thèse sponsoring et sport outdoor

Sponsoring et sport outdoor

Septembre 2012 MBA Marketing et Management du Sport Anthony Colin

Sous la direction de Michel Desbordes

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Remerciements La thèse professionnelle constitue la dernière étape avant l’obtention du MBA marketing et management du sport. Je tiens à remercier tous les consultants et professeurs qui m’ont apporté des connaissances théoriques et pratiques ainsi que toutes les personnes qui ont contribué à la réalisation de ce document. Plus précisément, je remercie Michel Desbordes, responsable du MBA, pour son implication et pour toutes les interrogations que je me suis posé tout au long de cette année.

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Sommaire Synthèse .................................................................................................................................................. 6 1.

Introduction ..................................................................................................................................... 9

2.

Problématique ............................................................................................................................... 11 Hypothèses ........................................................................................................................................ 11

3.

Analyse .......................................................................................................................................... 12 3.1 a)

Chiffres clés : ......................................................................................................................... 12

b)

Vers une promotion des sports outdoor : ............................................................................. 13

3.2

Stratégie sponsoring : ............................................................................................................ 17

b)

Les éléments du sponsoring .................................................................................................. 19

c)

Le mécénat : .......................................................................................................................... 20

d)

Conclusion : sponsoring et mécénat ..................................................................................... 21 Méthodologie et mise en œuvre : ......................................................................................... 22

a)

Recherche documentaire ...................................................................................................... 22

b)

Entretien d’experts semi-directif .......................................................................................... 22

c)

Recueil des données : ............................................................................................................ 24

Stratégies de partenariats des sports outdoor : ............................................................................ 25 4.1

Perception et évolution des sports outdoor : ....................................................................... 25

a)

Le positionnement................................................................................................................. 25

b)

Images de marques et stratégies dans le sport outdoor : ..................................................... 31

4.2

5.

Contexte marketing : ............................................................................................................. 17

a)

3.3

4.

Contexte des sports outdoor :............................................................................................... 12

Mix communication dans le sport outdoor : ......................................................................... 37

a)

Actions et analyses ................................................................................................................ 37

b)

Etude de cas........................................................................................................................... 42

Préconisations sur les stratégies de sponsoring des sports outdoor : ......................................... 46 5.1

Quels éléments pour construire un plan sponsoring :............................................................ 46

a) Eléments de notoriété et promotion des sports outdoor : .................................................... 46 b) Adapter les activités pour les sponsors : ................................................................................ 47 c) 5.2

Fiche synthétique : promotion et notoriété des sports outdoor : ......................................... 48 La relation avec les partenaires : ........................................................................................... 49

4

a)

Adhésion et image du sport outdoor :................................................................................... 49

b)

S’inscrire dans le long terme : ............................................................................................... 49

c)

Fiche synthétique : les relations avec les sponsors dans le sport outdoor............................ 50

5.3

6.

Promouvoir le sponsor et le sport outdoor : ......................................................................... 51

a)

Créer des leaders d’opinion : ................................................................................................. 51

b)

Comment construire l’offre : ................................................................................................. 52

c)

Fiche synthétique : faire la promotion des sponsors et de son activité ............................... 53

Conclusion...................................................................................................................................... 54

Bibliographie.......................................................................................................................................... 55 Annexes ................................................................................................................................................. 57

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Synthèse Stratégie sponsoring dans le sport outdoor : Axe de communication tourné vers un sponsoring durable et responsable dans le sport outdoor : pour les fédérations, organisateurs d’événement et athlètes peu médiatisés. Préconisations essentielles

Promotion et notoriété des sports outdoor



Justifications Action de sponsoring/mécénat



Action naturelle/authentique



Faire émerger les réseaux sociaux



Distribution des images pour les médias



Package clés en main à présenter aux partenaires susceptibles



Trouver des intérêts et objectifs communs

Les relations avec les sponsors



Etre force de proposition



Faire vivre le partenariat



Intérêt grandissant pour les pratiques tournées vers la nature



Lors des manifestations : allier sport et diverses animations



Avoir des projets à long terme



Fédération : être leader dans son activité

Promotion des sponsors et sports



Organisateur d’événement : créer un environnement d’excellence



Athlète : résultats essentiels et créer sa communication

6

Le sponsoring dans le sport outdoor doit être une stratégie de communication globale en lien avec le partenaire et l’activité parrainé. Dans tous les cas, il est essentiel de marquer son empreinte et de donner du temps aux actions. Il sera également important de faire des bilans réguliers des actions et de l’image qu’elle procure. De plus, il est indispensable de conjuguer ces démarches avec des actions régulières de communication média et hors média afin de les justifier et les valoriser. Le sport outdoor est perçu comme un phénomène mais timoré. Il existe une forte pratique des activités mais une faible médiatisation des compétitions. Les activités en lien avec les stratégies de marketing peuvent créer une expérience unique. Le sponsoring peut être un outil, si il est utilisé judicieusement, pour aider à rendre crédible les disciplines et amener un public plus nombreux et donc un regard différent de la part de l’ensemble des médias. Le sponsoring sportif: On peut définir « le sponsoring comme une technique de communication qui vise à persuader les publics ou participants à un événement sportif d’un lien entre cet événement et l’entreprise communicante, afin d’en récolter des retombées positives1 » Un axe de réflexion doit être mis en place sur: 

La communication dans sa globalité



Le choix d’un sport outdoor



L’utilisation d’images d’une fédération, d’un événement ou d’un athlète



L’adéquation sponsor/sponsorisé

Après analyse et réflexion de la stratégie des marques, le sponsoring mais également le mécénat (soutien financier, matériel ou humain sans contre partie directe) conviennent à cet environnement. Le sponsor faisant partie intégrante de la communication, il est souhaitable de proposer des axes dans lesquels il ne faut pas juste afficher un logo mais où il est important de connaître et maîtriser les actions, les projets et les adéquations avec les sports et les sportifs outdoor. Pour cela, il est indispensable de déterminer des objectifs et de décliner des plans d’actions en relais avec l’ADN des entreprises. Les préconisations, les entretiens d’experts et études théoriques ont permis d’analyser et d’expliquer ces différents éléments.

1

TRIBOU G, Sponsoring sportif, Ed ECONOMICA, 2010

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L’ensemble de ce travail met en place une réalisation de positionnement pour les fédérations, organisateurs d’événement ou athlètes. Il existe une forte concurrence entre tous les acteurs dans le domaine du sponsoring. L’accès, aux entreprises et aux projets, se construit de manière stratégique. Le positionnement des sports outdoor doit : 

Adapter son activité pour les pratiquants, spectateurs et médias



Promouvoir son activité



Communiquer sur son activité



Définir une stratégie



Mettre en place des actions pour intéresser les partenaires



Dynamiser la pratique



Rendre la pratique visible

Le sport outdoor en France est perçu à juste titre comme un marché de niches. Les partenaires qui adhérent aux activités sont souvent des entreprises qui sont liées à cet environnement. Pour développer le sponsoring, il est indispensable de mettre en place une approche tournée vers des marques en dehors de l’activité. Le besoin de communication dévoilent qu’il est préférable d’élaborer un projet en fonction de l’entreprise cible. Ces sports ont une image jeune, dynamique, verte et ouverte. Les entreprises doivent en prendre la mesure mais c’est au sport outdoor de le montrer et de le prouver. Dans ce contexte, le sponsoring doit s’intégrer au mix-communication de l’entreprise. La publicité, la force de vente, les relations publiques et réseaux sociaux doivent évoluer avec les partenariats. Il s’agit d’une stratégie globale, le sponsoring dans le sport outdoor peut se construire avec un ensemble d’éléments bénéfiques à l’entreprise et au sport. Les fédérations, organisateurs d’événement, athlètes de sport outdoor doivent avoir les moyens de dynamiser les stratégies sponsoring dans le long terme et créer une relation particulière avec les entreprises et le public cible.

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1. Introduction En 2012, année olympique, une multitude de compétitions vont être organisées. Mais que va-t-il rester en visibilité et reconnaissance pour la plus part des athlètes, des organisations, et des fédérations après la vague médiatique passée. La reprise du championnat de Football de ligue 1, le top 14 en rugby ou la formule 1, vont reprendre leur place et réduire le champ de reconnaissances médiatiques et l’exploitation marketing de la plus part des performances sportives. Etre partenaire, d’un événement ou d’un sportif impose de mettre en place des stratégies de communications efficaces et variées. Le sponsor dispose de différentes modalités d’actions, il peut se contenter d’utiliser l’image, ou alors mettre en place un plan global et une stratégie efficace afin d’attirer des consommateurs de sports qui sont les cibles potentielles. Bien entendu, ces actions sont en lien avec le budget dont il dispose avant d’être une seule et unique volonté. On peut distinguer dans le paysage sportif, les activités outdoor, qui connaissent un attrait important en termes de pratiquants depuis 20 à 30 ans. On les a nommé tour à tour, sport fun dans les années 80, activités de pleine nature dans les années 90 et maintenant les sociologues parlent de sport outdoor, soit toutes les disciplines qui se pratiquent en extérieur, en dehors des terrains codifiés. Avec l’émergence de ces activités, des règles ont été mis en places et des manifestations organisées. Parallèlement, une masse importante de pratiquants hors compétitions (ski libre, randonnée, VTT, Parapente, canoëkayak…) a émergé. Ils souhaitent se démarquer d’une pratique stricte et codifiée. Dans cet ensemble, les stratégies marketing peuvent prendre des domaines très variées et le sponsoring peut être un élément favorable à l’adhésion de consommateurs actifs. Les pratiquants de ces activités « se distinguent des autres par leurs pratiques mais également par leurs modalités2 » (ski extrême et ski de piste, par exemple). Ces activités peuvent intéresser les médias, mais il est souvent difficile d’avoir un fort impact sur la visibilité, de même sur la communication ou les retombées commerciales. Les stratégies doivent donc être pensées en amont afin de convertir sponsoring de sport outdoor avec un retour sur investissement, qui semble être un pari important par rapport à la visibilité réelle et à l’attente des entreprises. Ce document, présente la mise en relation du marketing sportif avec les activités outdoor. La dimension théorique va naviguer autour d’analyses de terrains et d’entretiens d’experts. Le sponsoring s’impose comme un vecteur de croissance pour développer l’apport 2

POCIELLO C, Sport et société, Ed PUF, 1998

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financier et l’autonomie des sports et sportifs mais également permettre d’engendrer de la visibilité. Afin d’avoir une approche complète des sports outdoor et du sponsoring, le document sera découpé en deux parties avec des sous-sections qui éclaireront le lecteur sur les différents points et lui permettront de visualiser problématique, développement et préconisations. La première partie sera découpée en trois sections concernant les contextes pratiques et théoriques : 

Le contexte actuel du sport outdoor, une analyse sociologique, une mise en relation de chiffres clés et une analyse SWOT de ces activités.



Le contexte du sponsoring, du mécénat et une synthèse des actions de partenariats.



La mise en place de la méthodologie afin de pouvoir répondre pour le mieux à la problématique et aux hypothèses qui en découlent.

La deuxième partie sera consacrée à la stratégie de partenariats des sports outdoor : 

Le positionnement, les stratégies et l’image de marques perçues de ces activités.



L’analyse du mix-communication des sports outdoor et des études de cas de fédération, organisateur et athlète afin d’être au plus juste de la réalité.



Enfin, les préconisations découlant de cette analyse.

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2. Problématique Cette analyse du contexte des sports outdoor pousse à s’interroger sur les acteurs et sur leurs stratégies de communication. Il est donc indispensable d’élargir le sujet au sponsoring en général, afin de comprendre les éléments et de faire un benchmark des stratégies sponsoring des sports outdoor pour en analyser les besoins, le contexte et les évolutions favorables. Il est alors possible de se poser la question :

Comment créer de l’intérêt pour un partenaire, afin de s’associer à une fédération, un événement, un athlète, de sport outdoor, peu médiatisés ? Hypothèses Il est donc nécessaire de tester cette problématique sur différents sponsors, des fédérations, des athlètes et des événements peu médiatisés. De plus, elle amène à poser 3 grandes hypothèses : 1) Faut-il viser autre chose que la notoriété : 

Comment rencontrer les besoins des sports amateurs ?



Comment construire la promotion des sports outdoor ?



Doit-on adapter le sponsoring à ces activités ?

2) Faut-il créer une relation privilégiée avec le cœur de la cible : 

Comment faire adhérer les différents acteurs aux projets ?



Quelles images transmettre ?



Comment s’inscrire dans le long terme ?

3) Comment construire des éléments gagnants pour les différentes parties : 

Comment positionner les partenariats ?



Comment les promouvoir ?



Comment construire des leaders d’opinions ?

11

3. Analyse 3.1 Contexte des sports outdoor : a) Chiffres clés : Le sport outdoor dans l’évolution des pratiques est aujourd’hui perçu comme un phénomène de société. En effet, on note une ambigüité importante entre la pratique et la visibilité qu’il peut susciter. Les pratiquants les plus assidus sont les jeunes de 15 à 24 ans, les étudiants et les actifs CSP +. Néanmoins, les disciplines évoluent, les formats en compétitions étant de moins en moins adoptés par les français. La pratique sportive des Français3 : Top 10 des sports pratiqués régulièrement ou occasionnellement par les Français Randonnée pédestre 32,9% Natation 30,4% VTT, VTC 20,9% Ski alpin 19,2% Pétanque 16,7% Jogging 11,7% Cyclisme 10,3% Football 9,4% Tennis 8,9% Gymnastique, aérobic, stretching 8,9% Source : enquête «Pratique physique et sportive 2010», CNDS/Direction des Sports, INSEP, MEOS. Ces pratiques ont aujourd’hui leurs identités propres, l’espace des sports4 montre que les pratiquants veulent une expérience unique et ces activités peuvent les transmettre. Il s’agit donc de pratiquer un sport dans un cadre émotionnel et remarquable. Quelle expérience, de se présenter au départ de l’ultra trail du Mont Blanc ; vivre une expérience unique ou le consommateur produit l’événement, l’ambiance est liée à cet environnement. Il en est de même pour les grandes épreuves en VTT (le Roc d’Azur), randonnée (Rando GDF Suez de 3

Les activités physiques ou sportives ont été reprises telles qu’elles ont été déclarées. Sur près de 280 activités recensées. Au total 47,1 millions d’individus de 15 ans ou plus vivant en France, soit 89 % de la population de 15 ans et plus ont pratiqué au moins une activité physique au cours des douze mois précédant l’enquête. 4

POCIELLO C, Les cultures sportives, Ed PUF, 1995

12

Paris), ski (la Pierra Monta), canoë-kayak (le Marathon de l’Ardèche). Un spectacle remarquable et unique dans un environnement naturel souvent porté d’émotion. Pour les pratiquants ou spectateurs, l’attrait est réel et peut donc attirer des actions de communication ou de sponsoring, pouvant prendre des formes et des axes différents des sports ultramédiatisés. Ainsi, cette transition sportive peut s’expliquer suivant différents facteurs5 : 

Emergence d’innovation permanente



Rendre le sport plus télégénique



Evolution permanente des matériaux



Invention de nouvelles pratiques ou de nouvelles tendances



Emergence d’une véritable économie du sport



Evolution des mentalités et de la société

Les activités outdoor peuvent aller à la rencontre des besoins des amateurs de sports qu’on définira comme « des individus ayant un besoin à satisfaire et ayant la capacité d’y faire face6 ». Ces activités doivent donc pour exister, se professionnaliser et créer des attentes, il s’agit donc de créer l’offre vis-à-vis de la demande. Il est important de mettre en place toute une stratégie liée à l’évolution des pratiques et à une véritable stratégie marketing des sports outdoor.

b) Vers une promotion des sports outdoor : Le sport en général et les sports outdoor en particulier doivent vendre une expérience unique, partager un moment spécial, un spectacle, un environnement particulier et différent. Ces éléments seront la valeur ajoutée de l’événement, de la fédération ou de l’athlète qui restent souvent loin de l’attente média. Au niveau marketing stratégique, les arguments se porteront sur « créer une expérience unique », afin d’attirer des spectateurs, acteurs et partenaires. Malgré le manque de visibilité des sports outdoor, différents arguments visent à mettre en place de nouvelles stratégies, le regard peut évoluer sur ces pratiques. En effet, la TNT et 5 6

LOIRET A, Génération glisse, Ed AUTREMENT, 1995 KOTLER P, Marketing management, Ed PEARSON, 2010

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l’accès au web 2.07 peuvent permettre des plages de visibilités plus importantes pour ces pratiques. Début 2012, le comité national olympique français, a choisit comme partenaire l’équipe TV en vue de s’implanter sur la TNT. L’objectif de cette chaine, sera de diffuser des sports mineurs et peut aperçus sur les chaînes hertziennes. L’ensemble des sports outdoor devront alors se positionner pour espérer gagner plus de visibilité et de notoriété. Dans le même esprit, plusieurs concepts de web TV tournent autour des sports outdoor, c’est le cas de e-adrénaline filiale de l’équipe TV, Zapiks, Youtube, qui peuvent permettre de développer de la visibilité est faire émerger une véritable stratégie marketing. Le sport même mineur et alternative, génère de l’audience et facilite la fidélisation, surtout sur la cible des 15-34 ans. Face aux prix des droits TV de plus en plus élevés, les chaînes de la TNT gratuite peuvent accéder à des produits accessibles et différenciants. Dans ce contexte, les chaînes peuvent se positionner sur des sports locaux, adaptés à la pratique, à la culture et à la géographie. Malgré tout, l’ensemble des sports outdoor, trouve peu d’intérêts vis-à-vis du public non pratiquant et des médias. Selon l’unité de bruit médiatique8, les championnats de football restent les sujets qui dominent l’ensemble des médias, seul certaines fenêtres peuvent permettre aux sports outdoor de gagner de la visibilité. Les Jeux Olympiques, les X Games, les grands championnats sont des moments où ces sports mineurs peuvent exister mais sur une période très courte et souvent très encré sur le résultat d’athlètes nationaux voir locaux. Les petits sports doivent alors pouvoir profiter de l’importance des plus grands. Ces événements permettent tout de même d’élargir le public mais les acteurs du sport doivent mettre en place des actions efficaces pour pouvoir exister entre chaque olympiade. Les fédérations, organisateurs et athlètes ont-ils alors la capacité et les connaissances nécessaires pour promouvoir la pratique et les pratiquants ? Devant cette image, qui pousse à faire émerger les sports outdoor et se demander comment favoriser la démarche sponsoring, il faut noter que malgré tout, le positionnement de ces activités et sa diffusion est très loin des pratiques de masse et d’un plébiscite des médias. En 2009, le football reste ultra dominant avec 560 heures de diffusion sur les chaînes hertziennes et TNT, 230 heures de rugby mais 20 heures de ski ou 50 minutes d’alpinisme, les autres activités outdoor n’étant pas citées9.

7

JARVIS J, « la méthode Google », Ed POCKET, 2011. Indicateur composite (presse, radio, TV) qui intègre l’espace rédactionnel à un sujet et l’audience du média sur la cible 15 ans et +. Source KANTAR Sport. 9 Source CSA, données retraitées par FAST Sport 8

14

Il existe donc une ambigüité : d’un côté des sports outdoor peu, voir pas médiatisés mais de l’autre une masse de pratiquants importante, une envie d’évoluer dans des activités proches de la nature et un besoin de certains médias de trouver du contenu. L’idée alors va être de développer, un contexte favorable à l’évolution des sports outdoor, de créer des stratégies sponsoring et de communication afin de susciter un plus grand intérêt des pratiquants, athlètes, fédérations et organisateurs d’événements mais surtout d’un plus large public, car c’est l’attrait médiatique qui permettra à ces activités de décoller. Aujourd’hui, « l’exposition télévisuelle est centrale dans le sport ; un athlète produit une valeur financière, si et seulement si, il passe à la télévision et dans les médias »10. Le positionnement des sports les uns par rapport aux autres, via l’observatoire des sports et valeurs11 nous enseigne également que les sports outdoor ont une image dynamique, jeune et souvent audacieuse ce qui favorise également l’idée qu’il est possible de faire évoluer ces pratiques avec une modification stratégique et managériale.

Positionnement et intérêt des pratiques selon le sexe et l’âge12 35 ans et plus Rugby Ski Gymnastique Femmes

Cyclisme Football

Aviron

Hommes Canoë-kayak

Roller Snowboard 15 ans et plus Source : les chiffres clés du sport, Ministère des sports et vie associative, 2010.

10

INZIRILLO C, « l’intelligence sportive au service du manager », Ed Eyrolles, 2010 OSV : créer par les agences Occurrence et Koroïbos afin de comprendre quelles valeurs reflètent quels sports sur un échantillon représentatif. C’est un positionnement des sports les uns par rapport aux autres. 12 Source : les chiffres clés du sport ; ministère des sports et vie associative, 2010 11

15

L’ensemble de ces informations, permet de comprendre par le biais de chiffres clés et de références bibliographiques, le contexte socio-économique des sports outdoor. Cette analyse va pousser dans un second temps à essayer d’analyser les stratégies de partenariats des sports outdoor, actions marketing, sponsoring et de communication.

ANALYSE SWOT: contexte des sports outdoor

Forces

Faiblesses

Image nature

Faible médiatisation des disciplines

Activités appréciées des français

Importance des résultats individuels des sportifs

Activités de glisses Activités dynamiques

Lieux de pratiques parfois difficiles d’accès

Opportunités

Menaces

Entrée des nouvelles chaînes TNT

Fenêtre médiatique courte

Web 2.0: Youtube TV; e-adrenaline…

Intérêt des partenaires et des médias

Retour à des stratégies sponsoring plus proches de la pratique

Image des activités Evolution économique du marché du sport et des pratiques

Intérêt important des 15-24 ans

16

3.2 Contexte marketing : a) Stratégie sponsoring : L’objectif de toute entreprise est de maximiser son profit, pour cela elle peut utiliser différents vecteurs pour développer ces ventes. Le sponsoring, peut être un élément de communication qui favorisera l’augmentation du chiffre d’affaire. On peut définir le sponsoring comme une « relation entre deux ou plusieurs parties dans laquelle le sponsorisé doit promouvoir une image, un produit, un service du sponsor 13 ». Cette définition nous incite donc à comprendre que les deux parties doivent trouver un intérêt au sponsoring. Il existe un effet gagnant/gagnant lors de la réalisation de contrat de parrainage. Cette action, ne peut pas se faire sans une intégration stratégique au mix-marketing. Les entreprises ont besoin de cohérence afin de mette en place un plan marketing ou le sponsoring sera un des éléments de communication interne et externe. Cependant, il n’est qu’un élément de ce plan, c’est donc un ensemble complet que doit produire une entreprise afin de communiquer vers une cible. L’entreprise peut créer une relation forte, avec le sponsoring, car c’est elle qui va chercher le consommateur

source :www.docstoc.com

dans un environnement émotionnel puissant. On voit alors que le parrainage sportif est une forme de communication événementielle14.

L’objectif de ces actions est donc :

être connu

être aimé

être acheté

13

DESBORDES M, OHL F, TRIBOU G, Marketing du sport, Ed ECONOMICA, 2004

14

KOTLER P, Marketing management, Ed PEARSON, 2011

17

Ces actions doivent se faire dans une stratégie globale relayée avec d’autres vecteurs de communication et promotion. Le plus important dans une action de sponsoring sera de faire preuve de cohérence, c'est-à-dire d’adapter le sponsoring à l’entreprise mais également au sport, l’événement ou le sportif. Cet argument est incontournable dans la réalisation d’une stratégie réussie. Il faut donc créer l’intérêt mais de manière stratégique et surtout de manière globale, le sponsoring devra alors : 

S’inscrire dans la durée



Etre maintenu dans le long terme



Etre géré avant/pendant/après



Etre opérationnel



Relayé avec de la publicité et divers actions de communication

Tous ces éléments, permettent de voir qu’une entreprise s’investit dans le sponsoring, si elle trouve un terrain favorable à sa communication et si c’est plus efficace que d’autres actions. Les entreprises ont donc différents objectifs dans le sponsoring15 : 

Créer des émotions



Créer des perceptions d’appartenance



Créer une relation particulière avec une cible



Associer la marque à une cible



Renforcer une image



Divertir les consommateurs



Générer de la visibilité

On peut donc comprendre la logique d’échange du sponsoring16 :

Sponsor Privé ou public

15 16

Soutien financier, matériel, savoir faire

Organisateur Fédération

Image, notoriété, promotion

KOLTER P, Marketing management, Ed PEARSON, 2011 TRIBOU G, Sponsoring sportif, Ed ECONOMICA, 2011

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Athlète

b) Les éléments du sponsoring Avant de mettre en place l’étude sur la stratégie sponsoring des sports outdoor, il semble important de situer en quelques chiffres le marché du sponsoring en France et d’effectuer une analyse de son évolution, afin d’avoir des clés stratégiques pour mettre en place des préconisations managériales en phase avec les éléments de terrain. Le sponsoring est ultra concentré autour de deux sports : le football et l’automobile. En France, le marché du sponsoring représente 3 milliards d’Euros17, c’est un marché très concentré en terme de taille. Les investissements représentent 9 % du marché de la publicité et 2 % des entreprises représentent 30 % des investissements. L’objectif est donc d’aller sur les sports les plus visibles, c’est pour cela que parmi les 1971 marques qui font du sponsoring en France, 1200 le font dans le football soit 62 % de part de marché. Ces investissements, sont en lien avec l’intérêt spontané des différents sports18, les français âgés de plus de 15 ans déclarent à 45 % s’intéresser au football ; le ski, premier sport outdoor arrivant à un intérêt de 9 %. Les investissements sponsoring sont en lien avec les intérêts des français mais aussi avec l’offre que peut proposer les chaînes de télévision et les différents médias. En 2012, on peut noter une forte programmation sportive (Championnat d’Europe de Football, Tour de France, Jeux Olympiques…), et donc une année riche en actions sponsoring. Le marché du sponsoring échappe à la morosité ambiante. Il existe un vrai pouvoir d’attirance du sport et des grands événements qui lui sont liés. Les offres restent nombreuses, et pour les annonceurs le sponsoring reste une place centrale dans la stratégie marketing des entreprises19. Ces éléments, nous montrent que les prévisions des dépenses en France sont à la hausse pour une majorité des annonceurs. Ils estiment qu’une politique de sponsoring reste plus efficace qu’une campagne de publicité et reste un élément important du mix-marketing et mix-communication. Une étude sur les perspectives du marché du sport20 pour 2015 reste optimiste sur différents secteurs des activités sportives. Cette étude estime qu’en Europe, tant la croissance du marché du sport (+ 2.9 %) que la croissance des revenus sponsoring (+ 5.3 %) montre une évolution favorable. Ces analyses précisent que les grands événements et sports ultra médiatisés arrivent à maturités dans le développement d’actions 17 18 19 20

Source : kantar sport, observatoire de la Chaire Européenne de Marketing Sportif Source : Sportscope juin 2009 et 2010 Source : Sport Stratégies n°295, 02 avril/08 avril 2012, 34-35 Source : Changing the Game- outlook for the global impact sports market to 2015

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marketing et sponsoring, « le potentiel de croissance se trouve dans le développement des plus petits événements et la création de nouvelles compétitions21 ». Le sponsoring est annoncé comme un moteur pour cette croissance, la conjoncture actuelle n’a donc que peu d’effets sur les investissements liés aux sports et aux stratégies marketing qui lui incombe.

c)

Le mécénat :

On peut définir le mécénat comme le « soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général 22». Dans le contexte d’analyse du sponsoring et sport outdoor, il semble important d’intégrer le concept de mécénat car il peut être une forme de parrainage aux quelles, fédérations, athlètes ou organisateurs peuvent profiter afin de développer leurs actions. Le mécénat constitue un don, le mécène fournit un bien ou un service à une association et n’attend aucune contrepartie ; cependant depuis l’instruction fiscale du 26 avril 2000, il est possible de remercier l’entreprise en faisant apparaître son logo sans remettre en cause le caractère désintéressé du partenariat ou alors de communiquer sur les actions, à condition qu’il existe « une disproportion marquée ». Le code général des impôts reconnaît le sport comme une activité d’intérêt général, à la condition qu’il soit amateur. Il existe également une incitation fiscale pour le mécénat (loi n°2003-709 du 1er août 2003, dite loi Aillagon) : les versements effectués au titre du mécénat entrainent une réduction d’impôts sur les sociétés de 60 % de la valorisation des dons effectués et ce, dans la limite de 0,5 % du chiffre d’affaire annuel. Pour un particulier, une réduction d’impôt de 66 % et ce dans la limite de 20 % de son revenu imposable. Le sponsoring répond à une démarche commerciale, il est donc assimilé à une campagne de publicité. Ses dépenses doivent être traitées comme des frais généraux, et faire l’objet d’une facturation assujettie à la TVA23. De plus, il doit y avoir un rapport égal entre ce qui est payé et la visibilité recherchée. Le mécénat, lui n’a pas d’incidence fiscale sur les associations (assimilable à un don), et fait bénéficier les entreprises d’une réduction d’impôts.

21

Source : Le marché mondial du sport, commentaire Stéphane Salustro, Sport Stratégies n°209, p 34-35 Le mécénat sportif, Lettre du CDOS de la Vienne, 2011 23 Article 39-17 du code général des impôts 22

20

Ces actions dans la réalité des sports mineurs, sont appliquées et incitées par la création d’associations ou de fondations visant à promouvoir des activités, des athlètes, des événements. Le mécénat reste un argument important pour faire venir les entreprises vers une forme de parrainage qui semble moins risquée et moins en clin à des attentes à court terme. On peut synthétiser le mécénat comme une opportunité de mieux travailler avec le tissu économique local, un outil différent mais qui peut s’avérer complémentaire au sponsoring pour diversifier les ressources avec une loi d’incitation fiscale. Au départ semblable à des actions de sponsoring classiques, le mécénat peut séduire des petites entreprises ou encore certaines frileuses pour se lancer dans le bain. Ces applications, permettent de cibler des entreprises, qui veulent valoriser les actions de proximité. Alors que le sponsoring apporte son soutien en veillant aux intérêts de la marque, les actions de mécénat, auront moins d’attentes vis-à-vis de l’aide apportée.

d) Conclusion : sponsoring et mécénat Analyse des différences et singularités du sponsoring et mécénat Sponsoring Créer un lien entre une marque et un événement, fédération, athlète à des fins d’image, de notoriété, de communication

Mécénat Créer un lien entre l’entreprise et les acteurs du sport, à des fins d’utilité sociale

Objectif

Utilitaire/ créer un engouement

Image sociale de l’entreprise

Cible

Amateurs de sport

Association/fondation

Finalité

Technique de communication Contrat

Outils divers

de

communication Relations entre le mécène et partenaire

Engagements réciproques des Respect de la liberté des 2 parties contractants

Contrôle d’efficacité

Contrôle de la rentabilité Absence de contrôle mais mais difficile à mettre en soucis de mesurer un retour œuvre sur investissement Source : CDOS DE LA VIENNE, « Le mécénat sportif », Ed CNAR Sport, 2008

21

3.3 Méthodologie et mise en œuvre : Afin d’obtenir les informations nécessaires pour répondre à cette problématique et objectifs connexes, il a été nécessaire de cibler plusieurs actions à effectuer : 

Recherche documentaire



Entretien avec des experts du monde du sport outdoor



Analyse des entretiens et réflexions sur le sujet et ses contours

Cette démarche a consisté à préparer, recueillir, traiter et analyser les données relatives, afin de répondre à la problématique et de pouvoir proposer des préconisations.

a) Recherche documentaire L’objectif de cette phase était d’obtenir un maximum d’informations concernant l’ensemble des acteurs du sport outdoor, leurs stratégies marketing et de communications. Mais, également, mettre en place une veille documentaire sur les publications relatives au sujet c'est-à-dire sur le rapport entre le sponsoring, le mécénat, les stratégies de communications ou marketing concernant les sports outdoor. Cette recherche a permis d’identifier les acteurs des sports outdoor, et de comprendre leurs stratégies de manière globale. Cette phase a eu lieu entre février et juin 2012 afin de réaliser les entretiens au printemps de cette même année. L’ensemble des informations a permis de cibler précisément les questions pour les entretiens et de récolter un maximum d’informations sur le secteur afin de réaliser une photographie du sport outdoor et des actions sponsoring qui lui sont liées.

b) Entretien d’experts semi-directif Dans le cadre de cette étude, les entretiens semi-directifs, ont permis de comprendre et légitimer les stratégies actuelles et futures des acteurs du sport outdoor. Cela permet de crédibiliser nos arguments afin d’optimiser les résultats de cette recherche ainsi que les préconisations qui seront avancées à la fin de l’étude.

22

Nous avons identifié les experts comme les personnes qui, par leurs fonctions, leurs statuts détiennent des compétences permettant de présenter les caractéristiques des actions sponsorings dans le sport outdoor.

Les thèmes abordés : - Les stratégies et positionnements des sports outdoor - Les actions de communication - Les intérêts du partenariat - Adéquation sponsor/sponsorisé - Les orientations futures - Le positionnement (vendre et marketer les actions/événements) - La communication autour des actions - L’image que veulent donner sponsor et sponsorisé

Les personnes interrogées : 

Fédérations/ institutions :

- Alexandre Durand ; Responsable des partenariats de la fédération française de randonnée, entretien réalisé le 29/05/12 - Stéphane Thouvenot ; Directeur des sports du conseil général des Vosges ; entretien réalisé le 23/04/12 

Sponsors :

- Yan Clavilier ; Directeur de l’office de Tourisme de la Plagne, responsable des partenariats athlètes ; entretien réalisé le 18/04/12 - Dominique Mercier ; Chargé des études à GDF Suez ; entretien réalisé le 13/04/12



Organisateurs d’événements :

- Isabelle Chavard ; Chargé de communication à Montchavin Les Coches ; entretien réalisé le 16/04/12 - Jean Marc Ganzer ; Responsable des événements à la Plagne ; entretien réalisé le 20/04/12 - Stéphane Foulonneau ; directeur de la station de Montalbert ; entretien réalisé le 16/04/12

23



Sportif :

- Fabien Lefèvre ; Athlète de haut niveau en canoë-kayak ; entretien réalisé le 30/06/12 - Julien Absalon ; Athlète de haut niveau en VTT ; entretien réalisé le 12/06/12 par téléphone

c)

Recueil des données :

Afin de donner de la légitimité à cette étude et de justifier les préconisations, les retranscriptions

des entretiens d’experts se trouvent

dans un CD en fin de partie du

document. L’ensemble de ces données a donc été analysé en profondeur afin d’en retirer les grandes tendances de l’utilisation du sponsoring dans le sport outdoor. Ces différentes parties permettent de présenter un ensemble de données théoriques et pratiques mais également une stratégie de préconisations pour le monde du sport outdoor en France. Cette étude a été réalisée au printemps 2012, dans un contexte favorable au sport et plus particulièrement aux activités olympiques outdoor habituées dans une haute période à bien moins de considérations de la part des médias, sponsors, détenteurs de droit, collectivités publiques.

24

4. stratégies de partenariats des sports outdoor : 4.1 Perception et évolution des sports outdoor : a) Le positionnement Positionner une fédération, une organisation, un athlète, dans le but de trouver des partenaires, consiste à lui donner une position spécifique par rapport aux différents événements, fédérations ou athlètes concurrents. Ce positionnement peut donc être très large24, et les différents niveaux de concurrences sont très importants. Dans la situation actuelle, une épreuve outdoor locale peut être concurrencée par un autre événement à des milliers de kilomètres grâce aux différents canaux de diffusions et via les réseaux sociaux. La concurrence est très large et le positionnement doit permettre de trouver le public qui sera fidèle mais également d’attirer des prospects afin de générer de la demande et donc de l’intérêt vis-à-vis des différents médias et partenaires. Le positionnement est une stratégie très utile dans le sport outdoor car le milieu sportive regorge d’offres : il permet d’occuper une position nouvelle sur un domaine existant. Par exemple, la fédération française de randonnée ayant la particularité de ne pas avoir de compétitions, donc très peu de visibilités, positionne son partenariat sur des actions de partages des valeurs, protection de l’environnement avec un fort ancrage local. « Notre stratégie

sponsoring sort les partenaires de la dimension spectacle vers des valeurs

communes entre les entreprises, les clients et notre fédération25 ».

24

Falgoux J, Comment structurer et manager le nouveau service commercial des 24 heures du Mans au sein de l’organisation générale ? » MBA in International Management of Sport, Université Paris Sud-XI, sous la direction de Michel Desbordes, 2001 25 DURAND A, responsable des partenaires, fédération française de randonnée, entretien réalisé le 21/05/12

25

La méthodologie du positionnement comprend plusieurs phases26, en les détaillants il semble intéressant de les mettre en parallèle avec des actions de positionnement étudié : 

Réaliser un ensemble de considérations. Repérer l’ensemble des marques réellement comparées par les sportifs/ spectateurs/ organisateurs dans une situation de consommation.



Analyser les produits déjà présents. Faire un mapping de ce qui existe, les positions respectives qui servent aux consommateurs pour déterminer leurs choix.



Les préférences des sportives et consommateurs. Comprendre et analyser ces préférences afin de mettre en place des situations dans lesquels ils adhéreront.



Repérer les attentes auxquelles le marché n’offre pas de réponse. Dans le domaine du sport outdoor, la situation de la station de la Plagne offre une

analyse intéressante de se positionnement et la recherche de réponses que ne peut pas apporter d’autres stations de sports d’hiver, avec des arguments différents pour attirer sponsors et consommateurs de sports. « La Plagne a dégagé un axe que l’on a pérennisé car nous sommes les seules en France. En effet, nous sommes les seules à disposer d’une piste de bobsleigh artificielle et une naturelle qui sont utilisées pour les sportifs mais également pour les vacanciers qui peuvent descendre avec un pilote ou avec des luges adaptées. Pour les coupes du monde et coupes d’Europe de Bobsleigh, on a des assurances de diffusions télévisuels et des retours médias donc on trouve des partenaires comme Orange qui est avec nous depuis pas mal de temps27 ». Le conseil général des Vosges dispose également d’un positionnement tourné vers le sport outdoor afin de s’affirmer comme un département dynamique sur la scène nationale. Le département ne dispose pas d’équipes sportives professionnelles donc elle a misé sur les sports de nature et sur l’outil qu’elle a, à sa disposition. C’est un positionnement global qui est mis en place, avec un soutien des sportifs de haut niveau. Le conseil général des Vosges dispose d’un contrat d’image avec Julien Absalon (double champion olympique, 2004 et 2008 en VTT cross country, et participant en 2012) et d’un contrat cap JO avec l’équipage de canoë biplace slalom, Gauthier Klauss et Mathieu Péche (4éme aux Jeux Olympiques de Londres et médaillés aux championnats du monde 2010, 2011). Le conseil général participe également au soutien des clubs de sport outdoor par l’attribution de subventions, soutien matériel ou

26 27

CHEVALIER M. les 100 mots du marketing. Ed PUF. 2009 GANZER JM. Responsable grands événements la Plagne. Entretien réalisé le 19/04/12

26

soutien humain. Enfin, il accompagne les épreuves d’ampleurs nationales ou internationales comme la coupe du monde de VTT de la Bresse en 2012 ou l’infernal trail des Vosges chaque année. On voit donc un positionnement global sur les sports outdoor et sur les différents niveaux : sportives, fédérations ou clubs et organisateurs. Le sport outdoor reste un marché de niches, il est difficile de se positionner de manière globale pour l’ensemble des pratiques. La gamme est très étendue, il s’agit de pratiques dans un milieu ouvert et en perpétuelle évolution. Certaines activités par le passé confidentielles tendent à se développer et parfois en dehors des règles et des attentes des médias. Ces disciplines bousculent l’ordre établi et les prescripteurs sont souvent les pratiquants. Pour pousser certaines pratiques vers plus de médiatisation et de moyen, il est indispensable de gérer des partenariats hors de la discipline. Joris Daudet, numéro un mondial en BMX et sélectionné olympique28 n’est plus en quête de sponsors dans sa discipline car il fait référence et les marques disposent de notoriété. Par manque de médiatisation du BMX (hormis internet et réseaux sociaux) en France et les contres performances aux Jeux Olympiques de Londres, la recherche de sponsors hors de la pratique reste compliquée et la saison est difficile sur le plan financier alors que l’athlète fait référence dans sa catégorie. Le manque de médiatisation de la discipline et le public cible, ne pousse pas les sponsors à se positionner dans le BMX comme dans de nombreux sports outdoor. Ces activités restent tout de même un phénomène particulièrement présent dans la société française. Elles constituent un réservoir de symboles permettant de toucher de nombreuses cibles dans lesquelles les entreprises peuvent puiser pour alimenter leurs identités de marques29. Citons la marque Subaru qui sponsorise les épreuves nationales de ski fond Jeunes. Ils s’inscrivent dans une logique de proximité dans leur marché (voiture cross-over), adapté à l’usage en montagne et à l’image d’endurance et de glisse liée aux pratiques du ski de fond. « Les Subaru Challenge ne sont pas là pour améliorer la notoriété des partenaires, ils servent surtout à renforcer les liens entre les pratiquants, à développer de la proximité et à repérer les potentiels de demain30 ». La segmentation dans le sport outdoor s’oppose à un marketing de masse. Il n’est pas possible de s’engager dans un positionnement uniforme avec des ressemblances envers les autres sports. Le projet doit donc être pertinent par ces différences. C’est le cas de Subaru et 28

Sport Stratégies n°285 du 23 au 29 janvier 2012. P 47 OHL F et TRIBOU G. « les marchés du sport ». Ed ARMAND COLIN, 2004 30 www.ffs.fr, partenaires ski de fond, le 15/12/11 29

27

du ski de fond. Plutôt que de se positionner sur du haut niveau en ski de fond ou même en ski Alpin (en contrat avec Audi), Subaru a positionné son partenariat sur une niche mais qui consomme sur des axes qui lui sont proches. Le marketing de masse permet un élargissement du marché est donc de la visibilité. Cependant, à cause de la diversité des pratiques et de l’influence des médias, il est difficile de s’adresser à une audience de masse. Le travail de positionnement et de réflexion qu’il suscite, doit rendre efficace les arguments et les images qu’il peut renvoyer au public. On parlera de marketing de niches car les cibles choisies sont de petites tailles. Elles seront jugées attractives si les consommateurs sont prêts à payer un produit qui correspond parfaitement à leurs attentes. Les Winter X Games sont la compétition de référence des sports extrêmes. Bien que médiatisé depuis quelques années, le marché reste très ciblé et les sponsors sont essentiels pour la visibilité de l’événement. Ils mettent à disposition des moyens financiers et des infrastructures que ne peuvent pas faire les organisateurs. Dans la conjoncture sportive actuelle, certaines fédérations de « sports classiques » perdent des licenciés au profit de disciplines nouvelles qui s’adressent à des niches. Beaucoup d’activités de sport outdoor se pratiquent sans une adhésion à un club/fédération. La pratique libre est un élément important dans l’argumentaire de ces disciplines. L’adhésion se fait souvent autour de leaders d’opinion plus que d’arguments purement sportifs. Le positionnement, dans ce cas est prépondérant, les athlètes de haut niveau sont donc prescripteurs de l’évolution de leurs activités. Cela suscite l’intérêt de certains acteurs de marketing sportif. Il ne s’agit plus de pratique fédérale dictée par un règlement mais de niches qui se fédèrent et partagent des valeurs fortes. Dans ce type de pratique, nous pouvons voir que ces attitudes créent un style de vie, des sentiments d’appartenance qui se transforment en intérêt marketing et sponsoring pour certaines marques. Cet ensemble, si il est bien positionné peut être relayé par les médias à différents niveaux. Suivant le niveau recherché, le type d’organisation, la perception des athlètes, le positionnement doit se faire différemment. A chaque niveau, la stratégie doit être claire et précise. Les disciplines évoluent rapidement et leurs visions également. Les responsables fédéraux, organisateurs et sportifs doivent donc en permanence s’interroger sur le positionnement à adopter et redéfinir leurs stratégies marketing en conséquence. Dans cette perspective, les sports outdoor et les équipements destinés aux compétitions hivernales sont aujourd’hui exploités à beaucoup d’occasions, y compris en juillet-août par les stations 28

dotées d’infrastructures. C’est l’occasion de les rentabiliser et de repositionner l’image, d’en faire un vecteur de communication auprès de publics cibles. Les stations veulent donc se positionner en toute saison, maintenir un focus sur leurs cites de pratiques et attirer des partenaires, pratiquants, spectateurs et consommateurs. Courchevel et la Plagne font preuve dans ce domaine d’innovations dans des disciplines particulières durant l’été. Courchevel accueille une coupe du monde de saut à ski d’été, diffusé sur Eurosport donc avec un gage d’exposition médiatique. La station s’assure par cela un positionnement sportif. La Plagne organise différentes manifestations durant l’été pour se positionner comme une station également de sport d’été. Fin juin, l’organisation du championnat du monde de canoë-kayak descente, fin juillet le trail de la 6000D et mi-août une compétition de luge à roulettes sur la piste de bobsleigh. Pour la Plagne, le but est d’attirer à différentes reprises des niches de pratiquants et de consommateurs potentiels. « L’objectif principal étant de générer un maximum de nuitées pour les hébergeurs, restaurateurs et d’attirer des partenaires sur le long terme si le projet est pertinent31 ». Les athlètes des sports outdoor doivent avoir également un positionnement très spécifique afin d’intéresser les sponsors. Nous avons cité le cas de Joris Daudet, champion du Monde de BMX qui oriente son positionnement vers des partenaires extérieurs à sa discipline afin de disposer de plus de moyens financiers et médiatiques. Aujourd’hui, un athlète n’est plus seulement reconnu par ses résultats sportifs mais également par son image et son leadership. De nombreux sponsors s’intéressent à des disciplines sans compétitions mais très visuels. On trouve des skieurs freerides qui ne pratiquent pas la compétition mais qui sont soutenus pas des sponsors grâce aux vidéos qu’ils suscitent sur internet et photographies pour les magazines. Les marques spécialisées dans le sport outdoor sont très intéressées par ce positionnement en phase avec la demande de consommation hors compétition. Les athlètes pour attirer des partenaires susceptibles doivent se rendre très accessibles et ouverts. « Je pense qu’un sport comme le kayak ne va pas apporter directement, par contre la proximité des athlètes avec les spectateurs sur les sites de compétitions où d’entraînements, peut donner envie aux partenaires de s’intéresser à nous. Cette proximité tu l’as aussi à l’intérieur de l’entreprise. Un kayakiste sponsorisé par une marque va se rendre disponible pour elle, il va discuter avec les salariés, il est capable de parler de son parcours32 ».

31

32

GANZER JM, responsable des grands événements à la Plagne, entretien réalisé le 19/04/12 LEFEVRE F. athlète de haut niveau en canoë-kayak, entretien réalisé le 30/06/12

29

Après ces différentes analyses de positionnements entre fédérations, organisateurs, athlètes et partenaires, il semble opportun de mettre en place une définition de ce concept. Définir le positionnement

L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments : la segmentation, le ciblage et le positionnement. Il faut donc commencer par définir les groupes ou niches qui ont des envies de consommer l’offre. Ensuite, il semble plus facile de communiquer vers les cibles et de mieux les satisfaire. Dans le sport outdoor, il s’agit de positionner une offre de manière à se rendre compte que le produit proposé et son image soient spécifiques. Dans le sport outdoor, le positionnement sera alors le fondement de la différenciation et donc un élément important pour attirer des partenaires, de la visibilité et donc des médias. Selon Kotler P33, on peut définir le positionnement comme « la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés ». Il faut donc que les activités aient un positionnement fort mais également une image positive vers un plus large public afin de clarifier la pratique et les codes. Cette image correspond à son identité, aux bénéfices qu’elle apporte pour les différents acteurs. Le VTT en France, par ses valeurs qu’il apporte et le bénéfice qu’il transmet est sponsorisé par Skoda, car la marque de voiture Tchèque retrouve les valeurs qui lui vont bien et des éléments d’identités proches. De même, Groupama a un partenaire global avec le monde de la voile car le positionnement lui permet de mettre en avant la solidarité et la légitimité de la discipline. Le positionnement des sports outdoor doit donc permettre une différenciation des pratiques. C’est l’élément indispensable de ces disciplines vaguement médiatisés et qui se caractéristiques par un fonctionnement de niches. Le travail des fédérations, organisateurs ou athlètes semblent être de rechercher des axes de différenciations pour attirer les partenaires. Pour se maintenir à un haut niveau, il faut de nouveaux avantages concurrentiels. C’est le cas dans l’entraînement et dans la compétition. Dans le marketing opérationnel, pour attirer partenaires et visibilité, les acteurs doivent prendre conscience de se levier prépondérant. Il faut donc avoir un avantage et communiquer dessus. La fédération française d’aviron, malgré une médiatisation faible, sauf en période olympique, affiche aujourd’hui un succès en matière de partenariat ; 25 % de son financement global est lié au sponsoring, ce qui pour une

33

KOTLER P. Marketing Management, Ed PEARSON, 2011

30

fédération en France est très important. La fédération d’aviron se positionne sur son image de sport propre, d’endurance et de valeurs fortes. On peut donc synthétiser le positionnement des sports outdoor : 

Adapter son activité et ses différences



Promouvoir son activité



Communiquer sur son activité



Définir une stratégie



Mettre en place des actions pour intéresser les partenaires



Dynamiser la pratique



Rendre la pratique visible

Le positionnement des sports outdoor se limite encore une activité pratiquée, réglementée et mise en place pour les pratiquants, licenciés souvent experts. Peu de démarches sont mises en place pour les consommateurs occasionnels et surtout attirés les médias. Les lieux de pratiques sont souvent particuliers, les activités sembles difficiles pour un débutant, les sponsors éventuels sont peu informés du potentiel d’image, de visibilité ou de preuve produit qu’ils peuvent utiliser. Tous ces éléments sur le positionnement, permettent de mettre en place une réflexion sur la stratégie des sports outdoor, éléments incontournables afin de pouvoir mettre en place une stratégie visant des partenaires et une plus large plage médiatique car ces deux éléments ne peuvent pas être distincts.

b) Images de marques et stratégies dans le sport outdoor : Les stratégies sponsoring dans le sport outdoor doivent être au service des activités. Les fédérations, athlètes ou événements ont besoin d’un cadre organisationnel afin de favoriser leurs images, leurs objectifs et leurs visibilités. L’image de marque peut donc être définit comme une promesse faite aux consommateurs, sur la cohérence et la continuité des actions face aux différents événements.

31

Cette image de marque déduit trois types d’objectifs34 : 

Objectifs fondamentaux ; le positionnement de la marque



Objectifs intermédiaires ; la notoriété, la pénétration et diffusion



Objectifs finaux ; parts de marchés générés

Dans cette étude, le positionnement des sports outdoor a déjà été expliqué, la réflexion dans ce chapitre va donc se porter sur la stratégie c'est-à-dire sur la notoriété et la diffusion que peuvent mettre en place les sports outdoor. Il semble également important d’élargir la réflexion sur l’importance et la visibilité de ces pratiques. Actuellement, les événements, fédérations et les athlètes sont reconnus comme des marques même dans des activités à faible visibilité. Cet élément permet de créer de la valeur. Dans le contexte social, le sportif est non seulement reconnu par ses performances mais surtout par l’attrait qu’il peut procurer. Dans les activités outdoor, on peut noter un énorme écart entre certains champions avec des palmarès parfois assez proches, il s’agit dans ce cas de savoir valoriser sa performance, de la rendre crédible tant aux yeux des médias que des sponsors qui cherchent un partenariat de notoriété ou d’image. Les fédérations doivent, elles aussi construire leurs images en fonction de la notoriété mais également de l’émotion qu’elles peuvent transmettre et l’intérêt du public qui peut en découler. Plus le public va s’intéresser et s’identifier à l’activité et plus l’intérêt des sponsors et médias grandira. Le cas des sports outdoor est intéressant, on voit apparaitre un intérêt de grandes marques pour certaines pratiques dites alternatives et c’est cette juxtaposition d’intérêts qui procure une visibilité grandissante. Le cas du wing-suit est un exemple intéressant, activité marginale et élitiste par la prise de risque et les connaissances pratiques indispensables, les sponsors s’y sont intéressés car l’image pouvait coller avec certains vecteurs de réussites liés au monde de l’entreprise. L’identité de marque, dans ce cas, permet de créer de la valeur autant sur le plan marketing que sur le plan financier35. Il est donc indispensable de mettre en avant la marque, pour les valeurs et les émotions qu’elle procure, et pour développer son image et sa notoriété. Cependant, les valeurs des activités outdoor sont des éléments sensibles à percevoir : « Méfiance au terme valeur, car cela peut avoir un effet boomerang qui peut être catastrophique, au sens ou il faut être en phase avec le public qu’on veut toucher. Quand on fait la somme des valeurs dans le sport, 90% sont identiques dans tous les sports. C’est

34 35

KAPFERER J-N, The new strategic brand management : creating and sustaining brand equity long term, Ed KOGAN, 2007 RICHELIEU A, Creating and branding sport products, Ed SPORT MARKETING, 2008

32

l’image des sportifs ou des équipes qui fait la différence36 ». L’analyse théorique et la reconnaissance du terrain, pousse à mettre en place une véritable réflexion sur l’image des sports outdoor. La notoriété et la recherche de la diffusion de la pratique sont alors des éléments intangibles du développement et donc de voir un intérêt du public et des partenariats à construire. Cette stratégie de marque est alors un axe de communication incontournable. Pour construire sa marque, la fédération, athlète ou organisateur a besoin d’un positionnement clair et d’une vision à long terme. L’élément le plus important semble de répondre aux besoins des spectateurs et pratiquants de sport outdoor. Il faut analyser en profondeur les envies, les besoins, voir en créer, comme c’est le cas dans des activités de glisses, par exemple le speed riding alliant, ski avec une petite aile de parapente qui permet d’effectuer des sauts de barres rocheuses ou descendre des pentes impossibles juste avec des skis ou très difficiles d’approches avec une aile de parapente classique. Dans tous les cas, il faut valoriser les pratiques et intégrer les pratiquants et spectateurs afin de mettre en place une véritable image en adéquation avec « les fans » des activités outdoor. « Un athlète de haut niveau en canoë-kayak, il va être obligé de proposer des solutions à la société qui pourrait s’intéresser à lui ; on n’est pas dans le football, la société n’a pas nécessairement besoin de lui pour communiquer, c’est donc à lui de montrer ce qu’il peut lui apporter37 ». Après une réflexion sur l’image de marque et son contour ; les approches des stratégies sponsorings sont des éléments à analyser dans le but de pouvoir comprendre l’intérêt d’un sponsor à venir sur des sports outdoor. D’après Walliser38, il existe trois approches du sponsoring : 

L’approche passionnelle



L’approche opportuniste



L’approche stratégique Dans une approche passionnelle, le sponsoring sert surtout à donner satisfaction à un

dirigeant, chef d’entreprise. C’est une approche qui a été très utilisée par le passé, ou encore dans des approches sans réelles recherches stratégiques. Cette approche devient tout de même assez marginale, et si l’entreprise aujourd’hui n’a pas d’intérêt commercial ou d’image, elle ira difficilement vers un partenariat.

36

MERCIER D, chargé d’études sur les partenariats GDF Suez, entretien réalisé le 13/04/12 LEFEVRE F, athlète haut niveau canoë-kayak, entretien réalisé le 30/06/12 38 WALLISER B, Le parrainage, sponsoring et mécénat, Ed DUNOD, 2010 37

33

L’approche opportuniste est caractérisée par la rencontre entre un porteur de projet de sponsoring et un dirigeant d’entreprise. Il s’agit de créer une opportunité sans avoir été réellement à la recherche d’un engagement de sponsoring. L’action principale est donc de convaincre un dirigeant qui n’avait pas l’idée de se lancer dans le projet, il n’y a donc pas eu d’études de marketing aux préalables. Cette approche peut être utilisée lors de rencontres ou alors avec la mise en place de réseaux liés au monde de l’entreprise. Cependant, le choix d’activités ou d’événements doit obéir aux seuls besoins de communication. L’approche stratégique, est donc l’approche la plus rationnelle à mettre en place pour une entreprise. Il s’agit dans ce cas d’élaborer un plan en fonction de la stratégie générale de l’entreprise, des fédérations, athlètes ou événements. L’objectif principal de ses stratégies est alors d’articuler des actions marketings cohérentes. Dans ce contexte, force et de constater que le sponsoring bien que vecteur important n’est pas le seul axe de communication. Suivant les stratégies, l’apport du sponsoring peut donc s’avérer un atout supplémentaire. Les entreprises peuvent l’intégrer dans leur organisation. « Nous orientons notre communication sur les partenariats avec des athlètes, qui sont sensés diffuser l’image de la Plagne dans leurs disciplines donc on choisit des athlètes qui ont déjà des résultats ou de la notoriété39 ». Dans ce cas, l’office de promotion de la grande Plagne choisit de sponsoriser des athlètes dans une stratégie de communication et de visibilité. Leur principal objectif est de diffuser une image jeune et dynamique grâce à la mise en place d’une relation entre le domaine skiable de la Plagne et les athlètes reconnus. L’objectif dans cet exemple est de gagner en notoriété et donc de viser une augmentation du chiffre d’affaires. Pour les entreprises inconnues, le sponsoring peut avoir un effet démarrage. C’est le cas pour des marques qui veulent pénétrer un marché. On voit parfois cet événement dans le lancement de nouveaux produits liés au sport outdoor. Souvent des produits technologiques en lien avec la pratique ou des équipements qui souhaitent casser les codes établis. Le partenariat, dans ce cas attire les consommateurs et les spectateurs, qui sont les premiers objectifs du sponsoring, se montrer pour être acheté. C’est souvent la nouveauté qui attire dans le sport outdoor, en 2012, Eiffage a choisit de parrainer un semi-marathon qui est passé sur le viaduc de Millau. La course s’intitulait « Courir entre ciel et terre ». La création, de deux films viraux promotionnels ont été diffusés sur Facebook et la course à remportée un énorme succès. Eiffage, par le biais de ce « naming » a capitalisé sur l’image du viaduc et sur son image de constructeur d’ouvrage utile aux hommes. En allant sponsoriser un semi-marathon et surtout 39

CLAVILIER Y, directeur office de promotion de la Plagne, entretien réalisé le 18/04/12

34

en permettant la pratique de la course à pied sur le viaduc. Eiffage a capitalisé sur son image et sa notoriété. Les ventes ne sont pas dans ce cas le principal objectif de la stratégie mais bien le côté positif de l’événement et l’impact sur les participants et les médias. La valorisation de l’image de l’entreprise reste l’élément indispensable de toutes actions sponsoring, encore plus dans des sports à faible visibilité. C’est donc un travail sur le positionnement de l’événement, la fédération ou de l’athlète que doit découler les actions de stratégies d’images de marques. Le but des sponsors consiste à transférer l’image de l’entité soutenue sur eux-mêmes. Les collectivités locales utilisent également ces arguments. « Le partenariat avec des sports de nature pour le conseil général des Vosges est important, pour notre image et pour la notoriété du département, c’est un facteur qui permet de nous imposer comme un département dynamique sur la scène nationale. C’est un bon moyen de faire la promotion des Vosges40 ». Le but de ce sponsoring consiste à donner une image plus sportive et dynamique. Le conseil général des Vosges investit dans le sport pour modifier la perception du grand public mais aussi pour assurer une promotion du département, « le sport de haut niveau, athlètes ou événements offrent une image d’excellence ». La valorisation du produit est aussi un objectif du sponsoring. Les entreprises peuvent prouver la valorisation et la performance des équipements ou d’autres éléments. Cette action concerne souvent un produit en lien avec l’activité. Dans le domaine du sport outdoor, on a pu voir Asics très actif dans la course de trail, en très forte progression tant par la pratique que par la reconnaissance. Au niveau média, Asics a créé des publicités tournées vers l’environnement global de l’entraînement et pas axé uniquement sur la performance : « je suis fait de sport». Asics est également partenaire de grand trail comme c’est le cas de la 6000D à la Plagne. « Pour un événement comme la 6000D, il nous faut un équipementier pour la notoriété, depuis deux ans, on est avec Asics. C’est toujours pareil, c’est des relations humaines, des personnes avec qui tu t’entends bien41 ». Dans ce cas, Asics et la 6000D s’assurent une notoriété dans le milieu du trail. L’image de co-branding se trouve renforcée par deux

marques fortes qui développent un partenariat. Bien que les acteurs soient

conscients de mettre en place une stratégie pour un marché de niches, l’impact semble tout de même significatif pour les acteurs. Le partenariat doit se construire dans la durée et doit être alimenté régulièrement.

40 41

THOUVENOT S, responsable des partenariats au conseil général des Vosges, entretien réalisé le 23/04/12 GANZER JM, responsable des grands événements de la Plagne, entretien réalise le19/04/12

35

Pour les marques n’ayant pas de lien direct avec le sport, il est important d’augmenter le lien avec le sponsorisé et de trouver un axe stratégique de pénétration. C’est le cas de la stratégie commerciale de Red Bull42. Le but est d’attirer l’attention et de susciter de la curiosité chez les cibles potentielles. Cette stratégie est le fait que Red Bull était présent partout en Europe sauf en France. Red Bull a mis du temps à entrer en France, et lors de son entrée, la marque a voulue marquer un grand coup. Des images revanchardes et provocatrices sont apparues dans des magazines avant l’entrée de Red Bull en France. Elles sont faites pour choquer l’opinion publique et faire parler du produit. Dans cette perspective, la marque a mis en place une opération marketing tournée vers les activités outdoor et plus particulièrement sur les sports extrêmes. Dans chaque pays, Red Bull développe une stratégie sponsoring différente, par exemple en République Tchèque, elle sponsorise des kayakistes médaillés olympiques alors qu’en France elle est plutôt accès sur le ski extrême ou le VTT freeride ; sur un plan international, on a pu voir des challenges de wing suit ou le Red Bull Cliff Diving, toujours à la recherche de visibilités décalées. Quoi qu’il en soit, la stratégie de Red Bull dans le sport outdoor, consiste à déranger voir choquer afin de parler de la marque. Red Bull a eu cette idée intéressante de marier sports extrêmes n’attirant pas d’annonceurs et son image de marque « Red Bull donne des ailes » pour diversifier intelligemment son marché et toucher les jeunes de 15/25ans. Les organisateurs d’événements de sport outdoor, doivent également mettre en place des stratégies tournées vers le public, les médias mais également les partenaires afin de faire vivre l’événement dans les meilleures conditions. Dans ce type d’événements, la billetterie est quasi inexistante, et les droits télévisuels également. Les organisateurs trouvent comme ressource l’aide des collectivités locales souvent élément moteur des organisations et également des partenaires privés ou publics qui peuvent si associer. L’importance des recettes sont très variables. « Négligeables pour des événements délaissés par les sponsors, elles peuvent monter au-delà de 30% des recettes totales43 ». Les organisateurs doivent rendre l’événement le plus attractif possible. Deux options pour les organisateurs sont alors possibles pour les partenaires :

42

43



Chercher un grand nombre de sponsors ou chacun amène une somme modeste



Limiter le nombre de sponsors et les regroupés en catégories

www.stratégies.fr, le cas Red Bull, le 13/10/11 WALLISER B, Le parrainage, sponsoring et mécénat, Ed DUNOD, 2010

36

Dans les deux cas, il est nécessaire de créer une stratégie bien maîtrisée et de connaître l’environnement socio-économique et le public potentiel. L’organisateur de sport outdoor peut utiliser l’image de l’épreuve mais aussi l’environnement exceptionnel dans lequel se déroule la compétition. Il n’existe pas de terrain fermé, l’inconvénient c’est qu’il est parfois difficile de maîtriser la vision totale du spectacle. Une compétition d’endurance dans un milieu ouvert comme une épreuve de VTT, ski de fond ou trail et souvent difficile à suivre pour le public. Dans ce cas, l’organisateur doit réfléchir à cet argument tant pour le public, pour les médias que pour les partenaires qui recherchent un maximum de visibilité. En mai 2012, la coupe du monde de VTT cross country à la Bresse, a donné un exemple de cette action. La totalité de l’épreuve c’est déroulée autour du village. Le public pouvait la suivre quasiment en intégralité. Il faut associer cet élément, avec un speaker qui maîtrise la discipline, qui met une belle ambiance mais également des écrans géants. L’ensemble des éléments avec un plateau de compétiteurs relevé, a fait de cette épreuve un énorme succès populaire. L’organisation d’événements de sport outdoor, même de niveau local, doit se faire avec une réflexion sur différents axes afin de favoriser la visibilité : 

Un niveau de pratique relevé



Un lieu de pratique différenciant



Une visibilité pour les spectateurs



Une durée d’épreuve adéquate et la mise en place d’animations



Un intérêt pour les partenaires/ les produits/ la notoriété

4.2 Mix communication dans le sport outdoor : a) Actions et analyses Les actions de terrain « L’athlète doit se doter de compétences d’experts dans la communication et son image pour séduire les médias et d’éventuels sponsors. Mais faute de formation et compte tenu du temps passé aux entraînements et en compétitions, on apprend sur le tas et sur le tard. Le mix marketing n’est pas au centre des préoccupations en début de carrière d’un compétiteur concentré sur la performance, question de maturité, question de temps disponible aussi. La démarche est difficile car il existe une forte concurrence sur le partenariat. Certains sports fortement médiatisés peuvent faire de l’ombre à d’autres, et au sein de chaque 37

discipline, les leaders attirent logiquement les investisseurs au détriment des autres. Ainsi, décrocher un titre olympique le jour même d’une finale de football {…}, du sacre d’une célébrité de l’athlétisme, peut conduire à passer inaperçu. Or la communication est centrale dans l’univers du sport. La réussite sportive même au plus haut niveau ne suffit pas à attirer les sponsors. Encore faut-il que le sport intéresse les médias et soit générateur d’audience44 ». La recherche de partenaires est un élément indispensable pour assurer la stabilité financière des athlètes, des fédérations et événements. Ils ne peuvent plus se contenter de l’aide de collectivités publiques. Mais cette recherche, oblige la création de compétences et à la mise en place d’un mix-communication efficace et particulièrement dans le sport outdoor. Aujourd’hui, il n’est plus possible de chercher des partenaires, surtout pour des activités à faibles visibilités, sans une réflexion importante en amont, de sa notoriété et son image. Les sports à fortes audiences médiatiques comme le football, peuvent obtenir des contrats de sponsoring sur le seul argument qu’ils seront vus à la télévision et dans la presse. Les sports outdoor doivent se doter de solides arguments et options afin de séduire les partenaires. Pour les entreprises, le sponsoring peut amener une dimension différente à la communication. Mais, il est alors important de l’intégrer dans un mix communication. Une action sponsoring sans un lien avec d’autres vecteurs de communication et marketing s’avère souvent peu efficace. Pour un Euro dépensé en sponsoring, il faut en dépenser au moins deux pour le faire savoir. « La publicité informe et le sponsoring transforme ». Cet argument, est un élément qui permet de montrer qu’il doit y avoir une cohérence importante dans le sponsoring et qu’une stratégie en amont est indispensable. Le sponsoring a besoin d’autres instruments pour être efficaces, encore plus dans les activités outdoor à faible visibilité. L’objectif du sponsor ne se limite pas à la réussite sportive, il doit pouvoir en tirer profit au niveau du chiffre d’affaire, ou au moins en terme d’image. Il est donc important de rentabiliser l’investissement. Etre partenaire, d’une fédération, d’un événement ou d’un athlète de sport outdoor, impose de mettre en place des opérations de communication. Le sponsor dispose de différentes possibilités d’actions. Il peut se contenter de mettre son nom sur un maillot, sur une banderole, de les soutenir par le biais de ces compétences, ou encore de créer un événement. Les choix sont en fonction de l’importance et de la notoriété voulus

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ESTANGUET T, in TRIBOU G, Sponsoring sportif, p 7-11, Ed ECOMONICA, 2011

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mais également de ce que veut faire le sponsor avec les moyens dont il peut disposer. On peut citer divers exemples : Mizuno, équipementier japonais, c’est associé à Vincent Jay, champion olympique de biathlon, afin de promouvoir sa collection de sous-vêtements techniques. Mizuno va donc utiliser l’image de Vincent Jay dans sa campagne de communication et va mettre en place des animations jusqu’au Jeux Olympiques d’hiver de 201445. La fédération française des sociétés d’aviron, adapte sa notoriété et son statut à faible visibilité pour travailler avec des partenaires de qualité. Les événements qu’elle organise et ses athlètes, bénéficient d’une exposition modeste. La fédération a souhaité limiter le nombre de sponsors. Cette stratégie lui permet d’avoir des partenaires majeurs (la MAIF et EDF) qui la soutiennent depuis cinq olympiades. Les sponsors et la fédération d’aviron sont donc très liés. L’association d’image entre eux est très forte et constitue un atout majeur pour le maintien des partenaires et une assurance financière importante. Les partenaires privés de la fédération d’aviron représente 25% du budget, ce qui est conséquent dans un contexte ou la visualisation médiatique reste faible. Sponsoring et mix-communication Le sponsoring a besoin des autres éléments de communication pour être efficace. Les actions de sponsoring doivent donc être suivies ou anticipées par divers formes de communication qui mettront en valeur sponsors et sponsorisés. Ces actions peuvent être mises en place à différents niveaux de communication et sur différents aspects. La publicité et le sponsoring sont des actions complémentaires. Il est, en règle générale, souhaitable en matière de sponsoring, qu’il y ait un lien avec la publicité. Ces deux éléments présentent une certaine complémentarité. En effet, l’action de sponsoring est ponctuelle, la publicité devient donc indispensable pour prolonger le souvenir et permettre une meilleure mémorisation. De plus, les messages des sponsors sont souvent brefs et manques d’informations. La publicité offrira une visibilité supplémentaire et le message deviendra plus clair et compréhensible pour le public visé. Dans les activités outdoor la publicité peut prendre des actions très variées, de la page en presse quotidienne régionale au reportage télévisuelle ou alors à des échanges marchandises divers. « On a un partenariat avec un club cycliste de Chambéry, il nous offre une visibilité de PLV (produit sur les lieux de 45

www.sponsoring.fr, Vincent Jay ambassadeur de Mizuno, le 13/02/12

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ventes) sur leur stand lors des compétitions et en retour on leur offre une semaine en été et en hiver pour des stages d’oxygénation46 ». Par cet échange marchandise, l’objectif est de viser un public qui peut être intéressé par le produit. « Leur stand se présente comme un paddock, donc on voit bien la marque Montchavin les Coches, pour nous c’est intéressant car les gens qui font du VTT, ils aiment la montagne, la nature et donc la station peut les intéresser ». Une action sponsoring peut permettre également de favoriser les ventes. Il

est

possible de profiter de ces actions pour déclencher des ventes. Ainsi, il constitue un excellent moyen de gagner des parts de marché. Il donne l’occasion d’établir un contact important avec les clients sur le terrain lors d’événements. Pour des moments moins propices à la vente, l’action de lancer un sponsoring peut permettre de dynamiser le produit et les conditions de ventes. « En janvier, on parraine le Mix-Mountain, alliant glisse et musique. C’est une période difficile pour les stations car il n’y a pas de vacances, donc on joue sur la carte jeune et ils veulent faire la fête. En terme d’image, on a surprit tout le monde avec NRJ qui nous a rejoint, cela nous apporte de la notoriété. {…}L’objectif de cette action est de favoriser la venue d’un public lors d’une période difficile pour les stations de skis. Et dès cette première année l’objectif est atteint grâce également à des DJ de renoms et un concept innovant. La prochaine édition, on pourra communiquer sur notre qualité d’organisation et de partenariats47 ». Le sponsoring d’un événement a permit de favoriser les ventes à une période difficile pour une station de sport d’hiver. La stratégie de mettre en place un événement de sport outdoo/ musique est également un atout important dans la réussite actuelle d’événements et d’intérêts d’un plus large public. Le sponsoring est également un axe important dans les relations publiques. Dans ce cas, c’est l’ensemble des publics concernés par les activités des partenaires qui se trouve être la cible. C’est un axe de communication important car il est possible d’intégrer à ces prestations, journalistes, leaders d’opinion, partenaires et partenaires susceptibles. Dans ce cas, il faut montrer ou se montrer dans le but de garantir des bonnes relations. « Un kayakiste qui est sponsorisé par une marque tu lui demandes de venir, il va se rendre disponible. Il va discuter avec les gens, il va pouvoir parler de sa performance et de son environnement. Les échanges lors de soirées ou d’événements, ça te permet de rencontrer des chefs d’entreprises, trouver des finances48 ». Fabien Lefèvre met l’accent sur l’importance pour les athlètes d’aller 46 47 48

CHAVARD I, responsable communication de Montchavin les Coches, entretien réalisé le 17/04/12 FOULONNEAU S, directeur de la station de Montalbert, entretien réalisé le 17/04/12 LEFEVRE F, athlète de haut niveau canoë-kayak, entretien réalisé le 30/06/12

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au contact de chefs d’entreprises pour leur montrer son projet et ses ambitions. Cependant, cette action se prépare bien en avance. « Il faut comprendre en amont, comment fonctionne une entreprise, pour un moment trouvé la plus value de la société, connaître le business, et toi, tu dois avoir quelque chose à leur vendre ». Pour les fédérations et l’organisation d’événement, les relations publiques sont aussi un axe à anticiper et préparer afin de pouvoir organiser de solides arguments pour les partenaires et acteurs du monde du sport. « Il y a quelque chose d’important c’est le relationnel, c’est le plus important, ça ne marche que comme ça, il faut faire des efforts dans le réceptif. Par exemple pour la 6000D, on a l’hélicoptère, lors de rotations on invite nos principaux partenaires. Le mec, il nous dit, à oui c’est vraiment sympa votre événement. C’est plus facile pour lui revendre l’année suivante, c’est vraiment des relations humaines. L’objectif, c’est de mettre un papier cadeau autour, c’est du cocooning sans non plus en faire trop49 ». Dans ce cas l’objectif de Jean Marc Ganzer est d’utiliser le milieu naturel remarquable de la 6000D pour montrer aux partenaires et journalistes, le terrain de jeu exceptionnel et le challenge physique pour les coureurs. Internet et les réseaux sociaux constituent maintenant des axes de communication indéniables en lien avec les actions de sponsoring. Tous les partenaires, fédérations, événements, athlètes doivent disposer d’un site internet mais également de pages Facebook afin de communiquer un maximum d’informations et dans un temps assez bref. Internet et les réseaux sociaux réunissent toutes les fonctions de communication citées dessus, la publicité, promotion des ventes et relations publiques. Ces outils présentent l’avantage, d’être très dynamiques et réactifs. Pour les différents acteurs, il est aussi possible de renforcer la relation avec les spectateurs, consommateurs et fans. Cet axe est encore peu développé dans le sport outdoor, tous les acteurs ont des sites internet mais beaucoup manquent de réactivité, il en est de même pour les pages Facebook. Tous les acteurs ont pris conscience de l’importance de la communication sur internet et les réseaux sociaux mais peu encore ont des cellules très actives dans ce domaine. « On a aussi une page Facebook qui fonctionne pas mal, mais on n’est pas à la pointe, ça prend beaucoup de temps, on ne peut pas tout faire et il faut pouvoir le maîtriser50 ». « On a une page Facebook, événement Plagne Montalbert, sur certaines informations c’est bien relayées mais d’autres passent complètement inaperçues. En terme de

49 50

GANZER JM, responsable des grands événements à la Plagne, entretien réalisé le 19/04/12 CHAVARD I, responsable communication de Montchavin les Coches, entretien réalisé le 17/04/12

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communication, c’est vraiment bien car c’est rapide, c’est le futur de la communication51 ». Ces verbatims expliquent que les acteurs du sport outdoor ont pris la mesure et l’efficacité d’internet et des réseaux sociaux qui tendent à devenir des axes incontournables. Les actions semblent encore peu approfondies car ils ont besoin de nouvelles compétences et de temps pour réaliser toutes les activités souhaitées. C’est maintenant un atout de la communication et du sponsoring tant pour la visibilité que pour les actions liées aux médias.

b) Etude de cas Cette partie vise à mettre en avant la réalité du terrain en étudiant trois cas particulier. L’étude d’une fédération, par le biais de la fédération française de randonnée, un organisateur d’événements, le domaine skiable de la Plagne, et un athlète, Fabien Lefèvre, double médaillés olympiques en canoë-kayak slalom. La fédération française de randonnée ; l’objectif est de comprendre les relations mises en place avec les partenaires. Cette étude impose de mettre en avant le positionnement de la fédération, l’image qu’elle véhicule et les actions qui sont mises en œuvre. Les axes de communication de la fédération française de randonnée sont tournés vers la pratique et surtout sur les pratiquants. « La particularité c’est que l’on n’a pas de compétitions, pas de haut niveau, pas d’accessibilité média, on ne va pas être un partenariat de notoriété mais plus un partenariat d’images sur des valeurs partagées de la protection de l’environnement, du patrimoine, un partenariat construit autour du sens plutôt qu’un partenariat de communication52 ». La fédération de randonnée utilise son ancrage territorial fort pour communiquer. La proximité avec les pratiquants est un des principaux arguments qu’elle met en place pour séduire des partenaires. L’un de ses sponsors titres, GDF Suez a été séduit par ces arguments. « Nous sommes une entreprise qui joue pleinement son rôle, qui investit, participe à la vie de la nation. Pour la randonnée, on a deux principales actions, la dynamique et la revitalisation des sites mais aussi l’organisation de manifestations et la mise en place de topoguides en lien avec la fédération53 ». GDF Suez a choisit de mettre en place un partenariat global pour valoriser sa marque. Les actions sont liées à des valeurs communes et surtout à un atout important qui est la dimension locale liée à la pratique. La fédération se positionne vers des sponsors qui ont besoin de cette proximité et qui souhaitent « sortir du 51

FOULONNEAU S, directeur de la station de Montalbert, entretien réalisé le 17/04/12 DURAND A, responsable des partenariats à la fédération française de randonnée, entretien réalisé le21/05/12 53 MERCIER D, Chargé d’études à GDF Suez, entretien réalisé le 13/04/12 52

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sport dans sa dimension spectacle {…}. On est plus à la recherche d’un ancrage fort, de valeurs liées à l’environnement, préservation de la nature, une entreprise qui veut s’adresser de façon simple à un public large, on reste sur une pratique accessible, qui ne coûte rien aux pratiquants ». La fédération propose donc un partenariat global et unique hors de l’image habituelle de compétition de haut niveau, ce qui peut attirer les partenaires comme les pratiquants. Les entreprises cherchent à valoriser leurs marques. Les actions dans ce cas sont très localisées. Les participants et adhérents sont nombreux avec un public cible plutôt âgé donc un pouvoir de consommation assez fort. La simplicité de la communication et les valeurs de l’activité peuvent être des atouts pour des entreprises qui veulent cibler les familles. Les stratégies d’activations doivent cependant être bien identifiées et en cohérence avec l’entreprise. Le domaine skiable de la Plagne a la particularité d’être un organisateur de grands événements de sports outdoor d’hiver et d’été. En effet, on peut citer l’organisation d’événements récurrents comme les coupes du monde de ski freestyle et la 6000D. La particularité de la Plagne c’est qu’elle combine trois axes. Organisateur de grands événements, entreprise à la recherche de partenaires (Asics, Citroën, Orange, Pepsi sur les grands événements), et sponsor d’athlètes de la station ou de la vallée (J. Lizeroux, K. Roland, N. Newman) qui apportent une image jeune, sportive et dynamique pour valoriser les installations et les événements. La Plagne se positionne comme une grande station à la recherche de niches afin de communiquer sur ces atouts de sports d’hiver et d’été. L’objectif des actions est de plaire aux concurrents et aux partenaires. « L’atout numéro 1 : je fais un événement, pourquoi je le fais ? Des événements, il y en a partout, il faut essayer de trouver des niches qui te permettent de faire venir des personnes chez toi. Et pour les sponsors, il faut que ton événement colle avec la marque54 ». Il s’agit donc de créer la proximité avec les sponsors et leur donner envie d’adhérer aux événements. L’atout majeur utiliser est de garder des liens réguliers avec eux et de leur faire profiter des événements et de l’environnement. Les organisateurs sont cependant conscients, que pour attirer les partenaires, les médias sont un argument impondérable. Les activités de sport outdoor, n’échappent pas à la règle mais tout le monde est conscient que c’est un énorme challenge à relever et que tout dépend de l’actualité générale, et de l’intérêt porté aux épreuves. Dans ce cas, il est essentiel que l’organisateur prenne en mains la production d’images afin de permettre une diffusion plus 54

CLAVILIER Y, responsable des partenariats athlètes à la Plagne, entretien réalisé le 18/04/12

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aisée. « Toutes les chaînes sont venues chez nous, depuis le début, maintenant, on produit des images et on les donne, on fait des vingt six ou seize minutes qui sont diffusés sur montagne TV, Sport +, Ma Chaine Sport. Parfois on a un média national qui vient, TF1, il y a quatre ans, M6 ou France 2, ils viennent tous avec l’émergence des courses de trail et du freestyle55 ». La stratégie de partenariats des événements de la Plagne, consiste en premier lieu à rencontrer les besoins des participants mais également des partenaires. C’est le principal axe de communication. Les événements organisés ont comme but principal, de promouvoir la station et son image qu’elle souhaite sportive, jeune et dynamique. Toutes ces actions permettent d’avoir des arguments afin de trouver des partenaires de premier ordre pour les grands événements outdoor avec un projet important de les inscrire dans le long terme, afin de rassurer les sponsors mais également de pouvoir travailler sereinement. L’analyse de stratégie sponsoring d’un athlète, Fabien Lefèvre, permet une information sur les actions peu médiatisées mais financièrement abordables pour une pratique de haut niveau. En effet, l’intérêt de s’intéresser à des athlètes peu médiatisés mais très performants peut s’avérer être une stratégie globale afin d’amener une image responsable de l’entreprise. « Pourquoi s’intéresser à nous, image de sport de plein air, sport propre, olympique, accessible, peu médiatisée mais qui véhicule des valeurs positives. Il ne faut pas être dupe, un sport comme le kayak ça ne va pas apporter directement. Par contre, la proximité avec les athlètes permet de mettre en place des actions. {…}Mais, c’est toi qui doit trouver les ressources, tu dois faire les dossiers, tu dois aller te vendre, c’est de la communication. {…}Les entreprises n’ont pas nécessairement besoin de toi mais toi tu peux leur apporter quelque chose56 ». Après avoir positionné son statut, Fabien Lefèvre met en place des actions permettant de comprendre les entreprises et sur quelles positions il peut avoir des arguments pour être en harmonie avec elles. L’objectif est de mettre en place un dossier et de proposer des actions qui vont intéresser les partenaires susceptibles. Pour chaque entreprise ciblée, il y a un travail pour argumenter dans le bon sens. « Il faut comprendre en amont comment fonctionne l’entreprise, pour un moment donné trouver la plus value, et te permettre d’avoir quelque chose à vendre. Qu’est-ce que tu peux faire dans le kayak ? Tu peux vendre l’image de la personne si tu as fait de gros résultats, utiliser ton nom pour de la publicité et tu peux vendre ton aventure en interne ». Fabien Lefèvre nous décrit dans ce contexte les actions

55 56

GANZER JM, responsable des grands événements à la Plagne, entretien réalisé le 20/04/12 LEFEVRE F, athlète haut niveau canoë-kayak, entretien réalisé le 30/06/12

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utilisées avec ses partenaires mais l’atout principal c’est qu’il reste force de proposition. Dans les sports à faibles visibilités comme le canoë-kayak, athlètes ou fédération doivent être acteurs des activations sponsoring, en ciblant les entreprises et en les éduquant sur les actions réalisables, l’image qu’elles peuvent utiliser et jouer sur différents facteurs de la performance et du milieu naturel. Pour un sportif de haut niveau d’activité peu médiatisée, il est indispensable de créer des compétences en dehors du champ sportif. Comme pour les entraînements et les compétitions, l’athlète doit savoir s’adapter. Derrière les résultats, pour réussir, il doit être capable de communiquer et de mettre en place des supports afin de créer l’intérêt des sponsors. Il faut donc être en position favorable pour pouvoir se mettre en avant. Les sportifs sont acteurs de leur performance, ils doivent devenir acteurs de leur action de communication et sponsoring. « Cela ne sert à rien de prendre un agent, car on n’est pas assez médiatisé, il faut que l’on se débrouille par nous même. Ça veut dire que la journée d’un athlète, elle commence à 9h00 et finit à 22h00. Les gens, ont l’impression que tu ne fais que t’entraîner mais il ne voit pas toutes les actions qu’il y a à côté et toutes les démarches à faire pour financer la saison ». La stratégie de partenariat de Fabien Lefèvre est donc basée en premier lieu sur les résultats mais il nous montre l’importance pour un athlète peu médiatisé de maîtriser l’ensemble des paramètres autour du sport. Le partenariat privé est devenu pour lui indispensable pour financer sa carrière. Son choix a été d’étudier les axes de communication des entreprises cibles et de mettre en avant ce qu’il pouvait leur apporter. Il a conscience du manque de notoriété de son activité mais n’hésite pas à le mettre en avant pour valoriser d’autres facteurs de communication et de proximité adaptés à ce sport.

45

5. Préconisations sur les stratégies de sponsoring des sports outdoor : 5.1 Quels éléments pour construire un plan sponsoring : a) Eléments de notoriété et promotion des sports outdoor : Le premier attrait du sport outdoor est le terrain de jeu pratiqué par les différentes disciplines. En effet, chaque discipline va profiter d’un terrain original et unique. Cet élément peut être un facteur favorable à l’adhésion d’un sponsor. Dans ce cas, on peut jouer sur un partenaire proche de l’activité ou en lien avec le milieu naturel. L’ouverture des entreprises sur la responsabilité sociétale et le fait d’être un sport mineur avec une image verte et ouverte peut s’avérer un argument intéressant pour se projeter sur une action partenariale. Beaucoup d’entreprises ont besoin de justifier leur démarche et action avec un argumentaire tourné vers le développement durable grâce au sponsoring mais aussi de mécénat qui peuvent être utilisées pour plus de légitimité. Les sports outdoor ont également un fort impact dans la pratique loisir. Un partenaire peut adhérer sur trois parties dans une fédération : la pratique à haut niveau, les compétitions nationales et la pratique loisir. Cet élément permet de toucher différents publics d’une même activité mais avec des modes de consommations différents. Différents arguments peuvent permettre de promouvoir ces activités mais le plus important reste le travail mis en place par les fédérations, organisateurs ou athlètes. L’importance médiatique est trop faible pour espérer un apport conséquent des médias. Ils peuvent servir à donner un coup d’accélérateur lors de résultats importants ou manifestations de références mais dans le contexte sportif médiatique, il est peu envisageable de mettre en place un plan de communication basé sur les médias historiques. Le premier élément de communication qui peut séduire les partenaires reste le niveau de pratique et les résultats. Il faut bien être conscient que des résultats nationaux pour un 46

athlète, une organisation de championnat de France ou des athlètes membres d’une équipe de France pour une fédération, dans le cas d’activités outdoor, n’intéressent que des partenaires régionaux. Il est important de mettre en place de solides arguments pour séduire ces acteurs : sur la visibilité locale, la dynamique des personnes ou bien la juxtaposition des images société/acteur. Pour des événements internationaux, athlètes médaillés mondiaux voir Olympiques et des fédérations qui ont des projets d’ampleur ; là, il devient possible de mettre en place une stratégie sponsoring avec des entreprises d’envergure nationale. La mise en place d’actions de sponsoring impose une hiérarchisation des pratiques. Pour une action locale restée avec des partenaires à vision locale, une action nationale avec des partenaires d’ampleur régionale et pour des actions internationales avec des partenaires de rayonnement national. Il s’agit dans ce cas de bien positionner les atouts du sponsoring, pour être en mesure de cibler les bonnes entreprises. Toutes ces actions imposent de trouver des axes de communication. En ce qui concerne la communication interne, les consommateurs, licenciés et fans cherchent de l’information donc il est essentiel que les partenaires soient parties prenantes de l’action. Internet et les réseaux sociaux sont des atouts pour cette communication mais il est indispensable de les faire vivre, de les actualiser et de réaliser régulièrement des actions entre les différents acteurs. Pour la communication externe, avec un public plus large, les axes de communication pour les partenaires doivent être clairs et concis. Les fédérations, organisateurs ou athlètes doivent anticiper, analyser et préparer une communication active vers ce public et surtout être capable d’adhérer aux objectifs des partenaires.

b) Adapter les activités pour les sponsors : Beaucoup d’activités sportives pour être plus largement diffusées ont accepté de revoir leur règlement. L’importance médiatique devient un élément essentiel et ne pas être diffusé à la télévision reste un atout très négatif pour les partenaires et les consommateurs de spectacle sportif. C’est un travail très en amont mais il semble important aujourd’hui pour beaucoup de disciplines de sports outdoor de revoir leurs règlements et les cahiers des charges des organisations. Lors d’une manifestation ou une compétition, il est indispensable de prendre en compte les spectateurs et les partenaires dans la réflexion.

Il faut comprendre que ces

éléments ne vont pas les uns sans les autres. Pour avoir des partenaires, il faut de la reconnaissance médiatique, et pour avoir de la reconnaissance médiatique il faut des spectateurs. 47

En ce qui concerne les partenaires, il est essentiel d’étudier auparavant

leurs

démarches, leurs moyens de communication afin de pouvoir argumenter dans leur sens et sur les éléments qui les toucheront. Il est indispensable de mettre en place des packages clés en main pour les partenaires. Les actions de sponsoring devront donc être bien expliquées, réalisables et évaluées pour les partenaires. Une communication adaptée aux démarches de l’entreprise et les différents acteurs devront être dans une position gagnant-gagnant. Pour faire adhérer des partenaires, il est important de leur parler sur des facteurs qu’ils maîtrisent et sur des objectifs qu’ils peuvent visualiser. L’objectif du partenariat est au minimum de rendre visible le partenaire.

c) Fiche synthétique : promotion et notoriété des sports outdoor : Préconisation sur la structuration d’un plan sponsoring 

Lieu de pratique des disciplines



Esprit vert et ouvert



Haut niveau et loisir = CRM à créer sur des cibles variées

Notoriété de l’activité



Responsabilité sociétale des pratiques



Création

d’économie

pour

les

pratiques outdoor 

Mise à disposition de documents visuels pour les médias



Internet et réseaux sociaux



Image jeune et dynamique



Revoir les règlements des disciplines pour plus de visibilité

Promotion de l’activité



Redéfinir le cahier des charges des événements pour attirer les médias et les spectateurs



48

Etre force de proposition

5.2 La relation avec les partenaires : a) Adhésion et image du sport outdoor : La première action dans le sponsoring est de faire adhérer le partenaire à un projet. Pour cela, il est essentiel de créer une relation de manière professionnelle. Pour mettre en place des opérations marketing, les acteurs du monde du sport doivent travailler avec le monde de l’entreprise. Il est donc indispensable d’être en mesure de créer de l’intérêt et de pouvoir se mettre d’égal à égal avec les différents interlocuteurs. Les projets doivent être très bien cadrés, les objectifs et les attentes claires. Le premier argument sera de trouver des intérêts entre les acteurs. Une fois le premier pas franchit, il faut se montrer dynamique et évolutif afin de construire un partenariat durable. Les actions de partenariats doivent servir à promouvoir l’entreprise, dynamiser le parrainé, se montrer, faire essayer et maintenir une relation. En effet, il est indispensable de créer une bonne relation.

b) S’inscrire dans le long terme : Pour pouvoir activer un bon parrainage, il semble indispensable de mettre en place des actions à long terme avec une vraie réflexion de départ, des objectifs des différents acteurs, une relation suivie et un intérêt commun. Cette action dans le long terme peut se voir faciliter si le partenariat est construit pour innover, créer et s’engager dans des actions originales. Il faut travailler sur l’originalité du partenariat, les réseaux de communication et les actions de terrain proches des compétiteurs, pratiquants et spectateurs. Les objectifs avec les partenaires peuvent également se mettre en place pour développer les ventes dans le cas d’actions proches des consommateurs et faire la preuve de la qualité des produits ; utiliser l’image de l’activité, sa proximité, son lieu de pratique ou des personnalités remarquables pour mettre en place des actions de relations publiques en interne et externe. Cet élément représente un atout intéressant des sports outdoor. Les relations publiques peuvent se faire sur un lieu de compétition remarquable, il est souvent possible d’accéder facilement aux compétiteurs et d’organiser des essais ou des animations sur le lieu de la manifestation. En interne, les compétiteurs peuvent apporter leurs expériences sur la 49

gestion de projet à haut niveau, la gestion du stress, la maîtrise de l’environnement, et la poursuite d’une carrière. Le sport outdoor et la compétition sont des catalyseurs d’émotion encore plus forts que le monde professionnel. Quoi qu’il en soit tous ces arguments, mise en place et les projets découlent d’une approche stratégique. Il est fondamentale pour les acteurs de mettre en place les dossiers/ actions/ dynamique sponsoring en présentant des packages clés en main pour les partenaires susceptibles. Cet élément sera surtout un élément éducatif et fonctionnel pour eux. Il est indispensable de comprendre, que c’est essentiel pour valoriser et développer les actions marketing du sport outdoor. Toutes ces actions doivent être évaluées. Si, le partenaire choisit de mettre en place des actions de communication liées aux partenariats. Le parrainé doit être en mesure d’en percevoir les évolutions. Dans le sport outdoor, les acteurs doivent être maîtres de leurs opérations et pouvoir faire des bilans de la dynamique engendrée par un partenaire.

c) Fiche synthétique : les relations avec les sponsors dans le sport outdoor

Adhésion des acteurs

Construction des actions dans le long terme

Relation sponsor/sponsorisé  Trouver des intérêts communs  Créer une relation  Créer des actions dynamiques  Faire essayer et faire adhérer le partenaire  Faire vivre le partenariat  Innover  Communiquer entre sponsorisé et sponsor  Avoir des objectifs communs : images, relations publiques, développer les ventes  Allier sport et animations lors des manifestations



Package à présenter aux partenaires, clés en main



50

Faire des bilans

5.3 Promouvoir le sponsor et le sport outdoor : a) Créer des leaders d’opinion : Dans toute notre étude, les analyses se sont portées sur des réflexions liées à des entretiens réalisés par des responsables de structures, organisateurs d’événements et sportifs. On peut les désigner comme des leaders d’opinion liés à l’environnement des sports outdoor. Les analyses ont permis de comprendre ce qui se faisait sur le terrain et des actions qui fonctionnaient dans ce milieu. On voit que des personnes référentes peuvent créer des conditions à la réussite de partenariats dans le sport outdoor et de jouer sur une notoriété et une image dynamique. Créer des émotions, renforcer une image, semble être des arguments indispensables pour réussir. Suivant les trois parties étudiées on peut noter que pour se construire en tant que leader d’opinion : 

Les fédérations de sport outdoor : doivent favoriser un environnement où la pratique de l’activité reste liée avec le positionnement de la fédération. Beaucoup de sports outdoor se construisent en dehors des institutions et ils perdent le leadership sur les adhérents et le milieu. il est donc indispensable d’être force de proposition et d’innovation.



Les organisateurs d’événement outdoor : doivent favoriser un plateau de compétiteurs relevé ; travailler sur l’excellence du lieu de pratique et sur l’organisation. Dans ce cas, il s’agit de mettre en place une stratégie innovante tournée vers le public et les pratiquants afin de faire référence dans le milieu et d’attirer des partenaires grâce à un impact économique réel.



Les compétiteurs : doivent favoriser la communication avec les spectateurs et fans ainsi que la création d’un environnement adapté pour attirer des partenaires. Il doit y avoir une notoriété de résultats dans un premier temps pour pouvoir communiquer sur les performances mais aussi sur des images de leurs pratiques. Le public comme les partenaires souhaitent comprendre l’environnement des compétiteurs de sport outdoor et cet argument permet de créer une position intéressante pour gérer de l’image, de la notoriété et attirer des cibles potentielles.

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b) Comment construire l’offre : Concernant la mise en place de structures marketing dédiées à la recherche de partenaires dans le sport outdoor, plusieurs réflexions s’imposent. Ce marché n’a pas la dimension du football ou du tennis par exemple. Les agences marketing vont porter peu d’intérêts aux acteurs du sport outdoor. A l’exception de quelques très importantes manifestations, les agences restent peu actives dans ce milieu. Si, la démarche devait être entreprise, il est souhaitable de s’orienter vers des structures de petites tailles. Le seul argument, pour cette option est de se décharger de son offre mais sans assurance qu’une agence de marketing adhère pleinement. Après l’analyse des entretiens, il semble important d’avoir une cellule marketing et communication dans les fédérations de sport outdoor ainsi que pour les organisateurs d’événement et de solides compétences dans l’environnement proche des sportifs, voir des connaissances personnelles pour être au plus prêt de ces éléments. Pour les cellules marketing, il existe deux options, une cellule interne à la fédération ou événement avec une forte connaissance des produits et services proposés ou bien mettre en place une cellule indépendante qui permet de créer une société et donc de récupérer la TVA. Certaines fédérations ont fait ce choix, par intérêt financier mais aussi pour jouer sur une crédibilité de leurs actions. Cette dernière option, si une fédération ou événement souhaitent vraiment créer une dynamique de partenariat, sera dans l’avenir un atout financier incontournable car il faut rappeler que l’Etat et les collectivités visent à se désengager progressivement, ou pour le mieux maintenir les subventions. Pour les athlètes, il semble également indispensable de professionnaliser la démarche, comme c’est le cas dans la préparation physique, technique ou mentale, les actions de communication sont incontournables pour avoir les moyens de construire sa carrière dans le long terme. Par la force des choses et surtout le manque de médiatisation, il convient à l’athlète de gérer ces actions. Il est indispensable de maîtriser les outils de communication, de savoir parler aux entreprises d’égal à égal et surtout de construire un projet ambitieux. Ces éléments sont une étape pour construire sa carrière dans un milieu peu médiatisé mais où dans lequel il existe des atouts pour faire adhérer les entreprises.

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c) Fiche synthétique : faire la promotion des sponsors et de son activité

Créer des leaders d’opinion

Construire l’offre

Promotion des sponsors et de son activité  Créer de l’émotion  Renforcer son image  Fédération : être leader dans son activité  Organisateur : avoir un environnement d’excellence  Compétiteur : résultats importants et gérer sa communication  Création d’une cellule marketing et communication indépendante  Mettre en place des objectifs de résultats  Maîtriser la communication avec les entreprises  Avoir des projets à long terme

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6. Conclusion La mise en place d’une action sponsoring dans le sport outdoor est un des leviers qui va permettre de générer des revenus mais également de les associer et d’attirer un public plus large et des médias. Ces éléments sont indispensables pour développer la promotion de ces activités. L’analyse documentaire et les recherches sur le sujet ont permis de se demander, comment faire adhérer un partenaire à une fédération, événement, athlète de sport outdoor peu médiatisés. Cette problématique a été décousue afin de pouvoir expliquer l’intérêt du sponsoring et d’amener des préconisations afin de venir en aide à des activités de sport outdoor. Ce document, se veut modestement, un outil d’aide à la réalisation et à la réflexion d’actions marketing et sponsoring. La construction c’est faite autour de trois axes, la documentation théorique liée au sponsoring, des entretiens d’experts et la réalisation de préconisations managériales fixés à la synthèse de ces éléments. Le sport outdoor est en forte progression dans la pratique mais la visibilité média reste faible. De ce fait, il semble encore difficile de faire adhérer des partenaires aux projets que peuvent mettre en place fédérations, organisateurs d’événement ou athlètes. Il est important de donner de la légitimité aux actions et résultats pour séduire les partenaires. Concrètement, cela signifie que l’association entre les partenaires et les parrainés doit être un projet réfléchi et ambitieux. Le temps du sponsoring coup de cœur semble loin et une entreprise qui souhaite se lancer dans le partenariat, encore plus dans des activités à faible médiatisation le fera si elle obtient de solides arguments et si des objectifs peuvent être atteints. La légitimité apportée à l’offre est un élément indispensable à la réussite des projets. Par la suite, la création d’un réseau de partenaires sera une force pour ces activités et une source de proposition dans les actions visant à la promotion du sport outdoor ainsi que des valeurs et images qu’elles produisent. La communication se trouvera renforcée si les actions sont lancées en « co-branding » entre sport et partenaire. Le sport professionnel se trouvant aujourd’hui dans une position de saturation des actions de communication, on peut penser que les annonceurs vont se tourner vers des pratiques plus responsables et proches des pratiquants, et de l’environnement.

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Bibliographie Ouvrages et revues : CHAZAUD P, « Management du tourisme et des loisirs sportifs de pleine nature », Ed PRESSES UNIVERSITAIRE DU SPORT, Voiron, 2004, CHEVALIER M, « Les 100 mots du marketing ». Ed PUF. 2009 CDOS DE LA VIENNE, « Le mécénat sportif », Ed CNAR Sport, 2008 DESBORDES M, OHL F, TRIBOU G, « Marketing du sport », Ed ECONOMICA, 20004 DESBORDES M, RICHELIEU A, « Néo-marketing du sport » Ed DE BOECK, 2011 ESTANGUET T, in TRIBOU G, « Sponsoring sportif », p 7-11, Ed ECONOMICA, 2011 FALGOUX J. « Comment structurer et manager le nouveau service commercial des 24 heures du Mans au sein de l’organisation générale ? » MBA in International Management of Sport, Université Paris Sud-XI, sous la direction de Michel Desbordes., 2001 INZIRILLO C, « L’intelligence sportive au service du manager », Ed EYROLLES, 2010 JARVIS J, « La méthode Google », Ed POCKET, 2011 KAPFERER J-N, « The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term», Ed Kogan page, 2007 KOTLER P, « Marketing management », Ed PEARSON, 2011 LA LETTRE DU SPONSORING n°1, avril 2011 « Quels outils sponsoring pour les PME-PMI » p.7 LOIRET A, « Génération glisse », Ed AUTREMENT, 1995 OHL F et TRIBOU G. « Les marchés du sport ». Ed ARMAND COLIN, 2004 POCIELLO C, « Les cultures sportives », Ed PUF, 1995 POCIELLO C, « Sport et société », Ed PUF, 1998 55

RICHELIEU A, « Creating and branding sport products», Ed SPORT MARKETING, 2008 SPORT STRATEGIES n° 285, du 23 au 29 janvier 2012 « Joris Daudet, la pépite d’or du BMX français » p 47 SPORT STRATEGIES n° 290, 27 février au 4 mars 2012 « La caisse d’Epargne dévoile son team » p14 « Les sponsors dans la pépinière du ski nordique » p 30-31 « Le marché mondial du sport », p 34-35 SPORT STRATEGIES n°300, 02au 08 mai 2012, « Eiffage et le viaduc de Millau », p 31 TRIBOU G, « Sponsoring sportif », Ed ECONOMICA, 2011 WALLISER B, « Le Parrainage : Sponsoring et Mécénat », Ed DUNOD, 2006

Sources internet : www.ceevo95.fr, pdf : chaire européenne de marketing sportif, le 8/03/12 www.ffs.fr, partenaires ski de fond, le 15/12/11 www.institut-numérique.org , subvention par mécénat et parrainage, le 12/11/11 www.pwc.co.uk , changing the game: outlook for the global sports market to 2015, le 13/08/12 www.stratégies.fr, le cas Red Bull, le 13/10/11 www.sport.fr, observatoire des sports et valeurs, le 23/07/12 www.sports.gouv.fr , pdf : les pratiques physiques et sportives en France, n°10-.01, décembre 2010 www.sports.gouv.fr , pdf : les chiffres clés du sport 2011, décembre 2011 www.sponsoring.fr, Vincent Jay ambassadeur de Mizuno, le 13/02/12

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Annexes Grille d’entretien et entretiens d’experts disponibles sur le CD en fin de document 

Fédérations/ institutions :

- Alexandre Durand ; Responsable des partenariats de la fédération française de randonnée, entretien réalisé le 29/05/12 - Stéphane Thouvenot ; Directeur des sports du conseil général des Vosges ; entretien réalisé le 23/04/12 

Sponsors :

- Yan Clavilier ; Directeur de l’office de Tourisme de la Plagne, responsable des partenariats athlètes ; entretien réalisé le 18/04/12 - Dominique Mercier ; Chargé des études à GDF Suez ; entretien réalisé le 13/04/12 

Organisateurs d’événements :

- Isabelle Chavard ; Chargé de communication à Montchavin Les Coches ; entretien réalisé le 16/04/12 - Stéphane Foulonneau ; Directeur de la station de Montalbert ; entretien réalisé le 16/04/12 - Jean Marc Ganzer ; Responsable des événements à la Plagne ; entretien réalisé le 20/04/12 

Sportifs :

- Julien Absalon ; Athlète de haut niveau en VTT ; entretien réalisé le 12/06/12 - Fabien Lefèvre ; Athlète de haut niveau en canoë-kayak ; entretien réalisé le 30/07/12

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