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Distribución física y la gestión de almacenes [2.1] ¿Cómo estudiar este tema? [2.2] Introducción [2.3] Distribución física: canales de distribución [2.4] Selección de los canales de distribución [2.5] Evaluación y gestión del canal de distribución [2.6]

Visión

estratégica

de

los

canales

de

TEM

distribución

TEMA 2–Esquema

2

Selección

Relevancia

Funciones

Descripción

Tipología Por longitud/ anchura

Importancia de estrategia

Evaluación

Por sus intervinientes

Canales de distribución

Distribución física y la gestión de almacenes

Gestión

Por el nivel de cobertura

Gestión del almacenaje y la distribución física

Esquema

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Ideas clave 2.1. ¿Cómo estudiar este tema? Para estudiar este tema deberás leer atentamente las Ideas clave desarrolladas a continuación, que se complementan con lecturas y otros recursos para que puedas ampliar los conocimientos sobre el mismo. En este tema se comienza con una explicación de los actores principales que intervienen en los canales de distribución y el impacto que tienen en la distribución y el almacenaje. En el tercer apartado se describen los canales de distribución y la relevancia que tienen, así como las distintas tipologías que existen desde distintos puntos de análisis. En los siguientes apartados se desglosan los puntos a tener en cuenta en la elección, evaluación y gestión del canal de distribución más óptimo para cada empresa. Para la definición y diseño de la red logística que mejor se adapte a las necesidades de una empresa, se tendrá que optar entre los distintos modelos de redes que también se describen en este apartado. Por último, se abordará la importancia que tienen los canales de distribución en la estrategia de una empresa y las razones que han producido cambios en los planes de distribución de las mismas.

2.2. Introducción En este tema estudiaremos los elementos y actores fundamentales de los llamados canales de distribución y su impacto e importancia en la función de distribución y almacenaje. Podemos definir la distribución física como el conjunto de tareas a realizar para hacer llegar los productos al cliente, ya sea un agente intermedio de la cadena logística o el propio consumidor final. Se incluyen todas las actividades desde la recepción a la entrega de los pedidos, incluyendo todo el transporte de larga distancia y el capilar de entrega final y por supuesto la logística inversa si el producto lo requiere. TEMA 2–Ideas clave

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Todo el proceso se inicia al recibir un pedido de un cliente (modelo pull) o al emitir una orden de suministro para el cliente (modelo push) y termina cuando el mismo es entregado en tiempo y forma al destinatario.

Entrada pedido

Disponibilidad de stock

Planificación preparación

Preparación

Envío

Devolución (en su caso)

En la moderna sociedad de consumo, los canales de distribución han cobrado una relevancia mucho mayor que la que tenían antes cuando el fabricante era capaz de definir casi todas las variables del marketing mix, incluida la distribución.

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Hoy los canales de distribución están formadas por empresas especializadas en esta función (cadenas detallistas, hipermercados, supermercados, cash & carry, etc) con sus propios objetivos estratégicos y de rentabilidad

Fabricante

Distribuidor

Consumidor

La distribución ha alcanzado un fuerte poder de compra frente al fabricante derivado de su cercanía al consumidor y el consiguiente poder de venta que ejerce sobre este. Los tres elementos forman la ecuación del mercado en la que las empresas fabricantes tienen que decidir las variables con las que compite en el mercado y en la que las empresas de distribución cobran un papel fundamental porque tiene el acceso al canal adecuado para los productos. En estas circunstancias, los fabricantes deben tener en cuenta las siguientes variables en sus decisiones sobre la distribución que necesitan para sus productos: Qué estrategias desarrollar para defender y mejorar la posición negociadora en relación al canal Cómo se estructura la función de ventas en relación al canal de distribución Qué políticas de marketing en términos de precios, medios de promoción y publicidad son más eficaces para llegar al consumidor pero también al canal Qué estructura propia de operaciones, almacenes y transporte, se adecua mejor a la del canal

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Todo ello a la vista del entorno competitivo en el que se encuentra la empresa, ya que puede encontrarse en tres situaciones respecto al mercado: Situación de dominio del fabricante. Por la posición del liderazgo que ejercen sus productos en el mercado debido a su ventaja tecnológica, su fuerte demanda o a la posición de monopolio mayor o menor que puede ocupar. En este caso, el fabricante dicta las normas de actuación de la distribución y por tanto, las condiciones comerciales. Esta situación tiende a desaparecer progresivamente conforme la competencia se intensifica, y esto sucederá más tarde o más temprano por la propia situación del sector. Situación de dominio del distribuidor. Debido a la masificación del consumo del producto y la fuerte competencia en el segmento del producto, la distribución adopta una posición dominante, marcando las condiciones comerciales de la venta, llegando incluso a suplantar al fabricante a través de las llamadas marcas blancas. Equilibrio entre fabricante y distribuidor. En una tercera etapa de desarrollo, cuando la competencia se incrementa entre los distribuidores, los fabricantes pueden asumir parte de las funciones de distribución y se reparten entre los dos las funciones a desarrollar dentro del canal. Obviamente, cuanto más desarrollado es un mercado más se parecerá a la situación descrita en el último punto. Esta es la situación predominante en las sociedades de consumo más avanzadas donde las empresas fabricantes están avocadas a adecuarse al sistema distributivo, de forma que se establecen relaciones de colaboración con el canal para que sus bienes y productos se beneficien del apoyo de los distribuidores. En este sentido, las empresas deberán tomar decisiones sobre todos los aspectos de su política comercial para poder cumplir con las expectativas de distribuidores y consumidores, de modo que se consiga dar el máximo de satisfacción al consumidor, compensando al canal de manera adecuada y obteniendo la rentabilidad esperada. Las empresas tendrán que organizar la función comercial en base al esquema de distribución que hayan elegido como más eficiente, lo que condicionará las funciones de ventas y marketing, pero también la función de operaciones, ya que los almacenes y el transporte tendrá que adaptarse igualmente al distribuidor y al canal.

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2.3. Canales de distribución El canal de distribución incluye todos los actores que intervienen en la distribución física y el almacenaje de los productos que llegan al consumidor. Se trata de un concepto clave en la definición de la estrategia comercial de las compañías. Descripción Vamos a definir los canales de distribución como el conjunto de entidades independientes que intervienen en la distribución física de un producto. Esta participación se produce de diversas maneras tanto desde la perspectiva física (almacenaje y transporte) como económica (compra, deposito, transferencia), de modo que por esa participación obtienen una compensación que a su vez va agregando valor al producto final, hasta conformar el precio de venta final al consumidor. Por tanto, entendemos el canal en el sentido más amplio, ya que en él participan todo tipo de agentes que realizan alguna función dentro del mismo: Fabricantes, que producen los bienes a distribuir Distribuidores Almacenistas Transportistas Comisionistas e intermediarios Compañías de seguros Compañías financieras Compañías de import-export Agentes de aduanas Vendedores Prescriptores Consumidores

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De la relación anterior se infiere que en todo canal se producen tres tipos de intercambios: De mercancías, por la transferencia de la propiedad o posesión de los productos entre los intervinientes del canal y por tanto, de la propiedad o responsabilidad sobre las misma. De dinero, como contrapartida al intercambio de los productos o como pago de los servicios que se realizan en ese intercambio. También incluimos aquí la financiación, los seguros, liquidación de impuestos, aduanas, etc De información, ya que todo el proceso dentro del canal debe estar documentado tanto físicamente con la documentación que acompaña a la mercancía y la identifica, como desde hace décadas informáticamente, ya que es necesario para el control de la trazabilidad y liquidación de las retribuciones de todos los intervinientes. Relevancia El uso de los canales de distribución se incrementa conforme las empresas fabricantes obtienen mayores ventajas que si realizaran ellos mismos la distribución. Estas ventajas se producen por varias razones: Economías de escala: es claro que el número de operaciones necesarias para llegar al consumidor se multiplicaría si cada fabricante debiera llegar por si mismo a cada consumidor. Los intermediarios que intervienen en el canal aportan la consolidación de la mercancía, reduciendo los costes de operaciones drásticamente delo cual se aprovechan todos los agentes del mercado, incluidos los consumidores que tendrán que pagar un precio menor. Optimización de la oferta y la demanda: los agentes del canal de distribución aportan el conocimiento de la demanda de los consumidores por su mayor proximidad a los mismos, por ello son capaces de predecir y optimizar las cantidades que debe producir el fabricante, evitando los excesos de producto y las roturas de stock. Capilaridad: los fabricantes consiguen también llegar a muchos más consumidores por la mayor cobertura que normalmente pueden aportar los canales de distribución. Reducción del riesgo financiero: la desagregación de los productos entre los distintos intermediarios trae a su vez la división del riesgo de venta si los clientes no pagan y también el del stock si no se consigue vender todo el producto.

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Funciones de los canales de distribución Podemos identificar las siguientes funciones que realiza el canal de distribución visto en su conjunto: Ofrecer surtido de producto (anchura, longitud y profundidad) Ofrecer el adecuado tamaño de los lotes de producto. Establecer las condiciones comerciales de las transacciones. Logística: almacenamiento y transporte de los productos para ponerlo en el sitio adecuado en el momento adecuado. Adaptación del producto para llegar al consumidor. Aportar toda la información sobre el producto Financiar y asegurar todas las transacciones Proporcionar garantías, servicio de atención al cliente y de postventa. Tipología de canales Para entender mejor en qué consisten los canales de distribución vamos a detallar las distintas clasificaciones que se pueden hacer de los mismos: Por sus intervinientes: o Mayoristas: no venden directamente al consumidor y normalmente disponen de capacidad de almacenaje y de transporte para hacer llegar el producto hasta los minoristas. o Agentes: intermedian entre mayoristas y detallistas en algún punto del canal, con o sin transmisión de la propiedad, a cambio de una compensación por el servicio muchas veces en forma de comisión. o Detallistas: venden directamente a los consumidores y pueden disponer de puntos de venta abiertos al público (venta off-line) o bien vender a distancia o por internet. A su vez unos pueden depender de otros, por ejemplo el mayorista puede distribuir a los minoristas directamente pero también a través de agentes, o también el fabricante puede utilizar una red de agentes para llegar directamente a los minoristas.

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Por su longitud y anchura: En función del número de intervinientes podremos tener canales más largos o más cortos, por tanto, más sencillos o más complejos de gestionar, no solo en términos de operaciones sino también de condiciones comerciales. En base a la longitud del canal podemos describir los siguientes tipos de distribuciones: o Distribución directa del fabricante al consumidor: sería el canal más corto, se denomina venta directa ya que los intermediarios no interviene en el canal. Su principal ventaja es que el fabricante conoce de primera mano al consumidor, sus hábitos y las tendencias del mercado por lo que podrá ejercer un mayor control del mismo. Los inconvenientes es que requiere mayor número de medios materiales en términos de organización de ventas, gestión de stocks, almacenes, transporte y riesgo financiero. Es también característico de los canales de venta de productos industriales. o Distribución del fabricante al detallista este al consumidor: el fabricante llega hasta el minorista a través de una fuerza de ventas más reducida y el minorista llega al consumidor aportando el contacto directo, la entrega del producto y en ocasiones el servicio postventa. o Distribución fabricante – mayorista – detallista – consumidor: en este caso estaremos casi siempre en productos de gran consumo que requieren de mucha capilaridad por la mayor longitud de este tipo de distribución. Incluso pueden aparecer en algún punto del canal agentes que intermedien sin hacerse con la propiedad del producto. En base a la anchura, tendremos canales anchos si existen un gran número de intervinientes en un mismo nivel del canal, como es el caso de los bienes de consumo, donde puede haber muchos mayoristas y minoristas compitiendo para el mismo producto. Canales estrechos serán por contra aquellos que requieran mucha especialización. Por su nivel de cobertura: Por el grado de capilaridad que tenga el canal podemos clasificarlos como: o Intensivos: el objetivo es obtener la máxima capilaridad y llegar al mayor número posible de detallistas, es esencial que el producto este estandarizado porque los

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costes

de

distribución

serán

muy

elevados.

Los detallistas no

promocionarán el producto cuya publicidad es realizada por el fabricante para diferenciarse de los productos de la competencia que también estarán en el minorista. Por todo ello, los márgenes comerciales y el riesgo tenderán a ser bajos. Es típica de los productos de comodidad, donde la compra es un hecho rutinario y poco emociónate. o Exclusivos: el fabricante da la exclusividad de la venta del producto a los distribuidores por criterios geográficos o segmentación del mercado y a su vez, exige que los distribuidores no vendan productos que compitan con los del fabricante. La promoción será conjunta del fabricante y del distribuidor, los márgenes y el riesgo son elevados al haber menos intermediarios. Es típica de los productos de especialidad, donde la accesibilidad del punto de venta no es relevante porque el consumidor irá a cualquier parte para obtener el producto o Selectivos: se restringe más el número de distribuidores que en la intensiva y requiere de un personal de ventas más preparado. Es típico de productos con mucho reconocimiento de marca, que suele ir asociado a márgenes elevados. Se da en productos de compra poco frecuente en el que intervienen varios decisores, por ejemplo una familia.

2.4. Selección del canal de distribución Como ya hemos mencionado, para la consecución de sus objetivos comerciales y llegar al mercado con sus productos, las empresas deben organizar un sistema de ventas y distribución que se adaptará en mayor o menor medida a las características de los canales de distribución de su producto Esta situación preestablecida definirá si el sistema de distribución será interno, en cuyo caso dispondrá de medios de almacenaje y transporte propios, o externo en cuyo caso se servirá de intermediarios comerciales que proveerán de los medios materiales y servicios para adecuarse al canal de distribución.

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La correcta selección del canal de distribución de la empresa fabricante es absolutamente esencial para el éxito de la misma. En esta decisión deberán considerarse los siguientes aspectos: Rapidez: es el tiempo en el que se satisface un pedido. Seguridad: es el nivel de confianza con el que se cumple la entrega del pedido. Disponibilidad: es la accesibilidad más o menos inmediata al producto Velocidad de transferencia: es la velocidad con la cual debe circular el producto por todo el sistema Extensión: se refiere al tamaño y variedad de orígenes y destinos necesarios. Estas variables, a su vez se deben poner en conexión con los elementos del canal: el producto: características, dimensiones, peso, naturaleza perecedera o no, legislación especial aplicable, estandares de manipulación, etc. el consumidor: deberá tener muy analizado el tamaño del mercado, número de consumidores, localización, dispersión, sus hábitos de compra, frecuencia, sensibilidad al precio, etc. los distribuidores: los intermediarios establecidos en el canal, sus condiciones comerciales, capacidades, productos que manejan, etc. la competencia: en cuanto a qué canales utiliza, si son los mismos o no y si tiene una mejor o peor eficiencia en la misma. el entorno: relacionado con la legislación y las características propias del mercado al que nos dirigimos.

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Todo ello llevará a la empresa a la definición y diseño de la red logística que mejor se adapte a sus necesidades y que se traduce entre otras cosas en la selección y ubicación de los almacenes con los que se va a operar. En esta decisión tendrá que optar entre los distintos modelos de redes que podemos caracterizar por los

siguientes

criterios: Redes según la gestión del stock: o Red de stock centralizado: propio de empresas con volúmenes pequeños y muchas referencias donde generalmente se distribuye a destinatario final a través de empresas de paquetería. Los pedidos suelen ser de muy pocas referencias. La relación entre los tres drivers de coste fundamentales es la siguiente: - menor coste de stock al manejar un único stock. - mayor coste de manipulación por la preparación de pedidos pequeños. - mayor coste de transporte: por el tamaño y entregar al destinatario final.

dest 1

dest n

dest 2

STOCK CENTRAL

dest 3

dest 5

dest 4

o Red de stock descentralizado: se da en empresas con volúmenes altos de actividad donde se realizan transportes de mercancía a almacenes intermedios con lo que se mejoran los tiempos de entrega al destinatario final y se reduce el coste de manipulación al trabajar con pedidos mono referencia. A cambio, se aumenta el volumen de stock al estar repartido entre varios almacenes. La relación entre los tres drivers de coste fundamentales es la siguiente: - mayor coste de stock al manejar un único stock.

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- menor coste de manipulación por la preparación de pedidos pequeños. - mayor coste de transporte: por el tamaño y entregar al destinatario final

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STOCK 2

STOCK 1 dest 3

dest 5

dest 2

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dest 4

dest 4

Redes según los procesos de manipulación: descripción de las tareas básicas de un almacén (carga, descarga, recepción, manipulación, envío). Según los flujos de transporte: determinación de los medios de transporte necesarios para realizar la entrega de los productos.

2.5. Evaluación y gestión del canal de distribución La utilización de un determinado canal de distribución puede ser correcta en un determinado momento, pero por la importancia que tiene y por lo cambiante del entorno, debemos evaluar constantemente dicha decisión de manera que vayamos adaptando el canal a las necesidades del consumidor. El objetivo más importante de la distribución física es doble: lograr la mayor satisfacción del cliente con el menor coste posible de distribución asociado. El logro de ambos objetivos se deben cuantificar de una forma objetiva, y para ello, vamos a establecer varias métricas que nos ayuden a comprender mejor cómo lograr los niveles de cumplimiento adecuados: Tiempo de servicio: es el tiempo que transcurre desde que el cliente hace el pedido hasta que lo recibe. Este tiempo lo podemos desglosar en varias etapas: transmisión, administración, preparación y transporte.

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Tasa de pedidos que se pueden servir: en relación con el stock disponible. Obviamente, la situación ideal es poder servir la totalidad de los pedidos. Calidad del servicio: relacionado con el índice de errores de entrega, roturas, dañados, etc. Como consecuencia del incumplimiento de los criterios anteriores es frecuente que dentro del canal se produzcan conflictos entre sus miembros. Las razones que subyacen a estos incumplimientos son dobles: la falta de coherencia en las metas de algunos actores y la falta de asignación clara de funciones entre ellos. Esta situación se puede evitar haciendo claras definiciones de las mismas desde el principio en los contratos que se firman entre las partes pero sobre todo promoviendo la comunicación dentro del canal para tratar de limar las situaciones de conflicto antes de que se enquisten. Una buena forma de gestionar el canal por parte del fabricante es ocupar la posición de liderazgo del mismo, para ello debe cumplir las siguientes condiciones: Tener un producto muy diferenciado, con fuerte demanda y fidelidad de los clientes. Tener capacidad de influencia sobre el consumidor, ya sea a través de promociones en el punto de venta o de publicidad al consumidor final. Tener poder económico, por el tamaño de la compañía, su capacidad tecnológica o sus recursos financieros. Aún en esta posición de liderazgo, la empresa tendrá que gestionar empresas que, aun siendo del mismo canal, son independientes y cada una tiene sus propios objetivos particulares, en donde no existe una normativa escrita y pactada de funcionamiento del canal ni tampoco existen relaciones jerárquicas formales ni reglas acordadas de comunicación. Por lo que para fortalecer esa situación de liderazgo se pueden desplegar tres tipos de estrategia: Motivación. Claramente la primera fuente de motivación será la económica que estará plasmada en las condiciones de compra y de venta que el fabricante fije para un intermediario. Este mismo efecto se puede conseguir de forma temporal a través de promociones (descuentos, incentivos, condiciones especiales de pago, demos, etc.) y también a través de las técnicas de animación de redes de ventas consistentes en concursos anuales, premiso según consecución de objetivos, etc.

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Comunicación. Se trata de tener a los miembros del canal bien informados sobre la empresa y su estrategia, sus objetivos, los resultados obtenidos, los cambios que les puedan afectar, pero también de obtener el máximo de información del canal para poder tomar directamente el pulso al consumidor y al mercado. Establecer controles. Esto se puede hacer mediante la determinación de estándares de actuación, fijando claramente a los intermeidarios todos los detalles sobre las zonas geográficas asignadas, la exclusividad o no, los precios de venta o el tratamiento de los productos defectuosos. También se puede recurrir a la inspección directa por parte del fabricante de cómo se realizan las funciones del distribuidor.

2.6. Visión estratégica de los canales de distribución Con todo lo expuesto anteriormente debemos concluir la importancia que tienen los canales de distribución en la estrategia de la empresa, pero además debemos entender que la evolución de la tecnología, de la competencia, de la población y del entorno de la empresa y del mercado en el que opera producirá un necesario cambio de los canales de los que se vale para llegar al consumidor. Concretamente, las razones que han producido cambios en los esquemas de distribución de muchas empresas en los últimos tiempos son: la masificación del consumo: de modo que la distribución directa que antes servía para productos especializados ahora necesita de nuevos canales de distribución que lleguen a más consumidores. el traspaso de poder a la distribución: la tendencia de las últimas décadas ha sido la aparición de empresas de distribución (category killers) que se han apoderado de una parte muy grande de las ventas de los fabricantes, obteniendo con ello un fuerte poder frente a los fabricantes. el conocimiento del consumidor: con la llegada de las tecnologías de la información, las empresas hacen realidad el dicho de que la información es poder, de modo que aquellas que empresas del canal que mejor conozcan al consumidor final podrán ejercer mucho más poder sobre el resto de la cadena. la integración vertical en el canal: debido a cambios de estrategia de las empresas, los fabricantes pueden desarrollar modelos propios de venta detallista o

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venta directa (Internet) y los detallistas pueden integrar hacia arriba sus capacidades convirtiéndose en distribuidores. Esta evolución permanente obliga a las empresas a una permanente evaluación de los canales de distribución en los que opera y para ello, debe responder a las siguientes preguntas: qué características del servicio de distribución son los importantes para el cliente qué diferencias hay entre consumidores para poder hacer una segmentación del servicio qué tal se ajustan los canales que utiliza la empresa a esa segmentación de necesidades y de consumidores. Si respondidas estas preguntas la empresa detecta que no está satisfaciendo las necesidades del consumidor deberá seleccionar nuevos canales de distribución o modificar los actuales, y para ello deberá revisar toda su estrategia de distribución, que normalmente consistirá en cambiar los atributos de la misma en términos de longitud, modificando la estructura vertical del canal, quitando o poniendo intermediarios o añadiendo algún nuevo sistema de distribución y/o anchura, incorporando o reduciendo un mayor número de agentes en algunos de los niveles del canal. Normalmente, las causas más concretas que obligarán a un fabricante a modificar su estrategia de distribución vendrán de la mano de la competencia, de modo que tenga que competir de un modo distinto o más agresivo en el mercado para poder atacar o defenderse de la competencia, también de la necesidad de atender un nuevo segmento de consumidores que se detecta como demandante del producto pero que requiere un nuevo canal, o de la necesidad de atender una nueva zona geográfica. Esto puede derivar en la existencia de canales paralelos para los productos de una misma empresa que en ocasiones deriva en conflictos entre canales, por lo que antes de modificar estas estructuras de distribución la empresa debe valorar qué impacto tendrá entre los intermediarios.

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Lo + recomendado No dejes de leer… Fabricantes de marca blanca en España Noticia publicada en el periódico online El Confidencial el pasado día 18/07/2015 sobre la penetración y actores de la distribución y la fabricación en España de las llamadas marcas blancas. Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web: http://www.elconfidencial.com/empresas/2015-07-18/estos-son-los-fabricantes-delos-productos-de-marca-blanca-de-los-supermercados_927698/

Cambio de hábitos de consumo. Compras a través de las app En la web de la empresa de investigación de mercados podemos encontrar un magnífico ejemplo de cómo el consumidor, a través de las nuevas tecnologías, provoca un cambio radical en los canales de distribución de la industria alimentaria. Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web: http://www.nielsen.com/es/es/press-room/2015/una-cuarta-parte-de-losconsumidores-opta-por-comprar--alimentac.html

TEMA 2 – Lo + recomendado

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No dejes de ver… Planeta Zara Este vídeo contiene la historia de la compañía Inditex.

Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web: https://www.youtube.com/watch?v=ALPpvzgFElg

TEMA 2 – Lo + recomendado

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+ Información Webgrafía Observatorio ecommerce Página web del Observatorio eCommerce, en su frontpage detalla que «se ha creado para apoyar la información, el conocimiento, la expansión y la transformación digital de las empresas en el sector del negocio digital. Está avalado por la escuela de negocios Foro Economía Digital y colabora hoy en día con las principales empresas del sector digital bien a través de sus iniciativas formativas (www.foroeconomiadigital.com) o de sus acciones de comunicación, mediante e-news, vídeo noticias, revistas, libros blancos, informes anuales, premios nacionales eCommerce». Este link es una estupenda fuente de información sobre el nuevo y disruptivo CANAL ON LINE.

Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección: http://observatorioecommerce.com/

Bibliografía Stern, L. W. and El-Ansary, A. I. (1982). Marketing Channels. Prentice- Hall. Erin, G. S. Day y Kasturi, V. (1997). Strategic Channel Design. Magazine MIT SLOAN Management Review, 38(15).

TEMA 2 – + Información

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Actividades Trabajo: Tipología de canales de distribución Objetivos de la actividad Con esta actividad vas a conseguir comprender las diferencias entre los distintos canales de distribución con el trabajo en varios casos reales. Descripción de la actividad Indicar justificadamente qué tipo de canales de distribución serían los más convenientes para los siguientes tipos de productos: Joyas. Espuma de afeitar. Airbus 320. Pescado fresco. La metodología a seguir sería: localización de las tipologías de canales de distribución y asignación de esos productos a los que mejor se ajusten a sus características, indicando las razones, ventajas e inconvenientes para elegir esa tipología de canal. Rúbrica Título de la actividad (valor real: 5 puntos) Criterio 1 Criterio 2 Criterio 3

Puntuación máxima (puntos)

Descripción Razonamiento aportado para asignar cada producto al canal correspondiente según la longitud, según la anchura y según el nivel de cobertura En el caso de las joyas, diferenciación entre el caso de joyas caras y joyas baratas Redacción ortográfica.

8 1,5 0.5 10

Peso %

80% 15% 5% 100 %

Extensión máxima de la actividad: 2 páginas, fuente Georgia 11 e interlineado 1,5.

TEMA 2 – Actividades

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Test 1. La elección del canal de distribución tiene implicaciones en: A. La función de ventas. B. El marketing. C. Las operaciones. D. Las tres anteriores. 2. En los canales de distribución se producen intercambios de mercancía en los que: A. Se transmite la propiedad de los bienes. B. No se transmite la propiedad, solo la posesión. C. No se transmite nada, es todo en deposito. D. Se transmite propiedad y posesión. E. Ninguna de las anteriores. 3. Las funciones del canal pueden ser: A. Financieras. B. Operativas. C. Comerciales. D. Comerciales, operativas y financieras. E. Depende del tipo de canal. 4. La distribución directa es típica de: A. Bienes de alta gama. B. Bienes industriales. C. Productos de consumo. D. Ninguna de las anteriores. 5. Una distribución selectiva tiene por objetivo: A. Vender mucho a muchos consumidores. B. Vender a un precio alto a pocos consumidores. C. Llegar a muchos minoristas y consumidores. D. Llegar a los consumidores que toman la decisión de compra.

TEMA 2 – Test

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6. Una red de stock centralizado: A. Ahorra costes de transporte y de stock. B. Ahorra costes de transporte. C. Ahorra costes de stock. D. Ahorra costes de stock pero aumenta los costes de transporte. 7. La estrategia que seguirá una empresa de venta de refrescos normalmente será: A. Elegir un canal muy estrecho. B. Elegir un canal ancho y largo. C. Elegir un canal ancho. D. Elegir un canal largo. 8. Los canales de distribución de stock descentralizado: A. Obtienen mejores tiempos de entrega al cliente. B. Son mucho más intensivos en capital. C. La manipulación es menor. D. Los tres anteriores. 9. Los conflictos de canal se producen entre sus miembros porque: A. La empresa fabricante no define bien los roles de cada uno. B. La cobertura geográfica siempre está en discusión. C. Los actores son muy poco profesionales. D. El mercado es cambiante. 10. Un modelo de distribución multicanal es propio de: A. Empresas de consumo. B. Empresas de servicios. C. Empresas de bienes industriales. D. Todas las anteriores.

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