The Globalization of CEMEX

Análisis del caso “The Globalization of CEMEX” EQUIPO: M. Hernández O. Sainz C. Rivera 1.

Seleccionar y describir las tres características concretas que les parezcan

las más relevantes de la industria mundial del cemento en los últimos años del siglo XX. a) Proceso de uso intensivo de capital/recursos La industria del cemento es una de las industrias de uso más intensivo de capital; el costo de una planta cementera nueva equivale a casi tres años de ingresos. Las plantas de cemento modernas tienen capacidad de producción de más 1 millón de toneladas por año. Una vez construidas las plantas pueden durar 50 años. (Aylard, Hawson y Sprigg, 2002) El uso intensivo de capital es el proceso productivo que emplea más capital que factores de producción en relación a otros procesos o tecnologías. Tomaremos la definición de capital como factor de producción de Santiago Ruiz quien le define como el “conjunto de bienes que constituyen la infraestructura, maquinaria, equipo, herramientas y muebles de una empresa”. En la industria del cemento esto es lo que sucede. Las compañías de cemento utilizan hornos que emplean el proceso húmedo o seco para producir cemento de piedra caliza. La tecnología de los hornos de cemento es mundial. Después se instalan cerca de las canteras de piedra caliza para reducir los costos del trasporte de las materias primas. La industria del cemento es caracterizada por los altos costos de transportación, ya que tanto la materia prima como el cemento son muy pesados lo cual hace además de lenta su transportación, muy costosa. Tomemos como ejemplo que la transportación de cemento es más barata y más eficiente cuando se hace por barco ya que se pueden transportar mayores cantidades, por lo cual las compañías de cemento buscan invertir o adquirir compañías o centros de distribución en localidades que sean puertos con el objetivo de hacer más eficiente la distribución de su producto. Es de vital importancia recordar que en la

industria del cemento, no se podría utilizar el capital si no se tiene también el recurso, es decir las canteras de piedra caliza que son las que hacen que exista en sí la industria. La tecnología que emplea la industria del cemento, ya sea tanto en los hornos, la logística y la transportación como en investigaciones, información y estrategia de servicio a los clientes hace que la industria del cemento prescinda menos del capital humano ( por ejemplo en una empresa multinacional como McDonalds la “Executive VP” Mary Dillon dijo en enero de 2009, que esta compañía tenía alrededor de 1.6 millones de empleados a nivel mundial, por otro lado la industria del cemento tiene alrededor de 850, 000 empleados a nivel mundial, a simple vista se puede ver la diferencia en los medios de producción que se utilizan y en el segmento de comercio al que se enfocan) ya que las máquinas hacen casi todo el trabajo porque la materia prima (que es esencial y base de esta industria) sólo se mezcla; por lo tanto podemos decir que la industria mundial del cemento tiene un proceso intensivo de capital porque es quién le da la eficiencia que busca reduciendo los costos y maximizando la producción y además en dónde más se invierte.

b) Industria moderna en países de desarrollo La industria del cemento busca establecerse en países en vías de desarrollo porque están en constante crecimiento, ya sea demográfico, tecnológico, económico o político, donde la industria sigue creciendo y la construcción es la columna de este crecimiento. Es más eficiente para las compañías de cemento establecerse en países en vías de desarrollo ya que en países desarrollados las plantas tienen ya una vida de 20 ó 30 años lo cual les deja una periodo de vida relativamente corto comparado con los 50 años de vida que tienen las plantas que se acaban de construir. Cabe mencionar que compañías como Cemex, Holcim y Lafarge que son las principales líderes en la industria del cemento realizaron inversión extranjera directa en economías emergentes en países en vías de desarrollo como los son la India y algunos países de Centro y Sur de América. El mercado ideal sería China, pero la producción de cemento es controlada por el gobierno además de que existen muchas empresas locales que lo producen. Lafarge ya ha podido entrar a este mercado que produce una tercera parte de lo que se consume de cemento a nivel mundial, claro ejemplo de que la industria del cemento está enfocada a desarrollarse en países en vías de desarrollo porque una vez más reduce los costos a largo plazo (plantas nuevas) y a corto plazo y busca la eficiencia y la maximización de ganancias en mercados en los que hay la demanda adecuada para abastecer a un mercado local y para comercializar al mismo tiempo (mediante

exportaciones) el exceso de oferta que se genera. Pero la razón principal por la cual las compañías de cemento invierten en países en vías de desarrollo es por el hecho de que tienen grandes poblaciones, y además de que se está en constante crecimiento demográfico lo cual significa que la construcción va a tomar un giro importante el cual se va a traducir en demanda de cemento. Las compañías de cemento aprovechan también los ciclos económicos de estos países porque cuando se encuentran en crisis o depresión es más fácil entrar a ellos, pero al mismo tiempo crea una estabilidad ya que se depende de la volatilidad de los precios.

c) Producto esencial, producto homogéneo Según la compañía de cemento Holcim, “el cemento es un producto esencial que cubre las necesidades de la sociedad, proporcionando viviendas seguras y confortables e infraestructuras modernas y fiables”. Después del agua, el cemento es el material más consumido en el mundo (2009) además de ser el componente primordial del concreto. El cemento es un material esencial para la construcción, ya sea en su forma simple, como concreto premezclado, como adoquines y productos de concreto que son los que la mayoría de las compañías cementeras del mundo ofrecen a sus consumidores. Es tan esencial este material que sin él no conoceríamos el mundo como lo hacemos actualmente, las casas, los edificios, oficinas, las calles, carreteras, ciudades… Sólo existen pocos tipos de cemento (Pórtland, siderúrgico, con agregado A, y puzolámico) los cuales son producidos en miles de plantas locales, ya que el cemento es un producto de consumo global. El hecho de que existan pocos tipos de cemento y que la mayoría de las compañías cementeras hayan desarrollado la tecnología adecuada para producirlos hace del cemento un producto homogéneo, es decir, que tiene perfectos sustitutos. Esto se traduce en una ventaja para la industria del cemento ya que la diferenciación y la ventaja competitiva no la van a adquirir por el producto en sí mismo, sino más bien por el servicio que ofrecen. A partir del hecho de que el cemento es un producto esencial y homogéneo...se deriva una fuente de ventaja competitiva: si el cemento es el material más consumido en el mundo (después del agua), se genera una visión estratégica para que una de las principales fuentes de ventaja competitiva sean las economías de escala, es decir, el concepto es "a mayor volumen, mayores utilidades por la reducción de costos de producción" y tomando en cuenta que el volumen aquí

no es problema pues el consumo es enorme, se inicia la economía de escala para que a partir del logro del punto de equilibrio (ingresos = costos fijos + costos variables) se generen las voluminosas ganancias, característica fundamental de las economías de escala... Es así que se establece la relación causa-efecto: (causas) el cemento es un producto esencial -el material más consumido en el mundo-, y además homogéneo, (efecto) se produce la generación de

economías

de

escala

como

fuente

de

ventaja

competitiva.

Además, tal como se explica en el punto "a", si la industria del cemento cuenta con un proceso de uso intensivo de capital, la inversión de éste debe ser proporcional a las expectativas de producción

2.

a

gran

escala,

ya

que

los

costos

son

altos.

Señalar las razones o motivos estratégicos de la internacionalización de

CEMEX vía exportación y vía inversión extranjera directa.

•

Cemex comenzó a acaparar el mercado de México por haber adquirido las principales

cementeras de este país (Cementos Portland de Monterrey, Cementos Maya en Mérida, Cementos Portland del Bajío, Cementos Guadalajara, Cementos Anahuac y Cementos Tolteca), lo cual se traducía en una gran producción que además de abastecer al país le creo un exceso de oferta el cual lo llevó a incursionar en el mercado de las exportaciones. Por ejemplo en 1986 en la planta de Huichapan que tenía una capacidad anual de producción de más de 1 millón de toneladas de cemento al año, la compañía excede los 10.7 millones de toneladas al año de capacidad de producción instalada, lo cual como ya mencionamos le permite abastecer al país en el que está instalado y además el exceso de producción le abre la oportunidad al comercio internacional y lo hace mediante las exportaciones. Cemex exportaba principalmente a los Estados Unidos para arbitrar los diferenciales de precio y también para evitar que las importaciones de cemento barato llegaran a México. Además de estos motivos, Cemex pretendía conocer el mercado local investigando qué tan viable podría ser una adquisición; pero como la industria cementera de Estados Unidos no estaba pasando por un buen periodo pidió al gobierno

de Estados Unidos protección ya que supuestamente Cemex estaba vendiendo a precios bajos artificiales, lo cual ocasionó que Cemex fuera sancionado con una barrera arancelaria del 58% lo cual se tradujo en menos exportación a este país por parte de Cemex, abandonando momentáneamente sus planes de adquisición en dicho país. •

Una vez que Cemex ve la posibilidad de entrar al mercado de Estados Unidos

mediante la exportación lo hace a través de una estrategia internacional. Cemex exportaba un producto que sirve a necesidades universales, no necesitaba buscar una diferenciación y no estaba interesado en los grandes competidores por lo cual no se exigía una reducción en los costos de producción, pero al tener un excedente de oferta, exporta y posiciona el producto en el mercado con un precio menor al local. •

Los obstáculos de exportación que Estados Unidos imponía a Cemex son la

evidencia empírica de la teoría de las imperfecciones del mercado o internalización que fue el factor detonante para Cemex se decidiera por la inversión extranjera directa, que en la siguiente cronología se expresa en su versión de adquisiciones.

-Motivos de internacionalización de Cemex vía inversión extranjera directa: •

Cemex quería reducir su dependencia de la volatilidad del mercado mexicano.

•

Existía una gran demanda en países en vía de desarrollo en los que la construcción era

muy significativa. •

La compañía creía entender las necesidades de las empresas de construcción en los países en

vías de desarrollo mejor que las de las multinacionales de cemento que se encontraban en países desarrollados. •

Cemex creía que podía agregar valor (pensamiento global) al adquirir empresas

cementeras ineficientes y transferirles su know how en tecnología, capacitación y en el servicio al cliente que es lo principal ya que el producto es homogéneo.

Es así que las razones y motivos estratégicos (ya expuestos) llevaron a Cemex a realizar las siguientes acciones para su expansión internacional: En 1991 con capital adecuado Cemex construye terminales de distribución en España con el propósito de comercializar el cemento producido en México y así mismo estudiar el mercado Europeo. En 1992 adquiere las dos compañías cementeras más grandes de España, Valenciana y Sanson. El siguiente paso de internacionalización va dirigido a Venezuela ya que es un puerto que facilita el comercio con las islas del Caribe y los Estados Unidos. En 1994 Cemex adquiere la industria líder del cemento en Venezuela Vencemos. Y de aquí comienza a expandirse en latino América adquiriendo compañías de mayor producción de cemento en Colombia, Chile, República Dominicana, Panamá y Costa Rica Para 1999, Cemex decide seguir expandiéndose a otras regiones. Elige invertir en la compañía de cementos filipinos Rizal por la cantidad de producción que se podía obtener y además por ser este un puerto que facilitaba la exportación del cemento al mismo tiempo que se tenían ganancias por el comercio en el mercado local. Cemex adquirió cierto porcentaje de las grandes cementeras en Indonesia (Semen Gresik) y en Egipto (Assiut Cement Company) pero la mayoría pertenecía a ambos gobiernos, los cuales a raíz de crisis económicas limitaron en estos países la expansión de Cemex. En el año 2000, Cemex negocia con el gobierno de Portugal para obtener una parte de Cimentos de Portugal, lo cual le ayuda a consolidar sus operaciones en el Mediterráneo y le da acceso a Brasil, ya Portugal es también un puerto. Este mismo año adquiere Southdown Inc. En los Estados Unidos. En los años siguientes Cemex adquiere Puerto Rican Cement Company, RMC (lo cual significa que duplica su tamaño).

Los principales motivos para la internacionalización de Cemex por medio de adquisiciones reflejan en gran medida el valor que Cemex quiere dar tanto a su producto como al servicio que ofrece. Cemex elige adquisiciones porque en la industria del cemento para construir una planta nueva o lo que en inversión extranjera directa sería “Greenfield venture” se requiere de grandes cantidades de capital para construir. Hay tres problemas esenciales con los que se enfrenta Cemex y todas las compañías cementeras del mundo, la caducidad del producto, los altos costos de transportación y el excesivo costo de construcción de nuevas plantas. Para Cemex invertir y expandirse nacional e internacionalmente por medio de adquisiciones es una estrategia que ha dado excelentes resultados, ya que al ser el cemento un producto homogéneo es más sencillo adquirir compañías ya instaladas que producen este mismo producto, para que en este caso Cemex sólo transfiera su “know-how”, es decir, capital, tecnología y “marketing and Management skills” con el principal objetivo de lograr una mayor eficiencia que propone su estrategia global de internacionalización, reduciendo los costos, maximizando las ganancias y la producción, ahorrando tiempo e invirtiendo en tecnologías de información.

Señala tres factores que en su opinión hayan contribuido grandemente al

3.

buen resultado de la estrategia de expansión internacional de CEMEX que le permitió convertirse en el año 2000 en la tercera empresa cementera más grande del mundo. Fundamentar su opinión Cemex: -

Tiene presencia en más de 50 países en cinco continentes

-

Capacidad de producción anual estimada de cerca de 96 millones de toneladas de cemento

-

Niveles de producción anual de más de 77 millones de metros cúbicos de concreto

premezclado y más de 240 millones de toneladas de agregados -

64 plantas de cemento, más 2,200 plantas de concreto premezclado y una participación

minoritaria en 15 plantas cementeras -

493 canteras de agregados, 253 centros de distribución terrestre y 88 terminales marítimas

a) Estrategia de Localización Desde inicios del siglo XX, Cemex se dedicó a lograr la solidez de la compañía en el mercado mexicano, asegurando su liderazgo en el país de origen adquiriendo las principales cementeras mexicanas con el fin de aumentar su capacidad productiva, económica y desarrollando una expertise que le dan el título de líder en el sector de materiales de construcción en México. Esta acción de dominio de mercado fue la que le dio el capital financiero y el excedente de producción que le impulsaron a fijar una estrategia global de internacionalización la cual se refiere a la reducción de costos y maximización de ganancias mediante economías de escala. Como ya mencionamos anteriormente, las adquisiciones son la forma mediante la cual Cemex opera la inversión extranjera directa. Para su internacionalización mediante adquisiciones, Cemex tuvo que pasar por un proceso en el cual el primer paso fue la identificación de oportunidades, es decir, Cemex buscaba países con una gran población, con gran crecimiento demográfico y con un consumo corriente relativamente bajo, así mismo buscaba ser líder de al menos el 25% del mercado en cada uno de estos países y lo más importante, buscaba países que le dieran acceso a una región, todas estas características de un país en vías de desarrollo lo cual hace referencia a una de las principales características de la Industria del cemento. Una vez elegidos sus objetivos, en este caso las regiones del Caribe, Sur este de Asia y el Mediterráneo siguió su proceso mediante la estrategia de “Due dilligence” operado por un equipo que analistas que realizaban una profunda investigación para considerar qué tan viable y conveniente era hacer una adquisición en alguno de estos países. Una vez formada la resolución se llevaba o no a cabo la adquisición. En el caso de Cemex las adquisiciones fueron positivas para sus objetivos. Primero adquiere las cementeras principales de España que le permiten entrar a la región del mediterráneo, después adquiere la cementera líder de Venezuela lo cuál le da acceso a la región del Caribe y le facilita el comercio con Estados Unidos, y después adquiere la compañía líder en Filipinas, lo cual le facilita el acceso a Indonesia, al sur este de Asia e incluso a Oceanía y la adquisición en Portugal le facilita el acceso a Brasil. Al adquirir empresa o empresas líderes en estos países Cemex cumple sus objetivos de controlar como mínimo un 25% del mercado y además vemos una ventaja y una de las estrategias que posiciona a Cemex como la tercera empresa cementera líder del mundo: debido al hecho de que la transportación y distribución del cemento es muy costosa y al hecho de que el cemento tiene una caducidad de aproximadamente un mes, la manera más barata y más eficiente de transportar el cemento para su comercialización y exportación es por barco. Cemex ha elegido estratégicamente adquirir plantas en puertos;

puertos que le facilitan el acceso a regiones ya que el producto transportado por barco llega a otros puertos, la evidencia empírica la vemos en sus adquisiciones españolas, venezolanas, portuguesas, indonesias, filipinas…todos puertos que como en los tiempos antiguos facilitan la entrada a otros países por el mismo medio: el agua.

b) Creación de valor Por medio de la creación de valor, una empresa puede obtener mayores utilidades. La cantidad de valor que una empresa crea se mide por la diferencia entre los costos de producción y el valor que los consumidores le dan a tal producto. (Hill, 2007:409) Se le puede agregar valor a bienes y servicios para que la empresa pueda tener una ventaja sobre sus competidores. Si consideramos a la industria del cemento como un oligopolio estamos hablando del cemento como un producto homogéneo el precio del cual es fijado por una colusión de los líderes de la industria mediante cárteles. El cemento es un material esencial para la construcción lo cual significa que la demanda va a existir. Al ser esta industria un oligopolio, las principales compañías van a instalarse incluso en los mismos países, lo cual hace aún más difícil que se de una diferenciación que lleve a una notable ventaja competitiva. Para poder competir en el mercado del cemento un factor importante es el tamaño de la empresa, pero el más importante es la creatividad de dicha empresa para agregar valor y poder tener una ventaja. En el caso Cemex, el valor se le agrega al modelo de negocios que se refleja en el servicio que brinda pues el producto es homogéneo. Cemex llevó a cabo acciones de integración de sistemas de operación entre México y los países a los cuales se expandía, con el objetivo de que por medio de la expertise se aumentara la eficiencia de las operaciones, manteniendo un régimen de calidad (en producción y de cultura organizacional) equitativo en todas sus subsidiarias… estandarizar las operaciones, reflejado en experiencias pasadas… una forma de llevar un control de que todas las subsidiarias estuvieran desarrollando sus actividades productivas conforme a lo acordado, era la causa para que (aproximadamente cada mes) se reunieran el CEO Lorenzo Zambrano, presidentes, directores regionales y ejecutivos, con el fin de presentar reportes que reflejaran experiencias recientes que aportaran conocimiento para el desarrollo de las subsidiarias. Sin embargo, a pesar de que se mantuvo una estructura centralizada de decisiones, poco a poco fue necesario implementar el hecho de que cada subsidiaria contara con cierta autonomía en cuanto a organización propia. Al pasar los años, y en contraste de tener una estructura organizada para México y otra para las subsidiarias internacionales, se delimitó el establecimiento de 3 estructuras: Norteamérica,

Sudamérica-Caribe, y Europa-Asia. Esta delimitación de estructuras geográficas permitió que las decisiones se tomaran de acuerdo al lugar y ambiente en el cual las subsidiarias se encontraran. En cuanto a esta organización se refiere, Cemex crea The Cemex Way que es la creación de un lenguaje y prácticas comunes para toda la organización. *Acciones complementarias que permitieron a CEMEX su exitosa creación de valor: Cemex es una empresa dinámica que se ha caracterizado por su investigación y utilización de tecnologías de información para sustentar su experiencia global y hacerla más eficiente. Una de las estrategias de Cemex (pensada a raíz de la demanda de los países con economías emergentes) fue instalar satélites que ubicaran las distribuidoras, los camiones y a los clientes mediante el sistema GPS conocido como GINCO: Gestión Integral de Negocios de Concreto, para garantizar entregas en 20 minutos que satisfagan las demandas exigentes de los clientes; este modelo requirió la ayuda de expertos estadounidenses para desarrollar la logística de la entrega del cemento. Este modelo fue probado en México y los costos de entregar la mezcla lista bajaron 35%. (Ruelas-Gossi 2004: 63). Otra innovación tecnológica que Cemex utiliza es la de unir todas sus adquisiciones en una red privada para tener más fácil acceso a la producción, distribución y capacidad para poder analizar y mejorar en eficiencia. Además, CEMEX decidió estar cerca de sus distribuidores, clientes y proveedores vía Internet, lo cuál facilita la comunicación. Y es por estas razones que Cemex establece Neoris en 1993, como proveedor interno de serviciós de tecnologías de información. Ninguna de las tecnologías utilizadas por Cemex es innovadora en sí, pero sí la fusión de ellas en un nuevo proceso logístico. Cemex se enfoca al cliente proporcionándole soluciones de construcción verticalmente integradas y conociendo sus necesidades de construcción para proporcionarle los materiales adecuados. Por ejemplo, al ver el poco conocimiento e ingreso destinado a la construcción en los pueblos de los migrantes mexicanos Cemex ideó un programa llamado “Construmex” en el cual se le ofrecía asesoría a los migrantes mexicanos acerca de construcción y una vez pagados los materiales, se contactaría con la distribuidora mexicana de Cemex para entregar los materiales a los familiares. Otra innovación que demuestra el interés de Cemex en sus clientes es que esta compañía en México se unió al fondo común de las tandas en los pueblos de escasos recursos con el fin de promover y asesorar en la construcción, hecho que hace más rentable a Cemex y al mismo tiempo genera un bien social. Tras analizar un mercado en el que los trabajadores se

caracterizaban por ser perezosos, Cemex ofreció a sus constructores moldes de metal donde se pudiera verter el cemento y así construir en forma rápida las paredes y el suelo. En 2003 establece su proceso de abastecimiento global y abre una oficina para negociaciones internacionales. Los empleados de Cemex están en constate capacitación para proporcionar un mejor servicio a los clientes y poder resolver problemas que surjan; los empleados al ser una empresa global son de diferentes nacionalidades lo cual le da una perspectiva de conocimiento y reacción de los diversos mercados significando que Cemex auque no está enfocado en conocer los gustos de los clientes para adaptarlos a su producto, ya que sólo vende materia prima, sabe como desenvolverse en esos mercados por medio de la negociación y el marketing, éste último dirigido a los trabajadores que tienen el contacto directo con los productos y agregados de cemento: los constructores mismos o como les llamamos en México, los albañiles. Otra de las tecnologías de información que Cemex utiliza con sus empleados es la de la capacitación por medio de maestrías que se dan mediante un canal de TV privado que tienen Cemex en convenio con el Tecnológico de Monterrey, así como también incentiva a los alumnos del Tecnológico de Monterrey para que desarrollen programas innovativos ya sea en relación a la máquinas o a la red para lograr una mayor eficiencia recibiendo en la mayoría de los casos por su trabajo un contrato por parte de Cemex. Otra de las características que agrega valor tanto al producto como al servicio que Cemex ofrece es su estrategia de desarrollo sustentable que describe de esta manera su Director General Lorenzo H. Zambrano: “Al desarrollar nuestro negocio, seguimos trabajando para fortalecer nuestro compromiso permanente con el desarrollo sustentable. Sabemos que para continuar trabajando de manera exitosa, tenemos que maximizar los beneficios que nuestro negocio aporta a nuestra gente, vecinos, socios comerciales y a los representantes de la sociedad en general, así como reducir el impacto de nuestras operaciones”. El desarrollo sustentable es uno de los factores que mantiene a Cemex como uno de los líderes en la industria mundial del cemento. Mencionaremos a continuación algunos de los resultados que ha tenido Cemex en el año 2008, sólo para argumentar esta estrategia: -

Se incrementó el uso de combustibles alternos en un 35%, en relación a 2007.

-

Se logró una reducción de emisiones de CO2 por tonelada de cemento. Cabe señalar que la

UE en 2006 aportó un 18% de las emisiones de CO2 (Abascal: 7)

-

Se redujeron los accidentes incapacitantes de empleados directos.

-

Han ampliado su programa de vivienda para familias de bajos recursos en Latinoamérica,

Patrimonio Hoy, el cual tiene 10 de años de existencia y ha beneficiado a 224, 000 familias. -

Inversión en el desarrollo profesional de su gente, brindando 21 horas de capacitación en

promedio por empleado y más de 6000 cursos en línea.

c) Rentabilidad a partir del apalancamiento Recordemos que una de las características principales de la industria del cemento que describe a Cemex es la del uso intensivo de capital, es decir, que el proceso de producción emplea más capital y recursos que factores de producción. Este hecho le facilita el proceso de expansión a Cemex ya que sólo transfiere el “know-how” a sus adquisiciones que emplean un número relativamente pequeño de capital humano. La multiplicidad de mercados hizo que Cemex buscara desarrollarse en países con economías emergentes, esto lo hace a raíz de que estos países son los que tienen un nivel significante de construcción, y al mismo tiempo aprovecha sus ciclos de economía, para que cuando la curva esté en crisis pueda comprar y con el capital financiero que Cemex tiene pueda modernizar y transferir el “Know-how” mientras se está en la etapa de depresión para poder entonces, maximizar producción y ganancias en las etapas de recuperación y auge; es conveniente además para estos países en vías de desarrollo que Cemex invierta en ellos ya que al experimentar tantos ciclos económicos Cemex puede ayudar a la reactivación económica de dos maneras: la primera dando empleo y la segunda abaratando los costos de los materiales de construcción que la empresa ofrece lo cual hace más viable la inversión en obra pública. Las empresas globales se caracterizan por tener una flexibilidad ineficiente ya que dependen del ambiente en el cual se desenvuelven. Para Cemex la volatilidad y los riesgos políticos, macroeconómicos, competitivos y de recursos se han convertido en un reto, su CEO Lorenzo H. Zambrano lo expresa de esta manera: “We plan for volatitlity. We prepare for it. We have learned how to profit from it” hecho que le ha dado a Cemex una cualidad no característica de una empresa global: la flexibilidad. Cemex se desenvuelve primero en un mercado nacional, pero al ver que su exceso de producción le llevaría a extenderse a un mercado internacional comienza con las exportaciones y los estudios de mercado para comenzar sus adquisiciones. Cemex utiliza el apalancamiento para lograr su eficiencia y seguir creciendo en el mercado. El apalancamiento es la capacidad que tiene una

empresa para generar utilidades por optimizar el aprovechamiento de sus activos fijos y financiamiento recibido para generar utilidades. La manera en la que Cemex aprovecha el apalancamiento es en primer lugar por “core competencies” que se refiere principalmente a las habilidades que una empresa y que no son fáciles de imitar. En el caso Cemex, el transferir su “know-how “ y su creación de valor por medio de las tecnologías de información y el desarrollo sustentable que ya hemos discutido en el apartado anterior hacen que los costos de producción puedan reducir por cada unidad adicional que se genera y el precio del producto aumente generando una mayor utilidad. Otra de las formas que por medio de las cuales Cemex aprovecha el apalancamiento es por medio de su estrategia de localización, que también ya hemos discutido anteriormente en la cual el adquirir compañías en puertos le facilita el acceso a una región y así mismo reduce los costos de transportación. Y por último mencionaremos a las economías de escala que se refiere al hecho de que a mayor producción, los costos disminuyen porque cada unidad adicional producida tiene un costo menor. Una de las fuentes de las economías de escala es la habilidad de extender sus costos fijos a un gran volumen de producción. Por ejemplo, construir una planta de cemento nueva equivaldría a los ingresos de casi tres años significa que el costo es relativamente alto, pero Cemex para reducir estos altos costos tiene que vender su producto a nivel mundial para extender estos costos a grandes volúmenes. Entre más rápido se de la expansión más rápido se amortizaran los costos. Ha tenido un proceso de crecimiento relativamente rápido, primero se convirtió en líder del mercado de cemento en México, pero una vez que comenzó a ver la posibilidad de entrar a otros mercados, sucedió lo que estamos describiendo, al ser los costos tan caros, tuvo que adquirir cementeras en los cinco continentes para reducir los costos y poder sobrevivir en el mercado global. Este hecho obviamente hace que Cemex tenga una deuda de $ 18, 272 millones de dólares. Las economías de escala en el Cemex, además de hacerlo más eficiente le han generado una estrategia de fluctuación de capital financiero; primero Cemex entra a la Bolsa Mexicana de la Valores, lo cual permite que se vendan las acciones que Cemex llama CPO (Certificado de Participación Ordinario que equivale a dos acciones) para que sean más socios los que reciban beneficios, pero al mismo tiempo impulsen y aumenten el capital financiero de esta compañía para que pueda seguir operando. Otra de las estrategias que utiliza Cemex para continuar con su expansión que se da a raíz de las economías de escala es que cuando alguna de sus subsidiarias se encuentra en la etapa de depresión del ciclo económico de un país, la subsidiaria de otro país puede compartir sus recursos para mantener estable a la que está en depresión. Y por último, otra de las ventajas de las economías de escala que experimenta Cemex, es la viabilidad de poder vender distribuidoras

y subsidiarias (que no son las más eficientes) sin un resultado trágico para poder pagar las deudas.

Bibliografía Alejandro Ruelas-Gossi: Innovar en mercados emergentes: el paradigma de la T grande. Harvard Business Review (América Latina), volumen 82, número 2, febrero 2004. Caroll, Becky. “McDonald’s connects with employees and customers” January 2009. Customersrock. October 10, 2009 < clubvirtual.gvaweb.com> Cemex| Construyendo el futuro. Recuperado el 10 de octubre de 2009 de http://www.cemex.com/espa/index.asp> Charles W.L. Hill. International Business. Competing in the Global Marketplace. McGraw-Hill, Sixth Edition, 2007. Christopher Bartlett/Sumatra/Ghoshal/Paul Beamish. Transnational Management. McGraw-Hill, Fifth Edition, 2008. Diccionario economía-administración-finanzas-marketing. Recuperado el 10 de octubre de 2009 de www.eco-finanzas.com “Hacia una industria cementera sostenible” World Business Council for susteinable development. Recuperado el 15 de octubre de 2009 de http://www.cemex.com/espa/pdf/cc/Spanish_Battelle_Study_brochure.pdf> Rodríguez, Fernando. “Apalancamiento operativo, financiero y total” Clubvirtual. Recuperado el 11 de octubre de 2009 de clubvirtual.gvaweb.com Ruiz, Santiago. “El capital como factor de producción”.Julio 2004. GeoCities. Recuperado el 12 de octubre de 2009 de www.geocities.com