Teori Agenda Setting

TEORI AGENDA SETTING

 Teori  Teori agenda setting yang dikemukakan dikemukakan oleh Maxwell McCombs dan Donald Shaw dalam “Public “Public Opinion Quarterly ”, ”, adalah salah satu teori tentang proses dampak media atau efek komunikasi massa terhadap masyarakat dan budaya !genda setting menggambarkan kekuatan

pengaruh

media

yang

sangat

kuat

terhadap

pembentukkan opini masyarakat, karena media memberi tekanan pada suatu peristiwa maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting "#akhmat, $%%&'() $%%&'()* *

!gen !g enda da sett settin ing g memp mempun unya yaii fung fungsi si yait yaitu u medi media a meng mengac acu u pada pada kemampuan media, dengan liputan berita yang diulang+ulang, yaitu mengangkat pentingnya sebuah isu dalam benak publik "Tankard, $%%'$(-* Teori agenda setting bisa dilihat dari seringnya media mass massa a memi memili lihk hkan an topi topik k tert terten entu tu bagi bagi pemi pemirs rsa a atau atau pemb pembac aca a sehi sehing ngga ga mer mereka eka

men. men.ad adii

akra akrab b

deng dengan an topi topik k

ters terseb ebut ut dan dan

dianggap penting Cohen "-/(0*, hampir satu dasawarsa sebelum McCombs dan Shaw mengemukakan teori !genda Setting, dengan singk singkat at menyat menyataka akan n asumsi asumsi dasar dasar model model ini bahwa bahwa memben membentuk tuk persep persepsi si khalay khalayak ak tentang tentang apa yang yang diangg dianggap ap pentin penting g Dengan Dengan teknik pemilihan dan penon.olan, memberikan clues tentang mana issue yang lebih penting "#akhmat, $%%&'()*

Model  Agenda Setting mengasumsikan adanya hubungan positif  antara penilaian yang diberikan media pada suatu persoalan dengan perhatian yang diberikan khalayak pada persoalan itu !pa yang dianggap penting oleh media, akan dianggap penting pula oleh masyarakat !pa yang dilupakan media, akan luput .uga dari perhatian masyarakat "#akhmat, -/)1'()*

2fek media massa diukur dengan membandingkan dua pengukuran pertama peneliti mengukur agenda media dengan analisis isi yang kuantitatif, atau peneliti menentukan batas waktu tertentu, meng+ koding berbagai isi media, dan menyusun "meranking* isi itu berdasarkan

pan.ang "waktu

dan

ruang*, penon.olan "ukuran

headlines, lokasi dalam surat kabar, frekuensi pemunculan, posisi dalam surat kabar*, dan kon3ik "cara penya.ian bahan* "#akhmat, -/)1'(/*

Selan.utnya

peneliti

mengukur

agenda

masyarakat

dengan menganalisis self+report khalayak 4a menghitung topik+ topik

yang

penting

menurut

khalayak

Merangkingnya

dan

mengkorelasinya dengan ranking isi media 4a .uga menganalisis kondisi+kondisi antara "contingent conditions* yang mempengaruhi proses agenda setting dengan meneliti sifat+sifat stimulus dan karakteristik khalayak

Model !genda Setting, menurut 5alaluddin #akhmat' “!danya hubungan positif antara penilaian yang diberikan media pada suatu persoalan dengan perhatian yang diberikan khalayak

pada persoalan itu”"6ecker, McComb dan Meleod, D 7eorge, 8inter, dalam #akhmat, -//'(/*

9ada model tersebut dapat dilihat empat konsep, yaitu' :ariabel media massa, :ariabel antara, :ariabel efek, dan :ariabel efek lan.utan a ;ariabel media massa diukur dengan menentukan batas waktu tertentu, merancang isi media dan menyusun isi berdasarkan

pan.ang,

penon.olan dan

kon3ik

"#akhmat,

$%%%'(/*

b ;ariabel antara merupakan unsur+unsur yang terdapat pada manusia

Sifat+sifat

stimulus

menun.ukkan

karakteristik

issues, termasuk .arak issue "apakah issue itu baru muncul atau baru pudar*, kedekatan geograamiliarity "keakraban "dera.at kesadaran khalayak akan topik tertentu**A $ 9ersonal salience "penon.olan pribadi "rele:ansi kepentingan dengan ciri pribadi**A 0 >a:orability "kesenangan "pertimbangan senang atau tidak senang akan topik berita**

Bntuk agenda kebi.akan, dimensi+dimensinya adalah - Support "dukungan "kegiatan menyenangkan bagi posisi suatu berita tertentu**A $ ikelihood of action "kemungkinan kegiatan "kemungkinan pemerintah melaksanakan apa yang diibaratkan**A

0 >reedomof action "kebebasan bertindak "nilai kegiatan yang mungkin dilakukan pemerintah*

=arena

pembaca

dan

pemirsa

serta

pendengar

memperoleh

kebanyakan informasi melalui media massa, maka agenda setting tentu berkaitan dengan masyarakat "public agenda* !genda masyarakat

diketahui

dengan

menanyakan

kepada

anggota+

anggota masyarakat apa yang mereka pikirkan, apa yang mereka bicarakan kepada orang lain atau apa yang mereka anggap sebagai masalah yang tengah menarik perhatian masyarakat "community salience* "#akhmat, $%%-'()*

Mengenai kondisi+kondisi yang mempengaruhi efek agenda setting sifat issues dikemukakan men.adi faktor yang menengahi pengaruh agenda media pada agenda publik "8ea:er, -//(* 4ssues tidak langsung diranking oleh pemilih hampir dengan urutan yang sama seperti

yang dilakukan

surat

kabar

dan

tele:isi,

sedangkan

masalah+masalah ekonomi yang langsung "obstrusi:e* dianggap lebih penting oleh pemilih daripada oleh surat kabar dan tele:isi 8ea:er

.uga

menemukan

bahwa

efek

dari

agenda

dipengaruhi oleh karakteristik sosial dan moti:asi pemilih

setting

Variabel dalam studi Agenda Setting Sampai

dengan

penerbitan

hasil

studi

yang

dilakukan

oleh

McCombs dan Shaw tahun -/&$, hampir semua studi agenda setting yang dilakukan memfokuskan pada dua :ariabel, yaitu agenda media "sebagai :ariabel independen* dan agenda publik "sebagai :ariabel dependen* !nalisis hubungan antar :ariabel yang dilakukan biasanya menekankan pada pola hubungan satu arah atau bersifat linear, yaitu bahwa agenda media mempengaruhi terbentuknya

agenda

publik

4ni

merupakan

bukti

bahwa

kebanyakan peneliti pada saat itu masih percaya bahwa efek media bersifat langsung, sehingga studi mereka lebih banyak berorientasi pada upaya pengukuran besarnya efek media

6anyak

kritik

dilontarkan,

yang

mempertanyakan

dimanakah

perbedaan substansial antara efek media di masa lalu dengan aplikasi pendekatan agenda setting dalam men.elaskan sifat dan dera.at efek media terhadap audiens

Dalam model tersebut, realita yang mengarah pada hubungan timbal balik antara agenda media dan agenda publik kurang mendapatkan perhatian Seringkali terlupakan bahwa framing dan  priming

agenda

media,

dan

tingkat

kemenon.olan

"salience*

isuke.adian pada agenda publik, merupakan proses tidak beru.ung dan tidak berpangkal =urang perhatian terhadap EprosesE baik dalam bentuk agenda media maupun agenda publik, menyebabkan studi agenda setting  kurang mampu men.elaskan mengapa isu+isu tertentu, yang disiarkan oleh media tertentu mempunyai pengaruh tertentu, bagi audiens tertentu

#espon terhadap kenyataan tersebut adalah ter.adinya perubahan orientasi dalam studi agenda setting  bahwa agenda setting  bukan hanya suatu ge.ala melainkan sebuah proses yang berlangsung terus menerus "on going process* 6erdasarkan perspektif ini, pemenuhan men.adi

"coverage*

sangat

luas,

:ariabel karena

dalam

studi

melibatkan

agenda

setting

faktor+faktor

yang

merupakan bagian dari proses terbentuknya agenda media dan agenda publik dan sekaligus bisa digunakan untuk men.elaskan mengapa efek media sangat besar, kecil, atau tidak ada sama sekali

>aktor+faktor yang mempengaruhi ada tidaknya pengaruh agenda setting "pengaruh agenda media terhadap agenda publik* disebut faktor kondisional, yang dapat dapat dikategorikan men.adi $ "dua* sebagai berikut' - Dari

perspektif

framingA

agenda

 primingA

media

adalah

frekuensi

sebagai dan

berikut'

intensitas

pemberitaanpenayanganA dan kredibilitas media di kalangan audiens $ Dari perspektif agenda publik adalah sebagai berikut' faktor perbedaan

indi:idualA

faktor

perbedaan

mediaA

faktor

perbedaan isuA faktor perbedaan salienceA faktor perbedaan kultural

Perbedaan individual, pengaruh agenda setting akan meningkat pada diri indi:idu yang memberikan perhatian lebih terhadap isu+isu yang disa.ikan oleh media massa 6ukti+bukti empirik menun.ukkan

bahwa perhatian indi:idu terhadap isi media dipengaruhi oleh tingkat pendidikan, luas pengalaman, kepentingan, perbedaan ciri demograraming dan priming merupakan salah satu bukti akan hal ini Tekanan dan porsi yang berbeda berpengaruh terhadap aseptibilitas agenda media di kalangan audiens 4ni berarti bahwa media yang lebih diterima oleh audiens akan mempunyai efek agenda setting yang lebih besar

9enerimaan audiens terhadap media merupakan salah satu faktor yang bisa meningkatkan prestige media tersebut di kalangan audiens

yang

bersangkutan

6erkaitan

dengan

masalah

ini,

diasumsikan bahwa bila media mampu mengangkat prestige audiens maka efek agenda setting akan meningkat Gal lain yang bisa mengangkat prestige media di kalangan audience adalah

sirkulasi "nasional, internasional*, segemen pasar "kelas menengah, atas, eksekutif*

Perbedaan isu, dilihat dari isinya, isu bisa berupa pengungkapan masalah yang sedang dihadapi oleh indi:idu, kelompok, atau masyarakat, isu .uga bisa berupa usulan solusi untuk memecahkan masalah Masing+masing .enis isu mempunyai efek yang berbeda dalam proses agenda setting Hleh karena itu, seharusnya diberikan pertimbangan khusus dalam penelitian agenda setting Sedangkan dilihat dari .enisnya, isu bisa dibedakan sebagai berikut' •

Obtrusive issues adalah isu+isu yang berkaitan langsung dengan pengetahuan dan pengalaman indi:idu atau khlayak !rtinya, bahwa pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki oleh khalayak tentang isu yang bersangkuatan bukan berasal dari

media,

akan

tetapi

sudah

dimiliki

sebelumnya

Sebaliknya, unobstrusi:e issues adalah isu+isu yang tidak berkaitan

langsung

dengan

pengetahuanpengalaman

audiens 6ukti empirik menun.ukkan bahwa efek agenda setting lebih besar ditemukan pada indi:idu+indi:idu yang mempunyai keterlibatan langsung dengan isu yang disiarkan •

Selective issues adalah isu+isu atau se.umlah isu yang dipilih secara khusus, dengan alasan tertentu kemudian diukur pengaruhnya pada khalayak tertentu 9emilihan isu"se.umlah isu* bisa dilakuakan dengan melakukan analisa terhadap isi media massa, kemudian memilih se.umlah diantaranya yang dianggap lebih menon.ol dibandingkan yang lain, atau bisa  .uga

dengan

cara

mengambil

topik+topik

yang

men.adi pembicaraan hangat di kalangan masyarakat

sedang

•

Remote issues adalah isu+isu yang sama sekali di luar indi:idu, kelompok, atau masyarakat, baik secara geograleur "dalam

Garyanto,

$%%0*

menyebutkan

bahwa

pesan+pesan

komunikasi yang disampaikan oleh media massa bisa menimbulkan kesan+kesan tertentu, yang oleh indi:idu disesuaikan dengan norma+norma budaya yang berlaku pada masyarakat dimana indi:idu itu tinggal Sekalipun dipercaya bahwa media mampu

membentuk dan merubah norma baru sebagai acuan hidup bagi kelompok masyarakat tertentu, namun bukti+bukti yang ditemukan belum

sepenuhnya mendukung

hipotesa

tersebut

6ukti+bukti

empirik yang paling kuat adalah media massa lebih mudah memperkokoh sistem budaya yang sudah berakar dalam kehidupan masyarakat Hleh karena itu, pengukuran efek agenda setting seharusnya mempertimbangkan dengan hati+hati sistem budaya yang dianut oleh indi:idu, kelompok atau masyarakat

Sampai di sini, konsep kita mengenai agenda setting men.adi semakin kompleks Studi agenda setting bukan hanya mengu.i hubungan antara agenda media dan agenda publik an sich, akan tetapi mencakup bagaimana faktor+faktor eksternal mempengaruhi pemberitaan media, dan bagaimana faktor+faktor sosio+kultural mempengaruhi indi:idu dalam memperhatikan, merespon, dan memahami isi pesan media massa

Hleh karenanya, konsep

tentang hubungan antar :ariabel dalam studi agenda setting dapat digambarkan sebagai berikut'

!72ID! M2D4!

!72ID! 9B64= 

- >raming $ 9riming 0 Durasi

- =arakteristik sosial

mempengaruhi

 5enis isu yang diteliti - Selektif isu $ Salience

budaya $ =arakteristik demogra< s

Suatu Model Tentatif 9enelitian !genda Setting "Garyanto, $%%0*