Taller 3. Formatos Comerciales

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OBJETIVO: Presentar a los aprendices la estructura de los formatos comerciales para que desarrollen criterios de análisis e identificación de las diversas estructuras comerciales que existen en su entorno o que pueden observar a través de los canales publicitarios. CONCEPTUALIZACIÓN: Tomada de: “Merchandising: Cómo Vender Más en Establecimientos Comerciales” de Ricardo Palomares y http://es.wikipedia.org/wiki/Cash_and_carry LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING Como ya hemos visto, la función de la distribución consiste en poner los productos del fabricante a disposición de los consumidores a través del canal de distribución. Este canal, además de efectuar el transporte físico de los productos desde el fabricante al consumidor, cumple varias funciones, entre las que destacan: servicio pre-venta y postventa, información, comunicación, agrupación de diferentes productos, servicio de financiación, compartir el riesgo y simplificar el número de transacciones. -

Las Funciones de la Distribución

Los intermediarios llevan a cabo una gran diversidad de funciones, que están estrechamente relacionadas con las actividades de merchandising. Estas funciones pueden agruparse en las siguientes: a. Servicio Pre-Venta y Post-Venta. Los integrantes del canal pueden ofrecer un servicio antes y después de que se produzca la venta. Dependiendo principalmente del tipo de producto que se comercialice, los intermediarios pueden asumir determinadas funciones como asesoramiento, mantenimiento, instalación, puesta en marcha, formación de nuevas tecnologías, etc. El servicio pre-venta y post-venta resulta imprescindible, llegando incluso a ser el móvil más importante por el cual el cliente se decide a adquirir el producto. b. Información. La información que circula dentro del canal de distribución es bidireccional, es decir en doble sentido, ya que los integrantes informan a sus clientes y viceversa, el público al que se dirige la empresa transmite una información con relación a su mercado. c. Comunicación. Las empresas que constituyen el canal de distribución utilizan diversos medios, soportes y formas de comunicación para dar a conocer sus productos a través del propio canal de distribución: la publicidad en el punto de venta, los catálogos, el diseño del packaging, las promociones (más cantidad de producto, regales, sorteos, degustaciones, etc.), así como diversas acciones de

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merchandising en general (ofertas, animaciones , ambientaciones, exposiciones, demostraciones, degustaciones, venta personal, etc.) d. Agrupación de Oferta. Los intermediarios agrupan diferentes tipos de productos en función de su tipología con el fin de satisfacer a su clientela clave y rentabilizar la empresa. Esta agrupación se caracteriza principalmente por las características del público al que se dirige, el prestigio del punto de venta y su especialización. e. Financiación. Los intermediarios suelen financiar las compras, al igual que son financiados comprando con crédito. f. Compartir el Riesgo. La distribución implica necesariamente un riesgo que conlleva la realización de múltiples actividades encaminadas a poner los productos en manos del consumidor. Los riesgos pueden deberse principalmente a la manipulación, deterioro, obsolescencia, robo, incendio, inundaciones, pérdida desconocida y transporte. g. Simplificar el Número de Transacciones. La intervención de múltiples empresas en el proceso de distribución nos puede llevar a pensar que los intermediarios encarecerán el precio final de los productos, al mediar entre el producto terminado y el cliente final; pero la realidad, generalmente, es otra, ya que los intermediarios simplifican el número de transacciones, actuando como enlaces reductores de intermediarios necesarios para poner los artículos a disposición del comprador. -

Los Canales de Distribución

Los canales de distribución son los diferentes itinerarios por donde circulan los productos con destino al consumidor. Estas rutas pueden ser más largas o más cortas en función del número de integrantes, están formadas por comisionistas, mayoristas y detallistas que desarrollan distintas funciones para poner el producto en manos del consumidor. La longitud de la cadena de distribución varía principalmente en función del tipo de productos a distribuir. En líneas generales, los productos industriales utilizan canales directos o cortos; los de consumo duradero, corto o largos, y los de consumo corriente, largos o extra largos. Todos ellos comienzan con un primer eslabón llamado fabricante y terminan con otro lado cliente final. a. El Comercio Mayorista La empresa mayorista es un intermediario que se caracteriza por comprar a los fabricantes a otros mayoristas grandes cantidades de productos o lotes para vender

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a los detallistas o incluso revenderlos a otros mayoristas o productores. La clasificación del comercio mayorista se establece en función del tipo de productos que manipulan, de los mercados a los que se dirigen, de los vínculos o relacionas de propiedad con otros miembros y de los servicios que pueden prestar. El comercio mayorista tradicional tiende a desaparecer debido al importante desarrollo alcanzado en los últimos años por los grandes centros de distribución minorista, con sus nuevas formas de asociación comercial, que le han permitido al minorista almacenar en grandes cantidades y financiarse directamente a través de los fabricantes. A continuación, se enumeran las funciones más importantes que llevan a cabo los mayoristas dentro del canal de distribución: -

Compra al fabricante o a otro mayorista Agrupa productos de distintos productores. Transporta mercancías. Almacena productos. Conserva productos perecederos. Promociona productos del fabricante. Comunica a fabricantes y a detallistas. Fracciona mercancías. Financia a los detallistas. Asume riesgos. Presta servicios de asesoramiento. Vende a detallistas.

b. El comercio detallista El comercio minorista o detallista es un intermediario que vende directamente al consumidor final. Constituye un eslabón crucial dentro del proceso distributivo, estableciendo con los clientes un vínculo que le permite estimular la demanda, obtener información y hacer llegar las ideas al fabricante y a otros intermediarios. Pueden, por tanto, potenciar, frenar o alternar las acciones de marketing del fabricante o del mayorista e influir en las ventas y resultados finales. (Santesmases Mestre, M. Marketing. Conceptos y Estrategias. Ed. Pirámide. Madrid, 1995)

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El detallista se relaciona, por un lado, con los consumidores finales y por otro, con los fabricantes y mayoristas, realizando principalmente las funciones siguientes dentro del canal de distribución: -

Comunicación, información y asesoramiento de los productos que vende. División de los productos en unidades de venta. Agrupación y reunión de los diferentes productos y calidades. Almacenaje, transporte y conservación de los productos. Servicio de pre-venta, instalación y post-venta. Servicio de financiación. Añade valor al producto a través del nivel de servicios y la imagen corporativa. Vende al consumidor final.

Aunque existen distintos criterios de clasificación del comercio detallista, en este apartado sólo nos vamos a referir a aquellos que disponen de tienda para exponer y vender sus productos. Debemos tener en cuenta que, aunque son muchos los factores que diferencian unos establecimientos de otros, los elementos más significativos que los distinguen son: -

El nivel de servicios y Las dimensiones del surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave.

De tal forma que no deberían existir, teóricamente, diferentes tipos de detallistas, ofreciendo el mismo nivel de servicio y con dimensiones del surtido coincidentes. Así pues, y teniendo en cuenta todo esto, los comercios detallistas se pueden clasificar en los tipos que se describen a continuación: -

Grandes Almacenes. Son superficies de gran tamaño que poseen muchos departamentos y, por tanto, muchas secciones de distintas naturaleza, divididas en variadas plantas en un mismo edificio. Ofrecen un surtido muy amplio y profundo, con una calidad media-alta y unos precios más bien elevados. Prestan un servicio de alta calidad y muy completo: pago con tarjeta, financiación de las compras, entrega a domicilio, asistencia pre-venta y post-venta, etc.

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Cash and Carry. El «Compra y llévate» (cash = efectivo/al contado, carry = llevar) se considera una fórmula comercial evolucionada de la venta mayorista tradicional, con la particularidad de dirigirse única y exclusivamente a profesionales (detallistas independientes y hosteleros) y operar en régimen de libre servicio. El minorista se desplaza al local del mayorista, elige los artículos que necesita, los paga y los transporta, frente al procedimiento convencional de realizar el pedido al mayorista, para que éste lo transporte y lo sirva en el establecimiento del detallista. El concepto de venta al por mayor fue introducido en Alemania hace más de 40 años por el Profesor Otto Beisheim: en 1964 abrió el primer «Cash and Carry» en la ciudad de Mülheim (Ruhr).

El concepto de «Cash and Carry, autoservicio mayorista», es una fórmula comercial adaptada a las necesidades de ciertos minoristas, restaurantes, cafeterías, hoteles y otros proveedores de servicios, como algunas instituciones (Sector HoReCa, HotelesRestaurantes-Cafeterías). Está diseñado básicamente para profesionales del sector HoReCa, pero también acepta clientes que sean grandes consumidores, como instituciones o centros educativos. En resumen: 

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Es un mayorista; esto es, nunca vende a un consumidor final. Para acceder a un establecimiento «Cash and carry» se debe tener una tarjeta o identificación que acredita la condición de minorista. Tiene una política comercial fundamentada en el precio y en las continuas ofertas. Conoce bien a sus clientes, su consumo y necesidades.

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Hipermercados. Su superficie de venta supera los 2.500 mts2. Se explotan en régimen de autoservicio, con una media de 40 cajas de salida, ofrecen múltiples servicios como: aparcamiento propio para miles de vehículos, horario de venta prolongado, financiación de las compras, entrega e instalación a domicilio, así como una gran variedad de surtido con dimensiones muy amplias y profundas donde se propia marca es muy representativa en muchas familias de productos. Suelen estar situados en las afueras de la ciudad y, en muchos casos, representan una atracción comercial muy importante debido a la oferta comercial que se aglutina a su alrededor, formando grandes centros comerciales. Son ejemplos de este tipo de distribución minorista los Carrefour. -

Comercio Especializado. Debemos distinguir tres clases: el pequeño comercio especializado, las grandes superficies especializadas y el comercio utraespecializado. Los primeros son comercios que venden de forma tradicional y ofrecen, generalmente, escasos servicios adicionales. Por ejemplo, almacenes de calzado, charcuterías, droguerías, etc. Los segundos llamados también Category Killer, venden generalmente en forma de autoservicio y con un buen nivel de servicios complementarios. Por ejemplo: La Tienda de Ropa Kiabi. Las dos clases de especialización anterior comparten una política de surtido basada en pocas secciones y muchas categorías de productos con muchas familias, subfamilias y referencias, es decir, que gozan de una gran profundidad y coherencia en sus escasas secciones. En los terceros, el comercio ultra especializado se diferencia por tener una sola sección altamente especializada y una gran profundidad, es decir, dispone de todas o casi todas las referencias existentes en el mercado. En algunos casos, este tipo de distribución adquiere una forma extremadamente limitada en su estructura del surtido, ya que puede carecer de secciones, basando s oferta en determinadas categorías de productos. Su política de servicio pre-venta y post-venta suele ser muy técnica y cualificada. Muchos de estos comercios venden su propia marca, acompañada

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de un gran esfuerzo publicitario y promocional. Son ejemplos de este tipo de distribución detallistas los almacenes de calzado de niños, las ópticas, las tiendas en las que solamente venden artículos y complementos para un deporte concreto, por ejemplo, el golf, etc. -

Supermercados. Son establecimientos donde se vende en forma de libre servicio. Según la clasificación Nielsen se dividen en dos tipos: los pequeños, que tienen de 2 a 4 cajas de salida, y los grandes, 5 o más cajas, y en ambos casos con superficie de venta inferiores a 2500 m2. Las dimensiones de surtido que poseen este tipo de establecimientos, permiten satisfacer las necesidades de la compra diaria, y a que disponen de secciones de alimentación, perecederas y no perecederas, suficientemente profundas. El número de secciones oscila entre 12 y 16, constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva. Su nivel de servicios suele ser bueno y algunos de ellos comercializan su propia marca.

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Tiendas Descuento. La venta de productos en este tipo de establecimientos es en régimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre los 300 y 2500 m2, dependiendo de su ubicación urbana, céntrica o periférica. En la medida que están más alejados de la ciudad son más grandes e incluyo llegan a disponer de parking para clientes. Su política de surtido se basa fundamentalmente en la idea de que el móvil más importante para su clientela es la economicidad de los productos y, por tanto, para mantener una línea de precios agresiva sacrifica en buen parte la profundidad del surtido, limitándolo a productos de media-alta rotación. Su nivel de servicios es muy reducido y suelen comercializar productos con su propia marca a precios muy competitivos.

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Tiendas de Conveniencia. Son pequeños establecimientos, donde la venta es en régimen de libre servicio. Permanecen abiertos la mayor parte del día, o incluso, algunos las 24 horas. Ofrecen un surtido amplio y poco profundo en productos de alimentación, droguería, perfumería, licores, bebidas, libros, periódicos, revistas, papelería, discos, CD´s, videos, artículos de regalo, con pocas referencias en cada familia de productos. Su nivel de servicios suele ser limitado, exceptuando su amplia franja horaria y, por ello, sus precios más bien elevados.

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Autoservicios. Suelen ser tiendas tradicionales que se han modernizado con la aparición de las nuevas tecnologías en la distribución (lectura de código de barras9. Este tipo de comercio suele ser generalmente de alimentación y/o droguería y, como su nombre indica, su venta es en régimen de autoservicio. Según la clasificación Nielsen, el autoservicio es el que dispone de una sola caja de salida y una superficie de venta inferior a 2500 m2. Su política de surtido está sujeta a su superficie disponible de venta, es decir, cuantos más metros cuadrados dispone, mayor número de secciones y profundidad de gama ofrece, pero en líneas generales, carece de una política estratégica de surtido. Su nivel de servicios es más bien bajo y sus precios moderados.

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Comercio Tradicional. Son tiendas donde las mercancías están separadas del comprador por un mostrador, donde se encuentra un dependiente que entrega los productos solicitados. Su política de surtido consiste, básicamente, en ofrecer una importante variedad de familias de productos, pero sin tener una gran profundidad en ninguna de sus escasas secciones. Tratan de competir mediante un servicio al cliente personalizado y un trato más bien familiarizado. Son ejemplo de este tipo de comercio las tiendas de barrio.

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ACTIVIDADES: 1. Leer el documento, extractar vocabulario e investigar para memorizar. 2. Crear un cuadro comparativo entre los diferentes formatos comerciales Mayoristas y Minoristas (Grandes Almacenes, Cash and Carry, Hipermercados, Tiendas Especializadas, Tiendas Tradicionales, Tiendas de Descuento, Tiendas de Conveniencia, Autoservicios y Supermercados). 3. Realice una visita a su comercio local e identifique formatos comerciales en una lista, y describa por qué pertenece ese negocio al tipo de formato propuesto. Mínimo 5 Negocios. Nombre del Negocio y Tipo de Formato que Mínimo 3 razones por las Dirección que lo afirma: usted considera le corresponde al negocio

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