Strategi Pengembangan Komunikasi Pemasaran

BAB II ANALISIS DAN PEMBAHASAN A.

Pemasaran Pemasaran dan Komunikasi

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah  proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan  pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada  publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut  bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan  penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.1 B.

Tujuan dan Fungsi Komunikasi

Kata Kootz & Weichrich (1998), dalam arti yang luas, sebenarnya kita bisa mengatakan tujuan dari komunikasi itu untuk memberikan dampak perubahan-guna mempengaruhi tindakan menuju ke kondisi perusahaan yang lebih baik. Menurut Kootz & Weichrich, kita memerlukan komunikasi itu untuk : 1. Menyatakan dan menyebarkan tujuan perusahaan. 2. Mengembangkan perencanaan agar tujuan tadi tercapai. 1

 Susi Susilowati, Pentingnya Komunikasi dalam Pemasaran, http://sushety.blogspot.co.id/2013/11/pentingnya-komunikasi-dalam-pemasaran.html,, di unduh tanggal 28 http://sushety.blogspot.co.id/2013/11/pentingnya-komunikasi-dalam-pemasaran.html Mei 2016 pukul 11.07

3. Menata sumber daya manusia dan berbagai sumber daya lainnya dengan cara yang paling efektif dan efisien. 4. Untuk memilih, mengembangkan, dan menilai anggota organisasi. 5. Untuk memimpin, mengarahkan, dan menciptakan sebuah iklim di mana karyawan ingin berkontribusi. 6. Mengawasi dan menjaga kinerja yang ada. Sehingga sebenarnya, komunikasi menyokong fungsi-fungsi mana-jemen yang ada. Kira-kira bila digambarkan dalam sebuah model, peran komunikasi yang menyokong fungsi manajer itu, sekaligus berhubungan dengan lingkungan eksternal  perusahaan, dapat dilihat di bagan berikut (Kootz (Kootz & Weichrich, 1998)

Manajer

bisa

memanfaatkan

informasi

dalam

bentuk

formal.

Ia

bisa

menggunakan saluran email, surat-surat resmi, proposal, dan laporan. Atau bicara langsung melalui sarana telepon, dan bertatap muka langsung. Semua itu dijalankan dalam sebuah proses yaitu proses komunikasi yang akan dibahas dalam materi selanjutnya.2 C.

Proses Komunikasi Pemasaran

Pada saat ini perusahaan berada di tengah-tengah t engah-tengah kondisi pemasaran modern yang serba canggih, hal ini diikuti dengan adanya era keterbukaan dimana komunikasi efekitif menjadi kunci dari kesuksesan dari sebuah usaha. Selain berkomunikasi dengan  baik, perusahaan juga harus menjalin kerjasama dengan mitra kerjanya, para 2

 M Taufiq Amir, Belajar Manajemen Dari Konteks Dunia Nyata , (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2006), hlm. 238-239

stakeholdernya,

pelanggannya,

pemerintah,

maupun

dengan

pihak

lain

yang

 berkepentingan. Setiap perusahaan harus mampu sebagai komunikator dan promoter, karena perusahaan harus selalu siap untuk sesering mungkin mengkomunikasikan halhal terpenting dari usahanya dalam rangka menarik minat pelanggannya. 3 Agar efektif dalam merancang komunikasi, pemasar lebih dulu memahami unsurunsur utama yang mendasari komunikasi efektif. Exhibit 2.2 menggambarkan sebuah model proses komunikasi sederhana dengan lima unsur :

1.

Sumber ( source)  source) pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan menetapkan sasaran komunikasi. Pemasar membuat tujuan kampanye iklan dan promosi dan menyasarkan kampanye itu pada segmen sasaran tertentu.

2.

Proses  Encoding , adalah penyandian tujuan di atas menjadi sebuah pesan. Agensi iklan merancang pesan yang disandikan dalam bentuk iklan. Pesan disandkan wiraniaga dalam bentuk presentasi penjualan.

3.

Pengiriman (Transmission (Transmission)) pesan melalui media agar dapat menjangkau audiens sasaran. Penyebaran komunikasi pemasaran bisa lewat media massa, komunikasi getok tular dari wiraniaga, atau selebaran direct-mail   yang dikirimkan kepada rumah sasaran.

4.

Proses  Decoding   oleh penerima agar pesan dapat dipahami dan mungkin untuk disimpan dalam memori nantinnya. Dua pertanyaan utama adalah apakah konsumen menafsirkan pesan seperti yang diinginkan pengiklan, dan apakah pesan  berdampak positif pada sikap dan perilaku konsumen. konsumen.

3

 Ekawati Rahayu Ningsih, Manajemen Pemasaran, (Kudus: PPSB STAIN, 2008), hlm. 128

5.

Umpan Balik ( Feedback ) atas efektivitas komunikasi pemasaran kepada sumber.

Exhibit 2.3. mencantumkan lagi lima unsur itu dalam konteks dampak komunikasi

pemasaran

dan

kemungkinan

munculnya

hambatan

yang

bisa

menghalangin komunikasi efektif dari pengiklan pada konsumen sasaran. Gambar di atas adalah hasil dan hambatan proses komunikasi pemasaran. 4 D.

Dampak Komunikasi

Konsumen kadang mencoba menghindar dari exposure  exposure  pesan, namun jika tetap terekpos, mereka akan menentukan apakah menerima atau menolaknya. Pesan bisa diterima (message (message acceptance) acceptance) bila pesan sukses mengkomunikasikan benefit produk yang dianggap penting oleh segmen sasaran. Sebaliknya, pesan akan ditolak ( message rejection) rejection) lantaran dianggap kurang kredibel atau pesan tidak dipercaya. Bisa juga karena faktor-faktor di luar isi pesan dan lebih merupakan cerminan sikap, pengalaman dan keyakinan konsumen. Apapun hasilnya, pemasar ingin tahu dampak komunikasi pemasaran pada  penjualan produknya. Evaluasi terhadap komunikasi bisa memberikan umpan balik  bagi pemasar. Umpan balik langsung terjadi kalau komunikasi tadi berdampak langsung pada tindakan konsumen yaitu pembelian.  Namun, efektivitas iklan di media massa lebih sulit dinilai. Pemasar merasa kesulitan mengukur dampak kampanye iklan terhadap pemilihan merek lantaran begitu  banyaknya faktor lain yang ikut berpengaruh pada keputusan pembelian. pembelian. Alhasil, dalam  penilaian kampanye iklan, umpan balik tidak langsung dianggap lebih penting. Umpan

4

 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications: Teks dan Kasus, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2003), hlm. 33-34

 balik tidak langsung terjadi ketika komunikasi pemasaran dinilai berdasarkan proses decoding konsumen. Kriteria efektif tidak langsung lebih tertuju pada kemampuan iklan dalam menghasilkan exposure, awareness, pemahaman awareness, pemahaman dan retensi pesan iklan Perlu kita catat sejumlah faktor lain yang turut berpengaruh pada efektivitas komunikasi : 1.

Semakin besar pengaruh sumber komunikasi pada penerima, semakin besar pula dampak dan perubahan si penerima sesuai yang dikehendaki sumber pesan.

2.

Komunikasi berdampak lebih kuat bila pesannya cocok dengan opini, keyakinan, dan disposisi si penerima.

3.

Komunikasi cenderung lebih efektif kalau sumber dianggap punya keahlian, status tinggi, obyektivitas, atau lebih disenangi, terlebih lagi kalau si sumber punya kekuasaan dan si penerima bisa mengidentivikasikan diri kepadanya.

4.

Konteks sosial, grup, atau grup acuan akan menjadi perantara komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi tersebut diterima atau tidak. 5

E.

Mengembangkan Mengembangkan Komunikasi Pemasaran

Dalam mengembangkan komunikasi yang efektif ada delapan tahapan yang harus dinilai. Yang harus dilakukan oleh komunikator adalah, sebagai berikut : 1)

Mengidentifikasi Mengidentifikasi audiens sasaran.

Proses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendefinisian yang jelas tentang audiens sasaran. Misalnya pesan tertentu akan ditujukan pada pembeli  potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan ( Decider ), ), atau  pembawa pengaruh (influencer ) bisa berupa kelompok, individu, publik terrtentu, atau publik secara umum. Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, di mana, dan kepada siapa pesan hendak disampaikan. 2)

Menentukan tujuan komunikasi.

Setelah pasar sasaran dan persepsinya dipahami, komunikator pemasaran mesti merumuskan respon audiens yang diinginkan. Pemasar mungkin hanya ingin menempatkan pesannya dalam benak konsumen (kognitif), mengubah sikapnya (afektif), atau mendorongnya untuk berbuat sesuatu (prilaku). Dalam hal ini ada  berbagai model tahapan respon konsumen. Exhibit 3.1 merangkum empat model hirarki respon yang paling dikenal. Berikut empat model hirarki respon.

5

Ibid., hlm.38-40.

Kesemua model ini mengasumsikan bahwa konsumen melalui tahapantahapan kognitif, efektif dan prilaku, persis pers is sesuai urutan. Urutan “tahu-merasa“tahu -merasa berbuat” paling cocok ketika keterlibatan audiens tinggi terhadap produk yang dipersepsikan memiliki diferensiasi yang tinggi, seperti kalau kita mau beli mobil. Urutan yang lain “berbuat-merasa“berbuat-merasa-tahu” tahu” lebih relevan ketika ketika audiens memiliki keterlibatan tinggi, tapi mempersepsikan hanya ada sedikit atau tidak ada diferensiasi dalam kategori tersebut, seperti kalau kita membeli papan aluminium. Urutan ketiga, “tahu-berbuat“tahu-berbuat-merasa” merasa” lebih cocok apabila audiens memiliki keterlibatan yang rendah dan mempersepsikan sedikit diferensiasi dalam kategori tersebut, sama seperti kalau kita membeli garam meja. Dengan memilih urutan yang tepat, pemasar bisa lebih efektif dalam merencanakan komunikasi.

3)

Merancang pesan.

Setelah audiens sasaran dan respon yang diinginkan selesai dirumuskan, komunikator bisa beranjak ke pengembangan pesan yang efektif. Idealnya, pesan tersebut harus menarik perhatian (attention ( attention), ), menimbulkan niat (interest  ( interest ), ), memicu keinginan (desire (desire), ), dan mendorong orang untuk berbuat ( action) action) sebagai model

AIDA pada Exhibit 3.2. dalam prakteknya, hanya sedikit pesan yang mendorong konsumennya dari awareness  awareness  hingga  purchase,  purchase, namun paling tidak kerangka AIDA menggambarkan ciri-ciri ideal komunikasi. Perumusan pesan menuntut kita menjawab dulu empat pertanya-an : apa yang disampaikan (isi pesan), bagaimana mengatakannya se-cara logis (struktur  pesan), bagaimana ba gaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa sia pa yang akan menyampaikannya (sumber pesan). 6 4)

Memilih saluran komunikasi.

Komunikator memilih saluran komunikasi yang paling efisien untuk menyampaikan pesannya. Misalnya, umumnya detailer  perusa-haan  perusa-haan formasi jarang dapat meminta waktu lebih dari sepuluh menitdari seorang dokter yang sibuk. Presentasi mereka harus singkat, tajam, mengena dan meyakinkan. Hal ini membuat kunjungan detailer   sangat mahal. Industri farmasi mau tak mau mesti memperluas saluran komunikasinya dengan memasang iklan di jurnal kedokteran, mengirim direct-mail   (berisi kaset audio dan video), membagi sampel gratis, dan  juga telemarketing . Saluran komunikasi dapat dibagi menjadi dua, personal dan nonpersonal. Saluran komunikasi personal meliputi dua orang atau lebih yang berkomunikasi langsung secara tatap muka, pembicara dengan audiensnya, lewat telepon atau email.komunikasi personal bisa lebih efektif karena adanya peluang untuk mengindividualisasikan penyampaian pesan dan umpan baliknya. Sedangkan saluran nonpersonal meliputi media, atmosfir dan even. Media teerddiri dari media cetak (koran, majalah, direct-mail ), ), media siaran (radio, televise), media elektronik (kaset audio, video, CD-ROM, halaman web), dan media display  display  (baliho, papan iklan, poster, sign). Kebanyakan pesan nonpersonal berasal dari media yang harus dibayar perusahaan ( paid media). media).7 5)

Menetapkan Menetapkan total anggaran komunikasi.

Menurut pendapat Titik Nurbiyati dan Mahmud M (2005:287) dalam buku manajemen pemasaran Kontemporer, salah satu kegiatan paling penting dan merupakan keputusan yang paling sukaryang biasanya dihadapi oleh perusahaan adalah menetapkan besarnya biaya promosi. Untuk menetapkan seberapa besar  biaya promosi sebelumnya harus melalui proses penganggaran. Perusahaan dalam 6

Ibid,. hlm. 50-61 ,. hlm. 79-83 Ibid ,.

7

 proses penganggaran ini bisa saja menerapkan metode dengan menetapkan terlebih dahulu jumlah anggaran untuk periklanan yang meliputi metode keterjangkauan, metode presentase penjualan, metode keseimbangan kompetitif, dan metode tujuan dan tugas. 6)

Memutuskan bauran komunikasi.

Perusahaan

harus

membagi

seluruh

anggaran

promosidalam

bauran

komunikasi pemasaran diantara sarana promosi yang utama yang terdiri dari empat model komunikasi utama, sebagai berikut : a) Iklan : setiap bentuk presentase yang dikemukakan secara tidak langsung (tanpa personel) dan promosi ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu.  b) Promosi Penjualan : motivasi jangka pendek untuk mendorong pembelian atau  penjualan suatu produk atau jasa. c) Pemasaran Langsung dan Interaktif atau Penjualan Pribadi : presentase langsung yang dilakukan oleh personel wiraniaga perusahaan dengan tujuan menjual dan menjalin hubungan dengan konsumen. d) Hubungan Masyarakat ( Public Relation) Relation ) : membangun hubungan baik dengan masyarakat luas untuk membangun citra positif perusahaan, mengatasi komplain dan berbagai event yang bisa merugikan pihak perusahaan. 7)

Mengukur hasil komunikasi.

Dalam Kotler (2005:330). Setelah pelaksanaan promosi, komunikator harus  bisa mengukur pengaruhnya pada target audiens. Anggota target audiens ditanya apakah memahami dan bisa mengingat pesan tersebut, berapa kali mereka melihat,  poin apa yang diingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan itu, dan sikap mereka dulu dan sekarang terhadap produk dan perusahaan. Komunikator juga harus mengumpulkan ukuran, prilaku respon audiens, seperti beberapa banyak orang yang membeli produk, suka atau tidak, dan membicarakan tentang hal tersebut pada orang lain. 8)

Mengelola proses komunikasi pemasaran terpadu.

Dengan

menggunakan

strategi

komunikasi

pemasaran

terpadu

akan

menghasilkan konsistensi komunikasi yang lebih baik dan dampak penjualan yang leih besar. Komunikasi pemasaran terpadu membawa strategi komunikasi  pemasaran kea rah positif bagi perusahaan maupun konsumennya. Dalam Kotler (2005:337). Mengatur dan mengkoor-dinasikan seluruh proses komunikasi

memerlukan  Integrated marketing communication  communication  (IMC) : rencana komunikasi  pemasaran yang menya-dari nilai tambah dari rencana yang komprehensive yang menilai peranan strategis dari bermacam-macam disiplin komunikasi dan menggabungkan disiplin ini untuk menghasilkan kejelasan, konsistensi, dan  pengaruh maksimum melalui keutuhan pesan yang yang berlainan. 8 F.

Analisis Industri

Usaha yang akan saya analisis dan terkait dengan makalah yang saya buat adalah “Warung Makan”. Warung makan ini mulai dibangun sejak dua tahun yang lalu, lebih tepatnya pada tahun 2014. Warung makan ini tidaklah seperti warung makan lainnya, di warung ini hanya menyediakan nasi bungkus dengan lauk mie goring, kering tempe, dan bergedel yang harganya mudah dijangkau oleh masyarakat sekitar, yaitu senialai RP.1.500,- dan Rp.2000,- bagi pembeli yang ingin membeli dengan harga t ersebut. Awal memulai bisnis ini, pemilik warung atau sering dipanggil dengan sebutan Yu Yah, hanya memasak nasi 1 kg, dan nasi yang sudah dibungkus tersebut di letakkan di atas meja yang berada di depan rumah, warung ini hanya memanfaatkan orang yang lewat di rumahnya, dan warga sekitar. Namun, sebelumnya beliau mempromosikan warungnya tersebut kepada tetangga dekat. Terkadang setiap harinya hanya mendapatkan Rp30.000,- saja, dan uang itu juga akan beliau belanjakan untuk menjual nasi hari berikutnya, beliau juga harus memberi uang jajan kepada anak-anaknya. Beliau hanya bisa ikhlas, dan berniat menjual nasi karena membantu masyarakat yang membutuhkan sarapan pagi, bagi ibu-ibu yang tidak mas ak. Warung ini tidak menggunakan banyak komunikasi yang sudah berkembang saat ini. Teknologi yang dapat dimanfaatkan saat ini sangat banyak seperti radio, televisi, internet, dan masih banyak lagi teknologi lainnya. Warung ini hanya memanfaatkan sebuah komunikasi yang menurut pemilik warung tepat, yaitu dengan banyaknya  berkomunikasi dengan warga sekitar, dan pelayanan yang memuaskan. Namun alhasil warung makan ini dengan seiring berjalannya waktu, sekarang tidak hanya menjual nasi  bungkus saja yang dijual dipagi hari, melainkan menerima pesanan nasi bungkus,  bahkan pesanan tidak hanya sedikit, tapi hingga 200 bungkus. Bahkan ada yang memesan dengan harga satu bungkusnya senilai Rp.10.000,-, dengan lauk yang diinginkan. Pemilik warung sangat bersyukur bisa menerima banyak pesanan, walau

8

 Ekawati Rahayu Ningsih, Op.Cit ., ., hlm. 137-143

 banyak tenaga yang terkuras, apalagi di bulan maulud banyak yang memesan nasi untuk dibagikan saat muludan di mushola. Komunikasi yang dipakai dalam warung makan ini sangat kurang berkembang, seperti apa yang dibahas dari materi di atas. Seandainya warung makan ini memperkembangkan komunikasi dan memanfaatkan teknologi yang berada di Indonesia, seperti internet yang jaringannya sangat luas, warung makan ini akan banyak  pesanan dari berbagai kota, tidak hanya di sekitar desa tersebut, sehingga warung makan ini sangat membutuhkan banyak komunikasi yang akan mengembangkan  bisnisnya tersebut. Warung makan ini harus mengembangkan komunikasi dalam proses pemasaran. Seperti materi di atas langkah pertama yang harus dilakukan adalah menentukan audiens atau sasaran yang akan di tuju, sasaran warung makan ini adalah Ibu rumah tangga yang tidak mempunyai waktu untuk memasak, sehingga Ibu rumah tangga akan membeli nasi bungkus dari warung ini yang menurutnya cukup untuk menjadi sarapan. Langkah kedua, tujuan komunikasi yang akan menjadi tujuan utama dalam bisnis ini, yang harus dilakukan adalah menentukan tujuan dengan niat menolong orang yang tidak sempat untuk memasak dipagi hari, karena banyaknya pekerjaan yang harus dilakukan. Ketiga, memberikan pesan yang efektif dan moral bagi pembeli. Sebelumnya hal yang harus diperhatikan adalah memikirkan pesan apa yang akan disampaikan, dan selanjutnya bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut, dan kemudian kepada siapa pesan tersebut akan disampaikan. Keempat, memilih saluran komunikasi, dalam pemasaran komunikasi sangat  penting dalam sebuah usaha, jadi dalam menentukan komunikasi yang akan dipakai dalam pemasaran harus tepat dan mendapatkan hasil yang puas. Kelima, menetapkan total anggaran komunikasi, dalam langkah ini kita harus memperhatikan berapa anggaran yang harus dikeluarkan, dan tidak menjadi kerugian dalam bisnis ini. Keenam, memutuskan bauran komunikasi, yang harus diperhatikan dalam langkah ini adalah memilih bentuk komunikasi yang akan dilakukan dalam pemasaran. Ketujuh, mengukur hasil komunikasi, setelah semua komunikasi berjalan, yang harus dilakukan adalah mengukur seberapa besar hasil dari komunikasi pemasaran yang sudah dijalankan. Langkah terakhir, mengelola proses komunikasi pemasaran, setelah komunikasi  pemasaran berhasil dengan baik, yang harus dilakukan adalah mengelola komunikasi

tersebut dengan sebaik mungkin, dan komunikasi tersebut akan menjadi keuntungan  bagi warung makan.