Tema 5. Los medios de comunicación hoy. Información, opinión y persuasión. La publicidad.doc

TEMA 5: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN HOY. LA INFORMACIÓN, LA OPINIÓN, LA PROPAGANDA Y LA PUBLICIDAD 1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN HOY 2. FUNCIONES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 3. LA INFORMACIÓN 3.1. Libertad de información 3.2. ¿Existe la objetividad? 3.3. La información periodística. Los géneros informativos 4. LA OPINIÓN 5. LA PERSUASIÓN: La propaganda y la publicidad 6. BIBLIOGRAFÍA 1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN HOY Los medios de comunicación de masas se pueden definir como dispositivos técnicoorganizativos que permiten transmitir mensajes simultáneamente a una gran cantidad de personas. La comunicación es un proceso de intercambio de información que tiene como resultado la adopción de ideas nuevas o el reforzamiento de las ideas preconcebidas. Las principales revoluciones de la humanidad han estado marcadas por los grandes avances que se han dado en la capacidad de comunicación del hombre. A partir del siglo XIX la prensa escrita comenzará a desempeñar la función de “información diaria” que hoy se le encomienda gracias a la aparición de las agencias de noticias que facilitaron la recogida de noticias en los puntos más alejados del planeta. La radio surgió como un medio de entretenimiento general pero también de información. La aparición y la generalización de la televisión convirtió al mundo, según McLuhan, en una aldea global. El rasgo más característico de la televisión es el directo, gracias al cual se puede seguir la evolución de un acontecimiento deportivo, político, social… La prensa, la radio, el cine y la televisión son hoy una parte casi esencial de la cotidianidad del hombre moderno. Los avances en las Tecnologías de la Información y la Comunicación favorecen el flujo de la información mejorando las posibilidades de comunicación. Internet es, sin duda, el fenómeno que ha logrado revolucionar el mundo de las comunicaciones imponiéndose con mucha mayor rapidez de lo que lo hicieron en su momento los medios de comunicación tradicionales: prensa, radio, televisión y cine. Se trata de un instrumento que facilita a las personas el rápido acceso a cantidades ingentes de información sobre cualquier índole y proveniente de cualquier rincón del mundo. Internet es entonces un nuevo canal de comunicación que resalta, además, porque permite la combinación de todos los demás medios. En la Red están la escritura y la fotografía de la prensa, las imágenes en vídeo de la televisión y el cine y el sonido de la radio. Al leer un periódico digital, por ejemplo, estamos acercándonos a una información actualizada acompañada

no sólo de fotografías sino de imágenes de vídeo y grabaciones de sonido. Jacques Fauvet, exdirector del diario parisino Le Monde, estableció las relaciones que existen entre los tres medios de comunicación de masas más importantes: la radio, la prensa y la televisión. Dicha relación se puede sintetizar de la siguiente manera: “La televisión muestra, la radio anuncia y la prensa explica”. Por lo tanto, podemos deducir que estos medios son mucho más complementarios que competidores, y que cada uno tiene limitado su campo de acción y los receptores pueden acudir a ellos según las necesidades que tengan en cada momento. Por otro lado, la aplicación de las nuevas tecnologías a los medios de comunicación de masas ha impulsado definitivamente la multiplicación de los mensajes y las oportunidades para tener acceso a ellos. Sin embargo, se han acentuado también los peligros de la sobreinformación de los ciudadanos, que se defienden ante esta avalancha de datos buscando los medios que les ofrecen simplemente diversión; mientras que la centralización de las fuentes de información en bancos de datos capaces de generar y transmitir informaciones en forma de noticias y artículos, conlleva que no exista otra diferencia entre las distintas cadenas o editoriales que su nombre. Por lo tanto, el desarrollo de los medios de comunicación ha contribuido, por un lado, a democratizar el acceso a la información. Pero como contrapartida ha uniformado la conducta y los gustos de los receptores, convirtiéndolos en receptores pasivos, ha transformado al ser humano y a la colectividad en un inmenso mercado de consumidores. 2. FUNCIONES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Cualquier medio de información general debe estar integrado en distintas proporciones de las siguientes funciones: informativa, política o de opinión, cultural, social, entretenimiento y publicitaria. Peterson indica que las funciones básicas de los medios de comunicación pueden resumirse en estas siete tareas: -

Servir al sistema político proporcionando información, discusión y contraste sobre los asuntos públicos.

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Ilustrar al público capacitándolo para la participación.

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Salvaguardar los derechos de los individuos frente al Estado.

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Servir al sistema económico enlazando la oferta y la demanda.

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Entretener.

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Transmitir contenidos culturales.

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Mantener su autosuficiencia económica que los libere de presiones externas de cualquier tipo.

2. LA INFORMACIÓN 2.1. Libertad de información La libertad de información consiste en la posibilidad de poder expresar el pensamiento y la opinión libremente y de informarse a través de cualquier medio. Tres son los pilares en los que se asienta la libertad de información: libertad de empresa, de contenido y del periodista. 

La libertad de empresa supone la libertad de iniciativa privada en los distintos medios informativos y la posibilidad del receptor de contrastar la información recibida con otras fuentes.

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La libertad de contenido, cuyos límites están establecidos por el derecho de intimidad de la persona y por la seguridad nacional del orden público, la Constitución, la infancia y la juventud.

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La libertad de periodista o la libertad de independencia profesional, por la que el periodista debe exigir su independencia y autonomía para ejercer libremente su profesión y mantener el secreto profesional sobre sus fuentes de información.

2.2. ¿Existe la objetividad? La objetividad no se debe confundir con la neutralidad, pues no consiste en describir hechos y callar sus conexiones, ya que todo tiene unas causas y unas consecuencias. Esta supuesta objetividad está limitada por la necesidad de escoger la información que va a ser transmitida con la consiguiente eliminación de otros hechos. Sería difícil hablar de objetividad ya que el periodista presenta la realidad desde su punto de vista, nos muestra su interpretación de los hechos. 2.3. La información periodística. Los géneros informativos La información puede definirse como la difusión objetiva de relatos o de hechos novedosos que tienen un interés general, realizada periódicamente. Los mensajes periodísticos se plasman en diversos géneros textuales vinculados a las dos funciones básicas: información de actualidad y de opinión. Los géneros informativos son: 

Noticia: Relato objetivo y personal de hechos novedosos y de interés general. Estructura: Titular, Entrada (primer párrafo – 6 W) cuerpo de la noticia.

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Reportaje: Es un relato periodístico de carácter informativo más amplio que la noticia.

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Entrevista: Puede ser informativa (tema de interés) o de personalidad (personaje).

3. LA OPINIÓN El público puede ser llevado, mediante las informaciones que se le ofrecen, a participar en la formación de una opinión pública. La importancia de dicha opinión es cada día más abrumadora y su éxito estriba en la habilidad de los medios para ser eco de aquellas opiniones del público en las que anteriormente ha contribuido a formar. Los géneros más comunes de los que se sirven los medios para crear opinión vienen a ser los siguientes: el editorial, el artículo de opinión y la

columna. -

El editorial: Refleja explícitamente la posición del periódico ante los acontecimientos de actualidad más relevantes.

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El artículo de opinión: Es un texto firmado cuyo autor no pertenece al equipo de redacción. Suele ser una personalidad de relevancia intelectual a la que el periódico ofrece un espacio para que transmita al público su opinión personal sobre algún tema importante.

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La columna: Aunque con los mismos rasgos esenciales que el anterior, se distingue por su mayor brevedad y su carácter periódico.

4. LA PERSUASIÓN: propaganda y publicidad. En la comunicación social, son dos los ámbitos en los que la intención persuasiva es la fundamental: la publicidad y la propaganda. Las diferencia su distinta finalidad y contenido: la publicidad persigue su interés comercial, mientras que la propaganda tiene un fin ideológico. LA PROPAGANDA Por las funciones que realiza en la sociedad podemos distinguir 3 tipos -

Propaganda de competición: Gérard Namer la califica como “un mecanismo de cambio político aceptado por la sociedad que se basa en el consenso declarado de los participantes en él concerniente a las reglas de este conflicto organizado”. El consenso es el resultado del reconocimiento del prestigio que tiene la minoría que propone el cambio, que se ve como deseado por la mayoría que tiene que aceptarlo. La elaboración de este tipo de propaganda sigue los mismos pasos que la publicidad comercial: la finalidad es conseguir la identificación entre el candidato y su ideología con la del elector; para ello, en primer lugar, se estudia el mercado, a continuación se consideran cuáles son los medios más idóneos para transmitir su mensaje y cuáles son los valores que animan y mueven la opinión pública.

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Propaganda de integración: Está destinada a mantener o imponer unos valores, costumbres o tradiciones que pertenecen bien a la mayoría de la sociedad o a un grupo prestigioso.

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Propaganda de subversión: Este tipo de propaganda constituye un elemento de difusión ideológica contraria a la sociedad en que actúa. Su propósito es destruirla para implantar un modelo de sociedad nuevo.

Independientemente de la intencionalidad manifiesta que existe en los tipos de propaganda que hemos tratado anteriormente, los medios informativos, en situaciones normales, despliegan una gran fuerza persuasiva sobre el público. La prensa y los medios audiovisuales reflejan una imagen del mundo y de la vida a la que el receptor se habitúa. Éste soporta, consciente o

inconscientemente, la visión que se le ofrece del mundo sin tener la posibilidad de constatar si es cierta o no. LA PUBLICIDAD Guerin ha llegado a afirmar que el aire que respiramos es un “compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad”. La publicidad genera necesidades, expectativas, prejuicios… ya que, además de productos, también vende modelos de vida y de relaciones sociales. La publicidad es objeto de un estudio interdisciplinario que va desde lo más puramente mercantil hasta la psicología de la personalidad pasando por los conocimientos sobre la sociedad a la que va destinada la publicidad. Los mensajes publicitarios son, consecuentemente, el resultado de una conjunción de lenguajes por lo que puede decirse que pertenecen a la categoría de los mensajes múltiples. En su conformación intervienen signos de diversa naturaleza que son percibidos por distintos sentidos. En los medios visuales (prensa y carteles) se emplean signos lingüísticos e imágenes mientras que en la radio el elemento protagonista es el sonido: palabra hablada, música y efectos sonoros. Por último, en los medios audiovisuales se combinan los distintos signos sonoros con las imágenes en movimiento y los signos lingüísticos en su soporte escrito. Aunque los mensajes publicitarios hablan e informan de los productos lo que buscan sobre todo es persuadir al público. Consecuentemente, el lenguaje publicitario es persuasivo, hace un uso consciente de las distintas funciones del lenguaje (fática, apelativa, poética…) para captar la atención de los receptores e influir en su conducta. Para implicar a los receptores, los textos se valen fundamentalmente de oraciones imperativas. Al servicio de la exaltación de los productos se encuentra la gradación del adjetivo, así como otros muchos recursos intensificadores. El lenguaje publicitario está regido por las leyes de la eficacia, de la libertad y de la economía informativa. Esta ley de la economía informativa se contrarresta por la reiteración de los anuncios y su propia redundancia. La publicidad promueve toda clase de innovaciones y llega incluso a transgredir las normas lingüísticas con el uso de neologismos, la difusión de tecnicismos, en ocasiones, con escaso rigor científico. La autora Romero Gualda ha analizado el español en los medios de comunicación; desde los aspectos gráficos, fónicos, morfosintácticos y léxicos hasta las figuras retóricas más usadas. Considera que mientras algunos rasgos son debidos a la voluntad de estilo del escritor periodista y conforman el lenguaje periodístico, otros rasgos son muy censurables porque, además, debido a la enorme difusión que tienen pasan con mucha facilidad a los otros campos del lenguaje. 6. BIBLIOGRAFÍA

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Canga Larequi, Jesús. La Prensa y las Nuevas Tecnologías. Manual de la Redacción Electrónica. Madrid: Ediciones Deusto S.A., 1988. Sainz, Dolores y Seoane, M. Cruz. Historia del periodismo en España. Alianza Universidad: Madrid, 1990.Ferraz, A. El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco/Libros, 1995. Romero Gualda, M.V. El español en los medios de comunicación. Madrid:Arco Libros, 1993.