Test

พฦติกรรม

พย่ไทรณ

PREDICTABLY IRRATIONAL อ่านทะลุความคิก

เซีาใจการถักสินใจ

กานายใถักกพฤถิกรรม Dan Ariely เ ซ ี ย น

พูนลาก

อุทัยเลิศอรุณ

แปล

พฤติกรรม พย่ไกรณ

predictably irrational

Dan Ariely

WeLEARNl www.weleam book.com

พ ฦ ด ก ร ร ม พ ย า ก ร ณ Predictably Irrational ผู้เขียน

D an A rie ly

ผู้แปล

พ ู น ล า ภ อ ุ ท ั ย เ ล ิ ศ อ ^ณ

กองบรรณาธิการ

ฐิติภรณ์โปษณพันธุ้, ปริน จินตพยุงกุล

พิสูจน์อักษร

ก น ก 'ว ร ร ณ แ ส ง ท อ ง ค ำ

อ อ ก แ บ บ ป ก

an om aly.p @ h o tm a il.co m

C o p y rig h t © 2 0 0 8 b y D an A n e ly This b o o k is p u b lis h e d th ro u g h an a rra n g e m e n t w ith B rid e C o m m u n ic a tio n s C o., Ltd. Thai la n g u a g e tra n s la tio n c o p y rig h t © 2 0 1 0 b y W eLe arn C o., Ltd. A ll rig h ts re s e rv e d .

ISBN

9 7 8 -6 1 6 -7 1 6 4 -1 1 -3

ราคา

240 บ า ท

wolearnI

จ ั ด พ ิ ม พ ํ โ ค ย สำนักพิมพ์วีเลิริน ใ น เ ค ร ื อ บ ร ิ ษ ั ท วีเลิริน จ ำ ก ้ ด W eLe arn C o., Ltd. 2922/271 อ า ค า ร ช า ญ อ ิ ส ส ร ะ ท า ว เ ว อ ร ิ 2 ช ั้น 23 ถนนเพชรบุรืต้ดใหม่

แขวงบางกะปิ

โ ท ร . 0 -2 7 1 8 -1 8 1 8 โ ท ร ด า ร

เขตห้วยขวาง

ก ท ม . 10320

0 -2 7 1 8 -1 8 3 8

W e b s ite : w w w .w e le a rn b o o k .c o m จัดจำหน่ายทั่วประเทคโดย บริษัท อ มรินทร์บุค เข็นเตอริ จ ำ ก ั ด 108 ห พ ู ่ 2 ท .บ า ง ก ร ว ย -จ ง ถ น อ ม โ ท ร . 0 -2 4 2 3 -9 9 9 9 โ ท ร ส า ร

ต .ม ห า ล ว ั ส ด ิ ้ อ .บ า ง ก ร ว ย

จ .น น ท บ ุ ร ี

11130

0 -2 4 4 9 -9 5 6 1 -3

H o m e p a g e : h ttp ://w w w .n a iin .c o m กรณีห้องการอังชื้อหนังสิอเป็นจำนวนมากฟ่อการปึกอบรม พัฒนาองคํกร ข า ย ห ร ื อ เ ป ็ น ข อ ง ข ว ั ญ ^ณ า ต ิ ด ต ่ อ ข อ ?บ อ ั ว น ล ด พ ิ เ ศ ษ ไ ห ้ ท ึ ๋ บ ร ิ ษ ั ท ว เ ล ิ ร ิ น จ ำ ก ั ด โ ท ร . 0-2718-1818 โ ท ร ล า ร 0-2718-1838

สารบัญ

ตำนำตำนักพันพั ตำนัยน

7 9

บทนำ ค ว า ม เ จ ็ บ ป ว ด น ำ ผ ม โ ป ล ่ ค ว า บ ไ ร ้ ’เ ห ทุ ผ ล แ ล ะ ง า น ว ิ จ ั ย ท ั ้ ง -ห ล า ย ใ น ห น ั ง ล ่ อ เ ล ่ ม น (ค ้ อ ย ่ า ง ไ ร

25

บทที่ 1

ค ว า ม จ ร ิ ง เ ก ี ่ ย ว ก ั บ ค ว า ม เ ช ั ๋ อ ม [ย ง ทำไมทุกอย่างจังเขึ่อมโยงถึงกัน ...แ ม ้ บ า ง ค ร ั ้ ง -จ ะ ด ู เ ห ม ี อ น โ ม ่ โ ค ้ เ ป ็ น เ ข ่ น น น ก ็ ต า ม

39

บทที่ 2

ค ว า ม เ ข ้ า ใ จ น ่ jด ๆ เ ก ี ่ ย ว ก ั บ อ ุ ป ส ง ค ์ แ ล ะ อ ุ ป ท า น ท ำ ไ ม ไ ย ่ ม ุ ก (แ ล ะ ต ิ ่ ง ต ่ า ง ๆ ) ถ ึ ง ม ี -ร า ค า ส ู ง ล ิ บ ต ิ ่ ว ข น า ด น ั ้ น

63

ต ้ น ท น ข อ ง “ข อ ง ฟ ร ี ” ทำไมเรามักจะจ่ายแพงเกินโป ...ทั้งที่ไม่โด่'จ ่ายอะไรเลย

93

บทที่ 4

ต้นทุนของบรรทัดฐานทางสังคม ทำโมเราถีงสุขใจเมื่อทำบางอย่าง แ ด ่ ไ น ?เ ข ใ จ เ ม ื ่ อ (เ ก จ ้ า ง ใ ห ้ ท ำ

113

บทท 5

อิทธิพลของสิงเร้า ทำไมเร่าร้อนจีงร้อนเร่ากว่าทึ่เราคัด

139

บททึ่ 6

ปิญดาเรองการผัดวันประทันพรุ่ง และการควบคุมตนเอง ทำโมเราถีงบังคับคัวเองให้ทำลี่งที่อยากทำไม่ได้

161

บทที่ 7

ความรู้สีกเรนเจ้าของ ทับราคาอันสูงลิบ ทำไมเราถีงตีค่าลีงที่เราครอบครองสุงเกินโป

181

บทที่ 8

แง้มประตูไว้ก่อน ทางเก้อกท้าให้เปีาหมายขรงเราเบี่ยงเบนโปได้อย่างโร

บทที่ 9

พลพวงของความคาดทวัง ทำโมคดอย่างโรก้งได้อย่างนั้น

213

บทที่ 10

พลังของราคา ท ำ ไ ม ย า แ อ ล ไ พ ร ิ น เ ป ็ ด ล ะ 50 เ ข ็ น ต ์ ถ ๊ ง ท ้ า โ น ล ง ท ี ่ ย า แ ร ค โ พ ร ิ น เ ป ็ ด ล ะ 1 เข้นด้ท้าไม่ได้

233

บ ท ท ี ่ 11

ค ว า ม ล ั บ ข อ ง อ ุ ป น ิ ล ั ย (ภ า ค 1) ท ำ ไ ม เ ร า ร ิ -ง โ ม ่ ช ี ่ อ ส ั ต ย ่ และเราจะแก้โฃโด้อย่างโร

257

บทที่ 12

ค ว า ม ล ั บ ข อ ง อ ุ ป น ิ ล ั ย (ภ า ค 2) ทำไมเราจงขื่อลัตย่มากขึ้น ...เ ม ื ่ อ ต ้ อ ง ข ้ อ ง แ ว ะ ก ั น เ ง ึ น ล ด

283

195

บทที่ 13

ฌียร์และของฟรี เ ด ร yฐ ศ า ต ต ■ร เ ช ิ ง ท ฤ ต ิ ก ร ร ม ค อ อ ะ ไ ร แล้วโคกนี้รของฟรีจริง ๆ m o

ท น า ย เ ท 0]

299

315

บรรณาแทรนและงานวิจัยที่เที่ยวขัย0 ประวัติบู้เยียน

329

ประวัติบู้แปล

331

319

คำนำสำนักพิมพ์

สำหรับผู้อ่านที่ติดตามความเคลื่อนไหวในตลาดหนังสือต่างประเทศ คงสังเกต เห็นว่าหมวดหนังสือที่กำลังได้รับความนิยมอย่างสูงคือ พฤติกรรม

''เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์ เ ซ ิ ง

(behavioral economics)" ซ ึ ่ ง เ ป ็ น ก า ร ผ ส ม ผ ส า น ศ า ส ต ร ์ ท า ง

จิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์เข้าด้วยกัน

ห น ั ง ส ื อ Predictably Irrational ถ อ

เป็นเล่มแรกที่ปลุกกระแสดังกล่าวขึ้นมา

เพราะหลังจากวางแผงและสร้าง

ความลันสะเทือนให้กับตลาดหนังสือทั่วอเมริกาและยุโรป เดียวกันผุดตามมาราวกับดอกเห็ด

ก็มีหนังสือแนว

และเกือบทุกเล่มก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

เซ่นกัน ในหนังสือเล่มนี้

Dan Ariely ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ส า ข า เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์ เ ซ ิ ง

พ ฤ ต ิ ก ร ร ม แ ห ่ ง MIT จ ะ พ า เ ร า เ ข ้ า ไ ป ส ำ ร ว จ โ ล ก แ ห ่ ง ก า ร ค ิ ด ก า ร ด ั ด ส ิ น ใ จ แ ล ะ พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ข อ ง ม น ุ ษ ย ์ เ ร า เพื่อแสดงให้เห็นว่า ม ี พ ล ั ง ส ี ก ล ั บ บ า ง อ ย ่ า ง ภ า ย ใ น ต ั ว เราที่คอยชี้นำการตัดสินใจของเราอยู่

ล่งผลให้เราตัดสินใจอย่างไร้เหตุผลและ

ทำในสิ่งที่สวนทางกับผลประโยชน์ของตัวเองในหลาย ๆ เหตุการณ์ ส ำ ห ร ั บ ท ่ า น ท ี ่ น ิ ก ไ ม ่ อ อ ก ว ่ า ม น ุ ษ ย ์ เ ร า ไ ร ้ เ ห ต ุ ผ ล อ ย ่ า ง ไ ร ผู้เขียนได้อธิบาย ตัวอย่างไว้อย่างเห็นภาพ ตัดเย็บประณีต

สมมุติว่าคุณต้องการจะซื้อลุงเท้าที่บุลันอย่างดีและ

คุณจิงไปหาชี้อที่ห้าง

แต่กลับพบกับลุงเท้าที่คุณภาพด้อย

ก ว ่ า ไม่ได ้บ ุ ล ัน ข า ย ใ น ร า ค า ท ี ่ ถ ู ก ก ว ่ า เ ล ็ ก น ้ อ ย แ ล ะ ย ั ง ซ ื ้ อ 1 แ ถ ม 1 ด ้ ว ย ค ุ ณ ก ็ เ ล ย ต ั ด ส ิ น ใ จ ซ ื ้ อ แ บ บ 1 แ ถ ม 1 มาทั้ง ๆ ที่ไม่ใช่สิ่งที่ตัวเองต้องการจริง ๆ ส ุ ด ท ้ า ย ลุงเท้าสองคู่นั้นก ็ ก อง อ ย ู ่ใ น ด ู้ เ ส ื อผ ้ า ไ ม ่ เ ค ย ถ ู ก น ำ อ อ ก ม า ใ ช ้ น ั ่ น แ ห ล ะ ค ร ั บ ค ว า ม ไ ร ้ เ ห ต ุ ผ ล ข อ ง ม น ุ ษ ย ์ เ ร า มันเกิดขึ้นชํ้า ๆ ซ า ก ๆ แ ล ะ ถูกชักจูงได้โดยง่าย

ผ ู ้ เ ขี ย น ก ล ่ า ว ว ่ า

ผ้าเราเข้าใจพลังเหล่านี้ดีพอ

เราก็ย่อม

สามารถควบคุมการตัดสินใจของเราได้ดีขึ้น รวมสิงสามารถโน้มนำการตัดสินใจ แ ล ะ พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ข อ ง ค น อ ี น ๆ ให้เป็นไปในทางที่เราต้องการได้ ประยุกต์ใช้อย่างเหมาะสม

จะสามารถพลิกซีวัต

และหากนำไป

ธุรกิจ แ ล ะ ส ั ง ค ม ข อ ง เ ร า ใ ห ้

ดีขึ้นได้อย่างมหาศาล ทั้งนี้ผู้เซียนได้ทำการศึกษาความไร้เหตุผลของมนุษย์เราผ่าน ท ด ล อ ง ” กับเรื่องต่าง ๆ ใ น ซ ี ว ั ต ป ร ะ จ ำ ว ั น ท ั ้ ง ก า ร ก ิ น ก า ร เ ล ื อ ก ซ ื ้ อ ข อ ง เงิน ค ว า ม ร ั ก สารพัดเรื่อง

เ พ ศ ส ั ม พ ั น ธ ์ ก า ?ผ ั ด ว ั น ป ร ะ ก ั น พ ร ุ ่ ง

“ก า ร การ

ความชี่อสัตย์ แ ล ะอีก

ห ล า ย ๆ การทดลองอาจทำให้คุณต้องอุทานออกมาว่า

'‘เ อ ่ ย !

ค ิ ด ไ ด ้ ย ั ง ไ ง เ น ี ่ ย !" เ ล ย ท ี เ ด ี ย ว แต่ที่สำคัญกว่าคือ

ข้อสรุปที่ผู้เซียนกลั่นกรองออกมาในแต่ละบท

ทั้น ท ร ง พ ล ั ง ส ิ ง ข น า ด ท ี ่ ท ำ ใ ห ้ ผ ม เ ป ล ี ่ ย น ค ว า ม ค ิ ด เ ก ี ่ ย ว ก ั บ เ ร ื ่ อ ง น ั ้ น ๆ ไ ป เ ล ย ทีเดียว

รวมทั้งเกิดความกระจ่างและมองโลกรอบตัวในนุมที่ต่างไปจากเดิม

อย่างสิ้นเ ซ ิ ง ทว่าผมไม่ใช่คนเดียวที่ร้สืกอย่างนั้น

ตังที่ท่านจะได้เห็นจากข้อความ

ของบุคคลผัมีชี่อเสืยงจากหลากหลายแวดวงที่ให้ความอนุเคราะห์เขียนคำ นิยมให้กับฉบับภาษาไทยของหนังสือเล่มนี้ Daniel McFadden

เจ้าของรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ประจำ

ปี 2000 ไ ด ้ ส ร ุ ป ป ร ะ ส บ ก า ร ณ ์ ท ี ่ ไ ด ้ ร ั บ จ า ก ก า ร อ ่ า น ห น ั ง ล ื อ เ ล ่ ม น ี ้ ไ ด ้ เ ห ็ น ภ า พ มากว่า “น ี ่ จ ะ เ ป ็ น ห น ั ง ส ึ อ ท ี ่ ท ร ง อ ิ ท ธ ิ พ ล แ ล ะ Qก ก ล ่ า ว ข ว ั ญ ท ี ง ม า ก ท ี ่ ส ุ ด ใ น อ ี ก ห ล า ย ป ี ข ้ า ง ห น ้ า ...เ ต ็ ม ไ ป ด ้ ว ย ค ว า ม £แ ป ล ก ใ ห ม ่ ท ี ่ น ่ า ส น ใ จ แ ล ะ ส ร ้ า ง ค ว า ม ประหลาดใจมากเสียจนหลังจากเริ่มพลิกอ่านหน้าแรก

ผมก็ใม่อาจละสายตา

ไปไหนได้เลยจนกระทั่งอ่านจบ" ผมมั่นใจว่าคุณจะรู้สืกไม่ต่างกันเมื่อพลิกไปอ่านจนสิงหน้าสุดท้าย ของหนังสือเล่มนี้!

ด้วยความปรารถนาดี พ ู น ล า ภ อุทัยเลิศอรุณ

คานยม

สังคมสมัยปัจจุบันต่างจากสังคมโบราณเป็นอันมาก และตรงไปตรงมา

(Simple and linear)

ไกลสลับซับช้อนและเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว

สังคมโบราณเข้าใจง่าย

แต่สังคมปัจจุบันเชื่อมโยงกันยาว เ ป ็ น ร ะ บ บ ซ ั บ ช ้ อ น (Complex sys­

tem) ท ี ่ พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ข อ ง บ ุ ค ค ล ห ร ื อ อ ง ค ์ ก ร ใ ด ๆ จ า ก ใ ก ล ้ ห ร ื อ ไ ก ล อย่างรุนแรงต่อสังคมโดยรวมได้ง่าย

มีผลกระทบ

ท ี ่ เ ร ื ย ก 'ว ่ า ป ร า ก ฏ ก า ร ณ ์ “ผ ี เ ล ื อ ก ร ะ พ ี อ

ปีก” ความโกลาหลและวิกฤติการณ์จึงเกิดขึ้นเป็นประจำ ในสภาพใหม่ของสังคมนี้

ความรู้เก่า ๆ แ ล ะ ท ั ก ษ ะ เ ก ่ า ๆ ไม่เพียงพอที่

เราจะเผชิญกับปัญหาใหม่ ๆ ที่ยากและสลับซับซ้อน

เราต้องการปัญญาใหม่

(New wisdom) ห ร ื อ น ว ั ต ก ร ร ม ท า ง ป ั ญ ญ า ท ี ่ จ ะ ท ำ ใ ห ้ เ ร า ส า ม า ร ถ จ ั ด ก า ร ก า ร อยู่ร่วมกันอย่างราบรื่นและสมดุล

ก า ร ล ึ ก ษ า แ บ บ ท ่ อ ง ว ิ ช า ท ี ่ ท ำ ๆ กันอยู่นี้

ไ ม ่ ส า ม า ร ถ ส ร ้ า ง ป ั ญ ญ า แ ห ่ ง ก า ร อ ย ู ่ ร ่ ว ม ก ั น ไ ด ้ เราต้องการการเรียนรู้ใหม่ หรือ นวัตกรรมการเรียนรู้ เรามักกล่าวกันว่าเราต้องมีเหตุผลมากขึ้น หนังลือเล่มนี้ชื่อ

ซึ่งกิไม่มีใครปฏิเสธได้

Predictably Irrational แ ส ด ง ใ ห ้ เ ห ิ น ว ่ า ก า ร ต ั ด ส ิ น ใ จ ต ่ า ง ๆ

ของมนุษย์ในชิวิตประจำวันมีปัจจัยลึกสับหลายอย่าง

ประดุจมือที่มองไม่เหิน

มาทำให้ตัดสินใจอย่างไม่มีเหตุผลเพียงไร

Dan Ariely ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ส า ข า

เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมแห่งเอ็มไอที

ได้ทำการทดลองวิจัยการตัดสินใจ

ของมนุษย์ในสถานการณ์ต่าง ๆ

แล้วน่ามาเรียบเรียงไว้เป็นหนังลือเล่มนี้ในรูป

แบบเรื่องเล่าอันสนุกสนาน วงการการตลาดจะมีความรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมการตัดสินใจในการเอ หรือไม่เอสินค้าติที่สุด

และใช้ความรู้นั้นมาสร้างวิธีล่อให้ลูกค้าตัดสินใจเอ

สินค้าที่เขาต้องการขาย

ป ร ะ ซ า ซ น ท ั ่ ว ไ ป ย า ก ท ี ่ จ ะ ท ู ้ ท ่ า ท ั น ใ จ ต น เ อ ง แ ล ะ !เ ท ่ า

ทันตัวล่อที่นักการตลาดวางไว้

จึงตกเป็นเหยื่อของการบริโภคที่เกินเลย

พฤติกรรมของทั่งผู้ขายและผู้ชื้อล้วนอยู่ในครรลองของระบบเศรษฐกิจบริโภค นิยม

ระบบการบริโภคที่เกินเลยนำไปล่การทำลายทรัพยากรธรรมชาติและ

สิงแวดล้อมอย่างรุนแรง

รวมทั่งการเกิดสภาวะโลกร้อน

กระทบอย่างรุนแรงที่สุดต่อดินฟ้าอากาศและนํ้า อยู่รอดไม่ได้

ซึ่งจะก่อให้เกิดผล

จนมนุษย์และสรรพสัตว์จะ

สภาวะโลกร้อนคงจะแก้ไม่ได้เพราะระบบเศรษฐกิจบริโภคนิยม

ต้องอาตัยการกระตุ้นหริอหลอกล่อให้มนุษย์บริโภคให้มากเข้าไว้เพื่อระบบ เ ศ ร ษ ฐ ก ิ จ (ช น ิ ด น ี ้ ) จ ะ ธ ำ ร ง อ ย ู ่ ไ ด ้ มนุษยชาติคงต้องปรับอารยธรรมใหม่เพื่อการอยู่ร่วมก้นอย่างสันติและ สมดุล

ใ น ก า ร น ี ้ ม น ุ ษ ย ์ ต ้ อ ง ม ี ป ั ญ ญ า !เ ท ่ า ท ั น ส ร ร พ ส ิ ่ ง

ร ว ม ท ั ่ ง !ใ จ ต น เ อ ง

หวัง

ว่าหนัง ส ิ อ เ ล ่ ม น ี ้ “พ ฤ ต ิ ก ร ร ม พ ย า ก ร ณ ์ " จ ะ ม ี ล ่ ว น ช ่ ว ย ใ ห ้ ค น ไ ท ย !เ ท ่ า ท ั น ม า ย า คติทั่งในและนอกตน

มีปัญญาที่จะจัดความสัมพันธ์ระหว่างตนเองกับคนอื่น

และสิ่งอื่นได้ดียิ่งชื้น เ พ ื ่ อ อ น า ค ต แ ห ่ ง ก า ร อ ย ู ่ ร ่ ว ม ก ้ น อ ย ่ า ง เ ป ็ น ธ ร ร ม แ ล ะ ศ า น ต ิ จ ึ ง ข อ อ น ุ โ ม ท น า ใ น ก า ร ท ี ่ ค ุ ณ พ ู น ล า ภ อุทัยเลิศอรุณ

มีฉันทะและว็ริยะ

ในการแปลหนังสือดี ๆ จากต่างประเทศให้เป็นสมบ้เติทางปัญญาของคนไทย เราต้องข้ามให้พ้นการเฉื่อยชาทางปัญญา การแปลหนังสือดี ๆ

ในการนี้การเริยบเริยงหนังสือดี ๆ

และการอ่านหนังสือดี ๆ ก้นให้มาก

เป็นความจำเป็น

ส ำ ห ร ั บ ส ั ง ค ม ไ ท ย ก้าจะไปให้พ้นโมหภูมี

ศ .น พ .ป ร ะ เ ว ศ ว ะ ส ิ

ดิฉันเป็นคนชอบอ่านหนังลือแนวพัฒนากระบวนการทางความคิดมาตลอด และก็อ่านมาหลายเล่ม

แ ต ่ พ อ ไ ด ้ อ ่ า น Predictably Irrational ย อ ม ร ั บ เ ล ย ว ่ า

'ท ึ่ง” ก ั บ เ ร ื ่ อ ง ร า ว ท ี ่ โ ล ด แ ล ่ น ไ ป ต ล อ ด บ ท แ ล ้ ว บ ท เ ล ่ า เ ห ม ื อ น เ ร า ’ไ ด ้ ล ่ อ ง ก ร ะ จ ก ม อ ง เ ห ็ น ต ั ว เ อ ง แ ล ะ ค น อ ื ่ น 'Iน ภ า พ ท ี ่ 1 ไ ม ่ ,ค ย ม อ ง เหีน

ผู้เขียนและผู้แปลมืความสามารถทึ่จะสื่อ

ก า ร ต ั ด ส ิ น 'ใ จ ท ึ ่ ไ ร ้ เ ห ต ุ ผ ล เฉียบคม

และสะท้อนให้เหินพฤติกรรม

แ ต ่ ค า ด เ ด า ไ ด ้ ข อ ง ต ั ว เ ร า เ อ ง แ ล ะ ค น อ ี ่ น ๆ ได้อย่าง

ชนิดที่เริยกได้ว่าถ้าผู้อ่านตั้งใจอ่านตั้งแต่ต้นจนจบ

มารถควบคุมพฤติกรรมและการตัดสินใจของตนเอง

จะเป็นคนทีสา-

ของคนรอบช้าง

และ

ของลูกด้าได้อย่างน่าอัศจรรย์ แ ล ะ เ ช ื ่ อ ม โ ย ง ไ ป ล ู ่ พ ั ฒ น า ก า ร ท า ง ค ว า ม ค ิ ด อ ั น จ ะ นำไปลู่ความสำเร็จของงานได้ในทุก ๆ ร ะ บ บ เป็นเรื่องจริงที่เราทั้งหมดอาจจะใช้กระบวนการทางความคิดทึ่เป็นเหตุ เป็นผลมาก

จนกระทั่งลืมไปว่า

พฤติกรรมของเราแท้จริงแล้ว

อยู่ที่เราต้อง

เช้าใจเรื่องราวของการตัดสินใจที่ไร้เหตุผล แ ล ะ ย อ ม ร ั บ ม ั น ใ ห ้ ไ ด ้ ห น ั ง ล ื อ เ ล ่ ม น ี ้ 'ท ำ 'ใ ห ้ เ ร า ร ู ้ ว ่ า

การตัดสินใจของเราในวันนี้เชื่อมโยงกัน

อย่างไร ยึดติดกับอะไร แ ล ะ ถ ู ก ก ำ ห น ด ด ้ ว ย อ ะ ไ ร เป็นหนังลือที่มืค่ามากที่สุดสำหรับนักธุรกิจและนักการตลาดทุกคนค่ะ

แพทย์หญิงนลินี ไพบูลย์ ประธานกรรมการและกรรมการผู้จัดการ บ ร ิ !?ท ก ิ ฟ ฟ า ร ิ น ส ก า ย ไ ล น ์ ยูนิตี้ จ ำ ก ั ด

เมื่อผมหยบหนังสือเล่มนี้ขึ้นมาอ่านหลังจากไต้รับทาบทามให้เขียนคำนิยม สัมผัสแรกที่รู้สิกไต้ดือการก้าวล่วงเข้าไปลุ่มืติการผจญภัยในโลกที่ผมรู้จัก คุ้นเคย

(โ ล ก เ ศ ร ษ ฐ ก ิ จ แ ล ะ ธ ุ ร ก ิ จ ) แ ล ะ โ ล ก ท ี ่ ไ ม ่ เ ค ย ไ ต ้ ล ั ม ผ ั ส ม า ก ่ อ น

จ ิ ต ว ิ ท ย า แ ล ะ พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ม น ุ ษ ย ์ ) ท ั้งสนุก ตื่นเต้น ผ จ ญ ภ ั ย แ ล ะ ค ว า ม บ ั น เ ท ิ ง ไ ป พ ร ้ อ ม ๆ กัน

(โ ล ก

ไต้ทั้งเนื้อหาสาระ

เ ห ม ื อ นไต้อ่านเชอร์ล็อก โฮลัมลัที่เขียนโดย

เชกสเปียร์ สำหรับผม

หนังสือเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเล่มนี้

เป็นหนังสือที่ไต้

เติมเต็มแนวคิดของเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก ทำให้เราสามารถเข้าใจพฤติกรรม ของคนโดยเฉพาะผู้บริโภคไต้ถ่องแท้ถ้วนถี่มากขึ้น ผ ู ้ ค น ไ ต ้ ค ร บ 360 อ ง ศ า ช่วยเติมเต็มโลกท้ศนั

และมองพฤติกรรมของ

ซึ่งทำให้ผมต้องพูดกับตัวเองเบา ๆ

ว่าหนังสือเล่มนี้

เปรียบเสมือนกับเครื่องมือชุดร่องสมองของผมให้ลึก

และกว้างขึ้น ถ้าทามว่าหนังสือเล่มนี้เหมาะกับใคร

ก็คงต้องบอกว่าเหมาะกับผู้อ่าน

ท ุ ก ค น เ พ ร า ะ ไ ต ้ เ ร ี ย น ร ู ้ พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ม น ุ ษ ย ‘ใ น ม ุ ม ม อ ง ท ี ่ เ ร า ม อ ง ข ้ า ม ใ ป

แต่จะเป็น

ประโยชน์มากสำหรับนักธุรกิจและนักการตลาดที่จะไต้แง่คิดในการล่งเสริม การตลาดในหลายมืติให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้า เรียนรู้พฤติกรรมมนุษย์หลากหลายแง่มุม

นักจิตวิทยาที่ไต้

นักวิจัยที่ไต้เรียนรู้การทำวิจัย

แบบง่าย ๆ และประยุกต์ไข้ใต้จริงตามแบบฉบับคนเตินดินในชีวิตประจำวัน และนักเศรษฐศาสตร์ที่ไต้เติมเต็มมุมมองในการวิเคราะห์ให้ลุ่มลึก

พูดง่าย ๆ

ว่าเป็นหนังสือที่คู่ควรกับห้องสมุดในบ้านชองเราครับ

ผ ศ .ด ร .ธ น ว ร ร ธ น ์

พลวิชัย

คณบดีคณะเศรษฐศาสตร์ และผู้อำนวยการศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

"พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ’’ ค น เ ร า น ั ้ น ล ้ ำ ล ึ ก น ั ก ใครที่คิดว่าเป็นคนมีเหตุผล

เมื่ออ่านหนังสือเล่มนี้จะพบว่า คนเรานั้น

หวั่นไหวต่อสิ่งเร้าภายนอกและสภาพแวดล้อมได้ง่ายมากอย่างไร้เหตุผล เป็นการไร้เหตุผลที่มีแบบแผนซัดเจน

แต่

จึงสามารทพยากรณ์ได้ว่าอะไรจะเกิด

ขึ้นต่อไป เมื่อเข้า ใ จ ถึ ง

"พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ,’ ม น ุ ษ ย ์ ด ี ข ึ ้ น

ก็ย่อมเข้าใจตัวเองและคน

อื่น ๆ ดีขึ้นด้วย เมื่อเข้าใจว่า

อะไรอยู่เบื้องหลังการตัดสินใจของคนเราแต่ละครั้ง

ก็

ย่อมนำไปใข้ปัองกันข้อผิดพลาดและปร้บปรุงในการตัดสินใจครั้งต่อไปให้ดีขึ้น

ได้ หนังสือ

"พ ฤ ต ิ ก ร ร ม พ ย า ก ร ณ ์

(Predictably Irrational)’’ นี้ จ ึ ง เ ป ็ น

หนังสือที่ทั้งคนที่เป็นพ่อ แม่ ส า ม ี ภ ร ร ย า นักธุรกิจ น ั ก ก า ร ต ล า ด น ั ก ป ก ค ร อ ง น ั ก ว า ง แ ผ น ควรอ่านอย่างยิ่ง ผู้เขียน Dan Ariely แ ล ะ ผ ู ้ แ ป ล ค ุ ณ พ ู น ล า ภ อ ุ ท ั ย เ ล ิ ศ อ ร ุ ณ เ ข ี ย น แ ล ะ แปลได้อย่างมีรสชาติ ส น ุ ก ส น า น น่าติดตามอย่างวางไม่ลงจริง ๆ

ประทีป

ตั้งมติธรรม

ประธานกรรมการบริหาร บ ร ิ ษ ั ท ศ ุ ภ า ล ั ย จ ำ ก ั ด (ม ห า ช น )

หนังสือชื่อ

พฤติกรรมพยากรณ์

เป็นหนังสือที่น่าสนใจเล่มหนึ่งทางด้านจิต-

ว ิ ท ย า ข อ ง ค น โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ทำงานเกี่ยวกับการบรหารทรัพยากรมนุษย์ ก า ร บ ร ิ ห า ร ก า ร ต ล า ด ห ร ื อ แ ม ้ แ ต ่ ผู้ที่ต้องการเข้าใจถึงเพื่อนมนุษย์ที่อยู่ใกล้ชิด กัน เพีอสร้างความปรองดองและรู้ใจกันมากยิ่งขึ้น รวมทั้งอาจารย์ นัก ค ื ก ษ า และประชาชนทั่วไปที่สนใจทางด้านพฤติกรรมมนุษย์เป็นพิเศษ

อันเกิดจาก

ทัศนคติและมุมมองของเขา ถ ้ อ ย ค ำ ใ น ภ า ค ภ า ษ า อ ั ง ก ฤ ษ ท ี ่ เ ข ี ย น โ ด ย Dan Ariely ชื่อ Predictably Irrational น ่ า จ ะ แ ป ล ต ร ง ต ั ว ว ่ า "ค ว า ม ไ ม ่ ม ี เ ห ต ุ ผ ล ท ี ่ ค า ด เ ด า ไ ด ้ " ใ น ม ว ล ม น ุ ษ ย ์ ล้วนเป็นประโยคที่ชวนให้คิดถึงคนใกล้ตัวหลายคนก็มีพฤติกรรมเป็นอย่างนั้น จริง ๆ

ค อ ม ี ค ว า ม ค ิ ด แ ป ล ก ๆ แต่กิรู้กันอยู่ว่าเป็นอุปนิสัยประจำตัว ใ น ภ า ษ า

ฝรั่งเอง ก ็ ม ี อ ี ก ค ำ ห น ึ ่ ง ว ่ า “ปีศาจที่เรารู้จัก” ห ร ื อ “Known Evil” ม ั ก จ ะ ใ ข ้ เ ร ื ย ก ค น ใ ก ล ้ ช ิ ด แ บ บ ก ร ะ เ ช ้ า เ ล ็ ก น ้ อ ย ชื่งยังติกว่าคนที่ไม่รู้จักดูอาบฉวยแล้วเห็นว่าดี ไปหมด

“Unknown Angel" ค ื อ

คนหรือจะว่าจ้างคนใหม่

"เ ท ว ด า ท ี ่ เ ร า ไ ม ่ ร ู ้ จ ั ก " เ ว ล า ฝ ร ั ่ ง จ ะ เ ส ื อ ก ค บ

เขาจะมีคติ เ ต อ น ใ จ ไ ว ้ เ ช ่ น น ั ้ น เพื่อทำให้ตัวเราเองไม่

ไปคาดหวังและเสือกคบคนใหม่ซึ่งดูดีอยู่เรื่อย ๆ เนื่องจากผมทำงานอาสาสมัครที่กองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (ส ส ส .) แ ล ะ เ ก ี ่ ย ว ข ้ อ ง ก ั บ ค ว า ม ส ุ ข ข อ ง ค น ท า ง ด ้ า น ก า ร ส ร ้ า ง เ ส ร ิ ม ม า ก ก ว ่ า ก า ร รักษา

จิงมักจะได้ยินการอ้างอิงคติทางสุขภาวะจากองค์การอนามัยโลกอยู่

เนือง ๆ ว ่ า ค ว า ม ส ุ ข ข อ ง ค น ร ุ ่ น ใ ห ม ่ ต ้ อ ง ค ร บ อ ง ค ์ 4 คือ สังคม

และสุขทางจิตวิญญาณ

ตังนั้น

สุขกาย

สุขใจ

สุข

เมื่อได้อ่านต้นฉบับของหนังสือชื่อ

พฤติกรรมพยากรณ์นี้แล้วจึงได้คำตอบบางล่วนว่า

ทำไมคนในวงการสุขภาวะ

ถึ ง ค ิ ด เ ช ่ น น ั ้ น ซ ึ ่ ง ท ่ า น ผ ู ้ บ ั ง เ อ ิ ญ ห ย ิ บ ห น ั ง ส ื อ เ ล ่ ม น ี ้ ข ึ ้ น ม า ด ู น ่ า จ ะ ไ ด ้ ห า เ อ า ม า เ ป ็ น เจ้าของ แบบอ่านไปคิดไปก็จะได้มุมมองเกี่ยวกับคนใกล้ตัวอีกหลายมีติทีเดียว

ศ า ส ต ร า ภ ิ ช า น 'ไ ก ร ฤ ท ธ

บุณยเกียรติ

ผ ม เ ค ย ส ง ล ั ย 'ว ่ า

ทำไมในบางครั้ง

มนุษย์เราจึงตัดสินใจทำอะไรบางอย่าง

ทั้ง ๆ ที่รู้1ว่า เ ป ็ นสิงที่'ไ ม่ถูกต้อง ห ร ื อ ต ั ด ส ิ น ใ จ เ ล ื อ ก ท ำ ใ น บ า ง ส ิ ง ทางเลือกที่ดีที่สุด

ซึ่งอาจไม่ใช่

และอะไรคือเหตุผลที่ทำให้มนุษย์ต้องตัดสินใจไปในทิศ

ท า ง น ั ้ น ทั้ง ๆ ท ี ่ เ ค ย ผ ่ า น ป ร ะ ส บ ก า ร ณ ์ เ ห ล ่ า น ั ้ น ม า แ ล ้ ว ในทรรศนะของผม ใจ

หรือชวนเชื่อ

นอกเหนือจากแรงผลักดันของการตลาด

รวมทั้งกระแสและบรรทัดฐานทางลังคม

แรงกระตุ้นภายนอก

ตันทุรังทำทั้งที่รู้ว่าผิด

เกดอะไรขึ้นค่อยไปหาวิธีแก้ปัญหาเอาดาบหน้า การวัดดวง

ซึ่งเป็นสิ่งเร้าหรือ

ที่อาจมีอิทธิพลต่อความหวั่นไหวของมนุษย์แล้ว

มนุษย์พยายามเข้าข้างตัวเอง

สิ่งล่อ

การที่

ด้วยคิดแต่เพียงว่าหาก

ยอมที่จะผ่ากความหวังไว้กับ

รวมถึงปล่อยให้กิเลสทั้งหลายเกิดขึ้นภายในใจ

เป็นปัจจัยสำคัญที่คอยขับเคลื่อนให้เกิดการตัดสินใจ

ทั้งหมดก็น่าจะ

รวมถึงคอยควบคุม

พฤติกรรมและการแสดงออกของเราได้ด้วยเช่นกัน ผมเชื่อว่าสาเหตุที่เรายอมปล่อยให้ปัจจัยเหล่านี้เข้าครอบงำกระบวน การคิดและตัดสินใจ น ั ้ นใจว่ า

น่าจะเกิดเนื่องจากการขาดสตินั้นเอง

ซึ่งผมค่อนข้าง

คนที่มีพลังของสติเท่านั้น ท ี ่ จ ะ ส า ม า ร ถ ห ย ุ ด ย ั ้ ง แ ล ะ ค ว บ ค ุ ม ค ว า ม

รุนแรงของอารมณ์

ความคิด

และการแสดงออกได้

ทั้งนี้อาจไม่ใช่เรื่องง่าย

นักที่จะสร้างสติให้เกิดขึ้นได้ โ ด ย เ ฉ พ า ะ อ ย ่ า ง ย ง ห า ก ค ุ ณ อ ย ู ่ ใ น ช ่ ว ง เ ว ล า ท ี ่ ต ้ อ ง เผชิญกับสถานการณ์คับขันหรือจวนตัว จะรืเกฝน

แต่ก็คงไม่ใช่เรื่องยากอีกเช่นกันหาก

และบังคับสติไม่ให้เตลิดไปกับช่องโหว่แห่งพฤติกรรมที่ไร้เหตุผล

หรือนุมมีดซึ่งแฝงอยู่เบื้องหลังของสัญชาตญาณมนุษย์ ตังนั้น จ ง พ ย า ย า ม ห า โ อ ก า ส ช ่ ว ง ช ิ ง จ ั ง ห ว ะ ท ี ่ จ ะ ใ ช ้ ส ม า ธ ิ ค ว บ ค ุ ม ส ต ิ เ อ า ไว้ให้ได้ ซ ึ ่ ง ผ ม เ ช ื ่ อ น ั ้ น ว ่ า ส ม า ธ ิ แ ล ะ ส ต ิ เ ท ่ า น ั ้ น ท ี ่ จ ะ ช ่ ว ย ใ ห ้ เ ร า ล า ม า ร ถ ก ำ ห น ด พฤติกรรมของตัวเราเองได้อย่างเบ็ดเสร็จ ผมขอชื่นซมผู้เขียนที่ได้พยายามนำเสนอชอกมุมของพฤติกรรมมนุษย์ ท ี ่ ห ล า ย ค น ม อ ง ข ้ า ม แ ล ะ ค า ด ไ ม ่ ถ ึ ง ร ว ม ถ ึ ง ข อ บ ค ุ ณ ค ว า ม พ ย า ย า ม ท ี ่ จ ะ ไ ข !]ร ื ศ น า แ ห ่ ง พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ท ี ่ ไ ร ้ เ ห ต ุ ผ ล ข อ ง ม น ุ ษ !]ใ น ห ล า ก ห ล า ย ด ้ า น

ซึ่งจะทำให้เราได้เข้า

ใจและสามารถนำมาปรับปรุงการตัดสินใจของเราเองให้ดีขึ้นได้

โ ช ค บูลกุล กรรมการผู้จัดการ กลุ่มบรืษ้ทฟาร์มโชคขัย

ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้เขียนได้ดีมาก

เป็นคนฉลาดที่ใฃ้ประสบการณ์จิตวิทยา

ร่วมกับเศรษฐศาสตร์ได้อย่างเหมาะเจาะ ชีวิตประจำวันที่เรานึกไม่ถึง

อธิบายเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นซ้ำ ๆ ใ น

ซึ่งก็คอ ‘'ค ว า ม ไ ร ้ เ ห ต ุ ผ ล แ บ บ ซ ้ ำ ๆ ข อ ง ม น ุ ษ ย ์ "

นั่นเอง ผู้แปลก็แปลได้รสชาตและเข้าใจง่าย จึงเป็นหนังสือที่อ่านสนุก

ชวนติดตาม

ทัศน์ใหม่ทั้งแง่จิตวิทยา เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์

ได้ความรู้

การตลาด

เปิดโลกและวิสัย

การขาย

การโฆษณา

ป ระชาสัมพันธ์’ รวมทั้งการตัดสินใจทำ ห ร อ ไ ม ่ ท ำ ก ิ จ ก ร ร ม ต ่ า ง ๆ ในชีวิตประจำ ว ั น ข อ ง เ ร า ที่เรานึกไม่ถึง แ ม ้ เ ม ื ่ อ อ ่ า น แ ส ั ว รู้แล้ว น ึ ก ถ ึ ง แ ล ้ ว แ ต ก ย ั ง ท ำ ซ ้ ำ ๆ ต ่ อ ,ไ ปอยู่ดี (ค ว า ม ไร้เหตุผลแบบซ้ำ ๆ ของมนุษย์อย่างเรา ๆ นี่แหละ) เ พ ร า ะ ม น ุ ษ ย ์ เ ร า ก ็ เ ป ็ น เ ช ่ น น ี ้ เ อ ง (ต ถ ต า ) แ ต ่ ค ง จ ะ ท ำ ใ ห ้ ค ุ ณ ย อ ม ร ั บ ค ว า ม ไ ร ้ เ ห ต ุ ผ ล ข อ ง ต น เ อ ง ...แ ล ะ ค น ร อ บ ข ้ า ง ที่เกิดซ้ำ ๆ ...ไ ด ้ ด ี ข ึ ้ น ...ด ้ ว ย ค ว า ม เ ข ้ า ใ จ ม น ุ ษ ย ์ เป็นหนังสือทีน่าอ่านและดีมากเล่มหนี่งทีเดียว

ศ .ด ร .น า ย แ พ ท ย ์ ว ิ ท ย า

นาควัชระ

จ ิ ต แ พ ท ย ์ -น ั ก เ ข ี ย น ส ถ า บ ั น พ ั ฒ น า ต น เ อ ง แ ล ะ น ั ก บ ร ิ ห า ร - คลินิกสุขภาพจิต

ห น ั ง ส ื อ Predictably Irrational ข อ ง Dan Ariely นี เ ป ็ น ผ ล ง า น ด ้ า น ก า ร ส ี ก ษ า พฤติกรรมต่าง ๆ ของมนุษย์ที่นำไปส่การตัดสินใจในเชิงเศรษฐศาสตร์ ห า ก พิจารณาในด้านที่เกี่ยวกับธุรกิจอุตสาหกรรม ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของเศรษฐกิจ โลกจะเห็นได้ว่า อย่างหลากหลาย

หนังสือเล่มนี้สามารถเจาะสืกถงพฤติกรรมทางเศรษฐศาสตร์ เ ช่น

เรื่องความเชื่อมโยงในบรรดาสรรพสิงทั้งหลายในโลก

พฤติกรรมที่เกิดขึ้นในเชิงเศรษฐกิจด้านอุปสงค์อุปทาน ความลับเกี่ยวกับอุปนิลัยของผู้คนในโลก

เป็นต้น

ต่าง ๆ ท ี ่ น ำ ม า เ ช ื ่ อ ม ต ่ อ ก ั น เ ป ็ น ส ำ ต ั บ อ ย ่ า ง น ำ ส น ใ จ เมื่ออ่านจบแล้ว

และ

ผู้เขียนเข้าใจเลือกเรื่อง นับเป็นหนังสือที่มีคุณค่า

สรุปความเห็นเกี่ยวกับหนังสือเล่มนี้ว่าเป็นการประมวลการ

สีกษาพฤติกรรมของมนุษย์ในแง่มุมต่าง ๆ อย่างครบถ้วน วันประกันพรุ่ง

พลังของราคา

เป็นต้นว่า ก า ร ก ั ด

ความ1 ช ื่อสัตย์ ซ ึ ่ ง ส ิ ง เ ห ล ่ า น ี ้ น ำ ไ ป ^ก า ร ต ั ด ส ิ น ใ จ ต ่ า ง ๆ ข อ ง

มนุษย์ รวมทั้งความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ได้อย่างถ่องแท้

จึงย่อมอำ-

น ว ย ป ร ะ โ ย ช น ์ ใ ห ้ ส า ม า ร ถ ผ ่ อ น บ ร ร เ ท า ค ว า ม ข ั ด แ ย ้ ง แ ล ะ ป ั ญ ห า ต ่ า ง ๆ ที่ ม น ุ ษ ย ์ พึงมีต่อกันได้เพราะสามารถเข้าใจกันได้ดีขึ้นนั่นเอง ใ น ฐ า น ะ ท ี ่ Dan Ariely เ ป ็ น ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ส า ข า เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์ เ ช ิ ง พ ฤ ต ิ กรรมที่เอ็มใอที

เป็นการสะท้อนจุดยีนที่ชาวโลกควรสนใจนำไปเป็นแนวทาง

ใ น ก า ร เ ส ร ิ ม ส ร ้ า ง ค ว า ม เ ข ้ า ใ จ อ ั น ด ี ใ น อ ง ค ์ ป ร ะ ก อ บ ต ่ า ง ๆ ข อ ง ก า ร ท ำ ธ ุ ร ก ิ จ เช่น การวางแผนที่ถูกต้องรอบคอบ

เพือตอบสนองความต้องการของลังคมผู้บริโภค

หนังสือเล่มนี้จึงมีคุณค่าและนำชื่นซม น อ ก จ า ก น ี ้ เมื่อได้รับการถ่ายทอดแปล เ ป ็ น ภ า ษ า ไ ท ย โ ด ย ค ุ ณ พ ู น ล า ภ อุทัยเลิศอรุณ

ซ ึ ่ งเ ป ็ น น ั ก แ ป ล ท ี ่ ม ี ช ื ่ อ เ ส ื ย ง

จึง

หวังว่าหนังสือเล่มนี้ จ ะ ไ ด ้ ร ั บ ค ว า ม ส น ใ จ จ า ก น ั ก อ ่ า น ช า ว ไ ท ย เ พ ื ่ อ น ำ ค ว า ม ร ู ้ ท ี ่ ได้รับไปปรับแต่งความเของตนเกี่ยวกับพฤติกรรมทางเศรษฐศาสตร์ทั้งหลาย ของลังคมไทยและลังดมโลกได้เป็นอย่างดี

พยุงศักดี ชาติสุทธิผล ประธานสภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย

พฤติกรรมของมนุษย์เรานั้นเป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จและการมีความสุขในชีวิต มากมาย ผล

หลายครั้งที่เราตัดสินใจผิดพลาดจากการที่ใช้อารมณ์อยู่เหนือเหตุ

และอีกหลายครั้งที่เราพลาดโอกาสอันดีในชีวิตไปจากการที่ตัดสินใจ

กระทำการในรูปแบบที่เราไม่ได้ยั้งดีด

นอกจากนี้แล้ว

นิสัยต่าง ๆ ข อ ง ม น ุ ษ ย ์

เราที่เป็นอุปสรรคต่อการมีคุณภาพชีวิตที่ดีนั้นก็สามารถที่จะปรับเปลี่ยนได้ ถ้ามีแนวดีดและการกระทำที่สอดคล้องกับธรรมชาติและความเป็นจริง

เรามัก

จะชอบทำอะไรที่ไม่มีแบบแผน ต า ม อ า ร ม ณ ์ หรือถูกโน้มน้าวโดยคนสํวนใหญ่ ที่อาจจะไม่ถูกต้องเสมอไป

การเรียนรู้ที่จะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการดำรง

ชีวิตให้เป็นไปในแนวทางที่ถูกต้อง

จากการเรียนรู้ประสบการณ์ของผู้ที่ผ่าน

ภาวะตังกล่าวมาแล้วย่อมจะดีกว่าการเรียนรู้จากความผิดพลาดของตนเอง แ ล ะ ค ง ไ ม ่ ม ี อ ะ ไ ร ด ี ไ ป ก ว ่ า ก า ร เ ร ิ ่ ม ต ้ น ส ื ก ษ า จ า ก ห น ั ง ส ื อ ท ี ่ น ่ า จ ะ ให ้ ป ร ะ ส บ ก า ร ณ ์ และมุมมองที่เป็นไปในทางบวกเช่นหนังสือเล่มนี้ แนวดีดที่ถูกต้องในการดำเนินชีวิตประจำวัน

ที่ผู้เชียนได้ให้ทั้งข้อมูล

และสามารถนำไปใช้ได้ในชีวิต

จริง

ผ ศ .น พ .พ ั น ธ ์ ศ ั ก ด

ศุกระฤกษ์

ศาสตราจารย์แดเนิยล ตาห์เนมาน แห่งมหาวทยาลัยพรินซ์ตัน แ ล ะ ศ า ส ต ร า จารย์เวอร์นอน แ อ ล . สมีธ

แห่งมหาวิทยาลัยจอร์จ เมลัน ได้รับรางวัลโนเบล

ในการพัฒนาองค์ความรู้ทางด้านเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม

ทั้งลองได้ร่วม

กันสร้างทฤษฏีผสมผสานระหว่างความคิดของคนปกติที่ดำเนินชีวิตอย่างมี เหตุผล รวมทั้งการคิกษาพฤติกรรมที่ไร้เหตุผล โ ด ย ท ำ ก า ร ท ด ล อ ง เ พ ื ่ อ อ ธ ิ บ า ย เหตุผลของการกระทำ

เช่น ท ำ ไ ม ค น จ ึ ง ย อ ม ซ ื ้ อ ป ร ะ ก ั น ช ี ว ิ ต แ พ ง ๆ ใ น ข ณ ะ ท ี ่

ไม่ค่อยยอมจ่ายเพื่อชื้อสินค้าที่ใช้ไนชีวิตประจำวัน ท ำ ไ ม บ า ง ค น จ ึ ง ย อ ม ข ั บ ร ส ไ ก ล ๆ เพื่อไ ป ซ ื ้ อ ข อ ง ล ด ร า ค า เ ล ิ ก ๆ น ้ อ ย ๆ ไม่คุ้มค่าน้ำมันรถ

ซึ่งนับเป็นการ

เปิดมิติใหม่ในการผสมผสานความคิดทางเศรษฐศาสตร์และจิตวิทยาได้อย่าง น ่ า ส น ใ จ ไ น ก า ร อ ธ ิ บ า ย พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ท า ง เ ศ ร ษ ฐ ก ิ จ ข อ ง ม น ุ ษ ย ์ เพื่อให้เข้าไจมนุษย์ ได้แจ่มขัดมากยิ่งขึ้น ส ำ ห ร ั บ ห น ั ง ส ื อ Predictably Irrational ที่ท่านสออยู่นี้

ศาสตราจารย์

Dan Ariely แ ห ่ ง เ อ ็ ม 'ไ อ ท ี น ำ เ ส น อ แ ง ่ ม ุ ม ต ่ า ง ๆ ไ ม ่ ว ่ า จ ะ เ ป ็ น ต ้ น ท ุ น ข อ ง "ข อ ง ฟรี” อ ท ธ ิ พ ล ข อ ง ส ิ ง เ ร ้ า ป ั ญ ห า เ ไ เ อ ง ก า ร ผ ั ด ว ั น ป ร ะ ก ั น พ ร ุ ่ ง

ความลับของอุปนิลัย

ตลอดจนผลพวงของความคาดหวังและการควบคุมตนเอง กรอบความคิดทางเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม

มาวิเคราะห์ด้วย

ได้ทั้งความลึกขึ้ง

ความสนุก

ความเข้าใจง่าย และแง่คิดที่นำไปขบคิดต่อ องค์ความรู้ที่ย่อยมาให้อ่านกันง่าย ๆ ด ้ ว ย ส ำ น ว น แ ป ล ท ี ่ น ่ า ต ิ ด ต า ม ห า ได้จากหนังสือเล่มนี้

และนำมาปรับใช้เพื่อการตัดสินใจทางธุรกิจ

.พ ื ่ อ ก า ร

บรัหารจ้ดการ หรือนำมาเป็นแง่คิดในการมองโลกมองชีวิตได้อย่างทะลุทะลวง ไร้พรมแดนและไร้ชีดจำกัดครับ

ด ร .อ น ุ ส ร ณ ์ ธ ร ร ม ใ จ

ผมตกลงใจที่จะช่วยเขียนคำนํยมให้คุณพูนลาภ

เพราะชอบที่เขาทราบว่าผม

เป็นคนหนึ่งที่สนใจการอ่านหนังสือประเภทนี้อยู่แล้ว

เมื่อไม่นานมานี้ผมได้พา

น ั ก ส ื ก ษ า ป ร ิ ญ ญ า เ อ ก ม ห า ว ิ ท ย า ล ั ย ร า ช ภ ั ฏ ล ว น ส ุ น ั น ท า รุ่นที่ 5 ไ ป ท ี ่ ร ้ า น ห น ั ง ส ื อ kinokuniya ท ี ่ เ อ ็ ม โ พ เ ร ิ ย ม แ น ะ น ำ ใ ห ้ น ั ก ด ี ก ษ า ห า ช ื ้ อ ห น ั ง ส ื อ ท ี ่ ช ่ ว ย ใ ห ้ เ ข า เ ช ้ า ใ จ การใช้คักยภาพของทุนมนุษย์ พัฒนาทุนมนุษย์

(Human Capital utilization) ม า ก ก ว ่ า ก า ร

ช ง ผ ม ช อ บ ย ก เ ป ็ น ค ำ ค ม เ ว ล า ผ ม ส อ น ห น ั ง ส ื อ เ ส ม อ ๆ ว่า

"ป ล ู ก ข ้ า ว ส ำ ค ั ญ ...แ ต ่ เ ก ็ บ เ ก ี ่ ย ว ส ำ ค ั ญ ก ว ่ า ,, ห ร ื อ

"Cultivation is necessary

but harvesting is more important" ห ล า ย ค น ไ ด ้ เ ล ื อ ก ห น ั ง ส ื อ เ ล ่ ม ท ี ่ 2 ข อ ง Dan Ariely ขื่อว่า "The Upside of Irrationality" ซ ึ ง ม อ ง ว ่ า Irrational Decision Making ก ็ อ า จ จ ะ ม ี บ า ง จ ุ ด ท ี ป ร ะ ส บ ค ว า ม ส ำ เ ร ็ จ ไม่ใช่ล้มเหลวอย่างเดียว ผ ม เ พ ิ ่ ง ไ ด ้ ท ร า บ ว ่ า Dan Ariely เ ข ี ย น ห น ั ง ส ื อ เ ล ่ ม แ ร ก ข ื ่ อ Predictably Irrational ผ ม จ ึ ง ไ ด ้ เ ห ็ น ห น ั ง ส ื อ ท ั ้ ง 2 เ ล่ม ห น ั ง ส ื อ เ ล ่ ม แ ร ก น ี ้ เ น ้ น ว ่ า ...ม น ุ ษ ย ์ ต ั ด ส ิ น ใ จ โ ด ย ไ ม ่ ใ ช ้ Rational Thinking ข ื ่ ง จ ะ บ อ ก ว ่ า ส ร ้ า ง ป ๋ ญ ห า ก ็ ค ง ไ ม ่ ผ ิ ด น ั ก เ พ ร า ะ มนุษย์ไม่ใช่หุ่นยนต์ ส า ม า ร ถ ผ ิ ด พ ล า ด ไ ด ้ เ ส ม อ การตัดสินบางอย่างสร้างปัญหาให้แก่ตัวเอง

ถ้าป้องก้นได้ก็จะดี

องค์กร

และครอบครัว

เพราะ ทำให้มี

ป ั ญ ห า ร ะ ย ะ ย า ว เ พ ร า ะ ค ำ ว ่ า Irrationality น ี ่ แ ห ล ะ ตังนั้น ผ ม จ ึ ง อ ย า ก ใ ห ้ ย ู ้ อ ่ า น ไ ด ้ ส ำ ร ว จ ต ั ว เ อ ง ว ่ า ® ถ้าตัดสินใจผิดไปแล้วจะแถ้อย่างไร ๏

หรือถ้ายังไม่ตัดสินใจ สังคมไทย ๆ อย่างเดียว

ควรจะระมัดระวังอย่างไร

เน้นบริบทของ

การทำงานและวิถีชีวิตไทย ๆ มากกว่าไปลอกจากฝรั่ง เพราะศาสนาพูทธก็สอนให้มีสดี

ปัญญา

สมาธิอยู่

แล้ว เรื่อง Irrationality เป็นเรื่องที่น่ากลัว ภ า ย ใ น เ ว ล า ไ ม ่ ก ี ่ น า ท ี ก ็ ส ร ้ า ง ค ว า ม หายนะให้แก่ตัวคุณได้ เ พ ิ ่ อ น ผ ม ค น ห น ึ ่ ง บ อ ก ผ ม ว ่ า ...ม น ุ ษ ย ์ เ ร า ใ ช ้ Rational Thinking แค่ 3 เรื่องใหญ่ให้ดีก็พอแล้ว แ ล ะ ถ ้ า ท ำ ไ ด ้ 2 ใ น 3 ก ็ น ่ า จ ะ อ ย ู ่ ร อ ด ไ ด ้ ส บ า ย

® ชอบเรืยนอะไรและทำงานอะไร ® มีค่ครองแบบไหนที่รักกันยาวนาน

เหมาะสม

จะได้ไม่มีปัญหา

หย่าร้างกันทีหลัง ๏

เรื่องการดูแลการเงินทรัพย์สินเพี่อความยั่งยืนระยะยาว หรือมีกิเลสจนเกินไป

อย่าโลภ

ยืดหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของพระ-

บาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวฯ ห น ัง ส ื อ เ ล ่ ม น ี ้ จากเรื่องจริงมากมาย

เป็นหนังสืออีกเล่มหนึ่งที่อ่านสนุก

มีกรณีตัวอย่างที่มา

ทั้งเรื่องเล็กเรื่องใหญ่คละกันไป คำ ว ่ า

เน้นให้เหินจุดอ่อนของมนุษย์เมื่อเผชิญกับสถานการณ์ต่าง ๆ

“Predictably” หากไม่ลามารถ

ควบคุมอารมณ์ไนการตัดสินใจบางอย่างก็อาจจะนำไปสู่ความหายนะได้ ส ุ ด ท ้ า ย ...ผ ม ข อ แ ส ด ง ค ว า ม ย ิ น ด ี ก ั บ ค ุ ณ พ ู น ล า ภ ซ ึ ่ ง ท ำ ห น ้ า ท ี ่ แ ป ล ห น ั ง ส ื อ เล่ม น ี ้ ไ ด ้ ด ี ม า ก

เ ป ็ น ป ร ะ โ ย ช น ์ ขอให้ผู้อ่านทุกท่านได้เรืยนรู้ ค ้ น ห า แ น ว ท า ง

ดี ๆ ป ร ะ ย ุ ก ต ์ ใ ช ้ แ ล ะ ค ้ น ห า ค ว า ม จ ร ิ ง เ พ ี ่ อ ค ว า ม ส ำ เ ร ็ จ อ ย ่ า ง ย ั ่ ง ย ื น ต ่ อ ไ ป

ศ .ด ร .จ ี ร ะ ห ง ส ์ ล ด า ร ม ภ ์ เลขาธิการมูลนิธิพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ระหว่างประเทศ

Predictably Irrational

บทนา

ความเจีบปวดนัวผมโปลู่ความโจีเหตุผล แ ล ะ ง า น ว ๊ จ ั ย ท ั ้ ง ห ล า ย ใ น ห น ั ง ล ๊ อ เ ล ่ ม นี่!ไ ด ้ 'อ ย ่ า ง โ ร

gy

J

J

ผ

คนมากมายบอกว่า

ผมมองโลกในมุมทีแปลกไปจากคนอืน

^

สิ่งต่าง ๆ ท ี ่ ม ี อ ิ ท ธ ิ พ ล อ ย ่ า ง แ ท ้ จ ร ิ ง ต ่ อ ก า ร ต ั ด ส ิ น ใ จ ใ น ช ี ว ิ ต ป ร ะ จ ำ ว ั น

ก า ร ท ำ ง า น ว ิ จ ั ย ต ล อ ด 20 ป ี ท ี ่ ผ ่ า น ม า

ของเรา

ใน

ผมสนุกมากกับการค้นพบ

(เ ม ื ่ อ เ ป ร ี ย บ เ ท ี ย บ ก ั บ ป ั จ จ ั ย อ ื ่ น ๆ ท ี ่ เ ร า เ ค ย ม ั ่ น ใ จ ว ่ า ม ี อ ิ ท ธ ิ พ ล ต ่ อ

การตัดสินใจของเรา) ค ุ ณ ร ู ้ ไ ห ม ...ท ำ ไ ม เ ร า ต ั ้ ง ป ณ ิ ธ า น ก ั บ ต ั ว เ อ ง ว ่ า จ ะ ล ด น ้ ำ ห น ั ก อ ย ู ่ บ ่ อ ย ครั้ง แ ต ่ ก ็ ล ื ม ไ ป จ น ห ม ด เ ม ื ่ อ เ ด ิ น ผ ่ า น ร ้ า น ข า ย ข น ม ห ว า น ค ุ ณ ร ู ้ ไ ห ม ...ท ำ ไ ม บ า ง ค ร ั ้ ง เ ร า ถ ึ ง ร ู ้ ส ึ ก ต ื ่ น เ ต ้ น เ ห ล ื อ เ ก ิ น ก ั บ ก า ร ซ ื ้ อ ข อ ง ที่เราไม่ได้ต้องการจริง ๆ ค ุ ณ ร ู ้ ไ ห ม ...ท ำ ไ ม เ ร า ย ั ง ค ง ป ว ด ห ั ว ห ล ั ง จ า ก ก ิ น ย า แ อ ส ไ พ ร ิ น เ ม ็ ด ล ะ 1 เซ็นต์ แ ต ่ อ า ก า ร ป ว ด ห ั ว แ บ บ เ ด ี ย ว ก ั น ก ล ั บ ห า ย ไ ป เ ม ื ่ อ เ ร า ก ิ น ย า แ อ ส ไ พ ร ิ น ร า ค า เ ม ็ ด ล ะ 50 เ ซ ็ น ต ์ แ ล ะ ค ุ ณ ร ู ้ ไ ห ม ...ท ำ ไ ม ล น ท ี ่ ถ ู ก ข อ ใ ห ้ น ึ ก ถ ึ ง บ ั ญ ญ ้ ต ิ 10 ป ร ะ ก า ร จ ึ ง ม ี แ น ว โ น ้ ม ท ี ่ จ ะ ซ ื ่ อ ล ั ต ย ั (อ ย ่ า ง น ้ อ ย ก ิ ใ น ข ณ ะ น ั ้ น ) ม า ก ก ว ่ า ค น อ ื ่ น ๆ ที่ไม่ถูก

ขอให้นึกถึง

หรือว่าทำไมการขอให้ใครบางคนนึกถึงกฎแห่งเกียรติยศจึง

'ว ่ า ย ล ด ก า ร ท ุ จ ร ิ ต ใ น ท ี ่ ท ำ ง า น ไ ด ้ ผ ล ช ะ ง ั ด น ั ก เมื่อคุณอ่านหนังสือเล่มนี้จบ นี้และคำถามอื่น ๆ อ ก ม า ก ม า ย ดำเนินชีวิตของคุณ โลกใบนี้

คุณจะรู้คำตอบของคำถามทั้งหมด ซึ่งล้วนแล้วแต่มีความสำคัญต่อการ

การทำธุรกีจของคุณ

ตัวอย่างเช่น

รวมไปถึงมุมมองที่คุณมีต่อ

การได้รู้คำตอบของคำถามเกี่ยวกับยาแอสไพริน

นั้น ไ ม ่ เ พ ี ย ง ล ่ ง ผ ล ต ่ อ ก า ร เ ล ื อ ก ซ ื ้ อ ย า ข อ ง ค ุ ณ เ ท ่ า น ั ้ น ในปัญหาสังคมที่สำคัญที่สุด ประกันสุขภาพ

นั่นคือ

ในขณะเดียวกัน

แต่ยังโยงไปถึงหนึ่ง

ต้นทุนและประสิทธิภาพชองการ

การทำความเข้าใจถึงผลกระทบของ

บ ั ญ ญ ้ ต 10 ป ร ะ ก า ร ท ี ่ ม ี ต ่ อ ก า ร ย ั บ ย ั ้ ง ค ว า ม ฉ ้ อ ฉ ล คดีฉ้อโกงเหมือนที่เกิดกับเอนรอนได้

ก็อาจป้องกันไม่ให้เกิด

ล่วนการทำความเข้าใจถึงผลกระ-

ทบของการกินตามใจปากก็เกี่ยวโยงไปถึงการตัดสินใจแบบหุนหันพลัน แ ล ่ น อ ื ่ น ๆ ใ น ช ี ว ิ ต ข อ ง เ ร า ...ร ว ม ถ ึ ง เ ห ต ุ ผ ล ท ี ่ ว ่ า ท ำ ไ ม ก า ร อ อ ม เ ง ิ น ไ ว ้ ใ ช ้ ย า ม ขัดสนถึงเป็นเรื่องยากเย็นเสียเหลือเกิน เป้าหมายของหนังสือเล่มนี้คือ ใหม่ว่า

ช่วยให้คุณเปลี่ยนความคิดเสีย

จ ร ิ ง ๆ แ ล ้ ว อ ะ ไ ร ก ั น แ น ่ ท ี ่ ท ำ ใ ห ้ ค ุ ณ (แ ล ะ ค น อ ื ่ น ๆ ) ต ั ด ส ิ น ใ จ แ ล ะ

แสดงพฤติกรรมอย่างที่เป็นอยู่ การด้นพบ

โดยอาลัยการทดลองทางวิทยาศาสตร์

และตัวอย่างที่น่าที่งมากมาย

เมื่อคุณมองเห็นแล้วว่าความ

ผ ิ ด พ ล า ด ต ่ า ง ๆ ที่เกิดขึ้นนั้นมีแบบแผนที่ชัดเจนเพียงใด

(เ ก ิ ด ข ึ ้ น แ บ บ

เดิมซํ้าแล้วซํ้าอีก) ค ุ ณ ก ็ น ่ า จ ะ เ ร ิ ่ ม เ ร ี ย น ร ู ้ ว ิ ธ ี ห ล ี ก เ ล ี ่ ย ง ค ว า ม ผ ิ ด พ ล า ด เ ห ล ่ า นั้นได้ไม่ยาก แต่ก่อนที่ผมจะเล่าให้คุณฟังถึงงานวิจัยที่ทั้งเพลิดเพสินและชวน ใ ห ้ ส ง ส ั ย ใ ค ร ่ ร ู ้ (แ ถ ม บ า ง ค ร ั ้ ง ย ั ง อ ร ่ อ ย เ ห า ะ อ ี ก ด ้ ว ย ) ท ั ้ ง ใ น ร ื ่ อ ง ข อ ง ก า ร ก ิ น การจับจ่ายซื้อของ ความซื่อสัตย์

ความรัก

เงิน ๆ ท อ ง ๆ

และอื่น ๆ อ ี ก ม า ก ม า ย

การผัดวันประกันพรุ่ง

ผมคิดว่าคุณอาจจะอยากรู้ที่มาที่

ไปว่าทำไมผมถึงมีมุมมองที่ผิดแปลกไปจากคนทั่วไปมากนัก

26

เบียร์

ป ฐ ม บ ท

ของผมนั้นน่าสลดใจทีเดียว

เพราะมันเริ่มต้นขึ้นจากอุบัติเหตุเมื่อหลายปี

ก ่ อ น ...ซ ึ ่ ง ไ ม ่ ใ ช ่ เ ร ื ่ อ ง น ่ า ส น ุ ก เ อ า เ ส ี ย เ ล ย

°1น บ ่ า ย ว ั น ศ ุ ก ร ์ ท ี ่ น ่ า จ ะ เ ป ็ น แ ค ่ ว ั น ธ ร ร ม ด า ๆ ข อ ง เ ด ็ ก ห น ุ ่ ม อ ิ ส ร า เ อ ล ว ั ย 18 ป ี ค น ห น ึ ่ ง ไม่กี่วินาที

ทุกสิ่งทุกอย่างกลับพลิกผันไปตลอดกาลภายในเวลาแค่

เมื่อการระเบิดของพลุแมกนีเชืยมขนาดใหญ่แบบที่ใช้จุดให้

ความสว่างในสนามรบตอนกลางคืน

ทำให้ร่างกายของผมถูกไฟไหม้ไป

ถ ึ ง ร ะ ด ั บ 3 ห ร ื อ ก ว ่ า 70 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ตลอดระยะเวลาสามปีหลังจากนั้น โรงพยาบาลในสภาพที่มีผ้าพันแผลทั้งตัว น อ ก ไ ด ้ บ ้ า ง น า น ๆ ครั้ง

ผมต้องนอนรักษาตัวอยู่ใน หลังจากนั้นจึงเริ่มออกไปช้าง

แต่ก็ต้องสวมชุดเลันใยลังเคราะห์รัดรูปและใส่

ห น ้ า ก า ก ท ี 'ท ำ ใ ห ้ ผ ม ด ู เ ห ม ื อ น ส ไ ป เ ด อ ร ์ แ ม น ภ า ค พ ิ ส ด า ร

ผมไม่สามารถ

ร่วมทำกิจกรรมประจำวันเหมือนที่เพื่อน ๆ แ ล ะ ค ร อ บ ค ร ั ว ข อ ง ผ ม ท ำ ไ ด ้ ผมจึงรู้สีกเหมือนถูกตัดขาดจากโลกภายนอกอยู่บ้าง

ผลที่ตามมาก็คือ

ผมเริ่มหันมาลังเกตกิจวัตรประจำวันของตัวเองด้วยมุมมองของคนอื่น โดยเริ่มไตร่ตรอง

(ร า ว ก ั บ ผ ม เ ป ็ น ม น ุ ษ ย ์ ต ่ า ง ด า ว ท ี ่ ม อ ง ม า ย ั ง ม น ุ ษ ย ํ โ ล ก )

ถึงเป้าหมายที่แท้จริงของพฤติกรรมต่าง ๆ อื่น ๆ

ตัวอย่างเช่น

ที่จะเป็นอีกคนหนึ่ง

ทั้งของตัวผมเองและของคน

ผมเริ่มสงลัยว่าทำไมผมถึงชอบผู้หญิงคนหนึ่งแทน ทำไมกิจวัตรประจำวันของผมถึงถูกออกแบบมาเพื่อ

ความสะดวกสบายของหมอแทนที่จะเป็นของตัวผมเอง การปีนเขาแทนที่จะเป็นการเรียนวิชาประว้ตศาสตร์ เหลือเกินว่าคนอื่น ๆ จ ะ ค ิ ด ก ั บ ผ ม อ ย ่ า ง ไ ร

ทำไมผมถึงชอบ

ทำไมผมถึงเป็นห่วง

และอะไรในชีวิตของเราที่

ชักจูงหรือเป็นต้นเหตุให้เราแสดงพฤติกรรมเหมือนอย่างที่เป็นอยู่ ตลอดเวลาหลายปีหลังประสบอุบัติเหตุ เจ็บปวดหลากหลายรูปแบบ

ผมได้ลัมผัสถึงความ

และมืเวลาว่างเหลือเพิอระหว่างการรักษา

และการผ่าตัดที่จะครุ่นคิดถึงความเจ็บปวดเหล่านั้น ใน ช่วง แรก ๆ

27

ความ

เจ็บปวดส่วนใหญ่ที่ผมต้องเจอเป็นประจำทุกวันนั้นเกิดขึ้นขณะ น ้ ำ ’, ซ ึ ่ ง ผ ม ต ้ อ ง แ ช ่ ต ั ว ล ง ไ ป ใ น ส า ร ฆ ่ า เ ช ื ้ อ ผิวหน้งบางส่วนที่ตายแล้วออกไป

ถอดผ้าพันแผล

และสะกิด

ตอนที่ผิวหน้งกลับมาผสานกันดีแล้ว

สารฆ่าเชื้อก็แค่ทำให้รู้ลืกแสบเพียงเล็กน้อยเท่านั้น แผลก็ทำได้ง่ายด้วย

“อ า บ

และการถอดผ้าพัน

แต่ในกรณีที่เหลือผิวหนังอยู่น้อยหรือไม่เหลือเลย

(อ ย ่ า ง ก ร ณ ี ข อ ง ผ ม ท ี ่ ถ ู ก ไ ฟ ไ ห ม ้ ข ั ้ น ร ุ น แ ร ง ) ส า ร ฆ ่ า เ ช ื ้ อ จ ะ ท ำ ใ ห ้ ผ ม ร ู ้ ล ื ก แสบเข้าไปถึงทรวงเลยทีเดียว สด ๆ

และการถอดมันออก

อีกทั้งผ้าพันแผลก็จะติดหนึบอยู่กับเนื้อ (บ ่ อ ย ค ร ั ้ ง ท ี ่ ต ้ อ ง ฉ ี ก ) ก ็ ท ำ ใ ห ้ ผ ม เ จ ็ บ ป ว ด

ทรมานจนไม่อาจสรรหาคำใด ๆ มาบรรยายไต้เลย ช ่ ว ง แ ร ก ๆ ที่ผมอยู่ในหอผู้ปวยอุบ้ติเหตุ ผ ม เ ร ิ ่ ม พ ู ด ค ุ ย ก ั บ พ ย า บ า ล ที่คอยดูแลเรื่องการถอดผ้าพันแผลให้ผม

เพื่อพยายามทำความเข้าใจใน

แ น ว ท า ง ก า ร ร ั ก ษ า สิงที่พยาบาลเหล่านั้นทำเป็นกิจวัตรก็คือ จับผ้าพันแผล ไว้ แ ล ้ ว ฉ ี ก ม ั น อ อ ก ใ ห ้ เ ร ็ ว ท ี ่ ส ุ ด เ ท ่ า ท ี ่ จ ะ ท ำ ไ ต ้ ซ ึ ่ ง จ ะ ท ำ ใ ห ้ เ จ ็ บ ป ว ด เ พ ี ย ง แ ค ่ แวบเดียว

การถอดผ้าพันแผลจะกินเวลาประมาณหนึ่งชั่วโมงจนกว่า

ผ้าพันแผลทุกขึ้นจะถูกถอดออกหมด พันผ้าพันแผลให้ผมใหม่

จากนั้นพวกเธอก็จะทานั้ามันแล้ว

นี่คือสิงที่เกิดขึ้นกับร่างกายของผมเป็นประจำ

ทุกวัน ผมเรียนเอย่างรวดเร็วว่า แผลออกแรง ๆ

ทฤษฏีของพวกเธอคือ

การดึงผ้าพัน

(ซ ึ ่ ง ท ำ ใ ห ้ เ จ ็ บ แ ป ล บ ค ร ั ้ ง เ ด ี ย ว ) เ ป ็ น ส ิ ่ ง ท ี ่ ผ ู ้ ป ว ย น ่ า จ ะ ช อ บ

มากกว่าการค่อย ๆ ดึงผ้าพันแผลออก

(ซ ึ ่ ง แ ม ้ จ ะ ไ ม ่ ท ำ ใ ห ้ เ จ ็ บ แ ป ล บ แ ต ่ ก ็

จะทำให้เจ็บปวดนานขึ้น) พวกเธอยังสรุปอีกด้วยว่า

ขั้นตอนการถอด

ผ้าพันแผลสองแนวทางต่อไปนื้ไม่มืความแตกต่างกัน

ไม่ว่าจะเริ่มจาก

บรืเวณที่เจ็บปวดมากที่สุดของร่างกายก่อนแล้วไล่ไปยังบรืเวณที่เจ็บปวด น้อยที่สุด

หรือว่าจะเริ่มจากบริเวณที่เจ็บปวดน้อยที่สุดก่อนแล้วไล่ไปยัง

บริเวณที่เจ็บปวดมากที่สุดก็ตาม ในฐานะคนที่เคยสัมผัสถึงความเจ็บปวดที่เกิดจากการถอดผ้าพัน แผลจริง ๆ

ผมไม่เชื่อเหมือนพวกเธอแน่ ๆ

28

(ก ร ะ บ ว น ก า ร ด ั ง ก ล ่ า ว ย ั ง ไ ม ่

เ ค ย ผ ่ า น ก า ร ท ด ส อ บ ท า ง ว ิ ท ย า ศ า ส ต ร ํ ใ ด ๆ เ ล ย ) ยิ่งไปกว่านั้น

ทฤษฎี

ของพวกเธอยังไม่ได้คำนึงว่าผู้ปวยจะกลัวการถอดผ้าพ้นแผลที่จะมาถึง มากแค่ไหน

ไม่ได้คำนึงว่าผู้ป่วยจะรับมือกับความเจ็บปวดที่ขึ้นๆลงๆ

ได้ยากเพียงใด

และไม่ได้คำนึงว่าผู้ป่วยจะรู้สีกสบายใจแค่ไหนที่ได้มอง

เห็นว่าความเจ็บปวดมีโอกาสจะลดลงเรื่อย ๆ อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณา จากสภาพของผมในตอนนั้น

ผ ม แ ท บ ไ ม ่ ม ี อ ิ ท ธ ิ พ ล ใ ด ๆ ต่อวิธีการที่พวก

เธอเลือกใช้เลย หลังจากเข้ารักษาตัวที่โรงพยาบาลเป็นเวลานานมาก ผมก็ได้ออกมาสู่โลกภายนอก

สุดท้าย

(แ ต ่ ย ั ง ต ้ อ ง ก ล ั บ ไ ป ร ั บ ก า ร ผ ่ า ต ั ด แ ล ะ ร ั ก ษ า

เป็นครั้งคราวต่ออีกห้าปี) แล้วเริ่มต้นเรียนที่มหาวิทยาลัยเทล อ า ว ี ฟ เทอมแรก

ผมลงทะเบียนเรียนวิชาหนึ่งซึ่งเปลี่ยนมุมมองเกี่ยวกับการทำ

วิจัยของผมไปอย่างสิ้นเซิง ผมอีกด้วย

ใน

และยังเป็นปัจจัยสำคัญที่เปลี่ยนอนาคตของ

วิชาตังกล่าวคือ

วิชาสรีรวิทยาสมอง

ซึ่งสอนโดยศาสตรา-

จารย์ฮานัน เฟรงก์ นอกจากเนื้อหาสาระที่น่าสนใจแล้ว

สิ่งที่โดนใจผม

เ ช ้ า อ ย ่ า ง จ ั ง ก ็ ค ื อ ท ั ศ น ค ต ิ ข อ ง อ า จ า ร ย ์ ท ี ่ ม ี ต ่ อ ค ำ ถ า ม แ ล ะ ท ฤ ษ ฎ ี อ ื ่ น ๆ ที่เป็น ไปได้

หลายครั้งที่ผมยกมือขึ้นในชั้นเรียนหรือแวะไปหาเขาที่ห้องพ้ก

อาจารย์เพื่ออธิบายว่าผมตีความสิ่งที่เขาสอนต่างออกไปอย่างไร

เขาก็

จ ะ ต อ บ ก ล ั บ ม า ว ่ า จ ร ิ ง ๆ แ ล ้ ว ท ฤ ษ ฎ ี ข อ ง ผ ม ก ็ ม ี ค ว า ม เ ป ็ น ไ ป ไ ด ้ เ ช ่ น ก ั น (ถ ึ ง แม้จะดูเหมือนไม่น่าจะเป็นไปได้

แต่ถือว่ายังมืโอกาสเป็นไปได้อยู่) จ า ก

นั้นก็จะท้าทายให้ผมเสนอการทดลองเพื่อพิสูจน์ทฤษฎีของตัวเอง การคิดว่าจะทดลองอย่างไรนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย วิทยาศาสตร์ขับเคลื่อนไปด้วยการลังเกตและทดลอง ค น

แต่แนวคิดที่ว่า

ซึ่งผู้มืล่1 วนร่วมทุก

(ร ว ม ถ ึ ง น ั ก ค ื ก ษ า ใ ห ม ่ อ ย ่ า ง ผ ม ) ม ี โ อ ก า ส เ ส น อ ท ฤ ษ ฎ ี ท า ง เ ล ื อ ก ไ ด ้

ตราบใดที่สามารถหาวิธีการมาทดสอบทฤษฎีของตัวเองนั้น ทัศน์ให้กับผมอย่างมาก อาจารย์

ได้เปิดโลก

ผมเคยไปพบศาสตราจารย์เฟรงก์ที่ห้องพัก

และเสนอทฤษฎีที่อธิบายว่าอาการลมบ้าหมูเกดขึ้นได้อย่างไร

รวมถึงแนวคิดที่จะทำการทดลองกับหมูด้วย

29

ศาสตราจารย์เฟรงก์ชอบแนวคิดดังกล่าว หลัง

ผ ม ก ็ ผ ่ า ด ั ด ห น ู ไ ป ป ร ะ ม า ณ 50 ต ั ว

และในอีกสามเดือนให้

โดยฝังเครื่องมือทางการแพทย์

เข้าไปในไขลันหลังของพวกมันและให้สารต่าง ๆ เพี่อสร้างและลดอาการ ลมบ้าหมู

ปัญหาที่ผมพบในการทดลองก็คือ

ขยับมือได้ไม่ถนัดเอาเลืยเลย แสนเข็ญ

อาการบาดเจ็บทำให้ผม

การผ่าตัดหนูจึงกลายเป็นเรื่องยากเย็น

โ ช ค ย ั ง ด ี ท ี ่ ร อ น ไวส์เบิร์ก เ พ ื ่ อ น ส น ิ ท ข อ ง ผ ม

(ซ ึ ่ ง เ ป ็ น ค น ร ั ก ส ั ต ว ์

มากแถมยังทานมังสวิรัติอย่างเคร่งครัดอีกด้วย) ย อ ม ไ ป ห ้ อ ง ท ด ล อ ง ก ั บ ผ ม ใ น ห ล า ย ๆ สุดสัปดาห์เพี่อช่วยผมผ่าดัดหนู

นั่นถือเป็นบททดสอบ

ท ี ่ แ ท ้ จ ร ิ ง ข อ ง ม ิ ต ร ภ า พ ...ถ ้ า บ ท ท ด ส อ บ ท ี ่ ว ่ า น ั ้ น ม ื อ ย ู ่ จ ร ง ๆ สุดท้ายกลับกลายเป็นว่าทฤษฎีของผมนั้นผิด ทอนความกระดือรือร้นของผมเลย กับทฤษฎีของตัวเอง ซัดว่ามันผิด

ที่แน่ ๆ

แต่นั่ น ก ็ ไ ม ่ ไ ด ้ บ ั ่ น

ผมได้เรียนรู้บางอย่างเกี่ยว

และถึงแม้ทฤษฎีจะผิด

ก็ยังดีที่ผมได้รู้อย่างแน่

และเนื่องจากผมมักมืคำถามมากมายเกี่ยวกับกลไกการทำ

งานของสิงต่าง ๆ แ ล ะ พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ม น ุ ษ ย ์ ในที่สุดโลกทัศน์ใหม่ของผม

(ที่

ว่าวิทยาศาสตร์นั้นมอบเครื่องมือและโอกาสให้เราสำรวจตรวจสอบสิง ต่าง ๆ ที่เราสนใจได้) ก ็ ด ื ง ด ู ด ใ ห ้ ผ ม เ ข ้ า ม า ท ำ ก า ร ค ื ก ษ า พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ม น ุ ษ ย ์ จนได้ ในช่วงเริ่มต้น ผ ม พ ุ ่ ง เ ป ้ า ไ ป ท ี ่ ก า ร ท ำ ค ว า ม เ ข ้ า ใ จ เ ร ื ่ อ ง ค ว า ม เ จ ็ บ ป ว ด เป็นพิเศษ

ไม่ต้องอธิบายคุณก็น่าจะพอเดาได้ว่าผมคงสนใจเรื่องการ

ถอดผ้าพันแผลมากที่สุด

เพราะมันทำให้ผู้ปวยสัมผัสได้ถึงความเจ็บปวด

เป็นเวลานาน

ผมอยากรู้เหลือเกินว่า

เจ็บปวดนั้นลง

ตลอดระยะเวลาสามปีต่อมา

ตัวเอง

เพื่อนฝูง

และอาสาสมัคร

เป็นไปได้ไหมที่จะบรรเทาความ ผมจึงได้ทำการทดลองกับ

โดยใช้ความเจ็บปวดทางกายฉันเกิด

จ า ก ค ว า ม ร ้ อ น นั ้ าเย็นลัด แ ร ง ก ด อ ั ด แ ล ะ เ ล ื ย ง ด ั ง ร ว ม ไ ป ถ ึ ง ค ว า ม เ จ ็ บ ป ว ด ทางใจฉันเกิดจากการสูญเสิยเงินในตลาดหุ้น ดังกล่าว

30

มาทดลองเพี่อไขข้อสงสัย

เมื่อการทดลองสิ้นสุดลง

ผมกิตระหนักว่าพยาบาลในหอผู้ปวย

อุบัติเหตุนั้นต่างกิใจดีและมีเมตตากันทุกคน

แถมยังมีประสบการณ์

โซกโชนในการแซ่สารฆ่าเชื้อและถอดผ้าพันแผลให้ผู้ป่วยอีกด้วย กระนั้น

แต่

พวกเธอกิยังคงไม่ล่วงรู้ถึงทฤษฎีที่ถูกต้องเกี่ยวกับการบรรเทา

ความเจ็บปวดให้ผู้ป่วย

ผมนึกสงสัยว่า

พวกเธอจะเข้าใจผิดไปขนาดนั้น

ได้อย่างไรกันทั้ง ๆ ท ี ่ ก ิ ม ี ป ร ะ ส บ ก า ร ณ ์ ม า ก ม า ย เ น ื ่ อ ง จ า ก ผ ม ร ู ้ จ ั ก พ ย า บ า ล เหล่านั้นเป็นการล่วนตัว

ผมจีงรู้ว่าสิ้งที่พวกเธอทำนั้นไม่ได้เกิดจากความ

ใจร้าย ค ว า ม เ ข ล า หรือความไม่ใล่ใจ แต่พวกเธอน่าจะตกเป็นเหยื่อของ ก า ร ร ั บ ร ู ้ ค ว า ม เ จ ็ บ ป ว ด ข อ ง ผ ู ้ ป ่ ว ย ท ี ่ ผ ิ ด พ ล า ด ...ซ ึ ่ ง ด ู เ ห ม ื อ น จ ะ ไ ม ่ อ า จ เ ป ล ี ่ ย น แปลงได้เลยไม่ว่าจะมีประสบการณ์โซกโชนเพียงใดกิตาม ด้วยเหตุผลตังกล่าว

ผมจึงตื่นเต้นเป็นพิเศษเมือได้กลับมาที่หอผู้

ป่วยอุบัติเหตุอีกครั้งในเข้าวันหนึ่งเพื่อนำเสนอผลการวิจัยของผม

และ

หวังว่ามันจะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดชื้นกับกระบวนการถอดผ้าพัน แผลในอนาคต

โดยผมได้บอกกับแพทย์และพยาบาลว่า

ผ ู ้ป่วยจะรู้สึก

เจ็บปวดน้อยกว่าถ้าหากทำการถอดผ้าพันแผลอย่างเบามือโดยใช้เวลา นานชื้น

เมื่อเทียบกับการถอดผ้าพันแผลอย่างหนักมือในเวลาสัน ๆ

ง ่ า ย ๆ กิคือ ออก

พูด

ผมจ ะ เ จ ็ บ ป ว ด น ้ อ ย ก ว ่ า ถ ้ า พ ย า บ า ล ค ่ อ ย ๆ ดึงผ้าพันแผล

แทนที่จะกระชากฉีกออกอย่างรวดเร็ว ข้อสรุปของผมทำให้พวกพยาบาลพากันประหลาดใจ

เองกิประหลาดใจไม่แพ้กันเมื่อได้ฟังความเห็นของเอ็ตตี้ โปรดของผม

แต่ตัวผม

พ ย า บ า ล ค น

เธอยอมรับว่าพวกเธอขาดความเข้าใจในเรื่องตังกล่าวและ

เห็นด้วยว่าควรจะปรับเปลี่ยนกระบวนการเสียใหม่

เธอยังบอกอีกด้วย

ว่า ก า ร อ ภ ิ ป ร า ย เ ร ื ่ อ ง ค ว า ม เ จ ็ บ ป ว ด ท ี ่ เ ก ิ ด ข ึ ้ น ใ น ก ร ะ บ ว น ก า ร ถ อ ด ผ ้ า พ ั น แ ผ ล นั้นควรคำนึงถึงความเจ็บปวดทางใจที่พยาบาลได้รับขณะผู้ป่วยล่งเสียง โอดครวญอย่างทรมานด้วย

เธออธิบายต่อว่า

การดึงผ้าพันแผลออก

พรวดเดียวอาจมองได้อีกแง่ว่าพยาบาลพยายามลดระยะเวลาที่ตัวเอง ต้องเจ็บปวดให้สันลง

(แ น ่ น อ น ว ่ า ผ ม เ ห ็ น ค ว า ม เ จ ็ บ ป ว ด ท ี ่ ว ่ า เ ผ ย อ อ ก ม า

31

ให้เห็นในสีหน้าของพวกเธอจริง ๆ ) อย่างไรก็ตาม

สุดท้ายแล้วก็ได้มีการ

ตกลงกันว่าจะต้องปรับเปลี่ยนกระบวนการถอดผ้าพันแผลเสียใหม่

และ

พยาบาลบางคนก็ทำตามลี่งที่ผมแนะนำ คำแนะนำของผมไม่ได้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นกับกระบวน การถอดผ้าพันแผลในวงกว้าง อะไรได้ซัดเจนขึ้นมาก

(เ ท ่ า ท ี ่ ผ ม ร ู ้ น ะ ค ร ั บ ) แ ต ่ ม ั น ก ็ ท ำ ใ ห ้ ผ ม ม อ ง

ถ้าพยาบาลชึ่งมีประลบการณ์โชกโซนยังเข้าใจ

สภาพความเป็นจริงของผู้ปวยที่พวกเธอห่วงใยผิดไปขนาดนั้น ก็อาจเข้าใจผลกระทบของพฤติกรรมตัวเองผิดไปได้เช่นกัน พวกเขาตัดสินใจผิดพลาดช้าแล้วช้าเล่าต่อไป

คนอื่น ๆ

และส่งผลให้

ผมจึงตัดสินใจขยายขอบ

เ ข ต ง า น ว ิ จ ั ย จ า ก ค ว า ม เ จ ็ บ ป ว ด ไ ป ล ่ ก า ร ส ำ ร ว จ ต ร ว จ ล อ บ ก ร ณ ี ต ่ า ง ๆ ที่ ม น ุ ษ ย ์ ,ร า ม ั ก ท ำ ผ ิ ด พ ล า ด ช ้ า ๆ ซ า ก ๆ

(โ ด ย แ ท บ ไ ม ่ ไ ด ้ เ ร ี ย น ร ู ้ อ ะ ไ ร จ า ก

ประลบการณ์ที่ผ่านมาเลย)

งนั้น

หนังลือเล่มนี้จึงเปรียบได้กับการออกเดินทางไปสำรวจความ

ไร้เหตุผลของมนุษย์เราในหลากหลายด้าน การดิกษามีชื่อเรียกว่า

ซึ่งศาสตร์ที่ผมนำมาไซ้ใน

เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม

(behavioral eco­

nomics) เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมเป็นสาขาวิชาที่ค่อนข้างใหม่ การผสมผสานกันระหว่างจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์

โดยเป็น

มันกระตุ้นให้ผม

ศึกษาทุกสิงทุกอย่างตั้งแต่ความลังเลใจที่จะออมเงินไวิใช้ในยามเกษียณ ไ ป จ น ถ ึ ง ก า ร ไ ม ,ส า ม า ร ถ ค ิ ด อ ย ่ า ง ม ี ส ต ิ ข ณ ะ ท ี ่ ม ี อ า ร ม ณ ์ ต ื ่ น ต ั ว ท า ง เ พ ศ อย่างไรก็ตาม

ผมไม่ได้พยายามจะทำความเข้าใจแค่ตัวพฤติกรรมเท่านั้น

แต่ยังรวมถึงกระบวนการตัดสินใจที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมเหล่านั้นอีก ด ้ ว ย ...ไ ม ่ ว ่ า จ ะ เ ป ็ น ข อ ง ค ุ ณ ข อ ง ผ ม หน้าต่อ

หรือของใครก็ตาม

ผ ม ข อ อ ธ ิ บ า ย ล ั น ๆ เสียก่อนว่า

32

แต่ก่อนที่จะเดิน

เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมคือ

อ ะ ไ ร แ ล ะ แ ต ก ต ่ า ง จ า ก เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์ โ ด ย ท ั ่ ว ไ ป อ ย ่ า ง ไ ร ให้ผมเริ่มต้นด้วย บทประพันธ์ของเซกสเปียร์สักเล็กน้อยก็แล้วกัน

โอ้มนุษย์นี้หนอช่างเลอเลิศ

สุดประเสริฐเชี่ยวเชิงใช้เหตุผล

ไร้ขอบเขตขีดความสามารถตน

ช ่ า ง น ่ า ย ล $ป ก า ย แ ล ล ี ล า

ยามยักย้ายเยื้องย่างอย่างเทพไท้

ท ุ ก ส ิ ่ ง ไ ซ ร ้ jfก ร ะ จ ่ า ง อ ย ่ า ง

สวรรค์ คือความงามลํ้าเลิศแห่งโลกนั้น ทุกชีวันจะหาญเทียบ เปรียบไอ้ฤๅ - จ า ก อ ง ก ์ 2 ฉ า ก 2 ของบทละครเรื่องแฮมเล็ด

บทกวีที่ยกมานี้ได้สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนถึงทรรศนะต่อธรรม­ ชาติของมนุษย์ซึ่งบรรดานักเศรษฐศาสตร์ คนธรรมดาทั่วไปยึดถือร่วมกัน ต ้ อ ง เ ส ี ย เ ป ็ น ส ่ ว น 'ไ ห ฤ j

ผู้กำหนดนโยบาย

ตลอดจน

แน่นอนว่าทรรศนะดังกล่าวมีความถูก

ความคิดและร่างกายของเราสามารถทำในสิงที่

น่าอัศจรรย์ได้หลายอย่าง

เราสามารถมองเห็นลูกบอลที่ขว้างมาแต่ไกล

แล้วคำนวณวิถึและความแรงของมันได้ในทันที เ อ ื ้ อ ม ม ื อ ไ ป !ป ล ู ก บ อ ล ไ ว ้ ไ ด ้

จากนั้นจึงขยับตัวและ

เราสามารถเรียนรู้ภาษาใหม่ ๆ ได้อย่างง่ายดาย

(โ ด ย เ ฉ พ า ะ ต อ น ท ี ่ อ า ย ุ ย ั ง น ้ อ ย ) เ ร า ส า ม า ร ถ 'ฝ ึ ก ฝ น ก า ร เ ล ่ น ห ม า ก ร ุ ก จ น ซ า ชอง ดนตรี

เราสามารถจำใบหน้าคนนับพันได้โดยไม่สับสน เราสามารถรังสรรค์ วรรณกรรม

เทคโนโลยี

และคิลปะ

เรียกได้ว่าทำได้เหลือคณา-

นับเลยทีเดียว เชกสเปียร์ไมีใช่เพียงคนเดียวที่ชื่นซมความคิดของมนุษย์ ที่จริงแล้ว

อัน

พวกเราทุกคนต่างเห็นพ้องไปกับคำพรรณนาของเชกสเปียร์

ด ้ ว ย ก ั น ท ั ่ ง น ั ้ น (ถ ึ ง แ ม ้ เ ร า จ ะ ร ู ้ ด ี ว ่ า เ พ ื ่ อ น บ ้ า น ค ู ่ ค ร อ ง แ ล ะ เ จ ้ า น า ย ข อ ง เ ร า จะทำไม่ได้ตามมาตรฐานดังกล่าวเสมอไปก็ตาม) ภายในขอบเขตความรู้ ทางวิทยาศาสตร์

ข้อสันนิษฐานที่ว่ามนุษย์เราสามารถใช้เหตุผลได้อย่าง

สมนุรณ์แบบนั้นดูเหมือนจะแพร่สะพัดอย่างกว้างขวางในแวดวงเศรษฐศาสตร์ โดยในทางเศรษฐศาสตร์เราเรียกแนวคิดดังกล่าวว่า ความมีเหตุ

33

ผ ล

(ra tio n a lity) ซ ึ ่ ง ถ ื อ เ ป ็ น ร า ก ฐ า น ส ำ ค ั ญ ส ำ ห ร ั บ ท ฤ ษ ฎ ี

ก า ร พ ย า ก ร ณ ์

และข้อเสนอแนะต่าง ๆ ท า ง เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์ ด้วยความที่ทุกคนเชื่อในความมีเหตุผลของมนุษย์

จึงไม่ใช่เรื่อง

แปลกที่จะพูดว่าพวกเราล้วนเป็นนักเศรษฐศาสตร์ด้วยกันทั้งนั้น ได้หมายความว่า

แต่ผมไม่

พวกเราจะสร้างแบบจำลองทฤษฎีเกมที่สลับซับซ้อนขึ้น

มาได้กันทุกคนนะครับ

ผมแค่ห ม า ย ค ว า ม ว ่ า

กันเกี่ยวกับธรรมชาติดังกล่าวของมนุษย์

พวกเราทุกคนเชื่อเหมือน ๆ

(ซ ึ ่ ง เ ป ็ น ร า ก ฐ า น ข อ ง ส า ข า ว ิ ช า

เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์ ) ในหนังสือเล่มนี้ เ ม ื ่ อ ผ ม เ อ ่ ย ถ ึ ง แ บ บ จ ำ ล อ ง ท า ง เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์ เชิงเหตุผล

ผมหมายถึงข้อสันนิษฐานเบื้องต้นเกี่ยวกับธรรมชาติของ

มนุษย์ที่อยู่ในใจนักเศรษฐศาสตร์ส่วนใหญ่และพวกเราหลายคน

ซึ่งเป็น

พ ว ก เ ร า ส า ม า ร ถ ต ั ด ^น ใ จ ใ ห ้ ก ั บ ต ั ว

แนวคิดอันเรียบง่ายแต่เปียมพลังที่ว่า

เ อ ง ใ ต ้ อ ย ่ า ง [ 1ก ต ้ อ ง ถึงแม้ความรู้สึกที่งในความลามารถของมนุษย์จะเป็นเรื่องสมเหตุ ล ม ผ ล โ ด ย แ ท ้

แต่กีเป็นคนละเรื่องกับการสันนิษฐานว่าความสามารถใน

การใช้เหตุผลของมนุษย์เรานั้นไร้ที่ติ

อันที่จริงแล้ว

หนังสือเล่มนี้มีเนี้อ

ห า เ ก ี ่ ย ว ก ั บ ค ว า ม !?เ ห ต ุ ผ ล ข อ ง ม น ุ ษ ย ์ ...เ ก ี ่ ย ว ก ั บ ก า ร ห ่ า ง ไ ก ล จ า ก ค ว า ม สมพ ู ร ณ ์ แ บ บ

ผมเชื่อว่า

การตระหนักว่าเรายังห่างไกลจากความสมนุรณ์

แบบนั้นเป็นจุดเรื่มต้นที่สำคัญในการทำความเข้าใจตัวตนของเราอย่าง แท้จริง

ซึ่งจะช่วยให้เราได้รับประโยชน์ต่าง ๆ

ต า ม ม า ม า ก ม า ย

ดังนั้น

การทำความเข้าใจเรื่องความไร้เหตุผลจึงสำคัญสำหรับการกระทำและ การตัดสินใจในชีวิตประจำวันของเรา

อีกทั้งช่วยให้เรามองเห็นภาพว่าที่

ผ ่ า น ม า เ ร า อ อ ก แ บ บ ส ภ า พ แ ว ด ล ้ อ ม ร อ บ ต ั ว อ ย ่ า ง ไ ร

แ ล ะ ม ั น ม อ บ ท า ง

เลือกอะไรให้กับเราบ้าง ข้อสังเกตเพิ่มเติมของผมคือ

มนุษย์เราไม่เพียงไร้เหตุผลเท่านั้น

แ ต ่ ย ั ง !ร ้ เ ห ต ุ ผ ล โ น แ บ บ ท ี ่ ค า ด ก า ร ณ ไ ด อ ี ก ด ้ ว ย ของเราเกิดขึ้นแบบเดิม

ชํรแล้วชํ้าอีก

หรือผู้กำหนดนโยบายก็ตาม

กล่าวคือ

ไม่ว่าจะในฐานะ

ความไร้เหตุผล

ผู้บ ร ิ โ ภ ค

นักธุรกิจ

การเข้าใจอย่างแจ่มแจ้งว่ามนุษย์เราไร้เหตุ

34

ผลในแบบที่คาดการณ์ได้อย่างไรนั้น

ถือเป็นจุดเริ่มด้นสำหรับการปรับ

ปรุงการตัดสินใจของเราและปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตของเราให้ดีขึ้นได้ นี่จึงทำให้ผมมองเห็นถึงความไม่สอดคล้องกันระหว่างเศรษฐ­ ศาสตร์กระแสหลักกับเศรษฐศาสตร์เชิงพฤตกรรม กระแสหลักนั้น ชีวิตประจำวัน

ข้อสันนิษฐานที่ว่ามนุษย์เราล้วนมีเหตุผลบ่งบอกว่า

แล้วเดินไปตามทางเลือกที่น่าจะดีที่สุด

แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราเกิดตัดสินใจผิดพลาดและทำอะไร

ที่ไร้เหตุผลขึ้นมาล่ะ

ไม่ต้องห่วงครับ

อธิบายไว้พร้อมสรรพแล้ว

นั้นคือ

เศรษฐศาสตร์กระแสหลักมีคำ

“พ ล ั ง ข อ ง ต ล า ด ”

เล้นทางที่ถูกต้องและสมเหตุสมผลได้เอง นิษฐานเหล่านี้ ม า

ใ น

เราคำนวณผลประโยชน์ของทางเลือกทั้งหมดที่เราพบเจอ

จากนั้นจึงนำมาเปรียบเทียบกัน สำหรับตัวเรา

ใ น ท า ง เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์

จะนำพาเรากลับล่

อันที่จริงแล้ว

ภายใต้ข้อสัน­

นักเศรษฐศาสตร์ยุคแล้วยุคเล่าตั้งแต่อดัม สมิธ

สามารถหาข้อสรุปได้หลากหลายในทุก

ด้านภาษีและสาธารณสุข

ๆ

เร ื ่ อ ง

เป็นต้น

ตั้งแต่นโยบายทาง

ไปจนถึงการทำหนดราคาของสินค้าและบริการ

แต่คุณจะได้เห็นจากหนังลือเล่มนี้ว่า

แท้จริงแล้วมนุษย์เรามีเหตุผล

น้อยกว่าที่ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์กระแสหลักสันนิษฐานเอาไว้มากทีเดียว ยิ่งไปกว่านั้น ที่มาที่ไป ได้

พฤติกรรมที่ไร้เหตุผลของเรายังไม่ใช่เรื่องบังเอิญหรือไม่มี

หากแต่เป็นระเบียบแบบแผนที่ซัดเจนและสามารถคาดการณ์

เนื่องจากเราแสดงพฤติกรรมเหล่านั้นซ้ำแล้วชํ้าอีก

เพราะฉะนั้น

จ ะ

ไม่สมเหตุสมผลกว่าหรือที่จะหันมาปรับปรุงเศรษฐศาสตร์กระแสหลักกัน เสียใหม่ ที่ไป

ให้ถอยห่างจากการนั่งเทียน

การคิดไตร่ตรอง

ส ั ง เ ก ต แ ล ะ ท ด ล อ ง )

(โ ด ย ป ร า ศ จ า ก ก า ร ต ร ว จ ส อ บ ท ี ่ ม า

และที่สำคัญที่สุด

การวิเคราะห์เชิงลึกด้วยการ

และนั้นก็คือสิงที่สาขาวิชาที่เพิ่งก่อตัวขึ้นมาอย่าง

เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม

(แ ล ะ ห น ั ง ล ื อ เ ล ่ ม น ี ้ )

สำเร็จ

35

พยายามที่จะทำให้

F I ณ 'จ ะ ,ไ ด ้ เ ห ็ น 'ใ น เ น ื ้ อ ห า ส ่ ว น ต ่ อ

ๆ

ไปว่า

แต่ละบทของหนังสือเล่มนี้

เขยนขึ้นบนพื้นฐานของการทดลองที่ผมทำร่วมกับเพื่อน ทึ่งหลายคน ซับช้อน

ทำไมถึงต้องทดลองน่ะพือ

ๆ

นักวิจัยที่น่า

ก็เพราะชีวิตมนุษย์นั้นมีความ

โดยมีพลังสารพัดรูปแบบที่มีอิทธิพลต่อตัวเราพร้อม ๆ

กัน

นี่

จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมการชี้ซัดว่าพลังแต่ละรูปแบบล่งผลต่อพฤติกรรม ของเราอย่างไรนั้นถึงเป็นเรื่องยากนัก

สำหรับนักลังคมศาสตร์แล้ว

การ

ทดลองเปรียบไต้กับกล้องจุลทรรศน์ที่ช่วยดึงพฤติกรรมมนุษย์ให้ช้าลงสู่ จุดที่มองเห็นเหตุการณ์ได้แบบภาพต่อภาพ ต่าง ๆ อ อ ก จ า ก ก ั น ลึกในรายละเอียด

จ น ส า ม า ร ถ แ ย ก แ ย ะ พ ล ั ง

และตรวจสอบพลังเหล่านั้นอย่างระมัดระวังและลง การทดลองช่วยให้เราทดสอบไต้อย่างตรงไปตรงมา

โดยปราศจากความคลุมเครือว่า

อะไรกันแน่ที่ทำให้เราแสดงพฤติกรรม

อย่างที่เป็นอยู่ เมื่อพูดถึงการทดลองแล้ว ยํ้า

นั่นคือ

ย์งมีอีกประเด็นหนึ่งที่ผมต้องการเน้น

ถ้าเรามัวแต่คิดว่าบทเรียนที่ได้จากการทดลองใด ๆ ก็ตามจะ

ใช้ได้แค่กับสภาพแวดล้อมของการทดลองตังกล่าวเท่านั้น คุณค่าของ I 1 0 ' I ► นั่ ' v ก า ร ท ด ล อ ง น ั น ๆ ย่อมถูกจำกัดตามไปด้วย ตังนัน ผ ม จ ึ ง อ ย า ก ใ ห ้ ม อ ง การทดลองว่าเป็นเครื่องมีอที่ช่วยให้เราเข้าใจอย่างทะลุปรุโปร่งว่ามนุษย์ เ ร า ค ิ ด แ ล ะ ต ั ด ส ิ น ใ จ อ ย ่ า ง ไ ร ใ น ห ล า ก ห ล า ย บ ร ิ บ ท ข อ ง ช ี ว ิ ต ...ไ ม ่ ใ ช ่ แ ค ่ ใ น บริบทของการทดลองใดการทดลองหนึ่งเท่านั้น ในแต่ละบทของหนังสือเล่มนี้ ก า ร ท ด ล อ ง ต ่ า ง

ๆ

ผมจึงพยายามนำสิงที่ค้นพบจาก

ไปอธิบายบริบทต่าง

ของการใช้ชีวิตประจำวัน

ก า ร ท ำ ง า น

ๆ

ในชีวิตของเราด้วย

ทั้งในแง่

แ ล ะ น โ ย บ า ย ส า ธ า ร ณ ะ

(แ น ่ น อ น

ว่านั่นเป็นตัวอย่างเพียงบางล่วนเท่านั้น) ในฐานะผู้อ่าน จากหนังสือเล่มนี้

ถ้าหากคุณต้องการได้รับประโยชน์อย่างแท้จริง

คุณก็จำเป็นต้องใช้เวลาคิดทบทวนว่า

พฤติกรรมมนุษย์ที่ค้นพบในการทดลองต่าง กับชีวิตของคุณได้อย่างไร

ๆ

สามารถนำไปประยุกต์ใช้

ผมจึงอยากแนะนำว่า

36

หลักการของ

เมื่ออ่านแต่ละบทจบ

ให้หยุดคิดไตร่ตรองว่าหลักการเหล่านั้นทำให้ชีวิตของคุณดีขึ้นหรือแย่ลง และที่สำคัญกว่าคือ แล้ว

เมื่อคุณเข้าใจธรรมชาติมนุษย์ในมุมที่ต่างออกไป

คุณจะทำอะไรให้แตกต่างไปจากเติมบ้าง

นั้นแหละครับถึงจะเรียก

ว่าการผจญภัยที่แท้จริง เ อ า ล ่ ะ ค ร ั บ ...ถ ้ า ค ุ ณ พ ร ้ อ ม แ ล ้ ว

37

ขอเชิญออ ก ผ จ ญ ภ ั ย ไ ด ้ ณ

บัดนี้

บทที่

ค

ว

า

ค

1

ม

จ

ร

ิ

ง

เ

ก

ี

่

ว

า

ม

เ

ช

ื

่

อ

ม

ย

ว

โ

ก

ย

ั

บ

ง

ท้าไมทุกอย่างจึงเชื่อมโยงถงกัน ...แ ม ้ บ า ง ค ร ั ้ ง จ ร :ด ู เ ห ม อ น ไ ม ่ ไ ด ้ เ ป ็ น พ ่ น น ั ้ น ก ต า ม

^ น 'ห น ึ ่ ง o

ขณะที่ผมกำลังท่องโลกอินเทอร์เน็ตอยู่

อ ย ่ า เ พ ิ ่ ง ค ิ ด เ ป ็ น อ ื ่ น ไ ป !)

(เ ร ี ่ อ ง ง า น น ่ ะ ค ร ั บ ...

ผมก็สะดุดเข้ากับโฆษณาต่อไปนี้ในเว็บ-

ไซต์ของนิตยสารทางธุรกิจฉบับหนึ่ง

ไม่ใช่นิตยสารฉบับไหนหรอกครับ

ด ิ อ ี โ ค โ น ม ิ ส ต ์ ( The E c o n o m is t) บ ั น เ อ ง

อ ั ต ร า ค ่ า ล น ค ร ล บ า ช ิ ท

0P!NI0N ย ิ น ด ี ฟ ้ อ น ร ั บ ส ู ่ WORLD BUSINESS FINANCE 4 ECONOMICS SCIENCE 4 TECHNOLOGY PEOPLE

ค ู น ย ์ ร ิ บ ส ม ิ ค ร ส ช เ ช ิ ท The Economist กรุณาเสือกประเภทสมาซิกทีคุณต้องการจะสมัคร หริอต่ออายุ 0 ส ม า ซ ิ ก เ ว ็ บ ไ ซ ต ่ Economist.com - 59 ด อ ล ล า ร ์ สำหรับสมัครสมาซิก เวลาหนงปี

BOOKS 4 ARTS MARKETS 4 DATA DIVERSIONS

Economist.com เ ป ็ น ร ะ ย ะ

โดยไต้รับสิทธิในการคันหาและอ่าน

บทความออนไลบทั้งหมดของต้ต้ใคโนมัลต้ตั้งแต่ปี 1997 0 ส ม า ซ ิ ก ส ิ ง พ ิ ม พ ์ - 125 ด อ ล ล า ร ์ ส ำ ห ร ั บ ส ม ั ค ร ส ม า 'ซ ิ ก น ิ ต ย ส า ร ต ้ อ ึ โ ค โ ม ป็ส ต์ ป ี น บ ส ิ ง พิมพ์เป็นระยะเวลาหนี่งปี 0 ส ม า ซ ิ ก ส ิ ง พ ิ ม พ ์ แ ล ะ เ ว ็ บ ไ ซ ต ์ - 125 ด อ ล ล า ร ์ สำหรับสมัครสมาซิกนิตยสารต้อโคโนมัสต้ฉบับสี่ง พิมพ์เป็นระยะเวลาหนี่งปี

แ ล ะ ไ ต ้ 'ร ั บ ส ิ ท ธ ิ 'ใ น ก า ร

คันหาและอ่านบทความออนไลนิทั้งหมดของต้ฮีโคโนมัลต้ตั้งแต่ปี 1997

ผมอ่านแต่ละข้อเสนออย่างตั้งใจ ส ม า ช ิ ก เ ว ็ บ ไ ซ ด ์ ร า ค า 59 ด อ ล ล า ร ์ การสมัครสมาชิกสิงพิมพ์ราคา

ข้อเสนอแรกชื่งเป็นการสมัคร

ฟังดูมีเหตุผลดี

125 ด อ ล ล า ร ์

ข้อเสนอที่สองซึ่งเป็น

ดูจะแพงไปหน่อยแต่ก็ยัง

สมเหตุสมผลอยู่ แต่พ อ อ ่ า น ม า ถ ง ข ้ อ เ ส น อ ท ี ่ ส า ม

ไซด์แค่

125 ด อ ล ล า ร ์

ก่อนหน้านี้

ค ่ า ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก ส ิ ง พ ิ ม พ ์ แ ล ะ 'เ ว ็ บ -

ผมอ่านซ้ำอีกครั้งก่อนจะย้อนกลับไปดูข้อเสนอ

ผมนึกสงลัยอยู่ว่าจะมีใครไหมที่อยากสมัครสมาชิกสิงพิมพ์

40

เพียงอย่างเดียว ในราคาเท่ากัน

ในเมื่อสามารถสมัครสมาซิกสิ่งพิมพ์ควบเว็บไซต์ได้ เป็นไปได้ไหมที่ข้อเสนอให้สมัครสมาซิกสิ่งพิมพ์เพียง

อย่างเดียวนั้นอาจจะมีการพิมพ์ตัวเลขตกหล่นไป ผมคิดว่าน่าจะเป็นไปได้มากที่สุดก็คือ

อย่างไรก็ตาม

สิ่งที่

บรรดาบุคคลผู้มีสมองอันปราด

เ ป ร ื ่ อ ง ท ี ่ ส ำ น ั ก ง า น 'ข อ ง ด ิ อ ี โ ค โ น ม ิ ส ต โ น ก ร ุ ง ล อ น ด อ น

(ซ ึ ่ ง ฉ ล า ด จ ร ิ ง ๆ

น ะ

ค ร ั บ ...แ ถ ม ย ั ง ค ่ อ น ข ้ า ง ห ั ว ห ม อ ต า ม แ บ บ ฉ บ ั บ ข อ ง ค น อ ั ง ก ฤ ษ อ ี ก ด ้ ว ย )

น่า

จะกำลังปันหัวผมอยู่เสียมากกว่า

ผมค่อนข้างมั่นใจว่าพวกเขาคงอยาก

ให้ผมมองข้ามข้อเสนอให้สมัครสมาซิกเว็บไซต์อย่างเดียวไป คาดว่าน่าจะเป็นตัวเลือกของผม อินเทอร์เน็ต)

(ซ ึ ่ ง พ ว ก เ ข า

เนื่องจากผมอ่านโฆษณาชิ้นนี้ผ่านทาง

แล้วกระโจนเข้าตะครุบตัวเลือกที่มีราคาแพงกว่า

นั้นคือ

การสมัครสมาซิกสิ่งพิมพ์คู่กับเว็บไซต์ แล้วพวกเขาสามารถปันหัวผมได้อย่างไรล่ะ เ พ ท ะ พ ว ก พ ่ อ ม ด ก า ร ต ล า ด ข อ ง ดิอีโคโนมิสต์ นักเรียนมัธยมก็ลอยมาเข้าหัวผม) เกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย์

(แ ล ้ ว ภ า พ ค น พ ว ก น ี ้ ใ น ช ุ ด

รู้ความจริงบางอย่างที่มีความสำคัญ

กล่าวคือ

มนุษย์เราแทบไม่ได้เลือกสิ่งต่าง ๆ

โดยพิจารณาจากคุณค่าของตัวมันเองโดด ๆ เลย ภายในตัวเพื่อจะบอกว่าสิ่งต่าง ๆ ข้าม

ผมคาดว่านั้นคงเป็น

เราไม่มีมาตรวัดคุณค่า

นั้นมีคุณค่ามากน้อยแค่ไหน

ตรงกัน

เรากลับพุ่งความสนใจไปที่การนำข้อดีข้อเสียของทางเลือกต่าง

มาเปรียบเทียบกัน

แล้วจึงค่อยประเมินค่า

ว่ารถหกลูบมีมูลค่าเท่าไหร่

(ต ั ว อ ย ่ า ง เ ช ่ น

ๆ

เราไม่เหรอก

แต่เราทึกทักเอาว่ามันน่าจะแพงกว่ารถสิ่ลูบ

อย่างแน่นอน) ใ น ก ร ณ ี ,ข อ ง ด ิ อ ี โ ค โ น ม ิ ส ต ์ น ั ้ น

ผ ม อ า จ จ ะ ไ ม ่ ร ู ้ ว ่ า ก า ร จ ่ า ย เ ง ิ น 59

ดอลลาร์เพื่อสมัครสมาซิกเว็บไซต์เพียงอย่างเดียวเป็นข้อเสนอที่ดีกว่า ก า ร จ ่ า ย เ ง ิ น 125 ด อ ล ล า ร ์ เ พ ื ่ อ ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก ส ิ ่ ง พ ิ ม พ ์ เ พ ี ย ง อ ย ่ า ง เ ด ี ย ว ที่ผมรู้แน่ ๆ

ก็คือ

การสมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์คู่กับเว็บไซต์ในราคา

แต่ 125

ดอลลาร์นั้นย่อมดีกว่าการสมัครสมาซิกสิ่งพิมพ์เพียงอย่างเดียวในราคา 125 ด อ ล ล า ร ์ อ ย ่ า ง ไ ม ่ ต ้ อ ง ส ง ล ั ย

อันที่จริงแล้ว

41

ค ุ ณย่อมสามารถฟันธง

อย่างมีเหตุผลได้เลยว่า ฟรี ๆ !

ข้อเสนอแบบควบลองนั้นแถมสมาชิกเว็บไซต่ให้

“น ี ่ ม ั น เ ห ม ื อ น ไ ด ้ เ ป ล ่ า แ ท ้ ๆ

เ ล ย พ ว ก ,,

ผมแทบจะได้ยินเสียงพวก

เขาตะโกนมาจากริมฝังแม่น้ำเทมลัเลยทีเดียว ถ้าหากผมตัดสินใจที่จะสมัครขึ้นมาจริง ควบสองเหมือนกัน

(ใ น เ ว ล า ต ่ อ ม า

กับกลุ่มคนจำนวนมาก

ๆ

และผมก็ต้องยอมรับว่า

ผ มก็คงจะเลือกสมัครแบบ

เมื่อผมนำข้อเสนอตังกล่าวไปทดสอบ

ปรากฏว่าคนล่วนใหญ่ต่างเลือกสมัครสมาชิกสิ่ง

พิมพ์คู่กับเว็บไซต์ด้วยเหมือนกัน) แล้วมันเกิดอะไรขึ้นกันแน่ เบื้องต้นตังต่อไปนี้ นั้นคือ

ผมขออนุญาตเริ่มต้นจากข้อสังเกต

คนล่วนใหญ่ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไรจนกว่า

จ ะ เ ห ็ น ม ั นในสภาพแวดล้อมบางอย่าง

เราไม่รู้ว่าตัวเองอยากได้รถจักร-

ย า น แ บ บ ไ ห น ...จ น ก ร ะ ท ั ่ ง ไ ด ้ เ ห ็ น แ ซ ม ป ็ ต ู ร ์ เ ด อ ฟ ร อ ง ซ ์ จักรยานรุ่นหนึ่ง

กำลังสับเกียร์รถ

เ ร า ไ ม ่ ร ู ้ ว ่ า ต ั ว เ อ ง อ ย า ก จ ะ ไ ด ้ เ ค ร ื ่ อ ง เ ส ี ย ง ร ุ ่ น ไ ห น ...จ น ก ว ่ า

เราจะไต้ยินเครื่องเสียงที่ดีกว่าเครื่องเสียงที่เราได้ยินก่อนหน้านี้เสียก่อน เ ร า ไ ม ่ ร ู ้ แ ม ้ ก ร ะ ท ั ่ ง ว ่ า จ ะ ท ำ อ ะ ไ ร ก ั บ ช ี ว ิ ต ข อ ง เ ร า ด ี ...จ น ก ร ะ ท ั ่ ง เ ร า พ บ ญ า ต ํ หรือเพื่อนที่กำลังทำสิ่งที่เราคิดว่าเราน่าจะทำสิ่งนั้นอยู่พอดี เกี่ยวโยงกัน

และนั้นคือประเด็นสำคัญ

ทุกสิ่งล้วน

มนุษย์เราก็เปรียบได้กับนักบินที่

กำลังจะน่าเครื่องบินลงจอดตอนกลางคืน

เ ร า ต ้ อ ง ก า ร 'ไ ห ้ ไ ฟ ร ั น เ ว ย ์ ส ว ่ า ง

ขึ้นทั้ง 2 ฝ ั ง เ พ ื ่ อ น ่ า เ ร า ไ ป ย ั ง จ ุ ด ท ี ่ เ ร า ล า ม า ร ถ น ่ า ล ้ อ ข อ ง เ ค ร ื ่ อ ง ล ง แ ต ะ พ ื ้ น ไ ด ้ ใ น ก ร ณ ี 'ข อ ง ด ิ อ ี โ ค โ 'น ม ิ ส ต ์

การตัดสินใจเลือกระหว่างการสมัคร

สมาชิกเว็บไซต์อย่างเดียวกับการสมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์อย่างเดียวนั้นอาจ ต้องใช้เวลาคิดอยู่บ้าง

การคิดนั้นเป็นเรื่องยุ่งยากและบางครั้งก็ไม่ใช่

เ ร ื ่ อ ง น ่ า อ ภ ิ ร ม ย ์ ต ั ง น ั ้ น น ั ก ก า ร ต ล า ด 'ข อ ง ค ิ ร ี โ ค โ น ม ิ ส ต ิ 1จ ึ ง เ ส น อ ท า ง เ ล ื อ ก ท ี ่ ช่วยให้ตัดสินใจได้โดยแทบไม่ต้องใช้สมองคิดเลย

นั้นคือ

กับการสมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์เพียงอย่างเดียวแล้ว

เมื่อเปรียบเทียบ

การสมัครสมาชิกสิ่ง

พิมพ์คู่กับเว็บไซต์นั้นเป็นทางเลือกที่คืกว่าอย่างเห็นได้ชัด บ ร ร ด า น ั ก ก า ร ต ล า ด ส ม อ ง เ ป ร ื ่ อ ง ท ี ่ ด ิ อ ี โ ค โ น ม ิ ส ต ไ ม ่ 'ใ ช ่ ค น เ พ ี ย ง แ ค ่ กลุ่มเดียวที่เข้าใจความสำคัญของการเชื่อมโยง

42

ถ้าไม่เชื่อ

ให้ดูตัวอย่าง

ของพนักงานขายโทรทัศน์ที่ชื่อแซมก็ได้

เขาใช้กลอุบายพื้น ๆ

แบบเดียว

กันนี้กับพวกเราด้วยตอนทีเขานำโทรทัศน์มาวางขายหน้าร้าน

พ า น า โ ซ น ิ ค 3 6 นิ้ว - 6 9 0 ด อ ล ล า ร ์ โ ต ช ิ บ า 4 2 นิ้ว - 8 5 0 ด อ ล ล า ร ์ ท ี เ ส ิ ป ล ั 5 0 นิ้ว - 1 ,4 8 0 ด อ ล ล า ร ์

ท้าเป็นคุณ

จะเลือกซื้อโทรทัศน์เครื่องไหนครับ

ในกรณีนี้

ว่าลูกค้ารู้สืกมีนเมื่อต้องคำนวณมูลค่าของแต่ละทางเลือก รู้จริง ๆ

แซมรู้ดี

{ใ ค ร จ ะ ไ ป

ว ่ า โ ท ร ท ั ศ น ์ ย ี ่ ห ้ อ พ า น า โ ซ น ิ ค ร า ค า 690 ด อ ล ล า ร ์ น ั ้ น ด ี ก ว ่ า โ ท ร -

ท ั ศ น ์ ย ี ่ ห ้ อ ท ี เ ล ิ ป ส ์ ร า ค า 1 ,4 8 0 ด อ ล ล า ร ์ ห ร ื อ เ ป ล ่ า ) เมื่อมี 3 ท า ง เ ล ื อ ก

และแซมยังรู้อีกด้วยว่า

คนล่วนใหญ่จะตัดสินใจเลือกทางเลือกที่อยู่ตรงกลาง

(แ บ บ เ ด ี ย ว ก ั บ ก า ร น ำ เ ค ร ื ่ อ ง บ ิ น ล ง จ อ ด ต ร ง ก ล า ง ร ะ ห ว ่ า ง ไ ฟ ร ั น เ ว ย ์ ) ลองทายสิครับว่า

แซมจะวางโทรทัศน์รุ่นไหนไว้ตรงกลาง

ตังนั้น

ใช่แล้วครับ

ก็

เครื่องที่เขาอยากจะขายนั้นแหละ แน่นอนว่าแซมไม่ใช่คนเดียวที่มึความฉลาดหลักแหลมเช่นนั้น เพราะเมื่อไม่นานมานิ้ เรื่องราวของเกร็ก

หนังลือพิมพ์เ ด อ ะ

แร็พพ์

นิวยอร์ก

ไทมสั

ที่ปรึกษาด้านการบริหารภัตตาคาร

เงินค่าจ้างจากการกำหนดราคาอาหารในเมนู

ตัวอย่างเช่น

เนื้อแกะมียอดขายเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับปีกลาย

ก็ได้ตีพิมพ์ ซึ่งได้รับ เขารู้ว่าปีนิ้

เขารู้ว่าควรจะจับคู่

เนื้อแกะกับปลาหมึกหรือว่าข้าวผัดอิตาเลียนดี

และเขารู้ว่ายอดขายจะ

ลดลงหรือไม่เมื่อราคาอาหารจานหลักขยับจาก

3 9 ด อ ล ล า ร ์ ข ึ ้ น เ ป ็ น 41

ดอลลาร์ สิ่งหนึ่งที่แร็พฟได้เรืยนรู้ก็คือ

การตั้งราคาบางรายการให้แพงเช้า

ไ ว ้ จ ะ ช ่ ว ย เ พ ิ ่ ม ร า ย ไ ด ้ ใ ห ้ ก ั บ ภ ั ต ต า ค า ร ...แ ม ้ ว ่ า จ ะ ไ ม ่ ม ี ใ ค ร ส ั ่ ง อ า ห า ร พ ว ก น ั ้ น เลยก็ตาม

ทำไมจึงเป็นเช่นนั้นได้ล่ะ

ง่าย ๆ

ครับ

ทั่วไปเราจะไม่สั่งอาหารที่มีราคาแพงที่สุดในร้านก็จริง

43

เพราะถึงแม้ว่าโดย แต่เราก็มักจะสั่ง

อาหารที่แพงรองลงมาเป็นอันดับสองอยู่ดี ร า ค า แ พ ง ล ง ไ ป ใ น เ ม น ู

ดังนั้น

ด้วยการใส่อาหารที่มี

เจ้าของภัตตาคารย่อมปันหัวลูกค้าให้ลังอาหารที่

มีราคาแพงเป็นอันดับสองได้

(ซ ึ ่ ง ส า ม า ร ถ น ำ ไ ป ใ ช ้ เ ป ็ น ก ล อ ุ บ า ย อ ั น ช า ญ

ฉ ล า ด เ พ ื ่ อ ส ร ้ า ง ผ ล ก ำ ไ ร เ ป ็ น ก อ บ เ ป ็ น ก ำ ไ ด ้ )1

(? 1ง น ั ้ น

เ ร า 'จ ะ ม า ด ู ก ล อ ุ บ า ย ,ข อ ง ด ิ อ ั โ ค โ น ม ส ต อ ย ่ า ง ล ะ เ อ ี ย ด ภ ั น

เมื่อนึกย้อนกลับไป

คุณคงพอจำได้ว่าทางเลือกที่มีอยู่คือ

1.

สมัครสมาชิกเว็บไซต์อย่างเดียว 59ดอลลาร์

2.

ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก ส ิ ง พ ิ ม พ ์ อ ย ่ า ง เ ด ี ย ว 125 ด อ ล ล า ร ์

3.

ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก ส ิ ่ ง พ ิ ม พ ์ ค ู ่ ภ ั บ เ ว ็ บ ไ ซ ต ์ 125 ด อ ล ล า ร ์

เ ม ื ่ อ ผ ม น ำ ท า ง เ ล ื อ ก เ ห ล ่ า น ี ้ ไ ป ใ ห ้ น ั ก ค ื ก ษ า เ อ ็ ม บ ี เ อ 100 ค น ท ี ่ โ ร ง เ ร ี ย น การจัดการสโลนของเอ็มไอทีลองทำ

ผลการตัดสินใจเลือกของพวกเขามี

ลัดส่วนดังต่อไปนี้

1.

สมัครสมาชิกเว็บไซต์อย่างเดียว

2.

สมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์อย่างเดียว125ด อ ล ล า ร ์

3.

สมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์คู่ภับเว็บไซต์125ด อ ล ล า ร ์

ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ที่ฉลาดปราดเปรื่อง

59

ดอลลาร์

(16 ค น ) (0 ค น ) (84 ค น )

นักคืกษาเอ็มบีเอของเอ็มไอทีมีแต่พวก

พวกเขาทุกคนล้วนมองเห็นข้อได้เปรียบของการ

สมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์คู่กับเว็บไซต์ สิ่งพิมพ์เพียงอย่างเดียว

เมื่อเปรียบเทียบกับการสมัครสมาชิก

แต่คำถามก็คือ

พวกเขาได้รับอิทธิพลจากการมี

อยู่ของข้อเสนอแบบสิ่งพิมพ์อย่างเดียวเพียงเท่านั้นใช่ไหม

44

(ซ ึ ่ ง ต ั ้ ง แ ต ่ น ี ้ ไ ป

ผมจะขอเรียกว่า

'‘ต ั ว ล ่ อ ” )

ห ร ื อ พ ู ด ง ่ า ย ๆ ว่า

ถ้าผมตัดตัวล่อทิ้งไปเพื่อ

ให้เหลือทางเลือกตังต่อไปนี้

Economist.com ฮ ั ท ร า ท า ส บ ท ร ส ช า ร ท OPINION WORLD BUSINESS FINANCE & ECONOMICS SCIENCE & TECHNOLOGY PEOPLE

ย ิ น ด ี ต อ น รับสู่ ศูบย่ริบสนครสมาชิก

กรุณาเลีอกประเภทสมาชิกที่ค ุ ณ ต้องการจะสมัคร หรอต่ออายุ o ส ม า ช ิ ก เ ว ็ บ ไ ซ ต ์ Economist.com - 59 ด อ ล ล า ร ์

สำหรับสมัครสมาชิก เ ว ล า ห ,น ง ป ี

BOOKS & ARTS MARKETS & DATA

T he E c o n o m is t

Econom ist.com เ ป ็ น ร ะ ย ะ

โดยไต้รับสิทธิในการค้นหาและอ่าน

บ ท ค ว า ม อ อ น ไ ล บ ์ ท ิ ้ ง ห ม ด ข อ ง ดิอิใคโ น พิสด่ตงแต่ปี 1997

DIVERSIONS

o ส ม า ช ิ ก ส ิ ง พ ิ ม พ ์ แ ล ะ เ ว ็ บ ไ ซ ต ์ - 125 ด อ ล ล า ร ์

ส ำ ห ร ั บ ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก น ิ ต ย ส า ร ดิอีโคโ น ม ิ ส ต ์ ฉ ปับสิง พิมพ์เป็นระยะเวลาหนงปี

แ ล ะ ไต้ร ั บ ส ิ ท ธิในการ

ค ้ น ห า แ ล ะ อ ่ า น บ ท ค ว า ม อ อ น ไ ล น ์ ท ิ ้ ง ห ม ด ข อ ง ดิอีโคโนSm ต ง

แต่1 ปี

1997

พวกนักศึกษาระตับหัวกะทิของเอ็มไอทีจะตอบเหมือนเดิมหรือ เปล่า

(1 6 ค น เ ล ื อ ก ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก เ ว ็ บ ไ ซ ต ์ อ ย ่ า ง เ ด ี ย ว

แ ล ะ

84 ค น ท ี ่ เ ห ล ื อ

เ ล ื อ ก ส ม ั ค ร แ บ บ ค ว บ ส อ ง ) แน่นอนว่าพวกเขาน่าจะมืปฎิกิริยาตอบสนองแบบเดิมใช่ไหม ทั้งตัวเลือกที่ผมตัดทิ้งไปก็ไม่มีใครเลือกเลยไม่ใช่หรือ เลือกก็คงไม่แตกต่างจากเดิมเลยใช่ไหม

45

อีก

ถ้าอย่างนั้นผลการ

ไม่ใช่เช่นนั้นเลยครับ

ค ร า ว น ี ้ น ั ก ศ ึ ก ษ า 68 ค น เ ส ื อ ก ท ี ่ จ ะ จ ่ า ย เ ง ิ น

5 9 ด อ ล ล า ร ์ เ พ ื ่ อ ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก เ ว ็ บ ไ ซ ต ์ ...เ พ ิ ่ ม ข ึ ้ น จ า ก

16 ค น ก ่ อ น ห น ้ า น ี ้

แ ล ะ ม ี เ พ ี ย ง แ ค ่ 32 ค น เ ส ื อ ก ท ี ่ จ ะ จ ่ า ย เ ง ิ น 125 ด อ ล ล า ร ์ เ พ ื ่ อ ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก แ บ บ ค ว บ ส อ ง ...ล ด จ า ก

84 ค น ใ น ค ร ั ้ ง ก ่ อ น

EcofW M iiiM .com

«W0M "013.0 ส !.■พ **พ nxucciccrctccs SCIlKit IKiHULOW •lOKii MOU i i*TS ร พ ,J HVSKKN!

อ ้ ท ร า ท ่ า ส ม ั ค ร ส บ า ท ั ก

ansiคำลบัท ร ส บ า ซ ิ ก

uuodousu^j

6บกัณ้านจ้ฬุ่

ภ ุ น ร Jย ั น };«ม '.ร ภ แ พ ่ เ

fiiiii&iaunsaiiuin Thu Economist

T h e E c o n o m is t

ก ๅ น ท เ ร อ ก ช ร ะ เ ภ ท ?ม า ช ิ ก ร ่ ค ุ {น ส ้ อ ง ก า ร จ !?บ ึ ศ ร

n«MCf 1 ttONOMKS 'S .ttm ! น ;*'■ก น ท -

พ ช ิ 0ส ่ 80า (เ

____

0 ธ ม า ช ิ ก เ ว ็ บ ไ ซ ท ์ E cooom lst.com - 59 ศ ©ftค า ร ั ส ำ พ ร ั บ ?บ ึ ศ ร ?ม า ช ิ ก เวสาพบึงปี

Econixnht.com เ น ิ น ร ะ ย ะ

ก ช ุ {น า เ ร ย ก น ร ะ เ ภ พ *เ ม า ช ิ ก ท ิ ศ ุ เ ม ส ้ อ ง ก า ร จ !?บ ึ ศ ร พรัอร่ออาชุ

>•'»•1ล ้ ว เ ร า พ อ จ ะ ท ำ อ ะ ไ ร ไ ต ้ บ ้ า ง ไ ห ม เ ก ี ่ ย ว ก ั บ ป ั ญ ห า เ ร ื ่ อ ง ค ว า ม เ ช ื ่ อ ม โ ย ง น ี ้ ยังดีที่บางครั้งเราก็สามารถควบคุม ลองขยับเข้าหาวงกลมที่เล็กลงดู ในงานเลี้ยงรุ่นและมี

ไปคุยกับคนอื่นแทน

ที่อยู่รอบตัวเราได้

เราก็จะมีความสุขมากขึ้น

"ว ง ก ล ม ว ง ใ ห ญ ่ ”

มือกำลังคุยโวเรื่องรายได้

“ ว ง ก ล ม '’

ตรงกลางห้องพร้อมเครื่องดื่มใน

เราก็ควรขยับเลี่ยงออกมาหลาย ๆ ก้าวและหัน

หรือหากกำลังคิดจะซื้อบ้าน

บ้านที่มีราคาเกินกำลังได้

และถ้าอยู่

เราก็สามารถเลี่ยง

ทำนองเดียวกันกับการชื้อรถยนต์

ก็ให้เน้นไป

ที่รุ่นที่ไม่เหลือบ่ากว่าแรงเกินไปจะดีกว่า นอกจากนี้

เรายังสามารถเปลี่ยนจุดสนใจแคบ

ๆ ให้กว้างขึ้นได้

ผ ม จ ะ ข อ อ ธ ิ บ า ย ด ้ ว ย ต ั ว อ ย ่ า ง ง า น ว ิ จ ั ย ข อ ง เ อ ม อ ส ท เ 'ว อ ร ์ ส ก ี ้ ค า ห ์ เ น ม า น

สองนักวิจัยผู้ปราดเปรื่อง

ต้องทำ 2 เรื่องด้วยกัน ทำงานชุดใหม่ เขียน อยู่แลัว

และแดเนียล

สมมุติให้วันนี้คุณมีเรื่องจุกจิกที่

หนึ่งต้องซื้อปากกาด้ามใหม่

และสองต้องซื้อชุด

ภารกิจแรกต้องซื้อปากกาด้ามใหม่

ค ุ ณ พ บ ป า ก ก า ด ้ า ม ห น ึ ่ ง ร า ค า 25 ด อ ล ล า ร ์

ที่ร้านขายเครื่อง

สวยจนคุณเกือบจะซื้อ

ทว่าเกิดจำได้ว่าปากกาแบบเดียวกันนี้กำลังลดราคาอยู่ที่อีกร้าน

เหลือแค่ 1 8 ด อ ล ล า ร ์

แต่ต้องใช้เวลาเดินทาง 15นาทิ

คุณจะทำอย่างไร

* แ น ่ น อ น ว ่ า อ า ?m พ ท ย ์ เ อ ง ก ิ น ี ป ั ญ ห า อ ื ่ น ๆ เ,แ น ก ั น ใ ม ่ ว ่ า จ ะ เ ร ื ่ อ ง ก า ร ก ร อ ก แ บ บ ป ร ะ ก ั น ภ ้ ย โ ค ร ง ส ร ้ า ง ก า ร บ ั ง ค ั บ บ ั ญ ช า ท ึ ่ ข ั บ 'ร ้ อ น ห ร อ แ ม ้ ก ร ะ ท ั ่ ง ค ด ค ว า ม ฟ ้ อ ง ร ้ อ ง ห า ก เ ก ิ ด ก า ร ร ั ก ษ า ท ี ่ ผ ิ ด พ ล า ด

60

จะเลือกประหยัดเงิน 7 ดอลลาร์เพื่อเลืยเวลา

15 น า ท ี ใ ช ่ ไ ห ม

ครับ

ค น

ส่วนใหญ่ก็ทำอย่างนั้น ต่อมาในภารกิจที่ลอง คาดแถบด้วยริ้วบาง

ๆ

ชื้อชุดทำงานใหม่

ร า ค า

คุณพบสูทเรียบหรูลืเทา

455 ด อ ล ล า ร ์ แ ล ะ ก ำ ล ั ง ต ั ด ส ิ น ใ จ ว ่ า จ ะ ช ื ้ อ

แต่แล้วลูกค้ารายหนึ่งก็เดินเข้ามากระซิบที่ข้างหูคุณว่าสูทแบบเดียวกันนี้ ก ำ ล ั ง ล ด ร า ค า เ ห ล ื อ 4 4 8 ด อ ล ล า ร ์ ใ น ห ้ า ง ท ี 'อ ย ู ่ ไ ก ล อ อ ก ไ ป 1 5 น า ท ี เดินทางไปเป็นครั้งที่2 ไ ห ม มีอะไรเกิดขึ้นบ้าง ใช่ไหม

ในกรณีนี้คนส่วนใหญ่บอกว่าไม่ เวลา

15 น า ท ี ข อ ง ค ุ ณ ม ี ค ่ า เ ท ่ า ก ั บ 7 ด อ ล ล า ร ์

แน่นอนว่า 7 ดอลลาร์ก็คือ 7 ด อ ล ล า ร ์

ไม่ว่าจะนับอย่างไรก็ตาม

แต่คำถามเดียวที่ควรจะถามตัวเองหากเกิดกรณีเช่นนี้ก็คือ ข้ามเมีอง

ค ุ ณ จ ะ

15 น า ท ี ค ุ ้ ม ก ั บ เ ง ิ น ท ี ค ุ ณ จ ะ ป ร ะ ห ย ั ด ไ ด ้ จ ร ิ ง ๆ

การเดินทาง

หรือเปล่า

โ ด ย

ไ ม ่ น ำ เ ง ิ น 7 ด อ ล ล า ร ์ ท ี ่ จ ะ ป ร ะ ห ย ั ด ไ ด ้ น ั ้ น ไ ป เ ท ี ย บ ก ั บ ร า ค า ข อ ง ส ิ น ค ้ า ...ไ ม ่ ว ่ า จ ะ เ ป ็ น 10 ด อ ล ล า ร ์ ห ร ื อ 1 0 ,0 0 0 ด อ ล ล า ร ์ ก ็ ต า ม นี่คือปัญหาของความเชื่อมโยง

เ ร า ม ั ก จ ะ ต ั ด ส ิ น ใ จ ใ น ล ั ก ษ ณ ะ

เชื่อมโยงและเปรียบเทียบกับทางเลือกที่อยู่ใกล้ตัวเราเสมอ เทียบข้อดีของปากการาคาถูกกับราคาแพง

เราเปรียบ

และข้อแตกต่างนี้เองที่ล่อใจ

ให้เรายอมเลืยเวลาเพื่มขึ้นเพื่อประหยัดเงิน 7 ด อ ล ล า ร ์

ในขณะเดียวกัน

ข้อดีที่เกิดจากการเปรียบเทียบราคาสูทนั้นแทบจะมองไม่เห็น

เ ร า จงยอม

จ่ายแพงกว่า 7 ดอลลาร์แต่โดยดี นึ่คือเหตุผลเดียวกันกับที่คนคนหนึ่งยอมจ่ายเงินค่าชุปเพิ่มอีก 200 ด อ ล ล า ร ์ จ า ก ค ่ า อ า ห า ร ส ำ ห ร ั บ ง า น เ ล ี ้ ย ง ด า ย

ทั้ง ๆ

5 ,0 0 0 ด อ ล ล า ร ์ อ ย ่ า ง ง ่ า ย

ท ี ่ ค น ค น เ ด ี ย ว ก ั น น ี ้ จ ะ ต ั ด ค ู ป อ ง เ ก ็ บ ไ ว ้ เ พ ื ่ อ ป ร ะ ห ย ั ด 25 เซ็นต์

ในการชื้อชุปกระปองราคา

1 ดอลลาร์

ได้อย่างง่ายดายหากต้องจ่ายเพิ่ม

ในทำนองเดียวกัน

เราตัดสินใจ

3 ,0 0 0 ด อ ล ล า ร ์ ส ำ ห ร ั บ ก า ร เ ป ล ี ่ ย น

เ บ า ะ ผ ้ า เ ป ็ น เ บ า ะ ห น ั ง เ ม ื ่ อ ช ื ้ อ ร ถ ต ั น ใ ห ม ่ ร า ค า 2 5 ,0 0 0 ด อ ล ล า ร ์ ไม่ยอมชื้อโซฟาหนังตัวใหม่ในราคาเท่ากัน บนโซฟามากกว่าอยู่ในรถ)

(ท ั ้ ง ๆ

แต่กลับ

ท ี ่ !ด ี 'ว ่ า เ ร า 'ใ ช ้ เ ว ล า อ ย ู ่

แต่ถ้าเราแค่เพียงคิดในมุมที่กว้างขึ้น

61

เราก็

จ ะ ป ร ะ เ ม ิ น ไ ด ้ ด ี ฃ ึ ้ น ว ่ า จ ะ น ำ เ ง ิ น 3 ,0 0 0 ด อ ล ล า ร ์ ท ี ่ เ ร า ค ด จ ะ เ ป ล ี ่ ย น เ ป ็ น เบาะหนังมาใช้ประโยชน์อะไรได้บ้าง

เลือกซื้อหนังสือ

เที่ยวพักผ่อนในวันหยุดน่าจะดีกว่าไหม ง่าย

หรือไป

แต่การคิดให้กว้างชื้นก็ไม่ใช่เรื่อง

เพราะเรามักจะตัดสินใจในลักษณะเปรียบเทียบจนเป็นนิสัยไปแล้ว

แต่หากคุณคิดจะเปลี่ยน ทำ

เสื้อผ้า

คุณคิดว่าจะทำได้ไหม

ผมรู้จักคนหนึ่งที่เขา

ได้ เขาลือ

เจมส์ฮอง

หาคู่ผ่านอินเทอร์เนีต เขา

เ ล ี ย ว น า ร ์ ด ลี

(เ ม ื ่ อ เ ร ็ ว ๆ นี้

เว็บไซต์ที่ให้บริการ

ฮ อ ง พ ร ้ อ ม ด ้ ว ย จ ิ ม ยัง

จอร์จ โลเวนลไตน์

วิจัยชิ้นหนึ่งเพื่อลืกษาว่า เราที่มีต่อ

ผ ู ้ ร ่ ว ม ก ่ อ ต ั ้ ง H o to rn o t.c o m

แ ล ะ ผ ม

“เสน่ห์ดึงดูดใจ”

หุ้นส่วนของ

ได้ร่วมกันทำโครงการ

ของเรามีผลต่อมุมมองของ

“เสน่ห์ดึงดูดใจ” ข อ ง ค น อ ื ่ น อ ย ่ า ง ไ ร )

แน่นอนว่าธุรกิจของฮองทำเงินให้เขาได้มากโข เงินมากมายที่รายล้อมรอบตัว

อันที่จริงแล้ว

และเขาก็มองเห็น

เพื่อนสนิทของเขาคนหนึ่ง

เป็นผู้ก่อตั้งเพย์พาลและมีทรัพยํสนมูลค่าหลายสิบล้านดอลลาร์ ก็รู้ดึว่าเขาจะทำวงกลมในชีวิตของตัวเองให้เล็กลงได้อย่างไร มันใหญ่ขึ้น) ใ น ก ร ณ ี ข อ ง เ ข า เพื่อซื้อโตโยต้า พริอุส

(ไ ม ่ ใ ช ่ ท ำ ใ ห ้

เขาเรื่มต้นด้วยการขายรถพอเซ บ๊อกสเตอร์

มาใช้4

“ผมไม่อยากจะใช้ชีวิตแบบบ๊อกสเตอร์”

เขาให้สัมภาษณ์กับหนัง­

ส ื อ พ ิ ม พ ์ ด อ ะ นิวยอร์ก ไ ท ม ^ “เพราะเวลาที่คุณมีบ๊อกสเตอร์แล้ว อ ย า ก จ ะ ม ี ร ุ ่ น 911

แต่ฮอง

คุณก็

แ ล ้ ว ค ุ ณ ร ู ้ ไ ห ม ว ่ า ค น ท ี ่ ม ี ร ุ ่ น 911 เ ข า ฝ ื น อ ย า ก จ ะ ไ ด ้ อ ะ ไ ร

ก็เฟอร์รารื่ไง" นั่นลือบทเรียนที่เราทุกคนสามารถน่าไปใช้ได้ ได้มาก

และทางแก้เดียวก็ลือ

ยิ่งมีมากยิ่งอยาก

ให้ทำลายวงจรความเชื่อมโยงนั้นลงเลีย

62

บทท 2

ค

เ

ก

ี

่

ย

ว

ว

า

ก

ม

เ

ั

บ

ข

ป

้

า

ี

ป

ใ

ล

จ

ง

พ

ค

ั

ด

' แ

ๆ

ล

ะ

อ

ป

ท

า

น

ท ำ ไ ม ไ ข ่ ม ุ ก (แ ล ะ ล ิ ง ต ่ า ง ๆ ) ล ิ ง ป ี ร า ค า ต ุ ง ล ิ บ ล ิ ว Vน า ด ใ น ั ้ น

นช่วงต้นสงครามโลกครั้งที่ 2

เจมสั อิสเซล

พ่อค้าเพชรชาวอิตาลี

b ไ ต ้ อ พ ย พ จ า ก ย ุ โ ร ป ไ ป ย ั ง ค ิ ว บ า ที่น ั ่ น เ ข า ไ ต ้ พ บ ก ั บ ช ่ อ ง ท า ง ท ำ ม า ห า กินใหม่

นั่นคือ

กองทัพอเมริกันต้องการนาทีกาที่กันนํ้าได้

ใ ช ้ ส า ย ส ั ม พ ั น ธ ์ ท ี ่ แ น บ แ น ่ น ก ั บ พ ร ร ค ,พ ว ก ท ี ่ ส ว ิ ต เ ซ อ ร ์ แ ล น ด ์

และอัสเซลก็ จัดหาสิงของ

ตามที่พวกอเมริกันต้องการได้ เมื่อสงครามสิ้นสุด ห ม ด ล ง

สัญญาของอัสเชลที่ทำไว้กับกองทัพอเมริกันก็

อิสเซลจึงมีนาทีกาสวิสเหลือตกค้างอยู่หลายพันเรือน

ว่าพวกญี่นุ่นเองก็ต้องการนาทีกาด้วยเช่นกัน ก็ดี

แน่นอน

แต่พวกเขาไม่มีเงิน อย่างไร

ส ิ ง ท ี ่ พ ว ก เ ข า ม ี ค ื อ ไ ข ่ ม ุ ก ...ม ี จ ำ น ว น ม ห า ศ า ล เ ล ย ท ี เ ด ี ย ว

ในไม่ช้า

อิสเซลก็ได้สอนลูกชายให้รู้จักวิธีแลกเปลี่ยนนาทีกาสวิสกับไข่มุกญี่ป่น ธุรกิจของเขาเจริญรุ่งเรือง ซาลวาดอร์อัสเซล

และหลังจากนั่นไม่นาน

ก็เป็นที่รู้จักกันในนามของ

ลูกชายของเขาที่ชี่อ

“ร า ช า ไ ข ่ ม ุ ก ”

ว ั น ห น ึ ่ ง ใ น ป ี 1973 ข ณ ะ ท ี ่ ร า ช า ไ ข ่ ม ุ ก ก ำ ล ั ง ท อ ด ส ม อ จ อ ด เ ร ื อ ย อ ช ด ์ อยู่ที่แซงด์ โ ท ร เ ป ช ์

ฌ อ ง

ค ล 'อ ด

บรูอิเลต์

หนุ่มฝรั่งเศสผู้โก้หรูก็ข้ามเรือ

ยอชด์ลำหนึ่งที่จอดอยู่ติดกันขื้นมาบนเรือของเขา

ซายผู้นี้เพิ่งขายธุรกิจ

สายการบินทิ้งไปเพี่อนำเงินไปชื้อเกาะในแถบเพ่รนชํโพสีนีเชียอันเป็น ส ว ร ร ค ์ ก ล า ง ท ะ เ ล ส ำ ห ร ั บ ต ั ว เ ข า แ ล ะ ภ ร ร ย า ส า ว ช า ว ต า ฮ ิ ต ิ พรรณนาให้อัสเชลฟังว่า

นํ้าทะเลสีฟ้าครามที่นั่นอุดมไปด้วยหอยนางรม

ปากดำชงมีชือทางวิทยาศาสตร์ว่า

P in c ta d a m a rg a ritife ra

ไ ด ้ จ า ก ร ิ ม ■ฝ ึ ป า ก ส ี ด ำ ข อ ง พ ว ก ม ั น ก ็ ถ ู ก ข น า น น า ม ว ่ า ในช่วงนั้น

ไข่บุกดำ ป ร ิ ม า ณ

แต่บรูอิเลต์ก็สามารถโน้มน้าวอัสเชลให้เข้า

ร่วมธุรกิจเพาะและขายไข่มุกดำให้คนทั้งโลกจนได้ พ ย า ย า ม ใ น ก า ร ท ำ ต ล า ด ข อ ง อ ั ส เ ซ ล ล ้ ม เ ห ล ว แถมยังมีขนาดโตราวกับลูกปีนคาบสิลา นเชียแบบขายไม่ได้เลยแม้แต่เม็ดเดียว

ใ น ต อ น แ ร ก

ค ว า ม

เพราะไข่มุกยังมีสีเทาขุ่น

เขาจึงเดินทางกล้บไปที่โพล­

อัสเชลน่าจะโยนไข่มุกดำพวกนั้น

หรือไม่ก็ขายเลหลังให้ร้านเอาไปลดราคา

ของแถมพ่วงไปกับไข่มุกขาวก็ยังได้ กัน

และสิงที่

ยังไม่มีตลาดสำหรับไข่มุกดำของตาฮิติเลย

ความต้องการมีอยู่น้อยมาก

ทิ้งไป

บรูอิเลตได้

หรืออาจจะยัดเยียดเป็น

แต่เขาก็ไม่ได้ทำเช่นนั้น

ในทางกลับ

เขาเลือกที่จะรอไปอีกหนึ่งปีจนได้ตัวอย่างไข่มุกดำที่งดงามกว่าเดิม

แล้วเอาไปให้แฮร์รี่ ว ิ น ส ต ั น

สหายเก่าผู้เป็นพ่อค้าอัญมณีระตับตำนาน

ซึ่งเขาก็ยินดีที่จะจัดวางไว้ที่หน้าร้านในถนนฟัพ่ธ์อเวนิวพร้อมป้ายที่แสดง ราคาสูงหลุดโลก

ในขณะเดียวกัน

นิตยสารเลิศหรู แ ล ง ข อ ง เ พ ช ร ไข่มุกดำ

อัลเซลเองก็ได้ลงโฆษณาเต็มหน้าใน

เป็นภาพสร้อยไข่มุกดำตาฮิติที่สุกสกาวท่ามกลางละออง ทับทิม

และมรกตชื้นงาม

ซึ่งก่อนหน้านั้นไม่นานยังเป็นเพียงแค่ผลิตผลลับ ๆ ข อ ง

หอ ย น า ง ร ม ป า ก ด ำ แ ล ะ ถ ู ก แ ข ว น ไ ว ้ ก ั บ เ ช ื อ ก ใ น แ ถ บ ท ะ เ ล โ พ ล ี น ี เ ช ี ย

ได้

ตบเท้าผ่านแมนฮัตตันมาอยู่บนลำคองามระหงของบรรดาสาวงามผู้มีซื่อ เ ส ี ย ง แ ล ะ น ั ่ ง ค ั ่ ง ท ี ,ส ุ ด ข อ ง เ ม ื อ ง

อัสเซลได้นำสิงที่ผู้คนยังมองไม่เห็นมูลค่า

มาทำให้เป็นอัญมณีล้ำค่าคู่ควรแก่การเป็นเจ้าของ ท เ ว น

(ผ ู ้ ป ร ะ พ ั น ธ ์

ชอว์เยอร์

ไว้ว่า

หรืออย่างที่มาร์ค

The A d v e n tu re s o f Tom S aw yer)

เคยพูดถึงทอม

“ท อ ม ไ ด ้ ค ้ น พ บ ก ฎ ส ำ ค ั ญ ข ้ อ ห น ึ ่ ง เ ก ี ่ ย ว ก ั บ พ ฦ ต ิ ก ร ร ม

64

มนุษย์

นั่นคือ

ถ้าต้องการทำให้คนลนหนึ่งรู้ลืกอยากได้ใคร่มี

ก็เพียงแค่

ทำให้ของสิงนั้นไต้มาอย่างยากลำบาก"

? าชาไข่มุกทำเข่นนั้นได้อย่างไร หันมาหลงใหลไข่มุกดำตาฮิติ อย่างไร

เขาโน้มน้าวให้ชนชั้นสูงในแวดวงส์เงคม พร้อมกับยอมจ่ายเงินก้อนโตให้เขาได้

เพื่อที่จะตอบคำถามด้งกล่าว

ผมจำเป็นต้องอธิบายบางสิ่งเกี่ยว

กับลูกห่านให้คุณรู้เสืยก่อน เมื่อยี่สิบกว่าปีที่แล้ว ลอเรนช์

ได้ค้นพบว่า

นักธรรมชาติวิทยาคนหนึ่งชื่อ

เมื่อลูกห่านกะเทาะเปลือกไข่ออกมา

ค อ น ร า ด ม ั น จ ะ ต า ม

ต ิ ด ส ิ ่ ง เ ค ล ื ่ อ น ไ ห ว แ ร ก ท ี ่ ม ั น เ ห ็ น (ซ ึ ่ ง โ ด ย ม า ก แ ล ้ ว จ ะ เ ป ็ น แ ม ่ ข อ ง ม ั น ) ล อ เ ร น ช ์ เองรู้เรื่องนี้ด

เพราะในการทดลองครั้งหนึง

เขาเป็นสิ่งแรกที่ลูกห่านเห็น

จากนั้นมันก็เฝ็าติดตามเขาไม่ยอมห่างจนโตเป็นห่านเต็มวัย สบการณ์ด้งกล่าว

ลอเรนซจึงแสดงให้เห็นว่า

การตัดสินใจครั้งแรกของ

ลูกห่านจะเป็นไปตามสิ่งที่มีอยู่ในสภาพแวดล้อมของมัน ติดกับสิ่งที่ได้ตัดสินใจลงไปแล้วด้วย ธรรมชาติด้งกล่าวว่า

การฝ็งใจ

จ า ก ป ร ะ ­

และมันจะยึด

ล อ เ ร น ช ์ เ ร ี ย ก ป ร า ก ฏ ก า ร ณ ์ ท า ง

(im p rin tin g )

แ ล ้ ว ส ม อ ง ข อ ง ค น เ ร า ล ่ ะ ...เ ห ม ื อ น ก ั บ ส ม อ ง ข อ ง ล ู ก ห ่ า น ไ ห ม

ค ว า ม

ประทับใจและการตัดสินใจครั้งแรกของเราจะฝังใจแบบนั้นหรือเปล่า และถ้าเป็นอย่างนั้นจริง

การฝังใจมีบทบาทต่อชีวิตของเราอย่างไรบ้าง

ตัวอย่างเข่น

เวลาที่เราเห็นสินค้าใหม่ ๆ

หน้าเราไหม

และที่สำคัญยี่งกว่าคือ

เรียกกันว่า

ก า ?ร ุ /ก ต ิ ด

หรือ

เราจะยอมรับราคาแรกที่อยู่ตรง

ราคาด้งกล่าว

a n c h o rin g )

(ใ น ท า ง ว ิ ช า ก า ร เ ร า

ม ี ผ ล ก ร ะ ท บ ใ น ร ะ ย ะ ย า ว ต ่ อ

ความเต็มใจของเราที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้าด้งกล่าวนับตั้งแต่จุดนั้นเป็น ต้นไปหรือไม่ ด ู เ ห ม ื อ น ว ่ า ส ิ ่ ง ท ี ่ ด ี ส ำ ห ร ั บ ห ่ า น ก ็ ด ี ล ำ ห ร ั บ ม น ุ ษ ย ์ เ ข ่ น ก ั น ...ซ ึ ่ ง ก า ร ผ ู ก ติดก็เป็นหนึ่งในสิ่งเหล่านั้นด้วย

ตัวอย่างเซ่น

65

ตั้งแต่ช่วงแรก ๆ

อัสเซล

ได้นำไข่มุกดำของเขาไปผูกติดกับความเป็นอัญมณีที่งดงามที่สุดในโลก ซึ่งก็ทำให้ไข่มุกดำมีราคาสูงขึ้นตามมาโดยตลอดหลังจากนั้น กัน

เช่นเดียว

เมื่อเราตัดสินใจซื้อสินค้าชนิดใหม่ที่ราคาใดราคาหนึ่งแล้ว

ผูกติดอยู่กับราคาตังกล่าว

เราก็จะ

แล้วทำไมถึงเป็นเช่นนั้นล่ะ ท ำ ไ ม เ ร า จ ึ ง ย อ ม ร ั บ

การผูกติดที่ว่านั้น ลองพิจารณาสถานการณ์ต่อไปนี้ดูนะครับ

ถ้าผมขอให้คุณบอก

เลขท้ายสองตัวของหมายเลขประกันลังคมของคุณ

(ข อ ง ผ ม ค ื อ 7 9 ) แ ล ้ ว

ถามต่อว่าคุณยินดีจ่ายเงินเท่ากับตัวเลขตังกล่าว

(ผ ม ต ้ อ ง จ ่ า ย 7 9 ด อ ล ล า ร ์ )

เ ป ็ น ค ่ า ไ ว ‘น โ ก ล ั ดู โ ค น ช ั ้ น เ ย ี ่ ย ม ป ี 1 9 9 8 ล ั ก ข ว ด ไ ห ม ใด

เพียงแค่พูดถึงตัวเลข

ๆ ขึ้นมาก็มีอิทธิพลต่อจำนวนเงินที่คุณยินดีจะจ่ายสำหรับไวน์ลักขวด

อย่างนั้นหรือ

ฟังดูบ้าบอใช่ไหม

แล้วคุณจะอึ้งถ้ารู้ว่า๓ ดอ ะ ไร ข ึ ้ น ก ั บ

นักคืกษาเอ็มไอทีกลุ่มหนึ่งเมื่อไม่กี่ปีก่อน

แ ^

V I ผ ม ถ ื อ อ ย ู ่ ค ื อ ส ุ ด ย อ ด ไ ว น ์ โ ก ล ั ดู

เ พ ร เ ล ซ

โ ค น

บุ เ ล ต ์

ป า ค า เ ล ล ”

ดราเ ซ น

ศาสตราจารย์ที่โรงเรียนการลัดการสโลนของเอ็มไอทีกล่าว

ขณะชูไวน์ขวดนั้นขึ้นอย่างทะนุถนอม ในตอนนั้น อยู ่

ช า

วันนั้นเอง

‘'ผ ล ิ ต ข ึ ้ น ใ น ป ี 1 9 9 8 เ ซ ี ย ว น ะ ’’

ม ี น ั ก ค ื ก ษ า 55 ค น ท ี ่ ล ง เ ร ี ย น ว ิ ช า ก า ร ว ิ จ ั ย ต ล า ด น ั ่ ง ฟ ั ง

ด ร า เ จ น

ลัยคาร์เนกี เ ม ล ล อ น ) กลุ่มนี้ทำอะไรแปลก

จอร์จ โลเวนลไตน์ และตัวผมเอง

ๆ

บางอย่าง

(ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่ ม ห า ว ิ ท ย า -

ขอให้ว่าที่นักการตลาดมืออาชีพ

โดยให้พวกเขาเขียนเลขท้ายสองตัว

ข อ ง ห ม า ย เ ล ข ป ร ะ ก ั น ล ั ง ค ม ข อ ง ต น เ อ ง

พร้อมกับบอกเราว่า

ยินดีจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าบางอย่างตามตัวเลขนั้น ๆ เราหมายถึงไวน์ขวดตังกล่าวด้วย

หรือไม่

พ ว ก เ ข า จ ะ แน่นอนว่า

จากนั้นเราก็จะขอให้พวกเซาเสนอ

ราคาประมูลแช่งกันจริง ๆ เราพยายามจะพิสูจน์อะไรน์ะหรือ

คล้องกันตามอำเภอใจ

ก็การมีอยู่ของ

ค ว า ม ส อ ด

(a rb itra ry c o h e re n c e ) น ั น ย ์ ง ไ ง ล ่ ะ ค ร ้ ป

66

แนวคิด

เบื้องต้นซองความสอดคล้องกันตามอำ๓ อใจก็คือ (อ ย ่ า ง เ ซ ่ น ร า ค า ไ ข ่ ม ุ ก ด ำ ซ อ ง อ ั ส เ ช ล )

จะเป็นไป

ถึงแม้ราคาแรกเริ่ม “ต า ม อ ำ ๓ อ ใ จ ,’ ก ็ จ ร ิ ง

แต่เมื่อใดก็ตามที่ราคาพวกนั้นถูกประทับลงในความคิดซองเราแล้ว ไม่เพียงจะเป็นตัวกำหนดราคาในปัจจุบันเท่านั้น อนาคตอีกด้วย

(ส ิ ง น ี ้ เ อ ง ท ี ่ ท ำ ใ ห ้ เ ก ิ ด ค ว า ม

มัน

แต่ยังกำหนดราคาใน

“ส อ ด ค ล ้ อ ง ก ั น ,,) ต ั ง น ั ้ น

การ

นึกถึงตัวเลขประกันสังคมของคนคนหนี้งนั้นเพียงพอที่จะทำให้เกิดการ ผูกติดได้หรือเปล่า

และการผูกติดตั้งแต่แรกเริ่มมีผลกระทบในระยะยาว

หรือไม่ นั่นแหละครับคือสิ่งที่เราอยาก! “ส ำ ห ร ั บ ค น ท ี ่ ใ ม ่ ค ่ อ ย !เ ร ื ่ อ ง ไ ว น ์ ,,

ส เ ป ค เ ต เ ต อ ร ์ ใ ห ้ ค ะ แ น น ไ ว น ์ ซ ว ด น ี ้ ไ ว ้ ท ี ่ 86 ค ะ แ น น นุ่มละมุนของเบอร์รี่แดง บ่มเพาะจนได้ที่

ม็อคค่า

เ ข ้ ม 'ข ้ น ก ำ ส ั ง ด ี

“น ิ ต ย ส า ร ไ ว น ์

ดราเซนพูดต่อ

ผสมผสานรสชาติที่

แ ล ะ ช ็ อ ก โ ก แ ล ต ด ำ อ ย ่ า ง พ อ เ ห ม า ะ

สีแดงกำมะหยี่ลงตัว

มันถูกรังสรรค์ขึ้น

ม า เ พ ื ่ อ ก า ร ล ิ ้ ม ร ส อ ั น แ ส น ร ื ่ น ร ม ย ่ โ ด ย แ ท ้ ,, ดราเซนชูไวน์อีกขวดหนึ่งขึ้นมา

ส ่ ว น 'ข ว ด น ี ้ เ ป ็ น 'ไ ว น ์ เ ฮ อ ร ์ ม ิ เ ท 'จ ช า -

ปี 1996 ซึ่งได้ 92 ค ะ แ น น จ า ก น ิ ต ย ส า ร ไ ว น ์ แ อ ด โ ว เ ค ต

พูเลต์ ล า ซ า เ ป ล

“เ ป ็ น ไ ว น ์ ล า ซ า เ ป ล

ที่เยี่ยมที่สุดนับตั้งแต่ปี 1990”

ตั้า ข ณ ะ ท ี ่ น ั ก ค ื ก ษ า เ ง ย ห น ้ า ม อ ง ด ้ ว ย ค ว า ม ส น ใ จ

ดราเซนเน้นเสียงสูง

"ผ ล ต อ อ ก ม า แ ค ่ 8 ,1 0 0

ห ี บ เ ท ่ า น ั ้ น ...,, ต่อมาเขาก็หยิบของ (ย ี ่ ห ้ อ ,โ ล จ ิ เ ท ค )

4 ชิ้นออกมา

คีย์บอร์ด 1 อัน

บ ร ร จ ุ ก ั ณ ฑ ์ 1 เล่ม

(ช ึ อ

ได้แก่

เมาสํไร้สาย

1 อัน

(ย ี ่ ห ้ อ 'โ ล จ ิ เ ท ค ) ห น ั ง ส ื อ ก า ร อ อ ก แ บ บ

The P erfect P a ck a g e: H ow to A d d Value

through G raphic D esign) แ ล ะ ช ็ อ ก โ ก แ ล ต เ บ ล เ ย ี ่ ย ม ข น า ด 1 ป อ น ด ์ 1 กล่อง

(ย ี ่ ห ้ อ พ ู เ ฮ า ส ํ ) จากนั้นก็แจกแบบฟอร์มรายการสินค้าทั้งหมดให้

“ผ ม อ ย า ก ใ ห ้

พวกคุณเขียนเลขท้ายสองตัวของหมายเลขประกันสังคมของคุณไว้ที่หัว ก ร ะ ด า ษ ,,

เ ข า บ อ ก

“เ ส ร ็ จ แ ล ้ ว เ ข ี ย น ต ั ว เ ล ข เ ห ล ่ า น ั ้ น ไ ว ้ ต ร ง ท ้ า ย ส ิ น ค ้ า

67

แต่ละรายการเสมือนเป็นราคาสินค้า

พ ู ด ง ่ า ย ๆ ว่า

ค ้ า เ ป ็ น เ ล ข 23

ก็ให้

เ ข ี ย น ว ่ า 23 ด อ ล ล า ร ์ " “เ ม ื ่ อ เ ส ร ็ จ แ ล ้ ว ” เ ข า พ ู ด ต ่ อ อีกว่า

“ผ ม อ ย า ก ใ ห ้ ค ุ ณ เ ข ี ย น ล ง ไ ป บ น ก ร ะ ด า ษ

คุณจะซื้อสินค้าแต่ละรายการตามราคาที่คุณเขียนลงไปหรือเปล่า

โ ด ย ใ ห ้ ต อ บ ง ่ า ย ๆ ว่าซื้อหรือไม่ซื้อ" หลังจากนักคีกษาตอบเสร็จ จะจ่ายลำหร้ปสินค้าแต่ละตัว ค ำ ต อ บ ม า ใ ห ้ ผ ม

เขาก็บอกให้เขียนราคาสูงสุดที่ยินดี

(เ ป ็ น ร า ค า ป ร ะ ม ู ล ) จ า ก น ั ้ น ค ่ อ ย ล ่ ง ก ร ะ ด า ษ

แล้วผมจะป้อนคำตอบลงคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กและ

ประกาศรายซื่อผู้ชนะการประมูลสินค้าแต่ละรายการ

จากนั้นนักสืกษาที่

ช น ะ ก า ร ป ร ะ ม ู ล ก ็ จ ะ อ อ ก ม า ห น ้ า ช ั ้ น แ ล ้ ว จ ่ า ย เ ง น ค ่ า ส ิ น ค ้ า *ท ี ล ะ ค น

เพื่อ

นำมันกลับไป พวกนักสืกษาสนุกกับกิจกรรมในชั้นเรียนนี้มาก

แ ต ่ พ อ ผ ม ถ า ม

ว่าการเขียนเลขท้ายสองตัวของหมายเลขประกันลังคมมืผลต่อการเสนอ ราคาประมูลของพวกเขาหรือไม่

พวกเขาต่างปฏิเสธเป็นเสืยงเดียวกันว่า

ไม่มีทาง! ผมกลับใปที่ห้องทำงานแล้ววิเคราะห์ข้อมูลที่ได้ เลขประกันลังคมทำให้เกิดการผูกติดหรือไม่ จริง ๆ

นักสืกษาที่มืเลขท้ายประกันลังคมสูง

ที่เสนอราคาสูงสุด

ตัวเลขจากหมาย

น่าทึ่งว่ามันเป็นเช่นนั้น (ต ั ้ ง แ ต ่ 8 0 - 9 9 ) จ ะ เ ป ็ น พ ว ก

ล่วนนักคีกษาที่มืเลขท้ายประกันลังคมตั้า

1 -2 0 ) จ ะ เ ส น อ ร า ค า ต า ส ุ ด

ยกตัวอย่างเช่น

(ต ั ้ ง แ ต ่

คนที่มืเลขท้ายประกันลังคม

ส ู ง ส ุ ด 20 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ แ ร ก เ ส น อ ร า ค า ค ี ย ์ บ อ ร ์ ด เ ฉ ล ี ่ ย ท ี ่ 56 ด อ ล ล า ร ์ ล ่ ว น ค น

* จำนวนเงินที่ผู้เสนอราคาสงส ุ ด จ่ายเป็นค่าสินค้าไม่ได้อิงตามราคาที่เขาเสนอ

นต่อิงตามราคาที่

ส ู ง เ ป ็ น อ ั น ด ั บ ส อ ง น ี ่ เ ร ย ก ,ว ่ า ก า ร ป ร ะ ย ู ล ต า ม ร า ค า อ ั น ด ั บ ส อ ง ว ิ ล เ ส ื ย ม ว ิ ก เ ก อ ร ั ร ไ ด ้ ร ั บ ร า ง ว ั ล โ น เ บ ล สาขาเศรษฐศาสตร์จากการนสดงใฟ้เห็นว่า

การประยูลแบบนี้สร้างเงึ่อนไขที่ผู้เด้าร่วมประยูลจะ

เ ส น อ ร า ค า ส ู ง ส ุ ด ท ี ่ พ ว ก เ ข า เ ต ิ ม ใ จ จ ะ จ ่ า ย อ ั า ห ร ั บ ข อ ง แ ต ่ ละชิ้น ประมุเลในอิเบย์ด้วย)

68

(น ี ่ เ ป ็ น ต ร ร ก ะ ท ี ่ อ ย ู ่ เ บ ื ้ อ ง น ล ้ ง ร ะ บ บ ก า ร

ท ี ่ ม ี เ ล ข ท ้ า ย ป ร ะ ก ั น ส ั ง ค ม ต า ส ุ ด 20 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ส ุ ด ท ้ า ย เ ส น อ ร า ค า เ ฉ ล ี ่ ย ที่ 1 6 ด อ ล ล า ร ์

จนในที่สุด

เราก็พบว่า

ราคาประมูลของนักดีกษากลุ่มที่

ม ี เ ล ข ท ้ า ย ป ร ะ ก ั น ส ั ง ค ม ส ู ง ส ุ ด 20 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ แ ร ก น ั ้ น ส ู ง ก ว ่ า น ั ก ด ี ก ษ า ก ล ุ ่ ม ท ี ่ ม ี เ ล ข ท ้ า ย ป ร ะ ก ั น ส ั ง ค ม ต า ส ุ ด 2 0 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ส ุ ด ท ้ า ย ถ ึ ง 2 1 6 -3 4 6 เ ป อ ร ์ เซ็นต์เลยทีเดียว

(ด ั ง ท ี ่ แ ส ด ง ใ ห ้ เ ห ็ น ใ น ต า ร า ง ห น ้ า ถ ั ด ไ ป )

ทีนี้ถ้าคุณเป็นคนหนื่งที่มีเลขท้ายประกันสังคมสูง ออกว่าคุณคงกำลังคิดว่า ช ี ว ิ ต เ ล ย เ ร อ ะ !”

ผ ม ก ็พอเ ดา

“ฉ ั น จ ่ า ย เ ง ิ น ซ ื ้ อ ข อ ง ท ุ ก อ ย ่ า ง ส ู ง เ ก ิ น ไ ป ม า ต ล อ ด

ไม่ใช่อย่างนั้นหรอกครับ!

เลขท้ายประกันสังคมทำให้

เกิดการผูกติดในการทดลองนี้ก็เพราะว่าเราต้องการให้มันเป็นเซ่นนั้น ต่างหาก

เราอาจจะแค่ใช้ตัวเลขของอุณหภูมิหรือราคาขายปลีกของผู้

ผ ล ิ ต ก ็ ไ ด ้ อ ั น 'ท ี ่ 1จ ร ิ ง แ ส ั ว

ไม่ว่าอะไรก็สามารถทำให้เกิดการผูกติดได้ทั้งนั้น

ฟังดูสมเหตุสมผลไหมครับ

แน่นอนว่าไม่

แต่เราทุกคนเป็นแบบนั้นจริง ๆ

เ ป ็ น อ ะ ไ ร น ่ ะ ห ร ื อ ค ร ั บ ...ก ็ เ ป ็ น ล ู ก ห ่ า น ย ้ ง ไ ง ล ่ ะ *

* เมอผมลองทำการทดลองแบบเดียวกันนี้กับผู้บริหารและผู้จัดการ

(ท ี ่ ซ ั ้ น เ ร ี ย น ผ ู ้ บ ร ิ ห า ร ข อ ง เ อ ็ ม -

ไอที) ผมทีประลนควา ม ลำ เ รี จ ใน ก า รท ำ ให ้ ตั ว เล ข ปร ะ กั น จั ง คม ข อง พ วก เ ขา ท ีผ ล ต่ อ ร าค า ทํ ่ พว ก เข า ย ิ น ด ี จ ่ า ย ส ำ ห ร ั บ ซ ิ อ ก โ ก แ ล ต ห น ั ง ส ื อ แ ล ะ ส ิ น ต ั า &น ๆ ต ั ว ย เ ช ่ น ก ั น

69

ตารางแสดงราคาประมูลเฉลี่ย

(ใ บ ห น ่ ว ย ด อ ล ล า ร ์ ) ส ำ ห ร ั บ ส ิ น ค ้ า ช น ิ ด ต ่ า ง ๆ

ข อ ง นักส ิกษา 5 กลุ่มที่มีเลขท้ายประกันสังคมแตกต่างกัน และค่าสหสัมพันธ์ระหว่างเลขท้ายเหล่านี้กับราคาประมูล

เลขท้ายประกันสังคม สินค้า

0 0-19

เมาสัไร้สาย

20-39

40-59

60-79

80-99

ค่าสหสัมพันธ์*

8.64

11.82

13 45

2 1.18

2 6 .1 8

0.42

คีย์บอร์ดไร้ลาย

16.09

26.82

29.27

34.55

55.64

0.52

หนังสือการออกแบบ

12.82

16.18

15.82

19.27

30.00

0.32

9.55

10.64

12.45

13.27

20.64

0.42

8.64

14.45

12.55

15.45

27.91

033

11.73

2245

18.09

24.55

37.55

0.33

ช็อกโกแลต โ ก ส ์ ดู โ ค น

ปี 1998

เ อ อ ร ์ ม ิ เ ท จ ปี 1996

ข ้ อ ม ู ล ต า ม ต า ร า ง น ี ้ ย ั ง ม ี อ ี ก แ ง ่ ม ุ ม ท ี ่ น ่ า ส น ใ จ นั่นคือ ถึงแม้ว่าตัวเลข ที่นักคืกษายินดีจะจ่ายนั่นจะเป็นไปตามอำ๓ อ ใ จ เป็นเหตุเป็นผลและสอดคล้องยัน ส ิ น ค ้ า 2 ชิ้นที่อยู่ในหมวดเดียวยัน ชนิด)

แต่มันก็มีทั้งแง่มุมที่

เมื่อเราเปรียบเทียบราคาประมูลของ (ไ ว น ์ 2 ช น ิ ด

และอุปกรณ์คอมพิวเตอร์2

ดูเหมือนว่าราคาจะเป็นเหตุเป็นผลยันอย่างเหลอเชื่อ

ยินดีจ่ายให้คีย์บอร์ดมากกว่าเมาส์ 1996 ม า ก ก ว ่ า ไ ว น ์ โ ก ส ์ ด ู โ ค น

ทุกคน

และยินดีจ่ายให้ไวน์เฮอร์มิเทจ

ปี 1998

ความสำคัญของเรื่องนี้คือ

ปี เมื่อ

น์กคืกษาเต็มใจที่จะจ่ายเงินชื้อสินค้าชนิดหนึ่งในราคาใดราคาหนึ่งแล้ว ความเต็มใจที่จะจ่ายเงินชื้อสินค้าอีกชนิดหนึ่งในหมวดเดียวยันนั่นก็จะ สอดคล้องยัน*

* correlations - ม า ต ร ว ั ด ท า ง ส ถ ิ ต ิ ว ่ า ก า ร เ ป ล ี ่ ย น แ ป ล ง ค ่ า ข อ ง ต ั ว แ ป ร 2 ต ั ว ม ี ค ว า ม ต ั ม ฟ ั น ร ์ ก ั น ม า ก น้อยแค่ไหน

ค่าลหล้มพันธ์ทึ่เป็นไปไค้จะอยู่ระหว่าง

-1 แ ล ะ +1 โ ด ย ค ่ า ล ห ล ้ ม ท ้ น !โ เ ท ่ า ก ั บ 0

หมายความว่าการเปลี่ยนแปลงค่าของตัวแปรหนึ่งไม่มีผลตอตัวแปรอีกตัวหนึ่งเลย

70

ดังนั้น

อำเภอใจ

เราจึงเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า

ราคาแรกเริ่มนั้นจะเปินไป

ความสอดคล้องกันตาม

‘'ต า ม อ ำ ๓ อ ใ จ ’’ เ ส ี ย เ ป ็ น ส ่ ว น ใ ห ญ ่

(โ ด ย อ า จ จ ะ ไ ด ้ ร ั บ อ ิ ท ธ ิ พ ล จ า ก ก า ร ต อ บ ส น อ ง ต ่ อ ค ำ ถ า ม ต ่ า ง ราคาเหล่านั้นหยั่งรากลึกในใจเราแล้ว

ๆ )

แต่เมื่อ

มันไม่เพียงจะกำหนดราคาที่เรา

ยินดีจ่ายให้สินค้าชิ้นหนึ่งเท่านั้น แ ต ่ ย ั ง ก ำ ห น ด ว ่ า เ ร า ย ิ น ด ี จ ่ า ย ม า ก เ ท ่ า ไ ห ร ่ ให้สินค้าที่คล้ายคลึงยันอีกด้วย

(แ ล ะ น ึ ่ เ อ ง ท ี ่ ท ำ ใ ห ้ เ ก ิ ด ค ว า ม ส อ ด ค ล ้ อ ง

ยันชิ้นมา) ต อ น น ี ้ ก ็ ถ ึ ง เ ว ล า ท ี ่ ผ ม ต ้ อ ง อ ธ ิ บ า ย เ พ ิ ่ ม เ ต ิ ม ถ ึ ง เ ร ื ่ อ ง ท ี ่ เ พ ิ ่ ง เ ล ่ า 1ไ ป แ ล ้ ว ในชีวิตของเรานั้น เห็นราคาของรถ

เรามักถูกกระหนึ่าด้วยราคาต่าง ๆ อยู่ตลอดเวลา เคริ่องตัดหญ้า

และเครื่องทำกาแฟ

ขายบ้านพูดเป่าหูเรื่องราคาบ้านในละแวกเดียวยัน ราคานั้นไม่ได้ทำให้เกิดการผูกติดเสมอไป

เราเจอนายหน้า

อย่างไรกีตาม

เราจะอ้างอิงยับราคาแรกเริ่มที่ฝังใจเราเสมอ

จะยอมรับราคาอื่น ๆ

บ้างก็ตาม)

ตังนั้น

ตัว

แต่การผูกติดจะเกิดชิ้นก็ต่อ

เมื่อเราเริ่มคิดอย่างจริงตังว่าจะชื้อสินค้าหรีอบริการในราคาตังกล่าว นับตั้งแต่จุดนั้น

เรา

และ

(แ ม ้ ว ่ า เ ร า

ราคาแรกเริ่มจึงมีอิทธิพลไม่

เ พ ี ย ง แ ต ่ ย ั บ ก า ร ต ั ด ส ิ น ใ จ ใ น ค ร ั ้ ง แ ร ก เ ท ่ า น ั ้ น ...แ ต ่ ย ั ง ร ว ม ถ ึ ง ก า ร ต ั ด ส ิ น ใ จ อ ี ก ห ล า ย ๆ ครั้งที่ตามมาด้วย ยกตัวอย่างเช่น

เราอาจจะเห็นโทรทัศน์จอแอลชีดีความละเอียด

ส ู ง ข น า ด 5 7 น ิ ้ ว ข า ย ล ด ร า ค า เ ห ล ื อ แ ค ่ 3 ,0 0 0 ด อ ล ล า ร ์ ทำให้เกิดการผูกติด

แต่ถ้าเราตัดสินใจชื้อ

จริงตัง) ต า ม ร า ค า ต ั ง ก ล ่ า ว

(ห ร ื อ พ ิ จ า ร ณ า ว ่ า จ ะ ซ ื ้ อ อ ย ่ า ง

การตัดสินใจของเราก็จะทำให้เกิดการผูกติด

ในแง่ของการชื้อโทรทัศน์จอแอลซีดีไปในทันที ม า

ป้ายราคานั้นไม่ได้

และนับจากจุดนั้นเป็นต้น

ไม่ว่าเราจะซื้อโทรทัศน์อีกสักเครื่องหรือแค่พูดคุยถึงเรื่องนี้ยันที่ลาน

ปิงบาร์บีคิวหลังบ้าน โทรทัศน์ความละเอียดสูงเครื่องอื่น ๆ ก็จะถูกตัดสิน ด้วยการเปรียบเทียบยับราคาตังกล่าว การผูกติดมีอิทธิพลต่อการตับจ่ายทุกรูปแบบของเราเลยก็ว่าได้ ตัวอย่างเช่น

ยู่ริ ไ ช ม อ น ,ซ อ ห ์ 'น

(ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่ ม ห า ว ิ ท ย า ล ั ย แ ห ่ ง ร ั ฐ

71

เพนซิลเวเนีย) และจอร์จ โลเวนสไตน์

พบว่า

โดยทั่วไปแล้วคนที่ย้ายไป

อยู่เมืองใหม่มักจะยดติดกับราคาบ้านที่พวกเขาเคยซื้อในเมืองเดิมที่ย้าย อ อ ก ม า

ในงานวิจัยของพวกเขาพบว่า

ราคาไม่แพง ป า น ก ล า ง

(เ ช ่ น (เ ช ่ น

เมืองลับเบิร์ก

คนที่ย้ายออกจากเมืองที่บ้าน

ร ั ฐ เ ท ก ซ ้ 'ส ) ม า ย ั ง เ ม ื อ ง ท ี ่ บ ้ า น ม ื ร า ค า

เมืองพิตลัฒิร์ก

รัฐเพนซิลเวเนีย)

ลอดคล้องกับราคาบ้านในย่านใหม่*

จะไม่เพิ่มเงินให้

แต่พวกเขากลับซื้อบ้านในราคา

พ อ ๆ กับที่พวกเขาเคยซื้อก่อนหน้านั้น แม้ว่านั่นจะหมายถึงการเบียดเสียด อยู่ในบ้านที่มืฃนาดเล็กลงหรือสะดวกสบายน้อยลงก็ตาม เดียวกัน

ใ น ท ำ น อ ง

พวกที่ย้ายมาจากเมืองที่บ้านมืราคาแพงกว่าก็จะทุ่มเงินจำนวน

เท่า ๆ ก ั น ซ ื ้ อ บ ้ า น ใ น เ ม ื อ ง ใ ห ม ่ ด ้ ว ย

ตัวอย่างเช่น

คนที่ย้ายจากลอสแอน-

เจลิสไปยังพิตลัเบิร์กก็มักจะไม่ลดการจับจ่ายลงไปมากนัก

โ ด ย พ ว ก เ ข า

จะจ่ายเงินซื้อบ้านในราคาที่ใกล้เคียงกับตอนที่อยู่เมืองลอสแอนเจลิส ดูเหมือนว่าเราจะคุ้นเคยกับตลาดซื้อขายบ้านในย่านที่เราเคย อาลัยมาก่อน

และไม่พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงอะไร

เดียวที่จะหลุดออกจากกรอบได้ก็คีอ

อันที่จริงแล้ว

ทาง

ให้ลองเช่าบ้านในทำเลใหม่ลักปี

ส อ ง ป ี ว ิ ธ ี น ี ้ จ ะ ช ่ ว ย ใ ห ้ เ ร า ป ร ั บ ต ั ว เ ข ้ า ก ั บ ส ภ า พ แ ว ด ล ้ อ ม ใ ห ม ่ ๆ ได้ ห ล ั ง จ า ก นั้นไม่นาน

เราก็จะสามารถตัดสินใจซื้อบ้านได้ลอดคล้องกับทำเลใหม่

เอง

0/ ^ว ย เ ห ต ุ น ี ้

เราจึงผูกตัวเองติดกับราคาแรกเริ่มอย่างไม่ต้องสงลัย

คำถามก็คีอ

เราจะเปลี่ยนจากที่เคยผูกติดกับราคาหนึ่งไปผูกติดกับอีก

ราคาหนึ่งไดิใหม

หรือว่าการผูกติดครั้งแรกจะอยู่คงทนเป็นเวลานานและ

มืผลต่อการตัดสินใจของเราตามมาอีกมากมาย

* ความรารวย ภ า ร

แต่

เพื่อตอบข้อสงลัยนี้

ห ร ี ร เ ห ต ุ ผ ล ท า ง ก า ร เ ง ิ น อ ึ ๋ น ๆ ไ ม ่ ไ ค ้ ม อ ิ ท ธ ิ 'พ ล ต ่ ร ผ ล ก า ร ว ิ จ ั ย

72

เรา

ตัดสินใจทำการทดลองขึ้นมาอีกครั้ง

โดยพยายามล่อหลอกให้ผู้เข้าร่วม

การทดลองทิ้งการผูกติดเดิมไปสู่การผูกติดใหม่ ในการทดลองนี้ ตริ

เราขอความร่วมมือจากนักศึกษาระตับปริญญา

นักศึกษาระดับปริญญาโท

แ ล ะ น า ย ธ น า ค า ร ด ้ า น ก า ร ล ง ท ุ น บ า ง ค น

ทิ้มาเปิดรับสมัครพนักงานในมหาวิทยาลัยของเรา

การทดลองเริ่มด้น

ขึ้นด้วยการให้ผู้เข้าร่วมการทดลองฟังเลียงทีต่างกันสามเสียง

เมื่อฟัง

แต่ละเลียงจบ

(ซ ึ ่ ง ถ ื อ

เราจะถามพวกเขาว่ายินดีจะรับเงินจำนวนหนึ่ง

เป็นการผูกติดแรกเริ่ม)

เป็นค่าจ้างในการฟังเลียงนั้นซ้ำอีกครั้งไหม

เ ล ี ย ง แ ร ก เ ป ็ น เ ล ี ย ง ท ี ่ ม ื ค ว า ม ถ ี ่ ส ู ง ถ ึ ง 3 ,0 0 0 เ ฮ ิ ร ์ ต ซ ์ น า น 3 0 ว ิ น า ท ี คล้าย ๆ

กับเลียงหวีดร้องของใครบางคน

ซึ่ง

เ ล ี ย ง ท ี ่ ส อ ง น า น 30 ว ิ น า ท ี เ ซ ่ น

ก ั น เ ป ็ น เ ล ี ย ง ค ว า ม ถ ี ่ ต ํ ่ า ตังหึ่ง ๆ ค ล ้ า ย ก ั บ เ ล ี ย ง ท ี ่ ต ั ง อ อ ก ม า เ ว ล า ท ี ่ โ ท ร ท ั ศ น ์ รับภาพไม่ได้

เลียงที่สามเป็นเลียงสูง ๆ

ต า

ๆ ส ล ั บ ก ั น น า น 30 ว ิ น า ท ี

(ผ ม ไ ม ่ แ น ่ ใ จ ว ่ า พ ว ก น า ย ธ น า ค า ร ร ู ้ แ น ่ ช ั ด ห ร ื อ เ ป ล ่ า ว ่ า พ ว ก เ ข า ก ำ ล ั ง จ ะ พ บ เจอกับเหตุการณ์อะไร

แต่ผมก็คิดว่าเสียงที่น่ารำคาญของเราคงไม่น่า

รำคาญเท่ากับการพูดคุยเรื่องการลงทุนกระมังครับ) ที่เราเลือกใช้เสียงที่น่ารำคาญก็เพราะว่าไม่มืราคาตลาดอยู่ นั้น

(ต ั ง

ผู้เข้าร่วมการทดลองย่อมไม่สามารถประเมินมูลค่าของเสียงเหล่านี้

ได้) น อ ก จ า ก น ี ้

เรายังเจาะจงใช้เลียงที่น่ารำคาญก็เพราะว่าไม่มีใครชอบ

เลียงแบบนี้แน่ ๆ

(ถ ้ า เ ร า ใ ช ้ ด น ต ร ี ค ล า ส ส ิ ก

มากกว่าคนอื่น ๆ ) แต่งขึ้นมาเป็นร้อย ๆ

ก็อาจจะมืบางคนที่ชอบมัน

โดยผมเป็นคนเลือกเองว่าจะเอาเลียงไหนหลังจากที่ เสียงเห็นจะได้

ที่ผมเลือกสามเลียงนี้เพราะผมคิด

ว ่ า พ ว ก ม ั น ฟ ั ง ด ู น ่ า ร ำ ค า ญ พ อ ๆ กัน เราให้ผู้เข้าร่วมการทดลองนั่งหน้าจอคอมพิวเตอร์ในห้องทดลอง ของเรา

แล้วให้พวกเขาสวมหูฟัง เมื่อทั้งห้องเงียบสนิท

ขึ้นบนจอว่า

‘'อ ี ก ล ั ก ค ร ู ่

ผู้เข้าร่วมการทดลองกลุ่มแรกได้เห็นข้อความ

เราจะปล่อยเลียงที่ไม่ชวนฟังผ่านหูฟังของคุณ

เราอยากรู้ว่าคุณรำคาญเลียงนั้นมากแค่ไหน

73

หลังจากคุณได้ยินเลียงนั้น

แล้ว

เราจะถามคุณทันทีว่า

ส ม ม ุ ต ิ ว ่ า ม ี ค ่ า ต อ บ แ ท น ใ ห ้ 10 เ ซ ็ น ต ์

คุณ

ย ิ น ด ี จ ะ ฟ ั ง เ ส ี ย ง น ั ้ น ซ ํ ้ า อ ี ก ค ร ั ้ ง ห ร ื อ ไ ม ่ ,’ ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง ก ล ุ ่ ม ท ี ่ ส อ ง ไ ด ้ รับข้อความเดียวกัน

เพียงแต ่ เ พ ม ค ่ า ต อ บ แ ท น จ า ก

10 เ ซ ็ น ต ์ เ ป ็ น 9 0

เซ็นต์ แล้วการผูกติดมีอิทธิพลแค่ไหนล่ะ

เพื่อค้นหาคำตอบ

เ ส ี ย ง ด ้ ง แ ส บ แ ก ้ ว ห ู ท ี ่ ค ว า ม ถ ี ่ 3 ,0 0 0 เ ฮ ิ ร ์ ต ซ ์ น า น 3 0 ว ิ น า ท ี ทดลองบางคนถึงกับทำหน้าเบ้

ผู้เข้าร่วมการทดลองแต่ละคนก็ได้รับคำ

โดยเป็นคำถามให้เลือกในเชิงสมมุติ

สมมุติว่ามีค่าตอบแทนให้

และ

ผู้เข้าร่วมการทดลองยินดีจะฟังเสียงเดิมซ้ำ

หลังจากตอบคำถามด้งกล่าวแล้ว

การทดลองพิมพ์ลงไปที่หน้าจอว่า การฟังเสียงนั้นอีกครั้งคือเท่าไหร่ จรืง

นั้นคือ

(ห ม า ย ถ ึ ง เ ง ิ น 1 0 เ ซ ็ น ต ์ ส ำ ห ร ั บ ก ล ุ ่ ม แ ร ก

90 เ ซ ็ น ต ์ ส ำ ห ร ั บ ก ล ุ ่ ม ท ี ่ ส อ ง ) อีกครั้งหรือไม่

ผู้เข้าร่วมการ

บ า ง ค น ก ็ ก ล อ ก ต า ไ ป ม า

เมื่อเสียงแสบแก้วหูจบลง ถามที่ปูทางล่การผูกติด

เราจึงเปิด

เราจะขอให้ผู้เข้าร่วม

ราคาตาสุดที่พวกเขาต้องการสำหรับ แ ต ่

ที่แน่ ๆ

การตัดสินใจคราวนี้เป็นของ

เพราะเป็นตัวกำหนดว่าพวกเขาจะต้องฟังเสียงนั้นอีกครั้งหรือไม่

รวมถึงค่าตอบแทนที่จะได้รับด้วย* หลังจากผู้เข้าร่วมการทดลองป้อนราคาเข้าไปไม่นานนัก ก็จะรู้ผลลัพธ์

ผ ู ้ ท ี ่ เ ส น อ ร า ค า ต า ส ุ ด ก ็ 'จ ะ

(อ ั น ไ ม ่ น ่ า พ ิ ส ม ั ย น ั ก ) ฟ ั ง เ ส ี ย ง น ั ้ น อ ี ก ค ร ั ้ ง

"ไ ด ้ ,,

เสียงนั้นไป

พวกเขา

ได้มีโอกาส

พร้อมกับได้รับค่าตอบแทนด้วย

ล่วนใครที่เสนอราคาสูงเกินไปก็จะไม่ได้ฟังเสียงด้งกล่าว

และไม่ได้ค่า

ต อ บ แ ท น ใ ด ๆ จากการเข้าร่วมในการทดลองเลย

*

เ พ ื ่ อ ใ ห ้ แ น ไ จ ว ่ า ร า ค า ป ร ะ ม ู ล ท ี ่ เ ร า ใ ห ้ 'พ น เ ป ็ น ร า ค า ต า ล ุ ด ท ี ่ ผ ู ้ เ ช ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง จ ะ ย อ ม ฟ ั ง เ ส ี ย ง ท ี ่ น า

รำคาญชํ้าจริง ๆ ประมูล

นั่นคือ

เราจึงใช้วิธีการของ

"เ บ ิ ก เ ก อ ร ํ -เ ด อ ก ร ต -ม า ร ์ แ ช ก " ซ ึ ๋ ง เ ป ็ น 'ว ิ ธ ี ก า ร ท ี ่ ค ห ้ า ย ก ั บ ก า ร

ผ ู ้ เ ช ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง แ ต ่ ล ะ ค น จ ะ เ ล น อ ร า ค า ป ร ะ ม ู ล แ ข ่ ง ก ั บ ร า ค า ท ี ่ ค อ ม พ ิ ว เ ต อ ร ์ ^ม

เลือกขึ้นมา

74

ประเด็นของการทดลองนี้ก็คือ เสนอไป

เราอยากจะเว่าราคาแรกที่เรา

(ค ื อ 10 เ ซ ็ น ต ์ แ ล ะ 9 0 เ ซ ็ น ต ์ ) ท ำ ใ ห ้ เ ก ิ ด ก า ร ผ ู ก ต ิ ด ห ร ื อ ไ ม ่

มันก็เป็นอย่างที่เราคืดจริง ๆ

เสียด้วย

โดยผู้เข้าร่วมการทดลองที่ถูกถาม

ใ น ต อ น แ ร ก ว ่ า จ ะ ฟ ั ง เ ส ี ย ง เ ต ิ ม เ พ ื ่ อ เ ง ิ น 10 เ ซ ็ น ต ์ ห ร ื อ ไ ม ่ ในการฟังซ้ำ

แ ล ะ

ต้องการค่าตอบแทน

(โ ด ย เ ฉ ล ี ่ ย อ ย ู ่ ท ี ่ 3 3 เ ซ ็ น ต ์ ) น ้ อ ย ก ว ่ า ม า ก

เมี่อเปรียบเทียบ

กับผู้เข้าร่วมการทดลองที่ถูกถามในตอนแรกว่าจะฟังเสียงเติมเพื่อเงิน 90 เ ซ ็ น ต ์ ห ร ื อ ไ ม ่ ทีเดียว

โดยกลุ่มหลังนี้เรืยกร้องค่าตอบแทนสูงกว่าถึงสองเท่า

(โ ด ย เ ฉ ล ี ่ ย อ ย ู ่ ท ี ่ 7 3 เ ซ ็ น ต ์ ) ท ี น ี ้ ค ุ ณ พ อ จ ะ เ ห ็ น แ ล ้ ว ห ร ื อ ย ั ง ค ร ั บ ว ่ า

ราคาแรกที่เราเสนอไปนั้นสร้างความแตกต่างได้มากแค่ไหน

น }ต ่ น ี ่ ก ็ เ ป ็ น เ พ ี ย ง 1จุ ด เ ร ิ ่ ม ต ้ น เ ท ่ า น ั ้ น

เ ร า ย ั ง อ ย า ก ร ู ้ อ ี ก ด ้ ว ย 1ว ่ า ก า ร ผ ู ก ต ิ ด ม ี

ผลอย่างไรต่อการตัดสินใจในอนาคต

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราให้โอกาสผู้

เข้าร่วมการทดลองทิ้งการผูกติดเติมไปหาการผูกติดใหม่ล่ะ ทำอย่างนั้นหรือใม่ ห่านตัวแรกของมัน ใหม่ไหม

ถ้าเปรียบกับลูกห่าน

มันจะว่ายน้ำข้ามบึงตามแม่

แล้วจู่ ๆ พ อ ถ ึ ง ก ล า ง บ ึ ง ก ็ ห ั น ไ ป ว ่ า ย น ้ า ต า ม แ ม ่ ห ่ า น ต ั ว

ในแง่ของลูกห่านนั้น

ของมันต่อไป

พ ว ก เ ข า จ ะ

ผมคิดว่าคุณคงเว่ามันจะตามแม่ตัวเติม

แต่ถ้าเป็นคนเราล่ะ

การทดลองอีกสองช่วงกัดไปจะช่วยไข

ปริศนาตังกล่าวได้ ในการทดลองช่วงที่สอง

เราให้ผู้เข้าร่วมการทดลองที่ครั้งก่อนได้

ร ั บ ข ้ อ เ ส น อ เ ป ็ น เ ง ิ น 10 เ ซ ็ น ต ์ แ ล ะ 9 0 เ ซ ็ น ต ์ ฟ ั ง เ ส ี ย ง ห ื ่ ง ๆ

คล้ายเสียงที่ตัง

เ ว ล า โ ท ร ท ั ศ น ้ ไ ม ่ ม ี ภ า พ เ ป ็ น เ ว ล า 30 ว ิ น า ท ี

แ ล ะ ถ า ม พ ว ก เ ข า ใ น ต อ น ท ้ า ย

ว่า

คุณยินดีจะฟังเสียงนั้นซํ้าอีก

‘'ส ม ม ุ ต ิ ว ่ า ม ี ค ่ า ต อ บ แ ท น ใ ห ้ 5 0 เ ซ ็ น ต ์

ค ร ั ้ ง ห ร ื อ ไ ม ่ ,' จ า ก น ั ้ น ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง จ ึ ง ก ด ม ุ ่ {ม ต อ บ ล ง ใ น ค อ ม พ ิ ว เ ต อ ร ์ “เ อ า ล ่ ะ ค ร ั บ

ค ุ ณ ต ้ อ ง ก า ร ค ำ ต อ บ แ ท น เ ท ่ า ไ ห ร ่ ส ำ 'ห ร ั บ ก า ร ฟ ั ง เ ส ี ย ง

นี้” เ ร า ถ า ม ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง คอมพิวเตอร์จึงทำการประมวลผล

พวกเขาป้อนราคาตาสุดลงไป

จากนั้น

แล้วเปิดเสียงให้บางคนได้ฟังซํ้าพร้อม

75

กับรับค่าตอบแทนไป

ใ น ข ณ ะ ท ี ่ บ า ง ค น ไ ม ,ไ ด ้ ฟ ั ง จ ึ ง ไ ม ่ ไ ด ้ ค ่ า ต อ บ แ ท น

เรานำราคาประมูลมาเปรียบเทียบกัน

ปรากฏว่ากลุ่มที่เคยได้รับข้อเสนอ

10 เ ซ ็ น ต ์ เ ส น อ ร า ค า ต า ก ว ่ า ก ล ุ ่ ม 9 0 เ ซ ็ น ต ์ อ ย ู ่ ม า ก แ ม ้ ว ่ า ท ั ้ ง ส อ ง ก ล ุ ่ ม จ ะ ไ ด ้ ร ั บ ข ้ อ เ ส น อ 50 เ ซ ็ น ต ์ เ ท ่ า ๆ ผูกติดใหม่

(ต า ม ค ำ ถ า ม ส ม ม ุ ต ิ ท ี ่ ว ่ า

เมื่อ

นั่นหมายความว่า กัน

ซึ่งถือว่าเป็นการ

“ส ม ม ุ ต ิ ว ่ า ม ี ค ่ า ต อ บ แ ท น ใ ห ้ 5 0 เ ซ ็ น ต ์

ค ุ ณ ย ิ น ด ี จ ะ ฟ ั ง เ ส ี ย ง น ั ้ น ช ี ้ า อ ี ก ค ร ั ้ ง ห ร ื อ ไ ม ่ '')

แต่การผูกติดเติม

(ซ ึ ่ ง ห ม า ย

ถ ึ ง 10 เ ซ ็ น ต ์ ส ำ ห ร บ บ า ง ค น แ ล ะ 9 0 เ ซ ็ น ต ์ ส ำ ห ร ั บ บ า ง ค น ) ก ็ ย ั ง ค ง ม ี อ ิ ท ธ ิ พ ล เหนือกว่าอยู่ดี ทำไมจึงเป็นเช่นนั้นล่ะ บอกกับตัวเองในทำนองที่ว่า ในราคาที่ตาไปแล้ว เราเสนอราคาตา

ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง ใ น ก ล ุ ่ ม 10 เ ซ ็ น ต ์ อ า จ “อ ื ม

ก่อนหน้านี้เราก็ฟังเสืยงน่ารำคาญนั่น

และเสียงนี้ก็ไม่ได้ต่างกันสักเท่าไหร่

ถ้าเสียงที่แล้ว

เ ร า ก ็ น ำ จ ะ ท น ฟ ั ง เ ส ี ย ง น ี ้ ไ ด ้ ใ น ร า ค า ท ี ่ พ อ ๆ ก ั น ” ล่วนผู้

เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง ใ น ก ล ุ ่ ม 90 เ ซ ็ น ต ์ ก ็ ใ ช ้ ต ร ร ก ะ แ บ บ เ ด ี ย ว ก ั น จุดเริ่มต้นต่างกัน “อ ี ม

จุดสินสุดจึงต่างกันด้วย

แต่เนื่องจาก

พวกเขาบอกกับตัวเองว่า

ก่อนหน้านี้เราก็ฟังเสียงน่ารำคาญนั่นในราคาที่สูงไปแล้ว

นี้ก็ไม่ได้ต่างกันสักเท่าไหร่ ถ ้ า เ ส ี ย ง ท ี ่ แ ล ้ ว เ ร า เ ส น อ ร า ค า ส ู ง ฟังเสียงนี้ได้ในราคาที่พอ ๆ ปรากฏอยู่จริง ๆ

และเสียง

เราก็น่าจะทน

กัน"

ผลกระทนของการผูกติดแรกเริ่มยังคง

นั่นชี้ให้เห็นว่า

การผูกติดมีผลกระทบที่คงทนทั้งต่อ

ราคาในปัจจุบันและอนาคต จากนั้นเราก็เข้าสู่การทดลองในช่วงที่สาม

คราวนี้เราให้ผู้เข้าร่วม

ก า ร ท ด ล อ ง ฟ ั ง เ ส ี ย ง ส ู ง ๆ ต า ๆ ท ี ่ ต ั ง ส ล ั บ ก ั น ไ ป ม า เ ป ็ น เ ว ล า 3 0 วินาที ถ า ม ก ล ุ ่ ม 10 เ ซ ็ น ต ์ ว ่ า

“ส ม ม ุ ต ิ ว ่ า ม ี ค ่ า ต อ บ แ ท น ใ ห ้ 9 0 เ ซ ็ น ต ์

เรา

คุณยินดีจะ

ฟัง เสีย งนั้ นชี้า อีกค รั้ง หรือไ ม่" จ า ก น ั ้ น ก ็ ถ า ม ก ล ุ ่ ม 90 เซ็นต์ว่า

"ส ม ม ุ ต ิ ว ่ า

ม ี ค ่ า ต อ บ แ ท น ใ ห ้ 10 เ ซ ็ น ต ์ ค ุ ณ ย ิ น ด ี จ ะ ฟ ั ง เ ส ี ย ง น ั ้ น ช ํ ้ า อ ี ก ค ร ั ้ ง ห ร ื อ ไ ม ่ ” ก า ร สลับมูลค่าของค่าตอบแทนจะช่วยให้เรามองเห็นอย่างชัดเจนว่า การผูกติดแรกเริ่มกับการผูกติดใหม่

อะไรมีอิทธิพลมากกว่ากัน

76

ระหว่าง

ผู้เข้าร่วมการทดลองป้อนคำตอบอีกครั้งว่ายินดีหรือไม่ เราก็ฃอให้พวกเขาเสนอราคาจรืง

ๆ

“ค ุ ณ ต ้ อ ง ก า ร ค ่ า ต อ บ

จากนั้น

แ ท น เท่าไหร่

สำหรับการฟังเสียงนี้ซํ้าอีกครั้ง” ใ น ต อ น น ี ้

พวกเขาต่างก็มืประสบการณ์

กับการผูกติดมาแล้วทั้งสามครั้ง

ครั้งแรก

เซ็นต์) ครั้งที่สอง

(5 0

เ ซ ็ น ต ')

ได้แก่

และครั้งล่าสุด

(1 0 เ ซ ็ น ต ์ ห ร ื อ 9 0

(9 0 เ ซ ็ น ต ์ ห ร ื อ 1 0 เ ซ ็ น ต ')

ครั้งไหนจะมีอิทธิพลมากที่สุดต่อราคาที่พวกเขาจะเรียกร้องในการฟัง เสียงนี้ซํ้า นี่เป็นอีกครั้งที่ดูเหมือนว่าความคิดของผู้เข้าร่วมการทดลองจะ กระซิบบอกกับพวกเขาว่า เสียงที่สองในราคา

X

“ถ ้ า เ ร า ฟ ั ง เ ส ี ย ง แ ร ก ใ น ร า ค า

เซ็นต์เหมือนกัน

10 เ ซ ็ น ต ์ จ ะ ย อ ม ร ั บ ร า ค า ต า

90 เ ซ ็ น ต ์ ก ็ ต า ม

ในทางกลับกัน

ยังคงเรียกร้องราคาที่สูงกว่ามาก

เซ็นต์

และฟัง

เราก็น่าจะฟังเสียงนี้ในราคา

เ ซ ็ น ต ์ ไ ด ้ ด ้ ว ย !” แ ล ะ ส ิ ่ ง ท ี ่ พ ว ก เ ข า ท ำ จ ร ื ง ๆ ก ็ ค ื อ ราคา

X

X

กลุ่มที่ตอนแรกผูกติดกับ

แม้ว่าตอนหลังจะถูกผูกติดกับราคา

ก ล ุ ่ ม ท ี ่ ต อ น แ ร ก ผ ู ก ต ิ ด ก ั บ ร า ค า 90 เซ็นต์ แม้ว่าจะถูกผูกติดกับราคาทีตาลงมา

มากก็ตาม สิ่งที่เราได้เห็นจากการทดลองนี้ก็คือ

การตัดสินใจในครั้งแรกจะ

ล่งผลกระทบต่อการตัดสินใจในครั้งหลัง ๆ ที่จะตามมาไปอีกนาน

ค ว า ม

ป ร ะ ท ั บ ใ จ แ ร ก พ บ น ั ้ น เ ป ็ น ส ิ ่ ง ส ำ ค ั ญ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องที่เราจำได้ว่าเครื่องเล่น ดีวีดีรุ่นแรกมืราคาแพงกว่าปัจจุบันมากแค่ไหน เปรียบเทียบกันแล้ว

(แ ล ะ ร ู ้ ซ ึ ้ ง ว ่ า

ราคาปัจจุบันถูกเหมือนได้เปล่าเลยทีเดียว)

เรื่องที่เราจำได้ว่านั้ามันเคยมีราคาแค่ลิตรละไม่เท่าไหร่

หรือ

แต่ตอนนี้การไป

เติมน้ำมันที่ปัมแทบจะสูบเงินของคุณไปจนกระเป๋าแฟบเลยทีเดียว เหตุการณ์เหล่านี้

เมื่อ

ใ น

การผูกติดที่เกิดขึ้นกับเราโดยบังเอิญและไม่บังเอิญ

(ซ ึ ่ ง อ า จ ท ำ ใ ห ้ เ ร า ต ั ด ส ิ น ใ จ ไ ข ว ้ เ ข ว ) จ ะ ย ั ง ค ง อ ย ู ่ ก ั บ เ ร า ไ ป อ ี ก น า น ห ล ั ง จ า ก ท ี ่ ได้ตัดสินใจในครั้งแรกไปแล้ว

77

1มื่อรู้แล้วว่าตัวเราเองมีพฤติกรรมเหมือนลูกห่าน

เราจึงควรเข้าใจว่า

ทำไมการตัดสินใจครั้งแรกของเราถึงกลายเป็นนิสัยติดตัวเราไปในระยะ ยาวไล้

ลองดูตัวอย่างต่อไปนี้เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น

ผ่านภัตตาคารแห่งหนึ่ง ร้าน

และเห็นคนสองคนกำลังต่อแถวรอคิวอยู่หน้า

“น ึ ่ ล ้ อ ง เ ป ็ น ร ้ า น อ ร ่ อ ย แ น ่ เ ล ย '' ค ุ ณ ค ิ ด

แล้วคุณก็ไปต่อแถวด้วยอีกคน คนสามคนต่อแถวรออยู่

เรียกปรากฏการณ์ตังกล่าวว่า

จากนั้นคนอื่น ๆ ก็ตามมาอีกเพียบ

( b e h a v io r

ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อเราสันนิษฐานว่าบางสิ่งบางอย่างดี

(ห ร ื อ ไ ม ่ ด ี )

บางสิ่งบางอย่างดี

แล้วเราจึงทำตาม

ยังมืการทำตามพฤติกรรมอีกแบบหนึ่งที่เรียกกันว่า

การทำตามพฤติกรรมของตัวเอง

( s e lf - h e r d in g ) ซ ึ ่ ง เ ก ิ ด ข ึ ้ น เ ม ื ่ อ เ ร า เ ช ื ่ อ ว ่ า

(ห ร ื อ ไ ม ,ด ี ) โ ด ย ด ู จ า ก พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ก ่ อ น ห น ้ า ข อ ง ต ั ว เ ร า

เมื่อเราเข้าไปต่อแถวเป็นคนแรกที่หน้าภัตตาคารแห่งใด

ก็จะมารอต่อแถวอยู่หลังตัวเราเองในประสบการณ์ครั้งต่อ ๆ ไป ไหมครับ

เรา

ฟังดูงง

ถ ้ า ย ั ง ง ง ๆ อ ยู ่ ใ ห ้ ผ ม อ ธ ิ บ า ย เ พ ิ ่ ม เ ต ิ ม ก ็ แ ล ้ ว ก ั น

ลองนึกถึงตอนที่คุณรู้จักร้านสตาร์ภัคสัเป็นครั้งแรกสิครับ จะผ่านมาหลายปีแล้วก็ไล้ ประสบการณ์นี้มาแล้ว

เพราะว่าร้านสตาร์ภัคส์ก็มีอยู่หลายสาขา)

มาทำธุระในบ่ายวันหนึ่ง

คุณ

ขณะที่คุณออก

คุณมองเข้าไปในร้านสตาร์ภัคสัผ่านกระจก

หน้าร้านแล้วก็เดินเข้าไปข้างใน

ร า ค า ก า แ ฟ ท ำ เ อ า ค ุ ณ แ ท บ ท ร ุ ด ไ ป เ ล ย

เพราะคุณดื่มกาแฟราคาถูกที่ร้านตังกิ้น โดนัท อย่างไรก็ตาม

นั้นอาจ

(ผ ม เ ห ม า เ อ า เ อ ง ว ่ า แ ท บ ท ุ ก ค น น ่ า จ ะ เ ค ย ม ี

ง่วงนอนและอยากไล้เครื่องดื่มเพิ่มพลังงานเต็มแก่แล้ว

แล้ว

เรา

การทำตามพฤติกรรมของคนอื่น

อย่างไรก็ตาม

ตังนั้น

เขาเห็น

"น ี ่ ต ้ อ ง เ ป ็ น ร ้ า น อ ร ่ อ ย ส ุ ด ย อ ด แ น ่ เ ล ย "

โดยดูจากพฤติกรรมก่อนหน้าของคนอื่น ๆ

เอง

''ค น ถ ึ ง ม า ย ื น ต ่ อ แ ถ ว ก ั น ” ว ่ า

แล้วก็มีอีกคนหนึ่งเดินผ่านมา

จึงคิดว่า

แล้วเขาก็ไปต่อแถวข้างหลังคุณ

h e r d in g )

คุณกำสังเดิน

อย่างมีความสุขมานมนาน

ตอนนี้คุณไล้หลุดเข้ามาในร้านแล้ว

อยากรู้อีกด้วยว่ากาแฟราคาขนาดนี้จะมีรสชาติเป็นอย่างไร ทำในสิ่งที่ไม่คิดว่าตัวเองจะทำมาก่อน

78

นั้นคือ

แถมยังเริ่ม แล้วคุณก็

คุณซื้อกาแฟแก้วเล็กมา

หนึ่งแก้ว

คุณดื่มดากับรสชาติของกาแฟ

รวมทั้งตาตื่นกับความแรงของ

มันก่อนเดินจากมา อีกหนึ่งสัปดาห์ให้หลัง โฉบเข้าไปสักนิดดีไหม

คุณเดินผ่านร้านสตาร์บัคสัอีก

คุณควรจะ

กระบวนการตัดสินใจที่ดีที่สุดนั้นควรพิจารณา

ถ ึ ง ค ุ ณ ภ า พ ข อ ง ก า แ ฟ

(เ ป ร ี ย บ เ ท ี ย บ ร ะ ห ว ่ า ง ส ต า ร ์ บ ั ค ส ั ก ั บ ต ั ง ก ิ ้ น โ ด น ั ท )

ราคากาแฟของทั้งสองร้าน

และต้นทุน

(ห ร ื อ ม ู ล ค ่ า )

ข อ ง ก า ร อ อ ก แ ร ง

เ ด ิ น 'ไ ป ร ้ า น ต ั ง ก ิ ้ น โ ด 'น ท ซ ึ ่ ง อ ย ู ่ ก ั ด ไ ป อ ี ก ห ล า ย ช ่ ว ง ต ึ ก น ึ ่ เ ป ็ น ก า ร ค ิ ด ค ำ น ว ณ ที่ยุ่งยาก ตังนั้น ค ุ ณ จ ึ ง ห ว น ก ล ั บ ม า ห า ว ิ ธ ี ง ่ า ย ๆ แ ท น ที่ร้านลตารีบัคสัมาก่อน ด้วย

นั่นคือ

“ฉ ั น เ ค ย ไ ป

และฉันก็ชอบทั้งบรรยากาศและกาแฟของที่นั่น

ต ั ง น ั ้ น น ึ ่ จ ึ ง น ่ า จ ะ เ ป ็ น ก า ร ต ั ด ส ิ น ใ จ ท ี ่ ด ี ส ำ ห ร ั บ ฉ ั น ’, ว ่ า แ ล ้ ว ค ุ ณ ก ็ เ ด ิ น

เข้าไปในร้านสังกาแฟแก้วเล็กอีกหนึ่งแก้ว ก า ร ท ำ แ บ บ น ั ้ น เ ท ่ า ก ั บ ว ่ า ค ุ ณ ก ล า ย เ ป ็ น ค น ท ี ่ ส อ ง ข อ ง แ ถ ว ...ต ่ อ จ า ก ตัวคุณเอง

อีกสองสามวันต่อมา

คุณก็เดินผ่านร้านสตาร์บัคสัอีก

นี้คุณจำการตัดสินใจในครั้งก่อน ๆ ไต้แม่นยำเลย นั่นไงล่ะ

คราว

คุณจึงทำแบบเดิมอีก

ค ุ ณ เ ข ้ า ไ ป ต ่ อ แ ถ ว เ ป ็ น ค น ท ี 'ส า ม แ ล ้ ว ...ต ่ อ จ า ก ต ั ว ค ุ ณ เ อ ง เ ช ่ น เ ค ย

พอหลายสัปดาห์ผ่านไป

คุณก็เข้าร้านสตาร์บัคสัครั้งแล้วครั้งเล่า

ทุกครั้งที่เข้าไปคุณก็ยิ่งมีความรู้สืกรุนแรงขึ้นว่า บนพื้นฐานของสิ่งที่คุณชอบจรีง ๆ

แ ล ะ

คุณกำลังประพฤติตัวอยู่

การซื้อกาแฟที่ร้านสตาร์บัคสํจึงกลาย

เป็นนิสัยของคุณไปในที่สุด

*3ย่างไรก็ตาม

เรื่องไม่ได้จบแค่ตรงนี้

จ่ายค่ากาแฟแพงขึ้น

ตอนนี้เนึ่อคุณเคยชินกับการ

และยกตัวเองขึ้นไปยู่การบริโภคในอีกระตับ

เ ป ล ี ่ ย น แ ป ล ง อ ื ่ น ๆ จึงกลายเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น ข ย ั บ จ า ก ก า แ ฟ แ ก ้ ว เ ล ็ ก ร า ค า 2 .2 0 ด อ ล ล า ร ์ 3 .5 0

การ

บางทีตอนนี้คุณอาจจะ

ไปเป็นแก้วขนาดกลางราคา

ด อ ล ล า ร ์ ห ร ื อ ไ ม ่ ก ็ แ ก ้ ว ข น า ด ใ ห ญ ่ พ ิ เ ศ ษ ร า ค า 4 .1 5 ด อ ล ล า ร ์ เ ล ย ก ็ ไ ด ้

แม้ว่าคุณอาจจะไม่รู้ด้วยช้ำว่าคุณหลวมตัวมาดื่มกาแฟราคาแพงขนาดนี้

79

ได้อย่างไร

แต่การเปลี่ยนไปดื่มกาแฟแก้วใหญ่ขึ้นด้วยราคาที่แพงขึ้น

พอควรนั้นดูสมเหตุสมผลทีเดียว ส ต า ร ์ 'บ ั ค ล ั ’ก ็ เ ช ่ น เ ด ี ย ว ก ้ น แมคดีเอโต

การหันไปซื้อกาแฟแบบอื่น ๆ ข อ ง

ไม่ว่าจะเป็นคาเฟ่ อเมริกาโน

คาเฟ่ มิสโต

หรือแฟรบปูซิโน

ถ้าคุณลองหยุดคิดเรื่องนี้ดู

ทั้งหมดนี้เป็นค่าก ร้านด้งกิ้น โ ด น ั ท

า แ ฟ

ให้สตาร์บ

ก็ยังคงไม่ชัดเจนว่าคุณควรจ่ายเงิน

คลั

แทนที่จะไปซื้อกาแฟราคาถูกกว่าที่

หรือกระทั้งกลับไปดื่มกาแฟฟรีที่บริษัท

เปรียบเทียบข้อดีข้อเสียทำนองนี้ไปนานแล้ว สินใจแบบนี้ไปมากมายหลายครั้ง จ่ายเงินแบบนี้แหละ

ตังนั้น

แต่คุณเลิก

เพราะที่ผ่านมาคุณได้ตัด

คุณจึงคิดว่าตัวเองต้องการใช้

คุณได้เดินตามพฤติกรรมก่อนหน้านี้ของตัวเอง

โดยเข้าไปยีนเข้าคิวต่อแถวอยู่ข้างหลังประสบการณ์ครั้งแรกของคุณที่ สตาร์บคลั

และตอนนี้คุณก็เป็นส่วนหนึ่งของฝูงชนไปเรียบร้อยแล้ว

น *ต ่ เ ด ี ๋ ย ว ก ่ อ น

ค ุ ณ ว ่ า ย ั ง ม ี อ ะ ไ ร แ ป ล ก ๆ อยู่หรือเปล่า

พื้นฐานอยู่บนการตัดสินใจในครั้งแรกของเรา นั่งในใจเราได้อย่างไรล่ะ

พูดง่าย ๆ

ราคากาแฟของตังกิ้น โดนัท สตาร์บัคล่ได้อย่างไร

ก็คีอ

ถ้าการผูกติดมี

แล้วสตาร์บัคส่โผล่เข้ามา ถ้าก่อนหน้านั้นเราผูกติดกับ

แล้วเราหันมาผูกติดกับราคากาแฟของ

เรื่องนี้น่าสนใจจริง ๆ ใ ช ่ ไ ห ม ค ร ั บ

ตอนที่โฮเวิร์ด ชูลต์ซ

ก่อตั้งร้านสตาร์บัคล่ขึ้นมานั้น

เขาก็มีความ

เป็นนักธุรกิจโดยสัญชาตญาณเหมือนกับชาลวาดอร์ อัสเชล อย่างหนักเพื่อทำให้สตาร์บัคลัแตกต่างจากร้านกาแฟอื่น ๆ ท ี ่ เ ร ื ่ อ ง ร า ค า ...แ ต ่ เ น ้ น ท ี ่ เ ร ื ่ อ ง บ ร ร ย า ก า ศ ต ่ า ง ห า ก

ตังนั้น

เขาทุ่มเท

โดยไม่ได้เน้น

เขาจึงเลือกที่จะ

ออกแบบร้านสตาร์บคล่ให้มีบรรยากาศแบบร้านกาแฟในแถบยุโรป ร้านสตาร์บัคลัยุคแรก ๆ จะอบอวลด้วยกลิ่นเมล็ดกาแฟคั่ว

(ช ึ ่ ง ม ี

คุณภาพดีกว่าของตังกิ้น โดนัท) ร้านเหล่านี้จะขายเครื่องชงกาแฟรูปทรง แ ป ล ก ต า

หน้าร้านจะมีอาหารว่างชวนนั้าลายหกวางอยู่หลายอย่าง

80

ไม่

ว ่ า 1จ ะ เ ป ็ น ค ร ั ว 1ซ อ ง ต ์ อ ั ล ม อ น ด ์

บิสคอตติ

ขณะที่ร้านดังกิ้น โ ด น ั ท

มีกาแฟขนาดเล็ก

กลับใช้ชื่อที่อลังการกว่า

ทั้งซ็อต

และเวนตี้

(v en ti)

ก ล า ง

(sh o rt) ท อ ล

และใหญ่

คาเฟ่ มิสโต

และอื่น ๆ สตาร์บัคสํ

(tall) แ ก ร น เ ด

นอกจากนี้ยังตั้งชื่อเครื่องดื่มอื่น ๆ

จะเป็นคาเฟ่ อเมริกาโน ง ่ า ย ๆ ว่า

คัสตาร์ดราสเบอร์รื่

แ ม ค ค ิ เ อ 'โ ต

(g ra n d e )

เสียเลิศหรู

ไม่ว่า

หริอแฟรบปูซิโน

พูด

ส ต า ร ์ บ ั ค ล ั ท ำ ท ุ ก อ ย ่ า ง ท ี ่ ท ำ ไ ด ้ เ พ ื ่ อ ส ร ้ า ง ค ว า ม แ ต ก ต ่ า ง ...เ ร ี ย ก

ได้ว่าแตกต่างจนเราเลิกผูกติดกับราคาของดังกิ้น โดนัท

ไ ป เ ลย

แ ล ะ

พร้อมเปิดใจที่จะผูกตัวเองติดกับราคาใหม่ที่สตาร์บัคลัเตรียมไว้ให้แทน นั่นคือกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้สตาร์ปัคลัประลบความสำเร็จอย่างท่วมท้น

^อ ร ์ จ

ดราเชน

และผมตื่นเต้นมากกับการทดลองเรื่องความสอดคล้อง

กันตามอำเภอใจนี้ ขึ้นกว่าเติม

จนถึงขั้นที่เราดัดสินใจว่าจะทำการทดลองเจาะลึก

และคราวนี้เราก็มีแง่มุมที่แตกต่างออกไปให้สำรวจเสียด้วยลิ

The A d v e n tu re s o f Tom S a w y e r

คุณยังจำตอนหนึงในหนังสิอ ได้ไหมครับ

ตอนที่ทอม ชอว์เยอร์

เปลี่ยนงานทาสีรั้วบ้านป้าพอลลี่ให้

กลายเป็นเครื่องมีอในการหลอกใช้เพื่อน ๆ ของเขา แน่ ๆ

ผมมั่นใจว่าคุณจำได้

ทอมทาสีรั้วบ้านอย่างเพลิดเพลินโดยแกล้งทำเป็นว่าเขาสนุกกับ

งานนี้เสียเหลือเกิน

'‘พ ว ก น า ย เ ร ี ย ก น ี ้ ว ่ า ง า น เ ห ร อ "

ทอมถามเพื่อน ๆ

“เ ด ็ ก ค น น ึ ง จ ะ ม ี โ อ ก า ส ไ ด ้ ท า ส ี ร ั ้ ว บ ้ า น ก ั น ท ุ ก ว ั น ง ั ้ น เ ห ร อ ,' เ ม ื ่ อ ไ ด ้ ร ั บ ใหม่นี้ นั้น

เพื่อน ๆ ข อ ง ท อ ม จ ึ ง ค ้ น พ บ ค ว า ม ส น ุ ก ใ น ก า ร ท า ส ี ร ั ้ ว บ ้ า น

เพื่อน ๆ ข อ ง ท อ ม ก ็ ไ ม ่ เ พ ี ย ง แ ต ่ จ ะ ช ่ ว ย ง า น เ ข า เ ท ่ า น ั ้ น

กับงานที่ได้ทำจริง ๆ

อีกด้วย

"ข ้ อ ม ู ล " หลังจาก

ทว่ารู้สึกสนุก

หากจะบอกว่าทั้งสองฝ่ายได้ประโยชน์

ร่วมกันก็คงจะไม่ผิดนัก จ า ก ม ุ ม ม อ ง ข อ ง เ ร า ประสบการณ์เซิงบวก

ทอมได้เปลี่ยนประสบการณ์เซิงลบให้เป็น

กล่าวคือ

เขาได้เปลี่ยนงานที่ต้องจ่ายค่าตอบแทน

81

มาเป็นกิจกรรมที่เพื่อน ๆ ขอ ง เ ข า ย อ ม ท ำ ใ ห ้ ฟ ร ี เ พ ื ่ อ แ ล ก ก ั บ ค ว า ม ส น ุ ก แล้วเราจะทำอย่างนั้นบ้างได้ไหม วันหนึ่ง

คงต้องลองดูกันสักตั้งล่ะครับ

พวกนักสืกษาพากันประหลาดใจเมื่อผมเริ่มต้นบรรยาย

วิชาจิตวิทยาการบรีหารด้วยท่อนหนึ่งของบทกวีที่ชื่อว่า ก ุ ม ม ื อ ข ้ า ไ ว ้ ต อ น น ี ้ ’,

“เ จ ้ า เ ป ็ น ใ ค ร ถ ึ ง

จ า ก ห น ั ง ส ื อ ร ว ม บ ท ก ว ี ข อ ง ว อ ล ต ์ ว ิ ต แ ม น

ที่ชื่อ

L e a v e s o f G rass

เจ้าเป็นใครถึงกุมมือข้าไว้ตอนนี้ หากไม่มืข้า

ทุกอย่างก็ไร้สิ้นความหมาย

ข้าขอเตือนก่อนที่ความพยายามของเจ้าจะเลยเถิด ข้าไม่ได้เป็นอย่างที่เจ้าคิด

หากว่าแตกต่างจากนั้นมากนัก

ใครกันจะมาเป็นสมุนของข้า แล้วใครกันจะอาสาเป็นคนรัก หนทางยังน่าสงสัย

ซํ้าผลที่ได้ยังน่าคลางแคลงใจ

บางทีอาจ

จะเป็นภัย เจ้าจะต้องล้มเลิกทุกอย่าง

ข ้ า เ พ ี ย ง #เ ด ี ย ว ท ี ่ เ จ ้ า ต ้ อ ง ร ด ถ ื อ

และให้ความสำคัญ ช่วงเริ่มด้นของเจ้าจะยิงยาวนานจนอ่อนแรง เจ้าจะต้องละทิ้งความเชื่อในอดีต

อีกทิ้งการปรับตัวให้สอด

คล้องกับสรรพลิงรอบตัว ฉะนั้นแล้วจงปล่อยข้าไปเสียบัดนี้ ม า ก ก ว ่ า ท ี 'เ ป ็ น

ก่อนที่เจ้าจะเดือดร้อน

ปล่อยมือจากปาของข้า

ทิ้งข้าไว้ตรงนี้แล้วจากไปเสียเถิด

หลังจากปิดหนังสือ อ่านบทกวีจาก กลางหนึ่ง

ผมบอกพวกนักสืกษาว่าเย็นวันนั้นผมจะ

L e a v e s o f G rass ส า ม บ ท ส า ม ข น า ด ด ้ ว ย ก ั น

และยาวอีกหนึ่ง

ผมบอกพวกเขาด้วยว่า

82

สันหนึ่ง

เนื่องจากมืที่นั่ง

จำกัด

ผมจึงตัดสินใจเปิดประมูลเพื่อตัดสินว่าใครจะได้เช้าฟังบ้าง

นั้นผมก็แจกกระดาษให้พวกเขาเขียนเสนอราคาประมูลกัน พวกเขาจะเขียนราคา

10 ด อ ล ล า ร ์ 'ห ร ื อ 'ไ ม ่

10นาที

หลังจากนั้น

แต่ก่อนที่

ผมมีคำถามจะถามพวกเขาอีกหนึ่งข้อ

ผมขอให้นักศึกษาครึ่งหนึ่งเขียนลงไปว่า ผ ม

จ า ก

พวกเขายินดีจ่ายเงินให้

ถ้าสมมุติว่าผมอ่านบทกวีให้พวกเขาฟังเป็นเวลา ผมก็ขอให้นักศึกษาอีกครึ่งหนึ่งเขียนลงไปว่า

เขายินดีจะฟังผมอ่านบทกวีเป็นเวลา

10 น า ท ี ไ ห ม

พ ว ก

ถ้าสมมุติว่าผมจ่าย

เ ง ิ น ใ ห ้ พ ว ก เ ข า ค น ล ะ 10 ด อ ล ล า ร ์ ใช่แล้วครับ

คำถามนี้จะทำหน้าที่ผูกติดพวกเขากับความคิดที่ว่า

จะจ่ายเงินหรือรับเงินจากการฟังบทกวีที่ผมอ่าน ศึกษาประมูลกัน

ตอนนี้ผมก็ขอให้นัก

คุณคิดว่าคำถามสมมุติของผมในตอนแรกจะมีอิทธิพล

ต่อการเสนอราคาประมูลที่ตามมาหรือไม่ครับ ก่อนที่จะไปไกลกว่านี้ นี้ลักหน่อย แ ต ก

ประเด็นแรก

ดังนั้น

ผมอยากให้คุณพิจารณาสองประเด็นต่อไป

ทักษะการอ่านบทกวีของผมนั้นค่อนช้างห่วย

การขอให้ใครจ่ายเงินให้ผม

10 ด อ ล ล า ร ์ เ พ ื ่ อ ฟ ั ง ผ ม อ ่ า น บ ท

ก ว ี เ ป ็ น เ ว ล า 10 น า ท ี จ ึ ง เ ป ็ น เ ร ื ่ อ ง โ ห ด ร ้ า ย พ อ ล ม ค ว ร

ประเด็นที่สอง

จริง

อยู่ที่ผมถามนักศึกษาครึ่งห้องว่าพวกเขายินดีจะจ่ายเงินให้ผมเพื่อรับ สิทธิเช้าร่วมฟังการอ่านบทกวีหรือไม่ ที่ผมบอก

แต่พวกเขาก็ไม่จำเป็นต้องทำตาม

พวกเขาสามารถล้มโต๊ะเจรจาแล้วบอกว่าผมนั้นแหละที่ต้อง

เป็นฝ่ายจ่ายเงินให้พวกเขามานั้งฟัง และผลลัพธ์ที่ไต้ก็คือ

(เ อ ้ า ...ข อ เ ส ี ย ง ร ั ว ก ล อ ง ห น ่ อ ย ค ร ั บ )

คนที่

ตอบคำถามสมมุติว่าจะจ่ายเงินให้ผมเท่าไหร่สุดท้ายแล้วก็จ่ายเงินให้ผม จริง ๆ เสียด้วย

โดยเฉลี่ยแล้ว

พวกเขาเสนอเงินให้ผม 1 ดอลลาร์สำหรับ

การอ่านบทกวีลัน ๆ

2 ดอลลาร์สำหรับบทกวีกลาง ๆ

สำหรับบทกวียาว

(บ า ง ท ี ผ ม อ า จ ไ ม ่ ต ้ อ ง เ ป ็ น น ั ก ว ิ ช า ก า ร ก ็ ส า ม า ร ถ ห า

ๆ

เลี้ยงขีพไต้เหมือนกันนะครับ)

83

แ ล ะ 3 ดอลลาร์

แล้วพวกที่ผูกติดกับความคิดที่ว่าจะได้รับค่าตอบแทน จ่ายเงินให้ผม) ไว้ นั่ นคือ

ล่ะครับเป็นอย่างไรบ้าง

โดยเฉลี่ยแล้ว

บทกวีล้น ๆ

(แ ท น ท ี ่ จ ะ

ผลที่ได้คงเป็นไปตามที่คุณคาด

พ ว ก เ ข า เ ร ี ย ก เ ง ิ น 1 .3 0 ด อ ล ล า ร ์ ส ำ ห ร ั บ ก า ร ฟ ั ง

2 .7 0 ด อ ล ล า ร ์ ส ำ ห ร ั บ บ ท ก ว ี ก ล า ง ๆ

แ ล ะ

4 .8 0 ด อ ล ล า ร ์

สำหรับบทกวียาว ๆ ผ ล ท ี ่ อ อ ก ม า ค ล ้ า ย ก ั บ ก ร ณ ี ข อ ง ท อ ม ซอว์เยอร์ มากทีเดียว ว่าผมสามารถทำให้สถานการณ์ที่คลุมเครือ บทกวีล่ะก็

เพราะ

(แ ล ะ ถ ้ า ค ุ ณ ไ ด ้ ย ิ น ผ ม อ ่ า น

คุณจะเข้าใจเลยว่าสถานการณ์ที่ว่านี้คลุมเครืออย่างไร)

กลายเป็นสถานการณ์ที่น่าอภิรมย์หรือน่าทุกข์ใจได้ตามใจชอบ

ไม่มีนัก

คิกษากลุ่มไหนรู้เลยว่าการอ่านบทกวีของผมคุ้มค่ากับเงินที่พวกเขาจะ จ่ายไหม

หรือว่าคุ้มกับค่าตอบแทนที่จะได้รับจากการฟังหรือไม่

เขาไม่รู้ว่ามันน่าอภิรมย์หรือว่าน่าทุกข์ใจกันแน่) แรกเริ่มก่อตัวขึ้น

แต่เมื่อความประทับใจ

(ท ี ่ ว ่ า พ ว ก เ ข า จ ะ เ ป ็ น ฝ ่ า ย จ ่ า ย ค ่ า ต อ บ แ ท น ใ ห ้ ผ ม ห ร ื อ

ว่าผมจะเป็นฝ่ายจ่ายค่าตอบแทนให้พวกเขา) ฝังใจแล้ว

(พ ว ก

ยิ่งไปกว่านั้น

แม่พิมพ์ก็ประทับลงไปจน

เมื่อได้มีการตัดสินใจครั้งแรกไปแล้ว

ใจครั้งอื่น ๆ ท ี ่ ต า ม ม า ก ็ ด ู เ ห ม ื อ น จ ะ ม ี เ ห ต ุ ผ ล ร อ ง ร ั บ เ ป ็ น อ ย ่ า ง ด ี

การตัดสิน พวกนัก

คิกษาไม่รู้ว่าการฟังผมอ่านบทกวีนั้นเป็นประสบการณ์ที่ดีหรือร้ายกันแน่ แต่ไม่ว่าพวกเขาจะตัดสินใจในครั้งแรกอย่างไร ข้อมูลสำหรับการตัดสินใจครั้งอื่น ๆ ที่ตามมา

พวกเขาจะใช้มันเป็น แ ล ะ ต อ บ ส น อ ง ไ ป ใ น ท ิ ศ

ทางเดียวกันตลอดการอ่านบทกวีทั้งสามครั้งของผม แน่นอนว่า

มาร์ค ท เ ว น

ก็ได้ข้อสรุปเดียวกัน

นั่นคือ

"ถ ้ า ท อ ม

เป็นนักปรัชญาผู้ยิ่งใหญ่และปราดเปรื่องเหมือนผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ เขาก็คงเข้าใจดีแล้วว่า

งานหมายถึงการทำสิงใดก็ตามที่ถูกบังคับให้ทำ

ส่วนการเล่นสนุกหมายถึงการทำสิงใดก็ตามที่ไม่ได้ถูกบังคับให้ทำ" มาร์ค ท เ ว น

ตั้งข้อล้งเกตเพิ่มเติมว่า

“ส ุ ภ า พ บ ุ ร ุ ษ ผ ู ้ ม ั ่ ง ค ั ่ ง ใ น อ ั ง ก ฤ ษ ห ล า ย ค น

ย ิ น ด ี ข ั บ ร ถ โ ด ย ส า ร แ บ บ เ ท ี ย ม ม ้ า ล ี ่ ต ั ว ร ั บ ส ่ ง ผ ู ้ ค น ว ั น ล ะ 20 ห ร ื อ 30 ไ ม ล ์ ท ุ ก วันในหน้าร้อน

พวกเขาหมดเงินไปไม่น้อยเลยเพื่อสิทธิพิเศษดังกล่าว

84

แต่ถ้ามีใครจ่ายเงินจ้างพวกเขา

นั่นก็จะกลายเป็นงานไปทันที

ซึ่งพวก

เ ข า ก ็ จ ะ เ ล ิ ก ท ำ ใ น ท ี 'ส ุ ด "*

11น ว ค ิ ด เ ห ล ่ า น ี ้ ล ื อ อ ะ ไ ร บ ้ า ง น ่ ะ ห ร ื อ เราเห็นกาพชัดขึ้นว่า ใหญ่ก็ตาม แ ม ค

มีลูก

คือ

แนวคิดเหล่านี้ทำให้

ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจในเรื่องหยุมหยิมหรือเรื่อง

การผูกติดจะเข้ามามีอิทธิพลด้วย

สูบบุหรี่

ไชคอฟสกี

ที่แน่ ๆ

ฝ่าไฟแดง

เราตัดสินใจว่าจะขึ้อบิ๊ก-

ไปเที่ยวพักผ่อนในพาตาโกเนย

ฟังเพลงของ

หัวปักหัวปากับการเขียนวิทยานิพนธ์ปริญญาเอก

ย้ายไปอยู่ชานเมือง

เลือกพรรครืพับลิกัน

ตาม ทฤษฎ ีทาง เศรษฐ ศาสตร์แล้ว พื้นฐานของเรา

และอื่น ๆ

แต่งงาน ดีหรือไม่

เราตัดสินใจเรื่องเหล่านี้ตามค่านิยม

ซึ่งก็คือความชอบและไม่ชอบนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม

จากการทดลองเหล่านี้

เกี่ยวกับชีวิตของเราคืออะไร

จริง ๆ

บทเรียนสำคัญที่เราได้รับ

แล้วชีวิตที่เราล้อุตส่าห์ปันแต่งขึ้น

มาอย่างดิบดีนั้นเป็นเพียงผลพลอยได้ของความสอดคล้องกันตามอำ๓ อ ใจใช่หรือไม่

เป็นไปได้ไหมที่การตัดสินใจดามอำ๓ อใจบางเรื่องในอดีต

(เ ห ม ื อ น ท ี ่ ล ู ก ห ่ า น ต ั ด ส ิ น ใ จ ย ึ ด ล อ เ ร น ข ์ เ ป ็ น แ ม ่ ข อ ง ม ั น ) การใช้ชีวิตของเรานับจากจุดนั้นเป็นต้นมา ในครั้งแรกนั้นหล้กแหลมแล้ว และทรงผมใช่หรือไม่

เป็นตัวกำหนดวิธี

โดยคิดเอาเองว่าการตัดสินใจ

นั่นเป็นวิธีที่เราเลือกอาชีพ

คู่ครอง

เสื้อผ้า

การเลือกเหล่านี้เป็นการตัดสินใจที่เฉียบคมโดยตัว

ม ั น เ อ ง ห ร ื อ เ ป ล ่ า ...ห ร ื อ ว ่ า ไ ด ้ ร ั บ อ ิ ท ธ ิ พ ล ฝ ั ง ใ จ จ า ก บ า ง ส ิ ง ท ี ่ เ ก ิ ด ข ึ ้ น โ ด ย บ ั ง เ อ ิ ญ ในอดีต

* เราจะย้อนกลับมายังข้อลังเกตอ้นหลักแหลมนี้อกครั้งในบทที่ว่าด้วยเรื่องบรรทัดฐานทางลังคม แ ล ะ ต ล า ด (บ ท ท ี ่ 4)

85

เดลัการตลักล่าวไว้ว่า

“ข ้ า พ เ ว ้ า ค ิ ด

ข้าพเจ้าจึงเป็น” แต่ถ้าสมมุติ

ว่าเราไม่ได้เป็นอะไรนอกไปจากผลลัพธ์ของพฤติกรรมแรกเริ่มในอดีตที่ บ ั ง เ อ ญ ๓ ด ข ึ ้ น โ ด ย ท ี ่ เ ร า ไ ม ่ ไ ด ้ ค ิ ด อ ะ ไ ร เ ล ย ล ่ ะ ...จ ะ เ ก ิ ด อ ะ ไ ร ข ึ ้ น ต า ม ม า บ ้ า ง คำถามเหล่านี้อาจจะเป็นป็ญหาโลกแตกก็จริง

แ ต ่ ใ น แ ง 'ช ี ว ิ ต

ส่วนตัวของเราแลัว

เ ร า ย ่ อ ม ส า ม า ร ถ ป ร ั บ ป ?ง พ ฤ ต ิ ก ร ร ม อ ั น ไ ร ้ เ ห ต ุ ผ ล ข อ ง

เราอย่างจริงจังได้

โดยเริ่มต้นจากการพิจารณาจุดอ่อนของเราให้ถี่ถ้วน

สมมุติว่าคุณกำลังคิดจะชื้อโทรตัพท์มือถือรุ่นล่าสุด

(เ ป ็ น ก ล ้ อ ง ด ิ จ ิ ต อ ล

ค ว า ม ล ะ เ อ ี ย ด 3 ล ้ า น พ ิ ก เ ซ ล แ ล ะ ซ ู ม ไ ต ้ 8 เท่า) ห ร ื อ ค ิ ด จ ะ ช ื ้ อ ก า แ ฟ ป ร ะ จ ำ ว้นรสชาติกลมกล่อมแก้วละ 4 ดอลลาร์ นิลัยเหล่านั้น

อย่างเช่นว่า

คุณอาจจะเริ่มต้นตั้งคำถามกับ

มันเริ่มขึ้นมาได้อย่างไร

ประการที่สอง

ให้

ถามตัวเองว่าคุณจะรู้สืกพึงพอใจมากแค่ไหนถ้าหากเลกนิลัยนั้นได้ ควา มพึง พอใจ ดังกล ่าวมากพอ หรือไม่ ไ ห ม

ๆ

กับที่คุณคิดว่าจะได้รับจากนิลัยนั้น ๆ

คุณพอจะตัดค่าใช้จ่ายลงบางส่วนเพื่อน่าไปใช้จ่ายกับเรื่องอื่นได้

อันที่จริงแล้ว

ไม่ว่าคุณจะทำอะไรก็ตาม

คุณควรแกตั้งคำถามกับ

พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ท ี ่ ค ุ ณ ท ำ ซ ํ ้ า ๆ นั้น ใ น ก ร ณ ี ข อ ง โ ท ร ศ ั พ ท ์ ม ื อ ถ ื อ จะลดจากรุ่นสุดล้ำลงมา เรื่องกาแฟก็เช่นกัน

เป็นไปไต้ไหมที่

จะได้น่าเงินที่เหลือไปใช้กับเรื่องอื่น ๆ

แทนที่จะถามว่าวันนี้จะดื่มกาแฟกลิ่นไหนดี

ส่วน ให้คุณ

ถามตัวเองเสียใหม่ว่าคุณควรจะติดนิลัยดื่มกาแฟแสนแพงต่อไปดีไหม* เราควรใส่ใจเป็นพิเศษกับการตัดสินใจในครั้งแรกที่จะส่งผลต่อ การตัดสินใจครั้งอื่น ๆ ท ี ่ จ ะ ต า ม ม า อ ี ก ม า ก ม า ย ฯ ล ฯ )

(เ ก ี ่ ย ว ก ั บ เ ส ื ้ อ ผ ้ า

เวลาที่เราต้องเผชิญกับการตัดสินใจที่ว่านั้น

เป็นการตัดสินใจเพียงแค่ครั้งเดียวเท่านั้น ม า ม า ก น ั ก

แต่อันที่จริงแล้ว

* ผมไม่ไตัหมายความว่า

อ า ห า ร

มันอาจดูเหมือน

และไม่มืผลกระทบอะไรตาม

พลังของการตัดสินใจในครั้งแรกอาจจะส่ง

ก า ร H เ ง ิ น ก ั บ ก า แ ฟ อ ร ่ อ ย ๆ ก ั ก ก ั น ล ะ แ ก ้ ว ห ร ื อ ก ร ะ ท ั ่ ง ว ั น ล ะ :ห ล า ย เ น า ว

เป็นการตัดสินใจที่ไม่ดีเสมอไป

ผมเพียงแต่เลนอว่า

บ้าง

86

เราน่าที่จะตั้งคำทามกับการตัดสินไจของเรา

ผ ล ก ร ะ ท บ อ ั น ย า ว น า น ต ่ อ ไ ป ใ น อ น า ค ต

เมื่อได้รู้ถึงผลกระทบดังกล่าวแล้ว

การตัดสินใจในครั้งแรกจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งยวด

และเราก็ควรให้

ความใล่ใจเป็นพิเศษ โสเครติสกล่าวไว้ว่า

"ช ี ว ิ ต ท ี ่ ไ ม ่ ม ี ก า ร ต ร ว จ ส อ บ เ ป ็ น ช ี ว ิ ต ท ี ่ ไ ร ้ ค ุ ณ -

ค่า" อาจจะถึงเวลาแล้วที่เราต้องทำบัญชีตรวจสอบชีวิตของเราว่ามีอะไร ผูกติดอยู่บ้าง

แม้ว่าครั้งหนึ่งมันอาจดูลมเหตุลมผลอย่างไร้ที่ติ

ยังเป็นเช่นนั้นอยู่หรือไม่ เสียใหม่

แต่ตอนนี้

เมื่อใดก็ตามที่การตัดสินใจในอดีตถูกทบทวน

เราก็สามารถเปิดรับการตัดสินใจใหม่ ๆ

เข้ามา

รวมถึงโอกาส

ใหม่ ๆ ของวันใหม่ ๆ ด้วยเช่นกัน ฟังดูสมเหตุสมผลใช่ไหมล่ะครับ

* 3 ย ่ า ง 1ไ ร ก ็ ต า ม

ทั้งหมดที่พูดมาเกี่ยวกับการผูกติดและลูกห่านนั้นไม่ได้

มีความสำคัญในแง่ของการตัดสินใจเลือกของผู้บริโภคเท่านั้น ศาสตร์กระแสหลักสันนิษฐานว่า โ ด ย แ ร ง ผ ล ักค ันสอง ประการ ราคา

(อ ุ ป ท า น )

ซื้อในแต่ละราคา

เ ศ ร ษ ฐ -

ราคาของสินค้าในตลาดนั้นถูกกำหนด

ประการแรกคื อปริม าณกา รผลิ ตในแต ่ละ

และประการที่สองคือความปรารถนาของคนที่มีกำลัง (อ ุ ป ส ง ค ์ ) ร า ค า ท ี ่ แ ร ง ผ ล ั ก ค ั น ท ั ้ ง ส อ ง ม า บ ร ร จ บ ก ั น ก ็ ค ื อ

ราคาตลาดนั่นเอง นี่เป็นแนวคิดที่อลังการทีเดียว

แต่ก็อาคัยการสันนิษฐานว่า

แรง

ผลักคันทั้งสองเป็นอิสระต่อกันและร่วมกันกำหนดราคาตลาดขึ้นมา ผลการทดลองทั้งหมดที่นำเสนอในบทนี้

(ร ว ม ท ั ้ ง แ น ว ค ิ ด พ ื ้ น ฐ า น เ ร ื ่ อ ง

ควา มสอด คล้องกันตามอำ๓ อ ใ จ ) ก็ท้าทายข้อสันนิษฐานดังกล่าว ก า ร แ ร ก

แต่

ต า มก ร อ บ ค ว า ม ค ิ ด ข อ ง เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์ ก ร ะ แ ส ห ล ั ก น ั ้ น

ป ร ะ ค ว า ม

เต็มใจที่จะจ่ายของผู้บริโภคเป็นหนึ่งในสองปัจจัยที่กำหนดราคาตลาด (อ ุ ป ส ง ค ์ )

แต่จากการทดลองของเรานั้น

อาจจะถูกชักนำได้อย่างง่ายดาย

ราคาที่ผู้บริโภคเต็มใจจะจ่าย

นั่นหมายความว่า

87

แท้จริงแล้วผู้บริโภค

ไม่ได้มีอำนาจควบคุมที่เหมาะสมว่าตัวเองชอบอะไรและเต็มใจจะจ่าย มากแค่ไหนสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ประการที่ลอง หลักสันนิษฐานว่า ต่อกัน

ในขณะที่กรอบความคิดของเศรษฐศาสตร์กระแส แรงผลักตันของอุปทานและอุปสงค์นั้นเป็นอิสระ

แต่จากการที่เราได้ทดลองวางเหยื่อล่อจนเกดการผูกติดขึ้นมาได้

นั้นย่อมแสดงให้เห็นว่า ตรงต่อกันและกัน

อันที่จริงแล้ว

ในโลกแห่งความเป็นจริงนั้น

ราคาขายปลีกที่ผู้ผลิตกำหนดไว้ ราคาช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ อุปทานทั้งสิน

แรงผลักตันทั้งสองอย่างนั้นขึ้น

ตังนั้น

ราคาที่ลงไว้ในโฆษณา ฯ ล ฯ

ดูเหมือนว่า

บริโภคจะมีอิทธิพลต่อราคาตลาด

การผูกติดที่เกิดขึ้นจาก

ล้วนแล้วแต่เป็นตัวแปรจากฝัง แทนที่ความเต็มใจที่จะจ่ายชองผู้

กลับกลายเป็นว่าราคาตลาดเองนั้น

แหละที่มีอิทธิพลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายของผู้บริโภค ว่า

ราคาโปรโมชั่น

นั้นหมายความ

แท้จริงแล้วอุปสงค์กับอุปทานนั้นไม่ใช่แรงผลักตันที่เป็นอิสระจาก

กันอย่างสินเซิงไปเลียทีเดียว

1ร ื ่ อ ง ย ั ง ไ ม ่ 'จ บ แ ค ่ น ี ้ ค ร ั บ

ตามกรอบความคิดในเรื่องความสอดคล้องกัน

ตามอำเภอใจนั้น

ความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์และอุปทานที่เราเห็นใน

ท้องตลาด

ก า ร ซ ื ้ อ โ ย เ ก ิ ร ์ ต ม า ก ข ึ ้ น ต อ น ท ี ่ ล ด ร า ค า ) ไม่ได้อยู่บนพื้น

(เ ช ่ น

ฐ า น ข อ ง ค ว า ม ช อ บ ...แ ต ่ อ ย ู ่ บ น พ ื ้ น ฐ า น ข อ ง ค ว า ม ท ร ง จ ำ ม า ก ก ว ่ า ต่อไปนี้จะช่วยให้คุณมองเห็นภาพชัดขึ้น

ตัวอย่าง

ลองพิจารณาถึงการบริโภคนม

และไวน์ของคุณนะครับ

ลองคิดว่าพรุ่งนี้จะมีการกำหนดมาตรการทาง

ภาษีใหม่สองข้อ

จ ะ ท ำ ใ ห ้ ร า ค า ไ ว น ์ ล ด ล ง 50 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ แ ล ะ ข ้ อ

ข้อแรก

ส อ ง

จ ะ ท ำ ใ ห ้ ร า ค า น ม เ พ ิ ่ ม ข ึ ้ น 100 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์

ครับ

การเปลี่ยนแปลงราคาเช่นนี้ย่อมล่งผลต่อการบริโภคอย่างแน่นอน

แ ล ะ ห ล า ย

ๆ

คุณคิดว่าจะเกิดอะไรขึ้น

คนก็จะเดินยิ้มกริ่มอย่างมีความสุขมากขึ้นอีกเล็กน้อยแต่

กลับมีแคลเซียมน้อยลง

เอาล่ะครับ

88

คราวนี้เรามาลองคิดกันในอีกแง่

หนึ่ง

สมมุติว่ามาตรการทางภาษีใหม่มาพร้อมกับการที่ผู้บริโภคหลงลืม

ร า ค า ข อ ง น ม แ ล ะ ไ ว น ์ ก ่ อ น ห น ้ า น ี ้ ไ ป จ น ห ม ด เปลี่ยนแปลงไปในแบบเดียวกัน

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าราคา

แต่คุณเกิดจำไม่ได้ว่าก่อนหน้านี้คุณชื้อ

นมกับไวน์ในราคาเท่าไหร่ ถ้าหากเราจำราคาในอดีตได้และสังเกตเห็นว่าราคานั้นสูงขึ้น

ผ ม

คาดการณ์ว่าการเปลี่ยนแปลงราคาน่าจะส่งผลอย่างใหญ่หลวงต่ออุปสงค์ แน่ ๆ

แต่ผมก็คาดการณ์เซ่นกันว่า

ถ้าเราจำราคาในอดีตไม่ได้

เปลี่ยนแปลงราคาก็ไม่น่าจะมีผลต่ออุปสงค์มากนัก ผลเลยด้วยซ้ำ

ถ้าคนจำราคาเดิมไม่ได้

การ

เผลอ ๆ อาจจะไม่มี

การบริโภคนมและไวน์ก็คงจะมี

ป ร ิ ม า ณ เ ท ่ า เ ด ิ ม เ ส ี ย เ ป ็ น ส ่ ว น ใ ห ญ ่ ...ร า ว ก ั บ ว ่ า ไ ม ่ ไ ด ้ ม ี ก า ร เ ป ล ี ่ ย น แ ป ล ง ราคาเลย

พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คือ

อันที่จริงแล้ว

ต่อราคาที่เปลี่ยนแปลงไปนั้น

ค ว า ม อ ่ อ น ไ ห ว ใ น ก า ร ต อ บ ส น อ ง

ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากความทรงจำเกี่ยว

กับราคาที่เราเคยจ่ายในอดีตและความปรารถนาให้เกิดความสอดคล้อง กับการตัดสินใจในอดีตเสียมากกว่า

ไม่ใช่ผลสะท้อนจากความชอบหรือ

ระดับความต้องการที่แท้จริงของเราเลย หลักการพื้นฐานดังกล่าวยังจะเป็นจริงอีกด้วย

ถ้าหากวันหนึ่ง

รัฐบาลของเราดัดสินใจใช้มาตรการทางภาษีที่ส่งผลให้ราคาน้ำมันแพง ขึ้นเป็นสองเท่า

ตามทฤษฎีเศรษฐศาสตร์กระแสหลักนั้น

น่าจะทำให้อุปสงค์ลดลง คือ

การเพื้มภาษี

แต่มันจะเป็นอย่างนั้นจริงหรือเปล่า

ในตอนแรกคนก็จะเปรียบเทียบราคาใหม่กับราคาเดิม

ตกตะลึงกับราคาใหม่จนลดการบริโภคน้ามันลง รถพลังงานไฟฟ้าแทน กับราคาใหม่ได้แล้ว น้ำดื่มบรรจุขวด

แต่ในระยะยาว

แ ล ะ อ า จ

หรืออาจถึงขั้นหันไปซื้อ

เมื่อผู้บริโภคปรับตัวและผูกติด

(เ ห ม ื อ น ท ี ่ เ ร า ป ร ั บ ต ั ว เ ช ้ า ก ั บ ร า ค า ร อ ง เ ท ้ า ก ี ฬ า ไ น ก ี ้

และสิ่งอื่น ๆ ได้) ป ร ิ ม า ณ ก า ร ใ ช ้ น ้ า ม ั น ข อ ง เ ร า อ า จ จ ะ

กลับไปส่ระดับเดียวกับก่อนที่จะมีการขึ้นภาษีก็เป็นได้ ที่คล้ายคลึงกับตัวอย่างเรื่องสตาร์บัคลัก็คือ รวดเร็ว

ท ี ่ แ น ่ ๆ ก็

ยิ่งไปกว่านั้น

สิง

การปรับตัวจะเป็นไปอย่าง

ถ้าหากการเปลี่ยนแปลงราคาได้รับแรงหนุนจากการเปลี่ยนแปลง

89

ในด้านอื่น ๆ

เช่น

มีนั้ามันหรือพลังงานทดแทนชนิดใหม่เกิดขึ้น

(เ ช ่ น

นํ้ามันผสมเอธานอลที่ผสิตจากข้าวโพด) ผ ม ไ ม ,ไ ด ้ บ อ ก ว ่ า อุปสงค์ของผู้บริโภค

การเพิ่มราคาน้ำมันเป็นลองเท่าจะไม่มีผลต่อ

แต่ผมเชื่อว่า ใ น ร ะ ย ะ ย า ว แ ล ้ ว

มันจะมีผลต่ออุปลงค์

น้อยกว่าที่สันนิษฐานกันจากการสังเกตปฏิกิริยาตอบสนองของตลาดใน ร ะ ย ะ ส ั น ๆ หลังจากราคาเพิ่มขึ้น

a/ *น ย ส ำ ค ั ญ อ ี ก ป ร ะ ก า ร ห น ึ ่ ง ข อ ง ค ว า ม ส อ ด ค ล ้ อ ง ก ั น ต า ม อ ำ เ ภ อ ใ จ น ั ้ น เกี่ยวข้องกับผลประโยชน์ที่อ้างว่าจะได้รับจากตลาดเสรีและการค้าเสรี ตลาดเสรีมีแนวคิดพื้นฐานอยู่ว่า มากกว่าที่ผมตีมูลค่า เราทั้งคู่

(อ ย ่ า ง เ ช ่ น โ ซ ฟ า ) ก า ร ช ื ้ อ ข า ย ย ่ อ ม เ ก ิ ด ป ร ะ โ ย ช น ์ แ ก ่

นั่นหมายความว่า

บนสมมุติฐานที่ว่า

ล้าผมมีของบางอย่างที่คุณตีมูลค่า

ผลประโยชน์ร่วมกันจากการซื้อขายนั้นตั้งอยู่

ทุกฝ่ายในท้องตลาดต่างรู้มูลค่าของสิ่งที่ตัวเองมีอยู่

แ ล ะ !ม ู ล ค ่ า ข อ ง ส ิ ่ ง ท ี ่ ต ั ว เ อ ง ค ิ ด ว ่ า จ ะ ไ ด ้ ร ั บ จ า ก ก า ร ซ ื ้ อ ข า ย ด ้ ว ย แต่ล้าทางเลือกของเรามักจะได้รับอิทธิพลจากการผูกติดโดยบังเอิญ ตั้งแต่แรก ๆ

ตังที่ใด้เห็นจากการทดลองทั้งหลายไปแล้วนั้น

ทางเลือก

และการซื้อขายของเราย่อมไม่ได้เป็นภาพสะท้อนที่แท้จริงของความพึง พอใจและประโยชน์ที่จะได้รับจากผสิตกัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ ง่า ย ๆ ก็คือ ห ล า ย ต ่ อ ห ล า ย ค ร ั ้ ง

เลย

พูด

เราตัดสินใจไปโดยไม่ได้สะท้อนถึงความพึง

พอใจที่เราจะได้รับในแต่ละครั้ง

เอาล่ะครับ

มูลค่าความพึงพอใจเหล่านี้ได้อย่างแม่นยำ

ล้าเราไม่สามารถคำนวณ แต่มักจะทำตามการผูกติดที่

เกิดขึ้นตามอำ๓ อใจตั้งแต่ในอดีต

การซื้อขายก็ย่อมไม่ทำให้เราได้รับ

ประโยชน์อย่างแท้จริง

เราอาจจะนำบางสิงที่มอบความพึง

ตัวอย่างเช่น

พอใจให้กับเราอย่างแท้จริง

(แ ต ่ น ่ า เ ส ี ย ด า ย ท ี ่ ใ น ต อ น แ ร ก ไ ม ่ ไ ด ้ ผ ู ก ต ิ ด ก ั บ

เราเท่าที่ควร) ไ ป แ ล ก ก ั บ บ า ง ส ิ ่ ง ท ี ่ ม อ บ ค ว า ม พ ึ ง พ อ ใ จ น ้ อ ย ก ว ่ า เหตุบังเอิญบางอย่างจึงทำให้ผูกติดกับเราอย่างรุนแรง)

90

(แ ต ่ ด ้ ว ย

ล้าหากการผูก

ติดและความทรงจำเกี่ยวกับการผูกติดเหล่านน จริง) เ ป ็ น ต ั ว ก ำ ห น ด พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ข อ ง เ ร า

(ไ ม ่ ใ ช ่ ค ว า ม ซ ื ่ น ช อ บ ท ี ่ แ ท ้

ทำไมเราถึงยอมรับให้การซื้อขาย

เป็นกุญแจสำคัญไปล่ความสุขสูงสุดของแต่ละคนล่ะ

\>\>ล ้ ว เ ร า 1จ ะ ท ำ อ ย ่ า ง 1ไ ร ก ั น ต ่ อ ด ี ล ่ ะ

ถ้าเราไม่สามารถไว้วางใจให้พลัง

อุปสงค์และอุปทานของตลาดเป็นตัวกำหนดราคาที่เหมาะสมที่สุดได้ แล้วยังไว้วางใจกลไกของตลาดเสรีเพื่อช่วยให้เราได้รับประโยชน์สูงสุดไม่ ได้อีกด้วย

ถ้าอย่างนั้นเราคงต้องมองหาที่พึ่งอื่นกันแล้วล่ะครับ

เฉพาะประเด็นสำคัญ ๆ ไฟฟ้า

การอีกษา

แนวคิดที่ว่า

ของลังคม

ไม่ว่าจะเป็นสาธารณสุข

รวมถึงทรัพยากรที่จำเป็นอื่น ๆ

ด้วย

โ ด ย

ย า

นํ้า

ถ้าคุณยอมรับ

พลังของตลาดและตลาดเสรีไม่อาจควบคุมตลาดให้ทำงาน

ไ ด ้ ด ี ท ี ่ ส ุ ด เ ส ม อ 1ไ ป

คุณก็อาจจะเป็นอีกคนหนึ่งเช่นกันที่เชื่อว่ารัฐบาล

(ห ว ั ง ว ่ า จ ะ เ ป ็ น ร ั ฐ บ า ล ท ี ่ ม ี เ ห ต ุ ผ ล แ ล ะ ม ี ค ว า ม ค ิ ด ห ล ั ก แ ห ล ม น ะ ค ร ั บ ) ต้องเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในการจัดระเปียบการซื้อขายในตลาด น ึ ่ จ ะ ห ม า ย ถ ึ ง ก า ร 1จ ำ ก ั ด อ ิ ส ร ภ า พ ข อ ง ภ า ค ธ ุ ร ก ิ จ ก ็ ต า ม เสรีนั้นขึ้นอยู่กับอุปสงค์และอุปทาน แท้จริง

ถึงแม้

จริงอยู่ที่ว่าตลาด

ถ้าหากมนุษย์เรามีเหตุผลอย่าง

การซื้อขายที่ปราศจากกำแพงขวางกั้นย่อมเป็นสิงที่พึงปรารถนา

แต่เมื่อมนุษย์เรานั้นไม่ได้มีเหตุผลมากขนาดนั้น ซ้ำ)

จ ะ

(อ อ ก จ ะ ไ ร ้ เ ห ต ุ ผ ล ด ้ ว ย

รัฐ บาลก ็ควรนำ ปัจ จั ยส ำคัญ ดังกล ่าวม าพิจ ารณาใ นการ กำหน ด

นโยบายด้วยเช่นกัน

91

อย่างมีเหตุผลได้เลยว่า ฟรี ๆ !

ข้อเสนอแบบควบลองนั้นแถมสมาชิกเว็บไซต์ให้

“น ี ่ ม ั น เ ห ม ื อ น ไ ด ้ เ ป ล ่ า แ ท ้ ๆ

เ ล ย พ ว ก "

ผมแทบจะได้ยินเสิยงพวก

เขาตะโกนมาจากริมฝังแม่น้ำเทมสัเลยทีเดียว ถ้าหากผมตัดสินใจที่จะสมัครขึ้นมาจริง ๆ ควบสองเหมือนกัน

(ใ น เ ว ล า ต ่ อ ม า

กับกลุ่มคนจำนวนมาก

และผมก็ต้องยอมรับว่า

ผมก็คงจะเลือกสมัครแบบ

เมื่อผมนำข้อเสนอดังกล่าวไปทดสอบ

ปรากฏว่าคนส่วนใหญ่ต่างเลือกสมัครสมาชิกสิ่ง

พิมพ์คู่กับเว็บไซต์ด้วยเหมือนกัน) แล้วมันเกิดอะไรขึ้นกันแน่ เบื้องต้นดังต่อไปนี้ นั้นคือ

ผมขออนุญาตเริ่มต้นจากข้อสังเกต

คนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไรจนกว่า

จะเห็นมันในสภาพแวดล้อมบางอย่าง

เราไม่รู้ว่าตัวเองอยากได้รถจักร-

ย า น แ บ บ ไ ห น ...จ น ก ร ะ ท ั ่ ง ไ ด ้ เ ห ็ น แ ซ ม ป ็ ต ู ร ์ เ ด อ ฟ ร อ ง ซ ์ จักรยานรุ่นหนึ่ง

กำสังสับเกียร์รถ

เ ร า ไ ม ่ ร ู ้ ว ่ า ต ั ว เ อ ง อ ย า ก จ ะ ไ ด ้ เ ค ร ื ่ อ ง เ ส ิ ย ง ร ุ ่ น ไ ห น ...จ น ก ว ่ า

เราจะได้ยินเครื่องเลืยงที่ดีกว่าเครื่องเลียงที่เราได้ยินก่อนหน้านี้เลียก่อน เ ร า ไ ม ่ ร ู ้ แ ม ้ ก ร ะ ท ั ่ ง ว ่ า จ ะ ท ำ อ ะ ไ ร ก ั บ ช ี ว ิ ต ข อ ง เ ร า ด ี ...จ น ก ร ะ ท ั ่ ง เ ร า พ บ ญ า ต ิ หรือเพื่อนที่กำลังทำสิ่งที่เราคิดว่าเราน่าจะทำสิ่งนั้นอยู่พอดี เกี่ยวโยงกัน

และนั้นคือประเด็นสำคัญ

ทุกสิ่งล้วน

มนุษย์เราก็เปรียบได้กับนักบินที่

กำลังจะน่าเครื่องบินลงจอดตอนกลางคืน

เราต้องการให้ไฟรันเวย์สว่าง

ขึ้นทั่ง 2 ฝ ั ง เ พ ื ่ อ น ่ า เ ร า ไ ป ย ั ง จ ุ ด ท ี ่ เ ร า ส า ม า ร ถ น ่ า ล ้ อ ข อ ง เ ค ร ื ่ อ ง ล ง แ ต ะ พ ื ้ น ไ ด ้ ใ น ก ร ณ ี ข อ ง ดิอีโคโนมิสต์

ก า ร ต ั ด ส ิ น 'ใ จ เ ล ื อ ก ร K ห ว ่ า ง ก า ร ส ม ั ค ร

สมาชิกเว็บไซต์อย่างเดียวกับการสมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์อย่างเดียวนั้นอาจ ต้องใช้เวลาคิดอยู่บ้าง

การคิดนั้นเป็นเรื่องยุ่งยากและบางครั้งก็ไม่ใช่

เ ร ื ่ อ ง น ่ า อ ภ ิ ร ม ย ์ ด ั ง น ั ้ น น ั ก ก า ร ต ล า ด ข อ ง ด ิ อ ี โ ค โ น ม ิ ส ต 'จ ึ ง เ ส น อ ท า ง เ ล ื อ ก ท ี ่ ช่วยให้ตัดสินใจได้โดยแทบไม่ต้องใช้สมองคิดเลย

นันคือ

กับการสมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์เพียงอย่างเดียวแล้ว

เมื่อเปรียบเทียบ

การสมัครสมาชิกสิ่ง

พิมพ์คู่กับเว็บไซต์นั้นเป็นทางเลือกที่ดีกว่าอย่างเห็นได้ชัด บ ร ร ด า น ั ก ก า ร ต ล า ด ส ม อ ง เ ป ร ื ่ อ ง ท ี ่ ด ิ อ ี โ ค โ น ม ิ ส ต ์ โ ม ่ ,ใ ช ่ ค น เ พ ี ย ง แ ค ่ กลุ่มเดียวที่เข้าใจความสำคัญของการเชื่อมโยง

42

ถ้าไม่เชื่อ

ให้ดูตัวอย่าง

ของพนักงานขายโทรทัศน์ที่ชื่อแซมก็ได้

เขาใช้กลอุบายพน ๆ

แบบเดียว

กันนี้กับพวกเราด้วยตอนที่เขานำโทรทัศน์มาวางขายหน้าร้าน

พ า น า โ ซ น ิ ค 3 6 นิ้ว - 6 9 0 ด อ ล ล า ร ์ โ ต 1ซ ิ บ า 4 2 นิ้ว - 8 5 0 ด อ ล ล า ร ์ พ ิ ล ิ ป ล ั 5 0 นิ้ว - 1 ,4 8 0 ด อ ล ล า ร ์

ถ้าเป็นคุณ

จ ะ เ ล ื อ ก ซ ื ้ อ โ ท ร ท ั ศ น ์ เ ค ร ื ่ อ ง ไ ห น ค !บ

ในกรณีนี้

ว่าลูกค้ารู้สึกมึนเมื่เต้องคำนวณมูลค่าของแต่ละทางเลือก

แซมรู้ดี

(ใ ค ร จ ะ ไ ป

รู้จริง ๆ ว ่ า โ ท ร ท ั ศ น ์ ย ี ่ ห ้ อ พ า น า โ ช น ิ ค ร า ค า 6 9 0 ด อ ล ล า ร ์ น ั ้ น ด ี ก ว ่ า โ ท ร ท ั ศ น ์ ย ี ่ ห ้ อ ท ิ เ ล ิ ป ส ์ 'ร า ค า 1 ,4 8 0 ด อ ล ล า ร ์ ห ร ื อ เ ป ล ่ า ) เมื่อมี 3 ท า ง เ ล ื อ ก

และแซมยังรู้อีกด้วยว่า

ลนล่วนใหญ่จะตัดสินใจเลือกทางเลือกที่อยู่ตรงกลาง

(แ บ บ เ ด ี ย ว ก ั บ ก า ร น ำ เ ค ร ื ่ อ ง บ ิ น ล ง จ อ ด ต ร ง ก ล า ง ร ะ ห ว ่ า ง ไ ฟ ร ั น เ ว ย ์ ) ลองทายสิครับว่า

แซมจะวางโทรทัศน์รู้นไหนไว้ตรงกลาง

ดังนั้น

ใช่แล้วครับ

ก็

เครื่องที่เขาอยากจะขายนั่นแหละ แน่นอนว่าแซมไม่ใช่คนเดียวที่มีความฉลาดหลักแหลมเช่นนั้น เพราะเมื่อไม่นานมานิ้

หนั งลือพิมพ์เดระ นิวยอร์ก

เรื่องราวของเกเก แร็พพ์

ไ ท ม if ก็ได้ตีพิมพ์

ที่ปรึกษาด้านการบริหารภัตตาคาร

เงินค่าจ้างจากการกำหนดราคาอาหารในเมมู

ตัวอย่างเช่น

เนื้อแกะมียอดขายเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับปีกลาย เนื้อแกะกับปลาหมึกหรือว่าข้าวผัดอิตาเลียนดี

ซึ่งได้รับ เขารู้ว่าปีนิ้

เขารู้ว่าควรจะจับคู่

และเขารู้ว่ายอดขายจะ

ล ด ล ง ห ร ื อ ไ ม ่ เ ม ื ่ อ ร า ค า อ า ห า ร จ า น ห ล ั ก ข ย ั บ จ า ก 3 9 ด อ ล ล า ร ์ ข ึ ้ น เ ป ็ น 41 ดอลลาร์ สิ่งหนึ่งที่เแพฟใด้เรียนรู้ก็คือ

การตั้งราคาบางรายการให้แพงเข้า

ไ ว ้ จ ะ ช ่ ว ย เ พ ิ ่ ม ร า ย ไ ด ้ ใ ห ้ ก ั บ ภ ั ต ต า ค า ร ...แ ม ้ ว ่ า จ ะ ไ ม ่ ม ี ใ ค ร ล ั ง อ า ห า ร พ ว ก น ั ้ น เลยก็ตาม

ทำไมจึงเป็นเช่นนั้นได้ล่ะ

ง่าย ๆ

ครับ

ทั่วไปเราจะไม่ลังอาหารที่มีราคาแพงที่สุดในร้านก็จริง

43

เพราะถึงแม้ว่าโดย แต่เรากีมักจะลัง

อาหารที่แพงรองลงมาเป็นอันดับสองอยู่ดี ร า ค า แ พ ง ล ง ไ ป ใ น เ ม ,y

ดังนั้น

ด้วยการใส่อาหารที่มี

เจ้าของภัตตาคารย่อมปันหัวลูกค้าให้ลังอาหารที่

มีราคาแพงเป็นอันดับสองได้

(ซ ึ ่ ง ส า ม า ร ถ น ำ ไ ป ใ ช ้ เ ป ็ น ก ล อ ุ บ า ย อ ั น ช า ญ

ฉ ล า ด เ พ ื ่ อ ส ร ้ า ง ผ ล ก ำ ไ ร เ ป ็ น ก อ บ เ ป ็ น ก ำ ไ ด ้ )'

ay 0*1ง น ั ้ น เ ร า 1จ ะ ม า ด ู ก ล อ ุ บ า ย 1ข อ ง ด ิ อ ี โ ค โ น ม ิ ส ต ิ อ ย ่ า ง ล ะ เ อ ี ย ด ก ั น เมื่อนึกย้อนกลับไป

คุณคงพอจำได้ว่าทางเสือกที่มีอยู่คือ

1. ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก เ ว ็ บ ไ ซ ต ์ อ ย ่ า ง เ ด ี ย ว 5 9 ด อ ล ล า ร ์ 2.

สมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์อย่างเดียว125ด อ ล ล า ร ์

3.

ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก ส ิ ่ ง พ ิ ม พ ์ ค ู ่ ก ั บ เ ว ็ บ ไ ซ ต ์ 125 ด อ ล ล า ร ์

เ ม ื ่ อ ผ ม น ำ ท า ง เ ล ื อ ก เ ห ล ่ า น ี ้ ไ ป ใ ห ้ น ั ก ค ื ก ษ า เ อ ็ ม บ ี เ อ 100 ค น ท ี ่ โ ร ง เ ร ี ย น การจัดการสโลนของเอ็มไอทีลองทำ

ผลการตัดสินใจเลือกซองพวกเขามี

ลัดส่วนดังต่อไปนี้

1.

ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก เ ว ็ บ ไ ซ ต ์ อ ย ่ า ง เ ด ี ย ว 59 ด อ ล ล า ร ์

2.

ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก ส ิ ่ ง พ ิ ม พ ์ อ ย ่ า ง เ ด ี ย ว 125 ด อ ล ล า ร ์

3.

ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก ส ิ ่ ง พ ิ ม พ ์ ค ู ่ ก ั บ เ ว ็ บ ไ ซ ต ์ 125 ด อ ล ล า ร ์

ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ที่ฉลาดปราดเปรื่อง

(16 ค น ) (0 ค น ) (84 ค น )

นักศึกษาเอ็มบเอของเอ็มไอทีมีแต่พวก

พวกเขาทุกคนล้วนมองเห็นข้อได้เปรียบของการ

สมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์คู่กับเว็บไซต์ สิ่งพิมพ์เพียงอย่างเดียว

เมื่อเปรียบเทียบกับการสมัครสมาชิก

แต่คำถามก็คือ

พวกเขาได้รับอิทธิพลจากการมี

อยู่ของข้อเสนอแบบสิ่งพิมพ์อย่างเดียวเพียงเท่านั้นใช่ไหม

44

(ซ ึ ่ ง ต ั ้ ง แ ต ่ น ี ้ ไ ป

ผมจะขอเรียกว่า

'‘ต ั ว ล ่ อ ’’)

ห ร ื อ พ ู ด ง ่ า ย ๆ ว่า

ถ้าผมตัดตัวล่อทํ่งไปเทือ

ให้เหลือทางเลือกตังต่อไปนี้

E co n o m ist.co m ร ท ร า ค ำ ส ม ั ค ร ล น า ช ิ ท O P IN IO N W ORLD B U S IN E S S F IN A N C E S C IE N C E

& E C O N O M IC S

&T E C H N O L O G Y PEO PLE

ย ิ น ค ต ้ อ น ริบสู่

ค ู น ย ํ ร ิ บ ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก The E co n o m ist ก ร ุ ณ า เ ล ื อ ก ป ร ะ เ ภ ท ส ม า ข ิ ก ที่ค ุ ณ ต ้ อ ง ก า ร จ ะ ส ม ั ค ร หรือต่ออายุ

o ส ม า 'ข ิ ก เ ว ็ บ '1«ช ต ้ E co n o m ist.c o m สำหรับสมัครสมาขิก เวลาหนึ่งปี

BOOKS

&A R T S

M A RK ETS

& OATA

D IV E R S IO N S

- 59 ด อ ล ล า ร ์

E conom ist.com เ ป ็ น ร ะ ย ะ

โดยไต้รับสิทธิใบการค้นหาและอ่าน

บ ท ค ว า ม อ อ บ 'โ ล น ,ท ั ้ ง ห ม ด ข อ ง ต ิ อ ี โ ค โ น

มิส

ต ์ ตั้งแต่,จ

1997

o ส ม า ข ิ ก ส ิ ง ทืมทืแ

ล ะ

เ ว ็ บ ไ ซ ต ์ - 125 ด อ ล ล า ร ์

ส ำ ห ร ั บ ส ม ั ค ร ส ม า 'ข ิ ก น ิ ต ย ส า ร ค ิ ร ี โ ค ใ น ม ิ ส ต ์ จ พ ั บสิ่ง พ ิ ม พ ์ เ ป ็ น ร ะ ย ะ เ ว ล า ห น ึ ่ ง ปี

และไต้รับสิทธิในการ

ค ้ น ห า แ ล ะ อ ่ า น บ ท ค ว า ม อ อ น ไ ล บ ์ ท ั ้ ง ห ม ด ข อ ง ดิอีโ ค โน

มิส

พตง

แ ต ่ 1ป ี

1997

พวกนักศึกษาระตับหัวกะทิของเอ็มไอทีจะตอบเหมือนเดิมหรือ เปล่า

(1 6 ค น เ ล ื อ ก ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก เ ว ็ บ ไ ซ ต ์ อ ย ่ า ง เ ด ิ ย ว

แ ล ะ 84 ค น ท ี ่ เ ห ล ื อ

เลือกสมัครแบบควบสอง) แน่นอนว่าพวกเขาน่าจะมืปฎิกิริยาตอบสนองแบบเดิมใช่ไหม ทั้งตัวเลือกที่ผมตัดทิ้งไปก็ไม่มีใครเลือกเลยไม่ใช่หรือ เลือกก็คงไม่แตกต่างจากเดิมเลยใช่ไหม

45

อีก

ถ้าอย่างนั้นผลการ

ไ ม ่ ใ ช ่ เ ซ ่ น น ั ้ น !,ล ย ค ร ั บ

ค ร า ว น ี ้ น ั ก ศ ึ ก ษ า 68 ค น เ ล ื อ ก ท ี ่ จ ะ จ ่ า ย เ ง ิ น

5 9 ด อ ล ล า ร ์ เ พ ื ่ อ ส ม ั ค ร ส ม า ซ ิ ก เ ว ็ บ ไ ซ ต ์ ..เ พ ิ ่ ม ข ึ ้ น จ า ก

16 ค น ก ่ อ น ห น ้ า น ี ้

แ ล ะ ม ี เ พ ี ย ง แ ค ่ 32 ค น เ ล ื อ ก ท ี ่ จ ะ จ ่ า ย เ ง ิ น 125 ด อ ล ล า ร ์ เ พ ื ่ อ ส ม ั ค ร ส ม า ซ ิ ก แ บ บ ค ว บ ส อ ง ...ล ด จ า ก 8 4 ค น ใ น ค ร ั ้ ง ก ่ อ น

รทราค่าสมัคร{เนารท

ริศรไท่าสนัทรสนาชิท

&น ฟ ้ 0 0 osuม ื ่ อ ร ู ้ แ ล ้ ว ว ่ า ต ั ว เ ร า เ อ ง ม ี พ ฤ ต ิ ก ร ร ม เ ห ม ื อ น ล ู ก ห ่ า น

เราจึงควรเข้าใจว่า

ทำไมการตัดสินใจครั้งแรกของเราถึงกลายเป็นนิสัยติดตัวเราไปในระยะ ยาวได้

ลองดูตัวอย่างต่อไปนี้เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น

ผ่านภัตตาคารแห่งหนึ่ง ร้าน

และเห็นคนสองคนกำลังต่อแถวรอคิวอยู่หน้า

“น ี ่ ต ้ อ ง เ ป ็ น ร ้ า น อ ร ่ อ ย แ น ่ เ ล ย ” ค ุ ณ ค ิ ด

แล้วคุณก็ไปต่อแถวด้วยอีกคน คนสามคนต่อแถวรออยู่

เรียกปรากฏการณ์ตังกล่าวว่า

จากนั้นคนอื่น ๆ ก็ตามมาอีกเพียบ

(b e ha vior

ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อเราสันนิษฐานว่าบางสิงบางอย่างดี

(ห ร ื อ ไ ม ่ ด ี )

บางสิงบางอย่างดี

แล้วเราจึงทำตาม

ยังมีการทำตามพฤติกรรมอีกแบบหนึ่งที่เรียกกันว่า

การทำตามพฤติกรรมของตัวเอง (ห ร ื อ ไ ม ่ ด ี )

(s e lf-h e rd in g ) ซ ึ ่ ง เ ก ิ ด ข ึ ้ น เ ม ื ่ อ เ ร า เ ช ื ่ อ ว ่ า โดยดูจากพฤติกรรมก่อนหน้าของตัวเรา

เมื่อเราเข้าไปต่อแถวเป็นคนแรกที่หน้าภัตตาคารแห่งใด

ก็จะมารอต่อแถวอยู่หลังตัวเราเองในประสบการณ์ครั้งต่อ ๆ ไ ป ไหมครับ

เรา

ฟังดูงง

ถ ้ า ย ั ง ง ง ๆ อยู่ ใ ห ้ ผ ม อ ธ ิ บ า ย เ พ ิ ่ ม เ ต ิ ม ก ็ แ ล ้ ว ก ั น

ลองนึกถึงตอนที่คุณรู้จักร้านสตาร์ปัคลัเป็นครั้งแรกสิครับ จะผ่านมาหลายปีแล้วก็ได้ ประสบการณ์นี้มาแล้ว

เพราะว่าร้านสตาร์ยัคลัก็มีอยู่หลายสาขา)

มาทำธุระในบ่ายวันหนึ่ง

คุณ

ขณะที่คุณออก

คุณมองเข้าไปในร้านสตาร์บัคลัผ่านกระจก

หน้าร้านแล้วก็เดินเข้าไปข้างใน

ราคากาแฟทำเ อา คุ ณแ ทบ ทร ุด ไป เล ย

เพราะคุณดื่มกาแฟราคาถูกที่ร้านตังกิ้น โดนัท อย่างไรก็ตาม

นั้นอาจ

(ผ ม เ ห ม า เ อ า เ อ ง ว ่ า แ ท บ พ ุ ก ค น น ่ า จ ะ เ ค ย ม ี

ง่วงนอนและอยากได้เครื่องดื่มเพิ่มพลังงานเต็มแก่แล้ว

แล้ว

เรา

การทำตามพฤติกรรมของคนอื่น

อย่างไรก็ตาม

ตังนั้น

เขาเห็น

“น ี ่ ต ้ อ ง เ ป ็ น ร ้ า น อ ร ่ อ ย ส ุ ด ย อ ด แ น ่ เ ล ย ”

โดยดูจากพฤติกรรมก่อนหน้าของคนอื่น ๆ

เอง

“ ค น ถ ึ ง ม า ย ี น ต ่ อ แ ถ ว ก ั น ” ว่า

แล้วก็มีอีกคนหนึ่งเดินผ่านมา

จึงคิดว่า

แล้วเขาก็ไปต่อแถวข้างหลังคุณ

h e rd in g )

คุณกำสังเดิน

อย่างมีความสุขมานมนาน

ตอนนี้คุณได้หลุดเข้ามาในร้านแล้ว

อยากรู้อีกด้วยว่ากาแฟราคาขนาดนี้จะมีรสชาติเป็นอย่างไร ทำในสิ่งที่ไม่คิดว่าตัวเองจะทำมาก่อน

78

นั้นคือ

แถมยังเรื่ม แล้วคุณก็

คุณซื้อกาแฟแก้วเล็กมา

หนึ่งแก้ว

คุณดื่มดากับรสชาติของกาแฟ

รวมทั้งตาตื่นกับความแรงของ

ม ั น ก ่ อ น เ ด ิ น ,จ า ก ม า อ ี ก ห น ึ ่ ง ล ั ป ด า ห ๊ !ห ้ ห ล ั ง โฉบเข้าไปลักนิดดีไหม

คุณเดินผ่านร้านสตาร์บัคสํอีก

คุณควรจะ

กระบวนการตัดสินใจที่ดีที่สุดนั้นควรพิจารณา

ถึงคุณภาพของกาแฟ

(เ ป ร ี ย บ เ ท ี ย บ ร ะ ห ว ่ า ง ส ต า ร ์ 'บ ั ค ล ั ก ั บ ต ั ง ก ิ ้ น โ ด น ั ท )

ราคากาแฟของทั้งสองร้าน

และต้นทุน

(ห ร ื อ ม ู ล ค ่ า )

ข อ ง กา รอ อก แร ง

เดินไปร้านตังกิ้น โ ด น ั ท ซึ่งอยู่กัดไปอีกหลายช่วงตึก น ี ่ เ ป ็ น ก า ร ค ิ ด ค ำ น ว ณ ที่ยุ่งยาก

ตังนั้น ค ุ ณ จ ึ ง ห ว น ก ล ั บ ม า ห า ว ิ ธ ี ง ่ า ย ๆ แ ท น

ท ี ่ ร ้ า น ส ต า ร ์ 'บ ั ค ล ั ม า ร ่ อ น ด้วย

น ั ้ น ค ื อ "ฉ ั น เ ค ย ไ ป

และฉันก็ชอบทั้งบรรยากาศและกาแฟของที่นั้น

ต ั ง น ั ้ น น ึ ่ จ ึ ง น ่ า จ ะ เ ป ็ น ก า ร ต ั ด ส ิ น ใ จ ท ี ่ ด ี ส ำ ห ร ั บ ฉ ั น ,’ ว ่ า แ ล ้ ว ค ุ ณ ก ็ เ ด ิ น

เข้าไปในร้านลังกาแฟแก้วเล็กอีกหนึ่งแก้ว ก า ร ท ำ แ บ บ น ั ้ น เ ท ่ า ก ั บ ว ่ า ค ุ ณ ก ล า ย เ ป ็ น ค น ท ี ่ ส อ ง ข อ ง แ ถ ว ...ต ่ อ จ า ก ตัวคุณเอง

อีกสองสามวันต่อมา

คุณก็เดินผ่านร้านสตาร์บัคส์อีก

นี้คุณจำการตัดสินใจในครั้งก่อน ๆ ได้แม่นยำเลย นั้นไงล่ะ

คราว

คุณจึงท่าแบบเดิมอีก

ค ุ ณ เ ข ้ า ไ ป ต ่ อ แ ถ ว เ ป ็ น ค น ท ี ่ ส า ม แ ล ้ ว ...ต ่ อ จ า ก ต ั ว ค ุ ณ เ อ ง เ ช ่ น เ ค ย

พอหลายลัปดาห้ผ่านไป

คุณก็เข้าร้านสตาร์ปัฅสํครั้งแล้วครั้งเล่า

ทุกครั้งที่เข้าไปคุณก็ยั๋งมีความรู้สืกรุนแรงขึ้นว่า บนพื้นฐานของสิงที่คุณชอบจริง ๆ

และ

คุณกำลังประพฤติตัวอยู่

การซื้อกาแฟที่ร้านสตาร์บัคสํจึงกลาย

เป็นนิลัยของคุณไปในที่สุด

อย่างไรก็ตาม

เ ร ี ่ อ ง ไ ม ,ไ ด ้ จ บ แ ค ่ ต ร ง น ี ้

จ่ายค่ากาแฟแพงขึ้น

ตอนนี้เมีอคุณเคยชินกับการ

และยกตัวเองขึ้นไปยู่การบริโภคในอีกระตับ

เ ป ล ี ่ ย น แ ป ล ง อ ื ่ น ๆ จึงกลายเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น ข ย ั บ จ า ก ก า แ ฟ แ ก ้ ว เ ล ็ ก ร า ค า 2 .2 0 ด อ ล ล า ร ์

การ

บางทีตอนนี้คุณอาจจะ

ไปเป็นแก้วขนาดกลางราคา

3.50 ด อ ล ล า ร ์ ห ร ื อ ไ ม ่ ก ็ แ ก ้ ว ข น า ด ใ ห ญ ่ พ ิ เ ศ ษ ร า ค า 4 .1 5 ด อ ล ล า ร ์ เ ล ย ก ็ ไ ด ้ แม้ว่าคุณอาจจะไม่รู้ด้วยชํ้าว่าคุณหลวมตัวมาดื่มกาแฟราคาแพงขนาดนี้

79

ได้อย่างไร

แต่การเปลี่ยนไปดื่มกาแฟแก้วใหญ่ขึ้นด้วยราคาที่แพงขึ้น

พอควรนั้นดูสมเหตุสมผลทีเดียว สตาร์บัคลัก็เช่นเดียวกัน แมคคิเอโต

การหันไปซื้อกาแฟแบบอื่น ๆ ของ

ไม่ว่าจะเป็นคาเฟ่ อเมริกาโน

คาเฟ่ มิสโต

หรือแฟรบปูชิโน

ถ้าคุณลองหยุดคิดเรื่องนี้ดู

ก็ยังคงไม่ชัดเจนว่าคุณควรจ่ายเงิน

ทั้งหมดนี้เป็นค่ากาแฟให้สตาร์บัคส์ ร้านดังกิ้น โ ด น ั ท

แทนที่จะไปซื้อกาแฟราคาถูกกว่าที่

หรือกระทั่งกลับไปดื่มกาแฟฟรีที่บริษัท

เปรียบเทียบฃ้อดีข้อเสียทำนองนี้ไปนานแล้ว สินใจแบบนี้ไปมากมายหลายครั้ง จ่ายเงินแบบนี้แหละ

ดังนั้น

แต่คุณเลิก

เพราะที่ผ่านมาคุณได้ดัด

คุณจึงคิดว่าตัวเองต้องการใช้

คุณได้เดินตามพฤติกรรมก่อนหน้านี้ของตัวเอง

โดยเข้าไปยืนเข้าคิวต่อแถวอยู่ข้างหลังประสบการณ์ครั้งแรกของคุณที่ สตาร์บัคลั และตอนนี้คุณก็เป็นส่วนหนึ่งของฝูงชนไปเรียบร้อยแล้ว

น )ต ่ เ ด ี ๋ ย ว ก ่ อ น

ค ุ ณ ว ่ า ย ั ง ม ี อ ะ ไ ร แ ป ล ก ๆ อยู่หรือเปล่า

พื้นฐานอยู่บนการตัดสินใจในครั้งแรกของเรา นั่งในใจเราได้อย่างไรล่ะ

พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คือ

ราคากาแฟของดังกิ้น โดนัท ส ต า ร ์ 'ม ั ค ล ั ไ ด ้ อ ย ่ า ง 1ไร

ถ้าการผูกติดมี

แล้วสตาร์บัคส่โผล่เข้ามา

ถ้าก่อนหน้านั้นเราผูกติดกับ

แล้วเราหันมาผูกติดกับราคากาแฟของ

เรื่องนี้น่าสนใจจริง ๆ ใ ช ่ ไ ห ม ค ร ั บ 3

ตอนที่โฮเวิร์ด ชูลต์ช

ก ่ อ ต ั ้ ง ร ้ า น ส ต า ร ์ 'บ ั ค ล ่ ข ึ ้ น ม า น ั ้ น

เ ข า ก ็ ม ี ค 'ว า ม

เ ป ็ น น ั ก ธ ุ ร ก ิ จ โ ด ย ล ั ญ ช า ต ญ า ณ เ ห ม ื อ น ก ั บ ซ า ล ว า ด อ ร ์ อ 'ส เ ซ ล อย่างหนักเพื่อทำให้สตาร์บัคลัแตกต่างจากร้านกาแฟอื่น ๆ ท ี ่ เ ร ื ่ อ ง ร า ค า ...แ ต ่ เ น ้ น ท ี ่ เ ร ื ่ อ ง บ ร ร ย า ก า ศ ต ่ า ง ห า ก

ดังนั้น

เขาทุ่มเท

โดยไม่ได้เน้น

เขาจึงเสือกที่จะ

ออกแบบร้านสตาร์บัคล่ให้มีบรรยากาศแบบร้านกาแฟในแถบยุโรป ร้านสตาร์บ้คลัยุคแรก ๆ จะอบอวลด้วยกลิ่นเมล็ดกาแฟคั่ว

(ซึ่งมี

คุณภาพดีกว่าของดังกิ้น โดนัท) ร้านเหล่านี้จะขายเครื่องชงกาแฟรูปทรง แ ป ล ก ต า

หน้าร้านจะมีอาหารว่างซวนนั้าลายหกวางอยู่หลายอย่าง

80

ไม่

ว ่ า 'จ ะ เ ป ็ น ค ร ั ว 1 ซองต์อัลมอนด์ ข ณ ะ ท ี ่ ร ้ า น ด ั ง ก ิ ้ น โ ด 'น ั ท

บิสคอตติ

มีกาแฟขนาดเล็ก

ก ล ั บ ,ใ ช ้ ช ื ่ อ ท ี ่ อ ล ั ง ก า ร ก ว ่ า ท ั ้ ง ช ็ อ ต และเวนตี้

(venti)

กลาง

(short) ท อ ล

และใหญ่

คาเฟ่ มิสโต

และอื่น ๆ สตาร์บัคส์

(tall) แ ก ร น เ ด

นอกจากนี้ยังตั้งชื่อเครื่องดี่มอื่น ๆ

จะเป็นคาเฟ่ อเมริกาโน ง ่ า ย ๆ ว่า

คัสตาร์ดราสเบอร์รี่

แ ม ค ค ิ เ อ 'โ ต

(g ra n d e )

เลียเลิศหรู

ใม่ว่า

หรือแฟรบปูชิโน

พูด

ส ต า ร ์ บ ั ค ล ั ท ำ ท ุ ก อ ย ่ า ง ท ี ่ ท ำ ไ ด ้ เ พ ื ่ อ ส ร ้ า ง ค ว า ม แ ต ก ต ่ า ง ...เ ร ี ย ก

ได้ว่าแตกต่างจนเราเลิกผูกติดกับราคาของดังกิ้น โดนัท

ไปเลย

แ ละ

พร้อมเปิดใจที่จะผูกตัวเองติดกับราคาใหม่ที่สตาร์บัคลัเตรียมไว้ให้แทน นั่นคือกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้สตาร์บัคลัประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้น

^อ ร ์ จ

ดราเซน

และผมตื่นเต้นมากกับการทดลองเรื่องความลอดคล้อง

กันตามอำเภอใจนี้ ขึ้นกว่าเดิม

จนถึงขั้นที่เราตัดสินใจว่าจะทำการทดลองเจาะลึก

และคราวนี้เราก็มีแง่มุมที่แตกต่างออกไปให้สำรวจเลียด้วยสิ

คุณยังจำตอนหนึงในหนังสือ ได้ไหมครับ

The A d v e n tu re s o f Tom S a w y e r

ต อ น ท ี ่ ท อ ม ซอว์เยอร์

เปลี่ยนงานทาสีรั้วบ้านป้าพอลลี่ให้

กลายเป็นเครื่องมือในการหลอกใช้เพื่อน ๆ ของเขา แน่ ๆ

ผมนั่นใจว่าคุณจำได้

ทอมทาสีรั้วบ้านอย่างเพลิดเพลินโดยแกล้งทำเป็นว่าเขาสนุกกับ

งานนี้เลียเหลือเกิน

“พ ว ก น า ย เ ร ี ย ก น ี ่ ว ่ า ง า น เ ห ร อ "

“เ ด ็ ก ค น น ึ ง จ ะ ม ี โ อ ก า ส ไ ด ้ ท า ล ี ร ั ้ ว บ ้ า น ก ั น ท ุ ก ก ั น ง ั ้ น เ ห ร อ ” ใหม่นี้ นั้น

ทอมถามเพื่อน ๆ เ ม ื ่ อ 'ไ ด ้ ร ั บ

เพื่อน ๆ ข อ ง ท อ ม จ ึ ง ค ้ น พ บ ค ว า ม ส น ุ ก ใ น ก า ร ท า ส ี ร ั ้ ว บ ้ า น

เพื่อน ๆ ข อ ง ท อ ม ก ็ ไ ม ่ เ พ ี ย ง แ ต ่ จ ะ ช ่ ว ย ง า น เ ข า เ ท ่ า น ั ้ น

กับงานที่ไค้ทำจริง ๆ อีกด้วย

“ข ้ อ ม ู ล ” หลังจาก

ทว่ารู้สึกสนุก

หากจะบอกว่าทั้งสองฝ่ายได้ประโยชน์

ร่วมกันก็คงจะไม่ผิดนัก จากมุมมองของเรา ประสบการณ์เชิงบวก

ทอมได้เปลี่ยนประสบการณ์เชิงลบให้เป็น

กล่าวคือ

เขาได้เปลี่ยนงานที่ต้องจ่ายค่าตอบแทน

81

มาเป็นกิจกรรมที่เพื่อน ๆ ข อ ง เ ข า ย อ ม ท ำ ใ ห ้ ฟ ร ี เ พ ื ่ อ แ ล ก ก ั บ ค ว า ม ส น ุ ก แล้วเราจะทำอย่างนั้นบ้างไดใหม วันหนึ่ง

คงต้องลองดูกันสักตั้งล่ะครับ

พวกนักศึกษาพากันประหลาดใจเมื่อผมเรั๋มต้นบรรยาย

วิชาจิตวิทยาการบริหารด้วยท่อนหนึ่งของบทกวีที่ซื่อว่า กุมมือข้าไว้ตอนนี้”

'‘ เ จ ้ า เ ป ็ น ใ ค ร ถ ึ ง

จากหนังสื อร วม บท กว ีข อง วอ ลต ์ว ิต แม น

ที่ซื่อ

L e a v e s o f G rass

เจ้าเป็นใครถึงกุมมือข้าไว้ตอนนี้ หากไม่มืข้า

ทุกอย่างก็ไร้สิ้นความหมาย

ข้าขอเตือนก่อนที่ความพยายามของเจ้าจะเลยเถิด ข้าไม่ได้เป็นอย่างที่เจ้าคิด

หากว่าแตกต่างจากนั้นมากนัก

ใครกันจะมาเป็นสมุนของข้า แล้วใครกันจะอาสาเป็นคนรัก หนทางยังปาสงสัย

ซ้ำผลที่ได้ยังน่าคลางแคลงใจ

บางทีอาจ

จะเป็นภัย เจ้าจะต้องล้มเลิกทุกอย่าง

ข ้ า เ พ ี ย ง ม ุ ้ 'เ ด ี ย ว ท ี เ จ ้ า ต ้ อ ง ย ึ ด ถ ื อ

และให้ความสำกัญ ช่วงเริ่มต้นของเจ้าจะยิ่งยาวนานจนอ่อนแรง เจ้าจะต้องละทิ้งความเชื่อในอดีต

อีกทั้งก3ร ป ร ั บ ต ั ว ใ ห ้ ส อ ด

คล้องกับสรรพสิ่งรอบตัว ฉะนั้นแล้วจงปล่อยข้าไปเสียบัดนี้ มากกว่าที่เป็น

ก่อนที่เจ้าจะเดือดร้อน

ปล่อยมือจากน่าของข้า

ทิ้งข้าไว้ตรงนี้แล้วจากไปเสียเถิด

หลังจากปิดหนังสือ อ่านบทกวีจาก กลางหนึ่ง

ผมบอกพวกนักศึกษาว่าเย็นวันนั้นผมจะ

L e a v e s o f G ra s s

และยาวอีกหนึ่ง

สามบทลามขนาดด้วยกัน

ผมบอกพวกเขาด้วยว่า

82

สันหนึ่ง

เนื่องจากมืที่นั้ง

จำกัด

ผมจึงตัดสินใจเปิดประมูลเพื่อตัดสินว่าใครจะได้เข้าฟังบ้าง

นั้นผมก็แจกกระดาษให้พวกเขาเขียนเสนอราคาประมูลกัน พวกเขาจะเขียนราคา

10 ด อ ล ล า ร ์ ห ร ื อ ไ ม ่

10นาที

หลังจากนั้น

แต่ก่อนที่

ผมมีคำถามจะถามพวกเขาอีกหนึ่งข้อ

ผมขอให้นักศึกษาครึ่งหนึ่งเขียนลงไปว่า ผ ม

จ าก

พวกเขายินดีจ่ายเงินให้

ถ้าสมมุติว่าผมอ่านบทกวีให้พวกเขาฟังเป็นเวลา ผมก็ฃอให้นักศึกษาอีกครึ่งหนึ่งเขียนลงไปว่า

เขายินดีจะฟังผมอ่านบทกวีเป็นเวลา

10 น า ท ี ไ ห ม

พ ว ก

ถ้าสมมุติว่าผมจ่าย

เ ง ิ น ใ ห ้ พ ว ก เ ข า ค น ล ะ 10 ด อ ล ล า ร ์ ใ ช ่ แ ล ้ ว ค ร ั บ -*’ ค ำ ถ า ม น ี ้ จ ะ ท ำ ห น ้ า ท ี ่ ผ ู ก ต ิ ด พ ว ก เ ข า ก ั บ ค ว า ม ค ิ ด ท ี ่ ว ่ า จะจ่ายเงินหรือรับเงินจากการฟังบทกวีที่ผมอ่าน ศึกษาประมูลกัน

ตอนนี้ผมก็ขอให้นัก

คุณคิดว่าคำถามสมมุติของผมในตอนแรกจะมีอิทธิพล

ต ่ อ ก า ร เ ส น อ ร า ค า ป ร ะ ม ู ล ท ี ่ ต า ม ม า ห ร ื อ ไ ม ,ค ร ั บ ก่อนที่จะไปไกลกว่านี้ นี้ลักหน่อย แ ตก

ประเด็นแรก

ตังนั้น

ผมอยากให้คุณพิจารณาสองประเด็นต่อไป

ทักษะการอ่านบทกวีของผมนั้นค่อนข้างห่วย

การขอให้ใครจ่ายเงินให้ผม

10 ด อ ล ล า ร ์ เ พ ื ่ อ ฟ ั ง ผ ม อ ่ า น บ ท

ก ว ี เ ป ็ น เ ว ล า 10 น า ท ี จ ึ ง เ ป ็ น เ ร ื ่ อ ง โ ห ด ร ้ า ย พ อ ส ม ค ว ร

ประเด็นที่ลอง

จริง

อยู่ที่ผมถามนักศึกษาครึ่งห้องว่าพวกเขายินดีจะจ่ายเงินให้ผมเพื่อรับ สิทธิเข้าร่วมฟังการอ่านบทกวีหรือไม่ ที่ผมบอก

แต่พวกเขาก็ไม่จำเป็นต้องทำตาม

พวกเขาสามารถล้มโต๊ะเจรจาแล้วบอกว่าผมนั่นแหละที่ต้อง

เป็นฝ่ายจ่ายเงินให้พวกเขามานั่งฟัง และผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ

(เ อ ้ า ...ข อ เ ล ี ย ง ร ั ว ก ล อ ง ห น ่ อ ย ค ร ั บ )

คนที่

ตอบคำถามสมมุติว่าจะจ่ายเงินให้ผมเท่าไหร่สุดท้ายแล้วก็จ่ายเงินให้ผม จริง ๆ เสี ยด ้ว ย โ ด ย เ ฉ ล ี ่ ย แ ล ้ ว

พวกเขาเสนอเงินให้ผม 1 ดอลลาร์ลำหรับ

การอ่านบทกวีลัน ๆ

2 ดอลลาร์สำหรับบทกวีกลาง ๆ

สำหรับบทกวียาว ๆ

(บ า ง ท ี ผ ม อ า จ ไ ม ่ ต ้ อ ง เ ป ็ น น ั ก ว ิ ช า ก า ร ก ็ ส า ม า ร ถ ห า

เลี้ยงชีพได้เหมือนกันนะครับ)

83

แ ละ

3 ดอลลาร์

แล้วพวกที่ผูกติดกับความคิดที่ว่าจะได้รับค่าตอบแทน จ่ายเงินให้ผม) ไว้ น ั ่ น ค ื อ

ล่ะครับเป็นอย่างไรบ้าง

โดยเฉลี่ยแล้ว

บทกวีสัน ๆ

(แ ท น ท ี ่ จ ะ

ผลที่ได้คงเป็นไปตามที่คุณคาด

พ ว ก เ ข า เ ร ี ย ก เ ง ิ น 1.30 ด อ ล ล า ร ์ ส ำ ห ร ั บ ก า ร ฟ ั ง

2 .7 0 ด อ ล ล า ร ์ ส ำ ห ร ั บ บ ท ก ว ี ก ล า ง

ๆ

แ ล ะ 4 .8 0 ด อ ล ล า ร ์

สำหรับบทกวียาว ๆ ผ ล ท ี ่ อ อ ก ม า ค ล ้ า ย ก ั บ ก ร ณ ี ข อ ง ท อ ม ซอว์เยอร์ มากทีเดียว ว่าผมสามารถทำให้สถานการณ์ที่คลุมเครือ บทกวีล่ะก็

เพราะ

(แ ล ะ ถ ้ า ค ุ ณ ไ ด ้ ย ิ น ผ ม อ ่ า น

คุณจะเข้าใจเลยว่าสถานการณ์ที่ว่านี้คลุมเครืออย่างไร)

ก ล า ย เ ป ็ น ส ถ า น ก า ร ณ ์ ท ี ่ น ่ า อ ภ ิ ร ม ย ์ ห ร ื อ น ่ า ท ุ ก ข 'ใ จ ไ ด ้ ต า ม ใ จ ช อ บ

ไม่มีนัก

คืกษากลุ่มไหนรู้เลยว่าการอ่านบทกวีของผมคุ้มค่ากับเงินที่พวกเขาจะ จ่ายไหม

หรือว่าคุ้มกับค่าตอบแทนที่จะได้รับจากการฟังหรือไม่

เ ข า ไ ม ่ ร ู ้ ว ่ า ม ั น น ่ า อ ภ ิ ร ม ย ์ ห ร ื อ ว ่ า น ่ า ท ุ ก ข ’ใ จ ก ั น แ น ่ ) แรกเริ่มก่อตัวขึ้น

แต่เมื่อความประทับใจ

(ท ี ่ ว ่ า พ ว ก เ ข า จ ะ เ ป ็ น ฝ ่ า ย จ ่ า ย ค ่ า ต อ บ แ ท น ใ ห ้ ผ ม ห ร ื อ

ว่าผมจะเป็นฝ่ายจ่ายค่าตอบแทนให้พวกเขา) ฝังใจแล้ว

(พ ว ก

ยิ่งไปกว่านั้น

แม่พิมพ์ก็ประทับลงไปจน

เมื่อได้มีการตัดสินใจครั้งแรกไปแล้ว

ใจครั้งอื่น ๆ ท ี ่ ต า ม ม า ก ็ ด ู เ ห ม ื อ น จ ะ ม ี เ ห ต ุ ผ ล ร อ ง ร ั บ เ ป ็ น อ ย ่ า ง ด ี

การตัดสิน พวกนัก

คืกษาไม่รู้ว่าการฟังผมอ่านบทกวีนั้นเป็นประสบการณ์ที่ดีหรือร้ายกันแน่ แต่ไม่ว่าพวกเขาจะตัดสินใจในครั้งแรกอย่างไร ข้อมูลสำหรับการตัดสินใจครั้งอื่น ๆ ที่ตามมา

พวกเขาจะใช้มันเป็น และตอับสนองไปในทิศ

ทางเดียวกันตลอดการอ่านบทกวีทั้งสามครั้งของผ่ม แน่นอนว่า

มาร์ค ท เ ว น

ก็ได้ข้อสรุปเดียวกัน

นั่นคือ

“ถ ้ า ท อ ม

เป็นนักปรัชญาผู้ยิ่งใหญ่และปราดเปรื่องเหมือนผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ เขาก็คงเข้าใจดีแล้วว่า

งานหมายถึงการทำสิ่งใดก็ตามที่ถูกบังคับให้ทำ

ล่วนการเล่นสนุกหมายถึงการทำสิ่งใดก็ตามที่ไม่ได้ถูกบังคับให้ทำ” มาร์ค ท เวน

ตั้งข้อสังเกตเพิ่มเติมว่า

"ส ุ ภ า พ บ ุ ร ุ ษ ผ ู ้ ม ั ่ ง ค ั ่ ง ใ น อ ั ง ก ฤ ษ ห ล า ย ค น

ย ิ น ด ี ข ั บ ร ถ โ ด ย ส า ร แ บ บ เ ท ี ย ม ม ้ า ส ี ่ ต ั ว ร ั บ ล ่ ง ผ ู ้ ค น ว ั น ล ะ 20 ห ร ื อ 30 ไ ม ล ์ ท ุ ก วันในหน้าร้อน

พวกเขาหมดเงินไปไม่น้อยเลยเพื่อสิทธิพิเศษตังกล่าว

84

แต่ถ้ามีใครจ่ายเงินจ้างพวกเขา

นั่นก็จะกลายเป็นงานไปทันที

ซึ่งพวก

เ ข า ก ็ จ ะ เ ล ิ ก ท ำ ใ น ท ี ่ ส ุ ด ’,*

11น ว ค ิ ด เ ห ล ่ า น ี ้ ล ื อ อ ะ ไ ร บ ้ า ง น ่ ะ ห ร ื อ เราเห็นภาพชัดขึ้นว่า ใหญ่ก็ตาม แ ม ค

มีลูก

ค อ

แนวคิดเหล่านี้ทำให้

ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจในเรื่องหยุมหรมหรือเรื่อง

การผูกติดจะเข้ามามีอิทธิพลด้วย

สูบบุหรี่

ไชคอฟลกี

ที่แน่ ๆ

เราตัดสินใจว่าจะซี้อบิ๊ก-

ฝ่าไฟแดง- ไปเที่ยวพักผ่อนในพาตาโกเนีย

ฟังเพลงของ

หัวปีกพัวปาก็ปการเขียนวิทยานิพนธ์ปริญญาเอก

ย้ายไปอยู่ชานเมือง

เ ล ื อ ก พ ร ร ค ,ร ี พ ั บ ล ิ ก ั น

ตามทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์แล้ว พื้นฐานของเรา

และอื่น ๆ

แต่งงาน ดีหรือไม่

เราตัดสินใจเรื่องเหล่านี้ตามค่านิยม

ซึ่งก็คือความขอบและไม่ชอบนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม

จากการทดลองเหล่านี้

เกี่ยวกันชีวิตของเราคืออะไร

จริง ๆ

บทเรียนสำคัญที่เราได้รับ

แล้วชีวิตที่เราเอุตล่าห์ปันแต่งขึ้น

มาอย่างดิบดีนั้นเป็นเพียงผลพลอยได้ของความลอดคล้องกันตามอำ๓ อ ใจใช่หรือไม่

เป็นไปได้ไหมที่การตัดสินใจตามอำ๓ อใจบางเรื่องในอดีต

(เ ห ม ื อ น ท ี ่ ล ู ก ห ่ า น ต ั ด ส ิ น ใ จ ย ึ ด ล อ เ ร น ซ ์ เ ป ็ น แ ม ่ ข อ ง ม ั น ) การใช้ชีวิตของเรานับจากจุดนั้นเป็นต้นมา ในครั้งแรกนั้นหลักแหลมแล้ว และทรงผมใช่หรือไม่

เป็นตัวกำหนดวิธี

โดยคิดเอาเองว่าการตัดสินใจ

นั่นเป็นวิธีที่เราเลือกอาชีพ

คู่ครอง

เสื้อผ้า

การเลือกเหล่านี้เป็นการตัดสินใจที่เฉียบคมโดยตัว

ม ั น เ อ ง ห ร ื อ เ ป ล ่ า ...ห ร ื อ ว ่ า ไ ด ้ ร ั บ อ ิ ท ธ ิ พ ล ฝ ื ง ใ จ จ า ก บ า ง ส ิ ง ท ี ่ เ ก ิ ด ข ึ ้ น โ ด ย บ ั ง เ อ ิ ญ ในอดีต

* เราจะย้อนกลับมายัฬอสังเกตอ้นหลักแหลมนี้อืกครั้งในบททื่ว่าลัวยเรองบรรทัดฐานทางสังคม และตลาด

(บ ท ท 4)

85

เ ด ส ั ก า ร ต ส ั ก ล ่ า ว 'ไ ว ้ ,ว ่า “ ข ้ า พ เ จ ้ า ค ิ ด

ข้าพเจ้าจึงเป็น” แต่จ้าสมมุติ

ว่าเราไม่ได้เป็นอะไรนอกไปจากผลลัพธ์ของพฤติกรรมแรกเริ่มในอดีตที่ บ ั ง เ อ ิ ญ ๓ ด ข ึ ้ น โ ด ย ท ี ่ เ ร า ไ ม ่ ไ ด ้ ค ิ ด อ ะ ไ ร เ ล ย ล ่ ะ ...จ ะ เ ก ิ ด อ ะ ไ ร ข ึ ้ น ต า ม ม า บ ้ า ง คำถามเหล่านี้อาจจะเป็นปัญหาโลกแตกก็จรง

แต่ในแง่ชีวิต

ล่วนตัวของเราแล้ว

เ ร า ย ่ อ ม ส า ม า ร ถ ป ร ั บ ป ?ง พ ฤ ต ิ ก ร ร ม อ ั น ไ ร ้ เ ห ต ุ ผ ล ข อ ง

เราอย่างจริงจังได้

โดยเริ่มต้นจากการพิจารณาจุดอ่อนของเราให้ถี่ถ้วน

สมมุติวาคุณกำลังคิดจะชื้อโทรตัพท์มือถือรุ่นล่าสุด

(เ ป ็ น ก ล ้ อ ง ด ิ จ ิ ต อ ล

ค ว า ม ล ะ เ อ ี ย ด 3 ล ้ า น พ ิ ก เ ซ ล แ ล ะ 'ช ู ม 'ไ ด ้ 8 เ ท ่ า ) ห ร ื อ ค ิ ด จ ะ ช ื ้ อ ก า แ ฟ ป ร ะ จ ำ วันรสชาติกลมกล่อมแจ้วละ 4 ดอลลาร์ นิสัยเหล่านั้น

อย่างเซ่นว่า

คุณอาจจะเริ่มต้นตั้งคำถามกับ

มันเริ่มขึ้นมาได้อย่างไร

ประการที่สอง

ให้

ถามตัวเองว่าคุณจะรู้สึกพึงพอใจมากแค่ไหนจ้าหากเลิกนิสัยนั้นได้ ความพึงพอใจตังกล่าวมากพอ ๆ หรือไม่ ไ หม

กับที่คุณคิดว่าจะได้รับจากนิสัยนั้น ๆ

คุณพอจะตัดค่าใช้จ่ายลงบางส่วนเพื่อนำไปใช้จ่ายกับเรื่องอื่นได้

อันที่จริงแล้ว

ไม่ว่าคุณจะทำอะไรก็ตาม

ค ุ ณ ค ว ร !เ ก ต ั ้ ง ค ำ ถ า ม ก ั บ

พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ท ี ่ ค ุ ณ ท ำ ช ื ้ า ๆ นั้น ใ น ก ร ณ ี ข อ ง โ ท ร ต ั พ ท ์ ม ื อ ถ ื อ จะลดจากรุ่นสุดลํ้าลงมา เรื่องกาแฟก็เซ่นกัน

เป็นไปได้ไหมที่

จะได้นำเงินที่เหลือไปใช้กับเรื่องอื่น ๆ

แทนที่จะถามว่าวันนี้จะดื่มกาแฟกลิ่นไหนดี

ล่วน ให้คุณ

ถามตัวเองเสียใหม่ว่าคุณควรจะติดนิสัยดื่มกาแฟแสนแพงต่อไปดีไหม* เ ร า ค ว ร ใ ส ่ ใ จ เ ป ็ น พ ิ เ ศ ษ ก ั บ ก า ร ต ั ด ส ิ น ใ จ ใ น ค ร ั ้ ง เ *'ร ก ท ี ่ จ ะ ล ่ ง ผ ล ต ่ อ การตัดสินใจครั้งอื่น ๆ ท ี ่ จ ะ ต า ม ม า อ ี ก ม า ก ม า ย ฯ ล ฯ )

(เ ก ี ่ ย ว ก ั บ เ ส ื ้ อ ผ ้ า

เวลาที่เราต้องเผชิญกับการตัดสินใจที่ว่านั้น

เ ป ็ น ก า ร ต ั ด ส ิ น ใ จ เ พ ี ย ง แ ค ,ค ร ั ้ ง เ ด ี ย ว เ ท ่ า น ั ้ น มามากนัก

แต่อันที่จริงแล้ว

* ผมไม่ไก้หมายตวามว่า

อาหาร

มันอาจดูเหมือน

แ ล ะ 1ไ ม ่ ม ื ผ ล ก ร ะ ท บ อ ะ ไ ร ต า ม

พลังของการตัดสินใจในครั้งแรกอาจจะล่ง

การไข้เงินกับกาแฟอร่อย ๅ สักกันละแก้วหรอกระทังกันละหลายแกัว

เ ป ิ น ก า ร ต ั ด ส ิ น 'ไ «ร ท ี 'ไ ม ่ ต ี เ ส ม อ 1 ไป

ผมเพียงแต่เสนอว่า

บ้าง

86

เ ร า น ่ า ท ี ่ จ ะ ต ั ้ ง ค ำ ท า ม ก ั บ ก า ร ต ั ด ล น 'ไ จ 'จ อ ง เ ร า

ผลกระทบอันยาวนานต่อไปในอนาคต

เมื่อได้เถึงผลกระทบดังกล่าวแล้ว

การตัดสินใจในครั้งแรกจึงมีความสำดัญอย่างยิ่งยวด

และเราก็ควรให้

ความใล่ใจเป็นพิเศษ โสเครติสกล่าวไว้ว่า

“ช ี ว ิ ต ท ี ่ ไ ม ่ ม ี ก า ร ต ร ว จ ส อ บ เ ป ็ น ช ี ว ิ ต ท ี ่ ไ ร ้ ค ุ ณ -

ค่า" อาจจะถึงเวลาแล้วที่เราต้องทำบัณชีตรวจสอบชีวิตของเราว่ามีอะไร

I j

ผูกติดอยู่บ้าง

ยังเป็นเช่นนั้นอยู่หรือไม่ เสืยใหม่

“

" “

ไ

I

"

แม้ว่าครังหนึงมันอาจดูสมเหตุสมผลอย่างไร้ทีติ

แต่ตอนนี

เมื่อใดก็ตามที่การตัดสินใจในอดีตถูกทบทวน

เราก็สามารถเปิดรับการตัดสินใจใหม่ ๆ

เข้ามา

รวมถึงโอกาส

ใหม่ ๆ ของวันใหม่ ^ ด้วยเช่นกัน ฟ้งดูสมเหตุลมผลใช่ไหมล่ะครับ

ย่างไรก็ตาม

ท ั ้ ง ห ม ด ท ี ่ พ ู ด ม า เ ก ี ่ ย ว ก ั บ ก า ร ผ ู ก ต ิ ด แ ล ะ ล ู ก ห ่ า น น ั ้ น ไ ม ,ไ ด ้

มีความสำคัญในแง่ของการตัดสินใจเลือกของผู้บรืโภคเท่านั้น ศาสตร์กระแสหลักสันนิษฐานว่า โดยแรงผลักดันสองประการ ราคา

(อ ุ ป ท า น )

เอในแต่ละราคา

เ ศ ร ษ ฐ -

ราคาของสินค้าในตลาดนั้นถูกกำหนด

ประการแรกคือปริมาณการผลิตในแต่ละ

และประการที่สองคือความปรารถนาของคนที่มีกำลัง (อ ุ ป ส ง ค ์ ) ร า ค า ท ี ่ แ ร ง ผ ล ั ก ด ั น ท ั ้ ง ส อ ง ม า บ ร ร จ บ ก ั น ก ็ ค ื อ

ราคาตลาดนั้นเอง นี่เป็นแนวคิดที่อลังการทีเดียว

แต่ก็อาดัยการสันนิษฐานว่า

แรง

ผลักดันทั้งสองเป็นเสระต่อกันและร่วมกันกำหนดราคาตลาดขึ้นมา ผลการทดลองทั้งหมดที่นำเสนอในบทนี้

แต่

(ร ว ม ท ั ้ ง แ น ว ค ิ ด พ ื ้ น ฐ า น เ ร ื ่ อ ง

ค วา มส อด คล ้อ งก ัน ตา มอ ำ ๓ อ ใ จ ) ก็ท้าทายข้อสันนิษฐานดังกล่าว

ป ร ะ -

การแรก

ค ว า ม

ตามกรอบความคิดของเศรษฐศาสตร์กระแสหลักนั้น

เต็มใจที่จะจ่ายของผู้บริโภคเป็นหนี่งในสองปัจจัยที่กำหนดราคาตลาด (อ ุ ป ส ง ค ์ )

แต่จากการทดลองของเรานั้น

อาจจะถูกชักนำได้อย่างง่ายดาย

ราคาที่ผู้บริโภคเต็มใจจะจ่าย

นั้นหมายความว่า

87

แท้จริงแล้วผู้บริโภค

ไม่ได้มีอำนาจควบคุมที่เหมาะสมว่าตัวเองชอบอะไรและเต็มใจจะจ่าย มากแค่ไหนสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการต่าง ๆ ประการที่สอง หลักสันนิษฐานว่า ต่อกัน

ในขณะที่กรอบความคิดของเศรษฐศาสตร์กระแส แรงผลักดันของอุปทานและอุปสงค์นั้นเป็นอิสระ

แต่จากการที่เราได้ทดลองวางเหยื่อล่อจนเกิดการผูกติดขึ้นมาได้

นั่นย่อมแสดงให้เห็นว่า ตรงต่อกันและกัน

อันที่จริงแล้ว

แรงผลักตันทั้งสองอย่างนั้นขึ้น

ในโลกแห่งความเป็นจริงนั้น

การผูกติดที่เกิดขึ้นจาก

ร า ค า ข า ย ป ล ี ก ท ี ่ ผ ู ้ ผ ล ิ ต ก ำ ห น ด 1ไว้ ร า ค า ท ี ่ ล ง ไ ว ้ ใ น โ ฆ ษ ณ า ราคาช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ อุปทานทั้งลิ้น

ตังนั้น

ฯ ล ฯ

ดูเหมือนว่า

บริโภคจะมีอิทธิพลต่อราคาตลาด

ล้วนแล้วแต่เป็นตัวแปรจากฝืง แทนที่ความเต็มใจที่จะจ่ายของผู้

กลับกลายเป็นว่าราคาตลาดเองนั่น

แหละที่มีอิทธิพลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายของผู้บริโภค ว่า

ราคาโปรโมชั่น

นั่นหมายความ

แท้จริงแล้วอุปสงค์กับอุปทานนั้นไม่ใช่แรงผลักดันที่เป็นอิสระจาก

กันอย่างลิ้นเชิงไปเสียทีเดียว

เรื่องยัง

ไม่จ บ แ ค ่ น ี ้ ค ร ั บ

ต า ม อ ำ ๓ อใจนั้น ท้องตลาด

(เ ช ่ น

ตามกรอบความคิดในเรื่องความสอดคล้องกัน

ความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์และอุปทานที่เราเห็นใน การซื้อโยเกิร์ตมากขึ้นตอนที่ลดราคฑ์

ไม่ได้อยู่บนพื้น

ฐ า น ข อ ง ค ว า ม ช อ บ ...แ ต ่ อ ย ู ่ บ น พ ื ้ น ฐ า น ข อ ง ค ว า ม ท ร ง จ ำ ม า ก ก ว ่ า ต่อไปนี้จะช่วยให้คุณมองเห็นภาพชัดขึ้น

ตัวอย่าง

ลองพิจารณาถึงการบริโภคนม

และไวน์ของคุณนะครับ

ลองคิดว่าพรุ่งนี้จะมีการกำหนดมาตรการทาง

ภาษีใหม่สองข้อ

จ ะ ท ำ ใ ห ้ ร า ค า ไ ว น ์ ล ด ล ง 50 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ แ ล ะ ข ้ อ

สอง ครับ

ข้อแรก

จ ะ ท ำ ใ ห ้ ร า ค า น ม เ พ ิ ่ ม ข ึ ้ น 100 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์

คุณคิดว่าจะเกิดอะไรขึ้น

การเปลี่ยนแปลงราคาเช่นนี้ย่อมล่งผลต่อการบริโภคอย่างแน่นอน

แ ล ะ ห ล า ย

ๆ

คนก็จะเดินยิ้มกริ่มอย่างมีความสุขมากขึ้นอีกเล็กน้อยแต่

กลับมีแคลเซียมน้อยลง

เอาล่ะครับ

88

คราวนี้เรามาลองคิดกันในอีกแง่

หนึ่ง

สมมุติว่ามาตรการทางภาษีใหม่มาพร้อมกับการที่ผู้บริโภคหลงลืม

ราคาของนมและไวน์ก่อนหน้านี้ไปจนหมด เปลี่ยนแปลงไปในแบบเดืยวกัน

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าราคา

แต่คุณเกิดจำไม่ได้ว่าก่อนหน้านี้คุณซื้อ

นมกับไวน์ในราคาเท่าไหร่ ถ้าหากเราจำราคาในอดีตได้และสังเกตเห็นว่าราคานั้นสูงขึ้น

ผ ม

คาดการณ์ว่าการเปลี่ยนแปลงราคาน่าจะส่งผลอย่างใหญ่หลวงต่ออุปสงค์ แน่ ๆ

แต่ผมก็คาดการณ์เช่นกันว่า

ถ้าเราจำราคาในอดีตไม่ได้

เปลี่ยนแปลงราคาก็ไม่น่าจะมีผลต่ออุปสงค์มากนัก ผลเลยด้วยชํ้า

ถ้าด้น์จำราคาเดิมไม่ได้

การ

เผลอ ๆ อาจจะไม่มี

การบริโภคนมและไวน์ก็คงจะมี

ป ร ิ ม า ณ เ ท ่ า เ ด ิ ม เ ล ื ย เ ป ็ น ส ่ ว น ใ ห ญ ่ ...ร า ว ก ั บ ว ่ า ไ ม ่ ไ ด ้ ม ี ก า ร เ ป ล ี ่ ย น แ ป ล ง ราคาเลย

พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คีอ อันที่จริงแล้ว

ต่อราคาที่เปลี่ยนแปลงไปนั้น

ค วา มอ ่อ นไ หว ใน กา รต อบ สน อง

ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากความทรงจำเกี่ยว

กับราคาที่เราเคยจ่ายในอดีตและความปรารถนาให้เกิดความสอดคล้อง กับการตัดสินใจในอดีตเลืยมากกว่า

ไม่ใช่ผลสะท้อนจากความชอบหรือ

ระดับความต้องการที่แท้จริงของเราเลย หลักการพื้นฐานดังกล่าวยังจะเป็นจริงอีกด้วย

ถ้าหากวันหนึ่ง

รัฐบาลของเราตัดสินใจใช้มาตรการทางภาษีที่ส่งผลให้ราคานั้ามันแพง ขึ้นเป็นสองเท่า

ตามทฤษฎีเศรษฐศาสตร์กระแสหลักนั้น

น่าจะทำให้อุปสงค์ลดลง คือ

การเพิ่มภาษี

แต่มันจะเป็นอย่างนั้นจริงหรือเปล่า

ในตอนแรกคนก็จะเปรียบเทียบราคาใหม่กับราคาเดิม

ตกตะลึงกับราคาใหม่จนลดการบริโภคนํ้ามันลง รถพลังงานไฟฟ้าแทน กับราคาใหม่ได้แล้ว นั้าดื่มบรรจุขวด

แต่ในระยะยาว

ท ี ่ แ น ่ ๆ ก็ แ ล ะ อ า จ

หรืออาจถึงขั้นหันไปซื้อ

เมื่อผู้บริโภคปรับตัวและผูกติด

(เ ห ม ื อ น ท ี ่ เ ร า ป ร ั บ ต ั ว เ ช ้ า ก ั บ ร า ค า ร อ ง เ ท ้ า ก ี ฬ า ไ น ก ี ้

และลี่งอื่น ๆ ได้) ป ร ิ ม า ณ ก า ร ใ ช ้ น ั ้ า ม ั น ข อ ง เ ร า อ า จ จ ะ

กลับไปสู่ระดับเดียวกับก่อนที่จะมีการขึ้นภาษีก็เป็นได้ ท ี ่ ค ล ้ า ย ค ล ึ ง ก ั บ ต ั ว อ ย ่ า ง เ ร ื ่ อ ง ส ต า ร ์ 'บ ั ค ล ั ก ็ ค ื อ

ยิ่งไปกว่านั้น

สิ่ง

การปรับตัวจะเป็นไปอย่าง

รวดเร็ว ถ ้ า ห า ก ก า ร เ ป ล ี ่ ย น แ ป ล ง ร า ค า ไ ด ้ ร ั บ แ ร ง ห น ุ น จ า ก ก า ร เ ป ล ี ่ ย น แ ป ล ง

89

ในด้านอื่น ๆ

เซ่น

มีนั้ามันหรือพลังงานทดแทนชนิดใหม่เกิดขึ้น

(เ ซ ่ น

น้ามันผสมเอธานอลที่ผลิตจากข้าวโพด) ผมไม่ใด้บอกว่า อุปสงค์ของผู้บริโภค

การเพิ่มราคาน้ำมันเป็นสองเท่าจะไม่มีผลต่อ

แต่ผมเชื่อว่า ใ น ร ะ ย ะ ย า ว แ ล ้ ว

มันจะมีผลต่ออุปสงค์

น้อยกว่าที่สันนิษฐานกันจากการลังเกตปฎิกิริยาตอบสนองของตลาดใน ร ะ ย ะ ส ั น ๆ หลังจากราคาเพิ่มขึ้น

0

น

/

ย ส 0า ค ์ ญ อ ี ก ป ร ะ ก า ร ห น ึ ่ ง ข อ ง ค ว า ม ล อ ด ค ล ้ อ ง ก ั น ต า ม อ ำ เ ภ อ ใ จ น ั ้ น

เกี่ยวข้องกับผลประโยชน์ที่อ้างว่าจะได้รับจากตลาดเสรืและการค้าเสรี ตลาดเสรีมีแนวคิดพื้นฐานอยู่ว่า มากกว่าที่ผมตีมูลค่า

(อ ย ่ า ง เ ซ ่ น โ ซ ฟ า ) ก า ร ซ ื ้ อ ข า ย ย ่ อ ม เ ก ิ ด ป ร ะ โ ย ช น ์ แ ก ,

เราทั้งคู่ น ั ้ น ห ม า ย ค ว า ม ว ่ า บนสมมุติฐานที่ว่า

ถ้าผมมีของบางอย่างที่คุณตีมูลค่า

ผลประโยชน์ร่วมกันจากการซื้อขายนั้นตั้งอยู่

ทุกฝ่ายในท้องตลาดต่างรู้มูลค่าของสิงที่ตัวเองมีอยู่

และรู้มูลค่าของสิงที่ตัวเองคิดว่าจะได้รับจากการซื้อขายด้วย แต่ถ้าทางเลือกของเรามักจะได้รับอิทธิพลจากการผูกติดโดยบังเอิญ ตั้งแต่แรก ๆ

ตังที่ได้เห็นจากการทดลองทั้งหลายไปแล้วนั้น

ทางเลือก

และการซื้อขายของเราย่อมไม่ได้เป็นภาพสะท้อนที่แท้จริงของความพึง พ อ ใ จ แ ล ะ ป ร ะ โ ย ช น ์ ท ี ่ จ ะ ไ ด ้ ร ั บ จ า ก ผ ล ิ ต ภ ั ณ ฑ ์ ห ร ื อ บ ร ิ ก า ^น ั ้ น ๆ ง่าย ๆ ก็คือ ห ล า ย ต ่ อ ห ล า ย ค ร ั ้ ง

เลย

พูด

เราตัดสินใจไปโดยไม่ได้สะท้อนถึงความพึง

พอใจที่เราจะได้รับในแต่ละครั้ง

เอาล่ะครับ

มูลค่าความพึงพอใจเหล่านี้ได้อย่างแม่นยำ

ถ้าเราไม่ลามารถคำนวณ

แต่มักจะทำตามการผูกติดที่

เกิดขึ้นตามอำเภอใจตั้งแต่ในอดีต

การซื้อขายก็ย่อมไม่ทำให้เราได้รับ

ประโยชน์อย่างแท้จริง

เราอาจจะนำบางสิ่งที่มอบความพึง

ตัวอย่างเซ่น

พอใจให้กับเราอย่างแท้จริง

(แ ต ่ น ่ า เ ล ี ย ด า ย ท ี ่ ใ น ต อ น แ ร ก ไ ม ่ ไ ด ้ ผ ู ก ต ิ ด ก ั บ

เราเท่าที่ควร) ไ ป แ ล ก ก ั บ บ า ง ส ิ ่ ง ท ี ่ ม อ บ ค ว า ม พ ึ ง พ อ ใ จ น ้ อ ย ก ว ่ า เหตุบังเอิญบางอย่างจึงทำให้ผูกติดกับเราอย่างรุนแรง)

90

(แ ต ่ ด ้ ว ย

ถ้าหากการผูก

ติดและความทรงจำเกี่ยวกับการผูกติดเหล่านั้น จริง) เ ป ็ น ต ั ว ก ำ ห น ด พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ข อ ง เ ร า

(ไ ม ่ ใ ช ่ ค ว า ม ช ื ่ น ช อ บ ท ี ่ แ ท ้

ทำไมเราถึงยอมรับให้การซื้อขาย

เป็นกุญแจสำคัญไปล่ความสุขสูงสุดของแต่ละคนล่ะ

น >ล ้ ว เ ร า 1 จ ะ ท ำ อ ย ่ า ง ’ไ ร ก ั น ต ่ อ ด ี ล ่ ะ

ถ้าเราไม่สามารถไว้วางใจให้พลัง

อุปสงค์และอุปทานของตลาดเป็นตัวกำหนดราคาที่เหมาะสมที่สุดได้ แล้วยังไว้วางใจกลไกของตลาดเสรีเพื่อช่วยให้เราได้รับประโยชน์สูงสุดไม่ ได้อีกด้วย

ถ้าอย่า«นั้นเราคงต้องมองหาที่พึ่งอื่นกันแล้วล่ะครับ

เฉพาะประเด็นสำคัญ ๆ ของลังคม ไฟฟ้า

ก า ร ส ื ก ษ 'า

แนวคิดที่ว่า

ไ ม ,ว ่ า จ ะ เ ป ็ น ส า ธ า ร ณ ส ุ ข

รวมถึงทรัพยากรที่จำเป็นอื่น ๆ ด้วย

โดย

ยา

นั้า

ถ้าคุณยอมรับ

พลังของตลาดและตลาดเสรีไม่อาจควบคุมตลาดให้ทำงาน

ได้ดีที่สุดเสมอไป

คุณก็อาจจะเป็นอีกคนหนึ่งเช่นกันที่เชื่อว่ารัฐบาล

(ห ว ั ง ว ่ า จ ะ เ ป ็ น ร ั ฐ บ า ล ท ี ่ ม ี เ ห ต ุ ผ ล แ ล ะ ม ี ค ว า ม ค ิ ด ห ล ั ก แ ห ล ม น ะ ค ร ั บ ) ต้องเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในการคัดระเบียบการซื้อขายในตลาด นึ่จะหมายถึงการจำกัดอิสรภาพของภาคธุรกิจก็ตาม เสรีนั้นขึ้นอยู่กับอุปสงค์และอุปทาน แท้จริง

ถึงแม้

จริงอยู่ที่ว่าตลาด

ถ้าหากมนุษย์เรามีเหตุผลอย่าง

การซื้อขายที่ปราศจากกำแพงขวางกั้นย่อมเป็นสิ่งที่พึงปรารถนา

แต่เมื่อมนุษย์เรานั้นไม่ได้มีเหตุผลมากขนาดนั้น ซ้ำ)

จะ

(อ อ ก จ ะ ไ ร ้ เ ห ต ุ ผ ล ด ้ ว ย

รัฐบาลก็ควรนำปัจจัยสำคัญตังกล่าวมาพิจารณาในการกำหนด

นโยบายด้วยเช่นกัน

91

.i

บทที่ 3

ต

้

น

ท

ุ

น

ข

อ

ง

“

ข

อ

ง

ฟ

ร

ี

”

ทำไมเรามักจะจ่ายแพงเกินโป 'V ...ท ั ้ ง ท ี ่ ไ ม ่ ไ ด ้ จ ่ า ย อ ะ ไ ร เ ล ย

ณเคยรีบคว้าคูปองแจกเมล็ดกาแฟฟรีบ้างไหม

ถึงแม้จะเป็นคน

ไ ม ่ ด ื ่ ม ก า แ ฟ แ ล ะ ไ ม ่ ม ี เ ค ร ื ่ อ ง ช ง ก า แ ฟ เ ล ย ก ็ เ ถ อ ะ ...แ ล ้ ว อ า ห า ร ท ี ่ ใ ห ้ ^

ตักฟรี ๆ พวกนั้นล่ะ

ป ร ะ ๓ ทที่คุณตักอาหารไล่จานบุฟเฟ่ต์จนพูน

ทั้ง ๆ ท ี ่ ท ้ อ ง ข อ ง ค ุ ณ ก ็ อ ิ ่ ม จ น ใ ก ล ้ จ ะ แ ต ก แ ล ้ ว

ไหนจะสารพัดของแถมไร้

ค่าที่คุณเก็บสะสมไว้มากมายก่ายกองพวกนั้นอีกล่ะ เอย

สินค้าจากสถานีวิทยุเอย

ว ั น ,ว า เ ล น 1ไ ท น ์ เ อ ย

ทั้งเสือยืดโฆษณา

ตุ๊กตาหมีที่แถมมากับกล่องช็อกโกแลต

ปฏิทินแม่เหล็กที่ล่งมาจากตัวแทนขายประกันเอย

ใ ค ร ๆ ก็รู้ว่าการได้ของ การตั้งราคาอีกแบบหนึ่ง

ฟรี...ท ำ ใ ห ้ ร ู ้ ส ื ก ด ี

ราคาที่เป็นศูนยํจึงไม่ใช่

แต่เป็นตัวเร้าอารมณ์ที่รุนแรงและเป็นต้นกำเนิด

ของความตื่นเต้นที่ไร้เหตุผล

ลองคิดดูนะครับ

คุณจะซื้อของบางอย่าง

ไ ห ม ถ ้ า ม ั น ล ด ร า ค า จ า ก 50 เ ซ ็ น ต ์ เ ห ล ื อ แ ค ่ 20 เ ซ ็ น ต ์ ก ็ ไ ม ่ แ น ่

แล้วคุณจะ

ซ ื ้ อ ไ ห ม ถ ้ า ม ั น ล ด ล ง จ า ก 50 เ ซ ็ น ต ์ เ ห ล ื อ แ ค ่ 2 เ ซ ็ น ต ์ ก ็ ไ ม ่ แ น ่ อ ี ก เ ช ่ น ก ั น

แต่

ถ ้ า ห า ก ล ด จ า ก 50 เ ซ ็ น ต ์ เ ห ล ื อ 0 ล ่ ะ ...พ น ั น ก ั น ไ ด ้ เ ล ย ว ่ า ค ุ ณ ไ ม ่ ร ี ร อ แ น ่ ราคาที่เป็นศูนย์นึ่คืออะไรกันหนอเราถึงไต้ปฏิเสธมันยากเย็นนัก ทำไมของฟรีถึงทำให้เรามีความสุขเสียเหลือเกิน

และเหนือสิ่งอื่นใด

ของ

ฟรีนึ่แหละที่อาจน่าเราไปคู่ความเดือดร้อนได้

เมื่อสิงต่าง ๆ ที่ไม่เคยคิด

อยากจะซื้อมาก่อนนั้นกลับมีแรงดึงดูดอันเหลือล้นทันทีที่มันกลายมาเป็น ของฟรี

ตัวอย่างเช่น

บ้านบ้างไหม

คุณเคยเก็บบรรดาของฟรีที่แจกในงานลัมมนากลับ

ไม่ว่าจะเป็นดินสอ

ป า ก ก า

ทั้ง ๆ ท ี ่ ค ุ ณ ต ้ อ ง ล ำ บ า ก ห ิ ้ ว ม ั น ก ล ั บ ม า ถ ึ ง บ ้ า น ส่วนใหญ่

หรือคุณเคยต่อแถวเป็นเวลานาน

ไอศกรีมแจกฟรีบ้างไหม

ย า ง ล บ

หรือกระดาษโน้ต

สุดท้ายก็ต้องโยนมันทั้งเป็น (ถ ึ ง น า น ม า ก )

เพื่อรอรับ

หรือเคยมีลักครั้งไหมที่ซื้อสินค้าเหมือนกัน 2

ช ิ้ นเ พ ื ่ อ ใ ห ้ ไ ด ้ ช ิ ้ น ท ี ่ 3 เ ป ็ น ข อ ง แ ถ ม

ทั้ง ๆ ท ี ่ เ ป ็ น ส ิ น ค ้ า ท ี ่ ค ุ ณ ไ ม ่ เ ค ย ค ิ ด จ ะ ซ ื ้ อ

มาก่อนเลย

[>ล ข ศ ู น ย ์ น ั ้ น ม ี ป ร ะ ว ั ต ิ ศ า ส ต ร ์ ม า ย า ว น า น แ ล ้ ว คนคิดค้นแนวคิดเรื่องเลขศูนย์ อย่างจริงจัง

ต่อมาชาวกรีกโบราณก็ถกเถึยงเรื่องนี้กัน

(เ ป ็ น ไ ป ไ ด ้ อ ย ่ า ง ไ ร ท ี ่ ข อ ง บ า ง อ ย ่ า ง จ ะ ไ ม ่ ม ี ร า ค า เ ล ย ) ป ร า ช ญ ์

ชาวอินเดียยุคโบราณชื่อ สองหลัก

เริ่มจากซาวบาบิโลนที่เป็น

พินกาลา

ก็จับคู่เลข 0 ก ั บ เ ล ข 1 เพื่อให้ได้เลข

อีกทั้งซาวมายันและชาวโรมันก็ทำให้เลขศูนย์กลายเป็นส่วน

หนึ่งของระบบตัวเลขของพวกเขา

อย่างไรก็ตาม

เลขศูนย์กลายมาเป็น

ท ี ่ ร ู ้ จ ั ก ก ั น อ ย ่ า ง จ ร ิ ง จ ั ง ก ็ ใ น ป ี 498

เมื่ออาร์ยาบาทา

นักดาราศาสตร์ชาว

อินเดียนั่งอยู่บนที่นอนในเช้าวันหนึ่งพร้อมกับร้องออกร์ทว่า

“ S th a n a m

s th a n a m d a s a g u n a m " ซ ึ ง แ ป ล ค ร ่ า ว ๆ ไ ด ้ ว ่ า '"จ า ก ต ำ แ ห น ่ ง ห น ึ ง ไ ป อ ี ก ต ำ แ ห น ่ ง ห น ึ ่ ง ม ี ค ่ า ต ่ า ง ก ั น 10 เ ท ่ า '' ตามหลักทศนัยมก็เกิดขึ้น ขยายเข้าคู่โลกอาหรับ

จากนั้นแนวคิดเกี่ยวกับค่าตำแหน่ง

คราวนี้เลขศูนย์ก็แพร่หลายต่อไปเรื่อย ๆ จ น

ซึ่งถือว่าเป็นแหล่งที่ทำให้เกิดการแผ่ขยายต่อไป

อ ย ่ า ง ก ว ้ า ง ข ว า ง ข ้ า ม ฟ า ก จ า ก ค า บ ส ม ุ ท ร ไ อ บ ี เ ร ี ย เ ข ้ า ค ู ่ ย ุ โ ร ป (ไ ด ้ ร ั บ อ า น ิ ส ง ส ์ จากพวกแขกมัวร์ในสเปน)

ถูกคัดค้านบ้างจากพวกอิตาเลียน

ที่สุดก็ข้ามมหาสมุทรแอตแลนติกมาคู่โลกใหม่

94

และท้าย

ที่ซึ่งเลขศูนย์ถูกน่าไป

ใช้สอยอย่างกว้างขวาง

(ร ่ ว ม ก ั บ เ ล ข ห น ึ ่ ง ) ใ น ด ิ น แ ด น ซ ึ ่ ง เ ร ี ย ก ก ั น ว ่ า

ซิลิ-

ค อ น 'ว ั ล เ ล ย ์ (S ilicon V alley) นั่นคือประวัติโดยย่อของเลขศูนย์

แต่แนวคิดเรื่องเลขศูนย์ที่ประ-

ยุกต์ใช้กับเงิน ๆ ท อ ง ๆ นั้นยังไม่เป็นที่เข้าใจซัดเจนนัก ไม่คิดด้วยซํ้าว่ามันจะมีประวัติความเป็นมา ของฟรีก็มีคิเกยภาพอันใหญ่หลวง การส่งเสริมการขายเท่านั้น

อันที่จริงแล้ว

อย่างไรก็ตาม

ผม

แนวคิดเรื่อง

ไม่ใช่เฉพาะในแง่ของการลดราคาและ

แต่รวมไปถึงว่าเราจะใช้แนวคิดเรื่องของฟรี

อย่างไรถึงจะช่วยให้เราสามารถทำการตัดสินใจที่เป็นประโยชน์มากขึ้น ท ั ้ ง ต ่ อ ต ั ว เ อ ง แ ล ะ ล ้ ง ^ม ถ้าแนวคิดเรื่องของฟรีเป็นไวรัสหรีออนุภาคย่อยของอะตอม ก็อาจจะใช้กล้องจุลทรรศน์อิเล็กตรอนส่องดูวัตถุนั้นผ่านเลนส์ ป ร ะ ก อ บ ต ่ า ง ๆ ราดใส่มันเพื่อเผยให้เห็นธาตุแท้ มันออกดูว่าเนื้อในของมันเป็นอย่างไร ศาสตร์เซิงพถุติกรรม อ อ ก ไ ป

ใ น แ ว ด ว ง เ ศ ร ษ ฐ ­

แต่เราจะใช้เครื่องมือที่ต่าง

ซึ่งช่วยให้สามารถชะลอพฤติกรรมมนุษย์ให้ช้าลง

ตรวจสอบมันได้โดยละเอียดชนิดภาพต่อภาพ ของมันค่อย ๆ ป ร า ก ฏ อ อ ก ม า มือที่ผมพูดถึงคืออะไร

ใช้สาร

หรืออาจจะต้องผ่าแส่

อย่างใรก็ตาม

เราจะไม่ทำเช่นนั้น

ผ ม

พร้อมกับ

ในขณะที่ตัวตนที่แท้จริง

ถึงตอนนี้คุณคงจะเริ่มเดากันแล้วว่าเครื่อง

เฉลยก็ได้ครับ

เครื่องมือตังกล่าวก็คือการทดลอง

นั่นเอง

°1น ก า ร ท ด ล อ ง ค ร ั ้ ง ห น ึ ่ ง

คริสติน่า แ ซ ม ป า เ น ี ย

เ อ ก ที ่เ อี มใ อท ี) นีน่า ม า ช า ร ์ และตัวผมเอง

(ศ า ล ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่ ม ห า ว ิ ท ย า ล ั ย โ ต ร อ น โ ต )

ไ ด ้ ก ร ะ โ จ น เ ช ้ า ส ู ่ ธ ุ ร ก ิ จ ช ี อ ก โ ก แ ล ต ...จ ะ เ ร ี ย ก อ ย ่ า ง น ั ้ น ก ็

ไม่เซิงไปเสียทีเดียว หนึ่ง

เพราะเราตั้งโต๊ะที่อาคารสาธารณะขนาดใหญ่แห่ง

พร้อมกับเสนอขายช็อกโกแลต 2 แ บ บ

ยี่ห้อลินด์ท

(น ั ก ศ ึ ก ษ า ร ะ ต ั บ ป ร ิ ญ ญ า

(L in d t)

นั่นคือ

และช็อกโกแลตยี่ห้อเฮอร์ซึ่ย์

95

ช็อกโกแลตถั่วบด คิสส์

(H e rs h e y ’s

K iss)

โดยบริเวณเหนือโต๊ะของเราจะมีป้ายเขียนไว้ว่า

ชิ้นต่อลูกค้า 1 ท ่ า น ”

เมื่อว่าที่ลูกค้าเดินเข้ามาใกล้ ๆ

“ช ็ อ ก โ ก แ ล ต

1

พวกเขาก็จะเห็น

ช็อกโกแลตทั้ง 2 แ บ บ พ ร ้ อ ม ร า ค า * สำหรับผู้อ่านที่ไม่เชี่ยวชาญเรื่องช็อกโกแลตนัก ละเอียดคร่าว ๆ ของช็อกโกแลตทั้งลองแบบไห้ฟัง บริษัทสัญชาติสวิตเชอร์แลนด์แห่งหนึ่ง ก ว ่ า 16 0 ป ี แ ล ้ ว แบบอื่น ๆ

ลินด์ทผลิตขึ้นโดย

ซึ่งเป็นผู้ผลิตโกโก้ชั้นดีมานาน

ช็อกโกแลตถั่วบดของลินด์ทได้รับความนิยมมากกว่า

เนื่องจากความหวานมันเป็นพิเศษชนิดที่ใครก็ยากจะปฏิเสธ

ร า ค า ข า ย ล ่ ง ข อ ง ม ั น ต ก ช ิ ้ น ล ะ 30 เ ซ ็ น ต ์ แลตขนาดเล็กที่อร่อยเซ่นกัน

ล่วนเฮอร์ชี่ย์

คิสสั

เป็นช็อกโก-

แต่เราต้องยอมรับความจริงว่า

ช็อกโกแลตที่ค่อนข้างจะไม่มีอะไรพิเศษ ส ู ่ ท ้ อ ง ต ล า ด ม า ก ถ ึ ง ว ั น ล ะ 80 ล ้ า น ช ิ ้ น เวเนืยนั้น

ผมจะเล่าราย

มันเป็น

เนื่องจากเฮอรํซึ่ย์ผลิตคิสสํออก และในเมืองเฮอร์ซึ่ย์

แม้แต่โคมไฟข้างถนนก็ยังเป็นรูปทรงของคิลสํเลย

รัฐเพนซิลเรียกว่ามี

ให้เห็นกันอย่างดาษดื่น แล้วเกิดอะไรขึ้นบ้างเมื่อบรรดา เรา

“ ล ู ก ค ้ า ,’ ม า ย น อ อ ท ี ่ ห น ้ า โ ต ๊ ะ ข อ ง

เ ม ื ่ อ เ ร า ต ั ้ ง ร า ค า ล ิ น ด ์ ท แ ล ะ ค ิ ส ล ่ ไ ว ้ ท ี ่ ช ิ ้ น ล ะ 15 เ ซ ็ น ต ์ แ ล ะ 1 เ ซ ็ น ด ์ ต า ม

ลำดับ

เราก็ไม่แปลกใจกับพฤติกรรมที่มีเหตุผลอย่างยิ่งของลูกค้าที่อยู่

ตรงหน้าเลย

กล่าวคือ

พวกเขาเปรียบเทียบราคาและคุณภาพของคิสส์

กับราคาและคุณภาพของลินด์ท

แล้วจึงดัดสินใจเลือกซื้อ

ล ู ก ค ้ า ป ร ะ ม า ณ 73 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ เ ล ื อ ก ล ิ น ด ์ ท

ปรากฏว่า

ส ่ ว น 27 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ท ี ่ เ ห ล ื อ

เลอกคสสํ ทีนี้เราก็ดัดสินใจทดสอบดูว่าของฟรีจะทำให้ลถานการณ์เปลี่ยน แปลงไปอย่างไรบ้าง

ดังนั้น

* เราไม่ได้บอกราคาด้วยป้ายชนาดใหญ่

เราจึงเสนอชายช็อกโกแลตลินต์ทในราคา

โดยจะมองเหินก็ต่อเมื่อเดินเช้ามาใกล้โต๊ะแล้วเท่านั้น

ท ั ้ ง น ั ้ เ พ ื ่ อ ไ ฟ ้ เ ก ็ ด ก า ร ท ด ล อ ง น บ บ ^ม ..,ไ ม ่ ใ ช ่ ก า ร เ ล อ ก เ ช ้ า ม า เ อ ง

96

14 เ ซ ็ น ต ์

และแจกคิสส่ให้ฟรี ๆ

คุณว่าจะมีอะไรแตกต่างไหม

จรีง ๆ

แ ล ้ ว เ ร า ก ็ แ ค ่ ล ด ร า ค า ช ็ อ ก โ ก แ ล ต ล ง แ ค ่ แ บ บ ล ะ 1 เซ็นต์เท่านั้น แต่ของฟรีก็ลร้างความแตกต่างได้มหาศาลเลยทีเดียว เจียมเนื้อเจียมตัวกลายเป็นสินค้ายอดนิยมในบัดดล เปอร์เซ็นต์

(จ า ก เ ด ี ม 27 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ )

ล ู ก ค ้ า ป ร ะ ม า ณ 69

เลือกดีสต์ที่แจกให้ฟรี ๆ

โอกาสที่จะได้ชื้อลินต์ทในราคาสุดพิเศษ ลินต์ทเกิดการสะดุดอย่างแรง

เฮอร์ซึ่ย์ผู้

ขณะเดียวกัน

แล้วทิ้ง

ย อ ด ข า ย ข อ ง

เนื่องจากสัดส่วนของลูกค้าที่เลือกลดลง

จ า ก 73 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ เ ห ล ื อ เ พ ี ย ง แ ค ่ 31 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ เ ท ่ า น ั ้ น มีอะไรเกิดฃึ้ฬกันแน่

ป ระ ก า ร แ ร ก

ก า ร 'ไ ด ้ 'ข อ ง ฟ ร ี เ ป ็ น เ ร ื ่ อ ง ท ี ่ ม ี เ ห ต ุ ผ ล 'จ ร ิ ง ๆ กีฬาแจกฟรีในห้าง

ผมขอบอกว่า ตัวอย่างเซ่น

มีหลายครั้งที่

ถ้าคุณเจอถุงเท้า

ก็ไม่มีอะไรเลืยหายถ้าหากคุณจะคว้าของฟรีแบบนั้น

ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้

แต่ประเด็นสำคัญอย่างยิ่งจะปรากฏขึ้น

เมื่อคุณต้องเลือกระหว่างของฟรีกับสินค้าคู่แข่ง ได้โน้มนำเราไปส่การตัดสินใจที่ไม่ดี

ซึ่งการมีอยู่ของของฟรี

ตัวอย่างเซ่น

ที่ร้านขายเครื่องกีฬาเพื่อชื้อถุงเท้าสีขาวสักคู่

ลองนึกภาพว่าคุณไป

โดยคุณต้องการถุงเท้าที่บุ

บริเวณล้นเท้าอย่างดี

ส่วนบริเวณนิ้วเท้าต้องเย็บอย่างประณีต

ใ น อ ี ก 15 น า ท ี ต ่ อ ม า

คุณเดินทางทสับบ้านโดยไม่มีถุงเท้าอย่างที่ต้องการ

แต่กลับได้ถุงเท้าราคาถูกที่ไม่ได้ชอบเลย

(ไ ม ่ บ ุ บ ร ิ เ ว ณ ล ้ น เ ท ้ า

แต่แล้ว

ส่วนตรง

นิ้วเท้าก็บิด ๆ เบี้ยว ๆ อ ี ก ต ่ า ง ห า ก ) โ ด ย ม า พ ร ้ อ ม ก ั บ ข ้ อ เ ส น อ ช ื ้ อ ห น ึ ่ ง แ ถ ม หนึ่ง

นี่เป็นกรณีตัวอย่างของการล้มเลิกความตั้งใจที่จะชื้อของที่คุณ

ต้องการ

แล้วหันไปชื้อของอีกอย่างที่ไม่ได้ต้องการแทน

เพียงเพราะคุณ

ถ ู ก ล ่ อ ห ล อ ก ด ้ ว ย ข อ ง แ ถ ม ท ี ่ ใ ห ้ ม า ฟ ร ี ๆ เท่านั้น เพื่อจำลองสถานการณ์ตังกล่าวมาไว้ในการทดลองของเรา บอกกับลูกค้าว่า เท่านั้น

เราจึง

พวกเขาจะเลือกช็อกโกแลตของเราได้เพียงแค่ชื้นเดียว

โดยต้องเลือกระหว่างลินด์ทกับคิสสั

แบบได้อย่างเสียอย่าง

ซึ่งถือว่าเป็นการตัดสินใจ

(เ ห ม ื อ น ก า ร เ ล ื อ ก ถ ุ ง เ ท ้ า ก ี ฬ า ) น ั ้ น ท ำ ใ ห ้ ป ฏ ิ ก ิ ร ิ ย า

ของลูกค้าที่มีต่อคิสส่ซึ่งแจกฟรีนั้นเป็นไปแบบถล่มทลายทีเดียว

ทั้งๆที่

ช็อกโกแลตทั้งสองแบบต่างลดราคาลงด้วยจำนวนเงินที่เท่ากัน แตกต่างของราคาจึงถือว่าคงเดิม

ค ว า ม

ความพึงพอใจที่ดาดหวังว่าจะได้รับ

จากช็อกโกแลตทั้งสองแบบก็ไม่น่าจะต่างไปจากเดิมเซ่นกัน ตามทฤษฎีทาง เศ รษ ฐศ าส ตร ์ก ระ แล หล ัก เทียบกับผลประโยชน์)

การลดราคาดังกล่าวไม่น่าจะนำไปส่การเปลี่ยน

แปลงพฤติกรรมของลูกค้าได้ แ ละ

73 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ เ ล ื อ ก ล ิ น ต ์ ท

กันแล้ว

(ก า ร ว ิ เ ค ร า ะ ห ์ ต ้ น ท ุ น

ก่อนหน้านั้น

27 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ เ ล ื อ ก ค ิ ส ล ั

และเมื่อพิจารณาจากราคาที่ลดลงเท่า

ถือว่าไม่มีอะไรที่เปลี่ยนแปลงไปเลย

ราคาดังกล่าวจึงไม่น่าจะต่างไปจากเดิม

การตอบสนองต่อการลด

อันที่จริงแล้ว

นักเศรษฐศาสตร์

ยุคเก่าผู้ซึ่งหนุนหลังทฤษฎีเศรษฐศาสตร์กระแสหลักที่บังเอิญเดินแกว่ง ไม้เท้าผ่านมาแถวนั้น ยังคงเหมือนเดิม

ก็คงจะบอกด้วยว่า

ในเมื่อทุกอย่างในสถานการณ์

ลัดล่วนของลูกค้าที่เลือกลินต์ทจึงควรจะเหมือนเดิม

ด้วย แต่สิ่งที,เ ร า พ บ จ ร ิ ง ๆ ก ็ ค ึ อ

ฝูงชนพากันเบียดเสืยดเข้ามาที่โต๊ะเพื่อ

คว้าดิลลั แ ล ะ ไ ม ่ ใ ช ่เพราะพวกเขาได้วิเคราะห์ด้นทุนเทียบกับผลประโยชน์ อย่างมีเหตุผลก่อนแล้วค่อยแทรกตัวกันเข้ามา เป็นของฟริเท่านั้น

มนุษย์หนอมนุษย์

แต่เพียงเพราะว่าคสลั

ช่างพิสดารอะไรเซ่นนี้

(แ ต ่ ก ็ ใ น

ทางที่คาดการณ์ได้) .ง ่

'ร น ึ ่ ง

ข้อสรุปเช่นนี้ก็พบได้ในการทดลองครั้งอื่น ๆ เช่นกัน ใ นก รณ ีห นึ ่ง

เราตั้งราคาคิสล้ไว้ที่ชิ้นละ 2 เซ็นต์

1 เซ็นต์

แ ล ะ 0 เซ็นต์

ล ิ น ด ์ ท ไ ว ้ ท ี ่ 27 เ ซ ็ น ต ์ 26 เ ซ ็ น ต ์ แ ล ะ 2 5 เ ซ ็ น ต ์ ต า ม ล ำ ด ั บ ด ู ว ่ า ก า ร ล ด ร า ค า ค ิ ส ล ั จ า ก 2 เซ็นต์เหลือ 1 เซ็นต์ จ าก

27 เ ซ ็ น ต ์ เ ห ล ื อ 2 6 เ ซ ็ น ต ์

หรือไม่

ปรากฏว่าไม่เลย

และตั้งราคา

เราทำเช่นนี้เพื่อ

และการลดราคาสินด์ท

จะทำให้ลัดส่วนของผู้ซื้อแตกต่างออกไป

แต่เมื่อเราลดราคาคิสลัลงมาเหลือแค่ศูนย์

ลูกค้าต่างก็เรียกหาคิสลักันอย่างล้นหลาม

98

เราคิดกันต่อว่า บางทีการทดลองนี้อาจมีตัวแปรอื่นเข้ามาเกี่ยวข้อง ด้วยก็ได้

เนื่อง1 จากลูกค้าอาจ1 ไม่อยากควานหาเศษสตางค์ในกระเป๋า

หรือไม่พวกเขาก็อาจจะไม่มีเศษเงินติดตัวเลย

ด้วยเหตุผลตังกล่าว

อาจทำให้ข้อเสนอแบบแจกฟรีดูน่าสนใจเกินกว่าความเป็นจริงมาก เพื่อทดสอบความเป็นไปได้ตังกล่าว อาหารของเอีมไอที

จึง และ

เราจึงทำการทดลองอีกครั้งที่โรง

โดยในการทดลองครั้งนี้

ช็อกโกแลตจะถูกวางข้าง

จ ุ ด จ ่ า ย เ ง ิ น (แ บ บ เ ด ี ย ว ก ั บ พ ว ก ส ิ น ค ้ า ล ่ ง เ ส ร ิ ม ก า ร ข า ย ท ั ้ ง ห ล า ย ) น ั ก ส ื ก ษ า ค น ใดอยากได้ช็อกโกแลตก็แค่บอกพนักงานเก็บเงินไห้คิดเงินรวมไปกับค่า อาหารกลางวัน

แล้วัอะไรเกิดขึ้นน่ะหรือครับ

พวกนักคืกษาก็ยังคงเลือก

ของฟรีกันอย่างล้นหลามอยู่ดี

ของฟรีนื่มันดีอย่างไรนะถึงได้น่าตื่นตาตื่นใจเสียเหลือเกิน มีแรงกระตุ้นแบบไร้เหตุผลให้กระโจนเข้าตะครุบของ

ทำไมเราถึง

ฟ ร ี ...แ ม ้ ก ร ะ ท ั ้ ง ใ น

ยามที่เราไม่ได้ต้องการมันเลยด้วยซํ้า ผมเชื่อว่าคำตอบคือ

ทุกการซื้อขายย่อมมีข้อดีและข้อเสียด้วยกัน

ทั้งนั้น ท ว ่ า เ ว ล า ท ี ่ ข อ ง บ า ง อ ย ่ า ง ก ล า ย เ ป ็ น ข อ ง ฟ ร ี ข ึ ้ น ม า จ น ห ม ด

เราก็จะลืมข้อเสียไป

ของที่แจกฟรีสร้างแรงกระตุ้นทางอารมณ์ให้กับเรามากเสียจน

เรารับร้คุณค่าของลี่งที่กำลังเสนอให้เรานั้นเกินความเป็นจริงไปอย่าง ม า ก ม า ย

ทำไมถึงเป็นเช่นนั้นล่ะ

ผ ม ค ิ ด ว ่ า น ั ่ น เ ป ็ น เ พ ร า ะ ล ั ญ ช า ต ญ า ณ ...

เนื่องจากสัญชาตญาณของมนุษย์เรานั้นกลัวที่จะต้องสูญเสีย ที่แท้จริงของของฟรีจึงอยู่คู่กับความกลัว เราจะไม่เสียอะไรอย่างแน่นอน เ ม 'ฟ ร ี ล ่ ะ

แรงดึงดูด

เพราะเวลาที่เราเลือกของฟรี

(ก ็ ม ั น ฟ ร ี น ี ่ น า ) แ ต ่ ถ ้ า ห า ก เ ร า เ ล ื อ ก ข อ ง ท ี ่

เ อ ่ อ ...เ ร า ก ็ ม ี ค ว า ม เ ล ี ่ ย ง ท ี ่ จ ะ ต ั ด ส ิ น ใ จ ผ ิ ด พ ล า ด ไ ด ้ น ่ ะ ส ิ

ถึงความเป็นไปได้ที่จะเกิดความสูญเสียขึ้น เราจึงเลือกของฟรีโดยตลอด

99

ตังนั้น

ซึ่งหมาย

เมื่อมีโอกาสเลือก

ด้วยเหตุผลดังกล่าว

ในแง่นุมของการตั้งราคา

ไม่ใช่เพียงแค่ราคาอีกราคาหนึ่ง

ราคาที่เป็นศูนย์จึง

แ น ่ น อ น ว ่ า ร า ค า ท ี ่ เ ป ล ี ่ ย น ไ ป แ ค ่ 10 เ ซ ็ น ต ์

ก็อาจจะทำให้อุปสงค์เปลี่ยนไปได้อย่างมหาศาล นํ้ามันหลายล้านบาร์เรล)

(ใ น ก ร ณ ี ท ี ่ ค ุ ณ ข า ย

แต่อะไรก็ไม่เหนือไปกว่าคลื่นอารมณ์ที่ฟุงทะลุ

ป ร อ ท อ ั น เ ป ็ น ผ ล ม า จ า ก ข อ ง ฟ ร ี ! ผ ล ล ั พ ธ ์ ,ท ี ่ เ ก ิ ด จ า ก ร า ค า ท ี ่ เ ป ี น ^'เ น ย 1จ ึ ง ,ไ ม ่ ม ี อะไรเทียบเทียมได้ ลงต้องยอมรับว่า

“ ก า ร ซ ื ้ อ โ ด ย ท ี ่ ไ ม ่ ต ้ อ ง จ ่ า ย อ ะ ไ ร เ ล ย ,’

ข้อความที่พีงดูค่อนข้างขัดแย้งกันเอง

นั้นเป็น

ผมจึงอยากยกตัวอย่างของการ

ต ก ห ล ุ ม พ ร า ง ใ น ก า ร ซ ื ้ อ ข อ ง บ า ง อ ย ่ า ง ท ี ่ เ ร า ไ ม ,ไ ด ้ ต ้ อ ง ก า ร ...เ น ื ่ อ ง ด ้ ว ย ป ั จ จ ั ย ที่มีพลังดึงดูดมหาศาล เ ม ื่อเร็ว ๆ นี้

ซึ่งก็คอของฟรีนั่นเอง

ขณะกำลังอ่านหนังสือพิมพ์

บริษัทผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้ายักษ์ใหญ่แห่งหนึ่ง ดึวีดึหนัง 7 เรื่องให้ฟรี ๆ ข อ ง พ ว ก เ ข า

ซึ่งประกาศว่าจะแจกแผ่น

ถ้าซื้อเครื่องเล่นดีวีดีความละเอียดสูงรุ่นใหม่

ประการแรกเลยก็คอ

ความละเอียดสูงไหม

ผมได้เห็นโฆษณาของ

อาจจะไม่

ตอนนี้ผมต้องการเครื่องเล่นดีวีดึ

แต่ถึงอยากได้

จะรอให้ราคามันตกลงกว่านี้ก่อน

จะไม่ฉลาดกว่าหรือถ้า

ซึ่งมักจะเกิดซื้นเปีนประจำอยู่แล้ว

เ ค ร ื ่ อ ง เ ล ่ น ด ี ว ี ด ี ค ว า ม ล ะ เ อ ี ย ด ส ู ง ร า ค า 600 ด อ ล ล า ร ์ ใ น ว ั น น ี ้ จ ะ ก ล า ย เ ป ็ น เ ค ร ื ่ อ ง เ ล ่ น ร า ค า 200 ด อ ล ล า ร ์ อ ย ่ า ง ร ว ด เ ร ็ ว ใ น อ น า ค ต อ ั น ุ ใ ก ล ้

ประการที่

ล อง

ผ ู ้ ผ ล ิ ต ด ี ว ี ด ี ร า ย น ี ้ ม ื ว า ร ะ ซ ่ อ น เ ร ้ น อ ย ู ่ เ บ ื ้ อ ง ห ล ั ง ช ้ ส ื 'เ ส น อ ข อ ง พ ว ก เ ข า

ด้วย

ระบบดีวีดีความละเอียดสูงของบริษัทแห่งนี้กำลังแข่งขันอย่างเอา

เป็นเอาตายกับบลูเรย์ อีกหลายยี่ห้อ

ซึ่งเป็นระบบที่ได้รับการหนุนหลังจากผู้ผลิตดีวีดี

ในขณะนั้น

บลูเรย์ลํ้าหน้าไปแล้ว

(แ ล ะ ไ ด ้ ก ล า ย ม า เ ป ็ น

ผ ู ้ น ำ ต ล า ด ใ น ป ั จ จ ุ บ ั น ) ถ้าอย่างนั้น ของฟรีที่ว่านี้จะมีนุลค่าลักเท่าไหร่ใน เมื่อเครื่องเล่นที่เสนอขายกำลังจะกลายเป็นของตกรุ่น

(เ ห ม ื อ น เ ค ร ื ่ อ ง เ ล ่ น

วิดีโอระบบเบต้าแม็กซ์) นั่นคือความคิดที่มืเหตุผลสองประการที่อาจช่วย ปกป้องผมจากการถูกครอบงำโดยมนตราของของฟรีได้ วีดีหนังแถมฟรีนึ่ล่อตาล่อใจชะมัดเลย

100

แ ต ่ ใ ห ้ ต า ย ส ิ ! ดี-

°1น แ ง ่ ข อ ง ร า ค า เลย

แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้าข้อเสนอนั้นไม่ใช่ของฟรี

เพื่อให้ได้ของฟรี ก่อน

ก า ร ไ ด ้ ข อ ง บ า ง อ ย ่ า ง ม า ฟ ร ี ๆ นั้นถือว่าน่าสนใจไม่น้อย แต่เป็นการแลกเปลี่ยน

เ ร า จ ะ ม ี ค ว า ม อ ่ อ น ไ ห ว พ อ ๆ กันหรือไม่

ด้วยความที่ใกล้วันฮัลโลวีน

เพื่อตอบคำถามดังกล่าว

เมื่อลองสามปี

ผมจึงเกิดความคิดที่จะทำการทดลอง

แต่คราวนี้ผมไม่จำเป็นต้องออกจากบ้านไปหา

คำตอบเลยด้วยซา เย็นวันหนึ่ง

โจอี้

เด็กวัย 9 ข ว บ ใ น ช ุ ด ล ไ ป เ ด อ ร ์ แ ม น แ บ ก ถ ุ ง ส ี

เหลืองขนาดใหญ่พร้อมกันเดินขึ้นบันไดระเบียงหน้าบ้านผมเข้ามา

แม่

ของเขาตามมาด้วยเพื่อให้แน่ใจว่าจะไม่มีใครเอาแอปเปิลบัดไล้ใบมีดโกน ให้ลูกชาย

(น อ ก เ ร ื ่ อ ง น ิ ด น ึ ง น ะ ค ร ั บ

เกิดขึ้นในวันฮัลโลวีนเลยสักครั้ง เท่านั้น) อ ย ่ า ง ไ ร ก ็ ต า ม

อันที่จริงแล้ว

ไม่เคยมีเรื่องพรรค์นี้

จะมีท็แต่ข่าวลือที่แพร่สะพัดออกไป

เธอเพียงแค่หยุดอยู่ตรงทางเท้าหน้าบ้าน

เพื่อให้

โจอี้รู้สึกว่าเขาได้ทำการขู่เพื่อขอขนมฮ้ลโลวีนด้วยตัวเอง หลังจบคำทามตามประเพณีที่ว่า

“จ ะ ใ ห ้ ห ล อ ก ห ร ื อ ย อ ม เ ล ี ้ ย ง

ข น ม " ผมก็ฃอให้โจอี้แบมีอข้างขวาออกมาพร้อมกับวางช็อกโกแลตเฮอรัชย์ คิลสั 3 ช ิ ้ น ล ง ไ ป ใ น ม ื อ

ผมขอให้เขากำไว้สักครู่หนึ่ง

ช ็ อ ก โ ก แ ล ต 2 แท่งนี้ด้วย”

ผมพูดพร้อมกับเอาช็อกโกแลต 2 แท่งออกมา

ให้ดู อัน

แท่งใหญ่และเล็กอย่างละแท่ง ลุงก็จะให้ช็อกโกแลตแท่งเล็ก

“ห น ู จ ะ ไ ด ้ 1 ใ น

“ถ ้ า ห น ูเอาเฮ อร ์ชี่ย์ ค ิ ส ส ั ให้ลุงหนึ่ง แต่ถ้าหนูให้เฮอร์ชี่ย์ คิสสั 2 อ ั น

ลุงก็

จ ะ ใ ห ้ แ ท ่ ง ใ ห ญ ่ ไ ป เ ล ย '’ ถึงแม้ตอนนี้หนูน้อยจะอยู่ในชุดแมงมุมยักษ์ ความว่าเขาจะโง่เสียเมื่อไหร่ ใหญ่หนัก 2 ออนซ์ หนึ่งอัน

ช็อกโกแลตแท่งเล็กหนัก

ปวดหัวได้

1 ออนซ์

ลี่งที่โจอี้ต้องทำก็มีเพียงแค่ให้เฮอร์ชี่ย์ ค ิสสั

(ห น ั ก ร า ว ๆ 0 . 1 6 อ อ น ซ ์ )

ขึ้นอีกตั้ง 1 อ อ น ซ ์

แต่นั่นก็ไม่ได้หมาย แท่ง ผมอีก

แล้วเขาก็จะได้ช็อกโกแลตที่หนักเพิ่ม

ข้อเสนอนี้อาจเล่นเอานักวิทยาศาสตร์ด้านจรวดถึงกับ

แต่สำหรับเด็ก 9 ข ว บ แ ล ้ ว

เลือกช็อกโกแลตแท่งใหญ่

การคำนวณนั้นง่ายมาก

ถ้าเขา

เขาก็จะได้ผลตอบแทนจากการลงทุนสูงถึง 6

101

เท่าทีเดียว

(เ ท ี ย บ จ า ก น ํ ้ า ห น ั ก ส ุ ท ธ ิ ข อ ง ช ็ อ ก โ ก แ ล ต )

อันวางใส่มือผมเร็วปานสายฟ้าแลบ

โจอื้รีบเอาคิสลั 2

พร้อมรับช็อกโกแลตแท่งหนัก 2

ออนช็ใส่ลงไปในถุง โจอี้ไม่ใช่คนเดียวที่ตัดสินใจอย่างฉับพลันทันทีแบบนั้น

เพราะ

ปรากฏว่าเด็กทุกคนที่ได้รับข้อเสนอนี้ล้วนเลือกเหมือนโจอี้ทั้งหมด

ยกเว้น

แค่คนเดียวเท่านั้น โซ ยาวสิขาว ล้ม

คือเด็กคนต่อไปที่เดินมาตามถนน

เธอแต่งเป็นเจ้าหญิงในชุด

มือข้างหนึ่งถือไม้เท้ากายสิทธิ้ ส ่วนอีกข้างถือตะกร้ารูปฟักทองสี

น้องสาวของเธอกำลังหลับปุยในชุดกระต่ายน้อยดูน่ารักน่ากอดใน

อ้อมแขนของพ่อ แหลมน่ารักว่า

และขณะที่พวกเขาเดินใกล้เข้ามา ‘'จ ะ ใ ห ้ ห ล อ ก ห ร ื อ ย อ ม เ ล ี ้ ย ง ข น ม ”

ก่อนผมเคยตอบแบบใจร้ายไปว่า นิ่งด้วยอาการงง ๆ

“ก ็ ห ล อ ก ส ิ "

โซร้องตะโกนเสียง

ผมขอสารภาพว่า

เมึ่อ

ซึ่งเด็กส่วนใหญ่ก็จะยืน

เ น ื ่ อ ง จ า ก ไ ม ,เ ค ย ค ิ ด ม า ก ่ อ น เ ล ย ว ่ า ค ำ ถ า ม น ั ้ น จ ะ ม ื ช ่ อ ง

ให้ตอบเป็นอย่างอื่นได้ด้วย ในครั้งนี้ผมให้ขนมกับโซ ลูกเล่นอีกอย่างหนึ่งด้วย

ซ ึ่ งก็คือเฮอร์ชี่ย์ ค ิ ล ล ั 3 ชิ้น

แต่ผมก็มื

ผมยื่นข้อเสนอให้หนูน้อยโซเลือกระหว่างการใช้

คิสลั 1 อ ั น แ ล ก ก ั บ ช ็ อ ก โ ก แ ล ต แ ท ่ ง ใ ห ญ ่

หรือจะเลือกช็อกโกแลตแท่งเล็ก

ฟรี ๆ โดยไม่เสียคิสลัเลยแม้แต่อันเดียว ทีนี้การคำนวณด้วยเหตุผลเพียงเล็กน้อย แสดงให้เหีนอย่างเพียงพอแล้ว) ให้มองข้ามช็อกโกแลตแท่งเล็กไป ช็อกโกแลตแท่งใหญ่

(ซ ึ ่ ง .ใ น ก ร ณ ี ข อ ง โ จ อ ี ้ ไ ด ้

ก็จะได้ข้อสรุปว่า

ข้อเสนอที่ดีที่สุดคือ

แ ล ้ ว ย อ ม 1จ่ า ย ค ิ ส ล ั 1 อ ั น เ พ ื ่ อ แ ล ก ก ั บ

เพราะเมื่อเปรียบเทียบกันออนซ์ต่อออนซ์แล้ว

ยอมเสียคิสลั 1 อันเพื่อแลกกับช็อกโกแลตแท่งใหญ่ ดีกว่าการได้ช็อกโกแลตแท่งเล็ก

การ

(2 อ อ น ซ ์ ) น ั ้ น ย ่ อ ม

(1 อ อ น ซ ์ ) ม า ก ท ี เ ด ี ย ว

ตรรกะดังกล่าว

นั้นมืความชัดเจนมากในกรณีของโจอี้และเด็กคนอื่น ๆ ที่เผชิญกับสถานการถฬื่งช็อกโกแลตทั้ง 2 ขนาดต่างก็มืราคาในตัวของมันเอง ของโซล่ะ

เธอจะทำอย่างไร

แต่ในกรณี

ความคิดแบบเด็กฉลาดของเธอจะทำให้เธอ

102

เ ล ื อ ก อ ย ่ า ง ม ี เ ห ต ุ ผ ล ...ห ร ื อ ข ้ อ เ ท ็ จ จ ร ิ ง ท ี ่ ว ่ า ช ็ อ ก โ ก แ ล ต แ ท ่ ง เ ล ็ ก น ั ้ น ไ ด ้ ม า ฟรี ๆ จ ะ บ ั ง ต า เ ธ อ ไ ม ่ ใ ห ้ เ ห ี น ค ำ ต อ บ ท ี ่ ถ ู ก ต ้ อ ง ส ม เ ห ต ุ ล ม ผ ล ปรากฏว่าเป็นไปอย่างที่คุณอาจคาดเดาเอาไว้

โซและเด็กคน

อื่นๆที่ผมยื่นข้อเสนอแบบเดียวกันนี้ ต่างก็ถูกของฟรีบังตา 70 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ต ั ด ส ิ น ใ จ ท ิ ้ ง ข ้ อ เ ส น อ ท ี ่ ด ี ก ว ่ า

พวกเขาราว

และหันไปรับข้อเสนอที่แย่กว่า

เพียงเพราะว่ามันเป็นของฟรี เผื่อว่าคุณจะคิดว่าคริสติน่า

นีน่า

แล้วก็ผมมีนิสัยชอบแกล้งเด็ก

ผมขอบอกว่าเราได้ทำการทดลองนี้กับเด็กที่โตกว่าด้วยเหมือนกัน ใครที่ไหน

ก ็ ค ื อ พ ว )Rน ั ก ศ ึ ก ษ า ท ี ่ ศ ู น ย ์ น ั ก ศ ึ ก ษ า เ อ ็ ม ไ อ ท ี น ั ่ น แ ห ล ะ

ที่ออกมาก็ไม่ต่างจากแบบแผนที่เราเห็นในกรณีของฮัลโลวีน

ไม่ใช่ ผลลัพธ์

ที่สำคัญ

พลังดึงดูดของของฟรีนั้นไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แต่กับเรื่องเงิน ๆ ท อ ง นั้น

เพราะไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือเงิน

ๆ

เท่า

เราก็ปฏิเสธความเย้ายวนใจของ

ของฟรีไม่ได้อยู่ดี

ทงตอนนี้

คุณคิดว่าตัวเองจะรับมือกับของฟรีได้แค่ไหน

เอาล่ะครับ

ล อ ง ต อ บ ค ำ ถ า ม ต ่ อ 1ไป น ี ้ ด ู

ใ ห ้ ค ุ ณ ร ะ ห ว ่ า ง บ ั ต ร ก ำ น ั ล ม ู ล ค ่ า 10 ด อ ล ล า ร ์ ข อ ง ให้ฟรี ๆ

ก ั บ บ ั ต ร ก ำ น ั ล ม ู ล ค ่ า 20 ด อ ล ล า ร ์ ข อ ง

ให้คุณในราคา 7 ดอลลาร์

สมมุติผมเสนอทางเลือก A m a z o n .c o m A m a z o n .c o m

ท ี 'แ จ ก

ที่จะขาย

ให้ตอบอย่างรวดเร็วเลยครับว่าคุณจะเลือก

อะไร ถ้าคุณกระโจนเข้าใส่บัตรกำนัลฟรี เราทดสอบในห้างแห่งหนึ่งในบอสตัน ก ำ น ั ล ม ู ล ค ่ า 20 ด อ ล ล า ร ์ ใ น ร า ค า 13 ด อ ล ล า ร ์

คุณก็เหมือนกับคนส่วนใหญ่ที่

แต่ลองไตร่ตรองดูอีกทีสิครับ

บัตร

7 ดอลลาร์นั้นช่วยให้คุณได้กำไรกง

น ั ่ น ย ่ อ ม ด ี ก ว ่ า ก า ร ไ ด ้ บ ั ต ร ก ำ น ั ล ม ู ล ค ่ า 10 ด อ ล ล า ร ์ ม า ฟ ร ี ๆ

1 0 3

อย่างเห็นได้ซัด

(เ พ ร า ะ ไ ด ้ ก ำ ไ ร แ ค ่ 10 ด อ ล ล า ร ์ ) ค ุ ณ เ ห ็ น ถ ึ ง อ ิ ท ธ ิ พ ล ข อ ง

พฤติกรรมที่ไร้เหตุผลหรือยัง*

พมขออนุญาตเล่าเรื่องที่จะช่วยให้เห็นอิทธิพลที่แท้จริงของของฟรีที่มี ต่อพฤติกรรมของเรา

เมื่อ1ไม ่ ก ี ่ ป ี ก ่ อ น A m a z o n .c o m เ ร ิ ่ ม ต ้ น ย ื ่ น ข ้ อ เ ส น อ

ท ี ่ จ ะ จ ั ด ล ่ ง ส ิ น ค ้ า ใ ห ้ 'ฟ ร ี เ ม ื ่ อ ล ั ง ซ ื ้ อ ถ ึ ง ร ะ ด ั บ ห น ึ ่ ง หนังลือหนึ่งเล่มในราคา 3 .9 5 ด อ ล ล า ร ์

1 6 .9 5 ด อ ล ล า ร ์

ตัวอย่างเช่น

ลูกค้าที่ซื้อ

จะต้องเลืยค่าจัดล่งเพิ่มอีก

แต่ถ้าพวกเขาซื้อหนังลือเพิ่มอีกหนึ่งเล่มเพี่อให้ไต้ยอด

ร ว ม 3 1 .9 0 ด อ ล ล า ร ์ ก ็ จ ะ ไ ม ่ ต ้ อ ง เ ล ี ย ค ่ า จ ั ด ล ่ ง เ ล ย เป็นไปได้ที่ผู้ซื้อบางรายอาจจะไม่อยากได้หนังลือเล่มที่ 2

(ผ ม

ก ำ ล ั ง พ ู ด จ า ก ป ร ะ ส บ ก า ร ณ ์ ข อ ง ต ั ว เ อ ง ) แต่การไม่ต้องเลียค่าจัดล่งก็ยั่วยวน ใจเลียจนยินดีที่จะจ่ายเงินให้กับหนังลือเพิ่มขึ้นอีกเล่ม A m a z o n .c o m ต ่ า ง ต ี ป ี ก เ ร ิ ง ร ่ า ท ี ่ ค ิ ด ข ้ อ เ ส น อ น ี ้ ซ ื ้ น ม า ไ ด ้ ของโลก

ยอดขายที่ฝรั่งเศสกลับไม่เพิ่มขึ้นเลย

จะมีเหตุผลมากกว่า

ไม่น่าจะใช่เช่นนั้น

เจ้าหน้าที่ของ แต่ที่อีกฟากหนึ่ง

หรือว่าลูกค้าซาวฝรั่งเศส

เมื่อตรวจสอบดูแล้ว

ปรากฎว่า

ข ้ อ เ ส น อ ข อ ง A m a z o n .c o m ท ี ่ ฝ ร ั ่ ง เ ศ ส น ั ้ น ไ ม ่ เ ห ม ื อ น ท ี ่ อ ื ่ น ๆ ไ ป เ ล ี ย ท ี เ ด ี ย ว เรื่องของเรื่องก็คือ ลูกค้าลังซื้อถึงระดับหนึ่ง ค่าจัดล่ง 1 ฟ ร ้ ง ก ์ แ ท น

แทนที่จะยื่นข้อเสนอจัดล่งสินค้าให้ฟรีเมื่อ แ ต ่ ส า ข า ข อ ง A m a z o n .c o m ^ ฝ ร ั ่ ง เ ศ ส ก ล ั บ ค ิ ด

แ ค ่ ฟ ร ั ง ก ์ เ ด ี ย ว เ ท ่ า น ั ้ น ! (เ ท ่ า ก ั บ 20 เ ซ ็ น ต ์ ) ซ ึ ่ ง แ ท บ

ไม่แตกต่างจากการจัดล่งฟรีเลย ม า ก

อันที่จริงแล้ว

เหมือนที่อื่น ๆ

แต่มันกลับสร้างความแตกต่างอย่าง

เมื่อ A m a z o n .c o m ท ี ่ ฝ ร ั ่ ง เ ศ ส เ ป ล ี ่ ย น ม า เ ป ็ น จ ั ด ล ่ ง 'ฟ ร ี

ย อ ด ข า ย ใ น ฝ ร ั ่ ง เ ศ ส ก ็ 'พ ุ ่ ง พ ร ว ด ไ ม ่ แ พ ้ ป ร ะ เ ท ศ ใ ด เ ล ย

* เ ร า ย ั ง ไ ด ้ ท ด ล อ ง โ ด ย ก า ร เ ล น อ ช า ย บ ั ต ร ก ำ น ั ล ย ู ล ค ่ า 10 ด อ ล ล า ร ์ ไ น ร า ค า 1 ด อ ล ล า ร ์ ก ำ น ั ล ย ู ล ค ่ า 20 ด อ ล ล า ร ์ ใ น ร า ค า 8 ด อ ล ล า ร ์ ด ้ ว ย ย ู ล ค ่ า 20 ด อ ล ล า ร ์

104

พูด

และบัตร

ๆ เ ง ค ร า ว น ผ ู ่ 'เ ข ้ า ร ่ ว ม ส ่ ว น 'ใ ห ญ ่ เ ส ื อ ก บ ั ต ร ก ำ น ั ล

ง่าย ๆ ก็คือ

ในขณ ะ ท ี ่ ก า ร ค ิ ด ค ่ า จ ั ด ส ่ ง 1 ฟรังก็ซึ่งนับว่าถูกมากแล้วนั้น

ได้รับความเฉยเมยไม่ใยดีจากชาวฝรั่งเศส

แต่การจัดส่งฟรีกลับทำให้

เกิดการตอบรับอย่างล้นหลามจากลูกค้าเหล่านั้น เมื่อหลายปีก่อน การณ์แบบเดียวก้น

อเมริกาออนไลน์

(เ อ โ อ แ อ ล )

ก็ได้รับประสบ-

เมื่อพวกเขาเปลี่ยนจากการคิดค่าบริการอินเทอร์-

เน็ตแบบรายชั่วโมงมาเป็นเหมาจ่ายแบบรายเดือน

(ค ุ ณ จ ะ เ ล ่ น อ ิ น เ ท อ ร ์ -

เ น ี ต ก ี ่ ช ั ่ ว โ ม ง ก ็ ไ ด ้ ท ี ่ ค ่ า บ ร ิ ก า ร ต า ย ต ั ว 19.95 ด อ ล ล า ร ์ ต ่ อ เ ด ื อ น ) แ ล ะ ใ น ก า ร เตรียมพร้อมสำหรับโครงสร้างราคาใหม่นี้

เอโอแอลได้พัฒนาเครือข่าย

เพื่อรองรับความต้อพ่การที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย จริง

แต่เมื่อเอาเข้า

จำนวนลูกคั่าที่ใช้งานในแต่ละช่วงเวลากลับเพิ่มขึ้นจาก

ร า ย เ ป ็ น 2 3 6 ,0 0 0 ร า ย ใ น ช ั ่ ว ข ้ า ม ค ื น

อีกทั้งค่าเฉลี่ยในการใช้งานแต่ละ

ครั้งก็เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า ซ ึ ่ ง ด ู เ ผ ิ น ๆ เ ห ม ื อ น จ ะ เ ป ็ น ข ่ า ว ด ี ไม่ใช่เช่นนั้น ไม่ว่างเลย

1 4 0 ,0 0 0

แต่จริงๆแล้วกลับ

เพราะลูกค้าเอโอแอลพบว่าสายโทรตัพท์ของเอโอแอลแทบ ในเวลาไม่นาน

เอโอแอลจึงจำใจต้องเช่าบริการจากยู้ให้

บริการอินเทอร์เน็ตรายอื่น ๆ อีกทอดหนึ่ง

(ซ ึ ่ ง ล ้ ว น แ ล ้ ว แ ต ่ ต ้ อ น ร ั บ ด ้ ว ย

ความยินดีเพราะสามารถคิดค่าบริการจากเอโอแอลที่ไม่มืทางเลือกใน ราคาสูงเป็นพิเศษได้ ที่บ๊อบ พ ี ท ท ์ แ ม น

ค ล ้ า ย ๆ ก ั บ ก า ร ข า ย แ อ ร ์ ใ น ห น ้ า ร ้ อ น น ั ้ น แ ห ล ะ ) สิ่ง

(ป ร ะ ธ า น ข อ ง เ อ โ อ แ อ ล ใ น ข ณ ะ น ั ้ น ) พ ล า ด ค ื อ

ก า ร 'ไ ม ่ ร ู ้

ว ่ า ล ู ก ค ้ า ต อ บ ส น อ ง ต ่ อ ข อ ง ฟ ร ี ร ุ น แ ร ง ม า ก แ ค ่ ไ ห น ...ถ ้ า จ ะ เ ป ร ี ย บ ก ็ เ ห ม ื อ น คนหิวโซในงานเลี้ยงบุฟเฟ่ต์นั้นเอง

^เ ว ย เ ห ต ุ น ี ้

เมื่อต้องเลือกระหว่างของสองสิ่ง

ของฟรีเสมอ

เราอาจเลือกที่จะเปิดบัญชีธนาคารที่ให้ใช้เช็คฟรี

สิทธิประโยชน์อื่น ๆ

เลย)

(โ ด ย ไ ม ่ ม ื

แทนที่จะเปิดบัญชีธนาคารแบบเลียค่าบริการ

เ ดือนละ 5 ดอลลาร์ซึ่งให้เช็คเดินทาง เทอร์เน็ต

เราจึงมักกระดี๊กระด๊ากับ

ให้บริการชำระเงินผ่านทางอิน-

และให้สิทธิประโยชน์อื่น ๆ อีกหลายรายการโดยไม่คิดค่าใช้

105

จ่ายใด ๆ

เลย

ท้ายทีสุดเราก็อาจจะต้องเลืยเงินไปกับค่าบริการต่าง ๆ

เหล่านี้มากกว่าค่าบริการเดือนละ 5 ดอลลาร์เลืยอิก

เช่นเดียวกัน

อาจจะเลือกเงินกู้ที่ไฝมีค่าธรรมเนียมการจัดการสินเชื่อ

เรา

แต่มีอัตราดอก

เบี้ยสูงลิ่ว ห ร ื อ อ า จ จ ะ เ ล ื อ ก ส ิ น ค ้ า ท ี ่ ไ ม ่ ไ ด ้ อ ย า ก ไ ด ้ จ ร ิ ง ๆ เ พ ี ย ง เ พ ร า ะ ว ่ า ม ั น ม า พ ร ้ อ ม ก ั บ ข อ ง แ ถ ม เท่านั้น ผมมีประสบการณ์ในทำนองดังกล่าวครั้งล่าสุดกับรถยนต์ เ ม ื ่ อ 'ไ ม ่ ก ี ่ !]ท ี ่ แ ล ้ ว

ตอนที่ผมกำลังมองหารถใหม่สักดัน

แล้วผมควรจะซื้อรถดู้

ผมรู้ดีว่าจริง ๆ

แ ล ะ ผ ม ก ็ 'ไ ด ้ ส ื ก ษ 'า ข ้ อ ม ู ล เ ก ี ่ ย ว ก ั บ ร ถ ต ู ้ 'ข อ ง ฮ อ น ค ้ า

อย่างทะลุปรุโปร่งมาพักใหญ่แล้ว เข้าอย่างจัง

โดย

แต่รถออดี้ดันหนึ่งก็เผอิญเตะตาผม

โดยเริ่มต้นมาจากข้อเสนอให้เปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องฟรี 3

ปี แ ล ้ ว ผ ม จ ะ ป ฏ ิ เ ส ธ ไ ด ้ อ ย ่ า ง ไ ร ด ้ ว ย ค ว า ม ป ร ิ ส ุ ท ธ ไ จ 'จ ร ิ ง ๆ น ะ ค ร ั บ

ออดี้ลืแดงสุดเท่ดันนั้นมันทำให้

ผ ม ห ล ง ล ื ม ค ว า ม 1 จริงที่1 ว ่ า ต ั ว เ อ ง เ ป ็ น พ ่ อ ล ู ก ส อ ง ท ี ่ แ ก ่ พ อ ส ม ค ว ร แ ล ้ ว 'ไ ป เ ล ื ย สนิท

ถึงแม้ข้อเสนอเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องฟรี 3 ปีเพียงอย่างเดียวไฝได้

ทำให้ผมเขวไปทั้งหมด

แต่เมื่อพิเคราะห์ด้วยเหตุผลแล้ว

อย่างมากเลยทีเดียว

เพียงเพราะว่ามันเป็นของฟรี

ม ั น ก ็ ม ี 'อ ิ ท ธ ิ พ ล

ก็กลายเป็นตัวล่อที

ผมพร้อมจะคล้าไว้เลย ส ุ ด ท ้ า ย ผ ม ก ็ ซ ื ้ อ อ อ ด ี ้ ...พ ร ้ อ ม น ้ ำ ม ั น เ ค ร ื ่ อ ง ฟ ร ี ! เกียร์รถผมก็เลืยบนทางหลวง

แ ต ่ น ั ้ น ก ็ ไ ฝ เ ก ี ่ ย ว ก ั บ เ ร ื ่ อ *น ี ้ ห ร อ ก น ะ )

นอนว่า

ถ้าผมตั้งสติได้ดีกว่านี้

มากขึ้น

ผ ม ข ั บ ร ถ เ ฉ ล ี ่ ย ป ี ล ะ 7 ,0 0 0 ไ ม ล ์

ทุก ๆ

1 0 ,0 0 0 ไ ม ล ์

ดอลลาร์

(ไ ม ่ ก ี ่ เ ด ื อ น ต ่ อ ม า แน่

ผมก็อาจคิดคำนวณอย่างมีเหตุมีผลได้ รถยนต์ต้องเปลี่ยนน้ามันเครื่อง

ค ่ า เ ป ล ี ่ ย น น ้ า ม ั น เ ค ร ื ่ อ ง แ ต ่ ล ะ ค ร ั ้ ง อ ย ู ่ ท ี ่ ป ร ะ ม า ณ 75

เพราะฉะนั้น

ต ล อ ด

3 ปี

ผ ม จ ะ ป ร ะ ห ย ั ด เ ง ิ น ไ ด ้ 150 ด อ ล ล า ร ์

ห ร ื อ ป ร ะ ม า ณ 0 .5 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ข อ ง ร า ค า ร ถ ท ี ่ ผ ม ค ว ั ก ก ร ะ เ ป ๋ า จ ่ า ย ไ ป ไม่ใช่เหตุผลที่ดีที่จะนำมาไข้ในการดัดสินใจเลย นี้ออดี้ของผมมีตุ๊กตานักบุ๊เอย

รถเข็นเด็กเอย

แต่ที่แย่ไปกว่านั้น

จักรยานเอย

กระจุกกระจิกของเด็กๆอัดแน่นจนซนเพดานทีเดียว

106

นับว่า ต อ น

รวมทั้งของใช้

โ อ ้ ! ร ถ ต ู ้ ท ี ่ ร ั ก 'จ ำ

|>|»น ว ค ิ ด ใ น เ ร ื ่ อ ง ช อ ง ฟ ร ี น ั ้ น ย ั ง ส า ม า ร ถ น ำ ไ ป ป ร ะ ย ุ ก ต ์ ใ ช ้ ก ั บ เ ว ล า ไ ด ้ เ ช ่ น ก ั น อันที่จริงแล้ว

เวลาที่หมดไปกับการทำกิจกรรมหนึ่งก็คือเวลาที่มาจาก

การทำอีกกิจกรรมหนึ่งนั้นแหละ แถวรอรับไอศกรีมแจกฟรี

ดังนั้น

ถ ้ า เ ร า ใ ช ้ เ ว ล า 45 น า ท ี เ พ ื ่ อ ต ่ อ

หรือเสียเวลากรอกแบบฟอร์มยาวเหยียดนาน

ครึ่งชั่วโมงเพื่อรับเงินคืนเล็ก ๆ น ้ อ ย ๆ

นั้นก็หมายความว่าเราไม่ได้เอา

เวลาไปทำสิงอื่น ๆ ที่สมควรทำมากกว่า ตัวอย่างที่ผมโปรดปรานเป็นการส่วนตัวก็คือ ให้เช้าฟรีโดยไม่คิดเงิน ไม่แพงนัก

วันที่พิพิธภัณฑ์เปิด

ทั้ง ๆ ท ี ่ ค ว า ม จ ร ิ ง ค ่ า เ ช ้ า ช ม พ ิ พ ิ ธ ภ ั ณ ฑ ์ ส ่ ว น ใ ห ญ ่ ก ็

แต่ผมก็รู้สึกว่าการเช้าพิพิธภัณฑ์ฟรีนั้นชวนให้เกิดความรู้สึก

ดื่มดากับงานคืลป่ะได้มากขึ้นอย่างไรไม่รู้

และแน่นอนว่าความรู้สึกดัง

กล่าวไม่ได้เกิดขึ้นกับผมเพียงคนเดียวเท่านั้น

ดังนั้น ใ น ว ั น เ ห ล ่ า น ั ้ น

จึงพบว่ามืผู้คนมากมายพากันแออัดยัดทะนานเช้าซมพิพิธภัณฑ์ เช้าชมก็ยาวเหยียด

มองอะไร ๆ ก็แทบไมเห็น

ผ ม

แถวยีน

อีกทั้งการเบียดเสียดแย่ง

พื้นที่กันในพิพิธภัณฑ์และห้องอาหารก็ไม่ใช่เรื่องน่าอกิรมย์เลย

แล้วนี่ผม

รู้ตัวไหมว่าการไปพิพิธภัณฑ์ในวันที่เปิดให้เข้าซมฟรีนั้นเป็นการตัดสินใจ ที่ผิดพลาด พนันได้เลยว่าผมรู้แน่! แต่ผมก็ยังไปอยู่ดี

น »น ว ค ิ ด ใ น เ ร ื ่ อ ง ข อ ง ฟ ร ี น ั ้ น ย ั ง ส ่ ง ผ ล ต ่ อ ก า ร ซ ื ้ อ อ า ห า ร อ ี ก ด ้ ว ย ห า ร 'จ ำ เ ป ็ น ต ้ อ ง ส ื ่ อ ส า ร 'ข ้ อ ม ู ล ท ุ ก อ ย ่ า ง 1ไว ้ 'ท ี ่ ช ้ า ง ก ล ่ อ ง ไขมัน

ใยอาหาร

และอื่น ๆ

ทั้งปริมาณแคลอรื่

เ ป ็ น ไ ป ไ ด ้ ไ ห ม ท ี ่ พ ล ั ง ด ึ ง ด ู ด ข อ ง ร า ค า ท ี ,เ ป ็ น

ศูนย์จะเกิดขึ้นกับแคลอรื่ที่เป็นศูนย์ เป็นศูนย์

และอื่น ๆ ด้วยเช่นกัน

ไขมันที่เป็นศูนย์

ถ้าเป็นเช่นนั้นจริง

คาร์โบ1 ใฮเดรตที่

เ ป ิ ป ซ ี ่ ก ็ 'น ่ า 1จ ะ ม ี ย อ ด

ขายเพิ่มขึ้นถ้าพวกเขาระบุช้างกระป๋องเปีปซี่แม็กซ์ว่า แทนที่จะระบุว่า

“ ศ ู น ย ์ แ ค ล อ ร ี ่ '’

“ห น ึ ่ ง แ ค ล อ ร ” เ ห ม ื อ น อ ย ่ า ง ใ น ป ั จ จ ุ บ ั น

ส ม บ ุ ต ิ ค ุ ณ ก ำ ล ั ง ก ๊ ง เ บ ี ย ร ์ ก ั บ เ พ ื ่ อ น ๆ ที่ผับแห่งหนึ่ง เพสินทีเดียว

ผู้ผลิตอา-

ถ้าในร้านมืไลฑ์เบียร์สองยี่ห้อ

1 0 7

กำลังคุยกัน

ยี่ห้อหนึ่งปลอดแคลอรื่ ส่วน

อีกยี่ห้อหนึ่งมี 3 แ ค ล อ ร ี ่ จริง ๆ

ยี่ห้อไหนจะทำให้คุณรู้สึกว่ากำลังดื่มเบียร์ที่ฒา

ถ ึ ง แ ม ้ ค ว า ม แ ต ก ต ่ า ง ร ะ ห ว ่ า ง แ ค ล อ ร ี ่ ข อ ง เ บ ี ย ร ์ ท ั ้ ง 2 ยี่ห้อจะมีอยู่

น้อยมาก ๆ

แต่เบียร์ศูนย์แคลอรี่ก็เพิ่มความรู้สึกว่าคุณกำลังทำสิงที่ถูก

ต ้ อ ง ...ท ำ ใ น ส ิ ง ท ี ่ ด ี ต ่ อ ส ุ ข ภ า พ

คุณอาจจะรู้สึกมากถึงขั้นที่ลังเฟรนซ์ฟราย

มากินแกล้มเบียร์เลยด้วยช้ำ

I?!ง น ั ้ น

คุณสามารถเลือกที่จะคงสถานะดั้งเด้มเอาไว้ด้วยการคิดค่า

บ ร ิ ก า ร 20 เ ซ ็ น ต ์ (ด ั ง ก ร ณ ี ค ่ า จ ั ด ส ่ ง ข อ ง A m a z o n .c o m ใ น ฝ ร ั ่ ง เ ศ ส ) ห ร ื อ จะเริ่มทำให้ผู้คนแตกตื่นโกลาหลด้วยการทำบางอย่างให้เป็นของฟรีไป เลย

ลองคิดดูสิว่ามันเป็นแนวคิดที่ทรงพลังแค่ไหน!

ราคาที่เป็นศูนย์จึง

ไ ม ่ ใ ช ่ แ ค ่ ก า ร ล ด ร า ค า เ พ ี ย ง เ ท ่ า น ั ้ น ...ม ั น ม ี ส ถ า น ะ ท ี ่ ต ่ า ง อ อ ก ไ ป ร ะ ห ว ่ า ง 2 เซ็นต์กับ 1 เ ซ ็ น ต ์อาจมีเพียงเล็กน้อย

ความแตกต่าง

แต่ความแตกต่างระหว่าง

1 เซ็นต์กับของฟรีนั้นมหาศาลเหลือเกิน! หากคุณทำธุรกิจและเข้าใจแนวคิดดังกล่าว ในสิ่งที่น่าทึ่งมาก ๆ ได้ ฟรีสิ

ล้าอยากดึงฝูงซน

คุณย่อมนำไปใช้ทำ

ก็ทำอะไรลักอย่างให้เป็นของ

ล้าอยากขายของบางอย่างให้ได้มากเน

ก็ลองทำบางส่วนของการ

เอให้กลายเป็นของฟรีดู ในทำนองเดียวกัน สาธารณะได้เช่นกัน

เราสามารถใช้ของฟรีมา&ลักดันนโยบาย

อยากให้คนหันมาขับรถยนต้ไฟฟ้าใช่ไหม

ลดค่าจดทะเบียนหรือค่าตรวจสภาพรถเลยครับ เลยดีกว่า

ในทางเดียวกัน

ลำไล้

เพื่อลดโอกาสที่โรคร้ายจะ

ล ้ า ต ้ อ ง ก า ร ใ ห ้ ป ร ะ ช า ช น ท ำ ส ิ ่ ง ท ี ถ ู ก ต ้ อ ง ...ท ั ้ ง ก า ร ต ร ว จ

มะเร็งเต้านม

อย่าแค่ลดราคา

ฟรีไป

ล้าสุขภาพเป็นเรื่องที่คุณให้ความสำคัญ

ต้องการให้มีการตรวจสุขภาพตั้งแต่เนึ่น ๆ ล ุ ก ล า ม อ อ ก ไ ป

กำจัดทิ้งไปเลย

อย่าแค่

คอเลลเตอรอล

เ บาหวาน

และอื่นๆ เป็นประจำ

(ด ้ ว ย ก า ร ใ ห ้ ร ั ฐ ช ่ ว ย อ อ ก ค ่ า ใ ช ้ จ ่ า ย )

เป็นของฟเไปเลย

108

ก็

แต่จงทำให้กลาย

ผมไม่คิดว่าบรรดาผู้กำหนดนโยบายจะตระหนักว่าพวกเขามีแนว คิดเรื่องของฟรีเป็นแต้มต่อในมือ อย่างไรเลยด้วยซํ้า นัก

ไม่ต้องพูดถึงเรื่องที่ว่าจะเอามันไปใช้

การให้ของฟรีดูเหมือนจะเป็นแนวคิดที่ไม่ค่อยฉลาด

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่รัฐต้องรัดเข็มขัดอย่างในปัจจุบัน

เราหยุดคิดถึงข้อจำกัดดังกล่าว

แต่เมือ

ของฟรีก็ถือว่ามือานุภาพที่ยิ่งใหญ่

ฟังดูสมเหตุสมผลไม่น้อยเลยทีเดียว

? '

109

และ

ภไคผนวก :บกก 3 ผมขออธิบายว่าจะนำทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์กระแสหลักมาอธิบายการ ทดลองของเราได้อย่างไร

เมื่อบุคคลหนึ่งลามารถเลือกช็อกโกแลตได้

เพียงหนึ่งชิ้นจากช็อกโกแลตสองแบบ โดยรวมของช็อกโกแลตแต่ละชิ้น ช็อกโกแลตอีกแบบต่างหาก

สิ่งที่เขาต้องพิจารณาไม่ใช่มูลค่า

แต่เป็นมูลค่าเมื่อนำไปเปรียบเทียบกับ

ในขั้นแรก

ลูกค้าที่มีเหตุผลจะคำนวณผล

ประโยชน์สุทธิของช็อกโกแลตทั้งลองแบบ

(ม ู ล ค ่ า ข อ ง ร ส ช า ต ิ ท ี ่ ค า ด ว ่ า จ ะ

ได้รับลบด้วยราคา) แล้วจึงตัดสินใจว่าช็อกโกแลตแบบไหนมีผลประโยชน์ สุทธิมากกว่า

ใ น ก ร ณ ี ท ี ่ ร า ค า ข อ ง ล ิ น ด ์ ท อ ย ู ่ ท ี ่ ช ิ ้ น ล ะ 15 เ ซ ็ น ต ์

และราคา

ของคิสลํอยู่ที่ชิ้นละ 1 เซ็นต์ ล ู ก ค ้ า ท ี ่ ม ี เ ห ต ุ ผ ล จ ะ ป ร ะ เ ม ิ น ค ว า ม พ ิ ง พ อ ใ จ ท ี ่ คาดว่าจะได้รับจากช็อกโกแลตทั้งสองแบบ อยู่ที่ 5 0 ห น ่ ว ย แ ล ะ 5 ห น ่ ว ย ต า ม ล ำ ด ั บ )

(ส ม ม ุ ต ิ ว ่ า ค ่ า ค ว า ม พ ิ ง พ อ ใ จ แล้วหักลบความไม่พึงพอใจที่

พ ว ก เ ข า จ ะ ไ ด ้ ร ั บ จ า ก ก า ร จ ่ า ย เ ง ิ น 15 เ ซ ็ น ต ์ แ ล ะ 1 เ ซ ็ น ต ์

(ส ม ม ุ ต ิ ว ่ า ค ่ า

ค ว า ม ไ ม ่ พ ิ ง พ อ ใ จ อ ย ู ่ ท ี ่ 15 ห น ่ ว ย แ ล ะ 1 ห น ่ ว ย ต า ม ล ำ ด ั บ )

นึ่จะทำให้ค่า

ค ว า ม พ ึ ง พ อ ใ จ ส ุ ท ธ ิ เ ท ่ า ก ั บ 35 ห น ่ ว ย หน่วยลำหรับคิลลั

(5-1)

(5 0 -1 5 )

สำหรับสินด์ท

น ั ่ น ท ำ ใ ห ้ ส ิ น ด ์ ท เ ห น ื อ ก ว ่ า ถ ึ ง 31 ห น ่ ว ย

แ ละ 4 ดังนั้น

จ ึ ง เ ป ็ น ท า ง เ ล ื อ ก ท ี ่ ง ่ า ย เ ห ล ื อ เ ก น ...ส ิ น ด ์ ท ท ิ ้ ง ห ่ า ง อ ย ่ า ง ไ ม ่ เ ห ็ น ฝ ่ น แ ล ้ ว ก ร ณ ี ก า ร ล ด ร า ค า ส ิ น ค ้ า ท ั ้ ง ล อ ง แ บ บ ด ้ ว ย จ Vน ว น เ ง ิ น ท ี ่ เ ท ่ า ก ั น ล่ะ

(ส ิ น ด ์ ท ร า ค า 14 เ ซ ็ น ต ์ แ ล ะ ค ิ ส ล ํ ร า ค า เ ป ็ น ส ู น ย ์ ) ต ร ร ก ะ ท ี ่ น ำ ม า ใ ช ้ ย ั ง

คงเหมือนเดิม

รสชาติยังคงไม่เปลี่ยนแปลง

ดังนั้น ล ู ก ค ้ า ท ี ่ ม ี เ ห ต ุ ผ ล ก ็ จ ะ

ป ร ะ เ ม ิ น ค ่ า ค ว า ม พ ึ ง พ อ ใ จ อ ย ู ่ ท ี 50 ห น ่ ว ย แ ล ะ 5 ห น ่ ว ย ต า ม ล ำ ด ั บ เ ช ่ น เ ด ิ ม สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปคือความไม่พิงพอใจ ลำหรับช็อกโกแลตทั้งสองแบบย่อมลดลง เ ซ ็ น ต ''เ ท ่ า ก ั น ลำดัญก็คือ กัน

ในกรณีนี้

ความไม่พึงพอใจ

เพราะราคาลดลงอย่างละ

(ค ่ า ค ว า ม ไ ม ่ พ ิ ง พ อ ใ จ ล ด ล ง อ ย ่ า ง ล ะ

1 หน่วย)

1

ประเด็น

เนื่องจากสินค้าทั้งสองแบบลดราคาลงด้วยจำนวนเงินที่เท่า

เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว

ความแตกต่างของทั้งสองแบบจึงยังคงเดิม

110

ต อ น น ี ้ ค ่ า ค ว า ม พ ึ ง พ อ ใ จ ส ุ ท ธ ิ ส ำ ห ร ั บ ล ิ น ด ์ ท ก ็ จ ะ อ ย ู ่ ท ี ่ 36 ห น ่ ว ย ส่วนคิสส์จะอยู่ที่ 5 ห น ่ ว ย

(5 0 -1 4 )

(5 -0) ล ิ น ด ์ ท ย ั ง ค ง เ ห น ื อ ก ว ่ า 31 ห น ่ ว ย เ ท ่ า เ ด ิ ม

ด ั ง น ั ้ น จ ึ ง เ ป ็ น ท า ง เ ล ื อ ก ท ี ่ ง ่ า ย ด า ย เ ห ม ื อ น เ ด ิ ม ...ล ิ น ด ์ ท ช น ะ แ บ บ ข า ด ล อ ย ถ้าหากแรงผลักดันเดียวที่มืบทบาทคือการวิเคราะห์ต้นทุนเทียบ กับผลประโยชน์อย่างมีเหตุผล ท ำน อ ง ท ี พ ร ร ณ น า ม า ไปอย่างสิ้นเชิง ขึ้น

แบบแผนในการเลือกก็ควรเป็นไปใน

แต่ความจริงที่ว่าผลการทดลองของเรานั้นต่างออก

จึงชี้ให้เห็นอย่างโจ่งแจ้งว่า

น่าจะมืบางอย่างกำลังเกิด

และราคาที่เป็นศูนย์ก็มืบทบาทในการตัดสินใจของเราชนิดที่ไม่มืสิง

ใ ด ม า เ ท ี ย บ เ ท ี ย ม ไ [แ ล ย

111

บทที่ 4

ต

้

น

ท

ุ

น

ข

อ

ง

บ

ร

ร

ท

ั

ด

ฐ

า

น

ท

า

ง

ส

ั

ง

ค

ม

ท ำ ไ ม เ ร ่ า ถ ึ ง ส ุ ข ใ จ เ lie ท ำ บ า ง อ ย ่ า ง แ ต ่ ไ ม ่ ต ุ -ข ใ จ เ ม ื ่ อ ถ ู ก จ ้ า ง ใ ห ้ ท ำ

ณอยู่ที่บ้านแม่ยายเพื่อร่วมทานอาหารในคืนวันขอบคุณพระเจ้า และท่านก็เตรียมอาหารต้อนรับคุณจนแทบจะล้นโต๊ะ!

โดยเฉพาะ

ไ ก ่ ง ว ง ท ี ่ อ บ จ น เ ห ล ื อ ง ท อ ง ไ ด ้ ท ี ่ ...ม ี ไ ล ้ ใ น ท ี ่ ท ่ า น ป ร ุ ง เ อ ง ว ั บ ม ื อ แ บ บ ท ี ่ ค ุ ณ 'โ ป ร ด ป ร า น เ ป ็ น ท ี ่ ส ุ ด

ส่วนเด็ก ๆ

กำลังหน้าบานอยู่วับมันฝรั่งเชื่อม

โรยหน้าด้วยมารัชเมลโล

และภรรยาของคุณก็ยิ้มแก้มปรเมื่อพายฟักทอง

ปีมือเธอถูกเลือกให้เป็นของหวานประจำงาน งานเลี้ยงดำเนินต่อไปจนถึงเย็น แก้ว

คุณปลดเข็มขัดและจิบไวน์ใน

มองข้ามโต๊ะไปที่แม่ยายด้วยความรักใคร่

กระเป๋าสตางค์ออกมา ทุ่มเทเพื่องานนี้

“ค ุ ณ แ ม ่ ค ร ั บ

สำหรับความรักทั้งหมดที่คุณแม่

ผมต้องจ่ายคุณแม่เท่าไหร่ดีครับ”

จ ร ี ง ใ จ ค ว า ม เ ง ี ย บ พ ล ั น เ ข ้ า 'ฐ ่ โ จ ม ไหมครับ

คุณลุกขึ้นยืนและควัก

คุณโบกปีกเงินในมือ

คุณพูดออกมาอย่าง “ ล ั ก 300 ด อ ล ล า ร ั ใ ด ้

ไ ม ่ ล ิ เ ด ี ๋ ย ว ก ่ อ น ผ ม ว ่ า น ่ า จ ะ ใ ห ้ ค ุ ณ แ ม ่ 4 0 0 ม า ก ก ว ่ า !’’

นี่ไม่ใช่ภาพที่จิตรกรอย่างนอร์แมน ร ็ อ ก เ ว ล * ไวน์หล่นดังเพล้ง

แม่ยายคุณลุกขึ้นยืนหน้าแดงกา

เกรี้ยวกราดมาที่คุณ

จะวาดแน่ ๆ

แก้ว

น้องเมียเล็งสายตา

แ ล ะ ห ล า น ๆ ที่น่ารักของคุณกำลังปล่อยโฮ

สงลัย

งานเลี้ยงวันขอบคุณพระเจ้าปีหน้าคงหนีไม่พ้นอาหารเย็นแช่แข็งที่หน้า จอโทรทัศน์เป็นแน่

1>ก ิ ด อ ะ ไ ร ข ึ ้ น ก ั น แ น ่

ทำไมการเสนอเงินค่าตอบแทนถึงทำงานกร่อยได้

ตามที่มาร์การ์เร็ต ค ล า ร ์ ก ไว้เมื่อหลายปีก่อนว่า กันในเวลาเดียวกัน ใหญ่

คำตอบนั้นคือ

เราอาศัยอยู่ในโลกสองใบที่แตกต่าง

ใบหนึ่งบรรทัดฐานทางลังคม

(s o c ia l n orm s)

(m a rk e t n o rm s)

เป็น

เป็นผู้กุม

บรรทัดฐานทางลังคมประกอบด้วยการร้องขอความช่วยเหลือฉัน

เซ่น ช ่ ว ย ผ ม ย ้ า ย โ ซ ฟ า ต ั ว น ี ้ ห น ่ อ ย น ะ ค ร ั บ

ไ ห ม ค ะ

ช่วยเปลี่ยนยางรถให้ทีได้

บรรทัดฐานทางลังคมจึงถูกห่อหุ้มด้วยธรรมชาติของมนุษย์และ

ความจำเป็นในการอยู่รวมกัน อบอุ่นและคลุมเครือ คือ

แ ล ะ อ ล ั น ฟสเก้ ได้เสนอข้อคิดเห็น

และอีกใบหนึ่งบรรทัดฐานทางตลาด

อ ำ น า จ มิตร

จู๊ดลัน ม ิ ล ล ์ ส

โดยปกติแล้ว

บรรทัดฐานทางลังคมจะทั้ง

ไม่จำเป็นต้องมีการตอบแทนในทันทีทันใด

คุณอาจช่วยเพื่อนบ้านย้ายโซฟา

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเขาจะ

ต้องมาที่บ้านเพื่อช่วยย้ายโซฟาของคุณเดี๋ยวนั้น เปิดประตูให้ใครบางคนนั่นแหละ

กล่าว

จะฬ่ไปก็คล้ายกับการ

มันมอบความพอใจให้ทั้งลองฝ่าย

โดยที่ไม่จำเป็นต้องมีการแลกเปลี่ยนตอบแทนในทันที โลกใบที่สองซึ่งถูกปกครองโดยบรรทัดฐานทางตลาดนั้นต่างออก ไปอย่างสิ้นเชิง

เรียกได้ว่าไม่มีทั้งความอบอุ่นและความคลุมเครืออยู่เลย

* หนงในจิตรกรผู้มีชื่อเสียงโด่งดังทื่สุดของสหรัฐอเมริกา

ม ี ช ี ว ิ ต ร ะ ห ว ่ า ง ป ี 1894-1978 ภ า พ เ ข ี ย น

ข อ ง เ ข า ส ี ว น ใ ห ญ ่ จ ะ แ ส ด ง อ อ ก ก ง ว ิ ก ช ี ว ิ ต ใ น น ง ่ บ ว ก ข อ ง ด น อ เ ม ร ิ ก ั น (ผ ู ้ แ ป ล )

114

การแลกเปลี่ยนซัดแจ้งแจ่มแจว

ไม่ว่าจะเป็นค่าแรง

และการเปรียบเทียบต้นทุนกับผลประโยชน์

ราคา

ค่าเช่า

ดอกเบี้ย

ความสัมพันธ์ทางตลาดไม่

จำเป็นต้องเลวร้ายหรือเอารัดเอาเปรียบเสมอไป

(เ พ ร า ะ จ ร ิ ง ๆ

ยังแฝงไว้ด้วยหลักการที่ดีอย่างการพึ่งพาตนเอง

การคิดค้นสร้างสรรค์สิ่ง

ใหม่ ๆ

แล้วมัน

แ ล ะ ก า ร ใ ห ้ ค ว า ม ส ำ ค ั ญ ก ั บ ต น เ อ ง เ ก ด ้ ว ย ) มันเพียงแต่บ่งบอกถึง

การแลกเปลี่ยนผลประโยชน์ที่ทัดเทียมกันและการตอบแทนในทันที คุณอยู่ในโลกของบรรทัดฐานทางตลาด

คุณกีได้ในสิ่งที่คุณจ่าย

เมื่อ นั่นคือ

วิถีทางของมัน เ ม ื ่ อ เ ร า แ ย ก .ซ ร ร ท ั ด ฐ า น ท า ง ส ั ง ค ม แ ล ะ บ ร ร ท ั ด ฐ า น ท า ง ต ล า ด อ อ ก จากกันอย่างเด็ดขาด

ชีวิตก็จะดำเนินต่อไปได้ด้วยดี

สัมพันธ์เป็นตัวอย่างก็แล้วกัน มันมาฟรี ๆ

ถ้าว่ากันในแง่ของสังคม

เพราะในทางสังคมแล้ว

ตลาดค้าเพศสัมพันธ์ด้วยเช่นกัน

เลย

กล่าวคือ

เราสามารถได้

เราคาดหวังว่าจะได้รับความอบอุ่น

และความรู้สึกดี ๆ จ า ก ค น ท ี ่ เ ร า ค บ ห า ด ้ ว ย

จ่ายเงินเพื่อให้ได้มันมา

ลองนึกถึงเรื่องเพศ

แต่ในความเป็นจริงแล้วก็มี

ที่นั่นมีบริการทางเพศ

นี่ดูเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ง่าย ๆ

และเราก็ต้อง

ไม่มีอะไรซับซ้อน

ไ ม ่ ม ี ส า ม ี ห ร ื อ ภ ร ร ย า ค น ไ ห น ท ี ่ ก ส ั บ ม า บ ้ า น แ ล ้ ว ข อ เ ง ิ น 50

ดอลลาร์สำหรับการทำกิจกรรมทางเพศร่วมกัน

และก็ไม่มีโสเภณีคนไหน

ที่เรียกร้องรักแท้ชั่วนิรันดร์เช่นกัน เมื่อบรรทัดฐานทางสังคมและบรรทัดฐานทางตลาดมาบรรจบกัน ปัญหาจึงเกิดขึ้น

กลับไปที่ตัวอย่างเรื่องเพศสัมพันธ์อีกครั้ง

หนึ่งพาหญิงสาวออกไปทานอาหารเย็นและดูหนังต่อ คนออกเงินทั้งหมด

ทั้งสองออกไปเที่ยวด้วยกันอีกครั้ง

เป็นคนควักกระเป๋าจ่ายอีก

ชายหนุ่มคน

โดยฝ่ายชายเป็น คราวนี้เขาก็ยัง

ทั้งคู่ออกไปเที่ยวด้วยกันเป็นครั้งที่สาม

เขาก็ยังคงเป็นคนออกค่าใช้จ่ายทั้งหมดเหมือนเดิม

ถึงจุดนี้

เขาเริ่ม

คาดหวังว่าอย่างน้อยก็น่าจะได้จูบเธอแบบเร่าร้อนที่หน้าประตูบ้าน เป๋าเริ่มแฟบลงทุกที คือ

และ

แต่สิ่งที่แย่ยิ่งกว่ากำลังผุดขึ้นมาในหัวเขา

กระนั่น

เขาเริ่มประสบปัญหาในการหาจุดสมดุลระหว่างบรรทัดฐานทางลัง-

115

ค ม

(ก า ร ค บ ห า ด ู ใ จ ก ั น )

กับบรรทัดฐานทางตลาด

กับเพศสัมพันธ์) จนในการนัดพบกันครั้งที่ลี่ หวานชื่นครั้งนี้ดูดเงินเขาไปเท่าไหร่แล้ว ละเมิดกฎ!

(ก า ร ใ ช ้ เ ง ิ น เ พ ี ่ อ แ ล ก

เขาก็เผลอพูดออกไปว่าความ

นั่นเท่ากับว่าเขาเดินล้ำเล้น

เธอก็เลยด่าเขาเสียเปิงแล้วผละจากไป

เขาน่าจะเว่า

เขา ไม่มี

ใครสามารถเอาบรรทัดฐานทางสังคมกับบรรทัดฐานทางตลาดมาปนกัน โดยไม่ทำให้สุภาพสตรี เลวได้

(โ ด ย เ ฉ พ า ะ ใ น ก ร ณ ี น ี ้ ) ร ู ้ ส ี ก เ ห ม ื อ น ต ั ว เ อ ง เ ป ็ น ค น

เขาน่าจะจำคำพูดอมตะของวู้ดดี้ อัลเลน

ที่ว่า '‘ เ ซ ็ ก ช ์ ท ี ่ แ พ ง ท ี ่ ล ุ ด

ก็คอเซ็ก1 ซ ์ ฟ ร ี น ั ่ น แ ห ล ะ ” ไว้ด้วย

1ม ึ ่ อ ส อ ง ส า ม ป ี ก ่ อ น โทมัส)

กับผม

เจมส์ เฮย์แมน

(ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่ ม ห า ว ิ ท ย า ล ั ย เ ซ น ต ์

ตัดสินใจที่จะสำรวจผลกระทบของบรรทัดฐานทางสังคม

และบร รท ัด ฐา นท าง ตล าด

การจำลองเหตุการณ์ในงานเลี้ยงวันขอบคุณ

พระเจ้าน่าจะเป็นแนวคิดที่ดี

แต่เมื่อพิจารณาความเสียหายที่อาจจะเกิด

ขึ้นกับความสัมพันธ์ในครอบครัวของผู้เช้าร่วมการทดลองแล้ว

เราน่าจะ

เลือกอย่างอื่นที่ดูธรรมดาลงมาหน่อยดีกว่า

อันที่จรีงแล้ว ม ั น เ ป ็ น ภ า ร ก ิ จ

ที่น่าเบื่อที่สุดเท่าที่เราจะหาได้เลยทีเดียว

(ก า ร ใ ช ้ ภ า ร ก ิ จ ท ี ่ น ่ า เ บ ื ่ อ ส ุ ด ๆ

ถือเป็นธรรมเนียมปฏิบัติของการวิจัยทางสังคมศาสตร์อยู่แล้ว) ในการทดลองนี้

ว ง ก ล ม ว ง ห น ึ ่ ง จ ะ ป ร า ก ฏ อ ย ู ่ พ ี ่ 'ด ้ า น ซ ้ า ย ข อ ง ห น ้ า

จ อ ค อ ม พ ิ ว เ ต อ ร ์ โดยมีกรอบลี่เหลี่ยมหนึ่งอันปรากฏอยู่ที่ด้านขวา ภารกิจ ที่ว่าคือการใช้เมาสัลากวงกลมเข้าใปในกรอบลี่เหลี่ยม แล้ว แทนที่ ทำได้

เมื่อถูกลากเข้าไป

มันก็จะหายไปจากหน้าจอแล้ววงกลมวงใหม่ก็จะปรากฏขึ้นมา เราบอกให้ผู้เข้าร่วมการทดลองลากวงกลมให้มากที่ลุดเท่าที่จะ และเราจะนับจำนวนวงกลมที่พวกเขาทำได้ภายในห้านาที

หน่วยวัดผลว่าพวกเขาลงแรงมากน้อยเพียงใด พวกเขาทุ่มเทให้กับภารกิจนั่นเอง

1 16

นี่เป็น

ซึ่งหมายถึงความพยายามที่

แล้วการทดลองนี้ให้ความกระจ่างเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนทาง สังคมและทางตลาดอย่างไรล่ะ

ก็ไม่มีอะไรมากครบ

ผู้เข้าร่วมการทดลอง

บ า ง ค น จ ะ ไ ด ้ ร ั บ เ ง ิ น ห ้ า ด อ ล ล า ร ์ ส ำ ห ร ั บ ก า ร เ ข ้ า ร ่ ว ม ใ น ก า ร ท ด ล อ ง ส ั น ๆ นี้ โดยจะรับเงินทันทีที่เดินเข้ามาในห้องทดลอง เมื่อครบห้านาที

พร้อมกับคำอธิบายว่า

คอมพิวเตอร์จะแจ้งเตือนว่าภารกิจสินสุดลงแล้ว

นั้นพวกเขาก็จะต้องเดินออกจากห้องทดลองไป ค่าแรงให้พวกเขา

จาก

และเนื่องจากเราจ่าย

เราจึงคาดหวังว่าพวกเขาจะใช้บรรทัดฐานทางตลาด

และแสดงพฤติกรรมไปตามนั้น ผู้เข้า ร ่ ว ม ก า *ท ด ล อ ง ก ล ุ ่ ม ท ี ่ ส อ ง ไ ด ้ ร ั บ ค ำ ส ั ง แ ล ะ ภ า ร ก ิ จ แ บ บ เ ด ี ย ว ก ั น แต่ผิดกันตรงที่รางวัลจะตากว่ามาก

(50 เ ซ ็ น ต ํ ใ น ก า ร ท ด ล อ ง ห น ึ ่ ง

และ

10 เ ซ ็ น ต ่ ใ น อ ี ก ก า ร ท ด ล อ ง ห น ึ ่ ง ) น ี ่ เ ป ็ น อ ี ก ค ร ั ้ ง ท ี ่ เ ร า ค า ด ห ว ั ง ว ่ า พ ว ก เ ข า จ ะ ใช้บรรทัดฐานทางตลาดและแสดงพฤติกรรมไปตามนั้น สุดท้าย

เรามีกลุ่มที่สาม

ของการขอความช่วยเหลือ และเราก็ไม่ได้พูดถึงเงินเลย พวกเขา

ซึ่งเป็นกลุ่มที่เราให้ทำภารกิจในรูปแบบ

เ ร า ไ ม ่ ไ ด ้ เ ส น อ ค ่ า ต อ บ แ ท น ใ ด ๆ ที่จับต้องได้ มันเป็นเพียงแค่การขอความช่วยเหลือจาก

เราคาดหวังว่าผู้เข้าร่วมการทดลองกลุ่มนี้จะใช้บรรทัดฐานทาง

สังคมและแสดงพฤติกรรมไปตามนั้น แล้วกลุ่มต่าง ๆ ท ำ ง า น ก ั น ห น ั ก แ ค ่ ไ ห น ล ่ ะ ต อ บ แ ท น ต ล า ด

สำหรับพวกที่ได้เงินค่า

ผลที่ออกมาสอดคล้องกับลักษณะพื้นฐานของบรรทัดฐานทาง

นั้นคือ

ค น ท ี ่ ไ ด ้ ห ้ า ด อ ล ล า ร ์ ล า ก ว ง ก ล ม ไ ด ้ เ ฉ ล ี ่ ย 159 ว ง

ไ ด ้ 50 เ ซ ็ น ต ์ ล า ก ไ ด ้ เ ฉ ล ี ่ ย 101 ว ง

ซึ่งก็ถือว่าเป็นไปตามคาด

และคนที่ จำนวนเงิน

ที่มากขึ้นล่งผลให้ผู้เข้าร่วมการทดลองมีแรงจูงใจมากขึ้นและทำงานหนัก ขึ้น (ป ร ะ ม า ณ 50 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ) แล้วภายใต้เงื่อนไขที่ไม่มีเงินเข้ามาเกี่ยวข้องล่ะ ทดลองทำงานน้อยกว่าพวกที่ได้รับค่าตอบแทนตา ๆ ไ ห ม

ผู้เข้าร่วมการ หรือว่าพวก

เขาจะใช้บรรทัดฐานทางสังคมกับสถานการณ์นี้และทำงานหนักกว่า ปรากฏว่า

โ ด ย เ ฉ ล ี ่ ย แ ล ้ ว พ ว ก เ ข า ท ำ ไ ด ้ 1 68 ว ง

11 7

ผล

ม า ก ก ว ่ า พ ว ก ท ี ่ ไ ด ้ 50

เซ็นต์อย่างมโหฬาร ง ่ า ย ๆ ก็คือ

และมากกว่าพวกที่ได้ห้าดอลลาร์ด้วยชํ้าไป

พูด

เมื่ออยู่ภายใต้บรรทัดฐานทางสังคมที่ไม่มีเงินเข้ามาเกี่ยวข้อง

ผู้เข้าร่วมการทดลองของเราทำงานหนักกว่าเมื่ออยู่ภายใต้เงื่อนไขที่มีเงิน เข้ามาเกี่ยวข้อง

(ถ ง 'จ ะ แ ค ่ 50 เ ซ ็ น ต ์ ก ็ เ ถ อ ะ )

นั่นเป็นสิ่งที่เราน่าจะคาดการณ์กันได้ล่วงหน้าแล้ว ตัวอย่างมากมายที่แสดงให้เห็นว่า เพื่อเงิน

ตัวอย่างเช่น

ผู้คนจะทำงานเพื่อเหตุผลมากกว่า

เมื่อ1 ไม่กี่ปีก่อน

สมาคมผู้เกษียณอายุแห่งสหรัฐ

อเมริกาได้สอบถามทนายความจำนวนหนึ่งว่า บริการที่ถูกลงให้แก่คนวัยเกษียณที่ยากไร้ไหม ช ั ่ ว โ ม ง ล ะ 30 ด อ ล ล า ร ์ ตังนั้น

เนื่องจากมี

พวกเขายินดีเสนอค่า

โ ด ย อ า จ 1 จะลดลงเหลีอล้ก

พวกทนายความพากันตอบเป็นเสียงเดียวว่าไม่

ผ ู้ จั ดก าร โค รง ก า ร จ ึ ง ผ ุ ด แ น ว ค ิ ด ท ี ่ ส ุ ด ย อ ด ม า ก ๆ ขึ้นมา

เขาเปลี่ยนมาถามทนายความเหล่านั้นว่า

นั่นคือ

พวกเขายินดีให้บริการแก่คน

วัยเกษียณที่ยากไร้โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายใด ๆ

เ ลยไหม

ป รา กฏว่าพวก

ทนายความต่างตอบตกลงกันอย่างท่วมท้น เกิดอะไรขึ้นกันแน่ ดอลลาร์ได้อย่างไรกัน

"ศ ู น ย ์ ”

ดอลลาร์น่าสนใจกว่า

เมื่อพูดถึงเงินขึ้นมา

"ล า ม ส ิ บ ”

ทนายความทั้งหลายต่างใช้

บรรทัดฐานทางตลาดและพบว่าข้อเสนอนั้นตามากเมื่อเทียบกับข้อเสนอ ที่พวกเขาได้รับจากท้องตลาด

แต่เมื่อไม่พูดถึงเงินเลย

พวกเขาจะหัน

ม า ใ ช ้ บ ร ร ท ั ด ฐ า น ท า ง ส ั ง ค ม แ ล ะ อ า ส า ท ี ่ จ ะ ส ล ะ เ ว ล า ข อ 1ง ่ ต ั ว เ อ ง ด ้ ว ย ค ว า ม เต็มใจ

ถ ้ า อ ย ่ า ง น ั ้ น ท ำ ไ ม พ ว ก เ ข า ไ ม ่ ร ั บ เ ง ิ น 3 0 ,ด อ ล ล า ร ์ ไ ป

ต ั ว เ อ ง เ ป ็ น อ า ส า ส ม ั ค ร ท ี ่ ร ั บ เ ง ิ น 30 ด อ ล ล า ร ์ ล ่ ะ

โดยคิดเสียว่า

นั่นเป็นเพราะว่า

บรรทัดฐานทางตลาดแทรกตัวเข้ามาในความคิดของเรา

เวลาที่

บรรทัดฐานทาง

สังคมก็จะตีจากไปทันที นาซัม ไชเชอร์แมน ลัยโคลัมเบีย

สาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์ที่มหาวิทยา­

ก็เคยได้รับบทเรียนที่คล้ายคลึงกัน

ราเรียนคิลปะการป้องกันตัวอยู่ที่ญี่ยู่น เงินค่าสอนแต่อย่างใด

ในขณะนั้น

เขากำลัง

ปรากฏว่าอาจารย์ผู้สอนไม่คิด

บรรดาผู้เป็นคิษย์ทั้งหลายมองว่าเป็นการเอาเปรียบ

118

เกินไป

จึงพากันไปหาอาจารย์และบอกว่าพวกเขาจะจ่ายเงินที่ท่านสละ

เวลาและเรี่ยวแรงมาสอนให้

หลังจากวางดาบไม้ไผ่ลง

นํ้าเสียงราบเรียบว่า ถ้าคิดค่าสอนจริง ๆ

°1น ก า ร ท ด ล อ ง ท ี ่ ผ ่ า น ม า เหมือนกัน

พวกเขาคงไม่มีปัญญาจ่ายแน่

ค น ท ี ่ ไ ด ้ เ ง ิ น 50 เ ซ ็ น ต ์ ไ ม ่ ไ ด ้ พ ู ด ก ั บ ต ั ว เ อ ง ว ่ า

ฉันได้ช่วยเหลือนักวํลัยพวกนี้

ทำงานหนักกว่าพวกที่ไม่ได้รบเงินต่อไป ห า บ ร ร ท ั ด ฐ า น ท า ง BTล า ด เงิน

ท่านก็ตอบด้วย

แถมยังได้เงินอีกด้วย"

ตรงกันข้าม

“ ดี แล้ว

พวกเขากลับหันไป

ป ร ะ เ ม ิ น ว ่ า เ ง ิ น 50 เ ซ ็ น ต ์ น ั ้ น เ ป ็ น เ พ ี ย ง แ ค ่ เ ศ ษ

แล้วจึงทำงานแบบขอไปที

ตลาดเข้ามาทางประตูหน้า

พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คือ

เมื่อบรรทัดฐานทาง

บรรทัดฐานทางลังคมก็ถูกผลักออกไปทาง

ประตูหลังทันที แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราแทนเงินด้วยของขวัญ

แน่นอนว่าแม่ยาย

ของคุณย่อมไม่ปฏิเสธไวน์ชั้นดีลักขวดสำหรับงานเลี้ยงนั่น ของขวัญลักชิ้นสำหรับงานเลี้ยงขึ้นบ้านใหม่ของเพื่อนสนิท

หรือไม่ก็ (อ ย ่ า ง เ ช ่ น

ต้นไม้สวย ๆ ลักต้น) ก า ร ม อ บ ข อ ง ข ว ั ญ ใ ห ้ แ ก ่ ก ั น จ ะ ช ่ ว ย ร ั ก ษ า บ ร ร ท ั ด ฐ า น ทางลังคมเอาไว้ได้ใช่ไหม

ผู้เข้าร่วมการทดลองที่ได้รับของขวัญจะเปลี่ยน

จากบรรทัดฐานทางลังคมไปล่บรรทัดฐานทางตลาดหรือเปล่า

หรือว่า

พวกเขาจะยังคงอยู่ในโลกของการแลกเปลี่ยนทางลังคมเช่นเดิม เพื่อค้นหาว่าของขวัญจะอยู่ตรงจุดไหนระหว่างบรรทัดฐานทาง ลังคมและบรรทัดฐานทางตลาด อีกครั้ง

เจมส์กับผมจึงตัดสินใจทำการทดลอง

แต่คราวนี้เราไม่ได้เสนอเงินให้เป็นค่าตอบแทนในการลากวงกลม

บนหน้าจอคอมพิวเตอร์ ต อ บ แ ท น

แต่เสนอให้เป็นของขวัญแทน

เราเปลี่ยนเงินค่า

50 เ ซ ็ น ต ํ ใ ห ้ เ ป ็ น ช ็ อ ก โ ก แ ล ต ส น ิ ก เ ก อ ร ์ ส ห น ึ ่ ง แ ท ่ ง

(ร า ค า

50

เซ็นต์) แ ล ะ เ ป ล ี ่ ย น ค ่ า ต อ บ แ ท น 5 ด อ ล ล า ร ์ ใ ห ้ เ ป ็ น ช ็ อ ก โ ก แ ล ต โ ก ด ิ ว ่ า ห น ึ ่ ง กล่อง

(ร า ค า 5 ด อ ล ล า ร ์ )

119

บรรดาผู้เข้าร่วมการทดลองเดินมาที่ห้อง ตามที่ใจอยาก

แล้วเดินจากไป

รับของรางวัล

ท ำ ง า น

จากนั้นเราก็ดูผลลัพธ์ที่ออกมา

ป ร า ก ฎ

ว่าทั้งสามกลุ่มล้วนทำงานหนักพอ ๆ เกอร์ส

กัน

ไม่ว่าจะได้ช็อกโกแลตสนิก-

(ล า ก ไ ด ้ เ ฉ ล ี ่ ย 162 ว ง ) ห ร ื อ ช ็ อ ก โ ก แ ล ต โ ก ด ิ ว ่ า

วง) หรือไม่ได้อะไรตอบแทนเลย

(ล า ก ไ ด ้ เ ฉ ล ี ่ ย 168 ว ง ) ข ้ อ ส ร ุ ป ท ี ่ ไ ด ้ ค ื อ

ไม่มีใครรุ้ลึกฃ่นเคืองใจเมื่อได้รับชองขวัญชิ้นเล็ก ๆ เล็ก ๆ

(ล า ก ไ ด ้ เ ฉ ล ี ่ ย 169

เพราะของขวัญชิ้น

สามารถรักษาเราไว้ในโลกของการแลกเปลี่ยนทางลังฅมและหลีก

ห่างจากบรรทัดฐานทางตลาดได้

น »ต ่ จ ะ เ ก ิ ด อ ะ ไ ร ช ิ ้ น ถ ้ า เ ร า น ำ บ ร ร ท ั ด ฐ า น ท ั ้ ง ส อ ง แ บ บ ม า ผ ส า น เ ข ้ า ด ้ ว ย ก ั น พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คือ 5 0 เ ซ ็ น ต ’'" ห ร ื อ

ถ้าเราบอกว่า

เราจะให้

“ช ็ อ ก โ ก แ ล ต ส น ิ ก เ ก อ ร ์ ส แ ฟ ง ล ะ

“ช ็ อ ก โ ก แ ล ต โ ก ด ว ่ า ก ล ่ อ ง ล ะ 5 ด อ ล ล า ร ์ " ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร

ทดลองจะมีปฏิกิริยาอย่างไร

“ช ็ อ ก โ ก แ ล ต ส น ิ ก เ ก อ ร ์ ส แ ท ่ ง ล ะ 50 เ ซ ็ น ต ์ ”

จะทำให้ผู้เข้าร่วมการทดลองทำงานหนักเท่า ๆ นาอร์สหนึ่งแท่ง"

หรือไม่

กับ

"ช ็ อ ก โ ก แ ล ต ส น ิ ก ­

หรือมันจะทำให้พวกเขาทำงานแบบขอไปที

เ ห ม ื อ น ก ั บ ต อ น ท ี ่ ไ ด ้ ร ั บ ค ่ า ต อ บ แ ท น เ ป ็ น เ ง ิ น 50 เ ซ ็ น ต ่ ใ ช ่ 'ไ ห ม ห ร ื อ ว ่ า ผ ล ล ั พ ธ ์ จะออกมาตรงกึ่งกลาง

เราจงทำการทดลองเพื่อทดสอบแนวคิดเหล่านี้

เป็นลำดับ ต่อไป

.«*■

ผลปรากฏว่า เซ็นต์

เ ม ื ่ อ ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง ไ ด ้ ส น ิ ก เ ก อ ร ์ ล แ ท ่ ง ล ะ 50

พวกเขาไม่มีแรงจูงใจที่จะทำงานเลย

และอันที่จริงแล้ว

พวกเขา

ทุ่มเทความพยายามในระดับที่ไม่ต่างจากตอนที่ได้รับค่าตอบแทนเป็น เ ง ิ น 50 เ ซ ็ น ต ์ เ ล ย

พวกเขามีปฏิกิริยาต่อของขวัญที่ระบุราคาอย่างชัดเจน

เหมือนกับที่มืปฏิกิริยาต่อเงินอย่างไม่มืผิดเพี้ยน ผ ล ท ี ่ ต า ม ม า ก ็ ค ื อ ข อ ง ข ว ั ญ ไม่สามารถกระตุ้นบรรทัดฐานทางลังคมได้อีกต่อไป ลงไป

เพียงแค่ระบุราคา

ของขวัญก็ก้าวเข้าล่เฃตแดนของบรรทัดฐานทางตลาดไปในทันที

120

ทั้งนี้ทั้งนั้น ใ น เ ว ล า ต ่ อ ม า

เราได้ทำการทดลองซํ้าอีกครั้ง

ให้คนที่เดินผ่านไปมาช่วยยกโซฟาลงจากรถบรรทุก เดียวกัน

นั่นคือ

ผู้ฅนเต็มใจช่วยยกให้ฟรี ๆ

ได้ค่าตอบแทนที่สมนั้าสมเนื้อ พวกเขาก็จะเดินจากไป โซฟาเช่นกัน

โ ดย ขอ

ซึ่งก็ได้ผลลัพธ์แบบ

และก็เต็มใจที่จะยกให้เมื่อ

แต่ถ้าเราเสนอค่าตอบแทนเพียงนิดเดียว

ส่วนของขวัญก็ใซ้ได้ผลดีเวลาขอให้ใครช่วยยก

การเสนอของขวัญแค่ชิ้นเล็ก ๆ ก็เพียงพอที่จะช่วยให้คุณได้

รับความช่วยเหลือแล้ว

แต่ถ้าพูดถึงราคาขึ้นมา

พ ว ก เ ข า ท ั น ท ี ...เ ร ี ย ก ว ่ า เ ร ็ ว ก ว ่ า ท ี ่ จ ะ พ ู ด ค ำ ว ่ า เลืยอีก

คุณก็จะเห็นหลังของ

“บ ร ร ท ั ด ฐ า น ท า ง ต ล า ด ” จ บ

f

พลลัพธ์เหล่านี้แสดงให้เห็นว่า ฤทธี้นั้น

การจะทำให้บรรทัดฐานทางตลาดออก

แค่พูดถึงเงินขึ้นมาก็เพียงพอแล้ว

(แ ม ้ ว ่ า จ ะ ไ ม ่ ม ี ก า ร ใ ห ้ เ ง ิ น

จริง ๆ ก ็ ต า ม ) แ น ่ น อ น ว ่ า บ ร ร ท ั ด ฐ า น ท า ง ต ล า ด ไ ม ่ ไ ด ้ เ ก ี ่ ย ว ข ้ อ ง ก ั บ ก ็ จ ก ร ร ม ที่ต้องใช้ความพยายามเท่านั้น การพึ่งพาตนเอง ตนเองอีกด้วย

แต่ยังรวมถึงพฤติกรรมต่าง ๆ

การให้ความช่วยเหลือ

อย่างเช่น

และการให้ความสำคัญกับ

แค่การทำให้ผู้คนนึกถึงเงินขึ้นมาสามารถทำให้พวกเขา

แสดงพฤติกรรมที่ต่างออกไปแบบหน้ามือเป็นหลังมือเลยเชียวหรีอ

ข้อ

สงลัยคังกล่าวได้รับการสำรวจในการทดลองที่น่าที่งของแคทเธอริน โวห์ส (ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่ ม ห า ว ิ ท ย า ล ั ย ม ิ น เ น โ ซ ต า ) น ิ โ ค ล มี้ด

(น ั ก ศ ึ ก ษ า ป ร ิ ญ ญ า

โ ท จ า ก ม ห า ว ิ ท ย า ล ั ย ฟ ล อ ร ิ ด า ล เ ต ต ) แ ล ะ ม ิ ร า น ด ้ า กู๊ด (น ั ก ศ ึ ก ษ า ป ร ิ ญ ญ า โทจากมหาวิทยาลัยบริติช โคลัมเบีย) พวกเขาขอให้บรรดาผู้เข้าร่วมการทดลองทำ

"ภ า ร ก ิ จ เ ร ี ย บ เ ร ี ย ง

ป ร ะ โ ย ค จ า ก ค ำ ส ล ั บ ” ให้สำเร็จ

กล่าวคือ

เป็นประโยคขึ้นมา

ภารกิจจะอิงกับประโยคที่มีความหมาย

กลาง ๆ

(เ ช ่ น

ในกลุ่มหนี่ง

‘'ข ้ า ง น อ ก อ า ก า ศ ห น า ว ” )

อิงกับประโยคที่เกี่ยวกับเงิน

(เ ช ่ น

ให้เรียงคำต่าง ๆ ที่สลับกันให้

แต่กับอีกกลุ่มหนึ่ง

ภารกิจจะ

“ เ ง ิ น เ ด ื อ น ส ู ง ") ป ร ะ เ ด ็ น ก ็ ค ื อ

121

การคิด

เกี่ยวกับเงินในลักษณะนี้เพียงพอที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้เข้า ร่วมการทดลองหรือไม่ ในการทดลองครั้งหนึ่ง เรียบเรียงประโยคเสร็จ

หลังจากผู้เข้าร่วมการทดลองทำภารกิจ

พวกเขาก็ต้องไขปริศนาที่ค่อนข้างยากต่อ

พวกเขาต้องเรียงแผ่นชีดื

12 แ ผ ่ น ใ ห ้ ก ล า ย เ ป ็ น ร ู ป ล ี ่ เ ห ล ี ่ ย ม

ผู้ดำเนินการทดลองจะออกจากห้อง ทดลองว่า

เขาบอกกับบรรดาผู้เข้าร่วมการ

คิดว่าใครจะมาขอความช่วยเหลือเร็วกว่า

“ก ล า ง

โดยก่อนที่

พวกเขาสามารถเดินมาหาได้ถ้าต้องการความช่วยเหลือ

โยคเกี่ยวกับ ๆ ’,

“เงินเดือน”

ห้านาทีครึ่ง

คุณ

ระหว่างพวกที่เรียบเรียงประ-

(ซ ึ ่ ง ล ื อ ถ ึ ง เ ง ิ น )

กับพวกที่เรียบเรียงประโยค

เกี่ยวกับสภาพดินฟ้าอากาศและเรื่องอื่น ๆ

น ั ก ค ื ก ษ 'า ท ี ่ ง ่ 1ว น อ ย ู ่ ก ั บ ป ร ะ โ ย ค เ ก ี ่ ย ว ก ั บ

ซึ่ง

ผลที่ออกมาก็คือ

“เงินเดือน" ใ ช ้ เ ว ล า ไ ข ป ร ิ ศ น า ร า ว

ก่อนจะร้องขอความช่วยเหลือ

ส่วนพวกที่ทำงานกับประโยค

กลาง ๆ จะขอความช่วยเหลือเมื่อเวลาผ่านไปราวสามนาที คิดเกี่ยวกับเงินจึงทำให้ผู้เข้าร่วมการทดลองในกลุ่ม

ดังนั้น

การ

“เงินเดือน" พึ่งพา

ตนเองมากกว่าและเต็มใจที่จะขอความช่วยเหลือน้อยกว่า แต่ผู้เข้าร่วมการทดลองเหล่านี้ก็ต้องการช่วยเหลือคนอื่นน้อยกว่า เช่นกัน

อันที่จริงแล้ว

หลังจากคิดเกี่ยวกับเงิน

ผู้เข้าร่วมการทดลอง

เหล่านี้เต็มใจน้อยลงที่จะช่วยเหลือผู้ดำเนินการทดลองกรอกข้อมูล

มี

แ น ว โ น ้ ม น ้ อ ย ล ง ท ี ่ จ ะ ช ่ ว ย เ ห ล ื อ ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง ค *น อ ื ่ น ท ี ่ ด ู ล ั บ ส น อ ย ู ่ รวมทั้งมีแนวโน้มน้อยลงที่จะช่วยเหลือ

"ค น แ ป ล ก ห น ้ า '’

ทดลองคนหนึ่งที่ปลอมตัวมา) ที่ทำกล่องดินสอหล่น โดยรวมแล้ว

ผู้เข้าร่วมการทดลองในกลุ่ม

มากกว่า

นั่นคือ

แสดงให้ พวกเขา

พวกเขาต้องการใช้เวลาอยู่ตามลำพัง

พวกเขามีแนวโน้มที่จะเลือกทำภารกิจที่อาศัยความพยายาม

ส่วนบุคคลมากกว่าการทำงานเป็นทีม นั่งตรงไหน

“โ ด ย บ ั ง เ อ ิ ญ " ด ้ ว ย

“เงินเดือน"

เห็นถึงคุณลักษณะของตลาดหลายประการเลยทีเดียว เห็นแก่ตัวและพึ่งพาตนเองมากกว่า

(ผ ู ้ ด ำ เ น ิ น ก า ร

และเมื่อพวกเขาต้องเลือกว่าจะ

พวกเขาก็เลือกนั่งห่างออกไปจากคนที่ต้องทำงานด้วย

122

เห็น

ได้อย่างชัดเจนว่า

แค่คิดเกี่ยวกับเงิน

เราก็แสดงพฤติกรรมไปในทางที่

สอดคล้องกับสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์ส่วนใหญ่เชื่อเกี่ยวกับมนุษย์เรา

และ

ถอยห่างจากการเป็นสัตว์สังคมเหมือนอย่างที่เราเป็นอยู่ในชีวิตประจำวัน นี่จึงนำผมไปสู่ข้อสรุปที่ว่า ตายเถอะ

เมื่อคุณอยู่ในภัตตาคารกับคู่เดท

อย่าพูดถึงราคาอาหารบนเมนูเป็นอันขาด

อยู่ทนโท่บนเมนู

ให้

จริงอยู่ที่มันพิมพ์

จริงอยู่ที่มันอาจเป็นโอกาสสร้างความประทับใจให้เธอ

ด้วยราคาอาหารที่แสนแพง

แ ต ่ ถ ้ า ค ุ ณ ใ ห ้ ค ว า ม ส ำ ค ั ญ .ก ั บ ม ั น

คุณก็มื

แนวโน้มที่นำพาความสัมพันธ์ของคุณจากที่เคยอิงบรรทัดฐานทางสังคม ไ ป ส ู ่ บ ร ร ท ั ด ฐ า น ท า '*ต ล า ด

จริงอยู่ที่คู่เดทของคุณอาจไม่ตระหนักว่าคุณ

ต้องควักกระเป๋าจายค่าอาหารมื้อนั้นแพงแค่ไหน

จริงอยู่ที่แม่ยายของ

ค ุ ณ อ า จ เ ข ้ า ใ จ ว ่ า ไ ว น ์ ท ี ่ ค ุ ณ ม อ บ ใ ห ้ ม ื ร า ค า แ ค ่ 10 ด อ ล ล า ร ์

ทั้ง ๆ ท ี ่ ม ั น เ ป ็ น

ไ ว น ์ เ ม อ ร ์ โ ล ช ั ้ น ด ี ร า ค า ข ว ด ล ะ ต ั ้ ง 60 ด อ ล ล า ร ์ อ ย ่ า ง ไ ร ก ็ ต า ม ต้องรู้ไว้ว่า

คุณก็จำเป็น

นั่นเป็นราคาที่คุณต้องจ่ายเพื่อรักษาความสัมพันธ์ของคุณ

เอาไว้ในอาณาเขตของบรรทัดฐานทางสังคมและหลีกหนีให้พ้นจากบรรทัดฐานทางตลาด

งนั้น ทางสังคม

เราจึงอยู่ในโลกสองใบ

ใบหนี่งมืพื้นฐานอยู่บนการแลกเปลี่ยน

อีกใบหนี่งมีพื้นฐานอยู่บนการแลกเปลี่ยนทางตลาด

ก็ใช้บรรทัดฐานที่แตกต่างกันกับความสัมพันธ์แต่ละรุปแบบ นั้น

และเรา ยิ่งไปกว่า

การนำบรรทัดฐานทางตลาดเข้ามาใช้กับการแลกเปลี่ยนทางสังคม

(ด ั ง ท ี ่ เ ร า ไ ด ้ เ ห ็ น ใ น ต ั ว อ ย ่ า ง ก ่ อ น ห น ้ า น ี ้ ไ ป แ ล ้ ว )

ถือว่าเป็นการละเมิดบรร-

ทัดฐานทางสังคมและทำลายความสัมพันธ์โดยตรง ผิดพลาดในลักษณะนี้ขึ้นแล้ว

ซึ่งเมื่อเกิดความ

การเยียวยาความสัมพันธ์ให้กลับมาดีดัง

เดิมนั้นก็ถือว่าเป็นเรื่องยากมากเลยทีเดียว

เมื่อคุณจะจ่ายค่าอาหารใน

งานแยงวันขอบคุณพระเจ้าอันแสนอบอุ่น

เหตุการณ์ดังกล่าวก็จะฝืงอยู่

ในหัวแม่ยายของคุณไปอีกนานหลายปี

123

และถ้าคุณตรงเข้าสู่ประเด็นด้วย

การเสนอให้คู่เดทของคุณช่วยหารค่าใช้จ่ายในการออกเดทคนละครึ่ง แล้วพุ่งตรงไปที่เตียงเลย

ก็ย่อมมีแนวโน้มสูงมากที่โอกาสจะได้หวานชื่น

กันจะพังทลายไปตลอดกาล เพื่อนสนิทของผม ฟอร์เนีย

ซ า น ด ิ เ อ 'โ ก )

ยูริ จ น ี ช ื ่ ย ์ (ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่ ม ห า ว ิ ท ย า ล ั ย แ ค ล ิ -

แ ล ะ อ ั ล โ ด รัลติชินี่

(ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่ ม ห า ว ิ ท ย า ล ั ย

ม ิ น เ 'น 'โ ซ ต า ) ไ ด ้ ท ำ ก า ร ท ด ล อ ง อ ั น ช า ญ ฉ ล า ด เ พ ื ่ อ ศ ึ ก ษ า ผ ล ก ร ะ ท บ ใ น ร ะ ย ะ ยาวที่เกิดจากการแทนที่บรรทัดฐานทางลังคมด้วยบรรทัดฐานทางตลาด ดังรายละเอียดต่อไปนี้ เ ม ื ่อ ไม ่ก ี่ ปี ที ่แ ล้ ว พ ว ก เ ข า ไ ด ้ ท ำ ก า ร ศ ึ ก ษ า ศ ู น ย ์ ร ั บ เ ล ี ้ ย ง เ ด ็ ก แ ห ่ ง ห น ึ ่ ง ที่อิสราเอล

เพื่อตรวจสอบดูว่าการปรับเงินผู้ปกครองที่มารับเด็กล่าช้านั้น

เป็นมาตรการที่ได้ผลอย่างแท้จริงหรือไม่ เงินไม่ได้ผลลักเท่าไหร่ หรือ

ยูริและอัลโดสรุปว่า

การปรับ

แถมยังล่งผลเสึยในระยะยาวอีกด้วย

ท ำ ไ ม ,น ะ

ก่อนที่จะมีการปรับเงิน

ลังคมระหว่างกัน

ทั้งครูและผู้ปกครองต่างมีฃ้อตกลงทาง

โดยมีบรรทัดฐานทางลังคมคอยกำกับการมาล่าช้าอยู่

ถ้าผู้ปกครองมาสาย

(ช ื ่ ง เ ก ิ ด ข ึ ้ น บ ้ า ง เ ป ็ น บ า ง ค ร ั ้ ง ) พ ว ก เ ข า ก ็ จ ะ ร ู ้ ส ึ ก ผ ิ ด

และความรู้สึกผิดจะบีบให้พวกเขาพยายามมารับลูกให้ตรงเวลาขึ้น อิสราเอล

(ที่

ความรู้สึกผิดดูเหมือนจะเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำให้

ผู้คนปฏิบัติตาม)

แต่เมื่อเรึ่มใช้มาตรการปรับเงิน

บรรทัดฐานทางตลาด

ก ็ เ ข ้ า ม า แ ท น ท ี ่ บ ร ร ท ั ด ฐ า น ท า ง ล ั ง ค ม โ ด ย ไ ม ่ ไ ด ้ ต ั ้ ง ใ จ ถ ึ ง ต ®น น ี ้ เ ม ื ่ อ ผ ู ้ ป ก ค ร อ ง ต้องจ่ายเงินสำหรับความล่าช้าของตนเอง

พวกเขาจึงตีความสถานการณ

ดังกล่าวโดยอิงจากบรรทัดฐานทางตลาด

พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คือ

เขาถูกปรับ

เนื่องจากพวก

พวกเขาย่อมตัดสินใจได้ว่าตัวเองจะมาช้าดีหรือไม่

เขาก็เลือกที่จะมาช้าเป็นประจำ

ซึ่งไม่ต้องบอกก็น่าจะรู้ว่า

ศูนย์รับเลี้ยงเด็กแห่งนี้ปรารถนาอย่างแน่นอน

124

แล้วพวก

นั่นไม่ใช่สิ่งที่

น )ต ่ ป ร ะ เ ด ็ น ท ี ่ น ่ า ล น ใ จ จ ร ิ ง ๆ เ พ ิ ่ ง เ ร ื ่ ม ต ้ น ข ึ ้ น ค ร ้ ป โ ด ย ใ น อ ี ก ส อ ง ส า ม ส ั ป ด า ห ์ ให้หลัง

ศูนย์ร้บเลี้ยงเด็กก็ตัดสินใจยกเลกมาตรการปรับเงิน

พึ่งพาบรรทัดฐานทางสังคมเหมือนในอดีต

คำถามก็คือ

จะย้อนกลับไปใช้บรรทัดฐานทางสังคมด้วยใหม เขาจะกสับคืนมาด้วยไหม

ไม่เลย

บรรดาผู้ปกครอง

ความรู้สึกผิดของพวก

เมื่อยกเลิกมาตรการปรับเงินไปแล้ว

พฤติกรรมของผู้ปกครองกลับไม่เปลี่ยนตามไปด้วย ลูกช้าอยู่อย่างนั้น อันที่จริงแล้ว

และหันไป

พวกเขายังคงมารับ

เมื่อเลิกปรับเงิน จ ำ น ว น ค ร ั ้ ง ข อ ง ก า ร ม า

รับเด็กล่าช้ากลับเพิ่มขึ้นเล็กน้อยด้วยซํ้า

(ส ุ ด ท ้ า ย ก ็ ไ ม ่ ม ื อ ะ ไ ร เ ห ล ื อ ...ท ั ้ ง

บรรทัดฐานทางลังคผและค่าปร้บ) การทดลองนี้แสดงให้เห็นถึงความจริงที่น่าเศร้า ทัดฐานทางสังคมประสานงากับบรรทัดฐานทางตลาด

นั่นคือ

เมื่อบรร-

บรรทัดฐานทาง

ส ั ง ค ม ก ็ จ ะ เ ป ็ น ฝ ่ า ย ล ่ า ถ อ ย ไ ป ต ั ้ ง ห ล ั ก เ ป ็ น เ ว ล า น า น พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คือ สัมพันธ์ทางสังคมไม่ใช่สิ่งที่สร้างขึ้นมาใหม่ได้ง่าย ๆ รา

ค ว า ม

เมื่อดอกกุหลาบโรย

(เ ม ื ่ อ บ ร ร ท ั ด ฐ า น ท า ง ส ั ง ค ม ฟ า ย แ พ ้ ต ่ อ บ ร ร ท ั ด ฐ า น ท า ง ต ล า ด ไ ป แ ล ้ ว )

มันก็แทบจะไม่กลับมาผลิดอกอีกเลย

^1ว า ม จ ร ิ ง ท ี ่ ว ่ า เ ร า อ า ต ั ย อ ย ู ่ ท ั ้ ง ใ น โ ล ก ท า ง ส ั ง ค ม แ ล ะ โ ล ก ท า ง ต ล า ด ม ี ค ว า ม หมายต่อชีวิตล่วนตัวของเราในหลาย ๆ ช่วยย้ายอะไรบางอย่าง

ล่ะ

เราต้องการให้ใครบางคน

ช่วยดูแลลูก ๆ สักสองสามชั่วโมง

ไปรษณยภัณฑ์แทนตอนที่เราไม่อยู่ ช่วยเราคืออะไรล่ะ

ด้าน

ใช้เงินได้ไหม

หรือไม่ต้องให้อะไรก็ได้

หรือช่วยรับ

วิธีที่ดีที่สุดในการจูงใจเพื่อนบ้านให้ หรือจะใช้ของขวัญดีกว่า

ผมแน่ใจว่า

สังคมในทำนองนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย

แล้วเท่าไหร่

คุณรู้ดีว่าการต้องตัดสินใจทาง

โดยเฉพาะในยามที่สึมเสี่ยงว่าจะ

ผลักตันความสัมพันธ์เข้าล่เขตแดนของการแลกเปลี่ยนทางตลาด ต่อไปนี้เป็นคำตอบเพียงบางล่วน

การขอให้เพื่อนช่วยย้ายโซฟา

สักตัวหรือกล่องสักสองสามใบนั้นไม่ใช่ปัญหาอะไร

125

ผิดกับการขอให้

เพื่อนช่วยย้ายกล่องและเฟอร์นิเจอร์จำนวนมาก ๆ คนนั้นรู้จักกับใครบางคนที่รับจ้างขนของเป็นอาชีพ คุณอาจเริ่มรู้สืกเหมือนถูกใช้งานก็ได้ บ้าน

โดยเฉพาะถ้าเพื่อน ในกรณีนี้

ในทางเดียวกัน

เพื่อนของ

การขอให้เพื่อน

(ซ ึ ่ ง บ ั ง เ อ ิ ญ เ ป ็ น ท น า ย ค ว า ม ) ช ่ ว ย ร ั บ จ ด ห ม า ย ห ร ื อ พ ั ส ด ุ ภ ั ณ ฑ ์ แ ท น

ระหว่างที่คุณไปเที่ยวต่างเมืองนั้นใม่ใช่ปัญหาอะไร

แต่การขอให้เขาใช้

เวลาเท่า ๆ

ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย

กันนั้นร่างสัญญาเช่าให้กับคุณ

(ฟ ร ี ๆ )

แน่ๆ

R วามสมดุลอันละเอียดอ่อนระหว่างบรรทัดฐานทางสังคมและบรรทัดฐานทางตลาดปรากฏให้เห็นในโลกธุรกิจด้วยเช่นกัน

ในช่วงสองสาม

ทศวรรษที่ผ่านมา

บริษัทหลายแห่งพยายามประชาสัมพันธ์ตัวเองใน

ฐานะคู่หูทางสังคม

นั่นคือ

คนในครอบครัวเดียวกัน ละแวกเดียวกัน

พวกเขาอยากให้เราคิดว่าพวกเขากับเราเป็น หรืออย่างน้อยที่สุดก็เป็นเพื่อนที่อาตัยอยู่ใน

"ส เ ต ท ฟ า ร ์ ม ใ ก ล ้ ช ิ ด ...เ ห ม ื อ น เ พ ื ่ อ น บ ้ า น ค น ส น ิ ท ข อ ง ค ุ ณ ''

คือหนึ่งในคำขวัญที่คุ้นหู อารมณ์เราอย่างแยบยลคือ

หรืออีกคำขวัญหนึ่งของโฮมดีโปท์ที่ปลุกเร้า “ ค ุ ณ ท ำ ไ ด ้ ...เ ร า จ ะ ช ่ ว ย ค ุ ณ ”

ไม่ว่าใครก็ตามที่เป็นผู้รเริ่มขบวนการปฏิบัติต่อลูกค้าเหมือนคน ใกล้ชิดกันนั้น

นับว่ามีสมองที่ปราดเปรื่องมาก

ครอบครัวเดียวกัน

ถ้าลูศ่ค้าและบริษัทเป็น

บริษัทย่อมได้รับผลประโยชน์มากมาย

ก็จะมืความภักดีต่อบริษัทอย่างมหาศาลเลยทีเดียว

และลูกค้า

ความผิดเล็ก ๆ

น้อย ๆ อย่างเช่นการคิดเงินผิดหรือแม้แต่การแอบหมกเมืดขึ้นเบี้ยประกัน เล็กน้อยก็พอจะเป็นเรื่องที่รอมขอมกันได้ มืลง

ถึงแม้ว่าความสัมพันธ์จะมีขึ้น

แต่ในภาพรวมแล้วก็ถือว่าเป็นแนวคิดที่ดีทีเดียว แต่เรื่องที่ผมพบว่าแปลกก็คือ

ถึงแม้บริษัททั้งหลายจะทุ่มเงินนับ

พันล้านให้กับกิจกรรมทางการตลาดและการโฆษณาเพื่อสร้างความสัม­ พันธ์ทางสังคม

(ห ร ื อ อ ย ่ า ง น ้ อ ย ท ี ่ ส ุ ด ก ็ ท ำ ใ ห ้ เ ก ิ ด ภ า พ ข อ ง ค ว า ม ส ั ม พ ั น ธ ์

126

ทางสังคมขึ้นมา)

แต่ดูเหมือนพวกเขาจะยังไม่เข้าใจธรรมชาติของความ

ส ั ม พ ั น ธ ์ ท า ง ส ั ง ค ม ม า ก พ อ ...โ ด ย เ ฉ พ า ะ ค ว า ม เ ล ื ย ง ข อ ง ม ั น ยกตัวอย่างเช่น ช้า

จะเกิดอะไรขึ้นเมี่อลูกค้าชำระค่าบัตรเครดิตล่า

ถ้าความสัมพันธ์ตั้งอยู่บนบรรท้ดฐานทางตลาด

ธรรมเนียม

แ ล ้ ว ล ู ก ค ้ า ก ็ ล ื ม ๆ เรื่องนั้นไป

เนียมจะเป็นเรื่องน่ารำคาญใจ

ธุรกิจคือธุรกิจ

ถึงแม้ค่าธรรม-

แต่มันก็เป็นเรื่องที่ยอมรับได้

ในความสัมพันธ์ที่ตั้งอยู่บนบรรทัดฐานทางสังคม ธรรมเนียมชำระล่าช้า

ธนาคารก็จะเก็บค่า

อย่างไรก็ตาม

ถ้ามืการเรียกเก็บค่า

(แ ท น ท ี ่ จ ะ โ ท ร ศ ั พ ท ์ ท ว ง ถ า ม ก ั น อ ย ่ า ง เ ป ็ น ม ิ ต ร จ า ก

ผ ู ้ จ ั ด ก า ร ห ร ื อ ม ี ม า ต Ifก า ร ย ก เ ล ิ ก ค ่ า ธ ร ร ม เ น ี ย ม โ ด ย อ ั ต โ น ม ั ต ิ ) แต่จะบั่นทอนความสัมพันธ์เท่านั้น ลูกค้าจะถือเป็นเรื่องล่วนตัว

นั้นไม่เพียง

แต่ยังเป็นการแทงช้างหลังอีกด้วย

พวกเขาจะทิ้งธนาคารไปพร้อมกับความ

โกรธแค้นและจะใช้เวลาชั่วโมงแล้วชั่วโมงเล่าบ่นให้เพื่อน ๆ ฟังถึงความ เลวร้ายของธนาคาร

อย่าลืมว่านี่คือความสัมพันธ์ที่ถูกจัดวางไว้ในกรอบ

ของบรรทัดฐานทางสังคม

ไม่ว่าธนาคารจะจัดเตรืยมคุกกี้

สัญลักษณ์แห่งมิตรภาพไว้มากเพียงใด

ผู้บริโภคจะห้นกสับไปหาบรร-

มันเกิดขึ้นรวดเร็วขนาดนั้นเลยทีเดียว

แล้วข้อสรุปที่ได้คืออะไรน่ะหรือ ผมก็คือ

ถ้าคุณเป็นบริษัท

ค ำ แ น ะ น ำ ข อ ง

จ ง จ ำ ไ ว ้ ว ่ า ค ุ ณ ไ ม ่ ล า ม า ร ถ เ ล ื อ ก ท ั ้ ง ส อ ง ท า ง พ ร ้ อ ม ๆ กันได้

ไม่สามารถปฏิบัติต่อลูกค้าเหมือนเป็นคนในครอบครัว กลับปฏิบัติต่อกันอย่างห่างเหิน เป็นตัวน่ารำคาญหรือคู่แข่ง) สร้างผลกำไรได้มากกว่า

แต่ในอีกครู่หนึ่ง

เมื่อการทำเช่นนี้เป็นเรื่องที่ง่ายกว่าหรือ

นั้นไม่ใช่วิถีทางของความสัมพันธ์ทางสังคม คุณก็สามารถสร้างขึ้นมาได้

คุณจะต้องรักษาเอาไว้ไห้ได้ในทุก ๆ ส ถ า น ก า ร ณ ์

ในทางตรงกันข้าม เป็นครั้งคราว

คุณ

(ห ร ื อ อ า จ ถ ึ ง ข ั ้ น ท ี ่ ป ฏ ิ บ ั ต ิ ต ่ อ ล ู ก ค ้ า เ ห ม ื อ น

ถ้าหากคุณต้องการความสัมพันธ์ทางสังคม แต่จงจำไว้ว่า

และ

การล่วงละเมิดบรรทัดฐานทาง

สังคมเพียงครั้งเดียวย่อมหมายความว่า ทัดฐานทางตลาดทันที

คำขวัญ

ถ้าคุณคิดว่าคุณจำเป็นต้องเล่นบทโหดบ้าง

(อ ย ่ า ง เ ช ่ น ค ิ ด ค ่ า ธ ร ร ม เ น ี ย ม เ พ ิ ่ ม ห ร ื อ ใ ช ้ ไ ม ้ แ ข ็ ง พ อ เ ป ็ น พ ิ ธ ี

127

เพื่อจัดระเบียบลูกค้า)

กีจงอย่าผลาญเงินทิ้งไปกับการทำให้ลูกค้ารู้สึกดี

และอบอุ่นเหมือนเป็นคนในครอบครัว

แต่จงยึดมั่นกับการนำเสนอคุณค่า

แบบเรียบง่าย

นั่นคือ

บอกให้รู้ว่าคุณให้อะไรและคุณคาดหวังอะไรเป็น

ก า ร ต อ บ แ ท น

เนื่องจากคุณยังไม่ได้สร้างบรรทัดฐานหรือความคาดหวัง

ท า ง ส ั ง ค ม ใ ด ๆ ขึ้นมา

การล่วงละเมิดจึงไม่อาจเกิดขึ้นได้

และที่สำคัญ

มันก็เป็นเพียงแค่เรื่องธุรกิจเท่านั้น

‘น อ ก จ า ก น ี ้

บริษัทต่าง ๆ ย ั ง พ ย า ย า ม ส ร ้ า ง บ ร ร ท ั ด ฐ า น ท า ง ส ั ง ค ม ข ึ ้ น ใ น

หมู่พนักงานของตนเองอีกด้วย

แต่ในอดีตเมื่อนานมาแล้ว

กันเคยอยู่บนพื้นฐานของการแลกเปลี่ยนทางตลาด

แรงงานอเมริ-

ในยุคนั้น

ค ว า ม ค ิ ด ข อ ง ก า ร ท ำ ง า น ย ั ง ค ง เ ป ็ น แ บ บ 9 โมงเข้าถึง 5 โ ม ง เ ย ็ น 40 ช ั ่ ว โ ม ง

แล้วคุณก็ได้ค่าจ้างในวันศุกร์

เป็นรายชั่วโมง

คุณทำงาน

เนื่องจากคนงานได้รับค่าจ้าง

พวกเขาจึงรู้แน่ซัดว่าเวลาใดที่ต้องทำงานให้นายจ้างและ

เวลาใดที่ไม่ต้องทำ สินลด

ก ร อ บ

เมื่อสัญญาณเตือนให้เลิกงานคังขึ้น

นี่เป็นการแลกเปลี่ยนทางตลาดที่ซัดเจน

การทำงานก็จะ

และมันก็ใข้ได้ผลดีพอ

สำหรับทั้งสองฝ่าย ทุกวันนี้

บริษัททั้งหลายมองเห็นฃ้อดีของการผลักดันให้เกิดการ

แลกเปลี่ยนทางสังคม

แ ล ะ ส ห ร ั ฐ อ เ ม ร ิ ก า ก ็ ถ ื อ 1ว่ า เ ป ็ น เ จ ้ ว ่ แ ห ่ ง ก า ร ค ิ ด ค ้ น ส ิ ่ ง

ที่จับต้องไม่ได้ ใ น ต ล า ด บ ี จ จ ุ บ ั น ค ว า ม ค ิ ด ส ร ้ า ง ส ร ร ค ์ ม ื ค ว า ม ส ำ ค ั ญ ม า ก ก ว ่ า เครื่องจักรอุตสาหกรรม เลือนลงไปเรื่อย ๆ

เขตแดนระหว่างงานกับเวลาพักผ่อนเรื่มพร่า

ผู้บริหารอยากให้พนักงานคิดถึงเรื่องงานขณะซับรถ

กลับบ้านหรือแม้แต่ขณะอาบน้ำ โทรคัพท์มือถือเอย

พวกเขาจึงมอบคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กเอย

แบล็คเบอร์รึ๋เอย

เพื่อสลายเขตแดนระหว่างที่ทำงาน

กับบ้านให้หมดไป นื่จึงเป็นแนวโน้มที่เกิดขึ้นจริง ๆ

บริษัทจำนวนมากที่พยายาม

เปลี่ยนจากการจ่ายค่าแรงรายชั่วโมงเป็นค่าแรงรายเดือน

128

ใ น ส ภ า พ แ ว ด -

ล ้ อ ม ข อ ง ก า ร ท ำ ง า น แ บ บ 24 ช ั ่ ว โ ม ง ต ่ อ ว ั น

แ ล ะ 7 วันต่อสัปดาห์น

ทัดฐานทางสังคมมีข้อได้เปรียบที่ยิ่งใหญ่ ผลักดันให้พนักงานมีไฟในการทำงาน กับงาน

นั่นคือ

ขยันขันแข็ง

บรร­

มันมีแนวโน้มที่จะ ยืดหยุ่น

และใส่ใจ

ในตลาดแรงงานปัจจุบันที่ความจงรักภักดีของลูกจ้างลดน้อย

ถอยลงอย่างต่อเนื่อง

บรรทัดฐานทางสังคมนับว่าเป็นหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุด

ในการทำให้พนักงานจงรักภักดีและมีแรงจูงใจในการทำงาน ในแวดวงซอฟต์แวร์แบบโอเพ่นชอร์ซ

(o p e n -s o u rc e s o ftw a re )

ก็แสดงให้เห็นถ้งดักยภาพของบรรทัดฐานทางสังคมเช่นกัน ล ี น ุ ก ซ ์ แ ล ะ โ ค ร ง ก า ร ศ ว า ม ร ่ ว ม ม ื อ อ ื ่ น ๆ นั้น

คุณสามารถตั้งกระทู้เกี่ยวกับ

ข้อบกพร่องของซอฟต์แวร์ที่พบลงในกระดานข่าว บ า ง ค น

(ห ร ื อ บ า ง ค ร ั ้ ง ก ็ ค น จ ำ น ว น ม า ก )

แล้วคุณจะได้เห็นใคร

เข้ามาตอบคำถามและแก้ไขข้อ

บ ก พ ร ่ อ ง ข อ ง ซ อ ฟ ต ์ แ ว ร ์ ...โ ด ย ใ ช ้ เ ว ล า ว ่ า ง ท ี ่ พ ว ก เ ข า ม ี จ่ายค่าบรีการในระดับสุดยอดขนาดนี้หรือ

คุณจะมีปัญญา

ก็น่าจะได้อยู่

จ้างคนที่มีความสามารถระดับสุดยอดเช่นนั้น ง่าย ๆ

ใ น ก ร ณ ข อ ง

แต่ถ้าจะต้อง

คุณก็อาจจะกระเป๋าฉีกได้

แต่ผู้คนในชุมชนเหล่านี้กสับมีความสุขกับการสละเวลาให้กับ

สังคมของพวกเขา

(ซ ึ ่ ง พ ว ก เ ข า จ ะ ไ ด ้ ร ั บ ป ร ะ โ ย ช น ์ ท า ง ส ั ง ค ม แ บ บ เ ด ี ย ว ก ั บ

ที่จะได้จากการช่วยเพื่อนทาสืห้อง) เมื่อหันกสับมามองที่โลกรุรกิจ จะพบว่า อย่างดี

เราก็

ยังมีรางวัลทางสังคมอีกหลายอย่างที่กระตุ้นพฤติกรรมได้เป็น ซึ่งหนึ่งในวิธีที่ใข้กันน้อยที่สุดคือ

การกระตุ้นด้วยรางวัลและชื่อ

เลียงทางสังคมนั่นเอง

,

ใ

นการปฏิบัติต่อพนักงานของตนเองนัน

^

*

บริษัททังหลายต้องเข้าใจ

ความหมายที่ช่อนเร้นอยู่ในความจงรักภักดีของพนักงานด้วย กับที่บริษัทเข้าใจลูกค้า)

(แ บ บ เ ด ี ย ว

ถ้าหากพนักงานสัญญาว่าจะทำงานหนักขึ้น

เพื่อให้งานเสร็จทันเล้นตายที่สำคัญ

(ก ร ะ ท ั ่ ง ย อ ม ย ก เ ล ิ ก น ั ด ก ั บ ค ร อ บ ­

ดรัว) หรือถ้าหากพวกเขาถูกขอให้รีบไปขึ้นเครื่องบินทันทีเพื่อเข้าร่วมการ

129

ประชุมครั้งสำคัญ กลับมาด้วย

พวกเขาก็ควรได้รับบางสิ่งที่คล้ายคลึงกันตอบแทน

อย่างเช่นการช่วยเหลือเกื้อกูลในยามที่พวกเขาปวยไข้

หรือ

โอกาสที่พวกเขาจะได้ทำงานต่อไปแม้ในยามที่สถานการณ์ในท้องตลาด ส่งลัญญาณว่าจะต้องมีการลดจำนวนพนักงาน ถึงแม้บริษัทจำนวนหนึ่งจะประสบความสำเร็จในการสร้างบรรทัดฐานทางลังคมในหมู่พนักงานของตนเอง

แต่ในสถานการณ์ปัจจุบันที่

ธุรกิจส่วนใหญ่ต่างหมกมุ่นกับผลกำไรในระยะลัน ทำข้างนอก

การส่งงานบางส่วนไป

รวมถึงการตัดค่าใช้จ่ายอย่างเข้มงวด

ก็ส่งลัญญาณว่าทุก

สิ่งทุกอย่างที่สร้างขึ้นมากำลังจะพังทลายลงทั้งหมด แลกเปลี่ยนทางลังคม

ที่สำคัญ

ในการ

ผู้คนมีความเชื่อว่าถ้ามีเรื่องเลวร้ายเกิดขึ้น

ฝ่ายจะอยู่เคียงข้างเพื่อปกป้องและช่วยเหลือพวกเขา การบันทึกเป็นลายลักษณ์อักษรในลัญญาจ้าง

อีก

แม้ว่าจะไม่ได้มี

แต่มันก็เป็นข้อผูกม้ดที่รู้

กันโดยทั่วไปว่าบริษัทจะต้องให้การดูแลและช่วยเหลือในยามที่พวกเขา เดอดร้อนด้วย ขอย้ำอีกครั้งนะครับ

บริษัทไม่สามารถเลือกทั้งลองทางได้

ผ ม

เป็นห่วงเหลือเกินว่าการตัดทอนสิทธิประโยชนัและสวัสดิการของพนักงานในระยะหลัง ๆ เวลาทำงาน

เช่น

การสงเคราะห์บุตร

ห้องออกกำลังกาย

ข อง พนักงาน

ฯ ล ฯ

โรงอาหาร

เงินบำนาญ

การยึดหยุ่น

งานเลี้ยงสำหรับครอบครัว

มีแนวโน้มที่จะทำลายการแลกพัเลี่ยนทางลังคมที่

เพียรพยายามสร้างกันขึ้นมา การทำงานของพนักงานได้

ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพใน

นอกจากนี้

ผมยังกังวลเป็นพีเศษว่า

การลด

ทอนและปรับเปลี่ยนสิทธิประโยชน์ทางด้านการรักษาพยาบาลมีแนวโน้ม ที่จะผลักคันความสัมพันธ์ทางสังคมระหว่างนายจ้างและลูกจ้างไปส่ ความสัมพันธ์ทางตลาดอย่างเต็มรูปแบบ ถ้าหากบริษัททั้งหลายต้องการได้รับประโยชน์จากบรรทัดฐานทาง สังคมอย่างแท้จริงแล้วล่ะก็ ดีกว่าที่เป็นอยู่

พวกเขาต้องบ่มเพาะบรรทัดฐานเหล่านั้นให้

สิทธิประโยชน์ด้านการรักษาพยาบาลเป็นหนึ่งในวิธีที่ดี

130

ที่สุดที่บริษัทจะสามารถแสดงออกถึงการแลกเปลี่ยนทางสังคมในฝังของ ตนได้ ล่ะ

แต่ในความเป็นจริงแล้วสิงที่บริษัทจำนวนมากกำลังทำอยู่คืออะไร

พวกเขามุ่งมั่นที่จะหักเงินค่าเบี้ยประกันเพิ่มจากพนักงาน

ลดสิทธิประโยชน์ลง

พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คือ

ทางลังคมระหว่างบริษัทกับลูกจ้าง ต ล า ด

แต่กลับ

พวกเขากำลังทำลายบรรทัดฐาน แ ล้ วท ดแ ทน ด้วยบรรทัดฐานทาง

เมื่อบริษัทเอนเอียงไปเอาใจผู้ถือหุ้น

พนักงานก็ย่อมลื่นไกลจาก

บ รร ทั ดฐ าน ทา งล ัง คมล่เขตแดนของบรรทัดฐานทางตลาดแทน เช่นนี้แล้ว

เราจะตำหนิพวกเขาเวลาที่พวกเขาย้ายงานเมื่อได้รับข้อเสนอ

ท ี ่ ด ี ก ว ่ า จ า ก บ ร ิ ษ ั ท เ ร ่ 'น ไ ด ้ อ ย ่ า ง ไ ร ทางด้านการบริหารอย่าง lo y a lty )"

ถ้าเป็น

ไม่น่าประหลาดใจเลยที่คำศัพท์เท่ ๆ

“ ค ว า ม จ ง ร ั ก ภ ั ก ด ี Y\น ี ด ่ อ บ ร ิ ษ ั ท

(c o r p o ra te

จึงไม่ต่างอะไรกับการนำคำสองคำที่มีความหมายตรงข้ามมา

รวมกันเท่านั้น องค์กรทั้งหลายยังสามารถไตร่ตรองว่าคนเรามีปฏิกิริยาอย่างไร ต่อบรรทัดฐานทางสังคมและบรรทัดฐานทางตลาด

คุณควรให้ของขวัญ

ย ู ล ค ่ า 1,000 ด อ ล ล า ร ์ แ ก ่ พ น ั ก ง า น ห ร ื อ ว ่ า จ ะ จ ่ า ย เ ป ็ น เ ง ิ น ด ี ล ่ ะ จะดีกว่ากัน

ถ้าคุณถามพนักงาน

มากกว่าของขวัญ

อย่างไหน

ล่วนใหญ่ก็คงตอบว่าอยากได้เงิน

แต่ของขวัญก็มีคุณค่าในตัวของมันเอง โ ด ย ม ั น ส า ม า ร ถ

ล่งเสริมความสัมพันธ์ทางลังคมระหว่างนายจ้างกับลูกจ้างได้ ทำเช่นนั้นก็จะก่อให้เกิดประโยชน์ในระยะยาวต่อทุกฝ่าย ลักษณะนี้ดูก็ได้นะครับ รักภักดีมากกว่า

ใครน่าจะทุ่มเททำงานมากกว่า

และรักงานที่ตัวเองทำมากกว่า

แ ล ะ ก า ร ลองคิดใน

แ ส ด ง ค ว า ม จ ง

ระหว่างคนที่ได้เงิน

1,000 ด อ ล ล า ร ์ ก ั บ ค น ท ี ่ ไ ด ้ ข อ ง ข ว ั ญ ม ู ล ค ่ า 1,00 0 ด อ ล ล า ร ์ แน่นอนว่า

ของขวัญเป็นเพียงการแสดงออกในเชิงสัญลักษณ์

และทุกคนล้วนทำงานเพื่อเงินกันทั้งนั้น หรอกครับ

ดังนั้น

ไม่มีใครทำงานเพื่อของขวัญ

จึงไม่มีใครยอมทำงานให้ฟรี ๆ อย่างแน่นอน

คุณหันไปมองบริษัทอย่างกูเกิล หลากหลายให้แก่พนักงาน

แต่ถ้า

ซึ่งเสนอสวัสดิการและสิทธิประโยชน์ที่

(ร ว ม ถ ึ ง อ า ห า ร ก ล า ง ว ั น ร ส เ ล ิ ศ ร ะ ด ั บ ภ ั ต ต า ค า ร

131

ฟรี ๆ )

คุณจะมองเห็นว่ามีไมตรีจิตเกิดขึ้นมากเพียงใดจากการให้ความ

สำคัญกับแง่มุมทางตังคมระหว่างบริษัทกับพนักงาน มากที่ไต้เห็นพนักงานในบริษัทหลายแห่ง ใหม่)

ทุ่มเททำงานอย่างเตีมที่

พ วก เข า

มันเป็นเรื่องน่าทึ่ง

(โ ด ย เ ฉ พ า ะ บ ร ิ ษ ั ท ท ี ่ เ พ ิ ่ ง ก ่ อ ต ั ้ ง

เมื่อบรรทัดฐานทางสังคมในบริษัทของ

(อ ย ่ า ง เ ช ่ น ค ว า ม ร ู ้ ส ึ ก ต ื ่ น เ ต ้ น ท ี ่ ’ไ ต ้ ร ่ ว ม ก ั น ส ร ้ า ง บ า ง ส ิ ง บ า ง อ ย ่ า ง

ขึ้นมา)

แข็งแกร่งกว่าบรรทัดฐานทางตลาด

(อ ย ่ า ง เ ช ่ น ก า ร ไ ต ้ เ ง ิ น เ ด ื อ น

เ พ ิ ่ ม ข ึ ้ น VIก ค ร ั ้ ง ท ี ่ ม ี ก า ร เ ล ื ่ อ น ต ำ แ ห น ่ ง ) ถ้าหากบริษัททั้งหลายเรื่มต้นคิดในแง่ของบรรทัดฐานทางสังคม พวกเขาจะตระหนักว่าบรรทัดฐานเหล่านี้ช่วยสร้างความจงรักภักดีและ ช่วยให้พนักงานต้องการที่จะถีบตัวเองขึ้นมาทำงานในระคับที่องค์กรทั้ง หลายต้องการในปัจจุบัน ทุ่มเททำงานอย่างเต็มที่

พวกเขาจะมีความยืดหยุ่น

ใล่ใจในงาน

และ

นั่นคือสิ่งที่ความสัมพันธ์ทางสังคมมอบให้ไต้

o

ค า

ถามเกี่ยวกับบรรทัดฐานทางสังคมในสถาน

เราควรไตร่ตรองอยู่เสมอ

ที่ทำง า น เ ป ็ น คำถ า ม ท ี ่

ปัจจุบันผลผลิตของสหรัฐอเมริกานั้นต้องพึ่งพา

ความสามารถและความทุ่มเทของแรงงานมากขึ้นทุกที

แล้วเราจะขับเคลื่อน

ธุรกิจจากเขตแดนของบรรทัดฐานทางสังคมเข้าล่เขตแดนุของบรรทัดฐาน ทางตลาดอย่างนั้นหรือ

บรรดาแรงงานทั้งหลายจะทันมาคิดในแง่ของ

เ ง ิ น ม า ก ก ว ่ า ค ุ ณ ค ่ า ท า ง ส ั ง ค ม ท ี ่ ไ ต ้ ร ั บ จ า ก ค ว า ม จ 'ง ร ั ก ภ ั ก ด ี แ ล ะ ค ว า ม ไ ว ้ ว า ง ใจใช่ไหม

แล้วนันจะล่งผลกระทบต่อผลผลิตของสหรัฐอเมริกาในระยะ

ยาวหรือไม่ทั้งในแง่ของความคิดสร้างสรรค์และความทุ่มเทให้กับงาน แล้ว

“ส ั ญ ญ า ป ร ะ ช า ค ม ”

ระหว่างรัฐบาลกับประชาชนล่ะ

นั่นจะอยู่ใน

สภาวะเลื่ยงด้วยไหม พวกเราทุกคนต่างร้คำตอบกันอย่างน้อยก็ในระตับหนึ่ง

ตัวอย่าง

เช่น เ ร า เ ข ้ า ใ จ ว ่ า เ ง ิ น เ ต ื อ น เ พ ี ย ง อ ย ่ า ง เ ด ี ย ว ไ ม ่ อ า จ จ ู ง ใ จ ใ ห ้ ค น ย อ ม เ ล ี ่ ย ง ช ี ว ิ ต ไต้

ไม่ว่าจะเป็นเจ้าหน้าที่ตำรวจ

พนักงานตับเพลิง

132

หรือทหาร

อาชีพ

เหล่านี้ล้วนไม่ยอมตายเพื่อแลกกับค่าจ้างรายสัปดาห์ของพวกเขาแน่ ๆ แต่เป็นบรรทัดฐานทางสังคม ชอบในหน้าที่) เข้ามาเสี่ยง

ที่จูงใจพวกเขาให้ยอมเอาชีวิตและสวัสดีภาพของตัวเอง

เพื่อนผมคนหนึ่งที่ไมอามี่เคยร่วมลาดตระเวนน่านน้ำกับ

เจ้าหน้าที่ศุลกากรคนหนึ่ง ก ร ะ บ อ ก

(ค ว า ม ภ ู ม ิ ใ จ ใ น อ า ช ี พ แ ล ะ ค ว า ม ร ้ ล ื ก ร ั บ ผ ิ ด

ในมือของเจ้าหน้าที่คนนั้นมีปีนไรเทิเลอยู่หนีง

และถ้าหากมีเรือขนยาเสพติดลำใดที่ดีดจะแล่นหนีจริง ๆ

สามารถยิงเรือลำนั้นจนพรุนได้ ทาง

เขาก็

แต่ถามว่าเขาจะยิงเรือลำนั้นไหม

ไม่มี

เขาย้ำอย่างชัดเจนว่าเขาไม่ยอมเสี่ยงชีวิตตัวเองเพื่อแลกกับเงิน

เดือนที่ได้รับจากรัเบาลอย่างแน่นอน

อันที่จริงแล้ว

กลุ่มของเขามีสัญญาใจกับพวกสักลอบขนยาเสพติดว่า จะไม่ลั่นกระสุนถ้าหากพวกนักค้ายาไม่เปิดฉากยิงก่อน เป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงไม่ค่อย

(ห ร ื อ ไ ม ่ เ ค ย )

เขาสารภาพว่า เจ้าหน้าที่รัฐ บางทีนั้นอาจ

ได้ยินเลืยงดวลปีนใน

“ส ง ค ร า ม ป ร า บ ย า เ ส พ ต ิ ด ” ข อ ง ส ห ร ั ฐ อ เ ม ร ิ ก า เ ล ย แล้วเราจะเปลี่ยนแปลงสถานการณ์ตังกล่าวได้อย่างไร แรก

ทางเลือก

เราอาจปรับเงินเดือนข้าราชการให้สูงขึ้นอย่างมากจนเจ้าหน้าที่ศุล-

กากรเต็มใจเสี่ยงชีวิตของตัวเอง

แล้วนั้นควรจะเป็นเงินเท่าไหร่ดีล่ะ

จะ

จ่ายให้เท่ากับที่พวกแก๊งค้ายาได้จากการชิ่งเรือจากหมู่เกาะบาฮามาสมา ถึงไมอามี่เลยดีไหม ทางสังคม

อีกทางเลือกหนึ่ง

เราลามารถพุ่งเป้าไปที่บรรทัดฐาน

โดยทำให้เจ้าหน้าที่คนนั้นรู้ลืกว่าภารกิจของเขามีคุณค่าเหนือ

กว่าค่าตอบแทนที่ได้รับ

ทำให้เขารู้สืกว่าพวกเรายกย่องเขา

(เ ห ม ื อ น ท ี ่

พวกเรายกย่องเจ้าหน้าที่ตำรวจและพนักงานตับเพลิงทั้งหลาย)

ใ น ก า ร

ทำหน้าที่สำคัญที่ไม่เพียงแต่สร้างรากฐานที่มั่นคงให้กับสังคมเท่านั้น ทว่ายังช่วยปกป้องลูกหลานของเราจากอันตรายสารพัดรุปแบบอีกด้วย แน่นอนว่า

การจะทำเช่นนั้นได้ต้องอาคัยผู้นำที่มีพลังในการสร้างแรง

บันดาลใจอันสูงล่ง

แตกใช่ว่าจะเป็นเรื่องที่ทำไม่ได้

ให้ผมอธิบายว่าเราสามารถนำแนวดีดเดียวกันนี้ไปใช้กับโลกการ สืกษาได้อย่างไร

เมื่อไม่นานมานี้

ผมได้เข้าร่วมเป็นคณะกรรมการด้าน

13 3

แรงจูงใจและความรันผิดชอบในการศึกษาของภาครัฐ

(น ี ่ เ ป ็ น อ ี ก แ ง ่ ม ุ ม

หนึ่งของบรรทัดฐานทางสังคมและบรรทัดฐานทางตลาดที่ผมอยากจะ สำรวจตลอดหลายปีข้างหน้า)

ภ ารกิจของเราคือการทบทวนนโยบาย

“ไ ม ่ ม ี เ ด ็ ก ค น ไ ห น ถ ู ก ท ิ ้ ง ไ ว ้ เ บ ื ้ อ ง ห ล ั ง ” จูงใจบรรดานักเรียน

รวมทั้งช่วยหาหนทางต่าง ๆ

ครู ผ ู ้ บ ร ิ ห า ร ก า ร ศ ึ ก ษ า

เท่าที่ผมรู้สึกตอนนี้ก็คือ

เพื่อ

และผู้ปกครองด้วย

การทดสอบมาตรฐานและการให้ค่าตอบ

แทนตามผลงานมีแนวโน้มที่จะผลักดันระบบการศึกษาออกจากบรรทัดฐ า น ท า ง ล ั ง ค ม 1ใ ห ้ เ ข ้ า ล ่ บ ร ร ท ั ด ฐ า น ท า ง ต ล า ด

สหรัฐอเมริกาใช้เงินกับ

นักเรียนแต่ละคนมากกว่าประเทศตะวันตกอื่น ๆ ไปเรียบร้อยแล้ว การอัดงบประมาณเพิ่มเข้าไปอีกจะเป็นเรื่องที่ฉลาดแน่หรือ ทดสอบก็เช่นกัน

เราจัดการทดสอบบ่อยครั้งมากแล้ว

แล้ว

เรื่องการ

การทดสอบให้

มากครั้งขึ้นก็ไม่น่าจะช่วยให้การศึกษามีคุณภาพดีขึ้นได้แต่อย่างใด ผมสงลัยว่า

คำตอบน่าจะอยู่ที่บรรทัดฐานทางลังคม

ได้เรียนรู้จากการทดลองว่า

ตามที่เรา

เงินพาเราไปถึงแค่จุดหนึ่งเท่านั้น

ขณะที่

บรรทัดฐานทางลังคมคือแรงผลักดันที่สามารถสร้างความแตกต่างได้ใน ระย ะย าว

ดังนั้น

แทนที่จะดึงดูดความสนใจของครู

เด็ก ๆ ไ ป ท ี ่ ค ะ แ น น ส อ บ

เงินเดือน

และการแข่งขัน

หันมาปลูกฝังให้ทุกคนมีความรู้สึกภูมิใจ ก า ร ศ ึ ก ษ า แ ท น

มุ่งมั่น

ผู้ปกครอง

และ

จะดีกว่าไหมถ้าจะ

และญัผิดชอบในด้าน

แน่นอนว่าเราไม่สามารถทำเช่นนั้เด้ด้วยวิถีทางของ

บ ร ร ท ั ด ฐ า น ท า ง ต ล า ด กล่อมเพลงที่ซื่อว่า

เมื่อนานมาแล้ว

วงดน่ตรีเดอะบีทเทิลลัเคยขับ

“ ค ุ ณ ซ ื ้ อ ค ว า ม ร ั ก ข อ ง อ ั น ไ ม ่ ไ ด ้ ห ร อ ก '’

จริงเช่นกันกับความรักในการเรียน

นั้นคือ

ซึ่งก็เป็นความ

คุณหาซื้อมันไม่ได้

และถ้า

พ ย า ย า ม จ ะ ซ ื ้ อ ...ค ุ ณ ก ็ อ า จ จ ะ ไ ล ่ ม ั น 'ไ ป ก ็ ไ ด ้ ถ้าอย่างนั้นแล้วเราจะพัฒนาระบบการศึกษาได้อย่างไร

เราน่าจะ

เริ่มต้นด้วยการทบทวนและปรับปรุงหลักสูตรการเรียนการสอนเสีย ใหม่

โดยพยายามเชื่อมโยงอย่างขัดเจนกับเป้าหมายต่าง ๆ ที่จะช่วยยก

ระดับลังคมของเราให้ดีขึ้น

ไม่ว่าจะเป็นเป้าหมายทางด้านลังคม

134

(ก า ร

ก ำ จ ั ด ค ว า ม ย า ก จ น แ ล ะ อ า ช ญ า ก ร ร ม เปัาหมายทางด้านเทคโนโลยี เทคโนโลยีนาโน มะเร็ง

(ก า ร อ น ุ ร ั ก ษ ์ พ ล ั ง ง า น

โรคอ้วน

(ก า ร ร ั ก ษ า โ ร ค

ฯ ล ฯ ) วิธีนี้จะช่วยให้นักเรียน

มองประเด็นทางการสิกษาได้กว้างขึ้น

กระตือรีอร้นและมีแรงจูงใจมากขึ้นด้วย

ฯ ล ฯ )

ก า ร ส ำ ร ว จ อ ว ก า ศ

ฯ ล ฯ ) และเป้าหมายทางด้านการแพทย์

โรคเบาหวาน

ผู้ปกครอง

การยกระดับสิทธิมนุษยชน

ครู

และ

รวมทั้งเกิดความ

นอกจากนี้

เรายังควรทุ่มเท

อย่างเต็มที่เพื่อทำให้การศึกษาเป็นเป้าหมายในตัวของมันเอง

และเลิก

ลับลนเรื่องจำนวนชั่วโมงที่นักเรียนใช่ในโรงเรียนกับคุณภาพการศึกษาที่ พ ว ก เ ข า ไ ด ้ ร ั บ เ ส ื ย ท ี *?■พ ว ก เ ด ็ ก ๆ อ า จ จ ะ ร ู ้ ส ึ ก ต ื ่ น เ ต ้ น ก ั บ ส ิ ่ ง ต ่ า ง ๆ ม า ก ม า ย (อ ย ่ า ง เ ช ่ น เ บ ส บ อ ล )

และความท้าทายก็คือ

จะทำอย่างไรให้พวกเขา

อยากรู้เรื่องคนทีได้รับรางวัลโนเบลมากพอ ๆ กับที่อยากรู้เรื่องนักเบสบอล ผมไม่ได้บอกว่าการจุดประกายให้เกิดแรงปรารถนาทางลังคมสำหรับการ ศึกษานั้นเป็นเรื่องง่าย

แต่ถ้าทำสำเร็จ

ประโยชน์ที่เราจะได้รับนั้นก็จะ

มากมายมหาศาลอย่างที่ไม่อาจประเมีนค่าได้เลยทีเดียว

[? )ง น ั ้ น

เงินจึงดูเหมือนเป็นวิธีจูงใจคนที่มีราคาแพงที่สุด

ทัดฐานทางลังคมไม่เพียงแต่มีราคาถูกกว่า

ในขณะที่บรร-

แต่ยังมักจะมีประสิทธิภาพ

มากกว่าอีกด้วย ถ้าอย่างนั้นแล้ว การค้าขายง่ายขึ้น

เงินมีข้อดีอะไรบ้างล่ะ

ในยุคโบราณ

เงินทำให้

เพราะคุณไม่จำเป็นต้องเอาห่านพาดคอไปตลาด

หรือดัดสินใจว่าชิ้นล่วนไหนของห่านที่มีมูลค่าเทียบเท่ากับหัวผักกาดบ้าง ในสมัยใหม่

เงินยิ่งมีประโยชน์มากขึ้นไปอีก

ใช่ในทางที่เฉพาะเจาะจง

กูยีม

เพราะเราสามารถนำมันไป

และเก็บออมได้

แต่เงินก็มีพิษสงในตัวมันเองด้วยเช่นกัน

ตังที่ได้ผ่านตามาแล้ว

มันสามารถทำลายแง่มูมที่ดีที่สุดในความลัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ลงได้

135

แต่ถ้าถามว่าเรายังต้องการให้มีเงินอยู่อีกหรือไม่ การ

แน่นอนครับ

เราต้อง

แ ต ่ จ ะ เ ป ็ น ไ ป ไ ด ใ ห ม ถ ้ า ช ี ว ิ ต ใ น บ า ง ด ้ า น ข อ ง เ ร า จ ะ ด ี ข ึ ้ น ...ห า ก ป ร า ศ จ า ก

เงิน นั่นเป็นแนวคิดที่สุดโต่งไปหน่อย ไม่ออก

แต่เมื่อไม่กี่ปีก่อน

แ ล ะ ห ล า ย

ต อ น

อดีตนักแต่งเพลงของวง

เขาเชิญให้ผมเข้าร่วมในเหตุการณ์ที่กลายเป็นประ­

สบการณ์ครั้งสำคัญในชีวิตของผม

อีกทั้งยังเป็นเหตุการณ์ที่สะท้อนให้

เห็นภาพของสังคมที่ปราศจากเงินด้วย ผมไปงานเทศกาลเบิร์นนั่งแมน เจนขึ้นเยอะเลย

คนก็คงนึกภาพ

ผมไต้ลิ้มลองรสชาติของมันมาบ้างแล้ว

น ั ้ น ผ ม ไ ด ้ ร ั บ โ ท ร ค ั พ ท ์ จ า ก จ อ ห ์ น เพอรรี่ บ า ร ์ โ ล ว ์ เดอะ เกรตฟูล เดด

ๆ

เรื่องของเรื่องคือบาร์โลว์ซวน

เขาบอกว่า

ถ้าผมไป

ผมจะเห็นอะไรซัด

เบิร์นนั่งแมนเป็นงานเทศกาลประจำปีเพื่อการเปิดเผย

ตัวตนและการพึ่งพาตนเอง นานหนึ่งสัปดาห์

ซึ่งจัดขึ้นที่ทะเลทรายแบล็กร็อก

รัฐเนวาด้า

โ ด ย ใ น แ ต ่ ล ะ ป ี จ ะ ม ี ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ง า น ม า ก ก ว ่ า 4 0 ,0 0 0 ค น

ง า น เ ท ศ ก า ล เ บ ิ ร ์ น น ั ่ ง แ ม น เ ร ิ ่ ม ต ้ น ข ึ ้ น เ ม ื ่ อ ป ี 1986 ท ี ่ ช า ย ห า ด เ บ เ ก อ ร ์ ใ น นครซานฟรานซิสโก

เมื่อคนกลุ่มเล็ก ๆ ก ล ุ ่ ม ห น ึ ่ ง ไ ด ้ อ อ ก แ บ บ

จุดไฟเผาอนุสาวรีย์ไม้รูปคนสูง 8 ฟุต หนึ่งตัว

นับจากนั้นเป็นต้นมา

ขึ้นเรื่อย ๆ

สร้าง

และ

พร้อมสุนัขไม้ที่มีขนาดเล็กกว่าอีก

อนุสาวรีย์ไม้รูปคนที่ถูกเผาก็มีขนาดใหญ่

และจำนวนคนที่เข้าร่วมงานเทศกาลก็เพื่มสูงขึ้นทุก ๆ ป ี

จ น

ในป็จจุบัน

เ บ ิ ร ์ 'น 'น ั ่ ง แ ม น 1ไ ต ้ ก ล า ย เ ป ็ น ห น ึ ่ ง ,ใ น ง า น เ ท ศ ทท ่ ล ค ิ ล ป ะ ท ี ่ ม ี ฃ น า ด

ใหญ่ที่สุด

รวมถึงเป็นการทดลองที่ดำเนินไปอย่างต่อเนื่องของชุมชนที่

รวมตัวกันเพียงชั่วคราวด้วย เบิร์นนั่งแมนมีแง่มุมที่พีเศษมากมาย

แต่สำหรับผมแล้ว

ที่น่าทึ่งที่สุดคือการปฏิเสธบรรทัดฐานทางตลาดอย่างลิ้นเชิง เทศกาลแห่งนี้

เงินเป็นสิ่งที่ไม่มีใครยอมรับ

ผ่านการแลกเปลี่ยนของขวัญเป็นหสัก

แง่มุม ณ

แต่เศรษฐกิจที่นึ่จะซับเคลื่อน

กล่าวคือ

คุณให้สิ่งของบางอย่าง

แก่ผู้อื่น ด ้ ว ย ค ว า ม เ ข ้ า ใ จ ว ่ า พ ว ก เ ข า จ ะ ใ ห ้ อ ะ ไ ร บ า ง อ ย ่ า ง ค ื น แ ก ่ ค ุ ณ คนอื่น ๆ ) ใ น อ น า ค ต ข ้ า ง ห น ้ า

ตังนั้น

136

ง าน

(ห ร ื อ

คนที่ทำอาหารเป็นก็จะทำอาหาร

นักจิตวิทยาจะให้คำปรึกษาฟรี โต๊ะตรงหน้า ทำมือ

หมอนวดจะบีบนวดให้คนที่นอนอยู่บน

คนที่มืนี้าก็จะให้นํ้าอาบ

และอ้อมกอดให้แก่กัน

ผู้คนต่างแจกนํ้าดื่ม

เครื่องประดับ

(ผ ม เ ค ย ท ำ ป ร ิ ศ น า ต ั ว ต ่ อ เ พ ื ่ อ ไ ป ว า ง ข า ย ท ี ่

ร้านขายของจิปาถะในเอีมไอที

ก็เลยเอามาแจกที่งานนี้ด้วย

คนส่วน

ใหญ่ก็สนุกกับการพยายามไขปริศนานี้ด้วย) ต อ น แ ร ก ท ุ ก อ ย ่ า ง ด ู แ ป ล ก ป ร ะ ห ล า ด แ ล ะ พ ิ ส ด า ร ไ ป ห ม ด

แต่ไม่

นานผมก็พบว่าตัวเองกำลังซึมซับบรรทัดฐานของเปิร์นนิ่งแมนเข้าสู่ตัว อันที่จริงแล้ว

ผมเสืกแปลกใจด้วยช้ำที่พบว่า

เบิรีนนิ่งแมนเป็นสถานที่

อันอบอุ่น

เปิดกๅคง

และช่วยเหลือเกื้อกูลกันมากที่สุดเท่าที่ผมเคยได้

ลัมผัสมา

ผ ม ไ ม 'แ น ่ ใ จ ว ่ า ต ั ว เ อ ง จ ะ ม ื ช ี ว ิ ต ร อ ด ไ ด ้ ห ร ื อ ไ ม ่ ถ ้ า ห า ก ง า น เ ท ศ -

ก า ล เ บ ิ ร ์ น น ิ ่ ง แ ม น ก ิ น เ ว ล า น า น 52 ส ั ป ด า ห ์ ทำให้ผมเชื่อว่า

แต่ประสบการณ์ดังกล่าวก็

ชีวิตที่พึ่งพิงบรรทัดฐานทางตลาดน้อยลงและหันไปใส่ใจ

กับบรรทัดฐานทางสังคมมากขึ้น

น่าจะเป็นชีวิตที่น่าพอใจ

เปียมด้วย

ความคิดสร้างสรรค์ ส ม ป ร า ร ถ น า

และสนุกสนานมากขึ้นอย่างแน่นอน

ผมเชื่อว่า ค ำ ต อ บ ไ ม ่ ไ ด ้ อ ย ู ่ ท ี ่ ก า ร ส ร ้ า ง ส ั ง ค ม แ บ บ ง า น เ ท ศ ก า ล เ บ ิ ร ์ น นิ่งแมนขึ้นมา

แต่เป็นการระลึกไว้เสมอว่า

บรรทัดฐานทางสังคมสามารถ

เข้ามามืบทบาทในสังคมได้มากกว่าที่เราเคยเชื่อกันมา ให้ดีว่าบรรทัดฐานทางตลาดค่อย ๆ

คืบคลานเข้ามาครอบงำชีวิตของเรา

ได้อย่างไรตลอดสองสามทศวรรษที่ผ่านมา เดือนที่สูงขึ้น

ร า ย 'ไ ด ้ ท ี ่ ม า ก 1ขึ้น

อาจจะมองเห็นว่า

ถ้าเราไตร่ตรองดู

(โ ด ย ใ ห ้ ค ว า ม ส ำ ค ั ญ ก ั บ เ ง ิ น

และการจับจ่ายใช้สอยที่เพิ่มขึ้น)

เราก็

การหวนคืนสู่บรรทัดฐานทางสังคมแบบเดิม ๆ บาง

อย่างก็ไม่น่าจะใช่เรื่องเลวร้ายแต่อย่างใด

อันที่จริงแล้ว

มันอาจนำเอา

ไมตรีจิตที่มืให้แก่กันแบบยุคก่อน ๆ กลับคืนสู่ชีวิตของเราได้ไม่น้อยเลย

137

.3

บ ท ท 5

อ

ิ

ท

ธ

ิ

พ

ล

ข

อ

ง

ส

ิ

ง

เ

ร

้

า

ทำไมเราร้อนจงร้อนเร่ากว่าที่เราศิต .?■

ถ

า ถ า ม น ั ก ศ ึ ก ษ า ช า ย อ า ย ุ 20 ต ้ น ๆ

ส่วนใหญ่ว่า

เพศสัมพันธ์โดยไม่สวมฤงยางอนามัยหรือไม่

พวกเขาจะลองมี พวกเขาก็จะพรั่งพรู

ออกมาถึงลวามเสี่ยงที่จะติดโรคร้ายและการตั้งครรภ์อันไม่พงประสงค์ ถ้าถามพวกเขาไนสภาวะที่ไร้อารมณ์ใด ๆ อาจารย์บรรยาย)

(ข ณ ะ ท ำ ก า ร บ ้ า น ห ร ื อ ฟ ั ง

ว่าพวกเขาชอบมีเพศสัมพันธ์แบบวิตถารโดยให้คู่นอน

หวดด้วยแสัหรือมีเพศสัมพันธ์แบบหมู่โดยให้ผู้ชายอีกคนเข้าร่วมด้วยหรือ ไม่

พวกเขาก็จะขมวดคิ้วใส่คุณและบอกว่าไม่มีทาง

เผลอ ๆ พวกเขาจะ

หรี่ตามองคุณพร้อมกับคิดในไจด้วยว่าคุณเป็นพวกโรคจิตหรือเปล่า ทำไมมาตั้งคำถามอะไรทำนองนี้ ใ น ป ี 2001

ขณะที่ผมเดินทางไปทำหน้าที่ศาสตราจารย์รับเชิญ

ท ี ่ ม ห า ว ิ ท ย า ล ั ย แ ค ล ิ ฟ อ ร ์ เ น ี ย เบิร์กเลย์ โลเวนลไตนั

เ ป ็ น เ ว ล า 1 ปีนั้น

ผมและจอร์จ

ผู้เป็นทั้งสหายเก่าแกและวีรบุรุษด้านวิชาการของผม

ชวนนักศึกษาปราดเปรื่องสองสามคนมาช่วยทำให้พวกเราเข้าใจว่า ฉลาดที่มีเหตุผลทั้งหลายจะคาดการณ์ได้มากน้อยเพียงใดว่า

ก็ได้ ค น

ทัศนคติ

ของตัวเองจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่ออยู่ภายใต้สภาวะตื่นตัวทางอา-

รมณ์

และเพื่อให้การศึกษาดังกล่าวสมจริง

เราจำเป็นต้องวัดปฏิกิริยา

ตอบสนองของผู้เข้าร่วมการทดลองในขณะที่พวกเขากำลังตื่นตัวทาง อ า ร ม ณ ์ 'จ ร ิ ง ๆ

ซึ่งเราสามารถเลือกที่จะทำให้พวกเขาโกรธ

หริอรำคาญใจก็ได้

หิว

หัวเสีย

แต่เราขอบที่จะทำให้พวกเขาได้สัมผัสถึงอารมณ์อัน

น่าพึงพอใจมากกว่า เ ร า เ ล ื อ ก ศ ึ ก ษ า ก า ร ต ั ด ส ิ น ใ จ ข ณ ะ ก ำ ล ั ง เ ก ิ ด อ า ร ม ณ ์ ท า ง เ พ ศ ...ไ ม ่ ใ ช ่ เพราะว่าเราเป็นคนลามกหรอกนะ อารมณ์ทางเพศมีต่อพฤติกรรม ที่แก้ไขได้ยากที่สุด

แต่การทำความเข้าใจถึงผลกระทบที่

อาจจะช่วยให้สังคมของเราต่อล้กับปัญหา

อย่างเช่นการตั้งครรภ์อันไม่พึงประสงค์และการแพร่

ระบาดของโรคเอดส์ ทางเพสอยู่ทุกแห่งหน

เพราะไม่ว่าจะมองไปทางไหน

เราก็พบสิงกระตุ้น

แต่เรากลับมีความเข้าใจเพียงน้อยนิดว่า

พวกมัน

มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเราอย่างไรบ้าง ย ั ๋ ง ไ ป ก 'ว ่ า น ั ้ น

เนื่องจากเราต้องการทำความเข้าใจว่า

ผู้เข้าร่วม

การทดลองจะสามารถคาดการณ์พฤติกรรมของตัวเองในขณะที่มีอารมณ์ อันรุนแรงได้หรือไม่

ดังนั้น

พวกเขาจึงต้องคุ้นเคยกับอารมณ์ดังกล่าว

เป็นอย่างดี

ชึ่งก็เข้าทางเราพอดี

ต้องคิดเลย

เพราะถ้าจะมีอะไรลักอย่างที่คาดการณ์ได้และเป็นที่คุ้นเคย

ส ำ ห ร ั บ พ ว ก เ ด ็ ก ห น ุ ่ ม ว ั ย 20 ต ้ น ๆ

เราสามารถตัดสินใจได้โดยแทบจะไม่

แล้วล่ะก็

ย่อมหนีไม่พ้นเรื่องใต้สะดือ

นั่นแหละ

*3 อ ย

3

นักศึกษาสาขาชีววิทยาที่เบิร์กเลย์

ซึ่งทั้งสุภาพและคงแก่เรียน

ก ำ ล ั ง เ ห ง ื ่ อ แ ต ก พ ร ่ า ...ไ ม ่ ใ ช ่ เ พ ร า ะ ก ำ ล ั ง ค ร า เ ค ร ่ ง อ ย ู ่ ก ั บ ก า ร ส อ บ ไ ล ่ ห ร อ ก ... แ ต ่ ก ำ ล ั ง น อ น พ ึ ง ห ม อ น อ ย ู ่ บ น เ ต ี ย ง ภ า ย ใ น ห ้ อ ง พ ั ก ท ี ่ ม ื ด ส ล ั ว ...ก ำ ล ั ง ส ำ เ ร ็ จ ความใคร่อย่างริบเร่งด้วยมือข้างขวาของตัวเอง

ส่วนมือข้างซ้ายก็ต้อง

ควบคุมคิย์บอร์ดเพื่อป้อนข้อมูลเข้าล่คอมพิวเตอร์โน้ตบุกที่ห่อหุ้มด้วย

140

พลาสติกใส

ขณะที่ตามองดูภาพหญิงสาวเปลือยเปล่า

ในท่าทางที่เย้ายวนใจ

รูปร่างอวบอั๋น

หัวใจของเขาก็กำลังเต้นตูมตามไม่เป็นจังหวะ

ขณะที่อารมณ์ทางเพศทุ่งกระฉูดขึ้นเรื่อย ๆ “ห น ้ า ป ั ด อ า ร ม ณ ์ ท า ง เ พ ศ " เมื่อขยับเข้าล่พื้นที่ลีแดง

รอยก็ปรับเข็มบน

ที่หน้าจอคอมพิวเตอร์ให้ขึ้นใปอืกระดับ คำถามหนึ่งก็ผุดขึ้นมาบนหน้าจอ

จ น

มีใจความ

ว ่ า ... คุณรู้ลืกเพลิดเพลินไหมถ้ามีเพศสัมพันธ์กับคนที่คุณเกลียด รอยใช้มือซ้ายเลื่อนไปที่มาตรวัดซึ่งมีช่วงคะแนนระหว่าง ไปจนถึง

“ใ ช ่ ’’

แ ,ล ้ ว ป ้ อ น ค ำ ต อ บ ข อ ง ต ั ว เ อ ง ล ง ใ ป

“ ไ ม ่ ’’

คำถามต่อมาก็ผุดขึ้น

อ ี ก "ค ุ ณ จ ะ แ อ บ ว า ง ย า ผ ู ้ ห ญ ิ ง เ พ ื ่ อ เ พ ื ่ ม โ อ ก า ส ม ี เ พ ศ ส ั ม พ ั น ธ ์ ก ั บ เ ธ อ ไ ห ม ’’ อีกครั้งที่รอยเลือกคำตอบให้ตัวเอง

แล้วคำถามใหม่ก็ผุดขึ้นมาอีก

“ ค ุ ณ จ ะ ใ ช ้ ธ ุ ง ย า ง อ น า ม ั ย ท ุ ก ค ร ั ้ ง ห ร ื อ ไ ม ่ ’’

1บ ิ ร ์ ก เ ล ย ์ เ ป ็ น เ ม ื อ ง ท ี ่ เ ห ม ื อ น ถ ู ก แ บ ่ ง อ อ ก เ ป ็ น ส อ ง ฝ ่ า ย

โดยในช่วงทศวรรษ

ท ี ่ 1960 ม ั น เ ค ย เ ป ็ น ส ถ า น ท ี ่ ก ่ อ ก า ร จ ล า จ ล เ พ ื ่ อ โ ค ่ น ล ้ ม ค ่ า น ิ ย ม เ ก ่ า ๆ

และ

ผู้คนในเขตเบย์แอเรืยก็เอ่ยถึงเมืองฝ่ายช้ายที่มีชื่อเลียงแห่งนี้ในเช้งเสียด ลีว่า

“ส า ธ า ร ณ ร ั ฐ ป ร ะ ช า ซ น เ บ ิ ร ์ ก เ ล ย ์ ”

ทว่ามหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย

เป็ร์กเลย์ ก ็ ด ี ง ด ู ด น ั ก ค ิ ก ษ า ร ะ ด ั บ ห ั ว ก ะ ท ิ ท ี ่ ไ ม ่ ใ ช ่ พ ว ก ห ั ว เ ส ร ี ไ ต ้ อ ย ่ า ง ม า ก ม า ย จนน่าแปลกใจ นั้น

ใ น ก า ร ส ำ ร ว จ ค ว า ม ค ิ ด เ ห ็ น 'ข อ ง น ั ก ค ิ ก ษ า 'ใ ห ม ่ เ ม ื ่ อ ป ี 200 4

ม ี เ พ ี ย ง 5 1 .2 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ข อ ง ผ ู ้ ต อ บ แ บ บ ส อ บ ถ า ม ท ี ่ ค ิ ด ว ่ า ต ั ว เ อ ง เ ป ็ น

พวกเสรีนิยม

และมากกว่า

พ ว ก ไ ม ,ฝ ั ก ใ ฝ ่ ฝ ่ า ย ใ ด นิยม

1 ใ น 3

(36 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ) ม อ ง ต ั ว เ อ ง ว ่ า เ ป ็ น

ล ่ ว น อ ี ก 12 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ร ะ บ ุ ว ่ า ต ั ว เ อ ง เ ป ็ น พ ว ก อ น ุ ร ั ก ษ ์

ตัวผมเองก็แปลกใจเมื่อเดินทางไปถึงเบิร์กเลย์แล้วพบว่า

ทั่วไปแล้วนักคิกษาที่นึ่ก็ไม่ใช่พวกเลื่อนดิบ ห่าม ๆ เลย

141

หัวแข็ง

โดย

หรือชอบทำอะไร

โ ฆ ษ ณ า ท ี ่ เ ร า ป ิ ด ป ร ะ ก า ศ ไ ป ร อ บ ๆ ลปรูลพลาซ่านั้น ‘'ร ั บ ส ม ั ค ร : ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ง า น ว ิ จ ั ย เ พ ศ ช า ย ท ี ่ ช อ บ เ พ ศ ต ร ง ข ้ า ม ไป

มีใจความว่า อ า ย ุ 18 ปี ข ึ ้ น

สำหรับการวิจัยเรื่องการตัดสินใจและสภาวะตื่นตัวทางอารมณ์"

โฆษณายังระบุด้วยว่า

การทดลองจะใช้เวลาครั้งละ

ส ม ั ค ร จ ะ ไ ด ้ ค ่ า จ ้ า ง ค ร ั ้ ง ล ะ 10 ด อ ล ล า ร ์ อารมณ์ทางเพศด้วย

1 ชั่วโมง

อ า ส า

โดยการทดลองจะใช้วัตถุปลุกเร้า

ผ ู ้ ส น ใ จ ส ม ั ค ร ก ร ุ ณ า ส ่ ง อ ี เ ม ล ์ ถ ึ ง ไ ม ค ์ ผู้ช่วยนักวิจัย

สำหร้ปการคืกษาครั้งนี้ เราตัดสินใจที่จะสืกษาเฉพาะผู้ชาย ถ้าว่ากันด้วยเรื่องอารมณ์ทางเพศแล้ว ซับช้อนเท่ากับผู้หญิง

เพราะ

สัญชาตญาณของผู้ชายดูจะไม่

(ต า ม ท ี ่ เ ร า ไ ด ้ ข ้ อ ส ร ุ ป จ า ก ก า ร อ ภ ิ ป ร า ย ก ั น อ ย ่ า ง

ลึกขึ้งจรงจังกับผู้ช่วยนักวิจัยซึ่งมีทั้งชายและหญิง) สักเล่มกับห้องสลัว ๆ สักห้อง

น ิ ต ย ส า ร พ ล ย ,ป อ ย

แค่นั้นก็เพียงพอที่จะทำให้เราประสบความ

สำเร็จแล้ว ความกังวลอีกอย่างหนึ่งคือ

การซออนุญาตทำโครงการนี้จาก

โรงเรียนการจัดการสโลนของเอ็มไอที ความยุ่งยากในตัวของมันอยู่ รีชาร์ด ส ม อ ล เ ล น ซ ี

(ซ ึ ่ ง ผ ม ส ั ง ก ั ด อ ย ู ่ )

เรื่องนี้นับว่ามี

เพราะก่อนจะอนุญาตให้เริ่มโครงการนี้ได้

คณบดีได้มอบหมายให้คณะกรรมการซึ่งส่วนใหญ่

เป็นผู้หญิงดำเนินการตรวจสอบโครงการนี้ ข้อกังวลหลายประการด้วยกัน

เช่น

คณะกรรมการชุดดังกล่าวมี

จ ะ ๓ ดอะไรขึ้นถ้าการทดลองดัง

กล่าวทำให้ความทรงจำเกี่ยวกับการถูกล่วงละเมิดทางรพิศที่เก็บกดเอาไว้ ถูกปลดปล่อยออกมา

หรือจะเกดอะไรขึ้นถ้าผู้เข้าร่วมการทดลองค้นพบ

ว่าตัวเองเป็นโรคขาดเพศสัมพันธ์ไม่ได้ จะไร้สาระไปหน่อย อ ิ น เ ท อ ร ์ เ ,น ิ ด

สำหรับผมแล้ว

ดำถามพวกนี้ดู

เ พ ร า ะ น ั ก ค ื ก ษ า ค น ไ ห น ๆ ที่มีคอมพิวเตอร์ที่เชื่อมต่อ

ก็ย่อมจะหาภาพโปิเปลือยดูได้แบบไม่จำกัดอยู่แล้ว

ถ ึ ง แ ม ้ โ ร ง เ ร ี ย น ร ุ ร ภ ิ จ ด ั ง ก ล ่ า ว จ ะ ไ ม ่ เ ป ิ ด ท า ง ใ ห ้ โ ค ร ง ก า ร น ี ้ โชคยังดีที่ ผมมีตำแหน่งในห้องทดลองของเอ็มไอทีอยู่ด้วย

และวอลเตอร์ เบนเดอร์

ซึ่งเป็นหัวหน้าห้องทดลองก็อนุมัติโครงการของผมด้วยความยินดี อย่างดูเข้าที่เข้าทางแล้ว

ทุก

แต่ประสบการณ์ที่ลโลนก็ทำให้ผมกระจ่างว่า

142

แ ม ้ จ ะ ผ ่ า น ย ุ ค ข อ ง อ ั ล เ ฟ ร ด คินซื่ย์* ม า ก ว ่ า 5 0 ป ี แ ล ้ ว สัมพันธ์จะมีความสำคัญมากเพยงใดก็ตาม หัวข้อต้องห้ามสำหรับการทำวิจัยอยู่นั่นเอง

^ม ่ ว ่ า จ ะ เ ก ิ ด อ ะ ไ ร ก ็ ต า ม

และถึงแม้เรื่องเพศ

แต่เพศสัมพันธ์ก็ยังคงเป็น (อ ย ่ า ง น ้ อ ย ก ็ ใ น บ า ง ส ถ า บ ั น )

โฆษณาของเราก็แพร่สะพัดออกไป

นักคืกษาชายก็ทำตัวอย่างที่ควรจะเป็นจริง ๆ

ในไม่ข้าเราก็มีรายซื่อ

อาสาสมัครหนุ่มที่เต็มใจเข้าคิวรอร่วมงานวิจัยยาวเหยียด หนึ่งในนั้นด้วย

แ ล ะ พ ว ก

ซึ่งรอยก็เป็น

เ-

อ้นที่จริงแล้ว ร อ ย ก ็ เ ห ม ื อ น ก ั บ เ ด ็ ก ห น ุ ่ ม ค น อ ื ่ น ๆ ใ น บ ร ร ด า น ั ก ค ื ก ษ า ช า ย

25 ค น ท ี ่ เ ข ้ า ร ่ ว ม ใ น ก า ร ค ื ก ษ า ฃ อ ง เ ร า

ฟรานชิสโก

เขาเกิดและเติบโตที่ซาน

เป็นเด็กหนุ่มที่ประสบความสำเร็จ

ฉ ล า ด

และจิตใจดี

ป ร ะ ๓ ทว่าที่ลูกเขยในฝันของบรรดาแม่ยายทั้งหลายนั่นแหละ

รอยเล่น

เปียโนเพลงของโชแปงและชอบเต้นรำกับเพลงแดนช์แนวเทคโน

เขาไต้

เกรดเอรวดตอนเรียนชั้นมัธยมและเป็นหัวหน้าทีมวอลเลย์บอลของโรงเรียน

เขาโน้มเอียงไปทางเสรีนิยมและมีเค้าว่าจะลงคะแนนให้พรรครี-

พับลิกัน

ด้วยความที่เป็นคนมีอัธยาคัยดีและมีนิสัยน่ารัก

เขาจึงมีแฟน

เป็นตัวเป็นตนที่คบกันมาได้ 1 ปีแล้ว เ ข า ว า ง แ ผ น ว ่ า จ ะ เ ร ี ย น ห ม อ

อาหารสุด

โปรดของเขาคือชูซิหน้ากุ้งและสสัดที่ร้านคาเฟ่อินเตอร์เมซโซ่ รอยมาพบกับไมค์

ผู้ช่วยนักวิจัยของเราที่ร้านกาแฟสตราด้า

ร้าน

แบบเปิดโล่งของเบิร์กเลย์ชี่งเป็นสถานที่กลั่นกรองแนวคิดอันชาญฉลาด มาแล้วมากมาย

รวมถึงแนวคิดในการแก้โจทย์ข้อสุดท้ายของเฟอร์เมต์

* Alfred Kinsey เ ป ็ น น ้ ก จ ิ ต ว ิ ท อ า ผ ู ้ บ ุ ก เ บ ิ ก ก า ร ท ด ล อ ง ท า ง ด า น เ พ ศ ศ ก ษ า 1894-1956 (ผ ู ้ แ ป ล )

143

มีซ๊วตระนว่างบิ

ด้วย

ไมค์เป็นคนรูปร่างสูงเพรียว

ผมสัน

มีภาพลักษณ์แบบศิลปิน

และ

ม ี ร อ ย ย ิ ้ ม พ ิ ม พ ์ ’ใ จ ไมค์จับมือทักทายรอย

แ ล ้ ว ท ั ้ ง ค ู ่ ก ็ น ั ่ ง ล ง “ข อ บ ค ุ ณ ท ี ่ ใ ห ้ ค ว า ม ส น ใ จ

โ ฆ ษ ณ า ข อ ง เ ร า น ะ ร อ ย " ไมค์พูดพร้อมดึงเอกสารบางอย่างมาวางบนโต๊ะ “ก ่ อ น อ ื ่ น เ ร า จ ะ ม า จ ั ด ก า ร ก ั บ แ บ บ ฟ อ ร ์ ม แ ส ด ง ค ว า ม ย ิ น ย อ ม ก ั น ก ่ อ น ” ไ ม ค ์ ท ่ อ ง ก ฎ ข อ ง ก า ร ท ด ล อ ง เ ห ม ื อ น ท ุ ก ๆ ครั้งว่า ก า ร ศ ิ ก ษ า น ี ้ เ ก ี ่ ย ว 1 ข้อง กับการตัดสินใจและสภาวะตื่นตัวทางเพศ ใจ

ข้อมูลจะถูกเก็บเป็นความสับ

การเข้าร่วมเป็นไปโดยสมัคร

ผู้เข้าร่วมการทดลองมีสิทธิติดต่อกับ

คณะกรรมการซึ่งทำหน้าที่พิทักษ์สิทธิของบุคคลที่เข้าร่วมในการทดลอง ไ ด ้ (เ อ า แ ค ่ น ี ้ พ อ น ะ ค ร ั บ ) รอยได้แต่พยักหน้าแล้วพยักหน้าอีก

คุณไม่อาจหาอาสาสมัครที่

ยินยอมพร้อมใจได้มากไปกว่านี้อีกแล้ว “ ค ุ ณ อ ย า ก จ ะ ห ย ุ ด ก า ร ท ด ล อ ง ต อ น ไ ห น ก ็ ไ ด ้ ’’ ไ ม ค ์ ส ร ุ ป

“เข้าใจทุก

อย่างแล้วนะ” “ ค ร ั บ ’'

รอยพูด

เขาหยิบปากกาขึ้นมาเซีนชื่อ

ไมค์จับมือกับรอย

อีกครั้ง "เ ย ี ่ ย ม ไ ป เ ล ย ” สิ่งที่จะเกิดขึ้น” เครื่อง

ไมค์หยิบถูงผ้าจากเป้สะพายหลังออกมา

เ ข า แ ก ะ ห ่ อ ค อ ม พ ิ ว เ ต อ ร ์ ไ อ บ ุ 'ก ข อ ง แ อ ป เ ป ิ ล

นอกจากคีย์บอร์ดที่ติดมากันตัวเครื่องแล้ว

“ นี่คือ

แล้วเปิดฝา

ร อ £1ย ั ง เ ห ็ น ค ี ย ์ บ อ ร ์ ด

ข น า ด เ ล ็ ก ห ล า ก ส ี ท ี ่ ม ี แ ป ้ น พ ิ ม พ ์ แ ค ่ 12 ต ั ว ด ้ ว ย "น ี ่ เ ป ็ น ค อ ม พ ิ ว เ ต อ ร ์ ท ี ่ อ อ ก แ บ บ ม า เ ป ็ น พ ิ เ ศ ษ " ตอบด้วยคีย์บอร์ดนี้เท่านั้น"

ไ ม ค ์ 'อ ธ ิ บ า ย

'‘ใ ห ้

เขาพูดพร้อมแตะไปที่แป้นพิมพ์หลากสี

“เราจะให้รหัสผ่านสำหรับเข้าใช้งาน รหัสนี้จะช่วยให้คุณเรื่มต้นการทดลอง ได้

ในระหว่างการทดลอง

โดยเลือกระหว่าง

'ไ ม ่ ใ ช ่ ' ก ั บ

ตามที่ระบุไว้ในคำถาม นั้น ก ็ ใ ห ้ ต อ บ ว ่ า

คุณจะถูกถามคำถามหลายข้อ

ชื่งต้องตอบ

‘ใ ช ่ ' ถ ้ า ค ุ ณ ค ิ ด ว ่ า ค ุ ณ อ ย า ก จ ะ ท ำ ก ิ จ ก ร ร ม

คุณก็ตอบว่า

'ใ ช ่ ’ แ ต ่ ถ ้ า ค ุ ณ ค ิ ด ว ่ า จ ะ ไ ม ่ ท ำ อ ย ่ า ง

‘ไ ม ่ ใ ช ่ ' โ ป ร ด จ ำ ไ ว ้ ด ้ ว ย ว ่ า

144

คุณกำลังถูกขอให้คาดการณ์

ว่า

เมื่ออยู่ในสภาวะตื่นตัวทางเพศ

คุณจะแสดงพฤติกรรมอย่างไรและ

กิจกรรมไหนที่คุณอยากทำบ้าง” รอยพยักหน้า “เ ร า จ ะข อ ใ ห้ ค ุ ณน ั ่ง บ น เต ี ย ง ทางด้านซ้าย

ในตำแหน่งที่มองเห็นได้อย่างชัดเจนและสามารถเอื้อมมือ

จ า ก เ ต ี ย ง ไ ป ถ ึ ง ไ ด ้ ,, ไ ม ค ์ ,พ ู ด ต ่ อ ส ะ ด ว ก

และวางคอมพิวเตอร์ไว้บนเก้าอี้ที่อยู่

“ว า ง ค ี ย ์ บ อ ร ์ ด เ ล ็ ก ไ ว ้ ใ ก ล ้ ๆ ต ั ว

ให้ใช้ได้

แล้วก็ตรวจดูให้แน่ใจนะว่าคุณอยู่คนเดียว" ตาของรอยเป็นประกายเล็กน้อย “ เ ม ื ่ อ ค ุ ณ ท ํ ?ก า ร ท ด ล อ ง เ ส ร ็ จ แ ล ้ ว

กันอีกครั้ง

ให้อีเมล์มาบอกผม

เราจะพบ

แ ล ้ ว ค ุ ณ ก ็ จ ะ ไ ด ้ ร ั บ เ ง ิ น 10 ด อ ล ล า ร ์ ไ ป ,,

ไมคํใม่ได้บอกรอยว่าจะมืคำถามอะไรบ้าง

การทดลองเริ่มต้นด้วย

การขอให้รอยจินตนาการว่าตัวเองกำลังเกิดอารมณ์ทางเพศอยู่

และให้

รอยตอบคำถามทั้งหมดตามที่เขาจะตอบในสภาวะที่กำลังตื่นตัวทางเพศ คำถามชุดหนึ่งเกี่ยวกับความชอบทางเพศ เร้าอารมณ์หรือไม่ ไ ห ม

เซ่น

เขาคิดว่ารองเท้าผู้หญิง

เ ข า น ึ ก ภ า พ ต ั ว เ อ ง ม ี เ พ ศ ส ั ม พ ั น ธ ์ ก ั บ ผ ู ้ ห ญ ิ ง ว ั ย 50 อ อ ก

เขารู้สึกเพลิดเพลินไหมถ้ามีเพศสัมพันธ์กับคนอ้วนมาก ๆ

ร่วมรักกับคนที่ตัวเองเกลียดจะเพลิดเพลินไหม ถูกจับมัดหรือเป็นฝ่ายจับคู่นอนมัด

การ

เขาจะรู้สึกเร้าใจไหมถ้า

การจูบเฉย ๆ โดยไม่ได้มีเพศสัมพันธ์

จะชวนให้หัวเสียหรือไม่ คำถามอีกชุดหนึ่งจะถามเกี่ยวกับแนวโน้มในการแสดงพฤติกรรม ทางเพศที่ผิดศีลธรรมอย่างเซ่นการข่มซืนคู่เดท เพิ่มโอกาสที่เธอจะยอมนอนกับเขาไหม

รอยจะบอกรักผู้หญิงเพื่อ

เขาจะคะยั้นคะยอให้คู่เดทตื่ม

เหล้าเพื่อเพิ่มโอกาสที่จะได้นอนกับเธอไหม

เขายังพยายามจะมีเพศ

สัมพันธ์กัมคู่เดทหลังจากที่เธอปฏิเสธไปแล้วหรือไม่ คำถามชุดสุดท้ายจะถามเกี่ยวกับแนวโน้มที่รอยจะเข้าไปข้องแวะ กับพฤติกรรมทางเพศที่ไม่ปลอดภัย

ตัวอย่างเซ่น

ความสุขจากการร่วมเพศได้หรือไม่

145

ถุงยางอนามัยนั่นทอน

เขาจะใช้ถุงยางอนามัยทุกครั้งใน

กรณีที่ไม่รูประวัติทางเพศของคู่นอนคนใหม่ใช่ไหม

เขายังจะใช้ถุงยาง

อนาม้ยหรือไม่ในกรณีที่เขากลัวว่าผู้หญิงอาจจะเปลี่ยนใจไม่ยอมนอน ด้วยขณะที่เขาเดินไปหยิบมัน* สองสามวันต่อมา มีเหตุผลแล้ว

หลังจากตอบคำถามภายใต้สภาวะ

“ ป ก ต ิ ’’ ที่

รอยก็มาพบไมคํอีกครั้ง

“ ค ำ ถ า ม พ ว ก น ั ้ น น ่ า ส น ใ จ ม า ก เ ล ย '’ ร อ ย แ ส ด ง ค ว า ม เ ห ็ น “ใ ช ่ ...ผ ม ร ู ้ ” ไ ม ค ์ ต อ บ เ ร ี ย บ ๆ ก็ตาม

“ด ิ น ช ี ่ ย ์ ท ำ อ ะ ไ ร เ ร า ไ ม ่ ไ ด ้ เ ล ย

เรายังมีการทดลองเพิ่มเติมอีก รอยยิ้มที่มุมปาก

ยักไหล่

ไ ม ค ํ ย ื ่ น เ อ ก ส า ร 'ใ ห ้ เ ข า ความยินยอมเหมือนเดิม

อย่างไร

ค ุ ณ อ ย า ก จ ะ เ ช ้ า ร ่ ว ม อ ี ก ไ ห ม ’’

แล้วก็พยักหน้า

"ค ร า ว น ี ้ เ ร า จ ะ ข อ ใ ห ้ ค ุ ณ เ ซ ็ น แ บ บ ฟ อ ร ์ ม แ ส ด ง

แต่ลี่งที่ต้องทำจะต่างออกไปจากเดิมเล็กน้อย

โ ด ย ก า ร ท ด ล อ ง ค ร ั ้ ง ถ ั ด ไ ป จ ะ ค ล ้ า ย ๆ กับครั้งที่ผ่านมา

แต่คราวนี้เราอยาก

ให้คุณปลุกอารมณ์ทางเพศของตัวเองขึ้นมาจริง ๆ

โดยดูภาพปลุกใจ

เสือปาแล้วก็สำเร็จความใคร่ให้ตัวเองไปพร้อม ๆ กันด้วย ให้คุณทำก็คือ อ อ ก ม า

ลี่งที่เราอยาก

ปลุกเร้าอารมณ์ของตัวเองให้ถึงขีดสุดโดยที่ไม่ต้องหลั่ง

แต่ถ้าเกิดคุณเผลอหลั่งออกมา

เราก็ได้ทำการป้องกันคอมพิว­

เตอร์ไว้แล้ว” ไ ม ค ์ ด ึ ง 'ไ อ บ ุ 'ก อ อ ก ม า ใสห่อหุ้มไว้ ร อ ย ท ำ ห น ้ า ง ง ๆ “ จ ะ ท ้ อ ง ไ ด ้ ย ั ง ไ ง ก ั น ’’ ล้อเล่นน่ะ

คราวนี้คีย์บอร์ดและหน้าจอถูกพลาสติกบาง “ผ ม ไ ม ่ ย ั ก ร ู ้ ว ่ า ค อ ม พ ิ ว เ ต อ ร ์ ต ั ้ ง ท ้ อ ง ไ ด ้ ด ้ ว ย ” ไ ม ค ์ 'ห ั ว เ ร า ะ

"เ ร า ล ั บ ม ั น ท ำ ห ม ั น ไ ป แ ล ้ ว ล ่ ะ

เราแค่ไม่อยากให้มันเลอะเท่านั้นเอง”

ไ ม ค ์ อ ธ ิ บ า ย ว ่ า ร อ ย จ ะ ไ ด ้ ด ู ภ า พ โ !]เ ป ล ื อ ย ห ล า ย ๆ ภ า พ ใ น ค อ ม พ ิ ว เตอร์

เพี่อช่วยปลุกอารมณ์ของเขาให้ถึงจุดที่เหมาะสม

ตอบคำถามเดียวกันกับการทดลองครั้งก่อนหน้า

* ส ำ ห ร ั บ ร า ย ก า ร ค ำ ท า ม ทั้ง ห ม ด

ก เ ท ทดูจ า ก ภ า ค ผ พ ก ของบทนี้

146

จากมันเขาก็จะ

ท า ย 'ใ น เ ว ล า

3 เดือน

นักศึกษาระดับปริญญาตรีซองฒิร์กเลย์จำนวน

ไม่น้อยก็ได้เข้าร่วมในการทดลองหลาย ๆ อยู่ในสภาวะ

“ป ก ต ิ ”

ครั้ง

ในการทดลองที่พวกเขา

ไม่ได้เกิดอารมณ์ทางเพศ

พ วก เข าจ ะ ค า ด ก า ร ณ ์

ว่าตนเองจะตัดสินใจทางเพศและทางศึลธรรมอย่างไรขณะที่เกิดอารมณ์ ทางเพศ

ส่วนในการทดลองที่พวกเขาอยู่ในสภาวะ

รมณ์ทางเพศ แต่ในคราวนี้

“เร่าร้อน”

เกิดอา-

พ ว ก เ ข า ก ็ ต ้ อ ง ค า ด ก า ร ณ ์ ก า ร ต ั ด ส ิ น ใ จ ข อ ง ต ั ว เ อ ง เ ซ ่ น ก ั น ... เนื่องจากอยู่ในสภาวะที่มือารมณ์ใคร่จริง ๆ

จะตระหนักถึงความชอบของตนเองได้ดืกว่า

พวกเขาก็น่า

และเมื่อการวิจัยสิ้นสุดลง

ผ ล ส ร ุ ป ท ี ่ อ อ ก ม า '!!น ่ ถ ื อ ว ่ า ม ี ค ว า ม ช ั ด เ จ น ...ช ั ด เ จ น ส ุ ด ๆ ...ช ั ด เ จ น จ น น ่ า ใจหายเลยทีเดียว ในทุกกรณี

บรรดาอาสาสมัครหนุ่มผู้ฉลาดปราดเปรื่องของเรา

ล้วนตอบคำถามต่างจากในสภาวะปกติอย่างสิ้นเชิง เกี่ยวกับความชอบทางเพศทั้งหมด อื่น ๆ เ ก ิ ด อ า ร ม ณ ์ ท า ง เ พ ศ

19 ข ้ อ

ใ น บ ร ร ด า ค ำ ถ า ม

เมื่อรอยและอาสาสมัครคน

พวกเขาคาดการณ์ว่าตัวเองมีความปรารถนา

ที่จะทำกิจกรรมทางเพศแบบวิตถารสูงกว่าในสภาวะปกติเถือบ (ส ู ง ก ว ่ า ถ ึ ง 72 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ) ย ก ต ั ว อ ย ่ า ง เ ซ ่ น

ขณะอยู่ในสภาวะ

2 เท่า

"เ ร ่ า ร ้ อ น ”

แนวคิดในการมีเพศสัมพันธ์กับสัตว์ดูน่าสนใจมากขึ้นกว่าในสภาวะปกติ ถึง 2 เท่า

แ ล ะ ใ น ค ำ ถ า ม

5 ข้อเกี่ยวกับแนวโน้มที่จะเข้าไปข้องเกี่ยวกับ

กิจกรรมทางเพศที่ผิดศีลธรรม

ใ น ส ภ า ว ะ

“เร่าร้อน” พ ว ก เ ข า ม ี แ น ว โ น ้ ม ท ี ่

จ ะ เ ข ้ า ไ ป ข ้ อ ง เ ก ี ่ ย ว ส ู ง ก ว ่ า ใ น ส ภ า ว ะ ป ก ต ิ ม า ก ก ว ่ า 2 เท่าเซ่นกัน

(ส ู ง ก ว ่ า

ถ ึ ง 136 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ) เ ซ ่ น เ ด ี ย ว ก ั บ ช ุ ด ค ำ ถ า ม เ ก ี ่ ย ว ก ั บ ก า ร ใ ช ้ ถ ุ ง ย า ง อ น า ม ั ย ทั้ง ๆ ท ี ่ ม ี ค ำ เ ต ื อ น เ ก ี ่ ย ว ก ั บ ค ว า ม ส ำ ค ั ญ ข อ ง ก า ร ใ ช ้ ถ ุ ง ย า ง อ น า ม ั ย อ ย ่ า ง หนาหูมานานหลายปี

ใ น ส ภ า ว ะ

"เ ร ่ า ร ้ อ น ” บ ร ร ด า อ า ส า ส ม ั ค ร ม ี แ น ว โ น ้ ม

ท ี ่ จ ะ ค า ด ก า ร ณ ์ ว ่ า ต ั ว เ อ ง จ ะ ไ ม ่ ส ว ม ถ ุ ง ย า ง อ น า ม ั ย เ พ ิ ่ ม ข ึ ้ น ถ ึ ง 25 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ เมื่อเทียบกับในสภาวะปกติ

ในทุกกรณีดังกล่าว

พวกเขาล้มเหลวที่จะ

คาดการณ์ถึงอิทธิพลของความตื่นตัวทางอารมณ์ที่มีต่อความชอบทาง เพศ

ศึลธรรม

และการมีเพศสัมพันธ์แบบปลอดภัย

147

ผลการทดลองแสดงให้เห็นว่า

เมื่อรอยและอาสาสมัครคนอื่น ๆ

อยู่ในสภาวะปกติที่มีเหตุผลและมีสติครบถ้วน

พวกเขาจะให้เกียรติผู้หญิง

และถ้าถูกถามกีงกีจกรรมทางเพศแบบวิตถาร ความสนใจเลย

พวกเขาก็จะไม่แสดง

น อ ก จ า ก น ี ้ พ ว ก เข าย ัง เป ็น คน มี ดี ลธ รร ม รวมทั้งคาดหวังว่า

ตัวเองจะสวมถุงยางอนามัยทุกครั้งเมื่อมีเพศสัมพันธ์ เขารู้จักตัวเอง

ความชอบของตัวเอง

แต่ในความเป็นจริงกลับปรากฏว่า

พวกเขาคิดว่าพวก

และความสามารถของตัวเองดีพอ พวกเขาประเมินปฏิกิริยาตอบสนอง

ของตัวเองตํ่าเกินใปมากเหลือเกิน ไม่ว่าจะมองจากแง่มุมไหน

ก็เป็นที่ชัดเจนว่าผู้เข้าร่วมการทดลอง

ล้วนคาดการณ์ตากว่าความเป็นจริงไปมาก มาให้เห็นในสภาวะปกติว่า

พวกเขาเผยออก

พวกเขาไม่ตระหนักเลยว่าตัวเองจะแสดงออก

อย่างไรเมื่อเกิดอารมณ์ทางเพศขึ้นมา และดีลธรรม

ในทุกกรณี

การป้องกัน

ล้วนหายไปจากหน้าจอเรดาร์จนหมด

ความอนุรักษ์นิยม พวกเขาไม่สามารถ

คาดการณ์ได้ว่าความใคร่จะเปลี่ยนแปลงพวกเขาไปจากเดิมได้มากแค่ ไ ห น *

ฟิองจินตนาการดูว่า ใ น ก ร ะ จ ก

หลังจากตื่นขึ้นมาในเช้าวันหนึ่ง

แ ล ้ ว พ บ ว ่ า ใ ค ร บ า ง ค น ...จ ะ ม น ุ ษ ย ์ ต ่ า ง ด า ว ส ั ใ ม ่ ใ ช ่

โ ล ก ก ็ ไ ม ่ เ ช ิ ง ...ม า ย ึ ด เ อ า ร ่ า ง ก า ย ข อ ง ค ุ ณ ไ ป ขนดกขึ้น ฉึ่ง

คุณมองตัวเอง

ร ิ ม ผ ี !ป า ก บ า ง ล ง

จะมนุษย์

คุณน้าเกลียดกว่าเดิม

รอยแผลเป็นยาวขึ้น

เล็บสกปรก

เตี้ยลง

หน้าบวม

สายตาเยือกเย็นคู่หนึ่งของสัตว์เลื้อยคลานน้ารังเกียจจับจ้องมาที่คุณ

* ผลลัพธ์ไหล่านี้ประยุกต์ไข้ได้โดยตรงกับความตื่นตัวทางเพศและอัทธิพลของมันที่มีต่อตัวตน ชองเรา

แ ต ่ เ ร า ย ั ง ส า ม า ร ถ ล ั น 'น ษ ฐ า น 'ว ่ า

ลภาวะทางอารมทรํอึ่นๆ

(โ ท ร ร

ห ิ ว ตื่นเตัน อ ิ จ ฉ า

อั๋น ๆ ) ก ิ ล ั ง ผ ล ใ น ท า ง ท ี ่ ค ล ้ า ย ค ล ง ก ั น โ ด ย ท ำ ใ ห ้ เ ร า ก ล า ย เ ป ็ น ค น ท ี ่ ผ ิ ด แ ป ล ก ไ ป จ า ก เ ด ิ ม ม า ก

1 4 8

และ

คุณกระหายอยากทุบทำลายสิ่งของ คุณไม่ใช่ตัวของตัวเองอีกต่อไป

อยากจะลากใครสักคนไปข่มขืน

แต่กลายเป็นปีศาจไปแล้ว

ภาพฝันร้ายดังกล่าวทำให้โรเบิร์ต หลุยสั สตีเวนสัน ในเช้ามืดวันหนึ่งในฤดูใบไม้ร่วงของปี

1885

เขาก็เริ่มเขียนนวนิยายที่ดัวเองเรียกมันว่า ด็อกเตอร์จีคัลกับมิสเตอร์ไฮด์ ตนเดียว

ทันทีที่ภรรยาปลุกให้ตื่น

“ น ิ ท า น ส ย อ ง ข ว ั ญ ช ั ้ น ย อ ด ’,...

ซึ่งเขาบอกว่า

"ม น ุ ษ ย ์ ไ ม ่ ไ ต ้ ม ื เ พ ี ย ง ต ั ว

แต่มีถึงลอง” หนังสือเล่มดังกล่าวประสบความสำเร็จในชั่วข้าม

คืนอย่างไม่น่าแปลกใจ สมัยวิคตอเรีย

เนื่องจากมืเริ่องราวที่ตรงกับจินตนาการของคน

ผู้ต้นในยุคนั้นต่างต้องมนตร์กับการแบ่งแยกเป็นสองชั้ว

ระหว่างความถูกต้องเหมาะสมที่ต้องอดกลั้นเอาไว้ เตอร์จีคัล

นักวิทยาศาสตร์ผู้สุภาพอ่อนโยน

อาจควบคุมไต้

ซึ่งนำเสนอผ่านดอก-

กับความใคร่ปรารถนาที่ไม่

ซึ่งฝังอยู่ในตัวของมิสเตอร์ไฮด์ บ ุ รุษอันตราย

จีคัลคิดว่าเขาเวิธีการควบคุมตัวเองดี ครอบงำ

ละเมอร้องขึ้น

ด็อกเตอร์

แต่เมื่อใดก็ตามที่มิสเตอร์ไฮด์เช้า

ก็ตัวใครตัวมันล่ะครับ เริ่องราวดังกล่าวทั้งน่าสะพรึงกลัวและเปียมด้วยจินตนาการ

มันไม่ใช่เรื่องใหม่เลย

ก่อนหน้าก็มืเรื่องราชาเอดิปุสของโซโพ่คสีส

เรื่องแมกเ บ ธ ข อง เซกสเปียร์

ตามทฤษฎีจิตวิเคราะห์ของฟรอยด์

ต้านมืดอยู่ช้างใน

และ

ทั้งหมดล้วนเป็นสงครามระหว่างความดี

ความชั่วภายในใจเราที่แฝงอยู่ในตำนานความเชื่อ กรรม

แต่

หรือที่เรียกว่า

อิด

(id )

ศ า ส น า

แ ล ะ ว ร ร ณ ­

พวกเราทุกคนต่างก็มืตัวตน ซึ่งเปรียบเสมือนสัตว์ป่าที่

ปลุกปลํ้าเพื่อช่วงชิงอำนาจควบคุมไปจากจิตสำนึก

(s u p e re g o )

ดังนั้น

เพื่อนบ้านที่ใจดีและเป็นมิตรพออารมณ์โมโหพุ่งปรี๊ดขึ้นมาขณะขับรถก็ เลยพุ่งชนรถพ่วงขึ้นมาเสียดื้อ ๆ

วัยรุ่นคว้าปีนออกมายิงเพื่อนของตัวเอง

นักบวชล่วงละเมิดทางเพศเด็กผู้ชาย ว่าพวกเขาเข้าใจตัวเอง ภายในถูกสับ

ผู้คนที่ปกติเป็นคนดีเหล่านี้ทึกทัก

แ ต ่ เ ม ื ่ อ เ ก ิ ด อ า ร ม ณ ์ ท ี ่ ร ุ น แ ร ง ข ึ ้ น ม า ...เ ม ื ่ อ จ ู ่ ๆ ส ว ิ ต ซ ์

ทุกอย่างก็เปลี่ยนแปลงไปหมด

149

การทดลองของเราที่เป็ร์กเลยไม่ได้เผยให้เห็นเพียงเรื่องเล่าเก่าแก่ ที่ทุกคนชี่นซอบอย่างจีคัลกับไฮด์เท่านั้น

แต่ยังรวมถึงบางสิ่งที่ใหม่กว่า

น ั ้ น ด ้ ว ย ...น ั ้ น ค ื อ พ ว ก เ ร า ท ุ ก ค น ไ ม ่ ว ่ า จ ะ เ ป ็ น ค น ด ี แ ค ่ ไ ห น

ต่างกิคาดการณ์

ถึงผลกระทบของความใคร่ที่มีต่อพฤติกรรมของตัวเองตาเกินความเป็น จริง

เ ห ม ื อ น อ า ส า ส ม ั ค ร ข อ ง เ ร า ท ี ่ เ ข ้ า ใ จ ผ ิ ด ใ น ท ุ ก ก ร ณ ี ไม่เว้นแม้แต่คนที่มี

เหตุผลและปราดเปรื่องที่สุด ใคร่ที่รุนแรง ลิ้นเซิง

เพราะเมื่ออยู่ภายใต้อิทธิพลของอารมณ์

ดูเหมือนพวกเขาจะตัดขาดจากตัวตนที่พวกเขารู้จักอย่าง

และที่สำคัญ

เ ร า ไ ม ่ ไ ด ้ แ ค ่ ค า ด ก า ร ณ ์ เ ก ี ่ ย ว ก ั บ ต ั ว เ อ ง ผ ิ ด ไ ป เ ท ่ า น ั ้ น ...

แต่เรียกได้ว่าผิดไปอย่างลิบลับเลยทีเดียว ตลอดเวลาที่เข้าร่วมในการวิจัย เหตุผล

จีตใจดี

ตกบกพร่อง

และไว้ใจได้

รอยเป็นคนฉลาด

นิลัยดี

สมองล่วนหน้าของเขาทำงานได้ใม่ขาด

และเขากิควบคุมพฤติกรรมตัวเองได้อย่างเบ็ดเสร็จ

เขาตกอยู่ในสภาวะที่เกิดความตื่นตัวทางเพศ ญาณดิบเข้ามาครอบงำ

มี

แต่เมื่อ

เมื่อสมองล่วนลัญชาต-

เขากิกลายเป็นคนที่ตัวเองไม่รู้จักอีกต่อไป

รอยคิดว่าเขารู้ว่าตัวเองจะมืพฤติกรรมอย่างไรขณะที่เกิดความตื่น ตัวทางเพส ว่า

แต่ความเข้าใจของเขากิมือยู่อย่างจำกัด

ขณะที่เกิดอารมณ์ทางเพศมากขึ้นนั้น

ชั่งใจทิ้งไป

เขาไม่เข้าใจจริง ๆ

เขากิอาจจะโยนความยับยั้ง

เพียงเพื่อให้ได้รับความพอใจจากการมีเพศลัมพันธ์

อ า จ เ ส ี ย ง ท ี ่ จ ะ ต ิ ด โ ร ค แ ล ะ อ า จ ท ำ ผ ู ้ ห ญ ิ ง ท ้ อ ง โ ด ย ไ ม ่ ไ ด ้ ต ั ้ ง [ใ จ เข้าครอบงำ พร่าเลือน

เขากิ

เมื่อถูกตัณหา

อ า ร ม ณ ์ อ า จ ท ำ ใ ห ้ เ ล ั น แ บ ่ ง ร ะ ห ว ่ า ง 'อ ะ ไ ร ถ ู ก อ ะ ไ ร ผ ิ ด ข อ ง เ ข า อันที่จริงแล้ว

ออกไปมากน้อยเพียงใด

เขาไม่รู้เลยว่าตัวเองแสดงพฤติกรรมไม่ยั้งคิด เพราะขณะที่เขาอยู่ในสภาวะอารมณ์หนึ่งและ

พยายามคาดการณ์ถึงพฤติกรรมของตัวเองในอีกสภาวะอารมณ์หนึ่งนั้น เขากิจะคาดการณ์ผิดเสมอ ยิ่งไปกว่านั้น

การศึกษานี้ยังบอกให้รู้อีกด้วยว่า

ค ว า ม ส า ม า ร ถ ใ น

การทำความเข้าใจพฤติกรรมของตนเองเมื่ออยู่ในสภาวะอารมณ์ที่แตกต่าง ออกไปนั้น

ดูเหมือนจะไม่พัฒนาไปตามประสบการณ์ที่เพิ่มขึ้นเลย

150

เรา

ยังคงคาดการณ์ผิดพลาดต่อไปทั้ง ๆ ที่เราใช้เวลามากมายอยู่ในสภาวะ อารมณ์ดังกล่าว ขึ้นกับทุกคน ทั่วไป

ความตื่นตัวทางเพศเป็นสิ่งคุ้นเคย

เป็นธรรมชาติของมนุษย์

ถึงกระนั้น

เป็นอารมณ์ที่เกิด

และเป็นเรื่องที่พบเห็นได้โดย

พวกเราทุกคนก็ยังคาดการณ์อิทธิพลของอารมณ์ทาง

เพศที่มีต่อจิตสำนึกของเราตาเกินไป

รวมไปถึงอิทธิพลของมันที่มีต่อ

พฤติกรรมของเราด้วย

ถ

าอย่างนั้นแล้ว แกิดอะไรขึ้นกันแน่เมื่อตัวตนที่ไร้เหตุผลของเราปรากฏ

ตัวขึ้นมาในห้วงอ่ารมณ์ที่เราคิดว่าตัวเองคุ้นเคย

(แ ต ่ ใ น ค ว า ม เ ป ็ น จ ร ิ ง

กลั บไ ม่ คุ ้น เค ยเ อา เส ีย เล ย) ถ้าเราไม่ได้เข้าใจตัวเองอย่างที่คิด ไหมที่เราจะคาดการณ์ว่า เวลาที่

ตัวเราหรือคนอื่น ๆ จ ะ แ ส ด ง พ ฤ ต ิ ก ร ร ม อ ย ่ า ง ไ ร

'‘ไ ร ้ ส ต ิ ’’ ไ ม ่ ว ่ า จ ะ เ ป ็ น เ ว ล า โ ก ร ธ

เพศแบบสุดขีด

เป็นไปได้

หิว

กลัว

หรือเกิดอารมณ์ทาง

เราพอจะทำอะไรกับมันได้บ้างไหม

คำตอบของคำถามเหล่านี้ถือว่าลึกชึ้งทีเดียว

เนื่อง1 จ า ก ม ั น บ ่ ง ช ี ้ 'ว ่ า

เราจะต้องระมัดระวังสถานการณ์ที่มิสเตอร์ไฮด็ในตัวเราจะเช้ามาครอบงำ เมื่อเจ้านายตำหนิเราอย่างรุนแรงต่อหน้าคนอื่น เขียนอิเมล์ต อ บ โ ต ้ ก ล ั บ ไ ป ด ้ ว ย ถ ้ อ ย ค ำ ร ุ น แ ร ง เก็บอีเมลํใว้ในแฟ้ม

เราอาจนึกอยากจะ

แต่จะไม่ดีกว่าหรือถ้าเราจะ

“ ร อ ส ่ ง ’’ ล ั ก ส อ ง ส า ม ว ั น ก ่ อ น

หรือเมื่อเราถูกใจสุด ๆ

ก ั บ ร ถ ส ป อ ร ์ ต ส ุ ด ,เ ท ่ ห ล ั ง จ า ก ไ ด ้ ท ด ล อ ง ข ั บ แ บ บ เ ป ิ ด ป ร ะ ท ุ น โ ต ้ ล ม แ ล ้ ว

จะ

ไม่ดีกว่าหรือถ้าเราจะหยุดไตร่ตรองลักครู่และปรึกษาพูดคุยกับคู่ครองถึง แผนการที่จะชื้อรถตู้ก่อน

แล้วจึงค่อยควักกระเป๋าจ่ายเงินชื้อรถดันใหม่

ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างเพิ่มเติมของวิธีการต่าง ๆ ท ี ่ เ ร า ส า ม า ร ถ ป ก ป ้ อ ง ตัวเองจากตัวตนของเราได้

151

เพศสับพ้นรที่ชลอดภัย

ขณะที่ผู้ปกครองและวัยรุ่นส่วนใหญ่อยู่ในสภาวะปกติที่มีเหตุผลแบบ เดียวกับดิอกเตอร์จ๊คัล อดกลั้น

พวกเขามีแนวโน้มที่จะเชื่อว่า

(ห ร อ ท ี ่ เ จ ั ก ก ั น โ ด ย ท ี ่ 'ว ใ ป ว ่ า

แค่ให้สัญญาว่าจะ

“ แ ค ่ บ อ ก ว ่ า ไ ม ่ ’’) น ั ้ น ก ็ เ พ ี ย ง พ อ แ ล ้ ว ท ี ่

จะป้องกันโรคติดต่อทางเพศสัมพันธ์และการตั้งครรภ์อันไม่พึงประสงค์ แต่การสันนิษฐานว่ามนุษย์เราสามารถคิดอย่างมีสติแม้ในยามที่อารมณ์ ทางเพศพุ่งทะลุปรอท

ย่อมหมายความว่า

ยางอนามัยติดตัวเลย

แต่การศึกษาของเราก็แสดงให้เหีนว่า

อารมณ์ทางเพศที่กำลังพลุ่งพล่าน การพูดว่า

“แค่ บอ กว ่าไม ่”

เป็น

ตอนนั้นไม่มีถุงยางอนามัยติดตัว

ไม่มีเหตุผลใด ๆ ที่ต้องพกถุง ท่ามกลาง

ย่อมมีความเสียงที่เราจะเปลี่ยนจาก “ใ ช ่ เ ล ย ’’

ภายในชั่วพรบตา

และถ้า

เราก็จะกระโจนเข้าหาโดยไม่สนใจว่า

จะมีอันตรายตามมามากแค่ไหน ทั้งหมดนี้บ่งบอกอะไรบ้าง

ประการแรก

ม ั ย แ พ ร ่ ห ล า ย ใ น ท ุ ก ๆ ที่นั้นเป็นสิงสำคัญ ตัดสินใจว่าจะพกถุงยางอนามัยหรือไม่ ง า น เ ส ม อ

ประการที่สอง

ใ น ส ภ า ว ะ ป ก ต ิ

เราไม่ควร

แต่เราจะต้องพกมันไว้พร้อมใช้

ถ้าเรายังไม่เข้าใจว่าเราจะแสดงพฤติกรรม

อย่างไรได้บ้างในสภาวะเร่าร้อน เลย

การจัดให้มีถุงยางอนา-

เราย่อมไม่ลามารถคาดการณ์อะไรได้

ปัญหาจะยิ่งเด่นซัดในหมู่วัยรุ่น

ตังนั้น

การเรียนการสอนเกี่ยวกับ

เพศศึกษาจึงควรจะลดความสำคัญของเนื้อหาเรื่องสรีรฺเทยาและชีววิทยา ของระบบสืบพันธุให้น้อยลง ร ม ณ ์ ท า ง เ พ ศ แ ท น

แล้วหันไปเน้นกลยุทธ์ในการรับมือกับอา-

ประการที่สาม

ยางอนามัยกับความเข้าใจคร่าว ๆ

เราต้องยอมรับว่า

เพียงแค่การพกถุง

เกี่ยวกับอารมณ์ทางเพศนั้นอาจจะยัง

ไม่พอ มีสถานการณ์มากมายที่พวกวัยรุ่นไม่อาจรับมือกับอารมณ์ของตัว เองได้

กลยุทธ์ที่ดีกว่าสำหรับใครก็ตามที่ต้องการหลักประกันว่าวัยรุ่นจะ

หลีกเลี่ยงการมีเพศสัมพันธ์ ก่อนจะถลำตัวลึกลงไป

ก็คือการสอนให้พวกเขาเดินหนีจากไฟราคะ

การทำตามคำแนะนำนี้อาจจะไม่ใช่เรื่องง่าย

152

แต่

ผลการวิจัยของเราชี้ว่า

มันยังง่ายกว่าการที่พวกเขาต้องต่อล้กับไฟราคะ

เมื่อมันเริ่มลุกลามและทำให้พวกเขาถลำลึกไปแล้ว

พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คือ

การ

หลีกเลี่ยงสิ่งเย้ายวนใจนั้นย่อมเป็นเรื่องง่ายกว่าการพยายามเอาชนะมัน

ว่า

แน่นอนครับ

คำแนะนำนี้ฟังดูเผิน ๆ แล้วก็ไม่ต่างจากการรณรงค์

"แ ค ่ บ อ ก ว ่ า ไ ม ่ ”

ซึ่งพยายามกระตุ้นให้วัยรุ่นเดินหนีจากการมีเพศ

ล้มพันธ์เมื่อเริ่มเกิดอารมณ์ทางเพศขึ้นมา ว่า

“แ ค ่ บ อ ก ว ่ า ไ ม ่ "

ชอบในทุก ๆ เวลา ที่ผิดพลาด

แต่สิ่งที่แตกต่างคือ ก า ร ร ณ ร ง ค ์

ล้นนีษฐานว่าเราจะล้บสวิตช์อารมณ์ใคร่ได้ตามใจ

แต่การภิกษาของเรากลับพบว่า

นั่นเป็นการสันนิษฐาน

ถ ้ า เ ร า .พ ั ก ก า ร อ ภ ิ ป ร า ย โ ต ้ เ ถ ี ย ง ก ั น เ ท ี ่ ย ว ก ั บ ข ้ อ ด ี ข ้ อ เ ล ี ย ข อ ง ก า ร

มีเพศล้มพันธ์ในหมู่วัยรุ่นไว้ก่อน

สิ่งที่จะปรากฎให้เห็นอย่างเด่นช์ดก็คือ

ถ้าเราต้องการช่วยให้วัยรุ่นหลีกเลี่ยงการมีเพศล้มพันธ์ เพศล้มพันธ์ ด้วยกันคือ

และการตั้งครรภ์อันไม่พึงประสงค์ เราอาจจะสอนให้พวกเขาบอกว่า

จะเข้ามาครอบงำ ยับยั้งชั่งใจได้

เรามีกลยุทธ์ 2 ป ร ะ ก า ร

“ไ ม ,”

ก 'อ ม ท ี ่ ส ิ ่ ง เ ย ้ า ย ว น ใ จ

แ ล ะ ก ,อ ม จ ะ ถ ึ ง จ ุ ด ท ี ่ ส ถ า น ก า ร ณ ์ เ ล ย เ ถ ิ ด จ น ไ ม ่ อ า จ

หรือไม่เราก็อาจจะเตรียมพวกเขาให้พร้อมที่จะรับมือกับ

ผลกระทบที่จะเกิดขึ้นตามมาจากการบอกว่า เกิดอารมณ์ทางเพศที่ร้อนแรง ด้วย)

โรคติดต่อทาง

แต่ที่แน่ ๆ ค ื อ

(เ ช ่ น

“ใ ช ่ ’'

ในขณะที่พวกเขา

ให้พกพาถุงยางอนามัยติดตัวไป

ถ้าเราไม่สอนคนหนุ่มสาวว่าจะรับมือกับการมีเพศ

ล้มพันธ์อย่างไรในยามที่พวกเขามีสติสัมปชัญญะอยู่เพียงครื่งเดียว เท่ากับว่าเราไม่เพียงทำให้พวกเขากลายเป็นคนเขลาเท่านั้น แหละจะเป็นคนเขลาเลียเอง

นั่น

แต่เรานั่น

ไม่ว่าเราจะสอนอะไรพวกเขาก็ตาม

เรา

ต้องช่วยให้พวกเขาเข้าใจว่า ในยามที่ใจเย็นและสุขุม พ ว ก เ ข า จ ะ ม ี ป ฏ ิ ก ิ ร ย า ที่ต่างออกไปอย่างสิ้นเซิงเมื่อเทียบกับในยามที่ฮอร์โมนกำลังพลุ่งพล่าน อย่างรุนแรง

(แ น ่ น อ น ว ่ า เ ร า ก ็ ต ้ อ ง เ ต ื อ น ส ต ิ ต ั ว เ อ ง ด ้ ว ย เ ช ่ น ก ั น )

1 5 3

การฃ้บฃี่อย่าอปลอดภัย

ในทางเดียวกัน

เราจำเป็นต้องสอนพวกวัยรุ่น

ควรขับรถขณะอารมณ์เดือดดาล

(แ ล ะ ค น อ ื ่ น ๆ )

ว่า

ไม่

เพราะมันไม่ใช่แค่เรื่องของการไร้ประ-

สบการณ์และความใจร้อนเท่านั้นที่ทำให้วัยรุ่นหลายคนขับรถของตัวเอง หรือของพ่อแม่ไปชน ร่า

แต่ยังรวมถึงการที่รถอัดแน่นไปด้วยวัยรุ่นที่หัวเราะ

พร้อมเปิดเพลงกระหึ่มจนเลือดลมสูบฉีดเต็มที่

แถมมือข้างขวาก็ยัง

ควานหาเพ่รนข์ฟรายหรือไม่ก็แหมะอยู่ตรงหัวเช่าของแพ่นสาว คิดถึงความเลี่ยงในสถานการณ์ตังกล่าวบ้าง ค น

มีใครเคย

เ ผ ล อ ๆ อ า จ 'จ ะ 1ไม ่ ม ี เ ล ย ส ั ก

การศึกษาวิจัยครั้งหนึ่งเมื่อไม่นานมานี้พบว่า

วัยรุ่นที่ขับรถเพียงคน

เ ด ี ย ว ม ี โ อ ก า ส ป ร ะ ล บ อ ุ บ ้ ต ิ เ ห ต ุ ม า ก ก ว ่ า ผ ู ้ ใ ห ญ ่ 40 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ แ ต ่ ถ ้ า บ น ร ถ มีวัยรุ่นอีกหนึ่งคน

โอกาสที่จะเกิดอุบ้ติเหตุจะเพิ่มขึ้นเป็นลองเท่าทันที

และถ้าบนรถมีวัยรุ่นคนที่สาม เพื่อหาทางออก ในสภาวะปกติ

โอกาสเกิดอุบ้ติเหตุก็จะเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว6

เราจำเป็นต้องหาวิธีการที่ไม่ไต้พึ่งพาแนวคิดที่ว่า

วัยรุ่นจะจำไต้ว่าต้องทำตัวอย่างไร

ให้พวกเขาทำตัวอย่างไร)

(ห ร ื อ พ ่ อ แ ม ่ ต ้ อ ง ก า ร

แล้วทำเช่นนั้นไต้แม้จะอยู่ในสภาวะเร่าร้อน

นั้นเป็นแนวคิดที่ไม่ไต้ผลเอาเสียเลย พฤติกรรมของวัยรุ่นแทนล่ะ

ทำไมไม่ติดตั้งอุปกรณ์สกัดกั้น

โดยอาจจะติดตั้งระบบออนสตาร์ซึ่งวัยรุ่น

และผู้ปกครองช่วยกันตั้งค่าต่าง ๆ ในยามที่อยู่ในสภาวะปกติ ว ิ่ งเ ร็ วเ กิ น 65 ไ ม ล ์ ต ่ อ ช ั ่ ว โ ม ง บ น ท า ง ห ล ว ง

เช่น ถ ้ า ร ถ

ห ร ื อ 40 น เ ล ์ ต อ ช ั ่ ว โ ม ง ใ น ย ่ า น

ชุมชน

ก็จะมีผลลัพธ์เกิดขึ้นตามมา

ถ้ารถวิ่งเร็วเกินกำหนดหรือเริ่มล่าย

ไ ป ม า

วิทยุอาจเปลี่ยนจากเพลงร็อกมัน ๆ ไปเป็นเพลงคลาสสิกทันที

(ซ ึ ่ ง จ ะ ท ำ ใ ห ้ ว ั ย ร ุ ่ น ล ่ ว น ใ ห ญ ่ ล ด ค ว า ม เ ร ็ ว ล ง ) ห ร ื อ ร ถ อ า จ เ ป ิ ด เ ค ร ื ่ อ ง ท ำ ค ว า ม เย็นในหน้าหนาว

เปิดเครื่องทำความร้อนในหน้าร้อน

หาแม่ของคนขับโดยอัตโนมัติ

หรือต่อโทรตัพท์

(ซ ึ ่ ง เ ป ็ น เ ร ื ่ อ ง แ ย ่ ส ุ ด ๆ แ ล ้ ว ส ำ ห ร ั บ ค น ข ั บ ท ี ่ ม ี

เพื่อนนั่งไปด้วย)

เมื่อไต้ตระหนักถึงผลลัพธ์ที่รุนแรงและเกิดขึ้นทันที

ทันใดเหล่านี้แล้ว

คนขับและพรรคพวกก็ย่อมเดีว่า

ไฮต์จะต้องหลีกทางให้ดีอกเตอร์จคัลมาขับแทนแล้ว

154

ถึงเวลาที่มิสเตอร์

ที่ผมบอกนี่ไม่ใช่เรื่องเกินจริงเลยครับ

รถยนต์สมัยใหม่เริ่มมี

คอมพิวเตอร์เข้ามาทำหน้าที่ควบคุมการจ่ายนั้ามัน และระบบเครื่องเสียงแล้ว

ร ะ บ บ ป ร ั บ อ า ก า ศ

ส่วนรถที่ติดตั้งระบบออนสตาร์สีวนใหญ่ก็

เชื่อมต่อกับเครือข่ายไร้สายแล้วทั้งสิ้น

ด้วยเทคโนโลยืในปัจจุบัน

จึง

ไม่ใช่เรื่องยากเลยที่รถจะต่อสายถึงแม่ของคนขับโดยอัตโนมัติ

ต ด ส ิ น ใ จ !พ อ ซ ื ว ิ ต ท ี ่ ด ี ฃ น

ไ ม ่ แ ป ล ก ท ี ่ ผ ู ้ ห ญ ิ ง ท ี ่ 1ต ั ้ ง ค ร ร ภ ์ เ ป ็ น ค ร ั ้ ง แ ร ก จ ะ บ อ ก ห ม อ ก ่ อ น เ ข ้ า ห ้ อ ง ค ล อ ด ว่า

พ ว ก เ ธ อ จ ะ ไ ม ่ ร ั บ ย า ซ า ใ ด ๆ ท ั ้ ง ส ิ ้ น ...ก า ร ต ั ด ส ิ น ใ จ เ ช ่ น น ั ้ น

สภาวะปกติ)

ถือว่าน่ายกย่องทีเดียว

แต่พวกเธอตัดสินใจอย่างนั้นโดย

ที่นึกภาพไม่ออกว่าการคลอดลูกนั้นเจ็บปวดมากแค่ไหน ถึงความท้าทายในการเลี้ยงลูกเลยด้วยซา) ผ่านพ้นไปแล้ว

พวกเธอคงจะนึกในใจว่า

เมื่อตระหนักได้อย่างนั้น ผมเอง

ซูมิ

(ภ า ย ใ ต ้

(ย ั ง ไ ม ่ ต ้ อ ง พ ู ด

แต่หลังจากเรื่องทุกอย่าง

เอย่างนี้ขอยาชาดีกว่า

(ภ ร ร ย า ส ุ ด ท ี ่ ร ั ก ข อ ง ผ ม )

จึงเตรียมพร้อมสำหรับการคลอดเอมิต

และตัว

ลูกคนแรกของเรา

โดย

ตัดสินใจที่จะทดสอบความกล้าของเราก่อนจะตัดสินใจจริง ๆ ว่าจะใช้ยา ซ าห รื อไ ม่ วิธีการก็คือ ซูมิต้องจุ่มมือของเธอลงกังนํ้าแข็ง 2 น า ท ี

(เ ร า ท ำ

เช่นนี้ตามคำแนะนำของผู้เชื่ยวชาญด้านการคลอดบุตรที่ยืนยันว่าความ เจ็บปวดที่เกิดขึ้นจะใกล้เคียงกับความเจ็บปวดที่เกิดจากการคลอดลูก จริง ๆ )

ในขณะที่ผมก็คอยสอนจังหวะการหายใจให้เธอ

ถ้าชูมิทนความเจ็บปวดไม่ไหว จริง ๆ

เธอก็น่าจะต้องการยาชาขณะคลอดลูก

หลังจากแช่มือในกังนั้าแข็งได้ 2 นาที

เป็นสิ่งจำเป็น

ในระหว่างทำคลอด

ถูกถ่ายโอนไปให้วิสัญญีแพทย์ สมบุรณ์แบบ

เราคิดกันว่า

ซูมิก็ร้ซึ้งว่าการใช้ยาซานั้น

ท ุ ก อ ญ ค ว า ม ร ั ก ท ี ่ 6แ ม ิ ม ื 'ใ ห ้ ก ั บ ผ ม 'ไ ด ้

ซึ่งวางยาชาให้เธอได้อย่างเหมาะเจาะ

(ส ำ ห ร ั บ ล ู ก ค น ท ี ่ 2

เราไปถึงโรงพยาบาลก่อนที่เนต้าจะ

155

ค ล อ ด แ ค ่ 2 นาที

ชูมิก็เลยได้รับประสบการณ์ในการคลอดโดยไม่ใช้ยาชา

จนได้)

n

ารมองจากสภาวะอารมณ์หนึ่งไปยังอีกสภาวะอารมณ์หนึ่งนั้นเป็น

เรื่องยากมาก

มันไม่ใช่เรื่องที่จะทำได้เสมอไป

เรียนรู้ว่ามันเป็นเรื่องเจ็บปวดไม่น้อยเลย รอบด้านนั้น ขึ้นกับเรา

และก็เหมือนกับที่ซูมิได้

แต่การจะตัดสินใจโดยมืฃ้อมูล

เราจำเป็นต้องสัมผัสและเข้าใจถึงสภาวะอารมณ์ที่จะเกิด การเรียนรู้ว่าจะอุดช่องว่างนี้อย่างไรจึงถือว่าเป็นสิ่งสำคัญ

สำหรับการตัดสินใจครั้งสำคัญในชีวิตของเรา แทบเป็นไปไม่ได้เลยที่เราจะย้ายไปอยู่อีกเมืองหนึ่งโดยไม่ถาม เพื่อน ๆ ท ี่ อา คั ยอยู่ที่นั่นว่าพวกเขาชอบเมืองนั้นไหม หนังเรื่องหนึ่งโดยไม่อ่านบทวิจารณ์เสียก่อน

หรือกระทั่งการไปดู

น่าแปลกไม่น้อยเลยใช่ไหม

ครับที่เราลงทุนกับการเรียนรู้ตัวตนทั้งสองด้านของเราน้อยเหลือเกิน ทำไมจึงต้องสงวนหัวช้อนี้ไว้เรียนในชั้นเรียนวิชาจิตวิทยาเท่านั้น

ในเมื่อ

ความล้มเหลวที่จะทำความเช้าใจในเรื่องนี้อาจส่งผลต่อความล้มเหลว ซ้ำชากในหลาย ด้านของเรา

ๆ

ด้านของชีวิตเรา

เราจำเป็นต้องสำรวจตัวตนทั้งสอง

เราจำเป็นต้องเข้าใจถึงสภาวะปกติและสภาวะเร่าร้อน

เรา

จ ำ เ ป ็ น ต ้ อ ง ม อ ง ใ ห ้ เ ห ็ น ว ่ า ช ่ อ ง ว ่ า ง ร ะ ห ว ่ า ง ส ภ า ว ะ ป ก ต ิ &ล ะ ส ภ า ว ะ เ ร ่ า ร ้ อ น มืประโยชน์ต่อชีวิตของเราอย่างไร รวมทั้งจะชักนำเราไปผดทางได้อย่างไร บ้าง แล้วการทดลองของเราบ่งบอกอะไรบ้างล่ะ

บางทีอาจจะต้องมี

การทบทวนกรอบความคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย์กันใหม่

บางทีมนุษย์

เ ร า แ ต ่ ล ะ ค น อ า จ เ ป ็ น ผ ล ร ว ม ข อ ง ต ั ว ต น ท ี ่ ห ล า ก ห ล า ย ...อ า จ จ ะ ไ ม ่ ม ื ม น ุ ษ ย ์ คนใดที่ผสานกันเป็นหนึ่งเดยวอย่างสมบูรณ์แบบก็ได้

และถึงแม้เราจะ

ทำอะไรไม่ได้มากเพื่อให้ด็อกเตอร์จีคัลเข้าใจแจ่มแจ้งถึงความแข็งแกร่ง ข อ ง ม ิ ส เ ต อ ร ์ ,ไ ฮ ด ์

แต่บางทีแค่การตระหนักว่าเรามีแนวโน้มที่จะตัดสินใจ

1 5 6

ผิดพลาดขณะที่กำลังมีอารมณ์รุนแรง กับ

‘'ม ิ ล เ ต อ ร ์ ไ ฮ ด ์ ”

ก็อาจจะช่วยให้เรานำความรู้เกี่ยว

ในตัวเราออกมาประยุกต์ใช้กับกิจกรรมต่าง ๆ ใ น

ช ี ว ิ ต ป ร ะ จ ำ ว ั น ไ ด ้ ...ไ ม ่ ท า ง ใ ด ก ็ ท า ง ห น ึ ่ ง แล้วเราจะปังคับ

“ม ิ ส เ ต อ ร ์ ไ ฮ ด ์ "

ในตัวเราให้ประพฤติตัวดีขึ้น

ไ ด ้ อ ย ่ า ง ไ ร นั่ใ4ฅ ื อ ส ิ ่ ง ท ี ่ เ ร า จ ะ ไ ด ้ เ ร ี ย น ร ู ้ ก ั น ใ น บ ท ท ี ่ 6 ค ร ั บ

r

157

ภ ไ ค ผ น ว ก :บทท 5 คำถามทั้งหมดที่เราใช้ในการทดลอง เปอร์เซ็นต์ความแตกต่าง มาตรวัดที่มีค่าจากศูนย์

พร้อมค่าเฉลี่ยของคำตอบและ

ในแต่ละคำถาม (“ ไ ม ่ ใ ช ่ ” )

อาสาสมัครจะให้คะแนนบน

ไ ป ย ั ง 50

(“ใ ช ่ '')

158

(“ บ า ง ท ี '') ไ ป จ น ถ ึ ง 100

ตารางที่ 1 ประฒินแรงดึงดูดของกิจกรรมต่าง ๆ

คำถาม

ไม่เกิดอารมณ์

เกิดอารมณ์

ค ว า ม แ ต ก ต ่ า ง (% )

รองเท้าผู้หญิงเร้าอารมณ์ไหม

42

65

55

ค ุ ณ ม ี ก ภ า พ ค ั ว เ อ ง ส น ใ จ เ ด ็ ก ผ ู ้ ห ญ ิ ง ว ั ย 12 อ อ ก ไ ห ม

23

46

100

58

77

33

28

55

96

คุณนีกภาพคัวเองมีเพศสัมพันธ์กับ ผู ้ ห ญ ิ ง ว ั ย 40 อ อ ก ไ ห ม คุณนักภาพตัวเองมิเพศสัมพันธ์กับ ผู ้ ห ญ ิ ง ว ั ย 50 อ อ ก ไ ห ม ค ุ ณ น ึ ก ภ า พ ค ั ว เ อ ง ม ิ เ พ ศ ส ั ม ,แ น ร ์ ก ั บ ผู ้ ห ญ ิ ง ว ั ย 60 อ อ ก ไ ห ม

'

ค ุ ณ บ ท ภ า พ ต ั ว เ อ ง ม ี เ พ ศ ส ั ม vTน ธ ์ ก ั บ ผ ู ้ ซ า ย อ อ ก ไ ห ม

7

23

229

8

14

75

13

24

85

53

77

45

คุณรู้สึกเพลิดเพลินไหมถ้ามีเพศสัมพันธ์กับ คนอ้วนมาก ๆ คุณรู้สึกเพลิดเพลินไหมถ้ามีเพศสัมพันธ์กับ คนทื่คุณเกลียด ถ้าคุณสนใจผู้หญิงคนหนง แล้วเธอเสนอให้มีเพศสัมพันธ์หมู่ โดยซวนผู้ซายอิกคนเซ้าร่วม

คุณจะท้าไหม

ผู้หญิงดูเซีกซีไหมเวลามีเหงื่อ

19

34

79

56

72

29

กลิ่นควันบุหรเร้าอารมณ์ได้ไหม

13

22

69

คุณรู้สึกเพลิดเพลีบไหมถ้าถูกคู่นอนจันมัด

63

81

29

คุณรู้สึกเพลิดเพลินไหมถ้าจับคู่นอนมัด

47

75

60

ถ้าได้ดูผู้หญิงพราวเสน่ห้ปีลสาวะ

25

32

28

คุณรู้สึกเร้าใจไหมถ้าได้ตบตีคู่นอน

61

72

18

คุณรู้สึกเร้าใจไหมถ้าถูกลาวพราวเสน่ห์ตบตี

50

68

36

คุณรู้สึกเร้าใจไหมถ้าจะมีเพศสัมพันธ์ทางทวารหนัก

46

77

67

คุณรู้สึกเร้าใจไหมถ้าจะมีเพศสัมพันธ์กับสัตว

6

16

167

41

69

68

คุณรู้สึกเพลิดเพลินไหม

ก า ร จ ู บ เ จ ย ๆ โดยไม่ได้มีเพศสัมพันธ์ จะซวนให้หัวเลียหรีอไม่

159

ตารางที่ 2 ประเมินแนวโน้มที่จะแสดงพฤติกรรมทางเพศที่ผิดติลธรรม อย่างเซ่นการข่มขืนคู่เดท

คำ๓ ม

(ไ ม ่ ไ ด ้ เ ร ี ย ง ล ำ ด ั บ ข อ ง ค ว า ม ร ุ น แ ร ง )

ไม่เกิดอารมณ์

เกิดอารมณ์

ค ว า ม แ ต ก ต ่ า ง (% )

55

70

27

30

51

70

46

63

37

20

45

125

5

26

420

คุณจะพาคู่เดทไปภัตตาคารหรู เพื่อเพื่มโอกาสมีเพศสัมพันธ์กับเธอไหม คุณจะบอกรักผู้หญิง เ พ ื ่ อ เ พ ม ,โ อ ก า ส ม ี เ พ ศ ส ั ม พ ั น ธ ์ ก บ เ ธ อ ไ ห ม คุณจะคะยนคะยอให้คู่เดทดมเหล้า เพื่อเพื่มโอกาสมีเพศสัมพันธ์กับเธอไหม คุณจะพยายามมิเพศสัมพันธ์ให้ได้ หลังจากผู้หญิงปฏิเสธไปแล้วหรีอไม่ คุณจะแอบวางยาผู้หญิง เพอเพมโอกาสมีเพศสัมพันธ์ทบเธอไหม

ตารางที่ 3 ประเมินแนวโน้มที่คุณจะใช้อุปกรณ์คุมกำเนิด และผลลัพธของการไม่ใช้อุปกรณ์คุมกำเนิด

คำถาม

ไม่เกิดอารมณ์

เกิดอารมณ์

ค ว า ม แ ต ก ต ่ า ง (%)

การคุมกำเนิดเป็นความรับผิดขอบของผู้หญิง

34

44 3.

29

ธุงยางอนามัยทำให้ความพอใจทางเพศลดลง

66

78

18

58

73

26

88

69

22

86

60

30

ธุงยางอนามัยทำให้การมีเพศสัมพันธ์ ไม่เป็นธรรมขาติ คุณจะไซ้ถุงยางอนามัยทุกคเงในกรณ์พื่ ไม่รู้ประวัติทางเพศของคู่นอนคนใหนใช่ไหม คุณจะใช้ถุงยางอนามัยหวีอไมใบกรณีที่คุณกลัวว่า ผู้หญิงอาจจะเปลี่ยนใจไม่ยอมนอนด้วย ขณะที่คุณเดินไปหรบมัน

160

นททิ 6

ป

ิ

ญ

ด

า

เ

ร

แ

ล

อ

ง

ะ

ก

ก

า

า

ร

ร

พ

ค

ั

ด

ว

ว

บ

ค

ั

น

ุ

ป

ม

ร

ะ

ต

น

ก

เ

ั

น

อ

ง

พ

ร

ุ

่

ง

ทำไมเราถึงซังคับตัวเองให้ทำสิ่งทื่อยากทำโม่ได้

เ

บื้องหลังฉากชีวิตของคนอฒริกันอันผุดพรายด้วยบ้านหลังใหญ่ คันโต

และโทรทัศน์พลาสม่าจอยักษ์

หนึ่งอย่างเกิดขึ้นควบคู่กัน นั่นคือ

รถ

ยังมีปรากฏการณ์สำคัญอีก

อัตราการออมเงินที่ลดลงมากที่สุดนับ

ตั้งแต่เกิดวิกฤตการณ์เศรษฐกิจตกตาครั้งใหญ่ในสหรัฐอเมริกา

(G re a t

D e p re ssio n ) ย ้ อ น ก ล ั บ ไ ป เ ม ื ่ อ 25 ป ี ก ่ อ น หลักนั้นถือเป็นเรี่องปกติ

อัตราการออมเงินที่ระคับตัวเลขสอง

เ ม ื ่ อ ย ่ า ง เ ข ้ า ส ่ ป ี 1994

อัตราการออมเงินลดลง

เ ห ล ื อ อ ย ู ่ ป ร ะ ม า ณ 5 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ แ ต ่ พ อ ถ ึ ง ป ี 2006 อ ั ต ร า ก า ร อ อ ม เ ง ิ น ก ็ ล ด ล ง ต า ก ว ่ า ศ ู น ย ์ ...ไ ป ค ู ่ ร ะ ด ั บ ล บ ห น ึ ่ ง เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ไม่ออมเงินเท่านั้น

ตังนั้น อ เ ม ร ิ ก ั น ช น ไ ม ่ เ พ ี ย ง

แต่พวกเขายังใช้จ่ายเกินเงินที่หามาได้อีกต่างหาก

ซาวยุโรปนั้นทำได้ดีกว่ามาก ช า ว ญ ี ่ ย ุ ่ !น อ ย ู ่ ท ี ่ 25 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์

โ ด ย พ ว ก เ ข า อ อ ม เ ง ิ น เ ฉ ล ี ่ ย ท ี ่ 20 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ แ ล ะ ช า ว จ ี น อ ย ู ่ ท ี ่ 50 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์

แล้วเกิด

อะไรขึ้นกับชาวอเมริกันกันแน่ ผมคาดว่า

คำตอบหนึ่งก็คือ

นัยมที่แพร่ระบาดออกไปอย่างรุนแรง

อเมริกันชนฟายแพ้ต่อลัทธบริโภค ยกตัวอย่างเช่น

ถ้าย้อนกลับไปดู

บ้านของเราที่สร้างขึ้นในสมัยก่อน

(ก ่ อ น ท ี ่ เ ร า จ ะ ต ้ อ ง ม ี ไ ป เ ส ี ย ท ุ ก อ ย ่ า ง

เหมือนในปัจจุบัน) แล้วก็ลองตรวจสอบขนาดของตู้เสื้อผ้าสิครับ เซ่น

บ้านเรือนในเมืองเคมบริดจ์

1890 น ั ้ น ไ ม ่ ม ื ด ู ้ เ ส ื ้ อ ผ ้ า เ ล ย

กล่องเล็ก ๆ สักกล่อง

(w a lk-in c lo s e t)"

โดยอาจจะลึกพอสำหรับวางหม้อฟองดูว์สักใบ แล้วก็ชุดเต้นรำอีกสี่ห้าชุด

แต่ตู้เสื้อผ้าสมัยนี้นับ

“ตู้เสื้อผ้าแบบเดินเข้าไปข้างใน

มีความหมายตรงตามตัวอักษรเลยครับ

ลามารถก้าวเดินเข้าไปข้างในไต้ไกลพอสมควร จะลึกสักเพียงใด

1940 ก็มืตู้เสื้อผ้า

ข ณ ะ ท ี ่ ต ู ้ เ ส ื ้ อ ผ ้ า ส ม ั ย ท ศ ว ร ร ษ ท ี ่ 1970 จ ะ

ว่าเป็นตู้เสื้อผ้าสายพันธุใหม่อย่างแท้จริง ได้

ซึ่งถูกสร้างขึ้นเมื่อปี

ส่วนบ้านในยุคทศวรรษที่

ขนาดแค่พอเข้าไปยืนไต้เท่านั้น ใหญ่ขึ้นมาอีกเล็กน้อย

รัฐแมสขาชูเซตส์

ตัวอย่าง

โดยคุณ

และไม่ว่าตู้เสื้อผ้าชนิดนี้

อเมริกันซนก็สามารถหาสี่งฃองมายัดใส่จนล้นทะสัก

ออกมาถึงหน้าประตูไต้ อีกคำตอบหนึ่ง บริโภคอย่างถล่มทลาย เครดิตหกใบ

(อ ี ก ค ร ึ ่ ง ห น ึ ่ ง ข อ ง ป ั ญ ห า ) ก ็ ค ื อ

การให้เครดิตแก่ผู้

ปัจจุบันครอบครัวอเมริกันโดยเฉลี่ยจะมืบัตร

(ใ น ป ี 20 0 5 เ พ ี ย ง ป ี เ ด ี ย ว

คนอเมริกันไต้รับจดหมายเชิญซวน

ใ ห ้ ส ม ั ค ร ส ม า ช ิ ก บ ั ต ร เ ค ร ด ิ ต ม า ก ถ ึ ง 6 ,0 0 0 ล ้ า น ฉ บ ั บ )

และที่น่าตกใจคือ

ห น ี ้ ส ิ น ค ร ั ว เ ร ื อ น โ ด ย เ ฉ ล ี ่ ย อ ั น เ น ื ่ อ ง ม า จ า ก บ ั ต ร เ ค ร ด ิ ต น ั ้ น ส ู ง ถ ึ ง 9 ,0 0 0 ด อ ล ลาร์

แ ล ะ

70 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ข อ ง ค ร ั ว เ ร ื อ น อ เ ม ร ิ ก ั น ย ั ง ย ื ม เ ง ิ น จ า ก บ ั ต ร เ ค ร ด ิ ต

มาจ่ายค่าอาหาร

ค่านั้าค่าไฟ

ถ้าอย่างนั้นแล้ว

และค่าเสื้อผ้าด้วย

J

จ ะ ไ ม ่ ฉ ล า ด ก ว ่ า ห ร ื อ •ท ี ่ ค น อ เ ม ร ิ ก ั น จ ะ เ ร ี ย น ร ้ ว ิ ธ

ก า ร อ อ ม เ ห ม ื อ น ใ น ส ม ั ย ก ่ อ น ...เ ห ม ื อ น ท ี ่ ค น ใ น ป ร ะ เ ท ศ อ ื ่ น ๆ โคยอาจจะหยอดเงินบางส่วนใส่กระปุกออมสิน ใด ๆ ออกไปจนกว่าจะมืเงินพอชื้อมันจริง ๆ

เขาทำกัน

หรือไม่ก็ผัดผ่อนการซื้อ

ทำไมเราถึงเก็บออมเงินเดือน

บางส่วนไม่ไต้ทั้ง ๆ ที่เว่านั่นเป็นลี่งที่เราสมควรทำ ท ำ ไ ม เ ร า ไ ม ่ อ า จ ป ฏ ิ เ ส ธ ก า ร จ ั บ จ ่ า ย ช ื ้ อ ข อ ง ข ึ ้ น ใ ห ม ่ ๆ ไต้

ทำไมเราไม่สามารถควบคุมตนเองไต้

เหมือนในยุคอดีตล่ะ

162

เคยมีคนกล่าวไว้ว่า

“เล่นทางไปล่นรกถูกสร้างขึ้นจากความตั้งใจ

อันดี" พ วก เ ร า ล ่ ว น ใ ห ญ ่ ร ้ ด ี ว ่ า ม ั น ห ม า ย ถ ึ ง อ ะ ไ ร หลังเกษียณ

เราตั้งใจออมเงินไว้ใช้

แต่เราก็เอาเงินไปเที่ยวต่างประเทศ

เราตั้งใจลดน้าหนัก

แต่เราก็พ่ายแพ้ให้กับความเย้ายวนใจของร้านซายขนมหวาน สัญญากับตัวเองว่าจะตรวจคอเลสเตอรอลเป็นประจำ

เราให้

แต่เราก็ยกเลิก

นัดหมอไปเสียเฉย ๆ เราสูญเสียมากแค่ไหนเมื่อถูกแรงกระตุ้นชั่ววูบของตัวเองผลักจน กระเด็นออกจากเป้าหมาบระยะยาว

สุขภาพของเราทรุดโทรมลงเพียงใด

จากการยกเลิกนัดห่ม่อและไม่ออกกำลังกาย

ฐานะทางการเงินของเรา

ง่อนแง่นลงแค่ไหนเมื่อเราหลงลืมความตั้งใจที่จะออมเงินให้มากขึ้นและ จับจ่ายให้น้อยลง

ทำไมเราถึงพ่ายแพ้ให้กับการผัดวันประกันพรุ่งกันอยู่

บ่อยครั้ง

°1น บ ท ท ี ่

5

เราได้กล่าวถึงเรื่องที่อารมณ์เช้ามาครอบงำตัวเราและผลัก

ตันให้เรามองโลกในมุมที่ต่างออกไปอย่างสินเชิง พรุ ่ง ห ร ื อ ถึง

P ro cra stin a tio n (ม า จ า ก ค ำ ใ ‘น ภ า ษ า ล ะ ต ิ น

สำหรับ

แบบเดียวกัน

และ

e ra s

หมายถึง

เมื่อเราตั้งใจจะออมเงิน

เราก็อยู่ในสภาวะปกติ

แต่แล้ว

จักรยานเสือภูเขา

ทันทีที่เราตั้งใจจะเก็บออม และรองเท้าสุดเท่ที่จะต้องมีให้

อยู่หน้าจอโทรทัศน์ทั้งวัน แล้ วก าร ลด นํ ้า หน ัก ล่ ะ

ที่รักครับ

p ro ห ม า ย

เมื่อเรา

ทันทีที่เราตั้งใจจะออกกำลังกายเป็นประจำ

ชิ้นนั้นก่อนได้ใหม

โดย

เราอยู่ในสภาวะปกติ

ลาวาแห่งอารมณ์ที่เร่าร้อนก็ถาโถมเช้ามา เราก็ตันเห็นรถรุ่นใหม่

ผัดวันประกัน

พ รุ่งนื้) ก ็ ม ี ร า ก เ ห ง ้ า ม า จ า ก ป ้ ญ ห า

ต ั ้ ง ใ จ จ ะ ล ด 'น า ห น ั ก แ ล ะ อ อ ก ก ำ ล ั ง ก า ย

ได้

คำว่า

เราก็พบเหตุผลที่ควรนั่ง ฉันขอกินเค้กช็อกโกแลต

แล้วพรุ่งนี้ค่อยเริ่มลดน้ำหนักแต่เช้าเลย

คุณผู้อ่าน

การละทิ้งเป้าหมายระยะยาวเพื่อสัมผัสถึงความพึงพอใจชั่วแล่น

ม ัน ก็คือการผัดวันประกันพรุ่งดี ๆ นั่นเอง

163

ในฐานะที่เป็นอาจารย์ในมหาวิทยาลัย ประกันพรุ่งเป็นอย่างดี

ทุก ๆ ต ้ น เ ท อ ม

ตัวเองอย่างเป็นมันเป็นเหมาะว่า ทัน จะส่งรายงานให้ตรงเวลา

ผมคุ้นเคยกับการผัดวัน

นักศึกษาของผมจะให้สัญญากัน

จะอ่านหนังสือที่อาจารย์มอบหมายให้

แ ล ะ จ ะ ค ว บ ค ุ ม ต น เ อ ง ใ ห ้ ไ ต ้ อ ย ่ า ง 'โ ร ก ็ ต า ม

ผมก็จะไต้เห็นพลังของกิเลสที่ซักนำให้พวกเขาออกไปเที่ยวกันฉันหนุ่ม สาว

ไปพบปะลังสรรค์กันที่สโมสรนักศึกษา

ขณะเดียวกัน ที่สุด

และไปเล่นสกีที่ภูเขา

การบ้านก็กองเป็นดินพอกหางหมูมากขึ้นทุกที ๆ

พวกเขาก็สร้างความประทับใจให้ผมอย่างมาก

ความตรงต่อเวลาของพวกเขาหรอกนะครับ ของพวกเขาต่างหาก

โดยสรรหาเรื่องราว

ใน

จนท้าย

แต่ไม่ใช่เพราะ

แต่เป็นความคิดสร้างสรรค์ ข้อแก้ตัว

แ ล ะ โ ศ กน าฏ กร รม

ของครอบครัวมาเล่าให้ผมฟังเพื่ออธิบายว่าทำไมพวกเขาถึงส่งงานไม่ทัน (ท ำ ไ ม ถ ึ ง ต ้ อ ง ม ี โ ศ ก น า ฏ ก ร ร ม เ ก ิ ด ข ึ ้ น ก ั บ ค ร อ บ ค ร ั ว ข อ ง เ ด ็ ก พ ว ก น ี ้ ใ น ช ่ ว ง สองสัปดาห์สุดท้ายเสมอเลยนะ) หลังจากผมสอนที่เอ็มไอทีไต้ลองสามปี ส ห า ย ข อ ง ผ ม

(ศ า ล ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่

เขตในฝรั่งเศสและสิงคโปร์)

เคล้าสั เ ว อ ร ์ เ ท น บ ร อ ค

IN S E A D ซ ึ ่ ง เ ป ็ น โ ร ง เ ร ี ย น ธ ุ ร ก ิ จ ท ี ่ ม ี ว ิ ท ย า

กับตัวผมเอง

ก็ตัดสินใจทำการศึกษาเพื่อ

เ จ าะลึกถึงรากเหง้าของปัญหา ซึ่งอาจช่วยให้ไต้ข้อสรุปบางอย่างที่สามารถ แก้ไขจุดอ่อนที่มีอยู่ในตัวมนุษย์ทุกคนนี้

หนุทดลองของเราในครั้งนี้ก็คือ

พวกนักศึกษาในชั้นเรียนวิชาพฤติกรรมผู้บริโภคของผม่เอง หลังจากเข้าจับจองที่นั่งในเช้าวันแรกของการเรียนการสอน ศึกษาที่เปียมไปด้วยความคาดหวัง ให้ไต้ดี ๆ ) ว่า

(พ ร ้ อ ม ด ้ ว ย ค ว า ม น ุ ่ ง ม ั ่ น ท ี ่ จ ะ ท ำ เ ก ร ด

ต่างก็นั่งฟังผมแนะนำโครงสร้างของหลักสูตร

ตลอดทั้ง

12 ส ั ป ด า ห ์

นัก

โดยผมอธิบาย

พวกเขาจะต้องล่งรายงานให้ผมสามฉบับ

และรายงานเหล่านี้จะเป็นตัวกำหนดเกรดของพวกเขา “แ ล ้ ว ก ำ ห น ด ล ่ ง ล ่ ะ ค ร ั บ ” ห้อง

ผมยิ้ม

นักศึกษาคนหนึ่งยกมือถามมาจากหลัง

"พ ว ก ค ุ ณ จ ะ ล ่ ง ร า ย ง า น ต อ น ไ ห น ก ็ ไ ต ้ ก ่ อ น จ บ ป ล า ย ภ า ค "

1 6 4

ผ ม ต อ บ

“ แ ล ้ ว แ ต ่ พ ว ก ค ุ ณ เ ล ย ’’

นักคิกษามองมาที่ผมด้วยสายตา1 ว่าง

เปล่า “ ข ้ อ ต ก ล ง เ ป ็ น อ ย ่ า ง น ี ้ น ะ ’' ผ ม อ ธ ิ บ า ย จะต้องล่งเล้นตายของรายงานแต่ละฉบับ จะเปลี่ยนแปลงแก้ไขไม่ได้”

"ป ล า ย ส ั ป ด า ห ์ น ี ้

พ ว ก ค ุ ณ

ซึ่งเมื่อกำหนดเล้นตายแล้ว

ผมเสริมต่อไปว่า

รายงานที่ล่งข้าจะถูกทำ

โทษด้ว ย ก า ร ห ั ก ค ะ แ น น อ อ ก ไ ป ห น ึ ่ ง เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ท ุ ก ๆ หนึ่งวันที่เกินกำหนด ล่ง

แน่นอนว่านักคิกษาสามารถล่งรายงานก่อนถึงกำหนดล่งได้ทุกเมื่อ

โดยไม่ถูกทำโทษ จะถึงปลายเทอม

แต่เนื่องจากผมจะไม่ได้อ่านรายงานของพวกเขาจนกว่า •ด ้ ง น ั ้ น

ก า ร ล ่ ง ร า ย ง า น เ ร ็ ว ก ว ่ า ค น อ ื ่ น ๆ จึงไม่มีข้อได้

เ ป ร ี ย บ ใ ด ๆ ทั้งสิน พูดง่าย ๆ

ก็คือ

ลูกบอลอยู่ในการครอบครองของพวกเขาแล้ว

พวกเขาจะมีปัญญาควบคุมตนเองให้เล่นเกมนี้ได้ไหม “ แ ต ่ อ า จ า ร ย ์ ค ร ั บ ’' อินเดียอันทรงเสน่ห์

ก อ แ ร ฟ

นักคืกษาปริญญาโทเจ้าของสำเนียง

ถามแทรกขึ้นมา

“ถ ้ า ค ำ ส ั ง แ ล ะ แ ร ง จ ู ง ใ จ เ ป ็ น อ ย ่ า ง

น ั ้ น เ ร า ก ็ ต ้ อ ง เ ล ื อ ก เ ล ้ น ต า ย ท ี ่ ช ้ า ท ี ่ ส ุ ด ไ ม ่ ด ี ก ว ่ า ห ร ี อ ค ร ั บ '’ “ เ ธ อ จ ะ ท ำ อ ย ่ า ง น ั ้ น ก ็ ไ ด ้ ’’ ผ ม ต อ บ

“ถ ้ า ค ิ ด ว ่ า ม ั น เ ห ม า ะ ส ม เ ธ อ ก ็ ท ำ

อย่างนั้นได้เลย” ภายได้เงื่อนไขแบบเดียวกัน

คุณจะทำอย่างไร

ผ ม จ ะ ล ่ ง ร า ย ง า น ฉ บ ั บ ท ี ่ 1 ใ น ส ั ป ด า ห ์ ท ี ่ ______ _ ผ ม จ ะ ล ่ ง ร า ย ง า น ฉ บ ั บ ท ี ่ 2 ใ น ส ั ป ด า ห ์ ท ี ่ ______ _ ผ ม จ ะ ล ่ ง ร า ย ง า น ฉ บ ั บ ท ี ่ 3 ใ น ส ั ป ด า ห ์ ท ี ่ _______ _

พวกนักคิกษากำหนดเล้นตายกันอย่างไร เ หต ุ ผ ล ย ่ อ ม ท ำ ต า ม ค ำ แ น ะ น ำ ข อ ง ก อ แ ร ฟ สุดท้ายของการเรียนการสอน

ที่สำคัญ

กำหนดได้ตลอดเวลาโดยไม่มีการลงโทษ

165

นักคิกษาที่เปียมไปด้วย

และกำหนดเล้นตายไว้ในวัน ในเมื่อสามารถล่งรายงานก่อน พวกเขาจะเสี่ยงเลือกเล้นตาย

ที่เร็วขึ้นไปเพื่ออะไรล่ะ ใ1Jร ณ ์

ถ้านักศึกษาเหล่านั้นเป็นคนที่มีเหตุผลอย่างสม-

การเลื่อนเส้นตายออกไปจนถึงวันสุดท้ายย่อมเป็นการตัดสินใจที่ดี

ที่สุดอย่างชัดเจน

แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้าพวกเขาไม่ได้มีเหตุผลขนาดนั้น

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าพวกเขาพ่ายแพ้ต่อกิเลสและมีแววว่าจะผัดวันประกัน พรุ่ง

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าพวกเขารู้ซึ้งถึงจุดอ่อนของตัวเองดี

ถ้าหากพวก

นักศึกษาไม่ได้เป็นคนมีเหตุผลและรู้จุดอ่อนของตัวเองดี พ ว ก เ ข า ก ็ ล า ม า ร ถ ใช้เส้นตายมาบบให้ตัวเองแสดงพฤตกรรมที่ดีขึ้นได้ กำหนดเส้นตายไว้เสียตั้งแต่เนิ่น ๆ

โ ด ย พ ว ก เ ข า อ า จ

และด้วยการทำตามนั้น

ก็เหมือน

เป็นการบีบให้พวกเขาเริ่มทำรายงานเร็วขึ้นตั้งแต่ช่วงด้นเทอม แล้วนักศึกษาของผมทำอย่างไร

พวกเขาก็ใช้ตารางวางแผนที่ผม

ให้และกำหนดว่าจะล่งรายงานแต่ละฉปับในช่วงใดของเทอม เรื่องที่ดีเลยทีเดียว

นี่ถือเป็น

เพราะมันเป็นเครื่องบ่งชี้ว่านักศึกษามองเห็นปัญหา

เรื่องการผัดวันประกันพรุ่งของตนเองดี พ ย า ย า ม ค ว บ ค ุ ม ต น เ อ ง

และถ้าได้รับโอกาส

แต่คำถามสำคัญก็คือ

ใ ห ้ พ ว ก เ ข า ไ ด ้ เ ก ร ด ด ี ข ึ ้ น ห ร ื 'อ ไ ม ่

เพื่อค้นหาคำตอบ

เดียวกันนี้ไปใช้กับชั้นเรียนอื่น ๆ

พวกเขาก็จะ

เครื่องมือตังกล่าวจะช่วย เราจึงต้องนำการทดลอง

ด้วยเงื่อนไขที่ต่างออกไป

จากนั้นจึงนำ

คุณภาพของรายงานมาเปรียบเทียบกัน

.๙

ห

ล้งจากผมบอกให้กอแรพ่และเพื่อนร่วมชั้นเสือกเส้นตายได้เองแล้ว

ผมก็ไปหาชั้นเรียนที่ผมสอนอีกสองชั้น กันออกไป

ในชั้นเรียนที่ลอง

จากนั้นจึงกำหนดเงื่อนไขที่ต่าง

ผมบอกกับนักศึกษาว่าพวกเขาจะไม่มี

เ ส ้ น ต า ย ใ ด ๆ ทั้งลิ้น ข อ แ ค ่ ล ่ ง ร า ย ง า น ใ น ว ั น ส ุ ด ท ้ า ย ข อ ง ก า ร เ ร ี ย น ก า ร ส อ น ก็พอ

แน่นอนว่าพวกเขาจะล่งรายงานก่อนหน้านั้นก็ได้

พิเศษให้

ซึ่งผมคิดว่าพวกเขาน่าจะยินดีปรีดาไม่น้อย

ยืดหยุ่นกับพวกเขาอย่างเต็มที่

แต่จะไม่มีคะแนน เพราะผมให้ความ

พร้อมกับเสรีภาพในการเลือก

166

ไม่เพียง

เท่านั้น

พวกเขายังมีความเสืยงตื่าสุดที่จะถูกลงโทษจากการส่งรายงาน

เลยกำหนดอีกด้วย ส่วนชั้นเรียนที่ลามได้รับในสิ่งที่อาจเรียกได้ว่า การ

กล่าวคือ

ฉบับ

ผมกำหนดเส้นตายให้พวกเขาสามวันสำหรับรายงานสาม

นั่นคือ ในส้ปดาห์ที่ลี่

ข อ ง ผ ม

นโยบายแบบเผด็จ

ที่แปด

และที่สิบสองของเทอม

นี่เป็นคำลัง

ไม่เปิดโอกาสให้กับความยึดหยุ่นหรือทางเลือกอื่นใดอีกเลย ในทั้งสามชั้นเรียนนี้

คุณคิดว่าชั้นไหนน่าจะได้เกรดดีสุด

เรียนของกอแรฟที่มีความยืดหยุ่นอยู่บ้างไหม

หรือจะเป็นชั้นเรียนที่สองที่

มีเพียงเส้นตายเดียรในวันสุดท้ายของการเรียนการสอน ยืดหยุ่นอย่างเต็มที่ เบื้องบน

ใช่ชั้น

ซึ่งถือว่ามีความ

หรือจะเป็นชั้นเรียนที่สามที่ถูกกำหนดเส้นตายจาก

ซึ่งถือว่าไม่มีความยึดหยุ่นเลยแม้แต่น้อย

คุณคิดว่าชั้นไหนจะ

ได้เกรดแย่สุด เมื่อถึงสิ้นเทอม

โฮเซ่ ซ ิ ล ว า

ผู้ช่วยสอนของผมในทั้งสามชั้นเรียน

(ต ั ว เ ข า เ อ ง ก ็ เ ป ็ น ผ ู ้ เ ช ี ่ ย ว ช า ญ ด ้ า น ก า ร ผ ั ด ว ั น ป ร ะ ก ั น พ ร ุ ่ ง ศาสตราจารย์ที่เบิร์กเลย์เมื่อไม่นานมานี้)

และเพิ่งไปเป็น

ก็คืนรายงานทั้งหมดให้กับนัก

คิกษา ในที่สุดเราก็สามารถเปรยบเทียบเกรดจากทั้งสามเงื่อนไขที่แตกต่าง กันได้

เราพบว่า

นั้นได้คะแนนสูงสุด

นักคืกษาในชั้นเรียนที่ผมเป็นคนกำหนดเส้นตายให้ ส่วนห้องที่ผมไม่ได้กำหนดเส้นตายใด ๆ เลย

วันสุดท้าย) ได้คะแนนแย่สุด เลือกเส้นตายได้เอง มาเป็นอันตับสอง

(ใ ห ้ ส ่ ง

ขณะที่ห้องของกอแรฟกับเพื่อน ๆ ที่สามารถ

(แ ต ่ ก ำ ห น ด บ ท ล ง โ ท ษ เ อ า ไ ว ้ ใ น ก ร ณ ี ท ี ่ ท ำ ต า ม ไ ม ่ ไ ด ้ ) ทั้งในแง่ของคะแนนที่ได้จากรายงานและเกรดของวิชา

ดังกล่าว ผลลัพธ์ที่ได้บอกอะไรเราบ้าง ผัดวันประกันพรุ่งจริง ๆ สอง

ประการแรก

พวกนักศึกษามีนิลัย

(เ ป ็ น ข ้ อ ม ู ล ท ี ่ น ่ า ต ื ่ น เ ต ้ น ม า ก ๆ !)

การจำกัดอิสรภาพของพวกเขาอย่างเข้มงวด

และประการที่

(ก า ร ก ำ ห น ด เ ส ้ น ต า ย

จ า ก เ บ ื ้ อ ง บ น โ ด ย ใ ห ้ แ ต ่ ล ะ เ ส ้ น ต า ย ม ี ร ะ ย ะ ห ่ า ง เ ท ่ า ๆ กัน) เป็นวิธีแก้ไขการ ผัด1 ว ั น ป ร ะ ก ั น 'พ ร ุ ่ ง ท ี ่ ด ี ท ี ่ ส ุ ด

ท ว ่ า ก า ร ค ้ น 'พ บ ค ร ั ้ ง ,ใ ห ญ ่ ท ี ่ ส ุ ด ก ็ ศ ึ อ

167

เพียงแค่

มอบเครื่องมือที่ช่วยให้นักศึกษากำหนดเล้นตายที่ผูกมัดตัวเอง

ก็ช่วยให้

พวกเขาได้เกรดดีขึ้นแล้ว การด้นพบในครั้งนี้บ่งบอกว่า

โดยทั่วไปแล้วพวกนักศึกษาเข้าใจ

ถึงปัญหาเรื่องการผัดวันประกันพรุ่งของตัวเองดี

และเมื่อได้รับโอกาส

พวกเขาก็จะลงมือทำอะไรบางอย่างเพื่อต่อล้กับมัน ป ร ะ ส บ ค ว า ม ส ำ เ ร ็ จ ใ น ก า ร เ พ ื ่ ม เ ก ร ด ใ ห ้ ส ู ง ขึ้น

ซึ่งก็ถึอว่าค่อนข้าง

แต่คำถามก็คือ

ทำไมเกรด

ข อ ง ก ล ุ ่ ม ท ี ่ ก ำ ห น ด เ ล ้ น ต า ย เ อ ง ถ ึ ง ไ ม ’ด ี เ ท ่ า ก ล ุ ่ ม ท ี ่ ถ ู ก ก ำ ห น ด เ ล ้ น ต า ย จ า ก เบื้องบน

(ถ ู ก ก ำ ห น ด จ า ก ภ า ย น อ ก ) ต า ม ค ว า ม ร ู ้ ส ึ ก ข อ ง ผ ม ก ็ ค ื อ

ทุกคนจะเข้าใจปัญหาการผัดวันประกันพรุ่งของตัวเอง อาจจะไม่ทั้งหมด

จริงอยู่

ไม่ใช่ว่า

หรือถ้าเข้าใจก็

ผู้คนสามารถกำหนดเล้นตายให้ตัวเองได้

แต่

ก็อาจไม่ใช่เล้นตายที่ดีพอจะดึงเอาผลงานที่ดีที่สุดออกมาได้ เมื่อผมมองไปยังเล้นตายที่กอแรฟและเพื่อน ๆ กำหนดขึ้นเอง ปรากฏว่าเป็นอย่างนั้นจริง ๆ ทิ้งระยะห่างกันพอสมควร

ถึงแม้นักศึกษาส่วนใหญ่จะกำหนดวันส่งที่ (แ ล ะ ไ ด ้ เ ก ร ด ด ี พ อ ๆ

กำหนดเล้นตายจากเบื้องบนเลยทีเดียว) กำหนดวันส่งที่ทิ้งระยะห่างกันมากพอ ห่างเลย

ก็

กับนักศึกษากลุ่มที่ถูก

แต่นักศึกษาบางคนก็ไม่ได้

และนักศึกษาบางคนก็ไม่ทิ้งระยะ

เมื่อไม่ได้มีการกำหนดวันส่งที่ทิ้งระยะห่างมากพอ

ให้นักศึกษาเริ่มทำรายงานตั้งแต่ต้นเทอม) ถูกปันและเขียนขึ้นมาแบบลวก

ๆ

(ซ ึ ่ ง จ ะ ช ่ ว ย

รายงานที่ส่งมาถึงมือผมจึง

(ถ ึ ง แ ม ้ จ ะ ไ ม ่ ถ ู ก เ ง โ ท ษ ด ้ ว ย ก า ร ห ั ก

คะแนนวันละหนึ่งเปอร์เซ็นต์สำหรับงานที่ส่งเกินกำหนดก็ตาม) ที่น่าสนใจก็คือ

ผลลัพธ์เหล่านี้แสดงให้เห็นว่า

ทุกคนจะมีปัญหาเกี่ยวกับการผัดวันประกันพรุ่ง และยอมรับจุดอ่อนของตัวเองในเรื่องนี้

แต่ใครก็ตามที่มองเห็น

ก็ย่อมอยู่ในสถานะที่ดึกว่าใน

การใช้เครื่องมือต่าง ๆ ที่มือยู่เพื่อผูกมัดตัวเองล่วงหน้า นั้นได้ พ ว ก เ ข า ก ็ จ ะ เ อ า ช น ะ ก า ร ผ ั ด ว ั น ป ร ะ ก ั น พ ร ุ ่ ง ไ ด ้

168

ถึงแม้มนุษย์แทบ

และเมื่อทำเช่น

เนุ่'

'พ น ค ื อ ป ร ะ ส บ ก า ร ณ ์ ข อ ง ผ ม ก ั บ น ั ก ศ ึ ก ษ า ข อ ง ต ั ว เ อ ง อะไรกับชีวิตประจำวันล่ะ

เกี่ยวกันมากเลยล่ะครับ

แล้วเรื่องนี้เกี่ยว

การปฏิเสธกิเลสและ

การปลูกฝังการควบคุมตนเองให้ได้นั้นเป็นเป้าหมายโดยทั่วไปของมนุษย์ และการล้มเหลวซํ้า ๆ ซ า ก ๆ ที่จะบรรลุเป้าหมายตังกล่าวก็ทำให้เราทุกข์ ใจไม่น้อยเลยทีเดียว

เ ม ื ่ อ ม อ ง ไ ป ร อ บ ๆ ตัว ผ ม ไ ด ้ เ ห ็ น ผ ู ้ ค น ม า ก ม า ย ก ำ ล ั ง

พยายามอย่างหนักที่จะทำในสิงที่ถูกต้องเหมาะสม กำลังลดนั้าหนักที่ตั้งปณิธานว่าจะหลีกเลี่ยงขนมหวาน

ไม่ว่าจะเป็นคนที่ หรือครอบครัวที่

ตั้งปณิธานว่าจะใช้เงินให้น้อยลงแล้วออมเงินให้มากขึ้น พบเห็นการต่อล้เทั่อให้มีอำนาจควบคุมตนเองมากมาย หนังสือหรือนิตยสาร

ในวิทยุหรือโทรทัศน์

เราสามารถ

ไม่ว่าจะเป็นใน

เราได้เห็นคำแนะนำในการ

พัฒนาตนเองอัดแน่นอยู่เต็มไปหมด ถึงกระนั้น

เราก็ย์งพบตัวเองตกอยู่ในสภาพเดียวกับนักศึกษาของ

ผมครั้งแล้วครั้งเล่า เ ร า ย ั ง ค ง ล ้ ม เ ห ล ว น ั บ ค ร ั ้ ง ไ ม ่ ถ ้ ว น ใ น ก า ร บ ร ร ล ุ เ ป ้ า ห ม า ย ระยะยาว

ทำไมถึงเป็นเซ่นนั้นล่ะ

เองล่วงหน้า

ก็เพราะถ้าหากปราศจากการผูกมัดตัว

เราก็ยังตกเป็นเหยื่อของกิเลสที่ผูดขึ้นมาอยู่นั้นเอง

แล้วเรามีทางเลือกอื่นบ้างไหม ข ้า งต ้น ข้อสรุปที่ชัดเจนที่สุดก็คือ เ ว ล า ลังการลงมา

‘'เ ส ี ย ง ภ า ย น อ ก ” จ า ก ผ ู ้ ม ี อ ำ น า จ ไ ด ้

พวกเราส่วนใหญ่จะให้ความสนใจทันที

ที่นักศึกษาที่ได้รับเล้นตายจากผม ผมนั้นแหละ)

จากการทดลองที่ผมได้บรรยายไว้

(ก ็ พ ว ก ท ี ่ ร ั บ ค ำ ล ั ง

สามารถทำเกรดได้สูงสุด

ด้วยอำนาจจะมีประสิทธิภาพ ปรารถนาเสมอไป

แน่นอนว่า

จะเห็นได้จากการ ‘'เ ผ ด ็ จ ก า ร ”

จาก

ถึงแม้การลังการ

แต่ก็ใซ่ว่าจะทำได้ทุกครั้งหรือเป็นที่พึง

แล้วจุดสมดุลอยู่ที่ไหนล่ะ

ดูเหมือนว่าหนทางที่ดีที่สุด

อาจจะเป็นการเปิดโอกาสให้ผู้คนได้ผูกมัดตัวเองล่วงหน้ากับเล้นทางที่ พวกเขาเลือกเอง

ซึ่งถึงแม้จะมีประสิทธิภาพไม่เท่าวิธีลังการ

ผลักตันเราไปส่ทิศทางที่ถูกต้องได้

แต่ ก ็ ช ่ ว ย

(บ า ง ท ี อ า จ จ ะ ม ี ป ร ะ ส ิ ท ธ ิ ภ า พ ส ู ง ข ึ ้ น ถ ้ า

เรารืเกสอนผู้คนให้ใด้มีประสบการณ์ในการกำหนดเล้นตายของตนเอง)

169

ประโยชน์ที่ได้รับคืออะไร ปัญหากับการควบคุมตนเอง

อย่างไรก็ตาม

กลไกในการควบคุมตนเองซ่อนอยู่ ไม่ได้

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าพวกเราทุกคนล้วนมี ทุกปัญหาที่เราเผชิญล้วนมี

ตัวอย่างเซ่น ถ ้ า ห า ก เ รา ออ มเ งิ นเ ดื อน

เราก็สามารถใช้ประโยชน์จากทางเลือกของนายจ้างที่ให้ออมเงิน

โดยอัตโนมัติ เป็นประจำ

หรือถ้าหากเราไม่มีความตั้งใจที่จะออกกำสังกายตามลำพัง เ ร า ก ็ ส า ม า ร ถ น ั ด อ อ ก ก ำ ล ั ง ก า ย พ ร ้ อ ม ก ั บ เ พ ื ่ อ น ๆ ได้

นี่คือ

เครื่องมือที่เราสามารถใช้ผูกมัดตัวเองล่วงหน้า ซึ่งอาจจะช่วยให้เรากลาย เ ป ็ น ค น ป ร ะ ๓ ทที่เราอยากเป็นได้ในที่ลุด

แ ล ้ ว ป ั ญ ห า ก า ร ผ ั ด 'ว ั น ป ร ะ ก ั น 'พ ร ุ ่ ง 'ใ น ด ้ า น 'ใ ด บ ้ า ง ท ี ่ ส า ม า ร ถ แ ก ้ ไ ข 1ได ้ ด ้ ว ย กลไกการสร้างข้อผูกมัดล่วงหน้า

เรามาพิจารณาปัญหาในด้านการดูแล

สุขภาพและหนี้สินจากการบริโภคกัน

ก ๆ ร ด ู แ ล ส ุ ข ภ า พ

พ ว ก เ ร า ท ุ ก ค น ร ู ้ ด ี 1ว่ า ถ ้ า ว ่ า ก ั น ด ้ ว ย เ ร ื ่ อ ง ข อ ง โ ร ค ภ ั ย ไ ข ้ เ จ ็ บ แ ล ้ ว ย่อมเลืยค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการรักษา

การป้องกัน

ทั้งในแง่ของตัวบุคคลเองและสังคม

การป้องกันหมายถึงการตรวจสุขภาพเป็นประจำก่อนที่ปัญหาจะลุกลาม แต่การเข้ารับการตรวจลำไล้และเอกซเรย์ทรวงอกก็เป็นเรื่องหนักหนา สาหัสไม่น้อย สนุก

ตังนั้น

อีกทั้งการเจาะเลือดเพื่อตรวจคอเลสเตอรอลก็ไม่ใช่เรื่อง ถึงแม้สุขภาพในระยะยาวและการมีอายุที่ยืนยาวของเราาะ

ขึ้นอยู่กับการตรวจเหล่านี้

แต่เราก็ยังผัดวันประกันพรุ่ง

ผัดวันประกัน

พรุ่ง แ ล ้ ว ก ็ ผ ั ด ว ั น ป ร ะ ก ั น พ ร ุ ่ ง แต่คุณจะนึกภาพออกไหมว่าจะเป็นอย่างไรถ้าพวกเราทุกคนตรา 1 สุขภาพตรงตามเวลาทุกครั้ง เนิ่น ๆ ไ ด ้ ม า ก เ พ ี ย ง ใ ด

คิดดูสิว่าเราจะตรวจพบโรคร้ายแรงตั้งแก่

ค ิ ด ด ู ส ิ ว ่ า เ ร า จ ะ ล ด ค ่ า ใ ช ้ จ ่ า ย ใ น ก า ร ร ั ก ษ า พ ย า บ 1,1

170

ได้มากแค่ไหน

แ ล ะ ค ว า ม V]ก ฃ ์ ท ร ม า น จ า ก ก า ร ผ ่ า ต ั ด ร ั ก ษ า จ ะ ล ด ล ง ไ ป

มากเพียงใด แล้วเราจะแก้ปัญหานี้ได้อย่างไรล่ะ

ง่าย ๆ เ ล ย ค ร ั บ

เราอาจใช้วิธี

ล ้ ง ก า ร ก ็ 'ไ ด ้ โ ด ย ภ า ค ร ั ฐ อ อ ก ค ำ ล ้ ง ใ ห ้ เ ร า ต ร ว จ ส ุ ข ภ า พ เ ป ็ น ป ร ะ จ ำ นี้ใช้ได้ผลดีกับนักศึกษาของผม ต้องสงล้ยเลยว่า

แ นวทาง

ซึ่งได้รับเล้นตายและทำรายงานได้ดี

ในล้งคมของเรา

ไม่

ทุกคนจะมสุขภาพดีขึ้นกันถ้วนหน้า

ก้าตำรวจสุขภาพมาพร้อมกับรถตู้แล้วพาจอมผัดวันประกันพรุ่งทั้งหลาย ไปกระทรวงควบคุมคอเลสเตอรอลเพื่อตรวจวัดระดับไขมันในเล้นเลือด น ั ่ น อ า จ พ ี /ด ู ส ุ ด โ ต ่ ง ไ ป ห น ่ อ ย ใ ช ่ ไ ห ม ค ร ั บ

แต่ลองคิดถึงการออกคำ

ล้งต่าง ๆ น า น า ข อ ง ล ้ ง ค ม เ พ ื ่ อ ป ร ะ โ ย ช น ์ ข อ ง ป ร ะ ซ า ช น แ ต ่ ล ะ ค น ด ู ส ิ ค ร ั บ เราอาจถูกปรับเพราะไม่ข้ามถนนตรงทางม้าลายหรือเพราะไม่คาดเข็มขัด นิรภัย

เมื่อยี่สิบปีก่อนคงไม่มีใครเคยคิดว่าการสูบบุหรี่ในอาคารลาธารณะ

ท ั ่ ว อ เ ม 'ร ิ ก า

(ร ว ม ถ ึ ง ร ้ า น อ า ห า ร แ ล ะ ผ ั บ ต ่ า ง ๆ )

แล้วลองดูทุกวันนี้สิครับ

จะเป็นเรื่องผิดกฎหมาย

การละเมิดแต่ละครั้งมีค่าปรับไม่ใช่น้อย ๆ

นอกจากนี้ยังมีขบวนการต่อต้านไขมันประเภททรานล้อีก

เลย

ผู้คนควรถูก

เพีกถอนสิทธิ้ในการกินเพีรนช์ฟรายที่ทำให้ไขมันอุดตันหลอดเลือดหัวใจ อย่างนั่นหรือ บางครั้งเรากิสนับสนุนกฎระเบียบที่ยับยั้งพฤติกรรมที่ไม่เป็นประโยชน์ต่อตัวเราเองอย่างแข็งขัน เสรีภาพของตัวเราเองเช่นกัน

แต่บางคราวเรากิรู้สึกอยากปกป้องสิทธิ แต่ไม่ว่าจะไปทางไหน

ต้องมีไต้อย่างเสึย

อย่างเสมอ แต่ถ้าการตรวจสุขภาพภาคบังคับไม่ได้รับการยอมรับจากสาธารณข น

ลองเดินตามทางสายกลางจะดีกว่าไหม

เหมือนที่ผมเปิดโอกาลให้

กอแรฟและเพื่อน ๆ ได้กำหนดเล้นตายด้วยตัวเอง เ อ ง ...แ ต ่ ก ิ ม ี ก า ร ล ง โ ท ษ ห า ก ท ำ ไ ม ่ ไ ด ้ ต า ม น ั ่ น )

(เ ล ้ น ต า ย ท ี ่ เ ล ื อ ก

นี่อาจเป็นวิธีถ่วงดุลที่ยอด

เยี่ยมระหว่างการใช้อำนาจเผด็จการกับการปล่อยให้มีอิสระอย่างเต็มที่ (ซ ึ ่ ง ม ั ก จ ะ น ำ ไ ป ล ่ ค ว า ม ล ้ ม เ ห ล ว ค ั ง ท ี ่ พ บ เ ห ็ น บ ่ อ ย ค ร ั ้ ง ใ น ป ั จ จ ุ บ ั น )

171

สมมุติแพทย์บอกว่าคุณจำเป็นต้องตรวจคอเลสเตอรธล ถึงการงดอาหารทั้งคืน

ขับรถไปห้องตรวจทั้งที่ท้องยังว่างในเช้าวันรุ่งขึ้น

นั่งรออยู่ในห้องรับรองที่อัดแน่นไปด้วยผู้คนนานเป็นชั่วโมง พยาบาลก็เดินมาหาแล้วเอาเข็มมาจิ้มที่แขนคุณ ก็เรื่มผัดวันประกันพรุ่งขึ้นมาทันที สำหรับการตรวจไปแล้ว

นั่นหมาย

นึกถึงเรื่องนี้ทีไร

และคุณจะได้เงินคืนก็ต่อเมื่อโผล่

คุณจะมีแนวโน้มไปตรวจเลือดมากขึ้นไหม

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าแพทย์ถามคุณว่าจะยอมจ่ายเงินมัดจำ ดอลลาร์สำหรับการตรวจเลือดไหม และถ้าคุณยอม

ตรวจที่ซับช้อนกว่าอย่างเช่นการตรวจลำไล้ล่ะ

ไ ห ม

ถ้าคุณยินดี

และเพื่อน ๆ

1 00

คุณจะยอมรับคำท้าเช่นนี้หรือไม่

มันจะทำให้คุณอยากไปตรวจมากขึ้นไหม

จำ 2 0 0 ด อ ล ล า ร ์ ก ่ อ น

คุณ

แต่ถ้าแพทย์เก็บเงินมัดจำล่วงหน้า

100 ด อ ล ล า ร ์

หน้าไปให้เห็นตามเวลานัดล่ะ

และสุดท้าย

แล้วถ้าเป็นการ

คุณจะยินดีจ่ายเงินมัด

และจะได้เงินคืนก็ต่อเมื่อคุณไปตรงตามเวลานัด

นั่นเท่ากับว่าคุณกำลังเช้าล่เงื่อนไขเดียวกับกอแรฟ

ซึ่งเป็นเงื่อนไขที่กระตุ้นให้นักสืกษารับผิดชอบต่อการตัดสิน

ใจของตัวเอง

C I

3>เ ว ิ ธ ี ใ ด อ ี ก ท ี ่ จ ะ ช ่ ว ย ใ ห ้ เ ร า เ อ า ช น ะ ก า ร ผ ั ด ว ั น ป ร ะ ก ั น พ ร ุ ่ ง ใ น ก า ร ด ู แ ล ส ุ ข ภ า พ ได้

วิธีหนึ่งคือ

ปรับปรุงขั้นตอนทางการแพทย์และทกํงทันตกรรมเกือบ

ทั้งหมดให้ยุ่งยากน้อยลงและคาดการณ์ได้ง่ายขึ้น

ผมขอเล่าเรื่องที่จะ

ช่วยให้คุณเข้าใจแนวคิดนี้มากขึ้นก็แล้วกัน เมื่อหลายปีก่อน

ฟอร์ด มอเตอร์

ดิ้นรนหาวิธีที่ดีที่สุดเพื่อกระตุ้น

ให้เจ้าของรถนำรถยนต์กลับมาตรวจสภาพและเข้ารับการบำรุงรักษา

แต่

ป ั ญ ห า อ ย ู ่ ท ี ่ ร ถ ย น ต ์ ข อ ง ฟ อ ร ์ ด แ ต ่ ล ะ ค ั น ม ี ช ิ ้ น ล ่ ว น ก ว ่ า 1 8 ,0 0 0 ช ิ ้ น ท ี ่ จ ำ เ ป ็ น ต้องเข้ารับการตรวจสภาพ

และที่แย่ไปกว่านั้นคือ

ต ้ อ ง เ ข ้ า ร ั บ ก า ร ต ร ว จ ส ภ า พ พ ร ้ อ ม ๆ กัน

แต่ละชิ้นไม่จำเป็น

(ว ิ ศ ว ก ร ข อ ง ฟ อ ร ์ ด ค น ห น ึ ่ ง ร ะ บ ุ ว ่ า

ส ล ั ก เ พ ล า ช ิ ้ น ห น ึ ่ ง จ ำ เ ป ็ น ต ้ อ ง ไ ด ้ ร ั บ ก า ร ต ร ว จ ส ภ า พ ท ุ ก ๆ 3 ,60 2 ไ ม ล ์ ) แ ล ะ

172

นี่ก๊เป็นเพียงส่วนหนึ่งของปัญหาเท่านั้น 20 แ บ บ ดังนั้น

เพราะฟอร์ดมีรถยนต์มากกว่า

แต่ละแบบมีรุ่นเล็กร่นน้อยแยกย่อยกันไปตามปีที่ผลิตอีก การตรวจสภาพชิ้นส่วนทั้งหมดนั้นจึงแทบจะเป็นเรื่องที่นึกภาพ

ไม่ออกเลยทีเดียว

สิ่งที่ลูกค้าและเจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการลามารถทำได้ก็คือ

ก า ร พ ล ิ ก เ ป ิ ด ค ู ่ ม ื อ บ ำ ร ุ ง ร ั ก ษ า ข น า ด ม ห ึ ม า ห ล า ย ๆ เล่มเพื่อดูว่าจำเป็นต้อง ตรวจสภาพชิ้นส่วนใดบ้าง แต่ฟอรัดก็เรื่มสังเกตเห็นอะไรบางอย่างที่ศูนย์ของออนด้า ชิ้นส่วนประมาณ

1 8 ,0 0 0 ช ิ ้ น ใ น ร ถ ฮ อ น ค ้ า จ ะ ต ้ อ ง ไ ด ้ ร ั บ ก า ร ต ร ว จ ส ภ า พ

ตามเวลาเข่นเดียอกับรถฟอร์ด

แต่ฮอนด้าก็รวบการตรวจสภาพชิ้นส่วน

เหล่านั้นเหลือแค่สามระยะเท่านั้น 5 ,0 0 0 ไ ม ล ์

ถึงแม้

(ต ั ว อ ย ่ า ง เ ซ ่ น

ท ุ ก ป ี ห ร ื อ ท ุ ก 1 0 ,0 0 0 ไ ม ล ์

ทุกหกเดือนหรือทุก

แ ล ะ ท ุ ก ส อ ง ป ี ห ร ื อ ท ุ ก 2 5 ,0 0 0

ไมล์) ข้อมูลการบริการทั้งหมดถูกนำไปติดไว้บนแผ่นกระดานขนาดใหญ่ ที่มองเห็นได้อย่างชัดเจนจากห้องรับรองในแผนกบริการ บำรุงรักษานับร้อย ๆ ถูกแบ่งง่าย ๆ

กิจกรรมการ

ตามระยะทางที่รถวิ่งซึ่งเหมือนกัน

หมดไม่ว่าจะเป็นรถแบบไหนหรือรุ่นไหนก็ตาม

บนแผ่นกระดานดังกล่าว

กิจกรรมการบำรุงรักษาของรถยนต์แต่ละดันจะถูกขมวดรวมกันเป็นก้อน เดียว

จากนั้นจึงนำไปจัดเรียงลำดับในการให้บริการ

ระบุไว้อย่างชัดเจน

ด ้ ว ย 'ว ิ ธ ี น ี ้

โดยมีค่าใช้จ่าย

ไม่ว่าใครก็จะมองเห็นว่าการบริการจะใช้

เวลานานแค่ไหนและมืค่าใช้จ่ายเท่าไหร่ แต่แผ่นกระดานดังกล่าวก็ไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงแค่แผ่นป้ายข้อ มูลเท่านั้น แ ต ่ ย ั ง เ ป ็ น ต ั ว ก ำ จ ั ด ก า ร ผ ั ด ว ั น ป ร ะ ก ั น พ ร ุ ่ ง ไ ด ้ ช ะ ง ั ด น ั ก

เนื่องจาก

มันจะออกคำสิ่งกลาย ๆ ให้ลูกค้านำรถมาตรวจสภาพเมื่อถึงเวลาหรือ ระยะทางที่กำหนด

มันทำหน้าที่ชักลูงพวกเขาไปในทางที่ถูกต้อง

มันก็เรียบง่ายมากเสียจนไม่ว่าลูกค้าคนใดก็เข้าใจได้ อีกต่อไป

พวกเขาเลิกผัดวันประกันพรุ่ง

พวกเขาไม่สับสน

การนำรถฮอนด้าของพวกเขา

เข้ารับบริการตรงตามเวลาจึงเป็นเรื่องง่ายมาก

1 73

และ

บางคนที่ฟอร์ดคิดว่านี่เป็นแนวคิดที่ยอดเยี่ยมมาก วิศวกรของฟอร์ดบางคนก็ต่อต้านแนวคิดนี้ เชื่อก่อนว่า

ดังนั้น

แต่ตอนแรก

จึงต้องทำให้พวกเขา

ถ ึ ง แ ม ้ จ ะ ส า ม า ร ถ ข ั บ ร ถ ไ ป เ ป ็ น ร ะ ย ะ ท า ง 9 ,0 0 0 ไ ม ล ไ ด ้ โ ด ย ไ ม ่

ต้องเปลี่ยนนี้ามันเครื่อง

แ ต ่ ร ะ ย ะ ท า ง 5 ,0 0 0 ไ ม ล ์ ก ็ ช ่ ว ย ใ ห ้ ส า ม า ร ถ เ ป ล ี ่ ย น

น้ำมันเครื่องไปพร้อม ๆ

กับบำรุงรักษาชิ้นส่วนอื่น ๆ ที่จำเป็นได้เช่นกัน

นอกจากนี้

ยังต้องทำให้พวกเขาเชื่อว่า

กับรถบรรทุกรุ่น

F-250 จ ะ ต ่ า ง ก ั น

ถึงแม้เทคโนโลยีของรถมัสแตง

แต่ก็สามารถมีตารางการบำรุงรักษา

ท ี ่ เ ห ม ี อ น ก ั น 'ไ ด ้ ย ี ่ ง ไ ป ก ว ่ า น ั ้ น ย ั ง ต ้ อ ง ท ำ ใ ห ้ พ ว ก เ ข า เ ช ื ่ อ ด ้ ว ย ว ่ า

การ ขม วด

ร ว ม ก า ร ต ร ว จ ส ภ า พ ช ิ ้ น ส ่ ว น 1 8,0 00 ช ิ ้ น ใ ห ้ เ ห ล ื อ เ พ ี ย ง ก า ร ต ร ว จ ส ภ า พ ส า ม ระยะนั้น

(ซ ึ ่ ง ท ำ ใ ห ้ ก า ร ซ ่ อ ม บ ำ ร ุ ง เ ป ็ น เ ร ื ่ อ ง ง ่ า ย พ อ ๆ

กับการสั่งอาหารที่

ร้านแมคโดนัลด์) ไม่ได้หมายถึงการทำงานที่ผิดหลักวิศวกรรม ถึงการให้บริการที่ดีแก่ลูกค้าต่างหาก ของศูนย์ซ่อมบำรุงด้วย)

อันที่จริงแล้ว

ฝ่ายพูดอะไรไม่ออกเลยก็คือ

แต่หมาย

(ไ ม ่ ต ้ อ ง บ อ ก เ ล ย ว ่ า ด ี ต ่ อ ผ ล ก ำ ไ ร ที่สำคัญ

ข้อโต้แย้งที่ทำให้อีก

การให้ลูกค้านำรถมาตรวจสภาพเป็นระยะ

ๆ นั้นยังดีกว่าปล่อยให้ลูกค้าไม่เอารถมาเข้ารับบริการใด ๆ เ ล ย ! ท้ายที่สุด

มันก็เกิดขึ้นจริง ๆ

การผัดวันประกันพรุ่งจึงหมดไป ใช้บริการจนเต็ม

ฟอร์ดห้นไปใช้วิธีการเดียวกับฮอนค้า

ช ่ อ ง ซ ่ อ ม ท ี ่ เ ค ย ว ่ า ง ถ ึ ง 40 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ก ็ ถ ู ก

ศูนย์ซ่อมบำรุงเริ่มทำกำไรได้

และภายในสามปี

ฟอร์ด

ก็ก้าวขึ้นไปเทียบชั้นฮอนด้าในแง่ของความสำเร็จในธุรกิจํการให้บริการ ดังนั้น

ทำไมเราจึงไม่ทำให้การตรวจสุขภาพง่ายแบบนั้นบ้างล่ะ

(โ ด ย เ ฉ พ า ะ อ ย ่ า ง ย ิ ่ ง เ ม ื ่ อ น ำ ไ ป ใ ช ้ ค ว บ ด ู ่ ก ั บ ก า ร ก ำ ห น ด บ ท ล ง โ ท ษ ต ั ว เ อ ง ข ึ ้ น ม า

หรือที่ดีกว่าคือใช้ควบคู่กับ

“เ ส ี ย ง จ า ก ภ า ย น อ ก ”) ม ั น น ่ า จ ะ ท ำ ใ ห ้ เ ร า

มีสุขภาพดีขึ้นไปพร้อม ๆ ก ั บ ลด ค่ าใ ช้ จ่ าย ใน กา รร ัก ษา พย าบ าล โด ยร วม ลงได้อย่างมากเลยทีเดียว คือ

บทเรืยนที่ได้รับจากประสบการณ์ของฟอร์ดก็

การขมวดรวมการตรวจสุขภาพต่าง

ๆ

เช้าด้วยกันเพื่อให้ประชาชน

จดจำได้ง่ายนั้นเป็นแนวทางที่ฉลาดกว่าการยึดดีดกับคำสั่งตรวจสุขภาพ ซึ่งผู้คนส่วนใหญ่ไม่เต็มใจที่จะปฏิบ้ตตาม

174

ดังนั้น

คำถามสำคัญก็คือ

เราจะปรับเปลี่ยนความยุ่งยากทางการแพทย์ของคนอเมริกันให้ง่ายพอ ๆ กับการลังอาหารชุดที่แมคโดนัลด์ได้ไหม ง่ายเข้าไว้!

จ ง ท ำ ใ ห ้ ง ่ า ย เ ข ้ า ไ ว ้ !"

ทอโรได้เขียนไว้ว่า

''จ ง ท ำ ใ ห ้

และการทำให้ง่ายขึ้นนั้นถือว่าเป็นสัญ-

ลักษณ์ของอัจฉริยบุคคลเลยก็ว่าได้

ก า ร อ อ บ

เราสามารถออกคำลังให้ผู้คนหยุดจับจ่ายซื้อของได้

เหมือนกับกรณีของ

นักสืกษากลุ่มที่สค่มซึ่งได้รับกำหนดเล้นตายทั้งหมดจากผม

แต่1 จะมีวิธีที่

ฉลาดกว่านี้อีกไหมที่จะช่วยให้ผู้คนควบคุมการใช้จ่ายของตัวเองได้ อย่างเช่น

เ ม ื ่ อ 'ใ ม ่ ก ี ่ ป ี ก ่ อ น ผ ม ไ ด ้ ย ิ น เ ก ี ่ ย ว ก ั บ ว ิ ธ ี

การใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต แล่นเวลาที่คุณอยู่ที่บ้าน เครดิตใสํในแก้วน้ำ

‘'แ ก ้ ว น ั ้ า แ ข ็ ง ” ส ำ ห ร ั บ ล ด

ซึ่งเป็นวิธีแก้ไขการใช้จ่ายแบบหุนหันพลัน

วิธีการก็ไม่มือะไรยุ่งยากเลย

แล้วเอาแก้วนั้นไปใล่ช่องแช่แข็ง

เพียงคุณเอาบัตร หลังจากนั้น

ใดก็ตามที่คุณนึกอยากจะใช้จ่ายแบบหุนหันพลันแล่น น้ำแข็งค่อย ๆ ล ะ ล า ย เ ส ี ย ก ่ อ น นั้น

เมื่อ

คุณก็ต้องรอให้

จึงจะเอาบัตรเครดิตไปใช้ได้

ความอยากใช้จ่ายก็จะลดลงไป

เตาไมโครเวฟไม่ได้

ตัว-

ถึงตอน

(แ น ่ น อ น ว ่ า ค ุ ณ เ อ า บ ั ต ร เ ค ร ด ิ ต เ ช ้ า

เพราะแถบแม่เหล็กจะเสีย)

แต่ยังมีอีกวิธีหนี้งที่น่าจะดิกว่าอย่างเหีนได้ชัดและทันสมัยกว่า อย่างแน่นอน

จอห์น สีแลนด์

หนังสือพิมพ์เดอะ นิวยอร์ก

ได้เขียนบทความที่น่าสนใจชิ้นหนึ่งไว้ใน

ไทมสั

โดยเขาได้กล่าวถึงแนวโน้มของการ

■jlvi จ า น ต ั ว เ อ ง ท ี ่ ก ำ ล ั ง แ พ ร ่ ก ร ะ จ า ย อ อ ก ไ ป เองว่า

ทริเชีย

“เมื่อผู้หญิงคนหนึ่งที่เรียกตัว

พ บ ว ่ า ต ั ว เ ธ อ เ ป ็ น ห น ี ้ บ ั ต ร เ ค ร ด ิ ต 2 2 ,3 0 2 ด อ ล ล า ร ์

เธอก็

ร ิ บ ก ร ะ จ า ย ข ่ า ว ท ั น ท ี ท ร ิ เ ช ี ย ล า ว ว ั ย 29 ไ ม ่ ไ ด ้ ป ร ึ ก ษ า ป ั ญ ห า น ี ้ ก ั บ ค ร อ บ ค !ว และเพื่อน ๆ

เธอให้เหตุผลว่าเธอรูสีกอับอายเรื่องหนี้สินล่วนตัวมาก

อย่างไรก็ตาม

จากห้องชักรีดในบ้านของเธอทางตอนเหนือของรัฐมิชิแกน

ทรีเชียก็ทำในสิ่งที่คนในรุ่นที่แล้วคงไม่อาจจินตนาการได้

175

(แ ล ะ ไ ม ่ ม ื ท า ง

เป็นไปได้)

กล่าวคือ

เธอใช้อินเทอร์เนิตเป็นเครื่องมือในการบอกเล่า

ทุกรายละเอียดเกี่ยวกับชีวิตทางการเงินของเธอ ทรัพย์สินสุทธิของเธอ

ซึ่งประกอบด้วยมูลค่า

(ต อ น น ี ้ ต ิ ด ล บ 3 8,691 ด อ ล ล า ร ์ )

รวมถึงมูลค่าหนี้สินที่เธอได้ปลดเปลื้องไปแล้ว

หนี้บัตรเครดิต

(1 5 ,3 1 2 ด อ ล ล า ร ์ )

นับ

ตั้งแต่เริ่มเขียนบล็อกเกี่ยวกับหนี้สินของตัวเองเมื่อปีกลาย” เป็นที่แน่ชัดว่าบล็อกของทริเชียเป็นเพียงล่วนหนึ่งของความนิยม ที่กำลังแพร่กระจายออกไป

ดูเหมือนจะมีเว็บไซต์หลายสิบแห่ง

(ถ ึ ง ต อ น

นี้อาจจะมีหลายพันแห่งแล้ว) ที่อุทิศตนให้กับการเขียนบล็อกเพื่อสาธยาย หนี้สินของตัวเอง

(ต ั ้ ง แ ต ่

''ก ั ง แ ต ก ก ว ่ า ค ุ ณ ’’ p o o re rth a n y o u .c o m , “ เ ร า

เ ป ็ น ห น ี ้ ” w e re in d e b t.c o m , “ ส ร ้ า ง ค ว า ม ร ั ก ไ ม ่ ใ ช ่ ส ร ้ า ง ห น ี " m ake lo ve no td e b t.c o m ลังเกตว่า

และ

b lo g g in g a w a y d e b t.c o m

ของทริเชีย) ลีแลนด์ตังข้อ

‘'ผ ู ้ บ ร ิ โ ภ ค จ ำ น ว น ม า ก ต ่ า ง ข อ ใ ห ้ ค น อ ื ่ น ๆ เ ช ้ า ม า ช ่ ว ย พ ั ฒ น า ก า ร

ควบคุมตนเองให้

เพราะบริษ้ทบัตรเครดิตทั้งหลายไม่ได้ตั้งข้อจำกัดใด ๆ

ไ ว ้ เ ล ย ”6 การเขียนบล็อกเกี่ยวกับการใช้จ่ายเกนตัวเป็นสิงสำคัญและมี ประโยชน์กิจริง ต้องการจริง ๆ

แต่จากที่เราเห็นในบทที่แล้ว

(เ ร ื ่ อ ง อ า ร ม ณ ์ )

สิ่งที่เรา

คือวิธียับยั้งการบริโภคในเลื้ยววินาทีที่เกิดกิเลสขึ้นมา

ต ่ า ง ห า ก ...ไ ม ่ ใ ช ่ ม า โ อ ด ค ร ว ญ ห ล ั ง จ า ก เ ก ิ ด เ ห ต ุ ก า ร ณ ์ ข ึ ้ น แ ล ้ ว แล้วเราจะทำอะไรได้บ้างล่ะ

เ ป ็ น ไ ป ไ ด ้ ไ ห ม ที่เรสัจะสร้างบางสิ่งที่

นำไปล่เงื่อนไขเดืยวกับชั้นเรียนของกอแรฟ แต่กิมาพร้อมกับขีดจำกัดในตัว แบบหนึ่ง

นั่นคือ

ให้อิสระในการเลือก

ผมเริ่มจินตนาการถึงบัตรเครดิตอีกรูป

เป็นบัตรเครดิตแบบควบคุมตนเอง

คุมพฤติกรรมการใช้จ่ายของตัวเองได้ นอกจากนี้

ซึ่งผู้ถือบัตรสามารถควบ ผู้ใช้ยังสามารถตัดสินใจ

ล่วงหน้าเกี่ยวกับการจำกัดวงเงินค่าใช้จ่ายในแต่ละหมวดสินค้า ห้างสรรพสินค้า

และในแต่ละช่วงเวลา

ตัวอย่างเช่น

จ ำ ก ั ด ว ง เ ง ิ น ค ่ า ก า แ ฟ ไ ม ่ ใ ห ้ เ ก ิ น 20 ด อ ล ล า ร ์ ต ่ อ ส ั ป ด า ห ์ ดอลลาร์ในทุก ๆ หกเดือน

ในแต่ละ

ผู้ถือบัตรสามารถ ค ่ า เ ส ื ้ อ ผ ้ า 600

ค ่ า ข อ ง ช ำ 200 ด อ ล ล า ร ์ ต ่ อ ส ั ป ด า ห ์

และค่า

ส ั น ท น า ก า ร 60 ด อ ล ล า ร ์ ต ่ อ เ ด ื อ น ระหว่างบ่ายลองถึงห้าโมงเย็น พยายามลํ้าเล้น ตัวอย่างเช่น

แล้วจะเกิดอะไรขึ้นบ้างถ้าหากพวกเขา

นั่นคือสิ่งที่ผู้ถึอบัตรจะสามารถกำหนดได้เองอีกเช่นก้น

พวกเขาอาจกำหนดให้ปฏิเสธการรูดบัตร

เงินแล้วนำเงินค่าปรับไปบริจาค ยาวไปเลย

รวมทั้งไม่อนุญาตให้รูดซื้อขนมหวาน

ให้เพื่อน ห ร ื อ ฝ า ก เ ข ้ า บ ั ญ ช ี ป ร ะ จ ำ ร ะ ย ะ

นอกจากนี้ยังลามารถนำวิธี

“ แ ก ้ ว ใ ]ท แ ข ็ ง ’,

เพื่อประวิงเวลาในการซื้อของขึ้นใหญ่ ๆ อ อ ก ไ ป ก ่ อ น ส่งอีเมล์ไปให้คู่ครอง ในทำนองนี้

ห ร ื อ ไ ม ,ก ็ ใ ห ้ ป ร ั บ

มาประยุกต์ใช้

หรือไม่ก็ใซ้วิธีการ

แม่- ห ร ื อ เ พ ื ่ อ น ข อ ง ค ุ ณ โ ด ย อ ั ต โ น บ ั ต ิ

โดยมีข้อความ

?

เรียนคุณซูมิ

นี่เป็นอีเมล์เพื่อแจ้งให้คุณทราบว่า

แ ด น

อาเรืยลีย์

คุณซึ่งโดยปกติเป็นพลเมืองที่มีความประพฤติดี

สามีของ

ได้ใช้จ่ายเกิน

ว ง เ ง ิ น ค ่ า ช ็ อ ก โ ก แ ล ต ท ี ่ ก ำ ห น ด ไ ว ้ ท ี ่ เ ด ื อ น ล ะ 50 ด อ ล ล า ร ์ ไ ป 7 3.2 5 ด อ ล ล า ร ์ แ ล ้ ว

ด้วยความปรารถนาดี ทีมบัตรเครดิตแบบควบคุมตนเอง

นั่นอาจฟังดูเหมือนเรื่องเพ้อฝืน

แต่ไม่ใช่อย่างนั่นเลย

ลองนืกถึง

สักยภาพของบัตรสมาร์ตการ์ดที่กำลังแพร่หลายอยู่ในท้องตลาดดูสิครับ (บ ั ต ร บ า ง ๆ ข น า ด เ ท ่ า ฝ ่ า ม ื อ ท ี ่ ม า พ ร ้ อ ม ก ั บ พ ล ั ง ใ น ก า ร ป ร ะ ม ว ล ผ ล ข ้ อ ม ู ล อันน่าทึ่ง) บ ั ต ร เ ห ล ่ า น ี ้ เ ส น อ ค ว า ม เ ป ็ น ไ ป ไ ด ้ ใ น ก า ร ป ร ั บ แ ต ่ ง บ ั ต ร แ ต ่ ล ะ ใ บ ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้ถือบัตร

และช่วยให้พวกเขาบริหาร

การใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตได้ชาญฉลาดมากขึ้นด้วย ไปได้ไหมที่บัตรเครดิตแต่ละใบจะมื

ตัวอย่างเช่น

“ต ำ ร ว จ ” ผู้ค ว บ ค ุ ม ก า ร ใ ช ้ จ ่ า ย

1 77

เป็น (แ บ บ

เดียวกับ

“ต ำ ร ว จ ”

ผู้จำกัดความเร็วของรถยนต์บนท้องถนน)

จำกัดการทำธุรกรรมทางการเงินในบางสถานการณ์ มีเม็ดยาที่ค่อย ๆ ล ะ ล า ย ต า ม เ ว ล า ท ี ่ ก ำ ห น ด ไ ว ้

ที่คอย

ถ้าในทางการแพทย์

แล้วทำใมในทางการเงิน

ถึงไม่มีเครื่องมือแบบนั้นที่ช่วยให้เราตั้งโปรแกรมว่าจะปล่อยวงเงินใน บัตรเครดิตออกมาใช้อย่างไรเพื่อให้เราประพฤติตัวได้อย่างที่หว้งไว้จริง ๆ

สิองสามปีก่อน เอง"

ม า ก

ผ ม เ ช ื ่ อ ม ั ่ น ใ น แ น ว ค ิ ด เ ร ื ่ อ ง บ ั ต ร เ ค ร ด ิ ต แ บ บ "ค ว บ ค ุ ม ต น

จนถึงขั้นที่ผมได้ทำการนัดหมายกับธนาคารขนาดใหญ่แห่ง

หนึ่งเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับแนวคิดดังกล่าว น่าเชื่อถือแห่งนี้ตอบรับ

ซึ่งผมดีใจเหลือเกินที่ธนาคารที่

และเสนอให้ผมไปคุยกันที่สำนักงานใหญ่ใน

นัวยอรัก ผมไปถึงนัวยอรักในอีกใม่กี่สัปดาห์ต่อมา แผนกต้อนรับเล็กน้อย

หลังจากเลียเวลาที่

ผมก็ถูกพาไปยังห้องประชุมอันโอ่อ่าท้นสมัย

จากผนังกระจกบนขั้นสูงของอาคารแห่งนั้น นครทางการเงินแห่งเกาะแมนฮัตตัน เป็นกระแสท่ามกลางสายฝน

ผ ม ส า ม า ร ถ ม อ ง เ ห ็ น ม ห า

และขบวนรถแท็กซี่สีเหลืองที่ไหล

ไม่กี่นาทีต่อมา

ห้องประชุมดังกล่าวก็เต็ม

ไปด้วยผู้บริหารระดับสูงที่ทรงอำนาจของธนาคารหกคน แผนกบัตรเครดิตของธนาคารด้วย

รวมถึงหัวหน้า

■ง '

ผมเริ่มต้นด้วยการบรรยายให้เห็นภาพว่าการผัดวันประกันพรุ่ง เป็นปัญหาของทุกคนอย่างไร ใ )ค ค ล

ผ ม บ อ ก พ ว ก เ ข า ว ่ า ในแง่ของการเงินส่วน

มันทำให้เราละเลยการออม

ในขณะที่ความเย้ายวนใจอันเกิด

จากการมีเงินให้ใช้ล่วงหน้าอย่างง่ายดายก็ทำให้เราหาข้าวของที่เราไม่ได้ ต้องการจริง ๆ มายัดใล่ตู้เสื้อผ้าจนล้นทะลัก ผมก็ลังเกตเห็นว่า

หลังจากพูดไปได้ใม่นานนัก

ผมกำลังจี้ใจดำของพวกเขาแต่ละคนเข้าให้แล้ว

จากนั้นผมก็เริ่มสาธยายต่อไปว่า จนเข้าขั้นวิกฤติแค่ไหน

คนอเมริกันต้องพึ่งพาบัตรเครดิต

หนี้สินกำลังฆ่าพวกเขาทั้งเป็นอย่างไร

1 78

แ ล ะ พ ว ก 1

เขาต้องดินรนเพียงใดเพึอให้หลุดพ้นจากสภาพทีเป็นอยู่ อเมริกาเป็นกลุ่มหนึ่งที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด 200 4 น ั ้ น

ผู้สูงอายุของ

โ ด ย ร ะ ห ว ่ า ง ป ี 199 2 ถ ึ ง

ส ั ด ส ่ ว น ห น ี ้ ส ิ น ข อ ง ค น อ เ ม ร ิ ก ั น ว ั ย 55 ป ี เ พ ิ ม ฃ ึ ้ น เ ร ็ ว ก ว ่ า ค น ก ล ุ ่ ม

อื่น ๆ ท ั ้ ง ห ม ด

พวกเขาบางคนถึงกับต้องใช้บัตรเครดิตรูดจ่ายค่ารักษา

พยาบาลในส่วนที่ขาด

ขณะที่บางคนก็จวนเจียนจะถูกธนาคารยึดบ้าน

ผมเริ่มรู้สึกเหมือนจอร์จ ไ บ เ ล ย ์

ใ V๓ า พ ย น ต ร ์ เ ร ื ่ อ ง

It's a W o n ­

d e rfu l L ife ข ณ ะ ก ำ ล ั ง ข อ ใ ห ้ ธ น า ค า ร ย ก ห น ี ้ เ ง ิ น ก ู ้ ใ ห ้ ไ ม ่ ม ี ผ ิ ด

แล้วผู้บริหาร

เหล่านั้นก็ริ่มพูดบ้าง พ ว ก เ ข า ส ่ ว น ใ ห ญ ่ เ ค ย ม ี ป ร ะ ล บ ก า ร ณ ์ เ ก ี ่ ย ว ก ั บ ป ั ญ ห า ก า ร ใ ช ้ บ ั ต ร เ ค ร ด ิ ต '#อ ง ค ู ่ ค ร อ ง แ ล ะ ญ า ต ิ ม ิ ต ร

(แ น ่ น อ น ว ่ า ไ ม ่ ใ ช ่ ต ั ว พ ว ก เ ข า

เ อ ง ) แล้วเราก็คุยเรื่องนี้กันฟักใหญ่ ห ล ั ง จ า ก ใ Jพ ี ้ น ไ ป ม า ก พ อ แ ล ้ ว

ผมก็ริ่มเช้าเรื่อง

ผมอธิบายถึงแนว

คิดเรื่องบัตรเครดิตแบบควบคุมตนเองในฐานะวิธีที่จะช่วยทำให้ผู้บริโภค ใช้จ่ายน้อยลงและออมเงินมากขึ้น เล็กน้อย ตัวเอง

ตอนแรกนายธนาคารเหล่านั้นก็อึ้งไป

ผมกำลังแนะนำให้พวกเขาช่วยผู้บริโภคควบคุมการใช้จ่ายของ อะไรกัน

ผมไม่รู้หริอว่าธนาคารและบริษัทบัตรเครดิตทั้งหลายมี

รายได้จากดอกเบี้ยบัตรเครดิตสูงถึงปีละ

1 7 ,0 0 0 ล ้ า น ด อ ล ล า ร ์

โธ่เอ๋ย

จะให้พวกเขายอมทิ้งเงินก้อนนี้ไปน่ะหรือ เอาล่ะครับ เหล่านั้นฟังว่า

ผมไม่ชี่อบี้อขนาดนั้นแน่

เบื้องหลังแนวคิดบัตรเครดิตแบบควบคุมตนเองก็ยังมีช้อ

เสนอทางธุรกิจที่ดีอยู่ เดือดจะตายไป

"ค ิ ด ด ู ส ิ ”

ผมพูด

“ธ ุ ร ก ิ จ บ ั ต ร เ ค ร ด ิ ต แ ข ่ ง ข ั น ก ั น ด ุ

พวกคุณส่งจดหมายเชิญชวนให้สมัครสมาชิกบัตรเครดิต

ถ ึ ง ป ี ล ะ 6 ,00 0 ล ้ า น ฉ บ ั บ ห ม ด ”

ผมอธิบายให้นายธนาคาร

แ ล ะ ท ุ ก ส ถ า บ ั น ก า ร เ ง ิ น ก ็ ม ี ข ้ อ เ ส น อ เ ห ม ื อ น ๆ กัน

พวกเขาแสดงความเห็นด้วยอย่างไม่ล้เต็มใจนัก

บ ั ต ร เ ค ร ด ิ ต ส ั ก แ ห ่ ง จ ะ ท ำ ต ั ว ใ ห ้ ต ่ า ง อ อ ก ไ ป ล ่ ะ ’' ว่าเป็นคนดื

“แต่ถ้าบริษัท

ผมพูดต่อ

“แ ล ้ ว แ ส ด ง ต ั ว

เป็นปากเลียงแทนผู้บริโภคที่มีหนี้สินท่วมหัว

สมมุติว่าบริษัท

สักแห่งกล้าเสนอบัตรทีจะช่วยให้ผู้บริโภคควบคุมหนี้สินของตัวเองได้ อย่างแท้จริง

แ ล ะ ท ี ่ ด ี ไ ป ก 1ว่ า น ั ้ น ด ื อ

พวกเขาจะลามารถกันเงินบางส่วน

ไปเข้าบัญชีเงินฝากระยะยาวของธนาคารคุณได้อีกต่างหาก” ส า ย ต า ไ ป ร อ บ

ๆ ห้อง

ผ ม ก ว า ด

“ผมพนันได้เลยว่าผู้บริโภคเป็นพัน ๆ ร า ย จ ะ ต ้ อ ง

โ ย น บ ั ต ร เ ค ร ด ิ ต ข อ ง ธ น า ค า ร อ ื ่ น ท ิ ้ ง ...แ ล ้ ว ห ั น ม า ส ม ั ค ร บ ั ต ร เ ค ร ด ิ ต ข อ ง ค ุ ณ แ ท น ” คลื่นความตี่นเต้นแผ่ซ่านไปทั่วห้อง พยักหน้าและหันไปพูดคุยกัน ไม่นานเราก็แยกย้ายกัน

ไชโย

นายธนาคารทั่งหลายต่าง

การปฏํวัติเกิดขึ้นแล้ว! หลังจากนั้น

พวกเขาจับมือผม

พร้อมกับยืนยันว่าเราจะพูด

คุยกันอีกครั้งเร็ว ๆ น ี ้ อ ย ่ า ง แ น ่ น อ น แต่พวกเขาก็ไม่เคยติดต่อกลับมาอีกเลย จะสูญเลียรายได้จากการเรียกเก็บดอกเบี้ยมูลค่า

(บ า ง ท ี อ า จ ก ำ ล ั ง ก ล ั ว ว ่ า 1 7 ,0 0 0 ล ้ า น ด อ ล ล า ร ์

หรืออาจจะแค่กำลังผัดวันประกันพรุ่งอยู่ก็ได้) อย่างไรก็ตาม แบบควบคุมตนเองก็ยังเป็นแนวคดที่ไม่ได้หายไปไหน ใครลักคนหยิบมันขึ้นมาสานต่อในอนาคตก็เป็นได้

180

บัตรเครดิต

และบางทีอาจมี

บ ท ท

7

ค ว า ม ร ู ้ ส ี ก !,ป ็ น เ จ ้ า ข อ ง

ก ั บ ร า ค า อ ั น ส ู ง ล ิ บ ทำไมเราถีงตค่าลิ่งที่เราครอบครองลูงเกินโป ?'

มหาวิทยาลัยดุ๊ก

บาสเกตบอลอยู่กึ่งกลางระหว่างงานอดิเรกแสน

รักและประสบการณ์ทางศาสนา

สนามบาสเกตบอลในร่มของที่นี่

ท ั ้ ง เ ล ็ ก ท ั ้ ง เ ก ่ า แ ล ะ ม ี เ ล ื ย ง ก ้ อ ง ส ะ ท ้ อ น อ ี ก ต ่ า ง ห า ก ...ป ร ะ เ ภ ท ท ี ่ ท ำ ใ ห ้ เ ล ื ย ง เชียร์ดังสนั่นราวกับฟ้าผ่าและทำให้เลือดลมของคนดูสูบฉีดทะลุเพดาน ไปเลย

แม้ว่าขนาดที่เล็กของสนามจะทำให้เกิดความใกล้ชิดอบอุ่น

แต่

นั่นก็หมายความว่าจะไม่มีที่นั่งพอสำหรับแฟน ๆ ทุกคนที่อยากจะเข้ามา ชมการแข่งข้นด้วย นั่น

อย่างไรก็ตาม

มหาวิทยาลัยก็ชอบที่จะให้เป็นแบบ

และแทบไม่เคยแสดงความสนใจที่จะขยายสนามที่เล็กแต่อบอุ่นแห่ง

นี้ให้ใหญ่ขึ้นเลย

ส่วนเรื่องการจัดสรรบัตรเข้าซมนั่น

ต ล อ ด ร ะ ย ะ เ ว ล า

หลายปีที่ผ่านมา

ได้มีการพ้ฒนากระบวนการดัดสรรอันละเอียดอ่อนเพี่อ

ดัดแยกแฟนตัวจริงออกจากพวกที่เหลือทั้งหมด แม้ว่าการดิกษาภาคฤดูใบไม้ผลิจะยังไม่เริ่มด้นขึ้น

บรรดานัก

ดิกษาที่อยากเข้าชมการแข่งข้นก็พากันมากางเต็นท์ที่บริเวณสนามหญ้า ร อ บ ๆ สนามแข่งกันแล้ว รายแรก

แ ต ่ ล ะ เ ต ็ น ท ์ จ ุ ค น ไ ด ้ ร า ว 10 ค น

ๆ จะกางเต็นท์ได้ใกล้ทางเข้าสนามมากที่สุด

ผู้ที่มาถงเป็น ส่วนพวกที่มาที

หลังจะกางเต็นท์ถัดออกไปทางด้านหลง หมู่บ้านชีเซฟสกี โค้ชเค

หรือ

ชุมชนที่ก่อตัวขึ้นนี้มีชื่อเรียกว่า

ซึ่งสะท้อนถึงความศรัทธาของบรรดานักศึกษาที่มีต่อ

ไมค์ชีเชฟสกี

(M ike K rz y z e w s k i) แ ล ะ ย ั ง บ ่ ง บ อ ก ถ ึ ง ค ว า ม

กระหายชัยชนะในฤดูกาลการแข่งฃันที่กำลังใกล้เข้ามา เ พ ื ่ อ แ ย ก แ ฟ น บ า ส เ ก ต บ อ ล ต ั ว จ ร ิ ง อ อ ก จ า ก พ ว ก ไ ม 'ม ี เ ล ื อ ด น ํ ้ า เ ง ิ น '’ ใ น ต ั ว แตรตัง

จึงมีการเปิดเสียงแตรลมตามเวลาที่ตงล่มไว้

การนับเวลาถอยหลังก็จะเริ่มต้นขึ้น

'‘ ดุ๊กลื

ทันทีที่เสียง

และภายในห้านาทีข้างหน้า

อย่างน้อยที่สุดหนึ่งคนจากแต่ละเต็นท์จะต้องมารายงานตัวทับเจ้าหน้าที่ ถ ้ า เ ต ็ น ท ์ !ห น ม า ไ ม ่ ท ั น ภ า ย ใ น ห ้ า น า ท ี ท้ายแถวทั้งหมด ใบไม้ผลิ

คนทั้งเต็นท์ก็จะต้องถอยร่นไปอยู่

กระบวนการที่ว่านี้จะดำเน้นไปตลอดการศึกษาภาคฤดู

แ ล ะ จ ะ เ พ ื ่ ม ค ว า ม เ ข ้ ม ข ้ น ข ึ ้ น ใ น ช ่ ว ง 48 ช ั ่ ว โ ม ง ส ุ ด ท ้ า ย ก ่ อ น ท ี ่ ก า ร

แข่งชันจะเริ่มต้นขึ้น ใ น ช ่ ว ง 48 ช ั ่ ว โ ม ง ส ุ ด ท ้ า ย ก ่ อ น ก า ร แ ข ่ ง ช ั น แ บ บ

“ร า ย ค น " น ั บ จ า ก จ ุ ด น ั ้ น

ลังคมเท่านั้น

เต็นท์ทั้งหลายจะเป็นเพียงโครงสร้างทาง

โดยเมื่อเสียงแตรตังขึ้น

งานตัวทับเจ้าหน้าที่

การรายงานตัวจะเป็น

นักศึกษาแต่ละคนจะต้องมาราย

การรายงานตัวไม่ทันในช่วงสองวันสุดท้ายอาจ

หมายถึงการถอยร่นไปอยู่ท้ายแถว ก่อนการแข่งชันในนัดปกติ

ถึงแม้เสียงแตรจะตังขึ้นเป็นครั้งคราว

แต่สำหรับการแข่งชันนัดสำคัญจริง ๆ

การแข่งทับมหาวิทยาลัยนอร์ธ

แคโรไลน่า

แ ช ป เ พ ี ส *’ ฮ ิ ล ล ์

(เ ช ่ น

แ ล ะ ใ น ก า ร

แ ข ่ ง ช ั น ช ิ ง แ ซ ม ป ร ะ ต ั บ ป ร ะ เ ท ศ ) เสียงแตรอาจตังขึ้นได้ทุกเวลาทั้งกลางวัน และกลางคืน แต่นั้นยังไม่ใช่ส่วนที่พีสดารที่สุดของพิธีกรรมตังกล่าว

เพราะ

ส่วนที่แปลกที่สุดคือ ใ น ก า ร แ ข ่ ง ช ั น น ั ด ส ำ ค ั ญ ส ุ ด ๆ อย่างเซ่นการชิงแชมป๋ ระตับประเทศ

นักศึกษาที่อยู่ด้านหน้าแถวก็ยังไม่ได้บัตรอยู่ดี

เขาแต่ละคนจะได้สลากคนละใบแทน

แต่พวก

ตอนทีพวกเขาห้อมล้อมรอบ ๆ ใบ

ประกาศรายชื่อผู้ชนะการจับสลากซึ่งติดไว้ที่ศูนย์นักศึกษานั้นแหละ

182

พ ว ก

เขาถึงจะรู้ว่าจริง ๆ แ ล ้ ว ต ั ว เ อ ง ไ ด ้ บ ั ต ร เ ข ้ า ช ม ก า ร แ ข ่ ง ข ั น ท ี ่ ใ ค ร ๆ ก ็ อ ย า ก จ ะ ดูนั้นหริอไม่

°1น ฤ ด ู ใ บ ไ ม ้ ผ ล ิ ป ี SEAD)

กับผม

วิทยาลัยดุ๊ก หน้าต่อตา

199 4

ขณะที่ชิฟว คาริมอน

(ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่

IN -

ฟังเสียงแตรลมที่ตังขนในช่วงที่มีการตั้งแคมป็ที่มหา-

เราทั้งคู่ก็รู้สีกที่งที่ได้เห็นการทดลองในชีวิตจริงเกิดขึ้นต่อ นักศึกษาทุกคนที่กำลังตั้งแคมป็ล้วนอยากเข้าซมการแข่งขัน

ช น ิ ด ส ุ ด ใ จ ข า ด ด ิ ้ น *'' พ ว ก เ ข า ม า ต ั ้ ง แ ค ม ป ๋ เ ป ็ น เ ว ล า ย ๆ ว น า น เ พ ื ่ อ ใ ห ้ ไ ด ้ ร ั บ สิทธิพิเศษ

แต่พอผลการจับสลากออกมา

บางคนจะได้เป็นเจ้าของบัตร

ขณะที่บางคนต้องผิดหวังกลับไป คำถามก็คีอ

น ั ก ศ ึ ก ษ า ท ี ่ ซ น ะ ก า ร จ ั บ ส ล า ก ...ท ี ่ ไ ด ้ เ ป ็ น เ จ ้ า ข อ ง บ ั ต ร ...

จะตีมูลค่าบัตรเหล่านั้นสูงกว่านักศึกษาที่ไม่ได้บัตรไหม เขาทุกคนต่าง วิจัยเพื่อง ธาเลอริ

'‘ล ง ท ุ น ล ง แ ร ง ” พ อ ๆ ก ั น เ พ ื ่ อ ใ ห ้ ไ ด ้ ม ั น ม า ค ร อ บ ค ร อ ง

‘'ผ ล ก ร ะ ท บ ข อ ง ก า ร ค ร อ บ ค ร อ ง ส ิ ท ธ ิ " และแดเนิยล

บางสิ่งบางอย่าง บ อ ล

คาห์เนมาน

ค้นพบว่า

ไม่ว่าจะเป็นรถหริอไวโอลิน

ของแจ๊ค

เน็ตช์

งาน ดิ๊ก

เวลาที่เราได้เป็นเจ้าของ แมวหรือบัตรชมบาสเกต-

เราจะเริ่มตีมูลค่าของมันสูงกว่าคนอื่นเสมอ ลองไตร่ตรองถึงประเด็นนี้ดูลักครู่หนึ่ง

ถึงตีมูลค่าบ้านและรถสูงกว่าคนซื้อเสมอ ใหญ่

ถึงแม้ว่าพวก

ท ำ ไ ม ค น ข า ย บ ้ า น ข า ย ร ถ

ในธุรกรรมทางการเงินส่วน

ทำไมเจ้าของถึงเชื่อว่าสิ่งที่ตัวเองครอบครองอยู่มีมูลค่าสูงกว่าเงิน

ที่คนซื้อยินดีจะจ่าย

โบราณว่าไว้ว่า

‘'เ พ ด า น ข อ ง ค น ค น ห น ึ ่ ง ก ็ ค ื อ พ ื ้ น ข อ ง

ค น อ ี ก ค น ห น ึ ่ ง ’’ เ ว ล า ท ี ่ ค ุ ณ เ ป ็ น เ จ ้ า ข อ ง เป็นคนซื้อ

คุณจะอยู่ที่เพดาน

แต่เวลาที่คุณ

คุณก็จะอยู่ที่พื้น

แต่ก็ใช่ว่าจะเป็นเช่นนั้นเสมอไป หนึ่งกล่องเต็ม ๆ อ อ ก ม า เ ป ี ด ท ้ า ย ข า ย ไปไหนมาไหนอีกแล้ว

ผมมีเพื่อนคนหนึ่งที่เอาแผ่นเสีย 1 เพียงเพราะเขาไม่อยากหอบหิ้วมัน

ค น แ ร ก ท ี ่ โ ผ ล ่ ม า เ ส น อ เ ง ิ น ใ ห ้ เ ข า 25 ด อ ล ล า ร ์ ส ำ ห ร ั บ

183

แผ่นเสียงทั้งกล่อง

(โ ด ย ไ ม ่ ด ู ด ้ ว ย ซ ํ ้ า ว ่ า ม ี แ ผ ่ น ข อ ง ศ ิ ล ป ิ น ค น ใ ด บ ้ า ง )

เพื่อนของผมก็รับข้อเลนอทั้นทันที

เป็นไปได้ที่ในวันรุ่งขึ้นคนที่ซื้อไปจะ

เอาไปขายต่อในราคาที่สูงกว่าที่ซื้อมาเป็นสิบเท่า

แ ล ะ จ ร ิ ง ๆ แล้ว

ตีมูลค่าสิงของที่เราครอบครองสูงเกินจริงอยู่ตลอดเวลา รายการอย่าง

A n tiq u e s R o a d s h o w *

ดินปีนนี่มาราคาเท่าไหร่

และ

ห้าดอลลาร์หรือ

หรอกครับ

ถ้าเรา

ก็คงจะไม่ได้เห็น

(“ ค ุ ณ ซ ื ้ อ ก ร ะ บ อ ก ใ ส ่

จะบอกให้นะ

ของที่คุณได้มา

เราก็ยังเชื่อว่า

โดยทั่วไปแล้ว

เ ป ็ น ว ั ต ถ ุ โ บ ร า ณ ข อ ง ช า ต ิ เ ล ย ท ี เ ด ี ย ว ") แต่ถึงแม้จะมีเรื่องทำนองที่ว่านี้

การครอบครองสิงของบางอย่างจะทำให้มันมีมูลค่าเพิ่มขึ้นในสายตาของ ผู้เป็นเจ้าของ

แล้วเราคิดถูกไหมล่ะ

น ั ก ศ ึ ก ษ า ด ุ ๊ ก ค น ท ี ่ ไ ด ้ บ ั ต ร (ซ ึ ่ ง อ า จ จ ะ

กำลังคาดหวังถึงการได้สัมผัสยับอัฒจันทร์ที่อัดแน่นไปด้วยผู้ชมและผู้ เล่นที่วิ่งพล่านไปทั่วสนามแล้ว) ที่พลาดการได้บัตรหรือไม่

จะตีมูลค่าของบัตรสูงกว่านักศึกษา

มีเพียงวิธีเดียวที่จะเได้คือ ใ ห ้ พ ว ก เ ข า บ อ ก เ ร า

ว่าพวกเขาตีมูลค่าของบัตรไว้ที่เท่าไหร่ ในกรณีนี้

ช ิ ฟ ว ์ ย ั บ ผ ม พ ย า ย า ม ซ ื ้ อ บ ั ต ร จ า ก น ั ก ศ ึ ก ษ า ท ี ่ ไ ด ้ บ ั ต ร ...

แล้วนำไปขายต่อให้ยับนักศึกษาที่พลาดการได้บัตร

ใช่แล้วครับ

เรา

กำลังจะแฝงตัวเป็นคนขายบัตรผีนั่นเอง

°1น ค ื น น ั ้ น

เราได้รายชื่อนักศึกษาที่ได้บัตรจากการจับสลากและพวกที่ไม่

ได้บัตรมา

แล้วเราก็เริ่มด้นกดโทรศัพท์ คนแรกที่เราโทรไปหาคือวิลเลียม

นักศึกษาปีสี่ที่กำลังเรียนสาขาเคมี ไปตั้งแคมป๋มาหนี่งสัปดาห์

วิลเลียมค่อนข้างยุ่งทีเดียว

ตอนนี้เขาจึงมีการบ้านกองพะเนิน

หลังจาก พร้อม

* ร า ย ก า ร โ ท ร ท ั ศ น ์ ท ี ่ ผ ก า ร ล ่ ง ผ ู ้ เ ช ี ่ ย ว ซ า ญ อ อ ก ไ ป ป ร ะ ฟ ้ น ?า ศ า ซ อ ง เ ก ่ า แ ล ะ ว ั ต ร )โ บ ร า [น ต า ม ช ุ ม ช น ต ่ า ง ๆ (ผ ู ้ แ ป ล )

184

ทั้งมีอีเมล์อีกมหาศาลที่ต้องอ่านและตอบ ไหร่

เพราะแม้ว่าจะไปถึงหน้าแถว

เขาไม่ค่อยมีความสุขล์กเท่า

เขากียังไม่ไต้เป็นหนึ่งในผู้โชคดีจาก

การจับสลาก “ห ว ั ด ด ี

ว ิ ล เ ล ี ย ม ’’

ผมพูด

“ผ มร ู้มาว่าคุณไม่ไต้บัตรรอบสี่ทีมสุด

ท ้ า ย ,’ “ใ ช ่ แ ล ้ ว ” “ผ ม ม ี อ ย ู ่ ใ บ น ึ ง จ ะ ข า ย ใ ห ้ ค ุ ณ ” “เ จ ง เ ล ย ” “ ค ุ ณ ร ะ 'ซ ื ้ ฬ ฺ 'ก เ ท ่ า 1 ไหร่" “ ส ั ก 100 ด อ ล ล า ร ์ เ ป ็ น ไ ง ’’ เ ข า ต อ บ "ถ ู ก ไ ป ” ผ ม ห ั ว เ ร า ะ

“ค ุ ณ ต ้ อ ง ใ ห ้ ม า ก ก ว ่ า น ั ้ น "

“ 1 5 0 เ ป ็ น ไ ง ’’ เ ข า เ ส น อ “คุณต้ อง เพ ิ่ มอ ีก ” ผ ม ย ื น ย ั น

“ ค ุ ณ ใ ห ้ ม า ก ส ุ ด ไ ต ้ เ ท ่ า ไ ห ร ่ ’’

ว ิ ล เ ล ี ย ม ห ย ุ ด ค ิ ด ช ั ่ ว ค ร ู ่ "1 7 5 ” “เท่านั้นเหรอ” "เ ท ่ า น ั ้ น แ ห ล ะ ข า ด ต ั ว ’’ “ต ก ล ง “ถ า ม ห น ่ อ ย ส ิ

ผมจะจดขื่อคุณไว้ก่อน

แ ล ้ ว จ ะ โ ท ร บ อ ก อ ี ก ท ี ’’

ผมพูด

ค ุ ณ ไ ต ้ ต ั ว เ ล ข 175 น ี ่ ม า จ า ก ไ ห น ”

วิลเลียมอธิบายว่า

ด ้ ว ย เ ง ิ น 175 ด อ ล ล า ร ์

แข่งขันที่ผับกีฬาของมหาวิทยาลัย เงินไปซื้อเบียร์พร้อมกับแกล้ม

เขาลามารถไปซมการ

ขื่งไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเลย

แล้วเอา

แถมยังเหลือเงินซื้อซีดีเพลงไต้อีกสองสาม

แผ่นหรืออาจจะเหลือซื้อรองเท้าไต้อีกต่างหาก การแข่งขันนั้นต้องน่าตื่นเต้นอยู่แล้ว

เขาบอกว่า

การได้เช้าชม

แ ต ่ เ ง ิ น 175 ด อ ล ล า ร ์ ก ็ ไ ม ่ ใ ช ่ น ้ อ ย ๆ

เลย คนต่อมาคือโจเซฟ

หลังจากไปตั้งแคมปนานหนึ่งสัปดาห์

เองก็มีการบ้านพอกหางหมูเช่นกัน

แต่เขาไม่ยี่หระ

185

โจเซฟ

เพราะเขาไต้บัตรอยู่

ในมือแล้วหนึ่งใบ

และในอีกไม่กี่วันข้างหน้า

เขาก็จะได้ดูนักบาสเกตบอล

ของตุ๊กลงแข่งชิงแซมประดับประเทศแล้ว “ห ว ั ด ด ี โ จ เ ซ ฟ ”

ผมทัก

“ผ ม อ า จ จ ะ ข า ย บ ั ต ร ใ ห ้ ค ุ ณ ไ ด ้ น ะ

คุณจะ

เรียกราคาถูกสุดเท่าไหร่" “ บ ั ง ไ ม 'ร ู ้ เ ล ย ” “ท ุ ก ค น ก ็ ม ื ร า ค า ใ น ใ จ ท ั ้ ง น ั ้ น แ ห ล ะ "

ผมตอบด้วยนั้าเสียงเข้มขรึม

แบบบัล ปาชิโน คำตอบแรกของเขาคือ "ไ ม ่ เ อ า น ่ า "

ผมพูด

3 ,0 0 0 ด อ ล ล า ร ์ “แ พ ง ข น า ด น ั ้ น เ ล ย เ ห ร อ

มีเหตุผลหน่อยสิ

ลดราคาลงมาอีกหน่อยได้มั้ย" “ ก็ได้” เ ข า พ ู ด

“ 2 ,4 0 0 แ ล ้ ว ก ั น "

“แ น ่ ใ จ น ะ ” ผ ม ถ า ม “ถูกกว่านี้ไม่ได้แล้ว" "ก ็ ไ ด ้ ผมเสริม

ถ้าผมหาคนซื้อในราคานั้นได้

ผ มจ ะโ ทร หา นะ

อ ้ อ อ ี ก อ ย ่ า ง ''

“ ต ั ว เ ล ข 2 ,4 0 0 น ึ ่ ม า ไ ด ้ บ ั ง ไ ง "

“ท ี ม บ า ส เ ก ต บ อ ล ข อ ง ด ุ ๊ ก เ ป น ส ่ ว น ส ำ ค ั ญ ข อ ง ช ี ว ิ ต ผ ม ท ี ่ น ึ ่ " แบบเปิดไจ

จากนั้นเขาก็สาธยายต่อว่า

การแข่งขันนัดดังกล่าวจะเป็น

ความทรงจำบันทรงคุณค่าของช่วงเวลาที่เขาเรียนอยู่ที่ดุ๊ก การณ์ที่เขาจะเล่าให้ลูกหลานฟังได้ในอนาคต เหล่านี้ได้บังไง" เ ข า ถ า ม

เขาพูด

เป็นประลบ

“แล้รคุณจะตีราคาสิ !

“ค ุ ณ จ ะ ต ี ร า ค า ค ว า ม ท ร ง จ ำ ไ ด ้ ห ร ื อ "

วิลเลยมกับโจเซฟเป็นเพียงลองคนจากนักคืกษากว่าร้อยคนที่เรา โทรหา

โ ด ย ท ั ่ ว ไ ป แ ล ้ ว น ั ก ค ื ก ษ า ท ี ่ ไ ม ่ ไ ด ้ บ ั ต ร จ ะ ย ิ น ด ี จ ่ า ย ร า ว 170 ด อ ล ล า !'

สำหรับบัตรหนึ่งใบ

(เ ห ม ื อ น ใ น ก ร ณ ี ข อ ง ว ิ ล เ ล ี ย ม )

ราคาที่พวกเขายินดี

จะจ่ายนั้นถูกกรองโดยทางเลือกอื่นๆในการใช้เงิน

(เ ช ่ น ใ ช ้ ซ ื ้ อ เ ค ร ื ่ อ ง ด น

และอาหารในผับกีฬา) ในทางกลับกัน 2 ,4 0 0 ด อ ล ล า ร ์ ส ำ ห ร ั บ บ ั ต ร ห น ึ ่ ง ใ บ

ค น ท ี ่ ม ื บ ั ต ร จ ะ เ ร ี ย ก เ ง ิ น ป ร ะ ม '',น

(เ ห ม ื อ น ใ น ก ร ณ ี ข อ ง โ จ เ ซ ฟ ) พ ว ก เ ย )

186

ตั้งราคาโดยพิจารณาในแง่ความสำคัญของประสบการณ์และความทรง จำชั่วชีวิตที่จะได้รับจากการชมการแข่งขัน อย่างไรก็ตาม เราโทรไป

ท ี ่ น ่ า แ ป ล ก ใ จ จ ร ง ๆ ก็คือ

ในบรรดาสายทั้งหมดที่

ใม่มีใครสํกคนที่ยินดีขายบัตรตามราคาที่คนอื่นยินดีจ่าย

ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น

เรามีกองทัพนักคืกษาที่ล้วนกระหายบัตรบาสเกต-

บอลก่อนที่จะเริ่มจับสลาก สลากสินสุดลง

แ ต ่ แ ล ้ ว ...เ ป ร ี ้ ย ง ...ท ั น ท ี ท ั น ใ ด ห ล ้ ง จ า ก ก า ร จ ั บ

พวกเขาก็ถูกแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม

บัตรกับกลุ่มที่ไม่ได้เป็นเจ้าของบัตร

กลุ่มที่เป็นเจ้าของ

หุบเหวทางอารมณ์ได้บังเกิดขึ้นมา

ค ั ่ น ต ร ง ก ล า ง ร ะ ,ห 1f i ง ค น ท ี ่ ก ำ ล ั ง 1จ ิ น ต น า ก า ร ถ ึ ง ค ว า ม ย ิ ่ ง 'ไ ห โ ย ู ่ ฃ อ ง ก า ร แ ข ่ ง 1 ขัน กับคนที่กำลังจินตนาการถึงสิงอื่น ๆ ที่จะจับจ่ายได้ด้วยเงินที่จะเอาไปซื้อ บัตร

และมันก็เป็นรอยแยกที่ลังเกตเห็นได้จากการทดลองเสียด้วย

ใช่แค่ตามทฤษฎีเท่านั้น

กล่าวคือ

ราคาเสนอขายโดยเฉลี่ย

ดอลลาร์) มากกว่าราคาเสนอซื้อโดยเฉลี่ย

ไม่

(ร า ว 2 ,4 0 0

(1 7 5 ด อ ล ล า ร ์ ) ถ ึ ง 1 4 เท่า

ในแง่มุมของความเป็นเหตุเป็นผลแล้ว

ทั้งคนได้บัตรกับคนไม่ได้

บัตรน่าจะมีทัศนคติต่อการแข่งขันไปในทิศทางเดียวกัน

และที่สำคัญ

บรรยากาศและความตื่นเต้นที่คาดหวังว่าจะได้รับจากการแข่งขันไม่น่า จะขึ้นอยู่กับผลการจับสลากเลยด้วยชา

ถ้าเช่นนั้นแล้ว

การจับสลาก

สามารถเปลี่ยนมุมมองของนักศึกษาที่มีต่อเกมการแข่งขัน

(ร ว ม ถ ึ ง ม ู ล ค ่ า

ของบัตรเข้าชม) ชนิดหน้ามือเป็นหลังมือได้อย่างไร

R วามรู้สึกเป็นเจ้าของแผ่ซ่านไปทั่วทุกอญในชีวิตของเรา ใ น ท า ง ท ี ่ พ ิ ส ึ ก พ ิ ล ั ่ น ต ่ อ ส ิ ่ ง ต ่ า ง ๆ ที่เราทำ เ ร า ท ุ ก ค น ...ด ำ ร ง ช ี พ ด ้ ว ย ก า ร แ ล ก เ ป ล ี ่ ย น

อดัม สมิธ

และมีอิทธิพล

เขียนไว้ว่า

หรือต่างเป็นพ่อด้าในระดับหนึ่ง

แ ล ะ ล ั ง ค ม เ อ ง ก ็ เ ต ิ บ โ ต จ น ก ล า ย เ ป ็ น ล ั ง ค ม ก า ร ค ้ า อ ั น เ ห ม า ะ ส ม ,’ แ น ว ค ิ ด ท ี ,น ่ า ท ึ ่ ง ม า ก

'‘ม น ุ ษ ย ์

นันเป็น

เรื่องราวในชีวิตของเราส่วนใหญ่สามารถบอกเล่า

ผ ่ า น ค ว า ม เ ป ล ี ่ ย น แ ป ล ง ท ี ่ เ ก ิ ด ข ึ ้ น ก ั บ ส ิ ่ ง ต ่ า ง ๆ ที,เ ร า ค ร อ บ ค ร อ ง

18 7

(ส ิ ่ ง ท ี ่ เ ร า

ไ ด ้ ม า แ ล ะ ส ิ ง ท ี ่ เ ร า เ ส ี ย ไ ป ) เช่น เ ร า ซ ื ้ อ เ ส ื ้ อ ผ ้ า แ ล ะ อ า ห า ร ร ถ ย น ต ์ แ ล ะ บ ้ า น แล้วเราก็ขายบางสิงทิ้งไปด้วย ท ำ ง า น

เช่น

บ้านและรถยนต์

หรือในแง่ของการ

เราก็ขายเวลาของเราเอง ในเมื่อความรู้สึกเป็นเจ้าของมีอิทธิพลต่อชีวิตของเรามากขนาด

นั้น

จะดีกว่าไหมถ้าเราตัดสินใจในเรื่องนี้อย่างรอบคอบ

ตัวอย่างเช่น

จะดีกว่าไหมถ้าเรารู้อย่างแน่ซัดว่าเราจะพึงพอใจแค่ไหนกับบ้านหลังใหม่ รถตันใหม่

โซฟาตัวใหม่

และสูทอาร์มานี่ชุดใหม่

สิ่งของเหล่านั้นได้อย่างถูกต้อง อย่างนั้น

น่าเสียดาย

เพื่อให้ตัดสินใจซื้อ

น้อยครั้งเต็มทีที่เราจะทำ

เรามักจะคลำละเปะละปะไปในความมืดเสียมากกว่า

เป็นเช่นนั้น

ทำไมถึง

ก็เพราะพฤติกรรมประหลาด ๆ อันไร้เหตุผลสามประการใน

ธรรมชาติของมนุษย์เรานั่นเอง ค ว า ม ป ร ะ ห ล า ด ป ร ะ ก า ร แ ร ก ค อ เข้าชมการแข่งซันบาสเกตบอล

ตังที่เราได้เห็นจากกรณีของบ้ตร

เราตกหลุมรักในสิ่งที่เราครอบครอง

สมมติว่าคุณตัดสินใจที่จะขายรถตู้โฟล์คลวาเกนตันเก่าของคุณ อะไรขึ้นกับคุณบ้าง

ยังไม่ทันได้ติดปัาย

เริ่มนึกถึงการเดินทางครั้งที่ผ่าน ๆ ม า นี้ ล ู ก ๆ ก ็ ย ั ง เ ล ็ ก อ ย ู ่ กับรถตันนี้

"ข า ย " ท ี ่ ก ร ะ จ ก ห น ้ า ร ถ

คุณก็

แน่นอนว่าตอนนั้นคุณดูหนุ่มกว่า

นั่นคือความทรงจำอันอบอุ่นอาบอมระหว่างตัวคุณ

และแน่นอนว่ามันไม่ได้เกิดขึ้นกับรถตู้โฟล์คสวาเกนเท่านั้น

แต่เป็นจริงกับทุกสิ่งทุกอย่างเลย

2

[ ยกตัวอย่างเช่น

จีนมาอุปการะ

แ ล ะ ม ั น ก ็ เ ก ิ ด ข ึ ้ น เ แ #ม ฉ ั บ พ ล ั น ท ั น ท ี อ ี ก

“

"

"

เพื่อนของผมลองคนได้รับเด็กคนหนึ่งจากประเทศ

และเล่าเรื่องที่น่าทึ่งต่อไปนี้ให้ผมฟัง

ป ร ะ เ ท ศ จ ี น พ ร ้ อ ม ค ู ่ ส า ม ี ภ ร ร ย า อ ี ก 12 คู่

พวกเขาเดินทางไป

เมื่อไปถึงสถานเลี้ยงเด็กกำพร้า

ผู้อำนวยการก็พาคู่สามีภรรยาแต่ละคู่เข้าไปในห้องห้องหนึ่ง ผู้หญิงคนหนึ่งมาให้พวกเขาดู ทีในเช้าวันรุ่งขึ้น กล่าวคือ

จะเกิด

และนำเด็ก

เมื่อคู่สามีภรรยาทั้งหมดมารวมตัวกันอีก

ทุกคนต่างชื่นชมในความเฉียบดมของผู้อำนวยการ

เ ธ อ ม ี ล ั ม ผ ั ส พ ิ เ ศ ษ ,ท ี ่ ร ู ้ 'ว ่ า เ ด ็ ก ผ ู ้ ห ญ ิ ง ค น 1ไ ห น เ ห ม า ะ ก ั บ ส า ม ี ภ ร ร ย า

188

คู่ไหน เช่นกัน

ม ั น 'ช ่ า ง เ ป ็ น ก า ร จ ั บ ค ู ่ ท ี ่ ห 'า ท ี ่ ต ไ ม ่ 1 ได้เลย

เ พ ื ่ อ น ข อ ง ผ ม ก ็ ร ู ้ ส ึ ก แ บ บ 'น ั ้ น

แต่พวกเขาก็ยังรู้ด้วยว่านั่นเป็นการจับคู่แบบล่ม

ดังนั้น

สิงที่

ทำให้การจับคู่ดูเหมือนไร้ที่ตินั้นจึงไม่ใช่สัมผัสพิเศษของผู้หญิงชาวจีน คนนั้นแต่อย่างใด

แต่เป็นธรรมชาติของมนุษย์เราที่จะผูกติดกับสิงที่เรา

ได้ครอบครองโดยทันทีต่างหาก ความประหลาดประการที่ลองคือ อาจจะเสียไป

เรามักจะพุ่งเป้าไปยังสิ่งที่เรา

มากกว่าสิ่งที่เราอาจจะได้มา

ร า ค า ร ถ ต ู โ ฟ ล ์ ค ส 'ว า เ ก น ส ุ ด ท ี ่ ร ั ก

เพราะฉะนั้น

เราจึงคิดถึงสิ่งที่เราจะเสียไป

จ 0าท ี ่ ม ื ต ่ อ ร ถ คันนั้แ)' ม า ก ก ว ่ า ส ิ ่ ง ท ี ่ เ ร า จ ะ ไ ด ้ ม า สิ่งของต่าง ๆ )

เวลาที่เราตั้ง

ในทางเดียวกัน

(ค ว า ม ท ร ง

(เ ง ิ น ท ี ่ จ ะ 'น ำ ไ ป จ ั บ จ ่ า ย ซ ื ้ อ

คนที่มืบัตรจะพุ่งเป้าไปยังการสูญเสีย

ประสบการณ์ที่จะได้รับจากการชมการแช่งขันบาสเกตบอล

มากกว่าการ

จินตนาการถึงความสุฃที่จะได้รับจากการได้เงินหรือนำเงินไปซื้อสิ่งของ ต่าง ๆ

ค ว า ม เ ก ล ี ย ด ข ั ง ก า ร ส ู ญ เ ส ี ย ถ ึ อ เ ป ็ น อ า ร ม ณ ์ ท ี 'ร ุ น แ ร ง อ ย ่ า ง ห น ึ ่ ง

แ ล ะ เ ป ็ น อ า ร ม ณ ์ ท ี ่ อ า จ ท ำ ใ ห ้ เ ร า ด ั ด ส ิ น ใ จ แ ย ่ ๆ ได้

ซึ่งผมจะอธิบายถึง

ประเด็นนี้อีกครั้งในเนื้อหาส่วนกัด ๆ ไปของหนังสือเล่มนี้

ค ุ ณ แ ป ล ก ใ จ

ไหมว่าทำไมเราถึงมักจะปฏิเสธการขายของรักของหวงบางอย่าง มีใครสนใจที่จะซื้อ

เราก็มักจะตั้งราคาเสียสูงลิ่ว

เริ่มคิดถึงการสละสิ่งของอันทรงคุณค่าของเรา

คำตอบก็คือ

และถ้า

ทันทีที่เรา

เราก็รู้สึกเศร้าโศกเสียใจ

กับการสูญเสียดังกล่าวไปเรียบร้อยแล้ว ความประหลาดประการที่สามคือ แลกเปลี่ยนในมุมเดียวกับเรา สวาเกนของเราจะมือารมณ์

เราทึกทักว่าคนอื่นจะมองการ

ทั้งนี้ตั้งนั้น ความรู้สึก

เราคาดหวังว่าคนซื้อรถโฟล์ค และความทรงจำร่วมไปกับเรา

เราคาดหวังว่าคนซื้อบ้านของเราจะชื่นชมแสงแดดอ่อนละมุนที่ลอดผ่าน หน้าต่างห้องครัวเข้ามา

น่าเสียดายที่คนซื้อรถโฟล์คสวาเกนมีแนวโน้ม

ที่จะสังเกตเห็นควันดำปีที่พวยพุ่งออกมาตอนที่คุณสับเกียร์หนึ่งเป็นเกียร์ สองมากกว่า

ส่วนคนซื้อบ้านก็มีแนวโน้มที่จะสังเกตเห็นรอยคราบราดำ

เป็นปีนตรงมุมห้องครัวมากกว่าเช่นกัน

189

จึงนับว่าเป็นเรื่องยากสำหรับเรา

ที่จะจินตนาการว่าคนที่อยู่อีกฟากหนึ่งของการทำรุรกรรม

(ไ ม ่ ว ่ า จ ะ เ ป ็ น

คนขายหรือคนซื้อ) จะไม่ได้มองโลกแบบเดียวกับที่เรามองอยู่

R วามรู้สึกเป็นเจ้าของยังมีสิ่งที่ผมเรียกว่า สองประการด้วย

ประการแรก

“ค ว า ม พ ิ ส ด า ร ”

ยิ่งคุณทุ่มเทพลงให้กับสิ่งใดมากเท่าไหร่

คุณกิยิ่งจะรู้สึกเป็นเจ้าของมันมากขึ้นเท่านั้น ประกอบเฟอร์นิเจอร์ขึ้นมาเองสิครับ ชิ้นไหน

แฝงอยู่อีก

ลองนึกถึงครั้งล่าสุดที่คุณ

การค้นหาว่าชิ้นไหนจะต้องต่อกับ

นิอตตัวไหนต้องใส่เข้าไปในรูไหน

จะยิ่งทำให้ความรู้สึกเป็น

เจ้าของทวีความรุนแรงขึ้นอย่างมาก อันที่จริงแล้ว

ผมพอจะพูดได้ด้วยความมั่นใจไนระดับหนึ่งว่า

ความรู้สึกภูมิใจที่ได้เป็นเจ้าชองนั้นจะแปรผกผันกับความง่ายในการ ประกอบเฟอร์นิเจอร์ แกรมคอมพิวเตอร์

การต่อเครื่องเสียงเข้ากับโทรทัศน์

รวมถึงการอาบนั้า

กล่อมลูกน้อยจนหลับทุ่ยในเปล วิทยาลัยฮาร์วาร์ด) การณ์ตังกล่าวว่า

เช็ดตัว

ทาแป้ง

ไมค์ นอร์ตัน

ส หา ย ข อ ง ผ ม แ ล ะ ต ั ว ผ ม เ อ ง

การติดตั้งโปรใส่ผ้าอ้อม

และ

(ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่ ม ห า ร่วมกันตั้งชึ่อปรากฎ-

“ป ร า ก ฏ ก า ร ณ ์ ส ร ้ า ง ม ู ล ค ่ า แ บ บ อ ิ เ ถ ึ ย * (Ikea E ffe c t)”

ประการที่สอง

เราสามารถเรื่มรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของได้ก่อนที่

เราจะได้เป็นเจ้าของมันจริง ๆ

เสียอีก

ลองนึกถึงครั้งล่าสุดที่คุณเข้าไป

ประมูลซื้อของทางอีนเทอร์เนิตดูสิครับ

สมมุติว่าคุณเสนอราคาประมูล

นาพิกาข้อมือครั้งแรกไปเมื่อเข้าวันจันทร์ ราคาสูงสุดอยู่ ราคาสูงสุดอยู่

ถึงตอนนี้คุณก็ยังคงเป็นผู้เสนอ

คืนนั้นคุณต่ออินเทอร์เนิตเข้าไปดู คืนต่อ ๆ

มากิเช่นกัน

* ร้านขายเฟอร์นิเจอร์ยักฟ้นญ่ส์ญชาติรวึเวน

คุณกิยังคงเป็นผู้เสนอ

คุณเริ่มคิดถึงนาพิกาเรือนหรู

ที่มชิ้อเสิยงในติานติไซน์และราคาที่ปอมเยา

เ น ้ น ใ ม ้ ล ู ก ม ้ า น ำ ช ิ ้ น ส ่ ว น ไ ป ป ร ะ ก อ บ เ อ ง ท ี ่ ม ้ า น (ผ ู ้ แ ป ล )

190

โดย

จินตนาการถึงคำซมที่จะได้รับ ประมูล

ต่อมาคุณเปิดเข้าไปดูอีกครั้งก่อนปิดการ

มีใครหน้าไหนไม่รู้ด้นเสนอราคาสูงกว่าคุณ

ค ว ้ า น า ^ก า ข อ ง ค ุ ณ ไ ป แ ล ้ ว

ใครบางคนกำลังจะ

คุณจึงเสนอราคาสูงกว่าที่คุณวางแผนไว้ใน

ต อ น แ ร ก ความรู้สึกเป็นเจ้าของบางส่วนส่งผลให้เกิดการทุ่มประมูลแข่ง กันจนทำให้ราคาสูงลิ่วตามที่เราเห็นกันบ่อยครั้งในการประมูลทางอินเ ท อ ร ์ เ น ็ ต 'ใ ช ่ ห ร ื อ 1 ไม่

ยงการประมูลเนิ่นนานเท่าไหร่

ผู้ประมูลก็ยิ่งรู้สึก

เหมือนได้เป็นเจ้าของมากขึ้นและยิ่งทุ่มประมูลมากขึ้นด้วยใช่ไหม ลองสามปีก่อน

เ *ร ม ล ั เ ฮ ย ์ แ ม น

วิทยาลัยชิคาโก)

และตัวผมเอง

เยชิม ออร์ฮัน

เมื่อ

(ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่ ม ห า -

ได้ร่วมกันทำการทดลองเพื่อสำรวจว่า

ร ะ ย ะ เ ว ล า ใ น ก า ร ป ร ะ ม ู ล ค ่ อ ย ๆ ส่งผลต่อผู้เข้าร่วมการประมูลและกระตุ้น ให้พวกเขาทุ่มประมูลในราคาสูงลิบลิ่วได้อย่างไร

ตามที่เราสงลัย

ร่วมประมูลที่เป็นผู้ให้ราคาสูงสุดเป็นเวลานานที่สุด รู้สึกเหมือนได้เป็นเจ้าของมากที่สุดด้วย ที่เปราะบางมาก แล้วล่ะก็

ที่แน่ ๆ

ผู้เข้า

จะลงเอยด้วยการ

พวกเขาอยู่ในสถานะ

เพราะเมื่อใดก็ตามที่พวกเขาคิดว่าตัวเองเป็นเจ้าของ

พวกเขาก็จะถูกบีบให้ปกป้องสถานะของตนด้วยการเสนอราคา

ป ร ะ ม ู ล ใ ห ้ ส ู ง ข ึ ้ น สูงขึ้น แ ล ะ ส ู ง ข ึ ้ น แน่นอนว่า

“ ก า ร ร ู ้ ส ึ ก เ ห ม ื อ น ไ ด ้ เ ป ็ น เ จ ้ า ข อ ง ,, เ ป ็ น ก ล ไ ก ส ำ ค ั ญ ข อ ง

อ ุ ต ส า ห ก ร ร ม โ ฆ ษ ณ า

เมื่อเราได้เห็นคู่รักที่มืความสุขขับรถบีเอ็มด้บบลิว

เปิดประทุนไปตามชายฝังแคลิฟอร์เนีย

เราก็เริ่มจินตนาการว่าตัวเองนั่ง

อยู่ในรถด้นนั้น

เมื่อเราได้รับแคตตาล็อกเสื้อผ้าใส่เที่ยวยี่ห้อพาตาโกเนีย

ท เงไปรษณีย์

ด ู เ ส ื ้ อ ก ั น ห น า ว โ พ ล ี เ อ ส เ ต อ ร ์ น ี ่ ส ิ ...เ ป ร ี ้ ย ง ...เ ร า ก ็ เ ร ิ ่ ม ค ิ ด ว ่ า

มนเป็นของเรา

กับคักถูกวางไว้

และเราก็เต็มใจเดินเข้าไป

เรากลาย

เป็นว่าที่เจ้าของทั้ง ๆ ท ี ่ ย ั ง ไ ม ่ ไ ด ้ เ ป ็ น เ จ ้ า ข อ ง อ ะ ไ ร เ ล ย ด ้ ว ย ซ ํ ้ า ยังมือีกวิธีหนึ่งที่หลอกล่อให้เรารู้สึกเป็นเจ้าของได้ ครั้งที่บริษัทต่าง ๆ จ ะ จ ั ด ก ิ จ ก ร ร ม ส ่ ง เ ส ร ิ ม ก า ร ข า ย ด ้ ว ย ว ิ ธ ี ทดลองใช้ฟรี"

ตัวอย่างเช่น

นั่นคือ

บ่อย

“แจกสินค้าให้

ถ้าหากเราเป็นสมาชิกเคเบิลทีวีแพ็คเกจ

191

พื้นฐาน

เราก็จะถูกล่อหลอกให้เป็นสมาชิก

บริการลุดพิเศษสำหรับการ

“ท ด ล อ ง ใ ช ้ ”

ร า ค า ป ก ต ิ 89 ด อ ล ล า ร ์ ) ที ่ แ น ่ ๆ

"แ พ ็ ค เ ก จ ท อ ง ”

ด้วยค่า

(แ ค ่ เ ด ื อ น ล ะ 59 ด อ ล ล า ร ์ จ า ก

เราบอกกับตัวเองว่า

กลับไปเป็นสมาชิกแพ็คเกจพื้นฐานเหมือนเดิม

เราสามารถเปลี่ยน

หรือไม่ก็ลดระตับจาก

"แ พ ็ ค เ ก จ ท อ ง ,’ เ ป ็ น “ แ พ ็ ค เ ก 1 จเงิน” ไ ด ้ ต ล อ ด เ ว ล า แต่พอเอาเช้าจริง

หลังจากได้ทดลองเป็นสมาชิกแพ็คเกจทองแล้ว

เราก็จะทึกทักว่าเราเป็นเจ้าของมันอย่างไม่ต้องสงลัย

เราเข้มแข็งพอที่จะ

เปลี่ยนกลับไปเป็นแพ็คเกจพื้นฐานหรือกระทั่งลดระดับลงเหลือแพ็คเกจ เงินอย่างนั้นหรือ

ยังน่าสงลัยอยู่

ต อ น แ ร ก

เปลี่ยนกลับไปล่แพ็คเกจพื้นฐานได้ง่าย ๆ

เราอาจคิดว่าเราจะสามารถ แต่พอเราเริ่มสบายตาสบายใจ

กับภาพระบบดิจิตอลที่คมชัดและช่องที่มืให้เลือกซมมากมาย

เราก็จะ

เริ่มนำความเสิกเป็นเจ้าของมากำหนดมุมมองของเราที่มืต่อโลกและต่อ ตัวเราเอง

พร้อมกับเริ่มต้นหาเหตุผลมารองรับค่าบริการที่เพิ่มขึ้นในทันที

ยิ่งไปกว่านั้น ชัดแบบ ไม่ได้

การเกลียดชังความสูญเลียของเรา

(ก า ร ส ู ญ เ ล ี ย ภ า พ ค ม

‘‘แ พ ค เ ก 1 จ ท อ ง ” พ ร ้ อ ม ด ้ ว ย ช ่ อ ง พ ิ เ ศ ษ อ ื ่ น ๆ ) ก็เป็นลี่งที่เราทนรับ พูดง่าย ๆ

ก็คือ

ก่อนทีเราจะเปลี่ยนมาลองใช้แพ็คเกจทอง

อาจจะไม่แน่ใจว่ามันจะคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปหรือไม่ ครอบครองและได้ลองใช้มันแล้ว มันจะกระซิบบอกเราว่า

แต่พอเราได้

ความรูลีกเป็นเจ้าของก็จะเพิ่มพูนขึ้น

การสูญเลีย

“ แ พ ็ ค เ ก จ ท อ ง ■’ร ' ไ ป น ั ้ น เ ป ็ น เ ร ื ่ อ ง ท ี ่

เจ็บปวดมากกว่าการเพิ่มเงินอีกแค่เดือนละไม่กี่ดอลลาร์ จะเปลี่ยนกลับไปเป็นแบบเดิมได้

เรา

เราอาจคิดว่า

ทว่าในความเป็นจริงแล้วนั่นเป็นเรื่องที่

ยากกว่าที่เราคิดไว้มาก อีกตัวอย่างหนึ่งของตะขอล่อเหยื่อคือ หากเราลังเลใจว่าเราควรซื้อโซฟาใหม่ไหม

“ ย ิ น ด ี ค ื น เ ง ิ น ใ น 30 ว ั น ” การรับประกันว่าสามารถ

เปลี่ยนใจได้ภายหลังอาจพาเราให้ก้าวข้ามอุปสรรคตังกล่าว ด้วยการนำมันมาวางไว้ที่บ้านก็ได้

เรามองไม่ออกเลยว่า

แล้วลงเอย

มุมมองของเรา

จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรหลังจากที่มันไปวางอยู่ที่บ้านเราแล้ว

1 9 2

รวมถึง

ความจริงที่ว่าเราจะเริ่มมองโซฟาตัวนั้นว่าเป็นของเรา การส่งคืนว่าเป็นความสูญเสีย ใซ้ดูลักสองสามวัน

และเริ่มต้นมอง

ตอนแรกเราอาจลิดว่าจะลองนำกลับไป

แต่อันที่จริงแล้วเรากำลังจะกลายเป็นเจ้าของมัน

และไม่รู้ด้วยซ้ำว่าโซฟาตัวนั้นสามารถจุดไฟอารมณ์ของเราให้ลุกโชนขึ้น มาได้

R วามรู้สึกเป็นเจ้าของไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะกับวัตถุสิ่งของเท่านั้น ร ว ม ถ ึ ง ม ุ ม ม อ ง ด ้ ว ย ?' เ ม ื ่ อ เ ร า ร ู ้ ส ึ ก เ ป ็ น เ จ ้ า ข อ ง แ น ว ล ิ ด ใ ด ๆ ก ็ ต า ม เป็นเรื่องการเมืองหรือถึฬา

เราทำอย่างไรครับ

บางทีอาจรักมากกว่าที่ควรจะเป็นด้วย จริง

แต่ยัง

ไม่ว่าจะ

เ ร า ก ็ จ ะ ห ล ง ร ั ก ม ั น ...แ ล ะ

เรายกย่องมันเกินกว่าคุณค่าที่แท้

และบ่อยครั้งเหลือเกินที่เราประลบปัญหาในการปล่อยวางแนวลิด

เหล่านั้น

เนื่องจากเราไม่อาจทนรับการสูญเสียมันไปได้

เหลืออยู่คืออะไรล่ะ

ก็อุดมคติยังไงล่ะครับ

แล้วสิ่งที่เรา

เราเหลือเพียงแต่แนวคิดที่ไม่

ยืดหยุ่นและไม่มืวันเปลี่ยนแปลงนั่นเอง

1 /

0

/

VIง น ี ้ ท ั ้ ง น ั ้ น ไ ม ม ั ส ิ ่ ง ใ ด ท ี ่ จ ะ ช ่ ว ย บ ร ร เ ท า ค ว า ม ร ู ้ ส ึ ก เ ป ็ น เ จ ้ า ข อ ง ล ง ไ ด ้ ที่อตัม ส ม ื ธ

กล่าวไว้ว่า

ต า ม

มันถูกถักทอประสานเป็นหนึ่งเดียวกับชีวิตของ

เรา

แต่กระนั้น

การตระหนักถึงมันก็อาจช่วยได้บ้าง

รอบ

ๆ ตัวเราล้วนมืแต่ความเย้ายวนใจให้ปรับปรุงคุณภาพความเป็นอยู่

ให้ดีขึ้นด้วยการชื้อบ้านหลังใหญ่ขึ้น เครื่องตัดหญ้า

และอื่น ๆ

สิ่งของที่มืราคาแพงขึ้น กลับ

รถคันที่สอง

เครื่องล้างจานใหม่

แต่เมื่อใดก็ตามที่เราเปลี่ยนไปครอบครอง

เราก็จะประลบความยากลำบากในการถอยหลัง

ดังที่ผมได้ตั้งข้อลังเกตไว้ก่อนหน้านี้แล้ว

เปลี่ยนมุมมองของเรา

ทุกหนทุกแห่ง

ทันใดนั้น

ความรู้สึกเป็นเจ้าของจะ

การเปลี่ยนกลับไปล่สถานะเดิมก่อน

การเป็นเจ้าของกลับกลายเป็นความสูญเสียขึ้นมาทันที

193

ซึ่งเป็นลิ่งที่เรา

รับไม่ได้

ดังนัน

ขณะที่เราเดินไปข้างหน้าในชีวิต

ด้วยความเพ้อฝันว่า ถ้าจำเป็น

เราจึงหล่อเลี้ยงตัวเอง

เ ร า จ ะ ถ อ ย ห ล ั ง ก ล ั บ ไ ป ใ ช ้ ช ี ว ิ ต แ บ บ เ ด ิ ม ๆ เมื่อใดก็ได้

แต่ในความเป็นจรงแล้วเรากลับทำไม่ได้

ขนาดบ้านให้เล็กลงถือเป็นความสูญเสีย

ตัวอย่างเซ่น ก า ร ล ด

มันเป็นความเจ็บปวดทางจิตใจ

และเราพร้อมที่จะสละได้ทุกอย่างเพี่อหลีกเลี่ยงความสูญเสียนั้น

แม้ว่า

จะหมายถึงการมีหนี้ท่วมหัวจนเอาตัวไม่รอดก็ตาม แ น ว ท า ง ข อ ง ผ ม ค ื อ

พยายามมองการซื้อทั้งหมด

อย่างยิ่งของราคาแพง ๆ ) เหมือนกับว่าผมไม่ได้เป็นเจ้าของ ระยะห่างระหว่างตัวผมกับสิงของเหล่านั้น

(โ ด ย เ ฉ พ า ะ พยายามทิ้ง

ในความพยายามเซ่นนี้

ผ ม

ไ ม ่ แ น ่ ใ จ ว ่ า จ ะ ล ะ ท ิ ้ ง ก ิ เ ล ส ไ ด ้ อ ย ่ า ง ส ม !Jร ณ ์ ต า ม ห ล ั ก ศ า ส น า ฮ ิ น ด ู ไ ด ้ ห ร อ ไ ม ่ แต่อย่างน้อยผมก็จะพยายามปล่อยวางตามวิถีเซนให้มากที่สุดเท่าที่จะ ท่าได้

194

บทที่ 8

แ ง ้ ม ป ร ะ ต ู ไ ว ้ ก ่ อ น

ทางเลือกทำโด้เปัาหมายของเราเบี่ยงเบนไปได้อย่างไร V

2

10ปีก่อนคริสตกาล

แ ม ่ ท ั พ 'ซ า ว :จ ี น ผ ู ้ ม ี น า ม 1 ว่า

เซี่ยงหยี่

ได้นำกอง

ทหารเคลื่อนพลข้ามแม่นํ้าแยงซีเพื่อโจมตีกองทัพราชวงค่ฉน

หลัง

จากข้ามแม่นี้าอันกว้างใหญ่ไพศาลมาได้แล้ว

กองทัพของเขาก็ตั้งค่ายริม

ฝังแม่นี้าเพื่อเตรียมเคลื่อนพลต่อในวันรุ่งขึ้น

ทว่ากองทหารของเขาก็ตื่น

ขึ้นมาในยามรุ่งอรุณด้วยความตื่นตะลึงทีเห็นว่า ถูกเปลวเพลิงโหมกระหนา

เรือของพวกเขากำลัง

พวกเขาจึงรีบลุกขึ้นมองหาดัตรูผู้รุกราน

กลับพบว่าเซี่ยงหยี่นั่นเองที่เป็นคนเผาเรือ

แต่

ทั้งยังลังการให้พวกเขา

ทุบหม้อข้าวตัวเองทิ้งด้วย เ ซ ี ่ ย ง ห ย ี ่ อ ธ ิ บ า ย 'ใ ห ้ ก อ ง ท ห า ร 'ข อ ง เ ข า ฟ ั ง 1ว่ า หม้อข้าวเซ่นนี้ ไปข้างหนึ่ง

ในเมี่อไม่มีทั้งเรือและ

พวกเขาก็ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องล้จนแตกหักกัน

ถึงแม้การตัดสินใจดังกล่าวจะไม่ได้ทำให้เซี่ยงหยี่ได้รับการ

จารีกซี่อเป็นหนึ่งในแม่ทัพที่มีชื่อเลึยงโด่งดังของจีน ฮึกเหิมของกองทหารอย่างเหลือคณานับ หอกและลูกธนูเข้าโจมตีดัตรูอย่างห้าวหาญ

ทว่าก็ล่งผลต่อความ

เพราะพวกเขาต่างลุกขึ้นคว้า และได้รับชัยชนะในการศึก

ที่ตามมาอืกเก้าครั้ง

จนสามารถกำราบกองกำลังหลักของราชวงค่ฉินได้

อย่างราบคาบ เรื่องราวของเชี่ยงหยี่น่าทึ่งตรงที่มันสวนทางกับพฤติกรรมโดย ทั่วไปของมนุษย์เราอย่างสินเชิง

โดยปกติแล้ว

เรื่องการปิดประตูทางเลือกของตัวเองแน่ ๆ เซี่ยงหยี่

เราจะไม่ยอมรับแนวคิด

ถ้าเราอยู่ในสถานะเดียวกับ

เราก็คงส่งกองกำลังบางส่วนไปเฝืาเรือ

การถอยทัพ

เผื่อว่าจะต้องใช้เรือใน

และอาจต้องส่งกองกำลังบางส่วนไปหุงหาอาหาร

จะต้องตั้งค่ายลักสองสามสัปดาห์ บดข้าวให้เป็นแผ่นกระดาษ

เผื่อว่า

รวมทั้งอาจจะลังให้ทหารบางนายไป

เผื่อว่าจะต้องใช้ตอนที่กองทัพฉินผู้เกรียง

ไ ก ร จ ะ ล ง น า ม ย อ ม แ พ ้ ส ง ค ร า ม

(ซ ึ ่ ง ด ู เ ห ม ื อ น ไ ม ่ น ่ า จ ะ เ ป ็ น ไ ป ไ ด ้ เ ล ย ใ น

ต อ น แ ร ก ) ในสภาพแวดล้อมของโลกยุคปัจจุบัน มีทางเลือกมากที่สุด การ

เราชื้อคอมพิวเตอร์ที่มืคุณสมบัติสูงเกินความต้อง

เผื่ออนาคตอาจจะจำเป็นต้องใช้งาน

พร้อมกับโทรทัศน์พลาสม่าความละเอียดสูง ใหญ่นี้จะอันตรธานหายไปดื้อ ๆ เท่าที่จะจินตนาการได้ สนใจของพวกเขาได้ เกษตรอินทรีย์

เราต่างดิ้นรนเพื่อให้ตัวเอง

เราซื้อประกันภัยที่เสนอขาย เผื่อวันหนึ่งภาพในจอยักษ์

แล้วเราก็ให้ลูก ๆ ท ำ ก ิ จ ก ร ร ม ท ุ ก อ ย ่ า ง

เผื่อว่ากิจกรรมบางอย่างอาจจุดประกายความ ไม่ว่าจะเป็นยิมนาสติก

หรือเทควันโด

เปียโนุ

ภาษาฝรั่งเศส

และเราก็ชื้อรถยนต์ขัย่เคลื่อนลี่ล้อคันโก้

แ ต ่ ไ ม ่ ใ ช ่ เ พ ร า ะ เ ร า ค ิ ด จ ะ ข ั บ ม ั น อ อ ก น อ ก ท า ง ห ล ว 'ง จ ร ิ ง ๆ ห ร อ ก น ะ ไว้เวลาที่มืโอกาสได้ขับออกไปจริง ๆ

แค่เผื่อ

เราก็อยากจะมั่นใจในระบบช่วงล่าง

ของรถตัวเอง เราอาจไม่ตระหนักถึงเรื่องนี้เสมอไป

แต่ในทุก ๆ ก รณ ี

ยอมสละบางสิงบางอย่างเพื่อให้ตัวเองมีทางเลือกเสมอ คอมพิวเตอร์ที่มีคุณสมบัติสูงเกินความจำเป็น พร้อมกับค่าประกันภัยแสนแพง เวลาของพวกเขาและตัวเราเอง

เรามักจะ

เราลงเอยด้วย

เรามีเครื่องเลืยงที่มา

และในกรณีของลูก ๆ

เรายอมสละทั้ง

(ร ว ม ถ ึ ง โ อ ก า ส ท ี ่ พ ว ก เ ข า จ ะ เ ก ่ ง ใ น ด ้ า น ใ ด

1 9 6

ด้านหนึ่งจริง ๆ ) ห ล า ย

เพี่อให้พวกเขาได้มีประสบการณ์กับกิจกรรมอันหลาก

เมื่อเราวิ่งรอกไปมาท่ามกลางสิ่งต่าง ๆ ท ี ่ อ า จ จ ะ ม ี ค ว า ม ส ำ ค ั ญ

เหล่านั้น

เ ร า ก ล ั บ ล ื ม ท ุ ่ ม เ ท เ ว ล า ใ ห ้ ก ั บ ส ิ ่ ง ท ี 'ส ำ ค ั ญ จ ร ิ ง ๆ

มันเป็นเกมของ

ค น โ ง ่ ...แ ต ่ ก ็ เ ป ็ น เ ก ม ท ี ่ เ ร า เ ล ่ น ก ั น เ ก ่ ง เ ล ื ย เ ห ล ื อ เ ก ิ น ผมมองเห็นปัญหาเดียวกันนี้เกิดชื้นกับนักศึกษาระดับปริญญาตรี ของผมคนหนึ่งที่ชื่อโจ ชั้นปีที่สาม เรียนวิชาเอก

เขาเป็นเด็กที่เรียนเก่งสุด ๆ

โจเรียนวิชาบังคับครบหมดแล้ว แต่จะเป็นสาขาไหนดีล่ะ

ในฐานะของนักศึกษา

และตอนนี้เขาต้องเลือก

เ ข า ร ั ก ง า น ส ถ า ป ั ต ย ก ร ร ม ...ถ ึ ง ช ั ้ น

ที่ใช้เวลาในวันเสาf อ า ท ิ ต ย ์ ไ ป ศ ึ ก ษ า อ า ค า ร ท ี ่ อ อ ก แ บ บ อ ย ่ า ง เ ล ิ ศ ห ร ู อ ล ั ง ก า ร รอบ

ๆ นคร บอ สต ัน

เขาฝันเห็นกาพตัวเองในฐานะสถาปนิกผู้ออกแบบ

อาคารอันน่าภาคภูมิเหล่านั้นในอนาคต วิทยาการคอมพิวเตอร์

แต่ในขณะเดียวกัน

เขาก็ชอบ

โดยเฉพาะความมีอิสระและความยืดหยุ่นที่จะได้

จากการทำงานในสาขานี้ ซึ่งเขาก็สามารถมองเห็นตัวเองในฐานะพนักงาน ที่ได้รับเงํนเดือนก้อนโตจากบริษัทที่น่าตื่นตาตื่นใจอย่างกูเกิล อยากให้เขาเป็นนักวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ด้วยเช่นกัน

พ่อแม่ก็

และอีกอย่าง

ม ี 'ใ ค ร ท ี ่ 1 ไหนมาเรียนที่เอ็มไอทีเพี่อจะเป็นสถาปนิกกันบ้างล่ะ*

แต่ถึง

กระนั้น ค ว า ม ร ั ก ใ น ง า น ส ถ า ป ั ต ย ก ร ร ม ข อ ง เ ข า ก ็ ย ั ง ค ง ม ี อ ย ู ่ อ ย ่ า ง เ ต ็ ม เ ป ี ย ม โจพูดพลางบีบมือตัวเองด้วยความลับสน

วิชาที่ต้องเรียนสำหรับ

สาขาวิทยาการคอมพิวเตอร์กับสาขาสถาปัตยกรรมศาสตร์นั้นไปกันคน ละทิศเลย

สำหรับสาขาวิทยาการคอมพิวเตอร์

ปัญญาประดิษฐ์

วิศวกรรมระบบคอมพิวเตอร์

ล ั ญ ญ า ณ แ ล ะ ร ะ บ บ

โครงสร้างเชิงคำนวณ

เขาต้องเรียนเรขาคณิต วงจรและอิเล็กทรอนิกส์

รวมถึงการปฏบัต็การในห้อง

ทดลองทางด้านวิศวกรรมซอฟต์แวร์

ล่วนสาขาสถาปัตยกรรมศาสตร์

เขาต้องเรียนวิชาที่ต่างออกไป

ป ร ะ ส บ ก า ร ณ ์ ท า ง ส ถ า ป ั ต ย ก ร ร ม

* จริง

ๆ

เช่น

แ ล ้ ว ค ณ ะ ส ถ า ป ั ต ย ก ร ร ม ค า ส ต ?ท ึ ่ เ อ ี ม '!,อ ร ิ !น ั ้ น ย อ ด เ ย ี ่ ย ม ม า ก

197

ภาคปฏิบัติ

หลักการทัศนคืลปั

การออกแบบเบื้องต้น

เทคโนโลยีอาคารเบื้องต้น

ก า ร ค ำ น ว ณ

ประวัติศาสตร์และทฤษฎีสถาปัตยกรรมเบื้องต้น

รวมถึงวิชาปฏิบัติการทางสถาปัตยกรรมอื่น ๆ เขาจะปิดประตูใส่วิชาชีพใดวิชาชีพหนึ่งไต้อย่างไร เรียนวิชาของวิทยาการคอมพิวเตอร์

เขาก็ต้องประสบความยากลำบาก

ในการเปลี่ยนกลับมาเรียนสาขาสถาปัตยกรรมศาสตร์ เรียนวิชาของสถาปัตยกรรมศาสตร์ พ อ

ถ้าเขาเริ่มลง

แต่ถ้าเขาเริ่มลง

เ ข า ก ็ จ ะ ป ร ะ ส บ ค ว า ม ย า ก ล ำ บ า ก

ๆ กันในการเปลี่ยนกลับมาเรียนสาขาวิทยาการคอมพิวเตอร์

กลับกัน

ถ้าเขาลงเรียนวิชาของทั้งสองสาขาควบดู่กันไป

ในทาง

สุดท้ายเขาก็มี

แนวโน้มที่จะลงเอยด้วยการเรียนไม่จบเลยลักสาขาเมื่อสินสุดลี่ปีที่เอ็มไอที

และต้องเรียนเพิ่มอีกหนึ่งปี

(โ ด ย ใ ช ้ เ ง ิ น พ ่ อ แ ม ่ )

เพื่อเรียนให้จบ

(ส ุ ด ท ้ า ย เ ข า ก ็ เ ร ี ย น จ บ ท า ง ด ้ า น ว ิ ท ย า ก า ร ค อ ม พ ิ ว เ ต อ ร ์ จ น ไ ด ้ เขาได้ทำก็ใช้ทักษะจากทั้งสองสาขาที่เขาราเรียนมา

ซึ่งงานแรกที่

นั่นคือ

ง า น อ อ ก

แบบเรือดำนํ้าพลังงานนิวเคลียร์ให้กองทัพเรือ) ดาน่า

นักศึกษาอีกคนของผมก็ประสบปัญหาแบบเดียวกัน

ปัญหาของเธอเป็นเรื่องของการจับปลาสองมือ

เธอสามารถทุ่มเทเรี่ยวแรง

และความรักให้กับชายหนุ่มที่เธอเพิ่งคบหาไม่นาน ค ว า ม ล ั ม พ ั น ธ ์ ท ี ,ม ั ่ น ค ง จ ี ร ั ง

ซึ่งเธอหวังจะสร้าง

ขณะเดียวกันเธอก็สามารถทุ่มเทเวลาและ

ความพยายามเพี่อรั้งความลัมพันธ์อันโรยรากับผู้ชายพ่นเก่าเอาไว้ ชอบหนุ่มคนใหม่มากกว่าคนเก่าอย่างเห็นได้ช้ด ลัมพันธ์ครั้งเก่าทิ้งไปได้ ค ว า ม อ ด ท น แ ล ้ ว ห ร ื อ ’’

ผ มถ า ม เ ธ อ

แต่

เธอ

แต่ก็ไม่อาจสลัดความ

ในขณะนั้นเองที่แพ่นคนใหม่ของเธอเริ่มจะหมด

“คุณอยากเลี่ยงที่จะสูญเลียผู้ชายคนที่คุณรักจริง ๆ “ เ พ ื ่ อ แ ล ก ก ั บ โ อ ก า ส อ ั น น ้ อ ย น ิ ด ท ี 'ค ุ ณ อ า จ จ ะ ด ้ น พ บ ใ น

1 9 8

ภายหลังว่าคุณรักแฟนคนเติมมากกว่า”

เธอส่ายหน้าและตอบว่า

“ไ ม ่ ''

พร้อมกับปล่อยโฮออกมา* ทางเลือกนี่มันมีอะไรนักหนาถึงเป็นเรี่องยากเย็นสำหรับเราเหลือ เกิน ท ำไ มเ รา ถึ งร ู้ สิ กเ หม ื อ น ถ ู ก บ ี บ ใ ห ้ ต ้ อ ง แ ง ้ ม ป ร ะ ต ู ไ ว ้ ม า ก บ า น ท ี ่ ส ุ ด เ ท ่ า ท ี ่ จะทำไต้

ถึงแม้จะหมายถึงความสูญเลืยที่อาจเกิดขึ้นตามมามากมาย

ทำไมเราจึงไม่ทุ่มเทให้กับทางใดทางหนึ่งไปเลยล่ะ, เพื่อตอบคำถามเหล่านี้ เยล)

แ ล ะ ผ ม

จ ี '}ง ช ิ น

(ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่ ม ห า ว ิ ท ย า ล ั ย

จึงไต้ร่วมกันคิดค้นการทดลองที่น่าจะช่วยให้เราเข้าใจ

สภาพกลืนไม่เข้าพายไม่ออกเหมือนในกรณีของโจกับดาน่า

โดยเราจะ

ทำการทดลองผ่านเกมคอมพิวเตอร์เพื่อกำจัดความซับช้อนบางส่วนของ ชีวิตทิ้งไป

ซึ่งจะช่วยให้เราได้รับคำตอบอย่างตรงไปตรงมาว่า

มีแนวโน้มจะแง้มประตูทิ้งไว้นานเกินไปหรือไม่ ประตู"

สำหรับทำเลนั้น

มนุษย์เรา

เราเรียกมันว่า

เราก็เลือกสถานที่ที่มืดและชวนหดหู่

“เ ก ม มันเป็น

แ ห ล ่ ง ช ่ อ ง ส ุ ม ก ำ ล ั ง ...ท ี ่ แ ม ้ ก ร ะ ท ั ่ ง ก อ ง ท ั พ ข อ ง เ ซ ี ่ ย ง ห ย ี ่ ก ็ ย ั ง ค ร ั ่ น ค ร ้ า ม ท ี ่ จ ะ ย่างกรายเข้าไป

v is พ ั ก น ั ก ค ิ ก ษ า ใ น ว ิ ท ย า เ ข ต ต ะ ว ั น อ อ ก ข อ ง เ อ ็ ม ไ อ ท ี ม ื บ ร ร ย า ก า ศ ช ว น ข น ลุกไม่น้อย

เพราะมันเป็นแหล่งพำนักของบรรดานักโจรกรรมข้อมูล

* ผมมักจะแปลกใจในความเชอมั่นอ้นเปียมล้นที่ฅนอนมีต่อตัวผมเสมอ เป็นเพราะแผลเป็นซองตัวผมเอง

ผมคิดว่าส่วนหนึ่งน่าจะ

รวมทั้งข้อเท็จจริงที่ว่าผมเคยผ่านความเจิบปวดมาแล้วมากมาย

หรอไม่ผุ้คนก็อาจจะมองเหินความสามารทฟัเคษในการมองทะลุเข้าไปในจิตใจมนุษย์ ม า ข อ ค ำ ป ร ิ ก ษ า จ า ก ผ ม

พ ว ก

แ ต ่ ไม่ว ่ า พ ว ก เ ซ า จ ะ ม า ห า ผ ม ด ้ ว ย ส า เ ห ต ุ ใ ด ก ็ ต า ม

พวกเขาจีง

ผมก็ได้เรียนเมาก ม า ย

จากเรองราวที่พวกเขาเล่าให้ผมฟัง ■ ก า ร แ ต ่ ง ง า น เ ป ็ น เ ค ร ื ่ อ ง ม อ ท า ง ต ั ง ค ม ท ี ่ ด ู เ ห ร อ น จ ะ บ ี บ ใ ห ้ ค น เ ร า ต ้ อ ง ป ี ด ป ร ะ ด ู ท า ง เ ล ื อ ก อี่น ๆ ห ม ด

แต่ก็อย่างที่เกัน มันเองก็ใข้ไม่ใต้ผลเ ส ม อ ไ ป เหม อ น ก ั น

199

ทั้ง

คลั่งอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ เถอะครับ

แล้วก็พวกนอกคอก

(เ ช ื ่ อ ผ ม

คนพวกนี้ต้องเป็นคนนอกคอกสุดขีดจริง ๆ ถึงจะเป็นคนนอก

คอกที่เอีมไอทีได้) ปาร์ตี้แบบสุดเหวี่ยง ได้

พวกสติฟ้อง

ห้องโถงแรกอนุญาตให้เปิดเพลงเลียงดังสนั่น

จัด

หรือแม้กระทั่งเปลือยกายล่อนจ้อนในที่สาธารณะ

ส่วนห้องโถงที่สองเป็นแม่เหล็กดึงดูดเด็กวิศวะ

เพราะมีแบบจำลอง

ของทุกอย่างตั้งแต่สะพานไปจนถึงรถไฟเหาะตีลังกาวางอยู่ทั่วไปหมด (ห า ก ค ุ ณ เ ค ย ไ ป เ ย ื อ น ห ้ อ ง โ ถ ง ด ั ง ก ล ่ า ว นาที

แ ค ่ ก ด อ ุ ่ jม

“พ ิ ซ ซ ่ า ฉ ุ ก เ ฉ ิ น ”

ไม่กี่

พิซซ่าร้อน ๆ ก็จะส่งมาถึงมือคุณ) ห้องโถงที่สามทาสีดำสนิท

ห้อง

โถงที่สีมืห้องนั้าตกแต่งด้วยภาพวาดฝาผนังหลากหลายแบบ ปาล์มหรือนักเต้นระบำแซมบ้า ของห้องโถง

(แ น ่ น อ น ค ร ั บ

พอกดที่ต้น

เสียงดนตรีที่ส่งมาจากฐานข้อมูลเพลง

เป็นเพลงที่ดาวน์โหลดมาอย่างถูกกฎหมาย)

ก็จะดังขึ้น เมื่อสองลามปีก่อน

ในบ่ายวันหนึ่ง

คีม

เตร็ดเตร่มาตามทางเดินของวิทยาเขตตะวันออก โน้ตบุ๊กฃองเธอไว้ใต้แขน นั้นว่า

ผู้ช่วยวิจัยของผมเดิน พร้อมหนีบคอมพิวเตอร์

เธอเคาะประตูห้องทุกห้องและถามนักดึกษาใน

อยากมีรายได้พิเศษจากการเข้าร่วมในการทดลองที่ใช้เวลาไม่

น า น ไ ห ม

เมื่อได้รับคำยืนยัน

คีมจะเข้าไปในห้อง

มืที่แม้แต่จะให้วางคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กได้

และพบว่า

(ใ น บ า ง ค ร ั ้ ง ก ็ ม ื

หน่อย)

คอมพิวเตอร์

แดง

แ ต ่ ก ็ ,ห า ย า ก

.3' เมื่อเธอเปิดโปรแกรมขึ้นมา

เขียว

ในห้องไม่

ประตูที่หนึ่งลีแดง

คีมอธิบายว่า

ป ระตูสามบานก็ปรากฏบนหน้าจอ

ประตูที่สองลีนั้าเงิน

และประตูที่ลามลี

ผู้เข้าร่วมการทดลองจะเข้าไปในห้องไหนก็ได้

ลีนั้าเงิน ห ร ื อ ส ี เ ข ี ย ว ) เ พ ี ย ง แ ค ่ ก ด ไ ป ท ี ่ ป ร ะ ต ู ส ี น ั ้ น ๆ

(ส ี

และเมื่อเข้าไป

ในห้องแล้ว

การกดครั้งต่อ ๆ ไปก็หมายถึงเงินทีพวกเขาจะได้รับตามมา

ตัวอย่างเซ่น

ถ ้ า ห ้ อ ง ใ ด ห ้ อ ง ห น ึ ่ ง เ ส น อ เ ง ิ น ร ะ ห ว ่ า ง 1 ถ ึ ง 10 เ ซ ็ น ต ์ ก า ร ก ด

เมาล์ของพวกเขาแต่ละครั้งก็จะได้เงินภายในช่วงดังกล่าว คอมพิวเตอร์ก็จะแสดงผลรายได้รวมของพวกเขาไปเรื่อย ๆ

200

ขณะที่หน้าจอ

การจะทำเงินให้ได้มากที่สุดนั้น

คุณจะต้องหาห้องที่ให้เงินสูงสุด

และพยายามกดเมาสํให้ได้มากครั้งที่สุดเท่าที่จะทำได้ ง่ายไปเสียทีเดียว นั้น

แต่นี่ก็ไม่ใช่เรื่อง

เพราะแต่ละครั้งที่ย้ายจากห้องหนึ่งไปยังอีกห้องหนึ่ง

คุณจะต้องเสียสิทธิในการกดไปหนึ่งครั้ง

100 ค ร ั ้ ง ) เ ม ื ่ อ ม อ ง ใ น แ ง ่ ห น ึ ่ ง

(ค ุ ณ ก ด เ ม า ส ิ ใ ต ้ ท ั ้ ง ห ม ด

การเปลี่ยนจากห้องหนึ่งไปยังอีกห้องหนึ่ง

ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ดีในการหาห้องที่มีเงินให้มากที่สุด หนึ่ง

แต่เมื่อมองอีกแง่

การวิ่งรอกจนห้ว่หมุนจากประตูโน้นไปประตูนี้

(แ ล ะ จ า ก ห ้ อ ง โ น ้ น

ไปห้องนี้) ต ล อ ด เ ว ล า

ย่อมหมายความว่าคุณกำลังผลาญสิทธิในการกด

ไ ป โ ด ย เ ป ล ่ า ป ร ะ โ {*ช น ์

ทั้ง ๆ ท ี ่ ก า ร ก ด แ ต ่ ล ะ ค ร ั ้ ง ห ม า ย ถ ึ ง เ ง ิ น ท ี ่ ค ุ ณ จ ะ ไ ด ้

รับ อัลเนิร์ต ความมืด)

น้กไวโอลิน

(แ ล ะ ผ ู ้ อ า ล ั ย อ ย ู ่ ใ น โ ถ ง ส า ว ก เ ท พ เ จ ้ า แ ห ่ ง

เป็นหนึ่งในผู้เข้าร่วมการทดลองรายแรก ๆ

การแช่งขันและมุ่งมั่นที่จะทำเงินให้ได้มากกว่าใคร ๆ ครั้งแรกของเขา

เขาเลือกประตูสีแดง

เมื่อเข้าไปข้างในแล้ว กดอีกครั้ง

สำหรับการเดินเกม

และเข้าไปในห้องทรงลูกบาศก์

เขาก็กดเมาสิ

ม ั น ข ึ ้ น เ ง ิ น ใ ห ้ 3 .5 เ ซ ็ น ต ์ เ ข า

ค ร า ว น ี ้ ข ึ ้ น 4.1 เ ซ ็ น ต ์ ก ด ค ร ั ้ ง ท ี ่ ส า ม ข ึ ้ น 1 เ ซ ็ น ต ์ ห ล ั ง จ า ก ล อ ง

หยั่งเซิงด้วยการกดเพิ่มอีกลองสามครั้ง เชียว

เขาเป็นคนชอบ

เขาก็เบนความสนใจไปที่ประตูสี

เขารีบกดเมาสํและเข้าไปข้างใน ท ี ่ ห ้ อ ง น ี ้ เ ข า ไ ด ้ 3 .7 เ ซ ็ น ต ์ ส ำ ห ร ั บ ก า ร ก ด ค ร ั ้ ง แ ร ก

5.8 เ ซ ็ น ต ์

แ ล ะ ไ ด ้ 6 .5 เ ซ ็ น ต ่ ใ น ก า ร ก ด ค ร ั ้ ง ท ี ่ ส า ม

ด้านล่างจอภาพเริ่มเพิ่มขึ้น ห้องสีนั้าเงินล่ะ

รายได้รวมที่ปรากฏอยู่

ห้องสีเขียวดูเหมือนจะดีกว่าห้องสีแดง

แล้ว

เขากดเพื่อผ่านเข้าล่ประตูสุดท้ายที่ยังไม่ได้สำรวจ

การ

ก ด ล า ม ค ร ั ้ ง ไ ด ้ เ ง ิ น เ ฉ ล ี ่ ย ร า ว 4 เซ็นต์ต่อครั้ง ไปที่ห้องสีเชียว

กดครั้งที่สองได้

ลืมไปได้เลย

เขารีบย้อนกลับ

(ห ้ อ ง ท ี ่ จ ่ า ย เ ง ิ น เ ฉ ล ี ่ ย ค ร ั ้ ง ล ะ 5 เ ซ ็ น ต ์ ) แ ล ้ ว ใ ช ้ จ ำ น ว น ค ร ั ้ ง

ท ี ่ ย ั ง เ ห ล ื อ จ า ก 100 ค ร ั ้ ง ท ี ่ ไ ด ้ ร ั บ ไ ป จ น ห ม ด ถามคะแนนของตัวเอง

คิมยิ้มและบอกว่า

ในขณะนั้น

201

เ ม ื ่ อ ส ิ ้ น ส ุ ด ก า ร ท ด ล อ ง อัลเบิร์ต เขาเป็นหนึ่งในผู้ที่ทำได้ดีที่สุด

ay

อ ล เ ปิร์ตได้ยืนยันในสิ่งที่เราสงลัยเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย์

นั่นคือ

เมื่อถูกกำหนดให้อยู่ภายใต้สถานการณ์อันเรียบง่ายและมีเป้าหมายที่ ชัดเจน

(ใ น ก ร ณ ี น ี ้ ค ื อ ก า ร ท ำ เ ง ิ น ใ ห ้ ไ ด ้ ม า ก ท ี ่ ส ุ ด )

พวกเราทุกคนค่อนข้าง

เก่งกาจในการไขว่คว้าหาด้นตอที่สร้างความพึงพอใจให้ตัวเราเองได้มาก ที่สุด

ถ้าจะให้เปรียบการทดลองนี้กับการออกเดทแล้วล่ะก็

อัลเบิร์ตล่มออกเดทกับผู้หญิงคนหนึ่ง

จากนั้นก็ลองคบกับผู้หญิงอกคน

แถมยังเป็นกิ๊กแบบชั่วคราวกับผู้หญิงคนที่สามด้วย ค บ ก ั บ ผ ู ้ ห ญ ิ ง ค น อ ี ่ น ๆ ดูแล้ว

ลองนึกภาพ

ทว่าหลังจากทดลอง

เขาก็ย้อนกลับไปหาผู้หญิงที่ดีที่สุด

และอยู่

กับเธอคนนั้นต่อไปจนจบเกม แต่พูดตรง ๆ

เลยนะครับ

อัลเบิร์ตเกินจริงไปลักหน่อย คนนั้นคนนี้

เพราะแม้ว่าเขาจะเที่ยวไป

“ ค บ ’1 ผ ู ้ ห ญ ิ ง

ผู้หญิงคนก่อน ๆ ก็ยังณีารออย่างอดทนเพื่อให้เขากลับมาล่

อ ้อ มก อด ขอ งพ วก เธ อ

แต่ถ้าสมมุติว่าผู้หญิงคนอื่น ๆ

เขาหลังจากถูกละเลยมานานล่ะ ลง

สถานการณ์ดูเหมีอนจะเป็นใจสำหรับ

อัลเบิร์ตจะยอมไหม

เริ่มจะห้นหลังให้

สมมุติว่าทางเลือกของเขาเริ่มจะปิดตัว

หรือเขาจะพยายามอ้อยอิ่งอยู่กับทางเลือก

ทั้งหมดให้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้

เขาจะยอมทิ้งเงินที่จะได้อย่างแน่นอน

บางส่วนไปเพื่อให้มีสิทธิรักษาทางเลือกอื่น ๆ ให้คงอยู่ต่อไปไหม เพื่อตอบคำถามเหล่านี้ กดเมาลัทุก ๆ

12 ครั้ง

เราได้ปรับเกมเลียใหม่

คราวนี้ในการ

ถ ้ า ม ี ป ร ะ ต ู บ า น ใ ด ไ ม ่ ถ ู ก เ ป ิ ด เ ส ุ £J ป ร ะ ต ู บ า น น ั ้ น ก ็

จ ะ อ ั น ต ร ธ า น ห า ย ไ ป ต ล อ ด ก า ล

แ ซ ม

ผู้อาศัยอยู่ในโถงน้กโจรกรรมข้อมูล

เงื่อนไขแบบ

“อ ั น ต ร ธ า น ห า ย ไ ป ”

หลังจากเข้าไป ด้านล่างจอภาพ เมาลั

เป็นรายแรกที่เข้าร่วมภายใต้

เขาเริ่มต้นด้วยการเลือกประตูลีนั้าเงิน

เขากดเมาสํไปสามครั้ง

ตัวเลขรายได้ค่อย ๆ

แต่นั่นไม่ใช่สิ่งเดียวที่เตะตาเขา

เพราะทุกครั้งที่กด

ประตูบานอื่น ๆ ก็จะค่อย ๆ เล็กลงไปหนึ่งในสิบสองล่วน

202

เพิ่มขึ้นที่

ซึ่งเป็น

ส ัญ ญา ณบ่งบอกว่า

ถ้าหากยังคงถูกละเลยต่อไป

อันตรธานหายไปในที่สุด

แค่กดเมาส์อีกแปดครั้ง

ประตูทั้งบานก็จะ

ประตูที่เหลอก็จะหาย

ไ ป ต ล อ ด ก า ล แซมไม่มีวันยอมให้เรื่องพรรค์นั้นเกิดขึ้นแน่ ๆ ที่อีกฟากหนึ่งอย่างรวดเร็ว อีกครั้ง

กดไปที่ประตูสีแดง

เขาเหวี่ยงลูกศรไป

ทำไห้มันใหญ่เต็มขนาด

และกดเมาส์ไปลามครั้งรวด

แต่ทีนี้เขาก็สังเกตเหินว่าถ้ากด

เมาส์อีกสี่ครั้งประตูสีเขียวก็จะหายไป

เขาก็เลยขยับลูกศรเพื่อกู้ประตูสี

เขียวให้กลับมาใหญ่เต็มขนาดอีกครั้ง ป ร ะ ต ู ส ี เ ข ี ย ่ ว ่ ด ู เ ห ม ื อ น 'จ ะ 'ใ ห ้ เ ง ิ น ร า ง ว ั ล ส ู ง ส ุ ด ไปไหม

เขาควรอยู่ในนั้นต่อ

(อ ย ่ า ล ื ม ว ่ า แ ต ่ ล ะ ห ้ อ ง น ั ้ น ม ี ช ่ ว ง ข อ ง เ ง ิ น ร า ง ว ั ล อ ย ู ่

ดังนั้น

ไม่มีทางแน่ใจได้ว่าประตูสีเขียวเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดจริง ๆ อาจดีกว่าก็ได้

หรืออาจเป็นสีแดง

ด้วยแววตาที่สับสนวุ่นวาย จอ

กดไปที่ประตูสีแดง

ประตูสีนํ้าเงิน

หรืออาจไม่ใช่ทั้งลองบานเลยก็ได้)

แซมเหวี่ยงลูกศรข้ามไปอีกฟากหนึ่งของหน้า และเหลือบเหินประตูสีน้ำเงินค่อย ๆ ปิดตัวลง

หลังจากกดเมาสัอยู่ในห้องสีแดงลองสามครั้ง ประตูสีน้ำเงิน

แซมจึง

เขาก็กระโจนข้ามไปกดที่

ทว่าตอนนี้ประตูสีเขียวก็มีขนาดเล็กลงจนถึงขีดอันตราย

ว่าแล้วเขาก็ข้ามไปที่นั่นต่อ ไม่นาน

แซมก็มือเป็นระวิงอยู่กับทางเลือกต่างๆ

จอภาพอย่างเคร่งเครียด

เขาโน้มตัวเข้าหา

ในหัวผมนึกถึงภาพพ่อแม่พาลูก ๆ ย้ายจาก

กิจกรรมหนึ่งไปยังอีกกิจกรรมหนึ่งด้วยความเร่งรีบ นี่เป็นวิธีใข้ขีวิตที่มีประสิทธิภาพแล้วหรือ

โดยเฉพาะเมื่อมีประตู

ใหม่ ๆ หนึ่งหรือสองบานแง้มเปิดขึ้นทุกสัปดาห์

ผมไม่อาจให้คำตอบที่

แน่ชัดกับชีวิตส่วนตัวของคุณได้

แต่ในการทดลองของเรา

ว่าการวิ่งรอกไปมาไม่เพียงทำให้รูสีกเครียดเท่านั้น ด้วย

อันที่จริงแล้ว

เหินได้ชัด

แต่ยังทำให้สิ้นเปลือง

ผู้เข้าร่วมการทดลองที่วุ่นอยู่กับการป้องกันไม่ให้

ประตูหายไปนั้นลงเอยด้วยการทำเงินได้น้อยกว่ามาก

(ป ร ะ ม า ณ

15

เปอร์เซ็นต์) เมื่อเทียบกับผู้เข้าร่วมการทดลองที่ไม่ต้องกังวลใจกับประตูที่

2 0 3

ก ำ ล ั ง จ ะ ?!ด

ความจริงก็คือ

เสือกห้องเพียงห้องเดียว

พวกเซาสามารถทำเงินได้มากขึ้นด้วยการ

ห้องไหนก็ได้

แล้วอยู่ในห้องนั้นไปจนเสร็จสิน

ก า ร ท ด ล อ ง ! (ล อ ง ค ิ ด ใ น แ ง ่ ข อ ง ช ี ว ิ ต แ ล ะ ก า ร ท ำ ง า น ด ู น ะ ค ร ั บ ) เมื่อจึวุงกับผมวางเงื่อนไขเพิ่มเติมลงไปในการทดลองเพื่อต่อต้าน การแง้มเปิดทางเลอกต่าง ๆ เช่น

เอาไว้

ผลลัพธ์ยังคงเหมือนเดิม

เราทำให้การกดเปิดประตูต้องเสิยเงินสามเซ็นต์

ไ ม 'ใ ช ่ แ ค ่ ก า ร ส ู ญ เ ส ิ ย จ ำ น ว น ก ด ไ ป ห น ึ ่ ง ค ร ั ้ ง เป็นการสูญเสียเงินโดยตรง

ตังนั้น

ต้นทุนจึง

(ค ่ า เ ส ี ย โ อ ก า ส ) อ ี ก ต ่ อ ไ ป

ผลปรากฎว่า

การทดลองยังคงไม่ต่างไปจากเดิม

ตัวอย่าง

แต่

การตอบสนองของผู้เข้าร่วม

พวกเขายังคงมีความตื่นเต้นอย่าง

ไ ร ้ เ ห ต ุ ผ ล เ ก ี ่ ย ว ก ั บ ก า ร แ ง ้ ม เ ป ิ ด ท า ง เ ล ื อ ก ต ่ า ง ๆ เอาไว้อยู่นั้นเอง หลังจากนั้น

เราบอกผู้เข้าร่วมการทดลองอย่างชัดเจนว่าพวกเขา

จะได้เงินเท่าไหร่ในแต่ละห้อง อาจทนเห็นประตูหายไปได้

ผลลัพธ์ก็ยังคงเหมือนเดิม

นอกจากนี้

ทดลองบางคนได้ทดลองเล่นเป็นร้อย ๆ ด้วย

เราคิดว่า

หายไปแน่ ๆ ตัวลง

พวกเขายังไม่

เรายังเปิดโอกาสให้ผู้เข้าร่วมการ ครั้งก่อนที่จะเริ่มการทดลองจริง

พ ว ก เ ข า 'จ ะ ต ้ อ ง ม อ ง อ อ ก 1ว ่ า ไ ม ่ ค ว ร 'โ ล ่ ต า ม ป ร ะ ต ู ท ี ่ ก ำ ล ั ง 1จ ะ

แต่เราคิดผิด

เมื่อพวกเขาเห็นทางเลือกของตัวเองกำลังปิด

นักศึกษาเอ็มไอทีของเรา

ปราดเปรื่องที่สุด

ซึ่งถือว่าเป็นคนหนุ่มสาวที่เก่งและฉลาด

ยังไม่อาจตั้งสติเอาไว้ได้

พวกเขาไล่จิกทุก ๆ ประตู

เหมือนแม่ไก่ในโรงนาด้วยความหวังว่าจะทำเงินให้ได้มากขึ้น

แต่กลับ

ลงเอยด้วยการทำเงินได้น้อยกว่าที่ควรจะเป็นมาท ในช่วงท้าย ๆ

เราลองใช้การทดลองอีกรูปแบบหนึ่ง

ให้ประตูที่หายไปแล้วสามารถพีนคืนชีพขึ้นมาได้ ยังจะหายไปเช่นเดิมหากถูกเพีกเฉยภายในการกด ห า ย ไ ป ต ล อ ด ก า ล ง ่ า ย ๆ ว่า

โดยวางเงื่อนไข

กล่าวคือ

แม้ว่าประตู

12 ครั้ง

แต่มันจะไม่

แค่กดเพียงครั้งเดียวมันกิจะทึ๋เนคืนชีพกลับมา

คุณลามารถละเลยประตูได้โดยไม่สูญเสียอะไร

พูด

เงื่อนไขเช่นนี้

จะช่วยให้ผู้เข้าร่วมการทดลองของเราเลิกแง้มประตูเอาไว้ได้ไหม

ไม่เลย

เราแปลกใจมากที่พวกเขายังผลาญการกดของตัวเองไปกับประตูที่

"ท ื ้ เ น ค ื น

204

ช ี พ ไ ด ้ '’

อยู่นั่นเอง

ถึงแม้การหายไปของมันจะไม่มีผลกระทบอะไรและ

สามารถกู้กลับคืนมาได้ง่าย ๆ ด้วย ต้องสูญเสียอะไรไปไม่ได้

พวกเขาเพียงแค่ทนรับความคิดว่าจะ

และทำทุกอย่างเท่าที่จำเป็นเพื่อป้องกันไม่ให้

ประตูอันตรธานหายไป

1ร า จ ะ ป ล ด ป ล ่ อ ย ต ั ว เ อ ง จ า ก แ ร ง ก ร ะ ต ุ ้ น อ ั น ไ ร ้ เ ห ต ุ ผ ล ท ี ่ ผ ล ั ก ด ั น ใ ห ้ เ ร า ไ ล ่ ล ่ า ท า ง เ ล ื อ ก ท ี ่ ไ ร ้ ค ่ า เ ห ล ่ า น ี ้ ไ ด ้ อ ย ่ า ง ไ ร ใ น ป ี 1941

เอริค ฟ ร อ ม ม ์

นักปร้ซญา

ไ ด ้ เ ข ี ย น ห น ั ง ล ื อ ช ี อ ั , E s c a p e fro m F re e d o m ไ ว ้ เ ข า แ ส ด ง ท ร ร ศ น ะ ไ ว ้ ว ่ า ในลังคมประชาธิปไตยยุคใหม่

ผู้คนไม่ได้มีปัญหากับการขาดโอกาส

ปัญหาอยู่ที่การมีโอกาสมากมายจนล้นเหลือต่างหาก นี่คือความเป็นจริงที่น่าเห็นใจ อะไรก็ได้และเป็นอะไรก็ได้ เราต้องพัฒนาตัวเองในทุก ๆ มุมของชีวิต

ในลังคมยุคใหม่

เราถูกยํ้าเตือนตลอดเวลา1 ว่าลามารถทำ

ปัญหาจึงอยู่ที่การไล่ตามความฝืนเหล่านั้น ด้านเท่าที่จะเป็นไปได้

ต้องลิ้มลองทุกแง่

ต ้ อ ง ท ำ ใ ห ้ แ น ่ ใ จ ว ่ า ไ ด ้ ด ู ข อ ง ท ั ้ ง 1 ,0 0 0 ส ิ ่ ง แ ล ้ ว ก ่ อ น ต า ย

ต ั ว เ ล ข 999 น ั ้ น ย ั ง ไ ม ่ เ พ ี ย ง พ อ

แต่

แต่แล้วปัญหาก็เก็ดขึ้นตามมา

กำลังแบ่งภาคตัวเองมากเกินไปหรือเปล่า

ผมเชื่อว่า

นั่นคือ

แค่ เรา

ความเย้ายวนใจที่

ฟรอมม์กล่าวถึงก็คือสิ่งที่เห็นได้จากการที่ผู้เข้าร่วมการทดลองของเราๅน อยู่กับการลับเปลี่ยนจากประตูหนึ่งไปยังอีกประตูหนึ่ง การวิ่งรอกจากประตูหนึ่งไปอีกประตูหนึ่งเป็นกิจกรรมของมนุษย์ที่ ถือว่าแปลกมากพอแล้ว

แต่ที่แปลกยั๋งไปกว่านั้นคือแรงกระตุ้นของมนุษย์

เราที่จะคอยแง้มประตูที่แทบใม่มีคุณค่าใด ๆ แทบไม่มีประโยชน์ใด ๆ ต่อเราเลย)

เลย

ตัวอย่างเช่น

(โ อ ก า ส ท ี ่ ร ิ บ ห ร ี ่ แ ล ะ ดาน่า

นักคืกษาของ

ผ ม ฟ ั น ธ ง แ ล ้ ว ว ่ า ค ู ,ค ว ง ค น ห น ึ ่ ง ข อ ง เ ธ อ ไ ม ่ น ่ า จ ะ เ ป ็ น ค น ท ี ่ ใ ช ่

แล้วทำไมเธอ

ถึงยอมเอาความลัมพันธ์กับชายหนุ่มอีกคนเข้ามาเลี่ยง

เพียงเพื่อรักษา

สายลัมพันธ์ที่กำลังโรยรากับคนรักเก่าที่เธอแทบจะไม่เหลือเยื่อใยให้แล้ว ในทำนองเดียวกัน

กี่ครั้งกี่หนแล้วที่เราซื้อของลดราคาบางอย่างมาไม่ใช่

2 0 5

เพราะเราต้องการพวกมันจริง ๆ ราคา

แต่เพราะเรากลัวว่าเมื่อหมดช่วงลด

ข อ ง ล ด ร า ค า พ ว ก น ั ้ น จ ะ ห า ย ไ ป ห ม ด

แล้วเรากิจะไม่มีทางชื้อได้

ในราคานั้นอีก

*a t

อ ก ด้านหนึ่งของโศกนาฏกรรมนี้เกิดขึ้นเมื่อเราไม่รู้ตัวว่าบางสิงกำลังจะ กลายเป็นประตูที่หายไป เช่น

ซึ่งเราจำเป็นต้องให้ความใส่ใจทันที

เราอาจทุ่มเททำงานหามรุ่งหามคาโดยไม่ตระหนักว่าช่วงเวลาดี ๆ

ใ น ว ั ย เ ย า ว ์ ข อ ง ลูก ๆ ก ำ ล ั ง จ ะ เ ล ื อ น ห า ย ไ ป

ซึ่งบางครั้งประตูเหล่านี้จะปิด

ลงอย่างช้า ๆ จ น เ ร า มอง ไม่อ อกว่ ามัน กำลั งอัน ตรธา นหาย ไป ผมคนหนึ่งเล่าให้ฟังว่า

ส่วนภรรยาย้งคงอยู่ที่บอสตันเหมือน

โดยพวกเขาจะได้พบกันเฉพาะตอนสุดสัปดาห์เท่านั้น

พวกเขาจะแยกย้ายกันไปทำงานต่างเมือง ใ น บ อ ส ต ั น )

ซึ่งก่อนที่

(ต อ น ท ี ่ พ ว ก เ ข า ย ั ง อ ย ู ่ ด ้ ว ย ก ั น

ต่างคนกิต่างง่วนอยู่กับงานของตัวเองในวันเสาร์อาทิตย์

มากกว่าจะใช้เวลาอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข ไป

เพื่อนของ

ช่วงเวลาที่ยอดเยี่ยมที่สุดในชีวิตการแต่งงานของ

เขาคือตอนที่เขาย้ายไปอยู่นิวยอร์ก เดิม

ตัวอย่าง

แต่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยน

และพวกเขารู้ว่ามืเวลาอยู่ด้วยกันเฉพาะแค่ช่วงสุดสัปดาห์

อยู่ด้วยกันจึงมือยู่อย่างจำกัดและมืจุดสินสุดที่ชัดเจน ร ะ บ ุ ไ ว ้ ใ น ต ว ร ถ ไ ฟ ) เ น ื ่ อ ง จ า ก เ ข ็ ม น า ฟ ั ก า เ ด ิ น ไ ป ไ ม ่ ม ื ห ส ์ ’ด

เวลาที่จะ

(เ ว ล า เ ท ี ่ ย ว ก ล ั บ ท ี ่ ทั้งคู่จึงพร้อมใจ

อุทิศเวลาในช่วงสุดสัปดาห์เพื่อมีความสุขร่วมกันแทนที่จะง่วนอยู่กับงาน ของตัวเอง ผมไม่ได้ป่าวประกาศให้คุณเลิกทำมาหากินแล้วมาอยู่บ้านเฉย ๆ เพื่อให้มืเวลาอยู่กับลูก ๆ อ ย่ าง เต ็ม ที ่น ะค รั บ

แล้วผมกิไม่ได้บอกด้วยว่า

ให้คุณย้ายไปทำงานยังอีกเมืองหนึ่งเพื่อให้มืวันหยุดสุดสัปดาห์อันสุข สันต์กับคู่ครองของคุณ

(แ ม ้ จ ะ ช ่ ว ย ไ ด ้ บ ้ า ง ก ิ ต า ม )

แต่จะไม่ดีกว่าหรือถ้า

หากเรามีเครื่องเตือนภัยในตัวที่จะดังขึ้นเมื่อประตูที่สำคัญที่สุดของเรา กำลังจะปิดลง

206

แล้วเราจะทำอะไรได้บ้างล่ะ แล้วว่า

ในการทดลองของเรา

เราได้พิสูจน์ให้เห็น

การวิ่งจุ่นอยู่กับการป้องกันไม่ให้ประตูทุกบานปิดลงนั้นเป็นการ

เล่นเกมของคนเขลา

มันไม่เพียงจะทำให้เราเหนื่อยใจเท่านั้น

ทำให้เรากระเป๋าฉีกอีกด้วย บางบานลงอย่างจงใจ

สิ่งที่เราจำเป็นต้องทำก็คือ

ทว่ายังจะ

การเริ่มปิดประตู

แน่นอนว่าประตูเล็ก ๆ ย่อมปิดง่ายกว่า

อย่าง

น้อยเราก็สามารถตัดบางคนทิ้งไปจากรายชื่อคนที่จะต้องล่งการ์ดอวยพร วันหยุดไปให้ หรืออาจตัดเทควันโดทิ้งไปจากตารางกิจกรรมอันยาวเหยียด ของลูกสาวบ้างก็ได้ อ ย ่ า ง ไ ร ก ็ p>จ ม

ประตูบานใหฤj ๆ

(ห ร ื อ ป ร ะ ต ู ท ี ่ ด ู เ ห ม ื อ น ใ ห ญ ่ ) น ั ้ น

ปิดยากกว่ ามาก' ประตูที่อาจนำไปสู่อาชีพใหม่หรืองานที่ดีทว่าอาจจะปิด ได้ยาก

ประตูที่ผูกติดอยู่กับความฝันของเราก็ปิดยากเช่นกัน

รวมไปถึง

ค ว า ม ส ั ม พ ั น ธ ์ ก ั บ ใ ค ร บ า ง ค น ...แ ม ้ แ ต ่ ใ น ก ร ณ ี ท ี ่ ม อ ง ไ ม ่ เ ห ็ น อ น า ค ต แ ล ้ ว ก็ตาม พวกเราทุกคนต่างมีแรงกระตุ้นที่ไร้เหตุผลในการแง้มบานประตู เอาไว้

มันเป็นสัญชาตญาณที่ติดตัวเรามาตั้งแต่เกิด

หมายความว่าเราไม่ควรพยายามปิดประตูเหล่านั้น ฉากหนึ่งในภาพยนตร์เรื่อง ตอนที่เร็ตต์ บ ้ตเลอร์

วิมานลอย

สการ์เล็ตพยายามรั้งแขน

“แล้วฉันจะไปที่ไหน

แ ล ้ ว ฉ ั น จ ะ ท ำ ย ั ง ไ ง ต ่ อ ไ ป ’’

หลังจากอดทนกับสการ์เล็ตมานานเกินพอแล้ว เร็ตต่จึงเอ่ยขึ้นมาว่า

ผมอยากให้นึกถึง

(G o n e w ith the W in d ) ซ ึ ่ ง เ ป ็ น

ทิ้งสการ์เล็ต โ อ ฮ า ร ่ า

เร็ตต์เอาไว้และวิงวอนว่า

แต่นั่นก็ไม่ได้

“บ อ ก ต า ม ต ร ง เ ล ย น ะ ท ี ่ ร ั ก

และตอนนี้มาถึงขีดสุด ช่างหัวคุณปะไร”

ไม่ใช่

เรื่องบังเอีญเลยที่ประโยคนี้ไต้รับการลงคะแนนเสืยงว่าเป็นคำพูดที่มีคน จดจำได้มากที่สุดในประว้ตศาสตร์ภาพยนตร์ ที่หนักแน่นเฉียบขาด เป็นเครื่องเตือนใจได้ว่า

เนื่องจากเป็นการปิดประตู

มันจึงได้รับความสนใจในวงกว้าง

และน่าจะใช้

พวกเราต่างก็มีประตูทั้งบานใหญ่และบานเล็กที่

สมควรจะปิดลงได้แล้ว

2 0 7

เราจำเป็นต้องปลดคณะกรรมการที่ผลาญเวลาไปโดยเปล่าประ­ โยชน์

เราจำเป็นต้องเลิกล่งการ์ดอวยพรวันหยุดให้คนที่ย้ายไปมีเพื่อน

ใหม่และมีชีวิตใหม่ ๆ ไต้แล้ว บ า ส เ ก ต บ อ ล

เราจำเป็นต้องตัดสินใจว่า

เล่นทั้งกอล์ฟและสควอช

ครอบครัวอย่างมีความสุขหรือไม่ หลังเสืยบ้าง

เราจะมีเวลาดู

พร้อมทั้งมีเวลาทำกิจกรรมกับ

บางทีเราก็ควรทิ้งกีฬาบางอย่างไว้ข้าง

เราควรจะปิดประตูเหล่านั้นทิ้งไปเลีย

และเวลาไปจากประตูที่เราควรจะแง้มเอาไว้

เพราะมันสูบเรี่ยวแรง

และที่สำคัญ

มันทำให้เรา

คลั่งจนแทบจะเป็นบ้าด้วย

สืมมุติคุณปิดประตูไปมากมายจนเหลืออยู่แค่สองบาน

ผมอยากจะพูด

ออกมาเหลือเกินว่าตอนนี้คุณสามารถตัดสินใจเลือกได้ง่ายขึ้นแล้ว ผมก็ไม่อาจพูดออกมาได้อย่างเต็มปาก อย่างที่คิดเลย พ อ

ๆ

อันที่จริงแล้ว

แต่

เพราะบ่อยครั้งที่มันไม่ได้ง่าย

การเลือกระหว่างของสองสิงที่น่าดึงดูดใจ

กันถือเป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่ยากที่สุดเลยทีเดียว

ส ถ า น ก า ร ณ ์ 'ท ี ่ ไ ม ่ ใ ช ่ แ ค ่ ก า ร แ ง ้ ม ป ร ะ ต ู เ อ า ไ ว ้ น า น เ ก ิ น ไ ป เ ท ่ า น ั ้ น

นี่เป็น

แต่ยังรวม

ถึงการไม่ยอมตัดสินใจจนถึงจุดที่เกิดผลกระทบทางลบตามมาในที่สุด ให้ผมอธิบายด้วยเรื่องเล่าต่อไปนี้ก็แล้วกันครับ วันหนึ่ง

ลาหิวโซตัวหนึ่งเดินเข้ามาในยุ้งฉางเพื่อหาฟางกิน

เห็นกองฟางขนาดเท่า ๆ

กันอยู่ที่ปลายยุ้งทั้งสองฝัง

กลางระหว่างกองฟางทั้งสอง ชั่วโมง

มัน

เจ้าลายืนอยู่ตรง

ไม่รู้จะเลือกกินกองไหนดี

ผ่านไปหลาย

มันยังตัดสินใจไม่ได้ และเนื่องจากตัดสินใจไม่ได้ ม ั น จ ึ ง อ ด อ า ห า ร

จนตายในที่สุด*

* ด ว า ม ต ิ ด เ ห ็ น ข อ ง ข อ ง บูริดอง

นักดรรกดาลตริและนักปรัชญาขาวฝรั่งเดล

ที่วิจารณ์ทฤษฎิการ

ก ร ะ ท ำ ช อ ง อ ร ิ ล โ ต เ ด ิ ล จ น ก ล า ย เ ป ิ น ท ี ่ ม า ข อ ง เ ร ื ่ อ ง เ ล ่ า น ี ้ ข ึ ่ ง ร ู ้ จ ั ก ก ั น ใ น น า ม ''ล า ข อ ง บ ู ร ด อ ง "

208

แน่นอนว่าเรื่องเล่าดังกล่าวไม่ใช่เรื่องจริงและค่อนข้างดูถูกสติ ป ั ญ ญ า ข อ ง ล า ม า ก ไ ป ห น ่ อ ย

ตัวอย่างที่ดีกว่าจึงน่าจะเป็นเรื่องของสภา

ค อ ง เ ก ร ส ท ี 'ม ั ก จ ะ ท ำ ใ ห ้ ร ่ า ง ก ฎ ห ม า ย บ า ง ฉ บ ั บ ต ิ ด ต ้ า ง อ ย ู ่ ใ น ส ภ า บุรณะถนนหลวงที่ซำรุดทรุดโทรม

ปัญหาคนอพยพเข้าเมือง

เช่น

การ

การปรับปรุง

ขีดความสามารถของรัฐในการคุ้มครองสัตว์ป่าและพรรณพืชที่ใกล้สูญ พันธุ

ฯ ลฯ

ป ั ญ ห า ไ ม ่ ไ ด ้ อ ย ู ่ ท ี ่ ภ า พ ร ว ม ข อ ง ร ่ า ง ก ฎ ห ม า ย เ ห ล ่ า น ั ้ น ...แ ต ่ อ ย ู ่

ที่รายละเอียดปลีกย่อยต่างหาก

ส ำ ห ร ั บ ค น 'ท ี ่ ม ื เ ห ต ุ ผ ล ส ่ ว น 1ใ ห ญ ่ แ ล ้ ว

การ

หมกมุ่นอยู่กับประเด็นปลีกย่อยเหล่านี้ก็ไม่ต่างจากลาที่ลังเลว่าจะเลือก ฟางกองไหนดี กลาง

ด้วยเหตุผลนี้

คำถามก็คอ

สภาคองเกรสจึงมักจะติดแหงกอยู่ตรง

การตัดสินใจให้ได้อย่างรวดเร็วจะไม่ดีสำหรับประชาชน

ทุกคนมากกว่าหรือ ต่อไปนี้เป็นอีกหนึ่งตัวอย่าง

เพื่อนของผมคนหนึ่งใช้เวลาสาม

เดือนตัดสินใจว่าจะซื้อกล้องดิจิตอลรุ่นไหนดีจากกล้องลองรุ่นที่เหมือน กันแทบจะไม่มีผิดเพี้ยน

เมื่อเขาตัดสินใจได้ในที่สุด

เขาพลาดโอกาสถ่ายภาพไปมากแค่ไหนแล้ว ตัดสินใจเลือกมากเพียงใด ตลอดช่วงสามเดือนที่ผ่านมา อีก

แล้วคุณล่ะ

ผมจึงถามเขาว่า

เลียเวลาอันมืค่าไปกับการ

และจ่ายเงินค่าอัดรูปไปมากเท่าไหร่แล้ว เขาตอบว่าน่าจะมากกว่าราคากล้องเลีย

เคยมีเหตุการณ์ทำนองนี้เกิดขึ้นกับตัวเองบ้างไหม

สิ่งที่เพื่อนของผม

(ร ว ม ถ ึ ง ล า ต ั ว น ั ้ น แ ล ะ ล ภ า ค อ ง เ ก ร ส )

ไม่ได้ทำ

ขณะจดจ่ออยู่กับความเหมือนและความต่างเพียงเล็กน้อยระหว่างของ สองสิ่งก็คือ

การพิจารณาถึงผ ล ก ร ะ ท บ ข อ ง ก า ร ไ ม ่ ต ั ด สันใจ

สงสารไม่ได้พิจารณาถึงความอดอยาก

เจ้าลาผู้น่า

สภาคองเกรสไม่ได้พิจารณาถึง

ชีวิตของประชาชนที่ต้องสูญเสียไปขณะที่พวกเขามัวแต่อภิปรายโต้แย้ง กันเรื่องกฎหมายทางหลวง

และเพื่อนของผมก็ไม่ได้พิจารณาถึงภาพอัน

น่าประทับใจมากมายที่เขาพลาดโอกาสที่จะได้ถ่ายไป เวลามากมายที่หมดไปในร้านขายกล้อง

209

นึ่ยังไม่นับรวมถึง

และที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือ

พ ว ก

เขาทั้งหมดไม่ได้พิจารณาถึงความจรงที่ว่า เลือกทางใด

ไม่ว่าพวกเขาจะตัดสินใจ

ผลลัพธ์ที่ออกมาก็แทบจะไม่ต่างกันเลย

เ พ ื ่ อ น ข อ ง ผ ม ค ง ม ี ค ว า ม ส ุ ข พ อ ๆ กันไม่ว่าจะเลือกกล้องรุ่นไหนมา ก็ตาม

เจ้าลาคงได้อิ่มท้องไม่ว่าจะเลือกฟางกองใดก็ตาม

ล้วนสมาซิก

สภาคองเกรสก็คงได้กลับบ้านไปพร้อมกับความภาคภูมิใจในความสำแจ (ท ั ้ ง ๆ ท ี ่ ใ น ร ่ า ง ก ฎ ห ม า ย น ั ้ น ม ี ค ว า ม ค ิ ด เ ห ็ น ท ี ่ แ ต ก ต ่ า ง ก ั น เ พ ี ย ง น ิ ด เ ด ี ย ว ) พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คือ

การตัดสินใจทั้งหมดนั้นควรเป็นไปอย่างง่าย ๆ

จะใช้วิธีโยนหัวก้อยเลยก็ยังได้ แล้วดำเนินชีวิตต่อไป

เรียกว่า

(ส ำ ห ร ั บ เ จ ้ า ล า ค ง โ ย น ล ำ บ า ก น ิ ด ห น ่ อ ย )

แต่เรากลับไม่ทำอย่างนั้น

ทำไมน่ะหรือครับ

ก็

เพราะเราไม่อาจปิดประตูได้นั้นเอง

n

งแม้การตัดสินใจระหว่างลองทางเลือกที่คล้ายคลึงกันนั้นน่าจะเป็น

เรื่องง่าย

แต่ในความเป็นจริงแล้วกลับไม่ใช่เช่นนั้นเลย

เหยื่อของปัญหาแบบเดียวกันนี้เมื่อสองสามปีก่อน

ผมเองก็ตกเป็น

ในช่วงเวลาตังกล่าว

ผมกำลังตัดสินใจว่าจะอยู่ที่เอ็มไอทีต่อหรือจะย้ายไปที่สแตนฟอร์ด ท้ายผมก็เลือกเอ็มไอที)

เมื่อเผชิญหน้ากับสองทางเลือกนี้

(ส ุ ด

ผมใช้เวลา

หลายสัปดาห์ในการเปรียบเทียบมหาวิทยาลัยทั้งสองแห่งอย่างละเอียด แ ล ะ พ บ ว ่ า โ ด ย ร ว ม แ ล ้ ว ท ั ้ ง ส อ ง แ ห ่ ง ม ี ค ว า ม น ่ า ส น ใ จ พ อ /! ก ั น อย่างไรน่ะหรือ ศึกษาด้วยตัวเอง

แล้วผมทำ

ผมก็ตัดสินใจว่าผมต้องการข้อมูลเพิ่มเติมและต้องลงไป ผมจึงลงไปสำรวจมหาวิทยาลัยทั้งสองแห่งอย่างถี่ถ้วน

ผมไปพบปะผู้คนในแต่ละแห่งและถามพวกเขาว่าชอบที่นั้นหรือไม่และ อย่างไร

ผ ม ต ร ว จ ส อ บ ช ุ ม ช น ใ น ล ะ แ ว ก น ั ้ น แ ล ะ โ ร ง เ ร ี ย น ส ำ ห ร ั บ ล ู ก ๆ ด้วย

ชุมิกับผมไตร่ตรองว่าทางเลือกทั้งสองจะสอดรับกับวิถีชีวิตที่เราต้องการ ได้อย่างไร

ในเวลาไม่นาน

ผมเริ่มหมกมุ่นอยู่กับการตัดสินใจเรื่องตัง

กล่าวจนงานวิจัยและผลงานทางวิชาการของผมเริ่มถดถอย

210

ที่น่าขันกั๊คือ

ขณะที่ผมกำลังเสาะหาสถานที่ที่ดีที่สุดเพี่อทำงานวิจัย

ผมก็แทบไม่ได้

สนใจงานวิจัยของตัวเองเลย เนื่องจากคุณน่าจะลงทุนควักกระเป๋าเพี่อเอภูมิปัญญาของผม ในหนังสือเล่มนี้

(ไ ม ่ ต ้ อ ง เ อ ่ ย ถ ึ ง เ ว ล า ท ี ่ ต ้ อ ง ใ ช ้ แ ล ะ ก ิ จ ก ร ร ม อ ื ่ น ๆ

สละทิ้งไปเพี่อใช้ในการอ่านหนังสือเล่มนี้)

ผมจึงไม่น่าสารภาพว่า

ที่ต้อง ผ ม

เองก็เคยทำตัวแบบเดียวกับเจ้าลาผู้น่าสงสาร

พยายามพินิจพิจารณา

เพี่อตัดสินใจเสือกฟางสองกองที่เหมือนกันมาก

แ ต ่ ผ ม ก ็ อ ย ู ่ ,ใ น ส ภ า พ น ั ้ น

จริง ๆ โดยสรุปแลัว

ทั้ง ๆ ท ี ่ ผ ม ร ู ้ ล ่ ว ง ห น ้ า ถ ึ ง ค ว า ม ย า ก ล ำ บ า ก ข อ ง ก ร ะ -

บวนการตัดสินใจเช่นนี้

ผมก็ยังทำตัวเป็นคนไร้เหตุผลที่คาดการณ์ไต้

ไม่ต่างจากคนอื่น ๆ เลย

21 1

.4

บทที่ 9

ผ ล พ ว ง ข อ ง ค ว า ม ค า ด ท ว ั ง

ทำไมคิดอย่างโรถึงได้อย่างนั้น

ส

ม ม ุ ต ิ 'ว ่ า ค ุ ณ เ ช ี ย ร ์ ท ี ม ฟ ิ ล า เ ด ล เ พ ี ย อ ี เ ก ิ ล ส ํ ขันอเมริกันฟุตบอลอยู่กับเพื่อนคนหนึ่ง

และกำลังนั่งชมการแข่ง น่าเสียดายที่เขาดันเติบโต

ในนครนิวยอร์กและเป็นแฟนพันธุแท้ของทีมนิวยอร์ก ไจแอนทีล เข้าใจเหมือนกันว่าคุณกับเขามาเป็นเพื่อนกันได้อย่างไร

แต่หลังจากใช้

เวลาอยู่ด้วยกันหนึ่งเทอมในห้องพักเดียวกันของมหาวิทยาลัย ชอบเขา

ถึงแม้ในแง่ของอเมริกันฟุตบอล

คุณไม่

คุณก็เริ่ม

คุณกับเขาจะถือว่าไม่ถูกกัน

ก็ตาม ทีมอีเกิลสํใด้ครองบอลและมีคะแนนตามหลังอยู่ห้าแต้ม ไม่มืเวลานอกเหลือแล้ว

นั่นเป็นการแข่งขันช่วงสุดท้ายและนาพักาใน

สนามบอกว่าเหลือเวลาอีกเพียงหกวินาที ลูกสี่ตัวตั้งขบวนสำหรับการบุกครั้งสุดท้าย ลูกแนบอก

โดยที่

บ อ ล อ ย ู ่ ท ี ่ เ ล ้ น 12 ห ล า

ตัวรับ

ควอเตอร์แบ็คยกบอลขึ้นเอา

ข ณ ะ ท ี ่ ต ั ว ร ั บ ล ู ก เ ร ่ ง 'ฝ ึ เ ท ้ า เ ข ้ า ห า เ ข ต เ อ ็ น ด ี โ ซ น

ควอเตอร์แบ็ค

ขช้างบอลออกไปสุดแรงในจังหวะก่อนหมดเวลาพอดี

ตัวรับลูกของ

อีเกิลสํที่อยู่ใกล้กับมุมเขตเอ็นดีโซนพุ่งตัวเข้าหาลูกและรับได้อย่างงดงาม

กรรมการสนามให้สัญญาณว่าทัซดาวน์ เกิลสัทุกคนกรุกันลงไปในสนามเพื่อฉลองชัย ลูกข้ามเสันไปทั้งสองช้างหรือไม่ ทีเดียว

ตังนั้น

เท้าของตัวรับ

ดูจากจอภาพในสนามแล้วใกล้เคียง

''เ อ ้ ย !

ดูนั่นสิ

จ ะ ด ู ซ ้ า ไ ป ท ำ ไ ม อ ี ก ฟ ะ '’

นอกเขตชัด ๆ

แต่ช้าก่อน

ผู้เล่นทีมอี-

หัวหน้าโค้ชของไจแอนท์สจึงขอดูภาพซ้ำอีกครั้ง

หันไปหาเพื่อนของคุณ ตัวอยู่แล้ว

(ไ ด ้ แ ต ้ ม )

ร ั บ 1ได ้ เ จ ึ ง ’ไ ป เ ล ย

คุณ

เขาอยู่ในเขตทั้ง

เพื่อนของคุณถลึงตาไล่

ไม่อยากเชื่อเลยว่ากรรมการจะมองไม่เห็น

“นั่นมันอยู่ นายต้องบ้า

แน่ ๆ ที่คิดว่านั่นอยู่ในเขต” เกิดอะไรขึ้นครับ อยู่ใช่ไหม

เพื่อนที่เชียร์ทีมไจแอนทํสของคุณกำสังเพ้อฝัน

เขากำลังหลอกตัวเองอย่างนั้นรืเปล่า

กำลังโกหกใช่ไหม

หรือที่แย่กว่านั้น

เขา

หรือความจงรักภักดีต่อทีมของเขาและความคาดหวัง

ว่าทีมของตัวเองจะชนะได้เข้ามาบดบังมุมมองของเขาอย่างลึกซึ้งและ รุนแรง ผมคิดถึงเรื่องนั้นในเย็นวันหนึ่ง บริดจ์ไปยังอาคารวอล์กเกอร์เมโมเรืยล

ขณะที่ผมเดินทอดน่องผ่านเคมข อ ง เ อ ็ ม 'ไ อ ท ี

เพื่อนสองคนที่ต่าง

ก็เป็นคนชื่อสัตย์มองการขว้างลูกเหินหาวครั้งเดียวกันไปคนละเรื่องได้ อย่างไร

อันทีจริงแล้ว

เป็นไปได้อย่างไรที่พรรคการเมืองสองซีกจะมอง

เหตุการณ์เดียวกันและตีความไปในทางที่สนับสมุนทรรศนะที่ต่างขั้วกัน ได้

เป็นไปได้อย่างไรที่พรรคเดโมแครตและพรรครืพ้บลิกันจะมองเด็ก

นักเรียนคนเดียวกันที่อ่านหนังสือไม่ออก ประเด็นเดียวกัน

แล้วมีจุดยืนที่ตรงข้ามกันใน

เป็นไปได้อย่างไรที่คู่สามีภรรยาที่กำลังเดือดดาลมอง

ต้นเหตุของปัญหาไปคนละทิศละทาง เพื่อนของผมที่เคยไปเป็นนักข่าวต่างประเทศในเมืองเบลฟาสต์ ประเทศไอร์แลนด์ สมาชิกไออาร์เอว่า เรือนจำเมซ

เคยเล่าให้ผมฟังถึงการประชุมครั้งหนึ่งที่เขาอัดให้กับ ระหว่างการสัมภาษณ์

ก็มีข่าวแจ้งเข้ามาว่า

(เ ป ็ น ค ุ ก ท ี ่ ว า ง ผ ั ง ค ด เ ค ี ้ ย ว เ ห ม ื อ น เ ข า ว ง ก ต

กองกำลังระดับปฏิบัติการของไออาร์เอเป็นจำนวนมาก)

214

พัศดี

ซึ่งเป็นที่คุมชัง ถูกลอบสังหาร

ไม่น่าแปลกใจเลยที่สมาชิกไออาร์เอที่ยืนอยู่รอบ ๆ ด ้ ว ย ค ว า ม ย ิ น ด ี ...ร า ว ก ั บ พ ว ก เ ข า ไ ด ้ ร ั บ ช ั ย ช น ะ ย่อมไม่เห็นด้วยเช่นนั้นแน่ ๆ

เพื่อนผมจะรับฟังข่าว แน่นอนว่าฝ่ายอังกฤษ

สี่อต่าง ๆ ใ น ล อ น ด อ น พ า ด ห ั ว ข ่ า ว อ ย ่ า ง

รุนแรงในวันรุ่งขึ้นและเรียกร้องให้มีการตอบโต้กลับ

อันที่จริงแล้ว

เหตุ-

การณ์ที่เกิดขึ้นทำให้ฝ่ายอังกฤษมองว่าการเจรจากับกลุ่มไออาร์เอนั้น เป็นเรื่องเสียเวลาโดยเปล่าประโยชน์ สินซากโดยเร็ว แบบนี้ดี

แ ล ะ ค ว ร ก ำ จ ั ด ก ล ุ ่ ม 1ไอ อ า ร ์ เ อ ท ิ ้ ง 'ใ ห ้

ผมเองเป็นชาวอิสราเอลและคุ้นเคยกับวงจรความรุนแรง

ความรุนแรงไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นได้ยาก

ตรงกันข้าม

มันเกิดขึ้น

บ ่ อ ย เ ส ี ย จ น เ ร า แ ท ณ ์ ไ ม ่ เ ค ย ห ย ุ ด ถ า ม ต ั ว เ อ ง ว ่ า ท ำ ไ ม ...ท ำ ไ ม ม ั น ถ ึ ง เ ก ิ ด ข ึ ้ น ! มันเป็นผลพวงของประว้ตศาสตร์ จะเป็นเพราะลึก ๆ

เชื้อชาติ

โดยทำให้พวกเรามองไปที่เหตุการณ์เดียวกัน

กลับเห็นในแง่มุมที่ต่างกันอย่างสิ้นเชิง เ ส ี ย ว น า ร ์ ด สี

ต อ ม า จ า ก ไ ห น

แต่

(ข ึ ้ น อ ย ู ่ ก ั บ ว ่ า เ ร า ม ี ท ร ร ศ น ะ อ ย ่ า ง ไ ร )

(ศ า ล ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่ ม ห า ว ิ ท ย า ล ั ย โ ค ล ั ม เ บ ี ย )

(ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ 'ท ี ่ เ อ ็ ม ’ไ อ ท ี ) ร ว ม ถ ึ ง ต ั ว ผ ม เ อ ง

คำถามที่ลึกขึ้งนี้

หรือว่า

แล้วในตัวเรามีบางสิ่งที่ไร้เหตุผลทำหน้าที่ล่งเสริมให้

เกิดความชัดแย้งขึ้น

เฟรดริก

หรือการเมืองใช่ไหม

เชน

ไม่มีคำตอบสำหรับ

แต่เพื่อค้นหาว่าคุณลักษณะของมนุษย์ดังกล่าวมีต้น เราจึงตัดสินใจทำการทดลองง่าย ๆ

เพื่อสำรวจว่า

ความทรงจำในหัวเราสามารถทำให้มุมมองของเราพร่ามัวได้อย่างไร ค ิ ด ค ้ น ก า ร ท ด ล อ ง อ ย ่ า ง ง ่ า ย ๆ ขึ้นมา

ซึ่งไม่จำเป็นต้องใช้ศาสนา

ภ า พ โดย

การเมือง

ห ร ื อ แ ม ้ ก ร ะ ท ั ่ ง ก ี ฬ า ม า เ ป ็ น ต ั ว เ ว ั ด ...แ ต ่ เ ร า จ ะ ใ ช ้ เ บ ี ย ร ์ เ ป ็ น แ ก ้ ว ๆ แ ท น

R ณ ม า ถ ึ ง ท า ง เ ช ้ า อ า ค า ร ว อ ล ์ ก เ ก อ ร ์ ด ้ ว ย ก า ร ก ้ า ว ข ึ ้ น บ ั น ไ ด ข ั ้ น ก ว ้ า ง ๆ ที่ อ ย ู ก ึ ่ ง ก ล า ง ร ะ ห ว ่ า ง เ ส า ท ร ง ก ร ื ก อ ั น ส ู ง ต ร ะ ห ง ่ า น เ ม ื ่ อ เ ช ้ า ไ ป ช ้ า ง ใ น (ห ล ั ง จ า ก เลี้ยวขวาแล้ว) จ า ก ห ล อ ด ไ ฟ

คุณจะเช้าสู่ห้องสองห้องที่ปูด้วยพรมซึ่งถูกอาบด้วยแสง มีเฟอร์นิเจอร์เช้าชุดกัน

ว่าจะได้พบกับแอลกอฮอล์

ถั่วสีสง

รวมทั่งมีกลิ่นที่ทำให้คุณคาดหวัง

และเพื่อน ๆ ที่จะมาลังสรรค์กัน

215

ขอ

ต้อนรับส่มัดดี้ ชาร์ลส่ นาร์ด

เชน

ช้างหน้า

หนึ่งในผับสองแห่งของเอ็มไอที

สถานที่ซึ่งเลียว-

แ ล ะ ผ ม จ ะ ใ ช ้ท ำก าร ทด ลอ งต ลอ ดร ะย ะเ วล าห ลา ยส ัป ดา ห์

จุดประสงค์ของการทดลองก็เพื่อให้รู้ว่า

ความคาดหวังของเรา

มีอิทธิพลต่อมุมมองของเราในเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่ตามมาหรือไม่ จะพูดให้เจาะจงกว่านั้นคือ

และถ้า

ความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อเบียร์จะทำให้

พวกเขารับรู้รลชาติเบียร์ต่างออกไปหรือไม่ ขอผมอธิบายเพิ่มเติมสักหน่อยนะครับ ให้บรรดาลูกค้าของมัดดี้ ชาร์ลสั เป็นเบียร์ที่เราเรียกกันว่า อะไรมากหรอกครับ ส ั บ " เข้าไป

คือบัดไวเซอร์

เบียร์เอ็มไอที

ส่วนเบียร์แบบที่สองจะ

แล้วเบียร์เอ็มไอทีคืออะไร

ก็แค่เบียร์บัดไวเชอร์ธรรมดา

แล้วเพิ่ม

"ส ่ ว น ผ ส ม

ผู้โชคดีที่แวะมาที่มัดดี้ ช า ร ์ ล ส ั

ได้แก่

นักคืกษาปริญญาเอกชั้นปีที่สองสาขาวิทยาการคอมพิวเตอร์

เลียวนาร์ดเช้าไปหาและถามว่า สองแก้วไต้ไหม"

“ผ ม ข อ เ ล ี ้ ย ง เ บ ี ย ร ์ ต ั ว อ ย ่ า ง แ ก ้ ว เ ล ็ ก ๆ สัก

เจฟฟรี่ย์ลังเลใจเล็กน้อยก่อนตอบตกลง

เลียวนาร์ดจึง

พาเขาไปที่โต๊ะซึ่งมีเหยือกเบียร์ฟองสีขาวตั้งอยู่ลองเหยือก ติดฉลาก

“A ” แ ล ะ อ ี ก เ ห ย ื อ ก ต ิ ด “ B ”

เตีมปาก

พร้อมดื่มดากับรสชาติของมันอย่างเต็มที่

แบบหนึ่ง

ไม่มี

(น ํ ้ า ล ้ ม ส า ย ช ู บ ั ล ช า ม ิ ก ล อ ง ห ย ด ต ่ อ เ บ ี ย ร ์ ห น ึ ่ ง อ อ น ซ ์ )

ราวหนึ่งทุ่มของวันนั้น เจฟฟรี่ย์

หนึ่งในเบียร์ที่จะถูกเสิร์ฟ

เ จ ฟ ,ฟ ร ี ่ ย ์ ช ิ ม เ บ ี ย ร ์ แ บ บ ห น ึ ่ ง เ ช ้ า ไ ป

“ แ บ บ ไ ห น ท ี ่ ค ุ ณ อ ย า ก ไ ด ้ แ ก ้ ว ใ ห ญ ่ ส ั ก แ ก ้ ^"

เจฟฬรี่ย์ทำท่าครุ่นคิด

เหยือกหนึ่ง

จากนั้นจึงชิมอีก เลียวนาร์ดถาม

ด้วยความที่เห็นเบียร์ฟรีอยู่รำไร

เขาจึงอยาก

แน่ใจว่าจะใช้เวลาในอนาคตอันใกล้กับสหายข้าวมอลต์ที่ถูกชะตากัน จริง ๆ เจฟฟรี่ย์เลือกเบียร์ B ใ ห ้ ช น ะ อ ย ่ า ง ข า ด ล อ ย เพื่อน ๆ

แล้วไปร่วมวงกับ

(ซ ึ ่ ง ก ำ ล ั ง ค ุ ย ก ั น อ ย ่ า ง เ ม า ม ั น ถ ึ ง ป ี น ใ ห ญ ่ ท ี ่ น ั ก ศ ึ ก ษ า เ อ ็ ม ไ อ ท ี ก ล ุ ่ ม

หนึ่งขอยืมมาจากคาลเท็คเมื่อไม่นานมานี้)

เจฟฟรี่ย่ไม่รู้ว่า

ชนิดที่เขาชิมคือเบียร์บัดไวเซอร์และเบียร์เอ็มไอที คือเบียร์เอ็มไอทีที่ผสมนั้าล้มสายชูนั้นเอง

216

เบียร์ลอง

และเบียร์ที่เขาเลือกก็

ไม่กี่นาทีต่อมา เข้ามา

มีนา

นักศึกษาแลกเปลี่ยนจากเอสโตเนียก็เดิน

“ ร ั บ เ บ ี ย ร ์ 'ฝ ร 1ไ ห ม ค ร ั บ " เ ล ี ย ว น า ร ั ด ถ า ม

นี้เลียวนารัดให้ข้อมูลมากขึ้น ทั่วไป

ส่วนเบียร์ ธ

เขาอธิบายว่า

เธอยิ้มพย้กหน้ารับ

คราว

เ บ ี ย ร ์ A เ ป ็ น เ บ ี ย ร ์ 'ล ี ่ ม ี ,ข า ย

เป็นเบียร์ที่หยดน้าล้มสายชูบัลชามิกลงไปเล็กน้อย

มีนาชิมเบียร์ทั่งสองชนิด

หลังจากกระดกลงคอหมดแล้ว

จมูกย่นกับเบียร์ผสมนํ้าล้มลายชุ)

(พ ร ้ อ ม ก ั บ ท ำ

เธอก็พยักหน้าให้กับเบียร์ A

นาร์ดจึงเทเบียร์ที่มีขายทั่วไปให้เธอแก้วใหญ่

เลียว-

แล้วมีนาก็ไปร่วมก๊วนกับ

เพื่อน ๆ ใ น ผ ั บ อ ย ่ า ง ม ี ค ว า ม ส ุ ข มีนากับเจฬฺฟรื่ย์เป็นนักศึกษาเพียงสองคนจากจำนวนนับร้อยที่ เข้าร่วมในการทดลองนี้ กล่าวคือ

แต่ปฏิกิริยาที่ออกมาดูเหมือนจะไม่ต่างกันเลย

ก้าไม่รู้ล่วงหน้าเกี่ยวกับนี้าล้มสายชู

เบียร์ผสมน้ำล้มสายชุสูตรเอ็มไอที

พวกเขาส่วนใหญ่จะเลือก

แต่เมื่อใดก็ตามที่พวกเขารู้ว่าเบียร์

เอ็มไอทีผสมด้วยน้าล้มสายชูบัลซามิก ออกไปอย่างสินเชิง

เพียงแคจบเดียว

เบียร์มาตรฐานแทน

ข้อคิดที่ได้คือ

ปฏิกิริยาของพวกเขาก็จะต่าง พวกเขาก็จะย่นจมูกและร้องขอ

(ซ ึ ่ ง ค ุ ณ ค ง พ อ จ ะ เ ด า อ อ ก แ ล ้ ว )

คุณบอกล่วงหน้าว่าเบียร์อาจมีรสชาติแปลก ๆ

ถ้า

ก็มีแนวโน้มสูงมากว่า

พ ว ก เ ข า จ ะ ล ง เ อ ย ด ้ ว ย ก า ร เ ห ็ น ด ้ ว ย ก ั บ ค ุ ณ ...ไ ม ่ ใ ช ่ เ พ ร า ะ ร ส ช า ต ิ ท ี ่ พ ว ก เ ข า ได้ลิ้มลอง

แต่เพราะความคาดหวังของตัวพวกเขาเองต่างหาก

เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้

ถ้าหากคุณกำลังคิดจะตั้งบริษัทเบียร์ใหม่ล่ะ

ก็ (โ ด ย เ ฉ พ า ะ ผ ู ้ ท ี ่ เ ช ี ่ ย ว ช า ญ ด ้ า น ก า ร ป ร ุ ง แ ต ่ ง ร ส ช า ต ิ เ บ ี ย ร ์ ด ้ ว ย น ้ า ล ้ ม ส า ย ช ู บัลซามิก) โปรดพิจารณาประเด็นต่อไปนี้ให้ดี

1) ถ ้ า ผ ู ้ ค น อ ่ า น ฉ ล า ก ท ี ่

ติดไว้ข้างกระป๋องเบียร์และได้รู้เรื่องน้าล้มสายชุ เกลียดเบียร์ของคุณ เพราะฉะนั้น

2) น ้ า ล ้ ม ส า ย ช ู บ ั ล ช า ม ิ ก ม ี ร า ค า ค ่ อ น ข ้ า ง แ พ ง ม า ก

ถึงมันจะทำให้รสชาติเบียร์ดีขึ้น

ลงทุนหรอกครับ

พวกเขามีแววว่าจะ

แต่ก็ไม่น่าจะคุ้มค่าแก่การ

หาวิธีอื่นหมักเบียร์ให้มีรสชาติดีขึ้นน่าจะเหมาะกว่า

217

|»บ ี ย ร ์ เ ป ็ น แ ค ่ จ ุ ด เ ร ิ ่ ม ต ้ น ข อ ง ก า ร ท ด ล อ ง เ ท ่ า น ั ้ น น ั ก ศ ึ ก ษ า เ อ ็ ม บ ี เ อ ท ี ่ โ ร ง เ ร ี ย น การจัดการสโลนของเอ็มไอทีก็ดื่มกาแฟกันมากด้วย หนึ่ง ตินึ่

อีลี่ โ อ เ ฟ ิ ก

แบบสอบถามสั้น ๆ

เกี่ยวกับสูตรกาแฟของเรา

เช่น

และนั้าตาลทรายแดง

กานพลู

จึงเปิดร้านกาแฟ ก ้ า พ 'ว ก เ ข า ต อ บ

แล้วพวกเขาก็ตั้งแถวขึ้น

เราส่งแก้วกาแฟให้ผู้เข้าร่วมการทดลองและชี้ให้พวกเขา

เดินไปยังโต๊ะเติมส่วนผสมชึ่งมีทั้งนมสด ทรา ยข าว

กับผม

โดยเราจะให้กาแฟกับนักศึกษาฟรีหนึ่งแก้ว

มาอย่างรวดเร็ว

ในลัปดาห์

(ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่ โ ร ง เ ร ี ย น ธ ุ ร ก ิ จ ฮ า ร ์ ว า ร ์ ด ) ม า ร ี โ ก เ บ อ ร -

(ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่ โ ร ง เ ร ี ย น ธ ุ ร ก ิ จ ล อ น ด อ น )

ชั่วคราวขึ้น

ดังนั้น

ลูกจันทน์เทศ

ครีม

นอกจากนี้

เปลือกล้ม

ค รี มผ สม นม สด

นั้าตาล

เรายังจัดเครื่องปรุงแปลก ๆ

ย ี ่หร่า พ ร ิ ก ห ว า น

และกร ะว าน

เอาไว้ให้คอกาแฟไต้เติมตามใจชอบ หลังเติมส่วนผสมตามต้องการ ของเราเลย)

และลิ้มรสกาแฟแล้ว

ส อ บ ถ า ม ข อ ง เ ร า

(ซ ึ ่ ง ไ ม ม ใ ค ร ใ ช ้ เ ค ร ื ่ อ ง ป ร ุ ง พ ิ ส ด า ร ผู้เข้าร่วมการทดลองจะกรอกแบบ

ซึ่งให้พวกเขาระบุว่าชอบรสชาติกาแฟมากแค่ไหน

แ ล ะ อ ย า ก ใ ห ้ ข า ย ก า แ ฟ ส ู ต ร น ี ้ 'ไ น 'โ ร ง อ า ห า ร 'ใ น 'อ น า ค ต ห ร ื อ ไ ม ่

รวมถงราคา

สูงสุดที่พวกเขายนดีจ่ายสำหรับกาแฟสูตรนี้ด้วย เรายังแจกจ่ายกาแฟต่อไปอกหลายวัน

แต่ก็มีการเปลี่ยนภาชนะ

ที่บรรจุเครื่องปรุงแปลก ๆ ของเราเป็นครั้งคราวด้วย กล่องแก้วหุ้มสแตนเลลอันหรูหรา เงินเล็ก ๆ

ลง

จ ั ด ว า ง ล ง บ น ถ า ด โ ^ห ะ เ ง า ว ั บ ค ู ่ ก ั บ ซ ้ อ น

และติดฉลากที่พิมฟไว้อย่างสวยงามด้วย

ไว้ในถ้วยโฟมลืขาวราคาถูก นอกจากนี้

บางครั้งเราก็ใส่ไว้ใน

แต่บางคราวเราก็ใส่

ฉลากเขียนด้วยปากกาปลายแหลมสีแดง

เรายังเลยเถิดไปยิ่งกว่านั้นอีก

โดยไม่เพิยงดัดถ้วยโฟมให้สั้น

แต่ยังดัดขอบถ้วยให้หยักด้วย แล้วผลที่ได้เป็นอย่างไรน่ะหรือ ไม่ไต้ผลเลยครับ ภ า ช น ะ ท ี ่ ส ะ ด ุ ด ต า

ไ ม ่ อ า จ จ ู ง ใ จ ใ ห ้ ค อ ก า แ ฟ เ ต ิ ม เ ค ร ื ่ อ ง ป ร ุ ง แ ป ล ก ๆ ได้

(ผ ม ก ็ เ ล ย เ ด า ว ่ า เ ร า ค ง

ไม่ได้เห็นกาแฟสูตรผสมพริกหวานในเร็ววันนี้เป็นแน่) เมื่อเครื่องปรุงแปลก ๆ ถ ู ก จ ั ด ล ง ใ น ภ า ช น ะ ท ี ่ ส ะ ด ุ ด ต า

218

แต่ที่น่าสนใจก็ศึอ

คอกาแฟก็มีแนวโน้ม

มากขึ้นที่จะบอกเราว่า

พ ว ก เ ข า ช อ บ ก า แ ฟ ข อ ง เ ร า ม า ก

ยินดีจ่ายเงินซื้อ

และแนะนำให้เราเริ่มต้นจำหน่ายกาแฟสูตรใหม่นี้ในโรงอาหารได้เลย พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คือ

เมื่อบรรยากาศแวดล้อมดูดขึ้น

กาแฟก็จะมีรสชาติดีขึ้น

ด้วย

^ว ย เ ห ต ุ น ี ้ ดี

เมื่อเราเชื่อล่วงหน้าว่าบางสิ่งจะดี

และเมื่อเราคิดว่ามันจะแย่

ม ี อ ิ ท ธ ิ พ ล ร ุ น แ ร ง แ ค ่ !ไ ห น ล ่ ะ

โดยทั่วไปมันก็จะออกมา

มันก็จะออกมาแย่

แต่ประเด็นอยู่ที่ว่ามัน

มันแค่เปลี่ยนความเชื่อของเรา

ทำให้เราได้สัมผัสถึงประสบการณ์ที่ต่างออกไปจริง ๆ ก็คือ

หรือว่ามันจะ

พูดให้เข้าใจง่าย ๆ

การได้รู้ข้อมูลล่วงหน้าจะปรับเปลี่ยนประสาทรับรสของเราได้จริง

หรือไม่ ก ล ่าวคือ

เมื่อเราคาดว่าบางสิ่งน่าจะมีรสชาติดี

(ห ร ื อ แ ย ่ ) ร ส ช า ต ิ

มันก็จะเป็นอย่างนั้นจริง ๆ หรือไม่ เพื่อทดสอบความเป็นไปได้นี้ ทำการทดลองกับเบียร์อีกครั้ง อย่างที่สำคัญมาก แนวทาง สอง

เชน

แ ล ะ ผ ม

จึงได้

แต่คราวนี้เราได้ปรับเปลี่ยนบางสิ่งบาง

ก่อนหน้านี้

แนวทางแรก

เลียวนารัด

เราได้ทดสอบเบียร์เอ็มไอทีไปแล้วสอง

เราไม่ได้บอกอะไรกับพวกเขาเลย

กับแนวทางที่

เ ร า บ อ ก ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร 'ท ด ล อ ง เ ก ี ่ ย ว ก ั บ น ั ้ า ล ้ ม ส า ย ช ู 'ใ น เ บ ี ย ร ์ ก ่ อ น ที่,พ ว ก

เขาจะชิม

แต่สมมุติว่าเราไม่ได้บอกเรื่องนั้าล้มสายชูในตอนแรก

พวกเขาชิมเบียร์

จากนั้นจึงค่อยบอกพวกเขาเรื่องนั้าล้มสายชู

ท้ายด้วยการถามว่าพวกเขารู้สึกอย่างไร

การได้รับข้อมูลใหม่

แล้วให้ แล้วปิด

(ท ั น ท ี ห ล ั ง

จากที่ได้ชิม) จะน่ามาซึ่งปฏิกิริยาตอบสนองที่ต่างไปจากตอนที่ผู้เข้าร่วม การทดลองได้รู้ข้อมูลก่อนที่จะชิมหรือไม่ ขออนุญาตพักสักครู่

ให้ผมตัดไปที่อีกตัวอย่างหนึ่งก่อนนะครับ

สมมุติคุณได้ยินมาว่ารถสปอร์ตรุ่นหนึ่งให้ประสบการณ์ในการขับที่เร้าใจ ม า ก

คุณจึงเอามันไปทดลองขับ

ร ถร ุ ่ น น ี ้

แล้วจึงค่อยบอกว่าคุณรู้สึกอย่างไรกับ

คุณจะรู้สึกต่างไปจากคนอีกกลุ่มหนึ่งไหม

219

ถ้าหากคนเหล่านั้น

น ำ ร ถ ไ ป ท ด ล อ ง ข ั บ ม า ก ๆ

จากนั้นก็ได้ยินว่าใคร ๆ

ต่างชมว่ารถรุ่นนี้สุดยอด

แล้วจึงค่อยเขียนความรู้ลึกของตนเองออกมา

พูดง่าย ๆ คือ

ได้รู้ข้อมูลก่อนหรือหลังนั้นส่งผลกระทบที่แตกต่างกันใช่หรือไม่

การ ถ้าใช่

แบบไหนจะสำคัญกว่ากัน ประเด็นอยู่ตรงนี้ครับ

ถ้าการได้รู้ข้อมูลเพียงแค่แจ้งให้เราทราบถึง

ส ถ า น ก า ร ณ ์ ค ว า ม เ ป ็ น ไ ป ร อ บ

ๆ

ตัว

นั่นย่อมหมายความว่า

ข้อมูลก่อนหรือหลังชิมเบียร์ย่อมไม่แตกต่างกัน บอกพวกเขาล่วงหน้าว่ามีนั้าล้มสายชุในเบียร์ ต่อมุมมองที่พวกเขามีต่อเบียร์

การได้รู้

พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คือ

ถ้าเรา

ข้อมูลตังกล่าวย่อมส่งผล

และถ้าเราบอกพวกเขาทีหลัง

ข้อมูลตัง

กล่าวก็ย่อมล่งผลต่อมุมมองที่พวกเขามีต่อเบียร์ในทางที่คล้ายคลึงกัน สำคัญ

ที่

พ ว ก เ ข า ต ่ า ง ก ็ ไ ด ้ ร ั บ ข ่ า ว ร ้ า ย ว ่ า เ บ ี ย ร ์ ผ ส ม น ั ้ า ล ้ ม ส า ย ช ู เ ห ม ื อ น ก ั น นี้

ค ื อ ส ิ ่ ง ท ี ่ เ ร า ค ว ร ,จ ะ ค า ด ห ว ั ง ถ ้ า ก า ร 1ได ้ ร ู ้ 'ข ้ อ ม ู ล ท ำ ห น ้ า ท ี ่ เ พ ี ย ง แ จ ้ ง ใ ห ้ ท ร า บ เท่านั้น ในทางกลับกัน นั้าล้มสายชู

ถ้าการบอกผู้เข้าร่วมการทดลองล่วงหน้าเรื่อง

สามารถเปลี่ยนแปลงสัมผัสรับรู้รสชาติของพวกเขาให้

สอดคล้องกับข้อมูลตังกล่าวได้จริง ๆ

ผู้เข้าร่วมการทดลองที่แรื่องนั้าล้ม

สายชูตั้งแต่แรกก็นำจะมีความคิดเห็นเรื่องเบียร์แตกต่างอย่างขัดเจนกับ คนที่ดวดเบียร์เสร็จแล้วถึงเข้อมูล

ล อ ง ค ิ ด แ บ บ น ี ้ ด ู ,น ะ ค ร ั บ

ข้อมูลทำให้เบียร์มีรสชาติเปลี่ยนไปได้จริง ๆ เบียร์เข้าไปก่อนที่จะรู้เรื่องนั้าล้มสายชู กับคนที่อยู่ในเงื่อนไข

‘'ป ิ ด ต า ”

ถ้าการได้รู้

ผู้เข้าร่วมการทดลองที่ชด

ก็นำจะรับรู้รสชาติเบียร์แบบเดียว

(ค น ท ี ่ ไ ม ่ ร ู ้ เ ร ื ่ อ ง น ั ้ า ล ้ ม ส า ย ช ู เ ล ย ) พ ว ก เ ข า

รู้เรื่องนั้าล้มสายชูหลังจากรับรู้รลชาติไปแล้วเท่านั้น

ณ

จุดตังกล่าว

ความคาดหวังลามารถทำให้การรับรู้รสชาติเปลี่ยนแปลงไปได้

ถ้า

การได้รู้

ข้อมูลใหม่ก็ไม่น่าจะมีผลอะไรแล้ว ตังนั้น

นักศึกษาที่ได้รู้เรื่องนั้าล้มสายชูหลังจากชิมเบียร์เสร็จแล้ว

จ ะ ช อ บ ม ั น น ้ อ ย พ อ

ๆ

กับพวกนักศึกษาที่รู้เรื่องนั้าล้มสายชูก่อนการชิม

22 0

เบียร์หรือไม่

หรือพวกเขาจะชอบเบียร์นี้มากพอ ๆ

น้าล้มสายชูเลย

กับพวกที่ไม่รู้เรื่อง

คุณคิดว่าน่าจะเป็นอย่างไร

ผลปรากฏว่า

นักคิกษาที่รู้เรื่องน้าล้มสายชูหลังการชิมเบียร์ชอบ

มันมากกว่าพวกที่รู้เรื่องนํ้าลัมสายชูตั้งแต่แรก

อันที่จริงแล้ว

น้ำล้มสายชูหลังการชิมเบียร์ขอบมันมากพอ ๆ

คนที่รู้เรื่อง

กับพวกที่ไม่รู้เลยว่าใน

เบียร์มีนี้าล้มสายชูผสมอยู่เลยทีเดียว นั่นปงชี้อะไรบ้าง ก็แล้วกัน เอง

ให้ผมยกตัวอย่างให้คุณฟังอีกลักหนึ่งตัวอย่าง

สมมุติป้าดาร์ซี่ของคุณกำลังเปิดท้ายขายของหน้าบ้านของตัว

เธอพยายามกำจัดสิ่งของมากมายที่สะสมมาตลอดทั้งชีวิต

หนึ่งแล่นมาจอด

หลายคนเดินลงมาจากรถ

และไม่นานพวกเขาก็ห้อมล้อม

ภาพเขียนสีน้ามันภาพหนึ่งที่วางอยู่บนโต๊ะ เขาว่า

มีรถคัน

จริงอยู่ที่คุณเห็นด้วยกับพวก

นั่นดูคล้าย ๆ ก ั บ ภ า พ เ ข ี ย น ส ม ั ย ย ุ ค บ ุ ก เ บ ิ ก ข อ ง ส ห ร ั ฐ อ เ ม ร ิ ก า

คุณจะบอกพวกเขาไหมว่า

แต่

มันเป็นภาพที่ป้าดารํซื่ทำสำเนามาจากภาพก่าย

เมื่อไม่กี่ปีก่อน เนื่องจากผมเป็นคนซื่อตรงและรักคุณธรรม บ อ ก พ ว ก เ ข า ไ ป ต า ม ต ร ง

แต่ประเด็นก็คีอ

ค ุณ คว รจ ะบอกพวกเขาก่อน

หรือหลังจากที่พวกเขากล่าวชื่นซมภาพจนเสร็จแล้ว เรื่องเบียร์ของเรา ภาพจะเสร็จลิ้น

ผมก็คงแนะนำให้คุณ

จ า ก ผ ล ก า ร ท ด ล อ ง

คุณกับป้าดาร์ซี่ควรจะเก็บข้อมูลนี้ไว้จนกว่าการชื่นซม ผมไม่ได้บอกว่าการทำเช่นนี้จะปันหัวผู้มาเยือนให้ตัดสิน

ใจควักเงินหลายพันดอลลาร์เพื่อชื้อภาพดังกล่าวหรอกนะ

(ถ ึ ง แ ม ้ พ ว ก ค อ

เบียร์ที่มารู้เรื่องน้าล้มสายชูเอาทีหลัง จ ะ ช อ บ เ บ ี ย ร ์ ด ั ง ก ล ่ า ว ม า ก พ อ ๆ กับ พวกทีไม่รู้เรื่องน้าล้มสายชูเลยก็ตาม)

แต่นั่นก็อาจช่วยให้ภาพของป้า

ดาร์ซี่ขายได้ราคาดีขึ้น เกือบลมบอกไป

อันที่จริงแล้ว

เรายังได้ลองทำการทดลองแบบ

สุดโต่งยิ่งขึ้นไปอีก โ ด ย เ ร า บ อ ก เ ร ื ่ อ ง น ้ า ล ้ ม ส า ย ช ู ก ั บ ห น ึ ่ ง ใ น ส อ ง ก ล ุ ่ ม ล ่ ว ง ห น ้ า ก่อนชิมเบียร์ เขาชิมไปแล้ว

(เ ง ื ่ อ น ไ ข แ บ บ (เ ง ื ่ อ น ไ ข แ บ บ

“ ก ่ อ น ”)

และบอกอีกกลุ่มหนึ่งหลังจากพวก

'‘ห ล ั ง ")

221

หลังจากการลองชิมเสร็จลิ้นลง

แทนที่จะให้เบียร์แก้วใหญ่ตามที่พวกเขาเลือก ผสมอะไรเลย

รวมถึงน้าล้มสายชู

เรากลับให้เบียร์เปล่าที่ไม่

ห ล อ ด ห ย ด

และวิธีปรุงเบียร์เอิมไอที

(ใ ช ้ น ้ า ล ้ ม ส า ย ช ู บ ั ล ซ า ม ี ก ส อ ง ห ย ด ต ่ อ เ บ ี ย ร ์ ห น ึ ่ ง อ อ น ซ ์ )

เราต้องการดูว่า

พวกเขาจะเติมน้ำล้มสายชูบัลชามีกโดยสมัครใจไหม

และถ้าใช่

เขาจะใช้กี่หยด

นอกจากนี้

เราบังอยากรู้ด้วยว่า

พ ว ก

ผลลัพธ์ที่ออกมานั้นขึ้น

อยู่กับการได้รู้เรื่องนั้าลัมสายชูก่อนหรือหลังการชิมหรือไม่และอย่างไร แล้วผลลัพธ์ที่ออกมาเป็นอย่างไรนะหรือ

การบอกเรื่องนั้าล้มสายชู

หลังชิมเบียร์ทำให้มีจำนวนคนที่ตัดสินใจหยดนั้าล้มสายชูลงในเบียร์มาก กว่าการบอกก่อนชิมถึงสองเท่า “ ห ล ั ง ', น ั ้ น

สำหรับผู้เข้าร่วมการทดลองในเงื่อนไข

เบียร์ผสมนั้าล้มสายชูไม่ได้มีรสชาติเลวร้ายในครั้งแรกที่ชิม

(พ ว ก เ ข า ใ ห ้ เ ห ต ุ ผ ล ว ่ า อ ย ่ า ง น ั ้ น )

ตังนั้น

พวกเขาจึงไม่รังเกียจที่จะซดมัน

ให้เต็มคราบ*

งที่คุณเห็น

ความคาดหวังมีอิทธิพลต่อชีวิตแทบจะทุกด้านของเรา

ลองจินตนาการว่าคุณจำเป็นต้องว่าจ้างผู้ให้บรืการจัดเลี้ยงสำหรับงาน แ ต ่ ง ง า น ข อ ง ล ู ก ส า ว ค ุ ณ ด ู ส ิ ค รับ ความเลอเลิศของ

บริษัทรับจัดเลี้ยงโจเซทีเนอวดอ้างถึง

“ไ ก ่ อ บ ข ิ ง ต ำ ร ั บ เ อ เ ช ี ย ร ส ล ้ ำ เ ล ิ ศ ’’

จัดจ้านโรยมะกอกสุกและเฟต้าชีส” จัดเลี้ยงอีกรายหนึ่งเสนอ ด้วยไวน์แมร์โลต์นัวร์ แ ละ

แ ละ

ล ่ ว น ค ั ล ล ิ ,น า ร ี เ ซ ์ น เ ซ ช ั ่ น

"ส ล ั ด ก ร ื ก ร ส ผู้ให้บริการ

“อ ก ไ ก ่ ป ล อ ด ส า ร พ ิ ษ ั ห ว า น ฉ า ย ่ า ง จ น ไ ด ้ ท ี ่

ราด

จ ั ด ว า ง บ น จ า น ข ้ า ว ส า ล ี ค ล ุ ก ส ม ุ น ไ พ ร ต ำ ร ั บ อ ิ ส ร า เ อ ล ’’

“ม ะ เ ข ื อ เ ท ศ เ ช อ ร ์ ร ี ่ ส ด ย ่ า ง ค ล ุ ก เ ค ล ้ า ด ้ ว ย ผ ั ก ส ด ล ี เ ช ี ย ว ก ร ุ บ ก ร อ บ ใ น

น้ำสลัดราลเบอรํรื่เสิร์ฟพร้อมกับชีสนมแพะย่าง”

* เ ร า ย ้ ง ห ว ั ง จ ะ ว ั ด !เร ิ ม า ณ น า &ม ส า ย ร ู ท น ั ก ส ื ก ษ 'น ต ิ ม ใ น เ บ ี ย ร ์ (ร ว ย ระบุไว้ในลุตร

222

แ ค ่ ท ุ ก ส น ค ่ า ง เ ต ิ ม ต า ม !เร ิ ม า ณ ท ี ่

แ ม ้ จ ะ ไ ม ่ ม ี ท า ง ร ู ้ ไ ด ้ ว ่ า อ า ห า ร จ า ก ค ั ล ล ิ น า ร ี เ ซ น !,1ซ ซ น ท ี !น ไ ห ม

จะดีกว่าโจเซ-

แ ต ่ ค ำ บ ร ร ย า ย ท ี ่ ล ึ ก ล ํ ้ า เ ส ิ ย 'จ น เ ห ็ น ภ า พ ก ็ 'อ า จ ส ร ้ า ง ค ว า ม ค า ด ห ว ั ง

ให้กับเราได้มากกว่าแค่บรรยายว่าสลัดมะเขือเทศกับเนยแพะ มันจึงเพิ่มโอกาสที่เรา

ด้วยเหตุนี้

(ร ว ม ถ ึ ง แ ข ก เ ห ร ื ่ อ ท ี ่ ไ ด ้ อ ่ า น ค ำ บ ร ร ย า ย แ บ บ เ ด ี ย ว

ก ั น ) จะรีบทุ่งเข้าใส่มัน ถึงแม้หลักการดังกล่าวจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อผู้ให้บริการจัด เล ี ้ ย ง

แต่ไม่ว่าใครก็สามารถน่าไปประยุกตใช้ได้เซ่นกัน

เราสามารถเพิ่ม

เ ต ิ ม ส ่ ว น ผ ส ม เ ล ็ ก ๆ น ้ อ ย .ๆ ท ี ่ ฟ ั ง ด ู เ ห ม ื อ น น ่ า เ ข ้ า ม า จ า ก ต ่ า ง ป ร ะ เ ท ศ แ ล ะ ด ู ท ั น ส ม ั ย ล ง ไ ป ใ น ส ุ -ต ร อ า ห า ร ข อ ง เ ร า ไ ด ้

(ซ อ ส พ ร ิ ก ซ ิ โ ป ต ์ เ ล ผ ส ม ม ะ ม ่ ว ง

ดูเหมือนจะเป็นที่นิยมเหลือเกินในตอนนี้

ห ร ื อ จ ะ ล อ ง ใ ช ้ เ น ื ้ อ ■ค ว า ย แ ท น

เนื้อวัวดูก็ได้) ใ น ก า ร ท ด ส อ บ ร ส ช า ต ิ แ บ บ ป ก ป ิ ด ข ้ อ ม ู ล อาจจะไม่ทำให้อาหารอร่อยขึ้น

ส่วนผสมเหล่านื้

แต่ในกรณีที่เราได้รู้ข้อมูลเหล่านี้ล่วงหน้า

ความคาดหวังของเราก็จะเปลี่ยนไป

และมันก็จะมือิทธิพลต่อรสชาติ

อาหารอย่างมากเลยทีเดียว กลวิธีดังกล่าวมีประโยชน์เป็นพิเศษเมื่อคุณเชิญแขกมาทานอาหาร เย็นที่บ้าน ห ร ื อ เ ว ล า ค ุ ณ โ น ้ ม น ้ า ว เ ด ็ ก ๆ ใ ห ้ ล อ ง ช ิ ม อ า ห า ร จ า น ใ ห ม ่ คือ

อาหารของคุณน่าจะมืรสชาติดีขึ้นได้

เค้กของคุณทำมาจากแป้งเค้กสำเร็จรูป ชื้อผสมลงในค็อกเทลแทนนํ้าลัมยี่ห้อดัง

กล่าว

ถ้าคุณปกปิดความจริงที่ว่า

หรือคุณใซ้นํ้าลัมในร้านสะดวก หรือ

(ส ำ ห ร ั บ เ ด ็ ก เ ล ็ ก ) ค ุ ณ อ า จ

บอกว่าขนมเยลลี่พวกนั้นทำมาจากกีบเท้าวัวก็ยังได้ ได้อยากจะให้คุณทำผิดศีลธรรมหรอกนะครับ

ที่พูดอย่างนี้ผมไม่

ผมแค่อยากจะชี้ให้เห็นถึง

ผลลัพธ์ของความคาดหวังเท่านั้นเอง ประการสุดท้าย

จงอย่าประเมินพลังของการน่าเสนอตาเกินไป

คือเหตุผลที่ว่าทำไมในโรงเรียนสอนทำอาหาร

นี่

การเรียนรู้ศิลปะของการ

น่าเสนออาหารบนจานจึงสำคัญไม่แพ้การเรียนรู้เกี่ยวกับการย่างและการ ท อ ด

แม้แต่เวลาที่คุณซื้ออาหารปรูงสำเร็จกลับมาที่บ้าน

มาจากกล่องโฟม

ลองน่ามันออก

แล้วจัดวางบนจานและตกแต่งให้สวยงาม

223

(โ ด ย เ ฉ พ า ะ

อย่างยิ่งเวลาที่มีแขกมาที่บ้าน) วิธีนี้จะช่วยสร้างความแตกต่างได้อย่าง มากเลยทีเดียว คำแนะนำอีกประการหนึ่งคือ มากขึ้นไปอีกระดับล่ะก็ ยิ่งไปกว่านั้น

ถ้าหากคุณต้องการให้แขกประทับใจ

ลงทุนซื้อแก้วไวน์ดี ๆ สักชุดสิครับ ถ้าหากคุณจริงจังกับเรื่องไวน์มาก

ออกไปหาซื้อแก้วไวน์สำหรับเบอร์กันดี เฉพาะ

ชาร์ดอนเน่ย์

คุณอาจต้อง

แ ล ะ แ ช ม เ ป ญ โ ด ย

แก้วแต่ละแบบย่อมจะให้อารมณ์ที่ไม่เหมือนกัน

และจะช่วยดีง

ร ส ช า ต ิ ท ี ่ ด ี ท ี ่ ส ุ ด ข อ ง ไ ว น ์ อ อ ก ม า ไ ด ้ (ถ ึ ง แ ม ้ ใ น ก า ร ท ด ส อ บ ร ส ช า ต ิ แ บ บ ป ก ป ิ ด ข้อมูลจะพบว่า ก็ตาม

รูปทรงของแก้วไม่ได้ทำให้ไวน์มีรสชาติต่างออกไปเลย

แต่นั่นก็ไม่ได้หยุดยั้งผู้คนจากการรับรู้ว่า

ถ้าหากใช้

“ แก้วที่

เ ห ม า ะ ส ม ,’ ไ ว น ์ จ ะ ม ื ร ส ช า ต ิ ด ี ข ึ ้ น ม า ก ) ย ิ ่ ง ไ ป ก ว ่ า น ั ้ น ถ ้ า ห า ก ค ุ ณ แ ส ร ้ ง ท ำ เป็นลืม ๆ ไปเสียว่า

รูปทรงของแก้วไม่ได้มีผลต่อรสชาติของไวน์จริง ๆ

ตัวคุณเองก็จะสามารถดื่มดรกับรสชาติไวน์ใต้มากขึ้นเวลาที่มันอยู่ใน แก้วรูปทรงสวยงาม แน่นอนว่าความคาดหวังไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องอาหารเท่านั้น คุณซวนคนอื่นไปดูหน้ง

เมื่อ

คุณสามารถทำให้พวกเขาดูหนังได้สนุกขึ้น

ด้วยการบอกพวกเขาว่าหนังได้รับคำซมจากนักวิจารณ์อย่างถล่มทลาย นอกจากนี้

ความคาดหวังยังเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างชื่อเสียงให้กับ

ตราสินค้าและผลิตภัณฑ์อีกด้วย

เพราะหัวใจสำคัญของการตลาดคือ

การให้ข้อมูลที่จะทำให้ผู้คนคาดหวังมากขึ้นถึงความพึงพอใจที่จะได้รับ จากการใช้สินค้าหรือบริการ

แต่ความคาดหวังที่สร้างขึ้นด้วยเทคนิค

ท า ง ก า ร ต ล า ดจ ะท ำใ ห้ เร าร ู้ สึ กพ อใ จม าก ขึ ้น จร ิง ๆ หรือ ผมแน่ใจว่าคุณคงจำภาพยนตร์โฆษณา โด่งดังได้

“เปิปชื่ท้าให้ลอง" อัน

(อ ย ่ า ง น ้ อ ย ท ี ่ ส ุ ด ก ็ น ่ า จ ะ เ ค ย ไ ด ้ ย ิ น บ ้ า ง ) ใ น โ ฆ ษ ณ า ด ั ง ก ล ่ า ว

มี

คนที่ถูกล่มเลือกให้ทดลองชิมโค้กกับเปิปซี่ แ ล ้ ว ใ ห ้ บ อ ก ว ่ า ช อ บ อ ะ ไ ร ม า ก ก ว ่ า กัน

โฆษณาที่ผลิตขึ้นโดยเปิปซี่ชิ้นนี้ประกาศว่าคนชอบเปิปซี่มากกว่า

โค้ก

ในขณะที่โฆษณาของโค้กก็ประกาศว่าคนชอบโค้กมากกว่าเปิปซี่

224

เป็นไปได้อย่างไรกัน

บริษัททั้งลองแห่งบิดเบือนตัวเลขในโฆษณาของตัว

เองอย่างนั้นหรือ คำตอบอยู่ตรงวิธีประเมินที่แตกต่างกัน

ว่ากันว่าการวิจัยตลาด

ของโค้กให้ความสำคัญกับควานชอบของผู้บริโภคขณะที่พวกเขาสามารถ มองเหีนสิ่งที่ตัวเองกำลังดื่ม โด่งตังด้วย

รวมถึงเครื่องหมายการค้าสีแตงที่มีชึ่อเสียง

ส่วนเป็ปซี่ให้ผู้เข้าร่วมการทดลองปิดตาขณะชิมและใช้แก้ว

พลาสติกทั่วไปที่ติดเครื่องหมาย M แ ล ะ Q จะเป็นไปได้ไหมที่เปิปซี่รสชาติดี กว่าในการทดลองชิมแบนปิดตา ชิมแบบไม่ปิดตา

แต่โค้กจะมีรสชาติดีกว่าในการทดลอง

(พ อ ง เ ห ็ น )

เพื่อให้เข้าใจปริศนาโค้กกับเปิปซี่ได้กระจ่างขึ้น

นักประสาทวิทยา

ชั้นยอดกลุ่มหนึ่งซึ่งประกอบด้วยแซมแม็คเคลอร์ เซียนสี สิน

คิม ไซเพิร์ต

ลาทาเน่ ม็องตากู

และรีด ม็องตากู

รสชาติโค้กกับเปิปซี่แบบปิดตาและไม่ปิดตาขึ้นเอง ช่วยไขปริศนาในครั้งนี้คือเครื่องสแกนสมอง

เ ด ม ่ อ น ท อ ม -

ได้ทำการทดสอบ โดยนักสืบที่เข้ามา

ด้วยเครื่องตังกล่าว

ผู้วิจัย

จะสามารถตรวจสอบปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นภายในสมองของผู้เข้าร่วมการ ทดลองขณะที่พวกเขาบริโภคเครื่องดื่มได้ อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่เรื่องง่าย แก้ปัญหานี้

การซีมเครื่องดื่มขณะอยู่ในเครื่องสแกนสมองนั้น

เพราะคนที่กำลังสแกนสมองจะต้องนอนให้นึ่งที่สุด

แซมกับเพื่อนร่วมงานจึงใส่หลอดพลาสติกยาว ๆ ไวิในปาก

ผู้เข้าร่วมการทดลองแต่ละคน

และจะฉีดเครื่องดื่มตามที่ต้องการ

หรือโค้ก) จ า ก ร ะ ย ะ ไ ก ล ผ ่ า น เ ข ้ า ไ ป ใ น ป า ก ข อ ง พ ว ก เ ข า ดื่ม

เพื่อ

ขณะได้รับเครื่อง

ผู้เข้าร่วมการทดลองก็จะมองเห็นข้อมูลภาพด้วยว่า

กำลังผ่านเข้าไปในปากเป็นโค้ก

เ ปิปซี่

(เ ป ิ ป ซ ี ่

เครื่องดื่มที่

ห ร ื อ น ั ้ า อ ั ด ล ม ท ี ่ ไ ม ,ร ะ บ ุ ช น ิ ด

วิธีนี้

จะช่วยให้ผู้วิจัยสามารถลังเกตปฏิกิริยาในสมองของผู้เข้าร่วมการทดลอง ข ณ ะ จ ึ บ โ ค ้ ก แ ล ะ เ ป ิ ป ซ ี ่ ไ ด ้ ...ท ั ้ ง ใ น ข ณ ะ ท ี ่ ร ู ้ ต ั ว แ ล ะ ไ ม ่ ร ู ้ ต ั ว ว ่ า ก ำ ล ั ง ด ื ่ ม น ั ้ า อ ั ด ล ม ชนิดใด

225

แล้วผลลัพธ์ที่ออกมาเป็นอย่างไรน่ะหรือ การ

“ ท ้ า ล อ ง ’, ข อ ง เ ป ิ ป ซ ี ่ ก ั บ โ ค ้ ก เ ล ย น ่ ะ ส ิ ค ร ั บ

ก็ออกมาสอดคล้องกับ ปฏิกิริยาทางสมองของผู้

เข้าร่วมการทดลองแตกต่างกันไปโดยขึ้นอยู่กับว่าได้มีการเปิดเผยซี่อฃอง เครื่องดื่มหรือไม่

สิงที่เกิดขึ้นมีดังนี้ครับ

โค้กหรือเปิปซี่เข้าปาก

เมื่อใดก็ตามที่คนคนหนึ่งถูกฉีด

สมองส่วนกลางที่เชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึก

(v e n tro m e d ia l p re fro n ta l c o rte x )

จะถูกกระตุ้น

แ ต ่ เ ว ล า ท ี ่ ผ ู ้ เ 'ข ้ า ร ่ ว ม

การทดลองรู้ดัวว่ากำลังจะได้ดื่มโค้ก

ก็จะมีปฏิกิริยาบางอย่างเพิ่มขึ้นอีก

โดยสมองส่วนหน้าซึ่ง เชื่อมโยงกับการทำงานของสมองในระดับสูง s o la te ra l a s p e c t o f th e p re fro n ta l c o rte x ) และความรู้สึกนึกคิด บ้าง

ทังความจำ

ก็จะถูกกระตุ้นให้ทำงานด้วย

แต่กับโค้กจะมากกว่า

(โ ด ย ธ ร ร ม ช า ต ิ แ ล ้ ว

(d o r­

การเซือมโยง

ซึ่งเกิดขึ้นกับเปิปซี่ คนที่ซึ่นชอบโค้กจะมี

ปฏิกิริยาตอบสนองรุนแรงกว่า) ปฏิกิริยาตอบสนองต่อความสุขขั้นพื้นฐานที่ได้รับจากเครื่องดื่ม (โ ด ย เ ฉ พ า ะ จ า ก น ้ ำ ต า ล ) ชนิด

ดูเหมือนจะไม่แตกต่างกันในเครื่องดื่มทั้งสอง

แ ต ่ 'โ ค ้ ก 1ไ ด ้ เ ป ร ี ย บ เ ป ิ ป 1ซี ่ ต ร ง ท ี ่ ต ร า ส ิ น ค ้ า

ระดับสูงของสมอง

ดังนั้น

ซึ่งเข้าไปกระตุ้นกลไกใน

โ ค ้ ก จ ึ ง ไ ด ้ เ ป ร ี ย บ ใ น ท ้ อ ง ต ล า ด ...ท ว ่ า ไ ม ่ ใ ช ่

เพราะมีส่วนผสมทางเคมีที่เด็ดกว่าแต่อย่างใด สิงที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือ กลางความพึงพอใจ

โดยเราพบว่า

วิธีที่สมองส่วนหน้าเชื่อมโยงกับศูนย์ สมองส่วนหน้าปล่อยสารสิอประสาท

ไปออกฤทธิ้ที่ศูนย์กลางความพึงพอใจ

นี่จึงน่าจะเป็นเหตุผลที่ว่าทำไม

โค้กถึงได้เป็นที่ชื่นชอบมากกว่าเมื่อมีการเปิดเผยตราสินค้า เนื่องจากความเชื่อมโยงมีอานุภาพรุนแรงกว่า

สมองส่วนที่เกี่ยวข้องจึง

เข้าไปกระตุ้นให้ศูนย์กลางความพึงพอใจในสมองดื่นตัวมากกว่า ว่านี่ย่อมจะเป็นข่าวดีสำหรับบริษัทโฆษณาทั้งหลาย ว่ากระป๋องสิแดงลด

ลายพาดโค้งเว้า

แน่นอน

เพราะมันหมายความ

รวมทั้งข้อความที่ตอกยํ้าผู้บริโภค

นับหมื่นนับแสนครั้งตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา

22 6

กล่าวคือ

(เ ช ่ น

“อ า ห า ร

ถ ู ก ป า ก ...โ ค ้ ก เ พ ิ ่ ม ร ส ซ า ต ิ '’) น ั ้ น ไ ด ้ ท ำ ห น ้ า ท ี ่ ผ ล ั ก ด ั น ใ ห ้ เ ร า ช อ บ โ ค ้ ก ไ ม ่ แ พ ้ ดัวนั้าอัดลม1 ซ่าสีดำเลย

ความคาดหว้งยังเข้าไปปรับเปลี่ยนทัศนคติที่เรามีต่อคนกลุ่มใดกลุ่ม หนึ่งได้อีกด้วย

ทั้งนี้ทั้งนั้น ท ั ศ น ค ต ิ ต ่ อ ก ล ุ ่ ม ค น

(s te re o ty p e ) ค ื อ ว ิ ธ ี ก า ร

หนึ่งที่สมองของเราไข้ในการจัดหมวดหมู่ข้อมูล

เนื่องจากในสถานการณ์

ใหม่ ๆ

สมองไม่สามารถเริ่มด้นจากศูนยํใด้ทุกครั้ง

จ า ก ล ี ่ ง ท ี ่ เ ค ย เ ห ็ น น *!■ก ่ อ น ห น ้ า น ี ้ แ ล ้ ว

มันจึงต้องต่อยอด

ด้วยเหตุผลดังกล่าว

คนจึงไม่ใช่เรื่องเลวร้ายไปเสียทีเดียว

ทัศนคติต่อกลุ่ม

เพราะมันถือเป็นทางลัดในความ

พยายามที่ไม่สินสุดของสมองที่จะหาเหตุผลมารองรับสภาพแวดล้อมอัน ซ ั บ ซ ้ อ น ร อ บ ๆ ตัวเรา

นึ่คือเหตุผลที่ว่าทำไมเราจึงคาดหวังว่าผู้สูงอายุจะ

ต้องให้เราสอนใช้คอมพิวเตอร์ ค น ฉ ล า ด *

หรือทำไมนักศึกษาฮาร์วาร์ดจึงต้องเป็น

แต่เนื่องจากทัศนคติดังกล่าวทำให้เรามีความคาดหวังบาง

อย่างเกี่ยวกับคนในแต่ละกลุ่มด้วย

มันจึงอาจมีอิทธิพลต่อการรับรู้และ

พฤติกรรมของเราไปในทางที่ไม่น่าพิสมัยได้ งานวิจัยจำนวนมากได้แสดงให้เห็นว่า

ไม่เพียงแต่เราจะแสดง

พฤติกรรมต่างออกไปเมื่อมีทัศนคติบางอย่างต่อคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเท่า นั้น ท ว ่ า ค น เ ห ล ่ า น ั ้ น เ อ ง ก ็ จ ะ แ ส ด ง พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ท ี ่ ต ่ า ง อ อ ก ไ ป เ ช ่ น ก ั น เ ม ื ่ อ พ ว ก เขารู้ตัวว่ากำลังมีคนดีตราให้พวกเขาอยู่ พวกเขาถูก

(ใ น ภ า ษ า จ ิ ต ว ิ ท ย า

เราเรืยกว่า

"ม ู ่ ท า ง [p rim in g ]” ) ต ั ว อ ย ่ า ง เ ช ่ น ท ั ศ น ค ต ิ ต ่ อ ก ล ุ ่ ม ค น อ เ ม ร ิ ก ั น

เชื้อสายเอเชียก็คือ

พวกเขาเก่งคณิตศาสตร์และวิทยาศาสตร์เป็นพิเศษ

ล่วนทัศนคติต่อกลุ่มผู้หญิงโดยทั่วไปก็คือ

* ที่ร้านหนังสิอฃองแมไอที

ม ิ เ ส ิ อ ร ด ส ว ย ๅ ท ี ่พิมพ์ ร

ค น จ ะ เ •ร า เ ร ี ย น ท ี ่ แ ม ไ อ ท ี ไ ด ้ ,'

227

พวกเธอเรียนคณิตศาสตร์ไม่

อความบนอกว่า

“ฮาร์วาร์ด : เพราะใฃ่ว่าทุก

เก่ง

นั่นหมายความว่า

กลุ่มผู้หญิงอเมริกันเชื้อสายเอเชียจึงน่าจะได้รับ

อิทธิพลจากทัศนคติทั้งสองแบบนี้ ในการทดลองที่น่าทึ่งครั้งหนึ่ง และนาลึนิ แอมบาดี้

เอง

เช่น

ท ็ อ ด ด ์ พิททีนสกี้

ได้ขอให้ผู้หญิงอเมริกันเชื้อสายเอเชียเข้ารับการ

ท ด ส อ บ ท า ง ด ้า นค ณิ ตศ าส ตร ์ เป็นสองกลุ่มก่อน

มาร์กาเร็ต ชิน

พวกเขาเริ่มด้นด้วยการแบ่งพวกเธอออก

ผู้หญิงกลุ่มหนึ่งจะถูกตั้งคำถามเกี่ยวกับเพศของตัว

พวกเธอจะถูกถามถึงความคิดเห็นและความชอบหรือไม่ชอบ

เกี่ยวกับหอพักรวม

(เ พ ื ่ อ ป ู ท า ง พ ว ก เ ธ อ ใ ห ้ ค ิ ด ถ ึ ง เ ร ื ่ อ ง เ พ ศ ) ส ่ ว น ผ ู ้ ห ญ ิ ง ใ น

กลุ่มที่สองจะถูกตั้งคำถามเกี่ยวกับเชื้อชาติ ภาษาที่พวกเธอใช้ที่บ้าน

เช่น

ภาษาทีพวกเธอพูดได้

รวมถึงประว้ติครอบครัวของพวกเธอในอเมริกา

(เ พ ื ่ อ ป ู ท า ง ใ ห ้ พ ว ก เ ธ อ ค ิ ด ถ ึ ง เ ร ื ่ อ ง เ ช ื ้ อ ช า ต ิ ) ปรากฏว่าผลคะแนนที่ออกมาเป็นไปตามทัศนคติต่อกลุ่มคนทั้ง ส อ ง แ บ บ

กล่าวคือ

พวกที่ถูกเตือนใจว่าตนเองเป็นผู้หญิงนั้นทำผลงาน

ได้แย่กว่าพวกที่ถูกเตือนใจว่าตัวเองเป็นคนอเมริกันเชื้อสายเอเชีย ลัพธ์ดังกล่าวชื้ให้เห็นว่า

ผล

แม้แต่พฤติกรรมของตัวเราเองก็ย้งได้รับอิทธิพล

จากทัศนคติที่คนอื่น ๆ มีต่อกลุ่มของเราด้วย

แต่จะมีอิทธิพลมากหรือ

น้อยนั้นชื้นอยู่กับสภาพจิตใจหรือมุมมองที่เรามีต่อตนเองในขณะนั้น บางทีสิ่งที่น่าตะลึงยิ่งกว่าคือ

ทัศนคติต่อกลุ่มคนอาจส่งผลต่อ

พฤติกรรมของคนที่ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มได้อีกด้วย น่าสนใจครั้งหนึ่ง

จ อ ห ์ น บาร์กห์

มาร์ค เชน

ในการคืกษาที่

น ล ะ ล า ร ่ า เ บ อ ร ์ โ ร ว ล ั ให้ผู้

เข้าร่วมการทดลองทำภารกิจลัดเรียงคำต่าง ๆ ให้เป็นประโยค ถ ึ ง ภ า ร ก ิ จ น ี ้ ไ ป แ ล ้ ว ใ น บ ท ท ี ่ 4) ชุดคำอย่างเช่น

ก้าวร้าว

ก็จะได้รับคำอย่างเช่น

ปูV

สำหรับผู้เข้าร่วมการทดลองบางคน

ห ย า บ ค า ย ให้เกียรติ

T

หมายของคำทังสองกลุ่มนีคือ

(เ ร า ก ล ่ า ว

โ

น่ารำคาญ เห็นใจ

และทะตึง

สุภาพ

’ ปู

จะได้

แต่บางคน

และอ่อนไหว

ปู

เป้า

ใ

เพือปูทางให้ผู้เข้าร่วมการทดลองคิดเกียว

ก ั บ ค ว า ม ส ุ ภ า พ แ ล ะ ค ว า ม ห ย า บ ค า ย ข ณ ะ 'ล ั ด เ ร ี ย ง ป ร ะ โ ย ค ที่ใช้โดยทั่วไปในวิชาจิตวิทยาลังคม ซึ่งใช้ได้ผลดีมาก)

228

(น ี ่ เ ป ็ น เ ท ค น ิ ค

ห ล ั ง จ า ก ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง เ ส ร ็ จ ส ิ ,น ภ า ร ก ิ จ เ ร ี ย บ เ ร ี ย ง ป ร ะ โ ย ค พวกเขาจะไปยังอีกห้องหนึ่งเพื่อเข้าร่วมในภารกิจที่สอง ห้องแล้ว

เมื่อเข้ามาใน

พวกเขาจะพบผู้วิจัยกำลังง่วนอยู่กับการอธิบายภารกิจนี้ให้

ผู้เข้าร่วมการทดลองคนหนึ่งที่เข้าใจอะไรยากเหลือเกินฟัง ผู้เข้าร่วมการทดลองคนดังกล่าวเป็นแค่หน้าม้า)

(อ ั น ท ี ่ จ ร ิ ง แ ล ้ ว

คุณคิดว่าผู้เข้าร่วมการ

ทดลองตัวจริงจะรอนานเท่าไหร่ถึงจะขัดจังหวะการสนทนาและเอ่ยถาม ว่าจะให้พวกเขาทำอะไรต่อไป ปรากฏว่า

ระยะเวลาในการรอขึ้นอยู่กับประ๓ ท ข อ ง ค ำใ นภ าร กิ จ

เ ร ี ย บ เ ร ี ย ง ป ร ะ โ ย a- พ ว ก ท ี ่ ไ ด ้ ค ำ ส ุ ภ า พ จ ะ ร อ โ ด ย เ ฉ ล ี ่ ย 9 .3 น า ท ี ก ่ อ น พ ู ด แทรกขึ้นมา

ส ่ ว น พ ว ก ท ี ่ ไ ด ้ ค ำ ห ย า บ ค า ย จ ะ ร อ โ ด ย เ ฉ ล ี ่ ย แ ค ่ 5 .5 น า ท ี เ ท ่ า

นั้นก่อนจะขัดจังหวะการสนทนา ในการทดลองอีกครั้งหนึ่ง การยู่ทางโดยใช้คำเกี่ยวกับ โ บ ร า ณ

ได้มีการทดสอบแนวคิดเดียวกันด้วย

“ ค ว า ม ช ร า ’'

เช่น

ฟลอริดา

หลังจากทำภารกิจเรียบเรียงประโยคเสร็จแล้ว

จากห้องพร้อมกับคิดว่าเสร็จสิ้นการทดลองแล้ว สำคัญของการทดลองเพิ่งเริ่มต้นขึ้น

ขิงโก

และ

พวกเขาก็ออก

แต่จริง ๆ

แล้วหัวใจ

สิ่งที่ผู้วิจัยสนใจจริง ๆ ก็คือ

พ ว ก

เขาใช้เวลาเดินลงมาตามโถงทางเดินจนออกไปจากอาคารแห่งนั้นนาน เพียงใด ช ร า ’’

ผลปรากฏว่า

ผู้เข้าร่วมการทดลองที่ได้คำที่บ่งบอกถึง

"ค ว า ม

เดินช้ากว่าผู้เข้าร่วมการทดลองในกลุ่มควบคุมอย่างเห็นได้ขัด

และอย่าลืมนะครับว่า

ผู้เข้าร่วมการทดลองเหล่านี้ไม่ใช่ผู้สูงอายุที่ถูก

ตอกยาถึงความชราของตัวเองด้วยซ้ำ

แต่พวกเขาล้วนเป็นเพียงแค่นัก

คืกษาระดับปริญญาตรีของมหาวิทยาลัยนิวยอร์กเท่านั้น

n

ารทดลองทั้งหมดนี้สอนเราว่า

ความคาดหวังไม่ใช่เพียงแค่การคาด

การณ์ถึงความสดชื่นที่จะได้รับจากโค้กที่ซาบซ่าเท่านั้น ให้เราสามารถพูดคุยรู้เรื่องในห้องที่มีเสียงดังเจี๊ยวจ๊าว

229

แต่มันยังช่วย

แม้ว่าจะได้ยินข้อ

ความไม่ปะติดปะต่อ ถือได้

และช่วยให้เราอ่านข้อความที่ล่งมาทางโทรคัพท์มือ

แม้ว่าคำบางคำจะพิมพ์ตก ๆ หล่น ๆ ไปบ้างก็ตาม

ความคาดหวังอาจทำให้เราดูเหมือนโง่ได้ในบางครั้ง

และถึงแม้

แต่ม ั น ก ็ ท ร ง พ ล ั ง

และมีประโยชน์อย่างมากเลยทีเดียว แล้วเรื่องอเมริกันฟุตบอลกับการขว้างลูกที่ชี้ขาดชัยชนะซึ่งเกรื่น ไว้ตอนต้นบทล่ะ

แม้ว่าเพื่อนสองคนจะนั่งดูการแข่งชันน์ดเดียวกัน

พวกเขาก็มองต่างกันอย่างสันเชิง

คนหนึ่งมองว่าได้แต้ม

ว่าไม่ได้แต้ม

ในเรื่องกีฬา

อันที่จริงแล้ว

บางครั้งกลับเป็นเรื่องสนุกด้วยซึ่าไป

แต่

อีกคนมอง

การโต้แย้งกันในทำนองนี้ไม่ใช่เรื่องเสียหาย แต่ปัญหาอยู่ตรงที่

กระบวนการเดียวกันนี้สามารถมีอิทธิพลต่อการมองโลกในด้านอื่น ๆ ของ เรา

เรียกได้ว่าเป็นต้นตอสำคัญที่จุดชนวนให้ความชัดแย้งทุก ๆ

ล ุ ก ล า ม บ า น ป ล า ย อ อ ก ไ ป กับอิรัก

ไม่ว่าจะเป็นอิสราเอลกับปาเลสไตน์

เชอร์เบียกับโครเอเชีย

ครั้ง

อเมริกา

หรืออินเดียกับปากีสถานก็ตาม

ในความชัดแย้งทั้งหมดนี้

คนจากทั้งสองฝ่ายอาจอ่านหนังสือ

ป ระ วั ติ ศ า ส ต ร ์ ท ี ่ ค ล ้ า ย ค ล ึ ง ก ั น หรือแม้แต่ได้เรียนรู้ข้อเท็จจริงเดียวกัน

แต่

ก็มีโอกาสน้อยมากที่ทั้งสองฝ่ายจะเห็นตรงกันว่าใครที่เป็นต้นเหตุของ ความชัดแย้ง ครั้งหน้า

ใครต้องถูกตำหนิ ใครควรเป็นฝ่ายอ่อนข้อให้ในการประชุม

ฯ ลฯ

ในสถานการณ์ดังกล่าว

ความทุ่มเทที่มีให้กับความเชื่อ

ของตัวเองนั้นมีพลังรุนแรงมากกว่าความรักที่มีให้กันทีมฟุตบอลอย่างไม่ อาจเทียบได้

ดังนั้น

ด้วยเหตุนี้เอง

แนวโน้มที่จะสามารถตกลงเกี่ยวกับ

ลงทุกที ๆ

เราจึงยึดติดกับความเชื่อนั้นอย่างเอาเป็นเอาตาย ‘'ข ้ อ เ ท ็ จ จ ร ิ ง ” จ ึ ง น ้ อ ย

เรามักจะคิดว่าการนั่งโต๊ะเจรจาร่วมกันจะช่วยกำจัดความ

แตกต่างระหว่างกันได้

และจะได้ข้อสรุปตามมาในไม่ข้า

ที่ผ่านมาก็ได้ชี้ให้เห็นแล้วว่า

แต่ประว้ติศาสตร์

นั่นเป็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นได้ยาก

และตอนนี้

เราก็รู้เหตุผลของความล้มเหลวอย่างสันเชิงเหล่านั้นแล้ว แต่เราก็พอจะมีความหวังกันอยู่บ้าง ชิมเบยร์โดยไม่รู้เรื่องน้ำล้มสายชู

ในการทดลองของเรา

การ

หรือรู้เรื่องนั้าล้มสายชูหลังจากชิมไป

230

แล้ว

เปิดโอกาสให้เราได้สัมผัสถึงรสชาติที่แท้จริงของมัน

แนวทางเสียวกันนี้ในการไกล่เกลี่ยความขัดแย้งบ้าง มุมมองของแต่ละฝ่ายโดยไม่บอกว่ามาจากฝ่ายใด ความจริง

แต่ไม่ต้องบอกว่าใครทำอะไรมาบ้าง)

เราก็ควรจะใช้

นั่นคือ ก า ร น ำ เ ส น อ (พ ย า ย า ม เ ป ิ ด เ ผ ย

เงื่อนไขแบบ

“ป ิ ด ต า ’,

เช้นนี้อาจจะช่วยให้เรามองเห็นความจริงได้สีขึ้น แต่หากเป็นไปไม่ได้ที่จะกำจัดความเชื่อเดิมและความรู้ที่ติดตัว มาก่อนหน้านั้น

บางทีอย่างน้อยที่สุดเราก็ลามารถยอมรับว่าพวกเราทุก

คนต่างมีอคติเหมือนกันหมด

ถ้าหากเรายอมรับว่าเรายึดติดกับมุมมอง

ข อ ง ต ั ว เ อ ง จ น ม อ ง 1'เ ม ่ เ ห ็ น ค ว า ม จ ร ิ ง บ า ง ส ่ ว น ไ ป ว่า

เราก็อาจจะยอมรับแนวคิดที

การหาทางออกให้กับความขัดแย้งอาจต้องอาศัยความช่วยเหลือจาก

ค น ก ล า ง

(ซ ึ ่ ง ย ั ง ไ ม ่ แ ป ด เ ฟ ้ อ น จ า ก ค ว า ม ค า ด ห ว ั ง ข อ ง เ ร า ) ใ ห ้ เ ข ้ า ม า ช ่ ว ย

ก ำ ห น ด ก ฎ แ ล ะ 'ข ้ อ ป ฏ ิ บ ้ ต ิ ต ่ า ง ๆ ข ึ ้ น ม า

แน่นอนว่าการยอมรับฟังความ

คิดเห็นจากคนกลางนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย

และก็ไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปได้เสมอ

ไป

แต่ในกรณีที่เป็นไปได้

มันก็จะส่งผลประโยชน์ตามมาเหลือคณานับ

และด้วยเหตุผลนี้เพียงข้อเสียว

ผมคิดว่ามันก็คุ้มค่าที่จะลองดูแล้ว

23 1

.ง ่

พ ล ั ง ข อ ง ร า ค า

ท ำ ไ ม ย า แ อ ส ไ พ ร ิ น เ ม ็ ต ล ะ 50 เข็นติถีงทำโนสิ่งที่ *ย า แ อ ส ไ พ ร ิ น เ ม ็ ด ล ะ

ถ

1 เข็นติทำไม่ได้

า ห า ก ค ุ ณ ม ี ช ี ว ิ ต อ ย ู ่ ใ น ช ่ ว ง ปี 1 9 5 0

และรู้สึกเจ็บหน้าอกขึ้นมา

ตัลยแพทย์โรคหัวใจอาจแนะนำให้คุณเข้ารับการรักษาด้วยการ

ผ่าตัดผูกหลอดเลือดแดงที่ทรวงอก ว า ง ย า ส ล บ

ในการผ่าตัดตังกล่าว

หน้าอกบริเวณลิ้นปีจะถูกเปิดออก

หลอดเลือดแดง

ไซโย!

แรงตันเลือดสูงขึ้นแล้ว

คนไข้จะถูก

แล้วตามมาด้วยการผูก เลือดไหลไปเลี้ยงกล้าม

เนื้อหัวใจได้ดีขึ้น แ ล ะ ท ุ ก ค น ท ี ก ล ั บ บ ้ า น ไ ป อ ย ่ า ง ม ี ค ว า ม ส ุ ข ' เห็นได้ซัดว่านี่เป็นการผ่าตัดที่ประสบความสำเร็จ น ิ ย ม อ ย ่ า ง ส ู ง น า น ก ว ่ า 20 ปี ค็อบบ์

แต่แล้ววันหนึ่ง

ตัลยแพทย์โรคหัวใจในชีแอตเทิล

หนึ่งทีเกิดสงลัยขึ้นมาว่า

ๆ

นั่นคือ

ร้สึกดีขึ้น

เลียวนาร์ด

และเพื่อนร่วมงานจำนวน

ค ็ อ บ ใ ]จ ึ ง ต ั ด ส ิ น ใ จ พ ิ ส ู จ น ์ ด ้ ว ย ว ิ ธ ี ก า ร ท ี ่ ห ้ า ว

เขาทำการทดลองกับคนไข้ของตัวเอง!

จ ะ ท ำ ก า ร ผ ่ า ต ั ด จ ร ิ ง ๆ กับคนไข้ครึ่งหนึ่ง ทำการผ่าตัดแบบหลอก ๆ

1955

มันเป็นวิธีการรักษาที่มีประสิทธิภาพจริง ๆ หรือ

มันใซใด้ผลจริง ๆ หรือเปล่า ห า ญ แ บ บ ส ุ ด

ในปี

และได้รับความ

โดยเขา

ส่วนคนไข้อีกครึ่งหนึ่ง

เขาจะ

ด้วยวิธีการเช่นนี้ เขาทีจะรู้ว่าคนไข้กลุ่มไหนที่

แ ล ะ ค น ไ ข ้ ก ล ุ ่ ม ไ ห น ท ี ่ ม ิ 'ส ุ ข ภ า พ ด ี ข ึ ้ น จ ร ิ ง ๆ

พูดง่าย ๆ

ทีคือ

ห ล ั ง จ า ก แ ล 'เ น ื ้ อ ค น ไ ข ้ ร า ว ก ั บ แ ล ่ ป ล า ม า ไ ด ้ 2 5 ป ี

ในที่สุดศัลยแพทย์โรค

หัวใจก็จะได้ทดลองทำการผ่าตัดที่อยู่ภายใต้การควบคุมทางวิทยาศาสตร์ เพื่อให้รู้กันไปเลยว่า

จริง ๆ

แล้วการผ่าตัดที่ว่านั้นมีประสิทธิภาพมาก

ในการทดลองตังกล่าว

ห ม อ ค ็ อ บ บ ์ ผ ่ า ต ั ด ค น ไ ข ้ บ า ง ค น จ ร ิ ง ๆ ด้วย

น้อยแค่ไหนกัน

วิธีการตามปกติ

และผ่าตัดคนไข้อีกล่วนหนื่งแบบหลอก ๆ

การผ่าตัด

จริงหมายถึงการผ่าเปิดทรวงอกของคนไข้แล้วผูกหลอดเลือดแดง ก า ร ผ ่ า ต ั ด แ บ บ ห ล อ ก ๆ นั้น ให้เกิดรอยแผลผ่าตัด

ล่วนใน

ศัลยแพทย์เพียงแค่ใช้มีดกริดไปที่เนื้อคนไข้

โดยที่ไม่ได้ทำอะไรนอกเหนือจากนี้เลย

ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าพิศวงมาก

เพราะทั้งคนไข้กลุ่มที่ได้รับการผ่าตัด

จริงและคนไข้กลุ่มที่ได้รับการผ่าตัดแบบหลอก ๆ เจ็บหน้าอกทุเลาลงทันที

ล้วนรายงานว่าอาการ

แต่จะทุเลาอยู่ได้ประมาณสามเดือน

นั้นทั้งสองกลุ่มก็จะบ่นว่าเจ็บหน้าอกอีก

ในขณะเดียวกัน

หลังจาก เมื่อทำการ

ตรวจวัดคลื่นไฟฟ้าหัวใจเปรียบเทียบกันระหว่างคนไข้ที่ได้รับการผ่าตัด จริงกับคนไข้ที่เข้ารับการผ่าตัดแบบหลอก ๆ กันเลย

พ ู ด ง ่ า ย ๆ ว่า

ก็พบว่าผลลัพธ์ไม่แตกต่าง

การผ่าตัดจริงดูเหมือนจะทำให้อาการเจ็บหน้าอก

ทุเลาลงในช่วงเวลาลัน ๆ

แ ต ่ ก า ร ผ ่ า ต ั ด แ บ บ ห ล อ ก ๆ ก็ให้ผลที่ไม่ต่างกัน

ในท้ายที่สุด ก า ร ผ ่ า ต ั ด ท ั ้ ง ส อ ง แ บ บ ก ็ ไ ม ่ ไ ด ้ ช ่ ว ย ใ ห ้ ค น ไ ข ้ ห า ย ข า ด จ า ก อ า ก า ร เจ็บหน้าอกเลย

3

เมื่อไม่นานมานื้ คล้ายคลึงกัน เ มื่อปี 1993

วิธีการรักษาอีกแบบหนึ่งก็ถูกทดสอบในทางที่

และได้ผลลัพธ์ที่ใกล้เคียงกันอย่างน่าประหลาดใจ เ จ . บี. โมสลื่ย์

โดย

ศัลยแพทย์กระดูกเริ่มรู้ลึกคลางแคลงใจขึ้น

เร ื ่ อ ย ๆ ถ ึ ง ป ร ะ โ ย ช น ์ ข อ ง ก า ร ผ ่ า ต ั ด ส ่ อ ง ก ล ้ อ ง ใ น ค น ไ ข ้ โ ร ค ข ้ อ เ ข ่ า เ ส ื ่ อ ม เริ่มไม่แน่ใจว่าการผ่าตัดตังกล่าวได้ผลจริง ๆ หรือไม่

เขา

หลังจากรับสมัคร

ค น ไ ข ้ โ ร ค ข ้ อ เ ข ่ า เ ส ื ่ อ ม 180 ค น จ า ก โ ร ง พ ย า บ า ล ท ห า ร ผ ่ า น ค ี ก ใ น เ ม ื อ ง ฮ ุ ส ต น

รัฐเทกซัส

หมอโมสลื่ย์กับเพื่อนร่วมงานก็แบ่งคนไข้เหล่านื้ออกเป็น

สามกลุ่ม

234

กลุ่มแรกได้รับการรักษาตามมาตรฐาน แผลผ่าตัดสามแผล

ได้รับการส่องกล้อง

การแก้ไขปัญหาเนื้อเยื่ออ่อน เข้าข้อเข่า

และมีการฉีดน้ำเกลือปริมาณ

(ก ล ุ ่ ม ห ล อ ก )

ภายนอกเหมือนจะได้รับการรักษาแบบเดียวกับลองกลุ่มแรก ชา

มีแผลผ่าตัด

10 ล ิ ต ร ได้รับ

10 ล ิ ต ร เ ข ้ า ข ้ อ เ ข ่ า

ส่วนกลุ่มที่สาม

มี

ได้รับ

มีแผลผ่าตัดสามแผล

และมีการฉีดน้าเกลือปริมาณ

กระดูกอ่อนไม่ได้ถูกตัดออก

ได้รับยาชา

กระดูกอ่อนถูกตัดออก

ขณะที่กลุ่มที่สองก็ได้รับยาซา

การส่องกล้อง

นั่นคือ

ทว่า

เมื่อมอง (ไ ด ้ ร ั บ ย า

แ ล ะ อ ื ่ น ๆ ) อ ก ท ั ้ ง ข ั ้ น ต อ น ต ่ า ง ๆ ก็ใช้เวลาไล่เลี่ยกัน แต่

ไ ม ่ ม ี ก า ร ส อ ด อ ุ ป ก ั ร ณ ์ ใ ด ๆ เ ข ้ า ไ ป ใ น ข ้ อ เ ข ่ า ห ร ื อ พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คือ น ี ่ เป ็น กา ร ผ ่ า ต ั ด แ บ บ ห ล อ ก ๆ นั่นเอง3 สองปีหลังการผ่าตัด สมัคร)

คนไข้ทั้งสามกลุ่ม

(ซ ึ ่ ง ล ้ ว น แ ล ้ ว แ ต ่ เ ป ็ น อ า ส า

เข้ารับการทดสอบเพื่อดูว่าอาการปวดเข่าลดลงแค่ไหน

ระยะเวลาที่ใช้เดินขึ้นลงบันไดด้วย

รวมถึง

แล้วพวกเขาเป็นอย่างไรกันบ้างล่ะ

สองกลุ่มแรกต่างตีปีกดีใจและบอกว่าจะแนะนำให้ครอบครัวและเพื่อน ๆ มาผ่าตัดแบบเดียวกันบ้าง

แต่ที่นำตื่นตะลึงก็คือ

กลุ่มที่เข้ารับการผ่าตัด

แ บ บ ห ล อ ก ๆ ก็มีอาการปวดเข่าทุเลาลงและเดินเหินได้ดีฃึ้นเช่นกัน ว่าไม่ต่างจากกลุ่มที่เข้ารับการผ่าตัดจริง ๆ เ ล ย ทีมผู้เขียนรายงานวิจัยของโมสลี่ย์

เรียก

พ ญ .เ น ล ด ้ า เ ร ย ์ ห น ึ ่ ง ใ น

ตั้งข้อสังเกตว่า

“ข้อเท็จจริงที่ว่า

ประสิทธิภาพของการผ่าตัดส่องกล้องในคนไข้โรคข้อเข่าเสื่อมนั้นไม่ได้ เหนือกว่าการผ่าตัดแบบหลอก ๆ

เลย

ทำให้เราต้องตั้งคำถามว่า

หนึ่งพันล้านดอลลาร์ที่หมดไปกับการรักษาดังกล่าว

เงิน

น่าจะนำไปใช้ประ­

โยชน์ได้ดีกว่านี้หรือไม่” ถ้าคุณคิดว่ารายงานวิจัยฉบับนื้จะทำให้เกิดไฟโหมกระพือขึ้นมา แล้วล่ะก็

คุณคิดถูกแล้วครับ

ส า ร ก า ร น พ ท ย ่ น 'ว อ ิ ง แ ล น ด ์

ห ล ั ง ก า ร ต ี 'พ ิ ม พ ์ เ ป ็ น บ ท ค ว า ม ห ล ั ก 'ใ น ว า ร -

เมื่อวันที่ 11 ก ร ก ฎ า ค ม 2 0 0 2

แพทย์บางคน

ถึงกับกรีดร้องว่าไม่มีทางเป็นไปได้และตั้งข้อสงลัยเกี่ยวกับวิธีการและ ผลลัพธ์ของการวิจัย

ซึ่ง น พ .โ ม ส ล ี ่ ย ์ ก ็ ไ ด ้ ต อ บ โ ต ้ ก ล ั บ ไ ป ว ่ า

235

การวิจัยของ

เขาได้รับการออกแบบและดำเนินการอย่างรอบคอบ

“ ด ั ล ย แ พ ท ย ์ 'ท ั ้ ง

ห ล า ย ...ท ี ่ ร ั ก ษ า ด ้ ว ย ก า ร ผ ่ า ต ั ด ล ่ อ ง ก ล ้ อ ง จ น เ ป ็ น ก ิ จ ว ั ต ร ย ่ อ ม ร ู ้ ส ึ ก อ ั บ อ า ย อย่างไม่ต้องสงสัยเมื่อได้รู้ถึงความเป็นไปได้ที่ว่า ก็ทำให้คนไฃ้มีอาการดีขึ้นได้เช่นกัน เคยคิดกันไว้

การผ่าตัดแบบหลอก ๆ

ไม่ใช่แค่ทักษะในการผ่าตัดอย่างที่

และคุณก็คงพอจะจินตนาการได้ว่า

ตัลยแพทย์เหล่านี้ย่อม

พยายามทำทุกวิถีทางที่จะทำลายความน่าเชื่อถือในงานวิสัยของเรา” ไม่ว่าคุณจะเชื่อถือผลการวิสัยดังกล่าวมากน้อยเพียงใดก็ตาม

ก็

เป็นที่แน่ชัดว่าเราควรตั้งข้อสงสัยเกี่ยวกับการผ่าตัดล่องกล้องดังกล่าวให้ มากขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องเพิ่มความเข้มข้นในการตรวจสอบประสิทธิภาพ ของวิธีการรักษาอื่น ๆ ด้วย

°1

นบทที่แล้ว

รู้

เราได้ประจักษ์แล้วว่าความคาดหวังทำให้เรารับ แ ล ะ

เข้าใจสถานการณ์ต่างไปจากเดิมได้ ยาหลอกไม่เพียงแต่ทำให้เราเห็นว่า การรับรู้และตีความภาพ

รสชาดิ

ในบทนี้

ก า ร ส ำ ร ว จ ผ ล ก ร ะ ท บ ข อ ง

ความเชื่อและความคาดหวังมีผลต่อ รวมถึงประสาทสัมผัสอื่น ๆ

ทว่ายัง

ทำให้เราเห็นอีกด้วยว่า

ความคาดหวังสามารถทำให้เราได้รับประสบ-

การณ์ที่ต่างออกไปด้วย

(ท ั ้ ง ท ี ่ เ ป ็ น น า ม ธ ร ร ม แ ล ะ ร ู ป ธ ร ร ม )

ซึ่งบางครั้ง

ก็ต่างออกไปแบบหน้ามือเป็นหลังมือเลยทีเดียว ที่สำคัญที่สุด เป็นที่เข้าใจกันมากนัก อย่างไร

ผมอยากตรวจสอบแง่มุมหนึ่งของยาหลอกซึ่งยังไม่ นั่นคือ

ราคามีบทบาทต่อปรากฏการณ์ดังกล่าว

ยาราคาแพงจะทำให้เรารู้สึกดีกว่ายาราคาถูกไหม

มือาการดีขึ้นจริง ๆ ก ว ่ า ก า ร ใ ช ้ ย า ร า ค า ถ ู ก ห ร ิ อ เ ป ล ่ า

มันทำให้เรา

แล้ววิธีการรักษา

แสนแพงและอุปกรณ์ทางการแพทย์ยุคใหม่อย่างเครื่องช่วยกระตุ้นการ เต้นของห้วใจแบบดิจิตอลและอุปกรณ์ขยายหลอดเลือดอันลํ้าลมัยนั่น ล่ะ

ราคาของมันล่งผลต่อประสิทธิภาพในการรักษาหรือไม่

236

และถ้าใช่

นั่นหมายความว่าค่ารักษาพยาบาลจะยังคงทะยานสูงลิ่วต่อไปใช่ไหม เอาล่ะครัน

เรามาเริ่มต้นสำรวจกันเลยดกว่า

o ไว่า ความว่า

P la c e b o

(ย า ห ล อ ก )

นั้นมาจากคำในภาษาละดิน

ซึ่งหมาย

“ ฉ ั น จ ะ ท ำ ต า ม น ั ้ น " โ ด ย เ ร ิ ่ ม ใ ช ้ ค ร ั ้ ง แ ร ก ใ น ศ ต ว ร ร ษ ท ี ่ 14 เ พ ื ่ อ อ ้ า ง

ถึงคนที่ถูกว่าจ้างให้มาร้องไห้ครั้าครวญในงานศพ นี้ก็ปรากฎอยู่ในพจนาชุกรม

พ อ ถ ึ ง ป ี 1785

N e w M e d ic a l D ic tio n a r y

คำคำ

ในส่วนของ

แนวปฎิบัดิทางกกัรแพทย์ที่ไม่ได้สลักสำคัญอะไรมากนัก หนื่งในตัวอย่างแรก ๆ

เกี่ยวกับผลกระทบของยาหลอกที่ได้มีการ

บันทึกเอาไว้ในวารสารทางการแพทย์นั้นเริ่มต้นขึ้นตั้งแต่ปี แพทย์ชาวอิตาเลียนคนหนึ่งซื่อ ม า ก

ๆ

กล่าวคือ

กับฟันชี่ที่ปวด

เกอร์บี้

1794

ได้ด้นพบปรากฏการณ์ที่แปลก

เมื่อเขานำสารคัดหลั่งที่ได้จากหนอนขนิดหนึ่งมาถู

อาการปวดฟันจะหายไปหนึ่งปี

ตังกล่าวไปใช้รักษาคนไข้นับร้อยราย

เกอร์บี้จึงนำสารคัดหลั่ง

พร้อมทั้งจดบันทึกอย่างละเอียดว่า

คนไข้แต่ละรายมีปฏิกิริยาตอบสนองอย่างไร

ป ร า ก ฎ ว ่ า 68 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์

ชองคนไข้ทั้งหมดรายงานตรงกันว่าอาการปวดฟันหายไปหนึ่งปี ไม่รู้เรื่องราวอะไรเกี่ยวกับเกอร์บี้และสารคัดหลั่งจากหนอนนั่น ก็คือ เลย

โดย

เราแทบ แต่ที่แน่ ๆ

สารคัดหลั่งของหนอนไม่ได้มีผลอะไรกันการรักษาอาการปวดฟัน ประเด็นจึงอยู่ที่ว่า

เ ก อ ร ์ บ ี ้ เ ช ื ่ อ 'ว ่ า ม ั น 'ไ ซ ้ ไ ด ้ ผ ล

และคนไข้ส่วนใหญ่

ของเขาก็เชื่อแบบนั้นเหมือนกัน แน่นอนว่าสารคัดหลั่งจากหนอนของเกอร์บี้นั้นไม่ใช่ยาหลอกเพียง ชนิดเดียวในท้องตลาด หลอกทั้งสิ้น แห้ง ส า ร ป ร อ ท

เมื่อนานมาแล้ว

ไล่มาตั้งแต่ตาคางคก น ํ้าแร่ โ ค เ ค น

ยาแทบทุกชนิดล้วนเป็นยา

ปีกค้างคาว

และกระแสไฟฟ้า

สรรพคุณว่าเป็นยาขนานเอกที่รักษาได้สารพัดโรค

ปอดสุนัขจิ้งจอกตาก

ทั้งหมดนี้ล้วนถูกอวดอ้าง เมื่อครั้งที่ประธานาธิบดี

ลินคอล์นนอนเสืยชีวิตอยู่ตรงถนนหน้าโรงละครฟอร์ดนั้น

237

ว่ากันว่าหมอ

ของท่านได้ใช้

"ผ ง ม ั ม ม ี ่ '’

เป็นส่วนประกอบในการสมานแผล

เนื่องจาก

เชื่อกันว่าซากมัมมี่อียิปต์ที่บดละเอียดจนเป็นผงสามารถรักษาโรคลมบ้า หมู

ผ ี !ห น อ ง

ผื่นคัน

อ ี ก ห ล า ย ๆ โรคได้

แ ผ ล แ ต ก

อัมพาต

ไมเกรน

ประชาซนทั่วไปสามารถทั่งซื้อ

แผลพุพอง

แ ละ

“ม ั ม ม ี ่ อ ี ย ิ ป ต ์ ข อ ง แ ท ้ "

จ า ก แ ค ต ต า ล ็ อ ก ส ิ น ค ้ า ข อ ง บ ร ิ ษ ั ท อ ี . เ ม ี ร ์ ก ไ ด ้ จ น ก ร ะ ท ั ่ ง ถ ึ ง ป ี 1908 (บ า ง ท ี ป ั จ จ ุ บ ั น อ า จ ม ี ใ ค ร ท ี ่ ไ ห น ส ั ก แ ห ่ ง ย ั ง ค ง ใ ช ้ ม ั น อ ย ู ่ ก ็ ไ ด ้ )9 แต่กระนั้น ผงมัมมี่ก็ยังไม่ใช่ยาที่ชวนให้ขนหัวลุกที่สุด ใ น ศ ต ว ร ร ษ ที่ 17

หนึ่งในตำรับยาสารพัดโรคคือ

“ใ ห ้ น ำ ศ พ ส ด ๆ ข อ ง ผ ู ้ ช า ย ผ ม แ ด ง

ว ั ย 24 ป ี ท ี ่ ไ ร ้ ม ล ท ิ น แ ล ะ ป ร า ศ จ า ก บ า ด แ ผ ล ซ ึ ่ ง ถ ู ก ฆ ่ า ต า ย ไ ม ่ เ ก ิ น ห น ึ ่ ง ว ั น (จ ะ ย ิ ่ ง ด ี ถ ้ า ถ ู ก ฆ ่ า ด ้ ว ย ก า ร แ ข ว น ค อ

ฉีกร่าง

หรือทำทารุณกรรม) ไ ป อ า บ

แลงอาทิตย์และแสงจันทร์เป็นเวลาหนึ่งวันกับหนึ่งคืน ท่อน ๆ หรือเป็นแผ่นหยาบ ๆ

จากนั้นจึงหั่นเป็น

แล้วประพรมด้วยผงยางไม้หอมและว่าน

หางจระเข้เพื่อไม่ให้ขมจนเกินไป" คุณอาจคิดว่านั่นมันอดีต เลยครับ

ปัจจุบันเราไม่ทำอย่างนั้นกันแล้ว

ยาหลอกยังคงร่ายมนตร์ใส่เราเหมือนเช่นเคย

ตัวอย่างเช่น

เป็นเวลานานหลายปีที่คัลยแพทย์ตัดเศษเยื่อพังผืดจากหน้าท้อง ว่าการทำเช่นนั้นจะช่วยรักษาอาการปวดท้องเรื้อรังได้

และยาเม็กชิเลไทน์

โดยคิด

จนกระทั่งมีนัก

วิจัยทำการผ่าตัดแบบหลอก ๆ ในการคืกษาแบบควบคุมตัวแปร ร า ย ง า น ว ่ า อ า ก า ร ป ว ด ท ้ อ ง ห า ย ไ ป เ ช ่ น ก ั น ,0

เปล่า

ย า เ อ ็ น เ ค •ไ ?น ด ์

ซึ่งคนไช้ก็

ยาฟลีเคไนด์

ล้วนเป็นยาทียังไม่ได้ขึ้นทะเบียนซึ่งแพทย์ทั่งจ่ายกัน

อย่างแพร่หลายเพื่อรักษาอาการหัวใจเต้นผิดจังหวะ

ต่อมาจึงพบว่ายา

เ ห ล ่ า น ี ้ ท ำ ใ ห ้ เ ก ิ ด ภ า ว ะ ห ั ว ใ จ ห ย ุ ด ท ำ ง า น ’1 ต อ น ท ี ่ น ั ก ว ิ จ ั ย ท ด ส อ บ ย า แ ก ้ โรคซึมเศร้าชั้นนำหกชนิด

พวกเขาพบว่าการทดสอบด้วยยาหลอกก็ให้

ผ ล ใ ก ล ้ เ ค ี ย ง ก ั น ถ ึ ง 75 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ,2 ส ่ ว น ก ร ณ ี ข อ ง ก า ร ผ ่ า ต ั ด เ พ ื ่ อ ร ั ก ษ า โ ร ค พ า ร ์ ก ิ น ส ั น ก ็ ไ ม ่ แ ต ก ต ่ า ง ก ั น 13 เ พ ร า ะ เ ม ื ่ อ ห ม อ เ จ า ะ ก ะ โ ห ล ก ค น ไ ข ้ ห ล า ย ค น โดยไม่ได้ทำการผ่าตัดให้ครบชั้นตอน แ บ บ ห ล อ ก

ๆ

ปรากฏว่าคนไข้ที่ได้รับการผ่าตัด

ก็มีอาการไม่ต่างไปจากคนไข้ที่ได้รับการผ่าตัดครบทุกชั้น

238

ต อ น

ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้เป็นตัวอย่างเพียงบางส่วนเท่านั้น

ผ ล ก า ร ท ด

ลองในทำนองนี้ยังมีอีกยาวเป็นหางว่าวเลยทีเดียว บางคนอาจจะแก้ต่างให้วิธีการรักษาสมัยใหม่เหล่านี้ ถูกพัฒนาขึ้นมาจากเจตนาที่ดี การใช้ซากมัมมี่อียิปต์เลย

ผมไม่เถียงครับ

โดยอ้างว่า

แต่นั่นก็ไม่ต่างอะไรจาก

บางครั้งผงมัมมี่ก็ใช้ได้ผลดีพอ ๆ กับ

(ห ร ื อ

อ ย ่ า งน้อยก็ไม่ด้อยกว่า) ย า ใ ด ๆ ก็ตามที่ใช้กันด้วยซํ้าไป ความจริงมีอยู่ว่า

ยาหลอกนั้นอาลัยพลังของคำชี้แนะ

ผลเพราะผู้คนเชื่อในประสิทธิภาพของมัน ดีขึ้น

คุณไปหาหมอแล้วคุณก็รู้สึก

คุณกินยาไปหนึ่งเม็ดแล้วคุณก็รู้สึกดีขึ้น

ยี่ห้อว่าเป็นแพทย์ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง มหัศจรรย์ชนิดใหม่ล่าสุดแล้วล่ะก็ คำกามก็คือ

แ ล ะ ก ้ า ห ม อ ข อ ง ค ุ ณ พ ะ

หรือยาที่คุณทานเช้าไปเป็นยา

คุณจะยิ่งรู้สึกดีขึ้นเป็นทวีคูณ

แต่

คำขึ้แนะมีอิทธิพลต่อเราได้อย่างไรล่ะ

1»ด ย ท ั ่ ว ,ไ ป แ ล ้ ว หลอกใช้ได้ผล ศรัทธาในตัวยา

มีกลไกสองอย่างที่ก่อกำเนิดความคาดหวังซึ่งทำให้ยา ก ล ไ ก แ ร ก ค ื อ /จ ว า ม เ ช ื ่ อ ไ ม ่ ว ่ า จ ะ เ ป ็ น ค ว า ม น ั ่ น ใ จ ห ร ื อ ค ว า ม การผ่าตัด

หรือผู้ให้การรักษา

พยาบาลใล่ใจและให้ความนั่นใจกับเรา เท่านั้น

มันใช้ได้

บางครั้งแค่หมอหรือ

ไม่เพียงแต่จะทำให้เรารู้สึกดีขึ้น

ทว่ายังไปกระตุ้นกระบวนการเยียวยาในตัวเราอีกด้วย

นี้ แ ค ่ ห ม อ แ ส ด ง ค ว า ม ก ร ะ ส ื อ ร ื อ ร ้ น ก ั บ ว ิ ธ ี ก า ร ร ั ก ษ า บ า ง อ ย ่ า ง

น อ ก จ า ก อาการป่วย

ของเราก็อาจจะดีขึ้นอย่างเหลือเชื่อได้ ก ล ไ ก ท ี ่ ส อ ง ค ื อ ก า ?'ว า ง เ ง ื ่ อ น ไ ข ที่มีชื่อเสียงของพาฟลอฟ

(c o n d itio n in g )

เช่นเดียวกับสุนัข

(ซ ึ ่ ง เ ร ี ย น ร ู ้ ท ี ่ จ ะ น ั ้ า ล า ย 'ไ ห ล เ ม ื ่ อ 'ไ ด ้ ย ิ น เ ส ี ย ง ล ั น

กระดิ่ง) ร ่ า ง ก า ย จ ะ ส ร ้ า ง ค ว า ม ล า ด ห ว ั ง ข ึ ้ น ม า ห ล ั ง จ า ก ผ ่ า น ป ร ะ ส บ ก า ร ณ ์ เดิมชํ้า ๆ

และหลั่งสารเคมีหลากหลายชนิดออกมาเพื่อเตรียมให้เราพร้อม

สำหรับสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น กัน

สมมติว่าคุณลั่งพีซช่ามากินหลาย ๆ คืนติด

พอพนักงานล่งกดกริ่งประตูเท่านั้นแหละ

239

นั้าย่อยของคุณก็จะเริ่ม

หลั่งออกมาทันที

ทั้งๆที่คุณยังไม่ได้กลิ่นพิชซ่าเลยด้วยซํ้าไป หรือสมมุติ

ว่าคุณกำลังอิงแอบแนบชิดกับคนรักอยู่บนโซฟา ประกายไฟในเตาผิง

ความคาดหวังถึงการร่วมรักก็จะทำให้ร่างกายหลั่ง

สารเอ็นดอร์ทิเนออกมา ไป

ขณะที่คุณมองไปยัง

เพื่อเตรียมคุณให้พร้อมสำหรับลิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อ

และส่งอารมณ์แห่งความหฤหรรษ์ของคุณให้อบอวลไปทั่วอีกด้วย ในกรณีของความเจ็บปวด

ความคาดหวังสามารถทำให้ร่างกาย

หลั่งฮอร์โมนและสารลิ่อประสาทชนิดต่าง ๆ ออกมาได้

(อ ย ่ า ง เ ซ ่ น ส า ร

เอ็นดอร์ฟินและสารโอปิแอต) ซึ่งไม่เพียงจะทำให้หายจากความเจ็บปวด เท่านั้น

แต่ยังจะสร้างอารมณ์เคลิบเคลิ้มอย่างเหลือล้นอีกด้วย

ดอร์พินและมอร์พีนจะเข้าไปกระตุ้นประสาทตัวรับเดียวกัน)

(เ อ ็ น

ผมยังจำ

ตอนที่นอนอยู่ในหอผู้ปวยอุปติเหตุด้วยความเจ็บปวดได้อย่างซัดเจน ทีที่ผมเห็นพยาบาลเดินเข้ามาพร้อมกับเข็มฉีดยาแก้ปวด ก็หายเป็นปลิดทิ้ง!

ทัน

ความเจ็บปวด

สมองของผมเริ่มหลั่งสารบรรเทาปวดโอปิออยด์ออก

มาก่อนที่ผมจะถูกเข็มจิ้มเลืยอีก ตังนั้น

ความคุ้นเคยอาจก่อให้เกิดความพอใจหรือไม่ก็ได้

ก่อให้เกิดความคาดหวังขึ้นมาอย่างแน่นอน

ยี่ห้อ

ยืนยันของผู้ให้การรักษาทำให้เรารู้สึกดีขึ้นได้จริง ๆ

บรรจุภัณฑ์ แล้วราคาล่ะ

แต่มัน และคำ ราคา

ของยาจะมีผลต่อปฎิกัเยาตอบสนองของเราด้วยหรือไม่ .ร ุ ่

1ม ื ่ อ พ ิ จ า ร ณ า จ า ก ร า ค า เ พ ี ย ง อ ย ่ า ง เ ด ี ย ว ว่า

ก็ไม่ใช่เรื่องยากที่จะจินตนาการ

โ ซ ฟ า ต ั ว ล ะ 4 ,00 0 ด อ ล ล า ร ์ ย ่ อ ม น ั ่ ง ส บ า ย ก ว ่ า โ ซ ฟ า ต ั ว ล ะ 4 0 0 ด อ ล ล า ร ์

กางเกงยืนของดีไชเนอร์ซึ่อตังย่อมตัดเย็บประณีตและใส่สบายกว่ากางเกง ที่ชื้อมาจากห้างวอลมาร์ต

เครื่องตัดหญ้าไฟฟ้าราคาแพงย่อมใช้งานได้

ดีกว่าเครื่องตัดหญ้าไฟฟ้าราคาถูก ไดนาลตี้ หว่อง

(ต ั ว ล ะ

และเป็ดย่างที่ภัตตาคารอิมพีเรืยล

1 9 .9 5 ด อ ล ล า ร ์ )

ย่อมอร่อยกว่าเป็ดย่างร้านบะหมี่

(ต ั ว ล ะ 1 0 .9 5 ด อ ล ล า ร ์ ) เ ป ็ น ไ ห น ๆ

240

ทว่าคำถามก็คือ

ราคาที่ต่าง

กัน

(ซ ึ ่ ง ส ี ่ อ ถ ึ ง ค ุ ณ ภ า พ ท ี ่ ต ่ า ง ก ั น )

ด ้ ว ย ห ร อ 'ไ ม ่

ห ้ า 'ใ ช ่

จะทำให้เราได้รับประสบการณ์ต่างกัน

จะหมายรวมถึงประสบการณ์ที่เป็นรูปธรรมอย่าง

ปฏิกิริยาตอบสนองของร่างกายที่มีต่อยาด้วยหรือไม่ ยกตัวอย่างเช่น ร า ค าแ พง ไห ม

ยาแห้ปวดราคาถูกจะใช้ได้ผลน้อยกว่ายาแก้ปวด

ไข้หวัดของคุณจะแย่ลงกว่าเดิมไหมห้าคุณกินยาแก้หวัด

ราคาถูกแทนที่จะกินยาราคาแพง

อ า ก า ร ห อ บ ห ี ด ฃ อ ง ค ุ ณ จ ะ ต อ บ ส น อ ง

ต่อยาทั่ว ๆ ไปน้อยกว่าไหมเมื่อเทียบกับยายี่ห้อตังที่เพิ่งเปิดตัวในท้อง ต ล า ด

พูดง่ายๆกิคีอ. ยานั้นเหมือนกับอาหารจีน

โซฟา

กางเกงยีน

และเครื่องตัดหญ้าหรือไม่

เรา1 จ ะ ส ั 'น น ิ ษ ฐ า น 'ไ ด ้ ไ ห ม 1ว่ า

ราคาที่แพงกว่า

ห ม า ย ถ ึ ง ค ุ ณ ภ า พ ท ี ่ ด ี ก 'ว ่ า

และความคาดหวังของเราจะแปรเปลี่ยนไป

เป็นประสิทธิภาพชองตัวสินค้าได้หรือไม่ นี่เป็นคำถามที่สำตัญอย่างยี่ง จีนถูก ๆ

คุณจะมองหาสินค้าราคา

(ข ้ า ม เ ร ื ่ อ ง ไ ข ้ ห ว ั ด ไ ป ก ่ อ น น ะ ค ร ั บ ) เ ร า จ ะ ม ั ว แ ต ่ ต ร ะ ห น ี ่ ถ ี ่ เ ห น ี ย ว

อยู่ไหมห้าชีวิตของเราตกอยู่ในความเลี่ยง การสิงที่ดที่สุดให้กับตัวเอง ล ู ก ห ล า น หากเราต้องการสิงที่ดีที่สุด กว่ายาราคาถูกไหม

ไม่อย่างแน่นอน

เราต่างต้อง

และคนที่เรารัก

ยาราคาแพงจะทำให้เรารู้สึกดีขึ้นมาก

ราคาจะทำให้เรารู้สึกต่างออกไปได้จริง ๆ หรือ

คือลี่งที่รืเบกก้า เ ว เ บ อ ร ์ ซิฟว์

เพียงแค่รู้จักหัก

ค ุ ณ ก ็ ป ั ง ต ั บ ต ั ว เ อ ง ใ ห ้ ถ อ ย ห ่ า ง จ า ก ส ิ น ค ้ า ย ี ่ ห ้ อ แ พ ง ๆ ได้

แต่ห้าเป็นเรื่องสุขภาพของตัวคุณเองล่ะ

ถ ู ก ๆ ไ ห ม

คุณยอมรับอาหาร

และกางเกงยีนที่ราคาไม่แพงได้อย่างง่ายดาย

ห้ามใจเล็กน้อย แล้ว

ข้อเท็จจริงก็คือ

(น ั ก ศ ึ ก ษ า ร ะ ต ั บ ป ร ิ ญ ญ า โ ท ท ี ่ เ อ ็ ม ไ อ ท ี )

(ศ า ล ต ร า จ า ร ย ท ี ่ ล แ ต น ฟ อ ร ์ ด ) ซ ิ ฟ ว ์ ค า ร ์ ม อ น

แ ล ะ ผ ม

นั่น

บ า บ า

ตัดสินใจที่

จะร่วมกันด้นหาคำตอบเมื่อไม่กี่ปีก่อน

สิองจินตนาการว่าคุณกำลังเข้าไปมืล่วนร่วมในการทดลองเพื่อทดสอบ ประสิทธิภาพของยาแก้ปวดชนิดใหม่ที่ชื่อ

241

เ ว ล ะ โ ด น -อ า ร ์ เ อ ก ซ ์

ดูนะครับ

(ใ น ก า ร ท ด ล อ ง จ ร ิ ง

ม ี ซ า ว บ อ ล ต ั น ร า ว 100 ค น เ ข ้ า ร ่ ว ม ใ น ก า ร ท ด ล อ ง

แต่

ตอนนี้ลมมุติว่าคุณทำหน้าที่แทนพวกเขาก็แล้วกัน) คุณไปถึงห้องทดลองของเอ็มไอทีในตอนเข้า สาวในชุดสูทสุดเนี้ยบ

(ซ ึ ่ ง ข ั ด ก ั น อ ย ่ า ง ส ิ ้ น เ ช ิ ง ก ั บ ก า ร แ ต ่ ง ก า ย ต า ม ป ก ต ิ

ของนักดีกษาและคณาจารย์ของเอีมไอที) กันเองด้วยสำเนียงรัสเชิยหน่อย ๆ จากบริษัทเวล ฟาร์มาชูติคอล

ป้ายติดหน้าอกระบุว่าเธอเป็นตัวแทน

เมื่อมองไปรอบ ๆ ห้อง

เห็นว่ามันดูเหมือนกับห้องทำงานของแพทย์ ฉบับเก่า ๆ วางกระจายอยู่ทั่วห้อง

ติดอยู่ที่ด้าม โอปิออยด์

กล่าวทักทายคุณอย่างเป็น

เธอเชิญซวนให้คุณอ่านแผ่นพับโฆษณา

เ ก ี ่ ย ว ก ั บ เ ว ล ะ โ ด น -อ า ร ์ เ อ ก ซ ์ ส ั ก ค ร ู ่

วางเกลี่อนอยู่บนโต๊ะ

ท า ย ่ า เลีย'ร ี่ย์ ห ญ ิ ง

คุณก็สังเกต

ม ี น ิ ต ย ส า ร ไ ท ม ์ เ แ ล ะ น ิ ว ส ั ร ิ 'ค

แ ผ ่ น พ ั บ โ ฆ ษ ณ า ย า เ ว ล ะ โ ด น -อ า ร ์ เ อ ก ซ ์

ใกล้ ๆ กันมีแกัวใล่ปากกาที่มีโลโก้เวละโดนสวยเก่

คุณอ่านเจอว่า

“เ ว ล ะ โ ด น เ ป ็ น ย า ช น ิ ด ใ ห ม ่ ท ี ่ น ่ า ท ึ ่ ง ใ น ต ร ะ ก ู ล

ผลการวิสัยทางการแพทย์พบว่า

ค น ไ ข ้ ก ว ่ า 92 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์

ที่ได้รับยาเวละโดนในการดีกษาเปรียบเทียบแบบปกปิดสองด้าน b le -b lin d c o n tro lle d s tu d ie s )

รายงานว่า

(d o u ­

อาการปวดทุเลาลงอย่าง

ม า ก ภ า ย ใ น เ ว ล า แ ค ่ 10นาที

แ ล ะ อ อ ก ฤ ท ธ ึ ๋ น า น ถ ึ ง แ ป ด ช ั ่ ว โ ม ง เ ล ย ท ี เ ด ี ย ว '’

ว่าแต่มันราคาเท่าไหร่กันล่ะ

ในแผ่นพับโฆษณาระบุไว้ว่า

ราคาเม็ดละ

2 .5 0 ด อ ล ล า ร ์ พอคุณอ่านแผ่นพับโฆษณาจบ มาข้างใน ห้องทดลอง

ท า ย ่ า ก ็ เ ร ี ย ก ร ี เ }เ ]ก ก ้ า เ ว เ บ อ ร ์

เข้า

แ ล ้ ว อ อ ก จ า ก ห ้ อ ง ไ ป รีเบกก้าสวมเสื้อคลุมลีขาวแบบเจ้าหน้าที่ พร้อมหูฟังจังหวะการเต้นของหัวใจห้อยอยู่ที่คอ

เธอซักถาม

คุณเกี่ยวกับสุขภาพและประวัติการรักษาพยาบาลของคุณและครอบครัว เธอฟังเลียงหัวใจของคุณและวัดความตันเลือด เครื่องอะไรบางอย่างที่ดูขับซ้อน นำไฟฟ้าลีเขียวทาไว้ ว่า

จากนั้นก็ต่อคุณเข้ากับ

ขั้วไฟฟ้าที่ต่อออกมาจากตัวเครื่องมีเจล

เธอนำมันมาพันที่รอบข้อมือของคุณ

แล้วอธิบาย

นี่เป็นเครื่องกระตุ้นไฟฟ้าที่จะใช้ทดสอบการรับรู้และความอดทนต่อ

ความเจ็บปวดของคุณ

242

เมื่อรีฒกท้ากดสวิตช์ ตอนแรกคุณก็แค่รู้สึกคันๆ

กระแสไฟฟ้าก็ถูกส่งตามสายไปส่ขั้วไฟฟ้า ต่อมาก็เรมเจ็บแปลบ

เรื่อย ๆ จ น ถ ึ ง ข ั ้ น ท ี ่ ต ้ อ ง เ บ ิ ก ต า ก ว ้ า ง บันทึกปฏิกิริยาของคุณ

แล้วก็เจ็บปวดมากขึ้น

ส่วนหัวใจก็เต้นไม่เป็นระลา

แล้วก็ปล่อยกระแสไฟฟ้าชุดใหม่อีก

ตั้งเครื่องให้ปล่อยกระแสไฟฟ้ามากบ้างน้อยบ้างสลับกันไป ครั้งก็ทำให้เจ็บปวดมาก ไฟแต่ละครั้ง

บางครั้งก็แค่คัน ๆ

แก้วนํ้า

บาง

ซึ่งหลังจากการปล่อยกระแส

ตั้ะนเด่ “ไ ม ่ เ จ ็ บ เ ล ย ” ไ ป จ น ถ ึ ง

“เ จ ็ บ เ ก ิ น ค ำ บ ร ร ย า ย ”

คุณก็เงยหน้าขึ้น

มือช้างหนึ่งถึอยาเวละโดนหนึ่งแคปชุล

เธอบอกคุณว่า

15 น า ท ี ค ่ ะ ”

นั่นคือ

คุณเอาเมาล่ไปคลิกที่เล้นบอกระดับ

เมื่อการทารุณกรรมสิ้นสุดลง อยู่ตรงหน้า

คราวนี้เธอ

คุณจะถูกขอให้บันทึกระดับความเจ็บปวดที่คุณสัมผัสไต้

โดยใช้คอมพิวเตอร์ที่อยู่ตรงหน้า ความเจ็บปวด

เธอ

รีเบกท้ายืนจังท้า ส่วนมืออีกช้างถือ

“ค ั ว ย า จ ะ อ อ ก ฤ ท ธ ิ ้ เ ต ็ ม ท ี ่ ภ า ย ใ น เ ว ล า ป ร ะ ม า ณ

คุณกลืนยาลงไป

แล้วย้ายไปนั่งที่เก้าอี้ตรงมุมห้อง

นั่งดู

น ิ ต ย ส า ร ไ ท ม ์ แ ล ะ น ิ ว ส ั ว ี ค 'ฉ บ ั บ เ ก ่ า ค ร ื ่ า ค ร ่ า เ ห ล ่ า น ั ้ น 'ไ ป พ ล า ง 'จ น ก ว ่ า ย า 1 จะ ออกฤทธิ้ สิบห้านาทีต่อมา อีกครั้ง

ขณะที่รีเบกท้าทาเจลนำไฟฟ้าสิเขียวที่ขั้วไฟฟ้า

เธอก็ถามคุณอย่างอารมณ์ดีว่า

"พ ร ้ อ ม ส ำ ห ร ั บ ข ั ้ น ต อ น ต ่ อ ไ ป ห ร ื อ

ยังคะ” คุณตอบด้วยนํ้าเสิยงที่แฝงความตระหนก ล่ะครับ” คุณถูกต่อเช้ากับเครื่องนั้นอีกครั้ง

แล้วการปล่อยกระแสไฟฟ้าก็

เริ่มขึ้น ค ุ ณ บ ั น ท ึ ก ร ะ ด ั บ ค ว า ม เ จ ็ บ ป ว ด เ ห ม ื อ น เ ค ย อ อ ก ไ ป

“ก ็ พ ร ้ อ ม เ ท ่ า ท ี ่ จ ะ พ ร ้ อ ม ไ ด ้

ทว่าคราวนี้มันแตกต่าง

ต ้ อ ง เ ป ็ น เ พ ร า ะ ย า เ ว ล ะ โ ด น -อ า ร ์ เ อ ก ช ์ แ น ่ ๆ

เจ็บปวดมากเท่าครั้งก่อน ๆ

เลย!

คุณไม่ได้รู้สึก

แล้วคุณก็ออกจากห้องมาพร้อมกับความ

ประทับใจอย่างมากที่มืให้กับยาเวละโดน

อันที่จริงแล้ว

คุณถึงกับหวัง

ว่าจะได้เห็นมันในร้านขายยาใกล้บ้านในแววันด้วย และนั่นก็เป็นสิงที่เกิดขึ้นจริง ๆ ของเรา

กับผู้เช้าร่วมการทดลองส่วนใหญ่

แทบทุกคนรายงานว่ารู้สึกเจ็บปวดน้อยลงเมื่อยาเวละโดนออก

243

ฤทธี้ ช ่ า ง น ่ า ส น ใ จ จ ร ิ ง ๆ

เพราะยาเวละโดนที่ว่าเป็นแค่แคปซูลวิตามินซี

เท่านั้นเอง

^

ากการทดลองดังกล่าว

ข อ ง ย า ห ล อ ก

จะเห็นว่าแคปซูลวิตามินซีแสดงผลกระทบ

แต่สมมุติว่าเราตั้งราคายาเวละโดนให้ต่างออกไป

ท้าหาก

ร า ค า แ ค ป ซ ู ล เ ว ล ะ โ ด น -อ า ร ์ เ อ ก ช ์ ล ด ล ง จ า ก เ ม ็ ด ล ะ 2 .5 0 ด อ ล ล า ร ์ แ ค ่ เ ม ็ ด ล ะ 10 เ ซ ็ น ต ์

เหลือ

ผู้เข้าร่วมการทดลองของเราจะมีปฎิกิริยาต่างออก

ไปไหม ในการทดลองครั้งถัดมา เอาราคาเดิม

เราเปลี่ยนแผ่นพับโฆษณาเลียใหม่

(เ ม ็ ด ล ะ 2 .5 0 ด อ ล ล า ร ์ )

10 เ ซ ็ น ต ์ ล ง ไ ป แ ท น

อ อ ก

โดย

แล้วใล่ราคาที่ลดเหลือแค่

นี่จะทำให้ผู้เข้าร่วมการทดลองของเรามีปฏิกิริยา

เปลี่ยนแปลงไปหรือไม่

ผลที่ออกมาเป็นอย่างนั้นจริง ๆ

ครับ

ตอนที่ยา

ร า ค า เ ม ็ ด ล ะ 2 .5 0 ด อ ล ล า ร ์ ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง แ ท บ ท ุ ก ค น บ อ ก ว ่ า ค ว า ม เจ็บปวดทุเลาลง

แ ต ่ พ อ ร า ค า ล ด ล ง เ ห ล ื อ แ ค ่ 10 เ ซ ็ น ต ์ ค น ท ี ่ บ อ ก ว ่ า ค ว า ม

เจ็บปวดทุเลาลงกลับลดเหลือเพียงครึ่งเดียวเท่านั้น ยิ่งไปกว่านั้น

ยังปรากฏอีกด้วยว่า

ความสัมพันธ์ระหว่างราคา

และผลกระทบของยาหลอกนั้นแตกต่างถันไปในผู้เข้าร่วมการทดลอง แต่ละคน

โ ด ย ผ ล ก ร ะ ท บ จ ะ ช ั ด เ จ น เ ป ็ น พ ี เ ศ ษ ใ น ค น ท ี ่ ?พ ิ ่ ง เ ผ ช ิ ญ ก ั บ ค ว า ม

เจ็บปวดมาหมาด ๆ มากกว่า

พ ู ด ง ่ า ย ๆ ว่า

สำหรับคนที่ประสบกับความเจ็บปวด

(ซ ึ ่ ง ท ำ ใ ห ้ ต ้ อ ง พ ึ ่ ง พ า ย า บ ร ร เ ท า อ า ก า ร เ จ ็ บ ป ว ด ม า ก ก ว ่ า )

สัมพันธ์ดังกล่าวก็จะยิ่งชัดเจนขึ้น โ ด ย เ ม ื อ ร า ค า ย า ล ด ล ง รับประโยชน์น้อยลง จ ะ 1ได ้ ใ น ส ิ ง ท ี ่ ค ุ ณ 'จ ่ า ย

ดังนั้น เ ม ื ่ อ ว ่ า ก ั น ด ้ ว ย เ ร ื ่ อ ง ย า

ความ

พวกเขาก็จะได้

เราก็ได้เรียนรู้ว่า ค ุ ณ

ราคาสามารถทำให้คุณได้รับประสบการณ์ที่ต่าง

ออกไปจริง ๆ

244

'น อ ก จ า ก น ี ้ หนึ่ง

เรายังบังเอิญได้ผลลัพธ์ที่สอดคล้องกันจากอีกการทดลอง

ซึ่งทำขึ้นในช่วงฤดูหนาวอันเย็นยะเยือกที่มหาวิทยาลัยไอโอวา

การทดลองดังกล่าว

เราขอให้นักศึกษากลุ่มหนึ่งช่วยจดบันทึกว่า

ใน พ ว ก

เขาใช้ยาราคาปกติหรือยาลดราคาเพื่อรักษาอาการหวัดตามฤดูกาล แล้วยาพวกนั้นให้ผลดีแค่ไหน

ในช่วงปลายเทอม

13 ค น บ อ ก ว ่ า พ ว ก เ ข า ช ื ้ อ ย า ร า ค า ป ก ต ิ ราคา

แล้วกลุ่มไหนจะรู้สึกดีมากกว่ากัน

ออกแล้ว

นักศึกษา

ผู้เข้าร่วมการทดลอง

ล ่ ว น อ ี ก 16 ค น บ อ ก ว ่ า ช ื ้ อ ย า ล ด ผมว่าถึงตอนนี้คุณน่าจะพอเดา

13 ค น ท ี ่ ช ื ้ อ ย า ร า ค า ป ก ต ิ ร า ย ง า น ว ่ า ย า ใ ห ้ ผ ล ด ี ก ว ่ า

เ ม ื ่ อ เ ป ร ี ย บ เ ท ี ย บ .ด ั บ น ั ก ศ ึ ก ษ า ในการชื้อยาแก้หวัด

16 ค น ท ี ่ ช ื ้ อ ย า ล ด ร า ค า

เช่นเดียวกันครับ

คุณก็มักจะได้ในสิงที่คุณจ่ายเช่นกัน

^า ก ก า ร ท ด ล อ ง เ ก ี ่ ย ว ก ั บ

'‘ย า ”

ที่ผ่านมา

เราก็เริ่มมองเห็นว่าราคา

ผลักดันให้เกิดผลกระทบของยาหลอกได้อย่างไร สินค้าอุปโภคบรืโภคด้วยไหม

แต่ราคาจะล่งผลต่อ

นั้นเป็นคำถามที่น่าสนใจ

หนึ่งที่เหมาะจะนำมาทำการทดลองมาก

นั้นลือ

ดื่มรุเกำลังที่อวดอ้างสรรพคุณวาช่วยให้คุณ

โซบี

เราพบสินค้าตัว (S o B e)

เครื่อง

'‘ เ ล ่ น ไ ด ้ ด ี ข ึ ้ น อ ี ก ร ะ ด ั บ " ร ว ม

ท ั ้ ง ท ำ ใ ห ้ ค ุ ณ '‘ค ว บ ค ุ ม เ ก ม ไ ด ้ อ ย ่ า ง เ ห น ื อ ช ั ้ น " ใ น ก า ร ท ด ล อ ง แ ร ก รมของมหาวิทยาลัย

เราตั้งเคาน์เตอร์ขายโชบีอยู่ที่หน้าทางเข้าโรง

นักศึกษากลุ่มแรกจ่ายค่าเครื่องดื่มในราคาปกติ

ล่วนกลุ่มที่สองก็ชื้อเครื่องดื่มนี้ด้วย หนึ่งในสามของราคาปกติ

แต่เราลดราคาให้พวกเขาลงเหลือแค,

หลังจากพวกเขาเล่นกีฬาเสร็จ

เราถามว่า

พวกเขารู้สึกเหนื่อยล้ามากขึ้นหรือน้อยลงเมื่อเทียบกับการเล่นกีฬาตาม ปกติโดยไม่ได้ดื่มโชบี เหนื่อยล้าน้อยลง

นักศึกษาทั้งสองกลุ่มตอบตรงกันว่า

ซึ่งนั้นก็ฟังดูลมเหตุสมผลดี

โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ

พ๊จารณาถึงปริมาณคาเฟอีนที่มีอยู่ในโซบีแต่ละขวด

245

พวกเขารู้สึก

แต่สิงที่เราสนใจคืออิทธิพลของราคา

ไม่ใช่อิทธิพลของคาเฟอิน

เครื่องดื่มชุกำลังที่ราคาแพงกว่าจะลดความเหนื่อยล้าได้มากกว่าเครื่อง ดื่มชุกำลังที่ลดราคาหรือไม่

และผลกีออกมาเป็นอย่างนั้นจริง ๆ

พอเดาได้จากการทดลองกับยาเวละโดน

คุณคง

นักคืกษาที่ซี้อเครื่องดื่มในราคา

ปกติรายงานว่าเหนื่อยล้าน้อยกว่าพวกที่ซื้อเครื่องดื่มลดราคา ผลลัพธ์ที่ออกมาดูน่าสนใจ ของผู้เข้าร่วมการทดลองเอง

แล้วเราจะทดสอบโชบีอย่างตรงไปตรงมา

ให้เป็นรูปธรรมมากขึ้นได้อย่างไร จากโชบีอวดอ้างว่า

แ ต ่ ก ็ ม ี 'พ ื ้ น ฐ า น 'อ ย ู ่ บ น ค ว า ม ร ู ้ ส ี ก ส ่ ว น ต ั ว

เราค้นพบแนวทางหนึ่ง

“ช ่ ว ย เ ต ิ ม พ ล ั ง ใ ห ้ แ ก ่ ส ม อ ง ”

ดังนั้น

นั้นคือ

เนื่อง

เราจึงดัดสินใจ

ทดสอบโดยใชวิธีจัดเรียงตัวอักษรเพื่อสร้างคำขึ้นมา วิธีการทดลองก็คือ

เราให้นักคืกษาครึ่งหนึ่งซื้อโซปีในราคาปกติ

ส่วนอีกครึ่งหนึ่งซื้อแบบลดราคา ศึกษา

ดังนั้น

(จ ร ิ ง ๆ แ ล ้ ว เ ร า ห ั ก เ ง ิ น ผ ่ า น บ ั ญ ช ี ข อ ง น ั ก

คนที่ต้องควักกระเป๋าจ่ายจริง ๆ

หลังจากดื่มไปแล้ว

คือพ่อแม่ของพวกเขา)

พ ว ก น ั ก ศ ึ ก ษ า จ ะ ช ม ภ า พ ย น ต ร ์ เ ร ื ่ อ ง ห น ึ ่ ง น า น 10นาที

(เ ร า ใ ห ้ เ ห ต ุ ผ ล ว ่ า เ พ ื ่ อ ใ ห ้ ร ่ า ง ก า ย ไ ด ้ ด ู ด ซ ึ ม ส า ร อ า ห า ร ก ่ อ น ) จ า ก น ั ้ น เ ร า ก ็ ใ ห ้ แ ต ่ ล ะ ค น ไ ข ป ร ิ ศ น า 15 ข ้ อ โ ด ย ใ ห ้ เ ว ล า 30 น า ท ี

(เ ช ่ น ล ้ า ไ ด ้ ค ำ ว ่ า TUPPIL

ผู้เข้าร่วมการทดลองก็ต้องเรียงตัวอักษรให้ได้คำว่า

P U LP IT

หรืออาจ

ต้องเรียงตัวอักษร

SV ALIE

เพื่อให้ใต้

FRIVEY ห ร ื อ

RENCOR

หรือ

ค ำ ว ่ า ...)

i

ก่อนหน้านี้เราได้สร้างค่ามาตรฐานไว้แล้ว

โดยให้นักศึกษากลุ่ม

ห น ึ ่ ง ท ี ่ ไ ม ่ ไ ด ้ ด ื ่ ม โ ช ป ี ไ ข ป ร ิ ศ น า เ ห ล ่ า น ี ้ ซึ่งค่าเฉลี่ยที่ได้อยู่ที่ 9 ข ้ อ จ า ก ท ั ้ ง ห ม ด 15 ข ้ อ

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อเราให้นักศึกษาที่ดื่มโซปีไฃปริศนาเหล่านี้

ปรากฏว่า

พ ว ก น ั ก ศ ึ ก ษ า ท ี ่ ซ ื ้ อ เ ค ร ื ่ อ ง ด ื ่ ม ใ น ร า ค า ป ก ต ิ ท ำ ไ ด ้ เ ฉ ล ี ่ ย 9 ข้อ

แตกต่างจากกลุ่มนักศึกษาที่ไม่ได้ดื่มอะไรเลย

246

ไม่

แต่ที่น่าสนใจยิ่งกว่ากลับ

เป็นผลงานของพวกนักศึกษาที่ซื้อเครื่องดื่มลดราคา แ ล ้ ว พ ว ก เ ข า ไ ข ป ร ิ ศ น า ไ ด ้ แ ค ่ 6 .5 ข ้ อ เ ท ่ า น ั ้ น

ผล

นั้นคือ

โดยเฉลี่ย

แล้วเราได้ข้อสรูปอะไรจาก

การทดลองนี้บ้างล่ะ

ข้อสรุปที่ได้คือ

ราคาสร้างความแตกต่างได้

และ

ใ น ก ร ณ ี น ี ้ ผ ล ง า น ใ น ก า ร ไ ข ป ร ิ ศ น า แ ต ก ต ่ า ง ก ั น ม า ก ถ ึ ง 28 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ดังนั้น

โซบีจึงไม่ได้ทำให้ใครฉลาดขึ้นเลย

ดัวผลิตภัณฑ์เองไม่มีประโยชน์อะไรเลยใช่ไหม การไขปริศนาคำ) ม า

เพื่อตอบคำถามดังกล่าว

แต่นั้นหมายความว่า (อ ย ่ า ง น ้ อ ย ก ็ ใ น แ ง ่ ข อ ง

เราจึงคิดค้นการทดลองขึ้น

โดยพิมพ์ข้อความลงบนปกหนังสือรวมปริศนาว่า

ช่วยให้สมองทำงานได้ดีขึ้น

‘'เ ค ร ื ่ อ ง ด ื ่ ม โ ช บ ี

ล ่ ง ผ ล ใ ห ้ ค ุ ณ ไ ข ป ร ิ ศ น า ไ ด ้ ม า ก ข ึ ้ น ด ้ ว ย ’’

ยังได้แต่งข้อมูลเพื่มขึ้นเองด้วยว่า

เรา

'‘ เ ว ็ บ ไ ซ ต ์ ข อ ง โ ซ บ ี แ ส ด ง ผ ล ก า ร ว ิ จ ั ย ท า ง

ว ิ ท ย า ศ า ส ต ร ์ ม า โ ค ่ ว ่ า 50 ค ร ั ้ ง ท ี ่ ส น ั บ ส น ุ น ค ำ ก ล ่ า ว อ ้ า ง ด ั ง ก ล ่ า ว ’’ แล้วเกิดอะไรขึ้นบ้างล่ะ

กลุ่มที่ซื้อเครื่องดื่มในราคาปกติยังคงทำ

ผลงานได้ดีกว่ากลุ่มที่ซื้อเครื่องดื่มลดราคาเหมือนเดิม ปกหนังสือก็ล่งผลกระทบบางอย่างด้วย และกลุ่มลดราคา ความสำเร็จ หนังสือ

กล่าวคือ

แต่ข้อความบน ทั้งกลุ่มราคาปกติ

ซื่งได้ซึมซับข้อมูลและถูกปูพื้นความคิดให้คาดหวังถึง

ต่างก็ทำคะแนนได้ดีกว่ากลุ่มที่ไม่ได้อ่านข้อความบนปก

และคราวนี้เองที่โซบีทำให้คนฉลาดขึ้นจริง ๆ

เกินจริงด้วยการระบุว่า

เมื่อเราโฆษณา

ผลการวิจัยทางวิทยาศาสตร์มากกว่า

สรุปตรงกันว่าโซบีช่วยให้สมองทำงานได้ดีขึ้น

5 0 ครั้ง

พวกนักคิกษาที่ซื้อเครื่อง

ด ื ่ ม ล ด ร า ค า จ ึ ง ท ำ ค ะ แ น น ไ ด ้ เ พ ิ ่ ม ข ึ ้ น ป ร ะ ม า ณ 0 .6 ข ้ อ

(ใ น ก า ร ไ ข ป ร ิ ศ น า

เพิ่มเติม) ส ่ ว น ก ล ุ ่ ม ท ี ่ ไ ด ้ อ ่ า น ข ้ อ ค ว า ม โ ฆ ษ ณ า เ ก ิ น จ ร ิ ง แ ล ะ ซ ื ้ อ เ ค ร ื ่ อ ง ด ื ่ ม ใ น ร า ค า ป ก ต ิ ม ี ค ะ แ น น เ พ ิ ่ ม ข ึ ้ น จ า ก เ ด ิ ม ร า ว 3.3 ข ้ อ พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก ็ ค ื อ ข ้ อ ค ว า ม บ น ข ว ด

(ร ว ม ถ ึ ง บ น ห น ้ า ป ก ห น ั ง ส ื อ ) แ ล ะ ร า ค า น ั ้ น ม ี อ า น ุ ภ า พ ม า ก ก ว ่ า ต ั ว

เครื่องดื่มเองเสิยอีก

ท

าอย่างนั้น

หมายความว่าเราถูกกำหนดมาให้ได้รับประโยชน์น้อยลง

ทุกครั้งทีเราซื้อของลดราคาใช่หรือไม่ เหตุผลของเรา

คำตอบก็คือใช่

ห า ก เ ร า อ า ด ั ย แ ต ่ ส ั ญ 'ซ า ต ญ า ณ ท ี ่ 'ไ ร ้

ถ้าเราเห็นของลดราคา

247

โ ด ย ส ั ญ ช า ต ญ า ณ

แล้วเราจะทึกทักว่าคุณภาพของมันย่อมด้อยกว่าของราคาปกติ นั้นเราจะทำให้มันกลายเป็นอย่างนั้นจริง ๆ

หลังจาก

แล้ววิธีแกไขคืออะไรล่ะ

หากเราหยุดคิดและเปรียบเทียบสินค้ากับราคาอย่างมีเหตุผลแล้ว

ถ้า เป็น

ไปได้ไหมที่เราจะหลุดพ้นจากอิทธิพลของแรงกระตุ้นที่ผลักด้นให้เราลด ทอนคุณภาพของสินค้าไปตามราคาโดยไม่รู้ตัว เราได้ทำการทดลองเพิ่มเติมในประเด็นนี้และพบว่า

ผู้บริโภคที่

หยุดคิดไตร่ตรองถึงความสัมพันธ์ระหว่างราคาและคุณภาพของสินค้านั้น มีแนวโน้มน้อยลงที่จะทึกทักว่าเครื่องดื่มลดราคามีประสิทธิภาพด้อยกว่า (ด ้ ว ย เ ห ต ุ น ี ้

ผลงานในการไขปริศนาคำของพวกเขาจึงไม่ได้แย่เหมือนใน

กรณีของคนที่ทึกทักเช่นนั้น)

ผลลัพธ์ด้งกล่าวไม่เพียงแต่ชี้ให้เห็นว่า

เรา

จะมีอิทธิพลเหนือความสัมพันธ์ระหว่างราคาและผลกระทบของยาหลอก ได้อย่างไร

แต่ยังชี้ให้เห็นอีกด้วยว่า

ผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการลดราคา

นั้นล่วนใหญ่เป็นปฏิกิริยาตอบสนองต่อราคาที่ถูกลงซึ่งเกิดขึ้นโดยที่เรา ไม่I ต ั ว

นาได้เห็นกันไปแล้วว่า

ร า ค า ผ ล ั ก ด ้ น 'ไ ห ้ 'ย า ห ล อ ก แ ล ะ เ ค ร ื ่ อ ง ด ื ่ ม ร ุ )ก ำ ล ั ง ม ี

ประสิทธิภาพขึ้นมาได้อย่างไร ทำให้เรารู้สึกดีขึ้นได้จริง ๆ ประโยชน์ของมันดีไหม

ทีนี้เราลองมาคิดกันดูว่า

ถ้าหากยาหลอก

เราก็ควรนอนเอกเขนกแล้วเพลิดเพลินไปกับ

หรีอความจริงที่ว่ายาหลอกเป็นเพียงสิ่งจอมปลอม

เราจึงควรกำจัดมันทิ้งไปไม่ว่ามันจะทำให้ชีวิตเราดีขึ้นหรือไม่ก็ตาม ที่จะตอบคำถามนี้

ลองไตร่ตรองถึงประเด็นต่อไปนี้ดูก่อน

พ บ ย า ห ล อ ก ห ร ื อ ก า ร ร ั ก ษ า แ บ บ ห ล อ ก

ก่อน

สมมุติว่าคุณ

ๆ ที่ไม่เพียงทำให้คุณรู้สึกดีขึ้น

เท่านั้น แ ต ่ ย ั ง ท ำ ใ ห ้ ส ุ ข ภ า พ ร ่ า ง ก า ย ข อ ง ค ุ ณ ด ี ข ึ ้ น ไ ด ้ จ ร ิ ง ๆ อ ี ก ด ้ ว ย

คุณจะ

ยังใช้มันอยู่ไหม

แล้วถ้าเผอิญคุณเป็นหมอ

ยาหลอกหรือไม่

ขอผมเล่าเรื่องหนึ่งที่จะช่วยอธิบายว่าผมกำลังหมายถึง

อะไร

248

คุณจะจ่ายยาที่เป็นเพียงแค,

เ ม ื่อปี 8 0 0

สมเด็จพระสันตะปาปาลีโอที่ลามทรงสวมมงกุฎให้

พระเจ้าชาร์ลส์มหาราชขึ้นเป็นจักรพรรดิแห่งจักรวรรดิโรม้น ซึ่งถือเป็นการ สร้างความเชื่อมโยงโดยตรงระหว่างศาสนจักรกับผู้ปกครองรัฐ นั้นมา

จักรพรรดิแห่งจักรวรรดิโรมันอันสักดี้สิทธี้ก็ได้รับการยกย่องสรร-

เสริญดุจทวยเทพ ต า ม

นับจาก

และในเวลาต่อมากษัตริย์ยุโรปทั้งหลายก็ทรงเจริญรอย

จึงบังเกิดสิงที่เรียกกันว่า

โรคแบบหนึ่งในยุคกลาง ตลอดยุคกลาง

"ส ั ม ผ ั ส แ ห ่ ง ร า ช ั น ย ์ ,’ ซ ึ ่ ง เ ป ็ น ว ิ ธ ี ก า ร ร ั ก ษ า

ดังที่นักประวัดิศาสตร์คนหนึ่งได้บันทึกไว้ว่า

บรรดากษัตริย์ผู้ยิ่งใหญ่มักเสด็จพระราชดำเนินท่ามกลาง

ฝ ู ง ช น เ พ ื ่ อ พ ร ะ ร า •ธ ท า น ส ั ม ผ ั ส แ ห ่ ง ร า ช ั น ย ์ แห่งอังกฤษ

(ป ี 1 6 3 0 -1 6 8 5 )

ว่ากันว่าพระเจ้าซาร์ลสัที่สอง

ทรงสัมผัสประชาชนราว

ตลอดการครอง รา ชย ์ข อง พร ะอ งค ์

1 0 0 ,0 0 0 ค น

ในบันทึกดังกล่าวยังระบุชื่อผู้คนที่

อพยพไปอเมริกาจำนวนหนึ่งที่ล้อุตส่าห์ข้ามน้าข้ามทะเลจากโลกใหม่ กลับมาส่โลกเก่า

เพียงเพื่อให้ได้อยู่บนเสันทางเสด็จพระราชดำเนินของ

พระเจ้าชาร์ลส์และได้รับสัมผัสจากพระองค์ สัมผัสแห่งราชันย์ได้ผลจริง ๆ หรือ ขึ้นหลังจากได้รับสัมผัสแห่งราชันย์แล้ว อย่างแน่นอน

หากปราศจากคนที่มีอาการดิ

พิธีกรรมดังกล่าวคงสูญสลายไป

ทว่าตลอดหน้าประว้ดิศาสตร์

สัมผัสแห่งราชันย์ได้รับการ

บันทึกไว้ว่าสามารถรักษาประชาซนได้หลายพันราย เหลืองบริเวณคอ ผิดรูปผิดร่าง

วัณโรคต่อมน้า

(S cro fu la ) ซ ึ ่ ง เ ป ็ น โ ร ค ท ี ่ ส ั ง ค ม ร ั ง เ ก ี ย จ แ ล ะ ท ำ ใ ห ้ ร ่ า ง ก า ย

จนคนทั่วไปมักเข้าใจผิดคิดว่าเป็นโรคเรื้อนนั้น

ได้รับการปัดเปาให้หายขาดโดยสัมผัสแห่งราชันย์ เ ข ี ย น 1ไ ว ้ ไ น บ ท ป ร ะ พ ั น ธ ์ เรื่องน ม ก เ บ ธ ว ่ า

ก็เชื่อกันว่า

เชกสเปียร์เองก็ได้

“แ ป ล ก เ หล ื อ แ ส น ท ี่ ไ ด ้ เ ห ็ นผ ู ้ ม า

เยือนต่างร้องคราครวญและมีแผลหนองเต็มดัว

เ ป ็ น ท ี ่ น ่ า เ ว ท น า ...ห า ก

แต่เมื่อได้รับสัมผัสอันสักดสิทธี่จากองค์ราชันย์แล้ว

อ า ก า ร ปว ยก ็ห าย

ล ิ ้ น ’,

สัมผัสแห่งราชันย์ยังคงแพร่หลายอย่างต่อเนื่องจนถึงทศวรรษที่

1820

ซึ่งเป็นยุคที่ไม่มีใครคิดว่าเชื้อพระวงค์มาจากสรวงสวรรคํอกต่อไป

และความก้าวหน้าในการผลิตขึ้ผึ้งมัมมี่

249

’’ส ู ต ร ป ร ั บ ป ร ุ ง ใ ห ม ่ ล ่ า ส ุ ด ”

ก็

ทำให้สัมผัสแห่งราชันย์ตกยุคไปในที่สุด

(ซ ึ ่ ง ก ็ พ อ จ ะ เ ข ้ า ใ จ ไ ด ้ อ ย ู ่ เ ห ม ื อ น

กัน) เวลาที่ผู้คนนึกถึงยาหลอกอย่างเช่นสัมผัสแห่งราชันย์นั้น มักเข้าใจผิดว่ามันเป็น จะใช้คำว่า แล้ว

"แ ค ่ ป ร า ก ฏ ก า ร ณ ์ ท า ง จ ิ ต ว ิ ท ย า ”

“ แ ค ่ ’, ก ั บ พ ล ั ง ข อ ง ย า ห ล อ ก ไ ม ่ ไ ด ้ เ ล ย

พวกเขา

เท่านั้น

แต่เรา

เพราะในความเป็นจริง

มันสะท้อนถึงวิธีการอันน่าที่งที่สมองควบคุมร่างกายของเรา

ทั้งนี้

ยังไม่มีใครรู้แน่ชัดว่าสมองทำให้เกิดผลลัพธ์อันน่าอัศจรรย์เช่นนั้นได้ อ ย ่ า ง ไ ร * แต่ที่แน่ ๆ ที่ลดลง ไป

ผลลัพธ์บางส่วนนั้นเป็นผลมาจากระดับความเครียด

การหลั่งฮอร์โมนที่เปลี่ยนแปลงไป

เป็นต้น

เท่าไหร่

ระบบภูมิคุ้มกันที่ผิดเพี้ยน

ยิ่งเราเข้าใจความเชื่อมโยงระหว่างสมองกับร่างกายมาก

ลี่งที่เคยดูเหมือนจะชัดเจนโจ่งแจ้งก็ยิ่งเริ่มคลุมเครือมากเท่านั้น

ซึ่งยาหลอกถือเป็นกรณีที่เห็นได้ชัดที่สุดก็ว่าได้ ในความเป็นจริงแล้ว อย่างเช่น

พ วก หม อ ล ้ ว น ใ ช ้ ย า ห ล อ ก ต ล อ ด เ ว ล า

ง า น ว ิ จ ั ย ช ิ ้ น ห น ึ ่ ง ท ี ่ ท ำ ข ึ ้ น ใ น ป ี 2003 พ บ ว ่ า

ในสามที่ได้รับยาปฏิชีวนะแก้เจ็บคอ

ตัว

คนไข้มากกว่าหนึ่ง

ถูกพบภายหลังว่าติดเชื้อไวรัส

ไม่สามารถฆ่าได้ด้วยยาปฏิชีวนะอย่างแน่นอน

(ใ น ท า ง ก ล ั บ ก ั น

ซึ่ง

อาจมี

ส ่ ว น ท ำ ใ ห ้ จ ำ น ว น แ บ ค ท ี เ ร ี ย ท ี ่ ด ี ้ อ ย า เ พ ิ ่ ม ข ึ ้ น ด ้ ว ย ซ ํ ้ า ไ ป '4) แ ต ่ ค ุ ณ ค ิ ด ว ่ า ห ม อ จะเลิกจ่ายยาปฏิชีวนะเมื่อเราเป็นหวัดเพราะติดเชื้อไวรัสอย่างนั้นหรือ แม้ว่าหมอจะรู้ดีว่าไข้หวัดนั้นเกิดจากเชื้อไวรัลเสืยเป็นส่วนใหญ่

แต่พวก

เขาก็ยังรู้ดีด้วยว่าคนไข้ต้องการบางลิงบางอย่างเพื่อความสบายใจ เพราะคนไข้ส่วนใหญ่ต่างก็คาดหวังว่าจะเดินออกมาพร้อมกับใบลั่งยา แต่คำถามก็คือ

ถูกต้องแล้วหรือที่หมอจะตอบสนองต่อความต้องการ

ทางใจของคนไข้ในลักษณะนี้

* เราเข้าไจค่อนข้างนจ่นนจ็งว่ายาหลอกมีผลอย่างไรต่อควานเจ็บปวด เ ร า ก ง เ ล ื อ ก ไ ข ้ ย า น ท ป ว ด ใ น ก า ร ท ด ล อ ง

นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไม

แต่ว่าผลกระทบของยาหลอกในแง่อึ๋น ๆ

เข้าไจมากนัก

250

นั้นยังไม่เป็นทํ่

ข้อเท็จจริงที่ว่าหมอจ่ายยาหลอกตลอดเวลานั้นไม่ได้หมายความ ว่าพวกเขาต้องการจะทำอย่างนั้น จะอึดอัดใจด้วยชาไป

ในทางตรงข้าม

ผมสงสัยว่าพวกเขา

พวกเขาได้รับการผึเกฝนให้มองตัวเองเป็นนัก

ว ิ ท ย า ศ า ล ต ร ์ ...เ ป ็ น ค น ท ี ่ ต ้ อ ง ค อ ย ม อ ง ห า ย า ส ม ั ย ใ ห ม ่ ท ี ่ ค ิ ด ค ้ น ข ึ ้ น ผ ่ า น เทคโนโลยีชั้นสูงมารักษาคนไข้

พวกเขาย่อมอยากมองตัวเองในฐานะผู้

ใ ห ้ ก า ร ร ั ก ษ า จ ร ิ ง ๆ ...ไ ม ่ ใ ช ่ พ ่ อ ม ด ห ม อ ผ ี สำหรับพวกเขาที่จะยอมรับ

ตังนั้น

จึงเป็นเรื่องยากมาก ๆ

(แ ม ้ แ ต ่ ก ั บ ต ั ว เ อ ง )

ว่างานของพวกเขาส่วน

หนึ่งคือการรักษาพยาบาลโดยใช้ยาหลอก ค น ห น ึ ่ ง ก ั ด ฟ ั น ย *ม ร ั บ ว ่ า คนได้จริง ๆ แน่ ๆ

อย่างไรก็ตาม

ลมรฺเติว่าหมอ

ยาที่เขารู้ดีว่าเป็นยาหลอกนั้นช่วยคนไข้บาง

เขาควรจะจ่ายยานั้นไปด้วยความยินดีปรีดาไหม

เพราะที่

ความกระตือรีอร้นของหมอต่อวิธีการรักษาก็มีความสำคัญต่อ

ประสิทธิภาพของการรักษาไม่น้อยเลยทีเดียว ต่อไปนี้เป็นคำถามอีกข้อหนึ่งเกี่ยวกับระบบลาธารณสุขของประเทศ

สหรัฐอเมริกาใช้เงินงบประมาณด้านลาธารณสุขต่อประชากรมาก

กว่าประเทศอื่นใดในชาติตะวันตก ยาราคาแพง กว่ายาราคาถูก

เราจะรับมืออย่างไรกับข้อเท็จจริงที่ว่า

(แ อ ส ไ พ ร ิ น เ ม ็ ด ล ะ 50 เ ซ ็ น ต ์ ) อ า จ ท ำ ใ ห ้ ผ ู ้ ค น ร ู ้ ส ี ก ด ี ฃ ึ ้ น ม า ก (แ อ ส ไ พ ร ิ น เ ม ็ ด ล ะ 1 เ ซ ็ น ต '') เ ร า จ ะ ส ่ ง เ ส ร ิ ม ค ว า ม ไ ร ้ เ ห ต ุ ผ ล

ของประชาชนต่อไปไหม

(ซ ึ ่ ง ส ่ ง ผ ล ใ ห ้ ง บ ป ร ะ ม า ณ ด ้ า น ส า ธ า ร ณ ส ุ ข พ ุ ่ ง ส ู ง

ขึ้นต่อไป) ห ร ื อ เ ร า จ ะ ย ื น ย ั น ใ ห ้ ป ร ะ ช า ช น ม อ ง ห า ย า พ ย า บ า ล ) ที่มืราคาถูกที่สุดในท้องตลาด

(แ ล ะ ว ิ ธ ี ก า ร ร ั ก ษ า

โดยไม่สนใจว่ายาราคาแพงจะ

ช่วยให้การรักษาพยาบาลมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นใช่หรือไม่

เราจะออกแบบ

โครงสร้างราคาและสัดส่วนการจ่ายเงินอย่างไรเพื่อให้การรักษาได้ผล มากที่สุด

และเราจะจัดสรรยาราคาถูกให้ผู้ยากไร้อย่างไรโดยไม่ทำให้ยา

เหล่านั้นไร้ประสิทธิภาพ

ทั้งหมดนี้คือประเด็นสำคัญและซับช้อนสำ-

หรับการวางโครงสร้างระบบสาธารณสุขของเรา กับคำถามเหล่านี้

ผมเองก็ไม่มีคำตอบให้

แต่มันก็เป็นสิ่งสำคัญที่พวกเราควรทำความเข้าใจเอา

ไวั 251

ขณะเดียวกัน โดยวิชาชีพแล้ว

บรรดานักการตลาดก็มีเรื่องให้ต้องขบคิดเช่นกัน

หน้าที่ของพวกเขาคือการทำให้ผู้บริโภครับรู้คุณค่าไปใน

ทางที่ตนเองต้องการ น้ำอัดลม

ซึ่งเราก็ได้เห็นแล้วว่า

เครื่องสำอาง

ที่แท้จริงขึ้นมาได้

การโอ้อวดคุณค่าของยา

หรือรถยนต์จนเกินจริง

กลบกลายเป็นคุณค่า

ถ้าผู้คนรู้ลีกพึงพอใจขึ้นมาจริง ๆ จากการใช้สินค้าที่

โอ้อวดสรรพคุณจนเกินจริง

นักการตลาดก็แทบไม่ได้ทำอะไรเลวร้ายไป

กว่าการขายสเต็กด้วยเลียงฉ่า ๆ ขณะกำลังย่างเลยใช่ไหม

ในขณะที่เรา

เริ่มต้นขบคิดเกี่ยวกับยาหลอกมากขึ้นและเล้นแบ่งระหว่างความเชื่อและ ความจริงที่พร่าเลือนขึ้นเรื่อย ๆ

เราก็จะยิ่งหาคำตอบให้กับคำถามเหล่า

นี้ได้ยากขึ้นทุกที

°1น ฐ า น ะ น ั ก ว ิ ท ย า ศ า ส ต ร ์

ผมให้ความสำคัญกับการทดลองที่พยายาม

ตรวจลอบความเชื่อของเราและประสิทธิภาพของวิธีการร้กษาแบบต่าง ๆ ไนขณะเดียวกัน

ผมก็เช้าใจแจ่มแจ้งว่า ก า ร ท ด ล อ ง เ ห ล ่ า น ั ้ น

เกี่ยวช้องกับยาหลอก) ม า ก ม า ย

อันที่จริงแล้ว

ก่อให้เกิดคำถามเชิงจริยธรรมสำคัญ ๆ ต า ม ม า การทดลองที่ผมกล่าวถึงตอนต้นบทซึ่งเกี่ยวช้อง

กับการผูกหลอดเลือดแดงในทรวงอก มาจริง ๆ

(โ ด ย เ ฉ พ า ะ ท ี ่

ก็ก่อให้เกิดคำถามเชิงจริยธรรมขึ้น

โ ด ย ม ี ก า ร โ ว ย ว า ย ค ั ด ค ้ า น ไ ม ่ ใ ห ้ ท ำ ก า ร ผ ่ า ต ้ #)แ บ บ ห ล อ ก ๆ อ ั น

น่าละอายให้กับคนไข้ แนวคิดที่ให้ใครบางคนเลียสละสวัสดีภาพ

(ห ร ื อ แ ม ้ ก ร ะ ท ั ่ ง ช ี ว ิ ต )

ของตนเพื่อให้เกิดการเรียนรู้ว่าวิธีการรักษาบางอย่างเหมาะที่จะนำมาใช้ กับคนอื่น ๆ ในอนาคตหรือไม่นั้น

นับว่าเป็นเรื่องที่ยอมรับได้ยากจริง ๆ

ลองนึกภาพคนไข้ที่ได้รับการรักษามะเร็งแบบหลอก ๆ หลายปีให้หลังได้รับการรักษาที่ดีขึ้นดูสิครับ พิสดารและทำใจยอมรับได้ยากอยู่ไม่น้อยเลย

252

เพื่อให้คนไข้ในอีก

นั่นคงเป็นการแลกเปลี่ยนที่

ในขณะเดียวกัน จะยอมรับได้เซ่นกัน

ก า ร ท ด ล อ ง ท ี ่ บ ํ ?า ค จ า ก ย า ห ล อ ก ก ็ เ ป ็ น เ ร ื ่ อ ง ย า ก ท ี ่

เพราะนั่นอาจหมายความว่า

ต้องเข้ารับการรักษาที่เปล่าประโยชน์ สหรัฐอเมริกานั้น

รักษาโรคได้จริง

(แ ล ะ เ ต ็ ม ไ ป ด ้ ว ย ค ว า ม เ ส ี ย ง )

แทบไม่มีการผ่าตัดใด ๆ

วิทยาศาสตร์ว่าได้ผลจริง ๆ

ผู้คนนับร้อยนับพันจะ ใน

เลยที่ได้รับการทดสอบทาง

เราจึงไม่มีทางรู้เลยว่าการผ่าตัดล่วนใหญ่จะ

หรือเหมือนการผ่าตัดยุคก่อนๆที่ได้ผลเพราะผลกระทบ

ของยาหลอกเท่านั้น

ตังนั้น

เราจึงมักจะพบว่าตัวเองต้องเข้ารับการ

รักษาหรือผ่าตัดที่ไม่จำเป็นเลยถ้าหากได้มีการทดสอบประสิทธิภาพ อย่างจริงจัง

ผมข่ออนุญาตเล่าประสบการณ์ล่วนตัวเกี่ยวกับวิธีการรักษา

ที่โอ้อวดเกินจริงสักหน่อยก็แล้วกัน

ทั้ง ๆ ท ี ่ ใ น ค ว า ม เ ป ็ น จ ร ิ ง แ ล ้ ว ม ั น ก ็

เป็นเพียงแค่ประสบการณ์อันเจ็บปวดที่กินเวลายาวนานเท่านั้นเอง ตอนที่นักกิจกรรมบำบัดมาหาผมพร้อมกับข่าวที่น่าตื่นเต้น นอนรักษาตัวอยู่ในโรงพยาบาลมานานกว่าสองเดือนแล้ว

เธอบอกว่ามี

ชุดที่ผลิตด้วยเทคโนโลยีพิเศษซึ่งเหมาะกับคนไข้แผลไฟไหม้อย่างผม มีชื่อเรียกว่า

Jobst

ชื่งมีเนื้อผ้าคล้ายผิวหนังของคน

เพิ่มแรงกดให้กับผิวหนังที่เหลืออยู่น้อยของผม ก ล ั บ ล ่ ส ภ า พ เ ด ิ ม 1ได ้ ด ์ ข ึ ้ น

ผ ม

มัน

โดยจะทำหน้าที่

เพื่อช่วยให้ผิวหนังพิน

เธอบอกผมว่ามันผลิตฃื้นที่โรงงานสองแห่งใน

สหรัฐอเมริกาและในไอร์แลนด์ ซึ่งผมสามารถลังตัดชุดที่เหมาะกับตัวเอง ได้

เธอบอกว่าผมต้องสวมทั้งกางเกง

เนื่องจากชุดจะแนบพอดืตัว เมื่อผมเคลื่อนไหว

เลือ

ถุงมีอ

และหน้ากาก

และ

มันจึงจะกดอยู่กับผิวหนังของผมตลอดเวลา

ชุดที่ว่านื้ก็จะนวดผิวหนังของผมเบา ๆ

ซึ่งจะช่วยให้

แผลเป็นสีจางลงและยุบลงได้ ผมตื่นเต้นกับข่าวนี้มาก!

ชูล่า

ความยอดเยี่ยมของชุดที่ว่านื้ให้ผมฟัง หลายเฉดสี

และทันใดนั้น

เธอบอกผมว่ามันผลิตออกมาใน

ผมก็นึกภาพตัวเองถูกห่อหุ้มด้วยผิวหนังสีฟ้า

เหมือนสไปเดอร์แมนตั้งแต่หัวจรดเท้า ขาวจะมีเฉพาะสีน้ำตาล

น ัก กายภาพบำบัดสาธยายถึง

แต่ชูล่าก็เดือนสติว่าสำหรับคน

ล่วนคนผิวดำก็จะมีแต่สีดำ

253

(เ ธ อ เ ล ่ า ใ ห ้ ฟ ั ง ว ่ า

เคยมีคนโทรแจ้งตำรวจด้วยตอนที่เห็นคนคนหนึ่งใส่ชุดที่ว่านี้เดินเข้าไป ใ น ธ น า ค า ร

ด้วยอารามคิดว่าเป็นโจรปล้นธนาคาร)

หน้ากากมาจากโรงงานแล้ว

และเมื่อคุณได้รับ

คุณก็ต้องติดป้ายไว้ที่หน้าอกเพื่อบรรยายถึง

สภาพของตัวเองด้วย แทนที่จะทำให้ผมถอดใจ ดีขึ้นในสายตาผม

ข้อมูลใหม่นี้กลับยงทำให้ชุดดังกล่าวดู

มันทำให้ผมยิ้มได้

ผมคิดว่าน่าจะดีเหมือนกันถ้าเดิน

ไปตามท้องถนนได้โดยที่ไม่มีใครมองเห็นจริง ๆ

ไม่มีใครลามารถมองเห็น

อวัยวะส่วนไหนของผมได้เลยยกเว้นปากกับตาเท่านั้น

อีกอย่างจะไม่มี

ใครเห็นแผลเป็นของผมด้วย ขณะจินตนาการถึงชุดที่นุ่มดุจแพรไหม

ผมรู้สึกว่าตัวเองสามารถ

ทนรับความเจ็บปวดทั้งมวลได้จนกว่าชุดจะมาถึง ในที่สุดผมก็ได้มันมาครอบครองจริง ๆ แรก

เราเริ่มกันที่กางเกงก่อน

สวยทีเดียว

ขูล่าเป็นคนมาช่วยผมสวมในครั้ง

เธอคลี่มันออกมา

แล้วเธอก็เริ่มสวมมันที่ขาของผม

ดุจแพรไหมเหมือนที่ผม ของผมเลยแม้แต่น้อย ของผมเสียมากกว่า

ค ิ ด

แ ต ่

เลยสักน

ผ่านไปหลายสัปดาห์

ชุดของผมมีสึนั้าตาล

สัมผัสของมันไม่ได้นุ่มนวล

ไม่ได้มีทีท่าว่าจะช่วยนวดแผลเป็น

ิ ด

กลับให้ความรู้สึกเหมือนผ้าใบที่จะมาฉีกแผลเป็น

แต่กระนั้น

ก็ยังคงเหมือนมีอะไรมาบังตาอยู่

ผ ม

อ ย า ก ส ั ม ผ ั ส จ ร ิ ง ๆ ว่ามันจะรู้สึกอย่างไรหากได้สวมชุดนั้นทั้งตัว หลังจากนั้นไม่กี่นาที เล็กน้อย

(ใ น แ ต ่ ล ะ ว ั น

ผ ม ก ็ เ ร ิ ่ ม ต ร ะ ห น ั ก ว ่ า ต ั ว !i อ ง ม ี ร ู ป ร ่ า ง อ ว บ ข ึ ้ น

พ ว ก เ ข า ใ ห ้ ผ ม ก ิ น อ า Vก ร ป ร ิ ม า ณ 7 ,0 0 0 แ ค ล อ ร ี ่

แ ล ะ ไ ข ่ ไ ก ่ 30 ฟ อ ง เ พ ื ่ อ ช ่ ว ย ใ น ก า ร ร ั ก ษ า ) แต่เนื่องจากผมล้อุตส่าห์รอมานาน ขาเล็กน้อย

ผมก็สวมเข้าไปทั้งช

อย่างรุนแรงบริเวณหน้าอก ตลอ ดเ วล า มืออีก ตา

ไหล่

ชุดนั้นไม่ค่อยพอดีตัวเท่าไหร่

ใ น 'ท ี ่ ส ุ ด

ุ ด

จนได้

หลังจากเหยียดแข้งเหยียด เสีอที่มีแขนยาวสร้างแรงกด

แ ล ะ แ ข น ข อ ง ผ ม

หน้ากากบีบแน่น

กางเกงขายาวปิดตั้งแต่นิ้วเท้าขึ้นมาจนถึงพุง

แล้วก็ยังมีลุง

อวัยวะของผมที่คนอื่นสามารถมองเห็นได้เหลือแค่ปลายนิ้วเท้า

หู แ ล ะ ป า ก

ส่วนอื่น ๆ ถ ู ก ห ุ ้ ม ไ ว ้ ด ้ ว ย ช ุ ด ส ี น ้ ำ ต า ล จ น ห ม ด

254

แรงกดดูเหมือนจะเพิ่มขึ้นทุก ๆ นาที ระอุ

แผลเป็นของผมมีเล้นเลือดที่เปราะบางหล่อเลี้ยงอยู่

ก็ทำให้เลือดสูบฉีดไปที่แผลเป็นอย่างรวดเร็ว และทำให้คันมากขึ้น

ภาษาฮีบรู ล่มสลาย

และความร้อน

แผลเป็นจึงกลายเป็นลีแดง

แม้แต่ป้ายที่เตือนคนอื่น ๆ ว่าผมไม่ใช่โจรปล้น

ธนาคารก็ยังใช้งานไม่ได้อีกด้วย

ใหม่

ความร้อนภายในก็เข้าขั้น

ป้ายดังกล่าวเป็นภาษาอังกฤษ

จึงแทบไม่มีประโยชน์เลย

ไม่ใช่

ความฝันอันน่าอภิรมย์ของผม

ผมต้องกระเสือกกระสนให้หลุดออกจากชุดนั่น

แล้วจึงวัดตัว

ก่อนจะสังผลิตไปที่ไอร์แลนด์เพื่อให้ได้ชุดที่พอดีดัวขึ้น ช ุ ด ท ี ่ ม า ใ ใ *ม ่ พ อ ด ี ต ั ว แ ล ะ ใ ล ่ ส บ า ย ข ึ ้ น

ไม่มีอะไรดีขึ้นเลย ทั้งคันทั้งปวด

ผมต้องทนทุกข์ทรมานกับการรักษาแบบนี้เป็นเดือน ๆ

แถมยังใล่ยากอีกต่างหาก

อันบอบบางของผมถลอกด้วย จะสมานกันดี)

แต่นอกเหนือจากนั้นก็แทบ

ท้ายที่สุด

และตอนใล่ก็ทำให้ผิวหนังใหม่

(พ อ ถ ล อ ก แ ล ้ ว

ต้องใช้เวลานานกว่าแผล

ผมก็ได้เรียนรู้ว่าชุดที่ว่านี้ไม่สมราคาคุยเลย

อย่างน้อยก็กับผมคนนืงล่ะ

ล่วนต่าง ๆ ของร่างกายที่ถูกปกปิดอย่าง

มิดชิดนั้น ไม่ได้ดูดีหรือให้ความรู้ลีกที่แตกต่างจากล่วนที่ไม่ถูกปกปิดเลย สิ่งเดียวที่ผมได้จากการใล่ชุดนี้ก็คือความทุกข์ทรมานนั่นเอง เห็นไหมครับ

ในขณะที่มีการตั้งคำถามเชิงจริยธรรมเกี่ยวกับการ

ให้คนไข้ในหอผู้ปวยอุบัติเหตุเข้าไปร่วมในการทดลองเพื่อทดสอบประ­ สิทธิภาพของชุดดังกล่าว ต่าง ๆ

เป็นต้น)

(โ ด ย ใ ช ้ เ ล ้ น ใ ย ผ ้ า แ บ บ ต ่ า ง ๆ

และยิ่งน่าหนักใจไปกันใหญ่เมื่อต้องขอให้ใครบางคน

เข้าร่วมในการทดลองแบบหลอก แล้ว

แรงกดในระดับ

ๆ

อย่างไรก็ตาม

ใ น แ ง 'ข อ ง จ ร ิ ย ธ ร ร ม

การปล่อยให้คนไข้มากมายต้องทนรับการรักษาที่เจ็บปวดโดยไม่

เกิดประโยชน์อันใดเลยนั้นก็เป็นเรื่องที่น่าหนักใจไม่แพ้กัน ถ้าหากชุดใยสังเคราะห์เหล่านี้ได้รับการทดสอบโดยเปรียบเทียบ กับวิธีการรักษาแบบอื่น ๆ

และเปรียบเทียบกับชุดธรรมดา

ทนทุกข์ทรมานมากขนาดนั้นทุก

ๆ วัน

อีกทั้งยังอาจกระตุ้นให้เกิดการ

คืกษาวิจัยเพื่อค้นหาวิธีการใหม่ ๆ ที่ใช้ได้ผลอย่างแท้จริง

255

ผมคงไม่ต้อง

ความทุกข์

ทรมานอันไร้ประโยชน์ของผม ที่เหมือนกับผม

และความทุกข์ทรมานของคนไข้รายอื่น ๆ

นับเป็นต้นทุนที่แท้จริงของการไม่ทำการทดลองดังกล่าว

ให้ดีพอ คำถามก็คือ ท ด ล อ ง แ บ บ ห ล อ ก

เราควรทดสอบวิธีการรักษาทุกครั้งไปหรือไม่ ๆ นั้นมาพร้อมกับการตัดสินใจในเซิงจริยธรรม

การ เราจึง

ควรชั่งนํ้าหนักผลประโยชน์ที่จะได้รับเปรียบเทียบกับต้นทุนของการทดลอง ด้วย

ดังนั้น

เราจึงไม่สามารถ

ครั้ง แ ต ่ ส ิ ่ ง ท ี ่ ผ ม เ ส ึ ก ค ื อ

(แ ล ะ ไ ม ่ ค ว ร )

ทำการทดลองไปเลียทุก

เรายังไม่ได้ทำการทดลองมากเท่าที่ควร

4

256

บ ท ท

11

ความลับของอุปนิสัย

(ก า ค

1)

•ท ำ ไ น เ ร า จ ึ ง ไ ม ่ ข อ ส ั ต ย ?

ใ

น ป ี 200 4

แคะเราจะแก้ไขได้อย่างไร

มูลค่าความเสียหายรวมจากการจี้ปล้นทั้งหมดในสหรัฐ

อ เ ม ร ิ ก า อ ย ู ่ ท ี ่ 525 ล ้ า น ด อ ล ล า ร ์

และความเสียหายเฉลี่ยต่อครั้ง

อ ย ู ่ ท ี ่ ร า ว 1,30 0 ด อ ล ล า ร ์ 15 ซ ึ ่ ง เ ป ็ น ต ั ว เ ล ข ท ี ่ ไ ม ่ ส ู ง น ั ก

เนื่องจากได้มการ

ผนึกกำลังกันของตำรวจและศาลเพื่อแก้ไขสถานการณ์อย่างจริงจัง ทั้งได้มีการจับกุมและคุมขังหัวขโมยไปมากมาย

รวม

นื่ยังไม่นับการประโคม

ข่าวในหน้าหนังสือพิมพ์และหน้าจอโทรทัศน์เพื่อนำเสนอเรื่องราวของคดี อาชญากรรมต่าง

ๆ

แน่นอนครับ

อาชญากรมืออาชีพเหล่านี้

ผมไม่ได้แนะนำให้ปล่อยปละละเลย

พวกเขาเป็นหัวขโมย

เราต้องปกป้องตัวเอง

จากการกระทำของคนเหล่านี้อยู่แล้ว แต่ลองพิจารณาข้อมูลต่อไปนี้ดูสิครับ ในแต่ละปี กันว่า

มีการคาดการณ์

การลักขโมยและฉ้อโกงของพนักงานบริษัทนั้นมีมูลค่าความเสืย

ห า ย ส ู ง ถ ึ ง 6 0 0 ,0 0 0 ล ้ า น ด อ ล ล า ร ์ เ ล ย ท ี เ ด ี ย ว ความเสียหายที่เกิดจากการจี้ปล้น

การย่องเบา

ขโมยรถยนต์รวมกันอย่างไม่เห็นฝ่น ด อ ล ล า ร ์ ใ น ป ี 2004)

ซึ่งเป็นตัวเลขทีทิ้งห่างมูลค่า การลักทรัพย์

(ร ว ม ก ั น ป ร ะ ม า ณ

และการ

1 6 ,0 0 0 ล ้ า น

นั้นมากกว่าที่อาชญากรมืออาชีพทุกคนรวมกันใน

สหรัฐอเมริกาจะขโมยได้ตลอดทั้งชีวิตของพวกเขาเลยก็ว่าได้

แถมยัง

ม า ก เ ก ื อ บ เ ป ็ น ส อ ง เ ท ่ า ข อ ง ม ู ล ค ่ า ต า ม ร า ค า ต ล า ด ข อ ง บ ร ิ ษ ั ท เ จ น เ น อ ร ั ล อีเล็กท่ริก อ ี ก ด ้ ว ย พบว่า

แค่นั้นยังไม่พอครัน จ า ก ร า ย ง า น ข อ ง ภ า ค ธ ุ ร ก ิ จ ป ร ะ ก ั น ภ ั ย

ในแต่ละปี

มีการเรียกเงินค่าสินไหมเพื่อชดเชยความสูญเสียที่

ไ ม ่ เ ป ็ น จ ร ิ ง ส ู ง ถ ึ ง 2 4 ,0 0 0 ล ้ า น ด อ ล ล า ร ์

ในขณะเดียวกัน

กรมสรรพากรก็

ป ร ะ เ ม ิ น ค ว า ม ส ู ญ เ ส ี ย ใ น แ ต ่ ล ะ ป ี ไ ว ้ ท ี ่ 3 5 0 ,0 0 0 ล ้ า น ด อ ล ล า ร ์ ซ ึ ่ ง เ ป ็ น ค ว า ม แตกต่างระหว่างเงินภาษีที่ธนาคารกลางคิดว่าประชาชนควรจ่ายกับเงิน ภาษีที่ประชาซนจ่ายจริง ๆ

ส่วนธุรกิจค้าปลีกก็ปวดหัวไม่แพ้กัน พ ว ก เ ข า

ต ้ อ ง ส ู ญ เ ส ี ย ร า ย ไ ด ้ ป ี ล ะ 1 6 ,0 0 0 ล ้ า น ด อ ล ล า ร ์ ใ ห ้ แ ก ่ บ ร ร ด า ล ู ก ค ้ า ท ี ่ ซ ื ้ อ เ ล ื ้ อ ผ้าแล้วนำไปใส่ทั้ง ๆ ที่ยังมีป้ายราคาดีดอยู่

จากนั้นก็นำเสื้อผ้าที่ใส่แล้วนี้

มาดีนเพื่อขอ เงินคืนเต็มจำนวน น อ ก จ า ก ต ั ว อ ย ่ า ง ค ว า ม ไ ม ่ ซ ึ ่ อ ส ั ต ย ์ ต ่ า ง ๆ ที่มีให้เหินอยู่ทุกวี่ทุกวัน แล้ว

ก็ยังมีเรี่องของสมาชิกรัฐสภาที่แอบรับสินบนไปทัวร์ดีกอล์ฟในต่าง

ประเทศจากนักล็อบบี้คนโปรด ยาที่ตัวเองใช้อยู่

แพทย์ที่แอบรับเงินไตโต๊ะจากบริษัทผลิต

ผู้บริหารคดโกงด้วยการใช้สิทธิซื้อหุ้นของบริษัทแบบ

ลงวันที่ย้อนหลังเพื่อเพิ่มกำไรให้ตัวเอง น อ ก จ า ก น ี ้

คุณยังได้เหินกิจกรรม

ทางเศรษฐกิจอันน่ารังเกียจอีกหลายเรื่องที่เลวร้ายกว่าการขโมยจี้ปล้น ตามบ้านเรือนทั่วไปชนิดที่เทียบกันไม่ได้เลยทีเดียว ต อ น ท ี ่ เ ร ื ่ อ ง ฉ า ว โ ฉ ่ ข อ ง เ อ น ร อ น แ ด ง ข ึ ้ น ม า เ ม ื ่ อ ม ี ,-2001 ซัดว่าที่มาของความสำเร็จของเอนรอน ฟ อ ร '1 จ น 'ว ่ า เ ป ็ น

(แ ล ะ ป ร า ก ฏ

ซึ่งได้รับการยกย่องจากนิตยสาร

“ บ ร ิ ษ ั ท ท ี ่ ม ี น ว ั ต ก ร ร ม ล ํ ้ า ส ม ั ย ท ี ่ ล ุ ด ข อ ง ส ห ร ั ฐ อ เ ม ร ิ ก า ’'

ติด

ต่อกันนานหกปีช้อนนั้น นำจะยกประโยชน์ไห้กับนวัตกรรมด้านการตกแต่ง บ ั ญ ช ี ข อ ง พ ว ก เ ข า ม า ก ก ว ่ า ) ระหว่างกินอาหารเที่ยงด้วยกันมื้อหนึ่ง

นีน่า

ม า ซ า ร ์ อ อ น อ า ม ี ร ์ (ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่ ม ห า ว ิ ท ย า ล ั ย แ ค ล ิ ฟ อ ร ์ เ น ี ย ช า น ด ี เ อ โก)

กับผมได้ถกกันอย่างออกรสถึงเรื่องการทุจริต

ก า ร ก ่ อ อ า ช ญ า ก ร ร ม บ า ง ป ร ะ ๓ ท

ประเต็นก็คือ

ทำไม

โดยเฉพาะที่เกิดจากคนใส่สูทผูกเนคไท

จ ึ ง ถ ู ก ม อ ง ว ่ า ม ี ค ว า ม ร ้ า ย แ ร ง น ้ อ ย ก ว ่ า อ า ช ญ า ก ร ร ม ป ร ะ ๓ ทอื่น ๆ

258

นี่คือสิ่ง

ที่พวกเราสงสัย

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมื่ออาชญากรเหล่านี้สามารถ

สร้างความเสียหายทางการเงินในระหว่างพักจิบกาแฟตอนสิบโมงเช้าจน ถึงเที่ยงได้มากกว่าที่นักย่องเบามืออาชีพสักคนจะทำใด้ตลอดชีวิตของ เซาด้วยซํ้า หลังจากถกกันเสร็จแล้ว

เราสามคนก็ตกลงกันได้ว่า

ซื่อสัตย์น่าจะแบ่งออกเป็นสองแบบ

แ บ บ แ ร ก

ให้คุณนึกภาพโจรสองคน

กำลังขับรถวนรอบป๋มน้ามัน ขณะที่พวกเขาขับวนไปรอบ ๆ ดูว่าในลิ้นชักน่าจะมีเงินอยู่เท่าไหร่ ถ้าถูกจับได้จะมีโฬษหนักขนาดไหน

ความไม่

ก็คิดคำนวณ

จะมีใครแถวนั้นมาขัดขวางไหม

และ

(ร ว ม ถ ึ ง ค ิ ด ว ่ า จ ะ ถ ู ก ป ล ่ อ ย ต ั ว อ อ ก ม า

เร็วขึ้นแค่ไหนถ้าประพฤติตัวดี) หลังจากชั่งนั้าหนักผลดีผลเสิยแล้ว

พ ว ก

เขาจึงตัดสินใจว่าจะลงมีอดีหรือไม่ลงมีอดี แล้วก็มาถึงความไม่ซื่อสัตย์แบบที่สอง

ซื่งกระทำโดยคนล่วนใหญ่

ที่มักคิดว่าตัวเองเป็นคนซื่อสัตย์

ตัวอย่างเซ่น

โชว์ตัวหน่อยสิครับ)

ปากกาด้ามหนึ่งมาจากห้องประชุม

ที่

“ย ม "

ผู้ชายและผู้หญิง

แอบดื่มน้ำอัดลมจากเครื่องกดนั้าอัดลมแล้วไปกดใหม่ เสียหายของโทรทัศน์เกนจริงในใบเรียกร้องค่าสินไหม ค่าอาหารที่ถึนกับคุณป้าไปเบิกกับบริษัท

(อ ้ า ว

(ล ุ ก ข ึ ้ น ที่

ที่รายงานความ หรือที่เอาใบเสร็จ

ป้าก็ถามถึงเรื่องงาน

เหมือนกันนี่) เรารู้ว่าความฉ้อฉลแบบที่สองนี้มีอยู่จริง ไหนล่ะ

ยิ่งไปกว่านั้น

ถ้าเราจัดให้คน

“ซ ื ่ อ ส ั ต ย ์ ’'

ทดลองที่อยู่ภายใต้การควบคุมทางวิทยาศาสตร์ โกง ไ หม

พวกเขาจะทำหรือไม่

แต่ว่ามีให้เห็นบ่อยแค่ กลุ่มหนึ่งเช้ารับการ

แล้วยั่วยุให้พวกเขาคด

พวกเขาจะหลงลืมความซื่อสัตย์ของตนเอง

แล้วพวกเขาจะฉกฉวยเอาไปกันมากสักเท่าไหร่

หาคำตอบเรื่องนี้กัน

259

เราตัดสินใจว่าจะ

1» ร ง เ ร ี ย น ธ ุ ร ก ิ จ ฮ า ร ์ ว า ร ์ ด เ ป ็ น ส ถ า น ท ี ่ แ ห ่ ง ค ว า ม โ ด ด เ ด ่ น ใ น ช ี ว ิ ต ข อ ง ค น อเมริกัน

ตัวสถาบันตั้งอยู่บนฝ็งเฟน้า1 ชาร์ลส์ในเมืองเคมบริดจ์

ชาชูเซตส์

รัฐแมส

ก่อสร้างขึ้นด้วยสถาปัตยกรรมอันโดดเด่นแบบโคโลเนียลสั

และซื้อมาด้วยเงินบริจาค ทางธุรกิจของสหรัฐอเมริกา

สถาบันแห่งนี้มืซึ่อเสืยงในด้านการผลิตผู้นำ อันที่จริงแล้ว

ใ น บ ร ร ด า บ ร ิ ษ ั ท 5 00 อ ั น ด ั บ

แ ร ก ข อ ง น ิ ต ย ส า ร 'ฟ อ ร ์ จ ู น 'น ั ้ น 20 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ข อ ง ผ ู ้ บ ร ิ ห า ร ท ี ่ ม ี ต ำ แ ห น ่ ง ส ู ง ส ุ ด ส า ม อ ั น ด ั บ แ ร ก ล ้ ว น เ ป ็ น ศ ิ ษ ย ์ เ ก ่ า ข อ ง ส ถ า บ ั น แ ห ่ ง น ี ้ ท ั ้ ง ส ิ น * แ ล ้ ว จ ะ ม ี ท ี ่ ไ 'ห น เหมาะสมกับการทดลองเล็ก

ๆ ใ น เ ร ื ่ อ ง ค ว า ม ซ ึ ่ อ ส ั ต ย ์ 1ม า ก ไ ป ก ว ่ า ท ี ่ น ึ ่ อ ี ก

ล่ะครับ การศิกษาครั้งนี้ค่อนข้างจะเรียบง่ายทีเดียว โ ด ย เราขอให้นักศึกษา ปริญญาตรีและนักศึกษาเอ็มบีเอกสุ่มหนึ่งของฮาร์วาร์ดทำแบบทดสอบที่ ป ร ะ ก อ บ ด ้ ว ย ค ำ ถ า ม แ บ บ ป ร น ั ย ทดสอบมาตรฐานทั่ว ๆ ไป ผู้แต่งนิยายเรื่อง กริก

ฯ ล ฯ )

50 ข ้ อ

(เ ซ ่ น

M o b y -D ic k

ซึ่งคำถามก็จะเหมือนกับแบบ

แม่น้ำสายใดยาวที่สุดในโลก

ใครเป็น

ใครคือเทพธิดาแห่งความรักในเทพนิยาย

น ั ก ศ ึ ก ษ า ม ี เ ว ล า 15 น า ท ี ใ น ก า ร ต อ บ ค ำ ถ า ม

เมื่อหมดเวลา

พ ว ก เ ข า จ ะ ถ ู ก ข อ ใ ห ้ ล อ ก ค ำ ต อ บ จ า ก ก ร ะ ด า ษ ค ำ ต อ บ ข อ ง ต ั ว เ อ ง ล ง ใ น ก ระ ด า ษ ใ ห ้ ค ะ แ น น

(เ ร ี ย ก ว ่ า ก ร ะ ด า ษ โ ก ง )

ให้เจ้าหน้าที่ซึ่งอยู่หน้าห้อง

สำหรับทุกข้อที่ตอบถูก

ใ ห ้ พ ว ก เ ข า 10 เ ซ ็ น ต ์ ง ่ า ย ๆ แ ค ่ น ี ้ เ อ ง ค ร ั บ ล่วนในอีกการทดลองหนึ่ง ทดสอบชุดเดียวกัน

แล้วล่งกระดาษทั้งสองแผ่น เจ้าหน้าที่จะยื่นเงิน .ส่

เราขอให้นักศึกษาอีกกลุ่มหนึ่งทำแบบ

แต่มืความแตกต่างที่สำคัญประการหนึ่ง

นั่นคือ นัก

ศ ึ ก ษ า ใ น ก า ร ท ด ล อ ง นี ้จ ะท ำข ้อ สอ บแ ล้ วล อก คำ ตอ บล งใ นก ระ ดา ษโ กง

* ตามคากล่าวอำงของโรงเรียนธุรกิจอารีวาเด f เ ร า ม ั ก จ ะ ท ำ ก า ?ท ด ล อ ง ท ี ่ ฮ า ร ์ ว า ร ี ด

ไม่ใช่เพราะเราคิดว่านักสืกษาที่นี่ต่างจากเอํมไอที

แต่เพราะ

ว ่ า ท ี ่ น ิ ่ ม ี ส ิ ่ ง อ ำ น ว ย ค ว า ม ส ะ ด ว ก ค ร บ ค ร ั น อ ี ก ท ั ้ ง เ ห ล ่ า ค [น า จ า ร ย ์ ก ็ ไ พ ก า ร ส น ั บ ส น ุ น พ ว ก เ ร า อ ย ่ า ง เ ต ิ ม ท ี ่ อีกด้วย

260

ของพวกเขาเหมือนกลุ่มที่แล้ว

ต่างกันตรงที่ครั้งนี้ในกระดาษโกงจะมืการ

ทำเครื่องหมายคำตอบที่ถูกต้องไว้หมดแล้ว อ่อน ๆ

ตัวอย่างเช่น

โดยจะระบายด้วยสีเทา

ถ ้ า น ั ก ค ื ก ษ า ก า ก บ า ท 1ใ น ก ร ะ ด า ษ ค ำ ต อ บ 1ว่ า แ ม ่ น ํ ้ า ท ี ่

ยาวที่สุดในโลกคือแม่นํ้ามิสซิสซิปปี

ทันทีที่ไต้รับกระดาษโกง

จะเห็นชัดเจนว่าคำตอบที่ถูกต้องคือแม่นํ้าไนล์

ในวินาทีนั้น

พวกเขาก็ พวกเขามื

โ อ ก า ส ต ั ด ส ิ น ใ จ ว ่ า จ ะ โ ก ห ก แ ล ะ ก า ก บ า ท ค ำ ต อ บ ท ี 'ถ ู ก ต ้ อ ง ล ง ใ น ก ร ะ ด า ษ โกงหรือไม่ ห ล ั ง จ า ก ล อ ก ค ำ ต •อ บ เ ส ร ็ จ ตัวเลขนั้นลงบนนัวกระดาษโกง

พวกเขาก็นับว่าตอบถูกกี่ข้อ

จากนั้นจึงล่งทั้งกระดาษคำตอบและ

กระดาษโกงให้เจ้าหน้าที่หน้าห้อง ว่าตอบถูก

แล้วเขียน

เจ้าหน้าที่ตรวจดูตัวเลขที่พวกเขาอ้าง

(ซ ึ ่ ง เ ป ็ น จ ำ น ว น ร ว ม ท ี ่ พ ว ก เ ข า เ ข ี ย น ไ ว ้ ท ี ่ ห ั ว ก ร ะ ด า ษ โ ก ง )

แล้ว

จ ่ า ย เ ง ิ น ใ ห ้ พ ว ก เ ข า 10 เ ซ ็ น ต ์ ส ำ ห ร ั บ แ ต ่ ล ะ ข ้ อ ท ี ่ ต อ บ ถ ู ก พวกนักคืกษาจะโกงด้วยการเปลี่ยนคำตอบที่ผิดไปเป็นคำตอบที่ ทำเครื่องหมายไว้ล่วงหน้าในกระดาษโกงหรือเปล่า

เราไม่แน่ใจ

อย่างไร

ก็ตาม

เราตัดสินใจที่จะวางกับตักล่อนักคืกษากลุ่มต่อไปให้ล้ำลืกกว่า

เดิมอีก

โดยในกลุ่มที่สามนี้

นักคืกษายังคงทำข้อสอบและลอกคำตอบ

ลงในกระดาษโกงที่ทำเครื่องหมายไว้แล้วเหมือนเดิม ให้พวกเขาฉีกกระดาษคำตอบเดิมทิ้ง พูดง่าย ๆ

ก็คือ

แต่คราวนี้เราจะลัง

แล้วล่งเฉพาะกระดาษโกงเท่านั้น

พวกเขาจะทำลายหลักฐานการโกงทิ้งจนไม่เหลือชาก

แล้วพวกเขาจะตะครุบเหยื่อไหม สำหรับกลุ่มสุดท้าย

เ ร า ก ็ ย ั ง 'ไ ม ่ เ อ ย ู ่ ด ี

เราจะทดสอบความซื่อลัตย์ของนักคืกษา

กลุ่มนี้ไปจนถึงขีดสุดเลยทีเดียว

โดยคราวนี้ไม่เพียงแต่เราจะบอกให้พวก

เขาฉีกกระดาษคำตอบเดิมเท่านั้น แต่ยังให้ฉีกกระดาษโกงที่ทำเครื่องหมาย ไว้ล่วงหน้าแล้วอีกด้วย

นอกจากนี้

พวกเขายังไม่ต้องบอกเจ้าหน้าที่อีก

ด้วยว่าพวกเขาทำคะแนนได้เท่าไหร่ คำตอบทั้งสองแบบเรียบร้อยแล้ว เหยือกใล่เหรียญไว้จนเต็ม

กล่าวคือ

เมื่อพวกเขาฉีกกระดาษ

พวกเขาก็เพียงแค่เดินมาหน้าห้องซึ่งมื

แล้วหยิบเหรียญในเหยือกตามจำนวนข้อที่

261

ตอบถูกไป

จากนั้นก็เดินออกจากห้องไปได้เลย

ถ้าใครคนหนึ่งคิดจะโกง

ล่ะก็ น ี ่ เ ป ็ น โ อ ก า ส ท อ ง ท ี ่ จ ะ ก ่ อ อ า ช ญ า ก ร ร ม ช น ิ ด ท ี ่ จ ั บ ม ื อ ใ ค ร ด ม ไ ม ่ ไ ด ้ แ น ่ ถูกต้องแล้วครับ ได้ง่าย ๆ

เราวางกับดักล่อพวกเขา

เราทำให้พวกเขาโกง

บรรดาหนุ่มสาวชาวอเมริกันระดับหัวกะทิเหล่านี้จะตะครุบ

เหยื่อหรือไม่ ต ้ อ ง ต ิ ด ต า ม ก ั น ต ่ อ ไ ป

1ม ื ่ อ น ั ก ศ ึ ก ษ า ก ล ุ ่ ม แ ร ก จ ั บ จ อ ง ท ี ่ น ั ่ ง ก ั น เ ร ี ย บ ร ้ อ ย แ ล ้ ว แ จ ก แ บ บ ท ด ส อ บ

พวกเขาใช้เวลาทำแบบทดสอบอยู่

ล อ ก ค ำ ต อ บ ล ง ใ น ก ร ะ ด า ษ โ ก ง ดาษโกง

15 น า ท ี

แล้วจึง

จากนั้นก็ล่งทั้งกระดาษคำตอบและกระ-

นักศึกษากลุ่มนี้เป็นกลุ่มควบคุมของเรา

รับคำเฉลย

เราอธิบายกฎและ

และไม่มืโอกาลที่จะโกงได้เลย

เพราะว่าพวกเขาไม่ได้

โดยเฉลี่ยแล้ว

พ ว ก เ ข า ต อ บ

ถ ู ก 3 2 .6 ข ้ อ จ า ก ท ั ้ ง ห ม ด 50 ข ้ อ คุณคาดว่าผู้เข้าร่วมการทดลองภายใต้เงื่อนไขอื่น ๆ จ ะ ท ำ ค ะ แ น น ได้เท่าไหร่กันครับ

เ ม ื ่ อ เ ท ี ย บ ก ั บ ค ะ แ น น เ ฉ ล ี ่ ย ท ี ่ 3 2 .6 ข อ ง ก ล ุ ่ ม ค ว บ ค ุ ม

คุณคิดว่าผู้เข้าร่วมการทดลองในกลุ่มที่เหลือจะอ้างว่าตัวเองตอบถูกมาก น้อยเพียงใด

ก ลุ ่ม ที ่ 1

กลุ่มควบคุม

ก ลุ ่ม ที ่ 2

เห็นคำตอบ

ก ลุ ่ม ที ่ 3

เห็นคำตอบ + ทำลายหลักฐาน

กลุ่มที่4

เ ห ็ น ค ำ ต อ บ + ท ำ ล า ย ห ล ั ก ฐ า น + เหยึอกใล่เงิน

แล้วกลุ่มที่สองล่ะ

3 1-

พวกเขาก็ตอบคำถามเช่นกัน

ลอกคำตอบลงในกระดาษโกงนั้น

= 32.6 = _______ = ________ = _______

แต่ตอนที่เขา

พวกเขาเห็นคำตอบที่ถูกต้อง

พวกเขา

จ ะ พ ั บ ค ว า ม ช ี ่ อ ล ั ต ย ์ ใ ส ่ ไ ว ้ ใ น ล ิ ้ น ช ั ก เ พ ี อ ใ ห ้ ไ ด ้ เ ง ิ น เ พ ิ ่ ม ม า 10 เ ซ ็ น ต ์ ต ่ อ ค ำ ถ า ม หนึ่งข้อหรือไม่

ผลปรากฏว่า

กลุ่มนี้อ้างว่าพวกเขาตอบถูกโดยเฉลี่ย

262

36.2 ข ้ อ

พวกเขาฉลาดกว่ากลุ่มควบคุมของเราอย่างนั้นใช่ไหม

ประเด็นที่น่ากังขา 3 .6 ข ้ อ )

แต่เราก็จับได้ว่าพวกเขาค่อนข้างโกงทีเดียว

นั้นเป็น

(ป ร ะ ม า ณ

แล้วเราจะย้อนกลับมาอธิบายอีกครั้งว่าเรารู้ได้อย่างไรว่าพวก

เขาโกง มาดูกลุ่มที่สามกันบ้าง กล่าวคือ

พวกเขาไม่เพียงแต่ได้เห็นคำตอบที่ถูกต้องเท่านั้น

ให้ฉีกกระดาษคำตอบอีกด้วย นอนครับ

แต่ยังถูกขอ

แล้วพวกเขาตะครุบเหยื่อหรือเปล่านะ

พวกเขาโกงอย่างไม่มีข้อกังขา

ต ั ว เ อ ง ต อ บ ถ ู ก ถ ึ ง .65.9 ข ้ อ คุม

คราวนี้เราเพิ่มความเข้มข้นให้มากขึ้น

โดยเฉลี่ยแล้ว

แน่

พวกเขาอ้างว่า

ซึ่งมากกว่าผู้เข้าร่วมการทดลองในกลุ่มควบ

แต่ก็พอ ๆ กับผู้เข้าร่วมการทดลองในกลุ่มที่สอง

(ก ล ุ ่ ม ท ี ่ ไ ม ่ ไ ด ้ ฉ ี ก

ก ร ะ ด า ษ ค ำ ต อ บ ) ทีนี้ก็มาถึงกลุ่มสุดท้าย ค ำ ต อ บ

ที่ไม่เพียงแต่จะถูกบอกให้ฉีกกระดาษ

แต่ยังให้ฉีกกระดาษโกงด้วย

เสร็จแล้วก็หรบเงินในเหยือกตาม

จำนวนที่พวกเขาคิดว่าตัวเองสมควรจะได้รับ

พวกเขาทำตัวดุจเทพยดา

แสนดีด้วยการฉีกกระดาษคำตอบทั้งสองแบบแล้วเอื้อมมีอลงไปหยิบเงิน ในเหยือก

ป ั ญ ห า อ ย ู ่ ท ี ่ ว ่ า เ ท พ ย ด า เ ห ล ่ า น ี ้ ล ้ ว น แ ด ,จ อ ม ป ล อ ม ท ั ้ ง ส ิ น

เ ข า อ ว ด อ ้ า ง ว ่ า ต อ บ ถ ู ก ถ ึ ง 36.1 ข ้ อ ท ี เ ด ี ย ว 32.6 ข ้ อ อ ย ู ่ ไ ม น ้ อ ย

ซึ่งสูงกว่ากลุ่มควบคุมที่ได้

แ ต ่ พ อ ๆ กันกับอีกลองกลุ่มที่ไต้รับโอกาสให้โกง

เราได้เรืยนรู้อะไรบ้างจากการทดลองนี้ โอกาส

ข้อสรุปแรกคือ

คนที่ซึ่อลัตย์ส่วนใหญ่ก็โกงกันทั้งนั้น อันที่จริงแล้ว

ว่ามีคนโกงมาก ๆ

เพียงไม่กี่คนที่ดึงค่าเฉลี่ยให้สูงขนาดนั้น

ว่าคนส่วนใหญ่ล้วนโกงเหมือนกันหมด น้อยเท่านั้น*

พ ว ก

เ ม ื่อมี

แทนที่จะพบ เรากลับพบ

เพียงแต่โกงกันแค่คนละเล็กละ

และก่อนที่คุณจะโทษว่าสภาพแวดล้อมที่ฮาร์วาร์ดเป็นใจ

* ก า ?ก ร ะ จ า ย ต ั ว ข อ ง จ ำ น ว น ค ำ ต อ บ ท ี ่ ส ู ก ต ้ อ ง น ั ้ น ไ ม ่ แ ต ก ต ่ า ง ก ้ น ไ น ท ั ้ ง ส ิ ก ร ุ ่ ม ที่ทุ่งสูงขนเมื่อผู้เข้าร่วมการทดลองมึโอกาสโกง

263

ม ่ เ ฟ ้ ย ง ค ่ า เ 'ฉ ล ํ ่ ย เ ท ่ า น ั ้ น

ให้มีการฉ้อฉลได้มากขนาดนี้ แบบเดียวกันนี้ที่เอ็มไอที

ผมขอบอกเลยว่า

พรินช์ตัน

ยูชีแอลเอ

เราได้ทำการทดลอง และเยลด้วย

ซึ่งก็ได้

ผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกัน แต่ที่น่าที่งและสวนทางกับความเข้าใจเดิม ๆ ของเรามากกว่าก็คือ ข้อสรุปที่ลอง

นั่นคือ

เมื่อถูกหลอกล่อให้โกง

โอกาสที่จะถูกลับได้ไม่ได้มี

อิทธิพลต่อผู้เข้าร่วมการทดลองมากอย่างที่เราคิด โกงโดยไม่ให้ฉีกกระดาษคำตอบ เ ป ็ น 3 6 .2 ข ้ อ

เมื่อนักคืกษามีโอกาส

พ ว ก เ ข า ต อ บ ถ ู ก เ พ ิ ่ ม ข ึ ้ น จ า ก 3 2 .6 ข ้ อ

แต่พอได้โอกาสฉีกกระดาษคำตอบ

(ซ ึ ่ ง จ ะ ช ่ ว ย ป ก ป ิ ด

ความผิดที่ตัวเองก่อขึ้นได้อย่างมิดชิด) พ ว ก เ ข า ก ล ั บ ไ ม ่ โ ก ง ม า ก ข ึ ้ น เขายังคงระตับความไม่ซื่อลัตยํใว้เท่าเดิม จะไม่มีทางถูกลับได้เลย

นั่นหมายความว่า

พ ว ก

ถึงแม้ว่า

เราก็ยังคงไม่กลายเป็นคนทุจริตแบบสุดขีดอยู่ดี

เมื่อนักคืกษาสามารถฉีกกระดาษคำตอบได้ทั้งสองแผ่น ทั้งหยิบเงินในเหยือกแล้วเดินจากไปแบบสบายใจเฉิบ สามารถอ้างว่าตอบถูกหมดทุกข้อก็ยังได้

พร้อม

พวกเขาทุกคน

หรือจะหยิบเงินไปมากกว่านั้น

ก ็ ไ ด ้ เ ช ่ น ก ั น (เ ห ย ื อ ก ใ บ น ั ้ น ม ี เ ง ิ น อ ย ู ่ ท ั ้ ง ห ม ด 100 ด อ ล ล า ร ์ ) แ ต ่ ก ล ั บ ป ร า ก ฎ ว่าไม่มีใครทำอย่างนั้นเลยแม้แต่คนเดียว จะมีบางอย่างเหนี่ยวรั้งพวกเขาไว้ มันคืออะไรล่ะ

ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น

บางอย่างที่อยู่ในตัวพวกเขา

หรือ แต่ว่า

แล้วความซื่อลัตย์คืออะไรกันแน่ .3

1Dต ั ม

สมิธ

นักคิดทางด้านเศรษฐศาสตร์ผู้ยิ่งใหญ่ของโลก

ตอบที่น่าอภิรมยํใว้ว่า

"เ ม ื ่ อ ธ ร ร ม ช า ต ิ ใ ห ้ ก ำ เ น ิ ด ม น ุ ษ ย ิ ข ึ ้ น ม า ใ น ล ั ง ค ม

ที่ธรรมชาติได้มอบให้แก่มนุษย์ก็คือ ความสุข

ได้ให้

คำ สิ่ง

ความปรารถนาที่จะทำให้ผู้อื่นมี

และความเกลียดชังที่จะทำให้เพื่อนมนุษย์ขุ่นข้องหมองใจ

ธรรมชาติสอนให้มนุษย์พึงพอใจเวลาที่คนอื่นเป็นสุข เวลาที่คนอื่นเป็นทุกข์”

264

และรู้ลึกเจ็บปวด

นอกจากนี้

สมิธยังเสริมด้วยว่า

“ค ว า ม ส ำ เ ร ็ จ ข อ ง ค น ส ่ ว น ใ ห ญ ่

น ั ้ น ...ม ั ก ข ึ ้ น อ ย ู ่ ก ั บ ค ว า ม พ อ ใ จ แ ล ะ ท ั ศ น ค ต ิ ท ี ่ ด ี ฃ อ ง เ พ ื ่ อ น บ ้ า น แ ล ะ ค น ร อ บ ข้างเสมอ

หากปราศจากการกระทำด้วยความอดทนอย่างสมาเสมอแล้ว

ก็ย่อมจะบรรลุสิ่งนี้ได้ยากเต็มที

ดังนั้น

ความซื่อสัตย์คือแนวทางที่ดีที่สุดเสมอ

สุภาษิตโบราณที่กล่าวไว้ว่า

จึงน่าจะเป็นความจริงแท้แน่นอน

แทบทุกครั้งไป" นั้นฟังดูคล้ายคำอธิบายในยุคอุตสาหกรรมที่สมเหตุสมผลทีเดียว ทั้งสมดุลและสอดประสานกันราวกับตุ้มนั้าหนักและฟันเฟืองที่ฃับเคลื่อน ไ ป พ ร ้ อ ม ก ั น อ ย ่ า *ล ง ต ั ว อ ย ่ า ง ไ ร ก ็ ต า ม ไ ม ่ ว ่ า ท ร ร ศ น ะ ด ั ง ก ล ่ า ว จ ะ ฟ ั ง ด ู เ ห ม ื อ น มองโลกในแง่บวกเพียงใดก็ตาม เช่นกัน

กล่าวคือ

แต่ทฤษฎีของสมิธก็มืด้านมืดแฝงอยู่

เนื่องจากมนุษย์เราทำการวิเคราะห์ด้นทุนกับผลประ­

โยชน์เพื่อตัดสินใจเรื่องความซื่อสัตย์ ก า ร ว ิ เ ค ร า ะ ห ์ ต ้ น ท ุ น ก ั บ ผ ล ป ร ะ โ ย ช น ์ เพื่อตัดสินใจเรื่องการฉ้อฉลก็ย่อมเกิดขึ้นด้วยเช่นกัน แง่มุมดังกล่าว สมควรเท่านั้น

เมื่อพิจารณาจาก

มนุษย์เราจึงเลือกที่จะซื่อสัตย์เฉพาะเวลาที่ตนเองเห็น (ร ว ม ถ ึ ง เ ว ล า ท ี ่ ต ้ อ ง ก า ร ท ำ ใ ห ้ ผ ู ้ อ ื ่ น พ ี ง พ อ ใ จ ด ้ ว ย )

การตัดสินใจเรื่องความซื่อสัตย์และไม่ซื่อสัตย์นั้นมืพื้นฐานอยู่บน การวิเคราะห์ด้นทุนกับผลประโยชน์แบบเดียวกับที่เราใข้ในการตัดสินใจ เรื่องรถ

เนย

และคอมพิวเตอร์ใช่หรือไม่

ผมว่าไม่น่าจะใช่

ประการแรก

คุณนึกภาพเพื่อนสักคนที่อธิบายให้คุณฟังถึงการวิเคราะห์ด้นทุนกับผล ประโยชน์เพื่อตัดสินใจซื้อคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กเครื่องใหม่ออกไหม กว่าแช่แป้งเสียอีก

แต่ถ้าให้คุณนึกภาพเพื่อนของคุณอธิบายการวิเคราะห์

ด้นทุนกับผลประโยชน์เพื่อตัดสินใจที่จะขโมยคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก จะนึกออกหรือไม่

แ น ่ยิ่ง

แน่นอนว่าไม่

คุณ

นอกเสียจากว่าเพื่อนของคุณจะเป็นโจร

มืออาชีพจริง ๆ

ผมกลับเห็นด้วยกับนักคิดคนอื่น ๆ

ม า )

ค ว า ม ซ ื ่ อ ส ั ต ย ์ เ ป ็ น อ ะ ไ ร ท ี ่ ย ิ ่ ง ใ ห ญ ่ ก ว ่ า น ั ้ น ...เ ป ็ น ส ิ ่ ง ท ี ่ ถ ึ อ ก ั น

ที่บอกว่า

ว่าเป็นคุณธรรมทางศีลธรรม

(m o ra l v irtu e )

ทีเดียว

265

(ไ ล ่ ต ั ้ ง แ ต ่ เ พ ล โ ต ล ง

ในแทบจะทุกสังคมเลย

ซิกมนต์ ฟรอยด์

อธิบายไว้ว่า

ขณะที่เราเติบโตขึ้นมาในสังคม

เราจะค่อย ๆ ซึมซับหลักคืลธรรมเข้าล่ตัวเรา จิตสำนึกก่อตัวขึ้นมา

โดยทั่วไปแล้ว

การซึมซับดังกล่าวทำให้

จิตสำนึกของเราจะรู้สึกพึงพอใจ

เวลาที่เราปฏิบัติตามจริยธรรมของสังคมและไม่พึงพอใจเวลาที่เราไม่ ปฏิบัติตาม

นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไมเราจึงหยุดรถที่ไฟแดงตอนดีสิ่

ที่แถวนั้นไม่มีรถสักดัน

ทั้ง ๆ

และทำไมเราถึงรู้สึกอิ่มใจเวลาที่เราคืนกระเป๋า

สตางค์ที่หล่นหายให้เจ้าของ

ทั้ง ๆ ท ี ่ ไ ม ่ ม ี ใ ค ร ร ู ้ เ ล ย ว ่ า เ ร า เ ก ็ บ ไ ด ้ ก า ร ก ร ะ -

ทำดังกล่าวได้กระตุ้นศูนย์กลางของการให้รางวัลภายในสมองของเรา (น ิ ว เ ค ล ี ย ส แ อ ค ด ั ม เ บ น แ ล ะ ค อ เ ด ต น ิ ว เ ค ล ี ย ส ) แ ล ะ ท ำ ใ ห ้ เ ร า พ ึ ง พ อ ใ จ อย่างไรก็ตาม

ถ้าความซื่อสัตย์สำดัญสำหรับเรา

(ใ น ก า ร ส ำ ร ว จ

น ั ก เ ร ี ย น ม ั ธ ย ม ร า ว 3 6 ,0 0 0 ค น ใ น ส ห ร ั ฐ อ เ ม ร ิ ก า เ ม ื ่ อ เ ร ็ ว ๆ น ี ้ พ บ ว ่ า น ั ก เ ร ี ย น ม ั ธ ย ม 98 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ร ะ บ ุ ว ่ า ค ว า ม ซ ื ่ อ ส ั ต ย ์ เ ป ็ น ส ิ ่ ง ส ำ ค ั ญ )

และถ้าความ

ซื่อสัตย์ทำให้เรารู้สึกดี ท ำไ มเ รา จึ ง ท ำ ต ั ว ไ ม ่ ช ื ่ อ ส ั ต ย ์ ก ั น อ ย ู ่ บ ่ อ ย ค ร ั ้ ง ล ่ ะ ผมมองว่า

พวกเราทุกคนต่างก็ใล่ใจกับความซื่อสัตย์

จะซื่อสัตย์กันทั้งนั้น

แต่ปัญหาอยู่ที่ว่า

และ อย าก

ตัวตรวจวัดความซื่อสัตย์ที่อยู่ใน

ตัวเราจะทำงานก็ต่อเมื่อเราคืดถึงการกระทำความผดครั้งใหญ่ ๆ อย่าง เช่นการฉกปากกาจากงานสัมมนามาทั้งกล่อง

แต่สำหรับการกระทำความ

ผิดเล็ก ๆ น ้ อ ย ๆ อ ย ่ า ง เ ช ่ น ก า ร ห ย ิ บ ป า ก ก า จ า ก ง า น ส ั ม ม น า ต ิ ด ไ ม ้ ต ิ ด ม ื อ กลับบ้านสักด้ามสองด้าม

เ ร า ไ ม ่ ค ิ ด ด ้ ว ย ซ ้ ำ ว ่ า ก า ร ก 9'ะ ท ำ เ ช ่ น น ั ้ น จ ะ บ ่ ง

บอกถึงระดับความซื่อสัตย์ของเรา

ดังนั้น

ต่อมความรู้สึกผิดชอบชั่วดี

ของเราจึงหลับใหลต่อไป ถ้าหากจิตสำนึกไม่ได้เข้ามาช่วย

ม า ต ร ว จ ส อ บ

และมาจัดการกับ

ความซื่อสัตย์ของเราแล้วล่ะก็

กลไกเพียงอย่างเดียวที่ทำหน้าที่ปกป้อง

ไม่ให้เรากระทำความผิดก็คือ

การวิเคราะห์ต้นทุนกับผลประโยชน์อย่าง

เป็นเหตุเป็นผล

แต่จะมีใครมานั่งชั่งน้ำหนักผลดีของการฉกผ้าเช็ดตัว

จากห้องพักของโรงแรมเปรียบเทียบกับผลเสียของการถูกจับได้บ้างล่ะ จะมีใครวิเคราะห์ต้นทุนกับผลประโยชน์ของการเพิ่มใบเสร็จเท็จสักสอง

266

สามใบเข้าไปในแบบฟอร์มยื่นกาษีบ้าง ฮาร์วาร์ด

ดังที่เราได้เห็นจากการทดลองที่

การวิเคราะห์ต้นทุนกับผลประโยชน์

(ร ว ม ถ ึ ง ค ว า ม เ ป ็ น ไ ป ไ ด ้ ท ี ่

จะถูกจับ) ดูเหมือนจะไม่มีอิทธิพลต่อการทุจริตสักเท่าไหร่เลย

T

ลกเรามันก็เป็นแบบนี้แหละครับ

แทบเป็นไปไม่ได้เลย

ที่

เราจะเปิดหน้า

หนังสือพิมพ์แล้วไม่เจอข่าวการทุจริตหรือต้มตุน

เราได้เห็นบริษัทบัตร

เครดิตรีดเลือดขูดเนื้อลูกค้าด้วยดอกเบี้ยมหาโหด

เราได้เห็นสายการบิน

ท ี ่ ล ้ ม ล ะ ล า ย เ ร ี ย ภ 'ร ้ อ ง ค ว า ม ช ่ ว ย เ ห ล ื อ จ า ก ร ั ฐ บ า ล ร ว ม ท ั ้ ง ใ ห ้ เ ข ้ า ไ ป ช ่ ว ย อ ุ ้ ม กองทุนบำเหน็จบำนาญที่ร่อแร่ของพวกเขา จะตั้งเครื่องขายน้ำอัดลมในสถานศึกษา

เราได้เห็นโรงเรียนยืนยันที่

(แ ล ้ ว ก ว า ด เ ง ิ น เ ป ็ น ล ้ า น ๆ จ า ก

บ ร ิ ษ ั ท ผ ล ิ ต น ้ า อ ั ด ล ม ) ทั้ง ๆ ท ี ่ เ ม า ต ล อ ด ว ่ า เ ค ร ื ่ อ ง ด ื ่ ม ผ ส ม น ้ า ต า ล พ ว ก น ั ้ น ทำให้เด็กมีสมาธิสันและมืรูปร่างอ้วนฉุ ต น

นอกจากนี้

เดวิด เคย์ จ อ ห ์ น ส -

ผู้ลื่อข่าวผู้เฉียบแหลมและมากความสามารถแห่งหนังลือพิมพ์เตอะ

นิวยอร์ก ไ ท ม ส ั

ยังได้บรรยายไว้ในหนังลือของเขาชื่อ

P e rfe c tly L e g a l:

The C ove rt C a m p a ig n to R ig O u r Tax S ystem to B e n e fit the S u p e r R ic h -a n d C h e a t E v e ry b o d y E lse ไ ว ้ อ ย ่ า ง ต ร ง ป ร ะ เ ด ็ น อ ี ก ด ้ ว ย ว ่ า

ภ า -

ษศึอเทศกาลแห่งการแสดงออกถึงระดับจริยธรรมที่ถดถอยของมนุษย์ อย่างแท้จริง เพื่อรับมีอกับปิญหาทั้งหมดนี้ ส ั ง ค ม ตอบโต้กลับอย่างน้อยก็ในระดับหนึ่ง 2002

(ใ น ร ู ป ข อ ง ร ั ฐ บ า ล ) ไ ด ้ ท ำ ก า ร

ก ฎ ห ม า ย ช า ร ์ เ บ น ส ั -อ อ ก ซ ์ ล ี ่ ย ์

ปี

(ช ื ่ ง บ ั ง ค ั บ ใ ห ้ ผ ู ้ บ ร ิ ห า ร ร ะ ด ั บ ส ู ง ส ุ ด ข อ ง บ ร ิ ษ ั ท ม ห า ช น ท ั ้ ง ห ล า ย ล ง ช ื ่ อ

ร ั บ ร อ ง ค ว า ม ถ ู ก ต ้ อ ง ข อ ง บ ั ญ ช ี แ ล ะ ก า ร ต ร ว จ ส อ บ บ ั ญ ช ี ข อ ง บ ร ิ ษ ั ท ) ได้ผ่าน ความเห็นชอบจากรัฐสภาเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดการล้มครืนแบบเดียวกับ เอนรอนขึ้นอีก

นอกจากนี้

รัฐสภายังได้ผ่านมติให้มีการเปิดเผยแผนใช้

จ่ายงบประมาณต่าง ๆ

(โ ด ย เ ฉ พ า ะ ง บ ป ร ะ ม า ณ ท ั ้ ง ห ล า ย ท ี ่ น ั ก ก า ร เ ม ื อ ง

ดึงไปใช้กับพื้นที่ของตน

ซึ่งสอดไล้ไว้ในร่างงบประมาณรายจ่ายขนาด

267

ใหญ่ของรัฐบาลกลาง)

สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และ

ตลาดหลักทรัพย์แห่งสหรัฐอเมริกาถึงกับออกข้อบังคับให้มีการเปิดเผย รายได้และค่าตอบแทนของผู้บริหารระดับสูงเพิ่มเติมอีกด้วย

เพื่อที่ว่า

เวลาเราเห็นรถลีมูซีนคันยาวเพื่อยพาผู้บริหารของบริษัทที่ติดทำเนียบ ฟ อ ร ์ จ ู น 500 โ ฉ บ ไ ป ไ ห น ม า ไ ห น

เราจะได้รู้ชัดว่าผู้นำองค์กรที่นั่งอยู่ข้าง

ในนั้นมีรายได้มากแค่ไหน แต่ว่ามาตรการภายนอกเหล่านี้จะสามารถอุดรูรั่วและป้องกันการ ฉ้อฉลได้จริงหรอ

นักวิจารณ์บางคนบอกว่าทำไม่ได้

จริยธรรมในรัฐสภาเป็นตัวอย่างสิครับ

บทบัญญัติที่ห้ามไม่ให้นักล็อบบี้

เลี้ยงอาหารสมาชิกรัฐสภาและผู้ช่วยในงานเลี้ยงที่มี ม า ก ’, แ ล ้ ว พ ว ก น ั ก ล ็ อ บ บ ี ้ ท ำ อ ย ่ า ง ไ ร น ่ ะ ห ร ื อ ไปทานอาหารเที่ยงโดยมีรายชื่อแขก หมายนั่นปะไรล่ะ

เช่นเดียวกัน

ลองดูการปฏิรูป

“ผู้เข้าร่วมเป็นจำนวน

พวกเขากิเชิญสมาชิกรัฐสภา

“จ ำ น ว น จ ำ ก ั ด "

เพื่อหลบเลี่ยงกฎ

กฎหมายจริยธรรมฉบับใหม่กิห้ามไม่ให้

นักล็อบบี้ออกค่าใช้จ่ายให้สมาชิกรัฐสภาขึ้นเครื่องบินที่มี

“ป ี ก ต ร ึ ง ไ ข ้ ก ั บ

ต ั ว เ ค ร ื ่ อ ง ’, ถ ้ า อ ย ่ า ง น ั ้ น พ า ข ึ ้ น เ ฮ ล ิ ค อ ป เ ต อ ร ์ เ ส ี ย เ ล ย ด ี ไ ห ม กฎหมายใหม่ที่น่าชันที่สุดเท่าที่ผมเคยได้ยินมาคือ ว่า

“ก ฎ ไ ม ้ จ ิ ้ ม ฟ ั น "

ซึ่งมีใจความว่า

ถึงแม้นักล็อบบี้จะไม่สามารถเลี้ยง

อาหารสมาชิกรัฐสภาแบบนั่งลงทานที่โต๊ะได้อีกต่อไป สามารถเลี้ยงอะไรกิได้

กฎหมายที่ซื่อ

แต่นักล็อบบี้กิยัง

(ส ม ม ุ ต ิ ว ่ า เ ป ็ น อ า ห า ร เ ร ี ย ก ฬ ํ ้ ย ่ อ ย )

รัฐสภาสามารถกินได้ขณะยืน

ที่สมาชิก

โดยอาจจะนำอาหารเข้าปากด้วยนิ้วมือ

หรือว่าไม้จิ้มฟัน กฎหมายใหม่นี้จะกระทบต่อแผนการของธุรกิจอาหารทะเลที่จัด เตรียมงานเลี้ยงอาหารเย็นประเภทพาสด้าและหอยนางรมที่ต้องนั่งลง รับประทานสำหรับสมาชิกรัฐสภาหรือไม่

คำตอบคือ

แทบไม่กระทบเลย

ถึงแม้นักล็อบบี้จากธุรกิจอาหารทะเลจะตัดพาสต้าทิ้งไป เลอะเทอะเกินกว่าจะใชใม้จิ้มฟันได้)

(เ พ ร า ะ ม ั น

แต่พวกเขากิยังคงเลี้ยงดูยู่เสื่อบรร-

268

ดาสมาชิกรัฐสภาอย่างดีด้วยหอยนางรมสดที่อ้าเปลือกรอไว้แล้ว

(ซึ่ง

ส ม า ช ิ ก ร ั ฐ ส ภ า ก ล ื น ล ง ค อ ไ ด ้ ข ณ ะ ย ื น )16 ก ฎ ห ม า ย ช า ร ์ เ บ น ส ์ -อ อ ก ช ์ ล ี ่ ย ์ เ อ ง ก ็ ถ ู ก ว ิ พ า ก ษ ์ ว ิ จ า ร ณ ์ ว ่ า ไ ร ้ ป ร ะ ส ิ ท ธ ิ ผลเซ่นกัน เลย

นักวิจารณ์บางคนกล่าวว่ามันเคร่งครัดและไม่ยืดหยุ่นเอาเลืย

แต่เสิยงโวยวายที่ดังที่สุดนั้นมาจากพวกที่หาว่ามันทั้งกำกวม

แน่เอานอนไม่ได้ ไร้ประสิทธิภาพ อีกด้วย

เอา

รวมทั้งสิ้นเปลืองค่าไอ้จ่ายอย่างมหาศาล

(โ ด ย เ ฉ พ า ะ ก ั บ บ ร ิ ษ ั ท เ ล ็ ก ๆ ) “ ม ั น ข จ ั ด ก า ร ฉ ้ อ ฉ ล ไ ม ่ ไ ด ้ เ ล ย " ว ิ ล -

เลียม เอ. น ิ ล ค า เ น น

ประธานสถาบันคาโต้

แสดงความไม่เห็นด้วย

‘'ม ั น

แค่บีบให้บริษัททั้งหลายต้องกระโดดลอดห่วงเท่านั้นเอง” การผลักดันให้เกิดความชื่อล้ตย์ด้วยเครื่องมือควบคุมจากภายนอก นั้นมือยู่ดาษดน

ม ั น อ า จ จ ะ ใ อ ้ ไ ด ้ ผ ล ใ น บ า ง ก ร ณ ี เ ท ่ า น ั ้ น ...แ ต ่ ไ ม ่ ใ ช ่ ท ุ ก ก ร ณ ี

ถ้าอย่างนั้นพอจะมืยาแก้ความฉ้อฉลอย่างอื่นที่ดีกว่านี้ไหม

ทอนที่ผมจะอาจหาญตอบคำถามที่ว่านี้

ให้ผมบรรยายถึงการทดลอง

ครั้งหนี่งซึ่งจะอธิบายเกี่ยวกับประเด็นนี้ได้ดีทีเดียว นีน่า

อ อ น

และตัวผมเอง

ป ฏ ิ บ ั ต ิ ก า ร ท ี ่ ย ู ช ี แ 1อ ล เ อ ชุดหนึ่ง

เมื่อ1 ไม่กีปีที่แล้ว

ได้พาผู้เช้าร่วมการทดลองกลุ่มหนึ่งไปยังห้อง

แ ล ะ ข อ ใ ห ้ พ ว ก เ ข า ท ำ แ บ บ ท ด ส อ บ ค ณ ิ ต ศ า ส ต ร ์

ซ ึ ่ ง เ ป ็ น โ จ ท ย ์ ง ่ า ย ๆ 20 ข ้ อ ใ น แ ต ่ ล ะ ข ้ อ น ั ้ น

จ ะ ต ้ อ ง ห า ด ั ว เ ล ข ส อ ง จ ำ น ว น ท ี ่ ร ว ม ก ั น แ ล ้ ว ไ ด ้ 10 พ อ ด ี จากแผนผังในหน้าถัดไป)

ผู้เข้าร่วมการทดลอง (ด ู ต ั ว อ ย ่ า ง โ จ ท ย ์ ไ ด ้

พวกเขามีเวลาห้านาทีที่จะตอบโจทย์ให้ได้

มาทที่สุดเท่าที่จะทำได้

หลังจากที่พวกเขาทำเสร็จ

ส ล า ก

พ ว ก เ ข า ก ็ จ ะ ไ ด ้ ร ั บ เ ง ิ น 10 ด อ ล ล า ร ์ ส ำ ห ร ั บ โ จ ท ย ์

ถ้าจับได้รางวัล

แต่ละข้อที่ตอบถูก

269

ก็จะมืโอกาสได้จับ

จง ดูน าฬิ กา บันทึกเวลาไว้ แล้วเริ่มหาตัวเลขสองจำนวนในแผนผังด้านล่าง ซ ึ ่ ง ร ว ม ก ั บ แ ล ้ ว ไ ด ้ 10 พ อ ด ี ค ุ ผ ใ ช ้ เ ว ล า น า น เ ห ่ า ไ ห ร ่ 1.69

1.82

2.91

4.67

4.81

3.05

5.82

5.06

4.28

6.36

5.19

4.57

เซ่นเดียวกับในการทดลองที่โรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ด

ผู้เข้าร่วม

การทดลองบางคนจะส่งกระดาษคำตอบให้ผู้ควบคุมการทดลองโดยตรง พวกเขาเป็นกลุ่มควบคุมของเรา เขียนจำนวน

ข ้ อ

ส่วนผู้เข้าร่วมการทดลองกลุ่มอื่น ๆ จ ะ

ที่ตอบถูกลงในกระดาษอีกแผ่นหนึ่ง

จากนั้นก็ฉีกกระดาษ

คำตอบเดิมทิ้ง

เห็นได้ซัดว่าผู้เข้าร่วมการทดลองเหล่านี้เป็นพวกที่มีโอกาส

โกงได้

เมื่อได้รับโอกาส

แล้ว

ดังนั้น

พวกเขาโกงจริง ๆ

ครับ

พวกเขาจะโกงไหม

คุณน่าจะเดาได้อยู่

(แ ต ่ แ น ่ น อ น ว ่ า โ ก ง แ ค ่ พ อ ห อ ม ป า ก ห อ ม ค อ

เท่านั้น) ถึงตอนนี้ คุณอาจคิดอยู่ในใจว่าไม่เห็นจะมีข้อมูลอะไรใหม่เลยสัก นิด

อย่างไรก็ตาม

หัวใจสำคัญของการทดลองนี้คือสิงที่เกิดขึ้นก่อนหน้า

น ั ้ น ...ต อ น ท ี ่ ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง เ พ ิ ่ ง เ ด ิ น ท า ง ม า ถ ึ ง ห ้ ฟ ้ ง ป ฏ ิ บ ั ต ิ ก า ร เราขอให้พวกเขาบางคนเขียนรายชื่อหนังสือ มัธยม

โดย

10 เ ล ่ ม ท ี ่ เ ค ย อ ่ า น ส ม ั ย เ ร ี ย น

ส ่ ว น ค น อ ื ่ น ๆ ก ็ ใ ห ้ เ ข ี ย น บ ั ญ ญ ั ต ิ 10 ป ร ะ ก า ร ใ ห ้ ไ ด ้ ม า ก ท ี ่ ส ุ ด เ ท ่ า ท ี ่

จำได้* หสังจากจบการทดลองในส่วน

“ ค ว า ม จ ำ " นี้แล้ว

เราจึงให้พวก

เขาเริ่มทำแบบทดสอบคณิตศาสตร์

* ค ุ ณ เ จ ั ก บ ั ญ ญ ั ต ิ 10 ป ร ะ ก า ร ไ น ม ค ร ั บ

ถ้าหากคุณอยากทดลอบว่าต้วเองเหรอไม่

กระดาษแห้วนำไปเบริยบเทียบกับเฉลยท้ายบท

ถ้าอยากแน่ใจว่าคุณจำไห้จริง

ให้เขียนไล่กระดาษเลย

270

ก็ให้เขียนไล่

อย่าแค่พูดปากเปล่า

การกำหนดเงื่อนไขในการทดลองเช่นนี้หมายความว่า การทดลองบางคนจะรู้สืกอยากโกงหลังจากที่นึกถึงชื่อหนังสือ เคยอ่านสมัยเรียนมัธยม

10 เล่มที่

และผู้เข้าร่วมบางคนจะเสืกอยากโกงหลังจาก

ที่นึกถึงบัญญัติ10ป ร ะ ก า ร เมื่อไม่มีโอกาสโกง เมื่อมีโอกาสโกง

ผู้เข้าร่วม

คุณคิดว่ากลุ่มไหนจะโกงมากกว่ากัน ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง ต อ บ ถ ู ก เ ฉ ล ี ่ ย 3.1 ข ้ อ *

ก ล ุ ่ ม ท ี ่ น ึ ก ช ื ่ อ ห น ั ง ส ื อ 10 เ ล ่ ม ท ี ่ เ ค ย อ ่ า น ส ม ั ย เ ร ี ย น

ม ั ธ ย ม ไ ด ้ ค ะ แ น น เ ฉ ล ี ่ ย 4.1 ข ้ อ (ส ู ง ก ว ่ า พ ว ก ท ี ่ ไ ม ่ ม ี โ อ ก า ส โ ก ง 33 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ) อ ย ่ า ง ไ ร ก็ ต า ม

.ค ำ ถ า ม ส ำ ค ั ญ ก ็ ค ื อ

เกิดอะไรขึ้นกับอีกกลุ่มหนึ่ง

ซึ่งเป็นกลุ่มนักคืภษาที่ตอนแรกเขียนบัญญัติ ค ่ อ ย ท ำ แ บ บ ท ด ส อ บ

10 ป ร ะ ก า ร ก ่ อ น

แล้วจึงฉีกกระดาษคำตอบทิ้ง

จับตาไว้ให้ดี พ ว ก เ ข า จ ะ โ ก ง ไ ห ม ความชื่อลัตย์ของพวกเขา

จากนั้น

น ึ ่ เ ป ็ น ก ล ุ ่ ม 'ท ี ่ เ ร า ต ้ อ ง

ห ร ื อ ว ่ า บ ั ญ ญ ั ต ิ 10 ป ร ะ ก า ร จ ะ ล ่ ง ผ ล ต ่ อ

ผลลัพธ์ที่ออกมาทำให้เราต้องประหลาดใจ

เ พ ร า ะ น ั ก ศ ึ ก ษ า ท ี ่ ถ ู ก ข อ ใ ห ้ น ึ ก ถ ึ ง บ ั ญ ญ ั ต ิ 10 ป ร ะ ก า ร ไ ม ่ ม ี ใ ค ร โ ก ง เ ล ย แ ม ้ แ ต ่ ค น เ ด ี ย ว ! พ ว ก เ ข า ต อ บ ถ ู ก เ ฉ ล ี ่ ย 3 ข้อ ซ ึ ่ ง พ อ ๆ ก ั บ ค ะ แ น น ข อ ง ก ล ุ ่ ม ท ี ่ ไ ม ่ ม ี โอกาสโกง

และน้อยกว่ากลุ่มที่มีโอกาสโกงแต่ถูกขอให้นึกถึงชื่อหนังสือ

10 เ ล ่ ม อ ย ู ่ 1 ข ้ อ ขณะเดินกลับบ้านในเย็นวันนั้น กลุ่มที่นึกถึงชื่อหนังสือ1 0 เล่มนั้นโกง

ผมเริ่มครุ่นคิดถึงลี่งที่เพิ่งเกิดขึ้น แ น ่ น อ น ว ่ า ไ ม ่ ไ ต ้ โ ก ง อ ะ ไ ร ม า ก น ั ก ...

แค่ถึงจุดที่กลไกการให้รางวัลภายในตัวของพวกเขา

(น ิ ว เ ค ล ี ย ส แ อ ค ค ั ม -

เบนและจิตสำนึก) เริ่มเข้ามาแทรกแซงและให้รางวัลที่พวกเขาหักห้ามใจ ไว้แค่นั้น

* ประเดินก็คือ เพื่อตอบคำกาม ประการ

บ ั ญ ญ ั ต ิ 10 ป ร ะ ก า ร จ ะ ช ่ ว ย ใ ห ้ ค ะ แ น น ค ณ ิ ต ศ า ส ต ร ์ ข อ ง ค น ค น ห น ึ ๋ ง ส ู ง ข ึ ้ น ห 'ร อ ไ ม ่ เราจืงทำการทดลองโดยแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม

ส่วนอีกกลุ่มหนื่งให้นึกกงเรื่องอึ่น

ก ล ุ ่ ม ห น ึ ๋ ง ใ ห ้ น ึ ก ก ง บ ั ญ ญ ั ต ิ 10

ปรากฏว่าคะแนนของทั้งสองกลุ่มไม่แตกต่างกันเลย

ต ั งนั้น บ ั ญ ญ ั ต ิ 10 ป ร ะ ก า ร จ ง ไ ม ่ ใ ต ้ ท ำ ใ ห ้ ค ะ แ น น ค ณ ิ ต ศ า ส ต ร ์ ส ู ง ข ึ ้ น แ ค ่ อ ย ่ า ง ใ ด

271

แ ต ่ ค ว า ม ม ห ั ศ จ ร ร ย ์ 'อ ย ู ่ ท ี ่ บ ั ญ ญ ั ต ิ 10 ป ร ะ ก า ร ! เ ข า เ ล ย ด ้ ว ย 'ซ ํ ้ า 'ว ่ า บ ั ญ ญ ้ ต ิ 10 ป ร ะ ก า ร ม ี อ ะ ไ ร บ ้ า ง การทดลองแต่ละคนนึกถึงมันเท่านั้น ได้ทั้งหมด)

_ไ

Z

เราแค่ขอให้ผู้เข้าร่วม

(แ ล ะ แ ท บ จ ะ ไ ม ่ ม ี ใ ค ร ส ั ก ค น ท ี ่ น ึ ก อ อ ก

เราหวังว่าการทำเช่นนั้นจะกระตุ้นให้พวกเขานึกถึงความ

J

ซ ื อ ส ั ต ย ์ 1ข ื น ม า บ ้ า ง นึกสงสัยว่า

เราไม่ได้บอกพวก

” 0 a ■J

, 0

*

ะ

แล้วก็เห็นได้ซัดว่าเป็นอย่างนันจริง ๆ

บ้

ดังนัน

เราจง

มีบทเรียนใดเกี่ยวกับการลดความฉ้อฉลที่เราได้เรียนรู้จาก

การทดลองนี้บ้าง

เราต้องใช้เวลาอยู่หลายสัปดาห์ทีเดียวกว่าจะได้ข้อ

ลรุปบางอย่างออกมา

บ่ระการหนึ่งคือ

บางทีเราอาจจะนำคัมภีร์ไบเบิลกลับคืนล้ชีวิตของสา-

ธารณซนอีกครั้งก็เป็นได้ เป็นความคิดที่ไม่เลวเลย เหตุผลที่ว่า

หากเราต้องการแค่ลดความฉ้อฉล แต่ก็อีกนั่นแหละครับ

นั่นก็คง

บางคนอาจคัดค้านด้วย

คัมภีร์ไบเบิลนั้นเป็นการยอมรับศาลนาเพียงศาสนาเดียว

หรือเป็นเพียงแค่การผสมผสานระหว่างศาสนากับการค้าและเรื่องทาง โลก

แต่บางทีคำปฏิญาณที่ไม่เกี่ยวข้องกับศาลนาอาจใช้ได้ผลก็ได้

ผมติดใจเป็นพีเศษเกี่ยวกับการทดลองด้วยบัญญัติ

สิงที่

10 ป ร ะ ก า ร น ี ้ ก ็ ค ื อ

นักสืกษาที่จำบัญญัติได้แค่หนึ่งหรือสองประการต่างก็ได้รับผลกระทบ พ อ

ๆ

ก ั บ น ั ก ศ ึ ก ษ า ท ี ่ จ ำ ไ ด ้ เ ก ื อ บ ค ร บ 10 ป ร ะ ก า ร

นั่นหมายความว่าคัว

บ ั ญ ญ ั ต ิ 10 ป ร ะ ก า ร เ อ ง ไ ม ่ ไ ด ้ ก ร ะ ต ุ ้ น ใ ห ้ เ ก ิ ด ค ว า ม ซ ื ่ อ ส ั ต ย ํ โ ด ย ต ร ง

แต่เป็น

เพียงการนึกถึงเกณฑ์มาตรฐานทางศึลธรรมบางอย่างเท่านั้น ถ้าหากเป็นเช่นนั้นจริง

ย่อมหมายความว่า

เราลามารถใช้เกณฑ์

มาตรฐานที่ไม่เกี่ยวข้องกับศาสนามายกระคับความซื่อสัตย่ใด้เช่นกัน ตัวอย่างเช่น

คำสัตย์ปฏิญาณทางวิชาชีพที่บรรดาแพทย์

แ ล ะ ค น ใ น ว ิ ช า ช ี พ อ ื ่ น ๆ ยึดมั่น

ท น า ย ค ว า ม

(ห ร ื อ ท ี ่ เ ค ย ย ึ ด ม ั ่ น ) ค ำ ส ั ต ย ์ ป ฏ ิ ญ า ณ ท า ง

วิชาชีพเหล่านั้นจะออกฤทธิ้เหมือนกันไหม

272

คำว่า fe s s u s

p ro fe s s io n

(ว ิ ช า ช ี พ ) ม า จ า ก ค ำ ใ น ภ า ษ า ล ะ ด ิ น ว ่ า

ซึ่งมีความหมายว่า

"ย ื น ย ั น ต ่ อ ส า ธ า ร ณ ะ ”

แ ว ด ว ง ศ า ส น า .เ ม ื ่ อ น า น ม า แ ล ้ ว ก ฎ ห ม า ย

p ro -

วิชาชีพเริ่มต้นจาก

จากนั้นจึงแผ่ขยายไปล้วงการแพทย์และ

ว่ากันว่าสมัยนั้นบุคคลที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางไม่เพียง

แต่จะเป็นผู้ครองสิทธิผูกขาดในการใช้ความเชี่ยวชาญดังกล่าวเท่านั้น ทว่ายังต้องใช้อำนาจที่ตนมีอยู่อย่างชาญฉลาดและซื่อสัตย์เกด้วย สัตย์ปฏิญาณ

คำ

(ท ั ้ ง ด ้ ว ย ว า จ า แ ล ะ ท ี ่ เ ป ็ น ล า ย ล ั ก ษ ณ ์ อ ั ก ษ ร ) จ ึ ง เ ป ็ น เ ค ร ิ ่ อ ง

เตือนใจให้บุคคลในวิชกชีพต่าง ๆ รู้จักควบคุมพฤตกรรมของตนเอง

รวม

ทั้งวางกฎให้ปฏิฟ้ดิตามเพื่อบรรลุหน้าที่รับผิดชอบในวิชาชีพของตน คำสัตย์ปฏิญาณเหล่านั้นคงอยู่มายาวนาน

แต่เมื่อถึงทศวรรษที่

1960 ไ ต ้ ม ี ก า ร เ ค ล ื ่ อ น ไ ห ว อ ย ่ า ง ร ุ น แ ร ง เ ก ิ ด ข ึ ้ น เ พ ื ่ อ บ ั ่ น ท อ น ค ว า ม เ ป ็ น ส ถ า บ ั น ของวิชาชีพต่าง ๆ ล ง ไ ป

มีการตั้งข้อครหาว่า

เป็นองค์กรของซนชั้นหัวกะทิ ได้มากขึ้น

จึงจำเป็นต้องทำให้คนสามัญทั่วไปเช้าถึง

สำหรับวิชาชีพทางกฎหมาย

คดีด้วยภาษาที่เข้าใจง่ายขึ้น ก า ร ล ง โ ฆ ษ ณ า น า ย ธ น า ค า ร

รื้อถอนไป

บั่นหมายถึงจะต้องเขียนสำนวน

มีการถ่ายรูปในห้องพิจารณาคดี

และมี

มาตรการที่คล้ายคลึงกันนี้มีผลบังคับใช้กับวิชาชีพแพทย์ และอื่น ๆ เช่นกัน

เกิดประโยชน์

ที่ผ่านมาสถาบันวิชาชีพ

ความเปลี่ยนแปลงหลายอย่างนั้นก่อให้

แต่ก็มีบางอย่างที่สูญหายไปเช่นกันเมื่อสถาบันวิชาชีพถูก

ความเป็นมืออาชีพอันเคร่งครัดถูกแทนที่ด้วยความยืดหยุ่น

วิจารณญาณของแต่ละบุคคล ที่จะมีฐานะมั่งคั่ง

การเน้นไปที่ผลกำไร

แ ล ะ ค ว า ม ก ร ะ ห า ย

จนไปทำลายรากฐานอันแข็งแกร่งทางจริยธรรมและ

ค่านิยมที่วิชาชีพต่าง ๆ ได้ก่อร่างสร้างขึ้นมา ยกตัวอย่างเช่น

งานวิจัยที่สภาทนายความรัฐแคลฟอร์เนียจัดทำ

ข ึ ้ น ใ น ช ่ ว ง ท ศ ว ร ร ษ ท ี ่ 1990พ บ ว ่ า

บรรดาทนายความชั้นนำในแคสิฟอร์เนีย

ต่างพากันอิดหนาระอาใจกับเกียรติยคที่เลื่อมถอยในงานชองพวกเขา และ

“ร ู ้ ส ึ ก ห ม ด อ า ล ั ย ต า ย อ ย า ก อ ย ่ า ง ม า ก ” ก ั บ ส ภ า พ แ ว ด ล ้ อ ม ข อ ง ว ิ ช า ช ี พ

ทางด้านกฎหมาย

ลองในสามของพวกเขาระบุว่า

273

ทุกวันนี้บรรดาทนาย

ความต่าง

“ล ด ค ว า ม เ ป ็ น ม ื อ อ า ช ี พ ข อ ง ต ั ว เ อ ง ล ง เ น ื ่ อ ง จ า ก ค ว า ม ก ด ด ั น

ท า ง ด ้ า น เ ศ ร ษ ฐ ก ิ จ ’, ท น า ย ค ว า ม ร า ว 80 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ ร ะ บ ุ ว ่ า

ส ภ า ท น า ย ค ว า ม

"ห ล ะ ห ล ว ม ก ั บ ก า ร ล ง โ ท ษ ท น า ย ค ว า ม ท ี ่ ไ ร ้ จ ร ร ย า บ ร ร ณ ’’ ท น า ย ค ว า ม ค ร ึ ่ ง หนื่งกล่าว1 ว่า

จะไม่เลือกเป็นทนายความถ้ามืโอกาสย้อนเวลากลับไปอีก

ค ร ั ้ ง 17 งานวิจัยที่คล้ายคลึงกันซึ่งลัดทำโดยหน่วยงานเฉพาะกิจของสำนักงานตุลาการของรัฐแมริแลนด์ก็ค้นพบความหดหู่ที่คล้ายคลึงกัน สำหรับทนายความในรัฐแมริแลนด์นั้น อย่างมากจนถึงขั้นที่ โต้เถียง

“พ ว ก เ ข า ม ั ก จ ะ ห ง ุ ด ห ง ิ ด

และใช้คำพูดเชือดเฉือน”

ห ร ื อ ว อ ก แ ว ก '’

วิชาชีพของพวกเขาเสื่อมถอยลง

หรือไม่ก็

อารมณ์เสียง่าย “ใ จ ล อ ย

เหม่อ

เ ม ื ่ อ ท น า ย ค ว า ม ใ น ร ั ฐ เ ว อ ร ์ จ ิ เ น ี ย ถ ู ก ถ า ม ว่า

ทวีความรุนแรงขึ้นในวิชาชีพของพวกเขานั้นเกิดกับ หรือเกิดขึ้นอย่างแพร่หลายในวงการ

ช อ บ

หมกมุ่น

ปัญหาที่กำลัง

“ ป ล า เ น ่ า บ า ง ต ั ว ’’

พวกเขาบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า

ม ั น เ ป ็ น ป ั ญ ห า ร ะ ด ั บ ว ง ก า ร เ ล ย ท ี เ ด ี ย ว 18 ท น า ย ค ว า ม ใ น ร ั ฐ ฟ ล อ ร ิ ด า น ั ้ น น ั บ ว ่ า เ ช ้ า ข ั ้ น ว ิ ก ฤ ต ิ ท ี ่ ส ุ ด 59 ใ น ป ี 2003 สภาทนายความรัฐฟลอริดารายงานว่า ว่ามากโข”

เป็นพวกที่

และไม่น่าเซี่อถือ ธรรมเลย

“ห ิ ว เ ง ิ น

มืทนายความ

ฉ ล า ด แ ก ม โ ก ง

“ส ี ว น น ้ อ ย แ ต ่ จ ั ด

เ จ ้ า เ ล ่ ห ์ ม ี ล ั บ ล ม ค ม 'ใ น

ซึ่งแทบจะไม่ให้ความสนใจกับความจริงและความยุติ

พวกเขาเต็มใจที่จะบิดเบือน

หลอกล่อ

ให้ชนะคดี

อีกทั้งยังยโสโอหัง

พวกเขายัง

“ข ี ้ โ ม ้ แ ล ะ ท ำ ต ั ว น ่ า ข ย ะ แ ข ย ง ” อ ี ก ด ้ ว ย

แลรปิดบ้งซ่อนเร้นเพื่อ

ถ ื อ ต ั ว เ ป ็ น ใ ห ญ ่ ■แ ล ะ ก ้ า ว ร ้ า ว ’’ น อ ก จ า ก น ี ้ แล้วผมยังจะพูดอะไร

ได้มากกว่านี้อีกล่ะครับ แพทย์ก็เป็นวิชาชีพที่มืผู้วิพากษ์วิจารณ์เซ่นเดียวกัน

โดยเฉพาะ

แพทย์บางคนที่ทำการผ่าตัดหรือให้การรักษาซึ่งไม่จำเป็นเพื่อเพิ่มรายได้ ให้ตนเอง

เซ่น

เงินส่วนแบ่ง

แพทย์ที่ลังให้คนไข้ไปตรวจยังห้องแล็บที่ตนเองจะได้รับ แพทย์ที่ลังให้คนไข้ตรวจกับอุปกรณ์ทางการแพทย์ที่พวก

เขาบังเอิญเป็นเจ้าของ

แล้วอิทธิพลของบริษัทยาล่ะเป็นอย่างไร

274

เพื่อน

คนหนึ่งของผมเล่าให้ฟังว่า คนหนึ่งอยู่

เ มื ่ อ เ ร ็ ว ๆ นี้

ก็มีตัวแทนบริษัทยาสื่คน

ขณะที่เขากำลังนั่งรอแพทย์

(ซ ึ ่ ง ส ว ย ห ย า ด เ ย ิ ้ ม )

ห้องทำงานของแพทย์คนนั่นได้ตามอำ๓ อใจ ฝาก

บ้างก็ชื้ออาหารกลางวันมา

บ้างก็หอบหิ้วของขวัญติดไม้ติดมือมาด้วย ไม่ว่าคุณจะมองไปที่วิชาชีพใดก็ตาม

ป ั ญ ห า ท ี ่ ค ล ้ า ย ค ล ง ก ั น แ ท บ ท ั้ งน ั่ น เป็นตัวอย่างก็แล้วกัน อินเดียน่า โ จ น ล ั

ในหัวผม

จะเห็นปัญหา

ค ุ ณ จ ะ เ ห ็ น ล ั ญ ญ า ณ ข อ ง

ลองดูสมาคมนักธรณีวิทยาปิโตรเลียม ภาพของคนในวิชาชีพนี้คือคนแบบ

ที่สนใจถกเรื่องชั้นหินยุคไดโนเสาร์และตะกอนดินปาก

แ ม ่ น ํ ้ า ม า ก ก ว ่ า ท ี ่ จ ?ะ ห า เ ง ิ น เ ข ้ า ก ร ะ เ ป ๋ า ต ั ว เ อ ง

ว่า

เดินเข้าออก

แต่ถ้ามองให้ลึกลงไป

คุณก็

สมาชิกสมาคมคนหนึ่งเชียนถึงเพื่อนร่วมวิชาชีพของเธอ

“ม ี พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ไ ร ้ จ ร ิ ย ธ ร ร ม ก ำ ล ั ง เ ก ิ ด ข ึ ้ น เ ป ็ น ว ง ก ว ้ า ง เ ก ็ น ก ว ่ า ท ี ่ เ ร า จ ะ

จ ิ น ต น า ก า ร ไ ด ้ เ ล ี ย อ ี ก ”20 คุณอาจจะถามว่า

ให้ตายเถอะ

การฉ้อฉลแบบไหนกันนะที่จะ

เกิดขึ้นกับอาชีพนักธรณีวิทยาปิโตรเลียมได้ แผ่นดินไหวปลอม

ก็อย่างเซ่นการใช้ข้อมูล

การขโมยแผนที่และเครื่องมือ

รวมถึงการให้ข้อมูล

เกินจริงเกี่ยวกับปริมาณนั่าม้นสำรองในกรณีที่มีการชื้อขายที่ดินหรือการ ลงทุน นักธรณีวิทยาปิโตรเลียมคนหนึ่งให้ความเห็นว่า

“ก า ร ท ุ จ ร ิ ต ค ่ อ น ข ้ า ง

จ ะ ก ํ ้ า ก ี ่ ง ...ไ ม ่ ใ ช ่ แ บ บ ข า ว ก ั บ ด ำ ไ ป เ ล ี ย ท ี เ ด ี ย ว '' อย่างใรก็ตาม อย่างนั่น

โปรดอย่าลืมว่านักธรณีวิทยาไม่ใช่พวกเดียวที่เป็น

ความเสื่อมถอยของวิชาชีพต่าง ๆ ได้กระจายไปทั่วทุกหนแห่ง

ถ้าหากคุณต้องการข้อพิสูจน์มากกว่านี้ล่ะก็

ให้ลองนึกถึงการอภิปราย

โต้เถียงกันในหมู่ผู้เชี่ยวชาญด้านจริยธรรมดูก็แล้วกัน

คนเหล่านี้ถูกเรียก

ใช้บริการบ่อยครั้งชื้นเพื่อให้มาเป็นพยานในการทำประชามติและการ พิจารณาคดี

โดยพวกเขาอาจได้รับการว่าจ้างจากฝ่ายหนึ่งฝ่ายใดให้

พิจารณาประเด็นอย่างเช่นการรักษาคนไข้และสิทธิของเด็กที่ตายระหว่าง ก า ร ท ำ ค ล อ ด

แล้วพวกเขาประพฤติผิดในวิชาชีพบ้างไหมล่ะ

ดูเหมือน

จะเป็นเช่นนั่น “ค ว า ม เ ช ี ่ ย ว ช า ญ ท า ง ด ้ า น ด ี ล ธ ร ร ม : ป ั ญ ห า ว ่ า ด ้ ว ย จ ร ิ ย ธ ร ร ม

275

ในวิชาชีพของผู้เชี่ยวชาญด้านจริยธรรม” ว า ร ส า ร ท า ง ด ้ า น จ ร ิ ย ธ ร ร ม ฉ บ ั บ ห น ึ ่ ง 21

คือชื่อบทความที่ตีพิมฬใน

ดังที่ผมได้กล่าวไปแล้วครับว่า

สัญญาณแห่งความเสือมทรามนั้นมีอยู่ทุกหนแห่งทีเดียว

น *ล ้ ว ท ี น ี ้ เ ร า จ ะ ท ำ อ ย ่ า ง ไ ร ด ี ญติ

า0 ป ระการ

บางอย่าง

สมมติว่า

แทนที่จะกระตุ้นให้คนนึกถึงบัญ-

เราอาจหันมาปีกฝนการลงชื่อรับรองถ้อยคำธรรมดา ๆ

(ค ล ้ า ย ๆ

กับคำสัตย์ปฏิญาณทางวิชาชีพ)

นึกถึงคำมั่นสัญญาในเรื่องความชื่อสัตย์

ช ึ ่ ง เ ต ื อ น 'ใ ห ้ เ ร า

ค ำ ป ฏ ิ ญ า ณ ธ ร ร ม ด า ๆ จะสร้าง

ความแตกต่างได้แบบเดียวกับที่เราเห็นในกรณีของบัญญํติ หรือไม่

เราจำเป็นต้องค้นหาคำตอบ

10 ป ร ะ ก า ร

และนั่นจึงเป็นที่มาของการทดลอง

กัดไปของเรา เราเรียกระดมพลนักคืกษาอีกครั้ง

ใ น ก า ร ค ื ก ษ 'า ค ร ั ้ ง น ี ้

การทดลองกลุ่มแรกจะทำข้อลอบคณิตศาสตร์ของเรา คำตอบให้เจ้าหน้าที่หน้าห้อง

ผู้เข้าร่วม

และล่งกระดาษ

(ซ ึ ่ ง จ ะ น ั บ ว ่ า พ ว ก เ ข า ต อ บ ถ ู ก ก ี ่ ข ้ อ แ ล ้ ว จ ึ ง ใ ห ้

เงินพวกเขาไปตามนั้น) ล่วนกลุ่มที่สองก็จะทำข้อสอบเซ่นเดียวกัน

แต่ผู้

ควบคุมการทดลองจะบอกให้สมาชิกกลุ่มนี้พับกระดาษคำตอบเก็บไว้กับ ตัว

แล้วไปบอกเจ้าหน้าที่หน้าห้องว่าพวกเขาตอบถูกต้องกี่ข้อ

จะจ่ายเงินให้พวกเขาตามนั้น

เจ้าหน้าที่

แล้วพวกเขาก็แยกย้ายดันกลับไป

แง่มุมที่แปลกใหม่อยู่ที่กลุ่มที่สาม

ก่อนที่กลุ่มนี้จะเริ่มทำข้อสอบ

พวกเขาถูกขอให้ลงซื่อรับรองข้อความต่อไปนี้ในกระดาษคำตอบ

‘'ข ้ า พ เ จ ้ า

เข้าใจว่า

หลังจาก

การสืกษานี้อยู่ภายใต้กฎแห่งเกียรติยศของเอีมไอที”

ลงซื่อแล้ว พ ว ก เ ข า ก ็ ท ำ ข ้ อ ส อ บ ต ่ อ คำตอบไว้ในกระเป๋า ถูกต้องกี่ข้อ

เมื่อหมดเวลา พ ว ก เ ข า ก ็ จ ะ พ ั บ ก ร ะ ด า ษ

จากนั้นเดินไปหน้าห้องเพื่อบอกกับเจ้าหน้าที่ว่าทำ

แล้วก็ได้รับเงินตามนั้น

แล้วผลลัพธ์เป็นอย่างไรบ้าง

ในกลุ่มควบคุมชงไม่มีโอกาสโกงนั้น

โ ด ย เ ฉ ล ี ่ ย แ ล ้ ว ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง ส า ม า ร ถ แ ก โ จ ท ย ์ ไ ด ้ ถ ู ก ต ้ อ ง 3 ข ้ อ (จ า ก

276

20 ข ้ อ ) ใ น ก ล ุ ่ ม ท ี ่ ส อ ง ซ ึ ่ ง ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง พ ั บ ก ร ะ ด า ษ ค ำ ต อ บ เ ก ็ บ ใ ส ่ กระเป๋า

โ ด ย เ ฉ ล ี ่ ย แ ล ้ ว พ ว ก เ ข า อ ้ า ง ว ่ า ท ำ ข ้ อ ส อ บ ไ ด ้ ถ ู ก ต ้ อ ง 5.5 ข ้ อ

น่าทึ่งคือกลุ่มที่สาม

ซึ่งพับกระดาษคำตอบใส่กระเป๋าได้

รับรองข้อความเกี่ยวกับกฎแห่งเกียรติยศด้วย ว ่ า ส า ม า ร ถ แ ก ้ โ จ ท ย ์ ไ ด ้ ถ ู ก ต ้ อ ง 3 ข้อ พอดิบพอดี

แต่ต้องลงชื่อ

โดยเฉลี่ยแล้วพวกเขาอ้าง

ซึ่งเป็นตัวเลขที่เท่ากับกลุ่มควบคุม

ผ ล ล ั พ ธ ์ 'ท ี ่ -อ อ ก ม า ค ล ้ า ย ค ล ึ ง ก ั บ ก ร ณ ี 'ข อ ง บ ั ญ ญ ั ต ิ 10 ป ร ะ ก า ร

ซึ่งการเตือนใจทางดีลธรรมขจัดความฉ้อฉลได้

ผ ล ก ร ะ ท บ ข อ ง ก า ร ล ง

ชื่อรับรองข้อความเกี่ยวกับกฎแห่งเกียรติยศถือว่าน่าทึ่งเป็นพิเศษ พิจารณาจากความจริงที่ว่า ตังนั้น

แต่ที่

เ อ ็ ม 'ไ อ ท ี ม ี ก ฎ แ ห ่ ง เ ก ี ย ร ต ิ ย ศ 'ซ ะ ท ี ่ 'ไ ห น ก ั น !

เราจึงได้เรียนรู้ว่า

มากเท่าทึ่สามารถโกงได้

เมื่อ

คนเราจะโกงเมื่อมีโอกาส

นอกจากนี้

แต่จะไม่โกง

เ ม ื ่ อ พ ว ก เ ข า เ ร ิ ่ ม น ึ ก ถ ึ ง ค 'ว า ม 1 ซื่อลัตย์

ไ ม ่ 'ว ่ า 'จ ะ โ ด ย ก า ร น ึ ก ถ ึ ง บ ้ ญ ญ ั ต ิ 10 ป ร ะ ก า ร ห ร ื อ ว ่ า ล ง ช ื ่ อ ร ั บ ร อ ง ข ้ อ ค ว า ม ธ รรมดา ๆ ก็ตาม ก็คือ

พวกเขาจะเลิกโกงไปอย่างสินเซิงเลยทีเดียว

เมื่อปราศจากกฎเกณฑ์มาตรฐานทางจริยธรรมใด ๆ

ว่าจะฟ้น่เข้าหาความฉ้อฉล

พูดง่าย ๆ

เรามีแนวโน้ม

แต่ถ้าหากเราได้รับการเตือนสติถึงเรื่องศีลธรรม

ในชั่วขณะที่เรากำลังคิดจะโกง

เราก็มีแนวโน้มทึ่จะชื่อลัตย์มากขึ้น

ในปัจจุบัน ส ภ า ท น า ย ค ว า ม ใ น ร ั ฐ ต ่ า ง ๆ แ ล ะ อ ง ค ์ ก ร ว ิ ช า ช ี พ จ ำ น ว น มากกำลังขวนขวายทึ่จะรื้อพิ่นจริยธรรมในวิชาชีพของตนเองกันยกใหญ่ บ้างก็กำลังเพิ่มหลักสูตรลงไปในมหาวิทยาลัย ปัดฝ่นชั้นเรียนวิชาจริยธรรมกันเสืยใหม่

บ้างก็เรียกร้องให้มีการ

สำหรับวิชาชีพทางด้านกฎหมาย

นั้น ผ ู ้ พ ิ พ า ก ษ า เ ด น น ิ ส เ อ ็ ม . ส ว ี น ี ย ์ แ ห ่ ง โ ฮ เ ว ิ ร ์ ด เ ค า น ์ ต ื ได้จัดพิมพ์หนังสือทีมีชีอว่า

ในรัฐแม่ริแลนด์

G u id e lin e s f o r L a w y e r C o u r t r o o m

C onduct ซ ึ ่ ง เ ข า ไ ด ้ต ั้ งข ้อ ลั งเ กต ไว ้ใ นน ั้ นว ่า

“ก ฎ ส ่ ว น ใ ห ญ ่ ค ื อ ส ิ ่ ง ท ี ่ ม า ร ด า

ของเราจะบอกว่าชายและหญิงที่เป็นสุภาพซนและได้รับการเลี้ยงดูมา อย่างดีควรปฏิบัติ

แต่เนื่องจากท่านมีความรับผิดชอบอื่น ๆ ที่สำคัญ

ม า ร ด า ข อ ง พ ว ก เ ร า จ ึ ง ไ ม ่ อ า จ ม า น ั ่ ง อ ย ู ่ ใ น 'ท ุ ก ๆ ห ้ อ ง พ ิ จ า ร ณ า ค ด ี ใ น อ เ ม ร ิ ก า ไ ด ้ ผ ม จ ึ ง ข อ เ ส น อ ก ฎ เ ห ล ่ า น ี ้ '’

277

มาตรการทั่ว ๆ ไปเช่นนั้นจะใช้ได้ผลหรือโม่

โปรดจำไว้ว่าบรรดา

ทนายทั่งหลายย่อมต้องกล่าวคำปฏิญาณตนเป็นสมาชิกสภาทนายความ เช่นเดียวกับแพทย์ที่ต้องกล่าวคำปฏิญาณตนเป็นสมาชิกแพทยสภา อย่างไรก็ตาม

ก า ร ก ล ่ า ว ค ำ ป ฏ ิ ญ า ณ น า น ๆ ครั้งหรือการกล่าวคำสาบาน

เป็นบางครั้งว่าจะยึดมั่นในกฎระเปียบนั้นยังไม่เพียงพอ ทดลองของเรา

เห็นได้ชัดว่าจะต้องมีการระลึกถึงคำปฏิญาณและกฎใน

ชั่วขณะที่เรากำลังจะตัดสินใจ และที่ยิ่งไปกว่านั้นคือ

(ห ร ื อ ไ ม ่ ก ็ ก ่ อ น ท ี ่ จ ะ ต ั ด ส ิ น ใ จ เ พ ี ย ง เ ล ็ ก น ้ อ ย )

ขณะที่เราพยายามแก้ปัญหาตังกล่าว

คงเดินต่อไปเรื่อย ๆ ไม่มีหยุด

ลังคมจะเป็นฝ่ายล่าถอย

เวลาก็ยัง

ผ ม ไ ด ้ ก ล ่ า ว ใ น บ ท ท ี ่ 4 แล้วว่า

บรรทัดฐานทางล ัง คม ปะ ทะ กั บบ รร ทั ดฐ าน ทา งต ลา ด

เวลาที่

บรรทัดฐานทาง

ล่วนบรรทัดฐานทางตลาดจะยังคงอยู่

การเปรียบเปรยตังกล่าวจะไม่ตรงประเด็นไปเลียทีเดียว ก็ให้บทเรียนที่เกี่ยวข้องกันประการหนึ่ง ในวิฃาชีพ

เพราะจากการ

(บ ร ร ท ั ด ฐ า น ท า ง ล ั ง ค ม )

นั่นคือ

ถึงแม้

แต่ความซื่อสัตย์

เมื่อใดก็ตามที่จริยธรรม

เลื่อมทรามลง

การจะกู้คืนกลับมา

*น น ไ ม ่ ไ ด ้ ห ม า ย ค ว า ม ว ่ า เ ร า ไ ม ่ ค ว ร พ ย า ย า ม น ะ ค ร ้ บ

ทำไมความซื่อสัตย์

นั้นย่อมไม่ใช่เรื่องง่ายดายเลย

เนุ่*

ถึงมีความสำคัญนักหนา

ประการหนึ่งคือ

อ ย ่ า ล ึ ม ว ่ ส 'ก า ร ท ี ่ ส ห ร ั ฐ อ เ ม ร ิ ก า

ครองตำแหน่งมหาอำนาจทางเศรษฐกิจในปัจจุบันได้นั้น

ล่วนหนึ่งก็

เ พ ร า ะ ป ร ะ เ ท ศ แ ห ่ ง น ี ้ เ ป ็ น (ห ร ื อ อ ย ่ า ง น ้ อ ย ก ็ ถ ู ก ม อ ง ว ่ า เ ป ็ น ) ห น ึ ่ ง ใ น ป ร ะ เ ท ศ ท ี ่ ซื่อสัตย์ที่สุด เ ม ื ่ อ พ ิ จ า ร ณ า จ า ก ใ น แ ง ่ ข อ ง ม า ต ร ฐ า น ท า ง ด ้ า น ธ ร ร ม า ภ ิ บ า ล ในการสำรวจครั้งหนึ่งพบว่า

ใ น ป ี 2002 ส ห ร ั ฐ อ เ ม ร ิ ก า ค ร อ ง อ ั น ต ั บ

ที่ 2 0 ข อ ง โ ล ก ใ น ด ้ า น ค ว า ม ซ ื ่ อ ส ั ต ย ์ (เ ด น ม า ร ์ ก ครองอันตับต้นๆ

ข ณ ะ ท ี ่ เ ฮ ต ิ อิรัก พ ม ่ า

ฟินแลนด์ และนิวซีแลนด์

และโซมาเลียอยู่รั้งท้าย

บ ๊ ว ย ต ก เ ป ็ น ข อ ง โ ซ ม า เ ล ี ย ซ ึ ่ ง อ ย ู ่ ใ น ส ำ ต ั บ ท ี ่ 163)

ตำแหน่ง

จ า ก 'ข ้ อ 3ง ู ล ต ั ง ก ล ่ า ว

ผม

จึงเชื่อว่าโดยทั่วไปแล้วคนที่ติดต่อธุรกิจกับสหรัฐอเมริกาน่าจะเลีกว่าพวก

278

เขาได้รับข้อเสนอที่เป็นธรรม

แต่ประเด็นสำคัญอยู่ที่ว่า

สหรัฐอเมริกา

เ ค ย อ ย ู ่ ส ำ ค ั บ ท ี ่ 14 ใ น ป ี 2 0 0 0

ก่อนที่สารพัดข่าวอื้อฉาวของบริษัทต่าง ๆ

จ ะ ท ณ ์ 1ห ้ ห น ้ า ธ ุ ร ก ิ จ ข อ ง ห น ั ง ส ื อ พ ิ ม พ ์ อ เ ม ร ิ ก ั น ด ู เ ห ม ื อ น ห น ้ า บ ั น ท ี ก ป ร ะ จ ำ ว ั น ข อ ง ต ำ ร ว จ 22 พ ู ด ง ่ า ย ๆ ว ่ า เ ร า ก ำ ล ั ง ล ื ่ น ไ ถ ล ล ง ม า ต า ม ท า ง ล า ด ...ไ ม ่ ใ ช ่ กำลังไต่ขึ้นไป

สถานการณ์เช่นนี้อาจสร้างความเสียหายมหาศาลใน

ระยะยาวได้ อคัม สมิธ

ได้เตือนใจเราว่า

โดยเฉพาะในทางธุรกิจ กล่าว

ค ว า ม ซ ื ่ อ ล ั ต ย ์ ค ื อ น โ ย บ า ย ท ี ่ ต ื ท ี ่ ส ุ ด ...

เพื่อให้มองเห็นอีกด้านหนึ่งของคำเตือนดัง

คุณก็สามกรถดูคัวอย่างจากลังคมที่ปราศจากความเชื่อใจกันใน

ห ล า ย ๆ ประเทศได้

ในประเทศจีน

ใครฟังเลยในอีกพื้นที่หนึ่ง

คำพูดของคนในพื้นที่หนึ่งนั้นจะไม่มื

ประเทศในแถบลาตืนอเมริกาเต็มไปด้วยกลุ่ม

ธุรกิจผูกขาดที่บริหารโดยครอบครัวซึ่งปล่อยเงินกู้ให้บรรดาญาติ ๆ ข อ ง ตัวเอง

(แ ล ้ ว ก ็ ย ั ง ค ง ใ ห ้ ก ู ้ ต ่ อ ไ ป แ ม ้ ว ่ า ผ ู ้ ก ู ้ จ ะ เ ร ิ ่ ม เ บ ี ้ ย ว ห น ี ้ แ ล ้ ว ก ็ ต า ม ) อ ิ ห ร ่ า น

เป็นอีกคัวอย่างหนึ่งของประเทศที่มืปัญหาเรื่องความไม่เชื่อใจกัน ศึกษาซาวอิหร่านคนหนึ่งที่เอ็มไอทีบอกผมว่า พื้นฐานของความไว่ใจกันเลยแม้แต่น้อย ยอมจ่ายเงินล่วงหน้า อีกด้วย

ธุรกิจที่นั้นไม่ได้อยู่บน

ด้วยเหตุผลดังกล่าวจึงไม่มืใคร

ไม่มืใครยอมรับเงินทีหลัง

และไม่มืใครยอมเสี่ยง

ผู้คนที่นั้นต้องจ้างคนในครอบครัวด้วยกันเอง

ที่ยังมืความเชื่อใจหลงเหลืออยู่บ้าง อยู่ในโลกอย่างนั้นไหม

นัก

เพราะเป็นที่เดียว

ลองนึกภาพดูนะครับว่าคุณอยากจะ

จงอย่านิ่งเฉย

เ พ ร า ะ ห า ก ป ร า ศ จ า ก ค ว า ม 1ซื ่ อ ส ั ต ย ์

เราอาจจะได้อยู่ในโลกแบบนั้นโดยเร็วชนิดที่คุณคาดไม่ถึงเลยทีเดียว แล้วเราจะทำอะไรได้บ้างเพื่อให้ประเทศของเรารักษาความชื่อสัตย์ เอาไว้ได้ บ า ง ท ี เ ร า อ า จ จ ะ อ ่ า น ค ั ม ภ ี ร ์ ไ บ เ บ ิ ล สะท้อนถึงค่านิยมของเรา

อัลกุรอาน หรืออะไรก็ตามที่

เราลามารถรื้อพื้นมาตรฐานทางวิชาชีพขึ้นมา

เราสามารถลงชื่อเพื่อให้คำมั่นสัญญาว่าจะกระทำการด้วยความซื่อสัตย์ สุจริต

อีกหนทางหนึ่งก็คือ

การเริ่มต้นด้วยการมองให้ออกว่า

เมื่อเราตก

อยู่ภายใต้สถานการณ์ที่ผลประโยชน์ทางการเงินอยู่ตรงกันข้ามกับมาตรฐาน

279

ทางคืลธรรม

เราย่อมสามารถ

“บ ิ ด เ บ ื อ น ”

ความเป็นจริง

มุมที่ลอดคล้องกับผลประโยชน์อันเห็นแก่ตัวของเรา ในทางที่ทุจริตได้ ข้อนี้แล้ว

มองโลกใน

และประพฤติตัวไป

ถ้าอย่างนั้นแล้วทางออกคืออะไรล่ะ

เมื่อเรารู้จุดอ่อน

เราก็สามารถหลีกเลยงสถานการณ์ตังกล่าวได้ตั้งแต่เนิ่น ๆ

เรา

ย่อมป้องกันไม่ให้แพทย์สังการทดสอบที่จะเอื้อประโยชน์ทางการเงินให้ ตนเองได้

เราย่อมป้องกันไม่ให้นักบัญชีและผู้ตรวจสอบบัญชีนั่งควบ

ตำแหน่งที่ปรกใะทของบริษัทแห่งเดียวกันได้ เราย่อมป้องกันสมาชิกรัฐสภา ไม่ให้กำหนดเงินเดือนของตัวเองได้ รวมถึงเรื่องอื่นๆอีกมากมาย เรื่องความไม่ซื่อสัตย์ยังไม่จบเพียงเท่านี้นะครับ

ในบทกัดไป

ผ ม

จ ะ เ ส น อ ข ้ อ แ น ะ น ำ อ ื ่ น ๆ อีกเกี่ยวกับความไม่ซื่อสัตย์ รวมถึงมุมมองอื่น ๆ ว่ามันเข้ามาสร้างความป้นปวนให้กับชีวิตเราอย่างไร

280

ภ ไ ค ผ น ว ก : บ ท ท 1ใ บ ั ญ ญ ั ต ิ 10 ป ร ะ ก า ร

เราคือพระเจ้าของเจ้า

อย่ามีพระเจ้าอื่นใดนอกเหนือจากเรา

อย่าออกพระนามของพระเจ้าของเจ้าอย่างไม่บังควร

■'จ ง ร ะ ล ึ ก ถ ึ ง ว ั น ส ะ บ า โ ต

ถือเป็นวันบริสุทธิ้

จงยกย่องให้เกียรติบิดามารดาของเจ้า

อย่าฆ่าคน

อย่าล่วงประเวณีผัวเมียเขา

อย่าลักทรัพย์

อย่าเป็นพยานเท็จ

อย่าโลภอยากได้ภรรยาของเพื่อนบ้าน

อย่าโลภอยากได้ทรัพย์สินของเพื่อนบ้าน

281

.3

นทฑิ

12

ค ว า บ ล ั บ ข อ ง อ ุ ป น ิ ส ั ย (ภ า ค 2)

‘ท ำ ไ ม เ ฯ า จ ื ง ข ึ ้ อ ล ั ต ม ื ่ ม า ท ข ึ ้ น ?'

...เ ม ื ่ อ ต ้ อ 'พ ้ อ ง แ ว ะ ก ั บ เ ง ิ น ส ด

Q Q อ พ ั ก น ั ก ศ ึ ก ษ า ที่เอิม ไ อ ท ี ส ่ ว น ใ ห ญ ่ จ ะ ม ี พ ื ้ น ท ี ่ ส ่ ว น ก ล า ง I r l

ช ึ่ ง ม ี ต ู ้ เ ย ิ น

ต ั ้ ง เ ร ี ย ง ร า ย อ ย ู ่ ห ล า ย เ ค ร ื ่ อ ง ส ำ ห ร ั บ ใ ห ้ น ั ก ศ ึ ก ษ า ท ี ่ อ ย ู ห ้ อ ง ใ ก ล ้ ๆ ใช้

ร่วมกัน

เช้าวันหนึ่ง

ชั้นเรียน

ร า ว ๆ 11นาพักา

ขณะที่นักศึกษาส่วนใหญ่อยู่ใน

ผมแอบย่องเช้าไปในหอพักแล้วไล่สำรวจตู้เยินส่วนรวมของ

แต่ละชั้น เมื่อเจอตู้เยินเป้าหมาย แล้ว

กิจะเปิดตู้เยิน

ผ ม จ ะ ค ่ อ ย ๆ ย่องเข้าไป ห ล ั ง จ า ก ด ู ล า ด เ ล า

วางโค้กเข้าไปหกกระป๋อง

เมื่อเดนออกมาไกลพอสมควรแล้ว

แล้วกิรีบแจ้นออกมา

ผมกิจะหยุดเพี่อจดเวลาและตำแหน่ง

ของตู้เยินที่ผมวางโค้กใส่ไว้ สามสี่วันให้หลัง

ผมกิย้อนกลับไปตรวจสอบโค้กที่ผมวางไว้

คอยจดบันทึกทุกวันว่ายังเหลือโค้กอยู่ในตู้เยินกกระป๋อง คาดเดาได้ว่า นานเลย

คุณกิคงพอ

ครึ่งชีวิตของโค้กกระป๋องในหอพักนักศึกษานั้นไม่ได้ยาว

โ ค ้ ก ท ุ ก ก ร ะ ป ๋ อ ง อ ั น ต ร ธ า น ไ ป ภ า ย ใ น 72 ช ั ่ ว โ ม ง

โค้กไปเลืยทุกตู้

ผ ม

แต่ผมกิไม่ได้ใส่

บางตู้ผมกิทิ้งถาดที่มีธนบัตรหนึ่งดอลลาร์หกใบไว้แทน

แล้วเงินจะหายไปเร็วกว่าโค้กไหม

ก่อนที่ผมจะตอบคำถามนั้น

ผมขอถามอะไรคุณข้อหนึ่งก่อน

มุติว่าสามีหรือภรรยาของคุณโทรมาหาคุณที่ทำงานเพื่อบอกว่า ของคุณต้องใข้ดินสอสีแดงแท่งหนึ่งที่โรงเรียนในวันรุ่งขึ้น

ส ม -

ลูกสาว

“ค ุ ณ ช ่ ว ย เ อ า

กลับมาบ้านสักแท่งไต้ไหม" คุณจะหยิบดินสอสีแดงหนึ่งแท่งจากที่ทำงาน ติดมือกลับไปให้ลูกสาวได้อย่างสบายใจแค่ไหน อึดอัดนิดหน่อย

หรือว่าไม่รู้สึกอะไรเลย

ขอผมถามคุณอึกสักข้อแล้วกัน ดินสอสีแดง

คุณจะเสึกอึดอัดมาก

ถ้าเผอิญที่ทำงานของคุณไม่มี

แต่คุณสามารถลงไปซื้อได้ที่ใต้ตึกในราคา

า 0 เซ็นต์

กล่องใส่เศษเงินส่วนกลางในที่ทำงานของคุณดันเปิดอยู่พอดี มีใครอยู่แถวนั้นด้วย

แถมยังไม่

ค ุ ณ จ ะ ห ย ิ บ เ ง ิ น 10 เ ซ ็ น ต ์ จ า ก ก ส ่ อ ง ใ ส ่ เ ศ ษ เ ง ิ น ส ่ ว น

กลางไปซื้อดินสอสีแดงไหม เหรียญ

และ

10 เ ซ ็ น ต ์ น ั ้ น

สมมุติว่าคุณไม่มีเศษเงินเลยและต้องการ

คุณจะหยิบมันไปอย่างหน้าตาเฉยหรือเปล่า

นั่น

ไม่ใช่เรื่องเสียหายอะไรใช่ไหม ผมไม่รู้นะครับว่าคุณจะรู้สึกอย่างไร

แต่สำหรับผมแล้ว

หยิบดินสอสีแดงจากที่ทำงานไปได้อย่างสบายใจเฉิบ มากกับการหยิบเงิน

(โ ช ค ด ี ท ี ่ ผ ม ไ ม ่ ต ้ อ ง เ จ อ เ ร ื ่ อ ง แ บ บ น ี ้

ผ ม ค ง

แต่คงรู้สึกอึดอัดใจ เพราะว่าลูกสาว

ผมยังไม่เข้าโรงเรียนน่ะครับ) ดูเหมือนว่าพวกนักสึกษาที่เอ็มไอทีก็ไม่ได้รู้สึกต่างไปจากผมสัก เท่าไหร่

ตามที่ผมได้พูดไปแล้วว่า

อันตรธานหายไปเรียบ

ภ า ย ใ น 72 ช ั ่ ว โ ม ง *' โ ค ้ ก ท ุ ก ก ร ะ ป ๋ อ ง ก ็

แ ต ่ ส ำ ห ร ั บ เ ง ิ น น ั ้ น ...ร า ว ก ั บ ห น ั ง ค น ล ะ ม ้ ว น เ ล ย

ท ี เ ด ี ย ว ! ไ ม ่ ม ี ใ ค ร แ ต ะ ต ้ อ ง ถ า ด ใ ส ่ เ ง ิ น น า น ถ ึ ง 72 ช ั ่ ว โ ม ง

จนกระทั่งผมเอา

มันออกมาจากตู้เย็นในที่ลุด เกิดอะไรขึ้นกันแน่ เ ม ื ่ อ เ ห ล ี ย ว ม อ ง ด ู โ ล ก ร อ บ ๆ ดัวเรา

ความไม่ซื่อสัตย์ส่วนใหญ่ที่เรา

พบเห็นล้วนเกี่ยวข้องกับการโกงที่อยู่ห่างจากเรื่องเงินไปหนึ่งก้าวเสมอ บริษัทหลายแห่งคดโกงด้วยการตกแต่งบัญชี สิทธิซื้อหุ้นของบริษัทแบบลงวันที่ย้อนหลัง

284

ผู้บริหารคดโกงด้วยการใช้ นักล็อบบี้คดโกงด้วยการเป็น

ผู้อุปถัมภ์พรรคการฌือง

บริษัทยาคดโกงด้วยการส่งแพทย์และภรรยาขึ้น

รถปอร์เช่ไปเที่ยวพักผ่อนสุดหรู เงินลด ๆ ในมือ

ที่แน่ ๆ ก ็ ค ื อ

คนพวกนี้ไม่ได้โกงด้วย

(ย ก เ ว ้ น เ พ ี ย ง บ า ง ค ร ั ้ ง ) ป ร ะ เ ด ็ น ข อ ง ผ ม ก ็ ค ื อ

การโกงเป็น

เ ร ื ่ อ ง ท ี ่ ง ่ า ย ข ึ ้ น ม า ก ...ถ ้ า ม ั น อ ย ู ่ ห ่ า ง จ า ก เ ง ิ น ห น ึ ่ ง ก ้ า ว ค ุ ณ ค ื ด ว ่ า ค น ท ี ่ ท ำ ใ ห ้ เ อ น ร อ น ล ้ ม ล ะ ล า ย อ ย ่ า ง เ ค น เ น ็ ธ เลย์ สก็ลลิ่ง ไหม

และแอนดรูว์ ฟาสโทว์

เจฟฟรีย์

จะขโมยเงินจากกระเป๋าถือของหญิงชรา

แน่นอนว่าพวกเขาได้ยักยอกเงินบำนาญของหญิงชราไปเป็นจำนวน

มากรวมมูลค่าหลายล้กนดอลลาร์

แต่คุณคิดว่าพวกเขาจะใช้ไม้หน้าสาม

ฟาดหัวผู้หญิงแล้วฉกเอาเงินจากมือของพวกเธอไปอย่างนั้นหรือ อาจจะไม่เหีนด้วยถับผมนะ

คุณ

แต่ผมขอบอกเลยว่าพวกเขาไม่ทำอย่างนั้น

แน่ ถ้าอย่างนั้น อะไรที่เปิดซ่องให้เราคดโกงเมื่อการคดโกงนั้นไม่เกี่ยว ถับรื่องเงิน

แล้วอะไรที่ยับยั้งเราไว้เมื่อเราต้องข้องแวะถับรื่องเงิน

แรง

กระตุ้นอันไร้เหตุผลดังกล่าวมีกลไกการทำงานอย่างไร

1»น ึ ่ อ ง จ า ก เ ร า ถ น ั ด ม า ก ใ น ก า ร ค ิ ด ห า เ ห ต ุ ผ ล ม า ร อ ง ร ั บ ค ว า ม ไ ม ่ ซ ื ่ อ ส ั ต ย ์ เล็ก ๆ น ้ อ ย ๆ ข อ ง เ ร า

จึงเป็นเรื่องยากที่จะมองให้เห็นภาพชัดเจนว่าวัตฤ

ที่ไม่ใช่เงินนั้นมีอิทธิพลต่อการคดโกงของเราได้อย่างไร การหยิบดินสอสักแท่งกลับบ้านนั้น

เราอาจให้เหตุผลว่าของใช้สำนักงาน

ถือเป็นส่วนหนึ่งของค่าตอบแทนที่เราได้รับ แท่งเป็นสิ่งที่ใคร ๆ

ก็ทำถัน

หรือการฉกดินสอสักแท่งสอง

เราอาจบอกว่าการหยิบโค้กสักกระป๋องไป

จากตู้เย็นส่วนรวมบ้างเป็นครั้งคราวนั้นไม่ใช่เรื่องเสียหาย เราทุกคนก็เคยโดนฉกโค้กกระป๋องถันมาแล้วทั้งนั้น แ ล ะ ,ฟ า ส ั โ ท ว ิ ’1อ า จ ค ิ ด ก ็ 'ไ ต ้ 1ว่ า เสียหายอะไร

ตัวอย่างเซ่น

เพราะจะว่าไป

บางทีเลย์

สกิลสิ่ง

การตกแต่งบัญชีของเอนรอนนั้นไม่ใช่เรื่อง

เพราะมันเป็นเพียงแค่มาตรการชั่วคราวที่จะเลิกใช้เมื่อไหร่

ก็ได้เมื่อธุรกิจผงกหัวขึ้นแล้ว ใคร จะ ไป รู ้ล ่ะ

285

เพี่อให้เข้าใจถึงธรรมชาติที่แท้จริงของความไม่ชื่อสัตย์ เราจึงจำเป็น ต้องพัฒนาการทดลองที่ฉลาดหลักแหลมขึ้นมา

ซึ่งวัตถุที่จะนำมาใช้

ทดลองนั้นจะต้องเปิดโอกาลให้มีข้อแก้ตัวน้อยที่สุด ได้ครุ่นคิดถึงประเด็นนี้ “ เ บ ี ้ ย '' ล ่ ะ

นั่นไม่ใช่เงินสด

โค้กหรือว่าดินสอ ได้หรือเปล่า

นีนำ

อ อ น

แ ล ะ ผ ม

สมมุติว่าเราใช้เงินตราลัญลักษณ์อย่างเช่น และก็ไม่ใช่วัตถุที่มีประวัติความเป็นมาอย่าง

แล้วมันจะช่วยให้เรามองทะลุเข้าไปในกระบวนการโกง

เราไม่แน่ใจ

แต่มันก็ดูมีเหตุผลดี

ดังนั้น

เมื่อ1 ไ ม ่ที่ปีที่แล้ว

เราจึงได้ทดลองเรื่องนี้ก้น ต่อไปนี้คือสิงที่เถึด ข ึ ้ น ท ี ่ โ ร ง อ า ห า ร แ ห ่ ง ห น ึ ่ ง ข อ ง เ อ ็ ม ไ อ ท ี นักศึกษากินอาหารเที่ยงเสเจ

เราเข้าไปขัดจังหวะพวกเขาและถามว่า

พวกเขาอยากจะเข้าร่วมการทดลองที่กินเวลานาน 5 นาทีไหม ว่า

เมื่อพวก

เราอธิบาย

ส ิ ่ ง ท ี ่ พ ว ก เ ข า ต ้ อ ง ท ำ ก ็ ม ี เ พ ี ย ง แ ค ่ แ ก ้ โ จ ท ย ์ ค ณ ิ ต ศ า ส ต ร ์ ง ่ า ย ๆ 20 ข ้ อ

(โ ด ย ใ ห ้ ห า เ ล ข ส อ ง จ ำ น ว น ท ี ่ ร ว ม ก ้ น แ ล ้ ว ไ ด ้ 10)

ถ้าตอบถูก

พวกเขาก็จะ

ไ ด ้ เ ง ิ น ข ้ อ ล ะ 50 เ ซ ็ น ต ์ ใ น 'ช ่ ว ง เ ร ื ่ ม ต ้ น

การทดลองในแต่ละกลุ่มนั้นเหมือนก้น

ท้ายจะแตกต่างก้นไปสามแบบ กลุ่มแรกทำข้อสอบเสร็จ

กล่าวคือ

50 เ ซ ็ น ต ์

เมื่อผู้เข้าร่วมการทดลองใน

พวกเขาจะนำกระดาษคำตอบไปให้เจ้าหน้าที่

จากนั้นเจ้าหน้าที่จะนับจำนวนข้อที่ตอบถูก ล ะ

แต่ในช่วง

แล้วจ่ายเงินให้พวกเขาข้อ

ผู้เข้าร่วมการทดลองกลุ่มที่สองจะถูกฃอ่ให้ฉีกกระดาษคำ

ตอบของตัวเองแล้วเก็บไว้ในกระเป๋ากางเกงหรือไม่ก็เปัสะพายหลัง นั้นจึงบอกกับเจ้าหน้าที่เพียงแค่ว่าตอบถูกที่ข้อ

จาก

แล้วก็รับเงินไปตามนั้น

จนถึงจุดนี้ ย ั ง ไ ม ่ ม ี อ ะ ไ ร ต ่ า ง จ า ก ก า ร ท ด ล อ ง ท ี ่ บ ร ร ย า ย ไ ว ้ ใ น บ ท ท ี ่ แ ล ้ ว อย่างไรก็ตาม

ผู้เข้าร่วมการทดลองในกลุ่มสุดท้ายจะได้รับคำลัง

ที่ต่างออกไปอย่างสิ้นเซิง เหมือนกลุ่มที่สอง

โ ดย เร าบ อ ก ใ ห ้ พ ว ก เ ข า ฉ ี ก ก ร ะ ด า ษ ค ำ ต อ บ

แล้วก็แค่บอกเจ้าหน้าที่ว่าตอบถูกที่ข้อ

เจ้าหน้าที่จะไม่ให้เงินสดแก่พวกเขา

แต่คราวนี้

ทว่าจะให้เบี้ยหนึ่งอันต่อคำตอบที่

286

ถูกหนึ่งข้อแทน

จากนั้นนักศึกษาก็จะเดินไปหาเจ้าหน้าที่อีกคนหนึ่งที่อีก

ฟากหนึ่งของห้อง

เ พ ื ่ อ แ ล ก เ บ ี ้ ย แ ต ่ ล ะ อ ั น ก ั บ เ ง ิ น 50 เ ซ ็ น ต ์

คุณมองออกไหมครับว่าเรากำลังทำอะไรอยู่

การนำเบี้ยซึ่งเป็น

วัตถุไร้ค่าและไม่ใช่เงินจริง ๆ ม า ใ ช ้ ใ น ก า ร ท ด ล อ ง จ ะ ส ่ ง ผ ล ต ่ อ ค ว า ม ซ ื ่ อ ส ั ต ย ์ ของนักศึกษาหรีอไม่

และเมื่อเทียบกันนักศึกษาที่ได้รับเงินสดทันที

เบี้ย

จะทำให้นักศึกษาแจ้งจำนวนข้อที่ตอบถูกไปในทางที่คดโกงมากขึ้นใช่ หรือไม่

ถ้าใช่ แ ล ้ ว ส ่ ว น ต ่ า ง จ ะ เ ป ็ น เ ท ่ า ไ ห ร ่ แ ม ้ แ ต ่ เ ร า เ อ ง ก็นังแ ป ล ก ใ จ ก ั บ ผ ล ล ั พ ธ ์ ท ี ่ อ อ ก ม า

ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง ‘พ ก ล ุ ่ ม แ ร ก

กล่า1 วคีอ

ผู้เข้า

(ซ ึ ่ ง ไ ม ่ ม ี ท า ง โ ก ง ไ ด ้ เ ล ย ) ต อ บ ถ ู ก โ ด ย เ ฉ ล ี ่ ย แ ค ่

3.5 ข ้ อ (น ี ่ เ ป ็ น ก ล ุ ่ ม ค ว บ ค ุ ม ข อ ง เ ร า ) ผู้เข้าร่วมการทดลองในกลุ่มที่ลองซึ่งฉีกกระดาษคำตอบอ้างว่า พ ว ก เ ข า ต อ บ ถ ู ก โ ด ย เ ฉ ล ี ่ ย 6 .2 ข ้ อ

เนื่องจากเราสันนิษฐานได้ว่า

การฉีก

กระดาษคำตอบทิ้งเพียงอย่างเดียวไม่น่าจะทำให้นักศึกษากลุ่มนี้ฉลาด กว่ากลุ่มแรกได้

เ ร า จ ึ ง ส ร ุ ป ว ่ า ค ะ แ น น ท ี ่ เ พ ิ ่ ม ข ึ ้ น 2 .7 ข ้ อ ต า ม ค ำ ก ล ่ า ว อ ้ า ง

ของพวกเขานั้นมีที่มาจากการคดโกง อย่างไรก็ตาม

ลำหรับตำแหน่งผู้คดโกงอย่างไร้ยางอายนั้น

ร่วมการทดลองในกลุ่มที่สามได้รับรางวัลชนะเลิศไปครอง ฉลาดกว่าทิ้งสองกลุ่มก่อนหน้าเลย

ผู้เข้า

พวกเขาไม่ได้

แต่พวกเขาก็อ้างว่าตอบถูกโดยเฉลี่ย

ถ ึ ง 9.4 ข ้ อ ซ ึ ่ ง ส ู ง ก ว ่ า ก ล ุ ่ ม ค ว บ ค ุ ม อ ย ู ่ 5.9 ข ้ อ แ ล ะ ส ู ง ก ว ่ า ก ล ุ ่ ม ท ี ่ ฉ ี ก ก ร ะ ด า ษ ค ำ ต อ บ อ ย ่ า ง เ ด ี ย ว 3.2 ข ้ อ นั่นหมายความว่า

เมื่อมีโอกาสโกงภายใต้สถานการณ์ปกดิทั่วไป

น ั ก ศ ึ ก ษ า จ ะ ค ด โ ก ง โ ด ย เ ฉ ล ี ่ ย 2 .7 ข ้ อ โดยไม่มีเงินจริง ๆ ข้อ

เข้ามาเกี่ยวข้อง

แต่เมื่อมีโอกาสโกงแบบเดียวกัน พ ว ก เ ข า ก ็ จ ะ ค ด โ ก ง เ พ ิ ่ ม ข ึ ้ น เ ป ็ น 5 .9

ซึ่งมากกว่าเดิมถึงสองเท่าเลยทีเดียว

การคดโกงเพี่อเงินกับการคด

โกงเพื่อลี่งที่อยู่ห่างจากเรื่องเงินไปหนึ่งก้าวนั้นช่างแตกต่างอะไรกันเช่นนี้! หากแค่นั้นทำให้คุณประหลาดใจแล้วล่ะก็ หน่อยเป็นไง

ลองพิจารณาเรื่องนี้ดู

ใ น บ ร ร ด า ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง ท ิ ้ ง ห ม ด 2 ,0 0 0 ค น ใ น ก า ร

287

ศึกษาเรองความชื่อสัตย์ของเรา

(ซ ึ ่ ง บ ร ร ย า ย ไ ว ้ ใ น บ ท ก ่ อ น ห น ้ า น ี ้ ) ม ี เ พ ี ย ง

4 ค น เ ท ่ า น ั ้ น ท ี ่ อ ้ า .ง ว ่ า ต น เ อ ง ต อ บ ถ ู ก ท ุ ก ข ้ อ

พูดง่าย

ๆ

ก็คือ

อัตรา

‘'ก า ร

โ ก ง 'ช น ิ ด ส ม พ ู ร ถ !แ บ บ ” น ั ้ น อ ย ู ่ ท ี ่ ล ี ่ ต ่ อ ส อ ง พ ้ น * อย่างไรก็ตาม

ในการทดลองที่เราใช้ตัวแทนของเงิน

ใ น บ ร ร ด า ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง ท ั ้ ง ห ม ด 450 ค น ม า ก ถ ึ ง 24 ค น

มีคนที่โกง

ซึ่งทุกคนอยู่ในกลุ่มที่ใช้เบี้ยทั้งหมด

24 ค น จ า ก ท ั ้ ง ห ม ด 150 ค น

โกง

(เ บ ี ้ ย ) น ั ้ น "แ บ บ ไ ม ่ ม ี ย ั ้ ง ”

(ใ น ก ล ุ ่ ม น ี ้ น ั ก ศ ึ ก ษ า

"แ บ บ ไ ม ่ ม ี ย ั ้ ง ” ซ ึ ่ ง เ ท ี ย บ ไ ด ้ ก ั บ 3 20 ค น

ต ่ อ ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง 2 ,0 0 0 ค น )

นั้นหมายความว่า

เบี้ยไม่เพียง

“ป ล ด ป ล ่ อ ย ” ใ ห ้ ผ ู ้ ค น ห ล ุ ด พ ้ น จ า ก ค ว า ม ย ั บ ย ั ้ ง ช ั ่ ง ใ จ ท า ง ศ ี ล ธ ร ร ม ท ี ่ พ อ ม ี อ ย ู ่ บ้างเท่านั้น

แต่สำหรับคนจำนวนไม่น้อย

การปลดปล่อยตังกล่าวยังทรง

พลังถึงขั้นที่ทำให้พวกเขาโกงมากที่สุดเท่าที่จะโกงได้เลยทีเดียว การโกงในระตับนี้ถีอว่าเลวร้ายอย่างชัดเจน ร้ายกว่านี้ได้ด้วยชํ้าไป

แต่มันก็อาจจะเลว

อย่าลืมนะครับว่าเบี้ยในการทดลองของเรานั้นถูก

เปลี่ยนเป็นเงินสดภายในเวลาไม่กี่วินาทีเท่านั้น

อัตราการฉ้อฉลจะสูงสัก

เพียงใดถ้าระยะเวลาในการเปลี่ยนจากเบี้ยเป็นเงินสดเพิ่มขึ้นเป็นหลาย วัน

หลายสัปดาห์

หรือว่าหลายเดือน

(อ ย ่ า ง เ ช ่ น ส ิ ท ธ ิ ใ น ก า ร ช ื ้ อ ห ุ ้ น ข อ ง

บ ร ื ษ ั ท ) จ ะ ม ี จ ำ น ว น ค น โ ก ง เ พ ิ ่ ม ข ึ ้ น ไ ห ม ...แ ล ้ ว จ ะ โ ก ง ก ั น ม า ก แ ค ่ ไ ห น

.ร ่

นาได้เรียนรู้แล้วว่าเมื่อมีโอกาส คือ

คนเราก็จะคดโกง

แ ต ่ ,ท ี ่ แ ป ล ก 'จ ร ื ง ๆ ก็

พวกเราส่วนใหญ่กลับมองไม่เห็นถึงความจรืงที่ว่า

ศึกษาในอีกการทดลองหนึ่งทายว่า

* โดยทฤษฎีแล้ว

ต า ม า ก ๆ

เบี้ยจะกระตุ้นให้คนเราโกงได้มากกว่า

เป็นไปได้ทิใครบางคนจะตอบถูกหมด

ค น เ ด ี ย ว ท ื ่ ด อ บ ถ ู ก เ ก ิ น 10 ข ้ อ ด้วยเหตุผลด้งกล่าว

เมื่อเราขอให้นัก

แต่เนื่องจากไม่มิใครไนกลุ่มตวบคุมแม้แต่

โ อ ก า ส ท ี ่ ผ ู ้ เ ข ้ า ร ่ ว ม ก า ร ท ด ล อ ง ล ด น ข อ ง เ ร า จ ะ ต อ บ ถ ู ก ห ม ด ท ั ้ ง 20 ข ้ อ จ ง เราจึงล้นนษฐานว่าพวกเขาคดโกง

288

เงินสดไหม

พวกเขาตอบว่าไม่

ไม่ว่าเบี้ยหรือเงินสดก็น่าจะทำให้คนเรา

โกงเท่าเดิม

พวกเขาอธิบายว่า

อย่างไรเสียเบี้ยก็ยังเป็นตัวแทนของเงิน

จ ร ิ ง ๆ อยู่ดี แ ถ ม ย ั ง แ ล ก เ ป ็ น เ ง ิ น ไ ด ้ ภ า ย ใ น ไ ม ่ ก ี ่ ว ิ น า ท ี อ ี ก ด ้ ว ย

ตังนั้น พ ว ก

เขาจึงทายว่าผู้เข้าร่วมการทดลองของเราจะปฏิบัติต่อเบี้ยเสมือนว่าเป็น เงินจริง ๆ แต่พวกเขาทายผิดไปมากเลยทีเดียว! ก้าว

เมื่อเงินอยู่ห่างออกไปหนื่ง

พวกเขามองไม่ออกว่ามนุษย์เราสามารถหาเหตุผลมารองรับความ

ไม่ชื่อสัตย์ของตนเองได้เร็วเพียงใด

แน่นอนว่าเราเองก็มองไม่ออกเหมือน

พ ว ก เ ข า เ ช ่ น ก ั น >บ า ง ท ี น ั ้ น ค ง เ ป ็ น เ ห ต ุ ผ ล ว ่ า ท ำ ไ ม จ ึ ง ม ี ก า ร ฉ ้ อ โ ก ง เ ก ิ ด ข ึ ้ น ม า ก ม า ย เบอร์ส* มา

บ า ง ท ี น ั ้ น ค ง เ ป ็ น เ ห ต ุ ผ ล ท ี ่ ท ำ ใ ห ้ เ จ ฟ ฟ ้ ลกิลสิ่ง

เบอร์นี่ เ อ ิ บ -

และผู้บริหารระตับสูงจำนวนมากที่ต้องคดีในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่าน

ปล่อยให้ตัวเองและบริษัทของตนจมดิ่งลง แน่นอนว่าพวกเราทุกคนล้วนมีโอกาสเพลี่ยงพลาต่อจุดอ่อนนี้

เช่นกัน

ลองนึกถึงการโกงเพื่อเอาเงินประกันที่มืให้เห็นอยู่ดาษดื่นก็ยังได้

มีการประเมินว่าเวลาที่ลูกค้ารายงานความเสียหายที่เกิดขึ้นกับบ้านและ รถของตนนั้น

พวกเขาจะแต่งตัวเลขให้สูงเกินกว่าความเป็นจริงราว

เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ (แ น ่ น อ น ว ่ า

ทันทีที่คุณรายงานความเสียหายเกินจริง

10

บริษัท

ประกันก็จะขึ้นเบี้ยประกัน

สถานการณ์ก็เลยเป็นแบบตาต่อตาฟันต่อ

ฟัน)

การเรืยกร้องค่าสินไหมไม่ใช่ตัวเลขที่ยกเมฆ

แต่ก็อีกนั้นแหละครับ

ขึ้นมาทั้งหมด

แต่จะเป็นไปในทำนองที่ว่า

คนที่สูญเสียโทรทัศน์ขนาด

27 นี้วก็ จ ะ ร า ย ง า น ว ่ า เ ป ็ น ข น า ด 32 นิ้ว

ล่วนคนที่สูญเสียโทรทัศน์ขนาด

32 น ี ้ ว ก ็ จ ะ ร า ย ง า น ว ่ า เ ป ็ น ข น า ด 3 6 นิ้ว

เป็นต้น

ขโมยเงินจากบริษัทประกันได้โดยตรง

* ผู้บรีหๆรระดันสูงลุคและผู้ก่อตั้งร่วมซองเวิลด์คอม

289

บุคคลเหล่านิ้ไม่น่าจะ

(บ า ง ค ร ั ้ ง ก ็ ด ู ล ่ อ ต า ล ่ อ 1ใ จ เ ส ี ย เ ห ล ื อ

(ผ ู ้ แ ป ล )

เกิน) แต่การรายงานถึงสิงที่ ตน เอ งส ูญ เส ีย คว บค ู่ ไป กั บก าร เพ ิ่ มข นา ดแ ละ มูลค่าของมันอีกเล็กน้อย

ก็เพียงพอที่จะทำให้รับแรงกดดันทางคืลธรรม

ได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ ว่า

ยังมีพฤติกรรมที่น่าสนใจอื่น ๆ อีก

'‘ท ำ ต ั ว เ ป ็ น ต ู ้ เ ส ื อ ผ ้ า ”

ไหมครับ

คุณเคยได้ยินคำ

การทำตัวเป็นตู้เสี้อผ้าหมายถึงการ

ชื้อเสื้อผ้ามาใส่โดยไม่เอาป้ายราคาออก

พอใส่ได้พักหนึ่งก็เอาไปขอเงิน

คืนจากห้างสรรพสินค้าในสภาพที่นำไปขายต่อไม่ได้แล้ว

ลูกค้าที่มีพฤติ-

กรรมดังกล่าวนั้นไม่ได้ขโมยเงินจากห้างสรรพสินค้าไปโดยตรง ลูกเล่นในการชื้อและคืนของเท่านั้น เกี่ยวข้องด้วยเป็นจำนวนมาก มากเลยทีเดียว

แต่เป็น

โดยมีการทำธุรกรรมที่คลุมเครือ

ซึ่งผลกระทบที่เกิดขึ้นตามมานั้นซัดเจน

ทั้งนี้อุตสาหกรรมเสื้อผ้าได้รายงานถึงความสูญเสียอัน

เ ก ิ ด จ า ก พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ด ั ง ก ล ่ า ว ว ่ า อ ย ู ่ ท ี ่ ป ร ะ ม า ณ 1 6 ,0 0 0 ล ้ า น ด อ ล ล า ร ์ ต ่ อ ป ี (พ อ

ๆ กับความเสียหายที่เกิดขึ้นจากการย่องเบาและการขโมยรถรวมกัน

ทั้งปีเลยทีเดียว) แล้วเรื่องการส่งรายงานค่าใช้จ่ายล่ะ ไปติดต่อธุรกิจ เป็นอย่างดี

พวกเขาถูกคาดหวังว่าจะต้องรู้กฎเกณฑ์ในการเบิกจ่าย

แต่การส่งรายงานค่าใช้จ่ายนั้นอยู่ห่างจากเงินหนึ่งก้าวหรือ

บางครั้งก็หลายก้าวด้วยชื้าไป พบว่า

เมื่อพนักงานบริษัทเดินทาง

ในการทำวิจัยร่วมกันครั้งหนึ่ง

สำหรับค่าใช้จ่ายแต่ละรายการนั้น

นีน่ากับผม

ผู้คนมีควรมลามารถไม่เท่ากัน

ในการให้เหตุผลว่าเป็นค่าใช้จ่ายทางธุรกิจหรือไม่

ตัวอย่างเซ่น

การชื้อ

ถ้วยกาแฟราคาห้าดอลลาร์ให้คนแปลกหน้าที่มีเสน่ห์ดึงดูดใจนั้นเป็นเรื่อง ที่เห็นอยู่แล้วว่าไม่เกี่ยวกัน

แต่การชื้อเครื่องดี่มราคาแปดดอลลาร์เลี้ยง

คนแปลกหน้าคนเดียวกันในผับนั้นเป็นเรื่องที่ให้เหตุผลรองรับได้ง่ายมาก ดังนั้น ได้

ความแตกต่างจึงไม่ได้อยู่ที่ราคาสิ่งของหรือความกล้วว่าจะถูกจับ

แต่อยู่ที่ความสามารถของพวกเขาในการให้เหตุผลกับตัวเองว่าเป็น

ค่าใช้จ่ายที่ลามารถเบิกได้ต่างหาก

290

การคืกษาเพิ่มเติมอีกสองลามครั้งเกี่ยวกับการเบิกค่าใช้จ่ายก็ได้ ข้อสรุปไปในทิคทางเดียวกัน

กล่าวคือ

ใ น ก า ร ค ิ ก ษ 'า ค ร ั ้ ง ห น ึ ่ ง

เราพบว่า

เมื่อผู้คนยื่นใบเสรีจให้เจ้าหน้าที่ธุรการเปีนคนดำเนินเรื่องให้

พวกเขาก็

จะอยู่ห่างจากการกระทำที่ไม่ซื่อสัตย์เพิ่มขึ้นมาอีกหนึ่งกัาว

ดังนั้น

เขาจึงมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะลอดแทรกใบเสร็จที่น่าสงสัยเข้ามา ในการคืกษาอีกครั้งหนึ่ง

เราพบว่า

พ ว ก ขณะที่

เมื่อนักธุรกิจที่อาดัยอยู่ในนิวยอร์ก

ซื้อของขวัญให้ลูกจากสนามบินที่ซานฟรานซิสโก

(ห ร ื อ จ า ก ส ถ า น ท ี ่ อ ื ่ น ๆ

ที่อยู่ห่างไกลออกไป) พวกเขามีแนวโน้มที่จะมองว่านั่นเป็นค่าใช้จ่ายทาง ธุรกิจมากกว่า

เมื่ย์เปรียบเทียบกับการซื้อของขวัญขึ้นเดียวกันจากสนามบิน

ที่นิวยอร์กหรือระหว่างการเดินทางจากสนามบินไปบ้าน เหตุผลสิ้นดี

แต่เมื่อดัวกลางในการแลกเปลี่ยนไม่ใช่เงิน

ทั้งหมดนี้ฟังดูไร้ ค ว า ม ส า ม า ร ถ

ในการให้เหตุผลของเราก็จะเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ

(?l ว ผ ม เ อ ง ก ็ เ ค ย ม ี ป ร ะ ส บ ก า ร ณ ์ ก ั บ ค ว า ม ไ ม ่ ซ ื ่ อ ส ั ต ย ์ เ ม ื ่ อ ส อ ง ส า ม ปีก ่ อ น มีบางคนแอบเจาะเข้าไปในบัญชีสไกป็ของผม สำหรับโทรดัพท์ผ่านอินเทอร์เน็ตที่เจ้งมาก) เพย์พาล

(ส ไ ก บ ้ เ ป ็ น ซ อ ฟ ต ์ แ ว ร ์

แล้วเรียกเก็บเงินผ่านบัญชี

(ร ะ บ บ ช ำ ร ะ เ ง ิ น ผ ่ า น อ ิ น เ ท อ ร ์ เ น ็ ต ) ข อ ง ผ ม ไ ป ล า ม ร ้ อ ย ด อ ล ล า ร ์

ผมไม่คิดว่าคนที่ทำเรื่องนี้จะเป็นอาชญากรจอมวายร้ายอะไรหรอก ครับ

เพราะถ้ามองจากมุมของอาชญากรแล้ว

การเจาะเข้าไปในบัญชี

สไกบ้ของผมออกจะเป็นเรื่องที่เสียเวลาและความสามารถไปเปล่า ๆ ผมพูดอย่างนั้นก็เพราะว่า

ถ้าคนคนนี้เก่งพอที่จะเจาะเข้าไปในสไกป๋ได้

เขาก็น่าจะเจาะเข้าไปในอเมชอน ก็ยังได้

ที่

เดลล์ หรือแม้แต่บัญชีบัตรเครดิตใด ๆ

ซึ่งย่อมจะคุ้มค่ากับเวลาที่เสียไปมากกว่า

ผมจินตนาการว่าคน

คนนี้น่าจะเป็นเด็กหัวหมอที่เจาะเข้าไปในบัญชีของผมและใช้ประโยชน์ จากการสื่อสาร

'‘ฟ ร ี " นี้ โ ด ย โ ท ร ห า ใ ค ร ก ็ ต า ม ท ี ่ ว ่ า ง ค ุ ย ก ั บ เ ข า จ น ก ว ่ า ผ ม

จะกลับมาทวงการควบคุมคืนอีกครั้งมากกว่า

291

บางทีเขาอาจมองว่านึ่

เ ป ็ น ก า ร 'ท ้ า ท า ย 'ฝ ึ ม ี อ

ห ร ื อ ไ ม ่ เ ข า ก ็ อ า จ เ ป ็ น น ั ก ค ื ก ษ า ท ี ,ผ ม เ ค ย ใ ห ้ เ ก ร ด แ ย ่ ๆ

ไปเลยคิดจะมาแก้แค้นก็เป็นได้ เด็กคนนี้จะฉกเงินจากกระเป๋าสตางค์ผมไหมถ้าเขารู้แน่ชัดว่าจะ ไม่มีใครจับเขาได้ ตรงกันข้าม

ก็เป็นไปได้ครับ

ผ ม ก ล ั บ ส ง ล ั 'ย 'ว ่ า

การตั้งค่าบัญชีของผมน่าจะ ผมโดยไม่รู้ลืกผิดคืลธรรม ไม่ใช่เงิน เช่นนั้น โดยตรง

ประการที่สี่

คุณลักษณะบางอย่างของสไกป๋และวิธี "เ อ ื ้ อ ”

ให้คนคนนี้เจาะเข้าไปในบัญชีของ

ป ระ ก า ร แ ร ก

ประการที่สอง ประการที่สาม

แต่ผมคิดว่าคำตอบคือไม่มากกว่า

เขาขโมยเวลาในการโทรค์พท์

เขาไม่ได้รับสิ่งของที่จับต้องได้จากการกระทำ เขาขโมยจากสไกป๋มากกว่าที่จะขโมยจากผม

เขาอาจคิดว่าสุดท้ายแล้วสไกป๋น่าจะเป็นผู้รับผิด

ชอบความเสียหายที่เกิดขึ้น

ไม่ใช่ผม

ประการที่ห้า

เรียกเก็บจากผมผ่านทางเพย์พาลโดยอัตโนมัติ หนึ่งแทรกเข้ามาในกระบวนการ

ดังนั้น

จึงมีอีกขั้นตอน

ซึ่งถือเป็นอีกระดับของความคลุมเครือ

ว ่ า ท ้ า ย ที่ส ุ ด แ ล ้ ว ใ ค ร จ ะ เ ป ็ น ค น จ ่ า ย ค ่ า โ ท ร ด ั พ ท ํ ก ั น แ นับตั้งแต่นั้นมา

ค่าโทรค์พท์นั้นจะ

(เ ผ ื ่ อ ค ุ ณ จ ะ ส ง ล ั ย

น ่

ผมก็ได้ยกเลิกการหักเงินโดยตรงจากเพย์พาลไปเลย)

คนคนนี้กำลังขโมยบางสิ่งไปจากผมใช่ไหม

ถูกเผงเลยครับ

แตก

มีหลายสิ่งเหลือเกินที่ดูคสุมเครือจนทำให้หัวขโมยรายนี้ไม่น่าจะคิดว่าตัว เองเป็นคนไม่ชึ่อสัตย์ จริง ๆ ห ร ื อ เ ป ล ่ า

ก็ไม่มีเงินถูกขโมยไปไม่ใช่หรือ

ความคิดแบบนี้น่าเป็นห่วงครับ

แล้วมีใครเจ็บปวด

ถ้ว่ห่ากป็ญหาที่เกิดขึ้น

กับบัญชีลไกป็ของผมนั้นมีด้นตอมาจากการทำธุรกรรมที่ไม่ต้องใช้เงินสด จริง ๆ

แล้วล่ะก็

นั่นหมายความว่าจะมีความเสียงตามมาอีกมากเลยที

เดียว

โ ด ย จ ะ เ ห ็ น ไ ด ้ จ า ก ก า ร ใ ห ้ บ ร ิ ก า ร อ อ น ไ ล น ์ ต ่ า ง ๆ ที่มีอยู่มากมาย

หรือบางทีอาจรวมถึงบัตรเครดิตและบัตรเดบิตด้วยก็ได้ ทางอีเล็กทรอนิกส์ทั้งหมดนี้ อีกฝ่ายหนึ่ง)

การทำธุรกรรม

(ซ ึ ่ ง ไ ม ่ ม ี ก า ร จ ่ า ย เ ง ิ น ส ด ๆ จ า ก ฝ ่ า ย ห น ึ ่ ง ใ ห ้

อ า จ ท ำ ใ ห ้ ค น เ ร า ฉ ้ อ โ ก ง ไ ด ้ ง ่ า ย ข ึ ้ น ...โ ด ย ไ ม ่ เ ค ย ส ง ล ั ย ห ร ื อ

ยอมรับในการกระทำที่ผิดคืลธรรมของตัวเองจริง ๆ เลย

292

OS

£1ง ม ี ข ้ อ ส ั ง เ ก ต ท ี ่ น ่ า ห ว า ด ว ิ ต ก อ ี ก ป ร ะ ก า ร ห น ึ ่ ง ท ี ่ ผ ม ม อ ง เ ห ็ น จ า ก ก า ร ค ื ก ษ า ของเรา

นั่นคือ

บรรดาผู้เข้าร่วมการทดลองของเรานั้นล้วนเป็นคนฉลาด

มีนั้าใจ

และน่านับถือ

ซ ึ ่ ง ม ี ข ี ด จ ำ ก ั ด ว ่ า ต น เ อ ง จ ะ ค ด โ ก ง ไ ด ้ แ ค ่ ไ ห น ...(แ ม ้

กระทั่งกับสิ่งที่เป็นต้วแทนของเงินอย่างเช่นเบี้ย) พ ว ก เ ข า แ ท บ ท ุ ก ค น จ ะ ม ี จุดที่จิตสำนึกสังการให้หยุดไว้แ

นั้น

ค ่

และพวกเขาก็หยุดจริง ๆ

ดังนั้น

ความไม่ชื่อสัตย์ที่เราสังเกตเห็นจากการทดลองจิงน่าจะเป็นระดับที่เกือบ จะตาที่สุดแล้ว

กล่าวคือ

เป็นระดับของความไม่ชื่อสัตย์ไนหมู่ผู้คนที่

ต้องการประพฤติตนในทางที่มีคืลธรรมและอยากมองว่าตัวเองเป็นคนมี จริยธรรม

ห ร ื อ ท ี ่ เ ร า เ ร ี ย ก ก ั น ว ่ า "ค น ด ’’ น ั ่ น เ อ ง

ความคิดที่น่าหวั่นเกรงก็คือ

ถ้าหากเราทำการทดลองโดยใช้สิ่งที่

เป็นตัวแทนของเงินซึ่งไม่ถูกนำไปแลกเป็นเงินสดในทันที คนที่ไม่แยแสเรื่องความชื่อสัตย์ของตนเอง อย่างที่สังเกตเห็นจากภายนอกได้ยาก ฉ้อฉลในระดับที่สูงขึ้นแน่ ๆ

พูดง่าย ๆ

หรือทดลองกับ

หรือทดลองกับพฤติกรรมบาง เราก็มีแนวโน้มที่จะได้เห็นการ

ก็คือ

ระดับของการฉ้อฉลที่เรา

สังเกตเห็นจากการทดลองน่าจะตากว่าระดับของการฉ้อฉลที่เราจะพบ เจอได้ในลภาพแวดล้อมและบุคคลที่หลากหลายกว่านี้ ทีนี้สมมุติว่าผู้บริหารบริษัทหรือแผนกของคุณเป็นซายผู้มีบุคลิก แบบเจ้าเล่ห์เพทุบายที่ประกาศว่า

“ ย ง โ ล ภ เ ท ่ า ไ ห ร ่ ย ง ด ’'

แล้วสมมุติว่า

เขาใช้เครื่องมือที่ไม่ใช่เงินเพื่อล่งเสริมการทุจริตล่ะ ค ุ ณ เ ห ็ น ไ ห ม ว ่ า ค น เ ล ว ป ร ะ ๓ ทนั้นสามารถเปลี่ยนทัศนคติของคนที่โดยพื้นฐานแล้วอยากเป็น คนชื่อสัตย์และอยากมองว่าตัวเองเป็นคนชื่อสัตย์ และอยากจะเจริญถ้าวหน้าด้วย

แต่ก็อยากมีงานทำ

ในสถานการณ์เช่นนั้น

ของเงินสามารถทำให้เราออกนอกลู่นอกทางได้

สิ่งที่เป็นตัวแทน

มันทำให้เรามองข้าม

จิตสำนึกของตัวเองและแสวงหาผลประโยชน์จากการทุจริตได้อย่างเป็น อิสระ มุมมองเกี่ยวกับธรรมชาติของมนุษย์ในแง่นี้นับว่าน่าเป็นห่วงที เดียว

เราคาดหวังว่าจะมีแต่คนดี

คนมีคืลธรรมอยู่รอบ ๆ

293

ตัว

แต่เราก็

ต้องนึกถึงสภาพความเป็นจริงด้วย

เพราะแม้แต่คนดีก็ยังมีสายตาอัน

พร่ามัวไปบางส่วนเพราะไม่อาจต้านทานพลังจากความคิดของตัวเองได้ สายตาอันพร่ามัวนี้เองที่เปิดช่องให้พวกเขาลงมือทำในสิ่งที่ละเลยมาตรฐานทางคิลธรรมของตัวเองเพื่อเดินหน้าไปส่ผลประโยชน์ทางการเงิน โดยสรุปก็คือ

ส ิ ่ ง ส ่ อ ใ จ ส า ม า ร ถ ป ั น ห ั ว เ ร า ไ ด ้ ...ไ ม ่ ว ่ า เ ร า จ ะ เ ป ็ น ค น ค ื ม ื ค ื ล -

ธรรมหรือไม่ก็ตาม ในฐานะนักเขียนและนักหนังสือพิมพ์ ลังเกตไว้ว่า

อัพตัน ซินแคลร์

เคยตั้งข้อ

‘'ก า ร จ ะ ท ำ ใ ห ้ ค น ค น ห น ึ ่ ง เ ข ้ า ใ จ บ า ง ส ิ ่ ง น ั ้ น เ ป ็ น เ ร ื ่ อ ง ย า ก

เมื่อ

เ ง ิ น เ ด ื อ น ข อ ง เ ข า ผ ู ก ต ิ ด อ ย ู ่ ก ั บ ก า ร ท ำ ต ั ว ใ ห ้ ไ ม ่ เ ข ้ า ใ จ ส ิ ่ ง น ั ้ น ’’ ถ ึ ง จ ุ ด น ี ้ เ ร า ส า มารถเพิ่มเติมเข้าไปไต้ด้วยว่า จ ะ ย า ก ย ิ ่ ง ข ี ้ 'น ก 1 ว่าเดิมอีก

การจะทำให้คนคนหนึ่งเข้าใจบางสิ่งนั้น

เมื่อเขากำลังเผชิญหน้ากับสิ่งที่เป็นตัวแทนของ

เงิน

ปัญหาเรื่องการฉ้อฉลไม่ได้เทิดขื้นกับบุคคลเท่านั้น มานี้

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่าน

เราไต้เห็นว่าภาคธุรกิจโดยรวมมีมาตรฐานทางด้านความซื่อลัตย์

ตกตั้าลง

ผมไม่ได้หมายถึงการฉ้อฉลครั้งมหึมาเหมือนอย่างที่เอนรอน

หรือว่าเวิลด์คอมทำกันหรอกครับ

แต่ผมหมายถึงการฉ้อฉลเล็ก ๆ น้อย ๆ

ท ี ่ ค ล ้ า ย ค ล ึ ง ก ั บ ก า ร ฉ ก โ ค ้ ก จ า ก ต ู ้ เ ย ็ น พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก ็ ค ื อ 4ม ื บ ร ิ ษ ั ท จ ำ น ว น ม า ก ที่ไม่ได้ขโมยเงินสดจากกระเป๋าของพวกเราโดยตรง

แต่กำลังขโมยบาง

สิ่งที่อยู่ห่างจากเงินไปหนึ่งก้าวต่างหาก คุณสามารถพบเห็นตัวอย่างได้มากมาย

เ มื่อเร็ว ๆ นี้

ผมคนหนึ่งที่ล้อุตส่าห์สะสมไมล์เพื่อให้ได้ตั๋วเครื่องบินฟร สายการบินเพื่อขอออกตั้ว

เพื่อนของ

ได้เดินทางไปที่

แต่เขากลับไต้รับแจ้งว่าวันที่ที่เขาต้องการจะ

เดินทางนั้นตั๋วเต็มหมดแล้ว

พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คือ

ถึงแม้เขาจะสะสมไมล์ได้

ม า ก ถ ึ ง 2 5 ,0 0 0 ไ ม ล ์ ก ็ จ ร ิ ง

แต่เขากลับไม่สามารถใช้มันได้

พยายามดิ้นรนเปลี่ยนวันเดินทางไปหลายครั้งแล้วด้วย)

294

(แ ล ะ เ ข า

อย่างไรก็ตาม

เจ้าหน้าที่ของสายการบินรายนั้นบอกว่า ส ะ ส ม ค ร บ

5 0 ,0 0 0 ไ ม ล ์

ตรวจสอบให้

ถ้าเขาอยากจะเก็บไว้ใช้ตอน

ก็อาจ1 จะมีที่1 ว ่ า ง เ ห ล ื อ ก ็ เ ป ิ น 1ได ้

แหงอยู่แล้วครับ

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า

จากนั้นเธอก็

มีที่นั่งเหลือเพียบเลย

น่าจะมีตัวอักษรขนาดจิ๋วระบุเงื่อนไขนี้ไว้ใน

แผ่นพับโฆษณาการสะสมไมล์

แต่สำหรับเพี่อนของผมแล้ว

ระย ะท าง

2 5 ,0 0 0 ไ ม ล ์ ท ี ่ เ ข า ส ะ ส ม ไ ด ้ น ั ้ น ห ม า ย ถ ึ ง เ ง ิ น จ ำ น ว น ม า ก โ ข เ ล ย

สมมุติว่า

เป็น 4 5 0 ดอล ลา ร์ ก็ แล ้ว กั น นี้ไปจากเขาไหม

สายการบินตังกล่าวจะปล้นเงินสด ๆ จ ำ น ว น

แล้วลายการบินตังกล่าวจะขโมยเงินจำนวนนี้ไปจาก

บ ั ญ ช ี ธ น า ค า ร 'ข อ *'เ 'ข า ห ร ื อ เ ป ล ่ า จากเงินลดไปหนื่งก้าว

ไม่มีทางครับ

แต่เนื่องจากบันอยู่ห่าง

สายการบินแห่งนี้จงเลือกที่จะขโมยเงินจากเขาใน

ร ู ป แ บ บ ข อ ง ก า ร เ ร ี ย ก ร ้ อ ง ใ ห ้ ส ะ ส ม ไ ม ล ์ เ พ ิ ่ ม ข ึ ้ น อ ี ก 2 5 ,0 0 0 ไ ม ล ์ อีกตัวอย่างหนึ่ง

ลองมาดูกันว่าธนาคารกำลังทำอะไรกับอัตรา

ดอกเบี้ยและค่าธรรมเนียมต่าง ๆ ของบัตรเครดิตบ้าง การเรียกเก็บเงินแบบสองรอบบัญชี อุบายนี้มีอยู่หลายรูปแบบ

( tw o - c y c le b illin g )

แต่แนวคิดพื้นฐานก็คือ

เงินเต็มจำนวนตามยอดที่เรียกเก็บ

ลองพิจารณาเรื่อง ดูก็ได้

ก ล

เวลาที่คุณไม่ได้ชำระ

ธนาคารไม่เพียงแต่จะคิดอัตราดอกเบี้ย

สูงสุดสำหรับยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรครั้งใหม่เท่านั้น

แต่ยังย้อนกลับไป

คิดอัตราดอกเบี้ยสูงสุดกับยอดการใช้จ่ายในอดีตอีกด้วย

เ ม ื ่ อ เ ร ็ ว ๆ นี้

คณะกรรมาธิการจุฒิสภาด้านการธนาคารได้เช้าไปตรวจสอบเรื่องนี้

และ

พบหลักฐานมากมายที่บ่งบอกถึงความฉ้อฉลของธนาคารทั้งหลาย

เซ่น

ช า ย ค น ห น ึ ่ ง ใ น ร ั ฐ โ อ ไ ฮ โ อ ซ ึ ่ ง ร ู ด บ ั ต ร ไ ป 3 ,2 0 0 ด อ ล ล า ร ์ ท ุ ่ ง ก ร ะ ฉ ู ด ข ึ ้ น เ ป ็ น 10,700 ด อ ล ล า ร ์

พบว่าหนี้ของเขา

อันเนื่องมาจากค่าปร้บ

ค่าธรรมเนียม

และดอกเบี้ย นึ่ไม่ใช่พวกปล่อยเงินกู้นอกระบบที่คิดอัตราดอกเบี้ยและค่าธรรมเนียมมหาโหดเลย

แต่กลับเป็นธนาคารยักษ์ใหญ่บางแห่งซึ่งมีชื่อเลียง

มากที่สุดในสหรัฐอเมริกา กล่อมคุณให้เชื่อว่า

ธนาคารเหล่านี้เป็นเจ้าของโฆษณาที่พยายาม

คุณกับธนาคารเป็น

295

‘'ค น ใ น ค ร อ บ ค ร ั ว เ ด ี ย ว ก ั น ’’ แ ต ่

คนในครอบครัวเดียวกันจริง ๆ จะขโมยเงินจากกระเป๋าคุณไหม ครับ

แต่สำหรับธนาคารเหล่านี้

ไม่หรอก

(เ ม ื ่ อ ม ี ธ ุ ร ก ร ร ม ท ี ่ ไ ม ่ เ ก ี ่ ย ว ข ้ อ ง ก ั บ เ ง ิ น ไ ป

เสียทีเดียว) มันก็ไม่แน่เหมือนกัน เมื่อคุณพิจารณาความไม่ซื่อสัตย์ในแง่มุมนี้แล้ว

ค ุ ณ ก ็ 'จ ะ 1โม ่ ม ี 'ว ั น

อ่านหนังสือพิมพ์ฉบับใด ๆ โดยไม่พบตัวอย่างของความฉ้อฉลได้อีกเลย

0 /

P I งนั้น

เราจะย้อนกลับไปยังสิ่งที่เราตั้งข้อสังเกตไว้ตั้งแต่แรกว่า

นั้นมืความแปลกประหลาดอยู่ในตัวเอง

เวลาที่เราข้องแวะกับเงิน

เงินลด เราก็

พร้อมที่จะระวังทุกการกระทำของเราราวกับเพิ่งลงซื่อรับรองกฎแห่ง เกียรติยศมาหมาด ๆ

ถ้าคุณลองหยิบธนบัตรดอลลาร์ขึ้นมาเพ่งดูสักใบ

ดูเหมือนว่ามันจะถูกออกแบบมาเพื่อเตือนใจเราถึงพันธะสัญญาบาง อย่าง

นั่นคือ

คำว่า

สหร้ฐ

อเมริกา

ซึ่งเขียนไว้อย่างโดดเด่นโดยมีเงา

ด้านล่างตัวอักษรที่ทำให้ดูเป็นสามมิติ

แล้วก็มืรูปของจอร์จ วอชิงตัน

(ซ ึ ่ ง เ ร า ท ุ ก ค น ร ู ้ ด ี ว ่ า เ ข า ไ ม ่ ม ี ว ั น พ ู ด โ ก ห ก )

ส่วนด้านหลังยิ่งดูขึงขังมากกว่า

เพราะเขียนไว้ว่า

เราเซึ่อในพระเจ้า

ซึ่งมีดวงตาเบิกโตอยู่บนยอด!

แล้วก็มีพิระมิดหน้าตาประหลาด

แล้วดวงตานั้นก็จ้องตรงมาที่เราเสียด้วย!

นอกเหนือจากสัญลักษณ์ทั้งหมดนี้แล้ว ด้วยความจริงที่ว่า แล้ว

ความขลังของเงินยังถูกเสริม

เงินนั้นเป็นสิ่งที่ใช้แลกเปลี่ยนร่งมีความขัดเจนอยู่

คงเป็นเรื่องยากที่จะบอกว่าเงินสิบเซ็นต์ไม่ใช่เงินสิบเซ็นต์

หริอว่า

เงินหนึ่งดอลลาร์ไม่ใช่เงินหนึ่งดอลลาร์ แต่ลองพิจารณาถึงอิสรภาพที่เรามีเมื่อต้องข้องแวะกับสิ่งที่เป็น ตัวแทนของเงินกัน เรามักจะหาเหตุผลมารองรับได้ไม่ยากเลย หยิบดินสอจากที่ทำงาน

ฉกโค้กจากตู้เย็น

ของบริษัทแบบลงวันที่ย้อนหลัง ทั้งหมดนี้

เราสามารถ

หรือแม้กระทั้งใช้สิทธิซื้อหน

แล้วค่อย ๆ หาเหตุผลมาอธิบายเรื่อง

เราสามารถโกงได้โดยปราศจากความคิดว่าตัวเองเป็นคนโกง

ได้ เ ร า ส า ม า ร ถ ข โ ม ย ใ น ข ณ ะ ท ี ่ จ ิ ต ส ำ น ื ก ข อ ง เ ร า ด ู เ ห ม ื อ น จ ะ ก ำ ล ั ง ห ล ั บ ไ ห ล

296

แล้วเราจะแก้ใฃเรื่องนี้ได้อย่างไรล่ะ

มีหลายวิธครับ

เซ่น

ติดป้ายราคาลงบนของทุกชิ้นที่อยู่ในตู้เก็บอุปกรณ์สำนักงาน

เราอาจ

หรือเขียน

อธิบายแง่ทุมทางการเงินของคำว่าหุ้นและสิทธิในการซื้อหุ้นของบริษัทให้ ชัดเจน

เป็นด้น อ ย ่ าง ไร ก็ ตา ม

ในบริบทที่กว้างกว่านั้น

เราจำเป็นต้องตา

สว่างและมองให้เห็นความเชี่อมโยงระหว่างสิงที่เป็นตัวแทนของเงินและ แนวโน้มที่เราจะคดโกง ก้าว

เราต้องตระหนักว่า

เมื่อเงินอยู่ห่างออกไปหนึ่ง

เราจะคดโกงมากขึ้นชนิดที่เราคาดไฝถึงเลยทีเดียว

ตังนั้น

เรา

จ ำ เ ป ็ น ต ้ อ ง ต า ส ว ่ า ง เ ส ี ย ท ี ...ไ ม ่ ว ่ า จ ะ ใ น ร ะ ต ั บ บ ุ ค ค ล ห ร ื อ ร ะ ด ั บ ป ร ะ เ ท ศ ก็ตาม

แล้วหาทางทำอะไรสักอย่างในทันที ทำไมน่ะหรือครับ

เหตุผลประการหนึ่งคือ

ยุคของเงินสดกำลังจะ

ปิดฉากลงแล้ว

เงินสดเป็นตัวถ่วงผลกำไรของธนาคาร

กำจัดมันทิ้งไป

ในทางกลับกัน

กำไรสูงมาก

พวกเขาจึงอยาก

เครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์นั้นให้ผล

ผลกำไรของธุรกิจบัตรเครดิตในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้นจาก

9 ,0 0 0 ล ้ า น ด อ ล ล า ร ์ ใ น ป ี

1 9 9 6 เ ป ็ น 2 7 ,0 0 0 ล ้ า น ด อ ล ล า ร ์ ใ น ป ี 2 0 0 4

บรรดานักวิเคราะห์ต้านการธนาคารลงความเห็นว่า

พ อ ถ ึ ง ป ี 2010

ธุร-

ก ร ร ม ท า ง อ ิ เ ล ็ ก ท ร อ น ิ ก ส ์ ใ ห ม ่ ๆ จ ะ ม ี ม ู ล ค ่ า ส ู ง ถ ึ ง 5 0 ,0 0 0 ล ้ า น ด อ ล ล า ร ์ ซึ่ง ม า ก ก ว ่ า ก า ร ท ำ ธ ุ ร ก ร ร ม ท า ง ก า ร เ ง ิ น ผ ่ า น บ ั ต ร ว ี ซ ่ า แ ล ะ ม า ส เ ต อ ร ์ ใ น ป ี 2004 เ ก ื อ บ ส อ ง เ ท ่ า เ ล ย ท ี เ ด ี ย 23 ต ั ง น ั ้ น ค ำ ถ า ม จ ึ ง ม ี อ ย ู ่ ว ่ า ในการโกงของเราอย่างไร

เราจะควบคุมแนวโน้ม

ในเมื่อเราจะรูสีกผิดชอบชั่วดีเมื่อไต้สัมผัส

ก ั บ เ ง ิ น ส ด เ ท ่ า น ั ้ น ...แ ล ะ เ ร า จ ะ ท ำ อ ย ่ า ง ไ ร ใ น ต อ น น ี ้ เ ม ื ่ อ เ ง ิ น ล ด ก ็ ก ำ ล ั ง จ ะ อันตรธานหายไป วิลลี่ ช ั ต ท ั น * เงินอยู่ในนั้น

เคยสารภาพว่า

ด้วยความคิดตังกล่าว

ที่เขาปล้นธนาคารก็เพราะว่ามี ถ้ายังมีชีวิตอยู่ในปัจจุบัน

เขาอาจ

จะทำหน้าที่เขียนข้อความที่กำกวมให้กับบริษัทบัตรเครดิต

หรือไม่

* จอมโจรขึ่อตังของสหรัฐอเมริกา

ม ี ช ี ว ิ ต ร ะ ห ว ่ า ง ป ิ 1901-1980

โ ) ไ ต ั เ ง ิ น ไ ป ก ว ่ า 2 ต ั า น ด อ ส ต า ? (ผ ู ้ แ ป ล )

297

เ ข า อ อ ก ต ร ะ เ ว น ป ต ั น น า น ก ว ่ า 40

ก ็ ก ำ ล ั ง เ ข ี ย น ว ั น ท ี ่ ห ้ า ม ใ ,!ส ิ ท ธ ิ ด ้ ว ย ต ั ว อ ั ก ษ ร ข น า ด จ ิ ๋ ว ใ ห ้ ก ั บ ส า ย ก า ร บ ิ น ท ี ่ ไหนลักแห่งอยู่ก็เป็นได้

เพราะถึงแม้เงินสดจะไม่ได้อยู่ที่นั่นก็จริง

จะหาเงินได้จากที่นั่นอย่างแน่นอน

แต่คุณ

บทกิ

13

เ บ ี ย ร ์ แ ล ะ ย อ ง ฟ ร ี

เ ค ร ่ ษ ฐ ห า ล ต ร ี เ ข ๊ ง พ ฤ ด ิ ก ร ร Iเ ค ี อ อ ะ โ ร แล้วโลกนี้ปีของฟรีจริง

แ

ค โ ร ไ ล น ่ า บ 'รีว เ 'ว อ 'ร ี ่

ๆ

หรีอ

เป็นผับทันสมัยที่ตั้งอยู่บนถนนแฟรงคลิน

เป็นถนนสายหลักด้านนอกมหาวิทยาลัยนอร์ธ

แ ช ป เ พ ิ ล ฮิลล์

แคโรไสน่าในเมือง

ถนนทีดูสวยงามเลันนี้มืทั้งต้นไม้เก่าแก่และตกรามบ้าน

ช่องที่ก่อขึ้นจากอฐ ม า ก ม า ย

ซึ่ง

นอกจากนี้

ยังมีร้านอาหาร

ผับ

และร้านกาแฟอยู่

คงไม่มีใครคาดคิดว่าเมืองเล็ก ๆ เมืองหนึ่งจะมีสิงดึงดูดใจมาก

ถึงเพียงนี้ เ ม ื ่ อ ค ุ ณ เ ป ิ ด ป ร ะ ต ู เ ข ้ า ไ ป ใ น ร ้ า น แ ค โ ร ไ ล น ่ า บ 'ร ี ว เ 'ว อ 'ร ี ่ เห็นตัวอาคารเก่าแก่ที่มีเพดานโปร่งและเปิดโล่ง

คุณจะได้พบ

ภายในมีถังเบียร์สแตน-

เลสขนาดใหญ่สองสามใบที่เป็นเครื่องรับประถันว่าคุณจะได้พบถับช่วง เ ว ล า แ ห ่ ง ค ว า ม ห ฤ ห ร ร ษ ์ ภายในร้านมีโต๊ะสำหรับให้นั่งคุยเป็นการล่วนตัว เรียงรายอยู่ทั่วร้าน น ี ่ เ ป ็ น ส ถ า น ท ี ่ ท ี ่ พ ว ก น ั ก ด ึ ก ษ า ต ล อ ด จ น ผ ู ้ ใ ห ญ ่ ท ั ้ ง ห ล า ย จะมาลิ้มรสเบียร์และอาหารอร่อย ๆ หลังจากที่ผมเข้าร่วมงานถับเอ็มไอทีได้ไม่นาน (ศ า ส ต ร า จ า ร ย ์ ท ี ่ ม ห า ว ิ ท ย า ล ั ย โ ค ล ั ม เ บ ี ย )

โ จ น า ธ า น ล า ว า ฟ

กับผมก็ครุ่นคิดถึงคำถามที่ใคร

ลักคนน่าจะนึกขึ้นมาได้ในสถานที่อันน่าอภิรมย์เช่นนี้

ค ำ ถ า ม แ ร ก

การ

ลังอาหารตามลำดับทีละคน

(ถ า ม ไ ป ท ี ล ะ ค น ว ่ า จ ะ ล ั ง อ ะ ไ ร ) จ ะ ส ่ ง ผ ล ต ่ อ

การเลือกของคนที่นั่งอยู่รอบ ๆ โต๊ะหรือไม่

พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คือ

ลู ก ค ้ า ท ี ่ น ั ่ ง

อยู่รอบโต๊ะได้รับอิทธิพลจากการเลือกซองคนอื่นที่อยู่ใกล้ ๆ ไ ห ม ที่ลอง กิน

ถ้าเป็นเช่นนั้นจริง

พ ู ด ง ่ า ย ๆ ก็คือ

ค ำ ถ า ม

มันจะเอื้อให้เกิดการเลือกที่เหมือนหรือต่าง

ลูกค้าเหล่านี้จงใจเลือกให้เหมือนหรือให้ต่างจากคน

ที่ลังก่อนหน้าพวกเขา

และคำถามสุดท้าย

เราอยากรู้ว่าการได้รับอิทธิพล

จากการเลือกของคนอื่นจะทำให้พวกเขาพอใจกับรสชาติเบียร์มากขึ้น หรือน้อยลงไหม

0ใ ล อ ด ห น ั ง ล ื อ เ ล ่ ม น ี ้

ผ ม ไ ด ้ บ ร ร ย า ย ถ ึ ง ก า ร ท ด ล อ ง ต ่ า ง ๆ ที่ผมหวังว่าจะ

สร้างความประหลาดใจและให้ความกระจ่างแก่พวกคุณทุกคน เป็นเช่นนั้นจริง

ถ้าหาก

ส่วนใหญ่ก็เป็นเพราะการทดลองเหล่านั้นปฏิเสธสิ่งที่คน

ส ่ ว น ใ ห ญ ่ เ ช ื ่ อ เ ห ม ื อ น ๆ กันว่า

ลึก ๆ

แล้วมนุษย์เราล้วนเป็นคนมืเหตุผล

บ่อยครั้งที่ผมยกตัวอย่างชื่งลวนทางกับสิ่งที่เชกลเปียร์พรรณนาถึงมนุษย์ ไว้ว่า

"โ อ ้ ม น ุ ษ ย ์ น ี ้ ห น อ ช ่ า ง เ ล อ เ ล ิ ศ ”

อันที่จริงแล้ว

ตัวอย่างเหล่านี้กลับ

แสดงให้เห็นว่ามนุษย์เราไม่ได้มืความสามารถในการใช้เหตุผลที่สูงส่งเลย เราไม่ได้มืดักยภาพทางความคิดที่ไร้ขีดจำกัด

ตรงกันข้าม

มนุษย์เรา

ค ่ อ น ช ้ า ง จ ะ ข า ด ท ั ก ษ ะ ใ น ก า ร ท ำ ค ว า ม เ ช ้ า ใ จ ด ้ ว ย ซ ํ ้ า ไ ป '*'(พ ู ด ต า ม ต ร ง เ ล ย นะครับ

ผมคิดว่าเชกสเปียร์รู้เรื่อง น ี ้ ด ี อยู่แล้ว

คำพูดดังกล่าวของแฮมเล็ต

น่าจะออกไปในทางเลืยดสีเสียมากกว่า) ในบทสุดท้ายนี้

ผมจะนำเสนออีกหนึ่งการทดลองชื่งยกตัวอย่าง

ความไร้เหตุผลที่คาดการณ์ได้ของมนุษย์เรา

จากนั้นผมจะบรรยายเพิ่ม

เติมถึงนุมมองเซิงเศรษฐศาสตร์โดยทั่วไปเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย์ เปรียบเทียบกับเศรษฐศาสตร์เซิงพฤติกรรม อ อ ก ม า

และหาข้อสรุปบางอย่าง

ผมขอเริ่มต้นด้วยการทดลองก่อนก็แล้วกัน

300

โดย

1พ ื ่ อ ต อ บ ค ำ ท า ม ฟ อ ง ฟ อ ด ท ี ่ เ ร า ค ิ ด ข ึ ้ น ไ ด ้ ใ น ร ้ า น แ ค โ ร ไ ล น ่ า บ 'ร ิ ว เ 'ว อ 'ร ี ่ นาธานกับผมจึงตัดสินใจโดดลงถังเบียร์เสียเลย เปรียบเปรยเท่านั้น)

(แ น ่ น อ น ค ร ั บ

โจ-

ผมแค่

เราเริ่มด้วยการขออนุญาตผู้จัดการร้านเพื่อเสิร์ฟ

ต ั ว อ ย ่ า ง เ บ ี ย ร ์ แ ก ,ล ู ก ค ้ า

โดยเราจะเป็นคนออกค่าเบียร์เองทั้งหมด

(ล อ ง

นึกดูสิครับว่าหลงจากนั้นจะเป็นเรื่องยากแค่ไหนที่จะอธิบายให้ฝ่ายการ เงินของเอ็มไอทีเชื่อว่า

ใ บ เ ส ร ็ จ ค ่ า เ บ ี ย ร ์ ก ว ่ า 1,40 0 ด อ ล ล า ร ์ น ั ้ น เ ป ็ น ค ่ า ใ ช ้

จ่ายในการวิจัยโดยชอบธรรม) ปรีดา

แน่ล่ะ

ผู้จัดการร้านให้ความร่วมมือด้วยความ

เขาขายเบียร์ให้เราได้

แถมลูกค้าของเขายังได้ดื่มเบียร์

ฟรีอีกด้วย ซึ่งน่าจะทำให้พวกเขาอยากกลับมาใช้บริการที่ร้านอีกครั้ง ขณะยื่นผ้ากันเฟ้อนให้เรา

ผู้จัดการร้านตั้งเงื่อนไขขึ้นมาเพียงข้อ

เดียวว่า เ ร า จ ะ ต ้ อ ง เ ช ้ า ไ ป ห า ล ู ก ค ้ า แ ล ะ ร ั บ อ อ เ ด อ ร ์ ภ า ย ใ น ห น ึ ่ ง น า ท ี ห ล ั ง จ า ก ที่ลูกค้านั่งลง

ถ้าหากเราทำไม่ทัน

ตัวจริงเช้าไปรับออเดอร์แทน

เราจะต้องล่งสัญญาณบอกให้บริกร

เงื่อนไขนี้พีงดูสมเหตุสมผลดี

ไม่ร้ว่าเราจะทำหน้าที่บริกรได้ดีแค่ไหน การล่าช้าเกนไปด้วย

และเขาเองก็ไม่อยากให้การบริ-

จากนั้นเราก็เริ่มลงมือลุยกัน

ผมเช้าหาลูกค้ากลุ่มหนึ่งทันทีที่พวกเขานั่งลง ค น

ช าย สอ งห ญิ งส อง

ล่วนสาว ๆ ก็แต่งหน้าทาปากชนิดที่

เ อ ล ิ ซ า เ บ ธ เทย์เลอร์ นั้นดูจืดชืดไปเลย ว่าทางร้านมีเบียร์ตัวอย่างให้ชิมฟรี

ผมทักทายพวกเขาพร้อมกับแจ้ง

จากนั้นผมก็เริ่มสาธยายถึงเบียร์ทั้งสี่

ตังนี้

1. ค ็ อ ป เ ป อ ร ใ ล น ์ แ อ ม เ บ อ ร ์ เ อ ล กลาง

ทั้งหมดมาด้วยกันสี

ดูเหมือนจะเป็นคู่รักนักสืกษาที่มาด้วยกันสองคู่

หนุ่ม ๆ ท ั ้ ง ส อ ง ค น ส ว ม ก า ง เ ก ง ส ุ ด เ ท ่

ชนิดให้พวกเขาฟัง

ตัวผู้จัดการ

เป็นเบียร์แดงความเข้มข้นปาน

กลมกล่อมด้วยรสชาติของดอกฮ็อพและข้าวมอลต์

ให้

รสชาติเบียร์แบบตั้งเดิมแท้ ๆ 2. แ ฟ ร ง ค ล ิ น

สตรีท

ลาเทอร์

เป็นเบียร์สีทองอ่อน

ให้รสชาติของ

ดอกฮ็อพและข้าวมอลต์ละมุนลิ้นตามแบบฉบับโบฮีเมียน

3 0 ใ

3. อ ิ น เ ด ี ย เ พ ล

เอล

เป็นเบียร์ที่ให้กลิ่นของดอกฮีอพแรงเปินพิเศษ

แต่เดิมนั้นหมักเพื่อให้ทนต่อการเดินทางข้ามนํ้าข้ามทะเลอันยาวนาน จากอังกฤษอ้อมไปแหลมแอฟริกาสู่อินเดิย

โดยใช้ดอกฮ็อพแห้ง

หมักเพื่อให้ใต้กลิ่นฉุนของมัน 4. ซ ั ม เ ม อ ร ์ ว ี ท เ อ ล

เป็นเบียร์แบบบาวาเรียน

50 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ เ พ ื ่ อ ใ ห ้ ไ ต ้ เ บ ี ย ร ์ ร ส น ุ ่ ม ล ิ ้ น กระปรี้กระเปร่าไต้ในหน้าร้อน

หมักจากข้าวสาลี

สดชื่น

และเรียกความ

ให้กลิ่นของดอกฮีอพอ่อน ๆ

กลิ่นหอมอันโดดเด่นของกล้วยและกานพลู

และ

โดยใช้ยีสต์สูตรดั้งเดิม

ของเยอรมัน

ถ้าเป็นคุณจะรับชนิดไหนดี

0 ค็อปเปอร์ไลน์ แอมเบอร์ เอล 0 แฟรงคลีน สตรีท ลาเกอร์ o อินเดีย เ พ ล เ อ ล 0 ช้มเมอร์วีท เอล

หลัง1 จ า ก บ ร ร ย า ย เ บ ี ย ร ์ 'ท ั ้ ง ล ี 1ชน ิ ด เ ส ร ็ จ ผมทองคนหนึ่งในกลุ่ม เพล

เอล

และถามว่าเขาจะเลือกอะไร

จากนั้นผมจึงหันไปถามหญิงสาวอีกคนหนึ่ง

ค็อปเปอร์ไลน์ แอมเบอร์ เอล เป็นคนสุดท้าย เบียร์ทันที

เรารีบ

เขรแลีอกเบียร์อินเดีย

หญิงสาวคนต่อมาซึ่งทำผมมาอย่างอลังการเลือกแฟรงคลีน

สตรีท ลาเกอร์

รอรับอยู่

ผมก็พยักหน้าให้ชายหนุ่ม

เธอเลือก

ส่วนแฟนของเธอเลือกซัมเมอร์วิท

เมื่อรับออเดอร์เสร็จแล้ว

เอล

ผมก็ตรงดิ่งไปที่เคาน์เตอร์ลัง

ที่นั่นมีบ๊อบซึ่งเป็นบาร์เทนเดอร์รูปหล่อสูงยาวเข่าดียืนยิ้มแฉ่ง เขาเป็นนักสืกษาปีลิ่สาขาวิทยาการคอมพิวเตอร์

เขาจึงลัดคิวรินเบียร์ให้ผมก่อนคนอื่น

302

เนื่องจากรู้ว่า

แล้วผมก็ยกถาดเบียร์ตัว

อยำงขนาดลองออนซ์ทั้งสี่แก้วกลับไปที่โต๊ะของสองคู่ข้ชื่นนั่น

พร้อมทั้ง

วางเบียร์ลงตรงหน้าพวกเขา ผมได้ยื่นแบบสอบถามลัน ๆ ที่พิมพ์บนกระดาษของทางร้านให้ พวกเขาทีละคนขณะส่งเบียร์ให้

ในแบบสอบถามดังกล่าว

เราถามพวก

เขาว่าชอบเบียร์ของตัวเองมากน้อยแค่ไหนและร้สิกผิดหวังไหมที่เลือก เบียร์ชนิดนั้น

หลังจากเก็บแบบสอบถามไปแล้ว

เขาทั้งสี่คนอยู่ห่าง ๆ

ผมก็ยังคอยลังเกตพวก

เพื่อดูว่ามีใครชิมเบียร์ของคนอื่นหรือไม่

ป ร า ก ฏ

ว่าไม่มีใครชิมเบียร์ของคนอื่นเลย โ จ น า ธ า น ก ั บ ผ ม ท ำ แ บ บ เ ต ย ว ก ั น น ี ้ ก ั บ อ ี ก 49 โ ต ๊ ะ หน้าต่อ ใหม่

ท ว ่ า ใ น อ ี ก 50 โ ต ๊ ะ ก ั ด ไ ป

เราเลือกที่จะปรับเปลี่ยนวิธการเสืย

โดยหลังจากสาธยายเบียร์ทั้งสี่ชนิดเสร็จแล้ว

แ ผ ่ น เ ล ็ ก ๆ ที่ระบุชื่อเบียร์ทั้งสี่ชนิด

จากนั้นเราก็เดิน

เราจะยื่นกระดาษ

แล้วขอให้พวกเขาแต่ละคนทำเครื่อง

หมายลงไปว่าอยากลังเบียร์อะไรโดยไม่ต้องพูดออกมา

นั่นเท่ากับว่าเรา

ได้เปลี่ยนการลังเบียร์ต่อหน้าคนอื่นให้เป็นการลังแบบลับ ๆ การทดลองแต่ละคนจะไม่ได้ยินว่าคนอื่น ๆ ลังอะไร

ผู้เข้าร่วม

(ซ ึ ่ ง อ า จ ห ม า ย ร ว ม ถ ง

บรรดาคนที่พยายามทำตัวให้คนอื่น ๆ ประทับใจด้วย)

และจะไม่ได้รับ

อิทธิพลจากสิ่งที่คนอื่น ๆ ลังเลย แล้วผลที่ออกมาเป็นอย่างไรล่ะ วาจา

เราพบว่า

พวกเขาจะลังเบียร์ต่างจากการลังแบบลับ ๆ

ปากลังเบียร์ทีละคน หลากหลายมากขึ้น เมอร์วีท เอล

(ค น อ ื ่ น ๆ ไ ด ้ ย ิ น )

กล่าวคือ

เมื่อเอ่ย

ลูกค้าในแต่ละโต๊ะจะลังเบียร์ที่

ถ ้ า จ ะ อ ธ ิ บ า ย ใ ห ้ เ ข ้ า ใ จ ง ่ า ย ๆ ก ็ ค ื อ ใ ห ้ 'น ึ ก ถ ึ ง เ บ ี ย ร ์ ซ ั ม -

คนส่วนใหญ่ไม่ค่อยสนใจเบียร์ชนิดนี้

อื่นถูกเลือกไปหมดแล้ว อะไรที่ไม่ช้ำกับคนอื่น

แต่เมื่อเบียร์ชนิด

ผู้เข้าร่วมการทดลองของเราจะรู้สืกว่าต้องเลือก ทั้งนี้อาจเพื่อแสดงให้เห็นว่าพวกเขามีความคิด

เป็นของตัวเองและไม่ได้พยายามเลียนแบบใครอยู่ เลือกลังเบียร์ที่ต่างออกไป แรก

เมื่อลูกค้าลังเบียร์ด้วย

ดังนั้น

พวกเขาจึง

ซึ่งอาจจะไม่ใช่เบียร์ที่พวกเขาต้องการตั้งแต่

แต่เป็นเบียร์ที่สึ่อว่าพวกเขามีความเป็นตัวของตัวเอง

303

แล้วพวกเขาชื่นชอบเบียร์ที่ตัวเองลังมากน้อยแค่ไหนล่ะ เป็นไปได้ก็คือ

ถ้าผู้เข้าร่วมการทดลองเลือกเบียร์ที่ไม่มีใครลังเพียงเพี่อ

จะสื่อถึงความเป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง เบียร์ที่ไม่ต้องการหรือชอบจริง ๆ นั้นเสิยด้วย

ค ว า ม

พวกเขาน่าจะลงเอยด้วยการได้

และความจริงก็ดูเหมือนจะเป็นอย่าง

เ พราะในภาพรวมแล้ว

คนที่ลังเบียร์ด้วยการพูดออกมา

(เ ห ม ื อ น ท ี ่ ล ั ง อ า ห า ร ต า ม ป ก ต ิ ใ น ภ ั ต ต า ค า ร )

จะไม่พึงพอใจกับการเลือก

ของตัวเองเท่ากับคนที่ลังแบบลับ ๆ โดยไม่ต้องคำนึงว่าคนอื่นจะคิดอย่างไร อย่างไรก็ตาม

มีข้อยกเว้นที่สำคัญมากอยู่ประการหนึ่งคือ

เบียร์ด้วยวาจานั้น

ในกลุ่มที่ลัง

คนแรกที่ได้ลังเป็นคนแรกจะอยู่ในเงื่อนไขเดียวกับคน

ที่ลังเบียร์แบบลับ ๆ

เพราะว่าเขาหรือเธอสามารถเลือกได้โดยไม่ต้อง

กังวลถึงความคิดเห็นของคนอื่น ๆ

และผลที่ตามมาก็คือ

แรกที่เอ่ยปากลังเบียร์จะมีความพึงพอใจมากที่สุดในกลุ่ม

เราพบว่าคน และมีความ

พึงพอใจไม่น้อยไปกว่าคนที่ลังเบียร์แบบลับ ๆ เลย

(^อ น ท ี ่ เ ร า ท ำ ก า ร ท ด ล อ ง อ ย ู ่ ท ี ่ ร ้ า น แ ค โ ร ไ ล น ่ า บ ร ิ ว เ ว อ ร ี ่

ก็มีเรื่องตลกเรื่อง

หนึ่งเกิดขึ้น ข ณ ะ ท ี ่ อ ย ู ่ ใ น ช ุ ด บ ร ิ ก ร ผ ม เ ด ี น ไ ป ท ี ่ โ ต ๊ ะ ต ั ว ห น ึ ่ ง แ ล ะ เ ร ิ ่ ม พ ร ร ณ น า ถึงเบียร์ทั้งสื่ชนิดให้หนุ่มสาวคู่หนึ่งฟัง นั้นคือ

ริช

ทันใดนั้น

ผมก็จำได้ว่าผู้ชายคน

นักศึกษาระตับปริญญาโทสาขาวิทยาการดอมพึวเตอร์

เขา

เป็นคนที่ผมเคยร่วมงานด้วยในโครงการที่เกี่ยวกับการสร้างภาพจาก คอมพิวเตอร์เมื่อสามสื่ปีที่แล้ว

แ ต ่

เนื่องจากผมจะต้องทำให้การทดลอง

ทุกครั้งเหมือนกันอย่างไม่มีผิดเพี้ยน

นึ่จึงไม่ใช่เวลาที่เหมาะจะคุยกับเขา

ผมเลยทำหน้าเรียบเฉย

แล้วบรรยายสรรพคุณของเบียร์ต่อไป

สาธยายเสร็จผมก็พยักหน้าให้ริช

พร้อมกับถามว่า

"จ ะ ร ั บ อ ะ ไ ร ด ี " แ ท น ท ี ่

จะลังเบียร์ เ ข า ก ล ั บ ถ า ม ว ่ า ผ ม เ ป ็ น อ ย ่ า ง ไ ร บ ้ า ง “ส บ า ย ด ี

ข อ บ ค ุ ณ ,, ผ ม ต อ บ

“ ค ุ ณ จ ะ ร ั บ เ บ ี ย ร ์ อ ะ ไ ร ด ี ล ่ ะ ,,

304

หลังจาก

ริซและเพื่อนที่มาด้วยเลือกเบียร์กันเสร็จสรรพ คำถ า ม ม า อ ี ก

‘‘ แ ด น

“จ บ ส ิ ”

ว่า

ต ก ล ง ค ุ ณ จ บ ด ็ อ ก เ ต อ ร ์ ห ร ื อ เ ป ล ่ า เ น ี ่ ย ’’

ผ ม ต อ บ

เ อ า เ บ ี ย ร ์ ม า ใ ห ้ ’’

จากนั้นเขาก็ยิง

“จ บ ม า ไ ด ้ ร า ว บ ี น ึ ง แ ล ้ ว ล ่ ะ

ข อ โ ท ษ น ะ

ขณะเดินกล้บไปที่เคาน์เตอร์สิงเบียร์

สงสัยเขาคงคิดว่านี่ต้องเป็นอาชีพของผมแน่ ๆ

เดี๋ยวผม

ผมก็เอะใจขึ้นมา

แ ล ะ ค น ท ี ่ จ บ ป ร ิ ญ ญ า

ต้านสังคมศาสตร์ก็คงจะไปไม่ไดไกลกว่าการทำงานเป็นเด็กเสิร์ฟในร้าน ขายเบียร์เท่านั้น

เมื่อผมนำเบียร์ไปเสิร์ฟที่โต๊ะ

ริชกับเพื่อนสาวซึ่งเป็น

ภรรยาของเขาก็ได้ชิมเบียร์แล้วกรอกแบบสอบถามสัน ๆนั้น ร ิ ช พ ย า ย า ม อีกครั้ง

เ ข า บ อ .ค ผ ม ว ่ า เ ม ื ่ อ เ ร ็ ว ๆ

แ ล ะ เ ข า ก ็ ช อ บ ม ั น ม า ก

นี้เขาได้อ่านบทความฉบับหนึ่งของผม

นั่นเป็นบทความที่ดีและผมเองก็ชอบมันเช่นกัน

แต่ผมคิดว่าเขาคงแค่อยากทำให้ผมเสืกดีขึ้นกับงานเสิร์ฟเบียร์ที่ทำอยู่ เท่านั้นแหละ

°1น เ ว ล า ต ่ อ ม า

ผมได้ทำการทดลองอีกครั้งกับพวกนักศึกษาเอ็มบีเอที่

ม ห า 'ว ิ ท ย า ส ั ย ต ๊ ก

แต่คราวนี้เปลี่ยนจากเบียร์มาเป็นไวน์แทน

ซึ่งเปิด

โอกาสให้เราได้ตรวจสอบลักษณะนิสัยบางอย่างของผู้เข้าร่วมการทดลอง (เ ป ็ น ล ี ่ ง ท ี ่ ผ ู ้ จ ั ด ก า ร ร ้ า น แ ค โ ร ไ ส น ่ า บ ่ ร ิ ว เ 'ว อ 'ร ี ่ ก่อน)

ยังไม่เคยได้ตื่นเต้นกับมันมา

นั่นเปิดประตูให้เราได้เข้าไปค้นหาว่า

การณ์อันน่าสนใจนี้

อ ะ ไ ร ค ื อ ต ้ น ต อ ข อ ง ป ร า ก ฏ -

ซึ่งสิงที่เราค้นพบก็คือความสัมพันธ์ระหว่างแนวโน้ม

ในการสิงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้ต่างจากที่คนอื่น ๆ ในโต๊ะไต้สิงไปแล้ว กับลักษณะนิสัยที่มีซื่อเรียกว่า

“ค ว า ม ต ้ อ ง ก า ร ม ี เ อ ก ล ั ก ษ ณ ์ ” พูดให้เข้าใจ

ง่ายขึ้นคือ ค น ท ี ่ ห ่ ว ง เ ร ื ่ อ ง ก า ร แ ส ด ง เ อ ก ล ั ก ษ ณ ์ ข อ ง ต ั ว เ อ ง ม า ก ก ว ่ า ม ี แ น ว โ น ้ ม ท ี ่ จะเลือกเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ยังไม่มีเพื่อนร่วมโต๊ะคนไหนลัง

เพื่อพยายาม

แสดงให้เห็นว่าแท้จริงแล้วพวกเขาโดดเด่นไม่เหมือนใคร ผลลัพธ์เหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า บ า ง ค ร ั ้ ง ค น เ ร า ก ็ ย ิ น ด ี ส ล ะ ค ว า ม พ ึ ง พ อ ใ จ ที่จะได้รับจากการบริโภคอะไรบางอย่าง

305

เพื่อแลกกับการมีภาพลักษณ์ที่

ดีในสายตาคนอื่น

เวลาที่ผู้คนลังอาหารและเครื่องดื่ม

จะมืเป้าหมายอยู่สองประการด้วยกัน เขาชอบมาทที่สุด เพื่อน ๆ

และประการที่สอง

แต่ปัญหามือยู่ว่า

เ ช ่ น อ า ห า ร )

ประการที่หนึ่ง

ดูเหมือนพวกเขา เพื่อลังในสิ่งที่พวก

เพี่อทำให้ตัวเองดูดีในสายตาของ

เมื่อพวกเขาสิ่งอะไรบางอย่างมาแล้ว

พวกเขาก็ต้องจมปลักอยู่กับสิ่งที่ตัวเองไม่ชอบ

สถานการณ์ที่พวกเขามักจะเสียใจในภายหลัง

(อ ย ่ า ง ซึ่งเป็น

พูดให้เข้าใจง่ายขึ้นคือ

คนเราอาจยอมสละประโยชน์ส่วนตัวเพื่อแลกกับประโยชน์ที่จะได้จาก ก า ร ม ื ช ื ่ อ เ ส ี ย ง ...โ ด ย เ ฉ พ า ะ บ ร ร ด า ค น ท ี ่ ต ั ้ ง ห น ้ า ต ั ้ ง ต า ท ำ ใ ห ้ ต ั ว เ อ ง ด ู ด ี ม ื เอกลักษณ์ ถึงแม้ผลลัพธ์ที่ออกมาจะชัดเจน อื่น ๆ

เราก็ยังสงลัยว่าในวัฒนธรรม

ฃึ่งมองว่าการทำตัวเด่นเป็นเรื่องไม่ดีนั้น

คนที่ลังอาหารด้วยวาจา

จะพยายามสร้างความรู้สึกเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันด้วยการเลือกแบบ เดียวกับคนที่ลังไปก่อนหน้าหรือไม่ ประเทศฮ่องกงนั้น

ในการทดลองครั้งหนึ่งซึ่งทำขึ้นที่

เราพบว่ามันเป็นอย่างที่คิดจริง ๆ

ในฮ่องกง

เลือกอาหารที่ตัวเองไม่ค่อยชอบเช่นกันเวลาที่ลังต่อหน้าคนอื่น แนวโน้มที่จะเลือกเหมือนกับคนที่ลังก่อนหน้า

ผู้คนก็ แต่มื

ซึ่งถือเป็นการเลือกอาหาร

ท ี ่ ท ำ ใ ห ้ ต ้ อ ง เ ส ี ย ใ จ ใ น ภ า ย ห ล ั ง เ ช ่ น ก ั น ...ถ ึ ง แ ม ้ จ ะ เ ป ็ น ค ว า ม ผ ิ ด พ ล า ด ท ี ่ ต ่ า ง อ อ ก ไ ป ก ็ ต า ม 3

รากทั้งหมดที่ผมได้เล่าให้คุณฟังเกี่ยวกับการทดลองนี้

คุณจะมองเห็น

ว ่ า ม ื ค ำ แ น ะ 'น ำ เ ล ็ ก

“ก า ร ไ ด ้ ข อ ง ฟ ร ี

(fre e lu n c h e s ) ”

ๆ

น้อย

ผุดขึ้นมา

ๆ

ที่ เ ร ี ย บ ง ่ า ย เ ก ี ่ ย ว ก ั บ เ ร ื ่ อ ง ป ร ะ ก า ร แ ร ก

เวลาไปที่ร้านอาหาร

คุณควรคิดไว้ล่วงหน้าว่าจะลังอะไรก่อนที่บริกรจะมาที่โต๊ะ

ทางที่ดี

แล้วก็ยืนหยัดกับ

สิ่งนั้น

การไขว้เขวไปกับสิ่งที่คนอื่นเลือกอาจนำไปล่การเลือกที่แย่กว่าก็

เป็นได้

ล้าหากคุณกลัวว่าจะไขว้เขว

กลวิธีหนึ่งที่ได้ผลคือ

เพื่อน ๆ ไ ป เ ล ย ว ่ า ว ั น น ี ้ ค ุ ณ จ ะ ล ั ง อ ะ ไ ร ก ่ อ น ท ี ่ บ ร ิ ก ร จ ะ เ ด ิ น ม า

306

การบอกกับ วิธีนี้จะทำให้

คุณผูกติดกับอาหารจานนั้น คิดว่าคุณไม่มีเอกลักษณ์

และมีความเป็นไปได้น้อยมากที่พวกเขาจะ แม้ว่าจะมีใครบางคนลังอาหารจานเดียวกับ

คุณก่อนที่คุณจะทันได้ลังก็ตาม

แต่การลังเป็นคนแรกย่อมดีที่สุดอยู่แล้ว

บางทีเจ้าของร้านอาหารอาจจะขอให้ลูกค้าลังอาหารด้วยการ เ ข ี ย น ใ ส ่ ก ระดาษแยกกันคนละใบ

(ห ร ื อ ล ั ง ด ้ ว ย ก า ร บ อ ก ก ั บ บ ร ิ ก ร เ บ า

ๆ )

เพื่อไม่ให้มีลูกค้ารายใดได้รับอิทธิพลจากการลังอาหารของเพื่อนร่วมโต๊ะ เราจ่ายเงินกัอนโตเพื่อให้ตัวเองได้รับความพึงพอใจจากการกินอาหาร น อ ก บ ้ า น

ตังนั้น

การให้ลูกค้าได้ลังอาหารโดยไม่เว่าแต่ละคนลังอะไรน่า

จะเป็นวิธีที่ถูกด้องและง่ายที่สุดในการเพิ่มความสุขจากการกินอาหาร น อ ก บ ้ า น อย่างไรก็ตาม

ในการทดลองนี้ยังมีอีกบทเรียนหนึ่งที่สำคัญกว่า

(อ ั น ท ี ่ จ ร ื ง แ ล ้ ว ก ็ ม า จ า ก ก า ร ท ด ล อ ง ท ั ้ ง ห ม ด ท ี ่ ผ ม ไ ด ้ ก ล ่ า ว ไ ป แ ล ้ ว ใ น บ ท ก่อน ๆ

นั่นแหละครับ)

นั่นคือ

มนุษย์เราเป็นคนมีเหตุผล ของตัวเอง ได้

เศรษฐศาสตร์กระแสหลักลันนิษฐานว่า

เราเข้อมูลทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ

เราสามารถคำนวณมูลค่าของทางเลือกต่าง

ๆ

ที่อยู่ตรงหน้า

และเราสามารถประเมินรายละเอียดปลีกย่อยของแต่ละทางเลือกที่

เป็นไปได้ด้วยความคิดที่ปลอดโปร่ง แต่จริง ๆ

แล้ว

เราทึกทักไปว่าตัวเองสามารถตัดสินใจได้อย่างมี

ต ร ร ก ะ แ ล ะ ส ม เ ห ต ุ ส ม ผ ล เป็นบางครั้ง

และถึงแม้ว่าเราจะตัดสินใจผิดพลาดไปบ้าง

เศรษฐศาสตร์กระแสหลักยังชี้แนะอีกว่า

ความผิดพลาดที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว ความช่วยเหลือของ สมมุติฐานนี้ ห ล า ยในทุก

เราจะเรียนเจาก

ไม่ว่าจะด้วยตัวเราเองหรือด้วย

“ แ ร ง ผ ล ั ก ต ั น ข อ ง ต ล า ด ’'

ก็ตาม

เมื่อพิจารณาจาก

นักเศรษฐศาสตร์จึงให้ข้อสรุปไว้อย่างครอบคลุมและหลาก ๆ

เ ร ื ่ อ ง ...ต ั ้ ง แ ต ่ แ น ว โ น ้ ม ใ น ก า ร เ ล ื อ ก ช ื ้ อ ส ิ น ค ้ า

ก ฎ ห ม า ย

ไป

จ น ถ ึ ง น โ ย บ า ย ล า ธ า ร ณ ะ อย่างไรก็ตาม (แ ล ะ แ ห ล ่ ง อ ื ่ น ๆ )

จากผลการทดลองที่นำเสนอไว้ในหนังสือเล่มนี้

แสดงให้เห็นว่า

เรากลับมีเหตุผลในการตัดสินใจน้อย

307

กว่าที่เศรษฐศาสตร์กระแสหลักตั้งสมมุติฐานไว้มากเลยทีเดียว

พฤติกรรม

ไร้เหตุผลทั้งหลายของเราไม่ได้เกิดขึ้นจากความบังเอิญหรือเป็นพฤติกรรม ที่เข้าใจยาก

อันที่จริงแล้ว

สามารถคาดการณ์ได้ด้วย

มันเกิดขึ้นอย่างเป็นระเบียบแบบแผนและ เ ร า ต ่ า ง ก ็ ท ำ ผ ิ ด พ ล า ด ใ น เ ร ื ่ อ ง เ ด ิ ม ๆ ชํ้าแล้วซํ้า

เล่าเพราะการเชื่อมโยงขั้นพื้นฐานของสมองเรานั่นเอง

ด้งนั้น

ไม่สมควร

ห ร อ ก ห ร ื อ ท ี ่ เ ร า จ ะ ป ร ั บ ป ร ุ ง แ ก ้ !ข เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์ ก ร ะ แ ส ห ล ั ก แ ล ะ ถ อ ย ห ่ า ง ออกจากการนั่งเทียน

ซ ึ ่ ง ม ั ก จ ะ ไ ม ่ ผ่านการทดสอบความสมเหตุสมผล

ไม่ผ่านการคิดไตร่ตรองอย่างถี่ถ้วน

และที่สำคัญที่สุดคือ

ไม่ผ่านการ

วิเคราะห์เจาะลึกโดยใช้การทดลองจริง ๆ เศรษฐศาสตร์จะดูมีเหตุมีผลมากขึ้นหรือไม่ถ้าหากมันตั้งอยู่บน

ๆ

พื้นฐานของวิธีที่คนเราประพฤติตัวจริง ของวิธีที่คนเราควรจะประพฤติตัว

มากกว่าที่จะตั้งอยู่บนพื้นฐาน

ตามที่ผมได้กล่าวไว้ในบทนำแล้วว่า

แนวคิดที่เรียบง่ายด้งกล่าวเป็นพื้นฐานของเศรษฐศาสตร์เซิงพฤติกรรม ซึ่งเป็นศาสตร์แขนงใหม่ที่ให้ความสำคัญกับแนวคิด

(ท ี ่ ค ่ อ น ข ้ า ง เ ป ็ น ไ ป

ต า ม ส ั ญ ช า ต ญ า ณ ) ที่ว่า ม น ุ ษ ย ์ เ ร า ไ ม ่ ไ ด ้ ป ร ะ พ ฤ ต ิ ต ั ว อ ย ่ า ง ม ี เ ห ต ุ ผ ล เ ส ม อ ไ ป

และก็มักตัดสินใจผิดพลาดอยู่เนือง ๆ อีกด้วย แ น ว ค ิ ด ข อ ง เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์ ก ร ะ แ ส ห ล ั ก แ ล ะ ท ร ร ศ น ะ ข อ ง เ ซ ก ส เ บ ี ย ร ์

นั้นค่อนข้างมองธรรมชาติของมนุษย์เราในแง่บวก

โดยจะเห็นได้จากการ

สันนิษฐานว่าคนเรานั้นมีความสามารถในการใช้เหตุผส่ที่ไร้ขีดจำกัด

ใ น

ขณะที่แนวคิดของเศรษฐศาสตร์เซิงพฤติกรรมซึ่งยอมรับในความบกพร่อง ของมนุษย์จะดูน่าหดหู่มากกว่า

เพราะมันแสดงให้เห็นถึงความบกพร่อง

ท า ง ค ว า ม ค ิ ด ข อ ง ม น ุ ษ ย ์ เ ร า ใ น ห ล า ย

ๆ

ด้าน

อันที่จริงแล้ว

พวกเราทุกคนล้วนตัดสินใจผิดพลาดอย่างต่อเนื่อง ง า น

และเรื่องเพื่อนฝูง

ยังหมายความได้ว่า เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว

ทั้งเรื่องล่วนตัว

นั้นทำให้เรารู้สึกหดหู่ไดิไม่น้อยเลย

ในความหดหู่ก็ย่อมมีความหวัง

การได้รู้ว่า เรื่อง

อย่างไรก็ตาม

เพราะข้อเท็จจริงที่ว่าเราทำผิดพลาดนั้น

ยังมีหนทางปรับปรุงการตัดสินใจของเราให้ดีขึ้นได้

“ก า ร ไ ด ้ ข อ ง ฬ ร ” จ ะ ไ ป ไ ห น เ ล ึ ย ล ่ ะ ค ร ั บ

308

9ร ุ

ใ เ อแตกต่างที่สำคัญอย่างหนึ่งระหว่างเศรษฐศาสตร์กระแสหลักกับ เศรษฐศาสตร์เซิงพฤติกรรมคงหนีไม่พ้นแนวคิดเรื่อง นี่เอง

'‘ ก า ร ไ ด ้ ข อ ง ฟ ร ี ’’

ตามสมมุติฐ า น ข อ ง เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์ ก ร ะ แ ส ห ล ั ก น ั ้ น

การตัดสินใจ

ทั้งหมดของคนเราเป็นไปอย่างมีเหตุผลและอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลรอบ ด้าน

โดยได้ร์บแรงจูงใจจากการล่วงรู้ถึงมูลค่าของสินค้าและบริการ

อย่างแม่นยำ

รวมถึงปริมาณความสุขทางใจที่มีแนวโน้มว่าจะได้รับจาก

การตัดสินใจ

ภายใต้สมมุติฐานดังกล่าว

ท ุ ก ค น ใ น ท ้ อ ง ต ล า ด จ ึ ง พ ย า ย า ม

ทำกำไรให้ได้มากที่สุดและดิ้นรนให้ได้รับประสบการณ์อันยอดเยี่ยมที่ สุดเสมอ

ผลที่ตามมาก็คือ

อะไรฟรี

เพราะถ้ามีจริง

ทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ยืนยันว่า

โลกนี้ไม่มี

คงมีใครพบแล้วก็แห่กันนำเอาประโยชน์ของมัน

ไปใช้จนหมดสินแล้ว ในทางกลับกัน

นักเศรษฐศาสตร์เซิงพฤติกรรมเชื่อว่ามนุษย์เรา

นั้นหวั่นไหวได้ง่ายต่ออิทธิพลภายนอกซึ่งมาจากสภาพแวดล้อมรอบตัว (ซ ึ ่ ง เ ร า เ ร ี ย ก ว ่ า ผ ล ก ร ะ ท บ ข อ ง บ ร ิ บ ท แ ว ด ล ้ อ ม ) ขึ้นแบบไม่มีปีไม่มีขลุ่ย อื่นๆ

สายตาที่พร่ามัว

แ ล ะ ค ว า ม ไ ร ้ เ ห ต ุ ผ ล ใ น แ บ บ

(ด ู ต ั ว อ ย ่ า ง เ พ ิ ่ ม เ ต ิ ม ไ ด ้ จ า ก บ ท อ ื ่ น ๆ ห ร ื อ ไ ม ่ ก ็ จ า ก ร า ย ง า น ก า ร ท ด ล อ ง

ด้านเศรษฐศาสตร์เซิงพฤติกรรมทั้งหลาย)

เมื่อได้รู้เช่นนี้แล้ว

เรายังมีโอกาสแก้ใขความผิดพลาดเหล่านี้ได้ ตัดสินใจผิดพลาดอย่างมีแบบแผนซัดเจน ใหม่ ๆ

รวมทั้งจากอารมณ์ที่เกิด

เครื่องมือใหม่ ๆ

ถ้าหากพวกเราทุกคนล้วน

แล้วทำไมจึงไม่พัฒนากลยุทธ์

และวิธีการใหม่ ๆ

เพื่อช่วยให้ตัดสินใจได้ดีขึ้น

รวมถึงปรับปรุงคุณภาพชีวิตโดยรวมของเราให้ดีขึ้นล่ะ ความหมายที่แท้จริงของ เซิงพฤติกรรม

กล่าวคือ

"ก า ร ไ ด ้ ข อ ง ฟ ร ี ” ยังมีเครื่องมือ

ช่วยให้พวกเราทุกคนตัดสินใจได้ดีฃึ้น

ข่าวดีก็คือ

นี่แหละคือ

ใ น ม ุ ม ม อ ง ข อ ง เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์

วิธีการ

และนโยบายที่สามารถ

และบรรลุในสิ่งที่เราปรารถนาตาม

ม า ตัวอย่างเช่น จ า ก ม ุ ม ม อ ง ข อ ง เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์ ก ร ะ แ ส ห ล ั ก น ั ้ น

ค ำ ถ า ม

ที่ว่าทำไมคนอเมริกันจึงไม่ออมเงินสำหรับวัยเกษียณย่อมไม่มีความหมาย

309

เพราะถ้าทุกคนตัดสินใจได้ถูกต้องอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลรอบด้านแล้ว ล่ะก็

เราคงออมเงินในจำนวนที่อยากจะออมได้อย่างไม่มีผิดเพี้ยน

เ ร า อ อ ม เ ง ิ น ไ ด ้ ไ ม ,ม า ก เ ท ่ า ไ ห ร ่ ก ็ เ พ ร า ะ ว ่ า เ ร า ไ ม ่ ส น ใ จ อ น า ค ต จะได้สัมผัสกับความยากจนหลังเกษียณ หรือเราหวังว่าสักวันจะถูกลอตเตอรี่ ประเด็นสำคัญก็คือ

แต่ที่

เราตั้งตารอที่

เราคาดหวังให้ลูก ๆ

คอยเลี้ยงดู

มีเหตุผลที่ฟังขึ้นมากมายเลยทีเดียว

จากมูมมองของเศรษฐศาสตร์กระแสหลักนั้น

เรา

ออมเงินในจำนวนที่สอดคล้องเหมาะสมกับความพอใจของเราอย่างไม่มี ผิดเพี้ยน แต่จากมุมมองแบบเศรษฐศาสตร์เชิงพฤต้กรรมซึ่งไม่ได้สันนิษฐาน ว่ามนุษย์เรามีเหตุผลนั้น ทีเดียว

อันที่จริงแล้ว

แนวคืดที่ว่าเราไม่ได้ออมเงินมากพอนั้นฟังขึ้น

งานวิจัยทางเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมได้แสดง

ให้เห็นถึงเหตุผลที่เป็นไปได้นานัปการว่าทำไมคนเราจึงไม่ออมเงินให้มาก พ อ ส ำ ห ร ั บ ว ั ย เ ก ษ ี ย ณ

ได้แก่

คนเราผัดวันประกันพรุ่ง

คนเราไม่ค่อย

เข้าใจถึงความเสียหายร้ายแรงของการไม่ออมเงินและผลประโยชน์ของ การออมเงิน

(ช ี ว ิ ต ข อ ง ค ุ ณ ใ น อ น า ค ต ข ้ า ง ห น ้ า จ ะ ด ี ข ึ ้ น ส ั ก แ ค ่ ไ ห น

ฝากเงินในบัญชีเกษียณอายุของคุณเพิ่มขึ้นเดือนละ น า น

20 ป ี ต ิ ด ต ่ อ ก ั น ) ค น เ ร า เ ช ื ่ อ ว ่ า

มีฐานะรารวยจริง ได้ยาก

ๆ

“บ ้ า น ห ล ั ง ใ ห ญ ่ โ ต ”

ถ้าคุณ

1 ,0 0 0 ด อ ล ล า ร ์ นั้นหมายถึงการ

การสร้างนิสัยแบบบริโภคนิยมนั้นทำได้ง่ายแต่เลิก

แล้วยังมีเหตุผลอีกมากมายก่ายกอง จ า ก ม ุ ม ม องแบบเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม

ม า ฟ ร ี ๆ นั้นขึ้นอยู่กับวิธีการ ก ล ไ ก

และเครื่องมือใหม่ ๆ ที่จะช่วยให้ผู้คน

ได้ในสิ่งที่พวกเขาต้องการอย่างแท้จริง แหวกแนวซึ่งผมบรรยายไวิในบทที่

โอกาสที่จะได้อะไร

ตัวอย่างเซ่น

6 นั้น

ตนเองได้มากขึ้นในแง่ของการใช้จ่าย

บัตรเครดิตแบบ

สามารถช่วยให้คนเราควบคุม

อีกตัวอย่างหนึ่งคือกลไกที่เรียกว่า

“ ก า ร อ อ ม ม า ก ข ึ ้ น ใ น ว ั น พ ร ุ ่ ง น ี ้ ” ซึ่งดิ๊ก ธ า เ ล อ ร ์ ก ั บ ช โ ล โ ม เ บ น า ร ์ ต ช ี ่ เสนอและทดลองไปเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา

3 1 0

ได้นำ

ก ล ไ ก ก า ร ท ำ ง า น ช อ ง

“ ก า ร อ อ ม ม า ก ข ึ ้ น ใ น ว ั น พ ร ุ ่ ง น ี ้ ’,

เมื่อพนักงานใหม่เข้ามาร่วมงานกับบริษัท

มีดังนี้ครับ

นอกจากจะดัดสินใจว่าอยาก

ให้หักเงินเดือนกี่เปอริเซ็นต์เพื่อนำมาสมทบในกองทุนสำรองเลี้ยงชีพของ บริษัทแล้ว อ น า ค ต

พนักงานยังต้องตัดสินใจอีกด้วยว่า

เมื่อได้ขึ้นเงินเดือนใน

จะแบ่งเงินเดือนที่เพิ่มขึ้นไปสมทบในกองทุนอีกกี่เปอร์เซ็นต์

การสละการบริโภคในวันนี้เพื่ออดออมไว้สำหรับอนาคตอันห่างไกลนั้น เป็นเรื่องที่ทำได้ยาก ม า ก

แต่การสละการบริโภคในอนาคตนั้นทำได้ง่ายกว่า

และจะยิ่งง่ายกว่านั้นอีกถ้าให้สละเงินบางส่วนของเงินเดือนที่จะ

ได้เพิ่มขึ้นในอนาคต

(ซ ึ ่ ง ย ั ง ไ ม ่ ไ ด ้ เ ล ย ด ้ ว ย ซ ํ ้ า )

เมื่อได้มีการนำแผนการออมเงินดังกล่าวไปใช้ในการทดลองของ ธ า เ ล อ ร ิ แ ล ะ เ บ น ,า ริต'ซี่

ปรากฏว่าบรรดาลูกจ้างต่างก็เข้าร่วมและยอมให้

หักเงินเพิ่มกันแทบทั้งนั้น ต่อมา

มาดูกันครับว่าผลลัพธ์เป็นอย่างไร

เมื่อเงินเดือนของพนักงานเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

กระฉูดจากราว

ๆ

3 .5 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์ โ ป เ ป ็ น ป ร ะ ม า ณ

ถือว่าเป็นผลดีต่อทั้งตัวพนักงาน บริษัทเองด้วย

อีกสามสี่ปี

อัตราการออมก็ทุ่ง 1 3 .5 เ ป อ ร ์ เ ซ ็ น ต ์

ค ร อ บ ค ร ั ว ข อ ง พ ว ก เ ข า

ซึ่ง

รวมไปถึงตัว

เนื่องจากตอนนี้บริษัทมีพนักงานที่พึงพอใจมากขึ้นและ

กังวลใจน้อยลงนั้นเอง นื่คีอแนวคิดเบื้องต้นของ โยชน์ให้แก่ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เสืย

พึงระลึกไว้ว่า

เกิดขึ้นเลย

‘'ก า ร ไ ด ้ ข อ ง ฟ ร ี ”

การได้ของฟรีไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีด้นทุนใด ๆ หรือ

“ก า ร อ อ ม ม า ก

ล้วนมีต้นทุนเข้ามาเกี่ยวข้องอย่างไม่ต้องสงลัย)

ใดที่กลไกเหล่านี้ให้ผลประโยชน์มากกว่าผลเสีย คือการได้ของฟรี

ก า ร ม อ บ ป ร ะ ­

ไม่จำเป็นว่าจะต้องมีฝ่ายหนึ่งไต้ฝ่ายหนึ่ง

(ก า ร ใ ช ้ บ ั ต ร เ ค ร ด ิ ต แ บ บ ค ว บ ค ุ ม ต น เ อ ง

ขึ้นในวันพรุ่งนี้"

นั้นคือ

ต ร า บ

เราก็ควรมองว่านี่แหละ

ซึ่งถือว่าเป็นกลไกที่มอบผลประโยชน์ให้แก่ทุกฝ่าย

31 1

ห

ากผมต้องสกัดเอาบทเรียนสำคัญเพียงประการเดียวจากงานวิจัยทั้ง

หมดในหนังสือเล่มนี้

บทเรียนที่ว่านั้นก็คือ

พ วกเราทุกคนล้วนเป็น

ห ม า ก ใ น เ ก ม ท ี ่ เ ร า ไ ม ,เ ข ้ า ใ จ ว ่ า ใ ค ร ก ั น แ น ่ ท ี ่ เ ป ็ น ค น เ ด ิ น ห ม า ก อ ย ู ่ ว ่ า ต ั ว เ อ ง ก 0า ล ้ ง น ั ่ ง อ ย ู ่ ต ร ง ต ำ แ ห น ่ ง ค น ข ั บ ทั้งหมดของตัวเราเอง อนิจจา

เรามักคิด

ชึ่งมีอำนาจควบคุมการตัดสินใจ

(ร ว ม ถ ึ ง เ ส ื อ ก เ ล ้ น ท า ง ช ี ว ิ ต ข อ ง ต ั ว เ ร า เ อ ง ด ้ ว ย )

แต่

การรับรู้ดังกล่าวเป็นเพียงความปรารถนาของเราเองว่าอยากจะ

มองตัวเองเป็นอย่างไร

มากกว่าที่จะเกิดขึ้นจากความเป็นจริง

ในแต่ละบทของหนังสือเล่มนี้ได้บรรยายถึงแรงผลักดันทั้งหลาย (เ ช ่ น อ า ร ม ณ ์

ความเกี่ยวโยงกัน บรรทัดฐ า น ท า ง ล ั ง ค ม

ต่อพฤติกรรมของเรา

ฯ ล ฯ ) ท ี ่ ม ี 'อ ิ ท ธ ิ พ ล

และขณะที่แรงผลักดันเหล่านี้พยายามเข้ามาช่วงชิง

ก า ร ค ว บ ค ุ ม พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ไ ป จ า ก เ ร า

ธรรมชาติของเรากลับมีแนวโน้มที่จะ

ประเมินพลังของมันตาเกินไปหรือไม่ก็เพิกเฉยไปโดยสิ้นเชิง เหล่านี้ล่งผลกระทบต่อเราไม่ใช่เพราะว่าเราขาดความรู้ หรือว่าใจอ่อน

ตรงกันข้าม

ขาดการรีเกฝน

มันล่งผลชํ้าชากต่อคนที่ทั้งมีประสบการณ์

และไม่มีประสบการณ์อย่างเป็นแบบแผนและคาดการณ์ได้ ที่เกิดขึ้นตามมานั้นพบเห็นได้ง่าย ๆ ของเรา

แรงผลักดัน

ค ว า ม ผ ิ ด พ ล า ด

จากชีวิตล่วนตัวและชีวิตทำงาน

(ซ ึ ่ ง ก ็ ถ ี อ ว ่ า เ ป ็ น เ ก ื อ บ ท ั ้ ง ห ม ด ข อ ง ช ี ว ิ ต เ ร า เ ล ย ท ี เ ด ี ย ว ) ถ ้ า ภ า พ ล ว ง ต า ส า ม า ร ถ ห ล อ ก ต า เ ร า ไ ด ้

หลอกความคิดเราได้เช่นกัน ล้วนถูกกรองผ่านตา ทั้งมวล

จหูก

ซึ่งก็คือสมองนั่นเอง

ย่อยข้อหูลอยู่นั้น เป็นจริง

หู

ประเด็นก็คือ ผิวหนัง ดังนั้น

ก็สามารถ

ภ า พ ล '?ง ต า แ ล ะ ภ า พ ล ว ง ใ จ

รวมถึงเจ้าแห่งประสาทสัมผัส

ขณะที่เรากำลังทำความเข้าใจและ

ข้อมูลดังกล่าวอาจไม่ใช่

แต่เป็นเพียงแค่

‘‘ภ า พ ล ว ง ใ จ ’,

“ ภ า พ ส ะ ท ้ อ น ',

ข อ ง ค ว า ม

“ ต ั ว แ ท น ’’ ข อ ง ค ว า ม เ ป ็ น จ ร ิ ง ต ่ า ง ห า ก

ก็ตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อมูลเหล่านี้ด้วย

โดยสรุปก็คือ

ก็มีข้อจำกัดในการใช้งานเครื่องมือที่ธรรมชาติมอบให้มา

และเรา

มนุษย์เราต่าง

และการตัดสินใจ

ของเราก็ถูกจำกัดโดยคุณภาพและความเที่ยงตรงแม่นยำของเครื่องมือ เหล่านี้อีกด้วย

312

บทเรียนสำคัญอีกประการหนึ่งคือ เรื่องที่พบเห็นได้โดยทั่วไป เสียทีเดียว เรื่องอะไร

ถึงแม้ว่าความไร้เหตุผลจะเป็น

แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะหมดหวังไป

เพราะเมื่อเรารู้ว่าเราอาจตัดสินใจผิดพลาดตอนไหนและด้วย เราก็ย่อมระมัดระวังตัวได้มากขึ้น

ออกไปจากเดิมเกี่ยวกับการตัดสินใจเหล่านี้

โดยบังคับตัวเองให้ดีดต่าง หรือไม่ก็ใช้เทคโนโลยีเข้ามา

ช้วยกลบเกลื่อนข้อบกพร่องที่ติดตัวเรามาตั้งแต่กำเนิด

นอกจากนี้

นึ่ยัง

เป็นเรื่องที่ภาคธุรกิจและผู้กำหนดนโยบายของประเทศสามารถปรับ เปลี่ยนความดีดและทบทวนเสียใหม่ว่า

จ ะ อ อ ก แ บ บ ผ ล ิ ต ภ ั ณ ฑ ์ แ ล ะ น โ ย -

บายของตนอย่พไรให้ทุกฝ่ายได้รับประโยชน์ร่วมกันทั่งหมด

ขอบคุณที่อ่านหนังสือเล่มนี้นะครับ

ผมหวังว่าคุณคงจะได้รับความรู้และ

มุมมองที่น์าสนใจเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย์ จริง ๆ

มีความเข้าใจอย่างถ่องแท้

ว่าอะไรที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจของเรา

การตัดสินใจของคุณให้ดีขึ้น

นอกจากนี้

และค้นพบวิธีปรับปรุง

ผมยังหวังอีกด้วยว่า

ผมได้

แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการคืกษาวิจัยเกี่ยวกับความมีเหตุผลและ ความไร้เหตุผล ยิ่ง

ผมดีดว่าการศึกษาพฤติกรรมมนุษย์ถึอเป็นพรอันประเสริฐ

เพราะมันช่วยให้เราเข้าใจตัวเองและความลึกลับซับช้อนที่เราต้องพบ

เจอในชีวิตประจำวันได้ดีขึ้น ง่าย มานน์ ไ ห น

อย่างไรก็ตาม

และยังมีงานอีกมโหฬารที่รอเราอยู่ ผู้ชนะรางวัลโนเบลที่ว่า

มันก็ไม่ใช่เรื่องที่ศึกษาได้

ตังคำกล่าวของเมอร์เรย์ เ กล-

“ล อ ง ค ิ ด ด ู แ ล ้ ว ก ั น ว ่ า ว ิ ช า ฟ ิ ส ิ ก ส ํ จ ะ ย า ก แ ค ่

ถ ้ า อ น ุ ภ า ค ป ร ม า ญ ส า ม า ร ถ ด ี ด ไ ด ้ ’’

ด้วยความนับถืออย่างไร้เหตุผล แดนอาเรียลีย์

3 1 3

ป .ล . เว็บไซต์

ถ้าหากคุณอยากจะร่วมเดินทางไปกับเรา

w w w .p r e d ir . ta h ly ir r a tio n a l.c o m

ในการอ่านงานวิจัยบางส่วนของเรา ด้วยก็ได้

เชิญแวะเข้าไปที่

แล้วลงทะเบียนเพือรับสิทธิ

รวมทั้งจะฝากความคิดเห็นถึงเรา

VI ม า ย แ ๆ ต ฺ

1. J o d i K a fito r, "E n tre e s R e a ch $ 4 0 ," N e w Y o rk T im e s (O c to b e r 2 1 ,2 0 0 6 ). 2.

Ita m a r S im o n s o n , “ G e t C lo s e r to Y o u r C u s to m e rs b y U n d e r­ s ta n d in g H o w T h e y M a ke C h o ic e s ,” C a lifo r n ia M a n a g e m e n t R e v ie w (1993).

3. Louis U ch ite lle , "L u re o f G re a t W e a lth A ffe c ts C a re e r C h o ic e s ," N e w Y o rk T im e s (N o v e m b e r 27, 2 006).

4.

K atie H afn e r, “ เ ท th e W e b W o rld , R ich N ow E nvy th e S u p e rric h ,” N e w Y o rk T im e s (N o v e m b e r 2 1 1 2 006).

5. V a le rie U le n e , “ C a r K e ys? N o t So F a st," L o s A n g e le s T im e s (Ja n u a ry 8, 2 0 0 7 ). 6. J o h n L e la n d , “ D e b to rs S e a rc h fo r D is c ip lin e th ro u g h B lo g s ,” N e w Y o rk T im e s (F e b ru a ry 18, 2 0 0 7 ).

7. C olin S c h ie m a n , “ T he H is to ry o f P la c e b o S u rg e ry ,” U n iv e rs ity o f C a lg a ry (M a rc h 2 001). 8. M a rg a re t T a lb o t, “T he P la c e b o P re s c rip tio n ,” N e w Y o rk T im e s (Ju n e 9, 2 000). 9. Sarah B a ke w e ll, “ C o o k in g w ith M u m m y ," F o rte a n T im e s (Ju ly 1999).

10.

อ . J. S w a n k, ร . c . G S w a n k -B o rd e w ijk , พ . c . J. H o p , e t al., “ L a p a ro s c o p ic A d h e s io ly s is in P atients w ith C h ro n ic A b d o m in a l P a in : A B lin d e d R a n d o m is e d C o n tro lle d M u lti-C e n te r T ria l," L a n c e t (A p ril 12, 2 0 0 3 ).

11.

“ O ff-L a b e l U se o f P re s c rip tio n D ru g s S h o u ld Be R e g u la te d by th e F D A ," H a rv a rd L a w S ch o o l, L e g a l E le c tro n ic A rc h iv e (D e ­ c e m b e r 1 1 ,2 0 0 6 ).

12.

Irv in g K irs c h , “ A n tid e p re s s a n ts P ro ve n to W o rk O n ly S lig h tly B e tte r T han P la c e b o ,” P re v e n tio n a n d T re a tm e n t (June 1998).

13.

S h e ryl s to lb e rg , “ Sham S u rg e ry R etu rn s as a R e se a rch T ool," N e w Y o rk T im e s (A p ril 2 5 ,1 9 9 9 ).

14.

M a rg a re t E. O ’K ane, N a tio n a l C o m m itte e fo r Q u a lity A s s u ra n c e , le tte r to th e e d ito r, U S A T o d a y (D e c e m b e r 111 2 006).

15.

F e d e ra l B u re a u o f In v e s tig a tio n , C r im e in th e U n it e d S ta te s 2 0 0 4 — U n if o r m

C r im e R e p o r t s (W a s h in g to n , D .C .: บ .ร .G o ­

v e rn m e n t P rin tin g O ffic e , 2 0 0 5 ). 16.

B ro d y M u llin s, "N o F ree L u n ch : N e w E th ics R ules V ex C a p ito l H ill," W a ll S tre e t J o u r n a l (J a n u a ry 29, 2 007).

17.

“ P e ssim ism fo r the F u tu re ,” C a lifo rn ia B a r J o u r n a l (N o v e m b e r 1 994).

18.

M a ry la n d J u d ic ia l T a sk F o rc e on P ro fe s s io n a lis m (N o v e m b e r 10, 2 0 0 3 ): h ttp ://w w w .c o u r ts .s ta te .m d .u s /p u b lic a tio n s /p r o fe s s io n a lis m 2 0 0 3 .p d f.

19.

F lo rid a B a r/J o s e p h s o n In stitu te S tu d y (1993).

3 1 6

20.

D P A C o rre la to r, V ol. 9, N o. 3 (S e p te m b e r 9, 2 0 0 2 ). S ee a lso

S teve S o n n e n b e rg , "T h e D e c lin e in P ro fe ssio n a lism — A T h re a t to the Future o f th e A m e ric a n A s s o c ia tio n o f P etroleum G e o lo ­ g is ts ,” E x p lo r e r (M a y 2 004). 21.

Ja n C ro sth w a ite , “ M oral E xp e rtise : A P ro b le m in th e P ro fe ssio ­ nal E thics o f P ro fe ssio n a l E th ic is ts ,” B io e th ic s , Vol. 9 (1 9 9 5 ) : 3 61-379.

22. T h e 2 0 0 2 T ra n s p a re n c y In te rn a tio n a l C o rru p tio n P e rc e p tio n s Index, tr8 n s p a re n c y .o rg . 23.

M c K in s e y a n d C o m p a n y , “ P a y m e n ts : C h a rtin g a C o u rs e to P rofits" (D e c e m b e r 2 005).

317

บ ร ร ณ า น ก ร ม และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

ต่อไปนี้เปินรายซื่องานวิจัยที่อ้างถึงในของหน้งสิอเล่มนี้

รวมถึงงานวิจัยที่

เกี่ยวข้องของแต่ละบท

บทนา งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง D a n ie l K a h n e m a n , B a rb a ra L. F re d ric k s o n , C h a rle s A . S c h re ib e r, a n d D o n a ld A . R e d e lm e ie r, ‘'W h e n M o re Pain Is P re fe rre d to L ess: A d d in g a B e tte r E n d ," P s y c h o lo g ic a l S c ie n c e (1993). D o n a ld A. R e d e lm e ie r a n d D aniel K a h n e m a n , "P a tie n t’s M e m o rie s o f Painful M edical T reatm ents— R eal-Tim e and R etrospective E valuations o f Tw o M in im a lly In va sive P ro c e d u re s ,” P a in (1996). D an A rie ly , “ C o m b in in g E x p e rie n c e s ร o v e r T im e: The E ffe c ts o f D u ra tio n , In te n s ity C h a n g e s , a n d O n -L in e M e a s u re m e n ts o n R e tro ­ s p e c tiv e Pain E v a lu a tio n s ,” J o u r n a l o f B e h a v io r a l D ic is io n M a k in g (1998). D an A rid ly a n d Z iv C a rm o n , “ G e sta lt C h a ra c te ris tic s o f E x p e rie n c e d P rofiles,” J o u r n a l o f B e h a v io r a l D e c is io n M a k in g (20 0 0 ).

บ ทท ี่ 1 ะ ค ว า ม จ ร ิ ง เ ท ี ่ ย ว ก ั บ ค ว า น เ ช ื ่ อ ม โ ย ง งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง A m o s T ve rsky, “ F e a tu re s o f S im ila rity ,” P s y c h o lo g ic a l R e v ie w , Vol. 84 (1 9 7 7 ). A m o s T ve rs k y a n d D a n ie l K a h n e m a n , “ T he F ram ing o f D e cisio n s a n d th e P s y c h o lo g y o f C h o ic e ," S c ie n c e (1981). Jo e l H u b e r, J o h n P ayne, a n d C h ris Puto, “A d d in g A s y m m e tric a lly D o m in a te d A lte rn a tiv e s : V io la tio n s o f R e g u la rity a n d th e S im ila rity H y p o th e s is ," J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h (1982). Ita m a r S im onson, "C h o ice B ased on R easons: The C ase o f Attraction a n d C o m p ro m is e E ffe c ts ,” J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a rc h (1989). A m o s T v e rs k y a n d Ita m a r S im o n s o n , " C o n te x t-D e p e n d e n t P re­ fe re n c e s ,” M a n a g e m e n t S c ie n c e (19 9 3 ). D a n A rie ly a n d T om W a llste n , “ S e e kin g S u b je c tiv e D o m in a n c e in M u ltid im e n s io n a l S p a c e : A n E x p la n a tio n o f th e A s y m m e tric D o m i­ n a n ce E ffe ct,” O r g a n iz a tio n a l B e h a v io r a n d H u m a n D e c is io n P ro c e s s e s (19 9 5 ). C o n s ta n tin e S e d ik id e s , D a n A rie ly , a n d N ils O ls e n , "C o n te x tu a l a n d P ro c e d u ra l D e te rm in a n ts o f P a rtn e r S e le c tio n : O n A s y m m e tric D o m in a n c e a n d P ro m in e n c e ,” S o c ia l C o g n itio n (199$).

บ ท ท ี ่ 2 ะ ค ว า ม เ ข ้ า ใ จ ผ ิ ด ๆ เ ท ี ่ ย ว ก ั บ อ ุ ป ส ง ค ์ แ ล :อ ุ ป ท า น อ้างอิงจาก D a n A rid ly , G e o rg e L o e w e n s te in , a n d D ra ze n P re le c, “ C o h e re n t A rb itra rin e s s : S ta b le D e m a n d C u rv e s w ith o u t S ta b le P re fe re n c e s ,” Q u a r te r ly J o u r n a l o f E c o n o m ic s (20 0 3 ).

320

D an A rie ly, G e o rg e L o e w e n s te in , a n d D ra ze n P re le c, “ T om S a w ye r a n d the C o n s tru c tio n o f V a lu e ," J o u r n a l o f E c o n o m ic B e h a v io r a n d O r g a n iz a tio n (2006).

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง C a s s R. S u n ste in , D a n ie l K a h n e m a n , D a v id S c h k a d e , a n d lia n a R ito v , “ P r e d ic ta b ly In c o h e r e n t J u d g m e n ts ," S t a n f o r d L a w R e v ie w (

2002) . Uri S im onsohn, "N e w Y orkers C o m m u te M ore E veryw here: C o n tra st

E ffe cts in the Fiartd," R e v ie w o f E c o n o m ic s a n d S ta tis tic s (20 0 6 ). Uri Sim onsohn a n d G e o rg e Loew enstein, “ M istake #37: The Im p a c t o f P re v io u s ly F a c e d P ric e s on H o u s in g D e m a n d ," E c o n o m ic J o u r n a l (2006).

บทที่ 3 ะ ต ้ น ท น ข อ ง “ ข อ ง ฟ ร ี ” อ้างอิงจาก K ristina S h a m p a n ie r. N ina M a za r, a n d D an A rid ly , “ H o w Sm all Is Z e ro P ric e ? T he T ru e V a lu e o f F re e P ro d u c ts ,” M a r k e t in g S c ie n c e (2007).

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง D aniel K ahnem an a n d A m o s T versky, “ P ro s p e c t T heory: A n A n a lysis o f D e cisio n u n d e r R isk," E c o n o m e tr ic a (1979). E ld a r S hafir, Ita m a r S im o n so n, a n d A m o s T ve rsky, "R e a s o n B a s e d C h o ic e ," C o g n itio n (1 9 9 3 ).

321

น ทท ี่ 4 : ต ้ น ท ุ น ข อ ง บ ร ร ท ั ด ฐ า น ท า ง ส ั ง ค ม อ้างอิงจาก บ ก G n e e z y a n d A ld o R u stich in i, “ A Fine Is a P rice ," J o u r n a l o f L e ­ g a l S tu d ie s (2 0 0 0 ).

J a m e s H e ym a n a n d D an A rie ly, “ Effort fo r P aym ent: A T ale o f Two M a rk e ts ,” P s y c h o lo g ic a l S c ie n c e (2004). K a th le e n V ohs, N ic o le M e a d , a n d M ira n d a G o o d e , “ The P sych o lo ­ g ic a l C o n s e q u e n c e s o f M o n e y ,” S c ie n c e (2006).

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง M a rg a re t ร . C la rk a n d J u d s o n M ills , "In te rp e rs o n a l A ttra c tio n in E x c h a n g e a n d C o m m u n a l R e la tio n s h ip s ,” J o u r n a l o f P e rs o n a lity a n d S o c ia l P s y c h o lo g y , Vol. 37 (19 7 9 ), 12-24.

M a rg a re t ร . C la rk , “ R e c o rd K e e p in g in T w o T y p e s o f R e la tio n ­ s h ip s ,” J o u r n a l o f P e r s o n a lity a n d S o c ia l P s y c h o lo g y , Vol. 4 7 (1984), 5 4 9 -5 5 7 . A la n F iske, “ T he F our E le m e n ta ry F orm s o f S o cia lity: F ra m e w o rk fo r a U n ifie d T h e o ry o f S o cia l R e la tio n s," P s y c h o lo g ic a l R e v ie w (1992). P a n ka j A g g a rw a l, "T h e E ffe c ts o f B ra n d R e la tio n s h ip N o rm s on C o n s u m e r A ttitu d e s a n d B e h a v io r," J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a rc h (2 0 0 4 ).

บทที่ 5 : อ ิ ท ธ ิ พ ล ข อ ง ส ี ่ ง เ ร า อ้างอิงจาก D a n A rie ly a n d G e o rg e L o e w e n s te in , "T h e H e a t o f th e M om ent: T he E ffe ct o f S exual A ro u sa l on Sexual D e cisio n M a k in g ," J o u r n a l o f B e h a v io r a l D e c is io n M a k in g (2006).

322

งานวิจัยทึ๋เกี่ยวข้อง G e o rg e L o e w e n s te in , “ O u t o f C o n tro l: V is c e ra l In flu e n c e s on B e ­ h a v io r,” O r g a n iz a t io n a l B e h a v io r a n d H u m a n D e c is io n P r o c e s s e s (1996). P eter H. D itto, D a vid A. P izarro, E den B. E p ste in , Jill A. J a c o b s o n , a n d Tara K. M c D o n a ld , “ M o tiva tio n a l M y o p ia : V is c e ra l In flu e n c e s on R isk T a kin g B e h a v io r,” J o u r n a l o f B e h a v io r a l D e c is io n M a k in g (20 0 6 ).

unfj, 6 : ฮ ญ ห า เ ร ื ่ อ ง ก า ร ผ ั ด ว ั น ป ร

ะ ก ั น

พรุ่ง

แ ล :ก า ร ค ว บ ค ุ ม ต น เ อ ง อ้างอิงจาก D an A rie ly a n d K la u s W e rte n b ro c h , "P ro c ra s tin a tio n , D e a d lin e s , a n d P e rfo rm a n c e : S e lf-C o n tro l b y P re c o m m itm e n t," P s y c h o lo g ic a l S c ie n c e (2002),

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง T e d O 'D o n o g h u e a n d M a th e w R a b in , “ D o in g It N o w o r L a te r ,” A m e r ic a n E c o n o m ic R e v ie w (1999).

Y a a c o v T ro p e a n d A y e le t F is h b a c h , “ C o u n te ra c tiv e S e lf-C o n tro l in O ve rco m in g T e m p ta tio n ," J o u rn a l o f P e rs o n a lity a n d S o c ia l P s y c h o lo g y ( 2000 ).

บทที่ 7 ะ ค ว า ม เ ส ก เ ซ น เ จ ้ า ข อ ง ก ั บ ร า ค า อ ั น ส ู ง ล ิ บ อ้างอิงจาก Z iv C arm on a n d D an A rie ly , “ F o c u s in g on the F o rg o n e : H o w V alue C an A p p e a r So D iffe re n t to B u ye rs a n d S e lle rs," J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a rc h (2000).

323

J a m e s H e ym a n , Y esim O rh u n , a n d D an A rie ly, “ A u c tio n Fever: The E ffe ct o f O p p o n e n ts a n d Q u a s i-E n d o w m e n t on P ro d u c t V a lu a tio n s ," J o u r n a l o f In te r a c tiv e M a r k e tin g (2004).

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง R ic h a rd T ha le r, “ T o w a rd a P ositive T h e o ry o f C o n s u m e r C h o ic e ,” J o u r n a l o f E c o n o m ic B e h a v io r a n d O r g a n iz a tio n (1980).

J a c k K netsch, “The E ndow m ent Effect and Evidence o f N onreversible In d iffe re n c e C u rv e s ,” A m e r ic a n E c o n o m ic R e v ie w , V ol. 79 (1 9 8 9 ), 1 2 7 7 -1 2 8 4 . D aniel K ahnem an, J a c k K n e tsch , a n d R ich a rd Thaler, "E xperim ental T ests o f th e E n d o w m e n t E ffe ct a n d th e C o a se T h e o re m ," J o u r n a l o f P o litic a l E c o n o m y (1990).

D aniel K ahnem an, J a c k K netsch, a n d R ichard H. Thaler, "A nom alies: The E n d o w m e n t o f E ffect, Lo ss A v e rs io n , a n d th e S ta tu s Q u o B ias," J o u r n a l o f E c o n o m ic P e r s p e c tiv e s , V ol. 5 (19 9 1 ), 193-206.

บ ทที่ 8 : แ ง ้ ม ป

ร ะ

๗ วัก่อน

อ้างอิงจาก J iw o o n g S hin a n d D a n A rie ly , “ K e e p in g D o o rs Ojben: The E ffect o f U n a v a ila b ility on In c e n tiv e s to K e e p O p tio n s V ia b le ," M a n a g e m e n t S c ie n c e (2004).

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง S h e e n a Iy e n g a r a n d M a rk L e p p e r, “W hen C h o ic e Is D e m o tiva tin g : C an O n e D e sire Too M u ch o f a G o o d T h in g ? ” J o u r n a l o f P e rs o n a lity a n d S o c ia l P s y c h o lo g y (2000).

324

D a n ie l G ilb e rt a n d J a n e E b e rt, " D e c is io n s a n d R e v is io n s : T h e A ffe ctive F oreca stin g o f C h a n g e a b le O u tc o m e s ," J o u r n a l o f P e rs o n a lity a n d S o c ia l P s y c h o lo g y (20 0 2 ).

Z iv C a rm o n , K la u se W e rte n b ro c h , a n d M a rce l Z e e le n b e rg , “ W hen D e lib e ra tin g M a ke s C h o o s in g Feel Like L o s in g ,” J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a rc h (2003).

บทที่ 9 ะ ผ ล พ ว ง ข อ ง ค ว า ม m o ห ว ั ง อ้างอิงจาก

*■

John B a rg h , M a rk C h e n , a n d Lara B urro w s, “A u to m a tic ity o f S o cia l B e h a vio r: D ire c t E ffe cts o f T ra it C o n s tru c t a n d S te re o ty p e A c tiv a tio n on A c tio n ,” J o u r n a l o f P e r s o n a lity a n d S o c ia l P s y c h o lo g y (1996). M a rg a re t S h in , T o d d P ittin s k y , a n d N a lin i A m b a d y , “ S te re o ty p e S u s c e p tib ility : Id e n tity S a lie n c e a n d S h ifts in Q u a n tita tiv e P e rfo r­ m a n c e ,” P s y c h o lo g ic a l S c ie n c e (1999). Sam M cC lure, Jian Li, D am on Tom lin, Kim C ypert, Latane M ontague, a n d R ead M o n ta g u e , "N e u ra l C o rre la te s o f B e h a vio ra l P re fe re n c e fo r C u ltu ra lly F a m ilia r D rin k s ,” N e u ro n (20 0 4 ). L e o n a rd Lee, S hane F re d e ric k , a n d D an A rie ly, "T ry It, Y o u ’ll Like It: T h e In flu e n c e o f E x p e c ta tio n , C o n s u m p tio n , a n d R e v e la tio n on P re fe re n ce s fo r B e e r,” P s y c h o lo g ic a l S c ie n c e (2006). M a rc o B ertini, Elie O fe k, a n d D an A rie ly , "T o A d d o r N o t to A d d ? The E ffe cts o f A d d -O n s on P ro d u c t E va lu a tio n ," W o rk in g P a p e r, HBS (2007).

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง G e o rg e L o e w e n s te in , “ A n tic ip a tio n a n d th e V a lu a tio n o f D e la y e d C o n s u m p tio n ,” E c o n o m ic J o u r n a l (19 8 7 ).

325

G re g Berns, Jon a th a n C h a p pe lo w , M ilos C ekic, C ary Zink, G iu se p p e P a g n o n i, a n d M e g a n M a rtin -S k u rs k i, “ N e u ro b io lo g ic a l S u b s tra te s o f D re a d ," S c ie n c e (2006).

บ ทท ี่ 10 ะ พ ล ั ง ข อ ง ร า ค า อ้างอิงจาก L e o n a rd C o b b , G e o rg e T h o m a s, D a v id D illa rd , A lv in M e re n d in o , a n d R o b e rt B ru c e , “ An E va lu a tio n o f Internal M a m m a ry A rte ry L ig a tion b y a D o u b le -B lin d T e c h n ic ,” N e w E n g la n d J o u rn a l o f M e d ic in e (1959). B ru c e M o se le y, K im b e rly O ’M a lle y, N a n c y P etersen, Terri M enke, B a ru c h B ro d y , D a v id K u y k e n d a ll, J o h n H o llin g s w o rth , C a ro l A sh to n , a n d N e ld a W ra y , "A C o n tr o lle d T ria l o f A r th r o s c o p ic S u rg e ry fo r O s te o a rth ritis o f th e K n e e ,” N e w E n g la n d J o u r n a l o f M e d ic in e (2002). B a b a Shiv, Z iv C arm on, a n d Dan A riely, "P la ce b o Effects o f M arketing A ctio n s: C o n su m e rs M a y G e t W hat T h e y P ay For," J o u r n a l o f M a rk e tin g R e s e a r c h (20 0 5 ).

R e b e c c a W a b e r, B a b a Shiv, Z iv C a rm o n , a n d D an A rie ly, "P a yin g M o re fo r Le ss P ain," W o rk in g p a p e r, M I T (2007).

งานวิจัยที่๓

ยวข้อง

.4

T o r W a g e r, J a m e s R illin g , E d w a rd S m ith, A le x S o ko lik, K e n n e th C asey, R ich a rd D avid so n , S tephen K osslyn, R obert Rose, a n d Jonathan C o h e n , “ P la c e b o -In d u c e d C h a n g e s in fM R I in th e A n tic ip a tio n a n d E x p e rie n c e o f P ain," S c ie n c e (2004). A lia C ru m a n d Ellen L a n g e r, “ M in d -S e t M a tte rs: E xe rcise a n d the P la c e b o E ffe c t,” P s y c h o lo g ic a l S c ie n c e (2007).

326

บ ทที่ 11 แ ล ะ 12 ะ ค ว า ม ล ั บ ข อ ง อ ุ ป น ิ ส ั ย (ภ า ค 1 แ ล ะ 2) อ้างอิงจาก Nina M a za r a n d D an A rie ly, "D is h o n e s ty in E ve ryd a y Life a n d Its P o licy Im p lic a tio n s ,” J o u r n a l o f P u b lic P o lic y a n d M a r k e tin g (2006), N ina M azar, O n A m ir, a n d D an A rie ly, “ T he D is h o n e s ty o f H o n e st P eople: A T he o ry o f S e lf-C o n c e p t M a in te n a n c e ," J o u r n a l o f M a r k e tin g R e s e a rc h (2008).

ง า น 'ว ิ จ ั ย ท ี ่ เ ก ี ่ ย ว ช ุ 'อ ง M ax B a ze rm a n a n d G e o rg e L o e w e n ste in , “ T a k in g th e B ia s out o f B ean C o u n tin g ," H a r v a r d B u s in e s s R e v ie w (2001). M ax B a ze rm a n , G e o rg e L o e w e n ste in , a n d D on M oore, “W h y G o o d A c c o u n ta n ts D o B a d A u d its : T he R eal P ro b le m Isn ’t C o n s c io u s C o r­ ru p tio n . It’s U n c o n s c io u s B ia s," H a r v a r d B u s in e s s R e v ie w (2 0 0 2 ). M a u ric e S c h w e itz e r a n d C h ris H see, “ S tre tc h in g th e T ruth: E la stic J u s tific a tio n a n d M o tiv a te d C o m m u n ic a tio n o f U n c e rta in In fo rm a tio n ," J o u r n a l o f R is k a n d U n c e r ta in ty (2002).

unn 13 ะ เ น ี ย ร แ ล ะ ข อ ง ฟ ร ี อ้างอิงจาก Dan A riely and Jonathan Levav, “ S equential C ho ice in G ro u p Settings: Taking the Road Less T raveled and Less E njoyed," J o u rn a l o f C o n s u m e r R e s e a rc h (2000).

R ich a rd T h a le r a n d S h lo m o B e n a rtzi, "S ave M ore T o m o rro w : U sin g B e h a v io ra l E c o n o m ic s to In c re a s e E m p lo y e e S a v in g s ," J o u r n a l o f P o litic a l E c o n o m y (2 0 0 4 ).

327

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง E ric J . J o h n s o n a n d D a n ie l G o ld s t e in , “ D o D e fa u lts S a v e L ive s? ” S c ie n c e , Vol. 3 0 2 (2 0 0 3 ), 1338 -1 3 3 9 .

.3

328

ประวัติพู้พียน

Dan Ariely ด ำ *ง ต ำ แ ห น ่ ง ศ า ล ต ร า จ า ร ย ์ ส า ข า เ ศ ร ษ ฐ ศ า ส ต ร ์ เ ช ง พ ฤ ต ิ ก ร ร ม ท ี ่ ส ถ า บ ั น เ ท ค โ น โ ล ย ี แ ม ส 'ซ า 'ฐ เ ซ ต พ ์

หรือเอ็มไอที

ผลงานวิจัยของเขาได้

รับการตีพิมพ์ในวารสารทางวิชาการชั้นนำมากมาย เขาก็ถูกเผยแพร่ตามสีอสิงพิมพ์ระดับโลก

อาที

แ ล ะ บ ท ค ว า ม ข อ ง

N e w Y o rk T im e s , W a ll

S tr e e t J o u r n a l, W a s h in g to n P o s t, B o s to n G lo b e แ ล ะ A m e ric a n

S c ie n t if ic

ประวัติพู้แปล

พ ู น ล า ภ

อุทัยเลิศอรุณ

ติดอันดับขายดีหลายเล่ม ค น ล้าน

คู่มือจับโกหก

คือนักเขียน อาทิ

เมื่อคิดในใจได้เร็วกว่า

และผู้เรียบเรียงหนังสือที่

คู่มือสะกดใจคน

ใครว่าโลกกลม

ลัมฤทธี้พิศวง

นักแปล

อ่านใจคนได้ใน

เศรษฐพิลึก 1 นาที

คู่มือควบคุมอารมณ์ ถอดรหัสลับสมองเงิน

กดเครื่องคิดเลขทำไมใน

12 ว ิ ธ ี ค ิ ด ช ี ว ิ ต ไ ม ่ ม ื ว ั น พ ล า ด เ ป ้ า

ฯ ล ฯ

สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีสาขาวิศวกรรมอุตสาหการ เทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี

พ ู น ล า ภ

จ า ก ส ถ า บ ั น

แ ล ะ ร ะ ด ั บ ป ร ิ ญ ญ า โ ท ส า ข า ก า ร จ ั ด ก า ร

จากมหาวิทยาลัยแห่งมลรัฐควินลัแลนด์ ออสเตรเลีย

หนัอสือคฺณกาทจากสำนักทมทจเลรน

ค ู ่ ม ิ 'อ ส ะ ก ด ใ จ ค น ฉบับปรับปรุงเนอหา G et A n yo ne T o D o A n yth ing

www.welearnbook.con

ก่บอ

คู่มิอควบคุมอารมณ์คน

©

ควบกุบ อารมณคน

ฉบับปรับปรุงเนื้อหา M ake P eace with Anyone

เขียนโดย

D avid J. Lie b e rm an

เขียนโดย

แ ป ล โ ด ย

พัช?เ กรแฮม

เรียบเรียงโดย

ช ุ น ล า ภ อุทัยเลิศอรุณ

ราคา

169 บ า ท

ราคา

1 59 บ า ท

ห ม ว ด

จิตวิทยา

ห ม ว ด

จิตวิทยา

D a v id J. Lie b e rm an

ผ ล ง า น เ ข ี ย น เ ล ่ ม ท ล อ ง ซ อ ง พ ั ก จ ิ ต ว ิ ท ย า ซ อ ต ั ง ด ร . เดวิด เจ ไ ล เ บ อ ร ์ -

ผลงานเขียนเล่มลี่ลามซองพักจิดวิทยาจึ๋อก้องโลก

แ ม น

ไลเบอร์แมน

ใ น 'พ พ ั ง *เ อ เ ร ่ ม น ี ้ ด ร ใ ล เ บ อ ร ์ แ ม น ไ ต ้ แ น ะ น ำ ใ ห ้ ค ุ ณ เ จ ั ก ก ล ว ิ ธ ี

แ ล ะ เ ท ค น ิ ค ท า ง จ ิ ต ว ิ ท ย า ท ล า ม า ร ท น ำ โ ป ไ ร ่ !?เ ะ ก ด ไ ห ้ ผ ู ค น ท า อ ะ ไ ร ก็ดามทีคุณต้องการ

โ ม ่ ว ่ า จ ะ เ ป ็ น ก า ร ท ำ ใ ห ้ $อ น ช อ บ ห ร อ ร ก ค ุ ณ

การทำไห้ต้อนยกโทษไห้คุณ ดรงประเด็น

ฯลฯ

ด้วยลไตลการเขียนลี่เช้าไจง่าย

แ ล ะ ป ร ะ อุกตาช้ได้ไนทันที

ท ำ ให้ห น ั ง ล อ เ ล ่ ม น ี ้ ก ล า ย

ไนหนังลอเล่มนี้

ทางจิตวิทยาลี่ช่วยให้คุณสามารถควบคุมอารมณ์ซองผ้อนได้อย่าง รวดเร็วและง่ายดาย โทษให้คุณ

ด ้ ว ย ล โ ต ล ์ ก า ร เ ข ี ย น ท !เ ช ้ า ใ จ ง ่ า ย ต ร ง ป ร ะ เ ด ็ น แ ล ะ ม ิ ต ั ว อ ย ่ า ง ป ร ะ ท อ บ มากมาย

ด ็ ข อ ง The New York Times

กับไดรอกด่อไป

จ ั บ โ ก ห ก

โม่ว่าจะเป็นการทำให้ผุ้ลี่นนายโกรธและยก

ก า ร เ ป ล ี ่ ย น ค น ล ี ่ ไ ม ่ ข อ บ ซ !ห น า ค ุ ณ ใ ห ้ เ ป ็ น ม ิ ต ร ก ั บ ค ุ ณ

เ ป ็ น ห น ั ง ล อ ล ี ่ ล ร ็ า ง ป ร า ก ฎ ก า ร ณ ์ ใ ห ม ่ ใ ห ้ จ ั บ ก า ร จ ั ด อ ้ น ต ั บ ห น ั ง ล ี ่ ®ข า ย

ภู่มือ

ด ร . เ ด ว ิ ด เจ

ดร. ใลเบอร์แมนจะแนะนำกสวิริ

คุณจะลามารถใช้ขิวิดโต้อย่างลงนชุซและไมต้องมิป็ญหา

คู่มิอตับโกหก

เข้าใจตัวเองใน 1 นาที

N ever Be Lied To Again

Instant Analysis

เขียนโดย

D avid J. L ie b e rm an

แปลโดย

ล ห ร ้ ฐ ว ^ล ย ์ ภ ก ด

ราคา

159 บ า ท

ห ม ว ด

จิตวิทยา

iIเข้าไจll I เ ต ่ ว เ อ ง

ะ ::™ .- ..*

m

เขียนโดย

D a v id J. Lie b e rm an

แ ป ล โ ด ย

ช ุ น ล า ภ อุทัยเลิศอรุณ

ราคา

159 บ า ท

ห ม ว ด

จิตวิทยา

วิกันดา พันทุวขีราภรณ์

ด ร . เ ด ว ิ ด เ จ . โ ร เ บ อ ร ์ แ ม น พ ั ก จ ิ *ว ิ ท ย า ถ ู ้ เ ล ี ่ อ ง ซ อ ไ ด ้ ม อ บ เ ค ?อ ง ร อ

ผลงานเขียนเล่มลี่หกซองนักจิตวิทยาซอกัองโลก

และเคลิคลับในการตรวจจันการโกหกหลอกลวงอ้นแม่นยำและ

เบอร์แมน

ใช้ไต้ง่ายให้แก่คุณ

เ ค ล ็ ด ล ั บ ง ่ า ย ๆ ล ี ่ ช ่ ว ย ไ ห ้ ค ุ ณ ร ุ ?ท ั น จ ิ ต ไ ร ข อ ง ต ั ว เ อ ง แ ล ะ เ ช ้ า ไ จ ด ้ น ต อ

คุณจะลามารถล่วงรุ้กายในใม่ลี่นาทีว่ามิไค?

ในหนังลี่อเล่มนี้

ด ร . เดวิด เ จ . ไ ล -

ดร, ไลเบอร์แมนจะแลดงให้เห่นทง

ก ่ า อ ้ ง โ ก ห ก ห ร อ ห ล อ ก ใ ช ้ ค ุ ณ อ ย ู ่ ห ,ร ็ อ เ ป ร ่ า ไ น 'ห พ ั ง ล ี ่ อ เ ล ่ ม น ม ิ ต ั ว อ ย ่ า ง

ซองทฤติกรรมลี่น่าปวดซมองคุค ๅ ทรอมวิธีทลี่ทตัวคุณเป็นคนใหม่

เหตุการณ์และบทลนทนามากมายลี่จะช่วยปกป้องคุณจากการถูก

ในทันที

ห ล อ ก แ ล ะ ท ำ ใ ห ้ ค ุ ณ ท ล ิ ก ก ล ั บ ม า เ ป ็ น ต ่ อ ไ ด ้ ใ น ท ั น ท ี (ห น ั ง ล ี ่ อ ซ า ย ด ิ ล ี ่ ร ร ์ า ง ป ร า ก ฎ ก า ร ณ ์ ใ ห ม ่ ใ ห ้ ก ั บ The New York Times)

ห น อ ส ื อ ค ุ ณ ก า ท จ า ก ส ำ น ก ศ บ ท 101ล ร น

เปรยนใจใครก็ได้ดามใจคุณ

เปลี่ยนใจพุรพ „ „ ■

...ด ไ บ ใ จ ฦ จ ั น

H ow to C h a n g e A n yb od y

www.weleambook.cor

อ่านใจคนได้ใน 1 นาที

*