Tesina Comunicación Social UNR 2014 " Las prácticas del Community Manager en medios sociales"
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Descripción: Alumna: Carina Labruna tutora: Leticia Giaccaglia...
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Agradecimientos A mi familia, novio y mascota por el apoyo logístico y emocional.
A
mi
tutora
Leticia,
por
los
encuentros
y
desencuentros,
las
conversaciones y reflexiones, por guiarme y ser generosa con su conocimiento. Por construir un vínculo de compromiso y respeto.
A los entrevistados: M.Carolina Quiróz, Inés San Martín, Fernando Fava, Tiago Galíndez, Cora Giordana y Federico Caramella, por su predisposición inmediata, su entrega para-conmigo, sus recomendaciones,
y por la
amistad profesional que iniciamos con cada uno.
A mis compañeros de trabajos y amigos por alentarme.
A los medios sociales por conectarme con referentes del tema y potenciar mi conocimiento. Y al tiempo, por ser necesario para conocer, madurar e investigar.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Abstract Esta tesina, pretende explorar las prácticas que efectúan en medios sociales quienes los gestionan: los Community Managers. Como comunicadores, son articuladores de saberes sobre la relación entre organizaciones y usuarios, en una sociedad en red, donde los medios sociales producen cultura y son una gran conversación.
El valor del Community Manager para las organizaciones como un rol profesional emergente y diferente de un usuario de medios sociales, las nuevas formas de trabajar on y offline, el CM en un proceso de hipermediación, donde los usuarios son coautores, participan, interactúan con las organizaciones a través de una persona que está detrás de la pantalla para conversar, compartir, viralizar, escuchar y ofrecer.
También se pretende reflexionar sobre el lugar que los comunicadores y las organizaciones le otorgan a una planificación estratégica de la comunicación en medios sociales.
Palabras claves Community
Manager-
Prácticas-
Medios
Sociales-
Hipermediación-
Usuarios - Multitudes Inteligentes- Inteligencia colectiva- Estrategia
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Índice Introducción | Páginas 5-10 Planteo del problema | Página 7 Objetivos | Página 10 Una propuesta metodológica | Página 11-19 Marco teórico| Páginas 20- 50 Interconexión y conocimiento| Página 20 Las prácticas en la comunicación en red| Página 22 La comunicación, una evolución| Página 25 Construyendo inteligencia colectiva| Página 32 Entretejiendo redes sociales| Página 35 Entre identidades y perfiles digitales| Página 37 Compartir y viralizar| Página 39 Construcción de la identidad de organizaciones en medios sociales| Página 41 Estrategia y gestión de la comunicación en medios sociales| Página 43 Capítulo 1. Un océano de medios sociales| Páginas 50-63 1.1. Red social Facebook | Página 53 1.2. Perfil en Facebook | Página 55 1.3. Página de Facebook o Fan Page| Página 56 1.4. Microblogging Twitter | Página 60 1.5. Plataforma de distribución multimedia Youtube| Página 61 Capítulo 2. El Community Manager| Páginas 64-67 Capítulo 3. Hallazgos en el océano: Análisis| Páginas 68-112 3.1. Perfiles de los entrevistados| Página 69 3.2. El rol y la importancia del Community Manager| Página 70
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3.3. Trabajar on y offline|Página 74 3.4 La formación de comunidades en medios sociales| Página 80 3.5 Elección de medios sociales| Página 87 3.6. Entre perfil y página de Facebook| Página 91 3.7. Diferencias entre Facebook y Twitter| Página 92 3.8. Tareas del Community Manager| Página 95 3.9. Prácticas en Facebook| Página 97 3.10. Prácticas en Twitter| Página 101 3.11. Herramientas de gestión| Página 103 3.12. El lugar de una planificación estratégica| Página 104 3.13 Evaluación y monitoreo de medios sociales| Página 109 Capítulo 4. Salida a la superficie: Conclusión| Páginas 111-115 Bibliografía | Páginas 116-121 Anexos| Páginas 122-130 1- Rejillas de codificación entrevistados| Páginas 122- 123 2- Rejillas de codificación Facebook | Página 124 3- Rejillas de codificación Twitter | Página 125 4- Mediciones de Facebook| Páginas 126-128 5- Glosario de Twitter| Páginas 129-130
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Introducción En los últimos años, han estado presentes en nuestro discurso las transformaciones y cambios constantes respecto a la tecnología y las comunicaciones. El mundo en el que vivimos, con la incorporación de Internet y su evolución hacia los medios sociales, parece estar cada vez más conectado, más tecnológico y por ende más informado. Ya no se escucha mencionar a las revoluciones como industriales, sino tecnológicas e informáticas. La relación que establecemos con la tecnología es cada vez más cercana, y logramos relacionarnos a través de ella con otras personas atravesando una misma época pero distintos husos horarios, espacios físicos, y también digitales. Se mencionan términos en inglés como Web 1.0, luego 2.0, se esboza a la Web 3.0, como la web semántica
y
actualmente el Social Media o medios sociales que pareciera revolucionar aspectos no solamente sociales, sino además políticos y económicos. Observamos que la comunicación en medios sociales, mediada no sólo por la computadora con Internet sino también por dispositivos tecnológicos más recientes, como teléfonos inteligentes y tablets con aplicaciones, ha modificado el rol del usuario, como también, ha puesto en relevancia las conversaciones entre organizaciones y personas.
Si bien las condiciones de vida mundiales difieren según cada continente, país o región, podemos decir que, a partir de este océano de medios, ha emergido una sociedad que es bien caracterizada por el autor Manuel Castells como Sociedad del Conocimiento, “en la que las condiciones de generación de conocimiento y procesamiento de información han sido 5
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sustancialmente alteradas por una revolución tecnológica centrada sobre el procesamiento de información, la generación del conocimiento y las tecnologías de la información” (Castells, 2002).
Desde el origen de la humanidad, sabemos que el hombre para satisfacer sus necesidades recurrió a diversas técnicas, y para su sociabilización utilizó distintos lenguajes: desde la oralidad, la escritura, el audiovisual hasta llegar a la actual expresión digital a través de los medios sociales. A partir de la creación de redes de ordenadores, que luego se nombró como Internet, enfatizamos que “Internet no es simplemente una tecnología sino que aún más, es un medio de comunicación, y por lo tanto es un fenómeno social que constituye la forma de constituir organizaciones; es procesar la virtualidad y transformarla en nuestra realidad, constituyendo la sociedad red, que es la sociedad en que vivimos” (Castells, 2002).
Esta sociedad red enfocada en la comunicación, manifiesta modos de organizarnos que se han ejemplificado en la creación y el uso de los medios sociales. Específicamente en Argentina, los medios sociales Facebook y Twitter, han ido generando otros usos sociales que posibilitaron a las personas que se apropien de estos espacios produciendo contenido y compartiéndolo. Por tanto, vamos a abordar a los medios sociales como uno de los fenómenos comunicacionales que permite a las personas relacionarse entre sí, a través de la tecnología, modificando el antiguo rol de usuario como receptor, y configurándolo al mismo tiempo tanto productor como a la vez consumidor de información. De esta forma, los medios sociales son ecologías cognitivas, que generan conocimiento y que están potenciados por la inteligencia colectiva de los usuarios. Allí, se configuran redes interpersonales agrupadas por intereses en común que se van identificando en multitudes inteligentes. Los espacios de conversación que se generan en ellas están siendo también apropiados 6
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por todo tipo de organizaciones para conversar con su propia comunidad de usuarios.
De forma simultánea, aparece un nuevo rol en la comunicación digital de las organizaciones, que surge como consecuencia de dar respuesta a un usuario. Este rol es denominado gestor de comunidades o Community Manager (término más comúnmente reconocido) que en palabras de un miembro integrante de la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales del Social Media (AERCO), es definido como “el oído de la empresa en la comunidad y la voz de la comunidad en la empresa” (Battaglini, 2008: 105). En apariencia, esta persona actúa como un usuario medio pero sus prácticas de gestión lo distinguen.
Con esta tesina, nos proponemos explorar las prácticas del Community Manager en medios sociales, como administrando
el
contenido
en
gestor
diversas
de
la comunicación,
plataformas
digitales,
estableciendo relaciones entre usuarios y organizaciones, creando marca y experiencias sociales, configurando nuevas formas de trabajo y abriendo nuevos escenarios a los profesionales de la comunicación. Y por otra parte, reflexionaremos sobre el lugar de una planificación estratégica de la comunicación en medios sociales.
Planteo del problema Este trabajo ha surgido, en principio, cuando en las Primeras Jornadas Nacionales de Marketing en las Redes Sociales, desarrolladas en Buenos Aires durante el 14 y 15 de junio de 2012, hemos escuchado hablar sobre Community Manager en Argentina. Y simultáneamente a través de interrogantes que nos planteamos en nuestro paso académico como alumnos por diversas materias de la carrera de Licenciatura en 7
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Comunicación
Social
de
la
Universidad
Nacional
de
Rosario,
específicamente aquellas cursadas en el ciclo superior, vinculadas con la comunicación digital; y por último también el interés surgió por nuestra experiencia laboral como gestores de medios sociales de diversas organizaciones.
De tal forma, nuestro planteo principal abarca el desempeño laboral de un
trabajador
de
la
comunicación
en
los
medios
digitales,
y
específicamente, en los medios sociales más usados en Argentina. Si bien esta problemática, ha sido abordada desde el Marketing, del cual surgió el nombre de Community Manager, nuestro punto de vista analítico se centra en brindar un aporte reflexivo desde la Comunicación. Como expresa la bloguera y experta en estrategias sobre Social Media, Dolores Vela: “no deja de sorprenderme el hecho de que siempre que hablemos de medios sociales,
redes
sociales,
blogging,
microblogging,
nos
centremos
prácticamente todos en el área del marketing digital. Parece que se nos olvida el hecho más obvio de los social media, y es que son eso, “medios“, es decir, comunicación” (Vela, 2013).
Partiendo de la visión de una sociedad en red, entendemos a las organizaciones
conformadas
por
personas,
como
“redes
de
conversaciones” caracterizadas así por Fernando Flores. Según este autor, “las organizaciones son redes recurrentes de compromisos humanos que pasan por el lenguaje” (Flores, 1994). Toda estructura organizacional va a estar compuesta por personas, que van a generar cierto tipo de comunicación, y a la vez, ese lenguaje comunicacional conforma el tipo de organización. En este contexto, la comunicación es producida como conversación entre distintas voces, tiene un emisor que simultáneamente también
es
receptor,
efectuando
un
feedback
permanente.
Las
organizaciones también efectúan sus prácticas en medios sociales, y su 8
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comunicación digital es bidireccional, producida en la conversación entre el usuario y la propia organización, por lo cual consideramos a la figura del Community Manager, como un actor que puede colaborar en potenciar los lazos en esta relación.
Además de explorar las prácticas del Community Manager, el presente trabajo busca reflexionar acerca del lugar de una planificación estratégica de la comunicación en medios sociales, que parte de uno de nuestros interrogantes: ¿la labor del Community Manager se enmarca dentro de un proyecto
de
planificación estratégica de la comunicación de
la
organización, o sus acciones son solamente tácticas?
La gestión de la comunicación en medios sociales, hace cuestionarnos también acerca de los conceptos imagen corporativa/imagen digital, cultura corporativa, espacio, tiempo, comunidad, consumo, trabajo; a su vez nos planteamos otros interrogantes: ¿de qué manera las organizaciones utilizan los medios sociales?
Además pretendemos reflexionar sobre la labor del comunicador en medios sociales, enfocándonos especialmente en sus posibilidades de inserción laboral y desarrollo como profesional dentro de este campo, en su rol de gestor de comunidades en medios sociales. ¿Cómo es el trabajo de un Community Manager? Ha generado nuestro interés, que durante estos últimos meses observamos un gran número de publicaciones de organizaciones que demandaban empleo para cubrir el rol de Community Manager y que a mediados de nuestra tesina, ha sido nombrada en varios artículos como la profesión del año 2012. A partir de allí planteamos ¿cuál es el valor que le dan las organizaciones a los gestores de comunidades? Como expresa Manuela Battaglini, vicepresidenta de la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales del Social Media 9
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(AERCO), “la profesión de Community Manager llega justo en el momento en el que se ha producido este gran cambio de escenario profesional, y éste debe ser liderado por personas que piensen diferente, por profesionales que deben empezar su revolución evangelizadora dentro de la empresa. Estamos liderando un cambio. El cambio de las personas que poseen aptitudes personales, tanto innatas como adquiridas, capaces de transformar toda una estructura empresarial” (Battaglini, 2008:107).
Objetivos La presente tesina, en su dimensión general pretende alcanzar los siguientes objetivos: - Explorar las prácticas del Community Manager o gestor de comunidades en los medios sociales. - Reflexionar sobre las prácticas del Community Manager que podrían dar lugar a una planificación estratégica de la comunicación en medios sociales.
A través de ella se plantean los objetivos específicos: -
Describir las prácticas que los Community Manager utilizan para la
gestión de medios sociales. - Describir la labor del gestor de comunidades en los medios sociales mayormente adoptadas por argentinos, como Facebook y Twitter. - Analizar la comunicación entre el Community Manager y la comunidad de usuarios con la que conversa. - Indagar las acciones que darían lugar a una planificación estratégica de la comunicación en medios sociales.
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Una propuesta metodológica Enmarcado en la relación entre comunicadores y medios sociales, el presente trabajo busca indagar el proceso de gestión de la comunicación en medios sociales a través de una metodología cualitativa y exploratoria.
Como fundamenta Washington Uranga, autor de la propuesta Prospectiva Estratégica de la Comunicación “esta mirada rescata la idea del comunicador comprendido como un científico social que posee saberes, capacidades y destrezas que le permiten facilitar el diálogo público entre actores diversos en el espacio público. Y entiende al planificador de procesos comunicacionales como aquel comunicador que trabaja en la articulación productiva de saberes y capacidades de estos distintos actores en función de la construcción de consensos en escenarios de transformación” (Uranga, 2008:6).
En primer lugar, seleccionamos la metodología cualitativa, ya que como investigadores formamos parte del proceso de conocimiento. Además consideramos fundamental un estudio interpretativo de la subjetividad de los Community Managers, gestores de la comunicación, y de las prácticas que ellos llevan a cabo en los medios sociales. También pondremos especial énfasis, en la relación que se produce entre la organización para la cual el Community Manager trabaja y representa en los medios sociales, y la comunidad con la que conversa.
Como explican Taylor y Bogdan (1990) en Introducción a los Métodos Cualitativos, se denomina metodología cualitativa a la investigación que
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produce datos descriptivos, las propias palabras de las personas, habladas o escritas y la conducta observable. Es un modo de encarar el mundo empírico: 1. La investigación cualitativa es inductiva. Los investigadores desarrollan conceptos, intelecciones y comprensiones partiendo de pautas de los datos, y no recogiendo datos para evaluar modelos, hipótesis o teorías preconcebidos. En los estudios cualitativos los investigadores siguen un diseño de la investigación flexible. Comienzan sus estudios con interrogantes sólo vagamente formulados. 2. En la metodología cualitativa el investigador ve al escenario y a las personas en una perspectiva holística; las personas, los escenarios o los grupos no son reducidos a variables, sino considerados como un todo. El investigador cualitativo estudia a las personas en el contexto de su pasado y de las situaciones en las que se hallan. 3. Los investigadores cualitativos son sensibles a los efectos que ellos mismos causan sobre las personas que son objeto de su estudio. Se ha dicho de ellos que son naturalistas. Es decir que interactúan con los informantes de un modo natural y no intrusivo. 4. Los investigadores cualitativos tratan de comprender a las personas dentro del
marco
de
referencia
de
ellas
mismas.
Para
la
perspectiva
fenomenológica y por lo tanto para la investigación cualitativa es esencial experimentar
la
realidad
tal
como
otros
la
experimentan.
Los
investigadores cualitativos se identifican con las personas que estudian para poder comprender cómo ven las cosas. 5. El investigador cualitativo suspende o aparta sus propias creencias, perspectivas y predisposiciones. Tal como lo dice Bruyn (1966), el investigador cualitativo ve las cosas como si ellas estuvieran ocurriendo por primera vez. Nada se da por sobreentendido. Todo es un tema de investigación. 6. Para el investigador cualitativo, todas las perspectivas son valiosas. Este 12
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investigador no busca "la verdad" o "la moralidad" sino una comprensión detallada de las perspectivas de otras personas. A todas se las ve como a iguales. 7. Los métodos cualitativos son humanistas. Los métodos mediante los cuales estudiamos a las personas necesariamente influyen sobre el modo en que las vemos. Cuando reducimos las palabras y actos de la gente a ecuaciones estadísticas, perdemos de vista el aspecto humano de la vida social. Si estudiamos a las personas cualitativamente, llegamos a conocerlas en lo personal y a experimentar lo que ellas sienten en sus luchas cotidianas en la sociedad. 8. Los investigadores cualitativos dan énfasis a la validez en su investigación. Los métodos cualitativos nos permiten permanecer próximos al mundo empírico (Blumer, 1969). Están destinados a asegurar un estrecho ajuste entre los datos y lo que la gente realmente dice y hace. Observando a las personas en su vida cotidiana, escuchándolas hablar sobre lo que tienen en mente, y viendo los documentos que producen, el investigador cualitativo obtiene un conocimiento directo de la vida social, no filtrado por conceptos, definiciones operacionales y escalas clasificatorias. 9. Para el investigador cualitativo, todos los escenarios y personas son dignos de estudio. Ningún aspecto de la vida social es demasiado frívolo o trivial como para ser estudiado. Todos los escenarios y personas son a la vez similares y únicos. Son similares en el sentido de que en cualquier escenario o entre cualquier grupo de personas se pueden hallar algunos procesos sociales de tipo general. Son únicos por cuanto en cada escenario o a través de cada informante se puede estudiar del mejor modo algún aspecto de la vida social, porque allí es donde aparece más iluminado (Hughes, 1958, pág. 49). 10. La investigación cualitativa es un arte. Los métodos cualitativos no han sido tan refinados y estandarizados como otros enfoques investigativos. Los investigadores cualitativos son flexibles en cuanto al modo en que: 13
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intentan conducir sus estudios. El investigador es un artífice. El científico social cualitativo es alentado a crear su propio método (Mills1959). Se siguen lineamientos orientadores, pero no reglas (Taylor y Bogdan, 1990:7 y 8).
Por otro lado, será exploratoria porque, como bien aclara Sabino, “se trata de un nuevo fenómeno que no admite todavía una descripción sistemática, ya que no hay suficientes estudios previos” (Sabino, 1992:43). De esta manera nos planteamos como objetivo general explorar las prácticas del gestor de la comunicación en medios sociales. Consideramos que nuestro objeto de estudio no ha sido lo suficientemente tratado desde
el
punto
de
vista
académico,
habiéndolo
observado
frecuentemente desde artículos de divulgación, por tanto, lo que nos proponemos es
ampliar
la mirada desde
la perspectiva de la
comunicación.
Nuestro marco metodológico seguirá una línea interpretativa que estará basada en rastrear aquellas personas que hayan asumido la tarea de gestionar las comunidades virtuales en medios sociales. Conformaremos un trabajo de campo de 6 perfiles que estén ejerciendo el rol de Community Managers, para organizaciones públicas, privadas y no gubernamentales en la ciudad de Rosario. Estableceremos un vínculo con cada uno a través de los medios sociales Facebook y Twitter, concretando un encuentro presencial para realizar entrevistas individuales en profundidad, a través de un cuestionario de preguntas abiertas para indagar sobre su formación, profesión, la organización para la cual trabaja, su labor en los medios sociales, su relación con la comunidad con la que conversa, las prácticas que efectúa, y el lugar que le otorga a una planificación estratégica de la comunicación en medios sociales. También realizaremos etnografías virtuales, que nos permitirán observar el 14
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
comportamiento, el contenido y el modo en el que comunican las cuentas de Facebook y Twitter que gestionan
los Community Managers
entrevistados.
Las
técnicas
de
recolección
de
datos
que
utilizaremos,
que
corresponden con la metodología seleccionada, serán: en primer lugar, las entrevistas en profundidad a los Community Managers, que se reconocen por ser “flexibles y dinámicas, no directivas, no estructuradas, no estandarizadas y abiertas […] reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y los informantes, dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que tienen los informantes respecto de sus experiencias, tal como la expresan con sus propias palabras” (Sabino, 1992). Con intención de abordar la problemática desde diversas perspectivas, realizaremos entrevistas con informantes que pertenezcan a organizaciones de distinta índole, “el modo más fácil de constituir grupos de informantes es la técnica de bola de nieve: conocer a algunos informantes y lograr que ellos nos presenten a otros” (Taylor y Bogdan, 1990).
Los informantes clave elegidos son:
Inés San Martín @inesanm Es rosarina y licenciada en Comunicación Social (Universidad Austral de Buenos Aires) con un máster en Gestión de la Comunicación Corporativa para la universidad de Navarra (España). Trabaja para el blog Valores Religiosos (Grupo Clarín), donde realiza producción y edición matutina, y recientemente es su Community Manager. Realizó un curso de Community Manager en 2012 en la Fundación Libertad de Rosario, pero cree que “hay muy poco que te pueden enseñar que no esté en Internet”. Además toma este último rol para la Conferencia Latinoamericana de Trabajadores Temporales y Afines (Clett&A). Y por último, para Voces 15
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Católicas que se dedica a la formación de voceros para la Iglesia Católica, brindando herramientas para poder hablar en los foros de discusión y medios sociales sobre la Iglesia. Es una referente en temáticas religiosas.
Cora Giordana @coragiordana Trabaja para Nube Hilados, una empresa familiar de trayectoria rosarina, que es una franquicia de un local de hilados nacionales e internacionales con materiales exóticos en lanas, ubicada en zona céntrica de Rosario. También es redactora contratada para una revista institucional llamada Acción que pertenece al distrito de fondos cooperativos en Buenos Aires. Es egresada de la Licenciatura en Comunicación Social (Universidad Nacional de Rosario)
y realizó la diplomatura en Comunicación y
Periodismo digital en Fundación Diario La Capital.
Carolina Quiróz @quirozm Es la coordinadora general de comunicación en MoveRSE, una organización sin fines de lucro que reúne a empresarios, ejecutivos y empresas de cualquier tamaño y sector, interesados en desarrollar sus negocios de formas cada vez más inclusivas en el marco de la Responsabilidad Social Empresaria, en Rosario y la región. Es Licenciada en Comunicación Social (Universidad Nacional de Buenos Aires) y productora cultural, desempeñándose en festivales de cine de Entre Ríos.
Fernando Fava @Favita_ Trabajó dos años para Ellecktra, una agencia rosarina de comunicación, diseño y sistemas. Es Analista Digital “fue involucrándose en los medios sociales hace 3 años cuando fue el surgimiento en Argentina, y el rol de los Community Manager era desconocido”. Su primer trabajo fue en FEPI (Festival de Publicidad del Interior) que le permitió conocer la realidad de la comunicación y la publicidad en Argentina, donde administraba los
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
medios sociales. Actualmente, cursa el segundo año de la Licenciatura en Comunicación Social (UNR).
Tiago Galíndez @tiagogalindez Trabaja como Community Manager para AAPRESID, una asociación de productores agrícolas de siembra directa a nivel nacional. Es Licenciado en Comunicación Social (UNR). Conforma el área de Comunicación de AAPRESID, si bien trabaja junto a una agencia de publicidad a cargo de la comunicación visual.
Federico Caramella @fCaramellaSEO Es el responsable de Waz Marketing de Marketing Online, Posicionamiento Web Orgánico (SEO) en Google, campañas de Enlaces Patrocinados (PPC) de AdWords, y Analítica Web para Argentina y países de Latinoamérica. Es Ingeniero en Sistemas (UTN) e ingresó al marketing digital
“muy de
casualidad”, mientras cursaba 5º año a través de una competencia que organiza Google llamada Google Adwords Challenge donde te dan cierto crédito para que utilices en Adwords. Tomó interés profesional a partir de esa competencia, “para no ser solamente un programador”. Comenzó a investigar, abrió un blog llamado Spanish SEO Blog, en el cual escribe un posteo por mes y cambió su enfoque, en un inicio (2010) hablaba del SEO o posicionamiento en buscadores1, ahora está volcado a noticias o experiencias desde otra óptica. Hizo un primer acercamiento a lo que se llama
Community
Manager
en
un
evento
llamado
Mis
Charlas
Tecnológicas que se hace en la Universidad Tecnológica de Rosario.
1
Posicionamiento en buscadores u Optimización de motores de búsqueda es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. También es frecuente nombrarlo por su título inglés, SEO (Search Engine Optimization). También es común llamarlo posicionamiento web, aunque este término no resulta tan preciso, ya que engloba otras fuentes de tráfico fuera de los motores de búsqueda. (Wikipedia)
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
La relación con el entrevistado se producirá a través de un diálogo no muy formal, en un ambiente donde pueda sentirse cómodo, preferentemente que sea de su elección, así el Community Manager puede expresarse ampliamente acerca de su ser como comunicador y las prácticas que realiza en medios sociales. A través de esta técnica, nos proponemos recolectar las experiencias y vivencias contadas desde la voz de los propios protagonistas, gestores de medios sociales. Ver pautas de entrevistas y rejillas de codificación de entrevistados en Anexo 1 página 109.
La otra técnica que utilizaremos será la Etnografía Virtual o, también llamada, Netnografía. Es uno de los conceptos que se ha acuñado desde la Antropología y las Ciencias Sociales para denominar la etnografía que se hace sobre, en y a través del mundo virtual. Ya que como explica Mason “el interés por la etnografía virtual o en línea surge cuando el objetivo es no sólo estudiar los usos de Internet, sino también las prácticas sociales en línea y de qué manera estas prácticas son significativas para la gente” (Mason, 1999). Se inicia actuando desde la perspectiva del procedimiento interpretativo, ideado para investigar el comportamiento del consumidor en el contexto de las comunidades virtuales y ciberculturas. Esta metodología on-line de análisis cualitativo deviene al igual que la etnografía, en su ejercicio, de la participación continuada del investigador en los escenarios virtuales donde se desarrollan las prácticas, que son objetos de análisis.
Nuestro procedimiento consistirá en realizar un seguimiento de las cuentas de las organizaciones, en los medios sociales Facebook y Twitter, a través del uso de nuestras cuentas personales en esos medios, durante 4 semanas. Para ello, utilizaremos las listas que nos proveen ambos medios para poder clasificar distintas unidades de observación.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Facebook, denomina listas de interés a la manera opcional de organizar el contenido que te interesa en Facebook. Para ello se creará una lista, privada, que solo vamos a visualizar nosotros y se van agregando las cuentas que nos interesan seguir. Ver rejillas de codificación de Facebook en Anexo 2 Página 111.
En cambio, en Twitter se denomina lista a un grupo supervisado de usuarios de Twitter, donde se pueden leer los tweets (mensajes) de las cuentas que pretendemos seguir. La lista puede ser privada, solo quien la crea puede verla, que es la que elegimos en este caso, o pública, que otras personas pueden verla. Ver rejillas de codificación de Twitter en Anexo 3 página 112.
Las prácticas sociales que son de nuestro interés son las que se producen en línea, en los medios sociales, pero como entendemos que son realizadas por personas que gestionan cómo se harán esas prácticas, también nos interesa realizar las entrevistas en profundidad presenciales, cara a cara con el entrevistado. A través del entrecruzamiento de datos y observaciones, es que enriquecemos nuestro análisis reflexivo.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Marco teórico En primer lugar, consideramos fundamental definir conceptos que van a construir nuestro objeto de estudio para cumplir con los objetivos de esta tesina. De esta forma, enmarcamos en diversas proposiciones teóricas nuestra problemática sobre las prácticas que ejerce un Community Manager en medios sociales, siguiendo una línea interpretativa.
Interconexión y conocimiento Los seres humanos en la acción de comunicar, utilizamos diversas técnicas y herramientas que se van modificando con sus usos y el surgimiento de nuevas necesidades. A lo largo de la historia, la relación del hombre con la tecnología ha sido necesaria para su subsistencia, influenciando principalmente en sus modos de vida, cultura, trabajo y conocimiento.
Actualmente
observamos
el
surgimiento
de
una
sociedad
del
conocimiento, que es producto de nuevos modos de conocer, comunicar e informar, trabajar y consumir. En palabras de Manuel Castells,” se trata de un código para hablar de una transformación sociotecnológica, puesto que todas las sociedades son "del conocimiento". Y en todas las sociedades históricamente conocidas, la información y el conocimiento han sido absolutamente decisivas: en el poder, en la riqueza, en la organización social. Pero la aparición de Internet como producción cultural ha desarrollado la Sociedad Red que es la infraestructura tecnológica y el medio organizativo que permite el desarrollo de una serie
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
de nuevas formas de organización social, que no tienen su origen en Internet, que son fruto de una serie de cambios históricos, pero que no podrían desarrollarse sin Internet” (Castells, 2001).
Si bien podríamos considerar a Internet solamente como una tecnología, entendida como “el uso del conocimiento científico para especificar modos de hacer cosas de una manera reproducible” para Castells es aún más, un medio de comunicación que constituye la forma de organizarnos socialmente. Desde nuestra visión,
el conocimiento lo
entendemos como saber y poder para el hacer, en la sociedad red el conocimiento se genera en la conversación. Por otro lado, el autor Peter Drucker ha planteado que “lo que llamamos Revolución de la Información es realmente una Revolución del Conocimiento” (Drucker, 1999).
De esta forma, consideramos a Internet como una tecnología de información,
un
medio
de
comunicación
que
produce
cultura
posibilitando y fomentando el conocimiento a través de sus diversos usos, y que nos organiza comunicacionalmente en red.
Por otra parte, observamos el alcance que ha llegado a tener Internet y las nuevas tecnologías incorporándose en la mayoría de nuestras prácticas cotidianas y generando otras nuevas, como por ejemplo el uso de Google como buscador universal para evacuar dudas sobre algo o alguien; poder comunicarnos por chat (conversar) con varias personas en simultáneo a través de cualquier dispositivo móvil; la descarga de aplicaciones útiles para consultar por ejemplo, cuando llega un colectivo o para solicitar un taxi; las conversaciones y el intercambio de documentos e imágenes en medios sociales, a través de teléfonos inteligentes o tablets.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Las prácticas en la comunicación en red Este tipo de sociedad formada por personas y que se organiza en red, a través de los dispositivos móviles como tablets (tabletas) o smartphones (teléfonos inteligentes), ha puesto en relevancia la característica conversacional
de
la
comunicación.
Cuando
nos
referimos
a
organizaciones, coincidimos con Fernando Flores, Doctor en Filosofía del Lenguaje, en el concepto de organización “como redes de conversaciones [..] no conversaciones acerca de realizar determinadas acciones sino de cómo tendremos conversaciones acerca del contexto social. Así podemos considerar a las redes como una gran conversación, que a la vez son un soporte de ellas”. Consideraremos a las organizaciones como “redes recurrentes de compromisos humanos que pasan por el lenguaje” (Flores, 1994). De esta forma, decimos que las organizaciones se van configurando por su comunicación.
Desde nuestro punto de vista, las redes de comunicación están formadas por personas, tal como las organizaciones, pero acordamos con Flores que “no es la cantidad de personas lo que las hace importantes sino la calidad entendida como la interacción: teniendo en cuenta los modos de ser, hacer y percibir de cada persona dentro del colectivo organizacional” (Flores,
1994). Por ello
la comunicación es
constitutiva de
las
organizaciones, genera compromisos sociales y un escuchar histórico. De esta
manera,
toda
información
o
expresión
lingüística
de
una
organización, tanto entre los miembros que la conforman como con sus públicos, podría influenciar en sus prácticas.
Y también entendemos que la comunicación no es solamente trasmisión de información. “La comunicación, el acto de escuchar, es la constitución de la organización y no una herramienta del individuo para el intercambio 22
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
de ideas y datos” (Flores, 1994). Notamos que el tipo de comunicación que tenga una organización va a definirla, y a su vez podríamos conjeturar que las conversaciones entre sus miembros los organiza y determina sus prácticas.
Observaremos este proceso de construcción social desde la perspectiva sociológica de Pierre Bourdieu, que nos ayudará a comprender qué entendemos por prácticas, en referencia a nuestro objeto de estudio.
En principio, Bourdieu plantea un concepto que es fundamental para explicar su teoría social y lo define como espacio social entendido como “estructura de yuxtaposición de posiciones sociales. Los agentes sociales, y las cosas, en la medida en que los agentes se apropian de ellas y, las constituyen como propiedades, están situados en un lugar del espacio social, lugar distintivo que puede caracterizarse por la posición relativa que ocupa en relación con los otros lugares y por la distancia que lo separa de ellos. El espacio social tiende a reproducirse, en el espacio físico, en forma de una determinada combinación de los agentes y las propiedades” (Bourdieu, 1999).1 De acuerdo a la posición relativa que cada persona ocupe en el espacio social va a tener un poder distinto que influenciará en su modo de producir y consumir.
Por ello debemos tener en cuenta otro concepto esencial que es el generador de las prácticas en cada persona. En palabras de Bourdieu, "el habitus es el conjunto de esquemas generativos a partir de los cuales los sujetos perciben el mundo y actúan en él" (Bourdieu, 1988). Generalmente se
definen
como
estructuras
estructurantes
estructuradas;
son
socialmente estructuradas porque han sido conformados a lo largo de la historia de cada agente y suponen la incorporación de la estructura social, del campo concreto de relaciones sociales en el que el agente social se ha 23
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
conformado como tal. Pero al mismo tiempo son estructurantes porque son las estructuras a partir de las cuales se producen los pensamientos, percepciones y acciones del agente. Es generado por las estructuras objetivas, genera a su vez las prácticas individuales, da a la conducta esquemas básicos de percepción, pensamiento y acción. Por ser sistemas de disposiciones durables y transponibles, estructuras predispuestas a funcionar como estructuras estructurantes, el habitus sistematiza el conjunto de las prácticas de cada persona y cada grupo, garantiza su coherencia con el desarrollo social más que cualquier condicionamiento ejercido por campañas publicitarias o políticas” (Bourdieu, 1988: 437).
Tanto desde el punto de vista de uno de los teóricos que analizan a Bourdieu, el investigador Néstor García Canclini, como del nuestro, “en las prácticas se actualizan, se vuelven acto, las disposiciones del habitus que han encontrado condiciones propicias para ejercerse. Si bien el habitus tiende a reproducir las condiciones objetivas que lo engendraron, un nuevo contexto, la apertura de posibilidades históricas diferentes, permite reorganizar
las
disposiciones
adquiridas
y
producir
prácticas
transformadoras” (García Canclini, 2006).
De esta forma, podríamos acordar que las prácticas dentro de cada organización se generarán a partir de los esquemas de percepción, pensamiento y acción, denominados habitus, propios del colectivo organizacional. Asimismo, las prácticas cambian con el contexto que se produzca tanto dentro como fuera de la organización, entre sus miembros y la comunidad que la rodea. Pensaremos las relaciones interpersonales como
redes
de
conversaciones
que
generan
diversas
prácticas
comunicativas a través de la utilización y apropiación de distintos medios de comunicación. A partir de la incorporación de las organizaciones a los medios sociales, surgen nuevas prácticas, que a su vez modifican a las 24
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
organizaciones y que son el objeto de nuestro estudio.
La comunicación está constantemente evolucionando porque está producida por la relación entre personas. Si estas últimas modifican sus formas de percepción y pensamiento, por defecto modifican su accionar y así continuamente se van afectando recíprocamente. Además, estamos inmersos en un mundo que es esencialmente comunicativo, porque el lenguaje es natural al ser humano, nadie puede prescindir de él. En consecuencia, nuestro punto de vista es entender a la comunicación como interacción, como redes de conversaciones que abarca todos los aspectos del ser humano y que es constitutiva de toda organización. Las prácticas comunicativas de las organizaciones en medios sociales van a realizarse de acuerdo con lo que las organizaciones son, dicen y hacen, y cómo se relacionen con sus comunidades, generando la red de conversaciones.
La comunicación, una evolución En tanto, observamos ciertos cambios en la formas de comunicarnos como en las tecnologías que se aplican como medios de comunicación; consideraremos a estos cambios como evolutivos y no radicales, ya que los medios sociales se agregan al mapa de medios donde también coexisten los medios de comunicación tradicionales y 1.0, y esto nos hace contemplar otra forma de entender los fenómenos comunicacionales.
Tradicionalmente, los medios fueron caracterizados solamente como fuentes a través de las cuales recibimos información, pero aún en ese determinismo, el filósofo Marshall McLuhan concebía que “cualquier tecnología (todo medio) es una extensión de nuestro cuerpo, mente o ser” (Mc Luhan, 1969). Partiendo de esta visión, lo que queremos comunicar 25
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
podemos hacerlo a través de distintos dispositivos que ofrecen los medios, pero fundamentalmente lo hacemos desde nuestro cuerpo. El mensaje que comunicamos lo corporeizamos también a través del medio; queremos decir que nos apropiamos del espacio que utilizamos y del medio para producir nuestro mensaje, como si fuera nuestro cuerpo. Respecto a la visión de Mc Luhan de ver al cuerpo como extensión del medio, el pensador Pierre Lévy propone “más que una extensión del cuerpo, una herramienta es una virtualización de la acción” (Lévy, 1955: 59), así con la herramienta el hombre materializa sus ideas en prácticas. Sin embargo, el autor Nicholas Negroponte plantea una relación mediomensaje que nos resulta más contemporánea por el uso de los medios sociales ya que “en un mundo digital el medio no es el mensaje, sino una encarnación de éste. Un mensaje puede tener varias encarnaciones que derivan de manera automática de la misma información. En el futuro, el emisor enviará una corriente de bits, como en el ejemplo de la previsión meteorológica,
que
el
receptor
convertirá
de
muchas
maneras”
(Negroponte, 1995).
Al espacio digital no vamos a denominarlo ciberespacio como lo hicieron algunos autores en los comienzos de la comunicación digital, incluso el propio Lévy, sino que desde la perspectiva actual de la comunicación en medios sociales, identificamos ecologías cognitivas, escenarios en los que se constituyen distintos saberes en el mundo digital. Este concepto lo desarrolló también el mismo Pierre Lévy explicitando: “en efecto, se puede considerar a los grupos humanos como entornos ecológicos o económicos en los que aparecen y mueren, se expanden o disminuyen, compiten o viven en competencia. No hablamos solamente de las ideas, representaciones, mensajes o proposiciones individuales, sino de sus especies: géneros literarios o artísticos, modos de organización de los conocimientos, tipos de argumentaciones o de «lógicas» utilizadas, estilos 26
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y soportes de los mensajes. Un colectivo humano es el escenario de una economía o de una ecología cognitiva en el seno del cual evolucionan las especies. Formas sociales, instituciones y técnicas modelan el medio ambiente cognitivo, de tal modo que ciertos tipos de ideas o mensajes tienen más posibilidades de reproducirse que otros. Entre todos, los factores
que
afectan
a
la
inteligencia
colectiva,
las
tecnologías
intelectuales, tales como los sistemas de comunicación, de escritura, de registro y reproducción de la información, cumplen una función primordial”. La forma de relacionarnos, y por ende de comunicarnos, en un mundo digital que es tan virtual como real al mismo tiempo, fue evolucionando: “no se trata ya de una difusión o de un transporte de mensajes, sino de una interacción en el seno de una situación que cada cual contribuye a modificar o estabilizar, de una negociación sobre significados, de un proceso de reconocimiento mutuo de los individuos y de los grupos vía la actividad comunicativa” (Lévy, 1999: 79-91).
El sociólogo Derrick de Kerckhove, asegura que es desde la computadora donde se ha configurado un lenguaje universal: el digital. Para dicho autor, la cibercultura, que denomina la cultura que se forma a través de los medios digitales, se puede apreciar desde tres puntos de vista: a) Interactividad: que es la relación entre la persona y el entorno digital definido por el hardware que los conecta a los dos; b) Hipertextualidad: que es el acceso interactivo a cualquier cosa desde cualquier parte. Es una nueva condición de almacenamiento y entrega de contenidos; y c) Conectividad: que es lo potenciado por la tecnología, por ejemplo internet (De Kerckhove, 1999).
Las personas en el marco de la cibercultura son caracterizados como usuarios, como diferencia el ensayista Jean Francois Fogel “cada unidad dentro de la audiencia se llama visitante único cuando entra a un sitio de 27
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
la web. Cuando se queda en Internet, para mandar correos electrónicos, es un usuario”. Por ello plantea que la definición posible de una audiencia en internet es “comunidad virtual configurada alrededor de una red en el desierto del mundo real” (Fogel, 2007). Por otra parte, el docente especializado en proyectos multimediales y lenguajes interactivos Martín Groisman, clasifica al usuario como “un sujeto activo y emprendedor, sea productor o consumidor, el sujeto debe interactuar”. Y aclara que “si bien pareciera que el sujeto es artífice de su propio destino, actúa en un medio donde las condiciones están dadas de antemano” (Martín Groisman, 2004: 175).
Respecto a la interactividad, que refiere a la participación e interacción de las personas como usuarios de lo digital, la primera Web caracterizada como 1.0, también denominada Web estática, es considerada como básica “la información tiene una sola dirección, está centrada en el emisor, webmaster o empresa, y punto. El usuario las lee, las consume pero no puede producir o crear nueva información sobre ellas. Y su interacción se ve limitada a un email de respuesta o a rellenar un formulario. Apenas se actualizan y están escritas en HTML2.” Como relatan los Magisters en Comunicación Social Silvana Comba y Edgardo Toledo, en el blog Inmigrantes Virtuales (2009) “la gente podía obtener información consultando directamente la fuente: sitios tradicionales para los temas que quisieran consultar (noticias, diseño, universidades, etc.). Las páginas 2
siglas de Hyper Text Markup Language («lenguaje de marcado de hipertexto»),
hace referencia al lenguaje de marcado predominante para la elaboración de páginas web que se utiliza para describir y traducir la estructura y la información en forma de texto, así como para complementar el texto con objetos tales como imágenes. El HTML se escribe en forma de «etiquetas», rodeadas por corchetes angulares.
28
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
de la Web 1.0 eran más bien estáticas, y poco a poco fueron dinamizándose prestando mayor atención a la estética, y actualizándose más o menos de forma periódica para conseguir cada vez más visitas. Esta centralización implicaba, también, que esta fase de creación estaba en manos de una minoría (con conocimientos de lenguajes de programación) que, en gran parte de los casos, no alcanzaba a mantener la actualización de datos a la medida de los requerimientos de los usuarios, motivo que muchas veces generaba disminución de las visitas en un sitio o la necesidad de incrementar servicios diferentes para atraer la permanente demanda de los usuarios” (Comba y Toledo, 2009).
De esta manera, consideramos a la comunicación a través de la Web 1.0 desde una visión centrada en la difusión de mensajes, donde la información y el conocimiento son generados por emisores que tienen el poder y saber necesarios para producir, utilizando a la Web como fuente de consulta de información y con receptores que la consumían de manera pasiva, funcionando como alfabetizadora en competencias tecnológicas digitales. La interactividad nace en la Web 1.0 y está marcada por los links, comprendidos como conexión de elementos de la Web. Como afirma Martín Groisman “en su mayoría los links son de tipo direccional llevando al interactor desde un punto a otro del sistema; de esta manera el usuario actúa guiado” (Groisman, 2004).
Pero en la evolución de los medios, la forma de identificar a la comunicación se sintetiza cuando durante una conferencia en 2004, el editor Tim O'Reilly proclamó el término Web 2.0 para referirse a una segunda generación de Web, expresada a través de los blogs, wikis y redes sociales, involucrando todos los dispositivos conectados, basada en comunidades de usuarios que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información. Al respecto expresó: “hiperenlaces es el fundamento 29
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
de la web. Como los usuarios añadir nuevos contenidos, y nuevos sitios, se ve obligada a la estructura de la web por otros usuarios que descubren el contenido y la vinculación a la misma. Por mucho que las sinapsis se forman en el cerebro con asociaciones cada vez más fuertes a través de la repetición o la intensidad, la red de conexiones crece orgánicamente como resultado de la actividad colectiva de todos los usuarios de la web” (O'Reilly, 2004).
En la lógica 2.0, los conceptos de interactividad, hipertextualidad y conectividad se potencian a través de la acción del usuario. Cuando hablamos de simultaneidad, instantaneidad y conexión observamos que el concepto tiempo se modifica a través de las prácticas del usuario. Como explica, Martín Groisman, se considera que un evento es “la unidad mínima de narración del lenguaje digital“ y “el clic es la acción del usuario que define un evento” (Groisman, 2004:168). Así podemos decir que en medios sociales, el tiempo es una variable relativa que depende de la acción del usuario.
Los autores Alejandro Formanchuk y David Tobón (2011), en un capítulo del libro Los 360 del 2.0, establecen una diferencia de lo 2.0 con los medios de comunicación tradicionales y la web 1.0, ya que consideran que
“el 2.0 es una cultura o actitud, es una arquitectura de participación, no es sólo una herramienta” (Formanchuk y Tobón, 2011).
Para ampliar esta nueva forma de comunicarnos a través de la Web 2.0 vamos a retomar la palabra de Pierre Lévy: “los medios de comunicación clásicos (relación uno-todos) establecen una clara separación entre los
30
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
centros emisores y receptores pasivos aislados los unos de los otros […] En el ciberespacio en cambio, cada cual es potencialmente emisor y receptor en un espacio cualitativamente diferente, no fijado sino acondicionado por los participantes y explorable. Aquí las personas no se reconocen por su nombre y su posición geográfica o social, sino por los temas de interés y por un paisaje común del sentido o del saber” (Lévy, 1995). Este nuevo tipo de comunicación todos- todos revelaría que todos somos partícipes en el espacio digital, el poder es distribuido en cada persona que es tanto emisora como receptora de información. Igualmente no es el usuario como sujeto físico lo que interesa al medio social sino sus intereses. Sin embargo, como mencionamos anteriormente cabe preguntar si realmente hay una comunicación todos-todos, que sea generalista, o es una comunicación persona a persona, y además, si cada participante tiene la misma importancia y poder en la distribución de la comunicación. Al respecto, Castells refiere a la noción de autocomunicación de masas ”A medida que la gente (los llamados usuarios) ha ido incorporando nuevas formas de comunicación, ha construido su propio sistema de comunicaciones de masas a través de SMS, blogs, vlogs, podcasts, wikis y similares [...] Es comunicación de masas porque llega a una audiencia potencialmente global a través de las redes p2p (peer to peer- de igual a igual) y de la conexión a Internet. Es multimodal porque la digitalización del contenido y el software social avanzado, basado frecuentemente en programas de código abierto que se pueden descargar gratuitamente, permiten el cambio de formato de casi cualquier contenido en prácticamente casi cualquier forma, distribuido cada vez más a través de redes inalámbricas. Además, su contenido está autogenerado, su emisión autodirigida y su recepción autoseleccionada por todos aquellos que se 31
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
comunican (Castells, 2009: 102-108). Así entendemos a la comunicación construida por los propios usuarios, en la que se conversa persona a persona pero que potencialmente llega a todos. Por ello, es que preferimos considerar a la comunicación en medios sociales como especifica en su blog el investigador, experto en medios digitales, interfaces y ecología de la comunicación Carlos Scolari, como un proceso de conversaciones, dicho en sus palabras es de hipermediación que es como se caracterizan los “procesos de intercambio, producción y consumo simbólico que se desarrollan en un entorno caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecnológicamente de manera reticular entre sí [...]es la trama de reenvíos, hibridaciones y contaminaciones que la tecnología digital, al reducir todas las textualidades a una masa de bits, permite articular dentro del ecosistema mediático” (Scolari, 2008). En la emergencia de la Web 2.0, fundamentalmente con la aparición de los medios sociales digitales, se produce una evolución en la comunicación. Ésta se desarrolla en una sociedad en red donde cada persona es un sujeto que interactúa y que se apropia del espacio social, como
productor
y
receptor
de
información,
es
partícipe
de
conversaciones, y actúa dentro de un proceso de hipermediación.
Construyendo inteligencia colectiva Las mismas prácticas digitales, fueron generando otras necesidades dentro del mundo online. Actualmente, la centralización de la información ha ido desapareciendo y los usuarios se van apropiando de los espacios digitales, a través de la propia alfabetización en competencias y posibilidades digitales, modificando las relaciones entre el poder y el saber. De esta manera van configurando la inteligencia colectiva, que es 32
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
un término acuñado por Pierre Lévy como “una inteligencia repartida en todas partes, valorizada constantemente, coordinada en tiempo real, que conduce a una movilización efectiva de las competencias […] Nadie lo sabe todo, todo el mundo sabe algo, todo el conocimiento está en la humanidad. No existe ningún reservorio de conocimiento trascendente y el conocimiento no es otro que lo que sabe la gente” (Lévy, 2004). Así nos atrevemos a decir que en la sociedad del conocimiento, el saber está repartido entre todos, las instituciones no dejan de producir saber pero se complementan con el saber de quienes interactúan con ellas. A partir de esto, nos planteamos si en los medios sociales, el usuario puede controlar el contenido que publica o una vez publicado es apropiado y por ende y revalorizado, por otros usuarios de la web, perdiendo la propiedad del contenido y la privacidad del mismo.
Como vimos anteriormente, Lévy afirma que cada persona posee una inteligencia colectiva que la forma en la participación e interacción comunicacional. Denomina inteligencia al “conjunto canónico de las actitudes cognitivas, es decir a las capacidades de percibir, de recordar, de aprender, de imaginar y de razonar. Todos los seres humanos son inteligentes en la medida en que poseen estas aptitudes. Sin embargo, el ejercicio de sus capacidades cognitivas conlleva una parte colectiva o social generalmente subestimada [...] la dimensión social de la inteligencia está íntimamente vinculada a los lenguajes, a las técnicas y a las instituciones, notoriamente diferentes según los lugares y las épocas (Lévy, 1999:77-79).
De esta forma, entendemos que en la sociedad del conocimiento se genera inteligencia
colectiva.
Nos
animamos
a
plantear
que
la
comunicación en medios sociales facilitaría y generaría la construcción colectiva del conocimiento. Consideramos a la comunicación digital como 33
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
un proceso sinérgico entre tecnologías y personas. 3
Por otro lado, O´Reilly enumera los productos de inteligencia colectiva más reconocidos. Entre ellos, “el tagging4 que permite la clase de múltiples asociaciones que el propio cerebro utiliza, en lugar de categorías rígidas” (O’ Reilly, 2004). Podemos referenciar al tagging como uno de los elementos característicos del punto de vista de la hipertextualidad, que en la categorización de medios sociales, a partir del microblogging Twitter ha aparecido otro término para denominar a la etiqueta que es el hashtag, que según Wikipedia “es una cadena de caracteres formada por una o varias palabras concatenadas y precedidas por un numeral (#)”. Al utilizar un hashtag o haciendo clic en él, podemos considerar una práctica de clasificación de palabras y de localización de las mismas, que genera y contiene una conversación.
En reconocimiento de los medios de comunicación digital agregamos el aporte del profesor Lev Manovich al identificar lo que no son los nuevos medios: no son analógicos, ni continuos, sus soportes (los textos, las
3
Por sinérgico se entiende relativo a sinergia que se caracteriza como “aquel
estado de relación creativa de dos o más componentes, que ha funcionado como un motor creativo y una fuente prolífica de innovación en el proceso evolutivo, al mismo nivel que energía, entropía e información. Estos han sido los beneficios funcionales, las ventajas de supervivencia, producidas por las distintas innovaciones
a
diferentes
niveles
(incluyendo
la
innovación
en
el
comportamiento), lo que ha definido la trayectoria de la evolución.” (Lasagna, 2012: 39) 4
Vocablo inglés que significa Etiquetado: “acción mediante la cual se identifica e individualiza a la mayor cantidad de personas, con el fin de agruparlas en pequeños segmentos diferenciados y dirigirse a ellas con un mensaje específico” (Wikipedia)
34
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
imágenes fijas, la información del tiempo en vídeo o audio, las formas y los espacios tridimensionales) comparten el mismo código digital, lo cual permite que distintos tipos de soportes se presenten por medio de una sola máquina que actúa como un dispositivo de presentación multimedia. Permiten el acceso aleatorio, a cualquier elemento a la misma velocidad, no guardan los datos de manera secuencial. No contienen una cantidad fija de información. No sufren pérdida de calidad al copiarse. Ahora el usuario puede interactuar con el objeto mediático. En ese proceso de interacción puede elegir qué elementos se muestran o qué rutas seguir, generando así una obra única. En este sentido, “el usuario se vuelve coautor de la obra” (Manovich, 2005).
Entretejiendo redes sociales En la comunicación digital han tomado relevancia las redes sociales digitales que se caracterizan por su conectividad, el entramado de relaciones que tejen. A simple vista las describimos como el autor Sergio Monge: “una red social o comunidad virtual, en Internet, es un tipo de aplicación web que sirve para conectar a las personas con sus amigos y hacer nuevos amigos en el proceso. Las redes sociales aprovechan vínculos existentes entre personas para hacerse interesantes. Así por ejemplo tienen sentido que existan redes sociales relacionadas con un hobby o actividad, ya que los aficionados a un determinado tema tienden a querer hablar sobre su hobby con otras personas interesadas” (Monge, 2008). Desde esta perspectiva comprendemos que en la red social, los vínculos se producen por el interés sobre algo (un evento, causa, marca, personalidad, producto) que las personas que conforman la red, tienen en común.
Retomando
nuestra
conceptualización
de
la
comunicación
como 35
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
conversación, en el espacio digital las redes sociales son conversaciones entre usuarios que participan activamente ofreciendo su opinión, apropiándose de la información, pero también que recodifican la información que reciben. Una organización brinda al usuario un tipo de información que pretende hacer comunicar, pero también debe prestar atención a la influencia que producen los usuarios de su comunidad. Nos animamos a plantear que las conversaciones en el espacio digital son disímiles según los usuarios que participen en ella. Cada usuario que se relacione con una organización, va a tener un grado de influencia sobre el resto de la comunidad de usuarios que conversen también con la organización. Además teniendo en cuenta el poder de almacenamiento de datos que aloja la red en sí misma, comprendemos que la organización es un usuario más y que no puede controlar todo lo que publica en la red.
Entendiendo a la comunicación como un proceso de hipermediación, de redes de conversaciones, los usuarios conforman comunidades virtuales, un término que fue apadrinado por Howard Rheingold (1996) para referirse al agrupamiento de personas según intereses dentro del espacio digital. Pero el mismo autor en 2002, hizo evolucionar este concepto cuando aparecieron los dispositivos móviles y acuñó el de multitudes inteligentes como una forma de organización social que nace y se estructura a partir de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, por la capacidad de las personas de generar inteligencia colectiva a través de la apropiación del espacio digital y sus prácticas guiadas por los intereses que expresan a través de los medios sociales.
“Las personas que componen las multitudes inteligentes cooperan en formas nunca antes posibles porque llevan dispositivos que poseen tanto la comunicación y capacidades de computación”
36
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
(Rheingold, 2002).
Entre identidades y perfiles digitales Respecto a la relación entre comunicación e identidad digital, es interesante
el
aporte
reflexivo
de
los
comunicadores
Alejandro
Formanchuk y David Tobón “conversar es crear; somos lo que hablamos, aquello que vinculamos y en lo que aprendemos” (Formanchuk y Tobón, 2011), ya que ven a la comunicación en la web 2.0 como configuradora de identidades digitales.
Es interesante observar, cómo un usuario construye una identidad respecto a los diferentes temas de interés que comparta en cada multitud inteligente con la que converse. Al respecto de la identidad en un medio social, el especialista en branding Joan Jimenéz (2010) proclama que “el vínculo que une a las diferentes marcas, personales o corporativas, en un entorno social es la identidad”. De esta forma vemos a la identidad como vínculo que conecta, como nexo social. Por otro lado, el sociólogo Javier de Rivera (2010) reflexiona “tendemos a pensar en la identidad como algo personal y en el vínculo como algo común, compartido. Sin embargo, sin identidad no podemos vincularnos. La identidad es aquello que construimos (especialmente la identidad digital) para comunicarnos con otros, para establecer vínculos. La identidad es lo que queremos presentar de nosotros mismos a los demás.” Sin embargo, Juan Freire, consultor especializado en Internet (2010) habla que la identidad digital es fragmentaria, múltiple, persistente, trazable, dual, y todo esto concluye en que
“la identidad actual es híbrida, ni analógica ni digital” (Freire, 2010).
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Desde el punto de vista que plantean los medios sociales, la identidad digital se construye en el vínculo y es híbrida.
De Rivera (2010) plantea que en una red social, “el nickname es el primer artefacto de la identidad digital, seguido del sentido o la lógica que se trasluce detrás de nuestras comunicaciones”. Pero el término nickname utilizado en la lógica 1.0 fue reemplazado, en tiempos de Web 2.0 por el perfil 2.0, que no abarca solamente el seudónimo que elija un usuario para aparecer en un medio digital, sino datos personales, fotos, intereses, y relaciones, su capacidad de vincularse, de participar y compartir. Si vemos a la comunicación como red de conversaciones, es mediante ellas que los usuarios construyen su identidad.
Uno de las virtudes más destacadas de la Web 2.0, que modifica los modos de comunicarse, es la apropiación de los espacios en las plataformas digitales y medios sociales por parte de los usuarios, que permite
configurarlos
información.
De
esta
tanto
productores
forma,
el
como
usuario
consumidores
participa
del
de
proceso
comunicacional, identificado o calificado con el concepto de prosumidor (prosumer) 5, que según Wikipedia es un acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor). Igualmente, se le asocia a la fusión de las palabras en inglés 5
En 1972, Marshall McLuhan y Barrington Nevitt sugirieron, en su libro Take
Today, que con la tecnología electrónica el consumidor podría llegar a ser un productor al mismo tiempo. En el libro de 1980 The Third Wave (La tercera ola), el futurólogo Alvin Toffler acuñó el término prosumidor cuando hizo predicciones sobre los roles de los productores y los consumidores, aunque ya se había referido al tema desde 1970 en su libro Future Shock.
38
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
professional
(profesional)
y
consumer
(consumidor):
productor
+
consumidor=prosumidor. Más allá del grado de participación que un usuario tenga en un medio social, al configurar una cuenta en él ya es calificado como prosumidor. Pero tenemos que tener en cuenta a quienes tienen un grado de usabilidad mayor que otros y que parecieran estar siempre un paso adelante, Juan Freire define geeking out al “uso intenso, autónomo y especializado de la tecnología” (Freire, 2010). Tal es así que cuando se quiere identificar a una prosumidor especialista en nuevas tecnologías y medios sociales, muchas veces es nombrado como geek. Así nos planteamos el rol del Community Manager, un perfil más especializado en comunicación digital respecto al usuario común, ya que ambos son sujetos que actúan en medios sociales, ambos son prosumidores pero su diferencia podría radicar en sus prácticas.
Compartir y viralizar Por otra parte, como los usuarios crean contenido según sus intereses y lo comparten, no sólo las organizaciones van a hablar de sí mismas, sino que, ahora en los medios sociales, a través del sitio/perfil/página de una organización, un usuario habla y comparte esa información de la organización con otros usuarios, en su carácter de prosumidor. Aquí es donde entra en juego, el gestor de medios sociales de la organización quien aprovecha las conversaciones entre prosumidores, identificando intereses y necesidades en las multitudes inteligentes, pudiendo fomentar la participación y colaboración en la red de conversaciones. De esta forma notamos que en la sociedad del conocimiento donde la comunicación es mediada por medios sociales
“el conocimiento es compartido” (Roig,
2008).
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
En este marco aparece una acción frecuente que se denomina viralizar. Desde el concepto de viralización ha surgido una teoría , recogida del libro Six Degrees: The Science of a Connected Age del sociólogo Duncan Watts, llamada de los seis grados de separación que según Wikipedia “es una hipótesis que intenta probar que cualquiera en la Tierra puede estar conectado a cualquier otra persona del planeta a través de una cadena de conocidos que no tiene más de cinco intermediarios (conectando a ambas personas con sólo seis enlaces) […] Cada persona conoce de media, entre amigos, familiares y compañeros de trabajo o escuela, a unas 100 personas. Si cada uno de esos amigos o conocidos cercanos se relaciona con otras 100 personas, cualquier individuo puede pasar un recado a 10.000 personas más tan sólo pidiendo a un amigo que pase el mensaje a sus amigos. Esto muestra que con tan solo 6 pasos y con las tecnologías disponibles, se podría enviar un mensaje a cualquier individuo del planeta.”
Observamos que un usuario adquiere un poder, a través de la práctica de compartir y viralizar, para producir y elegir qué es lo que quiere hacer con apenas unos clics. En pocos pasos y bajo las condiciones de uso que permiten
dispositivos
móviles
como
tablets
y
smartphones,
un
prosumidor puede involucrarse en varios mercados y multitudes inteligentes a la vez, y enviar esa información a sus contactos, que curiosamente puede conocer personalmente o no, quienes luego la enviarán a sus respectivos contactos, propagándola como si fuese un virus. Por tanto, un usuario cuando comparte un contenido no solo puede replicarlo a sus contactos sino que ese contenido se viraliza, puede llegar a cualquier parte del mundo, con las repercusiones que ello implica.
40
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Construcción de la identidad de organizaciones en medios sociales Sabemos
que
no
solamente
las
personas,
identificados
como
prosumidores pueden tener un perfil 2.0, ya que se gestionan cuentas de organizaciones que se presentan en los medios sociales y que pretenden alcanzar diferentes objetivos a través de la comunicación. Pero ¿cómo se construye la identidad de una organización en medios sociales?
En principio, uno de los autores del libro Cultura Digital, Diego Pimentel (2004) al hablar de identidad digital de una organización cita a Norberto Chaves, quien plantea a la semiosis institucional como un proceso tanto natural como artificial, a partir del cual una institución produce y comunica su discurso de identidad, generando así una lectura social determinada. (Chaves, 1998) Este autor sostiene que la semiosis institucional está constituida por cuatro elementos: - la realidad institucional: el conjunto de rasgos objetivos del ser social, datos objetivos y de hechos reales; lo que la empresa es. -la identidad institucional: fenómenos de la consciencia, aquellos atributos asumidos como propios; lo que la empresa cree que es. -la comunicación institucional: los mensajes emitidos por la empresa de forma consciente o inconsciente; lo que la empresa dice que es. -la
imagen
institucional:
el
registro
público
de
los
atributos
identificatorios de la empresa; lo que los demás ven de la empresa. (Pimentel, 2004:71).
En el espacio digital, Pimentel considera que la identidad institucional y la comunicación institucional se potencian y pueden convertirse en la única realidad de la empresa, anulando la “realidad”, tal cual la analiza Chaves en La imagen corporativa. En la web y en todo soporte digital, la 41
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
comunicación institucional es el atributo más importante de las empresas, es lo que convierte la mirada de los otros en la única “realidad institucional” (Pimentel, 2004:73).
Por otro lado, para el Doctor en Comunicación Paul Capriotti (Capriotti, 2009:21) existen dos grandes manifestaciones o formas de comunicación de la identidad corporativa en una organización: - la conducta corporativa: su actividad y comportamiento diario, lo que la empresa hace, es el saber hacer -
la
comunicación
corporativa:
sus
acciones
de
comunicación
propiamente dichas, lo que la organización dice que hace, es el hacer saber
Acordamos con Capriotti que “la acción de la organización estará cimentada sobre una combinación adecuada de hacer y decir, aunque deberá predominar el hacer de la entidad” (Capriotti, 2009:259).
A partir de ello, aparece un concepto que Paul Capriotti considera en el proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con los públicos de una organización, que es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de branding. En este sentido, este concepto no se limita sólo al nivel de los productos o servicios de una entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarle una acción de “gestión de los atributos de identidad” (Capriotti, 2009). Entendemos el branding como la gestión estratégica de la comunicación de identidad de una organización, o dicho en otras palabras es crear marca, involucrando los medios de comunicación adecuados.
Como afirma Pimentel “la marca de una empresa en Internet no sólo se asimila por las estrategias tradicionales del marketing y por el proceso del 42
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branding. Una marca, en tanto servicios, debe generar una correcta asimilación por parte del usuario, de sus necesidades, deseos y atributos identificatorios que la diferencian y la jerarquizan por sobre las demás” (Pimentel, 2004:74).
Desde la perspectiva de los medios sociales, vamos a identificar a la comunicación institucional como un rasgo constitutivo de la organización que contiene las redes de conversaciones. No sólo nos centramos sobre la comunicación e imagen institucional, también identificada en medios sociales como reputación online, sino que nos parece importante agregar el aporte de Capriotti al hablar de conducta corporativa como el saber hacer, centrándonos en las prácticas que una organización demuestra a través de los medios sociales.
Estrategia y planificación de la comunicación en medios sociales Planteada la semiosis institucional, nos preguntamos acerca del lugar de una planificación estratégica de la comunicación en los medios sociales. Tal como plantea Washington Uranga se habla de “prospectiva estratégica desde la comunicación porque partimos de la certeza de que todas las prácticas sociales pueden leerse como prácticas de enunciación. Esto significa también que la comunicación ofrece herramientas para leer e interpretar los procesos sociales, actuando de manera complementaria con otros campos y disciplinas de las ciencias sociales.
Lo comunicacional es inherente a las prácticas sociales y no es posible desentrañar el sentido de los procesos históricos sin contar con la mirada desde la comunicación” (Uranga, 2008).
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Si entendemos a la organización como comunicación, toda organización, tiene que elaborar un plan estratégico de la comunicación que guíe sus prácticas en los medios a través de los cuales comunica, y por ende en los medios sociales. Juan Ignacio Martínez Estremera comenta que “en este nuevo escenario ya no sirve el monólogo corporativo y es el cliente el que decide de qué quiere que hablemos” (Estremera, 2008:13). Así podemos interpretar que toda estrategia que un equipo de comunicación planifique tiene que estar pensada desde los intereses del usuario, poniendo especial énfasis en las conversaciones que se producen.
En la actual economía, el mercado se ha ido modificando a partir de las relaciones que se produjeron primero en Internet y luego en los medios sociales. Se produce “el fenómeno de la larga cola” elaborado por el editor de la Revista Wired, Chris Anderson, quien reconoce de la existencia de dos mercados simultáneos, “uno es la cabeza, centrado en el alto rendimiento de pocos productos, delimitado geográfica y físicamente. Y el otro es la cola, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero. En el entorno digital, los costos de almacenaje y distribución disminuyen considerablemente” (Anderson, 2004).
La simultaneidad e instantaneidad de conversaciones, y los prosumidores, han estado modificando los modos de concebir no solamente el trabajo sino también la economía. Es un proceso que Peter Drucker previó: “En la geografía mental del e-commerce6, la distancia ha sido eliminada. Hay una sola economía y un solo mercado. Una consecuencia de esto es que cada negocio debe ser globalmente competitivo, incluso si fabrica o vende 6
El e-commerce es el término designado para el comercio que se realiza a través de los medios electrónicos. 44
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únicamente dentro de un mercado regional o local. La competencia ya no es solamente local, de hecho no tiene fronteras” (Drucker, 1999).
Existe otra característica del mercado actual que Nicolás Magaldi, Productor y Conductor del programa de tecnología de C5N Tech News, remarcó en su ponencia durante el Social Media Day Buenos Aires 2013 al decir “el mercado es una conversación. En medios sociales, las marcas hablan directamente con sus comunidades, construyen su propia comunidad a través de conversaciones. Las marcas primero aprendieron a escuchar que hablar” (Magaldi,”Nuevos recursos en la producción audiovisual”, SMDAY BA, 18 julio 2013). Lo conversacional es el carácter fundamental que tendrá que contemplar un gestor de la comunicación de organizaciones en medios sociales. Y uno de los factores para armar estrategias comunicacionales, es la capacidad de escucha del Community Manager para con
las comunidades que se relacionen con la
organización.
Frecuentemente la estrategia 2.0 es caracterizada desde la visión del marketing que identifica la relación entre empresas y los usuarios de los medios sociales de una organización, clientes. Sin embargo, desde nuestra visión comunicacional, cuando nos referimos al diseño de una estrategia para medios sociales, hablamos de conversaciones entre usuarios y organizaciones.
En la gestión de la comunicación en medios sociales
se genera una
brecha acerca de si se realizan estrategias para gestionar los medios sociales, o quienes gestionan efectúan las prácticas guiándose por la coyuntura, el día a día, sin seguir un plan estratégico.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Tal como considera relevante Francisco Campos Domínguez, fundador de una agencia de comunicación interactiva especializada en Social Media, cuando hablamos de “estrategia en medios sociales implica qué es lo que la empresa quiere decir (resumir en una palabra o frase el mensaje, la identidad, el valor a aportar), cómo quiere decirlo (definir el lenguaje a utilizar para reforzar la identidad), por qué pueden decirlo (argumentos que respalden los mensajes) y con qué objetivos (deben ser medibles); y establece una diferencia con la táctica que implica qué medios van a usar (generar sinergias con otros medios), qué soportes (cubrir la mayor parte de la capa social: comunidades, blogs, foros), qué formatos (contenido redaccional o promocional), qué modelos de acuerdo (inversión publicitaria, cobrandings, intercambios) y qué herramientas“ (Campos Domínguez, 2008:96). Además el consultor en comunicación y también miembro de la comunidad AERCO, Manuel Gutiérrez de Diego, afirma: “necesitamos medios para vender experiencias” (AERCO, 2008:30). No es un sentido económico lo que se pretende sino en un sentido social que la estrategia esté pensada en función de las experiencias del usuario.
Según la comunidad AERCO, podemos clasificar cuatro tipos de estrategias según los objetivos que la marca persiga pudiendo ser: - presencial: que busca presencia, gestión y dinamización en diversas redes sociales y monitorización. - experiencial: basada en la experiencia del usuario, aportando valor con su vivencia asociada a la marca a través de microsites, aplicaciones móviles, vídeos de realidad personalizada o mashups. - de influencia: a través de eventos, jornadas o entrando en contacto con usuarios influyentes que puedan dar notoriedad a la marca. - offline: nunca hay que olvidar completar la estrategia con acciones en el espacio físico y no digital.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Retomando nuestra mirada desde la comunicación, el gestor de la comunicación deberá tener presente que “gestionar procesos comunicacionales
es
desplegar
acciones
y
procedimientos,
poniendo en juego estrategias y recursos de comunicación con la finalidad de producir cambios en pos de alcanzar las imágenes de futuro consensuadas entre los actores” (Uranga, 2008). Con ello, afirmamos toda gestión de comunicación implica la planificación de una estrategia que la lleve a cabo. Pensando en una planificación desde la mirada de la comunicación, que englobe una estrategia de medios sociales, nos parece interesante el aporte de Washington Uranga (2008) al plantear: a) un momento prospectivo estratégico de la planificación 1- Comienza por la construcción de escenarios que permita establecer mejor la acción presente a la luz de los futuros posibles y deseables. Pueden ser: exploratorios: parten de tendencias pasadas y presentes y conducen a un futuro probable (mundo tipo, sin sorpresas). de anticipación: construidos sobre diferentes imágenes de futuro, podrían ser deseados o temidos. También se denominan alternos, porque nos indican que existen además otros rumbos y caminos, cuyo análisis nos facilita escoger el mejor. 2- La filosofía de la planificación, expresada como criterios de acción políticos, da coherencia a la planificación aportando un marco para definir las acciones concretas que serán ejecutadas para el logro de los cambios expresados en el escenario apuesta.
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3- Construcción de estrategias de comunicación, que implica la elección de modos, recursos, habilidades, artes, tácticas y medios que, articulados entre sí, funcionando de manera complementaria y secuencial, permitirán involucrar a los actores identificados como necesarios en los procesos de transformación a los que se aspira y alcanzar a públicos y audiencias múltiples con la finalidad de generar cambios en la dirección establecida en el escenario apuesta. Tales estrategias deben ser generadas a partir de la reflexión de los actores participantes (colectivo de actores), para incluir y asumir su perspectiva, su modo de percibir y sentir, y no exclusivamente la de aquellos que intervienen como equipo técnico político. b) un segundo momento táctico operacional que desarrolla el plan, programa, proyecto, actividad, tarea y por último diseñar la evaluación. Tomando en cuenta el momento en que se realiza, la evaluación puede ser definida como línea de base (evaluación diagnóstica; de proyecto, de diseño; de proceso/s; de resultado/s; de impacto/s y monitoreo. Este último es el seguimiento rutinario de las actividades del programa a través de un análisis periódico para ver si las acciones planificadas se están realizando. Mientras que la evaluación es un acontecimiento especial. No debería haber evaluación sin monitoreo porque ambos son parte de una integralidad. Este marco teórico nos permitirá reflexionar sobre aquellas acciones que efectúan los gestores de comunicación, que darán lugar a una planificación estratégica de la comunicación en los medios sociales de la organización. Esta estrategia 2.0 será parte de la estrategia de comunicación de la organización, ya que no se concibe la primera sin la segunda. 48
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Capítulo 1
Un océano de medios sociales Recientemente, un término que se nos vuelve recurrente a los comunicadores, más que el de redes sociales, y que es parte del objeto de nuestra tesina, es Social Media o Medios Sociales, que es identificado como una forma de nombrar a los medios de comunicación en los espacios digitales operando en la lógica 2.0. ¿Pero por qué son medios sociales? La comunicación es social desde sus inicios, pero con el surgimiento de la Web 2.0, la interacción, participación, colaboración e inteligencia colectiva han tomado relevancia. Observamos que las personas ya no usan solamente las plataformas de las computadoras sino que en la evolución tecnológica, se han creado teléfonos inteligentes (smartphones) y pantallas inteligentes (smart-tv) con aplicaciones que interconectan e integran distintas soportes tecnológicos, y que a su vez mantienen
al
usuario
intercambiando
información,
conectado
permanente y simultáneamente a lo digital, hacia una comunicación 3.0.
Según el consultor en Social Media Juan Ignacio Martínez Estremera (2008), los Medios Sociales o Social Media “son un instrumento social de comunicación, donde la información y, en general, el contenido son creados por los propios usuarios mediante el uso de las nuevas tecnologías para ser, posteriormente, compartido con otros usuarios” (Martínez Estremera, 2008). Los nuevos dispositivos tecnológicos y móviles, con aplicaciones, además configuraron un tipo de modelo comunicacional basado en las conversaciones que trabaja sobre la colaboración y la participación de todos los usuarios. Como afirma 50
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Estremera, “los Medios Sociales para las empresas no suponen sólo un nuevo canal para llegar al mercado, sino que, además, constituyen una poderosa herramienta para generar: relaciones públicas, servicio al cliente, fidelización, colaboración, networking, y liderazgo de opinión [...] No se trata de publicar contenido fuera del sitio corporativo de la empresa,
“En foros, blogs y redes sociales, se trata de compartir, crear valor para el usuario, comunicar, conversar con él y recoger su feedback; porque compartir implica interactuar”. (Estremera, 2008:14)
Pero nos preguntamos qué es lo que específicamente diferencia a los medios sociales de otros medios precursores, como el correo, la TV o la radio e incluso el mismo Internet que operaba en la lógica 1.0.
Los medios sociales están compuestos por diversas herramientas, algunas que se conservan desde los principios de la Web 1.0, que Estremera enumera según sus usos sociales: * Redes sociales: permiten a la gente construir páginas web personales y conectar con amigos para compartir contenido y comunicación ( ej: Facebook) * Blogs: Quizás es el medio social más conocido. Los blogs son como diarios online, donde las entradas más recientes aparecen en primer lugar (ej: Blogspot/ Wordpress) * Wikis: permiten añadir contenido o editar la información existente en ellos. Funcionan como un repositorio común de documentos o una base de datos (ej: Wikipedia) * Foros: áreas para discusión online, a menudo sobre temas o intereses 51
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específicos. Aparecieron antes de que el término Social Media fuera acuñado y son una herramienta muy popular y poderosa de las comunidades online. * Podcasts7: archivos de audio y vídeo disponibles mediante suscripción a través de servicios de telefonía.(ej: Apple iTunes) * Comunidades de contenidos: comunidades que organizan y comparten un tipo específico de contenido. Algunas de las comunidades de contenidos más populares se han formado en torno a fotos (por ejemplo: Flickr/Instagram) o vídeos (por ejemplo: YouTube). * Microblogging: Redes sociales combinadas con blogging de longitud reducida, donde pequeñas cápsulas de contenido son compartidas y distribuidas online y a través de la red de telefonía móvil. (ej:Twitter) * Aplicaciones híbridas (mash ups): son aquellas aplicaciones que hacen uso de otras para un fin distinto de aquel para el que estaban inicialmente diseñadas. (ej: Juegos y concursos en Facebook)
Nos parece fundamental identificar entre los medios sociales que más alcance de comunicación social tienen en Argentina, a 3 que lideran: Facebook en primer lugar, luego Twitter y como plataforma de videos, el sitio de Google, Youtube. Estos datos son parte de un informe producido por la investigación Futuro Digital Argentina 2013 de ComScore8
7
El podcasting consiste en la distribución de archivos multimedia (normalmente audio o vídeo, que puede incluir texto como subtítulos y notas) mediante un sistema de redifusión(RSS) que permita suscribirse y usar un programa que lo descarga para que el usuario lo escuche en el momento que quiera. No es necesario estar suscrito para descargarlos. 8 Consultar investigación http://www.italodaffra.com.ar/wpcontent/uploads/2013/10/2013_Digital_Future_in_Focus_Argentina.pdf
Ver video
http://www.comscore.com/2013-Argentina-Digital-Future-in-Focus
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1.1. Red social Facebook Es una empresa creada por Mark Zuckerberg el 4 de Febrero de 2004 que, según propia información, consiste en una red social con registro gratuito, que permite mantenerse conectado con amigos, subir un número de fotos, compartir enlaces y videos, y aprender más acerca de la gente que uno va conociendo. Originalmente era un sitio para estudiantes de la Universidad de Harvard, luego en 2005 se incorporaron los de escuela secundaria, y ya en 2006 lanzaron Facebook a la comunidad mundial. Actualmente está abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico, los usuarios pueden participar en una o más redes sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo o región geográfica.
Es identificada como red social porque es un medio social que permite a la gente construir páginas web personales y conectar con amigos para compartir contenido y comunicación. En su página de inicio Facebook se autodescribe: “te ayuda a comunicarte y compartir con las personas que forman parte de tu vida. Es gratis y lo será siempre”.
Como usuario se puede tener un perfil, y se conecta con otros a través de una solicitud de amistad, o por otro lado, una página a la que la gente se hace fan denominada como fan page, y para ello debe remitirse al buscador para encontrar la fan page, o a una sugerencia de página por aviso pago o por sugerencia de un amigo y convertirse en fan al clickear el botón Me Gusta o Like. Este botón también está presente debajo de las publicaciones y tiene la opción de retroceso (Ya no me gusta).
Las etiquetas sirven para mencionar a un amigo en actualizaciones de estado, fotos, notas o videos. Para hacerlo hay que escribir @ y luego el 53
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
nombre de la persona o Página (allí aparece una lista desplegable cuando se comienza a tipear). La persona o página etiquetada recibirá una notificación de la actividad. A la inversa, las páginas no pueden etiquetar a sus fans, a menos que ellos hayan comentado en una publicación, pero pueden etiquetar otras páginas.
Cada usuario tiene una biografía o timeline, que ordena los sucesos cronológicamente. Cuando Facebook incorporó este nuevo nombre al antiguo muro agregó la posibilidad de publicar con fechas pasadas, como el nacimiento de un usuario o la fundación de una organización. Allí se van actualizando todas sus publicaciones como por ejemplo: el estado ¿qué estás pensando?, fotos en álbumes, videos, notas, eventos que puede hacer públicos o privados, como también ver las noticias o página de inicio, donde encuentra las actualizaciones de los muros de contactos e informa sobre lo que sucede a partir de las notificaciones, que se visualizan en una pestaña o pueden llegar por mail. También puede enlazar artículos de páginas web externas a Facebook y crear o unirse a grupos de interés, que pueden ser de acceso abierto, privado o secreto.
Como medio de comunicación ha trascendido al convertirse en una plataforma sobre la que los propios usuarios pueden utilizar aplicaciones desarrolladas por terceros y ambos hacer negocio a partir de la red social. Respecto
a
esto,
Facebook
ofrece
estadísticas
de
las
páginas,
promocionarlas con anuncios arancelados y lograr mayor viralización.
Es una red social que está en constante actualización, porque busca mejorar la experiencia social del usuario y la competencia respecto a su uso. Al momento de realizar esta investigación su actualización es la visualización
de
la
sección
noticias:
https://es-
es.facebook.com/about/newsfeed 54
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
1.2. Perfil en Facebook Los perfiles han sido diseñados para las personas que quieran compartir sus actividades y contenido multimedia con sus amigos. La privacidad del perfil la maneja el dueño de la cuenta. El perfil está diseñado a modo de biografía.
Como usuario puede tener un perfil, y se conecta con otros a través de una solicitud de amistad o una suscripción (verán solamente el contenido categorizado como público) o también puede clasificar al usuario, sin que este se entere, en una lista de interés. El límite de amigos que podrá tener es 5000, si se pasan deberán crear otro perfil o convertirse en una página (Fan Page).
Los administradores de un perfil agregan amigos y se contactan con ellos a través de: - Mensajes privados (Inbox) que pueden transformarse en conversaciones instantáneas. - Comentarios en el muro: se puede responder a cada comentario individualmente, más allá que se haya desarrollado una conversación, entre muchos actores y se puede etiquetar dentro del comentario. - Ticker: incluye más noticias en tiempo real pero sin que todas aparezcan en las Noticias. Muestra en tiempo real todas las actualizaciones de amigos y marcas. Está ubicado por encima de la lista de amigos conectados para chatear.
También desde un perfil se pueden crear y hacer Me Gusta a una página, así como abrir y suscribirse a un grupo, comunidad y/o página.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
1.3. Página de Facebook o Fan Page La información de las páginas y las publicaciones son públicas y están disponibles de forma general para todos en Facebook, usen o no esta red social. A diferencia de los perfiles las páginas permiten obtener estadísticas para monitorear la gestión.
El nombre de una página es lo que identifica a una organización en la red social, Facebook otorga ciertas recomendaciones que lo nombres no pueden incluir: - Términos ofensivos - Uso incorrecto de las mayúsculas - Símbolos: como !, ® ni TM. Deben presentar signos de puntuación lógicos y correctos. Los signos de puntuación innecesarios y repetitivos no están permitidos. - Longitud de las descripciones: no deben ser excesivamente largos. Tampoco pueden incluir eslóganes ni descripciones innecesarias. - Variaciones de "Facebook": los nombres de las páginas no pueden incluir ninguna variación de la palabra "Facebook". - Nombres de ubicaciones genéricas: Es obligatorio que la gestión de las páginas la realicen representantes oficiales del tema del que tratan y ninguna persona a título individual puede representar una ubicación geográfica.
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- Calificativos: puedes usar calificativos en el nombre de la página, pero no podrás utilizar más de dos palabras dentro de un paréntesis. Tampoco podrás usar calificativos para indicar una ubicación ni la palabra "oficial" en el nombre de la página, aún cuando seas un representante oficial. - Fechas: no se deben incluir fechas o años concretos en los nombres de las páginas que se creen para acontecimientos periódicos, puesto que no será posible modificarlos (por ejemplo: Congreso de Facebook 2013). - Palabras genéricas: el nombre de tu página no debe contener exclusivamente palabras genéricas (por ejemplo, "pizza"). Facebook también recomienda que el usuario agregue información como la dirección y el eslogan en la sección Información de la página. Cualquiera puede indicar que le gusta una página y conectarse a ella para recibir las actualizaciones de noticias. A diferencia de los perfiles, en las páginas se habla de cantidad de Me Gusta, que es ilimitado y quienes les gusta una página son denominado fans. Además se agrega la cantidad de Personas que están hablando de esto: el número de personas que han generado alguna historia sobre la página en los siete últimos días al hacer clic en Me gusta en ella, al comentar o compartir una publicación, al etiquetar tu página en una publicación o al escribir en el muro de la página. Y en los casos de las páginas de lugares, también se puede visibilizar la cantidad la geolocalización, que el usuario puede hacer check in al decir que estuvo en el lugar.
Los administradores de páginas,
pueden compartir publicaciones
utilizando el nombre de la página y gestionando desde su perfil. También 57
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
a mediados de 2013 se incorporaron otros roles de administrador de acuerdo a las tareas como creador de contenidos, moderador, anunciante, analista de estadísticas. A mediados de febrero de 2014, Facebook permite a quienes gestionen una Fan Page ver el nombre del administrador que hizo una publicación. Las publicaciones de las páginas aparecen en la sección de las personas a las que les gusta la página y de sus amigos. Los administradores de página también pueden crear aplicaciones personalizadas para sus páginas y marcar las estadísticas de la página para llevar un seguimiento del crecimiento y la actividad de la página.
En un principio, las páginas no tenían el botón de mensaje privado y solo podía comunicarse con ellas realizando comentarios públicos en su muro. Luego, a fines de 2011, agregó este botón para las páginas, pero a diferencia del perfil, no se puede chatear, sino que el usuario debe enviar un mensaje privado y luego el Community Manager le contesta. Respecto a las estadísticas, Facebook que las ofrece de forma gratuita y sólo pueden verlas los administradores de páginas. La medición es semanal pero pueden visualizarse por períodos e incluso se envían pequeños informes comparativos a los correos electrónicos de quienes gestionan la/s página/s. Se pueden consultar las categorías de mediciones de Facebook en Anexo 4 página 115. Desde el servicio de The Fan Machine, que han hecho un manual para aprender marketing en Facebook en 9 días, comentan que “en agosto de 2013, se han agregado otros elementos como el Story Bumping o Last Actor, que influyen en las distintas variables, favoreciendo la curación social de los contenidos. Story Bumping es un algoritmo que estudia los nuevos contenidos que se comparten y
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
le otorga una puntuación, que servirá para establecer la vigencia de cada posteo. Asegura que cuando los usuarios vuelvan a conectarse más tarde a Facebook, algunas de estas historias sin leer son mostradas en la parte superior de sus “Noticias” junto con las que hayan sido publicadas desde la última vez que accedieron a la red social (...). Last Actor analiza las últimas interacciones del usuario (aproximadamente 50) las cuales tienen mayor influencia en la variable: afinidad.”(The Fan Machine, 2014:17). Por otro lado, Facebook tiene su negocio en brindar información más detallada sobre su comunidad a quienes gestionen páginas, a través de la creación de Anuncios, que son pagos. Hay de tres tipos: a) Avisos básicos: Son lo más parecido a un anuncio en un diario porque muestran interacciones sociales. Se ubican únicamente en la columna derecha, dedicada exclusivamente a anuncios. Se puede direccionar hacia una tienda online, blog u otro tipo de sitio web o directamente a un lugar dentro de Facebook, como podría ser una página, evento o aplicación. Al configurar este tipo de anuncio, hay que definir un título: (máximo 25 caracteres), el cuerpo o texto: (máximo 90 caracteres) y la Imagen: (el tamaño máximo es de 100 píxeles de ancho por 72 píxeles de alto y se puede subir desde el dispositivo o elegir de la galería de fotos dentro de Facebook, como podría ser una Página, Evento o Aplicación. b) Publicación patrocinada: Es un tópico con el que puedes organizar conversaciones. Utilizado inicialmente en Twitter, es un modo que trascendió a distintas redes sociales y es muy usado por los miembros de Facebook. Cuando hacemos clic en una palabra que comienza con un signo numeral (#) se muestran las publicaciones que
incluyeron
el
hashtag
(solamente
se
visualizan
las 59
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
actualizaciones de Páginas, Amigos y las de conexiones cercanas pero con privacidad “pública”). c) Historia patrocinada: Con este tipo de avisos, lo que se promociona directamente es un comportamiento social de un amigo (lógicamente vinculado a la Página, Evento o Aplicación que configuremos). Se busca convertir a los amigos en recomendadores del contenido que publican las páginas. Del mismo modo que sucede con las publicaciones patrocinadas, cuando decidimos promocionar una historia, la misma no cambia su contenido sino que amplía su alcance y distribución. Las historias patrocinadas aparecen tanto en la sección Noticias en la versión de escritorio y móvil de Facebook, así como también en las demás ubicaciones permitidas por la red social para los anuncios. Facebook prevé eliminar las historias patrocinadas a partir del 9 abril de 2014.
1.4. Microblogging Twitter Fue fundado en marzo de 2006 por Jack Dorsey, nació como un servicio móvil. Fue diseñado para caber en el límite de caracteres de un mensaje de texto y Twitter aún funciona en cualquier teléfono con SMS listo. Su definición es "una corta ráfaga de información intrascendente", el "pío de un pájaro". Es una red de información que acerca a las personas sobre lo que es importante para ellos: conectarse con sus intereses, compartir información, y averiguar lo que está sucediendo en el mundo inmediato y simultáneo. Autodefine su uso expresando “comienza una conversación, explora tus intereses y mantenete actualizado”. Es en tiempo real, y se publica en 140 caracteres, lo que plantea un desafío en la redacción.
Todo el mundo puede leer, escribir y compartir mensajes. Estos son
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
denominados como tweets, y son públicos, están disponibles para cualquier persona interesada en la lectura de ellos ya sea conectado o no. Sus seguidores (término designado a los usuarios de este medio) recibirán cada uno de sus mensajes en su línea de tiempo - la fuente de todas las cuentas que han suscrito o seguirlo en Twitter. Cualquier usuario de Twitter puede seguir o dejar de seguir a nadie más en cualquier momento. Esta combinación única de los tweets públicos, abiertos y sin filtrar entregados de una manera sencilla y estandarizada de 140 caracteres unidad, permite a los usuarios de Twitter compartir y descubrir lo que está sucediendo en cualquier dispositivo en tiempo real.
Twitter conecta a empresas con clientes en tiempo real y las empresas utilizan Twitter para compartir rápidamente información con personas interesadas en sus productos y servicios, y para construir relaciones con clientes, socios y personas influyentes.
Para comprender términos específicos de uso de este medio social ver el glosario en el Anexo 5 página 116.
1.5. Plataforma de distribución multimedia Youtube Fue fundada en febrero de 2005, permite que miles de millones de usuarios encuentren, vean y compartan vídeos creados de forma original. Ofrece un foro para comunicarse con los usuarios de todo el mundo, y sirve como plataforma de difusión para creadores de contenido original y anunciantes de cualquier tamaño. El usuario puede crear su propio video y compartirlo en otros medios sociales, y en dispositivos móviles en alta definición. Actualmente es
una red social que pertenece a Google,
fundada en septiembre de 1998 por Larry Page y Sergey Brin,
cuyo
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
objetivo consiste en organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil de manera universal; es un buscador que revolucionó las modos de informarnos y las fuentes del saber.
Cuando alguien sube un video a YouTube, este aparece en su canal. Los canales funcionan como perfiles públicos en los que se puede ver todos los videos que subió un usuario. Si tenes un canal, es un perfil público al cual se accede teniendo una cuenta en Google, y permite comentar videos y guardar videos en listas de reproducción. Sin un canal, solo puedes suscribirte a otros canales e indicar si te gusta un video o no. No es necesario crearse una cuenta para ver videos. Youtube brinda asistencia por los derechos de autor, y cuenta con un centro para creadores que lo divide en: -Programas y herramientas: Desde eventos en Estudios YouTube hasta informes de Analytics, programas y las herramientas que ayudarán a crear mejor contenido y a consolidar tu base de fans. -Educación:
Una
guía
completa
con
las
estrategias
y
prácticas
recomendadas para mejorar un canal y aumentar el público. -Trabajar juntos: Un resumen de las oportunidades y recursos que proporciona YouTube para todas las etapas de tu proceso creativo. También cuenta con una parte de anuncios de video que se paga solo cuando alguien decide ver el anuncio por un tiempo determinado y brinda resultados a través de Google Analytics. Las proposiciones teóricas enunciadas primero y luego, la descripción de las características propias de cada medio social, creemos que nos han otorgado un buen marco para adentrarnos en la descripción de las
62
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
prácticas de los gestores de medios sociales y analizar su labor, especialmente en Facebook y Twitter.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Capítulo 2
El Community Manager Este rol surge a partir de la demanda de las organizaciones y las marcas para comunicarse con sus públicos a través de los medios sociales, y por ello requieren que una persona gestione y planifique la comunicación en estos medios. Generalmente, en una organización se asigna este rol al área de ventas, marketing o comunicación externa, incluso puede realizarlo una agencia subcontratada por la organización. De esta forma ha surgido un nuevo puesto laboral que asume la tarea de gestionar las comunidades en los medios sociales de la organización, y que el marketing ha caracterizado como Community Manager, es el encargado de gestionar los perfiles de la organización en medios sociales y la comunicación entre estos y sus comunidades virtuales, en pos de la interacción. Como bien nombramos en nuestra introducción, es considerado como “el oído de la organización en la comunidad y la voz de la comunidad en la organización”.
El Community Manager (CM), puede estar formado en comunicación, periodismo, ingeniería en sistemas, marketing o afines. Desde la visión de la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online y Profesionales del Social Media (AERCO-PSM) que es una entidad sin ánimo de lucro compuesta por profesionales relacionados con el Social Media y las comunidades virtuales, un Community Manager “es la persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias a los conocimientos de las necesidades y los planteamientos 64
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos. La labor del Community Manager es cimentar y construir el puente para ir acercando la marca a la comunidad, creando conversaciones y participando de forma natural; creando y reflejando la presencia de la marca en Internet y en las redes sociales. El CM no lleva toda la comunicación de la empresa y sí es el especialista en comunicación en Internet y sus medios sociales” (AERCO, 2008).
El propósito general de esta tesina es explorar las prácticas, lo que realmente hace un Community Manager al gestionar los medios sociales de una organización. Y del cual nos preguntamos sus características distintivas respecto de un prosumidor en medios sociales.
Pero como dice el autor Washington Uranga en Prospectiva Estratégica de la Comunicación gestionar institucional o socialmente “es un proceso y acciones que involucran a los sujetos participantes desde su propia individualidad y subjetividad, pero con un resultado que no es meramente la suma de las partes, sino consecuencia del intercambio creativo y el producto enriquecedor de consensos y disensos”. Desde el punto de vista de la comunicación, podemos decir que la labor de un gestor de comunidades en medios sociales, se realizaría como parte del trabajo en equipo en una organización y que responde siempre a un miembro encargado de gestionar la comunicación de la organización. Como expresa Uranga, “las características de una gestión se configuran por las condiciones, la formación, la trayectoria y la experiencia de los sujetos, la manera como éstos gestionan su propia vida y su propia existencia, la forma como procesan la construcción colectiva los distintos participantes del proceso de gestión, pero también por las condiciones materiales que ofrece el contexto” (Uranga, 2008). Así es que el Community Manager al 65
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
gestionar la comunicación digital de una organización, lo hace también desde su propia experiencia de vida y teniendo en cuenta el contexto en el que tanto la organización como él están inmersos.
También podemos agregar una de las razones que justifican la labor de un Community Manager, según lo que Martín Biegun, creador de la aplicación WoowUp expresó durante su conferencia en el Social Media Day Buenos Aires 2013, “el Community Manager, es el que mejor puede cumplir la misión de una empresa para vender, porque el dueño de la empresa no usa igual las herramientas. El valor estratégico, es generar engagement9, responder
proactivamente,
operando
bases
de
datos
desde
las
aplicaciones”(Biegun, SMDAY BA, 18 julio 2013). El Community Manager tiene que ser estratega al tener la posibilidad de identificar los intereses de los usuarios a través de las conversaciones y generar un compromiso con la organización.
Hemos observado que en diversas organizaciones este rol es identificado como Social Media Manager (SMM), e incluso puede haber uno SMM que trabaja en equipo con el CM. En el manual de Gestión de Comunidades Virtuales de AERCO aparecen diferenciados como que “es un perfil mucho más estratega, que diseña el Social Media Plan y debe tener dotes comerciales y de gestión de proyectos. Por otra parte el perfil del Community Manager es más comunicador; será el que ejecute las tareas 9
compromiso o implicación utilizado en el ámbito de las relaciones laborales y la
cultura organizacional que se identifica con el esfuerzo voluntario por parte de los trabajadores de una empresa o miembros de una organización. Un trabajador engaged (comprometido o implicado) es una persona que está totalmente implicada en su trabajo y entusiasmada con él. Cuando tiene oportunidad, actúa de una forma que va más allá de los intereses de su organización. (Wikipedia)
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
diarias y el encargado de estar en continuo contacto con los usuarios” (Mena, 2008). Además, aparece otro rol que es identificado como Online Reputation Manager, quien se ocuparía de realizar la evaluación y monitoreo de la reputación online de la organización.
Podemos comprender al Community Manager como el comunicador, el Social Media Manager como el estratega del equipo y el Online Reputation Manager como el analista. Pero considerando a la comunicación como redes de conversaciones y a su vez, conformadora de organizaciones, y dejando de lado los términos designados por el Marketing, desde el punto de vista de la comunicación estratégica de medios sociales consideramos que el gestor de medios sociales debería ser comunicador, estratega y analista.
Si bien se establece una distinción, nos cuestionamos acerca de si estos roles son parte de un mismo equipo de trabajo, si se los diferencia a nivel organizacional o podría ser que se designa varios roles a quien gestiona los medios sociales: Community Manager.
Además, como todo trabajador, podemos identificar al Community Manager con tareas que son propias del rol que cumple como gestor de la comunicación de una organización en medios sociales, y que podrían diferenciarlo de un mero usuario de medios sociales que gestiona su propia cuenta o la cuenta de su propia organización. Este es el valor que nos proponemos explorar en esta tesina, las prácticas del Community Manager
como
generador
de
conversaciones,
profesional
de
la
comunicación en medios sociales, estratega, analista y articulador de saberes. Además
analizaremos la comunicación entre el Community
Manager y la comunidad de usuarios con la que conversa.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Capítulo 3
Hallazgos en el océano: Análisis Elaboramos nuestro proyecto de investigación como si fuéramos a explorar un océano y sumergirnos en las aguas de la comunicación digital y en el ecosistema de los medios sociales. Sabíamos que existía pero no verdaderamente cómo era. No nos interesaba solamente el Community Manager como persona, sino que intentamos abarcar la mayoría de aquellos aspectos de lo que su rol implica en la comunicación digital. A partir de las respuestas a los interrogantes tanto en las entrevistas realizadas como la observación netnográfica que hemos hecho de las prácticas de los Community Managers a través de los perfiles de los medios sociales que gestionan, vamos a ir describiendo la labor del gestor de comunidades en los medios sociales mayormente adoptadas por argentinos, y rosarinos, como Facebook y Twitter.
Entendemos a los medios sociales a partir de lo expuesto por Pierre Lévy como ecologías cognitivas que están formadas por personas que cumplen diferentes roles y toman diversas posiciones en un momento histórico dado: las organizaciones, los Community Managers y las comunidades con las que conversan, entre los que se genera inteligencia colectiva. La evolución comunicativa es un proceso marcado por las prácticas de los usuarios y los dispositivos tecnológicos.
Esta inteligencia colectiva, que “está en todas partes” es la que debe ser aprovechada por quienes gestionan la comunicación digital, navegando, o más específicamente, buceando en los medios sociales generando comunidades y pudiendo identificar sus perfiles e intereses. 68
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Entre nuestros entrevistados pudimos encontrar que tienen distintos saberes adquiridos en su experiencia profesional y formación académica. Con el surgimiento de los medios sociales un nuevo contexto se les ha presentado, potenciado por la inteligencia colectiva que permiten estos medios, han generado otro tipo de prácticas comunicativas a través de las conversaciones que producen conocimiento. Es así que identificamos al rol de Community Manager como un articulador de saberes sobre comunicación, y sobre la relación entre la organización y sus comunidades en medios sociales.
3.1. Perfiles de los entrevistados Nuestros informantes clave son jóvenes entre 25 y 30 años, con un grado universitario en Comunicación Social o terciario en carreras afines a la comunicación, y sorprendentemente muy poca especialización académica en gestión de la comunicación en medios sociales.
Retomando a Castells, al considerar a Internet como una tecnología de información,
un
medio
de
comunicación
que
produce
cultura
posibilitando y fomentando el conocimiento a través de sus diversos usos, y que nos organiza socialmente en red, podemos decir que los Community Managers entrevistados llegaron a los medios sociales a través del interés y la inquietud que les generaba su funcionamiento y su uso, como una nueva forma de comunicación a través del espacio digital. En las entrevistas la mayoría, se consideró como “autodidactas”, esto nos hace interpretar que tienen una formación general en comunicación, pero no específica en medios sociales. A través de su conexión en la Web 2.0, en el aprovechamiento de su inteligencia colectiva, en su rol de prosumidores comienzan probando con cuentas personales, y luego se conectan con 69
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artículos y referentes sobre Social Media, que permiten guiarlos en las prácticas que efectúan en los medios sociales. Notamos que la formación académica en la gestión de medios sociales y de multitudes inteligentes está creciendo, a través de cursos online dictados por profesionales del Social Media que brindan seminarios particulares o son parte de diplomaturas otorgadas por fundaciones o universidades.
3.2. El rol y la importancia del Community Manager Desde nuestro trabajo, pudimos reflexionar que un Community Manager no es cualquier usuario, que gestiona su propio perfil o el de un amigo. Un CM considera la relevancia de la comunicación para las organizaciones, realiza un trabajo previo de investigación sobre la organización y por ende su comunicación, y no es solamente un geek, amante de las las novedades tecnológicas. Una de nuestras informantes, relata
“el gran problema y desafío de los profesionales del Social Media es diferenciarse del simple usuario de redes que cree que porque lo usa ya puede gestionarlo, y por eso el CM queda mal visto”.
En su mayoría acuerdan que lo específico de ser CM es generar conversación, interacción, compromiso, armar una comunidad y fidelizarla a través de la empatía y las experiencias sociales. Es un gestor, calcula los tiempos, arma el discurso, lo redacta, busca contenidos relevantes.
A partir de la manera en la que los entrevistados se caracterizan a sí mismos, el rol del Community Manager se describe, ante todo, como un buen comunicador/a. Apasionado del tema del que habla, es muy difícil 70
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
que haga bien su trabajo si no le gusta la temática sobre la que tenga que conversar. Además la mayoría considera que un gestor debe tener paciencia, lo cual implica que esté siempre preparado para todo tipo de respuestas. Un CM es una persona que se dedica a realizar la comunicación de una organización, tiene que entablar un diálogo constante con el usuario en positivo o negativo, que baja a la realidad las prácticas de la organización, qué se dedica, y permite abrir el debate. Es fundamental que sepa la manera de capitalizar los comentarios y lo que está pasando. Hay momentos en que a la misma multitud inteligente les interesa una cosa y otros, otras. A los usuarios con los que conversa no siempre les importa el contenido que publica. Para ello, tendrá que lograr más empatía en las relaciones, conocer los canales y sus códigos, ser geek que implica estar muy actualizado en las innovaciones y cambios de cada plataforma.
Una de las cualidades del Community Manager, que más nombraron nuestros entrevistados es escuchar mucho a los usuarios de su comunidad y al contexto que los rodea. Saber de qué se habla en los grupos. De esta forma un Community Manager tiene que ser empático, al gestionar primero debe escuchar y luego armar el mensaje. Tener que ser ser proactivo, escuchar lo que la empresa quiere y no que se luzca como CM por hacer posteos ingeniosos.
Entre las habilidades que mencionan sobre un CM se destacan interpelar, estar atento en cómo comunicar una actividad y aplicar ideas de las actividades para luego ser utilizadas en los medios sociales. Cuidar la redacción en las publicaciones digitales. Además se considera que tenga conocimientos básicos de diseño, para crear una imagen que sintetice información en pocas palabras. Conectarse con otros CM y profesionales de la comunicación. 71
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“un CM tiene que tener presente un plan y seguirlo”.
Nuestros entrevistados relatan que el CM es la voz de la organización en la comunidad, es fundamental poder saber a quién se le habla pero también la capacidad de poder saber cómo se le habla a ese público, sin perder la personalidad de la marca. A través de tener plan podemos decir que el CM tiene que ser organizado, precavido y pensar las acciones dentro de una estrategia.
Cuando el dueño de la marca contrata a alguien para la atención en medios sociales mientras que antes era una persona en atención al público, quien conlleva una capacitación específica y un nuevo ritmo para lo inmediato, para la crisis, un Community Manager está preparado para eso, gestionando comentarios y monitoreando lo que la propia multitud inteligente dice de la organización, en su carácter de gestor de la reputación online.
En cuanto a gestión de crisis, el CM no dá el mensaje sino que lo construye porque es responsable con la información, gestiona la imagen de una organización en los medios sociales, para lo cual deberá conocer en profundidad a la organización, tiene que saber qué decir y cómo. Nunca puede insultar, ni perder la compostura.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
”El Community Manager no es responsable del problema del producto pero sí de cómo comunica. Si se da una situación de emergencia, lo recomendable es tener preparado un manual de crisis. Siempre sugerir un contacto telefónico. También evaluar los puntos de comunicación. Redescubrir cómo manejarse, que permita responder de inmediato, que no sea un arrebatamiento de ansiedad, porque el primer comentario que el Community Manager haga compromete a la imagen institucional, que cuenta una historia en una medio social”.
Por otro lado, es importante aclarar la diferencia entre una persona que trabaja el posicionamiento de una marca como es el SEO y el CM que gestiona la comunicación en medios sociales. Federico se considera como un híbrido digital porque es SEO Y CM:
“el SEO tiene un perfil más técnico, necesita un conocimiento estadístico para apoyar decisiones que van más allá de la comunicación. La parte de Adwords es diferente. En ambos casos, requieren ciertas nociones de comunicación, podes tener bien armado un sitio pero que no dice lo que queres mostrar. El SEO es responsable de la parte estratégica, que te lleva a leer mucho y estar actualizado en lo digital. Mucho de lo que se ve y lo que no se ve tiene que ver con un programador que pensó algo antes”.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Según Federico, un SEO tiene mucho valor en Google +, ya que es una red social muy utilizada por los programadores. El algoritmo de Google modifica su búsqueda si hay algún tema que se está repitiendo en medios sociales para que cuando lo busques te salga eso y no otra cosa. Si bien tanto CM como SEO se complementan en un equipo de trabajo, pudimos observar que esta sinergia, no se produce en la mayoría de los equipos de comunicación, y que podría aportar mucho valor para ambas labores.
3.3. Trabajar on y offline Entendiendo a las organizaciones como redes de conversaciones, nos parece pertinente que los gestores de la comunicación en medios sociales se involucren con el tipo de organización, los roles dentro de ella, formen parte de un equipo de comunicación que involucre áreas más allá de los medios sociales, ya que ellos mismos son parte de la identidad institucional de la organización en los medios sociales.
Entre los fundamentos por los cuales un Community Manager se acerca a las organizaciones pudimos encontrar por un lado, la necesidad de las organizaciones de tener a una persona que gestione la comunicación en medios sociales en un primer momento es, como expresó Tiago Galíndez, tener a “alguien que se hiciera cargo de las redes”. Sin embargo, él mismo reflexiona que el concepto de organización como redes de conversación está intrínseco a las actitudes de la organización porque trabaja en red con otras organizaciones siempre en pos de la sustentabilidad. Respecto a esto, nos parece fundamental plantear que nuestros informantes, por su formación en comunicación, conocen este concepto de organización según Flores pero ello no significa que si bien las
organizaciones
trabajen
en
conexión,
en
sus
prácticas
de
comunicación valoren esa interacción para aportar a la toma de 74
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
decisiones de la organización.
Otro concepto que captó nuestra atención, nombrado solamente por uno de nuestros entrevistados, es el de Inteligencia Colaborativa, bajo el lema “juntos hagan más”, para que cada persona agregue un conocimiento superior al conocimiento general que cada uno tiene. Se asemeja al concepto de Inteligencia Colectiva, acuñado por Lévy. El entrevistado lo ejemplifica al relatar que está en comunicación constantemente con los miembros del staff que no pertenecen al área de comunicación y le pide que sean proactivos a la búsqueda de información, los utiliza como fuente de información, les pregunta qué hacen y generan una práctica de que nadie sale a ningún lado sin decirle al Community Manager donde va y con quien va a hablar. Si bien, la Inteligencia Colectiva es un concepto intrínseco a las prácticas de los usuarios, observamos netnográficamente que, sin embargo, son pocos los Community Managers que utilizan diversos recursos para aprovechar al máximo la capacidad colaborativa de los prosumidores para potenciar su multitud inteligente.
Por su parte, Carolina Quiróz relata que trabaja en una organización muy abierta a recibir propuestas, “a diferencia de muchos eventos en lo que es Responsabilidad Social Empresaria, tratamos de no ser autorreferenciales, en donde las empresas vengan a contar lo bien que están llevando adelante su plan de RSE, sino qué es lo que falta en RSE.” Aquí vemos la importancia de comunicar la identidad institucional a través de los medios sociales, no solamente emitiendo lo que una organización es y hace, sino también diferenciándose y reconociendo lo que no son ni hacen. También, Carolina remarca la flexibilidad laboral de trabajar en un espacio de coworking como Njambre, lo describe como un lugar no tradicional, no tiene un jefe que la exija ni presione, ni tampoco es la casa donde puede dispersarse, “es un ambiente productivo, divertido, amigable, donde el 75
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
trabajo se hace llevadero, es un coworking donde te conectas con otras personas que también pueden ayudarte”. Estas formas de trabajar online no implica que el clima laboral lo mantenga aislado, sino conectado con otros offline que quizá no sean parte del equipo de trabajo pero puedan aportar a él, en pos de la inteligencia colectiva.
Pudimos reflexionar acerca de la importancia del Community Manager de ser parte de un equipo de comunicación integral, y que además colabore con el contenido, el diseño de piezas gráficas, la edición de videos y la programación. Pero generalmente por cuestiones presupuestarias, en las organizaciones no se puede contar con un equipo completo de Social Media, y ese equipo recae en un solo trabajador: el CM quien se reparte entre éstas tareas. De nuestros informantes clave, aquellos que trabajan en equipo, llegan a conformarlo hasta 3 integrantes, siendo un creativo, un programador o informático y un Community Manager. Vemos al trabajo en equipo en medios sociales, como una actitud 2.0, que fomenta la inteligencia colectiva, donde el Community Manager puede compartir sus decisiones y sus tareas.
Un
dato
relevante
de
trabajar
colaborativamente
y
de
pensar
estratégicamente es que en una organización resolvieron tener dos Community Managers, uno interno y otro externo a la organización. El CM externo es el de la agencia, la identificación de perfiles y la comunicación. El CM interno es un recurso de atención al cliente que dispuso la organización, con un horario específico de respuesta a través de mensaje privado con un protocolo de respuesta creado.
Por otro lado, la otra mitad de nuestros entrevistados trabajan de manera independiente o freelance, no pertenecen a ninguna área estructurada dentro de las organizaciones y tienen un contrato temporario. Cora, que 76
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
trabaja como freelance pero tiene un trato familiar con los dueños asegura que “es mejor que el CM esté dentro de la empresa, pero se puede trabajar desde afuera siempre y cuando haya una relación fluída con la empresa”. Para quienes trabajen fuera de la organización, mantenerse conectado o tener una conexión permanente toma mayor relevancia, para poder resolver cualquier imprevisto, ya que los medios sociales lo permiten por no tener un horario fijo sino estar las 24 horas en línea. En nuestra investigación coincidió que los CM independientes tienen una gran dependencia de los medios sociales y les cuesta establecer un horario fijo para realizar su trabajo, en cambio, quienes trabajan dentro de una organización, cumplen un horario laboral de 8 a 9 horas mañana y tarde. A diferencia de los freelancers que manejan sus horarios de acuerdo al volúmen de trabajo, Inés expresa “cumplo con estar conectada con la libertad de que pase algún inconveniente, no tengo horarios fijos, es cuando y donde quiera. La gran ventaja del Community Manager es que mucho del trabajo puede programarse”.
De esta forma, observamos cómo surge otra forma de trabajo, que permite al Community Manager poder estar conectado a un dispositivo desde un lugar, y a la vez tener más de un trabajo. Una modalidad de trabajo online, a la distancia pero que también debe darse offline, es decir en lo presencial, a través del trabajo en equipo, de coberturas, de acciones presenciales. Como nombramos en nuestro marco teórico entendemos a la comunicación institucional (lo que la organización dice que es) como el factor más importante de la realidad institucional (lo que la organización es) que es considerada un híbrido,
sus fronteras no están bien
delimitadas en lo digital. Es así que un gestor de la comunicación en medios sociales tiene que generar un vínculo con su comunidad tanto online como offline.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
En esta forma de trabajo en línea, todos los miembros del equipo están conectados aunque estén separados por oficinas o distancias, y utilizan herramientas digitales para la eficiencia de la comunicación interna. La mayoría se comunica por medios sociales como Facebook y Twitter, comparten archivos por Google Docs10 y Dropbox11, se comunican telefónicamente por SMS (Servicio de Mensaje de Texto), si son teléfonos inteligentes a través de aplicaciones como Whatsapp12 o llamadas a través
10
Google Docs es un servicio de alojamiento de archivos. Fue introducido por
Google el 24 de abril de 2012. Fue reemplazado por Google Drive, que ha cambiado su dirección de enlace de docs.google.com por drive.google.com entre otras cualidades. Cada usuario cuenta con 15 gigabytes de espacio gratuito para almacenar sus archivos, ampliables mediante pago.Sincroniza archivos con la computadora y los guarda automáticamente. Es accesible por su página web desde ordenadores y dispone de aplicaciones para iOS y Android que permiten editar documentos y hojas de cálculo. Incluye un procesador de textos, una hoja de cálculo, programa de presentación básico, un creador de dibujos y un editor de formularios destinados a encuestas. 11
Dropbox es un servicio de alojamiento de archivos multiplataforma en la nube.
El servicio permite a los usuarios almacenar y sincronizar archivos en línea y entre ordenadores y compartir archivos y carpetas con otros.Existen versiones gratuitas y de pago. Está disponible para Windows Phone, Android, Blackberry e iOS (Apple). Dropbox es un software que enlaza todas las computadoras mediante una sola carpeta, lo cual constituye una manera fácil de respaldar y sincronizar los archivos. Cada usuario con la opción gratuita puede almacenar, desde 2 GB hasta 18 GB. 12
WhatsApp es una aplicación de mensajería multiplataforma que permite enviar
y recibir mensajes mediante Internet de manera económica, complementado servicios tradicionales de mensajes cortos o sistema de mensajería multimedia. Además de aprovechar de la mensajería básica, los usuarios pueden crear grupos y enviar entre ellos un número ilimitado de imágenes, videos y mensajes de
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
del sistema de streaming gratuito de Skype13 y Google Hangouts14; con menor frecuencia utilizan los mails, y realizan reuniones presenciales una vez al mes o a la semana. Consideramos que estas herramientas permiten a los Community Managers, tener un acceso más inmediato a la información que les interesa a las multitudes inteligentes que gestiona.
La
comunicación institucional de las organizaciones, es expresada a
través de las prácticas comunicativas. Su conducta corporativa, las prácticas internas de una organización van a influir sobre sus prácticas externas, especialmente en su comunicación.
Mediante el relato de los entrevistados sobre las prácticas, analizamos que no todas las organizaciones conciben su comunicación como redes de conversaciones, siendo transversales, sino que todavía hay organizaciones que no piensan que toda conversación que se produzca tanto dentro como fuera de ella es relevante para la identidad e imagen institucionales. Esto nos hace reflexionar que la comunicación es 2.0 cuando en la identidad institucional de una organización hay una actitud 2.0, que el Community Manager comunica. Entendiendo al 2.0 como una cultura o actitud, una arquitectura de participación, y no el uso de medios sociales como herramientas, las prácticas de un CM van a depender de la/s actitudes que la organización tome internamente al generar sus propias
audio. En Argentina es muy utilizado como reemplazo del SMS, ya que el envío de mensajes es gratuito. 13
Skype es un software que permite generar conversaciones por teléfono, sms, o
video. Gratuitamente, se pueden hacer videollamadas a cualquier persona en cualquier parte del mundo, se puede enviar mensajes instantáneos y compartir archivos. 14
Hangouts es una aplicación multiplataforma de mensajería instantánea
desarrollada por Google Inc.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
redes de conversaciones.
Si bien el Community Manager es considerado como un rol emergente y necesario, la mitad de nuestros informantes trabaja bajo contrato permanente porque la organización no tenía persona para cumplir con ese puesto, y la otra mitad tiene una relación freelance ya que trabajan para más de una organización a la vez y consideran que tener un contrato temporal es “cómodo”. Esto nos hace reflexionar acerca de la relación que mantiene un Community Manager con la organización, que todavía puede resultar de poco compromiso, ya que no es un puesto consolidado dentro de las organizaciones; y a la vez, todavía no hay ninguna asociación que regule los parámetros del valor de su trabajo. En consecuencia, hay un vacío para esta profesión. Cada Community Manager arregla su contrato con su empleador, y la mayoría prefiere cobrar mensualmente y no por objetivos cumplidos.
3.4. La formación de comunidades en medios sociales Al abrir una cuenta en un medio social, el primer objetivo que se plantea es generar conversaciones dentro de una multitud inteligente.
El usuario, en el aprovechamiento de la inteligencia colectiva de los medios sociales, busca el perfil o página de la organización o llega a través de amigos que la recomiendan. El perfil 2.0 de una organización representa su identidad institucional y es el Community Manager quien configura este perfil, basándose en la identidad, los atributos, valores, creencias, y objetivos de la comunicación institucional. Esto implica la formación de una multitud inteligente que va a interactuar con la organización, a partir de la posibilidad de comentar públicamente lo que piensa de la organización. De esta forma la ventaja de la organización es 80
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
que a partir de la llegada de los medios sociales pueden saber qué es lo que piensan de ella. También las organizaciones pueden conocer los intereses de la comunidad y segmentar sus estrategias.
En primer lugar, consideramos que el inicio de la comunidad se produce con la creación de la cuenta y el armado del perfil que represente la identidad institucional de la organización. Se puede atraer a los usuarios personalmente e invitarlos a sumarse a los medios, a través de tarjetas personales o publicidad tradicional o como en el caso de Cora que realizó unas tarjetas con el isotipo de Facebook y el de la organización para que los agreguen, de esa forma arman una base de datos, y luego el medio social, mediante intereses en común, va sugiriendo personas. Con ello logran incrementar la cantidad de usuarios, tanto fans como seguidores, generar una multitud inteligente y construir imagen institucional.
Para que la comunidad se encuentre comprometida con la organización y viceversa Fernando, relata que “no sólo basta con la experiencia social del usuario sino el marketing de contenidos: cómo relacionar los medios sociales con la publicidad.” Aclara que las marcas tuvieron que adoptar el storytelling (contar historias) a través de los medios sociales para tener un rol activo en las formas de comunicarse. El Storytelling o Narrativas Transmedia está explicado didácticamente en un video15, que lo relata como un proceso
donde los elementos integrales de una historia se
dispersan sistemáticamente a través de diversos canales de distribución, con el propósito de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada, donde cada medio contribuye al desarrollo de la historia. Consideramos que este recurso es el que puede generar un compromiso y una mayor fidelización del usuario con la organización, porque genera
15
Ver Video Transmedia Storytellling: http://youtu.be/Tlo0YKzlFEg
81
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
conversaciones donde se apela a la identificación de las personas con las historias, y no directamente con la muestra de un producto o la insistencia de compra y venta, pero observamos que el storytelling es un recurso más usado por publicitarios como parte de una estrategia general de comunicación, que con poca frecuencia se ve utilizado entre las organizaciones observadas.
Otra forma de lograr participación e interacción, una de las más frecuentemente usadas, y relacionada con premiar a la comunidad, es realizar sorteos, que, nuestros entrevistados aclaran, “siempre es mejor a través de aplicaciones externas a los medios sociales como Random.org o Sortear que son gratuitas, o concursos a través de pestañas especiales en Facebook”. Y si hay parte de la comunidad de la organización que no tiene cuentas en medios sociales, es importante que el Community Manager lo tenga en cuenta, para no generar confusiones y discriminaciones al momento de sortear. Para las condiciones de uso de Facebook, los sorteos donde se tiene que compartir una foto o realizar un comentario en una foto, no son considerados como válidos y transparentes. Consideramos que esta práctica tiene que estar planificado dentro de una estrategia comunicacional y realizarse siempre y cuando responda a ella.
Una gran parte de los gestores reconoce como un buen recurso para formar comunidad mediante las conversaciones, a las etiquetas como hashtags (#) y menciones (@), en el sentido en que se comparte interés sobre algo o alguien y se puede visualizar y clasificar quien la compartió o a quién le gusta. Pero algunos advierten sobre el abuso o mal uso del etiquetado que realizan quienes generalmente tienen perfil en Facebook y no página (ya que no puede etiquetar perfiles y si páginas). Carolina agrega
que “las páginas no interactúan frecuentemente con otras
páginas, poniendo Me Gusta o comentando una publicación o 82
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
compartiéndola y eso también sumaría a las conversaciones entre organizaciones, para formar alianzas mediáticas”.
En momentos negativos también puede formarse comunidad, y sentido de pertenencia. Respecto a esto, Tiago afirma que “lo mejor que te puede pasar es que cuando alguien atenta, los seguidores defienden a la marca”. Cora comenta una experiencia de un usuario que realizó un comentario negativo y ella no puso nada porque las mismas amistades de Facebook, salieron a defender la marca. Aquí vemos la relevancia que tiene el usuario como líder de opinión en una comunidad donde conversa, en la construcción de la imagen institucional de la organización, ya que puede mejorarla o impulsar al resto de la comunidad a tener una imagen negativa. Observamos que también como en los buenos comentarios, en los malos hay que agradecer, porque no es la organización como un todo la que habla en medios sociales sino que a partir del rol del Community Manager, como vocero de la organización, articulador de conocimientos y mediador de situaciones conflictivas se habla de persona a otra (prosumidor a prosumidor).
Pensando en el mercado como redes de conversaciones, los medios sociales, donde se producen conversaciones,
posibilitan a que las
organizaciones puedan conocer los intereses y necesidades de sus usuarios. En virtud de ello, mediante las conversaciones, y los informes que provee cada medio social,
se puede conocer el consumo de los
usuarios respecto de la organización: saber qué está comprando, por qué compra, y sobre todo qué problemas tiene y tratar de solucionarlos a través de un medio que lo acerca a la organización. El usuario como prosumidor le escribe un mensaje por el mismo medio que lo hace con un amigo y alguien detrás de la organización, un Community Manager, le contesta y le facilita la información solicitada, preferentemente, con poca 83
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
demora. Cora remarca que “Facebook vino a reforzar eso, porque el mercado es pequeño, entonces hay que generar más fidelidad, que te compren a vos y no a otro. Hay ciertas actividades, como por ejemplo el tejido, que se realizan estando en comunidad”. Esto nos hace reflexionar que en los medios sociales, no hay que buscar la venta, por más que sea el objetivo principal sino crear experiencias sociales, a través de identificación de emociones, sentimientos y pasiones que produzcan el sentido de pertenencia con la organización y generen intereses relevantes para el usuario.
Además Fernando cuenta su experiencia en la gestión de los medios de un cliente que busca mejorar la experiencia social de los usuarios “en el caso del sanatorio se buscó que los medios sociales sean una experiencia social, que el paciente puede encontrar en la web contenido relacionado al área salud y recomendaciones de los profesionales, puede realizar consultas a través de las redes y los profesionales les responden y en Facebook puede hacer consultas de turnos, especialidades e incluso se utilizan los mensajes internos para eso.” Este gestor considera fundamental que la experiencia del usuario sea de la mayor satisfacción posible, de modo que el medio utilizado le brinde una experiencia diferenciadora y útil. Respecto de esta experiencia agrega
“De nada sirve que se comercialice un producto y cuando quieras comprarlo como marca te den un número de teléfono. Es una cuestión que acarrea recursos técnicos [...] la brecha de la experiencia del usuario con la marca tiene que ser lo más social posible en los medios digitales. Siempre buscar que la experiencia del usuario en los medios sociales sea una 84
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
adaptación de la plataforma. El usuario quiere que la marca comparta sus intereses”.
Algunos ejemplos de experiencia social que remarca Fernando son comprar por una tienda online, a través de un chat; o decir “nos mantenemos por mensaje privado”; recibir recomendación de las personas, similar al boca a boca.
Por otro lado, los medios sociales aportan a la experiencia del usuario, quien puede interactuar con referentes o líderes de opinión, bajo la libertad de expresión dentro del reglamento y normas de uso de cada medio social; y además los medios sociales amplían las fronteras a la información.
Respecto a los medios sociales como un canal que le brinda una experiencia social al usuario, Tiago afirma que para el usuario los medios sociales son un canal más de atención al público: buscan información, tips sobre lo que necesita para su trabajo, un espacio de consulta. Y comenta que durante un congreso, los que participaban de los medios sociales podían formular preguntas al exponente, en vivo. Aquí planteamos la relevancia de atención al usuario que tienen los medios sociales por sobre otros medios, que resuelven, instantánea y eficientemente, gran parte del proceso de comunicación que una organización pueda tener con su comunidad.
Recordemos que los medios sociales nos organizan socialmente, y por lo tanto las prácticas de un Community Manager afectan la relación con la comunidad, y por ende la relación de ésta con la organización. La comunicación digital ha modificado la relación organización-usuarios a
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
partir de los medios sociales. Los entrevistados enumeraron algunas características de esta relación: la valoración por la información inmediata, poca lectura, deficiencia de atención, en una publicación o noticia se lee título y bajada, por lo cual la información tiene que ser muy atractiva. Por otro lado, se potencia la escucha al otro, el diálogo en cuanto a la participación del otro con su palabra, el carácter simultáneo permite la conversación con varios a la vez, es un canal económico para comunicarse con la organización ya que el costo de mantenimiento es mínimo y el alcance es mayor que con cualquier otro medio. El usuario agradece la instantaneidad de las respuestas, no significa que sus necesidades queden satisfechas pero si hay una atención personalizada que calma la ansiedad de respuesta de los usuarios. También aumenta la participación del usuario con la organización, están más interpelativos. Los usuarios esperan que la organización le comunique el mensaje. Muchos usuarios quieren continuar la relación con la organización que conocieron por otros medios, como un encuentro presencial, lo offline se complementa con lo online y viceversa. Destacan que hay mayor facilidad en cómo la gente dice las cosas, quizá antes tenía miedo a decir, a actuar, ahora no hay miedo a dejar ni las tarjetas de créditos en sitios, eso hace que haya una participación más libre.
El Community Manager debe entender al usuario como coautor de la comunidad, como un colaborador de información de la organización, y aprovechar los vínculos prexistentes y los intereses en común para formar la comunidad. Paradójicamente, si bien en los medios sociales se cumple la teoría de los seis grados de separación de Duncan Watts, generalmente los medios sociales están estructurados bajo un código para que un prosumidor pertenezca a una comunidad cuyos contactos pueda conocer previamente o son sugeridos por su red de conocidos o amigos; lo cual es
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un desafío estratégico para las organizaciones que quieran ampliar o renovar su multitud inteligente.
3.5. Elección de medios sociales A pesar del uso frecuente de los medios sociales, lo consideramos como un fenómeno comunicacional reciente todavía en Argentina. Nuestros entrevistados coinciden en que los medios sociales con más usuarios registrados en Argentina, son Facebook y Twitter. Pero con un uso menos frecuente, Fernando reconoce que Google Plus es para usuarios más especializados en tecnologías, y Foursquare, un medio social de geolocalización porque el público de ahí es geek y amante de las tecnologías. Sin embargo Inés califica a Pinterest como una red social para empresas de moda o show televisivos que está emergiendo.
La mitad de los Community Managers entrevistados crearon perfiles de las organizaciones en Linked In, una red social que conecta a profesionales del mundo para buscar empleo, a través de un C.V. virtual, que tiene foros de participación por temáticas y donde las organizaciones ofrecen y demandan empleo. Para Inés “el secreto del manejo de Linked In es el foro, no tanto el perfil de la empresa sino cómo logras mover esa empresa, para posicionar a tu empresa como alguien que tiene algo para decir y generar debate”. Y Carolina comenta que en Linked In tiene un grupo específico de los gerentes de RSE de muchas empresas, “y es muy abierto porque hay profesionales también, es para generar un espacio de intercambio sobre temáticas específicas, foro online donde preguntan sobre sus proyectos”.
En cuanto al audiovisual, en menor medida, las organizaciones tienen sus propios canales de Youtube para compartir videos de eventos, actividades 87
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
o publicidades. Consideramos que este canal de videos tiene mucho poder de viralización y de alto impacto visual por parte de los usuarios, pero que todavía no es lo suficientemente aprovechado por las organizaciones para potenciar su imagen visual, lograr interacción y experiencia social a través de subir un video en su canal de Youtube, y la opción de capitalizar su multitud inteligente.
Todas las organizaciones observadas netnográficamente tienen páginas webs, pero notamos que no hay una conexión Web 2.0, que significa que la web llame a la participación, a la interacción, a la hipertextualidad y a generar una experiencia social, logrando acceder desde ahí mismo a los medios sociales de la organización.
Si bien la intención de realizarla
existe, la mayoría de los Community Managers justifica que no se realiza “por falta de tiempo y recursos” y algunas sólo contienen plugins 16 o botones conectores, y no la visualización en tiempo real de lo que está pasando en el medio social (ej. Cronología de mensajes de Twitter). Una contradicción que surgió de la observación netnográfica, es que si bien las organizaciones
configuraron
cuentas
en
los
medios
sociales,
simultáneamente, sus sitios web son 1.0 que van hacia el 2.0. Aquí es donde no se ve reflejada una real actitud 2.0.
16
Un complemento es una aplicación que se relaciona con otra para aportarle
una función nueva y generalmente muy específica. Se conoce como plug-in (del inglés « [un] enchufable o inserción»), add-on («añadido»), conector o extensión. Los complementos permiten: Que los desarrolladores externos colaboren con la aplicación principal extendiendo sus funciones. Reducir el tamaño de la aplicación. Separar el código fuente de la aplicación a causa de la incompatibilidad de las licencias de software. (Wikipedia)
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
A pesar del auge de los medios sociales, en la comunicación contemporánea no se dejan de utilizar a la par los considerados medios tradicionales. Por ello vemos a la comunicación como una evolución, un proceso de hipermediación, y no un proceso disruptivo. Fernando remarca la importancia de la confianza que un encuentro presencial donde se comunica “boca a boca”, genera para potenciales clientes. Tiago, aclara que tienen una revista impresa y digital sobre el congreso y temáticas para socios, pero que “muchos prefieren todavía el papel, porque no tienen e-mail y llaman por teléfono”. Esto demuestra que los soportes físicos todavía brindan más confianza que los digitales, por más predisposición que haya para el uso de los medios sociales.
Un detalle que captó nuestra atención es que la mayoría de los entrevistados al referirse a los medios sociales que gestionan, los nombran como redes sociales en consideraciones generales. Tengamos presente que las redes sociales son un tipo de medio social. Por tanto, el término comúnmente mencionado es redes sociales y no medios sociales, esto demuestra un desconocimiento de lo que abarcan los medios sociales.
En relación a la razón de las organizaciones de querer estar en medios sociales y la utilidad tanto para la organización como para sus públicos, la mayoría de los Community Managers coincide que en un principio “las marcas quieren estar porque todos están”, como si los medios sociales fueran una moda, algo temporario. Por el contrario, Cora afirma que
”Con cada medio social se puede alcanzar
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distinto público, generar comunidades y no estrategias de marketing lisas y llanas”.
Cada medio social tiene perfiles de usuarios muy distintos, y es un grave error creer que el mismo contenido se puede publicar de la misma forma (redacción, tipo de publicación). También se pueden conseguir dominios específicos para que la identidad sea definida como lo que es, exclusiva y no similar a otra. Además, Carolina plantea que los medios sociales “permiten abrirse a la construcción de ciudadanía responsable, porque las organizaciones no imprimen papel en demasía”. Otra característica que interesa a las organizaciones, según punto de vista la más relevante, es que con los medios sociales construyen experiencia social, como explica Fernando “que la marca esté atenta a las necesidades e intereses del cliente, más allá que el fin sea la venta, que haga que su experiencia en el perfil de la marca sea agradable”. Inés, por otra parte, agrega que “los medios sociales sirven a las organizaciones para imponer o transmitir el mensaje. Para anticiparse a las noticias. El perfil de la organización no lo mueve el Community Manager, sino el gerente de la compañía, el que maneja todo. Es el que más cuesta manejar porque necesitas todo el apoyo del gerente de la compañía y en Argentina todavía no se entiende eso, muchos piensan que hay que estar por estar. Lo malo y bueno de las medios sociales es que la gente es muy generosa con el conocimiento.”
Parafraseando a Estremera, es el usuario quien está en el medio social, y es la imagen institucional la que gira a su alrededor porque a la organización le interesa la opinión e intereses de cada uno y de todos juntos como multitud inteligente. La elección de los medios sociales dependerá de la estrategia comunicativa con la cual la organización, a través de las prácticas del Community Manager, planificará para llegar a la
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multitud inteligente.
3.6. Entre perfil y página de Facebook En cuanto a la elección de perfil o página de Facebook, la mayoría de los entrevistados creó una Fan Page. Es importante aclarar que al crear un perfil o página, se crea una comunidad, una multitud inteligente, conformada por usuarios que le van a otorgar valor al medio social. En la Netnografía observamos que solamente dos cuentas
tienen página y
perfil a la vez, pero curiosamente realizan las mismas publicaciones en ambas. Al respecto Tiago comenta “el perfil está lleno, entonces armé la Fanpage” y si bien hay una opción para migrar la información del perfil y convertirla en página al llegar a los 5000 amigos, nos confiesa que “no me animo a unirlos porque trabajo mucho con el chat de Facebook, me gusta tener mucho el contacto instantáneo y no tanto de mensajes como mails”. La primera diferencia que marcamos al gestionar una cuenta de Facebook es que la red social permite una conversación más instantánea a través de los perfiles que son los usados por la mayoría de los usuarios como su identidad personal.
La red social Facebook se fue modificando y las páginas incorporaron la opción de que quienes sean fan puedan enviar mensajes internos, pero no pueden iniciar la conversación con el usuario sino responder una vez que el fan se comunique. Por su parte, Cora, encuentra una posible desventaja en tener página y perfil a la vez, “hago la misma publicación tanto en el perfil como la página, que se identifican con el mismo nickname, y corre la posibilidad de que un usuario que comparta ambos pueda eliminarte como amigo o no ser más fan. Lo ideal para una empresa es una página.” Sin embargo reflexiona “al principio hubiera 91
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habido que hacer la página, porque antes no era tan similar y la gente le gustaba hacerse amiga. En cualquier momento van a ser lo mismo”. También menciona que hay una opción para hacerlo pero no lo va a hacer porque tenía miedo que no se entienda el concepto de “Me Gusta” de la página y si entendiera más el de “Agregar como amigo” ya que según su punto de vista, “la gente no nota la diferencia entre perfil y página” porque en la página tiene activa la opción para que publiquen en la biografía, y a su vez, como comunicadora le gusta más el concepto de amistad que hacerse fan. Prosigue relatando “el perfil te permite invitar entonces le tenes que pedir los mails”. Consideramos la importancia de este aspecto al generar una comunidad en esta red social y una identidad digital. Los creadores
de
Facebook
y
algunos
geeks recomiendan
que
una
organización no pueda tener perfil sino página. Pero aquí se genera un debate del aspecto social, ya que la forma de identificación que tiene un perfil con una comunidad, al denominarlo como un amigo, pareciera ser más amigable y con un sentido de pertenencia más positivo que el de hacerse fan de una marca. Este es un aspecto a tener en cuenta en el armado de una estrategia comunicacional en medios sociales.
En el caso de Twitter esto no sucede, ya que puede crearse un perfil solamente. Y todos los perfiles son públicos. El Community Manager tiene que estar atento a la comunidad que lo sigue, identificando referentes o personas que tengan influencia, lograr seguidores e interacciones, y que sus tweets sean relevantes, atractivos y de interés en una redacción de 140 caracteres.
3.7. Diferencias entre Facebook y Twitter A continuación, describimos las diferencias entre Facebook y Twitter que plantean los informantes según el perfil de los usuarios de cada medio 92
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social, ya que no identifican exactamente solo uno que funcione mejor con sus usuarios, sino que la utilidad del medio social depende del usuario al que se quiera llegar.
Según nuestros informantes clave, Facebook es utilizado por los jóvenes mayores de 13 años, porque así lo reglamenta la propia red social, entre ellos identifican a estudiantes, productores agropecuarios, y profesionales con un grado de informalidad.
Sin embargo Cora asegura que en
“Facebook también hay público de la tercera edad que es emprendedor, y que en Twitter hay una cuestión generacional, de entender otros códigos, lo usan los más jóvenes. Twitter es utilizado también por la prensa y personalidades”.
La mayoría reconoce que las cuentas entre medios sociales no deben estar vinculadas, que significa que cada vez que se publica algo en un medio social, simultáneamente sale en otro, porque identifican que cada medio social cumple una función diferente y está orientado a llegar a un público específico. Por otro lado, Federico expresa que “en Facebook está todo el mundo, pero hay mucho ruido. Hay que saber bien a quién llegar y no saturar, porque cada perfil es uno más de todo lo que los usuarios ven, entonces realizar más una imagen y no tanto un contenido que impacte porque es un texto más, que si es largo no lo leen, hay que llegar con algo visual. En Twitter te relacionas con otras personas porque el manejo del canal hace que haya otro tipos de usuarios.”
Pero también, podemos relevar diferencias según los usos que surgen de cada medio, ya que como dijimos, ante un nuevo contexto las prácticas se modifican. Inés opina que a diferencia de Facebook, “Twitter es más noticioso, al instante, en 140 caracteres, si podes evitar los links mejor, porque la gente usualmente no lo abre, excepto que la redacción del 93
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tweet lleve a eso, tenés que crearle un título que haga marco; en cambio en Facebook pegas el link y te da el título de la noticia. Tiene que estar muy bien marcado o porque te interesa quien lo está tweeteando. En Twitter interesa el resumen de lo que pasó con alguna foto, si el usuario quiere saber más se va a Facebook o a la página web de la organización”. Con ello, podemos deducir que el concepto de tiempo cambia de un medio a otro, todavía la instantaneidad vale más en Twitter que en Facebook. Además, la redacción de la publicación en ambos medios es diferente.
Según el punto de vista de Carolina, que gestiona cuentas de una ONG, destaca que en ambos medios hay viralización, se comparten o comentan los posteos. Sin embargo es diferente,
”Twitter permite una viralización más rápida y que puedas tener la noción de que lo vieron muchas personas, si lo viste lo ponés como favorito o retweeteas, sino se te pasó en la línea de tiempo. En cambio, en Facebook, muchas veces lo viste, y no necesariamente lo compartís o le pones me gusta, no hay tanta viralización de comentarios, han habido más compartidos que me gusta pero depende el tema. Y en Twitter se genera un poco más de diálogo entre algunas ONG, pero intentan tener un perfil con el que cuidan la imagen institucional. La intención no es generar un diálogo amiguista (no decir hola ni buen día ni cómo estás)”.
En rasgos generales, los CM caracterizan a Facebook como más visual: con links, fotografías; en cambio en Twitter es un diálogo mucho más textual. Carolina remarca que si bien usan un mismo link para los dos medios, es otra forma de mensaje en Facebook que en Twitter. Incluso hay casos en el 94
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que los usuarios pueden compartirse pero no tienen que recibir la información doble y de la misma manera, es una información que toca la imagen y el texto, pero en Facebook se pueden desarrollar los dos lenguajes al mismo tiempo, mientras que en Twitter lo enfocas sobre uno u otro. Federico comenta que tanto en Facebook como Twitter hay que publicar textos o imagen que son acotados, con los cuales hay que transmitir una idea.
3.8. Tareas del Community Manager Entre las diversas tareas que debe realizar un Community Manager recopilamos varias observaciones.
Las prácticas que se efectúan dentro de las tareas de las organizaciones son en su mayoría a través de los medios digitales, tanto en ordenadores, fijos y portátiles como a través de smartphones, una práctica que se está haciendo cada vez más transformadora ya que muchos están gestionando la mayor parte de su comunicación desde estos dispositivos. El trabajo del Community Manager es mantenerse en continuo contacto con la información de la organización, a través de chats, correo electrónico, medios sociales y llamados telefónicos.
En general, los Community Managers no estructuran de forma organizada como será su día. Exceptuando Tiago que lo primero que hace es abrir las cuentas, llega con parte del plan que tiene que hacer, llama a las áreas pertinentes para que le pasen información, tiene sitios que consulta, alertas de google sobre su marca para monitorear y viralizar información. Realiza y programa publicaciones preestablecidas para intercalar con contenido momentáneo. Comparte videos y notas de la web. Cuando está
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por venir una actividad o evento que ya se hizo, publica material del año anterior, luego en el durante y el post pasan material de lo que fue.
Sin embargo, Carolina cuenta que asigna las tareas y funciones del equipo de trabajo, a través un método online, denominado Kanbanize17 que es un organizador de tareas. También una aplicación de internet gratuita que se llama Leankit, “una pizarra online donde hay básicamente 3 grandes columnas: Por Hacer, Haciendo y Hecho, se le van poniendo como stickers, donde se redactan todas las actividades, y en eso podes ver lo que hacen todos, para no pisarse”.
La mayoría ordena sus tareas semanalmente, publicando de manera espaciada durante el día, no superando las 4 publicaciones diarias, por medio social. A través de la Netnografía observamos que la frecuencia de las publicaciones en Facebook difiere de Twitter. Quienes más twittean lo hacen 9 veces por día, cada 1 hora y el que menos twitea, curiosamente la agencia de marketing, lo hace 1 vez por día periódicamente. La organización que más publica en Facebook es la agencia de viajes con 2 publicaciones todos los días y quien menos publica es una ONG religiosa que lo hace 1 vez cada dos semanas. La frecuencia promedio de publicaciones es de 2 a 3 por día, distribuidas entre mañana y tarde, de lunes a viernes. Tiago nos relata que también el viernes hace un resumen de la semana repasando la información más relevante que compartió la organización.
Entre las tareas puntuales y cotidianas de un Community Manager podemos
enumerar
buscar
contenidos,
asesorarse,
observar
las
campañas de los demás, ordenar la información mencionando las fuentes, 17 http://kanbanize.com/
96
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
redactar con un lenguaje apropiado de acuerdo a la organización que hable,
siendo claro y conciso, utilizar el etiquetado y hashtags, subir
contenido de calidad, como imágenes y videos con buena resolución y composición. Organizar acciones solidarias. Responder las preguntas y publicaciones sean buenas o malas. Además es importante tener en cuenta efemérides y campañas. Proponer una interacción con una pregunta, acompañada de una imagen, que sea de la empresa, no de la web. Producir sus propias fotos de portadas o banners. Buscar que todos los posteos se relacionen con lo que la empresa está haciendo. Comunicar beneficios, juegos de preguntas y respuestas.
3.9. Prácticas en Facebook De las pautas que nos propusimos observar en Facebook encontramos además, que la elección de las descripciones de las páginas por categorías que otorga Facebook, se realizó de acuerdo al criterio por la actividad que desarrolla la organización. Ellas son Organización; ONG; Organización sin fin de lucro; Prensa; Agencia de publicidad; Consultoría/ Servicios profesionales; Hospital. En su mayoría las descripciones cortas contienen datos de contacto como nombre, lugar y página web
y si el usuario
requiere más información hace clic para ver la información más detallada. Nos parece relevante, que la descripción corta sea lo más concisa pero a la vez que relate aspectos diferenciadores y con un lenguaje propio de la organización.
Un aspecto que nos llamó la atención es que 5 de las 9 páginas observadas en Facebook, aparecen como lugares. Esto nos habla de la posibilidad de geolocalización del usuario que visita el lugar e informa a la comunidad que estuvo allí, le otorga un puntaje a su visita y al mismo tiempo le suma un Me Gusta. En Facebook se llama cantidad de personas 97
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que estuvieron aquí y se puntúa con estrellas (de 1 a 5), el que más check tiene es un lugar de atención al público que tiene una cantidad de Me Gusta muy similar al número de geolocalización, por lo cual al registrarse los usuarios también se hicieron fans.
Otro aspecto a tener en cuenta es que en Facebook, las fotos son fundamentales para la identificación de la página. Podemos encontrar la foto de perfil y la foto de portada. La foto de perfil puede ser subida desde la computadora o importada desde una web. Observamos que la mayoría elige para foto de perfil una imagen de su isologotipo o isotipo solo. Y la foto de portada es flyer de campaña de la organización o frases célebres para compartir que van cambiando periódicamente. Generalmente la foto de portada, explicita lo que quiere comunicar la organización en ese momento y sirve para generar más interacciones, mientras que la foto de perfil se mantiene a lo largo del tiempo como la identidad visual de la organización. Por ello reconocemos que en la planificación estratégica de la comunicación en medios sociales, debe tenerse en cuenta la elección de una foto de perfil que represente visualmente a la organización y que corresponda con la comunicación y la estética institucional, para evitar confusiones.
Un aspecto que interesa a los CM a diferencia del usuario común es que no se interesan en la cantidad de Me Gusta sino en la viralización y el alcance de las publicaciones. Inés afirma que “no te sirve ser una reconocida empresa que tiene 1.500.000 seguidores y 2.000 personas hablando de ellos. En Contá con Nosotros hay 4000 seguidores y 1355 hablando de eso, que es mucho más efectivo, lo exitoso es conseguir interacción con tu público, aspiras a que hablen de vos, el Me Gusta es relativo”. Los algoritmos funcionan si los usuarios comparten información sino no lo ve nadie más que aquellos usuarios que interactúan 98
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
frecuentemente con tu comunidad con lo cual hacen más difíciles el trabajo de CM. Con ello comprobamos que para mejorar la interacción no es la cantidad de personas sino la calidad, en la participación de opiniones, comentarios, recomendaciones y publicaciones compartidas. Igualmente observamos que muchas de las página tienen un bajo porcentaje, menor al 10%, de Personas que están hablando de esto sobre el número de fans. Esto podría revelar que si hay una estrategia no está enfocada sobre la calidad sino sobre la cantidad de usuarios.
Respecto de las publicaciones en Facebook encontramos que todos los mensajes que se publiquen van acompañados de una foto, un flyer, un video o un enlace de sitio web propio o de páginas que sean de interés para la propia comunidad. A diferencia de un prosumidor, el Community Manager usa acortadores de links, como Bitly, que les permiten saber cuántas personas cliquearon a partir de ese link, qué temáticas interesan más que otras, ofreciendo estadísticas gratuitas. Y también algunos usan Google Shortener o los acortadores de url que brindan las herramientas de gestión. Como excepción, observamos a Voces Católicas que en medios sociales siempre publica el mismo tipo de contenido que es un flyer del isotipo, que es un cuadro de diálogo, al cual le cambia el color de fondo, que contiene una pregunta retórica y se publica junto a un enlace del sitio web de la organización, sin acortar.
En cuanto a la redacción en Facebook, no hay manual de estilo establecido, pero es donde más se puede diferenciar a un prosumidor de un Community Manager. Ya que el prosumidor no se preocupa por la buena redacción: alterna mayúsculas y minúsculas, errores ortográficos y gramaticales, exceso de signos de puntuación. En Facebook no hay un límite de caracteres pero se observa que en la redacción de un posteo no se utilizan más de 3 reglones. Se redacta en segunda persona del singular 99
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
o plural, en modo indicativo y rara vez en imperativo, se puede utilizar un titular que puede estar acompañado de signos de exclamación o interrogación (al principio y al final), una bajada que resuma la información o una pregunta retórica, y se van intercalando etiquetados y hashtags. No hay un manual de redacción en Facebook y sabemos que la propia red social anunció la incorporación de los Trending donde mostrará una lista personalizada de los temas más populares para cada usuario, junto con contenido que esté siendo tendencia en la red social en ese determinado momento. Aquí se presenta un nuevo desafío para la redacción en los medios sociales.
Respecto a los anuncios, no son frecuentemente utilizados por nuestros entrevistados. Federico que por su rol de SEO es quien más conoce sobre su funcionamiento, nos describe que de los anuncios pagos hay dos tipos: el que al verlo, te envía a la fan page, y los otros que hacen que llegues a un sitio externo, que puede ser a través de una landing page18. Luego, establece que la diferencia entre Google y FB, es que con Google esperas que los usuarios que tienen una idea venga hacia tu perfil, y como Community Manager estas esperando que si escribiste algo, el usuario elija tu anuncio, haga clic y termine realizando la acción. En cambio en Facebook, el que publica es como que “sale a atacar”, el usuario está navegando y le aparecen publicaciones.
18 Página de aterrizaje (del inglés landing pages) a una página web a la que una persona llega, después
de haber pulsado en el enlace de algún banner o anuncio de texto situado en otra página web o portal de Internet. En la mayoría de los casos esta página web es una extensión del anuncio de promoción, donde se explica más detalladamente la oferta del producto o servicio que se está promocionando a través de una carta de ventas. (Wikipedia)
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
“la ventaja de Facebook es que se puede saber cuál es el perfil y los intereses del usuario, siempre con limitaciones de la información que brinda Facebook, para que el usuario venga y haga la acción”.
Además Federico, es el único de nuestros entrevistados que arma anuncios “para ello primero debe hablar con el cliente para ver qué quiere. Lo más tradicional, o lo que se usa hace tiempo es, a la hora de armar anuncios, Facebook da una serie de clasificación o filtros de perfiles, que no está muy claro, porque cada 15 días cambia su configuración. Actualmente se puede filtrar por sexo, edad, lugar, intereses: amigo que no son fan de tu fan page, que le guste tal cosa. Cuando haces número de lo social y de lo no, hay diferencia, es una ventaja que diga que a tu amigo le gusta esa fan page. En cierta forma muestra un anuncio personalizado, no un banner estático.”
Observamos en Facebook que entre las publicaciones predomina la comunicación visual: imágenes, videos y piezas gráficas con muy poco texto.
3.10. Prácticas en Twitter Observamos en Twitter prácticas online que nos hacen diferenciar la lógica de una red social con un microblogging. La mayoría de las organizaciones trata de aprovechar los 140 caracteres para diferenciar un mensaje del otro sin repetir el orden de la información. Encontramos un solo perfil en el que parecen las mismas publicaciones que en Facebook, denotando que las cuentas están vinculadas o que las programaron para ambas redes desde una herramienta de gestión. 101
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También observamos que mientras todas las organizaciones tienen Facebook, no todas tienen Twitter y algunas recién están comenzando en el microblogging, hay 7 perfiles en uso y uno en desuso. Esto nos lleva a reflexionar que este medio social es menormente utilizado o no se comprende bien el fin de su funcionamiento.
En cuanto a las imágenes, en Twitter, al igual que en Facebook, predomina la elección del isologotipo o isotipo de la organización. En la mayoría de los perfiles, la imagen de encabezado y fondo contrastan en colores, pero son colores plenos o una foto ilustrativa. Como en Facebook, la imagen de perfil y fondo no cambian mientras que la foto de portada se modifica periódicamente.
La descripción del perfil, redacta brevemente, incluyendo hashtags y url de web propia, los intereses de las organizaciones, y otros medios de comunicación. Ahí también se puede observar que la mayoría sigue a menos personas que la cantidad que lo siguen, esto nos permite reflexionar acerca de que los perfiles quieren ser seguidos, y no necesariamente siguen a sus seguidores. También hay cuatro perfiles que utilizan las listas de interés públicas para que lo usuarios puedan suscribirse, relacionadas con la temática que la organización aborda.
En cuanto a la redacción en 140 caracteres, el género y número a partir del que se habla es segunda persona del singular y primera del plural, alternándolas en el mensaje. Se agregan en los mensajes los signos de exclamación o interrogación, abreviando las palabras, y para mayor información se agrega un enlace que es acortado en owly (Hootsuite), Google shortener o Bit.ly con el hashtag de campaña incluído en la oración, y etiquetado si cita a alguien con @. 102
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
La frecuencia de publicación en Twitter es de 9 a 3 tweets por día cada una hora quienes lo utilizan más. Y los contenidos de las publicaciones son mayormente enlace de una página web, contenido de otra cuenta de TW, retweets de medios u organizaciones que mencionen a la organización o a la temática de campaña, y respuestas de consultas. Con menor frecuencia se ven saludos de buen día con música o foto, frases, pregunta
retórica
etiquetando
a
alguna
entidad
para
generar
conversación, menciones, división por temáticas, fotos y video.
Observamos que las prácticas del Community Manager en este microblogging, plantean rapidez en las respuestas, monitoreo constante de las conversaciones, mucha lectura de tweets, actualización diaria de trending topics y hashtags; y sobre todo la redacción en 140 caracteres, pone foco especial sobre los usos y términos del lenguaje digital, propio de los medios sociales.
3.11. Herramientas de gestión En cuanto a las herramientas de gestión, los Community Managers prefieren trabajar desde cada página nativa del medio social, en algunos casos, abriendo el perfil y la página en distintos navegadores. Cora aclara que “si el CM tiene que gestionar muchas cuentas puede ser confuso gestionar de esa manera”. Los que utilizan herramientas de gestión prefieren las gratuitas y lo hacen para programar cuando no pueden estar presentes, y de esa manera “alivianar el trabajo”. Utilizan Tweetdeck para programar y para gestionar Twitter y Linked In. También Hootsuite, donde pueden programarse hasta 5 medios sociales que están estipulados, y dos páginas webs. Además, Facebook tiene su calendarización propia, y se
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
puede segmentar la publicación porque lo que no permite Hootsuite es que salga en la publicación el etiquetado de otras páginas de Facebook, pero sí de Twitter. Las herramientas de gestión permiten clasificar en columnas las distintas secciones de cada medio social que se elija y elaborar listas para poder monitorear lo que publican otras cuentas de su interés.
En cuanto al desarrollo de aplicaciones móviles para tablets y smartphones, casi ninguna organización lo tenía desarrollado, excepto aquellas que son agencias de comunicación o publicidad. Al respecto, Federico es el único que relata que junto a su socio desarrollaron dos aplicaciones para Facebook. Una es una aplicación que da ciertas estadísticas para fan page, que está en desarrollo. Otra es una placa que te invita a dejar tu contacto. También hicieron un sitio web comercial dentro de Facebook, hay una etiqueta que al hacer clic lleva a un micrositio de Facebook. Este es un elemento que puede ser utilizado para gestionar eventos o consultar información de la organización desde los dispositivos móviles u onlines.
3.12. El lugar de una planificación estratégica Como parte de un equipo de comunicación, es el Community Manager en su rol de estratega, uno de los responsables de elaborar el plan estratégico de comunicación en medios sociales. Respondiendo a uno de nuestros objetivos específicos, pudimos encontrar que si bien los entrevistados acuerdan que los medios sociales sin estrategia o plan son difíciles de gestionar, carecen de estrategia concreta, a largo plazo, y sus prácticas se efectúan como acciones a corto plazo o tácticas. Además en muchos casos, la estrategia en medios sociales no fue planificada dentro
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
de la toma de decisiones de un equipo, ni es parte del plan de comunicación de la organización.
Sin embargo, los Community Managers reconocen los objetivos que plantean las organizaciones cuyas cuentas gestionan. Están clasificados según el tipo de estrategia que se pretende conseguir: *presencial Se plantearon como objetivos comunicacionales: - Dar un mensaje social sobre las prácticas de una temática - Transmitir el espíritu filosófico, ser pionero y prospectivo - Proveer información técnica y social - Generar conocimiento sobre sus servicios - Acercar las marcas a la gente a través de una comunicación relevante - Canalizar la comunicación a través de las redes sociales - Canalizar situaciones de crisis - Fidelizar gente a través de las redes sociales - Atraer socios y formar alianzas *experiencial - Complacer la experiencia del usuario *de influencia - Contactar potenciales clientes - Formar voceros para que no vaya al choque sino para que amplíe el debate
Como puede observarse, en su mayoría plantean estrategias de tipo presencial
en
medios
sociales
que
corresponden
a
objetivos
comunicacionales, y ningún objetivo responde a una estrategia offline.
Sorprendentemente, Fernando fue el único entrevistado que nombró hacer branding, como un factor fundamental al pensar la gestión de los 105
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
medios sociales como una parte de la estrategia general de comunicación de una organización, “lo principal es el desarrollo de conceptos del equipo creativo y luego bajarlo a la comunicación, no hay que llevarlo de entradas a las redes, sino que también hay que ocuparse del branding”. Esto nos hace reflexionar acerca de la relevancia que han tomado los medios sociales en la planificación de la estrategia comunicacional, ya que en algunos casos, se piensa el comienzo del proceso por la comunicar en los medios sociales y luego por los demás medios. Pero hay que entender a la estrategia en medios sociales como parte de la estrategia de comunicación de la organización que incluye todos los medios posibles y no viceversa, sino no sería estratégico. Además consideramos que la práctica de planificar no debe ser individual sino que se enriquece por el aporte colectivo de todos los miembros del equipo de comunicación.
Cuando nos cuestionamos sobre los modelos de una planificación Estratégica de la Comunicación en medios sociales, Tiago nos cuenta que la materia de Comunicación Estratégica de su Facultad le brindó los recursos académicos para el armado de una estrategia, a partir de una análisis FODA o DAFO “definir objetivos, acciones, diagnóstico, armar una campaña de comunicación, reconocer los públicos, cómo nombras a tu público. Para crearlas sirve pensar en las campañas comunicacionales de la organización, cuáles son los mensajes a transmitir”. Pero también asegura que “es muy prueba y error”. Para Tiago, “antes del manual de crisis debe haber un manual de uso. Hay ciertos formalismos de respuestas, hay datos que pueden pedirse y otros que no”.
Nos parece importante considerar que en toda planificación estratégica de la comunicación, y específicamente en los medios sociales que tienen un lenguaje propio, se deben establecer manuales de uso, de estilo y de crisis para que lo que se comunique no quede a criterio de uso y estilo de 106
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
redacción de cada gestor sino que haya una argumentación de las prácticas de quienes tengan que comunicar en medios sociales para que lo hagan bajo la guía de estos manuales preestablecidos por la organización.
Fernando menciona un método que conoce pero no aplica que es el de Planificación en Social Media que es el de Capas, figurado a través de mamushkas, desarrollado por el Consultor en Comunicación y Marketing y Director de Nextexperience, Sebastián Pashmann. La primera capa de la planificación y que contiene a las demás es denominada madre, que involucra la estrategia, la decisión y la alineación a largo plazo; lo estratégico. La segunda es la interactiva, que implica la acción y reacción (táctica), el pensamiento en corto plazo, lo convergente, tender puentes internos y externos; lo digital. La tercera es políglota, que interpreta, traduce, comunica, planifica, piensa en largo plazo, quien genera la coherencia en la estrategia, corresponde al área de Marketing, Comunicación, Prensa y Relaciones Públicas. La cuarta es la radioactiva, que ve más allá de lo evidente, deben aprender a manejar un doble rol, sistematizar los hallazgos y pedir ayuda de las áreas más duras, son los Community Managers, responsables de comunicación y atención al cliente. Todas las capas son un espacio de interacción hacia dentro y fuera de las organizaciones.
En general, y tomando en cuenta la planificación estratégica que plantea Uranga, podemos reflexionar que en un primer momento los Community Managers, quienes generalmente son los estrategas del equipo, plantean armar las estrategias pero luego en las prácticas no las tienen demasiado en cuenta.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Por su parte, Cora agrega hay que “conocer quién te está comprando y leyendo, en función de eso realizar propuestas, no es sólo vender”, con ello podríamos decir que la estrategia está basada en conocer al usuario, pero en sus publicaciones no tiene un estilo de redacción claro, muchas veces publica el producto con precios, y reflexiona que no realiza una evaluación del medio social, con lo cual se contradice.
Por otra parte, Inés comenta que su estrategia es “ser la voz de la Iglesia, que haya muchos, que digan lo mismo en positivo y ampliar el debate. Planifican el año, en qué momento quieren que se hablen ciertos temas e imponen agenda”. Y si bien pretenden transmitir los valores de la religión hacia los jóvenes, en sus medios sociales observamos que no hay una práctica que responda a una visión estratégica destinada a los jóvenes. Por empezar sus medios sociales, están en desuso, y sus publicaciones son flyers que emiten una pregunta retórica que comienzan con un ¿Sabías que…? que casi no producen interacción y que parecen dirigidas hacia las personas que puedan llegar a cuestionar la religión en general.
También, hay gestores de la comunicación que forman parte de un equipo que no considera la planificación estratégica de la comunicación porque priorizan la urgencia del cliente. Como encargado de posicionamiento en buscadores, Federico considera “una planificación basada en lo que plantea el cliente, a veces sugiere ciertos canales que no maneja pero conoce. No es fácil involucrarse con algo estratégico porque el cliente quiere algo puntual y cuando le hablas de estratégica te miran con desconfianza”. De esta manera, podría plantearse que la planificación estratégica es una de las tareas principales y que guía las prácticas tanto de quien ejecute, como planifique o analice la comunicación en medios sociales. Pero muchas veces esta planificación se dificulta cuando el encargado de la organización no quiere escuchar lo que un Community 108
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Manager sabe sobre relación entre la comunidad y la organización para poder armar la estrategia, o el Community Manager no está respaldado por un equipo que crea en el valor de lo estratégico que tiene para la identidad institucional, la planificación a largo plazo de la comunicación en medios sociales.
3.13. Evaluación y monitoreo de medios sociales Como
gestores
de
la
comunicación,
nuestros
informantes
clave
consideran al último paso de la estrategia, la evaluación de sus acciones, como fundamental para poder seguir desarrollando su trabajo. Le dan más relevancia, quienes trabajan como freelancers para diversas organizaciones ya que les sirve para demostrar su propio trabajo. En general, al efectuar la evaluación lo hacen mediante herramientas de medición gratuitas, como las de Facebook y en menor parte de Twitter. Igualmente las propias herramientas de medición tratan de incentivar su versión paga, que brindaría datos más detallados sobre cada medio social, como Social BRO, que Carolina considera “super fácil de usar si la pagas. Por ejemplo ingresas y te analiza el alcance del hashtag. Permite tener estadísticas de seguidores de twitter, cuáles son las palabras que se repiten más entre tus seguidores. Se puede ver la cantidad de quienes vieron y compartieron un post, siempre y cuando lo haya puesto como pública”. A partir de la incorporación del medio social Google+ también se utiliza Google Analytics tanto para sitios webs como medios sociales. También los informantes nombraron a Social Markers y Socialmetrix como conocidas.
Los entrevistados acuerdan que en la medición no les interesa la cantidad de usuarios a la que se llegó, sino el potencial, a cuántos amigos se podría haber llegado según los amigos de tus fans y cuáles son los intereses de 109
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
los mismos. Pero notamos una práctica no muy frecuente la de realizar mediciones de los medios sociales. En contradicción a sus dichos, al indagar cómo evalúan en medios sociales nos responden con cifras y no a la calidad de las interacciones.
Sin embargo consideramos que toda
gestión de los medios sociales debe estar guiada por un plan estratégico, y que tanto
el monitoreo como las evaluaciones son un momento
fundamental del plan que no deben subestimarse ya que dan lugar a generar futuras estrategias.
El posicionamiento es uno de los índices de la medición, que generalmente no es tarea propia de un CM, sino de un programador o SEO. Federico en su rol de SEO aclara que “el posicionamiento de Google depende del contenido que tenes que publicar. Si tenes un buen posicionamiento en Facebook, lo vas a tener en Google. Pero para tener un mejor posicionamiento en Google conviene usar las herramientas que da Google. El algoritmo de Google pesa mucho más en Google Plus, que el de Facebook, y nadie tiene Google Plus. El posicionamiento hoy depende de las redes sociales y las herramientas de Google. La interactividad garantiza el posicionamiento y no al revés”. En virtud de ello,
reconocemos la
importancia del uso de las palabras claves, las etiquetas para clasificar y generar conversación, como también preocuparse por la interacción y no tanto por lo cuantitativo de los Me Gusta o seguidores.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Capítulo 4
Salida a la superficie: Conclusión
En esta tesina nos planteamos explorar a los Community Managers y sus prácticas en medios sociales, y reflexionar acerca del lugar de una planificación estratégica de la comunicación en medios sociales. Nuestro proceso de investigación se realizó a través de una metodología interpretativa, donde nos sumergimos en los océanos de los medios sociales, específicamente en Facebook y Twitter, como también en las prácticas de gestores de la comunicación de organizaciones que resultaron representativas. Finalmente salimos a la superficie con las siguientes conclusiones.
Por un lado, los medios sociales son una extensión del cuerpo, una virtualización de la acción y una corriente de bits, que afecta nuestro comportamiento y pensamiento. Pero, teniendo en cuenta que habitamos en una sociedad red, del conocimiento, como comunicadores debemos reconocer el componente social de estos medios que será lo que guíe las prácticas en Facebook, Twitter u otro medio social. Citando las palabras del Profesor en Comunicación Roberto Igarza en el Encuentro Social Media Day 2013: “Lo social influye sobre el contenido, los medios sociales introducen una escucha a la individualidad de las personas. Gran parte del futuro es pensar la transmedialidad, aprovechar lo que cada pantalla tiene para dar, la gente pide complementariedad de pantallas” (Roberto Igarza, SMDAY BA, 18 julio 2013). De esta forma planteamos que la comunicación en
medios
sociales,
debe
ser
pensada
como
un
proceso
de
111
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
hipermediación, de transmedialidad, en el que los medios sociales, como ecologías cognitivas permiten la construcción colectiva del conocimiento, cuya información (texto, imágenes, videos) es compartida y co-producida entre los usuarios. El uso de estos medios se está haciendo frecuente en las prácticas cotidianas, incorporándolos como hábitos e incluso generando la dependencia casi orgánica de los dispositivos, sobre todo los móviles. Por lo cual, todo lo que se comunique en los medios sociales, instantáneamente tendrá repercusiones que afectarán, positiva o negativamente, la imagen de las organizaciones. A su vez, gran parte de lo que se produzca en los medios sociales va a repercutir en las prácticas del Community Manager, y por lo tanto en las de la organización.
Por otro lado, consideramos que la labor del Community Manager como estratega
no
está
siendo
lo
suficientemente
valorada
por
las
organizaciones, ni tampoco es considerado como un comunicador que no solamente ejecuta sino que tiene que formar parte del equipo que planifica y evalúa. Si la sociedad red habita en lo digital y cada persona al menos tiene un correo electrónico y está vinculado a un medio social, el rol de CM y su actitud como ser digital es fundamental para la comunicación
actual,
especialmente
en
la
relación
entre
las
organizaciones y sus usuarios. Es quien, a través de su poder de escucha, está cerca de los intereses y necesidades de las personas que se relacionan con una organización, cuya presencia se está acrecentando cada vez más en los medios sociales y no es menos importante que las conversaciones que se produzcan en las relaciones presenciales. El CM debe proponerse, sobre todos los objetivos, generar experiencias sociales que estén vinculadas con la organización, no sólo para las comunidades externas sino internas a la organización, que conforman en conjunto la imagen institucional.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Lo positivo de este trabajo investigativo es que las organizaciones están utilizando los medios sociales y están contratando de manera temporal o permanente, a profesionales de la Comunicación, Publicidad y Marketing para que gestionen sus cuentas. Pero, como aspecto negativo, la mayoría no capacitan a los gestores de la comunicación en medios sociales para cumplir con su rol, sino que se realiza a la manera autodidacta.
Además observamos que las organizaciones están muy concentradas en tener una imagen o reputación online positiva, pero para lograrlo deberían empezar con la conformación de un equipo de comunicación de medios sociales que represente
a la organización. Los Community
Managers trabajan a distancia, generalmente aislados y se hacen responsables de la comunicación de la organización a través de medios sociales. Más allá de ser gestor de medios sociales, una organización valora a un comunicador cuando lo hace crecer, capacitándolo para que pueda coordinar un equipo de colaboradores. También consideramos que el Community Manager debe plantearse organizar sus tareas diariamente con métodos online que pueda compartirlo con sus colaboradores y no lo hagan imprescindible. Cada uno debe elaborar un manual de uso, de estilo y de crisis que guíe sus prácticas y para que en casos de suplencia, los medios sociales continúen funcionando.
Respecto al trabajo on y offline, concluimos que los Community Managers disfrutan su trabajo porque pueden realizarlo desde cualquier lugar por más dependencia a la organización que tengan, pero todavía no logran tener en claro los parámetros del ejercicio laboral ya que es una profesión recientemente conocida. Por ello, sugerimos que se puedan capacitar a los alumnos de Comunicación y a quienes estén cumpliendo esta labor de gestores, tanto en la investigación y planificación estratégica de medios
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
sociales, como en herramientas y prácticas efectivas sobre el rol de gestionar la comunicación digital de organizaciones.
En consideración a reflexionar sobre el lugar de una planificación estratégica, los Community Managers como representantes de las organizaciones, reconocen el valor de una planificación estratégica y cómo podría lograrse, pero la coyuntura de las organizaciones los hacen pensar y actuar a corto plazo, dando lugar a tácticas, y salvo excepciones, no se planifican estrategias a largo plazo. Además los comunicadores tienen que plantearse objetivos al formar comunidades en medios sociales, siempre considerando que cada medio social está destinado a distintos perfiles de usuarios y cumplen una función comunicacional diferente. Esto se ve reflejado en sus cuentas de medios sociales, sobre todo en la redacción, criterios y frecuencia de publicación, y que en muchos casos se observa que no hay distinción entre las publicaciones de cada medio, no están planificados según la función y el perfil de usuario al que se destina cada uno. Además que la mayoría no realiza uno de los pasos fundamentales de toda gestión que es la evaluación para seguir planificando. En la comunicación, hay una constante preocupación por el hacer, pero no reflexionar sobre lo que se está haciendo.
Reconocemos que este proceder influye no sólo en su comunicación sino también en su conducta corporativa, y por lo tanto en su identidad corporativa. Y sugerimos que para que haya una verdadera comunicación 2.0, las organizaciones deberán tomar una actitud 2.0, no sólo priorizando las estrategias presenciales, sino combinarlas con las offline, experiencial y de influencia.
En consecuencia, todo gestor de la comunicación en medios sociales, no tiene que olvidar que está comunicando lo que una organización es, esto 114
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
implica que haya una adecuada combinación entre el hacer y el decir, y para ello primero hay que planificar estratégicamente.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Anexo 1 Rejillas de codificación de entrevistados Pautas de entrevistas en profundidad:
* Para indagar sobre la formación académica de quien trabaja como Community Manager: Profesión/Nivel de estudios realizados * Capacitación para ser Community Manager * En cuanto a explorar sobre su/s trabajo/s- organización en la que trabaja * Estructura de la organización - Comunicación - Áreas * Grado de compromiso con la organización - calidad de contratación en la organización * Si es profesional independiente - Lugar de trabajo * Tiempo de trabajo * Receptores- Público de la organización * Tipos de medios de comunicación que utilizan con su público * Objetivos comunicacionales de la organización * Prácticas en el área de comunicación- distribución de tareas * Prácticas de comunicación interna
Para describir la labor del gestor de comunidades en los medios sociales mayormente adoptadas por argentinos, como Facebook y Twitter. * Tipos y características de medios sociales que gestiona * Medio social que funciona mejor con su público * Branding - Imagen y valores que se desean transmitir a través de los mensajes publicados en los medios sociales
Para analizar la comunicación entre el Community Manager y la comunidad 122
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
de usuarios con la que conversa. * Utilidad de medios sociales a la organización * Utilidad de medios sociales al público de la organización * Incorporación de las aplicaciones de los medios sociales en las nuevas tecnologías como los teléfonos y televisores inteligentes y tablets * Relación público-organización desde la incorporación de los medios sociales * Factores que se potencian a través de la comunicación digital * Comunidad de medios sociales- Interacción - Participación
Para explorar las prácticas de un Community Manager en medios sociales * Concepto propio de Community Manager * Inicio del rol en la organización para la cual trabaja * Características del rol de gestor de medios sociales * Prácticas del Community Manager- Tareas- Organización de su trabajo * Trabajo en equipo * Herramientas de gestión
Para reflexionar sobre el lugar de una planificación estratégica de la comunicación en medios sociales.
* Planificación en la gestión de medios sociales * Estrategia para comunicar en medios sociales * Herramientas de medición * Evaluación de prácticas en medios sociales
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Anexo 2 Rejillas de codificación de prácticas en Facebook
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Anexo 3 Rejillas de codificación de prácticas en Twitter
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Anexo 4 Mediciones de Facebook El rendimiento general de una página se puede medir, dentro de un período determinado de 7 días: Por la descripción general: un resumen de la actividad más importante de la página - Cantidad de Me Gusta - En Clics en Me Gusta - Datos demográficos de los Me gusta: Sexo y edad (es un porcentaje que se basa en los datos que introducen los usuarios en su biografía personal), número de fans desglosado por países y por localidades (basada en su dirección IP cuando usan Facebook), y desglosado por idiomas (basada en su configuración de idioma predeterminada). - Personas que están hablando de esto se ha dividido en el número de personas que han interaccionado con ella, en el número de personas individuales que han hecho clic en tus publicaciones, que las han comentado o compartido o a las que les han gustado y en otras actividades de la página como, por ejemplo, las menciones a ella, las visitas y las publicaciones de otros en ella. Tipos de publicaciones (por ejemplo, fotos o enlaces) de cada publicación se puede ver el alcance, comparar el alcance orgánico/pago y el alcance fans/no fans. También se puede cuantificar la cantidad de clics en la publicación y clasificarlos por: 1. Clics Me gusta, comentarios y veces que se ha compartido 126
Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
2. Me gusta/ Comentarios/ Veces que se ha compartido 3. Veces que se ha ocultado la publicación o denunciado como spam: Ocultar, denunciar como spam y Ya no me gusta muestran las acciones con las que disminuyó el número de personas a las que llegas. Puedes hacer uso de esta información para crear más tipos de publicaciones que interesen a tu público. 4. Porcentaje de participación: es el porcentaje de personas a las que les gusto la publicación, la comentaron, la compartieron o hicieron clic en ella después de verla, durante los últimos siete días. Se calcula dividiendo los clics por publicación y me gusta, comentarios y veces que se ha compartido.
Antiguamente
era
llamado
difusión:el
porcentaje de personas que ha creado una historia a partir de la publicación en la página dividido por el número total de personas que la han visto. Visitas: de qué parte de internet proceden las personas que visitan la página y a qué parte de la página van después de llegar. Por alcance: es el número de personas que recibieron impresiones de una publicación de una página. La cifra del alcance puede ser inferior a la de impresiones, ya que la misma persona puede ver más de una impresión de la publicación. 1. Las impresiones son el número de veces que se muestra una publicación de tu página, tanto si se hace clic en ella como si no. Los usuarios pueden ver varias impresiones de la misma publicación. Por ejemplo, alguien puede ver la actualización de una página en la sección de noticias una vez y, luego, otra vez si un amigo suyo la comparte.
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2. Alcance total es el número de usuarios únicos que vieron alguna actividad de la página, publicaciones, publicaciones de otros, anuncios sobre personas a las que les gusta la página, menciones y visitas. 3. Alcance viral es el número de usuarios que han visto una publicación creada a partir de una historia publicada por un amigo. En las nuevas estadísticas de las páginas, el alcance viral se incluye como parte del alcance orgánico y el alcance total se divide en alcance pagado y en alcance orgánico. Personas: que incluye tus fans, personas a las que has llegado y personas que interactuaron.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
Anexo 5 Glosario de Twitter La suscripción a la corriente de alguien de Tweets se llama Siguiente. Para empezar a seguir a alguien, hay que hacer click en el botón Seguir junto a su nombre. - Tweet (sustantivo): un mensaje publicado a través de Twitter que contiene 140 caracteres o menos. A continuación se muestra un ejemplo de un tweet de Paul Gillin, citando a nuestro Director General. - Tweetear (verbo): El acto de enviar un mensaje a través de un Tweet. - Mención: Traer un tweet a la atención del usuario mediante la inclusión de su nombre de usuario @ en un Tweet. Esto se llama una mención y aparecerá el nombre de usuario @. - Retweet: botón que permite compartir sin modificar el mensaje original. - Mensaje (o DM): Un mensaje directo es un mensaje privado que sólo la persona y el destinatario puede ver. - Hashtag: Los usuarios a menudo añaden el símbolo hashtag (#) delante de las palabras o frases en sus Tweets categorizarlos para otros o para organizar las conversaciones en torno a un tema. Los usuarios pueden hacer clic en hashtags para ver los Tweets de similar temática. - Seguir a alguien en Twitter es suscribirse a sus Tweets en tu timeline. - Seguidor es otro usuario de Twitter que le ha seguido. - Para dejar de seguir a otro usuario de Twitter es dejar de seguir ellos. Cronología: la línea de tiempo es una lista de los tweets en tiempo real de los usuarios que están siguiendo.
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Las prácticas del Community Manager en medios sociales Carina Labruna
- @ respuesta es un Tweet publicado en respuesta al mensaje de otro usuario. Siempre comienzan con el símbolo "@", seguido por el nombre de usuario.
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Para indagar sobre la formación académica de quien ENTREVISTADO:
trabaja como Community Manager:
Carolina Quiróz
Profesión- Nivel de estudios realizados
2 carreras, en algún punto similares pero también dispares, en cuanto a la perspectiva en la que se abordaba. Una más ligada a lo que sería una teoría funcionalista, por decirlo de alguna manera, en la tecnicatura tuvo mucho más campo práctico; y en la licenciatura en la UBA, uno estudia para ser cientista social, entonces abrió el panorama para lo que es investigación y lo que es un perfil mucho más académico en ese sentido. En Bs As, se desempeñó en producción cultural, produciendo festivales de cine, y utilizando también el cine como una forma de comunicación, a través del entretenimiento también sensibilizar sobre algunas temáticas (ej: organizaron el festival de cine ambiental para que a través del entretenimiento y el cine poder lograr unas buenas prácticas y conciencia sobre el cuidado del medio ambiente)
En cuanto a explorar sobre su/s trabajo/s- organización en la que trabaja
Hace 2 años ingresó a Moverse, para organizar el área de Prensa y Comunicación. Porque según ella en toda organización social, siempre el staff tiene la capacidad de poder desarrollarse en distintas áreas. Su incorporación a Moverse fue para poder estructurar un poco este área, logrando identificar la organización con la temática en Rosario y la región, con los medios de comunicación, de armar una relación más fructífera con ellos, tener un contacto más asiduo con los periodistas, por un lado, y con los gerentes de los medios de comunicación por el otro, en pos de una gestión responsable empresaria y organizacional también, que tiene que ver con los 3 pilares que es la RSE: lo social, lo económico y lo ambiental.
MoveRSE se define como una organización sin fines de lucro que reúne a empresarios, ejecutivos y empresas de cualquier tamaño y sector interesados en desarrollar sus negocios de formas cada vez más inclusivas, en el marco de la Responsabilidad Social Empresaria. Ella agrega que ese triángulo que compone una organización, sea empresa, instituciones, áreas del gobierno, tiene impactos en la sociedad, y tienen que ver cómo desarrollarlos, cómo hacer que los impactos negativos sean cada vez más positivos. Sobre todo se ve mucho con lo ambiental, pero también tiene que ver con lo económico, con lo que es una gestión transparente, ética, desarrollada y basada en valores y principios, y también con lo que es la comunidad, en la que se desarrolla, como los vecinos o la sociedad o el país. Para ella es importante que las acciones de RSE se comuniquen de una buena manera, desde que el cliente de esa empresa sepa cuales son los materiales con los que se produjo ese producto, como cuales son las acciones que una empresa o marca está implementando al interior de su empresa y también como forma de comunicar su producto, es importante que el consumidor sepa de eso, que haya buenas estrategias de comunicación; y al interior de la empresa, de cómo se comunica con los propios colaboradores, las acciones que van a implementar, por qué la empresa está haciendo eso, por qué se van a implementar nuevas sustancias o políticas con la selección de proveedores responsables o nuevos mecanismos de logísticas, que de alguna manera puedan impactar menos sobre el ambiente, y es fundamental que haya estrategias de comunicación.
Grado de compromiso con la organización -
Extructura de la organización - Comunicación - Áreas
calidad de
Si es profesional
contratación en
independiente - Lugar
la organización
de trabajo
La presidenta es Elsa Zorilla, se asocian empresas, se forman alianzas, estas empresas
Contratada. No
Hay 2 días que combina
abonan una membresía mensual y comunitaria, de la forman unos rangos que van de
marcan tarjeta,
entre Njambre y la casa,
acuerdo si la empresa es pequeña, mediana o grande, esas empresas hacen un aporte
para ser
entendiendo que el
voluntario a la causa, y al sustento de su grupo laboral que está formado por 3 personas en coherente con los espacio de Njambre es el equipo operativo, y por 5 miembros en la Comisión Directiva ad honorem, Elsa Zorrilla en valores que
un lugar no tradicional,
la presidencia, Federico Seineldín como director y Matías Marconi, Ignacio Miles y Diego
promueven, tiene no tiene un jefe que la
Ortiz están también como tesoreros, vocales y síndicos de la Comisión. Moverse funciona
que ser una
exija ni presione ni
básicamente con una Comisión Directiva de 5 personas, con los cuales el equipo operativo
empresa
tampoco es la casa
se reúne una vez por mes, delinean el equipo y las acciones que van a hacer, distintas
familiarmente
donde puede
propuestas, o los eventos que van a desarrollar, y deciden cuáles son las respuestas ante
responsable,
dispersarse, es un
distintas propuestas. Moverse es una organización muy abierta, para recibir propuestas,
saber que todo
ambiente productivo,
una pilar fundamental son los voluntarios que ayudan en distintos proyectos específicos.
colaborador tiene divertido, amigable,
Uno de los eventos más grandes de la organización es hacer anualmente un foro de debate, una familia y de discusión y de intercambio, de lo que son los desafíos que se le presentan a las
detrás del
empresas en torno a una gestión responsable. A diferencia de muchos eventos en lo que es trabajo, son Responsabilidad Social, tratan de no ser autorreferenciales, en donde las empresas vengan
flexibles para
donde el trabajo se hace llevadero, es un coworking donde te conectas con otras
a contar lo bien que están llevando adelante su plan de RSE, sino qué es lo que falta en RSE. dividir el trabajo, personas que también En otros proyectos específicos, también llaman a convocatoria de quienes quieran ayudar
que las cosas
en tareas de logística, producción, investigación y gestión.Con las empresas realizan
salgan en tiempo
desayunos de intercambio, una de las empresas socias cuenta cómo están llevando
y forma.
adelante distintas acciones o su plan de RSE, pero es también un ambiente privado donde las otras empresas asociadas, escuchan y les dan opiniones como de colega a colega.
pueden ayudarte.
Tiempo de trabajo
Receptores- Público de la organización
Cumple un
Se dirigen a empresarios, gerentes, responsables de empresas y emprendedores
horario de 8
también, que quieren gestionar su negocio de forma cada vez mas inclusivas,
horas.
transparentes y éticas, en lo que es el marco de la RSE. Cualquier persona que quiera desarrollar su propio negocio puede implementar las políticas responsables, desde la compra de materias primas, y también se abren a otras instituciones con temáticas más específicas: desde Aapresid con el agro, Junior Archievement con educación para chicos. Brindan muchas charlas para sensibilizar, fomentar la temática, si bien el público objetivo está involucrado en el desarrollo habitual de la empresa, todos son responsables en toda la cadena de valor, con inclusión también. Hay tres pilares entre los miembros de Moverse: empresas o emprendimientos, instituciones aliadas, organismos públicos (ej. Mapikala:proyecto de inclusión de la comunidad Toba en Rosario) que no pueden trabajar solas en ciertas áreas y tienen que trabajar con organizaciones sociales que están en el día a día, el tercer pilar son los medios de comunicación aliados, significa que ellos están interesados en una comunicación responsable, como incorporar políticas responsables en el ámbito de la comunicación al abordar las noticias. Las únicas que hacen un aporte voluntario y económico son las empresas, con las instituciones y los medios hacen un convenio de cooperación.Este año se proponen fortalecer encuentros con los medios, con capacitaciones, ir a dar charlas para el personal, que puedan incorporar la temática. Están definiendo una nueva categoría que serían profesionales independientes, que están motivados en la temática, estan evaluando cómo incoporarlos para que pueden colaborar con proyectos específicos, con investigación y disertaciones.
Tipos de medios de comunicación que
Objetivos comunicacionales de la
utilizan con su público
organización
Utilizan el boca a boca entre empresas
Una web que pueda ser actualizable,
interesadas, red de conocidos, las
en función de que se publiquen las
empresas se comunican con la
noticias y hacer la viralización a
organización, completan un formulario
través de las redes sociales. No
informativo, y las categorías de
generan tanto contenido por falta
membresías dependen del tamaño de la
de los recursos humanos. La idea es
empresa, tienen un aporte voluntario que focalizar una estrategia en redes forman los socios. Por el lado de las
sociales. Hay muchos portales
instituciones, se acercan a Moverse o al
informativos de RSE, pero también
revés, de distintos rubros en los que
hay una percepción social negativa
empresas puedan tener una relación. En
de RSE, como filantropía o generar
cuanto a canales de comunicación, tienen solamente beneficios económicos una web que está remodelándose hacia la para una empresa, o limpiar la lógica 2.0, el mail es de suma importancia, imagen de la empresa. Entonces es utilizan las aplicaciones de Google: para
un desafío desde la comunicación
hacer formularios, usan el calendario.
de desmitificar esas percepciones,
Aclara que muchas veces un llamado es
capacitar en un lenguaje mucho
mejor que un mail, hacen reuniones
menos teórico, quieren que la web
periódicas con socios o instituciones.
sea 2.0, en sentido que está super conectada con las redes sociales, y la web tenga un plug-in de cada red social.
Prácticas en el área de comunicación- distribución de tareas
El área de comunicación. Marina baja el contenido a boletín /newsletter que envian cada 15 o 20 días, dependiendo de la agenda del mes. Carolina redacta gacetillas y gestiona contactos con la prensa así como también las redes sociales, actualizaciones de la web que estan remodelando, todo lo que es armado de estrategias de comunicación, envíos de mails, carpetas de presentación de proyectos, un montón de plataformas o medios para que la directora ejecutiva haga presentaciones, el contenido va a algún diseñador que realiza una pieza gráfica, pero todo siempre bajo su aprobación, coordinación y trabajando en equipo. Todos los contenidos se conversan en el equipo, aprobando esa comunicación. Las gacetillas salen a aprobación del equipo, hay efemérides que merecen más atención. En la redacción se utilizan links que sirven para los medios en función de promover la temática, no copien y peguen, brindandoles fuentes de información donde puedan recabar más contenido y realizar más investigaciones. La idea de los medios es que puedan tener a Moverse como fuente de información.Poder contactarlos con referentes en la temática como con protagonistas.
Tipos y características de medios sociales que gestiona
Con las redes sociales dicen que se están abriendo a la ciudadanía responsable, porque no imprimen en demasía. Tienen Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Linked In. En Linked In tienen un grupo específico de los gerentes de RSE de muchas empresas, y es muy abierto porque hay profesionales también, es para generar un espacio de intercambio sobre temáticas específicas, foro online, preguntan sobre sus proyectos. Desde Facebook y Twitter llegan a un público más amplio, jóvenes que están terminando la carrera, que serán futuros líderes de la sociedad, y que tengan como futuros profesionales la visión de la sostenibilidad. Facebook y twitter son las redes sociales más pioneras en esto, asi tienen viralización, comparten o comentan los post. Muchas veces usan acortadores de links que les permiten saber cuantas personas cliquearon a partir de ese link, eso ayuda a saber qué temáticas interesan más que otras. Y en Twitter se genera un poco más de diálogo entre algunas ONG, pero intentan tener un perfil con el que cuidan la imagen institucional. En twitter no dicen hola, buen día, como estas, la intención no es generar un diálogo amiguista (no, amigable) Si publican contenido que les parece interesante compartirlo, con algunas opiniones sobre temáticas que esten en los medios y a veces prefieren no publicar.Las cuentas no están vinculadas, si bien comparten el contenido, en TW hacen más publicaciones que en FB, son publicos distintos y si estarían juntos sería abrir las dos cuentas para estar por estar.Youtube lo usan como un canal audiovisual en función de estos eventos. Google Plus lo tienen pero no han tenido tiempo de gestionarlo, quieren sumarlo con Pinterest en la nueva estrategia, para ello quieren adquirir una cámara fotográfica en función de tener un registro de los eventos que hacen.
Branding - Imagen y valores que se desean transmitir a través de los mensajes publicados en los medios Utilidad de medios sociales a la Medio social que funciona mejor con su público
sociales
organización
Facebook es más visual, con links, fotografías,y en twitter es un
Que MoveRSE sean un canal de
Y la idea de las redes sociales es
diálogo mucho más textual. Si bien usan un mismo link,usamos encuentro entre profesionales,
armar comunidad, ser también
otra forma de mensaje en facebook que en twitter. Si bien el
interesados en llevar adelante un
difusores de buenas prácticas de
público puede compartirse no tiene que recibir la información
proyecto y acompañarlos desde ese RSE, sin caeren la publicación de
doble y de la misma manera, es una información que toca dos
proyecto. Identificar a MoveRSE
acciones de empresas, quien lo hizo
puntos y en FB podes desarrollar los 2, pero en Twitter lo
como una organización seria y
y no qué es lo que hizo, a Moverse
enfocas sobre uno solo.
profesional. Los valores son la
le importa eso.Tampoco comunicar
Hubo tweets, que tuvieron muchos retweets, que generaron
inclusión, la transparencia, el
lo bien que hacen las empresas sino
mucha viralización. Parece que Twitter genera que uno tweetee compromiso, la ética, son valores
lo que falta, o evitar que se copien
y luego lo haga otro, muy rápidamente se viraliza. Los hashtags que estructuran la ONG y todo tipo
los malos hábitos. Tienen el desafío
les ayudaron muchísimo. En el foro, hubo personas que se
de plan de RSE. La conciencia
de generar diferentes contenidos
encargaron de realizar un seguimiento en vivo de las redes,
ambiental, de los propios actos. La
según los distintos públicos, la idea
trabajaban en cuentas distintas. Funcionan bien los dos, Twitter sustentabilidad, más ligada a lo
de esta estrategia es ofrecer
permite una viralización más rápida y que puedas tener la
ambiental, permitir a las
respuestas o generar motivación en
noción de que lo vieron muchas personas, si lo viste lo ponés
generaciones futuras disfrutar de
la variedad de público.
favortio o retweeteas, sino se te pasó en el timeline. En cambio, los recursos naturales. La en Facebook, muchas veces lo viste, y no necesariamente lo
sostenibilidad es más amplia, cuál
comparis o le pones me gusta, no hay tanta viralización de
es el origen de los recursos, en ese
comentarios, ha habido más compartidos que me gusta pero
sentido promover el
depende el tema. Youtube funciona muy bien en función de
emprendedurismo social.
cuando termina un evento y se pueden viralizar los videos. Tienen que conectarlo con la web, está el plug-in pero, según Carolina quisiera que directamente puedan verlo desde la web, teniendo alguna sección específica.
Incorporación de las aplicaciones de los medios sociales en las nuevas tecnologías como
Factores que se
Utilidad de
los teléfonos y
Relación público-
potencian a
medios sociales
televisores
organización desde la
través de la
al público de la
inteligentes y
incorporación de los medios comunicación
de Community
Inicio del rol en la organización para
organización
tablets
sociales
Manager
la cuál trabaja
digital
Concepto propio
El público lo usa
La presencia, muchas charlas Los medios
Se define como
Estaba todo funcionando, pero a
como fuente de
a las que los convocan,
sociales les
responsable con
partir de su llegada hubo más orden
información
disertaciones en colegios,
plantean otra
la información,
en los canales de comunicación, en
sobre RSE y
quienes los escucharon o
forma de ver la
busca contenidos definir contenidos en formas, tonos
actividades
conocieron presencialmente, web.Por eso,
y se asesora,
y ritmos que ibamos a comunicar.
relacionadas,
luego se incorporaron a los
ahora quieren
comunicadora.
Se posteaba muy de vez en cuando,
realizan
medios sociales. Se va
hacerla
no había práctica diaria de redes.
consultas a
afianzando la imagen de
realmente 2.0, los
Prensa fue un área que inició desde
través de
Moverse, igualmente no
medios sociales
cero, hubo más organización en la
mensajes
desesperan porque no es
plantean la
redacción de contenidos, y en el
internos. En TW
una marca que necesite
readaptación de
orden de la estrategia de
es menos
generar rentabilidad con
los sitos webs en
comunicación, canalizar un
probable porque
más fans, sino un proceso de función de la
si entras a la web
hormiga, y no es fácil que de actualización. El
hay un mail de
un día para el otro le den Me impulso de blogs,
contacto.
gusta, es un desafío, es darle para unir todo.
No
me gusta a una causa.
Plantean ver cuál
Brindan capacitación y
otra manera
espacios de encuentro, y a
tenemos de
través de los medios se
hacer y
pueden promover ese tipo
comunicar a
de espacio.
través de la web.
cronograma de objetivos.
Características del rol de gestor
Planificación en
de medios
Prácticas del Community Manager-
Trabajo en
la gestión de
Estrategia para comunicar en
sociales
Tareas- Organización de su trabajo
equipo
medios sociales
medios sociales
Buscar la
Se manejan con el método Kanban
Si, con Lucía
Armando
La primera estrategia fue
innovación,
que es un organizador de tareas,
cuando ella está
estrategias a
diferenciar las formas de hablar con
profesionalizarse, también una aplicación de internet
con otras
largo plazo,
tono formal y a la vez amigable,
perfeccionarse y
gratuita que se llama Leankit, una
cuestiones de
según temáticas
trasladarlo a la identidad visual de
buscar las
pizarra online donde hay
comunicación
o efemérides
la ONG.
maneras más
básicamente 3 grandes columnas:
que demanden
relacionadas con Haríamos una descripción de que
eficientes de
Por Hacer, Haciendo y Hecho, se le
su
la organización.
gestionar redes
van poniendo como cartitas, donde responsabilidad,
temática de RSE, el objetivo de
sociales, sobre
se redactan todas las actividades, y pero siempre
posicionarse como una ONG
todo por la
en eso podes ver lo que hacen
referente en este área.Como
cantidad de
todos, para no pisarse. Programa
acuerdan juntas.
otros portales hay que trabajan la
Moverse tiene mucha injerencia en
contenido.Siempr tareas, usando Hootsuite y
la cadena de valor, en función de
e tiene que
Tweetdeck.Por día y por semana.
eso quieren hacer temáticas por
actualizarse en
Trato de publicar lo imprescindible
día, tenerla como llave de cada día y
función de
y algunas informaciones
hacer incapié de efemérides que
políticas de
adicionales.
están relacionadas con ese área y
Facebook ,
en función de eso hacer campaña.
sobretodo y
También generar encuestas en los
también de
seguidores, en función de políticas
Twitter.
de público interno, usar las preguntas de facebook.
Capacitación para ser
Herramientas de Comunidad de medios sociales- Interacción -
Community Manager
gestión
Participación
Herramientas de medición
Por capacitaciones,
Utiliza las
experiencia de trabajo, gratuitas. FB
El mundo y el futuro es el de las etiquetas,
Social BRO, super fácil de usar. Por
ahora te aparece porque estas en contacto
ejemplo ingresas y te analiza el alcance
es autodidacta, utiliza
también tiene su con un grupo de FB, hay muchas
del hashtag. Permite tener estadísticas de
las redes sociales
calendarización,
seguidores de twitter, cuales son las
personales de manera
porque lo que no categorizar. La gente utilizaba el perfil para
categorizaciónes, las listas llevan a
palabras que se repiten más entre tus
profesional ya que ese permite
etiquetar como sus amigos, pero lo de las
seguidores. Se puede ver la cantidad de
fue su primer motivo
fans page se hizo para que no haya spam.
quienes vieron y compartieron un post,
de uso, y gracias a ellas etiquetar a otras Muchos los usan para entretenerse, otros
siempre y cuando lo haya puesto como
logró conectarse con
páginas. También como un medio para generar contactos para
pública. También usamos estadísticas
mucha gente que
generar
su trabajo, y hasta como una fuente de
gratuitas de Facebook, y twitter. En
trabaja en RSE y en
campañas con
información.
estadísticas gratuitas de Facebook podes
comunicación digital.
ciertos
ver en cantidad pero no la calidad de tus
Arma listas de páginas
Hashtags.Según
seguidores.
de FB, en función de
ella las
Hootsuite es
Enriquece a la organización en cuanto al
tener contenido que no herramientas de diálogo, a generar conversaciones. El público
Es importante que se use la voz de
necesariamente tiene
gestión
construye la imagen de la organización y es
Moverse y con ese perfil linkear otro tipo
que darle Me Gusta,
alivianaron su
importante para que la organización
de organización y empresas, publicar en
entonces sigue a
trabajo.
evolucione, considerando las opiniones de su otras fan Page invitandolos al Foro. sEgún
perfiles de políticos de
público, escuchandolo y también
ella las Fans Page no usan mucho trabajar
los que necesite tener
interpelandolo
con su voz, comentando o dando Me
información.
gusta.Tiene que abrirse el diálogo, para
Dictó un curso de
eso es una red.
estrategia de comunicación eficaz.
Evaluación de prácticas en medios sociales
Llevan un registro mensual, + de 1200 suscriptos al boletín 1500 fans en facebook, había 800 seguidores de Moverse en enero de 2012.
Para indagar sobre la
Grado de
formación académica de
En cuanto a
compromiso con
quien trabaja como
explorar sobre
la organización -
Community Manager:
su/s trabajo/s-
calidad de
ENTREVISTADO:Cora
Profesión- Nivel de
organización en
Extructura de la organización - contratación en
independiente -
Giordana
estudios realizados
la que trabaja
Comunicación - Áreas
Lugar de trabajo
la organización
Si es profesional
Lic. en Comunicación
Trabaja como
La organización es un empresa Los trabajos de
Trabaja sola
Social, con diplomatura en redactora
familiar de trayectoria, que es
CM son freelance desde su casa en
Comunicación y
contratada (
una franquicia de un local de
y cobra por un
Buenos Aires,
Periodismo digital en
antes era
hilados nacionales e
monto mensual.
hace fotos ella
Fundación La Capital,
freelance) para
internacionales con materiales Dice que el valor misma.
paralelamente venía lo de
un revista
exóticos en lanas, ubicada en
es intuitivo, toda Igualmente aclara
CM muy fuerte y ellos
institucional
zona céntrica de Rosario.
persona en
Trabajo como gestora de
función de lo que conocer la
trabajaban cómo construir llamada Acción
que un CM debe
la noticia en un medio
que pertenece al Facebook de Nube, se podría
uno hace debe
organización.Es
digital.
distrito de fondos decir en el área de
hacerse valorar.
mejor que el CM esté dentro de la
cooperativos en
comunicación pero no es un
Es como un
Buenos Aires, y
área formalmente delimitada.
trabajo de oficio. empresa, pero se
como Community Es trato es cercano y familiar,
puede trabajar
Manager de
soy amiga de uno de los
desde afuera
Nube Hilados.
dueños.
siempre y cuando tengas una relación fluída con la empresa.
Prácticas en el Tipos de medios
Objetivos
área de
de comunicación comunicacionales comunicación-
Prácticas de
Tiempo de
Receptores- Público de la
que utilizan con
de la
distribución de
comunicación
trabajo
organización
su público
organización
tareas
interna
Generalmente 1
Nube, está dirigido a personas que Una web de
El objetivo es que No hay ninguna
Se comunican
hora por día,
tejen, y que pueden ser
conozcan a Nube, área, solo la
con reuniones
pero si hay algún emprendedores o que lo hagan por de Rosario no
la tengan como
dueña, una
mensuales, por
sorteo o
referente de
persona que
teléfono o por
hace la web de
mail.
Nube nacional,
ocio.En los medios sociales hay una hay. LLamado a
temporada nueva tendencia generacional fuerte.
programas de TV hilados, y que
son más. A la
Según las estadísticas de Facebook, locales de
elijan los
mañana se
en la página predominan usuarios
eventos, para
productos frente con la que no
levanta y hace un mujeres de Rosario y de mediana
cuando hay
a la competencia tiene mucha
posteo y durante edad, no hay mucha gente mayor.
actividades
( que en Rosario, comunicación y
el día sigue
Son personas que tejen, que no
especiales, tiene
no es mucha)
conectada
está más asociado a las abuelas,
un costo, pero
porque considera sino también son emprendedoras que parte de su
que les interesa la venta mayorista. una estrategia de
comunidad (amas Cuando escribe una cliente de de casa) pueden
funciona. Toda marketing no
mostrador te das cuenta porque le puede estar
estar todo el día. manda saludos a las vendedoras,
puesta en medios
Los fines de
sociales, si
es muy persona a persona.
semana los
brindas un mal
aprovecha para
producto o
bajar álbumes
servicio los
viejos.
medios sociales se vienen en contra.
Nube nacional
ella que gestiona FB.
Tipos y características de medios sociales que gestiona
Medio social que funciona mejor con su público
Utilizan página y perfil de Facebook. La función de los Facebook porque en el tema de lanas el público es medios es crear marca referente a hilados y lograr
gente más grande y Twitter lo usan los más jóvenes. A
pertenencia a la comunidad que usa Nube. FB
ella le gusta TW pero no lo puede aplicar porque según
también tiene que ser un monitoreo de cómo tu
la estadística de Fb el público de Nube son mujeres
producto está funcionando realmente.
entre 30 y 70 años que no manejan esa red social. En Twitter hay una cuestión generacional, de entender
Al principio hubiera habido que hacer la página,
otros códigos. La red social que es linda y podría servir
porque antes no era tan similar y la gente le gustaba
para Nube es Pinterest pero considera que no es muy
hacerse amiga. En cualquier momento van a ser lo
usada y es muy específica. Como CM uno debe saber
mismo, menciona que hay una opción para hacerlo
que otros medios existen y en qué caso funciona, y
pero no lo va a hacer. La gente no nota la diferencia
complementarlo. Por FB comunican sobre encuentros.
entre perfil y página, de hecho tiene activa la opción
Para aumentar fans y lograr imagen: Se hicieron unas
para que publiquen en el muro. El perfil te permite
tarjetitas con el logo de facebook y nube para que nos
invitar entonces le tenes que pedir los mails. El único
agreguen. Empezamos con una base de datos, y luego
problema es que hace la misma publicación en las 2, y la red social nos sugiere personas. Para lograr algún usuario que comparte las 2 puede eliminarte
participación e interacción: hacen sorteos en
como amigo o no ser más fan. A ella le funcionó así
sorteos.com, que era compartiendo o poniendo me
pero porque tenía miedo que no se entienda el
gusta, pero no le dejaba ver quien compartía la imagen
concepto de Me gusta y la página y si entendiera más
por eso le pedian a la gente que mande fotos tejiendo y
el de hacerse amigo. A su vez, a ella gustaba más el
funcionó. Si hay clientes que no tienen FB, en el local le
concepto de amistad que hacerse fan. Lo ideal para
piden el mail pero no se utiliza para sorteos, sino para
una empresa es una página.
ventas.
Branding - Imagen y valores que se
Utilidad de
Incorporación de las aplicaciones de
desean transmitir a través de los
medios sociales
los medios sociales en las nuevas
mensajes publicados en los medios Utilidad de medios sociales a la
al público de la
tecnologías como los teléfonos y
sociales
organización
televisores inteligentes y tablets
organización
Las redes sociales son para generar Que conozcas los intereses,
Al público le sirve No.
comunidades y no estrategias de
necesidades de tu público, qué
para tener un
marketing lisas y llanas. (Nombra
te está comprando, por qué te
referente en la
banco Galicia) Muchas veces se les
compra, y sobretodo qué
información que
paga a tuiteros para que sigan un
problemas tiene y tratar de
busca.
tema a través de un hashtag. Así
solucionarlos a traves de un
forma comunidad. También
medio que lo acerca a la
conseguir ciertos dominios. Otra
organización. Le escribe un
cosa es darle toda la información,
mensaje por el mismo medio
incluso el precio de un producto.
que lo hace con un amigo y
Tener una comunicación más fluída alguien detrás de la e instantánea, y derivar mensajes
organización le contesta y le da
que llegan al local. La organización
información con poca demora.
confía en que el CM le gestione la comunicación porque no pueden hacerlo ellos. Algo nuevo sería enseñarle el know how a la gente de la empresa y que ellos busquen su recurso humano para que cumpla el rol del CM. El CM maneja la imagen de una organización en los medios sociales.
Relación públicoorganización desde la
Factores que se potencian
incorporación de los medios
a través de la
Concepto propio de Community organización para la cuál
sociales
comunicación digital
Manager
Inicio del rol en la trabaja
Cuando trabajo para un local Se potencia la escucha al
Como gestora que tiene una
Si, como Community
de accesorios en atención al
otro, el diálogo en cuanto
formación en comunicación
Manager
público, se dió cuenta que
a la participación del otro
siente que puede distinguir qué
también podían estar en FB.
con su palabra, la
contar en la red social,
Nube hilados es un negocio
instantaneidad y
plantearse un objetivo y ver más
de mucha trayectoria, donde simultaneidad, de poder
allá de la información que la
se presta para interpelar, el
hablar con varios a la vez, empresa quiere que comunique,
FB vino a reforzar eso,
abrir varias ventanas, al
porque hay que tener en la
porque el mercado es
ser económico la gente lo
cabeza lo que la gente quiere
pequeño, entonces hay que
usa como un canal para
preguntar. Afirma que a
generar más fidelidad, que te comunicarse con la
diferencia de un marketer,
compren a vos y no a otro. El organización. También se
relacionisita público o publicista,
tejido es una actividad muy
en general el comunicador no se
potencia que la
de comunidad también. En la organización está
da cuenta que viene de su
red social tenes que
expuesta a todo tipo de
formación.
interactuar y si alguien te
mensajes y respuestas.
hizo una pregunta tenes que Que la gente se anima a responder, sino sabes das el hablar con la organización. contacto de otra persona, pero nunca dejar sin respuesta.
Prácticas del Community Características del rol de gestor Manager- Tareasde medios sociales
Organización de su trabajo
Planificación en la gestión de Trabajo en equipo
medios sociales
Nunca el CM puede insultar, ni Postea lunes, miércoles y
En general utiliza tácticas porque
Como estrategia principal es
perder la compostura. Debe
viernes. 3 veces por
efectúa un plan día por día. Conoce los
conocer quién te está
actualizarse continuamente
día.Generar comunidad:
acontecimientos que van a pasar cada 3 comprando y leyendo, en
sobre todo lo que sucede en
organizando acciones
meses. No hay una planificación de
redes sociales, conectarte con
solidarias. -Publica
contenido. A veces, los dueños le avisan propuestas, no es solo vender,
otros CM y profesionales de la
contenido audiovisual
que contenidos que publicar. Si
los medios sociales se actualizan
comunicación. Conocer lo más porque "un video es más
amanece lloviendo o si es verano qué
más fácil que una web y son más
posible a la empresa a la que le que una imagen y que un
actividades relacionadas con Nube
baratos de mantener. Como
estes gestionando la red social. audio" - Menciona las
pueden hacerse. Proponer una
objetivo principal de la estrategia
Tener capacidad creativa de
fuentes de información. -
interacción con una pregunta,
piensa que sería generar
generar ideas, ser proactivo,
Responde las preguntas y
acompañada de una imagen, que sea de comunidades. Una vez
escuchar lo que la empresa
publicaciones sean buenas o la empresa, no de la web.Sus fotos de
función de eso realizar
postearon que las empleadas
quiere y no que se luzcas como malas. - Busca información
portadas son imágenes producidas por
habían tenido una mala
CM por hacer posteos
ella o banners. El saludo del día tiene
atención. El CM no puso nada
relacionada y se mantiene
ingeniosos. Mirar las campañas informada - Redacta en la 3º que ver con la empresa y si es
porque las mismas amistades de
de los demás. Ordenar la
del plural: nosotros. Siempre necesario, sino sugiere no usarlo
FB, lo salieron a defender. El CM
información. Redactar con un
habla en plural porque le
porque habla la empresa no una
nunca debe perder la calma, ni
lenguaje apropiado, claro y
gusta más como suena.
persona en particular. Buscar que todos responder con ironías, si alguien
conciso. Subir contenido de
los posteos se relacionen con lo que la
te insulta podes bloquearlo (
calidad, como imágenes y
empresa está haciendo.
nombra caso de Starbucks)
videos con buena resolución y composición.
Comunidad de Estrategia para
Capacitación para
comunicar en
ser Community
Herramientas de Interacción -
medios sociales
Manager
gestión
medios socialesParticipación
Evaluación de prácticas en Herramientas de medición
medios sociales
No aplica una
Lee pero no lo
Lo hace a la
estrategia.
toma mucho en
antigua, abriendo la gente no lo
consideración .
el perfil y la
Sigue a los
Nota en el Fb que Estadísticas de FB. Si
Reflexiona que
realmente posteas lo que la
deberían hacerlo.
mira el fin de
gente quiere tiene más
Tienen una una
página en
semana. No son
repercusión. Se pueden
página y un perfil
gurúes de la
distintos
personas que lo
conocer cuáles los intereses
en FB, para ella
comunicación
navegadores.
miren desde el
de la gente a través de Fb. Y si su función es
digital en TW, son Aclara que si el
teléfono. Intuye
colocas un sorteo, aumenta el similar, pero
teóricos, uno es
CM tiene que
que ellos son
interés, tiene que ser bien
remarca que la
Clases de
gestionar muchas como ella.A la
gestionado y transparente.
página le permite
Periodismo.
cuentas puede
organización le
También nombra tener en
tener una
Advierte que se
ser confunso
sirven los
cuenta lo legal. Asi como
instancia de
pueden tomar
gestionar de esa
followers,
remarca que el etiquetado de evaluación. En
ideas, pero cada
manera. Que
personas que
personas hay que usarlo
ese caso aclara
CM tiene que
conoce las
conozcan esa
cuentagotas, porque si lo
que no sirve
hacer su propio
herramientas
organización y
haces todo el tiempo te
aumentar los
modelo.
pero no las ha
que estén
bloquean. Para lo único que
"me gusta" sino
usado.
atentos a sus
sirve es para volver la
fomentar
publicaciones
visibilidad de Fb, porque
interacción.
pero si no
como algoritmo FB le muestra
interactúan con
tus actualizaciones a quienes
la organización
más interactúan con tu
no sirve.
marca.
Para indagar sobre la formación académica de quien trabaja como
En cuanto a explorar sobre su/s
ENTREVISTADO:
Community Manager:
trabajo/s- organización en la que
Federico Caramella
Profesión- Nivel de estudios realizados
trabaja
Ingeniero en Sistemas. Ingresó al marketing digital muy de
Hay 2 proyectos, uno es WAZ
casualidad, mientras cursaba 5º año a través de una competencia
Marketing y otro surgió antes que
que organiza Google llamada Google Adwords Challenge donde te
es hacer publicidad en FB, los
dan cierto crédito para que utilices en Adwords. Tomó interés
anuncios en FB, no ser
profesional a partir de esa competencia, de no ser solamente un
específicamente Community
programador. Comenzó a investigar, abrió un blog Spanish CEO Blog, Manager. en el cual escribe un posteo por mes y cambió su enfoque, en un inicio (2010) hablaba del SEO (diferente al CM), ahora está volcado a noticias o experiencias desde otra óptica. Hizo un primer acercamiento a lo que se llama Community Manager en un un evento llamado Mis Charlas Tecnológicas que se hace en la UTN, junto a su profesor fue responsable de la comunicación del evento. Empezó a construir los primeros clientes como freelance, a principios de 2011, vuelve a hacer Google Adwords Challengue y llegó al 10% de los mejores equipos a nivel mundial, fue una experimentación porque no se conocía mucho sobre el tema, solo con conocimientos académicos previos. En 2011 conoce a Ale Motta que estaba haciendo un programa donde capacitaba a emprendedores que tuvieran una idea o proyecto, no es tanto lo que hace como Community Manager que como SEO, lo ideal es ser un híbrido, porque los perfiles son diferentes.
Si es profesional Extructura de la organización -
Grado de compromiso con la organización - calidad de
independiente -
Comunicación - Áreas
contratación en la organización
Lugar de trabajo
Tiene socios porque le gusta
Usa una marca creada, pero no se muestran como freelancers
trabajar en equipo, también
porque hay mucho aprovechamiento.En primer lugar, la tarea del la casa de otro.
contrata freelancers que hubo que
CM, no es común ni frecuente, cuando comenzó no tenía
entrenarlos en cuestiones técnicas.
referencias y accedía por lo que podía. Todo CM tiene que ir
No tienen extructura física formal,
armando una extructura de costos, no necesariamente la misma
por el volumen de trabajo que
del competidor. Hay 3 tipos de precios, el superbajo que quiere
tienen. Son gente que se mantienen agarrar el trabajo y van porque no le ven el valor, el normal o conectada todo el día. En la parte de razonable para el desarrollo del mercado y los que van muy por posicionamiento está adwords, y
encima. Hay modelos para cobrar, lo que hacen es hablar con el
también facebook. Hace un
cliente, evaluar el objetivo, proyectar un plan de 4 meses o más,
marketing analítico y no creativo,
plantear objetivos y se paga mes a mes. Hay una modalidad que
piensa como un ingeniero, porque
es trabajar por objetivos que acá no se usa mucho. Tenes que ir
según el todo lo que hace y dice
con un costo distribuido en el tiempo, si te ofrece participar de las
tiene que sostenerlo en base a un
ganancias es quien gana moderado. Lo mejor es ir con un monto
número, no soy creativo. Su labor es fijo tipo servicio para asegurarte que pase lo que pase lo tenes. el anuncio llegue, si bien la venta final es el objetivo las formas de
Todavía no se contrata por hora y en el caso de las empresas
llegar son diferentes.
grandes contratan consultores externos que pagan por hora. Que las empresas grandes tengan departamentos de todo lo que parece loco, como CM, SEO, es porque entendieron el valor y que les aporta valor económico. El desprestigio que tiene la actividad del Community Manager es muy notorio. Trabajar por objetivo hace que te pongas más la camiseta del cliente.
Desde su casa o
Tipos de medios de comunicación que utilizan Tiempo de trabajo
Receptores- Público de la organización
con su público
Estoy todo el día conectado,
A empresas medianas o grandes. Es difícil De SEO y Adwords, tienen consultas por mail
siempre estoy atrasado por falta de mantenerse con un solo rubro. También
sitio que llegan a través de un sitio web propio,
organización. Y mi idea es armar
con pequeñas empresas porque la
por el que puede consultarse a la página o a la
un equipo pequeño de
inversión económica que tienen que
fan page, en la que realizan anuncios para
especialistas para una misma cosa, hacer es poca, en comparación con la
testear porque no queremos mucho
pero hay trabas económicas y
ganancia que les deja, porque son
movimiento por si no podemos cubrir esa
recursos humanos. Es difícil tener
resultados medibles que generan más
demanda. También por TW, y Google +, el otro
vacaciones si no tenes un equipo
ventas que la comunicación por medios
canal que sirve mucho es el cara a cara. A su vez
que te banque. No tengo internet
tradicionales. Aunque no lo valoran
trabajan con agencias que no hacen lo mismo
en el cel, para no generar una
porque no lo entienden, no entienden
que ellos, les ofrecen este servicio y le traen
conexión dependiente, pero
que significan las estadísticas por
clientes. Con agencias de publicidad
dependo de internet.
ejemplo. Sobre todo porque la
tradicionales, a las que les cuesta todavía
información está pero no es tan accesible cambiar su forma de ver el marketing y para todo el público. Como herramienta
entender el marketing online, por miedo a
funciona muy bien para quienes no
probar con algo que no conocen, y están
invierten un peso. No necesariamente hay cómodas con las pautas tradicionales. Por eso un enfoque más profesional detrás. La
trabajamos con agencias dinámicas, o sitios de
interacción que te permiten es
desarrollo.
instantánea, cambia mucho la llegada a la gente.
Objetivos comunicacionales Prácticas en el área de
Prácticas de
de la
comunicación- distribución comunicación
organización
de tareas
interna
Tipos y características de medios sociales que gestiona
Como no
No hay un área de
Con su socio se
Con cada medio social se puede alcanzar distinto público y
pertenece a una
comunicación definida. Se
comunican por
generar distintas cosas. En Facebook, está todo el mundo
organización en
reparten las tareas según
chat de redes
pero hay mucho ruido, hay que saber bien a quien llegar y no
particular más
lo que haya que hacer.
sociales, por mail saturar, porque cada perfil es uno más de todo lo que ven,
que su
y por teléfono.
entonces hacer más una imagen que impacte pero no de un
emprendimiento,
contenido que impacte porque es un texto más que si es
el objetivo de
mucho no lo leen, hay que llegar con algo visual. En Twitter te
comunicarlo es
relacionas con otras personas porque el manejo del canal
generar
hace que haya otro tipos de usuarios, difundir información y
conocimiento
leer. FB diferencia lo que uno publica, del armado de las
sobre sus
publicaciones o la extructura, en los 2 casos tenes textos o
servicios,
imagen que son acotados, y tenes que podes transmitir una
contactar
idea, que hagan lo que vos queres que hagan. La diferencia
potenciales
entre Google y FB, con Google esperas que la gente que tiene
clientes.
una idea venga hacia vos, y vos estas esperando que si escribiste algo, esa persona ponga un anuncio, haga click y termine realizando la acción. En FB, el que publica sale a atacarte, estas navegando y te aparecen publicaciones, la ventaja es que se puede saber cuál es el perfil y los intereses del usuario, siempre con limitaciones, para que el usuario venga y haga la acción. Hay 2 tipos de anuncios en FB, el que vos lo ves y te envía a la fan page, y los otros que hacen que llegues a un sitio externo, que puede ser a través de una landing page.
Branding Imagen y valores que se desean
Incorporación de las
transmitir a
aplicaciones de los medios
través de los mensajes
Utilidad de
Utilidad de
sociales en las nuevas
medios sociales
tecnologías como los
Medio social que funciona mejor con su publicados en los medios sociales a al público de la
teléfonos y televisores
público
inteligentes y tablets
medios sociales
la organización
organización
Primero hablar con el cliente para ver
Trabajó con
Te permite
Para
Desarrollaron dos
qué quiere. Lo más tradicional, o lo que Allegro Argentina, constuir la marca, comunicarse con aplicaciones para Facebook. se usa hace tiempo es, a la hora de
una organización conocer los
una organización, Una es una aplicación que te
armar anuncios FB, te da una serie de
sin fines de lucro, intereses de tu
muchos lo
da ciertas estadísticas para
clasificación o filtros de perfiles, que no
con Google
público, de qué
utilizan para
fan page, que está en
está muy claro. FB cada 15 días cambia
Adwords,
está hablando, de curiosear y otros desarrollo. Otra es una placa
su configuración. Actualmente podes
tuvieron más
qué quiere
para proveerse
que te invita a dejar tu
filtrar por sexo, edad, lugar, intereses:
visibilidad en la
hablar.
de información
contacto. También hicieron
sobre la
un sitio web comercial dentro
amigo de que no son fan de tu fan page, web, más que le guste tal cosa. Cuando haces
movimiento. En
organización, que de Facebook, hay un tag que
número de lo social y de lo no, hay
base a eso, se
conozcan lo que
diferencia, es una ventaja que diga que
involucró en una
relamente haces micrositio de Facebook.
a tu amigo le gusta esa fan page. En
estrategia para
y que tengas un
cierta forma te muestra algo
difundir Allegro.
trato más
personalizado, no te muestra un banner estático. A Twitter le da un uso más personal porque le trae más contactos. Sus potenciales clientes están más en Facebook que en Twitter, y obtuvo más respuesta en cuanto a la visibilidad.
cercano.
al hacer click te va a un
Relación públicoorganización desde la incorporación de
Concepto propio
los medios
Factores que se potencian a través de la
de Community
Inicio del rol en la organización para la cuál
sociales
comunicación digital
Manager
trabaja
Hay mayor
El conocimiento de las herramientas digitales no es Hay un poco del
El SEO es más técnico, necesita un conocimiento
facilidad en cómo el mismo que antes donde solo había un grupo de
perfil estático del estadístico para apoyar decisiones que van más
la gente dice las
nerds que entendían, hoy cualquier ama de casa
CM y del SEO,
cosas, quiza
tiene su perfil de FB. Hay un evolución técnica de los tengo algo de
diferente. En los 2 casos necesitas ciertas
antes tenía
medios para facilitar que esto se de, la inteligencia
emprendedor y
nociones de comunicación, podes tener bien
miedo a decir, a
que tienen las plataformas para mostrarte cosas
consultor.
armado un sitio pero que no dice lo que queres
actuar ahora no
que te puedan interesar ayudo, el caso de Google
Entonces termino mostrar. Yo me encargo más de la parte
hay miedo a
Adwords que cuando estas escribiendo en gmail, te siendo un híbrido estratégica, que te lleva a leer mucho y estar
dejar ni las
sale un correo con las palabras que estas
de todo, estoy
tarjetas de
escribiendo, porque lo analiza. Ese tipo de
más volcado a lo lo que no se ve tiene que ver con un
créditos en sitios, inteligencia ayudo al desarrollo de la programación, comercial que lo
allá de la comunicación. La parte de Adwords es
actualizado en lo digital. Mucho de lo que se ve y programador que pensó algo antes.
eso hace que la
más volcado hacia lo social.
técnico, que no
gente se mueva
En google plus, no existen esos anuncios, no hay
es estrictamente lo social, tiene mucho valor un perfil en Google
más libremente.
posibilidades comerciales, porque es más explotado SEO. Soy un CM
+, y enlaces en esa red a tu sitio, una de las cosas
En cuanto al
por los programadores que utilizan Google. Tiene
que hacen al SEO es que tengas links desde
comportamiento muchos usuarios pero el uso real no es ese, más detras de las
hombres que mujeres. Twitter tiene anuncios pero
pantallas, una de es distinto, es más restrictivo, no cualquiera puede
no tan digital.
Técnicamente el SEO se ve más influenciado por
afuera. El algoritmo de Google modifica su búsqueda si hay algún tema que se está repitiendo en redes sociales para que cuando lo
las principales
anunciar, ser trending topic por más de un día
busques te salga eso y no otra cosa. Hay un
barreras para
cuesta aproximadamente U$D 200.000. Tenes
poco del perfil estático del CM y del SEO, tiene
que el e
publicidad que podes hacer pasar a través de
algo de emprendedor y consultor. Entonces es
commerce se
alguien conocido y la otra es con trending topic,
un híbrido de todo, está más volcado a lo
desarrolle en
pero tenes que tener una cuenta especial.
comercial que lo técnico, que no es
Latinoamérica
estrictamente SEO. Es un CM no tan digital.
Prácticas del Características
Community
del rol de gestor
Manager- Tareas-
de medios
Organización de
sociales
su trabajo
Planificación en
Estrategia para
Capacitación para
Trabajo en
la gestión de
comunicar en
ser Community
Herramientas de
equipo
medios sociales
medios sociales
Manager
gestión
El Community
No tiene una
Manager tiene
Trabaja con un
Considera una
No es fácil
Por su formación No programa
agenda de tareas Community
planificación
involucrarse con
lee artículos
nada y frente a
que saber qué
extructurada, por Manager y otro
basada en lo que algo estratégico
sobre social
usarlas prefiere
decir y cómo,
imprevistos que
plantea el cliente, porque el cliente media, sobretodo usar cada medio
más empatía en
tiene que
a veces sugiere
quiere algo
las relaciones,
resolver.
ciertos canales
puntual y cuando que saca
conocer los
que no maneja
le hablas de
información pero nativa.
canales y sus
pero conoce.
estratégica te
no sigue
códigos, que
miran con
modelos.
implica estar muy
desconfianza. Lo
metido en las
ideal para
novedades y
hacerlo es
cambios de cada
trabajar con un
plataforma.
equipo y armar la
programador
estrategia en conjunto, disponiendo de muchos canales.
digitales, de los
por separado en su plataforma
Comunidad de medios sociales-
Evaluación de
Interacción -
prácticas en
Participación
Herramientas de medición
medios sociales
Los usuarios
Lo básico es google
participan de
analytics, tanto social como estadísticas pero
acuerdo al
no social. En medios
no hacen una
interés que
sociales, mide según
evaluación
tienen. Mucohos estadísticas de cada
cualitativa.
ponen me gusta
plataforma y social
pero no lo
markers, la herramienta
comparten.
premium es muy buena
Suben lo que les
que usan las grandes
interesa a ellos y empresas. Sino usan se comprometen herramientas de medición con las
gratuitas y se quedan solo
organizaciones
con eso. Tiene que darte el
cuando les
presupuesto y a la vez
regalan algo.
muchas son en dólares.
A través de
Para indagar sobre la formación
En cuanto a
académica de quien trabaja como
explorar sobre
Community Manager:
su/s trabajo/s-
ENTREVISTADO:
Profesión- Nivel de estudios
organización en
Extructura de la organización - Comunicación -
Fernando Fava
realizados
la que trabaja
Áreas
Estudió Analista Digital. Estudió
Trabaja hace 2
Está conformada por departamentos: el de
diseño digital con materias que
años como
sistemas, el comercial y el de comunicación y
involucraban la comunicación. Hace Community
diseño, al que pertenece. Se maneja la parte
3 años cuando fue el surgimiento
creativa, hay diseñadores, un redactor creativo y
Manager en
en Argentina de los medios sociales, Elecktra, una
un Community Manager. Las agencias y clientes
y el rol de los CM, fue
agencia rosarina
pensaban las campañas para los medios
involucrandose y buscando
de comunicación, tradicionales, mientras que hoy hay situaciones
información voluntariamente
diseño y
que se comienzan a pensar desde las redes
porque no se conocía qué era este
sistemas.
sociales. Lo principal es el desarrollo de conceptos
rol. Su primer trabajo fue en FEPI
del equipo creativo y luego bajarlo a la
(Festival de Publicidad del Interior)
comunicación, no hay que llevarlo de entradas a
que lo considera como un eslabón
las redes, sino que también hay que ocuparse del
fundamental porque le permitio
branding. En la agencia son 25 personas de las
conocer la realidad de la
cuales en el área de comunicación y diseño hay 4
comunicación y publicidad en
diseñadores, 1 director creativo, 1 redactor
Argentina, donde administraba la
creativo, 1 comunicadora social para marketing y
redes sociales.
medios, otra para la aplicación en medios, otra ejerciendo el vínculo entre el cliente ventas y medios. Fer forma un equipo interno entre el diseñador, redactor y director creativo. Es fundamental el trabajo en equipo para la comunicación en redes sociales, que entienda la marca.
Grado de compromiso con la organización -
Tipos de medios
Objetivos
calidad de
Si es profesional
contratación en
independiente -
Tiempo de
Receptores- Público de la
que utilizan con
de la
la organización
Lugar de trabajo
trabajo
organización
su público
organización
de comunicación comunicacionales
Contratado, en
No trabaja fuera
Trabaja 9 horas,
Trabajan con clientes que se
Pueden acceder
Los objetivos de
relación de
de la
de 9 a 18 con un
encuentran entre la brecha de
desde la web de
la agencia son
dependencia.No
organización
break
empresario adulto y sus hijos de 30 Elecktra, a través brindar servicios
tiene trato
a 40 años, son empresas de un
de su facebook o de publicidad a
comercial con los
sector importante que se
comunicarse por sus clientes y
clientes, si una
comunican con su público a través
twitter. No
armar estrategias
campaña es de
de medios tradicionales que
realizan
para lograrlo. Su
mayor inversión
quieren incorporan los nuevos
publicidad
misión es acercar
él cobra un
medios, hay varios rubros y edades tradicional, sino
las marcas a la
sueldo fijo.
entre 25 y 40 años. Hay uno en
que se manejan
gente a través de
especial que es el Sanatorio de la
por el boca en
una
Mujer que es el rubro salud. El
boca de sus
comunicación
cliente quiere estar en medios
clientes, y
relevante.
sociales porque ve que todos están. también se Siempre hay que ver que el cliente
comunican con
acepte la propuesta, generalmente
clientes
a una campaña tradicional se
potenciales que
vinculan las redes.
benefician su marca.
Prácticas en el área de comunicación-
Prácticas de
distribución de
comunicación
Tipos y características de
tareas
interna
medios sociales que gestiona con su público
Medio social que funciona mejor
Mucho por chat
Para
Facebook, Twitter y Google + Facebook, como plataforma se ha
interno, sms,
comunicarse
(pero aunque esté
mails, y a veces
entre ellos
desarrollada los usuarios no también funciona bien. Una
por tel.
realizan
la usan en Argentina porque marca que recién ingresa tendría
reuniones los
es más especializada) y
impuesto en el mundo, TW
que elegir un medio social. El gran
viernes, o cuando Foursquare por medio de la
desafío es la implementación de
surge un nuevo
geolocalización porque el
Facebook en diversas
cliente. Y se
público de ahí es geek y
plataformas, antes estaban los
comunican
amante de las tecnologías.
blogs, ahora las casillas de
mucho por redes Pero los principales son
comentarios para hacerlo
sociales y por
Facebook y Twitter, y así
directamente desde Facebook.
mail.
mismo esto se complementa Hay que lograr que la experiencia con las gráficas de Seguinos
del usuario sea conjunta y se
en FB Y TW.
vincule.
Branding - Imagen y valores que se desean transmitir a través de los mensajes publicados en los medios sociales
Pretende que la marca llegue con el gusto y preferencias del cliente, más allá que el fin sea la venta. Al principio lo que se busca es la difusión a los medios gráficos de llegar a las redes sociales y buscar notoriedad, pero luego se busca contenido idóneo que responda a las necesidades de los usuarios, que represente a la marca y construya la identidad. La construcción de una identidad digital es un desafío, por como te habla la marca, qué experiencia te brinda, que al mismo tiempo comunicamos y no sabemos cómo influye en el público, hay que hacerlo con consultas y también con métricas. Para ir generando una base a partir de estas expectativas, que es útil, qué comentarios son conflictivos, todo sirve para enriquecer la marca y escuchar al público, no ocultarse, tener en cuenta nuevos aspectos, hoy el público expresa su opinión si no le gusta algo, lo comenta con sus amigos, cuando por ejemplo antes leía una revista y si algo no le gustaba solo quedaba en el ámbito privado. Por eso el gusto ha cobrado valor con los medios sociales, hay que tener en cuenta la repercusión, hoy se puede medir precisamente a cuanta gente llega, quienes son y cuáles son sus gustos. Hoy podes hacer una campaña para un grupo específico y podes medir la repercusión que tuvo y así hacer una retroalimentación. Algo fundamental de los medios sociales es cerrar el círculo del emisor, mensaje y receptor, que la comunicación de la marca se vea influenciada por el público. Uno tiene que tener su construcción de branding y de identidad pero también hay que abrirse a las repercusiones y la interacción que la marca tiene con su público que va a modificar su construcción de identidad.
Utilidad de medios sociales a la organización
En el caso del sanatorio se buscó que los medios sociales sean una experiencia social, que el paciente puede encontrar en la web contenido relacionado al área salud y recomendaciones de los profesionales, puede realizar consultas a través de las redes y los profesionales les responden y en facebook puede hacer consultas de turnos, especialidades e incluso se utilizan los mensajes internos para eso. Es fundamental que la experiencia del usuario sea de la mayor satisfacción posible de modo que el medio utilizado le brinde una experiencia diferenciadora y útil. De nada sirve que se comercialice un producto y cuando quieras comprarlo como marca te den un número de teléfono. Es una cuestión que acarrea recursos técnicos.También al dueño de la marca le estas pidiendo que contrate a alguien para la atención en medios sociales mientras que antes era una persona en atención al público, ello conlleva una capacitación específica y un nuevo ritmo para lo inmediato, para la crisis, estos lo tenes que hacer de esta forma, en estos horarios, esto lo podes consultar, o los usuarios te pueden dar este tipo de información, pero tal información no podemos dartela porque es un documento privado. Como objetivo de comunicación uno debe plantearse que haya una canalización de la situación, sino la experiencia del usuario no se ve complacida. Antes del manual de crisis debe haber un manual de uso. Hay ciertos formalismos de respuestas, hay datos que pueden pedirse y otros que no. Una cuestión importantes de cómo relacionar las redes con la publicidad es lo del marketing de contenidos ya que muy rápidamente algunas marcas tuvieron que aggionarse. Las marcas tuvieron que adoptar el storytelling (Contar historias), las redes sociales necesitaron que las marcas tuvieran un rol activo en las formas de comunicarse.
Incorporación de las
Relación público-
aplicaciones de los medios
organización
Factores que se
sociales en las nuevas
desde la
potencian a
tecnologías como los
incorporación de través de la
Utilidad de medios sociales al público de la
teléfonos y televisores
los medios
comunicación
organización
inteligentes y tablets
sociales
digital
Es útil para el usuario comprar por una tienda
No en Elecktra, solo usan
El usuario
La inversión en
online, a través de un chat o decir nos mantenemos aplicaciones de sorteos. Si
agradece la
medios sociales
por mensaje privado, en la experiencia del usuario
para otras organizaciones se
instantaneidad
fue yendo a la
también hoy la recomendación de las personas, lo
han desarrollado. La web 3.0
de las respuestas, par del
que antes era el boca a boca; esto de que el usuario habla de los prosumidores y la no significa que
conocimiento
sigue a una empresa o producto porque le gusta y
geolocalización, la
se lo recomienda a otro y ese otro espera que su
construcción de tu experiencia queden
tecnologías y sus
experiencia online sea lo más satisfactoria posible.
estés donde estés. Solo hay
satisfechas pero
usos. La
si hay una
comunicación
La brecha de la experiencia del usuario con la marca construcciones de sitios
sus necesidades
sobre nuevas
tiene que ser lo más social posible en los medios
adaptados a móviles y el uso
atención
tradicional no va
digitales. Siempre buscar que la experiencia del
de Foursquare. Para esto hay
personalizada
a desaparecer y
usuario en los medios sociales sea una adaptación
que ir evangelizando, que
que clama la
es fundamental
de la plataforma y por eso Facebook y Twitter son
entiendan para qué se usan
ansiedad de
en un campaña
los medios sociales más usados en Argentina y a
las aplicaciones.
respuesta de los
de comunicación
nivel mundial.
usuarios.
pero una
También como en los buenos comentarios, en los
También
inversión en
malos hay que agradecer, porque la organización no
aumenta la
medios sociales
habla en redes sociales sino que se habla de
participación del es menor y da
persona a otra, no hay que ser un comité directivo
usuario con la
muchísimo
sino ser más sensibles. El usuario quiere que la
marca.
resultado,
marca comparta sus intereses y en turismo se logra.
porque el público es más selecto.
Inicio del rol en la organización Concepto propio de Community
para la cuál
Características del rol de gestor de medios
Manager
trabaja
sociales
Es importante tener formación
Si. No había
El CM es la voz de la marca en la comunidad, es
desde un ámbito de conocimiento
nadie antes que
fundamentar poder saber a quién se le habla pero
general de comunicación, diseño,
él.
también la capacidad de poder saber cómo se le
marketing, publicidad, porque es lo
habla a ese público, sin perder la personalidad de
básico y que en lo posible continue
la marca.Una cosa es el Community Manager y la
su formación. También
administración y otra la marca y el servicio, el
indispensable la adaptación con la
Community Manager no es responsable del
tecnología. Entender que quien está
problema del producto pero si de cómo
enfrente es un ser humano. Un geek
comunica. Si se da una situación de emergencia, a
también podría arreglar un
quien hay que llamar, eso lo dá el manual de
lavarropas. Es verdad que cuanto
crisis. Siempre sugerir un contacto telefónico.
uno más conoce mejor. Pero
También evaluar los puntos de comunicación.
tampoco cree de una receta para
Redescubrir cómo manejarse, que permita
serlo, de acuerdo a su experiencia
responder de inmediato, que no sea un
particular y la aplicación que
arrebatamiento de ansiedad, porque el primer
necesita para lograrlo. Tiene que
comentario que el Community Manager haga
estar en formación continua en lo
compremete a una marca, que cuenta una
que corresponde. Se necesita que
historia en una red social.
las personas mejoren su experiencia con lo digital.
Planificación en Prácticas del Community Manager- Tareas- Organización de su
Trabajo en
la gestión de
trabajo
equipo
medios sociales
Redacta en un lenguaje directo y no demasiado institucional, una
No, pero en el
marca de indumentaria puede ser más informal, pero en el área de caso del salud quizá el público sea el mismo pero la temática no, hay que
La planificación es de acuerdo al
sanatorio hay un objetivo de
tenerle respeto en sí misma, y que mantenga un coherencia con la CM interno y el
marketing de la
institución. En la agencia consideran un carácter evolutivo para
externo. El CM
marca. Luego con
dirigirse al público, al principio más neutro, para indumentaria en
externo es el de
la parte creativa
primera persona, en salud ustedes, siempre pensar quien es la
la agencia, la
se evalúan los
persona hablaría por la marca, o el grupo humano que representa identificación de
contenidos
esa marca. Hay cuestiones rutinarias como hacer la identificación
perfiles y la
idóneos. Luego
de los perfiles y hacer relevos diarios, hay consultas que hay que
comunicación. El evaluar en qué
responder y esas consultas se envían al departamento de ventas,
CM interno es un horario publicar.
que tiene un sistema particular para discriminar de donde vienen
recurso de
Sus objetivos
las consultas, para medir la repercusión, pusieron personas
atención al
específicos, son
especialmente dedicadas a trabajar con el CM. Luego sigue el
cliente que
la interacción de
ingreso del contenido, que generalmente es por semana, hacer los dispuso el
las personas y
relevos correspondientes de comentarios que se destacan, hacer
sanatorio, con un también poder
métricas. Estar informado de lo que sucede en el mundo, no decir
horario específico ver si la campaña
buen día si por ejemplo sucedió una catastrofe. La importancia del de respuesta a
repercute y cubre
CM con lo que sucede en el mundo. La parte de la comunicación de través de
los objetivos de
la agencia no hace demasiada prensa pero están alerta en hacer
mensaje privado marketing.
comunicados.Hay horarios de conexión, los más comunes son de
común protocolo
las 9 30 a las 17 h, pero depende del rubro y a la comunidad a la
de respuesta.
que te dirijas. Si tenes una comunidad que se conecta en horario nocturno, tenes que saber cómo manejar ese proceso.
Capacitación para ser Community Estrategia para comunicar en medios sociales
Manager
Es fundamental tener en cuenta el objetivo de
La búsqueda de información es
marketing. Es un plan que tiene que tener en cuenta
fundamental pero también la
el Social .El rol del Social Media Manager se confunde capacidad de relación en sí, han con el Community Manager pero es el generador de
surgido cursos en Rosario a partir de
contenidos, mientras este vela por la comunicación
profesionales de Bs As, Sebastían
de las personas por conocer lo que piensa la
Pashmann por ejemplo ( Banco
comunidad, el SMM es el que tiene que dar la bajada Galicia), también Gabi Menta. La cómo. Hay que comunicar algo para posicionar algo.
publicidad local es totalmente
Un método de Marketing es el de capas desarrollado diferente, el mercado es particular, por S. Pashmann: la estructura de marketing en
el empresario rosarino recién ahora
redes sociales que comprende desde el Community
esta vinculando su producto con la
Manager que es el primer vínculo que relaciona las
comunicación en los nuevos medios.
personas y la marca. La información que recibe se la
También asiste al Social Media Day
manda al SMM para que evalue si lo que comunica
que se realiza en Buenos Aires.
corresponde a los objetivos planteados.También ayuda a evaluar los contenidos y que los usuarios sean prosumidores que generen.
Herramientas de gestión
Comunidad de medios sociales- Interacción -
Herramientas de
Participación
medición
Usa Postcron, una herramienta de gestión de medios sociales que El usuario es ambiguo, por un lado contempla la Por ahora las de utiliza para programar, pero le gusta más llevar el día a día con la información que hay en las redes pero solo
Facebook.
plataforma original de las redes porque el tema es que manejan
participa de lo que le interesa, y todavía no está Conoce
cuentas desde hace 2 años y es me gusta más la visualización de
muy faimiliarizado en cómo puede aprovechar
Socialmetrix pero
ver el documento al momento, porque el redactor creativo puede las redes y cuál es su uso. Participa de sorteos, y no las usa por ver cuál es la pieza que mejor funciona. Por ahora donde uno
no duda tanto como antes cuando tiene que
ciertas
conoce mucho a su público es el momento a momento. Prefiere
dejar datos. Aprovecha las redes para
limitaciones en la
estar en contacto momentáneo con el público, desde las
comunicarse entre personas y con marcas, le
relación del
estadísticas que te brinda Fb, a las url de google que te da info
gusta publicar fotos de lo que está haciendo o
cliente con la
sobre la cantidad de click en ellas. Nombra una acción que en los
como se siente, se expresa a través de las redes agencia hay más
primeros clicks de publicación hubo un click por minuto y cuando y opina. Las usa como entretenimiento o
cuestiones y se
fueron pasando las horas 1 por hora, ya que un día es un montón distención pero también para generar contactos manejan con en redes sociales. El minuto a minuto te permite diferenciar
laborales.La organización tiene que saber
cuestiones fundamentales que luego uno ponen en común con el escuchar lo que dicen los usuarios de ella, y así equipo. Si hay algún impedimento como un corte de luz puede ser puede ir modificando lo que ofrece.Quizá en la una oportunidad también, aprovechar para planificar, pensar. Las TV o radio escuchan tu anuncio pero no podes redes nos dieron un montón pero hay cosas que hay que sentarse saber la opinión que tienen de él, ni que a pensarlas.
tampoco tomen tu anuncio y lo comparten como si fuese propio. En las redes si hacen eso, y a la organización le conviene que los usuarios tengan sentido de pertenencia con la marca. Hay pequeñas organizaciones que tratan temáticas que a determinados usuarios les interesa y lo llevan a las redes.
otras prioridades.
Evaluación de prácticas en medios sociales
Si, se hacen evaluaciones periódicamente según cada cliente que tenga a cargo, porque eso le sirve a la agencia para mantener la relación con el cliente y mostrar resultados del trabajo.
Para indagar sobre la formación académica de quien trabaja como Community Manager: ENTREVISTADO: Tiago
Profesión- Nivel de
En cuanto a explorar sobre su/s trabajo/s-
Galíndez
estudios realizados
organización en la que trabaja
Estudió Comunicación
AAPRESID ( Asociación de Productores de
Social en la UNR. Le
Siembra Directa) es una ONG, especializada
gustaba redactar. Le
en la agricultura pero siempre buscando ser
pasaron abstracts médicos innovadores, con la agricultura sustentable, científicos para una
cuidado del medio ambiente pero con el
empresa de Bs As, que
deber de tener que alimentar a todo el
tenía que traducirlos en un mundo. Anualmente hacen un congreso, lenguaje más coloquial. Esa tenían un perfil de Facebook y Twitter con empresa cierra y en el
pocos seguidores que gestionaba una
2011, le comunican que
encargada de comunicación general, no
AAPRESID buscaban a
tenían mucha idea pero querían potenciar
“alguien que se hiciera
las redes sociales. Se definía como
cargo de las redes”
autodidacta. Se interiorizó en el funcionamiento, en el mensaje que querían transmitir. Cuáles eran los ideales y los objetivos que tenía. El público que los seguía que querían lograr. Estuvo 3 meses previos al congreso investigando y trabajando en las redes. Hace 20 años que se hace el congreso, es un lugar donde se junta la innovación del agro, mirar la prospectiva.Y las redes acompañaban ese pensamiento.
Extructura de la organización - Comunicación - Áreas
Está formada por productores agrícolas que son los pioneros en instalar un sistema de producción llamado siembra directa. Hay 4 áreas y cada una tiene programas. Se trabaja en lo que es la comunidad AAPRESID los socios reunidos por región con ideas productivas, realizan jornadas gratuitas al público donde hay que transmitir, otra es red de malezas que tiene apoyo del INTA, otra es el área de sistemas que propone AAPRESID buscando lo sustentable con el ambiente y económicamente, ahi tenes dos sistemas agricultura certificada que es la devolución de la siembra directa, que le permite tener un control al productor de todo lo que tiene que hacer bien porque quieren el certificado de calidad, y el otro es el sistema chacras que es un proyecto de AAPRESID donde hay distintas zonas con diferentes problemáticas a las que se les busca soluciones a través de una comunidad científica. El concepto de red está intrínseco a las actitudes. Otro concepto es el de Inteligencia colaborativa, bajo el lema “juntos hagan más”, para que cada persona agregue un conocimiento superior al conocimiento general que cada uno tiene. También trabaja en red con otras organizaciones siempre en pos de la sustentabilidad.
Hace 20 años que existe AAPRESID, son pioneros, productores innovadores que
no todos lo son, tienen entre 50 y 70 años, es una comisión directiva. Lo que vamos haciendo es la Experiencia AAPRESID que sirve para capacitar y que nos capaciten, un ida y vuelta de los conocimientos con organizaciones públicas, privadas y los productores. Tienen muchos eventos a nivel regional. Otro área es la prospectiva, de mirar para delante. Y las redes sociales son parte de eso, de conectarte con cosas nuevas. Trabaja en el área de Comunicación, dentro del área permanente son 25 personas, después están las regionales, los productores mismos. En un momento en comunicación eran 2, su jefa que se encarga de la comunicación en general, que trabaja conjunto con una agencia de publicidad Galetto a la que tercerizan el trabajo, les ayudan a diagramar la política de comunicación, algunas campañas. Trabajan la visual de AAPRESID, algunas cuestiones filosóficas y el equipo operativo es quien lo lleva a cabo. Otra chica se encarga de las comunicaciones en las revista, que son informaciones para los socios, también publican acciones que desarrollan otras organizaciones.
Grado de compromiso con la organización - calidad
Si es profesional
de contratación en la
independiente -
Tiempo de
organización
Lugar de trabajo
trabajo
Receptores- Público de la organización
Cuando comenzó tuvo un No trabaja fuera de
Trabaja de Lunes El público es acotado ya que el mensaje que da AAPRESID no
contrato de 3 meses y
a Viernes, 8
es masivo, porque si bien se habla que va a pasar en el
terminaba el último día
horas, de 8 a 17
mundo dentro de 50 años, a quien no está muy involucrado
del congreso. Como su
h.
con la temática no se le pasa por la cabeza, por eso las redes
la organización.
resultado fue satisfactorio,
sociales acercan la información. Por un lado, el productor
lo contrataron por medio
agropecuario, que está actualizado con lo último en
año más y luego lo
tecnología. Empresas ligadas al agro. Otras ONG. También
contrataron
muchos estudiantes de ingeniería agrónoma. Medios de
definitivamente, en
comunicación relacionados con el agro pero a nivel nacional
blanco.
e internacional. Ya que el mensaje de AAPRESID es cuidemos el suelo, hay un mundo que alimentar. Tenemos cierto contenido en inglés, que se potencia cuando está el congreso porque se transmite en vivo, online, a todo el mundo con traductores. Otro público son los que atentan contra AAPRESID porque están en contra de ciertas decisiones con respecto a la tecnología aplicada en el agro. La gente que trabaja en el campo es sencilla por eso hay que apelar al contenido del humor.
Tipos de medios de comunicación Objetivos comunicacionales de la
Prácticas en el área de comunicación-
que utilizan con su público
distribución de tareas
organización
Una revista impresa y digital
Uno es filosófico que es transmitir el
Los contenidos lo crea el área de
sobre el congreso y temáticas
espíritu filosófico, ser pionero y
comunicación con su experiencia.
para socios. Muchos prefieren
prospectivo. No se transmiten
Constantemente a los miembros del
todavía el papel, porque no
mensajes sobre política. Para decir
staff que no es de comunicación les
tienen ni mail y llaman por
algo tiene que ir a una asamblea
piden que sean proactivos a la
teléfono. También un newsletter
general y decidir que va a decir.
búsqueda de información, como ellos,
semanal que sale los viernes, con Proveer información técnica y social.
preguntan qué hacen y generan una
2 notas institucional y 3 técnicas,
Otros objetivos es atraer socios y
práctica que nadie sale a ningún lado
dirigidos a socios, empresas
formar alianzas. También dar un
sin decirle al Community Manager
socias y medios. En un momento mensaje social sobre las prácticas del hubo un programa de TV pero no agro. está más. Hay una página web, que va a ir hacia lo 2.0.
donde va y con quien va a hablar.
Medio social que Prácticas de comunicación interna
funciona mejor con su Tipos y características de medios sociales que gestiona
público
Con teléfonos inteligentes. Por Un perfil en Facebook, en Twitter, en Linked In y tenían una red social propia
Facebook porque la
skype, y todos los viernes
mayoría lo usa y les
que se armó cuando no estaban las redes sociales había 1000 usuarios pero
tienen una reunión presencial, no funcionó porque tenías que entrar a la red propia. Entonces decidí que
impacta mucho la
entonces le pregunta a cada
vayamos donde está la gente, traccionar nuestra web y no tratarlos de llevar a imagen en la
miembro donde estuvo o va a
nuestra red social.
estar, y le pide información. Facebook: perfil que está lleno y la fan page, no se anima a unirlos porque trabajo mucho con el chat de facebook, le gusta tener mucho el contacto instantáneo y no tanto de mensajes como de mail, desde que las páginas tienen mensajes. Facebook funciona mucho con los productores y estudiantes. Los medios de prensa mucho más en TW. El lenguaje para redes es accesible y directo con el público. En facebook publica álbumes de fotos. Hace publicidad de lo que es la organización, videos. Redacta con ¿sabes lo que pasó ayer? y trata de acompañarlo con una imagen llamativa. En Twitter trata de poner links que migren a la página, está bueno que la redacción sea en 140 caracteres, se puede jugar con una frase popular o una frase conocida, preguntas para llamar a la participación, no usar demasiadas abreviaciones, usa acortadores de links. Se usan hashtags. Linked In lo creó para que envíen los CV, pero la organización tiene una estructura que no contrata muy seguido. Canal propio de Youtube, para subir material audiovisual. Entrena a los propios miembros para que filmen las actividades, con videos cortos tipo spots, que después edita.
visualización.
Branding -
Incorporación de
Imagen y valores
las aplicaciones
que se desean
de los medios
Relación público-
transmitir a
sociales en las
organización
Factores que se
Utilidad de
nuevas
desde la
potencian a
medios sociales
tecnologías como incorporación de través de la
Concepto propio de
publicados en los medios sociales a al público de la
los teléfonos y
los medios
comunicación
Community
medios sociales
televisores
sociales
digital
Manager
través de los mensajes
Utilidad de la organización
organización
El mensaje que
Como es una
Las redes de
Se ha charlado
Hay un valor muy Que justamente
Un Community
quiere transmitir organización civil AAPRESID se
pero todavía no
grande en lo
generan una
Manager debe ser
AAPRESID es
le sirve para
terminan
se hizo. Quieren
inmediato y por
dependencia del curioso, interpelar,
realizar buenas
conseguir
transformando
hacerlo a través
eso quieren la
usuario y
estar atento en
prácticas
información, para en atención al
de una revista
información ya.
actualización de
cómo comunicar
agrícolas e ir
formar alianzas,
buscando las
para construir su buscan
formas de
imagen y
alimentar al
conseguir socios, sobre lo que
mundo con los
para generar
mismos recursos. nuevas
público. También que les ofrece
La gente lee poco la información.
una actividad y
o presta poco
Recibe más
aplicar ideas de las
atención, lee
comentarios en
actividades para
congreso por la
título y bajada,
los medios
luego ser utilizadas
necesita para su
aplicación. Si
por eso la
sociales, que en
en las redes.
trabajo, espacio
utilizan el código información tiene la web. Y hay más Redactar muy
intercambiar
información, tips información del
En las piezas
propuestas para
de consulta. En el QR.
que ser muy
feedback, que
gráficas buscan
los socios,
congreso le
atractiva.
incluso se puede conocimientos de
ecuanimidad,
escuchando sus
pueden
para que el
necesidades a
preguntar al
trata de crear una
mensaje que se
través de las
exponente en
imagen que
transmite sea el
consultas y
vivo.
condense mucha
mismo.
comentarios.
medir.
bien.Tiene diseño, entonces
información. Ser proactivo a la búqueda de información. Tener un plan y seguirlo.
Inicio del rol en la organización para la cuál
Características del rol de
trabaja
gestor de medios sociales
Prácticas del Community Manager- Tareas- Organización de su trabajo
Antes su jefa
Las redes de AAPRESID se
Probó cómo postear. AAPRESID es muy importante dentro del mundo del agro, y todos
publicaba 1 vez
terminan transformando
saben lo que está haciendo pero al mismo tiempo las cosas tardan en desarrollarse, no es
por semana.
en atención al público.
de un día para el otro. Al principio hizo un trabajo de posicionamiento de AAPRESID y
Hace prensa. Realizó un
anunciar que se venía el congreso. Una vez que terminó, compartió todo el material de
manual de uso de redes
Congreso para revivirlo, y a los 2 meses hubo que pensar en la planificación. Hay días
sociales de AAPRESID, para donde hay mucho trabajo, y otros donde es hacer un mantenimiento. Divide ciertas que otra persona pueda
líneas entre la información generada directamente desde AAPRESID, mezclandola con
manejarse. Trato que la
información institucional: conocer beneficios, juegos de preguntas y respuestas, manda tu
visión de AAPRESID esté
foto de cuando tu campo se araba y ahora no; por otro lado son fuente de información
plasmada en redes
para los medios de comunicación, porque los medios a través de redes sociales y
sociales. Está bueno saber newsletters; también son un canal más para el productor de información que le interesa que hay una persona atrás como clima, suelo, soja, paros. Moderan el lenguaje y obsenidades. Lo mejor que te puede del perfil. Es un moderador pasar es que cuando alguien atenta, los seguidores defiendan a la marca. de conversaciones que surgen imprevistas, trata
Lo primero que hace es abrir las cuentas, llega con parte del plan que tiene que hacer,
de aplicar un manual de
llama a las áreas pertinentes para que le pasen información, tiene sitios que consulta,
crisis, para contestarlas.
alertas de google sobre su marca para viralizar información.También programa tweets. Realiza publicaciones prestablecidos para intercalar con contenido momentáneo. Comparte videos y notas de la web. Cuando está por venir el congreso, publica material del año anterior, luego el durante y el post pasan material de lo que fue el congreso. Publica un tweet cada media hora, uno técnico, otro social. Publica de lunes a viernes, y el viernes hace la semana AAPRECID con información solamente de ellos.
Estrategia para
Capacitación para
Trabajo en
Planificación en la gestión de
comunicar en
ser Community
Herramientas de
equipo
medios sociales
medios sociales
Manager
gestión
No, solo consulta Lo de la facultad de Com.
Si, arman las
a su
estrategias según políticas sobre
Estratégica le sirvió, definir
coordinadora de objetivos general y específicos, el contenido de
Arrancó con cuando postear,
comunicación
acciones, diagnóstico, público, cada campaña de a qué hora, de
general.
armar una campaña de
AAPRESID.
Tweetdeck, que es gratuito, lo usa para programar y para gestionar
artículos que fue Twitter y Linked
comunicación, reconocer los
leyendo porque
In. A Facebook lo
públicos, cómo te dirigis a tu
es muy
utiliza desdce su
público, podes convertirte en
autodidacta.
aplicación
receptor de información y armar el plan total que lo hace con su jefa de comunicación, que tiene que concondar con el plan de comunicación general. También es muy prueba y error. Pensar en las campañas comunicacionales, cuáles son los mensajes a transmitir. Sino hay plan, no se pueden medir acciones, por más que no se siga a rajatabla.
original.
Evaluación de Comunidad de medios sociales-
Herramientas de prácticas en
Interacción - Participación
medición
medios sociales
Los medios de prensa toman lo que dice la Usa las
Si pero no le
marca en medios sociales al pie de la
herramientas que dedican el tiempo
letra.Los usuarios piden información,
son gratuitas, y
suben fotos sobre su campo y etiquetan a trata de AAPRECID, comentan publicaciones, se
incentivar las
suficiente para charlarlo. Consider que
informan, consultan, agradecen cuando se herramientas de necesitan les responde y lo hacen en cualquier
medición pagas
desarrollar
horario. Va armando vínculos de redes
pero al ser una
políticas de crisis.
sociales con su público, que también son
ONG las
medios con quienes arma alianzas
decisiones son
estratégicas.
conjuntas. Le
No saben si de los 2.000 socios todos
gustaría tener
participan de los medios sociales. Mucha
una herramienta
gente piensa que AAPRESID es el congreso para responder pero pretenden mostrar que hay otros
conversaciones
proyectos. Hay un ida y vuelta porque te
que pueden
etiquetan cuando les pasa algo que
generar crisis.
quieren que veas.
Pautas observables
AAPRESID
Valores Religiosos
Ellecktra
Si es perfil,
Ambos/mismas publicaciones en
página o ambos Foto de perfil
los 2 Isologotipo
Página Logotipo
Página Isotipo
Foto de portada
Flyers
Logotipo-1 sola
Fotos del lugar o momentos
Organización sin fines de lucro.
Agencia de publicidad · Desarrollo web
Descripción de la Aapresid Argentina/ Asociación
Prensa/Noticias/Publicaciones
Pueyrredón 740, 2000 Rosario
página y si está
Argentina de Productores en
Suplemento Valores Religiosos
0341 447-7888
completa
Siembra Directa. Completa
(Clarín). Completa
Hoy, 9:00 - 18:00
Cantidad de me gusta Cuántas
2786
432
893
314/8 estuvieron ahí
8/4 estuvieron ahí
30/151 estuvieron ahí
personas están interactuando (“Personas que
Pestañas personalizadas Frecuencia de
No
No
publicaciones:
de 2 a 7 publicaciones por día/ 2
momentos y días 2 por día/Mediodía y noche
veces por semana
No
2 por día/ 3 días por semana a la tarde
Tipo de contenido que
Mensajes con foto, flyers, algunos enlaces sobre
publican:
búsquedas de RRHH o páginas web que
mensaje, foto,
diseñaron o estados de actualización con foto
video o enlace
Mensajes con foto, video y enlace
sobre lo que pasa ahí dentro.Comparten
(propio o de
acortado de sitio web (propio o de Mensaje con enlace de sitio web
concursos realizados dentro de las app de
otras páginas)
medios aliados)
facebook.
propio
Titular en mayúsculas, debajo una bajada a modo de resumen (a veces finaliza con una pregunta retórica), luego enlace acortado en bit.ly y por último el hashtag sobre
Redacción en primera persona del plural. Anclaje
la temática. Si cita una nota de una
de la foto (diseñada o con instagram), con etiqueta de quien está hablando o citando y
revista etiqueta la página. Ej: SER SUSTENTABLES / MUCHO MÁS
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