Teorii Ale Comunicarii de Masa an I CRP Zi

Teorii ale comunicării de masă An I, sem II, CRP Ştefania Bejan

CUPRINS

INTRODUCERE. Definiţie; obiect de cercetare; controverse CAPITOLUL I. Funcţiile comunicării de masă CAPITOLUL II. Exigenţe ale acceptării/refuzului mesajului mediatic CAPITOLUL III. Teorii ale influenţei comunicării de masă asupra audienţelor CAPITOLUL IV. Cultura media – imagine sau vehicul al ideologiei?

1

INTRODUCERE Definiţii; obiect de studiu; controverse Preocupare acaparantă pentru specialiştii din ştiinţele sociale (de la lingvişti şi psihologi până la sociologi sau semiologi), comunicarea s-ar putea defini într-o formă ultracondensată drept „procesul de stabilire a semnificaţiilor”, întâlnit în situaţiile sociale. Modelul care stă la baza cercetărilor asupra comunicării se sprijină pe câteva întrebări (cine comunică? ce? cui? prin ce canal? cu ce efecte?), care conduc la delimitarea a cinci componente obligatorii unei comunicări standard: emiţătorii, mesajele, receptorii, mijlocul, efectele (altfel spus, cine ce produce, prin ce mijloace, care sunt codurile vehiculate şi cum se manifestă auditoriul într-o situaţie comunicaţională). De sorginte matematică şi propus după cel de al doilea război mondial (când se poate vorbi cu adevărat de studiul comunicării propriu-zise, ca domeniu autonom de studiu), acest model a suportat corecţii în timp, ca urmare a introducerii feed-back-ului şi constatării intersubiectivităţii comunicării. Regândite ca repetitive, circulare (deci non-lineare), procesele comunicaţionale se dovedesc a fi tranzacţionale, semnificaţiile depinzând în mod intrinsec de „baza de date” a emitentului, de predispoziţiile culturale ale publicului receptor, dar şi de „atmosfera” în care se petrece comunicarea (văzută ca transmitere a emoţiilor, informaţiilor, ideilor, atitudinii cuiva către un partener comunicaţional prin intermediul simbolurilor). În felul acesta, influenţa exercitată din ambele sensuri (de la emitent la receptor şi invers) capătă aspectul unei negocieri, imposibil de anticipat în privinţa efectelor. Tipuri de comunicare Din raţiuni justificate în mediul cercetătorilor câmpului comunicării, „interacţiunea socială prin intermediul mesajelor” (G. Gerbner)1 a fost structurată în: 1

În 1956, George Gerbner definitivează modelul funcţional al comunicării, comportând elemente caracteristice, într-o ordine logică: 1. Cineva/ 2. percepe un eveniment/ 3. şi reacţionează/ 4. într-o situaţie/ 5.cu anumite mijloace/ 6. pentru a pune la dispoziţie/ 7.într-o anumită formă/ 8. şi într-un anumit context/ 9. un anumit conţinut/ 10. a cărui transmitere are anumite consecinţe. (Acest model este invocat de Denis Mc Quail şi Sven Windahl în Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, 1982, trad. rom., Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p. 27. Traducătorii ataşează celor zece etape enumerate de cercetătorul american tot atâtea câmpuri distincte ale comunicării: 1. cercetarea audienţei şi a emiţătorului/ 2. cercetarea şi teoriile cu privire la percepţie/ 3. studiul efectelor, al impactului/ 4. studiul contextului fizic şi social în care are loc receptarea/ 5. studiul canalelor, al mijloacelor de comunicare/ 6. studiul problemelor manageriale, al mijloacelor de difuzare, al posibilităţilor de acces la informaţia media/ 7. studiul stilurilor jurnalistice, al tipurilor de emisiuni, al modalităţilor de organizare a conţinutului/ 8. studiul contextului comunicării, creat de totalitatea programelor şi a mijloacelor de comunicare/ 9. analiza de conţinut, cercetarea semnificaţiei textelor media/ 10. studiul efectului de ansamblu al media.

2

a) comunicare intrapersonală (interioară, cu propriul sine); b) comunicare interpersonală (referitoare la ceea ce E. Goffman numea interacţiune „faţă-n faţă”); c) comunicare de grup (ceea ce a determinat studiul dinamicii grupului); d) comunicare extrapersonală (relaţia oamenilor cu alte tipuri de comunicatori – neînsufleţiţi – calculatorul, tehnologii de vârf etc.); e) comunicare de masă (presupune mesaje trimise de la sursele de masă, pe canale de masă, adesea în scopul obţinerii banilor sau a altor avantaje)2. În „Studiile” sale asupra comunicării de masă, M. Janowitz propune următoarea definiţie: „instituţiile şi tehnicile prin care grupuri specializate folosesc mijloace tehnice (presă, radio, filme etc.) pentru a transmite un conţinut simbolic către audienţe numeroase, eterogene şi puternic dispersate”. Rolul de intermediar (mediator) între sursele autorizate ale societăţii şi publicul larg, rol pe care instituţiile media şi l-au asumat fără rezervă, aduce în prim-plan raportarea comunicatorului de masă la interesele, speranţele şi aşteptările unui public dificil de cuantificat. Lipsa aparentă a scopului comunicatorului deplasează accentul pe importanţa interpretării conferite textelor culturii media de către un auditoriu imprevizibil. Dominată de logica atragerii unei audienţe cât mai numeroase, comunicarea de masă poate îngloba elemente aparţinând unui „ritual”, aspecte care ţin de investigare reciprocă şi participare la actul comunicaţional general. Considerată, în perioada începuturilor cercetării importanţei sociale a mass-media, proces cu sens unic, întreaga comunicare de masă a fost „învestită” cu două caracteristici sociologice majore: a) foarte puţini comunicatori pot relaţiona cu un număr mare de oameni; b) publicul consumator de texte media nu deţine mijloacele necesare unui răspuns adecvat mesajului transmis. Ideea manipulării actorilor sociali de către media (care se degajă de aici) a devenit, în acest fel, subiect la modă, simplu capriciu pentru autorii care i-au împuternicit excesiv pe consumatorii culturii de masă, indiferent de forţa persuasivă sau seductivă a mesajului mediatic. Influenţa (directă şi puternică) a media (vezi teoria „acului hipodermic”) nu mai constituie un secret pentru nimeni şi este consecinţa firească a evoluţiei comunicării de masă (în intervalul 1860-1930), inclusiv datorită introducerii fotografiei, cinematografiei, telegrafiei prin cablu,

2

Dicţionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 2003, p. 117

3

radioului (1920)3 şi televiziunii (1945)4. Reprezentată de organizaţii care folosesc atât tehnologii tradiţionale (tiparul)5, cât şi noile tehnologii ale comunicării (NTC), de tipul: TV, calculator etc., mass-media urmăresc întreţinerea relaţiilor cu un număr impresionant de indivizi (întreaga lume), în cadrul a ceea ce numim „comunicaţii de masă”. Teama faţă de un control mental absurd (gen Orwell – 1984), exercitat cu bună ştiinţă de o mass-media diabolică asupra unei mase inerte, supuse, conformiste, i-a preocupat în mod deosebit pe intelectualii de sorginte sociologică, aceştia uzând pe deplin de funcţia interpretativă a ştiinţei în cauză, o dată cu „declanşarea” (în 1930) a studiilor asupra mass-media. După anii 60 (sec. XX), concomitent cu răspândirea televiziunii (mijlocul cel mai persuasiv al comunicării de masă) şi creşterea numărului canalelor TV (mai cu seamă comerciale) s-au extins şi diversificat investigaţiile cu privire la cultura media; în încercarea de a afla mecanismele prin care media domină viaţa mentală a societăţilor moderne, s-a constatat că efectele asupra audienţei depind de: – clasă – credinţe şi valori – context social – starea emoţională – momentul zilei etc. În literatura de specialitate se disting patru domenii de cercetare a comunicării de masă: 1) studii cu privire la conţinutul media (referitoare la calitatea produselor industriilor culturale, tendinţele şi efectele artefactelor culturale, cum ar fi: promovarea comportamentelor antisociale, a violenţei etc.); 2) domeniul interesat de proprietate, control, concentrarea capitalului media în câteva corporaţii extrem de puternice şi influente pe piaţa mediatică internaţională; 3) domeniul influenţelor ideologice ale mass-media în promovarea unor pattern-uri de gândire şi acţiune; 3

Din 1920, la Detroit, se emite un buletin informativ zilnic. În acelaşi an, la Pittsburgh este inaugurat primul radio comercial cu acoperire naţională. Conform datelor statistice, în 1925, 10% dintre gospodăriile americane aveau aparat de radio (care emitea şi muzică înregistrată), iar în 1940, 82% dintre familiile americane erau dotate cu receptoare radio. Cf. E. Rogers, A. History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 278, în Mass media şi societatea (de Paul Dobrescu şi Alina Bârgăuanu), Editura comunicare.ro (cursuri universitare), Bucureşti, 2003, p. 76). 4 Anexă a radioului înainte de al doilea război mondial, televiziunea ia amploare imediat după încetarea oficială a conflictului armat: dacă în 1947, în SUA, existau 30.000 de televizoare, în 1950 se înregistrau 4 milioane, iar în 1961 – în fiecare casă de american se afla un televizor! Din decenţă faţă de nivelul de trai al românilor, ne oprim în acest punct cu evaluările cantitative în spaţiul „visului american”, cititorul putând merge cu imaginaţia oricât de departe, fără riscul de a se îndepărta prea mult de adevăr… 5 Presa scrisă debutează sub forma unor publicaţii ocazionale (Avvisi), în Franţa. Anul editării unei prese regulate este 1605, în Olanda (Ştiri recente). După unii autori, primul ziar modern s-a numit Aviso-Relation oder Zeitung şi a fost publicat la Strasburg şi Augsburg (1609). Cotidianul a fost inventat de englezi (Daily Current), în 1702.

4

4) impactul pe care media electronice îl au asupra politicii democratice; este vorba despre selecţia şi distorsionarea informaţiilor prezentate sub forma ştirilor, astfel încât atenţia consumatorilor să fie abătută de la problemele sociale grave, imediate, „graţie” alcătuirii unei agende de priorităţi de către intermediarul numit jurnalist (de radio sau de televiziune). Din punct de vedere al formei, se trasează o linie de demarcaţie între comunicarea directă şi comunicarea mediatizată. După Guy Lochard şi Henri Boyer6, situaţiile de comunicare ce presupun prezenţa în acelaşi spaţiu fizic a cel puţin doi indivizi se înscriu în prima categorie delimitată; comunicarea mediatizată este realizabilă cu sprijinul unui suport tehnic şi este destinată în manieră singulară (telefon, scrisoare) sau comună (de exemplu, afiş publicitar, pliante cu rol promoţional etc.). Comunicarea mediatică se dovedeşte necesară (nu şi suficientă) comunicării mediatizate. Formă globalizată a comunicării sociale, comunicarea prin intermediul mijloacelor de masă satisface o exigenţă de ordin politic, anume organizarea unei sfere publice (spaţiu deschis disputelor sau consensului ideatic). În anii ’80-’90 ai veacului recent încheiat, şi-au făcut apariţia noi tehnologii de comunicare, intervenind rapid în stilul de viaţă al omului contemporan, modificându-i deopotrivă munca şi timpul liber. Prin formele inedite de acces la informaţie şi de conectare la o sferă publică mediată de calculator, NTC creează o stare de confort fizic (şi intelectual), dar şi privilegiul consumatorului de cultură media de a putea alege dintr-o varietate extraordinară de informaţii care circulă pe „autostrăzile” informaţionale; nu în ultimul rând, NTC transformă marele public al spectacolului mediatic într-un judecător al mesajelor propuse, chiar în producător al propriilor produse media, în stare de a-şi creea noi identităţi pe seama ofertelor identitare avansate de sistemul mediatic. Să nu uităm că forţa de socializare a culturii media este una demnă de luat în consideraţie, că ea a înlocuit (prin noile modele de identificare) instanţe tradiţionale (familia, şcoala, biserica) în aprecierea valorilor, ideilor, gustului! Cultura media este o forţă întrucât, pe de parte, pune la dispoziţia auditoriului modele de conformism (aderare la cultura oficială, dominantă), iar pe de altă parte, fiindcă tot ea conferă resursele de a rezista la varietatea ofertelor cu care vine în întâmpinarea unui public avid de cunoaştere (prin consumul de informaţie, prin divertisment etc.). Structurând cultura media în: a) sisteme de radio şi de reproducere a sunetului (casete, CD-uri, albume); b) film şi modalităţile lui de distribuţie (dramatizări, spectacole televizate, închirieri de casete) şi c) presa scrisă (ziare, reviste), Douglas Kellner7 caracterizează acest veritabil despot al contemporaneităţii ca fiind: – o cultură a imaginii; 6

Guy Lochard şi Henri Boyer, Comunicarea mediatică, Seuil, Paris (1998), trad. r. Editura Institutul European, Iaşi, 1998, p. 5 7 Douglas Kellner, Cultura media (1995), trad. r. Editura Institutul European, Iaşi, 2001, pp. 14-17

5

– o cultură industrială (întrucât fabrică produse populare, în serie, în care să se regăsească fiecare individ şi toţi – în anumite situaţii); – o cultură care se adresează unui public larg; – o cultură a profitului şi a înaltei tehnologii (high-tech), care dispune de timpul liber al consumatorului, oferă materie primă în scopul construirii identităţilor sociale, modelează opinii politice şi are pretenţia (exagerată, după unii) de a dirija comportamentele tuturor. Ironiile lui E. Morin la adresa mass-culturii (socotită cultură medie, de calitate modestă în majoritatea produselor ei) pălesc în faţa unei evidenţe: cultura media (de masă) înseamnă „a doua colonizare”, dar „prima cultură universală din istoria omenirii”, după expresia autorului menţionat. În literatura circumscrisă cercetării comunicării sociale de factură mediatică circulă cu aceeaşi frecvenţă termenii: „cultură populară”, „cultură de masă”, „cultură media”, sensurile fiind convergente: traducerea în plan cultural a societăţii de masă este cultura de masă; destinată unui public numeros, eterogen, dispersat în spaţiu, cu capacitate variabilă de interpretare, este o culură populară; cultură media sună potrivit epocii contemporane, din două motive: 1) face trimitere la cultură în general (natura şi forma artefactelor industriilor de cultură); 2) atrage atenţia asupra modului de producere şi distribuţie a acestor produse culturale (tehnologiile şi industria media). „Consider [...] că în loc de a aplica etichete ideologice precum «de masă» sau «populară», s-ar putea pur şi simplu discuta despre cultură şi comunicare (s.n.) şi s-ar putea dezvolta un gen de studii culturale care ar acoperi întreaga arie a culturii şi massmedia”8. Comunicarea a devenit obiect al cercetării pentru a se vedea în ce măsură poate creşte influenţa în câteva domenii-cheie ale societăţii moderne: educaţia, propaganda, relaţiile publice şi publicitatea. Comunicarea media a intrat sub lupă în momentul în care presa scrisă (în special cotidianele cu tiraj semnificativ) şi-a exercitat influenţa politică asupra publicului, iar radioul, televiziunea şi filmul şi-au arătat „disponibilităţile” în sfera moralităţii. Anchetele etnografice, experimentele şi metoda statistică au fost puse la lucru, mai cu seamă în direcţia cuantificării eficienţei mass-media asupra publicului, traduse în studii centrate pe audienţă. Chiar şi în condiţiile unui public „fragmentat” (J. Baudrillard), opus audienţei de masă, spun unele voci din rândul criticii, mass-media (televiziunea cu precădere) ar avea o influenţă covârşitoare, răspândind cultura şi educaţia în mediul social. Suntem însă de acord cu cei care pun în discuţie influenţa culturii media în două direcţii divergente: a) dacă efectul textelor media este educativ, influenţa e pozitivă; 8

Ibidem, p. 47

6

b) dacă efectul produselor industriilor de cultură este unul manipulativ, influenţa nu poate fi decât negativă. Dar nu este comunicarea ca atare o tentativă de a influenţa? După Alex Mucchieli, influenţarea este constituită din procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc situaţia comunicaţională9. Acţiunea de influenţare este un fenomen de mediere, participarea protagoniştilor (în cazul comunicării media: mijloacele de comunicare, textele culturale şi publicul) fiind obligatorie construirii unui cadru comun de referinţă, unui „câmp de luptă”, pe care învingător se va dovedi o media negociator profesionist, făcând invizibilă manipularea în ochii celui supus experimentului. Desfăşurarea unei strategii manipulatorii fără ştirea subiectului nu i se pare logică unui cercetător care atribuie mass-media prezumţia de nevinovăţie, prin afirmarea clară a intenţiei de a-şi demonstra forţa de persuasiune „cu cărţile pe faţă”, adică uzând de argumentele proprii domeniului. Influenţa presei (scrise, audio-vizuale, electronice) este, dacă vreţi, un pariu dinainte câştigat, în condiţii de corectitudine a jocului (cel puţin aşa ar susţine orice jurnalist care se respectă!). Sub umbrela protectoare a unui imperativ precum cel al informării corecte a publicului, orice slujitor al jurnalismului pare să aibă un somn lipsit de coşmaruri „mediatice”...

9

Alex Mucchieli, Arta de a influenţa (Analiza tehnicilor de manipulare), trad. r. Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 191

7

CAPITOLUL I FUNCŢIILE COMUNICĂRII DE MASĂ Comunicarea mediatică este considerată manifestarea libertăţii de a gândi şi a te exprima fără cenzură sau avertismente (de altfel, recunoaşterea oficială a libertăţii presei este datată 29 iulie 1881), ceea ce l-a determinat pe Alexis de Toqueville să o şi numească „instrument democratic al libertăţii”. Media capătă imediat puteri nesperate, de la crearea unei sfere publice corespunzătoare, până la remedierea unor defecte de organizare socială. Era vremea dezvoltării radioului şi a televiziunii, speranţele lăsau în plan secund temerile… Efectele funcţionării media dobândesc însă rapid conotaţii negative, o dată cu acuzaţia manipulării maselor. În Les Propagandes (1962), J. Ellul face o afirmaţie care accentuează componenta critică la adresa culturii media: radioul, televiziunea şi publicitatea servesc „violului psihic” asupra maselor10. Touché! Despre funcţiile, efectele, rolurile mass-media în relaţia cu societatea, se poate vorbi fie plecând de la corespondenţa cu unele consecinţe globale, influenţe precise, misiuni generale, fie contopindu-le într-un termen cumulativ – funcţie – cu sensul de „scop, de consecinţă, de cerinţă sau aşteptare – şi poate căpăta şi alte înţelesuri”, după opinia lui D. McQuail. Un asemenea subiect nu-i putea lăsa indiferenţi pe sociologi, psihologi, lingvişti etc., dimpotrivă, le-a dat de lucru pentru o perioadă, fiecare dorind să clarifice raportul mass-media cu organismul social, de vreme ce rolurile culturii de masă se justifică prin capacitatea media de a satisface necesităţi punctuale ale indivizilor şi grupurilor reprezentând segmente de public. Astfel, nu este uşor să stabileşti un număr de funcţii sociale şi să le votezi după un criteriu valabil oricând şi oriunde (după cum se ştie, nevoile unei societăţi în prefacere nu rămân aceleaşi, diversificarea lor conducând la apariţia unor roluri-funcţii rezonante în sarcinile comunicării mediatice). Ilustrativă în acest sens este inventarierea pe care o practică M. Coman (Introducere în sistemul mass-media – 1999). Punctul de pornire este H. Lasswell, cu cele trei funcţii: transmiterea intergeneraţională a modelului cultural (în special a tradiţiilor), relaţionarea segmentelor societale, supravegherea mediului înconjurător. Integrând distincţiile mertoniene între „funcţii” (urmări benefice menţinerii sistemului social) şi „disfuncţii” (efecte negative), „funcţii manifeste” (consecinţe care satisfac expectanţele sociale) şi „funcţii latente” (urmări imprevizibile), Ch. R. Wright, într-o Analiză funcţională a comunicării de masă (1964), avansează o schemă complicată, cu întrebări şi răspunsuri 1) funcţiile 3) manifeste Care sunt: ori ori 10

G. Lochard şi H. Boyer, op. cit. p. 7

8

2) disfuncţiile ale: 5) supravegherii (ştirile) 6) corelării (comentariile) 7) transmiterii culturale (educaţia) 8) divertismentului

4) latente pentru: 9) societate 10) indivizi 11) subgrupuri 12)sisteme culturale

Tot trei funcţii distinge şi Fr. Balle: •

de inserţie socială

•

de recreere

•

de purificare sufletească

Alţi cercetători ai fenomenului mediatic optează pentru cinci funcţii: – de a furniza informaţii – de a le analiza – de a oferi un cadru de referinţă cunoaşterii – de a distra – de a distribui cunoaşterea de tip enciclopedic. Pentru L. Thayer sau M. Mathien, nici trei, nici cinci funcţii nu sunt suficiente pentru a exprima complexitatea interdependenţei media-societate, astfel încât găsesc fiecare câte şapte variante, după cum urmează: 1. de socializare (oferă materialul pentru discuţiile dintre indivizi); 2. de identitate (ritmează existenţa cotidiană); 3. de mitologizare (creează modele simbolice de profunzime ale culturii); 4. de compensare (oferă experienţe afective); 5. de informare (distribuie date despre realitate); 6. de divertisment (transmite mesaje care ocupa timpul liber); 7. de educaţie (contribuie la modelarea individuală) şi, respectiv, 1. de evaziune 2. de coeziune socială 3. de distribuire a cunoştinţelor 4. de depozitare a actualităţii 5. de ghid al actualităţii 9

6. de recreere 7. de purificare. Punctele de vedere exprimate nu pot face obiectul unei critici severe, subiectivismul caracterizând pe fiecare dintre exponenţii unei opinii, însă poate fi sancţionată explicaţia mult prea simplistă a socializării (literatura sociologică a lămurit ştiinţific această problemă, încât nu există loc de confuzii sau reducţionisme); de asemenea, stabilirea identităţilor sociale prin intermediul artefactelor media nu se limitează nici pe departe la ritmarea existenţei, complexitatea chestiunii în cauză (vezi D. Kellner – Cultura media (cap. Televiziune, publicitate şi constituirea identităţilor postmoderne, inclusiv notele şi referinţele bibliografice); în aceeaşi linie, funcţia compensatorie a media nu se rezumă la oferta afectivă, întrucât, după părerea noastră, consecinţele în planul moralităţii sunt mai importante decât empatia declanşată de informaţii ce ţintesc sentimentele şi trăirile clientului emisiunilor de gen; totodată, considerăm eronată explicitarea funcţiei de informare prin difuzarea în masă a datelor despre realitate, întrucât se ignoră textele media de ficţiune, nu doar o modă, ci un gen care „prinde” extraordinar la publicul tânăr (copii, adolescenţi ş.a.) şi influenţează covârşitor mentalul social. O ultimă observaţie se referă la funcţia de divertisment, tradusă prin transmiterea unor mesaje cu „misiunea” de a ocupa timpul liber; plăcerea sau divertismentul pot însemna şi altceva decât irosirea unor ceasuri (din păcate, din ce în ce mai multe!), relaxarea binemeritată după o zi grea, ci provocarea interesului publicului care ar sta mai presus de orice exigenţă pentru media contemporane. Posibila sinteză a tuturor unghiurilor şi modurilor de „atac” în problematica funcţiilor culturii media ar putea fi disocierea la care a recurs D. McQuail11 în Teorii ale comunicării mediatice (1987) între două familii de funcţii (s.n.): 1) pentru societate ca întreg: a) b) c) d) e)

de informare de corelare (socializare) de asigurare a continuităţii de divertisment de mobilizare;

2) pentru indivizi (ca personalităţi distincte): a) de informare b) de stabilire a identităţii personale 11

Mihai Coman, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p. 73

10

c) de integrare în societate d) de divertisment. Scrierile româneşti optează pentru cinci funcţii socio-culturale ale mass-media: – de informare – de interpretare – de „legătură” – de culturalizare – de divertisment Funcţia de informare prin intermediul comunicării de masă aduce publicul consumator în postura de judecător a tot ce se întâmplă în jur (chiar şi în materie de evenimente care urmează să se producă!), media lucrând în favoarea publicului său fidel sau potenţial. Din fotoliu sau din faţa calculatorului, omul modern este instantaneu înştiinţat cu privire la dezastre şi întâmplări fericite, putând urmări „în direct” declanşarea unui război, atentate teroriste (n-am uitat că am fost martorii catastrofei americane de la 11 septembrie!), nunţi sau decese ale capetelor încoronate, descoperiri ştiinţifice ş.a. Preţul pe care categoriile de public îl plătesc felului în care sunt informate constituie pricină de lungi dezbateri… Informaţii generale, instrumentale, de prevenire, toate fac din individ un dependent de media (asemenea dependenţei de narcotice), consecinţă (evidenţiată de doi fondatori ai sociologiei comunicării – Robert K. Merton şi Paul Lazarsfeld) a exploziei mijloacelor de comunicare în masă (programe TV, reviste, site-uri etc.). Pe măsură ce volumul informaţiei creşte, evoluează cerinţa publicului pentru şi mai multe elemente de „acces la lume”, fie şi cu riscul acaparării ireversibile a timpului de care dispune fiecare. Imaginile, naraţiunile, scenariile propuse de media sunt fie acceptate ca atare, fie respinse ori puse „între paranteze”, consumatorii ştiind că ceea ce li se prezintă este versiunea mediatică asupra realităţii şi nu în mod obligatoriu adevărul gol-goluţ. Credibilitatea este ceea ce contează pentru media şi adesea ea este pusă la îndoială. Disfuncţiile în raport cu funcţia de informare se numesc nepăsare şi panică. Prima dintre ele survine atunci când informaţiile puse la dispoziţia indivizilor prin comunicarea media nu sunt luate în serios (în urmă cu câţiva ani, posturile TV româneşti au mediatizat insistent un individ care susţinea că poate stabili din vreme momentul şi intensitatea cutremurelor din zona seismică Vrancea, iar oamenii urmăreau cu interes apariţiile în media vizuală a lui D. Hâncu, mai ales că acesta îşi motiva competenţele cu o recunoaştere academică americană; pentru că „profeţiile” nu s-au adeverit, telespectatorii români, asemenea media dezamagite de eşecul pierderii unui subiect-bombă, au ironizat apariţiile „explicative” ale „savantului”. Şi chiar dacă s-ar fi produs un cutremur, românii nu l-ar fi felicitat pe Hâncu pentru avertisment).

11

A doua anormalitate a funcţiei informative (din punct de vedere al reacţiei publicului consumator) survine când mecanismele raţionale paralizează, răspunsul colectivităţii fiind panica generalizată, semnul neputinţei umane în faţa catastrofelor. Câteva situaţii pot fi invocate în direcţie explicativă: difuzarea, în 1938, pe un post de radio din SUA, a unei dramatizări după o scriere orwelliană, iar auditoriul a crezut că se relatează întocmai catastrofa, reacţionând printr-o isterie socială; psihoza răpirilor analizată de E. Morin (Zvonul din Orléans); în spaţiul autohton, sunt binecunoscute urmările unor ştiri fără suport, referitoare la creşterea preţurilor produselor din carne, în preajma sărbătorilor de iarnă, ori a ouălor (înainte de Paşte), respectiv golirea magazinelor, „graţie” spaimei generale că românii cu venituri mici nu-şi vor mai putea permite produse alimentare tradiţionale, concomitent cu discursuri ale reprezentanţilor puterii menite să calmeze spiritele, discursuri conform cărora guvernului îi pasă de mase şi nu măreşte preţurile în ajunul sărbătorilor, astfel ca fiecare om să se simtă în siguranţă cu aşa diriguitori… Bineînţeles, intervenţiile liniştitoare sunt promovate tot prin mijloacele comunicării de masă, ceea ce nu zdruncină autosuficienţa comunicatorilor mass-media, autori şi distribuitori ai informaţiilor eronate, cu rol manipulator, dar nici relaţia clasică putere politică-cultură media, în care subordonarea se produce într-un singur sens (V. Pisarek enunţă raportul de mai sus astfel: Libertatea presei nu înseamnă libertatea jurnaliştilor. Autorul are în atenţie statutul ambivalent al jurnalistului contemporan din Centrul şi Estul Europei, care se bucură de prestigiu social în calitate de reprezentant al presei, dar nu este ferit de presiunile venite din direcţia politicului). Sociologul Abraham Moles definea informaţia drept „cantitatea de originalitate, de imprevizibil pe care o aduce un mesaj”. De aici s-a ajuns la alegerea unor criterii de analiză a informaţiilor preferate de către profesioniştii mass-media spre difuzare: gradul de inteligibilitate a mesajului (apelându-se la un limbaj potrivit publicului-ţintă); originalitatea mesajului transmis auditoriului prin informaţie (dar câţi jurnalişti pot evita în mod constant banalitatea, stereotipul, repetiţia „ajustată”?); gradul de implicare a publicului (în sensul că se aleg informaţii de interes larg în detrimentul celor care ar viza un număr restrâns de persoane); profunzimea psihologică a informaţiei (enunţurile care afectează zone adânci ale psihicului uman produc rezonanţe mai mari în rândul consumatorilor)12. Mai presus de oferta comunicaţională a mass-media (genuri, tipuri de emisiuni şi publicaţii, volum informaţional vehiculat etc.), ceea ce contează este capacitatea de reacţie a publicului (adeziune, conformism, internalizare, refuz, opoziţie); pericolul provine dintr-o expansiune rapidă a media (logică, necesară, dorită) care generează saţietate informaţională şi adoarme în felul acesta simţul critic al individului (disfuncţie de narcotizare). Intenţionate sau nu, funcţionând imediat sau pe termen lung, vizând emoţii, comportamente, atitudini, efectele culturii media sunt resimţite din plin la nivelul insului şi al 12

Manual de jurnalism (coord. M. Coman), Editura Polirom, Iaşi, 1997, p. 47

12

societăţii în general. Capacităţile de structurare şi rezistenţă ale subiectului receptor la mesajul mediatic pot fi socotite fireşti unei abilităţi interpretative încurajate chiar de media (de a sistematiza şi ierarhiza informaţiile, de a alege între consumul acestora şi ignorarea temporară). Un talent este însă negocierea în relaţia public-mesaj mediatic, ea dezvăluind disponibilitatea la compromis (sesizezi „subţirimea” unui subiect oarecare tratat în presă, însă consideri valoroase prestaţia moderatorului, montajul imaginilor şi textul mediatic devine suportabil). Competenţă mediatică sau doar expresia supraevaluării de către cercetători a efectelor media la nivelul auditoriului, calităţile menţionate conduc la ideea reacţiei controlate a publicului faţă de bombardamentul informaţional al culturii de masă (funcţie de interpretare). Cât de departe poate merge jurnalistul în a uza de posibilitatea interpretării faptelor, datelor, evenimentelor, dincolo de selectare, ierarhizare, modalităţi de prezentare etc.? În presa franceză, de pildă, imaginaţia şi expunerea opiniilor proprii profesioniştilor media practic nu au limite, aici fiind apreciat jurnalismul „de expresie”. Mediul insular anglo-saxon şi cel american au un alt principiu: „Faptele sunt sacre, comentariile sunt libere”. Prioritatea în-ştiinţării faţă de comentariu este o regulă de aur a profesiei, dar excepţia ne-ar aminti că regulile au fost enunţate pentru a fi încălcate, deoarece şi în mass-media prea adesea „scopul scuză mijloacele”. Semnatar al mai multor lucrări în domeniul mass-media, Mihai Coman se întreabă dacă statul ar trebui să controleze presa, dacă nu cumva accesul ziariştilor la informaţiile „sensibile” (capabile să declanşeze reacţii politice nocive, crize sociale ş.a.) ar trebui limitat, ca şi dreptul lor de a pune în circuitul mediatic informaţii neverificate suficient (din trei surse independente – n.n.). Interogaţiile au ca substrat insuficienta responsabilitate socială a multora dintre aparţinătorii breslei, grăbiţi să fie primii în mediatizarea informaţiilor, chiar cu riscul de a gafa iremediabil, interesaţi mai degrabă de a-şi etala virtuţi scriitoriceşti decât de a fi jurnalişti de observaţie. Rezumând, am puncta tot cu o întrebare: Se poate vorbi despre o misiune a massmedia (sau care este misiunea cu care societatea învesteşte sistemul mediatic?). De la apariţia presei până în vremurile prezente, relaţiile dintre stat şi cultura media s-au cristalizat în patru modele: – autoritarist, – totalitarist (comunist), – liberal – al serviciului public13. Numitorul comun este prezenţa unei misiuni sociale a presei, desigur, corespunzînd epocii istorice, regimului politic, aşteptărilor marelui public şi evoluţiei culturale a omenirii. Astfel, în prima situaţie, rolul presei ar trebui să se concentreze asupra sprijinirii instanţelor sociale consacrate (stat, regalitate, biserică), indivizii neavînd alternativă la supunerea faţă de 13

M. Coman, op. cit., pp. 89-104

13

autorităţi (pentru favoruri şi înlesniri în apariţie şi editare, presa vremii a fost docilă, în mod sigur temându-se şi de restricţiile severe); cît priveşte modelul comunist, ar trebui fie să tăcem (pentru că memoria colectivă încă nu a definitivat procesul de selecţie necesar igienizării mentale), fie să relatăm cu lux de amănunte: controlul sever asupra informaţiei, limitarea tirajelor prin cote de hârtie impuse, difuzarea „minciunii organizate”, cu un singur cuvânt – monopol, astfel încât publicul tânăr să afle despre o realitate crudă, aproape incredibilă?! Poate că, aşa cum spunea cineva, şansa tinerilor şi a copiilor din societăţile post-comuniste astăzi este că nu se născuseră încă sau că n-au fost atât de contaminaţi încât să se comporte asemenea celor maturi, permanent prin comparaţie şi, de cele mai multe ori, mulţumiţi cu foarte puţin, fiindcă „înainte era mai rău”; doctrina liberală este cea care pune ordine în lucruri, „decretând” că presa funcţionează nu doar pentru a circula idei şi informaţii, ci contribuie la controlarea Puterii în interesul componenţilor societăţii. „Cîinele de pază” (cum a fost numit domeniul media) se va plasa în slujba cetăţeanului, semnalând anomaliile şi permiţând (mediatic) remedierea lor (favorizând crearea curentelor de opinie), câştigând pe două planuri: autoresponsabilizare socială prin atribuire de îndatoriri liber asumate şi acceptând că sistemul mass-media va fi eficient doar organizat în conformitate cu legile economiei de piaţă (concurenţă şi profit); oarecum continuare a modelului liberal, cel în care presa devine serviciu public aduce câteva noutăţi: asigurarea autonomiei financiare pentru a fi imună la presiuni politice şi economice, servirea sistemului economic prin intermediul publicităţii, oferirea emisiunilor, publicaţiilor, canalelor de divertisment. Individul nu mai este considerat cetăţean, ci consumator al culturii media, vânat în permanenţă pentru creşterea cotelor de audienţă şi fidelitate. Educaţia civică şi informarea corectă sunt imperativele unui model propulsat de revoluţia tehnologică, creşterea profesionalismului şi apariţia studiilor culturale critice ale sistemului media. Prezentarea modelelor de mai sus întăreşte o idee mereu actuală: societatea produce cultura, iar aceasta modelează societatea care i-a dat viaţă. Cu alte cuvinte, fiecare structură socială îşi merită presa (ca şi conducătorii!). Societatea contemporană este cel mai bun exemplu în acest sens, nu pentru că asupra ei se încearcă tot timpul manipularea prin mass-media, ci mai ales pentru că, bombardată de conţinuturi, strategii, tehnologii media, suportă o nouă împărţire în clase: a) info-bogaţii în materie de informare (indivizi cu acces nelimitat la surse şi tehnologii, capabili să înţeleagă mai repede şi mai bine care este „mersul lumii”; b) info-săracii, acele segmente de public vitregite de condiţiile materiale precare şi care nu ajung la un supraconsum de cultură media, rămânând în urmă şi la capitolul interpretare a realităţii. Cum ar arăta planul sistemului media pentru o societate a viitorului în aceste condiţii? 1) Să producă artefacte culturale destinate tuturor consumatorilor, astfel încât să nu-şi piardă un public foarte numeros şi fidelizat în timp?

14

2) Să respecte legile dure ale existenţei „de piaţă”, avantajând, prin NTC, teoretic – pe oricine, practic – pe cine are puterea financiară, ocupaţională etc. de a utiliza mijloacele moderne de comunicare? 3) Să le îmbine cu pricepere pentru ca nici un segment de public să nu se simtă neglijat sau valorizat insuficient, păstrând mai departe puterea simbolică? Considerată ca „procesul de producere instituţionalizată şi de răspândire generalizată a bunurilor simbolice prin fixarea şi transmiterea informaţiei sau a conţinutului simbolic” (J.B. Thompson, Media şi modernizarea. O teorie socială a mass-media, p. 30), comunicarea de masă („comunicare mediată”, „canale de difuzare colectivă”, „tehnici de difuzare colectivă” etc.) se socoate, prin instituţiile mass-media, posesoarea unei puteri simbolice14 la fel de importantă precum puterea economică, puterea politică şi puterea coercitivă. Specie de comerţ cu forme simbolice, după unii, comunicarea mediatică vehiculează mesaje (pline sau lipsite de încărcătură simbolică) ce se adresează publicului din nevoia de a-l informa, „îmbrăcate” în haina produselor cererii şi ofertei. Industriei culturale îi corespund mize economice serioase, ele punând în evidenţă reorganizarea sistemului media din punct de vedere al suporturilor de producţie, investitorilor, alianţelor în concerne renumite, fărâmiţărilor „dictate” de economia de piaţă, al schimbărilor de echipe manageriale, al veniturilor din comercializarea producţiei culturale etc. Funcţia de liant social pe care o poate îndeplini mass-media i-a făcut pe unii sociologi să numească această acţiune de coagulare „ciment social”, sursă a coerenţei lumii moderne în calitate de public al textelor media. Dispersarea indivizilor nu mai constituie un impediment în comunicare, de vreme ce cultura de masă contactează oameni care se conduc după principii comune, au aceeaşi scară de valori, reacţionează similar la anumite informaţii, au curiozităţi care-i unesc. Abilitatea de a construi un public se datorează noii interdependenţe electronice care „recreează lumea după chipul unui sat global”15. Preluând termenul „noosferă” (creierul tehnologic al lumii) de la Theilllard de Chardin, autorul Galaxiei Gutenberg descrie lumea contemporană nu ca pe o bibliotecă imensă, ci asemeni unui calculator electronic, unei reţele infinite de „coexistenţe forţate” de o totală interdependenţă. Unitatea dintre sensibilitate, gândire şi sentimente, la care societatea ar ajunge în sfârşit, generează consecinţe tribale pe care actorii sociali le-ar accepta cu dificultate, ei fiind luaţi pe nepregătite, ca şi de descoperirea tiparului care a condus la „fragmentarea psihicului” uman prin cultura cărţii (M. McLuhan). Indivizii dispersaţi sunt, dintr-o dată, împreună, într-o „comunitate imaginară”, pentru că „digeră” un conţinut cultural comun, interrelaţionează cu mass-media. 14

J.B. Thompson găseşte că instituţiile mass-media „sunt orientate spre producerea pe scară largă şi răspândirea generalizată a formelor simbolice în spaţiu şi timp”. Referinţa bibliografică apare în Mass-media şi societatea (de P. Dobrescu şi A. Bârgăoanu), p. 112. 15 Marshall Mc Luhan, Galaxia Gutenberg, Editura Politică, Bucureşti, 1975, pp. 68-70

15

Socializarea, funcţie aflată în mai toate tipologiile cunoscute, se realizează prin preluarea transmiterii, de către mass-media, a valorilor şi normelor de comportament acceptate de societate, astfel că, alături de familie, biserică, şcoală, grupuri de egli, cercuri de prieteni, mediu ocupaţional ş.a., conţinuturile care fac obiectul mesajelor media contribuie la: – trasmiterea modelului cultural – orientarea comportamentului individual şi colectiv –

stimularea gândirii

– identificarea segmentelor de public (regăsirea fiecăruia în imagini media, subiecte propuse dezbaterii publice, discursuri politice şi puncte de vedere economice, culturale etc. vehiculate în presă) în modelele sociale ale culturii media. Cercetătorii fac distincţie între: a) socializare implicită (se produce fără ştirea consumatorului artefactelor industriei culturale, acestuia propunându-i-se texte culturale care prezintă abateri de la comportamentul social normal, în ideea declanşării unei reacţii publice faţă de actele deviante ca atare, deşi, cum cred P. Lazarsfeld şi R.K. Merton, aceste acţiuni de încălcare a normelor ar fi fost tolerate la nivelul opiniei fiecărui comportament al marelui public); b) socializare explicită (ceea ce media îşi propune să realizeze prin difuzarea unor emisiuni radio-tv, articole de popularizare, casete, CD-uri etc., ele cuprinzând filme educative pentru copiii de vârste mici, lecţii de geografie, biologie, limbi străine pentru şcolari, produse culturale care înfăţişează urmările consumului de tutun, alcool, droguri, nu în ultimul rând, emisiunile informative zilnice care au darul de a educa prin contraexemple ale comportamentului social normal)16. Altfel spus, prin „poveştile” morale oferite, cultura media demonstrează în mod public ce se înţelege prin comportament greşit şi care este opusul său, pe de altă parte, arătând oamenilor ce trebuie şi ce nu trebuie să facă, indicând „ce se cuvine” în comparaţie cu „ce nu se cade” să comită un bun cetăţean. Este uşor de observat că între informaţie şi publicitate, educaţie şi divertisment nu mai există graniţe rigide. Totul în cultura de masă pare clădit pe tiparul divertismentului, un soi de „supraideologie” a epocii contemporane. Adesea mai obositor decât munca, loisir-ul obligă întreaga cultură media să se „trateze” după reţeta divertismentului, remediu sigur la maladiile vremii… Ponderea funcţiei de divertisment a evoluat atât de mult, încît se afirmă că orice idee de televiziune trebuie să răspundă afirmativ la două exigenţe: – să informeze să distreze (indiferent că se difuzează ştiri, muzică, film, scopul trebuie să fie o stare plăcută auditoriului, stare traductibilă prin interes, amuzament, şoc etc.). –

16

vezi M. Coman, op. cit., p. 82

16

Autorii textelor culturale media sunt precauţi în privinţa unei definiţii a divertismentului, întrucât nu toată lumea înţelege acelaşi lucru prin acest termen; apoi, ceea ce distrează pe unii intrigă pe alţii (sunt indivizi pe care-i relaxează lectura unor reviste, în timp ce alte persoane se simt bine urmărind pe ecrane filme horror). Din perspectiva societăţii (auditoriului, criticii de specialitate etc.), relaxarea este o necesitate generală, îndepărtând oamenii de grijile cotidiene, contribuind la identificarea consumatorilor cu imagini, simboluri, vedete, produse culturale media, pe de o parte – iar pe de alta – cititori, radio-ascultători, telespectatori, navigatori pe Internet ş.a. sunt la curent cu o diversitate impresionantă de idei politice, creaţii literar-artistice, performanţe tehnice şi sportive, comentarii etc., un veritabil „puzzle cultural”. Aşadar, ce leagă atât de trainic oameni şi divertisment? Virtuţile terapeutice ale celui din urmă, care oferă gratuit (aproape) o lume imaginară în care publicul se simte bine în propria piele?! Realul este dureros, în vreme ce universul divertismentului propune cu generozitate roluri sociale pe placul tuturor: telespectatorul emisiunilor sportive îi admiră pe fotbalişti pentru maşini luxoase şi conturi în bancă bine „reprezentate”, considerând nu o dată că pentru a avea tot ce-ţi doreşti ca atlet este suficient să alergi (nu să munceşti!) foarte puţin (doar 100m!?); iubitorii muzicii se transformă în modelele preferate şi, dintr-o dată, este foarte uşor să câştigi mulţi bani făcând play-back, mai cu seamă când ai în spate compozitori, creatori de modă, directori de imagine, producători, gărzi de corp şi… fani!; top-modelele au fost, iniţial, tineri ca oricare alţii (cu două picioare – dar foarte lungi, cu talie – dar sub 60cm, cu bust – dar nu mai mult de 90 cm), pândiţi doar de o şansă în plus şi de ce n-am fi ca ei, măcar atât cât durează o paradă a modei la TV? eroul musculos al unui film dur este doar o altă faţetă a noastră şi ne lipseşte doar curajul lui pentru a ne face dreptate; cât de uşor este să ne imaginăm în loc de „Dacia” proprie din parcare un „Lamborgini” (pentru că în spectacolul TV se poate orice) sau că, folosind „Diavolo” la întâlnirea cu fata iubită deja am împrumutat ceva din personalitatea lui Antonio Banderas (ce reprezintă imaginea publicitară a parfumului în cauză); imaginaţia consumatorului este liberă să ajungă oricât de departe, pentru că ea ajută la îmbunătăţirea nivelului de trai şi la schimbarea stilului de viaţă, chiar dacă numai în plan imaginar… Din punct de vedere al producătorilor şi al difuzorilor textelor culturale media, divertismentul este o marfă ca oricare alta; ea trebuie fabricată la standarde calitative înalte, distribuită imediat şi să nu fie prea scumpă, astfel ca oricine o doreşte să o poată cumpăra. Divertismentul aduce clienţi sistemului mass-media, atrăgând simultan plătitori de publicitate care-şi prezintă imaginea în public. Cercul se închide cu profitul patronilor din media şi fiecare categorie socială şi-a atins scopul! Dezechilibrul manifestat în favoarea producţiei de divertisment nu era greu de prevăzut (dat fiind şi locul televiziunii în ierarhia mijloacelor de comunicare de masă), însă apariţia unei „societăţi a specacolului”, concomitent cu diminuarea informării, de pildă, a alarmat intelectualitatea care a conchis: Problema esenţială nu este aceea

17

că televiziunea ne oferă divertisment, ci că ea tratează toate subiectele în forma divertismentului (…)17, poate şi pentru că, aşa cum scria J. Baudrillard în Strategiile fatale, „Publicul nu-şi doreşte niciodată evenimentul real, ci spectacolul său”, condiţie în care până şi emisiunile de ştiri au devenit un „spectacol al informaţiei”. Ce este televiziunea după opinia autorului Condiţiei postmoderne? Zgomot pur într-un extaz post-modern, pură implozie18, gaură neagră în care mesajele şi semnificaţiile se amestecă, inerţie şi apatie, saturaţie de idei şi informaţii, iar cultura media – un centru al imploziei identităţii şi al fragmentării subiectului până la stadiul de „identitate de piaţă”. Mediul negocierii unei asemenea identităţi este unul în care scena, oglinda (unde să aibă loc veritabile reprezentaţii culturale şi în care presa reflectă cu fidelitate societatea care a construit-o) au dispărut, lăsând loc unui ecran mental postmodern în care imaginile îţi pierd orice funcţie de semnificaţie (J. Baudrillard); profunzimea comunicării ţine de domeniul amintirii, suverană devenind suprafaţa (dispersia, lipsa importanţei, superficialitatea, bricolajul, simularea etc.). Societatea postmodernă analizată de sociologi se caracterizează printr-un consum dictat nu de utilitate, ci de capacitatea semiotică de a consolida relaţii sociale inegale; de asemenea, prin simularea identităţilor multiple poziţionate în comunităţi imaginare la care apartenenţa este o chestiune de opţiune, gust, stil, angajament. Ca şi mijloacele de comunicare de masă, sociologul este în postura de a lupta pentru atragerea unui public fidel, în absenţa oricăror garanţii… (vom reveni cu altă ocazie, pe larg, asupra raporturilor dintre cultura media şi postmodernism). Asimetria comunicării mediatice (jurnaliştii deţin date şi informaţii, iar publicul trebuie să le afle), domnia monologului şi posibilitatea unui dialog între cele două instanţe ale contractului de comunicare (consumatorul este mut, dar are foarte bine dezvoltate simţul vizual şi pe cel auditiv) aduc prejudicii manifestării unui spaţiu public bazat pe o logică argumentativă (modelele explicative pe care le regăsim în discursul jurnalistic se întemeiază mai degrabă pe logici narative şi simbolice). Mass-media se dovedeşte incapabilă de a organiza o „agora” de disecare ai deilor (Louis Quere, Des miroirs équivoques, Dubier, Paris, 1982), în urma căreia 17

Cf. Neil Postman, Se distraire a en mourir, Flammarion, Paris, 1986, p. 120, în Introducere în sistemul massmedia (de M. Coman), p. 85 18 În concepţia lui Jean Baudrillard, implozia postmodernă conduce la transformarea în masă a indivizilor . Pericolul constă în înlocuirea publicului cu o masă amorfă care, de altminteri, nu ar mai conta pentru un sistem mass-media interesat de formarea opiniei publice (nu a unui sentiment public). Masa se constituie din anonimi dispersaţi în spaţiu, fără a comunica şi interacţiona semnificativ, incapabilă de organizare (aşa cum reuşeşte publicul autor de opinii). Palidul liant al masei se numeşte atenţie comună faţă de o problemă oarecare, nefiind vorba despre schimb de idei pe tema care a suscitat, pe moment, interesul. H. Blumer, distingând masa de grup, mulţime, public, o socoate eterogenă din punctul de vedere al indivizilor componenţi şi omogenă la nivel social şi cultural. Exemplele oferite sunt edificatoare: participanţii la o migraţie, curioşii în privinţa unei crime relatate de media. Alte voci susţin că (cel puţin în epoca modernă, a consolidării mass-media) „masă şi/sau public” este formularea cea mai apropiată de realitate, dar că „public=audienţă” nu se susţine decât atunci când se insistă asupra pasivităţii consumatorilor de mesaje mediatice în momentul receptării acestora.

18

indivizii pot înţelege fenomenele, îşi manifestă opinii personale care se cristalizează mai apoi în opinie publică, pot avea atitudini (nu sunt doar familiarizaţi cu teme, subiecte, date). J. Habemas înţelegea prin spaţiu public „sfera persoanelor particulare reunite într-un public. Ele revendică această sferă publică reglementată de autorităţi, dar orientată împotriva Puterii, cu scopul de a putea negocia cu aceasta regulile generale ale schimburilor reciproce (...). Mediul acestei opoziţii între sfera publică şi Putere este original şi fără precedent în istorie: este folosirea publică a raţiunii”19. Modernitatea este vinovată, după cum susţine autorul citat, de modificarea în sens negativ a funcţionării spaţiului public, întrucât: a) dispare dimensiunea publică a producerii mesajelor (interesul economic vine să dicteze fabricarea textelor culturale); b) dispare dimensiunea privată a consumului mesajelor (publicul nu mai este alcătuit din cetăţeni , ci din consumatori, astfel că se recurge la ajustarea conţinutului mesajelor în funcţie de nivelul psihologic şi expectanţele acestui nou public, fragmentat, adesea lipsit de raţiune, interesat de spectacol mai mult decât de corectitudinea şi profunzimea textului mediatic). Invocarea dimensiunii uriaşe a spaţiului public oferit de mass-media modernă este o înşelătorie menită să justifice scopul suprem al industriilor culturale – atragerea audienţei printrun consum impus de legile pieţei. Pierderea este majoră: distrugerea spaţiului public originar prin generalizarea culturii de masă şi controlul exercitat de mass-media. Preluând ideile lui Habermas, E. Neveu avertizează că în formele ei televizuale, cultura de masă este pură distracţie, renunţându-se la educarea spiritului critic (prin apelul la instincte şi demagogie), astfel că spaţiul public se transformă în „teatrul manipulărilor, în detrimentul unei munci de iluminare, de confruntare a argumentelor”. Criticabil pentru slăbiciuni evidente: excluderea unor clase şi categorii sociale din spaţiul public, ignorarea sferei publice „plebeiene”, refuzul de a gândi evolutiv constituirea forumului de dezbatere a textelor culturale media, modelul habermasian are valenţe didactice; M. Miège îl deconstruieşte, vorbind despre „interacţiunile parţiale” în care se situează consumatorii (datorită diversificării mijloacelor comunicaţionale rituale), despre fărâmiţarea spaţiului public într-o multitudine de spaţii dispuse în reţele suprapuse şi întretăiate, despre varietatea logicilor şi a discursurilor, despre un mozaic al segmentelor de public (ceea ce duce la multiculturalismul contemporan). Funcţiile presei prezentate în La societé conquise par la communication logiques sociales, PUG, Grenoble (1989) sunt: 1) de a constitui mediul dezbaterii (oferind suportul fixării şi transmiterii mesajelor); 2) de a deveni locaţie accesibilă şi globală pentru opţiuni şi discuţii de interes general; 19

Cf. Jurgen Habermas, L’espace public, Payot, Paris, 1978, p. 38, în Mass media, mit şi ritual. O perspectivă antropologică (de Mihai Coman), Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 121.

19

în calitate de alternativă a spaţiului public tradiţional, să genereze (şi să promoveze) spaţiul public multiplu, gazdă a pluralităţii identităţilor socio-culturale. Ele concură la creşterea numerică a publicului consumator de mesaje, graţie noilor tehnologii de producere şi dispersie a textelor culturale media; în acelaşi timp, funcţiile enumerate înfăţişează o mass-media în stare să creeze noi spaţii publice printr-un contract de comunicare în cadrul căruia se construiesc semnificaţii şi se negociază modele explicative ale lumii (actorii comunicării de masă sunt subiecţii unei comuniuni „rituale”)20. 3)

Dimensiuni ale mass-media ritualice Relaţiile pe care individul le stabileşte cu mijloacele de comunicare de masă sunt o particularitate a capacităţii de a acţiona „în limitele normalităţii” unei existenţe rutiniere într-o societate aflată în prefacere continuă şi rapidă. Ne raportăm la radio, TV sau Internet cu acelaşi dinamism cu care o facem în oricare altă sferă a cotidianului, prin anumite practici care îşi pun amprenta asupra structurilor simbolice (materiale, organizaţionale) ce fac posibile activităţile sociale. Ce înseamnă să acţionezi într-o ordine socială dominată de mass-media? Cum se traduce importanţa (sau lipsa celei din urmă) în practicile vieţii zilnice a omului contemporan? După Roger Silverstone, acţiunea şi modernitatea (cu prelungirea ei, postmodernitatea) se întâlnesc în spaţiul domestic, această combinaţie exprimându-se prin ideologia şi actul consumului. În interiorul şi dincolo de spaţiul familial recurgem la alegeri (ale obiectelor, mijloacelor şi programelor propuse de tehnologiile comunicării), care conduc,în ultimă instanţă, la aproprieri, ele nefiind nici acte pur private, nici exclusiv componente ale sferei publice; sunt situate undeva, între cele două extreme, depinzând de un „întreg complex de semnificaţii publice, de un limbaj public, în continuă schimbare21. Consumul individual capătă sens prin atragerea audienţelor: ne oferă prilejul să ne exprimăm (simultan şi prin acţiuni similare) dependenţa şi libertatea de a crea în calitate de participanţi la cultura unei epoci anume. Şi R. Williams, în Television: Technology and Cultural Form (1974), asociază consumului distrugerea, întrucât consumul presupune risipă (publică, dramatică, aşa cum a văzut-o T. Veblen), „irosire fără sens”. Alţi autori pleacă de la consum, delimitând atât o definiţie a criticii

20

M. Coman apreciază că discursul jurnalistic întemeiat pe argumente şi arta comunicării de tip ceremonial seamănă destul de bine, amândouă oferind suportul discutării unor sisteme de reprezentare asupra lumii. Astfel, de consacrare sau de contestare, riturile creează spaţii publice. Mass-media exploatează această oportunitate, promovând la scară globală numeroase ceremonii, transformându-le în evenimente puternic mediatizate şi în subiecte de „disecţie socială”; practicarea constantă a acestei maniere de lucru conferă jurnaliştilor lejeritate în ritualizarea a aproape orice se întâmplă în jur, fie prin folosirea unui limbaj ceremonial în reprezentarea produselor media, fie prin proiectarea acestor evenimente în coduri simbolice (Mass media, mit şi ritual…, p. 125). 21 Roger Silverstone, Televiziunea în viaţa cotidiană, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p. 205

20

la adresa culturii societăţii post-industriale, cât şi una a culturii în genere, ca sursă pentru activitatea creatoare a individului, inclusiv pentru hiper-realismul mass-media22. Însuşirea produselor culturii media face parte dintr-un spaţiu social care dă la iveală dimensiuni culturale şi funcţionale ale mass-media, dar evidenţiază şi un rol pregnant al consumatorului în cadrul unei politici a accesului la informaţie. Identificând consumul cu un loc al întrepătrunderii tehnologiilor, industriilor culturale, identităţilor, gusturilor, puterii şi recontextualizării, R. Silverstone studiază consumul ca marcă a societăţii contemporane prin prisma: a) comercializării; b) simbolizării; c) integrării; d) globalizării/fragmentării. Astfel, cultura nu poate exista decât supunându-se schimbului, în care bunurile create comportă deosebiri de valoare şi semnificaţie (cu rol de clasificare a stilurilor, proprietarilor, consumatorilor etc.). Devenite publice, aceste semnificaţii servesc exercitării unei puteri de alegere şi utilizare a obiectelor culturale.Exemplul clasic este televizorul, văzut ca „sistem de simboluri în cadrul altui sistem de simboluri” (vezi R. Dunn, Television, Consumption and the Commodity Forme). Acuzat că produce infantilism şi regres, o „stare comatoasă” şi o suprimare a puterii de decizie (J. Hartley, N. Postman), acest mijloc al comunicării de masă şi totodată obiect al comunicării este recunoscut ca ofertant (cel mai generos de până acum) al modalităţii prin care „înţelesurile culturii mărfii sunt adaptate preocupărilor, valorilor şi semnificaţiilor vieţii de zi cu zi. Programele şi reclamele reuşesc aproape înntotdeauna să ofere o expresie şi o întărire a ideologiilor dominante şi impunătoare ale societăţii de consum”23. Suport pentru comunicare şi, simultan, tehnologie, alternativă culturală pentru audienţe şi component al culturii domestice, de consum, televizorul exemplifică, prin „forma sa vizuală” (R. Dunn) modul în care se comercializează cultura, reflectând codul societăţii de consum. Teoria contemporană cu privire la cultură opune două direcţii ale consumului: 1) omogenizarea şi 2) fragmentarea/dezintegrarea culturilor. Pe urmele Şcolii de la Frankfurt, se consideră că industriile culturale nu mai sunt teritorializate, ci produc pentru întreaga planetă, cuprinzând totul într-o cultură globală, cu rol integrator. În altă viziune, critica postmodernă găseşte în globalizare elemente pozitive: libertatea exprimării valorilor individuale, etnice, naţionale, precum şi afirmarea alterităţii ca o condiţie a democraţiei sociale. În Condiţia postmodernă (1989), D. Harvey vorbeşte despre artefacte culturale produse într-un regim de acumulare flexibilă (nu de masă), destinate unor pieţe diferite (din punct de 22

Ibidem, p. 125 J. Mander, Four Arguments for the Elimination of Television, Harvester Press, Brighton, 1978, p. 132

23

21

vedere al spaţiului, timpului) şi puternic fragmentate24. Segmentarea şi globalizarea pieţelor, alături de rolul crescând al consumului (ca generator de status şi stil de viaţă)25 fac dovada descompunerii mecanismelor economice ale clasei. Aşadar, între modificările fundamentale de ordin economic şi cele aparţinând sferei culturii există o relaţie de intercondiţionare26. D. Kellner nu acceptă ideea dezintegrării culturii în imagine pură, ci atribuie televiziunii un rol însemnat în conturarea gândirii, în orientarea comportamentului, în structurarea identităţii contemporane. Preluând misiunea miturilor27 din vechime, televiziunea îşi aduce partea ei de contribuţie la socializarea umană. Această concepţie contravine celei exprimate de J. Baudrillard (pentru care fragmentarea subiectului conduce la amestecul indistinct al individualităţilor într-o societate dominată de cultura media), G. Deleuze şi F. Guattari (care văd individul descompunându-se şi dispersându-se), de post-structuralişti în general, care atribuie identităţii fragilitatea, atomizarea, considerând-o „un mit şi o iluzie”, un construct al limbajului sau al societăţii. Dacă nu era de ajuns, individul este socotit „un efect cibernetic al unor sisteme fantastice de control”28. Întrebările de la care pornesc analizele celor care pledează pentru prezenţa structurilor mitice în produsele media sunt: care media, când, de ce, cu ce mijloace şi efecte produc fenomene de factură mitică? Tot timpul se întâlnesc în cultura media elemente mitice, susţine C. Huynen (Mythe méditique, mythe d’aujourd’hui), enumerând: coeziunea socială (rezultată din participarea la naraţiuni care aduc în atenţie arhetipuri), zgomotul de fond (în care comunicarea „se simte” ca acasă), prezenţa, în textele mass-media, a actelor fundamentale (naştere, moarte, iubire ş.c.) constituind o „reînnoire mitică impresionantă”29. Accidental (în unele situaţii şi în anumite momente) avem de-a face cu o dimensiune mitică a produselor media, motivează R. Silverstone, preluând poziţiile unor R. Barthes, A. Giddens, P. Mellencamp30. 24

David Harvey, Condiţia postmodernităţii. O cercetare asupra originilor schimbării culturale, Editura Amarcord, Timişoara, 2002, pp. 193-202 25 vezi Dicţionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 2003, pp. 432-433 26 vezi I. Hassan şi „d”-urile sale, exprimând, în consens cu alţi autori ai teoriei postmoderne, retorica rupturii, a desfiinţării: dezintegrare, de construcţie, descentrare, deplasare, dizlocare, descompunere, delegitimare, dezmembrare, disjuncţie, discontinuitate, diferenţă, detotalizare etc. 27 În Mitologii (Editura Institutul European, Iaşi, 1997), Roland Barthes vorbeşte despre mituri puternice (în care cuantumul politic este imediat, iar de-politizarea abruptă) şi mituri slabe (în care s-a şters calitatea politică), despre relaţia de utilizare (nu de adevăr) între oameni şi mituri (oamenii de-politizează după propriile nevoi, lasă obiecte mitice „să doarmă” o vreme), despre valoarea mitului („este destul să-i modificăm vecinătăţile, sistemul general […] în care se plasează, ca să-i reglăm cu cât mai mare precizie importanţa” – op.cit., p. 277). 28 Arthur Kroker şi David Cook, The Postmoderne Scene (1986): „«Sinele TV» este individul electronic, par excellence care obţine tot ce poate prin simularea materialelor oferite de media: o identitate de piaţă însuşită în calitatea sa de consumator într-o societate de divertisment; o galaxie de stări hiperfibrilate…” 29 D. Kellner, op.cit., p. 87 30 „Asemenea unui doctor care îi explică pacientului procedurile medicale înainte şi după operaţie, informaţia […] îndeplineşte un rol terapeutic, un ritual asemănător rugăciunii sau psalmodierii […]. Astfel, informaţia, raţiunea de a fi a reportajului, devine poveste, terapie şi ritual colectiv. Mai târziu, va fi cunoscută ca mit” (Patricia

22

Este foarte greu să identificăm în textele media mituri „autentice”, opinează M. Coman31; mai curând pot fi observate secvenţe de tip mitic („arhetipuri” sau „relicve”) ori funcţii asemănătoare celor provenite din creaţia mitică. Nici mitologii „autentice” nu se întâlnesc în mass-media, ci mitologii moderne, constructe culturale ce depozitează figuri, simboluri, scheme narative culese din discursurile sociale. Utilizând ca paradigme interpretative: a) modelul arhetipal; b) funcţionalist; c) cognitiv, media au stabilit o legătură între naraţiunile difuzate astăzi şi universul mitologic (simboluri şi scheme epice străvechi se prelungesc în textele jurnaliştilor; asemeni mitului, ştirile răspund unor nevoi umane eterne; atât sistemul ştirilor, cât şi cel mitic sunt mecanisme de gândire întemeiate pe operaţii mentale identice). Ştirile, consideră J. Hartley (Discursul ştirilor, p. 39), sunt creatoare de mituri, întrucât ele „semnifică în permanenţă mituri, prin evenimentele mediatizate ca având valoare de ştire32. Ştirile, după J. Hartley alcătuiesc un discurs cultural şi o instituţie (s.n.) socială, ele căpătând semnificaţie doar în relaţie cu alte discursuri şi instituţii. Negocierea cu semnificaţiile ştirii (de necontestat, în aparenţă) se impune, uzând de o doză însemnată de suspiciune. Disponibilitatea este la îndemâna publicului, avid (dar critic) de a primi o imagine de-a gata cu privire la mediul înconjurător. În mod normal, demistificarea semnificaţiilor sociale ar trebui să ne mobilizeze, începând cu înţelegerea felului în care ştirile „lucrează” asupra noastră, a intereselor pe care le servesc, a stăpânilor financiari şi profesionali în slujba cărora se află33. Jack Lule apreciază ştirile ca cel mai de seamă vehicul al mitului, acestea moştenind povestirile esenţiale ale culturii umane. Ca şi miturile, ştirile „istorisesc” probleme ale vieţii sociale, având, prin dimensiunea lor moralizatoare, rolul de a educa. Autorul menţionat descoperă în media contemporane şapte arhetipuri mitice: eroul, mama bună, lumea de dincolo, potopul, victima, ţapul ispăşitor, vicleanul. Myth-makers din culturile arhaice, jurnaliştii devin (prin cultivarea unui limbaj creator de sens) „confecţioneri” de mituri (S. Hall). „Ştirile de televiziune, în care prezentatorul este înfăţişat în persoană audienţelor, au preluat rolul povestitorului/făcătorului de mituri atât de bine, încât sunt considerate ca cea mai autoritară şi «adevărată» sursă de informare. În fabricarea ştirilor, jurnaliştii […] au puterea să fixeze oamenii în categoriile existente ale eroului pozitiv, ale eroului malefic, ale bunului şi ale răului, astfel încât să-şi învestească povestirile cu autoritatea adevărului mitologic” (E. Bird, R. Dardenne)34. Mellencamp, Logics of Television – 1990) în R. Silverstone, op.cit., p. 34. 31 M. Coman, Mass media, mit şi ritual. O perspectivă antropologică, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 91 32 Câteva accepţiuni ale ştirii pot fi întâlnite în Discursul ştirilor (de John Hartley), pp. 27-28. 33 „… nu modificarea unui anumit mesaj este fundamentală; ar fi suficient […] să se schimbe atitudinea audienţei, pentru a induce o decodificare diferită a mesajului – sau pentru a izola intenţiile transmiţătorului şi a le supune unei atitudini critice” (U. Eco, în J. Hartley, op. cit., p. 19) 34 vezi Mass-media, mit şi ritual, pp. 93-106.

23

Când revin fondurile mitice ascunse (subterane) la suprafaţă? În momentele de criză, când lipsa ori surplusul informaţional fac dificilă înţelegerea. Golul de sens va fi completat prin fondul mitic ce ţese naraţiuni diverse, capabile de a se transforma una în cealaltă, graţie permutărilor simbolice proprii logicii mitului35. Din perspectivă funcţionalistă, mitul şi comunicarea media au aceleaşi scopuri: a) să ofere formele elementare ale ordonării spaţio-temporale şi morale ale existenţei; b) să unifice elemente uneori incompatibile; c) să facă posibil exerciţiul puterii; d) să solicite participarea actorilor sociali. Această opinie (R. Silverstone, Television, Myth and Culture) este împărtăşită de F. Corcoran, M. Breen, R. Smith ş.a., spre deosebire de „cognitiviştii” J. Fiske, J. Hartley, S. Hall, T. Koch care îmbrăţişează poziţia lui R. Barthes: „Întrucât mitul este vorbire, orice ţine de discurs poate fi mit” (mitul este o vorbire aleasă de istorie)36. O cercetare sociologică asupra profesiei de jurnalist şi a redacţiei ca locaţie a „naşterii” tuturor ştirilor ce urmează a fi difuzate ajunge la concluzia că poziţia şi rolul social deţinute de profesioniştii media sunt puse în valoare prin procesul ritualizării, adică al producerii unei imagini (ritualizate) a evenimentelor, marcată de diferenţe impuse prin practica de jurnalism (unele acţiuni sunt considerate mai importante decât altele şi pe baza lor se alcătuieşte versiunea media asupra evenimentelor). Autoritatea conferită lucrătorilor din mass-media prin instrumentul ritualizării37 se traduce într-un deplin control asupra construirii unei versiuni media despre realitate, un surplus de autoritate provenit din renunţarea la procedee, ton, limbaj uzuale în profesie; „agentul ritual” reprezentat de jurnalist se află într-o situaţie specială (prezintă un eveniment major, neaşteptat etc., foloseşte „vocea” societăţii, deţine în exclusivitate adevărul). Ritualizarea ca în-scenare în faţa unei audienţe concrete (social), construită mitologic sau chiar imaginară (R. Grimes) este o practică, un mod de acţiune care „instituie un contrast privilegiat, scoţându-se în evidenţă pe sine ca acţiune mai importantă sau mai puternică” (C. Bell)38. M. Coman găseşte în ritualizare şi un mecanism care se poate folosi în disputele pentru dobândirea puterii, întrucât generează ierarhii şi defineşte ordinea hegemonică (Medias, mythes et rites de passage, 1992). Controlul ritual exercitat de jurnalişti apare în re-organizarea 35

M. Coman, „Naissance d’un contre-mythe (la Roumanie, décembre 1989, dans la presse française)” – 1993 Pentru R. Barthes, limbaj, discurs, vorbire este „oricare unitate sau sinteză semnificativă, verbală sau vizuală: o fotografie va fi pentru noi vorbire la fel ca un articol de ziar; chiar şi obiectele vor putea deveni vorbire dacă semnifică ceva” (Mitologii, p. 237). 37 vezi Pascal Lardellier, Teoria legăturii ritualice. Antropologie şi comunicare, Editura Tritonic, Bucureşti, 2003, pp. 135-159 38 Catherine Bell, Ritual Theory, Ritual Practice, Oxford University Press, New York, 1992, p. 90, în Mass media, mit şi ritual, p. 112 36

24

realităţii după criteriile diferenţelor strategice. Faptele rămân în plan secund, prioritară devenind participarea ziariştilor la evenimente. De pildă, B. Zelizer identifică patru roluri însuşite în mod ostentativ de reprezentanţii presei în mediatizarea „morţii unui preşedinte” (J. Kennedy): investigatori, reprezentanţi ai marelui public, martori la asasinat şi interpreţi. Aşteptările publicului sunt satisfăcute în ceea ce priveşte informaţiile primite prin radio şi TV, iar statutul presei de instanţă dominantă în construirea unei versiuni asupra evenimentului este confirmat încă o dată… Despre duritatea, sângele rece, cruzimea celor care lucrează în mass-media s-a mai vorbit. Consideraţi insensibili tocmai pentru a-şi păstra obiectivitatea pe care toţi şi-o declară (dar câţi o respectă?), jurnaliştii fac un joc dublu: încearcă din răsputeri să se plaseze în miezul evenimentelor (pentru a nu scăpa nici cel mai mic amănunt) şi totodată se detaşează de faptele în sine pentru a „judeca” neutru fiecare situaţie. Profesionalism, obrăznicie, indiferenţă la suferinţele umane… greu de spus. Cert este că „Ori de câte ori găsiţi sute şi mii de oameni sănătoşi la minte care încearcă să iasă de undeva, în timp ce câţiva nebuni încearcă să intre, este sigur că aceştia din urmă sunt reporteri” (H. R. Knickerbocker)39.

39

Cf. D. Randall, op.cit., p. 63

25

CAPITOLUL II EXIGENŢE ALE ACCEPTĂRII/REFUZULUI MESAJULUI MEDIATIC

Fără a avea pretenţia generalizării, poziţia fiecărui actor social în procesul receptării mesajului mediatic este esenţială, întrucât ea traduce competenţe comunicaţionale obligatorii; semnificaţiile individuale valorează mai mult decât consensul cu privire la o imagine, un discurs, un mit, un spectacol al culturii media. Receptarea individuală (personală) a ofertelor culturii media nu implică izolarea din punct de vedere social a audienţei, aşa cum credeau adepţii teoriei „glonţului magic”, ci utilizarea media favorizează socializarea fragmentelor de public, punând în comun interesele, scopurile, opiniile acestora. Diferenţele individuale şi sociale în procesul consumului de mesaje îşi pun amprenta asupra politicilor de programe radio şi TV, a cuprinsului ziarelor şi revistelor, a conţinuturilor vehiculate pe Internet etc. În condiţiile unei abundenţe a mijloacelor de comunicare şi a unei cantităţi impresionante de informaţie, publicul va alege, în concordanţă cu propriile expectanţe, credinţe, valori, dorinţe, iniţiativă raţională şi binevenită pentru massmedia. Evaluarea impactului general al culturii media asupra actorilor sociali a impus studii centrate pe audienţă, urmărindu-se preferinţele unor categorii de public pentru anumite mijloace de comunicare de masă ori pentru genuri sau programe specializate, în funcţie de nevoile preexistente (B. Miège). S-a constatat, de pildă, că cititorii presei scrise vor să fie (măcar să pară) informaţi, pentru a putea dialoga cu semenii, pentru a dobândi o doză oarecare de prestigiu social. Dintr-un studiu efectuat de sociologul Bernard Berelson pe tema semnificaţiilor dispariţiei (temporare) a presei scrise de pe piaţa mediatică a reieşit că mai puţin importantă este dobândirea în sine a informaţiei prin utilizarea ziarelor cu apariţie zilnică; oamenii intervievaţi au dat răspunsuri care generează concluzii variate, de genul: deşi declară că citesc ziarul pentru a putea interpreta evenimentele, unii consumatori nu vor neapărat să afle informaţii despre evenimente; alţii îşi formează opiniile pe baza articolelor apărute în cotidiane; pentru anumite categorii de lectori, ziarul este un mijloc de relaxare şi evadare din cotidian; nu puţini capătă siguranţă într-un mediu social incert, prin consumul ritual al presei scrise. Parcurgerea paginilor cu o anumită ritmicitate (zilnic, dimineaţa, seara) se transformă într-o veritabilă ceremonie obligatorie; nu în ultimul rând, prin citirea ziarului se nasc multiple contacte indirecte, cale de obţinere a unei experienţe comune ce stă la baza constituirii unor standarde sociale (de exemplu, greva distribuitorilor a opt cotidiane, cotate drept credibile, la New York, în 1945, mai bine de o săptămână, a determinat întoarcerea la lectura cărţilor sau a ziarelor de colecţie, pentru că într-o societate modernă, urbană, aprecierea socială era conferită de citirea presei scrise).

26

De ce ascultă femeile seriale radiofonice? S-a întrebat, cu câţiva ani înainte de lansarea televiziunii comerciale, H. Herzog, „curioasă” de reprezentarea problemei rasiale pe calea undelor radio, de portretul psihologic al pasionatelor de emisiuni radiofonice, într-o vreme când acest mijloc de comunicare de masă era socotit agent serios al schimbării sociale. Cum pentru evidenţierea efectelor mass-media se cuvin decelate mai întâi motivaţiile şi comportamentul audienţelor, în cercetarea sa, H. Herzog a plecat de la câteva premise: publicul fidel foiletoanelor este mai puţin instruit, are un apetit scăzut pentru lectura cărţilor, trăieşte un sentiment de izolare socială, are insatisfacţii legate de ratarea unei cariere, este indiferent la problemele de interes general şi manifestă insecuritate emoţională. Interpretarea datelor statistice acumulate pe parcursul investigaţiei a confirmat doar relaţia directă între nivelul educaţional şi frecvenţa consumului de seriale radiofonice. S-au înregistrat diferenţe ale intelectualităţii audienţelor; s-a observat că ascultătorii fideli sunt motivaţi mai ales de nevoi personale decât de existenţa chestiunilor publice, ei aleg radioul altor mijloace de comunicare pentru că este o sursă credibilă de informare. Pentru publicul feminin cu instruire sub medie, radioul reprezintă un furnizor de sfaturi utile comportamentelor zilnice şi exercită o influenţă limitată din acest punct de vedere, fără să afecteze atitudinile40. Orice studiu al influenţei mass-media asupra consumatorilor din perspectiva acestora din urmă arată că efectele comunicării de masă depind de satisfacerea unor necesităţi diverse (prin folosirea diferită a media), că publicul este în măsură să cuantifice gradul satisfacţiei sau al recompenselor obţinute prin consumul mediatic, în fine, că efectele sunt cumulative şi pe termen lung, adică impactul mass-media constă în consecinţe minimale gestionate în timp (vezi „teoria acumulării” formulată de M. De Fleur şi E. Dennis). Contractul comunicaţional poartă întreaga responsabilitate a activismului sau indiferenţei audienţelor, deoarece nu mesajul din textul în sine transmis-receptat provoacă întărirea sau modificarea credinţelor, valorilor, concepţiilor, ci mesajul negociat prin ajustarea comportamentelor celor doi poli ai comunicării. A lua cunoştinţă de existenţa unui mesaj este tot una cu a-l accepta? Atenţia, percepţia şi comprehensiunea (care determină conţinutul informaţiei ajunse la destinatar) nu sunt suficiente pentru aproprierea propunerii mediatice. Persuasive prin structură, mesajele au o strategie-tip: să inducă modificări de atitudine prin mijlocirea schimbării de opinie a utilizatorului. Propunerea de opinie cu care vine fiecare mesaj este „împachetată” în imagini, cuvinte, este prezentată în mod implicit sau explicit, ţelul rămânând constant: să obţină acceptarea din partea clientului. Psihologii (dar şi specialiştii în sociologia comunicării de masă) consideră că acceptarea unui mesaj mediatic depinde de provocările conţinute în informaţia comunicată. O dată cu învăţarea (reţinerea, memorarea, înregistrarea) mesajului va fi însuşit elementul incitator. 40

P. Dobrescu şi A. Bârgăoanu, op. cit., pp. 198-201

27

Asociind propunerea avansată de mesaj cu incitarea adiacentă, publicul ţintă va accepta de bunăvoie conţinutul informaţional persuasiv. Ce anume dintr-un mesaj are capacitatea de incitare? Răspunsul oferit de Jean-Noël Kapferer41 vizează elemente precum: – natura comunicatorului; – reacţiile pro sau contra aparţinând altor membri ai publicului; – intenţiile destinatarului; – calitatea argumentelor sau a suportului propunerii; – speranţele care depind de acceptarea propunerii etc. Învăţarea mesajului, susţin unii autori, este premisa majoră a acceptării lui şi acest proces depinde de alegerea anumitor incitări. Dacă ele „spun” ceva publicului, el va învăţa în mod pasiv conţinutul mesajului, ajutat (stimulat) de elemente cu forţă persuasivă care favorizează procesul învăţării: nivelul motivaţiei, ordinea în care sunt expuse argumentele, repetiţiile. După alţi autori, schimbările de opinie nu se datorează persuasiunii mesajului, ci mai curând structurii cognitive a celui care se expune la propunerile mesajelor, structură reprezentată de credinţe, opinii preexistente, expectanţe şi valorizări privitoare (sau nu) la subiectul mesajului. Răspunsurile cognitive şi regulile de decizie aparţinând consumatorului conduc la acceptarea sau respingerea conţinutului comunicării. Receptorul va atribui surselor generatoare de informaţii anumite poziţii în raport cu exigenţele sale în problema delicată a acceptării mesajului. Credibilitatea mijloacelor de comunicare de masă poate fi un motiv serios în înclinaţia publicului spre răspunsuri cognitive afirmative. Calitatea actului comunicaţional, puterea de emisie, prezumţia informării corecte ş.a. contribuie la atribuiri favorabile din punct de vedere funcţional instituţiilor care produc artefacte culturale destinate consumului de masă. Opusă alocării, contraargumentarea îşi are rostul său în luarea deciziilor de acceptare. Atunci când un personaj din public primeşte un mesaj care nu contravine opiniilor sale cristalizate deja, el va contraargumenta foarte puţin (sau deloc); dimpotrivă, când mesajul nu se potriveşte părerilor sau convingerilor destinatarului, acesta din urmă va pregăti o baterie de argumente contrare. Pe un „teren gol”, adică în absenţa unor concepţii sau informaţii cu privire la subiectul mesajului, conţinutul comunicaţional prezintă un interes major, conducând la formarea opiniilor şi a atitudinilor. Când audienţele deţin răspunsuri cognitive anterioare, este suficient un mesaj parţial în vederea acceptării sale. Dar nu cumva persuasiunea aparţine exclusiv receptorului din moment ce acceptarea sau refuzul unui mesaj ţin de competenţa decizională a consumatorului? Este persuadarea prin mesajul mediatic o autopersuasiune?42

41

J.-N. Kapferer, Căile persuasiuni. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate, Editura communicare.ro, Bucureşti, 2002, p. 152 42 Ibidem, p. 161

28

O întrebare care i-a ţinut „în priză” pe psiho-sociologi a fost: cât de mult contează atitudinea receptorului faţă de obiectul mesajului?, ştiindu-se că atitudinile îndeplinesc funcţii cu rol explicativ în problema reacţiilor cognitive faţă de mesajele mediatice: a) utilitară (audienţele au atitudine favorabilă mesajelor şi obiectelor care le satisfac exigenţele); b) expresivă (valorile individuale se exteriorizează prin atitudinile fiecăruia); c) epistemică (atitudinea răspunde necesităţilor structurării mediului social şi natural); d) de apărare (atitudinile sexiste din artefactele media au drept suport teama femeilor de a fi valorizate negativ, dar şi reacţia lumii masculine la reprezentări pervertite ale forţei, violenţei, raţionalităţii în exemplare feminine monstruoase – vezi personajele feminine din Basic Instinct); e) socială (prin intermediul atitudinilor se întreţin relaţii convenabile cu membrii grupului; acceptarea cuiva este condiţionată de manifestarea adeziunii la opiniile partenerilor de dialog). După E. Katz, cunoscând funcţiile atitudinii, se poate concepe o strategie de modificare a opiniilor individului. Misiunea mesajelor este de a determina schimbarea (sau adoptarea) unei atitudini prin „destructurarea” opiniilor pe care ea se întemeiază. În cazul acceptării unui mesaj care prin forţa sa persuasivă a izbutit înlocuirea unei opinii cu o alta, propusă de conţinutul lui, schimbarea nu a afectat doar componenta cognitivă a atitudinii, ci deopotrivă, evaluarea (segmentul afectiv) şi componenta cognitivă (predispoziţiile de a acţiona). Coerenţa acestui trio atitudinal este recunoscută în comunitatea specialiştilor, fără a se pierde din vedere faptul că acelaşi mesaj poate influenţa în mod diferit componentele atitudinii. Experimentul lui W. Weiss şi S. Steenbock aplicat pe două grupuri de studenţi în legătură cu importanţa unui curs de filosofia ştiinţei în curriculum-ul universitar este semnificativ: mesajul a fost acelaşi, însă unui grup i s-a cerut aprecierea, celuilalt recomandându-i-se să se înscrie la un anumit curs. Grupul care nu a fost sfătuit să persevereze era, conform studiului efectuat, înclinat către această disciplină, deşi iniţial nu a făcut aprecieri deosebite la importanţa filosofiei ştiinţei. Reiese de aici că efectele unui mesaj pot fi chiar inverse asupra intenţiilor acţionale şi a evaluărilor. Ca atare, persuasiunea variază în funcţie de componentele atitudinii. Un alt exemplu, consacrat, este studiul asupra evaluării afective şi a intenţiilor faţă de negrii din S.U.A. care pledau în favoarea integrării rasiale43. Reprezentanţi ai afro-americanilor au expus într-o engleză perfectă, respectând legile oratoriei şi ale logicii argumentării, tema tolerării, în faţa a 300 de americani albi. Aprecierile eşantionului au fost unanim favorabile, chiar şi în rândul celor cu prejudecăţi legate de rasă. Aşadar, evaluare pozitivă. Nu acelaşi lucru 43

E. E. Davis, H.C. Triandis, An Exploratory Study of Intercultural Negociations, Urbana, Group Effectiveness Laboratory, Technical Report nr. 26/1965, în J.-N. Kapferer, op. cit., p. 190

29

se poate spune despre modificarea intenţiilor albilor faţă de negri, pe care în continuare nu i-au dorit în preajma locuinţei, în funcţii de răspundere, în calitate de colegi sau şefi, chiar de parteneri la aceeaşi masă! Amprenta componentei afective asupra celei conative s-a dovedit nulă. E limpede că o comunicare nu este omogenă, ea poate influenţa prin una sau alta dintre „secţiuni” şi poate fi lovită de incoerenţe interne de moment. Fiecare dintre componente îşi are determinanţii săi şi funcţionează după legea proprie, ca entităţi distincte. Evaluarea afectivă a unui stimul după expunerea receptorului la un mesaj conduce la simpatii faţă de gusturi, genuri muzicale, forme vizuale. Nu gândirea este determinantul în evaluarea amintită. Cât priveşte evaluarea conceptelor sau a persoanelor, aici intervine rolul opiniilor (pe care se bazează evaluarea afectivă) participante la „jocul” atitudinilor subiectului. Când atitudinile urmăresc menţinerea stimei de sine a persoanei, valorizarea negativă a altor rase sau etnii este consecinţa ei directă. Se poate susţine că indivizii, în calitate de consumatori ai artefactelor industriilor culturale, se comportă în funcţie de atitudinile proprii sau constrânşi de normele general acceptate la nivel social? Pe cât se pare, nu predispoziţiile atitudinale dau seamă de comportamentul social, ci situaţia în care se află consumatorul de mesaje. W. Mischel (Personality and Assesment, 1968) recunoaşte doar predispoziţiile de natură intelectuală ca deţinătoare ale unei puteri asupra comportamentului. În rest, toate dispoziţiile stabile generale au o minimă influenţă asupra comportamentului. Datele despre atitudini în general pozitive ale cuiva sau trăsături de caracter demne de apreciat nu spun aproape nimic despre comportarea persoanei într-o situaţie punctuală (de exemplu, o profesoară este autoritară la şcoală, cu elevii, şi lipsită de acest atribut faţă de propriii copii – sau invers; ori arhicunoscutul director, zbir la firmă şi mieluşel acasă). Când situaţia se schimbă, comportamentul urmează îndeaproape această modificare, graţie capacităţii de adaptare la mediu. Cum rămâne, atunci, cu predispoziţia de bază faţă de autoritate susţinută de psihologi celebri precum S. Freud, J. Piaget şi C. Rogers? Este o ipoteză a cărei valabilitate se reduce simţitor, pentru că s-a dovedit imprevizibilitatea caracteristică fiinţei umane în anumite contexte comunicaţionale. Deciziile sunt influenţate de factori situaţionali care pot atenua atitudinea generală a receptorului. Apartenenţa la grupuri sociale de referinţă44 (prieteni, colegi de serviciu, familie, biserică, asociaţii caritabile ş.a.) implică respectarea poziţiei majorităţii membrilor în formarea unor opinii şi a intenţiilor cuiva. Intenţiile sunt rezultatul predispoziţiilor individuale şi al normelor sociale/personale, al întâlnirii dintre: evaluarea acţiunii care ar putea fi întreprinsă, conştientizarea aşteptărilor grupului de referinţă (perceperea normelor sociale) şi evidenţierea unei obligaţii interioare (perceperea normelor personale) pentru a acţiona într-un fel sau altul. Cum înclină balanţa greutatea fiecărei variabile se poate constata pornind de la cercetări cu privire la intenţia de a 44

vezi G. Hyman, E. Singer, Reference Group Theory and Research, Tre Free Press, New York, 1968

30

utiliza anumite produse şi de a dovedi altruism faţă de semeni aflaţi în situaţii limită. În primul caz, normele sociale sunt determinante în orientarea intenţiilor, pe când într-o problemă de conştiinţă (donarea unui organ, să zicem) consideraţiile personale contează mult mai mult. Consecinţele controlului exercitat de presiunile normative (sociale sau personale) asupra intenţiilor acţionale se pot observa în situaţia obţinerii efectelor scontate la nivelul comportamentului individual (ca urmare a propunerilor persuasive ale unui mesaj mediatic), fără o schimbare a opiniilor şi sentimentelor receptorului faţă de stimulul implicat în comportament. Este vorba aici despre conformarea la norme sau roluri, prin acceptarea opiniei normative. Specialiştii se pronunţă în direcţia modificării atitudinilor şi comportamentelor, acţionând asupra intenţiilor, având la bază opinii normative care să determine atribuiri interne (predispoziţii ale individului). Se cunosc efectele unor campanii media împotriva fumatului sau în favoarea purtării centurii de siguranţă; adolescenţii ar fi înclinaţi să renunţe la tutun de teama părinţilor, însă ideal ar fi să „uite” ameninţările acestora sau emisiunile în care medicii avertizează asupra urmărilor nefaste (cancer pulmonar) şi să realizeze că sănătatea este mai presus de respectarea normelor impuse de grupul de referinţă (familia); conducătorii auto se vor conforma, într-o primă fază, punând centura de frica sancţiunilor aplicate de poliţişti, mai apoi, vor internaliza necesitatea acestui mijloc de protecţie la volan şi vor folosi centura de bunăvoie. Cine micşorează distanţa de la intenţie la acţiune? Şi de ce în mod frecvent individul rămâne la stadiul bunelor intenţii, fără a duce la capăt ceea ce socoate bun, important, necesar? Comportamentul individului nu se conformează intenţiei pentru că situaţia în care se produce actul comunicării controlează formarea intenţiei. Iată, producţiile cinematografiei hollywoodiene înfăţişează adesea personaje pozitive interpretate de actori aparţinând rasei negre (profesori, poliţişti etc.). Publicul spectator îi apreciază în funcţie de performanţele artistice (de exemplu, Sidney Poitier, în Domnului profesor, cu dragoste), dar în afara sălii de spectacol, atitudinea publicului constituit din albi americani este cea de dinaintea vizionării, bazată pe atributele negative la adresa negrilor, inoculate constant prin comunicarea de masă. Sau, publicul cinefil poate compătimi un personaj arab dintr-un film produs în anii ’90, pentru suferinţele la care îl supune scenaristul, însă este binecunoscută atitudinea populaţiei americane faţă de musulmanii arabi pe care îi asociază cu fundamentalismul, cu comportamente teroriste, cu ideologia tipică anti-occidentală în general şi anti-americană în particular. Astfel, un liberal din Vest ar putea dejuna cu un palestinian într-un restaurant, dar nu l-ar invita acasă nici pentru o cafea! În The Control of Human Behavior, R. Ulrich, T. Stachnick şi J. Mabry aşază comportamentul în corelaţie cu pedepsele şi recompensele aplicate de fiecare mediu social în care se produce un act comunicaţional. Adaptarea la mediu este normală, întrucât acesta îşi impune condiţiile pentru atribuirea satisfacţiilor cu rol însemnat în consolidarea înclinaţiilor

31

astfel recompensate. Spre exemplu, studenţii care au optat pentru forma de învăţământ deschis la distanţă îşi declară intenţia de a parcurge nu doar cursurile tipărite, ci şi bibliografia, mergând cu promisiunile oricât de departe, pentru a primi recompensarea simbolică în mediul universitar. Situaţia ideală pe care am imaginat-o este contrazisă de fapte, în circumstanţe anume: un segment studenţesc va primi un post de muncă şi serviciul devine mai important decât lecturarea cărţilor de specialitate, un alt segment va suporta schimbări de statut parental sau marital şi timpul pentru studiu se va diminua considerabil. Bunele intenţii îşi păstrează valoarea în plan declarativ, recompensele fiind căutate acum în plan familial sau la locul exercitării profesiei. Hiatusul dintre intenţii şi comportament este provocat de menţinerea obişnuinţelor cu ajutorul mediului. Când se subestimează rolul mediului în manifestarea obişnuinţelor cotidiene se cade în extrema supraevaluării voinţei individului. Mizând excesiv pe voinţa de schimbare a obiceiurilor de viaţă, campaniile publicitare televizate, spre exemplu, îşi asumă riscul eşecului; într-un mediu invariant, persuasiunea este ca şi inexistentă (fără adoptarea unei reglementări care să prevadă portul centurii de siguranţă, conducătorii auto vor ignora simplele recomandări şi vor fi insensibili la scurt-metrajele care înfăţişează tragediile survenite ca urmare a absenţei centurii la volan). Intenţiile nu sfârşesc în acte doar în prezenţa unei motivaţii serioase în conţinutul mesajului. Destinatarii trebuie să intre şi în posesia unor „planuri de acţiune”. Participând doar la stabilirea unei legături45 între intenţii şi acţiuni, planurile sunt insuficiente, fără instrucţiuni precise în favoarea acţiunii (când şi cum se întrerupe seria obişnuinţelor pentru a „comite” ceva nou în propriul beneficiu). Instrucţiunile au darul de a sugera controlul uman asupra pericolului unei situaţii prin modificarea comportamentală. „Competenţa” dobândită ca urmare a imitării modelelor de comportare difuzate prin mass-media (sentimentul că poţi stăpâni obişnuinţele) se rezumă, de fapt, la copierea rolurilor reprezentate în artefactele industriilor culturale, la o relaţie empatică ce ar justifica orice tip de comportament. Vizând atitudinile şi comportamentele, persuasiunea exercitată prin intermediul mijloacelor de comunicare de masă se dovedeşte a fi minimală: – când publicul este puternic implicat într-o anumită chestiune (intenţiile de a-şi exercita dreptul electoral se transformă, de obicei, în acţiunea de a vota, fără a fi, practic, nevoie de investiţii majore în campaniile publicitare din perioadele preelectorale);

45

J.T. Leventhal a urmărit, printr-un experiment, cum este motivat publicul de teama unor consecinţe negative. Scopul studiului era determinarea populaţiei eşantionate să se vaccineze împotriva tetanosului. Informaţiile transmise erau suficiente pentru a conduce la actul în sine: unde se află unitatea medicală, cum se poate economisi timp şi câştiga imunitate etc. Ca urmare a folosirii mesajelor persuasive care apelau în grade diferite la frică, s-a demonstrat că opiniile şi intenţiile au fost „impresionate”, în timp ce acţiunea a rămas nulă, indiferent de nivelul fricii induse prin mesaj. Dacă sentimentului de teamă îi erau ataşate instrucţiuni de obţinere a vaccinului, acţiunea avea loc şi publicul se comporta în mod preventiv în raport cu boala.

32

– mediul social conduce, prin influenţa asupra individului, la nereuşita campaniilor de persuasiune prin perpetuarea obiceiurilor care ritmează existenţa. Puterea persuasivă a mass-media creşte în situaţia unei implicări reduse a publicului în problema supusă judecăţii de valoare (cazul discursului publicitar care nu solicită informaţii suplimentare în favoarea consumatorilor sau acţiunea de procesare a acestor date informative. Presiunea exercitată de difuzarea publicităţii este suficientă pentru a persuada un consumator înclinat să testeze, să dorească, să cumpere). Deşi s-a văzut clar că media sunt devansate de familie, grup de egali, colegi de serviciu etc. în satisfacerea trebuinţelor unui individ, nimeni nu se aventurează să elimine acest stăpân al universului comunicării în societatea modernă. Forţa pe care o emană nu constă în dominarea unei mase eterogene de consumatori atomizaţi, ci în controlul pe care îl exercită asupra resurselor informaţionale indispensabile omului. În Teorii ale comunicării de masă, M. De Fleur şi S. Ball-Rokeach susţin că gama scopurilor personale care necesită acces la sursele de informaţie ale mass-media este cu atât mai vastă, cu cât societatea este mai complexă. Gestionarea informaţiilor sub aspectul culegerii, prelucrării şi diseminării lor este apanajul media. Indiferent de tăria sau slăbiciunea raportului dintre consumatorul de cultură media şi furnizorul informaţiilor, dependenţa există. Clasificate în: joc (individual/social), orientare a acţiunii/interacţiunii şi înţelegere, de sine/a celorlalţi, relaţiile media-public (fidel/ocazional) diferă de la un mijloc de comunicare de masă la altul şi de la o categorie de vârstă la celelalte. Iată, dependenţa faţă de carte conduce la creşterea respectului faţă de propria persoană; dependenţa faţă de majoritatea emisiunilor difuzate la televiziunile comerciale satisface nevoia de relaxare, de evadare dintr-un cotidian apăsător sau anost. Tinerii sunt „vânătorii şi culegătorii” unei bogăţii incomensurabile de informaţii pe care învaţă să le administreze cât mai profitabil pentru scopurile proprii, în principal pentru socializare. Vârstnicii au o problemă stringentă – solitudinea – pe care încearcă să o compenseze prin consumul de cultură media. Mijlocul de informare care cumulează toate tipurile de dependenţă este televiziunea, comportamentul de întrebuinţare făcând dovada acestei constatări. Contactul publicului cu evenimentele este stabilit prin intermediul informaţiilor difuzate de media, oamenii neavând posibilitatea să asiste în mod direct la întâmplările din lumea înconjurătoare. Prezentate corect sau distorsionat, în mod inevitabil selectate („dintre toate evenimentele care au loc şi sunt înregistrare zilnic de către corespondenţi, reporteri, agenţii de ştiri, editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul este dat uitării sau este condamnat să ajungă la coşul de gunoi. Există o cantitate enormă de ştiri care sunt omorâte în fiecare zi” – cf. E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach)46, informaţiile vehiculate de mass-media 46

Cf. P. Dobrescu şi A. Bărgăuanu, op. cit., pp. 217-218

33

sensibilizează audienţele cu privire la temele avansate, conduc la formarea şi modificarea atitudinilor şi, prin acestea, influenţează comportamentul individual. Ierarhizarea evenimentelor prin practica mass-media nu-şi propune, în mod explicit, să manipuleze publicul, orientându-i atenţia către ceea ce ea consideră demn de luat în seamă, principalele teme ale dezbaterii publice, setul de întâmplări la care să se gândească, ignorându-le pe celelalte. Funcţia manipulatorie se exercită „pe ascuns”, prin simpla direcţionare către acele subiecte considerate de presa scrisă şi audio-vizuală ca reprezentând preferinţe ale audienţelor, priorităţi şi gusturi presupuse ca aparţinând consumatorilor. Cunoscător al teoriei lui W. Lippmann cu privire la funcţia de selecţie la care media recurge permanent47 şi al celor care concep mass-media ca pe un factor important în construirea socială a realităţii, Maxwell McCombs simpatizează cu afirmaţia politologului B. Cohen: „Este posibil ca, de cele mai multe ori, presa să nu reuşească să le spună oamenilor ce să gândească, dar ea are un succes surprinzător când le spune cititorilor la ce să se gândească (The Press and Foreign Policy, 1963) şi împreună cu D. Shaw enunţă legătura evidentă între importanţa pe care media o acordă unor probleme şi opiniile cetăţenilor cu drept de vot despre aceleaşi teme. Corelaţia dintre „imaginea lumii din exterior” şi reprezentările din mintea oamenilor se referă nu doar la aspectul cantitativ, ci mai cu seamă la prioritatea comună acordată de media şi public. Ceea ce s-a repetat mai mult în media audio-vizuale şi s-a discutat insistent în grupurile de referinţă a devenit, pentru alegători, mai important decât subiectele expediate sau plasate în finalul emisiunilor informative. McCombs şi D. Shaw studiază efectele cognitive ale mass-media în timpul campaniei prezidenţiale din S.U.A. din 1968. S-a ales un eşantion din 100 de votanţi nehotărâţi48 (în Carolina de Nord), fiind întrebaţi care erau, după părerea lor, cele mai arzătoare chestiuni în alegerea preşedintelui (H. Humphrey sau R. Nixon). S-a efectuat confruntarea răspunsurilor subiecţilor cu conţinutul ştirilor urmărite la televiziune pe parcursul campaniei electorale. Condiţia experimentului a fost ca subiecţii să prezinte o listă a problemelor-cheie fără a ţine seama de declaraţiile candidaţilor în campania electorală. Concluzia celor doi cercetători este limpede: sistemul mass-media contribuie în mod esenţial la crearea consensului social asupra aspectelor de natură politică, precum şi în construirea unui fond cultural comun. Dacă în probleme de ordin economic sau spiritual influenţa familiei, a prietenilor, a Bisericii etc. este cuvârşitoare în formarea opiniilor personale ale consumatorului de cultură media, în domeniul politic rolurile se inversează, mijloacele de comunicare de masă deţinând 47

În studiul său People’s Choice, Paul Lazarsfeld descoperise că, în general, electoratul se decide asupra votului încă din debutul campaniei. Cei care iau o hotărâre după ce află din mass-media programele electorale ale candidaţilor la funcţii politice (preşedinţia S.U.A.) reprezintă o minoritate. Deci, nu contează mai mult media decât grupurile de referinţă în convingerea unui elector că cel mai bun preşedinte ar putea fi „X” sau „Y”. 48 Au fost preferaţi americanii cu drept de vot care nu se hotărâseră încă, plecându-se de la premisa că indecişii sunt mai expuşi mesajelor transmise în timpul campaniei electorale intens mediatizate.

34

primatul. Explicaţia este pe cât de simplă pe atât de logică: segmentele de public nu pot intra în contact direct cu personalităţile politice, cu „purtătorii” discursurilor şi platformelor electorale, informaţiile parvenind „lectorilor” exclusiv prin mass-media. Ceea ce media consimt să selecteze şi să difuzeze devine important pentru cetăţeni. Imaginea acestora despre universul politic este cea „servită” de presă. Un prilej benefic de continuare a studierii influenţei mass-media asupra comportamentului alegătorilor în timpul campaniilor electorale s-a dovedit disputa dintre acelaşi R. Nixon şi G. McGovern la prezidenţialele americane din 197249. Scopul universitarilor din L.A. (McCombs şi D. Shaw) a fost analiza în paralel a relatărilor politice în comunicarea de masă şi percepţia electoratului despre importanţa acordată de media acestor evenimente. Miza era cu atât mai mare, cu cât acum aveau dreptul să voteze şi tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 şi 21 de ani. Întrebările la care căutau răspuns sociologii erau: 1) de unde primeau informaţii politice americanii de rând? 2) cât persistă în atenţia consumatorilor de cultură media ierarhiile stabilite de presă cu privire la evenimentele de ordin politic? 3) preluarea de către public a unei liste de priorităţi stabilite de mass-media era în folosul ori în defavoarea electoratului? 4) selecţia şi ierarhizarea informaţiilor se produce numai referitor la viaţa politică sau avem de-a face cu un obicei al media, cu un „ritual”? „Rutina profesională gatekeeping” nu este întâmplătoare, consideră McCombs, ci are la bază două exigenţe: a) atragerea şi fidelizarea unui public numeros; b) acceptarea în epocă a normelor privitoare la rolul presei în societate. Mediatorii, prezentatorii, vedetele de televiziune (şi de radio), comentatorii şi analiştii politici din presa scrisă au statutul unor autorităţi în orice domeniu, gusturile şi concepţiile lor devenind standarde ale receptării informaţiilor de către consumatori. Ca urmare, politica editorială şi de programe a principalelor mijloace de comunicare impune renunţarea la o sumă de informaţii (automat bagatelizate) şi promovarea altora. Regulile de organizare a instituţiilor media (spaţiu editorial, timp de lucru al industriilor culturale, necesitatea obţinerii profitului, „cerinţele” audienţelor ş.a.) concură la selectarea şi ordonarea evenimentelor mediatice. Direcţia de acţiune a mesajelor mediatice nu este unică, afectând doar mediul electorilor; presa face un joc dublu, avertizând oamenii politici despre expectanţele publicului, după aceeaşi reţetă: selectează din opiniile exprimate în sondaje de opinie, scrisori expediate pe adresa redacţiilor, telefoane „în direct” la talk-show-uri cu caracter politic şi stabileşte „lista de priorităţi” a candidaţilor. Corelarea confecţionată de mass-media nu 49

În literatura de specialitate, acest studiu poartă numele Charlotte, după oraşul californian în care s-a efectuat experimentul conceput şi condus de McCombs şi D. Shaw.

35

este surprinzătoare şi dă rezultate cuantificabile. De pildă, în confruntarea electorală din 1996 între B. Clinton şi B. Dole, primul a folosit drept sloganuri: the bridge to the 21st century şi let’s make education our highest priority. Din chestionarele aplicate americanilor a reieşit că 78% regăseau în discursul lui Clinton interesul maxim pentru educaţie. Mass-media a decis că temacheie a campaniei pentru alegerea celui mai important om din lume este educaţia şi strategia centrată pe această concluzie l-a condus pe Clinton spre fotoliul de la Casa Albă. Există autori care acuză presa că orientează atenţia publicului în mod pervers, „dilatând” evenimentele, „fabricând” subiecte, inducând în eroare prin impunerea unor teme secundare, unor pseudo-evenimente ca stringente pe piaţa comunicaţională a momentului. R. Funkhouser sesizează faptul că mass-media devansează unele evenimente social-politice, ceea ce, după opinia lui, nu este necinstit. Exemplul invocat este Războiul din Vietnam: sondajele Gallup desemnau ca cea mai importantă pentru americanii chestionaţi problema conflictului din Extremul Orient. Reflectarea în mass-media a fost pe măsură. Statistica însă nu acorda aceeaşi importanţă temei în discuţie. Mişcările sociale (demonstraţii de stradă, revolte studenţeşti) şi-au avut, din punct de vedere mediatic, vârful înainte cu mai bine de un an de apogeul real al acestui conflict. Rigorile funcţionării sistemului mediatic scot presa din „cercul suspecţilor”, vina plasându-se mai degrabă la nivelul decidenţilor politici care ar trebui să fie interesaţi de armonia între evenimentele reale şi reprezentarea lor în artefactele industriilor culturale. Jurnaliştii nu-şi fac decât meseria, ceea ce nu se poate spune despre sectorul decizional al politicii. Mediatizarea Războiului din Golf a reprezentat culmea informaţiei bazate pe forţa imaginii, ceea ce lăsa în umbră presa scrisă care nu putea exploata acest câştig de tehnologie. Revanşa a venit curând, mijloacele de comunicare de masă în format tradiţional scoţând la iveală surse inedite de informaţii: scandalurile de corupţie şi viaţa particulară a persoanelor publice. Subiectele provenite din aceste „teritorii” au ţinut pagina întâi a ziarelor săptămâni în şir, provocând „furtuni mediatice”, „nebunii comunicaţionale”, „globalizare emoţională”, „şoc mediatic total”50. Două exemple sunt suficiente pentru a ilustra fenomenul de „scurt circuit mediatic” (I. Ramonet): moartea prinţesei Diana (în august 1997) şi scandalul sexual ClintonLewinski (1998). Cu toate că nu aparţinea comunităţii reduse a liderilor spirituali sau a şefilor de stat, Lady Di a fost nelipsită din paginile presei people51. Dispariţia ei tragică a imobilizat în faţa televizoarelor 2,5 miliarde de oameni, a ţinut treze o noapte continente, a produs transmisii în direct pe sute de canale TV, a adus profituri uriaşe presei britanice în primul rând, dar şi 50

Ignacio Ramonet, Tirania comunicării, Editura Doina, Bucureşti, 2000, p. 14 Presa people insistă asupra vieţii particulare a vedetelor actualităţii (poporul „ales” de media – F. Antoine), stil care ar putea fi copiat de marele public. În cultura media, prinţesa de Galles devenise „regina inimilor”, frumoasă şi tristă, bună şi prea puţin iubită, generoasă cu defavorizaţii, vânată de familia regală şi de paparazzi. 51

36

celorlalte media concurente din lumea întreagă, a declanşat un uriaş hohot de plâns, o „durere accesibilă”, cum spunea Fr. Gaillard. Această dezlănţuire mediatică (ei i s-au dedat nu doar tabloidele, ci şi publicaţii cu caracter politic) a trimis în subsolul topurilor evenimente similare precum uciderea lui J. Kennedy. L’Express (27 august 1998) scria că moartea Dianei a suscitat un sentiment de vinovăţie publică atât de acut, încât probleme stringente ale lumii, cum ar fi genocidul din Rwanda, nu mai prezintă nici o urmă de interes. Omenirea se ocupă de viaţa sentimentală a prinţeselor… Presa scrisă a pierdut startul în difuzarea „programului de lucru” a preşedintelui american B. Clinton, când Internetul a dat vestea aventurii extraconjugale numărul unu în lume. Mai bine nici că se putea, într-o perioadă de criză a media tradiţionale: pierderea audienţelor (1993-1998, segmentul privitorilor jurnalelor informative de seară scăzuse de la 60% la 38%) şi diminuarea drastică a credibilităţii (în 1997, 56% dintre consumatorii americani denunţă inexactitatea faptelor vehiculate de media, iar în Marea Britanie, 79% din public opinează că produsele jurnaliştilor nu sunt demne de încredere)52. Goana după dovezi care să convingă audienţele (sensibilizate la maximum) a dat peste cap toate agendele de lucru ale oamenilor de presă, concurenţa şi-a scos colţii în încercarea de a nu pierde nici un amănunt senzaţional şi… publicul a uitat cu desăvârşire de conflictul cu Irakul, negocierile de pace din Orientul Apropiat, crizele financiare din Rusia şi Asia, atentatele împotriva ambasadelor americane din Africa sau zborul în cosmos al lui J. Glenn! Supralicitarea acestui eveniment mediatic nu s-a rezumat la factorul timp (NBC, ABC, CBS i-au rezervat 43 de ore), ci şi la practicile pe care, de regulă, opinia publică le condamnă: folosirea imaginilor indecente, a informatorilor anonimi, a dezvăluirilor prin indiscreţii. Dar nu ne prevenise P. Bourdieu că „aspectul cel mai teribil în comunicare îl constituie nebunia comunicării?” De reţinut şi aprecierea unui alt preşedinte (l-am numit pe Lyndon Johnson): „Faptul că cineva este ziarist este dovada unei oarecari lipse de caracter”53.

52

Thomas Jefferson a afirmat, la un moment dat, referindu-se la conţinutul unor media scrise: „… un editor şi-ar putea împărţi ziarul în patru capitole; în primul rând, Adevăruri; în al doilea, Probabilităţi; în al treilea, Posibilităţi; şi în al patrulea, Minciuni”. 53 Citatul este preluat din Jurnalistul universal – ghid practic pentru presa scrisă (de David Randall), Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 60

37

CAPITOLUL III TEORII ALE INFLUENŢEI COMUNICĂRII DE MASĂ ASUPRA AUDIENŢELOR

Tolerarea sau încurajarea unor discursuri, imagini, naraţiuni, strategii identitare într-o epocă saturată de media păstrează în actualitate dilema provenită din contractul de comunicare mediatică, pe care unii autori îl apreciază ca elementar, univoc, de tip monolog (mediile deţin monopolul informaţiei, iar publicului nu-i rămâne decât să înregistreze în mod pasiv mesajele expediate „pe adresa” lui), în timp ce alţi cercetători îl „judecă” mai nuanţat, în spiritul comunicării dialogale, conform căreia mesajul nu ajunge la o masă amorfă, inactivă, care doar acumulează informaţii, ci destinatarul este un public fragmentat, selectiv, competent în a prefera unele mesaje şi a respinge altele, adoptând sau refuzând punctul de vedere mediatizat, acţionând sau rămânând în expectativă. Renunţarea la modelul liniar al comunicării conduce la recunoaşterea unei oarecare puteri a consumatorului de produse culturale, nu neapărat de rezistenţă faţă de propuneri hegemonice, dar sigur de selecţie a noianului de informaţii. D. Dayan vorbeşte de o receptare a mesajului ca loc de producere a sensurilor (şi nu ca un simplu burete absorbant a orice, oricând, oricum), ceea ce ne îndeamnă să gândim textele culturale ca având structuri virtuale (s.n.), câtă vreme publicul receptor nu le pune la lucru54. Trecerea de la problema efectelor media asupra publicului la cea a utilizării mesajelor de către consumatori nu este altceva decât deplasarea discuţiei de la manipularea prin mesajele media la influenţarea prin persuasiunea rezultată din acceptarea conştientă, refuzul justificat sau opoziţia adoptată de un public selectiv, critic, activ. Studiul influenţei asupra comportamentului segmentelor de auditoriu prin mass-media s-a concretizat în mai multe tipologii şi modele, grupate în funcţie de puterea acţiunii mesajului în rândul publicului; astfel, ar exista teorii ale efectelor puternice, altele vizând efectele limitate şi, în sfârşit, teoriile efectelor slabe. Teorii ale efectelor puternice În prima categorie îşi află locul, după M. Coman (care a studiat sinteze clasice în domeniu, de la M. De Fleur şi Fr. Balle la D. McQuail şi J. Fiske): a) Modelul „stimul-răspuns” (mesajul se transmite direct, fără intermediar, la un receptor uşor de manipulat, care nu se foloseşte de raţiune, ci răspunde imediat, 54

Daniel Dayan, Les mysteres de la réception, în „Le Débat”, nr. 71/1992

38

uniform). Teoria poartă şi alte denumiri, precum „fluxul într-un singur pas”, teoria „acului hipodermic”, „a glonţului magic”, inducând ideea unei prese omnipotente care penetrează o audienţă pulverizată în spaţiu, aducând-o la un numitor comun printr-o „vrajă”, într-o clipă doar. b) Modelul „hegemonic”, conform căruia puterea grupurilor dominante se manifestă nu prin coerciţie, ci prin intermediul persuasiunii cultural-simbolice. Mass-media, uzând de funcţia sa educativă, vehiculează o anumită imagine despre lume, pe care publicul şi-o însuşeşte ca fiind corectă, când, în fapt, această reprezentare aparţine discursurilor dominante. c) Modelul „dependenţei”. Relaţia triadică: individ-instituţii-mass-media pune în evidenţă o dependenţă reciprocă, întrucât indivizii există într-o societate structurată în sisteme care, la rândul lor, pot funcţiona prin datele mass-culture. Situaţiile de stabilitate socială conferă o oarecare independenţă a consumatorilor faţă de informaţiile oferite de presă, în timp ce perioadele (sau momentele) de criză sporesc brusc audienţa, oamenii având o nevoie acută de informaţii pentru a se putea orienta, pentru a acţiona în consecinţă, pentru a obţine un echilibru social, fie el şi precar. Aici intervine principiul corectitudinii informaţiei selectate şi difuzate prin canalele mass-media, efectele putând fi catastrofale sau aducătoare de calm, după strategia pe care presa o preferă: informaţii conţinând adevărul, verificate (din trei surse independente) determină un comportament firesc, „programat”, la nivelul publicului, iar cele false, voit exagerate, „fabricate”, pot declanşa reacţii sociale dintre cele mai neaşteptate şi mai grave. d) Modelul „spiralei tăcerii” – explică, după unii autori, felul în care mass-media (prin comunicatorii săi, ziariştii) controlează comportamentul fiecărui individ, în virtutea faptului că publicul are încredere deplină în opiniile transmise prin vocile profesioniştilor culturii de masă (ca fiind cele oficial acceptate), iar dacă punctele lor de vedere nu coincid cu ale „purtătorilor de cuvânt”, decid să nu-şi dezvăluie propriul punct de vedere, de teama unei marginalizări. Mecanismul comportă cinci etape, reliefate de J. Noël Neumann: 1) oamenilor le este frică de izolare şi aspiră la integrare socială; 2) societatea îi respinge pe cei care se conduc după alte principii şi valori decât cele acceptate de majoritate; 3) indivizii urmăresc fidel opiniile comune; 4) tendinţa generală este de a se conforma ideologiei dominante; 5) opinia publică se sedimentează numai prin raportare la adoptarea sau respingerea elementelor de opoziţie culturală.

39

În Paradigme ale comunicării de masă (1996), I. Drăgan susţine că „Mesajele presei sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine este în drept să vorbească public (opinii legitime) şi cine trebuie să rămână tăcut. Mediile […] sunt cele care au puterea de a decide şi de a defini ceea ce este important şi legitim în judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieţii publice (s.n.). Teorii ale efectelor limitate Trei sunt instanţele care intervin în relaţia dintre mesajele mass-media şi publicul receptor, astfel încât efectele să nu mai fie directe şi urgente, ci cu putere limitată, datorită „amestecului” unor factori de natură psihologică (percepţie, memorie selectivă), socială (presiunea unor leaders, expunerea selectivă la informaţii, filtrarea mesajelor), culturală (referitor la concepţii despre existenţă, tradiţii, coduri simbolice). Metodele sociologice de cercetare a influenţei mass-media în rândul publicului au demonstrat că prin alegerea eşantionului nu se recurge la atomizarea audienţelor, astfel încât presupusa absenţă a relaţiilor interpersonale să conducă la un model de influenţă directă şi puternică la un auditoriu al cărui simţ critic este nul. a) După Elihu Katz şi Paul Lazarsfeld (Influenţa personală – 1955), media reprezintă exclusiv canale de informare, influenţarea survenind prin reţelele de comunicare interpersonală. Studiul efectuat de sociologii americani este cea mai bună dovadă în sprijinul ideii enunţate: în 1942, în timpul unei campanii electorale pentru alegerile prezidenţiale, a fost studiată o comunitate restrânsă din statul Ohio, observându-se o bună informare a electorilor cu privire la subiectul principal al comunicării mediatice. Subiecţii declarau că informaţiile nu erau obţinute doar din media (impersonale), ci ca urmare a unor discuţii cu vecini, rude, prieteni, în marginea alegerilor. Modelul, numit de cei doi al fluxului în doi paşi, arată că între media şi consumator se interpune un terţ care retransmite mesajul, amprentat cu caracteristici personale. Acest „lider de opinie”, greu de depistat între atâţia intervenienţi comunicaţionali, are rolul decisiv în formarea opiniei destinatarului mesajului mediatic. Fără a poseda un statut social privilegiat faţă de cei pe care îi „orientează”, liderul de opinie nu este un „învăţat”, un ins cu experienţă în ceea ce priveşte un domeniu, un subiect, o temă de discuţie, ci un personaj oarecare, similar celor din jurul său prin apartenenţă socială, educaţie, valori etc. Homofilia55 sugerează omogenitatea grupurilor în cadrul cărora are loc o relaţie de comunicare; în acest caz, pare să-şi piardă valabilitatea şi teoria caracterului eterogen al audienţelor, susţinută în mod 55

Jean-Noël Kapferer, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate, Editura communicare.ro, Bucureşti, 2002, p. 102

40

frecvent de analiştii fenomenului media în societatea contemporană. Regula asemănării ar putea fi aplicată şi relaţiei sursă a mesajelor – receptor al acestora: dacă emitentul are o competenţă oarecare, în mod cert şi destinatarul dispune de abilităţi similare, pentru că unul dintre principiile comunicării este homofilia partenerilor. Credibil pentru grupul său conservator (reprezintă valorile apropiaţilor, ideile şi principiile acestora) şi inovator totodată (prin accesul rapid la informaţie), liderul de opinie se expune la varietatea mesajelor într-o doză mai mare decât ceilalţi consumatori. Şi în această situaţie spiritul de autoconservare funcţionează, liderul de opinie expunându-se mai ales informaţiilor favorabile lui (decât celor defavorabile), alegându-le pe cele utile (în detrimentul celor nefolositoare), preferându-le pe cele care aduc întărirea unor păreri deja formate (în pofida celor care le-ar pune sub semnul îndoielii). Subiectivitatea partizană a audienţei se manifestă, deopotrivă, şi prin expunerea la mesaje defavorabile, fără utilitate imediată sau evidentă, prin preferinţa faţă de nou, inedit, curiozitatea fiind o motivaţie a expunerii selective. Biais attitudinal (subiectivitatea atitudinală) a publicului îşi găseşte explicaţia în multitudinea tipologiei mesajelor adresate, în numeroasele variabile care participă la „jocul expunerii” şi care constituie o provocare permanentă: de a alege, după propriile exigenţe, dorinţe, criterii şi de a adopta atitudini în continuarea preferinţelor exprimate, de a se comporta în societate conform acordului, adoptării sau internalizării mesajelor transmise prin canalele mediatice. Concluzia investigaţiilor sociologice în privinţa efectelor cuantificabile ale mass-media asupra diferitelor categorii de public este contribuţia ei la sedimentarea opiniilor şi comportamentelor deja formate la nivelul grupurilor sociale şi nu la modificarea acestora, aşa cum s-ar putea crede. Mesajele recepţionate constant au rolul de a limpezi opinia consumatorilor (preformată, să zicem), mai puţin de a o tulbura cu provocări noi, piezişe! b) Iniţiator al „teoriei cultivării”, G. Gerbner (sociolog american) avansează ideea televiziunii ca şi comportament al familiei. Consumul televizual a atins cote atât de înalte, încât privitorul devine dependent de informaţia primită prin intermediul micului ecran, structurânduşi ideile despre lume în funcţie de „trăirea prin procură” oferită de mass-media. Discuţiile se poartă în jurul produselor industriilor culturale care au drept subiect violenţa, pentru că se afirmă (dar nu se susţine) influenţa reprezentărilor violenţei în media asupra comportamentului ca atare al publicului. Dacă ne gândim că de la filmele de aventuri la cele mai izbutite documentare şi de la videoclipurile muzicale la desenele animate violenţa este nelipsită (cu mici excepţii), ar trebui, după unele avertismente ştiinţifice (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach), să renunţăm la televiziune, cinematografie şi Internet, să interzicem copiilor accesul la astfel de informaţii de teama creşterii probabilităţii unui comportament violent. Am putea pune pe seama vârstei incapacitatea copiilor de a discerne între emisiunile educative şi cele dăunătoare, însă nu putem absolvi de vină mass-media care prezintă o ofertă anume, selectată de directorii de

41

programe, realizatori, producători ş.a., interesul fiind al atragerii audienţei din punct de vedere al numărului şi nu al calităţii consumatorilor de texte media. Este foarte adevărat însă că micuţii telespectatori se bucură când poznaşul şoricel Jerry îi aplică o corecţie obraznicului (dar simpaticului) Tom, dar şi când un câine supărat îi arată motanului unde îi este locul! În egală măsură, copiii preferă desenele cu super-eroi, cu personaje justiţiare care fac apel la duritate şi violenţă pentru a reinstaura ordinea, ceea ce nu înseamnă că în colectivitate copiii s-ar comporta în mod obligatoriu ca nişte agresori! Telespectatorii, navigatorii, cititorii ziarelor şi revistelor, melomanii filtrează mesajele media după tiparul propriei personalităţi şi le conferă sensuri diferite. Dacă n-ar fi aşa, femeile care au vizionat Fatal Attraction ar corupe în mod obligatoriu bărbaţi căsătoriţi şi le-ar maltrata familiile, tinerii iubitori de rap ar căuta cu tot dinadinsul să trăiască pe străzi şi să consume droguri, iar familiştii ar renunţa bucuroşi la acest statut după fiecare peliculă mai „deocheată” difuzată după miezul nopţii (sau ar lupta pentru custodia copiilor, fiindcă în filme jusiţia dă satisfacţie unui număr tot mai mare de taţi). Mitul puterii nesfârşite a media asupra publicului său este acum istorie… c) Modelul „agendei” (agenda setting) prezintă presa drept principal structurant al subiectelor de interes pentru audienţe, într-o ordine stabilită exclusiv de ea. Ceea ce nu prezintă importanţă pentru media este ca şi inexistent pentru auditoriu, nefiind supus dezbaterii în spaţiul public. Priorităţile stabilite de discursul jurnalistic marchează preocupările segmentelor de public, însă nu putem şti cu exactitate cât de docili sunt consumatorii în a accepta impunerile presei, întrucât „Datele concrete arată că oamenii se gândesc la ceea ce li s-a spus, dar nu că ei gândesc aşa cum li s-a spus”56. Cu alte cuvinte, poate că presa nu are succes în a le spune oamenilor ce să gândească, dar ea reuşeşte splendid în a le sugera despre ce să gândească (R. Farrar, Mass Communication, 1988). Efectul de „agendă” are traiectorii diferite, spun sociologii, în funcţie de natura subiectului adus de mass-media în atenţia „lectorului”: teme relativ neutre şi îndepărtate de grijile zilnice ale individului (de pildă, poluarea mediului) confirmă importanţa media în stabilirea listei de priorităţi, în vreme ce subiecte deranjante, imediate (violenţa în familie, scăderea nivelului de trai, înmulţirea taxelor şi impozitelor etc.) nu conferă media un rol însemnat în alcătuirea unei ierarhii a dezbaterilor, pentru că publicul nu are nevoie de reprezentările presei în probleme personale. Perioada de efect optim, cum au numit H.G. Zucker şi J.P. Wunter intervalul dintre o propunere a mass-media şi transformarea ei în subiect prioritar pentru opinia publică, poate varia între una şi şase luni, ceea ce atestă faptul că influenţa mass-media asupra conştiinţei colective este un proces lent, de durată. „Grăbeşte-te încet” este un principiu de bază în comunicarea mediatică; aşa se explică interesul deosebit al 56

D. Mc Quail, Mass Communication Theory, Sage Publ. London, 1987, p. 275, în Introducere în sistemul massmedia, p. 123

42

opiniei publice pentru subiecte marginale sau minore pe care media le avansează în defavoarea unor teme stringente, majore, de interes general. Profesionalismul jurnaliştilor devine cheia problemei, pentru că publicul discută ceea ce mediatorii consideră că este la ordinea zilei: oamenii rezonează cu viziunea comentatorilor, moderatorilor, producătorilor de evenimente şi este imoral să joci cartea credulităţii auditoriului. Se poate ajunge la pierderea credibilităţii, astfel încât interesul publicului să se rezume la o curiozitate „de doi bani”: „Ia să vedem ce mai mint şi ăştia?” Teorii ale efectelor slabe Amploarea NTC a creat un câmp nou de cercetare, referitoare la influenţa mass-media asupra receptorilor. Canale TV specializate în sport, muzică, desene animate, documentare despre civilizaţie sau comportamente specifice în regnul animal etc., receptarea mesajelor prin cablu, satelit, Internet ş.a. pun problema alegerii de către public a ofertelor potrivite, dorite, aşteptate. Monopolul informaţiei nu mai este valabil în epoca modernă, auditoriul deţinând atùurile în contractul de comunicare mediatică: este activ (deşi foarte fragmentat), expunându-se doar la mesajele care-i convin (oricât de persuasive şi de frecvente ar fi acestea), se „abandonează” interpretării textelor mediatice pentru a-şi satisface necesităţi culturale punctuale, construind semnificaţii individuale cu privire la mediul social în care există şi pe care vrea să-l ştie sub control. a) Modelul uses and gratifications se bazează pe raportul comunicaţional presăpublic dictat de aşteptările celui din urmă. Competiţia dintre instituţiile mediatice în a oferi audienţelor ceea ce ele îşi doresc mai mult (sau mai repede) este binecunoscută. Goana după public are drept rezultat cotarea favorabilă sau nesatisfăcătoare a diferitelor media, ceea ce este similar cu prestigiul, profitul financiar, rezistenţa pe piaţă sau invers – discreditarea, falimentul, dispariţia din peisajul mediatic. Fidelitatea auditoriului faţă de emisiuni, canale, programe, publicaţii etc. plasează consumatorul în centrul contractului de comunicare, detronând media. Exemplul cel mai la îndemână este fenomenul de zapping (folosirea telecomenzii) care (s-a constatat) conduce la scăderea audienţei în „prim time” cu 10% până la 40%. b) Analiza receptării presupune investigarea felului în care îşi stabilesc segmentele de public (indivizi, grupuri) semnificaţiile, uzând de codurile culturale existente în propriile „baze de date”. Concepţia diferită cu privire la fenomene naturale şi sociale, conflicte, schimbări ş.a.m.d. a fiecărui microclimat cultural modifică sensul iniţial al reprezentărilor mediatice, astfel încât, creativitatea audienţelor multiplică înţelesurile mesajelor şi le recompune. Negocierea receptării presupune nu doar acceptarea unor produse culturale prin înlăturarea altora, ci şi refuzul descifrării în cheie oficială a mesajelor, în favoarea unei „lecturi în cod opus” (M.

43

Coman) care conduce la interpretarea radicală a mesajelor prin apartenenţa consumatorului la o subcultură ce respinge versiunea dominatoare vehiculată cu bună ştiinţă de mass-media. „Studiile culturale” britanice şi „etnografia receptării” sunt direcţiile de cercetare preocupate de mecanismele prin care receptorul nu preia întocmai sensul transmis de mesajul mediatic şi-şi întocmeşte o variantă personală, determinată de circumstanţele interacţiunii sociale în cadrul căreia se recompun semnificaţiile vehiculate prin mass-media. b.1) Apărut după un sfert de secol de „monopol” al studiilor culturale critice inaugurate de Şcoala de la Frankfurt57, Centrul de la Birmingham (studiile culturale britanice) abordează cultura dintr-o perspectivă multidisciplinară, operând cu concepte din istorie, economie, teoria comunicării, filosofie, teoria literară etc., aşezând cultura în tiparele unei teorii a producţiei şi reproducţiei sociale; formele de dominare hegemonică socială şi culturală fac obiectul cercetărilor unor R. Hoggart, R. Williams, E.P. Thompson, S. Hall, însă, spre deosebire de înaintaşii lor în studiul critic al culturii de masă, reprezentanţii Centrului de la Birmingham nu acceptă pasivitatea receptorilor, conglomerat de indivizi nivelaţi de o cultură de masă pervertită şi ideologizată pe de-a-ntregul (D. Kellner). Cultura îşi află locul într-un anume context socio-istoric, ea promovând fie dominaţia, fie rezistenţa; originile şi efectele materiale ale culturii îi interesează pe membrii studiilor culturale britanice, în egală măsură cu maniera în care cultura în general (şi cultura media în special) se mulează pe una dintre cele două atitudini: dominaţie sau rezistenţă a auditoriului. Influenţaţi de interacţionismul social al Şcolii de la Chicago, marxismul Şcolii de la Frankfurt, de autori precum M. Bahtin, L. Goldmann, J.P. Sartre, R. Barthes, cercetătorii 57

Şcoala de la Frankfurt (M. Horkheimer, Th. Adorno, H. Marcuse, J. Habermas) este cea care creează conceptul de industrie culturală. Textele culturale sunt subordonate unei raţionalităţi tehnice, traduse în mărfuri, bunuri culturale de serie, standardizate, răspunzând nevoilor de consum individual sau colectiv. „Terenul pe care tehnica îşi dobândeşte puterea asupra societăţii este terenul celor care o domină economic”, susţin Adorno şi Horkheimer. Industria culturală ucide cultura, transformând-o în marfă. Producerea la scară industrială a culturii urmăreşte rentabilizarea (economică) şi controlul (social) blamate de W. Benjamin, gânditor aflat în căutarea sensurilor unei culturi independente de evoluţia tehnologiei. Şcoala de la Franfurt acceptă greu o lume „turnată în forme” de tehnologie şi ştiinţă, o societate care nu acordă necesara libertate componenţilor săi, ci îi aserveşte, transformându-i în indivizi instrumentalizaţi. Avem de-a face, după Marcuse, cu o „societate unidimensională”, în care omul este unidimensional şi care foloseşte un „limbaj unidimensional”. În Spaţiul public. Arheologia publicităţii ca dimensiune constitutivă a societăţii burgheze (1962), J. Habermas anunţă declinul „zonei libere” de dezbatere şi schimb de argumente între indivizi, a sferei publice în care idei şi Aufklarung (opinii luminate) circulă nestingherite în folosul tuturor, concomitent cu apariţia unui tip de comunicare bazat pe un pattern comercial de „fabricare” a opiniei publice, în conformitate cu legile pieţei. „Re-feudalizarea” societăţii semnifică: masificare şi atomizare a auditoriului, manipularea opiniilor, standardizarea culturii. Comunicarea publică se pierde într-o mulţime de atitudini stereotipe, de receptare izolată, iar omul contemporan se perverteşte într-un consumator anost. D. Kellner evidenţiază meritele acestor „pionieri” ai concepţiei industriilor culturale ca determinante în reproducerea societăţii contemporane. Cercetând cultura media şi comunicarea de tip mediatic în cadrul teoriei critice sociale, autorii menţionaţi sugerează depăşirea clasicei „rupturi” între studiile culturale şi investigaţiile asupra comunicării, aflând multiple legături între domeniile numite chiar în textele culturale ce reproduc imaginea societăţii. Metodele avansate de Şcoala de la Frankfurt pentru analiza culturii media vizează relaţiile dintre texte, public şi contexte, dar şi raporturile industriilor media cu statul şi economia capitalistă.

44

britanici acordă o atenţie deosebită raportului dintre cultura dominantă şi subculturile existente în epocă. Apreciind cultura media ca purtătoare a unui rol însemnat în societate, punând în valoare forme culturale diverse: televiziune, muzică uşoară, producţii cinematografice – ca reprezentări ale diferitelor ideologii, studiile culturale britanice subliniază implicarea culturii media în procesul de dominaţie. În Istoria teoriilor comunicării, Armand şi Michèle Mattelart consideră că originalitatea Cultural Studies în anii ‘60-’70 ai secolului trecut rezidă în alcătuirea unor grupuri de investigaţie pe domenii, de exemplu: media studies, etnografie, literatură şi societate, teorii ale limbajului, subiectivităţii etc., şi în concentrarea asupra unei problematici reclamate de anumite mişcări sociale (feminismul, de pildă). Discursurile de presă, emisiunile TV informative, programele de ficţiune, revistele destinate femeilor sunt surse de analiză a stabilirii semnificaţiilor în categorii de public diferite sub aspect social, cultural, economic. Ideea membrilor Centrului este că anumite subculturi pot avea reacţii „imprevizibile” la mesajul culturii dominante, ceea ce face „misterioasă” relaţia mass-media cu auditoriul său şi determinant rolul receptorului expus la mesajele mediatice vehiculate non-stop de la emitenţi. După opinia lui Stuart Hall, publicul este, simultan, receptor şi sursă a mesajului, deoarece „schemele de producţie – momentul codării – răspund imaginilor pe care instituţia televizuală şi le face despre public, răspunzând în acelaşi timp unor coduri profesionale”58. Decodarea practicată de public are loc pe trei registre, fiind: dominantă, opoziţională, negociată. Poate mai valoroasă decât primele două, ultima aduce publicul în postura de creator al unei culturi aparte, atitudinile consumatorilor faţă de programe, emisiuni, mesaje media fiind socotite forme de împotrivire la ideologia dominantă, de rezistenţă la o realitate contrafăcută, aşa cum se dovedeşte producţia mass-media propusă publicului. J. Fiske vorbeşte despre independenţa audienţelor faţă de mesajele mediatice, câtă vreme consumatorii pot accepta sau refuza producţiile industriilor culturale, pot construi o „cultură paralelă” folosind elemente ale culturii media, negociind sensuri, modelând şi schimbând semnificaţii alese de instanţele mediatice ca viabile circulaţiei comunicaţionale. Acţiunea socială de reconstrucţie a mesajelor nu conferă publicului atâta putere încât producătorii acestora să le ajusteze după gustul sau în favoarea „măriei-sale consumatorul”; este doar un semnal de alarmă, nu totdeauna recepţionat (sau nu în timp util), astfel încât selecţionerii de mesaje (instituţiile mass-media), înaintea difuzării acestora, să procedeze la o regândire a transmiterii, selectând în beneficiul audienţelor. Să ne amintim că Umberto Eco vorbea, acum jumătate de veac, (Opera deschisă) despre o multiplicitate a semnificaţiilor, plecând de la mesajul ce vizează un receptor activ care „va interpreta obiectul-mesaj, folosindui toate ambiguităţile, dar nu se simte mai puţin responsabil de acest lanţ al comunicării”. Renunţarea la ideea puterii unice în actul comunicaţional ca aparţinând invariabil emitentului şi58

Armand şi Michèle Mattelart, Istoria teoriilor comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2001, pp. 84-85

45

a făcut loc treptat, atingând valori extreme către anii ’90: „Programele sunt produse, distribuite, definite de către industrie. Textele sunt produsul cititorilor lor”, scrie J. Fiske în Television Culture. S. Hall, prefaţând Televiziunea familială: Puterea culturală şi timpul liber de acasă (D. Morley, 1986), sesizează deplasarea definitivă a „concepţiilor monolitice despre spectator, public sau televiziunea însăşi… printr-un accent pus pe diferenţă şi pe variaţiuni.Cartografierea variaţiunilor datorate factorilor care operează în contextele sociale ale receptării a fost începută de către Morley. Ceea ce dezvăluie aceste hărţi, la urma urmei, sunt interacţiunile fine dintre simţuri, plăcere, utilizare şi opţiune”59. Pe linia lui R. Barthes (care arată că sensul ultim al unui text cultural este „emanat” de lectorul său), publicului îi este recunoscută competenţa în construirea sensurilor mesajelor, iar contextului social al receptării o tot mai mare importanţă. Interesul pentru mecanismele de producere şi difuzare a culturii media scade progresiv, observându-se că nu mai este de actualitate problema puterii emiţătorilor de mesaje. Se rafinează, în schimb, datorită evoluţiei tehnicii, metodele de cercetare a publicului-ţintă aflat „în obiectivul” fiecărui mijloc de comunicare mediatică, precum şi a „mişcărilor”, dorinţelor şi necesităţilor consumatorilor. În spaţiul francez, preocupările converg către abilitatea utilizatorilor de a-şi inventa o lume proprie datorită NTC, deci spre o socio-politică a comunicării de masă. Dacă M. Foucault era îngrijorat de un posibil panopticon, Michel de Certeau îndemna la explorarea unor reţele ale antidisciplinei, ca distrugătoare a puterii dominante instituite de mass-media, în fond o reechilibrare a raporturilor de forţă din mediul social invadat de magistrale comunicaţionale. Curiozitatea profesională a autorului Artelor de producere. Inventarea cotidianului vizează practicile de consum, altfel spus o altă producţie (s.n.), „vicleană, împrăştiată, dar care se insinuează pretutindeni, tăcută şi aproape invizibilă, pentru că nu se semnalează cu produse proprii, ci prin modul de a utiliza produsele impuse de ordinea economică”60. Cum administrează diferitele categorii de public textele culturale pe care le distribuie mass-media? este întrebarea pe care ar trebui să şi-o pună în primul rând instituţiile care creează la scară industrială produse destinate consumului mediatic. Preocupate îndeosebi de creşterea audienţei, de cooptarea unui auditoriu tot mai numeros, media (indiferent de poziţionarea lor în ierarhii financiare sau de prestigiu social) lasă pe seama sociologilor, psihologilor, filosofilor ş.a. misiunea de a se întreba ce face individul (telespectator, cititor al revistelor, navigator pe Internet etc.) cu imaginile, informaţiile, sensurile „împrăştiate” în lumea utilizatorilor. Expansiunea mijloacelor şi tehnologiilor de comunicare a culturii de masă este un câştig logic al epocii contemporane, însă ea creează un minus la capitolul „cunoaştere a consumatorului”.

59 60

Ibidem, p. 113 M. de Certeau, interviu în Le Monde, 31 ian. 1978, apud. A. şi M. Mattelart, op. cit., p. 120

46

Producătorii de texte culturale ar trebui să ştie dacă un împătimit al emisiunilor de ştiri sau un abonat al cinematografelor pierde timpul sau îl foloseşte în mod util… b. 2) Investigarea receptării prin metoda etnografică urmăreşte comportamentul consumatorilor de mesaje media în relaţiile interpersonale (familie, grup) şi în locaţii punctuale (acasă, în faţa televizorului, de regulă), consecinţa fiind negocierea semnificaţiilor avansate de textele industriilor culturale. Au fost „contabilizate” reperele orare ale consumului televizual, genurile de emisiuni urmărite de bărbaţi şi femei, disponibilităţile de a pune „sub semnul întrebării” programe preferate, tipuri de jurnale informative etc., contând nu atât clasa socială din care făceau parte subiecţii sau nivelul lor educaţional, cât punerea în comun a gândurilor, ideilor, sentimentelor, pentru că atunci când nu mai împărţim împreună timpul, nu mai există democraţie” (P. Virilio, L’Inertie polaire). S-a demonstrat, astfel, că cinematografia americană a ultimelor două-trei decenii pune semnul egalităţii între plăcerea vizuală şi punctul de vedere masculin, după cum studii asupra receptării serialelor de televiziune au arătat o preferinţă crescută a femeilor faţă de acest gen. Producătorii de artefacte media „se pliază” pe dorinţele şi gusturile publicului deja fidelizat şi creează standardizat, conform canoanelor impuse de consumatori; formatul majorităţii filmelor seriale de televiziune corespunde ocupaţiilor, angoaselor, idealului despre mediul social al telespectatoarelor, casnice cu preponderenţă, obişnuite să se „desfăşoare” în universul domestic. Această supunere a culturii media la „exigenţele” clienţilor săi (inclusiv public potenţial) a fost considerată de unii autori „reacţie extremistă”, ajungându-se la modificarea scenariului de dragul publicului. Vom exemplifica prin Fatal Attraction (1986), o peliculă ce prezintă o femeie singură (interpretată de Glenn Close), de carieră, care face o obsesie pentru un familist tentat de o mică aventură extraconjugală (Michael Douglas). Gluma se îngroaşă atunci când „agresoarea” terorizează copilul şi soţia „victimei”, nesuportând împlinirea altor semene (norma socială este familia cu copii). Într-o primă versiune, tânăra necăsătorită se sinucide, realizând că este singura soluţie de rezolvare a conflictului. Mai apoi, pentru a da satisfacţie unui public ajuns să o deteste pe vânătoarea de bărbaţi „aşezaţi”, finalul filmului este modificat: soţia bună, care-şi apără ca o leoaică familia, o împuşcă pe intrusa independentă şi rea. În felul acesta, consumatorul îşi defulează spaime legate de ameninţarea distrugerii căminului conjugal, de pericolul reprezentat de alte femei (posesive, fără scrupule), de înclinaţia soţilor spre încălcarea regulii monogamiei matrimoniale etc.61

61

Cultura media (D. Kellner), vezi pp. 141-143, în care analiza se extinde cu privire la Basic Instinct, Mâna care mişcă leagănul, pelicule din care transpare hegemonia ideologică în societatea americană contemporană.

47

CAPITOLUL IV CULTURA MEDIA – IMAGINE SAU VEHICUL AL IDEOLOGIEI? Formă a tehno-culturii, creatoare de tipare în care indivizii se regăsesc în postùri visate ori nedorite (puternici, buni, slabi, „figuri” ale eşecului), reprezentând clase, rase, sexe, etnii, cultura media este un câmp de luptă pe care se înfruntă ideologii politice şi grupuri sociale în încercarea de a obţine supremaţia. „Trimisul special de război” se numeşte consumator al mesajului mediatic şi el trăieşte conflictul prin: imagini, discursuri, mituri şi puneri în scenă. Identificarea cu ideologiile sociale şi „traducerea” lor în textele media nu pare să aibă loc prin constrângere, ci din plăcere, meritul fiind al seducţiei aplicate cu diplomaţie de massmedia asupra publicului; acesta nu trebuie ofensat prin mesajele comunicate de presă, ci „doar” şocat de produse ale industriilor culturale, care au darul de a zdruncina convenţiile, de a stimula articularea ideilor; publicul nu trebuie îndepărtat prin circularea unei culturi elitiste, restricţionare, ci atras cu orice preţ. Caracterul comercial al mass-culture rezolvă această problemă, deoarece se pun la dispoziţie mărfuri populare, care se vând uşor pe spaţii largi şi la preţuri modice, producând audienţă. „Formele culturii media nu sunt nici simple vehicule ale ideologiei dominante, nici reprezentări pure şi inocente. Ele sunt mai degrabă artefacte complexe care exprimă discursuri sociale şi politice, a căror analiză şi interpretare necesită metode de descifrare şi critică...” susţine Douglas Kellner, apărător fervent al studiilor culturale şi al unei pedagogii critice în relaţia cu sfera mass-media. „... Este nevoie de studii culturale care să critice juxtapunerea clasei, genului, sexului, rasei şi a altor determinanţi (...) ai culturii şi identităţii pentru a conceptualiza pe deplin dimensiunile ideologice ale textelor culturale şi a ne însuşi întreaga gamă a efectelor lor”62. Întrebarea-cheie este: cum se angajează cultura media în reproducerea relaţiilor de dominaţie şi agresiune? • Plasând sub formă mai mult sau mai puţin disimulată discursurile politice dominante în pelicule cinematografice difuzate într-un număr apreciabil de ţări; • Redând (în produsele sale) nesiguranţa cetăţeanului, temerile şi dorinţele lui sub „masca ideologică” fericită şi sigură a societăţii care promovează consumerismul; • Aşezând în centrul său imaginea, strategie implementată în viaţa cotidiană în care acum contează stilul şi aspectul pentru constituirea identităţii personale (după modelul vedetelor MTV, de pildă); • Utilizând reclamele publicitare în influenţarea comportamentului de consum prin asocierea produselor cu personalităţi ale cinematografiei, show-biz-ului etc.; 62

D. Kellner, op. cit., p. 18

48

Pledând pentru militarizare, intervenţionism ş.a. prin intermediul scenarilor de film şi difuzarea unor media events. Modificările de identitate ale unor personalităţi politice intens mediatizate sau vedete ale muzicii şi ecranului (schimbarea bruscă a discursului social, a stilului vestimentar sau lock-ului) reflectă transformările de vaori ale epocii; aceasta înseamnă că obiectul de cercetare a grupurilor de intelectuali (sociologi, psihologi, lingvişti, filosofi etc.) este o mass-culture situată în contexte istorice concrete. Producerea, difuzarea şi receptarea textelor mediatice au loc în societăţi strict determinate de trăsături culturale, valori politice, concepţii economice. În condiţiile producţiei de tip industrial, artefactele culturii media au caracteristici identice tuturor produselor de masă, adică sunt destinate unui larg consum, sunt produse în serie, sunt standardizate. Ceea ce le distinge totuşi este funcţia de legitimare ideologică a ordinii sociale în care sunt create. Aceasta presupune şi „alinierea” individului la exigenţele stabilite de societatea în cauză. Cum se ştie, industriile culturale produc „câte ceva pentru fiecare, astfel încât nimeni să nu fie trecut cu vederea”, manifestându-se ca populare în comunicarea mediaauditoriu şi seductive ca retorică aplicată. Încă o strategie integratoare! Publicul agreează artefactele culturii media şi ea nu-i strică plăcerea, continuând să ofere mărfurile cerute. Observăm că între producţia media şi putere există o relaţie strânsă, prima servind intereselor unui sistem social dominant, dar oferind şi resursele trebuincioase rezistenţei la curentul oficial, la ceea ce societatea recunoaşte ca normă, regulă, valoare. „Plăcera se învaţă şi este legată de putere şi de cunoaştere. Învăţăm ce să ne placă şi ce să evităm. Învăţăm când să râdem şi să aplaudăm. Un sistem de putere şi privilegii ne condiţionează plăcerea, aşa încât vom căuta anumite tipuri de plăcere, consfinţite de societate, şi pe altele le vom evita. Unii oameni învaţă să râdă la glume cu tentă rasistă, iar alţii – să simtă plăcere la folosirea brutală a violenţei”63. Credem mai degrabă că mass-media ne spune nu ce să facem, cum să procedăm şi cum să gândim, ci la ce anume să medităm. Ne-am putea imagina publicul consumator de produse culturale media asemeni unei orchestre virtuale, în care fiecare component este un segment de public (un auditoriu particular), instruit să stăpânească arta sunetelor într-o anumită şcoală de muzică, el interpretând propria partitură. Dirijorul acestei orchestre-mozaic este mass-media care trebuie să-i „acordeze” pe toţi instrumentiştii, astfel încât „simfonia” textelor culturale să sune armonios, fără disonanţe, fără note false; să ajungă la consens; fiecare membru al reuniunii muzicale închipuite de noi va privi „lumea sunetelor” prin ochii proprii, îşi va folosi bagajul cultural acumulat în timp, va judeca realitatea după o grilă proprie de valori, dar în final, cel care face regula jocului este maestruldirijor care-i aduce pe toţi la unison în momentele importante: vor interpreta ceea ce dirijorul include în repertoriu, vor considera unitar programul (deşi alcătuit din compoziţii aparte ca stil •

63

Ibidem, p. 53

49

şi purtând semnătura unor compozitori diferiţi)şi aceasta întrucât posesorul baghetei a găsit liantul necesar realizării unui concert. Indivizii (categoriile diferite de public) vor aprecia drept normală alegerea făcută în numele lor, drept naturale indicaţiile dirijorale, îşi vor forma o imagine despre ei şi lume, fie în conformitate cu canoanele maestrului, fie contrară lor, însă obligatoriu o imagine construită, mediată, negociată comunicaţional. Părăsind „sala de concert”, nu sesizăm nici o modificare de scenariu: 1) există o pluralitate de discursuri sociale şi politice care codifică poziţii dominante şi rivale; 2) imaginile ideologice reproduse de mass-media în textele sale şi propuse publicului determină indivizii să perceapă mediul social în funcţie de aceste reprezentări; 3) constatând că aceasta este starea de normalitate, auditoriul confirmă poziţiile ideologice dominante, legitimează raporturi de putere în sferele politicii, economiei şi culturii. Ambiguitatea produselor culturii media denotă interesul acesteia de a lăsa loc şi poziţiilor contrare, manifestărilor rezistenţei la ideologia oficială, afirmării concepţiilor nonconformiste pentru că – nu-i aşa? – diferenţa ideologică înseamnă „a spune că acelaşi univers în întregul său este interpretat în moduri diferite, care depind de drepturile dobândite în interiorul societăţii în cauză”64. Putem numi ideologie orice definiţie (în nume propriu) a realităţii dacă ea este asociată unui interes de putere. P. Bourdieu susţinea acest lucru în La Noblesse d’Etat (1989), prezentând întâlnirile agenţilor sociali ca tranzacţii şi lupte în care urmăresc să-şi impună concepţia, totdeauna însă „din perspectiva unor puncte de vedere, interese şi principii de viziune determinate de poziţia pe care o ocupă în chiar lumea pe care urmăresc să o transforme sau să o conserve”. Ideologia are ca principale trăsături: a) legitimitatea (consfinţind superioritatea unora asupra altora); b) dominarea (unei rase, clase, unui sex); c) mistificarea (prin afirmarea unei realităţi sociale ca bine organizate şi funcţionale, deşi ea este marcată de multiple deficienţe de ordin socio-politic şi cultural). Ideologia diferenţiază65 grupurile sociale în dominante şi subordonate, în superioare şi inferioare, rezultând clasificări şi ierahii de care beneficiază clasa conducătoare: bogaţi/săraci; puternici/slabi; bărbaţi/femei; albi/negri; heterosexuali/homosexuali etc. Miturile, simbolurile, credinţele, imaginile, naraţiunile conţinute în artefactele industriilor culturale sunt elemente ale 64

P. Berger, Th. Luckmann, La Construction sociale de la réalité (1966), trad. fr. Méridiens Klincksieck, 1986, p. 169 65 Diferenţierea reprezintă un element definitoriu pentru stabilirea identităţii individului (a Eului social), contrar recunoaşterii apartenenţei sale la un grup. E. Goffman, de exemplu, consideră că diferenţierea este rezultat al depărtării asumate faţă de modelul oficial al identităţii, de vreme ce individul se dovedeşte capabil să adopte o poziţie mediană „între identificare şi opoziţie în raport cu instituţia şi gata ca, la cea mai mică presiune, să reacţioneze prin modificarea atitudinii sale într-un sens sau altul pentru a-şi regăsi echilibrul. Aşadar, cum au arătat studiile consacrate totalitarismului, eul se poate afirma contra a ceva […]; nu s-ar putea spune, adesea, acelaşi lucru despre societatea liberă?” (Asiles. Etudes sur la condition sociale des malades mentaux reclus – 1961).

50

unor reprezentări ideologice despre clase sociale, rasă, apartenenţă etnică,orientare sexuală etc. Cum se înfăţişează în cultura media „norma” ideologică? Autori ai studiilor culturale avansează tiparul următor, descoperit în producţiile cinematografice hollywoodiene din ultimii 20-30 de ani: clasa superioară, alb, sex masculin. Prin deducţie logică, indivizii a-normali, necorespunzători din punct de vedere al majorităţii aparţin fie claselor inferioare, fie altor rase (galbenă, neagră), fie celuilalt sex. Discursul mediatic oficial va oferi imagini despre bărbaţi (dominatori, activi, raţionali, „croiţi” pentru sfera publică), femei (pasive, sensibile, supuse, destinate sferei casnice),albi (educaţi, harnici, dominatori, raţionali), negri (leneşi, needucaţi, supuşi, iraţionali). Contra-cultura vine cu o altă ofertă, în care există albi needucaţi şi leneşi, femei autoritare, de carieră, negri şcoliţi şi având profesii onorabile. Textele culturale ale media au darul de a seduce, emoţiona, fascina consumatorii, orientându-i, în felul acesta, într-o „junglă” de imagini, naraţiuni, mituri, simboluri care se întreţes în artefactele industriilor culturale, codificând discursuri şi poziţii politice, pe de o parte, redând conflicte sociale (între grupuri rivale), pe de alta. Descifrarea la care indivizii recurg prin practica strictă a consumului implică influenţa pe care media o exercită (fără a fi vorba despre o dominare ideologică prin intermediul mesajului mediatic) asupra unui public tot mai avid de informaţie. Astfel, sunt internalizate poziţii politice, valori referitoare la apartenenţa naţională, etnică, sexuală, de rasă, etc. Indivizii se regăsesc în intervenţiile radio-televizate ale unor personalităţi politice, în personajele unor pelicule cinematografice, în comportamentul unor vedete ale genurilor muzicale ş.a.m.d. Adaptând sau regizând reprezentările mediatice ale ideologiilor, segmentele de public decodifică, în fond, mesajele şi efectele ideologice vehiculate de cultura de masă. De regulă, produsele culturii media nu promovează o singură poziţie ideologică (liberală sau conservatoare), ci „dau glas” unei pluralităţi de strategii narative, efecte, imagini şi discursuri care servesc simultan unor interpretări personale. Este important ca fiecare client al media să găsească ceva interesant în textele propuse, astfel încât audienţa să crească mereu şi toată lumea să fie mulţumită. „Cheia” prin care publicul lecturează textele culturale este o necunoscută pe care nici studiile de factură sociologică nu au rezolvat-o până acum, subiectivitatea individului depinzând de ideologii sociale, instituţii şi practici diferite. Este dificil de diagnosticat modul în care textele culturale diverse acţionează asupra convingerilor, modificând comportamentele umane. Efectele există cu certitudine şi vom ilustra cu statistica realizată de D. Kellner la Rambo66 , binecunoscutul film american în care se reflectă politica militaristă a S.U.A. din timpul guvernării Reagan şi ideologia masculinităţii. Pretextul este înfăţişarea „corectă” a politicii americane, a competenţelor armatei, a veritabilelor consecinţe ale conflictului armat din Vietnam. Eroul filmului (interpretat de Sylvester Stalone) 66

D. Kellner, op. cit., pp. 86-109

51

este, într-o primă ecranizare (1982) un veteran întors acasă şi dispreţuit de autorităţile statului; un ins care a luptat exemplar şi care, din pricina înfrângerii trupelor, este exclus dintr-o societate nerecunoscătoare care-l îndeamnă la violenţă. Revanşa proprie (dar şi a eşecului armatei S.U.A.) se produce în seria a doua (1985), când acelaşi actor hollywoodian (simbol al forţei, onoarei, masculinităţii inteligente) interpretează rolul unui super-erou american, salvator al prizonierilor din Vietnam graţie calităţilor personale şi a unei tehnici de luptă cum numai o super-putere putea fabrica şi deţine. Iată cum cinematografia încearcă (prin ideologiile promovate) să contribuie la trecerea unui însemnat prag psihologic în societatea şi cultura americană a sfârşitului de secol XX – „sindromul Vietnam”. Insuccesul politicii Reagan, umilirea armatei americane, reproşurile internaţionale la adresa deciziei intervenţioniste, suferinţa familiilor care şi-au pierdut fii în război (unul nedrept, cu siguranţă) nu au lăsat indiferentă cinematografia conservatoare – adepta reprezentărilor antagonice: bine-rău, alb-negru, bărbat-femeie, totdeauna în favoara termenului prim. Compensarea simbolică a ruşinii, vinii, pierderii va apărea pe calea marelui ecran, unde soldaţii americani sunt profesionişti, morali, patrioţi, spre deosebire de japonezii răi, autori ai atrocităţilor, coalizaţi cu ruşii comunişti... America refuză, prin filme de această factură, să înţeleagă o lecţie: nu poate hotărî soarta lumii, nu este invincibilă, nu este alcătuită doar din eroi, albi, bărbaţi, virtuoşi, meritorii etc. Autoarea Remasculinizării Americii (Susan Jeffords) susţine că înfrângerea din Vietnam înseamnă, de fapt, o lovitură recepţionată de orgoliul masculin, resimţită de toţi bărbaţii acestei ţări. Un Rambo este în stare să facă reparaţii ale psihicului zdruncinat, aducând în faţa telespectatorilor un personaj-emblemă a masculinităţii care, după aventuri palpitante, va fi învingător. Lectura critică a unui asemenea text cultural dezvăluie continuarea cultului individualismului în ideologia americană, prezenţa radicalismului anilor ’60 prin imagini înfăţişând o birocraţie agresivă şi „maşinăria guvernamentală”. Publicul ar trebui să înţeleagă doctrina Reagan ca pe o izbutită asimilare a discursurilor contraculturale anterioare, tradusă printr-un conservatorism combinat cu elemente de populism radical, nonconformism, luptă pentru afirmarea individului. Ideologia este completată cu imagini care sugerează inferioritatea femeii, neimportanţa „celui de al doilea sex” în economia socială (reprezentări sexiste), precum şi reprezentări ale „străinului”, „celuilalt”, „răului”, în persoanele ruşilor, japonezilor, negrilor lipsiţi de maniere şi cultură (ideologia rasistă). Dincolo de scenarii, mituri, concepte, imagini, contează ce efecte au asupra populaţiei astfel de transpuneri cinematografice. Ce, şi mai ales, cum vor gândi consumatorii culturii media despre ei şi societatea din care fac parte după ieşirea din sala de spectacol? Iată concluziile statistice ale difuzării ciclului Rambo în lume: – este unul dintre cele mai populare filme ale epocii sale; – se situează pe locul al treilea din punctul de vedere al încasărilor la premieră; 52

– este preferat de tineri; – un roman scris pe baza scenariului de film s-a vândut în 800.000 de exemplare; – pe piaţă au apărut cantităţi imense de haine, jucării, tricouri „tip Rambo”; – –

s-a produs un film animat pentru copii după modelul Rambo; în prima zi de la apariţie, s-au vândut 425.000 de casete conţinând Rambo;

– Ronald Reagan a declarat după vizionarea peliculei: „... Ştiu ce trebuie să fac data viitoare” (!!!); – Rambo a depăşit recordurile de box-office în Israel, Liban, Africa de Sud, Venezuela, Taiwan, Hong Kong, fiind extrem de bine primit în Europa (în Marea Britanie s-a încercat interzicerea lui, însă fără sorţi de izbândă!); – The Washington Post (8 august 1985) a scris că este o„operă remarcabilă a cinematografiei americane”, un film de înaltă calitate artistică, serios, cu semnificaţii sociale majore şi conţinut sănătos (s.n.); – criticii liberali au descris oroarea simţită la vizionarea lui Rambo; – veteranii americani de război au protestat, susţinând că filmul conţine neadevăruri: soldaţii americani au comis atrocităţi (la un moment dat, comandanţii şi-au sacrificat subalternii pentru a le înscena inamicilor fapte reprobabile), asiaticii nu au luptat „necinstit” decât pentru a se apăra, statul american a trimis în luptă tineri aparţinând claselor inferioare, rasei negre, grupurilor marginalizate; – psihologii au remarcat o adevărată manie războinică la copii; – poliţiştii au avut de înfruntat nenumărate bande alcătuite din adolescenţi americani care distrugeau totul în cale pentru a fi asemeni lui S. Stallone în film; – au existat crime inspirate (după declaraţiile autorilor) de Rambo; – grupurile feministe au utilizat termenul „Rambo” pentru a ironiza comportamentul „musculos” şi violent; – voci liberale atacau excesele politicii conservatoare numind-o „Rambo” (când au muşamalizat crime ori au comis ilegalităţi, membrii cabinetului Reagan au fost numiţi „Rambo”; – de la oamenii de rând la Preşedinte, toţi au înţeles că violenţa ste singura cale de a demonstra „celor răi” bunătatea fără limite a americanilor (în consecinţă, bombardarea Libiei şi invadarea Grenadei au fost gesturi foarte apreciate ale administraţiei conservatoare din anii ’80); Cum se poate lesne constata, cele mai multe dintre aceste efecte au conotaţii negative şi fac dovada pervertirii unui simbol al forţei, patriotismului, loialităţii, inteligenţei etc. într-unul al violenţei şi cruzimii.

53

Scenariile mistice ale salvării ecranizate la Hollywood în deceniul opt (sec. XX), în care perfecţiunea se numeşte America, s-au dorit capabile de a linişti spiritele unor cetăţeni normali care trăiau din plin vina şi ruşinea de a aparţine unei ţări agresoare învinse (nu oriunde) într-un Orient îndepărtat, „sălbatic şi misterios”. Pedepsirea „duşmanilor” implică intervenţia militară a S.U.A., indiferent de poziţia organismelor internaţionale în probleme de politică militară. Aşa sună mesajul politic al instituţiei prezidenţiale, discursul fiind diseminat în rândul populaţiei prin mijloacele culturii media. Calificând drept bună (justă, corectă) acţiunea guvernului american, opinia publică devine părtaşă la o politică militaristă, de tip imperialist. În plan personal, vizionarea filmelor despre războiul din Vietnam determină identificarea cu forţa naturală şi tehnologică, astfel încât publicul se simte puternic, în stare să depăşească orice obstacol din existenţa cotidiană. Ceea ce deranjează, apasă, este incontrolabil în situaţii reale punctuale, devine lesne de rezolvat prin spectacolul mediatic hollywoodian. Ideologia este bine camuflată în produsele culturale media prin tehnici ale montajului imaginilor, prin strategii jurnalistice bine alese, efecte audio-video ş.a., însă ea se infiltrează cu siguranţă în mentalul colectiv, astfel încât publicul ajunge să gândească lumea exclusiv prin „ochii” mass-media, după indicaţiile regizorale impuse cu artă de aceasta: întâmplările, personajele politice, valorile literaturii, evoluţia economică etc. sunt „judecate” de auditoriu după reţeta culturii mediatice. Inspirate din evenimente istorice petrecute în realitate, preluând discursuri şi poziţii politice, mediatizând stiluri de viaţă, produsele culturii de masă creează tipare internalizate rapid de public. Jucând cartea accesibilităţii (popularităţii), cultura de masă propune spre interpretare diversităţii publicului atât interese ale grupurilor dominante în societatea vremii (s-a vorbit îndeajuns despre rolul mass-media în alegerile politice), cât şi produse culturale care se împotrivesc hegemoniei, cristalizându-se în poziţii contraculturale. Ofertînd atât opţiuni ce trimit la culturi alternative (subculturi), cât şi metode pentru supraveghere şi influenţă insidioasă, comunicarea de masă nu poate fi catalogată drept instrument de dominare ideologică. Este, mai curând, o întrecere67, un concurs la care se înscriu numeroase artefacte ale industriilor culturale, în speranţa câştigării controlului de către grupuri sociale rivale, interesate să-şi impună programele şi ideologiile proprii. Prezenţa discusurilor politice conflictuale într-o manieră contradictorie denotă însuşi statutul media ca teren contestat, în acelaşi timp ecran încăpător al tuturor experienţelor sociale. Un exemplu de produs al industriilor culturale, care nu se abate de la procedeul înfăţişării 67

vezi D. Kellner, Cultura media: autorul consideră societatea un câmp de luptă şi cultura media o competiţie, recurgând astfel la interpretarea politică a domeniului cultural, cu ajutorul conceptelor marxismului clasic. Astfel, este de acord că ideologia conferă legitimitate dominaţiei de clasă, însă ea trebuie extinsă, vizând elemente ce aparţin multiculturalismului (rasă, etnie, orientare sexuală), în felul acesta intrând în joc o critică a ideologiei care consumă energii politice.

54

divergente a mesajelor mediatice, poate fi Senatorul melcilor, film românesc postdecembrist, din care publicul poate înţelege orice doreşte, în funcţie de grila de lectură folosită. Ştiindu-se că în interpretarea produselor culturale media publicul se foloseşte adesea de propria cultură, utilizând cmunicarea de masă (ca sursă de putere) şi pentru a-şi inventa forme de viaţă, sensuri şi identităţi, avansăm posibile diagnostice critice în marginea peliculei amintite: – mediul social este unul tipic românesc, în care convieţuiesc îmbogăţiţi ai zilei şi săracii de totdeauna; – personalul principal (senatorul melcilor), interpretat de actorul Dorel Vişan, este un fost activist din Partidul Comunist, care s-a „reorientat”, în democraţie, ocupând o funcţie ce nu-i solicită mai mult decât în trecut capacităţile intelectuale sau conştiinţa civică, punându-i în valoare abilităţi, metehne şi comportamente însuşite în societatea de tip totalitar pe care a servit-o. „Aleşii neamului” arată la fel ca înainte: supraponderali, bine îmbrăcaţi, cu şoferi la scară (acum, maşina este occidentală, luxoasă şi scumpă), cu acelaşi sistem de relaţii (fostele slugi se adresează senatorului folosind formulele consacrate în regimul comunist), cu acelaşi vocabular (restrâns, dar plin de vulgarităţi); – misiunea potentaţilor este tot de a dirija masele (nicidecum a-i reprezenta pe cetăţeni şi interesele lor!), inclusiv în situaţii hilare (de a strânge melci pe dealuri, după ploaie); – la muncă sunt solicitaţi indivizi aparţinând clasei inferioare şi etniei rromilor (indivizi cu educaţie precară, nivel de trai foarte scăzut, leneşi, capabili de violenţă atunci când instinctele scapă de sub control); – snobismul, grobianismul, opulenţa fac pereche cu bulimia, obscenităţile (senatorul vrea să mănânce melci – ca francezii civilizaţi, îngurgitează cantităţi enorme, resimţind permanent repulsie faţă de gelatinoasele târâtoare nevertebrate, îşi revarsă conţinutul stomacal oriunde –inclusiv în vasele din oficiul alimentar, uită, sub influenţa alcoolului autohton, că nu tot spaţiul înconjurător este un grup sanitar...); – femeile sunt „cantităţi” neglijabile, folositoare doar pentru relaxarea domnului senator (care este, de fapt, binecunoscutul tov’.), dar şi a unor minoritari etnici. Numele personajului feminin (Cica) este ilustrativ; – filiaţia, într-o comunitate promiscuă, este incertă (astfel încât fratele poate fi propriul copil de care opinia publică nu trebuie să afle); – conflictele minore în satul românesc au degenerat, transformându-se în lupte interetnice de proporţii;

55

– Occidentului „îi pasă” de noi, trimiţând observatori media care să redea imaginea nudă a democraţiei est-europene; – demagogia este o practică oricând valabilă într-un spaţiu al tuturor posibilităţilor (vezi discursurile senatorului, în esenţă, reproduceri ale intervenţiilor din şedinţele de partid prezidate de prim-secretari); Gustat de multiple segmente ale publicului (din păcate, numai românesc, datorită limbii folosite), acest film este o fidelă reproducere a mediului social post-totalitar de la noi. De la senatorii reali la ţigani, de la intelectuali critici la ţărani săraci, de la copii la maturi ce posedă experienţa ambelor regimuri politice, fiecare se identifică (recunoaşte), într-un anume fel, în personaje, situaţii, discursuri, indivizi sau grupuri de privitori aprobând sau opunându-se ideologiilor cuprinse în produsul cinematografic. Rămân încă multe sensuri de descifrat, vizionările ulterioare oferind surprize... Efectele unui film reuşit (printre puţinele după decembrie 1989) într-un public relativ restrâns datorită arealului naţional de difuzare şi incertitudinii vizionării lui pe micile ecrane (telecomanda execută schimbarea programului sau închiderea circuitului comunicaţional oricând, la dorinţa telespectatorului)? – satisfacţie pentru intelectualii rafinaţi, criticii de film şi politicienii care se opun discursurilor dominante; în aceeaşi măsură, pentru orice ins cu simţul umorului; – furie (manifestată sub propriul acoperiş!) a foştilor activişti în P.C.R. Dar şi a unora dintre actualii senatori; – nedumerire a locuitorilor din sate în care convieţuiesc paşnic două sau mai multe entii; – nemulţumire a liderilor ţiganilor care-şi văd prezentată etnia aşa cum este de fapt (cu excepţiile de rigoare); – posibile comentarii feministe pentru imaginea defavorabilă, clar sexistă; Multe? Puţine? Majore? Neimportante? Efectele se pot analiza din varii perspective (a numărului audienţei, a calităţii peliculei, a schimbării mentalităţilor etc.) şi nu se pot plasa într-o balanţă cu un Rambo, de pildă, măcar din punctul de vedere al spaţiului difuzării, dacă nu din unghiurile referitoare la:costuri de producţie, încasări, relevanţa istorică a subiectului. Utilizând aceeaşi metodă ca şi D. Kellner pentru Rambo (accesarea unor cuvinte-cheie), am găsit pe Internet o serie de efecte ale consumului „de” Harry Potter: Cartea scrisă de J.K. Rowling circulă în 30 de milioane de volume, în 150 de ţări, fiind tradusă în 28 de limbi. Şcoli din SUA, Marea Britanie, Australia ş.a. folosesc această naraţiune ca material didactic. Copiii îşi inscripţionează pe frunte semnul fulgerului, aparţinând personajului principal. Prin inventivitate şi umor, „Harry Potter şi piatra filosofală”, „Harry Potter şi camera secretelor”,

56

„Herry Potter şi prizonierul din Azkaban”, „Harry Potter şi cupa de foc” îi atrage şi pe părinţi. La 21 iunie 2003, a fost lansată a cincea carte Harry Potter. Tineri şi bătrâni aşteptau la miezul nopţii, îmbrăcaţi în vrăjitori (cu mantie şi pălărie neagră, conică), să înceapă vânzările. Recordul, scrie The Wall Street Journal (23.06.2003) a fost de un milion de exemplare în 48 de ore! Mama unor puşti de 9, 11, 14 ani declară: „Îmi plac la nebunie cărţile cu Harry Potter. Leam citit de două ori pentru mine şi o dată copiilor mei!” Organizaţia „Uniunea Păgână” susţine că primeşte lunar peste 100 de cereri din partea copiilor care vor să devină… vrăjitori! În octombrie 2003, copii americani de 8-10 ani care citeau cele 800 de pagini ale proaspăt apărutei cărţi a V-a, „Harry Potter şi Ordinul Phoenix”, s-au prezentat la medic, acuzând dureri persistente de cap. Le-a fost recomandată întreruperea lecturii, însă micii curioşi ai aventurilor cu vrăjitori nu au ascultat. Numeroşi copii de la noi i-au cerut lui Moş Crăciun (în scrisorile lor) nu păpuşi „Barbie” sau trenuleţe telecomandate, ci volumele „Harry Potter”. Spectacole TV precum „Buffy, vampirul ucigaş”, „Sabrina, vrăjitoarea adolescentă” ş.a. câştigă audienţe importante, dovadă stând telefoanele de simpatie pe care posturile TV le primesc, mai ales de la fete. (În urmă cu 30-35 de ani, postul naţional (şi singurul) de televiziune din România difuza, în fiecare duminică, un serial foarte gustat de public – „Ce vrăji a mai făcut nevasta mea”). Feţe bisericeşti au acuzat cărţile „Harry Potter” de conţinut dăunător pentru copii: elemente de ocultism, satanism, magie, prozelitism. J.K. Rowling, într-un interviu din 1999, spunea că felul în care arată coperta ediţiei Scholastic ilustrează cel mai bine modul în care şi-a imaginat cum trebuie să apară cartea: „Seamănă cu o carte de vrăji, datorită culorilor şi a stilului ilustraţional”. Unii părinţi s-au declarat entuziasmaţi de buna prezentare” a practicilor oculte în „Harry Potter”. Alţii s-au reunit în „Organisme ale iniţiativei părinţilor”, pentru a proteja copiii de forme spirituale considerate periculoase. Statisticile cercetătorilor americani susţin că înainte de succesul fenomenului „Harry Potter”, 100.000 de adulţi americani aveau relaţii cu anumite culte satanice. Acum, „Biserica lui Satan” numără 14 milioane de adepţi. Nu lipsită de importanţă (din punct de vedere al receptării de către public) este următoarea relatare: în timpul vizionării premierei ecranizării după „Harry Potter”, într-un cinemtograf central, cu preţuri ale biletelor pe măsură, la un gest foarte dur al unui personaj, sala a fost amuzată; după un timp, cu prilejul vizionării peliculei într-un cinematograf de cartier, s-a văzut că, la aceeaşi lovitură, sala a reacţionat prin murmur de dezaprobare. „Presă-oglindă” sau „presă-ecou” (Maurice Mouillaud şi Jean-François Tétu, Le Journal quotidien), mass-media produce alegorii sociale care reflectă temeri, speranţe, conflicte reale, textele industriilor culturale devenind sursa investigaţiilor psiho-sociologice cu privire la ce gândesc şi ce simt audienţele în anumite perioade, momente, situaţii punctuale. Subtextul realizărilor mediatice supuse analizei publicului ascunde neliniştea şi frica oamenilor faţă de:

57

–

schimbări culturale (de pildă, că NTC pot crea o societate panopticon, în care intimitatea individului să fie spulberată);

– SIDA sau boli profesionale „la modă”; – criza economică; – instabilitatea politică etc. Între media existente, cel mai persuasiv (am numit aici televiziunea) este hegemonic nu doar în problema accesului la informaţie, ci şi în aceea a percepţiei trăirilor sociale ale publicului. Interesate mai cu seamă de confirmarea unor „ipoteze de lucru”, media solicită sondaje şi cercetări din care reiese starea imaginarelor colective (alcătuite din valori, credinţe, atitudini, imagini), în ce fel se dovedesc ele consensuale sau generatoare de conflict. Unul dintre reproşurile adresate televiziunii (şi în general media) este crearea stereotipiilor care se întipăresc în imaginarele colective şi dăunează reprezentărilor „în mişcare”, dinamice, despre locuri, practici sociale, comunităţi (prin avansarea unei viziuni „înţepenită şi minimalizată, pentru că forţează trăsăturile”68). Cu atât mai necesare se dovedesc studiile culturale media, ce scot la lumină (în folosul consumatorilor) metode şi imagini prin care publicul este determinat să adopte un sistem de credinţe şi valori, precum şi comportamentele dominante în epocă. Ideologia, spune E. Bloch, este ambivalentă (un „Janus-bifrons”), întrucât se constituie deopotrivă din mistificări (înfăţişează interesele de grup ca fiind generale, miturile şi povestirile cu încărcătură politică drept apolitice, condiţiile sociale prezente drept normale; cu alte cuvinte, ideologia este prisma unei lumi pe dos) şi tehnici de dominaţie-manipulare, dar şi dintr-un „potenţial rezidual de utopie”, care ar putea servi emancipării politice şi criticii sociale. Retorică a lumii răsturnate prin intermediul spectacolului media, ideologia interesează numai dacă lasă loc modelelor alternative de dezvoltare a societăţii. F. Jamson (Reification and Utopia in Mass Culture – 1979) susţine aceeaşi idee: „Creaţiile culturii de masă nu pot avea caracter ideologic fără a avea, în acelaşi timp, în mod implicit sau explicit, şi caracter utopic: ele nu sunt capabile să manipuleze dacă nu oferă măcar o fărâmă de mulţumire reală ca pe un fel de mită oferită publicului […] teama şi speranţa sunt cele două faţete ale aceleiaşi conştiinţe colective, aşa încât creaţiile culturii de masă, chiar dacă funcţia lor este aceea de a legitima ordinea existentă – sau chiar una mai rea – nu-şi pot îndeplini menirea fără a deturna în slujba acestora speranţele şi fanteziile cele mai profunde şi fundamentale ale colectivităţii cărora le pot, aşadar, da glas, oricât de distorsionat”. Este meritul Noii Teorii Franceze a anilor ’70 (J. Derrida, R. Barthes ş.a.) de a deconstrui concepţia mai veche a situării ideologiei în centrul textului media. Produsele industriilor culturale nu sunt expresia unei singure voci ideologice pe care critica să o descopere şi să o demoleze; textele culturale conţin voci multiple a căror lectură: 68

Guy Lochard şi H. Boyer, op. cit., p. 32

58

a) dezvăluie contradicţii, omisiuni structurale, elemente marginale; b) stabileşte cât de mult contează ceea ce nu s-a spus, comparativ cu mesajul explicit; c) dovedeşte importanţa „extremităţilor” textului cultural în sublinierea poziţiilor ideologice. „Citirea printre rânduri” a oricărui produs al culturii de masă aduce elemente suplimentare de evaluare şi utilizare de către public în structurarea identităţilor şi a concepţiilor proprii despre lume, deoarece se întâmplă frecvent ca tocmai ceea ce este trecut sub tăcere să conţină veritabilul program ideologic al textului. De exemplu, relaţia de dominaţie se exercită şi prin marginalizare (excludere), dar şi prin afirmarea unor poziţii ideologice clare. „Vina” polisemiei pentru interpretări diverse ce pot fi conferite produselor culturale media este doar parţial adevărată, întrucât fiecare consumator are o perspectivă anume, din care „critică” ceea ce aude, lecturează, priveşte. Mecanismele cinematografiei, televiziunii, NTC canalizează publicul spre acceptarea unor poziţii ideologice sau spre respingerea lor (chiar dacă cercetătorii efectelor media asupra audienţelor nu au certitudinea că ceea ce nu place reprezintă neapărat opoziţia faţă de cultura dominantă). Existenţa mesajelor subliminale dovedeşte faptul că publicul le poate percepe şi altfel decât conştient69, caz în care se cuvin aplicate metode de investigaţie simbolică şi mitică (depăşirea anchetelor de tip etnografic în rândul publicului) a comunicării de masă. Lectura de diagnostic ajută din plin, facilitând punerea în evidenţă: 1) a disputelor culturale şi politice cu atù-urile şi fisurile lor structurale; 2) a mecanismelor prin care mass-media participă la producerea identităţilor politice; 3) a modului prin care sunt puse la lucru credinţe, dorinţe, imagini în cadrul unor poziţii individuale. Dacă filmele de război (ca şi cele de aventuri) aduc în atenţie discursuri şi practici politice, elemente ale unor ideologii sexiste, rasiste, filmele horror relatează angoase legate de bătrâneţe, boală, pierderea familiei, regres al nivelului de trai. Societatea este în criză, violenţa şi dezintegrarea socială sunt de nestăpânit, iar autorităţile nu mai au forţa de a elimina răul. De această dată, a fi bun nu mai este similar cu soldat devotat, bărbat cu muşchi şi disponibilitate de a distruge la comandă, superior femeii, omului de altă rasă etc., ci a face parte din clasa de 69

Studiile culturale critice au arătat limpede că produse ale industriilor culturale din anii ‘80-’90 în S.U.A. au determinat identificarea unor largi categorii de populaţii cu militarismul şi intervenţionismul (vezi Rambo, Top Gun ş.a.). Din fericire, a fost turnat, la Hollywood, şi Platoon, un film recompensat cu Premiul Oscar, bine primit de public şi apreciat drept cel mai realist produs cinematografic referitor la Războiul din Vietnam. Poziţiei pro Reagan (de dreapta) i se zdruncina, oarecum, valabilitatea printr-o alternativă politică de stânga, relevată de discursuri şi imagini în care americanii erau albi şi negri, săraci, loiali, dar violenţi, valabili pentru o societate cu viziuni rasiste şi sexiste, doar dacă au trecut testul masculinităţii, în timp ce hispanicii ori hippie, mai „umani”, aveau sigur opinii contraculturale. Punând accent pe problema moralităţii în acest conflict armat, Platoon nu răspunde, totuşi, la întrebarea: De ce au invadat S.U.A. Vietnamul? Împărţirea în buni şi răi, autohtoni şi naturalizaţi, super-eroi şi indivizi care-şi pun problema conştiinţei etc., se păstrează, astfel încât publicul, în majoritatea sa, va considera îndreptăţită politica guvernului Reagan de militarizare şi intervenţionism.

59

mijloc şi a avea o familie. Răul este reprezentat de clasa muncitoare, de rasa neagră, de noile tehnologii ale comunicării (vezi Poltergeist, în care monştrii ce aduc teroarea într-o familie de americani paşnici îşi fac apariţia prin intermediul micului ecran). Genurile cinematografice horror şi fantastic folosesc la transmiterea, pe care mediatică, a mesajelor critice la adresa instituţiilor şi pentru a abate atenţia marelui public de la cauzele concrete ale anxietăţilor. Exorcistul, Poltergeist ş.a. traduc fidel orientarea de dreapta în cultura americană contemporană (familia burgheză este simbolul normalităţii), dorind să facă uitate îndoielile cu privire la rolul familiei şi al bărbatului, manifestate de mişcările politice şi critica radicală din anii ’60. Dezbaterile asupra moştenirii deceniului şase70 cu privire la rasă, sex, clase sociale continuă, suscitând atenţia publicului graţie ilustrării lor în artefactele industriilor culturale. Mesajele expediate către marele public şi efectele (imediate sau de durată, directe sau mediate) urmărite la nivelul receptării fac evidentă implicarea mass-media în luptele grupurilor sociale rivale, precum şi ajustarea textelor sale la orizontul social al consumatorilor. Câte discursuri sociale, atâtea efecte s-ar putea contabiliza, deoarece circulă deopotrivă produse culturale care „pledează” în favoarea democraţiei, libertăţii individului şi altele care întreţin ideea dominaţiei, opresiunii. Mass-media nu-şi poate permite să ignore contracultura, pentru că depinde de rezonanţa figurilor ei în publicul receptor ca ea să devină, mai curând sau mai târziu, cultura dominantă a epocii. Într-un film produs în 1990 şi vizionat la începutul anului 2004 (Flashback), dincolo de subiectul (banal în cinematografia americană) al luptei poliţiştilor împotriva celor care comit infracţiuni, răzbăteau conflicte sociale mai vechi, dar oricând valabile în ţara cea mai democratică din lume (în mod cert, nu numai aici): marginalizarea unor indivizi care au preferat disidenţa culturală şi felul lor de a-şi duce existenţa într-o societate oprimantă, concepţii adverse despre participarea trupelor S.U.A. la Războiul din Vietnam. Câmpul discursiv este vizibil în imagini şi strategii cinematografice tipic hollywoodiene: autorităţile sunt reprezentate de poliţişti albi care pun ordine în comunitatea urbană; unul dintre ei provine dintr-o familie hippie, de care s-a ruşinat multă vreme. Numele său este Free (liber) şi-şi realizează preferinţa socio-culturală abia atunci când delincventul (un celebru hipiot) i-a spus: „Tu când te schimbi, te schimbi, nu glumă!” Replica tânărului poliţist „liber”: „Nu-mi place lupta. Prefer rezistenţa pasivă!” ilustrează atmosfera în care minoritarii deceniilor şase-opt (sec. XX) au supravieţuit 70

„Orizont social”, „câmp discursiv”, „acţiune” sunt categorii uzitate pentru a arăta cum articulează textele culturale conflicte sociale, discursuri, imagini. Experienţele, trăsăturile şi practicile sociale din care produsele culturii media se inspiră („orizontul social”) capătă, în anii ’60, aspectul unei contraculturi, cu stilul său vestimentar, muzica, limbajul, comportamentul proprii: imaginile şi discursurile cinematografice (motociclişti în deşert, muzică rock, montaje alerte, non-conformiste etc.) transpun discursul unui deceniu tulburat de „certuri” sociale despre libertate individuală şi sexuală, valorile comunitare, mesaj social al muzicii contestatare, armonie cu mediul natural, emancipare prin tehnologie etc.; acţiunea este naraţiunea unor pelicule cinematografice din care reiese întocmai concepţia contraculturii despre individualism sau libertate.

60

stigmatizării. Minoritatea hippie din Flashback îşi păstrează concepţiile şi valorile indiferent de opiniile sau atitudinile instituţiilor, un bun exemplu fiind solidaritatea membrilor săi, faptul că nu au renunţat la stilul de viaţă (vestimentaţie, muzica ascultată în intimitate, simbolurile şi vedetele rock-hippie, mesajul adresat familiilor americane considerate normale: „Cei care au avut copii în Războiul din Vietnam, nu vor avea nicicând nepoţi!”). Filmul are happy-end, însă leit-motivul său pune pe gânduri: „După ce vom trece de anii ’90, anii ’80 vor face ca anii ’60 să pară asemeni anilor ’50”… Poate chiar mai mult decât cinematografia, muzica este forma de cultură prin intermediul căreia se exprimă viziuni alternative ale societăţii, identităţi ale comunităţilor etnice şi rasiale greu acceptate de grupul majoritar prin instituţiile sale. Accesul stigmatizaţilor la cultura media constituie o şansă uriaşă pentru a ţine piept manifestărilor rasiste, sexiste, etnocentrice şi a afişa moduri radicale de construcţie socială. Blues-ul, jazz-ul, rap-ul, ragee reprezintă răspunsuri (în plan cultural) la comportamentul social majoritar faţă de afroamericani. Muzica rock (provenită din R&B – anii ’50) şi sporturile profesioniste au dovedit populaţiei albe că negrii sunt la fel de normali ca şi ea şi li se cuvin aceleaşi drepturi şi libertăţi. Dezvoltarea tehnologiilor de producere a textelor culturale a condus la apariţia unor genuri muzicale noi, orizontul social rămânând însă acelaşi, câtă vreme epitetele rasiale articulează constant dispute şi tensiuni specifice societăţii contemporane. Formele contraculturale durează atât cât doreşte discursul politic dominant, până când instituţiile rezolvă cauzele apariţiei subculturilor de opoziţie. Apărut ca o nouă configuraţie a muzicii politice, rapul combină tradiţii afro-americane cu o tehnologie sofisticată de producere a sunetului; a avut o traiectorie constant ascendentă pentru că a răspuns anxietăţilor unor categorii mult mai extinse de public. Nu doar negrii din ghetto-uri cântă, dansează şi ascultă rap (ritm-rimăpoezie/politică), ci tot mai numeroşi tineri nemulţumiţi de administraţia conservatoare care i-a îmbogăţit excesiv pe cei deja înstăriţi şi i-a sărăcit teribil pe cei aflaţi deja în dificultate financiară, profesională etc. Difuzând genuri muzicale contraculturale care au prins foarte bine la public, mass-media a adus imense servicii afirmării identităţii negrilor de pretutindeni; posturile specializate în difuzarea videoclipurilor şi topurilor muzicale, fabricarea unor cantităţi enorme de CD-uri au dus la promovarea stilului, vedetelor, opiniilor populaţiei de rasă neagră, dar şi la menţinerea atitudinii misogine din toată cultura media contemporană. Purtător al unui mesaj realist (viaţa negrilor este grea în cartierele mărginaşe, violenţa, drogurile, infracţiunile nu sunt străine ghetto-ului, albii nu renunţă la etnocentrism), exprimat într-un discurs radical, rapul (prin referinţele politice şi limbajul dur, ofensator adesea) îşi păstrează audienţa datorită caracteristicilor sale afective (solicită spectatorii să gesticuleze, să strige, să danseze până la epuizare, în acelaşi timp cu solistul şi trupa). Comuniune (participare) este cuvântul de ordine în rap; această spunere pe un sound produs electronic, mizând pe efectul de contagiune, se doreşte

61

un mesager al nemulţumirii claselor inferioare, indivizilor excluşi de o societate elitistă (rasistă, sexistă). Identitatea construită prin rap este una multiplă, colectivă, aparţinând obligatoriu celor oprimaţi (negri, coreeni, mexicani etc.), cărora „o dată cu certificatul de naştere li se oferă şi certificatul de deces”. Rap-ul nu este unitar în expresie, promovând (prin interpreţi, trupe, curente diverse) discursuri cu tentă politică diferită: unii susţin măsuri radicale, alţii se identifică deplin cu liberalismul; există voci pro-naţionaliste, altele visează la un capitalism axat pe consumerism (iar negrii pot fi vedete, bogaţi, posesori ai maşinilor şi locuinţelor de lux ca oricare alt cetăţean alb din America!). Nu vom recurge la un istoric al variantelor muzicii rap (breack-dance, black radio ş.a.) determinat de evoluţia tehnicilor de producţie, ci vom ilustra acest gen, aflat simultan în modernitate şi postmodernism, printr-un scurt text care oglindeşte ideologia întregii identităţi culturale a afro-americanilor: „Negrii continuă să moară, mamele continuă să plângă Vă întreb de ce? De ce nu deschidem ochii pentru că Negrii continuă să ucidă, să se-mbolnăvească, să se teamă ……………………………………… Negrii încă mai trag câte o ţigară, încă li se mai pune căluş, ………………………………………. Mă-ntreb când ne vom trezi, când vom gândi serios Că negrii trebuie să facă mai mult? Negrii sunt prea leneşi, prea confuzi şi nebuni Au prea mulţi copii, nu au nici un răspuns la întrebări Renunţă prea uşor, au mintea prea slabă, vezi…”71. Care este impactul diseminării culturii muzicale a negrilor? Rap-ul este „trăit” puternic de tinerii albi aparţinând clasei mijlocii, care preferă discursul radical. Ei nu au uitat acuzaţiile de instigare la violenţă, consum de droguri, „dizidenţă” faţă de reguli şi legi, norme şi valori general acceptate, la adresa rap-ului, în ultimii zece ani pe toate posturile de radio, TV şi în multe publicaţii cu tiraje semnificative. Rata criminalităţii şi comerţul ilegal cu stupefiante sunt puse pe seama violenţei din rap. În aceşti termeni se consumă raporturile dintre majoritarii albi şi marginalizaţi din alte rase, între americanii originari şi conaţionalii lor de alte etnii. O muzică atât de bine receptată de publicul larg produce şi alte efecte: asemeni rock-ului „împrumutat” de muzicieni albi, rap-ul este interpretat, în prezent, de voci aparţinând rasei 71

Textul acesta este „cântat” de Sister Souljah, una dintre interpretele care cere insistent renunţarea la amoralitate şi atitudine destructivă. Discursul ei critică ideologia masculină a epocii, adoptând un stil bărbătesc evident, tocmai pentru a-şi manifesta adeziunea la curentul feminist (vezi Cultura media, p. 235).

62

dominatoare, succesul unui Eminem constituind cea mai la îndemână dovadă. Nu aparţine ghetto-ului populat cu negri, nu are motive să se simtă discriminat, însă are o rezonanţă extraordinară la adolescenţii din toată lumea şi trăieşte regeşte din muzică. Rapper atipic, Eminem a şocat prin discursul afişat, cu trimiteri dure la tensiunile din societatea contemporană şi la angoasele unor tineri ocoliţi de binefacerile unei vieţi normale de familie. „… Nu sunt Dl. Prietenie, pot fi problema ta dacă mă provoci «Rezervorul» meu este pe roşu Răbdarea mea a ajuns la limită Şi dacă mă superi Te arunc în aer ………………………………… Şi exist, orice aţi spune voi, exist …………………………………. Sunt pe hârtie, sunt la ştirile de zi cu zi. Radioul nu vrea nici măcar să-mi difuzeze piesele Pentru că exist…” (Eminem – Ăsta sunt eu) „… Ei încearcă să mă scoată de pe MTV Dar locul ăla ar fi atât de gol fără mine ……………………………………….. Ei uite, ăsta pare un job făcut pentru mine Aşa că, toată lumea, luaţi-vă după mine Fiindcă avem nevoie şi de puţină controversă Pentru că lumea asta ar fi atât de goală fără mine ………………………………………… Un vizionar cu premoniţii «înfiorătoare» Ar putea începe o revoluţie Un rebel poluând undele radiofonice ………………………………………… Setaţi canalul şi apoi o să intru şi eu pe ecran Şi o să sfârşesc prin a vă intra pe sub piele ca o aşchie Voi fi centrul atenţiei voastre, iarna asta. Sunt interesant, cel mai tare de la apariţia wrestling-ului Infestez urechile copiilor voştri şi-mi fac acolo cuib ……………………………………

63

Sâc, sâc, sâc, mă răzbun pe oricine …………………………………… Nimeni nu mai ascultă techno Acum hai, dă-mi semnalul Voi fi gata cu o listă întreagă De noi insulte. … am făcut «muzică neagră» În mod extrem de egoist M-am folosit de ea ca să mă îmbogăţesc (Hei!), Iată o idee care funcţionează Chiar dacă alte douăzeci de milioane De rapperi albi ar apărea Nu contează câţi peşti are balta Fiindcă ar părea atât de goală fără mine”. (Eminem – Fără mine) „Ai fost vreodată detestat sau discriminat, eu am fost, s-a protestat şi s-a demonstrat împotriva mea pancarte contra rimelor mele rele, ce vremuri, ………………………………………………. temperamentele părinţilor explodează, îi dau naibii şi merg mai departe, nu iau nimic de la alţii, îi fac să treacă prin iad atâta timp cât respir, … Îmi pare rău, mamă, n-am vrut să te rănesc N-am vrut să te fac să plângi, dar în noaptea asta Îmi fac curăţenie în «dulap» ………………………………………… Nu mi-aş renega niciodată propria mamă doar ca să devin cunoscut, stai şi ascultă un moment pentru că tu crezi că piesa asta reneagă dar pune-te în locul meu ………………………… vezi tu, ce mă răneşte cel mai mult e că nu vrei să recunoşti/ că ai greşit, ticăloaso, fă-ţi mai departe numărul, spune-ţi în continuare/ că ai fost o mamă bună, dar cum îndrăzneşti/ să încerci să-mi iei ce nu m-ai ajutat să obţin?…”

64

(Eminem – Curăţindu-mi dulapul) „Sufletul evadează prin această gaură care se lărgeşte Lumea asta este a mea, faceţi-mă rege În vreme ce ne îndreptăm spre o nouă ordine mondială O viaţă normală e plictisitoare ………………………………. Trebuie să găsesc o soluţie sau Voi sfârşi în închisoare sau împuşcat Succesul este singura mea opţiune”. (Eminem – Să te pierzi) Consecinţele preluării de către un alb a unui gen muzical contestatar creat de negri ating zone diverse: – industriile media câştigă sume enorme din difuzarea melodiilor, comercializarea obiectelor vestimentare inscripţionate cu numele sau figura lui Eminem, precum şi o audienţă uriaşă, fidelizând un public tânăr, nonconformist, extrem de necesar în economia mass culture; – o anumită formă a contraculturii dobândeşte recunoaştere oficială prin decernarea a numeroase premii, ceea ce înseamnă că discursul muzicii rap este unul viabil, provocator, trebuincios dialogului socio-cultural din ultimii ani; – copiii şi adolescenţii adoptă „stilul” Eminem, identificându-se cu vedeta preferată, mergând, vorbind, gândind ca starul MTV (sau opunându-se concepţiilor lui despre viaţa de familie, societatea prezentă, căile de obţinere a succesului personal); – maturii care vor să vadă ce au găsit descendenţii lor la un asemenea personaj controversat, pot medita la relaţiile intra-familiale, căutând soluţii de dialog, astfel încât opinia generaţiei tinere să nu mai fie una defavorabilă educaţiei parentale, în care copiii se socot neînţeleşi, neglijaţi, trataţi cu prea multă severitate; – comunitatea etnică a oamenilor de culoare află că nu este singura stigmatizată şi că există şi albi cu probleme, eşecuri, nemulţumiri la adresa unei ordini sociale imperfecte; – spiritul de independenţă al fiecărui individ poate renaşte, efortul şi perseverenţa conducând la reuşită şi satisfacţii. Cum am putea interpreta proliferarea (după 1989) trupelor rap şi hip-hop în peisajul muzical românesc? Practica imitării unor genuri care aveau succes de casă şi de public în Occident şi pe posturile TV internaţionale? Nevoia unei înnoiri în cultura de masă post65

totalitară? Dorinţa unor necunoscuţi de a se trezi vedete peste noapte şi de a trăi bine cântând „ca Eminem”? O pornire viscerală de a critica (pe şapte note) o viaţă grea, metehne ale politicii, economiei şi justiţiei? Necesitatea afirmării unui alt fel de identitate culturală prin stil expresiv şi muzică? Dacă vom spune că rap-ul românesc este un compromis, o anomalie faţă de original, nam fi prea departe de adevăr: a) nu poate fi o cultură a rezistenţei împotriva oprimării şi a supremaţiei albilor (este interpretat de albi; nu există o comunitate de rasă neagră stigmatizată de România); b) deşi combină voci umane, un sound original, zgomote discordante, extrase din media, tehnologie şi solicită în mod evident publicul să participe la spectacol, elementele din tradiţiile afro-americane nu-şi găsesc locul aici. Singurul argument, după părerea noastră, este urgenţa unui semnal de alarmă faţă de un sistem în care corupţia, minciuna, violenţa, abandonul copiilor, analfabetismul, şomajul etc. sunt vizibile de la mare distanţă. Dar nu e de-ajuns? Asemănările cu rap-ul şi hip-hop-ul american nu deranjează într-atât încât să nu fie ascultat şi vizionat de segmente ale publicului tânăr care îşi stabilesc identitatea prin oferta muzicală la modă: a) pentru că recunosc în textele trupelor româneşti fragmente sau întâmplări din propriile existenţe; b) pentru că stilul este non-conformist şi „prinde” la vârsta emancipării; c) deoarece este muzica difuzată insistent pe posturile radio-TV internaţionale şi nu-şi permit să nu fie „în rând cu lumea”; d) întrucât reprezintă genul muzical cel mai consistent difuzat în mass-media din România; e) pentru că mesajul social din rap şi hip-hop este expresia a ceea ce gândeşte majoritatea populaţiei de la noi în această perioadă de transformări (multe dintre ele percepute ca malefice); f) deoarece limbajul (vulgar, în bună parte) folosit de rapperi place şi este folosit de numeroşi adolescenţi; nu este convenabil pentru părinţi sau formatori (învăţători, profesori), însă este o realitate că prea mulţi tineri, indiferent de nivelul educaţiei, vorbesc în jargon, mai cu seamă la şcoală şi în grupul de egali. Modelul preluat prin mass-media (CD-uri, casete, videoclipuri, topuri muzicale radio, spectacole etc.) se dovedeşte mai puternic decât transmiterea inter-generaţională (în familie) a valorilor, cunoştinţelor, normelor sociale. g) pentru că ritmul şi textele rap şi hip-hop înfăţişează o alternativă la muzica dance, pop, uşoară, de care publicul era saturat, ba, chiar plictisit sau oripilat. Ne referim la piese lente, anoste, cu „mesaje” căldicele, banale, care nu transmit nimic important,

66

nici măcar şocant, melodii fără verb, care predispun la indiferenţă, lipsă de activism social, automulţumire („… e bine cu tine… la mare, la soare…”), continuare nefericită a textelor patriotarde pe care interpreţii erau siliţi să le prezinte publicului, media le difuza ca pe orice sarcină de partid, iar auditoriul le îngurgita vrândnevrând sau, cel mult, refuza, în intimitate, o formă de cultură promiscuă, fără a avea însă posibilitatea de a-şi arăta nemulţumirea, protestul în spaţiul public (Nu a trecut multă vreme de când pe micul ecran se perindau figurile vesele ale unor solişti îmbrăcaţi corect, decent, care se bucurau: „M-am născut în România/ Într-o casă de român/ Unde-am mândra, unde-am glia/ Unde-i cântecul stăpân” şi, încă: „Ţara mea, plai de cântec şi de dor”, unde fluturii zboară spre satisfacţia generală, indivizii, optimişti la culme, călătoresc printre stele, totul în jur emană fericire generală etc., etc. Duritatea muzicii rap şi hip-hop este o replică necesară ideologiei transpuse în muzica uşoară şi stilul dance, un fel de trezire la realitate a credulilor şi miopilor din societatea contemporană, nedreaptă cu prea mulţi… Discursul politic dominant este pus între paranteze de tineri proveniţi din cartiere mărginaşe sau rău famate, care îşi strigă revolta în mass-media şi adoptă, pentru eficienţa misiunii asumate, un limbaj dur, expresii vulgare, gesturi discutabile din perspectiva codului bunelor maniere, o vestimentaţie ieşită din canoane, coafuri şi accesorii pe care elitele nu le-ar accepta defel… Cântăreţul rap (R.A.C.L.A.) se poate „citi” ca un manifest al acestui gen contestatar: „Născuţi pentru a fi liberi n-acceptăm ideea lesei Şi prin tot ce facem suntem în atenţia presei de scandal …………………………………………. Râdeţi de noi cum râde chelu’ de calviţie În tranziţie către mâine amintiţi-vă de ieri, De cântăreţu’ de rap ca de-un străjer al dreptăţii; Cultura hip-hop este oglinda societăţii ………………………………………. Suntem blamaţi pentru înjurături, pentru violenţă fizică sau verbală, Suntem atacaţi că incităm la degradare morală prin consum de droguri Şi alcool. Da’n România-n anul 2000 tre’ să fii sfânt ca să rezişti,…” Diversitatea curentelor rap în Occident implică preferinţa interpreţilor sau a trupelor pentru texte care afirmă „binefacerile” consumului de droguri, legitimarea violenţei în cartierele locuite de comunităţile marginalizate, recunoaşterea atitudinii misogine, admiraţia faţă de cei proveniţi din ghetto, dar ducând o viaţă de lux, pe de o parte, iar pe de alta, pentru texte în care

67

sunt condamnate practicile ilegale, apelul la forţă fizică, discriminarea femeilor etc. Socotit o dovadă de „hibriditate deconstructivă” (H. Baker) datorită unor strategii post-moderne de realizare, rap-ul dezvăluie un sincronism dezarmant; alăturând sunete contemporane şi forme muzicale mai vechi, acest gen care traduce furia indivizilor discriminaţi în virtutea originii lor sociale sau rasiale devine un mecanism generator de sensuri, obligând la interpretări, ca urmare a multiplicării mesajului politic (radicalism, afrocentrism etc.). În România, nu se observă aceeaşi fragmentare stilistică, o „ruptură” evidentă a mesajului, denunţarea politicii ca inutilă, ci textele cântate de rapperi (sau de trupele de hip-hop) conţin aproximativ aceleaşi elemente narative, expresii verbale sau gestuale, fac trimiteri la aceleaşi instituţii, practici sociale şi norme acceptate de majoritate. „Nu cumva tu mi-ai furat o vilă, o maşină, O urmă de speranţă să mai ies la lumină? Nu mai spune tu ce e bine şi ce nu, Nu vorbi tu de dreptate, că nu ştii ce înseamnă, frate! ………………………………………………. E din ce în ce mai rău, însă tu vorbeşti de bine, Promiţi de fiecare dată zile mai senine. … ………………………………. Copiii se nasc fără nici un viitor, Deci, domnule ministru, deputat sau senator, ……………………………………….. Lăcomia ta e mare, pentru o ţară în care Trebuie să furi ca să îţi iei mâncare”. (B.U.G. Mafia – Româneşte) „Hip-hopu’ nu se rezumă la «click, click, bang!» Beat-uri, cut-uri, scratch72-uri şi rime Creează agitaţie-n mulţime. Arsenalu’ conţine Expresii macabre pentru gusturi fine Lăsaţi copiii să asculte, că-nvaţă multe, Părinţii n-au timp să discute. Urând din suflet mentalitatea de sclav, de om slab, Continuă să fii tu! Ăsta-i mesaju’”. 72

Începând cu anii ‘70-’80 (sec. XX) formele de muzică, dans, stil interpretativ aparţinând culturii hip-hop se diversifică. Afirmarea vocilor negre se realizează printr-o veritabilă artă de sampling (îmbinarea sunetelor moderne cu motive ale muzicii tradiţionale afro-americane), scratching (deplasarea rapidă a acului pe discul manevrat de DJ) şi punch-phrasing (trecerea bruscă de pe un suport rotativ pe altul).

68

(Cheloo cu Bitza – Vicii) Vinovaţii pentru lipsa mijloacelor de subzistenţă în zonele defavorizate, pentru educaţia precară a copiilor, pentru degradarea continuă a relaţiilor interumane sunt arătaţi cu degetul de băieţii „de cartier” în persoana reprezentanţilor clasei politice din România. Într-o societate oarbă, surdă şi mută, singurii dispuşi să spună lucrurilor pe nume sunt interpreţii de rap, de regulă bine mediatizaţi în ultimul deceniu. „Îmi pun viaţa gaj Numai Dumnezeu ştie dacă greşesc, Dar eu lupt în continuare, N-o să mă opresc, ………………………………. Că m-am născut, în lumea mea, N-am primit nimic Decât spirit de luptător, Ca să supravieţuiesc – Căci la capăt doar campionii Se-ntâlnesc”. (B.U.G. Mafia – Ridică-mă la cer) Viaţa grea şi viciile (pe care nu se sfiesc să le recunoască) apar ilustrate în mod constant în videoclipurile trupelor româneşti de rap, audienţa fiind stimulată în special de difuzarea pe principalul mijloc de comunicare de masă. Rezonanţa unei piese aparţinând culturii hip-hop este mult diminuată de absenţa imaginilor care, de obicei, fixează textul în memoria publicului. Contestatarii provin, în majoritatea lor, din cartierele sau de pe străzile pe care le „cântă” şi se solidarizează împotriva unor genuri muzicale potrivite, mai curând, oamenilor de vârstă înaintată, care nu mai pot şi nu mai au pentru ce să lupte; rapperii au drept public-ţintă indivizii tineri care resimt din plin neajunsurile, care nu au ce pierde dacă se împotrivesc unei culturi dominante anoste, fără mesaj, care acceptă provocarea unei subculturi de opoziţie. Textele difuzate preponderent pe posturi specializate de muzică (dar nu numai) sunt, în primă instanţă, constatative („În cartier, sărăcia se menţine/ Vezi copii numai piele şi os,/ Garsonierele jegoaseţi întorc/Stomacu’ pe dos”), dar nu se limitează la o trecere în revistă a problemelor (mamei nu-i ajung banii pentru a-şi trimite copilul la şcoală, tatăl este incert şi iresponsabil, scandalurile se ţin lanţ în cartier etc.), ci îndeamnă la solidaritate, la un protest colectiv care să se facă auzit în cercurile înalte ale inşilor lipsiţi de griji (şi de scrupule, de conştiinţă, de compasiune, măcar), totul în speranţa că ceva se mai poate schimba, pentru că:

69

„S-a adunat prea multă suferinţă Şi umilinţă Chiar dacă mai vezi oamenii zâmbind Şi totul pare bine Numai banii mai contează, Doar asta-ţi zic”. S-ar putea opina că rap-ul este o afacere ca oricare alta, un produs al industriilor culturale care, ca orice marfă, costă pentru a putea fi produsă şi difuzată, aduce încasări ca urmare a consumului de către un public plătitor şi provoacă satisfacţii (sau nemulţumiri), în funcţie de disponibilităţile receptive şi interpretative ale auditoriului. Este cât se poate de adevărat că mediatizarea produselor subculturii hip-hip creează vedete, construieşte identităţi noi, aduce profit interpreţilor, caselor de producţie, mijloacelor de difuzare. Solişti şi trupe au dobândit un statut invidiat de fani, duc o viaţă peste propriile aşteptări, în multe cazuri, însă acestea nu-i împiedică, cel puţin la nivel declarativ, să rămână solidari cu oamenii din mijlocul cărora s-au ridicat: „Reprezint strada, Un mod de viaţă de care Ţie nici nu-ţi pasă. ……………………………… Nimeni n-o să poată să ne schimbe Pe noi, vreodată; Cineva sau ceva, în cartier, Niciodată!” (B.U.G. Mafia – „Ridică-mă la cer”) Ca şi peste ocean, în România muzica rapperilor face obiectul unor talk-show-uri în care se discută problema vulgarităţii limbajului, a influenţei negative asupra copiilor şi adolescenţilor datorită referirilor la binefacerile consumului de droguri, alcool, pentru îndemnul la nesupunere ş.a. În câteva situaţii, cenzura a funcţionat şi la noi, trupe sau piese muzicale fiind interzise pe postul public (naţional) de televiziune şi chiar la posturi specializate în difuzarea muzicii. Au fost sancţionaţi financiar aceia care au proferat injurii ori au folosit expresii pe care „Dicţionarul Explicativ al Limbii Române” nu le conţine. Au fost reţinuţi, temporar, de poliţie, pentru acuzaţia de trafic de droguri. Cu toate acestea, rap-ul se ascultă în continuare, nu este socotit un pericol public, nu i se atribuie, în mod oficial, vina de a determina creşterea ratei criminalităţii, de pildă, sau accentuarea fenomenului abandonului şcolar. Autorităţile statului nu intenţionează

70

scoaterea lui în afara legii, aşa cum s-a întâmplat în America. Este considerat un gen muzical oarecare, cu publicul său, cu simpatizanţi paşnici, o alternativă culturală, poate doar o modă care va trece, ca atâtea altele. Într-o democraţie, aşa cum pretindem că avem, este loc pentru toate formele de expresie culturală, pentru toate gusturile şi este nevoie de termeni de comparaţie.

71