The Fashion Channel

 

Propuesta de:

- Análisis del caso

 

Exitoso canal de TV por cable y el único dedicado exclusivamente exclusivamente a la MODA.  Desde sus inicios los ingresos habían incrementado increment ado por encima de la media.  Llegaba a los casi 80 millones de hogares EEUU que tenían TV por cable y satélite. 



Sus mayores espectadores eran MUJERES entre 35 y 54 años, pero no tenían un segmento definido.  The Fashion Channel ha crecido sin ninguna estrategia estrat egia detallada de segmentación, marca o posicionamiento.

 

Posicionada como un canal básico.  Progr Programación amación las 24 horas del día, 07 días a la semana. 



Se calcula que para finales del 2006, los ingresos fueran de 310,6 millones de dólares.  La gerencia buscó siempre dirigirse a más público para obtener los más altos niveles de audiencia. audienci a.  El lema del canal es “MODA PARA TODOS” (posicionamiento)

 



En Julio de 2006, se contrat contrató ó a Dan Wheeler para ayudar a elevar los márg márgenes enes y evitar que los competidores avanzaran.

The Fashion Channel tenía un índice de audiencia de 1% de 110 millones de hogares de televisión.  Habían entonces 1.1 millones de televidentes que



veía momento o dado.The Fashion Channel en cualquier moment  The Fashion Channel factura 2016 minutos de publicidad por semana.

 

A principios del 2006, varios canales empezar empezaron on a emitir espacios de moda en los canales.  Dentro de la industria de la televisión por cable enfocada a la moda existen tres: 

  

The Fashion Channel (TFC) CNN Lifetime

Los dos últimos no se dedicaban exclusivament exclusivamentee a la MODA.

 

El total de hogares con TV en Estados Unidos es de 110 millones.  Los televidentes estaban estaban divididos de la siguiente manera: Hombres 49% Mujeres 51%  Edades de mayor concentración 

18-34 años 34-54 años

30% 41%

 



Los anunciantes eran de productos de consumo que iban desde compañías de cosméticos y diseñadores de ropa de marca a fabricantes de

automóviles.  En el 2006 los anunciantes de productos productos de consumo de EEUU habían gast gastado ado casi 20.000 millones de dólares en la compra de anuncios en canales de cable como TFC. compra de anuncios:  Interés de compra 

Índices de audiencia y perfiles demográficos



NO en programas de temas específicos

 



El precio por anuncio dependía de varios factores: 

El número de espectadores (índice de audiencia) Características Característic as de la audiencia (edad, perfiles, estilo de



vida) Tendencias competitivas generales



Los precios se expr expresaban esaban en CPM (coste por millar) – millar)  – precio que pagaba una anunciante por una impresión o momento visionado.  Actualmente se hacían estudios que elaboraban carteras carter as que recomendaban ubicaciones 

publicitarias para la campaña específica de producto.

 



La segunda fuente de ingreso para TFC eran las filiales.

En el 2006 aportaron apor taron 70 millones de dólares a TFC.  TFC estaba dentro de los canales básicos de cable.  Si hay 70 millones de televidentes, entonces recibirás 1 dólar por cada uno de ellos.





Para TFC erayimportante mantener nivel general de satisf satisfacción acción tener conten contentas tas a las el filiales.  El canal necesitaba mantener sus índices de audiencia entre los consumidores y red de distribución de filiales de cable, porque sino podría perder su red de distribución.

 



The Fashion Channel COMPETÍA con los “programas de moda” de CNN y Lifetime. TFC

Lifetime

CNN

Público femenino de 35 – 54 años

Público femenino más joven

Público masculino

Programación: 24 horas 7 días

Programación: lunes a viernes De 9 a 11 pm

Programación: Lunes a viernes 8 a 9 pm Sábados y domingos 10 a 11 pm

 





Índice de audiencia: TFC

Lifetime

CNN

1.1 millones (1%)

3.3 millones

4.4 millones

Lifetime y CNN le estaban quitando audiencia a TFC, lo que ocasionaba:  



Disminución de anuncios en TFC Incrementar el costo por millar de la competencia.

TFC afrontaba nuevos retos competitivos en lo referente a su atractivo para las filiales de cable.

 

  Retos

TFC

Lifetime

CNN

Interés del

3.8

4.5

4.3

consumidor Valor percibido

3.7

4.4

4.1

4.1

4.5

4.6

competitivos

Conocimiento del canal

Los operadores de cable utilizaban ut ilizaban estos datos para determinar cuánto pagarían porcada canal.  Los datos sugerían que TFC estaba por detrás de dos canales clave que ofrecían programas competitivos. competitivos. 

 





El cambio de su oferta en la programación podría decepcionar a sus abonados de cable, arriesgándose a perder el apoyo de su red de distribución. El éxito de los programas de Lifetime y CNN representaba un problema ya que era probable que otros canales copiaran el concepto, concepto, restando más espectadores e ingresos publicitarios a TFC.

Los canales se evaluaban cada vez más por su capacidad para dirigirse a grupos objetivo específicos.  Los anunciantes pagaban un CPM mayor por llegar a grupos diferentes diferentes que los de TFC. (hombres en general



/ mujeres de 18-34 años)

 



Incremento de los índices de audiencia de grupos demográficos altamente valorados valorados para aumentar el precio del CPM (coste por millar) de entre el 25% y el

75%.  Dar a conocer a TFC como el único canal que transmite 100% temas de moda.  Abarcar a un nuevo grupo demográfico captado por la competencia interesados interesados en la moda, sin dejar a un lado el grupo ya existente. existente.

 

Propuesta de:

- Estrategia de segmentación de mercado - Plan de Comunicaciones Integradas Integradas

 

Reconocer el canal como el único que ofrece programación 100% de moda.  Segmentar a su mercado para dirigir su 

posicionamiento de manera segura.  Construir un posicionamiento que fidelice a el segmento ya capturado (mujeres de 35 – 35 – 54 años).  Rediseñar la imagen de la marca del canal. (temas / programación más juvenil) 



Plantear una reprogramación reprogramación de formato que se dirija al segmento joven. Abarcar al mercado olvidado (mujeres de 18 – 18 – 34 años)

 







Reconocimiento = *Logramos que conozcan conozcan el canal *Aumentar su audiencia *Mejorar el valor de la marca Rediseño = *Incrementar el interés al consumidor (audiencia) (audie ncia) *Aumentar su audiencia Segmentación = *Atacar los segmentos Fashionista y el de Compradores y planificadores, los cuales representan el 50% del mercado. *Elevar el índice de audiencia y lograr un incremento en el CPM (costo por millar). * Lograr programas diferenciados para cada nicho, permitiendo así mayores precios para los anunciantes, lo que traería mayor inversión para mejorar la programación.

 

Fashionistas Mujeres 61%

Planificadores y compradores

Grupo objetivo inicial

Mujeres 53% Mujeres de 18 a 34 años 50% Mujeres mayores de 34 años 11%

Mujeres de 18 a 34 años – 25% Mujeres mayores de 34 años 28%

Altamente implicadas en la moda

Implicados en la moda regularmente

Ingresos superiores a 100.000 dólares (30%)

Están al día

Se anticipan a tendencias Están al día de la moda

Disfrutando comprando Creen que la moda es práctica

Adquieren conocimiento de moda para compartirla.

Se interesan en el valor

La moda les entretiene

Mujeres de 35 a 54 años