Studiu de Caz Nike

Universitatea “Stefan cel Mare” Suceava Facultatea de Stiinte Economice si Administratie Publica

Liderul si Organizatia

-Studiu de cazNIKE

Profesor coordonator: As. drd. Simona Buta Student: Balici Constantin Andrievici Vasile

Istoria companiei Marca Nike a fost creata de Phil Knight sub inspiratia performantelor sportivilor care se antrenau intr-unul dintre centrele olimpice ale SUA, aproape de casa sa. Knight a fost in colegiu alergator pe distante lungi si maraton. Se pare, insa, ca scurta experienta de sportiv i-a fost de folos din alta perspectiva. Pentru ca Nike, compania pe care a infiintat-o dupa ce-a absolvit MBA-ul, conduce detasat in cea mai lunga cursa din industria de imbracaminte sportiva. Dupa ce a absolvit Universitatea din Oregon, Knight a ales sa se specializeze in business, inscriindu-se la cursurile de MBA ale Universitatii Stanford. Intr-unul dintre proiectele pe care le-a realizat in aceasta perioada, Philip a prezentat un proiect de spargere a monopolului detinut de Adidas pe segmentul incaltamintei sportive. El preciza, in respectiva lucrare, ca singura sansa pentru a fabrica un pantof sport mai performant si mai ieftin este sa se lucreze cu mana ieftina din Asia. Dupa absolvire, Knight s-a hotarat sa-si puna planul in practica. In 1962 si-a cumparat un bilet de avion cu destinatia Japonia, unde s-a intalnit cu executivii Onitsuka Tiger, companie ce producea imitatii Adidas. Knight, care s-a dat drept seful companiei Blue Ribbon Sports - existenta doar in minte sa -, a reusit sa-i convinga pe japonezi sa trimita cateva perechi de proba pentru "asociatii sai" si, ceva mai tarziu, chiar sa exporte incaltaminte in SUA. Knight nu a vrut sa cheltuie bani pe promovarea produselor Nike. El a decis sa nu investeasca in reclama, asteptand, in schimb, recunoasterea calitatii produselor de la experti - antrenori si sportivi de performanta. Faptul ca acestia foloseau pantofii Nike pe pista de alergare sau pe terenurile de sport era cea mai buna reclama. Norocul i-a zambit in 1972, cand partenerul sau, Bill Bowerman, a fost numit antrenor al echipei olimpice de atletism a Statelor Unite. Multi dintre sportivii americani de top au ales atunci Nike. Iar daca americanii aveau performante bune - pantofii primeau laude. Cu fiecare medalie de aur castigata la Jocurile Olimpice de la Munchen, Nike urca spre prima treapta a podiumului producatorilor de echipament sportiv. Intuind un potential imens de imagine, Knight a inceput sa asocieze numele Nike cu sportivii de valoare. Primul

2

"purtator de cuvant" al pantofilor Nike a fost Steve Prefontaine, un recordman atipic, care s-a afirmat intr-o perioada in care americanii cucereau medalii pe umerii sportivilor masivi de culoare, indeosebi la probele de viteza. Prefontaine alb, slab si cu parul lung - dobora record dupa record la probele de distanta, incaltat cu pantofii "revolutionari" Nike - un model mult mai usor si mai elastic decat tot ce exista, la momentul respectiv, pe piata. Dupa ce a refuzat sa-si faca reclama (silit si de bugetul redus), Phil a inceput sa investeasca tot mai mult in asocierea numelui Nike cu performanta, apeland la cele mai cunoscute figuri ale sportului american. Insa, pentru a incheia un contract cu Nike, nu era de-ajuns sa fii campion, trebuia sa fii un show-man. Cel mai bun dintre cei mai buni. Cu timpul s-a ajuns sa se aloce 200 de milioane de dolari anual publicitatii, care au intrat in buzunarul unor vedete ca Michael Jordan, Tiger Woods sau Andre Agassi, transformati in adevarati ambasadori Nike. Strategia folosirii imaginii vedetelor a fost folosita si in batalia pentru piata fotbalului. Avand in vedere ca sportul rege din Europa nu se regaseste printre preferintele americanilor, Nike pierdea fara drept de apel lupta cu Adidas pe "batranul continent". Solutia a fost Nike Football. Cei mai spectaculosi fotbalisti au fost contractati si nume ca Ronaldo, Ronaldinho sau Henry au devenit imaginea Nike. In prezent, Nike recupereaza teren in lupta cu Adidas, Puma sau Lotto, sponsorizand din ce in ce mai multe echipe de fotbal (tendinta aparuta si in Romania) si pare ca nu mai joaca in deplasare. Cand nu a mai avut campioni cu a caror imagine sa se asocieze, Knight a speculat entuziasmul americanilor catre noi sporturi. Pentru cei ce practica jogging-ul, de exemplu, a lansat linii intregi de imbracaminte si incaltaminte. Curand, acest sport avea sa devina un mod de viata pentru americani, iar Nike dadea o noua lovitura concurentilor. Totodata, Nike a lansat trenduri in moda sportiva, scotand designuri inovatoare. Populatia de culoare a fost castigata definitiv odata cu lansarea modelelor Street-Nike si a accesoriilor pe gustul vedetelor hip-hop. Astfel, Knight a reusit sa depaseasca dimensiunea sportiva, produsele sale facand istorie nu doar de pe terenurile de sport, ci si in videoclipuri sau prezentari de moda. In 1986, Knight isi indeplineste primul si cel mai important obiectiv, detronand Adidas de pe primul loc in clasamentul mondial al producatorilor de incaltaminte si imbracaminte sportiva. La momentul respectiv, vanzarile anuale ale companiei depaseau 1 miliard de dolari. Acum, Nike comercializeaza 40% din pantofii de sport de pe piata din SUA. La inceputul anilor ’90 apar probleme din cauza controversei care s-a nascut in jurul fabricilor Nike din Asia. Presa a condamnat la unison politica companiei lui Knight de a exploata forta de munca ieftina de peste ocean.

3

Desi a avut o campanie mass-media potrivnica, in 1993, Sporting News l-a votat pe Philip Knight "cel mai puternic om din industria sportiva". Era pentru prima data cand o personalitate neimplicata direct in sport - Philip nu era nici sportiv, nici manager sau antrenor - primea acest premiu. In 1997 Business Weekly l-a alaturat pe Knight unor antreprenori ca Bill Gates si Michael Dell, in topul managerilor americani. Anul acesta intemeietorul Nike a donat Universitatii Stanford, unde a facut MBA-ul, 105 mil. dolari. A fost cea mai mare donatie facuta vreodata pentru o scoala de business si o dovada ca Phil nu a uitat de unde a plecat. Un gest deopotriva sportiv si nobil, pe masura unui adevarat "Cavaler". Succesul inregistrat de Nike de pe urma contractului individual cu Michel Jordan a dus compania la un grad de notorietate incredibil. A fost o perioada cand lumea numea compania Mike. Insa si reciproca este valabila, multi considerand ca, fara contractul cu Nike, Michael Jordan, cunoscut de altfel, si sub numele de Air Jordan ar fi fost ramas doar un excelent jucator de baschet, nu unul dintre cei mai mari sportivi ai tuturor timpurilor. Modelul pe care i l-a dedicat Nike a adus vanzari de 100 mil. dolari doar in anul lansarii - 1985.

Strategii de marketing in cadrul companiei Nike Asocierea marcii Nike cu sportivii de performanta, facuta printr-un marketing agresiv, a facut ca acest brand sa fie asemuit cu performanta. Folosirea atenta a diferitelor tipuri de strategii a facut ca Nike sa devina numarul unu pe piata echipamentelor sportive. Cand Nike era in stadiul de “dilema” managementul companiei a aplicat strategii de crestere mai ales prin concentrare (penetrare si dezvoltare de piata, dezvoltarea produsului), lucru care a dus la trecerea intr-un nivel superior, cel de “vedeta”. Odata ajuns aici, metodele de integrare orizontala si verticala au facut ca in anii ’90 Nike sa fie la stadiul de “cash cow”. Asistand la scaderea economica de pe pietele din Asia si afectati de schimbarile frecvente in moda adolescentilor, vanzarile echipamentelor sportive au stagnat dupa anul 2000. Sub aceasta presiune, Phil Knight lupta pentru a reconstrui compania de la varf in jos. Acest lucru presupune o schimbare majora de atitudine la sediul general al Nike, in

4

Beaverton, Oregon, sintetizat de declaratia lui Phil intr-un ziar de business: “Nu mai suntem la fel de rebeli ca acum 5 ani”. In ultimii ani, Knight si numarul doi in conducere Thomas E Clarke au restructurat personalul, 1600 de angajati (8%) fiind concediati. Specialistii in management sunt convinsi ca nu a fost de ajuns calitatea echipamentelor Nike pentru ca brandul sa supravietuiasca. Publicitatea agresiva si marketingul inteligent au asigurat o crestere in progresie geometrica a afacerii. Este de mentionat ca Phil Knight, la inceputurile afacerii sale, declara public ca „nu crede in publicitate“. A dat insa dovada de o elasticitate incredibila, iar sloganul „Just do it“ a intrat deja in manuale. Cat despre marketing, este suficient sa dam exemplu ultima gaselnita a celor de la Nike - colaborarea cu... Apple, unul dintre liderii mondiali in IT. Impreuna au lansat, in mai 2006, noul kit sport Nike+ iPod. Echipamentul permite pantofilor sport Nike+ sa „comunice“ cu Apple iPod nano, dând alergatorilor informatii audio despre distanta, viteza si calorii consumate în timpul alergarii. Nike se extinde si in alte domenii cheie. In momentul actual sunt necesare 18 luni pentru a proiecta si confectiona un pantof. Cei de la Nike incearca sa reduca aceasta perioada la 12 luni. Restructurarea ciclului de design si productie are implicatie la ambele capete ale lantului de vanzari. In acest moment Nike trebuie sa planifice in avans fata de tendintele actuale, devenind vulnerabil la schimbarile bruste din moda. Pentru a alinia Nike la tendintele actuale ale pietei mondiale este necesar un efort amplu si sustinut. Knight trebuie sa se desprinda de Nike, uneori chiar in sens literal. Anul trecut a creat o noua divizie numita ACG destinata sporturilor extreme. Grupul ACG are acum propriul sediu, propriul personal, buget si plan de marketing. Aceasta separare s-a produs ca urmare a esecului Nike de a castiga increderea adeptilor sporturilor nontraditionale, o categorie mica, dar care da tonul in moda adolescentina. Knight a pus aceasta afacere in grija lui Gordon O. McFadden, un veteran al echipamentelor sportive, care a lucrat 17 ani pentru Helly Hansen, Norvegia. Dar ACG nu va rezolva singura problemele Nike. Compania are nevoie de o noua imagine care sa fie in concordanta cu acestea. McFadden intentioneaza sa deschida zeci de magazine ACG langa partiile de schi si centrele de agrement. Se preconizeaza o crestere dubla a vanzarilor ACG de cand divizia este independenta. Crearea diviziei ACG este o strategie de penetrare a pietei echipamentelor de sporturi extreme.

Greseli in planul de marketing al Nike Sunt greu de gasit greseli de marketing la Nike, o companie care are o cota de piata de 40% din totalul pietei echipamentelor sportive. Cu toate acestea nu

5

pot fi trecute cu vederea problemele aparute cu muncitorii din strainatate, printre care se pare ca erau si copii, platiti cu sume modice (cativa centi pe zi). Cand vanzarile au scazut simtitor, Knight a aparut in media, pentru a se distanta aceasta problema, declarand ca Nike nu este proprietara acelor fabrici si initiind un program de alfabetizare conceput pentru muncitorii din Indonezia. Pentru a imbunatati conditiile de lucru, cei de la Nike au inlocuit toluenul, o substanta foarte toxica, cu un liant pe baza de apa pe majoritatea liniilor de productie. In ciuda intuitiei sale extraordinare, si Knight a facut, de-a lungul timpului, greseli de marketing. Prima s-a intamplat la mijlocul anilor '80, cand Nike a neglijat segmentul de fitness si aerobic, ceea ce a dus la o scadere cu 18% a vanzarilor in perioada '86-'87. Asta in timp ce concurentul Reebok se confrunta cu o cerere imensa pe segmentul respectiv. Phil n-a stat mult pe ganduri si le-a oferit ca raspuns celor de la Reebok modelul Nike Air. Erau primii pantofi cu perna de aer lansati de Nike si nu aveau nicio legatura cu celebrul model dedicat lui Jordan. Gratie vanzarilor inregistrate de Nike Air, compania revine pe prima pozitie in 1990. O alta greseala a celor de la Nike a fost intarzierea cu care au intrat cu vanzarile in spatiul virtual. Observand rezultatele spectaculoase ale concurentei pe internet, managementul firmei a invitat o echipa de specialisti in domeniul IT pentru a educa angajatii Nike in legatura cu internetul. Acum Knight se intalneste cu echipa sa specializata zilnic. Printre subiectele de discutii se numara si modalitati de atragere a utilizatorilor catre Nike.com. Stilul neconventional al lui Knight, care era cunoscut pentru sustragerea de la activitatile zilnice cu saptamanile, a contribuit la scaderea companiei. In 1998 Knight a convocat staff-ul sau si si-a cerut scuze pentru lipsa de concentrare in anii de expansiune ai Nike si pentru ca a esuat sa pregateasca compania pentru vremurile dure ce au urmat. Alte erori de marketing au fost: expectative gresite in moda, suprapopularizarea numelui, reclame sterse. Pentru a riposta, compania este foarte atenta la ceea ce isi doresc tinerii, in loc sa presupuna ca deja stie, asa cum o facea in trecut.

Concluzii Povestea de succes a lui Phil Knight este un exemplu pentru cei ce vor sasi deschida o afacere a lor. Facultatea urmata de Knight a fost primul pas spre succes, proiectele facute in timpul masteratului au fost baza teoretica pe care a fondat compania. Recunostinta lui Knight fata de Universitatea unde a absolvit un MBA s-a concretizat, dupa 20 de ani, printr-o donatie de 100 de milioane de dolari, cea mai mare donatie catre o institutie de invatamant.

6

Istoricul companiei Nike ne-a aratat faptul ca pentru a face trecerea de la idee la proiect in sine este necesara foarte multa munca, simt al oportunitatii si bune cunostinte de marketing, si nu neaparat multi bani. Pentru Phil Knight: "marketingul inseamna sa ii convingi pe oameni sa cumpere".

7