Studiu de Caz Toyota

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAŞOV FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ŞI COMUNICARE PROGRAM DE STUDIU: COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

MANAGEMENTUL ACTIVITATILOR DE RELATII PUBLICE

BRASOV

Un studiu de caz este o descriere a unei situatii administrative, implicand o decizie care trebuie luata sau o problema care trebuie rezolvata. Poate fi o situatie reala care chiar s-a intamplat exact cum este descrisa sau unele portiuni sunt deghizate din motive de intimidate.Cele mai multe studii de caz sunt scrise in asa fel incat cititorul ia locul managerului a carei responsabilitate este de a lua decizii pentru a ajuta la rezolvarea problemei. In aproape toate studiile de caz, o decizie trebuie luata, chiar daca aceasta decizie ar putea fi aceea de a parasi situatia, de a nu face nimic.¹ Studiu de caz este o strategie de cercetare ale cărui caracteristici sunt:  un accent pe interdependenta care constituie contextul unei specifice (cum ar fi o organizație, eveniment, fenomen sau persoană ) 

entități

analiză a relației dintre factorii contextuali și entitatea de a fi studiate

și în scopul explicit de a utiliza aceste perspective ( interactiunile dintre relații contextuale și entitatea în cauză) pentru a genera teoria și / sau contribuie la teoria existenta.² Practicienii şi profesorii de relaţii publice folosesc studiile de caz în două feluri: în primul rând, ei pot ridica o problemă de relaţii publice şi pot evidenţia o soluţie posibilă în funcţie de anumite reguli, aşa cum sunt ele sugerate de un caz existent. În al doilea rând, ei pot analiza un caz istoric, considerat o experinţă din care se poate învăţa, pentru a descoperi ce a funcţionat, ce nu a funcţionat şi de ce.Cand se vorbeste despre cazurile istorice in general, se spune pur si simplu caz. Situatia existenta care are nevoie de o solutie de relatii publice este denumita in general problema, acesta fiind motivul pentru care multe cursuri de relatii publice folosesc titulatura „ Cazuri si probleme de relatii publice”.³ Esenta unui studio de caz, tendinta principal dintre toate tipurile de studii de caz este ca incearca sa lumineze o decizie sau un set de decizii: De ce au fost luate, modul in care acestea au fost puse in aplicare si care a fost rezultatul.Studiul de caz este o cercetare empirica care investigheaza un fenomen contemporan in contextul sau din viata reala, mai ales atunci cand granitele dintre denomen si context nu sunt clar evidentiate.º

2. Toyota - criza recall- urilor (2009 – 2010)

In data de 28 august 2009, in San Diego, California, Mark Saylor, conducea un Lexus, model de lux produs de Toyota. Cu el in masina se aflau sotia sa, fiica lor si fratele sotiei – Chris Lastrella. Deodata, pedala de acceleratie s-a blocat, iar masina se misca de parca ar fi fost controlata de o mana invizibila. Lastrella a sunat la numarul de urgent 911 si cu o voce agitate, a strigat in telefon ca masina merge cu peste 120km/h, ca soferul nu poate frana si ca drumul se termina peste numai un kilometru. Dispecerul i-a cerut sa scoata cheia din contact pentru a opri motorul, insa glasul alarmat al lui Lastrella anunta déjà ca masina se apropie de o intersectie. In ultimele secunde ale inregistrarii s-a auzit Mark Saylor spunandu-le celor din masina sa se tina bine sis a se roage. Apoi, s-a distins vocea unei femei tipand. Dupa care inregistrarea s-a oprit. Acest accident, foarte mediatizat in Statele Unite a contribuit la caderea mitului Toyota.

Intrebarile si suspiciunile cu privire la ceea ce s-a intamplat cu adevarat in San Diego au stabilit scena pentru o serie de evenimente remarcabile, care, in cele din urma, s-au dovedit a fi cea mai mare amenintare la adresa Toyota. Pe parcursul urmatoarelor 6 luni de la accident, Toyota a derulat trei actiuni separate de rechemare a automobilelor fabricate, pentru problem legate de controlul

vitezei vehicului, actiuni care au vizat aproximativ 10 milioane de vehicule la nivel mondial. In toata aceasta perioada, Toyota a fost acuzata de catre mass-media, politicieni si client ca ascunde informatii si pune in pericol viata soferilor si a pasagerilor. Unii sustineau chiar ca defectele de fabricatie ale masinilor produse de Toyota au condus la moartea a mai mult de 100 de personae in peste 10 ani. Reputatia solida a companiei in ceea ce priveste calitatea si siguranta au fost grav deteriorate in ochii multora. Compania era in pericol de a pierde pozitia de lider pe piata si de a cheltui miliarde de dolari pe stimulente pentru a atrage inapoi clientii pierduti. Dupa declansarea rechemarilor in SUA, din cauza faptului ca pedalase putea bloca in covorasul de pe podea, mass-media nu a reactionat agresiv. Nu era prima oara cand un producator de automobile declansa o actiune de recall si nici nu era grav. Apoi insa s-au adaugat cateva miloane de masini; a fost o greseala de design a unui furnizor, dar remedial nu a fost anuntat chiar repede, astfel ca a existat sufficient de mult timp pentru speculatii si déjà se creau conditiile unui dezastru mediatic. In acelasi timp au iesit la iveala cele peste 200 de plangeri din SUA si Japonia in legatura cu franele noii generatii a hibridului Prius. Toyota a reusit sa puna gaz peste foc cu sfaturile adresate soferilor care banuiau ca vehiculul are o problema. Acestia erau sfatuiti sa apese cu ambele picioare pe frana, sau sa apese cu insistent pentru ca masina se va opri pana la urma. Impresia generala a fost ca japonezii s-au miscat prea incet, ca au reactionat gresit, ca s-au tot codit pana sa anunte rechemarile. In ianuarie 2010, conducerea companieri era chemata in fata Congresului American pentru a da explicatii privind cauzele accelerarilor involuntare cu care s-au confruntat posesorii de masini. Akio Toyoda, seful Toyota admite in depozitia pregatita pentru audierea in fata Congresului american ca producatorul s-a extins prea repede, aceasta fiind una din cauzele problemelor de calitate ce au determinat compania sa recheme pentru verificari 8,7 milioane de masini pe plan global. Toyoda spune ca in viitor compania va tine cont mai mult de clienti cand e sa decida daca un recall e oportun sau nu si adauga ca incurajeaza managerii de top sa testeze ei insisi masini pentru a vedea daca sunt probleme, scrie AFP, informatie preluata de HotNews.ro.

“Eu, la fel ca si Toyota nu sunt perfect. Uneori gasim defecte. Dar in astfel de situatii ne oprim, incercam sa intelegem problema si facem schimbari pentru a imbunatati lucrurile”, spune Toyoda in depozitia pregatita pentru audierea in Congres. “In ultimii ani afacerile Toyota s-au extins foarte rapid. Sincer, ma tem ca ritmul in care am crescut a fost prea rapid”,a admis numarul unu de la Toyota care a adaugat. “As vrea sa subliniez ca lista de prioritati a Toyota a fost dintotdeauna: Unu: Siguranta, Doi: Calitate, Trei: Volume. Aceste prioritati au devenit neclare si nu am fost in stare sa ne oprim, sa gandim si sa aducem imbunatatiri asa cum faceam inainte si pozitia noastra puternica in care ascultam vocea clientilor pentru a face produse mai bune s-a diminuat intr-un fel”, arata documentul. Toyoda adauga ca si managerii trebuie sa testeze masinile, sa vada care este problema si cat de severa e. “Ca profesionist sunt capabil sa verific o masina, sa detectez problemele si sa inteleg cat de grave sunt pentru siguranta”, spune Toyoda care considera ca directorii trebuie sa vada ei insisi care e problema. Totusi, problemele companiei nu s-au terminat, iar seful Toyota USA, James Lentz a admis ca aceste rechemari masive s-ar putea sa nu rezolve toate problemele de siguranta legate de pedala de acceleratie. Intrebat daca exista posibilitatea sa apara noi informatii negative despre Toyota, Lentz a spus: ” Doamne!, sper ca nu mai sunt, am primit destule proiectile pentru un singur an”. O analiza realizata de organismele guvernamentale din SUA, data publicitatii la inceputul anului 2011, a relevant faptul ca modelele Toyota rechemate in service in 2010 pentru o potential problema la pedala de acceleratie nu aveau nici o defectiune de ordin electronic. Cercetarile effectuate au durat 11 luni, dar rezultatele au subliniat efectele exagerarii unei problem despre care se credea ca exista.

3. Modelul de analiză al studiului de caz, conform D. Newsom et alii, 2003, pp. 601-2 Cercetare: Problema existenta in acest studiu de caz este generarea unei crize de imagine in randul companiei japoneze Toyota. In urma unui accident grav soldat cu 4 victime in care a fost implicat un vehicul al acestei companii s-au declansat tot mai multe sesizari care vizau probleme similare. Pentru a clarifica si a rezolva problemele intampinate, Toyota recheama in service un numar mare de automobile. Se incearca gasirea vinovatilor, presedintele Akio Toyoda isi cere scuze in nenumarate randuri in public si garanteaza in continuare siguranta masinilor O analiza realizata de organismele guvernamentale din SUA, data publicitatii la inceputul anului 2011, a relevant faptul ca modelele Toyota rechemate in service in 2010 pentru o potentiala problema la pedala de acceleratie nu aveau nicio defectiune de ordin electronic.

Cercetarile efectuate au durat 11 luni, dar rezultatele au subliniat efectele exagerarii unei probleme despre care se credea ca exista. Cercetarile organismului American NHTSA au relevat faptul ca soferii care au reclamat blocarea pedalei de acceleratie au apasat din greseala acceleratia in loc de frana de serviciu. Specialistii de la NHTSA au examinat 280.000 de linii de cod din software-ul Toyota si au cercetat 3.054 de plangeri de accelerare neintentionata pentru a descoperi ca nu exista nicio problema electronica sau mecanica la nivelul respectivelor modele. Potrivit clasificarii lui Muchielli, criza recall-urilor de la Toyota este una de adaptare-apare atunci cand o organizatie este surprinsa de transformari ale mediului sau ( Toyota este prezenta pe mai multe piete ale lumii; care actioneaza, se dezvolta, si au culture diferite fata de Japonia; diferenta de gandire dintre liderii companiei Japonia si ce din Statele Unite), dar in acelasi timp este si o criza de coerenta-acest tip de criza ataca valorile fundamentele ale organizatiei si se concretizeaza prin punerea sub semnul intrebarii a identitatii corporative. Pe de alta parte si presa a devenit din ce in ce mai agresiva si vrand-nevrand s-a indus idea ca problemele sunt mari si se extind. Brandul Toyota, care pentru o perioada indelungata de timp a fost sinonim cu fiabilitatea, orientarea catre client, responsabilitatea fata de mediu, a fost dintr-o data descris in modul cel mai negativ de analisti. Si, totusi, un an mai tarziu , Toyota a demonstrat ca a reusit sa foloseasca aceasta criza ca pe o oportunitate de a-si consolida si mai mult procesele cheie. Dupa cum s-a dovedit, factorul decisiv in aceasta transformare a fost chiar cultura organizatiei, cea atat de mult blamata pentru slaba gestionare a crizei.

Publicul: Publicul reprezintă o comunitate decidentă în raport cu interesele unei institu ții sau organizații, numărul indivizilor fiind irelevant. Publicul poate fi constituit și dintrun singur individ, câtă vreme acesta influențează politica organiza ției, iar organiza ția trebuie să țină seama de el. A şti cine îţi sunt publicurile-ţintă presupune să ştii ce să le comunci şi cum să o faci. Trebuie să ştii cum va afecta mesajul tău diferitele publicuri de bunăvoinţa cărora depinzi. A fi conştient de publicuri şi de reacţiile lor cere o sensibilitate crescută, o atenţieconstantă şi multe presupuneri - asta în cazul în care nu aveţi un profil statistic al acestor publicuri, pe care să îl aduceţi la zi cu regularitate. Exista mai multe tipuri de public, cum ar fi:



public intern – persoane care impartasesc aceeasi identitate institutionala

(angajați, manageri, acționari, etc.) 

public extern – persoane si organizatii din afara institutiei (clienti,

furnizori) 

publicuri active – acele grupuri care nu se simt afectate de diversele

activitati ala companiei noastre publicuri passive – devin passive atunci cand nu se implica Publicurile cele mai importante regasite in acest caz sunt publicurile externe impreuna cu cele interne. Din publicul extern fac parte: soferii vehiculelor companiei Toyota, atat cei care au sesizat o problema a acestuia cat si ceilalti (clientii), furnizorii companiei. Tot un public extern poate fi si mass-media,acesta fiind activ in situatii mediatizate, prin impactul pe care il are asupra evenimentelor. Publicul intern este alcatuit din: angajatii si sefii companiei Toyota, impreuna cu companiile afiliate, Daihatsu Motor, Hino Motors etc. Publicul activ poate fi alcatuit din familia clientilor, care au luat la cunostinta despre problemele intampinate, un public interesat dar neimplicat. Ultimul public, cel pasiv, este alcatuit din simplii cititori al evenimentului dar nu ii preocupa problema.

Actiune: Toyota Motor Corporation este o companie multinationala care produce automobile, camioane, autobuze si roboti, cu sediul principal in orasul Toyota, Japonia, fiind si cel mai mare producator de automobile din lume. Grupul Toyota ofera, de asemenea, servicii financiare, prin filiala Toyota Financial Services si activeaza si in alte domenii de activitate. Autovehiculele produse sunt vandute sub denumirile de Toyota, Scion si Lexus. Toyota este o companie ce niciodata nu este multumita cu restabilirea starii de echilibru care a existat inainte de a aparea o problema. Obiectivul companiei, potrivit culturii sale organizationale, este sa rezolve intotdeauna problemele intr-un mod care lasa compania mai puternica, comparativ cu perioada anterioara aparitiei unei probleme. Compania a avut destul de mult timp, la inceputul acestei crize, un comportament reactiv, in buna parte pentru ca multi executivi ai organizatiei, inclusiv conducere din Japonia, pur si simplu nu au apreciat corect profunzimea crizei prin care trecea Toyota si Statele Unite. Intr-un interviu acordat de presedintele companiei, Akio Toyoda, autorilor cartii ,,Toyota under fire-Lessons for turning crisis into opportunity’’, acesta a explicat ca o contributie majora la evolutia crizei au avut-o diferentele in intelegerea conditiilor locale si de urgenta intre regiunile in care este prezenta compania si sediul central din Japonia.

Cele mai importante reactii ale Toyota nu au fost declaratiile de relatii publice, ci actiunile concrete de abordare a preocuparilor clientilor. Exista un amestec de speculatii despre partea electronic a automobilelor si despre pedala de accceleratie a acestora. Clientii erau ingrijorati ca pot pierde, in orice moment, controlul automobilelor. Rezolvarea problemelor legate de aceste preocupari, cu actiuni si nu prin cuvinte, a fost o prioritate de top a campaniei. Cele doua puncte cheie de contact cu clientii au fost reprezentantele Toyota si apelurile telefonice la central de servicii pentru clientii Toyota Motor Sales. Dealerii Toyota au avut si ei un rol imens in gestionarea logisticii complexe si au ajutat clientii sa resimta faptul ca organizatia nipona are grija de ei. De asemenea, Toyota a prezentat public un nou organism suprem de control al calitatii,compus in mare parte din straini- aceasta fiind o adevarata premiera in istoria grupului. Un alt pas important a fost decizia Toyota de a investi 50 de milioane de dolari intr-un Centru de Cercetare pentru Siguranta Vehiculelor, in Michigan, la care se adauga si faptul ca fiecare fabrica de productie a trebuit sa-si reexamineze procedurile de calitate in cele mai mici detalii, iar in acest process a fost vizat fiecare muncitor si fiecare loc de munca, plecand de la premise ca problemele de calitate pot aparea in orice stadiu al procesului de productie.

Evaluare: Pretul actiunilor Toyota a fost lovit temporar. Titlurile Toyota erau tranzactionate, in ianuarie 2010, la 91 dolari/ actiune, tendinta de scadere care s-a pastrat pana in august 2010, urmand ca mai apoi sa se inregistreze o crestere semnificativa, indicand faptul ca Toyota se indrepta spre directia asteptata de investitori. Venitul net al Toyota a fost afectat de criza economica financiara globala, astfel ca in perioada marcata de ultimul trimestru financiar din 2008 si de primele doua trimestre din 2009, venitul net al companiei a trecut de la negativ la pozitiv. De atunci, veniturile Toyota s-au apreciat constant, in ciuda crizei recall-urilor. Desi conducatorii de vehicule Toyota au fost cei care au fost afectati in mod direct de criza recall-urilor, acestia au avut sentimente mult mai pozitive fata de companie in comparative cu persoanele care nu erau clienti Toyota. In general, diferitele date cu privire la impactul crizei asupra companiei arata imaginea unei organizatii care a primit o lovitura semnificativa, dar care a reusit sa revina la nivelurile anterioare crizei.

4. Concluzie In opinia mea e de admirat faptul ca marea companie Toyota a reusit sa faca fata crizei si mai ales atacurilor mult exagerate care au pornit in mare parte din partea

presei, punand accentul pe recuperarea increderii clientilor prin metodele enumerate mai sus si astfel demonstrand ca a reusit sa foloseasca aceasta criza ca pe o oportunitate de a-si consolida si mai mult procesele cheie.

Webografie: http://en.wikipedia.org/wiki/2009%E2%80%9311_Toyota_vehicle_recalls http://economie.hotnews.ro/stiri-auto-6904691-toyota-intre-exagerarialarmiste-criza-imagine-fara-precedent.htm http://www.scribd.com/doc/220042050/143569492-Toyota-criza-recallurilor-2009-2010 http://0-100.hotnews.ro/2010/02/24/seful-toyota-admite-ca-problemele-decalitate-au-aparut-si-fiindca-producatorul-a-crescut-intr-un-ritm-accelerat/ http://stirile.rol.ro/print/problemele-companiei-nipone-toyota-au-ajuns-incongresul-sua-585207.html

http://prezi.com/qiogfn1p9rmo/rolul-mass-media-in-criza-recall-urilor/

Bibliografie Coman,Cristina Tehnici si strategii, Polirom pp:26-29