Strategia de Brand

1. ISTO ISTORI RIA A BRA BRAND NDUL ULUI UI Brandul este o colecţie de emoţii şi percepţii pe care le naste in rândul clienţilor şi a celor cu care intra in contact, în ceea ce priveste calitatea, imaginea sau statutul serviciilor/produselor companiei tale. Un brand eficient creeaza în mintea consumatorilor percepţia că nu există pe piaţă un produs sau un serviciu mai bun pentru ei ca cel oferit de tine. Pe scurt, un brand trebuie sa ofere o garanţie a serviciilor şi să se ridice la nivelul asteptărilor clienţilor. Cuvântul brand a devenit un termen supralicitat în România de azi. Pentru a crea identităţi ce pot deveni branduri, ai nevoie de mai mult decât de un “meseriaş” în Corel sau Ilustrator. Şi continui argumentaţia cu ceea ce Walter Landor a lăsat în urmă “Produsele se creează în fabrică, dar un brand în mintea consumatorului.” Vorbind despre piaţa de branding din România nu putem să nu amintim că această industrie a apărut în România datorită lui Bogdan Brânzaş, a fost vocalizată de Grapefruit şi a primit recunoaşterea meritată datorită Brandient. Ce este de fapt un brand? Un   brand este “asocierea automată, puternică şi persistentă dintre un produs sau serviciu (cu toate atributele aferente) oferite de o companie şi un concept sau o experienţa unică, în mintea clienţilor acesteia”. Introducerea unui brand se face  prin publicitate (publicity), nu prin reclamă (advertising).Un brand nu este un logo. Elaborarea strategiei de brand constituie punctul de plecare în construcţia unui  brand. În linii mari, o strategie de brand trebuie să identifice cererile pieţei, competitorii, acţiunile competitorilor, poziţia pe piaţă a brand-ului (dacă avem de-a face cu un proces de rebranding), target-ul, poziţionarea şi valorile. Toate aceste coordonate trebuie să transpună clienţilor sau potenţialilor clienţi, ideea de brand unic, coerent cât şi un factor puternic de motivare pentru aceştia. Şi Romania are  brandurile ei, cu toate că, piaţa românească este tot mai mult săturată de branduri străine de renume, în timp ce produsele româneşti sunt date uitării. Cu toţii ne aducem aminte de mărcile româneşti de tradiţie, care ne trezesc amintiri dulciamărui de fiecare dată când gustăm din Eugenia sau din ciocolăţica Rom, când savurâm o bere Timişoreana, folosind produse cosmetice de la Gerovital sau atunci

când conducem o Dacia. Dar, din pacate aceste branduri nu se află pe primele locuri in clasamentul celor mai renumite branduri din ţara noastra.

Societatea vini-viticola Cotnari SA din judetul Iaşi se claseaza pe locul 8 in topul celor mai puternice 50 de branduri romaneşti şi este pe cea mai înalta poziţie ocupată de un producător de vinuri. Situată în nord-estul României, Podgoria Cotnari face parte din grupul renumitelor podgorii europene aflate la limita nordica de cultura economică a viţei de vie (45-50 grade latitudine nordica): Tokaj-Ungaria, Rheingau-Germania, Champagne-Franţa, podgorii din care se obţin vinuri de renume mondial. Podgoria Cotnari se plaseaza în întregime în zona de tranziţie dintre Podişul Sucevei şi Câmpia Moldovei. Perimetrul în care se include podgoria închide o suprafaţă de  peste 300 kmp, gradul de acoperire cu plantaţii viticole fiind de 80-90% în vechile centre Cotnari şi Harlau. Podgoria Cotnari este singura podgorie din ţara care a păstrat soiurile autohtone fără să accepte noile soiuri aduse din Franţa dupa invazia filoxerei. Suprafata cultivată cu viţa de vie este de 1.200 ha, pe care se cultivă numai soiurile tradiţionale: Francusa, Feteasca Alba, Grasa de Cotnari şi Tamâioasa Românească, motiv pentru care Podgoria Cotnari se mai numeste şi Rezervaţie Viticolă.

Selecţie - Chateau Cotnari 2003 - Blanc Cotnari 2003 - Grasa de Cotnari 2000 - Busuioaca de Moldova 2003

Logo şi sigla cotnari. Cotnari „ marele vin de aur”, iar Grasa de Cotnari, era denumit „vin domnesc”.

INTRODUCERE

PREZENTAREA COMPANIEI COTNARI Compania COTNARI este inima podgoriei Cotnari din anul 1948. Dragostea localnicilor pentru creşterea şi rodul viţei de vie ne-a învăţat să preţuim fiecare boabă purtătoare de soare şi să împărtăşim cu ceilalţi bucuria vieţii. Drumul vinului este lung, dar plin de recompense. Avem permanent grijă de cele peste 1100 de h e ct ar e c u p l an ta ţ ii d e v i e p r in l u cr ă ri agricole performante. Specialiştii noştri lucrează în laboratoarele combinatului sau în vii, pentru obţinerea unor noi soiuri de viţă de vie şi a unor noi cupaje de vinuri. Vinurile de Cotnari prezintă calităţi excepţionale obţinute prin limitarea   producţiei medii de struguri la un hectar la doar 70-80% fata de celelalte   podgorii ale României sau din ţările viticole. Compania alege întotdeauna calitatea în detrimentul cantităţii. În vinoteca, organizată pe criterii ştiinţifice, se  păstrează cele mai reuşite colecţii, începând din anul 1957.  Ambalarea vinului:

-vinul se ambaleaza în butelii de 1000ml, 750ml, sau 700ml, cantităţile mari, sau recipiente de sticla şi material plastic. Marcarea vinului:

-vinul este marcat cu o etichetă care cuprinde: •

-denumirea sau marca fabricii

•

-denumirea produsului, iar pe cele superioare se mentionează  podgoria, soiuri de struguri, anul de recolta

•

-continutul net

•

-data ambalării

•

-preţul cu amănuntul.

2. PROPRIETATILE BRANDULUI Analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnica managerială utilizată   pentru inţelegerea poziţiei strategice a unei intreprinderi/organizaţii. Analiza SWOT începe cu scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de forţă dar şi puncte de slăbiciune, privind starea unei intreprinderi/organizaţii.

Puncte forte: •

S.C. Cotnari S.A. are o bogata experienţa şi un nume cunoscut şi recunoscut atât in ţara cât şi în străinătate.

•

Produsele comercializate de societate satisfac o gama largă a nevoilor  consumatorilor şi nu se întrevăd în viitor scăderi semnificative ale cererii pe  piaţă.

•

S.C. Cotnari S.A. deţine o poziţie privilegiată pe segmentul de piată specific, fiind unul dintre cei mai puternici producători din zonă, dispunând de dotare tehnologică importantă, modernizată, precum şi de specialişti temeinic  pregătiţi profesional, capabili să facă faţă şi să rezolve toate problemele ce se impun.

•

Unitatea are posibilitatea transformării structurii producţiei potrivit cererii de consum, deci dispune de o ridicată flexibilitate a activităţii.

•

Societatea produce şi comercializează produse proprii, fapt care asigură desfaşurarea activităţii în flux continuu.

•

Are relaţii comerciale stabile şi pe termen lung cu distribuitorii de produse viticole.

•

S.C. Cotnari S.A. dispune de suficiente stocuri de produse care să-i asigure livrarea in cazul creşterii deosebite a cererii pe piată sau a unor producţii scăzute din anumiţi ani.

 Nici vinurile „de medalie“ nu mai sunt ca odinioară. Producţia de sticle pentru vinotecă este relativ mică - desi câstigă medalii peste tot prin lume - pentru că piaţa are o capacitate mică de absorbţie a acestei categorii de produse. Dacă românul vrea o Grasă sau o Tămâioasă într-o seară, trebuie să plătească pentru o sticlă ca „pentru un vin românesc“, adică puţin. Iar vinul de calitate nu este niciodată ieftin. Brandul Cotnari se afla pe locul 8, in clasamentul celor mai mari branduri din România. Vinul aduce şi multe beneficii consumatorului, cum ar fi: Conform unui studiu realizat in Italia, de cercetatorii de la Universitatea Pavia , vinul rosu previne atasarea bacteriilor periculoase de dinti. Dupa cum a aratat o cercetare realizata in Marea Britanie, flavonoidele din vinul rosu previn instalarea bolilor degenerative ale creierului, precum Alzheimerul. Vinul alb reduce nivelul colesterolului, este   bun pentru plamani si are efect anti-inflamator. Antioxidantii din vinul alb te  protejeaza de moleculele daunatoare ce iti pot afecta tesuturile pulmonare. Un  brand de succes este un brand care intra in fiecare zi in contact cu cat mai multi oameni si in cat mai multe puncte de contact. Cu cat mai mult intra publicul tău în contact cu logo-ul, sloganul, culorile tematice, mesajele şi alte elemente ale brandului tău, cu atat mai puternic este efectul. La fel s-a intamplat şi cu S.C Cotnari S.A, se identifică în fiecare zi cu ceva nou.

Vinul produs de COTNARI S.A. este distribuit atat pe piaţa internă cât şi cea externă(Germania, Rusia, Grecia, Japonia, Statele Unite ale Americii etc). Reţeaua de distribuţie internă acoperă întreg teritoriul României. În funcţie de natura şi caracteristicile produselor oferite de compania S.C COTNARI S.Acriteriile de selecţie preliminară aplicate pe piaţa din Italia sunt:-distanţa “psihică”(diferentele culturale nete);-distanţa geografică;-dimensiunea economiei;stabilitate politică.

3. BRANDURI CONCURENTE Cei mai importanţi concurenţi sunt: Murfatlar, Cramele Recaş şi Jidvei. Cotnari a obţinut premiul pentru cel mai bine vândut vin alb cu denumire de origine controlată, Grasa de Cotnari, iar Jidvei a fost premiat pentru cel mai bine vândut spumant, Mărgăritar Alb, şi pentru cea mai extinsă suprafată înfiintată cu vită de vie (250 de hectare). Societatea Cramele Recaş a primit premiul pentru cel mai important exportator de vin românesc, cu Frunza, care a avut o foarte buna  prezenţa pe piaţa din Marea Britanie. Staţiunea de cercetare şi producţie viti-vinicolă murfatlar  , este situată în centrul viticol al podgoriei ce poartă acelaşi nume şi care ocupă zona colinară centrala a judeţului Constanţa. Suprafetele viticole ale Sta ţiunii au variat de la 5 hectare in 1907 pâna la 1747 hectare în 1988. Acum fondul funciar este alcătuit din 190 hectare din care 108 sunt proprietate a urmaşei ICAR-ului, actuala Academie de Stiinte Agricole şi Silvice. Cel mai vechi document scris despre viile Recasului este datat din 11   Noiembrie 1447, fiind un act prin care Mihail de Ciorna, Banul Severinului, cumpăra viile de la Ioan si Ecaterina Magyar pentru 32 florini unguresti de aur. Trecand de la traditie şi istorie către prezent, se poate spune ca binecuvântarea legendarului zeu continuă să ocrotească destinul Viilor din Recaş. Oamenii de aici nu s-au mulţumit să trăiască din amintiri şi au adus în Recaş tot ceea ce este nou în domeniul vinului şi viticulturii.

Rezultatul: un vin excelent, pour les connaisseurs, un vin sincer, pe masura celui care îl alege. Vinurile de Jidvei îşi trag seva din Podgoria Târnave, situată în bazinul hidrografic al celor două râuri Târnava Mică şi Târnava Mare; La caţiva kilometrii de Alba Iulia, cetatea Marii Uniri din 1918, şi la 150 de kilometri de vechea cetate dacica Sarmisegetuza, Podgoria Târnave reprezintă inima unui loc plin de istorie şi istorii, unele adevarate, altele imaginare, care dau farmec Transilvaniei.

4. MISIUNEA ŞI VIZIUNEA BRANDULUI Brandurile puternice au o viziune puternică în spate. Misiunea este legată de rolul  pe care ni-l alegem într-un context, fie oameni sau companii. Iar viziunea este modul în care vrem să ne jucăm acel rol. De aici se nasc valorile, lucrurile pe care le respectăm şi vrem să le repetăm în activităţile noastre zilnice, comerciale sau nu Se pare, ca şi la individ, şi la compania comercială, cu cât ştii mai bine cine eşti, cu atât poţi să te exprimi mai bine la nivel exterior, în relaţiile economice. Podgoria este adăpostită de vânturi şi de curenţii locali reci, datorită fenomenului de  phoenizare a maselor de aer, ce determină un proces de incălzire. Perioada mai –  septembrie este caracterizată de o nebulozitate cu valori reduse, favorizând insolaţia, cresterea strugurilor şi acumularea zahărului. Solurile sunt extrem de favorabile culturii de viţa de vie, cu o textura luto-nisipoasă, bogate în humus şi  baze schimbabile. Această regiune se distinge prin personalitatea viţei de vie şi versanţii bine însoriţi, prin fineţea vinurilor albe obţinute aici şi mai ales pentru dragostea tradiţională a locuitorilor pentru cultura vinului. O intreagă tehnologie urmăreste măturarea şi învechirea vinurilor, căci vinul autentic de Cotnari nu se utilizează în anul în care a fost produs, ci dupa doi, patru sau chiar zece ani, când înregistrează adevarata personalitate.

5. CARACTERUL TRANDULUI Caracterul este probabil principalul atribut dupa care ne ghidăm alegerile conform  principiului plăcutului şi displăcutului. Inconştient ne fondăm percepţiile asupra lumii ce ne înconjoară bazându-ne pe propriile noastre valori şi idei, astfel asociindu-ne grupului de prieteni, persoane cu care impărtăşim trăsături comune de caracter. Trebuie inţeles că factori precum calitatea şi profesionalismul sunt componete subânţelese ale oricarei afaceri care-şi doreşte să prospere şi nu constituie un atribut serios în poziţionarea brandului. De aceea munca consultantului este adesea complexa în cautarea atributelor cu adevarat importante şi nu de puţine ori va trebui să o ia pe cărări mai puţin bătătorite. Elementele constitutive ale caracterului se grupează în două categorii, după cum urmează: •

două, trei trăsături sunt dominante, principiu perfect aplicabil şi în branding, fiind practic trăsăturile ce dau sens şi coerenţa brandului;

•

zece, cincisprezece trăsături principale care vin în completarea celor  dominante, pentru a alcătui o imagine identitară de ansamblu asupra trăsăturilor fundamentale ce o definesc.

6. INDICATORI DE PERFORMANŢĂ Peste 90% din producţie este vândută pe piaţa internă, restul merge la export în toată lumea. Piaţa locală este prioritară, poate şi pentru că preţul obţinut aici este mai mare, dar în ultima vreme s-au mărit livrările în ţări precum Italia şi Spania, unde sunt comunităţi puternice de români, care vor în principal vinuri dulci,  preferata fiind ‘’Gasa’’. În Spania se lucrează cu un distribuitor foarte mare, care a reuşit să listeze Cotnariul in Carrefourul de acolo. În prezent se poartă negocieri  pentru extinderea portofoliului. De anul trecut au început livrările şi în Anglia, iar  din acest an vinurile de Cotnari pot fi găsite şi la Paris. Se lucrează bine şi pe relaţia SUA, Japonia şi Canada. ‘’La noi depăşim trei euro pe sticla de vin, pe când afară nu luăm mai mult de doi euro’’, precizează Deleanu. El adaugă că în 2009 marja de profit va fi mai mică, pentru că s-au mărit cheltuielile de publicitate, dar 

şi costurile de producţie. Fiind DOC (r.red. – denumire de origine controlată) se limiteaza la o producţie de 9.000 kg la ha, adică vreo 8 milioane de litri de vin, mai mult de atât presupune că nu ar fi de calitate şi nu are rost’’, declară Cătălin Grecu, director de marketing la Cotnari. Cota de piaţă a firmei COTNARI S.A

În Romania suprafaţa totală de viţă de vie nobilă cultivată în 2008 a fost de 94,9 mii ha, iar cantitatea de vin nobil obţinut a fost de 3139,3 mii hl. S.C COTNARI S.A deţine în proprietate un număr de 1710 ha vie nobilăă. Din punct de vedere al suprafeţei deţinute Compania Cotnari are o pondere de 1,8% din total suprafaţa cultivată cu viăa de vie nobilă. Cantitatea de vin obţinută în 2009 de Compania Cotnari a fost de 7.507.000 litri . Pe plan intern, Compania Cotnari deţine o cotă de piaţa de aproximativ 20%. Vânzările valorice realizate în 2009 de firma Cotnari S.A au fost de 95.713.214 lei.

Regiuni acoperite: NIVEL NAŢIONAL Sistemul de Management al Calitaţii şi Siguranţei Alimentelor adoptat de S.C. COTNARI S.A. este în conformitate cu cerinţele standardului SR EN ISO 9001:2008, SR EN ISO 22000:2005 şi a sistemului HACCP, pentru domeniul „Fabricarea vinurilor din struguri”. Politica S.C. COTNARI S.A. este de a furniza consumatorilor/clienţilor produse sigure şi de înalta calitate şi de a îmbunătăţi  permanent nivelul acestora. S.C. COTNARI S.A. se dedică pentru o îmbunătăţire continuă a vinurilor sale, a serviciilor şi a organizaţiei însăşi prin controlul  proceselor, prin împuternicirea angajaţilor de a lua decizii şi prin angajamentul managementului. Toate activităţile desfăşurate în cadrul S.C. COTNARI S.A. sunt urmărite şi analizate astfel încât obiectivele declarate pentru calitatea şi siguranţa  produselor, să fie îndeplinite în concordanţă cu măsurile stabilite. Măsurile dispuse în cadrul societăţii au în vedere conştientizarea personalului privind politica în domeniul calitaăţi şi siguranţei produselor, iar politica să fie înţeleasă şi îndeplinită

la toate nivelurile de management şi execuţie. Prin măsurile şi obiectivele stabilite   privind calitatea şi siguranţa produselor, urmărim îmbunatăţirea continuă a  proceselor de management şi a proceselor aferente furnizării produselor la nivelul de calitate şi siguranţă prestabilit, în concordanţă cu cerinţele clienţilor/ consumatorilor şi a reglementarilor legale. Compania Cotnari a obtinut, în urma decernãrii premiilor din industria vinului, pentru al IV-lea an consecutiv, premiul  pentru "Cel mai vândut vin românesc", cu sortimentul Grasa de Cotnari. Cãtãlin Grecu, directorul de marketing al societãtii viniviticole Cotnari SA a afirmat marţi (25 noiembrie 2008) cã decernarea premiilor a avut loc vineri, 21 noiembrie, la Bucuresti, în cadrul "Galei vinului românesc - 2008", organizatã de cãtre Patronatul National al Viei si Vinului (PNVV). "Astfel se dovedeste, încã o datã, cã societatea Cotnari SA, prin vinurile sale de calitate, este o imagine reprezentativã pentru România", a spus Cãtãlin Grecu. La Concursul International de Vinuri de la Berlin, Compania Cotnari a adaugat în  palmares incă 3 medalii de aur: Grasa de Cotnari din 1985, Grasa de Cotnari din 1995 si Tămâioasa Romanească din 2009.

Vinul de Cotnari a obţinut trei medalii de aur şi una de argint la Concursul    Internaţional de Vinuri Bruxelles 2011, ajuns la cea de-a 50-a ediţie.

Juriul a fost impresionat de doua vinuri vechi, din soiul Grasa de Cotnari, dar şi de un vin tânăr, Francusa de Cotnari 2010. Acesta din urmă a primit medalie de aur. Până acum, în acest an, compania Cotnari a obţinut 16 medalii. În prezent, compania Cotnari are cultivate peste 1.710 hectare cu viţă de vie şi urmează ca podgoria să fie reîmprospatată.