Tendencias Tom Peters

 

 Tendencias  T endencias por Tom Peters Abre los ojos a dos mercados enormes e infraservidos: las mujeres y la generación del boom

Introducción   Una revolución el trabajo desola camino. Ninguna persona sensata espera ya pasaren toda su vida viene en una empres empresa. a. Algunos llaman a este cambio “el fnal de la responsabilidad corporativa”, pero también lo podemos llamar “el comieno de la renovación de la responsabilidad individual”. individual”. !s una oportunidad e"traordinaria e"traordinaria para #acernos cargo de nuestras vidas.

!l $%& de los puestos de trabajo de cuello blanco, tal como los conocemos, desaparecer' dentro de () a*os. !ntre la conectividad +%+%-/, el microprocesador y el outsourcing #acia pa0ses en v0as de desarr desarrollo, ollo, los puestos de trabajo de cuello blanco de las naciones desarrolladas desarrolladas est'n condenados a e"tinguirse dentro dentro de () ó -% a*os. 1os ganadores se convertir'n en los je2es de 3o, 4. A.,  y la confana en uno mismo tendr' 5ue sustituir al mimo corporativo. 1a seguridad empresarial empresarial al viejo estilo se evapora y llegan tiempos en 5ue la 6nica de2ensa ser' un buen ata5ue. Tendencias, de la serie “1a esencia” de Tom 7eters, un libro escrito en primera Tendencias, persona y en colaboración con 8art#a 9arlet#a, reconocid reconocida a e"perta en materia de estrategias centradas en el género, nos indica dónde est'n las grandes oportunidades del mercado mercado en la actualidad: las encontramos entre las mujeres y entre la generación del  boom 5ue est' entrando en su época de madure.

El rugir de las mujeres: donde está el dinero No estamos preparados… A los varones nos #ace gracia la “proclividad #acia la compra” de las mujeres, pero seguimos actuando mediante un acto re;ejo, como si el “consumidor” eting de nuestras organiaciones son a6n abrumadoramente masculinos. 7ero tenemos 5ue despertar y ver la verdad: las mujeres son las compradoras principales de casi todo. 7or 7or tanto, debemos luc#ar por realinear de manera total la empresa en torno a este mercado impresionante, ;oreciente y todav0a sin e"plotar. e"plotar.

 

Imagino… Un concesionario de coc#es en el 5ue los vendedores entiendan 5ue las mujeres compran los coc#es y cuyo en2o5ue tenga en cuenta la 2orma de ser y de comprar de las mujeres. Una cadena #otelera 5ue acoja a las viajeras de negocios con la debida consideración? con una marca y unas instalaciones 5ue pongan el én2asis en la relación, el con2ort, la seguridad y otras prioridades de las mujeres. Un amplio reconocimiento entre los l0deres empresariales de 5ue el poder de ganar dinero 5ue tienen las mujeres, su poder de gasto y su papel en las decisiones de compras crecen a u un n ritmo vertiginoso.

Haz números: comprador, sé… mujer. 1os responsables del mar>eting suponen 5ue las mujeres son un objetivo menos digno de sus es2ueros, bas'ndose en un dato estad0stico: las mujeres ganan sólo /+ centavos de dólar por cada dólar 5ue ganan los #ombres. 4in embargo, en términos de poder de compra y de ingresos, en términos de ingresos y de su papel en el #ogar y en el puesto de trabajo, las mujeres son las 5ue toman las decisiones clave sobre lo 5ue se compra. !n !stados Unidos, por ejemplo, ellas son las inspiradoras@en@je2e de la mayor parte de las compras 2amiliares, lo 5ue supone un enorme %& de todos los gastos de los #ogares. Adem's, en algunas categor0as, su papel en el proceso de toma de decisiones es abrumador. abrumador. 4u cuota del n6mero total de decisiones de compra es como sigue, en las 'reas siguientes: 8uebles para el #ogar B$&C. Dacaciones B$&C. 7roductos para la cocina B&C. Nuevas viviendas B/)&C. Eastos en salud B%&C.  Todos  Todos estos datos dan dan una idea sobre el gran gran papel de las mujeres mujeres como “directoras “directoras de compras” para sus casas. 7ero las mujeres interpretan también un papel dominante como personal de compras para las corporaciones y organismos p6blicos. Actualmente, suponen el )F& de los directivos y agentes de compras. 4u “poder de gasto comercial” acompa*a también a su estatus mayoritario en los departamentos de recursos #umanos, donde son responsables de Bentre otras • • • • •

cosasC las decisiones sobre benefcios para los empleados. 3, sobre todo, desempe*an un papel cada ve mayor en la toma de decisiones corporativa sobre si abrir o no el monedero de la organiación.

El ‘stand’ de Popcorn: az el mar!eting como si las mujeres importasen. The Eight Truths of Marketing to Women, de Women,  de las autoras Gait# 7opcorn y 1ys 8arigold, es un libro 5ue #ay 5ue leer, sin ninguna duda. !nse*a !n se*a “oc#o “oc#o verdades” u oc#o grandes ideas para atraer a la clientela 2emenina. A5u0 e"pondré brevemente sólo una de esas verdades? esperando 2ervientemente, por supuesto, 5ue despierte interés por las otras siete. Derdad n6mero (: al conectar entre s0 a tus consumidoras, las conectas a tu marca. Homo escriben 7opcorn y 8arigold: “1a predisposición de las mujeres a conectar comiena muy pronto. Huando una madre pregunta a una ni*a: IJHómo te 2ue #oy en el colegioKL, generalmente le cuenta todo lo ocurrido con todo detalle, mientras 5ue un ni*o n i*o gru*e IbienL”. 7opcorn y 8arigold o2recen consejo a los 2uturos clientes en cada una de las oc#o verdades con 7opcorn respecto a la predisposición para la cone"ión, por ejemplo: “JMué ocurrir0a si !""on8obi !" "on8obill  o 4#ell

 

ec#aran mano de su base de datos de tarjetas de crédito para ayudar a las mujeres 5ue van a trabajar en coc#e a reunirse con otras y elegir compa*eras de viaje en el coc#eK JMué pasar0a si American !"press #iciera un es2uero por conectar a las mujeres a través de programas en l0nea y 2uera de l0nea, adaptados para ayudar a las mujeres a volver a entrar en el mercado laboral con las capacitaciones actualesK”.

"iez cosas imprescindi#les (.

$pro%eca el d&a. ivide en varios per0odos un d0a, re6nete con  mujeres 5ue conocas y

perm0teles 5ue te presten un poco de su mente. -. s obre el tema del mercado de las mujeres. $taca los li#ros. 1ee todo lo 5ue #aya sobre F. Escuca. 7regunta a las mujeres sobre su e"periencia con tu empresa. No te limites a preguntar: “J!st' satis2ec#aK”. escubre lo 5ue no est's #aciendo eting. 3 luego evitamos #acer mar>eting para las mujeres de un modo 5ue reconoca su 2orma de pensar y sentir, comprar e ir de tiendas. Nos preocupamos por no “alienar a los #ombres” si atraemos a las mujeres. 7ero, en lugar de ello, debemos preocuparnos preocuparnos por la 2orma en 5ue #emos alienado a las mujeres conscientemente, ignorando sus sensibilidades particulares.

Imagino… Una amplia aceptación, especialmente entre los responsables de mar>eting, mar >eting, de 5ue las 2ormas de pensar B“nosotros”, B“nosotros”, en lugar de “yo”C “yo”C y conectar de las mujeres B“compa*ero”, en lugar de “pir'mide”C constituyen el bagaje actitudinal sobre el 5ue #abr'n de llevarse a cabo las campa*as de mar>eting rentables.

 

Un nuevo én2asis en la publicidad sobre el uso del lenguaje y de las im'genes 5ue atraiga el sentido de comunidad 5ue tienen las mujeres, en lugar de centrarse en el sentido de competición de los #ombres. Una adaptación de las preguntas 5ue se 2ormulan a las mujeres para conseguir “la respuesta per2ecta”, no como medio de tomar como objetivo a las mujeres en cuanto “nic#o”, “nic#o”, sino como un en2o5ue #ol0stico de mar>eting 5ue mejorar' la posición competitiva global de las empresas y 5ue atraer' también a los #ombres.

"e conejillos de indias  de om#res. 1os cient0fcos e"perimentan los tratamientos médicos en conejillos de indias antes de probarlos en los seres #umanos #u manos por5ue resulta 5ue compartimos con estos animales el $$& de nuestro nuest ro AN. 7or eso, a pesar de todas las di2erencias obvias < tama*o, pielpelo, colano colaeting deber0a lanar un producto a una cultura étnica di2erente eting para las mujeres. Tienen una cultura de género distinta de a5uella a la 5ue estaban acostumbrados a dirigirse los #ombres de negocios.

+as mujeres %an a lo personal, los om#res se mantienen distantes. Huando los #ombres conectan, son muy renuentes a compartir in2ormación personal. !n lugar de compartirla, #ablan en términos de #ec#os y acciones: deportes, acontecimientos actuales, artilugios y cac#arros. 1a cultura de género de las mujeres es muy distinta. 1as mujeres ir'n a lo personal en lo 5ue los #ombres consideran la menos personal de las situaciones. Huando van a comprar un coc#e, el comportamiento de un #ombre y una mu mujer jer es distinto. !l #ombre entrar' en un concesionario y dir': “!stoy buscando un 4ed'n. Necesito tantos@y@tantos caballos. Necesito tracción a las cuatro ruedas. rue das. Necesito esta o esa comodidad dentro”. Da Da 6nicamente a los #ec#os, a lo 5ue est' en la #oja de especifcaciones. 1a mujer,un con todarealmente probabilidad, se adentrar' enagente una versión de su #istoria “4abe,a mis necesito coc#e bonito, por5ue soy inmobiliario y tengopersonal: 5ue ir a visitar clientes en el coc#e. 7or supuesto, también tengo 5ue llevar a los ni*os a jugar al 26tbol, por lo 5ue mi coc#e tiene 5ue tener muc#o espacio. 3 vamos a la playa todos los fnes de semana. No podr' creer la cantidad de arena 5ue mete un perro en un coc#e”.

+as mujeres *uieren la respuesta per)ecta-/ los om#res, una #uena soluci0n-. !l 5uid de la di2erencia entre las dos culturas de género est' en 5ue los #ombres 5uieren una buena solución, mientras 5ue las mujeres buscan la respuesta per2ecta a la #ora de tomar una decisión. !n términos de mar>eting, de ir de compras y de cómo la gente toma las decisiones de compra, a los #ombres les preocupa, ante todo, solucionar un problema: “Necesito tal y tal cosa. Qe a5u0 las tres o cuatro especifcaciones clave para satis2acer esa necesidad. Muiero algo 5ue re6na estos re5uisitos y entonces lo #aré”. 1as mujeres, en cambio descubren cu'les son sus criterios sólo durante la sesión de comprasS van de tiendas para descubrir 5ué es lo 5ue 5uieren.

 

Un caso #ipotético: 7epe y uanita van a comprarse cada uno un par de pantalones negros. 7epe sale con tres re5uisitos en mente: 5uiere 5ue los pantalones estén siempre planc#adosS los 5uiere con vueltaS 5uiere gastarse menos de % dólares. 4u curso de acción probable ser' ir derec#o a la tienda donde compra toda su ropa y ad5uirir el primer pantalón negro 5ue re6na los tres re5uisitos mencionados. 8isión cumplida. A#ora se puede ir a casa para ver el 2utbol.  uanita, en lugar de fjarse en unas caracter0sticas caracter0sticas espec0fcas d del el producto, tendr' tendr' en mente un conte"to ideal para los pantalones negros: “5uiero algo 5ue pueda llevar a esa festa de la ofcina el viernes”. r' a una de sus tiendas 2avoritas, tomar' cinco o seis pantalones negros, se meter' en el probador y se los probar'. 3 a5u0 es donde comiena su proceso de toma de decisiones. 4upongamos 5ue todos los pantalones le est'n per2ectamente. 4in embargo, #ar' algo 5ue provocar0a 5ue los #ombres se subieran por las paredes: los devolver' todos all0 donde los encontró. 4u proceso mental es el siguiente: “!stos pantalones son estupendosS no n o se arrugan, por lo 5ue se pueden meter per2ectamente en la maleta, yo viajo muc#o. 7ero estos otros pantalones visten un poco m's, lo 5ue 5uiere decir 5ue los puedo llevar no solo a la festa de la ofcina, sino también a otras m's elegantes. 3 el corte de este tercer pantalón me #ace las piernas m's delgadas, cosa 5ue me gusta. 1o realmente estupendo ser0a encontrar unos pantalones negros 5ue no se arrugasen, pareciesen un poco m's elegantes y me #iciesen las piernas m's delgadas...”, de manera 5ue sale a buscar lo 5ue acaba de identifcar como los pantalones negros per2ectos.

+o *ue *uieren las mujeres, tam#ién lo *uieren los om#res. 1a di2erencia entre #ombres

y mujeres es real y pro2unda. Qablando relativamente, los #ombres son simples y las mujeres, no. !sto no signifca 5ue una cultura de género sea superior a la otra.

4i nos tomamos en serio esa di2erencia, veremos 5ue las implicaciones son enormes para los pro2esionales del mar>eting. !mpresas tan di2erentes como 98V, 8errill 1ync# y Vynd#am Qotels #an descubierto 5ue cuando se mejora el mar>eting para las mujeres, la satis2acción del cliente es superior también entre los #ombres, por5ue también se sienten atra0dos. 1os #ombres 6nicamente 5uieren el “objeto “objeto m's importante”, mientras 5ue las mujeres tienen una “lista m's larga” de e"igencias, por lo 5ue cuando se satis2acen las e"pectativas de las mujeres, superas las de los #ombres.

"iez cosas imprescindi#les (. 'é el igual de la mujer. 4uelta tu discurso a las mujeres de igual a igual, en ve de -. F. . ). +.

arriba abajo. =lvida “el poder de la pir'mide” y adopta el de las personas. 1nete a ella. Trata  Trata a las mujeres como miembros de un conjunto mutuamente inclusivo. Recuerda: Recuerd a: est's vendiendo a un “nosotros”, “nosotros”, no a un “yo”. Emplea el umor con ella. Utilia el #umor para mostrar lo 5ue las personas tienen en com6n Bre0r conC, no lo 5ue las separa Bre0rse deC.  2uega su juego. Aprende las reglas de los juegos de comunicación 5ue emplean las mujeres Bpor ejemplo, el de “#istoria personal”C. espués, dise*a tu juego de mar>eting de acuerdo con ello. Préstale o&do. !scuc#a atentamente. 3 solamente después ve a las ventas. 4i muestras a una mujer 5ue entiendes su problema, te ayudar' a ayudarle a resolverlo. 3ontri#ue a su istoria.  4it6a tu marca en el conte"to de la narrativa 5ue tejen las

mujeres sobre sus vidas. 7reg6ntate: Jcómo puede llegar a ser tu empresa un personaje en ese cuentoK espués, cuenta tu #istoria. $tr4pala de camino-. Apoya la inclinación de las mujeres a sacar el m'"imo partido a /. cada movimiento. Una 2orma segura de ma"imiar las ventas: ayuda a las mujeres a sacar el m'"imo provec#o de sus es2ueros.

 

.

5uéstrale m4s. Aprovéc#ate del amplio 'mbito de visión de las mujeres. Ning6n detalle

es demasiado pe5ue*o o demasiado peri2érico para ellas. e manera 5ue dales muc#as opciones, muc#os benefcios colaterales, muc#as 2ormas de comprarte. $. Escuca su lista. !"plora la “lista m's larga 5ue llevan las mujeres a cada compra”. T Tu u meta: proporcionar la “r “respuesta espuesta per2ecta”. (%. +lega tam#ién a él. eja de preocuparte por5ue tus es2ueros para llegar a las mujeres vayan a sentar mal a los #ombres. e #ec#o, es casi m's verdad lo contrario: si “sorprendes y gustas” a las mujeres, atraer's también a los #ombres.

El rugir de las mujeres: no se trata de una ciencia del otro mundo No estamos preparados… Asumimos de manera simplista 5ue, dado 5ue las mujeres mu jeres son complejas comparadas con los #ombres, el mar>eting para ellas debe de ser también complejo. 1a clave para llegar a las mujeres es #onrar su complejidad, no emular estereotipos de la cultura de género 2emenina. ebemos comprender 5ue nuestro nu estro cambio de perspectiva respecto a las mujeres no re5uiere una cantidad enorme de poder mental o una in2usión masiva de dinero. Ni es tan di20cil, ni tan caro. 3 no debemos permitir 5ue nuestro miedo a ese reto nos impida actuar con rapide para aprovec#ar esa inmensa oportunidad 5ue todos los dem's est'n ignorando.

Imagino… Un concesionario de coc#es 5ue #onre el én2asis de las mujeres en el conte"to y la comparación dentro del proceso de compra. Una empresa de servicios fnancieros 5ue no monte su negocio en torno a la posibilidad de comisiones 2recuentes, sino alrededor de las metas a largo plao y a las sensibilidades de las mujeres. Un vendedor al por menor 5ue dise*e su publicidad en 2unción de las personas, sus espacios 20sicos de acuerdo con las mujeres@ocupadas@con@ni*os@de@la mano, su selección de productos seg6n la “lista m's larga” de las mujeres y su modelo de negocio en torno a generar re2erencias de clientes 2elices BmujeresC.

No ti6as la marca de rosa. 4on demasiadas las empresas 5ue, tras reconocer 5ue el mercado de las mujeres es enorme y 5ue las mujeres son di2erentes de los #ombres, reaccionan tratando de crear marcas abiertamente “adaptadas para las mujeres”. No lo #agas. 4iempre aconsejo no lanar productos o servicios dise*ados espec0fcamente para mujeres: un 2ondo de pensiones “para mujeres”, un coc#e “para mujeres”, un ordenador “para mujeres”. 7or una parte, las mujeres generalmente no desean productos distintos de los 5ue 5uieren los #ombres. 7or otra, las mujeres se alejar'n de una “marca para mujeres” de manera tan r'pida como lo #ar0an los #ombres, por5ue una larga e"periencia del mercado les #a ense*ado 5ue un “producto de mujeres” ser' probablemente solamente una versión empobrecida o m's cara de lo 5ue se vende a los #ombres. 1as mujeres no 5uieren 5ue se les diga 5ue algo se ajusta a sus “necesidades “necesidades especiales”. !so es condescender, sin, adem's, ganarse el 2avor de los #ombres. !l mar>eting para las mujeres es 2'cil: no tienes por 5ué gastar ning6n dinero adicional, tan solo tienes 5ue cambiar la 2orma en 5ue lo gastas, de manera 5ue tus es2ueros se ajusten a lo 5ue piensan las mujeres, al modo en 5ue se comportan y compran.

 

Populariza tus comunicaciones. Huando trabajé en publicidad, una 2rase 5ue o0 utiliar 2recuentemente a mis compa*eros 2ue “el producto es el #éroe”. !l en2o5ue 5ue transmit0a esa 2rase podr0a 2uncionar si los #ombres 2ueran tu 6nico objetivo. 7 7ero ero 2alla totalmente con las mujeres. 7ara llegar a las mujeres, tendr's 5ue colocar, en el centro de todas tus comunicaciones a los consumidores, a las personas y a los valores centrados en las personas. Qe a5u0 como:

Muestra personas reales, no personas ideales. 1a mayor parte de las mujeres no se identifcan con las supermodelos. 4in embargo, las empresas contin6an present'ndolas en sus anuncios. =il de =lay lo #ace bien en su publicidad al mostrar mujeres atractivas, pero de aspecto m's real, en escenarios con los 5ue las mujeres pueden identifcarse. 4us anuncios pueden mostrar a una mujer sentada en el suelo del salón de su casa, con varios periódicos desplegados en torno a ella. !st' claro 5ue esto da sensación de desorden, pero a veces mi casa también est' desordenada. No vivo en un planeta per2ecto y tampoco viven en él la mayor parte de los consumidores.

Procura la inmersión del cliente.  Huando trabajaba en publicidad, aprend0 a construir un anuncio en torno a dos o tres puntos de primera l0nea: céntrate en el titular, plantea el caso r'pidamente, entra, sal. !sto 2unciona con los #ombres, pero no con las mujeres. !llas necesitan realiar una inmersión en toda la e"periencia de un producto si lo 5uieren entender plenamente. Recientemente, vi un anuncio Recientemente, anu ncio de un coc#e per2ectamente orientado a la cultura de género masculina: “Un (/& m's de caballos. 7ar 7ar de torsión incrementado en un (+&. erec#o a 2an2arronear incrementado incrementado en un (%%&”. unto un to con ese te"to, iba una imagen del coc#e sencilla, n0tida y bonita. 1os c#icos lo captan y lo pasan. 7ero una mujer mirar' ese anuncio, pasar' la p'gina y lo olvidar' dos segundos después. !lla necesita algo m's rico y complejo, con un sentido real del conte"to.

Piensa en “más cálido”, no en “ganador”.  A los #ombres les gusta sentirse ganadores, lo 5ue e"plica el en2o5ue 5ue vemos en muc#a publicidad. 7 7ero ero lo 5ue motiva a las mujeres no es tanto la aspiración como la empat0a. Muieren sentirse “m's c'lidas” #acia las dem's y buscar puntos en com6n. 1a compa*0a de seguros 4tate Garm tiene una gran campa*a 5ue dice, en e2ecto: “Divimos donde t6 vives. 4omos como t6”. Un anuncio particular presenta el titular: “Nunca encontramos a una mam' 5ue no estuviera trabajando” y muestra a una mujer prepar'ndose para ir a trabajar por la ma*ana. !st' #ablando por su telé2ono móvil. Tiene una carterita para tomar notas. !st' tratando de poner un apato a un ni*o mientras otro sale por la puerta detr's de ella. !s una escena 5ue concuerda con muc#as mujeres y 5ue le #ace pensar: “=#, s0. !lla es igual 5ue yo”.

Cuenta historias. esde contar anécdotas a compartir las “#istorias de sus vidas”, las mujeres conectan d0a s0 y d0a no a través de la narrativa. ncorpora este en2o5ue en tu mar>eting. Neiman 8arcus #io precisamente eso en su cat'logo de navidad de -%%, al concebirlo enteramente en torno a #istorias de un pu*ado de 2amilias de fcción, aun5ue realistas. 1os productos no se presentaban contra un 2ondo plano, sino en el conte"to del estilo de vida de una u otra 2amilia, y #ab0a pe5ue*as #istorias 5ue entretej0an los productos con las vidas de mam', pap' y los ni*os. aime est' c#i;ado por el snowboarding snowboarding y  y por eso 5uiere su snowboard snowboard para  para navidad. 9ien, mam' compró a aime su jersey para 5ue lo llevara cuando 2uese a es5uiar.

 

 Ahorra su tiempo. 1as mujeres est'n absolutamente 2altas de tiempo. ncluso las 5ue se 5uedan en casa para cuidar de ni*os pe5ue*os tienen un #orario muy apretado. apretado. 1os comercios deber0an ser conscientes de 5ue, a menudo, las mujeres no tienen m's remedio 5ue ir a comprar con los ni*os de la mano. No pueden contratar a una canguro cada ve 5ue necesitan ir a un recado. recado. Unas cuantas empresas inteligentes #an reconocido este probl problema. ema. 1a cadena de muebles W!A, por ejemplo, proporciona una sala de juego para los ni*os en sus tiendas. También También dispone de una ca2eter0a. !sto es importante por5ue, cuando los ni*os pe5ue*os tienen #ambre, 5uieren comer inmediatamente. 4i no #ay un sitio donde mam' pueda comprarles un bocadillo, se los llevar' y abandonar' la tienda. Qe a5u0 una idea empresarial 5ue deber0a tener é"ito: las mujeres con ni*os n i*os muy pe5ue*os tienen 5ue llevar muc#as cosas, 5ue son pesadas y 5ue tienen 5ue acarrear cada semana: pa5uetes de pa*ales, cajas de lec#e en polvo y comida para bebés. 1as tiendas podr0an encontrar la 2orma de proporcionar todo eso en un plan semanal. 1as mujeres mu jeres podr0an ver cu'nto necesitan cada semana y las entregas se realiar0an autom'ticamente. =2recer servicios de este tipo di2erenciar0a las tiendas de sus competidores y les proporcionar0a proporcionar0a un lugar muy c'lido en los coraones de las mujeres.

"iez cosas imprescindi#les (. -. F. . ). +. /. .

El )oso del nico-. Resiste la tentación de te*ir tu marca de rosa o de relegar las mujeres gueto ydel “mercado especialiado”. especialiado mercadoal grande per2ectamente alcanable.”. 1as mujeres no son “especiales”, son un Prepara el escenario. Analia y organia tu operación de mar>eting en torno a todo el proceso de compra. "esencadena un rumor. Aprovec#a el poder 5ue supone la conversación de las mujeres. 5ira acia delante. 7ermite 5ue los clientes vean tu aspecto #umano. 8uestra en tus comunicaciones a personas reales, no modelos idealiados. Hazlo c4lido. 9asa tu mensaje en la atracción por la empat0a m's 5ue en la envidia. Ponlo todo junto. !"plora el potencial de la comercialiación grupo, del mar>eting e"perimental y de otros en2o5ues 5ue atienden la sensibilidad #ol0stica de las mujeres. 7ete a casa-. ise*a tus espacios 20sicos de 2orma 5ue las mujeres se sientan cómodamente en casa. 7untos clave: limpiea, comodidad, ni*os. $tré%ete a comparar. 4é 2ranco a la #ora # ora de comparar los productos y servicios con los de tus competidores. e todas 2ormas, las mujeres van a #acer esa comparación, de manera

5ue es mejor ayudarlas. 8oma nota. Aprende de ejemplos de las empresas 5ue #an empeado a escuc#ar “el rugir de las mujeres”. !studia sus casos, cópialos, mejóralos. (%. $del4ntate. Act6a a#ora. !"plora el territorio virtualmente abierto 5ue representa el mercado de las mujeres y sé de los primeros en aventurarse en él.

$.

La manía de la madurez: donde está el dinero No estamos preparados… 4eguimos a2errados al “culto a la juventud”. =rientamos la mayor parte de la actividad de nuestra empresa en lo re2erente al mar>eting, al desarrollo de productos, a la estrategia al codiciado segmento demogr'fco de los ( a los  a*os. 4uponemos, erróneamente, 5ue los consumidores m's viejos son un mercado estancado, al 5ue no es 2'cil llegar, y con ello dejamos pasar una oportunidad enorme.

 

7ero debemos comprender comprender 5ue la población mayor de )% a*os est' creciendo e"traordinariamente e"traordinaria mente en cuanto a ci2ras y salud. 3 para servir a ese mercado debemos reorientar totalmente nuestras empresas.

Imagino… Una corriente de nuevos productos, dise*ados para los consumidores m's mayores, 5ue tratan de no ceder ante el proceso de envejecimiento, sino a2rontarlo y superarlo. !l desarrollo de nuevas estrategias de mar>eting por parte de las personas 5ue no rinden culto a la juventud. !strategias 5ue reconocan las particulares demandas y la abundante ri5uea de la generación del boom boom 5ue  5ue est' acostumbrada a manejarse por s0 misma. Mue los l0deres empresariales de todo tipo entienden 5ue la generación del boom boom y  y otros consumidores maduros no son 6nicamente un “nic#o” o un “segmento”. 4on una c'mara gigantesca: uno de los pocos “sitios” Bjunto con el mercado de las mujeresC donde #oy est' el dinero.

Haz números. !l “nuevo viejo” se est' metiendo en el mercado con una 2uera imparable. !n !stados Unidos, entre -%%- y -%(%, se calcula 5ue el n6mero n6 mero de personas entre ( y  disminuyó en un (&. !l n6mero de personas de )) a*os y m's aumentó el -(&. !l n6mero de personas entre )) y + se incrementó in crementó en un /&. Hon la “man0a de la madure” ocurre lo mismo 5ue con “el rugir de las mujeres”: las empresas est'n ignorando un mercado 5ue es enorme, no solamente en términos de tendencias poblacionales, sino también de dinero. dinero. !n cuanto grupo, las personas 5ue est'n en los cincuenta y mayores est'n alcanando su m'"imo poder de ingresos y #an # an amasado incre0bles activos. Qacia -%%(, la ri5uea neta en manos de los americanos mayores de )% a*os ascend0a a -$,( millones de dólares. !so supon0a el +$& de la ri5uea neta total de los !stados Unidos. Representa Repr esenta también un salto del )+& en la cantidad 5ue estaba en posesión de este grupo de edad en ($F. gnorar el mercado maduro nos llevar0a a ignorar enormes ingresos potenciales.

+a madurez del mercado maduro-. Al 2rente de la man0a de la madure est' lo 5ue llamo la bonana de los c#icos del boom. boom. !ste  !ste segmento poblacional constituye un mercado totalmente nuevo, por5ue los c#icos del boom boom son  son un grupo enteramente nuevo de tipos “mayores”. !n !stados Unidos, los c#icos del boom boom eting sin edad. Aun5ue la población se #aga -. cada ve mayor, los “nuevos mayores” est'n dispuestos a pensar como jóvenes. F. 9&ndete. eja 5ue la man0a de la madure se apodere de ti. Qa caso a las estad0sticas Bpoblaciones 5ue envejecen, viejos ricos en activosC. 9enuncia. Renuncia a tus suposiciones sobre las personas “mayores”. !stas ya no son lo . 5ue eran antes.

Ha#la con ellos. Qabla con tus padres, con una persona mayor en la 5ue con20es, con alguien en los cincuenta 5ue pueda #ablarte de las 2ormas y los medios de los consumidores “maduros” en la actualidad. +. Ha#la de ello. Qabla de la man0a de la madure con tus tu s colegas. Q'blales de su magnitud demogr'fca. Déndeles su alcance fnanciero. /. #ser%a. =bserva la nueva imagen de las personas mayores, orientadas a tener buen aspecto. 1a edad de “agotar el tiempo” ya #a pasado. 5ira m4s all4. 8ira m's all' del mar>eting “objetivo . “objetivo”, ”, m's all' de los mercados “especialiados” o de “nic#o”. “nic#o”. Qate un man0aco de la realineación de la empresa de 2orma “madura”. Haz el #ien. Qa bienes cuyo dise*o sirva a las vanidades y ;a5ueas de los $. consumidores mayores de cincuenta. 3 no te sorprendas si los jóvenes acuden en tropel a comprarlos también. (%. Haz dinero. Qa dinero con la bonana de los c#icos del boom boom 5ue  5ue se apro"ima. Recuerda 5ue estos todav0a “no #an empeado a gastar” por5ue t6 todav0a no #as empeado a venderles. ).

 

Una convergencia de oportunidades. Mujeres/rime!im Mujeres/rime!ime e No estamos preparados… 4eguimos atascados en una mentalidad masculina (@. 1a sabidur0a convencional del mar>eting aconseja desde siempre 5ue el segmento de la población m's codiciado sea el de los jóvenes. 7ero las grandes tendencias demogr'fcas, fnancieras y actitudinales actuales van totalmente en otra dirección. e #ec#o, convergen en las mujeres de )% a*os o m's. E'nate a estas mujeres !rimeTime !rimeTime y  y tendr's acceso a una 2uente de benefcios “oculta”.

Imagino… Una nueva escuela de publicidad 5ue reinvente su idea de bellea para ajustarla a las mujeres reales de todas las edades y 5ue sustituya a los modelos tipo "arbie "arbie por  por mujeres cre0bles de todo tipo y tama*o. 1a aparición de nuevas empresas y l0neas de productos 5ue sirvan a las aspiraciones de las mujeres y de los #ombres maduros a desarrollar su yo real y a crear un legado de relación con otras personas. Un movimiento por el 5ue las mejores empresas incorporen incorporen a sus consejos directivos a mujeres !rimeTime Bpersonas 5ue est'n en sus )% y +% a*os, y 5ue descubren 5ue ese per0odo es el m's 2eli en sus su s vidasC, mujeres de alto rendimiento, 5ue se conocen el mercado de arriba abajo, por5ue cada ve m's ellas ser'n el mercado.

3on%ergencia actitudinal: se trata de #iolog&a, estúpido. 4olap'ndose con los cambios en

demogra20a y en el poder de compra, #ay otros cambios 5ue se producen en el interior de las mujeres y los #ombres cuando pasan de los )% a*os. 1os atributos clave de las culturas de género masculina y 2emenina siguen e"istiendo, pero la 2orma en 5ue se manifestan los #ombres y las mujeres se #ace m's sutil. 7or ello, convendr0a 5ue los pro2esionales del mar>eting entendieran dic#a convergencia.

!stos cambios son #ormonales e in;uyen en la actitud. 1os niveles de testosterona de los #ombres de esta edad se reducen y los e2ectos de la misma #ormona se #acen sentir m's en las mujeres, dado 5ue otra #ormona, # ormona, el estrógeno, deja de in#ibirla. 1a testosterona tiende a promover comportamientos agresivos y adictos al riesgo. 7or eso los #ombres jóvenes son generalmente m's enérgicos 5ue las mujeres. 7ero, después de los )%, esa din'mica se invierte de 2orma esencial. Homo resultado, las mujeres y los #ombres su2ren los e2ectos de la testosterona, 5ue los #ace m's parecidos en cuanto a actitud. 1os #ombres se vuelven menos agresivos, menos inclinados a asumir riesgos, m's dulces y pendientes de los dem's. 1as mujeres se #acen # acen m's selectivas y despliegan m's confana, a medida 5ue la testosterona de sus sistemas se revela menos oculta. Al mismo tiempo, la reducción de los niveles de estrógeno y otras #ormonas 2emeninas en sus cuerpos #ace 5ue sus su s comportamientos orientados al cuidado de los dem's de sus a*os jóvenes se #agan menos dominantes. !n general, los consumidores mayores de )% a*os con20an m's en su intuición o su instinto 5ue los jóvenes. 7ara las personas de este grupo, la acumulación de e"periencia vital #ace 5ue #aya una pre2erencia por la intuición en ve de sobre el an'lisis. Honsidera el proceso mental de la compra de un coc#e. Huando se es joven y no se #an comprado muc#os coc#es en la vida, todas las caracter0sticas parecen importantes. Tratamos Tratamos de reunir mu muc#os c#os datos y evaluar muc#as caracter0sticas. Demos Demos el problema como una serie de #ec#os parciales y no como un todo. 7ero

 

cuando se tienen )% a*os o m's, se tiene un sentido de los criterios 5ue importan realmente, 5ue importan para el uso y dis2rute de un coc#e y 5ue importan a nuestra personalidad. Nuestro pensamiento no es mec'nico, sino #ol0stico y org'nico. mplicaciones para los pro2esionales del mar>eting: Huando trates de llegar a las mujeres !rimeTime, !rimeTime, a  a las mujeres en general gener al y a los #ombres de m's de )% a*os, deja las “estad0sticas y datos” y adopta el “parecer y sentir”. 7ara los consumidores maduros, cuya principal preocupación es su “yo real”, la imagen de los 2amosos es sencillamente irrelevante. !stas personas, con su orientación al “nosotros” “nosotros” se preocupan de 5ue las empresas act6en como buenos ciudadanos corporativos. 4i tu organiación patroc patrocina ina estudios contra el c'ncer de mama, por ejemplo, #alo saber en tus comunicaciones. e manera 5ue adopta una causa, adórnate con tu #alo corporativo. 4i lo #aces, las mujeres !rimeTime !rimeTime en  en particular allanar'n el camino a tu puerta.

"iez cosas imprescindi#les (.

;elos rugir-. Abre los ojos a la convergencia de dos mercados inmensos y no servidos: las mujeres y la generación del boom.

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5ira *uién est4 sentado en el asiento del conductor conductor.. Abandona tus suposiciones

sobre “lo 5ue 5uieren las mujeres”. 1as mujeres !rimeTime son ya las nuevas due*as de la carretera. 'uma tu censo. T F.  Ten en en cuenta la ola demogr'fca, 5ue est' creando un pool un  pool enorme  enorme y rico en activos de mujeres de m's de )% a*os. . Haz un recuento completo.  4upera tu miedo a las cuotas y pon mujeres en tu tus s consejos directivos. A cambio, teme perder el contacto con los clientes. Hereda los #ene(cios ca&dos del cielo.  1ee los datos sobre la ri5uea de la ). generación boom. boom. Hosec#a  Hosec#a ese dinero. +. 8en psicolog&a. Toma en serio los pro2undos cambios biológicos 5ue e"perimentan en sus a*os maduros las mujeres y los #ombres. ebes comprender lo 5ue los motiva cuando cambian sus #ormonas. /. 7e al meollo. Hon20a en las mujeres !rimeTime !rimeTime By  By en los #ombres madurosC para saber lo 5ue 5uieren, sin obsesionarte con “estad0sticas y datos”. . 8ira esos testimonios. No contrates a 2amosos para promocionarte. 1as mujeres !rimeTime !rimeTime aspiran  aspiran a ser ellas, no ninguna otra. +le%a tu alo corporati%o. 7ractica y promueve buenas obras con tu empresa. 1as $. mujeres !rimeTime !rimeTime también  también lo #acen y esperan 5ue #agas lo mismo. (%. No te *uites tu som#rero rojo. Ayuda a las mujeres !rimeTime !rimeTime a  a dis2rutar de su libertad para ponerse un gran sombrero rojo si lo desean. BNo lo olvides: se pueden permitir ponerse el sombrero 5ue 5uieranC.