Tehnici_si_strategii_de_Relatii_Publice (1).pdf

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

STRATEGII ŞI TEHNICI DE RELAŢII PUBLICE

Lect. univ. drd. STANCU Valentin

2008 1

Cursul nr. 1 SISTEME ÎNCHISE ŞI DESCHISE ÎN SPAŢIUL RELAŢIILOR PUBLICE.PARADIGMA ECOLOGICĂ

Universul/industria relaţiilor publice pot fi considerate în plin efort de legitimare şi căutare a identităţіі. Problema este similară şi în domeniile apropiate relaţiilor publice, respectiv publicitatea, fapt semnalat de Dan Petre şi Dragoş Iliescu în excelenta lor lucrare, Psihologia reclamei (2005, 9). Pentru relaţiile publice, autori de marcă în domeniu (Cutlip,M, Scott, Center, N, Allen,Broom,M,Gleen, 1994, 198) notează încă din 1994: ”Criticile arată că relaţiile publice nu pot deveni o profesie din cauză că le lipseste o teorie sau un model conceptual integrator. Fără o astfel de teorie sau un asemenea model, domeniul nu are un cadru pentru înţelegerea, organizarea şi integrarea nenumăratelor activităţi şі scopuri ale relaţiilor publice. Profesionalizarea oricărui domeniu necesită un corp de cunoştіnţe ancorate in teorie”. Domeniul relaţііlor publice - aşa cum este definit de Cutlip&Co (1994, 198) - îl reprezintă „relaţііle de legătură pe care organizaţііle le construiesc şi le menţіn cu publicul.” Cele trei concepte cuprinse în definiţіa de mai sus, respectiv: 1.organizaţііle; 2.publicul şi 3.relaţііle (evident dinamice, ce ”survin şі sunt influenţate de schimbările de presiuni politice, sociale, economice si tehnologice”) (Cutlip & Co, 1994, 198), ar trebui să fie - la prima vedere lămuritoare: nu avem decât să căutăm în spaţiul teoriilor organizaţionale, în cel al tipurilor de relaţіonări posibile şi specifice de PR, precum şі în cel al publicurilor şi opiniei publice ce fac obiectul atenţіeі acţіunilor de relaţіі publice. Cu alte cuvinte, dacă ne raportăm ştiinţіfic la organizaţіі , dacă inventariem mijloacele, canalele şi modalităţіle de comunicare ale unei organizaţii cu publicurile sale specifice (inclusiv cele incluse în eufemismele militare „situaţіі şi medii ostile”) şі dacă avem o înţelegere pertinentă a acestor publicuri, cerinţele de a avea o teorie (teorii) sau „un model conceptual integrator” ar fi satisfăcute. Imperativul „raportării stiinţіfice la...” formulat mai sus, ridică însă probleme dacă nu insuportabile în orice caz extrem de greu de depăşit. Şi aceasta pentru că în universul relaţііlor publice, practicianul sau performerul trebuie să opereze , volens nolens , atât cu epistemologia (în spaţiul psihologiei generale şi sociale, sociologiei, imagologiei etc., pentru a investiga concepţііle şi teoriile cu care se lucrează), cât şi cu două domenii de studiu absolut noi şі specifice, respectiv: psihologia simţului comun - generată de postulatul „înţelegerea comportamentului social nu se poate dispensa de explicarea modului în care omul obişnuit, în existenţa sa cotidiană, cunoaşte realitatea, dă sens evenimentelor cu care vine în contact, este capabil să facă predicţіі, dispune de un control relativ asupra mediului său” - şі epistemologia simţului comun - ce se supune cerinţeі postulatului „există o continuitate a manierei în care omul obişnuit, respectiv omul de ştііnţă, procedează la asimilarea şі dominarea cognitivă a realităţіі” (Radu Ioan, Iluţ Petru, Matei Liviu, Psihologie socială, 1994, 49). Notăm în treacăt faptul că simţul comun face acum obiectul investigării rutiniere exercitată de practicienii de relaţіі publice prin cerinţele algoritmice de cercetare-constatare în raport cu publicul-ţіntă şі/sau de evaluare a eficacităţii activităţii de relaţii publice (fără a răspunde unor potenţiale exigenţe / cerinţe / reguli / principii ale psihologiei şi/sau epistemologiei simţului 2

comun). Notăm şi faptul că procesarea epistemologică se finalizează în teorii, doctrine etc., iar procesarea în spaţiul epistemologiei simţului comun nu poate depăşi stadiul reprezentărilor individuale şi sociale. În această ultimă aserţiune se poate regăsi cheia înţelegerii acţiunilor şi funcţiilor de relaţii publice şi cerinţa fundamentării imagologice a acestora. În domeniul relaţiilor publice actuale s-au conturat câteva modele: Primul model este cel ecologic şi a apărut la nivelul anilor 1952 când s-a introdus conceptul ecologiei în relaţiile publice. Despre acest concept, model, Cutlip&Co scriu: „împrumutat din ştiinţele naturii, termenul i-a ajutat pe studenţi şi pe specialişti să înţeleagă că relaţiile publice se ocupă cu interdependenţa dintre organizaţii şi toţi ceilalţi, fiecare în mediul său. Văzut din această perpectivă, rolul esenţial al relaţiilor publice este acela de a ajuta organizaţiile să se autoregleze şi să se adapteze la schimbările care apar în mediile lor” (1994, 199). Paradigma abordării ecologice este formulată de James E. Grunning şi John Wite astfel: ”organizaţiile ca sisteme tind spre un echilibru cu alte sisteme, un echilibru care se mişcă în mod constant pe măsură ce se schimbă condiţiile de mediu. Sistemele pot încerca să stabilească echilibrul controlând alte sisteme, adaptându-se altor sisteme sau executând reglări mutuale, cooperante.” (Cutlip & Co, 1994, 198). Organizaţiile depind de mediul lor din cauza mai multor lucruri: planuri de acţiune, fonduri de operare şi de creştere, libertatea de a-şi realiza misiunea ş.a. Aceste sisteme - pentru a prospera şi pentru a se menţine - trebuie: 1.să accepte responsabilitatea publică impusă de o societate tot mai interdependentă: (Aceasta este sursa gândirii de relaţii publice în management şi evident, sursa comportamentului etic) ; 2.să comunice, în ciuda multiplicării piedicilor, cu publicul care este adesea distant şi diferit (explică abordarea relaţiilor publice ca funcţie specializată a conducerii); 3. să obţină integrarea în comunităţile pentru care ele au fost create să le deservească (aceasta defineşte scopul managementului şi practica specializată de relaţii publice) (Cutlip & Co, 1994, 199). Anticipând şi monitorizând schimbările, măsurând permanent indicatorii de mediu, având reprezentări clare şi distincte, consilierul de relaţii publice poate să dea organizaţiei timpul necesar planificării, pentru a fi mai degrabă proactivă decât reactivă la schimbările de mediu. El este „un sistem de radiolocaţie pus în funcţiune” pentru organizaţie şi directoratul acesteia. Ignorând dependenţa elementelor componente şi autoreglarea ce partajează sistemele în integrale (cu autoreglare) şi sumative (sisteme fără autoreglare) autorii americani scriu că „un sistem este o sumă de unităţi interactive care rezistă în timp în interiorul unei graniţe stabilite, răspunzând şi adaptându-se la presiunile spre schimbare venite din partea mediului, pentru a atinge şi a menţine scopurile enunţate” (Cutlip & Co, 1994, 207). Particularizând, autorii invocaţi spun că în cazul relaţiilor publice, ”suma de unităţi interactive includ organizaţia şi publicul; ...acestea fiind, într-un fel sau altul, implicate sau afectate mutual” (Cutlip & Co, 1994, 207).

3

De aceea, pentru fiecare situaţie sau problemă în parte trebuie definit un public diferit şi, evident, o graniţă diferită a sistemului. În relaţie, organizaţia se poate considera ca un sistem stabil (chiar dacă ea însăşi poate fi dinamică), integral cu capacitate de autoreglare. Producţia ei de reprezentări(imagini) fie în raport cu mediul, în general, fie în raport cu publicul său specific, poate fi elaborată mai mult sau mai puţin ştiinţific; publicul însă, nefiind omogen, are imagini(reprezentări) de nivel simţ comun. De aceea, investigarea reprezentărilor grupurilor ţintă, poate fi o preocupare extrem de profitabilă în binomul organizaţie-public, cu condiţia ca această investigare să fie în interesul publicului şi nu în scopuri manipulante. Faptul ca atare este subliniat de Cutlip&Co, atunci când afirmă: ”managementul relaţiilor publice este însărcinat cu păstrarea relaţiilor organizatorice în acord cu scopurile şi interesele mutuale ale organizaţiilor şi ale publicului acestora” (1994, 209). Organizaţiile se comportă ca subsisteme şi suprasisteme. O organizaţie poate fi parte a unui sistem mai mare, în calitate de supra subsistem, sau socio-organizare înglobată1, sau ca o sumă de unităţi interactive, comportându-se ca o socio-organizare înglobantă. Comportându-se ca sistem înglobant, organizaţiile, trăind în condiţii sociale dinamice, trebuie să-şi modifice procesele interne şi să se autorestructureze ca răspuns la mediul extern aflat în permanentă schimbare. Dacă nu se adaptează, ele dispar. Parafrazându-l pe Darwin, Cutlip&Co scriu că în viitorul mileniu, nu organizaţiile puternice (la fel ca dinozaurii-n.n.) vor fi cele care vor supravieţui „ci acelea care vor fi în stare să se autoregleze şi să se adapteze la o lume în schimbare perpetuă” (1994, 198). Notăm , totodată , că structura de relaţii publice ar trebui să se comporte ca şi managerii de linie, ocupându-se cu „menţinerea sensibilităţii organizaţiei la schimbările de mediu, anticipând şi totodată reacţionând la presiunile schimbării” (1994, 209,210). In acest mod, relaţiile publice sunt parte a ceea ce teoreticienii numesc subsistemul adaptării. Pentru organizaţiile adaptative se conturează doua mari direcţii de acţiune, respectiv ajustarea organizaţională pentru a răspunde noilor cerinţe ale mediului cât şi adaptarea la aceste noi condiţii; ambele direcţii sunt condiţionate de gradul de deschidere a organizaţiilor faţă de mediul lor. Sisteme închise şi sisteme deschise Organizaţiile sunt clasificate ca atare, în funcţie de schimburile cu mediul acestora. Sistemele închise au graniţe impermeabile, astfel încât la limită, ele nu pot realiza schimburi de materie, energie sau informaţie cu mediile lor; sistemele deschise realizează schimburi de intrări şi ieşiri prin intermediul graniţelor permeabile. Evident că organizaţiile nu pot fi total închise au total deschise, ci relativ deschise şi relativ închise. Organizaţiile inteligente sunt sisteme deschise care răspund abil la schimbările de orice tip din mediul lor, fapt subliniat şi de autorii români. În context, „...enunţurile privind şi nu mai sunt surprinzătoare. Suntem obişnuiţi să caracterizăm organizaţiile drept sisteme sociale cu autoreglare şi autoinstruire. Capacitatea de învaţare a organizaţiilor, prin autoinstruire, este esenţială... Într-o lume în care organizaţiile 1

Notă:Conceptul este prezentat in teoria procesualităţii organice,dezvoltată de Lucian Culda,asupra căreia vom reveni

4

evoluează într-un mediu social turbulent, aflat într-o schimbare de profuziune şi extrem de rapidă, în prim plan este adusă capacitatea organizaţiilor de adaptare” (Iacob Dumitru, Cismaru Diana, 2003, 7). După Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici ale organizaţiilor (ce se comportă în calitate de sisteme deschise) sunt: a.

adaptarea şi ajustarea faţă de variaţiile mediului;

b. intrările (imputs) din mediu pot fi reacţii la ieşirile (outputs) proprii ale sistemului sau rezultatul schimbărilor independente de ieşirile(outputs) sistemului; c. intrările au un impact asupra scopului sistemului, asupra acelor condiţii pe care sistemul le consideră a fi „ideale” sau „dezirabile”. Pe cale de consecinţă intrările pot crea deviaţii de la scopul sistemului; d. feedback-ul din interiorul sistemului generează ajustări atât în structura sistemului (ceea ce sistemul este) cât şi în procesele sale (ceea ce sistemul face); e. adaptările au intenţia de a reduce, menţine sau spori deviaţiile; ieşirile adaptărilor pot fi direcţionate intern, extern sau în ambele direcţii; f. ieşirile interne schimbă sau menţin obiectivele de stare; ieşirile externe schimbă sau menţin condiţiile mediului; g. sistemele deschise trebuie să se adapteze în mod continuu pentru a menţine starea de echilibru sau de balanţă; pe acest temei sistemele deschise trebuie să suporte schimbări permanente pentru a rămâne la fel, un set rezistent de unităţi aflate în interacţiune (fig. de mai jos). Graniţele sistemului

5

Modelul sistemelor deschise:

h) Sistemele deschise sunt condiţionate de homeostază (susţinerea unei stări dinamice a scopului) şi de morfogeneza (schimbări în elementele de structură şi proces). i) Feedback-ul poate fi clasificat drept pozitiv şi negativ; feedback-ul negativ este un mesaj ce indică devieri eronate şi sistemul se adaptează reducând sau împiedicând abaterea; feedback-ul pozitiv generează din partea sistemului amplificarea sau menţinerea abaterii; j) Sistemele îşi ajustează şi adapteaza scopurile, structurile şi procesele în funcţie de tipul şi cantitatea feedback-ului; sistemele deschise generează diferite tipuri de feedback ca rezultat al intrărilor sistemului, expunându-se la mai multă flexibilitate în adaptarea lor la intrare. Sistemele care caută un anumit scop se supun modelării cibernetice.Modelul ciberbetic general al lui Beckley conţine cinci elemente:

1.scopuri stabilite dintr-un centru de control; 2.output-uri (ieşiri) ce se referă la acest scop, care au impact asupra stării sistemului şi asupra mediului său; 6

3.feedback trimis la centrul de control cu privire la efectul output-urilor (ieşirilor); 4 .o comparaţie între starea noului sistem şi starea scopului; 5.determinarea de către centrul de control a nevoii de output (ieşire) de corecţie. În spaţiul relaţiilor publice se regăsesc comportamente de tip sisteme închise şi sisteme deschise. După Cutlip &Co,comportamentul de tip model sisteme închise, se manifestă atunci când organizaţiile produc “ieşiri” de tipul “unui şir stabil de comunicate de presă şi alte răspunsuri tradiţionale reactive.” Comportamentul invocat este denumit de autorii invocării “funcţionar” (functionary). Acest tip de relaţii publice(functionar) este preocupat numai de schimbările în mediul înconjurător, de conservarea şi promovarea unei imagini favorabile organizaţiei. În sistemele deschise, relaţiile publice îndeplinesc rolul “funcţional”, preocupându-se de schimbările concomitente, atât în mediile înconjurătoare cât şi în organizaţie. În viziunea autorilor invocaţi, practicienii relaţiilor publice ar trebui să lucreze atât în favoarea propriilor organizaţii cât şi în interesul publicului, să fie agenţi şi manageri ai schimbării, printr-o continuă monitorizare a publicurilor şi forţelor din mediu cât şi din cadrul organizaţiei. Pe acest temei, profesioniştii de relaţii publice pot pătrunde în cercurile planificării strategice, influenţând ocazional deciziile managementului. Paradigma ecologică are, indiscutabil, merite consistente atunci când interpretează relaţiile publice din perspective cibernetică şi/sau procesual-organică. Mai mult, ea oferă practicienilor în relaţii publice o perspectivă acceptabilă, de pătrundere în cercurile planificării strategice (coaliţia dominantă a organizaţiei) şi una etică, responsabilă, în sensul banalului slogan PR “să faci lucruri bune şi să spui cu tărie acest fapt”. Ea este până acum, cea mai bună teorie în spaţiul relaţiilor publice. Cu toate acestea, unele minusuri ale teoriei invocate nu pot fi ignorate. Astfel: 1.Din perspectiva teoriei sistemelor, autorii nu fac distincţie între sistemele cu autoreglare(integrale) şi cele fără autoreglare(sumative). Distincţia ar fi necesară îndeosebi din perspectiva publicurilor organizaţiilor care pot fi simple sisteme sumative (un grup de oameni care audiază un discurs într-un spaţiu public), parţial sumative (o comunitate locala), integrate (o altă organizaţie) sau înalt integrate (o structură de informaţii). Gradul de integrare invocat poate fi luat în calcul şi în analiza diverselor organizaţii a căror comunicare este “gestionată” de specialistul PR. Astfel, unele organizaţii au un înalt sistem de integrare, iar altele, un nivel de integrare scăzut . 2.Viziunea “pătrunderii în cercurile planificării strategice” este uşor utopică şi extrem de greu de realizat, îndeosebi în organizaţiile mari de tipul Ministerului Aparării Naţionale. Această “pătrundere” este limitată de faptul că descifrarea tendinţelor mediului este preocupare şi apanaj exclusiv al unor structuri înalt specializate (doctrine militare, armamente, logistică, organizare, strategii şi tactici în categoriile de forţe, informaţii militare etc.), întreaga organizaţie fiind un mare 7

procesor de informaţii şi de investigare a mediului specific.(dealtfel de o manierăsimilară se petrec lucrurile şi în alte ministere). De aceea este posibil ca pe temeiul unei înalte competenţe profesionale, directorul sau şeful Direcţiei relaţii publice să participe la luarea deciziilor de către “coaliţia dominantă”, situaţie în care se poate exprima aproape exclusiv asupra sferei sale de preocupări: a face însă din PR-ist un personaj care să împartă sfaturi şi sugestii în domenii înalt specializate, înseamnă să-l împingem fie în incompetenţă , fie în ridicol. 3. Imaginea este expediată în zona să , şi acest gen de abordare pare să fie un clişeu american de ignorare a reprezentărilor individuale şi colective/sociale şi de supralicitare a altor manifestări sau procese psihice umane (de exemplu, opinia publica…). Ori, ajustarea şi adaptarea organizaţiilor la mediul lor specific, în esenţă uman, nu pot fi realizate fără investigarea reprezentărilor diferitelor categorii de public, parteneri, concurenţă, proprii angajaţi etc. Inclusiv poziţionarea profesionistului PR în conducerea strategică a organizaţiei se realizează prin gestionarea propriei imagini în raport cu numitul cerc, mai ales din perspectiva conceptelor cheie competenţă şi prestigiu. Trebuinţa competenţei în domeniu a fost subliniată de Edward Bernays atunci când scria: ”universităţile ar putea avea programe cu două titluri pentru studenţii care doresc o carieră într-un domeniu specific al relaţiilor publice, de exemplu, titlul în medicină şi relaţii publice pentru o carieră în relaţiile publice medicale” (Cuvânt înainte, în Public Relations, Strategies and Tactics, Dennis Wilcox, Phillip N. Ault, Warren K. Agee, 1986). 4. În forma sa actuală, modelul ecologic nu ne spune foarte multe ci ne indică sursele modificării obiectivelor de stare stării precum şi direcţiile de acţiune : ajustarea şi adaptarea. Ori, un model integrat, ar tebui să ne permită să regăsim şi/sau să valorificăm alte tipuri de modelări parţiale (procesarea simbolică, persuasiunea sau non-persuasiunea, imaginea-interesuliniţiativa, strategiile şi tacticile organizaţionale, identitatea, brand-ul organizaţional etc), sau complete (de tipul epistemologiei procesual-organice). Operaţia este dificilă şi parţial riscantă pentru că regula simplităţii în modelare ar fi depăşită, iar modelul ar putea arăta ca un pom de crăciun, încărcat de detalii. Dar , chiar şi cu acest risc, trebuie să încercăm să facem acest lucru măcar şi pentru a depăşi starea de turn Babel existentă în domeniul teoriilor relaţiilor publice (similară, dealtfel, cu cea din domeniul psihologiilor). De aceea, vom examina succesiv şi alte tipuri de modelări, aparent fără legătură între ele şi chiar fără o ordine prestabilită.

2. Modelarea sistemică

8

În 1997, am încercat reunirea diferitelor structuri, procese , direcţii de comunicare, strategii şi tactici de relaţii publice etc. într-un aşa-zis model sistemic al activităţii de relaţii publice. Readucerea în prim-plan a acestui model o consider necesară – aşa cum a fost elaborate atunci – atât dintr-o perspectivă mitică, cât şi dintr-o intenţie de remodelare, mai ales că modelul de atunci îmbrăţişa într-o manieră implicită o viziune apropiată de persuasiune ( conform celor de mai jos...) „Activitatea de relaţii publice, fiind interesată de (şi acţionând pe) spaţiul opiniei (individuale, publice sau a unor segmente sociale profesionale), nu se poate sustrage analizei modelelor de influenţare. Că influenţarea este de altă factură decât cea realizată de propagandă sau publicitate este un fapt de notorietate. Deviza serviciilor de informare şi relaţii publice franceze "spune adevărul sau nu spune nimic" este concludentă. Dar, chiar din perspectiva "spunerii adevărului", o modificare în sistemul de referinţă (individual sau de grup) al receptorului comunicării se produce, deci are loc un proces de influenţare. Pentru a schematiza şi, implicit, a facilita înţelegerea procesului de influenţare, am apelat la modelarea sistemică (domeniu predilect al tehnologiei didactice), tip de modelare ce pare a avea potenţialul cel mai înalt pentru abordările de relaţii publice (imagologice). Acesta pentru că orice acţiune de inducere sau corectare a unei imagini, de cultivare de relaţii bune şi a încrederii în instituţia beneficiară a imaginii induse, este rezultatul unui proiect mental intenţionat, ce determină producerea efectelor scontate, totul fiind organizat sistemic. Acest fapt presupune: • desfăşurarea acţiunii ca un proces continuu; • plasarea procesului între o intrare reprezentată de o acţiune imagologică şi efectele sale; • orientarea acestui proces prin obiective şi/sau strategii de imagine (valorifică o mulţime de resurse - fapte, modele, forme de organizare, algoritmi specifici, resurse materiale, informaţii, timp etc.) şi ţine seama de restrictfi (condiţii reale, timpul la dispoziţie, sistemul de referinţă al segmentelor de populaţie, grupurilor sau persoanelor antrenate în acţiune etc.) • funcţionarea sistemului să fie asigurată de circuite permanente de conexiune inversă care să permită evaluarea produsului (evoluţia calităţii sistemului de referinţă al subiectului acţiunii imagologice), precum şi evaluarea obiectivelor/strategiei adoptate (fapt ce poate proba fie eficienţa sistemului, fie calitatea acestuia). Folosind metoda modelării, imaginăm, mai jos, schema procesului de acţiune de relaţii publice şi de influenţare imagologică:

9

Fig. 1. Modelul sistemic al acţiunii de relaţii publice şi/sau de influenţare imagologică. Analizând modelul sistemic al acţiunii de relaţii publice şi/sau de influenţare imagologică, putem grupa şi ordona elementele sale componente după cum urmează: 1. Structura de relaţii publice cuprinde grupuri, instituţii oficiale şi neoficiale ce dezvoltă relaţii publice şi/sau acţiuni de influenţare imagologică. în mod nemijlocit, termenul se referă la instituţii de "public relations", staff-uri prezidenţiale (sau ale altor "VIP"-uri). Un sistem de relaţii publice are o structură complexă, menită a face faţă solicitărilor şi presiunilor la care este supus. 2. Strategia (planul de comunicare) se elaborează de către eşaloanele înalte ale puterii politice şi/sau instituţionale şi cuprinde liniile directoare ale acţiunilor de relaţii publice (imagologice), obiectivele ce trebuie atinse, restricţiile şi resursele disponibile. Problema planificării comunicării nu este nouă, ea fiind utilizată cu rezultate remarcabile în domeniul propagandei şi publicităţii, în perioade istorice anterioare. Numai cu titlu de exemplu, să examinăm un facsimil al unui document german din perioada celui de-al doilea război mondial, elaborat de Goebels şi semnat de Keitel, cuprinzând trei obiective de influenţare pe care urma să le îndeplinească aparatul de propagandă în Iugoslavia.

ÎNALTUL COMANDAMENT AL WERMACHTULUI NR. 109/41 Cg K Chefs Wfot Wpr (5) BERLIN Nr. 1574/ALL 18 BERLIN, 28 Martie 1941 a) Adversarul Germaniei este în mod exclusiv guvernul sârb care, aflat în serviciul Angliei, a declanşat războiul contra Germaniei, în ciuda largilor concesii şi garanţii pe care Germania le-a acordat statului iugoslav. 10

b) Sârbii, exercitând întotdeauna o dictatură brutală asupra populaţiilor nesârbe ale Iugoslaviei, în principal asupra croaţilor şi macedonenilor, trebuie să se spună acestora din urmă că armata germană nu vine ca duşman al croaţilor, bosniecilor şi macedonenilor. Ea vrea să împiedice ca ei să fie trimişi, de şovinismul sârb, pe câmpul de luptă pentru apărarea intereselor engleze. Totodată, dacă, sub influenţa propagandei anglo-sârbe, nesârbii opun rezistenţă, forţele germane îi vor zdrobi oriunde s-ar afla. c) Wehmarchtul german îi va lovi, cu toată duritatea războiului, pe cei care, prin spionaj sau sabotaj, sau prin folosirea armelor contrar drepturilor popoarelor, vor dăuna Wehrmacht-ului german şi îl vor avantaja astfel pe inamicul nostru englez. Şeful înaltului Comandament al Wehrmacht-ului Keitel Analizând, chiar şi succint, acest fragment de document, vom face uşor diferenţierea între obiectivele reale ale strategiei de propagandă adoptate (săparea faliei între populaţiile sârbă şi nesârbe) şi cele declarate, "armata germană nu vine ca duşman al croaţilor, bosniacilor şi macedonenilor", ci "pentru a face să înceteze dictatura brutală asupra populaţiilor nesârbe. De asemenea, tot pentru exemplificare, prezentăm o secvenţă dintr-un plan complex, virtual, elaborat de Parlamentul României.

11

12

Planul de acţiune (strategia) este, evident , condiţionată de resurse şi resticţii.

3. Procesul de relaţii publice reprezintă zona "caldă" a acţiunilor de relaţii publice. Ceea ce se comunică prin intermediul acţiunilor de informare şi relaţii publice sunt informaţii şi semnificaţii ( indicatori de imagine), codificate sub diferite forme : limbaj, gesturi, simboluri etc. Canalele de comunicare specifice activităţii de relaţii publice sunt, în mare, următoarele : a. Presa, reprezentând, în sens larg, acele canale de comunicare ce permit informarea publică prin orice forme de imprimare, înregistrare , transmitere şi comunicare, materializată în : ziare, reviste, buletine periodice; emisiuni de radio şi televiziune cu caracter de informare şi documentare curentă; orice alte asemenea forme de imprimare sau înregistrare grafică, fonică sau vizuală, destinate şi folosite ca mijloc de exprimare şi informare publică de masă. b. Revista presei, realizată de compartimentul de presă, care poate fi cotidiană sau hebdomadară şi permite direcţiei instituţiei să dispună de un rezumat a ceea ce spune presa. În această situaţie, poate exista fie o revistă generală a presei, interesând ce spune presa în general, fie o revistă a presei, interesând instituţia în mod direct şi care ar ţine de manieră exhuasivă şi nerezumată toate informaţiile apărute în presă. c. Comunicatul de presă. d. Fotografiile şi filmele de presă, realizate cu scopul de a completa materialul scris pus la dispoziţia ziariştilor. e. Buletinul de presă, ca mijloc de a menţine viu interesul presei, de a difuza acesteia, în mod periodic, informaţii care nu prezintă în mod necesar caracter de urgenţă. f. Dosarul de presă. Este un ansambiu de documente ce se pune la dispoziţia ziaristului (ziariştilor) pe timpul conferinţei de presă sau pentru documentarea unui caz. g. Conferinţa de presă. Este o manifestare special rezervată presei, în cursul căreia o informaţie importantă esîe transmisă ziariştilor. h. Călătoria de Informare (voiajul de presă). i. Telefon, fax etc j. Convorbiri de orice natură. k. Discursurile oficiale cu diferite ocazii. l.. Corespondenţa internă sau externă: note, informări, rapoarte, analize etc. m. Simpozioane, mese rotunde etc. n. Manifestări destinate, în principal, unui anumit public, faţă de care şi presa este interesată (aniversări, comemorări etc.) o. Alte forme de comunicare. 13

Procesul de comunicare este dirijat în două direcţii: a) Comunicare internă, pe verticală şi orizontală cu personalul instituţiei, organizaţiei; b) Comunicare externă (în afara organizaţiei). La rândul ei, comunicarea externă se derulează în două planuri: - cu populaţia (comunitatea/societatea) segmente ale ei, lideri de opinie, massmedia etc. - în medii internaţionale de interes. Tot în cadrul procesului de comunicare este inclusă şi activitatea de gestionare a crizelor. Fiecare acţiune de comunicare presupune parcurgerea, obligatorie, a următorului algoritm: a. Identificarea problemei; b. Cercetarea/constatarea; c. Planificarea; d. Comunicarea; e. Evaluarea şi introducerea corecţiilor necesare şi suficiente. 4. Subiectul (subiecţii) acţiunii de relaţii publice şi/sau de influenţare imagologică sunt: personalul instituţiei, furnizorii, clienţii; reprezentanţii altor, sau ai propriei instituţii; concurenta, lideri de opinie, bănci; mass-media, autorităţi; cercuri ştiinţifice şi de învăţământ; segmente de populaţie din ţară şi din străinătate etc. Conform opiniilor prof. Guy Serraf, programele de comunicare, ca şi canalele (mijloacele utilizate), diferă de ia caz ia caz. Astfel, dacă, pentru personalul instituţiei sunt recomandate expunerile, filmele, broşurile, ziarul instituţiei, materialele publicitare, iar pentru clienţi publicitatea generală, participarea ia târguri şi expoziţii, articole redacţionale, filme, concursuri, demonstraţii practice, pentru cercurile ştiinţifice şi învăţământ se recomandă vizitele ia instituţie, documentaţie, seminarii, presă de specialitate, burse de specializare etc. Ceea ce îi interesează foarte mult pe specialistul în relaţii publice la acest capitol este sistemul de referinţă al subiectului (subiecţilor) acţiunii de relaţii publice, pentru a şti cum să-şi construiască şi să-şi dirijeze mesajele. 5. Evaluarea stării si evoluţiei subiectului de relaţii publice(ţinţei) se realizează funcţie de mai multe criterii: a) Dacă subiectul de relaţii publice permite realizarea feed-back-ului. Acest criteriu selectează metodele de evaluare, pentru că într-un fel se realizează conexiunea inversă dacă subiectul dezinformează sistematic prezentându-şi alîe calităţi decât cele reale (sau evită, prin alt mod, evaluarea…) şi în alt îel când subiectul este transparent şi deschis oricărei evaluări. 14

b) Dacă evaluarea se efectuează în condiţii normale sau de criză, întrucât, în situaţii de criză, pot interveni şi alte elemente (manifestări emoţional-afective puternice) ce induc parametrii deformaţi. c) Calitatea metodelor de evaluare şi resursele avute la dispoziţie ş.a.m.d. De regulă, investigarea psiho-sociologică cu mijloace ştiinţifice adecvate rămâne cea mai sfic-ace modalitate de evaluare a schimbării calităţii subiectului acţiunii de relaţii publice. În evaluare se mai folosesc: observarea curentă, chestionarea, ancheta şi chiar tehnicile de supraveghere a subiectului (subiecţilor), mai ales când acesta nu este transparent şi deschis evaluării. Cunoaşterea exactă a modalităţilor de realizare a feed-back-ului are o importanţă deosebită pentru structura de relaţii publice întrucât, orice modificare (deformare) în informaţiile de evaluare, poate duce la decizii greşite în desfăşurarea relaţiilor publice, având implicaţii negative în raport cu scopul propus. Atunci când evaluarea nu se realizează sau se realizează după impresii personale şi nu pe baza determinărilor ştiinţifice, succesul esîe (dacă este) absolut întâmplător, înîro atare situaţie, demersurile structurii de relaţii publice se desfăşoară în gol sau întâlnesc sisteme de referinţă "aride", ce fac imposibilă comunicarea, datorită neadecvării conţinutului, metodelor, formelor, argumentelor etc. cu structurile de tip "nivel de aşteptare şi receptare binevoitoare" ale sistemelor de referinţă ale subiecţilor (subiectului) activităţii de relaţii publice. "Tabloul lumii" se complică şi mai mult atunci când relaţiile sunt conflictuale (generate de conflicte de interese) şi când intră în funcţiune acţiuni şi structuri de contracarare, în atari situaţii se impun acţiuni adecvate, bine gândite, pe bază de algoritmi adecvaţi. 6. Obiectivele activităţii de relaţii publice pot fi reale şi declarate. Disocierea este necesară întrucât sunt numeroase situaţiile în care unele structuri de relaţii publice declară ca obiective ale acţiunilor întreprinse aparenţe nevinovate (să amelioreze relaţiile instituţiei, de exemplu, şi urmăresc altele, cum ar fi: obţinerea sprijinului pentru câştigarea unei licitaţii, mărirea bugetului ş.a.m.d.). Atunci când se operează cu obiective duble există riscul ca, prin dezvăluirea publică a acestui fapt, credibilitatea structurii de reiaţii publice să fie deteriorată. De aceea, recomandăm responsabililor de relaţii publice să evite să acţioneze pe baza unor obiective duble. Din această perspectivă, şi pentru informare, redăm obiectivele Programului de relaţii publice al Departamentului Apărării al SUA, care stipulează că instituţia urmăreşte: - evaluarea opiniei publice asupra Departamentului Apărării şi forţelor armate; - evaluarea politicii şi acţiunilor Departamentului Apărării şi forţelor armate în probleme ce privesc opinia publică; - elaborarea de recomandări privind politica şi acţiunile care afectează opinia publică (pentru înalţii funcţionari din apărare şi comandanţi); 15

- realizarea de programe pentru informarea publicului larg asupra acţiunilor Departamentului Apărării şi forţelor armate, în limitele securităţii militare, conform adevărului, în mod politicos şi în cadrul politicii instituţiei; realizarea de programe pentru informarea militarilor şi angajaţilor civili, cu scopul de a furniza informaţii şi de a întreţine interesul faţă de opinia publicului privind o organizaţie condusă şi aflată în proprietatea poporului american.” (Stancu Valentin, Stoica Marcela, Stoica Adrian, 1997, 97-107).

TEST DE AUTOEVALUARE

1.1. Organizaţiile se comportă : a. Independent faţă de stat ; b. Ca sisteme şi suprasisteme; c. Ca entităţi transductive. 1.2. Sistemele deschise : a. Nu sunt influenţate de mediu; b. Sunt mult mai puţin funcţionale decât sistemele închise; c. Îşi ajustează şi adaptează scopurile , structurile şi procesele în funcţie de tipul şi cantitatea feed-backului. 1.3. Paradigma ecologică permite : a. Ameliorarea mediului ambiant; b. Interpretarea relaţiilor publice dintr-o perspectivă cibernetică; c. Interpretarea relaţiilor publice prin îndepărtarea de conceptele homeostază şi morfogeneză.

1.4. Modelul ecologic operează cu următoarea pereche de concepte : a. Schimbare şi dezvoltare ; 16

b. Luptă sau fugi ; c. Ajustare şi adaptare ; d. Conciliere şi recunoaşterea prestigiului.

1.5. În sistemele deschise relaţiile publice joacă un rol : a. Funcţional ; b. Funcţionar ; c. De stabilire a responsabilităţilor; d. De monitorizare a managerilor de vârf

Cursul nr. 2 MODELĂRILE PERSUASIUNII, GRUNING-HUNT, INTEGRATOARE ( REMUS PRICOPIE ) ŞI CELE PRAGMATICE

17

Un alt model, cel al persuasiunii este larg răspândit în rândul practicienilor şi teoreticienilor relaţiilor publice. Persuasiunea este concepută “ca fiind procesul de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor unor persoane (conştiente că se urmăreşte această schimbare), prin expunerea la mesaje transmise cu scopul de a influenţa opiniile, atitudinile sau comportamentele lor” (Chelcea Septimiu, apud Căile persuasiunii, 2002). Opiniile, atitudinile şi comportamentele - în sensul prezervării sau schimbării acestora reprezintă principala preocupare a teoreticienilor şi practicienilor relaţiilor publice adepţi expliciţi sau impliciţi ai modelului comunicării persuasive.

Doug Newson & Co scriu: “Atitudinile şi opiniile publicurilor îi interesează în mare măsură pe relaţionişti, însă este de o şi mai mare importanţă ce fac aceste publicuri. Acest punct de vedere este reflectat şi de înlocuirea modelului comunicării prin modelul comportamental, ca bază teoretică de sprijin în relaţiile publice” (2003, 257). Un alt autor, Bernard Dagenais, este mult mai tranşant atunci când îşi intitulează un subcapitol: “Comunicarea este persuasiune” şi argumentează: ”A persuada înseamnă a face pe cineva să creadă ceva, să fie convins de acel lucru sau să dorească să facă ceva anume, cu o adeziune totală. Comunicare nu este, deci, doar o împărtăşire de informaţii; ea reprezintă dorinţa de schimbare şi reflectă o intenţie de a da un sens anume realităţii” ( 2003, 31). În general, scrierile despre persuasiune sunt heteroclite; aceasta nu înseamnă însă că unele dintre problemele abordate nu au valoare de adevăr. De exemplu, vorbirea cu dublu înţeles, relevată de Charles Larson . Acesta scrie (2003, 23): ”…prea mulţi oameni vorbesc cu dublu înţeles. Vorbirea cu dublu sens se opune spunerii directe, tranzitive, cu semnificaţie închisă. Prima se străduieşte să inducă în eroare, să ascundă adevărul şi să creeze confuzie. Denumirea ca atare sa impus legată fiind de termenul celebru al lui George Orwell, „newspeak” („vorbirea nouă”), introdus în vocabularul limbii engleze odată cu terifiantă descriere a lumii din romanul său, 1984. ”Newspeak” era întrebuinţat pentru a modifica înţelesul cuvintelor şi concepţiilor cu scopul contrarierii cetăţenilor. De exemplu, „război” însemna, de fapt, „pace”, iar “libertate”, ”sclavie”. Cu toate că viitorul înfricoşător al lui Orwell nu s-a materializat, o parte apreciabilă tot a devenit realitate şi ne face să verificăm de doua ori cuvintele echivoce ale limbii contemporane. Să ne gândim, de pildă, la misiunea de menţinere a păcii a trupelor SUA pretutindeni în lume… Sintagma ”purificare etnică… oferă un exemplu esenţial de vorbire cu dublu înţeles - ea camuflează existenţa lagărelor de concentrare, violurile, jafurile şi măcelărirea atâtor mii de victime inocente. Conceptul nu este departe de cel al lui Adolf Hitler, ”soluţia finală”, din cauza căruia milioane de oameni şi-au pierdut viaţa.” Poate fi negată valoarea de adevăr a acestei aserţiuni? Dimpotrivă…şi dacă ar fi să continuăm cu exemplificările, vom găsi suficienţi termeni vehiculaţi de PR-ul militar care o să ne confirme. Printre alţii ”Impunerea păcii”, ”victime colaterale”, ”parteneriat pentru pace” ş.a.m.d. Persuasiunea nu este fundamentată pe temeiul unei teorii consistente. Faptul ca atare este subliniat de Kapferer atunci când afirma că îşi propune să integreze ansamblul de microteorii aidoma unui joc puzzle într-un tot coerent. În sensul menţionat, el scrie : „Actuala cercetare în 18

domeniul persuasiunii se caracterizează prin două trăsături : numărul semnificativ al studiilor şi diversitatea abordărilor teoretice. Aceste trăsături exprimă diversitatea fenomenului studiat... Această diversitate defineşte cel de-al doilea scop al lucrării : acela de a propune o schemă conceptuală care să permită integrarea coerentă a ansamblului de microteorii. Acestea sunt ca nişte piese de puzzle. Principiul fundamental care a ghidat cercetarea noastră este că acest puzzle are o rezolvare” (2002, 18). Kapferer abordează problema persuasiunii cu mare seriozitate. El spune că oamenii manifestă rezerve faţă de cuvântul persuasiune (care ar fi devenit tabu), preferând sintagma „m-a convins” în locul celei “m-a persuadat”, fiindcă percep persuasiunea ca pe o înfrângere, o plecăciune, sau o recunoaştere a puterii celuilalt. Rezerva faţă de persuasiune ar fi, după Kapferer, o remanenţă a criticii fundamentale a retoricii, elaborată de Platon în Gorgias. ”Aceasta i-ar da oratorului puterea să transforme răul în bine şi binele în rău şi este dăunătoare deopotrivă publicului şi oratorului. Desigur, Platon nu exclude faptul că retorica poate servi atât binelui oratorului, cât şi binelui public, dar se îndoieşte că acest lucru s-ar putea întampla vreodată” (2002, 21). Aceeaşi rezervă faţă de persuasiune - argumentează Kapferer - s-ar regăsi în “manifestarea unei admiraţii exagerate pentru logică şi raţionalitate. Într-un sistem logic toate propoziţiile sunt legate prin reguli sintactice precise. Odată înţelese aceste reguli, evoluţia de la o propoziţie la alta se face automat. De exemplu, o dată stabilite premisele faimosului silogism: (1)Toţi oamenii sunt muritori, (2)Socrate este om, concluzia se impune, (3) Socrate este muritor. Aici nici vorbă de persuasiune ori de înfrângere ; (3) este deja în (1) şi (2)… Acesta este marele avantaj al logicii deductive. Aici nu se va vorbi de persuasiune, de propagandă, de influenţă, ci de pedagogie, de instruire. Mesajul este acceptat fără reţineri. Din păcate pentru fanaticii logicii deductive, cunoaşterea noastră despre lume este înainte de toate inductivă : omul procedează prin generalizare plecând de la un eşantion de observaţii, trage concluzii despre calitatea mediului plecând de la observarea cazurilor particulare. Inducţia este singura posibilitate de a dobândi noi cunoştiinţe despre lume. Ori, de la Hume încoace, filozofii nu încetează să repete că nu există reguli acceptabile pentru a direcţiona inferenţa inductivă. Inducţia este mereu nejustificată. Singurele reguli sunt intraindividuale; sunt cele ale unei psiho-logici… Studiul persuasiunii este, în mod direct, un studiul al inducţiei, pentru că ea are ca obiect exploatarea elementelor comunicării şi procesele care conduc la o schimbare de atitudine a destinatarului, adică la o nouă generalizare asupra binelui sau asupra răului produs de un stimul”. Demersul lui Kapferer este absolut serios, implicat. Pledând pentru psihologia experimentală, pentru abandonarea discursurilor ipotetice, sugestive, interpretative etc. şi criticând faptul că publicul, practicienii şi legiuitorii se complac într-o epistemologie nonexperimentală, ce nu se supune validării empirice, Kapferer atenţionează: ”În momentul în care este vorba de a legifera, de a reglementa, pentru a lua decizii corecte avem nevoie de teorii corecte, de teorii care să fie susţinute de experimentele efectuate pentru a le verifica” (2002, 288). Pe temeiul invocat, Kapferer analizează expunerea la mesaje şi decodificarea acestora, procesul de acceptare şi de generalizare a efectelor, modul de schimbare/persistenţa în timp a atitudinilor şi comportamentelor, totul probat experimental, fapt ce face ca demersurile sale să contribuie efectiv la fundamentarea relaţiilor publice. 19

Abordările din perspectiva persuasiunii-chiar şi în extrem de serioasă lucrare a lui Kapferer-au totuşi limite serioase: 1.Nu integrează actorii relaţiei persuadant-persuadat în socio-organizări (sisteme sociale) fapt ce face ca unele rezultate să fie viciate din start (menţionăm aici cercetările lui Pantelimon Golu-influenţa factorilor socio-culturali asupra principalelor procese psihice-ce atestă clar că omul este produsul şi prizonierul socio-organizării în care vieţuieşte şi a prezentărilor ei dominante). 2. Experimentele şi matricile interpretative luate în calcul / prezentate sunt, de regulă, experimentate de laborator şi par a fi extrem de pretabile la grupurile mici. Ce se întâmplă însă cu macrogrupurile, cu câmpul social, de care sunt interesate instituţiile mari? Se mai supun macrogrupurile experimentelor atât de solid realizate în condiţiile “mediului “ sterilizat pe care îl presupune laboratorul? 3. Abordările psiho-logice din teoriile persuasiunii sunt făcute preponderent, în universul psihologiilor generale.Ori, la nivel social, chiar şi pentru banalele cerinţe de “purtare a centurii de siguranţă” sau ”renunţării la fumat” sau “recrutării militarilor într-o armată profesionistă” apelul trebuie făcut şi la psiho-sociologii şi inevitabil, la psihologia socială. 4. Şi Kapferer (şi alţi autori analizaţi) ignoră, cu desăvârşire, reprezentările (în calitatea lor de mecanisme cognitive). Atitudinile şi comportamentele se schimbă pe baza expunerii la mesaje care determină percepţii… şi atât. Reprezentările individuale şi sociale lipsesc… Ori, fără a înţelege universul reprezentărilor nu putem înţelege schimbările comportamentale. 5. Schemele schimbărilor comportamentale de tipul Opinie→ Atitudine→ Comportament sau invers, Comportament→Atitudine→Opinie, pot fi inoperante dacă este ignorată psihologia socială. Astfel, studii pertinente de psihologie socială (Moscovici & Co) afirmă faptul că reprezentările sociale determină atât opiniile cât şi comportamentele, iar atitudinile reprezintă “drumuri închise” în psihologia socială. În sensul menţionat, citându-l pe Doise, Mihai Curelaru spune că s-ar contura, după Moscovici “Soluţia unificării opiniilor, atitudinilor şi schemelor (stereotipurilor-n.n.) cu reprezentările sociale. De altfel, autorul francez a precizat în numeroase rânduri faptul că, din punctul său de vedere, concepte ca atitudine, stereotip, opinie reprezintă drumuri închise în psihologia socială datorită unei “insuficienţe explicative” şi a inadecvării acestora la realitatea socială complexă cu care ne confruntăm” (2006, 82). Pentru Seca, “atitudinile şi opiniile sunt integrate reprezentărilor sociale, ca părţi constituiente ale acestora” (Curelaru Mihai, 2006, 83). III. O a treia modelare a fost realizată de Gruning şi Hunt şi nu are la bază o teorie consistentă; modelarea a fost obţinută de cei doi autori americani prin analiza evoluţiei practicii de relaţii publice din 1850 (P.T.Barnum) şi pâna în 1960 (Edward L. Bernays). Primul model identificat de Grunig şi Hunt este modelul agent-popularitate (McQuail Denis, Windahl Sven, 2001, 162) ce presupune o comunicare propagandistică, unidirecţională, dinspre organizaţia spre public (fig. de mai jos) (McQuail Denis, Windahl Sven , 2001, 163).

20

Modelul agent-popularitate (Grunig şi Hunt 1984)

Al doilea model este cel al informării publice, în care accentul cade pe difuzarea informaţiei fie în interiorul organizaţiei fie în exteriorul acesteia (fig de mai jos):

Modelul informării publice

Al treilea model îl reprezintă cel al relaţiilor publice bidirecţionale şi asimetrice. Scopul principal al demersurilor de relaţii publice este persuasiunea, adeseori urmându-se principiile de comunicare desprinse din teoriile comunicării.

21

Modelul bidirecţional asimetric

Al patrulea model, apare la nivelul anilor 60 şi este cel al relaţiilor publice bidirecţionale şi simetrice, care pune accentul pe obiectivele înţelegerii reciproce, presupunând eforturi considerabile în vederea schimbului de idei şi informaţii cu publicul relevant.

Modelul bidirecţional şi simetric (Gruning şi Hunt, apud Pricopie Remus, 2005, 39)

Principalele caracteristici ale celor patru modele ale relaţiilor publice sunt relevate în urmatorul table (Pricopie Remus, 2005, 41*) :

*

Nota : Remus Pricopie traduce primul model prin termenii impresariat/ publicitate

22

Modelul Caracteristici

Impresariat/ publicitate

Informaţii publice

Bidirecţional şi Bidirecţional şi asimetric simetric

Scopul comunicării

Propaganda

Diseminarea informaţiilor

Persuadarea ştiinţifică

Natura comunicării

Adevărul neimportant

Adevărul important

Efect dual Efect neechilibrat echilibrat

Modelul comunicării

Emiţător/Receptor Emiţător/Receptor Emiţător/receptor Interpret/interpret

Cercetare

Puţină

Puţină

Importantă, evaluarea atitudinilor

Importantă, evaluarea inţelegerii

Anul apariţiei

1850

1900

1920

1960

Ivy Lee

Edward Bernays

Promotori modelului

Inţelegerea reciprocă dual

(Feed-back)

ai P.T. Barnum

L. Edward L. Bernays si altii

Domenii în care Sport, acţiuni de Agenţii Business, Business, aceste modele promovare, guvernamentale, anumite tipuri de anumite tipuri de se întâlnesc cu publicitate organizaţii non- agenţii agenţii prioritate profit, bussines PROCENT

15%

50%

20%

15%

Interpretând tabelul de mai sus, constatăm că în practica relaţiilor publice americane modelul dominant actual este cel al informării publice (50%), urmat de cel persuasiv (20%), de impresariat / publicitate (15%) la egalitate cu modelul dezirabil-bidirecţional şi simetric (15%).

IV. A patra modelare intră în seria abordărilor integratoare şi l-am numi, metaforic ” relaţiile publice imaculate”. Modelul porneşte de la presupusele limite ale patternului Gruning- Hunt, mai precis, de la modelul bidirecţional- simetric, în care scopul comunicării îl constituie înţelegerea reciprocă. Când Hunt şi Gruning au formulat acest pattern (considerat ca ″ având un caracter discret ″), cei doi erau marcaţi de câteva teorii/ reprezentări şi imperative etice ce pot fi probleme reale dar şi clişee (stereotipuri), ultimele putând conduce către fundături : 1. relaţiile publice nu sunt propagandă ultima fiind cel mai odios lucru de pe pământ pentru că au practicat-o naziştii (Hitler/ Goebels) şi comuniştii (îndeosebi Stalin) ; chiar dacă unele forme 23

(discursuri publice, broşuri, filme documentare şi artistice, crearea deliberată a evenimentelor de presă ş.a.) coincid ele sunt fundamental disjuncte ; relaţiile publice sunt altceva decât propagandă iar unii autori ca Chomsky, Wilcox şi chiar Moscovici care le suprapun comit un imens sacrilegiu) ; 2. dacă nu sunt propagandă, relaţiile publice trebuie să fie altceva, care nu presupune nici influenţare şi nici persuasiune. Acel ceva platonic, trebuie să fie imaculat ideatic ori, convingerea celuilalt şi preocupările de a schimba opinii, atitudini, comportamente şi de a întări valori şi credinţe ar însemna propagandă. Pe acest temei, Gruning şi Hunt au numit scopul comunicării bidirecţionale şi asimetrice, înţelegerea reciprocă. Primii care au reacţionat au fost Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lyne M. Sallot si Michael A. Mitrook ce construiesc teoria adaptării/ concilierii (adaptat după Pricopie Remus, 2005, 45-51, 179-203), pe temeiul a două ipoteze : a) modul în care o organizaţie interacţionează cu publicurile sale este diferit, putând apărea variaţii de la un public la altul şi chiar în raport cu acelaşi public, funcţie de public(p), moment (t) şi mediul (m), organizaţia poate adopta o comunicare bidirecţională şi simetrică [p,t,m] sau bidirecţională şi asimetrică [p1,t1,m1] ; b) teoria lui Gruning şi Hunt reprezintă o maltratare a realităţii, forţând-o să intre în patru modele prestabilite. Pe acest temei autorii invocaţi realizează o axă ca în figura de mai jos :

În model, pledoaria (advocacy) a fost considerată 100% bidirecţională şi asimetrică (mai neaoş spus persuasiune), iar adaptarea/concilierea (acommodation), 100% model ideal(pure model), fapt ce a inspirat şi sintagma ″relaţii publice imaculate″. Pe temeiul acestui model autorii identifică 86 de variabile partajate în variabile interne şi externe, ce pot fi utilizate în analiza (auditul) unei organizaţii, variabile invocate fiind puternic dependente de referenţialul în care organizaţia şi publicurile sale acţionează. Date fiind insuficienţa reprezentării grafice iniţiale, ideea de simetrie este redefinită şi se adoptă noul model simetric al relaţiilor publice ca practică bidirecţională :

24

Ce ne spune această modelare ? Aduce ea ceva nou sau ne întoarcem la premise ? Modelarea susţine următoarele : a) În secvenţa model asimetric 100%, organizaţiile îşi susţin punctele de vedere cu o disponibilitate maximă ; b) În modelul cooperare 100% publicurile reuşesc să convingă coaliţia dominantă asupra viabilităţii lor ; c) În modelul bidirecţional echilibrat se tranzacţionează (″ constant şi echilibrat ″), cele două entităţi deplasându-şi voluntar poziţia către acea zonă de mijloc în care toate părţile sunt reprezentate (zona ″câştig- câştig″). Soluţiile pentru ca acest model să funcţioneze sunt găsite de decanul Facultăţii de Comunicare şi Relaţii Publice bucureştene în presiunile exercitate de patru instanţe: codurile de conduită profesională ; licenţierea/acreditarea universităţilor de profil; activitatea asociaţiilor profesionale ale PR-iştilor şi în educaţie. Mai mult, ″cele patru instanţe împreună, veghează la menţinerea unui climat sănatos în procesul de comunicare publică″ (Pricopie Remus, 2005, 214). Judecând din perspectiva modelului integrat al relaţiilor publice, ne putem întreba ce posibilităţi interpretative ne deschide acest model din perspectiva raportului câştig-câştig şi a alternativelor acestuia. Această întrebare ne obligă să examinăm şi alte raporturi decât cele ideale de tip ″câştigcâştig″. Acestea par a fi : 1. Raportul ″câştig-pierdere″ este abordarea autoritară de tipul ″eu fac ceea ce cred, tu n-ai s-o faci″. Cei care îl adoptă se prevalează, pentru a-şi impune voinţa, de poziţia influentă, de 25

putere, acreditări, avere sau ascendentul personal (Covey R. Stephen, 1995, 193). Raportul invocat apare ″în situaţii cu adevărat competitive şi unde domină lipsa de încredere″. Acest tip de mentalitate, spune Covey, provoacă disfuncţii în situaţiile ce solicită cooperare. În ″modelul integrat″ raportul se regăseşte în zona a (model asimetric 100%) 2. Raportul pierdere/câştig. ″Este mai negativ decât cel câştig/ pierdere [întrucât] nu are nici criterii, nici cerinţe, nici aşteptări, nici un fel de viziune.Cei care gândesc în felul acesta sunt uşor de mulţumit şi uşor de calmat. A fi pe placul celorlalţi (a avea o imagine bună) , a fi aceptaţi de ceilalţi, iată singura lor sursă de putere″. Organizaţiile care s-ar comporta (aidoma indivizilor ) în logica acestui raport, ar fi identificate în zona ″model cooperare 100% - relaţii publice imaculate″, iar stilul conducerii înseamnă permisivitate sau indulgenţă. 3. Raportul pierdere-pierdere are la bază filosofia conflictului, a adversităţii, a razboiului, în care ambele părţi au de pierdut. 4. Raportul de tip câştig. Organizaţiile cu această mentalitate ″nu vor neapărat ca ceilalţi să piardă, lucrul e secundar, irelevant. Esenţial este ca [ele] să-şi atingă scopul, să obţină ceea ce urmăresc. ″In absenţa rivalităţii şi a competiţiei- spune Covey - ″stilul câştig este probabil abordarea cea mai comună în negocierile cotidiene″ (1995, 197). 5. Raportul câştig/câştig. Analiza raporturilor anterioare relevă ca opţiunea optimă ″ depinde de realităţi conjuncturale. Şi atunci se impune o lectură corectă a realitaţii şi nu aplicarea arbitrară a stilului câştig/ pierdere sau a altuia în orişice situaţie ″ (Covey R. Stephen, 1995, 197). Dar, continuă Covey, ″aproape toate situaţiile fac parte dintr-o realitate interdependentă; şi soluţia câştig/ câştig este într-adevar singura alternativă viabilă din toate cinci ″ (1995, 197). Stilului câştig/câştig (tranzacţional), Covey îi introduce o nuanţă pertinentă de netranzacţionalitate. Aceasta se referă, în esenţă, ″la cazul când, în lipsa unei soluţii mutual avantajoase, convenim de comun acord să nu încheiem afacerea, dat fiind că valorile şi obiectivele sunt în mod evident divergente″ (1995, 199). Ceea ce ne spune Covey este că determinante sunt contextele, fapt confirmat (dintr-o altă perspectivă) şi de cercetările în domeniul reprezentărilor sociale. Acesta ne îndreptăţeşte să concluzionăm că : a) Relaţiile publice din secvenţa nr. 1 (asimetric 100%) vor fi : 1. de tip propagandă, unde adevărul este neimportant, comunicarea este unidirecţională (Emiţător→Receptor) şi cercetarea este puţină. Ele se aplică în sport, acţiuni de promovare şi publicitate sau 2. relaţiile publice de tip diseminarea informaţiilor (unde adevarul este important), iar comunicarea este unidirecţională, (Emiţător→Receptor) presupune cercetare puţină. Se aplică în agenţii guvernamentale, organizaţii non profit şi bussines. b) Relaţiile publice din secvenţa nr. 2 (câştig- câştig) se comportă după cerinţe de tip tranzacţionare sau nontranzacţionare, deci ele pot fi bidirecţionale asimetrice versus bidirecţionale simetrice (funcţie de context). Acolo unde coexistă persuadarea ştiinţifică şi înţelegerea reciprocă în calitate de scopuri, modelele comunicării sunt fie Emiţător→Receptor (şi feedback) fie 26

interpret-interpret.Acest tip de PR consideră ca fiind importantă cunoşterea ″celuilalt″ , iar zona de aplicabilitate o reprezintă bussiness-ul şi anumite tipuri de agenţii. c) Relaţiile publice din secvenţa nr.3 ( model cooperare 100%) sunt bidirecţionale şi simetrice, fapt ce presupune cunoaşterea detaliată a celuilalt pentru scopul ″înţelegere reciprocă″. Aceasta presupune comunicare duală de tip interpret-interpret, precum şi o cercetare profundă .Se aplică în Business şi diferite tipuri de agenţii.

V.

Modelările pragmatice

În seria modelărilor pragmatice identificăm abordările fără o teorie consistentă (Al. Ries, Jack Trout, Laura Ries) şi teoria celor ″3 I″ : interes, iniţiativă, imagine (James Huton, apud Pricopie Remus, 2005, 51-54). Primul model pragmatic îl putem defini drept matricea eficienţei/ eficacităţii. Într-o serie lungă de lucrări (Al. Ries, Jack Trout - ″Marketingul ca razboi″, ″Poziţionarea- lupta pentru un loc în mintea ta″, ″Trout despre strategie″, Al. Ries & Laura Ries ″ Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului″ ş.a), autorii invocaţi abordează marketingul, advertisingul şi PR-ul de o manieră absolut neconvenţională, depăşind logica scolastică (sexul îngerilor ; câţi diavoli pot încăpea pe vârful unui ac, etc.) a abordărilor actuale şi punând pe temeiul eficienţei/eficacităţii (Zlate Mielu, vol I, 2004, 155-209) – problematica succesului în activitatea de relaţii publice (″dacă eşti atât de deştept, cum se face că nu eşti bogat ?″). După autorii invocaţi, rolul esenţial al relaţiilor publice este acela de construire a brandurilor. În sensul menţionat, autorii scriu (Al Ries, Laura Ries, 319-320) : ″...industria PR este divizată periculos de mult în ceea ce priveşte rolul şi funcţia PR-ului. Dar asta nu este un lucru nou. În 1975, în jur de 65 de lideri de relaţii publice s-au pus de acord şi au semnat o definiţie consensuală a PR-ului : « Relaţiile publice reprezintă o funcţie de management distinctă, care ajută la stabilirea şi întreţinerea liniilor reciproce necesare comunicării, la înţelegerea, acceptarea şi cooperarea între o organizaţie şi publicul său ; presupune managementul problemelor sau conflictelor ; ajută la menţinerea unui management informat şi atent la opinia publică; defineşte şi accentuează responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajută managementul să se menţină la curent cu şi să utilizeze în mod eficient orice schimbare, acţionând ca un sistem timpuriu de avertizare, care să ajute la anticiparea eventualelor curente şi foloseşte ca principale instrumente cercetarea şi tehnicile sigure şi etice de comunicare »″ Nouăzeci şi opt de cuvinte şi nici o singură referire la ceea ce noi considerăm a fi cel mai important rol al PR-ului : construirea de branduri. (sbl.ns.) În 2001, societatea de Relaţii Publice din America a ales « Puterea PR-ului » ca temă pentru întâlnirea sa anuală. Iată de ce este PR-ul puternic, după părerea organizaţiei SRPA « Puterea PR-ului constă în faptul că relaţiile publice sunt un proces de facilitare a schimburilor de valori în această lume : de la o persoană la alta, de la organizaţii la publicul lor, de la o comunitate la alta. Forţa pozitivă a relaţiilor publice promovează înţelegerea, efortul pentru a ajunge la un acord şi căutarea de câştiguri reciproce. 27

Profesioniştii din PR au puterea de a contribui la întocmirea unor planuri; de a-şi ajuta clienţii să-şi atingă obiectivele; de a media, manageria şi reduce conflictele ». Iarăşi, nici o vorbă despre construirea de branduri ... Totul este un brand. Coca-Cola este un brand. Statele Unite sunt un brand. Şi cum poţi construi un brand ? Încercînd să deţii un concept în mintea celui căruia te adresezi. Coca Cola este veritabilă. SUA este cea mai mare ţară liberă din lume (de unde şi tema : - ″O libertate care durează″). Dar ce este PR-ul ? Iată ce spunea cineva care susţine cauza PR-ului : « Relaţiile publice reprezintă arta de a obţine şi de a folosi în interes propriu încrederea acţionarilor–cheie ai unei organizaţii ». Hai, să fim serioşi, nu încercaţi să daţi bine pentru un rol de guru. Aveţi ceva de făcut, poate ceva mult mai important : aveţi de construit un brand″. Înţelegând prin brand atât marca, cât şi reprezentarea pe care diferiţii consumatori de produse şi servicii şi-au facut-o despre marca invocată, vom nota : brandul este imagine de marcă, din forţa acestei imagini provenind o mare parte din forţa organizaţiei. Şi, totuşi : ce se întamplă cu celelalte funcţii ale PR-ului ? Răspunsul îl dau tot autorii invocaţi (Al Ries, Laura Ries, 231): ″Dar ce facem cu celelalte numeroase funcţii pe care le deţine PR-ul într-o companie: stabilirea unei reputaţii (N.N. – Reputaţia este imagine -reprezentarea pozitivă sau negativă. Autorii nu operează cu conceptul imagine/reprezentare, mai alesa că teoria reprezentărilor are doar o extindere europeană, fiind supranumită „paradigma europeană”), managementul crizelor, relaţia cu investitorii, etc. ? Dacă nu poţi construi un brand de excepţie atunci toate aceste alte funcţii, indiferent de cât de bine sunt îndeplinite, nu vor ajuta o companie să ajungă la succes″. Pe acest temei, autorii lansează aserţiuni profetice : a)

″Era relaţiilor publice a sosit. Oriunde privim, vedem o trecere dramatică de la un marketing orientat spre advertising catre un marketing orientat spre relaţii publice″ (Al Ries, Laura Ries, 9). b) ″Nu pot lansa un brand nou apelând la advertising pentru că advertisingul nu are credibilitate. Este doar vocea lăudăroasă a unei companii care încearcă din răsputeri să facă o vânzare″ (sbl.ns., Al Ries, Laura Ries, 9). c) ″PR-ul are credibilitate. Advertisingul nu. PR-ul oferă percepţii pozitive (sbl.ns.) pe care o companie de advertising corect direcţionată le poate exploata″.2 d) ″Scopul advertisingului nu este acela de a construi un brand, ci de a proteja un brand o data ce a fost construit prin alte mijloace, în special prin relaţii publice şi sustineri ale unor terţi″.3 Direcţia principală de acţiune/investigare atât pentru marketing cât şi pentru relaţiile publice şi advertising este mintea umană. Problema era anunţată încă din lucrarea fundamentală a lui Al. Ries şi Jack Trout, ″Marketingul ca razboi″ în care, în lumea noastră concureţială, marketingul se supune regulilor de ducere a razboiului sub impactul aserţiunii ″Marketingul înseamnă război″. Şi dacă marketingul este razboi, autorii preiau principiile luptei armate a lui Carl von Klausewitz şi le aplică marketingului ; în felul acesta ajung la soluţii inedite. 2 3

Notă: „Susţineri ale unor terţi reprezintă tactici de relaţii publice” Notă: „Susţineri ale unor terţi reprezintă tactici de relaţii publice” 28

Din perspectiva prezentei lucrări, cea mai importantă aserţiune formulată de cei doi autori americani este legată de natura câmpului de bătălie: ″este util să aflaţi unde trebuie să mergeţi dacă vreţi să luptaţi cu concurenţa. Bătăliiile de marketing (prin extensie, şi cele de relaţii publice n.a) nu se duc în birourile clienţilor sau în supermarketuri, ori în magazine. Acestea sunt numai puncte de distribuţie, deciziile luându-se în altă parte. Bătăliile de marketing nu se duc în Dallas, Detroit sau Denver. Cel puţin nu în sensul geografic. Luptele se dau într-un loc rău şi urât. Un loc întunecat şi umed, încă neexploatat pe de-antregul cu multe ascunzişuri. Bătăliile de marketing se dau în creierul uman, al vostru sau al potenţialilor clienţi, zi de zi, săptămână de săptămână. Mintea este terenul de bătălie; un teritoriu înşelător şi dificil de înţeles. Întreg terenul de bătălie are doar 6 inch lăţime. Aici se dau luptele de marketing. Trebuie să-ţi depăşeşti concurenţa şi s-o învingi pe un munte de mărimea unui pepene. Un război de marketing este în întregime intelectual, cu un teren de bătălie pe care nu l-a vazut nimeni. Nu poate fi decât imaginat, lucru ce face ca disciplina numită marketing să fie dificil de învăţat″. Poziţionarea însăşi ″conceptul revoluţionar pe care Al. Ries şi Jack Trout l-au introdus [prin] clasica de acum, carte, poziţionarea″ (Philip, Kotler, apud Al. Ries, Jack Trout, 2004, 11) în marketing, relaţii publice şi advertising, este subliniată în chiar titlul carţii ″Poziţionarea. Lupta pentru un loc în mintea ta″. Strategiile, strâns legate de poziţionare ″înseamnă percepţie″ (Trout Jack, 2005, 25). Despre definiţia strategiei Trout scrie : ″...definiţia strategiei, aşa cum apare ea în Webster’s New World Dictionary [este] : « Ştiinţa de a planifica şi conduce operaţiunea militară pe scară largă, de a manevra forţele armate în poziţia cea mai avantajoasă, înainte de confruntarea efectivă cu inamicul ». Vei observa că strategia este un cuvânt din domeniul militar, care presupune şi ideea de inamic. Dacă ai de gând să cauţi « poziţia cea mai avantajoasă », trebuie să studiezi, să înţelegi şi să faci manevre pe câmpul de luptă. Acel câmp de luptă se află, de fapt, în mintea cumparătorului sau a potenţialului consumator″ (Trout Jack, 2005, 24). Un al doilea model pragmatic, este teoria celor ″3 I″ : interes, iniţiativă, imagine, aparţinând lui James Huton (adaptat după Pricopie Remus, 2005, 51-54). Acesta pleacă tot de la modelarea Gruning-Hunt, punând în discuţie dimensiunea încă lineară pe care fluctuează relaţiile publice. Concomitent, descompune abordarea simetric vs asimetric ("care nu spune prea multe″) în mai multe părţi componente: interes, iniţiativă, imagine. În cazul primei dimensiuni, interes, autorii consideră că răspunsul la întrebarea″ în ce măsură relaţiile publice sunt orientate spre interesul organizaţiei sau al publicului″ oferă două tipuri de răspunsuri :

29

a) ″The Public Be Damned" specific modelului impresariat-publicitate şi b) dominantă este filosofia potrivit căreia interesele publicurilor trebuie să surclaseze interesele organizaţiei, cu ipoteza că organizaţia poate beneficia de pe urma publicurilor mulţumite că şi-au atins obiectivele. A doua dimensiune, iniţiativa, solicită răspuns la întrebarea ″în ce măsură organizaţia practică relaţii publice proactive sau reactive ?″

A treia dimensiune, imaginea, răspunde la întrebarea : ″ este organizaţia axată pe crearea de percepţii ?″4, care să aibe corespondent în realitate (substanţă), sau nu (imagine). Punerea dihotomică a acestei ultime probleme ( realitate sau imagine)5 îl conduce pe Huton la reinterpretarea relaţiilor publice şi ipostazelor acestora. Astfel, Huton desprinde şase orientări sau roluri situaţionale la care organizaţiile fac apel cu precădere: persuasiunea, pledoaria, informarea publică, susţinerea unei cauze, managementul imaginii/reputaţiei şi managementul relaţiilor. Renunţăm să mai detaliem celelalte orientări/roluri şi ne oprim puţin asupra direcţiei managementului imaginii/reputaţiei pentru că ni se pare simptomatic pentru fundătura în care a intrat PR-ul american , (inclusiv cel militar, umilit pur şi simplu pe timpul conflictului din fosta Iugoslavie datorită ignorării paradigmei europene (teoria reprezentărilor sociale). Ce spune Hutton? El susţine corect până la un punct că ″managementul imaginii/ reputaţiei presupune o comunicare proactivă orientată spre consolidarea imaginii organizaţiei în beneficiul acesteia″. Şi, mai departe, încep confuziile; Huton spune că ″diferenţa dintre cei doi termeni, imagine şi reputaţie, este aceea că în cazul celui de-al doilea organizaţia e mult mai prudentă fiind concentrată pe valori şi prestigiu, în timp ce în cazul primului este vorba despre o atitudine ceva mai superficială.6″ Imaginea, reputaţia şi prestigiul sunt, cum vom arăta în capitolul referitor la imagine, etaje diferite ale aceluiaşi concept (imaginea organizaţiilor) care are la bază imaginea (termen bivalent, + ; -), etajul ulterior reputaţia (termen bivalent, + ; -) şi în vârf, prestigiul ( +). De aceea, în proiectele lor, organizaţiile vor începe cu imaginea generală (notorietatea) care va evolua către reputaţie. Atunci când latura pozitivă a reputaţiei este probată ca reală (prin schimbări în realitatea organizaţională/ substanţa), cât şi prin pozitivarea până la limita reificării a acestei reputaţii pozitive se va ajunge la prestigiul (monovalent).

4

Notă 1: PR-ul american nu opereză cu mecanismul/procesul cognitiv numit reprezentare, fapt ce limitează enorm înţelegerea conceptului imagine 5 Notă 2: Corect se poate folosi conjuncţia realitate şi imagine. Prin conjuncţie putem analiza corespondenţa dintre realitate (substanţă) şi reprezentarea despre realitate cam în aceiaşi termeni cu adevărul – corespondenţa ; gradul/ nivelul corespondenţei dintre realitate şi idee (cunoaştere). Abordarea disjunctivă a adevărului – corespondenţa ar însemna construcţia dihotomiei cunoaştere (pendinte de gnoseologie) sau realitate (pendinte de ontologie) unde logic, a treia posibilitate nu există. 6 Notă: în multe situaţii, inclusiv de criză, comunicarea este şi reactivă, de apărare a unor reprezentări deja constituite şi evident benefice

30

TEST DE AUTOEVALUARE

2.1.

a) Studiul persuasiunii este un studiu al deducţiei ; b) Abordarea persuasivă este un studiu al deducţiei ; c) În persuasiune importante sunt senzaţiile publicului ţintă ; d) Studiul persuasiunii este metaforic

2.2.

a) Reprezentările individuale ale populaţiei ţintă nu au importanţă în abordarea persuasivă ; b) Reprezentările sociale nu interesează abordarea persuasivă ;

nici o

c) Persuasiunea trebuie abordată numai în universul psihologiilor generale ; d) Reprezentările individuale şi sociale, (în calitatea lor de mecanisme cognitive) sunt esenţiale în persuasiune.

31

2.3.

a) Modelul Gruning-Hunt impune ca relaţiile publice să se desfăşoare, obligatoriu, bidirecţional şi asimetric ; b) Modelul Gruning-Hunt impune ca relaţiile publice să se desfăşoare bidirecţional şi asimetric ; c) Tabelul Gruning-Hunt, fiind o modelare rezultată din studiul practicii PR arată cum se desfăşoară în mod real relaţiile publice şi cu ce pondere, funcţie de modelul adoptat ( impresariat / publicitate; informaţii publice etc.)

2.4.

a) Modelul bidirecţional echilibrat abordează relaţionările pe raportului câştig- pierdere şi pierdere – câţtig ; b) Modelul bidirecţional echilibrat abordează relaţionările pe baza raportului pierdere - pierdere şi câştig ;

baza

c) Modelul bidirecţional echilibrat abordează relaţionările numai pe baza raportului câştig/ câştig

2.5.

Interfaţa inductivă : a) Este persuasiune, deci influenţare ; b) Este pedagogie , deci propagandă ; c) Este instruire, deci nici persuasiune, nici pedagogie ; d) Este principala modalitate de a cunoaşte lumea

Cursul nr. 3 32

DIFICULTĂŢI ALE ABORDĂRII IMAGOLOGICE. MODELUL PROCESUALITĂŢII ORGANICE ŞI MODELUL CIBERNETIC INTEGRATOR

Primul set de dificultati : cerinte mai mari decât posibilităţile PR-ului Abordarea comunicării din perspectiva imaginii – în calitatea ei de entitate structurantă a opiniei, atitudinii şi comportamentului public – este un demers dificil. Aceasta presupune o reinterpretare a domeniului comunicării umane precum şi o reconsiderare a universului relaţiilor publice. Premisa majoră de la care pornim este aceea că imaginea - atât în calitate de percepţie (supranumită şi imagine primară) cât şi de re-prezentare (sau imagine secundară) reprezintă entitatea constitutivă esentială, structurantă şi determinantă a principalelor procese psihice. Mai mult, dintr-o perspectivă interrelaţionistă, opinăm că impresiile – în calitatea duală de efecte produse asupra minţii umane de cauzalităţi externe acesteia (gânduri şi imagini aparţinînd altora, dar întipărite în amintiri) cât şi de păreri personale, puncte de vedere personale – au la bază entitatea imagine, îndeosebi imaginea secundară. Din perspectiva comunicării interumane şi a relaţiilor publice , dacă premisa majoră se probează – şi studii pertinente de filosofie a imaginii, de psihologie generală şi socială demonstrează acest lucru – atunci o resursă importantă a eficientizării comunicării de tip relaţii publice poate fi identificată în spaţiul procesului psihic numit generic şi comun, imagine. Premisa minoră a acestui demers rezidă în posibilitatea managementului opiniei publice atât prin intervenţia deliberată asupra procesului de construire a imaginilor primare (percepţie) şi secundare (reprezentări) cât şi prin acţiuni pertinente de gestionare a impresiilor. Problema nu este nouă. Conceptul management al percepţiilor a fost utilizat de Karl Popper în ″Scrisoare către liberali″ cu trimitere expresă la relaţiile publice ″Managementul percepţiilor. Relaţiile publice″ (Popper, Karl). Managementul opiniei, un alt termen al premisei minore, este menţionat de Finn David, cofondator al firmei de relaţii publice Ruder&Finn care scria : ″Acum douăzeci de ani, relaţiile publice erau atente la ce se întamplă cu ştiinţele sociale, sperând din tot sufletul că vor fi făcute noi descoperiri cât de curând, astfel încât arta comunicării în masă să devină o profesie responsabilă. Acum zece ani, unii dintre noi se gândeau că tehnologia calculatoarelor va produce schimbarea şi expresia « managementul opiniei (opinion management)» a apărut drept o succesoare posibilă pentru o expresie abandonată de mult timp, ″fabricarea consensului″(″engineering of consens″). Până la urmă s-a dovedit că nu tehnica relaţiilor publice s-a schimbat atât de mult, ci natura problemelor de care suntem interesaţi″. (Finn David, Modifying opinion in the Human Climate, preluat din Public Relations Quaterflz, 17,1972, 12-16). Conceptul gestionarea impresiilor a fost introdus de Erving Goffman, în cartea sa ″Viaţa cotidiană ca spectacol″ (2003, 233). Apropierea conceptului ″ gestionarea impresiilor″ de un posibil concept ″managementul impresiilor″ o face însă Lazăr Vlăsceanu care, în cuvant introductiv la cartea lui Goffman scrie : 33

« ca performeri, indivizii nu sunt preocupaţi de problema morală a realizării standardelor, ci de problema amorală a producerii acelei impresii convingătoare conform căreia aceste standarde sunt realizate. De aici importanţa acordată ″managementul impresiilor″, domeniu încă prea puţin aplicat în studiul actual al comunicării sau în strategiile utilizate în relaţiile publice… Tehnicile de ″management al impresiilor″ sunt pe cât de simple, pe atât de greu de aplicat. Din păcate (sau din fericire), specialiştii în comunicare şi relaţii publice le-au explorat încă prea puţin″ (Vlăsceanu Lazăr, apud Erving Goffman, 2003, 21). Dată fiind problema posibilei amoralităţi invocată de Goffman, ne simţim datori să precizăm, încă din start că opţiunea noastră este perspectiva etică a responsabilităţii actului de comunicare. Cu alte cuvinte, ceea ce ne interesează este identificarea de soluţii pentru creşterea eficacităţii actului de comunicare de tip relaţii publice , în acord deplin cu cerinţele codurilor etice acceptate (Atena, Mexic,PRSA). Concomitent, posibilitatea perfecţionării manipularii nu o putem exclude, truismul potrivit căruia aproape tot ceea ce s-a construit în istoria umanităţii este utilizat atât în scop benefic cât şi malefic, fiind extrem de actual. Concomitent, introducem observaţia, aproape paradoxală, că preocuparea practicienilor de relaţii publice de a se apropia de managementul percepţiilor, reprezentărilor şi impresiilor poate însemna o deplasare a relaţiei organizaţie-public către o preeminenţă a opiniei publice şi, prin aceasta o apropiere de relaţia de tip ″cîştig-cîştig" prin studierea şi înţelegerea "celuilalt″. Investigarea atenă a percepţiilor, reprezentărilor şi impresiilor diferitelor categorii de public cu privire la organizaţie se va transforma, în mod necesar, în decizii de acţiune organizaţională, în sensul provocării mutaţiilor pozitive în organizare/ servicii etc. pentru obţinerea acordului public, a imaginii/impresiei pozitive. Conceptul ″management al reprezentărilor″ îl propunem, atât datorită extinderilor preocupărilor europene vis-a-vis de a conceptul ″reprezentare socială″ cât şi dintr-o dorinţă onestă de a corecta o viziune gresită (sau parţial gresită) a autorilor impozantei lucrări ″Totul despre relaţiile publice″. Aceştia, după ce acordă o consistenta atenţie percepţiilor publice, expediază reprezentarea/imaginea în câteva propoziţii aproximativ corecte scriind : ″imaginea este impresia despre o persoană, despre o companie sau despre o instituţie pe care şi-a format-o unul sau mai multe publicuri. Imaginea nu este o fotografie, adică nu este o reprezentare corectă şi în detaliu. Mai degrabă, este vorba despre câteva detalii diluate de neclaritatea percepţiei″ (sbl ns., Newsom Doug et al., 2003, 543). În opinia noastră aceste ″detalii diluate de neclaritatea percepţiilor″, deci reprezentările joacă rolul esenţial atât în managementul percepţiei cât şi în cel al impresiei ( şi opiniei), managementul imaginii/ reprezentării fiind altceva decât managementul sau gestionarea impresiilor. Pentru a limpezi cât de cât lucrurile, să examinăm puţin conceptele utilizate până în prezent. a. Conceptul management reprezintă, după Mihail Dumitrescu (1995, 11), ″ştiinţa şi arta de a conduce eficient, de a optimiza valorificarea tuturor resurselor în vederea obţinerii succesului″. Mai nuanţat, Mihaela Vlăsceanu (2005, 183-184) scrie : ″Etimologic termenul management derivă din latinescul manus agere (a lucra cu mâna), care a fost apoi preluat în limba franceză, sub 34

forma le manege (dresajul calului, călărie, şcoală de echitaţie) şi în italiană, sub forma maneggiare (a dresa şi a ţine în frâu un cal). În limba engleză, corespondentul cuvântului manus este reprezentat de verbul to manage, care la rândul lui, are o multitudine de sensuri, printre care : a dirija, a manevra, a conduce, a administra, a se descurca, a duce ceva la bun sfârşit etc. Din verbul to manage au fost derivate cuvintele de manager şi management care, în limba română sunt folosite cu semnificaţia de conducător, respectiv conducere″. Acceptând diferenţele dintre manageri şi conducători în organizaţii, mai ales ca ″funcţia generică a managementului(detectabilă în orice tip de organizaţie, din orice ţară sau din orice societate), funcţie raportabilă la responsabilitatea producerii unor rezultate în conformitate cu misiunea şi obiectivele organizaţionale specifice″ (sbl.ns, Vlăsceanu Mihaela, 2005, 183-184) notăm că sensurile în care utilizăm conceptul management (al percepţiei, reprezentării, etc.) sunt figurative, cu accepţia de dirijare/călăuzire/administrare a proceselor psihice invocate. Cu alte cuvinte, raportăm conceptul management la finalizarea unui proces şi îl utilizăm cu sensul generic de ″arta de a face ca lucrurile să se realizeze... ″ (John Gary, 1998, 9). Dificultatea asocierii conceptului management cu percepţia, reprezentarea, impresia şi opinia este încă uriaşă, mai ales dacă realizăm că: a) reprezentarea poate fi individuală (obiect de studiu al psihologiei cognitive generale, centrată pe individ), dar şi socială în care calitate este obiect de studiu al pshihologiei sociale; b) impresia (şi managementul impresiei), studiată iniţial în universul sociologic depăşeşte graniţele invocate „rezonanţele ei teoretice au trecut şi dincolo de graniţele sociologiei, în psihologie sau psihopatologie, în antropologie sau chiar economie, inclusiv în arta teatrală sau cinematografică „ (John Gary, 1998, 8). c) opinia la rândul său, face obiectul de studiu atât al sociologiei cât şi al psihologiei (generale şi sociale) contopite într-un „cumul” al „perspectivei sociologice şi psihologice” (Dobrescu Paul, Bârgăoanu Alina, 2003, 19). Diferenţele dintre obiectele şi metodele de studiu ale disciplinelor invocate fac ca, de cele mai multe ori, concluziile şi metodologiile practice de lucru propuse specialistului, consilierului sau, de ce nu, performerului în relaţii publice să fie diferite. De aceea, acesta ar fi un prim set de dificultăţi în a postula posibilitatea invocatului „management”. Desigur putem savura un text al lui Noam Chomsky şi chiar putem fi de acord cu ceea ce acesta scrie (2003, 9): „Recunoaşterea faptului că la temelia guvernământului, de la cel mai despotic la cel mai liber, stă controlul asupra opiniei publice datează cel puţin de la David Hume, dar ar trebui să adăugăm o precizare, fenomenul este mult mai important în societăţile libere, unde obedienţa nu poate fi menţinută cu biciul. Este cât se poate de firesc ca instituţiile moderne de control al gândirii –numit deschis propagandă înainte ca termenul să iasă din modă datorită conotaţiilor totalitare –să-şi aibă originile în societăţile cele mai libere . Marea Britanie a deschis calea cu Ministerul Informaţiilor, care şi-a asumat sarcina de a „îndruma gândirea celei mai mari părţi a lumii „.Wilson a urmat la scurt timp aceiaşi cale, cu al sau comitet pentru Informaţii Publice. Succesele propagandei desfăşurate de această instituţie i-au inspirat pe teoreticieni progresişti ai democraţiei, precum şi industria modernă de relaţii publice.

35

Unii membrii de frunte ai Comitetului, precum Lippman şi Edward Bernays, au vazut în aceste realizări ale controlului gândirii pe care Bernays le numea „fabricarea consimtământului,[...] însăşi esenţa procesului democratic ". Ne întrebăm însă dacă suprapunerea de mai sus respectiv relaţiile publice = propagandă, negată cu virulenţă de teoreticienii relaţiilor publice contemporane, este o consecinţă a analizelor psihologiei, sociologiei etc. sau pur şi simplu o aserţiune de filosofie politică ( ceea ce deschide calea unui alt univers metodologic cu trimitere la acelaşi obiect al cunoaşterii , în cazul de faţă opinia publică ). Un al doilea set de dificultăţi este generat de interpretările diferite, dar şi incompatibile despre psihic ale diferitelor psihologii. Analizând teoriile psihologice actuale, Lucian Culda (1995, 14-15) introduce observaţia ca acestea sunt „încercări de interogare a anumitelor genuri de probleme” ce sunt dependente tot mai mult de „premise metodologice”. Pe temeiul acestui raţionament, Culda afirmă posibilitatea „ca o construcţie teoretică să se includă într-o clasă de teorii folosind criterii metodologice de departajare şi într-o alta clasă, utilizând criterii ontice”. Pentru susţinerea acestor observaţii, epistemologul român argumentează: „Investigaţiile”, care se consideră psihologice nu se raportează unanim, la psihic, nu au o reprezentare-cadru comună pe care, explorând-o, s-o amelioreze; psihologii se raportează la aspecte disparate care decurg din interpretări nu numai diferite, dar şi incompatibile despre psihic. S-au conturat cel puţin patru domenii de referinţă diferenţiate în funcţie de modul de localizare a omului: prin localizarea omului în plan bio-psihic s-au conturat, de pildă, teoriile careşi spun analitice, neuro-psihologice, psihologii genetice, care sunt preocupate îndeosebi să identifice constante comportamentale ; prin localizarea omului în plan bio-psihoi-social s-au conturat, de pildă, psihologiile sociale; prin localizarea omului în plan existenţial s-au conturat, de pildă, psihologiile umaniste şi fenomenologice; prin localizarea omului în plan bio-cosmic s-au conturat, de pildă, psihologiile trans-personale, existenţiale, abisale. Căutările de natură metodologică au generat alte grupări, şi ele efective. S-au identificat deja distincţii între psihologii ce încearcă să identifice şi modeleze structuri ascunse ale proceselor psihice (de pildă, psihologiile cunoscute ca strategii psihanalitice de tratament) psihologii ce încearcă să identifice constante comportamentale sau seturi de trăsături stabile ale personalităţii (cunoscute prin seturile de teste şi proceduri de testare), psihologii care dezvoltă proceduri pentru a studia rolul semnificaţiilor, al modalităţilor de interpretare în orientarea comportamentului, (cunoscute ca strategii fenomenologice de raportare la om), psihologii care, considerând relevant cu deosebire comportamentul omului, au conceptul proceduri specifice de investigare (cunoscute ca strategii behavioriste de raportare la om) şi psihologii care, raportându-se la om ca la fiinţă socială au conceput proceduri pentru a investiga conexiunile dintre oamenii care fiinţează în social (cunoscute ca psihologii sociale). Relevate pertinent, interpretările lui Lucian Culda sunt (sau par a fi) corecte, mai ales că autorul invocat analizează critic cinci tipuri de psihologii : 1. Analitice , cuprinzând patru teme (tema forţelor, a motivării comportamentului pe temeiul energiei psihice, tema organizării psihicului pe temeiul celor trei concepte introduse de Freud, respectiv id, ego şi superego şi tema evoluţiei omului). Autorii invocaţi sunt Freud, Adler, Erik Erikson şi Jung. Concluzia principală degajată de autor este că „dezvoltarea personalităţii este problema centrală în psihologiile analitice” (Culda Lucian, 1995, 18), iar aprecierea fundamentală 36

are următorul conţinut : „în psihologia analitică se conturează investigaţii care tind să evolueze în direcţii divergente dar care integrează tot mai mult problematica condiţionării sociale a proceselor formative şi stărilor psihice şi încearcă să coreleze stările patologice cu normalitatea psihică.” (Culda Lucian, 1995, 19-20). 2. Psihologiile fenomenologice (Culda Lucian, 1995, 20-25). Psihologii analizaţi sunt Carl Rogers, Abraham Maslow şi George A. Kelly. În teoriile fenomenologice despre om, „comportamentul oamenilor poate fi înţeles numai dacă se centrează pe experienţele personale, pe realitatea subiectivă”, considerându-se „că astfel de experienţe sunt cele care direcţionează comportamentul”. La Carl Rogers, Lucian Culda analizează concepţiile derivate din ceea ce el numeşte „două presupuneri” ale lui Rogers : ”comportamentul fiecărui om este orientat de tendinţa de actualizare (afirmare) a sinelui; orice om are nevoie să fie apreciat pozitiv”. De aici se deschid două tendinţe: aceea a bioticului, de a se ţine în viaţă, concretizându-se în comportament şi, cealaltă, de autonomie, autosuficientă şi sporirea potenţelor, numită afirmarea sinelui, cu distincţia necesară între sinele actual (perceperea concretă a sinelui ) şi sinele ideal (dezirabilul despre sine); La Abraham Maslow, Culda analizează teoria devenită clasică a motivării comportamentului, respectiv piramida trebuinţelor lui Maslow şi cele 15 caracteristici ce determină nevoia de afirmare a sinelui, respectiv: percepere eficientă; capacitatea de acceptare a sinelui, a altor persoane şi situaţiilor fără a fi afectat; prospeţimea aprecierilor; spontaneitate, naturaleţe; centrarea pe probleme ; posibilităţi de discriminare între mijloace şi scopuri, între bine şi rău; detaşare de situaţii ; independenţa faţă de ambianţa cultivată şi socială; rezistenţa la stereotipuri culturale; dorinţa de a ajuta alte persoane; atitudine democratică; capacitatea de a avea relaţii nesuperficiale cu alte persoane; sens filosofic al umanului; creativitate; capacitatea de a avea trăiri intense,care transced imediatul şi pot depăşi dimensiunile convenţionale ale perceperii spaţiilor şi duratelor”. La George A.Kelly, Culda relevă consideraţiile acestuia potrivit cărora oamenii se comportă ca oamenii de ştiinţă, având „teorii” care le ghidează comportamentul .Consecinţa imediată ar fi că „dacă pacienţii ar putea să-şi schimbe interpretările , încât să se perceapă altfel şi să perceapă altfel situaţiile, comportamentele anormale ar dispărea „. Kelly introduce conceptul constructe (interpretări pe criterii ce fac posibile evaluări) cu finalitate imediată în aprecierile bipolare şi dihotomice ale oamenilor : just-injust, liberalconsevator etc., dihotomii ce au stat la baza construcţiei diferenţiatorului semantic, metoda de analiză a sensului conotativ al unei comunicări propusă de C.E.Osgood (Radu Ioan, Iluţ Petru, Matei Liviu, 1994, 81-82). Important, Kelly introduce şi conceptul predictibilitate în calitate de criteriu de validare a constructelor, ea indicând eficienţa predicţiilor. Concluzia epistemologului român este categorică : ”psihologiile fenomenologice se vor a fi alternative la psihologiile analitice dar şi ele, fiind eterogene, presupunând modalităţi diferite de realizare a interpretărilor, nu pot fi satisfăcătoare” (Culda Lucian, 1995, 25). 3. Psihologiile comportamentiste (behavioriste), sunt definite drept acele psihologii care „se raportează” la comportament, îl investighează în sine, cu scopul de a face predicţii asupra comportamentului viitor ” (Culda Lucian, 1995, 25). 37

Dintre reprezentanţi este citat Broadus Watson, fondator al strategiei comportamentiste, iar teoriile produse de reprezentanţii acestei şcoli sunt referitoare la învăţarea socială, comportamentul cognitiv cu consecinţă terapeutică materializată în aplicarea principiului restructurării cognitive, în care pacientul trebuie într-o primă etapă să conştientizeze că a efectuat evaluări negative sau neadecvate, apoi să efectueze aprecieri de natură pozitivă, cu efecte adaptative în plan comportamental” (Culda Lucian, 1995, 27). 4. Neuro-psihologiile. În esenţă, spune Culda (şi nu numai) : ”Neuropsihologia ia în considerare conexiuni plauzibile între sistemele nervoase şi procesele psihice . Ea se pronunţă, de regulă, asupra posibilităţii proceselor psihice studiate, asupra caracteristicilor lor, presupunând procese corticale constante şi stabile, acceptând doar posibilitatea diferenţierii lor de la un om la altul” (1995, 27). Ca urmare, teoreticienii din acest domeniu caută caracteristici ce diferenţiază modul de a fi al oamenilor (trăsături ale personalităţii), iar pe baza lor identifică repere pentru a se pronunţa asupra tipurilor de personalităţi posibile. Personalităţile analizate sunt Gordon Alport şi Hans Eysenck ambii analizând tipurile de personalitate. Neuropsihologiile sunt desfiinţate de Chiciudean (2000, 48, 38-51) prin următoarea remarcă: „Definind omul ca un complex bio-psiho-social, caracterizat prin temperament, caracter, deprinderi, atitudini, aptitudini,motivaţii, afectivitate, etc.,neuropsihologia îl plasează în afara istoriei. Omul este judecat invariabil după caracteristici tipice, neţinându-se seama de evoluţia lui istorică .Această inconştienţă a neuropsihologiei o aduce în situaţia de a nu putea explica omul istoric şi caracterul istoric al comunicării, grefată de -a lungul timpului de importante incompatibilităţi şi discontinuităţi″. 5. Psihologiile sociale. Culda recunoaşte că „oamenii sunt indubitabil produşi şi expresii ale unor procese socializante...Totuşi psihologiile se diferenţiază încă...în funcţie de atitudinea psihologilor faţă de condiţionarea socială a comportamentului ” (Culda Lucian, 1995, 31). Psihologii analizaţi sunt Jack şi William Levi şi Talcot Parsons. Reproşul principal făcut psihologiilor sociale este că „psihologii care aparţin psihologiilor sociale examinează consecinţele faptului că oamenii convieţuiesc, dar ei ignoră variabilele independente situate în interiorul oamenilor, inclusiv capacitatea oamenilor de a procesa informaţii în modalităţi care întreţin procesualitatea socială înglobată, cum ignoră şi procesele sociale (care se consideră că se cer a fi studiate separat, de alte domenii teoretice, începând cu sociologiile). Teoriile rezultate –comportamentaliste ale învăţăturii şi schimburilor sociale, cele structuraliste şi funcţionaliste, precum şi interacţionalismul simbolic, etnometodologiile şi teoriile cognitive –„coexistă, ele având caracteristici atât de diferite se deosebesc atât de mult încât nu se poate susţine fiinţarea unei psihologii ; raporturile dintre cele cinci genuri de psihologii sunt predominant concurenţiale” (Culda Lucian, 1995, 33-34). Am insistat excesiv de mult pe această critică a psihologiilor pentru că multe din aspectele relevate sunt reale şi ele se constituie într-un set consistent de dificultăţi. Concentrarea pe percepţii , reprezentări, impresii, opinii, atitudini şi comportamente este obligatorie, procesele psihice invocate fiind obiectul şi finalitatea acţiunilor de relaţii publice. Or, 38

în absenţa unei fundamentări teoretice acceptabile, realităţile pot fi întâmplătoare, întregul demers fiind, la randul său, o consistentă fundatură. De aceea nu putem eluda concepţia procesual-organică, mai ales că ideile fondatorului (Lucian Culda) încep să capete finalităţi (prin discipoli) în universul relaţiilor publice, în zona cea mai sensibilă a acestora - imaginea organizaţiilor. Al treilea set de dificultăţi : epistemologia procesual organic. Într-un ansamblu coerent şi consecvent de lucrări (Procesualitatea socială; Critica psihologiilor. Posibilii oameni în procesualitatea socială; Potenţele fiinţei umane, ş.a.), Lucian Culda propune un model teoretic, inedit, de interpretare a individului uman şi a socialului. În sensul invocat, principalele idei –forţă sunt : 1. Analizele stiinţifice constituite în discipline ştiinţifice sunt limitate, fapt ce solicită tot mai mult abordările transdisciplinare. De aceea „numai abordarea transdisciplinară poate să producă premisele interogaţiilor satisfăcătoare” (Culda Lucian, 2003, 7); 2. Problematica fiinţării oamenilor nu primeşte în psihologii o explicaţie satisfăcătoare atâta „timp cât se conservă premisa fiinţării psihicului”. 3. Pe cale de consecinţă, noul model teoretic mai bine zis metateoretic sau „transdisciplinar” ne propune un nou model al umanului, atât în calitate de societate cât şi al individului uman. 4. Din perspectiva individului uman, acesta este „produsul şi expresia unor procese informaţionale şi energetice de natură biotică şi socială” (Culda Lucian, 1995, 33, 24). În interpretarea procesual-organică „oamenii dispun de bioprocesori şi interpretori. Prin bioprocesori, oamenii aparţin bioorganizării; ei sunt cei care controlează procesele ce întreţin organismul şi interfaţa lui cu existenţa înglobantă” (Culda Lucian, 1995, 47). Aceşti bioprocesori funcţionează ca „selectori de informaţii, ca programatori ai unor procese energetice şi ca emiţători de informaţii”. Evident că bioprocesorii emerg din bio-harduri, ”starea funcţională şi cea a biohardurilor” (Chiciudean Ion, Halic Alexandru Bogan, 2003, 26) condiţionându-se reciproc. 5.Conştientizările sunt realizate de bio-procesarii cuplatori. Aceştia procesează informaţia memorată, în mod selectiv şi operând cu acest tip de informaţie (atât el cât şi bio-organizarea înglobantă ) ştie, află, recunoaşte, compară, o astfel de performanţă presupune ceea ce numim de milenii, vag, conştientizare” (Culda Lucian, 1995, 47). 6. Unii procesori transcend bio-procesarea, informaţiei constituindu-se în homointerpretori, „cu finalităţi de tip funcţional” (Culda Lucian, 1995, 47). Interpretările sunt realizatate în modalităţi simbolice şi modalităţi analitice. 7. Adevărul corespondenta între obiectul în sine şi obiectul pentru noi se transformă în domeniu de corespondenţă, mod de corespondenţă şi grad de corespondenţă”. 8. Percepţia reprezintă conştientizarea despre procese în curs şi generează „câmpul informaţional al realilor-pentru om” (Culda Lucian, 1995, 83); 39

9. Reprezentările sunt „conştientizări despre procese anterior derulate”, iau forma amintirilor şi „generează câmpul informaţional al trecutului despre om” (Culda Lucian, 1995, 83); 10. Capacitatea de predicţie umană reprezintă „conştientizarea despre posibili ai fiinţării, generând câmpul informaţional al posibililor-pentru om” (Culda Lucian, 1995, 83). Conştientizarile sunt implicate în funcţionarea homo-interpretorilor; ele pot genera însă socio-interpretori şi procese „care concură la modificarea competenţelor interpretative” (Culda Lucian, 1995, 84). 11. Interpretările „pot fi de trei genuri: constatări, evaluări şi decizii” (Culda Lucian, 1995, 92), iar interpretorii pot fi figurativi (cei care utilizează semne imagini); verbali (cei ce utilizează ca semne sunete articulate) şi armonici, (cei ce utilizează ca semne armonii sonore ) (Culda Lucian, 1995, 92-94). 12. Socio-organizările „constituie şi întreţin procesori socio-interpretativi ... numiţi socio-interpretori”, în calitate de „competenţa informaţională colectivă care transcede competenţa fiecărui membru” (Culda Lucian, 1995, 98-99). 13.

Interpretorii sunt de cinci feluri/tipuri:

a. Interpretori biofuncţionali (ce susţin funcţionarea biologică şi satisfac nevoi ale organismului); b. Interpretori specializaţi social (profesionali), care asigură competenţele profesionale şi capacitatea de a funcţiona în cadrul organizaţiei. c. Interpretori socio-integratori, care dau oamenilor capacitatea de a se localiza în mediul social concret; d. interpretori self interogatori, care permit oamenilor să iasă din situaţia particulară (din realii în care trăiesc şi care sunt doar secvenţe ale existenţei lor) şi să mediteze asupra situaţiei omului în lume, la posibilitatea fiinţării sale, la sensurile ce se pot da fiinţării sale în cosmos, biosferă sau societate; e. Interpretori interogativi de tip conceptual, prin intermediul cărora oamenii devin capabili să interogheze -să cerceteze existenţa în sine manifestările ei abiotice, biotice şi sociale(Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 29). 14. Distincţia dintre cunoaşterea comună şi cunoaşterea teoretică, operează- subtil şi aristocratic - în procesualitatea organică. Astfel între obiectul în sine şi obiectul pentru noi se plasează interpretarea-cadru: acele interpretări care servesc ca sisteme de referinţă pentru producerea conştientizărilor (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 31). Interpretările –cadru pot fi construcţii puţin elaborate (Culda Lucian, 1994, 80), formate la Chiciudean pe criterii, reguli şi informaţie procesată şi stocată în memorie folosind diverse forme suport [figurative, verbale sau armonice-sonore implicite], precum şi construcţii ce au rezultat din elaborări complexe, pe temeiuri explicite, ce iau forma ideologiilor, doctrinelor sau teoriilor. 15. Imaginea, este, în această viziune o interpretare cadru implicită ce se formează de la sine prin procesări neconştientizate (Culda Lucian, 1994, 80); la rândul lor opiniile, atitudinile, 40

convingerile, credintele, mentalităţile sau simbolurile socio-culturale sunt forme de exprimare a imaginilor (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003). Distincţia dintre imaginea individului (reprezentarea individuală) şi colectivă/socială (reprezentările sociale) operează: imaginea socială este tot o interpretare-cadru, însă, de această dată valorizată social, deci scoasă în relief, social. 16. Comportamentul indivizilor şi grupurilor se modifică în funcţie de modificarea imaginilor „considerate ca realitate” (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 33), lucru parţial exact şi, de fapt, marea problemă a relaţiilor publice; dacă acest punct terminus, comportamentul, s-ar modifica numai ca urmare a schimbării reprezentărilor (imaginii) lucrurile ar fi simple în spaţiul social: s-ar opera managementul imaginii - prin varii forme şi modalităţi - şi, pe acest temei, s-ar modifica comportamentele individuale şi sociale în sensul dorit de „manageri”. Din perspectiva invocată, măsurile punitive nu şi-ar mai avea sensul. Ori, comportamentele se modifică de cele mai multe ori prin măsuri punitive (purtarea centurii de siguranţă, fumatul, terorismul, etc.) şi, pe temeiul schimbării comportamentului, se modifică reprezentările/imaginea/interpretarea cadru implicită sau „valorizată social”. Dacă lucrurile ar sta altfel, relaţiile publice ar deveni panaceu, iar societatea s-ar elibera de povara punitivului. 17. Fenomenul creşterii-acea explicaţie Newton-iana a firului de iarbă –este explicat prin emergenţe în varii şi multiple faţetări - sub presiuni ale socio-organizărilor, mediului biotic şi abiotic etc., prin continuităţi şi discontinuităţi, echilibre şi dezechilibre. 18. Socialul este, la nivelul său tot procesual organic, presupunând socio-organizări înglobate şi înglobante, emergente, de la socio-organizările primare, la cele de tip organizaţie, etno-organizări, naţiuni, etc. În acest punct al analizei /prezentării concepţiei numite procesual-organice, ne putem întreba în ce măsura poate aceasta „interpretare-cadru explicită” să facă obiectul interesului instituţiei apărării, al cărui „obiect pentru sine”, îl constituie războiul (şi/sau pacea sub forme de tipul prezervare sau impunere a ei). Din punctul de vedere invocat, vom aborda succint definiţiile fenomenului război, aşa cum sunt ele prezentate de Gaston Bouthul, părintele polemologiei -termen propus de el în 1946 în lucrarea Cent milions de morts, de la gr. Polemos - război şi logos ştiinţă - (în viziunea lui Bouthul, polemologia studiază „războiul, pacea şi conflictele, trologia inseparabilă a vieţii societăţilor”; vezi : Boutheul, Gaston, 1978, 53-54), unde acesta propune unele definiţii ale razboiului (precum şi propria definiţie ) după cum urmează : „Insistând asupra aspectului său juridic, Quincy Wright consideră că „războiul este condiţia legală care permite ca două sau mai multe grupuri ostile să poarte un conflict folosind forţele armate . Luând în considerare intenţiile, Clausewitz spune că „războiul este un act de violenţă al cărui scop este de a obliga adversarul să execute voinţa noastră”... Printre definiţiile cele mai complexe cităm pe aceea a lui Boguslawski : „Lupta dusă de o grupare determinată de oameni, triburi, naţiuni, popoare sau state împotriva unei grupări identice sau similare”; sau pe aceea a lui Lagorgette: „Războiul este starea de luptă violentă rezultată între două sau mai multe grupări de fiinţe, aparţinând aceleiaşi specii, din dorinţa sau din voinţa lor”; în sfârşit o altă definiţie a lui Quincy Wright „Războiul poate fi considerat ca un conflict simultan al 41

forţelor armate, al sentimentelor populare, al dogmelor juridice şi al culturilor naţionale”. În ce ne priveşte propunem definiţia următoare: războiul este „o luptă armată şi sângeroasă între grupuri organizate”. Dacă, interpretarea s-ar produce dintr-o perspectivă procesual-organică, războiul ar putea fi un conflict între socio-organizări (de tip etno-organizări, naţiuni sau transnaţionale) care prin violenţa fizică au scopul de a afecta şi /sau distruge bio-hardurile celuilalt iar prin violenţe în spaţiul simbolic să afecteze grav bio-procesorii, socio-interpretorii, interpretările cadru implicite şi probabil explicit ai socio-organizării considerate temporar inamice precum, şi mijloacele utilizate în scopul procesării. După cum se poate remarca, a doua parte a definiţiei deschide posibilitatea interpretării de tip război informaţional, imagologic etc., cu consecinţe practice nemijlocite. Construcţia epistemologică procesual organică este interesantă; procesarea informaţiilor este susţinută psihologic : ”Omul trăieşte într-un mediu informaţional, spune Zlate. El este „bombardat” permanent de stimuli care conţin o mare încărcătură informaţională . Omul vede, aude, pipăie, într-un cuvânt, simte însuşiri fizice ale stimulilor, le traduce în plan subiectiv, psihic le introduce în dispozitivele sale comportamentale reglatoare. Însuşi psihicul este de natură subiectiv-informaţională. Omul are nevoie de informaţii ca de aer, el se „hrăneşte” cu informaţii, de aceea psihologul american George Millex l-a numit „fiinţa informavoră”. Însă, în timp ce psihologia cognitivă operează cu mecanisme psihice de prelucrare primară a informaţiilor, procesualitatea organică oprează cu bio-procesori, homo-interpretori, socio-interpretori etc. În timp ce mecanismele psihice invocate sunt probate experimental, construcţiile epistemologiei social-organice sunt încă ipotetice (urmând a fi probate). Abordările viitoare vor valida, probabil, existenţa şi funcţiile bio procesorilor, socio-interpretorilor, etc. Epistemologia procesual-organică este, spuneam, valoroasă. Prin dinamica socio-organizărilor este ecologică (deci umană) iar prin relevarea modurilor şi mecanismelor de procesare a informaţiilor este cibernetică (deci modernă), oferind cercetătorului soluţii inedite. În sensul menţionat, în 1997, Joye C.Gordon a creat un model de interpretare a relaţiilor publice din perspectiva interacţionismului simbolic. Privind lucrurile din perspectiva sistemică, Gordon analizează „supravieţuirea unei organizaţii, privită ca parte a întregului [ce] depinde de interferenţele ei cu celelalte părţi. Aceste părţi nu au forme predefinite şi nici stabile. Ele sunt şi devin ceea ce oamenii le definesc să devină”. Prin urmare, funcţionarea şi soarta unei organizaţii „vor depinde de procesul de interpretare care se desfaşoară la nivelul diverşilor participanţi” (Pricopie Remus, 2005, 43). Definind relaţiile publice drept „participarea activă la constituirea socială a semnificaţiilor, Gordon „considera că în noua paradigmă, organizaţia nu mai trebuie să fie vazută ca un actor dominant capabil să creeze semnificaţiile pentru alţii, ci pur şi simplu doar ca unul dintre actorii implicaţi în proces. În această perspectivă, verticalitatea sau orizontalitatea relaţiilor dintre actorii implicaţi în proces îşi pierd din conţinut/semnificaţie fiecare actor fiind un participant la construcţia simbolică socială, influentând sau fiind influenţat, persuadând sau fiind persuadat. Până şi problemele etice se redefinesc. Persuasiunea, considerată de unii neetică în procesul de 42

relaţii publice, este văzută ca un fenomen natural şi continuu de interacţiune socială atâta timp cât ea se produce la vedere şi ca urmare a unor dezbateri publice eficiente. În schimb, sunt considerate neetice piedicile în faţa acestui curs firesc al ideilor şi al atribuirii de semnificaţii” (Pricopie Remus, 2005, 44).

Opţiunea pentru modelul sistemic/ cibernetic integrator În construcţia acestui model vom încerca suprapunerea modelării ecologice cu cea sistemică şi ne vom raporta, rînd pe rînd, la modelările prezentate în paginile anterioare ( interacţionismul simbolic, Gruning şi Hunt, teoria celor "3 i″, matricea ″înţelegerii reciproce") pentru a vedea în ce mod un model integrator poate absorbi (sau distribui) teoriile invocate. Suprapunînd modelul ecologic peste cel sistemic vom avea următoarea matrice interpretativă ( schema de mai jos) :

Frontiera sistemului Examinând modelul integrator propus putem constata că el răspunde unei multitudini de cerinţe/ probleme/ solicitări. Astfel : 43

1. Indiscutabil, acţiunile productive, de comunicare, de investigare a mediului, ţintelor actuale şi viitoare se derulează continuu ; 2. Procesele de producţie şi comunicare ( ca şi structurile aferente) sunt plasate între intrări (variaţiile mediului, aşteptările publicurilor etc) şi ieşiri ale sistemului (de tipul ajustare şi /sau adaptare). 3. Întregul proces este orientat de scopuri şi obiective ( de stare, de producţie sau de relaţii publice/ imagine) şi de strategii (de producţie şi comunicare) ambele condiţionate de resurse şi restricţii specifice. 4. Funcţionarea sistemului este asigurată de circuite de conexiune inversă (feed-back) ce permit ajustarea şi sau adaptarea rapidă, inclusiv în domeniul comunicării. 5. Modelul valorifică o mulţime de resurse (modele parţiale, direcţii de comunicare, algoritmi etc.) mai ales în segmentul numit "procesul de relaţii publice″. Astfel: Săgeţile duble între structuri şi procese ( pe de o parte) şi ţintele comunicării actuale şi potenţiale (pe de altă parte), fac clar trimitere la modelul comunicării biunivoce; Punctul a materializează canalele de comunicare specifice relaţiilor publice, cu distincţia necesară între media controlate (îndeosebi de comunicare internă) şi media necontrolate (mass-media); Puctul b se referă la principalele direcţii de comunicare din spaţiul relaţiilor publice) internă, cu presa, cu societatea, în medii internaţionale şi gestionarea crizelor); Punctul c ne trimite la algoritmul de lucru în relaşiile publice , respectiv: identificarea problemei, cercetarea/ constatarea, planificarea, comunicarea şi evaluarea; M1 reprezintă modelul integrat al relaţiilor publice (apud Remus Pricopie) numit metaforic ″relaţii publice imaculate". M2 poate fi modelul procesării simbolice (organizaţie-public); M3 ar putea fi modelarea practică (fie Gruning-Hunt, fie Al Ries cu trimitere exactă la poziţionare sau la imperativul construirii de brand-uri) M4 poate fi modelarea celor 3 i , cu observaţia că modelul celor 3 i trebuie transformat, obligatoriu, în modelul celor 4 i ( imagine, interes, iniţiativă şi identitate). Din perspectiva invocată vom opera cu identitatea organizaţională, reprezentările (imaginea) publicului despre organizaţie, interes organizaţional, interesul publicului (conform piramidelor lui Maslow) sau chiar interes public (acţiunile de " interes public ″ invocate de politicieni) precum şi cu iniţiativă (în sensul strategiilor pro şi reactive). Dacă vom apela la modelarea procesual-organică datele problemei se modifică în sensul că organizaţiile devin emergente ( ceea ce presupune emergenţa structurilor şi proceselor implicite) iar publicurile ţintă glisează dinspre interpretările psihologice către cele procesual-organice cu tot cortegiul de concepte, date şi ipoteze implicite sau explicite. În prezenta lucrare ne vom limita doar la interpretările circumscrise modelelor sistemice şi/ sau cibernetice. 44

În acest moment al demersului nostru se impune să examinăm studiul de caz propus de Cutlip &Co referitor la funcşionarea sistemelor cibernetice. Aceştia scriu : "sistemele cibernetice de control utilizate pentru călătoriile cu navele spaţiale, avioane şi navigaţia vapoarelor reprezintă un exemplu bun. La începutul secolului XX, marinarii au numit acest prim sistem (cibernetic-n.n.) de navigaţie drept ″microfonul de fier"(" iron mike″). Acest sistem cibernetic relativ simplu conţinea un dispozitiv de poziţionare a cursului, un indicator al cursului pentru a semnala discrepanţele de la cursul stabilit şi un mecanism pentru activarea cîrmei pentru a corecta cursul. Comparaţi acel sistem cu sofisticatul sistem cibernetic de control disponibil pe cele mai avansate şi mai mari nave, de exemplu nava „Wind Surf” care are o lungime de 617 picioare : « o rafală de vânt generează presiune asupra pânzelor. Creşterea aceasta a presiunii este măsurată şi computerul dă dispoziţii velelor şi pânzelor care sunt ataşate de catarg, să încetinească-risipind vântul suplimentar si implicit micşorând tensiunea. În mod simultan, computerul instruieşte camera de balast expusă la vânt să înghită mai multă apă, în timp ce camera de balast din direcţia opusă vântului se grăbeşte să elimine surplusul de apă. Acesta este un aspect teribil de important de a realiza toate aceste operaţiuni înainte ca nava să se încline cu mai mult de două grade, ceea ce pentru Wind Surf reprezintă limita toleranţei. Dacă nava s-ar apleca mai mult de două grade, pasagerii ar putea observa situaţia în care se află, şi aceasta nu ar fi o idee prea bună, deoarece vorbim de cea mai mare navă cu pânze din lume.»Astfel că, toate operaţiunile descrise mai sus au loc în aproximativ trei secunde". Modelul cibernetic prezentat de Cutlip& Co este edificator pentru conceptele ajustare şi adaptare cu care ei operează şi cu care ar trebui să opereze "organizaţia inteligentă″.

45

Aplicaţie practică A) Se dau următoarele aprecieri: După cum s-a putut observa, sistemul cibernetic al navei Wind Surf funcţionează în parametrii ideali, ceea ce cu greu s-ar putea accepta în universul sistemelor umane (organizaţii). Dar , şi în acest caz ideal, să admitem că –fie din cauza uzurii unei piese, fie din cauza neglijenţei unui mecanic de întreţinere ( veşnica ″eroare umană") camera de balast ( din stînga sau din dreapta) balastează sau debalastează insuficient, fapt ce face ca unghiul de înclinare al navei să crească la 3-5 grade, în timp ce pasagerii servesc masa.În mod evident tacîmurile vor ajunge pe podea (în baza legii gravitaţiei) şi, probabil un număr semnificativ de pasageri vor fi panicaţi. Reinterpretând cazul, din perspectiva modelului sistemic integrator, vom avea de-a face cu următorele acţiuni/ operaţii: 1. variaţia în mediu (presiunea vântului) trimite spre sistem energii şi informaţii ce afectează obiectivele de stare a sistemului (nava se poate înclina în limita toleranţei admise sau într-o altă limită, de exemplu 5O-7O ); 2. prin feed-bak, înclinarea de 5O-7O, alertează comanda navei ce alică strategii de acţiune : a) identificarea cauzei mecanice ce a produs devierea; b) aplicarea unei strategii/ tactici de acţiune prin trimiterea ofiţerului mecanic pentru a înlătura defecţiunea; c) investigarea stării pasagerilor (panică, nemulţumiri, accidente uşoare etc) d) aplicarea unei strategii/ tactici de comunicare în urma feed-back-ului de la pasageri; e) identificarea modalităţilor de prezervare a identităţii / imaginii navei (şi echipajului) în rândul pasagerilor şi, mai ales, în rândurile publicurilor ţintă posibile (viitoare), mai ales dacă pasagerii au avut posibilitatea (şi au avut) de a comunica incidentul în exteriorul navei (acasă, către mass-media etc.). Toate măsurile (acţiune şi comunicare) au ca scop corectarea deviaţiilor apărute la obiectivele de stare şi reechilibrarea sistemului (prin corecţii "de producţie″ în sensul rearmonizării relaţiilor şi încrederii , cu alte cuvinte, prin reechilibrarea psihologică a sistemului). Concomitent cu introducerea corecţiilor invocate, structurile şi procesele trimit feed-backul de menţinere a obiectivelor de stare (deci de revenire la situaţia antefactum). La rândul său procesul de relaţii publice, descris mai sus prin punctele d) şi e), se supune, indiscutabil algoritmului c , selectează direcţiile de comunicare internă (cu echipajul), cu comunitatea (pasagerii), cu mass-media şi cea de gestionare a crizelor. 46

Modelul de comunicare abordat poate fi ″câştig- câştig" M1 sau M3 ( varianta persuasivă "impresariat- publicitate″ ceea ce ar putea fi – în cazul dat – o greşeală costisitoare. În orice variantă aleasă vom întâlni, în mod sigur modelul (M2) (al procesării simbolice, organizaţie-public) ca şi modelul (M4) sub forma celor 4 i (conştientizat sau nu). Cert este însă că pentru fiecare situaţie cu care binomul organizaţie-public se confruntă, modelul în ansamblul său- acţionează ca o structură elastică, adaptându-se sau ajustându-se atât în spaţiul ″producţiei" (indiferent de natura acesteia cât şi în spaţiul comunicării). De asemenea, funcţie de variaţiile în mediu/ situaţie, managerii sau performerii de PR, pot alege strategii de acţiune/ comunicare, apelând la matrici şi strategii de acţiune şi/sau comunicare, într-o manieră flexibilă, în raport de tipul de solicitare, de resursele şi restricţiile condiţionate, de scopurile şi obiectivele urmărite. B) Se dă următoarea situaţie concretă: Datorită defectării unui tanc balastier nava Wind Surf s-a înclinat cu 70 în timp ce pasagerii erau antrenaţi într-un banchet organizat cu ocazia zilei Sfântului Valentin. Pasagerii sunt de tip VIP.Printre pasageri sunt şi trei directori de ziare, unul de televiziune şi patru redactori şefi. C) Se cere : C1. Utilizând modelul cibernetic integrator , explicaţi ce se întâplă ; C2. Propuneti (sugeraţi) strategiile de acţiune ; C3. Propuneţi un plan de PR de gestionare a situaţiei.

47

Cursul nr. 4 IMAGINEA ORGANIZAŢIILOR. TAXONOMII SPECIFICE

Esenţialmente subiective şi psihologice imaginea şi identitatea, concepte situate „ la jumătatea drumului dintre concret şi abstract, între real şi ideal, între sensibil şi inteligibil” (Jean – Jaques Wunnenburger, 2004, 4) sunt omniprezente în explicaţiile şi interpretările cu privire la politicile, dinamica, eficacitatea, succesul sau insuccesul instituţiilor şi organizaţiilor. Organizaţiile fie ele, alături de corporaţii, organizaţii sau de alt tip filantropice (raportul dintre instituţii şi organizaţii – Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria, 2003, 14) etc. nu fac excepţie în a opera cu (şi a fi afectate de) aceste concepte alunecoase, înşelătoare, inexacte şi, uneori, false (îndeosebi imaginea, în raport cu realitatea reflectată), dar esenţiale pentru gloria temporară a instituţiilor invocate sau decăderea, pentru că ele, conceptele7, au existenţa lor, de sine stătătoare, în reprezentările „marii fiare” (Chomsky), opinia publică.

Conceptul Imagine între etimologie, opinii şi exactitate aproximativă Deşi conceptul / termenul imagine este utilizat abundent, tinzând chiar să se demonetizeze, el acoperă, potrivit lui Jean-Jacques Wunnenburger (2004, 16-17), „un echivoc sematic profund …. În ceea ce priveşte substantivele, găsim mai întâi noţiunea centrală de eikon (în franceză icone), cu sensul de imagine, reprezentare, din rădăcina weik – ce exprimă ideea de asemănare . În limba greacă, de la Homer încoace, eikon ţine de un câmp de experienţă optică şi trimite la o reprezentare dată vederii, care reproduce cu asemănare o realitate … în sensul propriu şi prim, eikon-ul, ca şi ansamblul familiei de cuvinte asociate se aplică la fel de bine reprezentărilor mentale (imaginea unui lucru, viziunea dintr-un vis etc.), cât şi reprezentărilor materiale ale unor realităţi fizice (portret, statuie). Pe lângă termenii proveniţi din această rădăcina, găsim şi alţii, de origine diferită. De pildă, eidolon, cu sensul de imagine, derivat din eidos, care înseamnă „aspect,

48

formă”, din rădăcina weid – „a vedea”… Eidolon are legătură cu irealitatea, în calitate de reflectare şi îl găsim asociat cu minciuna . Termenii latini care se referă la imagini sunt diferiţi prin originea şi formarea lor, dar reţelele de sensuri se reîntâlnesc. Imago a cărui etimologie este greu de precizat, are toate sensurile cuvântului „imagine” din franceză, până la cel mai puţin real, el se aproprie ca atare de species şi de simulacru, care traduc ambele grecescul eidolon (species, el însuşi venind dintr-una din cele trei rădăcini indo – europene care înseamnă „a vedea” şi se opun lui res , realitatea : lui imago îi sunt deseori asociate forma (cadru rigid care adăposteşte o materie, forma a corpului uman) şi figura (aspect al unei materii în care s-a lucrat, al unui model …. Termenul imagine (ca şi adjectivele asociate) serveşte astfel drept termen generic pentru un întreg ansamblu de expresii limitate care sunt tot atâtea specii sau subansambluri ale categoriei formate pornind de la alte rădăcini lingvistice – semn, simbol, alegorie, metaforă, emblema, tip, arhetip, prototip, schemă, ilustraţie, diagramă, engramă, monogramă, figură, plan, hartă etc. – sau diferite alte moduri de încarnare a imaginii – vestigiu, efigie, portret, pecete, amprentă, etc. Ion Chiciudean şi Bogdan–Alexandru Halic, focalizându-se pe imagologie8, polemizează indirect cu Dan Amedeus Lazarescu, scriind: „Totuşi, ar trebui să ne grăbim a spune că lucrurile ar fi cel puţin nepermis simplificate dacă ne-am opri la afirmaţia că obiectul de studiu al imagologiei este imaginea celuilalt. Imaginea în general şi imaginea celuilalt, în special, apar întrun anumit mental, individual sau colectiv, pentru că acest mental absoarbe informaţii despre realitatea înconjurătoare şi, în acest context , despre celălalt” (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 15-16). Autorii invocaţi definesc, mai jos, imagologia drept „disciplina socială care studiază comunicarea prin imagini şi modul cum se instalează aceste imagini în mentalul individual şi colectiv, în funcţie de orizontul de interpretare a grupurilor umane pe durata dezvoltării lor istorice” (Chiciudean Ion, Halic Bogdan Alexandru, 2003, 15-16). Tot ei disting, în calitate de autoimagine sau imaginea de sine trei niveluri de percepţie: imaginea instinctivă arhetipală, autoimaginea preluată de la străini şi însuşită de-a lungul timpului şi, al treilea nivel, imaginea pe care un popor doreşte să şi-o poată făuri despre el însuşi. Definiţii ale conceptului imagine mai mult sau mai puţin pertinente, au fost formulate de numeroşi autori, astfel: 1. Imaginea este : a. „o formă de reprezentare în conştiinţă a realităţii înconjurătoare pe baza senzaţiilor dobândite cu ajutorul simţurilor; b. reprezentarea unui obiect obţinută prin reunirea razelor luminoase emanate de la un corp şi reflectate de altul; c. reprezentare plastică a unei fiinţe, a unui obiect etc. făcută prin fotografiere, prin desen etc; d. reflectare artistică a unui obiect, a unui peisaj etc. făcută prin sunete, prin cuvinte, prin culori” (Florin Marcu, Constant Maneca, 1978). În context, aceiaşi sursă defineşte imagologia drept ramură a psihologiei (sbl. ns. ) care studiază imaginile pe care popoarele şi le fac despre ele însele şi despre alte popoare.

8

Imagologie, termen semnalat de Dan A Lazarescu – Imagologia – o noua disciplina de granita, magazin istoric, nr. 4, p. 301, aprilie 1992 (citat : „imagologia a avut, în sfarsit, prilejul sa-si omologheze statutul ca disciplina sociala autonoma, în cadrul celui de al-XVI lea Congres International de Stiinte Istorice, în luna septembrie 1985, la Stutgart. Acolo a functionat o subsectie prezidata de cunoscuta savanta franceza Helene Ahrweiller specializata în istoria Bizantului – care avea drept tema imaginea celuilalt, obiectul de studiu al imagologiei…”

49

2.

3. 4.

Imaginea este „o construcţie a opiniei publice (sbl. ns. ) care se formează direct sau indirect, conştient sau mai puţin conştient , raţional sau emoţional despre o instituţie anume şi care, de regulă, generează un comportament favorabil sau nefavorabil al publicului faţă de instituţia respectivă” (Martiziano Roberto, 1988, 31). Imaginea „…este un atribut al vieţii psihice … care se bazează pe capacitatea psihicului uman de a-şi construi reprezentări mentale” (Bacos Camelia, Societate şi cultură, nr.3/ 1992, 23). Imaginea este „ansamblul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) şi subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o întreprindere” (Scheider Christian, 1990, 48).

5.

Imaginea este suma identităţii şi a comunicării (Lucas, Marin Antonio, 1995, 213).

6.

Imaginea este „Judecata despre o întreprindere” (Castellane Ivone, 1970, 207).

7.

Imaginea este alcătuita din ”ansamblul percepţiilor referitoare la un produs şi mediul sau; calităţile intrinseci ale produsului, utilitatea, preţul, judecăţile afective” (Scheider Christian, 1990, 52).

În cele câteva definiţii enumerate, conceptele utilizate pentru descrierea „imaginii” sunt, rând pe rând, reprezentare, construcţie a opiniei publice, suma identităţii şi a comunicării, judecata despre o întreprindere, ansamblul percepţiilor faţă de un produs etc. Pentru o confuzie şi mai accentuată Marie – Helene Westphalen (1994, 2) introduce distincţia între imaginea socială, financiară, tehnologică, comercială şi publică (tabelul de mai jos): Natura imaginii Imaginea (incluzând interna)

Publicul tinta

socială Angajaţii organizaţiei imaginea Angajaţii potenţiali

Fundamentele imaginii Măsura în care angajaţii aderă la obiectivele organizaţiei. Atractivitatea ofertei de muncă a organizaţiei

Imaginea financiară

Comunitatea Modul în care este apreciată economică şi financiară valoarea financiară a organizaţiei. Încrederea în puterea financiară a organizaţiei.

Imaginea tehnologică

Mediul profesional

Modul în care sunt percepute perspectivele profesionale ale companiei şi tehnologia acesteia.

Imaginea comercială

Consumatorii

Încrederea în semnătura organizaţiei, în performanţele produselor

Utilizatorii–agenţi economici Imaginea publică Publicul larg (instituţională) Liderii de opinie

Opinia cu privire la integrarea întreprinderii în comunitate, la contribuţia adusă rezolvării problemelor de interes general

50

Mass Media

problemelor de interes general

Puterea publică

Analiza succintă a acestui tabel, poate face credibile imaginile tehnologice, financiare şi comerciale din perspectiva categoriilor de ţinte (grupuri umane) ce pot analiza o organizaţie pe baza propriilor sisteme de referinţă, preocupări sau interese. Dar o distincţie între „imaginea socială” (incluzând imaginea interna) şi „imaginea publică”9 (instituţională) mi se pare foarte puţin probabilă, cele două concepte fiind, dacă nu identice, cel puţin suprapuse sematic. Pe temeiul acestei abordări discutabile, Ioana Cecilia Popescu (2002, 54), introduce conceptul de imagine globală a organizaţiei, prezentând-o – ca rezultantă – în tipurile de imagine anterior discutate (fig. de la pagina 74).

9

Public(ă) = adj. =1.care priveşte tot poporul, care aparţine întregii naţiuni; care poate fi folosit de toată

lumea 2. care se petrece, care are loc în faţa unei adunări de oameni, etc. Social(ă) = adj. = 1. creat de societate, al societăţii, caracteristic societăţii, care priveşte societatea omenească 2. care este produsul unei activităţi desfaşurate în comun etc.

51

Pionerul relaţiilor publice din Italia, Carlo Majello, pare mai realist şi nesofisticat atunci când spune că „imaginea este fotografia pe care o facem în mintea noastră când percepem sau evocăm o persoana, un obiect, un eveniment real sau imaginar. Văzul, auzul, mirosul, gustul, pipăitul, limbajul ne ajută să „confecţionăm” în mintea noastră imaginea pe care o înregistrează simţurile. Dar şi memoria, subconştientul, fantezia construiesc imagini, reale sau ireale, pe care noi le compunem şi le transmitem altora. Fiecare persoană sau lucru are în sine elemente care permit „producerea” unei imagini, dar nu este obligatoriu ca acest tip de fotografie să corespundă în mod necesar originalului. Să ne explicăm: în procesul de punere împreună a diferitelor fragmente, care apoi vor constitui imaginea, noi adăugăm sau manipulăm, adesea fără să ne dăm seama, elemente subiective sau informaţii indirecte care nu au nimic de a face cu persoana, obiectul sau evenimentul la care ne gândim. Elementele de care vorbim sunt aşa –zisele prejudecăţi, idei preconcepute, date de temperament sau stări de spirit speciale, ale noastre şi ale altuia, care influenţează „producţia” imaginii. Imaginea, deci, este fiica a două persoane: a celei care o transmite şi a celei care o primeşte. Amândouă dau imaginii ceva din sine. (Carlo Majello, 1990, passim). Şi, totuşi, ce se înţelege, de fapt, prin imagine? Aşa cum susţineam în „Relaţii publice succes şi credibilitate” (1997, 15) , conceptul defineşte într-o formă mai simplă reprezentarea pe 52

care un individ, un grup, un segment de populaţie şi-o formează despre o acţiune, o instituţie, un produs, etc. Sumă de aşteptări, prejudecăţi, experienţe efective, opinii şi atitudini, reprezentările sociale sunt un dat, o structură mentală specific umană, ce nu lipseşte nici unui individ sau grup. Ca să-l parafrazăm pe Ferdinand de Saussure, atunci când se referă la limbă ca mijloc de comunicare, reprezentarea socială este „un sistem virtual existând în fiecare creier sau mai exact în creierele unui ansamblu de indivizi” (Zivota Ivanovici, 1995, 10) . Nu rămâne decât ca, atunci când vrei să te impui în acest univers simbolic, să ştii să operezi cu aceste reprezentări sociale. Dar, pentru a opera cu reprezentările invocate, va trebui să inventariem tipurile de imagine cu care operează fiinţa umana, sa delimităm imaginea de tip „reprezentare socială” faţă de alte reprezentări, să încercăm să relevăm structura intimă şi funcţională a acestor tipuri de reprezentări sociale şi, nu în ultimul rând, să decelăm între imaginea – reprezentare socială şi imaginea reprezentare individuală, între acestea şi identitate, prestigiu, faimă, notorietate etc. Pentru a decela principalele tipuri de imagine vom investiga, succint, unele abordări filosofice recente. Ion Chiciudean (2000, passim), preocupat să demonstreze superioritatea teoriei procesualorganice, analizează critic imaginea din perspectiva creatorului conceptului reprezentare socială, E. Durkeim, a psihologului elveţian Jean Piaget, a şcolii franceze (Moscovici, J.C.Abric, W. Doise etc.), precum şi din perspectiva neuropsihologiei şi psihologiei mecanismelor cognitive (Aculin Cazacu, Mielu Zlate , I. Radu, Neculai Balan s.a.). Următorul excurs teoretic este ancorat în fenomenologie (Gustav Jung, George A. Kelly, Lucian Blaga) reţinând drept relevante conceptele, afirmarea sinelui, sinele actual şi sinele ideal, constructe şi predicţii. Critica interpretărilor anterioare din perspectiva concepţiei procesual-organice, cu distincţiile semnificative între interpretori, bioprocesori, procesări, sociointerpretori ş.a. nu face decât să ne conducă la a defini imaginea socială ca o interpretare cadru: „ Imaginea socială poate fi o interpretare cadru valorizată social” (Chiciudean Ion, 2000, 121) mai precis, interpretarea cadru explicită sau implicită valorizată social, în care termenul ″explicit" face trimitere la teorii (şi , probabil, metateorii), iar conceptul "implicit″ face trimitere la reprezentări. Din perspectiva relaţiilor publice, punerea la un loc a teoriilor (supuse regulilor epistemologice) şi reprezentărilor (supuse regulilor psihologiei şi epistemologiei simţului comun) face aproape imposibilă operarea cu imaginea unui public despre un anumit obiect al reprezentării. Chiar şi tipologia realizată de Martine Joly (Chiciudean Ion, 2000, 103-108), conferenţiar la Universitatea Michel de Montaigne din Bordeaux ( imagine mediatică, imagine asemănare, imagine ca rezultat al activităţii imaginative, imagine ca activitate psihică, imagine verbală, imagine ştiinţifică, imagine ca semn şi imagine virtuală) nu poate rezista, din motive de absenţă a criteriilor unitare de clasificare. O tipologie interesantă o oferă Constantin Marin (1998, 65-67, adaptat după Majelo, 1977). Acesta interpretează şi clasifică imaginea după anumite criterii: 1. Criteriul prezenţei: imaginea poate fi inexistentă, potenţială, reală; 2. Criteriul volumului: parţială şi deplină; 3. Criteriul caracterului: pozitivă, negativă şi neutră (n.n.); 53

4. Criteriul naturii: somatica (imaginea este percepută public prin reprezentări iconice: marcă, culoare, siglă); conceptuală (instituţia este evaluată raţional, prin acceptarea filosofiei şi doctrinei sale) şi psihologică; 5. Criteriul duratei (curentă, de perspectivă); 6. Criteriul arealului (locală, internaţională, internă, externă); 7. Criteriul gradului de potrivire (congruentă cu realul n.n.): adecvată; falsă; exagerată; 8. Criteriul modului de proiectare: spontană şi formală.

O tipologie detaliată şi profundă a imaginilor ne oferă Jean-Jacques Wunenburger (2004, 22-69). Încă din început, Wunenburger punctează: „Termenul imagine trimite adeseori în mod spontan la obiectivarea unui conţinut sensibil pe un suport material (portret, desen, fotografie); dar orice imagine produsă sau reprodusă în mod artificial presupune preexistenţa mentală a reprezentării sale. Şi nu există imagine pentru un subiect decât în măsura în care el a format-o plecând de la percepţii. Numărul şi varietatea imaginilor vor depinde aşadar de propriul corp, de mediatorii săi senzoriali (cele cinci simţuri) şi de cei motori (gest, voce) care contribuie la formarea reprezentărilor sensibile şi concrete (Jean-Jacques Wunenburger, 2004, 22). În impunătoarea sa lucrare, filozoful francez propune o primă tipologie/ taxonomie a imaginilor, pe criteriul celor cinci simţuri intitulată, sugestiv, „corpul şi imaginile sale” (JeanJacques Wunenburger, 2004, 22). Din această perspectivă, Wunenburger distinge, subliniind amploarea varietăţii imaginilor, următoarele tipuri de imagine: 1. Imaginea vizuală, având drept componente imaginea senzorială imediată şi imaginea permanentă; 2. Imaginea auditivă; 3. Imagini pendinte de miros şi gust; 4. Imaginea senzorio-motorie, de percepţie corectă a corpului dar şi de comunicare non-verbală; 5. Imagini lingvistice, cu evidenţierea clivajului vizualului şi verbalului; 6. Imagini verbo-iconice „axa- dominantă a vieţii imaginilor şi a teoretizării lor pentru că ea se confundă cu raportul nostru imediat şi socializat cu lumea” (Jean-Jacques Wunenburger, 2004, 43) . Referitor la această primă tipologie, remarcăm însă că multiplicarea componentelor criteriului principal (simţurile) poate da posibilitatea multiplicării imaginilor ce le corespund. Astfel, după psihologii cognitivişti (Zlate Mielu, 1999, 43-47), cele cinci senzaţii clasice sunt acum nouă, respectiv: vizuale, auditive, gustative, olfactive, cutanate (ramificate în tactile şi termice), organice, propioceptive (somatice şi kinestezice), ortostatice şi de echilibru, vibratoare (palestezia) şi dureroase. Această informaţie ştiinţifică (sbl.ns.) face ca prima tipologie a lui Wunenburger să aibă un caracter explicativ parţial.

54

O a doua tipologie a lui Wunenburger, prezentată sugestiv sub denumirea de „familia imaginilor” (2004, 44) devoalează alte tipuri de imagini considerate după criteriul formei lor reprezentative, ale manifestării lor fenomenale. După Wunenburger, imaginile se împart între două mari familii: a. „una mentală sau psihică, care nu ajunge la obiectivări independente de subiect”; b. „cealaltă materială, al cărei reprezentant este fixat pe un suport extern, care face posibile experienţe împărtăşite de recepţie” (Jean Jaques Wunnenburger, 2004, 44). Şi aceste „reprezentări prin imagini” pot fi clasificate după un set de criterii, astfel: 1. după raportul lor cu timpul, identificăm, imagini prezente, trecute şi viitoare (anticipatoare); 2. după gradul lor de conştiinţă (conştienţă ?) distingem între (imaginile generate de) activităţile psihice de veghe şi cele din timpul somnului; 3. după gradul lor de adevăr, identificăm imagini adevărate, eronate şi iluzorii. Pe temeiul acestor criterii, filosoful francez distinge următoarele tipuri de imagini: a. Imaginea perceptivă, cu derivate secundare cum ar fi imaginea subliminală, iluzia optică, halucinantă şi viziunile extra – senzoriale; b. Imaginea mnezică, cu trei mecanisme net diferenţiale, respectiv: memoria senzorio-motorie; memoria socială şi memoria autistă. c. Imaginea anticipatoare, ce proiectează reprezentarea în viitor, fiind matricea predominantă a imaginaţiei, ce poate culmina cu previziunile, prezicerile, profeţiile şi utopiile. Un alt set de criterii denumite „prisma imaginilor” şi invocate drept „proprietăţi originale”, set neconcludent după opinia noastră, îi dă posibilitatea lui Wunenburger să mai distingă următoarele tipuri de imagini: 1. Imagine inconştientă; 2. Imagine verbală; 3. Imagine matriceală (schema, arhetipul, tipul, prototipul, stereotipul, paradigma, tipul ideal) La rândul său, imaginea materială poate fi clasificată, după criterii proprii în: a. b. -

Din punct de vedere al suportului: Imagine pe suport fluid şi chiar evanescent; Imagine pe suport solid şi imobil (piatra, hârtie, film, etc); Imagine fixă; Imagine animată; Din punct de vedere al formei reprezentării: figură; contur; linie; imagine neterminată ( ebosă, schiţă, crochiu; profil, schemă); 55

-

imagine simplificată prin geometrizare (monograme, pictograme, iconografie, plan şi hartă); - reproducere integrală, completă şi „realistă” (tablou, portret, figură, efigie); c. Din punct de vedere al tehnicii de producere: - vârf; - pensulă; - electricitate; - bidimensională (realizată prin proiecţie); - tridimensională (mulaje, statui, basoreliefuri); - când este sub formă de fragment (amprentă, urmă, vestigiu); d. Din punct de vedere al tehnicii de reproducere; - imagine naturală (imaginile speculare); - imagini fidele şi infidele mimetice (mulajul, modelul redus dar şi simulacrul); - imagini ce pun în scena un referent (icoană, idol).

Psihologia cognitivistă (Eysenk şi Keane) (apud Zlate Mielu, 1999, 207) oferă următoarea tipologie a reprezentărilor imaginilor:

După Zlate (1999, 209) „clasificarea propusă de cei doi autori citaţi are o largă aplicabilitate şi recunoaştere în psihologia cognitivă”. Dată fiind aceasta apreciere, vom reda, în continuare, definirea elementelor sale componente: 56

Reprezentările externe „sunt constituite din orice set de simboluri care re-prezintă ceva în absenţa acelui ceva. Semnul, simbolul, obiectul fizic pot fi re-prezentate (în sensul de redate) sub forma unui desen sau al unei diagrame, şi atunci vorbim de reprezentări picturale, fie sub forma unor cuvinte, şi atunci avem de-a face cu reprezentări lingvistice” (Zlate Mielu, 1999, 207). Reprezentările interne sau mintale „sunt cele existente în mintea individului. Ele reproduc doar câteva dintre aspectele obiectului şi mediului înconjurător. Reprezentările simbolice se împart în analogice şi propoziţionale, primele având un conţinut de imagini (vizuale, olfactive, tactile, kinestezice), celelalte, un conţinut ideatic. Caracteristicile lor se aseamănă cu cele ale reprezentărilor externe picturale şi lingvistice” (Zlate Mielu, 1999, 208). Reprezentările distribuite „prezintă informaţia sub forma unor reţele sau conexiuni între elementele sau caracteristicile unui obiect (vizuale, olfactive), constituie un nivel înalt al reprezentării deoarece prezintă informaţia subsimbolic, cu un anumit grad de abstractizare” (Zlate Mielu, 1999, 208-209). Complexitatea tipologiilor prezentate până acum poate alimenta tentaţia de a renunţa la acest concept polisemantic şi alunecos ce pare să conducă la serioase confuzii în interpretarea realului. Într-un fel, ea ne îndeamnă să reiterăm atitudinea lui Edward Bernays, unul din părinţii fondatori ai relaţiilor publice care, excedat de polisemantismul conceptului imagine „i-a îndemnat pe unii cercetători să renunţe la utilizarea lui în câmpul comunicarii. Astfel Edward Bernays ... s-a pronunţat pentru eliminarea cuvântului „imagine” din arsenalul terminologic al comunicării. El pleda pentru utilizarea unor cuvinte clare de către toţi acei care determină climatul de opinii în societatea democrată” (Constantin Marin, 1998, 56). Acestei tentaţii i se opune Thomas Sowell (passim) . El scrie: „Unul din aspectele ciudate referitoare la opiniile politice este cât de des aceiaşi oameni se plasează pe poziţii opuse în diferite probleme. Subiectele în sine pot să nu aibă legătură intrinsecă. Ele pot varia de la cheltuieli militare la droguri, politică monetară sau învăţământ. Totuşi, aceleaşi feţe familiare pot fi găsite confundându-se de pe poziţii opuse politic. Se întâmplă prea des ca să fie un plan. O atenţie mai mare acordată argumentelor de fiecare parte dezvăluie faptul că cele două părţi judecă lucrurile pornind de la premise fundamental opuse. Aceste premise diferite adesea implicite – constituie fundamentul opoziţiei repetate dintre indivizi şi grupuri în chestiuni fără legătură între ele. Ei au imagini diferite despre lume. Ar fi bine să spunem că ar trebui să ne dispensăm de imagini şi să lucrăm doar cu realitatea. Dar acesta ar fi cea mai utopică imagine (sbl.ns). Realitatea este mult mai complexă ca să fie înţeleasă de orice minte dată. Imaginile sunt ca nişte hărţi care ne ghidează printr-o junglă de complexităţi uimitoare… Imaginea este modul nostru de a percepe cum funcţionează lumea… există tot atâtea imagini câte fiinţe umane, dacă nu mai multe şi mai multe imagini pot corespunde unui fapt dat.” Imaginile sociale În acest punct al prezentării noastre, amintim un concept introdus de Ion Chiciudean (Zlate Mielu, 1999, 121) şi anume cel de „imagine socială”. În context este corect să afirmăm că autorul invocat utilizează, concomitent, două concepte („imaginile sociale” (Zlate Mielu, 1999, 109) şi „imaginea socială”), propunând chiar o definiţie a celui de-al doilea : „imaginea socială poate fi o interpretare cadru valorizată social, faţă de care un subiect îşi dă adeziunea, deoarece este 57

compatibilă cu caracteristicile procesorilor săi, o luare de poziţie asupra unei probleme controversate a societăţii” (Zlate Mielu, 1999, 121). Din punctul nostru de vedere, în orice tip de societate, inclusiv cele totalitare, nu poate exista consens vis-a-vis de o „problemă controversată”. Totodată, acordul unei persoane faţă de o interpretare cadru valorizată social” este chiar reprezentarea acelei persoane asupra „problemei controversate social”, persoană ce poate aparţine unui grup cu aceeaşi viziune (şi aici avem o imagine socială) care se poate opune altei interpretări-cadru, dar care înseamnă altă imagine socială. De aceea, cred că utilizarea pluralului ″imagini sociale" are corespondenţăcu realul.

Evaluare (întrebare deschisă) 58

Din cele câteva taxonomii prezentate în curs, optaţi pentru una din ele.Prezentaţi cel puţin cinci argumente în favoarea opţiunii dvs.

Cursul nr. 5 IMAGINEA CA REPREZENTARE

59

O altă interpretare, profundă şi complexă, aparţine teoriei reprezentărilor sociale, ce este definită drept paradigma europeană de interpretare. Aceasta a apărut şi s-a dezvoltat în spaţiul cercetărilor psihologice din anii 60, după publicarea tezei de doctorat a lui Serge Moscovici „La Psychanalyse, son image et son public”. În teza sa, Moscovici revalorizează „conceptul uitat, reprezentarea colectivă”, formulat de Emile Durkeim în 1898 dându-i o nouă dimensiune. În 1898, Durkeim scria în lucrarea sa „Representations individuelles et representation collectives” că există o conştiinţă colectivă, comună membrilor unui grup de indivizi, dar care este independentă de condiţiile lor particulare, care are o viaţă a sa proprie şi care reuneşte ansamblul psihismelor indivizilor într-o reprezentare comună tuturor membrilor acelui grup. Aceasta este denumită reprezentare colectivă şi se manifestă prin tradiţii şi instituţii. Mai mult, ea deşi subsumează conştiinţele individuale, dispune de o individualitate nouă, fiind formată şi din produse sociale ale acelui grup (mituri, ideologii, credinţe, cunoştinţe). Astfel, Durkheim surprinde dubla calitate a reprezentărilor de a fi atât sociale, cât şi psihologice deoarece pe de o parte ele aparţin şi se formează în cadrul grupului, iar pe de alta parte individul este cel care le utilizează în interpretarea şi înţelegerea realităţii. Moscovici reformulează acest concept propus de Durkheim şi obţine un altul îmbogăţit, complex, aflat la răscrucea sociologiei cu psihologia. Acest concept devine „un instrument perfect adaptat la diversitatea şi pluralitatea reprezentărilor care organizează raporturile simbolice în societăţile noastre moderne” (Doise Wilhem, 1990, 113). Moscovici a atras atenţia, asupra posibilităţii recitirii miturilor, a gândirii magicoreligioase, a structurilor imaginarului din structura psihologică. Un alt curent din care îşi extrage substanţa teoria lui Moscovici asupra reprezentărilor sociale este „interacţionismul simbolic”, reprezentat de G.H. Mead, care atrage atenţia asupra aspectelor „implicite” ale comportamentului şi pune accentul pe aspectele simbolice şi pe rolul limbajului în definirea realităţii sociale. Producţiile simbolice reglează comportamentul social, inventează norme, reguli, stiluri împărtăşite de o populaţie, valori ce reglează relaţiile interpersonale. Reprezentările sociale se alimentează din credinţe religioase, practici culturale, ritualuri, din imaginarul cotidian, dar depăşesc această "istorie poroasă"(FereaI, 1994) prin năzuinţa de a sistematiza, organiza şi reface toate aceste informaţii lacunare. Ele au în compoziţie unele "zone obscure" ale vieţii cotidiene, se sprijină pe "mărturii" ale subiectului, pe consideraţiile şi interpretările acestuia, dar apelează şi la norme, reguli, stiluri împărtăşite de o populaţie, valori ce reglează relaţiile interpersonale. Teoria reprezentărilor sociale a început să se dezvolte în 1969 când Claudine Herzlich analizează reprezentările sociale ale sănătăţii şi bolii în mediul social francez. În cercetarea sa, autoarea a realizat o serie de interviuri non-directive asupra unei populaţii orăşeneşti (Paris) şi rurale (Normandia). Boala este atribuită influenţei nefaste a mediului natural, vieţii urbane, poluării, hranei nenaturale, în timp ce sănătatea este atributul oamenilor care moştenesc o bună constituţie sau trăiesc după reguli în armonie cu natura. Mai târziu, Denise Jodelet (1989) studiază reprezentările sociale ale unei comunităţi rurale din Franţa asupra bolilor mintale. Studiul său, cu caracter monographic, a pus în evidenţă relaţiile 60

existente între elaborările cognitive asupra semnificaţiei bolii mintale şi comportamentele subiecţilor investigaţi. Ulterior, teoria reprezentarilor sociale a suferit o serie de divizări. Astăzi se conturează cel puţin două abordări diferite ale câmpului de studiu. Pe de o parte, s-a elaborat o "orientare structurală" care accentuează asupra consensului (Abric, 1984, 1994; Moliner, 1988; Verges, 1992, 1994). Potrivit acesteia, reprezentarea socială dispune de un nucleu central, stabil şi rigid, precum şi de un sistem periferic, sensibil la context, cu rol principal în protejarea celui dintâi. Pe de alta parte, o serie de cercetători elveţieni au mers pe ideea diferenţelor în conţinuturi sau a structurii câmpului socio-ideologic şi reprezentaţional, dezvoltând "teoria principiilor organizatoare" (Serge Moscovici, 1986, 34) (Doise,1986/1997, 1990; Doise, Clemence şi Lorenzi-Cioldi, 1992). Moscovici introduce sintagma “Era reprezentărilor sociale” prin care afirmă existenţa unor noi faze evolutive a omenirii, când imaginea despre celălalt, despre eveniment sau idei noi reprezintă un moment central şi comun tuturor ştiinţelor despre societate. Interacţiunile umane propun existenţa şi funcţionarea unor astfel de reprezentări, acestea circulând pretutindeni în jurul nostru şi apărând ca filtre în lectura noilor informaţii, moduri de orientare a interpretării şi sursa de semnificaţie şi de integrare a rolului. Produs al acţiunilor şi relaţiilor noastre de comunicare cu ceilalţi, ele circulă în permanente fluxuri şi refluxuri produse de această lume, sunt un mod de viaţă (modus vivendi) specific epocii noastre. O dovada că este întradevar vorba de o eră a reprezentării o vede S. Moscovici în existenţa unor veritabile profesii a unor indivizi ce "produc" reprezentări, aceştia fiind acele persoane ce popularizează de exemplu ştiinţa, noile teorii traducându-le într-un limbaj social accesibil. Această ocupaţie s-a născut tocmai datorită nevoii individului de a cunoaşte, a şti, a-şi face propria viziune despre ceea ce este nou, neobişnuit. Indivizii caută să desluşească sensurile până acum acunse a unor limbaje ştiinţifice ezoterice. Reprezentările sociale au, din acest punct de vedere, credem, o funcţie iniţiatică, de a face dintr-un univers ideatic rezervat unui cerc restrâns o construcţie vizibilă. În acelaşi timp, tot ca sprijin în favoarea specificităţii epocii noastre ca epocă a reprezentării poate fi un alt sens dat celebrei maxime a lui Luigi Pirandello "Ceea ce nu este reprezentat, aproape că nu se întâmplă". A fi reprezentat, certifică realitatea obiectului, faptul că acesta există. Odată create, aceste reprezentări vor funcţiona autonom, fiind un element determinant al relaţiei individ-societate. "Sarcina psihologiei sociale", scria Moscovici continuând ideea lui, "este de a studia astfel de reprezentări, proprietăţile acestora, originile şi impactul lor", nici o altă disciplină nefiind "mai bine echipată pentru a duce la îndeplinire această sarcină" ca psihologia socială (Moscovici Serge, 1986, 14). De ce apar reprezentările sociale când individul uman îşi formează reprezentări individuale, pe baza capacităţii creierului uman de a opera cu realitatea în absenţa acesteia ? Cine poate oferi o explicaţie pertinentă, psihologia generală, cu triada ei senzaţii, percepţii, reprezentări sau psihologia socială ? Sunt reprezentările sociale un fenomen real şi obiectiv, adică existent independent de conştiinţa noastră ? Imaginea de grup (deci socială) există ca atare sau este un pseudofenomen ? Cum se formează aceasta şi de ce grupurile umane pot avea imagini atât de diferite despre aceiaşi realitate ? 61

Un studiu de psihologie socială uitat (sau numai ignorat), influenţa factorilor socioculturali asupra principalelor procese psihice, al lui Pantelimon Golu, devoalează aspecte interesante (Pantelimon Golu, 1974, 9-18, 92-106). Amintind că omul este „un profil unic şi irepetabil” (1974, 13), Golu susţine că şi psihologia generală este tot socială (1974, 12) întrucât „achiziţiile psihice de factură generalumană ale individului nu se realizează într-un cadru biologic... nici într-un cadru pur psihologic ... ci într-un cadru psiho-social” (Pantelimon Golu, 1974, 12). Aceasta aserţiune particularizată, ulterior, în influenţa factorilor socio-culturali asupra senzaţiilor, percepţiei, memoriei, gândirii şi inteligenţei o argumentează solid cu date experimentale, de laborator, etnologice etc. , după cum urmează: a) Influenţa factorilor socioculturali asupra percepţiei a1. argumentul etnologic : „la populaţia Trobiandais, noţiunea de asemănare dintre părinţi şi copii şi dintre copiii aceloraşi părinţi este strict regizată de normele sociale, fapt care, într-o anumită măsură, poate merge chiar împotriva mărturiei simţurilor ... asemănarea cu tatăl este considerată cea naturală şi convenabilă; ... a insinua că există o asemănare între copil şi mamă sau între copil şi vreunul din părinţi pe linie de mamă ar fi o gravă injurie...“ (Malinowski B., 1927, apud Pantelimon Golu, 1974, 92). a2. Experienţa lui J.F. Lips (Pantelimon Golu, 1974, 93), prezintă influenţa reglatoare a normei sociale asupra percepţiei individuale. Un pictor englez, care voiaja prin Noua Zeelandă, a executat portretul ...unui şef bătrân, a cărui faţă este acoperită de un tatuaj în spirală, caracteristic celor de rangul său. Arătând tabloul modelului său, artistul se aştepta la o aprobare fără rezerve. Bătrânul privi portretul, apoi îl refuză, zicând: aceasta nu este ceea ce sunt eu“. Fiind rugat să-şi facă propriul portret, şeful tribului a redat doar tatuajul care exprima raporturile sale cu tribul, spunând: “iată ce sunt eu“ ; a3. Sistemul de culori prin care este conceptualizată lumea vizuală, părea a fi un instrument cultural. Astfel, datele lui Wallis (An Introduction to Antropology 1926, apud Pantelimon Golu, 1974, 93), “incapacitatea aparentă de a recunoaşte anumite culori , care, pentru noi, nu prezintă nici un raport între ele, au o origine lingvistică. Astfel, tribul Ashantis nu are denumiri distincte decât pentru negru, roşu şi alb. Termenul „negru” este utilizat, deopotrivă pentru toate culorile întunecate: bleu, purpuriu, brun, în timp ce „roşul” serveşte pentru roz, oranj, galben” a4. Mirosul şi gustul sunt influenţate socio-cultural. W.J. Junker (Pantelimon Golu, 1974, 94) relevă că membrii unui trib din Africa au fost foarte neplăcut impresionaţi de mirosul autentic al unei vechi brânze de Olanda şi au făcut să circule „zvonul” că albii consumă murdăriile cele mai dezgustătoare. a5. Percepţia timpului este influenţată socio-cultural . Se pare însă că timpul variază de la o cultură la alta. „Pentru noi, viteza a devenit o chestiune de mare importanţă . Există insă grupuri care nu împărtăşesc această atitudine... În cursul aplicării unor teste de inteligenţă pe indieni din statul Washington s-a constatat că instructajul de a face lucrul respectiv cât mai repede posibil n-a avut nici un efect; subiecţii nu vedeau nici o raţiune în a se grăbi .... La alţi indieni s-a constatat o indicare grosieră a timpului: după poziţia succesivă a soarelui în timpul zilei, indicarea sezoanelor după fenomene naturale ca spargerea gheţii, apariţia păsărilor etc.” (Pantelimon Golu, 1974, 94). 62

a6. Efectul stereotipiilor în percepţia vizuală, relevat de G. Razran (apud Pantelimon Golu, 1974, 94): „Se arată unui grup de studenţi fotografiile a 30 de fete, cerându-li-se subiecţilor să fixeze un rang fiecăruia, potrivit unei scări în 5 puncte, indicând frumuseţea, inteligenţa, caracterul, ambiţia, buna dispoziţie ... După două luni, se arată din nou subiecţilor aceleaşi fotografii, dar adăugând sub ele diferite nume de familie (italience, irlandeze, americane etc.). S-a constatat „că simpla etichetare a fotografiilor cu diverse nume influenţează maniera de a le percepe. Scara de valori coboară şi urcă în funcţie de apartenenţa la grupul etnic“. b. Influenţa factorilor socio-culturali asupra memoriei. Bartlett (apud Pantelimon Golu, 1974, 94) consemnează un fapt interesant pentru psihologia socială a memoriei .“Şeful unei populaţii din sudul Africii se deplasează, împreună cu mai mulţi însoţitori, în Anglia pentru a reglementa unele chestiuni teritoriale. La întoarcere, membrii delegaţiei au fost rugaţi să relateze care erau, printre impresiile din Anglia, cele de care îşi amintesc cel mai bine. Imaginea care s-a fixat mai bine a fost aceea a agentului care regla circulaţia, cu mâna ridicată. Explicaţia constă în aceea că membrii populaţiei respective salută un prieten sau un vizitator printr-un gest analog şi ei au fost frapaţi de efectul remarcabil, pe care îl avea utilizarea acestui gest într-o ţară străină.“ Golu susţine şi argumentează pertinent că factorii socio-culturali influenţează gândirea, inteligenţa şi afectivitatea, şocante fiind, în context, imaginile eschimoşilor faţă de moarte, transpusă într-un comportament inadecvat pentru noi, ca un prilej de bucurie. “ Oamenii vor să moară înainte de a ajunge prea bătrâni. Ei cred că viaţa pe pământ este un preludiu al vieţii eterne, unde ar dispune în continuare de facilităţile fizice şi mentale dinaintea morţii. Dacă ar trăi până la decrepitudine, ar rămâne astfel etern. De aceea, un fiu respectuos poate să-şi omoare părinţii, convins că le acordă cea mai mare favoare posibilă“. (Pantelimon Golu, 1974, 104). Acest relativ lung excurs ne dă posibilitatea să acceptăm că reprezentările devin sociale în special datorită influenţei factorilor socio-culturali, fiind pendinte de coordonatele loc, timp, mediu, cultură, grup şi ocupaţie. Acţionând în medii multiculturale, organizaţiile româneşti sunt (şi vor fi tot mai mult) interesate de reprezentările diferitelor populaţii şi grupuri sociale ce vor genera comportamentele acestora (inclusiv cele de natură militară, de rezistenţă, etc.), iar studiul acestora este şi va fi legat de factorii socio-culturali existenţi în populaţia şi grupurile supuse studiului. Psihologia socială acordă o mare atenţie acestui tip de reprezentări. Ca şi în cazul conceptului imagine (definit anterior fără a intra în intimitatea psihosocială a conceptului invocat), definiţiile reprezentărilor sociale sunt polisemantice, autorii ce se reclamă de la discipline diferite având reprezentări (imagini) diferite despre reprezentare (imagine). Serge Moscovici definea reprezentarea socială ca un "sistem de valori, de noţiuni şi de practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit nu numai stabilirea cadrului de viaţă al indivizilor si grupurilor, dar constituie în mod egal un instrument de orientare a percepţiei situaţiei şi de elaborare a răspunsurilor" (Serge Moscovici, 1976, 43). J.Cl. Abric susţine: "Reprezentările sociale desemnează (...) un grilaj de decodare şi interpretare în baza căruia indivizii asimilează semnificaţia obiectelor percepute, anticipează şi categorizează situaţiile de interacţiune... Un proces şi un produs prin intermediul cărora individul sau grupul structurează realitatea atribuindu-i o importantă specifică" (Abric, Jean Claude, apud Mihai Şleahtiţchi, 1996, 20). 63

Williem Doise crede că "reprezentările sociale sunt principii generatoare de luări de poziţie legate de inserţii specifice intr-un ansamblu de raporturi sociale şi organizând procesele simbolice ce intervin in aceste raporturi" (în Adrian Neculau, 1995, 88). Denise Jodelet: "Categoria de reprezentare socială semnifică o formă specifică de cunoaştere, conţinutul, funcţiile şi reproducerea căreia sunt determinate social... Reprezentările sociale constituie atribute ale unei gândiri practice cotidiene, orientate spre conştientizarea si valorificarea socialului, a materialului si idealului din mediul înconjurător" (în Serge Moscovici, 1989, 361-362). Claude Flament: "O reprezentare este un ansamblu organizat de cogniţii relative la un obiect, împărtăşită de membrii unei populaţii omogene în raport cu acel obiect” (în Adrian Neculau, 1995, 155). Numitorul comun al diferitelor definiţii constituie prefigurarea acestor fenomene la confluenţa psihologicului cu socialul, permiţând o situare a individului în lumea sa, orientându-i percepţia, şi oferind un mod de cunoaştere accesibil. Ele se referă întotdeauna la un obiect precis, pe care îl integrează unui context de semnificaţie. Pentru a completa acest tablou redăm şi două dintre accepţiunile utilizate de cercetătorii români: Ana Tucicov - Bogdan: "Reprezentarea socială este un proces de elaborare perceptivă şi mentală a realităţii ce transformă obiectele sociale (persoane, contexte, situaţii) în categorii simbolice (valori, credinţe, ideologii) şi le conferă un statut cognitiv, permiţând înţelegerea aspectelor vieţii cotidiene printr-o racordare a poziţiei noastre la interiorul interacţiunilor sociale..." (Tucicov Bogdan Ana, Chelcea Spetimiu, Golu Mihai, Mamali C., 1981). Adrian Neculau: "Reprezentările sociale desemnează un aparat evaluator, o grilă de lectură a realităţii, o situaţie în lumea valorilor şi o interpretare proprie dată acestei lumi" (Analele Ştiinţifice ale Universităţii “Al. Ioan Cuza”, Psihologie – Pedagogie, tom I, Iaşi, 1992, 36). Caracterizează un stil de conduită, un mod de comunicare cu exteriorul, o operaţie de clasificare a acestuia.

Natura şi dimensiunile reprezentărilor sociale Înţeleasă drept „ambient” , gândirea răspunde solicitărilor conştiente sau nu care asaltează mereu individul cu cuvinte, imagini şi idei. Astfel, se poate explica natura reprezentărilor sociale şi modul în care solicită activitatea noastră cognitivă, fiind capabilă de a funcţiona autonom. Moscovici vorbeşte despre o dublă natură a reprezentărilor sociale: convenţională şi prescriptivă: Reprezentarea socială convenţionalizează obiectele, persoanele şi evenimentele cu care venim în contact. Le clasifică, le localizează într-o categorie dată. Orice nouă experienţă se articulează vechilor convenţii, se conectează semnificaţiilor predeterminate, "Atunci când un obiect venit din afară pătrunde în perimetrul atenţiei noastre (...) trebuie să facem insolitul familiar si familiarul insolit, să schimbăm universul, păstrându-l totodată ca al nostru ", afirma Moscovici (passim): Reprezentările sociale sunt, aşadar, o gândire preexistentă, rod al acumulărilor, prelucrărilor şi schimbărilor operate 64

de generaţii succesive, o memorie colectivă alcătuită din imagini simbolice, tradiţii, valori, norme, ce încorporează toate fenomenele noi într-un model explicativ familiar. "Nici o minte - scrie Moscovicinu e liberă de efectele unei condiţionări preliminare, impuse de reprezentări, limbaj şi cultură. Orice reprezentare socială se conexează unor contexte, unor contradicţii mentale pe care individul le primeşte prin educaţie” (Serge Moscovici, passim) . Când afirmăm natura prescriptivă a reprezentărilor ne referim la faptul că există în aceste fenomene o constrângere puternică: ele ni se impun. Moscovici preia definiţia lui Jean-Claude Abric, cel ce descrie reprezentările sociale drept viziuni sociale funcţionaliste asupra lumii, ce permit individului sau grupului să dea un sens conduitelor, să înţeleagă realitatea prin propriul sistem de referinţă şi, astfel, să se adapteze, să-şi definească locul. Mediul cultural, mentalităţile colectivităţii îl modelează pe individ, îl pun în valoare, îl orientează. Putem spune că individul este " prizonierul mediului său cultural". Întrunind aceste caracteristici, reprezentările sociale sunt vectori centrali ai opiniilor, judecăţilor şi credinţelor, vizând asigurarea coerenţei, constanţei şi conformităţii conduitelor colective. Sunt filtre generatoare de credinţe sau mentalităţi, idei de forţă, repere, apărute pe un fond preexistent, ce consolidează, de cele mai multe ori, sau destabilizează, mai rar, sistemul de referinţă colectiv. Premisa de la care porneşte J.C. Abric în studiul teoretic al reprezentărilor sociale o constituie "abandonarea distincţiei clasice între subiect si obiect" (Adrian Neculau, 1995, 127) ; între universul interior şi cel exterior al individului nu mai există o delimitare strictă. Se vorbeşte aici de un "context activ" în care obiectul menţine o legătură cu subiectul, fiind conceput ca o prelungire a acestuia în plan normativ, atitudinal şi comportamental. Relaţia clasică stimulrăspuns în concepţia behavioristă este transformată, ele nu se pot disocia, formându-se în acelaşi plan. Răspunsul nu este o reacţie la stimul în sens strict, ci poate sta la baza elaborării stimulului. Acest mecanism are o consecinţă importantă: obiectul este redefinit, are loc aici o acţiune de creaţie conformă cu un anumit sistem de interpretare, înţelegere de care dispune individul. În acest sens realitatea la care se raportează aceasta este reprezentată şi integrată cadrului axiologic al subiectului, în concordanţă cu mediul social al acestuia. Sunt puse în evidenţă două aspecte privind natura reprezentărilor sociale: "sistemul socio-cognitiv" şi „sistemul contextualizat'' (Jean Claude Abric, în Adrian Neculau, 1995, 129-130). Reprezentarea socială ca sistem socio-cognitiv exclude conceperea lor ca fiind exclusiv cognitive (elaborate psihologic), sau exclusiv sociale. Specificitatea o constituie caracterul sociocognitiv, funcţionarea în două componente, fiecare dintre acestea dispunând de o logică proprie integrată însă logicii sistemului. Coexistenţa şi funcţionarea acestor două logici explică, afirma Abric, tolerarea şi integrarea elementelor de iraţional pe care uneori le putem pune în evidenţă la nivelul reprezentării. Din punct de vedere social, aceasta este în directă relaţie cu poziţia subiectului, condiţiile ambientului social în care se elaborează reprezentarea. In acelaşi timp, reprezentarea este supusă, la nivel psihologic, unei prelucrări cognitive. Denise Jodelet referindu-se la natura acestor fenomene, nota faptul că « reprezentarea socială se află cu obiectul ei într-un raport de simbolizare (îi ţine locul) şi de interpretare (îi conferă semnificaţie) » (Jodelet Denise, în Adrian Neculau, 1989, 110). Aceste aspecte vor proveni fie din procese cognitive, fie din dinamica mecanismelor intrapsihice.

65

Referitor la reprezentarea socială a sistemului contextualizat, o a doua caracteristică pusă în evidenţa de J. C. Abric, este aceea că semnificaţia reprezentărilor sociale suportă o dublă determinare: la nivelul contextului discursiv şi la nivelul contextului social. Referindu-se la primul aspect, autorul subliniază importanţa în studiul acestor procese a desluşirii condiţiilor în care ele apar. mai ales cele de discurs. Reprezentarea va fi la un moment dat altfel elaborată pentru un anumit public şi în alt mod pentru altul. Aceste distincţii trebuie să se constituie ca punct de plecare pentru orice demers analitic. Claude Flament atrăgea atenţia asupra faptului că elementele asupra unei reprezentări "pot sau nu pot fi activate într-un context dat, iar contradicţii aparente, componente străine - sunt direct legate de aceste efecte de context" (apud Jean Claude Abric, în Adrian Neculau, 1995, 131) . Este necesară deci eliminarea acestor efecte particulare ce ţin de contextul elaborării pentru a ajunge la elementele sale centrale, la principiul lor de organizare. Între reprezentări funcţionează efectul HALLO, astfel încât imaginea de produs sau serviciu se extinde şi asupra imaginii de marcă şi organizaţie iar la rândul lor, imaginile de organizaţie şi marcă se extind asupra produselor. Cunoscând acest lucru, experţii de relaţii publice recomandă politici instituţionale adecvate, de la comportamentul personalului, igiena şi modernitatea spaţiului până la calitatea produsului şi serviciilor, calitatea prezentării etc. În situaţia în care această regulă a complementarităţii nu este cunoscută şi respectată, poate acţiona efectul hallo negativ. O imagine de marcă negativă sau o imagine de organizaţie total depreciată vor genera o extindere de imagine negativă asupra produsului sau serviciilor oferite. La fel, o imagine deteriorată a produsului sau serviciilor oferite afectează imaginea de marcă a organizaţiei. Referindu-se la logica imaginii, prin analiza tratatului lui Wittgenstein (Tratatul logicophilosoficus) , Anton Dumitriu (1973, 300) spune: "Cunoaşterea începe de la imagini, care sunt transformate, într-o primă prelucrare, în "imagini logice" şi apoi, prin diverse elaborări, se ajunge la formele inteligibile, care sunt conţinute în formele sensibile... În tratat, Wittgenstein începe prin a stabili noţiunea de imagine a faptelor, imaginea (Bild), prezentând faptele în spaţiul logic şi fiind un model al realităţii. Totuşi imaginea este asemenea unui fapt însă de data aceasta avem de-a face cu un fapt logic. O imagine este o legătură între nişte elemente şi această legătură este o structură. Posibilitatea acestei structuri este numită de Wittgenstein "forma de reprezentare a gândirii". Imaginea poate să reprezinte orice realitate a cărei formă ea o are. Dar, şi aici este cea mai importantă observaţie a lui Wittgenstein în această chestiune, el adaugă: "". Funcţiile şi dimensiunile de bază ale reprezentărilor sociale a. Funcţiile reprezentărilor sociale Rolul fundamental în dinamica relaţiilor umane pe care îl joacă reprezentările sociale este pus în evidenţă de funcţiile pe care acestea le îndeplinesc. Cunoaşterea acestor funcţii permite înţelegerea comportamentului socio-uman, a motivării acestuia: cum anume prin această "grilă de lectură a realităţii" (Neculau Adrian, 1995, 17) sunt selectate informaţiile din exterior şi se integrează apoi în comprehensibil, obţinându-se o interpretare proprie dată acestei lumi; cum 66

anume, apoi, aceste cunoştinţe integrate, acest model explicativ va produce o refacere, o reconstrucţie a mediului prin intermediul stărilor afective, a luărilor de poziţie şi a comportamentelor individului sau a grupului pe care le ghidează, orientându-le. Distingând semnificaţiile pe care adjectivul social le adaugă substantivului reprezentare, Serge Moscovici afirma că este mai bine să se pună accentul pe funcţia căreia el îi corespunde, funcţia specifică reprezentărilor sociale care se diferenţiază de funcţia ştiinţei sau ideologiei. Specificul în reprezentările sociale îl constituie funcţia lor de "formare a conduitelor şi de orientare a comunicărilor sociale" (1994, 64). Diferiţi autori au sintetizat aceste funcţii ale reprezentărilor sociale, verificate apoi în diverse cercetări. In general, se vorbeşte de o funcţie cognitivă sau de cunoaştere, una de orientare a comportamentelor, o funcţie identitară şi una justificativă utilizând, pentru a trece în revistă principalele funcţii, schema de clasificare oferită de J. C. Abric. Funcţia cognitivă Prin această funcţie, reprezentările sociale permit individului (sau grupului) înţelegerea şi interpretarea realităţii. De asemenea, facilitează cunoaşterea celorlalţi şi comunicarea. Avem nevoie întotdeauna să "ştim" despre lumea care ne înconjoară: cum să ne comportăm cum să identificăm problemele în faţa cărora suntem puşi, să-i înţelegem pe ceilalţi, dar şi pe noi, să cunoaştem pentru a stăpâni mediul. Astfel, este pusă în evidentă capacitatea reprezentărilor de a fi "un instrument de cunoaştere" (Moscovici Serge, Newstone M., 1989, 340) apt să descrie şi să ne explice lumea înconjurătoare. Avem deci nevoie să mobilizăm o activitate cognitivă pentru a suplini lipsa de informaţie şi pentru a da semnificaţie lucrurilor, comportamentelor, evenimentelor noi şi nefamiliare. Ori, reprezentările au capacitatea de a face nefamiliarul familiar, chiar cu preţul deformării lui. Altfel spus, reprezentările joacă rolul unor teorii; în această calitate ele vor descrie, vor clarifica ceea ce este necunoscut într-un "cadru asimilabil şi inteligibil, coerent cu funcţionarea cognitivă şi cu valorile la care aderă" indivizii (Jean Claude Abric, în Adrian Neculau, 1995, 133) indivizii. În lipsa acestei funcţii individul sau grupul n-ar putea înţelege şi nici n-ar putea comunica. Împărtăşite de membrii grupului, ele construiesc o viziune consensuală a realităţii pentru acest grup cu privire la obiectul reprezentării. Această viziune, rezultat al unui mod specific de cunoaştere poate angaja relaţii de schimb sau conflictuale cu cea a altor grupuri. În acelaşi timp, odată stabilită această "grilă de lectură", subiecţii vor fi în stare să înţeleagă şi să acorde semnificaţie evenimentelor ce intră în relaţie cu spaţiul reprezentării, integrându-le viziunii generale. Funcţia de orientare Prin această funcţie reprezentarea socială ghidează comportamentele şi practicile, cu ajutorul ei îndeplinindu-se finalitatea reprezentării de a constitui ghid pentru acţiune, în sensul că este facilitată prin intermediul acestui sistem de decodare şi de interpretare a realităţii, atât definirea scopurilor acţiunii cât şi strategiei cognitive pentru îndeplinirea sarcinii. Astfel, într-o situaţie dată, subiectul va fi capabil să-şi dea seama dacă demersul său are şanse să-şi atingă scopul. În acelaşi timp reprezentarea are un caracter prescriptiv, stabilind norme de comportament sau practici obligatorii subiecţilor. De exemplu în cazul reprezentării sociale a unei instituţii, aceasta va genera, prin intermediul unei atitudini favorabile sau nefavorabile, 67

modul de comportament al subiecţilor în relaţie cu aceasta. Această funcţie prin care se dă o formă interacţiunilor în cadrul socialului şi se furnizează tiparele de conduită este văzută de Moscovici ca o funcţie specifică, care o deosebeşte de cea a ştiinţei şi ideologiei (Moscovici Serge, 1994, 64). Obiectivul esenţial nu este acela de cunoaştere a adevărului, sau de a crea un sistem de scopuri ale societăţii care să justifice actele unui anumit grup social, ci dimpotrivă, răspunde nevoii de a suscita comportamente sau viziuni socialmente adaptate la starea cunoştinţelor despre realitate. Ea este în legătură, deci, cu nevoia de adaptare a ideilor, senzaţiilor, percepţiilor individului. Este, de asemenea, o adaptare şi o adecvare la nou prin satisfacerea nevoii de sens. Funcţia identitară Aşa cum apare enunţată la Abric prin această funcţie reprezentările sociale definesc identitatea grupurilor şi se permite salvgardarea specificităţii grupurilor, intervenind adesea în procesele de comparaţie socială. În cadrul grupului, apar situaţii în care afirmarea propriei identităţi este determinată de "opoziţie"; grupul va elabora în aceste condiţii o "reprezentare a obiectului ce provoacă această opoziţie". Această reprezentare va fi difuzată apoi prin intermediul propagandei, văzută ca "mijloc de exprimare" (Moscovici Serge, apud Doise Wilhem, 1990, 87). Funcţia justificativă Prin intermediul acestei funcţii atitudinile şi comportamentele subiecţilor sunt raţionalizate a posteriori. Sunt citate în acest sens lucrările lui Avigdor (1953), Willson si Katagama (1968) ce au ilustrat cum se justifică comportamentele adoptate fată de alte grupuri, aceste reprezentări evoluând în funcţie de natura raporturilor şi evoluţia lor, fiind determinate de practica relaţiilor. Menţinând poziţia grupurilor reprezentările justifică distanţa socială, iar de aici şi până la discriminare nu mai e decât un pas. Ca exemplu în legătură cu această funcţie sunt de analizat actele de violenţă comise în timpul revoluţiei din decembrie 1989 şi rolul reprezentărilor sociale în declanşarea unor astfel de comportamente, cât şi după aceea în justificarea lor.

b. Dimensiunile de bază ale reprezentărilor sociale

Deţinând atributul de "dimensiune a grupurilor sociale", reprezentările sociale nu pot fi studiate decât în relaţie cu acestea: care ar fi raportul între aceste fenomene si colectivităţile ce le produc? În acest sens, seturile de imagini, stereotipuri, judecăţi evaluative au o organizare şi un mod de structurare determinat diferit în funcţie de „universurile de opinie existente în societate: grupuri, clase, culturi" (Moscovici Serge, 1994, 55). Aceste universuri de opinie pot fi caracterizate şi investigate utilizând trei dimensiuni esenţiale: informaţia, câmpul sau spaţiul reprezentării, atitudinea în reprezentarea socială. Informaţia. În elaborarea acestei dimensiuni a reprezentărilor sociale ne referim la nivelul informaţiei, 68

adică la gradul de organizare a cunoştinţelor pe care le deţine grupul social (subiecţii) faţă de un anumit obiect. Se pot pune astfel în evidenţă diverse niveluri, funcţie de cantitatea de informaţie pe care o pot procesa subiecţii în elaborarea reprezentării sociale. Este vorba aici de o dimensiune cantitativă iniţială cu care indivizii pot opera, materia primă ce alimentează procesele implicate în fenomenul reprezentării. Acest nivel de informare depinde de poziţia socială a subiecţilor, de relaţia pe care aceştia o întreţin cu obiectul reprezentării. .

Câmpul sau spaţiul reprezentării Această dimensiune a reprezentărilor sociale se referă la existenţa unui ansamblu structurat şi organizat de elemente în jurul obiectului reprezentării. Tocmai observarea unor astfel de construcţii ierarhice pune în evidenţă faptul că avem de-a face cu o reprezentare socială. Spaţiul respectiv nu apare oricând şi oriunde. El intervine în cazul unui obiect având o configuraţie complexă ce pune în evidenţă apariţia unor imagini cu valenţe semantice multiple. Spaţiul reprezentării cuprinde toate elementele simbolice asupra aceluiaşi obiect şi care corespund unor grupuri, clase sociale diferite, permiţând o comparaţie şi o analiză în scopul punerii în evidenţă a elementelor centrale în jurul cărora este organizată şi care determină funcţionalitatea reprezentării sociale. Atitudinea ca dimensiune a reprezentărilor sociale. Atitudinea, afirma Moscovici „finalizează degajarea orientării globale faţă de obiectul reprezentării” (Moscovici Serge, 1994, 58). Conceptul defineşte "un răspuns afectiv la un simbol-obiect specific, răspuns derivat din sistemul de credinţe individuale" (Jerric şi Todd, 29). Ceea ce este semnificativ în legătură cu acest aspect al reprezentării este faptul că ea se poate impune chiar şi în lipsa celorlalte două dimensiuni (informaţia şi spaţiul reprezentării). Structural vorbind, imaginea publică a organizaţiei poate fi concepută ca un model atomar, în care nucleul, cuprinzând atributele nodale sau cele a căror vizibilitate şi semnificaţie socială sunt foarte ridicate, determină nota şi organizarea întregii imagini Dacă numărul atributelor cu vizibilitate ridicată şi înalt semnificative (concepte cheie) este redus, atunci putem vorbi de o imagine focalizată, iar dacă nucleul cuprinde mai multe atribute nodale atunci imaginea este dispersată ( fig. de mai jos).

69

Când imaginea cuprinde atribute cu un conţinut cognitiv divergent, ea este definită ca fiind ambiguă, iar dacă atributele respective se găsesc în nucleu, imaginea este ambivalentă sau bipolară (fig. de mai jos):

a. imagine ambiguă

b. imagine bipolară

Identificarea cuvintelor din structura unei imagini (reprezentări) nu este un simplu joc intelectual. Firmele (departamentele) ce gestionează imaginea de marcă a organizaţiilor execută pentru aceasta cercetări serioase. De exemplu, o misiune a British Tourist Authority (BTA), sub auspiciile guvernului, este trimisă în Japonia pentru a vedea cum numărul de turişti japonezi în Marea Britanie poate fi sporit. Vizita a fost o adevărată şansă pentru a obţine informaţii de primă mână pentru o cercetare extinsă a factorilor sociali care influenţează alegerea destinaţiei. De fapt, cercetarea a fost de interes pentru oricine doreşte să-şi vândă produsele sau serviciile consumatorilor într-o piaţă care este dominată de produse foarte bune. Formula "Made in England", de exemplu, este importantă în vânzarea unor bunuri de consum prestigioase, cum ar fi porţelanul. Este, de asemenea, util să ştim cum ne "văd" alte naţiuni, iar cercetările BTA, acoperind cuvintele cheie ale reprezentărilor japonezilor, au fost relevante: • Spania: voioşie - strălucirea soarelui - subdezvoltare - case albe - uscăciune - pământ roşu - fiesta; 70

• S.U.A.: afluenţă - libertate - suprafeţe largi - metroul - Times Square - fast food - SIDA Cowboys; • Franţa: încăpăţânare - eleganţă - artişti - limbă greu de învăţat - argumentaţie romantism - Turnul Eiffel - castele franceze. • Germania: bere - carne de porc - maşini BMW - autostradă - cârnaţi - Hitler - muncă din greu; • Marea Britanie: clasă - demodat - prejudecată - gentleman - rafinament - barbar - cenuşiu - Prinţesa Diana - ceaţă - micile dejunuri englezeşti - publicitate. După cum se poate observa, identificarea noţiunilor cheie şi a reprezentărilor (imaginilor) specifice domeniilor de activitate permite specialiştilor să_elaboreze strategii _coerente şi fundamentate de ameliorare a imaginii organizaţiilor. Aceasta presupune ca organizaţiile să evalueze reprezentările diferitelor categorii de populaţie autohtonă sau alogenă de exemplu (în teatrele de operaţii militare sau pe piete externe) şi să producă / adecveze reprezentările induse funcţie de reprezentările reale ale ţintelor comunicării şi nu numai în funcţie de reprezentările induse de presă, presa fiind, indiscutabil, unul dintre cei mai mari „producători” de reprezentări. Revenind asupra încercării de a a descifra structura imaginii (reprezentării) putem sublinia că deosebirea între atributele nodale şi cele periferice constă în semnificaţia structurală diferenţiată, absenţa unuia din elementele nodale schimbând semnificaţia de ansamblu a imaginii, în timp ce absenţa unuia din elementele periferice nu modifică structura de ansamblu. Nucleul imaginii se caracterizează prin stabilitate şi permeabilitate redusă, fiind mai rezistent la schimbări, spre deosebire de stratul periferic, a cărui permeabilitate este ridicată ( existenţa atributelor periferice fiind temporară şi instabilă). Referindu-se la cele două elemente componente ale structurii imaginii (reprezentării) Jean-Claude Abric scrie: "Orice reprezentare este organizată în jurul unui nod central. Acest nod central este elementul fundamental al reprezentării, căci el determină în acelaşi timp semnificaţia, cât şi organizarea reprezentării. Nodul central - sau nodul structurat - al unei reprezentări asigură două funcţii esenţiale: • o funcţie generativă: este elementul prin care se creează sau se transformă - semnificaţia celorlalte elemente constitutive ale reprezentării. Este funcţia prin care aceste elemente capătă un sens, o valoare; • o funcţie organizatorică: nodul central este cel care determină natura legăturilor ce unesc între ele două reprezentări. În acest sens, el este elementul unificator şi stabilizator al reprezentării. Nodul central are, de altfel, o proprietate. Constituie elementul cel mai stabil al reprezentării, cel care îi asigură perenitatea în contexte mişcătoare şi evolutive. El va fi, în reprezentare, elementul care va rezista cel mai mult schimbării... orice modificare a nodului central antrenează o transformare completă a reprezentării" (Jean Claude Abric, în Adrian Neculau, 1995, 138). Din perspectiva activităţii de gestionare a imaginii publice a organizaţiilor, reperajul 71

acestui nod central permite stabilirea obiectivelor de comunicare fie în vederea destructurării unei reprezentări negative despre organizaţie, fie pentru consolidarea reprezentărilor pozitive. Conform aceluiaşi studiu (Jean Claude Abric, în Adrian Neculau, 1995, 141-142), susţine că în jurul nodului central se organizează elemente periferice. Ele se află în relaţie directă cu acesta, adică prezenţa, ponderea, valoarea şi funcţia lor sunt determinate de către nod. Dacă nodul central este esenţialmente normativ, sistemul periferic este mai degrabă funcţional, permiţând ancorarea reprezentării la realitatea de moment.