Tema 2

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INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Autor: José Ignacio Suviri Carrasco

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Unidad 2

 OBJETIVOS DE LA UNIDAD A lo largo de la presente Unidad didáctica se expondrán una serie de conceptos relacionados con las técnicas cualitativas empleadas en los diseños de investigación exploratoria: la dinámica de grupos (focus group), la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas. Cada una de estas técnicas es especialmente útil si se complementa con las técnicas cuantitativas que se utilizan en la investigación concluyente. Al finalizar el estudio de la presente Unidad, el estudiante estará en disposición de: • Entender la terminología específica de la investigación en ciencias sociales y la relacionada con su aplicación. • Delimitar el concepto de investigación exploratoria. • Definir la naturaleza y alcance de las técnicas cualitativas: su clasificación, aplicaciones, limitaciones, ventajas e inconvenientes. • Conocer el uso y manejo de estas técnicas: la dinámica de grupos (focus group), la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas.

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«Si supiese qué es lo que estoy haciendo, no lo llamaría investigación, ¿verdad?» A

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APLICACIONES DE LA INVESTIGA

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El objetivo de la investigación cualitativa nace de la aplicación de los conocimientos y técnicas de las ciencias sociales al campo de la investigación de marketing. Las datos cualitativos consisten en «descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas; así como relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos, correspondencia, informes y casos históricos»1. Desde el comienzo fundacional de las ciencias sociales existe una controversia metodológica que enfrenta a los partidarios de una perspectiva cualitativa con los de la cuantitativa. Los primeros destacan la importancia del lenguaje, la interpretación de hechos, la consideración del punto de vista del actor, las opiniones, etc. Mientras que los segundos buscan la formalización de teorías, la contrastación empírica y la medición objetiva y cuantificable de los fenómenos. Pero cuando se trata de cuantificar sujetos, acciones, colectivos, actitudes, opiniones, percepciones, etc., los instrumentos de medición se hacen más imprecisos. Estos elementos, que son objeto de estudio, pueden correlacionarse, estructurarse y también cuantificarse; ahora bien, para comprenderlos se hace necesaria una interpretación más allá de las cifras. Por tanto, lo cualitativo y lo cuantitativo no son excluyentes, más bien lo contrario, se complementan configurando la realidad social e integrándose para su comprensión y explicación. La investigación cualitativa consiste en obtener información que permita comprender la naturaleza y «calidad» de los hechos humanos y sociales, así como los motivos de sus conductas. Y si lo anterior se aplica a la investigación de marketing, el objetivo entonces es obtener información para comprender la naturaleza y la conducta humana desde una perspectiva de

1 Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E.: Fundamentos y técnicas de investigación comercial, Madrid: Esic, 2011.

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consumo, necesidades, percepciones, preferencias, tendencias, interacciones y un largo etcétera. Se trata de estudiar el aspecto más subjetivo de los individuos para comprender e interpretar las motivaciones personales de su comportamiento, que no son directamente observables. La adecuación de las técnicas cualitativas es más óptima en el campo de la investigación de marketing que en otras esferas por sus posibilidades de concreción y definición clara de objetivos de estudio, en contraposición con otros objetos más vagos en las ciencias sociales. La investigación cualitativa en marketing sigue desarrollándose especialmente por los siguientes razones: • Es la más adecuada para comprender las motivaciones y los sentimientos de los consumidores. • Es adecuada para abordar temas de difícil acceso. • Los responsables de la toma de decisiones la pueden ver in situ. • Es más económica que la investigación cuantitativa. • Es muy útil como complemento de la investigación cuantitativa: como investigación a priori de carácter exploratorio, y a posteriori, para agregar información cualitativa sobre razones y motivaciones de patrones de los consumidores observados en una investigación cuantitativa.

1.2. N  ATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Las características principales de la investigación cualitativa son las siguientes: • Estudia fenómenos no observables directamente, latentes y profundos: pensamientos, creencias, opiniones, motivaciones, etc., imposibles de tratar cuantitativamente por las siguientes razones: ‒ Las personas no siempre están dispuestas a responder con veracidad a cuestiones comprometidas, que invadan su intimidad o que puedan tener un impacto negativo en su ego o estatus. ‒ Las personas, aunque estén dispuestas a responder, pueden no ser capaces de dar la respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente. Las emociones, los impulsos y las motivaciones que afectan al subconsciente o el inconsciente de la personalidad suelen mantenerse ocultos a la consciencia mediante mecanismos de defensa, con tendencia a adaptar las respuestas a lo que se considera socialmente aceptable, correcto, racional, etc.

Por tanto, una investigación cualitativa es el único método para generar un flujo de información rico y profundo y, lo que es fundamental, más ajustado a la realidad.

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• Utiliza técnicas no estructuradas para la obtención de información. Las preguntas solo están predeterminadas vagamente; el orden y la forma de presentarlas varía en función de las respuestas dadas por la persona entrevistada. • A diferencia de la investigación cuantitativa, la cualitativa es inductiva, de forma que el investigador no recoge los datos para contrastar hipótesis, sino que desarrolla conceptos a partir de las pautas que proporcionan los datos. • Es una investigación flexible, ya que permite al investigador alentar o encaminar cualquier opinión o comentario, si lo considera interesante, a pesar de que esta nueva perspectiva no estuviera prevista. • Considera a los sujetos de investigación desde una perspectiva holística, de forma que las personas, los grupos y los escenarios no se reducen a meras variables, sino que se consideran como un todo. La persona es estudiada en su contexto, en su historia y en las circunstancias en las que se encuentra. • Utiliza métodos de análisis psicológico, que van más allá de lo que la persona dice o de lo que dice que hace. Se trata de comprender su realidad, vivencias, emociones, frustraciones, deseos, etc. Con esta finalidad, la comprensión del marco de referencia de la persona entrevistada (o grupo) es muy importante. • Los resultados proporcionan la descripción de los hechos y explican el porqué con profundidad, aunque no sean resultados cuantificables ni extrapolables. • El análisis e interpretación de los datos obtenidos es difícil y subjetivo. Para poder llevarse a cabo de manera óptima, es frecuente que intervengan psicólogos expertos.

1.3. APLICACIÓN DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS La investigación cualitativa es ‒básicamente‒, investigación exploratoria, y consecuentemente sus aplicaciones se pueden agrupar en dos categorías (a priori y a posteriori) según si precede o sucede a una investigación cuantitativa de tipo concluyente: • Preliminar. Algunas aplicaciones de la investigación cualitativa como fase preliminar de una investigación concluyente son: ‒ Educar al investigador sobre un determinado campo del que se tiene poco conocimiento: necesidades, satisfacciones, situaciones, etc. ‒ Aprender el vocabulario que utiliza el consumidor de un determinado producto. ‒ Definir puntos del problema que hay que investigar con más detalle. La investigación cualitativa puede ayudar a obtener un conocimiento mayor y más profundo del problema que hay que investigar. ‒ Generar hipótesis para comprobarlas en estudios posteriores.

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• Utiliza muestras reducidas del universo, pero no representativas desde un punto de vista estadístico y, por esta razón, los resultados obtenidos no son extrapolables al total de la población.

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‒ Generar y definir variables que se utilizarán en el cuestionario de un empresa como: características de productos, aspectos de servicio, calidad y satisfacción, atributos de imagen, motivos de compra o de rechazo de determinado producto o marca, etc. ‒ Generar nuevos conceptos de productos y obtener las reacciones preliminares que suscitan entre el público objetivo. • Posterior. Cuando se utiliza a posteriori proporciona el marco de referencia para comprender los resultados obtenidos en un estudio de tipo cuantitativo y profundizar en los mismos. A pesar de que esta metodología ha sido la menos utilizada, parece que la evolución actual conduce a un predominio mayor del orden cuantitativo-cualitativo. No obstante, a pesar de que en la mayoría de los casos la investigación cualitativa es de carácter exploratorio, a veces puede constituir una ayuda directa para el decisor de marketing en la toma de decisiones y permite la obtención de conclusiones. La investigación cualitativa para la toma de decisiones es habitual en los estudios de publicidad, test de envase (packaging), estudios de diseño de productos, estudios de conceptos (anuncios, productos, etc.) y descubrimiento de ideas (temas publicitarios, eslóganes, etc.).

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EL ANEJO DE LAS PRINCIPALES TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 2

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La reunión de grupo (también denominada dinámica de grupos o grupos de discusión) tiene su origen en la investigación social, a mediados del siglo XX. A modo indicativo hay que señalar como ya en 1945 Kurt Lewin crea un Centro de Investigación de Grupos de Discusión en la Universidad de Harvard. La gran ventaja que aporta esta técnica en el ámbito de las ciencias sociales es que permite la interacción entre el comportamiento individual de los sujetos (motivado por su personalidad, sus experiencias, etc.) y el comportamiento social (conducta de los individuos cuando están en familia, en convivencia con sus amigos, inmersos en un trabajo o participando en una asociación determinada). El focus group o reunión de grupo es una técnica de obtención de información cualitativa, no estructurada y directa, mediante la cual se pretende fomentar la interacción y el flujo de comunicación entre los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre un determinado tema. Se trata de provocar una confrontación no solo racional, sino también emotiva, entre los participantes, con el objetivo de comprender qué experimentan en común sobre el tema de estudio. Nuestro ámbito, el marketing, también puede ser analizado desde esta técnica, como cualquier otro comportamiento social. En el marco de un focus group se puede decir que el grupo no es la suma de individuos, sino que el todo es superior a la suma de las partes; es una estructura que surge de la propia interacción de los individuos que se define por las siguientes características: • Es una asociación definible, integrada por dos o más personas identificables. • Entre los miembros del grupo hay una coincidencia, tienen una percepción colectiva de unidad, una identificación consciente de los unos con los otros. • Los miembros tienen un sentido de participación en los mismos propósitos, existe una dependencia recíproca entre los miembros para alcanzar los propósitos para los que se estableció el grupo. • Se produce una acción recíproca en el marco del grupo: los miembros se comunican entre sí.

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• El grupo muestra habilidad para actuar de forma unitaria. • El grupo tiene una estructura interna, una distribución de roles reconocidos.

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Por otro lado, debe cumplirse una serie de requisitos para su adecuado funcionamiento: • Debe estar incentivado desde un punto de vista económico y emocional, los participantes deben recibir una compensación por el tiempo que dedican, además del incentivo emocional, referido al estímulo que debe realizarse para conseguir la colaboración de las personas con el ánimo necesario. • El grupo no debe ser muy numeroso, ya que en caso contrario no es controlable y porque en grupos numerosos suele darse el efecto «líder», con el que algunas personas quedan diluidas por las demás. Generalmente se compone de entre cinco y nueve personas, para que no se formen bandos aliados del mismo tamaño. • Los componentes de un grupo deben tener conocimientos y experiencia sobre la materia que se va a estudiar, para que puedan hablar con propiedad y que sus opiniones sean dignas de consideración. • Debe evitarse la formación de conflictos en el grupo, que pueden provenir de distintas concepciones, ideologías, género o edad. Una buena norma es la de formar grupos homogéneos en sus parámetros base para evitar la excesiva heterogeneidad que pueda generar conflictos.

2.1.2. Aplicaciones, ventajas e inconvenientes Por otro lado, las principales aplicaciones de la dinámica de grupos, dentro del ámbito de la investigación comercial, se podrían resumir en las siguientes (Soler Puyals, 1997): • Actitudes y motivaciones de los consumidores ante la compra de un producto o servicio. • Frenos y limitaciones ante la compra de un producto o servicio. • Hábitos de consumo. • Sacar ideas para nuevos productos a partir del criterio de los consumidores. • Posicionamiento del producto: conocer la simbología y el papel que el producto tiene en la mente de los consumidores. • Análisis de temas controvertidos o polémicos. • Preparar la investigación cuantitativa: por ejemplo, determinar o describir ítems y opciones para un futuro cuestionario. En cuanto a las ventajas e inconvenientes de esta técnica, son las siguientes: • Ventajas: ‒ La rapidez tanto en la organización como en la realización y análisis de resultados; esto es debido al número reducido de participantes.

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‒ Sinergia. De nuevo, aquello de que el grupo como tal genera más ideas de las que pudieran aportar individualmente los participantes, al intereccionar y animar el debate. ‒ Diversión. Ya que a la mayor parte de las personas les agrada participar en este tipo de reuniones. ‒ El investigador puede comprender todo el proceso de compra y consumo de productos y distinguir entre lo que se está comentando en la charla y los gestos y comportamiento de los participantes. Por ello habrá que estudiar las tensiones, las reacciones, los roles desempeñados, los conflictos que se crean, etc. ‒ Se adquiere una experiencia de primera mano, porque se escucha a personas reales hablar de un producto y de su utilización. Es habitual que los clientes que encargan la investigación asistan a ella y contemplen la conversación a través de un espejo de doble cara (o colocados fuera del área de influencia, en las esquinas, por ejemplo) o de un circuito cerrado de cámaras de grabación. • Inconvenientes: ‒ Presencia de un individuo dominante o un líder que pueda monopolizar la reunión. ‒ Participantes que, habitualmente por vergüenza, no comentan su propia opinión y están siempre de acuerdo con el resto. En este caso, es difícil saber si se dice la verdad o no. ‒ Utilización de moderadores sin experiencia que no saben dirigir el grupo o aplican la guía limitándose a plantear las preguntas en vez de fomentar la discusión. ‒ Dependencia de los comentarios casuales realizados por un participante. Es posible que uno de los asistentes comente algo que no tiene demasiado que ver con el tema de la reunión y que ese comentario genere interés para el resto, de modo que se acabe hablando sobre eso en lugar del asunto principal. ‒ No se deben mostrar anuncios o productos siempre en el mismo orden, porque se suelen recordar mejor los primeros o los últimos y confundirse los elementos intermedios. Si se modifica el orden en las diferentes reuniones, se podrá comprobar qué productos o anuncios interesan realmente a los participantes.

2.1.3. Implementación y fases de una dinámica de grupos Un diseño de investigación cualitativo basado en reuniones de grupo pasa por las mismas cinco fases que caracterizan cualquier proceso de investigación de marketing.

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‒ La flexibilidad, ya que, en caso de que aparezcan situaciones no previstas, el moderador puede redirigir la reunión con el fin de profundizar en esos temas. Por ejemplo, cuando los participantes comienzan a hablar de nuevas utilizaciones que no se habían previsto para el producto, del conocimiento que se tiene de él, etc. De hecho, lo idóneo es revisar después la guía de la reunión con el fin de incluir los nuevos temas en los siguientes focus groups.

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Se lleva a cabo de acuerdo con los criterios generales de la primera fase de la investigación de marketing. Es muy importante que el cliente, el investigador y el monitor (o monitores) de las reuniones colaboren a la hora de fijar los objetivos que debe cubrir la investigación. El monitor debe ser capaz de explorar conceptos e ideas no previstas previamente que surjan en las reuniones y, por lo tanto, es imprescindible que comprenda los objetivos de la investigación. 2:

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1. Diseño del plan muestral a) En cuanto al número de reuniones que hay que llevar a cabo, dependerá de las características de la investigación y del grado de heterogeneidad del universo objeto de estudio. Cabe tener en consideración todas las variables por las que interesa segmentar el universo (sexo, edad, zona geográfica, consumidor real o potencial, etc.), por lo que es necesario que todos los segmentos de la población estén representados en el grupo. Lo idóneo sería que se hiciese una reunión para cada cruce de variables, como se expone en el ejemplo siguiente:

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Sin embargo, a partir de un determinado número de reuniones, la información que estas añaden sobre las anteriores empieza a ser redundante y prácticamente nula. Por ello y por razones de tiempo y recursos, el número de sesiones suele reducirse, y no supera en general las 25 en la mayoría de los casos.

b) En cuanto al tamaño de los grupos (número de participantes en las reuniones), varía según los autores y expertos: entre 5 y 12 personas. Como se ha mencionado anteriormente, estimamos un número entre 5 y 9 personas, impar, para que sea un grupo reducido y no se formen bandos. c) En cuanto a la composición, hay que tener en cuenta que con los grupos homogéneos, integrados por personas que pertenecen a un mismo segmento de mercado, se facilita la comunicación entre los miembros y, como los participantes se suelen comportar de forma parecida, rinden más en la realización de tareas compartidas. Pero cuando lo que se requiere es contrastar opiniones y perspectivas distintas, son más eficaces los grupos heterogéneos.

La mayoría de los autores sugieren un equilibrio entre homogeneidad y heterogeneidad de los grupos. La homogeneidad facilita el proceso de agrupación y el diálogo; no obstante, una excesiva homogeneidad bloqueará el proceso de grupo, que llegará rápidamente a una conclusión consensuada.



Por otro lado, la heterogeneidad también puede potenciar la productividad discursiva del grupo, ya que el intercambio lingüístico se potencia desde la confrontación de diferentes perspectivas. Cierta heterogeneidad es necesaria para inyectar energía a la dinámica y poner en cuestión los vínculos de los participantes, al facilitar que se cuestionen unos a otros; sin embargo, una heterogeneidad excesiva bloquearía el proceso de agrupación y dificultaría el proceso de agrupación.

2. Diseño y pilotaje de la pauta general de las reuniones Tras diseñar el plan muestral, se efectúa el diseño y pilotaje de las pautas generales de las sesiones. Sobre una definición clara y concisa de la problemática de la investigación se elabora una lista detallada de los objetivos que deben cubrir las reuniones de grupo: los temas principales sobre los que el investigador quiere obtener información. Esto es lo que denominamos la pauta general de la reunión. La pauta es un guion o esquema que recoge los temas que se quieren tratar en cada reunión de grupo. A diferencia del cuestionario que se emplea en las encuestas, el orden de temas que se haya previsto no ha de seguirse necesariamente. Tampoco se considera la pauta como guion cerrado, de manera que no incorpora las formulaciones textuales de las preguntas que efectuará el moderador ni prevé las posibles opciones de respuesta. Es importante que esta pauta se elabore conjuntamente entre el cliente (en caso de que se contrate la investigación), el investigador y el/los monitor/es de la investigación. Una vez elaborada, la pauta deberá validarse.

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Con la finalidad de centrar la atención de los participantes, la pauta debe avanzar desde los aspectos más genéricos hasta acotarlos en otros más concretos. Aunque cuanto más abierta sea la pauta, mejor; lo que comporta que el monitor deba ser lo suficientemente flexible como para introducir nuevos temas o desviarse de la pauta en función de las respuestas dadas por los participantes, siempre que considere que ello conllevará un mayor aporte informativo. 3. Lugar de la reunión, duración y material necesario • Por lo que respecta al lugar, en general, las reuniones de grupo se suelen llevar a cabo en una sala acondicionada que debe cumplir con una serie de requisitos: disponer de una buena iluminación, estar insonorizada y bien aireada, disponer de equipos técnicos de grabación y de espejos unidireccionales para la observación. • En cuanto a la colocación de los participantes, los miembros del grupo se deben sentar alrededor de una mesa, preferentemente ovalada o redonda, que facilite la visión entre los participantes y que evite la sensación de exclusión. Los participantes situados cerca del monitor, y delante de él, suelen participar con más facilidad, por lo que sería idóneo situar cerca del monitor o delante de él a aquellos participantes que sean menos elocuentes. • La duración de una reunión de grupo oscila entre una y dos horas, aunque dependerá del tema que se trate, así como del criterio del monitor que puede considerar que se está recopilando información interesante, y podrá continuar la sesión. • Por lo que se refiere al material necesario para la sesión, cabe remarcar que la sala debe estar equipada con equipos de grabación que recojan las intervenciones y el comportamiento de los participantes. No debe faltar agua o refrescos que ayuden al cómodo desarrollo de la sesión. Por otro lado, y según el objetivo de la sesión, puede ser necesario prever la presentación de otros materiales, como: anuncios publicitarios, fotografía, presentaciones, productos reales, muestras, etc. :

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En esta fase, el investigador es responsable de la realización de las actividades siguientes: Ac ivi a s ara a a cua a o

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1. Adecuado reclutamiento de participantes En primer lugar se procede a la captación o reclutamiento, mediante la selección de una muestra de forma aleatoria entre la población estudiada. Es habitual el diseño de una ficha de

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El uso de una pauta de la reunión reduce algunos de los problemas de fiabilidad inherentes a la técnica, como es la fiabilidad entre monitores de grupo: donde monitores distintos no exploran de igual manera las mismas áreas de investigación.

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selección en la que se especifiquen las características de las personas con quienes contactar. No obstante, cuando la lista de características que han de cumplir los participantes sea muy amplia, debe diseñarse un cuestionario previo de reclutamiento.

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El objetivo del reclutamiento es doble: • Localizar a las personas que cumplan con las características elegidas. • Convencerlas de que participen abiertamente en la reunión. El contacto con los posibles participantes suele hacerse telefónicamente, una vez que la persona ha pasado los filtros de selección de la ficha de reclutamiento o, en su defecto, el cuestionario. Conviene explicarle al potencial participante que se le invita a formar parte de un grupo de discusión sobre un tema determinado y presentarle las ventajas que ello le supondrá: • Tomará parte en una reunión agradable e interesante. • De su colaboración se derivarán mejoras en los productos de las empresas. • Se servirá un aperitivo. • Se recompensará (con un detalle, muestras, tarjetas regalo e incluso con dinero en metálico). También es importante destacar que la sesión no es para vender ningún producto, lo que ayudará a vencer reticencias; hay que dejar claro que el objeto es un estudio de mercado, para lo que no se necesitan conocimientos específicos ni preparación previa. Para ser previsor, es conveniente invitar a una o dos personas más, por si fallase algún participante. 2. Conducción de las reuniones de grupo Seguidamente se procede a la conducción de la reunión, para la que los monitores deben poseer preparación específica y habilidades especiales. Al principio de cada reunión, el monitor debe presentarse, introducir el tema en cuestión e informar de la finalidad de la investigación. Luego debe exponer las reglas básicas que hay que seguir para que la sesión se desarrolle adecuadamente: que participen todos los miembros, que se expresen libremente, que se mantenga un clima de cordialidad, la necesidad de que hablen de uno en uno, etc. También ha de advertirse sobre la grabación de la sesión y garantizar el anonimato de las respuestas. A continuación, debe introducirse el primer tema de la pauta e invitar a los miembros a participar con preguntas lo más directas posibles pero que induzcan a respuestas razonadas, evitando el sí o el no. Cuando se produzcan respuestas vagas habrá que preguntar para obtener información adicional. Una técnica habitual es la introducción de pausas de cinco segundos. Se utiliza después del comentario de un participante para provocar puntos de vista alternativos o concordantes

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con comentarios previos, así como para estimular la rápida reflexión. Es muy efectivo cuando se acompaña del contacto visual entre moderador y participantes.

Una vez concluida la reunión, es útil exponer un resumen de lo que se ha dicho durante la sesión. El monitor presenta esta síntesis al grupo y pregunta si creen que su percepción es la adecuada. Otra alternativa es recordar la finalidad de la reunión y preguntar a los miembros si tienen algo que añadir o si creen que ha quedado algo por tratar. Llegado el final, se agradece al grupo su participación y se gratifica a los participantes con el incentivo acordado. 3. Control de calidad Respecto al control de calidad de la información obtenida en las reuniones de grupo, con vistas a garantizar que no se hayan producido desviaciones por parte del moderador, este se puede hacer de dos maneras: • Distintos psicólogos pueden observar detrás del espejo unidireccional el transcurso de las sesiones. En caso de necesidad, podrán hacerle llegar al monitor o moderador, en un momento dado y sin perturbar a los participantes, la recomendación que consideren. • Se pueden revisar las grabaciones, y ‒si procede‒ poner de manifiesto si existe algún momento, o gesto, que hay que tener en cuenta para el análisis. :A

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Esta fase comienza con la transcripción de la información, es decir, trasladar, en forma de texto, todo el contenido de las grabaciones de las sesiones. En cuanto al momento del análisis de la información y resultados, es imprescindible que lo lleven a cabo psicólogos expertos en este tipo de técnicas aplicadas y que sean conocedores ‒además‒ del objeto de estudio. Esto es porque ‒a causa de la naturaleza de los datos obtenidos‒ se hace necesario el manejo de conocimientos relacionados con el psicoanálisis, la psicología social, la lingüística, la comunicación, etc. :

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Según el grado de profundidad con que se haga el análisis, se pueden considerar tres formas de análisis de la información y la consiguiente presentación de resultados: • Presentación de datos brutos. Consiste en que la presentación de los verbatims, esto es, las expresiones textuales que utilizan los entrevistados, agrupados en categorías y estructurados según los objetivos de la investigación.

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Al mismo tiempo, el moderador ha de estar atento a sus reacciones, ya que debe permanecer siempre con una actitud neutral, tanto en el lenguaje verbal como no verbal.

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• Descripción. Consiste en presentar un breve resumen general sobre cada uno de los bloques en que se ha decidido estructurar el informe, sobre la base de los comentarios de los entrevistados y acompañado de citas textuales a modo de ejemplos ilustrativos. • Interpretación. Es el más complejo y consiste en interpretar el significado de la información. Estrictamente es el único que puede recibir el calificativo de análisis y solo puede ser validado por un equipo experto de psicólogos. Antes de la presentación del informe definitivo, el investigador suele presentar avances de los resultados para que el responsable de las decisiones de marketing pueda disponer de información preliminar que le permita conocer cómo se estructurará el informe. Finalmente, hay que destacar que cuando la investigación cualitativa tiene un carácter exploratorio y precede a una investigación concluyente posterior, estos avances preliminares permitirán tomar decisiones referentes a un mejor desarrollo de esa fase posterior.

2.2. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD 2.2.1. Concepto, características y aplicaciones La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa, primaria, estática, personal y directa, que suele aplicarse en investigaciones exploratorias. No es más que una conversación entre entrevistador y entrevistado, cara a cara, con el fin de poder obtener información a través de la expresión libre de pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos, motivaciones, etc. que el entrevistado pueda tener sobre un tema determinado. Los distintos tipos de entrevista pueden clasificarse según la rigidez con que se siga el guion: • La entrevista estructurada se caracteriza por que el entrevistador realiza exclusivamente las preguntas que figuran en el guion. • La semiestructurada se da cuando existe libertad para que el entrevistador introduzca ciertas preguntas según quién sea el entrevistado y en función del desarrollo de la entrevista. • La entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada en la que se perfila un guion general que no se ciñe a preguntas concretas. La elección entre cada una de ellas dependerá de los objetivos que hay que alcanzar y de quién sea el entrevistado. Si se trata de analizar un problema concreto, que exige una amplia muestra y opiniones inequívocas, se acudirá a una entrevista estructurada. Y si la muestra fuese reducida e interesara valorar las respuestas individuales, las entrevistas semiestructuradas serán entonces las más adecuadas. Finalmente, cuando se trate de obtener información confidencial, compleja, personal o proporcionada por personas relevantes, científicos, artistas, etc., lo aconsejable es utilizar la entrevista en profundidad.

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• Temas confidenciales o delicados, como podrían ser los relacionados con la vida personal, creencias, actos, preferencias, etc. Aquí no cabe ningún tipo de estructura de entrevista, solo la recogida de información que parta directamente del entrevistado con total libertad. • Situaciones en las que exista una normativa social rígida y el entrevistado pueda ser fácilmente influido por la respuesta de otros miembros del grupo. • Cuando se quiere obtener información muy compleja, que no puede recogerse con preguntas simples como las de un cuestionario. Por ejemplo, cuando queramos que un consumidor nos explique las fases que sigue para una compra, o una opinión personal, experiencia, etc. Para esto no sirven las encuestas, porque las respuestas poseen muchos matices que una encuesta es incapaz de recoger. • Situaciones en las que la experiencia del consumo del producto es de tipo sensorial y tiene repercusiones en la esfera emocional. • Cuando se desee obtener información de profesionales, artistas, escritores, científicos, etc. que puedan proporcionar opiniones y juicios muy ricos con relación a su actividad. En estos casos, los cuestionarios resultan un freno para obtener todo el potencial de información que estas personas puedan proporcionar, por lo que es mejor dejarles que se expresen libremente y guiar la conversación simplemente con un guion temático general.

2.2.2. El rol del entrevistador La entrevista en profundidad está basada en procedimientos derivados del psicoanálisis, donde el entrevistador ha de conseguir que el entrevistado se abra y se exprese cómodamente y con sinceridad, animándolo a hablar libremente sobre cualquier cosa que se le pase por la mente y que lógicamente tenga que ver con el tema que se está investigando. La progresión de la entrevista está determinada por la imagen que el entrevistado obtiene de su propia personalidad y de sus pensamientos y sentimientos, imagen ante la que reacciona profundizando y concretando más los temas de la entrevista. Se trata de una autoexploración, cuyo motor constituye el clima de comprensión creado, que permite redescubrir hechos psicológicos que escapan a la consciencia de la persona entrevistada. Las características básicas del rol del entrevistador son: • El entrevistador debe conducir la entrevista sin dirigirla y dejar que sea el mismo entrevistado quien se autooriente y hable libremente sobre los temas objeto de estudio. • El entrevistador tiene un papel creador y no simple ejecutor (como sucede en la investigación cuantitativa), ya que la entrevista es considerada como un encuentro original.

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El uso de la entrevista en investigación de marketing no es tan frecuente como el de las reuniones de grupo. Sin embargo, hay circunstancias y situaciones para las que es recomendable. Entre las principales aplicaciones, podemos mencionar las siguientes:

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• La actitud del entrevistador es fundamental para que la entrevista se desarrolle satisfactoriamente. Esta actitud abarca los siguientes aspectos:

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‒ Confianza absoluta en la aptitud de la persona para autodirigirse. ‒ Actitud de interés abierto que facilite la libre expresión de la persona entrevistada. ‒ Debe mostrar una aceptación total e incondicional de la persona entrevistada, sin emitir juicios de valor ni opiniones. No debe mostrar interés por el tema tal y como él lo percibe, sino por la manera en que lo percibe el entrevistado. ‒ Actitud receptiva, de «esponja», para alcanzar la máxima comprensión de la persona entrevistada. Esta actitud la debe transmitir mediante un lenguaje o cualquier forma de comunicación no verbal. ‒ Control de los mecanismos de inducción, que podrían conducir al hecho de que el entrevistado formule determinadas respuestas; así como de la ansiedad, tanto la propia como de la del entrevistado, porque podría desestabilizar el desarrollo de la entrevista. Por otro lado, los errores más comunes en que suelen caer los entrevistadores son: • Hacer demasiadas preguntas; incluso demasiadas preguntas cerradas. • Querer preguntar muchas cosas a la vez e interrumpir a la persona entrevistada. • Ser demasiado pasivo o, por el contrario, tener un excesivo control. • Evitar tratar temas potencialmente angustiosos o delicados para el entrevistado. • Reforzar poco ‒o mucho‒ la conducta del entrevistado o utilizar refuerzos indiscriminados. • Pasar por alto la comunicación no verbal de la persona entrevistada.

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Las fases de un diseño de investigación basado en entrevistas en profundidad son análogas a las de una investigación basada en reuniones de grupo, con pequeñas variaciones. A

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Cliente, investigador y entrevistador deben definir conjuntamente la problemática que hay que investigar y los objetivos que hay que abarcar. Cuando el entrevistador esté familiarizado con los objetivos de la investigación será capaz de explorar conceptos no previstos inicialmente y que puedan surgir en las entrevistas. 2:

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En cuanto al número de entrevistas que hay que llevar a cabo, no hay consenso entre los académicos y profesionales de la investigación cualitativa:

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• Los hay que consideran que lo ideal es hacer tres entrevistas por cada cruce de variables.

La duración de la entrevista suele ser aproximadamente de una hora, aunque puede oscilar entre 30 minutos y 2 horas. Aunque ‒tal y como ocurre con los focus groups‒ ello dependerá del tema que haya que tratar y del universo objeto de estudio. :

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A diferencia de las reuniones de grupo, no es aconsejable que el entrevistador utilice la pauta durante la entrevista en profundidad, ya que hacerlo le coartaría y rompería el clima psicológico creado. El entrevistador debe estudiar profundamente el contenido de la pauta y familiarizarse con él ampliamente, pero también respetar el clima que se vaya creando en la entrevista. :

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No se aconseja filmar la entrevista ni tomar notas delante del entrevistado (excepto en el caso de aquellas que se refieran a aspectos de comunicación no verbal que puedan facilitar la comprensión y la interpretación del contenido del discurso del entrevistado), ya que esto podría coartar al entrevistado y no favorecería el clima de confianza que se pretende crear. Además conviene tener en cuenta una serie de consejos prácticos referentes a la comunicación: Al comienzo de la entrevista hay que informar al entrevistado acerca del objetivo de la misma, sobre cómo se utilizará la información que esta proporcione y lo que se espera de él a lo largo de esta, para que colabore sin recelos ni prejuicios y proporcione información fiable. En definitiva, hay que tratar de romper el hielo informando. A continuación se introduce el primer tema de la pauta. Una pregunta abierta de carácter general suele ser la manera más efectiva de iniciar la entrevista y genera un ambiente de intercambio espontáneo de la información. Esta pregunta abierta permite al entrevistado creer que es él quien fija el ritmo, la densidad y la profundidad de la conversación. Al principio es conveniente que sea así, hasta que el entrevistador presione sutilmente en caso de que interese alterar el ritmo o la profundidad de la entrevista. Al inicio, el entrevistado recurrirá a su rol social, generará un discurso más racional y superficial y hablará de los aspectos más conocidos sobre el tema, los estereotipos y todo lo que es compartido por la mayoría. Cuando los comentarios del entrevistado sean demasiado vagos y superficiales, habrá que indagar para obtener más información. Durante el desarrollo de la entrevista, la táctica de embudo permite captar mejor la información. Según esta, el entrevistador inicia un tema, abordándolo al principio de forma abierta

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• Otros aseguran que 30 personas constituyen una muestra suficiente; sin embargo, cabe decir que en la práctica ‒y por cuestiones de tiempo y coste‒ esta cifra suele reducirse.

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y general para después, en pasos sucesivos, estrechar, concretar y llegar a detalles más singulares. A modo de conversación se va desde lo impersonal hasta lo más personalizado, y de lo más informativo hasta lo más interpretativo. Mediante esta técnica, el entrevistador exhibe, siempre sin herir la susceptibilidad del entrevistado, un atrevimiento creciente en sus preguntas o comentarios, cada vez más personales y específicos, y elimina paulatinamente tópicos superficiales o respuestas sin verdadero aporte informativo. En resumen, al inicio de la entrevista se ha de recurrir a preguntas que permitan obtener respuestas amplias y detalladas del tipo: ¿a qué se refiere?, ¿podría poner un ejemplo?, ¿qué hechos concretos o experiencias le hacen pensar de este modo?, ¿podría explicarse con mayor detalle?, ¿podría añadir algo más sobre el tema?, etc. Otra técnica de que dispone el entrevistador es la del relanzamiento, ya que, a lo largo de la conversación, a veces esta se interrumpe o bloquea. La tarea del entrevistador consiste en mantenerse alerta y a la expectativa de estos momentos de bloqueo e iniciar nuevamente la conversación mediante el uso de tácticas como las siguientes: • Silencio. Como muestra de ganas de saber más y acompañado de contacto visual para mayor efectividad. • Eco. Repetir la última palabra o frase del entrevistado. • Resumen. Ofrecer una síntesis de lo dicho por el entrevistado. • Desarrollo. Profundizar más en el tema, concretar, esclarecer, etc. • Cita selectiva. Elegir del monólogo algún dato, expresión o cita en la que valga la pena insistir y darle la oportunidad de nuevas formulaciones o desarrollos. • Frigorífico. El entrevistador ha de ir provisto de una serie de temas seleccionados con antelación a los que pueda recurrir. • Distracción. Cuando el entrevistado se sienta algo apresado, hay que soltar el hilo y darle mayor libertad, cambiar de tema, superficializar la conversación o recordar temas ajenos a la entrevista. • Distensión. Recurrir a una taza de café o a una anécdota preparada con antelación que sirva para enfriar momentos de tensión que puedan bloquear la espontaneidad. Con pocos minutos es suficiente para relajar la situación y reiniciar la conversación sin barreras. • Estimulación. Apelar a la memoria del entrevistado con el recuerdo de anécdotas que por su interés levantan el tono de la conversación y reinician el deseo de continuar la conversación. • Posposición. Cuando haya un bloqueo serio se puede recurrir a una interrupción temporal de la conversación en la misma jornada e incluso aplazarla a otra. Por lo que respecta a los distintos tipos de entrevista, N. K. Malhotra (2002) menciona tres técnicas de entrevista en profundidad: • Escalada. El guion de investigación avanza desde las características del producto hasta las características del usuario, proceso que permite entrar en el entramado de significaciones del consumidor.

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• Análisis simbólico. Analiza el significado simbólico de los objetos y los compara con sus opuestos. Si se trata de un producto, se investigan los tipos de productos opuestos, las formas de usos alternativos, los atributos «imaginarios» de un «no producto», etc. Por ejemplo, se pueden utilizar preguntas del tipo ¿qué pasaría si no existirán los aviones? Un ejemplo de respuesta personal de un ejecutivo en una entrevista sería: «… sin aviones tendría que recurrir a las cartas…», lo que viene a significar que su percepción de los mismos se relaciona con «facilitar la comunicación cara a cara», etc.

2.3. LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS Las técnicas proyectivas tienen su origen en la psicología clínica y se fundamentan en el concepto psicoanalítico de «proyección», por el que el sujeto ‒para liberar su ansiedad‒ atribuye el origen de la angustia a alguna cosa o alguna persona externa a sí mismo. Es decir, una proyección es un mecanismo psíquico caracterizado por la percepción en el mundo exterior de procesos psíquicos internos, que se suele dar como mecanismo de defensa por el que el sujeto se libera de la ansiedad generada por la responsabilidad de la propia conducta y la desplaza a individuos u objetos externos. Las técnicas proyectivas son técnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas, de obtención de información, encaminadas a conseguir que el sujeto proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos en presencia de situaciones o estímulos poco estructurados o ambiguos sobre el tema objeto de investigación. Las técnicas proyectivas se introdujeron en investigación de marketing en 1950 y desde entonces han experimentado un fuerte auge, pero no dejan de ser poco útiles si no se complementan con otras técnicas de investigación, ya que se relacionan con la motivación, pensamientos, miedos, etc., contenidos genéricos de índole psicológica que de nada sirven si no se orientan a un objetivo específico de marketing. En general, nos encontramos con tres formas de proyección: • Proyección especular. El sujeto encuentra en el otro las características que pretende que sean suyas, de forma que proyecta lo que le gustaría ser. • Proyección catártica. El sujeto atribuye a otro características que rechaza de sí mismo, liberándose de aquello que le produce rechazo y lo desplaza hacia un tercero. • Proyección complementaria. El sujeto atribuye a otro sentimientos, actitudes o comportamientos que justifican los suyos. La expresión técnicas proyectivas procede de L. K. Frank, que la introdujo en 1939 en su obra Los métodos proyectivos para el estudio de la personalidad, en la que intentó vincular en un mismo parentesco tres pruebas de carácter proyectivo: el test de asociaciones de palabras de Jung, la técnica de H. Rorschach y el TAT de Murray. La característica común de estas téc-

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• Preguntas sobre aspectos ocultos. La atención no recae en los valores compartidos socialmente, sino en la búsqueda de puntos más delicados sobre temas personales vividos intensamente.

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nicas es su falta de estructuración, lo que sirve para detectar la configuración psicológica del individuo mediante sus esfuerzos por organizar el material que se le proporciona. Así, el sujeto se enfrenta a un material que está estandarizado en grado mínimo por la convención social y su manera de organizarlo revelará su individualidad. El test de Rorschach constituye la prueba más representativa de las técnicas proyectivas utilizadas en psicoterapia. Consta de una serie de diez láminas que contienen imágenes sin un significado determinado y el grado de dificultad para interpretarlas es variable: algunas se asocian más fácilmente que otras a unas formas conocidas. Según el mismo Rorschach, la prueba consiste en solicitar al sujeto que explique a qué se puede parecer la imagen de la lámina en la que aparecen estas formas accidentales, que en realidad son solo manchas de tinta surgidas de la casualidad. Según la manera como las interprete se reflejarán aspectos fundamentales de su funcionamiento psicológico. Por otro lado, hemos dicho que estas técnicas persiguen que el sujeto «se proyecte» en presencia de estímulos poco estructurados o ambiguos sobre el tema objeto de investigación. Pues bien, cuanto más elevado sea el grado de ambigüedad del estímulo, más espontánea será la respuesta del sujeto y más elevado el grado en que este proyecte sus emociones, necesidades, motivaciones, actitudes, valores, etc. Cuando las técnicas proyectivas se aplican al marketing, se pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento de otras personas en lugar del suyo propio, de modo que proyecten de forma indirecta sus motivaciones y sentimientos sobre la situación, lo que permite dar salida a los estratos más profundos y subyacentes de su personalidad, donde radican los auténticos móviles que condicionan sus decisiones de compra y consumo. En general, estas técnicas se utilizan con mucha menos frecuencia que las otras dos expuestas (focus group y entrevista en profundidad), ya que se aconseja reservar su uso para problemas cuyo estudio requiera adentrarse en la intimidad de la persona entrevistada. De hecho, son muy útiles para romper las barreras del entrevistado y para facilitar información sobre su conducta. Estas barreras son las siguientes: • Barrera de la consciencia. Las personas no suelen ser conscientes de los motivos que las impulsan a actuar o de las propias actitudes. • Barrera de la irracionalidad. Las personas tienden a racionalizar las propias actuaciones e inventan, si es necesario, diversas razones para justificar algo que originariamente fue irracional. • Barrera de lo que no es admisible. Nuestro comportamiento en sociedad se rige por pautas sociales a las que, habitualmente, todos nos hemos sometido. El hecho de que una persona actúe incumpliendo alguna de estas normas, sea por voluntad propia o no, origina un sentimiento de culpabilidad que la lleva a buscar mecanismos para ocultar su comportamiento. • Barrera de la autoacusación. Es una variante de la anterior y se refiere a aquellos aspectos de la conducta o sentimientos que pueden reducir la autoestima, como los prejuicios raciales o la violación de los tabúes sexuales. • Barrera de la cortesía. Las personas tienen tendencia a callar todo lo que suena a negativo o desagradable sobre alguien o algo si no tienen razones fundadas para manifestarlo. Y al contrario, tienden a aparentar que todo funciona perfectamente.

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En cuanto a los diferentes tipos de técnicas proyectivas, no se pretende hacer aquí una clasificación exhaustiva, porque el número de técnicas es considerable, y más aún si se tienen en cuenta las que el investigador puede inventar aplicándolas a cada estudio en particular. Siguiendo a N. K. Malhotra (2002), proponemos una clasificación en cuatro grupos: • Técnicas de asociación. Consisten en la presentación de un estímulo verbal (palabras) ante el cual el sujeto debe responder expresando oralmente sus asociaciones a este estímulo. • Técnicas de conclusión. Presentación de un estímulo verbal incompleto que el sujeto debe completar o acabar generalmente por escrito. • Técnicas de construcción. Presentación de un estímulo visual con diferentes grados de estructuración a partir del cual la persona entrevistada debe construir una historia. El estímulo es más ambiguo y menos estructurado que en las técnicas anteriores. • Técnicas de expresión. Presentación de un estímulo verbal o visual ante el cual el entrevistado debe expresar su opinión o la actitud de otras personas respecto de este estímulo. r

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Los estímulos materiales empleados han de ser sencillos y la técnica debe ser de fácil administración, es decir, debe introducirse de forma lúdica y desinhibida, para que el individuo poco a poco reduzca sus resistencias. Las instrucciones deben ser algo vagas y permitir que las proyecciones afloren con tranquilidad, sin forzar al individuo, dejando total libertad para las respuestas.

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a) Test de asociación libre de palabras Consiste en leer al sujeto una lista de palabras, de una en una, y pedirle que responda a cada una con la primera palabra que se le ocurra. La lista contiene una serie de palabras clave, las que se pretenden testar, juntamente con palabras neutras o de relleno, para disfrazar el propósito real de la investigación. Este test puede presentar diferentes variantes: • Test de asociación limitada o controlada, que incluye ‒entre otras‒ las modalidades siguientes: ‒ Solicitar el antónimo de lo que se ha leído. ‒ Solicitar el color que sugiere la palabra inductora. ‒ Test del retrato: preguntar por cada una de las marcas de una categoría de productos, qué personaje histórico sería, qué animal, etc. • Asociación sucesiva de palabras: a partir de una palabra que se lee al entrevistado, se le pide que ‒sin dar explicaciones y de forma rápida‒ forme una cadena sucesiva de palabras o expresiones sugeridas por la palabra inductora. El análisis de las respuestas puede ser cuantitativo y cualitativo: • El análisis cuantitativo se lleva a cabo en función de los parámetros siguientes: ‒ Frecuencia con que se menciona una misma palabra como respuesta. ‒ Tiempo transcurrido entre la presentación del estímulo y la respuesta. ‒ El número de entrevistados que no responden a una palabra inductora determinada. • Desde un punto de vista cualitativo, es posible clasificar las asociaciones en favorables, desfavorables y neutras. Se analiza el patrón individual de respuestas para determinar la actitud y los sentimientos de la persona hacia el tema de investigación.

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a) Test de frases incompletas Se trata de frases incompletas que el sujeto debe completar, generalmente por escrito, con la primera palabra que se le ocurra. El objetivo es conocer las actitudes de los individuos, los valores, las creencias o los sentimientos que pueda tener sobre algún tema o producto determinado. Ello implica que no hay un conjunto de frases estándar, sino que cada vez el investigador tiene que elaborar sus propias frases en función de lo que se quiera estudiar. Las frases deben ser sencillas y cortas para facilitar la respuesta. La ambigüedad de la frase estímulo puede variar sustancialmente. Se ha de redactar de manera que no induzca a la persona entrevistada a responder en un sentido determinado y que garantice su espontaneidad y la libre expresión. Se trata de un test que es de gran ayuda para los redactores publicitarios, porque permite elaborar textos con palabras del lenguaje popular. Se utiliza igualmente como técnica de pretest publicitario para comprobar qué textos de los propuestos son los más idóneos. También sirve para buscar nuevos atributos de un producto, nuevos usos, nuevas ocasiones de consumo, conocer actitudes, etc.

P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID • GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA • ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA

INVESTIGACIÓN DE ERCADOS

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Una variante de este método consiste en proponer nombres de personajes públicos o cualquier tipo de producto o servicio, etc. y pedir a los entrevistados que escriban una frase relacionada con estos. También es posible averiguar mediante un eslogan incompleto su grado de recuerdo.

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b) Test de historias incompletas Consiste en proporcionar a los entrevistados una parte de una historia, de forma que dirija su atención hacia un tema determinado, pero sin que se sugiera el final. Los entrevistados deben elaborar el final utilizando sus propias palabras.

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a) Test derivados del test de apercepción temática (TAT) El TAT fue diseñado por Henry A. Murray en 1938 y consiste en 31 láminas de imágenes que varían considerablemente en cuanto al grado de ambigüedad, desde el realismo fotográfico hasta una en blanco. Las láminas representan generalmente figuras humanas en distintas situaciones, que el entrevistado debe interpretar en forma de historia. Posteriormente se analizan las historias a partir de un complejo sistema de interpretación. El TAT es popularmente conocido como la técnica de interpretación de imágenes porque se utilizan una serie de imágenes ambiguas con las cuales al sujeto se le pide que cuente una historia. El sujeto es indagado para que cuente historias dramáticas que puedan presentarse en cada imagen, incluyendo lo siguiente: • ¿Qué pasó para que se presentara la situación? • ¿Qué está pasando en el momento? • ¿Qué sienten y piensan los protagonistas? • ¿Cuál fue el resultado de la historia? Si estos elementos son omitidos, particularmente con niños o individuos de bajas habilidades cognitivas, el evaluador puede preguntarles directamente. Es aconsejable recurrir a una fase exploratoria, previa a la realización del test, que permita encontrar las imágenes o situaciones que faciliten mejor la proyección de los entrevistados. Como es natural, las personas y situaciones que se seleccionen deberán estar relacionadas con el tema de estudio y se deberán eliminar aquellos elementos que puedan resultar extraños al sujeto o que puedan desviar su atención del objeto de la investigación.

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b) Test de viñetas (o cartoon test) Se trata de láminas con viñetas tipo «cómic» en las que se muestran unos personajes, generalmente dos. El bocadillo de uno de los personajes está lleno (contiene una expresión determinada o una pregunta) mientras que el del otro está vacío. El entrevistado deberá completarlo con una respuesta rápida. Este test es más fácil de administrar y analizar que los derivados del TAT. Está especialmente indicado para la determinación de la percepción de algunas relaciones humanas, como autoridad, clase social, juego, compra o venta. No obstante, se puede producir algún problema en la identificación de los entrevistados con ciertos personajes de las láminas. Para evitarlo, se requiere adaptar adecuadamente las viñetas al tema del estudio y al grupo social de personas entre las que se hace la prueba. r a) Test de la tercera persona Consiste en presentar al entrevistado una situación verbal o visualmente y pedirle que describa las opiniones y actitudes de una tercera persona ante esta situación. Ello permite al

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b) Test de Szondi Consiste en la presentación a los entrevistados (generalmente se suele aplicar en grupo) de fotografías de distintos personajes famosos conocidos por el grupo. Los entrevistados deben tratar de diseñar el perfil psicológico de los mismos y determinar cuáles consumían o no determinados productos o marcas. c) Role-playing Se pide a los entrevistados que representen el papel de una determinada persona en una situación hipotética próxima a la realidad. Por ejemplo, una compra en una tienda, la recepción de un vendedor que viene a vender alguna cosa a domicilio, una discusión familiar sobre la compra de un determinado producto, etc. Se supone que en este acto proyectarán en el personaje que han de representar sus propios sentimientos o actitudes. Se analizan o se interpretan no solamente las palabras, sino también el tono, la espontaneidad, los gestos, la expresión dramática, etc. Esta técnica es muy útil para estudiar actitudes, personalidad, procedimiento en la toma de decisiones, carácter, etc. Es muy utilizada en procesos de selección de personal, investigación de actitudes, toma de decisiones consensuada, etc. Por último, a continuación se presentan ‒esquemáticamente y a modo de síntesis‒ las técnicas proyectivas y su utilidad en marketing:

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entrevistado proyectar sus propios puntos de vista, ya que se reduce la ansiedad creada por la presión social a dar una respuesta aceptable y correcta.

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Técnica

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En conclusión, las técnicas proyectivas no se basan en largos y complicados cuestionarios. Bastan unas fotos, dibujos o láminas, combinados con sencillas preguntas, para que los entrevistados proporcionen información de forma simple y espontánea. A su vez, con estas técnicas no se descubre el fin de la investigación. Las personas que participen no pueden adivinar para qué servirá la prueba; responden con naturalidad, sin que sean capaces de introducir sesgos intencionadamente. Como toda técnica cualitativa, se interpreta de forma más o menos subjetiva y las conclusiones varían según el investigador. Y por tanto, el resultado no se puede generalizar, porque procede de muestras pequeñas, no representativas.

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• La investigación exploratoria es muy utilizada en marketing para analizar un área en que apenas se tienen conocimientos, por tanto, es muy adecuada cuando se intenta encontrar nuevas ideas o lanzar nuevos productos al mercado. Por ser este su objetivo fundamental, se trata de investigaciones preliminares que sirven para tener una primera toma de contacto con el tema que se está investigando y, por ello, son estudios poco cerrados y muy flexibles. • Las técnicas cualitativas, en investigación comercial, tratan de obtener información para comprender la naturaleza y la conducta humana desde una perspectiva de consumo, necesidades, percepciones, preferencias, tendencias, interacciones, y un largo etcétera. Se trata de estudiar el aspecto más subjetivo de los individuos para comprender e interpretar las motivaciones personales de su comportamiento que no son directamente observables. • Las principales características de la investigación cualitativa son: ‒ Estudia fenómenos no observables directamente. ‒ Utiliza muestras reducidas del universo. ‒ Utiliza técnicas no estructuradas para la obtención de información. ‒ Es inductiva. ‒ Es flexible. ‒ Considera a los sujetos de investigación desde una perspectiva holística. ‒ Utiliza métodos de análisis psicológicos. ‒ Los resultados explican el porqué con profundidad, aunque no sean resultados cuantificables ni extrapolables. ‒ El análisis e interpretación de los datos obtenidos es complejo y subjetivo. • Las principales técnicas cualitativas que se aplican a la investigación comercial son: la reunión de grupo (o focus group), la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas. ‒ El focus group o reunión de grupo es una técnica de obtención de información cualitativa, no estructurada y directa, mediante la cual se pretende fomentar la interacción y el flujo de comunicación entre los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre un determinado tema. ‒ La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa, primaria, estática, personal y directa, que suele aplicarse en investigaciones exploratorias. La entrevista no es más que una conversación entre entrevistador y entrevistado, cara a cara, con el fin de poder obtener información a través de la expresión libre de pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos, motivaciones, etc. que el entrevistado pueda tener sobre un tema determinado.

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 CONCEPTOS BÁSICOS A RETENER

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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‒ Las técnicas proyectivas se utilizan para comprender de forma profunda cuál es el comportamiento y las motivaciones de los individuos estudiados, traspasando los niveles de conciencia, con el fin de obtener la mejor información posible. El principio general en que se basan las técnicas proyectivas es que cada persona tiene diferentes percepciones sobre una misma situación objetiva; por eso, lo que se utiliza es un estímulo ambiguo, verbal o gráfico, que el participante debe interpretar con libertad. En esa interpretación se revelan algunas de las características o percepciones que pueden ayudar a comprender su comportamiento y personalidad.

 ACTIVIDADES DE REPASO 1. ¿Cuándo se debe recurrir a la investigación cualitativa? 2. ¿Cuáles considera que son las principales diferencias entre la investigación cualitativa y la cuantitativa? 3. Pongamos un ejemplo, se ha encargado un estudio sobre la prescripción de fármacos en la Unión Europea con subvención pública. El universo objeto de estudio son los médicos, de entre 25 y 65 años, residentes en cualquier país de la Unión. No hay información secundaria disponible y no se tiene experiencia en este tema, por lo que, antes de pasar a la fase concluyente, se decide hacer una investigación exploratoria basada en técnicas de tipo cualitativo.

¿Cuál de las técnicas estudiadas de investigación cualitativa emplearía? ¿Por qué?

4. ¿Cuáles considera que son los principales inconvenientes de la investigación cualitativa? ¿Y sus principales ventajas?

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E JERCICIOS VOLUNTARIOS

Tras el estudio de esta Unidad didáctica, el estudiante puede hacer, por su cuenta, una serie de ejercicios voluntarios, como los siguientes: 1. Elegir una problemática de estudio y a continuación una técnica proyectiva de las estudiadas, aquella que mejor se adapte al objeto de estudio. Y a continuación:

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a) Diseñe la técnica b) Aplíquela a diez sujetos. d) Entregue un resumen sobre cómo fue el diseño de la técnica y las principales conclusiones o interpretaciones de los datos obtenidos. 2. Una empresa fabricante y distribuidora de cerveza pretende lanzar al mercado una cerveza con bajo contenido en alcohol. Para estudiar la actitud de los consumidores ante este tipo de cerveza, sus motivaciones y frenos de compra, se ha diseñado una investigación estructurada en dos fases: una primera cualitativa y una segunda cuantitativa. La primera debe servir para optimizar el diseño del cuestionario de la segunda y aportar información que permita hacer lo siguiente: a) Identificar atributos de imagen de marca de cerveza. b) Identificar variables de estilo de vida o actitud ante la cerveza. c) Identificar aspectos relacionados con hábitos de consumo de la cerveza. d) Aprender el lenguaje del consumidor. Diseñe el plan de la investigación, seleccione la técnica o técnicas de investigación cualitativa que utilizaría y elabore una pauta o guion de la investigación.

 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Básica DILLON, W.R., MADDEN, T.J. y FIRTLE, N.H.: La investigación de mercados en un entorno de marketing, McGraw-Hill, 1997. FERNÁNDEZ NOGALES, Á.: Investigación y técnicas de mercado, Madrid: Esic, 2004. GRANDE ESTEBAN, I. y ABASCAL FERNÁNDEZ, E.: Fundamentos y técnicas de investigación comercial, Madrid: Esic, 2011. KOTLER, P.: Dirección de marketing, 8.ª ed., Madrid: Prentice Hall, 1995. MALHOTRA, NARESH, K.: Investigación de mercados: un enfoque aplicado, México: Pearson Prentice Hall, 2004. McDANIEL, C. y GATES, R.: La investigación de mercados contemporánea, México: International Thompson Publishing, 1999. SOLER PUYALS, P.: La investigación cualitativa en marketing y publicidad, Paidós, 1997.

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