Teoria y Practica de La Propaganda

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Ha escrito diversos libros y ensa­

yos sobre estos temas y prestado

asesoria en importantes campa­ IIJN nas de comunicacion social reali­ oa. zadas en Mexico y cl extranjero. ..J

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.Edmuudc Gonzalez LIaca nacio en Queretaro, Qro. Recibio eI titulo de abogado en la Facultad de Derecho de la Universidad Na­ cional Autonorna de Mexico y el de Doctor Ciencias Pohticas de la Universidad de Paris. Es Profesor titular, por concurso de oposicion, de la FacuItad de Ciencias Politicas y Sociales de la UNAM de las materias de Filoso­ fia Pohtica y Propaganda y Opi­ ni6n Publica.

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EDITORIAL GRIJALBO, S. A. MEXICO, D. F. - BARCELONA - BUEIJOS AIRES

TEO RIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA © 1981, Edmundo Gonzalez Llaca

D.R. © 1981 sabre la presente edici6n, par EDITORIAL GRIJALBO, S. A.

Av. Granjas 82, Mexico 16, DF

PRIMERA EDICION

Reservados todos los derec1zos. Este libra no puede serreproducido, en todo a en parte, en forma alguna, sin permiso.

iNDICE INTRODUCCION

;..............

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1. ' Funcion e importancia de fa propaganda politica. . . . 1.1. Propaganda, lenguaje y sociedad ;. 1.2. Propaganda y Estado. 1.3. Propaganda y legitimacion. 1.4. Tesis contrarias a la importancia de la propa­ 'ganda ...'.. '. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5. Factores que multiplican su importancia. .....

15

15

18

19

2. La propaganda. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. ISBN 968-419-178-2

Origen historico de la palabra propaganda. Intento de clarificacion del concepto. . . . . . . . . Nuestra definicion. Sus diferencias con la publicidad.

3. Clasificacion de fa propaganda. . 3.1 .: Propaganda de integracion. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. . 3.6.

PRINTED IN MEXICO

4.1. 4.2.

.

Antecedentes.. . Caracteristicas de la comunicaci6n colectiva.

5

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29

32

35

36

.41

~

Propaganda de agitacion, . . . . . . . . . . . . . . . . . . Propaganda negra 0 acci6n psicologica.. , . . . . . Propaganda electoral. Propaganda de guerra. .......... La contrapropaganda.

4. La comunicacion y fa propaganda. . IMPRESO EN MEXICO

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46

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65

71

71

73

IN DICE

6 4.3.

4A. 4.5. 4.6.

4.7. 4.8. 4.9. 4. i O. 4.11. 4.12. 4.1 ~;. 4.14. 4.15. 4.16.

EI proceso de cornunicacion en la propaganda. Receptor y situacion, . . Receptor y emisor . Receptor y codigo, . . Receptor y mensaje.-Advertencia . Mensaje. . . Receptor y atencion . Receptor y motivacion . Receptor y ritmo. . . Receptor y rnedio : . Receptor y entorno ideologico : . Receptor y deccdificaci6n . Receptor y conducta. . . Ejemplos. . .

74 77

78 79 81 83 92 94 102

104 105

106 107 110 113

5. El mitin

.

5.1. 5.2.' 5.3. 5.4.

. . . .

113 114

.

131 131

Importancia. . La reuni6n-discusi6n. . , Considerandos. . : .. : Requisitos. para la organizacionI del mitin

115 124

I

6. El rumor

,

6.1. Antecedentes ·.············ 6.2. EI rumor y la situacion: a) econ6mica, b) poli­ tica y c) social. . 6.3. EI rumor y el entorno superestructural, ideolo­ gico y comunicativo del memento . . 6.4. EI rumor y el emisor 6.5. Rumor y codigo . . 6.6.' Rumor y mensaje 6.7. Rumor y atencion . 68. Rumor y motivaci6n. . . . 6.9. Rumor, ritmo y decodificaci6n. . 6.10. Rumor y receptor. . 6.11. Rumor y conducta . . 6.12. Ejemplo del rumor 6.13. Refutaci6n del rumor .

7

INDICE

7. El cartel. 7 .1. Antecedentes.. 7.2. El cartel y el aviso publico 7.3.

7.4.

7.6. 7.7. 7.8.

7.9. 7.l O. 7.11.

151 . 151 . 152 . . 154 . 156 . 158 . 160 . 160

C6digo.. EI mensaje. . Atenci6n. . Ritmo EI medio La situaci6n economica, polftica, social, y el entorno ideol6gico . Decodificaci6n . La conducta y el cartel moderno. . .

161 161 162

165 165 166

8.8. El slogan. . . 8.1. Antecedentes. . . . 8.2. EI slogan y otras expresiones. . 8.3. Funciones del slogan. . 8.4. EI codigo, . . 8.5. Mensaje. . ' . 8.6. Atenci6n. . . 8.7. Motivaci6n . 8.8. La situaci6n econ6mica, politica, social y el entorno ideol6gico . 8.9. Conducta .

172 173

9. Plan de campaiia

.

175

.

.

175 176

10. Sugerencias finales. .

.

187

II. Bibliografia. .

.

193

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9.1. Sugerencias de otros autores 9.2. Nuestro plan de campafia

INTRODUCCION Estc libro esta dirigido a los teoricos de la cornunicacion y de la persuasion social, a los que deten tan el poder publico 0 luchan por el, y a todos aquellos ciudadanos que, preocupados por los avances impresionantes de la eficacia de la manipulacion colec­ tiva, renuncian a convertirse en Frankesteins dominados por los sabios de las irnagenes publicitarias y polfticas. Brevemente enunciada, la materia de este estudio es la siguiente: En elcapftulo I nos referimos a la funcion e importancia de k prop~nda. Para tal efecto, estudiarnos el fenorneno del len­ guaje en la forrnacion del hombre; el papel de la cornunicacion politica en la creacion de la sociedad y el Estado; la necesidad de la legitimaci6n, en cualquier sistema de gobierno; y algunos de los factores del mundo con ternporaneo que nutren la tras­ cendencia de nuestro tema. En el canitulo II nos referimos al . origen bist6ric o de la pa1abra propagaJ:lda, a las diversas defini­ ciones sobre su concepto, a la definicion que nosotros propone­ mos y a las diferencias especificas de nuestro terrnino con el de publicidad. En el capinilo III intentamos una c1asi ficaci6n de la propaganda, con sus respectivas caracteristicas metodol6gicas, y ponemos un enfasis especial en la propaganda electoral. En el Gap (tJl 10 IY proponemos el mGdelg de comuRicacioR y perSl:la .cinn que a juicio nuestro debiera adoptarse en la practica de la propaganda y, valiendonos precisamente de este modelo, estu­ diamos los instrumentos mas freClJentes en la lucha par el poder.. tales como ~l mitin (capitulo V), el r.umor (capitulo Y'l), el cartel (capitulo VII) y.el slogan (capitulo VIII). Enel capitulo !lC abordamos el elan de campana y por ultimo, en el.X. plan­ 9

e 10

TEORiA Y PRACTICA DE LAPROPAGANDA

INTRODUCCION

teamos algunas s,ggerencias generales, que son el resultado con­ creto de nuestra practica profesionaI. Debido a la ambiguedad logica de muchos de los ternas y terminos de la difusion, para mayor claridad y precision los hemos ilustrado con ejemplos propagandisticos: pero debido tambien a que ellihro tiene objetjvos csencialmente pnicticos, hemos querido aprovechar toda oportunidad para vincular cual­ q uier principio te6rico con su correspondiente aspecto opera­ cional en la acci6n politica de nuestra realidad nacionaI. Quiero confesar que bajo esta obsesion instrumental subyace nuestra preocupacion de que en el campo de las investigaciones politicas, las especulaciones teoricas ocupan en forma alarmante la casi totalidad de las obras escritas, y! son pocas aquelIas cuya substancia se refiera al interrogante: i.Que hacer?, que desvelaba tanto a Lenin, relativo a lJs formas de mayor Micada pilr3 diYJJI­ gar la ideologia.1> Resulta por dernas sospechoso que entre los doetrinarios que reclaman un contenido social en sus reflexiones, sean con­ tados aquellos que se preocupen e~ escribir 0 sugerir la necesidad

~ ~!~1~io, fJgt1~ ~~\~('n sus;royecto de convr

vencia, Como si la miserja basta[jl por si misma para crear el descontento y la conciencia reyolJJCiojljlrja; como si In conquis­ ta del poder pudiera omitir el triunfo politico; como si bastara decir las cosas al pueblo, sin preocuparse por decirsclas de modo

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1/2

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~sible y convincen~e.

De igual manera en nuestras universidades, en las carreras afines, lamateria de Propaganda no es obligatoria. Esto, a pesar de que los griegos, prirneros maestros de la humanidad en Occi­

den te y cuyos plantearnientos sigucn siendo validos en la teorfa

y en la practica politica, no concebfan que alguien pudiera dedi- .

carse a los asuntos de la polis si no conocfa de ret6riCjl, 0 sea del

arte de persuadir; a pesar tambien de que los grandes moyjmic>n­ • tos.scciales, en.l.o que va del siglo, han recurrid;;-a 1:1 propaganda, en forma joteQltiva; a pesar de que todos los estados cuentan con afguna instituci6n especializada para su practica; a pesar asimis­ mo de que una actividad fundamental de los partidos politicos es la lucha electoral; a pesar de que el Vietnam dernostro que,

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en la Iucha contra los enemigos externos, la conviccion y soli­

daridad de las naciones es mas fuerte que cualquier anna belica:

a pesar de que, como dice la Constitucior., la democracia no es

s610 una forma de gobierno sino principalrnentc una forma de

vida; a pesar, en fin, de que la propaganda ayuda a conoeeT las

alternatiyas, combat e las interpretaciones unidimensionales y

consolida una de las mas hermosas ca acidades del hombre: la

. de elegir.~ 1.> L\);:> ~ e ' 0..\ .b 11..0 '(\0 .

Quiza porque la persuasion masiva representa la actividad

mas compleja del hornbrey de los grupos, la doetrina pretende

olvidar la historia y el presente, la praxis y la realidad. Baste

sefialar que las bibliotecas y el sistema social rnismo son reflejo

de este descuido. Llegue a encontrar hasta quince iibros dedica­

dos a sugerir diversos metodos para imponer el consume, y por

tanto los beneficios de la sociedad capitalist", pew ninguno. que

se enfocara a la practica de la propaganda politica.

Ahora bien, no se nos malinterprete. La necesidad de pro­ fundizar en el como decir y convencer, no excluye nuestrO re- .

cQnocimjento ;j Ja trascendencia definitiva del que elecir En este

sentido, el pnictico de la propaganda debe ser cuando menos un

curioso entusiasta, tanto d~ la filosof'ia como dl' la ciet:lci:l s@ Iii

comunicacion., de 13 hisroria como de la p,sicoIQg{a sacial, de

. la [caUdad politica como de la estetiC

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2

Engels Federico: El origen de la familia, la propiedad privada y el Estado; 1 ondo de Cultura Popular. Mexico, 1970 y HI papal del trabajo ell la tra.tsformacion del mono en hombre; Editorial Cruz 0, S.A., Mexico, 1977. Godelier Mai-ric«: Teoria marxista de las socicdades precapitalistas: Editorial Esicla Popular. Madrid, 1n I. McllizoFelipc: El lenguaje de los politicos: l.ditorial Fontanella. Barcelona, 1968.

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I

16

TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

tancias, tuvo que adaptar estos 6rganos para comunicarse ~Q.!:L semejantes. Lo cierto e-s que desde entonces la interpretacion de la rea, l~cial se ha dividido en des caq;ientes: la de aquellos que consideran que el estudio de la sociedad humana se logra fun­ damentalmente a traves de la YiJ 1oraci6n ---deJ-.papel que iugQJa ~RO, es decir.idel-dominio-y aptitud.de disposicion del hom­ brersebre-Ias-eesas (piensese en medios de produccion, instru­ mentos tecnologicos, belicos, etc.), y la de aquellos que, 'por el contrario, afirman que 10 mas importante en la jlJterpr~t?-.:, _cion d~d1lidad e.s cl.JU.1ilisisji~_S!lscreenGias,jdeQI6gicas, .::= Como ~deticjjl incipic.nte de aquellos primcros invest i­ gadores, encontramos a los naturalistas de los siglos XV.Llil ~IIP, quienes destacaban las cQincidencias entre las socieda­ des hnmanas y otras "saciedades" animales, tales como las inte­ gradas por abejas, gallinas, ciervos, horrnigas, etc. Apoyados en los exitos deslumbrantes de Kepler y Galilee, consideraban que la sociedad podia ser .estndlada bajo 1a misrsa-ecscepcicn..fisica de las ciellcias matematieas, mecaniGaS y bioIG.gicas. No se tomaba en cuenta que la reunion fi.sk.a y la .sedeata­ -Redad son condiciones primarias, pero n.o..su.t:ici~s, p.ara..£Qn­ -siderar que --es{amos [rente a un Ienomeno.social. Es decir, la d~a entre una manada de bufalos y una sociedad humana, sernejantes por representar un agregado de seres de la misma especie, que comparten un mismo ambito territorial, radica en que Ips homhres agregan a la simple coexistencia_fisi(~a-,Le,J2.TY­ .s.entaciones intelectuales sobre.su d,~JiIto colectiyo. En forma contundente, Marx destruye en el siglo XIX las esperanzas que abrigaban aquellos que sostenian la posibilidad de utilizar la rnetodologfa cientifica na turalista, para extender sus juicios a las ciencias sociales, Marx escribe: "La ccaducta pertenece e1£.GillsiYamente &1 hom-b-re. Una arafia ejecuta ope­ raclOnes qtie semejan las manipulaciones del tejedor, y la cons­ truccion de los panales de las abejas podr Ia avergonzar, por su perfecci6n, a mas de un maestro de obras. Pero, hay algo en .!illS

FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLITICA

que el peor maestro de obras aventaja desde luego a la mejor abeja, y es el hecho de que, antes de ejecutar la construccion, la proyecta en su cerebro. Al final del proceso de trabajo, brota un resultado que antes de comenzar el proceso existia ya en la mente del obrero; es decir, un resultado que tenia ya existencia ideal. El obrero no se limita a hacer cambiar de forma la mate­ ria que le brinda la naturaleza, sino que, al mismo tiernpo, rea­ liza en ella su fin, fin que el sabe que rige como una ley las mo­ dalidades de su actuacion y al que tienen necesariamente que supeditar su voluntad?" . La sociedad humana, por 10 tanto, es una nueva dimension de la actividad y las relaciones fisicas de los jnel jvi4!loS cuando estes se liacen conscientes de compartir una union material, una vida colectiva; es decir, ya no ~9n solo sus accio~ .mantienen SlJ agregaci6n~-Sino.sus conductas, ~ Iizacion de un fin comun. La yuxtaposicion se convierte en co­ laboracion, 12.s fnrereSes egoistas en solidaridad comunitaria. En resumen, ~ cuando los i.otegrantes de un gru­ po humane soplan a la naturaleza instintiva de sus relaciones toda. la carga de sti intencion ideal, ,cuando se proponen traba­ ~ No se trata de desconocer en el nacimiento de la sociedad la importancia de las ~diciones materiales que p~rmitieron su . forrnacion, sino simplemente de destacar que a los factores ffsi­ cos se agreg6 nn eftelrnte esfuefiw a~ difulii6n y persuasicn, y 10 tanto de propaganda politica, para que los individuos ar­ monizaran sus intereses personales con los del grupo .. Razon logica, pues si el lenguaje esta en el parto de la creacion del hom­ / bre, es la palabra, eslabon principal entrelos seres bnwatlos, 10.. '~ permite unirse y_.c.o.!!!prometer su conducts enunpr.o=. yectc est&ble, fundamentado efHFfrlo-~ceJ2tacion

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Bajo esta perspectiva, carece de interes la discusion relativa­ 4 Marx Carlos: El Capital T.!.; Fondo de Cultura Econornica. Mexico, 1972. 5a. S

3

Para mayor amplitud, vease Heller Herman: Teoria del Estado; Fondo de Cultura Economica, Sexta Edicion, Mexico. 1968 p. 75.

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reirnpresion p. 130. Relacionado con la importancia de la palabra en la lucha por el poder, vease Gonzalez Llaca Edrnundot : Las palabras y el poder; Deslinde, Cuadernos de Cultura Politica Universitaria, UNAM. Mexico, 1979.

."

TEORIAY.PRACTICA DE LA PROPAGANDA

18

a si 11 lenguaje es connatural al individuo 0 una adaptacion de organos destinados a la respiracion. Lo verdaderamente tras­ cendente es que el hillnbre tuvo la ooeesidaB insoslayable de Ge-m\;lAicars@ con sus semeiantes, pues.ni el dominio de las cosas, ni la union [{sica con otros seres bllmanos, ce[l"aban por _simi~ mas el parentesis de la condicion plena del hombre y de la vida

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1.L.Propaganda y Estado

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Esto explica que a los elementos econornicos, coercitivos, juridicos, politicos y sociales, debio afiadirseIg cO'1vicdGn po­ ..pu.lar, resuItado de una cornunicacion eficiente, de que.Ia arga­ nizacion publica tenia como fin el cumplimiento de una idea terrenal que comprornetre-a- todos-en-un-nuevo-destino cornu­ nitario. Fue asf tambien, gracias al ernpleo de la propaganda, pm:Io que el Estado nacional moderno pudo surgir.

1.3. Propaganda y legitimacion

La creaci6n del Estado nacional moderno eJ:l Eu.ropa, no puede tampoco concebirse sin una gran utiliJ:;,}ci0n de 18 persuasion masiza. EI triunfn de la monarguia, apoyado por las nuevas fuerzas econornicas y sociales que emergen; las recien descu­ biertas fuentes de riqueza, el desarrollo de la moneda, la com­ plejidad de la organizacion burocratica, el monopolio de la coer­ cion, no hubieran sido suficientes para crear esa institucion C]!W Maql!iavelo designo como Status. Efectivamente, la scciedad feudal se encontraba segmenta­ da y la unica institucion que aglutinaba a los ciudadanos era la ~1, que, gracias a la acumulacion de ciencia e invcstigacion que habfa logrado en los monasterios ;i' la cafda del Imperio Romano, ~on solidez justificaj' icleol6gicamente su pre­ .dominiQ cn Itl-€sfera politica y espiritual. Por tal motivo, la li­ beraci6n de la hegemonfa cclesiastica y la constitucion del E.illl.dQ~requirierQn del desmoronamiento de la infracstructura medieval y del cambio de creencias, para que los grupos tuvic­ .ran como principal objctivo, no ya realizar los preceptos r eligio­ sos de la Iglesia cristiana sino los designios seglares del monarca. Aun sin los modernos medios con que ahora contarnos, el .po.Ger publice tuvo que desplegar nn;,} I'xtraordin:Jrji]~ de pnsuasi6n masiva. para que cl pueblo encauzara su conducta - bajo una uutoridad profuna: tuvo igualmente ncccsidud de va­ lerse de una intcnsa comunicacion, pura qHe lo~ eiu8*1-tH·I~)·~ tomaran conciencia (k S~I unifra~ebGres al poder-tcm­ pora!. de 51! f'xistcncia CO'flO grupo difere~ original de vida. y finalmcnte ~Qllillidad (;omo uacion. __ "

FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLITICA

.--------------A la cornunicacion politica masiva ha de acreditarse el merito de haber participado en la forrnacion de la sociedad y del Esta­ do, a traves de dar significacion racional a la naturaleza instirr­ tiva de las relaciones, y de estructurarel sentimiento de 10 "nacional", gracias a su posibilidad de transmitir los valores y las creencias que serviran de antecedente a la conducts humana. . La COIDlInjcacion, por 10 tanto, J;epn:~e}:lta RQr sf sQ;\a tift instHI­ ~nto valiosisimo Q€ contr-elsoeial- e inclusive una a-Hefl'l:s.tiva wagFlifics. para sustitYir 31 imperio siempre effmero de la vio_­ le.Reis. Be Ie mano. Hasta los gobiernos mas represivos y dictatoriales, los que detentan e1 poder en base a la utilizacion cotidiana de la violen­ cia, intentan ocuItar las contradicciones reales, reernplazando I2.s armas por slogans, confrontaciones ideologicas, debates en las camaras, carnpattas a traves de los rncdios de difusion. ~~ ci6.n.J1sica, como metodo unico para preservar el orden del uni­ verso politico entre los que mandan y aquellos otros que obe­ decen, suscita tal cantidad de sacrj[icio2 maLeriatfS,economicos y hYmanos, que termina por no hacer "reHtebl@" gl sistema po­ -J.iH.eo. Apliquemos aqui 10 que dijo Booker T. Washington a este prop6sito: "La unica manera en que el hombre blanco del Sur pueda rnantcncr ul negro en la zanja, es quedandose en la zanja con el"." . Por 10 tanto, e! Estado vcrdaderamentc solido cs aguel que

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6

Citado par Deutsch. W. Karl: Los nervios del gobierno; Paidos, Buenos Aires, 1969, p. 44.

20

TEORIA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

FUNCION E IMPORTANCIADE LA PROPAGANDA POLlTICA

1a

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convencer, en lugar de oprimir; el que nutre su fortaleza en el animo interno y en la adbesj(w espontanea de aquellos a quienesordena. El Eoder qu-;;- re.9Jrre continuamente ala fuerza de sus i!!strumentos coactivos externos, demll€lstra SIJ debilidad; 10 artificioso de su dominio, 10 efImero de su existencia, pues toda la realidad inmediata y apabullante de las arm as no basta para mantener en el poder a un gohjerno sin unidad minima de valores y sin justificaci6n de su autoridad: sin eso que llamamos mistica,o "sentimiento de filas". Si el poder se limita a cumplir con los requisites del marco jur idico , 1jtL vez cjerccci-~o_bicrn.o_Legal, pere £'l I'stabilida,d ~uHani fragil. hasta.que.no obtengala-.accptaci6n general dela -opinion pUblica, es decir, SH)egitimacjim, a la que el historiador italiano Guglielmo Ferrero llarnaba, por su fuerza intangible perc sine qua non para obtener el consenso social, "uno de los genios invisibles de la ciudad". La Jegjtimad 6n 7 es la calidad que presenta un gobierno de estar identificado con la idea de poder que tiene el pueblo. rTie­ ne, en consecuencia, un contenido subjetivo; - Los poli­ ticos Son esencialmen te pnicticos, y la utilizacion de tan valioso instrumento tiene como proposito final que se refleje en acciones externas Y concretas de los receptores. Si se enfocan sus metod os a la zona del pensamiento, de I~s creencias, no es porque en si misma la propaganda busque especialmente la creacion de convicciones, sino por la insoslayable relacion entre voluntad y acto.

2.4. Sus diferencias con la publicidad

La publicidad es la rama de la persuasion colectiva que mas sernejanzas guarda con la propaganda politica, a tal grado que sus profesionales reclaman la prcrrogativa de elaborar la cornu­ nicaci6n polCtica14 de modo igual que la comercial. Actualmente en el mercado, y a falta de especialistas en ciencias sociales, son agencias publiGitarias las que muchas veces monopolizan la difu­ sian de las ideas del poder publico. Con todo respeto para los compafieros pUblicistas, creemos que existen algunas diferencias entre su campo profesional y el de la propaganda, que si bien no los inhabilitan, si los restringen en los alcances de 10 que debe ser su participacion. De manera sucinta, las diferencias' son las siguientes: a) La publicidad intcnta estimular la accion de una manera abierta, quiere vender un produeto 0 un servicio y no di­ simula su intencion. Sus aetividades establecen una rela­ cion directa y expresa con el objeto de la accion solicita­ da. En mas de una ocasion, la propaganda debe disimular sus objetivos, en virtud de que las acciones pollticas son 14 Mas adelante aboldamos el lema.

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37

de mas diffcil aceptacion. Se vale de lemas de contenido general y aparentemente desinteresados: "Una sola meta: Mexico", "Hagamos las cosas mejor", "Lo hecho en Me­ xico esta bien hecho", etcetera. En suma, la propaganda sugestiva disimula sus propositos; b) La publicidad es una instituci6n rentable que tiene por objeto prom over las ventas, y en este sentido su exito se mide contabilizando las ganancias. La propaganda de rna­ nera directa, no 10 es, y en virtud de ella no se encuentra presionada para obtener un exito "cuantificable". Sus bcneficios son difIciles de tabularse; de otra manera, no sc comprenderia que muchos partidos politicos iptervinie­ ran en luchas electorales en las que no tienen posibilidad de triunfar; pero la simple idea de reforzar la solidari­ dad entre sus partidarios y de lograr alguna reflexion de los extrafios 0 los adversarios, que posteriorrnente pudie­ ra significar una adhesion,impulsa a los derrotados de antemano a la participacion. Por 10 tanto, un mensaje que no gane electores, podria a la larga ser de mas exito en la propaganda si llegara a estimular una fructifera duda, que el mensaje que hizo ganar las elecciones, pero que no logro anular el gerrnen de la desconfianza, base de un cambio irremisible de actitud; c) Ha sobrevenido en la practica una profunda division en el empleo de las motivaciones que se utilizan en ambos metodos: la publicidad recurre a impulsos egocentricos, personalistas, narcisistas, de status social, en situaciones mundanas; uno de sus principales resortes es el sexo. La propaganda solo utiliza excepcionalmente estas motiva­ ciones; en el caso del sexo, por ejemplo, las imagenes de la Patria, personificada en damas hermosas por donde asoma la voluptuosidad, nos recuerdan en efecto los me­ todos publicitarios, en forma semejante a como nos los recuerdan los paseos populares de los candidatos acom­ pafiados de las "flores mas bellas del ejido", y ni que decir de los carteles de algunas milicianas vietnamitas. Sin embargo, insistimos, es un recurso excepcional en la propaganda. Losmensajes de esta utilizan motivaciones

38

TEORIA YPRACTICA DE LAPROPAGANDA

que se diriger a los individuos pertenecientes a las gran­ des masas, a grupos solidarios. Los IIamados son al interes nacional, colectivo; d) La publicida.., por la cornpetencia misma del mercado, vive en un perpetuo torneo de superlativos, que llega hasta la invencion de palabras: "milagroso", "un deter­ gente biologico...", "nunca visto", etcetera!". La pro­ paganda evita el uso indiscriminado y frfvolo de las palabras; huye en la misma forma de los vocablos solem­ -nes y sabihondos que de los de choteo. Su lenguaje es 'mas precise y cauteloso, cuidando los excesos que puedan ,iescandalizar 0 comprometer la cornprension del mensaje; e) 'Las acciones perseguidas son diferentes; en la publicidad, . el proposito culmina con la compra del producto; todo se reduce a un acto comercial sin mayor trascendencia. La propaganda pide otro tipo de accion, que cornpromete mas nuestra vida. Nadie habra de molestarse porque al­ guien use un desodorante diferente al suyo, pero sf 10 podra hacer hasta la irritacion si atacan al partido politi­ co de su simpatfa. Estos hcchos repercuten en los mensa­ jes utilizados; la publicidad para los actos de consumo, no esta constrefiida a decir "algo", sino simplemente a "decir". Humberto EC0 16 nos da un buen ejemplo: "En un viejo carton americano se nos muestra un grupo de copywriters en una reunion, en medio de un procelo­ so brain storming, y alguien pregunta: Ahora debcmos decidir si lanzamos el slogan: El Dentifrico Triplon es el Unico que Contiene Metrosen 0 el Dentifrico Triplon es el Unico Carente de Metrosen, Eco explica: "Bajo toda la apariencia de ser heraldo de la ultima informacion revo­ lucionaria, ellenguaje de la publicidad es una pura funcion ."

~

Sobre el lenguaje en la publicidad, veuse: Block de Behar Lisa: El lcnguajc de ill publicidad. Sigle XXI.- Editores.> Argentina 1973. 16 Algunos analisis sebre Ia publicidad en: Packard Vance: La persuasion clandestine. Calman-Levy.s- France 1958.- Cadet Andre y Cathelat Bernard: La publicite>­ Payot. Paris. 1968. Elgozy Georges: Les paradoxes de fa publicite,« Denoel.>­ Paris 1969; Cremoux Raul. Millin Alfonso: La publicidad os hara libres»- Fonda rj,. Cultural econcmica>- l,fexico. 1975. ,5

LA PROPAGANDA

39

proporcional que puede sustituir las x y las y de su pro­

pia formula, a gusto, sin que ocurra nada",

De forma opuesta, la propaganda, alinvolucrar la perso­

nalidad y cl actuar social; al buscar la trascendencia indi­

vidual y temporal, debe argumen tar yjustificar, de manera

mas profunda la accion solicitada de como 10 hace la pu­

blicidad.

CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA La propaganda se integra como un instrumento de la acci6n po­ l itica, bajo cuya sombra evoluciona y sc transfonna. La 2!:Q12i1­ \ gaada, hemos senalado, esta referida a la actividad respectiva de v1l., poseedores y desposeidos, a la militancia de las partes del doble rostra del dios ]~no, como antropomorfiza Duverger' al univer­ \) y~' so politico. Es decir, al csfuerzo ql:le despliegan 105 que ohserzan ~ eJ F5tado como UP media para ascgurar el orden y el bien comun, y-cl de agueIlo..S...quc.In.expllcan como el in5trumento de Qomi­ _ nad6n _de.. . una.clase sabre otra. Los primeros luchan par la uni­ . dad, la cohesi6n; los segundos par el cambia y la Revoluci6n. En este orden de ideas, la prirnera clasificaci6n dc nuestro tcma, es: c.Q.llJa propaganda de integraci6n, y como propaganda de agitaci6.n. ~---- .

3. I . ,PI ~1'5ga.uda de .integracion

Propaganda de integracionse dice de aqucIla que tienc como ... ebjeQ-v.e-.la legitimaci6n del poder p(lblico,a traves de aglutinar los elementos del cuerpo social bajo la conviccion de que los valo­ res, las creencias, los habitos, las instituciones, los hombres del sis­ tema politico, son los que mejor corresponden a 1asociedad.Esja propaganda del gobiemo y de lo~os que se encuentran b.enefi­ ciados por el est ado de cosa5"ig@ntes;es, como asen tamos en pagi­ 1

Duvcrgcr Maurice: Introduction a fa politique. Editions Gallimard, France. 1974. p, 275 ss,

ql

.

42

nas anteriores, una ue las principales formas de lapropaganda. ~in2, en un discurso pronunciado el 3 de noviembre de 1920, afirrnaba respecto a esta funci6n: HIndi] 1;1 propaganda debe encauzarse en !a direcci6n pol{rica de 13 obra constnictiva 0Ci Estudo":' . G~c1s4 es mas clare. al senalar la doble accion revolucionaria y de Iegitirnacion de nuestro instrumento: "La propaganda pol Itica, es dccir, el arte de hacer penetrar solidarnen­ te en las masas las cosas del Estudo, de tal suerte que el pueblo todo entero se sienta Iigado a el profundamente... La propa­ gaada no podia permanecer como un simple medio para la con­ quista del poder, prccisaba que sc convirtiera en un mcdio para dcsarrollar y profundizar el pbder una vez conquistado... 1Jl.. propaganda. Que es eI arma mas eficaz en Ia ~u..uist~ diliod~r, pet'manece como el arma mas encaz en la consolidacion y la edi­ ucacion del Es.t~ .. el arma por la cua! hemosconqUlstado el Estado, debe peffRiir.:leCe r al servicio del Estad0, si no queremos dejar nacer el peligro de perder el poder, el contacto con el pue­ blo. y reciprocamente". : Un ~mp)o de propaganda de integracion, es la fiesta del I.£. dc Septicmbre (y Jodas las del ritual civico). en la que el pueblo rememora no solamente luna fecha historica, sino cuando asis­ times a un espectaculo con banderas, bandas militares, tanques, aviones, viejos combatientes, etc., se desarrolla una solidaridad en tre todos los que observan el desfile, sea en la calle 0 en la te­ levision. & W'j! 110 se.utimientQ_generalJicJ:uerza, de que el sis­ tema es bucno ; en fin, de que las cosas no van mal y, por supues­ to. veludarnente, el d€gplieg lle de pggerio b@lico-represeHta una aQvertencia contra tGdos aqu~llos l:)lH~migos del floder oficial Dentro de la propaganda de integraci6n, podemos destacar de rnanera especial, como s..ubgencrn, el de la propaganda civica, que es aquella que tiene por objeto COJpacitar al cilldadano en el eitrcicio d_~echos y el cUl11plimjento~s den: tro de la comunidad; busca su union consciente y volun taria a toda la ?~anizjlci60 politica sgciaL Citado par Dricncourt: l.c propagande nouvelleforce po/itique. op. cit., p.8!. Dcspucs vcrcmos que su posicion era divcrsa, cuando c\ cstadista, obviamentc, se cncontraba del otro [ado de la barandilla del podcr, 4 Citado par Dricncou t: La propaganda nouvelleforce po/itique. op. cit, p. 81.

2

3

CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA

TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

<

43

De la propaganda de este tipo, podriamos afirmar que es la mas pura de las propagandas, pues sus intereses no son buscar el apoyo a algun grupo 0 teoria politica. Aunque es necesario re­ conocer que coadyuva en los objetivos de la propaganda de inte­ graci6n a legitimar el gobierno, no la podcmos considerar plena­ mente de este tipo, pues tambien es un llarnado ala responsabi­ lidad de los ciudadanos y una demanda de atencion a todo 10 que interese a la comunidad y al Estado, 10 que logicamente produce inquietud y, conciencia politica, que redundara en el intento de superar tanto la actuaci6n social como la calidad de los cuadros dirigentes. Los metodos de este subgenero de la propaganda de integra­ ci6n se caracterizan, a diferencia de los de esta y de cualquier otra propaganda, por estar basados, mas que en los sentimien tos o en la estetica, en la reflexion y en la buena conciencia de los receptores. Ejemplos de este subgenero son la carnpafia realizada por la Comision Federal Electoral para que los ciudadanos vota­ ran: "Si no quiere que decidan por usted, vote el 10. de julio"; "Votar es cumplir con Mexico"; la-propagallda en f['vor de los salaries minimos, el reratto de lltilidadesJasud~edQcaci6I+-para ertransIto, para el ahorro del agua y la energia electrica, Men­ ci6n especial hacemos de las campanas en cgi:rtta~pubIici­ dad enajenantc y la defensa del consumidor, que cada dia re­ quieren de mayor atencion y vigilancia por parte del Estado.. En la medida en que la",pllftljejrlW es activadora de la socie­ dad que se basa en la Iibre competencia, requiere ~r para el convencimiento de los consumidores, entre otros sentimien­ tos, los de la enzidia, el na.i:cisigno, la v..anid.illl y el jl1~intO:-de dominacion, los cuales Bevan implicita la presencia de valores que se oponene a Ja solidaridad, 13 tolerancia y el espiritu co­ ffiUl'litado. Nos encontramos a los sistemas capitalistas sumidos en terribles contradicciones, que se reflejan en sQc1@aaQ"li masi­ v.as.-que exigen la participaci6n conscien te y desinteresada de los ciudadanos en favor de todos, pero cuyas intenciones son anula­ das por un entorno comunicativo en que se exalta el egoismo personal y se tiende a la manipulaci6n. El resultado PS que vjvL~' mos-eeda.zez mas dependientes de los demas, y cada VEZ los S()­ portamos menos. ------ .

44

TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

La propaganda de integracion civica, en este sentido, inten­ ta (~vanamente7) conciliar la publicidad, efecto y no causa del sistema de libre mercado, con la responsabilidad social, principio y exigencia de l.ma convivencia que tenga como ideales el racio­ nalismo, el respeto, la pluralidad y lajusticia.

3.2.

..

~ropaganda de

agitacion

Plejanov -citado por Lenin- 5 plantea supuestas diferencias entre propaganda y agitacion: "EI propagandista inculca muchas ideas a una sola persona 0 a un pequefio nurnero de personas, mientras que el ~gjtador inculca una sQla idea 0 un pequeno nu­ I'lWfO de ideas, pero, en cambia, las inculca a tad a una masa de pssscnas, Por propaganda entenderfamos la explicacion revolu­ cionaria de todo el regimen actual 0 de sus manifestaciones par­ ciales, indiferentemente de si ella se hace en forma accesible para algunas personas tan s610 0 para las grandes masas. Por ~on, en el sentido estricto de la palabra, entenderfamos el Ilamamien­ to dirigido a las masas.para.ciertasacciones concretas, el contri­ buir a la intervenci6n revolucionariaclirecta del proletariado en -la vida social". En realidad, la agitacion es objeto de un tipo de propaganda que tiene como pr~ito provocar turbulencia, suhzersion, c8ffio9.io. Es la propaganda que normalmente utiliza la oposici6n en contra de los regfrnenes establecidos, aunque en algunas con­ tadas ocasiones el gobierno la pueda emplear como medida ex­ trema en contra de los elementos resistentes. Es el caso de las autoridades civiles y religiosas del pueblo de Canoa, en Puebla, en contra de los estudiantes, 0 el de la Revoluci6n Cultural en China. Se caracterizapor sus metodos explosivos, pasionales, de ten­ .sion; por estas distinciones, su duracion es normalmente breve, en virtud de que los receptoresno pueden ser conmovidos 0 in­ dignados al maximo de su capacidad por un lapso continuado. El gran maestro de este tipo de propaganda ha side L~n,

CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA

quien af'irrnaba'": "Y una de las condiciones esenciales para esa extension indispensable de la agitaci6n polftica es organizar-de­ onocia5 politica.s-q.ye.-abarqu.en todos los terrenos. La conciencia polftica y la actividad revolucionaria de las masas no pueden educarse sino a base de estas denuncias". Mas adelante, subraya el necesario contenido politico de estas denuncias y critica con dureza extrema a los economistas, crftica que, por todas las oca­ siones que no he podido en tenderles no resisto a transcribir: " ... el conocimiento de si misma (de la conciencia), por parte de la clase obrera, esta inseparablemente ligada a la completa ni­ tidez no s610 de los conceptos teoricos... 0 mejor dicho: no tanto de los conceptos teoricos, como de las ideas elaboradas sobre la base de la experiencia de la vida polftica, acerca de las relaciones entre todas las clases de la sociedad actual. Esta es la razon de que sea tan profundamente nociva y tan profundamen­ te reaccionaria, por su significacion practica, la predica de nues­ tros 'economistas' (el entrecomillado es de Lenin) de que la lu­ cha economica es el medio mas ampliamente aplicable para in­ corporar a las masas al movimien to politico". Eiemplo concreto de este tipo de propaganda es la del ulti­ mo moyimientc frances ee liberaci6n 7 : "!--a sangre de nuestros herman as gTita venganza" "por un oio los dos oios, por un dien­ te toge 'el hocico". Especial dramatismo animo la propaganda de los estudiantes mexicanos en el.C5~ "Si avanzo, sigueme; si me~etengo! empujame; si te traiciono, matame; si me asesinan, vengame. [Hasta la victoria, siempre!, j Detras de cada estiidian­ te muerto hay una madre que clama justiciar La sangre de nues­ tros hijos sera la semilla de un Mexico mejor. Hasta la victoria definitiva. Ni un minuto mas de rodillas. Asesinos". "No mas-, agresion. Ni la represion nos detendni. Vencer~os". ­

--------

3.3. Propaganda negra

Lenin: iQue hacer? op. cit., p. 172.

0

acci6n psicol6gica

Cuando la fue.nte de ernision octllta su identidad, a sus men­

sajes se les llama de propaganda negra. La ~para mantener­ 6

5

45

7

Idem. pp. 174 y 175. Citado por Folliet Joseph: Bourrage et debourrage des cranes. Chroniquc Socialc de France. 1963. p. 70.

46

TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

se incognita, es debida, en Ia mayoria de las ocasiones, al despres­ tigio del emisor 0 de la propaganda misma, que .inmediatarnen­ .ie es observada cQll....d~.sconfianza por los receptores. En base "i ello, el difusor recurre a otro tipo de estratagemas, tales como las frases syeltas puestas en boca de lideres aparentemente inocuos de__..9~, las tesis qutpropalan consciente 0 in­ conscientemente los columnistas en los peri6dicos, los progra­ mas de t.eWlisi6n 0 n .cias relacionadas con el tema ll • Mediante este tipo de propagan a, no se tiene la urgencia de realizar la acci6n, por 10 que puede darse ellujo de esconder sus objetivos y limitarse a crear un clima propiciQ al cambio lento de-las-astitudes 0 a preparar en cierto modo la situacion, para laDz~ luego 1a propaganda abierta. i- - - - ­ 3.4. Propaganda electoral

r'\NIC~ ~~t'

La propaganda por los puestos de eleccion popular, se carac­ teriza por sus lapsos cortos, 10 que Ie impone una gran actividad en todos aspectos. Es indispensable, para su buen exito, que se I utilicenno solo mensajes adecuadamente realizados sino toda una serie de dispositivos, muy vastos, que s610 pod~a proporcio­ nar una partido cuando disponga de una organizacion ramifica­ da a 10 largo del pais; capaz de difundir programas, consignas, carteles, rumores. Otra caracteristica es su globalidad, pues §e dirige a los in­ di.. . lduos de todos los sectores de la poblaci6n, con el unico re­ quisito de que tejigan capacidad de votar, 10 que precisa de una especial habilidad, en virtud de las motivaciones, aficiones e in­ tereses tan divergentes que es necesario satisfacer. El problema es, en suma, pr.o}46ctarse-somo el nmresentante de un partido que supuestamente aglutina 1a mayoria de las tendencias partidarias. Otra caractcristIca m,ls es su personalizaci6n, 0 sea la lucha electoral y la propaganda vinculadas fundamentalmcnte a I~­ sonalidad del candidate. Idealmente, una campana debe soste­ nerse en la reputacion del partido que la patrocina, en la confia­ ~

Para mayor amplitud, vease Cammarota Andres: Propaganda y Psicologia social. Ed. Boedo, Argentina, 1975. p. 55 ss.

CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA

47

bilidad del candidato y en la bondad de su plataforma electoral y sus proyectos politicos. Actualmente, por un sinnumero de ra­ zones econornicas, politicas, tecnologicas, psicologicas e histo­ ricas, el.exito de una camparia electoral se mide segun lar.abilicLad d~didato parasintetizar en su iITl~en las esperanzas del electorad0 9 . • En base aello, los publicistas argumentan prerrcgativas para elaborar propaganda electoral, dado que el ciudac1ano vota, no como resultado de una reflexi6n sino en forma subconsciente; y se encuentra, al llegar a depositar su voto por alguno de los va­ rios aspirantes, en la misma posicion del comprador ante varias marcas de cremas de afeitar, 10 que significa que su eleccion de­ pended, mas que de un razonamjento, de la "enyoltura':..oue mas Ie llame la atencion. En este orden de ideas el candidate de­ be ser presentado como objeto de consume.ante mi110nes de , elictores l O Actualmente, como las candidaturas se han proyectado masivamente como si se tratara de un acto personal, la pmpa­ ~ EI candidato subraya su origen popular -en el peor de los casos, su extraccion de la clase media- y su caracter tenaz, que 10 hacen merecedor del exito politico y social. 3) EI Knack:- EI conjunto de actitndes de presencia, dinamismo.,-ekgaiicia, que dan el aspccto sc.Qlli;im de la pcrsonalidad del candidate. 4) La mujcr.­ Gonzalez Llaea Edmundo: EI presidencialismo. Deslinde, Cuadernos de Cultura Po­ litica Universitaria, U.N.A.M., Mexico, 1975. Chevallicr Jean Jacques y otros auto­ res: La.personnalisation du pouvoir. Presses Universitaires de France. 10 Toda la idcologia a cste respccto, en McGinnisJ oe, Comment on vendun president. Arthaud. Paris, 1970. 11 Schwartzcnberg R. G; La guerre de succesion. Presses Universitaires do France, 1969. p. 196 ss.

9

TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

48

Es necesario halagar al electorado femenino a traves de hacer participar en los actos a la esposa del candidate; la idea es pre­ sentarla como una mujer "como tantas otras", preocupada POl' las casas comunes. 5l,El ciroulg familiar.- La mayor parte de los candidatos atribuyen una gran importancia a la vida familiar, pues a est a se la estima como sinonimo de seriedad , sencillez, madurez. No en balde Ciceron manifestaba: "Quien puede con­ ducir una familia, es capaz de dirigir los destinos de una nacion". 6) ~timenta.- Cualquiera que esta sea, guayabera 0 cuello de tortuga:-perc evitar 10 ostentoso 0 demasiado singular. 7)...L.a. ,pLltrja chica- EI pequefio pueblo donde naci6, su gusto por regre­ sar y vivir-alli, alejado del torbellino de la vida publica. 8) Com­ p~ncia.- J ,3 experiencia profesional, los exitos en su int~­ cion como funcionario, su aptitud reconocida POl' academicos y practices. 9) enefgta.- Es la presentacion del hombre-ve-l. deci­ dido, con voluHtad d@ aeero. 10) kUlQvadQr.-Es el perfil del can­ didato como un hombre nuevo,creador,imaginativo.1l) Abierto .3.1 diaJogo.- Es su calidad cOHciliatoria, persuasiva, coordinadora. 12) Sencjllez.- Su aversion poria solemnidad, su JUG.d,.estia, su etiqueta de "un hom bre como cualquier otro". 13).Rigor moral.­ Su Gesinteres, hoHestidad, entrega-o Podriamos agregar tarnbien: 14) Su sentldo del humor, su sonrisa, su alegna de vivir.15) Su .-oe±u'.- Impor tantfsimo puente de identificacion popular, siempre y cuando no aparezca en actividades sofisticadas 0 elitistas, ni en exceso de goce de las mismas, para no caer en la frivolidad, la cual habria de ocasionar una terrible irritaciori'? . En los Estados Unidos, las agencias electorales han disefiado la imagen del candidato ideal. Lo que es preciso representar y no representar 13 :

Representar Influyente Experimentado . Pacifico

Entrenado Honesto Seguro Activo Sano ,

.

Dulce Justo Calificado Franco Liberal.

. . . . .

;

I,

Lo .nnmsro que se debe cuestionar el propagandista, es si ( elgndidato es un !ider naturaT(9 si es eI resultado de \.'intriga;; palaciegas. La primera calidad surge cuando los miembros de la comunidad Ie otorgan voluntaria y espon­ tanearnente su apoyo y admiraci6n 1 4 • La segunda es la de quien funda su superioridad unicarnente en su nombra­ miento oficial. El..ljder mas influyente sera el que reuna las do~ cORdiciQl:les; si se dan por separado, sera de mayor fuerza el lider que "brota" que ellider jerarquico, Como 10 sefialaba algun miembro del Parlamento ingles: "Creo que sera un mal dia aquel en que (... ) tengamos que reu­ nirnos solemnemente para elegir un jefe". Ahora bien, hay una grave desventaja para ellider ele­

Sin influencia No experimentado

Querellador

Respecto a la importancia del tema en una sociedad como ia de Mexico, vcasc: Gonzalez Llaca Edmundo: Alternativas del Ocio. Fondo de Cultura Econornica. Mexico, 1975. 13 Citado por corteret, La comunicacion politica, op. cit, p. 145.

Sin entrenamiento Deshonesto Timido Pasivo Peligroso* Mal informado Agresivo Injusto Sin calificacion Hipocrita Conservador

En Francia, el retrato ideal del Presidente es: Competente Honesto Abierto al dialogo Energico Sefialaba Goebbels: "Mi mejor arma se llama Hitler". No hay duda que cada ""~ -de acuerdo con las c..araeteristjcas del emisor: 1) la blanca, como denominan.Ia que difunde la identificaci6n de la fuente, 2) la gris, como dicen de la que no determina el emisor, 3) la negra, como pintan a la que aduce otra tuente y no la verdadera para ellgafiar al receptor. Contra la poblaci6n en general, la estrategia mas utilizada por los ingleses en la II Guerra Mundial fue destacar la crueldad de los alemanes, can relatos espeluznantes d~ soldados que cer­ cenaban las manos de los nifios y hervian los cadaveres para fa­ bricar jab6n. Los alernanes, a su vez, acusaban a los aliados de enplear negros salvajes para luchar contra pueblos blancos y civilizados" . Para socavar el estado de animo de las tropas, ambas nacioTIcS ~.r' _ n los. r('cursos motivados or el sexo. Los alemaneg,. __ ~\ ,*J:l.J

ernitfan programas de radio a los solda os ranceses, ~cirles t- \ (~Y"-"'~:"

cue los soldados ingleses estaban detnis de las lineas, divirtienj ,p(",:~ \..

dose con sus mujeres y sus novias'" . Los ingleses remitian cartas lJ~' c"'Ad:f~~j,,6

a los soldados alemanes, en donde les comunicaban que sus es- \",e; posas los engafiabar. en la retaguardia y, a las mujeres les escri­ EI tratadista Enzensberg afirmaque la propaganda de guerra no solo se enfoca hacia las masas populares y militares sino tambien a los cuadros de la direccion politica e institucional; sin embargo, el autor no aporta ejemplos al respecto. Vease, En"

zensberger Magnus HaIlS: Elementos para una teoria de los medios de comunica­ c'on. Cuadernos Anagrama, Nwn. 35 Barcelona, 1974 p. 83. ss. . 3', Un analisis exhaustive de la propaganda de guerra alernana, en; Boelke A. Willi: Propaganda belicp alemana. 1939-1941. 2 tomes, Luis de Caralt E. Espana, yen Fraser, Lindley. Propaganda. op. cit. 3': Citado par Young Kirnball; Psicologia social de la propaganda. op. cit, pp.. 63-64, 311

..

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CLASIFICAcrON DE LA PROPAGANDA

TEORiA Y PRACTICA DE.LA PROPAGANDA

"ESCUCHA: JEL ANGEL HERALDO

CAI\~-;A!";;-

Bien, soldado, aqui estas en 'tierra de nadie', muy lejos de casa y de los seres queridos, exactamente antes de Navidad. l.Que no sientes a tu novia 0 esposa, a tu pequefia hija, 0 quiza a tu pequerio hijo, preocupados por ti, rezando por ti? Si, viejo, re­ zando y esperandoque tu ids a casa Citra vez, muy pronto. l.R> gresaras, estas seguro que volveras aver a esos seres queridos otra vez? Este es el tiernpo' de Navidad ... el ElUSgO, e) arbol de Navi

dad, 10 que sea, se trata de tu casa, y en todo eso que piensas esta. bien para celebrar el dia de Nuestro Salvador. Hombre, i,has pensado acerca de ello, en que si I:O regresas ... que sera de esos seres gueridos?

I 64

TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

Bueno, soldado,'PAZ EN LA TIERRA Y BUENA VOLUN­ TAD ENTRE LOS HOMBRES' ... y en donde hay buena volun­ tad hay un camino... solo a 200 metros adelante , y ... jFELIZ NAVIDAD!" La ultima ~erra sicologica a gran escala fue nevada a cabo en contra del pueblo de Vietnam 33, en que se utilizaron todo tipo de metodos en un torn eo de crueldad. Asf por ejemplo, en virtud de la supertici6n oriental de que las mufiecas de juguete son instrumcntos de mala sucrtc, los nortcarncricanos bornbar­ dcaron npsivamcntc cl tcrritorio victnamita con cllas; sin em­ bargo, ni csto ni nuda dcbilito la voluntad y el cspiritu de luella

tid Vietcong. La r:I'I.\·)n SL' cucucnl ra, al pnrcccr, en cl informc dc la Corporaci6n Rand, cncabczado por cl doctor Lawrence 1\. Newberry para el Pcntagono" en el que sc subraya que incluso el Vietcong inven to una nueva lengua cornpleta de terminos po­ liticos, 10 que logicarnente impedia cualguier influencia externa. Ademas, se forrnaron escuadrillas y celulas cuyo jefe, adernas de las labores propias del combate belico, tenia responsabilidades de .adoctrinamiento. Un capitan capturado manifesto: "Siernpre que pasabarnos por un sitio que hubiera side bombardeado, se convocaba a una reunion, a fin de incitar el odio, poniendo al descubierto la destruccion salvaje de los norteamericanos. Des­ pues de una de estas reuniones de indoctrinacion politica, los soldados sen tian ira y odio, e,D vez de estar atemorizados por la terrible destruccion. Estas sesiones eran especialmente efec­ tivas cuando pasabamos por algun sitio que habfa side bom­ bardeado esa misma manana, y en el cual los restos del fuego continuaban humeando". Podernos observar que, de modo igual que el ejercito ale­ man de la II Guerra Mundial, los vietnamitas aseguraban la fuerza moral de sus tropas y se precazian de las deserciones, mediante 1

o

La pelfcula "Apocalipsis", de Coppola, rnuestra dos ejemplos: La rrnisica de Wagner a traves de los altavoces.de los helicopteros, que atemorizaba a los aldea­ nos, y el dejar cartas de la baraja sobre los muertos, con la intencion de afectar el animo del pueblo, esencialmente jugador. 34 Publicado en Excelsior. 24 de novicrnbrc de 1971. p. 13-A.

I I CLASIFICACIONDE LA PROPAGANDA

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el recurso de sostener el nivel ideologico de la lucha y la unidad de los soldados en gropos pequenos, entre los cuales se de sarro­ llaban elementos de solidaridad y apoyo reciproco. Ademas de que el vietnamita, desde la escuela, habra ahrezado a conciencia las ~njusticjas a que era sometjda por el ia,vasor; hasta los pro­ blemas aritmeticos mas simples en los libros, estaban ligados a principios politicos y sociales. lLv eiemplo, tornado de un texto ~r35 : "Si los norteamericanos ca turan diez rehenes civiles, y despues matan a dos de ellos ~cuantos rehenes .gue an. .

3.6. La contrapropaganda Esta clasificacion tienc como contcnidos, tanto Jcsacreditar o ridiclIljzar at adzcrsario como anlliar los dl'ctos de Ji! propa­ ganda anterior~ El primero, impugna los proycctos de los otTOS partidos, niega la otradoctrina, y sefiala la fragilidad de su ideo- . logia; el segundo recurre a la campafia adversa, perc no solo pa­ ra desnaturalizarla sino para intentar utilizarla a su favor. Dos ejemplos de cada uno, tornados de la recidnte lucha elctoral en . el Distrito Federal.

1. "La carestfa es culpa del gobierno" (PAN) 2. "50 afios del PRI, 50 IDOS de miseria y explotacion" (PCM)

.

3. "Para empezar a ser libre, vota por el PCM" 4. "Para seguir siendo libremente explotados, vota por el

PRI" (PCM)

La teoria'" distingue entre algunas reglas (me Ie son propias: 1) Reparar sabre los temas del adl'e..sarjo, QjslQrWs, ~[.Qs~fz­ carlos par orden de importal'leia y tlespttes combat it los aisladamente. El objetivo es desmoutar todos los elemeri

33

J.Qli..de Ia propaganda y elaborar un analisis del contenido 35

Citado en Exelsior. 24 de noviembre de 1971. p. 13-A.

36

Domenach Jean Marie. La propagande politique. op. cit., p. 76 ca. La persuasion tiolitiaue OD. cit., p. 82

55. Y Charlot

Moni­

66

TEORIAY PRACTICA DE LA PROPAGANDA CLASIFICAcrON DE U. PROPAGANDA

de cada wade sus partes, sornetiendolas a todo: pruebas linguistic:«, logicas, ideologicas, etc.; despojando las ba­ ses de su solernnidad , supucsto racionalismo, propiedad. Gocb bels' 7 sugerfa al respecto: "AI comen tar el discur­ so de Churchill, debe procurarse que los rcdactores ten­ gan a su «isposicion las frases aisladas sobre las que ba­ saran su comentario. Su tarea debe ser encontrar par S1 mismo los argumcntos para contradecirlas".

2) Encontrai:

iiii:.

los pw4tQS

67

manes, para fomen tar Ia simpatia hacia el ejercito de ocupacion en Francia, intentaron POPU12DVf un cartel con un soldado aleman sonrientc, extendiendo la mario en actitud de salud. Abajo escribfan "Francia a la hora de Alernania", La resistencia destruyo estas intenciones al escribir. como saliendo de la boca del soldado: "Dame tu reIoj y luego te doy la hora".

fiehiles y ex:p{otar{"C!s a 7lUestlo fa

5) Panel' la propaganda del adversario en contradicciori can los nechos. En las ultimas elecclOnes en el DlStnto Fede­ . raI, una Iiga Ilarnadn "Espartaco", quellamaba a la pobla­ cion a no votar y desatendiera asf 10 qu~ pcdian los par­ tidos y la Comision Federal Electoral,e3cribi~ sobre las bardas la siguiente leyenda: "Las elecciones no garanti­ zan ni el pan, ni el trabajo, ni la Iibertad". En el movi­ miento de 1968, a la frase presidencial, lema rie los jue­ gos, se le agregaban otras palabras que pretendfan desen­ mascarar las verdaderas intenciones y el significado que le dio su autor: "Todo es posible en 1a paz y. " [pas, pas, pas!

Asi, wando Churchill recorda que el ejercito de Na­ poleon llevaba en sus entrafias e! espiritu de la Jibertad y la igualdad de Ia Revolucion francesa, Goebbels le res­ pondio qJC por eso Inglaterra combati6 contra Na­ poleori."

3) No ataea,. de (rente la propaganda ad~'crsa. Es necesario que nuestras cnticas no se coloquen exactarnente en el terreno del adversario, que pucde dar mas fuerza a nues­ tros corurincantes 0 proyectar alguna impresion de debilidad o de carencia de proyectos propios. Goebbels" recomendaba: "A un enemigo s610 s(' Jp debe at;)Ccj'iO'Cjwu­ do se est3 en condiciones de responder de modo adecua­ do a un gran eontrataque de su parte. No debe gozarse l~ una venganza cuando todavia se est.i can el corazon inflamado, sino que debe hacersc en frio, En polilli:a hay que s;.ber esperar".

6) RidJel/Uw e 01 adJler:sarjo, jronizarlo. exaJ[eranoo el sen­ tida de sus lnalabras, dg S!/ gstilo big SUi ;G~io:.·,cs. No ol­ videmos que quien hace refr tienc ganado m~(,~~t~~rt~.0~:~~}~;~~~~~i.q Nos negarnos a eonsiderar que se trata de un ejernplo de una mala seleccion de c6digo para dirigirse a los analfabetos sino un caso mas de su brealismo nacional.':'

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El uso del cartel 10 podemos eneontrar desde la eultura egipeia. Aqui un papiro del ana 146 A.C., deseribiendo ados esclavas que se eseaparon de Alejandria y prometiendo recompensar a quienes las

capturen.i '

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3

Vcasc: Lane Robert Y sears O. David: La opinion PILblica; Barcelona: Editorial f'ontallella. t967. p. 197 ss.

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178 TEORiA Y PRACfICA DE LA PROPAGANDA

179

PLAN DE CAMPANA

Sujeto receptor

A

+ 0

-

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Partido pol (tico

A - - -

Sujeto receptor

0

PNAJE

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