Strategi Mengelola Penawaran Dan Permintaan Jasa

Strategi Mengelola Penawaran dan Permintaan Jasa Menyesuaikan kapasitas dan permintaan perusahaan jasa umumnya sulit dilakukan, karena jasa bersifat tidak tahan lama (perishable). Selain itu variabilitas dalam kapasitas jasa juga sangat tinggi. Penyebabnya adalah partisipasi pelanggan dalam penyampaian jasa, padahal setiap pelanggan bersifat unik. Sebagian besar operasi jasa memiliki batas maksimum kapasitas produktif. Jika permintaan melampaui penawaran, maka ada kemungkinan perusahaan

akan kehilangan

sebagian

pelanggannya atau

mungkin

juga

pelanggan terpaksa menunggu. Kondisi ini kontras dengan keadaan bila penawaran melebihi permintaan, di mana kapasitas produktif tersebut akan hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Oleh karena itu setiap perusahaan jasa perlu memahami faktor-faktor yang mernbatasi kapasitasnya dari pola permintaan yang dihadapi. Dalam setiap momen tertentu, jasa berkapasitas tetap akan menghadapi salah satu dari empat kondisi berikut (perhatikan gambar 6.9): 1. Permintaan berlebihan Dalam kondisi ini, tingkat permintaan jauh melampaui kapasitas maksimum yang tersedia. Sebagai akibatnya ada sebagian pelanggan yang tidak dapat dilayani dan perusahaan kehilangan para pelanggan tersebut. 2. Permintaan melampaui kapasitas optimum Dalam kondisi ini, tidak ada satupun pelanggan yang ditolak atau tidak dilayani. Akan tetapi kondisinya sangat ramai/penuh sesak, sehingga hampir semua pelanggan kemungkinan besar mempersepsikan adanya penurunan kualitas jasa yang diberikan perusahaan. 3. Permintaan dan penawaran seimbang pada tingkat kapasitas optimum Staf dan fasilitas perusahaan sibuk tanpa harus memiliki beban kerja yang berlebihan,

dan

para

pelanggan

menerima

jasa

berkualitas

tanpa

ada

penundaan. 4. Kapasitas berlebihan Permintaan berada di bawah tingkat kapasitas optimum, sehingga ada sebagian sumber daya yang terbuang percuma (ada kapasitas menganggur). Pada keempat kondisi di atas, kapasitas maksimum yang tersedia dibedakan

dengan

kapasitas

optimum.

Apabila

permintaan

melampaui

kapasitas maksimum, maka sebagian pelanggan potensial tidak terlayani dan perusahaan kemungkinan akan kehilangan mereka selamanya. Sedangkan jika permintaan berada di antara kapasitas optimum dan maksimum, maka ada risiko bahwa semua pelanggan yang dilayani pada saat itu akan menerima pelayanan yang kurang baik, sehingga mereka tidak puas.

* Permintaan dan penawaran seimbang ** Mungkin merupakan tanda tanda yang buruk a Permintaan melebihi kapasitas (peluang bisnis hilang) b Permintaan melampaui kapasitas optimum (kualitas jasa menurun) c Kapasitas berlebih (pemborosan suniber daya) Meskipun demikian, kadangkala kapasitas optimum dan maksimum sama saja. Misalnya panggung pertunjukan (musik, drama, teater, film) atau stadion, semakin banyak yang menonton (bahkan bila kapasitas terisi penuh), maka para penonton akan semakin puas dan gembira. Di lain pihak ada pula situasi di mana pelanggan akan merasakan pelayanan yang lebih baik jika perusahaan tidak beroperasi pada kapasitas penuhnya. Sebagai contoh, kualitas jasa fotokopi bisa menurun apabila semua mesin fotokopi terpakai dan jadwalnya

sangat

padat.

Akibatnya

sebagian

pelanggan

terpaksa

harus

menunggu gilirannya. Ada dua

pendekatan

pokok

untuk

mengatasi

masalah

fluktuasi

permintaan, yaitu menyesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi variasi permintaan dan mengelola tingkat permintaan. STRATEGI MENGELOLA PERMINTAAN Agar

suatu

permintaannya,

perusahaan

maka

perlu

jasa

ditentukan

dapat

mengendalikan

faktor-faktor

yang

variasi

mempengaruhi

permintaan. Sumber informasi yang bisa dipergunakan untuk kebutuhan itu adalah

data

penjualan

historis,

publikasi

umum,

dan

survai

pelanggan.

Beberapa pertanyaan berikut sangat membantu dalam identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan: 1. Apakah tingkat permintaan mengikuti siklus tertentu yang dapat diprediksi? Jika ya, apakah lamanya siklus tersebut satu hari (bervariasi menurut jam)? satu minggu (bervariasi menurut hari)? satu bulan (bervariasi menurut hari atau minggu)? satu tahun (bervariasi menurut bulan atau musim)? periode lainnya? Seringkali berbagai macam siklus bisa berlaku untuk satu permintaan tertentu.

Misalnya, permintaan akan jasa angkutan penumpang bisa bervariasi menurut jam dalam satu hari, hari dalam setiap minggu, dan musim dalam setiap tahun. 2. Apa penyebab utama dari variasi siklikal tersebut? · Jam kerja · Tanggal pembayaran gaji dan upah · Hari sekolah dan liburan · Perubahan musim · Dan lain-lain 3. Apakah tingkat permintaan berubah secara acak? Jika ya, apakah penyebab utamanya adalah: Perubahan cuaca dari hari ke hari. Misalnya hujan berpengaruh terhadap



permintaan akan jasa pertunjukan luar ruangan dan dalam ruangan. Peristiwa yang berkaitan dengan kesehatan yang tidak dapat ditentukan

 secara

pasti.

Misalnya

serangan

jantung

dan

kelahiran

mempengaruhi

permintaan akan jasa rumah sakit. Kecelakaan, bencana alam dan aktivitas kriminal tertentu. Jasa-jasa



yang terkait dengan situasi ini adalah kepolisian, rumah sakit, pemadam kebakaran, regu penyelamat, asuransi, dan lain-lain. Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, ada beberapa macam pendekatan yang bisa diterapkan untuk mengelola permintaan (memperhalus fluktuasi permintaan), yaitu: 1. Tidak melakukan apapun Dalam pendekatan ini, perusahaan membiarkan tingkat permintaan seperti apa adanya, tanpa melakukan pengurangan ataupun penambahan. Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, ada tiga kemungkinan yang bisa terjadi: a. Situasi kapasitas tidak memadai (permintaan berlebih): Akan terjadi antrian yang tidak teratur, sehingga dapat mengecewakan sebagian pelanggan dan membuat mereka tidak akan memanfaatkan jasa perusahaan lagi di masa mendatang. b. Kapasitas memadai (permintaan memuaskan): Kapasitas dirnanfaatkan secara penuh. c. Kapasitas berlebih (permintaan kurang): Sebagian kapasitas terbuang percuma. Penonton bisa memiliki pengalaman yang mengecewakan dan berpengaruh terhadap pembelian ulang. Misalnya restoran dan bioskop yang sepi pengunjung bisa menimbulkan kesan bahwa kualitasnya jelek dan kelangsungan hidup usahanya diragukan. 2. Mengurangi permintaan Pendekatan ini dilaksanakan dengan cara mengurangi permintaan pada periode permintaan puncak. Dalam kondisi permintaan jauh melampaui kapasitas, penetapan harga yang lebih mahal dapat meningkatkan laba. Namun demikian, perusahaan

harus

mempertimbangkan

secara

cermat

elastisitas

harga

terhadap jasa perusahaan, yaitu seberapa besar pengaruh perubahan harga terhadap perubahan volume permintaan pelanggan atas jasa perusahaan. Setiap tipe pelanggan memiliki tingkat sensitivitas harga yang berbeda Misalnya saja para eksekutif dan pelaku bisnis cenderung bersedia membayar lebih mahal untuk jasa penerbangan dibandingkan para wisatawan lokal biasa. Oleh karena itu dalam industri penerbangan sering dijumpai kelas pelayanan yang berbeda, yakni kelas eksekutif dan kelas ekonomi. Tarif untuk kelas eksekutif lebih mahal, tetapi mendapatkan beberapa fasilitas pelayanan yang lebih baik, seperti tempat duduk yang lebih nyaman dan luas, pelayanan yang lebih personal, menu hidangan yang lebih bervariasi, dan lain-lain. Selain itu perusahaan perlu mendorong pemanfaatan jasa pada waktu atau kesempatan lain. Cara yang ditempuh adalah menerapkan differential

pricing atau menggunakan insentif harga, misalnya memberikan potongan harga khusus untuk interlokal pada malam hari dan hari libur. Cara lain adalah dengan melakukan demarketing pada periode sibuk, misalnya menggunakan iklan yang mendorong agar konsumen berbelanja lebih awal sehingga tidak perlu berdesak-desakan pada saat-saat menjelang lebaran. Iklan tersebut bisa juga disertai dengan potongan harga khusus yang menarik. 3. Meningkatkan permintaan Pendekatan ini bertujuan meningkatkan permintaan pada saat terjadi kapasitas berlebihan.

Harga

relevan (relevant

dapat

diturunkan

secara

selektif

agar

semua

biaya

costs) tertutupi. Di samping itu perusahaan juga perlu

memanfaatkan komunikasi dan distribusi (lokasi dan timing penyampaian jasa), serta menciptakan variasi jasa (yang memberikan nilai tambah) agar dapat menaikkan tingkat penggunaan jasa oleh pelanggan. Sebagai contoh, untuk menaikkan tingkat huni suatu resort hotel selama periode sepi, hotel tersebut digunakan pula sebagai tempat retret. Kapasitas berlebihan sering menjadi masalah utama pada fasilitas jasa yang sifatnya sangat dipengaruhi oleh faktor musiman. Misalnya saja pemakaian telepon, taman hiburan, jasa angkutan umum dalamkota dan luar kota, dan lain-lain. Permintaan pada masa-masa sepi, di mana kapasitasnya menjadi berlebihan, dapat pula ditingkatkan dengan cara penetapan harga diferensial. 4. Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan janji Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan sampai tersedia kapasitas yang memadai. Cara yang ditempuh adalah membuat suatu sistem reservasi atau janji (appointment), di mana pelanggan dijanjikan akan dilayani pada waktu tertentu. Dengan demikian pelanggan tidak perlu mengantri lama. Sistem reservasi dan janji banyak diterapkan perusahaan-perusahaan penerbangan, restoran, hotel dan motel, penyewaan mobil, bioskop, dokter, psikolog, dan konsultan. Dalam praktik, untuk mengantisipasi agar tidak terjadi kerugian akibat reservasi yang tidak dipergunakan, tidak jarang suatu perusahaan menerima

reservasi

melampaui

tempat

yang

tersedia.

Namun

cara

ini

mengandung resiko. Yaitu apabila semua reservasi akan digunakan pada saat bersamaan. Untuk itu perusahaan perlu mengembalikan uang pelanggan,

memberikan ganti rugi, dan/atau mencarikan pengganti jasa untuk pelanggan yang telah memesan tetapi tidak terlayani. Misalnya penerbangan yang dibatalkan harus dicarikan gantinya pada penerbangan berikutnya. Hotel yang telah terisi penuh mengalihkan sebagian tamunya yang tidak tertampung ke hotel terdekat yang kualitasnya setara. Dalam

sistem

reservasi

maupun

janji,

perusahaan

perlu

pula

mempertimbangkan sistem prioritas bagi segmen-segmen pasar utama (yang paling

diinginkan).

Sedangkan

pelanggan

lainnya

diarahkan

untuk

mengubah/mengalihkan waktu konsumsinya ke periode tidak sibuk atau ke periode puncak yang akan datang. 5. Menyimpan permintaan dengan antrian formal Pendekatan

ini

bertujuan

untuk

menyimpan

permintaan

dengan

cara

mengembangkan sistem antrian formal. Perusahaan perlu menjaga kenyamanan selama pelanggan menanti gilirannya dilayani. Di samping itu dibutuhkan pula upaya memprediksi secara akurat periode dan lamanya menunggu. 6. Mengembangkan jasa atau pelayanan komplementer selama waktu sibuk Jasa komplementer disediakan untuk memberikan alternatif kepada para pelanggan yang sedang menunggu, misalnya penggunaan ATM (Automatic Tells

Machine) di bank-bank, penambahan bar pada suatu restoran, dan bioskop menyediakan pula video game di lobbynya. Jasa komplementer dapat memberikan beberapa macam manfaat, Pertama, kegelisahan pelanggan yang sedang menunggu dapat berkurang karena waktu menunggunya dapat diisi dengan aktivitas lain. Kedua, perusahaan bisa memperoleh penghasilan tambahan. Ketiga, permintaan agregat terhadap jasa perusahaan bisa menjadi lebih seragam atau merata. STRATEGI MENGELOLA PENAWARAN Strategi-strategi yang dapat diterapkan perusahaan jasa untuk menyesuaikan kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi adalah: 1. Menggunakan karyawan paruh waktu Karyawan paruh waktu banyak yang dipekerjakan selama periode sibuk. Strategi ini banyak diterapkan pada jasa yang terstandarisasi dan untuk tugas yang tidak terlalu banyak membutuhkan keterampilan khusus. Misalnya tokotoko busana dan kantor pos mempekerjakan tenaga tambahan paruh waktu (misalnya para pelajar dan mahasiswa yang ingin mencari pengalaman atau menambah penghasilan) pada waktu menjelang Hari Natal dan Tahun Baru, Lebaran atau saat-saat permintaan puncak lainnya. 2. Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan Untuk menghindari investasi tambahan yang cukup mahal dan tidak sepenuhnya dapat dimanfaatkan, perusahaan jasa dapat menyewa fasilitas atau peralatan tambahan yang dipergunakan selama periode puncak/sibuk. Alternatif lainnya adalah

mengembangkan shared

services, misalnya

beberapa

rumah

sakit

secara bersama-sama membeli peralatan medis tertentu untuk dipergunakan

bersama.

Beberapa

perusahaan

penerbangan

juga

dapat

memanfaatkan

peralatan penanganan bagasi, pintu masuk, dan berbagai fasilitas lainnya secara bersama-sama. 3. Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan rendah Guna menjamin bahwa seluruh kapasitas produktif perusahaan dapat tersedia selama periode puncak, maka aktivitas-aktivitas seperti renovasi bangunan, reparasi, liburan karyawan, dan pelatihan harus dijadwalkan selama periode permintaan

diramalkan

rendah.

Dengan

kata

lain,

perusahaan

menerapkan peak–time efficiency routines, di mana karyawan hanya melakukan tugas-tugas

pokok

selama

periode

permintaan

puncak.

Di

samping

itu,

perusahaan menjadwalkan beberapa shift kerja dalam satu hari. Penjadwalan ini sangat penting terutama bagi perusahaan jasa yang menghadapi permintaan siklikal, seperti rumah sakit, bank, kepolisian, dan wartel. 4.

Melakukan

pelatihan

silang (cross-training) terhadap

karyawan Para karyawan dilatih untuk melakukan berbagai macam tugas, supaya mereka dapat saling membantu dan menunjang. Hal ini sangat bermanfaat apabila terjadi bottleneck, di mana sebagian karyawan menghadapi periode sibuk sementara karyawan lainnya relatif santai. Misalnya, di saat sebagian karyawan bagian persediaan relatif santai (pekerjaannya relatif tidak banyak), mereka akan diperbantukan pada bagian kasir bila antrian di kasir supermarket mulai memanjang. 5. Meningkatkan partisipasi para pelanggan Perusahaan

dapat

sebagai coproducer dalam

mengupayakan

keterlibatan

pelanggan

tugas-tugas tertentu (komponen jasa yang self-service), misalnya pasien mengisi sendiri catatan medisnya, konsumen menaruh sendiri barang-barang belanjaannya di supermarket, dan pelanggan mengambil sendiri makanan dan minuman yang dipesan di restoran fast food. bersifat customer