. Je ne les regarde même pas, ça me saoule. Je la ferme dès qu’elle apparaît, je ne clique jamais dessus.

Et lorsque tu vois une publicité à la télé, est‐ce que cela t’incite plus à aller voir le site de la marque ? Oui, si la pub m’a plue, qu’elle est bien faite, cela me tenterait. Pour me renseigner sur la marque en premier, et ensuite voir les produits éventuellement. Surtout pour des marques d’habits, de cosmétiques, ou de luxe qui m’interpellent plus que d’autres marques.

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ENTRETIEN CONSOMMATEUR, femme, 23 ans, étudiante à Lille Actuellement étudiante en master spécialisé Etudes et Décisions Marketing au sein de NEOMA Business School,  je débute la partie terrain de ma thèse professionnelle. Ayant travaillé au sein de Johnson&Johnson Santé Beauté France sur la marque Neutrogena et ayant pu travailler sur le digital pendant ce stage,  j’ai opté pour une thèse professionnelle qui tente de déterminer la manière la plus efficace de mettre en place une stratégie digitale pour capter le consommateur de cosmétiques de la génération Y. J’aimerai lors de mon étude terrain pouvoir croiser les avis de professionnels dans le digital à ceux de consommateurs de cosmétiques de la génération Y. J’aimerais lors de mon étude terrain pouvoir avoir les avis de consommateurs de cosmétiques de la génération Y sur leur comportement dans le digital. Je vais vous poser des questions très ouvertes,  je vous demanderais de me répondre librement, n’hésitez pas à rajouter quelconque information qui vous paraîtrait intéressante.

Pour quelles raisons te rends‐tu sur le site internet d’une marque ? Pour voir les nouveautés, voir ce qui est sorti, éventuellement acheter quelque chose que  j’aurai vu en ville, dans les magasins ou sur une pub à la télé. Uniquement sur les produits, et pas sur l’histoire d’une marque, cela ne m’intéresse pas.

Lorsque tu te poses des questions sur une marque, quelle est ton attitude pour chercher à en savoir plus ? Je vais sur internet ou j’en parle avec mes amis. Je ne me rends jamais en magasin pour me renseigner sur une marque. Eventuellement sur des  journaux pour voir des articles qui ont été édités sur cela, mais jamais en magasin.

Lorsque tu as un problème de peau, quelle est ta démarche pour résoudre ce problème ? Ma mère. Toujours. Jamais en pharmacie ou les amis. Enfin, la pharmacie parfois, mais c’est toujours après que ma mère m’ait d’abord conseillé de prendre tel produit. Je peux éventuellement demander quelques conseils à la pharmacienne sur le produit que j’ai décidé d’acheter. Jamais  je ne vais sur un site pour lire des conseils concernant un problème de peau. Je trouve que les professionnels sont plutôt des personnes à aller voir dans le cadre d’une consultation, où l’on peut être sûr que c’est vraiment un professionnel qui parle, et pas un vendeur. Le vendeur connaît bien les produits, mais il n’a pas fait les études qu’a fait un médecin. Si un article paraissait sur internet,  je m’assurerai d’abord que c’est l’article vient bien d’une source sûre, que la personne interviewée est bien un professionnel etc. La marque a également une importance dans le cas où elle diffuse des conseils sur des problèmes de peau, car c’est un gage de qualité pour moi.

Quel site de cosmétiques préfères‐tu et pourquoi ? 91

Je ne vais sur aucun site de cosmétiques.

Pourquoi ? Parce que ça ne m’intéresse pas.

Si jamais tu devais te rendre sur un site de cosmétiques, que rechercherais‐tu en premier ? Plutôt avoir au niveau des tendances, comment se maquiller avec quelle coiffure pour aller avec telle tenue. Sinon pour voir les nouveautés, les produits qui viennent de sortir. Mais  j’irai surtout pour voir les tendances dans le cadre d’une soirée par exemple.

Es‐tu inscrite à des newsletters de marques de cosmétiques ? Je l’étais avant oui, celle de Agnès B. J’ai arrêté parce que la newsletter que  j’avais à l’époque était postale. Ils te l’envoyaient 2‐3 fois par an  je crois. Le problème, c’est que tu finis par l’oublier vu que ce n’est que 2‐3 fois par an, mais en même temps en recevoir tous les  jours, c’est ennuyeux. Je pense que recevoir des échantillons par la poste ce n’est pas non plus l’idéal. Admettons que tu commandes un produit sur internet pour un réachat. Le problème c’est que quand tu commandes un produit par la poste, tu ne sais jamais si tu vas le recevoir cassé ou pas, il se peut qu’il y ait des erreurs dans la commande etc. Au final c’est mieux d’aller dans un magasin, de le prendre soi même, c’est ton problème si tu l’as cassé, s’il ne te va finalement pas etc. En commandant sur internet, tu peux facilement t’énerver sur quelqu’un, faire retomber la faute sur la Poste. Je fais moins facilement confiance à un intermédiaire, et internet, pour me livrer mon produit.

Est‐ce que tu pourrais t’inscrire à une newsletter et pourquoi ? Oui, je pourrai, pour avoir des informations sur les tendances maquillage, les nouveautés.

Et des réductions te tenteraient‐elles ? Pas pour acheter sur internet, mais si je pouvais en bénéficier en magasin oui.

Est‐ce que les bannières sur les sites internet … ? Je les trouve excessivement énervantes, insupportables. Je les ferme tout de suite. Même sur Facebook, la bande publicitaire qui est sur la droite,  je la trouve insupportable. C’est énervant, je ne clique jamais dessus, elles ne me servent à rien.

Es‐tu attentive aux publicités télé ? Oui, beaucoup plus, ça dépend desquelles. Je ne trouve pas ça aussi intrusif  que les bannières parce que, sur internet, c’est ton temps libre. Par exemple, quand tu es sur Facebook, tu as envie de discuter avec tes amis, alors que quand tu es devant la télé, tu sais que tu vas voir des pubs. C’est peut être plus parce que les pubs télé sont plus anciennes que les pubs sur Facebook. A notre âge, tout nous embête un peu quand il y a un truc nouveau 92

comme ça. Mais à la télé, les pubs sont beaucoup plus intéressantes parce que tu as un visuel qui est complètement différent et une ambiance qui est créée, une scène autour d’un produit, toute une histoire. Je trouve qu’une pub TV est plus intéressante qu’une simple photo avec le logo de la marque sur internet.

Et si une vidéo qui s’affiche sur ton écran ? Je la ferme également, parce que le problème c’est que … Alors ça dépend. Si tu es sur Facebook et que tu as une page qui s’ouvre en plus, comme une pop‐up avec un petit film, je pourrai m’arrêter éventuellement pour la regarder, un peu comme sur YouTube. Parfois tu as des pubs qui sont absolument nulles donc tu les zappes tout de suite mais quand tu vois que les 3 premières secondes de la pub sont intéressantes, je pourrai regarder jusqu’à la fin. Il faut que cela soit accrocheur dès le début. Si c’est plat, pas accrocheur,  je ne me pose même pas la question je zappe tout de suite.

Est‐ce qu’il t’arrive de te renseigner sur le site d’une marque après avoir vu un pub télé qui t’as intéressée ? Je ne me renseignerai pas forcément sur la marque mais sur le produit que  j’aurai vu. Et si c’est une pub qui prône uniquement la marque et pas un produit en particulier,  je pourrai éventuellement aller voir leurs nouveautés produits. L’histoire de la marque ne m’intéresse pas énormément. Après, si sur le site il y a une partie sur l’histoire de la marque, je pourrai éventuellement la regarder, mais je ne me serais pas rendue sur le site pour cela en premier lieu.

Si un produit sur le site internet t’as intéressée, est‐ce que tu continues sur les autres pages du site ou bien tu t’arrêtes dès que tu as trouvé ton information ? Oui,  je pourrai. Mais il faut que cela soit accrocheur, toujours le même principe. A partir du moment où tu as trouvé l’information que tu veux, il faut qu’au bout de 5mn tu te rendes compte que tu es partie sur 10 pages différentes. Surtut, l’information initiale, il faut que  je puisse la trouver tout de suite et que  je n’ai pas à cliquer 15 fois sur 15 pages différentes pour arriver sur la page produit qui m’intéressait.

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ENTRETIEN CONSOMMATEUR, femme, 30 ans, médecin à Cholet Actuellement étudiante en master spécialisé Etudes et Décisions Marketing au sein de NEOMA Business School,  je débute la partie terrain de ma thèse professionnelle. Ayant travaillé au sein de Johnson&Johnson Santé Beauté France sur la marque Neutrogena et ayant pu travailler sur le digital pendant ce stage,  j’ai opté pour une thèse professionnelle qui tente de déterminer la manière la plus efficace de mettre en place une stratégie digitale pour capter le consommateur de cosmétiques de la génération Y. J’aimerai lors de mon étude terrain pouvoir croiser les avis de professionnels dans le digital à ceux de consommateurs de cosmétiques de la génération Y. J’aimerais lors de mon étude terrain pouvoir avoir les avis de consommateurs de cosmétiques de la génération Y sur leur comportement dans le digital. Je vais vous poser des questions très ouvertes,  je vous demanderais de me répondre librement, n’hésitez pas à rajouter quelconque information qui vous paraîtrait intéressante.

Pour quelle raison te rends‐tu sur le site internet d’une marque ? Souvent par ce que j’ai déjà vu une pièce et pour voir l’intégralité de la collection si c’est des habits. J’y vais surtout pour voir des habits en fait.

Lorsque tu te poses des questions sur une marque, quelle est ton attitude pour chercher à en savoir plus sur elle ? Je regarde sur internet, sur le site de la marque, uniquement. J’en parle avec mes amis de vive voix, mais je ne demande jamais conseils sur les réseaux sociaux.

Lorsque tu as un problème de peau, quelle est ta démarche pour résoudre ce problème ? J’ai pas mal de produits chez moi, donc je fais des gommages ou des masques, j’hydrate ma peau, parce que  je fais avec ce que  j’ai, et à peu près tous les 2 mois,  je fais un soin en institut et à ce moment là j’en parle avec mon esthéticienne.

Tu ne vas pas voir sur internet les produits que tu as déjà, pour avoir des conseils d’experts ? Non jamais. Ca m’est déjà arrivé d’aller voir la dermatologue et le traitement qu’elle m’avait donné n’a pas trop marché, donc j’ai laissé tomber. Avec les soins, globalement ça va mieux.

Quel est le site de cosmétiques que tu préfères et pourquoi ? Je ne me rends jamais sur des sites de cosmétiques.

Es‐tu inscrite à des newsletters de marques de cosmétiques ?

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J’ai du m’inscrire à celle de Caudalie la dernière fois que  j’ai acheté un truc, parce qu’il y avait un code à l’intérieur pour s’inscrire mais  je ne reçois pas la newsletter. Je reçois aussi celle de la Birchbox, mais je l’ouvre 1 fois sur 3. Quand je l’ouvre, c’est pour aller un peu plus loin, donc  je clique souvent sur le corps du mail lorsque  j’ai ouvert le mail. JE regarde alors les cosmétiques qu’ils vendent.

Est‐ce que les réductions qui peuvent être présentes dans la newsletter t’incite plus à aller sur le site ? Oui. Mais je n’ai jamais passé de commandes pourtant.

Que penses‐tu des bannières publicitaires sur un site internet ? Je les trouve intrusives, je ne clique jamais dessus, si je peux les fermer je les ferme. Je ne les regarde pas. Je ne saurais pas dire ce que je viens de fermer.

Et sur les vidéos YouTube, est‐ce que cela t’arrives de regarder la publicité en entier ? Jamais.

Es‐tu attentive aux publicités à la télévision ? Pas trop. J’aime bien les pubs Google que  je trouve bien faites, celles qui ont de la belle musique, ça peut me faire m’arrêter devant, mais pas le produit.

Tu ne cherches pas à en savoir plus après avoir vu une publicité qui t’as plu ? Non je ne me rends pas sur internet pour chercher à en savoir plus.

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ENTRETIEN CONSOMMATEUR, femme, 25 ans, étudiante à Paris Actuellement étudiante en master spécialisé Etudes et Décisions Marketing au sein de NEOMA Business School,  je débute la partie terrain de ma thèse professionnelle. Ayant travaillé au sein de Johnson&Johnson Santé Beauté France sur la marque Neutrogena et ayant pu travailler sur le digital pendant ce stage,  j’ai opté pour une thèse professionnelle qui tente de déterminer la manière la plus efficace de mettre en place une stratégie digitale pour capter le consommateur de cosmétiques de la génération Y. J’aimerais lors de mon étude terrain pouvoir avoir les avis de consommateurs de cosmétiques de la génération Y sur leur comportement dans le digital. Je vais vous poser des questions très ouvertes,  je vous demanderais de me répondre librement, n’hésitez pas à rajouter quelconque information qui vous paraîtrait intéressante.

Pour quelles raisons vous rendez‐vous sur le site internet d’une marque ? J'y vais pour découvrir les gammes disponibles, les nouveautés et éventuellement acheter quand un e‐shop existe ou alors me renseigner sur les points de vente. Si c'est une marque que  j'apprécie particulièrement,  je peux m'y rendre pour l'inspiration et pour découvrir les dernières communications.

Lorsque vous vous posez des questions sur une marque, quel est votre attitude pour chercher à en savoir plus sur elle ? En général internet via Google, les sites types « beauté test » pour les avis des autres consommateurs et des sites non influencés. Le site institutionnel parfois également quand la marque m'est peu connue.

Lorsque vous faites face à un problème de peau, quelle est votre démarche/à qui demandez‐vous le plus souvent conseil ? Il m'arrive bien souvent de flâner sur internet pour trouver le produit qui pourrait me correspondre après lecture d'avis non sponsorisés sur des sites de confiance. Si c'est une marque en laquelle  j'ai confiance (type Avène, La Roche Posay), où  j'ai peu de doute sur l'efficacité future du produit je peux me rendre sur le site de la marque pour cibler le produit correspondant à mes besoins. Enfin, il m'arrive de demander conseil au pharmacien ou aux vendeurs (encore une fois, des marques auxquelles je suis fidèle : Khiel's...)

Quel est le site de cosmétiques que vous préférez/ sur lequel vous préférez aller et pourquoi ? Sephora car c’est un site qui est multi‐ marques dont le choix de produits est très large. Il y a souvent des réductions (de type ‐20%) dont on peut bénéficier par mail ou simplement en se rendant sur le site internet. 96

Que recherchez‐vous en 1er sur un site de cosmétiques ? (informations produits, conseils d’experts, avis d’utilisateurs …) Ce dont je suis le plus à la recherche lorsque je me rends sur un site de cosmétiques, ce sont les Informations sur les produits (composition, utilisation, gammes complémentaires etc.) et également les avis des utilisateurs en priorité, ce qui permet de me faire un avis plus « poussé » sur un produit et ne pas m’en tenir qu’aux indications de la marque. Pour moi, cela reste très important dans l’établissement de mon choix.

Etes‐vous inscrits à des newsletters de marques de cosmétiques ? Non, je préfère partir moi même à la chasse aux informations que de les recevoir souvent à un rythme effréné.

Que pensez‐vous des bannières publicitaires que vous pouvez voir lorsque vous naviguez sur des sites internet ? A force, je ne les vois plus, mais d’une manière générale, je les trouve désagréables car elles ne sont là que pour faire de la publicité et certaines vidéos se déclenchent avec la musique, sans que l’on ait cliqué sur quoi que ce soit. Je trouve que c’est perturbant et cela peut « énerver » un peu au début de la navigation sur le site.

Etes‐vous attentifs aux publicités TV ? Pourquoi ? Non pas vraiment,  je regarde très peu la télévision mais certaines me plaisent oui : notamment quand les spots joués ont une musique qui accroche l'oreille et de beaux visuels. Je m’intéresse également aux spots télés des derniers lancements cosmétiques, ayant un intérêt pour ce genre de produits.

Vous arrive‐t‐il d’aller vous renseigner sur le site d’une marque après avoir vu une pub TV de cette marque ? Que faites vous d’autre lorsque vous voyez une pub TV ? Non  jamais, car bien souvent  je découvre les nouveautés via d'autres supports que la TV : internet notamment.

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ENTRETIEN CONSOMMATEUR, femme, 26 ans, Chef de Produit Junior Maroquinerie à Paris Actuellement étudiante en master spécialisé Etudes et Décisions Marketing au sein de NEOMA Business School,  je débute la partie terrain de ma thèse professionnelle. Ayant travaillé au sein de Johnson&Johnson Santé Beauté France sur la marque Neutrogena et ayant pu travailler sur le digital pendant ce stage,  j’ai opté pour une thèse professionnelle qui tente de déterminer la manière la plus efficace de mettre en place une stratégie digitale pour capter le consommateur de cosmétiques de la génération Y. J’aimerais lors de mon étude terrain pouvoir avoir les avis de consommateurs de cosmétiques de la génération Y sur leur comportement dans le digital. Je vais vous poser des questions très ouvertes,  je vous demanderais de me répondre librement, n’hésitez pas à rajouter quelconque information qui vous paraîtrait intéressante.

Pour quelles raisons vous rendez‐vous sur le site internet d’une marque ? Pour être au courant des nouveautés ou aller chercher un modèle particulier ainsi que ‐et souvent‐ son prix.

Lorsque vous vous posez des questions sur une marque, quel est votre attitude pour chercher à en savoir plus sur elle ? La plupart du temps, j’ai tendance à aller sur Google, sur les blogs et également sur les sites de marques.

Lorsque vous faites face à un problème de peau, quelle est votre démarche/à qui demandez‐vous le plus souvent conseil ? Il m'arrive de faire une recherche sur internet, ou bien demander à mes proches s'ils ont déjà eu ce problème. Pour des problèmes très visibles et parfois inquiétants,  je me dirige davantage vers un spécialiste, le dermatologue.

Quel est le site de cosmétiques que vous préférez/ sur lequel vous préférez aller et pourquoi ? J’adore me rendre sur le site de Sephora. Ce site est très riche en terme de variété produit et les internautes y laissent des commentaires après leurs utilisations ce qui m'aide personnellement dans ma démarche et décision d'achat.

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Que recherchez‐vous en 1er sur un site de cosmétiques ? Je recherche des informations sur le produit, ses bénéfices mais aussi des avis après utilisation qui reflètent la réalité du produit même si  je garde à l’esprit que tous les consommateurs n'ont pas la même peau.

Etes‐vous inscrits à des newsletters de marques de cosmétiques ? Une marque précisément non mais je suis inscrite à celle de Sephora.

Les ouvrez‐vous souvent ? Si non, pourquoi ? Oui, je les ouvre assez régulièrement, une fois sur deux.

Cliquez‐vous souvent sur le corps de mail pour accéder au site internet de la marque ? Cela m'arrive oui, si je trouve que les produits présentés dans la newsletter sont intéressants ou bien lorsqu'il y a une promo. Sephora le fait souvent : il est très régulier de voir des propositions de ‐15%/‐30% sur une période donnée ou encore des coffrets ou des trousses cosmétique offerts au delà d’une somme dépensée.

Que pensez‐vous des bannières publicitaires que vous pouvez voir lorsque vous naviguez sur des sites internet ? (intrusives, je ne clique jamais dessus, intéressantes …) Je les trouve plutôt gênantes car j’ai l’impression que les bannières prennent de plus en plus de place sur l'écran. Elles gênent également la lecture et personnellement, elles ne me servent pas à grand‐chose et ne captent pas mon attention étant donné que  je ne clique  jamais dessus sauf en cas d'erreur de manipulation du clavier.

Etes‐vous attentifs aux publicités TV ? pourquoi ? Pas aux publicités des marques cosmétiques. Pour les communications que nous voyons souvent des marques comme Estée Lauder, Lancôme ou Dior, nous avons plus une impression de publicité mensongère tellement les bénéfices indiqués paraissent surréalistes. Si les marques faisaient des publicités plus sincères,  j'y porterais peut être plus attention. C'est plus ou moins le cas pour la pub de la crème norvégienne de Neutrogena.

Vous arrive‐t‐il d’aller vous renseigner sur le site d’une marque après avoir vu une pub TV de cette marque ? Que faites vous d’autre lorsque vous voyez une pub TV ? Non, cela ne m'est jamais arrivé de me renseigner juste après avoir vu une publicité. Mais il est vrai que la pub peut faire 'tilt' dans ma tête lorsque  je vais acheter quelque chose au supermarché ou en pharmacie.

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