Teorija Medija, Fred Inglis

GOVOR MASOVNIH MEDIJA Fred Inglis: Teorija medija 1. Gdje se susreću masovni mediji i politika? Teorija medija inačica je teorije politike, a teorija politike pokušaj je utvrđivanja kako svijet postoji i kakav bi trebao biti. Političar se ne smije zanositi da je u njegovoj priči riječ samo o moći, on mora imati vremena odgovoriti na pitanja je li ono što radi ćudoredno ili ne. Politika se bavi proučavanjem ljudskih odnosa, znači odnosom čovjeka prema drugome, a taj je odnos zapravo komunikacija (to se može primjeniti na sve društvene znanosti, no svaka ima svoj pristup). Središnja zaokupljenost politike je moć, tj. uvjeti dužnosti, obveza, reda, autoriteta (te njhove suprotnosti -nered, neposlušnost, sloboda), a to su nazivi naših međusobnih odnosa u javnosti. Politika je zapravo proučavanje javnosti, teško su joj odredive granice (postoji politika obitelji, zdravstva...). Ona je predmet javnih odnosa, a javni su odnosi posredovani sustavima javne komunikacije. Upravo se tu susreću mediji i politika. Marx - povezao teoriju društva s ekonomskim sistemom, upozoravao na povezanost „načina proizvodnje“ i „odnosa proizvodnje“ kao osnovu društvene strukture. Kapitalizam je način proizvodnje koji određuju 2 dinamička pokretača: ulaganje i profit. Kapital jesu sredstva što ih vlasnik ulaže da bi proizveo „višak vrijednosti“ ili profit od robe što ju proizvodi i prodaje. Marksizam je za teoriju medija važan jer je Marx prvi shvatio da će mase industrijskih radnika biti od presudne važnosti u težnji za pov. obratima kad postanu svjesne svoje kolektivne moći. Ključna je njegova misao o proizvodnim odnosima jer su oni u središtu teorije medija. Kapital se mora prema svemu odnositi kao prema robi ako želi slijediti maximalizaciju profita (ljudi i duhovne vrijednosti shvaćene su kao izvori profita). Društveni je život isto tako postao ljestvica razmjenjivih vrijednosti. TV – promiče moć proizvodne ekipe, iza nje stoje velike tvrtke koje kupuju pozornost milijuna ljudi za novac i utjecaj koji on donosi. Tisak je osnažio kapitalizam, utvrdio i ozakonio jezične zajednice koje su se prometnule u države-nacije. Novine su prvo rasadište javnog mišljenja, prvi univerzalni uspjeh komunikcijske tehnologije; objašnjavale su život pismenoj publici. Daily mail, Daily Express (VB) snizile cijenu, povećale broj primjeraka, te si tako osigurale bolju prodaju i ugrozile suparnike. Povezale su svoje novine s politikom (kapitala) te tako izvlačile dobit; postale

su

društvenom

institucijom.

Usmjeravale

čitatelja

prema

svijetu

i

dnevnim

događajima...pružale odgovor na sve što se događa, a ljudi žele razumjeti, pružale poslušna izvješća o tome što moćnici namjeravaju učiniti narodu. Novine nam serviraju priče upućujući nam na važnost određenih likova u svijetu i državi. Poučavaju društvenom okviru, a isto to čine film, TV... 1

2. Kako suvremena kultura utječe na govor masovnih medija? Suvremenu kulturu karakterizira masovna proizvodnja za strogo komercijalizirane ciljeve. Ona stvara proizvode bez vrijednosti, a koji će se sigurno prodavati i ostvariti veliki profit. Queene Leavis, Fiction and Reading Public -jasna teorija proizvodnje i njezinih učinaka u modernoj kulturi; F. R. Leavis, Masovna civilizacija i minorna kultura -od njezinog projekta stvorio cijelu politiku kulture Leavis, Thompson -Vodič za učitelje i učenike Kultura i okruženje, 1932. Temeljne postavke: suvremena kultura je komercijalna; moderni medijski sustavi zato su puni laži jer ih one vode do profita; skovali riječ propaganda... Pojedince se zato treba naučiti da se postave protiv kulture, a ne da je smo slijepo slijede. Suvremena javna komunikacija trebala bi utjecati na stvaranje kreativne kulture i građanskog zajedništva, no zaključili su da novine u baratanju novostima i službe oglašavanja uništavaju poredak zajedništva s ciljem ostvarivanja samo bogatstva i moći. Hoggart, The Uses of Literacy: moderna ind. kultura proizvela je vrst imaginarnog života, javni je jezik novina lažan, prijetvoran, prizeman...Hoggart prikupio primjere iz tabloida, romana o sexu i nasilju...Zaključio da su prisutni zaglupljujući učinci mas. medija koji su rezultat suvremene kulture. Uloga kulturalne proizvodnje postala je smirivanje masa kako bi korisnici kapitalizma mogli nastaviti sa stjecanjem profita. Masovna je kultura pretjerano komercijalna, a to čini i masovnim medijima. Lowenthal – promjene u shvaćnju popularne kulture; istraživao je tjednike o am. kućnom životu te je uočio da se zanimanje javnosti pomaknulo s čelnih ljudi industrije na poznate osobe, slavne sportaše, glumce, pjevače... Kapitalizam tog trena prelazi iz proizvodne faze u potrošačku. To je začetak „spektakularnog društva“. 3. Kakvo je značenje empirijske prakse u proučavanju masovnih medija? Istraživanje medija je istraživanje onoga što čini veliki broj ljudi. npr. koliko djeca gledaju nasilje na TV-u nakon 22 h ? Vrijednosna odluka -procijeniti učinke nasilja prikazanog na TV-u na desetogodišnjake Empiristi pokušavaju pronaći vjerojatnosti koje nam pomažu da se nosimo s nepredvidivošću. Građane zanima što drugi čine, tablice s rezultatima proučavaju sa zanimanjem tražeći sebi slične. Između 1920-ih i 1950-ih u SAD-u emp. bila skoro teorija medija. Brojčano iskazivali npr. vrstu publike (čitatelji novina, posjetitelji kina...).

2

The Peoples Choice – najglasovitiji proizvod empirijske škole medija; analizirali na koji se način glasači odlučuju u vrijeme predsjedničkih i parlamentarnih izbora (pokušala izmjeriti i izdvojiti čimbenike koji utječu na odluku). Empirizam je funkcionalistički jer prikuplja podatke o tome koliko ljudi idu u kino, čitaju jeftine trilere ili novine ne bi li pokazao koliko ljudi slobodno biraju svoje razonodne sadržaje. Marxisti ga kritiziraju jer on kao takav podupire postojeće stanje stvari. Masovni mediji podupiru vladajuću klasu, priječe radikalne promjene, brane kapital, izruguju lijeve strane. Emiričari se optužuju da su potpornji moći. Činjenice same za sebe su ništa, mora postojati nekakva ideja o tome što bi one mogle značiti. (činjenice: ono što nas zbilja okružuje, vrijednosti: pripisuju se činjenicama) Empirizam u proučavanju medija proučava proizvođače i potrošače. Emp. istraživači: Lazarsfeld, Katz, Berelson, Klapper...-zagovarali snagu pojedinca u donošenju vlastitih odluka unatoč nasrtljivosti masovnih medija, proučavali slušateljstvo (dvojba: potrošač po definiciji troši ono što proizvođač proizvodi). Slobodni izbor potrošača samo je prevara jer potrošač može izabrati samo ono što proizvođač proizvodi., a mnogo toga što se proizvodi ni ne treba nam i ne želimo to, no ipak to kupujemo. Proizvode se grozne stvari koje samo jamče sirovu potrošnju gledatelja, iako su zatupljujuće. Zahtjevi proizvodnje tjeraju nas da se stalno usmjeravamo k proizvodu, to vodi ukidanju raznolikosti, što olakšava reprodukciju jer se potrošači drže na okupu, tj. troše iste brzo potrošne nekvalitetne sadržaje- potrošnja se tako povećava, a profit raste. Empirijsko istraživanje obrazaca potrošnje pomaže nadzoru predviđanja i manipulaciji potrošnje, to mu je cilj čak i kada pokušava opisati samo sitne sklonosti i navike u potrošnji masovnih medija. Proučavanja pokazuju da profitabilnost određuje i izbor potrošača. Istraživanja pokazala: npr. am. učenici pola vremena što ga potroše na učenje gledaju TV; u VB samo 2 % djece od 4-8 godina gleda TV u 10 h navečer Istraživali npr. koliko prosječan eng. potrošač sati tjedno gleda TV, po dobnim skupinama (22-29 sati); čitanje novina prema društvenim klasama; broj sati gledanja TV-a dnevno prema skupinama (žene više gledaju); najomiljenije razonodne aktivnosti (uvjerljivo TV); količina nasilnih sadržaja u TV programu... Zaključak: masa ljudi konzumira masu proizvoda, masa kapitala je u rukama malog broja ljudi koji upravlja tim mamutskim ustrojem. 4. Što obuhvaća teorija medija? Ona je na prvi pogled istovjetna teoriji ljudskog suobraćanja. Ipak, ona pretpostavlja previše stvari da bi bila samo teorija ljudskog suobraćanja: Teorija medija obuhvaća teorije značenja i strukture jezika, sociologije različitih dijalektalnih skupina: npr. razlike između govora klasa, 3

obrazac međusobnog razumijevanja i nerazumijevanja, a sve to prije nego smo i spomenuli knjigu i televiziju... Teorija je način podvrstavanja širokog niza povezanih događaja pod samo jedan niz opisa. 5. Što označuje, tj. koje je određenje teorije medija? Teorija medija, o kojoj mi govorimo, označuje teoriju javnog komuniciranja. Kao takva ona omogućuje da unutar njezina okvira opišemo trostruku strukturu međusobno povezanih društvenih praksi. Teorija posjeduje strukturu u smislu da opisi koje ona omogućuje povezuju stvari jedne s drugima. Takvi opisi ugrađuju se u šire obuhvatnije izvještaje o tome što se zbiva. Najobičniji oblik takve teorije je narativ. Struktura teorije medija -3 povezana dijela ili zone nalik na sustave, pojedinačne ideje ili pojmove. Te skupine društvenih vrsta i praksi možemo podijeliti na 3 načina: 1.Razredi prakse značenja -sve društvene djelatnosti koje sustavno znače simboliziraju ili posjeduju značenje, npr. sam jezik. Jezik čini temeljnu vrstu sustava značenja sa svojim pravilima leksika, sintakse...Značenje se obrađuje u sklopu semiologije (ona proučava sve znakove te način na koji oni nešto znače). 2.Razredi prakse moći -sve situacije u javnom suobraćanju kad se moć primjenjuje nad ljudima ili kad se ona rađa sama od sebe u osobi. U prvom slučaju je riječ o moći koja djeluje na ljude svaki put kad upale TV (slušateljstvo se usmjerava jezikom i slikama da misli i osjeća isto što i oni koji predstavljaju proizvodne snage);„manipulacija masovnim medijima“. Moć u ovom značenju odmah se uočava na djelu, u mišljenjima i uvjeravanjima što nam ih nastoje nametnuti moćni. Moć može biti prisutna u društvenoj praksi, u najobičnijim radnjama svakodnevnog života -oni nam tada nameću ideje i vokabular uopćene slike svijeta, a da toga nismo ni svjesni. U ovom značenju moć se upućuje prema nezamjetljivim granicama našeg jezika, onima koje određuju i upravljaju ključnim moralnim pojmovima poput „pojedinca“, „osobe“, „identiteta“, ili u drugom kontekstu onima koji nas zaustavljaju na određenom društvenom prostoru, poput pravnog rječnika ili priručnika državne uprave...Ta je snaga zapravo svugdje prisutna, ona je društveni poredak na djelu. Moć u samoj osobi može stvoriti posjedovanje moći komuniciranja. Roman, glazba, film, skladba, govor...ne prizivaju u nama asocijaciju na moć, no bez dvojbe ih možemo opisati kao moćne, osjećamo se njima osnaženi... 3.Razredi prakse proizvodnje -tu ne spada samo ono što ekonomisti nazivaju proizvodnjom, nego i kazališna, filmska, TV izvedba...jer proizvođač organizira svoje suradnike u činu proizvodnje drame, filma... Proizvodnja u širem smislu označuje sve kreativne djelatnosti koje se odnose na komunikaciju. Praksa proizvodnje uključuje pisanje jednako kao i izradbu, proizvoditelje i kupce programa npr. BBC-a, kao i proizvodnju glumaca, novinara, snimatelja... ZNAČENJE – MOĆ – PROIZVODNJA – tri područja ispitivanja koja oblikuju polje medija

4

6. Na koji način semiotika i diskurs metodološki objašnjavaju znakovlje medija? Semiotika proučava znakove i način na koji oni nešto znače. Označitelj -crni znakovi na bijelom papiru te izgovorena riječ, u govoru i pisanju označava označeno, samu stvar. Označitelj se odnosi na predmete koje čovjek može utvrditi. Označeno + označitelj = ZNAK -funkcionalno jedinstvo riječi i predmeta Gottlob Frege – počeo proučavati smisao i značenje u jeziku Pierce -istraživao kako svi znakovi, bilo da su izvedeni iz fonetskog alfabeta ili iz ideogramskog sustava, uspijevaju nešto značiti; pitao se koji se to sustav nalazi u znaku koji omogućuje da nam on nešto znači?, to je polje nazvano semiotikom (proučavanje znakova i značenja), Pierce začetnik Ludwig Wittgenstein -tvorac manifesta za sve teoretičare medija; uspostavio je temeljne lingvističke jedinice s pomoću kojih smo sposobni iskazati istinu; govorio o jeziku kao o slici svijeta, kao o „obitelji igara“ -jezik daje oblik našim mislima, prilagođavamo ga svijetu koji nas okružuje, a sve u skladu s njegovim pravilima - ključno za teoriju medija je upravo to prilagođavanje vizualnim ili lingvističkim obrascima Ferdinand de Saussure: ZNAK = istodobno označeno i označitelj; tvrdi da se jezik može analizirati samo u sebi samome, on je zatvoren, na sebe odnoseći referencijalni sustav, a njegovo značenje možemo proniknuti samo na temelju njegovih „načela razlike“, to je temeljno Govor (franc. parole) -stvarno govorenje Roland Barthes – „semiologija je znanost oblika jer proučava značenje odjelito od njegova sadržaja“, ne proučava samo označeno i označitelja, već i korelaciju koja ih povezuje npr. buket poslanih ruža -cvijeće je znak odanosti, a njegovo je značenje dvostruko: cvijeće i osjećaj Barthes, i semiotičari općenito kreću od pretpostavke da jezik iskazuje pojedinca, a ne obratno. Njegovo je stajalište da su jezične forme toliko snažne da oblikuju bit bića i društva. Bavi se razlikom označitelja i označenog, pa ih prevodi u „značenje“ i „oblik“. (npr. fotografija lijepe djevojke -značenje: njezin životopis, karakter, posao, obitelj, klasa kojoj pripada... oblik: mitsko poimanje vrhunskog simbola, tj. ženska senzualnost Oxfamov poster -prizor ljudi koji umiru od gladi i neimaštine - s obzirom na to da su svi ti milijuni umirućih crni u Africi, takvi su i ljudi na posteru, ¾ umirućih su djeca mlađa od 12 god. pa su i na posteru prikazana djeca te dobi - prisutna je i semiološka odluka da slika bude crno-bijela jer slike u boji inače svakom predmetu daju neki sjaj 5

- živući oblik te djece u službi je mita, mitski simbol -suosjećanje za patnike svijeta) Ključno je Saussureovo stajalište da se jezik može analizirati samo iz sebe samog, a ne na temelju onog što ljudi čine s njime u svakodnevnom iskazu (to je temeljna razlika langue-parole). Umberto Eco -ključni pojam kod -s pomoću koda zvuk riječi promičemo u razaznatljivi diskurs; značenje koda strogo je kulturalni, promjenjivi i stoga povijesni proces Teoretičari medija, kako bi popunili pazninu između teorije i iskustva, slijedili francuske mislioce Lacana i Foucaulta koji govore o „diskurzivnim praksama“. Za razumijevanje diskursa bitno uočiti kako Lacan poistovjećuje semiotiku i psihoanalizu („zrcalna faza“ kod djeteta). Pojam diskursa širi je od pojma koda. Diskurs znači formalna polja službenog razgovora u kulturi. Foucault -proširio je pojam diskursa; diskurs seksualnosti u odnosu prema biću upravlja svim ostalim formalnim diskursima modernog institucionalnog života - diskurs i tekstualnost prenaglašeni u brojnim medijskim istraživanjima, danas se bilo što može nazvati diskursom 7. Što znači „diskurs moći“ i čiji je to izraz? Izraz „diskurs moći“ Foucaultov je izraz, to je njegov najbolji dopronos teoriji medija. On tvrdi da svakim iskazom koji smijera istini rukovodi želja za moći. Znanje stoga nikad nije „nezainteresirano“, ono nikad nije nepristrano i bezazleno. Diskurs ne određuje njegova želja da objavi istinu nego želja za moći. Diskurs traži moć, a to određuje njegov domet, polje njegove moći vječno se širi. Posjedovati, otkriti i stvarati znanje znači učiniti isto to i obliku moći. On zato sve znanosti (medicinu, psihologiju, pedagogiju, kriminologiju...) drži velikim duhovnim proizvodima odlučnosti prosvjetljenja da razumom rasvijetli put napretka, dok je zapravo riječ o pukim oruđima državne represije jer svaka disciplina podastire jedan dio njezinu nadzoru. Npr. bolesni, djeca, kriminalci, kućni život i njegov simbol seks -svi su pod diskriminacijom jezika, „diskursa moći“. Prihvatimo li to Foucaultovo mišljenje mogli bismo reći da su sve „znanosti upravljanja“, poput teorije menadžmenta te industrijskih odnosa, tek „diskurs moći“ napisane i odobrene da bi nadzirale, a da sve pasivnije i poslušnije društvo to i ne primjeti. 8. Praktično značenje nacionalnih televizija...npr. BBC U oblikovanju službene kulturalne politike - nacionalni televizijski kanali imaju obvezu zadržavanja visoke kulturne razine, no prisiljeni su natjecati se s komercijalnim stanicama kako bi se održali na podnošljivoj razini rentabilnosti. Nacionalne odašiljačke kuće prvo su uvedene u Velikoj Britaniji, često se nazivaju ideološkim glasnogovornicima vladajuće klase. Kapital se 1920-ih ulaže u tehnologiju, što je stvorilo gospodarski i politički pritisak, prijetio je raskol između politike i ekonomije. Britanska vlada je, osnovavši BBC povezala ekonomiju i 6

politiku. Komunikacijska se tehnologija razvijala bez prvog sadržaja ili konteksta, a država joj je podarila oboje. BBC je oblikovao i utemeljio taj proces i tako snažno utjecao na izmirenje i obnovu nacionalnog identiteta. Bio je primjerna ustanova, poslužio je kao model brojnim odašiljačkim postajama. Izdržao je oporbu neovisnosti i poslušnosti, kritike i nacionalizma koja je postojala u industriji kulturalnih usluga. Izdržao je ideologiju „obmane“ i „muke“, stvorio je vlastitu semiotiku, postao je radni model kulturalne proizvodnje. Kraljevski ukaz dodijelio mu je poseban status: Po tom je ukazu on neovisna ustanova o bilo kojoj političkoj partiji na vlasti, dodijeljene su joj posebne dužnosti i uvjeti djelovanja. (obveza nepristranosti i ravnotežne zastupljenosti, veća odgovornost), namjena postaje je da obrazuje i zabavi (potrebna je dakle i školska, obrazovna postaja). Ona bi trebal biti izvor političke informacije, trebala bi širiti kulturu kao mješavina elitne i popularne kulture, a BBC je to uspio ostvariti. Ratno izvještavanje trebalo bi biti istinoljubivo, pomalo uzvišenim načinom bez obzira na sve. Nacionalna televizija trebala bi biti osnovom nacionalne kulture, ona ima odgovornu ulogu u životu naroda. BBC se tako ukorijenio u živote običnih ljudi svojom umirujućom prisutnošću. Osigurao si je podrazumijevajuću ulogu u kućnom životu, na poslu, njegov glas neprestano se čuje... 9. Govor američke televizije... Čelnici nacionalnih odašiljača u SAD-u (npr. NBC) od početka spriječili državni nadzor u političkoj klimi. Izvor sredstava za proizvodnju programa namirivale su reklamna industrija i industrija elektronske opreme. Bile su posve oslobođene državnog utjecaja (one najbogatije) te su naciji emitirale sve što bi se njoj svidjelo. Američke postaje ne privlači tradicionalna i avangardna elita, emitiranje na televiziji ozbiljnim piscima i producentima ponajprije je izvor zarade. Američka odašiljačka mreža svoje emitiranje programa svakih 10 minuta, tijekom 24-satnog emitiranja, prekida ubacivanjem reklamnog sadržaja. Radiokorporaciji Amerike značajan izvor prihoda bila su i sredstva namijenjena vojnim istraživanjima. Samo Ministrarstvo obrane posjedovalo je odašiljačku mrežu koja je imala 40 TV postaja i nekoliko radiopostaja. Snimljen je film Dobro jutro, Vijetname 1987. koji je gorko duhoviti prikaz onoga na što su nalikovale te postaje na vrhuncu vijetnamskog rata. Ponad pristranog militarističkog sustava, odašiljačke korporcije imaju i svoje postaje na Dalekom istoku...Tipično je za njih prikazivanje izlizanih filmova koji se prikazuju po tri desetljeća. Komercijalni značaj televizije, nekoliko razina: stvaranje programa koji će osigurati profit; reklamni kanal; neposredni kulturalni i politički oblik ovisan o normama kapitalističkog društva, koji istodobno prodaje potrošačku robu i način života.

7

pozitivne osobine govora -reklamiranje utječe na bolju prodaju, pa tako može osigurati bolju prodaju nekih korisnih stvari, npr. dobrih knjiga

10. Kome pripada služba javnog emitiranja? Što znači odgovornost prema javnosti? Služba javnog emitiranja pripada javnosti: javnost je povijesni čimbenik koji mora učiniti sve kako bi najbolje sačuvao ono što je u njegovu vlasništvu. Javna se politika ophodi spram svojih jedinki namjenjujući im što ograničeniji i beznačajniji broj uloga. Za tvorce politike mi nismo drugo nego potrošači, glasači, ljudi bez posla, mušterije, dijelovi mnoštva...Rijetko smo građani, korisnici, sudionici...Odrediti društvo kao potrošače znači doživljavati njegove članove samo kao stvorenja koja treba nahraniti, osigurati im krov nad glavom te tako osigurati njihovu šutnju. Odgovornost prema javnosti: Određivanje normalnosti sve češće utvrđuju upravo prevladavajući instituti industrijskog društva. Sistem se u svakom smislu vrednovao prema svojoj učinkovitosti radi postizanja max. djelotvornosti. Masovni mediji smatraju se problematični u odnosu na društvo, pa su oni postali predmeti kritičkog i znanstvenog ispitivanja, ali i institucija čije učinke treba mjeriti i nadzirati kako bi se ustanovilo kako oni utječu na društveni poredak. - U VB postoji Komitet za opscenosti i filmsku cenzuru koji pokušava utvrditi što su zapravo te štetne okolnosti koje uzrokuju štetne učinke kod gledateljstva i slušateljstva. Socijalni psiholozi ispituju jesu li porno-knjige i filmovi štetni za gledateljstvo... - Predsjedateljka britanske Nacionalne udruge za gledateljstvo i slušateljstvo napala je film Paklena naranča jer je neki 16-godišnjak očaran pripoviješću, okrutno ubio nekog skitnicu. No, pokazalo se da dječak nije zapravo ni vidio film. - Eksperiment u SAD-u: skupini male djece prikazano je nekoliko okrutnih ulomaka iz filma, a potom su ih stručnjaci promatrali kako se ponašaju prema lutku...Neka su sjeca udarala lutka, a više ih je to učinilo ako bi prije toga na djelu vidjela odrasle. Zaključak: djeca su spremna podržavati okrutnost ako ih na to potaknemo. Povećava li raširenost pornografije i broj silovanja? nema provjerljivih dokaza Nema dvojbe da masovni mediji imaju učinke, ali nije ih moguće izdvojiti i reći da je izloženost određenom medijskom djelovanju jedini i isključivi uzrok nekog ponašanja npr. ponovljene silovite radnje. 11. Lasswelov komunikacijski slijed Učinke medija najbolje ćemo ispitati postavljajući pitanja čiji odgovori objašnjavaju svakodnevni život. Komunikacijski slijed postavio je Harold Lasswell u svom peterostrukom pitanju: Tko što kaže? Preko kojeg medija? Kome? S kojim učinkom? 8

Odgovor na posljednje pitanje možemo dobiti samo ako smo dobili odgovor na prva 4 pitanja. Ako uložimo dovoljno truda da odgovorimo i na to posljednje pitanje, dobit ćemo prilično zaokruženo odgovor o učincima. 12. Zašto u govoru nacionalne televizije ne bi trebalo biti elemenata tabloidnosti? Tabloidni tisak i lagane govorne emisije su odraz slabljenja ljudskog osjećaja za komunikaciju i činjenice da ljudi više ne žive onako kako su nekada živjeli. To potvrđuju tabloidi. Pripadnost klasi danas je mnogo neodređenija. Ljudi više ne rade skupno u jednako teškim, opasnim, „bratskim okolnostima“ u kojima se rađa osjećaj zajedništva...bliskost i stanovanje generacija zajedno u istoj kući više nisu toliko zastupljeni. Ta „mobilna privatnost“ pružila je puno prostora i vremena masovnim medijima. Oni sada ispunjavaju slobodno vrijeme i prostor svake društvene jedinke, ponajviše utječu na osamljene, bolesne, ljude starije dobi, nezaposlene jer one prazninu vlastitog života ispunjavaju zavirivanjem u tuđe živote. Te su skupine otvorene za televiziju jer nemaju drugog društva. Prikazani ljudi i predmeti na TV-u uglavnom zrače glamurom te im zavidimo...Zavist je neispunjiva čežnja za posjedovanjem nečega što posjeduje netko drugi, a što je nama nedostižno. Mediji nam stalno serviraju takve sadržaje, živote drugih ljudi za koje smatramo da su sretniji, uspješniji, bolji..te se težimo što više približiti njihovu položaju kupujući stvari kakve smo na njima uočili... 13. 14. 15. „Vijesti treba predočiti kao događaje“ Neku su događaji i sadržaji naprosto vijesti. Dogodi li se nešto što ne uklapa u kategoriju proizvodnje vijesti, to se ili preradi sve dok se u nju ne uklopi, ili se prešuti. Graham Murdock tvrdi da vijesti treba predočiti kao događaje. Izvjestiteljske i novinske agencije ne mogu izvještavati o procesu, slijedu, nejednoličnom razvoju povijesnih događaja koji su zapravo život. One nužno moraju oblikovati sve vijesti kao slijed „vijest-kao-događaja“, a slike i komentari prate događaje. On također upozorava na tendenciju masovnih medija da ne nude taj niz događaja o kojima bi javnost trebala razmišljati (što pretpostavlja neku raspravu o tome što se zbiva, a to vodi u pozitivnom smjeru), već oni (potpuno pogrešno) nude definiciju svijeta, te tako nameću javnosti upravo određeno viđenje situacije. Tako televizija i tisak preuzimaju manipulativnu i prevlasničku ulogu...moć oglašavanja, reklame i glamur obmanjuju naše viđenje svijeta. One su dubinski izraz cjelokupne političke ekonomije kapitalizma koja teži navesti ljude da troše, kupuju i bacaju. Taj 9

slikovni prikaz stvara svijet u kojem predmeti koje kupujemo odražavaju taj glamur potrošnje, a njihovim posjedovanjem (uvjeravaju reklamne agencije) svatko će uživati dio onog luksuza prikazanog u reklami.

16. Na koje se načine mogu obrazovati građani u televizijskom govoru? Okvir spoznaje organizira, ali i stvara poruku TV programa, kao i filma, knjige... Na TV postajama okviri znanja su na djelu pri razvrstavanju programa na način da dekodiranje bude moguće. Brojne su obrazovne emisije uvrštene u tjedni TV raspored (HRT-a npr.). Strane odašiljačke postaje imaju cijele programe namijenjene određenom području obrazovanja. Jedan program tako predstavlja povijest prirodnih znanosti (Život na Zemlji), drugi ekonomiju, treći političku povijest (Svijet u ratu), vrhunsku književnost (Kralj Lear)... Gledatelj odabire što će gledati prema svojim interesima. 17. Razlika između teorije i narativa? Teorija je poput narativa, ali nije to isto. Ona je nalik na narativ utoliko što omogućuje da razumijemo i objasnimo ono što ljudi čine smještajući svoje djelovanje u protok pripovjesti. Objašnjavanje teorije medija možemo razumjeti kao niz objasnidbenih narativa, od kojih svaki posjeduje svoj poseban rječnik. Npr. svako poglavlje ove knjige zapravo je jedan narativ: u poglavlju o gledateljstvu nailazimo na nekoliko pripovjesti o kućnom životu, što obogaćuje našu sliku o ljudima...poglavlje o političkoj ekonomiji stroži je narativ u kojem se govori o hirovitom mnoštvu potrošača i nastojanju proizvođača da ih održi na okupu...poglavlje o ideologiji -što se zapravo skriva u pozadini osobe koju slušamo? možda je riječ o obmani... Da bismo mogli razumjeti radnje primjerene svakom predmetu o kojem se govori u teoriji, svaki od oblika teorije prevodi se u narativ, a što je narativ jednostavniji, to će teorija biti prodornija. Teorija medija npr. ovdje je iznesena kroz niz narativa jer primjerena teorija medija mora prilagoditi svoj oblik oblicima svakodnevnog života -tako postaje jednostavnija i razumljivija. Teorija služi tome da rasvijetlimo i potpuno razumijemo ono što je prije bilo zagonetno. Teorija medija ili proučavane javnih komunikacija proučavanje je stvaranja same kulture. Ona je kritički narativ o brojnim narativima koji čine kulturu. Teorije medija mješavina je različitih područja...tu su prisutni ljudi koji se bave politikom, književnošću, sociologijom, umjetnošću, psihologijom...Njezin predmet neodređen je i raspršen. Najvidljivije i najvažnije obilježje predmeta 10

je njegov idiom, načini govorenja i mišljenja. Njezin idiom mora biti razumljiv, demokratičan i društveno raširen.

11