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TEMA 5. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, HOY. INFORMACIÓN, OPINIÓN Y PERSUASIÓN. LA PUBLICIDAD. INTRODUCCIÓN En los últimos años se ha desarrollado un cambio profundo en las características de los medios de comunicación, motivo por el que distinguimos entre medios de comunicación de masas (MCM) y medios de comunicación social (MCS). Según Carlos Lomas, los medios de comunicación son industrias de la conciencia que transmiten una determinada manera de entender el mundo que depende, en última instancia, de factores institucionales y empresariales. Rodrigo Alsina (La construcción de la noticia, Paidós, 1989), añade que los medios condicionan nuestro conocimiento compartido del mundo, de manera que para comprenderlos críticamente tenemos que recurrir al estudio de la influencia lingüística, paralingüística y simbólica que ponen en marcha. Paralelo al desarrollo de los medios de comunicación ha sido el de la publicidad, tanto empresarial como propagandística, y su evolución también ha cambiado desde su nacimiento hasta la actualidad. De todo esto intentaremos dar cuenta a lo largo del tema, atendiendo a los tres principios que rigen estos fenómenos: la información, la opinión y la persuasión. 1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS 1.1. CARACTERIZACIÓN Los mass media se pueden definir como entidades institucionales, estatales o privadas, jurídicamente reconocidas, especializadas en la producción y difusión de mensajes con destino a un público heterogéneo que contribuyen a la representación simbólica del entorno vital humano, como propone McLuhan en Galaxia Gutemberg ya en 1962. La comunicación a la que hacen referencia, la comunicación mediática, se distingue de la comunicación interpersonal por el hecho de ser monológica, con un modo de realización alocutivo en el que hay un pacto comunicativo por el que el emisor se compromete a decir la verdad, dado que la relación entre emisor y destinatario es asimétrica. Para efectuar esta comunicación, usa códigos de carácter muy heterogéneo. El contexto institucional en el que se inscriben los medios de comunicación es, según Althusser, el que hace que detenten casi de forma omnímoda los símbolos de la cimentación colectiva, pues a través de ellos los individuos son interpelados como sujetos de la ideología por encima de cualquier otra mediación personal. Su función social, así pues, es tanto cognitiva (se adquiere un conocimiento social), como ideológica (son eficaces herramientas de consenso social). Según Van Dijk (La noticia como discurso, 1990), la función social de la ideología es la de coordinar prácticas sociales con vistas a la realización efectiva de los objetivos y la protección de intereses de grupo. 1.2. LAS FUNCIONES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: INFORMACIÓN, OPINIÓN Y PERSUASIÓN. La libertad de prensa fue uno de los grandes logros de las revoluciones liberales del siglo XIX, hasta tal punto que hoy aparece redactado en el artículo 19 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos como: «Toda persona tiene derecho a la libertad de opinión y de expresión; este derecho incluye no ser molestada a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones, y el de difundirlas, sin limitación de fronteras, por cualquier medio de expresión». Los medios de comunicación se erigieron como esos centros desde los que se informaba a los ciudadanos, es decir, desde donde se narraban los hechos y se transmiten sucesos que resultan de interés para el público, sin que se transparente una visión particular de los mismos de forma manifiesta. Lorenzo Gomis (Teoría del periodismo, 1991) sitúa el nacimiento de una nueva función del periodismo en el periodo de entreguerras: la interpretación de los acontecimientos: «La primera guerra mundial cogió a los americanos por sorpresa. Nadie les había anunciado que algo así iba a ocurrir y aún menos les había explicado por qué. La culpa se echó a los periódicos y especialmente a las agencias. Se habían limitado a transmitir hechos, pero eso no bastaba. Se acusó a la Associated Press de no querer interpretaciones, sino sólo la pura transmisión factual de lo obvio». Otra de las funciones primordiales de los medios de comunicación es la de la opinión. En los géneros periodísticos de los diferentes medios que tienen como base la opinión, el emisor se sirve de ese altavoz para dar a conocer su sentir sobre un determinado tema. Dicha opinión normalmente refleja la del grupo empresarial, político o económico que sostiene al medio en concreto, puesto que a pesar de que naciera concebido como un servicio público, todos los medios son intermediarios políticos y sociales. También ligada a los medios de comunicación, pero con mayor visibilidad en la publicidad, está la persuasión. En los medios de comunicación tradicionales aparece dentro de los géneros de opinión, aunque son múltiples los mecanismos que se pueden poner en marcha para modificar la conducta del público. Los medios de comunicación se usan para crear tendencias en la opinión pública, influir en los votantes, modificar actitudes, moderar la conducta, derribar o construir mitos y vender productos. Un hito importante en el nacimiento de la persuasión en EE.UU. fue el nacimiento de la prensa amarilla con el Yello

Kid, un periodismo de carácter sensacionalista y escandaloso que incluía viñetas de humor y pasatiempos, destinado a mover las fibras más sensibles de la sociedad y que en casos como la guerra de Cuba fueron decisivos, el telegrama «tú pon las ilustraciones y yo pondré la guerra» del director del New York Morning Journal, Hearts, a uno de sus corresponsales, es paradigmático en este aspecto. La persuasión, según Santiago Guervós (Principios de comunicación persuasiva, 2012) estimula una serie de ideas innatas partiendo del conocimiento del entorno social en que se mueve el destinatario. Ideas innatas como lo son la esclavitud de nuestra propia imagen, la teoría de la disonancia cognitiva, el principio de reciprocidad, el gregarismo, la previsibilidad y la reducción de la incertidumbre, el principio de economía cognitiva y la sumisión ante una autoridad. A pesar de los códigos deontológicos del periodismo y los manuales de estilo, estos cuatro elementos (información, interpretación, opinión y persuasión) no aparecen totalmente desligados y estancados, motivo por el cual es necesario un juicio crítico que ha de formarse desde la adolescencia. Tomemos como referencia las palabras de Manuel Casado («El lenguaje de los medios de comunicación», en La lengua española hoy, 1995): «Todo mensaje inserto en un diario contiene —de manera tácita o paladina— una propuesta de sentido y de valoración. Cuando un lector toma en sus manos un diario y se dispone a enterarse de qué es lo más notable que ha ocurrido en el mundo en las últimas veinticuatro horas, no solo va recibiendo respuestas, conforme pasea sus ojos, sobre la importancia que debe otorgar a los distintos acontecimientos (lo que ya se supone una valoración implícita de los “hechos”), sino que además se le va insinuando lógico o ilógico, aceptable o inaceptable, democrático o antidemocrático, progresista o retrógrado, beneficioso o perjudicial. Y, evidentemente, aquello que no se incluye en las páginas del diario es porque no posee trascendencia o interés (¿para quién?) suficientes. ¿Hay forma más elocuente de valorar la trascendencia de algo, que el simple cálculo de los centímetros cuadrados que ocupa en las páginas de una publicación?» 1.3. LA PRENSA La prensa nació en el XVIII con el concepto de “ciudadanía”entendida como el papel político del individuo en el desarrollo de la sociedad industrial. De ese momento es el Daily Courrant, pero la prensa tal y como la entendemos hoy, como sistema de difusión de masas basado en la impresión de copias múltiples de noticias o relaciones de sucesos, se manifiesta en el periódico del siglo XIX, cuyo prototipo es el diario. Además de «ágora colectiva», como la entiende Cebrián (¿Qué pasa en el mundo? Los medios de comunicación de masas, Salvat, 1981), la prensa es una «industria de colosal magnitud», según Pascual Serrano (Desinformación. Cómo los medios ocultan el mundo, Paidós, 1994). El discurso que emplea, en palabras de Carlos Lomas, es el de un itinerario iconográfico que guía al lector en la búsqueda del significado. El núcleo, sí, es la información, las noticias que hacen referencia a la novedad de lo transmitido. El emisor, que está en posesión de conocimiento, se vuelve poder a cambio de información por audiencia que trae la publicidad. Son varios los géneros periodísticos, y su clasificación se centra en la relación que mantiene el emisor con el destinatario tanto como en la función que desempeñan. Podemos distinguir, así: 1) Géneros informativos a. Noticia: Texto periodístico cuya función principal es la de relatar hechos nuevos, de interés general y de cierta relevancia pública. Se caracteriza, además, por su finalidad de informar a los lectores; por la tendencia a la objetividad; por una determinada estructura que deriva de la manera en la que los lectores se acercan a ella. Su estructura es fundamental, tanto la de los titulares (que deben atraer y al mismo tiempo condensar la información más relevante) como la de su cuerpo, tradicionalmente en forma de pirámide invertida. Esta fórmula es deudora de los tiempos en que los tipógrafos se encontraban con la dificultad de conocer anticipadamente el espacio que el periódico podría asignar a cada texto. De este modo, la organización hacía que estuvieran en primer lugar los datos a los que se les daba más importancia, lo que facilitaba eliminar las últimas líneas sin perder relevancia informativa en caso de que fuera necesario. Aunque hoy esta estructura ya resulta anticuada, sigue usándose en muchos casos, además, para favorecer la lectura de textos que no siempre se leen en su totalidad. b. Reportaje informativo: es muy similar a la noticia, aunque su estructura es más libre y se abarca mayor profundidad informativa. Para Álex Grijelmo, «el reportaje parte de una recreación de algo que fue noticia y que en su momento no pudimos o no quisimos abarcar por completo”. Muchas veces no se encarga a periodistas de plantilla, sino a especialistas que conocen a fondo la cuestión. c. Entrevista informativa: la entrevista es un género de gran aceptación popular. Jorque Halperín (La entrevista periodística. Intimidades de la conversación pública, Paidós, 1998) considera cuáles son las claves para elegir a un entrevistado: que sea un personaje famoso, curioso, representativo de algo, clave en una circunstancia, ligado a una noticia, portavoz de un saber muy valioso, elegido por el valor de sus ideas. La entrevista informativa u objetiva reproduce mediante la pregunta-respuesta las palabras de un personaje protagonista de algún tema de actualidad o de interés social. En estas entrevistas es más importante el contenido de las declaraciones que la personalidad del

entrevistado, aunque este suele ser un personaje conocido o que interesa a un sector del público. Se diferencia de la entrevista de creación por el diferente uso de la lengua, y porque el periodista normalmente se retira del texto para dejar hablar al personaje. 2) Géneros interpretativos a. Crónica: Comparte características textuales con la noticia: tratamiento de la actualidad. Sin embargo, suma al enfoque formativo (actualidad) el de reportaje (análisis de fondo). Además, también incluye un análisis y un tratamiento lingüístico más personal. b. Reportaje interpretativo: Distinta concepción del tiempo que en la crónica. El reportaje interpretativo permite tratar asuntos no tan actuales. Admite un tratamiento lingüístico valorativo. c. Entrevista interpretativa, de perfil o literaria: basada lingüísticamente en la descripción y de estructura libre, refleja no solo lo que ha respondido el entrevistado, sino también “cómo lo dijo, por qué lo dijo, qué podía estar pensando cuando lo decía, y qué quería decir en realidad con su declaración” (Frattini y Quesada, La entrevista, el arte y la ciencia, 1994). Interesa mostrar la personalidad del entrevistado, por eso las preguntas se subordinan a la manifestación de su carácter. Favorece la presencia del periodista en ella. 3) Géneros de opinión a. Editorial: Texto que mejor refleja el talante ideológico de un medio de comunicación. Normalmente es escrito por el director, por algún representante del equipo directivo o por el redactor responsable del área de opinión, quienes trasladan la opinión oficial del medio. Este tipo de textos tiene una enorme relevancia, y su función es orientar a los lectores en cuestiones de gran trascendencia social (finalidad persuasiva). Los editoriales pueden ser de fondo o sueltos, y en función de su contenido se clasifican en expositivos, explicativos, combativos, críticos, apologéticos, admonitorios o predictivos. b. Columna o tribuna: Eduardo Haro Tecleen afirma que en estos tipos de textos, los periodistas llevan a cabo «una cacería continua de algo que no existe: la realidad (...) Intentamos comunicarnos: dar palabras quienes piensan lo mismo que nosotros, pero no las tienen dispuestas; o producir ira a quienes están en las antípodas» (1998) Es un texto firmado que se publica con regularidad, y en el que el estilo es muy cuidado, quizás como consecuencia del maridaje en ella entre escritores y periodistas. c. Entrevista de opinión, en la que se busca una opinión sobre un tema de actualidad y una materia. También entre dentro del género de opinión la entrevista de suplementos, una variedad de la de creación en la que se persigue una función informativa y al mismo tiempo estilística. 1.4. LA RADIO: La radio como invento técnico se promovió por las necesidades bélicas. Después primó en ella un interés comercial y de distracción a través del entretenimiento y la información. Sus características particulares hacen que no haya muerto, puesto que permite la movilidad, el desarrollo de la imaginación y la proximidad emocional del oyente con su locutor. Son características de la radio el que sea unisensorial, lo que permite que al ser el único soporte el sonido, no exija atención exclusiva; la redundancia y la nitidez acústica; la selección; la agilidad; la ubicuidad; la facilitación de la interacción; su precio barato; y la yuxtaposición y superposición sintagmática de los distintos contornos sonoros en ideoescenas. La función de la radio estuvo primero más ligada a la música y al teatro, para luego escorarse en lo que Brecht denominaba «distribución de mensajes». Finalmente, se produjo una reordenación del entorno mediático en grandes grupos multimedia, con la que se perdieron rasgos expresivos y estéticos como los del reportaje o los melodramas. Los géneros radiofónicos tienen que ver con la intención de los contenidos, que se empaquetan en programas y conforman la parrilla (boletín de noticias, diario hablado, programas de servicio público, tertulias, magazine, etc.). Actualmente, hay dos tendencias clave, las emisoras generalistas, con homogeneización de formatos, y la especialización temática o individualización del destinatario. 1.5. LA TELEVISIÓN La televisión es el último de los MCM tradicionales. Su consumo es el más alto, y presenta la mayor diversidad de códigos posible: lingüísticos, paralingüísticos, icónicos, gráficos, espaciales, kinésicos y proxémicos, escenográficos, lumínicos, musicales y efectos de sonido. Jesús González Requena (El discurso televisivo: espectáculo de la posmodernidad, Cátedra, 1992) considera que son cinco las características de su lenguaje: la fragmentación, la combinación heterogénea de textos con distintos referentes y características discursivas, la multiplicidad sincrónica de la programación y el simulacro de comunicación. En La televisión, los efectos del bien y el mal, L. Vilches da cuenta tanto del optimismo de los que piensan que la televisión acerca el conocimiento de diversos aspectos del mundo con el que jóvenes y no tan jóvenes no tienen contacto directo, y del pesimismo en cuanto a la información incorrecta que refuerza estereotipos negativos y que manipula la información. Al fin y al cabo, el paso de los distintos agentes hasta la conformación de la noticia televisiva acaba convirtiéndola en un pastiche.

2. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL 2.1. DEFINICIÓN Se entiende por MCS los medios o herramientas digitales en línea que tienen como objetivo principal la distribución de la información y la comunicación entre los ciudadanos. Se distinguen de los MCM en que, en este caso, los propios ciudadanos son colaboradores que contribuyen a la creación de contenidos, lo que se ha dado en denominar webactores o prosumidores. Estas herramientas digitales usan un código abierto que fomenta la participación ciudadana, que posibilita la creación de comunidades y que forma una comunicación de muchos hacia muchos de manera interpersonal. Orihuela, en «Blogging and the e-communication paradigm», 2013, alude a los elementos paradigmáticos que cambian respecto de una comunicación a otra. Así, se pasa de audiencia en general a usuarios, de los medios a los contenidos, del soporte al formato multimedia, de la periodicidad al tiempo real, de la escasez a la abundancia de información, de la intermediación al contacto directo con las fuentes, de la distribución al acceso personal, de la unidireccionalidad a la interactividad, de lo lineal al hipertexto y de la mera información al conocimiento. 2.2. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Los principales elementos de la comunicación social son internet, la web 2.0. y el hipertexto. Según Alejandro Piscitelli (2005), internet es “la imprenta del siglo XXI”. Internet es una estructura asimétrica y no centralizada, organizada en nodos y enlaces de tal forma que todo está conectado como un “vivisistema”. La web 2.0. supuso un gran avance, puesto que permite la participación y la apertura a la comunidad. Es una plataforma de utilidades que permite la fusión de tecnologías y fuentes de información diferentes para crear nuevos servicios y que proporciona herramientas de experto a todos los ciudadanos, lo que facilita una dinámica relacional. Por último, el hipertexto, esa superposición que vincula unas páginas e informaciones con otras a través de los enlaces, permite ampliar el significado de lo leído y propagar la información rápidamente. 2.3. NUEVOS MEDIOS, NUEVOS GÉNERO Y NUEVO LENGUAJE. Los nuevos medios con los que nos encontramos hoy en día tienen características y funciones muy diferentes. Por un lado, podemos hablar de los blogs o diarios en la red. Transforman la información en una conversación entre el autor el blog y sus lectores gracias a los comentarios, lo que lo dota de independencia, interactividad e intertextualidad. Por su parte, las wikis son páginas autoeditables para la creación colectiva de conocimiento. Mediante la licencia Creative Commons, permite editar, y resulta hoy en día una herramienta fundamental en el ámbito educativo. El micro y nanoblogging son servicios multiplataforma que combinan la transmisión de información con la mensajería instantánea a través de redes sociales como pueden serlo Twitter, Instagram, Facebook o, más recientemente, los canales de Telegram. No son los únicos medios de comunicación estos, también encontramos foros, chats, redes sociales y herramientas participativas de multitud de estilos. Como géneros textuales encontramos la literatura hipertextual, la escritura hipermedia, la literatura colectiva o las novelas Twitter, por ejemplo. Ofrecen multitud de posibilidades creativas y didácticas, especialmente con los contenidos Transmedia como los propuestos, por ejemplo, por los creadores de Lassinsombrero.com El uso de la lengua en internet ha supuesto una nueva forma de comunicarse para suplir la falta de contacto visual, adaptarse a restricciones de caracteres (la llamada «tuiteregrafía»), la creación de neologismos, la adopción de anglicismos, acrónimos, etc. Los nativos digitales han adquirido desde la infancia conocimientos en este registro del lengauje, mientras que los inmigrantes digitales lo han hecho a través de la exposición a contenidos audiovisuales y textos. La lengua castellana en internet ha sufrido algunos cambios, detallados en Rojo y Sánchez (El español en la Red, Ariel, 2010), como lo son un nuevo sistema de símbolos, anglicismos, neologismos, acrónimos, efectos espaciados para crear expectación o mayúsculas para gritar (lo que ha dado lugar a la «netetiqueta», estudiada por la Fundéu a fondo), sustituciones léxicas (“salu2”) y grafémicas (“ke”) y la tuiteregrafía que ya hemos comentado. 3. LA PUBLICIDAD Decía Robert Guerin que «el aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad». La publicidad, como hemos dicho, ha existido desde el nacimiento del periodismo, pero ha sido con la sociedad de consumo cuando ha adquirido especial relevancia por la simbiosis perfecta que presenta con los medios de comunicación de masas. No se trata de un lenguaje, sino de un género semiológico completo que utiliza cualquier lenguaje y que con gran frecuencia acude a la combinación de varios procedimientos comunicativos y soportes. Este género se define por su orientación y su finalidad perlocutiva, si está al servicio de una empresa. Se añade una publicidad informativa cuando son organismos públicos o sociedades benéficas quienes la pagan, lo que se conoce como propaganda. La publicidad es el discurso retórico por excelencia de nuestro tiempo, hecho que se refleja en una confección escrupulosamente cuidadada para que el mensaje sea efectivo en el sector social al que va dirigido. Aunque en una primera fase se siguieron los parámetros de la Retórica Antigua, como señala

Gutiérrez Ordóñez (Comentario pragmático de textos publicitarios, 1997, Arco Libros), en nuestro siglo la mejor efectividad no se consigue a través del bombardeo a nivel consciente, sino que se apela a los apetitos reprimidos (sexualidad, violencia, deseo de triunfo) o a la asociación del producto anunciado a una manifestación positiva del nimbo de valores. El receptor que ve asociada la imagen de CocaCola a jóvenes hermosos, vitales y sanos realiza de forma inconsciente el entimema: Si /feliz, sano, hermoso, alegre… / entonces bueno. El montaje de una campaña de publicidad conlleva la realización minuciosa de un análisis pragmático en toda regla. Existen unos factores determinantes (quién anuncia, qué anuncia, para qué, a quién se dirige, cuáles son los objetivos), de los que se encarga la mercadotecnia a través de técnicas sociológicas y psicológicas; y unos factores consecuentes, el cómo, donde, y cuánto se invierte. El verdadero problema del publicista es el cómo anunciarlo. Eco (La estructura ausente, 1974, Lumen), decía que el discurso publicitario parece fundarse en el presupuesto informativo de que un anuncio atrae más la atención cuanto más viola las normas comunicativas usuales, y por ello trastorna un sistema de expectativas retóricas. Lo que está claro es que la publicidad busca desarrollar dos funciones del lenguaje principalmente: la función fática, por la que todo anuncio debe sorprender por los canales de la percepción al destinatarios, de manera que se fije en él (mediante mecanismos externos o internos) y la función apelativa o conativa, debe sacudir al receptor con el fin de conseguir el efecto perlocutivo que persigue: consumir. El resto de funciones, especialmente la poética, están subordinadas a estas dos. CONCLUSIÓN Los medios de comunicación y la publicidad son instrumentos que condicionan la actuación de la población en general, incitando al consumo de ciertos productos o a la adquisición de determinados hábitos o ideas. Los medios condicionan nuestro mundo hasta el punto de, como dice Cohen (The Press and Foreign Policy, 1969), ser ellos mismos los que crean las necesidades que luego satisfacen. Todo ello tiene que ver con la «máquina del fango» de la que habla U. Eco en su última novela, Número cero, y no hace sino poner de relieve la necesidad de educar para ser críticos y no manipulados por unas instancias que bombardean a diario. Al mismo tiempo, hay que poner de relieve la importancia que estos medios tienen en nuestra constitución como individuos y, actualmente, las posibilidades que nos ofrecen los medios de comunicación sociales pueden hacernos, si sabemos cómo filtrar toda la información que nos llega precisamente haciendo uso de un juicio crítico, personas con mayor información, con mayor conocimiento y, en definitiva, con más libertad. BIBLIOGRAFÍA Además de la bibliografía citada al hilo de la exposición, cabe destacar: Cabrera González, M. A. (2010), Evolución tecnológica y cibermedios, Zamora: Comunicación social. Eco, U. (1990), Apocalípticos e integrados ante la cultura de masa, Barcelona: Lumen. Lomas, C. (1996) El espectáculo del deseo Barcelona: Octaedro. TEXTOS, (1997), Lengua y medios de comunicación, nº 14, Barcelona: Graó.