STP

SEGMENTASI PASAR I.

PENDAHULUAN Setiap Setiap fungsi fungsi manajemen manajemen memberikan memberikan konstribusi tertentu pada saat penyusunan stra st rate tegi gi pada pada leve levell yang yang berb berbed eda. a. Dala Dalam m peny penyus usun unan an

kons konsep ep

stra st rate tegi gi

pema pemasa sara ran n

tid ida ak terle erlepa pas s dari dari akti aktifi fita tas s mana manaje jem men pemasaran.

Manajeme emen

pemasar saran

itu

sendiri merupakan proses yang mencakup anal analis isis is,,

pere perenc ncan anaa aan, n,

pela pelaks ksan anaa aan n

dan dan

peng pengaw awas asan an dan dan ju juga ga menc mencak akup up bara barang ng,,  jasa serta gagasan berdasarkan pertukaran dan

tujuannya

adalah

memberikan

kepuasan bagi pihak yang terlibat. Inti pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok yaitu Segmentasi, Penent Penentuan uan Pasar Pasar Sasara Sasaran n dan Positi Positioni oning. ng. Ketiga

langkah

(Segm egmenting,

ini

sering

Targett etting,

disebut

STP

Positioning).

Langkah pertama adalah segmentasi pasar, yak yakni

meng engid iden enti tifi fika kasi si

dan dan

memb embent entuk

kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang 1

2

memb embutuh utuhk kan prod produk uk dan dan/ atau atau bau bauran ran pemasaran adalah

tersendiri.

pene enentuan

Langkah

pasar sar

sasaran

kedua yaitu

tind tindak akan an memi memili lih h satu satu atau atau lebi lebih h segm segmen en pasa asar untu ntuk di dima masu suk ki maup maupun un dila ilayan yani. Lang Langka kah h keti ketiga ga adal adalah ah Posi Positi tion onin ing g yait yaitu u tindakan

membangun

dan

mengkomuni mengkomunikasik kasikan an manfaat manfaat produk produk yang istimewa dari produk di dalam pasar. Ketiga fungsi ini

saling

berkaitan

antara

satu

dengan lainnya, bila kita rinci tiap bagian dari dari tiap tiap fung fungsi si di diat atas as akan akan kita kita pero perole leh h hasil berikut: •

• •

• •

•

Ident Identifi ifikas kasii variab variable le segmen segmentas tasii and model segment pasar Membangun profil segmen Mengevaluasi point menarik dari tiaptiap segment memilih segmen target mengidentifikasi posisi strategis yang mungkin dari tiap segmen target Memilih, membangun, dan menandai posisi strategi yang dipilih

II. A.

PEMBAHASAN PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR

3

Latar Belakang • • •

• •

Pasar sangat beragam Pasar sangat luas Pelanggan sangat banyak dengan tuntutan yang bermacam-macam Kemampuan perusahaan terbatas Perusahaan menginginkan profit

Pengertian Segementsi Pasar Segmen pasar : sub kelompok orangorang atau organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama yang menyebabkan mereka memiliki produk yang serupa. Segmentasi pasar : proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelompok-kelompok

yang

bermakna,

relative sama dan dapat diidentifikasikan.

Tujuan Segmentasi Pasar Adalah

membuat

para

pemasar

mampu menyesuaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu

4

Arti Penting Segmetasi Pasar Identifikasi dengan kebutuhan Informasi untuk bauran pemasaran Konsistensi konsep pemasaran

• • •

Syarat Segmentasi Yang Efektif  •

•

•

•

•

Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen; Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara efektif  Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.

B.

LEVEL & POLA SEGMENTASI

PASAR 1.

Level Segmentasi Pasar Kotler

et

al

(2004

:

316)

mengelompokkan tingkatan segmentasi pasar sebagai pemasaran massal (mass

5

marketing)

dan

pemasaran

mikro

(micro marketing).

a.

Pemasaran Masal Pemasaran massal adalah upaya

yang

dilakukan

perusahaan

saat

hanya memproduksi satu jenis produk (barang

/

jasa),

sehingga

semua

konsumen diperlakukan sama untuk mendapatkan

produk

tersebut. Maksud pernyataan bahwa konsumen diperlakukan sama adalah bahwa hanya ada satu produk untuk semua orang. Kegiatan

pemasaran

disebut

sebagai pemasaran massal pada saat kaum

ibu

membeli

produk

vetsin

AJINOMOTO, kita membeli teh botol SOSRO (saat SOSRO belum memiliki ESTEE, TEBS dan FRUIT TEA), kita membeli pasta gigi PEPSODENT (saat PEPSODENT

waktu

itu

hanya

ada

yang kotaknya warna merah putih

6

saja), dll. Fokus yang kita lihat adalah perusahaan hanya memproduksi satu  jenis produk untuk semua konsumen tanpa

dikelompok-kelompokkan

dalam karakteristik tertentu.

b.

Pemasaran Mikro Pemasaran

Mikro

merupakan

bentuk yang berbeda dari pemasaran massal.

Kalau

pemasaran

massal

fokusnya adalah pada produksi yang seragam

tanpa

membedakan

konsumen, maka pemasaran mikro  justru

memproduksi

menawarkan

produknya

layanannya

/

pada

kelompok-kelompok konsumen. Saat konsumen sudah menjadi dunia yang semakin kompleks dan memiliki permintaan yang tidak bisa lagi dijawab oleh satu jenis produk, maka

pemasaran

mikro

adalah

kuncinya. Kotler et al (2004 : 316) sekali

lagi

mengatakan

dalam

7

bukunya

bahwa

pemasaran ceruk

ada

mikro,

(niche),

4

tingkatan

yaitu

wilayah

segmen, lokal

dan

individu 1)

Pemasaran Segmen Pemasaran

segmen

adalah

yang paling umum kita temui saat ini.

Pemasaran

ini

dapat

menciptakan penawaran / layanan yang sesuai dengan kebutuhan / keinginan konsumen dengan harga yang tepat bagi segmen sasaran. Manfaat lainnya dari penggunaan pemasaran

segmen

pemilihan (distribution

ini

saluran

adalah distribusi

channel)

dan

komunikasi yang lebih jelas serta mengerti lebih dalam tentang siapa saja pesaing yang juga bermain pada segmen yang sama. Salah satu pemain yang piawai menggunakan

pemasaran

ini

8

adalah

Unilever.

Di

Indonesia

misalnya, Unilever memiliki 4 merek Shampoo

untuk

konsumen

yang

4

segmen

berbeda.

Ada

Sunsilk untuk mereka (khususnya perempuan) yang memiliki rambut hitam

panjang

masing

dengan

masing-

manfaat

ditawarkannya,

ada

yang

Clear

untuk

kaum muda (pria & wanita) dengan manfaat utama anti ketombe, ada Lifebuoy

yang

dulunya

adalah

merek sabun tapi dikembangkan menjadi shampoo untuk keluarga yang ingin memiliki rambut sehat, harum dan Dove

untuk

masa

kini

masalahnya

bebas kuman,

serta

mengatasi

rambut

dengan

segala

(khususnya

rambut

rusak, rambut yang menggunakan hair coloring, dll). Di negara lain kalau anda mengetahui merek LUX,

9

ternyata juga ada shampoo dari Unilever yang menggunakan merek ini. 2)

Pemasaran Relung (niche) Pemasaran ceruk adalah satu

hal

yang

berbeda.

Dalam

segmentasi, pemasaran ceruk ini dilakukan

dengan

memilih

satu

kelompok konsumen yang bukan merupakan

target

/

sasaran

terbesar (dalam hal market share). Ceruk yang dimaksudkan adalah satu kelompok kecil / eksklusif dari ukuran pasar yang ada, jumlahnya sedikit dan terbatas namun bukan berarti daya belinya rendah. Dalam pemasaran produk yang premium, micro

marketing

yang

digunakannya juga adalah ceruk pasar (niche market). Contoh untuk pemasaran mikro  jenis ini adalah Pocari Sweat yang

10

merupakan Pasar

minuman

untuk

produk

isotonik. jenis

ini

memang kecil namun menjelang beberapa

tahun

terakhir

ini

mengalami pertumbuhan pasar di atas 50 %, tidak heran apabila awalnya hanya diisi

oleh Pocari

sendirian dan diikuti oleh beberapa pemain baru dari group Navika/ Sinar Mas, Coca Cola (powerade), danone-aqua

(mizone),

mayora

(vitazone), dll. 3)

Pemasaran Lokal Untuk

jenis

merupakan

umumnya

pemasaran

didasarkan (disebut

ini

pada area

perusahaan

yang

satu

wilayah

lokal),

dimana

cenderung

tidak

melakukan ekspansi di luar wilayah tersebut. otomatis

Produk-produknya sangat

bernafaskan

daerah dan hanya bisa ditemui di

11

daerah

tersebut,

contohnya makanan

adalah daerah

kebanyakan produk-produk atau

produk

kesenian/ wisata. Contoh untuk pemasaran jenis ini apabila makanan adalah Bakmi GM

(gajah

Lisidu

mada)

Jakarta,

Surabaya, Kampung

Bandung, produk

dll.

wisata/

merchandise Dagadu

Daun

Sedangkan

untuk

kesenian

adalah

Joger

(Jogja),

sate

(Bali)

dan

serta kain

ulos,

kebaya, batik tulis (jogja), dll. Contoh lainnya adalah lokasi geografis sebagai obyek pariwisata, investasi, sebagai

dll,

ini

pemasaran

bagaimana

sebuah

juga

disebut

mikro. lokasi

Yaitu dapat

ditawarkan/ dijual kepada pihak lain yang

tertarik

untuk

menggali

potensi daerah tersebut, sebagai contoh kalau itu kota seperti Bali,

12

Batam, kalau

Manado, itu

Jakarta,

contoh

lokasi

adalah

adalah

Bromo,

Bunaken,

Borobudur,

Prambanan. 4)

Pemasaran Pelanggan Individual Menjangkau lebih dalam lagi

dalam

pemasaran

mikro,

adakalanya permintaan/ kebutuhan tersebut bisa dipersempit lagi untuk individu per individu. Maksudnya disini

adalah

bagaimana

produk

baik itu barang/ jasa dibuat persis seperti

yang

diinginkan

oleh

seseorang dan bersifat unik. Apakah ada yang seperti itu? Kalau itu jasa, sebutlah salon untuk potong

rambut,

layanan

spa

&

perawatan kecantikan, perawatan kesehatan, wedding adalah

photo

event, contoh

kategori individu.

studio, dan

party/

sejenisnya

pemasaran

mikro

13

Bagaimana kalau barang? Saat kita

membeli

dengan

komputer

spesifikasi

inginkan

rakitan

yang

persis

kita

(memory,

kecepatan prosesor, harddisk, dll) bagian per bagian dengan merek yang kita pilih sendiri merupakan contoh pemasaran mikro. Contoh lain adalah modifikasi mobil, barang seni pesanan (lukisan, patung, dll), desain rumah/ bangunan, desain ruangan/ interior, desain pakaian (boutique), dll. Inti

dari

kategori

pemasaran

individu

ini

mikro adalah

bagaimana individu dapat terpenuhi keinginan & kebutuhannya melalui modifikasi dari produk tersebut baik skala

kecil

maupun

menyeluruh.

Uniknya, dalam jenis yang

seperti

ini

pemasaran tingkat

kepuasannya termasuk tinggi dan

14

memiliki

nilai

dibandingkan pemasaran dapat

emosionil produk-produk

massal.

berarti

Kondisi

pengenaan

ini

harga

yang lebih tinggi daripada harga produk biasa.

2.

Pola Segmentasi Pasar Segmen

dengan

pasar

dapat

mengidentifikasi

dibentuk segmen

preferensi: a.Preferensi Homogen (Undifferentiated Market) Pasar

dimana

semua

konsumen

secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar ini tidak menunjukkan segmen alami. b.Preferensi

Tersebar

(Differentiated

Market) Pasar dimana preferensi konsumen mungkin tersebar ke seluruh bidang, yang menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam.

15

c. Preferensi Terkelompok (Concertrated Market) Pasar dimana preferensi konsumen telah dikelompokkan menjadi bagian – bagian yang khas.    m  i   r  k   n   a   g   n   u   d   n   a    K C.

Rasa manis

Prefer ensi homo gen

Prefer ensi terse bar

PROSEDUR & DASAR

Prefere nsi terkelo mpok

SEGMENTASI PASAR 1.

Prosedur Segmentasi Pasar Langkah – langkah dalam proses

segmentasi: a.Segementasi berdasarkan kebutuhan b.Identifikasi Segmen c. Daya tarik segmen d.Profitabilitas segmen e.Penetapan posisi segmen f. “Uji Fungsi” segmen g.Strategi Produk Mix

16

Secara sistematis beberapa penulis menggambarkan

langkah-langkah

segmentasi pasar dengan lebih detail, yaitu sebagai berikut:

Langkah I : survey , dengan tahapan: Melakukan wawancara atau membentuk fokus grup untuk memperoleh gambaran umum mengenai: Motivasi konsumen o Sikap konsumen o Perilaku konsumen o Untuk membuat kerangka kuisioner segmentasi Menyebar kuisioner resmi untuk mengumpulkan data tentang: Atribut dan peringkat o kepentingan atribut Kesadaran merek & peringkat o merek Pola pemakaian produk o Sikap terhadap kategori produk o Kondisi geografis, psikografis dan o media grafis responden. Langkah dua : analisis, dengan tahapan: Melakukan analisis statistik terhadap data yang telah dikumpulkan pada tahap satu •

•

•

•

17

Melakukan analisis faktor à untuk membuang variabel-variabel yang berkorelasi tinggi Melakukan analisis kluster à untuk mendapatkan kelomopk-kelompok secara maksimal Langkah tiga : pembentukan, dengan tahapan: Kelompok segmen dapat dibentuk berdasarkan : Perbedaan sikap o Perbedaan perilaku o Perbedaan demografis o Perbedaan psikografis o Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan karakteristiknya yang dominan. Segmentasi harus dilakukan kembali secara periodik karena segmen berubah dari waktu ke waktu •

•

•

•

•

2. Dasar konsumen

segmentasi

pasar

a.Segmentasi Geografis : negara, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. b.Segmentasi Demografis : usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,  jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan,

18

pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, kelas sosial. c. Segmentasi Psikografis : gaya hidup, kepribadian, nilai. d.Segmentasi Perilaku : kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap keseiapan pembeli, sikap. e.Segmentasi Atribut Ganda : Geoclustering menghasilkan gambaran yang lebih kaya mengenai konsumen dan linkungannya dibandingkan dengan demografi tradisional

D.

MENGEVALUASI SEGMEN PASAR Dalam mengevaluasi segmen pasar

yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktur

segmen,

serta

sumber daya perusahaan.

sasaran

dan

19

1.

Ukuran

dan

Pertumbuhan

Segmen Perusahaan

akan

melakukan

evaluasi dengan mengumpulkan data tentang

tingkat

penjualan

saat

ini,

tingkat pertumbuhan, dan kemampuan perolehan laba yang diharapkan pada setiap

segmen.

Perusahaan

akan

tertarik pada segmen yang mempunyai ukuran dan karakteritik pertumbuhan yang tepat. 2.

Daya Tarik Strukturan Segmen Kemenarikan suatu segmen akan dipengaruhi

oleh

beberapa

faktor,

seperti adanya persaingan kuat, adanya produk pengganti yang actual, daya beli yang rendah, dan terdapat pemasok yang kuat. Perusahaan harus meneliti beberapa faktor structural utama yang mempengaruhi

daya

dalam jangka panjang.

tarik

segmen

20

3.

Sasaran

dan

Sumber

Daya

Perusahaan Bila suatu segmen memiliki ukuran dan

pertumbuhan

secara

yang

struktural

tepat

serta

menarik,

maka

perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya perusahaan yang

dimiliki.

Beberapa

segmen

menarik dapat dengan cepat berubah karena tidak seiring dengan sasaran  jangka panjang perusahaan. Walaupun segmen seperti itu mungkin menggoda, tetapi hal ini dapat mengalihkan ran utama.

Bila

dengan

suatu

segmen

sasaran

perusahaan

cocok

perusahaan,

selanjutnya

memastikan

apakah

harus memiliki

keterampilan dan sumber daya yang dibutuhkan dalam

untuk

segmen

sebaiknya hanya dimana

ia

bisa

mencapai tadi.

sukses

Perusahaan

memasuki

segmen

memberikan

nilai

21

superior dan meraih keunggulan atas pesaing.

DAFTAR PUSTAKA

Pemasaran Massal vs Pemasaran Mikro (http://scylics.multiply.com)

22

Kusuma, Indra Jaya Ade. Chapter 10 – Mengidentifikasi segmen pasar dan memilih pasar sasaran Mughni, Ahmad. Kuliah Manajemen Pemasaran Unijoyo 2005: Mengidentifikasi Segmen Pasar  dan Memilih Pasar Sasaran (Segmenting Targetting – Positioning ) Budisuari, Made Asri. Pemasaran Pelayanan Kesehatan Gigi pada Institusi Kesehatan, Khususnya di Puskesmas