Studiu de Caz Privind Strategiile de Promovare

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz privind stategiile de promovare

INTRODUCERE Marketingul modern presupune mai mult decat dezvoltarea produsului, stabilirea preţului acestuia într-un mod atractiv şi punerea lui la dispoziţia consumatorului. Firmele trebuie să comunice cu clienţii lor şi această comunicare nu trebuie lăsată la întâmplare. Am ales ca temă pentru proiectul de licenţă: - STRATEGII PROMOŢIONALE ÎN CADRUL FIRMEI “COCA-COLA” - . Datorită domeniului de activitate al acestei firme am considerat oportun să apelez la elementele marketingului bunurilor de consum. În primul capitol am tratat sistemul de comunicare promoţională din punct de vedere teoretic, acordând un spaţiu important mixului promoţional. Am prezentata în termeni generali un sistem de comunicare modern, cu toate elementele sale, după care am acordat câte un subcapitol pentru fiecare tehnică de promovare: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, publicitatea gratuită, forţa de vânzare. În capitolul II am făcut o prezentare a firmei “COCA-COLA” atât pe plan mondial cât şi în România, plecând de la o prezentare a istoricului acestei firme şi am prezentat o cercetare de piaţă cu ajutorul căreia am aflat mai multe amănunte despre comportamentul consumatorilor, despre piaţă, despre efectele campaniilor de publicitate realizate anterior de “COCA-COLA” în România, şi altele, toate aceste date fiind necesare pentru a realiza analiza diagnostică a activităţii “COCA-COLA” în România privind piaţa, produsul, cocurenţa, consumatorul, în final dând un diagnostic general. Mediul extern al “COCA-COLA”, marchează în mod evident întreaga sa activitate de marketing. Pornind de la concluziile desprinse, am elaborat în capitolul III o strategie a mijloacelor de comunicare şi în capitolul IV un plan de comunicare promoţională,.

Pagina 1 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

CONŢINUTUL SISTEMULUI DE COMUNICARE

CAPITOLUL I CONŢINUTUL SISTEMULUI DE COMUNICARE

SISTEMUL DE COMUNICARE Puţine bunuri sau servicii, indiferent de cat de bine sunt dezvoltate, evaluate şi distribuite, pot supravieţui pe piaţă printr-o promovare eficientă. Promovarea este comunicarea transmisă de marketeri, care are rolul de a informa, a convinge şi a reaminti cumpărătorilor potenţiali despre un produs în scopul influenţării opiniei sau inducerii unui răspuns. Strategia promoţională este planul pentru folosirea optimă a elementelor promoţionale: publicitatea, promovarea vanzărilor, personalul de vanzare, relaţiile publice. Strategia promoţională este strans legată de procesul de comunicare. Oamenii dau un sens sentimentelor, ideilor, faptelor, atitudinilor, emoţiilor. Comunicarea este procesul prin care oamenii acordă sau schimbă înţelesuri printr-un sistem comun de simboluri. 1.1.1 COMPONENTELE SISTEMULUI DE COMUNICARE Prin politica de comunicare şi mijloacele care o concretizează, societatea urmăreşte o difuzare cat mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari. Un sistem de comunicare este alcătuit din următoarele elemente: Pagina 2 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

emiţătorul şi receptorul două unelte ale comunicării: mesajul şi mediul de transmitere al acestuia funcţiile comunicării: codificarea, decodificarea, răspunsul şi feedback-ul perturbaţiile Emiţorul este partea care transmite mesajul, iar receptorul este partea care primeşte mesajul. Mesajul reprezint set de simboluri transmise de emiţător, ier canalele prin care acesta este transmis poartă numele de medii. Codificarea este procesul de transpunere în formă simbolică a informaţiilor. Decodificarea este procesul prin care receptorul asociază sensuri simbolurilor codificate. Răspunsul este reacţia receptorului dupe este expus mesajului, iar comunicarea răspunsului către emiţător poartă numele de feedback. Distorsiunea este un element neplanificat, care constă în receptarea unui mesaj diferit faţă de cel transmis de emiţător. Sistemul de comunicare poate fi simbolizat grafic astfel : M

C

O

E

F

D

M

E

I F

I Ţ

E

D

I C

Ă

T

- B

E

R

S

R PE E

A

O

A

T

A J E A N S R

T

R

C

U

C

A N I T E

R

B

M

A R

L

D

A D Ţ EI I C

R

K

E

E

E

R

O

C

Ă

S

E

D

I F

E

P

P

U

I C

T

O

N

R

S

O importanţă deosebită o are sistemul de comunicare în marketingul internaţional. Aici apar o serie de probleme care influenţează sistemul de comunicare a firmei: sistemul legal şi politica de impozite, diversitate culturală, limitări de media, limitări de producţie şi costuri. Problema maforă în marketingul internaţional este de a asigura, ca toate aceste constrangeri sunt controlate astfel încat mesajul să fie comunicat către şi receptat de către potenţialii consumatori. Comunicaţiile internaţionale pot eşua din mai multe motive: mesajul nu poate fi receptat datorită alegerii unor medii de transmitere neadecvate; mesajul este greşit interpretat de audienţă datorită diferenţelor culturale; mesajul atinge piaţa ţintă, dar nu are efect deoarece marketerul nu a stabilit corect nevoile şi dorinţele acesteia;

Pagina 3 din 98

A

R

E

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Fiecare etapă a procesului de comunicare poate afecta acurateţea acestuia. În cadrul marketingului internaţional, un mesaj ce aparţine sistemului de comunicare este codificat întro cultură şi decodificat în interiorul unei culturi. Diferenţele culturale între modurile în care se transmite mesajul şi cea în care mesajul este receptat poate determina probabilitatea unor neînţelegeri. Multe greşeli în marketingul internaţional se datorează faptului că în realizarea etapelor sistemului de comunicare nu s-a ţinut cont de influenţele culturale sau nu s-au folosit informaţii despre piaţa ţintă. Emiţătorul mesajului este marketerul care are de vandut un produs către o piaţă ţintă specifică. Mesajul transmis trebuie să reflecte nevoile şi dorinţele pieţei ţintă cu toate acestea, percepţia marketerului despre nevoile pieţei şi nevoile actuale ale pieţei nu coincid. Acestea se întamplă atunci cand marketerul se sprijină mai mult pe criterii de referinţă proprii şi nu pe cercetare efectivă. Dacă un produs se vinde foarte bine pe o piaţă, aceasta nu înseamnă că produsul respectiv se va vinde la fel de bine şi pe altă piaţă. Dacă nevoile de bază pe o anumită piaţă sunt incorect definite, comunicarea nu se mai realizează chiar dacă paşii următori sunt realizaţi corect. Procesul de codificare poate crea probleme chiar şi pentru un mesaj corect. Mesajul poate fi simbolizat incorect dacă nu se ţine seama de particularităţile culturale ale fiecărui popor. Marketerul trebuie să cunoască elementele de simbolistică a culorilor, religia, istoria, tradiţiile ţării în care vrea să vandă un produs şi să le ia în considerare atunci cand realizează codificarea. Canalele de comunicare trebuie astfel alese încat mesajul codificat să ajungă la consumator. Problemele de alfabetizare, disponibilitatea mediilor, tipurile de media crează dificultăţi în procesul de comunicare în această etapă. Erori cum ar fi alegerea televizorului ca mediu de transmitere a mesajului cand doar o mică parte din piaţa ţintă se uită la televizor, sau folosirea tipăriturilor cand majoritatea pieţei ţintă nu ştie să citească, sunt exemple de alegere ineficientă a canalelor în procesul de comunicare. Etapa feedback-ului este importantă pentru a măsura eficienţa paşilor anteriori şi de a corecta eventualele erori înaintea realizării unor pierderi substanţiale. Astfel, pot fi corectate erorile de sursă, codificarea mediilor, decodificare şi receptor. Pe langă toete aceste probleme eficienţa sistemului de comunicare mai poate fi micşorată şi datorită perturbaţiilor, care include: publicitatea concurenţei, personalul de vanzare al altor firme, confuzii. Perturbaţiile pot apărea în orice fază a procesului, factorii culturali, criteriile proprii de referinţă ale marketingului pot afecta succesul comunicării. Pagina 4 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

De exemplu, mesajul, codificarea, media sau receptorul pot fi corect proiectate, dar imposibilitate receptorului de a codifica poate face mesajul final neoperativ. Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse, astfel încat rezultatele să fie în concordanţă cu obiectivele comunicării.

1.1.2 ETAPELE REALIZĂRII UNUI SISTEM DE COMUNICARE EFICIENT 1.1.2.1 Identificarea audienţei ţintă Proiectarea sistemului de comunicare presupune în primul rand definirea şi delimitarea precisă a publicului căruia îi este destinat procesul sau serviciul care urmează a fi promovat. Acesta reprezintă piaţa ţintă şi poate fi reprezentat atat de cumpători potenţiali, cat şi de consumatorii curenţi, atat de cei care iau decizia de cumpărare, cat şi de cei ce influenţează decizia de cumpărare. Audienţa ţintă pot fi indivizii, grupurile, categorii speciale de public, publicul în general. De asemenea în audienţa ţintă pot fi incluşi atat consumatorii finali, cat şi intermediarii (detailişti, en-grosişti sau distribuitori industriali). Modul în care se formează audienţa ţintă influenţează deciziile de comunicare: ce va fi spus, cum, cand, prin ce mijloace. În analiza audienţei ţintă, esenţial este analiza imiginii pe care aceasta i-a creat-o cu privire la firmă, la produsele sale şi la concurenţi. Imaginea este un complex de concepţii, idei şi impresii pe care o persoană le asociază unui anumit obiect. Studiul imaginii se realizează în mai multe etape: studierea gradului de cunoaştere a auditoriului cu privire la obiect, cercetarea aprofundată a imaginii. După ce s-a determinat imaginea actuelă a firmei sau a produsului, compania este preocupată de crearea imaginii pe care ea doreşte să o aibă. Societatea trebuie să decidă ce carenţe ale imaginii trebuie lichidate primele. Modificarea imaginii firmei se realizează într-un timp destul de lung deoarece, atunci când oamenii şi-au creat o imagine despre un obiect, ei percep în mod selectiv informaţiile referitoare la acesta. 1.1.2.2 Stabilirea obiectivelor programului de promovare Elaborarea sistemului de comunicare are ca obiectiv influenţarea comportamentului de cumparare în una din fazele acestuia. Stadiile de cumpărare pot fi împărţite în: Pagina 5 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Stadiul cognitiv, cu nivelele sale: conştientizare şi cunoaştere; Stadiul afectiv, cu nivelele sale: atracţie, preferinţe, convingere; Stadiul comportamental: cumpărarea efectivă a produsului sau serviciului. În faza de conştientizare se stabileşte cat de conştientă este audienţa ţintă de existenţa produsului sau a organizaţiei. O persoană poate să ştie de existenţa produsului, sa-i fi auzit doar numele, sau doar cateva lucruri despre produs. Nivelul de cunoaştere se constitue în mai multe trepte: o persoană poate deţine mai puţine sau mai multe informaţii despre produs sau organizaţie. Comunicarea se axează pe informarea auditoriului cu privire la produs. Atracţia produsului se poate determina prin folosirea unei scale: nu-mi place deloc, nu-mi prea place, îmi este indiferent, îmi place puţin, îmi place mult. Atingere nivelului de preferinţă presupune că produsul este preferat altora similare. În acest caz, comunicaţiile referitoare la produs trebuie să se axeze pe sublinierea avantajelor produsului faţă de cele ale concurenţei. În etapa de convingere, audienţa ţintă este convinsă că vrea să cumpere produsul respectiv, urmand sa se decidă asupra momentului în care urmează să se realizeze cumpărarea. Cumpărarea reprezintă pasul final şi poate influenţa atat prin oferte speciale, premii, reduceri de preţuri. În urma cercetărilor cu privire la faza din cadrul procesului de luare a deciziei în care se afla audienţa ţintă, marketerul stabileşte mijloace promoţionale pe care le va folosi. Mesajul Pentru a putea atinge obiectivele pe care şi le-a propus, emiţătorul trebuie să elaboreze un mesaj eficient. Mesajul ideal se poate realiza după modul clasic AIDA: el trebuie să atragă atenţia, să trezească interesul, să starnească dorinţa şi să-l determine la acţiune. Mesajul trebuie să conţină atracţii sau teme care să determine răspunsul dorit: Apeluri raţionale, care sugerează că produsul va aduce beneficii dorite; Apeluri emoţionale, care determină reacţii pozitive sau negative ce pot stimula cumpărarea: veselie, mandrie, umor, iubire, etc. Apeluri de ordin moral, direcţionate către simţul corectitudinii şi dreptăţii, al audienţei, pentru susţinerea unor cauze sociale (protecţia mediului, ajutarea săracilor); În elaborarea mesajului, important este şi stabilirea acestuia: dacă mesajul trebuie să conţină o concluzie sau să pună o întrebare la sfarşit, dacă trebuie să conţină numai argumente pozitive sau să conţină şi calităţî cu sublinierea acestora, şi defecte cu recunoaşterea acestora, dacă argumentele cele mai puternice vor fi prezentate la început sau Pagina 6 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

la sfarşit. Forma mesajului depinde de mediul care va fi ales pentru transmiterea acestuia. În cazul mesajelor ce vor fi transmise prin tipărituri, se iau decizii cu privire la: titlu, text, ilustraţie, culori folosite. 1.1.2.4 Sursa mesajului Impactul mesajului asupra auditoriului este influenţat de felul în care receptorul percepe emiţătorul. Mesajele transmise de surse foarte credibile sunt mult mai puternice. Factorii care fac o sursă credibilă sunt: Experienţa: gradul în care sursa are autoritatea de a susţine mesajul; Încrederea: cat de obiectivă şi de onestă pare a fi sursa; Simpatia: cat de atractivă este sursa pentru audienţă, în general oamenii preferă surse deschise, naturale, cu umor; Cea mai credibilă sursă este aceea care atinge un nivel ridicat al tuturor acestor trei factori. 1.1.2.5 Canalele de transmitere a mesajului Canalele de comunicare sunt de două feluri: Canale de comunicare personale; Canale de comunicare nepersonale; Canalele personale presupun comunicarea directă între persoană (discuţii, discursuri, prin telefon, prin poştă). Aceste canale pot fi de mai multe feluri: Canale mediatoare – prin agenţii de vanzări; Canale expert – experţii independenţi care fac afirmaţii în faţa cumpărătorilor vizaţi; Canale sociale – rude, vecini, prieteni care vorbesc cu cumpărătorii vizaţi. O companie care transformă canalele de comunicare personale în interesul său: vanzarea produselor cale unor persoane sau unor firme cunoscute poate crea lideri de opinie, poate folosi persoane cu influenţă în reclamele sale. Firma se mai poate informa despre informaţiile care circulă prin viu grai “word of mouth”, modul în care le poate influenţa. Canalele nepersonale sunt cele în care mesajul se transmite fără contact personal sau feed-back personal. Acestea cuprind: Mijloace de informare: tipărituri, mijloace electronice, afişaj; Pagina 7 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Ambianţă: un mediu proiectat care creează şi întăreşte încrederea cumpărătorului întro firmă sau produs; Manifestări organizate cu ocazia unor evenimente: conferinţe de presă, lansări. Toate aceste canale nepersonale au scopul de a influenţa direct consumatorii. Deci, comunicarea personală este uneori mai eficientă decat comunicarea în masă, cea din urmă se poate dovedi un instrument de stimulare a comunicării în plan personal. Comunicaţiile în masă influenţează comportamentul uman într-un proces de propagare a comunicării în două etape: ideile se scurg prin diferite medii către liderii de opinie şi de la aceia către populaţia mai puţin activă. 1.1.2.6 Stabilirea bugetului promoţional Stabilirea sumelor pe care o firmă le alocă programului promoţional, reprezintă o decizie de marketing deosebit de dificilă. Există diferenţe semnificative între bugetele pe care diferite companii le alocă promovării chiar în interiorul aceleiaşi industrii. 1.Metoda limitei permise (a sumei disponibile)- stabileşte bugetul promoţional la nivelul la care firma îşi poate permite. Această metodă face dificilă programarea pe termen lung a comunicării cu piaţa. 2.Metoda procentajului din vanzări – stabileşte bugetul promoţional în funcţie de vanzarile prezente sau previzionate. Avantajele acestei metode constau în faptul că se realizează o corelaţie între între cheltuielile promoţionale, preţul de vanzare, profitul unitar şi se creează o stabilitate competitivă. Dezavantajul este reprezentat de faptul că vanzările sunt considerate cauza şi nu efectul activităţii promoţionale. 3. Metoda parităţii competitive – presupune stabilirea bugetului în funcţie de bugetul stabilit de concurenţă (se face o medie a bugetelor promoţionale din domeniul respectiv). 4.Metoda obiectivelor şi sarcinilor –s-a dovedit a fi cea mai logică dar şi mai dificilă. Bugetul se stabileşte potrivit acestei metode în funcţie de ceea ce firma îşi propune să obţină. Această are avantajul că solicită managerilor să coreleze sumele cheltuite cu nivelurile de expunere la reclamele atinse, cu procentajul de consumatori care ajung să încerce produsul şi procentajul de consumatori care devin consumatori fideli ai acestuia. După ce programul de promovare a fost implementat, emiţătorul trebuie să măsoare efectele acestuia asupra audienţei ţintă. În această etapă membrii auditorului ţintă sunt întrebaţi dacă îşi amintesc mesajul, de cate ori l-au văzut, ce părţi din el îşi amintesc, ce au simţit în legătură cu mesajul şi atitudinile prezente şi trecute în legătură cu produsul şi compania. Pe langă Pagina 8 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

acestea, emiţătorul va culege informaţiile: caţi oameni au cumpărat produsul, caţi au vorbit altora despre produs, caţi oameni au vizitat magazinul. Scopul final al acestor cercetări este de a afla caţi oameni au devenit conştienţi de produs caţi l-au încercat, caţi au fost satisfăcuţi. 1.2 MIXUL PROMOŢIONAL Sarcina specialistului în marketing este de a îmbunătăţi bugetul total alocat promovării între cele cinci instrumente ale promovării: Publicitatea Promovarea vanzărilor Publicitatea directă Vanzarea prin personal Relaţii publice Aceste elemente trebuie să constitue un tot unitar, mixul promoţional, care să permită atingerea obiectivelor de marketing. Diferite firme din cadrul aceluiaşi domeniu îşi proiectează mixul promoţional în diverse feluri, acordand o importanţă mai mare sau mai mică diferitelor elemente ale acestuia. Stabilirea unei reţete a mixului depinde de mai mulţi factori 1.2.1 Factorii ce influenţează procesul de proiectare a mixului promoţional 1.2.1.1 Natura fiecărui instrument promoţional Fiecare element al mixului promoţional are anumite particularităţi şi costuri pe care specialistul în marketing trebuie să le cunoască foarte bine pentru a realiza un program de comunicare eficient. Publicitatea prin caracterul său public, sugerează că produsul este standard şi legitim făcandu-l pe acesta acceptat de public. Este o formă de promovare foarte expresivă şi poate crea o imagine pozitivă firmei. În ceea ce privesc costurile acestei metode, ele pot varia în funcţie de mediile utilizate pentru publicitate. Vanzările prin personal, reprezintă forma de promovare cea mai eficientă din punct de veder al costurilor datorită calităţii sale: contactul personal, cultivarea şi obţinerea răspunsului.

Pagina 9 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pe termen lung însă, vanzările prin personal reprezintă o cheltuială mai mare decat publicitatea. Promovarea vanzărilor datorită instrumentelor sale specifice (cupoane, concursuri, recompense) are mai multe caracteristici: captează atenţia consumatorului, oferă motive de cumpărare foarte puternice, oferă o invitaţie clară de a încheia tranzacţia pe loc. Scopul lor de a obţine un răspuns rapid din partea consumatorului. Se cosideră însă că promovarea vanzărilor nu are efecte pe termen lung. Publicitatea directă, prin formele sale (poşta directă, televanzarea, vanzarea electronică) are anumite particularităţi: nu este publică, este individualizată, este în permanenţă actualizată. Relaţiile publice se caracterizează printr-un grad înalt de credibilitate, lipsa reticenţei publicului, posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs. 1.2.1.2 Tipul produsului / pieţei Acesta influenţează mixul promoţional datorită importanţei diferite ce este acordată diferitelor elemente ale sale în cadrul pieţei bunurilor de consum şi în cadrul pieţei bunurilor industriale, astfel în cadrul bunurilor de consum ordinea impoetanţei este următoarea: Publicitatea Promovarea vanzărilor Vanzarea personală Pelaţiile publice În cadrul pieţei bunurilor industriale importanţa elementelor mixului este ierarhizată astfel: Vanzarea personală Promovarea vanzărilor Publicitatea Releţiile publice

Stadiul de pregătire a consumatorului pentru cumpărare

Pagina 10 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În cadrul procesului de cumpărare consumatorul se poate afla în unul din următoarele stadii: conştientizare, convingere, repetarea cumpărării. Relaţia dintre cost şi eficienţă în privinţa instrumentelor promoţionale variază în funcţie de gradul de pregătire a consumatorului. În cadrul de conştientizare a produsului un rol important îl joacă reclama şi publicitatea iar în stadiul de cunoaştere publicitatea şi vanzările prin personal. Realizarea actului de cumpărare cat şi de repetarea cumpărării sunt influenţate cel mai mult de vanzarea personală şi de promovarea vanzărilor. În etapa de postcumpărare publicitatea are rolul de a asigura cumpătorul că a făcut o alegere bună. Atat publicitatea cat şi vanzările prin personal reduc anxietatea de postcumpare a consumatorului. Tipul strategiei promoţionale folosite: strategia “push” sau “pull”

Strategia “push” (de împingere)- constă în îndreptarea activităţii de marketing a firmei către intermediari. Scopul acestei strategii este de a caştiga cooperarea membrilor canalului de distribuţie pentru a cumpăra şi a stoca produsul. În cadrul acestei forme a strategiei promoţionale, o importanţă mare o au vanzările prin personal care pot încuraja engros-iştii şi pot oferi asistenţă. La fel de important de importantă este şi promovarea vanzărilor: se pot oferi discounturi pentru a stimula cererea. Prin folosirea strategiei de împingere, membrii canalului sunt stimulaţi să-şi stimuleze la randul lor consumatorii finali. Strategia “pull” (de absorbţie)- presupune îndreptarea activităţii de marketing direct către consumatori. În cazul în care un intermediar nu doreşte să comercializeze un anumit produs sau să crească cantitatea pe care o vindea din acesta, producătorul foloseşte strategia de absorbţie; direcţionarea mixului promoţional către consumatorul final pentru a-l încuraja să solicite produsul la distribuitori. Sesizand cererea din partea consumatorilor finali, detailişti solicită produsul de la engros-işti, şi astfel produsul este atras pe piaţă prin intermediari.

Pagina 11 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Comparaţia dintre strategia de absorbţie şi strategia de împingere este prezentată în următoarea schemă: Utilizarea diferitelor instrumente promoţionale variază în funcţie de faza din cadrul de

viaţă al produsului deoarece în fiecare fază obiectivele de marketing diferă. Asfel în stadiul de introducere, obiectivele de marketing sunt stimularea cererii primare pentru un tip de produs sau informarea şi educarea clienţilor potenţiali, cu privire la existenţa unui anumit produs la beneficiile pe care acesta le aduce. În această etapă sunt folosite în general toate instrumentele promoţionale. În etapa de creştere, obiectivul de marketing este de a stimula cererea pentru o marcă anume (cererea selectivă) de a-i convinge pe clienţii potenţiali să cumpere produsul şi să-l prefere altora. Se urmăreşte caştigarea preferinţei mărcii şi perfecţionarea sistemului de distribuţie. În etapa declinului, promovarea vanzărilor continuă să fie puternică, în timp ce altor instrumente li se acordă o importanţă redusă. 1.2.1.5 Poziţia firmei pe piaţă Pentru firmele aflate în postura de lider pe piaţă, publicitatea are o importanţă foarte mare. Pentru firmele aflate pe primele trei locuri pe piaţă, eficienţa investiţiei creşte odată cu creşterea raportului dintre cheltuielile de publicitate şi cheltuielile făcute cu promovarea vanzărilor. În cazul mărcilor aflate în ierarhie, poziţia a patra în jos, profitabilitatea scade pe măsură ce cresc cheltuielile.

Publicitatea

Pagina 12 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Publicitatea este definită ca orice formă de prezentare şi promovare nepersonală a unor bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat. În “Kleppner’s Advertising Procedure” autorii atrag atenţia: “În studierea publicităţii trebuie să ne reamintim că publicitatea este mai mult decat crearea de reclame. Este o afacere. Esta un proces. Are o structură. Are o organizare. Şi trebuie condusă. Cu toate că sunt evidente, aceste lucruri pot fi uitate în crearea de reclame. Dar pentru a avea succes publicitatea ca afacere trebuie să folosească multe practici utilizate şi în alte domenii. În acelaşi timp are şi elemente distincte”. Modul în care publicitatea este abordată de către firme este diferit. În cadrul firmelor mici publicitatea este preluată de compartimentul vanzări sau de marketing. Firmele mari au propriul lor compartiment de publicitate cu rolul de a stabili bugetul de publicitate necesar de a ajuta la crearea unei strategii promoţionale, de a aproba reclamele şi programele de publicitate concepute de agenţii specializate de a se ocupa de publicitate prin poştă, de afişajul la punctele de desfacere şi de celelalte forme de publicitate de care nu se ocupă agenţiile. Cele mai multe companii mari apelează la agenţiile de publicitate externe din mai multe motive: agenţiile au angajaţi care pot realiza sarcinile de publicitate mai bine decat compania, au experienţă mai largă, sunt neutre întreprinderii, sunt plătite din discounturi de media şi costă firma mai puţin, au interes de a lucra bine, pentru a-şi păstra clienţii. După determinarea pieţei ţintă şi a motivelor de cumpărare se trece la cele cinci decizii majore: Stabilirea obiectivelor Elaborarea bugetului Crearea mesajului Alegerea mijloacelor de comunicare Evaluarea rezultatelor companiei

1.2.2.1 Stabilirea obiectivelor Obiectivele publicităţii se bazează pe deciziile despre piaţa ţintă, mixul de marketing, poziţionare. Obiectivul de publicitate este o sarcină de comunicare care trebuie realizată pe o audienţă ţintă specifică într-o anumită perioadă de timp.

Pagina 13 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Obiectivele publicităţii pot fi împărţite în funcţie de intenţia acesteia: de a informa, de a convinge, de a reaminti, acestea fiind diferite în special în funcţie de faza din ciclul de viaţă al produsului. Astfel: Publicitatea de amintire – este folosită cu preponderenţă în stadiul de lansare al produsului, pentru a atrage o cerere primară. Publicitatea persuasivă – se aplică cel mult în faza concurenţială, cand obiectivul firmei este de a atrage o cerere selectivă. În cadrul acestei forme, o largă utilizare o are publicitatea comparativă. Publicitatea de asigurare – are scopul de a-i convinge pe cumpărători că au făcut o alegere potrivită. 1.2.2.2 Elaborarea bugetului În elaborarea bugetului de publicitate trebuie să se ţină seama de cele patru metode de stabilire a bugetului promoţional şi de următorii factori specifici: Etapa din ciclul de viaţă al produsului Cota de piaţă Concurenţa Frecvenţa de repetare a reclamei Gradul de diferenţiere a produsului Pentru determinarea bugetului de publicitate au fost puse la punct şi alte metode: cea aparţinand lui Vidale şi Wolfe şi cea aparţinand lui John Little. 1.2.2.3 Crearea mesajului Indiferent cat este de mare bugetul de publicitate, acesta nu poate reuşi decat dacă reclamele atrag atenţia şi comunică în mod pozitiv. Deci, elementul de diferenţiere a firmelor de publicitate îl constitue creativitatea, care poate fi mai importantă decat sumele de bani cheltuite. În prezent datorită tendinţei oamenilor de a evita tot mai mult reclame, mesajele trebuie mai bine planificate, cu mai multă imaginaţie, mai antrenante, mai recunoscătoare consumatorului. Strategia de creaţie se realizează în mai multe etape: 1. Generarea mesajului

Pagina 14 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Mesajul trebuie să se bazeze pe o realitate ce porneşte de la produsul respectiv, să exprime avantajul principal pe care îl oferă marca în cauză. Creatorii de reclame folosesc diferite metode pentru a genera posibili factori de atracţie. Unii folosesc metoda inductivă stand de vorbă cu consumatorii, cu distribuitorii, cu experţii şi cu reprezentanţii firmelor concurente. Consumatorii sunt o sursă importantă de idei bune. O altă parte folosesc o structură cadru de tip deductiv, se consideră că cei care cumpără, aşteaptă din partea unui produs una din următoarele tipuri de recompense: raţional, senzorial, social sau de automulţumire. Cumpărători ar putea percepe aceste recompense: Fie ca urmare a experienţei lor legate de rezultatele utilizării produsului Fie ca urmare a experienţei legate de produsul aflat deja în utilizare Fie ca urmare a experienţei legate direct de utilizarea produsului Prin încrucişarea celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de experienţă se obţin 12 tipuri de mesaje de reclamă. 2. Evaluarea şi alegerea mesajulu Evaluarea mesajelor se face prin acordarea de note în funcţie de atractivitatea, exclusivitatea şi credibilitatea lor. Mesajul trebuie să spună ceva interesant în legătură cu produsul, să transmită ceva distinct, ce nu se potriveşte oricărei remarci din categoria produsului respectiv, iar pe de altă parte trebuie să fie credibil şi verificabil. Firma care va utiliza reclama trebuie să efectueze testările preliminare cu diferite variante de reclamă pentru a vedea care din mesaje are impactul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului. 3. Transmiterea mesajului În transmiterea mesajului în unele reclame se adoptă un punct de vedere raţional, iar în altele un punct de vedere emoţional. Reclamele americane sunt recunoscute pentru că apelează la latura emoţională a minţii omeneşti, pe cand reclamele japoneze sunt mai puţin directe şi apelează la emotivitatea consumatorului. O importanţă deosebită o are alegerea titlurilor, a modului de prezentare şi a altor caracteristici. Creatorii reclamei trebuie să găsească stulul, tonul, cuvintele şi forma de prezentare ce urmează a fi folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine coerentă şi un mesaj coerent. Orice mesaj poate fi prezentat în stiluri de execuţie diferite: o scenă din viaţă, stil de viaţă, fantezie, stare de spirit sau imagine, muzică, personalitate, simbol, competenţă tehnică, dovezi ştiinţifice, mărturii. Emiţătorul trebuie să găsească un ton potrivit pentru reclamă, iar Pagina 15 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

cuvintele trebuie să fie uşor de memorat şi capabile să atragă atenţia. În crearea titlurilor este necesară originalitatea. Există însă tipuri de titluri: ştire, întrebare, povertire, alternative multiple şi “cum-ce-de ce?” 1.2.2.4 Atragerea mijloacelor de transmitere Alegerea mijloacelor este problema găsirii celor mai eficiente mijloace, din punct de vedere economic destinate să realizeze numărul dorit de expuneri către auditoriul vizat. Cel care lansează reclama urmăreşte, de exemplu atingerea unui anumit nivel al ratei de încercare a produsului de către consumatori. Rata de încercare a produsului depinde şi de nivelul de informare a auditorului cu privire la existenţa mărcii respective. Efectul expunerii asupra gradului de informare a auditorului depinde de sfera de cuprindere a expunerilor, de frecvenţă şi de impact. Sfera de cuprindere (R) reprezintă numărul de persoane sau de gospodării diferite, expuse la mesaj conform unui anumit program al mijloacelor de informare cel puţin odată în decursul unei perioade de timp bine precizate. Frecvenţa (F) este numărul de ocazii în decursul unei perioade în care o persoană sau o gospodărie este în medie expusă la mesaj. Impactul (I) reprezintă valoarea calitativă a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat. Relaţia dintre sfera de cuprindere, frecvenţă şi impact este cuprinsă în cadrul următoarelor concepte: Numărul total de expuneri (E=R*F) Această mărime este cunoscută sub numele de puncte de apreciere brute. Numărul ponderat de expuneri (WE=R*F*I) Principalele mijloace ce pot fi folosite pentru transmiterea mesajului pot fi: ziare, televiziune, poşta, radioul, reviste, panouri. Acestea diferă între ele în funcţie de sfera de cuprindere, frecvenţă, impact. În alegerea lor, trebuie studiate costurile fiecăruia, avantajele şi limitele. Specialiştii trebuie să aleagă între diferitele mijloace de publicitate, folosind mai multe criterii: Obiceiurile auditoriului vizat cu privire la mijloacele de publicitate Natura produsului Conţinutul mesajului Costul mijlocului de transmitere Pagina 16 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Dintre aceste miloace de publicitate trebuie alese acelea care au cea mai mare eficienţă economică . Măsurarea eficienţei mijloacelor de publicitate se face prin estimări privitoare la mărimea şi componenţa auditoriului, precum şi la costurile diferitelor mijloace de reclamă. Mărimea eficienţei poate fi măsurată pe baza următorilor indicatori: tirajul, audienţă efectivă, audienţă efectivă expusă la reclamă. Un instrument larg utilizat pentru calcularea eficienţei unui instrument de reclamă este costul la mia de persoane care intră în sfera de cuprindere a acestuia. Pentru o revistă acest cost se calculează ca raport între costul reclamei şi numărul de cititori ai revistei. În prezent există programe pe calculator create special pentru alegerea mijloacelor de publicitate eficiente. Planificarea în timp a publicităţii presupune alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade de timp astfel încat să se obţină un impact maxim. Esajele publicitare într-o anumită perioadă pot fi concentrate într-un interval scurt, pot fi dispersate continuu de-a lungul întregii perioade sau pot fi dispersate în mod intermitent de-a lungul întregii luni. Nivelul de difuzare al mesajelor de reclamă poate fi constant, crescător, descrescător sau alternant. Alte elemente care mai trebuie luate în seamă în repartizarea în timp a publicităţii sunt: rulajul cumpărătorilor, frcvenţa de cumpărare şi rata uitării. 1.2.2.5 Evaluarea eficienţei publicităţii Cele mai multe firme alocă majoritatea fondurilor pentru activitatea de testare preliminară a reclamei şi mult mai puţin pentru evaluarea post-cumpărare. Majoritatea utilizărilor de publicitate măsoară efectul de comunicare al unei reclame, adică efectul său potenţial asupra publicului în ceea ce priveşte informarea, cunoaşterea sau preferinţele acestuia. Există trei metode principale de testare preliminară a reclamei: Prima metodă este evaluarea directă – în cadrul căreia se cere consumatorului să evalueze diferitele variante de reclamă. Testele de portofoliu cer consumatorilor să vizioneze sau să asculte un set de reclamă după care sunt rugaţi să-şi amintească toate reclamele şi conţinutul lor. Nivelul la care cei intervievaţi îşi amintesc reclama constitue un indicator al capacităţii acesteia de a ieşi în relief şi a capacităţii masajului de a fi înţeles şi memorat de către public. Testele de laborator utilizează diverse aparate pentru a măsura reacţiile psihologice ale consumatorilor (puls, tensiune arterială, dilatare a pupilelor, impactul reclamei asupra convingerilor, atitudinilor sau intenţiilor persoanelor care le receptează). Utilizatorii Pagina 17 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

publicităţii realizează şi post-testarea impactului global al unei campanii de reclamă deja încheiate. Se determină în ce măsură a reuşit campania de publicitate să realizeze creşterea informaţiilor publicului cu privire la existenţa mărcii respective, cunoaşterea mai bună a mărcii de către consumatori, creşterea preferinţei consumatorilor pentru marcă. Analiza efectului asupra vanzărilor este mai greu de realizat , deoarece creşterea volumului vanzărilor poate avea cauze multiple . O modalitate de a calcula impactul publicităţii asupra vanzărilor constă în determinarea pe rand a următorilor indicatori: Cota cheltuielilor Cota de comunicare Cota sentimentală Cota de piaţă O altă metodă de determinare a efectelor publicităţii o reprezintă abordarea de tip istoric. Aceasta presupune corelarea vanzărilor din trecut cu publicitatea efectuată în trecut, utilizand fie compararea unor date simultane fie compararea unor date decalate în timp prin folosirea unor date statistice. Alţi cercetători utilizează metoda experimentală pentru a determina impactul publicităţii asupra vanzărilor. În loc să cheltuiască pentru publicitate, procentajul normal din volumul vanzărilor în cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuieşte mai mult în unele teritorii şi mai puţin în altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari şi teste de cheltuieli mici. Dacă testele de cheltuieli mari produc creşteri substanţiale ale volumului vanzărilor, firma a cheltuit prea puţin pentru publicitate. Aceste teste trebuie să ia în seamă şi efectele pe termen lung ale cheltuielilor cu publicitatea. 1.2.2.6 Publicitatea directă În prezent, publicitatea directă poate fi definită ca un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil sau o tranzacţie într-un anumit loc. Publicitatea directă încearcă să comprime elemente de publicitate, promovarea vanzărilor şi publicitatea pentru a realiza vanzarea fără utilizarea unui intermediar. Publicitatea directă a apărut iniţial sub formă de vanzare prin poştă, în prezent ea mai are şi alte forme: televanzarea, televiziunea, radioul, revistele, ziarele, mijloacele electronice, comenzile automate.

Pagina 18 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În prezent , mulţi utilizatiri ai publicităţii directe îi atribuie acesteia un rol tot mai important (pentru care s-ar potrivi numele de marketing de relaţii publice). Aceştia utilizează, pentru realizarea vanzărilor, mijloace de publicitate cu răspuns direct şi adună date despre un anumit client, al cărui nume şi profil sunt introduse într-o bază de date referitoare la clienţi care este folosită pentru a crea şi consolida o relaţie tot mai stransă cu clienţii. Publicitatea directă este avantajoasă atat pentru clienţi cat şi pentru vanzători. Clienţii care comandă mărfuri prin poştă afirmă că efectuarea cumpărăturilor cu ajutorul comenzilor poştale este distractivă, convenabilă şi se face fără bătaie de cap. Metoda le permite să economisească timp şi este extrem de comodă. Vanzătorii sunt şi ei avantajaţi, publicitatea directă permiţandu-le o selecţie mai riguroasă a clienţilor potenţiali. Prin constituirea unor liste de adrese ale unor grupuri de persoane foarte bine precizate, mesajul poate fi personalizat şi adaptat cerinţelor fiecui client. Publicitatea directă permite constituirea unei relaţii directe cu fiecare dintre clienţi, o mai precisă organizare în timp a activitţilor, asfel încat se poate lua contact cu clienţii potenţiali exact la momentul potrivit. Materialele de publicitate se bicură de o mai mare atenţie din partea publicului, deoarece ele ajung la clienţii potenţiali care au un interes mai mare pentru produsele oferite. Publicitatea directă permite compararea şi testarea diferitelor mesaje şi tehnici de comunicare, asigură confidenţialitatea faţă de concurenţi, iar practicantul acesteia are posibilitatea de a măsura reacţia publicului. În publicitatea directă o impoatanţă mare o are realizarea unei baze de date de marketing. O baze date de marketing este un ansamblu structurat de date cuprinzătoare despre indivizi, ce pot fi clienţi potenţiali, ansamblu care este actualizat, accesibil şi utilizabil în diverse scopuri de marketing. În prezent , agenţii de vănzări bine instruiţi îşi creează baze de date eficiente referitoare la clienţi, în care înregistrează: volumul de cumpaături pe care le fac, nevoile, criteriile de cumpărare, nume, zile de naştere, pasiunile clientului. Deţinere unui număr mare de informaţii despre client îi oferă agentului de vanzare un avantaj faţă de concurenţă. În pregatirea unei campanii de publicitate directă, agenţii economici trebuie să se decidă asupra obiectivelor, clientului ţintă. Obiectivul publicităţii directe este de a-i determina pe clienţii potenţiali să facă achiziţii imediate. În măsurarea efectelor unei campanii nu trebuie să se ia în considerare numai rata de răspuns imediat, ci să se măsoare şi efectele pe termen lung ale acesteia. Piaţa ţintă trebuie să includă acei clienţi care sunt cei mai capabili, cei mai dispuşi şi cei mai pregătiţi să cumpere. Se consideră că cei mai buni clienţi vizaţi sunt aceia care au cumpărat Pagina 19 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

ceva foarte recent, care cumpără foarte frecvent şi care cheltuie foarte mult. Clienţii potenţiali pot fi identificaţi pe baza unor variabile cum ar fi: varsta, suxul, veniturile, nivelul de instruire, volumul precedentelor achiziţii. După ce piaţa a fost definită, trebuie să se obţină nume de buni clienţi potenţiali din cadrul acesteia. Acum intră în joc aptitudinile de achiziţie şi de gestionare a listei de clienţi. Cea mai bună listă o constituie lista casei în care sunt înregistraţi clienţii care în trecut au cumpărat produsele firmei. În alegerea strategiei ofertei, specialistul trebuie să opteze pentru unul sau mai multe din mijloacele utilizate: catalogul, poşta, televanzarea, televiziunea, radioul, revistele sau ziarele, mijloacele electronice, comenzile automate. Măsurarea succesului campaniei se face calculand costul total al campaniei şi stabilind rata de răspuns critic. Din această rată trebuie să se scadă mărfurile returnate şi datoriile nerecuperate de la clienţi. Mărfurile returnate pot compromite o campanie de publicitate directă, care de altfel ar fi eficientă şi de aceea trebuie analizate principalele cauze care determină apariţia acestora. 1.2.3. Promovarea vanzărilor Promovarea vanzărilor reprezintă un ansamblu de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau clienţi industriali. Spre deosebire de publicitate, care oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vanzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Principalele instrumente de promovare a vanzilor include: Instrumente de promovare destinate consumatorilor: mostră, cupoane, oferte de returnare a banilor în caz de insatisfacţie, reduceri de preţuri, cadouri, premii, recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite ale produselor, demonstraţii, concursuri Instrumente de promovare pe piaţa afacerilor: bonificaţii la cumpărare, bonuri gratuite, avantaje la procurarea mfurilor, reclame în cooperare, bonificaţii pentru efectuarea de publicitate şi pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vanzări între engrosişti Instrumente de promovare destinate forţei de vanzare: prime, concursuri, întruniri comerciale

Pagina 20 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Acţiunile promoţionale au drept obiective atragerea de noi consumatori care să încerce un anumit produs, recompensarea clienţilor fideli şi creşterea ponderii utilizatorilor ocazionali care repetă achiziţionarea unui anumit produs. Noii consumatori care încearcă produsul sunt: utilizatori ai altor mci din acea categorie, utilizatori ai altor categorii de produse şi persoane care schimbă mereu mărcile pe care le folosesc. Promovarea vanzărilor îi atrage mai ales pe aceia care schimbă mereu mărcile deoarece aceştia caută reduceri de preţuri, valoare de întrebuinţare mare şi obţinerea de premii. Nu este de crezut că activităţile de promovare a vanzărilor îi transformă în clienţi fideli ai unei anumite mărci. Stabilirea obiectivelor promovării vanzilor depinde de tipul pieţei ţintă. În cazul în care se adresează consumatorilor, promovarea vanzărilor îsi propune: încurajarea clienţilor de a achiziţiona articole în cantităţi mai mari, determinarea încercării unui produs de către cei care nu l-au utilizat niciodată, atragerea celor care trec cu uşurinţă de la o marcă la alta. În cazul în care se adresează detailiştilor, promovarea vanzărilor are ca obiective: determinarea acestora de a cumpăra de a cumpăra noi articole şi de a-şi mări nivelul stocurilor, încurajarea achiziţionării în afara sezonului şi a stocării de articole înrudite, contrabalansării efectelor promovării făcute de concurent, crearea la detailişti a fidelitaţii faţă de marfă, obţinerea accesului în cadrul unor noi unităţi de desfacere cu amănuntul. Cand se adresează forţei de vanzare promovarea vanzărilor are ca obiective: încurajarea sprijinului acordat de forţa de vanzare unui produs sau madel, încurajarea efectuării de prospecţiuni în vederea găsirii de noi clienţi, identificarea vanzărilor în extrasezon. În realizarea programului de promovare vanzilor trebuie să se ţină seama de anumiţi paşi. În primul rand trebuie să se stabilească mărimea stimulentului care va fi oferit, condiţiile de participare. Importanţă trebuie acordată şi duratei acţiunii de promovare. Dacă este prea scurtă, mulţi clienţi potenţiali nu vor putea beneficia de ea iar dacă este prea lungă promovarea va pierde ceva din forţa pe care i-o dă îndemnul “acţionează acum”. Un alt pas este alegerea mijlocului de distribuţie (fiecare metodă de distribuţie comportă un mod diferit de contactare a clienţilor, cost şi impact diferit asupra publicului) după care se realizează planificarea în timp a acţiunilor promoţionale. În final se stabileşte bugetul total destinat activităţii de promovare. Acesta se poate stabili fie pornind de la estimarea costurilor acţiunilor promoţionale ce vor să fie realizate, fie ca procent din vanzări. Înainte de punerea în practică a programului se realizează o testare preliminară. Implementarea şi punerea în practică a programului Pagina 21 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

precum şi controlul acestuia trebuie să se facă pentru fiecare campanie în parte. Planificarea implementării trebuie să acopere atat perioada de pregătire cat şi cea de vanzare în condiţii promoţionale. Perioada de vanzare efectivă începe din momentul lansării pe piaţă a produsului şi se încheie în momentul în care aproximativ 95% din marfa oferită în condiţii promoţionale a ajuns deja la consumatori. Pentru măsurarea eficienţei unei campanii promoţionale pot fi folosite mai multe metode. Cea mai utilizată metodă constă în examinarea datelor referitoare la vanzări înainte, în timpul şi după încheierea unei campanii de promovare. În general campaniile de promovare a vanzărilor au eficienţă maximă atunci cand îi determină pe clienţii firmelor concurente să încerce un produs superior calitativ, iar ca răspuns aceşti clienţi trec definitiv la utilizarea produsului respectiv. Alte metode ce mai pot fi folosite sunt: statisticile, anchetele asupra consumatorilor, experimentelor. 1.2.4. Relaţiile publice Un alt instrument important al politicii promoţionale îl constitue relaţiile publice. Acestea include un set de activităţi: stabilirea unor relaţii cu presa, publicitatea, comunicaţii cooperative, activitate de lobby, consultanţă. Relaţiile publice presupun un efort de comunicare larg, realizat în scopul influenţării atitudinii unor grupuri diverse cu privire la organizaţie. Activităţiile de relaţii publice sunt proiectate în general pentru a crea şi a menţine o imagine favorabilă a organizaţiei şi relaţii favorabile cu diverse categorii de public. Numele mai vechi utilizat pentru relaţii publice era publicitatea gratuită. Se considera că acest compartiment avea sarcina de a obţine spaţiu editorial pentru a realiza promovarea unui produs, a unei instituţii sau a unei persoane. Relaţiile publice presupun mai mult decat atat şi anume: acordarea de asistenţă la lansarea pe piaţă a unor produse noi sau în cazul repoziţionării pe piaţă a unor produse mature, pot contribui la creşterea interesului pentru un anumit produs, influenţarea unor grupuri ţintă. Utilizarea relaţiilor publice poate contribui la apărarea produselor care au întampinat probleme din partea publicului şi la crearea unei imagini a firmei într-un mod care se repercutează favorabil asupra produsului. Obiectivele majore ale unui program de relaţii publice sunt: informarea publicului, consolidarea credibilităţii, stimularea forţei de vanzare şi a distribuitorilor, menţinerea cheltuielilor la un nivel scăzut. Principalele instrumente utilizate în relaţiile publice sunt: Publicaţiile care au rolul de a realiza contacte cu piaţa şi de a influenţa: rapoarte anuale, broşuri, articole, materiale audio-vizuale şi reviste de către firmă . Pagina 22 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Manifestări speciale: conferinţe, seminarii, excursii de studiu, expoziţii, concursuri, competiţii, aniversări, sponsorizări de evenimente cultural-sportive. Găsirea sau crearea de ştiri favorabile despre firmă, despre produs sau personalul ei. Ţinerea de discursuri către reprezentanţii mijloacelor de comunicare în masă, în cadrul asociaţiilor comerciale sau cu ocazia întalnirilor de afaceri. Activităţile în folosul public: sprijinirea intereselor comunităţii donarea unor sume de bani pentru anumite cauze, în general nobile, pentru a atrage bunăvoinţa publicului. Mijloace de creare a identităţii: siglele, papetăria, broşurile, simbolurile, formularele oficiale, cărţile de vizită, clădirile, uniformele, vehiculele. O altă etapă o reprezintă alegerea mesajelor şi a mijloacelor de relaţii publice. Specialistul în relaţii publice identifică sau elaborează ştiri interesante despre produs. Dacă nu există evenimente ce pot face subiectul unor ştiri acesta trebuie să organizeze manifestări demne de rubricile de ştiri şă creeze în acest fel ştiri. După implementarea programului de relaţii publice se poate realiza evaluarea rezultatelor acestuia. Cea mai uşoară metodă consta în a determina numărul de expuneri în cadrul mijloacelor de informare. O altă metodă este de a studia schimbările survenite în conştientizarea, cunoaşterea, atitudinea faţă de produs, ca o consecinţă a campaniei de relaţii publice. Caţi oameni îşi amintesc că au auzit ştirea respectivă, caţi au povestit altora despre ea, caţi şi-au schimbat atitudinea după ce au auzit-o. Cel mai eficient indicator îl reprezintă contribuirea la vanzări şi profit . Acest indicator se calculează ca produs între volumul vanzărilor influenţa relaţiilor publice asupra volumului vanzărilor (calculat procentual) şi marja profitului din care se scad costurile totale directe ale programului de relaţii publice şi se obţine eficienţa investiţiei în relaţiile publice . 1.2.5. Vanzările prin personal Multe firme atribuie agenţilor de vanzări rolul central în cadrul mixului de marketing, iar majoritatea firmelor utilizează agenţi de vanzări în activitatea lor. Agenţii de vanzari sunt foarte eficienţi în atingerea anumitor obiective de marketing. În acelaşi timp, reprezintă cel mai costisitor instrument folosit de firme pentru realizarea contactelor şi comunicării. Pe de altă parte este şi cel mai eficient pentru cazul unor anumitor stadii ale procesului de cumpărare, cum ar fi educarea cumpărătorului, negocierea şi perfectarea vanzării.

Pagina 23 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1.2.5.1 Proiectarea forţei de vanzare Proiectarea forţei de vanzare necesită luarea de decizii cu privire la obiective, strategie, structură, mărime şi mod de retribuire. În obiectivele forţei de vanzare sunt incluse: prospectarea, comunicarea, vanzarea, acordarea de service, strangerea de informaţii şi alocarea resurselor. Pe măsură ce creşte orientarea către piaţa companiei, forţele de vanzare trebuie să devină tot mai orientate către piaţă şi consumator. Vechea concepţie este că forţele de vanzare trebuie să se ocupe de vanzare iar firma să se ocupe de profit. Cu toate acestea o concepţie mai nouă spune că aceasta trebuie să ştie mai mult: cum se obţine satisfacţia clientului şi profitul companiei. Trebuie să ştie cum să privească datele cu privire la vanzări, să măsoare potenţialul pieţei, să dezvolte strategii şi planuri de marketing. Strategia forţei de vanzare presupune luarea de decizii cu privire la care dintre tipurile, mixurile şi tehnicile de vanzare sunt cele mai eficiente. Se stabileşte dacă se va folosi un vanzător, individ sau o echipă de vanzători. De asemenea se poate folosi forţa de vanzare directă (angajaţii care lucrează doar pentru companie) sau prin contract: agenţii de vanzări, brokerii plătiţi cu comision de vanzare. În stabilirea structurii forţei de vanzare se folosesc mai multe criterii. În cazul în care compania vinde o singură linie de produse în mai multe localităţi se foloseşte structura teritorială. Dacă se vand mai multe produse mai multor clienţi se foloseşte structura pe produs sau pe client. Structura teritorială presupune ca fiecărui vanzător să i se aloce o anumită regiune în care vinde produsul. Este cea mai simplă structură şi are avantajul că îl stimulează pe vanzător să-şi creeze relaţii de afaceri în zona sa. Strategia pe produs este determinată de necesitatea că produsul trebuie să fie foarte bine cunoscut de cel care-l vinde. Structura creează dificultăţi cand există clienţi care vor mai multe produse ale firmei. Strategia pe client este foarte avantajoasă pentru că fiecare vanzător poate afla mai multe despre nevoile clientului, poate reduce costurile totale. Nu este avantajos cand clienţii sunt răspanditi prin ţară. Atunci cand firma vinde o cantitate de produse către mai multe tipuri de clienţi situaţi pe o largă arie geografică se foloseşte structura complexă a forţei de vanzare: se combină mai multe principii de structurare a forţei de vanzare. Mărimea forţei de vanzare se calculează în funcţie de volumul de vizite, de vanzări necesare pe an şi de numărul pe care îl poate face într-un an un agent economic. Retribuirea forţei de vanzare trebuie să se facă stabilindu-se componentele retribuţiei. Acestea se referă la o sumă fixă, o sumă variabilă (comisioane,

Pagina 24 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

prime, participare la profit) , cheltuielile de contabilitate şi avantajele suplimentare (vacanţe plătite, asigurări, pensii). 1.2.5.2 Conducerea forţei de vanzare Conducerea forţei de vanzare cuprinde recrutarea şi selecţionarea agenţilor de vanzări, instruirea, dirijarea, motivarea şi evaluarea acestora. În vederea recrutării şi delectării forţei de vanzare conducerea societăţii trebuie să ştie exact ce condiţii trebuie să îndeplinească agentul de vanzare: agresiv, energic, relaxat, manierat. Aceste calităţi trebuie să rezulte din responsabilităţile pe care vanzătorul le va avea. În funcţie de calităţile pe care le-a stabilit trece la procesul de recrutare. Selecţia se face după interviuri şi teste. Agenţii de vanzare trebuie recrutaţi şi selecţionaţi cu grijă pentru a diminua costurile ridicate determinate de angajarea unor persoane nepotrivite. Programele de instruire în domeniul vanzărilor îi familiarizează pe noii agenţi cu istoria companiei, cu produsele şi politicile acesteia, cu caracteristicile pieţei şi ale concurenţei, precum şi cu arta vanzării. În prezent sunt foarte utilizate programele de instruire înaintea începerii efective a lucrului. Agenţii de vanzări trebuie dirijaţi spre probleme cum ar fi: stabilirea clienţilor ţintă potenţiali, elaborarea normativelor referitoare la vizitele comerciale şi utilizarea eficientă a timpului lor de lucru. Personalul de vanzare are nevoie de încurajare pentru a lucra eficient. Acesta depinde foarte mult de climatul organizaţional: agenţii de vanzări trebuie trataţi ca fiind foarte importanţi. Atitudinea organizaţiei faţă de angajaţi afectează comportamentul lor. Agenţii de vanzări trebuie încurajaţi prin acordarea unor recompense de natură economică şi personală, prin recunoaşterea meritelor lor. O motivaţie potrivită a forţei de vanzare duce la eforturi mai susţinute, la rezultate mai bune, la recompense mai mari, la satisfacţii şi mai mari şi implicit la creşterea motivaţiei. Evaluarea rezultatelor agenţiilor de vanzare se face prin analiza rapoartelor de vanzări, a planurilor de vanzări, a rapoartelor cu privire la contractele nou încheiate prin compararea vanzărilor prezente cu cele anterioare. Evaluarea calitativă se face prin testarea nivelului de cunoştiinţe al agenţilor de vanzări despre companie, produse, clienţi, concurenţă, teritoriu. 1.2.5.3 Principiile vanzării personale Scopul metodelor de vanzare moderne prin personal este de a transforma vanzătorul dintr-un receptor pasiv de comenzi într-o persoană care obţine comenzile în mod atractiv. În Pagina 25 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

instruirea agenţilor de vanzări pentru a deveni obţinători de comenzi se porneşte de la două concepţii: o concepţie orientată spre vanzări (tehnici de vanzare foarte agresive) şi o concepţie orientată spre client (scopul este identificarea şi rezolvarea problemelor clientului). Un proces eficient de realizare a unei vanzări comportă mai multe etape: prospectarea şi calificarea, abordarea, prezentarea şi demonstraţia, depăşirea obiecţiilor, încheierea tranzacţiei, urmărirea în exploatare şi întreţinere. Prima etapă o constitue identificarea potenţialilor clienţi. Aceasta se poate realiza prin: întrebarea clienţilor actuali despre alţi clienţi, cultivarea altor surse de referinţă cum ar fi furnizorii, distribuitorii, agenţii de vanzări care nu livrează pentru firmele concurente, bancherii şi directorii asociaţiilor comerciale şi alte surse de acest gen. Un alt atu al agentului de vanzări este să ştie cum să-l întampine pe client pentru a crea o relaţie agreabilă cu acesta. Pentru prezentare şi demonstraţie, vanzătorul trebuie să aplice regula AIDA (atragerea atenţiei, menţinerea interesului, starnirea dorinţei, obţinerea acţiunii). Trebuie să pună accentul pe toate foloasele de care se poate bucura clientul utilizand particularităţile produsului ca dovezi în sprijinul demonstraţiei sale. Există trei stiluri diferite de a face prezentarea comercială: Abordarea prestabilită Abordarea formulată Abordarea de tip nevoie-satisfacţie . Abordarea prestabilită constă într-o prelegere memorizată ce acoperă principalele puncte de interes. Are la bază gandirea de tip stimul-răspuns, ce consideră cumpărătorul pasiv, el putand fi determinat să achiziţioneze ceva prin utilizarea unor stimuli potriviţi: cuvinte, imagini, condiţii şi acţiuni. Abordarea formulată este bazată pe acelaşi tip de gandire, însă ea identifică mai întai nevoile cumpărătorului şi apoi utilizează o abordare specială pentru acel tip de cumpărător. Abordarea de tipul nevoie-satisfacţie debutează cu cercetarea nevoilor reale ale clientului, prin încurajarea clientului să vorbească în cea mai mare parte a timpului. Depăşirea obiecţiilor este o etapă importantă, pentru că clienţii au întotdeauna obiecţii, fie în timpul prezentării, fie atunci cand li se propune să lanseze o comandă. Ei pot opune rezistenţă de natură psihologică (rezistenţă la ingerinţe străine, preferinţă pentru mărci tradiţionale) sau de natură logică (obiecţii legate de preţ, condiţiile de livrare). Obiectul final însă este încheierea vanzării. Pentru un agent de vanzări trebuie să recunoască semnalele de încheiere ale tranzacţiei venite din partea cumpărătorului, care pot fi acţiuni fizice, declaraţii şi întrebări. Ca tehnici de încheiere a vanzării pot fi folosite: recapitularea clauzelor contractului, se întreabă cumpătorul ce produs preferă, ce model sau ce culoare din Pagina 26 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

acesta preferă, sau poate preciza ce pierde cumpărătorul dacă nu lansează comanda pe loc. În unele cazuri există şi etapa de urmărire în exploatare şi întreţinerea produsului. Agentul de vanzări îşi programează o vizită de urmărire în exploatare pentru a se asigura de corectitudinea instalării, a instruirii personalului şi a service-ului. În acest fel el poate detecta eventualele probleme apărute, va asigura cumpărătorul de interesul său şi va oferi orice informaţie îi este necesară clientului. 1.3. Strategii promoţionale Importanţa şi utilitatea desfăşurării de către întreprinderile moderne în cadrul relaţiilor de piaţă, a unei ample activităţi promoţionale sunt în prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activităţi se referă la modalităţile concrete de acţiune şi mai ales la realizarea unui dozaj corespunzător (de dorit optim) al diferitelor variabile promoţionale pentru ca acţiunea lor conjugală să conducă la rezultatele economice cele mai bune. În această privinţă, se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte (în cadrul acestora, a fiecărui instrument specific de acţiune) cat şi efectele interacţiunii lor. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audienţa şi credibilitatea în randul publicului, flexibilitatea şi durata de acţiune, bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor. Desigur, nu se pune problema alegerii şi utilizării exclusive a acelei componente promoţionale care furnizează cele mai însemnate rezultate, întrucat nici una dintre acestea nu prezintă avantaje categorice pe toate planurile în raport cu celălalte. Din această cauză, eleborarea politicii promoţionale constitue un proces complex, de maximă responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece întreprinderii nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri băneşti fără să estimeze şi eficienţa acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi şi rezultate, în această privinţă reclamă o adordare strategică a întregii activităţi promoţionale, în stransă legătură cu strategia globală a întreprinderii. Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing, produs, preţ, distribuţie, elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constitue un proces complex, dificil de realizat dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social , a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune, întreprinderilor partenere

Pagina 27 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

şi concurente ca şi a specificul şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale. Fiecărei componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice numeroase şi variate opţiuni strategice, menite să direcţioneze acţiunile şi eforturile de marketing prin care intreprinderea modernă se implică în mediul său extern, în special în cadrul pieţei. Aceleaşi coordonate strategice intervin şi în cazul activităţii promoţionale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieţei sau pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea, în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă, poate oferi şi alte produse sau servicii, scontand ca şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în randul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. Variantele menţionate pot servi în continuare pentru formularea unor strategii derivate respectiv: de informare în cadrul pieţei, de stimulare a cererii, de diferenţiere a ofertei, de stabilizare a vanzărilor. Se poate observa chiar şi numai din enunţarea lor că ele se corelează direct cu obiectivele mai generale ale întreprinderii şi presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale întreprinderii. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constitue un alt criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice ale întreprinderii. În aceast caz se pot avea în vedere fie desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente – care presupune eforturi financiare importante fie desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale, distate de factorii de sezonalitate de anumite situaţii conjuncturale. Aceastea din urmă iau uneori forma campaniilor promoţionale (de exemplu, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldări, a celor destinate consumului ocazionat de desfăşurarea unor evenimente speciale). Natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care acţionează, gradul de competivitate şi interesele immediate sau de perspectivă pun întreprinderea în faţa definirii rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale. Astfel, în situaţiile în care se inteţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilor firmelor concurente se poate adopta o strategie promoţională ofensivă, ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil; o asemenea strategie e specifică firmelor cu un important potenţial material şi financiar şi se justifică numai în măsura în care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate. În situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului Pagina 28 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

(ofertei) iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre, întreprinderea poate concepe o strategie promoţionle apare (defensivă) căutand să şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă; în acest sens, ea îţi va limita eforturile, operand restructuri în bugetul promoţional şi la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei. Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi pornind de la poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei (în general sau în diferitele structuri ale acesteia). În consecinţă se poate opta: fie pentru o strategie diferenţiată în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment pe piaţă în parte; ori pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor. În sfarşit, un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale este cel al sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii, în cadrul întreprinderii, fie decizia de organizare a cestei activitţi apeland la instituţii specializate (de genul agenţiilor de publicitate sau promoţionale). Această din urmă opţiune presupune atat avantaje în sensul că profesionalismul în cadrul acestor instituţii garantează elaborarea unor soluţii de cel mai înalt nivel dar şi dezavantaje determinate uneori de o mai redusă familiarizare a acestora cu specificul întreprinderii, al produselor şi serviciilor sale, al pieţelor pe care se acţionează. Indiferent de opţiune, certă este natura strategică a acesteia ca şi faptul că ea are darul de a orienta, în perspectivă, întreaga activitate a întreprinderii în domeniul activitţii promoţionale.Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. În consecinţă, strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor.

PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI

Pagina 29 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

CAPITOLUL II PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI

2.1. COMPANIA “COCA-COLA” PE PLAN MONDIAL

“Coca-Cola” este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot globul. Forma familiară a sticlelei de “Coca-Cola” şi emblema, care sunt mărci înregistrate, sunt cele nai recunoscute simboluri comerciale din îtreaga lume. Istoria “Coca-Cola” este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerţului şi a oamenilor cărora li se datorează atracţia sa unică. Următoarele pagini prezintă cateva dintre lucrurile şi obiectele, care au făcut din “Coca-Cola” un simbol fără varstă al băuturilor răcoritoare de calitate. “Coca-Cola” a aput în perioada în care americanii inaugurau Statuia Libertăţii, iar Arthur Conan Doyle publica primul roman cu Sherlock Holmes. E vorba de anii ’80, mai precis, 1886. Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a născut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia “Jacob’s” de pe aceeaşi stradă, unde a fost testat, declarat “excelent” şi pus în vanzare cu cinci cenţi paharul. În mod intenţionat sau în mod accidental, noului sirop i-a fost adăugată apă carbonată pentru a produce o băutură care a devenit dintr-o dată “Delicioasă şi Răcoritoare”, o temă ce continuă să se audă astăzi oriunde se savurează Coca-cola. Considerand că “cei doi C vor arăta bine în reclame” Frank Robinson, partenerul şi contabilul Doctorului Pemberton, a sugerat numele şi a scris cu acest scris unic marca înregistrată “Coca-Cola”, ce este acum renumită. Dr. Peemberton nu şi-a dat niciodată seama de potenţialul băuturii pe care o crease. Treptat, a vandut părţi ale afacerii sale diferiţilor parteneri şi chiar înainte de moartea sa, în 1888, şi-a vandut acţiunile rămase lui Asa G. Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiţie în materie de afaceri, care a continuat să cumpere drepturi suplimentare şi să obţină controlul în totalitate al afacerii. 2.1.1. Era Candler Pagina 30 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în The Atlanta Journal şi şi-a declarat firma sa firmă de vanzări en-gros şi en-detail ca “singura proprietară a Coca-Cola…Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic.”. Titlu exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obţinut în 1891, a costat în total 2300 USD. Pană în anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de sirop Coca-Cola, făcand-o să sporească de aproape zece ori. Curand după aceasta şi-a lichidat farmacia “Jacob’s” şi şi-a îndreptat întreaga atenţie spre băuturi răcoritoare. Împreună cu fratele său John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, şi cu alţi doi asociaţi, domnul Candler a format în Georgia o corporaţie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniţial a fost de 100.000 USD. Marca înregistrată “Coca-Cola”, folosită pe piaţă din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Investiţii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. Înregistrarea a fost periodic reînnoită. Afacerea a continuat să se dezvolte şi în anul 1894 s-a deschis în Dallas (Texas), prima fabrică de producere a siropului din afara oraşului Atlanta. În anul următor 1895, s-au deschis şi la Chicago (Illinois), şi la Los Angeles (California). În 1895, la trei ani după înfiinţarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anunţat în raportul său anual către acţionari: “Coca-Cola se bea acum în fiecare stat şi teritoriu din Statele Unite ”. Pe măsură ce a crescut cererea de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, şi-a dezvoltat rapid capacităţile de producţie. O clădire nouă, ridicată în 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai tarziu a devenit “Coca-Cola Place”), a fost primul sediu dedicat exclusiv producerii de sirop şi conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua structură cu trei etaje şi a declarat-o “suficientă pentru toate necesităţile noastre de acum încolo”. Ea a devenit însă neadecvată după numai un deceniu. 2.1.2 Începe îmbutelierea

În timp ce eforturile domnului Candler se îndreptau spre impulsionarea vanzărilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma să răspandească savurarea băuturii Coca-Cola în întreaga lume. În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atat de impresionat de cererea crescandă pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încat a instalat o maşinărie de îmbuteliat în spatele magazinului său şi a început să vandă navete de Coca-

Pagina 31 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Cola plantaţiilor şi fabricilor de cherestea de-a lungul raului Mississippi. El a fost primul îmbuteliator de Coca-Cola. Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899, cand Benjamin F. Thomas şi Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obţinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a îmbutelia şi vinde Coca-Cola în Statele Unite. Cu contractul în mană s-au alăturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, şi au început să dezvolte ceea ce acum a ajuns să fie sistemul de îmbuteliere Coca-Cola din întraga lume. Prima fabrică de îmbuteliat după încheierea noului contract, a fost deschisă în Chattanoga în 1899 şi a doua în Atlanta, in anul1900. Realizand atunci că nu puteau obţine suficient capital pentru a construi fabrici de îmbuteliat în întreaga ţară, domnii Thomas, Whitehead şi Lupton au decis să caute capital străin. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în anumite zone geografice. În următorii 20 ani, numărul de fabrici a crescut de la două la peste 1000, 95% dintre ele fiind în proprietatea localnicilor şi cu angajaţi ai acestora. Odată cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de îmbuteliat de mare viteză şi a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis îmbuteliatorilor să servească mai mulţi clienţi, cu un număr mai mare de produse. Astăzi sistemul de îmbuteliere Coca-Cola constitue reţeaua cea mai mare şi răspandită de producţie şi distribuţie din lume. Pană în 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsură ce s-a intensificat competiţia, au apărut tot mai multe imitaţii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct şi, în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică, specifică, proiectată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. Forma sticlei contur ce ne este acum familiară a fost înregistrată ca marcă de către Biroul de Invenţii al Statelor Unite în 1977, o onoare ce se acordă numai unui număr restrans de ambalaje. Sticla s-a alăturat astfel mărcilor înregistrate “Coca-Cola”, înregistrată în 1893, şi “Coke”. 2.1.3 Un om cu numele Woodruff În 1919, acţiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, şi unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane USD. Patru ani mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales preşedintele Companiei, începand astfel şase decenii de conducere activă a afacerii. Înainte de a se alătura firmei de băuturi răcoritoare, bărbatul în varstă de 33 de ani din Georgia, Pagina 32 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

promovase de la vanzător pe camion la vice-preşedinte şi director general al White Motor Company. 2.1.4 Pentru “Coca-Cola” nu există graniţe Poate că aportul cel mai însemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra băuturii Coca-Cola ca produs internaţional. Lucrand împreună cu asociaţi talentaţi, a reuşit să realizeze impulsul global care în cele din urmă a dus Coca-Cola spre toate colţurile lumii. Expansiunea internaţională a firmei Coca-Cola a început în 1900 cand Charles Howard Candler, fiul cel mai mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanţă în Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta de cinci galoane de sirop. În acelaşi an, Coca-Cola a ajuns în Cuba şi Puerto Rico şi nu a durat mult pană să înceapă distribuţia pe plan internaţional a siropului. În primii ani ai acestui secol s-au construit fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine şi Guam.

În 1920 a

început îmbutelierea într-o fabrică din Franţa, primul îmbuteliator de pe continentul european. În 1926 domnul Woodruff a angajat compania pe calea expansiunii internaţionale organizate prin înfiinţarea Departamentului Externe care a devenit o filială cunoscută sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. În acel moment numărul de ţări care aveau fabrici de îmbuteliat Coca-Cola a crescut de 4 ori, iar Compania a iniţiat o relaţie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaţie care trecea dincolo de graniţele culturale. Coca-Cola şi Jocurile Olimpice şi-au început asocierea în vara anului 1928, atunci cand un vas american a sosit în Amsterdam transportand echipa olimpică a Statelor Unite ale Americii şi 1000 de navete de Coca-Cola. The Coca-Cola Company a început să-şi dezvolte reţeaua globală în anii ’20, fiind acum prezentă în peste 188 de ţări şi producand sute de milioane de porţii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi ori de un miliard de ori pe zi.

The Coca-Cola Company şi reţeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai

sofisticat şi atotpătrunzător sistem de producţie şi distribuţie în lume. Mai mult decat orice, acest sistem înseamnă oameni devotaţi care lucrează din greu pentru a vinde produsele Companiei.

Pagina 33 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Succesul Companiei Coca-Cola constă în : Abilitatea de a se conecta cu consumatorii prin crearea de mărci (produse) pe care ei le iubesc Capacitaea oamenilor noştrii, împreună cu partenerii noştrii de îmbuteliere, de a găsi căi noi şi atractive de distribuţie a mărcilor (produselor) oamenilor însetaţi de pretutindeni 2.1.5 Politica de preţ În sistemul relaţiilor concrete ale firmei cu piaţa, preţul ocupă un loc proeminent. El intră în alcătuirea structurii de masaje dintre întreprindere şi mediul extern, fiind prezent în ambele fluxuri ale acestor mesaje.

Mijloc

de

măsură

a

gradului

de

valorificare a resurselor întreprinderii şi a oportunităţilor exterioare, barometru al capacităţii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia, instrument al recuperii cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în produse – preţul se înscrie cu valenţe remarcabile în arsenalul marketingului. Preţul se află în stransă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele sale acorporale. Produsul poate exista fără preţ, dar, în absenţa produsului, preţul, fie el şi numai imaginar sau potenţial nu are obiect. Deşi componentă a produsului, în accepţiunea de marketing dată acestuia, preţul constitue un element distinct în mixul de marketing. Explicaţia rezidă atat în rolul lui aparte, cat şi în modul specific de formare şi de manevrare a lui în activitatea firmei. Însoţitor permanent al produsului, preţul nu este o reflectare exclusivă a acestuia. El intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi mediul cuia i se adresează, între oferta şi cererea de mărfuri. Este suficient ca unul dintre aceşti doi termeni ai relaţiei de piaţă, între care intervine preţul să aibă un caracter dinamic, pentru a imprima şi preţului trăsături specifice. Iar în realitate ambii termeni posedă această caracteristică. Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri , el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor firmei, alteori îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mişcare.

Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei,

preţurile sunt adaptate la puterea de cumpăre a fiecărei ţări, ţinandu-se cont de concurenţa locală.

Pagina 34 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Strategia de preţ spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpăte la cele mai mici preţuri, fără să afecteze calitatea. 2.1.6 Politica de produs Ca element al mixului de marketing, produsul se referă într-un sens larg la finalitatea activităţii firmei; el poate lua forma unor bunuri materiale, servicii, sau combinaţii ale acestora. El este în esenţă măsura activităţii economice a firmei, oglinda volumului, structurii şi calităţii acesteia. El constitue “mesajul” principal adresat pieţei de către firmă, mijlocul central de legătură cu piaţa şi totodată justificarea economică şi socială a existenţei firmei. În multiplele sale ipostaze, produsul este obiect de studiu al multor discipline ştiinţifice, începand cu cele tehnice şi încheind cu psihologia economică. Accepţiunea ce îi este atribuită diferă întru-cat unghiul din care este examinat şi laturile asupra cărora cad observaţiile ţin de natura fiecărei discipline. Acelaşi bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al producţiei, al circulaţiei mărfurilor sau al consumaţiei, poate fi examinat ca sumă de însuşiri fizico-chimice sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performanţele tehnologiei moderne sau la gusturile consumatorilor. Cea mai importantă componentă a acestuia , denumită de unii specialişti “samburele” marketingului, este politica de produs.

Obiectivele urmărite de politica de produs

trebuie să slujească scopului activităţii economioce a firmei. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activităţii firmei sau de natura pieţei căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau mărfurilor comercializate.

Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care

firma poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor motrice ale firmei şi mediului. Componente ale politicii de produs, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al firmei. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă la confundarea termenilor: în practică, aceeaşi politică de produs, avand drept obiectiv, de exemplu, consolidarea poziţiei firmei pe piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală, de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori.

Pagina 35 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Produsele Companiei Coca-Cola se încadrează în Ordinul Ministrului Sănătăţii şi Familiei nr.9745 privind aprobarea Normelor igienico-sanitare pentru alimente. Elementele definitorii pentru siguranţa alimentară sunt reprezentate de: Calitatea materiilor prime care intră în procesul de fabricaţie Procesul de producţie al alimentelor Depozitarea şi transportul alimentelor Modul şi condiţiile de comercializare a alimentelor Produsele Coca-Cola sunt preparate folosind o serie de aditivi admişi de legislaţia romanească: Antioxidanţi substanţe care prelungesc perioada de păstrare a alimentelor prin protejare împotriva oxidării (de exemplu rancezirea, schimbarea culorii); Acidifianţi substanţe care cresc aciditatea unui produs alimentar unele putand şi să îi confere un gust acru; Stabilizatori substanţe care fac posibilă menţinerea proprietăţilor fizico-chimice ale alimentelor, manţinand omogenizarea dispersiilor, culoarea; Coloranţi naturali şi coloranţi de sinteză Aromatizanţi se împart în trei categorii : Substanţe aromate naturale se obţin prin procese fizice enzimatice sau microbiologice, din materii prime de origine vegetală sau animală Substanţe identic naturale sunt identice din punct de vedere al compoziţiei cu aromele naturale, componentele fiind obţinute prin sinteză Substanţe artificiale se obţin prin sinteză, avand structura şi compoziţia diferite de cele naturale Denumirea aromatizanţilor: diacetil, acetat de etil, acetat de butil, aldehida benzoică, vanilină, etilvanilină, metilvanilină, aldehida cinamică, alfa- şi beta- iononă, esteri etilici. Produsele Coca-Cola sunt diversificate în mod continuu, prin introducerea unei game largi de arome în carul mărcii Fanta, unele dintre acestea specifice ţărilor în care se comercializează. Calitatea băuturilor Coca-Cola a fost urmărită înca de pe vremea domnului Woodruff. Acesta a iniţiat o campanie denumită “Băutura de calitate”, folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja şi a ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar în vanzarea agresivă şi servirea corectă a băuturii. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operaţiei de îmbuteliere. Procesul de îmbuteliere pentru Coca-Cola: Pagina 36 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

C

L i v r a r e d Le i v r a r e - S t o c a r e o n c e n t r a t Îe n d u l c i t o r i

R

C A

e ţ e a d e A p ă

L i v r a r e - S C O2

a m e r a d e m e s t e c

D

T u n e l

d e

t o c a r e B

T r a t a r e a

o z a t o r

U

/

M

Î m

a p e i

t i c l e

g o a l De

e p a l e t iz o r

a n d ă t r a n s p o r t p n e u m a t i c ă

C o d i f i c a t o r C l ă t ir e a p e n t r u s t i c l es t i c l e l o r

E c h i p a m e n t u l d e i x e r U m p l e r e / C a p s a r e

E

s c a r e

M

S

c h i p a m e n t d e E t i c h e t a t

a ş i n ă d e p a c h e t a t

D

I S

P

T R

I B

U

E

c h i p a m e n t d e A m b a l a t

a l e t iz o r

Ţ I E

2.1.7 Politica de distribuţie Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele firmei se Pagina 37 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă pe piaţă, ofertă de produse, servicii – după gradul de prelucrare şi valorificare a resurselor firmei şi după caracteristicile şi modul de satisfacere a nevoilor de consum cărora le sunt destinate aceste rezultate. În spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea produselor în consum se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese economice. Orientarea lor cat mai eficientă formează obiectul celei de a treia componentă a mixului de marketing – politica de distribuţie. Conceptul de distribuţie se referă mai întai la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, pană ajung la consumatori: producătorul, intermediarii şi consumatorul – participanţii la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte “canal de distribuţie”. Conceptul de distribuţie se referă apoi la ansamblul operaţiunilor care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, pană la intrarea lor definitivă în sfera consumaţiei. Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile, fluxul neîntrerupt al lor de la producător la consumator. Astfel, prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a firmei, se încheie ciclul economic al produselor: întreprinderea producătoare redobandeşte în formă bănească resursele investite în producerea produselor împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare. The Coca-Cola Company şi reţeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat şi atotpătrunzător sistem de producţie şi distribuţie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem înseamnă oameni devotaţi care lucrează din greu pentru a vinde produsele Companiei Coca-Cola. Înseamnă, de exemplu, o echipă australiană formată din tată şi fiu care conduc 7000 de km pe săptamană prin ţinuturi sălbatice pentru a vinde Coca-Cola unor consumatori izolaţi. Înseamnă, de asemenea, un filipinez în varstă de 73 de ani care vinde Coca-Cola rece în fiecare zi în piaţa din oraşul său şi refuză să plece pană ce nu a vandut cel puţin 50 de navete. Înseamnă, neiertătoarele ierni siberiene care sunt legendare. Vremea extrem de rece izolează comunităţile şi le face viaţa de zi cu zi sa nu evolueze. În acest mediu îşi desfşoară activitatea Dmitry Sivkov respectiv în Krasnoyarsk Krai, regiune cu o populaţie cu puţin sub 4 milioane de locuitori, reprezentand 13.6 % din toată Rusia. Krasnoyarsk este capitala regiunii Krasnoyarsk Krai, avand o populaţie de un milion de locuitori. Prezintă o climă diversificată, întalnind condiţii de climă continentală pană la cea arctică. Anul trecut, în ianuarie cand temperaturile au coborat pană la –15 grade Celsius

Pagina 38 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

acest tanăr a luat parte la o campanie, al cărui efort a fost sponsorizat de către Coca-Cola pentru a aproviziona şcolile din zonă cu băuturi şi mancare. 2.1.8 Coca-Cola în anii 2000

În 2002, Coca-Cola a avut contact cu oamenii din jurul lumii în peste 250 miliarde de ocazii. Cu alte cuvinte, cineva a ales o Coca-Cola sau unul dintre produsele Companiei aproape de jumătate de milion de ori pe minut în fiecare zi. Ajungand în anii 2000, cei de la Companiei ne prezintă piaţa volumului de lichide acaparat de băuturile carbogazoase dar şi de apă:

0,4

Bauturi racoritoare carbogazoase

0,35 0,3

Apa

0,25 Suc natural

0,2 0,15

Bautura energizanta

0,1 0,05

Ceai/Cafea

0

Anul 2002 a creat prin programele de marketing noi legături cu consumatorii din toată lumea. Cu ocazia lansării primului film “Harry Potter” s-a creat şi multi-anualul parteneriat cu casa de producţie “Warner Bros. Pictures”. În urma acestui parteneriat s-au creat programe de marketing în peste 43 de ţări, care au coincis cu lansarea filmului în acele ţări constand din peste un miliard de pachete promoţionale în pieţele cheie. Succesul fenomenal al filmului dar şi această campanie promoţională au dus la creşterea accelerată a vanzărilor de Coca-Cola în America de Nord (Statele Unite ale Americii, Canada şi Puerto Rico) şi în alte regiuni în al patrulea trimestru al anului. Compania Coca-Cola în anul 2002 avea următoarea situaţie privind volumul de băuturi ale Companiei vandute în întreaga lume:

Pagina 39 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

VOLUMUL TOTAL ÎN LUME: 17.8 MILIARDE (UNIT CASE)

30% 25% Am.de N

20%

Am.Latina

15%

Europa Asia

10%

Africa

5% 0%

Pentru a urmării mai bine vanzarea băuturilor răcoritoare comercializate de Compania Coca-Cola voi studia fiecare segment în parte: America de nord Cu o populaţie de 321 milioane de locuitori, media consumului de băuturi răcoritoare ne arată că cel puţin o persoană consumă unul din produsele Coca-Cola o dată pe zi. Rata volumului de băuturi vandute a crescut în 2002 cu 2 % faţă de anul precedent. Inovaţia a reprezentat cheia creşterii volumului de băuturi, alături de lansarea a “Diet Coke” cu lămaie şi a noii game Fanta. Conectările dintre mărcile Coca-Cola şi consumatori au fost puternice datorită activităţilor de marketing precum cele făcute alături de “Warner Bros. Pictures” cu ocazia lansii filmului “Harry Potter”. America Latină Cu o populaţie totală de 522 milioane de locuitori, media consumului de băuturi răcoritoare ne arată că un locuitor consumă aproape 4 produse Coca-Cola pe săptămană. În urma statisticilor efectuate principalele ţări consumatoare sunt: 45% 40% 35% 30%

Mexic Brazilia

25% 20% 15% 10% 5%

Argentina Chile Altele

0%

Pagina 40 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Produsele Coca-Cola comercializate în America Latină au continuat să conducă la creşterea şi strangerea legăturilor cu consumatorii. În 2002, într-un mediu economic concurenţial, Compania a reuşit să crească volumul băuturilor răcoritoare cu 3% faţă de anul 2001. Deşi Argentina s-a confruntat cu o situaţie economică nesigură, Compania Coca-Cola a reuşit să se menţină în continuare pe piaţa locală datorită măsurilor proiectate pentru asemenea situaţii pe termen mediu şi lung. Asia Deşi are o pupulaţie numeroasă, aproximativ 3.2 miliarde de locuitori, media consumului de băuturi răcoritoare este cam mică, respectiv consumarea a 2 produse CocaCola pe lună. Statisticele se prezintă astfel în legură cu principalele ţări consumatoare de produse Coca-Cola:

30% 25%

Japonia Filipine

20%

China

15%

Australia

10%

Korea

5%

Altele

0%

Africa Continentul african are o populaţie de circa 706 milioane de locuitori şi o medie a consumului de băuturi răcoritoare de 3 produse ale Companiei consumate pe lună.

60% 50% 40% Africa S&E

30%

Africa N&V

20% 10% 0% Pagina 41 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Continua dezvoltare stabilă şi previzibilă a mediului economic şi politic în majoritatea pieţelor alături de puternica preferinţă pentru consumul băuturii Coca-Cola au dus la creşterea volumului de băuturi răcoritoare vandute cu 10% faţă de anul precedent. În fruntea tuturor ţărilor se găseşte Nigeria cu o creştere a volumului de vanzări de 36% faţă de 2001. Europa Cu o populaţie de aproximativ de 1.3 miliarde de locuitori, media consumului de băuturi răcoritoare este de 1.5 produse Coca-Cola pe săptămană. În 2002 volumul de băuturi răcoritoare a crescut cu 2% faţă de anul precedent. Dintre principalele ţări consumatoare de produse Coca-Cola le prezint pe cele de referinţă:

25%

Germania

20%

Anglia

15% 80%

Eu.Centr&Rusia

70% 10% 60%

Estul Mijlociu

Spania

Franta Euro-Asia

50% 5% 40% 0% 30%

Italia

Am.de N

Altele

Altele

20% 10% 0%

Veniturile din vanzări în 2002 au provenit în cea mai mare parte din operaţiunile internaţionale dar şi cu o pondere destul de mare a operaţiunilor din America de Nord. Valoarea pieţei acţiunilor obişnuite la sfarşitul anului 2002 se prezenta astfel (în miliarde USD):

4 , 3

$

5 3 ,3

$ 1 1 7 , 2

Pagina 42 din 98

2 0 0 0

2 0 0 1

2 0 0 2

$

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pentru a urmări evoluţia acţiunilor Coca-Cola cotate la Bursa de Schimb din New York voi prezenta mai jos preţul per acţiune cel mai mare, cel mai mic dar şi cel la închidere al acţiunilor pentru fiecare trimestru al anilor 2001, 2002. ACŢIUNILE COCA-COLA ÎN ANII 2000 2001

SEMESTRU

SEMESTRU

SEMESTRU

SEMESTRU

1

2

3

4

MARE MIC ÎNCHIDERE 2002 MARE MIC ÎNCHIDERE

62.19$ 43.76$ 45.16$

49.35$ 42.37$ 45.00$

50.70$ 43.50$ 46.85$

50.45$ 44.01$ 47.15$

66.88$ 42.88$ 46.94$

60.88$ 44.75$ 57.44$

64.00$ 49.19$ 55.13$

63.38$ 53.50$ 60.94$

Profitul net al Companiei Coca-Cola poate fi urmărit pe parcursul ultimilor trei ani în următorul grafic, sub forma ponderii fiecărei regiuni în total profit net

4 0 %

4 0 %

3 5 %

3 5 %

3 0 % 2 5 %

A

s

i a

L

. A

2 0 %

E u

1 5 %

A

m

1 0 %

A

f r i c a

m . d

e

3 0 % 2 5 %

A

s

L

. A

2 0 %

E u

N 1 5 % 1 0 %

5 %

5 %

0 %

0 %

obţinut:

2 0 0 0

2 0 0 1

Pagina 43 din 98

i a m .

A

m

d

A

f r i c a

e

N

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

4 0 % 3 5 % 3 0 % 2 5 % 2 0 %

A

s

L

. A

1 5 % 1 0 % 5 %

A

m

A

f r i c a

E u

i a m . d

e

N

0 %

2 0 0 2 Astăzi, veniturile Companiei Coca-Cola pe ultimii trei ani se prezintă astfel:

3 5 %

3 0 %

3 0 %

A

2 5 %

s

A

2 0 %

m

A

1 5 %

N

5 %

. L

a t i n

A

s

a 2 0 %

L

. A

1 5 %

A

f r i c a

1 0 %

E u

f r i c a

E u

1 0 %

2 5 %

i a

. A

r o m

p

a e

r i c a

0 %

N

5 %

. A

i a m r o

e p

m

0 %

2 0 0 0

2 0 0 1

3 0 % 2 5 %

A

s

2 0 %

L

. A

1 5 %

A

f r i c a

1 0 %

E u N

5 %

. A

i a m r o m

e p

r i c a a

e

r i c a

0 %

2 0 0 2 Deşi faţă de acum doi ani, veniturile au crescut, totuşi faţă de anul trecut Compania a înregistrat o scădere a veniturilor cu 30 mil.$ în Europa datorită cheltuielilor de marketing efectuate în Europa Centrală. 2.2 COMPANIA COCA-COLA ÎN ROMANIA

Pagina 44 din 98

r i c a a

e

r i c a

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Cel care a adus Coca-Cola în Romania este Dl.Ion Stamanichi, Directorul General al companiei Ci-Co. În iulie 1990, el a scris o scrisoare preşedintelui Companiei în Atlanta în care îi propunea asocierea celor două companii. Răspunsul a venit fără ezitare şi acordul de asociere între cele două părţi a fost semnat în decembrie 1990. Mulţumită scrisorii sale, Coca-Cola se produce în Romania din 1991 şi domnului Ion Stamanichi i se spune de atunci “omul care a adus Coca-Cola în Romania ”. În 2001 Coca-Cola a aniversat 10 ani de activitate în Romania. Este de menţionat faptul că în Romania Coca-Cola a cunoscut o dezvoltare rapidă. De la cota de piaţă 0 cat avea în 1991, Coca-Cola a ajuns în numai doi ani liderul pieţei de băuturi răcoritoare şi totodată unul dintre cei mai mari investitori de pe piaţa romanească. În Romania, sistemul Coca-Cola este format din Compania Coca-Cola (TCCC) şi Coca-Cola Hellenic Bottling Company (CCHBC). CCHBC este partenerul exclusiv al Companiei Coca-Cola pentru îmbutelierea băuturilor răcoritoare în Romania şi în alte peste 20 de ţări din Europa. CCHBC este listată la Bursele de Valori din Atena şi Londra. Investiţiile Coca-Cola în Romania sunt o dovadă concretă a încrederii pe care CocaCola o are în potenţialul şi viitorul piaţei romaneşti. Investiţiile totale directe ale Coca-Cola în Romania se ridică la aproximativ 350 milioane USD. Anual compania plăteşte statului roman diferite taxe şi impozite în valoare de 50 milioane USD. Coca-Cola Romania are 2500 de angajaţi. Cercetătorii de la Universitatea din Carolina se Sud au demonstrat că fiecare loc de muncă oferit de Coca-Cola în Romania şi Polonia creează premisele pentru înfiinţarea altor 10 în industriile conexe. Aproximativ 25000 de oameni au un loc de muncă mulţumită investiţiei

Pagina 45 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Coca-Cola în Romania. Conform acestui studiu, investiţia Coca-Cola în Romania a acţionat ca un catalizator pentru industriile furnizoare printre care: agricultura, publicitatea şi industria ambalajelor. Mai mult, Coca-Cola a fost lider pe piaţa romanească, introducand de

O

R

A

D

E

I A

A

B T I M

I Ş

O B

A U

R C

A U

R

Ş

R

A

P E

I

Ş

O

V

L O

I E

Ş

Ş

T I

T I

la bun început standarde de producţie, management şi marketing competitive la nivel mondial. Acelaşi efect catalizator al economiei de piaţă îl are investiţia Coca-Cola peste tot în lume. În Europa, de pildă, sunt 20 de centre de îmbuteliere, 37 centre de distribuţie şi peste 14000 de angajaţi. Oamenii care lucrează în cadrul Companiei Coca-Cola sunt extrem de bine pregătiţi şi doritori de a învăţa mai multe, sunt oameni de încredere, drept dovadă 60 de oameni care s-au născut în Romania şi au lucrat la Coca-Cola în Romania au fost promovaţi în funcţii de răspundere în străinătate în cadrul sistemului Coca-Cola.

Pană astăzi, la

aproximativ şase luni, Compania a deschis o nouă fabrică. Astfel există opt asemenea fabrici care funcţionează în Bucureşti, Braşov, Ploieşti, Constanţa, Galaţi, Oradea, Iaşi şi Timişoara.

2.2.1 Implicarea Coca-Cola în viaţa romanilor Printre multele implicări ale Companiei în societatea romanească amintesc doar cateva dintre ele. Proiectul “E randul tău să schimbi lumea” este unul dintre proiectele generate de atitudinea Coca-Cola faţă de viaţa socială a comunităţilor din locurile unde îşi desfăşoară activitatea. Acest proiect se adresează elevilor de liceu din anii terminali şi este

Pagina 46 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

menit să-i ajute pe aceşti tineri să ia o decizie în privinţa carierei pe care o vor alege. Proiectul este finanţat şi implementat de Coca-Cola Romania cu sprijinul Ministerului Educaţiei şi CODECS. Proiectul pilot a fost derulat în anul 2000 pe durata a 5 săptămani, iar Coca-Cola Romania a investit 722 milioane de lei. Programul a avut succes absolut în randul elevilor, motiv pentru care Coca-Cola va mai continua acest program şi în anii următori, însă, la scară mai mare. La acest program vor participa circa 22000 de elevi din 153 de licee din Bucureşti, Braşov şi Iaşi. Compania are încredere în şansele acestor tineri de a reuşi în viaţă şi este dispusă să contribue şi pe viitor la evoluţia lor şi a societăţii romaneşti. În aprilie 2000, Coca-Cola Romania a lansat un program de burse MBA dedicat viitorilor studenţi ai ASEBUSS (Institutul de Administraţie publică şi a Afacerilor din Bucureşti). Programul va continua pană în 2005, iar investiţiile Coca-Cola vor însuma 100.000 USD. Anual, doi tineri manageri romani care nu-şi pot permite să-şi plătească studiile vor primi cate o bursă Coca-Cola. Încă din 1997, Coca-Cola Romania a oferit sprijin Institutului ASEBUSS, Coca-Cola a iniţiat un proiect numit Universitatea Coca-Cola. Obiectivul Universităţii este de a contribui la dezvoltarea profesională a oamenilor de afaceri din Romania. Astfel în cadrul proiectului desfăşurat în anul 2000, 1200 de persoane au participat la cursuri ţinute de profesori universitari recunoscuţi în opt oraşe din Romania. Prin astfel de programe, Coca-Cola Romania încearcă să contribue la dezvoltarea practicii managementului de afaceri şi este dispusă să-şi împărtăşească cunoştinţele acumulate în peste 100 de ani de experienţă. În fiecare vară, timp de două săptămani, Muzeul Naţional al Statelor Unite (Smithsonian Institute) organizează un festival folcloric la Washington DC. Festivalul este un adevărat muzeu în aer liber dedicat culturilor tradiţionale din toată lumea. În 1999, o delegaţie de romani a participat la cea de-a 33-a ediţie a festivalului care a reunit muzicieni, actori, bucătari, meşteri artizani. Coca-Cola Romania a contribuit la participarea lor la festival cu 50.000 USD. Festivalul atrage mai mult de un milion de vizitatori din interiorul şi din afara Statelor Unite ale Americii . Participarea delegaţiei romane la acest festival a fost o şansă de a prezenta lumii întregi cultura, istoria, tradiţia şi oportunităţile turistice şi economice ale Romaniei. Reputaţia Coca-Cola în toată lumea provine din iniţierea sau organizarea unor astfel de activităţi în beneficiul comunităţii. Încă din 1991, de cand a venit în Romania, Coca-Cola a aplicat constant principiul parteneriatului cultural şi a demonstrat disponibilitatea de a se implica în activităţi menite să conserve valorile şi obiceiurile tradiţionale romaneşti.

Pagina 47 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Chiar dacă nu a-ţi fost acolo cand Caravana de Crăciun Coca-Cola a trecut prin oraş, nu se poate să nu o fi vazut-o. Cel puţin din reclamele televizate de Crăciun şi tot ştiţi despre ce este vorba. Şi ar trebui să se ştie că trece prin majoritatea ţărilor lumii. Dacă nu a-ţi văzut-o încă, o să mai aveţi alte ocazii pentru că ea vine în fiecare an. În anul 2002 Caravana de Crăciun a vizitat 74 de oraşe din Romania, cadourile transportate de camioanele Caravanei Coca-Cola ajung de obicei la copiii cu situaţii mai speciale, cum ar fi cei din orfelinate sau cei care sunt nevoiţi să petreacă sărbătorile în spitale. Anul trecut, de exemplu, Spitalul de copii Grigore Alexandrescu din Bucureşti a primit din partea lui Moş Crăciun 234 milioane de lei. Caravana Coca-Cola se va întoarce anul viitor cu alte cadouri pentru copiii, poate atunci o ve-ţi vedea cu ochii dumneavoastră. 2.3. ANALIZA DIAGNOSTIC A ACTIVITĂŢII COMPANIEI COCA-COLA 2.3.1. Analiza mediului extern Ca agent economic , avand un anumit profil de activitate , Compania Coca-Cola funcţionează în condiţiile concrete pe care I le oferă mediul său extern . Între Coca-Cola şi mediul său extern se creează astfel un sistem de relaţii , care marchează în mod evident întreaga sa activitate de marketing . Interpretand raportul dintre această activitate şi mediul extern al Coca-Cola în viziunea teoriei generale a sistemelor , Coca-Cola se înfăţişează ca un sistem de tip evoluţionist , deschis , capabil de perfecţionare într-un proces de adaptare continuă . Între componentele unui astfel de tip de sistem , mediul ocupă un loc principal . Într-adevăr , obiectivele sistemului-societate , intrările în sistem , răspunsurile (ieşirile) din sistem , control- toate au ca punct de plecare sau de referinţă mediul în care funcţionează Compania Coca-Cola . În schimbul dintre Companie şi mediu , intrările de produse şi servicii în structura şi condiţiile cerute de profilul societăţii , au o importanţă hotăratoare pentru existenţa însăşi a sistemului-societate . La fel de importante sunt şi ieşirile din sistem , sub forma vanzărilor de produse , acestea fiind menite să alimenteze în continuare , cu fonduri necesare , activitatea Companiei Coca-Cola . Alături de produse şi servicii , de menţinut importanţa informaţiilor în funcţionarea sistemului ; de pildă , fluxurile de la mediu către Compania Coca-Cola , care se referă atat la informaţiile elementare de control ce asigură homeostazia sistemului (feed-back negativ) , respectiv alinierea Companiei Coca-Cola la modificările mediului , cat şi informaţiile care să Pagina 48 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

fie folosite în aşa fel la alimentarea şi organizarea structurilor sistemului încat să-i amplifice capacitatea de acţiune (feed-back pozitiv) şi , în ultima analiză puterea de influenţă a mediului însuşi . Un rol particular revine însă şi informaţiilor pornite de la Companie spre mediu , reacţiile Companiei la stimuli externi , condiţionate , în ultima analiză , tot de mediul în care ea îşi desfăşoară activitatea . Componentele mediului extern ale Companiei Coca-Cola , cu care aceasta intră în relaţii directe dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă) formează micromediul Coca-Cola . Aceste componente sunt reprezentate de : furnizorii forţei de muncă , prestatorii de servicii , clienţii , concurenţii , organismele publice . Tot ca o componentă a mediului extern , este macromediul , influenţa acestuia asupra Companiei fiind de cele mai multe ori indirectă . 2.3.2 Piaţa

Oportunităţi: Posibilităţi de creştere a cifrei de afaceri a volumului vanzărilor ; Posibilitatea extinderii Companiei ; Contribuţia la îmbunătăţirea sistemului social prin creearea de noi locuri de muncă În general , avantajele unei pieţe în expansiune . Piedici: Preţurile produselor , ceea ce reduce numărul cumpărătorilor ; Recuperarea lentă a investiţiilor .

2.3.3. Anunţătorul

Compania Coca-Cola este o companie multinaţională specializată pe băuturi răcoritoare în care Coca-Cola, este simbolul Companiei Coca-Cola cel mai apreciat produs de către consumatori. În ceea ce priveşte notorietatea şi imaginea de marcă, prezentăm un studiu de piaţă al mărcilor de produs , realizat de compania “Interbrand”. Pagina 49 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

S-a pornit iniţial de la o listă de 1.200 de mărci înregistrate în întreaga lume, listă care a fost redusă arbitrar la 500 de mărci, iar apoi s-au acordat puncte fiecăruia. Punctele s-au acordat luând în calcul: “greutatea mărcii” – cota de piaţă în totalul categoriei sale sau cu 35% din totalul punctajului. “lăţimea mărcii” – cât deţine din piaţă marca respectivă, pe baya criteriului vârstei, caracterului şi naţionalităţii consumatorilor, cotată cu 30% din punctaj. “adâncimea mmărcii” - loialitatea clienţilor cu o cotă de 20% din punctaj. “lungimea mărcii”- cât de mult se poate extinde marca dincolo de produsul original cotat cu 15% din punctaj. Clasamentul s-a prezentat astfel: 2001 1.Coca-Cola

1.McDonald’s

2.Kellog’s 3.McDonald’s

2.Coca-Cola 3.Disney

4.Kodak

4.Kodak

5.Marlboro

5.Sony

6.IBM

6.Gillete

7.American Expres 8.Sony

7.Mercedes Benz 8.Levi’s

9.Mercedes Benz

9.Nescafe

10.Nescafe

10.Marlboro

Se observă poziţia printre lideri pe plan mondial a Companiei Coca-Cola, o poziţie pe care o păstrează şi la nivelul ţării noastre unde înregistrează o notorietate “top of mind”. De asemenea, Coca-Cola se încadrează în primele 10 companii din lume cu cele mai bune campanii de publicitate din punct de vedere creativ – clasament realizat de Advertising Age: 1.Volgswagen 2.Coca-Cola Pagina 50 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

3.Marlboro 4.McDonald’s 5.DeBeers 6.Absolut Votca 7.Miler Life Beer 8.Clairol 9.Avir

Încă din 1991, anul de apariţie a Companiei Coca-Cola pe piaţa românească , compania şi-a făcut simţită prezenţa prin intermediul standardelor sale. Prin intermediul campaniilor anterioare a câştigat încrederea consumatorilor, o percepţie favorabilă din partea acestora, ideea “Always Coca-Cola”-“Mereu Coca-Cola”. O prezentare sintetică a Companiei Coca-Cola conduce la următoarele rezultate: Puncte forte: Produse de calitate superioară; Cea mai puternică reţea distribuţie; Notorietate foarte bună; Imagine de marcă percepută favorabil de către public; Poziţia de lider pe piaţa băuturilor răcoritoare carbo-gazoase; Politica de comunicare coerentă în concordanţă cu obiectivele generale de marketing; Oferte speciale de produse în anumite perioade ale anului; Adaptarea la produsele tradiţionale (ex.Fanta Shokata); O gamă diversificată de produse;

2.3.4. PRODUSUL

În cadrul acestei analize vom avea în vedere o privire de ansamblu asupra întregii game de produse oferite de Compania Coca-Cola în România. În Franta a apărut pe piaţă în 1940, în Germania şi acum este băutura răcoritoare cea mai consumată de adolescenţii din toată lumea. E chiar mai cunoscută decât mărcile Levi’s şi Pagina 51 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Disney.Apariţia gamei Fanta pe piaţa românească a fost în 1993 odată cu lansarea Fanta de Portocale. Ulterior au apărut şi celălalte arome. Ultima aromă lansată este Fanta Verde de Mere anul acesta. Special pentru piaţa românească Coca-Cola România a lansat Fanta Shokata, aroma de lămâie şi flori de soc devenind “şocant de răcoritoare”. Cappy Nectar a fost relansat în România în al treilea semestru al anului 2002 cu o nouă imagine, un ambalaj modern. După şapte ani în România, Cappy Nectar avea nevoie de o îmbunătăţire, în special pentru a atrage consumatorii cuprinşi în intervalul 18-29 de ani. La sfârşitul anului 2002 volumul vânzărilor era cu 300% mai mare decât volumul înregistrat anul precedent, oferindui astfel poziţia a doua pe piaţa nectarurilor. Dacă pe plan mondial produsele se află în faza de maturitate-declin, la noi acestea se află în faza de creştere cu posibilităţi mari de dezvoltare a pieţei. Datorită inflaţiei şi a situaţiei economice, preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţa locală. Strategia preţurilor spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri posibile fără să afecteze valoarea acestora. Un român cu salariu mediu trebuie să muncească aproape 2 ore pentru a-şi cumpăra o sticlă de 0,5litrii de Coca-Cola, mai mult decât un salariat din orice ţară est-europeană. În România produsele Coca-Cola sunt considerate de populaţie ca fiind adresate persoanelor cu venituri medii şi peste medie. Dacă avem însă în vedere raportul calitate-preţ observăm că acesta se achilibrează şi constitue un punct forte al produselor pe care Compania le adresează tuturor categoriilor de consumatori (deci şi celor cu venituri sub medie). Dacă avem în vedere impactul calităţii produselor asupra comportamentului consumatorilor, este interesant de menţionat faptul că lansarea pe piaţă aproduselor Fanta cu fiecare dintre aromele apărute de-a lungul timpului şi Sprite nu au dus la o scădere a vânzărilor de Coca-Cola, aducând în schimb vânzări adiţionale ceea ce înseamnă că CocaCola îşi câştigase deja clienţi tradiţionali, iar noile produse au venit în întâmpinarea unei cereri încă nesatisfăcute. De remarcat este faptul că cei de la Coca-Cola România s-au gândit şi la lansarea unui produs tradiţional românesc prin Fanta Shokata, aceea îmbinare a aromelor de lămâie şi a florilor de soc. În prezent gama de produse oferite de Compania Coca-Cola în România este formată din sortimente de băuturi, dar politica Companiei prevede extinderea acestei game .Produsele Companiei Coca-Cola comercializate pe piaţa românească sunt:Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta Lemon, Fanta Orange, Fanta Pink Grapefruit, Fanta Exotic, Fanta Wildberries, Fanta Pagina 52 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Madness, Fanta Fructe de Pădure, Fanta Shokata, Fanta Apple, Sprite, Cappy Nectar, BonAqua, Kinley Tonic. O analiză sintetică a gamei de produse scoate în evidenţă următoarele: Puncte forte: Calitate deosebită-Coca-Cola este recunoscută pentru calitatea produselor sale; Oferte speciale de produse întâlnite doar la Coca-Cola; Produsele au un gust foarte bun;

2.3.5. CONCURENŢII COMPANIEI COCA-COLA

O componentă importantă a micromediului unei societăţi este concurenţa, specifică economiei de piaţă. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicarecu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă. Concurenţa se modifică în mai multe forme: Concurenţă de marcă - toate firmele care oferă aceloraşi categorii de consumatori produse sau servicii similare la preţuri similare; Concurenţă la nivel de industrie-toate firmele care oferă acelaşi produs sau clasă de produse; Concurenţă formală-toate firmele care oferă produse destinate să satisfacă aceleaşi nevoi; Concurenţă generică-toate firmele care luptă pentru aceleaşi venituri ale consumatorilor. Când un mare producător internaţional venea în România aducea după sine şi concurenţa, dacă nu imediat după lansarea pe piaţă, oricum în scurt timp. În cazul Coca-Cola vorbim de intrarea pe piaţă a mărcii Pepsi-Cola, dar pe acest drum bătătorit s-au lansat şi mărcile româneşti. De pildă, European-Drinks a intrat pe o piaţă a băuturilor răcoritoare încălzită de Coca-Cola. Compania americană a animat o dată cu venirea pe piaţă sectorul

Pagina 53 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

răcoritoarelor crescând consumul pe cap de locuitor şi deschizând drumul şi pentru European Drinks. European Drinks a intrat pe piaţă într-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe piaţă cu un preţ sub cel al Coca-Cola în momentul în care consumul de răcoritoare crescuse, dar puterea de cumpărare a românilor începuse să scadă. Astfel, pe fundalul unei descreşteri a puterii de cumpărare, Frutti Fresh a reuşit să obţină o cotă de piaţă însemnată, în detrimentul Coca-Cola, care a pierdut câteva procente. Astăzi, European Drinks poate fi considerată o marcă românească de succes în competiţie cu brand-urile internaţionale, iar românii cumpără în cea mai mare parte brand-uri. În segmentul răcoritoarelor se bea cel mai mult Coca-Cola şi Frutti-Fresh, aşa cum în ceea ce priveşte vânzarea de filme foto, spre exemplu, se cumpără mărci de genul Kodak şi Fuji. În studiul mediului concurenţial vom avea în vedere identificarea principalilor concurenţi, a punctelor tari şi punctelor slabe ale fiecăruia, vom lua de asemenea în discuţie obiectivele concurenţilor precum şi aprecierea reacţiei acestora. Concurenţa poate îmbrăca două forme: concurenţă frontală concurenţă laterală Concurenţa frontală presupune: organizaţii de aceeaşi mărime aceeaşi piaţă aceleaşi produse Practic în momentul de faţă Compania Coca-Cola nu are concurenţă frontală în România. Pe plan internaţional există astfel de competitori cum ar fi: Pepsi-Cola Inc. În România chiar dacă Pepsi-Cola exită , nu se compară ca dezvoltare cu Coca-Cola . În cadrul concurenţei frontale din România ar putea figura Compania European Drinks prin produsele sale Frutti Fresh. Concurenţa laterală presupune: specializarea regională căi diferite de ofertă a aceloraşi avantaje specializare a serviciilor concurenţa pentru resurse

Pagina 54 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Pentru determinarea punctelor slabe ale unui concurent se folosesc acele ipoteze care nu se mai verifică nici în legătura cu activitatea lor, nici cu piaţa. Unele firme cred că produc bunuri de cea mai bună calitate, deşi în realitate nu este aşa. Multe dintre ele sunt victimele unor concepşii convenţionale de genul “clienţii preferă firmele care produc o gamă întreagă de produse”. Dcă se ştie că un concurent îşi bayeayă activitatea pe o ipoteză greşită se poate profita de pe urma acestui lucru. După identificarea concurenţiilor şi a strategiilor acestora este necesară identificarea principalelor obiective pe care le urmăreşte fiecare.Aceste obiective depind în mare măsură de: mărimea firmei, tradiţia acesteia, conducerea actualăşi politica firmei respective. Firma trebuie să adune informaţii recente despre activitatea fiecărui concurent în parte, în mod specialdespre vânzările sale, cota de piaţă, marja de profit, eficienţa investiţiilor, fluxul de numerar, noile investiţii, utilizarea capacităţilor sale. Însă informaţiile referitoare la punctele tari şi slabeale concurenşilor nu sunt suficiente pentru a şti cum va reacţiona aceasta la mişcările firmei. În funcţie de reacţiile lor obişnuite, concurenţii pot fi clasificaţiîn: concurent relaxat, pasiv, selectiv, tigru şi impreviyibil. În acţiunile sale orice firmă trebuie să identifice ţi să acorde o atenţie mai mare concurentului tigru şi celui imprevizibil deoarece reacţiile acestora pot fi imprevizibile şi violente. O companie trebuie să analizeze periodic strategiile concurenţilor săi, deoarece acei concurenţi care dau dovadă de multă inventivitate îşi revizuiesc strategiile de-a lungul timpului. Compania Coca-Cola trebuie să se adapteze la noile strategii ale concurenţilor pentru a putea satisface cerinţele clienţilor. 2.3.6. Clienţii Companiei Coca-Cola

Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului Companiei, clienţii ocupă un loc central în temetica studiilor de marketing. În funcţie de natura solicitărilor faţă de produsele Companiei, clienţii apar sub forma consumatorilor. Analiza clienţilor Companiei Coca-Cola se poate face după: 1.Tipul clientului 2.Comportamentul clientului 3.Motivaţiile clientului În ceea ce priveşte caractericticile geografice identificăm: Amplasarea uniformă a fabricilor de îmbuteliere pe întreg teritoriul României. Pagina 55 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Accesul cu uşurinţă a consumatorilor, în orice loc al ţării la produsele Companiei. Caracteristicile economice ale consumatorilor actuali şi potenţiali: Dispun de venituri peste medie sau câştiguri suplimentare. Întâmpină eventuale reduceri de preţuri, oferte acordate de Companie pentru ocazii speciale. Caracteristicile socio-demografice privesc categoriile de consumatori care consumă produsele Coca-Cola în funcţie şi de clasa socială căreia îi aparţin: Tinerii ocupă cel mai important loc, tot ei sunt şi cei mai pretenţioşi, care caută produse noi, cu un gust special şi o personalitate bine definită. Adulţii, care optează pentru produsele Coca-Cola în vederea potolirii setei Vârstnicii, care de cele mai multe ori însoţesc pe cei mai tineri, pe cei mici. 2.3.7. Stil de viaţă, personalitate

În generalconsumatorii sunt persoane cu studii medii şi peste medie, care sunt deosebit de receptivi la nou. De asemenea consumatori sunt cei care preferă să-şi potolească setea cu cele mai bune produse existente pe piaţă, cei care consumă ocazional din motive de venit suplimentar, testarea unui nou produs, pe post de invitat.

2.3.8. Comportamentul de cumpărare şi consum

Comportamentul consumatorului se reflectă în cayul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. Dimensiunile care duc la manifestarea unui anumit comportament economic se referă la: Motivele de cumpărare: preţuri convenabile, calitate deosebită a produselor; Preferinţele cumpărătorilor de a consuma prodduse de cea mai bună calitate; Deprinderi de cumpărare; Obiceiuri de consum: pentru zile speciale; Atitudine şi imagine asupra produselor: aprecierea din partea altor consumatori, prezentare favorabilă prin publicitate; Pagina 56 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiul comportamentului consumatorului presupune studierea madului în care consumatorii schimbă ceva de valoare pentru un bun sau un serviciu care le satisface nevoile lor. Mai concret aceasta înseamnă studiul proceselor implicate în selectarea, cumpărarea, folosirea, evaluareaşi dispunerea de produse sau servicii care vor satisface nevoile unei persoane. Acest proces include căile prin care: Consumatorii se hotărăsc să-şi petreacă timpul şi banii pentru a cumpăra şi a consuma bunuri şi servicii care să le satisfacă nevoile; Marketerii încearcă să ofere produse şi servicii care să satisfacă clienţii astfel încât aceştia să cumpere produsele respective; Actorii politicii publice încearcă să influenţeze consumatorii, marketerii, legile şi reglementările care afectează consumatorii şi pieţele. Consumatorii sunt elementul cheie în comportamentul consumatorului. Ei recunosc că au anumite nevoi; caută un produs care le poate satisface nevoile; utilizează acest produs pentru a-şi satisface aceste nevoi. Pentru a înţelege comportamentul consumatorului trebuie mai întâi să înţelegem cum realizează consumatorul toate aceste activităţi . În acest scop există un număr de domenii ce explică comportamentul uman: psihologia, ştiinţele economice, sociologia şi antropologia. Un alt element cheie în marketing şi în comportamentul consumatorului este schimbul. Pentru a obţine ceea ce ai nevoie trebuie să realizezi un schimb care îi va ajuta pe aceştia să-şi satisfecă nevoile lor , cum ar fi timpul şi banii. La întrebarea “Cât de des cumpăraţi produsele Companiei Coca-Cola?” , răspunsurile celor chestionaţi evidenţiază următoarele: 9,1% cumpără zilnic produsele Coca-Cola; 63,3% cumpără la un interval de 2-3 zile; 22,7% cumpără mai rar produse Coca-Cola; 4,5% cumpără doar ocazional produse Coca-Cola; O altă întrebare se referă la comportamentul de cumpărare în timp şi anume “Câţi litri de băuturi răcoritoare cumpăraţi la o cumpărătură?”. La această întrebare au răspuns: 10,1% cumpără între 0,25 şi 1 litru; Pagina 57 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

80,8% cumpără între 1,5 şi 2,5 litrii; 10,1% cumpără peste 2,5 litrii; Din persoanele chestionate pentru acest studiu de piaţă se orservă că la întrebarea “De unde achiziţionaţi băuturile răcoritoare?” răspunsurile s-au structurat astfel: 4,54% achiziţionează din comerţul en-gross; 27,27% achiziţionează de la magazinul alimentar; 68,18% achiziţionează de la magayinul din colţul străzii.

2.3.9. Factorii S.T.E.E.P.

Pentru ca organizaţia să fie plasată în cea mai favorabilă poziţie ea trebuie să cunoască şi să urmărească în permanenţă factorii S.T.E.E.P., reprezentaţi de factori sociali, tehnologici, economici, ecologici, politici. 2.3.9.1. Factorii sociali Din punct de vedere demografic situaţia în România este astfel: total populaţie : 23,5 milioane locuitori -bărbaţi 49% -femei 51% locuitori în mediul : -urban 55% -rural 45% distribuţia pe categorii de vârste se prezintă astfel: -0-9 ani 15% -9-19 ani 19% -19-39 ani 37% -39-54 ani 23% -54-69 ani 6%

Pagina 58 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Segmentele de vârste vizate de Coca-Cola sunt primele patru. Şi asta pentru că din prima categorie fac parte copii, din a doua adolescenţii, din a treia tinerii şi familiile tinere cu câte un copil sau maxim doi, acestea având şi cel mai mare procent dar să nu uităm segmentul peste 39 de ani care după cum directorii de marketing ai Companiei se întrebau “Câte firme de marcă se interesează cu adevărat de visurile şi aspiraţiile celor de peste 45 de ani?”. În anii 1930 nu existau programe de marketing care să includă piaţa consumatorilor de peste 45 de ani, decât pentru ceva previzibil ca de exemplu pastile de revitalizare sau operaţi estetice, de lifting facial; astfel în Europa de vest 75% din sănătatea locuitorilor se află în mâinile celor de peste 45 de ani, reprezentând peste 30% din cumpărătorii produsele Coca-Cola. După studiile Naţiunilor Unite, 20% din populaţia Europei în 1995 avea peste 60 de ani, iar acest procent va creşte în 2020 până la 25%. 2.3.9.2. Factorii tehnologici Se spune că cine deţine primul informaţia (sau în timp util) deţine supremaţia. Tehnologia în domeniul informaţiei a luat un avans extraordinar în ultimii ani. La ora actuală nu mai poţi fi eficace fără PC, imprimantă, fax, E-mail, Internet, telefon mobil, etc. Însă toate acestea nu au nici o valoare fără un personal pregătit să le utilizeze în mod eficient. Astfel tehnologia a împins societatea către un stil de viaţă –stil de viaţă care există şi în Compania Coca-Cola. 2.3.9.3.Factorii economici De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic faţă de teoriile de marketing. Se ştie că mărcile au o anumită durată de viaţă. În mod normal, o marcă se naşte, creşte, ajunge până la un anumit nivel, după care se stinge. În cazul Coca-Cola ne confruntăm cu o situaţie atipică. După 116 ani de la apriţia mărcii, nu există semne de declin. Ba, dimpotrivă, brand-ul este mai puternic ca oricând şi creşte din ce în ce mai repede, cel puţin aceasta este părerea lui Simeon Goranov, brand manager la Coca-Cola Romania. Informaţiile sunt mai mult decât descurajatoare pentru orice investitor străin care oricum prea multe facilităţi nu are, excepţie făcând facilităţile oferite firmei Renault. Din păcate însă, veniturile românilor au rămas scăzute, iar ca o concluzie putem spune că economia din România nu arată aşa cum se aşteptau analiştii şi rezultatele reformei abia încep să se vadă. Nivelul economiei româneşti se reflectă în mod aproape direct în vânzările Pagina 59 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

fluctuante ale băuturilor răcoritoare(fiecare mărire de preţuri, ori devalorizare a dolarului se vede imediat în vânzările Companiei Coca-Cola). Toate problemele din economia românească au determinat Compania Coca-Cola să întreprindă măsuri concrete de menţinere a vânzarilor la un nivel măcar de plutire. 2.3.9.4. Factorii ecologici Preocuparea statului român din acest punct de vedere a început să fie mai activă, abia acum, când organizaţiile internaţionale au sesezat poluarea de orice tip cu care se confruntă diferite zone din ţara noastră. Împreună cu asociaţii româneşti de protecţie a mediului au fost demarate diverse proiecte de combatere a acesteia. Războiul încheiat în Iugoslavia, cât şi petele de petrol apărute pe întreg litoralul românesc au făcut ca preocuperea autorităţilor române să fie din ce în ce mai activă. Un exemplu recent petrecut în Bucureşti privind poluarea fonică este că a fost interzisă folosirea picamerelor pentru spargerea asfaltului. Grija Companiei Coca-Cola se poate vedea prin faptul că pe toate ambalajele folosite intâlnim inscripţia “aruncaţi ambalajele la gunoi” cât şi prin faptul că ambalajele folosite sunt realizate din materiale reciclate.

2.3.9.5. Factorii politici Scena politică este specifică şi ea unui stat în plină reformă. În continuare se observă conflicte în cadrul coaliţiei guvernamentale în multe privinţe cum ar fi pământurile şi legea restituirii proprietăţilor. Luptele dintre partidele care formează coaliţia guvernamentală au dus la întârzierea emiterii unor legi importante care acum aşteaptă să treacă de cele două camere ale Parlamentului. Un lucru bun care a avut loc, a fost emiterea legii deductibilităţii banilor cheltuiţi în publicitate care au dus la creşterea cheltuielilor în această “industrie”. Privind în viitor factorul care va influenţa evoluţia Companiei Coca-Cola este evident cel economic. 2.3.10. Demersurile comunicaţiei anterioare

Pagina 60 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Comunicarea firmei Coca-Cola s-a aflat pe un teritoriu sprijinit în principal pe o comunicare aflată aproape de consumator, de tineret mai ales, realizată pe un ton cald şi decent. Obiectivele de comunicare ale Companiei sunt în concordanţă cu obiectivele de marketing pe termen lung (crearea imaginii Companiei) şi cu cele pe termen scurt, adică obiectivele de vânzări. Coca-Cola a fost declarată anul trecut drept cea mai valoroasă marcă din lume în studiul realizat de către compania de consultanţă americană Interbrand şi Citibank. Coca-Cola şi-a asigurat primul loc cu o valoare a mărcii estimată de Interbrand la 72,5 miliarde USD. Cu toate acestea, valoarea brand-ului a scăzut în 2000 cu 13% faţă de 1999. Studiul a avut ca scop identificarea şi plasarea într-un top a brand-urilor care valorează cel puţin 1 miliard USD. Imediat după Coca-Cola urmează Microsoft, IBM, Intel, NOKIA, General Electric, Ford, Disney, McDonald’s, Marlboro, Mercedes, HP, etc. 2.3.11.

Mixul promoţional

Încă din momentul apariţiei Coca-Cola pe piaţa românească , noiembrie 1991, numărul unu mondial în reţeaua de băuturi răcoritoare a inundat mediile de transmitere, în special cele din Bucureşti, cu campanii promoţionale strategice şi publicitare răsunătoare. Pe plan mondial, sistemul promoţional şi în special cel de publicitate utiliyat de CocaCola este unul dintre cele mai perfecţioniste. Eficienţa campaniilor este evidenţiată de faptul că Compania este cotată în mod regulat ca unul dintre primii zece cei mai bine recepţionaţi şi anunţători de publicitate, pe baya studiilor efectuate de Advertising Age, începute din 1982. Elaborarea mixului promoţional, ca etapă de bază în elaborarea sistemului de comunicare, presupune un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, al celui concurenţial, al pieţei mecanismelor acesteia, a componentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente ca şi a specuficului promoţional. A. PUBLICITATEA De-a lungul anilor, melodii, versuri şi sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause that Refreshes” a apărut pentru prima oară în The Saturdaz Evening Post în anul 1929.El a fost susuţinut de “It’s the Refreshing Thing To Do” în 1936. Anii ’50 au produs “Sign of Good Taste”, “Be Really Refreshed” şi “Go Better Refreshed”. Au urmat multe alte sloganuri Pagina 61 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

memorabile inclusiv ”Things Go Better With Coke” în 1963. “It’s The Real Thing” folosit pentru prima oară în 1942, a fost readus în 1969 pentru a susţine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola, ce a avut un succes remarcabil. Ilustraţii sugestive, realizate de către artişti de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apăreau în anunţuri publicitare pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsului în reviste importante. “Portretele” populare ale lui Moş Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au început în anii ’30, au continuat ca anunţuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor ’50 şi în primii ani ai deceniului al şaptelea. Începând cu jumătatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. În anii ’60, popularele versuri “Things Go Better With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four Seasons şi The Moody Blues. Reclamele Companiei s-au schimbat odată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatoriprin intermediul unor noi medii de comunicare, în special al televiziunii. În 1950, de “Thanksgiving Day” (Ziua Recunoştinţei), Edgar Bergen şi prietenul lui, Charlie McCarthy au apărut în cadrul primului show live al reţelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. Odată cu evoluţia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor de reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrităţi au făcut reclamă pentru Coca-Cola. Printre cunoscuţii animatori care au apărut în timpul reclamelor comercialeCoca-Cola de la televiziune şi radio, în anii ’60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin şi Neil Diamond. În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privinţe, dar mesajul, ca şi marca înregistrată, au rămas aceleaşi. Odată cu intrarea în cel de al patrulea sfert al secolului 20, legătura emoţională dintre Coca-Cola şi consumatorii ei a devenit tot mai puternică şi tot mai globală. În 1971, tinerii din întreaga lume s-au adunat pe vârful unui deal din Italia pentru a cânta “I’d like to buy the world a Coke” (Aş dorii să cumpăr lumii o Coca-Cola), o reacţie la vremurile violente. Acest moment a constituit şi o privire îndreptată spre viitorul Companiei: o prezenţă globală în continuă expansiuneşi un ataşament tot mai profund faţă de cea mai preţuită marcă din lume. Forţa şi prestigiul mărcii Coca-Cola au fost exemplificate în 1988, când trei studii independente realizate la scară mondială de către Landor&Associates, au confirmat că cea mai cunoscută şi mai admirată marcă din lume este Coca-Cola. Publicitatea din anii ’70 şi ’80 a continuat o lungă tradiţie care a prezentat băutura Coca-Cola ca pe una dintre plăcerile simple ale vieţii, distincte şi acceptabile oriunde. Pagina 62 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În 1976 a fost introdusă campania “Coke Adds Life”, punând bazele pentru introducerea în 1979 a sloganului “Have a Coke and a Smile”. În 1982 a fost lansată în întreaga lume tema “Coke is it” pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor ’80 şi pentru a afirma din nou supremaţia Coca-Cola. “Can’t beat the feeling” a caracterizat anii ’80 în timp ce “Can’t beat the real thing” a condus spre anii ’90 şi spre introducerea în 1993 a campaniei “Always Coca-Cola”. Ad World prezintă o listă de sloganuri pe care compania Coca-Cola le-a utilizat pentru diferitele sale campanii, începând chiar cu lansarea primului sau produs: 1886 "Drink

Coca-Cola"

1900

"Deliciously

refreshing"

"For headache and exhaustion drink Coca-Cola" 1904 "Coca-Cola

is

a

delightful,

palatable,

healthful

"Coca-Cola

beverage" satisfies"

"Delicious

and

refreshing"

"Drink Coca-Cola in bottles - 5¢" 1905 "Drink

a

bottle

"Coca-Cola "Drink "The

of

revives

"Good

drink

for

at ladies

all

"Flows

Coca-Cola"

and

Coca-Cola favorite

carbonated

when

soda thirsty,

weary,

the from

sustains"

way every

fountains" and

despondent" down" fountain"

"Sold in bottles" 1906 "The "The

drink Great

National

"Thirst quenching - delicious and refreshing"

Pagina 63 din 98

of Temperance

quality" Drink"

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1907 "Delicious

Coca-Cola,

sustains,

"Cooling...

refreshes,

invigorates."

refreshing...

delicious."

"Coca-Cola is full of vim, vigor and go - is a snappy drink" 1908 "Sparkling

-

harmless

"The

as

water,

and

crisp

as

satisfactory

frost." beverage"

"Get The Genuine" 1909 "Delicious,

wholesome,

"Drink

thirst

quenching."

delicious

Coca-Cola."

"Whenever you see an arrow think of Coca-Cola." 1910 "Drink

bottled

Coca-Cola

-

so

easily

served."

"It

satisfies."

"Quenches the thirst as nothing else can." 1911 "It's

time

to

drink

Coca-Cola."

"Real satisfaction in every glass." 1912 "Demand the genuine - refuse substitutes." 1913 "

Ask

"The

for it by best

"It

its

full name -

beverage will

then

you will get the

under satisfy

"A welcome addition to any party - anytime - anywhere." 1914

Pagina 64 din 98

the

genuine." sun." you."

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

"Demand

the

genuine

by

full

name."

"Exhilarating,

refreshing."

"Nicknames

encourage

substitutions."

"Pure and wholesome." 1915 "The standard beverage." 1916 "It's

fun

to

be

thirsty

when

you

can

get

a

Coca-Cola."

"Just one glass will tell you." 1917 "Three "The

taste

million is

the

a

test

of

the

day." Coca-Cola

quality."

"There's a delicious freshness to the flavor of Coca-Cola." 1919 "Coca-Cola is a perfect answer to thirst that no imitation can satisfy." "It

satisfies

thirst."

"Quality tells the difference." 1920 "Drink

Coca-Cola

"Delicious

with and

soda." refreshing."

"The hit that saves the day." 1922 "Quenching

thirst

everywhere."

"Thirst

knows

no

season."

"Thirst

can't

be

denied."

"Thirst reminds you - drink Coca-Cola." 1923

Pagina 65 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

"Refresh "A

yourself."

perfect

blend

of

pure

products

from

nature."

"There's nothing like it when you're thirsty." 1924 "Pause and refresh yourself." 1925 "Six

million

"The

a

day."

sociable

drink."

"Stop at the red sign and refresh yourself." 1926 "Thirst

and

"Stop

taste

for

at

Coca-Cola the

are

the red

same

thing." sign.

"Coca-Cola is the shortest distance between thirst and refreshment" 1927 "Around

the

corner

from

anywhere."

"At the little red sign." 1928 "A pure drink of natural flavors." 1929 "The pause that refreshes." 1930 "Meet me at the soda fountain." 1932 "Ice-cold

sunshine."

"The drink that makes the pause refreshing." 1933

Pagina 66 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

"Don't wear a tired, thirsty face." 1934 "Carry

a

smile

back

to

work."

"Ice-cold Coca-Cola is everywhere else - it ought to be in your family refrigerator." "When it's hard to get started, Start with a Coca-Cola." 1935 "The

drink

"All

that

trails

keeps

lead

you

to

feeling

ice-cold

right." Coca-Cola."

"The pause that brings friends together." 1936 "What "Get

refreshment the

ought

feel

of

to

be."

wholesome

refreshment."

"It's the refreshing thing to do." 1937 "America's

favorite

moment."

"Cold

refreshment."

"So

easy

to

serve

and

so

inexpensive."

"Stop for a pause... go refreshed." 1938 "Anytime

is

the

"At

right

time

to

the

"The

best

pause

and

red friend

refresh." cooler."

thirst

ever

had."

"Pure sunlight." 1939 "Coca-Cola "Make "Makes "The

goes lunch

time travel

along." refreshment more

drink

everybody

"Thirst stops here."

Pagina 67 din 98

time." pleasant." knows."

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1940 "Bring "The

in

your

package

"Try

it

thirst

that

just

and

gets

once

go

a

and

away

without

welcome you

will

it."

at

home."

know

why."

"Work refreshed" 1941 "A

stop

that

belongs

on

your

daily

timetable."

"Completely refreshing." 1942 "The

only

thing

"Refreshment

like

Coca-Cola

that

is

Coca-Cola

can't

itself.

be

"

duplicated."

"Wherever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think refreshment, think ice-cold Coca-Cola." 1943 "That "A

extra taste

"The

only

something."

all

thing

like

its

Coca-Cola

is

own." Coca-Cola

itself."

"It's the real thing." 1944 "How "High

about

a

sign

of

Coke." friendship."

"A moment on the sunnyside." 1945 "Whenever you hear "Have a Coke," you hear the voice of America." "Passport "Happy

to moment

refreshment." of

"Coke means Coca-Cola."

Pagina 68 din 98

hospitality."

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1947 "Coke

knows

"Serving

no

Coca-Cola

season."

serves

hospitality."

"Relax with the pause that refreshes." 1948 "Delicious "Where

and there's

refreshing."

Coca-Cola

there's

hospitality."

"Think of lunchtime as refreshment time." 1949 "Coca-Cola...along the highway to anywhere" 1950 "Help yourself to refreshment." 1951 "Good food and Coca-Cola just naturally go together" 1952 "Coke

follows

"The

gift

thirst

everywhere."

of

thirst.

"What you want is a Coke" 1953 "Dependable as sunrise." 1954

"For

people

on

the

go."

"Matchless flavor." 1955 "Almost

everyone

appreciates

the

best."

"America's preferred taste." 1956 "Feel "Friendliest

the drink

Pagina 69 din 98

difference." on

earth."

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

"Makes

good

things

taste

better."

"Coca-Cola...making good things taste better." 1957 "Sign of good taste." 1958 "Refreshment

the

whole

world

prefers."

deeply

satisfies."

"The cold, crisp taste of Coke." 1959 "Cold, "Make

crisp

taste

it

that a

real

meal."

"Be really refreshed" 1960 "Relax

with

Coke."

"Revive with Coke." 1961 "Coke and food - refreshing new feeling." 1963 "A

chore's

"Things go better with Coke." 1964 "You'll go better refreshed." 1965 "Something more than a soft drink." 1966 "Coke...after Coke...after Coke." 1970

Pagina 70 din 98

best

friend."

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

"It's the real thing." 1971 "I'd like to buy the world a Coke." 1975 "Look up America." 1976 "Coke adds life." 1979 "Coke

is

it!"

"Have a Coke and a smile." 1985 "We've

got

a

Taste

for

You."

(Coca-Cola

and

Coca-Cola

classic)

"America's Real Choice." 1986 "Catch

the

wave

(Coca-Cola)

"Red White & You." (Coca-Cola classic) 1989 "Can't beat the feeling." 1990 "Can't beat the real thing." 1993

"Taste

"Always Coca-Cola." 1998 "Thirsty for life? Drink Coca-Cola!" 2000

Pagina 71 din 98

it

all."

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

"Coca-Cola Enjoy" Publicitatea utilizată de Coca-Cola îmbracă mai multe forme în funcţie de obiectivele pe care aceasta vrea să le atingă.Astfel, primul obiectiv urmărit este cel de a informa. Publicitatea informativă este folosită cu ocazii diferite: cu ocazia introducerii de noi produse, cu ocazia lansării unei noi campanii-concurs sau pentru anunţarea unei oferte pe termen scurt. Acelaşi tip de publicitate este folosit şi pentru a anunţa diferitele programe realizate de CocaCola: concursuri, tombole. Un alt obiectiv al publicităţii realizate de Coca-Cola este de a convinge consumatorii să aleagă şi să prefere produsele Coca-Cola faţă de alte similare. Formele de publicitate utilizate sunt: Publicitate de informare; Publicitate generală de marcă, în care se promovează marca Coca-Cola; Publicitatea de marcă, care promovează câteva mărci de produse Coca-Cola. Acest tip de publicitate este folosit în cazul băuturilor Fanta, Sprite, apa minerală Bonaqua, Cappy nectar. Bugetele de publicitate Succesul de care s-au bucurat anul trecut produsele Coca-Cola se datorează în mare parte publicităţii. O parte semnificativă a bugetului de publicitate pe care l-a alocat CocaCola în 2002 (adică 14.724.859 USD, cu 116 % mai mult decât în 2001, fapt ce a făcut compania să ocupe locul 10 în Topul 100 al consumatorilor de publicitate; primul loc P&G cu 44.372.602 USD) a fost destinat publicităţii prin televiziune (96,62%), iar radioul (2,15%) şi presa scrisă (1,22%) au fost folosite ca mijloace media secundare, în special pentru evenimente şi promoţii. (Andrew Cowell, director marketing Coca-Cola România) Pentru 2002, unul dintre obiectivele Coca-Cola este lansarea unor noi produse şi ambalaje, scopul principal fiind lărgirea atracţiei şi unicitatea mărcilor. Mai mult, vor lansa programe de marketing adaptate local pentru a fi siguri că produsele Coca-Cola sunt relevante şi motivante pentru consumatorii români. Top 100 – consumatori de publicitate:

Pagina 72 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Anul 2001 Locul 13. Coca-Cola

6.493.258 USD – buget

Locul 19. European Drinks

4.452.076 USD – buget

Locul 71. Quadrant Amroq Beverages

976.884 USD – buget

Anul 2002 Locul 10. Coca-Cola

14.724.859 USD – buget

Locul 21. Quadrant Amroq Beverages

5.221.971 USD – buget

Locul 42. European Drinks

2.625.699 USD – buget

Bugete de publicitate - produse alimentare: Anul 2001 Locul 1. Coca-Cola

69,01%

Locul 2. European Drinks

22,55%

Locul 3. Quadrant Amroq Beverages

5,43%

Anul 2002 Locul 1. Coca-Cola

75,98%

Locul 2. Quadrant Amroq Beverages Locul 3. European Drinks

13,02% 10,62%

Mediile de transmitere În alegerea mediilor de transmitere a mesajului, se folosesc atât experienţa proprie, cât şi date din cercetările media şi sistemele de măsurare a audienţei, pentru a stabili care medii asigură cel mai eficient mod în atingerea obiectivelor. Decizia cu privire la mediile de transmitere a mesajului se face în cayul Coca-Cola pentru fiecare campanie , în funcţie de capacitatea tehnică a fiecărui mediu de a transmite un anumit mesaj ţintei corecte ,cu intensitatea necesară şi în timpul necesar, şi în funcţie de costurile pe care le implică. Din lunga experienţă pe care a acumulat-o Coca-Cola în utilizarea anumitor medii, a rezultat o ierarhizare a acestora în funcţie de eficienţa lor.

Pagina 73 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Unul din mediile cele mai eficiente pentru Coca-Cola din punctul de vedere al costului, şi care atinge foarte bine piaţa ţintă, sunt propriile mijloace de distirbuţie a produselor. Televiziunea este cel mai utilizat mediu la nivel mondial în campaniile Coca-Cola. Aceasta pentru că este un mediu utilizat de public, atinge rapid în mare parte toate ţintele stabilite. Impactul vizual al mesajului face posibil transmiterea calităţii produselor, şi deconectarea auditoriului. Cu toate acestea datorită costului ridicat al spaţiilor de publicitate la televiziune şi al înzestrării relativ reduse a populaţiei din anumite zone cu televizoare, în România acest mijloc de transmitere a mesajului este mai puţin utilizat. Radioul este destul de mult utilizat în campaniile publicitare organizate în România. Acesta este folosit pentru a creşte frecvenţa mesajelor difuzate la TV. Avantajul său este că oferă o mare flexibilitate mesajelor, care pot fi adaptate în funcţie de momentul din zi sau de stadiul de evoluţie a campaniei. Audienţa este uneori limitată la tineri de aceea atingerea ţintei la adulţi poate fi redusă. Alte medii de transmitere a mesajelor larg utilizate de Coca-Cola sunt: publicitatea exterioară, ziarele, revistele şi cinematograful.

Suporturile de transmitere a mesajului Televiziuni: TVR 1, Tele7ABC, Antena 1, ProTV, MTV şi eventual posturile locale ale acestor televiziuni în oraşele în care se distribuie Coca-Cola. Posturi de radio: Radio 21, Radio Romantic, Radio Contact, Radio ProFM, Radio Total, Radio România Actualităţi. Presa: România Liberă, Evenimentul Zilei, Libertatea, ProTV Magazin. Publicitatea exterioară: pereţi de diferite mărimi, poduri, staţii de metrou, autobuze, tremvaie. Un suport publicitar foarte eficient pentru Coca-Cola sunt stadioanele în interiorul cărora pot fi amplasate panouri publicitare. Efectele publicităţii Evaluarea eficienţei presupune atât analiza efectului de comunicare, cât şi analiza efectului asupra vânzărilor. Perceperea atributelor produsului sau serviciului promovat prin reclamă este premisa formării convingerii despre obiectul respectiv, adică a cunoaşterii sale. Însă motorul Pagina 74 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

cunoaşterii este motivaţia, adică interesul consumatorului pentru un produs sau serviciu ca posibilă soluţie la o problemă ce-l preocupă. Când informaţia publicitară răspunde unei nevoi preexistente de informare sau de rezolvare de probleme, atunci probabilitatea este foarte mare ca mesajul să fie procesat de virtualul cumpărător. Emoţiile pozitive deblochează reacţiile naturale de suspiciune ale publicului şi fac universul publicitar mai confortabil pentru receptorii de reclame, funcţionează ca bariere, clientul ezitând să-şi risipească eforturile în procesarea de mesaje care îl indispun, indiferent de calităţile obiectelor promovate sau de trebuinţa sa pentru ele. Memoria intervine şi ea în cunoaştere, simpla repetare a mesajului publicitar având un efect persuasiv. Memoria este plastică, iar convingerile despre produse şi servicii se remodelează continuu în mintea consumatorului prin înviorare. În urma cercetării de piaţă, s-a realizat un clasament conform răspunsurilor date la întrebarea “Care sunt primele trei mărci de băuturi răcoritoare la care vă gândiţi?”:

Vârsta Marca 18-25 ani Coca-Cola 26-40 ani Coca-Cola 41-60 ani Pepsi-Cola Peste 60 ani Fanta B. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Marca Pepsi-Cola Pepsi-Cola Coca-Cola Pepsi-Cola

Marca Santal Santal Fanta Frutti-Fresh

Coca-Cola utilizează o serie de tehnici de promovare a vânzărilor, în funcţie de obiectivele pe care acestea vrea să le atingă. Obiectivele principale ale unui program de promovare a vânzărilor se referă la creşterea numărului de comenzi, fie a mărimii unei comenzi. Aceste obiective pot fi stabilite fie pe o anumită perioadă a zilei sau a anului, fie pentru un anumit produs, fie pentru anumite segmente de consumatori. Un alt obiectiv poate fi stimularea încercării unui produs care a avut vânzări mai reduse sau a unui produs nou lansat pe piaţă. Pentru Coca-Cola, 2001 a fost un an în care accentul a căzut, din punct de vedere al strategiei de marketing abordată, mai mult pe dezvoltarea mărcilor deja existente în portofoliu decât pe introducerea pe piaţă a unor produse noi. Lansarea la jumătatea anului trecut a noii campanii publicitare pentru Coca-Cola, “Viaţa are gust”, campania pentru Sprite, produsă local în România, bazată pe sloganul “Musculosul se întoarce”, care a primit premiul

Pagina 75 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Ad’or pentru cea mai bună campanie pentru băuturi non-alcoolic din România, promoţiile de Paşte şi cele din timpul verii, şi campania pentru Fanta, sunt principalele iniţiative pe care Coca-Cola le-a avut anul trecut pentru a consolida poziţia brand-urilor din portofoliu. În ceea ce priveşte noua temă Coca-Cola – “Viaţa are gust” – aceasta nu schimbă cu nimic proprietăţile mărcii, ci aduce o nouă filosofie. Viaţa de zi cu zi e plină de întâmplări de care ne amintim întotdeauna cu plăcere. Este vorba de acele întâmplări care te fac să simţi că trăieşti, să te bucuri, care îţi schimbă într-o clipă starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit firesc: - pentru a exprima esenţa conceptului Viaţa are gust, care ţine de emoţie, de spirit, de ce să nu compui un cântec. Formaţia Holograf a intrat în joc, echipa Coca-Cola a avut încredere în proiectul propus de Agenţia de Publicitate McCANN-ERICKSON, chiar dacă era nou pe piaţa românească, o piaţă a publicităţii care abia acum îşi dă examenul de maturitate. Aşa a apărut cântecul “Viaţa are gust”, pe versurile lui Mugurel Vrabete, în interpretarea şi aranjamentul Holograf. S-a filmat o zi pe şoseaua spre Alexandria, o zi în Backstage şi două zile a durat postprocesarea. A ieşit unul dintre cele mai bune videoclipuri Holograf şi va avea în final, probabil, viaţa mai lungă decât o campanie publicitară. Şi campania publicitară derulată la sfârşitul anului trecut pentru relansarea produsului Fanta a influenţat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV “Hello”, prin modul în care a fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginaţiei celui mai important segment ţintă din cadrul pieţei, cel al tinerilor. Paralel însă cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor existente, Coca-Cola a lansat anul trecut două produse noi: în vară, Fanta Fructe de Pădure, iar la sfârşitul anului o variantă nouă de apă plată, ocazie cu care şi-a consolidat poziţia pe segmentul apei de masă. Şi imaginea produsului a continuat să fie în 2001 un obiectiv al companiei, Coca-Cola, introducând pe piaţă o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua. Promoţiile de vară derulate de companie au avut un aer aparte, bazându-se pe un sistem diferit de promovare a produselor, cel al implicării într-o măsură cât mai mare a consumatorului în derularea promoţiei, sloganul “Priveşte prin hublou” fiind un exemplu în acest sens. Cea mai mare creştere a vânzărilor o cunoaşte brandu-ul Coca-Cola în perioada Crăciunului, Moş Crăciun, aşa cum îl ştim noi azi, dolofan şi cumsecade, cu barba albă şi deasă, îmbrăcat în roşu, cu sac mare şi plin cu daruri în spate, fiind creat la cererea companiei Coca-Cola, în 1931. Modelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voiajor ieşit la pensie, scunde, rotofei şi plin de viaţă. Culorile hainelor Moşului au fost alese după Pagina 76 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

cele ale mărcii Coca-Cola. Astăzi personajul este marcă înregistrată a producătorului de băuturi răcoritoare Coca-Cola. În ceea ce priveşte promovarea vânzărilor realizate de Coca-Cola pe plan european vă voi prezenta în continuare Campania Fanta Ahoy;Maremoto Fanta-Spania. Şapte zile, cinci oraşe, un vas şi 850 de pasageri norocoşi. Aceasta a fost premisa promoţiei inovatoare “Maremoto Fanta” recent organizată de Coca-Cola Spania. Tinerii câştigători ai competiţiei s-au îmbarcat pe vasul de croazieră Fanta anul trecut pe 25 septembrie în portul din Barcelona plecând astfel într-o călătorie pe la Nice, Roma, Florenţa, Ajjacio şi Ibiza. Câştigătorii de la bordul vasului au fost trataţi cu o permanentă atmosferă de petrecere aşa cum brandul Fanta le promisese “distracţie cu prietenii”. Realizarea unei asemenea campanii a fost elaborată cu mult timp înainte de lansare, respectiv echipa Coca-Cola Spania a început plafificarea încă din iulie 2001. Tinerii spanioli cu vârste cuprinse între 15 şi 18 ani atraşi de câştigarea unui loc pe vasul de croazieră au participat în număr foarte mare la campania Fanta. Astfel aceştia trebuiau să se unească în grupuri de maximum 10 persoane şi să strângă împreună puncte speciale de la sticlele de Fanta Orange şi Lemon sau participând la campania lansată pe internet la adresa: www.campusfanta.com. Pentru a fi siguri că cei 850 de fericiţi câştigători sunt din toată Spania, campania a fost divizată pe 7 regiuni. Durata campaniei a fost de 5 luni, începând cu ianuarie şi până în mai. La sfârşitul campaniei echipele cu cele mai multe puncte strânse au câştigat binemeritatul loc pe vasul distracţiei Fanta. Deşi în Spania Fanta este lider pe piaţa băuturilor răcoritoare cu arome de fructe cu 51,2%, această campanie trebuia să aibă succes pentru a împinge nivelul vânzărilor peste ceea ce realizase până atunci Fanta. În final rezultatele campaniei au fost îmbucurătoare, astfel intenţia de a cumpăra Fanta a crescut cu 7%, participare record la această campanie în raport cu campaniile anterioare ale Coca-Cola cu peste 16%, campania derulată la televizoare a înregistrat o audientă de peste 60%, 15% dintre cei care nu mai băuseră Fanta înainte au afirmat că vor încerca să consume Fanta în viitor. C. RELAŢIILE PUBLICE Unul din obiectivele programului de relaţii publice este stabilirea unor contracte personale cu fiecare media şi constituirea unor relaţii strânse cu acestea. Directorul general al Companiei Coca-Cola pentru partea est europeană a oferit numeroase interviuri pentru presă. Majoritatea lansărilor de noi băuturi răcoritoare au avut acoperire în presa locală. Pagina 77 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Relaţiile publice sunt realizate şi prin sistemul de donaţii pe care le face Compania Coca-Cola. La izbucnirea celui de-al doilea război mondial, Coca-Cola se îmbutelia în 44 de ţări, de ambele părţi ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, războiul a adus cu el noi provocări şi posibilităţi pentru întreg sistemul Coca-Cola. Intrarea SUA în război a adus o comandă de la Robert Woodruff în 1941, “pentru a avea grijă ca fiecare bărbat în uniformă să poată obţină o sticlă de Coca-Cola contra 5 cenţi, oriunde s-ar afla şi oricât ar costa aceasta pentru Companie”. Acest efort de a furniza forţelor armate americane Coca-Cola a fost iniţiat atunci când a sosit o telegramă urgentă de la Sediul generalului Dwight Eisenhower, din Africa de Nord. Datată 29 iunie 1943, aceasta cerea expedierea de materiale şi echipament pentru 10 fabrici de îmbuteliat. Telegrama cerea de asemenea şi expedierea a 3 milioane de sticle de Coca-Cola , împreună cu materia primă pentru a produce aceeaşi cantitate de două ori pe lună. În termen de 6 luni, un inginer al Companiei a fost trimis la Alger şi a inaugurat prima fabrică , predecesoarea celor 64 de fabrici de îmbuteliat ce au fost expediate în străinătate în timpul celui de-al doilea război mondial. Fabricile au fost construite aproape de fronturile din Europa şi din zona Pacificului. În timpul războiului, personalul din serviciul militar a consumat peste 5 miliarde de sticle de Coca-Cola. Prezenţa băuturii Coca-Colaa făcut însă mai mult decât să ridice moralul trupelor. În multe zone a oferit posibilitatea localnicilor să guste pentru prima oară Coca-Cola- un gust pe care în mod evident l-au savurat. Când s-a instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma să se extindă. Pe măsură ce lumea ieşea dintr-o perioadă de conflicte, Coca-Cola apărea în întreaga lume ca un simbol al prieteniei şi al băuturilor răcoritoare. O altă acţiune care a consolidat relaţiile publice pe care le are Compania a fost reprezentată de Festivalul Dulciurilor Tradiţionale de Paşte. În zilele de 17 şi 18 Aprilie 2001, Coca-Cola România a încercat să afle care sunt cele mai pricepute românce la prepararea dulciurilor tradiţionale de Paşte. Pentru aceasta, Coca-Cola România a organizat un Festival al Dulciurilor Tradiţionale de Paşte în 2 locuri unde asemenea dulciuri se prepară dintotodeauna în spiritul bucătăriei tradiţionale româneşti. Este vorba de Vadu Izei şi Vatra Moldoviţei, două localităţi din Maramureş şi Moldova, unde oamenii încă se îmbracă în costume naţionale şi ascultă şi compun muzică populară. Juriul a avut nevoie de multe ore ca să aleagă câştigătoarele. În cele din urmă au ajuns la o concluzie: toate prăjiturile erau delicioase. Dar, pentru că trebuiau alese câştigătoarele, au fost desemnate şase dintre participante iar dulciurile au

Pagina 78 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

fost duse la copiii din orfelinate să vadă şi ei ce plăcinte bune ştiu să facă femeile din Vadu Izei şi Vatra Moldoviţei. Coca-Cola România intenţionează să organizeze şi alte concursuri de acest gen pe viitor. Păstrarea valorilor tradiţionale este la fel de importantă pentru Coca-Cola România cât şi pentru români. La toate acestea se adaugă, sau mai exact spus ele sunt determinate de ceea ce face Coca-Cola în fiecare an: evaluează performanţa fiecărui angajat, prin sistemul de evaluare şi dezvoltare de personal. Acest proces se desfăşoară pe parcursul lunilor noiembrie şi decembrie, iar la sfârşitul anului departamentul de Resurse Umane are toate evaluările de personal. În cadrul acestui program se face o separare clară în ceea ce priveşte dezvoltarea în poziţia curentă şi dezvoltarea pentru poziţia vizată în termen mediu şi lung . Necesităţile de training identificate pot fi “softskills” (cursuri de comunicare, de prezentare) sau de strictă specialitate (media, cercetare, marketing) Toate nivelurile, începând de la secretară până la top manager sunt implicate în programele de training. În cazul Coca-Cola, este evidentă creşterea nivelului tehnic de pregătire al angajaţilor şi a încrederii în ei înşişi, ca beneficii concrete ale trainingurilor. Diagnostic general Beneficiază de o bună imagine de marcă. Are cea mai puternică reţea de băuturi răcoritoare Deocamdată nu există riscul să-şi piardă poziţia de lider deoarece are un avans considerabil faţă de concurenţă, dar trebuie să acţioneze în continuare. Preţurile băuturilor răcoritoare sunt puţin peste media veniturilor, Compania trebuie să găsească soluţia unei adaptări mai bune la puterea de cumpărare a populaţiei. Calitatea produselor, campaniile promoţionale desfăţurate, premiile care se obţin în urma consumării produselorconstitue puncte forte pentru Compania Coca-Cola.

Pagina 79 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

STRATEGIA MIJLOACELOR DE COMUNICARE

CAPITOLUL III STRATEGIA MIJLOACELOR DE COMUNICARE

Planificarea strategică este procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci , pornind de la cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă în care se găseşte acesta.

2. S t a b ilir e a 1 . E v a lo a r e a s i t ţu i ea i p r e z e n t e o b ie c t i v e l o r d c o m u n ic a r e

4

.

E v a lu a r e a e f e c t e lo r c o m u n ic ă r ii

3

.

E la b o r a r e s t r a t e g ie i

Constituie un moment important în cadrul campaniei de comunicare promoţională. În această etapă trebuie stabilite şi modalităţile prin care firma transmite publicului ţintă conceptul său de creaţie în vederea atingerii obiectivelor propuse.

Pagina 80 din 98

e

a

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

3.1. DETERMINAREA PREALABILĂ A BUGETULUI PROMOŢIONAL Pe piaţa internaţională investiţia în publicitate convenţionlă a scăzut ca procent din totalul cheltuielilor de marketing în ultimii ani de la 33% la 25%, în timp ce bugetele şi importanţa promoţiilor a crescut stabil.

Determinarea bugetului promoţional este o

problemă delicată a politicii firmei. Pentru o stabilire corectă a bugetului vom avea în vedere atât obiectivele campaniei de comunicare cât şi stabilirea bugetului ca procentaj din cifra de afaceri. Structura bugetului promoţional: cheltuieli cu onorariul agenţiei cheltuieli cu reclame TV şi radio cheltuieli cu onorariul artiştilor ce vor participa la spectacol cheltuieli cu tipărirea afişelor, broşurilor şi altor materiale promoţionale cheltuieli cu cadourile oferite alte cheltuieli 3.2. ELABORAREA STRATEGIEI MIJLOACELOR DE COMUNICARE Compania Coca-Cola optează pentru strategia “pull”, acţionând asupra orientării preferinţelor consumatorilor către marcă, ceea ce înseamnă investiţii însemnate în publicitate. Vom folosi următoarea structură a mixului promoţional: Publicitatea Pentru a înţelege publicitatea, trebuie să înţelegem locul şi rolul pe care îl ocupă în cadrul efortului de marketing în care îşi aduce un aport deosebit. Rolul publicităţii în marketing mix Prin marketing mix se înţelege efortul conjugat de a concepe, a poziţiona, a promova şi a distribui idei, bunuri sau servicii. Publicitatea este vehicolul responsabil în cea mai mare măsură de promovarea şi vânzarea produselor Coca-Cola, alături de preţul, caracteristicile şi distribuţia acestora.

Pagina 81 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Rolul publicităţii în segmentarea pieţei, diferenţierea produsului şi poziţionarea acestuia Segmentarea pieţei este procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă este împărţită în subpieţe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicităţii este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor şi dorinţelor diverselor segmente omogene de consumatori şi de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate. Diferenţierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferenţe sesizabile între un produs şi altul concurent din cadrul aceleiaşi categorii de produse. (produse Coca-Cola versus produse Pepsi-Cola). Această diferenţiere se bazează pe managementul percepţiei consumatorilor.

Poziţionarea produselor Coca-Cola este

procesul prin care acestea sunt plasate pe piaţă astfel încât să ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului ţintă căruia I se adresează. Poziţionarea se construieşte pe două mari dimensiuni: externă şi internă. Poziţionarea externă vizează categoria de piaţă în care evoluează marca, iar cea internă vizează raportul cu celălalte mărci din aceeaşi categorie, comercializate de Compania Coca-Cola. Poziţionarea internă are o importanţă deosebită în cazul Companiei Coca-Cola, care comercializează mai multe mărci din aceeaşi categorie, pentru a se evita procesul de “canibalizare” sau pe cel de “furt de piaţă” de la propriile produse, în loc de a lua din cota de piaţă a competiţiei. Rolul publicităţii în generarea profitului În această direcţie, rolul publicităţii sete de a atrage mai mulţi consumatori şi de a-i convinge să cumpere în cantitate mai mare produsele Companiei Coca-Cola, ceea ce conduce la obţinerea de profit. De un efect indirect numit “de loializare” a consumatorului faţă de o marcă- “brand loyalty” putem vorbi în cazul produselor Coca-Cola. Acest fenimen apare atunci când un consumator devine fidel produselor Coca-Cola şi le foloseşte în mod repetat numai pe acestea. Atunci când un consumator devine fidel, el este mai puţin sensibil la creşterea preţului, oferind astfel Companiei Coca-Cola posibilitatea de a mări preţul fără teama de a pierde consumatori, mărind în felul acesta profitul. Rolul publicităţii în satisfacerea consumatorilor Publicitatea ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs şi semnificaţiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul şi mai larg al culturii din care acesta provine. Tipuri de publicitate După obiectul campaniei: Pagina 82 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Publicitatea de produs Publicitatea de marcă 1. Publicitatea de produs- are ca scop stimularea consumului produselor Coca-Cola. Publicitate de informare – are cascop aducerea la cunoştinţa grupurilor ţintă vizate a diverse informaţii: apariţia unui nou produs, reduceri de preţuri, explicaţii de achiziţie. Publicitatea de poziţionare – are ca scop poziţionarea distinctă în mintea consumatorului a produselor Coca-Cola, pentru a fi mai uşor de identificat în comparaţie cu altele din aceeaşi categorie. Publicitate de reamintire – are ca scop “întărirea” efectului unor campanii anterioare, păstrarea interesului pentru produsele Coca-Cola sau are ca obiectiv întreţinerea notorietăţii mărcii. Publicitatea tip Star System – aici nu contează dacă produsul este explicaţia acelei personalităţi, conteauă doar notorietatea sa şi gradul de simpatie în cadrul publicului.Printre personalităţile apărzte în spoturile TV Coca-Cola se numără: Aretha Franklin, Keanu Reeves şi Jennifer Lopez. Publicitate ce foloseşte fetişul – este din aceeaşi clasă cu precedenta, fiind vorba de exemplu de produse ce prezintă elementele de identificare ale starului, ier achiziţia sa devine fetiş. Publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine. Publicitatea de conjunctură – foloseşte un moment aniversar sau cu semnificaţie socio-culturală pentru grupul ţintă căruia I se adresează. Publicitate negativă – într-o primă etapă se neagă calităţile produsului apoi se reduce la absurd această negaţie, ceea ce oferă o justificare pentru achiziţia lui. (Sprite) 2. Publicitatea de marcă – are ca obiectiv principal evidenţierea şi susţinerea valorilor mărcii (brandului) Coca-Cola, în special în condiţiile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci sub care aceasta îşi prezintă produsele. După anunţător (client) 1. Publicitatea instituţională – vizează crearea unei stări binevoitoare faţă de Companie şi oferta sa. 2. Publicitatea de corporaţie – este realizată pentru a face cunoscut numele Companiei şi nu a produselor. Pagina 83 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

3. Publicitatea de produs După criteriul demografic Publicitate locală Publicitate regională Publicitate naţională Publicitate internaţională După natura pieţei Publicitate adresată consumatorului final Publicitate adresată consumatorului intermediar (detailişti) Publicitate adresată consumatorului instituţional (companii) După tipul mesajului Publicitate raţională, factuală – pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor produsului. Publicitate emoţională – pune accent pe caracteristicileşi beneficiile emoţionale, intangibile ale produselor Coca-Cola, adresându-se laturii emoţionale ale individului. După efectul intenţionat Publicitate cu acţiune directă – vizează obţinerea unui efect imediat Publicitate cu acţiune întârziată – vizează obţinerea de efecte pe termen lung. După canalul folosit 1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează serviciile de publicitate destinate şi care folosesc cele cinci canale media convenţionale: presa scrisă, TV, radio, cinema şi afişaj stradal. Este numită şi publicitatea în media. Publicitatea de tip ATL foloseşte formate tipizate, specifice fiecăruia dintre mediumurile de mai sus: spotul – pentru televiziune, cinema şi radio; macheta de presă – pentru presa scrisă; afişul publicitar – pentru afişajul stradal. 2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care foloseşte alte suporturi decât cele conveţionale sau le foloseşte pe acestea într-un mod atipic. Publicitatea BTL are două mari moduri de acţiune: prin intermediul evenimentelor sau prin intermediul suporturilor/obiectelor. Pagina 84 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În ultima vreme se observă o tendinţă de depăşire a acestei împărţiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ţine cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziţie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoţii). După tonul comunicării 1. Publicitate agrasivă – foloseşte un ton imperativ şi o intensitate mare a comunicării (volum mare de apariţii). 2. Publicitate blândă (neagresivă) – foloseşte un ton blând şi oferă posibilitatea unei opţiuni. După conţinut 1. Publicitate conotativă – este bazată mai mult pe sugestie şi mai puţin pe informaţie. Publicitate denotativă – este bazată în primul rând pe informaţie, folosită mai puţin de Compania Coca-Cola. Alte forme de publicitate folosite de Compania Coca-Cola: Promovarea vânzărilor Relaţii publice Publicitate folosind reţeaua Internet.

Publicitatea informativă (pentru introducerea Fanta) Publicitatea generală de marcă – promovarea brand-ului Coca-Cola Prin acest element al mixului putem realiza deopotrivă: Comunicare prin imagine; Comunicare prin sunet; Foarte importante pentru redarea atmosferei. Sloganurile transmise sunt: Noul val porneşte din tine – Coca-Cola Ascultă-ţi instinctul/Urmează-ţi setea – Sprite Găseşte distracţia în noua sticlă de Fanta Pagina 85 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Suporturile de transmitere a mesajelor publicitare: Alegerea se face în conformitate cu obiectivele şi strategia media. Funcţie de obiectivele principale şi de limitările de buget se aleg tipurile de media cu impact cât mai mare pentru publicul ţintă şi care nu creează presiuni exagerate asupra bugetului. În tabelul următor sunt prezentate tipurile de media într-o manieră comparativă funcţie de impactul asupra audienţelor (acoperirea şi frecvenţa) şi funcţie de costurile pentru a atinge o mie de indivizi. Acest tabel conţine date specifice pentru România. Tip media TV PRESĂ RADIO OUTDOOR

Impact naţional Mare Moderat Foarte Mic Moderat

Impact local Mic Mare Mare Mare

Costuri pe mie Mic Mare Mic Mic

După evaluarea tipurilor media se face selecţia canalelor media care vor fi folosite pentru campanie. Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale trebuie avute în vedere la elaborarea strategiei. Televiziune POZITIV Cel mai de impact mediu: imagini în

NEGATIV Mediu aglomerat, mesajul se uită repede

mişcare şi sunet Costuri mici cu posibilitatea realizării

dacă nu este repetat Comutarea pe alte canale în momentul

unei acoperiri mari Selectiv prin alegerea programelor Extrem de creativ şi flexibil

difuzării grupajelor publicitare

Radio POZITIV Mediu extrem de selectiv(atât regional

NEGATIV Nu garantează perceperea mesajului

cât şi din punct de vedere al audienţei) Viteză de reacţie mare în cazurile

Studii de audienţă mai puţin precise

schimbării condiţiilor de piaţă Excelent pentru îmbunătăţirea frecvenţei Mediu mobil prezent chiar la puntele de vânzare

Pagina 86 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Cotidiane şi reviste POZITIV Mediu flexibil cu oportunităţi pentru

NEGATIV Costuri relativ ridicate

reclamă color, de dimensiuni diferite Sunt citite ăn decursul unei zile întregi

Caliate nesatisfăcătoare a tiparului în

menţinând un nivel ridicat de credibilitate Oferă prestigiu mărcilor în cazul

cazul cotidienelor Audienţa este moderată în rândul

revistelor publicului tânăr şi foarte tânăr Permit programarea rapidă a campaniei în Ştirile televizate reprezintă o competiţie cazul cotidienelor

serioasă

Afişaj stradal (Outdoor) POZITIV Audienţă mare cu costuri minime

NEGATIV Nu permite comunicarea de mesaje

complexe Excelent pentru introducerea de noi mărci Eficienţă dificil de cuantificat şi pentru recunoaşterea acestora Mediu de impact-foarte vizibil

Costuri de producţie ridicate

-televiziune: ProTV, Antena1, TVR1, PrimaTV, B1TV, MTV -radio: Radio21, ProFM, Radio Contact, EuropaFM, Radio Total -reviste: Publicitatea are o importanţă deosebită în cadrul acestei campanii comunicaţionale sugerând atmosfera de veselie, trezire la viaţă prin însăşi denumirea ei “Miniprimăvara CocaCola”. Relaţiile publice Relaţiile Publice reprezintă arta şi ştiinţa de a analiza tendinţele, a prezice consecinţele acestora şi a acorda asistenţă conducătorilor de Companii şi de a implementa un set de acţiuni care să servească atât interesele Companiei cât şi pe cele ale consumatorului său.

Pagina 87 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Mijloacele de creare a identităţii: siglă, broşuri oferite la fiecare livrare, modul special de ornare a mijloacelor de deplasare. Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilorpresupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a produselor Coca-Cola. O promoţie schimbă doar temporar percepţia asupra valorii mărcii Coca-Cola şi a preţului. Pe termen lung, publicitatea încearcă să educe şi să întreţină atitudinea consumatorului cu privire la marca Coca-Cola prin comunicarea valorilor acesteia; în schimb, promoţiile se desfăşoară pe perioade scurte şi pot doar să influenţeze comportamentul imediat (şi nu atitudinea).

Aşa cum sunt şi numite – promoţiile de

vânzări – sunt acţiuni pe termen limitat menite să încurajeze vânzările.1

Aşa după cum se poate observă, există trei beneficiari principali (sau o combinaţie a lor) ai mecanismelor promoţionale, pentru a se obţine un impact cât mai mare pe piaţă. Pentru comerciant: termene de plată avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri), concursuri. Toate acestea pot determina comercianţii să stocheze şi să promoveze o anumită marcă din cadrul Coca-Cola.

Pentru consumatori cupoane, mostre, premii, reduceri de

preţ care să încurajeze consumatorii să încerce un produs Coca-Cola sau să repete actul de cumpărare a mărcii Coca-Cola.

Pentru forţa de vânzări concursuri.Acestea sunt şi

ele un element important în creşterea vânzărilor, alături de promoţiile pentru comercianţi şi 1

“PUBLICITATE” – Mihaela Nicola & Dan Petre (Ed.SNSPA-Bucuresti 2001; pag.172)

Pagina 88 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

consumatori, deoarece oferă forţei de vânzări armele necesare unei promovări mai agresive, crescând totodată gradul de motivare al distribuitorilor. Publicitate folosind reţeaua Internet Evoluţia mondialăa reţelei de Internet este un fenimen unic, în sensul că nici un alt mijloc de comunicare nu a avut o dezvoltare atât de explozivă. Evoluţia reţelei Intermet în România este în perfectă concordanţă cu tendinţele mondiale, cu diferenţa că datorită stadiului relativ incipient în comparaţie cu America sau Europa de vest, rata de dezvoltare este mai mică. Caracteristicile unui website de succes – www.coca-cola.ro Site-ul Coca-Cola, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, are în centrul său o idee creativăcare atrage, implică şi interesează consumatorul.

Într-un

mediu

în

care

accesul este non-linear, o navigare simplă şi consistentă prin site-ul Coca-Cola este indispensabilă. Informaţia este bine structurată din punct de vedere logic, cu detalii în paginile secundare care duce la câştigarea respectului vizitatorului. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este una din tendinţele permanente ale dezvoltatorilor de site-uri web. Dar nu toţi utilizatorii au disponibil ultimul model de computer şi un acces rapid la internet. De aceea, a determina dacă tehnologia maximizează eficenţa unui site sau doar îngreunează utilizarea lui este esenţial.

Ca şi în cazul site-

ului Coca-Cola , acesta aduce ceva nou în strategia de comunicare/marketing sau modalităţi noi de a ajuta clienţii, facilităţi şi caracteristici care nu sunt disponibile în alte medii. O caracteristică importantă o reprezintă consecvenţa cu platforma generală a mărcii. În cazul Coca-Cola aceasta este respectată dar nu de puţine ori accesăm un site de web care are o imagine radical diferită a mărcii faţă de cum este promovată în celălalte medii. Calendarul Campaniei Calendarul campaniei se realizează prin adaptarea mesajului pe fiecare vehicul media, în funcţie de buget şi de ceilalţi parametrii stabiliţi. În cazul revistelor se va alege tipul reclamei(color sau alb-negru), formatul reclamei(pagină întreagă, jumătate de pagină, sfert sau alt tip de modul), ce secţiune a revistei este mai indicată pentru reclamă(pentru produse alimentare secţiunea culinară din cadrul revistelor de femei), în ce luni se va cumpăra reclama şi care din ele.

Pagina 89 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

La televiziune determenantă este identificarea programelor care se adresează cel mai bine grupului ţintă. Fiecare staţie TV trebuie identificată şi în cadrul ei se aleg programele ăn funcţie de nivelul de audienţă. În funcţie de programul ales se stabilesc de asemenea ora, ziua şi costul (funcţie de lungimea spaţiului publicitar). Acţiunile promoţionale vor fi transmise conform următorului program: Posturi TV (distribuţia bugetului TV pe intervale) ($/30”)

ProTV Ant.1

8-9 2500 2400

9-10 2500 2400

11-12 2500 2400

12-13 3000 2800

15-16 3500 3000

16-17 3500 3500

19-20 5000 5500

20-21 5000 4500

21-22 3500 2800

2. Posturi Radio (Distribuţia bugetului Radio pe intervale) Posturi Radio Radio 21 Radio ProFM Radio Contact

7 - 12 1400 1500 1200

12 - 14 1000 1200 1100

14 - 18 1000 1500 1200

18 - 24 2000 2500 1500

3.3. EVALOAREA EFECTELOR ŞI CONTROLUL COMPANIEI

Această sarcină este realizată de către agenţia de publicitate cu care firma colaborează dar beneficiază de maximă atenţie din partea specialiştilor firmei. Astfel agenţia realizează cercetări de marketing pe baza unui eşantion reprezentativ format din 100 de persoane pentru a evalua rezultatele punerii în practică a campaniei. Prin întrebările cuprinse în eşantion se urmăreşte deducerea influenţelor campaniei pe cele 3 nivele: În cazul intervenţiilor la nivel afectiv sunt folosite scalele pentru evaluarea preferinţelor, a imaginii, a aprecierii atmosferei create. În cazul intervenţiilor la nivel conativ sunt folosite: Este determinată ponderea celor care se află la prima cumpărare(40%), ceea ce înseamnă un succes considerabil în atragerea clienţilor potenţiali. În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv Compania foloseşte: Teste de notorietate Teste vizând înţelegerea şi percepţia mesajului, care duc la un scor optim de asociere a mesajului cu marca.

Pagina 90 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În urma cercetărilor şi studiilor efectuate se desprinde concluzia că forma actuală a campaniei duce la îndeplinirea obiectivelor dar se impune un control riguros al acesteia pe întreaga perioadă de derulare, precum şi o evaluare finală folosind metodele menţionate.

ELABORAREA PLANULUI DE COMUNICARE PROMOŢIONALĂ

CAPITOLUL IV

ELABORAREA PLANULUI DE COMUNICARE PROMOŢIONALĂ 4.1. SCOPUL CAMPANIEI PROMOŢIONALE Ce încercăm să obţinem în urma campaniei?

Menţinerea/Susţinerea poziţiei actuale pe piaţă – reamintirea/redirecţionarea mesajului Stimularea/creşterea notorietăţii mărcii Coca-Cola sau a gradului de încercare Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major Grupul ţintă Către cine trebuie direcţionată campania promoţională?

Pagina 91 din 98

Efort media Normal Mare Normal

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Există două criterii specifice care generează fiecare câte un set unic de opţiuni: contactul cu produsul Coca-Cola şi parametrii socio-demografici. Contactul cu produsul

Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparţinând categoriei de băuturi

Efort media Normal Normal

răcoritoare Consumatori de produse aparţinând competiţiei Persoane care nu consumă Coca-Cola sau băuturi răcoritoare Consumatori ocazionali care au predilecţie spre cumpărarea

Foarte mare Foarte mare Mare

altor produse decât cel considerat Parametrii socio-demografici Parametrii socio-demografici în funcţie de care se realizează în general planul media sunt: vârstă, sex (raportul dintre bărbaţi şi femei), nivelul de educaţie, nivelul venitului, rezidenţa din punct de vedere geografic şi demografic, nivelul de consum media, stil de viaţă. Efortul media depinde în acest caz de cât de diversificate şi specializate sunt vehiculele media prin care se poate ajunge la grupul ţintă. Factorul geografic Care sunt ariile geografice de acoperit prin campania promoţională? În cazul campaniei “Urmează-ţi Călăuza” efortul media va fi foarte mare deoarece este o campanie distribuită la nivel naţional. Planificarea temporală Este răspunsul la întrebarea: Când trebuie planificată publicitatea ? În acest caz se tine seama în principal de perioda de vară în decursul anului în care produsele Coca-Cola se achiziţionează cu predilecţie.

Pagina 92 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Caracteristici

Acţiuni media Efort media concentrat şi în medii multiple, implicând şi

Promoţii departamentul de marketing al Companiei. Obiectivele de comunicare Cât de multă publicitate trebuie consumată pentru a îndeplini obiectivele campaniei? De multe ori specialistul în media trebuie să aleagă între a atinge un număr mai mare de persoane sau a comunica mesajul unui public mai restrâns, însă de multe ori. Obiectivele de comunicare ale Companiei Coca-Cola sunt în funcţie de obiectivele generale de marketing stabilite. Obiectiv de marketing pe termen lung - crearea imaginii Companiei. În cadrul acestuia Compania Coca-Cola propune să fie percepută ca o băututură răcoritoare a întregii familii, mai ales a tinerilor, cu o gamă largă de produse de o calitate deosebită. Pe termen scurt – creşterea frecvenţei de cumpărare , creşterea volumului vânzărilor a băuturii Coca-Cola şi Coca-Cola Light. Din aceste motive generale de marketing se desprind obiectivele de comunicare: Obiective de ordin calitativ, sunt cele mai importante în cadrul acestei campanii promoţionale urmărind percepţia firmei. Se va folosi sloganul “Noul val porneşte din tine/Urmează-ţi călăuza”. Accesibile oricărui tip de familie Obiective de ordin cantitativ, creşterea nivelului vânzărilor de Coca-Cola şi CocaCola Light, obiectiv care reprezintă de fapt o consecinţă firească a atingerii obiectivelor calitative. Vom urmării atingerea acestui obiectiv pe cale extensivă, prin atragerea tuturor categoriilor de clienţi, prin introducerea unei atmosfere de vacanţă, de zile fierbinţi, care alături de savurarea unei sticle de Coca-Cola te va răcorii. Niveluri psihologice asupra cărora vom acţiona: Intervenţii la nivel afectiv pe care se pune în principal accent: Diferenţierea promoţiei speciale de vară “Urmează-ţi călăuza” faţă de promoţiile concurenţei. Sugerarea că numai Coca-Cola oferă astfel de premii. Imaginea Companiei Coca-Cola “A valului care porneşte din tine”- ideea principală ce trebuie transmisă pieţei ţintă. Intervenţii la nivel cognitiv:

Pagina 93 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Aducerea la cunoştinţă a pieţei ţintă de perioada desfăşurării promoţiei:1iulie 200331august2003 Clienţii trebuie să ia la cunoştinţă de atmosfera de vacanţă, de premiile pe care le pot câştiga pe loccumpărând sticle de Coca-Cola şi Coca-Cola Light în ambalaje de sticlă de RGB de 0,25l şi ambalaje de plastic PET de 0,5l şi 2l. Ambalajele participante vor putea fi identificate prin etichetele promoţionalecare vor conţine câte o fotografie a unuia din cele 5 personaje, vor purta sloganul Campaniei “Urmează-ţi călăuza!” şi o versiune scurtă a Regulamentului Oficial. Să informăm publicul ţintă, despre spectacolele organizate de Compania Coca-Cola în menţinerea bunei dispoziţii pe durata verii. Intervenţii la nivel conativ: Atragerea clienţilor firmelor concurente prin oferta specială de vară, de vacanţă:”Urmează-ţi călăuza!”. Vom avea în vedere şi Acoperirea(Reach), respectiv numărul de persoane care intră în contact cel puţin o dată cu mesajul publicitardar şi Frecvenţa(Frequency) ca fiind numărul mediu de expuneri a audienţei la mesajul publicitar. Alegerea optimului Acoperire vs Frecvenţă Produs foarte cunoscut Impulsionarea cumpărării

Acoperire continuă moderată

Campanie de întreţinere Produs cunoscut cu cea mai mare cotă de piaţă

Frecvenţă mică

Cumpărători loiali Ciclu lung de cumpărare 4.2. DECIZII CU PRIVIRE LA POZIŢIONARE Poziţionarea produselor este procesul prin care un produs este plasat pe piaţă, astfel încât acesta să ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului ţintă căruia I se adresează. “poziţionarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce se face cu mintea consumatorului.”

Pagina 94 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Poziţionarea se va face deci pe toate categoriile de clienţi şi se încearcă reţinerea ideii că este o băutură răcoritoare pentru toată lumea. Lucrul cel mai important ce trebuie comunicat îl reprezintă atmosfera de vacanţă, caldă, însorită în mijlocul căreia toate categoriile de populaţie se vor simţi minunat în vacanţă, concediu. În cadrul acestei campanii poziţionarea va avea la bază urmîtoarele atribute: Apropiere, spirit de vacanţă, bucuria vacanţei, surprize; Calitatea şi accesibilitatea. Această poziţionare este realizată în sprijinul companiei, a cărei politică urmăreşte oferirea unei game cât mai variate de băuturi răcoritoare de cea mai bună calitate. Vom urmări astfel: O poziţionare obiectivă şi reală bazată pe calităţile produselor, pe surpriuele şi premiile oferite de “Urmează-ţi călăuza!”. O poziţionare psihologică bazată pe capacitatea Companiei de a oferi băuturi răcoritoare pentru o vară fierbinte, alături de o multitudine de premii şi surprize. Pentru a realiza o poziţionare corectă trebuie respectate cele două principii de bază: Principiul diferenţierii- este cel pe care se pune în principal accentul în această campanie şi anume se are în vedere ocazia specială de consum, Campania “Urmează-ţi călăuza!” pe care consumatorul o identifică cu Compania Coca-Cola. Se are în vedere aici şi raportul calitate/preţ care aduce avantaje faţă de concurenţii Companiei Coca-Cola pe piaţa băuturilor răcoritoare. Principiul identificării- se pune accentul pe identificarea Campaniei “Urmează-ţi călăuza!” cu spiritul de vacanţă. Acest tip de poziţionare valorifică imaginea mărcii CocaCola. 4.3. ALEGEREA AXULUI DE COMUNICARE

În funcţie de poziţionarea reţinută, axul ales va fi acela al unei comunicări emoţionale cu influenţe la un nivel psihologic. În paralel se urmăreşte şi realizarea unei comunicări privind calităţile produselor precum şi raportul calitate-preţ. Având ăn vedere că este vorba de o campanie de scurtă durată (1iul.-31aug. 2003) şi că beneficiem de avantajul de lider, de o percepţie favorabilă a consumatorilor faţă de

Pagina 95 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

standardele Companiei ne vom concentra atenţia asupra comunicării a ceea ce Compania Coca-Cola vrea să ofere consumatorilor pe perioada vacanţei şi asupra apropierii de aceştia. Conceptul: “Valul porneşte din tine” “Un gust care mă priveşte” Promisiunea: integrarea rapidă într-o atmosferă de vacanţă, de timp liber petrecut alături de prieteni, de apropiaţi cu posibilitatea de a savura o Coca-Cola sau o Coca-Cola Light. Se urmăreşte incitarea curiouităţii prin premiile şi surprizele asociate Campaniei. Justificarea: este accentuată apropierea ce se intenţionează a se realiza între firmă şi consumatori. Nu mai există bariere, distanţă sau inconveniente. Fiecare sticlă de Coca-Cola este un nou prieten al consumatorului. Tonul: incitant, distractiv, inspiră încredere şi în acelaşi timp realitatea faptelor prezentate.Toate acestea vor contribui la convingerea consumatorilor. Va fi sugerată o atmosferă specială de vacanţă, de distracţie.

4.4. MECANISMUL CAMPANIEI Mecanismul Campaniei constă în câştigarea pe loc a premiilor menţionate mai jos, pe baza răspunsului verbal corect la întrebarea “Care este numele actulei Campanii CocaCola?”. Participanţii la Campanie pot găsi etichete promoţionale pe următoarele ambalaje promoţionale: Coca-Cola, Coca-Cola Light: 0,25l RGB, 0,5l PET, 2,0l PET.

Descrierea premiilor

Premiile Campaniei “Urmează-ţi Călăuza!” sunt următoarele: 350000 de sticle de 0,25l de Coca-Cola în ambalaj de sticlă. 100000 de CD-uri cu compilaţia muzicală Coca-Cola Summer Sounds care cuprinde 17 cover-uri(versiune interpretativă fidelă originalului) după hit-uri străine. 100000 de ochelari de soare personalizaţi Coca-Cola. 350000 de sticle de 0,5l PET de Coca-Cola în ambalaj de plastic. Pagina 96 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

100000 de genţi de plajă personalizate Coca-Cola. 5 excursii pentru două persoane, fiecare, spre una dintre destinaţii exotice: Africa de Sud, Peru, Ibiza, Tenerife, Jamaica. Excursiile vor avea o durată medie de 7 nopţi, depinzând de destinaţie. Fiecare dintre câştigători va primi echivalentul ăn lei a 700 USD bani de cheltuială în cash plătibili în lei la cursul Băncii Naţionale a României. Agentul de turism desemnat de către organizator urmează să fie răspunzător în ceea ce priveşte condiţiile specifice de desfăşurare a excursiei care se referă la bilete de avion, cazare, tururi şi transferuri.

CONCLUZII De la bun început, Coca~Cola a fost o parte din viaţa oamenilor de peste tot în lume. Azi, este mai mult decât un produs este un simbol al calităţii, integhrităţii şi valorii. Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare elaborării unei strategii de comunicare eficientă. Am insistat în prima parte pe teoria comunicării promoţionale. Mai departe am prezentat Compania Coca-Cola în contextul actual al economiei. Pentru completarea ofertei şi dorinţelor clienţilor, Compania şi-a completat gama de produse prin introducerea de noi arome în cadrul gamei FANTA, prin schimbarea Brand-lui dorind să realizeze o interacţiune raţională, o conexiune emoţională şi o provocare a entităţilor tinere să experimenteze noua imagine Coca-Cola. Toate produsele Coca-Cola se caracterizează printr-un raport preţ/calitate excelent. Obiectivul Companiei este acela de a prezenta în toate locurile în care se consumă băuturi răcoritoare. Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse aşa încât rezultatele să fie în concordanţă cu obiectivele comunicării. Este foarte necesar ca înainte de începerea oricărei acţiuni să investeşti timp şi bani în a cerceta, a nota şi a te gândi la toate aspectele. Este importantă stabilirea celei mai potrivite pieţe ţintă. Fixarea neadecvată a pieţei ţintă poate cauza pierderi enorme pentru Companie. Modul în care se formează audienţa ţintă influenţează deciziile de comunicare. Un alt lucru sigur este legat de creşterea costurilor reale pentru a atinge grupurile ţintă.

Pagina 97 din 98

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Cu cât audienţele sunt mai fragmentate şi mai autonome, cu atât costurile pentru realizarea unei campanii eficiente care să-şi atingă potenţialii consumatori pe toate palierele cresc. Comunicaţiile pot eşua din multe motive: mesajul nu poate fi receptat datorită alegerii unor medii de transmitere neadecvate; mesajul este grşit interpretat de către audienţă datorită diferenţelor culturale sau mesajul atinge piaţa ţintă şi este înţeles dar nu are efect deoarece marketerul nu a stabilit corect dorinţele şi nevoile acestuia, Am observat, aşadar, cum interfereră relaţiile publice cu publicitatea şi cum ambele, alături de marketing direct şi publicitatea prin internet sunt folosite în slujba unei mărci şi a consumatorilor. Compania de relaţii publice se încadrează firesc în linia generală a campaniei integrate de comunicare, respectând poziţionarea produsului, valorile emoţionale şi raţionale ale acestuie, în ultimă instanţă, identitarea sa. În concluzie, se poate spune că publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în timp ce promovarea oferă un stimulent pentru a cumpăra. În această epocă a competitivităţii, Compania Coca-Cola reprezintă o companie de succes. Secretul? – consecinţele efectului de multiplicare care face din capitalism, cel mai bun sistem economic care satisface în cel mai înalt grad nevoile şi dorinţele oamenilor. În primul rând creează locuri de muncă. În al doilea rând, sprijină furnizorii de servicii şi bunuri. În al treilea rând, ajută proprii consumatorii să câştige mai mult. În al patrulea rând, contribuie la crearea unor standarde care ănbunătăţesc calitatea vieţii în toate ţările în care îşi desfăşoară activitatea.

Pagina 98 din 98