Strategii de Marketing in Turism - Studiu de Caz - Companiile Tarom Si Easyjet

Strategii de marketing în turism Studiu de caz :companiile Tarom şi EasyJet 

Student:

Cuprins 1. Capitolul I 

1.1 Prezentarea companiei de transport aerian TAROM ……………………………………………. ……………………………………………. 3 1.2 Prezentarea companiei de transport aerian EasyJet …………………………………………….. …………………………………………….. 5

2. Capitolul II 

2.1 Analiza influenţei micromediului asupra activităţii celor 2 companii de servicii....................... 8 2.2 Analiza influenţei macromediului asupra activităţii celor 2 companii de servicii..................... 17

3. Capitolul III 

3.1 Analiză SWOT TAROM ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… 19 3.2 Analiză SWOT EasyJet ………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………. 19

4. Capitlul IV 

4. Analiza strategiilor de marketing a celor 2 companii…………………………………………. 20

……………………………………………………………………….…………....33 ……………….…………....33 5. Concluzii ……………………………………………………… ……………………………………………………………………………..…….. ……………………..…….. 34  Bibliografie………………………………………………………

2

Cuprins 1. Capitolul I 

1.1 Prezentarea companiei de transport aerian TAROM ……………………………………………. ……………………………………………. 3 1.2 Prezentarea companiei de transport aerian EasyJet …………………………………………….. …………………………………………….. 5

2. Capitolul II 

2.1 Analiza influenţei micromediului asupra activităţii celor 2 companii de servicii....................... 8 2.2 Analiza influenţei macromediului asupra activităţii celor 2 companii de servicii..................... 17

3. Capitolul III 

3.1 Analiză SWOT TAROM ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… 19 3.2 Analiză SWOT EasyJet ………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………. 19

4. Capitlul IV 

4. Analiza strategiilor de marketing a celor 2 companii…………………………………………. 20

……………………………………………………………………….…………....33 ……………….…………....33 5. Concluzii ……………………………………………………… ……………………………………………………………………………..…….. ……………………..…….. 34  Bibliografie………………………………………………………

2

Capitolul I 

1.1 Prezentarea companiei de transport aerian TAROM  (denumirea şi obiectul de activitate al firmei de servicii)

Compania TAROM – Transporturi Aeriene Române - a fost înfiinţată la 18 septembrie 1954. La câţiva ani dupa lansare, TAROM  opera deja către aproape toate ţările europene. În 1966 TAROM  a efectuat primul zbor peste Atlantic. Începând cu anul 1974 a realizat primul zbor către Sydney via Calcutta şi a introdus zboruri regulate spre New York şi Beijing. În anul 1990, în vederea alinierii la criteriile de performanţă ale economiei libere de piaţă, TAROM  a dat startul unui nou program strategic. Competiţia mondială a reprezentat un real stimulent

 pentru TAROM , fapt ce a determinat alinierea serviciilor oferite de TAROM  la nivelul standardelor  internaţionale având în vedere faptul că unele din cele mai importante companii aeriene din lume operau deja zboruri spre Bucureşti. Prin lege, TAROM  este Compania Naţională de Transporturi Aeriene a României, o societate comercială cu capital majoritar de stat, având ca obiect principal de activitate transporturi aeriene după grafic (transporturi aeriene interne şi internaţionale de călători, bagaje, mărfuri şi poştă prin curse regulate şi charter). Pachetele Pachetele de acţiuni acţiuni ale companiei TAROM  sunt împărţite astfel: 95% din acţiuni sunt deţinute de statul român, prin intermediul Ministerului Transporturilor, 2,58% aparţin Aeroportului Internaţional Henri Coandă Bucureşti, 2,18% aparţin Romatsa (Romanian Air Traffic), 0,15% Societăţii de Investiţii Financiare “Muntenia” şi 0,09% Autorităţilor Aeronautice Civile Române. Compania TAROM  se mândreşte cu o strălucită şi îndelungată tradiţie în domeniul aviaţiei comerciale comerciale internaţio internaţionale. nale. Experienţa îndelungată îndelungată a companiei companiei se conturează conturează încă din anul 1920, odată cu primele forme de organizare ale aviaţiei române de transport. Experienţa îndelungată în aviaţia comercială este datorată companiilor predecesoare TAROM .

3

Prin experienţa acumulată de-a lungul a jumătate de secol de activitate în industria de aviaţie civilă, compania TAROM  asigură pasagerilor săi servicii bazate pe siguranţă, punctualitate, calitate şi confort. Conform statisticilor întocmite de Asociaţia Companiilor Aeriene Europene, compania TAROM  se situează pe locul I în rândul companiilor aeriene, la plecări la timp ale zborurilor regulate. Faptul că siguranţa şi confortul pasagerilor au constituit dintotdeauna priorităţi majore pentru TAROM  este demonstrat şi de procesul intensiv de modernizare demarat încă din 1992. Satisfacţia şi

confortul pasagerilor reprezintă obiectivul principal al oricărei companii aeriene. TAROM  acordă o atenţie deosebită calităţii tuturor serviciilor oferite pasagerilor. În prezent TAROM dispune de o flotă formată din: - 4 aeronave Boeing 737 seria 300; - 4 aeronave Boeing 737 seria 700; - 3 aeronave Boeing 737 seria 800; - 7 aeronave Atr 42 seria 500; - 4 aeronave Airbus 318 seria 111 intrate în dotarea companiei TAROM din anul 2007; - 2 aeronave Airbus A310 seria 325; - 2 aeronave ATR 72-500. Cu privire la reţeaua de rute trebuie menţionat că aceasta a suferit măsuri drastice de restructurare, dar cu efecte economice pozitive. TAROM  operează în peste 40 de destinaţii de pe trei continente, care acoperă ţări din Europa, Africa de Nord şi Orientul Mijlociu. Alte dotări ar mai fi: - suprafeţe de mişcare: - pista decolare/aterizare; - căi de rulare; - platformă staţionare aeronave; - platforma West; - facilităţi cargo: - terminal cargo ( suprafaţă hală, suprafaţă birouri); - depozite uscate; - echipamente de prelucrare coletărie; - echipamente speciale de manipulare mărfuri; - balizaj:- sistem de balizaj luminos de categoria II şi III; - handling de sol: - capacitate operaţională la pistă; - capacitate operaţională la platforme.

4

Baza tehnică şi de întreţinere TAROM  beneficiază de o tradiţie îndelungată în domeniu, asigurând pe parcursul timpului game complete de servicii de întreţinere tehnică pentru companiile aeriene. Această bază deţine certificate şi autorizaţii care îi permit să ofere clienţilor sau altor companii aeriene, servicii tehnice la standarde ridicate cu costuri excelente. Clienţii bazei beneficiază de economii substanţiale pentru toată gama de lucrări de întreţinere şi reparaţii la aeronave. Echipamentele de întreţinere la linie asigură un suport tehnic prompt şi  profesionist al flotei TAROM , oferind astfel servicii competente, economice şi de calitate. De asemenea, personalul licenţiat Jar 66 este disponibil pentru a-şi folosi cunoştiinţele şi experienţa în beneficiul clienţilor. Combinaţia optimă între un serviciu de calitate şi un cost competitiv împreună cu o tradiţie în domeniul întreţinerii avioanelor sunt garanţiile satisfacţiei clienţilor  TAROM . În procesul restructurării, TAROM  a avut în vedere şi alte aspecte în afară de modernizare. Compania TAROM  a adoptat o nouă strategie de marketing, având ca obiectiv prioritar dezvoltarea şi diversificarea serviciilor aeriene. De asemena, TAROM a luat o serie de măsuri pentru a reduce în mod drastic costurile şi pentru a spori utilizarea companiei. Flexibilitatea, dinamismul, continuitatea, intensificarea planificării zborurilor   prin păstrarea destinaţiilor deja tradiţionale şi prin atragerea de noi pieţe constituie principalele obiective ale strategiei de marketing a companiei. O schimbare în structura rutelor a fost deja demarată, atât în cea ce priveşte traficul spre România cât şi cel din interiorul ţării noastre. Având în vedere schimbările rapide la nivelul traficului aerian internaţional, TAROM  şi-a adoptat strategia în funcţie de cerinţele pasagerilor în particular şi în funcţie de cerinţele pieţei în general. Punctualitatea şi câştigarea încrederii pasagerilor în serviciile oferite sunt într-un permanent  proces de perfecţionare, pentru a veni în acest fel în întâmpinarea cerinţelor pasagerilor. Pentru a atinge aceste scopuri ambiţioase, se introduc soluţii complexe, printre care îmbunătăţirea calităţii şi diversificarea serviciilor de catering  pe toate cursele internaţionale.

1.2 Prezentarea companiei de transport aerian  EasyJet  (denumirea şi obiectul de activitate al firmei de servicii)

5

Compania aeriană low-cost EasyJet  a fost înfiinţată în anul 1995 de întreprinzătorul grec Stelios Haji-Ioannou, deservind două rute, între Londra şi Glasgow, respectiv Edinburgh, cu ajutorul a două aeronave de tip Boeing 737 închiriate.  EasyJet  este o companie aeriană low-cost cunoscută oficial ca EasyJet Airline Company

Limited, cu baza la Aeroportul Londra Luton. Este una dintre cele mai mari companii aeriene low-cost din Europa, cu zboruri interne şi

internaţionale pe peste 290

de rute între 78 de oraşe europene. Încă de la început strategia

rutelor alese de compania

EasyJet se baza pe o combinaţie între

legături spre metropole şi

regiunile

intensificarea

de

vacanţă

şi

pe

rutelor 

interne. Flota  EasyJet  se compune din

167 de aparate de zbor,

care operează la 20 de baze în Europa. S-au făcut comenzi substanţiale,

dorindu-se ca flota

ajungă la un număr de peste 300 de

avioane în următorii ani. În

 prezent flota EasyJet  se compune din:

- 121 de aeronave Airbus A319;

- 9 aeronave Airbus A320;

- 7 aeronave Airbus A321 şi 30 de aeronabe Boeing 737 seria 700.

6

să

 EasyJet  e cel mai mare operator al Airbus A319. Vechimea medie a flotei EasyJet, în iulie 2008,

era de 3,3 ani. Prin achiziţionarea GB Airways, EasyJet a moştenit nouă aeronave Airbus A320 şi şase Aeronave Airbus A321. Aceste aeronave vor fi operate de fostul echipaj GB Airways la London Gatwick şi Manchester pe perioada verii 2008. Acestea oferă companiei timpul necesar pentru evaluarea flexibilităţii operării pe o scară mai largă a aeronavelor.  EasyJet  deserveşte la ora actuală 103 destinaţii în 27 de ţări din întreaga Europă şi nordul Africii.

Baza ei se află la London Luton, totuşi baza extinsă aflându-se la London Gatwick care oferă 63 de destinaţii.  EasyJet  întreţine şi alte baze în Europa la Belfast, Berlin-Schönefeld, Bristol, Dortmund,  Nottingham, Edinburgh, Mulhouse, Geneva, Glasgow, Liverpool, London-Stansted, Lyons, MadridBarajas, Milan-Malpensa, Manchester, Newcastle, Paris-Charles de Gaulle şi Paris-Orly. În Decembrie 2007, EasyJet  a anunţat că îşi va extinde operaţiunile semnificativ în Nord-Vestul Angliei,  prin deschiderea unei baze la Aeroportul Manchester. Principalele caracteristici prin care compania low-cost Easyjet se diferenţiază de companiile clasice, sunt următoarele: 

o singură clasă de pasageri - clasa “economy”;



flotă omogenă de aeronave (clasa medie: 140-180 locuri), reducându-se costurile cu pregătirea  personalului de zbor pe aeronave diferite şi a costurilor de întreţinere a acestora; sunt preferate avioanele noi, datorită eficienţei ridicate a acestora şi a consumului mai mic de combustibil;



locurile în avion nu se rezervă înainte de zbor, astfel că se încurajează pasagerii să se prezinte mai repede la poarta de îmbarcare, pentru o îmbarcare mai rapidă şi eficientă;



frecvenţă de zbor ridicată şi scurtarea perioadei petrecute la sol a aeronavelor, pentru o utilizare maximă a acestora în zbor;



zboruri pe distanţe scurte şi medii, neexistând posibilitatea transferului pasagerilor şi a bagajelor  între zboruri;



aeroporturi secundare, de mai mici dimensiuni, sunt preferate în dauna celor mari, deoarece taxele de aeroport percepute sunt mai mici şi sunt şanse mai puţine ca aglomeraţia de pe aeroport să creeze întârzieri ale zborurilor;



 preţuri practicate foarte mici în comparaţie cu companiile tradiţionale; sunt încurajate rezervările din timp pentru a se putea obţine bilete cu preţuri mai mici;



distribuţia biletelor de avion se face în principal prin internet şi centrul de vânzări telefonic,   permiţând economisirea comisioanelor de agenţie; biletele sunt electronice (e-ticket), eliminându-se costurile cu tipărirea şi distribuţia acestora;



atragerea unor noi grupuri de clienţi, turişti sau oameni de afaceri; 7



costuri de personal mai scăzute, printr-un nivel al salariilor mai mic şi printr-un program de lucru flexibil;



serviciul la bord, în timpul zborului, nu mai este gratuit, astfel că mâncarea şi băutura sunt taxate suplimentar;



 perceperea unor taxe pentru: bagaj suplimentar, echipamente sportive / muzicale, schimbarea zborului, datei sau a numelui pasagerului, prioritate la îmbarcare, rezervarea prin carduri de credit / debit, rezervarea prin centrala telefonică a companiei.

Capitolul II 

2.1 Analiza influenţei micromediului asupra activităţii celor două companii de servicii a)  EasyJet  ● Vânzările  Numărul pasagerilor care au călătorit cu  Easyjet  a cunoscut o creştere incredibilă, de la 30.000 de pasageri în primul an de activitate la 46.100.000 de pasageri în anul 2009, ceea ce înseamnă o creştere de 1536 ori în 14 ani, o performanţă cu care puţine companii aeriene, dar nu numai, se pot mândri.

8

An

Numărul total de pasageri (mii)

Creşterea (%)

1995

30

–

1996

420

1400

1997

1.140

271,4

1998

1.880

164,9

1999

3.670

195,2

2000

5.996

163,4

2001

7.664

127,8

2002

11.400

148,7

2003

20.300

178,1

2004

24.300

119,7

2005

29.558

121,6

2006

32.953

111,5

2007

37.200

112,9

2008

44.500

119,6

2009

46.100

103,5

 

● Veniturile şi marjele de profit Veniturile realizate de compania aeriană low-cost Easyjet  au cunoscut o creştere constantă, de la 77 milioane lire sterline în anul 1998 la 1.797 milioane lire sterline în anul 2007, însemnând astfel o creştere de peste 23 de ori în aproape 10 ani. Profitul realizat a cunoscut acelaşi ritm de creştere, crescând de peste 34 de ori în aproape 10 ani. An

Venituri (mil. lire)

Profit brut (mil. lire)

1998

77

5,9

1999

139,8

1,3

2000

263,7

22,1

2001

356,9

40,1

2002

552

71,6

9

2003

932

52

2004

1.091

62,2

2005

1.341,4

82,6

2006

1.619,7

129,2

2007

1.797

202

● Operaţiuni şi resurse necesare Zborurile operate de compania Easyjet  sunt efectuate cu aeronave de generaţie nouă, cu o vârstă mică în comparaţie cu alte companii aeriene din lume. Aeronavele noi sunt mult mai eficiente, consumând mai puţin combustibil, dar şi gradul de întreţinere al acestora fiind mult mai redus.  Easyjet  efectuează zboruri de pe aeroporturi în general mai mici, ceea ce face ca timpul de

îmbarcare şi debarcare al pasagerilor să fie mai mic decât în aeroporturile mari şi congestionate, reducându-se astfel timpul petrecut la sol al aeronavelor şi crescând gradul de profitabilitate. Operaţiunile companiei sunt simplificate prin eliminarea hârtiei. Managementul şi administrarea companiei sunt realizate în întregime prin calculatoare, prin programe care pot fi accesate de oriunde din lume, creându-se o flexibilitate foarte mare în conducerea companiei. Compania are în jur de 5000 de angajaţi, un număr foarte mic raportat la numărul de pasageri transportaţi. Easyjet  a reuşit să păstreze acest număr redus de salariaţi prin externalizarea multor servicii aeroportuare, prin încheierea a numeroase contracte avantajoase din punct de vedere financiar cu alte companii, pentru efectuarea acestor servicii.

 b) TAROM  ● Locaţia şi influenţa sa asupra atragerii cumpărătorilor  Locaţia sediilor  TAROM  este strâns legată de aeroporturi. În ţara noastră sunt aeroporturi în oraşele: Bucureşti, Arad, Bacău, Timişoara, Cluj, Craiova, Iaşi, Sibiu, Suceava, Tulcea, Oradea, Târgu Mureş, Bistriţa, Baia Mare. Sedii TAROM în Bucureşti: - Bucureşti Head Office - DN1, km 16+400, Aeroportul Otopeni; - Bucureşti Sectorul 2 – Splaiul Independentei nr.17;

10

- Bucureşti Sectorul 3 – Bd.Iancu de Hunedoara nr.6; - Bucureşti Sectorul 4 – Str.Brezoian nr.10; - Bucureşti Sectorul 5 – Bd.Nicolae Bălcescu nr.4 – Hotel Intercontinental. Locaţia influenţează activitatea companiei, având în vedere că este în apropierea marilor oraşe şi în special a capitalei, dar şi în apropierea unor obiective turistice. Clienţii vor găsi cu uşurinţă sediile şi vor beneficia şi de legături de transport în toată ţara.

● Clădirea şi influenţa sa asupra cumpărătorilor  Despre aspectul clădirii TAROM  putem spune că este modern şi că respectă standardele impuse de lege. În ceea ce priveşte influenţa pe care o are clădirea asupra clienţilor putem spune că este important aspectul deoarece, acest lucru poate influenţa decizia de cumpărare, asta în cazul în care clădirea aste bine întreţinută aşa cum este cazul TAROM -ului, acest lucru sporind încrederea clienţilor în companie. Aeroportul are în interior dotări atât pentru sosiri cât şi pentru plecări. Pentru sosire aeroportul dispune de: 2 săli de aşteptare, cafe-bar, cafe-bar pentru fumători, fast-food, chioşc de ziare, schimb valutar, bancomat, informaţii, închirieri maşini, florărie, lift, televizor (unde sunt prezentate ultimele ştiri ), parcare. Pentru plecări dispune de o sală de aşteptare şi duty free (magazine în zona liberă, înainte de vamă).

● Personalul Când vorbim de personal trebuie să ţinem seama de o caracteristică importantă a serviciilor şi anume că acestea nu pot fi desprinse de persoana prestatorului. Din acest motiv nevoia de servicii se satisface de regulă prin consumul acestora în momentul prestaţiei. În prestarea serviciilor este foarte importantă calitatea şi pregătirea personalului mai ales când este vorba de transportul aerian, deoarece pasagerii îşi pun viaţa în mâinile pilotului. De aceea compania TAROM  are reguli foarte stricte în ceea ce priveşte recrutarea personalului. În acest sens compania TAROM a înfiinţat şi un centru de pregătire pentru a avea un personal calificat şi care să presteze servicii

de calitate. Acest centru a fost înfiinţat în anul 1999 având ca obiect principal pregătirea personalului din direcţia de zbor şi autorizaţia dobândită permite licenţierea conform standardelor europene a

11

 personalului tehnic de întreţinere şi exploatare. Din a doua jumătate a anului 2001 s-a iniţiat un program accelerat de dezvoltare a centrului prin: - alocarea de spaţii noi; - dotarea cu logistică corespunzătoare; - încadrarea unor lectori de specialitate. În perioada 2001-2002 întreg personalul Direcţiei Tehnice, Direcţiei de Zbor şi Departamentului Operaţional au urmat cursurile de iniţiere, recurentă sau specifice aprobate de Autoritatea Aeronautică Civilă România. Despre motivarea personalului putem spune că TAROM realizează unele chestionare cu privire la satisfacerea nevoilor atât în rândul clienţilor pentru a afla părerea lor despre călătoriile efectuate cu TAROM , cât şi în rândul angajaţilor pentru a vedea gradul de motivare.

Fiind vorba de siguranţa pasagerilor personalul este foarte bine pregătit pentru a intervenii în orice situaţie şi de asemenea au şi experienţa necesară.

● Tehnologia Succesiunea etapelor în crearea şi livrarea serviciilor este: 1. Rezervarea şi cumpărarea biletului de avion Rezervările pentru zboruri se fac cu ajutorul sistemelor internaţionale computerizate care permit accesul agenţiei de turism în bazele de date ale companiei şi rezervarea efectivă a locurilor pentru o anumită cursă în favoarea pasagerilor. Odată cu efectuarea rezervării pasagerul va primi de la agenţie informaţii referitoare la condiţii, restricţii şi reguli aplicabile biletului de avion ce poate fi cumpărat în  baza respectivei rezervări. Emiterea biletelor de avion rezervate şi plata acestora se face conform condiţiilor impuse de fiecare companie aeriană. Pasagerul are obligaţia de a se informa despre termenul până la care rezervarea sa este valabilă şi să se prezinte în termen pentru achitarea biletului pentru a putea intra în  posesia lui. Pasagerul poate plăti biletul de avion în lei pentru TAROM  sau dolari pentru celelalte companii internaţionale, dar poate folosi şi cardul pentru a face aceasta operaţiune. Preţurile biletelor de avion se calculează în mod dinamic în funcţie de diferite condiţii impuse de compania de transport aerian. Din cauza că preţul unui bilet pentru o destinaţie poate fi diferit în funcţie de perioada în care calatoriţi, de numărul de zile petrecut la destinaţie, de vârsta dumneavoastră sau de clasa de confort, nu se pot publica nişte tarife universal valabile pentru biletele de avion. 12

Asigurarea medicală se poate face la orice agenţie de turism sau chiar la aeroport, preţul ei fiind calculat în funcţie de numărul de zile al călătoriei. 2. Drumul spre aeroport  Se poate face fie cu maşina personală care poate fi lăsată până la întoarcere, parcată în locurile special amenajate, fie cu o companie de taximetrie, iar în cazul drumului de la hotel spre aeroport, transportul se face cu maşina hotelului specială pentru transportul clienţilor la aeroport. 3. În aeroport  Prezentarea la zbor se face cu minim 1 oră şi 30 de minute înainte de îmbarcare, iar informaţii de ultimă oră despre zbor, cum ar fi: ora exacta a decolării, la ce oră ajungeţi la destinaţie sau dacă avionul va avea întârziere, le puteţi primi de la biroul de informaţii situat în aeroport. Daca angajaţii companiei care efectuează zborul sau personalul avionului consideră că bagajele dumneavoastră reprezintă un posibil impediment pentru siguranţa şi confortul dumneavoastră, atunci  bagajul vă va fi luat şi încărcat ca bagaj de cală. Este recomandat să nu puneţi în bagaje lucruri de valoare, deoarece este inevitabil ca din când în când bagajele să nu sosească la timp. Pentru că este  posibil ca în acelaşi avion să fie mai multe bagaje care au un desing aproximativ la fel sau chiar identic,  bagajul va fi personalizat. În cazul în care ajungeţi la destinaţie şi nu găsiţi bagajul la aeroport, va trebui să vă îndreptaţi spre biroul special amenajat în cadrul aeroportului respectiv unde veţi depune o plângere în acest sens. În cel puţin 24 de ore bagajul va ajunge în posesia dumneavoastră. Obiecte precum: cuţit, foarfecă, spray paralizant, în general obiecte contondente şi explozibile sunt interzise în avion. 4. La îmbarcarea în avion Trebuie să aveţi la îndemână următoarele documente: paşaport, bilet de avion şi asigurare medicală, dar şi o sumă de bani necesară pentru toată perioada călătoriei sau carduri bancare de credit sau debit. 5. În avion În clipa prezentării biletului la check-in îţi va fi specificat un loc în avion pe care trebuie să-l respecţi şi pe care nu-l poţi schimba până la destinaţie. După ocuparea locului în avion vei primi nişte indicaţii din partea stewardesei care se referă la măsurile de securitate în cazul unui eveniment neprevăzut. Aceste indicaţii vor trebui respectate pentru o călătorie fără probleme. Trebuie ascultate cu atenţie toate indicaţiile date de pilot şi de stewardesă pentru decolare şi aterizare.

13

a) TAROM  ● Clienţii firmei de servicii În cadrul acestei firme avem în vedere două categorii de clienţi, şi anume: clienţi care călătoresc  pentru prima dată cu acest mijloc de transport (adică ne referim la acele persoane care se deplasează  pentru prima dată cu un avion al companiei TAROM  şi beneficiază pentru prima dată de serviciile companiei) şi clienţi care se deplasează frecvent cu acest mijloc de transport, aceştia fiind în general oameni de afaceri, vedete, persoane publice, care folosesc acest mijloc de transport pentru că este mai rapid, comod şi mai sigur. Faptul că persoanele publice, vedetele, se deplasează cu TAROM  influenţează pozitiv compania oferindu-i un plus de credibilitate şi încredere, dar şi o imagine mai bună. Datorită influenţei celor două categorii de clienţi, compania TAROM trebuie să ofere servicii de calitate pentru a-i atrage pe cei ce sunt la prima călătorie şi de a-i determina să mai călătorească cu această companie încercând să-i transforme în clienţi fideli, iar pentru clienţii frecvenţi trebuie să ofere servicii cel puţin la fel de bune, dacă nu cu un nivel mai ridicat de calitate. În general clienţii la prima călătorie sunt mai importanţi pentru companie pentru că ei sunt cei care aduc cel mai mare profit, spre deosebire de clienţii fideli care beneficiază de discounturi, deci este important ca, clienţii aflaţi la prima călătorie să fie foarte mulţumiţi, satisfăcuţi de serviciile prestate. Clienţii influenţează compania prin veniturile lor, datorită faptului că în general cei care aleg să se deplaseze cu avionul sunt persoane cu venituri medii şi mari, care aleg curse cu cele mai înalte grade de calitate şi confort, obligând astfel compania ca în schimbul profitului adus să primească servicii de o  bună calitate. Clienţii nemulţumiţi de serviciile TAROM  pot influenţa negativ, prin răspândirea unor mesaje negative despre companie, contribuind la crearea unei imagini negative. Clienţii care frecventează doar anumite curse pot influenţa activitatea companiei, deoarece aceştia pot fi satisfăcuţi mai usor, deoarece sunt găsiţi cu uşurinţă în baza de date, astfel compania ştie exact de ce are nevoie acest client. De asemenea compania îi are în vedere şi pe potenţialii clienţi pe care doreşte să îi atragă prin oferirea unor servicii de calitate, confort şi siguranţă. ● Concurenţii

14

Datorită tendinţelor predominante manifestate la nivelul transportului aerian internaţional (întârzieri, liberalizări, competiţie liberă, fuziuni ale companiilor aeriene ), TAROM  se confruntă cu o competiţie acerbă atât pe plan local cât şi pe plan internaţional. Când vorbim de concurenţă în acest domeniu trebuie să precizăm faptul că, concurenţa vine întro mare măsură din partea celorlalte mijloace de transport (feroviar, rutier, naval), datorită faptului că există persoane care au o anumită fobie legată de zborul cu avionul, dar şi datorită preţului care este mai mare decât cel al celorlalte mijloace de transpot. Sunt considerate cele mai scumpe datorită tehnologiilor  de vârf utilizate, a cantităţii mari de combustibil consumate şi a personalului cu specializare şi pregătire deosebită. Cu toate acestea sunt considerate cele mai rapide şi mai sigure mijloace de transport, care folosesc traseul cel mai scurt dintre două puncte de destinaţie. Concurenţa vine şi din partea companiilor aeriene naţionale, dar şi a celor internaţionale. Companiile concurente pe plan naţional sunt LAR şi ROMAVIA, iar pe plan internaţional amintim pe : US AIRWAYS, BRITISH AIRWAYS, AIR FRANCE, LUFTHANSA (Germania), ALITALIA (Italia), KLM (Liniile Regale Olandeze), AEROFLOT (Rusia). Concurenţii atât interni cât şi cei internaţionali pot influenţa negativ activitatea companiei TAROM  prin practicarea unor preţuri foarte mici pe diferite curse de mare interes, astfel TAROM  îşi

 pierde din clienţi. Concurenţii pot influenţa compania şi prin calitatea serviciilor oferite, seriozitate, siguranţă şi confort forţând astfel compania să ţină pasul cu concurenţa. Pentru a face faţă concurenţei internaţionale, TAROM  a adoptat o nouă strategie de marketing, având ca principale priorităţi îmbunătăţirea calităţii serviciilor, precum şi utilizarea cât mai optimă a flotei. Având această nouă identitate, compania TAROM a intrat cu mândrie în noul mileniu gata să facă faţă cu succes oricărei concurenţe. În anul 1990, în vederea alinierii la criteriile de performanţă ale economiei libere de piaţă, TAROM  a dat startul unui nou program strategic. Competiţia mondială a reprezentat un real stimulent

 pentru TAROM  fapt ce a determinat alinierea serviciilor oferite de TAROM  la nivelul standardelor  internaţionale. ● Furnizorii Furnizorii pot influenţa activitatea companiei prin calitatea serviciilor prestate către aceasta şi  prin preţurile practicate, dar şi prin seriozitate.

15

Printre furnizorii companiei TAROM se numără: firme de catering, furnizori de piese de schimb, furnizori de avioane. Pentru a-şi atinge scopurile ambiţioase, compania TAROM  introduce soluţii complexe printre care îmbunătăţirea calităţii şi diversificarea serviciilor de catering pe toate cursele internaţionale, astfel  pasagerii au posibilitatea de a alege dintr-o bogată varietate de meniuri în funcţie de ruta şi clasa de rezervare. Printre furnizorii de aparate de zbor, atât de persoane cât şi comerciale, se numără: AIRBUS (companie americană), BOEING (companie americană). Aceşti furnizori prin renumele pe care îl au pe  piaţa internaţională aduc un plus de încredere şi siguranţă companiei TAROM . În atragerea clienţilor şi mai ales a celor care simt o oarecare reţinere în a călătorii cu avionul, sentimentul de încredere şi siguranţă, dat de o companie este foarte important. De asemenea în cazul de faţă condiţiile meteorologice pot constitui un factor de influenţă al mediului extern, acestea exercitând o puternică influenţă asupra transportului aerian, conducând uneori şi la pierderi materiale, dar şi umane.

 b)  EasyJet  ● Piaţa - mărimea: în prezent în Europa sunt 42 de companii low-cost, existând un număr de peste 4.400 de rute aeriene low-cost, între 337 de aeroporturi din 43 de ţări. - tendinţe:

piaţa a devenit în

ani

saturată în Europa

ultimii

de Vest, astfel că

s-a

tendinţă

expansiune

de

văzut

o a

zborurilor

low-

cost către zone

mai

puţin

dezvoltate

din

Europa de Est şi

chiar

Africii.

micşora numărul

Se

va 16

nordul

companiilor low-cost din Europa în următorii ani, datorită concurenţei acerbe de pe piaţă, rezistând astfel doar companiile care îşi reduc foarte mult costurile de operare sau care formează alianţe strategice în piaţă.  Harta destinaţiilor companiei aeriene EasyJet 

● Concureţa

 EasyJet  operează pe o piaţă aeriană supra-saturată, existând destule companii aeriene cu care îşi

împarte rutele aeriene, cele naţionale, care au prioritate pe aeroporturile din ţările respective, dar şi cele low-cost, care şi-au făcut apariţia într-un număr mare în ultimii ani. Odată cu liberalizarea traficului aerian în Europa, piaţa a suferit o schimbare fundamentală şi sau dizolvat barierele la intrarea pe această piaţă pentru noii potenţiali concurenţi. Concurenţa a fost acceptată pe această piaţă şi astfel companiile aeriene sunt nevoite să facă faţă unor noi provocări, să reacţioneze pentru a deveni competitive. Prin liberalizare, companiile aeriene low-cost au posibilitatea să-şi fixeze preţurile după propria strategie. În Europa, prima companie low-cost a fost Ryanair, fondată în 1985 în Irlanda, şi care, prin restructurarea din 1991, a transformat piaţa aeriană europeană. Astfel Ryanair reprezinta principalul concurent al companiei EasyJet , urmat la mare distanţă de Air Berlin, Germanwings şi Wizz Air.

2.2 Analiza influenţei macromediului asupra activităţii celor două companii de servicii Mediul extern al firmelor de servicii nu se deosebeşte în esenţă de cel al firmelor care tranzacţionează bunuri, decât prin importanţa diferită a componentelor sale şi particularităţilor unora dintre ele. Mediul extern este alcătuit din componente care acţionează în mod direct asupra activităţii 17

firmelor şi diferă în mare măsură faţă de domeniul bunurilor prin particularităţile unora dintre aceste componente, clienţi şi concurenţi, şi importanţa altora, furnizorii. ● Factorii politici Influenţa factorilor politici se resimte într-o măsură destul de mică în contextul pieţei aeriene din Europa. Principalele influenţe sunt legate de restricţionarea accesului companiilor low-cost la unele rute aeriene, deoarece în multe cazuri statele europene sunt acţionari majoritari ale companiilor aeriene clasice şi acestea ar avea de pierdut în faţa companiilor low-cost dacă ar fi lăsate să intre pe anumite rute aeriene. În urma unor decizii controversate ale autorităţilor naţionale şi locale de a nu permite accesul liber al companiilor low-cost pe anumite rute din Europa, s-au iniţiat acţiuni în instanţă la Curtea Europeană de Justiţie, care au adus câştig de cauză companiilor aeriene low-cost. ● Factorii economici În ultimii ani factorii economici au avut o influenţă foarte mare asupra companiilor aeriene lowcost, în special datorită creşterii preţului petrolului pe plan mondial, cunoscându-se dependenţa sectorului de transport aerian faţă de preţul combustibililor fosili. Odată cu apariţia recentei crize economice pe plan global, numărul celor care apelează la transportul aerian a început să scadă, datorită instabilităţii financiare şi a previziunilor pesimiste, care au influenţat negativ decizia de achiziţionare a serviciilor unei companii aeriene.

● Factorii socio-culturali

Aceşti factori exercită o influenţă asupra companiilor aeriene low-cost, prin gradul de cultură şi educaţie al oamenilor, care în multe cazuri asociază costurile şi preţurile scăzute ale companiilor aeriene low-cost cu servicii de calitate proastă şi îndoielnică, din această situaţie companiile aeriene clasice având numai de câştigat. Stilul de viaţă s-a schimbat dramatic în ultimii ani, astfel că oamenii preferă să-şi petreacă concedii mai scurte şi dese, putând face acest lucru eficient doar apelând la zborurile oferite de companiile aeriene low-cost. 18

Mobilitatea oamenilor în spaţiul european şi nu numai, a crescut vertiginos, astfel că din ce în ce mai mulţi oameni doresc să călătorească, fie în interes personal, pentru studii sau în interes de afaceri. Călătoria cu avionul devine aşadar necesară şi indispensabilă. ● Factorii tehnologici Tehnologia avansează continuu fiind complementare cu nevoile pentru modernizare a flotei unei companii aeriene, pentru micşorarea costurilor cu combustibilul şi întreţinerea lor. Accesul la internet are o importanţă majoră pentru companiile aeriene low-cost, deoarece aproape toate activităţile de promovare şi vânzare sunt realizate exclusiv prin intermediul acestuia. Capitolul III 

3.1 Analiză SWOT TAROM 

19

Strengths (punctele tari) Grad mare de cunoaştere al brand-ului în segmentul companiilor aeriene pe plan naţional Prima companie aeriană pe plan naţional ca număr de pasageri Număr mare de rute aeriene care deservesc cele mai importante oraşe din Europa Prezenţa în sistemul global de rezervări a biletelor de avion

Weaknesses (punctele slabe) Flotă limitată în comparaţie cu companiile aeriene internaţionale Grad de cunoaştere scăzut în raport cu principalii concurenţi internaţionali Criza de personal şi de avioane Personalul îmbătrânit

Threats (ameniţările)

Opportunities (oportunităţile) Prin afilierea la Sky Team se poate dezvolta portofoliul de clienţi Construirea de noi aeroporturi în diferite oraşe din România Frecvenţa mare a zborurilor în foarte multe oraşe importante din Europa, destinaţii tradiţionale TAROM 

Costuri mari cu combustibilul Creşterea numărului pe piaţă a unor noi concurenţi în segmentul c ompaniilor low-cost Riscul în faţa ameninţărilor teroriste, cât şi a celor  din sectorul economic, în special datorat recesiunii economice globale Declaraţiile ambigue ale persoanelor din cadrul companiei care pot periclita imaginea acesteia

3.2 Analiză SWOT EasyJet  Weaknesses (punctele slabe) Strengths (punctele tari) Grad mare de cunoaştere al brand-ului în segmentul companiilor aeriene low-cost A doua companie aerienă low-cost din Europa c a număr de pasageri Număr mare de rute aeriene care deservesc cea mai mare parte a Europei Percepţia în rândul clienţilor ca fiind o companie cu preţuri mici, dar cu servicii de calitate

•

Buget limitat în comparaţie cu companiile aeriene naţionale

•

Grad de cunoaştere scăzut în mediile cu acces restrâns la servicii Internet

•

Nu este prezentă în sistemul global de rezervări a biletelor de avion

•

Prezenţa limitată a zborurilor în unele zone ale Europei

Opportunities (oportunităţile)

Threats (ameninţările)

Potenţial mare de atragere a unui număr mare de pasageri Creşterea turismului în Europa şi efectuarea de zboruri pe rute s ezoniere Frecvenţa mare a zborurilor în foarte multe oraşe importante din Europa

Costuri mari cu combustibilul Intrarea pe piaţă a unor noi concurenţi în segmentul companiilor low-cost Riscul în faţa ameninţărilor teroriste, cât şi a celor  din sectorul economic, în special datorat recesiunii economice globale

Capitlul IV 

4. Analiza strategiilor de marketing a celor două companii 20

1. Obiectivele de marketing ale celor două companii ● Obiective de marketing TAROM  Strategia de marketing a companiei TAROM  are ca obiectiv principal intensificarea zborurilor  către destinaţiile tradiţionale ale companiei, dar şi atragerea de noi pieţe. Luând în considerare schimbările rapide care au loc în traficul aerian internaţional, TAROM şi-a adaptat strategia în funcţie de nevoile pasagerilor în particular şi de cererea de pe piaţă, în general. Pe lângă aceste obiective generale se mai urmăreşte şi următoarele: - flexibilitatea, dinamismul, continuitatea, intensificarea planificării zborurilor prin păstrarea destinaţiilor deja tradiţionale şi prin atragerea de noi clienţi; - reducerea costurilor cu combustibilul, precum şi protejarea mediului înconjurător prin reducerea emisiilor poluante (sistemul Winglet este un dispozitiv care se montează în capătul aripilor, reducând rezistenţa la înaintare şi îmbunătăţind performanţelor aeronavei echipate). ● Obiective de marketing EasyJet  Obiectivele de marketing ale companiei  EasyJet  se referă în primul rând la creşterea numărului de pasageri, gradul mediu de umplere al aeronavelor, obţinerea de venituri suplimnetare prin servicii contra cost la îmbarcare sau pe timpul zborului sau scăderea consumului de combustibil prin creşterea flotei cu aeronave eficiente şi mai puţin poluante. În afara acestor obiective primordiale pentru compania EasyJet  se mai numără: - atragerea a unui număr cât mai mare de oameni de afaceri în condiţiile în care firmele încearcă să-şi micşoreze cheltuielile cu transportul şi deci caută preţuri mai mici; - pătrunderea pe pieţe aeriene insuficient exploatate, ca cea a Rusiei, a Europei de Est şi a Africii de  Nord; - micşorarea impactului zborurilor asupra mediului înconjurător prin crearea unor metode de răscumpărare a emisiilor de dioxid de carbon şi de utilizare a fondurilor astfel obţinute pentru programe ecologice.

2. Estimarea rezultatelor previzionate ● EasyJet  21

- creşterea gradului mediu de umplere al aeronavelor de la 75% la 85% în următorii 3 ani; - obţinerea de venituri suplimentare la bord, cu 25% mai mult în următorii 3-5 ani; - mărirea flotei utilizate, de la 167 aeronave la peste 300 în următorii 5 ani; - creşterea profitului net al companiei, având un ritm de creştere cel puţin la fel de mare ca cel din ultimii 3 ani; - creşterea numărului de destinaţii operate, pătrunzând în ţări insuficient exploatate în segmentul zborurilor low-cost.

● TAROM  - Asociaţia Internaţională a Transportatorilor Aerieni (IATA) - ce reprezintă 230 de companii de aviaţie din întreaga lume (93% din traficul aerian internaţional) - a estimat că, cererea de transport aerian, care a scăzut cu 2,9% la nivelul industriei în 2009, va creşte cu 5,6% în 2010, revizuind, astfel, pozitiv  previziunea anterioară, conform căreia creşterea va fi de 4,5%. Această nouă previziune vine pe fondul unei cereri în creştere de transport aerian, care în februarie 2010 a fost mai mare cu 9,5% faţă de februarie 2009. Previziune care în cazul companiei TAROM  este susţinută şi de numărul pasagerilor  transportaţi în trimestrul I din 2008, 2009 şi 2010.

- în primele 3 luni ale anului 2010, TAROM a transportat 414.662 pasageri, cu peste 26% mai mult decât în perioada similară din 2009. Totodată, numărul de pasageri înregistrat în T1 2010 a ajuns la nivelul celui înregistrat în T1 2008 (416.472 de pasageri), ceea ce reprezintă un rezultat foarte bun, deoarece 2008 a fost anul cu cele mai bune rezultate de trafic înregistrate istoric de compania TAROM .

22

Aceste previziuni au fost realizate odată cu atingerea anumitor obiective enumerate mai sus din cadrul celor două companii, următorul exemplu referindu-se la bugetul alocat de către compania  EasyJet    pentru perioada 2009-2012, lucru din care puteam deduce eficienţa şi gradul mare de

 performaţă şi competitivitate al companiei pe plan internaţional:

Bugetul alocat pentru perioada 2009-2012 Bugetul alocat  în 2009

Bugetul alocat în 2010

Bugetul alocat în 2011

Bugetul alocat  în 2012

(miliarde lire)

(miliarde lire)

(miliarde lire)

(miliarde lire)

Operaţiuni - zboruri

1

1,1

1,4

1,6

Servicii la sol

0,2

0,3

0,45

0,5

Servicii la bord

0,1

0,2

0,3

0,4

Distribuţia biletelor

0,15

0,25

0,4

0,5

Promovarea

0,2

0,3

0.35

0,4

Salarii personal

0,45

0,55

0,75

0,85

Total

2,1

2,7

3,65

4,25

Activităţi

Urmărirea anuală a îndeplinirii obiectivelor în ambele companii puse în discuţie este recomandată, deoarece în foarte multe situaţii elementele previzionate fie nu se îndeplinesc, fie pot apărea alţi factori care pot fi transformaţi în oportunităţi pentru vreuna dintre cele două companii. Modaliţătile de control pe care conducerile de marketing le vor avea sunt: - controlul planului anual, care are în vedere măsurarea performanţelor lunare, trimestriale şi evident anuale, identificarea cauzelor care determină o performanţă mai slabă şi adoptarea măsurilor necesare  pentru îmbunătăţirea situaţiei; - controlul profitabilităţii activităţilor de marketing; - controlul strategic, care are în vedere verificarea concordanţei strategiei alese cu evoluţia pieţei de transport aerian low-cost, respectiv clasic, de bagaje sau poştal.

3. Politica de produs ● Politica de produs a companiei de servicii TAROM  23

Compania TAROM are următoarele servicii de bază: - Transportul de persoane la diferite destinaţii; - Transportul de mărfuri şi curierat (departament cargo). Departamentul Cargo TAROM  oferă servicii de transport mărfuri pe calea aerului atât pentru  persoane fizice cât şi pentru persoana juridice. Acest departament a încheiat contracte de colaborare cu companii aeriene renumite, în vederea extinderii capacităţii şi acoperirii reţelei la nivel internaţional. Departamentul Cargo asigură soluţii flexibile, performante, corespunzătoare cerinţelor specifice fiecărui client şi posibilitatea de adaptare a acestora fluctuaţiilor pieţei. Printre serviciile prestate de personalul departamentului Cargo se numără: - transport cargo pe calea aerului prin intermediul unei reţele de agenţi de vânzări; - derularea şi intermedierea operaţiunilor cargo; - transport şi depozitare cargo. Serviciul marketing şi vânzări pune la dispoziţie informaţii utile precum: - adrese de contact pentru agenţiile cargo din străinătate, reglementările ţării respective; - informaţii despre reglementările şi tarifele TACT; - informaţii despre cursele aeriene şi încărcătură. Compania TAROM oferă următoarele servicii auxiliare: - aeroportul în primul rând; - semnele cu care este ghidat avionul; - sală de aşteptare; - rabatarea scaunului în avion (dacă se călătoreşte pe timp de noapte e necesar acest lucru, pentru ca  pasagerii să se poată odihnii, ţine de calitatea serviciului de transport); - transportul bagajului până la avion (ţine de asemenea de calitatea serviciului prestat); - serviciul de vamă unde sunt verificate actele pasagerilor. Compania TAROM oferă următoarele produse suplimentare: - o băutură gratuită pe parcursul deplasării; - pot exista şi oferte de cazare incluse în preţ (deci asigură transportul şi cazarea); - programul de fidelizare SMART MILES. Compania TAROM oferă următoarele produse potenţiale: - curse charter; - rezervarea unui loc în avion (pe majoritatea curselor internaţionale TAROM , pasagerii au posibilitatea de a rezerva în avans un anumit loc în avion). 24

De asemenea, compania TAROM  vă mai poate oferi tot la rezervarea biletului următoarele servicii la cerere pentru: - mâncare (diferite feluri de mâncare, din diferite zone ale lumii, fructe); - bagaje (cărucior pentru copii, bicicletă ca bagaj, animale de companie, echipament sportiv, bagaj în exces, bagaj cu menţiunea fragil); - pasageri (persoane nevăzătoare, curier, refugiaţi însoţiţi, pasageri ce nu cunosc limba engleză, cazuri medicale, pasager pe targă, tranzit fără viză, bilet cu limită de timp); - diverse (scaun cu rotile pentru transport până la avion, scaun cu rotile pentru transport pe scări, telecomandă pentru scaun cu rotile). Un alt serviciu potenţial este Duty Free. Începând din anul 2003 TAROM  desfăşoară în nume  propriu activitatea de duty free la bordul aeronavelor sale, care operează curse în trafic extern de  pasageri. Daca veţi zbura cu TAROM , veţi avea ocazia să cumpăraţi produse duty free la preţuri avantajoase. Printre articolele selectate se numără coniac, whisky, brandy, gin, vodca, vermut, lichior, ţigarete şi parfumuri, produse de firme prestigioase pe plan internaţional. Mai există un serviciu pentru clienţi, care conţine o interfaţă în care clientul completează un formular cu numele, prenumele, vârsta, adresa, telefonul şi fax-ul şi adresa de e-mail, apoi clientul scrie  problema care o are în legătură cu personalul sau zborul, scrie numărul zborului cu care a călătorit şi o trimite companiei. Deci este o pagină pe internet prin care se stabileşte o legătură între companie şi client şi de asemenea nemulţumirile acestuia. Există şi un serviciu de Bagaje Pierdute unde clientul completează de asemenea un formular şi clientul scrie ce probleme are legate de bagaje. În cadrul produselor potenţiale se încadrează şi serviciile agenţiei de turism TAROM TOURS .

● Politica de produs a companiei de servicii EasyJet   Produsul  companiei Easyjet oferă pasagerilor servicii sigure, de calitate şi mai ales la un preţ

mic, atrăgând turişti, dar şi oameni de afaceri pe un număr foarte mare de rute în Europa şi nordul Africii. Produsul de bază al companiei de servicii EasyJet  se caracterizeză prin: 25

- Transportul de persoane la diferite destinaţii, la o singură clasă de pasageri - clasa “economy”; - servicii sigure, eficiente şi ieftine; - zboruri fără întârzieri; - servicii la sol rapide. Compania EasyJet  oferă următoarele servicii auxiliare: - bazele companiei contractante (aeroporturi mari din Europa, dar şi mici de categorii inferioare); - semnele cu care este ghidat avionul; - serviciul de vamă unde sunt verificate actele pasagerilor. Compania  EasyJet  nu oferă clienţilor săi servicii suplimentare astfel că serviciul la bord, în timpul zborului, nu mai este gratuit, mâncarea şi băutura fiind taxate suplimentar. De asemenea se  practică şi perceperea unor taxe pentru: bagaj suplimentar, echipamente sportive / muzicale, schimbarea zborului, datei sau a numelui pasagerului, prioritate la îmbarcare, rezervarea prin carduri de credit / debit, rezervarea prin centrala telefonică a companiei. Produse potenţiale oferite de compania aeriană  EasyJet  pot fi diverse, precum cazarea într-unul din hotelurile companiei (lanţul hotelier  EasyHotels - lanţul de hoteluri ale liniei aeriene include 10 hoteluri amplasate în Marea Britanie, Ungaria, Elveţia şi Cipru), soluţii pentru parcarea maşinii în cadrul aeroporturilor operaţionale EasyJet , închirieri de autoturisme sau asigurări de călătorie. ● Analiza politicilor de produs ale celor două companii Încă de la prima vedere se pot observa diferenţe foarte mari între produsele de bază ale companiilor studiate, moduri de abordare ale pieţei care au în comun doar atragerea de noi venituri prin  prisma produsului oferit. În cazul companiei low-cost EasyJet  putem observa că multe dintre produsele companiei TAROM , au devenit suplimentare contra cost, servicii care prin eliminarea lor au scăzut  preţurile la bilete chiar cu 70%, depinzând de timpul de achiziţionare al biletului respectiv. Serviciile oferite de către compania  EasyJet  sunt mai puţine ca număr şi ele se încadrează în limita strictului necesar pentru transportul aerian şi anume punerea la dispoziţia clienţilor de curse cu destinaţii mai variate decât cele ale companiei TAROM, o flotă mult mai numeroasă decât cea a companiei TAROM , având astfel o frecvenţă mult mai mare a zborurilor decât a companiei româneşti. Pe de altă parte confortul sporit şi aterizarea sau decolarea de pe aeroporturi de categorii superioare, servicii de fidelizare sau de alimentaţie care sunt suplimentare, plus servicii potenţiale mai diversificate alături de servicii de transport marfă sau curierat sunt oferite de compania TAROM , bineînţeles toate acestea sunt oferite în detrimentul unui preţ de achiziţie mult mai mare al biletelor faţă de compania low-cost  EasyJet . Cu ajutorul celor menţionate în rândurile de mai sus, putem concluziona astfel: compania 26

 EasyJet  din punct de vedere al eficienţei şi al poziţionării într-un clasament al companiilor low-cost (pe

locul al doilea în Europa) este superioară companiei TAROM (locul şapte în Europa) având o politică de  produs care corespunde cerinţelor existente în prezent pe piaţă şi în conjunctura unei recesiuni globale.

4. Politica de preţ Preţurile biletelor de avion se calculează în mod dinamic în funcţie de diferite condiţii impuse de companiile de transport aerian. Din cauza că preţul unui bilet pentru o destinaţie poate fi diferit în funcţie de perioada în care călătoriţi, numărul de zile petrecut la destinaţie, vârsta dumneavoastră sau clasa de confort, nu se pot publica nişte tarife universal valabile pentru biletele de avion. Preţul oricărui bilet de avion presupune condiţii, reguli şi restricţii speciale aplicabile călătoriei la care se referă documentul respectiv în mod special. Pasagerul are obligaţia să se informeze despre aceste reguli înainte de a cumpăra respectivul bilet. După cumpărarea biletului se consideră că pasagerul a luat la cunostinţă despre toate aceste reguli, el nu mai poate pretinde că nu a fost informat odată ce a intrat în posesia biletului de avion. ● Politica de preţ a companiei de servicii TAROM  După variaţia temporală a cererii putem vorbi în cazul companiei TAROM  despre o strategie diferenţiată. Compania are oferte speciale cu preţuri speciale de sărbători, în sezonul alb, în sezonul estival, la ocazii speciale ca Ziua Îndragostiţilor (compania TAROM a pus în vânzare, în perioada 01-24 februarie 2010, o ofertă specială "LOvE-COST" de 199 EURO, preţ total cu toate taxele incluse, pentru două persoane care călătoresc împreună, dus-întors, pe zboruri directe TAROM , între România şi Europa). Se aplică o strategie a preţului diferenţiat şi când vine vorba de clasa cu care se călătoreşte, deci o diferenţiere între clasa bussines şi clasa economic. Plecând de la oferta de servicii vorbim de o strategie a preţului forfetar. Pachetul de servicii costă în funcţie de numărul orelor parcurse, de clasa pentru care optează clientul, serviciul duty free, etc. Acestea sunt pachete doar pentru serviciul de transport, dar pot fi şi oferte care să includă şi cazarea asigurată tot de compania TAROM . Putem vorbi şi de o strategie a unor preţuri distincte ale produselor component, astfel avem un  preţ pentru locul în care vrea să stea clientul: la geam, pe stânga, pe dreapta, etc.

27

Strategia preţului combinat, deoarece pe lângă pachetul oferit, poţi cumpăra şi alte produse în cadrul serviciului duty free. Orientarea preţului în funcţie de costuri, putem vorbi şi despre această strategie, deoarece compania are destule cheltuieli cu intreţinerea şi verificarea aparatelor de zbor, starea echipamentelor  fiind foarte importantă în prestarea unor servicii de calitate. Este necesară practicarea unei strategii a preţurilor similare, înalte sau joase comparativ cu concurenţa, având în vedere că pe piaţa transportului aerian sunt concurenţi puternici, există o piaţă de oligopol. Se poate aplica strategia preţurilor joase, în cadrul preţului de încurajare (TAROM  deschide Promoţia Specială pentru luna noiembrie, la zborurile interne pe ruta Bucureşti - Cluj: 1.000 de călătorii Bucureşti - Cluj - Bucureşti sau Cluj - Bucureşti - Cluj la un tarif de numai 43 EUR cu toate taxele incluse. Biletele one-way achiziţionate în cadrul acestei oferte pe ruta Bucureşti - Cluj beneficiază de un tarif de 20 de EURO -toate taxele incluse- în timp ce un bilet one-way pe ruta Cluj - Bucureşti va putea fi achiziţionat la tariful de 33 de EURO, toate taxele incluse). O ultimă strategie ar fi strategia preţului în care valoarea reprezintă ”calitatea primită pentru  preţul plătit”, e o strategie ce presupune diferenţierea serviciilor în funcţie de segmentul de consumator  abordat şi adaptat corespunzător. Adică la clasa business vom avea nişte condiţii de călătorie şi confort superioare, iar la clasa economic vom avea condiţii de călătorie şi confort inferioare. ● Politica de preţ a companiei de servicii EasyJet   Preţul  reprezintă modalitatea principală de atragere a clienţilor, prin practicarea unor tarife

atractive. Preţurile biletelor de avion se stabilesc în funcţie de cererea existentă pe o anumită cursă cât şi de data la care se face achiziţionarea. Preţurile cele mai mici pot fi obţinute de pasageri doar dacă sunt dispuşi să cumpere biletele de avion cu mult timp înainte de data efectuării zborului. Şi în cadrul companiei  EasyJet  putem întâlni strategia preţurilor similare, deoarece şi pe piaţa serviciilor aeriene low-cost concurenţa este foarte mare, unele firme fiind asimilate de altele mai mari din cauza falimentului (Flyglobespan, My Air şi SkyEurope). Astfel compania EasyJet  practică de multe ori preţuri dacă nu asemănătoare, mai mici decât concurentul său numărul I, RyanAir. Strategia diferenţiată a preţurilor este una dintre efectele sezonalităţii turistice din regiunile cu acest potenţial. De exemplu odată cu venirea sezonului estival sau de schi, compania  EasyJet  pune în vânzare bilete către destinaţiile cele mai frecventate de turişti (Geneva, Grenoble, Munchen, Torino, Milano, Soldeu-Andora, câteva dintre destinaţiile destinate unui sejur pentru schi). Strategia tarifelor  28

diferenţiate ale biletelor de avion este de asemenea un efect al momentului de achiziţie al biletului, cu cât mai devreme, cu atât preţul este mai mic. Strategia separării categoriilor de servicii plătite, la sol şi la bord este una dintre cele mai importante într-o companie aeriană low-cost, deoarece aici apar diferenţele de confort dinaintea şi din timpul prestării serviciului de transport, mai exact serviciul la bord, în timpul zborului, nu mai este gratuit, astfel că mâncarea şi băutura sunt taxate suplimentar sau perceperea unor taxe pentru: bagaj suplimentar, echipamente sportive / muzicale, schimbarea zborului, datei sau a numelui pasagerului,  prioritate la îmbarcare, rezervarea prin carduri de credit / debit, rezervarea prin centrala telefonică a companiei. O altă strategie printre altele, se referă la aplicarea preţurilor joase, în cadrul preţului de încurajare, astfel  EasyJet  speră să atragă noi clienţi pe rute încă nu foarte bine implementate în itinerariul curselor cu tradiţie (de exemplu,  EasyJet  a lansat o ofertă foarte tentantă, cu zboruri disponibile atât în orarul de iarnă cât mai ales în orarul de vară. Se pot găsi zboruri ieftine chiar şi vara, în iunie, cu preţuri de la 93 euro dus-intors pentru zboruri către Insulele Canare de exemplu (cu schimbare în Madrid) şi evident multe alte destinaţii din Europa). ● Analiza politicilor de preţ ale celor două companii Cele două companii prestatoare de servicii aeriene, practică în linii mari aceleaşi strategii de marketing în ceea ce priveşte preţul, având segmente de piaţă poate diferenţiate de disponibilitatea în favoarea confortului şi bineînţeles a preţului de achiziţie a unui bilet de avion. Tendinţa de pe piaţa românească în ceea ce priveşte orientarea către transporul aerian prin intermediul companiilor low-cost se află pe o pantă ascendentă, astfel încât operatorul low-cost britanic  EasyJet  a intrat în topul primelor  cinci companii aeriene care generează cel mai mare trafic pe aeroportul Otopeni din Bucureşti, odată cu restructurarea bugetelor de călătorii ale multinaţionalelor în acest an. Potrivit statisticilor aeroportului, de la începutul anului, primele cinci companii aeriene care au adus un număr mare de pasageri sunt TAROM  (România), Lufthansa (Germania), KLM (Olanda), Air France (Franţa) şi  EasyJet  (Marea

Britanie), primele patru fiind companii de linie regulate. Acest lucru nu poate decât să îngrijoreze compania TAROM, deoarece operatorul low-cost EasyJet  va avea o piaţă de desfacere şi în ţara noastră din ce în ce mai activă, lucru ce va micşora cota de piaţă a companiei TAROM , pe plan naţional.

5. Politica de distribuţie a companiilor de servicii

29

Distribuţia se referă la totalitatea activităţilor care au loc între momentul încheierii producţiei şi  până ce produsul ajunge în consum, dar ţinând cont de inseparabilitatea şi intangibilitatea seviciilor   putem spune că distribuţia este practic inexistentă. În ceea ce priveşte domeniul serviciilor putem spune că distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de consumator.

● Politica de distribuţie a companiei de servicii TAROM  Reţeaua de distribuţie are un rol important în cadrul distribuţiei, deoarece ea cuprinde totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile şi echipamentele care sunt utilizate în momentul prestării şi livrării produsului . În ceea ce priveşte reţeaua de distribuţie a companiei TAROM  putem spune că este o reţea constituită din mai puţine locuri de prestaţie a unui număr limitat de servicii. Nu putem vorbi de un loc geografic al prestaţiei cum se întâmplă în cazul altor servicii, dar putem spune că prestaţia are loc pe  parcursul cursei. Reţeaua de distribuţie cuprinde: - reţeaua de prestaţie – care este dată de totalitatea aeronavelor cu care se efectuează zboruri, plus aeroporturile, în care se prestează servicii ca cele de depozitare a bagajelor sau de informare. - reţeaua de vânzare – aceasta cuprinde pe lângă aeroporturi şi sistemul de vânzare online prin rezervare, mai cuprinde şi agenţiile de turism care oferă pachetele de servicii TAROM . Canalul de distribuţie defineşte traseul parcurs de produs de la prestator la consumator şi are 3 componente: prestatorii, intermediarii (agenţiile de turism, internetul) consumatorii (clienţii). Cea mai eficientă şi mai rapidă formă de vânzare a ofertelor companiei este prin site-ul lor unde  poţi să-ţi faci o rezervare sau poţi să-ţi faci rezervare şi prin intermediul unei agenţii de turism sau poţi cumpăra un bilet personal din aeroport. Pasagerul poate plăti biletul de avion în lei pentru TAROM  sau dolari/euro pentru celelalte companii internaţionale de transport aerian, poate folosi şi cardul pentru a face această operaţiune. În funcţie de amploarea procesului de distribuţie, de gradul de control, în cadrul canalului diferenţiem: - distribuţie extensivă – ce presupune oferirea produsului prin cât mai multe unităţi; - distribuţie selectivă – ce presupune ca de la nivelul unităţii operative la nivelul fiecărei verigi să fie alese câteva produse;

30

- distribuţia exclusivă – se referă la vânzarea prin magazine specializate a unor produse cu marcă de  prestigiu. În ceea ce priveşte compania TAROM  putem vorbi de o strategie a distribuţiei exclusivă, deoarece ofertele sunt comercializate numai în cadrul agenţiilor de turism, aeroporturi TAROM  şi  bineînţeles site-ulul TAROM . ● Politica de distribuţie a companiei de servicii EasyJet  Principala şi aproape unica metodă de distribuţie este internetul. Comerţul electronic a fost crucial în progresul înregistrat de companie, Easyjet  încurajând pasagerii să cumpere biletele de avion online, ajungându-se acum ca 98% din bilete să fie vândute astfel. Biletele sunt electronice, ceea ce reduce substanţial costurile pentru companie, de emitere, procesare, distribuire a biletelor clasice de hârtie. De asemenea există şi un centru de vânzări telefonic, permiţând economisirea comisioanelor de agenţie. Sistemul de modificare al biletelor se realizează prin intermediul internetului. Strategia distribuţiei exclusive este utilizată de către compania  EasyJet , deoarece oefrtele sunt comercializate în mare parte pe internet, pe site-ul companiei şi în agenţii de turism. ● Analiza strategiilor de distribuţie ale celor două companii Atât TAROM , dar şi EasyJet  profită de oportunitatea utilizării internetului şi îşi focalizează multe resurse de distribuţie spre acesta, deoarece multe costuri sunt astfel eliminate fără un efort consistent din   partea lor (de exemplu costul tipăririi, emiterii sau procesării biletelor clasice de hârtie, costul comisionului agenţiilor de turism). Dintre cele două companii mai sus menţionate, cea care este mai avantajată de progresul tehnologiei în domeniul comerţului electronic este EasyJet , deoarece aceasta şi-a educat şi încurajat clienţii să folosească rezervarea călătoriilor online, pe când TAROM  încă mai are costuri legate de comisioanele agenţiilor de turism sau distribuirea biletelor clasice de hârtie.

6. Politica de promovare a companiilor de servicii ● Politica de promovare a companiei de servicii TAROM  Personalul de contact este un mijloc specific, utilizat de firma de servicii în numeroase situaţii, variabilitatea serviciilor este determinată de prestaţia personalului. În categoria personalului de contact, 31

în cazul companiei TAROM  intră personalul din aeroport, care poate da un plus de calitate serviciului  prin ţinuta vestimentară-uniforma este obligatorie, atitudinea faţă de client, amabilitatea şi operativitate. Personalul comercial are un rol similar celui de contact, fiind întâlnit în situaţiile în care vânzarea este separată de prestaţia propriu-zisă. Acest tip de personal are compania TAROM , deoarece locul vânzării este diferit de locul prestării serviciului şi personalul comercial e diferit de personalul de contact. Personalul comercial este compus din stewardesele care sunt la dispoziţia pasagerilor şi pilotul. Clienţii apar în postura de mijloc de comunicaţie internă prin faptul că în timpul prestaţiei ei pot comunica unii cu alţii şi prin comentarii şi aprecieri pot creşte calitatea prestaţiei. Clienţii care  beneficiază de serviciile de transport nu numai aerian, se pot întâlnii în sălile de aşteptare şi poartă discuţii şi pe durata deplasării. Sigur că ei pot schimba diferite opinii şi comentarii pe marginea prestării serviciului. Mai putem vorbi şi de promovarea prin intermediul mărcii sau prin intermediul unui slogan („Eşti pe mâini bune!”); compania TAROM  este bine cunoscută pe piaţa românească şi cunoscută şi pe   piaţa internaţională. Simbolurile folosite de companie sunt în primul rând simbolul unui avion. În campaniile publicitare apar des palme pentru a sugera controlul deplin pe care-l au asupra zborului, prin aeronave sigure şi personal capabil, pentru a sugera siguranţa zborului. Pentru a arăta ţara de  provenienţă şi pentru a sugera că este cea mai reprezentativă companie de transport aerian din Romania,  pe sigla TAROM apare tricolorul. Publicitatea se face mai puţin prin mijloacele de comunicare în masă ca radio, tv, presă,  publicitatea se face prin agenţiile de turism care au afişate pe geamuri sigla TAROM , astfel clienţii ştiu că de acolo pot cumpăra bilete TAROM . Compania TAROM  nu organizează, târguri, conferinţe pentru clienţii ei. În cadrul companiei TAROM  nu putem vorbi de o promovare agresivă, dacă clientul este mulţumit va apela şi pe viitor, dar există şi un personal specializat care creează programe de fidelizare, cum este Smart Miles. Printre actiunile specifice acestui domeniu, se enumeră : - încheierea unor contracte de publicitate în mass-media din ţară şi străinătate; - realizarea publicaţiilor TAROM (revista PROFILE), cu contractarea de spaţii publicitare către terţi.

● Politica de promovare a companiei de servicii EasyJet  Promovarea se realizează de asemenea ca şi distribuţia în principal pe internet, ofertele cele mai avantajoase fiind destinate exclusiv pentru mediul online. Astfel clienţii sunt încurajaţi să viziteze constant site-ul companiei pentru a verifica ultimele oferte pe anumite rute aeriene. Easyjet  îşi

32

 promovează biletele şi pe alte site-uri, prin bannere sau mesaje publicitare. Într-o mai mică măsură se face promovarea prin afişe, panouri în aeroporturi sau în oraşele deservite de zborurile companiei. Promovarea se mai realizează şi prin intermediul : a) Publicităţii: - campanii publicitare pe site-urile care au trafic mare, în special cele din domeniul transportului aerien şi al turismului; - presă de specialitate şi de mare circulaţie internaţională; - panotajul stradal în oraşele unde sunt efectuate zboruri, dar şi în aeroporturi.  b) Târgurilor şi evenimentelor: - participarea la evenimentele şi târgurile din domeniu; c) Concursurilor promoţionale: - lansarea unor concursuri pe internet şi în presă, având ca şi premii bilete de avion pe zborurile operate de companie; - concursuri de design a schemei de vopsire a unor aeronave, care trezeşte interesul multor oameni din domeniul vizualului.

● Analiza strategiilor de promovare ale celor două companii Promovarea unui astfel de serviciu se face atât la nivel naţional, dar şi la un nivel internaţional   pentru dezvoltarea serviciului şi a companiei prestatoare. Dacă ne uităm atent la bugetul alocat segmentului de promovare în anul 2009 de către  EasyJet  observăm că el atinge pragul de 200 de milioane de lire sterline, iar în anul 2012 el se va dubla. Ceea ce arată aceste cifre este faptul că TAROM  nu ar avea cum să practice niciodată o promovare agresivă fără investiţii direct proporţionale cu cifra de afaceri în acest domeniu, deoarece este foarte costisitor, iar rezultatele sunt vizibile în timp. Compania  britanică low-cost EasyJet  foloseşte o strategie de promovare extensivă profitând de toate mijloacele de comunicare către potenţialii şi actualii săi clienţi, din păcate TAROM  nerealizând acest lucru la acelaşi nivel. Concluzii 

Companiile aeriene low-cost sau “low-cost airlines” sunt companii aeriene bazate pe un alt model de afaceri decât cel clasic, conceptul traducându-se prin eliminarea costurilor suplimentare de operare a aeronavelor, ceea ce duce la o politică de preţuri reduse considerabil. Aceste companii au 33

apărut ca un răspuns la cererea unui raport calitate-preţ inferior din punct de vedere al calităţii, dar  superior din punct de vedere al preţului, clienţii realizând faptul că acest serviciu, ca oricare alt serviciu  prestat, se consumă într-un interval de timp scurt, de aici şi zborurile companiilor aeriene low-cost care sunt pe distanţe scurte şi medii. Dacă serviciul ar fi fost prestat pe o durată mai mare, precum cea de cazare, clientul ar fi urmărit calitatea şi nu preţul, dar în segmentul acestui serviciu de transport clientul urmăreşte siguranţa călătoriei şi preţul biletului de avion. Chiar dacă în detrimentul utilizării unei singure clase,  Economy, o aeronavă low-cost va avea gradul mediu de umplere mai mare decât cel al unei aeronave ce aparţine unei companii aeriene clasice. Pe lângă concurenţii de pe piaţă, companiile low-cost se confruntă şi cu o serie de factori politici (până nu demult interzicerea accesului pe anumite rute ale unor ţări din Europa, din interese pur  economice), factori socio-culturali (nivelul de educaţie al potenţialilor clienţi care asociază preţurile mici cu o calitate net inferioară decât cea oferită de alte companii clasice), precum şi problemele care ne îngrijorează pe noi toţi, cum ar fi încălzirea globală, poluarea excesivă sau dispariţia combustibililor  fosili care devin din ce în ce mai scumpi. La ultimele probleme menţionate trebuie să facă faţă şi companiile aeriene clasice, cum ar fi TAROM , prin găsirea soluţiilor de reducere al emisiilor poluante şi reducerea consumului de combustibil (montarea sistemului Winglet pe aeronavele din dotare), folosirea de bio-combustibili şi participarea la programe pentru protejarea mediului înconjurător. Toate aceste lucruri vor deveni pe viitor standarde la care se vor alinia şi companiile low-cost pentru a putea fi competitive din punct de vedere economic şi al imaginii pentru client. Între strategiile folosite putem observa diferenţe majore în cadrul strategiilor de produs folosite, aici companiile clasice având o ofertă mult mai bogată şi inclusă în preţul biletului, iar la cele de preţ se  pot observa multe asemănări ca strategii folosite, însă bineînţeles nivelul preţurilor avatajând companiile low-cost. Strategia de distribuţie este de asemenea axată pe domeniul comerţului electronic de ambele companii, EasyJet  ocupând primul loc, iar ca şi consecinţă a acestui lucru aproximativ 98% dintre bilete se cumpără prin intermediul rezervărilor online. Promovarea are un rol foarte important la un asemenea nivel,  EasyJet  investind masiv în strategii de promovare, TAROM  pe de altă parte practică strategii de  promovare mai puţin agresive, şi anume aşteaptă clientul să se reîntoarcă la calitatea şi siguranţa care iau fost oferite în timpul călătoriei, adică o promovare din „inerţie”.

 Bibliografie

34