Tema 9 Lanzamiento de Nuevas Ofertas de Mercado

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TEMA Nº 9

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 Existe una gran variedad de nuevos productos y formas de crearlos.

 Crear o comprar    Algunas

empresas podrán aumentar su cartera de  productos comprando productos de otras marcas, pero en algún alg ún mome moment nto o nec necesi esitar tarán án del   crecimiento estructurado, esto est o es, de su propio desarrollo desarrollo de produc productos. tos.

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 Existe una gran variedad de nuevos productos y formas de crearlos.

productos  Tipos de nuevos productos  Lo Loss pr prod oduc ucttos nu nue evo voss va van n de desd sde e pr prod oduc ucttos re real alme men nte

novedosos que revolucionan y crean nuevos mercados, hasta aquel aqu ello loss pr produ oduct ctos os qu que e so sola lame ment nte e mod modif ific ican an par parte te de lo loss  productos para continuar en el mercado.

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 La innovación es imperativa

 En una economía de rápido cambio, la innovación continua

es una necesidad. Las empresas altamente innovadoras son capaces de identificar y aprovechar rápidamente las nuevas oportunidades de mercado.  Crear una actitud positiva hacia la innovación y la toma de

riesgos, hacen del proceso de innovación algo rutinario,  practican trabajo en equipo y permiten que sus empleados experimenten e incluso fracasen.

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 El éxito de los nuevos productos

 Innovación incremental   Tecnología de punta  Producto único y superior   Producto bien definido  Sinergias tecnológicas y de marketing

 El fracaso de los nuevos productos  Escasez de buenas ideas en ciertas áreas  Mercados fragmentados  Limitaciones sociales, económicas o legales  Costos de desarrollo  Escasez de capital   Largos periodos de desarrollo  Lanzamientos inoportunos •

  Acortamiento del ciclo de vida de los productos

 Muchas empresas utilizan la  ingeniería orientada al cliente para desarrollar nuevos productos, incorporando al diseño final las preferencias de los consumidores. Otras empresas se enfocan en realizar cambios internos para desarrollar nuevos productos más exitosos.  Ejm:

•

•

•

El producto puede ser introducido al mercado en un plazo de cinco

años.

 El producto tiene un mercado potencial de por lo menos 50 millones

de dólares y una tasa de crecimiento del 15%.

El producto puede alcanzar el liderazgo técnico o de mercado.

 Presupuesto para el desarrollo de nuevos productos •

 Los resultados de investigación y desarrollo son tan inciertos que es difícil utilizar criterios de inversión normales cuando se estima el presupuesto para la creación de nuevos  productos.

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 Financiar tantos proyectos como sea posible.

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 Porcentaje de ventas preestablecido

•

Invertir en lo mismo de la competencia

 Presupuesto para el desarrollo de nuevos productos

Nº

ETAPA

Nº Ideas

Proporción de productos que lo superan

Costo por idea

Costo total

1

Análisis de la idea

64

1:4

1000

64000

2

16

1:2

20000

320000

3

Prueba de concepto Desarrollo del producto

8

1:2

200000

1600000

4

Prueba de mercado

4

1:2

500000

2000000

5

Lanzamiento nacional

2

1:2

5000000

10000000

 Organización del desarrollo de nuevos productos  Equipos multifuncionales

 Sistemas etapa –   puerta

 Generación

de ideas

1) El entorno de la demanda

2) El espacio de oportunidad  3) El programa estratégico

 Generación

de ideas

Interacción con los demás  Interacción con los empleados  Análisis de la competencia  Adopción de técnicas creativas • • • • • •

 Lista de atributos Relaciones forzadas  Análisis morfológico Análisis invertido de supuestos Nuevos contextos - Tiendas de las gasolineras = gasolina + alimentos   Mapa mental - Cibercafés = cafetería + Internet

 Uso del análisis de las ideas  Cuando analizan ideas, muchas empresas pueden

caer en el  error de abandono, que es desechar una buena idea.

o

Las ideas atractivas deben ser pulidas hasta convertirse en

conceptos de productos susceptibles de prueba. o

Una  idea de producto  es la posibilidad de un producto que

la empresa podría lanzar al mercado. o

Un  concepto de producto   es una versión elaborada de la

idea de producto, expresada en términos del consumidor.

o

PRUEBA DE CONCEPTO

o

La prueba del concepto implica presentar el concepto del producto

a

los

consumidores

meta,

ya

sea

física

o

simbólicamente, para conocer sus reacciones. o

Cuanto más se asemejen los conceptos sometidos a prueba al producto o experiencia final, más confiable será la prueba del concepto.

o

o

PRUEBA DE CONCEPTO

 Tras recibir información del consumidor meta, se deben medir ciertas dimensiones del producto, pidiendo a los consumidores que respondan preguntas como las siguientes:

1. Capacidad de comunicación y credibilidad. ¿Los beneficios del   producto son claros y creíbles?   Si los puntajes son bajo, el  concepto debe ser afinado.

o

PRUEBA DE CONCEPTO

2. Nivel de necesidad. ¿Le parece que éste producto resuelve algún  problema o cubre alguna necesidad?    Cuanto más fuerte sea la necesidad, mayor será el interés esperados de los consumidores.

3. Nivel de diferenciación. ¿En la actualidad existen otros  productos que cubran la necesidad y que lo satisfagan?  Entre más grande sea la diferenciación, mayor será el interés.

o

PRUEBA DE CONCEPTO

4. Valor percibido. ¿El precio del producto es razonable en relación con su valor?   En tanto más alto sea el valor percibido, mayor será el interés esperado de los consumidores.

5. Intención de compra. ¿Compraría usted el producto?  Las opciones de respuesta son: sin duda, probablemente, si, probablemente no, definitivamente no. Los consumidores que respondieron de forma las anteriores preguntas, aquí debería responder definitivamente

o

PRUEBA DE CONCEPTO

6. Usuarios meta, ocasiones y frecuencia de compra. ¿Quién utilizará este producto, cuándo y con cuánta frecuencia?  Las respuestas de los encuestados indican si el concepto tiene un atractivo sólido y amplio para los consumidores, contra cuáles productos compite y qué consumidores conforman el mejor mercado meta.

o

 ANÁLISIS CONJUNTO

 Método para identificar los valores de utilidad que los

o

consumidores asocian a los diferentes niveles de atributos del producto.

o

o

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

 Después de una prueba de concepto exitosa, el responsable del nuevo producto desarrollará un plan estratégico preliminar de 3 partes.

 1ra. Parte.   Describe el tamaño, estructura y el comportamiento del

mercado meta, el posicionamiento esperado del producto, y las metas de ventas, la participación de mercado y las utilidades estimadas en los primeros años.

o

o

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

 2da. Parte.   Se debe destacar el precio planeado, la estrategia de distribución y el presupuesto de marketing para el primer año.

o

 3ra. Parte.  Describe las metas de ventas y utilidades a largo plazo, y la estrategia de mezcla de marketing a lo largo del tiempo.

o

o

 ANÁLISIS DEL NEGOCIO

 Cálculo del total de ventas.  Son la suma de los estimados de venta al lanzamiento del producto, las ventas de reemplazo y las ventas de repetición.

o

 Cálculo de costos y utilidades

o



DESARROLLO DEL PRODUCTO

Prototipos físicos

 Pruebas con consumidores

o

PRUEBAS DE MERCADO

 Pruebas de mercado para bienes de consumo •

•

•

•

 Investigación de ventas por ondas Pruebas de comercialización simulada  Pruebas de comercialización controlada Mercados de prueba

 Pruebas de mercados para bienes industriales

o o

COMERCIALIZACIÓN 

 Cuándo (Oportunidad)

1) Lanzar primero el producto

2) Lanzar el producto simultáneamente 3) Lanzar el producto después de la competencia

o o o

COMERCIALIZACIÓN 

 Dónde (Estrategia geográfica) Para decidir cuáles serán estos mercados, los criterios más importantes a considerar son: •

 el potencial de mercado

•

la reputación local de la empresa

•

el costo implícito en el desarrollo del mercado

•

el costo de los medios de comunicación

•

la influencia de la zona en otras áreas

•

la penetración de la competencia.

o o o

o

o

COMERCIALIZACIÓN 

 A quién (Prospección del mercado meta) La empresa debe seleccionar a quién dirigir su distribución y promoción iniciales dentro de los mercados de expansión que haya considerado. Lo ideal serían que fueran los consumidores que adoptaron el producto en una fase inicial, los usuarios frecuentes y los líderes de opinión a los que se puede llegar a bajo costo. El objetivo es generar volumen de ventas significativo lo antes posible, para atraer a otros clientes potenciales.

o o o

o

COMERCIALIZACIÓN 

 Cómo (Estrategia para el lanzamiento en el mercado)  Para coordinar las numerosas actividades de un lanzamiento de un nuevo producto, la dirección puede utilizar técnicas de planificación en red.

 Programación de la ruta crítica.

o

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN 

1) Conocimiento 2) Interés 3) Evaluación 4) Prueba 5) Adopción

o



FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN  Disposición para probar nuevos productos e influencia personal 

 Los innovadores  Los adoptadores tempranos  La mayoría temprana  La mayoría tardía  Los rezagados