TAREA 6 Estrategia de Producto y Plan de Mercado

 

Universidad Abierta Para Adultos

ESCUELA DE NEGOCIOS LICENCIATURA EN MERCADEO Tema:

Estrategias Mercadológicas. ASIGNATURA:

Estrategia de producto y plan de mercado PRESENTADO POR:

Diomarys Mejía Luna Matricula: 11-2450 

FACILITADOR:

Jorge Mena

Santiago de los Caballeros República Dominicana 14 de Agosto 2019

 

 

Introducción

El producto es una variable comercial que puede ser controlada por la empresa y que, junto al precio, la distribución y la comunicación, conforman el programa de marketing mix de la empresa. El producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio postventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el producto aumentado o la oferta comercial global. Una primera clasificación de los productos puede hacerse en función de su naturaleza, basándonos en el criterio de la tangibilidad, distinguiendo, por tanto, entre productos materiales o tangibles y servicios. En cambio, desde la perspectiva de marketing esta clasificación no sería muy acertada, ya que todo producto material lleva aparejada una serie de servicios para conseguir resolver el problema para el que fue creado.

 

  Defina las siguientes estrategias orientadas al producto: Diferenciación del

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producto, servicios, marca o bajos costes de compra, de línea de productos, soluciones integrales y parciales. CAPITULO 7 DEL LIBRO. Existen muchos clientes que no buscan el menor precio y que están dispuestos a pagar un precio superior si el producto les proporciona los beneficios que ellos buscan. Las diferencias en la calidad, nivel de confianza, y prestaciones de un producto pueden atraer a aquellos clientes que busquen productos cuyos resultados sean superiores a la media. A la hora de encontrar diferenciaciones en los productos se pueden distinguir ocho dimensiones. Si una empresa falla en el nivel de confianza o el producto no funciona como se esperaba (dimensiones asesinas de la calidad), cualquier ventaja en otra dimensión de calidad no tendrá importancia para el cliente. Los servicios, al igual que los productos físicos, constituyen una importante

fuente de diferenciación, componente básico de la estrategia de posicionamiento empresarial. Empresas como Nordstrom, FedEx o Caterpillar han conseguido una posición superior por los servicios ofrecidos. Otras empresas pueden ofrecer productos físicamente iguales. Uno de los requisitos básicos de la calidad de un servicio es la fiabilidad del mismo. Para los clientes la fiabilidad es la primera y más importante unidad de medida de la calidad de un servicio.  A la empresa se le recuerda por su capacidad de prestar los servicios, a niveles que, incluso superan las expectativas de los clientes, y por su compromiso de proporcionarles, siempre, lo que desean. La diferenciación por la marca  proporciona otro camino para posicionar los productos de una empresa en relación con los de la competencia y crear en los clientes, beneficios y valor adicionales. El comportamiento de compra de los clientes, ya sea en el mercado de consumo o en el empresarial, se ve muy influenciado por el nombre de la marca o por la seguridad que ofrece el nombre de una compañía. Marcas como Lexus o Mercedes poseen fuertes asociaciones con prestigio o estatus. La importancia que algunos clientes dan a estos beneficios de la marca refuerza su posicionamiento y ventaja competitiva a través de la diferenciación. Diferenciación por la marca: tener una marca fuerte refuerza las asociaciones positivas de la calidad de un producto, mantiene un alto nivel de notoriedad y proporciona una personalidad a la marca. Marcas fuertes como Coca-Cola aprovechan las evaluaciones positivas para realizar extensiones de la marca.

 

La identidad de la marca: Una buena gestión de la marca requiere el desarrollo de unas determinadas prácticas de marketing. Una empresa que esté fuertemente orientada hacia el mercado, que lo haya segmentado y que realice un seguimiento permanente del comportamiento de los clientes, se encuentra en la mejor posición para construir, de forma exitosa, la identidad de la marca9. Una empresa centrada en su interior, sencillamente no contará con la información suficiente del mercado para construir una identidad de marca significativa para su público objetivo. Diferenciación en los bajos costes de compra: Hasta aquí hemos venido hablando de la diferenciación por los beneficios ofrecidos por un producto. Pero las empresas pueden diferenciar también sus ofertas por los costes de adquisición o de utilización de sus productos. Esta forma de diferenciar las ofertas es particularmente importante en aquellos mercados en los que el precio constituye una fuente de valor muy importante para los clientes. Pero, incluso en estas situaciones, la empresa no puede olvidar el cuidado de su producto, servicios o decisiones relacionadas con la marca. Deberá cuidar las expectativas de sus clientes sobre estos temas, aunque la fuerza de su posicionamiento resida en precios más atractivos. Una línea de productos amplia, crea más oportunidades para la fuerza de ventas y los canales asociados. Las empresas que tengan líneas de producto estrechas tienen que concentrarse más en su público objetivo, para poder ser más efectivas en sus esfuerzos de marketing. Dado que las líneas de producto amplias proporcionan a las empresas un mayor número de clientes potenciales y la posibilidad de una venta mayor a cada cliente, este tipo de eficiencia de marketing se traduce en mayores niveles de ventas y rentabilidad para las empresas. En todas las etapas del ciclo de vida de sus productos, que las empresas con líneas de producto más estrechas. Así pues, es muy importante ir expandiendo la línea de productos a lo largo de su ciclo de vida. Esto es exactamente lo que hizo Microsoft, en la década de los 80 y de los 90, al darse cuenta del crecimiento del mercado de ordenadores. Soluciones integradas (product bundling) Las soluciones integradas ayudan a los clientes a obtener una solución total a sus problemas, lo que les proporciona un valor superior. Productos como el diseño de salones, paquetes de ocio, o software incorporado a la adquisición de ordenadores, constituyen ejemplos de soluciones integradas que proporcionan un valor superior (económico y percibido), al público objetivo. Se pueden distinguir dos enfoques en la aplicación de la estrategia de soluciones integradas. La estrategia de soluciones integrales pura supone la venta de dos o más productos, a un precio inferior al que se pagaría si los productos se adquirieran de forma separada. Incluso cuando los productos ofrecidos de forma individual se ofrecen con un descuento que equipara su precio al de la solución integral, los clientes perciben un mayor valor en la solución integral pura.

 

Soluciones parciales, productos de especialidad (product unbundling) La descomposición de un producto en soluciones parciales, de especialización, puede resultar también una opción muy atractiva en algunos casos. En muchos complejos productos industriales y en las compras de algunos intermediarios, los clientes prefieren comprar productos individuales o componentes, e integrarlos por su cuenta, en una configuración que se acople mejor a sus necesidades personales22. Es el caso de las adquisiciones de algunos intermediarios, que incorporan valor a los bienes que posteriormente revenderán. En el caso de aplicaciones especializadas en el campo de la arquitectura, agricultura o sector químico, Hewlett-Packard dispone de soluciones integrales, pero no puede atender a las necesidades específicas de todo su mercado potencial. Consiguientemente, en ocasiones, descompone sus productos en componentes que ofrecen a intermediarios especializados, proporcionándoles un mayor valor y mayores oportunidades de negocio para sus empresas.

 

  Delimite las siguientes estrategias orientadas al precio: Precio mínimo,

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penetración, descremado, en base al coste, en base a la competencia, productos sustitutos y complementarios. CAPITULO 8 DEL LIBRO. Precio mínimo: El precio mínimo es un sistema de establecimiento de precios que añade a los costesdeseado de producción el nivel deseado de rentabilidad. Se añade nivel de margen por producto, o la rentabilidad deseada sobre el la inversión. El sistema de precio mínimo se utiliza, con frecuencia, en las primeras etapas del ciclo de vida de los productos, cuando el público objetivo de la empresa es menos sensible en los precios. El precio como coste más margen estándar: Un sistema muy usual de establecimiento de precios consiste en añadir un margen estándar a la cifra de coste. Este sistema se utiliza en empresas con foco interno, en las primeras etapas del ciclo de vida de los productos, y a medida que crece su volumen de ventas y disminuyen los costes de fabricación. El margen utilizado varía por empresas y sectores. embargo, los estándares, intermediarios, acostumbran a utilizar este sistema, suelen Sin tener márgenes queque varían por categoría de productos. Precio de penetración Las empresas centradas en el volumen pueden utilizar políticas de precio de penetración en los mercados. Así pues, el principal objetivo de una estrategia de precios de penetración es conseguir un volumen de ventas, que conduzca a la empresa a una disminución de costes superior a la disminución de los precios. La estrategia de precios de penetración es una estrategia utilizada en mercados masivos, cuando la diferenciación de productos es mínima, los clientes son sensibles al precio, existen muchos competidores o productos sustitutivos, y a la competencia le resulta fácil entrar al mercado. La empresa líder en volumen, con frecuencia, consigue ventajas competitivas en coste, y continúa bajando los precios, desanimando a entrar a nuevos competidores, y animando a algunas empresas a abandonar el mercado.  mercado. 

 

El establecimiento del precio de productos sustitutivos: Cuando una empresa extiende su línea de productos tiene que tener en cuenta el grado de canibalización sobre los productos ya existentes. Una empresa que ofrezca publicidad en Páginas Amarillas y publicidad por correo directo comprobará que existe una elasticidad cruzada con un valor aproximado de 0,8. Esto significa que si la empresa aumenta el precio de la publicidad de las inserciones en Páginas  Amarillas en un 10% la demanda de publicidad directa aumentará un 8%, supuesto que no se haya realizado ningún cambio en el precio de la publicidad por correo directo. La elasticidad cruzada entre estos productos y otros medios publicitarios tales como la publicidad en periódicos, televisión y radio es inferior a 0,3.   0,3. El establecimiento del precio de productos complementarios: El cambio del precio de un producto afectará también, por supuesto, a la demanda de los productos complementarios. Como ejemplo de productos complementarios de los ordenadores podemos citar el software y las impresoras. La demanda de estos productos se modificará si cambia el precio de los ordenadores. Para una mejor comprensión de los efectos analicemos del cambioeldel precio de un producto sobre los productos complementarios, caso de café y bollería vendidos en una misma tienda. El establecimiento de precios basado en el análisis del comportamiento de los mercados comienza con los clientes, la competencia y el posicionamiento de la empresa y continúa con el margen. Como contraste, el establecimiento de precios basado en el análisis de los costes de la empresa parte del coste de elaboración del producto y del margen deseado, continuando hasta llegar a la definición del precio para el mercado.  mercado. 

 

  Especifique las siguientes estrategias orientadas a la distribución: canales

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directos, canales indirectos, canales mixtos, canales B2C y B2B. CAPITULO 9 DEL LIBRO. Canal directo: Los sistemas de canal directo incluyen la utilización de una fuerza de ventas propia, el marketing directo, el telemarketing, la utilización de representantes del fabricante o la utilización de agentes. En todos los casos la empresa mantiene la propiedad los productos y la responsabilidad en las tareas de venta, distribución, servicio y cobro del material vendido. Si bien la utilización de una fuerza de ventas propia ofrece la mejor oportunidad de comunicación e interacción con el cliente, resulta a menudo demasiado cara. indirecto: La utilización de sistemas directos resulta, con frecuencia, muy Canal indirecto: costosa, hecho que limita el número de clientes a los que se puede llegar de una forma rentable. Como consecuencia, muchos clientes potenciales que realizan compras pequeñas, no pueden ser atendidos rentablemente a través de canales directos. En estas situaciones, las empresas considerar utilización de canales indirectos. Estos sistemas son más deben complejos, porquela involucran, al menos a un intermediario, que adquiere la propiedad del producto, y en la mayoría de los casos, sino en todos, el control de las ventas y de la logística. mixtos: En algunos casos, la mejor forma de llegar al público objetivo Distribución mixtos: es utilizando sistemas de distribución mixtos. Por ejemplo, muchas empresas industriales que venden sus productos a otras empresas, utilizan su propia fuerza de ventas o la colaboración de representantes para realizar el contacto de ventas, y adicionalmente, utilizan distribuidores locales, que realizan las tareas de almacenamiento del producto, entrega y servicio, así como la fijación de las condiciones de pago. La utilización de sistemas de distribución mixtos resulta útil cuando se trata de productos técnicos en los que la disponibilidad local y el servicio son importantes. Canales B2C: B2C: Existen canales directos e indirectos para llegar a los mercados de consumo de una forma efectiva y eficiente en costes, las empresas fabricantes acostumbran a utilizar canales indirectos, tales como mayoristas y minoristas. Sin embargo, las innovaciones tecnológicas han permitido el desarrollo del marketing directo y del marketing on-line, como alternativas atractivas. El marketing directo realizado a través de catálogos, envíos postales a domicilio, telemarketing y marketing electrónico se ha desarrollado significativamente en los últimos años y plantea futuras oportunidades de crecimiento a través de las innovaciones en el campo de las telecomunicaciones.  telecomunicaciones. 

 

Canales B2B: Fabricantes de software como Adobe se dirigen tanto al mercado de empresas como al de particulares. Analicemos cómo atienden al mercado empresarial. Estas empresas utilizan canales directos de marketing para dirigirse a las grandes compañías. Para dirigirse a las pymes y a las empresas de tamaño medio, estos fabricantes utilizan el marketing on-line, como parte de su marketing directo, y en mayor medida los canales indirectos. Los fabricantes de software venden a las grandes cadenas de minoristas nacionales, pero utilizan también, representantes independientes, que trabajan a comisión, para dirigirse a los minoristas independientes. Cada uno de estos canales plantea niveles diferentes de coste, control, contacto de ventas y propiedad. Como ya dijimos antes, la mayor parte de las empresas preferirían vender y distribuir utilizando canales directos. Este sistema les proporciona mayores posibilidades de seguimiento del producto y un conocimiento especializado, que podría utilizarse con cada cliente.

 

  Describa las siguientes estrategias orientadas a las comunicaciones integrales

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de marketing: estrategias para mejorar la calidad de respuesta del cliente, estrategia de comunicación push and pull. CAPITULO 10 DEL LIBRO. ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA RESPUESTA DEL CLIENTE

Los niveles bajos de alcance (exposición) suelen tener por causa una inadecuada elección del medio publicitario o una insuficiente cobertura de medios. Los niveles bajos de notoriedad se suelen deber a un una insuficiente frecuencia de los mensajes (repetición insuficiente) o a un contenido inadecuado en el anuncio. Las causas de los niveles bajos de comprensión están también en la frecuencia insuficiente y en el contenido del anuncio. Los bajos niveles en la intención de compra se suelen atribuir a un contenido poco efectivo y/o a una pobre propuesta de valor. El fallo en el acto final de compra podría ser el resultado, tanto del contenido del anuncio, como de otros factores, tales como el comportamiento de la competencia o la falta de atención o servicio, a la hora de emitir la orden de compra.  compra.   A la hora hor a de mejor mejorar ar la respuesta del cliente potencial la clave está en corregir los problemas expuestos. Para llegar al público objetivo, de una forma efectiva, la empresa necesita tener una buena comprensión de los hábitos de comportamiento de su público objetivo en relación con los medios de comunicación. LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PUSH Y PULL

En términos generales, se piensa que las acciones de comunicación de las empresas se dirigen a los usuarios finales y, en raras ocasiones, a los intermediarios. Sin embargo, aproximadamente, la tercera parte del presupuesto de comunicación de marketing se dedica a la publicidad dirigida a los usuarios finales, y dos terceras partes a promociones de venta. La mayor parte del presupuesto de promoción de ventas se centra en promociones dirigidas al canal. En resumen, un 63% del presupuesto de comunicación de marketing se dirige a los clientes finales y el 37% restante, a los intermediarios.  intermediarios.  

 

La estrategia de comunicación pull: la integran el conjunto de acciones de comunicación de marketing dirigidas a los usuarios finales. Cuando esta estrategia se ejecuta con éxito, los usuarios finales buscan y demandan determinados productos y servicios, y en esencia, su interés consigue atraer el producto hacia el canal. El final exitoso en la ejecución de esta estrategia requiere que los intermediarios dispongan de los productos y marcas buscados y demandados por los usuarios finales. La estrategia de comunicación push push:: la integran el conjunto de acciones de comunicación de marketing dirigidas a los intermediarios. Su objetivo es motivar a los intermediarios para que pongan a disposición de los usuarios finales, determinados productos o marcas, y, de esta forma, mejore su disponibilidad de los productos promocionados. Cuando estas estrategias se ejecutan con éxito mejora la disponibilidad del producto, los fuera de stock, el marketing en el punto de venta (merchandising), y el esfuerzo de marketing del intermediario hacia los productos que se han promocionado a través de esta comunicación push.

 

  Defina las siguientes estrategias mercadológicas: estrategias ofensivas

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básicas 1,2 y 2. CAPITULO 11 DEL LIBRO. Dado que los planes ofensivos se orientan más al crecimiento que los defensivos, los planes ofensivos se dan más en mercados atractivos. La utilización de una estrategia ofensiva, que permitiera aumentar la cuota de mercado a un 15%, en un mercado expansivo, presentaba un importante reto estratégico. Este plan estratégico requeriría que el presupuesto de marketing pasase de 2,4 a 4,4 miles de millones de dólares. En base a las previsiones de crecimiento del mercado y de cuota de participación, las ventas estimadas alcanzarían la cifra de 46,5 miles de millones. La reducción de los márgenes diluiría parte de los beneficios, de tal forma que los rendimientos de marketing sobre ventas disminuirían hasta un 8,6%, y la rentabilidad de marketing sobre el de inversión disminuiría a un 91%: Los planes estratégicos defensivos se diseñan para proteger posiciones y contribuir a la generación de tesorería y beneficios en el corto plazo. Los planes estratégicos defensivos se planteen en relación con mercados atractivos en los que se disponga de ventajas competitivas o en mercados menos atractivos con pocas ventajas competitivas. Entre las estrategias defensivas se incluyen también la «monetización» para maximizar la tesorería o las denominadas «cosecha» y «desinversión», para abandonar los mercados. Normalmente, los planes defensivos no generan aumentos significativos del volumen de ventas, salvo en el caso de las estrategias defensivas para proteger (mantener) cuota de mercado en mercados en expansión.   expansión.

 

  Puntualice las siguientes estrategias mercadológicas: estrategias defensivas

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básicas 1,2 y 2. CAPITULO 12 DEL LIBRO. Existen cuatro tipos de planes de marketing estratégico ofensivo para incrementar la cuota de participación en un mercado ya existente. Estos planes estratégicos van desde aumentar la cuota de participación hasta hacer crecer la demanda global del propio mercado, siempre en mercados que ya atendía la empresa. La compañía puede mejorar su cuota de mercado, incrementar los ingresos por consumidor, conseguir entrar en nuevos segmentos de mercado, o hacer crecer la demanda global y, aumentar por tanto, el tamaño del pastel y la participación en el mismo. Dado que se pueden distinguir tres estrategias ofensivas básicas, cada uno con otras cuatro sub estrategias, hemos llamado a las estrategias ofensivas básicas I, II y III y a cada una de las sub estrategias ofensivas específicas A, B, C y D. Está numeración no está justificada por la importancia de las distintas estrategias; sólo ayuda a ordenar los diferentes tipos de estrategias ofensivas básicas y sus correspondientes sub estrategias específicas.  específicas.  Estrategia ofensiva IA Crecimiento de la Cuota de Mercado: Una de las estrategias de marketing ofensivo más obvia es la mejora de la cuota de mercado. Sin embargo, existen muchos factores que pueden afectar a la capacidad de mejora de la cuota de participación y rentabilidad empresarial5. El potencial máximo de la cuota de participación es una de las consideraciones.  

Estrategia ofensiva IB: Aumenta los Ingresos por Cliente: La empresa Harley-Davidson obtiene el 77% de su volumen de ventas, de 4,1 miles de millones de dólares, del mercado de las motocicletas. El 23% restante proviene de las crecientes ventas de ropa, componentes y accesorios. En el sector de la ropa, cada año la empresa introduce alrededor de 1.200 nuevos modelos (excluyendo botas, ropa para niños y para mascotas). Las ropas son tan importantes para comunicar imagen de marca que, en la actualidad, todos los concesionarios disponen de probadores.

 

Estrategia ofensiva IC: Entrada en nuevos Segmentos de Mercado: Otra estrategia de crecimiento en mercados ya existentes es entrar en nuevos segmentos. Por ejemplo, a medida que se ha desarrollado el mercado de ordenadores personales, ha surgido el segmento de ordenadores de precio inferior a 1.000 dólares. La empresa Intel, que no tenía productos específicos para este segmento, observó que empresas competidoras, como Advanced Micro Devices, tomaban el liderazgo del mismo. Estrategia ofensiva ID: Expandir la Demanda Global del Mercado: Llega un momento en el que se alcanza el volumen total posible de clientes (número finito). En dicho momento, las estrategias de crecimiento pueden centrarse, a veces, en atraer nuevos clientes al mercado. Ésta es la situación actual en el mercado de los televisores planos. En el año 2003, la demanda de estos productos en Estados Unidos fue de 4 millones de unidades. Aunque las marcas Sony y Samsung se disputaban el liderazgo, su estrategia común ofensiva era luchar por el crecimiento de la demanda total, de la tarta global del mercado Los planes estratégicos de mercado ofensivos se dirigen fundamentalmente a conseguir crecimiento e implican el desarrollo de estrategias para penetrar o crecer en mercados ya existentes, o entrar y desarrollar nuevos mercados. Sin embargo, lo lógico es comenzar con la utilización de estrategias ofensivas en mercados ya existentes. Una empresa que haya conseguido un buen conocimiento de los clientes y de la competencia, y que tenga suficientes recursos para atender dichos mercados, debería apoyar su posición en el mercado con el empleo de una estrategia ofensiva para aumentar la cuota de mercado y desarrollar el mercado atendido.

Conclusión

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.

 

Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a la evolución tecnológica (suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior, así como el abanico de tiempo necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de los objetivos, hacen necesario (y lo harían si no existiese ya) que la empresa establezca prioridades en sus decisiones, que determine calendarios de actuación, valore los recursos disponibles y estudie las oportunidades y amenazas que se le presentan. Conforme más se expanda una compañía por el mercado mundial, más se expande la cultura de los países en el país anfitrión, y más se une el mundo no solamente a nivel comercial, si no cultural y educacional, permitiendo al país anfitrión adoptar sus costumbres y desarrollarse aprendiendo de la manera como ellos se han desarrollado.