SURLAT

 

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Proceso de planificación estratégica de marketing “Surlat” 

Integrantes:

Julio Aedo Cristobal Molina Rodrigo Rivera Maythe Urzúa Docente: Pablo Andrés Müller Ferrés Fecha: 07/06/2019

 

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Introducción  A modo de introducción veremos veremos el denominado FO FODA DA de la empresa “Surlat” que

es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados generando un análisis externo e interno de la empresa tales como sus metas, su sector en la industria, sus costos, su vision y mision, tambien determinando su plan estratégico y programa de marketing en el que está envuelto la empresa con el fin de analizar sus fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas dentro de la industria de lácteos

 

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ANTECEDENTES DE LA EMPRESA La compañía nació de la asociación entre Lácteos Surlat S.A., empresa chilena constituida por ganaderos productores de leche de la zona y Kaiku Corporación  Alimentaria, importante empresa de alimentos alimentos del norte de España, con una facturación anual de 250 millones de euros. Lácteos Surlat está constituida por 150 accionistas, productores de leche de la Novena y Décima Región. Entre los accionistas se encuentra Unical, Unión de Centros de Acopio Lecheros empresa que agrupa 151 pequeños productores lácteos y que cuenta con seis centros de acopio y 46 lecherías, la mayoría de las cuales son comunitarias.

PRODUCTOS O SERVICIOS La empresa Surlat ofrece diferentes tipos de productos lácteos. Leches blancas: blancas: descremadas, semidescremada y entera Crema Queso Mantequilla

PRODUCTOS SIN LACTOSA Leches blancas Leches saborizadas Yoghurt Quesos Mantequilla Probióticos

 

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PRODUCTOS BENECOL: Benecol es un suplemento dietético creado por la empresa de alimentación McNeil Nutritionals (una división de ) como un intento de diseñar un alimento capaz de reducir el nivel de colesterol en la sangre. Leche Yoghurt Yoghurt líquido Yoghurt líquido sin lactosa

RECETAS SURLAT La empresa Surlat muestra a sus clientes un portal en su página web WWW.SURLAT.CL donde se encuentran recetas de todo tipo que se pueden WWW.SURLAT.CL realizar con los mismos productos Surlat, dentro de estas recetas se encuentran en su mayoría postres, postres helados, preparaciones con café, leche, etc. Están disponibles en la página web en todo momento con c on todos los detalles de la preparación, el tiempo de la preparación y cantidades precisas dependiendo dependiendo de lo que quiera cada uno. Surlat mantiene sus redes sociales, instagram, facebook, twitter actualizadas con información que es relevante para los clientes, client es, tales como ofertas, promociones, nuevos productos, concursos, etc.

 

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ANÁLISIS VISIÓN Y MISIÓN En Surlat hacen énfasis en la calidad garantizada de sus productos y mantienen el compromiso en relación a sus materias primas, leche de las mejores ganaderías del sur del país (novena y décima región).  A continuación podemos podemos ver una misión y visión a además demás de la filosofía de Surlat: Misión: “Somos una empresa del sur de Chile dedicada a la producción, venta y

distribución de productos lácteos y sus derivados de calidad garantizada. Nuestro objetivo se basa en la satisfacción de nuestros clientes y consumidores, además en el bienestar y motivación de nuestros trabajadores y la confianza de los accionistas con un compromiso permanente de innovación.”  Visión: “Ser la empresa líder en productos lácteos y sus derivados en Chile y en el

extranjero destacando por la calidad e innovación en sus productos, teniendo siempre un compromiso social, económico y ambiental.” 

Si tomamos en cuenta las bases establecidas para la l a creación de la misión y visión de las organizaciones, las de esta empresa están bien estructuradas y definidas. def inidas. La visión cumple con los parámetros básicos establecidos y responde claramente a la pregunta ¿Qué queremos llegar a ser?, lo único que quizás se podría decir es que la visión se pudiera plasmar en una sola oración, hacerla más acotada y precisa.  Asimismo, la misión establecida establecida por Surlat S.A, describe claramente claramente cuál es el negocio y a que apunta fundamentalmente (satisfacción del cliente, motivación de trabajadores, confianza), define valores y se compromete con la innovación. En síntesis, creemos que tanto la misión como la visión de Surlat están correctamente establecidas y representan de manera clara hacia donde apunta la empresa.

 

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ANÁLISIS DEL ENTORNO Se analiza el entorno micro y macro de la empresa Entorno Interno:  Análisis de las funciones principales principales de la empresa: Producción: Surlat está dedicado principalmente a la producción de Lácteos en constante búsqueda de innovación y satisfacción a sus clientes, su materia prima es la leche cruda proveniente de la unión en cooperativa de pequeños productores de la novena y décima región región apoyados por UN UNICAL ICAL (Unión de Centros de Aco Acopio pio Lecheros) Comercialización: Surlat es una empresa en una etapa de crecimiento, su comercialización es en un 90% al Retail nacional. Surlat exporta leche en polvo como producto principal a países como México, Rusia, Cuba Y Venezuela. Finanzas: Las finanzas de la empresa se encuentran en Santiago como casa matriz con departamentos de Tesorería, Crédito y Cobranzas, Facturación y Contabilidad. Recursos Humanos: En la planta de pitrufquén trabajan alrededor de 140 personas que se desempeñan en la producción y venta de productos derivados de la leche. La empresa busca y destaca a nivel nacional por su constante preocupación en cuanto a la capacitación del personal. El 80% de los empleados de surlat son  jóvenes menores de 30 30 años.

Análisis de la cadena de valor  Actividades primarias: Materia prima: obtenida de productores locales La cual es almacenada y trasladada hacia las plantas de procesamiento (Pitrufquén  – Loncoche), por medio de camiones isotérmicos resguardando no superar las 12 horas en este proceso. Con esto asegurando mantener las propiedades y su perfecto estado.

 

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Elaboración: Recepción de la leche en óptimas condiciones pasando al proceso de pasteurización disminuyendo así los microorganismos que atentan contra la salud de los consumidores posteriormente la leche es higienizada y estandarizada para cumplir con la composición de los productos que finalmente serán comercializados. Cabe destacar que tanto maquinarias, cañerías y los dispositivos de la planta se someten a procedimiento de lavado para asegurar la inocuidad de los alimentos. Surlat cuenta con departamento de calidad el cual realiza muestras constantes.  Actividades de Soporte: Soporte: Investigación: Surlat realiza constantes investigaciones financiadas por proyectos postulados a fondos públicos y con el apoyo de privados interesados en el crecimiento productivo del sur de Chile., en la implementación de nuevas tecnologías y mejoras estructurales que fomenten el crecimiento económico y la creación de nuevas oportunidades laborales sostenibles sostenibles en el tiempo. Entorno Externo:

Análisis de las variables externas de la empresa e mpresa tales como: Económicas: En lo económico la empresa ha tenido crisis respecto de su cooperativa pero ha sabido adaptarse a las necesidades de sus consumidores manteniendo la posición de su marca en la industria. Un ejemplo es la creación de su línea sin lactosa dada la l a demanda de estos productos. Surlat se preocupa de una cadena productiva completa desde la alimentación de sus animales productores de materia prima a la elaboración de sus productos a fin de optimizar costos de producción. Políticas: Para surlat es importante im portante mantener un estándar de calidad, de hecho fue una de las primeras empresas en chile con certificación ISO 9001. La preocupación está, desde las materias primas al fin f in de los procesos respecto de la higiene y seguridad. Sociales: Surlat se ha posicionado en el mercado con sus productos de calidad y una marca recordada por sus consumidores, transmitiendo el amor del sur de Chile al resto del país, cuidando y promoviendo las normas medioambientales. Con

 

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participación activa en campañas de reciclaje de plásticos con contenedores ubicados distintas zonas. Tecnológicas: En el ámbito tecnológico surlat se asoció con kaibu donde esta empresa aporta con desarrollo tecnológico. Esto para poder procesar eficaz y eficientemente las materias primas y así generar un producto de primera calidad. Demográficas: De forma estratégica Surlat se encuentra en la IX región para la obtención de la materia prima, zona de producción agrícola lo cual abarata costos de producción. Culturales: Chile es un país que tiene inserto en su cultura un alto consumo de lácteos, incluso el gobierno gobierno promueve y apoya con campañas campañas como el “y “yo o tomo leche” Esto es una oportunidad ya que siempre tendremos personas dispuestas a

adquirir leche y sus derivados, sin profundizar en que sus principales y potenciales clientes son los niños.  Ambientales: En sus procesos procesos Surlat utiliza gran cantida cantidad d de energía, la eliminación de residuos y gases es una gran preocupación el lavado de sus equipos y derrames accidentales. Debido a la carga animal excesiva de algunos predios se genera desgaste de suelos, aire y agua. El envase del yogurt Surlat demoran alrededor de 10 años en degradarse.  Además de las cinco fuerzas fuerzas competitivas de Porter. Intensidad de la rivalidad entre competidores: En Chile hay varias marcas con las cuales compite Surlat por lo cual la intensidad es alta. Empresas como lo son; Parmalat, Soprole, Nestlé, entre otras, ya que sus productos son similares y sustitutos por lo que a lo único que Surlat puede incurrir es la fidelidad a la marca.  Amenaza de nuevos nuevos participantes: No exis existe te una amenaza importante e en n este ámbito ya que solo existen pequeños productores y no representan un gran peligro ya que son dedicados a la pequeña producción artesanal y la industria i ndustria del lácteo en chile solo funciona en cooperativa.

 

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 Amenaza de sustitutos: sustitutos: La amenaza es cons constante tante y varía de acuerd acuerdo o a los gustos del consumidor a los cuales Surlat busca adaptarse día a día. Poder de negociación de compradores: El comprador tiene la opción de elegir entre una gran gama de productos y diversas marcas que satisfagan sus gustos, además en precio la diferencia es muy poca por los que Surlat no tiene diferenciación en precio. Poder de negociación de proveedores: Surlat cuenta con socios productores por lo cual la preocupación sobre el precio de las l as materias primas y maximización de utilidades tiene un interés común y compromiso.

MATRIZ FODA El análisis FODA es una herramienta utilizada por las empresas, organizaciones y personas, que les permite realizar un cuadro de las situación que se encuentra en evaluación que permite realizar un diagnóstico preciso de la empresa u organización, para luego tomar una decisión acordes con los objetivos de la empresa u organización. Este análisis FODA quiere hondar en la problemática de la empresa Surlat S.A. Fortalezas Como empresa va innovando en nuevas líneas productivas, como productos sin lactosa y de pro-bióticos, esto quiere decir que existe una preocupación constante de la empresa en ir i r innovándose acorde a las necesidades de los consumidores y las necesidades de los tiempo nuevos. También su elaboración y producción es en el sur de Chile. Debilidades El trabajar con la materia prima (leche) y sus derivados se consideran como una desventaja, ya que por la conservación y los derivados de este. Una gran desventaja hoy en día es la problemática complejas de lecheros de la zona que han debido cerrar sus fábricas. otra debilidad clara que presenta empresa la empresa

 

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SURLAT es la utilización de envases plásticos en algunos de sus productos, como el yogurt lo que genera un impacto ambiental considerable.

Oportunidades Una iniciativa de país es promover la alimentación y la vida sana, y Surlat S.A., con sus productos en pro a lo saludable cumple con los objetivos de país que es una vida saludable.  Amenazas La producción de lácteos no es un rubro r ubro nuevo en chile, por ende, tiene gran competencia nacionales e internacionales. El estado Chileno como esta en pro a los saludable, también ha implementado leyes más exigente que van en ayuda a lo saludable, un de ella es la nueva ley de etiquetado. Dentro de la análisis hemos encontrados encontrados factores internos y externos, que se transforman en nuevas estrategias que van enfocadas para mejorar el posicionamiento de la industria, para así aumentar ventas y mayor participación en el mercado.

DESARROLLO DEL PROGRAMA DE MARKETING Producto

Los productos que ofrece la empresa Surlat comprenden una amplia amplia gama de lácteos que incluyen leches blancas, crema, queso, mantequilla y yogurt.

Clasificación del producto:

 

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La clasificación de todos ellos está dentro de los productos perecederos dado que desde su fecha de elaboración se dispone de un tiempo limitado superior a un mes pero inferior a un año hasta su vencimiento. Características del producto: Los bienes ofrecidos por la empresa Surlat son bienes de consumo, con respecto a la conveniencia son bienes de uso común heterogéneos en la compra entre sí pero homogéneos con los productos ofrecidos por otras marcas. Diferenciación

La diferenciación de los productos Surlat se enfoca en las características de cada línea, existiendo la línea tradicional, la sin lactosa, línea kids, sin lactosa proteína y Surlat benecol. Otra estrategia de diferenciación está en la calidad del producto, Surlat se caracteriza por envasar en origen, se obtiene la leche de los mejores productores de la zona y se envasa directamente en la planta en Pitrufquén, (Región de la  Araucanía). Además los productos Surlat son de alta calidad sin requerir procesos extra por lo que no se trata de leche reconstituida, es leche 100% natural a la que no se le añade ningún tipo de ingrediente adicional. Relación Producto-Marca Jerarquía de productos Surlat ofrece una línea de productos que comprende una amplia gama de derivados de la leche, además ofrece líneas de productos especializados para distintos segmentos de clientes, como la línea sin lactosa para las personas intolerantes a la lactosa, la línea kids que consta principalmente de colaciones y productos en formato más pequeño o la línea benecol para personas con problemas cardiovasculares.

 

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Mezcla de productos  Amplitud de la Mezcla de Productos Productos

Línea

Sin lactosa

Kids

Benecol

Leches

Leche

Descremada

saborizada

descremada

línea de

Semidescremada

s

Yoghurt

producto Semidescremada

Entera

Probióticos Youghurt

Tradicional Longitud Leches blancas de la

s

Descremada

Entera

Leches blancas

Leches saborizadas

líquido

Crema

Caramelo coco

Yoghurt líquido

Queso gouda

Café

sin lactosa

Queso

Chocolate

Gouda

Light

Yoghurt variedades

Mantequilla

Queso gouda

Mantequilla

Queso mantecoso

merken

Mantequilla

Yoghurt

Yoghurt Proteína

variedades

 

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Envasado El envasado en Surlat se caracteriza en cada línea de productos, principalmente en el color que lo lo identifica como parte de la lílínea nea y marca S Surlat, urlat, el caso de los productos Sin lactosa se aprecia a continuación

En todas las líneas y productos resalta el logo de la empresa en tamaño y color, y en sus distintas líneas al tener colores característicos ayudan a transmitir la información.

 

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La forma de los productos en general ayuda el transporte y almacenamiento de estos, además existen facilidades para el consumo como el abre fácil en las cajas de leche.

Precio Considerando el producto leche entera se establecerá un precio en base a las fases dadas. Fase 1: Objetivo del precio Se establece que el objetivo del precio de la leche entera de marca Surlat será la participación de mercado, dado que esta ya es una empresa establecida con características similares a la competencia en relación al producto, solo que no cuenta con una participación importante en el mercado de la leche como lo tiene Colún o Soprole. Fase 2: Cálculo de la demanda Dada las características del producto se establece que la demanda es elástica, la utilización del producto por periodo es frecuente, como bien perecedero de uso común, esta característica no permite acumular de este producto por tiempo prolongado y el uso diario del producto hace que la rotación de este sea veloz. La

 

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leche es un producto con sustitutos dentro de sus mismos derivados por lo que se reafirma la elasticidad de la demanda de este producto. Fase 3: Costos Dentro de los costos que involucran la producción, venta y distribución de la leche se evidencian costos fijos que incluyen la refrigeración de los productos para el almacenaje al igual que arriendo de bodegas y oficinas y sueldos, como costos variables se aprecian el pago a proveedores, el envasado y traslado de los productos. Otros costos que inquiere la empresa son las inversiones sobre maquinarias. Fase 4: Competencia En relación a la competencia, las principales empresas competidoras serían Colún, Soprole y Nestlé, en donde Colún se asemeja más a la imagen corporativa de la empresa en donde se recalca la importancia del origen natural de la leche. En este sentido se aprecia una similitud de precios entre las empresas competidoras, puesto que estas ofrecen un producto homogéneo. Fase 5: Estrategia Valor percibido $ 670 precio de litro de leche similar a la competencia $ 100 prima por proceso de env envasado asado en la zona sur de Ch Chile ile $ 1o0 prima por ca calidad lidad de leche $ 870 precio que cubre el valor de surlat -$80 de descuento 790 precio final Fase 6: Selección de precios Los criterios que más influyen en la selección de precios es la intervención de terceros, dada la naturaleza de la empresa Surlat, a pesar de estar posicionada en el mercado, aún puede abarcar una mayor posición en este y debido a la similitud del producto con las otras marcas competidoras y al sistema de costos de la empresa los precios seleccionados para cada producto serán similares al precio de equilibrio de mercado.

 

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Plaza

La cobertura de distribución se ve representada por el patrón de distribución intensivo en donde existe una cantidad relativamente grande de distribuidores dentro de las áreas o regiones del país, por lo que existen grandes cantidades del producto para abarcar una amplia cuota de mercado. Esta selección se debe a que los productos lácteos se clasifican como productos de compra corriente. La estrategia de comunicación con los intermediarios es una estrategia de presión (push) en donde se incita a los intermediarios a referenciar la marca, mantener un alto nivel de stock y otorgarle un espacio de ventas adecuado. La estrategia que se ocupa para el aumento de los esfuerzos promocionales el el material publicitario de uso local, esto se evidencia en propagandas encontradas dentro de locales comerciales de distintos tamaños en donde destaca la empresa Surlat. El tipo de venta de estos productos es principalmente mayorista, en donde se vende con objeto de que estos productos sean revendidos u otorgados a organizaciones.

 

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Promoción  Al hablar de promoción primero se buscará identificar el auditorio meta de la industria Surlat que son los distribuidores, las grandes cadenas de supermercados o los comercios de barrio en donde los consumidores finales podrán encontrar los productos, dado que la naturaleza de nuestro auditorio son los distribuidores se reafirma la estrategia de empujar. Dentro de la naturaleza del producto se considera que el valor unitario es bajo y el grado de personalización es estandarizado por lo que esto nos orienta que el método de promoción a seleccionar sería la publicidad. En este punto se evidencia una falencia en la empresa Surlat debido a los bajos esfuerzos en publicitar la marca. La empresa creada en 2001 se encuentra en una etapa de crecimiento por lo que se debería utilizar publicidad persuasiva, sin embargo, la publicidad que se ha encontrado no abarca suficiente población. Los métodos para el presupuesto de promoción no son claros en esta investigación dado que en comparación con las empresas competidoras la publicidad encontrada es mínima, se estima que este presupuesto se ha fijado por objetivos. En este caso un ejemplo de publicidad empleada por Surlat son calendarios en los distribuidores de sus productos, lo que se considera que debería mejorarse dado que en la encuesta realizada se evidenció que hay un bajo grado de conocimiento de la industria Surlat incluso en la zona en que se encuentran sus plantas principales. El objetivo que estimamos debería primar al momento de realizar la publicidad es cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos de la marca, dado que se ofrece un producto de calidad y de la zona. Falta información acerca de los métodos de promoción de esta empresa dado que esta es una de las falencias que se aprecian dentro de Surlat. ejemplo desarrollo programa de marketing

 

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Plan estratégico de marketing Objetivos: -disminuir el impacto medio ambiental que generan envases plásticos utilizados en los productos. - aumentar las ventas, generando conciencia en los consumidores con respecto a la utilización de materiales biodeg biodegradables radables en los envases envases..

Alternativas estratégicas: Una de las debilidades que presentamos en nuestro análisis FODA es el impacto que genera al medio ambiente los envases plásticos utilizados en productos como el yogurt. Las bolsas plásticas se demoran aproximadamente 160 años en degradarse, mientras que las botellas plásticas y los envases mencionados tienen un tiempo de degradación que va desde los 500 a los 1000 años. Por lo mencionado en el párrafo anterior, hemos decidido implementar como mejora un envase biodegradable para los productos envasados en plástico. Debido a que hoy en día un número considerable de la población mundial está tomando conciencia con respecto al medio ambiente, es que creemos que las ventas de los productos SURLAT crecerán en forma gradual con la implementación de un envase biodegradable, el cual ayudará a crear conciencia en los consumidores

 

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Desarrollo plan de marketing Producto: más que un nuevo producto, deseamos implementar un envase nuevo. En españa, el Instituto Tecnológico del Plástico, desarrolló un envase especial para lácteos, resistente a los tratamientos térmicos y a la vez biodegradables. Según la investigación, el polímero utilizado para producir el envase, permite que estos sean desechados junto con residuos orgánicos, y convertirlos en abonos en condiciones de compostaje (fuente: coopertaiva.cl 18/07/2016)

Precio: según lo presentado en la página cooperativa.cl, el costo por producto terminado, utilizando los materiales necesarios para fabricar los envases, no debería aumentar más de un 10% el coste final del producto envasado. Por lo que si bien el precio aumentaria, no sería una variación muy considerable para los consumidores.

Comunicación: hoy en día, las personas están tomando conciencia de el impacto que generan los plásticos al medio ambiente, y se están tomando medidas para disminuir su uso, una de estas medidas es la eliminación de las bolsas plásticas los supermercados. Esta ha sido acogida satisfactoriamente por los consumidores. Pero esto no debe terminar ahí. Para poder mostrar nuestro nuevo envase, utilizaremos los canales que comúnmente son utilizados (redes sociales, televisión, radio, etc.) Haciendo énfasis a un producto biodegradable y amigable con el medio ambiente.

Distribución: actualmente, los productos SURLAT están a la venta en cualquier supermercado, y también en almacenes más pequeños, por lo que no es necesario implementar un nuevo sistema de distribución.

 

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DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA. El estudio hecho de la empresa señala que hoy en día aún se encuentra en un potencial crecimiento, aunque haya cerrado sus operaciones, pero el área industrial continuará la venta de productos, lo cual no implica que no pueda tener mejoras de algún tipo. Teniendo en cuenta lo que se ha realizado y los antecedentes que se han recabado, r ecabado, podemos ya realizar el diagnóstico de esta empresa. Surlat es una empresa que cada día quiere potenciar su marca pero tiene algunas deficiencias sobre todo que no cuenta con un buen plan de marketing lo que esto lleva a que aún no ha posicionado su marca por lo que su cuota de mercado podría aumentar si esto mejorara.

Una de las mayores preocupaciones que tiene Surlat es entregar un producto de calidad lo que sí logra a través de la obtención de la materia prima una gran ventaja es que quien lo provee también son accionistas por lo que todos forman un equipo y trabajan de la mano. Esto gracias a las investigaciones que desarrollan activamente. Pero, por otro lado cuenta con solo 2 oficinas comerciales lo que hace una mayor dificultad que las grandes cadenas de supermercado se abastezcan y esto lleva un mayor costo.

Alternativas de solución: Estrategias de posicionamiento de la marca (marketing) Estrategia de abrir una o dos sucursales más Estrategia de abarcar más mercado  Alternativa de solución elegida elegida En este caso en específico elegimos una estrategia de posicionamiento de la marca que va enfocada al marketing, ya que en este departamento no se están invirtiendo

 

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y tomando buenas decisiones, ya que no está generando muchos beneficios y presenta muchas deficiencias. Por ejemplo la página principal de surlat (www.surlat.cl), la información que se encuentra allí es precaria, por otra parte recién está produciendo campañas publicitarias en la televisión solamente enfocada a su línea kids, dejando de lado sus otros productos; por lo que la marca por si sola  jamás va a estar en la mente de de los consumidores si no no es promocionada debidamente. Aun sabiendo que Surlat es relativamente una marca nueva ya que solo lleva 17 años en el mercado si tiene productos de calidad solo le falta un posicionamiento agresivo que sobresalga de sus competidores.

Implementación de la Solución Lo principal para Surlat es poder captar la atención de los consumidores a través de eficientes campañas publicitarias que reflejen e identifiquen el propósito de la marca su gama de producto y los múltiples beneficios que estos traen al consumirlos.

Como grupo proponemos las siguientes sugerencias: Teniendo en cuenta que el gobierno está promoviendo las campañas publicitarias impulsando la vida sana, Surlat debería aprovechar esta oportunidad y crear una alianza estratégica donde su marca se vea favorecida, ya que sus productos se relacionan a la alimentación saludable. Esto se logrará mediante auspicios en los diferentes eventos o actividades relacionadas a estas campañas, redes sociales. Esto sería de gran beneficio ya que se lograría que la marca sea reconocida y a la vez se mostraría su responsabilidad social empresarial.