Strategia publicitara

Campania publicitară Campania publicitară este un instrument complex, care necesita eforturi sutinute si bine organizate din partea specialistilor. De aceea o campanie publicitară trebuie sa urmeze un curs clar determinat de desfasurare Etapele unei campanii publicitare sunt «fixate» cu ajutorul unor documente, documente care asigură continuitatea operaţiilor. De multe ori, mai ales în momentul conceperii şi realizării mesajului publicitar, se întâmplă ca forţa persuasivă a unei idei să fie atât de mare, încât creatorii, vrăjiţi de propria idee, să neglijeze cerinţele economic-comerciale formulate de studiul de marketing şi să uite adecvarea dintre aceste cerinţe şi formele expresive pe care le capătă ideea. Tocmai pentru a menţine în atenţia agenţiei adecvarea între cercetarea de marketing şi elaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia esenţialul din documentul precedent. Unui briefing, document elaborat de compania producătoare şi pus la dispoziţia agenţiei de publicitate (prezintă date despre respectiva companie, produsele pe care le realizează, principiile care îi conduc activitatea), îi urmează planul de marketing (marketing plan), planul de publicitate (advertising plan), strategia creatoare – parte a planului de publicitate (creative/copy strategy) şi planul mediatic (media plan). Iata care sunt etapele conceperii si derularii unei campanii publicitare: I. Definirea problemei – include o estimare a necesităţii si oportunităţii campaniei II. Cercetarea 1. Cercetarea mediului 2. Cercetarea publicului 3. Segmentarea publicului 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

III. Planificarea Identificarea scopului (obiectivului strategic) companiei - formulat în termenii problemei identificate, respectiv „Care este situatia dorita?” Stabilirea publicului ţintă (Cine - din publicurile interne sau externe - trebuie sa răspundă la program, sa fie "atins" sau "afectat" ?). Stabilirea obiectivelor (Ce trebuie sa se obţină cu fiecare public pentru a îndeplini scopul programului?). Elaborarea strategiei de creaţie si a mesajelor (Ce dorim sa spunem audientelor?; Ce dorim sa-i facem sa simta despre noi?; Ce dorim sa faca ele?). Alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare (Cum vom transmite mesajele fiecaruia dintre segmentele de public?); la rândul său, această etapă presupune: (i) selectarea canalelor: media şi respectiv, extra-media si (ii) selectarea suporturilor Stabilirea instrumentelor si formatelor publicitare – în funcţie de publicul avut în vedere, de produsul caruia i se face reclama, de canalele alese, si bineînteles de structura si conţinutul mesajului, se vor alege instrumentele corespunzătoare. Stabilirea calendarului de activitati si a responsabilitatilor pentru realizarea lor; alocarea resurselor disponibile. IV. Actiunea de implementare a campaniei publicitare. V. Evaluarea VI. Prezentarea in fata clientului

2

I. Definirea problemei – reprezinta etapa premergatoare elaborării strategiei propriu-zise. Orice strategie publicitară incepe prin definirea problemei, problemă care poate sa derive din: • necesitatea gestionarii unui eveniment major din viata companiei. Aici specialiştii in publicitate vor avea in vedere in primul rand evenimentele legate de principalul grup ţintă – consumatorii, fără a omite si alte posibile grupuri ţintă (investitori, public bursier – intrucat pe piata bursiera cerintele privind publicitatea sunt obligatorii prin lege, publicul larg): - lansarea unui nou produs / unei noi game - modificări in profilul de activitate - pătrunderea pe noi pieţe si/sau extinderea companiei prin deschiderea de noi filiale - extinderea activităţii pe plan extern - rebranding prin realizarea unei fuziuni/divizări sau a unei achizitii/preluări - listarea la bursă si oferta publica de vanzare - majorarea capitalului social • identificarea unei nevoi ce trebuie satisfacute: - imbunatatirea imaginii firmei si/sau consolidarea brandului - fidelizarea consumatorilor sau atragerea de noi consumatori - cresterea cotei de piaţă si îmbunătăţirea poziţiei faţă de concurenţi - imbunatatirea climatului intern si crearea unui sentiment de apartenenta etc. - fidelizarea investitorilor sau atragerea de noi investitori • identificarea unei provocari sau a unei dificultăţi/piedici ce trebuie surmontată: - scaderea vanzarilor/cifrei de afaceri/profitului - perceptia negativa asupra firmei/brandului - combaterea amenintărilor din partea concurentei - scaderea cursului actiunilor Tot in cadrul acestei etape are loc o estimare a necesităţii si oportunităţii campaniei, cu luarea in considerare a unei serii de factori; unii factori sunt legaţi de produsul însuşi: acesta are caracteristici obiective în stare să-l diferenţieze de celelalte produse din categorie sau însuşiri ascunse a căror evidenţiere poate atrage atenţia; alţii privesc apelurile afective de care produsul poate fi legat (la începutul secolului XX, mamelor li se spunea că vor avea copii sănătoşi dacă îi vor hrăni cu portocale); alţii au în vedere existenţa unei cereri primare pentru produsele din categorie (la apariţia cd-urilor, iubitorii de muzică, foarte interesaţi de acest suport pentru melodiile preferate, erau gata să achiziţioneze un mare număr de asemenea produse); în fine, alţii se referă la fondurile disponibile ale companiei care vrea să lanseze o campanie: se poate foarte bine ca respectiva companie să nu dispună la un moment dat de banii necesari luptei împotriva unor adversari cu bugete mari şi să aştepte să obţină aceste fonduri pe diferite căi. Exemplu: Pe piaţa românească a revistelor pentru femei sunt mulţi competitori: „Unica”, „Olivia”, „Elle”, „Madame Figaro”, „Viva”, „Avantaje”, „Super [!]”, „Cosmopolitan”, „Femeia”, „Ioana” etc. Cine ar dori să lanseze o publicaţie nouă ar trebui să cântărească mult şansele acesteia de a atrage cititoare şi de a produce beneficii. Aceste situaţii sunt sesizate printr-o observare atentă si continua a mediului si reclamă necesitatea elaborarii si implementarii unei strategii publicitare. Această observare constituie o formă de feed-back continuu asupra mediului, realizat prin folosirea sondajelor de opinie, prin monitorizarea si analizarea preferintelor consumatorilor, prin constatarea reclamaţiilor şi solicitărilor de informaţii din partea grupurilor tintă. Necesitatea logică a elaborarii unei strategii publicitare derivă din planificarea strategică. Organizaţia şi-a stabilit misiunea, orientările generale, şi-a fixat obiectivele, a indentificat căile de dezvoltare. Publicitatea are rolul strategic de a gestiona si difuza imaginea de ansamblu a

3

companiei/brandului/produsului etc unor categorii de public bine definite, cu scopul final de a convinge. Alaturi de importanta in cadrul planificării strategice, publicitatea reprezinta, in acelasi timp, si un instrument tactic, prin faptul ca organizaţia trebuie să reacţioneze rapid în fata situaţiilor dificile/de urgenţă si a pericolelor mediului, cum sunt mai ales cele legate de concurenţă.

4

II. Cercetarea 1. Cercetarea mediului organizatiei: piata – sub aspectul volumului, structurii si dinamicii, situatia legislativa, economica si sociala la nivel national sau regional. Apoi, este foarte importantă identificarea concurenţei directe si analiza pozitionarii si strategiei de comunicare a acesteia. De asemenea, studierea pieţei trebuie să furnizeze concluzii privind acţiunea pe piaţă a companiei. Nu este acelaşi lucru să faci o campanie publicitară pe o piaţă unde se confruntă zece producători dintre care primul deţine 40% si al doilea 25%, concentrand majoritatea vanzarilor, şi să faci o campanie publicitară pe o piaţă unde se confruntă treizeci de producători cu cote de piata relativ egale, de 3-5%. Cercetarea publicitară nu se rezumă la segmentarea pieţelor şi la cercetarea comportamentului consumatorului. Aceste două investigaţii, preponderent psiho-sociologice, sunt completate de adunarea şi interpretarea sistematică a informaţiilor legate de marketingul produselor şi serviciilor. Cercetarea primară (primary research), desfăşurată de firma care propune produse sau servicii şi / sau de agenţia de publicitate care concepe şi realizează mesajele comerciale pentru ea, urmăreşte, pe de-o parte, să strângă şi să interpreteze date referitoare la firma însăşi care vrea să-şi facă cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate, idei folositoare apărute de-a lungul corespondenţei cu clienţii etc.), pe de altă parte, să obţină şi să ordoneze informaţii referitoare la starea unei pieţe într-un anumit moment, la atitudinea cumpărătorilor / consumatorilor faţă de produsul firmei şi faţă de produsele concurente etc. Colectarea de date legate de starea unei pieţe presupune operaţii de amploare diversă, care trebuie desfăşurate cu egală atenţie pentru detaliu şi pentru perspectiva integratoare. Se folosesc două categorii de tehnici, cantitative şi calitative. Din prima categorie, a tehnicilor zise cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. Să alcătuieşti un chestionar care să permită adunarea de răspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalităţile şi ambiguităţile, trebuie formulate întrebări specifice şi la care e uşor de răspuns, trebuie concepută o „expunere de principii” iniţială care să lămurească persoana chestionată asupra scopului dialogului, trebuie lăsate la sfârşit întrebările de identificare (vârstă, educaţie, venit etc.) pentru a nu trezi suspiciuni şi a nu împinge persoana chestionată să-şi construiască o altă identitate decât cea reală, altă identitate care ei i se pare preferabilă, trebuie elaborate întrebări care să permită diverse tipuri de răspunsuri – gradate (scală în cadrul căreia trebuie ales un nivel: nesatisfăcător, satisfăcător, bun, foarte bun, excepţional), cu alegere multiplă (suită limitată de termeni dintre care persoana chestionată are de ales: produsul evocă „îndrăzneală”, „spirit contestatar”, „dinamism” etc.) etc. – şi care să acopere o cât mai mare diversitate de viziuni asupra problemei de cercetat etc. De asemenea, se poate alege un eşantion de populaţie care reprezintă publicul-ţintă al produsului de comercializat. Să presupunem că locuitorii unui cartier urban au caracteristici identice / asemănătoare acelora ale publicului-ţintă stabilit pentru un produs. În cartierul respectiv (să zicem „scara mică”) se va desfăşura o cercetare menită să aproximeze audienţa pe care produsul o poate avea printre indivizii care locuiesc în oraşe cu anumite caracteristici de populaţie, profesiuni etc. (să zicem „scara mare”). Firmele sunt permanent obsedate de relevanţa datelor culese; se apreciază că pentru a dubla acurateţea cercetării trebuie sporită de patru ori mărimea eşantionului. Tehnicile calitative caută să surprindă o constantă a felurilor în care este perceput un produs. Se aplică unor grupuri puţin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile proiective încearcă să identifice la persoanele cu care se dialoghează stări inconştiente, atitudini greu de conştientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc. Agenţia N.W.Ayer a arătat unor cumpărători fotografii cu cumpărători; cei care vedeau fotografiile trebuia să spună de unde credeau că îşi cumpără hainele persoanele din fotografii. Dintre

5

tehnicile intensive, sunt de menţionat interviurile în adâncime (in-depth), care presupun discuţii îndelungi, cu ocolişuri, capcane etc. de-a lungul cărora indivizi, familii se invită îşi comunică impresiile despre produs, despre valorile asociate acestuia etc., şi discuţiile cu un focus group, discuţii în care opt-zece persoane tipice pentru publicul-ţintă avut în vedere discută informal despre produs. Cercetarea secundară (secondary research) oferă o multitudine de date de mare importanţă despre diverse pieţe. În ţările în care publicitatea are deja o lungă tradiţie, informaţiile sunt cuprinse în materiale de referinţă specializate, în publicaţii guvernamentale, în publicaţii ale asociaţiilor comerciale, în publicaţii economice şi comerciale universitare etc. Firmele producătoare de bunuri şi agenţiile de publicitate angajate de ele consultă aceste publicaţii pentru a avea o imagine cât mai cuprinzătoare a pieţei în care acţionează. În S.U.A., unele publicaţii de acest tip prezintă date despre oraşele prin ale căror reţele de alimentare cu apă se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajută la prevenirea pe scară largă a cariilor dentare şi pe de altă parte poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dinţi a temei sanitare (dinţi sănătoşi datorită fluorurii din pastă). Respectivele publicaţii prezintă evoluţia vânzărilor de-a lungul anilor pe diverse pieţe, evoluţia procentajelor de piaţă ale firmele concurente, variaţia numărului de mărci care luptă în cadrul pieţelor etc. Rezultă de aici o imagine complexă a fiecărei pieţe, care permite firmelor să judece oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Desigur, aceste date trebuie combinate cu cele obţinute prin cercetarea primară, prin segmentarea pieţelor şi studierea comportamentului consumatorului

6

2. Cercetarea publicului organizatiei care poate fi alcatuit din: consumatori actuali si potentiali, dar si din investitori, proprii angajaţi, şi, în ultimă instanţă, publicul larg. Datele cercetarii vor cuprinde: date demografice; comportament de consum; atitudini fata de produs, marca, companie; consumul de media; in această etapă, publicul tintă va fi caracterizat si identificat in linii generale, selecţia precisă urmând a se realiza in etapa de planificare. Sarcina esenţială a cercetării publicitare este să definească, în cadrul unei pieţe, publicul-ţintă al unui produs. În publicitate încercarea de a vinde un produs dintr-o categorie tuturor cumpărătorilor / consumatorilor care formează piaţa acelei categorii reprezintă o gravă greşeală (cu mici excepţii). Această greşeală poartă numele de eroarea majorităţii (majority fallacy). E greu de crezut că femeile din România care câştigă 500-600 EUR pe lună vor cumpăra produse cosmetice Gerocosen, destinate unui public feminin ale cărui venituri se învârt în jurul a 200300 EUR pe lună. Diferenţa nu se explică numai economic (preţul diferit al produselor), ci şi psihic şi social (dorinţa de a-ţi construi o imagine rafinată, sofisticată, de a ocupa un statut cât mai înalt în societate, dorinţa de a te integra într-un grup de prieteni, de a fi firească, atrăgătoare etc.). Începând din anii 70, publicitatea a cunoscut o puternică dezvoltare a cercetărilor psihosociologice, al căror obiect îl formează potenţialii consumatori. Pentru definirea publiculuiţintă, public care poate fi atras de un produs şi care ajunge să fie atras de un produs, se folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-ţintă, studiile psihosociologice pregătesc elaborarea de mesaje publicitare care să răspundă nevoilor şi dorinţelor categoriilor în cauză. De pildă, bărbaţilor care caută libertatea, autocontrolul, forţa interioară li se oferă Marlboro, bărbaţilor atraşi de pasionante aventuri exotice li se propune Camel, bărbaţilor care se vor atrăgători şi care aspiră la un rol dominant în experienţele erotice li se recomandă Lucky Strike ş.a.m.d. Membrii acestora vor cumpăra produsele recomandate de mesajele publicitare. Stabilirea corecta a publicului tinta este primul pas catre succesul campaniei. Cu cat destinatarul mesajului este mai clar conturat, cu atat comunicarea va fi mai eficienta, iar mesajul va fi formulat intr-un mod mai persuasiv. Vi s-a intamplat vreodata sa primiti prin posta materiale publicitare care nu v-ar fi trecut niciodata prin gand ca v-ar fi folositoare? Ce-ar fi daca ati gasi in casuta postala o brosura despre ultimile noutati in tratarea bolii Alzheimer, brosura care ar promova in mod indirect un anume medicament? Ce-ati face cu ea, ati pastra-o sau ar ajunge direct la cosul de gunoi? E posibil sa fiti o persoana preocupata de problemele celor din jur sau care doreste sa cunoasca cat mai multe lucruri din cele mai diverse domenii. Atunci probabil ati rasfoi brosura, dar cand ati ajunge la prezentarea produsului, ati lasa-o pe masa si ati uita de ea pana cand ar veni vremea sa faceti putina ordine pe birou. Acest fel de distributie se intampla destul de des, cu diferite tipuri de materiale de promovare sau de informare, insa este rezultatul unui caz nefericit de targetare. Vom vedea in continuare cum trebuie targetata in mod corect audienta pentru a avea un beneficiu maxim de pe urma comunicarii. Targetare de masa vs. targetare specifica Targetarea de masa a unei campanii este o strategie folosita atunci cand o companie nu poate decide care este publicul cel mai potrivit pentru comunicarea sa. Brosura de promovare a medicamentului pentru Alzheimer din exemplul de mai sus, in cel mai probabil caz, ar fi fost primita de toti vecinii dumneavoastra de bloc. Ganditi-va acum cine sunt acestia? Sunt ei o masa omogena de persoane? Evident ca nu (nici in caminele studentesti nu se intampla astfel). Unii sunt pensionari cu o probabilitate mai mare de imbolnavire, interesati de

7

industria medicamentelor, poate o parte chiar bolnavi de Alzheimer. Altii, in schimb sunt tineri activi, dinamici care nu se gandesc la starea sanatatii lor si la posibilitatea imbolnavirii decat cand sunt pusi in fata faptului implinit. O alta categorie este cea a persoanelor adulte, cu familie, care se preocupa de produsele farmaceutice, insa doar de cele de care au nevoie in mod frecvent. Si atunci, ce rost ar avea ca brosura sa fie distribuita tuturor locatarilor blocului in care locuiti, sau, mai mult, intregului cartier, cand ar putea fi distribuita doar persoanelor cu cel mai mare risc de imbolnavire sau celor care au un membru bolnav de Alzheimer in familie? Un prim dezavantaj al targetarii de masa sunt costurile mult mai mari de productie si distributie. Un al doilea dezavantaj este necesitatea de a avea un mesaj mult prea general si pierderea in acest fel a atentiei publicului care ar putea fi interesat. La polul opus targetarii de masa ilustrate prin exemplul de mai sus, este targetarea specifica. Aceasta presupune selectarea unei audiente cu un grad ridicat de omogenitate a carei principala caracteristica trebuie sa fie interesul pentru produsele sau serviciile promovate. Revenind la cazul nostru, daca firma producatoare a medicamentului de tratare a Alzheimer-ului ar fi folosit metoda targetarii specifice, ar fi trimis brosura doar persoanelor care se afla in pericol de imbolnavire sau care au in ingrijire persoane deja bolnave de Alzheimer. Cum ar putea compania sa stie care sunt persoanele care fac parte din publicul acesta? Raspunsul trebuie sa fie o cercetare care sa implice analiza intregistrarilor din spitale care au un departament de tratare a bolilor neuropsihice, realizarea unor sondaje sau alte mijloace de cercetare. Si totusi nici astfel nu s-ar fi realizat o eficientizare maxima a costurilor, pentru ca o astfel de cercetare se poate dovedi costisitoare. De aceea, principalul public catre care trebuia indreptata comunicarea ar fi fost medicii specializati pe tratarea unor astfel de boli si farmacistii care recomada medicamentele. Iata cum comunicarea ar fi fost mult mai eficienta si mai putin costisitoare

8

3. Segmentarea publicului organizatiei (impartirea in categorii si ierarhizarea dupa importanta lor in functie de: comportamentul si atitudinea fata de companie/produs si rolul pe care il joaca pentru aceasta) Segmentarea pietei este un instrument folosit in marketing, ce descrie divizarea pietei in grupuri omogene care vor raspunde in moduri diferite la promotii, comunicare, publicitate si alte variabile ale mixului de marketing. Fiecare grup sau segment va fi abordat printr-un mix de marketing diferit pentru ca segmentele sunt departajate astfel incat sa existe diferente minime in interiorul lor si diferente mari intre ele. De ce se foloseste segmentarea pietei (publicului) Sunt multe beneficii ale impartirii pietei, respectiv a publicului, in segmente mai mici. Principalele ar fi: • Simplificarea comunicarii. Este mai usor sa te adresezi unui grup mai restrans de clienti, mai ales daca ei au multe caracteristici in comun (ex: cauta aceleasi beneficii, au aceeasi varsta, acelasi sex, venit, etc.). • Gasirea unor nise. Segmentarea permite identificarea unor piete nesatisfacute sau in care nu s-a intrat inca cu un produs sau cu un serviciu. Folosind "marketing-ul de nisa", segmentarea poate permite unei companii sa se adreseze unor consumatori mai putin fidelizati fata de produsele altor companii. • Eficientizare. Segmentarea reprezinta un mod de folosire mai eficienta a resurselor prin concentrarea pe segmentele cele mai potrivite pentru oferta companiei. Segmentarea va preveni transmitea mesajelor gresite sau transmiterea mesajului unor persoane nepotrivite. Cand se foloseste segmentarea pietei Oricand exista diferente semnificative in cadrul publicului companiei sau al produsului, trebuie luata in considerare segmentarea publicului. Segmentele identificate trebuie sa fie: • Suficient de mari • Diferite • Receptive la mesajele transmise • Accesibile • Interesate de diverse beneficii • "Profitabile" Cercetările de segmentare a pieţei folosesc cu precădere patru criterii: demografic, geografic, comportamental şi psihografic. Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vârstă, sex, educaţie, rasă, religie, venituri etc. Firma de ţigarete Virginia Slims şi-a dirijat mesajele publicitare spre femei dornice să se elibereze de prejudecăţile sexuale şi preocupate să-şi construiască o solidă carieră profesională, firma de ţigarete Rebel a încercat să câştige adolescenţi contestatari, cu educaţie modestă şi venituri scăzute etc. Pe măsură ce cadrele existenţei sociale devin din ce în ce mai largi şi pe măsură ce stilurile de viaţă se diversifică, factorul demografic îşi pierde din importanţă, mai ales în favoarea celui psihografic. S-a constatat că diverse categorii de public foarte apropiate ca vârstă – de pildă, elevi de liceu din anii terminali şi studenţi în primii ani de facultate – au valori şi comportamente diferite. Iată de ce datele obţinute în urma cercetărilor demografice trebuie coroborate cu date obţinute de celelalte categorii de cercetări. Pe de altă parte, nu trebuie să credem că informaţiile demografice sunt lipsite de interes. Înflorirea, în ultimii ani, a diverselor minorităţi, menţinerea mişcării feministe în prim planul scenei sociale arată că acest criteriu de definire a publicului-ţintă este încă de mare folos publicităţii. Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-ţintă în funcţie mediul în care trăiesc (urban sau rural), de diferenţele de mărime între aglomeraţiile urbane, de poziţia geografică a localităţilor, de climat etc.; se presupune că reclamele care invită locuitorii unui 9

oraş precum Sinaia să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele care invită locuitorii unui oraş precum Constanţa să-şi cumpere o (nouă) pereche de schiuri. Etc. În ţările dezvoltate din punct de vedere economic şi comercial există cercetări psiho-sociologice care pot fi luate drept bază pentru strategii comerciale de segmentare geografică. Courtland L.Bovée şi William F.Arens menţionează pieţele (în sens geografic) cele mai atrăgătoare şi cele mai neinteresante din 20 de „oraşe cheie”; la Milwaukee, 67,9 la sută din băutori consumă bere, la Dallas, numai 44,2 la sută; la New York, 35,9 la sută din băutori consumă whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la sută din băutori etc. (2) Dar relevanţa criteriului geografic este mai mare. Faptul că un produs popularizat este destinat locuitorilor zonelor montane ajută producătorii şi agenţiile de publicitate să difuzeze mesajele comerciale numai prin mass-medii locale din zonele respective; se realizează astfel importante economii (unii producători se grăbesc să-şi facă cunoscute produsele cu utilizare geografică limitată prin intermediul unor mass-medii cu acoperire naţională; se pierd astfel importante sume de bani). Criteriul comportamental se referă la comportamentul indivizilor în raport cu produsul. Există heavy users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi mari), light users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi mici), medium users (indivizi care consumă un anumit produs în cantităţi medii), nonusers (indivizi care nu consumă un anumit produs), exusers (indivizi care nu mai consumă un anumit produs), potential users (indivizi care ar putea consuma un anumit produs) etc. Reclamele ale căror personaje consumă o băutură răcoritoare în situaţii dintre cele mai diverse pot încerca să determine la membrii publiculuiţintă o creştere a ritmului de consum, deci a cantităţilor consumate; e de presupus că urmăresc să facă din indivizii care beau produsul respectiv nişte heavy users. MacDonald’s a difuzat reclame ale căror personaje principale erau negri; era o modalitate de a atrage în restaurantele firmei membrii unui grup socio-etnic care erau nonusers sau potential users. Etc. Mare parte din cercetarea publicitară urmăreşte în acest caz să afle – prin chestionare etc. – care sunt raporturile consumatorilor cu produsul respectiv, cu alte produse din aceeaşi categorie etc. Bovée şi Arens arată că 67 la sută din americani nu beau bere, 17 la sută beau 88 la sută din berea care se vinde iar 16 la sută beau 12 la sută; se poate deci stabili cu destulă uşurinţă raportul dintre băutorii heavy, băutorii light şi non băutorii de bere din Statele Unite (3). Dezvoltarea problematicii presupuse în principal de criteriul comportamental a dus la conturarea unui câmp de mare importanţă al cercetărilor publicitare: studiul comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate împarte factorii care influenţează comportamentul în chestiune în două grupe: interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepţiei, motivaţiile, mecanismele învăţării etc.) şi externi (familia, clasa socială căreia îi aparţine consumatorul, leaderii de opinie care îl orienteazã şi influenţează, cultura în sânul căreia trăieşte). Criteriul psihografic încearcă să identifice caracteristicile psihice ale diverselor categorii de public. Criteriul în chestiune a stat la baza elaborării unor modele ale publiculuiţintã, dintre care unul este cunoscut sub numele de Values and Life-Styles (VALS), valori şi stiluri de viaţă. Prima variantã, conceputã în 1978 de Stanford Research Institute (SRI), cuprinde nouã tipuri (pãstrez termenii originali; în limba românã nu s-a stabilit o listă de termeni corespunzãtori termenilor englezeşti, cu sensuri uneori foarte apropiate unul de altul, care definesc şi delimiteazã elementele tipologiilor)

10

III. Planificarea 1. Identificarea scopului (obiectivului strategic) companiei - formulat în termenii problemei identificate, respectiv „Care este situatia dorita?” Scopul / obiectivul strategic este strâns legat de etapa de definire a problemei, tocmai de aceea aceasta din urmă capătă o importanţă cu atât mai mare. În functie de obiectivul strategic al campaniei de comunicare, se vor stabili obiectivele tactice (pct.III.3) ale acesteia la nivelul fiecărui departament şi pentru fiecare categorie de public. Scopul reprezintă o intenţie şi o orientare generale, în timp ce obiectivul se referă la rezultatul precis pe care organizaţia caută să îl obţină cu fiecare categorie de public. Am putea defini obiectivul ca fiind “o intenţie concretă de acţiune referitoare la un client-ţintă, formulată cu scopul de a ajunge la o situaţie dorită pornind de la o situaţie dată. Această intenţie trebuie să fie formulată într-o manieră observabilă, măsurabilă şi bine delimitată în timp” (Pierre Desaulniers). Un exemplu de obiectiv strategic este dezvoltarea activităţii companiei pe piata interna prin deschiderea a trei noi sucursale in orasele Cluj, Brasov, Suceava in urmatorul an. Totusi, nu orice campanie publicitara corespunde in mod necesar unui obiectiv strategic explicit, ci poate răspunde uneori doar obiectivelor tactice ale departamentului de marketing. 2. Stabilirea publicului ţintă (Cine - din publicurile interne sau externe - trebuie sa răspundă la program, sa fie "atins" sau "afectat" ?). Stabilirea precisă a publicului ţintă din rândul segmentelor identificate este foarte importantă, întrucât categoriile de public vizate şi mai ales ierarhizarea acestora, pot să difere în funcţie de problema identificată şi de scopul campaniei. În funcţie de importanţa pe care o au diferitele segmente de public si de conţinutul mesajului, acestea vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rând.

11

3. Stabilirea obiectivelor (Ce trebuie sa se obţină cu fiecare public pentru a îndeplini scopul programului?). Stabilirea obiectivelor publicitare este precedată de stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea din urmă sunt obiective tactice (la nivelul departamentului de marketing) ce se referă la politica economică a companiei şi se formulează în termeni care privesc compania. In exemplul de mai sus, obiectivul de marketing ar putea fi sporirea cotei de piaţă deţinute, de la 15 la sută la 18 la sută în decurs de un an; sau cresterea cu 10 la sută a vânzărilor în decurs de un an etc. Obiectivele publicitare sau de publicitate se formulează în termeni care privesc publicul-ţintă al produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sută rata consumului la consumatorii medium şi light ai produsului în decursul unui an, a face cunoscută marca unei treimi din piaţa categoriei de produse etc. Stabilirea obiectivelor publicitare este realizată ulterior determinării precise a publicului ţintă, deoarece obiectivele se stabilesc în mod distinct pentru fiecare categorie de public. Pentru ca o campanie publicitară sa aiba efectele dorite, ea trebuie sa se bazeze pe niste obiective publicitare. Acestea se stabilesc dupa ce s-a realizat o analiza a mediului / pietei si dupa ce au fost stabilite obiectivul strategic al companiei si obiectivele de marketing. Obiectivele campaniei raspund la intrebarea "Ce trebuie sa se obtina de la fiecare segment de public pentru a indeplini scopul campaniei?". Ele se refera la o schimbare de comportament, atitudine, opinie sau informare referitoare la companie/ produs a publicului vizat de campanie. Rolul obiectivelor Obiectivele campaniei stau la baza tuturor activitatilor pe care le initiati in cadrul acesteia. Ele ofera: • directia mersului campaniei si cadrul acesteia • instrumentele de evaluare finala a eficientei campaniei Tipuri de obiective de comunicare Obiectivele de comunicare sunt de doua tipuri: • obiective de notorietate/informare asupra companiei/brandului/produsului sau asupra campaniei. Acestea sunt cele mai comune si usor de obtinut, dar in acelasi timp sunt dificil de masurat Exemplu: "Sa creasca gradul de informare asupra proiectelor Fundatiei X, cu 30%, in regiunea Bucureşti-Ilfov, in randul persoanelor retrase din viaţa activă, in urmatoarele sase luni" • obiective de motivare/influentare a unor atitudini si comportamente. Ele sunt mai greu de atins, dar mai usor de cuantificat Exemplu: "Sa se realizeze o creştere a vanzarilor firmei cu 15% la nivel national, pe parcursul urmatoarelor 6 luni" Formularea obiectivelor Obiectivele trebuie formulate clar si specific. De exemplu, in loc de a formula simplu "cresterea notorietatii", specificati si "obiectul" caruia trebuie ii cresca notorietatea, in randul carui public, cu cat trebuie sa creasca si in cat timp: "Sa creasca cu 50% gradul de informare asupra campaniei sociale initiate de compania X, in randul populaţiei adulte, in judetul Brasov, in urmatoarele doua luni"

12

Cand scrieti obiectivele de comunicare, trebuie sa aveti in vedere: • natura schimbarii urmarite • publicul tinta • rezultatul asteptat • gradul schimbarii • un deadline Formulati obiectivele urmarind pasii enuntati in continuare: 1. Indicati intentia: incepeti cu "sa" si continuati cu verbul care descrie schimbarea dorita. Iata cateva dintre aceste verbe: sa creasca, sa scada, sa mentina, să convingă, sa informeze, sa educe, sa determine, sa atraga, sa motiveze, sa induca, sa asocieze, sa maximizeze, sa minimalizeze, sa provoace, etc. 2. Specificati rezultatul asteptat. Aici pot fi trei tipuri de rezultate: cele care tin de cunoastere (ex: informare, educare, recunoastere, diferentiere), motivatie (ex: sprijinire, incredere, loialitate) sau comportament (ex: participare, implicare, cumparare). Fiecare obiectiv trebuie sa fie centrat pe un singur tip de rezultat. 3. Enuntati gradul schimbarii dorite in termeni masurabili. Obiectivele trebuie sa fie cuantificabile si realiste. Fiecare obiectiv va permite in acest fel masurarea atingerii lui pe baza unor indicatori. Puteti folosi procente sau cifre pentru cuantificarea schimbarii dorite. 4. Fixati dead-line-ul pana la care obiectivul trebuie sa fie atins. Este indicat ca rezultatele sa fie obtinute succesiv, deci datele sa fie decalate in timp. De exemplu daca doriti cresterea notorietatii brandului X in urmatoarele sase luni, urmatorul obiectiv, de sporire a volumului vanzarilor, va necesita 10 luni.

13

Urmează elaborarea propriu-zisă a strategiei publicitare, cuprinzând etapele 4-8. Aceste etape se concretizează in elaborarea planului de publicitate si a planului media. Strategiile publicitare (de comunicare) prin care se urmăreşte realizarea obiectivelor sunt foarte diverse. Descrierea tipurilor de strategii semnalează mai degrabă accentuări diferite în cadrul setului de acţiuni de întreprins decât selectarea acţiunilor respective (reţinerea unora, eliminarea altora). Bernard Brochand şi Jean Lendrevie1 identifică trei mari categorii: concurenţiale (concurrentielles), de dezvoltare a cererii globale (de développement de la demande globale) şi de fidelizare (de fidélisation). Din prima categorie, strategiile de poziţionare (de positionnement) sunt cele mai ambiţioase; miza lor este considerabilă, câtă vreme se pune problema construirii unei identităţi pentru produs (care îi va permite să se diferenţieze de celelalte produse din categorie); prin urmare, latura creatoare a reclamelor va fi puternic accentuată. Strategia este ilustrată de parfumuri, băuturi alcoolice etc. Strategiile financiare (financieres) urmăresc în primul rând să menţină marca în atenţia publicului; obiectivele sunt exprimate adesea în termeni de notorietate, reclamele sunt mai degrabă convenţionale. Detergenţii constituie categoria de produse în care aceste strategii sunt frecvent utilizate. Strategiile comparative (comparatives) sunt frecvente în Statele Unite, unde publicitatea comparativă directă este permisă; alte ţări ori admit comparaţii indirecte („alt detergent”, „detergent obişnuit” etc.), ori interzic orice formă de comparaţie. Mulţi publicitari socotesc că o companie care foloseşte această strategie atrage atenţia gratuit asupra produselor realizate de companiile concurente. Strategiile promoţionale (promotionnelles) sunt strategii agresive care urmăresc o creştere imediată şi rapidă a vânzărilor; ele oferă avantaje excepţionale pe perioade precise, scurte; astfel de strategii pot relansa interesul pentru un produs, determina publicul să încerce un produs, combate un atac al concurenţei etc. În fine, strategiile de imitare (de suivisme) sunt utilizate de companii care, în categorii de produse slab diferenţiate (detergenţi, baterii electrice etc.), încearcă să imite leader-ul pentru a obţine câştiguri comparabile cu ale acestuia. Strategiile de dezvoltare urmăresc fie să atragă noi consumatori (cele extensive, extensives: în cazul în care piaţa este dominată autoritar de un leader, campania acestuia poate lăuda pur şi simplu categoria de produse, căci se presupune că noii consumatori vor cumpăra produse realizate de leader), fie să sporească ritmurile de utilizare a produsului la consumatorii existenţi (cele intensive, intensives: campania poate să propună noi utilizări ale produsului, să lungească „sezonul” în care e consumat produsul etc.). În fine, strategiile de fidelizare încearcă fie să păstreze vie marca în mintea publiculuiţintă, fie să împiedice „îmbătrânirea” mărcii. În ambele cazuri sunt de folos repoziţionarea, schimbarea axei publicitare, modificarea logotipului. Aceste tipuri de strategii mai degrabă luminează din perspective diferite setul de acţiuni pe care o companie îşi propune să le folosească (şi fiecare perspectivă corespunde unui tip de strategie) decât operează selectări de acţiuni. Evident, nu pot fi folosite într-o campanie publicitară toate acţiunile înregistrate ca desfăşurate în marketing de-a lungul timpului. Dar e probabil mai important să muţi accentele de pe o acţiune de întreprins pe alta decât să elimini cutare sau cutare acţiune, fie şi pentru că, oricum, managementul actual implică apelul la un număr apreciabil de asemenea acţiuni (oricât de mult şi-ar tria o companie instrumentele de management şi publicitate, nu va putea coborî sub un număr „critic”, dincolo de care eficacitatea, randamentul instrumentelor ar fi foarte slabe). De aceea la o privire mai atentă a tipologiei propuse de Brochand şi Lendrevie se vede că simpla comparare a două nume de marcă semnalează nu numai o strategie comparativă, ci şi una de dezvoltare extensivă (consumatorii unei mărci pot renunţa la ea în favoarea mărcii care şi-a ales-o pe prima drept termen de comparaţie); efortul de a menţine o firmă în atenţia publicului dezvăluie o strategie financiară, dar şi una de fidelizare, chiar şi o variantă de strategie de dezvoltare (câtă vreme 1

Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.60-76

14

împiedică alte firme să smulgă cumpărători de la firma respectivă). De fapt, elementele unei pieţe sunt atât de bine întreţesute, acţiunile de marketing şi de publicitate ale agenţilor economici atât de complexe, încât atunci când discutăm despre ele nu putem face altceva decât să le luminăm câteva aspecte; orice modificare a perspectivei din care privim lucrurile determină înlocuirea acestor aspecte cu altele etc. Aceasta este probabil concluzia cea mai importantă a tipologiei propuse de autorii francezi.

15

4. Elaborarea strategiei de creaţie si a mesajelor (Ce dorim sa spunem audientelor?; Ce dorim sa-i facem sa simta despre noi?; Ce dorim sa faca ele?). Strategia de creaţie reprezintă contribuţia principală a agenţiei de publicitate, constituind adesea „emblema” marilor agenţii de publicitate. Această emblemă sintetizează o serie de principii generale ce orientează formularea strategiei, şi nicidecum faptul că doi copywriteri ai aceleiaşi agenţii reacţionează şi creează la fel, după un şablon pestabilit. Strategia de creaţie se integrează în strategia de comunicare. Aceasta nu pretinde să definească şi să impună reguli de creaţie, vrea doar să delimiteze un cadru în care se va defini creaţia. În realitate, strategia creativă a unei agenţii reflectă, în cel mai bun caz, o stare de spirit şi, în cel mai rău caz, nişte argumente de vânzare. Ea reprezintă atât un mijloc de comunicare internă, un fel de cartă a firmei care îi reuneşte pe salariaţi, cât şi un mijloc de comunicare externă, care prezintă specificul agenţiei pe o piaţă cu concurenţă foarte puternică. Există în ansamblul strategiilor de creaţie două mari tendinţe care se opun una alteia: tendinţa tradiţională, care se dezvoltă în jurul modelului de marketing al copy-strat, şi o tendinţă intuitivă, imaginară, apărută la începutul anilor `60. Aceasta din urmă s-a dezvoltat în mod deosebit la începutul anilor ´70, odată cu evoluţia mentalităţilor socio-psihologice şi cu modificările economice survenite în această perioadă (şocurile petroliere, accelerarea inflaţiei şi şomajului). De acum înainte, ceea ce contează nu sunt doar elementele mix-ului de marketing, ci şi elementele simbolice şi psihologice precum: stilurile de viaţă, calitatea relaţiei dintre consumator şi produs sau între consumator şi marcă, bunăstarea etc. În consecinţă, reclama devine din ce în ce mai conceptuală, abstractă, inovatoare, estetică, umoristică. Conceptul şi tonul reclamelor se schimbă. Noutatea constă în complicitatea pe care specialistul în publicitate reuşeşte să o stabilească între individ şi produs, şi nu doar în simpla justificare desuetă, chiar simplistă, a unei promisiuni (aceasta nu înseamnă însă că ea dispare)Mesajul în publicitate trebuie adaptat fiecărei categorii/segment de public, atât în ceea ce priveşte conţinutul, cat şi forma de prezentare şi suportul ales. Una din greşelile frecvente pe care le fac companiile este transmiterea unor mesaje identice şi cu aceleaşi mijloace tuturor categoriilor de public. Formularea mesajelor este parte a elaborării strategiei de creaţie, care debutează cu elaborarea axei şi conceptului campaniei. Axa reprezintă ideea pe care trebuie să o exprime mesajul; ea corespunde atitudinii mentale în jurul căreia specialistul în publicitate îşi va construi campania, definind un teritoriu psihologic precis. Axa se materializează într-o temă (copy platform) – care reprezintă subiectul, povestea, story-ul în care se concretizează ideea centrală. Pentru aceeaşi axă, pot exista mai multe teme: cel mai adesea ele sunt concepute pentru diferitele canale media alese, dar pot exista multiple teme simultan chiar în cazul aceluiaşi canal. Pentru Armand Dayan2, axa, abstractă, indică motivaţia, raţiunea consumului, iar temele, reprezentările ei concrete, propun situaţii de consum. Iarna, axa unei campanii pentru o marcă de îngheţată (îngheţata este un produs sezonier) poate fi valoarea nutritivă a alimentului, iar temele: desert la o masă de familie, gustare de refacere după un meci în sală etc. Pentru Robert Leduc3, axa este „o idee abstractă şi adesea banală”, iar tema: „expresia publicitară, verbală sau grafică, a axei” . De pildă, „Nous, on s’est remis au lait grâce au Nesquik” (Am reînceput să bem lapte datorită lui Nesquik) este o temă a axei „Nesquik est l’allié du lait” (Nesquik este aliatul laptelui). Axa vrea să convingă consumatorii că Nesquik este un produs sănătos, asociat unui aliment simbol al dezvoltării sănătoase; temei / temelor îi / le revine sarcina să transmită ideea în modul / modurile cel(e) mai expresiv(e) cu putinţă. În cazul de faţă, întreaga familie a redescoperit virtuţile alimentului datorită lui Nesquik, iar copiii, care urmează modelul părinţilor, se dau în vânt după băutură. 2 3

Armand Dayan, La publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.45 Robert Leduc, La publicité. Une force au service de l’entreprise, Dunod, Paris, 1973, p.238

16

Conceptul reprezintă interpretarea şi personificarea axei; el conţine substanţa mesajului publicitar, pe care agenţia o va exprima printr-o idee, în scopul de a acţiona asupra comportamentului consumatorului. De exemplu, în reclamele TV Hochland, axa este reprezentată de gustul irezistibil. Temele sunt multiple, fiind concretizate în diferitele episoade, fiecare purtând chiar un titlu. În fine, conceptul este reprezentat de cei doi protagonişti ai reclamei, cu care ne-am obişnuit deja. Alte exemple de concepte sunt ursuleţul Coccolino, leul agresiv de la Peugeot, sau gospodinele din reclamele la produse de uz casnic. Orice campanie publicitară are o axă principală, care îi reflectă obiectivul; această temă trebuie să fie prezentă în fiecare reclamă, fie şi implicit. Companiile şi agenţiile de publicitate care le apără interesele au o mare libertate în păstrarea / schimbarea axelor. De bune decenii Pepsi Cola este fidelă temei „Pepsi Generation”, care îi permite să-şi păstreze fascinaţia în ochii fiecărei generaţii ajunse la adolescenţă; Coca Cola, în schimb, a schimbat temele de-a lungul anilor: în 1969 a introdus „It’s the real thing”, pe care a schimbat-o în 1976 cu „Coca Cola adds life to...” şi în 1979 cu „Have a Coke and a Smile” etc. În creaţia publicitară trebuie găsit un echilibru fragil şi dinamic între partea informativă a mesajului şi partea lui sugestivă, în care reprezentări şi simboluri încearcă „să transforme produsul în stupefiant minor – sau să-i inoculeze un drog – astfel, încât cumpărarea / consumarea acestuia să procure pe loc euforia-uşurare şi pe termen lung înrobirea. Dacă atinge forma şi formularea optime, mesajul publicitar trebuie să euforizeze şi să tulbure în acelaşi timp, să anticipeze gustul plăcerii şi să o cheme”.4 Se admite că o idee publicitară (axa) trebuie să fie destul de complexă pentru a putea fi reluată sau dezvoltată în forme diverse şi pe suporturi mediatice diferite: presă scrisă, televiziune, radio, panouri publicitare etc. (11) Pentru Jim Albright5, chiar şi ideea pentru o singură reclamă trebuie concepută ca în stare să fie extinsă într-o suită întreagă de anunţuri comerciale. O campanie pentru Smirnoff a încercat să-şi convingă publicul-ţintă că vodca poate intensifica / nuanţa etc. viziunea despre lume: albinele dintr-un roi văzute prin sticlă devin helicoptere de luptă, un pinguin văzut prin sticlă îşi transformă penajul în ţinută de mare gală, Statuia Libertăţii văzută prin sticlă se schimbă în Marilyn Monroe căreia curentul de aer de la gura de aerisire a metroului îi ridică fusta etc. Pentru S.Watson Dunn6, aspectele verbal şi grafic ale reclamei depind de caracteristicile produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui de a evoca stări psihice etc.; autorul american stabileşte chiar o suită de reguli privind dinamica dintre aspectele respective: când înfăţişarea produsului joacă un rol important în achiziţionarea lui, latura vizuală a reclamei trebuie să capete mai multă însemnătate; cu cât faptele legate de realizarea produsului, de istoria lui etc. sunt mai importante în realizarea obiectivelor publicitare, cu atât aspectul verbal al reclamei va fi mai accentuat; cu cât este mai important pentru publicitari să determine asociaţii emoţionale cu produsul, cu atât trebuie subliniată mai mult individualitatea lui etc. Nu este parte a practicii publicitare care să provoace mai multe discuţii decât conceperea şi realizarea mesajelor; în discuţii, adesea polemice, sunt angajate concepte şi principii estetice, mitologice, sociologice, psihologice, antropologice etc. Fiecare componentă a mesajului publicitar (titlu, imagine, text lingvistic, logotip, slogan) poate fi purtătoarea unor semnificaţii de mare diversitate şi bogăţie; mijloacele expresive utilizate pentru transmiterea acestor semnificaţii sunt şi ele foarte diverse. Creaţia publicitară se inspiră din domenii prestigioase ale creaţiei artistice: literatura, pictura, cinematograful etc. Cine aşteaptă rezolvări sau, şi mai rău, reţete de la discuţiile asupra creaţiei publicitare este naiv. Cu atât mai mult cu 4

Edgar Morin, prefaţă la Bernard Cathelat, André Cadet, La publicité, de l’instrument économique à l’institution sociale, Payot, Paris, 1968, p.3 5 Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.117 6 S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969, p.288-289

17

cât analiza esteticii publicitare nu se află decât la începuturi, oricât de multe studii şi articole apar pe această temă. Dupa stabilirea publicului tinta si a obiectivelor de comunicare, urmatorul element, care asigura unitatea si coerenta comunicarii, este mesajul campaniei. Mesajul este o asertiune sau un set de asertiuni, care o data demonstrate/probate de comunicator si acceptate de receptorul comunicarii, duc la atingerea obiectivului. In majoritatea cazurilor, mesajul are o componenta logica dominanta, se adreseaza in mod primordial ratiunii receptorului. Daca aveti ca obiectiv intr-o campanie electorală: Sa se obtina 60% din voturile pensionarilor si micilor intreprinzatori prin comunicarea politicilor pe care le va initia candidatul in beneficiul acestora: atunci mesajul va fi: Candidatul x trebuie votat pentru ca: • va micsora impozitele pentru intreprinderile mici • va schimba politica de pensii in vederea cresterii nivelului de trai al pensionarilor Mesajele trebuie sa fie argumentul sau argumentele oferite receptorului pentru a face ceea ce intentioneaza comunicatorul. In advertising, ele au rolul de a motiva un comportament sau de a schimba o atitudine. Orice tip de comunicare din cadrul campaniei trebuie sa se regaseasca in interiorul mesajului. Inainte de a formula mesajul gasiti cea mai importanta informatie care trebuie transmisa publicului tinta pentru a atinge obiectivele propuse. In acelasi timp, luati in calcul si faptul ca mesajul trebuie sa fie relevant si sa prezinte interes pentru publicul caruia ii este adresat. Mesajele pot comunica: • Un beneficiu pe care il aduce produsul / serviciul: Noua formula de vopsea Z are o putere de acoperire de doua ori mai mare si un pret mai accesibil. • O intentie: Compania X va raspunde anul acesta cerintelor mai multor clienti prin deschiderea a 4 noi filiale in tara • O realizare Compania Y si-a crescut cota de piata cu 20% in ultimul an • Luarea de pozitie intr-o tema / problema de actualitate Asociatia X desfasoara o lupta impotriva fabricilor care polueaza apa raurilor

18

5. Alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare (Cum vom transmite mesajele fiecaruia dintre segmentele de public?); la rândul său, această etapă presupune: a. Selectarea canalelor: media şi respectiv, extra-media; în general, bugetul alocat massmedia reprezintă în medie 2/3 din bugetul unei campanii de comunicare, in vreme ce doar 1/3 revine comunicarii non-media; b. Selectarea claselor de media si suporturilor – odată stabilite canalele, trebuie optat pentru diferitele clase de media suporturi ale fiecărui canal: presă/canale audiovizuale generale vs specializate, presa cotidiană vs periodice etc. Mai mult, fiecare suport va fi stabilit în mod precis (ce publicatie, ce post TV/ emisiune, ce site-uri? etc). Publiculţintă al produsului trebuie să fie cât mai apropiat de publicul-ţintă al suportului / suporturilor publicitar(e) selectat(e). În general, puţine firme se limitează la difuzarea de mesaje pe un singur suport. La cumpărarea spaţiului şi timpului publicitar agenţiile de publicitate trebuie să ajute companiile să se hotărască asupra tipurilor de media (canalele mass media: televiziune, radio, ziare, reviste, panouri publicitare, publicitate mobilă), claselor de medii (reviste de informare generală, reviste pentru femei, reviste de specialitate etc.) şi suporturilor publicitare efective (sau vehicule publicitare: Antena 1, ProTV, Evenimentul zilei, Cotidianul etc.). Alegerea se face în funcţie de diverse caracteristici ale campaniilor, ale pieţelor, în funcţie de costuri etc. Intră în joc şi aspecte legate de avantajele şi dezavantajele suporturilor publicitare. Rândurile următoare acestor avantaje şi dezavantaje le sunt consacrate. Televiziunea pare să fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent. Conform unei statistici publicate în „L’Express” la începutul lui 1995 (1), încasările din publicitate ale mass-mediilor franceze au crescut de la 4,068 miliarde de franci în 1970 la 46,260 de miliarde de franci în 1993. În 1970, încasările presei reprezentau 71,5 la sută din total, ale televiziunii: 10,5 la sută, ale panotajului: 9,5 la sută, ale radio-ului: 7,5 la sută, ale cinematografului: 1 la sută. Douăzeci şi trei de ani mai târziu, încasările presei reprezentau 48,5 la sută din total, ale televiziunii: 31,2 la sută, ale panotajului: 12 la sută, ale radio-ului: 7,7 la sută, ale cinematografului: 0,6 la sută. Cu alte cuvinte, în intervalul amintit încasările din publicitate ale televiziunii au urcat de la puţin peste 400 de milioane la peste 14 miliarde de franci! Principalele motive ale preferinţei pentru televiziune sunt credibilitatea suportului publicitar, marile lui disponibilităţi tehnice de susţinere a efortului creator şi empatia telespectatorului. De obicei, oamenii acceptă uşor ca real ceea ce înregistrează simţurile lor; or, televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind şi sunet şi imagine. Imaginea, dinamismul, desfasurarea unei actiuni, a unui scenariu, ofera un grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului, il fac mai explicit. Sunetul, vocea umana, sunetele de fond si muzica fac mesajul mai credibil si mai persuasiv. In plus, durata mai mare de expunere la mesaj creste posibilitatea de intiparire in memorie a mesajului. Capacitatea acestui mediu de a da materialitate unei lumi – lumea publicitară – este considerabilă. Nu avem nici un motiv să nu acceptăm consistenţa lumii respective. Progresele tehnice ale televiziunii (prelucrarea luminii, realizarea montajului etc.) susţin relevarea din unghiuri mereu noi a atractivităţii lumii publicitare, a valorilor ei. Îi va fi greu telespectatorului să nu călătorească măcar pentru câteva secunde în această lume, să nu ia locul unuia dintre eroii ei. Realismul lumii publicitare este susţinut şi de realismul fragmentelor din lumea reală pe care televiziunea ni le aduce în casă: competiţii sportive, conflicte sociale şi politice etc. Tocmai de aceea, impactul televiziunii este greu de egalat de alte medii. Acest canal are o mare acoperire. În 1984, 98 la sută din căminele americane aveau cel puţin un televizor (media era de 1,67 televizoare de familie); dintre acestea, peste 86 la sută erau televizoare color; programele de seară ale marilor reţele erau urmărite de peste 15 la sută din cămine (numărul de persoane aflate în faţa micului ecran în acele ore ale zilei era

19

considerabil, luând în considerare populaţia Statelor Unite; pe de altă parte, multe alte persoane urmăreau – şi urmăresc – canale locale sau regionale, canale specializate etc.). În plus, mesajele pot fi difuzate cu o frecvenţă foarte ridicată. Desigur, există şi dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune este scăzută: mult mai multe persoane decât acelea care formează publicul-ţintă al unui produs privesc programele la orele când se difuzează mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redusă (în general, 30 de secunde), este socotită insuficientă pentru comunicarea unui număr semnificativ de informaţii despre produs; de aceea, le revine altor medii decât televiziunea, altor mijloace de promoţiune decât publicitatea misiunea de a completa informarea. Televiziunea este insa cea mai costisitoare media, atat in ceea ce priveşte costurile de realizare, cat, maqi ales, cele de difuzare, fiind accesibilă doar firmelor mari, care alocă sume impotante publicităţii. In Statele Unite de exemplu, costul mediu de difuzare pentru reţelele naţionale este de peste 100.000 de dolari pentru un spot de 30 de secunde. Dacă ne gândim că, în cazul unei mărci naţionale, pentru producerea unui spot era nevoie la sfârşitul anilor 80 de circa 150.000 de dolari, înţelegem de ce numai pentru marile întreprinderi, care pot plăti asemenea sume pentru producerea şi difuzarea unui spot, cost per rating point – CPRP– poate fi atractiv: din marele număr de persoane la care va ajunge mesajul se vor găsi destui care să cumpere produsul justificând cheltuielile mediatice; în 1990, 77 la sută din banii cheltuiţi pentru cumpărarea de timp publicitar la televiziune proveneau de la cele mai mari o sută de companii producătoare din SUA7. Se consideră că aglomerarea de mesaje ar fi un alt dezavantaj al televiziunii. Multă vreme, Code Authority of the National Association of Broadcasters a limitat timpul de publicitate la 9,5 minute pe oră în prime time şi la 12 minute pe oră în restul timpului de emisie; în 1982, Departamentul (Ministerul) de Justiţie a anulat dispoziţia sub motiv că viola legea antitrust. De atunci, numărul de minute alocate pe oră publicităţii a crescut. Este obişnuit ca programele canalelor de televiziune să se întrerupă într-un moment important – un cântec în cadrul unui spectacol, o minge de break într-un ghem care poate încheia un set al unei finale de tenis – pentru difuzarea de reclame. În plus, televiziunea este un socotită un mediu efemer; mesajele „mor” foarte repede, numai forţa lor expresivă şi difuzarea frecventă le pot menţine în mintea telespectatorilor. Radio-ul atrage mai puţin decât televiziunea companiile producătoare şi agenţiile de publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare; este, pe de-o parte, efectul absenţei stimulului vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai cu ajutorul sunetelor; lipsa imaginii trunchiaza uneori din puterea mesajului pe de altă parte, cum în general pe când ascultă un post de radio, indivizii desfăşoară încă o activitate, e de presupus că mesajul publicitar nu se va bucura de toată atenţia. În fine, în anumite ţări audienţele sunt foarte segmentate: multe posturi luptă pentru acelaşi public. Înseamnă că acea companie care vrea să acopere cu mesajele sale întregul public căruia îi este destinat produsul trebuie să cumpere timp publicitar la mai multe posturi; alegerea poate fi adesea greu de făcut, mai ales în cazul unui buget limitat. Sunt însă şi destule avantaje. Nu există un mediu mai personal ca radio-ul; între emiţător şi destinatar se naşte o intimitate specială, cu atât mai mare, cu cât, pe de-o parte, destinatarul poate desfăşura şi alte activităţi decât ascultarea emisiunii dorite, pe de altă parte, poate oricând întrerupe ascultarea. Caracterul intim al radioului poate potenta persuasivitatea mesajului. Senzaţia de mediu protejat şi aflat la propria dispoziţie este foarte puternică. Se ştie, de asemenea, că ascultătorii sunt un public foarte fidel: urmăresc un post sau două. De aici, o anumită siguranţă a companiei interesate de timp publicitar că va ajunge la publicul-ţintă la care 7

R.Craig Endicott (P & G spends $ 2.28 billion, surges to head of top 100, „Advertising Age”, 25 IX 1991, p.1, 72), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.434

20

doreşte să ajungă. Selectivitatea este mult mai mare decât la televiziune; audienţele posturilor de radio sunt mult mai limpede definite decât acelea ale canalelor de televiziune. Cum radio-ul este un mediu foarte favorabil umorului şi cum se bucură de mare succes printre tineri, e de presupus că stilul multor mesaje publicitare va acorda o atenţie deosebită comicului. În fine, nu trebuie neglijate costurile scăzute de producere a clipurilor publicitare pentru radio: de circa zece ori mai mici decât ale clipurilor pentru televiziune. Costul mediu de difuzare a unui spot pe reţelele naţionale americane era la sfârşitul anilor 80 de circa 3.000 de dolari. Presa scrisă atrage companiile în primul rând prin numărul mare de cititori. Nu numai acoperirea (reach) este mare, ci şi frecvenţa. Ca orice mijloc de comunicare scrisă, presa asigură permanenta mesajului tiparit si permite întelegerea si memorarea mai rapida a continutului mesajului. De exemplu o revista poate fi rasfoita de mai multe ori si chiar revazuta dupa mult timp. Continutul mai dens in text poate oferi mai multe detalii tehnice, care nu pot fi transmise pe TV sau la radio. Are o audienta mai scazuta decât televiziunea, dar se poate dovedi mai eficienta in targetarea specifica a publicului tinta. Unele cotidiene, cu difuzare locală sau regională, penetrează mare parte din segmentele sociale din aria respectivă. Accentul pus pe viaţa comunităţii le asigură o căutare de care profită şi publicitatea. Deşi multe ziare naţionale au pagini color pentru reclame, destule publicaţii păstrează şi pentru anunţurile comerciale tot formula alb-negru; impactul este considerabil: lipsa culorii este compensată de un stil mai direct, de o grafică mai agresivă. Ziarele dau posibilitatea companiilor să facă schimbări pe termen scurt în alcătuirea reclamelor; e faimos un episod din lupta dintre Coca-Cola şi Pepsi-Cola: prima firmă a cumpărat o întreagă pagină în ziare pentru a deplânge accidentul în urma căruia, la turnarea unui clip pentru televiziune, lui Michael Jackson i-a luat foc părul. Pagina publicitară a apărut în ziua următoare accidentului, producând senzaţie. În fine, cotidienele publică reclame de orice dimensiune, de la o pagină întreagă până la o optime de pagină. Din păcate, calitatea tiparului este de cele mai multe ori scăzută. Selectivitatea este redusă (importanţa selectivităţii este dată de categoria din care face parte produsul de popularizat: un produs de larg consum, al cărui public-ţintă are caracteristici destul de imprecise, va beneficia mai degrabă de reclame în medii cu selectivitate redusă; un produs puternic individualizat, care indică un statut social înalt, va beneficia de reclame în medii cu selectivitate ridicată – desigur, nu se ia în considerare numai selectivitatea). Companiile producătoare se plâng de imposibilitatea de a controla locul în care va fi prezentată reclama; un eveniment important într-un anumit domeniu va impune introducerea unui articol suplimentar în pagina consacrată domeniului în chestiune şi mutarea reclamei într-o pagină socotită mai puţin citită. După poşta directă (direct mail), revistele au cea mai mare selectivitate. Acest remarcabil atu echivalează însă cu un reach scăzut. Şi frecvenţa este scăzută (revistele sunt săptămânale, bilunare, lunare). Calitatea grafică este însă notabilă: toate produsele puternic individualizate şi în achiziţionarea cărora cumpărătorii sunt puternic implicaţi folosesc acest mediu. Prestigiul revistei, datorat calităţii editoriale a textelor (obiectivitate, echilibru, profunzime a analizelor etc.), se răsfrânge şi asupra anunţurilor comerciale. Unele reviste nu publică reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-şi menţine statutul printre cititori. Prestigiul determină însă şi aglomerarea de mesaje, care oboseşte cititorul: cu atenţia scăzută, el va omite destule dintre ele. Ceea ce deranjează multe companii este intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacţie şi apariţia ei în revistă; o dată reclama predată, nu se mai poate face nici o modificare în conţinutul ei.

21

Calitatea tiparului influenţează şi costurile; in plus, se adaugă costuri suplimentare pentru pagini fără chenar – bleed pages –, pagini late care se îndoaie – gatefolds sau Dutch doors –, pagini din hârtie specială, diferită de hârtia obişnuită a revistei – inserts. Un avantaj considerabil al revistelor constă în faptul că pot fi păstrate destulă vreme si reluate ulterior: interesul multor articole depăşeşte momentul apariţiei lor. Frunzărirea unui număr înseamnă revederea a destule reclame. În fine, o revistă nu este citită numai de cel care o cumpără; există şi cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc. De aceea, reach este de regula mai mare decât tirajul. Internetul este un canal media din ce in ce mai utilizat, in primul rând datorită popularităţii comunicării online la costuri foarte scăzute. Interactivitatea permite evaluarea eficientei mesajului, implicand publicul mai mult decat celelalte canale in transmiterea si intelegerea acestuia. Spre deosebire de celelalte canale mass media, internetul permite feedback-ul direct. Costul redus sau chiar gratuitatea utilizarii acestui canal il fac foarte avantajos sub raportul cost-beneficii. Un alt avantaj important este acela că Internetul este un mijloc de comunicare controlat in exclusivitate de utilizator. În plus, segmentarea maxima oferita de Internet, asigura eficientizarea comunicarii. Pentru aceasta insa, mesajele pentru internet trebuie sa fie concepute cu multa grija si sa raspunda in mod necesar nevoilor utilizatorului. Totuşi si acest canal prezintă câteva dezavantaje majore; in primul rand, intrusivitatea mesajelor de pe Internet, care apar de cele mai multe ori neasteptat (pop-up-uri, bannere) poate deveni de multe ori enervanta pentru utilizatori, cu atat mai mult in măsura in care nu pot fi inchise imediat. In plus, supra-aglomerarea de site-uri pe Internet scade sansele mesajului de a ajunge la publicul tinta. Panourile publicitare atrag prin dimensiunea şi calitatea imaginilor. Prezenţa continua a panourilor si dimensiunile lor fac apoape imposibila ignorarea lor de catre trecatori. Cum au un reach foarte mare, selectivitatea le este foarte redusă. Frecvenţa depinde nu numai de bugetul companiei, ci şi de mărimea reţelei de panouri; de asemenea, de importanţa zonelor urbane în care sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai circulate sunt instalate mai multe asemenea suporturi). Un avantaj de primă însemnătate este stilul concis, direct, deschis în care sunt realizate mesajele; mesajul limitat al billboard-urilor si posterelor poate fi si un dezavantaj, de aceea este indicat sa fie folosite in combinatie cu cel putin un alt canal. Pe de altă parte, pietonii şi şoferii nu au prea mult timp pentru lectura mesajelor, ceea ce transformă dezavantajul într-un avantaj. În fine, condiţiile de mediu pot afecta foarte mult interesul pentru reclame al călătorilor (de altfel, în zonele în care sunt amplasate suite de panouri, spaţiul publicitar pentru cele de la începutul seriei costă mai mult decât spaţiul pentru cele de la mijlocul sau de la sfârşitul ei). Publicitatea mobilă e lipsită de prestigiu. Se recurge la ea pentru bunuri în achiziţionarea cărora indivizii nu se implică foarte mult: pastă de dinţi, băuturi răcoritoare, gumă de mestecat etc. Selectivitatea este foarte redusă; desigur, gradul de acoperire este mare. Companiile care recurg la aceste suporturi publicitare se resemnează la gândul că destui indivizi nu le vor citi reclamele: e vorba de cei care se deplasează cu automobilele personale sau care nu locuiesc în oraşe cu sisteme de transport public. Se consolează însă la gândul că publicitatea mobilă pretinde costurile de difuzare cele mai scăzute şi că aşteptând un anumit autobuz, mulţi îşi alungă plictiseala citind anunţurile fixate pe celelalte. Cine dispreţuieşte reclamele instalate pe mijloacele de transport public greşeşte. În al doilea deceniu al secolului XX, Campbell Soup a cumpărat spaţiu publicitar pentru un an pe o treime din autobuzele din New York. După şase luni, succesul a determinat-o să încheie un nou

22

contract, pentru toate autobuzele din oraş. Rezultatul? Şi-a dublat veniturile. Iar timp de doisprezece ani nu a folosit alt canal mediatic. Nu există suport publicitar a priori mai bun decât celelalte. Alegerea mass-mediilor depinde de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul menit să-l cumpere, de evoluţia pieţei, de politicile mediatice ale concurenţei, de bugetul companiei care realizează produsul. Multe firme româneşti, cu buget redus, cumpără spaţiu publicitar doar pe mijloacele de transport în comun. Unele firme locale sondează piaţa din alte zone geografice difuzând mesaje pe asemenea suporturi. Avantajele şi dezavantajele fiecărui mediu trebuie bine cântărite pentru a nu zădărnici eforturile depuse de-a lungul unei întregi campanii. Alegerea suporturilor publicitare se face în funcţie de mai mulţi factori. Natura însăşi a produsului poate impune un mediu sau altul: reclamele pentru parfumurile scumpe sunt difuzate cu preponderenţă în reviste („efemeritatea” televiziunii este socotită un obstacol serios pentru credibilitatea acestei categorii de produse). Dacă obiectivul campaniei este pătrunderea pe pieţe izolate, specializate, reclamele vor fi difuzate în medii locale şi regionale. Costurile de difuzare reprezintă un element demn de luat în seamă (se ştie că acestea absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare); calculul priveşte cheltuielile făcute pentru ca mesajul să ajungă la o mie de persoane din audienţele mass-mediilor luate în considerare. Dacă un cotidian este cumpărat de 100.000 de persoane şi cere 2.400 de dolari pentru difuzarea unei reclame, CPM (cost-per-thousand) se calculează astfel: costul spaţiului publicitar x 1.000 CPM = ---------------------------------------------------------tirajul publicaţiei De exemplu, 2.400 de dolari x 1.000 = 2.400.000 : 100.000 = 24 de dolari. Belch şi Belch compară CPM-urile pentru revistele „Time” şi „Newsweek”: costul unei pagini de publicitate era de 135.000 de dolari pentru „Time” şi de 115.000 de dolari pentru „Newsweek”; tirajul era de 4,5 milioane pentru „Time” şi de 3,5 milioane pentru „Newsweek”; rezultă că pentru „Time” CPM-ul este de 30 de dolari iar pentru „Newsweek” de 32,85 de dolari (14). Etc. Trebuie apoi avută în vedere coordonarea publicităţii cu celelalte activităţi promoţionale Fără cooperarea distribuitorilor, angrosiştilor, agenţilor de vânzări etc., fără sponsorizări şi participări ale companiei producătoare la diferite programe sociale, o campanie nu poate avea cu adevărat succes. Activităţile presupuse de toţi aceşti factori sporesc credibilitatea şi atractivitatea firmei, credibilitatea şi atractivitatea promisiunilor pe care le face prin intermediul produsului.

23

6. Stabilirea instrumentelor si formatelor publicitare – în funcţie de publicul avut în vedere, de produsul caruia i se face reclama, de canalele alese, si bineînteles de structura si conţinutul mesajului, se vor alege instrumentele corespunzătoare. În aceasta etapa, trebuie alese tipurile (formatele) de reclame ce vor fi utilizate in cazul fiecărui canal mass media. Fiecare canal media/suport publicitar are anumite caracteristici tehnologice care susţin un anumit număr de modalităţi de organizare (formats, în engleză) a materialului persuasiv. Unii autori au încercat să identifice aceste formate şi să le descrie. Pentru radio, sunt trei tipuri pure de reclame, numite în engleză pitch, situation şi song. În pitch, o voce furnizează informaţii despre produs, indică motive de achiziţionare a lui, încearcă să stabilească o relaţie cu ascultătorii (care merge până la îndemnul de a acţiona). Plictiseala care se poate aduna la ascultarea unei singure voci se poate reduce sau risipi cu ajutorul efectelor sonore.  În situation (dialog), discuţia dintre două sau mai multe voci face loc produsului, căruia, i se rezervă rolul de „instrument magic”: va oferi soluţia unei probleme. În diferite ţări sunt vestite perechi de personaje care schimbă replici într-o situaţie de viaţă rezolvată de produs.  Song este un format în care textul este pus pe note şi cântat de un solist, un cor, o orchestră etc. In prima jumătate a secolului XX, reclamele de tip song erau foarte frecvent utilizate, multe reclame pentru radio fiind cântate; acestea durau aproape cât un cântec de muzică uşoară – chiar circa două minute – şi, de obicei, desfăşurau o poveste): Creatorii de reclame pentru radio realizează numeroase combinaţii, fiecare cu un nume. Un bed combină un pitch cu un song: o voce citeşte un text în timp ce în fundal se aude o melodie. Principala dificultate este armonizarea textului cu muzica (de pildă, cuvintelor de început, comice, le corespunde de obicei o muzică veselă, antrenantă); variaţiile în volum ale muzicii se pot întinde de la tăcere totală până la acoperirea vocii care citeşte textul (în anumite condiţii, desigur). Un donut are la extremităţi un song, în centru, un pitch. Un tag are două părţi: un song şi un pitch. Orice alte combinaţii sunt acoperite de termenul vignette (în aceste combinaţii sunt posibile mai multe momente de song sau pitch sau combination). Iată o vignette realizată de Saatchi & Saatchi pentru Sunlight, producător de baterii: 

Zgomot de jucărie care merge, apoi se opreşte. VOCE COPIL (miorlăită): Aaa, tata... iar mi s-a oprit jucăria! VOCE TATĂ (dezabuzată): Înseamnă că iar trebuie schimbate bateriile... O secundă pauză. Apoi reluare identică de la Aaa VOCE FEMININĂ (calmă): Aceasta nu este o greşeală de emisie. Dacă auziţi de două ori acest dialog înseamnă că trebuie să vă gândiţi de două ori înainte de a vă alege bateriile. (muzică dinamică) De aceea vă recomandăm bateriile Sunlight. Bateriile Sunlight sunt pline de energie. Şi nu uitaţi: bateriile Sunlight au toată energia de care aveţi nevoie şi costă atât de puţin! VOCE MASCULINĂ (fermă): Bateriile Sunlight. Putere la îndemână. Şi aici sunt multe sfaturi de dat. De pildă, într-un pitch pauzele conferă importanţă cuvintelor următoare. Repetiţia creează ritm şi pune accente. Utilizarea aceluiaşi tipar sintactic, a construcţiilor paralele pentru construirea mai multor propoziţii ajută la ritmarea discursului. Un text spus repede provoacă excitare, un text spus încet semnalează importanţa ideilor sau o atitudine calmă, prietenească. Vocile dintr-o situation trebuie să aibă contrast tonal; zgomote de fond pot accentua senzaţia de viaţă. Instrumentele trebuie să lase vocii propriul ei spaţiu, s-o învăluie şi s-o susţină, nu să i se suprapună.

24

Pentru televiziune, diversitatea de formate este mai mare. Le poate identifica oricine urmăreşte cu cât de mică atenţie mesajele comerciale. Roy Paul Nelson8 notează mărturia (testimonial) – utilizatorii îşi exprimă opinia despre produs, naraţiunea (story) – produsul este introdus într-o situaţie de criză la rezolvarea căreia are un rol decisiv (sunt urmate tehnicile ficţionale), scene de viaţă (slice-of-life commercial) – oameni obişnuiţi în situaţii cotidiene creează senzaţia de realism, discursul (announcer commercial) – o persoană competentă se uită direct în cameră şi vorbeşte despre produs, demonstraţia (demonstration) – produsul este prezentat în situaţia obişnuită de funcţionare, voie bună (song-and-dance) – cântăreţi, de obicei celebri, şi dansatori laudă produsul pe o muzică plină de viaţă, efecte speciale (special-effect commercial) – produsul este integrat unei serii de imagini care amestecă diverse moduri de reprezentare: film, desene animate etc. Bendinger reţine cinci tipuri de reclame pentru televiziune, semnalând că între aceste tipuri se pot ivi destule combinaţii:  In ceea ce priveşte felia de viaţă, autorul menţionează faimosul clip pentru Volkswagen care prezintă funeralii. În timp ce diverse limuzine luxoase se îndreaptă spre cimitir, o voce – a decedatului – citeşte un testament. Maxwell E.Snavely, being of sound mind and body, do bequeath the following: To my wife Rose, who spent money like there was no tomorrow, I leave $ 100 and a calendar. To my sons Rodney and Victor, who spent every dime I ever gave them on fancy cars and fast women – de fapt, inversiune în scop comic: se spune fast cars şi fancy women –, I leave $ 50 in dimes. To my business partner, Jules, whose motto was “spend, spend, spend”, I leave nothing, nothing, nothing. And to my other friends and relatives who also never learned the value of a dollar... I leave... a dollar. Finally, to my nephew, Harold, who oft time said “A penny saved is a penny earned”, and who oft time said “Gee, Uncle Max, it sure pays to have a Volkswagen... ”, I leave my entire fortune of one hundred billion dollars. Imaginea arată fiecare beneficiar al testamentului, atunci când documentul îl aminteşte.  Oratorul (talking person) poate aduce în scenă o celebritate, un consumator entuziast, producătorul însuşi, un personaj de desene animate care personalizează producătorul, reprezentanţi ai unei categorii sociale etc. E important ca informaţia verbală să fie completată de informaţia vizuală. Bendinger consideră că două persoane care vorbesc cumpărătorului sau îşi vorbesc una alteia sporesc caracterul dramatic al acestui tip publicitar; insa acest tip poate fi considerat o categorie ce evocă scene de viaţă...  Demonstraţia cunoaşte mai multe variante: putem vedea produsul recomandat dovedindu-şi superioritatea faţă în faţă (side by side) cu alt produs din aceeaşi categorie; efectele acţiunii produsului pot fi relevate într-o succesiune de secvenţe înainte / după (before / after); în fine, funcţionarea produsului (product performance) pune în evidenţă fie modul de funcţionare a produsului, fie fiabilitatea lui, calităţile lui excepţionale.  Vizualizarea (visual) implică procedee stilistice puternic subliniate. Produselor în achiziţionarea cărora indivizii sunt slab implicaţi, produselor care se individualizează foarte greu prin caracteristici obiective, li se construiesc cu insistenţă aure cu conotaţii menite să le păstreze în mintea cumpărătorilor. Mult mai mult decât pe elemente de conţinut, identitatea produselor se sprijină pe (asociaţii de) elemente expresive. Hiperbola, metafora, personificarea, prim planul etc. sunt procedee care încearcă să deprindă telespectatorii cu perspective noi asupra lumii, asupra unor aspecte ale acesteia. O reclamă la hârtie de utilizat în activităţile gospodăreşti ne prezintă bucătăria unui vapor. Bucătarul a terminat treaba şi, după ce şterge încă o dată masa şi câteva obiecte de pe ea, pune ruloul de hârtie pe raftul de lângă hublou. 8

Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977, p.228232

25

Tangajul răstoarnă ruloul peste bord. Nu trec câteva secunde şi se aude sirena: vaporul se află pe fundul oceanului secat. Hârtia i-a absorbit toată apa.  Colajul grafic (graphic collage) are două trăsături distinctive. Partea audio (text şi muzică) este realizată înainte de partea video. Partea video este obţinută din combinări de imagini deja existente: filme de ficţiune, documentare, desene animate, fotografii, diapozitive etc. Se recurge la tipul de reclame în chestiune în principal din cauza unui buget de publicitate scăzut şi pentru a câştiga simpatia unor categorii de public mai sofisticate. Cel mai frecvent format de reclamă pentru presa scrisă este fereastra (picture-window format). În acest format, imaginea ocupă aproape întreg spaţiul publicitar. În spaţiul rămas, textul este ordonat pe două-trei coloane. Titlul, de obicei unilinear, fie aliniat la stânga, fie centrat, este plasat deasupra imaginii sau în partea ei superioară. În formatul caleidoscop (circus format), formele sunt împrăştiate în imagine. În lipsa unei organizări ierarhice a imaginii, senzaţia de fărâmiţare este foarte puternică; pentru a înţelege semnificaţia imaginii, destinatarul trebuie să parcurgă formă cu formă şi să încerce apoi să identifice elementele semantice recurente; diverse imagini de animale (mamifere, păsări, reptile fluturi etc.) „aruncate” pe o pagină pot însemna o invitaţie de a vizita o ţară exotică. Textul umple spaţiile libere. Formatul domino (multipanel lay-out sau format) dispune imaginile regulat. Această organizare a imaginilor se foloseşte pentru produse importante, care concretizează progresul tehnologic, fabricate în mai multe variante sau pentru produse din evoluţia cărora pot fi reţinute diverse momente. Câmpul reclamei este „geometric” organizat, simetria joacă aici un rol foarte important. Vinieta (silhouette layout) eliberează forma / formele (produsul, utilizatorii) de fundal, le înconjoară cu o zonă monocromă care îi / le facilitează perceperea. Tehnica se poate folosi pentru produse în achiziţionarea cărora indivizii sunt slab implicaţi: pus alături de alte obiecte, obiectul recomandat devine practic invizibil, nu se mai vede de acestea. Pe de altă parte, diversele tente ale fondurilor pot conferi obiectului / persoanei reprezentat(e) personalitate şi distincţie. Formatul carte (copy-heavy format) aminteşte de o pagină dintr-o enciclopedie. Cum mesajul spune ceva foarte important, pentru transmiterea lui sunt folosite coloane (adesea despărţite de linii), subtitluri. Titlul este centrat, la fel şi logo-ul. Imaginile, adesea despărţind paragrafele, sunt mici.

26

7. Stabilirea calendarului de activitati si a responsabilitatilor pentru realizarea lor; alocarea resurselor disponibile. Stabilirea bugetului nu este o operaţie facila, ci presupune luarea in calcul a mai multor factori: forţa financiară a companiei, valoarea investiţiilor pentru publicitate a companiilor concurente, situaţia pieţei, „vârsta”, caracteristicile, utilizările produsului (produs nou, produs vechi pentru care se propun noi utilizări etc.) etc. În general, bugetul de publicitate este un procentaj din vânzări (fie din vânzările din anul anterior anului în care se desfăşoară campania, fie din vânzările anticipate pentru anul următor): de obicei, companiile alocă intre 6-8 % din cifra de afaceri. Respectiva metodă de calcul se potriveşte foarte bine unor pieţe stabile, calme, în care competitorii, mai degrabă mulţumiţi de mersul afacerilor, evită marile conflicte concurenţiale; dacă însă vânzările sunt stimulate de activitatea de marketing, şi nu activitatea în chestiune de vânzări (şi in realitate cam aşa stau lucrurile!), atunci această modalitate de a calcula bugetul pare mecanică şi ineficientă. Bugetul de publicitate poate fi şi un procentaj din profit (cel înregistrat în anul anterior sau cel estimat pentru anul următor); din păcate, profiturile nu depind numai de publicitate, ele sunt influenţate in principal de costurile de producţie, de celelalte elemente ale mix-ului de marketing, de contextul economic si social etc. Se poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului şi unitatea de produs vândută. Din suma cu care se vinde un televizor se alocă o parte pentru investiţii publicitare; numărul de televizoare vândute determină mărimea bugetului. Această metodă prezintă şi ea dezavantaje: în primul rând, nu se poate aplica în cazul unor produse noi; în al doilea rând, un număr mic de produse vândute menţine bugetul de publicitate la valori scăzute, împiedică desfăşurarea unei campanii care să sporească vânzările. Stabilirea bugetului prin metoda parităţii concurenţiale prevede cheltuieli comparabile cu ale concurenţei, mai mari sau mai mici decât ale ei, în funcţie de performanţele acesteia şi de felul cum respectivele performanţe sunt apreciate. Dezavantajul, considerabil, este provocat de difereneţele adesea mari dintre obiectivele firmelor. În sfârşit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate în funcţie de partea de piaţă controlată de companie; această metodă sprijină cel mai bine o politică dinamică, agresivă, în stare să producă modificări pe piaţă (este adesea folosită pentru pieţe cu produse foarte asemănătoare, unde intensitatea unei campanii poate influenţa deciziile de cumpărare ale multor consumatori). Dacă o companie deţine 10 la sută din piaţă (şi vrea să-şi mărească această parte), investiţiile ei în publicitate trebuie să reprezinte mai mult de 10 la sută din totalul investiţiilor în publicitate de pe piaţa respectivă. Pe o piaţă de zece miliarde de dolari, 10 la sută deţinute de o companie reprezintă un miliard de dolari. Suma totală investită în publicitate de agenţii economici de pe piaţa respectivă este de 700 de milioane de dolari; compania trebuie să investească în publicitate mai mult de 10 la sută din această sumă, mai mult adică de 70 de milioane de dolari. Se admite că o sumă mai mare investită în publicitate trebuie să determine vânzări mai mari, deci câştiguri mai importante pentru companie. IV. Actiunea de implementare a campaniei publicitare

27

V. Evaluarea Inainte de a incepe evaluarea trebuie sa stabiliti instrumentele de evaluare/cercetare pe care le veti utiliza (monitorizarea presei, cercetari calitative sau cantitative, etc). Iata si ce trebuie sa includa planul de evaluare: 1. Evaluarea indeplinirii activităţilor prevazute în cadrul planului (evaluare interna); 2. Masurarea atingerii obiectivelor (evaluare externa); Dupa evaluare, este necesara adaptarea planului de comunicare la noua situatie, asa cum s-a conturat ea in urma evaluarii. În ceea ce priveşte cea de-a doua componentă, este vorba de evaluarea eficacităţii campaniei. Evaluarea se face prin pre- şi post-testări. Cele dintâi au loc înainte de cumpărarea spaţiului şi timpului publicitar; este vorba în principal de simularea atitudinii faţă de produs a unui eşantion de public-ţintă. Concluziile pot determina schimbări la nivelul mesajului publicitar, al mijloacelor promoţionale presupuse a fi folosite etc. Post-testarea ţinteşte să evidenţieze greşelile săvârşite în campanie şi să prevină repetarea lor în campaniile următoare. Un prim test priveşte notorietatea unei mărci: câte persoane dintr-un eşantion cunosc marca, câte persoane ştiu din ce categorie de produse face parte marca? Problema este că există întotdeauna o limită a numărului de mărci menţionate de o persoană, indiferent de numărul de mărci pe care persoana respectivă le are în minte. Momentul şi periodicitatea investigaţiilor influenţează răspunsurile: o campanie recentă poate împrospăta prezenţa unui produs în mintea unei persoane, persoană care în alte condiţii nu l-ar fi menţionat etc. În plus, creşterea notorietăţii nu are acelaşi sens pentru un produs nou ca pentru un produs deja foarte cunoscut. Anchetele privind notorietatea unei mărci trebuie combinate cu anchete asupra altor aspecte ale practicii publicitare pentru ca rezultatele să fie relevante. Pentru a putea realiza post-testarea, este necesar ca dupa ce formulati obiectivele, sa faceti o lista cu indicatorii care va vor ajuta la finalul campaniei sa masurati gradul de atingere a acestora. Ele pot fi: • • • • • • • • •

Numarul noilor clienţi Creşterea cotei de piaţă Creşterea volumului vânzărilor Numarul de aparitii si frecventa de aparitie a reclamelor pe fiecare canal mass-media; Numarul de persoane care au accesat site-ul companiei si/sau site-ul de promovare al evenimentului sau campaniei; Numarul de persoane din publicul tinta care cunosc marca ca urmare a campaniei. Numarul de persoane care au participat la evenimente Numarul de contacte stabilite cu parteneri strategici; Numarul de aparitii in mass-media al stirilor sau articolelor despre campanie, eveniment sau companie/produs etc.

Dupa stabilirea indicatoriilor corespunzatori obiectivelor, trebuie sa gasiti instrumente de masurare specifice fiecaruia dintre indicatori. Astfel de instrumente sunt: • • • • • • •

Monitorizarea presei si analiza de continut a articolelor/stirilor; Sondajele de opinie; Focus-group-urile; Interviurile; Sisteme de inregistrare a participantilor la diferite evenimente (ex: bilete, invitatii, inscrieri online, etc); Analiza registrelor unor institutii publice; Baze de date cu contacte ale partenerilor strategici obtinute; 28

• •

Sisteme de autentificare a vizitatorilor unui site; Angajarea unor institutii de cercetare calitativa si cantitatativa specializate

O metoda de simplificare a procesului de evaluare este matricea logica, ilustrata mai jos. Obiectiv Indicator Instrumente de masurare Sa se atraga sustinerea liderilor deNumarul de referiri laMonitorizarea mass-media opinie din sfera politica inproiectele ministerului inAnaliza de continut a reclamelor, promovarea proiectelor fundatieimass-media de catre lideriiarticolelor, interviurilor etc. x in mass-media, pe parcursulde opinie urmatoarelor doua luni. Favorabilitatea referirilor Cresterea numarului de vizitatoriNumarul de persoane careUn sistem de autentificare a ai site-ului companiei X, cu 50%,acceseaza site-ul vizitatorilor in cadrul site-ului in urmatoarea luna Acestea va vor ajuta sa stabiliti succesul sau insuccesul eforturilor depuse de-a lungul campaniei. Ele vor fi oferite clientului pentru a justifica costurile implicate in proiectul desfasurat de dumneavoastra. Metode de determinare a eficienţei campaniei publicitare Impactul campaniilor se măsoară prezentând reclamele „fără semnătură” unui eşantion de persoane şi cerând-le acestora să identifice companiile care difuzează mesajele. Folosind în general un eşantion de 150 de persoane, metoda numită day-after recall încearcă să determine procentajul de memorare a unei reclame în ziua următoare aceleia în care mesajul a fost difuzat pentru prima dată. Băncile de date permit stabilirea unor procentaje medii standardizate în raport cu care sunt evaluate procentajele campaniilor testate. Metoda nu ţine seama de remanenţa campaniilor anterioare; pretinde că măsoară un spot, dar măsoară de fapt o suită întreagă de spoturi difuzate în timp de o companie. În plus, memorarea este calculată după o singură prezentare a reclamei; se poate întâmpla ca destinatarii să reţină o reclamă numai după ce, văzând-o de mai multe ori, au descoperit în ea ceva care să le placă. Altă metodă, a expunerii şi achiziţionării, încearcă să stabilească raportul dintre expunerea la mesajele campaniei publicitare şi modificările comportamentului de achiziţionare a produselor. Nivelul expunerii la mesajele campaniei este calculat după declaraţiile făcute de subiecţi asupra frecvenţei contactelor cu mass-mediile. Metodei i se poate reproşa că stabileşte o legătură între diferenţele de doză de publicitate primită şi diferenţele dintre comportamentele de achiziţionare, că presupune că expunerea la mass-medii este rezultatul întâmplării, şi nu al educaţiei, modului de viaţă etc. În fine, barometrul măsoară notorietatea şi imaginea mărcilor în raport cu, pe de-o parte, categoria de produs, pe de altă parte, expunerea la mass-medii. Metoda ajută la îmbunătăţirea campaniilor următoare verificând pertinenţa axelor de comunicare şi eficacitatea diferitelor expuneri la mesajele campaniei. Variabilele măsurate sunt: notorietatea, imaginea a patru sau cinci mărci, expunerea la mesajele campaniei publicitare, utilizarea categoriei de produse (consum slab, mediu, mare al unui produs), implicarea. Foarte importantă în utilizarea acestei metode este data la care se face testul faţă de desfăşurarea campaniei; nu s-a putut determina care ar fi momentul ideal al cercetării. Nu există metodă de cercetare ale cărei concluzii să se dovedească infailibile. Se apreciază în general că măsurătorile repetate folosind un număr cât mai mare de criterii sunt cele mai indicate, câtă vreme sunt în stare să dea o imagine relativ corectă a evoluţiei pieţei.

29

30

VI. Prezentarea in fata clientului Dupa ce ati stabilit strategia, trebuie sa concepeti prezentarea in Power Point, intr-o forma cat mai explicita, clara si convingatoare. In functie de felul in care va prezentati oferta, proiectul dvs va fi unul castigator sau nu, va fi acceptat sau respins de catre client. Iata care este structura standard a unei prezentari in fata clientului: 1. Background - va cuprinde analiza marcii pe piata, analiza competitiei, analiza SWOT 2. Public tinta 3. Obiective de comunicare 4. Mesaj 5. Strategie 6. Implementare 7. Rezultate asteptate 8. Buget 9. Evaluare

31

Bugetul unui proiect este un plan financiar estimativ. Acest document trebuie sa includa toate costurile care va asteptati sa apara pe o perioada specifica de timp. Bugetul este o componenta importanta a unei propuneri, ea reprezentand imaginea financiara a proiectului. Un buget bine realizat poate contribui foarte mult la intelegerea proiectului de catre client si poate fi, de cele mai multe ori, decisiv pentru acceptarea sau respingerea lui. Ce trebuie sa includeti in buget? 1. Costuri de personal. Acestea includ salariile raportate la timpul total de lucru alocat de fiecare angajat sau colaborator. Salariile vor fi negociate cu fiecare membru al personalului. 1. Personal permanent: sunt cei care lucreaza pe intreg parcursul proiectului (manageri, contabil, specialisti);. 2. Personal temporar: sunt consultantii, colaboratorii pentru diversele evenimente (hostess-e, femei de seviciu, tehnicieni, DJ, etc.) si alte persoane angajate pentru segmente mai mici ale proiectului. 2. Costuri de implementare. Acestea sunt costurile implicate de desfasurarea propriu-zisa a proiectului. Veti obtine datele acestor costuri direct de la furnizori, dupa analizarea celor mai avantajoase oferte de pe piata. Iata cateva exemple de categorii de costuri de implementare, la care puteti adauga si altele: 1. Costuri de productie: tiparirea materilelor promotionale, productie de cadouri, inregistrare de spoturi de promovare, etc 2. Costuri de transport si cazare 3. Costuri de posta 4. Costuri pentru consumabile: hartie, cartuse de imprimanta, dosare, etc. 5. Costuri de logistica: echipamente de birou, calculatore, copiatoare, etc. 6. Costuri de amenajare locatii si tehnica: instalatii de sonorizare, proiector, ecran, microfoane, panouri, etc 7. Costuri de chirie: inchiriere locatii pentru evenimente si pentru organizare 8. Costuri de catering: alimente, servire 9. Costuri de media: cumparare spatii publicitare 10. Sponsorizari: daca proiectul include astfel de actiuni. Bugetul poate fi prezentat intr-un mod mai general sau mai detaliat in functie de amploarea proiectului si de spatiul pe care doriti sa il alocati pentru prezentarea lui.

32

Anexa 1 Modele psihografice Values and Life-Styles (VALS) – belongers, indivizi spre vârsta a treia, tradiţionalişti, convenţionali, sentimentali, foarte patrioţi, mulţumiţi de cum stau lucrurile, statornici; – survivors, bãtrâni, foarte sãraci, temãtori, deprimaţi, foarte departe de curentele culturale dominante, incapabili sã-şi afle locul în societate; – sustainers, aflaţi în pragul sãrãciei, obişnuiţi ai strãzilor, furioşi, resentimentari, angajaţi în economia subteranã; – emulators, tineri, ambiţioşi, practicanţi ai stilului macho, ostentativi, dornici sã se integreze în sistem; – I-me-mine, foarte tineri, exhibiţionişti, narcisişti, impulsivi, inventivi, dornici de experienţe; – experiential, tineri, în cãutare de experienţe directe, artişti, centraţi asupra propriei persoane, puternic orientaţi spre dezvoltare interioarã; – societally conscious, maturi, plini de succes, gata sã-şi asume misiuni, conducãtori de grupuri centrate pe o problematicã unicã, practicând adesea o simplitate voitã; – integrated, maturi psihologic, cu viziune largã despre lucruri, toleranţi, cu simţ al adaptãrii; – achievers, de vârstã mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei înşişi, materialişti, având calitãţi de conducãtori, constructori ai „visului american” (4). În 1989, la unsprezece ani de la lansarea primei variante, SRI International a lansat-o pe a doua. Primul model distingea douã mari serii de tipuri: inner-directed (indivizi conducându-se „din interior”) şi outer-directed (indivizi conduşi „din exterior”). Al doilea model a redus numãrul tipurilor la opt, grupate în trei serii: principle-oriented (indivizi care se ghidează după principii), status-oriented (indivizi urmărind un statut social) şi action-oriented (indivizi orientaţi spre acţiune). Dupã autorii variantei în cauzã, corelarea tipurilor ei cu date privind educaţia, venitul, încrederea în sine, obişnuinţele de consum ale indivizilor subsumabili tipurilor respective poate oferi un spor de acurateţe în înţelegerea comportamentului consumatorilor. Iatã cele opt categorii ale modelului: – fulfilleds, cu activitate moderatã în viaţa comunitãţii şi în politicã, orientându-şi timpul liber spre casã, preocupaţi de sãnãtate, toleranţi şi moderaţi din punct de vedere politic, preţuind educaţia şi cãlãtoriile; – believers, dovedind respect pentru norme şi încredere în autoritate, atraşi de o existenţã „aşezatã”, confortabilã, previzibilã, conservatori din punct de vedere politic, relativ bine informaţi, încântaţi sã ducã o viaţã de familie şi sã facã parte din grupuri stabile; – actualizers, orientaţi spre dezvoltare interioarã, cu ample interese intelectuale, bine informaţi, preocupaţi de chestiuni sociale, foarte sociabili, activi politic, desfãşurând o mare diversitate de activitãţi în timpul liber; – achievers, centraţi asupra carierei şi familiei, gata sã valorizeze munca în dauna relaxãrii, având relaţii sociale formale, preocupaţi sã evite schimbãrile şi stimulii excesivi, conservatori din punct de vedere politic; – strivers, având interese înguste, uşor de plictisit, ducând o viaţã oarecum izolatã, aşteptând aprobarea grupului pentru propriile motivaţii, indiferenţi la probleme de sãnãtate şi nutriţie, apatici din punct de vedere politic;

33

– strugglers, preocupaţi în primul rând de securitate şi siguranţã, având activitãţi şi interese de micã amploare, conservatori şi tradiţionalişti, frãmântaţi de chestiuni de sãnãtate, cãutând sprijin în formele instituţionalizate ale religiei; – experiencers, atraşi de lucrurile noi, neobişnuite şi riscante, preţuind exerciţiile fizice, sportul, activitãţile în aer liber, relaţiile sociale, preocupaţi de imagine, neconformişti dar apreciind bogãţia, puterea şi faima, apatici politic; – makers, atraşi de activitãţile în aer liber, de activitãţile manuale, dornici sã petreacã timpul liber cu familia şi prietenii apropiaţi, evitând organizaţiile (cu excepţia sindicatelor), neîncrezãtori în politicieni, în strãini, în marile afaceri (5). William Meyers (6) prezintã o altã versiune a modelului lui Stanford Research Institute,

versiune care cuprinde cinci tipuri: – belongers, tradiţionalişti, conservatori prudenţi şi conformişti, încrezãtori în patrie şi familie, cu o puternicã conştiinţã comunitarã, vãzând în schimbare un duşman neîmpãcat, cerând societãţii stabilitate, siguranţã şi transparenţã, limpezime; – emulators, în general tineri între 15 şi 20 de ani, lipsiţi de încredere în ei înşişi, impresionabili, pesimişti, afişând cu stridenţã un hedonism compensatoriu, confuzi şi vulnerabili, în cãutarea unei identitãţi şi a unui loc în lumea adulţilor; – autorealized emulators, indivizi afirmaţi social, având respectabilitatea ca valoare supremã, preocupaţi cu preponderenţã de propria imagine, de felul specific în care sunt percepuţi de cei din jur, înclinaţi sã asocieze succesului social bunul gust, excelenţa esteticã; – societally conscious, preocupaţi în primul rând de împlinirea propriei personalitãţi, de liniştea interioarã, de securitatea mediului, având drept valori fundamentale cumpãtarea, seninãtatea, naturaleţea, curiozitatea intelectualã, simplitatea; – need-driven, în permanentã luptã pentru a se menţine la limita subzistenţei; ocupaţi de procurarea strictului necesar, practic neinteresanţi pentru publicitate. În fine, Bernard Cathelat a elaborat în Franţa un alt model, cunoscut sub numele de Socio-Styles Système, care cuprinde cinci tipuri. Acestea, cu 14 subtipuri, se desfãşoarã pe patru câmpuri produse de douã drepte perpendiculare. Extremele dreptei verticale sunt, la „sud”, ascétisme et sérieux (ascetism şi seriozitate), la „nord”, plaisir et fantaisie (plãcere şi fantezie); cele ale dreptei orizontale: la „est”, conservatisme et sécurité (conservatorism şi securitate), la „vest”, modernisme et aventure (modernism şi aventurã). Fiecare din cele cinci tipuri se întinde într-un câmp sau în douã (7): – décalés (studenţi, profesiuni liberale, indiferenţi faţã de viaţa profesionalã, anticonformişti, sofisticaţi, cãutãtori de evaziune, interesaţi de viaţa privatã, individualişti; subtipuri: profiteurs, dilettantes, libertaires), – rigoristes (cadre medii, meşteşugari, mici patroni, cãutând sprijin în muncã, rigoare, disciplinã şi autoritate, patrioţi, socialmente elitişti şi pesimişti, partizani ai stabilitãţii sociale; subtipuri: conservateurs, moralisateurs, responsables), – activistes (cadre superioare în întreprinderi şi administraţie, pragmatici, încrezãtori în progres, muncã şi competiţie, însetaţi de putere, în cãutarea unei imagini sublimate a propriei personalitãţi; subtipuri: militants, entreprenants), – égocentrés (tineri, cu slabã formaţie profesionalã, în cãutare de statut social înalt şi de evaziune, pesimişti, reactivi în plan hedonist, xenofobi, ostentativi, sentimentali; subtipuri: vigiles, défensifs, frimeurs), – matérialistes (persoane de vârstã medie, de condiţie socialã medie sau modestã, cu încredere în ordine, solidaritate naţionalã şi familie, tradiţionalişti, temãtori de nou, dornici de securitate; subtipuri: utilitaristes, exemplaires, attentistes). Am zăbovit asupra acestor modele de descriere psihografică a diverselor categorii de public-ţintă pentru că ele reprezintă factorul preponderent astăzi în identificarea precisă a

34

grupurilor sociale, de amploare diferită, susceptibile să cumpere un anumit produs. Produsele din fiecare categorie sunt foarte numeroase, concurenţa – acerbă, sumele investite în promovarea lor – uriaşe. De aceea, stabilirea cât mai precisă a publicului-ţintă este o sarcină de cea mai mare importanţă a cercetării publicitare

35