Storytelling

Από τότε που υπάρχει, η ανθρωπότητα έμαθε να καλλιεργεί την τέχνη της αφήγησης ιστοριών- μια τέχνη που βρίσκεται πάντα στον πυρήνα του κοινωνικού δεσμού. Ωστόσο, από τη δεκαετία του 1990 κι έπειτα, στις ΗΠΑ και στη συνέχεια στην Ευρώπη, αυτή η τέχνη αιχμαλωτίστηκε από τις λογικές της επικοινωνίας και του θριαμβεύοντος καπιταλισμού, υπό την ανώδυνη ονομασία «storytelling»: το μάρκετινγκ, το μάνατζμεντ και η πολιτική επικοινωνία χρησιμοποιούν την τέχνη της αφήγησης ως όπλο για την αποτελεσματικότερη χειραγώγηση των πνευμάτων των καταναλωτών και των πολιτών. Πίσω από τις διαφημιστικές καμπάνιες, αλλά και πίσω από τις νικηφόρες προεκλογικές εκστρατείες, από τον Μπους ως τον Σαρκοζί, κρύβονται οι επιτήδειοι τεχνικοί του storytelling management ή του ψηφιακού storytelling. Αυτήν ακριβώς την απίστευτη ληστεία της ανθρώπινης φαντασίας αποκαλύπτει σε τούτο το βιβλίο ο Κριστιάν Σαλμόν, έπειτα από μακρόχρονη έρευνα σχετικά με τις ολοένα και πιο πολυάριθμες εφαρμογές του storytelling: το μάρκετινγκ στηρίζεται περισσότερο στην ιστορία της μάρκας παρά στην εικόνα της, οι μάνατζερ πρέπει να διηγούνται ιστορίες για να ενισχύουν το ζήλο των μισθωτών, οι στρατιωτικοί στο Ιράκ εκπαιδεύονται με βιντεοπαιχνίδια που παράγονται από το Χόλιγουντ, και οι σύμβουλοι επικοινωνίας οικοδομούν την πολιτική ζωή σαν μια αφήγηση... Ο Κριστιάν Σαλμόν αποκαλύπτει εδώ τα γρανάζια μιας «αφηγηματικής μηχανής» που αντικαθιστά την ορθολογική σκέψη, μιας μηχανής πολύ πιο αποτελεσματικής από όλα τα εργαλεία της ολοκληρωτικής κοινωνίας που φαντάστηκε ο Όργουελ. Αυτή η «νέα αφηγηματική τάξη» πηγαίνει πολύ πιο πέρα από την επινόηση μιας νεογλώσσας των μίντια, που παγιδεύει τη σκέψη: το υποκείμενο που επιδιώκει να διαμορφώσει είναι ένα άτομο χειραγωγημένο, βυθισμένο σε ένα εικονικό περιβάλλον, που φιλτράρει τις προσλήψεις των αισθήσεων, ενεργοποιεί τις ενορμήσεις, ελέγχει τις συμπεριφορές και τις ιδέες...

Το παρόν έργο πνευματικής ιδιοκτησίας προστατεύεται κατά τις διατάξεις της ελληνικής νομοθεσίας (Ν. 2121/1993 όπως έχει τροποποιηθεί και ισχύει σήμερα) και τις διεθνείς συμβάσεις περί πνευματικής ιδιοκτησίας. Απαγορεύεται απολύτως άνευ γραπτής αδείας του εκδότη η κατά οποιονδήποτε τρόπο ή οποιοδήποτε μέσο (ηλεκτρονικό, μηχανικό ή άλλο) αντιγραφή, φωτοανατύπωση και εν γένει αναπαραγωγή, εκμίσθωση ή δανεισμός, μετάφραση, διασκευή, αναμετάδοση στο κοινό σε οποιαδήποτε μορφή και η εν γένει εκμετάλλευση του συνόλου ή μέρους του έργου. Christian Salmon Storytelling. Η μηχανή που κατασκευάζει ιστορίες και χειραγωγεί τα πνεύματα Τίτλος πρωτοτύπου: Storytelling. La machine a fabriquer des histoires et a formater les esprits © Editions La Decouverte, Paris, 2007. © Για την ελληνική γλώσσα, ΠΟΛΥΤΡΟΠΟΝ Α.Ε., 2008 Αραχώβης 35,10681 Αθήνα Τηλ.: 210 36 34 780, φαξ: 210 36 16 343 e-mail: [email protected] www.ekdoseispolytropon.gr Σχεδιασμός Εξωφύλλου: © Philippe Rouy Συντονισμός Παραγωγής: Μαρία Χαραλάμπη Σελιδοποίηση: ΠΟΛΥΤΡΟΠΟΝ - Ελπίδα Χατζηκωνσταντή Φιλμ-Μοντάζ: Π. Κοντομηνάς Εκτύπωση: X. Ζαχαρόπουλος - Δ. Σιταράς & Σία Α.Ε., τηλ. 210 48 17 381 Βιβλιοδεσία: Δ. Μπάστας, τηλ. 210 57 53 808

ISBN 978-960-8354-94-4C H R I S T I A N

SALMON

STORYTELLING η μηχανή που κατασκευάζει ιστορίες και χειραγωγεί τα πνεύματα ΜΕΤΑΦΡΑΣΗ

Γιάννης Καυκιάς ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ

Συλβί Ρηγοπούλου

ΠΟΛΥΤΡΟΠΟΝ 2008

Περιεχόμενα

Εισαγωγή

η μαγεία της αφήγησης ή η τέχνη να λέμε παραμύθια

Στους δρόμους μιας πόλης που την έχει ρημάξει ο πόλεμος, ένα τσούρμο παιδιά, συγκεντρωμένα δίπλα σε ένα γήπεδο ποδοσφαίρου, μας προειδοποιούν ότι υπάρχουν νάρκες στην περιοχή. Μια νεαρή γυναίκα μάς κατηγορεί ότι σκοτώσαμε το σύζυγό της. Αναρωτιέστε μήπως ο άνδρας που οδηγεί ένα κάρο, που το σέρνει ένα γαϊδούρι, είναι το άτομο που ο διοικητής σας καταζητεί για λαθρεμπόριο εκρηκτικών. Συνθήματα γραμμένα στα αραβικά, στους τοίχους των γύρω κτιρίων, ξενίζουν με τα αλλόκοτα γράμματά τους. Πώς θα αντιδράσετε; Σας απομένουν πέντε λεπτά. Ο ασυρματιστής σάς υπενθυμίζει ότι πρέπει να βιαστείτε. Θυμάστε την αποστολή σας: «Να φυλάγεστε από τα πάντα και από τους πάντες. Μην πιστεύετε τίποτα και κανέναν. Οι άλλοι όμως πρέπει να ξέρουν ότι είστε εκεί, και ότι είστε σε επιφυλακή». Δεν είναι σενάριο για πολεμική ταινία. Είναι ένα βιντεοπαιχνίδι που χρησιμεύει στην εκπαίδευση των Αμερικανών στρατιωτικών που υπηρετούν στο Ιράκ. Εκπονήθηκε από το Institute for Creative Technology, ένα ερευνητικό κέντρο που ιδρύθηκε το 1999 από το Πεντάγωνο στο Πανεπιστήμιο της Νότιας Καλιφόρνιας. Αποστολή του: Να θέσει στην υπηρεσία του Πενταγώνου την πείρα του Χόλιγουντ για την ανάπτυξη νέων τεχνικών εκπαίδευσης. Αναγγέλλοντας την ίδρυσή του, ο τότε υπουργός Στρατιωτικών Λιούις Καλντέρα δεν έκρυβε τη φιλοδοξία του νέου ινστιτούτου: «Θα επαναστατικοποιήσουμε τον τρόπο εκπαίδευσης των στρατιωτών»1. Άλλη περίπτωση: «“Τα παραμύθια είναι για τα παιδιά”, λέει εμπαί-

1 Όπως παραθέτουν οι Tim Lenoir και Henry Lowood, “Theaters of War: the military-entertainment complex”, Stanford University, 21 Νοεμβρίου 2002, www.stanford. edu/class/stsl45/Library/Lenoir-Lowood_TheatersOfWar.pdf. - Σ.τ.Σ.

ζοντας την πρότασή μου να αρχίσουμε το σεμινάριο επιμόρφωσης με την ανάγνωση ενός παιδικού βιβλίου», διηγείται η Ντάίάνα Χάρτλι, σύμβουλος επιχειρήσεων. «Οι άνθρωποι που βρίσκονταν στην αίθουσα σώπασαν κι έσκυψαν το κεφάλι, με ύφος ενοχλημένο και αμήχανο. Αυτός ο υπεροπτικός μάνατζερ δεν σταμάτησε να με προκαλεί όλο το πρωινό. Βρισκόμουν στο πανεπιστήμιο μιας από τις μεγαλύτερες παγκόσμιες επιχειρήσεις παραγωγής ημιαγωγών. Καθένα από τα άτομα που βρίσκονταν στην αίθουσα έφερε τον τίτλο του διευθυντή, τουλάχιστον, και το στέλεχος που αρνιόταν να ακούσει την ιστορία κατείχε την πέμπτη θέση στο οργανόγραμμα της επιχείρησης. »Πήρα βαθιά αναπνοή, προχώρησα με αυτοπεποίθηση και τοποθέτησα μια καρέκλα μπροστά στην τάξη, όπως θα έκανε μια δασκάλα μπροστά στους μαθητές της. Άρχισα να διαβάζω την ιστορία Ο Χάρολντ και το μοβ μολύβι, σε τραγουδιστό τόνο, ξεχωρίζοντας τις λέξεις και σταματώντας στο τέλος κάθε σελίδας, για να δείξω τις εικόνες στην απαρτιζόμενη από διευθυντικά στελέχη τάξη μου. Σε όλο αυτό το διάστημα τούς παρατηρούσα, και άρχισα να βλέπω τα χαρακτηριστικά τους να μαλακώνουν, καθώς άκουγαν την ιστορία όχι διανοητικά, αλλά με αυτό το μερτικό παιδικότητας που είχαν φυλάξει μέσα τους. Το παιδί μέσα τους, εκείνο που είχε πιστέψει στη μαγεία των δυνατοτήτων, ξυπνούσε· άρχιζαν να διαγράφονται στα πρόσωπά τους χαμόγελα και αθώα βλέμματα. Ο ήρωάς μας, ο Χάρολντ, τους ξαναγύριζε σε μια περίοδο της ζωής τους, κατά την οποία τα πάντα ήταν εφικτά. Ακόμη και ο μάνατζερ που δυσανασχετούσε, είχε ηρεμήσει. Το χρώμα ξαναγύριζε στα πρόσωπα, τα οποία φαίνονταν ξανανιωμένα και φωτισμένα. Ήταν αρκετά μερικά λεπτά για να χαλαρώσουν, να αφεθούν στο παιχνίδι, να πιστέψουν, όπως τα παιδιά, ότι μπορούσαν κι αυτοί να γίνουν ο Χάρολντ που χαράζει το δρόμο του ανάμεσα σε παγίδες, με μια χοντρή μοβ μολυβιά. Η τάξη, χαλαρωμένη, είχε αποδεχτεί πλέον την ιδέα ότι μπορούσε να επέλθει μια αλλαγή χωρίς σύγκρουση, χωρίς εγωισμούς ούτε ένταση. Αυτά τα διευθυντικά στελέχη υψηλού επιπέδου ήταν έτοιμα να πιστέψουν, χωρίς προβολή διαφανειών, χωρίς γραφήματα ή πίνακες, χωρίς περίπλοκες ασκήσεις, στην απλή δυνατότητα να παίξουν και να δημιουργήσουν μαζί κάτι το καινοτόμο και το σπουδαίο»2.

2 Όπως παραθέτει η Sandy Amerio στη βιντεοταινία Storytelling. Index sensible pour agora non τερΓέΞβηίαίίνε, εκδ. Les Laboratoires d’Aubervilliers, 2004. - Σ.τΣ.

Ορίστε δύο τύποι εφαρμογής: μια στρατιωτική άσκηση κι ένα σεμινάριο επιμόρφωσης για στελέχη μιας επιχείρησης. Δεν απευθύνονται σε ανάλογο κοινό και δεν έχουν τους ίδιους στόχους. Ο πρώτος προορίζεται για τα αμερικανικά στρατεύματα, ο δεύτερος για τα ηγετικά στελέχη μιας πολυεθνικής. Το ένα πρόγραμμα προετοιμάζει τους στρατιώτες για την αντιμετώπιση άγνωστων απειλών, στα πλαίσια ενός ασύμμετρου πολέμου εναντίον της τρομοκρατίας, το άλλο αποβλέπει στην προσαρμογή στο απρόοπτο, «μοναδική βεβαιότητα του μάνατζερ μέσα σε μια παγκοσμιοποιημένη οικονομία». Το βιντεοπαιχνίδι ES3 {Every Soldier a Sensor Simulation) αποσκοπεί να προετοιμάσει τους στρατιώτες, καθιστώντας τους ικανούς να απαντούν γρήγορα και αυτόνομα μέσα σε ένα εχθρικό περιβάλλον. Στηρίζεται, γι’ αυτόν το σκοπό, στις τεχνικές του διαλογικού βιντεοπαιχνιδιού. Όσο για το σεμινάριο επιμόρφωσης διευθυντικών στελεχών, αυτό αποβλέπει απλώς να καταστήσει αποδεκτή, χρησιμοποιώντας τη μαγεία της αφήγησης, την «ιδέα ότι μια ανακατάταξη στους κόλπους της επιχείρησης μπορεί να γίνει χωρίς συγκρούσεις ούτε εγωισμούς ούτε ένταση». Το ένα αποβλέπει στην απόκρουση του εχθρού- το άλλο στην αποδοχή της αλλαγής. Τι το κοινό υπάρχει, λοιπόν, ανάμεσα στη διοίκηση και τη διεύθυνση, ανάμεσα στον πόλεμο και τη διαχείριση μιας επιχείρησης; Επιλεγμένα από τομείς όσο το δυνατόν πιο διαφορετικούς, αυτά τα δύο προγράμματα υπάγονται στην ίδια και την αυτή τεχνική, που πρωτοεμφανίστηκε στις ΗΠΑ στα μέσα της δεκαετίας του 1990, το «storytelling» ή «την τέχνη να διηγούμαστε ιστορίες». Έκτοτε, απαντάται σχεδόν παντού, υπό μορφές ολοένα και πιο σύνθετες, στον κόσμο του μάνατζμεντ αλλά και στον κόσμο της πολιτικής επικοινωνίας. Επιστρατεύει μεθόδους αφήγησης άκρως διαφορετικές, από την προφορική αφήγηση, όπως την χρησιμοποιούσαν οι μάγοι της Αφρικής ή οι παραμυθάδες, ως το digital storytelling, που εφαρμόζει την εικονική κατάδυση σε πολυαισθητηριακά και έντονα σεναριοποιημένα περιβάλλοντα. Όλοι λοιπόν, μάνατζερ και στρατιωτικοί, οφείλουν να λένε στον εαυτό τους ιστορίες... Αλλά γιατί; Για την εκπαίδευση ή την επιμόρφωσή τους; Γιατί, όμως, να προσφύγουν στις ιστορίες, αφού η πειθαρχία (στο στρατό) ή η πραγμογνωμοσύνη (στις επιχειρήσεις), έπαιζαν μέχρι τώρα επαρκώς το ρόλο τους; Γιατί δύο θεσμοί, υποκείμενοι σε τέτοιο βαθμό στην αρχή της πραγματικότητας, να υπακούνε

ξαφνικά σε αποτελεσματικές μυθοπλασίες και χρήσιμες αφηγήσεις; Και από πότε συμβαίνει αυτό; To «storytelling revival»

«Το storytelling αναπτύσσεται σε απρόσμενους τομείς», έγραφε το 2006 η Αμερικανίδα κοινωνιολόγος Φραντσέσκα Πολέτα, σε ένα μείζονος σημασίας βιβλίο, που πραγματεύεται το πολιτικό storytelling κι έχει τον τίτλο Θα έλεγες ότι πρόκειται για επιδημία. Οι μάνατζερ είναι υποχρεωμένοι να λένε παραμύθια για να ενισχύσουν το ζήλο των εργαζομένων, ενώ οι γιατροί είναι καταρτισμένοι για να ακούν τις ιστορίες των ασθενών τους. Οι ρεπόρτερ προσχώρησαν στην αφηγηματική δημοσιογραφία, και οι ψυχολόγοι στην αφηγηματική θεραπεία. Κάθε χρόνο, δεκάδες χιλιάδες άτομα μετέχουν στο National Storytelling Network ή στα κάπου διακόσια φεστιβάλ storytelling, που οργανώνονται στις ΗΠΑ. Και μια ματιά σε οποιοδήποτε βιβλιοπωλείο πείθει για τις εντυπωσιακές κυκλοφορίες βιβλίων αφιερωμένων στην τέχνη του storytelling, που θεωρείται ένας δρόμος προς την πνευματικότητα, μια στρατηγική για τους υποψήφιους για υποτροφία, μια μέθοδος επίλυσης των συγκρούσεων ή ένα πρόγραμμα αδυνατίσματος»3. Πράγματι, το storytelling, που θεωρούνταν επί μακρόν μια μορφή επικοινωνίας προς αποκλειστική χρήση των παιδιών, περιορισμένη στις ώρες του ελεύθερου χρόνου, ή χρησίμευε για την ανάλυση στις λογοτεχνικές σπουδές (γλωσσολογία, ρητορική, γραμματική του κειμένου, αφηγηματολογία...), γνώρισε στις ΗΠΑ από τα μέσα της δεκαετίας του 1990 εκπληκτική επιτυχία, τόσο που ορισμένοι δεν δίστασαν να μιλήσουν για θρίαμβο, αναγέννηση ή «revival». Πρόκειται για μια μορφή λόγου που επιβάλλεται σε όλους τους τομείς της κοινωνίας, και υπερβαίνει τις πολιτικές, πολιτισμικές ή επαγγελματικές διαχωριστικές γραμμές, επιβεβαιώνοντας αυτό που οι ερευνητές των κοινωνικών επιστημών αποκάλεσαν narrative turn (αφηγηματική στροφή - Σ.τ.Μ.) και το οποίο χαρακτηρίστηκε έκτοτε ως πέρασμα σε μια νέα εποχή, την «αφηγηματική εποχή».

3 Francesca Poletta, It Was Like a Fever, Storytelling in Protest and Politics, εκδ. The University of Chicago Press, Σικάγο 2006, σελ. 1. - Σ.τ,Σ.

Είναι, όμως, τόσο καινούργιο το φαινόμενο; «Το κλειδί για την εκλογή ενός προέδρου στην Αμερική και το μυστικό της προεδρικής επιτυχίας είναι, σε μεγάλο βαθμό, το storytelling», έγραφε το 2004 ο Ίβαν Κόρνογκ, καθηγητής στο πανεπιστήμιο Κολούμπια, στο δοκίμιο Η Εξουσία και οι ιστορίες, όπου επανεξετάζει υπό το πρίσμα του storytelling την ιστορία των αμερικάνικων προεδρικών θητειών, από τον Τζορτζ Ουάσινγκτον ως τον Τζορτζ Μπους τον νεότερο4: «Από τις απαρχές της αμερικανικής δημοκρατίας ως τις μέρες μας», γράφει, «αυτοί που επιδίωξαν να κατακτήσουν το ανώτερο αξίωμα, χρειάστηκε να διηγηθούν σε αυτούς που είχαν τη δύναμη να τους εκλέξουν πειστικές ιστορίες, σχετικά με το έθνος, τα προβλήματά του και κυρίως τους ίδιους τους τους εαυτούς. Από τη στιγμή που θα εκλεγεί ο νέος πρόεδρος, η ικανότητά του να αφηγείται μια πειστική ιστορία και να αλλάζει ιστορία κάθε φορά που αυτό είναι απαραίτητο, είναι ένα καθοριστικής σημασίας προσόν για την επιτυχία της προεδρικής του θητείας. Και όταν εγκαταλείψει την εξουσία, έπειτα από μια εκλογική ήττα ή επειδή τελείωσε η θητεία του, το μόνο πράγμα που τον απασχολεί, συνήθως, είναι να βεβαιωθεί ότι η Ιστορία θα συγκροτήσει τη δική του εκδοχή για την προεδρική πολιτική του. Χωρίς την αφήγηση μιας καλής ιστορίας, δεν υπάρχει εξουσία ούτε δόξα»5. Εξετάζοντας την ιστορία των Ηνωμένων Πολιτειών, άλλωστε, δυσκολευόμαστε πολύ να ξεχωρίσουμε την αλήθεια από το ψέμα, την πραγματικότητα από το μύθο. Φτάνει να θυμηθούμε τον πρόεδρο Ρόναλντ Ρέιγκαν, ο οποίος ανέφερε συχνά ένα επεισόδιο από παλιά πολεμική ταινία σαν να ανήκε στην πραγματική ιστορία των ΗΠΑ... Η οποία βρίθει, άλλωστε, φανταστικών ιστοριών και μύθων, όπως μαρτυρεί η παρατιθέμενη συχνά φράση από την ταινία του Τζον Φορντ Ποιος σκότωσε τον Λίμπερτι Βάλανς: «Όταν ο μύθος γίνεται αποδεδειγμένο γεγονός, τυπώνουμε το μύθο». Ο Ζιλ Ντελέζ θεωρούσε, αντιθέτως, ότι η ανωτερότητα της αμερικανικής λογοτεχνίας οφειλόταν σε μια ορισμένη σχέση της με την πραγματικότητα, με το χώρο, με την ιδέα των συνόρων και της κατάκτησης. Όλες οι μεγάλες ιστορίες -κατάκτηση της Δύσης, θρύλοι

4Evan Comog, The Power and the Story. How the Crafted Presidential Narrative Has Determined Political Success from George Washington to George W. Bush, εκδ. The Penguin Press, Νέα Υόρκη 2004. - Σ.τ,Σ. 5 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ.

του Καναδά και της Αλάσκας, φυγή προς τον Νότο...- είναι ταξίδια. «Τα πάντα σε αυτές είναι αναχώρηση, γίγνεσθαι, μετάβαση, άλμα, δαίμονας, σχέση με το έξω. Δημιουργούν μια νέα Γη», έγραφαν οι Ζιλ Ντελέζ και Κλερ Παρνέ6. Αυτή η αφηγηματική κατασκευή του έθνους ενισχύθηκε περαιτέρω από την άφιξη μεταναστών κατά τη διάρκεια του 20ού αιώνα. Η Αμερική αντιπροσώπευε επί μακρόν κάτι παραπάνω από έναν προορισμό σημειωμένο σε ένα χάρτη, εξιδανικευμένο από τον κινηματογράφο του Χόλιγουντ: Αντιπροσώπευε έναν «αφηγηματικό ορίζοντα», προς τον οποίο έσπευδαν οι μετανάστες απ’ όλο τον κόσμο, μια χώρα όπου τα πάντα ήταν εφικτά και η οποία προσέφερε στον καθένα μια λευκή σελίδα, τη δυνατότητα να αρχίσει μια νέα ζωή... ένα έθνος και συνάμα μιαν αφήγηση. Η αναντίρρητη ζωτικότητα της αμερικανικής αφηγηματικής παράδοσης πιστοποιείται και από πολλά άλλα πολιτισμικά χαρακτηριστικά: τη δύναμη του μυθιστορήματος, από τον Μαρκ Τουέν ως τον Ντον ΝτεΛίλο, την ισχύ του χολιγουντιανού κινηματογράφου από τη δημιουργία ήδη των στούντιο του, το λαογραφικό πλούτο που μεταβιβάζεται από την προφορική αφηγηματική παράδοση και τα folksong της δεκαετίας του 1950, τη δημιουργία στα πανεπιστήμια, από τη δεκαετία του 1960 ήδη, εργαστηρίων γραφής (τόσο ξένων προς τη ρομαντική έννοια της έμπνευσης ή τη γαλλική αντίληψη περί μοναχικής μεγαλοφυΐας που δεν καταλαβαίνουν οι άλλοι), ή ακόμη τον πολλαπλασιασμό των φεστιβάλ storytelling, σε όλη σχεδόν την επικράτεια των ΗΠΑ, έπειτα από το πρώτο Εθνικό Φεστιβάλ storytelling, που οργανώθηκε το 1972 στο Τζόνσμπορο... Ωστόσο, δεν πρέπει να συγχέουμε αυτή την παράδοση με το σημερινό θρίαμβο του storytelling. Σε ένα άρθρο με τον τίτλο «Δεν είναι πάντα η ίδια ιστορία», η Λιν Σμιθ, αρθρογράφος της εφημερίδας Los Angeles Times, υπογράμμιζε το 2001 τον πρωτόγνωρο χαρακτήρα του φαινομένου, που υπερβαίνει τα όρια ανάμεσα σε επιστημονικούς κλάδους και τομείς δραστηριότητας: «Τίποτε δεν μας απαγορεύει να αναγάγουμε την τέχνη του storytelling στις τοιχογραφίες των ανθρώπων των σπηλαίων. [...] Αλλά, από το μεταμοντέρνο λογοτεχνικό κίνημα της δεκαετίας του 1960, που ξεκίνησε από τα πανεπιστήμια κι επεκτάθηκε σε μια ευρύ-

6 Giles Deleuze και Claire Pamet, Dialogues, εκδ. Flammarion, σειρά Champs, Παρίσι σελ. 48. -Σ.τ,Σ.

τερη κουλτούρα, η αφηγηματική σκέψη διαδόθηκε σε άλλα πεδία: Ιστορικοί, νομικοί, φυσικοί, οικονομολόγοι και ψυχολόγοι ανακάλυψαν την ικανότητα των ιστοριών να παράγουν πραγματικότητα. Και το storytelling έφτασε στο σημείο να συναγωνίζεται τη λογική σκέψη, προκειμένου να καταλάβουμε τη νομολογία, τη γεωγραφία, την ασθένεια ή τον πόλεμο. [...] Οι ιστορίες έχουν γίνει τόσο πειστικές, που οι κριτικοί φοβούνται μήπως αυτές καταστούν επικίνδυνο υποκατάστατο των γεγονότων και των λογικών επιχειρημάτων. [...] Γοητευτικές ιστορίες μπορούν να αποβούν ψεύδη ή προπαγάνδα. Οι άνθρωποι λένε ψέματα στον εαυτό τους με τις ίδιες τους τις ιστορίες. Μια ιστορία που παρέχει μια καθησυχαστική ερμηνεία των γεγονότων μπορεί επίσης να εξαπατήσει καταργώντας τις αντιφάσεις και τις περιπλοκές. [...] Πριν, λέγαμε πάντα: «Ας αφήσουμε τις ιστορίες, μίλα μου για γεγονότα», προσθέτει ο Πολ Κοστέλο [συνιδρυτής του Κέντρου αφηγηματικών σπουδών της Ουάσινγκτον, που ιδρύθηκε το 1995 για την ανάλυση των νέων χρήσεων της αφήγησης]. Τώρα, πολλοί άνθρωποι αρχίζουν να συνειδητοποιούν ότι οι ιστορίες μπορούν να έχουν πραγματικές επιπτώσεις, τις οποίες πρέπει να παίρνουμε στα σοβαρά»7. Η αφήγηση ως όργανο ελέγχου Η επιτυχία της αφηγηματικής προσέγγισης είναι έκδηλη πρωτίστως στο πεδίο των ανθρωπιστικών επιστημών, μια εξέλιξη την οποία βάφτισαν από το 1995 «the narrativist turn», αφηγηματική στροφή, και η οποία δεν άργησε να επεκταθεί στις κοινωνικές επιστήμες. Από τη δεκαετία του 1980 ήδη, η οικονομολόγος Ντέιντρ Ν. ΜακΚλόσκι υποστήριζε την άποψη ότι η οικονομία είναι ουσιαστικά ένας αφηγηματικός κλάδος. «Δεν είναι τυχαίο», έγραφε, «που η οικονομική επιστήμη και το μυθιστόρημα γεννήθηκαν ταυτόχρονα». Και ο Στίβεν Γουάινμπεργκ ισχυριζόταν ότι οι πειστικές ιστορίες επιτρέπουν την επένδυση εκατομμυρίων δολαρίων στην έρευνα. «Το δίκαιο ζει με την αφήγηση», δηλώνει από τη μεριά του ο Τζέρομ Μπρένερ, ενώ ο καθηγητής δικαίου Άντονι Τζ. Άμστερνταμ σημειώνει ότι «η αφη-

7 Lynn Smith, “Not the same old story”, The Los Angeles Times, 11 Νοεμβρίου 2001. -Σ.τ,Σ.

γηματική παρουσίαση των γεγονότων κυριαρχεί στις αιτιολογήσεις των δικαστικών αποφάσεων»8. Το 2006, ένα συνέδριο που έγινε στη Φινλανδία επέτρεψε στους συνέδρους να αποτιμήσουν την έκταση του φαινομένου. Μετείχαν σε αυτό εκπρόσωποι των διάφορων σχετικών κλάδων και το θέμα του ήταν «The Travelling Concept of Narrative». Έπειτα από μια μακραίωνη παράδοση ταξιδιωτικών αφηγήσεων βλέπουμε, λοιπόν, την ίδια την έννοια αφήγηση να ταξιδεύει από τη μία επιστημονική ήπειρο στην άλλη: από την ψυχολογία στην παιδαγωγική, από τις κοινωνικές επιστήμες στις πολιτικές επιστήμες, από την ιατρική έρευνα στο δίκαιο και τη θεολογία ή τις γνωστικές επιστήμες. «Σήμερα, η αφήγηση είναι παντού», διαπίστωνε ο Μπράιαν Ρίτσαρντσον το 2000. Πέντε χρόνια αργότερα, ο Τζέιμς Φίλαν δεν δίσταζε πλέον να μιλήσει για «αφηγηματικό ιμπεριαλισμό»9. Έτσι, το storytelling μπόρεσε να εμφανιστεί ως μια τεχνική επικοινωνίας, ελέγχου και εξουσίας. Πράγματι, στα μέσα της δεκαετίας του 1990, η αφηγηματική στροφή που παρατηρείται στις κοινωνικές επιστήμες συμπίπτει με την εκρηκτική ανάπτυξη του διαδικτύου και τις προόδους των νέων τεχνικών πληροφόρησης κι επικοινωνίας, που δημιουργούν τις προϋποθέσεις της «αναγέννησης του storytelling» και του επιτρέπουν να διαδοθεί τόσο γρήγορα. Ολοένα και περισσότερες Μη Κυβερνητικές Οργανώσεις, κυβερνητικοί οργανισμοί ή μεγάλες επιχειρήσεις, ανακαλύπτουν την αποτελεσματικότητα του storytelling: «Η NASA, η Verizon, η Nike, η Lands End θεωρούν το storytelling την πιο αποτελεσματική μέθοδο διαχείρισης σήμερα στις επιχειρήσεις», διαπιστώνει η Αόρι Λ. Σίλβερμαν, Αμερικανίδα σύμβουλος διεύθυνσης επιχειρήσεων10. Διαφημιζόμενο από το άκρως αποτελεσματικό λόμπι των νέων γκουρού, το storytelling management θεωρείται εφεξής απαραίτητο για τους αποφασίζοντες, τόσο στον τομέα της πολιτικής όσο και σε αυτόν της οικονομίας, των νέων τεχνολογιών, της πανεπιστημιακής παιδείας ή της διπλωματίας.

8 Όπως παρατίθενται από τον Peter Brooks, στο “Stories abounding”, The Chronicle of Higher Education, 23 Μαρτίου 2001. - Σ.τ,Σ. 9 Matti Hyvarinen, “Towards a conceptual history of narrative”, University of Tampere, www.helsinki/collegium/e-series/volumes/volumel/OOl _04_hyvarinen.pdf. -Σ.τ,Σ. 10 Lori L. Silverman (επιμ.), Wake me up when the Data is over. How Organizations Use Stories to Drive Result, εκδ. Jossey-Bass, Σαν Φρανσίσκο 2006. - Σ.τ,Σ.

Αν θέλετε να οδηγήσετε σε αίσιο πέρας μια εμπορική διαπραγμάτευση ή να επιβάλετε την υπογραφή μιας συνθήκης ειρήνης μεταξύ αντίπαλων μερών, να λανσάρετε ένα νέο προϊόν ή να κάνετε μια ομάδα εργασίας να δεχτεί μια σημαντική αλλαγή (συμπεριλαμβανομένων και των απολύσεων), να παραγάγετε ένα «σοβαρό» βιντεοπαιχνίδι ή να θεραπεύσετε τα μεταπολεμικά ψυχικά τραύματα των GI’s, το storytelling θεωρείται πανάκεια. Χρησιμοποιείται από τους παιδαγωγούς ως τεχνική διδασκαλίας και από τους ψυχολόγους ως μέσο θεραπείας των ψυχικών τραυμάτων. Αποτελεί απάντηση στην κρίση νοήματος στις οργανώσεις και εργαλείο προπαγάνδας, ένα μηχανισμό κατάδυσης σε εικονικό περιβάλλον κι ένα όργανο διαμόρφωσης της εικόνας των ατόμων, μια τεχνική παρουσίασης της πληροφορίας κι ένα φοβερό όπλο αποπληροφόρησης... «Υποθέτω», γράφει ο Πίτερ Μπρουκς, Άγγλος αφηγηματολόγος που δίδαξε επί μακρόν στις ΗΠΑ, «ότι οι θεωρητικοί της αφήγησης θα έπρεπε να χαίρονται που βλέπουν το αντικείμενο μελέτης τους να κατακτά αχανή πεδία του λαϊκού και συνάμα ακαδημαϊκού λόγου. Το πρόβλημα είναι, ωστόσο, ότι η ανάμειξη της ιδέας της αφήγησης παντού μπορεί κάλλιστα να έχει καταστήσει την έννοια άχρηστη»11. Η αλματώδης ανάπτυξη του storytelling μοιάζει, πράγματι, με πύρρεια νίκη, που επιτεύχθηκε με τίμημα τον εκχυδαϊσμό της ίδιας της έννοιας «αφήγηση» και τη συντηρούμενη σύγχυση ανάμεσα σε μια πραγματική αφήγηση (narrative) και μια απλή διήγηση ανεκδότων (stories)12, ανάμεσα σε μια μαρτυρία και μια μυθοπλαστική αφήγηση, μια αυθόρμητη αφήγηση (προφορική ή γραπτή) και μια έκθεση δράσης. Οι εργαλειοποιημένες χρήσεις της αφήγησης στα πλαίσια της διαχείρισης ή του ελέγχου καταλήγουν έτσι να καταργήσουν τη φανταστική σύμβαση (που επιτρέπει τη διάκριση της πραγματικότητας από το μύθο και την άρση της δυσπιστίας του αναγνώστη, όσο διαρκεί μια αφήγηση), επιβάλλοντας σε «αναγνώστες» που μετατρέπονται έτσι σε πειραματόζωα, αυτό που το μάνατζμεντ

11 Peter Brooks, ό.π. - Σ.τ,Σ. 12 Για τους θεωρητικούς της αφήγησης υπάρχει μια θεμελιακή διάκριση, που αντιστοιχεί στην αντίθεση ανάμεσα σε story και plot (πλοκή) στον Ε. Μ. Forster, fabula (μύθος) και suiet (θέμα) στους Ρώσους φορμαλιστές, ιστορία και αφήγηση στον Μπενβενίστ, διηγητικά και εξωδιηγητικά επίπεδα του αφηγηματικού λόγου στον Ζενέτ: βλ. ειδικά τα έργα του Ζεράρ Ζενέτ (Figures I, II, III) και Jean-Marie Shaefer, Pourquoi lafiction, Seuil, Παρίσι 1999. -Σ.τΧ.

αποκαλεί «αποτυπωμένες εμπειρίες», ήτοι συμπεριφορές που υπακούνε σε πειραματικούς κανόνες. «Ιστορίες που λένε πραγματικά τι μπορεί και πρέπει να είναι η Αμερική»

Πρωτάκουσα να μιλούν για την «αναγέννηση του storytelling» το 2001. Ήταν Μάρτιος και βρισκόμουν στη μικρή πόλη Ίθακα (Πολιτεία της Νέας Υόρκης), προσκεκλημένος του πανεπιστημίου Κορνέλ, για να παρουσιάσω το πρόγραμμα «Πόλεις-Άσυλα» του Διεθνούς Κοινοβουλίου Συγγραφέων. Έπειτα από μια μέρα συγκεντρώσεων, η Αν Μπέργκερ, που διδάσκει γαλλική λογοτεχνία στο Κορνέλ και ήταν η ανταποκρίτρια του Κοινοβουλίου συγγραφέων στις ΗΠΑ, με πήγε να φάμε στο σπίτι ενός ζευγαριού φίλων, του Φίλιπ Λιούις, καθηγητή γαλλικής λογοτεχνίας και κοσμήτορα του Κολεγίου Τεχνών και Επιστημών του Κορνέλ, και της Κάθι Πόρτερ, μιας από τις κυριότερες μεταφράστριες τηςfrench theory13 στις ΗΠΑ. Ο Φίλιπ, ένας συμπαθητικός πενηντάρης με γένια, μας υποδέχτηκε φορώντας ποδιά και μας πήγε στην κουζίνα, όπου τελείωνε το μαγείρεμα, με μια κουτάλα στο ένα χέρι και το Chronicle of Higher Education στο άλλο. To Chronicle είναι στις Ηνωμένες Πολιτείες το περιοδικό των πανεπιστημιακών, πραγματικός θεσμός της ακαδημαϊκής ζωής. Ο οικοδεσπότης μας κράδαινε με ενθουσιασμό το τελευταίο τεύχος του, ανάμεσα σε ατμούς που μύριζαν πορτοκάλι και αγριαψιθιά. Λες και βρισκόσουν σε ένα μυθιστόρημα του Ντέιβιντ Λοντζ. Ο ενθουσιασμός του οφειλόταν σε ένα άρθρο του Πίτερ Μπρουκς, πανεπιστημιακού που παραθέσαμε παραπάνω, με τον τίτλο «Stories abounding» (Πληθώρα ιστοριών), όπου ανέλυε έναν πρόσφατο λόγο τού άρτι εκλεγέντος στον Λευκό Οίκο, Τζορτζ Μπους του νεότερου. Στη διάρκεια του λόγου του, ο πρόεδρος πρόφερε τη λέξη «story» πάνω από δέκα φορές! Οι πανεπιστημιακοί χαίρονται πάντα, όταν ανακαλύπτουν ότι το αντικείμενο των ερευνών τους βγαίνει από τους σωρούς κατασκονισμένων βιβλίων για να ανταμώσει κάποια επίκαιρα γεγονότα. Δεν τους ενθουσιάζει τίποτε περισσότερο από

13 «Γαλλική θεωρία». Αποκαλούνται έτσι στις ΗΠΑ οι εργασίες των Ντεριντά, Φουκό, Ντελέζ, Μπαρτ κ,λπ. - Σ.τ.Μ.

τη διαπίστωση ότι αυτό που μελετούν μέσα στη μοναξιά, βγαίνει ξαφνικά στο φως της μέρας. Το άρθρο άρχιζε με την παράθεση μιας φράσης του Ρολάν Μπαρτ -«Αμέτρητες είναι οι αφηγήσεις του κόσμου...»- με την οποία άρχιζε το περίφημο άρθρο του «Εισαγωγή σε μια δομική ανάλυση των αφηγήσεων», που εγκαινίασε ένα νέο κλάδο, αυτόν που ο Τζβετάν Τοντορόφ βάφτισε «αφηγηματολογία». Αυτός ο κλάδος είχε μεγάλη ακτινοβολία στις Ηνωμένες Πολιτείες14. «Η αφήγηση, υπό τις σχεδόν άπειρες μορφές της, υπάρχει ανέκαθεν σε όλους τους τόπους και σε όλες τις κοινωνίες», έγραφε ο Μπαρτ. «Η αφήγηση αρχίζει με την ιστορία της ανθρωπότητας· δεν υπάρχει, δεν υπήρξε ποτέ και πουθενά λαός χωρίς αφήγηση. [...] Όλες οι κοινωνικές τάξεις, όλες οι ανθρώπινες ομάδες έχουν τις αφηγήσεις τους, και συχνότατα, αυτές τις αφηγήσεις τις απολαμβάνουν από κοινού άνθρωποι με διαφορετικές ή και αντίθετες πολιτισμικές παραδόσεις: Η αφήγηση αδιαφορεί για την καλή ή κακή λογοτεχνία - διεθνής, διιστορική, διαπολιτισμική, η αφήγηση υπάρχει όπως η ζωή»15. «Ωστόσο, ο Μπαρτ δεν θα μπορούσε ποτέ του να φανταστεί», παρατηρούσε ο Μπρουκς, «ότι ένας Αμερικανός πρόεδρος θα παρουσίαζε μια μέρα τα μέλη της κυβέρνησής του ως εξής: “Ο καθένας έχει τη δική του ιστορία {story), που είναι μοναδική, ιστορίες που λένε πραγματικά τι μπορεί και πρέπει να είναι η Αμερική”. Και, πιο απλά, παρουσιάζοντας τον υπουργό εξωτερικών Κόλιν Πάουελ: “Μια μεγάλη αμερικανική ιστορία” [a great american story\. Κι ακόμα πιο απλά, παρουσιάζοντας τον υπουργό Μεταφορών, Νόρμαν Μινέτα: “Μου αρέσει η ιστορία του” [I love his story]. Και, ακόμα καλύτερα, ο Μπους είχε αρχίσει το σύντομο λόγο του ως εξής: “Έχουμε όλοι μας μια θέση σε μια μακρά ιστορία, μια ιστορία που συνεχίζεται, και της οποίας δεν θα ιδούμε το τέλος”. Και κατέληγε: “Αυτή η ιστορία συνεχίζεται...”. Έχουμε την εντύπωση», κατέληγε ο Πίτερ Μπρουκς, «ότι η λέξη “story” είναι η πανταχού παρούσα κατηγορία, στην οποία συνοψίζεται για τον Μπους το νόημα του κόσμου»16.

14 Βλ. Francois Cusset, French Theory. Foucault, Derrida, Deleuze & Cie et les mutations de la vie intellectuelle aux Etats-Unis, εκδ. La Decouverte, Παρίσι 2003. - Σ.τ,Σ. 15 Roland Barthes (επιμ.), Introduction a Vanalyse structurale du recit, εκδ. Seuil, Παρίσι 1981. -Σ.τ,Σ. 16 Peter Brooks, ό.π. - Σ.τ,Σ.

Γελάσαμε και περάσαμε στο τραπέζι. Βρισκόμαστε στους πρώτους μήνες του 2001, σε αυτό το σύντομο χρονικό διάστημα που μας χώριζε από την 11η Σεπτεμβρίου, όπου μπορούσε κανείς να γελάει σχεδόν άδολα με τον Τζορτζ Μπους τον νεότερο. Έκτοτε, είχαμε τον πόλεμο στο Αφγανιστάν και στο Ιράκ, το Γκουαντανάμο και το Αμπού Γκράί'μπ, και τα παραμύθια του Μπους του νεότερου δεν κάνουν κανέναν να γελάει. Πώς, αλήθεια, η ιδέα του Ρολάν Μπαρτ, σύμφωνα με την οποία η αφήγηση είναι μία από τις μεγάλες κατηγορίες της γνώσης που χρησιμοποιούμε για να κατανοήσουμε και να βάλουμε σε τάξη τον κόσμο, μπόρεσε να επιβληθεί στην πολιτική υπο-κουλτούρα, στις μεθόδους διεύθυνσης επιχειρήσεων ή στη διαφήμιση; Τι πρέπει να σκεφτούμε γι’ αυτήν τη νέα βουλγκάτα, σύμφωνα με την οποία όλοι οι λόγοι -πολιτικοί, ιδεολογικοί ή πολιτισμικοί- οφείλουν να υιοθετήσουν μιαν αφηγηματική μορφή; Εν είδει εξήγησης, ο Πίτερ Μπρουκς υπογράμμιζε μεταξύ άλλων τον αυξανόμενο αντίκτυπο των τηλεοπτικών σίριαλ στην καθημερινή ζωή των Αμερικανών, ακόμα και σε εκείνη των συναδέλφων του πανεπιστημιακών: Ανέφερε την περίπτωση ενός από τους φίλους του, που προτιμούσε να βλέπει το σίριαλ Δυτική πτέρυγα [West Wing] παρά τις ειδήσεις στο CNN. Κατ’ εκείνον, η πολιτική ενημέρωση και η δημοσιογραφία έκαναν υπερβολική χρήση της έννοιας αφήγηση. Δύο μήνες αργότερα, η τηλεοπτική εκπομπή Loft Story17 θριάμβευε στη Γαλλία, έπειτα από το θρίαμβο του Μεγάλου αδερφού στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες18. Και, έπειτα από την 11η Σεπτεμβρίου, οι ΗΠΑ υπέκυπταν σε έναν αφηγηματικό πυρετό που θα χρησιμοποιούσε τα πιο ποικίλα μέσα, από τις αρχαϊκές μορφές της προφορικής αφήγησης και του folksong ως τις τεχνολογίες του digital storytelling (ιστοκάμερες, μπλογκ, διαλογική τηλεόραση). Στα στούντιο των τηλεριάλιτι, όπως και στις κονσόλες των βιντεοπαιχνιδιών, στις οθόνες των κινητών τηλεφώνων και των υπολογιστών, από το υπνοδωμάτιο ως το αυτοκίνητο, η πραγματικότητα ντύνεται εφεξής με ένα αφηγηματικό δίχτυ που φιλτράρει τα ερεθίσματα κι ενισχύει τις χρήσιμες συγκινήσεις.

17 Γαλλικό τηλεριάλιτι, αντίστοιχο του «Μεγάλου αδερφού». - Σ.τ.Μ. 18 Σχετικά με αυτό το θέμα, επιτρέψτε μου να παραπέμψω στο άρθρο μου «Το τηλεριάλιτι ως εργαστήριο», στο: Verbicide, du bon usage des cerveaux humains disponibles, εκδ. Actes Sud, σειρά Babel, Αρλ 2007. - Σ.τ,Σ. 15 Paul Ricoeur, Parcours de la reconnaissance, εκδ. Stock, Παρίσι 2004. - Σ.τ,Σ. Dominique Christian, A la recherche du sens dans Ventreprise... Compter, raconter? La strategie du recit, εκδ. Maxima, Παρίσι 1999. - Σ.τ,Σ.

Οι μεγάλες αφηγήσεις που σημαδεύουν την ανθρώπινη ιστορία, από τον Όμηρο ως τον Τολστόι και από τον Σοφοκλή ως τον Σαίξπηρ, ιστορούσαν πανανθρώπινους μύθους και μεταβίβαζαν τα διδάγματα των περασμένων γενεών, διδάγματα σοφίας, καρπό της συσσωρευμένης εμπειρίας. To storytelling ακολουθεί την αντίθετη πορεία: Κολλάει πάνω στην πραγματικότητα τεχνητές αφηγήσεις, βραχυκυκλώνει τις συνομιλίες, παραγεμίζει το συμβολικό χώρο με σίριαλ και stories (ανέκδοτα). Δεν διηγείται την αποκτηθείσα πείρα, εντυπώνει συμπεριφορές και κατευθύνει τις ροές συγκινήσεων. Απέχοντας πολύ από αυτές τις «διαδρομές της αναγνώρισης» που ο Πολ Ρικέρ αποκρυπτογραφούσε στην αφηγηματική δραστηριότητα, το storytelling εγκαθιστά αφηγηματικά γρανάζια που οδηγούν τα άτομα στην ταύτισή τους με πρότυπα και στη συμμόρφωσή τους προς κανόνες. Μια ανησυχητική διάδοση

Σε τούτο το βιβλίο σκοπεύω να περιγράφω αυτή την εξέλιξη, αναλύοντας την χωρίς προηγούμενο ανάπτυξη αυτών των εργαλειακών χρήσεων της αφήγησης. Πού οφείλονται αυτές; Πώς εξηγείται η άνθησή τους στις Ηνωμένες Πολιτείες (κι έπειτα στην Ευρώπη) σε τομείς δραστηριότητας που, ως τώρα, διέπονταν από τον ορθολογικό συλλογισμό ή τον επιστημονικό λόγο; Ποια είναι τα μέσα της παραγωγής τους, τα διακυβεύματα και τα σχήματα της συμβολικής κατασκευής τους; Μέσα από ποιους σκοτεινούς δρόμους διαδίδονται αυτές οι χρήσεις, από τους κεντρικούς μηχανισμούς εξουσίας μέχρι τις πιο ατομικές πρακτικές; Διαδίδονται από πάνω προς τα κάτω, ή μήπως υπακούνε σε λογικές οριζόντιας μετάδοσης από τον ένα τομέα δραστηριότητας στον άλλο; Νομιμοποιούνται, και ως προς τι, από την αφηγηματική προσέγγιση στις κοινωνικές επιστήμες; Ποιο ρόλο παίζει η τεχνική ή η ιδεολογία στη διάδοσή τους; Σήμερα, έχουμε στη διάθεσή μας χάρη στο διαδίκτυο άφθονες πληροφορίες, οι οποίες μάς ήταν απρόσιτες δέκα χρόνια νωρίτερα. Στο διάστημα που διήρκεσε η συγγραφή αυτού του βιβλίου, η εμφάνιση της λέξης «storytelling» στο διαδίκτυο πολλαπλασιάστηκε επί

τρία. Επικαιροποιούνται καθημερινά και μετατοπίζονται από τις θεσμικές ιστοσελίδες (επιχειρήσεις, πανεπιστήμια, σύμβουλοι) προς τις μεγάλες αμερικανικές εφημερίδες, τα ηλεκτρονικά περιοδικά του ιστού και τα μπλογκ, που αποτελούν εφεξής ένα νέο χώρο εξάπλωσής τους. Αυτές οι παρατηρήσεις δεν είναι μόνο μεθοδολογικής φύσεως καθώς κυρίως χάρη στο διαδίκτυο μπόρεσα να κάνω την έρευνά μου, εξετάζοντας με κριτικό βλέμμα την απίστευτη ποικιλία των μέσων τεκμηρίωσης που παρέχει-, αλλά αποτελούν συστατικό μέρος του μελετώμενου φαινομένου, το οποίο θα ήταν αδιανόητο χωρίς αυτή την ακατάπαυστη αντανάκλαση των αποτελεσμάτων των ομιλητικών πράξεων και των λόγων. Πραγματεύομαι εδώ αυτές τις νέες αφηγηματικές χρήσεις σε επτά κεφάλαια, ισάριθμα στάδια μιας πλοήγησης στο εσωτερικό του εικονικού κόσμου του storytelling με τις μηχανές γραφής του, τα συστήματα εντύπωσης και ελέγχου, τα αφηγηματικά γρανάζια του, τους τρόπους μορφοποίησης των δεδομένων του και τα δίκτυά του. Για τούτο χρειάστηκε να μελετήσω τις βιομηχανίες παραγωγής συγκινήσεων, που μας προτείνουν συλλογικά παραμύθια: το Χόλιγουντ και την Ντίσνεϊ, φυσικά, αλλά και τη Nike, την Coca-Cola, την Adobe ή τη Microsoft, τα εργαστήρια της Rank Xerox και τους γυάλινους πύργους της Παγκόσμιας Τράπεζας, όπου έλαβε χώρα το πρώτο πείραμα storytelling management. Αλλά και να αποκρυπτογραφήσω τους λόγους των μάγων και των γκουρού του μάνατζμεντ, οι οποίοι κεντρίζουν τις αποτελεσματικές ενορμήσεις και εκπονούν «ιστορίες ηρώων και ηρωίδων, που καθιστούν την επιτυχία εφικτή»1920. Και να αναλύσω τις ιστοσελίδες των εταιρειών επικοινωνίας που πωλούν την dream society, την κοινωνία του ονείρου, όπου η εργασία θα καθορίζεται από ιστορίες και συγκινήσεις, και όπου δεν θα αγοράζουμε πλέον μόνον εμπορεύματα, αλλά τις ιστορίες που αυτά διηγούνται. Καθώς και να διερευνήσω την άλλη πλευρά αυτής της dream society, μέσα στη «μη φανταστική» πραγματικότητα των sweatshops19 της Λατινικής Αμερικής, όπου εκμεταλλεύονται την παιδική εργασία, και των ινδικών

19 Κατά λέξη: εργαστήρια του ιδρώτα, του μόχθου..., εργασία με εξοντωτικούς όρους -Σ.τ.Μ.

call centers20 όπου μαθαίνουν στους νεοσύλλεκτους να «γίνουν Αμερικανοί» τάΐζοντάς τους με τηλεοπτικά σίριαλ... Ή, ακόμη, να παρατηρήσω τις δραστηριότητες των spin doctors21 του Λευκού Οίκου, οι οποίοι φιλοδοξούν να δημιουργούν ολοένα και πιο φρέσκες πολιτικές πραγματικότητες χάρη στο storytelling, και μέχρι το Institute for Creative Technology του Λος Άντζελες, όπου επεξεργάζονται τις τεχνικές στρατιωτικής εκπαίδευσης. Το πρώτο κεφάλαιο πραγματεύεται το μάρκετινγκ: Περιγράφει πώς οι τεχνολογίες που επιτρέπουν τη διοχέτευση των εμπορευμάτων μετατοπίστηκαν, μέσα σε μια δεκαπενταετία, από το προϊόν στο λογότυπο, κι έπειτα από τα λογότυπα στα stories. Από την εικόνα της μάρκας (brand image), που κυριάρχησε στο μάρκετινγκ της δεκαετίας του 1980, στην ιστορία της μάρκας (brandstory), που επιβλήθηκε από το 1995 κι έπειτα. Μια αλλαγή που συνεπάγεται την εμφάνιση ενός νέου λεξιλογίου, όπου η «ακροαματικότητα» αντικατέστησε τους καταναλωτές και οι «αφηγηματικές σκηνές» τις διαφημιστικές «καμπάνιες». Στο κεφάλαιο 2 περιγράφεται η εφεύρεση στα μέσα της δεκαετίας του 1990 του storytelling management, που ανέλαβε να κινητοποιήσει τις συγκινήσεις με τη μέθοδο των κοινών αφηγήσεων. Αυτός ο λόγος απευθύνεται κυρίως στα στελέχη: Ο ρόλος του είναι να αφηγηματοποιεί τις αξίες της αυτονομίας και της υπευθυνότητας, της διεύθυνσης και της καινοτομίας, της ελαστικότητας και της προσαρμοστικότητας. Στο κεφάλαιο 3 αναδεικνύονται τα τρία συστατικά στοιχεία του νεο-μάνατζμεντ της δεκαετίας του 2000: 1) επιταγή αλλαγής· 2) διαχείριση των συγκινήσεων, που συνοδεύει τη συγκρότηση ενός νέου «υποκειμένου» του καπιταλισμού -καταναλωτής, μισθωτός ή μάνατζερ - ως «πάσχοντος» και συγκινησιακού εγώ· 3) χρήση των ιστοριών στη διαχείριση αυτού του συγκινησιακού εγώ. Το κεφάλαιο 4 πραγματεύεται τη σύνδεση ανάμεσα σε αυτές τις νέες τεχνικές κινητοποίησης και την εμφάνιση μιας νέας μορφής οργάνωσης της εργασίας, μεταλλασσόμενης, αποκεντρωμένης και

20 Μετεγκατεστημένα σε χώρες με φτηνή εργατική δύναμη τηλεφωνικά κέντρα πολυεθνικών επιχειρήσεων. - Σ.τ.Μ. 21 Ταχυδακτυλουργοί της πολιτικής επικοινωνίας, σύμβουλοι επικοινωνίας, επικοινωνιολόγοι. - Σ.τ.Μ.

νομαδικής, της οποίας το ιδεώδες είναι η προσαρμογή σε ένα περιβάλλον ασταθές και απρόβλεπτο, καθώς και η προσαρμογή της αναζήτησης κέρδους σε κύκλους ολοένα και πιο βραχυπρόθεσμους. Το κεφάλαιο 5 πραγματεύεται την επίδραση του storytelling στον πολιτικό λόγο στις ΗΠΑ: Αναφέρεται στο ψυχολογικό τραύμα που προκάλεσε το Γουότεργκεϊτ, την έμμονη ιδέα του ελέγχου των μίντια από την εκτελεστική εξουσία, την εμφάνιση των spin doctors επί προεδρίας Ρέιγκαν και εκείνη των story spinners επί προεδρίας Κλίντον. Εξετάζει, τέλος, πώς η «στρατηγική της Σεχραζάντ» του Καρλ Ρόουβ, επί προεδρίας Τζορτζ Μπους του νεότερου, κατέστησε το storytelling κλειδί για την κατάκτηση της εξουσίας και την άσκησή της. Στο κεφάλαιο 6 αναλύεται η αυξανόμενη σύγκλιση ανάμεσα στο Πεντάγωνο και το Χόλιγουντ, που κατέληξε το 1999 στην ίδρυση του Institute for Creative Technologies, ενός στούντιο παραγωγής, που συγκεντρώνει τους στρατιωτικούς ειδικούς και τους καλύτερους σεναριογράφους του Χόλιγουντ, και το οποίο έχει γίνει μέσα σε πέντε χρόνια ο κύριος παραγωγός βιντεοπαιχνιδιών προοριζόμενων για τη στρατολόγηση και την εκπαίδευση των στρατιωτικών. Στο κεφάλαιο 7 αποκαλύπτεται, τέλος, πώς από τις 11 Σεπτεμβρίου 2001 και εντεύθεν, η αμερικανική διπλωματία υπακούει σε μια λογική του μάρκετινγκ, φτάνοντας μάλιστα να αναθέτει διπλωματικά πόστα σε ειδικούς του branding, που αναλαμβάνουν να «πουλήσουν ως μάρκα την Αμερική στον κόσμο». Εξετάζω σε αυτό το κεφάλαιο τις νέες τεχνικές σκηνοθεσίας της αμερικανικής ισχύος, οι οποίες συμβάλλουν, όπως λέει ένας σύμβουλος του Μπους του νεότερου, στη «δημιουργία της δικής μας πραγματικότητας». Έτσι, η τέχνη της αφήγησης που διηγείται ανέκαθεν, φωτίζοντάς την, την εμπειρία της ανθρωπότητας, έχει καταστεί κάτω από την ταμπέλα του storytelling το όργανο του κρατικού ψεύδους και του ελέγχου των φρονημάτων: Πίσω από τις μάρκες και τα τηλεοπτικά σίριαλ, αλλά και πίσω από τις νικηφόρες προεκλογικές καμπάνιες, από εκείνη του Μπους ως εκείνη του Σαρκοζί, όπως και πίσω από τις στρατιωτικές επιχειρήσεις στο Ιράκ ή αλλού, κρύβονται οι μεθοδικοί τεχνικοί του storytelling. Η αυτοκρατορία κατάσχεσε την αφήγηση. Αυτήν, ακριβώς, την απίστευτη καταλήστευση του φανταστικού αφηγείται τούτο το βιβλίο.

1 ί Από τα λ ο γ ό τ υ π α σ τ ο s t o r y «Η αστρονομική αύξηση του πλούτου και της πολιτισμικής επιρροής των πολυεθνικών», έγραφε το 2000 η Καναδή δημοσιογράφος Ναόμι Κλάιν στο περίφημο βιβλίο της No Logo, «ανάγεται σε μια ιδέα φαινομενικά ακίνδυνη, που αναπτύχθηκε από τους θεωρητικούς του μάνατζμεντ στα μέσα της δεκαετίας του 1980: Οι ευημερούσες επιχειρήσεις οφείλουν πρώτα να παράγουν μάρκες μάλλον παρά εμπορεύματα». Δέκα χρόνια αργότερα, οι ίδιοι θεωρητικοί είχαν αλλάξει γνώμη: Εφεξής, δεν έπρεπε να παράγουν μάρκες, αλλά ιστορίες... Κατά τον Σιθ Γκόντιν, Αμερικανό εφευρέτη του ιογενούς μάρκετινγκ, «το νέο μάρκετινγκ έχει σκοπό να λέει ιστορίες, και όχι να στήνει διαφημίσεις»12. Για την Λόρενς Βίνσεντ, συγγραφέα του βιβλίου Φημισμένες μάρκες, «το μυστικό της επιτυχίας μιας μάρκας βρίσκεται στην ιστορία που αφηγείται»3. «Ξεχάστε το παραδοσιακό μάρκετινγκ θέσεων και τις επικεντρωμένες στη μάρκα μεθόδους», δηλώνει από τη μεριά του ο Ουίλιαμ Ράιαν, ο άνθρωπος που άλλαξε την εικόνα της Apple τη στιγμή του λανσαρίσματος του iMac. «Έχουμε περάσει στην εποχή της αφήγησης, όπου η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις είναι πώς να μιλούν για την ιστορία τους κατά τον πιο αποτελεσματικό και αξιόπιστο τρόπο - στο εσωτερικό τους και συνάμα στο εξωτερικό τους»4. 1 Naomi Klein, No Logo. La tyrannie des marques, εκδ. Actes Sud, σειρά Babel, Αρλ 2001, σελ. 29. -Σ.τ,Σ. 2 Seth Godin, Tons les marketeurs sont des menteurs. Tant mieux, car les consommateurs adorent qu 'on leur raconte des histoires, εκδ. Maxima, Παρίσι 2007, σελ. 31.- Σ.τ,Σ. 3 Laurence Vincent, Legendary Brands. Unleashing the Power of Storytelling to Create a Winning Market Strategy, εκδ. Dearborn Trade Publishing, Σικάγο 2002, σελ. 8. - Σ.τΣ. 4 William Ryan, όπως παρατίθεται στο μπλογκ Techtransform, “Why narrative marketing?”, 7 Δεκεμβρίου 2003, www.techtransform.com/id359.html. - Σ.τ,Σ.

Τι συνέβη, λοιπόν, μέσα σε δέκα χρόνια; Γιατί το μάρκετινγκ εκθειάζει εφεξής την ιστορία της μάρκας (brand story) μάλλον παρά την εικόνα της μάρκας (brand image); Να έχασαν, μήπως, τα λογότυπα την αίγλη τους; Πώς εξηγείται το γεγονός ότι επιχειρήσεις που χαρακτηρίζονταν μεταμοντέρνες ή μεταβιομηχανικές εγκαταλείπουν ξαφνικά τη βασιλική οδό του branding, που εξασφάλισε την επιτυχία τους κατά τη δεκαετία του 1990, για να ριχτούν στην αβέβαιη διερεύνηση προ-μοντέρνων μύθων και φανταστικών ιστοριών; Άλλοτε, η αίγλη μιας μάρκας προερχόταν από το προϊόν οι άνθρωποι που προτιμούσαν τη μάρκα Φορντ οδηγούσαν Φορντ όλη τους τη ζωή· η Σίνγκερ χρωστούσε το γόητρό της στη ραπτομηχανή, έπιπλο και συνάμα εργαλείο, που μεταβιβαζόταν από γενιά σε γενιά. «Από τα τέλη της δεκαετίας του 1940, άρχισαν να καταλαβαίνουν», υπενθυμίζει η Ναόμι Κλάιν, «ότι μια μάρκα ήταν πολύ περισσότερο από μια μασκότ, ένα μοντέλο ή μια εικόνα τυπωμένη στην ετικέτα ενός προϊόντος: Η επιχείρηση στο σύνολό της μπορούσε να έχει μια ταυτότητα μάρκας ή μια “εμπορική συνείδηση”, όπως αποκαλούσαν τότε αυτή την εφήμερη ιδιότητα»22. Στις αρχές της δεκαετίας του 1980, οι διαφημιστικές καμπάνιες της General Motors διηγούνταν ήδη «την ιστορία των ανθρώπων που οδηγούσαν τα αυτοκίνητα της μάρκας, όπως ο ιεροκήρυκας, ο φαρμακοποιός ή ο αγροτικός γιατρός, ο οποίος χάρη στην πιστή του GM έφτανε “στο προσκέφαλο ενός ετοιμοθάνατου παιδιού”, ακριβώς την κρίσιμη στιγμή “για να το επαναφέρει στη ζωή”»23. Ωστόσο, η διαφήμιση παρέμενε επικεντρωμένη στο προϊόν, στις χρήσεις του και στα πλεονεκτήματά του, ενώ επιχειρήσεις όπως η Nike, η Microsoft και αργότερα οι Tommy Hilfiger και Intel στρέφονταν αλλού για να παραγάγουν, όχι πλέον αντικείμενα αλλά εικόνες της μάρκας τους. Η κρίση της μάρκας

Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, εκ πρώτης όψεως δεν είχε αλλάξει τίποτε: Ο αριθμός των κατατεθέντων σημάτων στις ΗΠΑ δεν

22 Naomi Klein, ό.π., σελ. 35 - Σ.τ,Σ. 23 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ.

σταματούσε να αυξάνεται (140.000 νέες μάρκες το 2003, δηλαδή 100.000 παραπάνω από το 1983). Οι μεγάλες επιχειρήσεις εξακολουθούσαν να δαπανούν δισεκατομμύρια δολάρια για καμπάνιες χορηγιών24 και το αστείο του Ντέιβιντ Φόστερ Ουάλας, που φανταζόταν το 1996, στο μυθιστόρημά του Ατελείωτο αστείο, μια Αμερική όπου οι επιχειρήσεις θα φτάσουν να γίνουν χορηγοί ετών -του έτους του αυτοκινήτου, του έτους του σουτιέν κ.λπ - δεν φαίνεται και τόσο αβάσιμο25. «Στη διάρκεια της τελευταίας δεκαετίας, οι επιχειρήσεις, αναπτύσσοντας τη δραστηριότητά τους σε μια αγορά όλο και πιο ανταγωνιστική, ορκίζονταν πίστη στο branding με ολοένα και περισσότερη θέρμη», έγραφε ο Τζέιμς Σουρογουίκι τον Νοέμβριο του 2004, σε ένα αποκαλυπτικό άρθρο του με τίτλο «Οι μάρκες σε παρακμή»26: «Η αξία μαρκών, όπως Coca-Cola ή η IBM, υπολογίζεται σε δεκάδες δισεκατομμύρια δολάρια, και η μάρκα κατέληξε να θεωρείται το τελευταίο ενεργητικό μιας επιχείρησης, που μπορεί να της επιτρέψει να ξεπερνά τα συγκυριακά σκαμπανεβάσματα και να παράγει κέρδη επί δεκαετίες... Όμως, παρά το γεγονός ότι οι επιχειρήσεις αφιέρωσαν πολύ χρόνο και ενέργεια στη δημιουργία νέων μαρκών και την προώθηση αυτών που υπάρχουν ήδη, οι Αμερικανοί έγιναν λιγότερο πιστοί σε αυτές». Σύμφωνα με την αμερικανική εταιρεία μελετών αγοράς NPD Group, οι μισοί περίπου καταναλωτές που δήλωναν πιστοί στις μάρκες τους το 2003 είχαν αλλάξει γνώμη ένα χρόνο αργότερα. Η αστάθεια των καταναλωτών καθιστά έτσι πιο εύθραυστες τις καθιερωμένες μάρκες, παρέχοντας ταυτόχρονα μια ευκαιρία στις νέες. Χαρακτηριστικό αυτής της ευθραυστότητας: Οι μάρκες που αποτελούσαν το σύμβολο της ευημερίας των πολυεθνικών κατά τη δεκαετία του 1990 έχασαν, ξαφνικά, το γόητρό τους και την εμπορική τους ισχύ. Η Nokia, για παράδειγμα, που καταλάμβανε την έκτη θέση στον παγκόσμιο πίνακα αξιολόγησης των μαρκών το 2002, είδε τις πωλήσεις της να καταρρέουν τον επόμενο χρόνο, και να χάνει 6 δισεκατομμύρια δολάρια. Ομοίως, η Krispy Kreme, που χαρακτηρίστηκε

24James Surowieki, “The decline of brands”, Wired Magazine, τεύχος 12,11 Νοεμβρίου - Σ.τ,Σ. 25 David Foster Wallace, Infinite Jest, εκδ. Back Bay Books, Βοστώνη 1997.- Σ.τ,Σ. 26 James Surowiecki, ό.π. - Σ.τΣ.

«η πιο δημοφιλής μάρκα» από το περιοδικό Fortune το 2003, και της οποίας η αξία ανερχόταν στα 30 δισεκατομμύρια δολάρια, εκθρονίστηκε από την Atkins το 2004'°. «Παράδοξη», «ακατανόητη», «απρόβλεπτη» είναι οι όροι που χρησιμοποιούνται συχνότερα από τους ειδικούς του μάρκετινγκ, από το 2000 κι έπειτα, για να χαρακτηρίσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών. «Πριν από δέκα μόλις χρόνια διαβάζαμε στη γαλλική εφημερίδα Les Echos της 18ης Σεπτεμβρίου 2006: «Αρκούσε να πάρουμε ως βάση την κοινωνικο-επαγγελματική κατηγορία του καταναλωτή, για να ξετυλίξουμε το κουβάρι των καταναλωτικών συνηθειών και των επιθυμιών. Δυστυχώς, η εξέλιξη των σύγχρονων κοινωνιών μάς δείχνει κάθε μέρα πόσο παρωχημένη είναι αυτή η μέθοδος»".Την ίδια περίοδο, ο Ιβ Μπαρντόν, διευθυντής μελετών της γαλλικής εταιρείας σφυγμομετρήσεων Ipsos, δήλωνε: «Απευθυνόμαστε σε καταναλωτές που όχι μόνο δεν γοητεύονται πλέον από τη μάρκα, αλλά που έχουν γίνει και ειδικοί, [...] πράγμα που καθιστά δύσκολο το χειρισμό τους»27. Ο Ρεμί Σανσαλονί, υπεύθυνος μελετών μάρκετινγκ και τεκμηρίωσης της TNS/Media Intelligence και συγγραφέας ενός βιβλίου με τον τίτλο Ο μη καταναλωτής. Πώς ο καταναλωτής ξαναπαίρνει την εξουσία, εκτιμούσε από τη μεριά του: «Μπροστά στην άναρχη ανάπτυξη των ψευδοκαινοτομιών, μπροστά στις κάθε είδους εκπτώσεις και την τυποποίηση της προσφοράς, που επιβάλλει η μεγάλη διανομή, ο καταναλωτής έγινε καπνός... »28. Η εμφάνιση των νέων μίντια, οι τεράστιες δυνατότητες «ιογενούς» μετάδοσης που προσφέρει το διαδίκτυο έθεσαν τέρμα στην αναμφισβήτητη εξουσία της διαφήμισης και της τηλεόρασης. Η εποχή της διαφήμισης της μάρκας κλείνει. Οι αγγελίες θανάτου πολλαπλασιάζονται. «Η διαφήμιση έχει χάσει την εξουσία της έγραφαν ήδη το 2002 οι Αλ και Λόρα Ρις, συγγραφείς του μπεστ σέλερ Η χρεοκοπία της διαφήμισης. «Έχει χάσει πλέον κάθε αξιοπιστία στους καταναλωτές, οι οποίοι είναι ολοένα και πιο δύσπιστοι»29.

27 James Surowiecki, ό.π. - Σ.τ,Σ. 28 Remy Sansaloni, Le Non-consommateur. Comment le consommateur reprend le pouvoir, εκδ. Dunod, Παρίσι 2006. - Σ.τ,Σ. 29 Α1 Ries και Laura Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR, εκδ. Harper-Business, Νέα Υόρκη 2002, σελ. 16. - Σ.τ,Σ.

«Η διαφήμιση, όπως τη γνωρίζαμε, έχει πεθάνει», δήλωνε το 2002 ο Σέρτζιο Ζάιμαν, πρώην διευθυντής μάρκετινγκ της CocaCola, στο βιβλίο του Οι Τελευταίες μέρες της διαφήμισης: «Δεν δουλεύει πλέον το πράγμα. Είναι μια κολοσσιαία σπατάλη χρημάτων και, αν δεν λάβετε τα μέτρα σας, θα καταλήξει να χρεοκοπήσει την εταιρεία σας... και τη μάρκα σας»30. Κάτω από το swoosh, τα sweatshops

«Στις αρχές Οκτωβρίου 2003 οι Βιεννέζοι ανακαλύπτουν έκπληκτοι ότι ένα περίεργο κοντέινερ εγκαταστάθηκε στην Κάρλσπλατς, μια από τις πιο μεγάλες πλατείες της πόλης», γράφει η εφημερίδα Le Courrier της Γενεύης στις 31 Οκτωβρίου 2003. Το περίπτερο, με το όνομα «Nikeground. Rethinking Space», πληροφορεί τους κατοίκους ότι η πλατεία αγοράστηκε από τη φίρμα Nike και ότι θα ονομαστεί, επομένως, «Nikeplatz». Ένα κόκκινο swoosh -το στιλιζαρισμένο φτερό που χρησιμεύει ως λογότυπο της επιχείρησης αθλητικών ειδών-, διαστάσεων 18x36 μέτρων, θα υψωθεί πάνω από τη Βιέννη. Νεαρές υπάλληλοι υποδοχής, ντυμένες από την κορυφή ως τα νύχια με Νike, εξηγούν στους επισκέπτες ότι «η πασίγνωστη μάρκα θα είναι παρούσα παντού στην Ευρώπη: Nikesquare, Nikestreet, Piazzanike, Plazanike ή Nikestrasse θα ανθήσουν σε όλες τις μεγάλες πρωτεύουσες του κόσμου τα προσεχή χρόνια». Οπότε η Nike αναγκάζεται να αντιδράσει: «Πρόκειται για στημένη ενέργεια, με την οποία δεν έχουμε καμία σχέση. Προσβάλλει τα δικαιώματα των μαρκών» εξηγεί ένας εκπρόσωπος της φίρμας. Σε λίγο ανακαλύπτουμε ότι πίσω από αυτή την ενέργεια βρίσκεται μια ομάδα χωρατατζήδων καλλιτεχνών με το απίθανο όνομα (0100101110101101 .org), η οποία είχε επινοήσει αυτή την περφόρμανς, όπως διαβάζουμε στην ιστοσελίδα τους, «με σκοπό να προκαλέσει συλλογική παραίσθηση, ικανή να προβληματίσει τους Βιεν-

30 Sergio Zyman, The End of Advertising as you Know it, εκδ. Wiley, Νέα Υόρκη 2002, σελ. I.-Σ.τ,Σ.

νέζους σχετικά με την αντίληψη που έχουν για την πόλη τους». Η Nike κατέθεσε μήνυση και, με ένα κείμενο τριάντα σελίδων που έστειλε στην αυστριακή δικαιοσύνη, απαίτησε το άμεσο ξήλωμα των εγκαταστάσεων -πραγματικών και εικονικών- στο όνομα της προστασίας της μάρκας. «Πράγμα που προκάλεσε τις ειρωνικές αντιδράσεις των χωρατατζήδων καλλιτεχνών», γράφει πνευματωδώς η Le Courrier: «Πού είναι το περιβόητο Nike spirit; Θα περίμενα να έχουμε να κάνουμε με ανθρώπους με αθλητικό πνεύμα, κι όχι με μια ορδή ανιαρών δικηγόρων», σχολίασε ένας εκπρόσωπος της καλλιτεχνικής ομάδας»31. «Η οικονομία του branding μοιάζει με μπαλόνι», έγραφε ειρωνικά η Ναόμι Κλάιν, από τη μεριά της, στο No Logo. «Ξεφουσκώνει με απίστευτη ταχύτητα, αλλά δεν περιέχει παρά μόνο αέρα. Δεν πρέπει να παραξενευόμαστε που αυτή η διατύπωση γέννησε λεγεώνες κριτικών, οπλισμένων με καρφίτσες και με την επιθυμία να σπάσουν το μπαλόνι»32. Πράγματι, στα τέλη της δεκαετίας του 1990, το κίνημα ενάντια στις μάρκες πήρε, ξαφνικά, διαστάσεις. Ομάδες ακτιβιστών, όπως το κίνημα «Διεκδικούμε τους δρόμους» [Reclaim the streets] άρχισαν να αμφισβητούν την κατάληψη του δημόσιου χώρου από τις φίρμες. Το ετικετάρισμα κάθε ανθρώπινης δραστηριότητας (εμπορικής, οικονομικής και πολιτισμικής), η εμπορευματοποίηση μέσω του branding των ανθρωπιστικών ΜΚΟ και των οικολογικών αγώνων, η τυραννική επίδραση του λογότυπου πάνω σε όλη την κοινωνική ζωή, προσέκρουσαν σε ένα κύμα αμφισβητήσεων ολοένα και δριμύτερων. Παράδοξο φαινόμενο: Όσο περισσότερο ταυτιζόταν μια μάρκα με αιρετικές αξίες, τόσο περισσότερο αμφισβητούνταν. Αυτή ήταν η περίπτωση της Nike. Έτσι, από το 1995 κι έπειτα, η κοινή γνώμη των βιομηχανικών χωρών ανακαλύπτει, χάρη σε πολλές έρευνες που διενεργήθηκαν στην Ασία, την Αφρική και τη Λατινική Αμερική, τις συνθήκες εργασίας εκείνων που κατασκευάζουν τα θεϊκά ενδύματα και τα ιπτάμενα υποδήματα. «Στην Κίνα, η μεγάλη πλειονότητα των εργατριών αμείβονται πολύ κάτω από τον κατώτατο επίσημο μισθό», διαπίστωνε το 2002 η Διακήρυξη της Βέρνης, μια ελβετική ΜΚΟ που αγωνίζεται

31 Kathy Macherel, “Une place rebabtisee Nikeplatz a Vienne?”, Le Courrier, 31 Οκτωβρίου 2003. - Σ.τ,Σ. 32 Naomi Klein, ό.π. - Σ.τ,Σ. Βλ. ιστοσελίδα της Declaration de Berne, www.evb.ch/fr/p25001686.html και www. behindthelabel.org. - Σ.τ,Σ.

για μια αλληλέγγυα ανάπτυξη. Εργάζονται κατά μέσον όρο δώδεκα ώρες την ημέρα, και μέχρι επτά ημέρες την εβδομάδα, κατά παράβαση της κινεζικής νομοθεσίας και του κώδικα αρχών της Nike. Στο Βιετνάμ και την Ινδονησία, η κατάσταση είναι παρόμοια». Οι καμπάνιες Μη Κυβερνητικών Οργανώσεων που καταγγέλλουν τις συνθήκες εργασίας στα sweatshops (κατά λέξη: εργαστήρια του ιδρώτα) πολλαπλασιάζονται τότε, στις ΗΠΑ, τον Καναδά, την Αυστραλία, την Ευρώπη. Στην Καλιφόρνια, η επιχείρηση σέρνεται στα δικαστήρια για διαφημιστική απάτη. Η ταινία του Μάικλ Μουρ The Big One (Πίσω από τη βιτρίνα - Σ.τ.Μ), όπου ο Φίλιπ Νάιτ, πρόεδρος-γενικός διευθυντής της Nike, δικαιολογεί την εργασία δεκατετράχρονων παιδιών, έχει καταστροφικές επιπτώσεις για τη μάρκα με το swoosh. Ο Πίτερ Βερχίλ, πρόεδρος-γενικός διευθυντής μιας εταιρείας δημόσιων σχέσεων, παρατηρούσε το 1998, σε ένα συνέδριο στις Βρυξέλλες με θέμα την αυξανόμενη επιρροή των αντι-επιχειρηματικών ομάδων: «Η δύναμη των ομάδων πίεσης [...] έγκειται σε μείζονα βαθμό στην ικανότητά τους να εκμεταλλεύονται τα εργαλεία της επικοινωνιακής επανάστασης. Η έξυπνη χρήση από μέρους τους των πλανητικών συστημάτων, όπως είναι το διαδίκτυο, περιορίζει το πλεονέκτημα που αντιπροσώπευε άλλοτε ο προϋπολογισμός των επιχειρήσεων»18. Οι καμπάνιες του κινήματος εναντίον της Nike καθιστούσαν ορατές τις μαύρες τρύπες της παγκοσμιοποίησης: Φώτιζαν τους αόρατους δεσμούς ανάμεσα στις μάρκες και τους υπεργολάβους τους, ανάμεσα στις εταιρείες μάρκετινγκ και τα παράνομα εργαστήρια, ανάμεσα στις μπάλες ποδοσφαίρου στα πόδια των ποδοσφαιριστών του Παγκόσμιου κυπέλου του 1998 και τα χέρια των παιδιών που τις κατασκεύαζαν. Κάτω από το swoosh της Nike: τα sweatshops. Στις 12 Μαΐου 1998, ο Φιλ Νάιτ ανακοίνωσε, σε μια συνέντευξη τύπου στο National Press Club της Ουάσινγκτον, μια σειρά πρωτοβουλίες «αποσκοπούσες στη βελτίωση των συνθηκών εργασίας και την παροχή πλεονεκτημάτων στους εργαζόμενους που κατασκευάζουν προϊόντα της Nike ανά τον κόσμο». Ο Νάιτ παραδέχτηκε ότι τα προϊόντα Nike είχαν γίνει συνώνυμα

18 Naomi Klein, ό.π., σελ. 590. - Σ.τ,Σ.

«μισθών δουλείας, καταναγκαστικής εργασίας και αυθαιρεσίας»33. Αλλά, το περισσότερο που μπορούσαν να κάνουν τα αναγγελθέντα μέτρα, ήταν να θέσουν τέρμα στο σκάνδαλο των sweatshops. Η Nike θα εφάρμοζε, τουλάχιστον φαινομενικά, μια νέα εργασιακή πολιτική: Αρκούσε όμως αυτό για να επαναφέρει το γόητρο στη μάρκα; Το γεγονός ότι οι διάφορες κινητοποιήσεις και καλλιτεχνικές περφόρμανς είχαν καταφέρει να κλονίσουν το swoosh της Nike, σημαίνει ότι η εικόνα δεν αρκούσε πλέον. Η μάρκα έπρεπε να ριζώσει σε κάτι το λιγότερο πτητικό από ένα σλόγκαν, από ένα λογότυπο, από ένα εκκωφαντικό κλιπ... What’s in a name?

Οι θεωρητικοί του branding κλήθηκαν στο προσκέφαλο της μάρκας. Δεν είναι μήπως αλήθεια ότι ο Τομ Φρέστον, ιδρυτής του MTV, είχε προειδοποιήσει: «Σφυροκοπώντας μια μάρκα μπορούμε να τη συνθλίψουμε»34; Όλοι συμφώνησαν σε ένα σημείο: Η μάρκα ήταν άρρωστη. Όλοι αναρωτιούνταν σοβαρά για το μέλλον της: «Συχνά απαιτούνται εκατό χρόνια για να οικοδομήσεις μια καλή μάρκα και αρκούν τριάντα μέρες για να την κατεδαφίσεις», θρηνούσε τον Ιανουάριο του 1999 ο Ντέιβιντ ντ’Αλεσάντρο, πρόεδρος της John Hancock Mutual Life Insurrance35. Ο Τομ Πίτερς, γκουρού του branding, αναρωτιόταν: «Πόσο μακριά μπορούμε να το τραβήξουμε; Κανένας δεν το γνωρίζει ακριβώς. Πρόκειται για τέχνη. Είναι καλό να ασκείς επιρροή. Είναι όμως κακό να ασκείς υπερβολική επιρροή». «Οι μάρκες έχουν ξεφουσκώσει. Έχουν πεθάνει», δήλωνε από τη μεριά του ο Κέβιν Ρόμπερτς, πρόεδρος-γενικός διευθυντής της διαφημιστικής εταιρείας Saatchi & Saatchi και συγγραφέας του βιβλίου Lovemarks2324. Η Nike, θύμα της υπερβολικά μεγάλης φήμης της, προκάλεσε το

33 Academics Studying Nike &Athletic and Campus Apparel Industry, http business. nmsu.edu/~dboje/nike/nikemainl .html. - Σ.τ,Σ. 34 Όπως παραθέτει η Ναόμι Κλάιν, ό.π. σελ. 29. - Σ.τ,Σ. 35 Στο ίδιο, σελ. 297. - Σ.τ,Σ. Το σήμα swoosh (θόρυβος, φήμη, θρόισμα, σφύριγμα...) εμπνέεται, λέγεται, από την Αθηνά-Νίκη. Συμβολίζει το φτερό της θεάς. Το λογοπαίγνιο μπορεί επομένως να αποδοθεί στα ελληνικά ως εξής: «Η Nike έχασε το φτερό της (ή τη φήμη της) ή ξεπουπουλιάστηκε...» -Σ.τ.Μ.

εξής σχόλιο στη Γουόλ Στριτ: «Η Nike έχασε το swoosh25 της».36 Μια μάρκα μπορούσε, λοιπόν, να φτάσει στο απόγειο της φήμης της και να αρχίζει να υποτιμάται και να χάνει την ακτινοβολία της; Πράγματι, κατά τον Τζέιμς Σουρογουίκι, οι μάρκες φθείρονται: «Καταλήγουν να μην είναι πλέον παρά σκιές, και δεν μπορείτε να αναμένετε από τη σκιά σας να σας προστατέψει ή να σας δείξει το δρόμο σας»37. Αποφάσισαν, λοιπόν, να επανέλθουν στα στοιχειώδη. Ο ρόλος του μάρκετινγκ είναι να πουλάει. Μπορούμε να επιτύχουμε αυτόν το σκοπό με διάφορους τρόπους: με την επιθετική διαφήμιση ή με υλικά κίνητρα, με τρόπο άμεσο ή έμμεσο, αλλά και δεσμεύοντας τον καταναλωτή στα πλαίσια ενός συναισθηματικού και μακρόχρονου δεσμού. Σε αυτό έγκειται ο ρόλος της μάρκας, να «δεσμεύει» τον καταναλωτή. Αυτή είναι η αποτελεσματικότητά της και το μυστήριό της. Στο πασίγνωστο χωρίο του Κεφαλαίου σχετικά με το φετιχισμό του εμπορεύματος, ο Μαρξ έγραφε: «Αν μπορούσαν να μιλήσουν, τα εμπορεύματα θα έλεγαν: Μπορεί η χρηστική αξία μας να ενδιαφέρει τον άνθρωπο· εμείς, ως αντικείμενα, αδιαφορούμε γι’ αυτό. Εκείνο που μας ενδιαφέρει είναι η ανταλλακτική μας αξία»38. Μόνο που αυτό που στον Μαρξ δεν ήταν παρά μια υπόθεση ρητορικού χαρακτήρα, έχει γίνει πραγματικότητα: Οι μάρκες απέκτησαν φωνή. Και «όταν οι μάρκες μιλούν», υποστηρίζει ο συγγραφέας του βιβλίου Φημισμένες μάρκες, «οι καταναλωτές ακούν προσεκτικά. Όταν οι μάρκες κινούνται, οι καταναλωτές τις ακολουθούν... Δεν είναι απλώς κατασκευάσματα του μάρκετινγκ, είναι πρόσωπα στη ζωή του καταναλωτή»39. Οι μάρκες άρχισαν να εκφράζονται κατά τη δεκαετία του 1990 με γραφικά σήματα, καίρια λογότυπα - το μήλο της Apple, το swoosh της Nike, η κιβωτός της McDonald’s, το όστρακο της Shell, πικτογράμματα κάθε είδους... Μέσα σε μία δεκαετία, το λογότυπο έγινε, περισσότερο ακόμα και από το χρήμα, το σύμβολο του πλούτου. Το

36Όπως παραθέτει η Ναόμι Κλάιν, ό.π., σελ. 297. - Σ.τ,Σ. 37 James Surowiecki, ό.π. - Σ.τ,Σ. 38 Karl Marx, Le Capital, Livre 1, μετάφραση στα γαλλικά Ζ. Ρουά, εκδ. Flammarion, σειρά Champs, Παρίσι 1985, σελ. 75. - Σ.τ,Σ. 39 Laurence Vincent, ό.π., σελ. 4. - Σ.τ,Σ. James Surowiecki, ό.π. - Σ.τ,Σ.

προϊόν διαλύθηκε μέσα στη μάρκα. Και η μάρκα έγινε καθαρή αξία, που έλαμπε στον ουρανό των χρηματιστηρίων... «Οι ειδικοί του μάρκετινγκ έχουν και κάποιο δίκιο, όταν υποστηρίζουν ότι οι καταναλωτές διατηρούν μια συναισθηματική σχέση με τις μάρκες», τόνιζε από τη μεριά του ο Τζέιμς Σουρογουίκι, «μόνο που αυτή η σχέση είναι απίστευτα εύθραυστη. Οι γκουρού μιλούν για κατασκευή μιας εικόνας, για τη δημιουργία μιας “άλω” γύρω από τα προϊόντα μιας επιχείρησης. Όμως εκείνο που ώθησε τον κόσμο προς την Apple, είναι το iPod, και όχι το αντίστροφο». «What’s in a name?» αναρωτιόταν ο Σαίξπηρ στο Ρωμαίος και Ιουλιέτα. Τι σημασία έχει το όνομα; «Αυτό που ονομάζουμε ρόδο, θα μοσχοβολούσε τόσο, αν είχε άλλο όνομα;» «What’s in a name?», αντιρωτούσε σαν αντίλαλος το 2006 σε ένα επώνυμο άρθρο ο Ασράφ Ράμζι, ένας σύμβουλος μάρκετινγκ, του οποίου πελάτες είναι η Nissan, η Canon και η KLM30. Τι περιέχει μια μάρκα; Μιαν εικόνα; Μια φήμη; Σε τι συνίσταται αυτό το κάτι, το μοναδικό και το ανείπωτο, που ορίζει μια επιχείρηση για τους πελάτες της και την ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές της; Υπάρχει ουσία στη μάρκα; Ή μήπως η αίγλη της οικοδομείται μέσα στην τριβή της μάρκας με την αγορά της, κατά τη διάρκεια διαφημιστικών εκστρατειών ή της έκθεσής της στα ράφια των σουπερμάρκετ; Ή μέσα στις ανελέητες μάχες της με τους ανταγωνιστές της; Οι μεν έβλεπαν στη μάρκα μια εικόνα, όσο το δυνατόν πιο αφηρημένη και αιώνια, ένα σήμα, ένα σημαίνον και όχι ένα σημαινόμενο. Άλλοι επέμεναν, αντιθέτως, να τονίζουν τον ιστορικό της χαρακτήρα. Σε αυτές τις σχεδόν μεταφυσικές συζητήσεις, που προήλθαν από τη διαπίστωση ότι εξαντλήθηκε η ικανότητα επιρροής της μάρκας, επικράτησαν οι απόψεις των τελευταίων, οι οποίοι πάτησαν έξυπνα στο κύμα αμφισβήτησης των κοινωνικών πραγματικοτήτων που έκρυβαν τα λογότυπα. Οι Λικ Μπολτανσκί και Ιβ Σιαπελό έδειξαν καλά ότι το «πνεύμα του καπιταλισμού» ανανεώνεται ενσωματώνοντας τις κριτικές των αντιπάλων του: «Για να διατηρήσει την κινητοποιητική του ικανότητα, ο καπιταλισμός σπεύδει [...] να αντλήσει δυνάμεις έξω από τον εαυτό του, από αντιλήψεις που διαθέτουν, σε

30 Ashraf Ramzy, “What’s in a name? How stories power enduring brands”, στο: Lori L. Silverman (επιμ.), Wake me up when the Data is over ό.π., σελ. 170. - Σ.τ,Σ.

μια δεδομένη χρονική στιγμή, σημαντική δύναμη πειθούς»40...Έτσι, το λεξιλόγιο και το πνεύμα του μάνατζμεντ της δεκαετίας του 1990 ήταν διαποτισμένα από τις διεκδικήσεις των φοιτητών του Μάη του 1968 εναντίον μιας κοινωνίας που θεωρούνταν υπερβολικά υλιστική, από τις αξίες του κινήματος (φαντασία, αυτονομία, αυθεντικότητα...) και, μάλιστα, από ορισμένα συνθήματά του. Όπως το προαγγελτικό και παραγνωρισμένο: «Κρύψου, αντικείμενο!» Ή, ακόμα, το προστακτικό ερώτημα που, τριάντα χρόνια αργότερα, έγινε ένα από τα κλισέ του μάρκετινγκ: «Είστε καταναλωτές ή μετέχοντες;» Στα τέλη της δεκαετίας του 1990, λοιπόν, η Nike δεν γοήτευε πλέον. Το όνομά της, το σλόγκαν της, τα προϊόντα της είχαν βουλιάξει σε μια ατιμωτική ιστορία που δαιμονοποιούσε τη θεϊκή μάρκα. Στα ερωτήματα που έθεταν στον εαυτό τους οι ειδικοί του μάρκετινγκ, οι αγωνιστές του κινήματος ενάντια στις μάρκες είχαν δώσει απρόσμενες απαντήσεις: Κάτω από τα εξευγενισμένα λογότυπα των μαρκών, ξεπρόβαλλαν οι Ινδονήσιες εργάτριες που συναρμολογούσαν τα αθλητικά παπούτσια της Nike, τα παιδιά-σκλάβοι της Ονδούρας που έραβαν αθλητικά ρούχα για την αλυσίδα καταστημάτων Wall-Mart ή οι νεαρές εργάτριες της Αϊτής, που παρήγαν τις πιτζάμες «Pocahontas» για την Disney, τόσο ξεζουμισμένες, που ήταν αναγκασμένες να τρέφουν το μωρό τους με ζαχαρόνερο. Ιστορίες κακουχιών και εκμετάλλευσης. Τον Ιούνιο του 1996, το περιοδικό Life δημοσίευσε φωτογραφίες παιδιών του Πακιστάν, που ήταν σκυμμένα πάνω από μπάλες ποδοσφαίρου με το λογότυπο της Nike. Αυτές οι εικόνες έκαναν το γύρο του κόσμου. Στο εσωτερικό μιας μάρκας υπήρχαν ιστορίες, και ήταν βρόμικες ιστορίες... Το πιο επιτακτικό ήταν, λοιπόν, να τις σβήσουν και για να σώσουν τη μάρκα, να επινοήσουν διδακτικές ιστορίες. Και, υπάρχει καλύτερο μέσο γι’ αυτό, από το να προσφύγουν στις υπηρεσίες αυτών που τις κατάγγειλαν; Τον Αύγουστο του 1999, η Αμάντα Τάκερ, διευθύντρια του προγράμματος της Διεθνούς Οργάνωσης Εργασίας για την καταπολέμηση της παιδικής εργασίας, προσελήφθη από την Nike. Την ίδια εποχή, η Nike παράγγειλε μια έκθεση σε Αμερικανούς πανεπιστημιακούς. Ενας από αυτούς, ο Ντέιβιντ Μ. Μπότζι, μεταξύ των σκαπανέων του organizational storytelling, είχε μετάσχει καθ’ όλη τη διάρκεια της

40 Luc Boltanski - Eve Chiapello, Le Nouvel Esprit du capitalisme, εκδ. Gallimard, Παρίσι 2000, σελ. 57. - Σ.τ,Σ.

δεκαετίας του 1990 στις κινητοποιήσεις εναντίον της Nike και είχε βάλει μπροστά, με τους φοιτητές του, μια εργασία αποδόμησης της μάρκας Nike. Κατά τη γνώμη του, οι επιχειρήσεις είναι αφηγηματικές οργανώσεις, που διέπονται από πολλαπλές ιστορίες, πεδία ενός διαρκούς διαλόγου ανάμεσα σε αφηγήσεις που είτε αντιτίθενται μεταξύ τους είτε αλληλοσυμπληρώνονται. Διαμορφώνονται εκ των έσω με διακυβεύματα τόσο αφηγηματικά όσο και οικονομικά, χρηματιστικά ή βιομηχανικά... Ο Ντέιβιντ Μπότζι εμπνεόταν τόσο από τον αφηγηματολόγο Ρολάν Μπαρτ όσο και από τις θέσεις τού Γκι Ντεμπόρ, σχετικά με την κοινωνία του θεάματος, προσφεύγοντας ταυτόχρονα στις θεωρίες του Ρώσου σημειολόγου Μιχαήλ Μπαχτίν σχετικά με το διαλογικό ή πολυφωνικό χαρακτήρα της αφήγησης. Οπλισμένος με όλα αυτά τα εφόδια, ο Μπότζι επεξεργάστηκε το μοντέλο μιας μεταμοντέρνας οργάνωσης, σε διαρκή μετάλλαξη, ανοιχτής στην εσωτερική όσο και την εξωτερική επικοινωνία χάρη σε εναλλασσόμενες στρατηγικές αφήγησης και αντι-αφήγησης. Στις ιστορίες εκμετάλλευσης της εργατικής δύναμης, που είχαν απομυθοποιήσει τη μάρκα Nike, έπρεπε να αντιπαρατεθούν άλλες ιστορίες - μια αντι-αφήγηση. Η μάρκα δεν αρκούσε πλέον από μόνη της - έπρεπε να μεταβληθεί σε φορέα ιστοριών. Μεταρρυθμίζοντας την εργασιακή της πολιτική και αναλαμβάνοντας ορισμένες οικολογικές δεσμεύσεις, εξηγούσε ο Μπότζι, η Nike αποκτούσε μια νέα αφηγηματική ταυτότητα «Just in time»'. Η Nike δεν γινόταν δίκαιη· απλώς άλλαζε ιστορία, ακριβώς πάνω στην ώρα41. Η μάρκα είναι μια ιστορία

Από τις αρχές της δεκαετίας του 2000, οι ιθύνοντες των μεγάλων αμερικανικών ομίλων βάζουν μπροστά, λοιπόν, φιλόδοξες επιχειρήσεις αφηγηματικής ανοικοδόμησης των μαρκών τους. Οι θεωρητικοί του branding που τους συμβούλευαν προσχωρούν στο storytelling. Ο Ασράφ Ράμζι αυτοπροσδιορίζεται ως mythmaker, κατασκευαστής μύθων... Το 2002 ανοίγει στο Άμστερνταμ μια εταιρεία συμβούλων

41 David Μ. Boje, “Time and Nike”, Time and Nike Symposium, Academy of Management, Τορόντο 2000, http://business.nmsu.edu/~dboje/conferences/Acad2000NikeandTime.html. - Σ.τ,Σ.

μάρκετινγκ, με το όνομα «Narrativite» (Αφηγματικότητα, Σ.τ.Μ.). Το «πιστεύω» του: «Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα, αλλά ιστορίες, τις οποίες αυτά τα προϊόντα αντιπροσωπεύουν. Όπως δεν αγοράζουν ούτε μάρκες, αλλά τους μύθους και τα αρχέτυπα που αυτές οι μάρκες συμβολίζουν»42. Ο Ράμζι φέρνει πολλά παραδείγματα, μεταξύ των οποίων εκείνο του παραγωγού ουίσκι Chivas Brothers, μιας μάρκας που έχασε το γόητρό της στα τέλη της δεκαετίας του 1990. «Το Chivas ήταν ένα ουίσκι που έπινε ο πατέρας σας, κάτι που προσφέρατε ως δώρο, αλλά που δεν το πίνατε εσείς οι ίδιοι», εξηγεί ο Χαν Ζάντινγκ, διευθυντής πωλήσεων. «Η μάρκα ήταν γνωστή, αλλά είχε χάσει κάθε σημασία για τον κόσμο. Θέλαμε να συντηρήσουμε και να ενισχύσουμε την ουσία της μάρκας μας, που ήταν πλούσια και γενναιόδωρη. Οι αδερφοί Chivas είχαν επινοήσει ένα ποτό πλούσιο και γενναιόδωρο, διότι είχαν μια στάση πλούσια και γενναιόδωρη απέναντι στη ζωή». Και δεν υπάρχει τίποτε καλύτερο γι’ αυτό από μια καλή ιστορία. Οι ειδικοί του μάρκετινγκ της Chivas αποφασίζουν τότε να ξαναγράψουν την ιστορία της μάρκας. Προσλαμβάνεται ένας δημοσιογράφος για να ιστορήσει την περίοδο της δόξας της: The Chivas Legend, μια ιστορία αποτελούμενη από δώδεκα επεισόδια της μακραίωνης ζωής τού «ουίσκι ηλικίας δώδεκα χρονών». Η ιστορία αρχίζει με την παραχώρηση του βασιλικού σήματος, το 19ο αιώνα, με την ευκαιρία μιας επίσκεψης της βασίλισσας στο Μπάλμοραλ, το λίκνο της φίρμας, όταν οι Chivas Brothers έγιναν επίσημοι προμηθευτές της βασίλισσας της Αγγλίας. Συνεχίζεται με την κατοχύρωση της αρχικής βύνης, προερχόμενης από τις πιο παλιές ποτοποιίες των Χάιλαντς, που κατασκευάστηκαν το 1786. Ακολουθεί η χρυσή εποχή της δεκαετίας του 1950: To Chivas αποβιβάζεται στις ΗΠΑ, με φόντο το ροκ εντ ρολ, συνοδευόμενο από τους σταρ της εποχής, Ντιν Μάρτιν, Σάμι Ντέιβις τον νεότερο, Φρανκ Σινάτρα... Όλες αυτές οι «άκρως εύγλωττες» μυθοπλασίες συγχωνεύονται για να συγκροτήσουν μία και την αυτή ιστορία, τον Θρύλο του Σίβας. Σήμερα, κυκλοφορεί από μπαρ σε ντισκοτέκ, μεταφερόμενη, όπως την παλιά καλή εποχή, από storytellers, παραμυθάδες που αποκαλούνται brand ambassadors, πρεσβευτές της μάρκας. «Επινοώντας τον

42

Ashraf Ramzy, ό.π., σελ. 170-184. -Σ.τ,Σ. Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ.

Chivas Legend», καταλήγει ο Χαν Ζάντινγκ, «καταφέραμε να επανασυνδέσουμε ό,τι είχαμε κληροδοτήσει με το ακροατήριό μας. Αυτό δεν έθεσε απλώς τέρμα στην παρακμή της μάρκας σε μια αγορά άκρως ανταγωνιστική, αλλά και μας επέτρεψε να αναστρέψουμε την τάση. Τα ποσοστά αύξησης των πωλήσεών μας είναι, εφεξής, διψήφια»3536. Κατά τον Στιβ Ντένινγκ, γκουρού του storytelling management, «μια μάρκα είναι ουσιαστικά μια σχέση»43. Αυτή η σχέση μπορεί να είναι χαλαρή, εύθραυστη, να περιορίζεται σε μια αόριστη εξοικείωση του καταναλωτή με το όνομα της μάρκας, ή να εγγράφεται με διάρκεια. Το παράδοξο του σύγχρονου μάρκετινγκ είναι, πράγματι, ότι οφείλει να σταθεροποιήσει συμπεριφορές αγοράς που έχουν γίνει ασταθείς, εφήμερες, απρόβλεπτες. Να επαναφέρει τον άστατο καταναλωτή στο μαντρί της μάρκας και να τον προτρέψει να δεσμευτεί σε μια μακρόχρονη και συναισθηματική σχέση. «Πείτε το με μύθους», αυτό προτείνει η Brand Avocate, μια «εταιρεία σχεσιακού μάρκετινγκ», που παράγει «μικρές ταινίες διάρκειας τριών λεπτών», οι οποίες διηγούνται μια ιστορία με πρωταγωνιστές πελάτες. «Η δύναμη των παραμυθιών δεν διαψεύστηκε ποτέ» υποστηρίζει το γαλλικό περιοδικό L ’Entreprise, που περιγράφει αυτή την εμπειρία44. Για τους ειδικούς του μάρκετινγκ, δεν αρκεί πλέον να καταστεί μια μάρκα πασίγνωστη ή οικεία σε μια μάζα ανώνυμων καταναλωτών: Πρέπει να δημιουργηθεί μια ιδιαίτερη συναισθηματική σχέση ανάμεσα στη μάρκα και τους οπαδούς της. Ένα μάρκετινγκ της σχέσης: «Η δουλειά του ειδικού του μάρκετινγκ σήμερα είναι να συσπειρώνει ανθρώπους. Δεν πρόκειται για κάτι που απλώς δεν είναι εμφανές, πρόκειται για δέσμευση»45 δηλώνει ο Αάρι Ουέμπερ, ένας σύμβουλος μάρκετινγκ ειδικευμένος στα νέα μίντια. Και για να επιτευχθεί αυτό, η μάρκα πρέπει να ξαναποκτήσει μια ισχυρή και συνεκτική ταυτότητα, που να μιλάει τόσο στους καταναλωτές όσο και στους συνεργάτες της ; επιχείρησης -υπαλλήλους, μετόχους, προμηθευτές, επενδυτές- και να συμπυκνώνει σε μια ενιαία αφήγηση όλα τα συστατικά στοιχεία της |

43 Stephen Denning, The Leader’s Guide to Storytelling. Mastering the Art and Discipline of Business Narrative, εκδ. Jossey-Bass, Σαν Φρανσίσκο 2005, σελ. 105. - Σ.τ,Σ. 44 Τεύχος 251, Δεκέμβριος 2006. - Σ.τ,Σ. 45Όπως παραθέτει ο David Miller, “Super Bowl ads just won’t let go”, 3 Φεβρουάριου 2006, www.intemetnews.com/ec-news/article.php/3582791. - Σ.τ,Σ.

επιχείρησης: την ιστορία της, τη φύση των προϊόντων που κατασκευάζει, την ποιότητα της εξυπηρέτησης των πελατών, τις εργασιακές σχέσεις, τη σχέση με το περιβάλλον... Μια πρόκληση, στην οποία -όπως αναφέρει ο Ασράφ Ράμζιαπάντησε και ο Σκοτ Λαπόρτα, πρόεδρος-γενικός διευθυντής της Levi Strauss Signature, καθώς ήταν αναγκασμένος να επανιδρύσει μια μάρκα που έχανε έδαφος. «Αρχικά ήμασταν μια επιχείρηση που πωλούσε τζιν με πριτσίνια στους χρυσωρύχους»46. Ο μυθικός ήρωας της μάρκας ήταν ο working class hero, σαν να λέμε η εργατική τάξη. Πώς να πουλήσεις μια μάρκα στα λαϊκά στρώματα, από τη στιγμή που η Levi Strauss δεν υπήρχε στις αλυσίδες φτηνών καταστημάτων, όπως τα Wall-Mart ή Target; Οι μαρκετίστες της Levi Strauss θα πάνε, λοιπόν, να συγκεντρώσουν ιστορίες που θα αφηγούνται οι πελάτες αυτών των καναλιών διανομής. Μια νεαρή γυναίκα ονόματι Χάιντι, που έμενε σε ένα τροχόσπιτο στο Πουέμπλο (Κολοράδο), τους είπε ότι ήταν ικανή να κάνει πολλά χιλιόμετρα για να αγοράσει μια μάρκα, όχι για την ίδια, αφού η ίδια δεν φορούσε μάρκες, αλλά για τα παιδιά της. Ο Μάικλ Πέρμαν, διευθυντής μάρκετινγκ της φίρμας, τη ρώτησε γιατί έδινε τόση σημασία στις μάρκες. Απάντησε ότι τα «πράγματα του Wall-Mart» ήταν για όσους ζουν με επιδόματα· με άλλα λόγια για τους φτωχούς, τους ανέργους, τους μικροσυνταξιούχους... «Η στιγμή της αλήθειας! Ήθελε μια μάρκα που να τη σέβεται. Αυτό είχε αξία για εκείνη. Ήταν έτοιμη να κάνει χιλιόμετρα γι’ αυτό. Θεωρούσε ότι το κανάλι εντατικής διανομής ήταν συνώνυμο της έλλειψης σεβασμού. Μακάρι να μπορούσαμε να της προσφέρουμε κάτι που θα της εξασφάλιζε αυτοεκτίμηση και υπόληψη!»47 «Οι ιστορίες αυτού του είδους, που συλλέξαμε από εργαζόμενους που είναι αναγκασμένοι να ψωνίζουν από καταστήματα αυτού του τύπου, μας βοήθησαν πολύ να λανσάρουμε τη Levi Strauss Signature, μια μάρκα που πωλείται αποκλειστικά στις αλυσίδες φτηνών καταστημάτων», λέει ο Σκοτ Λαπόρτα. «Επέτρεψε στα μέλη της διεύθυνσης όχι μόνο να καταλάβουν, αλλά και να υιοθετήσουν τον working class hero, που υπήρξε ο αρχικός πελάτης μας». Το παράδειγμα της Levi Strauss το αποδεικνυει: To storytelling

46 47

Όπως παραθέτει ο Ashraf Ramzy, ό.π., σελ. 170-184. -Σ.τ,Σ. Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ. Sophie Peters, “Attention clients, vous etes observes!” σελ. 15. - Σ.τ,Σ.

δεν είναι μόνο ένα αποτελεσματικό μέσο για να δεσμευτεί ο καταναλωτής και να παραμείνει πιστός στη μάρκα. Οι μαρκετίστες χρησιμοποιούν αυτό το εργαλείο για να καταλάβουν τι σκέφτονται οι καταναλωτές για τη μάρκα. «Οι παραδοσιακές σφυγμομετρήσεις έχουν φτάσει στα όριά τους», διαπίστωνε τον Σεπτέμβριο του 2006 η δημοσιογράφος της γαλλικής εφημερίδας Les Echos Σοφί Πίτερς. «Οι σφυγμομετρούμενοι, καθώς έχουν βαρεθεί να τους ρωτούν για τα πάντα και για οτιδήποτε, με ερωτηματολόγια ολοένα και πιο μακροσκελή, δυσανασχετούν να απαντήσουν, ακόμα και όταν αμείβονται γι’ αυτό. Και ποιο είναι το νέο όπλο των ειδικών του μάρκετινγκ; To consumer insight: μια νέα μέθοδος, που παραπέμπει στους βιομήχανους που τοποθετούν κάμερες στα σπίτια των ιδιωτών, ή σε όσους “δεν διστάζουν να στείλουν μισθωτούς της εταιρείας τους να ρωτήσουν τους καταναλωτές στο σπίτι τους”. Το νευρο-μάρκετινγκ πηγαίνει ακόμα πιο μακριά: Χρησιμοποιεί τις νέες ιατρικές απεικονιστικές διαγνωστικές μεθόδους για να παρακολουθήσει τις εγκεφαλικές αντιδράσεις των καταναλωτών σε διάφορα αφηγηματικά ερεθίσματα ή παραστάσεις. Στη γαλλική εταιρεία σφυγμομετρήσεων TNS Sofres, ο Μισέλ Ρενάρ παρατηρεί έτσι μια “ριζοσπαστικοποίηση και μάλιστα μια παράνοια της παρατήρησης”»4243. Ο «αφηγηματικός κόσμος» των μαρκών

Μέσα σε δεκαπέντε χρόνια, αν όχι λιγότερο, το μάρκετινγκ πέρασε λοιπόν από το προϊόν στο λογότυπο, κι έπειτα από το λογότυπο στο story, από την εικόνα της μάρκας (brand image) στην ιστορία της μάρκας (brand story). Έτσι που ο τίτλος του εξαιρετικού βιβλίου της Ναόμι Κλάιν (που έγινε συνώνυμο της αντίστασης στην τυραννία της μάρκας) θα μπορούσε να εννοηθεί σήμερα ως μια συνταγή του νεο-μάρκετινγκ: Όχι λογότυπο: ιστορίες! [No Logo}. Αυτό δεν σημαίνει, βέβαια, ότι τα προϊόντα και οι μάρκες εξέλιπαν· υπάρχουν και παραϋπάρχουν, και είναι πάντα παρόντα, αλλά όχι πλέον ως «πραγμοποιημένες» εικόνες: Μας μιλούν και μας σαγηνεύουν, μας διηγούνται ιστορίες που ανταποκρίνονται στις προσδοκίες μας και στις κοσμοθεωρίες μας. Όταν διακινούνται μέσω του ιστού,

μας μετατρέπουν κι εμάς τους ίδιους σε storytellers, σε διακινητές ιστοριών. Καθώς η μαγική επίδραση που ασκεί μια πετυχημένη ιστορία μάς ωθεί να την επαναλάβουμε. Η Μπάρμπαρα Μπ. Στερν, καθηγήτρια μάρκετινγκ στο πανεπιστήμιο του Ράτζερς, κατέδειξε την αυξανόμενη επίδραση στο μάρκετινγκ λογοτεχνικών ειδών ή στοιχείων, όπως η μπαλάντα, η εποποιία, τα μεταφορικά σχήματα, η ειρωνεία: «Στην πραγματικότητα, το μάρκετινγκ των μαρκών (branding)» λέει «είναι μια ιστορία που κολλάει σε ένα προϊόν. Όταν έχετε ένα προϊόν που είναι ολόιδιο με ένα άλλο, υπάρχουν ποικίλα μέσα να ανταγωνιστείτε το δεύτερο. Μπορείτε -και είναι η πιο ανόητη λύση- να μειώσετε την τιμή του δικού σας προϊόντος. Ή να διαφοροποιήσετε την αξία του προϊόντος σας διηγούμενοι την ιστορία του»48. Έχει καταντήσει κοινός τόπος πλέον να μιλάμε για κατακερματισμό των αξιών, για απώλεια των αναφορών, για συμφυρμό των τρόπων συμπεριφοράς: Οι καταναλωτές, λέγεται, δεν έλκονται από ένα προϊόν ούτε καν από ένα στιλ ή τρόπο ζωής, αλλά από έναν «αφηγηματικό κόσμο». Έτσι, σε περίοδο οικονομικής κρίσης, όταν το μάρκετινγκ της νοσταλγίας προσφεύγει στην ανάμνηση των χρυσών εποχών, επιστρατεύει κόσμους έντονα αφηγηματικούς, όπως μια εγγλέζικη μάρκα επίπλων που πουλάει τη σειρά Μπόγκαρτ, για να δοξάσει την «επάνοδο στην πιο ρομαντική, στιλάτη και κομψή, χολιγουντιανή εποχή», ή τη σειρά Έρνεστ Χεμινγουέι, που ενσαρκώνει, λέει, «το γόητρο και το σεβασμό» που εμπνέει ο συγγραφέας και η γραμμή των επίπλων «του»49. Μπροστά στην πληθώρα των σημάτων, εξηγεί το νεο-μάρκετινγκ, οι καταναλωτές ζητούν αφηγήσεις που θα τους επιτρέπουν να ανασυστήσουν συνεκτικούς κόσμους. Εκτιμάται, σήμερα, ότι οι καταναλωτές των βιομηχανικών χωρών βομβαρδίζονται από 3.000 περίπου εμπορικά μηνύματα την ημέρα. Οι μάρκες που θέλουν να επιπλεύσουν σε αυτόν το διαφημιστικό κατακλυσμό οφείλουν απαραιτήτως να ξεχωρίσουν, όπως τονίζει ο Κρίστιαν Μπατζ, συγγραφέας του

48 Barbara Β. Stern, “What does brand mean”, Journal of the Academy of Marketing Science, τόμος 34, τεύχος 2, 2006, σελ. 216-223. - Σ.τ,Σ. 49 Georges Μ. Henault, “Les archetypes jungiens: mythe ou saint Graal du marketing international”, Consommations & Societes, τεύχος 5, 2005, www.argonautes.fr/sections. php?op=viewarticle&artid=235. - Σ.τ,Σ.

Μάρκετινγκ της μάρκας στην πράξη: «Η εταιρεία σας έχει μια πρωτότυπη ιστορία να διηγηθεί; Μια ιστορία τόσο ενάρετη, τόσο συναρπαστική και τόσο μοναδική, που θα είμαστε έτοιμοι να πληρώσουμε για να πάρουμε μέρος σε αυτήν; Οι μάρκες οφείλουν να οικοδομηθούν με βάση μια ιστορία, μια ιστορία ενάρετη, αυθεντική και η οποία απευθύνεται στις προσωπικές αξίες του καταναλωτή...»50. Δεν συμμερίζονται όλοι, όμως, αυτή την αγγελική δικαιολογία της προσφυγής στο story. «Όλοι οι μαρκετίστες είναι ψεύτες, και τόσο το καλύτερο, διότι οι καταναλωτές λατρεύουν να τους λένε παραμύθια», διακηρύσσει έτσι κυνικότατα ο τίτλος του μπεστ σέλερ του γκουρού Σιθ Γκόντιν51. Το βιβλίο του, του οποίου ο τίτλος συνοψίζει όλα όσα λέει, φέρει πολλά παραδείγματα: «Υπάρχουν μητέρες που πιστεύουν ότι η ευτυχία θα έρθει από το επόμενο διδακτικό παιχνίδι που θα κάνουν δώρο στο μωρό τους. Υπάρχουν αρσιβαρίστες που τρέφουν την ελπίδα ότι το προσεχές διατροφικό συμπλήρωμα θα τους δώσει το τέλειο σώμα. Υπάρχουν οικολόγοι που προφητεύουν ότι η προσεχής επιστημονική καινοτομία θα είναι η ύστατη τρέλα του ανθρώπινου είδους, και ξενόφοβοι που ορκίζονται ότι τα “μαύρα ελικόπτερα” των Ηνωμένων Εθνών κάνουν απόβαση στις ΗΠΑ. Όλες αυτές οι ομάδες θέλουν να ακούσουν ιστορίες που ενισχύουν την εικόνα που έχουν για τον κόσμο. Όλες αυτές οι ομάδες [...] πιστεύουν ότι βρίσκονται στο κέντρο και όχι στο περιθώριο της κοινωνίας, κι επιθυμούν σφοδρά να ασχοληθούμε μαζί τους». Η Disney είχε την ιδέα να κυκλοφορήσει στην αγορά παιδαγωγικά βίντεο με τον τίτλο Baby Einstein, που υποτίθεται ότι καλλιεργούν τις γνωστικές ικανότητες των νεογέννητων παιδιών και τους εξασφαλίζουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των άλλων μωρών, και μάλιστα τα μετατρέπουν σε «μικρούς Αϊνστάιν». Αυτά τα βίντεο, που παράγονται από μια υπο-μάρκα της Disney, γνώρισαν μεγάλη επιτυχία και απέφεραν 14 δισεκατομμύρια δολάρια στην εταιρεία παρά την κάτι παραπάνω από αμφίβολη αποτελεσματικότητά τους. Ο λόγος είναι απλός: Απευθύνονταν λιγότερο στα βρέφη και περισσότερο στις μητέρες τους, και ανταποκρίνονταν

50 Christian Budtz, Klaus Fog, Baris Yakaboylu, Storytelling. Branding in Practice, εκδ. Springer, Νέα Υόρκη 2005. - Σ.τ,Σ. 51 Seth Godin, ό.π. - Σ.τ,Σ.

στις θεμιτές φιλοδοξίες που έτρεφαν όσον αφορά τις διανοητικές ικανότητες των μωρών τους. Αγοράζοντας αυτά τα «παιδαγωγικά» βίντεο, αγόραζαν μια ιστορία επιτυχίας για το βρέφος τους και μετείχαν, έτσι, στην αφήγηση ιστοριών που έστησε η Disney52. «Προσαρμόζοντας μια λεκτική πράξη σε μια θεώρηση του κόσμου (και συγχέοντας, έτσι, εσκεμμένα τις προσδοκίες)» σχολιάζει ο Σιθ Γκόντιν, «μπορούμε εύκολα να αφηγηθούμε μια ιστορία... [...] Οι ιστορίες μάς επιτρέπουν να ψευδόμαστε στον εαυτό μας, και τα ψέματά μας μας βοηθούν να ικανοποιήσουμε τις επιθυμίες μας. Εκείνο που ικανοποιεί τον καταναλωτή είναι η ιστορία, και όχι το προϊόν ή η υπηρεσία που πουλάτε». Παράδειγμα που παραθέτει ο Γκόντιν: Η έννοια ηθική επένδυση «μπορεί να μην αρέσει σε όλο τον κόσμο», το παραδέχεται, αλλά επιτρέπει, συγχωνεύοντας δυο αντιθετικές προφανώς ιδέες, να ανοίξουμε το δρόμο για μια ιστορία, την οποία ακούν πολλοί καταναλωτές. Η ΜΚΟ Acumen Fund, «που συνδυάζει ό,τι καλύτερο έχει ο φιλανθρωπικός κόσμος με ό,τι καλύτερο έχει ο καπιταλιστικός κόσμος, [...] διηγείται μια ιστορία που αποβλέπει να γοητεύσει τα ιδρύματα που επιδιώκουν να αποκτήσουν όνομα χρηματοδοτώντας οργανισμούς με μη παραδοσιακή αντίληψη για τη φιλανθρωπία». Μπορούν, έτσι, να χρησιμοποιηθούν κάθε είδους οξύμωρα σχήματα, σχολιάζει μετά χαράς ο Γκόντιν: «Φιλανθρωπική εταιρεία χωρίς δωρεά», «μακροπρόθεσμη κοινωνική επένδυση», «κερδοφορία φιλανθρωπικών δραστηριοτήτων», «μερίσματα κοινωνικού κεφαλαίου»49... «οι λέξεις ή οι εικόνες που χρησιμοποιείτε για να διηγηθείτε ιστορίες είναι ισχυρά εργαλεία. Όταν έρχονται σε σύγκρουση μεταξύ τους, σχηματίζουν οξύμωρο σχήμα. Είναι αμέτρητες οι πετυχημένες ιστορίες που χρησιμοποιούν αυτό το σχήμα»53. Επιτρέπει να έχουμε πρόσβαση σε ομάδες καταναλωτών που συχνά παραμελούνται, σε εκείνους, τους όλο και πολυπληθέστερους, που θέλουν να συμφιλιώσουν αντιφατικές επιθυμίες· πράγματι, αυτός είναι ένας καλός ορισμός των αγοραστικών νευρώσεων, που εκδηλώνονται αχαλίνωτες χάρη στον καφέ χωρίς καφεΐνη με βάση τη σόγια, που σερβίρουν τα Starbucks, ή στις «κρουαζιέ-

52

Στο ίδιο, σελ. 47. - Σ.τ,Σ.

49

Στο ίδιο, σελ. 154. - Σ.τ,Σ.

53

Στο ίδιο, σελ. 150. - Σ.τ,Σ. Laurence Vincent, ό.π., σελ. 15. - Σ.τ,Σ.

ρες-περιπέτειες» στη Λαπωνία. Τα οξύμωρα σχήματα αποσταθεροποιούν τα ανακλαστικά δυσπιστίας ή επιφυλακτικότητας και προκαλούν έκπληξη, ικανή να κινήσει την περιέργεια, να γοητεύσει, να σαγηνεύσει. Αυτό που οι θεωρητικοί της αφήγησης αποκαλούν, από την εποχή του Κόλριτζ, «προσωρινή αναστολή της δυσπιστίας»... Γενικότερα, οι μαρκετίστες υποχρεώνονται να αλλάξουν το λεξιλόγιό τους: Κατά τη Λόρενς Βίνσεντ, οφείλουν να εγκαταλείψουν το λεξιλόγιο του παραδοσιακού μάρκετινγκ και να γίνουν storytellersνα μη σκέφτονται πια με όρους «στρατηγικών προγραμμάτων», αλλά να αντιλαμβάνονται τη μάρκα ως μια ιστορία και τις διαφημιστικές «καμπάνιες» ως «αφηγηματικά επεισόδια». Να μη μιλούν πλέον για καταναλωτές, αλλά για ακροατήριο. Να αντικαταστήσουν τα λογότυπα με πρόσωπα... The Dream Society

Αλλά η φιλοδοξία του μάρκετινγκ της δεκαετίας του 2000 δεν σταματάει πλέον στις πόρτες των σουπερμάρκετ· αγκαλιάζει το σύνολο του κόσμου. Δεν περιορίζεται πλέον στη διαφήμιση των ευεργετημάτων της καταναλωτικής κοινωνίας: Εννοεί να «παραγάγει» μια νέα κοινωνία, έναν άλλο κόσμο. Δεν κρύβει, πλέον, το μεσσιανικό του χαρακτήρα: «Εκατοντάδες χιλιάδες Σουδανοί πέθαναν, επειδή το μάρκετινγκ δεν έκανε τη ζωή τους να ακουστεί. Οι θρησκείες ξεφτίζουν και χάνονται, επειδή δεν έκαναν τις σωστές επιλογές στον τομέα του μάρκετινγκ»52. Για τον Σιθ Γκόντιν, τα πράγματα είναι απλά: «Αν οι μαρκετίστες διηγούνταν καλύτερες ιστορίες σχετικά με τα φλέγοντα προβλήματα της εποχής μας, όλος ο κόσμος θα πήγαινε καλύτερα». Ο Δανός μελλοντολόγος Ρολφ Γιένσεν, διευθυντής του Copenhagen Institute for Futures Studies και συγγραφέας του βιβλίου Η Κοινωνία του ονείρου54, βλέπει ακόμα πιο μακριά. Το 2001 ίδρυσε την Dream Company Ltd, της οποίας διευθύνει το τμήμα «Φαντασία». Με σκοπό: Να πείσει την πλειονότητα των παγκόσμιων επιχειρήσεων ότι περ-

52 Seth Godin, ό.π., σελ. 31. - Σ.τ,Σ. 54 Rolf Jensen, The Dream Society. How theComing Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business, εκδ. McGraw-Hill, Λονδίνο 2001. - Σ.τ,Σ.

νάμε από μια κοινωνία σε μιαν άλλη. Κατά τον Γιένσεν, από τώρα μέχρι το 2020, το προσεχές στάδιο ανάπτυξης της κοινωνίας θα είναι «η εποχή του ονείρου». Σε λίγο, όλα τα προϊόντα θα διηγούνται μια ιστορία στους καταναλωτές: «Η κοινωνία του ονείρου δείχνει πώς μια κουλτούρα της κατανάλωσης όπως η δική μας διηγείται ιστορίες μέσα από τα προϊόντα που αγοράζουμε, τις μεταφορές, τον ελεύθερο χρόνο μας, τις διακοπές, το εσωτερικό των σπιτιών μας. [...] Στην κοινωνία του ονείρου, η εργασία μας θα διευθύνεται από ιστορίες και συναισθήματα». Ο Γάλλος ντιζάινερ Φίλιπ Σταρκ, από τη μεριά του, δεν αρκείται πλέον στην επίπλωση των σπιτιών με αντικείμενα, αλλά θέλει να τους δώσει «περισσότερη ευτυχία»: «Μέσα στα δέκα προσεχή χρόνια, τα λειτουργικά αντικείμενα των σπιτιών θα αντικατασταθούν με άυλες υπηρεσίες. Οπότε, τα σπίτια μας θα είναι γεμάτα με συναισθηματικά πράγματα, μόνο», δήλωνε το 2006 στο περιοδικό Metropolitan Home55. Η ιδέα να έχεις το σπίτι σου γεμάτο συναισθηματικά πράγματα δεν είναι αναγκαστικά ευχάριστη, και ιδιαίτερα αν αυτά τα συναισθηματικά πράγματα είναι πραγμοποιημένες μορφές της εμπορευματικής κοινωνίας, προοπτική που συμπίπτει με την ανάλυση του Ζορζ Λεβί, καθηγητή στην Ανώτατη Σχολή Εμπορικών Σπουδών της Γαλλίας, ο οποίος δικαιολογούσε το 1988 ως εξής τον εγκλεισμό των συγχρόνων μας στο μυθικό κόσμο του εμπορεύματος: «Οι σημερινοί καταναλωτές έχουν τόση ανάγκη να πιστέψουν στις μάρκες τους, όση είχαν και οι Έλληνες να πιστέψουν στους μύθους τους»56. Παραλληλίζοντας τις μάρκες με τους μύθους, υποστήριζε ότι η ιστορία της Microsoft λειτουργεί κατά τον ίδιο τρόπο που λειτουργούσε και ο μύθος του Απόλλωνα. Ο Μύθος της Intel μοιάζει με διονυσιακό θαύμα, ενώ ο Bouygues57 έχει ομοιότητες με τον Ήφαιστο... Υπό αυτή την οπτική, η μάρκα γίνεται μύθος, όταν αντανακλά τις δοξασίες των καταναλωτών. Ο κύκλος ζωής μιας μάρκας, κατά τον Λεβί, περνάει από τρεις φάσεις: στη φάση του ηρωισμού, η μάρκα επιβάλλεται χάρη στη διαφορά της· στη φάση της σύνε-

55 Όπως παραθέτει η Marianne White, “La vie selon Starck”, 17 Νοεμβρίου 2006, www2. cyberpresse.ca/outil/imprimer.php?site_id=10&cid=TVRNeElqZ31Ndz09. - Σ.τ,Σ. 56 Georges Lewi, L’Odyssee des marques, εκδ. Albin Michel, Παρίσι 1998. Βλ. επίσης: Les Marques, Mythologies du quotidien, εκδ. Village mondial, Παρίσι 2003. - Σ.τ.Σ. 57 Γ άλλος μεγιστάνας, του οποίου ο όμιλος στήθηκε με βάση τον τομέα «ΟικοδομέςΔημόσια έργα». - Σ.τ.Μ. Scott Rosenberg, “Story time: can narrative save us from information overload?”, Salon, Σεπτεμβρίου 1998, http://archive.salon.com/21st/rose/1998/09/29straight.html. -Σ.τ£.

σης, κερδίζει την εμπιστοσύνη· και στη φάση του μύθου αποκτά συνείδηση. Η μάρκα έχει αποδείξει, πλέον, τη νομιμότητά της. Οπότε ανοίγει, για εκείνη, μια πόρτα προς την αιωνιότητα... «Η επανεμφάνιση των μύθων στους κόλπους της σύγχρονης κοινωνίας μας», υποστήριζε ο Λεβί, «επιβεβαιώνεται ιδιαίτερα σε περιόδους παγκοσμιοποιημένης ανασφάλειας, που ενισχύει την ανάγκη μας για αλήθεια, για νόημα της ζωής, καθώς και τη δίψα μας για μαγεία και μυστήριο», όπως μαρτυρεί η εμπορική επιτυχία στη Δύση των βιβλίων του Τζ. P. Ρ. Τόλκιν και της Τζ. Κ. Ρόουλινγκς: «Πράγματι, πρόκειται για ιστορίες και παραμύθια που τρέφονται από τη μυθική μας κληρονομιά και μιλούν στην παγκοσμιοποιημένη φαντασία μας, παρέχοντάς μας ταυτόχρονα την αίσθηση ότι ανήκουμε σε μια ιδιαίτερη παράδοση». Όμως, αυτή η αίσθηση του ανήκειν σε μια ιδιαίτερη παράδοση πηγαίνει αντάμα με μια «ομογενοποίηση των πνευμάτων», όπως εξηγούσε την ίδια χρονιά ο Σκοτ Ρόζενμπεργκ στο ηλεκτρονικό περιοδικό Salon: «Η αποθέωση της ιδεολογίας του μάρκετινγκ, που μεταφέρει τη διαφημιστική σκέψη από το επίπεδο της επιχείρησης στο επίπεδο των ατόμων, αναγκάζει τις πιο προσωπικές σχέσεις να μπουν σε ένα ελεγχόμενο από τον επιχειρηματικό κόσμο καλούπι». Μια εξέλιξη που θεωρείται αναπόφευκτη από τον Τομ Πίτερς, συγγραφέα το 1997 ενός άρθρου που έμεινε διάσημο, με τον τίτλο «The brand called you» («Η μάρκα που έχει το όνομά σας»), και στο οποίο διαπίστωνε ότι καλούμεθα να γίνουμε καταναλωτές του εαυτού μας58. «My life, my card» («Η ζωή μου, η κάρτα μου» - Σ.τ.Μ)'. το διαφημιστικό σλόγκαν της American Express συνίσταται έτσι στη σύνδεση της χρήσης της πιστωτικής κάρτας με αξιομνημόνευτα επεισόδια της ζωής μας, σε βαθμό που να κάνει τη χρήση της κάρτας ένα από αυτά τα επεισόδια. Διότι ο σκοπός του αφηγηματικού μάρκετινγκ δεν είναι πλέον να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει ένα προϊόν, αλλά να τον βυθίσει σε ένα αφηγηματικό περιβάλλον, να τον εμπλέξει σε μια αξιόπιστη ιστορία. Το ζήτημα δεν είναι πλέον να γοητεύσει ή να πείσει, αλλά να παραγάγει πεποίθηση. Όχι να ενισχύσει τη ζήτηση, αλλά να προσφέρει μια ιστορία ζωής, η οποία προτείνει ολοκληρωμένα μοντέλα

58 Tom Peters, “The brand called you”, Fast Company, Αύγουστος-Σεπτέμβριος 1997. -Σ.τ,Σ. Παρατίθεται από τον Stephen Denning, “American brand narratives in a post-9/11 world”, 3 Μαρτίου 2004, www.stevedenning.com/SIN-77-American-brands-in-post-911-world.html. - Σ.τ,Σ.

συμπεριφοράς, που περιλαμβάνουν ορισμένες αγοραστικές πράξεις, χρησιμοποιώντας πραγματικές αφηγηματικές διαδικασίες. Είτε είστε νέος είτε γέρος, άνεργος ή εργαζόμενος, υγιής ή καρκινοπαθής, «you are the story», είστε ένας ήρωας. Το νεο-μάρκετινγκ επιχειρεί μια διακριτική σημασιολογική μετατόπιση: Μετατρέπει την κατανάλωση σε θεατρική διανομή ρόλων. Διαλέξτε ένα πρόσωπο κι εμείς θα σας προμηθεύσουμε τα αξεσουάρ, υποδυθείτε ένα ρόλο, εμείς θα φροντίσουμε για τη σκηνογραφία και την ενδυματολογία. Η κατανάλωση ως η μοναδική σχέση με τον κόσμο. Τώρα αποδίδουν στις μάρκες τις ιδιότητες που αναζητούσαν άλλοτε στους μύθους ή τα ναρκωτικά: Να ξεπεράσουμε τα όρια, να νιώσουμε απαλλαγμένοι από τη βαρύτητα, να πετάξουμε· χθες ήταν ο Ίκαρος ή το LSD, σήμερα είναι τα Nike ή τα Adidas. Τα παπούτσια του μπάσκετ αψηφούν το νόμο της βαρύτητας. Το σκι, το σέρφινγκ, το σκέιτμπορντ και τα παρεμφερή σπορ σάς παρέχουν πρόσβαση στο υπερφυσικό. Ο Τομ Κλαρκ, ο «σαμάνος του μπάσκετ», εξηγεί ότι «η έμπνευση του αθλήματος μάς επιτρέπει να αναγεννιόμαστε αενάως». Οι μάρκες είναι φορείς ενός «κόσμου»: Ανοίγουν το δρόμο για μια φανταστική ιστορία, έναν κόσμο σεναριοποιημένο κι επεξεργασμένο από τις εταιρείες «πειραματικού μάρκετινγκ», των οποίων η φιλοδοξία δεν είναι πλέον να απαντούν σε ανάγκες, ούτε καν να τις δημιουργούν, αλλά να συγχρονίζουν τις «αντιλήψεις για τον κόσμο». Η χρήση καθολικών γιουνγκιανών αρχετύπων από το διεθνές μάρκετινγκ θα έπρεπε να επιτρέψει, καταρχήν, την εφαρμογή ομοιόμορφων εμπορικών στρατηγικών ανά τον κόσμο. Χτυπητό παράδειγμα: Σύμφωνα με μια έρευνα που έγινε το 2004, η 11η Σεπτεμβρίου 2001 δεν άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο βλέπουν στις μουσουλμανικές χώρες τις αμερικανικές μάρκες, όπως τη Nike, την Kraft, τη Motorola, την Exxon-Mobil, τη Ford, την Coca-Cola ή την Pepsi. Τουναντίον. Η Coca και η Pepsi είχαν τις περισσότερες πωλήσεις τους σε αυτές τις χώρες το 2003, χρονιά της αμερικανικής εισβολής στο Ιράκ. Και οι αμερικάνικες μάρκες αντιμετωπίζονται με περισσότερη εχθρότητα στη Μεγάλη Βρετανία ή την Κίνα παρά στις μουσουλμανικές χώρες. Σύμφωνα με τους ερευνητές που διενήργησαν

την έρευνα, αυτό το παράδοξο αποτέλεσμα εξηγείται από το ότι η ιστορία αυτών των αμερικανικών μαρκών προσλαμβάνεται μάλλον ως παγκόσμια παρά ως αμερικάνικη. Αλλά και από τις προσπάθειες που έκαναν, από τη δεκαετία του 1990 κι έπειτα, οι πολυεθνικές για να καταλάβουν και να ενσωματώσουν στη γενική τους ιστορία τους τοπικούς αφηγηματικούς κώδικες των μουσουλμανικών χωρών («the local narrative»). Έτσι, το αφηγηματικό μάρκετινγκ παρουσιάζεται ως μια επιχείρηση συγχρονισμού των «αντιλήψεων για τον κόσμο», που μπορεί να είναι ανταγωνιστικές από πολιτική ή θρησκευτική άποψη, αλλά συμφιλιώνονται πάνω στη μεγάλη σκηνή της παγκόσμιας αγοράς. Η καταναλωτική πράξη μετατρέπεται έτσι σε άσκηση πλανητικής επικοινωνίας, και μάλιστα κοινωνίας: «Όσο κι αν αυτό μπορεί να φανεί βλάσφημο, έγραφε ο Ασράφ Ράμζι το 2002, οι καταναλωτές μέσα σε μια οικονομία της αγοράς υπακούνε στην ίδια λογική με εκείνη που διέπει την κοινωνία των αγίων στην καθολική Εκκλησία: Καταναλώνοντας τα σύμβολα της Αμερικής, κοινωνούμε με τον πιο ισχυρό μύθο όλων των εποχών, το αμερικανικό όνειρο»60. Η υιοθέτηση του storytelling από το μάρκετινγκ πηγαίνει λοιπόν πολύ πιο μακριά από μια απλή αναδιοργάνωση της διαφήμισης των μαρκών. Περιλαμβάνει μια «αντίληψη για τον κόσμο» και την προβάλλει σε ολόκληρη την κοινωνία. Δεν είναι απλώς ένα εργαλείο για την ανάπτυξη των πωλήσεων, αλλά μια διευθυντική «επιστήμη» σύμφωνα με τον Στίβεν Ντένινγκ58, ο οποίος υπήρξε ένας από τους πρώτους, στα μέσα της δεκαετίας του 1990, που δοκίμασε τεχνικές του storytelling στην Παγκόσμια Τράπεζα. Διότι, εκεί άρχισαν όλα...

60 Ashraf Ramzy, “The American story”, 2002, www.narrativity.net/new/ned/PDF/THE %20AMERICAN%20STC)RY%20! .pdf. - Σ.τ,Σ. 58 Stephen Denning, The Leader’s Guide to Storytelling, ό.π., σελ. XIX - Σ.τ,Σ.

2 : Η ε φ ε ύ ρ ε σ η τ ο υ storytelling management Στις 12 Ιουνίου 2005, προσκεκλημένος του πανεπιστημίου του Στάνφορντ, ο Στιβ Τζομπς, μυθικό αφεντικό της εταιρείας πληροφορικής Apple, είπε απευθυνόμενος στους φοιτητές: «Είναι τιμή μου που βρίσκομαι σήμερα ανάμεσά σας, για την απονομή των διπλωμάτων σας σε ένα από τα πιο ωραία πανεπιστήμια του κόσμου. Δεν υπήρξα ποτέ διπλωματούχος κανενός πανεπιστημίου. Για να είμαι ειλικρινής, είναι η πρώτη φορά που παρευρίσκομαι σε μια τέτοια απονομή. Σήμερα, θα σας διηγηθώ τρεις ιστορίες από τη ζωή μου. Δεν θα σας βγάλω μεγάλο λόγο. Θα σας πω απλώς τρεις ιστορίες»59. Μια ιστορία του καιρού μας

Η πρώτη ιστορία είναι το μυθιστόρημα μαθητείας του ιδρυτή της Apple: Η ιστορία ενός πιτσιρικά κλεισμένου στον εαυτό του, ο οποίος καταλήγει να εγγραφεί σχεδόν τυχαία σε μια σχολή τυπογραφίας (χάρη σε αυτήν ακριβώς την κατάρτιση ο Macintosh θα είναι ο πρώτος ατομικός υπολογιστής που θα διαθέτει γραμματοσειρές). Η δεύτερη είναι μια ιστορία έρωτα και απώλειας: ο θρύλος της κατασκευής του πρώτου Macintosh στο γκαράζ των γονιών του κι έπειτα, μέσα σε δέκα χρόνια, η success story της Apple και η γνωριμία με τη μέλλουσα γυναίκα του, με την οποία θα κάνει οικογένεια. Μόνο που, πριν καν προλάβει να χαρεί τη νίκη του, ο ήρωας βρίσκεται αποκλεισμένος από την ίδια του την επιτυχία. Εξαναγκάζεται να εγκαταλείψει την επιχείρηση που ίδρυσε. Η τρίτη είναι μια ιστορία

59 Steve Jobs, “You’ve got to find what you love”, Stanford University, 2005, http:// news-service.stanford.edu/news/2005/junel5/jobs-061505.html. - Σ.τ,Σ. Howard Bloom, Reinventing Capitalism. Patting Soul in the Machine. A Radical Reperception of Western Civilization, 2005, www.howardbloom.net/reinventmg_capitalism. - Σ.τ,Σ.

θανάτου και ανάστασης: καρκίνος στο πάγκρεας, από τον οποίο ο Στιβ Τζομπς γλιτώνει ως εκ θαύματος. Στο τέλος της ιστορίας, ο ήρωας ανακτά την υγεία του και την επιχείρηση που είχε ιδρύσει, η οποία θα τον οδηγήσει σε νέες επιτυχίες... Ο Στιβ Τζομπς τελείωνε τη σύντομη αφήγησή του με την εξής συνταγή, που είχε διαβάσει μικρός σε ένα νεολαιίστικο περιοδικό: «Stay hungry, stay foolish» (να διατηρείτε την όρεξή σας, να διατηρείτε την τρέλα σας). Βεβαίως, αυτή η παρέμβαση δεν είχε τίποτε το αυθόρμητο. Με το να διηγηθεί τις ιστορίες του, το αφεντικό της Apple τηρούσε τους κανόνες που είχε επιβάλει, δέκα χρόνια νωρίτερα, η εισβολή του storytelling στις διευθυντικές σφαίρες. Και αυτή είναι μια άλλη ιστορία, που αξίζει να αφηγηθούμε. Είναι μια ιστορία του καιρού μας, μια διδακτική ιστορία στην οποία τους κύριους ρόλους υποδύονται οι σταρ της νέας οικονομίας, Στιβ Τζομπς, Ρίτσαρντ Μπράνσον, Μπιλ Γκέιτς και πολλοί άλλοι, οι διευθυντές της Παγκόσμιας Τράπεζας, της IBM, της Rank Xerox και οι «γκουρού» που πρεσβεύουν έναν «καπιταλισμό των συναισθημάτων». Πρόκειται για μια αληθινή ιστορία, που μας μιλάει για «άπαχες»2 πολυεθνικές που γυρίζουν την πλάτη τους στην παραγωγή για να επεξεργαστούν τολμηρά σενάρια που θα επιτρέψουν την άνοδο της αξίας των μετοχών τους στο χρηματιστήριο, για διεθνείς οργανισμούς από τους οποίους εξαρτάται η υγεία εκατομμυρίων ανθρώπων στην Αφρική και των οποίων οι διευθυντές δυσκολεύονται, συχνά, να επικοινωνήσουν μεταξύ τους από το ένα γραφείο στο άλλο. Μια ιστορία που περιγράφει «μάχες με οργανωτικά τέρατα» μέσα σε ένα γυάλινο πύργο της Νέας Υόρκης, όπου «υπερδυναμικά» στελέχη εννοούν να πείσουν τους συναδέλφους τους για την ανάγκη «τολμηρών αλλαγών» και να αλλάξουν ριζικά την εικόνα που έχουν για τον εαυτό τους και για την επιχείρηση. «Ιστορίες θαυματουργικής στρατηγικής δεξιοτεχνίας», όπως εξηγεί ο Γ άλλος σύμβουλος Ντομινίκ Κριστιάν, «ιστορίες ηρωικών ανατροπών καταστάσεων... Ιστορίες ηρώων και ηρωίδων που καθιστούν εφικτή την επιτυχία»60. Πρόκειται για μια ιστορία προς δόξαν της «γνωστικής» επιχείρησης (knowing firm), η οποία δεν έχει πλέον ως μοναδικό σκοπό την παραγωγή εμπορευμάτων, αλλά την ανταλλαγή γνώσεων, την κυκλοφορία των πληροφοριών, τη διαχείριση των συναισθημάτων.

2 Με περιορισμένο ή ελάχιστο προσωπικό. - Σ.τ.Μ. 60τον εκδότη του, Maxima, ο Ντομινίκ Κριστιάν, «φιλόσοφος και διδάκτωρ επικοινωνιακών επιστημών, [....] επεξεργάστηκε το πρώτο σύστημα αφήγησης με τη βοήθεια υπολογιστή, απευθυνόμενο στον επιχειρηματικό κόσμο». - Σ.τ,Σ.

Αυτή η ιστορία είναι η ιστορία του storytelling management, μιας νέας σχολής διαχείρισης, που εμφανίστηκε στα μέσα της δεκαετίας του 1990 στις ΗΠΑ, και η οποία πρεσβεύει την είσοδο βάρδων ή παραμυθάδων στις επιχειρήσεις. Διότι πρέπει να ξαναμάθουμε τα πάντα: Να σκεφτόμαστε, να πράττουμε, να εργαζόμαστε σε δίκτυο, να διαχειριζόμαστε τις αποστάσεις, να καταρτίσουμε νομαδικές ομάδες, να ελέγχουμε την υπεραφθονία πληροφοριών, να προσαρμοζόμαστε στην ταχύτητα του επιχειρείν σε πραγματικό χρόνο... Υπάρχουν καινοτομίες που γεννούν e-transformations (ηλεκτρονικές αλλαγές)61 και προκαταλήψεις εφτάψυχες, που εξαιτίας τους χάνουμε εκατομμύρια δολάρια. Τέρμα οι παρουσιάσεις με PowerPoint, τα τσεκαρίσματα, οι βαρετές επιχειρηματολογίες. Ζήτω το storytelling! Για τον Στιβ Ντένινγκ, τέως διευθυντικό στέλεχος της Παγκόσμιας Τράπεζας, που έγινε ένας από τους πιο δραστήριους γκουρού του νέου μάνατζμεντ, ο λόγος της επιτυχίας του storytelling είναι απλός: Στα μέσα της δεκαετίας του 1990 «τίποτε άλλο δεν λειτουργούσε»62. Η σιωπή των start-up

Τι κοινό υπάρχει ανάμεσα στην έκρηξη του διαστημικού λεωφορείου Columbia, την κρίση της εφημερίδας New York Times και τα οικονομικά σκάνδαλα της Enron, της Tyco Electronics, της Worldcom και της Health South; Κατά την The Concours Group and VitalSmarts, μια ομάδα συμβούλων ειδικευμένων στη διαχείριση των κρίσεων, αυτοί οι οργανισμοί που γνώρισαν σοβαρές δυσκολίες το 2003, είχαν από κοι-

61 Βλ. για παράδειγμα: “Le management de l’intelligence collective. Intranet/extranet, messagerie, gestion de projet”, www.jpmconsulting.fr. - Σ.τ,Σ. 62 Stephen Denning, ό.π. - Σ.τ,Σ.

νού την ίδια «κουλτούρα της σιωπής»: «Όλες αυτές οι αποτυχίες θα μπορούσαν να είχαν αποφευχθεί», εξηγεί ο πρόεδρος της VitalSmarts, Τζόζεφ Γκρένι, «αν οι εν λόγω οργανισμοί είχαν δώσει προσοχή σε ένα αποφασιστικής σημασίας χαρακτηριστικό της κουλτούρας τους: τον τρόπο με τον οποίο διαχειρίζονται τις κομβικές συζητήσεις», που αφορούν καθοριστικά διακυβεύματα κατά τη διάρκεια της εκτέλεσης ενός προγράμματος, και τα οποία έχουν την τάση να προσπερνούν, από φόβο, κομφορμισμό ή απλή ανοργανωσιά63. Μια μελέτη της ίδιας ομάδας συμβούλων, που δημοσιεύτηκε το 2007 με τον τίτλο Η σιωπή οδηγεί στην αποτυχία, επιμένει. Διενεργήθηκε στις ΗΠΑ μεταξύ χιλίων διευθυντών σαράντα επιχειρήσεων, και εξέτασε 2.200 βιομηχανικά προγράμματα σε τομείς δραστηριότητας τόσο ποικίλους, που περιλαμβάνουν τη φαρμακοβιομηχανία, την αεροπορία, τις χρηματιστικές ή τραπεζιτικές υπηρεσίες, τις κυβερνητικές υπηρεσίες ή τα είδη κατανάλωσης, και καταλήγει σε ένα απίστευτο συμπέρασμα: Η «οργανωτική σιωπή» είναι υπεύθυνη για την αποτυχία του 85% αυτών των προγραμμάτων 64. «Μήπως η σιωπή σκοτώνει την επιχείρησή σας;» ρωτάει το 2003 η Λέσλι Α. Πέρλοου, καθηγήτρια διεύθυνσης-διαχείρισης επιχειρήσεων στο Χάρβαρντ, έπειτα από μια κατάδυση στον κόσμο των start-up, αυτών των μεταλλασσόμενων επιχειρήσεων που γνώρισαν μια επιταχυνόμενη ανάπτυξη, σε συνδυασμό με την εκρηκτική ανάπτυξη του διαδικτύου, από την εισαγωγή του Netscape στο Χρηματιστήριο, το 1995, ως την υποχώρηση των «dotcoms»65 από τον Απρίλιο του 2000 και εξής66. Επί εννέα μήνες, η Λέσλι Πέρλοου καταδύθηκε, σαν «ανθρωπολόγος που μελετάει μια άγνωστη κουλτούρα», σε μια από τις εν λόγω start-up, που είχε ιδρυθεί από τέσσερις φοιτητές της, και μπόρεσε να μελετήσει τον κύκλο ζωής αυτής της επιχείρησης,

63 Joseph Grenny, “Silence kills. Exploding shuttles, media meltdowns and health care disasters. What’s the underlying cause?”, 2003, www.executive-forum.net/pdf/SilenceKills. pdf. - Σ.τ,Σ. 64 Όπως παρατίθεται στο: Priya Jestin, Silence Can Kill (Your Project), Project Management Source,15 Φεβρουάριου 2007, www.projectmanagementsource.com/2007/02/ silence_can_kil.html. - Σ.τ,Σ. 65 Χαρακτηρισμός μιας επιχείρησης που πραγματοποιεί συναλλαγές μέσω διαδικτύου. Σ.τ.Μ. 66 Leslie A. Perlow, «Is silence killing your company?», Harvard Business Review, τόμος 81, τεύχος 5, Μάϊος 2003. - Σ.τ,Σ.

από την επιτυχημένη ίδρυσή της -μέσα σε μερικούς μήνες η αξία της θα ανέλθει στα 125 εκατομμύρια δολάρια- ως την τελική χρεοκοπία της. Κατά τη γνώμη της, η αποτυχία πολλών start-up δεν ήταν μόνο χρηματιστική, προκληθείσα από την έκρηξη της συνδεόμενης με την πληροφορική και τις επικοινωνίες κερδοσκοπική φούσκα: Οι λόγοι πρέπει να αναζητηθούν επίσης στη σιωπή των ιθυνόντων, την ανικανότητά τους να επικοινωνήσουν μεταξύ εταίρων, τις αποσιωπήσεις, τις συγκρούσεις που έμεναν άλυτες: «Η έρευνά μας κατέδειξε ότι η σιωπή επικρατεί παντού στις εταιρείες και, επιπλέον, το κόστος της είναι βαρύτατο, τόσο για την επιχείρηση όσο και για τα άτομα», με συνέπειες που ποικίλλουν, από τις απλές παρεξηγήσεις ως τη χρεοκοπία αυτών των εταιρειών. Σε αυτές τις επιχειρήσεις, που καλλιεργούσαν τη λατρεία της επικοινωνίας και των οποίων η ουσιαστική δραστηριότητα συνίστατο στη διευκόλυνση της ανταλλαγής πληροφοριών στο διαδίκτυο, οι συνεργάτες, ασχέτως ιεραρχικής βαθμίδας, αποδείχτηκαν ανίκανοι να επικοινωνούν μεταξύ τους, να λύνουν κάποια διαφωνία και να διαχειρίζονται τις συγκρούσεις ανοιχτά. Μια ανησυχητική «σιωπή» υπέσκαπτε τις επιχειρήσεις που πραγματοποιούσαν συναλλαγές μέσω διαδικτύου. Η χρηματιστηριακή δίνη που τις παρέσερνε, συνοδευόταν από μια εσωτερική δίνη, την οποία η Λέσλι Πέρλοου χαρακτήριζε, δανειζόμενη τον όρο από τη Γερμανίδα κοινωνιολόγο Ελίζαμπετ Νοέλ-Νόιμαν, «δίνη της σιωπής»: «Η σιωπή συνδυάζεται με άλλες αρετές, την ταπεινοφροσύνη, το σεβασμό των άλλων, τη σύνεση, τους καλούς τρόπους. Για λόγους κοσμιότητας, βαθιά ριζωμένους στη συνείδηση, οι άνθρωποι σωπαίνουν για να αποφύγουν τα προβλήματα, τις συγκρούσεις και άλλους κινδύνους. Οι κοινωνικές αρετές της σιωπής ενισχύονται από τα ένστικτα επιβίωσής μας... Η ανάγκη μιας σιωπηλής υπακοής ενισχύεται υπερβολικά από τις σημερινές οικονομικές δυσκολίες, τη στιγμή που εκατομμύρια άνθρωποι έχουν χάσει την εργασία τους και ένας πολύ μεγαλύτερος αριθμός άλλων φοβούνται ότι θα τη χάσουν». Επεκτείνοντας την έρευνά της σε άλλους τομείς, η Πέρλοου κατέληξε στο συμπέρασμα ότι οι «αποσιωπούμενες συγκρούσεις» (silencing conflicts) είναι καθολικό πρόβλημα στις επιχειρήσεις, ανεξαρτήτως μορφής ή μεγέθους, και ότι οι εργαζόμενοι δυσκολεύονται 11

Στο ίδιο. - Σ.τΣ.

πολύ να αναγνωρίσουν αυτό το επικίνδυνο σύνδρομο, πριν προκαλέσει καταστροφικές συνέπειες: «Οι συζητήσεις μας με τους διευθυντές και τους υπαλλήλους εταιρειών που αρχίζουν από τις μικρομεσαίες και φτάνουν σε εταιρείες που περιλαμβάνονται μεταξύ των πεντακοσίων μεγαλύτερων επιχειρήσεων του πίνακα αξιολόγησης του περιοδικού Fortune, ή διοικητικών οργανισμών, αποκαλύπτουν ότι η σιωπή μπορεί να έχει τεράστιο ψυχολογικό κόστος για τα άτομα, δημιουργώντας αισθήματα απογοήτευσης, συγκρατημένης οργής και πικρίας, τα οποία βλάπτουν τη συλλογικότητα, πνίγουν τη δημιουργικότητα και υποσκάπτουν την παραγωγικότητα». Έπειτα από μήνες έρευνας, η Λέσλι Λ. Πέρλοου είναι πεπεισμένη ότι ο καθένας μέσα σε μια επιχείρηση, σε όλες τις ιεραρχικές βαθμίδες, «έχει να διηγηθεί μια ιστορία». Μια ιστορία της σιωπής

Από πού προέρχεται αυτό το ενδιαφέρον του νεο-μάνατζμεντ για το λόγο των μισθωτών; Να έχουν άραγε ανακαλύψει στη σιωπή τους μια νέα πηγή σπατάλης εργατικής δύναμης, έπειτα από το χασομέρι και τα διαλείμματα, την κοπάνα και το σαμποτάζ; Η ανησυχία των μάνατζερ μήπως αφορά όλες τις κατηγορίες μισθωτών και όλους τους τομείς δραστηριοτήτων; Θα έπρεπε να γραφτεί η ιστορία του παράξενου ζεύγους που σχηματίζουν η σιωπή με την εργασία. Αυθόρμητη σιωπή του χειροτέχνη που είναι απορροφημένος από τη δουλειά του. Σιωπή επιβαλλόμενη από την πειθαρχία, τον επιστάτη ή το θόρυβο των μηχανών. Σιωπή των εργοστασίων και των εργαστηρίων, για την παρεμπόδιση της έκφρασης των διαμαρτυριών, των διεκδικήσεων, της μεταβίβασης της τεχνογνωσίας. Μια ολόκληρη αλυσίδα φόβων και σιωπών. Ο Μπερνάρ Ζιράρ, συγγραφέας του βιβλίου Ιστορία των θεωριών του μάνατζμεντ, υπενθυμίζει ότι ο Μάντβιλ θεωρούσε, το 18ο αιώνα, πλεονέκτημα τη σιωπή των Άγγλων εργατών σε σύγκριση με τη φλυαρία των Γ άλλων: «Η σιωπή που βασιλεύει στα αγγλικά εργοστάσια, ο τρόπος του επιχειρείν, με ταχύτητα και συνέπεια στα ραντεβού, εντυπωσιάζουν όλους τους ξένους επισκέπτες»11. Η οργάνωση της φάμπρι-

11 Louis Reybaud, Etudes sur le regime des manifactures: conditions des ouvriers en soie, εκδ. Michel Levy, Παρίσι 1859. - Σ.τ,Σ.

κας αντιγράφει το στρατιωτικό σύστημα. Οι στρατιωτικές σχολές, που έχουν μεταβληθεί σε επαγγελματο-τεχνικές σχολές και διευθύνονται από πρώην αξιωματικούς, εισάγουν τη στρατιωτική πειθαρχία στον κόσμο της παραγωγής· οι μαθητές φορούν στολές, στοιχίζονται κατά λόχους και παρελαύνουν στην αυλή της σχολής, ξυπνούν με εγερτήριο, οφείλουν να σιωπούν στα εργαστήρια... Στα τέλη του αιώνα, θα τους ξαναβρούμε στα προγράμματα του Ανρί Φαγιόλ67. Κατά τη διάρκεια μιας επίσκεψης σε ένα αγγλικό εργοστάσιο, το 1859, ο Λουί Ρεμπό διαπιστώνει: «Μπαίνοντας, [...] εντυπωσιαζόμαστε κυρίως από δύο πράγματα: το μικρό αριθμό ατόμων που απασχολούνται στο εργοστάσιο και τη σιωπή που βασιλεύει». Σαράντα χρόνια νωρίτερα, ο Σαρλ Ντιπέν έγραφε: «Όταν μπαίνει κανείς σε αυτούς τους χώρους, εντυπωσιάζεται από την τάξη που επικρατεί. Οι εργάτες ασχολούνται δραστήρια με τη δουλειά τους, σχεδόν πάντα σιωπηλοί»68. Χωρίς να ξαναγράψουμε την ιστορία του μάνατζμεντ69, θα υπενθυμίσουμε απλά ότι η σιωπή στην εργασία επιβάλλεται από την εμφάνιση ήδη του εργοστασίου, τη συγκέντρωση σε έναν και τον αυτό χώρο πολυάριθμων εργατών, στα πλαίσια μιας άκρως ιεραρχικής οργάνωσης, όπου η προφορική επικοινωνία βρίσκεται υπό αυστηρή επιτήρηση. Στα γραφεία, όπως και στα καταστήματα, η ίδια απαγόρευση ισχύει για τους υπαλλήλους και τις πωλήτριες. Το 1898, μια πωλήτρια δηλώνει στην εφημερίδα La Fronde: «Ορίστε η μοίρα μας: Οφείλουμε να δεχόμαστε μισθούς που δεν φτάνουν για να ζήσουμε, και να μη μιλάμε. Οφείλουμε να υπομένουμε την ορθοστασία, πράγμα που είναι ανυπόφορο έπειτα από μερικές ώρες, και να μη μιλάμε. Οφείλουμε να υπομένουμε την υπερβολική ζέστη το καλοκαίρι, και το χειμώνα το υπερβολικό κρύο, χωρίς να μιλάμε. Έπειτα από μια εξαντλητική μέρα εργασίας, οφείλουμε να ξενυχτάμε όταν και όπως θέλουν τα αφεντικά μας, και να μη μιλάμε. Οφείλουμε να ανεχόμα-

67 Bernard Girard, Histoire des theories du management en France du debut de la revolution industrielle au lendemain de la Premiere Guerre mondiale, www.bemardgirard. com/Management.pdf. - Σ.τ,Σ. 68 Louis Reybaud, ό.π. - Σ.τ,Σ. 69 Σχετικά με αυτό, δεν μπορούμε παρά να παραπέμψουμε τον αναγνώστη στο απαράκαμπτο έργο των Luc Boltanski καν Eve Chiapello, Le Nouvel Esprit du capitalisme, ό.π. -Σ.τ,Σ.

στε τα αισχρόλογα των περαστικών, τις χυδαίες προτάσεις των αφεντικών μας και να μη μιλάμε. Όταν είμαστε άρρωστες, οφείλουμε να παρουσιάζουμε ένα πρόσωπο χαμογελαστό και να μη μιλάμε. Να σωπαίνουμε, πάντα να σωπαίνουμε, αν θέλουμε να μη μας απολύσουν». «Ακόμα κι αν είχαν ράψει το στόμα τους, αυτές οι φουκαριάρες δεν θα ήταν περισσότερο άφωνες», έγραφε από τη μεριά του το έντυπο Le Pere Peinard70. «Στα καπνεργοστάσια, περί το 1870, οι εργάτριες δεν έχουν δικαίωμα ούτε να μιλήσουν ούτε να χαμογελάσουν», γράφει η ΜαρίΒικτουάρ Λουί. «Το ίδιο ισχύει στις Galeries Lafayette, το 1914, όπου προστίθεται σε αυτές τις απαγορεύσεις η απαγόρευση να μιλούν μεταξύ τους στον ενικό. Στην Perlerie de Perigueux, το 1925, απαγορεύεται αυστηρά να μιλούν, αλλά και να τραγουδούν: “Οι εργάτριες οφείλουν να εργάζονται μέσα σε απόλυτη σιωπή, την οποία σπάει μόνον ο θόρυβος των απαραίτητων για τη δουλειά τους αντικειμένων”». Στο Επιτήρηση και τιμωρία, ο Μισέλ Φουκό περιέγραψε, από τις στρατιωτικές στις επαγγελματο-τεχνικές σχολές, από το στρατώνα στο εργαστήριο και το εργοστάσιο, από το στρατό στη φυλακή, τους μαιάνδρους αυτής της σιωπής των εργατών, που απλώνεται σαν λάβα ηφαιστείου σε όλες τις πειθαρχικές κοινωνίες: Κατέγραψε τα εργαλεία και τις τεχνικές επιβολής της, αλλά και τα τελετουργικά και τους κώδικές της· τους εσωτερικούς κανονισμούς των εργαστηρίων, των στρατώνων, των σχολών, που ρύθμιζαν το δικαίωμα του λόγου, καθιέρωναν τις μορφές του, γραπτές ή προφορικές, επέτρεπαν ή απαγόρευαν την έκφρασή του. Αυτή η επιβεβλημένη σιωπή είναι βασική αρχή του αρχικού μάνατζμεντ, εκείνου των Τέιλορ και Φαγιόλ. Εφαρμόζεται στην φορντική επιχείρηση. Τον 20ό αιώνα, η ομιλία των εργατών, χαρακτηριζόμενη ως «κουτσομπολιό ή φλυαρία», θεωρείται ότι τους περισπά από την εργασία τους, ταυτίζεται με τη χαλάρωση ή ακόμα και με μια μορφή «παθητικής αντίστασης»· υποπτεύονται ότι κρύβει μηχανορραφίες, ότι προετοιμάζει στάσεις εργασίας και απεργίες. Η αλυσίδα συναρμολόγησης καταδικάζει στη σιωπή το χώρο εργασίας· ο θόρυβος των μηχανών υποκαθιστά το λόγο των εργατών. Ως αντίδραση, η απεργία και η κατάληψη των εργοστασίων ταυτίζονται με ανάκτηση του

70 'Οπως παραθέτει η Marie-Victoire Louis, Le Droit de cuissage. France, 1860-1930, εκδ. Editions ouvrieres, Παρίσι 1994, κεφ. 8 (“Le silence des femmes”). - Σ.τΧ.

λόγου από τους εργάτες, και η λήξη της απεργίας με την επάνοδο στην επιβεβλημένη σιωπή. Από τις αρχές της βιομηχανικής επανάστασης, η σιωπή αποτελεί μέρος του οπλοστασίου με μέτρα που εξασφαλίζουν τον έλεγχο επί της εργατικής δύναμης. Αυτή ακριβώς η σιωπή εξακολουθεί να βασιλεύει σε πολλούς τομείς. Στα εργοστάσια της Ινδονησίας, της Κίνας ή της Βραζιλίας, όπου οι μεγάλες φίρμες μεταφέρουν την παραγωγή τους, όπως και στα εργοστάσια των αναπτυγμένων χωρών, στις αλυσίδες συναρμολόγησης, όπως και στα sweatshops, εξακολουθεί να ασκείται μια αυθαίρετη εξουσία πάνω στο λόγο των εργατών. Και όχι μόνο: Η σιωπή βασιλεύει επίσης, όπως είδαμε, στις start-up και σε άλλες επιχειρήσεις που πραγματοποιούν συναλλαγές μέσω διαδικτύου, στα γραφεία των ασφαλιστικών εταιρειών, στα διοικητικά συμβούλια, πίσω από τις οθόνες των εταιρειών πληροφορικής της Σίλικον Βάλεϊ, καθώς και στο εσωτερικό των γυάλινων πύργων των οικονομικών κολοσσών, όπως η Enron και η Worldcom, όπου συσσωρεύονται και εξανεμίζονται τα αποθέματα των ταμείων επικουρικής συνταξιοδότησης... Η καταπολέμηση της σιωπής και η επιτακτικότητα της αφήγησης

Αλλά αυτή η σιωπή έχει παντού την ίδια σημασία; Σίγουρα όχι. Από τη δεκαετία του 1990 και εντεύθεν, το ζήτημα της σιωπής στους κόλπους της επιχείρησης επιβλήθηκε στους θεωρητικούς του μάνατζμεντ υπό τη μορφή της λεγόμενης «οργανωσιακής σιωπής» ή «συστημικής σιωπής». «Εκτιμούμε», εξηγούν οι Ελίζαμπεθ Γουλφ Μόρισον και Φράνσις Τζ. Μίλικεν, «ότι υπάρχουν ισχυρές δυνάμεις σε πολλές οργανώσεις, που προκαλούν τεράστιες απώλειες πληροφοριών σχετικά με δυνητικά προβλήματα, από μέρους των υπαλλήλων. Αποκαλούμε αυτό το συλλογικό φαινόμενο “οργανωσιακή σιωπή”. Στο μοντέλο που μελετούμε, εντοπίζουμε συγκειμενικές μεταβλητές, που δημιουργούν τις συνθήκες που οδηγούν στη σιωπή, και εξετάζουμε τη σημασιολογική δυναμική που δημιουργεί την κοινή πεποίθηση, σύμφωνα με την οποία το να μιλάς είναι απερισκεψία. Εξετάζουμε επίσης ορισμένες αρνητικές επιπτώσεις της συστημικής σιωπής, ειδικότερα όσον αφορά την ικανότητα των οργανώσεων να δεχτούν την

αλλαγή και να αναπτυχθούν σε ένα πλουραλιστικό περιβάλλον»71. Όταν η επιχείρηση Enron κατέρρευσε, το 2003, ο κόσμος του μάνατζμεντ δυσκολεύτηκε πολύ να δεχτεί ότι ένα από τα καυχήματα της νέας οικονομίας δεν ήταν παρά μια απάτη, ένας χρηματιστικός μύθος: Αυτή η χρεοκοπία έδειξε ότι η σιωπή μπορούσε να οδηγήσει σε φαινόμενα συλλογικής τύφλωσης. Μέσα σε μερικούς μήνες, εκατομμύρια μικροσυνταξιούχοι έπεσαν θύματα λήστευσης. Οι διευθυντές, που είπαν ψέματα στους υπαλλήλους και τους μετόχους τους, ανακρίθηκαν. «Η μπλόφα της Enron αποδεικνύει», κατά τον Καλιφορνέζο πανεπιστημιακό Ντέιβιντ Μπότζι, «ότι οι πολιτικοί άνδρες της Ουάσινγκτον, οι καθηγητές του μάνατζμεντ και οι αναλυτές της Γουόλ Στριτ ήταν ανίκανοι να διακρίνουν την πραγματικότητα από το μύθο»72. Εξ ου και, κατ’ αντίθεση, οι νέες αρετές που αποδίδονται σε όποιους σπάζουν τη σιωπή. Με βάση αυτήν τη λογική, τρεις γυναίκες ανακηρύχθηκαν για το 2002 «προσωπικότητες της χρονιάς» από το περιοδικό Time. Το κατόρθωμά τους έχει ένα αλλόκοτο όνομα: whistelblowing, που θα μπορούσαμε να μεταφράσουμε με μια σειρά όρους που κινούνται ανάμεσα στο ηθικό σήμα συναγερμού (σφύριγμα) και το χαφιεδισμό ή, απλώς, την κατάδοση. Και οι τρεις τους είχαν επιλέξει να παραβιάσουν το νόμο της σιωπής που βασίλευε στην εταιρεία τους. Η Σίνθια Κούπερ, αντιπρόεδρος της Worldcom, είχε επισημάνει στο διοικητικό συμβούλιο της επιχείρησής της παρατυπίες στους ισολογισμούς, για ποσά που ανέρχονταν σε 4 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Σέρον Γουότκινς, αντιπρόεδρος της εταιρείας Enron, είχε προειδοποιήσει τον πρόεδρο-γενικό διευθυντή της, Κεν Λέι, λίγο πριν τη χρεοκοπία τής εν λόγω επιχείρησης. Όσο για την πράκτορα του FBI, Κόλιν Ρόουλι, αυτή είχε μεταβιβάσει στους ανώτερούς της ένα φάκελο που αφορούσε τον Ζαχαρία Μουσαουί, πριν από την 11η Σεπτεμβρίου 2001, και είχε καταγγείλει με μια αναφορά δώδεκα σελίδων τις ανεπάρκειες των αμερικανικών μυστικών υπηρεσιών 73.

71 Elisabeth Wolfe Morrison - Frances J. Milliken, “Organizational silence: a barrier to change and development in a pluralist world”, The Academy of Management Review, τόμος 25, τεύχος 4, Οκτώβριος 2000, σελ. 706-725. - Σ.τ,Σ. 72 David Μ. Boje, “Storytelling practice and the narrative-antinarrative debate”, Φεβρουάριος 2005, http://peaceware.com/McD/papers/storytelling_survival_manual_boje_2005. htm. - Σ.τ,Σ. 73 Richard Lacayo - Amanda Riple, “The whiste-blowers”, Time Magazine, 22 Δεκεμβρίου 2002, http://foi.missouri.edu/whisteblowing/whistler2002/persons.html. - Σ.τ,Σ.

Γιατί πλέον ζητούν από τους μισθωτούς της επιχείρησης να σπάσουν τη σιωπή που τους είχαν επιβάλει για τόσα χρόνια; Πώς θα τους εξηγήσουν ότι αυτό που ως τώρα ήταν απόδειξη υπακοής και πειθαρχίας έχει μετατραπεί σε τροχοπέδη της αλλαγής, της καινοτομίας; Πρόκειται, μήπως, για μια υπόσχεση κοινωνικής δημοκρατίας; Εν πάση περιπτώσει, η αντιστροφή είναι πλήρης: Για τους γκουρού του νεο-μάνατζμεντ, η σιωπή δεν πρέπει να επιβάλλεται στους μισθωτούς αλλά, αντιθέτως, να καταπολεμάται με την αντίστροφη παρότρυνση να μιλούν, να αφηγούνται την ιστορία τους. Ο καθένας, ανεξαρτήτως ηλικίας, ειδικότητας και ιεραρχικής βαθμίδας, έχει «να διηγηθεί μια ιστορία». Και αυτή η ιστορία ενδιαφέρει την οργάνωση. Η αλλαγή στάσης των θεωρητικών του μάνατζμεντ στο ζήτημα της σιωπής στους κόλπους των οργανώσεων άρχισε τη δεκαετία του 1980. Ήδη από το 1984, οι Τζέιμς Μαρς και Γκούτζμι Σέβον αναγνωρίζουν τα καλά του κουτσομπολιού ως μορφής αφήγησης, που παρέχει πληροφορίες, υπενθυμίζει η Νικόλ Ζιρού στη συλλογική εργασία με θέμα τις τεχνικές του storytelling στις επιχειρήσεις74. Οι δύο συγγραφείς εκτιμούν ότι οι στοιχειώδεις μορφές της αφηγητικής επικοινωνίας «συμβάλλουν στη διατήρηση του συστήματος, εκφράζοντας τους κανόνες και τις αξίες, διαδίδοντας τις παραδόσεις και την ιστορία της οργάνωσης». Αυτή η διαπαιδαγωγητική ικανότητα της αφήγησης επισημάνθηκε επίσης από τη μελέτη των «αξιομνημόνευτων μηνυμάτων» που συγκρατούν οι νεο-προσλαμβανόμενοι κατά την ενσωμάτωσή τους στην οργάνωση21: «Κατά τον Γουέικ», εξηγεί η Νικόλ Ζιρού, «η δύναμη της αφήγησης έγκειται στην ικανότητά της να συλλαμβάνει «σύνθετες εμπειρίες που συνδυάζουν το νόημα, τη λογική, τη συγκίνηση και τη φαντασία, μέσα σε μια

74 Nicoie Giroux, “Vers une narration reflexive?” στο: Eddie Soulier (επιμ.), Le Storytelling. Concepts, outils et applications, εκδ. Hermis Sciences Publications, Παρίσι 2006, σελ. 41. - Σ.τ,Σ. 21 Mary Helen Brown, “That remind me of a story: speech action in organizational socialization”, The Western Journal of Speech Communication, τόμος 49, τεύχος 1, Χειμώνας 1985, σελ. 27-42 (παρατίθεται από την Nicole Giroux, “Vers une narration reflexive?”, ό.π. \-Σ.τΣ.

συμπυκνωμένη σύνοψη, η οποία μπορεί να αναδομηθεί ξεκινώντας από το ένα ή το άλλο σκέλος της»75. Ο Τζούλιαν Ορ, εθνογράφος της εργασίας, προέβη σε μια σειρά μελέτες στην Xerox, από το 1987 ως το 1990, πάνω στους επισκευαστές φωτοτυπικών μηχανημάτων. Ένας μικρός κόσμος με την τεχνοδομή του, τις τεχνικές πληροφορίες και τις μηχανές του, με τεχνικούς που γνωρίζουν να περιγράφουν φαινόμενα και να τα εξηγούν με σύνθετους όρους, αλλά και επισκευαστές βάσης, τους συντηρητές, που δεν έχουν αυτές τις ικανότητες. Ο Ορ έδειξε ότι η αφήγηση ιστοριών μεταξύ τους βρίσκεται στον πυρήνα της διατύπωσης της διάγνωσης. Μέσα σε αυτό τον κόσμο, η διαδικασία συλλογικής αφήγησης οδηγεί προοδευτικά σε μια συλλογική διάγνωση της κατάστασης. Στον τομέα του storytelling management, ο Ντέιβιντ Μπότζι θεωρείται πρωτοπόρος, με τη μελέτη που δημοσίευσε το 1991 σχετικά με τις αφηγηματικές πρακτικές σε μια επιχείρηση ειδικευμένη στους εξοπλισμούς γραφείων, στην οποία εντόπιζε έντεκα ιστορίες-τύπους (σενάρια), αναλύοντας εκατό ώρες μαγνητοφωνημένων συζητήσεων76. Ο Μπότζι διαπιστώνει ότι η αφηγηματική δραστηριότητα μιας ομάδας ή μιας οργάνωσης δεν εκδηλώνεται με ιστορίες διαρθρωμένες και μεταβιβαζόμενες από αφηγητές σε παθητικούς ακροατές. Οι άνθρωποι λένε την ιστορία τους αποσπασματικά, με συνεχείς διακοπές από μέρους των συναδέλφων τους, οι οποίοι προσθέτουν στοιχεία που αντλούν από τη δική τους εμπειρία... έτσι, οικοδομείται μια συλλογική αφήγηση, πολυφωνική αλλά και παράφωνη, αποτελούμενη από αποσπάσματα που διαπλέκονται μεταξύ τους, από ιστορίες που συνομιλούν μεταξύ τους, ανταλλάσσονται, συχνά αντιφάσκουν· η επιχείρηση γίνεται, έτσι, μια αφηγηματική οργάνωση (organizational storytelling), της οποίας οι ιστορίες μπορούν να ακούγονται, να ρυθμίζονται και φυσικά να ελέγχονται. Στη βωβή εταιρεία τύπου Enron ή WorldCom αντιτίθεται, λοιπόν, ένα συμμετρικό μοντέλο, μια εταιρεία που μιλάει, φλυαρεί, διηγείται.

75 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ. 76 David Μ. Boje, “The storytelling organization: a study of storytelling performance in an office-supply firm”, Administrative Science Quarterly, Μάρτιος 1991, τόμος 36, τεύχος 1, σελ. 106-126, http://business.nmsu.edu/~dboje/papers/Boje_Storytelling_ASQ_1991 .pdf. -Σ.τΣ.

Η Ε Φ Ε Υ Ρ Ε Σ Η TO Y S TO RY T E L L IN G M A N A G E M E N T

Η «αφηγηματική στροφή» των θεωρητικών του μάνατζμεντ

«Η “αφηγηματική στροφή” της δεκαετίας του 1990 επιτελέστηκε στους θεωρητικούς του μάνατζμεντ με βάση μια απλή συνειδητοποίηση», εξηγεί ο Τιερί Μπουντέ, καθηγητής στην Ανώτατη Εμπορική Σχολή του Παρισιού: «Οι επιχειρήσεις είναι μικρόκοσμοι όπου παράγονται και κυκλοφορούν ένα σωρό ιστορίες». Το εστιατόριο της επιχείρησης, για παράδειγμα, είναι ένας κατεξοχήν χώρος αυθόρμητης παραγωγής ιστοριών. Αλλά, η αφήγηση εγγράφεται επίσης στον πυρήνα της επιχειρηματικής δραστηριότητας: από την αναφορά που ακολουθεί μια επίσκεψη στον πελάτη ως τη συνέντευξη για πρόσληψη (τι άλλο είναι ένα βιογραφικό, αν όχι μια μορφή αυτοβιογραφικής αφήγησης;). To storytelling management δεν είναι τίποτε άλλο από την προσπάθεια ελέγχου αυτής της αφηγηματικής παραγωγής. Αντί να υφίσταται αυτήν τη ροή ιστοριών, που παράγονται άναρχα στους κόλπους της επιχείρησης, το storytelling management εννοεί να αξιοποιήσει και να κατευθύνει αυτή την παραγωγή προτείνοντας συστηματοποιημένες μορφές εσωτερικής επικοινωνίας και διαχείρισης, βασισμένες στην αφήγηση ανεκδότων (stories). «Αφήγηση σημαίνει επίσης δράση», τονίζει ο Τιερί Μπουντέ: «Πράγματι, στις επιχειρήσεις, οι ιστορίες κυκλοφορούν τόσο γρήγορα όσο και τα ηλεκτρόνια -τουλάχιστον-, και αποτελούν προνομιακούς φορείς της μεταβίβασης της πείρας. Δεν είναι τυχαίο που μιλάμε για succes story. Η ανταλλαγή ιστοριών συνιστά ένα από τα μέσα που διαθέτουμε για να καταστήσουμε κατανοητή την αντίληψή μας για τον κόσμο και, άρα, να τη μοιραστούμε με άλλους. Όμως η ιστόρηση δεν είναι η πιστή φωτογραφία μιας εξωτερικής πραγματικότητας, καθώς η ίδια συμβάλλει στη δόμηση αυτής της πραγματικότητας»77. Στις αρχές της δεκαετίας του 1990, ο Στιβ Ντένινγκ ανέλαβε τη βελτίωση της διακίνησης των γνώσεων και των πληροφοριών στην Παγκόσμια Τράπεζα. Οι αποστολές της Παγκόσμιας Τράπεζας συνίστανται τόσο στη χρηματοδότηση όσο και στην εμπειρογνωμοσύνη: Οφείλει να χρηματοδοτεί προγράμματα ανάπτυξης, αλλά και να θέτει σε κυκλοφορία τις σωστές ιδέες, να μεταβιβάζει γνώσεις και πείρα.

77'5 Thierry Boudes, “Des recits du management au management des recits: pourquoi les gestionnaires font-ils tant d’histoires?”, Les Echos de la Recherche, Ανώτατη Εμπορική Σχολή Παρισιού, τεύχος 6, Μάρτιος 2001. - Σ.τ,Σ. Stephen Denning, Squirrel Inc. A Fable of Leadership through Storytelling, εκδ. Jossey-Bass, Σαν Φρανσίσκο 2004. Επίσης: The Leader's Guide to Storytelling, ό.π. - Σ.τ,Σ.

Πολλές εσωτερικές εκθέσεις (1988, 1989, 1993, 1995) υπογράμμισαν την αναγκαιότητα καθορισμού μιας πολιτικής, των ενδεικνυόμενων μεθόδων, κι ενός ελέγχου στη διαχείριση της πληροφορίας. Όλες κατέληγαν στο ίδιο συμπέρασμα: Το σύστημα πληροφόρησης δεν ανταποκρίνεται πλέον στις ανάγκες της οργάνωσης. Η πληροφορία που αποθηκεύεται παραμένει απρόσιτη για την πλειονότητα των υπαλλήλων. Ο Στιβ Ντένινγκ πολλαπλασιάζει τα υπηρεσιακά σημειώματα και τις συσκέψεις, αλλά προσκρούει στη γενική αδιαφορία. Διαπιστώνει ότι τα λογικά επιχειρήματα δεν βρίσκουν πλέον καμιά απήχηση στους υπαλλήλους κι ότι οι παραδοσιακές μέθοδοι επικοινωνίας - υπηρεσιακά σημειώματα, συσκέψεις, σύστημα παρουσίασης Powerpoint, τσεκάρισμα...) αποδεικνύονται αναποτελεσματικές, τη στιγμή ακριβώς που ο όγκος και η ροή πληροφοριών αυξάνονται ακατάπαυστα και η ταχύτητα κυκλοφορίας τους επιταχύνεται. Εκείνη τη στιγμή πληροφορείται από ένα συνάδελφό του ότι μια νοσοκόμα που έψαχνε πληροφορίες σχετικά με τη θεραπεία της ελονοσίας σε ένα χωριό που απείχε 600 χιλιόμετρα από την πρωτεύουσα της Ζάμπιας, είχε βρει τις πληροφορίες που γύρευε σε μια ιστοσελίδα του Κέντρου για τον Έλεγχο της Νόσου της Ατλάντα. Αυτή η ιστορία έδειχνε αυτό που πλέον είχε καταστεί ολοφάνερο, ότι δηλαδή οι πληροφορίες και η τεχνογνωσία μπορούσαν χάρη στο διαδίκτυο να μεταβιβαστούν από ένα αμερικανικό εργαστήριο σε μια νοσοκόμα μιας αγροτικής περιοχής, στην άλλη άκρη του πλανήτη. Αλλά το σοβαρότερο για τον Στιβ Ντένινγκ ήταν ότι η Παγκόσμια Τράπεζα, που έχει αυτή την αποστολή, δεν έπαιξε κανένα ρόλο σε αυτή την ιστορία. Η ιστορία ήταν απλή και ήταν εύκολο να τη διηγηθεί κανείς. Έδειχνε καθαρά τόσο το πρόβλημα όσο και τη λύση, και μπορούσε να μεταβιβαστεί ευκολότατα σε όλη την οργάνωση. Ο Ντένινγκ αποφάσισε να περιλάβει τη Zambian story στην επιχειρηματολογία του. Προς μεγάλη του έκπληξη, διαδόθηκε σε όλη την οργάνωση. Η ιστορία του από τη Ζάμπια επέτρεπε να αλλάξει η εικόνα της Παγκόσμιας Τράπεζας, που τόσο συχνά επικρίθηκε για την αναποτελεσματικότητά της. Αν αυτός ο οργανισμός ήταν ικανός να αξιοποιήσει τέτοιες μεταβιβάσεις γνώσεων από τις πλούσιες χώρες προς τις φτωχές, η δραστηριότητά του θα έπαυε να θεωρείται αποκλειστικά οικονομική, και θα έπαιρνε τα χαρακτηριστικά αυτής της νοσοκόμας, που όφειλε να λύσει ένα πρόβλημα δημόσιας υγείας. Στα τέλη της δεκαετίας του 1990, ο Στιβ Ντένινγκ αποχωρεί από

την Παγκόσμια Τράπεζα. Όντας πεπεισμένος ότι ανακάλυψε μια μέθοδο επικοινωνίας που θα επαναστατικοποιήσει την επιχείρηση, θα γίνει ένας από τους πιο δραστήριους «γκουρού» του storytelling management. Η ιστορία του από τη Ζάμπια είναι πλέον κλασική στα σεμινάρια κατάρτισης στο storytelling. Την έχει διηγηθεί χιλιάδες φορές. Στη θέση τής υπερβολικά ορθολογικής (της αποκαλούμενης «ναπολεόντειας») προσέγγισης του παραδοσιακού μάνατζμεντ, προτείνει μια «τολστοϊκή προσέγγιση, ως τη μόνη ικανή να λάβει υπόψη της τον πλούτο και την πολυπλοκότητα της ζωής (the richness and complexity of living) και να αναδείξει συνάφειες ανάμεσα στα πράγματα (connections between things)». Εξέδωσε πολλά βιβλία, όπου αναφέρεται στην αφηγηματολογία τού Ρολάν Μπαρτ, αλλά δεν απαξιοί να συνθέσει επίσης παραμύθια με ζώα, όπως οι ιστορίες της «Squirrel Inc.», μιας επιχείρησης που διαχειρίζονται σκίουροι και η οποία χάνει κάθε χρόνο το 50% των αποθεμάτων της σε φουντούκια, ελλείψει μιας καλής διαχείρισης βασισμένης στο storytelling... Ν α α φ η γ η μ α τ ο π ο ι ή σ ο υ μ ε τ η ζω ή σ τ η δ ο υ λ ε ι ά

«Μου την έδιναν πάντα οι φωτιές των προσκόπων, και δεν μου άρεσαν ποτέ οι ιστορίες με φαντάσματα, κι ούτε τραγούδησα ποτέ το Blowin ’ in the Wind [του Μπομπ Ντίλαν]», γράφει η Λούσι Κελαγουέι, στις 10 Μάϊου 2004, στην έγκριτη εφημερίδα Financial Times. «Αλλά ο συνδυασμός των εκφράσεων “φωτιές προσκόπων” και “επιχείρηση” είναι όντως κάτι το τρομακτικό»26. Στο στόχαστρο της ειρωνείας της αρθρογράφου των FT βρίσκεται ένα βιβλίο με τον τίτλο Γύρω από την υπαίθρια φωτιά της επιχείρησης, της Ίβλιν Κλαρκ, η οποία είναι επαγγελματίας μυθογράφος του νέου δικτύου storytellers, στις επιχειρήσεις που πρεσβεύουν τη χρήση της αφήγησης στο μάνατζμεντ. Στην ιστοσελίδα της, η οποία κοσμείται με το σήμα ενός αυλητή που κάνει

26 Lucy Kellaway, “Once upon a time, we hand managers, not storytellers”, Financial Times, 10 Μαΐου 2004. - Σ.τ,Σ.

ένα φίδι να χορεύει, διαβάζουμε την εξής αγγελία: «Η Ίβλιν Κλαρκ, ειδική του storytelling για επιχειρήσεις, βοηθάει τις εταιρείες να επεξεργαστούν καυτές (red-hot) ιστορίες βασισμένες σε αξίες (valuebased stories), που διαδίδονται σαν φωτιές στο ύπαιθρο και εκτοξεύουν [τους μάνατζερ] προς το όραμά τους»28. «Η ιδέα ότι κάποιος που γράφει τόσο κακά μπορεί να διηγηθεί ιστορίες με κάνει να ανατριχιάζω», σχολιάζει η αρθρογράφος, «πολύ δε περισσότερο όταν αυτές οι ιστορίες είναι καυτές και βασισμένες σε αξίες». Αυτό το άρθρο, με τον τίτλο «Κάποτε είχαμε μάνατζερ, όχι παραμυθάδες», αποτελεί εξαίρεση μέσα σε μια άφθονη αγιογραφική φιλολογία αφιερωμένη στις νέες χρήσεις της αφήγησης στη διεύθυνση-διαχείριση επιχειρήσεων. Τον Ιούλιο του 2007, μια απλή αναζήτηση στο διαδίκτυο έδινε μια ιδέα αυτού του πάθους για τις ιστορίες: Η μηχανή αναζήτησης Google απαριθμούσε 20,2 εκατομμύρια εμφανίσεις του όρου storytelling και 719.000 εμφανίσεις του όρου digital storytelling. Πράγματι, το storytelling management (STM) γνώρισε μεγάλη επιτυχία: Υιοθετήθηκε από μεγάλες επιχειρήσεις, όπως οι Disney, McDonald’s, Coca-Cola, Adobe, IBM, Microsoft... Κατέλαβε συχνά τα πρωτοσέλιδα των εντύπων Harvard Business Review, The Economist, ή Wall Street Journal, και πήρε με το μέρος του τους διευθυντές των πεντακοσίων μεγάλων εταιρειών του πίνακα αξιολόγησης του περιοδικού Fortune. Του αφιερώνονται μπεστ σέλερ, άρθρα, μπλογκ και ιστοσελίδες. Τα φεστιβάλ storytelling εξαπλώνονται σε όλη την επικράτεια των ΗΠΑ, στα χνάρια του μυθικού National Storytelling Festival του Τζόνσμπορο (Τενεσί), που εγκαινιάστηκε το 1972 και όπου συρρέει, εφεξής, ένα πολυάριθμο και ποικίλο κοινό, αποτελούμενο από κουλ τύπους και γιάπηδες, από θεραπευτές και νομικούς, από δημιουργούς βιντεοπαιχνιδιών και μάνατζερ, που έλκονται όλοι από τις ικανότητες που αποδίδονται σε βάρδους, γενειοφόρους και συμπαθητικούς που, ως τώρα, αρκούνταν να γυρίζουν στους δρόμους ως τραγουδιστές φολκ, αφηγούμενοι καλοφτιαγμένες ιστορίες. Στη Γαλλία, ο Μπενεντίκτ Μπενενατί είναι ένας από τους πρώτους που εισήγαγε το storytelling management στην επιχείρηση Danone το 2003, όπως έγραφε το περιοδικό Strategies το 2005: «Μια καλή

28www.corpstory.com. - Σ.τ,Σ. 311 “Raconte-moi une histoire...”, Strategies, τεύχος 1.369, 12 Μαΐου 2005. - Σ.τ,Σ.

ιστορία μπορεί να τη διηγηθεί κανείς σε τριάντα δευτερόλεπτα μέσα σε ένα ασανσέρ», δηλώνει ο Μπενεντίκτ Μπενενατί. Αν και μένει να λύσεις τη γλώσσα των μισθωτών. «Δεν είναι εύκολο να σπάσεις τις αναστολές σε μια συλλογικότητα έντονα αποκεντρωμένη, που αριθμεί 88.0 άτομα», υπογραμμίζει. Για να βάλει μπροστά αυτή τη μικρή επανάσταση, οργανώνει συναντήσεις ανταλλαγής καλών ιδεών, ανάμεσα σε μάνατζερ, όπου διάφοροι givers (πομποί) διηγούνται τα ευρήματά τους σε takers ή δέκτες. «Επί δύο ώρες, οι παρουσιάσεις σε PowerPoint απαγορεύονται, για να ενθαρρυνθεί η επάνοδος σε μια απλή και άμεση επικοινωνία μεταξύ των ανθρώπων», δηλώνει ευχαριστημένος, πριν αναφερθεί στα βιντεοκλίπ, όπου ο καθένας διηγείται την ιστορία της ιδέας του. Επιπλέον, η Danone εκδίδει μικρές συλλογές με όμορφες ιστορίες, εικονογραφημένες με ανάλογες φωτογραφίες. Από αυτές μαθαίνουμε, για παράδειγμα, ότι η Μανουέλα Μπορέλα, Ισπανίδα διευθύντρια της μάρκας Danao -συνδυασμός γάλακτος και φρούτων-, αύξησε τις πωλήσεις κατά 98% χάρη στη διαφημιστική ιδέα που επεξεργάστηκε ο Σαουδάραβας ομόλογός της Ομάρ Αλσουλεϊμάν. Στην Ισπανία και πάλι, η ιστορία δύο δίδυμων, τα οποία συμφιλίωσε η Danao, είχε επίσης μεγάλη επιτυχία. «Αυτές οι nice stories [όμορφες ιστορίες] αποδεικνύουν στον καθένα ότι η ανταλλαγή φιλοφρονήσεων επιτρέπει στον όμιλο να αποκομίζει μεγάλα κέρδη», σχολιάζει κατενθουσιασμένος ο Μπενενατί. Το ίδιο ενδιαφέρον για το storytelling συναντάμε στην IBM Γαλλίας, σύμφωνα με την Εβελίν Ζιμπέρ, υπεύθυνη για την εσωτερική επικοινωνία: «Το 2004», εξηγεί το περιοδικό Strategies, «με την ευκαιρία του εορτασμού των 90χρονων του ομίλου, τέσσερες ή πέντε μαρτυρίες μισθωτών μεταδίδονταν από το εσωτερικό δίκτυο του ομίλου. Ο καθένας αναθυμόταν τη ζωή του στην IBM. Μια συνταξιούχος από τη Νάντη μάς διηγήθηκε, μάλιστα, πώς αναγκάστηκε να κρύψει στα γρήγορα σημαντικά στοιχεία της εταιρείας κατά τον Β' Παγκόσμιο πόλεμο. Ένα εξαιρετικό μέσο για να διαποτιστούν οι νεο-προσλαμβανόμενοι με την κουλτούρα της επιχείρησης», λέει κατενθουσιασμένη η Εβελίν Ζιμπέρ, η οποία έχει στη διάθεσή της ένα δίκτυο τοπικών ανταποκριτών, που αναλαμβάνουν να της προωθήσουν ιστορίες από τη βάση. «Μάλιστα, στο εσωτερικό δίκτυο της IBM, δύο σελίδες είναι αφιερωμένες στο storytelling. Η πρώτη περιγράφει τις επιτυχημένες

εμπειρίες των ομάδων. Η άλλη την παραδειγματική διαδρομή ενός μισθωτού στα πλαίσια της ομάδας. Να εστιάζουμε στο “πρόσωπο” και το “πλαίσιο” είναι οι δύο κύριοι άξονες που θέτει αυτή η επαγγελματίας μυθογράφος. Από ιστορίες, οι ιθύνοντες της IBM θα χρειαστεί να διηγηθούν ουκ ολίγες, για να χρυσώσουν το χάπι των χιλιάδων απολύσεων στην Ευρώπη, που ανήγγειλε προσφάτως αυτός ο όμιλος»30. Αυτή η άτυπη γνώση κυκλοφορεί στους κόλπους της επιχείρησης, γύρω από τις αυτόματες καφετιέρες, στο εστιατόριο της επιχείρησης, στους διαδρόμους και τα ασανσέρ. Το σχέδιο του storytelling συνοψίζεται έτσι σε μια γενικευμένη αφηγηματοποίηση της ζωής στους τόπους εργασίας. Η αφηγηματοποίηση γίνεται πλέον υπόθεση του μάνατζμεντ: συντονισμός, διεπίδραση, κοινές πρακτικές, προετοιμασία για την αλλαγή, απολύσεις, καινοτομία... Ο καθένας είναι υποχρεωμένος να διηγηθεί τις εμπειρίες του και να τροφοδοτήσει την αφηγηματική μηχανή που καταγράφει τις ιστορίες, τις ταξινομεί και τις μορφοποιεί. Η φλυαρία, οι φήμες, τα κουτσομπολιά αποκτούν νέο ρόλο. Θεωρούνται, εφεξής, φορείς εμπειριών και γνώσεων μια ολόκληρη πληροφοριακή, ιστορική γνώση, διαμορφωμένη από την πείρα, αποκρυσταλλώνεται, λένε, σε όλα αυτά· γνώσεις «άτυπες», μη αναγνωριζόμενες ως τώρα, χωρίς τις οποίες η οργάνωση δεν θα μπορούσε να λειτουργήσει. Το περιοδικό Jeune Afrique περιέγραφε, σχετικά, το 2006 μια ειδυλλιακή εκδοχή: «Εφαρμοζόμενο σε περιπτώσεις τόσο διαφορετικές, όπως η πραγματοποίηση σημαντικών αλλαγών, η συγχώνευση εταιρειών, η ρύθμιση συγκρούσεων, οι μετεγκαταστάσεις επιχειρήσεων, αλλά και οι απολύσεις, το storytelling επιτρέπει την ταχύτατη εξέλιξη ακόμα και των σύνθετων ιδεών, ευνοεί την κυκλοφορία και τη δημιουργία γνώσεων, κινητοποιεί τους υπαλλήλους και τους παρέχει κίνητρα, μειώνει τις δυσλειτουργίες και τις εντάσεις στους κόλπους του ομίλου»78. «Όταν πρωτάκουσα να μιλούν για επιχειρηματικό storytelling, εδώ και επτά χρόνια, σκέφτηκα ότι πρόκειται για αστείο», ομολογεί η προαναφερθείσα αρθρογράφος της εφημερίδας Financial Times, Λούσι Κελαγουέι. «Έκανα λάθος. Έκτοτε, αυτός ο παραλογισμός

30 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ. 78 Sonia Mabrouk, “II etait une fois... le storytelling”, Jeune Afrique, 9 Απριλίου 2006. -Σ.τ,Σ.

δεν σταμάτησε να κερδίζει έδαφος. Έχει καταστεί μια πραγματική βιομηχανία για ανθρώπους που γράφουν στην επισκεπτήρια κάρτα τους «αφηγητής» ή, ακόμη χειρότερο, «πρακτικός της ιστόρησης», και οι οποίοι κερδίζουν τη ζωή τους βοηθώντας τους διευθυντές επιχειρήσεων με τις ιστορίες τους»79. Τα μ α γ ε υ τ ι κ ά π α ρ α μ ύ θ ι α τ ω ν γ κ ο υ ρ ο ύ τ ο υ κ α π ι τ α λ ι σ μ ο ύ

«Ερώτηση: Τι το κοινό υπάρχει ανάμεσα στα τριφύλλια, τις συμφωνικές ορχήστρες, τις γαζέλες, τις ομοσπονδίες, τους αστροναύτες, τα άτομα και τα μόρια, τις σχολές καρχαριών, τα εικονικά δίκτυα, το ράφτινγκ σε απότομα νερά, τις ορχήστρες τζαζ, τα διαμάντια και τις μυρμηγκοφωλιές; »Απάντηση: Σχεδόν τίποτα. Ωστόσο, όλα αυτά αναφέρθηκαν για την περιγραφή των χαρακτηριστικών ενός νέου μοντέλου οργάνωσης, που αντικαθιστά τους παλιούς ιεραρχημένους γραφειοκρατικούς μηχανισμούς». Αυτές οι πρώτες αράδες από το μπεστ σέλερ της Ρόζαμπεθ Μος Κάντερ, πρώην αρχισυντάκτριας του Harvard Business Review και διάσημης γκουρού του μάνατζμεντ, που εκδόθηκε το 1997 με τον τίτλο Στα όρια του μάνατζμεντ80, είναι ενδιαφέρουσες από πολλές απόψεις. Επιτρέπουν να χρονολογήσουμε την εμφάνιση, στα μέσα της δεκαετίας του 1990, ενός νέου μάνατζμεντ· αυτό το βιβλίο τοποθετεί τα διακυβεύματα του νέου τρόπου οργάνωσης και διεύθυνσης στον πυρήνα της μετάλλαξης που γνώρισαν οι μεγάλες επιχειρήσεις, οι οποίες υποχρεώθηκαν να μετασχηματιστούν υπό την επίδραση της παγκοσμιοποίησης των αγορών. Και είναι ενδεικτικό ενός ορισμένου λεκτικού ύφους που χρησιμοποιούν οι γκουρού του μάνατζμεντ. Πράγματι, η απαρίθμηση στην οποία προβαίνει η Ρόζαμπεθ Μος , Κάντερ έχει όλα τα στοιχεία που χρειάζονται για να ξενίσει. Αναμειγνύει εν πλήρει αταξία είδη και δραστηριότητες, ζώα και ενώσεις, δομές και δίκτυα, γυρίζοντας έτσι την πλάτη σε μια ορθολογική τάξη που επικρατούσε ως τότε στους λόγους των διευθυντών επιχειρήσεων.

79 Lucy Kellaway, “Once upon a time, we had managers not storytellers” ό.π. - Σ.τ,Σ. 80 Rosabeth Moss Kanter, On the Frontiers of Management, εκδ. Harvard Business School Press, Βοστώνη 1997. - Σ.τ,Σ. Vladimir Propp, Morphologie du conte, εκδ. Seuil, Παρίσι 1970. - Σ.τ,Σ.

Θυμίζει εκείνη την κινέζικη εγκυκλοπαίδεια που παρέθετε ο Χόρχε Λουίς Μπόρχες, σύμφωνα με την οποία «τα ζώα διαιρούνται σε: α) ανήκοντα στον αυτοκράτορα· β) βαλσαμωμένα· γ) εξημερωμένα· δ) γουρουνόπουλα γάλακτος· ε) σειρήνες· στ) μυθικά· ζ) αδέσποτα σκυλιά· η) συμπεριλαμβανόμενα στην παρούσα ταξινόμηση· θ) εκείνα που κουνιούνται σαν τρελά· ι) αναρίθμητα· ια) σχεδιασμένα με ένα πολύ λεπτό πινέλο από τρίχες καμήλας· ιβ) εκείνα που μόλις έσπασαν την κανάτα· ιγ) εκείνα που από μακριά μοιάζουν σαν μύγες». Αυτό το κείμενο άρεσε πολύ στον Μισέλ Φουκό, ο οποίος το έβαλε προμετωπίδα στο βιβλίο του Οι Λέξεις και τα Πράγματα. Αυτός ο κατάλογος είχε το χάρισμα να του προκαλεί γέλιο και αμηχανία. Γέλιο, επειδή είναι αδύνατον να διανοηθείς αυτή τη συσχέτιση άσχετων πραγμάτων. Αμηχανία μπροστά στον ίλιγγο του ετερόκλητου, που θέτει εκτός μάχης τη λογική και έχει καταστροφικές επιπτώσεις στον ίδιο το λόγο, σε αντίθεση με «ουτοπίες, ακόμη και εικονικές, οι οποίες παρηγορούν διότι βρίσκονται σε ευθεία συνέχεια με το λόγο υπό τη θεμελιώδη διάσταση xr\qfabula». Τι να πούμε, επομένως, για μια τέτοια δύναμη διάλυσης του λόγου, όταν επιτίθεται ακριβώς σε αυτήν τη διάσταση xr\qfabula; Κατά τον Στιβ Ντένινγκ, γκουρού του storytelling, μπορούμε να ταξινομήσουμε τις χρήσιμες για την επιχείρηση ιστορίες σε διάφορες κατηγορίες, σχεδόν τόσο παράλογες όσο κι εκείνες του Μπόρχες (αλλά χωρίς το χιούμορ του τελευταίου): α) τις ιστορίες που επιτρέπουν να μοιραζόμαστε τις γνώσεις· β) τις ιστορίες που πυροδοτούν τη δράση· γ) τις ιστορίες σχετικά με ό,τι μπορεί να συμβεί στο μέλλον δ) τις ιστορίες που βασίζονται στο χιούμορ και τη σάτιρα- ε) τις ιστορίεςεφαλτήρια, που φωτίζουν το μέλλον με βάση μια ιστορία σχετικά με το παρελθόν· στ) τις ιστορίες που δηλώνουν αυτό που είμαστε: άνθρωποιζ) τις ιστορίες που δηλώνουν αυτό που είμαστε: μάρκες· η) τις ιστορίες που μεταβιβάζουν αξίες· θ) τις ιστορίες που καλύπτουν τα κενά τεχνογνωσίας· ι) τις ιστορίες που ενσωματώνουν άτυπες γνώσεις. Ο Ντέιβ Σνόουντεν, πρώην διευθυντής του ινστιτούτου μάνατζμεντ της IBM, διευθυντής του Cynefin Centre for Organizational Complexity, προσπάθησε κι αυτός, επίσης, να συλλέξει τα ειδικά αφηγητικά αρχέτυπα για τις ιστορίες των επιχειρήσεων. Εμπνεόμενος από τη μέθοδο του Ρώσου σημειολόγου Βλαντιμίρ Προπ, ο οποίος

είχε συλλέξει τα λαϊκά παραμύθια για να αναδείξει ένα σύνολο ιδιαίτερων δομικών λειτουργιών στο παραμύθι, συνέταξε έναν κατάλογο χρήσιμων ιστοριών και αποτελεσματικών παραμυθιών. Για όποιον διάβασε τον Προπ, το αποτέλεσμα είναι απίστευτο35. Έχουμε «την ιστορία που μιλάει για μια αγορά, όπου όλα είναι προς πώληση, εκτός από την τιμή», το παραμύθι με τα «ευγενικά αρκουδάκια που μεταμορφώθηκαν σε σκληραγωγη μένους πολεμιστές, λόγω των ατιμιών που τους κάνουν ανελέητοι ανταγωνιστές», την παραβολή με την «ορχήστρα της τζαζ, όπου τα πάντα είναι διαρκώς προς επανεφεύρεση». Ή, ακόμη, το μεταφορικό σχήμα των «δρόμων που δεν επιλέχθηκαν - πράγμα που θα συνέβαινε αν, απλώς, δεν κάναμε την τάδε επιλογή αντί της δείνα», ή την ιστορία που δείχνει «πώς να μετατρέπουμε τις επιτυχίες σε αποτυχίες και τις αποτυχίες σε επιτυχίες που κανένας δεν θέλησε να αναγνωρίσει», ή εκείνη που περιγράφει «αυτό που συνέβη, αλλά με διαφορετικό τρόπο», για παράδειγμα η αφήγηση της ίδιας μας της εμπειρίας μέσω αυτού που συνέβη σε ένα τρίτο άτομο, ή ακόμα η ιστορία που «μετατρέπει τους ανταγωνιστές σε φίλους, τους φίλους σε ανταγωνιστές, τους ήρωες σε καθάρματα και τα καθάρματα σε ήρωες». Κι επίσης, ο μύθος της επιχείρησης που πέτυχε «παρά την οργανωμένη αναρχία», «την ένταση ανάμεσα σε αρχηγίσκους και χαρισματικούς μάνατζερ», «τις αψιμαχίες ανάμεσα σε εχθρικές φυλές, απαρτιζόμενες από υπηρεσίες που πιστεύουν ότι είναι πιο σημαντικές οι μεν από τις δε», χωρίς να λησμονούμε «το μασσαλιώτικο ανέκδοτο, όπου ο καθένας από τους μετέχοντες προσπαθεί να διηγηθεί μια ιστορία πιο καταπληκτική από τον ομιλητή που προηγήθηκε»... Η εισβολή των γκουρού του storytelling σε έναν επιχειρηματικό κόσμο που φημίζεται για τη λατρεία της αποτελεσματικότητας και του πραγματισμού, αντλεί τη νομιμότητά του από φυσικούς (υποτίθεται) νόμους (της αγοράς, του κέρδους) και χαρακτηρίζεται από την επιθετική ταυτολογία (οι επιχειρήσεις είναι επιχειρήσεις), χωρίς να δέχεται άλλον κανόνα πέρα από τις οικονομικές επιδόσεις, είναι συμπτωματική ενός υπολανθάνοντας φαινομένου - το οποίο θα μπορούσαμε να δούμε ως μια ορισμένη οπισθοδρόμηση του επιχειρημα-

35 Όπως παραθέτει ο John Gaynard, “Storytelling: le management des connaissances et

τικού κόσμου προς τον κόσμο των παραμυθιών και των μύθων. Η ανάπτυξη του storytelling στις επιχειρήσεις είναι ωστόσο αδιαχώριστη από το φαινόμενο των «γκουρού του μάνατζμεντ», των οποίων η εμφάνιση είναι σχετικά πρόσφατη: Κατά τους Ντέιβιντ Γκρέιτμπατς και Τίμοθι Κλαρκ (συγγραφείς ενός βιβλίου σχετικά με τις επιδόσεις των γκουρού), η χρήση αυτού του όρου για το χαρακτηρισμό των εμπειρογνωμόνων του μάνατζμεντ εμφανίζεται για πρώτη φορά το 1993 σε μια αγγλική εφημερίδα, τη Sunday Times, και συμπίπτει με την ανάδυση του φαινομένου στις ΗΠΑ. Ο όρος είναι, εφεξής, συνηθισμένος στη Δύση, ενώ λησμονήσαμε την κοινωνική διάσταση στην οποία παραπέμπει η αφρικανική προέλευσή του, άκρως διαφορετική από τη φτηνιάρικη μαγεία που περιβάλλει την καπιταλιστική μεταμόρφωσή του. Διότι στην Αφρική ο όρος γκουρού (ή griot) δεν σημαίνει ένα επάγγελμα ούτε καν μια αποστολή, αλλά ένα κοινωνικό λειτούργημα. Αφορά κατά παράδοση δραστηριότητες που αναπτύσσονται στα όρια μεταξύ των δοξασιών και της αναγνωρισμένης γνώσης, στο πεδίο που αφήνουν κενό τα ιατρικά και θρησκευτικά λειτουργήματα. Η αποτελεσματικότητά του, υποθετική ή πραγματική, εξαρτάται από τη χαρισματικότητα του προσώπου που αποκαλείται γκουρού, από τα ταλέντα του και από τα επιτεύγματα που τα εκφράζουν, στα πλαίσια μιας αυτοαποκάλυψης, και που διαδίδονται από τις φήμες ή από το μύθο: θεραπείες ανεξήγητες, συμφιλιώσεις μεταξύ σογιών, διαμεσολαβήσεις μεταξύ αντίπαλων ομάδων... Στο Μάλι, οι γκουρού αποκαλούνται djili, που στη διάλεκτο μπάμπαρα σημαίνει «το αίμα της κοινωνίας». Ο γκουρού είναι ένας γιατρός του δεσμού: Ο ρόλος του είναι να συμφιλιώνει, να «ράβει το τραύμα», αφηγούμενος ιστορίες αληθινές ή φανταστικές... Ορισμένοι γκουρού είναι ταυτόχρονα δημοσιογράφοι ή μεσολαβητές σε περίπτωση απεργίας. «Είναι αδύνατον να νοηθεί ο djeli έξω από το πολιτισμικό μας περιβάλλον», εξηγεί ο Μπακαρί Σουμάνο, αρχηγός των djeli της περιοχής Μπαμάκο, στο Μάλι: «Βρισκόμαστε σε μια ιεραρχημένη κοινωνία, διαιρεμένη σε σόγια, που έχουν όλα έναν κοινό πρόγονο». Και τα σόγια οφείλουν να διατηρούν σχέσεις αλληλεγγύης μεταξύ τους, πράγμα που εξασφαλίζεται ακριβώς με τη μεσολάβηση του djeli. Γι’ αυτό, αρχίζει μιλώντας για τη γενεαλογία των δύο προσώ3737

David Greatbatch - Timothy Clark, Management Speak. Why we Believe what Management Gurus Tell us, εκδ. Routledge, Νέα Υόρκη 2005. - Σ.τ,Σ.

πων που έχουν διαφορές, υπενθυμίζοντάς τους τι συνέδεε τα σόγια τους στο παρελθόν38. Η παρανόηση που συνεπάγεται η εμφάνιση του όρου «γκουρού του μάνατζμεντ» στην Αμερική της δεκαετίας του 1990 δείχνει, λοιπόν, σαφώς την ολίσθηση μιας σειράς τεχνικών και εργαλείων του μάνατζμεντ, λίγο ως πολύ εμπνευσμένων από τις ανθρωπιστικές επιστήμες (ψυχοκοινωνιολογία, ρητορική και γλωσσολογία) προς πρακτικές που αντλούν τη νομιμοποίησή τους από μια μαγική σκέψη, με αποκορύφωμα αργότερα το storytelling: «Όταν βλέπω», εξανίσταται ο Στιβ Ντένινγκ, «πόσο εύκολα οι καλοφτιαγμένες ιστορίες μπορούν να εισχωρήσουν στη σκέψη των ανθρώπων, εκπλήσσομαι ακόμα κι εγώ μπροστά σε αυτή τη ροπή του ανθρώπινου εγκεφάλου να αφομοιώνει ιστορίες»39. Ο ι γ κ ο υ ρ ο ύ π α ρ έ χο υ ν τ ρ ό π ο υ ς δ ι ε ύ θ υ ν σ η ς - δ ι α χ ε ί ρ ι σ η ς

Η πλειονότητα των γκουρού του μάνατζμεντ είναι Αμερικανοί. «Δεν αποκλείεται», γράφουν οι Βρετανοί ερευνητές Ντέιβιντ Γκρέιτμπατς και Τίμοθι Κλαρκ, «ορισμένα χαρακτηριστικά της αμερικανικής κοινωνίας να ευνόησαν την ανάπτυξη των γκουρού του μάνατζμεντ και των θεωριών τους: [...] ο τόνος που τίθεται στο [αμερικανικό] όνειρο, μια εξιδανικευμένη έννοια του εφικτού, η ιδέα ότι τα άτομα προσαρμόζονται σε ένα δυναμικό και μεταβαλλόμενο μέλλον και οι σχετικά χαμηλές επιδόσεις των αμερικανικών επιχειρήσεων στον ανταγωνισμό τους (κυρίως) με τις επιχειρήσεις της Ιαπωνίας και της Νοτιο-ανατολικής Ασίας»40. Πράγματι, ο βασικός λόγος αυτού του πάθους για το storytelling είναι η κρίση που περνούν οι αμερικανικές επιχειρήσεις στα τέλη της δεκαετίας του 1980, αντιμέτωπες με τον ανταγωνισμό των Ιαπώνων και των ασιατικών «δράκων», όπως και με την ανάγκη να αναθεωρήσουν τις τεχνικές διεύθυνσης και διαχείρισης που συνδέονται με το παλιό φορντικό μοντέλο. 38 Βλ. Kama Kamanda, La Nuit des griots, εκδ. Presence africaine, Παρίσι 1996. Επίσης: Isabelle Leymarie, Les Griots wolof du Sdnegal, εκδ. Maisonneuve et Larose, 1999. -Σ.τ,Σ. 39 Stephen Denning, Squirrel Inc., ό.π. - Σ.τ,Σ. 40 David Greatbatch - Timothy Clark, ό.π. - Σ.τ,Σ.

Ειδικός του μάνατζμεντ στο πανεπιστήμιο της Γλασκόβης, ο Αντρέι Χουτζίνσκι ξεχωρίζει τρεις τύπους γκουρού: τους «ακαδημαϊκούς», τους «εμπειρογνώμονες» και τους «ήρωες μάνατζερ»81. Οι ακαδημαϊκοί γκουρού, όπως οι Τσαρλς Χάντι, Γκάρι Χάμελ, Ρόζαμπεθ Μος Κάντερ, Μάικλ Πόρτερ και Πίτερ Σεντζ, προέρχονται από ορισμένες φημισμένες business schools (Λονδίνο, Χάρβαρντ, Σλόαν, Στάνφορντ κ.λπ.). Η ομάδα των «εμπειρογνωμόνων» απαρτίζεται από ανεξάρτητους συμβούλους, συγγραφείς και σχολιαστές, όπως οι Πίτερ Νράκερ, Μάικλ Χάμερ ή Τομ Πίτερς. Όσο για τους «ήρωες μάνατζερ», όπως οι Μπιλ Γκέιτς και Στιβ Τζομπς, ο ρόλος τους ως γκουρού οφείλεται στη λαμπρή επιτυχία τους στη διαχείριση των επιχειρήσεών τους. Κατά τον Χουτζίνσκι, οι εμπειρογνώμονες του μάνατζμεντ που θεωρούνται γκουρού, φημισμένοι για τις επιδόσεις τους και τις επιτυχίες των παρεμβάσεών τους, δεν είναι παρά μια ελάχιστη μειοψηφία στους κόλπους της συντεχνίας τους. Αξιολογούνται με βάση διάφορα κριτήρια (αριθμός αντιτύπων που πωλούν τα μπεστ σέλερ τους, μέγεθος των επιχειρήσεων που συμβουλεύουν, τιμή και αριθμός των παρεμβάσεών τους...). Πράγματι, από τη δεκαετία του 1980, η κυκλοφοριακή επιτυχία των βιβλίων τους αποτέλεσε ένα παράξενο εκδοτικό φαινόμενο. In Search ofExcelence (Πίτερς και Γουότερμαν, 1982), The Seven Habits of Highly Effective People (Κόβεϊ, 1989), When Giants Learn to Dance (Κάντερ, 1989), The Fifth Discipline (Σεντζ, 1990), Re-engineering the Corporation (Χάμερ και Τσιάμπι, 1993): Όλα αυτά τα έργα πωλήθηκαν σε πολλές εκατοντάδες χιλιάδες, και μάλιστα σε πολλά εκατομμύρια αντίτυπα. Τέτοιες επιτυχίες αποτελούν μέρος της στρατηγικής αυτονομιμοποίησης και κατάκτησης που εφαρμόζουν οι γκουρού, σε βαθμό που ορισμένοι συγγραφείς έφτασαν στο σημείο να νοθεύσουν τους πίνακες των μπεστ σέλερ της εφημερίδας New York Times, βάζοντας ανθρώπους να αγοράζουν μεγάλο αριθμό αντιτύπων του βιβλίου τους από σημεία κλειδιά για

81 Andrzej Huczynski, Management Gurus. What Makes them and How to Become one, εκδ. Routledge, Λονδίνο 1993, σελ. 38. - Σ.τ,Σ.

τους σφυγμομέτρες (όπως οι Μάικλ Χάμερ και Τζέιμς Τσιάμπι, για παράδειγμα42)... Οι περιοδείες των γκουρού στο διεθνές κύκλωμα διαλέξεων είναι επίσης ένα από τα στοιχεία της φήμης τους σε ένα κοινό αποτελούμενο από μάνατζερ. Ένας καλός γκουρού μπορεί να κερδίσει πολλά εκατομμύρια δολάρια το χρόνο. Τη δεκαετία του 1980, ο Τομ Πίτερς μετείχε, έτσι, σε εκατόν πενήντα σεμινάρια το χρόνο, και έπαιρνε 60.0 δολάρια για κάθε εμφάνισή του· από το 2000 και εντεύθεν, περιόρισε τις παρεμβάσεις του σε περίπου πενήντα το χρόνο και παίρνει, για ένα ημερήσιο σεμινάριο, από 70.000 μέχρι 90.000 δολάρια. Ο Γκάρι Χάμελ, η Ρόζαμπεθ Μος Κάντερ, ο Μάικλ Χάμερ και ο Πίτερ Σεντζ έχουν ανάλογες ταρίφες. Ο Τομ Πίτερς υπολογίζεται ότι κερδίζει έξι εκατομμύρια δολάρια το χρόνο από τις παρεμβάσεις του. Εκτιμάται ότι ο αριθμός αυτών των global superstars ανέρχεται σε μια πενηνταριά περίπου, για μια συνολική αγορά ενός δισεκατομμυρίου δολαρίων ετησίως82. Οι γκουρού δημιουργούν τη μόδα για τη διεύθυνση-διαχείριση. Η δημοτικότητα των ιδεών τους ποικίλλει, ανάλογα με τους κύκλους παρέμβασης (όταν η ιδέα συλλαμβάνεται), διάδοσης (όταν η ιδέα απευθύνεται σε ένα επιλεγμένο κοινό), αποδοχής (όταν η ιδέα γίνεται αποδεκτή), απογοήτευσης (όταν αρχίζουν να διαφαίνονται οι αρνητικές εκτιμήσεις και απογοητεύσεις σχετικά με αυτή την ιδέα), κι έπειτα η παρακμή ή η εγκατάλειψη της ιδέας... Σύμφωνα με τους Ντέιβιντ Γκρέιτμπατς και Τίμοθι Κλαρκ, «πολλές εμπειρικές μελέτες εξέτασαν τα μοντέλα διάδοσης στον Τύπο μιας σειράς λόγων που επεξεργάζονται οι γκουρού. Αναλύοντας τον αριθμό αναφορών σε μια συγκεκριμένη ιδέα, για μια περίοδο πολλών ετών, μπορούμε να προσδιορίσουμε τον κύκλο ζωής μιας ιδέας διεύθυνσης-διαχείρισης, που είναι της μόδας»83. Αυτές οι μελέτες αποδεικνύουν ότι το χρονικό διάστημα ανάμεσα στην εμφάνιση ενός τύπου διεύθυνσης-διαχείρισης και το αποκορύφωμα της δημοτικότητάς του μειώθηκε σημαντικά: Πέρασε από τα 14,8 χρόνια, που ήταν κατά τις δεκαετίες 1950-1970, στα 7,5 χρόνια τη δεκαετία του 1980, και στα 2,6 χρόνια τη δεκαετία του

42

David Greatbatch - Timothy Clark, ό.π., σελ. 9-10. - Σ.τ,Σ.

82 Στο ίδιο, σελ. 11.- Σ.τ,Σ. 83 Στο ίδιο, σελ. 8 - Σ.τ,Σ.

1990. Αυτές οι ιδέες παράγονται και διαδίδονται μέσω ενός δικτύου εταιρειών εμπειρογνωμόνων, των business schools, και εκδοτών που ανταγωνίζονται μεταξύ τους και των οποίων η επιτυχία σε ένα ειδικευμένο κοινό (managerial audience) εξαρτάται από την «ικανότητά τους να μαντέψουν τις λανθάνουσες αναμονές και τις συλλογικές προτιμήσεις» αυτών των καταναλωτών μάνατζμεντ84. Πολλοί συγγραφείς περιγράφουν τους γκουρού του μάνατζμεντ ως ειδικούς της πειθούς, που επιδιώκουν να θέσουν υπό έλεγχο το κοινό τους μέσω αποτελεσματικών λόγων, σε τέτοιο βαθμό, που ορισμένοι συγκρίνουν τη ρητορική τους δύναμη με εκείνη των ευαγγελικών ιεροκηρύκων85. Χρειάστηκε, όμως, να περιμένουμε τις εργασίες των Ντέιβιντ Γκρέιτμπατς και Τίμοθι Κλαρκ, το 2005, για να σχηματίσουμε συγκεκριμένη ιδέα σχετικά με τις εμφανίσεις των γκουρού του storytelling. Η μελέτη τους, με βάση την εξέταση ηχογραφημένου και μαγνητοσκοπημένου υλικού, αποδεικνύει την καθαρά ρητορική φύση αυτών των παρεμβάσεων (πράγμα που εξηγεί τον υπότιτλο του βιβλίου τους: «Γιατί πιστεύουμε αυτά που μας λένε οι γκουρού του μάνατζμεντ»86). «Ο Τομ Πίτερς, για παράδειγμα, είναι αναμφίβολα πιο κοντά στο ευαγγελικό στιλ από τους άλλους. Παίρνει τόνο αυταρχικό κι επιθετικό. Και διανθίζει τις παρεμβάσεις του με οικείες εκφράσεις, με βρισιές και υπερβολές. Κάνει μορφασμούς και χειρονομίες παρατραβηγμένες, κάνει ψηστήρι με τον τόνο, και το ακροατήριό του το απολαμβάνει. Κρατάει μονίμως το ακροατήριο υπό έλεγχο, και λατρεύει να κοιτάζει έναν ακροατή κατάματα για ώρα, ιδιαίτερα όταν θέλει να περάσει σημαντικά μηνύματα. Προτιμά να μιλάει σε ακροατήρια καθισμένα γύρω από στρογγυλά τραπέζια ανά δέκα ή δεκαπέντε άτομα, παρά από σκηνής, διότι έτσι μπορεί να πηγαινοέρχεται ανάμεσα στα τραπέζια και να δημιουργεί μια σχέση πιο άμεση και πιο προσωπική με το ακροατήριό του. Δεν πρέπει να μας εκπλήσσει, λοιπόν, το γεγονός ότι το ακροατήριό του συχνά αισθάνεται άβολα, όταν ο ομιλητής παίρνει επιθετικό ύφος καρφώνοντας κάποιον από τους ακροατές του». Για να παραμείνουμε στο ίδιο θέμα, ο Πίτερ

84 Στο ίδιο - Σ.τ,Σ. 85 Andrzej Huczynski, ό.π. Και: Timothy Clark - Graeme Salaman, “The management guru as organizational witchdoctor”, Organization, τόμος 3, τεύχος 1, σελ. 85-107. - Σ.τ,Σ, 86 David Greatbatch - Timothy Clark, ό.π. - Σ.τ,Σ.

Σεντζ μιλάει με τρόπο διαλογικό, αλλά σπάνια καρφώνει με το βλέμμα κάποιο μέλος του ακροατηρίου του και «χρησιμοποιεί πιο κόσμια γλώσσα, ένα ύφος πιο ακαδημαϊκό». Παραθέτει συχνά φιλοσόφους, όπως τον Καντ και τον Σερλ... Οι stories των γκουρού διαρκούν από είκοσι δευτερόλεπτα ως τέσσερα λεπτά της ώρας. Η πλειονότητα των θεμάτων που πραγματεύονται (87%) έχουν να κάνουν με την καθημερινή ζωή, με τρέχουσες δραστηριότητες, οι οποίες δεν είναι απριόρι από αυτές που θα μπορούσαν να διεγείρουν τη φαντασία των ακροατών: Τρως στο εστιατόριο, κλείνεις δωμάτιο σε ξενοδοχείο, ταξιδεύεις, γεμίζεις το ρεζερβουάρ του αυτοκινήτου σου, οδηγείς αυτοκίνητο ή πηγαίνεις σε μια σύσκεψη διευθυντικών στελεχών κ.λπ.87 Ήδη από το 1998 οι Τίμοθι Κλαρκ και Γκρέιμ Σάλαμαν εντόπισαν τρεις παράγοντες επιτυχίας στις παρεμβάσεις των γκουρού. Έχουν ηρεμιστική επίδραση στην ψυχολογική ένταση των μάνατζερ, που έρχονται αντιμέτωποι με έναν κόσμο που εμφανίζεται χαοτικός και ολοένα πιο αβέβαιος. Πιάνουν το πνεύμα της εποχής, απηχώντας τις διάχυτες αναμονές του ακροατηρίου τους. Αλλά, ο κύριος λόγος της επιτυχίας των γκουρού μεταξύ των μάνατζερ, έχει να κάνει με την αφηγηματική μορφή των παρεμβάσεών τους, τη χρήση ιστοριών, stories, οι οποίες φροντίζουν να αναδείξουν την αξία και τον ηρωισμό του μάνατζμεντ. Ο γκουρού δεν έχει ανάγκη να πείσει ή να δώσει εχέγγυα - απλά προτείνει μια σειρά πρακτικές που θεωρούνται ευεργετικές και ανάγονται σε μια μυστηριώδη γνώση, σε μια απροσμέτρητη σοφία, ή απλώς στη μαγεία, δηλαδή στην ικανότητά του να κάνει να αναδυθούν σε μια δεδομένη στιγμή οι ποθούμενες συγκινήσεις ή γνώμες, με βάση συγκεκριμένους αφηγηματικούς συνειρμούς. «Οι άνθρωποι δεν θέλουν πλέον πληροφορίες», γράφει η Ανέτ Σάιμονς, συγγραφέας ενός από τα μπεστ σέλερ του storytelling. «Θέλουν να πιστέψουν - εσάς, τους σκοπούς σας, την επιτυχία σας, την ιστορία που τους αφηγείστε. Η πίστη είναι αυτή που μετακινεί βουνά, και όχι τα γεγονότα. Τα γεγονότα δεν γεννούν πίστη. Η πίστη έχει ανάγκη οπό μια ιστορία για να στηριχτεί - μια σημαίνουσα ιστορία, που να

87Στο ίδιο, σελ. 112. - Σ.τ,Σ.

είναι αξιόπιστη και να σας κάνει να πιστεύετε στον εαυτό σας»50. Εξ ου και η σπουδαιότητα των πρακτικών αυτονομιμοποίησης και αυτοκαταξίωσης, αφού η μοναδική πηγή της αποτελεσματικότητας ενός γκουρού είναι το ίδιο το άτομό του: Αυτός είναι η πηγή των χρήσιμων ιστοριών και των μυστηριωδών αποτελεσμάτων τους, στο άτομό του συγκεντρώνονται οι αφηγηματικές ικανότητες. Είναι ο φορέας και ο διαμεσολαβητής, ο αγγελιοφόρος και το μήνυμα. Οφείλει να σας πείσει ότι όλα είναι εντάξει, σύμφωνα με την κοινή λογική, με το φυσικό δίκαιο. Δεν σας διδάσκει μια τεχνογνωσία, μεταβιβάζει μια παροιμιώδη σοφία, που καλλιεργεί τη λαϊκή κοινή λογική, επικαλείται τους νόμους της φύσης και παραπέμπει σε μια μυθική τάξη. S h a k e s p e a re o n m a n a g e m e n t

Αυτόν ακριβώς το νομιμοποιητικό ρόλο παίζουν τα παραμύθια και τα ηθικά τους διδάγματα, οι αποτελεσματικοί μύθοι και οι χρήσιμες ιστορίες. Οι εξουσίες ήξεραν ανέκαθεν να αντλούν κέρδος από τα γράμματα, και η λογοτεχνία έπαιξε πάντα, εκτός σπάνιων περιπτώσεων, αυτόν το ρόλο νομιμοποίησης της εξουσίας, είτε πολιτικής είτε στρατιωτικής είτε ακόμα και δικαστικής. Ο Ρολάν Μπαρτ μιλούσε, έτσι, για μια περίεργη, ολέθρια συμμαχία ανάμεσα στη δικαιοσύνη και τη λογοτεχνία σχετικά με την υπόθεση Ντομινιτσί, μια δίκη που έκανε μεγάλο θόρυβο στη Γαλλία τη δεκαετία του 1950: Κατήγγειλε σε αυτήν τη συμμαχία τη σύγχυση ρόλων που έθετε στο ίδιο επίπεδο την ιστόρηση ενός γεγονότος και την ενοχοποίηση ενός ανθρώπου. «Η δικαιοσύνη και η λογοτεχνία συμμάχησαν», έγραφε, «αντάλλαξαν μεταξύ τους τις παλιές τους τεχνικές, αποκαλύπτοντας έτσι τη βαθύτερη ταυτότητά τους, διαφθείροντας ασύστολα η μία την άλλη»88. To storytelling management επισφραγίζει, ακριβώς, μια παρόμοια συμμαχία ανάμεσα στη λογοτεχνία και το μάνατζμεντ. Ο καλός επιχειρηματίας οφείλει να είναι ένας «καταπληκτικός αφηγητής», προικισμένος με «εντυπωσιακή ευφράδεια». Αντί να παρουσιάζει πίνακες, ισολογισμούς, δείκτες κύκλου εργασιών, είναι προτιμότερο να διηγείται ιστορίες στους συνεργάτες του, στους μισθωτούς του. «Η ουσιώδης δουλειά του μάνατζερ είναι να εμψυχώνει το προσωπικό»,

50Annette Simmons, The Story Factor, εκδ. Basic Books, Κέμπριτζ 2002, σελ. 3. - Σ.τ.Σ. 88 Roland Barthes, Mythologies, εκδ. Seuil, Παρίσι 1957, σελ. 50. - Σ.τ,Σ. Robert McKee, όπως παραθέτει η Evelyn Clarck, “It’s time for storytelling, a proven management tool”, 1 Ιανουαρίου 2006, www.astoriedcarreer.com/archives/2006/01/index. html. - Σ.τ,Σ.

δηλώνει ο Ρόμπερτ ΜακΚι, διάσημος σεναριογράφος του Χόλιγουντ, που μέσα σε δέκα χρόνια έγινε γκουρού του storytelling management. Για να το επιτύχει αυτό, οφείλει να επιστρατεύσει τα συναισθήματα. «Το κλειδί για να ανοίξουμε την καρδιά, είναι μια ιστορία». Η διαχείριση φόρεσε, έτσι, συχνά τη μάσκα του θρύλου, του φιλοσοφικού μύθου, του παραμυθιού με ζώα ή των παιδικών παραμυθιών. Μια πληθώρα δοκιμίων υμνούν τη νέα συμμαχία ανάμεσα στην επιχείρηση και τη λογοτεχνία. Λογοτεχνία της πραγματικότητας. Επιχείρηση μυθοπλαστική. Αναζητούνται στα μεγάλα μυθιστορήματα του παρελθόντος μαθήματα για τη λύση των προβλημάτων εσωτερικής επικοινωνίας, ή τα φώτα για την κατανόηση των «ανορθολογικών» αντιδράσεων του προσωπικού. Ένα μπεστ σέλερ που εκδόθηκε το 1999 με τον τίτλο Ο Σαίξπηρ για το μάνατζμεντ προτείνει, για παράδειγμα, να ξαναδιαβάσουμε τις τραγωδίες του Σαίξπηρ για να αντλήσουμε μοντέλα διεύθυνσης και πρακτικά διδάγματα για τη διαχείριση ανθρώπινου δυναμικού53. Ομοίως, ο Ρόμπερτ Α. Μπράουερ, συγγραφέας του βιβλίου Λογοτεχνία και επιχειρήσεις (1998)89, ξαναδιαβάζει τους κλασικούς της αμερικανικής και αγγλικής λογοτεχνίας: Η περίφημη απάντηση του Μπάρτλεμπι του Χέρμαν Μέλβιλ (1853) «Δε θα το προτιμούσα» εκφράζει, σύμφωνα με το συγγραφέα, την αντίσταση στη ρουτίνα και τις καθιερωμένες συμβατικότητες του τόπου εργασίας· το Ούτε γάτα ούτε ζημιά του Ντέιβιντ Λοτζ (1988) αποδεικνύει πόσο παράλογο είναι να διαχωρίζουμε τις ανθρωπιστικές επιστήμες από τις επιχειρήσεις- Τα πολλά λεφτά του Ντος Πάσος (1936) εξετάζουν (πάντα σύμφωνα με το συγγραφέα) πώς το αμερικάνικο όνειρο ενσαρκώνεται σε διάφορες ατομικές ιστορίες, από τον Χένρι Φορντ ως έναν ανώνυμο πλάνητα, από έναν ιδεαλιστή ως έναν καιροσκόπο. Το μυθιστόρημα περιγράφει, υποτίθεται, τη σύγκρουση ανάμεσα στις ατομικές αξίες και την υλιστική κουλτούρα της οργάνωσης: Ο Τυφώνας του Τζόζεφ Κόνραντ

53Paul Corrigan, Shakespeare on Management, εκδ. Kogan Page Limited, Ντόβερ 1999. -Σ.τ,Σ. 89Robert A. Brawer, Fictions of Business. Insights on Management from Great Literature, εκδ. John Wiley & Sons, Νέα Υόρκη 1998. - Σ.τ,Σ.

Μ

(1903) αποδεικνύει ότι η ηθική ακεραιότητα είναι μια αξία που πρέπει να έχει ένας αληθινός ηγέτης· Οι θρύλοι του Καντέρμπερι του Τζέφρι Τσόσερ είναι, πάντα κατά το συγγραφέα, μια λαμπρή περιγραφή του εμπορευματισμού του Μου αιώνα (ο Τσόσερ, γιος εμπόρου, γνώριζε καλά ότι «οι νόμοι της αγοράς κυβερνούν τον κόσμο»)· To J. R. του Ουίλιαμ Γκάντις (1975) προέβλεπε την εισβολή της διαφήμισης των επιχειρήσεων στα δημόσια σχολεία· το Γκλένγκαρι Γκλεν Ρος του Ντέιβιντ Μάμετ (1985) αποδεικνύει ότι ένας ταλαντούχος πωλητής μπορεί να μας πείσει να αγοράσουμε πράγματα που ούτε επιθυμούμε ούτε έχουμε ανάγκη - τέλειο παράδειγμα του νέου μάρκετινγκ, που αντιλαμβάνεται την πώληση ως μια σκηνή θεάτρου και την κατανάλωση ως μια ανταλλαγή εμπειριών. Στο ίδιο πνεύμα, το συλλογικό έργο Μύθοι, ιστορίες και οργανώσεις (2004), με την επιμέλεια του Γιάννη Γαβριήλ, ενός από τους θεωρητικούς του organizational storytelling, μαρτυρεί περί αυτού του αυξημένου ενδιαφέροντος για μια αφηγητική προσέγγιση των ■ : οργανώσεων. «Θεωρείται, εφεξής, ότι οι οργανώσεις έχουν ορισμένα ; φολκλορικά και μάλιστα μυθολογικά χαρακτηριστικά, όπως οι παροιμίες, οι συνταγές, τα τελετουργικά, οι ιεροτελεστίες, οι μύθοι και οι θρύλοι... Έχουν, καταφανώς, τα πρόσωπά τους -ήρωες, τρελούς, απατεώνες κ.λπ- καθώς και στοιχεία πλοκής -ατυχήματα, απάτες, λάθη, τιμωρίες, συμπτώσεις και συγκρούσεις-, τα οποία συναντούμε στους αρχαίους μύθους»1. Το κάθε κεφάλαιο αυτού του βιβλίου παίρνει, έτσι, ως βάση εκκίνησης, μια ιστορία ή ένα μύθο, και εξετάζει τη σημερινή τους σημασία σε έναν κόσμο παγκοσμιοποίησης και υπερκατανάλωσης. Η Οδύσσεια αναθεωρημένη και διορθωμένη προς χρήση των επιχειρήσεων: ένας κόσμος ηρώων και ηρωίδων, θεών και θεαινών, φαντασμάτων και δράκων. Ορισμένα κεφάλαια θέτουν το ζήτημα της ηγεσίας για την αντιμετώπιση της τρομοκρατίας, της θέσης των γυναικών στην οργάνωση, της οικοδόμησης της ταυτότητας, της διαχείρισης των συγκινήσεων. Όλες αυτές οι ιστορίες διηγούνται πώς «οι ήρωες της εποχής μας οικοδομούν ένα νέο κόσμο»... Ένα νέο κόσμο όπου, όπως θα δούμε, ο μύθος διαπότισε την επιχείρηση σε τέτοιο βαθμό, που να διαμορφώνει βαθμιαία μια «νέα οικονομία» με αρκετά παράξενους κανόνες...

1 Yannis Gabriel (επιμ.), Myths, Stories and Organizations, εκδ. Oxford University Press, Νέα Υόρκη 2004, σελ. 6. - Σ.τ,Σ.

Η νέα «οικονομία-μυθοπλασία»

3 «Πρέπει να είναι δύσκολο πράγμα να έχεις το σώμα σου στην Ινδία, ενώ το κεφάλι σου βρίσκεται στην Αμερική», δήλωνε το 2005 ο Ασχίμ Αχλουάλια, Ινδός σκηνοθέτης και δημιουργός του εκπληκτικού ντοκιμαντέρ Τζον και Τζέιν, πάνω στα call centers (τηλεφωνικά κέντρα) της Βομβάης. Ενώ ο ξενιτεμός συνίσταται στο να έχεις τη σκέψη στη χώρα καταγωγής σου και το σώμα στη χώρα υποδοχής, οι μετεγκαταστάσεις επιχειρήσεων δημιούργησαν μια νέα κατηγορία μεταναστών, που έχουν το σώμα στην Ινδία και τη σκέψη στην Αμερική. «Πρωτοάκουσα να μιλούν για call centers το 2001», λέει. «Είχαν περάσει ήδη σχετικά ρεπορτάζ στην τηλεόραση, αλλά τα περισσότερα ενδιαφέρονταν αποκλειστικά για τις οικονομικές συνέπειες των μετεγκαταστάσεων επιχειρήσεων. Κανείς δεν φαινόταν να νοιάζεται για τα άτομα που εργάζονταν σε αυτά». Τα ινδικά call centers, εστίες της παγκοσμιοποίησης των συνειδήσεων Τη νύχτα, οι Ναμράτα, Βαντάνα και Οαρέφ, γίνονται Ναόμι, Όσμοντ και Νίκι. Ως εργαζόμενοι σε ένα call center της Βομβάης απαντούν -όλη τη νύχτα, λόγω της διαφοράς ώρας- σε καταναλωτές των ΗΠΑ που καλούν αυτές τις υπηρεσίες ατελούς τηλεφωνίας. Οφείλουν να αλλάζουν όνομα, σαν μετανάστες που εισδύουν στο αμερικάνικο έδαφος. Δεν έχουν εγκαταλείψει τη χώρα τους κι ούτε πέρασαν Ashim Ahluwalia, από την παρουσίαση του ντοκιμαντέρ Τζον και Τζέιν (Future East Film, Βομβάη 2005) στην ιστοσελίδα του κινηματογραφικού φεστιβάλ Βερολίνου, www. 1 ' 5erlinale.de/extemal/de/filmarchiv/dokujpdf/200060078.pdf. - Σ.τ£.

σύνορα· Ωστόσο, τα σύνορα τούς έχουν περάσει: Κάθε βράδυ, από τη στιγμή που κάθονται μπροστά στην οθόνη τους, γίνονται Αμερικανοί. «Για μένα», εξηγεί ο Ασχίμ Αχλουάλια, «η ιδέα εικονικών τηλεφωνητών με ψεύτικη ταυτότητα, που μιλούσαν όλη τη νύχτα στο τηλέφωνο, ήταν επιστημονική φαντασία. Ποιοι είναι αυτοί οι Ινδοί που, τη νύχτα, γίνονται “Αμερικανοί”;»90. Αυτή η μεταμόρφωση δεν γίνεται μέσα σε μια μέρα. Διότι δεν αρκεί να διαλέξεις ένα αμερικάνικο όνομα για να γίνεις Αμερικανός. Οι υποψήφιοι οφείλουν να υποστούν πολλές αλλαγές, αρχίζοντας από την απάλειψη της ινδικής προφοράς τους χάρη σε σεμινάρια φωνητικής, τα αποκαλούμενα «accent neutralization classes». Η προσφορά σεμιναρίων επιμόρφωσης αναπτύχθηκε με εκρηκτικούς ρυθμούς στην Ινδία, λόγω του πολλαπλασιασμού των call centers και της μετεγκατάστασης των χρηματιστικών υπηρεσιών back office των αμερικανικών και ευρωπαϊκών επιχειρήσεων, όπως εξηγούσε το 2005 ο Τζον Ριμπέιρο, ανταποκριτής της IDG News Service (πρακτορείο ειδήσεων σχετικά με τις τεχνολογίες της πληροφόρησης) στην Μπάνγκαλορ: «Ο νέος επιχειρηματικός τομέας της κατάρτισης προσωπικού στις δυτικές τεχνικές επικοινωνίας προσέλκυσε πολλούς επιχειρηματίες, από τους οποίους πολλοί έρχονται από τον τουρισμό.[...] Όλη η τέχνη συνίσταται στο να βεβαιωθείτε ότι ο καταναλωτής δεν θα διαπιστώσει διαφορά ανάμεσα σε μια τοπική συνδιάλεξη και σε μια συνδιάλεξη με την Ινδία», δηλώνει ο Σουντέες Βενκατές, υπεύθυνος διαχείρισης ανθρώπινου δυναμικού της θυγατρικής υπηρεσιών της Tesco PLC, μεγάλης βρετανικής αλυσίδας σουπερμάρκετ, στην Μπάνγκαλορ. Η προτεινόμενη επιμόρφωση αποβλέπει στη μύηση των ατόμων στη δυτική κουλτούρα και το δυτικό τρόπο ζωής, αυτό που αποκαλούν «cross-culture sensitivity» (διαπολιτισμική ευαισθητοποίηση), και που δεν είναι παρά ένα φαινόμενο επιπολιτισμού: «Οι ντόπιοι μισθωτοί της Tesco, για παράδειγμα, οφείλουν να γνωρίζουν πλήρως την πολιτική και την αθλητική επικαιρότητα της Μεγάλης Βρετανίας, ώστε να μπορούν να μιλούν σχετικά με τους πελάτες τής εν

90 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ.

λόγω αλυσίδας σουπερμάρκετ»3. Όπως λέει ο Σαμίρ Μαλάλ, που σκηνοθέτησε μαζί με τον Μπεν Άντελμαν το ντοκιμαντέρ Bombay Calling (Τηλεφώνημα από τη Βομβάη), «συμβαίνει συχνά να απομνημονεύουν οι υπάλληλοι τα αποτελέσματα των αγώνων μπέιζμπολ για να είναι σε θέση να αστειεύονται σχετικά με τους Αμερικανούς πελάτες». Αλλά το καλύτερο εργαλείο παγκοσμιοποίησης των συνειδήσεων είναι τα αμερικάνικα σίριαλ, με τα οποία ταΐζονται συστηματικά οι Ινδοί υπάλληλοι των call centers. Η παγκοσμιοποίηση ενίσχυσε την ανάγκη τέτοιων σεμιναρίων «διαπολιτισμικής ευαισθητοποίησης», ακόμα και για τα στελέχη των πολυεθνικών, που οφείλουν να μυηθούν στην κουλτούρα και τον τρόπο ζωής των χωρών που επισκέπτονται. «Ωστόσο, η εκμάθηση σε μη Ινδούς της ινδικής κουλτούρας και των αξιών και του τρόπου ζωής αυτής της χώρας, δεν είναι και τόσο επικερδής επιχείρηση», δηλώνει ένα Ινδός υπεύθυνος αυτών των ινστιτούτων επιμόρφωσης. «Η πολιτισμική βιομηχανία της Μπάνγκαλορ είναι, ουσιαστικά, μονόδρομος, αφού η πλειονότητα των πολυεθνικών και των ινδικών υπεργολαβικών επιχειρήσεων ενδιαφέρονται αποκλειστικά να καταστήσουν τους υπαλλήλους τους ικανούς να εργάζονται στα πλαίσια μιας δυτικοποιημένης κουλτούρας»5. Οι «μετεγκατεστημένες ψυχές» Πάντως, το 2006 οι Ινδοί εργαζόμενοι που άλλαζαν κάθε νύχτα την ταυτότητά τους, έναντι ενός μισθού κατά πολύ υψηλότερου του μέσου μισθού91, ανέρχονταν σε 350.000 άτομα. Είναι αυτό που αποκαλούν «νέο ινδικό όνειρο», και το οποίο αντικατέστησε τα παλιά όνειρα ξενιτεμού: «Σήμερα», εξηγεί ο Ζοζέφ Κονφαβρέ, παραγωγός μιας αξιόλογης σειράς ντοκιμαντέρ με το γενικό τίτλο «Ινδία μεγάλων ταχυτήτων», που μεταδόθηκε τον Μάρτιο του 2007 στο γαλλικό ραδιοφω-

3 Στο ίδιο. - Σ.τΣ. 5John Ribeiro, ό.π. - Σ.τΣ. 91Amelia Gentleman, “Hi, it’s Bollywood calling”, The Observer, 21 Μαΐου 2006. -Σ.τΣ.

νικό κανάλι France-Culture, «οι Ινδοί δεν ονειρεύονται αναγκαστικά να ξενιτευτούν, όπως πριν από 20 χρόνια, αλλά πολλοί ξενιτεύονται συχνά χωρίς να μετακινηθούν, ζώντας στο ρυθμό της Δύσης (γλώσσα, τρόπος ζωής, αλλά και μετεωρολογία, ώστε να ανταποκρίνονται στους πελάτες της άλλης άκρης του κόσμου) κατά τη διάρκεια της εργασίας τους, πριν επανέλθουν μεμιάς στον ινδικό ρυθμό»92. Βαθμιαία, αυτοί οι νεαροί Ινδοί «ενσωματώνονται [...] στον ψευδο-αμερικανικό τρόπο ζωής που είναι υποχρεωμένοι να υιοθετήσουν, σε βαθμό που αλλάζουν ριζικά, γίνονται η δουλειά τους», σχολιάζει η Ράντικα Σάντα, Ινδή σύμβουλος επιχειρηματικής στρατηγικής. «Διασχίζοντας τηλεφωνικά τις ηπείρους, πωλούν προϊόντα και καλμάρουν τα νεύρα των καταναλωτών», εξηγεί ο σκηνοθέτης Ασχίμ Αχλουάλια. «Κάθε φορά που παρεμβαίνουν ονειρεύονται την Αμερική. Κι ενώ ονειρεύονται, αλλάζουν. Με τι μοιάζει, αλήθεια, το να μεταφέρεστε νοερά σε μια χώρα που δεν έχετε δει ποτέ σας; Τι νιώθετε ζώντας τόσο μακριά από το σώμα σας;»910 Αναφερόμενη στην ταινία Τζον και Τζέιν, η Αμέλια Τζέντλεμαν, δημοσιογράφος της βρετανικής εβδομαδιαίας εφημερίδας The Observer, εκτιμά ότι «τα call centers είναι ένα από τα σύμβολα της Ινδίας του 21ου αιώνα και εμπνέουν ταινίες, μπεστ σέλερ και τηλεοπτικά σίριαλ»93. «Για τον Σετάν Μπάγκα, του οποίου το μυθιστόρη μα One Night@the Call Center έμεινε επί ένα μήνα στον πίνακα των μπεστ σέλερ, τα call centers ενσαρκώνουν τις εντάσεις μιας χώρας που βρίσκεται ανάμεσα σε δύο εποχές. Όπως εξηγεί ο Μάκαραντ Παρανζάπ, καθηγητής αγγλικής λογοτεχνίας στο πανεπιστήμιο Γιαβαχαρλάλ Νεχρού του Δελχί, “αποτελούν τη διεπαφή ανάμεσα στις ινδικές επιρροές των πιο ηλικιωμένων γενεών και τη δυτική επιρροή, στην οποία εκτίθενται οι νεαροί Ινδοί. Είναι το καζάνι όπου αναμειγνύονται όλες οι πολιτιστικές επιρροές”». [...] [Το μυθιστόρημα] «είναι μια προσπάθεια ερωτοποίησης της βιομηχανίας, παρουσία-

92 Joseph Confavreux, “L’Inde a grande vitesse (2/5). Jeunes Indiens travaillant pour l’Oceident: une acculturation sur place?”, France-Culture, 20 Μαρτίου 2007, www.radiofrance. fr/chaines/france-culture2/emissions/sur_docks/fiche.php?difiusion_id=50563. - Σ.τ,Σ. 93 Amelia Gentleman, ό.π. - Σ.τ,Σ.

σης της επιχείρησης ως χώρου πολιτιστικά διεγερτικού, μοντέρνου και άνετου. Φυσικά», προσθέτει, «πρόκειται για καθαρό μύθο - δεν υπάρχει τίποτε το διεγερτικό σε αυτά τα call centers, τα οποία είναι χώροι απανθρωπισμού και επιπολιτισμού». Εδώ, χιλιάδες διπλωματούχοι νεαροί των δύο φύλων περνούν τις νύχτες τους συγχρωτιζόμενοι σε κλειστούς χώρους, καταλύοντας τις παραδοσιακές αποστάσεις ανάμεσα στα φύλα, δουλεύοντας σύμφωνα με αμερικάνικα ωράρια, σε γραφεία μοντέρνα και κομψά, υιοθετώντας αμερικάνικες ταυτότητες, κάνοντας αυτοματοποιημένες κινήσεις, αλλά παίρνοντας μισθούς που οι γονείς τους δεν μπορούσαν να φανταστούν ποτέ τους ότι θα πάρουν»94. Οι έξι υπάλληλοι που περιγράφει το ντοκιμαντέρ του Αχλουάλια Τζον και Τζέιν, παρουσιάζουν, σε διαβάθμιση, συμπτώματα διχασμού προσωπικότητας. Έπειτα από δεκατέσσερις ώρες εργασίας, τους βλέπουμε τα χαράματα να αφήνουν την αμερικάνικη ταυτότητά τους, σαν Ινδές Σταχτοπούτες, και να ξαναγίνονται αυτό που είναι, Ναμράτα, Βαντάνα, Οαρέφ, για να πάνε να κοιμηθούν. Τι να ονειρεύονται, άραγε, τη μέρα; Τις Απελπισμένες νοικοκυρές, την Απόδραση ή τον Τζακ Μπάουερ, τον πράκτορα του σίριαλ 24\ Η πιο εντυπωσιακή περίπτωση μεταμόρφωσης είναι εκείνη της Ναόμι, μιας νεαρής Ινδής που λευκαίνει την επιδερμίδα της και ξανθαίνει τα μαλλιά της για να μοιάσει στη Μέριλιν Μονρόε. Μιλάει με αμερικάνικη προφορά ακόμα και όταν δεν εργάζεται. Κατάξανθη μέχρι και τα φρύδια, ομολογεί με ψευδοπροφορά του Μιντλ Γουέστ: «Είμαι εντελώς και πλήρως αμερικανοποιημένη» («I’m totaly very americanized»)95. Φυλακισμένοι τη νύχτα κάτω από τα νέον των μεγάλων αιθουσών των τηλεφωνικών κέντρων, που βουίζουν από τις τηλεφωνικές συνδιαλέξεις, αυτοί οι νέου τύπου μετανάστες δεν ταξιδεύουν πλέον μέσα στο χώρο, αλλά μέσα στο χρόνο. «Τηλεδιασχίζουν» τις ηπείρους. Μεταναστεύουν εντός του φανταστικού χρόνου ενός τηλεφωνικού μήκους κύματος. Αιχμαλωτισμένοι από έναν εικονικό κόσμο, από τον οποίο δεν γνωρίζουν παρά τα εμπορικά φυλλάδια και τα τηλεοπτικά σίριαλ, αυτοί οι υπάλληλοι βλέπουν την ταυτότητά τους

94Στο ίδιο. - Σ.τ.Σ. 95Cameron Bailey, κατάλογος του διεθνούς κινηματογραφικού φεστιβάλ του Τορόντο, Σεπτέμβριος 2005. - Σ.τ.Σ.

να συγχέεται βαθμιαία με μια φαντασιωτική Αμερική. «Το Τζον και Τζέιν», λέει ο σκηνοθέτης του, «είναι μια ταινία με θέμα την ανάγκη που νιώθουμε να γίνουμε υβρίδια Αμερικανοί. Αυτό συμβαίνει στην Ινδία, αλλά είναι ένα φαινόμενο που εξαπλώνεται παντού ανά τον κόσμο. [...] Επιδιώκουν να συμμορφώσουν προς ορισμένα πρότυπα τα γούστα μας και την αισθητική μας και, σε ένα βαθμό, την ταυτότητά μας, χωρίς ωστόσο αυτό να σημαίνει ότι το καταφέρνουν»96. Οι εγκωμιασμοί της πολυπολιτισμικότητας -που ακούμε ενίοτε από ορισμένους συγγραφείς της πρώην Βρετανικής Κοινοπολιτείας, οι οποίοι εκθειάζουν το χαοτικό ανακάτεμα των ταυτοτήτων και την ανάδυση ενός παγκόσμιου εγώ, προϊόντος ενός μοντάζ ή ενός κολλάζ ετερόκλητων πολιτισμικών στοιχείων- πολύ συχνά αγνοούν αυτές τις συνέπειες της πολιτισμικής κυριαρχίας και τη συμβολική βία που ασκείται σε αυτές τις διαδικασίες ομογενοποίησης των ταυτοτήτων και εξάλειψης των ιδιαιτεροτήτων. Η ταινία του Ασχίμ Αχλουάλια δείχνει την άλλη όψη της μετεγκατάστασης επιχειρήσεων και χρηματιστικών δραστηριοτήτων: μια χρονική και πολιτισμική μετανάστευση, τη μετανάστευση αυτών των «πνευμάτων», που ο σκηνοθέτης ονομάζει «the souls of the outsourced» ή μετεγκατεστημένες ψυχές... Ο σκηνοθέτης χρησιμοποίησε φιλμ 35mm, που χρησιμοποιείται κυρίως για τις μυθοπλασίες μεγάλου μήκους, και θα έλεγες ότι πολλές σκηνές γράφτηκαν από σεναριογράφο. Σε τέτοιο βαθμό, που ορισμένοι θεατές πιστεύουν ότι δεν πρόκειται για ντοκιμαντέρ, αλλά για μυθοπλαστική ταινία. Πρόκειται για μια εσκεμμένη αμφισημία, όπως λέει ο σκηνοθέτης: «Είναι ντοκιμαντέρ, διότι όλα είναι πραγματικά... Αλλά μου αρέσει, επίσης, να αναρωτιούνται οι θεατές αν αυτό που βλέπουν είναι πραγματικότητα ή μύθος»97. Η «μυθοποίηση» των εργασιακών σχέσεων «Οι νέες τεχνικές του μάνατζμεντ», έγραφαν το 1999 οι Λικ Μπολτανσκί και Ιβ Σιαπελό, στο βιβλίο τους Το νέο πνεύμα του καπιταλισμού, «βασίζονται λιγότερο σε μεθόδους και συστήματα διαχείρισης αντικειμένων (όπως συνέβαινε με την αλυσίδα παραγωγής)

96 Ashim Ahluwalia, ό.π. - Σ.τ,Σ. 97 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ.

και περισσότερο σε πρόσωπα και στη χρήση από αυτά τα πρόσωπα των μέσων που εξαρτώνται από τα συναισθήματα τους, από τις χειρονομίες τους, από τη φωνή τους»'... πράγμα που τα λέει όλα. «Η προσαρμοστικότητα», προσθέτουν, «δηλαδή η ικανότητα χειρισμού του ίδιου μας του εαυτού, όπως χειριζόμαστε ένα κείμενο που θα μπορούσαμε να μεταφράσουμε σε διάφορες γλώσσες, συνιστά πράγματι θεμελιακό όρο για να κυκλοφορήσει κανείς εντός των δικτύων εξασφαλίζοντας τη μετάβαση, μέσα από το ετερογενές, ενός όντος προσδιοριζόμενου κατά ελάχιστο τρόπο από ένα σώμα και από το κύριο όνομα που το συνοδεύει». Είναι αξιοσημείωτο το ότι οι δύο συγγραφείς, που δεν αναφέρονται καθόλου στα call centers, αλλά προσπαθούν να αναδείξουν τα ιδεώδη και τους τύπους του νέου μάνατζμεντ, που εμφανίστηκε τη δεκαετία του 1990, χρησιμοποιούν λέξεις που περιγράφουν ακριβέστατα τη συγκεκριμένη εμπειρία των υπαλλήλων αυτών των call centers. Πράγματι, η παγκοσμιοποίηση των αγορών και οι μετεγκαταστάσεις επιχειρήσεων δημιούργησαν στα άτομα ανυπόφορες εντάσεις, ανάμεσα στην απαίτηση προσαρμογής σε ένα μεταβαλλόμενο περιβάλλον και την επιβεβαίωση της ταυτότητάς τους, ανάμεσα στην ελαστικότητα και τον ατομισμό. Οπότε, το νεο-μάνατζμεντ είναι υποχρεωμένο να αντιμετωπίσει αντιφατικές απαιτήσεις αυτονομίας και αλληλεξάρτησης. Οφείλει να ενισχύσει σε διασκορπισμένους δρώντες συμπεριφορές προφανώς ασύμβατες: τον ατομισμό και τη δικτυακή διασύνδεση, την πρωτοβουλία και μια ακραία προσαρμοστικότητα. Αυτό προϋποθέτει λιγότερη ιεραρχία, αλλά περισσότερον έλεγχο. Μια μορφή υπαγόρευσης συμπεριφορών, που αφήνει στους δρώντες ένα περιθώριο αυτονομίας, επαρκές ώστε να μπορούν να προσαρμόζονται σε σύνθετες και απρόβλεπτες καταστάσεις, στα πλαίσια ενός περιοριστικού σεναρίου. Οικονομία μιμητική, μυθοπλαστική μάλλον παρά λιβιδινική -όπως έγραφε ο Ζαν Φρανσουά Λιοτάρ-, αφού έχει ως αντικείμενο την παραγωγή και την κυκλοφορία μοντέλων συμπεριφοράς και ρευμάτων μίμησης, μέσω της χειραγώγησης των ενορμήσεων και των συναισθημάτων. «Αποκαλούμε πνεύμα του καπιταλισμού», γράφουν οι Μπολτανσκί και Σιαπελό, «την ιδεολογία που δικαιολογεί

την αποδοχή του καπιταλισμού»611. Με την προϋπόθεση ότι δεν περιορίζουμε την ιδεολογία του καπιταλισμού σε έναν «ηθοπλαστικό λόγο που αποβλέπει να κρύψει τα υλικά συμφέροντα και που διαψεύδεται ασταμάτητα από τις πρακτικές του», αλλά ότι την αντιλαμβανόμαστε, αντιθέτως, όπως στο έργο του Λουί Ντιμόν, ως «ένα σύνολο κοινών δοξασιών εγγεγραμμένων στους θεσμούς που μετέχουν σε δράσεις και είναι, δι’ αυτού, ριζωμένες στην πραγματικότητα»18. Οι δύο συγγραφείς δεν μιλούν για τη θέση του storytelling στις θεωρίες και τις τεχνικές του νεο-μάνατζμεντ (εν μέρει επειδή η έρευνα τους σταματάει στη δεκαετία του 1990, αλλά και λόγω της επιλογής ενός κόρπους κειμένων στα γαλλικά, τα οποία αγνοούσαν την ύπαρξη του storytelling μέχρι πρόσφατα). Οι αναλύσεις τους, όμως, επιτρέπουν να αντιληφθούμε την άνθησή του. Από τις αρχές της δεκαετίας του 1980, το πρόσωπο του στελέχους παραχώρησε, έτσι, τη θέση του στο πρόσωπο του μάνατζερ, έπειτα στον αρχηγό και στον coach και, τελικά, στον storyteller, του οποίου οι ιστορίες μιλούν στην καρδιά των ανθρώπων και όχι μόνο στη λογική τους, προτείνοντάς τους οράματα της επιχείρησης και μυθοπλασίες που τους βοηθούν να λειτουργήσουν. «Η λογοτεχνία του μάνατζμεντ οφείλει να δείχνει ως προς τι ο προτεινόμενος τρόπος αποκόμισης κέρδους μπορεί να είναι ενδιαφέρων, ελκυστικός, καινοτόμος ή αξιέπαινος»19. Κατά τις έρευνές του στους τομείς των υψηλών τεχνολογιών, των ανώτατων χρηματιστικών κύκλων και των αστικών υπηρεσιών, ο Αμερικανός κοινωνιολόγος Ρίτσαρντ Σένετ παρατήρησε, κι αυτός επίσης, την αυξανόμενη «μυθοποίηση» των εργασιακών σχέσεων. Στην πραγματικότητα ενός όλο και πιο ανελέητου ανταγωνισμού, το νεο-μάνατζμεντ αντιπαραθέτει «το μύθο, σύμφωνα με τον οποίο, στη μοντέρνα συλλογική εργασία, οι εργαζόμενοι δεν ανταγωνίζονται πραγματικά μεταξύ τους. Σε αυτόν το μύθο προστίθεται ένας άλλος, πολύ πιο σημαντικός, το ότι οι εργάτες και τα αφεντικά δεν είναι ανταγωνιστικοί. Το αφεντικό διαχειρίζεται μάλλον μια συλλογική διαδικασία. Είναι ένας leader, για να χρησιμοποιήσουμε τον πιο πονηρό όρο του σύγχρονου λεξιλογίου του μάνατζμεντ»20. 17 Στο ίδιο, σελ.

42-44. - Σ.τ,Σ.

18 Στο ίδιο, σελ.

35. - Σ.τ,Σ.

19 Στο ίδιο, σελ.

95. - Σ.τ,Σ.

Richard Sennett, Le Travail sans qualites, εκδ. 10/18, Παρίσι 1998, σελ. 156. - Σ.τ.Σ-Οι

εργασίες του Αμερικανού κοινωνιο-ανθρωπολόγου Τσαρλς Ντάρα σχετικά με την εκμάθηση των «ανθρώπινων γνώσεων» στους τομείς των υψηλών τεχνολογιών επιβεβαιώνουν αυτόν το μύθο περί ομαδικής εργασίας. «Για παράδειγμα, οι Βιετναμέζοι μισθωτοί που αποτελούσαν περίπου το 40% του προσωπικού μιας επιχείρησης φοβούνταν ιδιαίτερα την έννοια “ομάδα”, που παραλλήλιζαν με τις ομάδες εργασίας στις κομμουνιστικές χώρες»21. «Οι μισθωτοί», σχολιάζει ο Σένετ, «απόκτησαν τις εναλλασσόμενες γνώσεις της ομαδικής εργασίας, ασκούμενοι στο παίξιμο διάφορων ρόλων στους κόλπους της επιχείρησής τους, ώστε να ξέρει ο καθένας τους πώς να λειτουργεί στα διάφορα πόστα εργασίας». Κατά τη διάρκεια της ερευνάς της στις αλυσίδες παραγωγής του εργοστασίου Subaru-Isuzu, η κοινωνιολόγος Λόρι Γκράχαμ, παρατήρησε ότι «το μεταφορικό σχήμα της ομάδας χρησιμοποιούνταν σε όλες τις βαθμίδες της επιχείρησης22. ... [Η κοινωνιολόγος] ανακάλυψε εκεί ανθρώπους καταπιεσμένους ιδιαίτερα από την ίδια τη ρηχότητα των μύθων περί ομαδικής εργασίας. [...] Ο μύθος της συλλογικής εργασίας υπηρετούσε τη διαρκή καμπάνια της επιχείρησης για την όλο και μεγαλύτερη αύξηση της παραγωγικότητας. [...] Η επιχείρηση προσφεύγει σε αυτόν το μύθο της εργαζόμενης κοινότητας για να δικαιολογήσει την πεισματική άρνησή της να επιτρέψει τη λειτουργία συνδικάτων στους κόλπους της· επιπλέον, ο μύθος περί κοινότητας συμβάλλει στη δικαιολόγηση της ύπαρξης στις ΗΓΙΑ μιας γιαπωνέζικης επιχείρησης που επαναπατρίζει τα κέρδη που αποκομίζει από αυτήν τη χώρα. «Για να πούμε τα πράγματα πιο καθαρά», γράφει ο Ρίτσαρντ Σένετ, «η εξουσία είναι παρούσα στις επιφανειακές σκηνές της ομαδικής εργασίας, αλλά η αυθεντία είναι απούσα»23. 21

Charles Ν. Darrah, Learning at Work. An Exploration in Industrial Ethnography, εκδ. Garland Publishing, Νέα Υόρκη 1996, σελ. 27 (όπως παραθέτει o Richard Sennett, ό.π., σελ. >56).-X.rX Laurie Graham, On the Line at Subaru-Isuzu. The Japanese Model and the American Worker, εκδ. Cornell University Press, Ίθακα, N. Y. 1995, σελ. 108 (όπως παραθέτει ο Richard Sennett, ό.π., σελ. 158). -Σ.τ,Σ.

To νέο μοντέλο αυθεντίας του συγκινησιακού καπιταλισμού Την αντικατέστησε η αυθεντία μιας ιστορίας - εκείνης της «αλλα- 1 γής». Μια ιστορία γραμμένη από την αγορά με αναρίθμητα ψευδώ- ] νυμα, τόσα όσα και τα ετερώνυμα του Πεσόα: παγκοσμιοποίηση, ·ί ολοκλήρωση, τεχνική πρόοδος, ανταγωνισμός... Η αυθεντία είναι απούσα, όπως στην ταινία του Λαρς φον Τρίερ, Το μεγάλο αφεντικό \ (2007), όπου βλέπουμε το διευθυντή μιας εταιρείας πληροφορικής, | ο οποίος δεν θέλει να αναλάβει μπροστά στους υπαλλήλους του την ευθύνη των απολύσεων, να προσφεύγει σε έναν ηθοποιό για να παίξει το ρόλο του. «Οι άνθρωποι πρέπει να καταλάβουν ότι είμαστε I όλοι μας πρόσκαιρα εργαζόμενοι, εξήγησε ένα ηγετικό στέλεχος της ATT, με την ευκαιρία ενός πρόσφατου κύματος απολύσεων. Είμαστε όλοι θύματα των καιρών και των τόπων»24. Βλέπουμε έτσι ένα μοντέλο αυθεντίας να υποκαθιστά ένα άλλο. j Την αυθεντία ενός διευθυντή να παραχωρεί τη θέση της στην αυθεντία ενός σεναρίου, του οποίου η επιχείρηση δεν είναι παρά η σκηνοθεσία - μια παρτιτούρα της οποίας το μάνατζμεντ αναλαμβάνει την εκτέλεση. Οι τεχνικές του μάνατζμεντ μοιάζουν ολοένα και περισσότερο με τις σκηνοθετικές τεχνικές, οι εταίροι οφείλουν να παίξουν όσο καλύτερα μπορούν το ρόλο τους, ώστε να καταστήσουν την ιστορία αξιόπιστη στα μάτια ενός κοινού αποτελούμενου από καταναλωτές κι επενδυτές. Ο τεχνικός συγχρονισμός της ροής πρώτων υλών και εργατικής δύναμης, του οποίου η επιχείρηση ήταν η έδρα, παραχωρεί τη θέση του στο συγχρονισμό, από μια ιστορία, των ρόλων και των ιδιοτήτων του καθενός, των ικανοτήτων τους : και των ωφέλιμων συναισθημάτων τους. Σε αυτές τις συνθήκες, οι τεχνικές της αφήγησης, ικανές να κρατήσουν αμείωτο το ενδιαφέρον του αναγνώστη, θα αποδειχθούν πιο κατάλληλες από τους παλιούς καταλόγους απαγορεύσεων και καθηκόντων, προκειμένου να δεσμεύσουν τους συνεργάτες της επιχείρησης, να τους κάνουν να δεχτούν την ιστορία μιας επιθυμητής «αλλαγής». «Πολλοί από αυτούς που εργάζονται στη νέα οικονομία», γράφει ο Βρετανός γεωγράφος Νίγκελ Θριφτ, «θέλουν να πιστέψουν σε κάτι που υπερβαίνει την επιχειρηματικότητα. Γι’ αυτούς, η νέα οικονομία δεν είναι μόνο ένας χρηματιστικός θεσμός. Είναι ένας δημιουργικός

θεσμός. Οι επιχειρήσεις μπορούν να είναι ένας χώρος προσωπικής και καλλιτεχνικής έκφρασης, όπως η ζωγραφική ή η γλυπτική»98. Για τους Μπολτανσκί και Σιαπελό, το νεο-μάνατζμεντ εφαρμόζει «μεθόδους που αποβλέπουν να κάνουν τα άτομα να ενεργήσουν από μόνα τους (σαν να αποφασίζουν ελεύθερα και αυτόνομα), κατά τον τρόπο που οι μάνατζερ θέλουν να ενεργήσουν, προσφεύγοντας στα τυπικά σχήματα μιας γραμματικής της αυθεντικότητας: εκείνης των αυθόρμητων και φιλικών σχέσεων, της εμπιστοσύνης, της βοήθειας ή των συμβουλών, του ενδιαφέροντος για την αδιαθεσία ή τον πόνο του άλλου, της συμπάθειας, και μάλιστα της αγάπης»99. Πώς να αρνηθείς, αλήθεια, μια πρόσκληση για αυθεντικότητα-, Αλλά και πώς να αγνοήσεις ότι η εν λόγω αυθεντικότητα δεν αποβλέπει σε τίποτε άλλο από το καλώς εννοούμενο συμφέρον της επιχείρησης; «Αυτοί που βρίσκονται δεσμευμένοι σε αυτούς τους μηχανισμούς», γράφουν οι Μπολτανσκί και Σιαπελό, «δεν μπορούν ούτε να αρνηθούν κατηγορηματικά να συμμετάσχουν σε αυτές τις σχέσεις ούτε να αγνοήσουν [...] ότι οι εν λόγω “πιο αυθεντικές” σχέσεις πατούν σε τεχνικές “κινητοποίησης”. [...] Πώς να αποφευχθούν καταστάσεις, όπου τα συναισθήματα που επιζητούνται από τα άτομα έρχονται να παρεμβάλουν παράσιτα στη στρατηγική χρήση του εαυτού τους και απειλούν ανά πάσα στιγμή να τα ξεπεράσουν - κατά κάποιον τρόπο εν αγνοία τους, όπως όταν περνάμε χωρίς λύση της συνέχειας από ένα συναίσθημα που αρχικά είναι υποχρεωτικό και το οποίο θεωρούσαμε προσποιητό σε ένα συναίσθημα πραγματικό, που εγκαθίσταται εντελώς απρόσμενα;» «Ο καπιταλισμός παρουσιάζει, λέγεται, ένα πρόσωπο ψυχρό», γράφει η Εύα Ιλούζ στο βιβλίο της Τα αισθήματα του καπιταλισμού, όπου συγκεντρώνει τα κείμενα των «διαλέξεων Αντόρνο», που έδωσε στη Φρανκφούρτη το 2006. Σύμφωνα με αυτή την κοινωνιολόγο και καθηγήτρια στο εβραϊκό πανεπιστήμιο της Ιερουσαλήμ, ο βιομηχανικός καπιταλισμός μεταμορφώνεται σε «συγκινησιακό καπιταλισμό», που οικειοποιείται τα αισθήματα σε βαθμό που μετατρέπει τις συγκινήσεις σε εμπορεύματα. «Στην κουλτούρα του συγκινησιακού καπιταλισμού, οι συγκινήσεις έχουν καταστεί οντότητες που μπορούν

98Nigel Thrift, Knowing Capitalism, εκδ. Sage Publication, Λονδίνο 2004, σελ. 121. 99Σ.τ,Σ.

να αποτιμηθούν, να εξεταστούν, να συζητηθούν, να προσδιοριστούν ποσοτικά και να εμπορευματοποιηθούν... Οι συγκινήσεις συνέβαλαν, επίσης, στη δημιουργία ενός στερημένου εγώ, δηλαδή μιας οντότητας συγκροτούμενης και προσδιοριζόμενης από τις ψυχικές ελλείψεις και ανεπάρκειές της, οι οποίες επαναδιοχετεύονται στην αγορά μέσω των μόνιμων παραινέσεων στην αλλαγή και την πραγμάτωση εαυτού»100. Ιδού γιατί οι συνταγές του νεο-μάνατζμεντ χρησιμοποιούν συχνά, κατά τους Λικ Μπολτανσκί και Ιβ Σιαπελό, «λυρικό και δη ηρωικό στιλ ή βασισμένο σε πολυάριθμες και ετερόκλητες αναφορές σε υψηλές και αρχαίες πηγές, όπως ο βουδισμός, η Βίβλος, ο Πλάτων ή η σύγχρονη ηθική φιλοσοφία (ο Χάμπερμας, μεταξύ άλλων)»101. Αλλά θα μπορούσαμε να προσθέσουμε, όπως είδαμε στο προηγούμενο κεφάλαιο, τον Όμηρο, τον Σαίξπηρ, τον Χέρμαν Μέλβιλ, τον Τζόζεφ Κόνραντ... Επιχειρηματική μυθοπλασία ή μυθοπλαστική επιχείρηση;

Το 1977, ο Αμερικανός συγγραφέας Ντον ΝτεΛίλο φαντάστηκε στο μυθιστόρημά του με τίτλο Παίκτες μια επιχείρηση, την οποία ονόμασε Grief Management Council. Το αντικείμενό της; Η διαχείριση του πόνου. «Το Grief δεν ήταν το όνομα του ιδρυτή, αλλά παρέπεμπε στο έντονο ψυχικό άλγος, στις βαθύτατες τύψεις, στο ακραίο άγχος, στην αβάσταχτη θλίψη»102. Η Grief Management αναλάμβανε να απαντήσει σε νέες ανάγκες κι ενδιαφερόταν για τομείς που η αγορά είχε παραμελήσει ως τότε: τις ερήμους του πόνου και του άγχους, την καμένη γη της απελπισίας και του πένθους. Η μυθοπλαστική επιχείρηση προεικόνιζε με εκπληκτικό τρόπο αυτές τις εταιρείες παροχής υπηρεσιών στο άτομο, που έμελλε να πολλαπλασιαστούν τη δεκαετία του 1990: «Τα εξωτερικά ιατρεία της, τα τυπωμένα φυλλάδιά της και οι ειδικοί σύμβουλοί της», έγραφε ο ΝτεΛίλο, «υπηρετούσαν την κοινότητα στην προσπάθειά της να καταλάβει και να αφομοιώσει το άλγος...» Η Grief Management ενδιαφερόταν τόσο για το σωματικό πόνο όσο και για το ηθικό άλγος, προτείνοντας κάθε είδους παιδα-

100Eva Illouz, Les Sentiments du capitalisme, εκδ. Seuil, Παρίσι 2006. - Σ.τ,Σ. 101

Luc Boltanski - Eve Chiapello, ό.π., σελ. 95. - Σ.τ,Σ.

102

Don DeLillo, Joueurs, εκδ. Actes Sud, σειρά Babel, Αρλ 1993, σελ. 23. - Σ.τ,Σ.

γωγικά βιβλία, συνεδρίες για κοινωνικές ή επαγγελματικές ομάδες, σεμινάρια για την αντιμετώπιση της συζυγικής δυστυχίας... «Ήταν τόσο διασκεδαστικός, όταν μιλούσε για την εργασία του και για τους ανθρώπους που συναναστρεφόταν. Τις ιστορίες, καταλαβαίνεις; Τις ημερήσιες ταρίφες για συμβουλές σε περίπτωση τελικού σταδίου; Λοιπόν, άμα τραβάει σε μάκρος το πράγμα, παρατάτε τα, σας έχουν πιάσει τον κώλο. Και η γυναικούλα από τις Συρακούσες; Με το πουλί της που πενθούσε, τι ήταν αλήθεια, ένα καναρίνι, στις Συρακούσες, όταν ο άλλος πέθανε...»103 Η ειρωνεία του ΝτεΛίλο, που είχε στο στόχαστρο την τάση των καπιταλιστικών κοινωνιών να μετατρέπουν κάθε συγκίνηση σε εμπόρευμα, συμπεριλαμβανομένων και των πιο προσωπικών αισθημάτων, όπως το πένθος, οι τύψεις ή η κατάθλιψη, μπορεί να φαινόταν παρατραβηγμένη το 1977. Όμως, έγραφε ήδη ο Ντον ΝτεΛίλο, «κάποιος προέβλεπε ότι οι άνθρωποι θα επιδίωκαν να κωδικοποιήσουν τα συναισθήματά τους». Πέντε χρόνια αργότερα, το 1982, οι Πίτερς και Γουότερμαν, δύο γκουρού του μάνατζμεντ, έγραφαν στο μπεστ σέλερ τους με τον τίτλο Αναζητώντας την τελειότητα: «Όλα αυτά που για τόσο πολύ καιρό έχετε παραμελήσει στην οργάνωση, συσχετίζοντάς τα με το συγκινησιακό, το ανορθολογικό, το διαισθητικό και το άτυπο, μπορούμε να τα διαχειριστούμε. [...] Οφείλουμε να υπενθυμίσουμε στον κόσμο του μάνατζμεντ ότι soft is hard [είναι δύσκολο να είσαι ελαστικός]»104.

103 Στο ίδιο, σελ. 52-53. - Σ.τ.Σ. 104 Thomas Peters - Robert Waterman, In Search of Excellence, εκδ. Harper and Row, Νέα Υόρκη 1982, σελ. 11. - Σ.τ.Σ.

Στην Grief Management βασίλευε η ελαστικότητα: «Ο αριθμός των υπαλλήλων άλλαζε, συχνά θεαματικά, από τον ένα μήνα στον άλλο. Το γεγονός δε ότι ο χώρος εργασίας μεταβαλλόταν ασταμάτητα, καθιστούσε τα πάντα ακόμα πιο ασταθή. Εργάτες έκλειναν τομείς χτίζοντας μεσότοιχους, ενώ άνοιγαν άλλους, μετακόμιζαν μεταλλικές καρτελοθήκες, έφερναν καρέκλες και γραφεία. Θα έλεγες ότι είχαν πάρει εντολή να προσαρμόσουν την ποσότητα των επίπλων στα ποσοστά εθνικού άλγους». Η έδρα της εταιρείας βρισκόταν στο Παγκόσμιο Κέντρο Εμπορίου. «Σε ποιο άλλο μέρος θα μπορούσε να συσσωρευτεί όλος αυτός ο πόνος;» διερωτάται η Πάμι, συντάκτρια στην Grief Management. «Ακόμα και οι πύργοι του ΠΚΕ δεν μπορούσαν να είναι παρά μια προσωρινή λύση, κατά τη γνώμη της.Παρέμεναν, παρά τον όγκο τους, έννοιες τόσο εφήμερες όσο και ένας χυδαίος αντικατοπτρισμός». Αυτές οι αράδες γράφτηκαν ένα τέταρτο του αιώνα πριν οι πύργοι του ΠΚΕ καταρρεύσουν και ορισμένοι αρχιτέκτονες προτείνουν την αντικατάστασή τους από καθαρά οπτικές συνθέσεις, φωτεινούς μύθους χαραγμένους από ακτίνες λέιζερ. Αλλά η οραματική δύναμη του μυθιστορήματος δεν περιορίζεται σε αυτή την προφητική παρατήρηση. Η Grief Management προεικόνιζε την νέα επιχείρηση που έμελλε να αντικαταστήσει, κατά τη δεκαετία του 1990, το παλιό «φορντικό» μοντέλο με τον καταμερισμό εργασίας που το χαρακτήριζε, τις αλυσίδες παραγωγής, την ιεραρχική οργάνωσή του, το πατερναλιστικό του μάνατζμεντ και τα βουνά εμπορευμάτων του, των οποίων η «γιγαντιαία συσσώρευση» ήταν, για τον Μαρξ, ένα από τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα του καπιταλιστικού τρόπου παραγωγής. Η πτώση του τείχους του Βερολίνου, η εκρηκτική ανάπτυξη του χρηματιστικού καπιταλισμού, την οποία κατέστησαν δυνατή οι συντηρητικές επαναστάσεις του Ρόναλντ Ρέιγκαν και της Μάργκαρετ Θάτσερ, η παγκοσμιοποίηση των αγορών και η εμφάνιση νέων παραγωγών στην Ιαπωνία και τη Νοτιοανατολική Ασία, η εκρηκτική ανάπτυξη του διαδικτύου και των νέων τεχνολογιών της πληροφορικής: Όλα αυτά άλλαξαν ριζικά τις συνθήκες παραγωγής και μεγιστοποίησης των κερδών των επιχειρήσεων. Έπειτα από τον κύκλο ταχείας ανάπτυξης (τις Τρεις Ένδοξες Δεκαετίες που ακολούθησαν τον Β Παγκόσμιο πόλεμο), που βασιζόταν σε μορφές οργάνωσης σχετικά σταθερές (τη φορντική επιχείρηση), ο καπιταλισμός εισέρχεται, στις αρχές της δεκαετίας του 1980, σε ζώνη κενών αέρα. Το

μάνατζμεντ αναζητεί, τότε, ένα νέο μοντέλο, ικανό να προσανατολίσει τους διευθυντές επιχειρήσεων σε μια περίοδο ριζικών αναπροσαρμογών, που αφορούν ταυτόχρονα τις τεχνικές διεύθυνσης και διαχείρισης, τη διαχείριση προσωπικού, τις μεθόδους παραγωγής, την περιφέρεια των επιχειρήσεων, αλλά και τους λόγους και τις συμβολικές κατασκευές που αυτές εμπνέουν...

Από την παλιά βιοτεχνία στις γιγαντιαίες γραφειοκρατίες της φορντικής περιόδου, από την ευέλικτη και αποκεντρωμένη γιαπωνέζικη εταιρεία στις επιχειρήσεις-λογότυπα της «νέας οικονομίας», το μάνατζμεντ βίωσε πολλές επαναστάσεις, που ενσάρκωναν τα ονόματατου Φαγιόλ, του Τέιλορ, του Φορντ, του Όνο και πολλών άλλων... Η τελευταία, όμως, της οποίας οι εμβληματικοί πρωτεργάτες είναι οι Μπιλ Γκέιτς, Φιλ Νάιτ ή Ρίτσαρντ Μπράνσον, επικαλείται έναν παράξενο εμπνευστή, που δεν ήταν ούτε μηχανικός ούτε χρηματιστής, αλλά μυθιστοριογράφος. Η επανάσταση στον τομέα του μάνατζμεντ που πρεσβεύουν οι γκουρού του storytelling, δεν αναφέρεται στην Toyota αλλά στον Τολστόι, όπως είδαμε στο προηγούμενο κεφάλαιο. Ο ιδανικός της τύπος δεν είναι η βιομηχανική ή εμπορική επιχείρηση, μα ούτε και το εξαϋλωμένο λογότυπο της δεκαετίας του 1980: Είναι μια επιχείρηση που παράγει χρήσιμες μυθοπλασίες και την οποία θα μπορούσαμε να ονομάσουμε μυθοπλαστική επιχείρηση. Το μυθιστόρημα του Ντον Ντε Αίλο περιέγραφε με αξιόλογη διορατικότητα τον ιδανικό τύπο της μετα-βιομηχανικής επιχείρησης, ελαστικής και ευέλικτης, οργανωμένης σε δίκτυα και αποβλέπουσας στην ικανοποίηση άυλων, πολιτισμικών ή ανθρώπινων αναγκών. Μια επιχείρηση «άπαχη» (lean production) και μεταλλασσόμενη, ικανή να προσαρμόζεται στα απρόβλεπτα της συγκυρίας και στους καταναγκασμούς του ανταγωνισμού μέσα σε μια παγκοσμιοποιημένη αγορά. Η Grief Management μάς επιτρέπει επίσης να προσδιορίσουμε τα τρία στοιχεία που θα δομήσουν τη ρητορική του νέου καπιταλισμού από τη δεκαετία του 1990 κι έπειτα: - Το πρώτο από αυτά τα στοιχεία (το έθος της, θα λέγαμε) θα εκδηλωθεί υπό τη μορφή τής μόνιμης παραίνεσης για αλλαγή· - Το δεύτερο (το πάθος της) αφορά τη διαχείριση των συγκινήσεων, εγγεγραμμένη σε μια γενική διαδικασία χειραγώγησης και εμπορευματοποίησης, που συνοδεύει τη συγκρότηση ενός νέου «υποκειμένου» του καπιταλισμού (καταναλωτή, μισθωτού ή μάνατζερ) ως συγκινησιακού εγώ· - Το τρίτο (λόγος) υπογραμμίζει το ρόλο της γλώσσας, και ειδικότερα της χρήσης των ιστοριών, στη διαχείριση αυτού του συγκινησιακού εγώ.

Έλαχε, λοιπόν, σε ένα μυθοπλαστικό έργο να διαγνώσει (πολύ πριν από τους κοινωνιολόγους της εργασίας και τους θεωρητικούς του μάνατζμεντ) την κρίση των οργανώσεων και τις αρχές της αναδιάρθρωσής τους. Τούτο δεν οφείλεται μόνον στην ιδιοφυία του συγ-γραφέα, αλλά και στη φύση των επιτελούμενων μετασχηματισμών και στην ολοένα και μεγαλύτερη θέση που καταλαμβάνουν η αφήγηση και η μυθοπλασία ως εργαλεία της αλλαγής στους κόλπους των επιχειρήσεων. Αντιμέτωπη με ένα περιβάλλον που έχει καταστεί αβέβαιο, η νέα επιχείρηση που αναδύεται τη δεκαετία του 1990 οφείλει να είναι έτοιμη να δεχτεί την αλλαγή, στραμμένη ολόκληρη προς το πιθανό. Βασιλεύει στους κόλπους της ένα πνεύμα που θα μπορούσαμε να αποκαλέσουμε μυθιστορηματικό, καθώς προϋποθέτει αυτή την ιδιαίτερη κατάσταση που χαρακτηρίζει τους κόσμους της μυθοπλασίας: την αναστολή της δυσπιστίας, πραγματικό ιδανικό τύπο της νέας οικονομίας, που ο ΝτεΛίλο περιγράφει όμορφα με την έκφραση «να νιώθεις ότι βρίσκεσαι στις παραμονές μιας θαυμάσιας αλλαγής». «Αλλά, αν έχεις ανάγκη να νιώσεις ότι βρίσκεσαι στις παραμονές μιας θαυμάσιας αλλαγής, είτε συμβαίνει αυτό είτε όχι, εκείνο που πρέπει να κάνεις είναι να το ανακοινώσεις στους ανθρώπους. “Ετοιμάζομαι για μια θαυμάσια αλλαγή. Κάνω, αυτή τη στιγμή, κάτι το καταπληκτικό. Θα νιώσετε να δονούνται όλες οι χορδές τού είναι σας, κύριε, όταν σας πω τι προτίθεμαι να κάνω.” Εκφράζοντάς το αυτό με λέξεις, βλέπεις ήδη να διαφαίνεται η δυνατότητα. Αδιάφορο ποια. Μη σπας το κεφάλι σου γι’ αυτό. Το θέμα αυτής της συζήτησης θα μπορούσε να είναι αυτή η αναρρίχηση στο βουνό, για την οποία μιλάμε, ή αυτός ο φίλος του Τζακ, αυτός ο τιποτένιος που αναφέρουμε συχνά και ο οποίος σκοπεύει να διασχίσει τη Βόρεια θάλασσα κολυμπώντας με το αριστερό χέρι. Οι ζωές μας εμπλουτίζονται από αυτά τα μικρά μηνύματα που στέλνουμε ο ένας στον άλλο.[...] Το σημαντικό, καθώς φαίνεται, είναι να νιώθουμε ότι βρισκόμαστε στις παραμονές κάποιου πράγματος»3233. Στην κατακερματισμένη επιχείρηση, αντιμέτωπη με τα χρηματιστηριακά απρόοπτα και τις απειλές μετεγκατάστασης, όπου κάθε προοπτική σταδιοδρομίας έχει σβήσει, τι πιο φυσικό, αλήθεια, από το να «νιώθεις ότι βρίσκεσαι στις παραμονές μιας θαυμάσιας αλλαγής»; Τι πιο γοητευτικό από την υπόσχεση μιας υπέροχης ιστορίας;

Οι αποδομητικές επιπτώσεις του εκθειασμού της διαρκούς αλλαγής

Μελετώντας τους νέους ιερούς τόπους του αμερικανικού νέου καπιταλισμού, ο Ρίτσαρντ Σένετ κατέληξε στο εξής συμπέρασμα: «Το ιδιαίτερο χαρακτηριστικό στη σημερινή φιλοσοφία του καπιταλισμού είναι ότι η αταξία φαίνεται να θεωρείται ευκταία: Η διαρκής αναδιάρθρωση μιας επιχείρησης θεωρείται έτσι στοιχείο δυναμισμού και, στη χρηματιστηριακή αγορά, η θεσμοποιημένη αλλαγή έχει μια αξία καθεαυτή»105. Μια φρενίτιδα αλλαγής που δεν είναι, βεβαίως, άσχετη με τη συντόμευση της χρονικής διάρκειας, στην οποία επενδύουν οι καπιταλιστές, όπως υπενθυμίζει ο Ρίτσαρντ Σένετ: «Το 1980, η αξία μιας επιχείρησης εκτιμούνταν με βάση τα κέρδη που έλπιζε να έχει σε διάρκεια 3 ετών, χρονικό διάστημα, το οποίο μειώθηκε το 2000 στους 3 μήνες κατά μέσον όρο»106. Η νέα «μετα-φορντική» εταιρεία σπάει τους κανόνες ενότητας χρόνου και χώρου, που ίσχυαν στη φορντική επιχείρηση, και διασκορπίζει τους μισθωτούς. Κατά τον Ρίτσαρντ Σένετ, ο νέος καπιταλισμός έχει καταστεί ένα «σύστημα πιο ουδέτερο, υποσχόμενο από κοινωνική και ψυχολογική άποψη λιγότερα απ’ όσα ο καπιταλισμός που ανέλυσε ο Μαξ Βέμπερ πριν από έναν αιώνα». Θα μπορούσαμε να μιλήσουμε για ένα φορντικό εργασιακό θέατρο για να ορίσουμε το φυσικο-τεχνικό συγχρονισμό της εργασιακής διαδικασίας, αλλά και ένα χωρο-χρονικό συγχρονισμό, που παρείχε στους μισθωτούς την αίσθηση μιας ορισμένης χρονικής συνέχειας, η οποία δομούσε την εργασία και τη ζωή (σταδιοδρομία, ημερήσιος χρόνος εργασίας, εναλλαγή εργασίας/ελεύθερου χρόνου, αμειβόμενες διακοπές, διαρκής επιμόρφωση). Τους παρείχε το αίσθημα (που μπορεί να ήταν απατηλό, ωστόσο το ένιωθαν) ότι ανήκαν σε μια συλλογική επιχείρηση, στην κουλτούρα της επιχείρησης, στις μεγάλες συντεχνίες της εργατικής αριστοκρατίας... - όσο κι εκείνο της αλλοτρίωσης και της εκμετάλλευσης... Το φορντικό σύστημα προσέφερε, έτσι, μια σπάνια δομή παραγωγικού συγχρονισμού, μια ορισμένη χωρο-χρο-

105 Richard Sennet, “Recits au temps de la precarite”, Le Monde, 5 Μαΐου 2006 (βλ. 106επίσης του ίδιου συγγραφέα: Le Travail sans qualites, ό.π., και La Culture du nouveau c apitalisme, εκδ. Albin Michel, Παρίσι 2006). - Σ.τ,Σ.

νική ενότητα (το εργοστάσιο, το μεροκάματο): Προσδιόριζε αυτό που ο Ρώσος σημειολόγος Μιχαήλ Μπαχτίν ονόμαζε «χρονοτόπο», δηλαδή μια χωροχρονική δομή που ήταν, κατά τη γνώμη του, θεμελιακή κατηγορία της διάρθρωσης μιας ιστορίας. Αυτήν ακριβώς τη διαρθρωτική ιστορία διέλυσε ο εκθειασμός της διαρκούς αλλαγής. Οι Ολιβιέ Μπλανκάρ, Πασκάλ Μαλμεζόν και Εντί Σουλιέ έγραφαν, σε ένα άρθρο τους σχετικά με το storytelling στην αυτοκινητοβιομηχανία Renault: «Κάθε οργάνωση είναι ένα ανοσοποιητικό σύστημα, που αποβλέπει, όπως κάθε οργανισμός, στη διατήρηση ενός status quo. Για τους ιθύνοντες, όμως, η προσαρμοστική αξία της αλλαγής έχει καταστεί ανώτερη από εκείνη της σταθερότητας. Οι συγχωνεύσεις, οι αναδιαρθρώσεις, η τεχνολογική εξέλιξη, η διεθνοποίηση, οι ρυθμιστικές υποχρεώσεις, η εφαρμογή νέων στρατηγικών ρίχνουν την επιχείρηση στη δίνη της αλλαγής. Οι μελέτες σχετικά με την αλλαγή επιβεβαιώνουν, ωστόσο, ότι τα άτομα και οι οργανώσεις απεχθάνονται την αλλαγή»36. Η αποδόμηση της χωρο-χρονικής ταυτότητας της επιχείρησης επιφέρει μιαν αναστάτωση των εργασιακών συντεταγμένων, που είναι πολύ χειρότερη από εκείνη την οποία είχε προκαλέσει η συγκέντρωση των αγροτών στο εργοστάσιο, την εποχή της Βιομηχανικής επανάστασης: ένας γενικός διασκορπισμός που θα σημάνει το τέλος όλων των «κινητοποιήσεων», είτε αμφισβητησιακών είτε, αντιθέτως, παραγωγικών, και η οποία μεταφράζεται με τις συστηματικές κοπάνες, την απώλεια του ενδιαφέροντος για την εργασία, τον πολλαπλασιασμό των καταθλιπτικών συμπτωμάτων στα στελέχη. Ο σύμβουλος Ντομινίκ Κριστιάν, ένας από τους πρώτους που εισήγαγε το storytelling στη Γαλλία, το εκφράζει αυτό με στόμφο σε ένα βιβλίο του με τίτλο Λογαριασμοί, αφηγήσεις; Η στρατηγική της αφήγησης·. «Μια θλιβερή ακολουθία τύψεων στριφογυρίζει, σαν σμήνος νυχτερίδων, γύρω από τους μάνατζερ. Τύψεις γι’ αυτό που έκαναν στον πλησίον: λεηλασία. Τύψεις γι’ αυτό που δεν έκαναν στον πλησίον: αλληλεγγύη. Τύψεις γι’ αυτό που έκαναν στον πλησίον: αποκλεισμός και μη αναγνώριση. Τύψεις γι’ αυτό που δεν έκαναν στον πλησίον: χαμένες ευκαιρίες»107.

36 Eddie Soulier (επιμ.) Le Storytelling, ό.π., σελ. 339-359. - Σ.τ,Σ. 107 Dominique Christian, Compter, raconter? La strategie du recit, εκδ. Maxima, Παρίσι 1999. - Σ.τ,Σ.

«Ο φόβος για το επαγγελματικό μέλλον κυριεύει τα πάντα», έγραφε το 1996 ένας συνεργάτης της εφημερίδας New York Times. «Καταλύει την αυτοεκτίμηση, διαλύει τις οικογένειες, διασπά τις κοινότητες και αλλάζει το κλίμα στους τόπους εργασίας.[...] Ένας νεαρός διπλωματούχος μέσου επιπέδου πρέπει να είναι έτοιμος να αλλάξει εργοδότη τουλάχιστον δώδεκα φορές, και “επαγγελματικό προφίλ” τουλάχιστον τρεις φορές στην επαγγελματική του σταδιοδρομία, ενώ οι γνώσεις που θα χρησιμοποιήσει στα σαράντα του δεν θα είναι εκείνες που έμαθε στη σχολή του»108. Οι σταδιοδρομίες που αναπτύσσονταν στην ίδια επιχείρηση θα εκλείψουν: «οι επαγγελματικές σταδιοδρομίες έχουν πεθάνει ^Career Jobs are dead”)», γράφει ο Ιβ-Φρεντερίκ Λιβιάν, καθηγητής στο Ινστιτούτο διαχείρισης επιχειρήσεων της Λυόν. «Οι σταδιοδρομίες αναπτύσσονται εκτός των επιχειρήσεων: μιλούν για “post-corporate career”. [...] Και οι έννοιες “σταδιοδρομίες χωρίς σύνορα” ή “νομαδικές σταδιοδρομίες”, θα καταστούν απαράκαμπτες αναφορές». Η απάντηση του storytelling

Από το 1995 και εξής, αυτή η απώλεια ενδιαφέροντος των μισθωτών, αντί να εμπνεύσει στους συγγραφείς που ασχολούνται με το μάνατζμεντ την αμφισβήτηση της παραίνεσης για αλλαγή και ελαστικότητα, θα προκαλέσει πληθώρα προτάσεων, με σκοπό τη συγκινησιακή επανενεργοποίηση και την ενίσχυση της συναισθηματικής δέσμευσης με την επιχείρηση. «Εξ ου και η αφθονία προσφοράς μοντέλων βολουνταριστικής εφαρμογής της οργανωσιακής αλλαγής», γράφουν οι Ολιβιέ Μπλανκάρ, Πασκάλ Μαλμεζόν και Εντί Σουλιέ, «από τις μεθόδους διαχείρισης προγραμμάτων στις μεθόδους που συνόδευαν την οργανωσιακή αλλαγή, περνώντας από προσεγγίσεις πιο ψυχοκοινωνικές. Σε αυτές τις τακτικής φύσεως προσεγγίσεις της αλλαγής πρέπει να προσθέσουμε το μοντέλο της

108Louis Utichelle, “The downsizing of America”, The New York Times, 3 Μάΐου 1996, σελ. 7-8 (όπως παραθέτει ο Richard Sennet, Le Travail sans qualiles, ό.π., σελ. 135). - Σ.τΣ.

“επιχείρησης διαρκούς μάθησης” ως επιχειρηματική στρατηγική, [η οποία] απαιτεί τη διαρκή αναγέννηση των δραστηριοτήτων και της επιχείρησης της ίδιας, [...] και μεταφράζεται με μια ανάγκη καταρτίσεων πιο γρήγορων και πιο αποτελεσματικών». 4041 Στην αφήγηση της νέας σταδιοδρομίας, γράφει ο Ιβ-Φρεντερίκ Λιβιάν, χρησιμοποιούνται συχνά δύο παραδείγματα: «Ο κόσμος του κινηματογράφου του Χόλιγουντ χρησιμεύει ως αναφορά για την περιγραφή ενός κόσμου όπου συναντώνται άτομα και οργανώσεις, ανάλογα με τις υπηρεσίες που ο καθένας μπορεί να προσφέρει, και που διαρθρώνονται προσωρινά για να εργαστούν από κοινού στην εκτέλεση ενός “προγράμματος”. Η Σίλικον Βάλει χρησιμεύει επίσης συχνά ως παράδειγμα. Σε ένα δίκτυο επιχειρήσεων, οι γνώσεις συγκροτούνται και ταξιδεύουν από τη μία επιχείρηση στην άλλη, στα πλαίσια μιας αγοράς ανοιχτής και καινοτόμας»42. To big bang που ευχόταν ο Πίτερ Ντράκερ τη δεκαετία του 1980 ανατίναξε το «φορντικό» μοντέλο. Η νέα ιδεολογία του καπιταλισμού προτιμά την αλλαγή από τη συνέχεια, την κινητικότητα από τη σταθερότητα, την ένταση από την ισορροπία, και προτείνει ένα νέο οργανωσιακό μοντέλο: την επιχείρηση χωρίς σύνορα, αποκεντρωμένη και νομαδική, απελευθερωμένη από τους νόμους και την απασχόληση, ανάλαφρη, ευκίνητη, φευγαλέα, η οποία δεν γνωρίζει άλλο νόμο από την ιστορία που κατασκευάζει για τον εαυτό της, δεν γνωρίζει άλλη πραγματικότητα από τους μύθους που διαδίδει ανά τον κόσμο. «Ελαφρότητα, ταχύτητα, ακρίβεια, ορατότητα, πολλαπλότητα και συνοχή»: Αυτό θα μπορούσε να είναι μια καλή σύνοψη των αξιών του νέου μάνατζμεντ. Λάθος. Είναι οι τίτλοι έξι διαλέξεων, που επρόκειτο να κάνει ο Ιταλός συγγραφέας Ίταλο Καλβίνο στις ΗΠΑ, το 1985-1986. Είχε επιλέξει έξι ουσιώδεις αξίες που θα συγκροτούσαν, κατά τη γνώμη του, την επιστήμη του 21ου αιώνα. Έγραψε τις πέντε πρώτες, οι οποίες εκδόθηκαν μετά θάνατον με τον τίτλο Αμερικανικά μαθήματα43. Ο θάνατος δεν του επέτρεψε να γράψει το έκτο. Αυτές οι έξι αξίες, που αποτελούσαν για τον Καλβίνο την πιο πολύτιμη κληρονομιά του μυθιστορήματος, βρίσκονται 41 42 43

Eddie Soulier (επιμ.), ό.π., σελ. 339-359. - Σ.τ,Σ. Yves-Fred6ric Livian, ό.π. - Σ.τ,Σ. Italo Calvino, Lemons americaines. Aide-memoire pour le prochain

millenaire, εκδ.

Gallimard, Παρίσι 1989. - Ζτ-Γ.σήμερα

στον πυρήνα του σχεδιασμού του storytelling management. Από το έκτο μάθημα δεν μένει παρά ο τίτλος «Consistency»· Γνωρίζουμε ότι ο συγγραφέας σκόπευε να πραγματευτεί εκεί το διήγημα του Χέρμαν Μέλβιλ, που προαναφέραμε ήδη, με τον τίτλο Μπάρτλεμπι και τον υπότιτλο «Μια ιστορία της Γουόλ Στριτ». Η επιτυχία του storytelling συνιστά, από τα μέσα της δεκαετίας του 1990, μια συγκεκριμένη απάντηση στη μετάλλαξη των οργανισμών. Η διάρθρωση των νέων επιχειρήσεων σε δίκτυα πολλαπλασιάζει τις ανάγκες διεπικοινωνιών. Η συνεργασία ανάμεσα σε ομάδες αντικαθιστά την ιεραρχία, η κυκλοφορία των γνώσεων αντικαθιστά την περιορισμένη ειδίκευση της εργασίας σε αλυσίδα παραγωγής. Η αυτονομία των δρώντων ενισχύει τη μεταφορά δραστηριοτήτων εκτός της επιχείρησης και την αυτοματοποίηση της παραγωγής. Η εμφύσηση της ιδεολογίας της αλλαγής σε μια οργάνωση προϋποθέτει, εφεξής, ότι ο καθένας εμφορείται και συναρπάζεται από μια κοινή μυθοπλασία, εκείνη της επιχείρησης, όπως αφηνόμαστε να αιχμαλωτιστούμε από ένα μυθιστόρημα. Τούτο προϋποθέτει επίσης ότι η κουλτούρα της επιχείρησης υιοθετεί τη μορφή μιας ιστορίας της ποθούμενης αλλαγής και ότι οι μορφές επικοινωνίας, εντός όπως και εκτός της επιχείρησης, οι τρόποι θεσμικής συνεργασίας, οι μορφές τεχνικού και κοινωνικού συγχρονισμού, υπακούουν σε αυτήν τη μετασχηματιστική γραμματική της αφήγησης.

To storytelling αποδεικνύεται έτσι ο καλύτερος φορέας της ιδεολογίας της αλλαγής, η λεκτική μορφή ενός «μεταλλασσόμενου» οργανισμού. Το μάνατζμεντ θα επιδιώξει, έτσι, να εμπνεύσει στα στελέχη και τους υπαλλήλους μια στάση, ένα είδος εγρήγορσης, το οποίο ανέφερε ο Ζαν Ζενέ σε εντελώς διαφορετικές περιστάσεις, τη «στάση της αιφνίδιας εκκίνησης» (επρόκειτο για τη στάση των γυναικών των Ινδιάνων, οι οποίες κάθονταν ανακούρκουδα, πάντα έτοιμες να σηκωθούν για να πιάσουν ένα παιδί ή να κάνουν κάποια οικιακή δουλειά): Μια ιδιαίτερη πνευματική διάθεση που συνίσταται, για να ξαναχρησιμοποιήσουμε τα λόγια του Ντον ΝτεΛίλο, στο να νιώθουμε ότι βρισκόμαστε μονίμως «στις παραμονές κάποιου πράγματος», έτοιμοι για μια θαυμάσια αλλαγή.

Ον μεταλλασσόμενες επιχειρήσεις της νέας εποχής του καπιταλισμού Στις αρχές του 2001, ο γενικός διευθυντής του τομέα ανταλλακτικών και αξεσουάρ αυτοκινήτου (DPA) του ομίλου Renault (υπεύθυνος για το σχεδιασμό, την παραγωγή και την εμπορική διακίνηση των ανταλλακτικών και αξεσουάρ αυτοκινήτου της Renault ανά τον κόσμο) δοκιμάζει ένα σχέδιο εφαρμογής του storytelling, με την ευκαιρία μιας μετακόμισης των εγκαταστάσεων του τομέα του. Το σχέδιο, με το όνομα «e-DPA» πρέπει να επιτρέψει στην επιχείρηση να επωφεληθεί της μετακόμισης για να θέσει σε εφαρμογή νέες τεχνολογίες μηχανοργάνωσης, καθώς και να προωθήσει μια δυναμική αλλαγής σε ολόκληρο τον τομέα. Μάνατζμεντ μιας μετακόμισης στη Renault

«Οι σκοποί της μελέτης είναι σαφείς», γράφουν οι εμπειρογνώμονες που την έκαναν, Ολιβιέ Μπλανκάρ, Πασκάλ Μαλμεζόν και Εντί Σουλιέ: «Πρόθεσή μας δεν είναι να κάνουμε πραγματογνωμοσύνη πάνω στο πρότζεκτ, αλλά να ξαναχαράξουμε την ιστορία του, που βιώθηκε από μια ομάδα ατόμων, [επικεντρώνοντας την προσοχή μας] στα δύσκολα σημεία αυτής της περιπέτειας, όχι να κρίνουμε τα πρόσωπα, αλλά να τοποθετηθούμε σε μια προοπτική διαχειριστικής κεφαλαιοποίησης και σε μια λογική επικοινωνίας. Η ερευνητική ομάδα σέβεται αυστηρά την ανωνυμία των ατόμων από τα οποία πήραμε συνεντεύξεις»1. Η μέθοδος που εφαρμόστηκε εμπνέεται από εκείνη που επεξεργάστηκε το Center for Organizational Learning του Ινστιτούτου Τεχνολογίας της Μασαχουσέτης, το οποίο όρισε

επτά διαδοχικά στάδια για τη συλλογή και την ανάλυση των αφηγήσεων στους κόλπους μιας επιχείρησης. Σε μια πρώτη φάση έγινε η καταγραφή των ειδικοτήτων, ο προσδιορισμός των σχετικών ακροατηρίων, της «προοπτικής κεφαλαιοποίησης των εμπειριών», των ερωτήσεων που πρέπει να τεθούν και των συνθηκών εμπλοκής του μάνατζμεντ. Το δεύτερο στάδιο αφορούσε τη συλλογή δεδομένων από ένα ακροατήριο δέκα με είκοσι ατόμων, από τα οποία πάρθηκαν συνεντεύξεις σύμφωνα με μια τεχνική συνέντευξης εθνογραφικού τύπου, που αποβλέπει στην ιστόρηση της βιωμένης εμπειρίας που η επιχείρηση επιθυμούσε να αφηγηθεί. Οι μαγνητοφωνημένες συνεντεύξεις απομαγνητοφωνήθηκαν χωρίς να γίνουν περικοπές. Το τρίτο στάδιο, το λεγόμενο στάδιο «συμπύκνωσης και απόσταξης», επέτρεψε μια πρώτη σύνθεση των θεμάτων και της κάθε πλοκής που διαφάνηκε στις συνεντεύξεις, και την επεξεργασία ενός «πλάνου κωδικοποίησης», που θα επέτρεπε τη συγχώνευση όλων των ιστοριών σε ένα συνεκτικό σύνολο. Οι ιστορίες που κρίθηκαν πιο ενδιαφέρουσες («προκρινόμενες ιστορίες») συγκεντρώνονται κατά θέματα και συντάσσονται σε μια χρονική ενότητα. «Η έννοια της απόσταξης επιλέγεται σκόπιμα», γράφουν οι συγγραφείς, «για να καταστεί κατανοητή η ουσία αυτής της πράξης, η οποία συνίσταται στη συγκέντρωση τεράστιων όγκων δεδομένων, που προέρχονται από τις συνεντεύξεις, έπειτα στη διόρθωσή τους, στην εκκαθάριση και την επεξεργασία αυτών των ακατέργαστων δεδομένων, ώστε να πάρουν τη μορφή που μπορεί να εννοεί ο οργανισμός Σε αυτή την προσπάθεια απόσταξης, το ζητούμενο είναι η εξισορρόπηση τριών ομάδων δεδομένων [...]: των γεγονοτικών δεδομένων, που εξασφαλίζουν την αξιοπιστία της ιστορίας· των αφηγητικών δεδομένων, που καθιστούν την ιστορία ανθρώπινη και ενδιαφέρουσα, για παράδειγμα υπό τη μορφή εικονογραφημένων επεισοδίων· και, τέλος, των μηνυμάτων, τα οποία πρέπει να έχουν μετασχηματιστική επίδραση στους παραλήπτες».

Εβδομαδιαίες συσκέψεις (στάδιο 4) επέτρεψαν την ανάλυση περίπου εξακοσίων σελίδων απομαγνητοφωνημένων συνομιλιών και τον περιορισμό του όγκου σε εκατό περίπου σελίδες. Από μια εκατοστή ιστοριούλες που επιλέχθηκαν, η ομάδα διάλεξε είκοσι μία, συνθέτοντας μια τελική ιστορία είκοσι δύο σελίδων. Η γραφή του κειμένου βασίζεται στη δανεισμένη από την εθνογραφία έννοια της«ιστορίας για δύο φωνές» (jointly told tale): τη φωνή του εθνογράφου, που αντιπροσωπεύεται εδώ από την ομάδα του storytelling (η οποία θα μπορούσε, επίσης, να αποτελείται από επαγγελματίες ιστορικούς) και τη φωνή των πληροφορητών (τα πρόσωπα της επιχείρησης που μετείχαν άμεσα στο ιστορούμενο γεγονός)· η γραφή υιοθετεί το «δίστηλο σχήμα» που συγκεκριμενοποιεί την πολυφωνία ανάμεσα σε μετέχοντες και παρατηρητές. Αυτή η ιστορία θα περάσει, εν συνεχεία, στο στάδιο της έγκρισης (στάδιο 5), όπου θα ελεγχθούν οι χρονολογίες, τα παραθέματα των μετεχόντων και η ερμηνεία που μπορούν να δώσουν οι αναγνώστες. Τέλος, περνάει στο στάδιο (6) της κυκλοφορίας, πρώτα στους κόλπους της επιχείρησης, κι έπειτα σε ένα ευρύτερο, εξωτερικό κοινό (στάδιο 7), ώστε η επιχείρηση να προβάλλει μια καλή εικόνα καινοτόμας διαχείρισης. «Αυτή η εμπειρία», καταλήγουν οι συγγραφείς της μελέτης, «επιβεβαιώνει πόσο σημαντική είναι η χρήση αυτής της τεχνικής για την εφαρμογή σχεδίων ρήξης με πλούσιο ανθρώπινο βίωμα. Οι μετέχοντες σε αυτό το έργο μπορούν να χαρακτηριστούν “πρωτοπόροι ήρωες”: Έφυγαν από έναν τόπο όπου είχαν εργαστεί επί πολλά χρόνια, πέρασαν από τα κλειστά γραφεία στους ανοιχτούς χώρους (open spaces), μείωσαν στο ένα δέκατο την ποσότητα των αποθηκευμένων αρχείων, μυήθηκαν στις νέες τεχνολογίες πληροφόρησης και επικοινωνίας (NTIC), έμαθαν να κλείνουν μια αίθουσα συσκέψεων μέσω ίντρανετ, κι όλα αυτά μέσα σε ελάχιστο χρόνο». To s t o r y t e l l i n g μ ε τ η β ο ή θ ε ι α υ π ο λ ο γ ι σ τ ή

Όπως αποδεικνύει αυτό το παράδειγμα, η εισαγωγή του storytelling στην επιχείρηση υπακούει σε άκρως συγκεκριμένους κανόνες. Το ζητούμενο δεν είναι μόνον ο εξανθρωπισμός της διαχείρισης «ανθρώπινου δυναμικού», αλλά και η ενσωμάτωση των επαγγελματικών σχέσεων σε ένα αφηγηματικό δίχτυ, που δανείζεται τη μορφή της προφορικής αφήγησης υποβάλλοντάς την σε πληροφορικές διαδικασίες γραφής και αποτύπωσης, στο επίπεδο της συλλογής των ιστοριών όσο και της επεξεργασίας τους, της κωδικοποίησής τους όσο και της διανομής τους. Για να ελέγξουν και να εργαλειοποιήσουν τις ιστορίες, οι θεωρητικοί του storytelling επιστρατεύουν μια ολόκληρη άτυπη γνώση διαμορφωμένη από την εμπειρία, γνώσειςπου δεν αναγνωρίζονταν ως τώρα, και χωρίς τις οποίες η επιχείρηση δεν θα μπορούσε να λειτουργήσει. To storytelling επιτρέπει τη συλλογή αφηγήσεων εμπειρογνωμόνων, την ανάδειξη των σημαντικών στιγμών στη διαδικασία λήψης αποφάσεων και τον εντοπισμό των προσώπων που έπαιξαν ρόλο στην εφαρμογή ενός έργου. Πρόκειται όμως για ένα μηχανισμό δυσκίνητο και πολυδάπανο. Γι’ αυτό, ακριβώς, θεωρήθηκε απαραίτητη η αυτοματοποίηση της συλλογής και της ανάλυσης αποσπασμάτων αφήγησης, της κωδικωποίησης των αφηγήσεων, ώστε να καταστεί πιο εύκολη η χρήση τους, καθώς και της καταχώρισης του περιεχομένου τους για τη συστηματοποίηση της θέσης τους σε κυκλοφορία. Δεν πρόκειται για μια ενιαία ροή, την οποία θα τροφοδοτούσαν, όπως ένα ποτάμι, μικροιστορίες που θα έφερναν οι ομάδες, αλλά μάλλον για μια πολλαπλότητα εστιών λόγου, δομημένη από τον τρόπο καταγραφής των ιστοριών και από τις μεθόδους που χρησιμοποιούνται για την αναμεταγραφή τους και την αναδιανομή τους... Πρόκειται, επίσης, για ένα σύνολο τεχνικών, που μετατρέπουν τις αυθόρμητες αφηγήσεις σε χρήσιμες αφηγήσεις: Ήδη από τη συλλογή τους, οι μηχανισμοί καταγραφής των ιστοριών συνδυάζουν αυθόρμητη ιστόρηση και καταναγκαστική ιστόρηση, αφήγηση και συνταγή. Το ζήτημα δεν είναι τόσο να ακούμε όσο να «κάνουμε» τα άτομα και τις ιστορίες τους «να μιλούν». Η μεταβιομηχανική επιχείρηση νοείται, ολοένα και περισσότερο, ως μια μηχανή επεξεργασίας ιστοριών. Έχει τους τόπους της και τους χρόνους συλλογής ιστοριών: την αυτόματη συσκευή διανομής καφέ, το ασανσέρ, τους χώρους ανταλλαγής ιστοριών, το ίντερνετ, το ίντρανετ. Έχει τις δικές της τράπεζες ιστοριών, τη φροντίδα της για την καταχώριση και κωδικοποίησή τους. Διαχειριζόμενη με προσοχή

το αφηγηματικό της κεφάλαιο, συλλέγει τις αφηγήσεις της ιστορίας της, τις καταχωρίζει, τις προβάλλει προς τα έξω και τις αποθηκεύει στη μνήμη των μισθωτών της. Καταρτίζει διαγράμματα αιτίων και γεγονότων, κωδικοποιεί τις συμπεριφορές και διερευνά τις «αποτυπωθείσες εμπειρίες»2. Διαδίδει τις «σωστές πρακτικές» και επεξηγεί τις «άτυπες γνώσεις».

Δεν πρόκειται, λοιπόν, καθόλου για μια αυθόρμητη και κάπως αφελή επιχείρηση μη ελεγχόμενης ακρόασης. Οι συλλεγόμενες ιστορίες θεωρούνται πρώτη ύλη προς επεξεργασία, «κλάδεμα» και κωδικοποίηση. Για να μετατραπούν σε πραγματικά οχήματα εμπειριών, ικανά να κυκλοφορούν εύκολα, πρέπει να μοντελοποιηθούν και να διαδοθούν ακολουθώντας αυτόματες διαδικασίες: «Αφού μεγιστοποίησαν την απόδοση των δεδομένων, των πληροφοριών, κι έπειτα των γνώσεων, οι επιχειρήσεις επιδιώκουν τώρα να επεξεργαστούν την αφηγηματική πληροφορία τους στηριζόμενες στις τεχνολογίες της πληροφόρησης. To storytelling σημαίνει την ανταλλαγή ιστοριών και τις μεθόδους και τα εργαλεία για την επεξεργασία της αφηγηματικής πληροφορίας και τη διευκόλυνση της κυκλοφορίας της στους κόλπους της επιχείρησης, ώστε να επιτευχθεί καλύτερα η διάδοση των γνώσεων, η σύνδεση των εικονικών κοινοτήτων, η ανάπτυξη των ικανοτήτων, η λήψη αποφάσεων, η επικοινωνία ή η καινοτομία»109. Οι έρευνες σχετικά με την αφήγηση ανταμώνονται, έτσι, με εκείνες των επιστημών και των τεχνολογιών της πληροφόρησης και της επικοινωνίας (STIC), για την επεξεργασία νέων μεθόδων μοντελοποίησης, προσομοίωσης και ελέγχων - και των συναφών λογισμικών. Πώς να αναγνωρίσεις στοιχεία ιστοριών, διατυπωμένων στην ομιλούμενη γλώσσα, χρησιμοποιώντας αυτόματες τεχνικές επεξεργασίας; Είναι δυνατόν να σχηματοποιήσεις, υπό μορφή που να μπορεί να τα εκμεταλλευτεί μια μηχανή, τα πληροφοριακά στοιχεία που περιέχονται σε αφηγηματικό υλικό, για παράδειγμα τις σχέσεις ανάμεσα σε πρόσωπα ή γεγονότα; Αυτά τα ερωτήματα θέτουν στον εαυτό τους οι μηχανικοί του storytelling, αποφασισμένοι να πάρουν στα σοβαρά τις δυνατότητες πληροφοριοποίησης των ιστοριών. To Narrative Knowledge Representation Language (NKRL), για παράδειγμα, είναι ένα πληροφοριακό περιβάλλον που επινοήθηκε ειδικά για την επεξεργασία αφηγηματικών στοιχείων. Ορισμένα λογισμικά (όπως το Hyperstoria) επιτρέπουν να τεμαχίσουμε ένα αφηγηματικό κείμενο, να ταυτοποιήσουμε τα κυριότερα στοιχεία του, να βάλουμε σε αιτιακή και χρονική σειρά τις προτάσεις, να ταυτοποιήσουμε σκηνές και να επεξεργαστούμε διαγράμματα αιτίων και αποφάσεων. Η αυτόματη κατανομή των ιστοριών είναι το αντικείμενο του λογισμικού OntoStoria, που επεξεργάστηκε ο Εντί Σουλιέ το 2004, μια αφηγηματική «οντολογία» 109 Eddie Soulier, παρουσίαση διδακτορικού, πανεπιστήμιο τεχνολογίας της Τρουά, w ww.utt.fr/admission/PropositionsDeTheses.php?rub=02i&m=05#l. - Σ.τ.Σ.

θεμελιωμένη πάνω στις αρχές της γνωστικής σημασιολογίας, και η

οποία προσφέρει κατηγορίες προκαθορισμένων όρων (εκατόν πενήντα, περίπου), σύμφωνα με τέσσερα κριτήρια (είδος, πλοκή, θέμα και πρόσωπο): Ο ειδικός μπορεί να επιλέξει αυτά που κρίνει κατάλληλα για να καταχωρίσει την ιστορία110. «Χωρίς αμφιβολία», υποστηρίζει ο Εντί Σουλιέ, «η αφηγηματική πληροφορία, η επεξεργασία της και η διάδοσή της θα καλύψουν [...] την πλειονότητα των συνηθισμένων τομέων εφαρμογής των STIC: πολυδιάστατη επεξεργασία των δεδομένων, ψηφιακά στοιχεία, λογισμικά, λογισμικά συνεργασίας, αναπαράσταση γνώσης, διάλογος, περιβάλλον για την ανθρώπινη κατάρτιση και την επιμόρφωση κ.λπ.»111. Αυτό το εκλεκτικιστικό πάθος που επιδεικνύει το νεο-μάνατζμεντ για το storytelling οδηγεί την επιχείρηση στο να νοεί τον εαυτό της ως χώρο ομιλητικής πράξης, ο οποίος διαπερνάται από ιστορίες και όπου οι αφηγήσεις και τα παραμύθια αντικαθιστούν ή συνοδεύουν τους εσωτερικούς κανονισμούς και τα ρολόγια για το χτύπημα της κάρτας. Καθώς η τεχνοδομή που διαχειριζόταν τον τεχνικό συγχρονισμό της παραγωγής δεν αρκούσε πλέον για να διοχετεύει τη ροή πληροφοριών, το storytelling με τη βοήθεια υπολογιστή εμφανίζεται ως μια λύση για πολλά προβλήματα. Φημίζεται ότι ενισχύει τη συμμετοχή και τη δέσμευση των υπαλλήλων, κατευθύνει και συγχρονίζει τις ροές πληροφοριών και τη διαβίβαση γνώσεων, ευνοεί τη συλλογικοποίηση των εμπειριών, ενσωματώνει ποιοτικά και άτυπα -βλέπε υποκειμενικά- δεδομένα. Οι εφαρμογές του storytelling στην επιχείρηση συνοδεύουν την κίνηση, διά της οποίας ο καθένας υποχρεούται να διηγηθεί τη ζωή του και την εργασία του, να μεταβιβάσει την τεχνογνωσία του, να επιστρατεύσει την ενέργειά του και να δεχτεί την αλλαγή...

110 Eddie Soulier, Le Storytelling, ό.π., σελ. 339-359. - Σ.τ.Σ. 111 Στο ίδιο, σελ.17-22. Η συλλογική εργασία υπό την επιμέλεια του Εντί Σουλιέ περιέχει πλουσιότατη βιβλιογραφία για το storytelling. Θα συμβουλευτούμε ιδιαίτερα τα έργα: John Seely Brown, Stephen Denning, Katalina Groh και Laurence Prusak, Storytelling in Organizations. Why Storytelling is Transforming 21st Century Organizations and Management, εκδ. Elsevier, Οξφόρδη 2004. John Seely Brown Paul Duguid, The Social Life of Information, εκδ. Harvard Business School Press, Βοστώνη 2000. Stephen Denning, The Springboard. How Storytelling Ignites Action in Knowledge-era Organizations, εκδ. Butterworth-Heinemann, Οξφόρδη 2000. - Σ.τ.Σ.

Οι «επιχειρήσεις αφηγήτριες»

Από τις αρχές της δεκαετίας του 1980, πολυάριθμες μελέτες ανέλυσαν την κρίση των μεγάλων γραφειοκρατικών και ιεραρχικών οργανώσεων και την κατάρρευση του φορντικού μοντέλου (συνδεόμενου με το βιομηχανικό καπιταλισμό της μεταπολεμικής περιόδου), προς όφελος ενός νέου μοντέλου επιχείρησης, αποκεντρωμένης και ελαστικής, δομημένης κατά δίκτυα και επικεντρωμένης στον πυρήνα της ειδικότητάς της. Μια οργάνωση αποτελούμενη από αυτόνομους δρώντες, ικανούς να πάρουν αποφάσεις και να προσαρμοστούν σε ένα αβέβαιο περιβάλλον... Η νέα επιχείρηση συγκρίνεται, συχνά, με ένα γραφείο προγραμμάτων, κατ’ εικόνα των παραγωγών του Χόλιγουντ, που συνεπάγονται έναν τρόπο περιορισμένης χρονικά και χωρικά συνεργασίας, ο οποίος χαρακτηρίζεται από την τελεστική λογική των ευφυών και καίριων χειρισμών (που το μάρκετινγκ αποκαλεί «εμπειρίες») και ο οποίος αποκλείει τη συνέχεια, την επαγγελματική μονιμότητα, τη σταδιοδρομία... Μια νέα γενιά επιχειρήσεων θα αποτελέσουν τις εμβληματικές μορφές του νέου χρηματιστικού καπιταλισμού (που αποκαλείται κατ’ ευφημισμό, ελάχιστα επιστημονικό, «νέα οικονομία»). Αυτές οι «μεταλλασσόμενες» επιχειρήσεις αντιπροσωπεύουν τη νέα εποχή του καπιταλισμού, την οποία ο Αμερικανός οικονομολόγος Τζέρεμι Ρίφκιν αποκάλεσε «πολιτιστική», στο βιβλίο του Η νέα εποχή της πρόσβασης?. Επιχειρήσεις τις οποίες συνηθίζεται να προσδιορίζουν με βάση την ταχύτατη ανάπτυξή τους (οι start-up), τη γνώση των νέων τεχνολογιών, τον τομέα δραστηριότητάς τους (τον τριτοβάθμιο τομέα, αν περιλάβουμε σε αυτόν τα ταμεία επικουρικής συνταξιοδότησης ή τις τράπεζες), τον «πληροφοριακό» χαρακτήρα τους, αν μείνουμε σε μια ήδη παλιά αντίληψη περί οικονομίας της πληροφόρησης, ή το χαρακτηρισμό τους ως «πληροφορημένων», σύμφωνα με μια πιο πρόσφατη έννοια του knowledge management.

Ωστόσο, καμιά από αυτές τις έννοιες δεν επιτρέπει να καταλάβουμε τι κοινό έχουν μεταξύ τους η Apple και η Starbucks, η Enron και η Nokia, η Microsoft και η Levi Strauss, η Coca-Cola,η Motorola και η Google, η Danone και η Renault - στις οποίες θα έπρεπε να προσθέσουμε, σύμφωνα με τον Τζέιμς Μπ. Τουίτσελ, συγγραφέα του βιβλίου Μαρκαρισμένο έθνος, ορισμένες θρησκευτικές κοινότητες (όπως η «megachurch» Wilow Creek), μεγάλα αμερικανικά πανεπιστήμια, όπως το Χάρβαρντ, ή ακόμη το Μητροπολιτικό Μουσείο Τέχνης ή το Ίδρυμα Γκούγκενχαϊμ... Ορισμένοι θεωρητικοί του μάνατζμεντ, όπως ο Ντέιβιντ Μπότζι, τα αποκαλούν storytelling organisations, έκφραση που θα μπορούσαμε να μεταφράσουμε με τον όρο «επιχειρήσεις παραμυθούδες» ή «επιχειρήσεις αφηγήτριες», για να αποδώσουν το δομικό ρόλο που παίζει σε αυτές το storytelling. «Κάθε χώρος εργασίας, σχολή, δημόσια υπηρεσία ή τοπική θρησκευτική κοινότητα είναι μια storytelling organisation. Όλοι οι οργανισμοί, από την απλή επιχείρηση ειδών γραφείου και το Μακντόναλντ της γειτονιάς μέχρι αυτούς που μας κάνουν να ονειρευόμαστε, όπως η Disney ή η Nike, ή τους πιο σκανδαλώδεις, όπως οι Enron και Arthur Andersen, είναι storytelling organisations»1. Πράγματι, η αφήγηση θεωρείται σε αυτές παράγοντας καινοτομίας και αλλαγής και, συνάμα, μέσο εκμάθησης και εργαλείο επικοινωνίας. Συνιστά μιαν απάντηση στην κρίση νοήματος στους κόλπους των οργανισμών και μια μέθοδο για την οικοδόμηση μιας επιχειρηματικής ταυτότητας. Δομεί και μορφοποιεί την επικοινωνία, απευθυνόμενη στους καταναλωτές όσο και στους μετόχους. To storytelling είναι, λοιπόν, ένα εγχείρημα πιο σύνθετο από ό,τι θα πιστεύαμε εκ πρώτης όψεως. Ο ρόλος του δεν είναι μόνο «να λέει παραμύθια» στους εργαζόμενους, αλλά και να καταστήσει συλλογικά αποδεκτές μια σειρά δοξασίες, ικανές να προκαλέσουν τη στράτευση των εργαζομένων και να κατευθύνουν τις ροές συναισθημάτων - με λίγα λόγια να δημιουργήσει έναν καταναγκαστικό συλλογικό μύθο: «Οι ιστορίες μπορούν να είναι φυλακές», γράφει ο Ντέιβιντ Μπότζι. «Από τη στιγμή που εγγραφόμαστε μέσα σε ιστορίες, με πρόσωπα και με μια πλοκή, εμπλεκόμαστε με άλλους, οι οποίοι περιμένουν να αντιδράσουμε, να μιλήσουμε και να κινηθούμε κατά έναν ορισμένο τρόπο. Στα πλαίσια της οικογένειας, έχουμε να παίξουμε ορισμένους ρόλους, ορισμένα σενάρια που επαναλαμβάνονται ακατάπαυστα. Είμαστε προσκολλημένοι σε ορισμένες ιστορίες, επιμένουμε να διατηρήσουμε το ρόλο του προσώπου που παίζουμε και περιμένουμε ανυπόμονα την κορυφαία στιγμή που θα παίξουμε την αγαπημένη μας σκηνή. Οι ιστορίες και το storytelling μπορούν να μετέχουν του πανοπτικού βλέμμα1Inc. and Museumworld, εκδ. Simon & Schuster, Νέα Υόρκη 2004. - Σ.τ.Σ.

τος και της εξουσιαστικής ηγεμονίας. Αλλά, τότε, τι είναι μια ιστορία;

Και τι σημαίνει “ακολουθώ” μια ιστορία;». Καταλαβαίνουμε, λοιπόν, γιατί η αφήγηση έγινε το κεντρικό ζήτημα του μάνατζμεντ: Είτε πρόκειται για συντονισμό των δραστηριοτήτων, είτε για αλληλεπίδραση ανάμεσα στις τεχνικές και τις συλλογικές πρακτικές, είτε για την παραίνεση προς την αλλαγή, το storytelling θεωρείται ικανό να εξασφαλίσει τόσο μια σειρά συμπεριφορές όσο και μια παιδαγωγική της αλλαγής. Πρόκειται, ταυτόχρονα, για ένα εργαλείο του μάρκετινγκ, ένα μέσο διαχείρισης του προσωπικού, που επιτρέπει να κινητοποιήσουμε τα στελέχη μιας επιχείρησης (και όχι πλέον να τους παρέχουμε μόνο κίνητρα), για ένα ρυθμιστή των κοινωνικών σχέσεων, ένα μέσο μεταβίβασης γνώσεων, αποκρυστάλλωσης της εικόνας μιας μάρκας ή πώλησης των προϊόντων της. Συγχρόνως, είναι φύλακας της μνήμης και φορέας ενός στρατηγικού σχεδίου, είναι επικοινωνία και δράση, φορέας πείρας και εφευρετικότητας, εργαλείο κατάρτισης του διευθυντικού προσωπικού και σχολείο υπακοής, χωνευτήρι ταυτοτήτων και καταλύτης της αλλαγής... Η δύναμη (συχνά παρανοημένη) του νεο-καπιταλισμού (και η συμβολική βία του) δεν συνίστανται πλέον στο συγχρονισμό και μόνο του κεφαλαίου και της εργασίας, όπως συνέβαινε από τη Βιομηχανική επανάσταση και εξής. Συνίσταται στη δημιουργία κινητήριων μύθων, στη στράτευση όλων των «εταίρων» (ή «ενδιαφερομένων»), μισθωτών και πελατών, μάνατζερ και μετόχων, στα πλαίσια προμελετημένων σεναρίων. Στην αντικατάσταση των αλυσίδων συναρμολόγησης με αφηγηματικά γρανάζια. Στην αντικατάσταση του ελέγχου και της πειθαρχίας με μια υποτιθέμενη κοινή ιστορία. To storytelling management μπορεί, λοιπόν, να οριστεί ως το σύνολο των τεχνικών που οργανώνουν αυτήν τη νέα παραγωγική «φλυαρία», που αντικαθιστά τη σιωπή των εργαστηρίων και των εργοστασίων: Ο νεο-καπιταλισμός δεν αποβλέπει πλέον μόνο στη συσσώρευση υλικού πλούτου αλλά στον κορεσμό,

εντός και εκτός της επιχείρησης, των πεδίων συμβολικής παραγωγής και ανταλλαγής. Από τη στιγμή που θα εφαρμοστεί σε έναν τομέα της επιχείρησης, το storytelling κατακτά όλους τους υπόλοιπους: μάρκετινγκ, εσωτερική επικοινωνία, διαχείριση «ανθρώπινου δυναμικού», κατάρτιση διευθυντικού προσωπικού, στρατηγική, διαχείριση προγραμμάτων και, ακόμα πιο παράξενο, οικονομική διαχείριση. E n ro n , μ ι α π α ρ α μ υ θ έ ν ι α ι σ τ ο ρ ί α τ η ς Γ ο υ ό λ Στ ρ ι τ

«It’s a fabulous, fabulous story...». Την άνοιξη του 2001, λίγους μήνες πριν από την παταγώδη χρεοκοπία της Enron, ο πρόεδροςγενικός διευθυντής της έκλεινε με αυτά τα λόγια ένα διαφημιστικό σποτ της εταιρείας του. Η Enron ήταν, τότε, η έβδομη επιχείρηση των ΗΠΑ, αποτιμώμενη σε 70 δισεκατομμύρια δολάρια περίπου, ένα από τα καυχήματα της «νέας οικονομίας», η αγαπημένη μετοχή των επενδυτών και των χρηματιστικών αναλυτών, ανακηρυχθείσα επί έξι συνεχή έτη «πρώτη επιχείρηση στον τομέα της καινοτομίας» από το περιοδικό Fortune. Η δε αξία της μετοχής της έκανε ένα άλμα κερδίζοντας 90% το 2000, τη στιγμή της έκρηξης της φούσκας ίντερνετ, πριν καταρρεύσει το 20019. Σύμφωνα με την Μπέθανι ΜακΛιν, δημοσιογράφο του Fortune, η οποία υπήρξε η πρώτη που αμφισβήτησε τη χρηματιστική σταθερότητα του κολοσσού με το όνομα Enron, αυτή η επιχείρηση ήταν, στην πραγματικότητα, «ένας χάρτινος πύργος, μια απάτη που έστησαν ρίχνοντας στάχτη στα μάτια». Η παραμυθένια ιστορία της επιχείρησης Enron παρέχει, αναμφίβολα, το πιο διαφωτιστικό παράδειγμα αυτής της μετάλλαξης της καπιταλιστικής επιχείρησης σε φαινόμενο συλλογικής δοξασίας. Καθιστά ολοφάνερα τα παράδοξα και τους κινδύνους του επιχειρηματικού storytelling, που γνώρισε με την περίπτωση της Enron μια από τις πιο απίστευτες επιτυχίες του, ακολουθούμενη από μια χρηματιστική καταστροφή χωρίς προηγούμενο. Η Enron χρειάστηκε 16 χρόνια για να δει την περιουσία της να περνάει από τα 10 εκατομμύρια δολάρια στα 65 δισεκατομμύρια δολάρια, και 24 μέρες για να χρεοκοπήσει. 20.000 εργαζόμενοι έχα-

9 Αριθμοί που παρατίθενται στο ντοκιμαντέρ του Άλεξ Γκίμπνι, Enron, Καρχαρίες στο δωμάτιο, Ιανουάριος 2005. - Σ.τ.Σ. Bethany MacLean - Peter Elkind, The Smarters Guys in the Room. The Amazing Rise and Scandalous Fall of Enron, εκδ. Portfolio, Penguin Group, Νέα Υόρκη 2004. - Σ.τ.Σ.

σαν τη δουλειά τους, και 2 δισεκατομμύρια δολάρια επιδομάτων και συντάξεων διασπαθίστηκαν... Βέβαια, οι γκουρού του μάνατζμεντ έσπευσαν, μετά τη χρεοκοπία, να παρουσιάσουν την Enron ως αντι-παράδειγμα. Ωστόσο, μένει να αποδειχθεί, και όχι χρησιμοποιώντας νομικές έννοιες (ψέμα, απάτη) ή ηθικές (κυνισμός, απληστία), τι οδήγησε αυτή την επιχείρηση σε ένα τέτοιο διαζύγιο με τη λογιστική και τη χρηματιστική πραγματικότητα, σε μια τέτοια σύγχυση πραγματικότητας και μύθου, σε βαθμό που να προσβληθούν από αυτήν οι ίδιοι οι ιθύνοντές της - οι οποίοι αποδείχτηκαν, στη δίκη τους το 2006, ανίκανοι να αντιληφθούν τη φύση της αποτυχίας τους, αποδίδοντας τη μεγαλύτερη αμερικανική χρεοκοπία από το 1930 κι έπειτα σε ένα συνηθισμένο φαινόμενο χρηματιστικού πανικού. Αυτή η επιχείρηση-πρότυπο, την οποία διηύθυναν σύμφωνα με τους εμπειρογνώμονες τα πιο μεγάλα μυαλά των ΗΠΑ, τα οποία προγραμμάτιζαν το μέλλον της ενέργειας και του ηλεκτρισμού, είναι το πιο χτυπητό παράδειγμα μεταξύ αυτών των «μυθοπλαστικών επιχειρήσεων», που έκαναν το storytelling λόγο ύπαρξής τους και τη Γουόλ Στριτ το θέατρο επιχειρήσεών τους. Η Enron είχε καταστεί μια πραγματική χρηματιστική οφθαλμαπάτη, παραγωγός ψευδαισθήσεων, όχι μόνο για τους μισθωτούς της, που είχαν ιδιοτελείς λόγους να τις πιστεύουν, αλλά και για τις μεγαλύτερες τράπεζες του κόσμου, τους χρηματιστικούς αναλυτές, τους λογιστές και τους μετόχους της Γουόλ Στριτ. «Η ιστορία της Enron είναι απίστευτη», λέει η Μπέθανι ΜακΛιν στο βιβλίο που έγραψε για την υπόθεση με τον Πίτερ Έλκιντ, καθώς «ο κόσμος πιστεύει ότι είναι μια ιστορία αριθμών, περίπλοκων συναλλαγών, ενώ πρόκειται για μια ανθρώπινη τραγωδία»11. Εκείνη του Κεν Λέι, γιου πάστορα, γόνου μιας φτωχής οικογένειας, που ονειρευόταν από παιδί να κάνει περιουσία. Σύμφωνα με το μύθο, αυτό το όνειρο άρχισε, όταν ήταν τεσσάρων ή πέντε χρόνων. Στην ταινία που γυρίστηκε με βάση το βιβλίο της ΜακΛιν, βλέπουμε μια φωτογραφία του Κεν Λέι όταν ήταν παιδί, σκαρφαλωμένο σε ένα τρακτέρ, να

11

Στο ίδιο. - Σ.τ.Σ.. Ειδικά στην ταινία του Τζον Φορντ, Ο νεαρός κύριος Λίνκολν, 1939. - Σ.τ.Σ.

ονειρεύεται, λένε, για πρώτη φορά των κόσμο των επιχειρήσεων... Χαρακτηριστική διαδρομή ενός ευφυούς φιλόδοξου: Σπουδάζει οικονομία και, μόλις βάλει το δίπλωμα στην τσέπη του, φεύγει για την Ουάσινγκτον να αγωνιστεί «για ν’ αλλάξουν όλα αυτά». Βρισκόμαστε στη δεκαετία του 1980, επί προεδρίας Ρόναλντ Ρέιγκαν. Στην ταινία, βλέπουμε τον τελευταίο να εκφωνεί ένα λόγο που θα έλεγε κανείς ότι έχει γραφτεί από ή για τον Κεν Λέι: «Η κυβέρνηση δεν λύνει τα προβλήματα. Είναι το πρόβλημα. Οι κοινωνίες που παρουσίασαν μια θεαματική πρόοδο μέσα σε μικρό χρονικό διάστημα, δεν είναι, αναγκαστικά οι πιο ελεγχόμενες ή οι πιο πλούσιες σε φυσικούς πόρους. Όχι, εκείνο που τις χαρακτηρίζει είναι η κοινή πίστη τους στη μαγεία της αγοράς»1314. Ο άνθρωπος, τον οποίο ο Τζορτζ Μπους ο νεότερος θα ονομάσει «Κένι Μπόι», γίνεται ο πιο ένθερμος υποστηρικτής της απορρύθμισης των αγορών ενέργειας και αρχίζει μια σταυροφορία για «την απελευθέρωση των επιχειρηματιών». Το 1985, επωφελείται της απόφασης της κυβέρνησης να επιτρέψει τη διακύμανση των τιμών του φωταερίου, για να ιδρύσει την Enron. Το έτος 2000, ο «Κένι Μπόι» θα είναι ο πιο γενναιόδωρος χρηματοδότης της προεκλογικής εκστρατείας του Τζορτζ Μπους του νεότερου. Ο Κεν Λέι προσλαμβάνει τον Τζεφ Σκίλινγκ για τη θέση του προέδρου-γενικού διευθυντή της εταιρείας. Η ιδέα του τελευταίου είναι να αλλάξει το σύστημα εμπορίας της ενέργειας, και να μετατρέψει την ενέργεια σε χρηματιστικά εργαλεία που θα ανταλλάσσονται ως μετοχές: «Ήταν κάτι σαν προφήτης», λέει μια πρώην συνεργάτιδά του. «Είπε: “Ας ξεχάσουμε τους αγωγούς και τους υπόγειους σωλήνες”»15. Η Enron μετατρέπεται σε χρηματιστήριο αξιών του φυσικού αερίου. Ο Τζεφ Σκίλινγκ σχηματίζει μια σαφέστατη εικόνα αυτού που ο Ρέιγκαν αποκαλούσε «μαγεία της αγοράς». Ο μάγος είναι αυτός. Πριν αναλάβει τη διεύθυνση της Enron, έθεσε έναν και μοναδικό όρο: Τα λογιστικά της επιχείρησης να τηρούνται με βάση τις τιμές της αγοράς και όχι με τις ιστορικές τιμές. Η εταιρεία ορκωτών λογιστών Άρθουρ Άντερσεν δέχεται. Η τήρηση των λογιστικών με βάση της τιμές της αγοράς επιτρέπει την εγγραφή στα λογιστικά όχι των πραγματικών κερδών, αλλά των δυνητικών κερδών την ημέρα 14 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ. 15 Στο ίδιο.- Σ.τ,Σ.

της υπογραφής του συμβολαίου, δηλαδή των ενδεχόμενων αξιών και των υποθετικών αποτελεσμάτων. «Για τον έξω κόσμο και για τη Γουόλ Στριτ», σχολιάζει ο μόνος χρηματιστικός αναλυτής που είχε εκφράσει το σκεπτικισμό του και ο οποίος είχε απολυθεί, έπειτα από πιέσεις της Enron, «αυτό σήμαινε ότι τα κέρδη ήταν αυτά που έλεγε η Enron. Έλεγαν ότι θα πωλούσαν το ηλεκτρικό ρεύμα του τάδε σταθμού παραγωγής σε δέκα χρόνια με την τάδε τιμή κιλοβάτ. Κανένας δεν μπορούσε να τους αντικρούσει»16. Ο Τζεφ Σκίλινγκ είχε μια φανταστική αντίληψη για τα λογιστικά. Απαλλαγμένος από τις ιστορικές τιμές, μετέτρεπε τα λογιστικά σε ένα μαγικό κόσμο. Σε μια ταινία της επιχείρησης, προοριζόμενη αναμφίβολα για την εσωτερική επικοινωνία, μπορούμε να δούμε τον Σκίλινγκ να παίζει το δικό του ρόλο και να παρωδεί τη μέθοδο υπολογισμού της τιμής της αγοράς: «Κοιτάξτε: Ξεπεράσαμε πάλι τον εαυτό μας. Προμήθειες δανείων: Κάναμε 20 εκατομμύρια το περασμένο έτος. Μπορούμε να κάνουμε 120 εκατομμύρια φέτος. 10 εκατομμύρια σε συναλλαγές τον περασμένο χρόνο, μπορούμε να κάνουμε 64 εκατομμύρια φέτος. Αυτό είναι το κλειδί. Θα περάσουμε από την εκτίμηση με βάση τις τιμές της αγοράς σε αυτό που αποκαλώ HFV (hypothetic future value), την υποθετική μελλοντική αξία. Αν το επιτύχουμε, μπορούμε να προσθέσουμε τρισεκατομμύρια στο καθαρό κέρδος». Και ξεκαρδίζεται στα γέλια... Ο Ντέιβιντ Μπότζι, αυτός ο ειδικός του storytelling που συχνά επικαλεστήκαμε, μεταξύ άλλων σχετικά με τη Nike (βλ. κεφάλαιο 1) ενδιαφέρθηκε φυσικά γι’ αυτή την αρχετυπική ιστορία. Μελέτησε επί μακρόν με τους συναδέλφους του την περιπέτεια της Enron, για να δείξει «πώς οι στατιστικές των χρηματιστικών εκθέσεων και οι μετα-θεατρικές παρουσιάσεις των διευθυντών χρησιμοποιούνταν για να πείσουν τους εμπειρογνώμονες της Γουόλ Στριτ να συστήνουν τη μετοχή Enron, [...] πώς επαγγελματίες διηγούνταν παραμύθια με τους αριθμούς, [...] και το σημαντικό ρόλο που έπαιξε στη χρεοκοπία της Enron η ρητορική κατασκευή των χρηματιστικών επιδόσεων»17. 16 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ. 17 David Μ. Boje, Carolyn L. Gardner, William L. Smith: “(Mis)using numbers in the Enron story”, Organizational Research Methods, τόμος 3, τεύχος 4, 2006, σελ. 456-474. ■ Σ.τ,Σ.

To s t o r y , ν έ ο ν ό μ ι σ μ α τ ο υ χ ρ η μ α τ ι σ τ ι κ ο ύ μ ά ν α τ ζ μ ε ν τ

Η υπόθεση Enron είναι ενδεικτική της συνύφανσης ενός αποχαλινωμένου καπιταλισμού, διακατεχόμενου από τη μανία της αναζήτησης άμεσου κέρδους, με την προσφυγή στις σειρήνες του storytelling ως προνομιακού μέσου δικαιολόγησης. Η χρηματιστικοποίηση των οικονομιών από τη δεκαετία του 1980 κι έπειτα, την οποία προκάλεσε η ανάπτυξη των ταμείων επικουρικής συνταξιοδότησης και των θεσμικών επενδυτών, είχε ως αποτέλεσμα αυτό που ο ριζοσπαστικός Αμερικανός οικονομολόγος Μπένετ Χάρισον αποκαλούσε «ανυπόμονο κεφάλαιο», επενδυτές που προσαρμόζουν τις επενδύσεις τους σε άκρως βραχυπρόθεσμες τοποθετήσεις και κανονίζουν τις αποδοχές τους όχι πλέον με βάση το δείκτη μερισματικής απόδοσης αλλά με βάση την τιμή της μετοχής. «Ενώ το 1965», σημειώνει ο Ρίτσαρντ Σένετ, «τα αμερικανικά ταμεία επικουρικής συνταξιοδότησης κρατούσαν τις μετοχές για μια περίοδο 46 μηνών, κατά μέσον όρο, το 2000, αυτοί οι θεσμικοί επενδυτές ανανέωναν μεγάλο μέρος των χαρτοφυλακίων των μετοχών τους κάθε 3,8 μήνες, κατά μέσον όρο»18. Και, ταυτόχρονα, όπως εξηγεί ο Νίγκελ Θριφτ, «οι δημόσιες σχέσεις έχουν καταστεί κομβικός παράγοντας πολλών πλευρών της οικονομικής ζωής, [...] σε βαθμό που η τελευταία να μοιάζει, σήμερα, με τη βιομηχανία των μίντια, με τις μόδες της, τους σταρ και τις προτιμώμενες μετοχές της»19. Πράγμα που επιβεβαιώνουν οι Αλίτσια Κόρτεν και Κάρεν Ντίετζ, για τις οποίες «το story είναι το νέο νόμισμα του χρηματιστικού μάνατζμεντ»20: «Στο χρηματιστικό κόσμο», εξηγούν, «το storytelling παίζει ζωτικό ρόλο. “Δεν μπορείτε να ζητήσετε από κάποιον να επενδύσει χρόνο και κεφάλαιο παρουσιάζοντάς του ακατέργαστα γεγονότα”, δηλώνει ο Νταν Χέντριξ, πρόεδροςγενικός διευθυντής της Interface Inc. Για να τραβήξεις επενδυτές, πρέπει να είσαι καλός storyteller. “Οι ιστορίες είναι πρωταρχικής σημασίας για να δώσεις νόημα στους αριθμούς. Εξασφαλίζουν το πλαίσιο κι αιχμαλωτίζουν τη φαντασία των ανθρώπων”, εκτιμά η 18 Richard Sennet, La Culture du nouveau capitalisme, ό.π., σελ.39-40. - Σ.τ,Σ. 19 Nigel Thrift, ό.π., σελ. 122. - Σ.τ,Σ. 20 Alicia Korten - Karen Dietz, “Who said money is everything? Story is the new currency in financial management” στο Lori L. Silverman (επιμ.), Wake me up when the Data is over, ό.π., σελ. 78. - Σ.τ,Σ.

Ντοροθέα Μπρέναν, μέλος του διοικητικού συμβουλίου της Gaylord Hospital». Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1990 είδαμε, έτσι, την αξία των μετοχών να αυτονομείται από τα αποτελέσματα της επιχείρησης και μετοχές εταιρειών που δεν είχαν κέρδη να ανεβαίνουν. «Μεγάλες πιέσεις ασκήθηκαν σε εταιρείες», γράφει ο Ρίτσαρντ Σένετ, «για να παρουσιαστούν ωραίες στον περαστικό ηδονοβλεψία - η δε θεσμική ομορφιά συνίστατο στο να παρουσιάζει η επιχείρηση ενδείξεις εσωτερικής αλλαγής και ελαστικότητας, να δίνει την εικόνα μιας δυναμικής επιχείρησης»21. Πράγματι, δεν συμβαίνει συχνά να βλέπεις μια ευημερούσα επιχείρηση να απολύει κάθε χρόνο το 10% του προσωπικού της. Στην Enron, το προσωπικό βαθμολογούνταν από 1 ως 5. Κάθε χρόνο, το 10% των υπαλλήλων έπαιρναν το χειρότερο βαθμό και απολύονταν. Αντιστρόφως, ένας νεαρός είκοσι πέντε χρονών και με καλή βαθμολογία, μπορούσε να βγει από το γραφείο του προέδρου-γενικού διευθυντή με ένα πριμ 5 εκατομμυρίων δολαρίων στην τσέπη 22. Όσο περισσότερο απομακρυνόταν ο χρηματιστικός κόσμος από τις ορθολογικές εκτιμήσεις και τις οικονομικές επιδόσεις, τόσο μεγάλωνε ο ρόλος της επιχειρηματικής κοσμητικής, που συνίστατο στο να κάνει μια επιχείρηση ωραία και ποθητή για τους επενδυτές, στη διαχείριση των νέων οργανισμών. Η «ομορφιά» τους στηριζόταν, στην πραγματικότητα, σε ιστορίες που μιλούσαν για αναδιάρθρωση, για μείωση προσωπικού, για μετεγκατάσταση. Το φθινόπωρο του 2001, η τελευταία διαφημιστική καμπάνια της Enron είχε ως θέμα... τη διαφάνεια των αγορών. Μεταδόθηκε μερικές εβδομάδες πριν από τη χρεοκοπία της επιχείρησης και έδειχνε χρηματιστές, καθισμένους μπροστά σε οθόνες υπολογιστών, να κραυγάζουν εντολές αγοράς από κινητά τηλέφωνα, με το εξής σχόλιο: «Η Enron online δημιουργεί μια αγορά ανοιχτή και διάφανη, που αντικαθιστά το σκοτεινό σύστημα που υπήρχε πριν». Στην οθόνη, βλέπαμε σε ένθετο πλάνο τυφλούς οδηγούμενους από σκυλιά, που φορούσαν μάσκες του Ντίσνεϊ και ανίχνευαν το έδαφος με το μπαστούνι τους...23 Σε έναν ορθολογικό κόσμο, αυτό το παραδειγματικό φιάσκο θα 21

Richard Sennet, ό.π., σελ. 39-40. - Σ.τ,Σ.

‘2 Όπως παρατίθεται στην ταινία του Άλεξ Γκίμπνι, ό.π. - Σ.τ,Σ. 23

Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ.

είχε υπογράψει το θάνατο του storytelling και των υπνωτικών του ιδιοτήτων. Και όμως, περίπου δέκα χρόνια αργότερα, παραμένει περισσότερο από ποτέ η βίβλος των «γκουρού του μάνατζμεντ». Αλλά και των spin doctors, αυτών των «γκουρού της πολιτικής», οι οποίοι-με περισσότερη επιτυχία- εφάρμοσαν προ πολλού στην Αμερική (κι έπειτα σε πολλές άλλες χώρες) τις μεθόδους του storytelling management.

Η πολιτική μετατρέπεται σε «αφήγηση ιστοριών» Στο σπίτι των Φόκνερ την αποκαλούν «Ο εναγκαλισμός», ωσάν να επρόκειτο για έργο ενός ζωγράφου ή ενός γλύπτη. Είναι η φωτογραφία της νεαρής Άσλεϊ με τον πρόεδρο των ΗΠΑ: Βλέπουμε τον Τζορτζ Μπους τον νεότερο, ανφάς, να σφίγγει στην αγκαλιά του μια ανήλικη κοπέλα δεκάξι χρόνων. Η φωτογραφία τραβήχτηκε στις 6 Μάί'ου 2004 από τον πατέρα, τον Λιν Φόκνερ, σύμβουλο μάρκετινγκ, κατά τη διάρκεια μιας συγκέντρωσης στο Λέμπανον του Οχάιο, στα πλαίσια της προεκλογικής εκστρατείας του προέδρου. Στάλθηκε με μέιλ σε μερικούς φίλους της οικογένειας, κι έτσι άρχισε να κυκλοφορεί μεταξύ των οπαδών του Μπους στο διαδίκτυο. Μέσα σε μερικές μέρες, η φωτογραφία έκανε το γύρο των ΗΠΑ. «Οι άνθρωποι είδαν αμέσως την αυθεντικότητα αυτής της φωτογραφίας», δήλωσε ο Λιν Φόκνερ, «και πιστεύω ότι γι’ αυτό ακριβώς εξακολουθεί να κυκλοφορεί»1. Ashley’s story

Μερικές εβδομάδες αργότερα, το συντηρητικό λόμπι The Progress for America Voter Fund προτείνει στον Λιν Φόκνερ να σκηνοθετήσει ένα προεκλογικό σποτ με θέμα την ιστορία της Ασλεϊ. Ο τελευταίος δέχεται. Ο εναγκαλισμός γίνεται Η ιστορία της Άσλεϊ, ένα κλιπ που θα μεταδοθεί 30.000 φορές από τα τοπικά κανάλια σε 9 «ταλαντευόμενες Πολιτείες» -όπου το αποτέλεσμα της αναμέτρησης ανάμεσα σε Ρεπουμπλικάνους και Δημοκράτες φαινόταν αβέβαιο- και θα αλλάξει, σύμφωνα με παρατηρητές των δύο πλευρών, το αποτέλεσμα των Όπως παρατίθεται στο: Maggie Downs, “The Hug becomes a TV ad for Bush”, The Enquirer, 20 Οκτωβρίου 2004. - Σ.τ,Σ.

αμερικανικών προεδρικών εκλογών του Νοεμβρίου 20 04112. «Ο Καρλ Ροβ [κυριότερος σύμβουλος επικοινωνίας του Τζορτζ Μπους] και η ομάδα του δέχτηκαν ευχαρίστως συγχαρητήρια για την οργάνωση της προεκλογικής εκστρατείας του προέδρου», έγραφε το περιοδικό Salon, αλλά αν υπήρχε κάποιος που ο εκλεγείς θα έπρεπε να συγχαρεί για τη νίκη του, αυτός είναι ένας ρεπουμπλικάνος λιγότερο γνωστός, ο πολίτης του Λέμπανον του Οχάιο, Λιν Φόκνερ»113. «Η γυναίκα μου, η Γουέντι, δολοφονήθηκε στις 11 Σεπτεμβρίου από τους τρομοκράτες...» Με αυτά τα λόγια αρχίζει η Ιστορία της Άσλεϊ. Ο άνδρας που απευθύνεται στην κάμερα στέκεται όρθιος, χωρίς σακάκι, μπροστά σε μια οικογενειακή βιβλιοθήκη. Το όνομά του είναι γραμμένο στο κάτω μέρος της οθόνης: Λιν Φόκνερ, Μέισον - Οχάιο. Η κάμερα κάνει ζουμ σε μια φωτογραφία της συζύγου του, που περιστοιχίζεται από τις δυο κόρες της, ηλικίας δέκα χρονών περίπου. Με φωνή εκτός κάδρου, ο αφηγητής συνεχίζει: «Από τότε που σκοτώθηκε η μητέρα της, η Άσλεϊ, η κόρη των Φόκνερ, κλείστηκε στον εαυτό της». Στην οθόνη, μια φωτογραφία δείχνει την Άσλεϊ ξαπλωμένη σε μιαν αιώρα, να διαβάζει ένα κλασικό μυθιστόρημα, του οποίου το εξώφυλλο είναι εικονογραφημένο με το πορτρέτο μιας γυναίκας της βικτωριανής εποχής. Η φωνή εκτός κάδρου συνεχίζει: «Αλλά, όταν ο πρόεδρος Τζορτζ Μπους ήρθε στο Λέμπανον, η Άσλεϊ πήγε να τον δει, όπως είχε κάνει τέσσερα χρόνια νωρίτερα με τη μητέρα της». Η μουσική περνάει τότε από ελάσσονα σε μείζονα κλίμακα, ο ρυθμός της επιταχύνεται, ενώ παρελαύνουν εικόνες του Μπους, που σφίγγει χέρια μέσα στο πλήθος. Η Αίντα Πρινς, μια φίλη της οικογένειας Φόκνερ, που συνόδευε την Άσλεϊ εκείνη τη μέρα στη συγκέντρωση, διηγείται πώς εκτυλίχτηκαν τα πράγματα: «Ο πρόεδρος προχώρησε προς το μέρος μου. Τότε του είπα: “Κύριε πρόεδρε, αυτή η κοπελίτσα έχασε τη μητέρα της στο Παγκόσμιο Κέντρο Εμπορίου”. Στράφηκε προς εμένα», λέει τώρα η Άσλεϊ Φόκνερ, φιλμαρισμένη μερικές εβδομάδες αργότερα στον κήπο του σπιτιού τής οικογένειας. «Μου είπε: “Είναι σκληρό, το ξέρω. Είσαι καλά;”».

112 Eric Boehlert, “The TV ad that put Bush over the top”, Salon, 5 Νοεμβρίου 2004. - Σ.τ,Σ. 113 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ.

Λίντα Πρινς: «Ο πρόεδρός μας πήρε τότε την Άσλεϊ στην αγκαλιά του και την έσφιξε πάνω στην καρδιά του. (Η κάμερα δείχνει τηφωτογραφία της Άσλεϊ στην αγκαλιά του Μπους.) Κι εκείνη ακριβώς τη στιγμή είδαμε τα μάτια της Άσλεϊ να βουρκώνουν». Άσλεϊ Φόκνερ: «Είναι ο πιο ισχυρός άνδρας στον κόσμο, και θέλει να βεβαιωθεί ότι τα πάω καλά, ότι είμαι οκέι». Έπειτα ο Άιν Φόκνερ, ο πατέρας της νεαρής κοπέλας, καταλήγει: «Αυτό που είδα εκείνη τη μέρα [βλέπουμε στην οθόνη την πρώτη σελίδα μιας εφημερίδας: “Ο Μπους παρηγορεί την κόρη ενός θύματος της 11ης Σεπτεμβρίου”], αυτό θέλω να δω στην καρδιά [φωτογραφία του Μπους στο Σημείο Μηδέν, ενώ συγχαίρει έναν πυροσβέστη] και στην ψυχή ενός άνδρα που ασκεί το υψηλότερο λειτούργημα στη χώρα μας». Το κλιπ τελειώνει με ένα πλάνο του Τζορτζ Μπους προφίλ, με το κεφάλι σκυμμένο, σε στάση περισυλλογής. Η μελωδία ολοκληρώνεται με μια συγχορδία σε μείζονα114. Μ ι α ο ι κ ο γ έ ν ε ι α τ η ς 11 η ς Σ ε π τ ε μ β ρ ί ο υ

Είναι το κλιπ της προεκλογικής εκστρατείας για τις προεδρικές εκλογές του 2004, που κόστισε περισσότερο -6,5 εκατομμύρια δολάρια- σύμφωνα με μια μελέτη του Center for Public Integrity. Η μετάδοσή του από την τηλεόραση τις τρεις τελευταίες εβδομάδες της προεκλογικής εκστρατείας συνοδεύτηκε με μια επικοινωνιακή επιχείρηση που περιλάμβανε την αποστολή πάνω από 2,3 εκατομμυρίων φυλλαδίων, τη δημιουργία μιας ιστοσελίδας στο διαδίκτυο, την αποστολή εκατομμυρίων μηνυμάτων και μια καμπάνια αυτόματων τηλεφωνικών κλήσεων115. Πρόκειται για μια επιτυχία χωρίς προηγούμενο στην ιστορία των αμερικανικών προεκλογικών εκστρατειών Η Ιστορία της Άσλεϊ έχει γίνει αντικείμενο μελέτης για τους ερευνητές στον τομέα της επικοινωνίας. Κατά τη ΣούζανΆλεν του πανεπιστημίου του Μέριλαντ, «η αποτελεσματικότητά της αναγνωρίστηκε από τους αναλυτές και τους οπαδούς και των δύο αντίπαλων παρατάξεων». «Ήταν ένα παράδειγμα

114Μπορείτε να δείτε το κλιπ στη διεύθυνση: www.youtube.com/watch7v—LWA052115Β148. -Σ.τΣ.

πολιτικής επικοινωνίας όντως πολύ αποτελεσματικής», σχολιάζει ο Τζον Γκριν, καθηγητής πολιτικών επιστημών στο πανεπιστήμιο του Άκρον, στο Οχάιο, μια από τις πολιτείες που βομβαρδίστηκαν από το κλιπ, διότι διηγούνταν μια προσωπική ιστορία, πραγματευόταν ένα σημαντικό, δύσκολο θέμα, την τρομοκρατία, και τοποθετούνταν σε ένα πλαίσιο που ο κόσμος μπορούσε να καταλάβει. [...] Το κλιπ έσπαζε ένα ταμπού, χρησιμοποιώντας την κόρη ενός από τα θύματα της 11ης Σεπτεμβρίου για να περάσει ένα πολιτικό μήνυμα, αλλά ελάχιστες ήταν οι κριτικές που ακούστηκαν εναντίον μιας τέτοιας εκμετάλλευσης, εν μέρει επειδή ο πατέρας της Άσλεϊ διηγούνταν την ιστορία με τόνο ήρεμο, γαλήνιο»6. Σύμφωνα με το ηλεκτρονικό περιοδικό Salon, «ο αντίκτυπος, κυρίως συγκινησιακός, της ιστορίας της Άσλεϊ, οφειλόταν στον “αξιομνημόνευτο, ενθαρρυντικό και θετικό” χαρακτήρα της». Το κλιπ δεν διαρκεί παρά 60 δευτερόλεπτα, αλλά είναι όντως φοβερά αποτελεσματικό: ένα γρήγορο μοντάζ μιας σειράς σύντομων πλάνων, που παρουσιάζουν τις διάφορες μαρτυρίες των προσώπων που έρχονται να στηρίξουν τη συνοχή και την αξιοπιστία της ιστορίας. Ο πρόεδρος, κεντρική μορφή της αφήγησης, δεν μιλάει. Δεν εκθέτει ιδέες, δεν παρουσιάζει κάποιο πρόγραμμα. Δεν είναι παρά νηφαλιότητα και καλοσύνη. Μεσολαβεί για να συμβεί κάτι σαν θαύμα, και δεν είναι παρών παρά μέσω των μαρτυριών που περιγράφουν τις κινήσεις και τα λόγια του, όπως στους βίους αγίων ή στα ευαγγελικά κείμενα.

6

'Οπως παραθέτει ο Eric Boehlert, ό.π. - Σ.τ,Σ. Maggie Downs, ό.π. - Σ.τ.Σ.

Η νεαρή Άσλεϊ εμφανίζεται αρχικά σε φωτογραφία (με τη μητέρα της και την αδερφή της), έπειτα ξαπλωμένη σε αιώρα, αλλά είναι αυτή που διατυπώνει το μήνυμα-κλειδί όλης της ιστορίας: «Είναι ο πιο ισχυρός άνδρας στον κόσμο και θέλει να βεβαιωθεί ότι τα πάω καλά». Η Αίντα Πρινς, η οικογενειακή φίλη που αντικαθιστά την εκλιπούσα μητέρα και παρουσιάζει τη νεαρή κοπέλα στον πρόεδρο, παίζει ουσιώδη ρόλο: Είναι αυτή που πιστοποιεί τη συναισθηματική μεταμόρφωση της νεαρής κοπέλας - μια ψυχολογική «γιατρειά», της οποίας το μέντιουμ είναι ο Μπους; «Κι εκείνη, ακριβώς, τη στιγμή, είδαμε τα μάτια της Άσλεϊ να βουρκώνουν». Η παρέμβαση του προέδρου σπάζει τον πάγο μέσα στον οποίο είχε κλειστεί η Άσλεϊ· η συμπόνια του λειτουργεί ως γιατρειά: «Όταν ο πρόεδρος Μπουςτην πήρε στην αγκαλιά του», λέει ο πατέρας, «η Άσλεϊ εξέφρασε περισσότερο συναίσθημα και πόνο απ’ ό,τι τα τρία τελευταία χρόνια. Είπε ότι ήταν η πρώτη φορά που ένιωσε ασφαλής, έπειτα από το θάνατο της μητέρας της»89. Ο πατέρας της Άσλεϊ, ο οποίος είχε τραβήξει τη φωτογραφία, παίζει το ρόλο του αυτόπτη μάρτυρα, αρχίζει την ιστορία και την τελειώνει, αφήνοντας όμως να πλανάται κάποιο μυστήριο. Μιλάει για τη συνάντηση με τον Μπους σαν να επρόκειτο για κάποιο υπερφυσικό φαινόμενο: «Αυτό που είδα εκείνη τη μέρα, αυτό θέλω να δω στην καρδιά και την ψυχή ενός άνδρα...» Η αναμνηστική φωτογραφία της μητέρας με τις κόρες της,.οι εικόνες του Μπους, ενώ αναμειγνύεται με to πλήθος, η αναπαραγωγή του πρωτοσέλιδου της τοπικής εφημερίδας που περιγράφει το γεγονός, όπου «ο πρόεδρος παρηγορεί την κόρη ενός θύματος της 11ης Σεπτεμβρίου», η φωτογραφία του Μπους, όπου συγχαίρει έναν πυροσβέστη στη Νέα Υόρκη: Όλα αυτά τα στοιχεία είναι ισάριθμες αποδείξεις της αλήθειας των γεγονότων που περιγράφονται και τα οποία ενισχύουν το κεντρικό μήνυμα του κλιπ, όπως διατυπώνεται από τη νεαρή κοπέλα («Είναι ο πιο ισχυρός άνδρας του κόσμου και θέλει να βεβαιωθεί ότι τα πάω καλά»), Η κοινωνιολόγος Φραντζέσκα Πολέτα υπογράμμισε τον αντίκτυπο της λέξης safe, που χρησιμοποίησε ο πρόεδρος (“Are you safe? ”) υπό διπλή έννοια: αυτός που βγαίνει σώος και αβλαβής από μιαν απειλή και αυτός που θεραπεύεται από ένα τραύμα. Η Άσλεϊ προφέρει αυτή τη φράση στον κήπο της, με φόντο πράσινες φυλλωσιές: Στο εξής, χάρη στον Τζορτζ Μπους τον νεότερο, αισθάνεται ασφαλής στην Αμερική. Κατά την Φραντσέσκα Πολέτα, το κλιπ έδειχνε ότι η επίθεση της 11ης Σεπτεμβρίου είχε συγκλονίσει τη βαθιά Αμερική, και παρουσίαζε τα θύματά της ως υποστηρικτές του Μπους. Ένα άλλο μήνυμά του ήταν ότι παρέπεμπε την τρομοκρα-

τική απειλή στο παρελθόν. Το γεγονός ότι ο πρόεδρος ενδιαφερόταν για την ασφάλεια της Άσλεϊ σήμαινε ότι τη βοηθούσε να συνέλθει από τις συγκινησιακές συνέπειες μιας τρομοκρατικής επίθεσης και όχι να την προστατεύσει από μια μελλοντική επίθεση»116. Οι Φόκνερ δεν είχαν κάνει λάθος: Η φωτογραφία της Άσλεϊ στην αγκαλιά του Μπους μπορεί να αναγνωστεί ως μια αγιογραφία του

116 Francesca Poletta, ό.π. - Σ.τ,Σ. John Anthony Maltese, Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News, εκδ. The University of North Carolina Press, Τσάπελ Χιλ 1994, σελ. 199. - Σ.τ.Σ.

συμπονετικού συντηρητισμού. Η ιστορία της Άσλεϊ δανείζεται τους αφηγηματικούς της κώδικες από την ευαγγελική παραβολή· είναι η ιστορία ενός μεγάλου γεγονότος, μιας αξιομνημόνευτης συνάντησης, που ακολουθήθηκε από μια ως εκ θαύματος θεραπεία. Στο τέλος του κλιπ, βλέπουμε τον Τζορτζ Μπους τον νεότερο να συγχαίρει έναν πυροσβέστη στη Νέα Υόρκη, σε μια φωτογραφία δουλεμένη έξυπνα, ώστε η μορφή του προέδρου να εμφανίζεται σε μια στάση και υπό ένα φωτισμό που θυμίζουν τις εικόνες του Χριστού και τις αγιογραφίες. «Αυτοί διηγούνται μια ιστορία, εμείς ψέλνουμε ένα τροπάρι»

Αυτό το αριστούργημα επηρεασμού της κοινής γνώμης, την Ιστορία της Άσλεϊ, μπορούμε να το δούμε ως την καθιέρωση, αναθεωρημένη από το storytelling, ενός επαγγέλματος που είχε εμφανιστεί είκοσι χρόνια νωρίτερα στον αμερικανικό πολιτικό κόσμο: εκείνου του «συμβούλου επικοινωνίας» ή spin doctor. Αυτός ο όρος, που εφευρέθηκε από τους συμβούλους του Ρόναλντ Ρέιγκαν το 1984, πρωτοεμφανίζεται με την ευκαιρία του τηλεοπτικού ντιμπέιτ του τελευταίου με τον υποψήφιο του δημοκρατικού κόμματος Ουόλτερ Μοντέιλ. Καθώς ο Μοντέιλ είχε υπερισχύσει κατά πολύ του απερχόμενου προέδρου στο εν λόγω ντιμπέιτ, ο Αι Ατγουότερ, σύμβουλος του Ρέιγκαν, δήλωσε στο τέλος: «Τώρα βγαίνουμε και θα πάμε να γυρίσουμε τη συνέχεια» (spin this afterward). Αυτή η συνέχεια ήταν «το ντιμπέιτ σχετικά με το ντιμπέιτ», που έχει καταστεί σήμερα τόσο σημαντικό όσο και το ίδιο το ντιμπέιτ, και επέτρεψε στον Ρέιγκαν να εμφανιστεί, χάρη σε μια συντονισμένη επικοινωνιακή καμπάνια, ως ο νικητής του ντιμπέιτ. Ο Αι Ατγουότερ, που πέθανε το 1991, ήταν το τέλειο παράδειγμα αυτών των παρασκηνιακών συμβούλων, που ο δημοσιογράφος Τζακ Ρόζενταλ βάπτισε spin doctors στις 21 Οκτωβρίου 1984, την ίδια μέρα που είχε γίνει το ντιμπέιτ, σε κύριο άρθρο της εφημερίδας New York Times. Ο όρος παρέπεμπε στο σβούρισμα και το στροβίλισμα. Εμπνεόταν από τη σβουριχτή κίνηση που δίνουμε σε μια μπάλα του

τένις ή του μπιλιάρδου, ή ακόμα στον τρόπο με τον οποίο κάνουμε μια σβούρα να γυρίζει. Οι spin doctors προσδιορίζονταν, λοιπόν, ως παράγοντες επηρεασμού της κοινής γνώμης, που παρείχαν επιχειρήματα, εικόνες και σκηνοθεσίες για να παραγάγουν μια ορισμένη επιθυμητή επίδραση σε αυτήν. Στο βιβλίο του Νέο Πολιτικό Λεξικό, ο συντηρητικός αρθρογράφος Ουίλιαμ Σαφάιρ δίνει τον εξής ορισμό του όρου spin: «η εσκεμμένη δημιουργία νέων αντιλήψεων και η απόπειρα ελέγχου των πολιτικών αντιδράσεων»11. Την επαύριο της ήττας του δημοκρατικού υποψηφίου στις προεδρικές του 2004, ο Τζέιμς Κάρβιλ, ένας από τους spin doctors που συνέβαλαν στη νίκη του Μπιλ Κλίντον το 1992, δήλωνε: «Πιστεύω ότι θα μπορούσαμε να εκλέξουμε οποιονδήποτε ηθοποιό του Χόλιγουντ, με την προϋπόθεση ότι θα είχε να διηγηθεί μια ιστορία· μια ιστορία που θα έλεγε στους ανθρώπους τι είναι η χώρα και πώς τη βλέπει»117. «Μια ιστορία είναι το κλειδί των πάντων», υποστήριζε ο Στάνλεϊ Γκρίνμπεργκ, ειδικός των δημοσκοπήσεων του Δημοκρατικού Κόμματος. Μερικές μέρες αργότερα, στην εκπομπή Meet the Press, ο Τζέιμς Κάρβιλ ήταν ακόμα πιο σαφής: «Οι ρεπουμπλικάνοι λένε: “Θα σας προστατέψουμε από τους τρομοκράτες της Τεχεράνης και από τους ομοφυλόφιλους του Χόλιγουντ”. Εμείς λέμε: “Θέλουμε καθαρόν αέρα, καλύτερα σχολεία, καλύτερη ιατροφαρμακευτική περίθαλψη”. Αυτοί διηγούνται μια ιστορία, εμείς ψέλνουμε ένα τροπάρι»118. Μα, είναι πραγματικά μια ιστορία το να λες «θα σας προστατέψω από τους τρομοκράτες της Τεχεράνης και από τους ομοφυλόφιλους του Χόλιγουντ»; Σίγουρα όχι, αν κρίνουμε με καθαρώς λογοτεχνικά κριτήρια. Η χρήση αυτής της φράσης στις συνθήκες των εκλογών είχε, ωστόσο, ως αποτέλεσμα τη βύθιση των ρεπουμπλικάνων εκλογέων σε έναν αφηγηματικό κόσμο. Κατά την κοινωνιολόγο Φραντσέσκα Πολέτα, ο Τζέιμς Κάρβιλ ήθελε να πει ότι «οι ρεπουμπλικάνοι εκλογείς καλούνταν να επιλέξουν ήρωες εναντίον κακών νέα πρόσωπα που επικαιροποιούσαν το παλιό θέατρο της απειλής, της εκδίκησης και της σωτηρίας. Οι δημοκρατικοί, από τη μεριά τους, είχαν να επιλέξουν ένα στεγνό κατάλογο θεμάτων της καθημερινής

11 Στο ίδιο., σελ. 215-216. - Σ.τ,Σ. 117 Όπως παραθέτει η Francesca Polletta, ό.π., σελ. VII. Σ.τ,Σ. 118 Όπως παραθέτει ο William Safire, “The way we live now narrative”, New York Times Magazine, 5 Δεκεμβρίου 2004. - Σ.τΣ.

ζωής»119. Κατ’ εκείνον, οι ρεπουμπλικάνοι είχαν καταφέρει να παρουσιάσουν τα διακυβεύματα της εκλογής υπό τη μορφή μιας ευκολονόητης πλοκής, η οποία ενεργοποιούσε απλά αισθήματα, όπως ο φόβος, η μοναξιά, η ανάγκη προστασίας. Ανέβαζαν στην εκλογική σκηνή συμπαθητικούς ήρωες (την αμερικανική μεσαία τάξη) και κακούς (τους τρομοκράτες της Τεχεράνης και τους ομοφυλόφιλους του Χόλιγουντ), και δημιουργούσαν μεταξύ τους μιαν αφηγηματική ένταση, την οποία η εκλογή του ρεπουμπλικανού υποψηφίου υποτίθεται ότι θα έλυνε. Ο Πολ Μπεγκάλα, ένας άλλος spin doctor του δημοκρατικού υποψηφίου, διηγείται ότι ο Τζον Κέρι τον συμβουλεύτηκε το 2004, σε μια περίοδο που υποχωρούσε στις δημοσκοπήσεις. Γνωρίζοντας ότι ο Κέρι ήταν πρώην εισαγγελέας, τον συμβούλευσε να υποστηρίξει την υποψηφιότητά του μπροστά στους εκλογείς, σαν να υπερασπιζόταν μια υπόθεση στο δικαστήριο. Σύμφωνα με τις σημειώσεις του, ο Τζον Κέρι του απάντησε αραδιάζοντας έξι θέματα-κλειδιά: απασχόληση, δασμοί, φορολογική πολιτική, δημόσια υγεία, ενέργεια και παιδεία. «Πρόκειται για κατάλογο», παρατήρησε με αυστηρότητα ο Μπεγκάλα, «δεν είναι αγόρευση στο δικαστήριο!» «Αν δεν επικοινωνείτε με ιστορίες, δεν επικοινωνείτε καθόλου», έγραφαν το 2002 οι Τζέιμς Κάρβιλ και Πολ Μπεγκάλα. Οι άνθρωποι χρησιμοποιούν τις πληροφορίες υπό αφηγηματική μορφή. Γ Γ αυτό ακριβώς από την εποχή των αρχαιοελληνικών μύθων ως τους Αφρικανούς γκουρού, η ιστορία της ανθρωπότητας περιγράφηκε ανέκαθεν με ιστορίες»16. 1 Μεταξύ των 12 μυστικών που επιτρέπουν, κατά τους συγγραφείς, να κερδίσει κανείς μια εκλογή, περιλαμβάνεται η τέχνη του να διηγείσαι ιστορίες. «Τα γεγονότα μιλάνε, αλλά οι ιστορίες πουλάνε»120. Ο Σιθ Γκόντιν, πασίγνωστος γκουρού του μάρκετινγκ, κάνει την ίδια ανάλυση: «Γιατί, αφού ξόδεψε 100 εκατομμύρια δολάρια,

119 Francesca Polletta, ό.π., σελ. 1. - Σ.τ.Σ. 16 James Carville - Paul Begala, Buck Up, Suck up and Come Back when You Foul Up. 12 Winning Secrets from the War Room, εκδ. Simon & Schuster, Νέα Υόρκη 2002, σελ. 108-109. - Σ.τ,Σ. 120 Στο ίδιο, σελ. 108-109. - Σ.τ.Σ.

ο Τζον Κέρι έχασε τις προεδρικές εκλογές από έναν αντίπαλο, του οποίου η δημοτικότητα βρισκόταν στα χαμηλότερα επίπεδα; Είναι απλό: Δεν αφηγήθηκε μια συνεκτική ιστορία. Δεν διέδωσε ένα ψέμα που να άξιζε τον κόπο να του δώσουν προσοχή, μια ιστορία για την οποία οι άνθρωποι θα επιθυμούσαν να μιλήσουν.[...] Είτε μας αρέσει είτε όχι, ο Τζορτζ Μπους ο νεότερος υποδύθηκε με σπάνιο ταλέντο το πρόσωπο του ισχυρού, πεπεισμένου και αλάθητου ηγέτη. Ο Κέρι θέλησε να τον νικήσει στο επίπεδο της διάνοιας, αλλά απέτυχε, διότι πολύ λίγοι εκλογείς επέλεξαν να πιστέψουν μια ιστορία, την οποία έβρισκαν δυσνόητη και ασυνάρτητη». Όταν ρωτήθηκε από το Newsweek, τον Οκτώβριο του 2006, και ενώ η προεκλογική καμπάνια για τις ενδιάμεσες γενικές εκλογές βρισκόταν στο αποκορύφωμά της, ο Τζέιμς Κάρβιλ αντιπαρέθεσε εκ νέου τη ρεπουμπλικανική ιστορία στο δημοκρατικό τροπάρι: «Γιατί οι δημοκρατικοί δυσκολεύονται τόσο πολύ να κερδίσουν τις εκλογές; Διότι ψέλνουν ένα γνωστό και προβλέψιμο τροπάρι: “Πιστεύω στο δικαίωμα των γυναικών να επιλέξουν τη ζωή που θέλουν να ζήσουν. Πιστεύω ότι ένα καλό εκπαιδευτικό σύστημα είναι ουσιώδες γι’ αυτό που είμαστε. Είμαι υπέρ ενός βασικού μισθού.” Μπλα-μπλα-μπλα. Είναι όπως όταν ήμουν παπαδοπαίδι: “Πιστεύω στην παρθενία της Μαρίας. Πιστεύω τούτο, πιστεύω εκείνο.” Αλλά, η “αληθινή” ιστορία [του Ευαγγελίου], είναι αυτή: ‘Ήμασταν μια παρέα ψαράδες και ο Χριστός ήρθε: Πέθανε και έδωσε το αίμα του για να μας σώσει όλους.” Ο Τζον Κέρι είπε το τροπάρι του στη διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας του [το 2004], ενώ ο Μπους έλεγε: ‘Ήμουν αλκοολικός και με έσωσε η δύναμη του Χριστού και με έσωσε η 11η Σεπτεμβρίου και θα σας προστατέψω από τους τρομοκράτες της Τεχεράνης και από τους ομοφυλόφιλους του Χόλιγουντ.” Οι δημοκρατικοί έχουν την τάση να ψέλνουν ένα τροπάριο, μάλλον, παρά να αφηγούνται μια συνεκτική ιστορία. Συμφωνώ με πολλά από τα στοιχεία αυτού του τροπαρίου. Αλλά τις εκλογές δεν θα τις κερδίσουμε ψέλνοντάς το»1920. Ωστόσο, μερικές εβδομάδες μετά τις προεδρικές εκλογές του 2004, ο Ουίλιαμ Σαφάιρ, ως παλιά καραβάνα της πολιτικής επικοινωνίας, είχε ειρωνευτεί τις ερμηνείες που έδιναν οι δημοκρατικοί s pin doctors σε ένα άρθρο, του οποίου ο υπότιτλος συνόψιζε καλά Seth Godin, Tous les marketeurs sont des menteurs, ό.π., σελ. 85-86. - Σ.τ,Σ. “James Carville dissecting the Dems”, Newsweek, 30 Οκτωβρίου 2006. - Σ.τ,Σ.

το θέμα: «The new story of “story” and make sure it’s coherent» («Η νέα ιστορία της “ιστορίας” και βεβαιωθείτε ότι είναι συνεκτική»). Αν το αποτέλεσμα ήταν αντίστροφο, τόνιζε, «οι δημοκρατικοί θα χαίρονταν ενδεχομένως που η προεκλογική εκστρατεία του Κέρι πέτυχε να συγκροτήσει μια «συνεκτική ιστορία». Έπειτα από ένα γεγονός, υπάρχουν άνθρωποι που θέλουν να ελέγξουν την πρόσληψη αυτού του γεγονότος, και το κάνουν αυτό παρεμβαίνοντας με μια ιστορία»121. Η μετεκλογική «ιστορία» των δημοκρατικών, ειρωνευόταν ο Σαφάιρ, περιοριζόταν στη διαπίστωση της απουσίας «συνεκτικής ιστορίας» από την καμπάνια του Τζον Κέρι. Ο Ουίλιαμ Σαφάιρ παρέθετε την ανάλυση ενός πανεπιστημιακού ειδικού της θεωρίας της αφήγησης, του καθηγητή Πίτερ Μπρουκς, ο οποίος λυπόταν για την «εντελώς ακατάλληλη» χρήση της έννοιας «αφήγηση» και εξέφραζε το φόβο ότι, πλειοδοτώντας προς αυτή την κατεύθυνση της ακατάλληλης χρήσης της, θα εκχυδάίζόταν τόσο, που θα καταντούσε άχρηστη: «Πιστεύω ότι αυτή η καταχραστικη χρήση ανταποκρίνεται σε μια όψιμη αναγνώριση του ρόλου που παίζει η αφήγηση στον τρόπο οργάνωσης της εμπειρίας που έχουμε για τον κόσμο, ένα από τα γνωστικά εργαλεία που έχουμε στη διάθεσή μας και το οποίο παραμελήθηκε επί μακρόν από τους ψυχολόγους και τους φιλοσόφους».

121 William Safire, ό.π., - Σ.τΣ.

Ο εισαγγελέας Σταρ, συντάκτης της έκθεσης σχετικά με την υπόθεση Μόνικα Λεβίνσκι, είχε επιλέξει να συγκεντρώσει τα κύρια στοιχεία της έρευνας σε ένα κεφάλαιο με τον τίτλο «Το ιστορικό»: Δεν το έκανε, μήπως, με σκοπό να επιτύχει την αποδοχή της ερμηνείας του από το κοινό; «Αν ο Σταρ είχε επιλέξει μια πιο ουδέτερη μέθοδο, σημείωνε ο Σαφάιρ, οι αναγνώστες θα μπορούσαν να χτίσουν τη δική τους ιστορία. [...] Ο ισχυρισμός ότι δεν υπήρχε παρά ένα και μόνο ιστορικό, ήταν ένα προληπτικό όπλο εναντίον της έκφρασης διαφορετικών απόψεων. Κατά τον ίδιο τρόπο, ο Αι Χάμιλτον, συντάκτης της έκθεσης, το 2004, της επιτροπής σχετικά με την 11η Σεπτεμβρίου, ομολόγησε ότι “κατάργησε όλα τα επίθετα και επέλεξε, τελικά, αφηγηματικό ύφος”122», που πρότεινε μόνο μία πιθανή περιγραφή του συμβάντος, πράγμα που συνέβαλε, αναμφίβολα, στην κυκλοφοριακή επιτυχία της έκθεσης, όταν εκδόθηκε σε βιβλίο.Ο Ουίλιαμ Σαφάιρ ειρωνευόταν αυτούς που αποκαλούσε «politerati» (κατά λέξη: «λογοτεχνικούς πολιτικάντηδες») και την «αφηγηματολογική» βουλγάτα που έγινε ευαγγέλιο των spin doctors έπειτα από την επιτυχία που γνώρισε στις ΗΠΑ η δομική ανάλυση των αφηγήσεων - εγκαινιασθείσα από τον Ρολάν Μπαρτ, τον Ζεράρ Ζενέτ, τον Αλγκίρντας Γκρέιμας και μερικούς άλλους, οι οποίοι είχαν ανοίξει το δρόμο σε έναν νέο επιστημονικό κλάδο, που ονομάστηκε από τον Τζβετάν Τοντορόφ «αφηγηματολογία», επιστήμη των αφηγήσεων. Η ιδέα του Μπαρτ, ότι η αφήγηση είναι μία από τις μεγάλες κατηγορίες της γνώσης, που μας επιτρέπει να καταλαβαίνουμε και να βάζουμε σε τάξη τον κόσμο, ιδέα που γεννήθηκε στο Παρίσι στους κόλπους ενός μικρού κύκλου ερευνητών της Σχολής Ανώτατων Σπουδών, γνώριζε τέτοια επιτυχία στις ΗΠΑ, που πήγαινε να γίνει ένα από τα πυθαγόρεια θεωρήματα της πολιτικής επιστήμης. Ήταν σίγουρα η πρώτη φορά που ο Ρολάν Μπαρτ παρετίθετο σε κύριο άρθρο της εφημερίδας New York Times, που πραγματευόταν τις αμερικανικές εκλογές, αλλά αυτό έδειχνε σε πιο βαθμό η πολιτική επιστήμη είχε οικειοποιηθεί τη γλώσσα και τις έννοιες της λογοτεχνικής κριτικής της δεκαετίας του 1960. Ωστόσο, όταν η δημοτικότητα του προέδρου Μπους κατέρρευσε, έπειτα από τον κυκλώνα Κατρίνα του Αυγούστου του 2005, ο ίδιος ο Σαφάιρ κατέθεσε τα όπλα, προσχωρώντας στην αφηγηματική προσέγγιση που λοιδορούσε το 2004: «Πιστεύω ότι βρισκόμαστε υπό την επήρεια μιας ιστορίας και ότι αυτή η ιστορία θέλει να μας πείσει ότι αυτός ο πρόεδρος και αυτή η προεδρία έχουν τελειώσει. Ο Μπους δεν έκανε ό,τι έπρεπε να κάνει για την αντιμετώπιση του κυκλώνα Κατρίνα και ο 122 Peter Brooks, “Stories abounding”, Chronicle of higher education, 23 Μαρτίου 2001.

πόλεμος [στο Ιράκ] συνεχίζεται· ό,τι και να κάνει ο πρόεδρος, η δράση του βυθίζεται στο σκοτάδι αυτής της ιστορίας». Όμως, ο Σαφάιρ δεν έχανε την ελπίδα, ότι η κατάσταση μπορούσε να ανατραπεί υπέρ του Μπους, όχι χάρη σε μια γενναία πρωτοβουλία προς όφελος της Νέας Ορλεάνης και των κατοίκων της, αλλά απλώς επειδή το απαιτούσε ο τρόπος κάλυψης των γεγονότων από τα μίντια («το ενδιαφέρον των Αμερικανών»): «Το εκπληκτικό με τα μίντια είναι ότι η ιστορία πρέπει να αλλάζει, δεν μπορεί να μένει η ίδια, αλλιώς δεν αξίζει τον κόπο να δημοσιευτεί. Οπότε, το προσεχές story θα είναι εκείνο της επανάκαμψης του Μπους».

Η εξουσία διά της αφήγησης Πώς εξηγείται μια τέτοια επιρροή του storytelling στους λόγους των πολιτικών των ΗΠΑ; Γιατί η αφήγηση διδακτικών ιστοριών θεωρείται πρότυπο στις πολιτικές επιστήμες, εις βάρος εννοιών όπως «εικόνα» και «ρητορική» και σε βαθμό που να κυριαρχεί, όχι μόνο στις προεκλογικές καμπάνιες αλλά και στην άσκηση της εκτελεστικής εξουσίας ή στη διαχείριση καταστάσεων κρίσης; Οι Αμερικανοί πολιτολόγοι επικαλούνται γενικώς τριών ειδών λόγους: Ο πρώτος, λένε, έχει να κάνει με μια ιδιαίτερη εθνική παράδοση των Αμερικανών· ο δεύτερος έχει να κάνει με το ταλέντο των ατόμων, ιδιαίτερα του Ρόναλντ Ρέιγκαν, τον οποίο οι Κάρβιλ και Μπενγκάλα ανακήρυξαν «μεγαλύτερο παραμυθά (,storyteller) της πολιτικής ιστορίας των τελευταίων πενήντα ετών». Ο τρίτος λόγος, τον οποίο επικαλούνται για να εξηγήσουν αυτή την αλλαγή, είναι το «πνεύμα της εποχής», που χαρακτηρίζεται μεταμοντέρνο και που έπειτα από την υποχώρηση των μεγάλων ιστοριών ευνοεί, λένε, τα ανέκδοτα, το αντικαθρέφτισμα των μικρών ιστοριών που παραπέμπουν στον άγριο ανταγωνισμό των αξιών και των μέσων νομιμοποίησής τους. Ο Έβαν Κόρνογκ, καθηγητής δημοσιογραφίας στο πανεπιστήμιο της Κολούμπια, τον οποίο παραθέσαμε στην εισαγωγή, κλίνει προς τον πρώτο τύπο εξήγησης: «Το κλειδί για την εκλογή ενός προέδρου στις ΗΠΑ και το μυστικό της προεδρικής επιτυχίας είναι το storytelling»2324. Κατά τον Κόρνογκ, οι υποψήφιοι για την αμερικανική προεδρία έχουν όλοι μια ιστορία αποτελούμενη από αμερικανικούς μύθους και ήρωες, οφείλουν να εγγραφούν στα πλαίσια αυτής της αφηγηματικής παράδοσης δημιουργώντας ο καθένας τους, και με βάση τις οικογενειακές του ρίζες, τη δική του ιστορία, την οποία αντιπαραθέτουν, κατά τη διάρκεια των προεκλογικών εκστρατειών, σε εκείνη των άλλων υποψηφίων: «Είναι η μάχη των ιστοριών, και όχι η αντιπαράθεση ιδεών, αυτή που καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο οι Αμερικανοί θα αντιδράσουν σε μια προεδρική εκλογή». «Αυτές οι έξυπνες ιστορίες είναι η κύρια μορφή διαλόγου στη δημόσια ζωή μας», γράφει ο Έβαν Κόρνογκ, «είναι το νόμισμα της αμερικανικής πολιτικής ζωής». Με κίνδυνο να φανεί μεγαλόστομος, δεν διστάζει να καταλήξει: «Το μέλλον του έθνους και του κόσμου εξαρ-

τάται από την ικανότητα των Αμερικανών πολιτών να επιλέγουν τις καλές ιστορίες». Είναι αναμφισβήτητο ότι η ζωή και η πολιτική ιστορία των Αμερικανών προέδρων υπήρξαν από πολύ νωρίς αντικείμενα ιστόρησης, και μάλιστα ηρωοποίησης. Αυτό, όμως, μπορεί να έχει περισσότερο να κάνει με το ρόλο του Χόλιγουντ στην αμερικανική κοινωνία, παρά με κάποια «ουσία» της κάθε προεδρίας. Και ακόμη κι αν συνέβαινε αυτό, δεν παύει να ισχύει ότι οι ιστορίες που κατασκευάστηκαν γύρω από τη μορφή του Λίνκολν, ας πούμε25, δεν έχουν καμιά σχέση με τη χρήση των ιστοριών από τους story spinners των δεκαετιών του 1990 και του 2000: Οι μεν διηγούνταν, εκ των υστέρων, ιστορίες πραγματικές ή φανταστικές, με σκοπό να ιστορήσουν τα επιτεύγματα ενός προέδρου, οι άλλοι κατασκευάζουν ιστορίες με σκοπό να κατακτήσουν την εξουσία κι έπειτα να την ασκήσουν, και αναλαμβάνουν την ιογενή διάδοσή τους, δημιουργούν τον ορίζοντα αναμονής, στον οποίο αυτές θα αποκτήσουν υπόσταση, διαμορφώνουν τις κοινωνικοτεχνικές συνθήκες της διάδοσής τους και της ερμηνείας τους. Εν ολίγοις, δημιουργούν τις συγκεκριμένες συνθήκες μετάδοσής τους μέσα στην κοινωνία26. Επιπλέον, κάθε εξήγηση του θριάμβου του πολιτικού storytelling με βάση κάποια εθνική παράδοση των Αμερικανών, κινδυνεύει να αποκρύψει τον ιστορικό και διακλαδικό χαρακτήρα της αφηγηματικής στροφής που παρατηρήθηκε από τα μέσα της δεκαετίας του 1990 σε τομείς τόσο διαφορετικούς, όπως το μάνατζμεντ, το μάρκετινγκ, η πολιτική ή η εθνική άμυνα. Πράγματι, η «γενετική» εξήγηση συντηρεί τα στερεότυπα σχετικά με την «πολιτική-θέαμα» στις ΗΠΑ: Το πολιτικό storytelling υποτίθεται ότι διαδέχθηκε, απλώς, το μάρκετινγκ του μπαμπά με τις παρελάσεις μαζορετών, τη βροχή κονφετί και τα πελώρια νέον του. Ενώ ορισμένοι ιστορικοί της προεδρίας, όπως ο Τζέφρεϊ Κ. Τιούλις, υπενθύμισαν, αντιτιθέμενοι στις έτοιμες ιδέες, ότι οι πατέρες της αμερικανικής δημοκρατίας φοβούνται τις αρνητικές επιπτώσεις των επιτήδειων λόγων, διότι «χαρακτηρίζονται από δημαγωγία, εμποδίζουν τη συζήτηση και διασαλεύουν τους κανόνες δημοκρατικής δια-

κυβέρνησης»123. Οι ιδρυτές της αμερικανικής δημοκρατίας φοβούνταν τους κινδύνους αυτού που αποκαλούμε σήμερα «δημοκρατία της κοινής γνώμης ή άμεση δημοκρατία»· ήθελαν να αποτρέψουν καταστάσεις, όπου η λήψη πολιτικών αποφάσεων θα εξαρτιόταν από τις διακυμάνσεις της κοινής γνώμης. Έτσι, εισήγαγαν τη διαβούλευση στην κυβέρνηση, τις έμμεσες εκλογές, την αρχή του διαχωρισμού των εξουσιών, την ανεξαρτησία της εκτελεστικής εξουσίας, για να αποτρέψουν τους κινδύνους χειραγώγησης. «Η ολοένα και πιο συνηθισμένη, σήμερα, πρακτική των εκκλήσεων στην κοινή γνώμη αποκλειόταν καθ’ όλη τη διάρκεια του 19ου αιώνα, διότι ήταν αντίθετη με την ιδέα που είχαν τότε για τη συνταγματική τάξη»124. Όταν απορρίπτεται η πρώτη υπόθεση, που θεωρεί το storytelling πάγιο χαρακτηριστικό των αμερικανικών προεδριών, της ουσίας της προεδρικής εξουσίας, σημαίνει ότι επιλέγεται η δεύτερη υπόθεση, εκείνη που θεωρεί τον Ρόναλντ Ρέιγκαν εγκαθιδρυτή ενός νέου τρόπου διακυβέρνησης, ενός είδους αφηγηματαρχίας, αφηγηματικής προεδρίας. «Η προτίμηση των πολιτικών ανδρών μας για τις ιστορίες», έγραφε το 2001 ο καθηγητής Πίτερ Μπρουκς, «έχει λιγότερο να κάνει με [τη θεωρία του] Ρολάν Μπαρτ και των διαδόχων του και περισσότερο με τον Ρόναλντ Ρέιγκαν, που υπήρξε θαρρώ ο πρώτος Αμερικανός πρόεδρος, ο οποίος κυβέρνησε σε μεγάλο βαθμό με ανέκδοτα»125. Αυτή η θέση έχει να προβάλει σοβαρά επιχειρήματα· και είναι αλήθεια ότι, έπειτα από τον Ρέιγκαν, οι πρόεδροι που παρέλασαν από τον Λευκό Οίκο εφάρμοσαν τη μέθοδο επικοινωνίας του τελευταίου μέχρι μιμητισμού και, μάλιστα, αντιγράφοντας ενίοτε τους λόγους του. Μαρτυρούν περί αυτού, για παράδειγμα, δύο «Λόγοι για την κατάσταση της Ένωσης» (που ο πρόεδρος εκφωνεί κάθε χρόνο ενώπιον των δύο σωμάτων του Κογκρέσου), οι οποίοι εκφωνήθηκαν με διαφορά είκοσι δύο ετών μεταξύ τους, όπως υπενθυμίζει ο Γ άλλος δημοσιογράφος Σερζ Αλιμί. Ο πρώτος εκφωνήθηκε από τον Ρέιγκαν το 1985. Ο δεύτερος από τον Τζορτζ Μπους τον νεότερο, τον Ιανουάριο του 2007. Όλα τα υπόλοιπα είναι κοινά: η περίσταση για την οποία

123 Jeffrey Κ. Tulis, The Rhetorical Presidency, εκδ. Princeton University Press, Πρίνστον 1987, σελ. 95. - Σ.τ,Σ. 124 John Anthony Maltese, Spin Control, ό.π., σελ. 4. - Σ.τ,Σ. 125 Peter Brooks, ό.π. - Σ.τΣ.

γράφτηκαν, η εξουσία που τους θεμελιώνει, το παρόμοιο ύφος, που δημιουργεί την εντύπωση ότι γράφτηκαν από τον ίδιο άνθρωπο. Ρόναλντ Ρέιγκαν: «Δύο αιώνες ιστορίας της Αμερικής θα έπρεπε να μας είχαν διδάξει ότι τίποτε δεν είναι αδύνατον. Πριν από δέκα χρόνια, μια νέα κοπέλα εγκατέλειψε το Βιετνάμ με την οικογένειά της. Ήρθαν στις Ηνωμένες Πολιτείες χωρίς αποσκευές και χωρίς να μιλούν λέξη αγγλικά. Η νέα κοπέλα εργάστηκε σκληρά και τελείωσε τις δευτεροβάθμιες σπουδές της μεταξύ των πρώτων της τάξης της. Τον Μάιο τούτου του έτους, θα κλείσουν δέκα χρόνια από τότε που έφυγε από το Βιετνάμ, και θα αποφοιτήσει με το δίπλωμα της αμερικανικής στρατιωτικής ακαδημίας του Ουέστ Πόιντ. Σκέφτηκα ότι θα επιθυμούσατε να συναντήσετε μια Αμερικανίδα ηρωίδα, που ονομάζεται Τζιν Νκουγέν». Η Αμερικανίδα ηρωίδα σηκώνεται για να χειροκροτηθεί από το σύνολο των συνταγματικών οργάνων. Ο Ρέιγκαν περνά τότε σε μια άλλη ιστορία, εξ ίσου διδακτική, πριν αποκαλύψει το ηθικό δίδαγμα των δύο ιστοριών: «Οι ζωές σας μας υπενθυμίζουν ότι μία από τις παλιές μας εκφράσεις παραμένει πάντα νέα: Τα πάντα είναι εφικτά στην Αμερική, αν έχουμε την πίστη, τη θέληση και την καρδιά. Η ιστορία μάς ζητάει πάλι να είμαστε μια δύναμη στην υπηρεσία του καλού πάνω σε αυτό τον πλανήτη»126.

126 Όπως παραθέτει ο Serge Halimi, Le Grand Bond en arriere. Comment I ’ordre liberal s est impose au monde, εκδ. Fayard, Παρίσι 2006. - Σ.τ,Σ. James Carville - Paul Begala, ό.π., σελ. 108-109. - Σ.τ.Σ.

Είκοσι δύο χρόνια αργότερα, ο πρόεδρος Μπους ο νεότερος καταλαμβάνει την ίδια θέση: «Η μεγαλύτερη δύναμή μας είναι η ηρωική καλοσύνη μας, το θάρρος και το πνεύμα θυσίας του αμερικανικού λαού. Μπορείτε να το διαπιστώσετε εύκολα, αρκεί να ξέρετε πού να ψάξετε. Και, απόψε, δεν έχετε παρά να κοιτάξετε στα θεωρεία. Ο Ντικεμπέ Μουτόμπο μεγάλωσε στην Αφρική, μέσα στη φτώχεια και τις αρρώστιες. Ήρθε εδώ με μια υποτροφία, για να σπουδάσει Ιατρική στο πανεπιστήμιο του Τζόρτζταουν. Αλλά όταν τον είδε ο προπονητής Τζον Τόμπσον, είχε άλλη γνώμη [γέλια], Ο Ντικεμπέ έγινε ένας από τους σταρ του NBA [της αμερικάνικης ένωσης μπέιζμπολ] και Αμερικανός πολίτης. Δεν λησμόνησε τη γη όπου γεννήθηκε, ούτε την υποχρέωση να μοιραστεί την καλή τύχη του με τους άλλους. Χρηματοδότησε την κατασκευή ενός ολοκαίνουργιου νοσοκομείου στην πόλη όπου κατοικούσε άλλοτε. Ένας από τους φίλους του είπε το εξής γι’ αυτόν: “Ο Μουτόμπο πιστεύει ότι ο Θεόςτού έδωσε την τύχη να κάνει μεγάλα πράγματα.” Κι εμείς είμαστε περήφανοι, που αυτό το παιδί από το Κογκό είναι πολίτης των Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής». Ο Τζορτζ Μπους ο νεότερος συνεχίζει διηγούμενος άλλες ιστορίες, όπως εκείνη της Τζούλι Ενιέ-Κλαρκ, η οποία μετά τη γέννηση της κόρης της ίδρυσε την Baby Einstein Company, μια εταιρεία παραγωγής παιδαγωγικών βίντεο, που απευθύνονται στα νεογέννητα, της οποίας οι πωλήσεις σκαρφάλωσαν στα 20 εκατομμύρια δολάρια μέσα σε πέντε χρόνια· αφού έκανε περιουσία, η εν λόγω κυρία παράγει ταινίες εναντίον της εκμετάλλευσης των παιδιών. «Είμαστε ευτυχείς που υποδεχόμαστε αυτή την ταλαντούχα και γενναιόδωρη επιχειρηματία: την Τζούλι Ενιέ-Κλαρκ». Ή την ιστορία του Γουέσλι Ότρι, ο οποίος περίμενε το μετρό με τις δύο κόρες του στο Χάρλεμ, όταν είδε έναν άνδρα να πέφτει στις ράγες, τη στιγμή που ο συρμός κατέφθανε: Πήδηξε αμέσως και κράτησε τον άνδρα κολλημένο στο έδαφος ανάμεσα στις ράγες, ενώ ο συρμός περνούσε πάνω από το κεφάλι του. Τι μεγαλείο, μια χώρα που γεννάει έναν τέτοιο ταπεινό και θαρραλέον άνδρα, όπως ο Γουέσλι Ότρι!» Και, τέλος, την ιστορία του Τόμι Ρίμαν, ενός νεαρού αγοριού από το Κεντάκι, που κατατάχθηκε στον αμερικανικό στρατό, τραυματίστηκε στο Ιράκ,

παρασημοφορήθηκε για την ανδρεία του - «εθελοντής, όπως πολλοί Αμερικανοί, για να προστατέψουν εμάς, και ο οποίος κέρδισε την ευγνωμοσύνη και το σεβασμό ολόκληρου του έθνους». Το ηθικό δίδαγμα αυτών των ιστοριών διατυπώνεται πάραυτα ως εξής: «Σε τέτοια παραδείγματα θάρρους και συμπόνιας, κυρίες και κύριοι, βλέπουμε το πνεύμα και το χαρακτήρα της Αμερικής - κι αυτά τα παραδείγματα δεν είναι σπάνια». Ο μεγάλος αφηγητής Ρέιγκαν και οι μαθητές του, Κλϊντον και Σαρκοζί

Για τους Τζέιμς Κάρβιλ και Πολ Μπεγκάλα, «ο Ρόναλντ Ρέιγκαν είναι ο πιο μεγάλος αφηγητής της πολιτικής ιστορίας των τελευταίων πενήντα ετών, έστω και αν οι περισσότερες ιστορίες που διηγούντανήταν, απλούστατα, μυθεύματα»3132. Για να στρέψει τους Αμερικανούς εναντίον τού κράτους-πρόνοιας, ο Ρόναλτ Ρέιγκαν επινόησε την ιστορία της «βασίλισσας πρόνοιας» (queen welfare), η οποία είχε αγοράσει για τον εαυτό της μια Κάντιλακ χάρη στη γενναιοδωρία της κυβέρνησης. Η ιστορία ήταν φυσικά φανταστική, αλλά το δίδαγμα ήταν σαφές: «Οι Αμερικανοί που εργάζονται σκληρά είναι ήρωες, η βασίλισσα πρόνοια είναι η κακιά και οι καημένοι οι εκπρόσωποι της μεσαίας τάξης, βομβαρδιζόμενοι από φόρους και δασμούς, παίζουν το ρόλο των θυμάτων. Ο Ρέιγκαν θα μπορούσε να διαβάσει απλώς έναν ατελείωτο κατάλογο στατιστικών, που θα απεδείκνυαν την αύξηση των δημόσιων δαπανών, αλλά ήξερε ότι η επίδραση μιας ιστορίας θα ήταν ασυναγώνιστη»127. «Ο Ρέιγκαν κατάλαβε», γράφει ο Πίτερ Μπρουκς, ότι η λίαν συγκεκριμένη διάσταση του storytelling θα ήταν πάντα πιο ζωντανή από μια συρραφή γεγονότων»128. Επί της προεδρίας του, ο επίσημος λόγος προσέφυγε περισσότερο στον παραστατικό λόγο των ιστοριών που απευθύνονταν στην καρδιά των Αμερικανών παρά στη λογική τους, στα συναισθήματά τους μάλλον παρά στις γνώμες τους. Τα ανέκδοτα αντικατέστησαν τις στατιστικές στον επίσημο λόγο. Και οι μύθοι του προέδρου την πραγματικότητα. Συχνά, ανέφερε κάποιο επεισόδιο από μια παλιά πολεμική ταινία, σαν αυτό να προερχόταν από την πραγματική ιστορία των ΗΠΑ.

127 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ. 128 Peter Brooks, ό.π. - Σ.τ,Σ.

Και οι διάδοχοί του έμαθαν το μάθημα. Έτσι, μερικούς μήνες μετά την εκλογή του, το 1992, ο Μπιλ Κλίντον εξέπληξε τους πάντες διορίζοντας διευθυντή επικοινωνίας του Λευκού Οίκου τον Ντέιβιντ Ρ. Γκέργκεν, ο οποίος είχε καταλάβει αυτό το πόστο επί προεδρίας Ρέιγκαν. Την ημέρα που ανέλαβε τα καθήκοντά του, ο Γκέργκεν δήλωσε: «Κατάλαβαν, απλώς, αυτό που είχε καταλάβει ο Ρέιγκαν»129. Πράγμα που ο Κλίντον θα επιβεβαιώσει με τον τρόπο του, δώδεκα χρόνια αργότερα: «Ο θείος μου, ο Μπάντι, με έμαθε ότι ο καθένας μας έχει μια ιστορία», γράφει στην αρχή της αυτοβιογραφίας του με τίτλο Η ζωή μου130. Και την τελειώνει ως εξής: «Έγραψα μήπως έναμεγάλο βιβλίο; Ποιος ξέρει; Πάντως, είμαι βέβαιος ότι πρόκειται για μια καλή ιστορία». Στις χίλιες σελίδες αυτού του βιβλίου, που είναι γεμάτο ανέκδοτα άνισου ενδιαφέροντος, ο Κλίντον διαρκώς θέτει στο ίδιο επίπεδο την ιστορία της Αμερικής και την καλή τύχη του πιτσιρικά από το Χόουπ του Αρκάνσας - αποφάσεις που έλαβε κατόπιν ωρίμου σκέψεως (και οι οποίες προκάλεσαν πολέμους) και άλλες που πήρε απερίσκεπτα («Το έκανα απλώς επειδή μπορούσα να το κάνω») και οι οποίες άφησαν μερικούς λεκέδες στο φουστάνι κάποιας ασκούμενης γραμματέως του Λευκού Οίκου. Αυτό το βιβλίο-ποταμός απαριθμεί κάθε είδους τυχαία ή ιστορικά επεισόδια, οικογενειακές ή διεθνείς περιπέτειες, τυχαίες ή προγραμματισμένες συναντήσεις, προσωπογραφίες διασημοτήτων του πολιτικού κόσμου ή αγνώστων - και όλα αυτά γραμμένα σαν ένα είδος διαφημιστικής απότισης τιμών στη βαθιά Αμερική. Η ιστορία παρουσιάζεται μέσα στο βιβλίο χωρίς κανένα μεγαλείο και επικό βάθος. «Το πρόβλημα με τον Κλίντον, τον οποίο ένας Αμερικανός κωμικός αποκάλεσε πρόεδρο των φόρων και της επικοινωνίας, είναι ότι λέει παραμύθια ακόμα και όταν η αλήθεια θα τον εξυπηρετούσε καλύτερα. Να όμως που, όταν ο έλεγχος της επικοινωνίας έχει καταστεί καθημερινό μέλημα, δεν αργεί να γίνει συνήθεια, κι έπειτα τρόπος ζωής». Στα απομνημονεύματά του, ο Κλίντον υποστηρίζει μια πρωτόγνωρη αντίληψη για την πολιτική: Κατ’ αυτόν, η πολιτική δεν συνίσταται πλέον στη λύση οικονομικών, πολιτικών ή στρατιωτικών προβλημάτων· οφείλει να παρέχει στους ανθρώπους τη δυνατότητα 129 Όπως παραθέτει ο John Anthony Maltese, Spin Control, ό.π. - Σ.τ,Σ. 130 Bil Clinton, My Life, εκδ. Knopf, Νέα Υόρκη 2004. - Σ.τ,Σ. (ελλ. έκδοση Η Ζωή μου, εκδ. Φανταστικός κόσμος, Αθήνα 2005. - Σ.τ.Μ.) Seth Godin, ό.π., σελ. 86 - Σ.τ,Σ.

να βελτιώνουν την ιστορία τους. Η προεδρική εξουσία παύει να είναι μια αρμοδιότητα λήψης αποφάσεων ή οργάνωσης: Ο πρόεδρος είναι ο σεναριογράφος, ο σκηνοθέτης και ο πρωταγωνιστής ηθοποιός μιας πολιτικής σειράς που διαρκεί μια θητεία, κατ’ εικόνα των σίριαλ που παθιάζουν τον κόσμο, όπως το 24 ή το Δυτική πτέρυγα.

Ο Λευκός Οίκος, με το ωοειδές γραφείο στο κέντρο του, θεωρείται σκηνή, το πλατό όπου γυρίζεται η ταινία της προεδρίας. To story ενός υποψήφιου προέδρου είναι η μυθοπλασία που ξετυλίγει και καθιστά αναγνώσιμο ένα κουβάρι αντιφατικών ιδεών, εντυπώσεων και ποικίλων πράξεων. Το ζήτημα δεν είναι ο φωτισμός της βιωμένης μέσα από μια αφήγηση εμπειρίας, αλλά απλώς, το να ντυθούν και να τεθούν σε κίνηση φιγούρες, να μεταμορφωθούν ο νέος πρόεδρος και το περιβάλ-λον του σε πρόσωπα μιας «συνεκτικής ιστορίας», να καταστεί δημοφιλής ο μύθος του βίου και της πολιτείας του. «Όλα σε ένα πολιτικό πρόσωπο αφηγούνται μια ιστορία», γράφει ο Σιθ Γκόντιν, «ο τρόπος που ντύνεται, η σύζυγός του, οι σύμβουλοί του...»3738. Η εκτελεστική εξουσία μετατρέπεται σε εξουσία «εκτέλεσης», γυρίσματος (με την κινηματογραφική έννοια) του προεδρικού σεναρίου, που θεωρείται μια διαδοχή αποφάσεων και μοντάρεται ακατάπαυστα, και σε αυτό συνοψίζεται η τα μάλα συμβολική δραστηριότητα της εξουσίας: συντονισμός της ροής πληροφοριών, συγκεντροποιημένος έλεγχος της πολιτικής της ενημέρωσης, δυνατότητα άμεσης και έμμεσης επίδρασης στα ΜΜΕ, υποκίνηση της δημόσιας υποστήριξης των προεδρικών πρωτοβουλιών... Είναι, ακριβώς, το πρόγραμμα που εφάρμοσε ο εκλεγείς το 2007 Γάλλος πρόεδρος Νικολά Σαρκοζί στην προεκλογική εκστρατεία του και κατά τους πρώτους μήνες προεδρίας του. Βλέπουμε σαφώς τους κινδύνους που εγκυμονεί ένας τέτοιος τρόπος άσκησης της εξουσίας, έγραφε ήδη από το 1994 ο Άντονι Μαλτέζε: «Μια δημοκρατία λιγότερο διαβουλευτική, πολίτες που κατακλύζονται από το συμβολικό θέαμα της πολιτικής, αλλά αδυνατούν να κρίνουν τους πολιτικούς ηγέτες και την ορθότητα της πολιτικής τους»131. Κατά τον Ρίτσαρντ Ρόουζ, συγγραφέα του βιβλίου Ο Μεταμοντέρνος πρόεδρος (1988), «το κλειδί μιας μεταμοντέρνας πολιτικής είναι η ικανότητα να χειραγωγείς (ή να κατασκευάζεις) την κοινή γνώμη. Το αποτέλεσμα είναι μια διαρκής προεκλογική εκστρατεία». Οι μεταμοντέρνοι πρόεδροι Στο εναρκτήριο μάθημά του στο College de France, στις 2 Δεκεμβρίου 1970, ο Μισέλ Φουκό διηγήθηκε ένα ανέκδοτο: Ο στρατιωτικός κυβερνήτης της Ιαπωνίας είχε ακούσει να λένε ότι η ανωτερότητα των Ευρωπαίων στη ναυσιπλοΐα, το εμπόριο, την πολιτική και τη στρατιωτική τέχνη οφειλόταν στη γνώση των μαθηματικών.

131 John Anthony Maltese, ό.π., σελ. 238-239. - Σ.τ,Σ.

«Καθώς του είχαν μιλήσει για έναν Άγγλο ναύτη που γνώριζε το μυστικό αυτού του θαυματουργού λόγου, ζήτησε να τον φέρουν στο ανάκτορό του και τον κράτησε κοντά του. Ζήτησε από το ναύτη να του κάνει ιδιαίτερα μαθήματα. Κι έτσι προέκυψαν Γιαπωνέζοι μαθηματικοί το 19ο αιώνα»4041. Αυτό το ανέκδοτο, «τόσο ωραίο, που τρέμουμε από φόβο μήπως είναι αληθινό», ανάγει σε ένα και μοναδικό σχήμα όλες τις μορφές και τους κανόνες του λόγου, γράφει ο Μισέλ Φουκό: «Εκείνους που περιορίζουν τις δυνατότητές του, εκείνους που ελέγχουν τις απρόοπτες εκδηλώσεις του, εκείνους που επιλέγουν μεταξύ των ομιλούντων υποκειμένων». Μια τέτοια ψευδαίσθηση είναι ακόμη πιθανή σήμερα, σε μια στιγμή που οι μορφές και οι παραγωγοί εκφωνημάτων έχουν εκραγεί, παράγοντας αυτή την πληθώρα αινιγματικών σημάτων που ο Ζαν-Φρανσουά Λιοτάρ όρισε ως «μεταμοντέρνα κατάσταση»; Πώς να ενοποιήσουμε την έκρηξη των λεκτικών πρακτικών στο διαδίκτυο; Πώς να επικοινωνήσουμε μέσα στο χάος κατακερματισμένων γνώσεων δίχως τη βοήθεια ενός κοινού σχήματος αναγνώρισης; Πώς να δώσουμε νόημα σε κοινωνικές και επαγγελματικές εμπειρίες, που χαρακτηρίζονται από την κατάρρευση του μακροπρόθεσμου και την προσωρινότητα; Πώς να συγκροτήσουμε σύνολα, μια λογική ή χρονολογική αλληλουχία; Πώς να πραγματευτούμε τις συγκρούσεις συμφερόντων, τις ιδεολογικές και θρησκευτικές συγκρούσεις, τους πολιτισμικούς πολέμους; Ορίστε μερικά από τα ερωτήματα που τίθενται στην πολιτική και σε όλους όσοι είναι αρμόδιοι να την εκφράσουν, είτε αυτοί είναι δημοσιογράφοι είτε πολιτικοί, σύμβουλοι του ηγεμόνα, ειδικοί του πολιτικού μάρκετινγκ ή συντάκτες λόγων. Και έτσι ακριβώς το storytelling επιβλήθηκε ως «μαγική» συνταγή, ικανή να εμπνεύσει εμπιστοσύνη, και μάλιστα πίστη, σε γητευμένους εκλογείς. Σήμερα, ο Γιαπωνέζος στρατιωτικός κυβερνήτης ή το αντίστοιχό του -ο πρόεδρος της Δημοκρατίας, ο αρχηγός του γενικού επιτελείου, οι spin doctors- δεν θα είχαν ανάγκη από ένα ναύτη μαθηματικό. Θα διάλεγαν έναν παραμυθά από τις Αντίλλες, έναν Αφρικανό γκουρού ή στην ανάγκη ένα storyteller... Πράγματι, το μεταμοντέρνο παράδειγμα είναι εκείνο που χρησιμοποιείται συχνότερα προκειμένου να εξηγηθεί μια τέτοια εξέλιξη των πολιτικών λόγων. Θα μπορούσαμε, μάλιστα, να πούμε ότι αυτό αποτελεί τη φυσιολογική ιδεολογία σε

αυτόν το νέο γαλαξία που δημιούργησε το διαδίκτυο -και ο οποίος προβλέπεται να αντικαταστήσει το γαλαξία Γουτεμβέργιο-, ένα νέο αφηγηματικό σύμπαν σε επέκταση, με τους άγνωστους αστερισμούς του, αποτελούμενους από δισεκατομμύρια αστέρια δίχως όνομα, από δορυφόρους-συγγραφείς και μαύρες τρύπες. Το χάος της κατακερματισμένης γνώσης ευνόησε την «αφηγηματική στροφή» της πολιτικής επικοινωνίας και την έλευση μιας νέας εποχής, της τελεστικής εποχής των δημοκρατιών, η οποία δεν θα έχει πλέον ως πρωραία μορφή τους συμβούλους του ηγεμόνα, τους Ταλεϋράνδους και τους Μαζαρίνους, αλλά τους προφήτες και τους γκουρού, τους επικοινωνιακούς ταχυδακτυλουργούς (spin doctors) των κομμάτων, μεθυσμένους από τη δύναμη αφήγησης και εξαπάτησης που διαθέτουν. Και ως μέθοδο, θα έχει το storytelling, το μόνο ικανό να ενσωματώσει σε μία και μοναδική κίνηση τη διασπορά των συμφερόντων και των λόγων. Ποτέ άλλοτε, αναμφίβολα, δεν ήταν τόσο έντονη η τάση να χρησιμοποιείται η πολιτική ως μια απατηλή αφήγηση αποβλέπουσα στην αντικατάσταση της διαβουλευτικής συνέλευσης των πολιτών με ένα σαγηνευμένο ακροατήριο, πιθικίζοντας ταυτόχρονα μια κοινωνικότητα που δεν έχει τίποτε το κοινό πέρα από τα τηλεοπτικά σίριαλ, συγγραφείς και ηθοποιούς, και να κατασκευάζει έτσι μια εικονική και φανταστική κοινότητα. Αυτή η εξέλιξη είναι τόσο απίστευτα ρευστή, τόσο διάχυτη στο πνεύμα της εποχής, τόσο συνυφασμένη με τη μυχιότητά μας, όπως και με το γενικό κλίμα της εποχής, που περνάει απαρατήρητη. Αυτό είναι, μάλιστα, το κλειδί της ακατανίκητης επιτυχίας της. Το Γουότεργκειτ και η έλευση των spin doctors Για να καταλάβουμε την «αφηγηματική στροφή» της αμερικανικής πολιτικής επί προεδρίας Ρέιγκαν, πρέπει να ανατρέξουμε στην εποχή της προεδρίας Νίξον και στο τραύμα που προκάλεσε το ΓουότερΥκεϊτ. Πράγματι, δεν μπορούμε να αποφύγουμε την ανάλυση των συγκεκριμένων (ιδεολογικών και συνάμα τεχνικών, οικονομικών και θεσμικών) συνθηκών που οδήγησαν, μέσα σε σαράντα χρόνια, από τον Νίξον στον Τζορτζ Μπους τον νεότερο, σε μια γενικευμένη αφηγηματοποίηση των λόγων των Αμερικανών πολιτικών (και των δυτικών επιγόνων τους).

Για τον Ρίτσαρντ Νίξον, ήδη από την ανάληψη των καθηκόντων του, «ο εχθρός ήταν ο Τύπος». Χολωμένος από τη μεταχείριση που είχαν επιφυλάξει στον Τζον Φ. Κένεντι, παλιό αντίπαλό του, που έγινε θρύλος μετά τη δολοφονία του, και από την υπεροχή των φιλελεύθερων επικριτών του πολέμου στο Βιετνάμ, ο Ρίτσαρντ Νίξον θα ωθήσει τους συμβούλους του (μεταξύ των οποίων συγκαταλέγονταν ήδη οι Σαφάιρ και Γκέργκεν) να παρακάμψουν τον Τύπο της Ουάσινγκτον. Η αναδυόμενη μαζική τηλεόραση θα χρησιμεύσει ως στρατηγική άμεσης επικοινωνίας με το λαό, περνώντας πάνω από τα κεφάλια των δημοσιογράφων. Παράκαμψη του Τύπου, έκκληση στη σιωπηλή πλειοψηφία: Τα δύο χαρακτηριστικά της συντηρητικής επανάστασης αναγγέλλονται ήδη σαφώς από την εποχή του Νίξον132. Οι δύο προεδρικές θητείες του Νίξον είναι το θέατρο ενός πραγματικού πολέμου ανάμεσα στον πρόεδρο και τα μίντια, από τον οποίο έμεινε στις μνήμες κυρίως η τελική μάχη του Γουότεργκεϊτ, που κατέληξε στην παραίτηση του προέδρου και την καθιέρωση του Τύπου ως «τέταρτης εξουσίας». Ωστόσο, αν το Γουότεργκεϊτ εγκαινιάζει μια νέα περίοδο, αυτή δεν είναι η βασιλεία της δημοσιογραφικής αντι-εξουσίας αλλά, αντιθέτως, η βασιλεία της ηγεμονικής εξουσίας των συμβούλων επικοινωνίας. Αυτό καταδεικνύεται σαφώς στο βιβλίο του Τζον Άντονι Μαλτέζε με τίτλο Ο έλεγχος της επικοινωνίας, που εκδόθηκε το 1994 και το οποίο έχουμε αναφέρει ήδη. Πρόκειται για ένα βιβλίο που περιγράφει την ιστορία του «Γραφείου επικοινωνίας» του Λευκού Οίκου. Ο Νίξον ήταν αυτός που ίδρυσε το White House Office of Communications. Ο σκοπός ήταν απλός, και διατυπώθηκε σαφέστατα από τον πρώην πρόεδρο στα Απομνημονεύματά του: Οι μεταμοντέρνοι πρόεδροι «οφείλουν να είναι δεξιοτέχνες στην τέχνη χειραγώγησης των μίντια, όχι μόνο για να κερδίσουν τις εκλογές, αλλά και για να εφαρμόσουν την πολιτική τους και να εξασφαλίσουν την υποστήριξη στους μεγάλους στόχους που υπηρετούν. Ταυτόχρονα, οφείλουν να αποφύγουν πάση θυσία να κατηγορηθούν ότι χειραγωγούν τα μίντια»133. Για έναν μεταμοντέρνο πρόεδρο «το μέλη μα για την εικόνα του πρέπει να προέχει του νοήματος».

132 John Anthony Maltese, ό.π., σελ. 192 - Σ.τ,Σ. 133 Richard Nixon, The Memoirs of Richard Nixon, εκδ. Grosset and Dunlap, Νέα Υόρκη 1978, σελ. 354.-Σ.τ,Σ.

Ο πολλαπλασιασμός των μίντια, η αύξηση του αριθμού των δημοσιογράφων και η διεθνοποίηση της μιντιακής κάλυψης υπέσκαψαν τη στενή σχέση ανάμεσα στην εξουσία και τον Τύπο, η οποία επέτρεπε τη συνδιαχείρηση της ροής πληροφοριών μέσω μερικών διαύλων πληροφόρησης. Η τηλεόραση παρέχει άμεση πρόσβαση στο κοινό, η ανάπτυξη των δορυφόρων καθιστά εφικτή την επέκτασή της σε όλη την επικράτεια, και μάλιστα στο εξωτερικό. Καθώς η πολιτική εξουσία εξαρτάται ολοένα και περισσότερο από την κοινή γνώμη, θα απευθύνεται άμεσα στην τελευταία· η επικοινωνία τείνει, έτσι, να αναπροσανατολιστεί, από την απλή ενημέρωση του Τύπου στην επίδραση επί της κοινής γνώμης, σε αυτό που ο Νίξον αποκαλούσε going public. Αναφερόμενος στην εμπειρία του ως αρχηγού του επιτελείου του προέδρου Τζέραλντ Φορντ, ο Ντικ Τσένεϊ (μέλλων αντιπρόεδρος του Τζορτζ Μπους του νεότερου) δεν έλεγε κάτι άλλο το 1992, όταν εκμυστηρευόταν στον Τζον Άντονι Μαλτέζε: «Για να έχει μια αποτελεσματική προεδρία, ο Λευκός Οίκος οφείλει να ελέγχει την ατζέντα. [...] Το πιο ισχυρό εργαλείο που διαθέτετε είναι η ικανότητα να χρησιμοποιείτε τις συμβολικές πλευρές της προεδρίας για να προωθήσετε τους σκοπούς σας. [...] Δεν πρέπει να αφήνετε τον Τύπο να υπαγορεύει τις προτεραιότητες. Τους αρέσει να αποφασίζουν αυτοί τι είναι σημαντικό και τι δεν είναι. Αλλά, αν τους αφήσετε να κάνουν ό,τι θέλουν, θα ρημάξουν την προεδρία σας». Ο Ντικ Τσένεϊ όριζε, μέσα σε αυτές τις λίγες αράδες, το ρόλο του Γ ραφείου Επικοινωνίας του Λευκού Οίκου, του οποίου η αποστολή και η οργάνωση διαιωνίστηκαν από τον Νίξον ως τον Μπους τον νεότερο, ανεξάρτητα από τις αλλαγές προέδρων και τα πολιτικά απρόοπτα.

Αυτή η συνέχεια εξηγείται εύκολα. Το εν λόγω γραφείο το διαχειρίζεται μια μικρή ομάδα ανδρών, οι οποίοι διαδέχονται οι μεν τους δε, ανάλογα με τις εκάστοτε αλλαγές προέδρων, και οι οποίοι επεξεργάστηκαν τη στρατηγική και τη θεωρία όσον αφορά την πολιτική επικοινωνία: ο Ντικ Τσένεϊ, ο Τζέιμς Α. Μπέικερ III, ο Ντέιβιντ Γκέργκεν, ο Μάικλ Ντίβερ, ο Πάτρικ Μπιουκάναν, ο Ουίλιαμ Σαφάιρ και μερικοί άλλοι. Ο Φρανκ Ερσομάρσο, διευθυντής επικοινωνίας του Ρέιγκαν από τον Φεβρουάριο του 1981, είχε ήδη εργαστεί στον Λευκό Οίκο επί των προεδριών Νίξον και Φορντ. Ο Ντέιβιντ Ρ.Γκέργκεν, που υπήρξε διευθυντής έρευνας και σύνταξης επί Νίξον, διηύθυνε το γραφείο επί προεδρίας Τζέραλντ Φορντ, κι έπειτα επί προεδρίας Ρόναλντ Ρέιγκαν, πριν τον ξαναπροσλάβει, όπως είδαμε, ο Μπιλ Κλίντον το 1992. Η πλειονότητα αυτών των ανδρών είχαν βιώσει την τραυματική εμπειρία του Γουότεργκεϊτ, που έθεσε τέρμα στην πολιτική σταδιοδρομία του Ρίτσαρντ Νίξον. «Προερχόμαστε όλοι από την “περίοδο Γ ουότεργκεϊτ”, εξήγησε ο Ντέιβιντ Ρ. Γ κέργκεν στον αρθρογράφο Μαρκ Χέρσγκαρντ. Είδα πολλούς ανθρώπους που κατέληξαν στη φυλακή, που η σταδιοδρομία τους καταστράφηκε, που ήταν στην κορυφή της εξουσίας και βυθίστηκαν»4445. Έπειτα από τη μαύρη περίοδο που ξεκίνησε με την αναγκαστική παραίτηση του Ρίτσαρντ Νίξον και συνεχίστηκε με τις διαδοχικές εκλογικές αποτυχίες του Τζέραλντ Φορντ και του Τζίμι Κάρτερ, επεισόδια στα οποία τα μίντια έπαιξαν αποσταθεροποιητικό ρόλο, ο Ρόναλντ Ρέιγκαν φτάνει, λοιπόν, στον Λευκό Οίκο με την πεισματική απόφαση να ελέγξει τον Τύπο. Το πρόγραμμά του ήταν σαφές, μια συντηρητική επανάσταση των αξιών, στηριζόμενη στην κοινή γνώμη. Η έννοια σιωπηρή πλειοψηφία είχε γεννηθεί - θα χρησιμοποιηθεί, εν συνεχεία, και εκτός των ΗΠΑ. Η τεχνολογική επανάσταση τής επέτρεψε να εισδύσει σε όλη την επικράτεια των ΗΠΑ σε πραγματικό χρόνο. Δημιουργία μιας αντι-πραγματικότητας Το Γ ραφείο Επικοινωνίας του Λευκού Οίκου αναλαμβάνει τότε να διαχειριστεί τη στρατηγική ατζέντα της προεδρίας. Ο σκοπός είναι η εξασφάλιση της αποδοχής της από όλα τα μέλη της προεδρικής ομάδας και η προώθησή της στην κοινή γνώμη, χάρη σε ένα είδος μαζικού μάρκετινγκ. Κάθε μέρα επεξεργάζονται τη line of the day («γραμμή της ημέρας», που θα γίνει τη δεκαετία του 1990 το «story της ημέρας»), η οποία διαβιβάζεται στα διάφορα όργανα της εκτελεστικής εξουσίας και στους διαπιστευμένους στον Λευκό Οίκο δημοσιογράφους, αλλά και μεταδίδεται με τηλεοπτικά μηνύματα, που απευθύνονται άμεσα στην κοινή γνώμη. Χρησιμοποιούνται ομάδες

συζήτησης {focus group) και δημοσκοπήσεις για την επεξεργασία

των προεδρικών μηνυμάτων, σύντομες ευρηματικές φράσεις εκτός κειμένου (sound bites) παρεμβάλλονται στις ομιλίες του προέδρου για να τα περάσουν, οι δημόσιες εμφανίσεις του προέδρου σκηνοθετούνται με φιλμαρισμένες εικόνες για να τα ενισχύσουν και να προλάβουν τα αντίπαλα μηνύματα. Ο πρώην ηθοποιός του Χόλιγουντ ήξερε να «ακολουθεί το σενάριο», όπως γράφει ο ΤζονΆντονι Μαλτέζε, αλλά τον βοηθούσε επίσης μια ομάδα συμβούλων επικοινωνίας, που ήξεραν πώς να «στήσουν τη σκηνή». Επικεφαλής της ομάδας, ο Τζέιμς Μπέικερ III, που είχε συμμετάσχει στην προεκλογική εκστρατεία του Τζέραλντ Φορντ το 1976, και ο Ντέιβιντ Ρ. Γκέργκεν, διευθυντής επικοινωνίας του ίδιου του Τζέραλντ Φορντ: «Πιστεύαμε ότι είχαμε τον πιο επικοινωνιακό πρόεδρο μετά τον Τζον Φ. Κένεντι και ήμασταν αποφασισμένοι να τον χρησιμοποιήσουμε σωστά»134. «Ο Γκέργκεν ήταν αυτός που εγκαινίασε τη “γραμμή της ημέρας”, μια μέθοδο που είχε επεξεργαστεί επί προεδρίας Νίξον, και η οποία συνίστατο στην εκπόνηση κάθε μέρα ενός προεδρικού σεναρίου, προς “πώληση” στον Τύπο. Αν οι δημοσιογράφοι προσπαθούσαν να απομακρυνθούν από αυτό, ο ομιλητής τούς ξαναέβαζε στη θέση τους, όπως έκανε μια μέρα ο πρόεδρος Ρέιγκαν: “Αν απαντήσω σε αυτή την ερώτηση, κανένας από εσάς δεν θα πει τίποτα σχετικά με το ζήτημα για το οποίο βρισκόμαστε εδώ σήμερα. Δεν θα σας δώσω μια διαφορετική πληροφορία”»135.

134 Στο ίδιο, σελ. 179-180. - Σ.τ.Σ. 135 Στο ίδιο, σελ. 198. - Σ.τ,Σ.

Το ταλέντο του Ρόναλντ Ρέιγκαν είναι αναμφισβήτητο, αλλά θα ήταν άχρηστο χωρίς το συγκεντρωτικό έλεγχο της πληροφορίας που ασκούσε η ομάδα του Γ ραφείου Επικοινωνίας, αυτό που ο δημοσιογράφος Στίβεν Γουάισμαν της εφημερίδας New York Times αποκάλεσε “art of control access”: «Επί προεδρίας Ρέιγκαν, ο Λευκός Οίκος είχε μονίμως την πρωτοβουλία, απέκρουε τις κριτικές εναντίον του προέδρου, βεβαιωνόταν ότι η διοίκηση μιλούσε με μία και μοναδική φωνή και επεξεργαζόταν τη στρατηγική επικοινωνίας, ανάλογα με τη νομοθετική ατζέντα»136. Επί προεδρίας Ρέιγκαν, το Γ ραφείο Επικοινωνίας και Ενημέρωσης του Λευκού Οίκου, γράφει ο Μαλτέζε, «συνέβαλλε στη δημιουργία μιας αντι-πραγματικότητας. Σκοπός του ήταν να αποσπάσει την προσοχή των ανθρώπων από τα ουσιώδη διακυβεύματα,δημιουργώντας έναν κόσμο μύθων και συμβόλων, ώστε να νιώθουν καλά με τον εαυτό τους και με τη χώρα τους». Όμως, ανάμεσα στις προεδρίες του Ρόναλντ Ρέιγκαν και του Μπιλ Κλίντον -και η τάση θα ενισχυθεί τα μάλα μετά την 11η Σεπτεμβρίου 2001 με τον Τζορτζ Μπους τον νεότερο-, η πολιτική επικοινωνία αλλάζει κλίμακα και ρεπερτόριο. Ο σκοπός δεν είναι μόνο να ενημερώνει αποτελεσματικά το κοινό σχετικά με τις αποφάσεις της εκτελεστικής εξουσίας, προσπαθώντας να καθορίζει την πολιτική ατζέντα. Αλλά να δημιουργεί ένα νέο εικονικό κόσμο, ένα μαγευτικό βασίλειο που κατοικείται από ήρωες και αντι-ήρωες, όπου ο πολίτης-ηθοποιός καλείται να εισέλθει. Εφεξής, το ζητούμενο δεν είναι τόσο η επικοινωνία αλλά η επεξεργασία μιας ιστορίας και η επιβολή της στην πολιτική ατζέντα: «Κλώθω μια ιστορία (spinning the story)», εξηγεί ο Μαλτέζε, «σημαίνει ότι τη στρέφω προς όφελος μου και μόνο, την παρουσιάζω υπό φωτισμό ευνοϊκό προς την κυβέρνηση και την μεταδίδω χρησιμοποιώντας τους εκπροσώπους Τύπου, τα δελτία Τύπου, τις φιλικές πηγές πληροφοριών, φροντίζοντας να παρουσιάζεται η ιστορία κατά τον πιο ευνοϊκό τρόπο. Αυτό συνεπάγεται, επίσης, ότι κάνω και τα μίντια να παίξουν το παιχνίδι, πείθοντάς τα κατά τη διάρκεια συναντήσεων, μπρίφινγκ, άτυπων συζητήσεων και με άλλες μεθόδους πειθούς, ότι ένας ορισμένος τρόπος θεώρησης της εν λόγω ιστορίας είναι ο σωστός»4950. Περάσαμε έτσι από την εποχή των spin doctors της δεκαετίας του 1980 στους story spinners - νεολογισμό που επινόησε ο Έβαν Κόρνογκ: «Ο Τζορτζ Στεφανόπουλος [σύμβουλος του δημοκρατικού κόμματος] και ο Καρλ Ροβ [σύμβουλος των ρεπουμπλικάνων] είναι story spinners, ο καθένας τους βοήθησε τον υποψήφιο του κόμματός του 136 Στο ίδιο, σελ. 215. - Σ.τ,Σ.

για την προεδρία να παρασκευάσει την ιστορία του και βρήκαν τις καλύτερες μεθόδους για να μεταδώσουν το μήνυμά του»51. Αυτοί οι story spinners έχουν αναλάβει, εφεξής, τη λεπτή αποστολή να συνδυάζουν την κινητοποίηση της κοινής γνώμης και την αφηγηματοποίηση των γεγονότων: «Μια προεδρική προεκλογική εκστρατεία», εξηγεί ο Κόρνογκ, «είναι ένα μεγάλο φεστιβάλ αφήγησης, στο οποίο ο Τύπος είναι ταυτόχρονα ο ηθοποιός, ο χορός και το κοινό. Ο Τύπος έρμη49

Στο ίδιο, σελ. 199. - Σ.τ,Σ.

50

Evan Comog, The Power and the Story, ό.π., σελ. 67. - Σ.τ,Σ.

51 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ.

νεύει την ιστορία, χρησιμοποιεί τις ιστορίες που επανερμήνευσαν γι’ αυτόν οι σύμβουλοι πολιτικής επικοινωνίας και ικανοποιεί (ενίοτε) την όρεξη του κοινού για νέες ιστορίες. Οι προεδρικές προεκλογικές καμπάνιες είναι μονομαχίες ιστοριών μεγάλης ταχύτητας, που διαρκούν επί μήνες. Πρέπει να προτείνονται ασταμάτητα νέες ιστορίες, καθώς οι προηγούμενες χάνουν το στόχο τους ή κουράζουν γρήγορα το κοινό. Ο υποψήφιος που κερδίζει είναι εκείνος, του οποίου οι ιστορίες βρίσκουν απήχηση στο μεγαλύτερο αριθμό εκλογέων»52. Καθώς η άσκηση της προεδρικής εξουσίας τείνει να ταυτιστεί με ένα είδος διαρκούς προεκλογικής εκστρατείας, τα κριτήρια μιας καλής πολιτικής επικοινωνίας υπακούνε ολοένα και περισσότερο σε μια τελεστική ρητορική (οι λόγοι κατασκευάζουν γεγονότα ή καταστάσεις), η οποία δεν αποβλέπει πλέον στη μετάδοση πληροφοριών ή την εξήγηση των αποφάσεων, αλλά στοχεύει στο να επιδράσει στις συγκινήσεις και τις ψυχικές διαθέσεις των εκλογέων, οι οποίοι θεωρούνται ολοένα και περισσότερο θεατές ενός θεάματος. Και γι’ αυτό, δεν προτείνονται πλέον επιχειρήματα και προγράμματα, αλλά πρόσωπα και ιστορίες· προτείνεται η σκηνοθεσία της δημοκρατίας μάλλον παρά η άσκησή της.

Η ικανότητα δόμησης ενός πολιτικού οράματος, όχι με λογικά επιχειρήματα αλλά λέγοντας ιστορίες, έχει καταστεί το κλειδί της κατάκτησης της εξουσίας και της άσκησής της στις κοινωνίες εκρηκτικής ανάπτυξης των μίντια, οι οποίες διαπερνώνται από τη συνεχή ροή φημών, χαλκευμένων ειδήσεων, διαστρεβλώσεων. Δεν είναι πλέον η ορθότητα που παρέχει στο δημόσιο λόγο την αποτελεσματικότητά του, αλλά η ευλογοφάνεια, η ικανότητα να κερδίζεις το ακροατήριο, να γοητεύεις, να εξαπατείς (όπως το περιβόητο σλόγκαν «Δουλέψτε περισσότερο για να κερδίσετε περισσότερα» του Νικολά Σαρκοζί στην προεδρική προεκλογική εκστρατεία του 2007 στη Γαλλία). Η επιτυχία μιας υποψηφιότητας δεν εξαρτάται πλέον από τη συνοχή ενός οικονομικού προγράμματος και την ορθότητα των προτεινόμενων λύσεων, ούτε καν από μια νηφάλια θεώρηση των γεωστρατηγικών ή οικολογικών διακυβευμάτων, αλλά από την ικανότητα να θέσεις σε κίνηση υπέρ του υποψηφίου μεγάλα ρεύματα ακροαματικότητας και αποδοχής... Ενώ η τέχνη του μυθιστορήματος συνίστατο σε μια παράδοξη διατύπωση της αλήθειας, τηνοποία ο Αραγκόν όριζε ως «ψεύδεσθαι ειλικρινώς», οι spin doctors εφαρμόζουν το storytelling ως μια τέχνη της απόλυτης απάτης, ως ένα «ψεύδεσθαι δολίως», αν μπορούμε να το πούμε έτσι, ως μια νέα μορφή αποπληροφόρησης. Η σ τ ρ α τ η γ ι κ ή τ η ς Σ ε χ ρ α ζά ν τ

Η αμερικανική συνταγματική εξουσία έχει γίνει, σύμφωνα με τον ιστορικό Τζέφρεϊ Κ. Τιούλις, «ένα είδος κυβέρνησης από συνέλευση χωρίς μια πραγματική λαϊκή συνέλευση. Σε αυτήν τη φανταστική συνέλευση, η τηλεόραση μιλάει στον πρόεδρο με μεταφορές που υποτίθεται ότι εκφράζουν τις «γνώμες» ενός φανταστικού λαού. Και ο πρόεδρος απαντά σε αιτήματα και διαθέσεις που δημιουργούν τα μίντια με μια ρητορική που προορίζεται να χειραγωγήσει τα λαϊκά πάθη μάλλον παρά να εισαγάγει τους πολίτες σε μια πολιτική συζήτηση»53. Είναι λογικό επομένως το ότι η ανάληψη των καθηκόντων του από έναν νέο πρόεδρο μοιάζει περισσότερο με είσοδό του σε ένα μύθο παρά με ανάληψη καθηκόντων. Αφού εκλεγεί, εγκαινιάζει ένα ορισμένο στιλ, αντικαθιστώντας με αυτό το πρωτόκολλο που όριζε άλλοτε την εκτύλιξη των τελετών και εισήγαγε τον εκλεγέντα σε μια ορισμένη θεσμική τάξη, μια ιεραρχία πρωτοκαθεδριών και πρωτείων. Η ενθρόνιση του νεοεκλεγέντος δανείζεται, τώρα, τις μεταφορές της από την τάξη της αφήγησης. Το στιλ του εμπνέεται περισσότερο από το λόγο παρά από το πρωτόκολλο. Αντί να υπογραμμίσει το βάρος των ευθυνών και τις υποχρεώσεις της εξουσίας, θα μιλήσει περί «γραφής μιας νέας σελίδας», περί «συνάντησης ενός άνδρα με ένα λαό», περί «μιας νέας εποχής που αρχίζει»... Μια γραμματική της αφήγησης υποκαθιστά το προεδρικό πρωτόκολλο, το εγκώμιο της δύναμης των

ιστοριών υποκαθιστά τη μεταβίβαση των «συμβόλων» της εξουσίας. Τον Ιανουάριο του 2001, μόλις εγκαταστάθηκε στον Λευκό Οίκο, όπως είδαμε στην εισαγωγή του παρόντος βιβλίου, ο Τζορτζ Μπους ο νεότερος παρουσίασε τα μέλη της κυβέρνησής του μιλώντας για τις «ιστορίες τους, οι οποίες λένε πραγματικά τι μπορεί και πρέπει να είναι η Αμερική». Πέντε χρόνια αργότερα, τον Φεβρουάριο του

2006, με την ευκαιρία μιας επίσκεψης-αστραπής στο Αφγανιστάν, πρόφερε δύο φορές την ίδια φράση σε μια συνέντευξη Τύπου: «Μας αρέσουν οι ιστορίες, ακούμε τις ιστορίες νεαρών κοριτσιών που πηγαίνουν στο σχολείο στο Αφγανιστάν». Αυτή η επανάληψη δεν οφειλόταν στην κούραση. Αποκάλυπτε την επιμονή του κύριου συμβούλου του, του Καρλ Ροβ, να μετατρέψει την πολιτική ζωή σε μια διαδοχή εύγλωττων ιστοριών και συγκινητικών αφηγήσεων... Κατά τον Έβαν Κόρνογκ, «με την 11η Σεπτεμβρίου άρχισε μια νέα μεγάλη ιστορία, και ο Μπους με την ομάδα του είχαν την επιδεξιότητα να εκμεταλλευτούν αυτήν τη νέα αφηγηματική γραμμή [,storyline], κατά τον ίδιο τρόπο που το 2000 είχαν οικοδομήσει μια νικηφόρα προεκλογική εκστρατεία, ξεκινώντας από την ταπεινή προσωπική ιστορία του υποψηφίου. Το θέμα του πόνου και της λύτρωσης ήταν κεντρικό και στις δύο περιπτώσεις. Στη ζωή του Τζορτζ Μπους, η ιστορία του νικηφόρου αγώνα του εναντίον του αλκοολισμού κατέστησε συμπαθητικό ένα πρόσωπο, ενώ θα μπορούσε άνετα να είχε προσληφθεί ως η ιστορία ενός παραχαϊδεμένου παιδιού. [...] Ομοίως, το δράμα της 11ης Σεπτεμβρίου επέτρεψε στον Μπους να στήσει μια μανιχαϊκή ιστορία του αγώνα ανάμεσα στο καλό και στο κακό»137. Η μέθοδος θα χρησιμοποιηθεί μέχρι ναυτίας με την ευκαιρία των ενδιάμεσων εκλογών του Νοεμβρίου του 2006, σε μια στιγμή που η δημοτικότητα του προέδρου είχε πέσει στα χαμηλότερα επίπεδα, λόγω της διαιώνισης του πολέμου στο Ιράκ, που είχε αρχίσει τρία χρόνια νωρίτερα. Σύμφωνα με τον καθηγητή του πανεπιστημίου του Κολοράντο Άιρα Τσέρνους, ο Καρλ Ροβ εφάρμοσε με αυτή την ευκαιρία τη «στρατηγική της Σεχραζάντ», η οποία συνίσταται σε μια απλή αρχή: «Όταν η πολιτική σάς καταδικάζει σε θάνατο, αρχίστε να λέτε ιστορίες - ιστορίες τόσο παραμυθένιες, τόσο συναρπαστικές, τόσο μαγευτικές, που ο βασιλιάς (ή στην προκείμενη περίπτωση οι Αμερικανοί πολίτες που θεωρητικά κυβερνούν τη χώρα μας) θα ξεχάσει την καταδίκη σας στην εσχάτη των ποινών... [Ο Καρλ Ροβ] παίζει με το αίσθημα ανασφάλειας των Αμερικανών, που έχουν την εντύπωση ότι η ζωή τους τους διαφεύγει».

137 Evan Comog, ό.π., σελ. 250. - Σ.τ.Σ. Στο ίδιο.- Σ.τ.Σ.

Προσπαθούσε να επαναλάβει, σε αυτές τις εκλογές, αυτό που είχε τόσο καλά επιτύχει το 2004 με την επανεκλογή του Μπους: Να αποσπάσει την προσοχή των εκλογέων από τον απολογισμό του πολέμου, επιστρατεύοντας τους μεγάλους συλλογικούς μύθους του αμερικανικού φανταστικού: «Ο Καρλ Ροβ», εξηγεί ο Άιρα Τσέρνους, «στοιχημάτισε ότι οι εκλογείς θα υπνωτίζονταν από ιστορίες τύπου Τζον Γουέιν με “βέρους άντρες” που πολεμούν το διάβολο στα σύνορα - εν πάση περιπτώσει ότι θα υπνωτίζονταν αρκετοί Αμερικανοί, ώστε να γλιτώσει την απόφαση καταδίκης σε θάνατο που οι εκλογείς μπορούν να βγάλουν εναντίον ενός κόμματος που μας οδήγησε στον όλεθρο στο Ιράκ. [...] Ο Ροβ δεν σταματάει να επινοεί ιστορίες με καλούς και κακούς προς χρήση των ρεπουμπλικάνων υποψηφίων [για το Κογκρέσο]. Καταπιάνεται με το να μετατρέψει κάθε εκλογή σε ηθικό θέατρο, σε μια σύγκρουση ανάμεσα στην ηθική αυστηρότητα των Ρεπουμπλικάνων και την ηθική σύγχυση των Δημοκρατικών.[...] Η στρατηγική της Σεχραζάντ είναι μια μεγάλη απάτη, οικοδομημένη πάνω στην ψευδαίσθηση ότι απλές ηθοπλαστικές ιστορίες θα μας παράσχουν ένα αίσθημα ασφάλειας, ανεξάρτητα με ό,τι συμβαίνει στον κόσμο. Ο Ροβ θα ήθελε κάθε ψήφος υπέρ των Ρεπουμπλικάνων να είναι μια συμβολική στράτευση»5556. Το 2007 εξαναγκάστηκε να παραιτηθεί, υπό την πίεση των Δημοκρατικών, και θα αναφερθεί σε ένα μυθιστόρημα για να περιγράφει την κατάστασή του: «Είμαι ο Μόμπι Ντικ, και με κυνηγούν»138. Τερμάτισε, έτσι, μια πολιτική διαδρομή που διάνυσε από την αρχή ως το τέλος υπό το έμβλημα του «storytelling», που χαρακτηριζόταν ως «πολιτική της ψευδαίσθησης», η οποία θα βρει την πλήρη εφαρμογή της, από το 2003, στη διεξαγωγή του πολέμου στο Ιράκ.

138 Le Monde, 15 Αυγούστου 2007. - Σ.τ,Σ.

Πολεμικό storytelling 6 «Το δάπεδο του δωματίου είναι γεμάτο σπασμένα γυαλιά και απομεινάρια σπασμένων επίπλων. Από ένα άνοιγμα σε έναν από τους τοίχους βλέπουμε την πόλη, τα αυτοκίνητα στο γεφύρι πάνω από το ποτάμι, τα σπουργίτια που διασκορπίζονται μέσα στην ομίχλη... Αραβική μουσική και φωνές πωλητών ανεβαίνουν από έναν εμπορικό δρόμο, παρακάτω. Δίπλα μου, ο ταγματάρχης Πολ Τέρελ εξετάζει προσεκτικά με το τηλέμετρο λέιζερ τα ψηλώματα της πόλης από την άλλη όχθη του ποταμού. Αυτός είναι ο αρμόδιος για να εξαπολύσει τα αεροπορικά πλήγματα. Ο λοχίας Ντόναλντ Πράδο πληροφορεί τον Τέρελ ότι ένας πύργος που στεγάζει γραφεία, 800 μέτρα δυτικά μας, είναι κατειλημμένος από τον εχθρό. Εικονικός πόλεμος στη Βαγδάτη »Σε οκτώ λεπτά, οι στρατιώτες του συνασπισμού θα διαβούν το ποτάμι για να κάνουν έφοδο. Ο Πράδο ζητάει με τον ασύρματο από την αεροπορία να ρίξει προπέτασμα καπνού για να τους καλύψει. Έχει δει επίσης ελεύθερους σκοπευτές στη στέγη ενός νοσοκομείου, βόρεια, αλλά υπενθυμίζει στον ταγματάρχη ότι απαγορεύεται, σε κανονικές περιόδους, να ρίξουν σε μη στρατιωτικά κτίρια. Ο Τέρελ βλέπει, τότε, μια λεπτομέρεια που είχε διαφύγει στον Πράδο: Τρεις κεραίες ασυρμάτου πάνω στη στέγη είναι πυλώνες τακτικού συντονισμού στρατιωτικής-πολιτικής επικοινωνίας, πράγμα που επιβεβαιώνει ότι οι αντάρτες χρησιμοποιούν το νοσοκομείο ως βάση επικοινωνιών. “Ορίστε ένας στόχος πρώτης τάξεως!” αναφωνεί. Ζητάει να ρίξουν στο νοσοκομείο μια βόμβα “περιορισμένης φονικότητας” [χαμηλής ισχύος] - για να είναι περιορισμένος ο αριθμός

των θυμάτων. Ο πύργος που στεγάζει γραφεία, αυτός θα δεχτεί τη μεγίστη δόση, μια βόμβα πεντακοσίων κιλών οδηγούμενη από στρατιωτικό δορυφορικό σύστημα εντοπισμού στόχου. Μερικά λεπτά αργότερα, οι οβίδες συνθλίβονται πάνω στους στόχους τους με τέλειο συγχρονισμό. Σύννεφα καπνού και κονιορτού υψώνονται από τα δύο κτίρια, έπειτα ακούγονται τα ουρλιαχτά και οι σειρήνες των ασθενοφόρων. »Κάνει ζέστη, αλλά δεν είναι η αποπνικτική ζέστη της Βαγδάτης. Βρισκόμαστε προς το τέλος της άνοιξης, στο Λόουτον στην Οκλαχόμα. Είμαστε μέσα σε έναν προσομοιωτή πολέμου μιας στρατιωτικής βάσης με το όνομα Φορτ Σιλ, και ο κλιματισμός έχει πάθει βλάβη. Το ποτάμι, η γέφυρα, τα αυτοκίνητα που κυκλοφορούν, τα πουλιά, οι βόμβες και ο λοχίας Πράδο, είναι όλα εικονικά: Πρόκειται για μια προσομοίωση προβαλλόμενη πάνω σε λείες οθόνες που καλύπτουν τους τοίχους, με ηχητική επένδυση από ηχεία που βρίσκονται κάτω από το πάτωμα, και προγραμματισμένες από μισή ντουζίνα σέρβερ Windows και Linux, εγκαταστημένους στον από πάνω όροφο. Από πραγματικότητα, δεν έχουμε παρά τα θραύσματα επίπλων στο δάπεδο, τον αξιωματικό που είναι δίπλα μου και τις αυξημένες εκκρίσεις αδρεναλίνης»139. Έτσι αρχίζει το κείμενο του Στιβ Σίλμπερμαν, χρονικογράφου στο Wired Magazine, του πρώτου μη στρατιωτικού που γνώρισε από κοντά, το 2004, έναν νέο τρόπο στρατιωτικής εκπαίδευσης, το Joint Fires and Effects Trainer System (JFETS), ένα βιντεοπαιχνίδι με θέμα την κατάδυση των στρατιωτών σε ημι-εικονικά περιβάλλοντα, που υποτίθεται ότι αναπαράγουν τις πραγματικές συνθήκες των μαχών που γίνονται επιτόπου, στο Ιράκ ή το Αφγανιστάν. Το JFETS αποτελεί το στερνοπούλι των wargames και το πρότυπο των μελλοντικών «εικονικών θεάτρων πολέμου» (synthetic theaters of war), που συνδυάζουν την κατάδυση σε ένα διεπικοινωνιακό εικονικό περιβάλλον και την αφήγηση μιας ιστορίας που βιώθηκε από πρόσωπα. Προτείνει πολλές ασκήσεις με βάση διάφορα σενάρια, παρέχοντας εικόνες υψηλής ευκρίνειας, ένα οπτικό πεδίο 360 μοιρών και ήχο πολύ καλής ποιότητας. Αν περάσουμε μια ώρα μέσα σε αυτό το θέατρο, βγαίνουμε αποπροσανατολισμένοι: «Κοιτάζω από το παράθυρο, σχολιάζει ο Στιβ Σίλμπερμαν, και ο εγκέφαλός μου δεν

139 Steve Silberman, “The war room”, Wired, Σεπτέμβριος 2004. - Σ.τ.Σ.

πιστεύει πλέον ότι αυτό που βλέπω είναι ο πραγματικός κόσμος. Τα αυτοκίνητα στον αυτοκινητόδρομο και οι μονοκατοικίες της Μαρίνα ντελ Ρέι μου φαίνονται εικονικά». Αυτό το αριστούργημα προσομοίωσης είναι καρπός μιας πρωτόγνωρης συνεργασίας ανάμεσα στο Πεντάγωνο, το πανεπιστήμιο της Νότιας Καλιφόρνιας και τα στούντιο του Χόλιγουντ, υπό την αιγίδα του Institute for Creative Technologies (ICT) - μια δεξαμενή σκέψης (think tank), που ίδρυσε το 1999 η Army’s Simulation, Training and Instrumentation Command (Stricom), με προϋπολογισμό 45 εκατομμυρίων δολαρίων. To 2004, το συμβόλαιο του ICT με το Πεντάγωνο ανανεώθηκε για μια δεύτερη πενταετία και ο προϋπολογισμός του υπερδιπλασιάστηκε. Στεγαζόμενο σε φουτουριστικά γραφεία που σχεδίασε ένας ντεκορατέρ του Σταρ Τρεκ, το ICT καταλαμβάνει έναν πύργο κοντά στο λιμάνι Σάντα Μόνικα του Λος Άντζελες. Βρίσκουμε εκεί μια ομάδα αποτελούμενη από εκπονητές ιδεών, σεναριογράφους, γραφίστες, σχεδιαστές βιντεοπαιχνιδιών, ερευνητές στον τομέα της τεχνητής νοημοσύνης, σκηνοθέτες... Όλοι τους προέρχονται από το Χόλιγουντ, επεξεργάζονται μοντέλα προσομοίωσης που επιτρέπουν στον παίκτη να συμπεριφερθεί «σαν να είναι οι εμπειρίες αυτές πραγματικές». Η γνώση ενός τέτοιου εικονικού περιβάλλοντος, διεπικοινωνιακού και πολυ-αισθητηριακού, θεωρείται εφεξής απαραίτητη για τον οπτικό έλεγχο του πεδίου της μάχης και την εκπαίδευση των στρατιωτών. Σύμφωνα με την ιδέα των ιδρυτών του, αποστολή του νέου ινστιτούτου είναι να επιτρέψει την αξιοποίηση των τεχνολογιών προσομοίωσης που επεξεργάζονται οι βιομηχανίες του βιντεοπαιχνιδιού και οι ειδικοί του storytelling του Χόλιγουντ για την εκπόνηση ενός νέου συστήματος στρατιωτικής εκπαίδευσης, προσαρμοσμένου στα στρατηγικά διακυβεύματα του 21ου αιώνα. «Στα εγκαίνια του ICT», εξηγούν οι Αμερικανοί ερευνητές Τιμ Λενουάρ καιΧένριΛόουντ, «ο [τότε] υπουργός Στρατιωτικών Λιούις Καλντέρα δήλωσε: “Ποτέ δεν τολμήσαμε να ελπίσουμε ότι θα επωφελούμασταν της πείρας ενός Στίβεν Σπίλμπεργκ ή άλλων επαγγελματιών της κινηματογραφικής βιομηχανίας, της συνεργασίας τους σε προγράμματα του Στρατού”. Αλλά, το νέο ινστιτούτο θα είναι “αμοιβαία επωφελές για όλους”, τόνισε ο Καλντέρα. Οι προσομοιωτές οδήγησης τανκ και πτήσης αεροπλάνων είναι εξαιρετικά εργα-

λεία για την εκμάθηση της χρήσης σύνθετων και δαπανηρών όπλων. Όμως οι ταινίες, η διαδρομή θεματικών πάρκων και, ολοένα και περισσότερο, τα βιντεοπαιχνίδια στηρίζονται σε ιστορίες, με πλοκή, αισθήματα, σασπένς και συγκίνηση. Για την εκπαίδευση των στρατιωτών στη μάχη μέσα στον πραγματικό κόσμο, δεν αρκεί να τους μάθουμε να οδηγούν στρατιωτικά οχήματα ή αεροπλάνα: Οφείλουν να ξέρουν επίσης να εκτελούν στρατηγικές αποστολές μέσα σε ένα περιβάλλον που χαρακτηρίζεται από αβεβαιότητα και απρόοπτα, και με μετέχοντες που αντιμετωπίζουν πραγματικούς φόβους»2. Δεν ήταν η πρώτη φορά που το Πεντάγωνο προσέφευγε σε τεχνικές προσομοίωσης και ειδικών εφέ για την εκπαίδευση των στρατευμάτων του. Το Χόλιγουντ είχε ήδη παραγάγει ταινίες στρατιωτικής εκπαίδευσης και τα πανεπιστήμια συνήθιζαν να υπογράφουν συμβόλαια με τον αμερικανικό στρατό. Ας πάρουμε μόνο ένα παράδειγμα, που έγινε πασίγνωστο: Το 1965, το Υπουργείο Στρατιωτικών των ΗΠΑ παράγγειλε την παραγωγή, στα πλαίσια του «Σχεδίου Κάμελοτ», ενός παιχνιδιού πληροφορικής προσομοίωσης με το όνομα Politica, και με θέμα την πρόληψη ενός εμφύλιου πολέμου σε μια φανταστική χώρα της Λατινικής Αμερικής. Εκπονηθέν από τον Abt Associates, έναν οργανισμό έρευνας του Κέμπριτζ, «το παιχνίδι περιείχε, καταρχήν, πληροφορίες βάσει δεδομένων σχετικά με εκατοντάδες κοινωνικοψυχολογικές μεταβλητές της χώρας: επίπεδο συνοχής των κοινωνικών ομάδων, στάση έναντι της εξουσίας κ.λπ. Πράγμα που επέτρεπε, στη συνέχεια, τον προσδιορισμό των αποφασιστικής σημασίας μεταβλητών για την περιγραφή, την πρόβλεψη και τον έλεγχο μιας εσωτερικής επαναστατικής σύγκρουσης»140. Αυτή η προσομοίωση είχε, στην πραγματικότητα, ως στόχο τη Χιλή, όπου ο Σαλβαντόρ Αλιεντε παρά λίγο να κερδίσει τις εκλογές ένα χρόνο νωρίτερα. Θα χρησιμεύσει μερικά χρόνια αργότερα ως οδηγός για τη δράση της CIA στη διαδικασία που θα καταλήξει στην αιματηρή ανατροπή της κυβέρνησης Λαϊκής Ενότητας, στις 11 Σεπτεμβρίου 1973. Τη δεκαετία του 1990, η ίδια η ύπαρξη του Stricom αποδείκνυε το

2 Tim Lenoir - Henry Lowood, “Theaters of War: the military-entertainment complex”, ό.π., 21 Νοεμβρίου 2002 - Σ.τ,Σ. 140 Ellen Herman, “Project Camelot and the career of Cold War psychology” στο Christopher Simpson (επιμ.), Universities and Empire. Money and Politics in the Social Sciences during the Cold War, εκδ. The New Press, Νέα Υόρκη 1998, σελ. 118. - Σ.τ,Σ.

μέλημα του Πενταγώνου να μην υστερήσει στον τομέα των τεχνολογιών προσομοίωσης και ειδικών εφέ, και να επωφεληθεί από τις τεχνικές και τα νέα προϊόντα των βιομηχανιών ψυχαγωγίας (κινηματογράφος, βιντεοπαιχνίδια, θεματικά πάρκα...). Όμως, αυτή η σονεπιχείρηση ανάμεσα στο Χόλιγουντ και το Πεντάγωνο συνιστούσε μια συμφωνία συνεργασίας χωρίς προηγούμενο: Για πρώτη φορά γεννιόταν με πρωτοβουλία του υπουργείου Στρατιωτικών ένας οργανισμός παραγωγής, που συγκέντρωνε πολλούς κλάδους. «Είναι σαν οι στρατιωτικοί να είχαν προσπαθήσει, τη δεκαετία του 1930, να ιδρύσουν το δικό τους στούντιο, και να είχε γίνει αυτό το στούντιο ένας από τους μείζονες παράγοντες της κινηματογραφικής βιομηχανίας»141, έγραφε το 2002 ο Εντ Χάλτερ, κριτικός κινηματογράφου του Village Voice. Από τον Ψυχρό πόλεμο στον εικονικό πόλεμο

Η ίδρυση του ICT είναι η κατάληξη μιας μακράς διαδικασίας συνεργασίας ανάμεσα στο Πεντάγωνο και τα στούντιο του Χόλιγουντ. Προπαντός, όμως, απαντάει στα νέα στρατηγικά διακυβεύματα που ανεφάνησαν από το τέλος του Ψυχρού πολέμου και εξής. Στις αρχές της δεκαετίας του 1990, ο αμερικανικός στρατός αντιμετωπίζει νέες προκλήσεις: Την εποχή των μαχών στις πόλεις και της πάλης εναντίον της τρομοκρατίας, οι αποφάσεις λαμβάνονται σε ιεραρχικά επίπεδα ολοένα και πιο απομακρυσμένα από τα επιτελικά κέντρα. Δεν μπορούν, επομένως, να αρκούνται στο να μαθαίνουν στους νεοσύλλεκτους σκοποβολή ή το στρατιωτικό βηματισμό. Ο Μάικλ Ματσεντόνια, επιστημονικός διευθυντής του Stricom -ένας από τους κυριότερους πρωτεργάτες αυτής της στρατηγικής στροφής- δήλωνε τον Φεβρουάριο του 2000 σε μια συνέντευξή του στην εφημερίδα New York Times'. «Το μοντέλο του Ψυχρού πολέμου ήταν η προετοιμασία για πόλεμο στο κεντρικό μέτωπο της Ευρώπης εναντίον των σοβιετικών στρατευμάτων. Αυτό το μοντέλο δεν υπάρχει πλέον. Οι στρατιωτικές μας αποστολές είναι σήμερα πολύ σύνθετες. Κοιτάξτε το Κόσοβο. Κοιτάξτε τη Βοσνία. Κοιτάξτε τι έχουμε να κάνουμε στην Αϊτή. Η αλήθεια είναι ότι οι στρατιώτες

141 Ed Halter, “War games: new media finds its place in the New World Order”, The Village Voice, 13-19 Νοεμβρίου 2002. - Σ.τ,Σ.

μας οφείλουν να μάθουν να εργάζονται με πειθαρχία, αλλά και με συμπάθεια και κατανόηση για τις κουλτούρες, τους λαούς και το περιβάλλον στο οποίο επιχειρούν»142. Το τέλος του Ψυχρού πολέμου επέφερε αλλαγές στις αποστολές του στρατού. Νέα πεδία επέμβασης εμφανίστηκαν στο αμερικανικό στρατηγικό δόγμα: Οι «μη πολεμικές αποστολές» που συνίστανται, για παράδειγμα, στην παρεμβολή ανάμεσα σε εμπόλεμα μέρη έπειτα από την υπογραφή ανακωχής, η διανομή ανθρωπιστικής βοήθειας, η ανάπτυξη πολυεθνικών δυνάμεων, η επίβλεψη εκλογών, η ανθρωπιστική βοήθεια κατά τη διάρκεια μιας σύγκρουσης ή έπειτα από φυσικές καταστροφές, η συγκρότηση ενός κράτους με την εκπαίδευση αστυνομικών ή δυνάμεων ασφαλείας, η βοήθεια για τη δημιουργία υποδομών, ο έλεγχος του αφοπλισμού των εμπόλεμων μερών, το άνοιγμα ανθρωπιστικών διαδρόμων, η καταστροφή καλλιεργειών κοκαΐνης, η υποστήριξη στα «εύθραυστα» δημοκρατικά καθεστώτα, ο αγώνας ενάντια στα «κράτη-αλήτες», ο αντιτρομοκρατικός αγώνας, το αντάρτικο των πόλεων... «Κατά τον πρώτο πόλεμο του Κόλπου», γράφει ο Νικ Τζιλέτ στην εφημερίδα The Guardian, «κατέστη ολοφάνερο ότι οι Αμερικανοί στρατιώτες εκτίθεντο χωρίς να είναι αναγκαίο σε θανάσιμους κινδύνους ή σε σοβαρούς τραυματισμούς, επειδή ήταν απροετοίμαστοι για τις οδομαχίες. Καταλαβαίνοντας ότι αυτός ο τύπος μαχών έμελλε να κυριαρχήσει, ο αμερικανικός στρατός αποφάσισε να εκπαιδεύσει τους νεοσύλλεκτους σε αυτές τις νέες συνθήκες, βαφτίζοντάς τες “Military Operations in Urban Terrain” (MOUT)»143. Οι περιορισμοί του προϋπολογισμού θα προστεθούν σε αυτές τις νέες στρατηγικές συνθήκες: Μετά την κατάρρευση της Σοβιετικής Ένωσης, η κοινή γνώμη και το Κογκρέσο ζητούν αυτό που αποκάλεσαν the peace dividend, δηλαδή τη σημαντική μείωση των στρατιωτικών δαπανών, που μάλλον δεν δικαιολογούνται πλέον στις νέες γεωστρατηγικές συνθήκες. Κατά τη δεκαετία του 1990, ο στρατιωτικός προϋπολογισμός μειώνεται κατά 13%. Ένα γραφείο ερευνών του Κογκρέσου εκτιμούσε το 1992, με βάση στρατιωτικές πληρο-

142 Όπως παραθέτει ο J. C. Herz, “At play, it takes the Army to save a village”, The New York Times, 3 Φεβρουάριου 2000, www.nytimes.com/library/techy00/02/eireuits/articles/ 03game.html. - Σ.τ,Σ. 143 Nick Gillete, “Learning to fight”, The Guardian, 17 Ιουνίου 2004. - Σ.τ,Σ.

φορίες που προέβλεπαν το κλείσιμο στρατιωτικών βάσεων και την ακύρωση μακροπρόθεσμων προγραμμάτων, ότι 2,5 εκατομμύρια θέσεις εργασίας θα καταργούνταν ανάμεσα στο 1991 και το 2002, σε τομείς που σχετίζονταν με την άμυνα. Αυτοί οι περιορισμοί του προϋπολογισμού αναγκάζουν το στρατό να αλλάξει σύστημα εκπαίδευσης. Ούτε λόγος πλέον για γυμνάσια σε φυσικό μέγεθος με εκατοντάδες χιλιάδες στρατιώτες σε συνθήκες πραγματικής εκστρατείας, όπως το πρόγραμμα «Reforger», που κινητοποίησε το 1988 175.000 άνδρες στη Γερμανία και κόστισε 53,9 εκατομμύρια δολάρια. Το 1992, το νέο πρόγραμμα «Reforger», που στηρίζεται στις νέες ικανότητες συνεργασίας που αποκτήθηκαν χάρη στα προγράμματα προσομοίωσης του στρατού και ειδικότερα της αεροπορίας, δεν θα κινητοποιήσει παρά 6.500 στρατιώτες (που παριστάνουν, στην παραγματικότητα, 175.000 άνδρες) και θα κοστίσει 19,5 εκατομμύρια δολάρια144. Εξάλλου, η αυξανόμενη προσφυγή σε εφέδρους συνηγορεί υπέρ των προγραμμάτων προσομοίωσης. Πράγματι, τα τελευταία επιτρέπουν την οργάνωση Σαββατοκύριακων εκπαίδευσης «κατ’ οίκον». Οι έφεδροι μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα νέα συστήματα από την αρχική τους βάση και να ετοιμαστούν για σύνθετες επιχειρήσεις πριν από την επιστράτευσή τους· βελτιώνεται, έτσι, σημαντικά η ποιοτική προετοιμασία των στρατευμάτων. «Κατά τη διάρκεια του Ψυχρού πολέμου, οι αμερικανικές ένοπλες δυνάμεις ήταν διασκορπισμένες σε βάσεις στο εξωτερικό, ενώ οι μελλοντικές αποστολές τους θα απαιτούν την ταχεία ανάπτυξη ευέλικτων, ευκίνητων δυνάμεων προς διασκορπισμένες ανά τον κόσμο εστίες ταραχών», έγραφε το 2004 η Αμερικανίδα κοινωνιολόγος Σάρον Γκαμάρι-Ταμπρίζι, συγγραφέας μιας μελέτης με θέμα τη σύγκληση ανάμεσα στο Πεντάγωνο και το Χόλιγουντ. «Εφεξής, ο [αμερικανικός] στρατός μπορεί να χρειαστεί να επεμβαίνει οπουδήποτε και ανά πάσα στιγμή, μόνος ή σε συνεργασία με άλλες διεθνείς

144 US CONGRESS, OFFICE OF TECHNOLOGY ASSESSMENT, After the Cold War. Living with lower Defense spending (Summary), OTA-ITE-525, εκδ. Government Printing Office, Ουάσινγκτον, Φεβρουάριος 1992, σελ. 8 (όπως παρατίθεται από τη Sharon Ghamari-Tabrizi, “The convergence of the Pentagon and Hollywood”, στο: Lauren Rabinovitz - Abraham Geil (επιμ.), Memory Bytes. History, Technology and Digital Culture, εκδ. Duke University Press, Ντάραμ/Λονδίνο 2004, σελ. 153. -Σ.τ,Σ.

δυνάμεις, με ή χωρίς εντολή του ΟΗΕ, και μάλιστα υπό τη διοίκηση μη Αμερικανών αξιωματούχων»145. Εντυπωσιακό: Η αμερικανική στρατιωτική οργάνωση γνώρισε κατά τη δεκαετία του 1990 την ίδια διαδικασία αναδιάρθρωσης με τις μεγάλες γραφειοκρατικές και ιεραρχικές οργανώσεις των μεγάλων επιχειρήσεων (βλ. κεφ. 2 και 3 του παρόντος). Η κατάρρευση του φορντικού συστήματος, που συνδεόταν με το μεταπολεμικό βιομηχανικό καπιταλισμό, και η αντικατάστασή του με ένα νέο σύστημα οργάνωσης, αποκεντρωμένο, ελαστικό, δομημένο κατά δίκτυα, ισχύει επίσης για το στρατό. Προσαρμόστηκε κι αυτός, επίσης, σε ένα σύστημα οργάνωσης στηριζόμενο σε δρώντες που θεωρούνται αυτόνομοι, ικανοί να παίρνουν αποφάσεις και να προσαρμόζονται σε ένα ασταθές περιβάλλον. Και οφείλει να αναπροσαρμόζεται μονίμως, ανάλογα με τη συγκυρία, επινοώντας διαρκώς νέους τρόπους συνεργασίας, περιορισμένους χρονικά και τοπικά. «Είχαμε αποδείξει εδώ και πολλά χρόνια πόσο σημαντική ήταν η χρήση τεχνικών προσομοίωσης σε διασύνδεση», εξηγούσε τον Φεβρουάριο του 2000 ο Μάικλ Ματσεντόνια, επιστημονικός διευθυντής του Stricom. «Σκοπεύαμε, για παράδειγμα, να διασυνδέσουμε 100.000 παίκτες, πράγμα που δεν έγινε ποτέ, στην πραγματικότητα»146. Πάντως, ήδη από το 1995 το Πεντάγωνο αποφάσισε να κωδικοποιήσει τους νέους κανόνες και τις τεχνικές εκπαίδευσης, επεξεργαζόμενο ένα νέο σύστημα με το όνομα «Distributed Mission Training»: Αυτό το DMT δημιουργούσε εικονικά θέατρα πολέμου, διασυνδέοντας τους μετέχοντες με προσομοιωτές σε πραγματικό χρόνο, οι οποίοι παρήγαγαν περιβάλλοντα σύνθεσης χρησιμοποιώντας τις τελευταίες τεχνικές ανακαλύψεις στον τομέα της εικονικής πραγματικότητας147. Τη δεκαετία του 1990, η αμερικανική πολεμική αεροπορία ήταν, φυσικά, η πρώτη που έθεσε σε εφαρμογή αυτήν τη μεταρρύθμιση, αντικαθιστώντας τα ατομικά συστήματα προσομοίωσης πτήσης με την προσομοίωση σε διασύνδεση, που επιτρέπουν τη συμμετοχή πολλών ατόμων και τον καταμερισμό των καθηκόντων. Σε ένα

145 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ. 146 Στο ίδιο, σελ. 155. - Σ.τ,Σ. 147 Όπως παραθέτει ο J.C. Herz, ό.π.

- Σ.τ,Σ.

άρθρο που δημοσιεύτηκε το 1998 στο Army War College Quaterly, οι Ρόμπερτ Φ. Χάφα ο νεότερος και Τζέιμς X. Πάτον ο νεότερος συνόψιζαν αυτή την αλλαγή ως εξής: «Οι παραδοσιακές στρατιωτικές αποστολές, που άλλοτε διαχωρίζονταν μεταξύ τους από το χρόνο, την απόσταση, τα μέσα και το περιεχόμενο, τώρα συγχέονται. Η συγχώνευση της επίβλεψης, της πληροφορίας, της διαχείρισης του πεδίου της μάχης και των πληγμάτων ακρίβειας ορίζεται, εδώ και μερικά χρόνια, ως “σύστημα συστημάτων”»148. «Εξετάζουμε τι κάνει αυτή τη στιγμή η Sony ή η Microsoft ή η Electronic Arts», δήλωνε ο Μάικλ Ματσεντόνια σε μια συνέντευξή του στην εφημερίδα New York Times το 2000. «Γενικώς, προσφέρουν εικονικά περιβάλλοντα μεγάλης κλίμακας. Μπορούμε να τα αποκαλέσουμε παιχνίδια. Αλλά πρόκειται πραγματικά για εικονικά περιβάλλοντα διεπικοινωνίας σε μεγάλη κλίμακα, στα οποία οι άνθρωποι μπορούν να εκφραστούν. Αυτά καθορίζουν τώρα την εξέλιξη της τεχνολογίας. Δηλαδή πώς δημιουργείται το περιεχόμενο αυτών των εικονικών περιβαλλόντων και αυτά που οι άνθρωποι αναμένουν να δουν σε αυτά; Όλα αυτά μας προβληματίζουν πολύ». «Το πρόβλημα», σχολίαζε ο δημοσιογράφος της εφημερίδας, «είναι ότι, περιέργως, τα περισσότερα παιχνίδια υπολογιστών είναι πολύ μιλιταριστικά για το στρατό. Στο Command & Conquer για παράδειγμα, συσσωρεύονται αποθέματα όπλων και λεγεώνες στρατιωτών για την τελική έφοδο. Αλλά, μια σύγκρουση αυτού του τύπου δεν είναι πλέον επίκαιρη για το Πεντάγωνο». Ένας λόγος παραπάνω για να παραγάγει τα δικά του παιχνίδια... Ο καβγάς περί «ρεαλισμού» Το 1997, δύο χρόνια πριν από την ίδρυση του ICT, είχε πραγματοποιηθεί στο Μοντερέ (Καλιφόρνια) μια σύσκεψη, στην οποία μετείχαν ειδικοί των βιντεοπαιχνιδιών και στρατιωτικοί υπεύθυνοι για την εκπαίδευση των στρατιωτών. Και τέθηκαν οι βάσεις μιας θεσμι-

148 Robert P. Haifa Jr. - James Η. Patton Jr., “Caming the ‘system of systems’ ”, Army War College Quaterly, Άνοιξη 1998 (όπως παραθέτει η Sharon Ghamari-Tabrizi, ό.π., σελ. 155). - Σ.τ.Σ. Paul Virilio, Guerre et Cinema. Logistique de la perception, εκδ. Cahiers du cinema, Παρίσι 1991. - Σ.τ,Σ.

κής συνεργασίας, με σκοπό την από κοινού αξιοποίηση της προόδου στους τομείς του γραφιστικού σχεδιασμού, των ακουστικών εφέ, της διεπικοινωνίας ανθρώπου-μηχανής και της κατάδυσης σε εικονικό περιβάλλον. Ωστόσο, στην αρχή εμφανίζονται διαφωνίες ανάμεσα στους στρατιωτικούς και τις βιομηχανίες ψυχαγωγικών προϊόντων. Παραδόξως, οι διαφωνίες δεν αφορούν ζητήματα ηθικής ή πολιτικής φύσης (τη συμμετοχή του Χόλιγουντ σε έναν αμφισβητούμενο πόλεμο) κι ακόμα λιγότερο στρατηγικής (η αντίληψη για το σύγχρονο πόλεμο): Αφορούν ζητήματα αισθητικής φύσης, ακριβέστερα τις αντίστοιχες αντιλήψεις των μεν και των δε σχετικά με το ρεαλισμό, όσον αφορά την προσομοίωση, τη μίμηση ή την κατάδυση σε εικονικό περιβάλλον. Ενώ οι στρατιωτικοί υποστήριζαν μια φωτογραφική αντίληψη του ρεαλισμού, οι ειδικοί των βιντεοπαιχνιδιών επέμεναν μάλλον στην αξιοπιστία των αφηγούμενων ιστοριών. Μια διαμάχη που βρίσκεται στο κέντρο της αισθητικής, από την εποχή του Πλάτωνα και του Αριστοτέλη, αλλά και που εκφράζει επίσης μια παλιά διαπάλη ανάμεσα στο στρατό και το Χόλιγουντ για τη μονοπώληση της αναπαράστασης. Στο βιβλίο του Πόλεμος και Κινηματογράφος, ο Πολ Βιριλιό υπενθυμίζει ότι ο Γιόζεφ Γκέμπελς ήθελε να συναγωνιστεί το Χόλιγουντ: Οι υφιστάμενοί του που ήταν αρμόδιοι για την οργάνωση της πολιτικής άμυνας έστηναν πόλεις με φωτιστικά εφέ, δείχνοντας την παλιά συνενοχή και συνάμα τον ανταγωνισμό ανάμεσα στον πόλεμο και τον κινηματογράφο, που είναι και οι δύο τέχνες της σκηνοθεσίας1314. Τα νέα εργαλεία προσομοίωσης που χρησιμοποιεί ο αμερικανικός στρατός για την εκπαίδευση των στρατιωτών επιβεβαιώνουν αυτό που ο Πολ Βιριλιό εξηγούσε από το 1984, ότι δηλαδή το πεδίο της μάχης δεν είναι απλώς ένας τόπος μάχης αλλά και ένας χώρος αναπαράστασης: Από τους χάρτες του γενικού επιτελείου ως τις πρώτες πολεμικές φωτογραφίες του Πρώτου Παγκόσμιου Πολέμου και τις σημερινές φωτογραφίες από δορυφόρο, τα πολεμικά όπλα συνοδεύονταν πάντα με όργανα οπτικής ή χαρτογραφικής ανίχνευσης, που απέβλεπαν στη γνώση του θεάτρου επιχειρήσεων, τον εντοπισμό του εχθρού, την καταγραφή των απωλειών, τη διαπίστωση των καταστροφών που έχουν προκληθεί...

«Η λειτουργία του όπλου και η λειτουργία του ματιού», γράφει ο Πολ Βιριλιό, «συγχωνεύτηκαν στη σκόπευση, το στόχαστρο των τυφεκίων, τη γραμμή σκόπευσης των πυροβόλων μεγάλου βεληνεκούς. Η εφεύρεση από τον Ναντάρ, το 1858, της πρώτης συστηματικής αεροστατικής φωτογραφίας και η εναέρια φωτο-ανάλυση κατά τον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο είναι, άλλωστε, τέλεια παραδείγματα αυτής της κινηματογραφικής διάστασης των προκαλούμενων σε κλίμακα ολόκληρων περιοχών καταστροφών - διαρκής αναστάτωση ενός τοπίου που έπρεπε πάραυτα να αναπαρασταθεί με τη βοήθεια διαδοχικών φωτογραφιών, κινηματογραφική παρακολούθηση αβέβαιων περιοχών, όπου η ταινία διαδεχόταν τους χάρτες του γενικού επιτελείου...»149. Καθώς η τεχνική τελειοποίηση των οπτικών οργάνων απαντούσε σε αυτή την «τακτικής» φύσης απαίτηση ορατότητας, η αναζήτηση διαφάνειας ωθήθηκε ολοένα και πιο μακριά: συστήματα νυκτερινής σκόπευσης, φωτογραφίες από δορυφόρο, συστήματα δορυφορικού εντοπισμού, μεταβίβαση σε παραγματικό χρόνο, οβίδες κατευθυνόμενες από τους στόχους τους... Ταυτόχρονα, επιβαλλόταν η ανάγκη παραπλάνησης της σκόπευσης του εχθρού με τη χρησιμοποίηση παραπλανητικών στόχων. Ο πολλαπλασιασμός των οπτικών οργάνων, ο φωτισμός των στόχων, οι νυκτερινοί βομβαρδισμοί, οι φωτοβολίδες, η ολοένα και πιο συχνή χρήση παραπλανητικών οπτικών στόχων, μετατρέπουν έτσι το πεδίο της μάχης σε πραγματικό χώρο κινηματογραφικού γυρίσματος, τις μάχες σε διαδοχές ειδικών εφέ, τις κινήσεις των στρατευμάτων σε σκηνοθεσία... «Εδώ και δεκαετίες», υπενθυμίζει η Γκαμάρι-Ταμπρίζι, οι παραστάσεις των στρατιωτών περνούν από υπολογιστή, ενώ άλλα όργανα είναι ενσωματωμένα στα ίδια τα οπλικά συστήματα. Αλλά τα συστήματα «ενισχυμένης πραγματικότητας» (augmentend reality systems), που προτείνει το DMT, πηγαίνουν ακόμα πιο μακριά, καθιστώντας το περιβάλλον σύνθεσης όσο το δυνατόν πιο όμοιο με το πραγματικό πεδίο μαχών, αλλάζοντας τον τρόπο πρόσληψης του τελευταίου από τους στρατιώτες»150. Γι’ αυτό, δεν αρκεί πλέον να βλέπεις· πρέπει να πιστεύεις σε ένα εικονικό περιβάλλον. Ο πόλεμος είναι ένα κυνήγι φαινομενικοτήτων:

149 Στο ίδιο. - Σ.τ.Σ. 150 Sharon Ghamari-Tabrizi, ό.π., σελ. 156. - Σ.τ.Σ.

To διακόβευμα δεν είναι πλέον μόνον η κατάκτηση εδαφών, αλλά η κατάκτηση των πνευμάτων. Όμως, η ασταμάτητη τελειοποίηση των συστημάτων όρασης και αναπαράστασης κατέληξε σε ένα παράδοξο φαινόμενο: Καλλιέργησε τη δυσπιστία, όπως παρατηρούσε ο Ζαν Μποντριγιάρ σχετικά με τον πρώτο πόλεμο του Κόλπου. Άλλοτε, η όραση πιστοποιούσε. Σήμερα, η αξιοπιστία των εικόνων εξανεμίστηκε με τη διασκόρπισή τους: Δεν αρκεί πλέον να βλέπεις, πρέπει να πιστεύεις σε μια ιστορία. Ένας από εκείνους που μετείχαν στη σύσκεψη του Μοντερέ, το 1997, θυμάται: «Ενώ το DOD [υπουργείο Άμυνας των ΗΠΑ] είχε την τάση να επιμένει στην πιστότητα των διεπιδράσεων μεταξύ αντικειμένων σε ένα εικονικό περιβάλλον (χρησιμοποιώντας επιστημονικά μοντέλα), οι εκπρόσωποι της βιομηχανίας θεαμάτων είχαν την τάση να προτιμούν μια καλή αφήγηση, που θα προέτρεπε τους μετέχοντες στο παιχνίδι να άρουν τη δυσπιστία τους έναντι της πραγματικότητας μιας συνθετικής εμπειρίας»151. Ένας άλλος συμμετέχων στη σύσκεψη τόνιζε ότι «ο σκοπός μιας προσομοίωσης δεν είναι να αναπαραγάγει όσο το δυνατόν πιο πιστά την πραγματικότητα, αλλά να προκαλέσει στους μετέχοντες μια σειρά ερεθισμάτων ικανών να παραγάγουν το προσδοκώμενο εκπαιδευτικό αποτέλεσμα». Ο Ντάνι Χιλς της Walt Disney Company δήλωνε από τη μεριά του: «Αν θέλετε να κάνετε κάποιον να φοβηθεί, δεν αρκεί να του παρουσιάσετε μια τρομακτική εικόνα. Πρέπει να αφιερώσετε όλο τον απαιτούμενο χρόνο για να τον προετοιμάσετε, με την κατάλληλη μουσική, τους διαλόγους, τις κατάλληλες γωνίες λήψης - να τον προετοιμάσετε συγκινησιακά, ώστε όταν του δείξετε την τρομακτική εικόνα, να τρομάξει όντως»18.

151 National Research Council, Modeling and Simulation. Linking Entertainment and Defense, εκδ. National Academy Press, Ουάσινγκτον 1997, σελ. 5 (όπως παραθέτει η Sharon Ghamari-Tabrizi, ό.π., σελ. 151). -Σ.τΣ. 18 Στο ίδιο, σελ. 159. - Σ.τ.Σ.

Η ομάδα του Ρίτσαρντ Λίντχαϊμ, αντιπροέδρου της Paramount Digital Entertainment (που θα γίνει ο πρώτος διευθυντής του Institute for Creative Technologies), υπογράμμιζε, τέλος, το ρόλο που έπαιξαν η ιστορία και τα πρόσωπα μιας ταινίας επιστημονικής φαντασίαςπου είχαν παραγάγει το 1977 - ρόλο πολύ πιο καθοριστικό από την τεχνική: «Η εικόνα και ο ήχος σάς βοηθούν, βεβαίως, να γνωρίσετε τα πρόσωπα, αλλά τα πρόσωπα και η ίδια η ιστορία είναι αυτά που εμπλέκουν τους μετέχοντες στα γεγονότα και που δημιουργούν την κοινή αίσθηση ότι βρισκόμαστε όντως στο 2000 και ότι έχουμε να κάνουμε με μια πραγματική κρίση»152. «Έχουμε την κατάλληλη ιστορία;» Το 2004, ο χρονικογράφος του Wired Magazine Στιβ Σίλμπερμαν εξηγούσε στο άρθρο του που ήδη αναφέραμε: «Ο βασικός αρχιτέκτονας [αυτής] της καινοτομίας [στον αμερικανικό στρατό] είναι ο Μάικλ Ματσεντόνια, διοικητής του γραφείου προσομοιώσεων του στρατού [...]: “Προσφεύγουμε σε προσομοιώσεις εδώ και χιλιάδες χρόνια” δηλώνει “από τότε που υπάρχουν στρατιώτες. Οι άνθρωποι διηγήθηκαν ιστορίες, σχέδιασαν εικόνες στην άμμο, εφεύραν το σκάκι. Επεξεργάστηκαν αφαιρέσεις με την ελπίδα ότι θα καταλάβαιναν τη φύση και τη δυναμική του πολέμου. Όλες αυτές οι μέθοδοι συγκλίνουν σήμερα προς τη νέα γενιά εκπαιδευτικής προσομοίωσης.” Ο Ματσεντόνια συγκρίνει τα σενάρια μάχης που χρησιμοποιεί το ICT με τις εποποιίες του Ομήρου, ιστορίες που οι άνθρωποι αφηγούνται για να μεταβιβάσουν την εμπειρία πεπειραμένων πολεμιστών στους νέους που ετοιμάζονται να πάνε στη μάχη. “Η μεγάλη πρόκληση” μου λέει “δεν είναι να έχεις την κατάλληλη τεχνολογία. Την έχουμε, σχεδόν. Η πρόκληση είναι: Έχουμε την κατάλληλη ιστορία; Ανταποκρίνεται αυτή στην πραγματικότητα; Διδάσκουμε τα κατάλληλα πράγματα; Η πραγματική τέχνη του πολέμου είναι ότι ο φίλος σας πεθαίνει αυτή τη στιγμή: Τι κάνετε;”»153. Από τον Οκτώβριο του 1996, ένα εργαστήριο χρηματοδοτούμενο από το National Research Council (NRC) είχε συγκεντρώσει τους εκπροσώπους της βιομηχανίας ψυχαγωγικών προϊόντων, του κινηματογράφου και των βιντεοπαιχνιδιών, καθώς και στελέχη του υπουργείου Άμυνας και πανεπιστημιακούς154. Όλοι οι μετέχοντες

152 Στο ίδιο, σελ. 160. - Σ.τΣ. 153 Steve Silberman, ό.π. - Σ.τ,Σ. 154 Keren Kaplan, “Army, USC join forces for virtual research”, Los Angeles Times, 18

που σχετίζονταν με τα νέα μίντια είχαν την άποψη ότι το καλύτερο μέσο για τη διευκόλυνση της εμπειρικής κατάδυσης σε εικονικό περιβάλλον, στα ηλεκτρονικά μίντια, δεν ήταν το υπερκείμενο αλλά οι παλιές καλές τεχνικές του storytelling. Ο Άλεξ Σίντεν, εκπρόσωπος της εταιρείας ειδικών εφέ Light and Magic, εξήγησε: «Δεν είδα ποτέ μια ιστοσελίδα να έχει κάποια σοβαρή συγκινησιακή επίδραση. Η γραμμική αφήγηση είναι η θεμελιακή μορφή έκφρασης της ανθρωπότητας: το μυθιστόρημα, το θέατρο, η ταινία. Αυτές είναι οι μορφές που καθορίζουν την πολιτιστική μας εμπειρία»155. Μπορούν, πράγματι, να επιτρέψουν σήμερα την κατάδυση των μετεχόντων σε ένα εικονικό περιβάλλον δημιουργώντας τους την ψευδαίσθηση ότι πρόκειται για τον πραγματικό κόσμο. Αφού η αξιοπιστία των ασκήσεων προσομοίωσης έγκειται στην «αίσθηση ότι υπάρχει ένας κόσμος όπου οι μετέχοντες μπορούν να μεταφερθούν οι ίδιοι και να πράξουν»156. Η έκθεση του NRC που δημοσιεύτηκε στο τέλος αυτών των εργασιών «όριζε τις σχέσεις ενός ανθρώπου-χειριστή με ένα συνθετικό περιβάλλον ως εμπειρικές μάλλον παρά ως γνωστικές». To storytelling είναι, λοιπόν, το κλειδί της «πιστοποίησης» αυτών των εικονικών κόσμων, χωρίς το οποίο η προσομοίωση θα παρέμενε ένα αποστασιοποιημένο παιχνίδι και όχι μια πραγματική εκπαίδευση, ικανή να παραγάγει στα εκπαιδευόμενα άτομα τις επιδιωκόμενες συμπεριφορές και ικανότητες. Όπως εξηγεί ο Γάλλος πολιτολόγος Μορίς Ρονέ, από το 1997 η Paramount Digital Entertainment συνεργάζεται με το Defense Modeling and Simulation Office (DMSO) της αμερικανικής πολεμικής αεροπορίας, «για την προετοιμασία των αξιωματικών για να παίρνουν αποφάσεις σε κρίσιμες στιγμές»157: Οι νέες τεχνικές οφείλουν, εφεξής, να θέτουν τα στρατεύματα σε συνθήκες όσο το δυνατόν όμοιες με τις πραγματικές και να τα προετοιμάζουν να παίρνουν αποφάσεις σε απομακρυσμένα θέατρα μαχών. Γι’ αυτόν το σκοπό, «η Paramount Digital και το Information Sciences Institute του

155 Όπως παραθέτει η Sharon Ghamari-Tabrizi, ό.π., σελ. 159. - Σ.τ,Σ.. 156 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ.. 157 Maurice Ronai, “Hollywood et le Pentagone cooperent dans les effets speciaux et les techniques de simulation”, Le Debat strategique, CIRPES, τεύχος 46, Σεπτέμβριος 1999. -Σ.τ,Σ.

πανεπιστημίου της Καλιφόρνιας επεξεργάστηκαν ένα “δημιουργό καταστάσεων”, το Story Drive Engine». To Story Drive Project

To 1999 το ICT αποφασίζει, λοιπόν, να παραγάγει δύο μοντέλα προσομοίωσης: ένα πρόγραμμα για την επανάληψη των γυμνασίων και ένα άλλο για την ανάπτυξη των ηγετικών ικανοτήτων. «Για να μάθουν οι νεοσύλλεκτοι πώς να αντιμετωπίζουν σύνθετες καταστάσεις», εξηγεί ο Ράντι Χιλ, διευθυντής τεχνολογιών του ICT, «τα εκπαιδευτικά βιντεοπαιχνίδια που προτείνει το ινστιτούτο προσφεύγουν στην πιο παλιά μέθοδο κατάδυσης σε εικονικό περιβάλλον: το storytelling»2627. Αυτά τα δύο μοντέλα περιλαμβάνουν επίσης σενάρια για καθεμιά από τις δύο προσομοιώσεις -με χαρακτηριστικά των προσώπων, στοιχεία προσομοίωσης του περιβάλλοντος (αέρας, θερμοκρασία, υγρασία και μυρωδιά)- ένα παιχνίδι για την εκπαίδευση σε διασύνδεση και ένα δωμάτιο για το εικονικό θέατρο επιχειρήσεων στο κτίριο του ICT. «Αυτό το εργαλείο δοκιμάστηκε στο Industrial Gollege των Ενόπλων Δυνάμεων κατά τη διάρκεια μιας άσκησης με το όνομα “Final Flurry”», γράφει ο Μορίς Ρονέ. «Παρουσίασαν σε μια ομάδα αξιωματικών διεπικοινωνιακά σενάρια: Οι αξιωματικοί ήταν βυθισμένοι σε εικονικό περιβάλλον κρίσης στη Μέση Ανατολή, όπου συγκρούονταν οι ΗΠΑ με το Ιράν, με φόντο μια πυρηνική σύγκρουση ανάμεσα στην Ινδία και το Πακιστάν. Οι αντιδράσεις των αξιωματικών μετατρέπονταν αμέσως σε ρεαλιστικές εικόνες και κείμενα. Αν ένας αξιωματικός εξαπέλυε επίθεση ναυτικών δυνάμεων στα Στενά του Ορμούζ, το σύστημα παρήγαγε εικόνες της ZNN-TV, φανταστικού αντίγραφου της CNN. Εν κατακλείδι, οι αξιωματικοί αποκόμιζαν διδάγματα από την άσκηση και τα εξέθεταν σε έναν εξίσου φανταστικό πρόεδρο της Δημοκρατίας»28. Κάθε πρωί παρουσιαζόταν το σενάριο της ημέρας, που περιλάμβανε μια σειρά γεωπολιτικών δεδομένων και δημόσιων ή προσωπικών σχολίων. Πάνω σε αυτήν τη βάση, οι μετέχοντες όφειλαν να χαράξουν την κατάλληλη πολιτική εθνικής ασφάλειας. Ο διε26 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ. 27 Όπως παραθέτει ο Steve Silberman, ό.π. - Σ.τ,Σ. 28 Maurice Ronai, ό.π. - Σ.τ,Σ.

πικοινωνιακός χαρακτήρας της άσκησης επιτρέπει να διδάσκεις και ταυτόχρονα να εκθέτεις λανθασμένα δεδομένα, χαμένες ευκαιρίες, ψευδαισθήσεις, απογοητεύσεις... Η καινοτομία του παιχνιδιού συνίστατο στην ελευθερία που άφηνε στους μετέχοντες να καθορίσουν την πορεία της δράσης, ενώ ταυτόχρονα παρείχαν στο διευθυντή τη δυνατότητα να καταγράφει τη συμπεριφορά τους. «Το πρόβλημα με αυτό το θέατρο εικονικής πραγματικότητας», υπογραμμίζει η Μάργκαρετ Τόμας Κέλσο, «είναι ότι πρέπει να οδηγείς τους μετέχοντες χωρίς να τους δημιουργείς υποψίες ότι τους χειραγωγείς, δηλαδή να βρεις ένα λεπτό σημείο ισορροπίας ανάμεσα στην ελευθερία και τον έλεγχο, αφήνοντας στο μετέχοντα τη μέγιστη ελευθερία επιλογής και απόκρισης, ενώ του παρουσιάζεις ταυτόχρονα μια ελεγχόμενη εμπειρία»158. Ο Μάικλ Ματσεντόνια, ένας από τους πρωτεργάτες του σχεδίου, διευκρινίζει: «Ενορχηστρώνοντας όλα τα στοιχεία, ο διευθυντής είναι βέβαιος ότι το σενάριο τηρείται δεόντως και οι σκοποί της άσκησης θα επιτευχθούν [...], και ότι οι μετέχοντες είναι αναγκασμένοι να αντιμετωπίσουν το ζητούμενο δίλημμα»159. Ο Λάρι Τατς, υπεύθυνος του πρότζεκτ στην Paramount, επιμένει από τη μεριά του στη σπουδαιότητα της διεπικοινωνίας: «Κατά τη διάρκεια της άσκησης “Story Drive”, οι σπουδαστές είναι σαν θεατές μιας ταινίας, όπου οι διδάσκοντες παίζουν το ρόλο του σκηνοθέτη. Μπορεί να ενορχηστρώσει τα γεγονότα της ιστορίας στέλνοντας γραπτά, ηχητικά ή οπτικά μηνύματα και ειδικές πληροφορίες, υπό τη μορφή δεδομένων, χαρτών, κλιπ, στοιχείων καδραρίσματος, αναφορές των υπηρεσιών πληροφοριών. Αλλά, φυσικά, είναι κάτι παραπάνω από μια ταινία, είναι μια προσομοίωση, και οι σπουδαστές έχουν επίσης τη δυνατότητα να αντιδράσουν και να αλλάξουν το νόημα της ιστορίας»160. Βρισκόμαστε μακριά από τα βιντεοπαιχνίδια, όπου ο παίκτης είναι ένας φονιάς που πρέπει να καθαρίσει όσο το δυνατόν περισσότερα θύματα. Storylines (σενάρια) προγραμματισμένα από υπολογιστή ενεργοποιούν όλες τις αισθήσεις των παικτών -την όραση,

158 Margaret Thomas Kelso κ.ά., “Dramatic presence”, Presence, τόμος 2, τεύχος 1, Χειμώνας 1993. - Σ.τ,Σ. 159 Όπως παραθέτει η Sharon Ghamari-Tabrizi, ό.π., σελ. 162. - Σ.τ,Σ. 160 Στο ίδιο, σελ. 161.- Σ.τΣ.

την ακοή, την αφή και την όσφρηση- και επιτρέπουν την αναμέτρησή τους με εικονικά πρόσωπα, ικανά καταρχήν να αντιδράσουν ακριβώς όπως θα αντιδρούσαν πραγματικά πλάσματα σε συνθήκες προσομοιάζουσες όσο το δυνατόν περισσότερο με την πραγματικότητα. Αντί να υποστούν τις κραυγές του λοχία Χάρτμαν στην ταινία του Στάνλεϊ Κιούμπρικ, Μέταλ Τζάκετ, οι στρατιώτες συνδιαλέγονται, χάρη σε ένα βιντεοπαιχνίδι, με ένα έξυπνο ρομπότ. Ο κίνδυνος της κατάδυσης αυτού του είδους συνδέεται με το γεγονός ότι το ενδιαφέρον του παίκτη πρέπει να κεντρίζεται κατά τρόπον που να επιτυγχάνεται ο υψηλότερος βαθμός συγκέντρωσής του. Ορισμένοι ψυχολόγοι εκτιμούν ότι αυτές οι τεχνικές μπορούν να έχουν επικίνδυνες συνέπειες: την κατάρτιση, για παράδειγμα, υπερεκπαιδευμένων, απανθρωπισμένων στρατιωτών, που έχουν χάσει κάθε αίσθημα συμπόνιας και οίκτου, πολεμιστές ρομπότ αποκομμένους από την πραγματικότητα και εκγυμνασμένους για να σκοτώνουν - όπως είδαμε στο Ιράκ από το 2003 και εξής. Τον Ιούνιο του 2006, το αμερικανικό περιοδικό Time Magazine αποκάλυπτε έτσι μια σφαγή που διέπραξαν πεζοναύτες στις 19 Νοεμβρίου 2005 στη Χαντίτα, εκατό χιλιόμετρα βόρεια της Βαγδάτης: Είκοσι τέσσερις άμαχοι, μεταξύ των οποίων μια δεκάδα γυναίκες και παιδιά, εκτελέστηκαν εξ’ επαφής και εν ψυχρώ. Ο κυριότερος κατηγορούμενος, ο λοχίας Φρανκ Γούτεριτς, είκοσι έξι χρονών, παραπέμφθηκε με την κατηγορία ότι σκότωσε δώδεκα άτομα και διέταξε την εκτέλεση άλλων έξι161. Στη δίκη του, τον Δεκέμβριο του 2006, ο δικηγόρος του δήλωσε στο δικαστήριο ότι οι στρατιώτες έκαναν απλώς αυτό για το οποίο είχαν εκπαιδευτεί...

161 Michael Duffy, Tim McGirk, Aparisim Ghosh, “The ghosts of Haditha”, Time Maga-

«Στρεφόμενος προς το Χόλιγουντ, τη δεκαετία του 1990, ο αμερικανικός στρατός δεν μεταβίβασε το κύρος των πεπειραμένων επαγγελματιών του στις Σεχραζάντ του εντυπωσιακού και του συναισθηματικού, για τον έλεγχο της υποκειμενικότητας των ανδρών του», συμπεραίνει στο τέλος της μελέτης της με θέμα τη σύγκλιση ανάμεσα στο Πεντάγωνο και το Χόλιγουντ η Σάρον Γκαμάρι-Ταμπρίζι. «Όμως», προσθέτει με μια κάποια αφέλεια, «είναι σημαντικό να σημειώσουμε ότι, όταν η προσομοίωση απευθύνεται σε υπεύθυνους ανώτερου επιπέδου και αποβλέπει στον προσδιορισμό στρατηγικών επιλογών, απαιτούνται κυρίως πολύ πιο σύνθετα σενάρια κρίσης, πιο επεξεργασμένα και λιγότερο κατηγορηματικά. Οι αρχηγοί πρέπει να είναι εκπαιδευμένοι να αποφασίζουν με βάση σωστές πληροφορίες και όχι να απαντούν σε μια κρίση με ακατέργαστα συναισθηματικά ξεσπάσματα». « Ό π λ α μ α ζι κ ή ς δ ι α σ κ έ δ α σ η ς »

Για τον Ρίτσαρντ Λίντχαϊμ, αντιπρόεδρο της Paramount Digital Entertainment και από τους πρωτεργάτες του ICT, η γενιά του Βιετνάμ ήταν η γενιά της τηλεόρασης, ενώ οι σημερινοί νέοι στρατιώτες μεγάλωσαν με τα βιντεοπαιχνίδια. Σύμφωνα με μια έρευνα του Πενταγώνου, το 90% από τους 75.000 νεοσύλλεκτους που κατατάσσονται κάθε χρόνο στο στρατό έχουν ήδη χρησιμοποιήσει βιντεοπαιχνίδια, και το 30% από αυτούς θεωρούν τον εαυτό τους φανατικό παίκτη. Καθώς αντιμετωπίζει σοβαρή κρίση στρατολόγησης, ο αμερικανικός στρατός υπολογίζει σε αυτό το τεράστιο κοινό των εθισμένων στα βιντεοπαιχνίδια, για να καλύψει το έλλειμμά του σε νεοσύλλεκτους. Το παιχνίδι America’s Army (www.americasarmy. com), που λανσαρίστηκε από τις υπηρεσίες στρατολόγησης στις 4 Ιουλίου 2002 στην ιστοσελίδα του στρατού, εγγράφεται έτσι σε αυτά τα πλαίσια: Κατεβαίνει δωρεάν και είναι ένα από τα πέντε πιο δημοφιλή παιχνίδια στο διαδίκτυο. Ένα άρθρο του σχεδιαστή του, Μάικ Ζάιντα, δεν αφήνει καμιά αμφιβολία όσον αφορά τους σκοπούς του: «Όπλα μαζικής διασκέδασης - ο America’s Army στρατολογεί για τον αληθινό πόλεμο».

Στο παιχνίδι βρίσκει κανείς διευθύνσεις που επιτρέπουν τη σύνδεση με την ιστοσελίδα www.goarmy.com για τη διερεύνηση δυνατοτήτων σταδιοδρομίας στο στρατό και την επαφή με κάποιο στρατολόγο. Κατά το συνταγματάρχη Κέιζι Γουαρντίνσκι, το κατέβασαν 6,1 εκατομμύρια χρήστες μέσα στο 2004. Η αποτελεσματικότητά του από άποψη στρατολογιών είναι αναμφισβήτητη: Το 20 με 40% των νεοσύλλεκτων του στρατού είχαν παίξει ήδη αυτό το παιχνίδι. «Αντί να μεταφέρουμε την αίθουσα διδασκαλίας στο πεδίο της μάχης», συνοψίζει ο Ράντι Χιλ, διευθυντής εφαρμοσμένων τεχνολογιών τουICT, «εισάγουμε το πεδίο της μάχης στην αίθουσα διδασκαλίας...»3334. Όπως έγραφαν το 2005 οι Χίθερ Τσάπλιν και Άρον Ρούμπι στο βιβλίο τους Έξυπνη βόμβα35, το παιχνίδι America s Army δεν είναι μόνο ένα εξαιρετικό εργαλείο δημόσιων σχέσεων και στρατολογίας, αλλά και ένα μέσο δοκιμής των στρατιωτικών ικανοτήτων. Ο Μάικ Ζάιντα παραδέχεται ότι οι σχεδιαστές του παιχνιδιού είχαν εξετάσει σοβαρά τη δυνατότητα χρησιμοποίησης των ικανοτήτων και των χαρακτηριστικών των παικτών για άμεση στρατολόγησή τους. Η επιλογή αυτή απορρίφθηκε τελικά, αλλά οι παίκτες που ζητούν πληροφορίες σχετικά με τα στρατιωτικά επαγγέλματα αποκαλύπτουν το πραγματικό τους όνομα στους στρατολόγους και μπορούν να δουν τις επιδόσεις τους να συσχετίζονται με την πραγματική τους ταυτότητα, με σκοπό τη διευκόλυνση της κατάταξής τους στο στρατό. Η βρετανική εφημερίδα The Guardian παραθέτει σε ένα άρθρο της του 2005 τον Γκρεγκ Κοστικιάν, Αμερικανό σχεδιαστή βιντεοπαιχνιδιών, ο οποίος εξηγεί ψυχρά: «Η υποχρεωτική στρατιωτική θητεία είναι μια μορφή δουλείας. Καθώς ζούμε σε μια χώρα, όπου ισχύει το σύστημα του εθελοντισμού, ο στρατός πρέπει να στρατολογεί. Και έχει το δικαίωμα να χρησιμοποιεί γι’ αυτό τη διαφήμιση στον Τύπο και την τηλεόραση. Πού είναι το πρόβλημα; Γιατί δεν θα είχε το δικαίωμα να προσφύγει επίσης στα βιντεοπαιχνίδια;»36. «Αν θέλαμε να σοκάρουμε», κατέληγε με διακριτικότητα ένα άλλο άρθρο τής The Guardian το 2004, «θα μπορούσαμε να περιγράφουμε αυτή την κατάληψη από το στρατό του ελεύθερου χρόνου των νέων ως την πιο μεγάλη επιχείρηση στρατιωτικοποίησης ενός ανήλικου πληθυσμού, από την εποχή των χιτλερικών νεολαιών και δώθε...»37. Τα βιντεοπαιχνίδια δεν χρησιμεύουν, λοιπόν, μόνο για την εκπαίδευση των στρατιωτών: Χρησιμεύουν πριν από αυτό στις καμπάνιες στρατολογίας, και είναι επίσης πολύτιμα αργότερα, για την ψυχοθεραπεία των «μετατραυματικών καταστάσεων στρες» (Post-Traumatic Stress Discorder ή PTSD) μετά την επιστροφή από το μέτωπο. Μαρ34 Όπως παραθέτει ο James Verini, “War games”, The Guardian, 19 Απριλίου 2005. -Σ.τ,Σ. 35 Heather Chaplin - Aaron Ruby, Smartbomb. The Questfor Art, Entertainment, and Big Bucks in the Videogame Revolution, εκδ. Algonquin Books, Τσάπελ Χιλ 2005. - Σ.τ,Σ. 36 Pat Kane, “Toy soldiers”, The Guardian, 1 Δεκεμβρίου 2005. - Σ.τ,Σ.

Steve O’Hagan, “Recruitment hard drive”, The Guardian, 19 Ιουνίου 2004. - Σ.τ,Σ.τυρεί περί αυτού ένα από τα προγράμματα του ICT, σχετικά με τη βοήθεια στους παλιούς πολεμιστές να ξεπεράσουν τις ψυχολογικές διαταραχές, από τις οποίες πάσχουν -σύμφωνα με μια έρευνα του Walter Reed Army Institute of Research του 2004- πάνω από το 15% των στρατιωτών που επιστρέφουν από το Ιράκ162. Αυτό το πρόγραμμα, μπορούμε να διαβάσουμε στην ιστοσελίδα του ICT στο διαδίκτυο, συνίσταται στην κατάδυση του πάσχοντος από PTSD «σε ένα εικονικό περιβάλλον, που τον κάνει να αναβιώσει χωρίς απειλή ένα σενάριο μάχης, στα πλαίσια μιας θεραπευτικής διαδικασίας ανάλυσης των συγκινήσεων, που επιτρέπει τον αποπρογραμματισμό των επιπτώσεων του τραυματισμού». Ο δημοσιογράφος τής The Guardian Τζέιμς Βερίνι περιγράφει συγκεκριμένα το μηχανισμό: «Ανακυκλώνοντας τα βιντεοπαιχνίδια που παράχθηκαν για την προετοιμασία διά προσομοίωσης με τις μάχες, όπως το Full Spectrum Warrior και άλλα συστήματα του ICT, το πρόγραμμα επιτρέπει τη γρήγορη και φτηνή κατασκευή μοντέλων που βοηθούν τους παλαιούς πολεμιστές να ξεπεράσουν τις επιπτώσεις του PTSD και να ανακτήσουν μια ποιότητα ζωής για τους ίδιους και την οικογένειά τους»163. Κατά τον Ρόμπερτ ΜακΛέι, ψυχίατρο του πολεμικού ναυτικού, ειδικευμένο στις μεθόδους θεραπείας που προσφεύγουν στην εικονική πραγματικότητα, η θεραπεία των ψυχικών τραυμάτων απαιτεί συχνά την επάνοδο στον τόπο όπου συνέβη ο συγκινησιακός κλονισμός: «Δεν μπορείτε να ξαναστείλετε στο Ιράκ κάποιον ψυχικά τραυματισμένο. [Η κατάδυση σε εικονικό περιβάλλον] επιτρέπει αυτή την επάνοδο, αλλά χωρίς να μετακινηθεί ο πάσχων. Ορισμένα θύματα του PTSD» προσθέτει «δεν μπορούν ή δεν θέλουν να θυμηθούν ορισμένα πράγματα [...] χωρίς ερεθίσματα, όπως ψηφιακές εικόνες ενός νοσοκομείου εκστρατείας, μια μαγνητοφωνημένη μελωδία μουσουλμανικής προσευχής ή αναθυμιάσεις εκρηκτικών υλών μέσα στο γραφείο του ψυχολόγου». Στις 9 Φεβρουάριου 2007, ο δημοσιογράφος της εφημερίδας Los Angeles Times, Λάρι Γκόρντον, αποκάλυπτε ότι το Εθνικό Ινστιτούτο Ψυχικής Υγείας των ΗΠΑ είχε καταβάλει 2 εκατομμύρια δολάρια

162 'Οπως παραθέτει ο Larry Gordon, “Virtual war, real healing”, The Los Angeles Times, Φεβρουάριου 2007. - Σ.τ.Σ. 163 James Verini, ό.π. - Σ.τ.Σ.

στην ιατρική σχολή του Έμορι, που δοκιμάζει αυτές τις εικονικές μεθόδους θεραπείας σε συνδυασμό με την έγχυση ενός φαρμάκου (D-κυκλοσερίνη), που θεωρείται ότι μειώνει τα συμπτώματα ιλίγγου4041. Η εκπαίδευση για τις μάχες και η θεραπεία των ψυχικών τραυμάτων υπακούουν, φαίνεται, στους ίδιους κανόνες, εκείνους της κατάδυσης σε εικονικό περιβάλλον. Για το ICT, θεραπεία και σκληραγωγία είναι ένα και το αυτοί) πόλεμος, μια αντι-αφήγηση Ακόμα πιο εκπληκτικό, αλλά τελικά λογικότατο υπό αυτές τις συνθήκες: Η μεταμόρφωση των πολεμικών αναπαραστάσεων μέσω του storytelling και η εικονικοποίηση της πραγματικότητας χάρη στις ψηφιακές τεχνικές επηρέασαν βαθιά τις «θεωρήσεις του κόσμου» και τους τρόπους λήψης αποφάσεων των Αμερικανών πολιτικών ιθυνόντων, αντιμέτωπων με την πολυπλοκότητα της παγκόσμιας γεωπολιτικής και των προκλήσεων της «υπερτρομοκρατίας». Μερικές μέρες μετά τις επιθέσεις της 11ης Σεπτεμβρίου 2001, ο διεθνής Τύπος αναφέρθηκε, έτσι, σε μια σύσκεψη ανάμεσα σε ανώτατους αξιωματούχους του αμερικανικού υπουργείου Άμυνας και πολλούς σεναριογράφους και σκηνοθέτες του Χόλιγουντ. Μεταξύ αυτών, οι Τζον Μίλιους (συν-σεναριογράφος στην ταινία Αποκάλυψη τώρα), Στίβεν Ε. Ντε Σούζα (σεναριογράφος της ταινίας Πολύ σκληρός για να πεθάνει) και, ακόμα πιο παράξενο, ο Ράνταλ Κλάιζερ (σκηνοθέτης της μουσικής κωμωδίας Γκρίιζ)... Τα συμπεράσματα αυτής της σύσκεψης δεν δημοσιεύτηκαν ποτέ, αλλά ο Τύπος επανέλαβε την επίσημη θέση, σύμφωνα με την οποία το αντικείμενό της ήταν να ζητηθεί από τους σεναριογράφους του Χόλιγουντ να φανταστούν ενδεχόμενα σενάρια τρομοκρατικής επίθεσης και πιθανούς τρόπους απόκρουσής της. Η ιδέα ότι σεναριογράφοι ή σκηνοθέτες του Χόλιγουντ θα μπορούσαν να προβλέψουν το μέλλον και να ενημερώσουν σχετικά την εξουσία, όπως το μαντείο των Δελφών στην αρχαία Ελλάδα ή οι χειρομάντεις της Ρώμης, είναι τόσο τυπικά χολιγουντιανή, που ενέπνευσε πολλές ταινίες και μυθιστορήματα. Για παράδειγμα, στην ται-

via του Σίντνεϊ Πόλακ Τρεις ημέρες του Κόνδορα (1975) -διασκευή του μυθιστορήματος του Τζέιμς Γκρέντι, που έγινε μπεστ σέλερ- το κύριο πρόσωπο, ο Τζόζεφ Τάρνερ (Ρόμπερτ Ρέντφορντ), εργάζεται για ένα υποκατάστημα της CIA, καλυπτόμενο κάτω από το όνομα «Εταιρεία αμερικανικής λογοτεχνικής ιστορίας». Η δουλειά του, όπως κι εκείνη των συναδέλφων του, συνίσταται στο να διαβάζει όλα τα μυθιστορήματα που εκδίδονται σε όλες τις γλώσσες, για να ανακαλύψει πρωτότυπα σενάρια, ή να εντοπίσει ενδεχόμενες διαρροές μυστικών της υπηρεσίας. Οι παρατηρήσεις τους καταγράφονται έπειτα σε υπολογιστή, συγκεντρώνονται σε ανώτερο ιεραρχικό κλιμάκιο και όλες οι εκδοχές που προτείνονται διασταυρώνονται με τα στοιχεία και τις πληροφορίες που διαθέτει η CIA, για να εντοπιστούν ενδεχόμενες συμπτώσεις με ενδείξεις ανατρεπτικών δραστηριοτήτων. Τις μέρες που ακολούθησαν την 11η Σεπτεμβρίου 2001 έγινε πολύς λόγος, επίσης, για τις προφητείες των μυθιστορημάτων του Τομ Κλάνσι και τα σενάρια ταινιών τρόμου, όπως Ο Πύργος της Κολάσεως ή, πιο πρόσφατα, της τριλογίας Πολύ σκληρός για να πεθάνει (1990-1995), όπου ο Μπρους Γουίλις συγκρούεται με τρομοκράτες σε ποικίλες περιστάσεις. Το γεγονός ότι οι τρεις μεγάλες επιτυχίες της δεκαετίας του 1990 -Η Ημέρα της ανεξαρτησίας (Ρόλαντ Έμεριχ, 1996), Αρμαγεδών (Μάικλ Μπέι, 1998) και Ολέθρια σύγκρουση (Μίμι Λέντερ, 1998)- πραγματεύονται το θέμα της μαζικής καταστροφής, έδωσε τροφή στους λάτρεις προφητειών και προαισθήσεων. Το ίδιο κάνουν, επίσης, τακτικά ορισμένα γεγονότα του αστυνομικού δελτίου, όπως η δολοφονία του Τζον Λένον τον Δεκέμβριο του 1980, της οποίας ο δράστης, Μαρκ Ντέιβιντ Τσάπμαν, έφερνε πάνω του την ημέρα της διάπραξής της το βιβλίο του Τζερόμ Ντέιβιντ Σάλιντζερ Ο Φύλακας στη σίκαλη. Ή, ακόμα η περίπτωση του Τζον Χίνκλεϊ, που αποπειράθηκε να δολοφονήσει τον πρόεδρο Ρόναλντ Ρέιγκαν το 1981, και ο οποίος δήλωνε επίσης φανατικός λάτρης αυτού του μυθιστορήματος. Ολα αυτά τα επεισόδια έχουν από κοινού την ιδέα ότι η μυθοπλασία προαναγγέλλει την πραγματικότητα, ιδέα της οποίας ένα δείγμα μάς παρέχει, επίσης, η ταινία του Στίβεν Σπίλμπεργκ Minority Report (2002) -διασκευή μιας εξαιρετικής νουβέλας του Φίλιπ Κ. Ντικ- όπου εγκέφαλοι βυθισμένοι σε μια τεχνητή κατάσταση φυτοζωίας κάνουν όνειρα που επιτρέπουν να προβλέψουμε, και μάλιστα να δούμε, τις εικόνες των εγκλημάτων πριν καν διαπραχθούν, άρα

και να προλάβουμε τους δράστες. Ομοίως, στην ταινία του Πολ Βερχόφεν Στρατιώτες του Σύμπαντος (1997), σε έναν κόσμο υπό πλήρη αμερικανική ηγεμονία «έπειτα από μια τεράστια επιχείρηση αναμόρφωσης του κόσμου», οι πράκτορες του «Corps psy», ένα είδος Γκεστάπο υψηλής τεχνολογίας, είναι ικανοί να μαντεύουν: Διαβάζουν τις σκέψεις του αντιπάλου και μπορούν να επηρεάσουν τα άτομα με τα οποία διασυνδέονται: «Ένα μεταφορικό σχήμα», γράφει ο ΖανΜισέλ Βαλεντέν, των ικανοτήτων κυριαρχίας διά της πληροφορικής, που η Διοίκηση στρατιωτικών διαστημικών προγραμμάτων της αμερικανικής πολεμικής αεροπορίας επιχειρεί να αναπτύξει»164. Παραδόξως, το έργο της αποδόμησης αυτής της ψευδαίσθησης ανέλαβε ένας μυθιστοριογράφος, ο Ντον ΝτεΛίλο. Ο ΝτεΛίλο περιέγραψε, όπως είχε ήδη κάνει με τη μυθοπλαστική επιχείρηση (βλ. κεφ. 3 του παρόντος), την αμερικανική κοινωνία σαν έναν κόσμο υπερκορεσμένο από μυθοπλασίες, μαγεμένο και δονκιχωτικό, με την έννοια ότι προτιμά το μύθο από την πραγματικότητα και οι πιο φημισμένοι «ήρωές» του (Κένεντι, Χούβερ, Νίξον, Σινάτρα, Μέριλιν, Όσβαλντ...) συμπεριφέρονται ως μυθοπλαστικά πρόσωπα. Στο μυθιστόρημά του Ζυγός περιγράφει τον εγκέφαλο της συνομωσίας εναντίον του Τζον Φ. Κένεντι, ένα φανταστικό πρόσωπο που αποκαλεί ΓουίνΈβερετ, πρώην πράκτορα της CIA, ως εξής: «Ο Γουίν Έβερετ ρίχτηκε στη δουλειά, για να επινοήσει μια γενική μορφή, μια ζωή. Θα δημιουργούσε έναν τρομοκράτη χρησιμοποιώντας συνηθισμένα και φθαρμένα στις άκρες χαρτιά, γεμίζοντας ένα πορτοφόλι... ένα καρνέ διευθύνσεων με ύποπτες ενδείξεις. Φωτογραφίες μονταρισμένες τέλεια (ή χονδροειδώς), γράμματα, επίσημα χαρτιά, πλαστογραφημένες φωτογραφίες, μια ζωή γεμάτη πλαστά ονόματα. Όλα αυτά απαιτούσαν μια σχολαστική αποκρυπτογράφηση, μια μετάφραση σε ρέουσα γλώσσα. Φανταζόταν ομάδες γλωσσολόγων, ειδικών φωτογράφων, εμπειρογνωμόνων στα δακτυλικά αποτυπώματα, γραφολόγων, τριχολόγων, ινολόγων, ειδικών του φλουταρίσματος και της μουντζούρας. Οι ανακριτές θα αποκαθιστούσαν τη χρονολογική σειρά. Θα μεριμνούσε, ώστε η χρονολογική εκτύλιξη των γεγονότων να τους οδηγήσει σε υπόγεια δωμάτια, σε ανεμοδαρμένες βιομηχανικές ζώνες, σε πόλεις χαμένες στους τροπικούς. [...] Έπρεπε να βάλει κάτι στο στόμα των ανακριτών για να

164 Jean-Michel Valentin, Hollywood, le Pentagone et Washington. Les trois acteurs d'une strategie globale, εκδ. Autrement, Παρίσι 2003, σελ. 107. - Σ.τ,Σ. Samuel Blumenfeld, “Le Pentagone et la CIA enrolent Hollywood”, Le Monde, 27 Ιουλίου 2002. - Σ.τ.Σ.

έχουν να δαγκώνουν», έγραφε, «συμπτώσεις, άλυτα μυστήρια. Αυτό είναι που καθιστά τα πράγματα πραγματικά. [...] Ήθελαν ένα όνομα, ένα πρόσωπο, μια μορφή που θα μπορούσαν να χρησιμοποιούν για να διαδώσουν το παραμύθι τους ανά τον κόσμο». Η σύσκεψη των αξιωματούχων του υπουργείου Άμυνας και των σεναριογράφων του Χόλιγουντ εγγραφόταν στα πλαίσια της εξωπραγματικής, υπερφορτισμένης με μύθους και παραπληροφόρηση ατμόσφαιρας, που ακολούθησε την επίθεση της 11ης Σεπτεμβρίου 2001. Δεν πραγματοποιήθηκε στα γραφεία του Πενταγώνου, αλλά στο Institute of Creative Technologies του Λος Άντζελες. Ο άνθρωπος που είχε αναλάβει την πρωτοβουλία αυτής της σύσκεψης, δεν ήταν άλλος από τον Καρλ Ροβ, τον αρχιτέκτονα της «στρατηγικής της Σεχραζάντ, αυτόν που θα προέδρευε στην αναδιαμόρφωση τού μετά την 11η Σεπτεμβρίου κόσμου, θα διέδιδε τα παραμύθια του ανά τον κόσμο, θα ασχολούνταν με αυτά τα άλυτα μυστήρια και αυτές τις συμπτώσεις που καθιστούν τα πράγματα πραγματικά: τον άνθρωπο μιας νέας δια-μυθοπλαστικής πολιτικής, του πολεμικού storytelling. Αυτό που είχαν καταστρέψει οι τρομοκράτες, οι αρχιτέκτονες της στρατηγικής της Σεχραζάντ θα μπορούσαν να το ανοικοδομήσουν, προτείνοντας μιαν αντι-αφήγηση. Η συνεργασία Χόλιγουντ-Πενταγώνου

Μαρτυρεί περί αυτού ο πολλαπλασιασμός, ιδιαίτερα μετά την 11η Σεπτεμβρίου, των ενδείξεων συνενοχής ανάμεσα στο Χόλιγουντ και το Πεντάγωνο. Έτσι, αρχές Ιανουαρίου του 2002, ο αντιπρόεδρος Ντικ Τσένι και ο υπουργός Άμυνας Ντόναλντ Ράμσφελντ παρευρέθηκαν στην Ουάσινγκτον, στην πρεμιέρα της ταινίας του Ρίντλεϊ Σκοτ Μαύρο γεράκι: η κατάρριψη (Black Hawk Down), που «μυθοποιούσε» το φιάσκο του αμερικανικού στρατού στη Σομαλία το 1993 (ενώ βιντεοκασέτες με την ταινία στάλθηκαν στις αμερικανικές βάσεις στο εξωτερικό). Επίσης, όταν τον Μάρτιο του 2002 βγήκε η ταινία Ήμασταν κάποτε στρατιώτες (We Were Soldiers), που περιέγραφε με λίαν πατριωτικούς τόνους τη μάχη της Ντρανγκ το 1965, κατά τη διάρκεια του πολέμου στο Βιετνάμ, ανάμεσα στις

αμερικανικές και τις βορειο-βιετναμέζικες δυνάμεις, οργανώθηκε ιδιωτική προβολή της για τους Τζορτζ Μπους, Ντόναλντ Ράμσφελντ και Κοντολίζα Ράις. Και το 2003, οι στρατολογικές υπηρεσίες του Πενταγώνου χρησιμοποίησαν στη διαφημιστική τους καμπάνια την ταινία Απόλυτος κίνδυνος (The Sum of all Fears, 2002) του Φιλ Άλντεν Ρόμπινσον, ο οποίος είχε πρόσβαση σε «απόρρητα» στοιχεία του Πενταγώνου και της CIA. Αλλά δεν είναι μόνον αυτά, όπως έγραφε ο Σάμιουελ Μπλούμενφελντ σε ένα άρθρο του στη γαλλική εφημερίδα Le Monde: «Ο υπουργός Δικαιοσύνης Τζον Άσκροφτ περίμενε τη Δευτέρα μετά τη δεύτερη εβδομάδα προβολής της ταινίας Απόλυτος κίνδυνος, για να ανακοινώσει τη σύλληψη του τρομοκράτη Αμπντουλάχ αλ-Μουτζαχίρ (ψευδώνυμο του Χοσέ Παντίλα), που συνδεόταν με την Αλ Κάιντα και προετοίμαζε ένα χτύπημα όμοιο με εκείνο που περιγράφεται στην ταινία του Φιλ Άλντεν Ρόμπινσον. Ακόμα πιο παράξενο: Ο Τζον Άσκροφτ βρισκόταν στη Μόσχα, όταν έκανε αυτή την ανακοίνωση, ωσάν να ήθελε να παραπέμψει στην κατάληξη της ταινίας Απόλυτος κίνδυνος, όπου η ρωσο-αμερικανική συνεργασία σώζει τον κόσμο από το χάος»4344. Ωστόσο, το πολεμικό storytelling δεν μπορεί να περιοριστεί σε καθαρά ιδεολογικές λειτουργίες, σε ένα σύνολο απατών προοριζόμενων να καλύψουν οικονομικά ή στρατιωτικά συμφέροντα. Διότι αυτές οι λειτουργίες δεν πέφτουν από τον ουρανό, έχουν τις ρίζες τους σε θεσμούς, σε πρακτικές, σε εξουσίες. To ICT, σημαντικός παράγοντας του πολεμικού storytelling, είναι επίσης ένα εργαστήριο νέων συνεργασιών ανάμεσα σε κλάδους γνώσης και τεχνολογίες εξουσίας: Δοκιμάζει νέα μοντέλα διοίκησης και εκπαίδευσης, παιδείας και στράτευσης, μια νέα διάρθρωση ανάμεσα στο χειρισμό των όπλων και την εκπαίδευση των ατόμων, ανάμεσα σε τεχνολογίες προσομοίωσης και γνωστικές επιστήμες.

Τα στούντιο του Χόλιγουντ είχαν φτάσει άλλοτε να χαρακτηρίζονται «βιομηχανία», εννοώντας με αυτό μια διαδικασία εκβιομηχανισμού του κινηματογράφου. To storytelling είναι σήμερα αντικείμενο μιας παρόμοιας διαδικασίας: Στο χολιγουντιανό σκηνικό του ICT, χάρη στη μαγεία των εικονικών πραγματικοτήτων, επεξεργάζονταινέες τεχνικές εξουσίας, ικανές να επιτρέπουν στο στρατιωτικό θεσμό, όχι μόνο να «επιτηρεί και να τιμωρεί», όπως στην πειθαρχική κοινωνία που περιέγραψε ο Μισέλ Φουκό, αλλά και να τιθασεύει και να ελέγχει, να στρατολογεί και να κινητοποιεί, με πολεμικές μυθοπλασίες. Αυτός ο γενικός μηχανισμός διαρθρώνει αφηγηματικές μορφές και πρακτικές (εκπαίδευσης, κατάρτισης, στρατολογίας), σενάρια και λογισμικά, επενδύσεις και αγορές, σε ένα σύνολο που οι Τιμ Λενουάρ και Χένρι Λόουντ αποκάλεσαν το 2002 (σε ένα άρθρο που παρατίθεται συχνά45) «στρατιωτικό-ψυχαγωγικό σύμπλεγμα», παραπέμποντας σε αυτό που ο πρόεδρος Αϊζενχάουερ (1953-1961) είχε αποκαλέσει, την επαύριο του Β' Παγκόσμιου πολέμου, «στρατιωτικο-βιομηχανικό σύμπλεγμα» - το οποίο δεν έπαψε να υπάρχει, όπως ορισμένοι βιάστηκαν να πιστέψουν στο τέλος του Ψυχρού πολέμου, αλλά αναδιοργανώθηκε εν μέρει με άξονα τις νέες τεχνολογίες και τις βιομηχανίες του εικονικού. «Κάποια κυνικά πνεύματα» γράφουν «θα μπορούσαν να βεβαιώσουν ότι το στρατιωτικο-βιομηχανικό σύμπλεγμα ήταν λίγο πολύ εντοπίσιμο και αναγνωρίσιμο στη διάρκεια του Ψυχρού πολέμου, ενώ σήμερα είναι παντού και αόρατο, διαχεόμενο στην καθημερινή ζωή μας». Για τους Λενουάρ και Λόουντ, το ICT και άλλα συναφή παραμάγαζα (Waves, Mitre Corporation...) είναι η ορατή πλευρά αυτού του νέου συμπλέγματος, που συγκεντρώνει δραστηριότητες χαρακτηριζόμενες εσφαλμένα ψυχαγωγικές (αφού δεν πρόκειται για διασκέδαση, αλλά για επιστράτευση): Έχοντας καταστεί στρατηγικές έπειτα από την έκρηξη των νέων τεχνολογιών διαβίβασης και εικονικής αναπαράστασης, συνενώνονται σήμερα κάτω από την ονομασία «ψηφιακό storytelling», ένα νέο σύμπλεγμα δραστηριοτήτων, με τα γραφεία παραγωγής του, τα δικά του εργαστήρια ειδικών εφέ, τα δικά του λογισμικά προγραμματισμού, τα παιχνίδια του και τα όπλα του, τους προϋπολογισμούς του, που ανέρχονται σε εκατομμύρια δολάρια, και τις τεχνολογίες αιχμής του (όπλα, τεχνητή νοημοσύνη, γνωστικές επιστήμες...). Το παλιό θέατρο του πολέμου, με τους κανόνες και τους χωροχρονικούς περιορισμούς του, τον ανεφοδιασμό του, τη διορατικότητα των στρατηγών του και τη σωματική αντοχή των στρατιωτών του,

παραχώρησε τη θέση του στα εικονικά πεδία μαχών και στα συστή-

ματα «ενισχυμένης πραγματικότητας». Τα τελευταία δημιουργούν ένα υβριδικό περιβάλλον, μέσα στο οποίο το κύριο διακύβευμα της μάχης δεν είναι πλέον ένα πραγματικό πεδίο της μάχης, αλλά ένας αντικατοπτρισμός σημάτων: Εκείνος του εικονικού πολέμου, όπου δεν συγκρούονται όπλα αλλά δεδομένα, συστήματα αποκρυπτογράφησης πληροφοριών και σενάρια, των οποίων ο τελικός σκοπός δεν είναι τόσο η εξολόθρευση του εχθρού όσο η μυθική κατασκευή του. «Η συνεργασία Χόλιγουντ-Πενταγώνου», έγραφε ο Μορίς Ρονέ, «κατέστησε δυνατή την ανάδυση ενός νέου αφηγηματικού είδους: του θρίλερ εθνικής ασφάλειας, με αφηγηματικό μέσο τη σκηνοθεσία “ασύμμετρων απειλών”: κλοπή πυραύλων, λαθρεμπόριο πυρηνικών κεφαλών, διάδοση βακτηριολογικών όπλων ή εκβιασμός με τη χρήση πληροφορικών μέσων. Η εφευρετικότητα των σεναριογράφων, όσον αφορά την περιγραφή των “απειλών” και των “κρίσεων”: πάει μαζί με τη μεγάλη περιφρόνηση όσον αφορά την αναπαράσταση του εχθρού: μαφία, τρομοκρατική ομάδα, κράτος-αλήτης. Τη “διαχείριση” της “κρίσης” αναλαμβάνουν τα ανώτατα κλιμάκια της αμερικανικής εξουσίας (την οποία ενσαρκώνει συχνότερα ο σύμβουλος επί θεμάτων εθνικής ασφάλειας, αν όχι ο ίδιος ο πρόεδρος), αλλά η λύση της δίνεται επιτόπου, με την επέμβαση ειδικών δυνάμεων»46. Εφεξής, δεν αρκεί πλέον η αναδιαμόρφωση του πεδίου της μάχης με την τροποποίηση των προσλήψεων: Απαιτείται η δημιουργία, για τον πόλεμο, ενός «ορίζοντα αναμονής», όπως τον αποκαλούν οι θεωρητικοί της πρόσληψης των αφηγήσεων. Μια τεράστια επιχείρηση μυθοπλασίας συνοδεύει την πολεμική προσπάθεια, νομιμοποιεί τα βασανιστήρια, σκηνοθετεί την ανάπτυξη των ειδικών δυνάμεων επιτόπου, προβαίνει στην έκθεση και την επίδειξη των νέων όπλων, δοκιμάζει και αξιοποιεί τις τεχνολογίες μεταβίβασης και εικονικής αναπαράστασης... Ο κινηματογράφος, τα βιντεοπαιχνίδια, τα τηλεοπτικά σίριαλ, τα μίντια είναι οι μυθοπλαστικοί φορείς αυτής της επιχείρησης πολεμικής κινητοποίησης. To storytelling είναι η μέθοδος λειτουργίας της, σε πραγματικό χρόνο και σε εικοσιτετράωρη βάση, όπως διακηρύσσει με θράσος το σίριαλ της μόδας «24» με ήρωα τον Τζακ Μπάουερ.

To σ ί ρ ι α λ « 2 4 » ή π ώ ς η κ α τ ά σ τ α σ η έ κ τ α κ τ η ς α ν ά γ κ η ς μονιμοποιείται και νομιμοποιείται διά της μυθοπλασίας

Η επιτυχία αυτού του αμερικανικού σίριαλ σε όλο τον πλανήτη δεν οφείλεται μόνο στη φύση των περιγραφόμενων γεγονότων -η απεγνωσμένη απόπειρα της αντιτρομοκρατικής υπηρεσίας του Λος Άντζελες να ματαιώσει μια τρομοκρατική επίθεση με απρόβλεπτες συνέπειες- ούτε στο παράλληλο μοντάζ των διάφορων αφηγηματικών επιπέδων, κάτι που ενισχύει την ένταση, αλλά στον τρόπο, με τον οποίο το σίριαλ χρησιμοποιεί τον πραγματικό χρόνο για να παραγάγει μια αφηγηματική και χρονική κλιμάκωση, στα γρανάζια της οποίας πιάνεται ο τηλεθεατής. Κάθε περίοδος αποτελείται από είκοσι τέσσερα επεισόδια διάρκειας μίας ώρας και καλύπτει τα γεγονότα μίας ημέρας. Η διάρκεια των διαφημιστικών σποτ περιλαμβάνεται στο χρόνο που διαρκεί το επεισόδιο, τον οποίο δείχνει ένα ψηφιακό ρολόι στην οθόνη. Υπάρχει, λοιπόν, απόλυτος συγχρονισμός ανάμεσα στο χρόνο της δράσης και το χρόνο της πρόσληψης, ανάμεσα στο χρόνο της μυθοπλασίας και το χρόνο της πραγματικότητας, που καταργεί τη χρονική και συμβολική απόσταση, η οποία είναι το ίδιον κάθε αναπαράστασης. Τα γεγονότα παρουσιάζονται ως βιωνόμενα και συνάμα αναπαριστώμενα, δρώμενα και προσλαμβανόμενα χωρίς καμιά αποστασιοποίηση, στα πλαίσια ενός συγχρονισμού που επιτρέπει τη συγχώνευση του εικονικού και του ενεστώτα. Η δράση δεν κλίνεται πλέον στον παρατατικό της μυθοπλασίας, αλλά σε ένα νέο χρόνο: το χρόνο της μόνιμης επιφυλακής, της διαρκούς κατάστασης έκτακτης ανάγκης, που δεν συνεπάγεται μόνο ένα είδος αναστολής της ηθικής κρίσης, όπως λέει ο Σλοβένος φιλόσοφος Σλάβοϊ Ζίζεκ - επαναλαμβάνοντας εδώ μια έκφραση του Μίλαν Κούντερα, που ισχύει για το μυθιστόρημα: «Το έδαφος όπου κάθε ηθική κρίση αναστέλλεται»47. Για τον Ζίζεκ, αυτή η κατάσταση έκτακτης ανάγκης παίρνει τη μορφή της προσταγής να προβούμε σε βασανιστήρια, ωσάν να επρόκειτο για κάτι το αυτονόητο στις συνθήκες της μονιμοποιημένης έκτακτης ανάγκης, χωρίς ενδοιασμούς κατά κάποιον τρόπο, υπακούοντας σε ένα νέο νόμο που επιτρέπει σε όλο τον κόσμο να ανακρίνει όλο τον κόσμο -ο πατέρας το γιο του, ο σύζυγος τη σύζυγό του, η αδερφή τον αδερφό- για να αποσπάσει

πληροφορίες που αφορούν όλο τον κόσμο. «Πρόκειται για μια ανησυχητική ένδειξη», λέει ο Ζίζεκ, «της βαθιάς αλλαγής των ηθικών και πολιτικών μας αξιών»48. Αυτό ακριβώς είναι το ζήτημα με τον περιγραφικό χαρακτήρα των χολιγουντιανών μυθοπλασιών και το ρόλο τους στη νομιμοποίηση αντισυνταγματικών ή, απλούστατα, ανήθικων πράξεων. Η επινόηση ενός κοινωνικού μοντέλου, όπου οι πράκτορες του FBI, πραγματικοί ή φανταστικοί, πρέπει να διαθέτουν μιαν αυτονομία δράσης επαρκή για να προστατεύουν αποτελεσματικά τους πολίτες, δεν είναι τίποτε άλλο από την κήρυξη μόνιμης κατάστασης έκτακτης ανάγκης, η οποία, καθώς δεν αντλεί τη νομιμότητά της από το δίκαιο και το Σύνταγμα, την αναζητεί και τη βρίσκει στη μυθοπλασία. Αν χρειαζόταν μια απόδειξη, την έφερε ο δικαστής Άντονιν Σκάλια, του Ανώτατου Δικαστηρίου των ΗΠΑ (και συνεπώς αρμόδιος για την τήρηση του Συντάγματος), με την ευκαιρία ενός συνεδρίου νομικών στην Οτάβα, τον Ιούνιο του 2007: Δικαιολόγησε, εκεί, τα βασανιστήρια όχι με επιχειρήματα βασισμένα σε νομικά κείμενα, αλλά στο παράδειγμα τού... Τζακ Μπάουερ! Αναφερόμενος στη δεύτερη περίοδο του σίριαλ, όπου βλέπουμε τον ήρωα να σώζει την Καλιφόρνια από μια πυρηνική επίθεση, χάρη σε πληροφορίες που απέσπασε προσφεύγοντας σε «βίαιες ανακρίσεις», δεν δίστασε να δηλώσει: «Ο Τζακ Μπάουερ έσωσε το Λος Άντζελες, έσωσε εκατοντάδες χιλιάδες ζωές. Θα καταδικάσετε τον Τζακ Μπάουερ; Θα πείτε ότι το ποινικό δίκαιο είναι εναντίον του; Ένα σώμα ενόρκων θα καταδικάσει, μήπως, τον Τζακ Μπάουερ; Δεν το πιστεύω. Έτσι το ερώτημα είναι αν πιστεύουμε σε αυτά τα απόλυτα. Και πρέπει να πιστεύουμε»49. Το γεγονός ότι ένα εξέχον μέλος του Ανώτατου Δικαστηρίου, θεσμού που είναι καταρχήν αρμόδιο να ελέγχει τη συνταγματικότητα των νόμων και των πράξεων της εκτελεστικής εξουσίας, εννοεί να στηριχτεί σε ένα τηλεοπτικό σίριαλ για να κρίνει τη θεμιτότητα των βασανιστηρίων, που καταδικάζονται από το διεθνές δίκαιο, εγκαινιάζοντας αυτό που πρέπει να ονομάσουμε «νομολογία Τζακ Μπά48 Slavoj Zizek, “The depraved heroes of 24 are the Himmlers of Hollywood”, The Guardian, 10 Ιανουαρίου 2006. - Σ.τ,Σ. 49 Όπως παραθέτει ο Colin Freeze, “What would Jack Bauer do? Canadian jurist prompts international justice panel to debate TV drama 24's use of torture”, www.theglobeandmail. com, 16 Ιουνίου 2007. - Σ.τΣ.

ουερ», δείχνει σε ποιο σημείο έχει φτάσει η συνταγματική εκτροπή της κυβέρνησης Μπους. Οι συνέπειες αυτής της «νομολογίας Τζακ Μπάουερ» είναι αισθητές, όπως θα δούμε, μέχρι και στην κορυφή του κράτους, όπου η ισχύς της αμερικανικής επιχείρησης μετατροπής της πραγματικότητας σε μυθοπλασία επιτρέπει το θρίαμβο των προκαταλήψεων επί της πλέον στοιχειώδους ηθικής, την άρνηση της πραγματικότητας από την παντοδυναμία των αναπαραστάσεων που επιδιώκουν να τη μεταμορφώσουν.

Η αυτοκρατορία της προπαγάνδας 7 Σε άρθρο του στην εφημερίδα The New York Times, που δημοσιεύτηκε μερικές μέρες πριν από τις προεδρικές εκλογές του 2004, ο Ρον Σάσκιντ, που υπήρξε αρθρογράφος της Wall Street Journal από το 1993 ως το 2000 και συγγραφέας πολλών ερευνών σχετικά με την επικοινωνιακή πολιτική του Λευκού Οίκου από το 2000 και εξής, αποκάλυψε τα λεχθέντα σε μια συζήτηση που είχε με ένα σύμβουλο του Τζορτζ Μπους, το καλοκαίρι του 2002. «Είμαστε μια αυτοκρατορία και δημιουργούμε τη δική μας πραγματικότητα»

Ο εν λόγω σύμβουλος, δυσάρεστη μένος από ένα άρθρο που ο Σάσκιντ είχε μόλις δημοσιεύσει στο περιοδικό Esquire, σχετικά με την πρώην διευθύντρια επικοινωνίας του Μπους, Κάρεν Χιουζ, του επιτέθηκε κατά τρόπον απρόσμενο: «Μου είπε ότι οι άνθρωποι σαν κι εμένα συγκαταλέγονται σε αυτούς που “ανήκουν σε αυτό που αποκαλούμε κοινότητα που βασίζεται στην πραγματικότητα” [the reality-based community]: “Πιστεύετε ότι οι λύσεις αναδύονται από τις σοφές αναλύσεις σας της παρατηρήσιμης πραγματικότητας;” Συγκατάνευσα και ψέλλισα κάτι σχετικά με το διαφωτισμό και τον εμπειρισμό. Με έκοψε: “Ο κόσμος δεν λειτουργεί πλέον έτσι, στην πραγματικότητα. Είμαστε μια αυτοκρατορία τώρα, συνέχισε, και όταν ενεργούμε, δημιουργούμε τη δική μας πραγματικότητα. Και ενώ εσείς μελετάτε αυτή την πραγματικότητα, με σοφία όπως επιθυμείτε, εμείς ενεργούμε εκ νέου και δημιουργούμε άλλες, νέες πραγματικότητες, τις οποίες μπορείτε να μελετήσετε επίσης, και ούτω καθ’εξής. Είμαστε οι πρωταγωνιστές της ιστορίας. [...] Και

σ’ εσάς, σε όλους εσάς, δεν μένει παρά να μελετάτε αυτό που εμείς κάνουμε”»165. Αυτά τα λόγια, από το στόμα ενός Αμερικανού πολιτικού υπευθύνου, υψηλά ιστάμενου (πρόκειται, αναμφίβολα, για τον Καρλ Ροβ), μερικούς μήνες πριν από τον πόλεμο στο Ιράκ, δεν είναι μόνο κυνικά, αντάξια ενός επικοινωνιολόγου Μακιαβέλι: Φαίνονται να προέρχονται από μια σκηνή θεάτρου μάλλον παρά από ένα γραφείο του Λευκού Οίκου. Διότι δεν θέτουν μόνο πολιτικό ή διπλωματικό ζήτημα. Δεν αρκούνται απλώς στο να επαναφέρουν τα παλιά διλήμματα που απασχολούν ανέκαθεν τις καγκελαρίες, αντιπαραθέτοντας πραγματιστές και ιδεαλιστές, ρεαλιστές και ηθικιστές, ειρηνιστές και φιλοπόλεμους ή, το συγκεκριμένο έτος 2002, τους υπερασπιστές του διεθνούς δικαίου και τους οπαδούς της προσφυγής στη βία. Προβάλλουν μια νέα αντίληψη για τις σχέσεις ανάμεσα στην πολιτική και την πραγματικότητα: Οι ηγέτες της πρώτης παγκόσμιας δύναμης στρέφουν την πλάτη τους, όχι μόνο στη ρεαλπολιτίκ, αλλά και στον απλό ρεαλισμό, για να γίνουν δημιουργοί της δικής τους πραγματικότητας, μετρ των φαινομένων, διεκδικώντας αυτό που θα μπορούσαμε να αποκαλέσουμε μια ρεαλπολιτίκ της μυθοπλασίας. Διαθέτοντας ήδη την υπερφυσική δύναμη να γιατρεύει (ή να περιθάλπει τα τραύματα του πληγωμένου από την τρομοκρατία έθνους, όπως είδαμε στο κεφάλαιο 5 του παρόντος), που αποδιδόταν άλλοτε στους θαυματουργούς βασιλιάδες που μελέτησε ο Μαρκ Μπλοχ 166, η αμερικανική εκτελεστική εξουσία έβλεπε, επιπλέον, τον επικοινωνιολόγο του Λευκού Οίκου να την προικίζει με μια δύναμη όντως «δημιουργική», ικανή να δημιουργεί ακατάπαυστα νέες «πραγματικότητες», απρόσιτες στον ορθό λόγο και την παρατήρηση.

165 Ron Suskind, “Without a doubt, faith, certainty and the presidency of George W. Bush”, The New York Times, 17 Οκτωβρίου 2004. -Σ.τ,Σ. 166 Marc Bloch, Les Rois thaumaturges, εκδ. Gallimard, σειρά Bibliotheque des histoires, Παρίσι 1983. - Σ.τ,Σ.

Το άρθρο του Σάσκιντ έκανε αίσθηση. Οι αρθρογράφοι και οι μπλόγκερ οικειοποιήθηκαν την έκφραση «reality-basedcommunity», η οποία διαδόθηκε στον ιστό - όπου η μηχανή αναζήτησης Google μετρούσε, τον Ιούλιο του 2007, πάνω από ένα εκατομμύριο εμφανίσεις της. Η εγκυκλοπαίδεια Βικιπέδια της αφιέρωσε μία σελίδα. Κατά τον Τζέι Ρόζεν, καθηγητή δημοσιογραφίας στο πανεπιστή-μιο της Νέας Υόρκης, «πολλοί αριστεροί υιοθέτησαν τον όρο για τον εαυτό τους, αυτοαποκαλούμενοι στα μπλογκ τους “άξια μέλη τής reality-based community”, ενώ η δεξιά τούς κοροΐδευε: “Είναι reality-based·, Οκέι, θαυμάσια!”»167. Ήταν ένα τέλειο παράδειγμα αυτού που ο Μπιλ Κέλερ, διευθυντής της The New York Times, ονόμασε «διανοητικό αστέρι»: «Είναι όταν είστε ικανός να περιγράψετε όλα τα στοιχεία μιας κατάστασης που ο καθένας μπορεί να δει, και να είστε ο πρώτος που τα συσχετίζετε κατά τρόπο που να βγάζει νόημα και να είναι πειστικός». «Είναι το μόνο άρθρο πολιτικής δημοσιογραφίας που με έκανε να κλάψω στη ζωή μου», έφτανε να δηλώσει ο Τζέι Ρόζεν στο μακροσκελές σχόλιό του στο άρθρο του Σάσκιντ: «Ένιωσα αμέσως πολύ κοντινός του, διότι πάσκιζε να μας προειδοποιήσει για κάτι που φαινόταν τρελό, αλλά που ήταν απολύτως αληθινό. Κατάλαβα ότι δεν θα το κατόρθωνε και ένιωσα ότι κι εκείνος το ήξερε· αυτό ήταν που έκανε την ανάγνωση του άρθρου του τόσο μελαγχολική». «Τα τρία τελευταία χρόνια», εξηγούσε ο Ρόζεν το 2007, «δηλαδή από την αρχή της περιπέτειας στο Ιράκ, οι Αμερικανοί παρέστησαν μάρτυρες εντυπωσιακών αποτυχιών των υπηρεσιών πληροφοριών, εντυπωσιακών καταρρεύσεων στον Τύπο, της εντυπωσιακής χρεοκοπίας των δημόσιων μηχανισμών ελέγχου των ενεργειών της κυβέρνησης -όπως η ανυπαρξία του ελέγχου από το κογκρέσο και η βραχυκύκλωση του Εθνικού συμβουλίου ασφάλειας-, που είχαν θεσπιστεί ακριβώς για την αποφυγή τέτοιων γεγονότων. [...] Μιλώντας για “ήττα του εμπειρισμού”, ο Σάσκιντ έθεσε το δάκτυλο στην ουσία αυτής της διαδικασίας, η οποία συνίσταται στον περιορισμό της συζήτησης, του ελέγχου, της εξέτασης των γεγονότων, της έρευνας επιτόπου. [...] Ένα νέο σύστημα εμφανίστηκε επί Τζορτζ Μπους του νεότερου και Ντικ Τσένι: Τα κλασικά checks and balances [έλεγχοι και αντίβαρα, που χαρακτηρίζουν το αμερικανικό πολιτικό σύστημα] έχουν εγκαταλειφθεί, ώστε η εκτελεστική εξουσία να μπορεί να δρα πιο ελεύθερα»45. Η αντίδραση της εξουσίας στο άρθρο του Σάσκιντ ήταν ανάλογη 167 Jay Rosen, “The retreat from empiricism The Huffington Post, 4 Ιουλίου 2007. - Σ.τ,Σ.

and Ron Suskind’sintellectual scoop”,

με την απήχησή του: Κατά τον Έρικ Μπόχλερτ, του ηλεκτρονικού περιοδικού Salon.com, ο Σάσκιντ, που ήταν τακτικός επισκέπτης του Λευκού Οίκου στις αρχές της προεδρικής θητείας του Τζορτζ Μπους του νεότερου, «βρίσκεται σήμερα πρώτος στον κατάλογο των εχθρών της κυβέρνησης, μεταξύ των δημοσιογράφων που αντιμετωπίζονται με τη λιγότερη ευμένεια»168. Σε συνέντευξή του τον Οκτώβριο του 2004 με τον προαναφερθέντα δημοσιογράφο, ο Ρον Σάσκιντ παρατηρούσε ότι αυτές οι πρακτικές έρχονταν σε ρήξη με μια «μακρόχρονη και ένδοξη» παράδοση του ανεξάρτητου Τύπου και της δημοσιογραφικής έρευνας. Κατήγγειλε μια «ισχυρή και πολύμορφη, συντονισμένη σε εθνικό επίπεδο» εκστρατεία δυσφήμησης του Τύπου. Στον Έρικ Μπόχλερτ, που τον ρωτούσε αν πίστευε ότι αυτές οι επιθέσεις απέβλεπαν στην εξόντωση της ερευνητικής δημοσιογραφίας, ο Σάσκιντ απαντούσε: «Απολύτως! Αυτός ακριβώς είναι ο σκοπός, να εξαφανιστεί η κοινότητα των έντιμων δημοσιογράφων στην Αμερική, είτε αυτοί είναι ρεπουμπλικάνοι είτε δημοκρατικοί είτε ανήκουν στις μεγάλες εφημερίδες. [...] Έτσι, δεν θα μείνει πλέον παρά μια κουλτούρα και μια δημόσια συζήτηση θεμελιωμένες στην κατάφαση μάλλον παρά στην αλήθεια, στη γνώμη παρά στα γεγονότα. Διότι, όταν φτάνετε εκεί, είστε αναγκασμένος να δεχτείτε την αντίληψη της εξουσίας. Και η αντίληψη αυτή ως όργανο μιας παντοδύναμης εκτελεστικής εξουσίας, είναι το μεγάλο σχέδιο που βλέπουμε να εφαρμόζεται σήμερα στην αμερικανική πολιτική». Παραδόξως, το περιοδικό του εκδότη της άκρας δεξιάς Πατ Μπιουκάναν, The American Conservative, που αναρωτιόταν με αρκετή νηφαλιότητα σε ένα άρθρο του του Οκτωβρίου του 2006 με τον τίτλο «Να επανασυνδεθούμε με τη reality-based community»·. «Πώς, αλήθεια, ο ρεαλισμός έγινε μια φιλοσοφία σχεδόν αιρετική μεταξύ των αμερικανικών ελίτ, και πώς το αντίθετό του μπόρεσε να θριαμβεύσει τόσο γρήγορα; Αν δεν θέλουμε να αποδώσουμε το φαινόμενο σε ένα καπρίτσιο της ιστορίας και μόνο -την προεδρία Μπους σε συνδυασμό με την 11η Σεπτεμβρίου-, οφείλουμε να εξετάσουμε τα κίνητρα των κύριων δωρητών [του εκλεγέντος υποψηφίου] και τη μυριάδα παραγόντων που καθορίζουν τα αποδεκτά opta αυτού που οι άνθρωποι σκέφτονται στα think tanks (δεξαμενές σκέψης). Αν οι 168 Eric Boehlert, “Reality-based reporting”, Salon.com, Οκτώβριος 2004, http://dir. salon.com/story/news/feature/2004/10/20/ron_suskind/index.html. - Σ.τ,Σ.

αμερικανικές ελίτ βλέπουν τον κόσμο με διαφορετικό τρόπο απ’ ό,τι κατά τις δεκαετίες του 1940 και του 1950, πρέπει να ψάξουμε να βρούμε μιαν εξήγηση»169. Από την προπαγάνδα στο Inf ot ai nm ent 170 Αυτή την εξήγηση μπορούμε να τη βρούμε στην αμερικανική ιστορία. Καθότι ο σημερινός θρίαμβος της «αντικατάστασης της πραγματικότητας από τη μυθοπλασία» σε όλους τους τομείς (μάρκετινγκ, μάνατζμεντ, μίντια, πολιτική επικοινωνία), του οποίου είδαμε τα διάφορα στάδια στα προηγούμενα κεφάλαια, δεν εμφανίστηκε από το πουθενά τη δεκαετία του 1990: Εγγράφεται λογικά σε μια παράδοση χειραγώγησης των πνευμάτων, της οποίας τα θεμέλια έχουν τεθεί στις αρχές του 20ού αιώνα από τους Αμερικανούς θεωρητικούς του μάρκετινγκ και της «προπαγάνδας». Οι μέθοδοί τους μοιάζουν πολύ με εκείνες των συγχρόνων τους alter ego του κινήματος της «αγκίτ-προπ» στην κομμουνιστική Ρωσία, με τη διαφορά ότι η ανεπιφύλακτη στράτευσή τους υπέρ της προώθησης ενός κυνικού καπιταλισμού τούς επέτρεψε να είναι, μακροπρόθεσμα, πολύ πιο αποτελεσματικοί. Μολονότι πολλοί άλλοι παράγοντες έπαιξαν ρόλο, η μακρόχρονη -αν και ξεχασμένη, σήμερα- επιτυχία ενός δοκιμίου που εκδόθηκε το 1928 στις ΗΠΑ, είναι ενδεικτική αυτής της μετάλλαξης: Πρόκειται για το βιβλίο του Έντουαρντ Λιούις Μπερνάις με τον τίτλο Προπαγάνδα*. Συνδυάζοντας τις ιδέες του Γάλλου Γκιστάβ Λε Μπον σχετικά με την ψυχολογία των μαζών κι εκείνες του θείου του, του Σίγκμουντ Φρόιντ, σχετικά με το ασυνείδητο, ο Μπερνάις υπήρξε ένας από τους πρώτους που διέβλεψαν την ανάπτυξη που θα γνώριζαν τον 20ό αιώνα οι τεχνικές χειραγώγησης των μαζών στην οικονομική, πολιτική και στρατιωτική επικοινωνία. Παραθέτει ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα στο βιβλίο του: «Το γεγονός ότι η Τσεχοσλοβακία απέκτησε καθεστώς ανεξάρτητης χώρας τη Δευτέρα 28 Οκτωβρίου 1918, και όχι την Κυριακή 27 [Οκτωβρίου 1918] οφείλεται στο ότι ο καθηγητής Μάζαρικ είχε καταλάβει ότι στην αρχή της εβδομάδας ο κόσμος θα δεχόταν πιο εύκολα την κήρυξη της ανεξαρτησίας της χώρας του. Γιατί; Διότι ο Τύπος της Δευτέρας θα έδινε περισσότερη δημοσιότητα στο γεγονός. Κατά τη συζήτηση που είχαμε σχετικά, ο καθηγητής Μάζαρικ μού είπε: “Αν αλλάξω την ημερομηνία γέννησης της Τσεχοσλοβακίας ως ανεξάρτητου έθνους, θα 169 Scott McConnell, “Reconnecting with the reality-based community”, The American Conservative, 23 Οκτωβρίου 2006. - Σ.τ,Σ. 170 Σύστημα επικοινωνίας-ψυχαγωγίας. - Σ.τ.Μ.

κάνω την ιστορία για το τηλεγραφικό καλώδιο”. Αυτό το ανέκδοτο δείχνει τη σπουδαιότητα που απέκτησε η τεχνική στη νέα προπαγάνδα. Ο τηλέγραφος κάνει την ιστορία, και η ημερομηνία άλλαξε, συνεπώς»171. Για τον Μπερνάις, η χρήση της προπαγάνδας δεν είχε τίποτα το κατακριτέο. Έφτανε, μάλιστα, στο σημείο να εκφράζει φόβο, μήπως «αυτή η ωραία παλιά λέξη εκλείψει από το λεξιλόγιο των παιδιών και τον εγγονιών μας», και συμβούλευε να της ξαναδώσουν «τη θέση που της αξίζει και να αποκαταστήσουν την αξιοπρέπεια του νοήματος της». Πρέπει να πούμε ότι γι’ αυτόν η εν λόγω λέξη κάλυπτε ένα αχανές και ανεξερεύνητο πεδίο, το οποίο αποκάλεσαν αργότερα δημόσιες σχέσεις και των οποίων θεωρείται ο πατέρας. «Μπορούμε να επικρίνουμε ορισμένα φαινόμενα που απορρέουν από αυτήν», παραδεχόταν, «μεταξύ των οποίων η αλλοίωση των πληροφοριών, ο εκθειασμός της προσωπικότητας και όλη η εκκωφαντική διαφήμιση πολιτικών προσωπικοτήτων, εμπορικών προϊόντων ή κοινωνικών ιδεών. Ακόμα και αν συμβαίνει να χρησιμοποιούνται κακώς τα εργαλεία που επιτρέπουν την οργάνωση και τον επηρεασμό της κοινής γνώμης, αυτή η οργάνωση και αυτός ο επηρεασμός είναι αναγκαίοι παράγοντες για μια σωστά ρυθμισμένη ζωή»172. Σε όλη τη διάρκεια του 20ού αιώνα, αυτή η κυνική διαπίστωση επιβεβαιώθηκε από αναρίθμητα έργα. Στο περίφημο δοκίμιό του Ο βιασμός των μαζών από την πολιτική προπαγάνδα, ο Σερζ Τσακοτίν αναφέρει, για παράδειγμα, ένα βιβλίο που είχε εκδοθεί στη Γερμανία το 1922 με τον τίτλο Ο Στρατάρχης Ψυχολόγος. Ο συγγραφέας του, Κουρτ Έσε, ένας Γερμανός στρατιωτικός, θαυμαστής των θέσεων

171 Στο ίδιο, σελ. 5. Πρόκειται για το πρώτο διατλαντικό υποθαλάσσιο καλώδιο, που εγκαταστάθηκε το 1866, επιτρέποντας την τηλεγραφική επικοινωνία ανάμεσα στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ. - Σ.τ.Σ. 172 Στο ίδιο. - Σ.τ.Σ.

του Κλαούζεβιτς, σχεδίαζε το προφητικό πορτρέτο ενός «Φίρερ» (ήταν η πρώτη φορά που εμφανιζόταν αυτός ο όρος, σύμφωνα με το συγγραφέα), ικανού να εξαγοράσει την ταπείνωση της γερμανικής ήττας: του Στρατάρχη Ψυχολόγου. «Το καλύτερο που διαθέτει είναι η ομιλία του, έχει λαγαρό και καθαρόν ήχο σαν καμπάνα και φτάνει στην καρδιά του καθενός. Συχνά, πετάει τα χαρτιά σαν παίχτης, και οι άνθρωποι λένε τότε γι’ αυτόν ότι είναι αποδεδειγμένος πολιτικάντης. Όμως, μόνον εκείνος ξέρει ότι δεν παίζει παρά με τις ανθρώπινες ψυχές, σαν να είναι τα πλήκτρα ενός πιάνου»173. «Οι λέξεις, κύριε Μποντ, ορίστε τα νέα όπλα», δηλώνει από τη μεριά του ένας μεγιστάνας των ΜΜΕ στην ταινία Το αύριο ποτέ δεν πεθαίνει (1997). «Ο Καίσαρ είχε τις λεγεώνες του, ο Ναπολέων τη Μεγάλη Στρατιά του. Εγώ έχω τις μεραρχίες μου: τηλεοράσεις, εφημερίδες, περιοδικά... Από τώρα ως τα μεσάνυχτα θα έχω αγγίξει τόσους ανθρώπους, που δεν έχει αγγίξει κανένας στην ιστορία, εκτός από το θεό τον ίδιο!» Η προπαγάνδα υπήρξε έτσι αντικείμενο μιας τεράστιας βιβλιογραφίας, που δεν είναι δυνατόν να ανακεφαλαιώσουμε στο άκρως περιορισμένο πλαίσιο αυτού του κεφαλαίου. Αλλά από τον Έντουαρντ Λιούις Μπερνάις ως τον Τσόμσκι και τον'Εντουαρντ Χέρμαν174, περνώντας από τους Βίκτορ Κλέμπερερ175, Ζακ Ελίλ176, και μέχρι τις πιο πρόσφατες εργασίες των Φιλίπ Μπρετόν177, Αντρέ Σιφρέν178 ή Ερίκ Αζάν, η προπαγάνδα νοήθηκε ή επικρίθηκε ως μια πράξη ή ένα σύνολο συντονισμένων πράξεων, με σκοπό τη μετάδοση και τη διάδοση πολιτικών ή ιδεολογικών μηνυμάτων χάρη σε τεχνικές επη-

173 Όπως παραθέτει ο Serge Tchakhotine, Le Viol des foules par la propagandepolitique, εκδ. Gallimard, σειρά Tel, Παρίσι [1952] 2004, σελ. 252-253. - Σ.τ,Σ. 174 Noam Chomsky - Edward Hermann, La Fabrique de I ’opinion publique. La politique economique des medias americains, εκδ. Le Serpent a plumes, Παρίσι 2003. Βλ. επίσης, Noam Chomsky, De la propagande, εκδ. Fayard, Παρίσι 2002. - Σ.τΧ. 175 Viktor Klemperer, LTI, la Langue du Ille Reich. Carnets d'un philologue. Presente par Sonia Combe et Alain Brossat. Εκδ. Albin Michel, σειρά Bipliotheque des idees, Παρίσι [1947] 1996. - Σ.τ,Σ. 176 Jacques Ellul, Histoire de la propagande, εκδ. PUF, σειρά Que sais-je, Παρίσι 1967. -Σ.τΧ. 177 Philippe Breton, La Parole manipulee, εκδ. La Decouverte, Παρίσι 1998. - Σ.τΧ. 178Andre Schiflrin, Le Contrdle de la parole, εκδ. La Fabrique, Παρίσι 2005. - Σ.τΧ.

ρεασμού καν με διάφορα μέσα18, που ο Μπερνάις, για παράδειγμα, κατέγραφε την εποχή του σε έναν κατάλογο, ο οποίος σήμερα μπορεί να φανεί ξεπερασμένος: «το έντυπο (βιβλία, περιοδικά, επιστολές, αφίσες, φυλλάδια, πανό, εφημερίδες), η εικόνα (φωτογραφία και κινηματογράφος), τα ηχητικά κύματα (διαλέξεις, ομιλίες, μουσική ορχήστρας, ραδιόφωνο, ύμνοι καμπάνιας)...» Στα μέσα της δεκαετίας του 1990, τα νέα ηλεκτρονικά μίντια κάνουν την εμφάνισή τους. To CNN δεν είναι πλέον το μόνο κανάλι ειδήσεων· σε λίγο θα το ανταμώσουν, στο καλωδιακό δίκτυο, νέα κανάλια, όπως το Fox News. Το διαδίκτυο γίνεται ένα μέσο μαζικής επικοινωνίας και η τηλεόραση, που παραμένει ευρέως η κύρια πηγή πληροφόρησης των Αμερικανών, αφομοιώνεται βαθμιαία από τους κολοσσούς της βιομηχανίας ψυχαγωγικών προϊόντων, όπως η Disney, η Viacom ή η Time Warner, οι οποίοι θα παίξουν κυρίαρχο ρόλο στη συσκευασία και την παροχή πληροφοριών, στην κάλυψη της επικαιρότητας και των σκανδάλων. Το νέο σύστημα ενημέρωσης σε συνεχή ροή ευνοεί μια ανεκδοτολογική παρουσίαση των γεγονότων, μια αναπαράσταση σε μαυρόασπρο της επικαιρότητας, και συμβάλλει όπως ποτέ άλλοτε στο θόλωμα των ορίων ανάμεσα στην πραγματικότητα και τη μυθοπλασία.

18 Επιτρέπω, εδώ, στον εαυτό μου να παραπέμψει στα τρία τεύχη του περιοδικού A utodafe (εκδ. Denoel, 2001, 2002, 2003) και στα βιβλία μου: Tombeau de la fiction, εκδ. Denoel, Παρίσι 1999, και Verbicide. Du bon usage des cerveaux humains disponibles, εκδ. Climats, Καστελνό-Λε-Λεζ 2005 (επανέκδ. Actes Sud, σειρά Babel, Αρλ 2007). - Σ.τ,Σ.

Δεν εφεύρε, βεβαίως, η κυβέρνηση Μπους αυτό το νέο μιντιακό περιβάλλον, που συχνά ορίζεται με το νεολογισμό «infotainment». Όμως, είναι η πρώτη κυβέρνηση που ανέλαβε τα καθήκοντά της μετά την εγκατάστασή του και κατάφερε να επωφεληθεί αριστοτεχνικά από αυτό. «Το χρονικό μιας κυβέρνησης που διηγείται και πουλάει την ιστορία της», διαπιστώνει ο Φρανκ Ρις, αρθρογράφος της εφημερίδας The New York Times, «είναι επίσης, και αναπόφευκτα, το χρονικό μιας αμερικανικής κουλτούρας χαρακτηριζόμενης από την τάση της προς τις αρλούμπες. Η αλληλεπίδραση ανάμεσα σε αυτή την κουλτούρα και τα παραμύθια της κυβέρνησης Μπους είναι ένα σημαντικό κομμάτι του παζλ. Μόνο μια κουλτούρα του infotainment, που λειτουργεί 24 ώρες το 24ωρο και 7 μέρες την εβδομάδα, και η οποία έχει εκχυδάίσει ακόμα και την ιδέα της πραγματικότητας (και μαζί της αυτό που άλλοτε θεωρούσαμε ειδήσεις), μπορούσε να χειραγωγηθεί και να χρησιμοποιηθεί με τόση επιτυχία από τους ανθρώπους της εξουσίας»179. To F o x N e w s , μ ι α μ ε τ ά λ λ α ξ η σ τ η ν ι σ τ ο ρ ί α τ ω ν μ ί ν τ ι α

«Κάθε πρωί μάς ενημερώνουν για όλα όσα συνέβησαν στην επιφάνεια του πλανήτη», έγραφε ο Βάλτερ Μπένγιαμιν το 1931, «κι ωστόσο, είμαστε φτωχοί σε ιστορίες που θα μας εξέπλητταν. Αυτό οφείλεται στο ότι κανένα γεγονός δεν φτάνει πλέον σε εμάς χωρίς να συνοδεύεται με ερμηνείες. Με άλλα λόγια, σχεδόν τίποτε από ό,τι συμβαίνει δεν ωφελεί την αφήγηση, σχεδόν όλα χρησιμεύουν για την ενημέρωση. Κατά μεγάλο μέρος, η τέχνη του αφηγητή συνίσταται στο εξής: Η ιστορία που μας διηγείται δεν χρειάζεται κανένα σχόλιο». Η ειρωνεία της ιστορίας είναι ότι το αμερικανικό κανάλι Fox News φαίνεται να άκουσε τη λύπη που εξέφρασε ο Μπένγιαμιν: Παράτησε την ερμηνεία προς όφελος της αφήγησης. Αντικατέστησε τα πραγματικά γεγονότα με stories. Σχεδόν τίποτε απ’ ό,τι συμβαίνει στις οθόνες του δεν χρησιμεύει για την ερμηνεία, σχεδόν όλα χρησιμεύουν για τη φτωχή αφήγηση εντυπωσιακών μύθων και χρήσιμων ιστοριών.

179 Frank Rich, The Greatest Story Ever Sold. The Decline and Fall of Truth from 9/11 to Katrina, εκδ. Penguin, Νέα Υόρκη 2006, σελ. 2-3. - Σ.τ.Σ.

To Fox News ιδρύθηκε το 1996 από το μεγιστάνα του Τύπου Ρόμπερτ Μέρντοχ και τον Ρότζερ Έιλς, έναν από τους πρώτους επικοινωνιολόγους του Ρόναλντ Ρέιγκαν (αυτός είναι που θα προκαλέσει μια έντονη πολεμική τον Μάρτιο του 2007, συγχέοντας εσκεμμένα τον Μπάρακ Ομπάμα, που διεκδικεί την υποψηφιότητα του δημοκρατικού κόμματος στις προεδρικές του 2008, με τον Ουσάμα Μπιν Λάντεν). Σύμφωνα με την έκθεση 2004 του Project for Excellence in Joumalisme για τα νέα μίντια, το Fox News ξεπέρασε το 2002 σε τηλεθέαση το CNN. Διατήρησε την υπεροχή του το 2003, σπάζοντας το φράγμα τηλεθέασης του 53% και του 45% στη ζώνη prime time. Κατά τη διάρκεια της κάλυψης του πολέμου στο Ιράκ, η τηλεθέασή του απογειώθηκε και ξεπέρασε μάλιστα εκείνη του CNN.Ο γκουρού του μάρκετινγκ Σιθ Γκόντιν έχει μια πολύ συγκεκριμένη ιδέα σχετικά με τους λόγους αυτής της επιτυχίας: «Γνωρίζοντας ότι η δουλειά του συνίσταται στο να αφηγείται ιστορίες, ο Ρότζερ Έιλς αξιοποίησε αυτή την ιδέα για να οικοδομήσει μια αυτοκρατορία πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων»2122. Κατά τη γνώμη του «οι τηλεοπτικές ειδήσεις δεν είναι “αληθινές”. Πώς θα μπορούσαν να είναι αληθινές, άλλωστε; Είναι τόσο πολλά τα πράγματα που πρέπει να ειπωθούν, τόσο πολλές οι απόψεις που πρέπει να αναλυθούν, τόσο πολλά τα προς κάλυψη θέματα... Το περισσότερο που μπορεί να ελπίζει ένας δημοσιογράφος της τηλεόρασης, είναι να συνδυάσει τα εντυπωσιακά ρεπορτάζ σχετικά με φόνους και πυρκαγιές (ειδήσεις που πωλούν διαφήμιση, αφού όλοι τρελαίνονται γι’ αυτές) με ρεπορτάζ πιο ουσιώδη πάνω στη διεθνή επικαιρότητα, αλλά που τραβάνε λιγότερο... Το ιδανικό θα ήταν, επίσης, να κάνει αυτός ο δημοσιογράφος τη δουλειά του αμερόληπτα»23. To Fox News επέλεξε διαφορετική μέθοδο. «Γνωρίζοντας ότι δεν υπάρχει απολύτως αμερόληπτο ειδησεογραφικό όργανο», εξηγεί ο Σιθ Γκόντιν, «αποφάσισε να τελειώνει μια για πάντα με αυτό το αναπόφευκτο πρόβλημα καδράροντας τις ειδήσεις του ανάλογα με την αντίληψη που έχει για τον κόσμο το κοινό, στο οποίο απευθύνεται...». Αυτή την αντίληψη, ο Γκόντιν την ορίζει με βάση τρία κριτήρια: 1) την επιθυμία τού εν λόγω κοινού να ακούσει μια συνεκτική ιστορία· 2) μιαν άποψη που παρέχει την προτεραιότητα στην ατομική ευθύνη, στις συντηρητικές αξίες και τη ρεπουμπλικανική πολιτική· 3) μια φαινομενική αμεροληψία, σε αντίθεση με μιαν ολοφάνερη δημαγωγία... «Κάθε μέρα, η διεύθυνση του Fox στέλνει ένα υπηρεσιακό σημείωμα στους συντάκτες, παραγωγούς και διαφημιστές του. Αναγράφονται σε αυτό τα θέματα που θα καλυφθούν, προσδιορίζοντας έτσι την ιστορία

που το κανάλι θα διηγηθεί εκείνη τη μέρα. Κολλώντας τις ειδήσεις στην ιστορία (και όχι το αντίθετο), το Fox προβάλλει μια άποψη· αφηγείται μια ιστορία, την οποία οι τηλεθεατές προσυπογράφουν ευχαρίστως. Τους παρέχει το ψέμα, το οποίο θα πιστέψουν και, γεγονός εξίσου σημαντικό, θα σπεύσουν να διαδώσουν»24. «Δαπανήσαμε 3 δισεκατομμύρια δολάρια γι’ αυτά τα τηλεοπτικά 22

Seth Godin, ό.π., σελ. 135-137. - Σ.τ,Σ.

23

Στο ίδιο, σελ. 135. - Σ.τΧ.

κανάλια», δηλώνει ο Ντέιβιντ Μπόιλαν, αφεντικό της Fox Tampa Bay. «Θα αποφασίσουμε τι είναι οι ειδήσεις. Οι ειδήσεις είναι αυτό που σας λέμε ότι είναι»180. Για τον Ρον Κάουφμαν, υπεύθυνο της ιστοσελίδας TumOffYourTV.com («Κλείστε την τηλεόρασή σας»), που παραθέτει αυτήν τη δήλωση, «το κανάλι Fox News είναι τόσο μακριά από την πραγματικότητα, που καταντάει για γέλια. [...] Τα ρεπορτάζ διαστρεβλώνουν και παραμορφώνουν τόσο τα γεγονότα, που είναι ματαιοπονία να προσπαθήσεις να βρεις σε αυτά μια πραγματική είδηση»181... Η ίδρυση του Fox News συνιστά, όντως, μια μετάλλαξη στην ιστορία των μίντια: «Αντί να συνδυάζει κατά τρόπο απρόοπτο πολλαπλές ατομικές προκαταλήψεις», λέει ο Σιθ Γκόντιν, «το Fox News αποφάσισε να κατασκευάζει ένα ψέμα που όλοι του οι τηλεθεατές μπορούσαν να επιλέξουν να πιστέψουν»182. Ως τότε, οι τελευταίοι «αισθάνονταν περιφρονημένοι από τα κατεστημένα μίντια. Και να που ένα δίκτυο μετέδιδε, επιτέλους, ειδήσεις με τις οποίες συμφωνούσαν! Κάτι παραπάνω, μάλιστα: Αυτό το δίκτυο τούς έλεγε ότι αυτοί ήταν η πλειοψηφία και ότι οι ειδήσεις που τους προσέφερε ήταν “αμερόληπτες και ισορροπημένες”»183. Η βιομηχανία του ψεύδους

180 Όπως παραθέτει ο Ron Kaufman, “Why Fox News chanel is an industry joke or welcome to infotainment tonight!”, 2004, www.tumofiyourtv.com/networks/foxnews/ foxnews.html. - Σ.τ,Σ. 181 Στο ίδιο. - Σ.τΧ. 182 Seth Godin, ό.π., σελ. 135-137. - Σ.τ,Σ. 183 Στο ίδιο. - Σ.τ.Σ.

Η επιτυχία του Fox News και της ψευδο-δημοσιογραφίας του θα δημιουργήσει σχολή στον Λευκό Οίκο. Η κυβέρνηση Μπους δεν αρκείται πλέον στον επηρεασμό των μίντια ή στην άσκηση πιέσεων σε αυτά. Δημιούργησε μια πραγματική υπόγεια δομή, αμείβοντας με χρήματα του δημοσίου κίβδηλους δημοσιογράφους που αναλαμβάνουν να παράγουν και να μεταδίδουν κίβδηλες ειδήσεις, ρεπορτάζ και έρευνες, όπως εξηγούσε τον Μάιο του 2004 ο Τζον Σ. Κάρολ, αρχισυντάκτης της εφημερίδας Los Angeles Times, σε μια διάλεξησχετικά με τη δημοσιογραφική δεοντολογία στο πανεπιστήμιο του Όρεγκον: «Παντού στην Αμερική συναντά κανείς γραφεία που μοιάζουν με δημοσιογραφικές αίθουσες, ανθρώπους που μοιάζουν με δημοσιογράφους, αλλά δεν κάνουν δημοσιογραφία. Αυτό που κάνουν δεν είναι δημοσιογραφία, διότι δεν σέβονται τον αναγνώστη -ή στην περίπτωση της τηλεόρασης τον τηλεθεατή- ως κάποιον που οφείλουν να υπηρετήσουν. Βλέπουν το ακροατήριο και τους αναγνώστες τους με ψυχρό κυνισμό: Στο βασίλειο της κίβδηλης δημοσιογραφίας, το κοινό είναι κάτι που πρέπει να χειραγωγήσουν»184. Η προπαγανδιστική ειδησεογραφία θα βρει έναν ιδανικό αναμεταδότη στα τοπικά κανάλια, τα οποία πολλαπλασιάστηκαν: Η προσφορά παρασκευασμένων από την αμερικανική κυβέρνηση ρεπορτάζ αποδεικνύεται μάννα εξ ουρανού γι’ αυτά τα κανάλια με μικρό προϋπολογισμό, που δεν απασχολούν παρά ελάχιστο προσωπικό και διαθέτουν ευρύτατες ζώνες μετάδοσης. Με την ευκαιρία της επετείου της 11ης Σεπτεμβρίου, το θυγατρικό κανάλι του Fox News μετέδωσε, έτσι, ένα συγκινητικό ρεπορτάζ με θέμα τον τρόπο με τον οποίο η Αμερική βοηθούσε τις γυναίκες του Αφγανιστάν να απελευθερωθούν, γυρισμένο από το υπουργείο Εξωτερικών. Το σχόλιο παρουσίασης που συνόδευε το ρεπορτάζ, που διαβάστηκε από το δημοσιογράφο του τοπικού καναλιού, αποτελούσε μέρος της συσκευασίας, αλλά ο δημοσιογράφος αγνοούσε ότι είχε γραφτεί από την κυβέρνηση. Τον Σεπτέμβριο του 2005, μια μη κομματική υπηρεσία ελέγχου στους κόλπους του Κογκρέσου (The Government Accountability Office, GAO) αποκάλυψε ότι η κυβέρνηση είχε προσλάβει, στα πλαίσια επιχειρήσεων συγκαλυμμένης προπαγάνδας (covert propaganda), ένα συντηρητικό σχολιαστή για την υποστήριξη της εκπαιδευτικής της πολιτικής». Αλλο παράδειγμα: Στις 14 Μαρτίου 2004, ένας δημοσιογράφος της εφημερίδας The New York Times ανακάλυψε ότι το υπουργείο Υγείας είχε προσλάβει ψευδο-ρεπόρτερ για να υποστηρίξουν την πολιτική του στα τηλεοπτικά σποτ, μια διαφημιστική καμπάνια που κόστισε 124 εκατομμύρια δολάρια, χωρίς να εμφανίζεται ποτέ ο χρηματοδό184John S. Carroll, “The wolf in reporter’s clothing: the rise of pseudo-journalism in America”, Los Angeles Times, 6 Μαΐου 2004. - Σ.τ,Σ.

της αυτών των υποτιθέμενων ρεπορτάζ. Ο εκπρόσωπος της κυβέρ-

νησης δικαιολόγησε ως εξής αυτές τις πλαστές ειδήσεις (fake news): «Όποιος διερωτάται σχετικά με αυτές τις πρακτικές, καλά θα έκανε να πληροφορηθεί σχετικά με τα σύγχρονα μέσα επικοινωνίας...»30 Ακόμα πιο σοβαρό, υπενθυμίζει πάλι ο Φρανκ Ρις: To GAO αποκάλυψε το 2006 ότι «στη NASA και τη National Oceanic and Atmospheric Administration (NOAA), ψευδο-δημοσιογράφοι διόρθωναν ή λογόκριναν τα δημόσια έγγραφα και τις ανακοινώσεις αυτών των οργανισμών, που περιείχαν επιστημονικές πληροφορίες σχετικά με την ατμοσφαιρική μόλυνση και την αναθέρμανση του πλανήτη, οι οποίες δεν ήταν σύμφωνες με την πολιτική της κυβέρνησης σε αυτούς τους τομείς. Ένας από αυτούς, μάλιστα, εξαφάνισε κάθε αναφορά στη θεωρία της Μεγάλης Έκρηξης από τα ντοκουμέντα της NASA, για να τα συμμορφώσει με την απόρριψη των επιστημών της εξέλιξης από τη χριστιανική Δεξιά»185. Υποχρεώθηκε να παραιτηθεί, αφού ο Τύπος ανακάλυψε ότι το δίπλωμα δημοσιογράφου που είχε ήταν πλαστό. Στην ταινία του σχετικά με την αναθέρμανση του πλανήτη, Μια αλήθεια που ενοχλεί (2006), ο Αλ Γκορ παραθέτει πλείστα όσα παραδείγματα παρόμοιων διαστρεβλώσεων της επιστημονικής αλήθειας προς όφελος ενός σκοταδισμού άλλων εποχών. Τον Ιούλιο του 2007, η μαρτυρία ενός πρώην υπουργού Υγείας του Τζορτζ Μπους του νεότερου ενώπιον της Βουλής των αντιπροσώπων, ήρθε να τεκμηριώσει αυτήν τη θέση. Η υπόθεση κατέλαβε, άλλωστε, τα πρωτοσέλιδα των αμερικανικών εφημερίδων: Εκείνη τη μέρα, γράφει η εφημερίδα The New York Times, ο Ρίτσαρντ Καρμόνα κατηγόρησε την κυβέρνηση Μπους ότι δεν λαμβάνει υπόψη της τα επιστημονικά κριτήρια στις αποφάσεις της για τη δημόσια υγεία. «Η κυβέρνηση δεν του επέτρεψε να εκφραστεί για θέματα όπως τα βλαστοκύτταρα, η αντισύλληψη, η σεξουαλική διαπαιδαγώγηση, τα προβλήματα διανοητικής υγείας στις φυλακές και άλλα ζητήματα δημόσιας υγείας»186. Ο Ρίτσαρντ Καρμόνα δήλωνε, κατά την εφημερίδα Le Monde, πως «ό,τι δεν εγγράφεται στο πλαίσιο του ιδεολογικού, θρησκευτικού ή πολιτικού προγράμματος των κυβερνητικών ιθυνόντων αγνοείται, περιθωριοποιείται ή απλώς θάβεται»187.

30 'Οπως παραθέτει ο Frank Rich, ό.π., σελ.

166-173. -Σ.τΧ.

185 Στο ίδιο, σελ. 170. - Σ.τ.Σ. 186 The New York Times, 10 Ιουλίου 2007. - Σ.τ,Σ. 187 Le Monde, 11 Ιουλίου 2007. -Σ.τ,Σ.

Αυτός ο σκοταδισμός, προερχόμενος από τη φονταμενταλιστική χριστιανική Δεξιά, θα επιδράσει στις σχέσεις της κυβέρνησης Μπους με τα μίντια, τα οποία καλούνται να αναθεωρήσουν το ρόλο των δημοσιογράφων και να εγκαταλείψουν την έρευνα, η οποία εκθειαζόταν την εποχή του Γ ουότεργκεϊτ, μετατρέποντάς τους σε ρεπόρτερ ενσωματωμένους («embedded>>) στον κόσμο, κατά τον Τζορτζ Μπους -έναν εικονικό κόσμο δημιουργημένο από τους παραμυθάδες του Λευκού Οίκου. Τον Φεβρουάριο του 2005, με την ευκαιρία μιας συνέντευξης Τύπου στο προεδρικό μέγαρο, ακούστηκε ένας από τους παριστάμενους δημοσιογράφους, κάποιος Τζεφ Γκάνον, να ρωτάει τον πρόεδρο σχετικά με τους δημοκρατικούς: «Τι θα κάνετε για να εργαστείτε με ανθρώπους που φαίνονται τόσο αποκομμένοι από την πραγματικότητα;» Πολλοί αριστεροί μπλόγκερ, παραξενεμένοι από μια ερώτηση τόσο ανοιχτά μεροληπτική από μέρους ενός δημοσιογράφου, ανακάλυψαν ότι είχε πλαστή ταυτότητα και ότι εργαζόταν για μια οργάνωση παραγωγής πλαστών ειδήσεων, την Talon News ιστοσελίδα που ανήκε στον ΜπόμπιΈμπερλ, έναν αντιπρόσωπο του Τέξας στο συνέδριο των Ρεπουμπλικάνων, ο οποίος ευχαριστούσε θερμά στην ιστοσελίδα τούς Λίντι και Καρλ Ροβ για «τη βοήθειά τους, τις συμβουλές τους και τη φιλία τους»188. Κατά τον Φρανκ Ρις, ο Τζεφ Γκάνον ήταν τακτικός θαμώνας των μπρίφινγκ του Λευκού Οίκου. Μια προσεκτική εξέταση των απομαγνητοφωνήσεων των συνεντεύξεων Τύπου αποκαλύπτει ότι καλούσαν τον Τζεφ να κάνει αντιπερισπασμό κάθε φορά που οι δημοσιογράφοι έθεταν ερωτήσεις σχετικά με ενοχλητικά θέματα, όπως το σκάνδαλο των φυλακών του Αμπού Γκράιμπ ή η ενδεχόμενη ανάμειξη του Ροβ στην υπόθεση της αποκάλυψης της ταυτότητας της αξιωματικού της CIA, Βάλερι Πλέιν-Ουίλσον189. Ακόμα και ο συντηρητικός αρθρογράφος Ουίλιαμ Σαφάιρ, που υποστήριξε πάντα την πολιτική του Τζορτζ Μπους του νεότερου, δήλωσε τον Σεπτέμβριο του 2005 ότι «ποτέ το θεμελιακό δικαίωμα των Αμερικανών, να γνωρίζουν τα έργα της κυβέρνησης και να ασκούν κριτική σ’ αυτά, χάρη σε έναν Τύπο ελεύθερο, δεν είχε υποστεί μια τέτοια παραβίαση»190. Η χειραγώγηση της ενημέρωσης έπαιξε επίσης ουσιώδη ρόλο

188 Frank Rich, ό.π., σελ. 166-173. - Σ.τ.Σ. 189 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ. 190 Όπως παραθέτει ο Michael Massing, ό.π. - Σ.τ,Σ.

στην αμερικάνικη κατοχή του Ιράκ από το 2003 κι έπειτα. Στις 15 Δεκεμβρίου 2005, η εφημερίδα Los Angeles Times αποκάλυψε έτσι ότι το Πεντάγωνο είχε αναθέσει υπεργολαβικά σε μια εταιρεία δημόσιων σχέσεων (την Lincoln Group, που τη διηύθυνε ένας Βρετανός χωρίς πείρα στην επικοινωνία και ένας παλιός Αμερικανός πεζοναύτης) την κατασκευή πλαστών ιστοριών (fake stories), απευθυνόμενων στις ιρακινές εφημερίδες, με σκοπό να αποσπάσουν το ενδιαφέρον της κοινής γνώμης από την πραγματική κατάσταση: «Η επιχείρηση φρόντιζε να αποκρύπτει κάθε δεσμό της με τον αμερικανικό στρατό. Η ιρακινή ομάδα της Lincoln Group ή οι υπεργολάβοι της παριστάνουν συχνά τους δημοσιογράφους που εργάζονται με το κομμάτι ή μεταμορφώνονται σε διαφημιστικούς πράκτορες, όταν παραδίδουν τις ιστορίες στα ΜΜΕ της Βαγδάτης»191. Αυτές οι «πλαστές ιστορίες» συντάσσονται από Αμερικανούς στρατιωτικούς, ειδικευμένους στις «επιχειρήσεις ενημέρωσης», που απευθύνονται στις ιρακινές εφημερίδες. Ορισμένες από τις εν λόγω εφημερίδες δημοσιεύουν τις σχετικές ιστορίες ως «αναγνώσματα αναψυχής», για να τις ξεχωρίσουν από τη συνήθη δημοσιογραφική ύλη. Στις περισσότερες περιπτώσεις, όμως, αυτά τα «ρεπορτάζ», που εκθειάζουν το έργο των αμερικανικών και ιρακινών στρατευμάτων, καταγγέλλουν τους αντάρτες και επαινούν τις προσπάθειες που καταβάλλουν οι ΗΠΑ για την ανοικοδόμηση της χώρας, παρουσιάζονται στον ιρακινό Τύπο ως αμερόληπτα ρεπορτάζ που γράφονται από ανεξάρτητους δημοσιογράφους. Από πολλές πηγές επιβεβαιώνεται ότι οι Αμερικανοί στρατιώτες καλούνται να συνθέσουν storyboards (σενάρια με εικόνες) γεγονότων που συμβαίνουν στο Ιράκ. Περιγράφουν, για παράδειγμα, μια έφοδο αμερικανικών και ιρακινών δυνάμεων σε ένα υποτιθέμενο κρησφύγετο ανταρτών, ή μια τρομοκρατική επίθεση με θύματα Ιρακινούς αμάχους. Η Lincoln Group βοηθάει στη μετάφραση και τη διοχέτευση των άρθρων. Πάντα κατά την εφημερίδα Los Angeles Times, «ένας από τους στρατιωτικούς δήλωσε ότι, στα πλαίσια μιας καμπάνιας ψυχολογικών επιχειρήσεων, η οποία εντάθηκε κατά τη διάρκεια του περα-

191 Mark Mazzetti - Borzou Daragahi, Los Angeles Times, 15 Δεκεμβρίου 2005 (μετάφραση τίτλου): «Ο αμερικανικός στρατός πληρώνει μυστικά τις ιρακινές εφημερίδες για να δημοσιεύουν τις ιστορίες που μαγειρεύει ο ίδιος», www.stopusa.be/scripts/texte.php7s ection=BDCB&langue=l&id=24199. - Σ.τ,Σ.

σμένου έτους, το αμερικανικό εκστρατευτικό σώμα στο Ιράκ αγόρασε επίσης μια ιρακινή εφημερίδα και, επιπλέον, απόκτησε τον απόλυτο έλεγχο ενός ραδιοφωνικού σταθμού, και ότι χρησιμοποιούσε αυτά τα δύο μέσα για να περάσει φιλοαμερικανικά μηνύματα απευθυνόμενα στο ιρακινό κοινό. Τίποτα δεν επιτρέπει να αναγνωρίσει κανείς αυτά τα δύο μέσα ως φερέφωνα του αμερικανικού στρατού»192. Ο πρώην Αμερικανός υπουργός Άμυνας Ντόναλντ X. Ράμσφελντ έφτασε στο σημείο να ισχυριστεί, στις 29 Νοεμβρίου 2005, ότι «η πληθώρα μέσων ενημέρωσης στο Ιράκ είναι μια από τις μεγάλες επιτυχίες αυτής της χώρας, από την πτώση του Σαντάμ Χουσέίν κι έπειτα». Εκτός από το συμβόλαιό της με τον αμερικανικό στρατό στο Ιράκ, η Lincoln Group υπέγραψε το 2006 ένα σημαντικό συμβόλαιο (100 εκατομμύρια δολάρια για πέντε χρόνια) με τη διοίκηση ειδικών επιχειρήσεων, που εδρεύει στην Τάμπα (Φλόριδα): Το έργο που ανέλαβε είναι να διεξαγάγει μια σειρά στρατηγικές επικοινωνιακές καμπάνιες σχετικά με τις ειδικές επιχειρήσεις των εγκατεστημένων στα διάφορα σημεία του πλανήτη αμερικανικών στρατευμάτων193. Ένας μάγος στο γενικό επιτελείο

Πράγματι, η αμερικανική επέμβαση στο Ιράκ τον Μάρτιο του 2003 προσφέρει ένα εντυπωσιακό παράδειγμα της θέλησης του Λευκού Οίκου, να «δημιουργήσει τη δική του πραγματικότητα» προσφεύγοντας σε όλες τις τεχνικές μυθοπλασίας. Με αυτή την ευκαιρία, οι υπηρεσίες του Πενταγώνου, φροντίζοντας να μην επαναλάβουν τα λάθη του πρώτου πολέμου στον Κόλπο το 1991, έδωσαν ιδιαίτερη προσοχή στην επικοινωνιακή στρατηγική τους. Εκτός από τους πεντακόσιους «embedded» (ενσωματωμένους σε μια στρατιωτική μονάδα) δημοσιογράφους, για τους οποίους έγινε πολύς λόγος, έδωσαν ιδιαίτερη σημασία στην οργάνωση και τη διαρρύθμιση του κέντρου Τύπου του γενικού επιτελείου των εγκατεστημένων στο Κατάρ αμερικανικών δυνάμεων: Ένα υπόστεγο που χρησίμευε ως αποθήκη και το οποίο μετέτρεψαν -δαπανώντας τό... ασήμαντο ποσό του ενός εκατομμυρίου δολαρίων- σε υπερμοντέρνα τηλεοπτικά στούντιο, με πόντιουμ,

192Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ. 193 Στο ίδιο. - Σ.τΧ. David Blaine, Mysterious Stranger. A Book of Magic, εκδ. Villard Books, Νέα Υόρκη 2002. - Σ.τ,Σ.

οθόνες πλάσματος και όλο το ηλεκτρονικό οπλοστάσιο, ικανό να μεταδώσει σε πραγματικό χρόνο βιντεοταινίες μάχης, γεωγραφικούς χάρτες, ψυχαγωγικά θεάματα και διαγράμματα... Μόνο η σκηνή απ’ όπου ο εκπρόσωπος του αμερικανικού στρατού, στρατηγός Τόμι Φρανκς, θα απευθυνόταν στους δημοσιογράφους κόστισε 200.000 δολάρια και σχεδιάστηκε από έναν ντιζάινερ που είχε εργαστεί για την Disney, την MGM και την τηλεοπτική εκπομπή Good Morning America. Από το 2001 κι έπειτα, ο Λευκός Οίκος τού είχε αναθέσει το στήσιμο του σκηνικού φόντου των ομιλιών του Τζορτζ Μπους του νεότερου· επιλογή που ουδόλως παραξενεύει, αν γνωρίζει κανείς τους δεσμούς του Πενταγώνου με το Χόλιγουντ. Παραξενεύει περισσότερο, αντιθέτως, η απόφαση του Πενταγώνου να επιστρατεύσει γι’ αυτά τα έργα διαρρύθμισης τον Ντέιβιντ Μπλέιν, ένα... μάγο, πασίγνωστο στις ΗΠΑ για το τηλεοπτικό σόου του και τις ταχυδακτυλουργίες του, που του επιτρέπουν να υπερβεί τους νόμους της φύσης, όπως να υψώνεται στον αέρα ή να μένει κλεισμένος επί ολόκληρες μέρες σε ένα κλουβί χωρίς να τρώει - τα δύο δεν είναι ασύμβατα, άλλωστε. Σε ένα βιβλίο που εκδόθηκε το 2002, ο άνθρωπος που αυτοαποκαλείται «Μάικλ Τζόρνταν4142 της μαγείας» διεκδικεί την κληρονομιά του Ρομπέρ Ουντέν, ενός θρυλικού Γ άλλου μάγου, ο οποίος είχε δεχτεί το 19ο αιώνα να μεταβεί στην Αλγερία για λογαριασμό της γαλλικής κυβέρνησης, για να τη βοηθήσει να καταπνίξει μια εξέγερση, αποδεικνύοντας ότι η μαγεία του ήταν ανώτερη από εκείνη των εξεγερμένων. Αγνοούμε τι περίμενε από αυτόν το Πεντάγωνο, αλλά για να τον καλέσει και να τον στείλει στο Κατάρ, είναι σίγουρο ότι χρησιμοποίησε τα ταλέντα του ως ταχυδακτυλουργού για κάποια τρικ ή ειδικά εφέ.... Όλες αυτές οι απίστευτες και τα μάλα αποκαλυπτικές ειδήσεις, δεν πέρασαν στα πρωτοσέλιδα των αμερικανικών εφημερίδων. Τις αναφέρει ο Φρανκ Ρις, που υπήρξε επί πολλά χρόνια κριτικός θεάτρου, στο ήδη παρατεθέν δοκίμιό του με θέμα το θρίαμβο της μυθοπλασίας στη διαχείριση των δημόσιων πραγμάτων, που εκδόθηκε τον Οκτώβριο του 2006, με τίτλο Το μεγαλύτερο παραμύθι που πουλήθηκε ποτέ και υπότιτλο: «Η παρακμή και η κατάρρευση της αλήθειας, από

την 11η Σεπτεμβρίου ως τον τυφώνα Κατρίνα»194. Δεν είναι λιγότερο παράδοξο το ότι εκείνος που μπόρεσε να συμβάλει τόσο αποτελεσματικά στην αποκάλυψη αυτού του παραμυθένιου κόσμου είναι κριτικός θεάτρου. «Ο Ρις είναι εξαιρετικά ικανός», έγραφε τον Μάιο του 2007 ο Μάικλ Τομάσκι στο New York Review of Books, «στην ανάλυση της σκηνογραφίας και του φόντου που χρησιμοποίησε η κυβέρνηση Μπους από την αρχή, ως ναπολεόντεια εφέ, για να οδηγήσει τους τηλεθεατές στο συμπέρασμα που επιθυμούσε. Ο Ρις μάς παρέχει πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο που ο Σκοτ Σφόρτζα, πρώην παραγωγός της ABC, που εργαζόταν για τον προπαγανδιαστικό μηχανισμό των ρεπουμπλικανών, έστησε το σκηνογραφικό φόντο, μπροστά στο οποίο ο Μπους έκανε τις σημαντικότερες δηλώσεις του. Ο Σφόρτζα είχε επιδείξει ιδιαίτερο θράσος το καλοκαίρι του 2002, περίοδο των σκανδάλων της Enron, Tyco, WorldCom και άλλων, τοποθετώντας τον Μπους μπροστά σε μια οθόνη, όπου περνούσε διαρκώς το σύνθημα “Υπευθυνότητα των επιχειρήσεων” ή με την ευκαιρία ενός οικονομικού φόρουμ στο Γουάκο, όπου είχε στήσει ως φόντο μιαν οθόνη, πάνω στην οποία επαναλαμβανόταν το σύνθημα “Να ενισχύσουμε την οικονομία μας”». Την 1η Μαΐου 2003, και πάλι ο Σφόρτζα ήταν αυτός που σκηνοθέτησε την ομιλία του Μπους στο αεροπλανοφόρο Abraham Lincoln, με φόντο ένα πανό όπου αναγραφόταν “Mission Accomplished” (αποστολή εξετελέσθη), όταν ανακοίνωσε επισήμως: «Οι μεγάλες πολεμικές επιχειρήσεις στο Ιράκ τελείωσαν. Στη μάχη του Ιράκ, οι ΗΠΑ και οι σύμμαχοί τους νίκησαν». Και η σκηνοθεσία δεν σταματούσε εκεί. Ο πρόεδρος είχε προσγειωθεί στο αεροπλανοφόρο με ένα αεροσκάφος που είχε βαπτιστεί, για την περίπτωση, Navy One, και πάνω στο οποίο είχαν γράψει “George Bush, Commander in Chief’ (Τζορτζ Μπους, Γ ενικός Επιτελάρχης). Τον είδαμε να βγαίνει από την καμπίνα του πιλότου με στολή αεροπόρου και με το κράνος στο χέρι, σαν να επέστρεφε από αποστολή σε κάποιο εκθαμβωτικό ριμέικ του Τοπ Γκαν - ταινία του Τζέρι Μπρουκχάιμερ, που συναντάμε συχνότατα στις κοινές επιχειρήσεις Πενταγώνου-Χόλι-

194 Frank Rich, ό.π., σελ. 74. - Σ.τΧ.

γουντ, καν ο οποίος παρήγαγε μια εκπομπή τηλεριάλιτι με θέμα τον πόλεμο στο Αφγανιστάν, με τον τίτλο Εικόνες από το Μέτωπο. Ο σχολιαστής του Fox News δεν λάθεψε, γράφει ο Φρανκ Ρις, όταν πέταξε ως κομπλιμέντο: «Ήταν φανταστικό ως θέατρο». Ο Ντέιβιντ Μπρόντερ, της εφημερίδας Washington Post, είχε μαγευτεί από τη «φυσικότητα», όπως έλεγε, του προέδρου44. Ο Σφόρτζα χρειάστηκε να καδράρει επιμελώς τη σκηνή, ώστε να μη φαίνεται το Σαν Ντιέγκο στο βάθος, το οποίο βρισκόταν σε απόσταση σαράντα μιλίων περίπου, ενώ το αεροπλανοφόρο αρμένιζε υποτίθεται στα ανοιχτά, στη ζώνη των μαχών. Ωστόσο, ποτέ το καδράρισμα μιας προεδρικής ομιλίας δεν υπήρξε τόσο εύγλωττο όσο στις 15 Αυγούστου 2002, όταν ο Μπους μίλησε επισήμως για την «εθνική ασφάλεια», με φόντο τα περιβόητα βράχια του Μάουντ Ράσμορ, όπου είναι σκαλισμένες οι προτομές των προέδρων Ουάσινγκτον, Τζέφερσον, Ρούσβελτ και Λίνκολν: Κατά την ομιλία του, οι κάμερες ήταν τοποθετημένες κατά τρόπο που να φιλμάρουν το προφίλ του Μπους, υπερτιθέμενο στα πρόσωπα των ένδοξων προκατόχων του... Τρεις εβδομάδες αργότερα, γράφει ο Ρις, η ίδια μέθοδος χρησιμοποιήθηκε με την ευκαιρία της ομιλίας που ο Μπους εκφώνησε για την πρώτη επέτειο της 11ης Σεπτεμβρίου 2001, για να προετοιμάσει την αμερικανική κοινή γνώμη για την επέμβαση στο Ιράκ, όπου αναφέρεται με στόμφο στη «μεγάλη μάχη, όπου καλούμεθα να αποδείξουμε την ισχύ μας, κι ακόμη περισσότερο την αποφασιστικότητά μας». Ο Σφόρτζα είχε νοικιάσει τρεις επίπεδες σχεδίες για να πάει τον πρόεδρο με το επιτελείο του στη βάση του αγάλματος της Ελευθερίας, το οποίο φρόντισε να φωτίσει από κάτω προς τα επάνω με ισχυρούς προβολείς. Επέλεξε τις γωνίες λήψης κατά τρόπον ώστε το άγαλμα να είναι ορατό στο φόντο, κατά τη διάρκεια της προεδρικής ομιλίας. Ο Φρανκ Ρις παραθέτει, σχετικά, την άποψη ενός ειδικού, του Μάικλ Ντίβερ, ο οποίος είχε σκηνοθετήσει το 1980 την ανακοίνωση της υποψηφιότητας του Ρόναλντ Ρέιγκαν, με φόντο το άγαλμα της Ελευθερίας επίσης: «Αντιλαμβάνονται την εικόνα όπως δεν την αντιλήφθηκε κανένας πριν από αυτούς. Κατάλαβαν ότι αυτό που εικονίζεται γύρω από το κεφάλι είναι τόσο σημαντικό όσο και το κεφάλι»195.

44 Όπως παραθέτει ο Frank Rich, ό.π., σελ. 89. - Σ.τ,Σ. 195 Στο ίδιο, σελ. 57. - Σ.τ,Σ.

Αυτό που εικονίζεται γύρω από το κεφάλι είναι ακριβώς αυτό που μετατρέπει την εικόνα σε θρύλο: το "Mission Accomplished”, οι πατέρες της αμερικανικής δημοκρατίας, το άγαλμα της Ελευθερίας... είναι το Α και το Ω της εικονογραφίας. Η εικόνα εγγραφόμενη μέσα στο χρόνο για να γίνει ένα story. Αλλά, πρέπει επίσης να βρει απήχηση στο θεατή, δηλαδή να υπάρξει διάλογος ανάμεσα σε δύο στιγμές της ιστορίας, εκείνη που αναπαριστά η εικόνα και την πραγματική στιγμή πρόσληψής της. Αυτή η απήχηση που παράγει τη συγκίνηση είναι αυτό που ο Φρανκ Ρις ονομάζει timing·. «Το timing?, που είναι το παν, ήταν τουλάχιστον εξίσου σημαντικό με τις εικόνες. Το λοιπόν, για τους Αμερικανούς του 2002 καμιά ημερομηνία δεν μπορούσε να έχει μεγαλύτερη συγκινησιακή φόρτιση από όσο μια ομιλία για τον πόλεμο, με την ευκαιρία της πρώτης επετείου της 11ης Σεπτεμβρίου. Επιπλέον, η χώρα επέστρεφε μόλις από τις διακοπές, έτοιμη να συγκεντρώσει το ενδιαφέρον της σε ζητήματα πρωταρχικής σημασίας»1. Ωστόσο, όταν ρώτησαν τον Άντριου Καρντ, διευθυντή του προεδρικού γραφείου του Μπους, γιατί είχε επιλεγεί αυτή η ημερομηνία, δεν έδωσε αυτή την εξήγηση, αλλά μιαν άλλη, πολύ πιο πεζή: «Στο μάρκετινκγ, δεν λανσάρουμε ένα νέο προϊόν Αύγουστο μήνα». Από τον Μπάρμπα Μπεν στο θείο Σαμ

Βεβαίως, επί προεδρίας Μπους του νεότερου, η προσφυγή της αμερικανικής διοίκησης στις τεχνικές του storytelling δεν περιορίζεται στον Λευκό Οίκο. Από το 1998, ήδη, ένα εγχειρίδιο της US Air Force, που πραγματευόταν τις «ψυχολογικές επιχειρήσεις» (psy-ops), διαπίστωνε «την ανάπτυξη μιας πληροφορικής υποδομής, η οποία υπερβαίνει τη βιομηχανία, τα μίντια και το στρατό, περιλαμβάνει τόσο κυβερνητικές όσο και μη κυβερνητικές οργανώσεις και χαρακτηρίζεται από την ανάδυση τόσο στρατιωτικών όσο και μη στρατιωτικών δικτύων και τεχνολογιών επικοινωνίας. Σε αυτό το περιβάλλον, οι ψυχολογικές επιχειρήσεις αποβλέπουν στην αποστολή επιλεγμένων ενδείξεων και πληροφοριών σε ηγέτες και κοινές γνώμες άλλων χωρών για τον επηρεασμό των συγκινήσεών τους, των ενδιαφερόντων τους, του αντικειμενικού τρόπου σκέψης τους και εντέλει της συμπεριφοράς τους»196...

1 Στο ίδιο, σελ. 58. - Σ.τ,Σ. 196 Όπως παραθέτουν οι Sheldon Rampton - John Stauber, “How to sell a war”, In these Times, 4 Αυγούστου 2003, www.frankwbaker.com/howtosellawar.html. - Σ.τ,Σ.

Όπως υπενθυμίζει στο βιβλίο της Ο πόλεμος της πληροφόρησης (2003) η πολιτολόγος Νάνσι Σνόου, καθηγήτρια στο California State University, ο Κόλιν Πάουελ είχε προειδοποιήσει όταν του ανατέθηκε το υπουργείο Εξωτερικών το 2001: «Θα προσλάβω για τα διπλωματικά πόστα του υπουργείου Εξωτερικών ανθρώπους [...] ικανούς να κάνουν πραγματικά μάρκετινγκ [για την πώληση] της εξωτερικής [μας] πολιτικής, [ικανούς] να πωλούν τις αξίες του Στέιτ Ντιπάρτμεντ, όπως μια μάρκα». Πράγματι, τρεις εβδομάδες μετά την 11η Σεπτεμβρίου 2001, στις 2 Οκτωβρίου, η Σάρλοτ Μπιρς, η οποία διηύθυνε τη δεκαετία του 1990 δύο από τις μεγαλύτερες αμερικανικές διαφημιστικές εταιρείες, την J. Walter Thompson και την Ogilvy & Mather, ορίστηκε υφυπουργός Δημόσιας Διπλωματίας. Ήταν η πρώτη φορά που μια επαγγελματίας του μάρκετινγκ προσλαμβανόταν για να αναλάβει ένα διπλωματικό πόστο και όχι ως απλή σύμβουλος επικοινωνίας. Σε μια συνέντευξη μαζί της η Ντάιαν Σόγιερ, παρουσιάστρια της εκπομπής Good Morning America, παρουσίασε την Μπιρς ως «τη γυναίκα της οποίας η δουλειά είναι να πει στον κόσμο τι είναι η Αμερική και να κάνει τους μουσουλμάνους να το καταλάβουν αυτό»50. Κατά τη διάρκεια αυτής της εκπομπής, η Μπιρς εξήγησε ότι επιθυμούσε να χρησιμοποιήσει τις δυνατότητες της ιστοσελίδας του Στέιτ Ντιπάρτμεντ, μιας από τις πιο τελειοποιημένες ιστοσελίδες στον κόσμο, για να εφαρμόσει τις τεχνικές του μάρκετινγκ στη σύγχρονη διπλωματία, διότι η τελευταία δεν μπορούσε πλέον να αρκείται στο να επικοινωνεί κατά τρόπο ορθολογικό με τις κυβερνήσεις και τις ελίτ: Οφείλε, χάρη στο μάρκετινγκ των συγκινήσεων, να επικοινωνήσει με τις αγορές των μαζών ανά τον κόσμο· «εκείνο που αρχίσαμε να κάνουμε, δεν είναι ένας ορθολογικός διάλογος, περιλαμβάνει μια κάποια συγκίνηση».

50 Good Morning America, ABC News, 14 Δεκεμβρίου 2001, παρατίθεται στο www. fpif.org/papers/0405taleoftwo_body.html#_ftn7. - Σ.τ,Σ.

To 1999, η εφημερίδα Financial Times είχε παρουσιάσει τη Σάρλοτ Μπιρς εξηγώντας ότι «είχε τρεις έμμονες ιδέες: “τη μάρκα, τη μάρκα, τη μάρκα” - και ότι δεν σταματούσε ποτέ να μιλάει σχετικά»197. Χωρίς καμιά πολιτική πείρα, αλλά διαθέτοντας γερά «πιστοποιητικά» στον τομέα του μάρκετινγκ, όπως γράφει η Νάνσι Σνόου, εκείνη που αποκάλεσαν «σιδηρά μανόλια της διαφήμισης», «ωθήθηκε πάραυτα κάτω από τους προβολείς των μίντια παρουσιαζόμενη ως η εμπνεύστρια του νέου πνεύματος πολέμου εναντίον της τρομοκρατίας». Το περιοδικό Advertising Age σχολίασε την ανάληψη των καθηκόντων της με το εξής αστείο: «Το Στέιτ Ντιπάρτμεντ, που εφάρμοζε ως τώρα το δόγμα Μονρόε, υιοθετεί ένα νέο δόγμα: τη μάρκα»198. Καθώς αμφισβητήθηκε ήδη από τη στιγμή του διορισμού της, ο Κόλιν Πάουελ υποχρεώθηκε να υποστηρίξει την απόφασή του ενώπιον του κογκρέσου. «Ξέρετε κάτι; Με έπεισε να αγοράσω ρύζι Μπάρμπα Μπεν. Γι’ αυτό δεν βλέπω τίποτε το μεμπτό στην πρόσληψη κάποιου που ξέρει να πουλάει κάτι». Η σύγκριση διασκέδασε πολύ τους δημοσιογράφους. Εκείνη που είχε καταφέρει να πουλήσει τη μάρκα Μπάρμπα Μπεν στον Πάουελ, θα ήταν ικανή να πουλήσει τη μάρκα Θείος Σαμ στον υπόλοιπο κόσμο; (Η Μπιρς παραδέχτηκε η ίδια ότι ήταν «η πιο δύσκολη μάρκα που είχε να πουλήσει ποτέ της»199.) Για τη Σάρλοτ Μπιρς, η εκρηκτική ανάπτυξη του διαδικτύου άλλαζε τα δεδομένα στον τομέα της πολιτικής επικοινωνίας: «Οι άνθρωποι που έχουν να διηγηθούν μια ιστορία, όσο αρνητική και εξτρεμιστική κι αν είναι αυτή, ενθαρρύνονται από τις νέες δυνατότητες μαζικής επικοινωνίας. [...] Αυτό μπορεί να διαδώσει μια πολύ μονοδιάστατη εικόνα της Αμερικής. Επομένως, πρέπει να πείσουμε το κογκρέσο και τις υπηρεσίες μας ανά τον κόσμο ότι οφείλουμε να απαντήσουμε σε αυτό το νέο φαινόμενο και ότι πρέπει να διεισδύσουμε στις καρδιές και τα μυαλά της νεολαίας. Οφείλουμε να διερύνουμε το ακροατήριό μας πέρα από τις κυβερνήσεις και τις ελίτ. [...] Και οφείλουμε να επιστρατεύσουμε κάθε άτομο που μπορεί να μιλήσει θετικά και στο όνομα των ΗΠΑ»200.

197 Όπως παραθέτει η Nancy Snow, ό.π., σελ. 85. - Σ.τΧ. 198 Στο ίδιο. - Σ.τΧ. 199 Στο ίδιο, σελ. 86. - Σ.τ,Σ. 200 Charlotte Beers, “Public diplomacy after September 11, remarks to the National Press Club”, Ουάσινγκτον, 18 Δεκεμβρίου 2002, www.state.gov/r/us/16121.html. - Σ.τ,Σ.

«Ειδικά επιφορτισμένη να αναπτύξει στρατηγικές και προγράμματα επικοινωνίας προς την αραβική και τη μουσουλμανική κοινή γνώμη ανά τον κόσμο»201, έπαιξε στην πραγματικότητα το ρόλο μιας πραγματικής υπουργού Προπαγάνδας. Επί δύο χρόνια, ασχολήθηκε με το να εφαρμόσει τις τεχνικές του «μπράντινγκ» και του storytelling στην εξωτερική πολιτική και να διαδώσει, με μπροσούρες, διαφημίσεις και βιντεοταινίες, την κυβερνητική εκδοχή των αμερικανικών αξιών και αρετών. Πρωτοστάτησε για τη δημιουργία του Radio Free Afghanistan και, με δική της πρωτοβουλία, η ιστοσελίδα του Στέιτ Ντιπάρτμεντ στο διαδίκτυο εγκαινίασε μια στήλη με ιστορίες από τη ζωή των μουσουλμάνων των ΗΠΑ, παρουσιάζοντας ευτυχισμένες οικογένειες και φωτογραφίες αμερικάνικων τζαμιών. Το 2003 η Μπιρς παραιτήθηκε. Όπως γράφει η Νάνσι Σνόου, «η τριάδα που σχηματίζουν η Μάντισον Άβενιου [λεωφόρος του Μανχάταν, που ταυτίζεται με τη διαφήμιση], το Χόλιγουντ και ο Λευκός Οίκος, μπορεί να κάνει τη διαφήμισή της, αλλά οι ιστορίες της θα αντιμετωπίζονται πάντα ως κάτι το ύποπτο και το φτιαχτό, που προβάλλει μια ορισμένη πολιτική των ΗΠΑ. [...] Ο κόσμος εξακολουθεί να μας βλέπει κυρίως ως ένα εμπόρευμα και όχι ως μια χώρα αποτελούμενη από διαφορετικούς ανθρώπους με πολλαπλές απόψεις»202. Στις 18 Δεκεμβρίου 2002, μερικούς μήνες πριν από την κήρυξη του πολέμου στο Ιράκ, γράφει η Νάνσι Σνόου, η Σάρλοτ Μπιρς είχε εμφανιστεί στο National Press Club, όπου «έπλεξε με παλλόμενη φωνή το εγκώμιο του storytelling, στην προσπάθεια να πεισθεί η διεθνής κοινή γνώμη ότι οι Ηνωμένες Πολιτείες θέλουν μόνο να κάνουν το καλό». Παρέθεσε, ως παράδειγμα, τα λόγια του Τζορτζ Μπους του νεότερου από το βιβλίο Από το Φόβο στην Ελευθερία, που είχε εκδώσει το Στέιτ Ντιπάρτμεντ: «Ελπίζω ότι ο καλός λαός του Ιράκ θα θυμηθεί την ιστορία μας. Η Αμερική δεν επεδίωξε ποτέ να κυριαρχήσει ούτε να κατακτήσει. Στην πραγματικότητα, επιδιώξαμε πάντα να απελευθερώσουμε. Επιθυμία μας είναι να βοηθήσουμε τους Ιρακινούς πολίτες να απολαύσουν τα αγαθά της ελευθερίας, με σεβασμό για την κουλτούρα και τις παραδόσεις τους». «Κι αυτό πρέπει να το βελτιώσουμε πραγματικά», εξήγησε η

201 Nancy Snow, ό.π., σελ. 86. -Σ.τΧ. 202 Στο ίδιο. - Σ.τ,Σ.

Μπιρς. «Ζούμε, τώρα, σε ένα περιβάλλον φορτισμένο με συγκινήσεις. Εκείνο που μετράει σήμερα στον κόσμο, δεν είναι μόνο τα γεγονότα. Είναι κάτι το τόσο συγκινησιακό, όπως η τρομοκρατία, όπως η βία και η θρησκεία, και τα πνευματικά ζητήματα... Γι’ αυτό ο κόσμος στρέφεται συχνά, σήμερα, όχι απλώς και μόνο προς τα γεγονότα, προς τις λέξεις κι αυτόν που μιλάει μπροστά στην κάμερα, αλλά και προς τα βιβλία, τις φωτογραφίες, που εκφράζουν ιστορίες....» Η ομιλία της, διανθισμένη με πολλά στοιχεία και βιντεοταινίες, διακόπηκε από αμφισβητίες: «Μας πουλάτε πόλεμο, αρνούμαστε να τον αγοράσουμε!» To s t o r y t e l l i n g ω ς π ρ ο π α γ ά ν δ α

Δύο χρόνια μετά τη δημοσίευση του άρθρου του, ο Ρον Σάσκιντ ομολογούσε ότι «δεν είχε συλλάβει, προς στιγμήν, όλο το νόημα» των λεγομένων του συμβούλου του Μπους σχετικά με την κοινότητα που βασίζεται στην πραγματικότητα. Δεν είχε καταλάβει ότι αυτά εξέφραζαν τον «πραγματικό πυρήνα της προεδρίας του Μπους». Κατά τον Έρικ Μπόχλερτ του ηλεκτρονικού περιοδικού Salon.com, το άρθρο του Σάσκιντ αποκάλυπτε «σε ποιο βαθμό οι αποφάσεις του Μπους και των συμβούλων του εμπνέονται από την πίστη [faithbased] και την περιφρόνησή τους γι’ αυτούς που, κατά τη γνώμη τους, είναι ρεαλιστές [reality-based]. Το άρθρο αναλύει, έτσι, τον τρόπο με τον οποίο ο Μπους εκπέμπει συμβολικά μηνύματα, απευθυνόμενα ειδικά στους ευαγγελιστές εκλογείς του, που είναι πραγματικοί πιστοί “faith-based”»*. Η προπαγάνδα της κυβέρνησης Μπους απηχείται, έτσι, στις επικοινωνιακές καμπάνιες της χριστιανικής δεξιάς και των συντηρητικών, και αναμεταδίδεται από αυτές. «Οι χριστιανοί μπλόγκερ», μπορούμε να διαβάσουμε στο ήδη παρατεθέν άρθρο τού New York Review of Books, «συγκροτούν μια ολοένα και πιο πολυπληθή ομάδα διακινητών πληροφοριών. Το χριστιανικό δίκτυο ραδιοφωνίας φιλοξενεί τις επτακόσιες λέσχες του Πατ Ρόμπερτσον και απασχολεί πάνω από χίλια άτομα προσωπικό. Οι ευαγγελιστές ελέγχουν έξι τηλεοπτικά δίκτυα εθνικής εμβέλειας και δύο χιλιάδες θρησκευτικούς ραδιοφωνικούς

σταθμούς. [...] Αυτό το καλά οργανωμένο δίκτυο περιλαμβάνει ειδησεογραφικά δελτία, think tanks, ραδιοφωνικά προγράμματα, καλωδιακή τηλεόραση, ιστοσελίδες. Αυτά τα δίκτυα εξαπέλυσαν, συχνά σε συνεργασία με τον Λευκό Οίκο, εκστρατείες δυσφήμισης αυτού που αποκαλούν MSM (mainstream media), κυρίαρχο μιντιακό ρεύμα5. Το 1946, ο Γ άλλος φιλόσοφος ΖανΛακρουά προέβλεπε, θα λέγαμε, αυτή την εξέλιξη: «Η προπαγάνδα δεν είναι απλώς μια πλύση εγκεφάλου», έγραφε στο περιοδικό Esprit. «Η πραγματική δημοκρατική προπαγάνδα δεν πηγαίνει αναγκαστικά από πάνω προς τα κάτω, από την κυβέρνηση στους κυβερνώμενους, από το κράτος στο έθνος: Θα είναι, μάλλον, η βιωμένη συμμετοχή των μαζών, μέσω κινήσεων και συμπεριφορών, στη δημοκρατική ζωή του έθνους»203. Σήμερα γνωρίζουμε -κι αυτή είναι ίσως η ουσιώδης προσφορά της διοίκησης Μπους στην πρόσφατη ιστορία της προπαγάνδας- ότι αυτή η οριζόντια προπαγάνδα ουδόλως αποκλείει την πλύση εγκεφάλου που ασκείται από πάνω προς τα κάτω, εκτός κι αν ωθεί προς τα εμπρός, αν πιστέψουμε τον αφορισμό του Τσέστερτον, σύμφωνα με τον οποίο «η πρόοδος συνίσταται στην ώθηση προς τα εμπρός από την αστυνομία». «Το Standard Dictionary», υπενθύμιζε ο Μπερνάις το 1928 στο βιβλίο του Προπαγάνδα, «μας πληροφορεί ότι αρχικά η λέξη “propaganda” όριζε ένα συνοδικό όργανο καρδιναλίων που συγκροτήθηκε το 1627 στη Ρώμη για να βοηθάει και να επιβλέπει τις ξένες αποστολές. Ξαναχρησιμοποιήθηκε για την ονομασία της Συνόδου Προπαγάνδας [για τη διάδοση της πίστεως - Σ.τ.Μ.] που ίδρυσε ο Ουρβανός Η' για τη διαπαιδαγώγηση των καθολικών ιεραποστόλων. Εν συνεχεία, η λέξη κατέληξε να σημαίνει κάθε θεσμό ή μέθοδο που αποβλέπει στη διάδοση μιας θεωρίας ή ενός συστήματος»61. Πράγματι, η λέξη «προπαγάνδα» προέρχεται από τα λατινικά· πρόκειται για ρηματικό τύπο που σημαίνει όλα τα στοιχεία της πίστης που πρέπει να διαδοθούν, τις δοξασίες, τα μυστήρια, τους μύθους των αγίων, τις εξιστορήσεις θαυμάτων. Δεν πρόκειται, λοιπόν, για μεταβίβαση αντικειμενικής γνώσης, στην οποία μπορούν να έχουν πρόσβαση

5 Michael Massing, ό.π. - Σ.τ.Σ. 203 Jean Lacroix, “De la democratic liberate a la democratic massive”, Esprit, Μάρτιος 1946. -Σ.τ,Σ. 61 Edward Bemays, ό.π., σελ. 5. - Σ.τ.Σ.

όλοι μέσω της λογικής, αλλά για προσηλυτισμό σε κρυμμένες αλήθειες, που ανάγονται στην πίστη και όχι στη λογική. Και οφείλουμε να πούμε ότι η χρήση της προπαγάνδας από την κυβέρνηση Μπους συνιστά επάνοδο στις ετυμολογικές ρίζες της λέξης. Η προπαγάνδα δεν χρησιμοποιείται πλέον για να αλλάζει ή να επηρεάζει μόνο τη γνώμη του ατόμου· χρησιμοποιείται για να αλλάζει το σύνολο των αντιλήψεων του και του χαρακτήρα του: την κουλτούρα του, την ιδεολογία του, τη θρησκεία του. Η επίδραση στις ατομικές συνειδήσεις παραχωρεί τη θέση της σε μια επικοινωνιακή και κοινωνική επιχείρηση διάδοσης μιας πίστης. Αυτό που ο Τζορτζ Μπους ο νεότερος δεν δίστασε να ονομάσει «σταυροφορία». «Φωτιά στα μυαλά» Στις 20 Ιανουαρίου 2005, στην ομιλία του για τη δεύτερη ανάληψη των καθηκόντων του, ο Τζορτζ Μπους αναφέρθηκε στη «δημοκρατική» σταυροφορία του αναφωνώντας: «Με τις προσπάθειές μας ανάψαμε φωτιά στα μυαλά των ανθρώπων. Μια φωτιά που ζεσταίνει αυτούς που νιώθουν τη δύναμή της, καίει αυτούς που καταπολεμούν την εξάπλωσή της και, κάποια μέρα, αυτή η αδάμαστη φωτιά της ελευθερίας θα φτάσει στις πιο σκοτεινές άκρες του κόσμου μας»204. Αγνοούσε, σίγουρα, ότι αυτή η φράση, που του την είχε σφυρίξει ο Καρλ Ροβ, προέρχεται -όπως παρατηρεί ο Σλάβοϊ Ζίζεκ- από το μυθιστόρημα του Ντοστογιέβσκι Οι Δαιμονισμένοι, όπου ο Ρώσος συγγραφέας αναφερόταν στην «ανηλεή δράση εξτρεμιστών αναρχικών που είχαν βάλει φωτιά σε ένα χωριό: “Η φωτιά είναι μέσα στα μυαλά, κι όχι μέσα στα σπίτια”»205. Το χωρίο του Ντοστογιέβσκι δεν ήταν, σίγουρα, μια ανάμνηση του Καρλ Ροβ από τα σχολικά του χρόνια. Αφού το Fire in the Minds of Men είναι, επίσης, ο τίτλος ενός δοκιμίου του αμερικανού πολιτολόγου και ιστορικού Τζέιμς X. Μπίλινγκτον, που είχε εκδοθεί είκοσι πέντε χρόνια νωρίτερα, το 1980, από ένα νεοσυντηρητικό εκδοτικό

204 Μπορούμε να διαβάσουμε το κείμενο της ομιλίας στην ιστοσελίδα του Λευκού Οίκου, www.whitehouse.gov/news/releases/2005/01 /20050120-1 .html. - Σ.τ,Σ. 205 Όπως παραθέτει ο Slavoj Zizek, “New Yorkers faced the fire in the minds of men”, The Guardian, 11 Σεπτεμβρίου 2006. - Σ.τΧ.

οίκο, τον Basic Books. Ο συγγραφέας αναρωτιέται σχετικά με τις ρίζες της Γαλλικής και της Ρωσικής επανάστασης, και συμπεραίνει ότι η φύση της επαναστατικής ιδέας είναι θρησκευτική: «Οι σύγχρονοι επαναστάτες είναι θρήσκοι, και δεν είναι λιγότερο πεπεισμένοι και αποφασισμένοι από τους χριστιανούς και τους μουσουλμάνους του άλλοτε». Αυτή η επαναστατική πίστη, πρόσθετε είκοσι χρόνια πριν από την 11η Σεπτεμβρίου, «είναι ίσως η πίστη της εποχής μας»206. «Σήμερα, η αφήγηση του κόσμου ανήκει εκ νέου στους τρομοκράτες», έγραφε από τη μεριά του ο Ντον ΝτεΛίλο έπειτα από τις επιθέσεις της 11ης Σεπτεμβρίου, σε ένα άρθρο του στο Harper’s Magazine*’*’. Μια διατύπωση που μπορεί να φανεί διφορούμενη, αν την αποκόψουμε από το πλαίσιό της, και η οποία δεν σημαίνει ότι η κυρίαρχη αφήγηση είναι εκείνη των τρομοκρατών, αλλά ότι ο αφηγηματικός κόσμος ο ίδιος έχει γίνει τρομοκρατικός, ένα καθεστώς μυθοπλαστικό και συνάμα τρομοκρατικό, εγγραφόμενο στο συμβολικό πεδίο όπου συγκρούονται αφηγηματικά ενεργήματα και αντιενεργήματα εμπνεόμενα από τον τρόμο. Ο Αμερικανός κοινωνιολόγος Τζέφρεϊ Αλεξάντερ δεν λέει κάτι άλλο, όταν υποστηρίζει: «Η τρομοκρατική βία πρέπει να αναλυθεί [...] ως μια μορφή συμβολικής πράξης, ιδιαίτερα φρικιαστικής, σε ένα σύνθετο τελεστικό πεδίο. [...] Και η αμερικανική απάντηση σε αυτό τον τρόμο [ως] μια συμβολική αντι-πράξη που εξακολουθεί να δομεί τις πολιτισμικές πρακτικές της αμερικανικής πολιτικής σε εθνικό και διεθνές επίπεδο». Αυτή η ανάλυση προσκρούει στην κοινή λογική, σύμφωνα με την οποία οι αποφάσεις των κρατών, συμπεριλαμβανομένων και των ΗΠΑ, δεν υπακούουν παρά σε αυστηρά ορθολογικές λογικές συμφέροντος (διασφάλιση των κερδών των αμερικανικών πολυεθνικών, των πηγών εφοδιασμού της χώρας με υγρά καύσιμα κ.λπ.). Ωστόσο, η επιδίωξη αυτών των σκοπών ουδόλως αντιτίθεται στην προαναφερθείσα χρήση των συμβολικών πράξεων, η οποία παίρνει τη μορφή αυτού που ο Πίτερ Σλότερτζικ αποκαλεί «θεματικές επιδημίες»67. Με τη μόνη επιφύλαξη ότι δεν μεταδίδονται θέματα, αλλά ιστορίες χρήσιμες και συγκινήσεις αποτελεσματικές, υπακούοντας σε νόμους μιμητικής μετάδοσης (μεταδοτικής γοητείας) και «κλιμάκωσης», που ο ΓκαμπριελΤαρντ αποκαλούσε «μιμητικά ρεύματα». «Σήμερα», γράφει η Αμερικανίδα εμπειρογνώμων του μάνατζμεντ Λόρι Λ. Σίλβερμαν, «οι ιστορίες είναι σαν τους ιούς, είναι μεταδοτικές»69.

206 James Η. Billington, Fire in the minds of Men. Origins of the Revolutionary Faith, εκδ. Basic Books, Νέα Υόρκη 1980, σελ. 3. - Σ.τ,Σ. 67 Peter Sloterdijk, Ni le soleil ni la mort. Dialogues avec Hans-Jiirgen Heinrichs, εκδ. Hachette Litteratures, σειρά “Pluriel”, Παρίσι 2003, σελ. 98. - Σ.τ,Σ. 69 Lori L. Silverman, ό.π. - Σ.τΧ.

Αυτοί οι μηχανισμοί μετάδοσης ενισχύονται, εφεξής, από τις νέες δικτυακές μορφές επικοινωνίας, με την επέκταση του διαδικτύου, τα καλωδιακά τηλεοπτικά δίκτυα και τον πολλαπλασιασμό των μπλογκ, που καθίστανται ισάριθμες εστίες μετάδοσης, τις οποίες το ιογενές μάρκετινγκ καταγίνεται να εργαλειοποιήσει. Ο στόχος της προπαγανδιστικής δράσης παύει, λοιπόν, ενμέρει να ορίζεται με όρους κοινωνικο-επαγγελματικών κατηγοριών, τμημάτων αγοράς ή πληθυσμού, προς όφελος τόπων και κύκλων υψηλής μεταδοτικότητας. Στις ΗΠΑ, οι θρησκευτικές κοινότητες έχουν καταστεί έτσι πραγματικές εστίες μετάδοσης, αναμεταδότες ιογενούς επικοινωνίας μέσω των νέων επικοινωνιακών τεχνολογιών... Αναφερόμενος στη φωτιά των Ρώσων μηδενιστών, ο Καρλ Ροβ εφαρμόζει, λοιπόν, κατά γράμμα τη μεσσιανική ανάλυση του Τζέιμς X. Μπίλινγκτον: Αν οι επαναστάτες είναι θρήσκοι, και αν η επαναστατική πίστη είναι η πίστη της εποχής μας, τότε η πίστη των νεοσυντηρητικών μπορεί να είναι επαναστατική και να ανασχεδιάσει τον πραγματικό κόσμο, να τον προσηλυτήσει. Σε αυτό συμπυκνώνεται όλο το νόημα της αμερικανικής συντηρητικής επανάστασης και της «faith-based» [βασισμένης στην πίστη] ιστορίας της. Πιστεύαμε ότι οι Αμερικανοί νεοσυντηρητικοί καταπολεμούσαν τους «μηδενιστές» της 11ης Σεπτεμβρίου, και να που συλλαμβάνονται επ’ αυτοφόρω για παραμυθολογία, παγιδευμένοι στα μεταφορικά τους σχήματα. Να που δανείζονται τις ιστορίες τους: Η φωτιά είναι, όντως, στα μυαλά, όχι στα σπίτια...

Κατακλείδα

η νέα αφηγηματική τάξη

Από τους μεγάλους μύθους του παρελθόντος ως το σύγχρονο μυθιστόρημα, ο ρόλος των αφηγήσεων συνίστατο πάντα στη διερεύνηση των συνθηκών μιας ενδεχόμενης εμπειρίας -οι νέες σχέσεις με το σώμα, με το χρόνο, με το χώρο-, της εφεύρεσης, όπως έλεγε ο Ντελέζ, ενός «λαού που λείπευκ Οι νέες ιστορίες που μας προτείνει το storytelling δεν διερευνούν, φυσικά, τις συνθήκες μιας ενδεχόμενης εμπειρίας, αλλά τους τρόπους καθυπόταξής της. Τα αναρίθμητα stories που παράγει η μηχανή προπαγάνδας είναι μέθοδοι χειραγώγησης, υποδούλωσης, με σκοπό την επιβολή ελέγχου στις πρακτικές των ατόμων και την ιδιοποίηση των γνώσεων και των επιθυμιών τους... Κάτω από την τεράστια συσσώρευση ιστοριών που παράγουν οι σύγχρονες κοινωνίες, διαφαίνεται μια «νέα αφηγηματική τάξη» που επιβάλλει τον έλεγχο των επιθυμιών και τη διάδοση των συγκινήσεων - αφού τους προσδώσει αφηγηματική μορφή, τις καταχωρίσει και τις αρχειοθετήσει, τις μεταδώσει και τις τυποποιήσει, αφού τις εργαλειοποιήσει περνώντας τες από όλες τις διαδικασίες ελέγχου. Αυτή η εξέλιξη κάνει θραύση εφεξής, όπως είδαμε, στις ΗΠΑ και όχι μόνο: Από το 2000 κι έπειτα προσβάλλει και την Ευρώπη. Μαρτυρεί περί αυτού, μεταξύ άλλων, η ευκολία με την οποία οι νόρμες της ΝΑΤ άρχισαν να επιβάλλονται στη Γαλλία, ανατρέποντας τα στερεότυπα σχετικά με το καρτεσιανό πνεύμα και τη στέρεη ορθολογική παράδοση που κληροδότησε ο διαφωτισμός. Η προεκλογική εκστρατεία για τις προεδρικές εκλογές της άνοιξης του 2007 προσέφερε σχετικά ένα χτυπητό παράδειγμα: Όλοι οι παρατηρητές έμειναν αμήχανοι μπροστά στη νέα θεματολογία που χρησιμοποίησαν οι βασικοί υποψήφιοι, χωρίς να βλέπουν πάντα ότι αυτή καθοριζόταν τα μάλα από τις made in USA τεχνικές του storytelling.

«Ανρί Γκενό, μια μυθολογία της Γαλλίας» Τον Ιούλιο του 2007, ο σύμβουλος του Νικολά Σαρκοζί Ανρί Γκενό συνόψιζε ως εξής, σε συνέντευξή του στην εφημερίδα Le Monde, τη συνεισφορά του στην προεκλογική εκστρατεία για τις προεδρικές εκλογές της άνοιξης του ίδιου έτους: «Η πολιτική είναι να γράφεις μια ιστορία, την οποία συμμερίζονται εκείνοι που την κάνουν κι εκείνοι στους οποίους απευθύνεται. Δεν μπορείς να μετασχηματίσεις μια χώρα, αν δεν είσαι ικανός να γράψεις και να αφηγηθείς μια ιστορία». Μια δήλωση που εξέπληξε ορισμένους -τόσο πολύ ερχόταν σε αντίθεση με την αντίληψη που επικρατούσε ως τότε στη Γαλλία σχετικά με την πολιτική αντιπαράθεση-, αλλά η οποία δείχνει καταφανώς την προσχώρηση των γαλλικών πολιτικών και μιντιακών ελίτ στη ΝΑΤ. Βεβαίως, το προεδρικό καθεστώς που εγκαθιδρύθηκε από την 5 Δημοκρατία ευνοεί την προσωποποίηση των πολιτικών διαμαχών και διευκολύνει μιαν ορισμένη μορφή συλλογικής ταύτισης με την προσωπικότητα ενός προέδρου. Ο ντεγκολικός μύθος περί «συνάντησης ενός ανδρός με το λαό του» προϋποθέτει μια ορισμένη αφηγηματοποίηση της ζωής του υποψηφίου, αλλά μετά τον Ντε Γκολ -ο οποίος υπήρξε καταφανώς ικανός να γράψει μια συλλογική ιστορία, σε βαθμό που να καταστήσει πιστευτή την ψευδαίσθηση ότι ένα έθνος είναι μια αφήγηση, δηλαδή μια δύναμη τόσο συμβολική όσο και στρατιωτική ή οικονομική-, οι διάδοχοί του δεν έπαψαν να επαναφέρουν τη Γαλλία σε πιο ταπεινές φιλοδοξίες: τις φιλοδοξίες, ακριβώς, μιας «δύναμης μεσαίου μεγέθους» που προσδοκούσε να «κυβερνηθεί στο κέντρο», με ικανότητα και μετριοφροσύνη. Δύο προσόντα που μπορούν να καλλιεργήσουν αυτό που αποκαλούν «κυβερνητική κουλτούρα», αλλά ουδόλως αρκούν για να γράψεις μια συλλογική ιστορία. Η προσωπικότητα του Ανρί Γκενό, του οποίου η προσήλωση στον ντεγκολισμό προβλήθηκε και σκηνοθετήθηκε δεόντως, έπαιξε σίγουρα κάποιο ρόλο σε αυτή την παράχρηση της ντεγκολικής αφήγησης -αλλά και της μυθολογίας μιας ορισμένης αριστερός περιορισμένης στα ονόματα των Κλεμανσό, Φερί και Μπλουμ - προς όφελος του σαρκοζικού story. Δεν είναι μήπως αλήθεια ότι ένα άρθρο που δημοσιεύτηκε ως ελεύθερο βήμα στη Le Monde το 2002 και το οποίο συνυπέγραφαν οι Ανρί Γκενό και Νικολά Σαρκοζί έφερε

τον τίτλο «Για να τελειώνουμε με ένα μύθο»;... «Όπως δεν αρκεί να επικαλούμεθα το όνομα του στρατηγού Ντε Γκολ για να ενσαρκώσουμε μια ορισμένη ιδέα της Γαλλίας», έγραφαν οι δύο απομυθοποιητές μας, «έτσι δεν αρκεί και να επικαλούμεθα τις μεγάλες μορφές των κοινωνικών αγώνων για να ενσαρκώσουμε τη δικαιοσύνη, την αλληλεγγύη ή τη δημοκρατία». Μόνο που αυτό ακριβώς έκανε, κατά την προεκλογική εκστρατεία του 2007, ο Ανρί Γ κενό, του οποίου ο ρόλος υπήρξε αναμφίβολα πολύ πιο σημαντικός απ’ όσο ειπώθηκε - πιο κοντά στο ρόλο των Αμερικανών spin doctors πάντως παρά στη γαλλική έννοια της «πένας» ενός υποψηφίου. Πράγματι, αρκεί να ξαναδιαβάσουμε αυτό το άρθρο του 2002, για να καταλάβουμε σε τι είδους ταχυδακτυλουργία επιδόθηκε ο Ανρί Γκενό, πέντε χρόνια αργότερα. Χαρακτηρίζοντας την αριστερά «φανταστική αριστερά», ξεσκεπάζοντας τη «μυθολογική ρητορική της», φιλοδοξούσε ούτε λίγο ούτε πολύ «να σκίσει τον πέπλο της μυθολογίας»: «Υπάρχει μια μυθολογία της αριστερός, η οποία δεν έχει καμιά σχέση με τις αξίες, αλλά είναι άκρως αποτελεσματική». Είναι γι’ αυτό λοιπόν που το 2007, όταν τεθεί το ζήτημα του «ανοίγματος», ο Σαρκοζί θα ψαρέψει στους κόλπους αυτής της μυθολογικής αριστερός, ορισμένους από τους πατενταρισμένους μυθογράφους της, όπως ο Τζακ AavyK, ο Μπερνάρ Κουτσνέρ ή ο Μαξ Γ καλό. Αυτό το «άνοιγμα» δεν θυμίζει, μήπως, ένα επεισόδιο του αμερικάνικου σίριαλ Δυτική πτέρυγα, όπου ο πρόεδρος Σάντος μόλις εκλέγεται καλεί τον ηττημένο ρεπουμπλικάνο αντίπαλό του για να του αναθέσει το υπουργείο Εξωτερικών; Είναι γνωστό ότι ο πρωθυπουργός του Σαρκοζί Φρανσουά Φιγιόν είναι θαυμαστής του άλλου αμερικάνικου σίριαλ, του 24. Αν αποκαλυφθεί ότι ο Σαρκοζί ή ο Γκενό είναι φανατικοί θαυμαστές της Δυτικής πτέρυγας, τότε δεν θα πρέπει να μας παραξενεύει το γεγονός ότι η γαλλική πολιτική ζωή μοιάζει ολοένα και περισσότερο με αμερικάνικο τηλεοπτικό σίριαλ... Κατά τη διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας για τις προεδρικές του 2007, ένας μπλόγκερ, ο Aldor, είχε τη λαμπρή ιδέα να συγκεντρώσει -σε ένα σημείωμα με τον τίτλο «Ανρί Γκενό, μια μυθολογία της Γαλλίας»η- αποσπάσματα των λόγων που είχε συντάξει ο σύμβουλος και εκφωνήσει ο Σαρκοζί περιοδεύοντας στην επαρχία.

η

“HenriGuaino,unemythologiedelaFrance”,http://aldoror.free.fr/wordpress/?p=86.

-Σ.τΧ.

Ο γύρος της Γαλλίας του θα μπορούσε να τιτλοφορηθεί «Περί της χρησιμότητας των μύθων»: Πρόκειται για έναν ύμνο στους τοπικούς πληθυσμούς, κληρονόμους μιας αρχαίας και λησμονημένης δόξας, τον οποίο τραγουδάει ένας βάρδος της γαλλικής ταυτότητας. Στο Καν, οι Νορμανδοί είναι «αυτοί οι ήρωες που κατέκτησαν την Αγγλία, τη Νάπολη, τη Σικελία και την Αντιόχεια, [...] που όργωσαν τις θάλασσες και εξερεύνησαν τον κόσμο». Στη Βρετάνη, ο Σαρκοζί δοξάζει το «μεγαλείο» του ναυτικού: «Εκείνο που αντιπαραθέτει στον ωκεανό, δεν είναι η δύναμη των χεριών του, είναι η δύναμη του πνεύματός του». Στη Μασσαλία, επιστρατεύει τους «Υπερασπιστές της επανάστασης, που στις 10 Αυγούστου [1792] κάνουν έφοδο στον Κεραμεικό τραγουδώντας τη Μασσαλιώτιδα». Παντού ακούγονται εγκώμια σε κοινωνικές κατηγορίες, βουκολικές ελεγείες, εκθειασμοί της επαρχίας, ύμνοι στις θάλασσες και τους ναυτικούς, τις πόλεις και τους αγρούς, τους ανθρώπους και τα κτίρια... εξουθενωτικό ταξίδι ενός Δον Κιχώτη της φράσης, αρματωμένου με αναμνήσεις, με ιστορίες και θρύλους, που τραγουδάει σε κάθε στάση του τους ένδοξους ήρωες της ιπποσύνης του. Ο Δον Κιχώτης ήθελε, κι εκείνος, να αλλάξει τον κόσμο διηγούμενος μια ιστορία... Όπως έγραφε ο Μισέλ Φουκό: «Σε αυτόν έλαχε να ξανακάνει την εποποιία, αλλά αντιστρόφως: Η εποποιία εξιστορούσε [...] πραγματικά κατορθώματα, για να μείνουν στη μνήμη· ο Δον Κιχώτης, από τη μεριά του, οφείλει να γεμίσει με πραγματικότητα τα χωρίς περιεχόμενο σύμβολα της αφήγησης». Αυτό ακριβώς κάνει ο Ανρί Γ κενό, ο οποίος ισχυρίζεται ότι «γράφει μια συλλογική ιστορία», ενώ διαδίδει από πόλη σε πόλη τα αφηγηματικά στερεότυπα και τα ρητορικά σχήματα μιας σχολικής ιστορίας, τραγουδώντας την ιστορική και γεωγραφική Γαλλία, «τα αρχαία, θυσιασμένα, καθαγιασμένα από το αίμα που χύθηκε χώματά της». Το Λαγκντόκ είναι «αυτή η πολύ παλιά γη, όπου αναμειγνύονται επί τόσο πολλά χρόνια οι αναμνήσεις των νεκρών και οι ελπίδες των ζωντανών», απαγγέλλει ο υποψήφιος πρόεδρος στο Μονπελιέ. Πριν υμνήσει, μερικές μέρες αργότερα, τη Λωραίνη, «αυτή την ιερή γη, όπου το να προσεύχεσαι στο Θεό και να προσεύχεσαι στη Γ αλλία είναι το ίδιο πράγμα». Αλλά να που βρίσκεται ήδη στην Ωβέρνη, «αυτή την αρχαία ηφαιστειογενή γη, όπου

ΚΑΤΑΚΛΕΙΔΑ

το χώμα από στάχτη και τα βουνά από λάβα θυμούνται ακόμα ότι εδώ, ένας γενναίος λαός νίκησε τις λεγεώνες του Καίσαρα στο όνομα ολόκληρης της Γαλατίας». Το παλιό κλισέ τού [συνεργάτη των Ναζί, Σ.τ.Μ.] Πετέν βεβαιώνει ότι «η γη δεν ψεύδεται», αλλά δεν ξέραμε ότι τα βουνά είναι τόσο φλύαρα. Στην Τουραίνη, οι τοίχοι είναι αυτοί που εμπνέουν τον αφηγητή: «Χαιρετώ την Τουραίνη, όπου οι τοίχοι των παλιών πύργων είδαν να περνάει μπροστά τους ο Μπαλζάκ με την Ανθρώπινη κωμωδία και ο Ραμπελέ κρατώντας τον Γαργαντούα από το χέρι, μέσα στο πλήθος των αγίων, των βασιλιάδων και των ποιητών». Την Τουραίνη, την τόσο πλούσια πια σε σύμβολα, «όπου η Γ αλλία πήρε το μυστηριώδες πρόσωπο της Ζαν, για το οποίο δεν γνωρίζουμε με βεβαιότητα παρά μόνο ένα πράγμα, ότι υπήρξε το πιο γλυκό και το πιο ωραίο πρόσωπο που είχε ποτέ η Γ αλλία». Από την Αλσατία στην Προβηγκία, από τη Βρετάνη στα Πυρηναία, η προεκλογική πομπή σπέρνει το δρόμο της με τα πατριωτικο-δημοκρατικά της τροπάρια, γεμίζει τη χώρα με σύμβολα, συνδυάζοντας τον ηρωισμό και την ταπεινοφροσύνη, την αλαζονεία και τη σεμνότητα, μέχρι «αυτή τη γη της Πικαρδίας, λιγότερο τυχερή, «καταδικασμένη για τόσο πολλά χρόνια στα δεινά του πολέμου, όπου τόσο αίμα χύθηκε για τη Γ αλλία», και η οποία αντιπροσωπεύει «αυτή την παντοτινή Γ αλλία, αυτή τη Γ αλλία που είναι η αληθινή Γ αλλία, αυτή που εγγράφεται σε μια μακραίωνη ιστορία, αυτή που είναι το σύνολο όλων των ατομικών βίων, αυτή που δεν μπορεί να πεθάνει, διότι ο καθένας από εσάς τη θέλει ζωντανή». (Θα πίστευε κανείς ότι ακούει τον Μπους τον νεότερο: «Έχουμε όλοι μια θέση μέσα σε μια μακραίωνη ιστορία, μια ιστορία που συνεχίζουμε, αλλά της οποίας δεν θα δούμε το τέλος».)

Ο Γ κενό δεν φοβάται μην το παρακάνει. Ο λυρισμός του προδίδει τη μυθογραφική στόχευση, αφού το ζητούμενο δεν είναι μόνο να συγκινήσει ή να γοητεύσει, αλλά να βάλει τον καθένα στη θέση του στην υπερπαραγωγή «Η Γαλλία της επομένης», μια θεατρική παράσταση για σαράντα εκατομμύρια κομπάρσους, ένα γιγαντιαίο Πουί-ντι-Φου2 στην κλίμακα ολόκληρου του έθνους, που καλείται να παίξει το ρόλο του στο θέαμα με θέμα την προεκλογική εκστρατεία για τις προεδρικές.Οι «ιστορίες» του Νικολά και της Σεγκολέν Ήταν, αναμφίβολα, η μόνη αξιοσημείωτη αλλαγή σε αυτή την προεκλογική εκστρατεία: Οι πολιτικοί και τα μίντια, οι δημοσιογράφοι και οι ειδικοί άλλαξαν αιφνιδίως τον τρόπο έκφρασής τους, βάλθηκαν να διηγούνται ιστορίες. Για πρώτη φορά, η δεξιά δεν διεκδικούσε πλέον περισσότερη εθνική ανεξαρτησία, ούτε η αριστερά περισσότερη κοινωνική πρόοδο. Και στις δύο πλευρές κυριαρχούσε η κιτσαρία. Η κοινή γνώμη το κατάλαβε ενστικτωδώς, σπεύδοντας να διαδώσει τις φήμες που έδιναν κι έπαιρναν σχετικά με συζυγικές σκηνές, χωρισμούς και απιστίες... Ο Τύπος άδραξε το story των υποψηφίων, αντιπαραθέτοντας μια γυναίκα που νίκησε την πατριαρχική εξουσία των «ελεφάντων του Σοσιαλιστικού Κόμματος» και τον απείθαρχο γιο, ο οποίος σκηνοθετούσε εδώ και δέκα χρόνια τη ρήξη του με τον πατέρα-πρόεδρο. Η Σεγκολέν κι ο Νικολά, έχοντας και οι δυο τους επωφεληθεί από πολύ νέοι της εύνοιας του πατρός (του Μιτεράν και του Σιράκ, αντίστοιχα), έχοντας μεγαλώσει στο άμεσο περιβάλλον τους και κάτω από την προστασία τους, βρέθηκαν σε θέση να διεκδικήσουν την εξουσία. Το έκαναν προβάλλοντας χωρίς κόμπλεξ και χωρίς ταμπού τη χωρίς φιοριτούρες φιλοδοξία τους: δύο οιδιπόδειες μορφές, που έρχονταν σε ρήξη με τον πατέρα, αλλά και με την οικεία στους Γ άλλους από την εποχή του Ντε Γκολ (και μάλιστα του Πετέν) εικόνα του «πατέρα του Έθνους». Ο Ντε Γκολ ήθελε τη ρήξη με την 4 Δημοκρατία, ο Μιτεράν τη ρήξη με τον καπιταλισμό. Τώρα, το ζήτημα ήταν πρωτίστως η ρήξη με την οικογένεια, βιολογική ή πολιτική. Επρόκειτο για την εξέγερση των επιγόνων, από τους οποίους ο ένας εποφθαλμιούσε χωρίς υποκριτική τσίπα τη «Γ αλλία της επομένης», τη μετά τον πατέρα Γ αλλία, ενώ η άλλη εκδήλωνε χωρίς περιστροφές τον πόθο της για εξουσία ως αυτοσκοπό, τον «πόθο του μέλλοντος» της. Ένα βιβλίο που εκδόθηκε κατά τη διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας, γραμμένο από δυο ψυχαναλυτές, πρότεινε μια φανταστική ψυχανάλυση των υπο2 Φυσικό και ιστορικό πάρκο της Βαντέας, όπου παρουσιάζονται μεταξύ άλλων νυκτερινά ιστορικά θεάματα (τύπου Ήχος και Φως). - Σ.τ.Μ. Oreste Saint-Drome, Comment choisir son president, εκδ. Denoel, Παρίσι 2007. Σ.τΧ

ψηφίων: «Και οι δυο τους, θύματα μιας φορντικής παιδικής ηλικίας, μιας αφθονίας αναμνήσεων και εγκυστωμένων φόβων, είναι παίγνια του παρελθόντος τους»η4. Ο Ερίκ Εσιμάν παρουσίασε αυτό το βιβλίο

ΚΑΤΑΚΛΕΙΔΑ

στην εφημερίδα Liberation'. «Από τη μεριά του Σαρκοζί, γίνεται λόγος για “ρήξη”. Ρήξη με το σιρακισμό ή με τη Σεσίλια, βεβαίως. Κυρίως, όμως, ρήξη ανάμεσα στους γονείς του, την οποία είχε αποφασίσει ένας πατέρας που έφυγε στις ΗΠΑ για να ξαναφτιάξει τη ζωή του (όπως η Σεσίλια...). [...] “Εγώ, εκείνο που επιθυμώ περισσότερο από κάθε άλλο, είναι να τελειώνουμε με τις ρήξεις”, λέει η Σεγκολέν στο ντιβάνι.[...] Ο πατέρας [της] επίσης φεύγει, αλλά η Σεγκολέν επιλέγει να τον πάει στα δικαστήρια: “Έτσι ενεργώ εγώ: Μπροστά στην ηθική έκλυση, μπροστά σε έναν πατέρα που δεν στέκεται στο ύψος του, προσφεύγω στο Νόμο”. Της έμεινε από αυτό η “δίκαιη τάξη” και μια παράξενη σχέση με το λόγο»207. Ανάμεσα σε αυτούς τους δυο, καμιά αντιπαράθεση ιδεών, αλλά ένας «μιμητικός» ανταγωνισμός, για να χρησιμοποιήσουμε τον όρο του Ρενέ Ζιράρ, δηλαδή μια αφηγηματική σύγκρουση ανάμεσα σε δύο επιθυμίες, δύο φιλοδοξίες, δύο συμπτώματα αφηγηματοποιημένα από τον Τύπο. Ο ανταγωνισμός μεταξύ τους ήταν ακόμα πιο έντονος, διότι τοποθετούνταν στο ίδιο συγκινησιακό έδαφος, αυτό που ο Φρόιντ όριζε ως «ναρκισσισμό της μικρής διαφοράς». Τους ακούσαμε να συγκρίνουν ακόμη και τις επιδόσεις τους με όρους τηλεθέασης. Αντί για πεποιθήσεις, είδαμε να αντιπαρατίθενται «αξίες», αντί για ικανότητες, είδαμε να προβάλλεται η συμπόνια του καθενός. Το εκλογικό διακύβευμα επικεντρώθηκε έτσι, σχεδόν λογικά, στα θύματα: Αυτούς που ατύχησαν στη ζωή τους, τις γυναίκες που δέρνει ο σύζυγός τους, τους άστεγους, τους ανάπηρους, δηλαδή σε άτομα που βρίσκουν έντονη συγκινησιακή απήχηση. Το θέμα των θυμάτων υποκατέστησε την εκλογική κοινωνιολογία, η συζήτηση σχετικά με τις ανισότητες καταχωνιάστηκε στα αρχεία του Ψυχρού πολέμου· τη θέση της είδαμε να την παίρνει η πλειοδοσία συμπόνιας... Το τηλεοπτικό ντιμπέιτ ανάμεσα στους δύο υποψηφίους υπήρξε το προσωρινό θέατρο, όπου είδαμε να αντιπαρατίθενται, όχι δύο κοινωνικά προγράμματα αλλά δύο πόζες, δύο σενάρια, κι αυτό μέχρι γελοιογραφίας. Αντιπαράθεση που αποκορυφώθηκε με το επεισόδιο σχετικά με την παιδεία για τα ανάπηρα παιδιά, όπου είχαμε δικαίωμα σε ένα συναγωνισμό συμπόνιας, έναν αγώνα μέχρις εσχάτων για τα θύματα....

207 Eric Aeschimann, “Sego et Sarko sont sur un divan..Liberation, 6 Μαρτίου 2007.

«Άλλαξα!» είχε πετάξει ο Νικολά Σαρκοζί ανακοινώνοντας την υποψηφιότητά του, πράγμα που βέβαια δεν συνιστά πρόγραμμα, αλλά σημαίνει αναμφίβολα την αρχή μιας πλοκής. Ακολουθώντας το παράδειγμα των ρεπουμπλικάνων spin doctors, που είχαν οικοδομήσει την προεκλογική εκστρατεία του Τζορτζ Μπους του νεότερου το 2000 ξεκινώντας από μια προσωπική ιστορία του νικηφόρου αγώνα του για να απαλλαγεί από τον αλκοολισμό, ο Νικολά Σαρκοζί προσάρμοσε τα θέματα του πόνου και της λύτρωσης, έτσι ώστε να επεξεργαστεί μια γαλλική εκδοχή του συμπονετικού συντηρητισμού: «Άλλαξα διότι οι δοκιμασίες της ζωής με άλλαξαν. Θέλω να το πω με σεμνότητα, αλλά να το πω. [...] Διότι κανένας δεν μπορεί να μείνει ίδιος μπροστά στα απελπισμένα πρόσωπα των γονιών μιας κοπέλας που έχει καεί ζωντανή. Διότι κανένας δεν μπορεί να μείνει ο ίδιος μπροστά στον πόνο που νιώθει ο σύζυγος μιας νεαρής γυναίκας που δολοφονήθηκε από έναν κατά συρροήν κακοποιό, που έχει δικαστεί δέκα φορές για βιαιοπραγίες και, ήδη, μία φορά για φόνο. [...] Εξεγείρομαι μπροστά στην αδικία, και είναι αδικία να αγνοεί η κοινωνία τα θύματα. Έχω σκοπό να μιλήσω γι’ αυτά, να ενεργήσω γι’ αυτά και μάλιστα, αν χρειαστεί, να φωνάξω για λογαριασμό τους». Η Σεγκολέν Ρουαγιάλ, που είχε μείνει πίσω για μια στιγμή, ξαναέφτασε τον αντίπαλό της με τον εναρκτήριο λόγο της προεκλογικής της εκστρατείας στη Βιλπέντ στις 12 Φεβρουάριου 2007, απευθυνόμενη σε όλες «αυτές τις φτωχές, διαλυμένες ζωές, αυτές τις ταπεινωμένες, ρημαγμένες από τη φτώχεια και την αδικία οικογένειες, αυτά τα πεπρωμένα που είναι σημαδεμένα από μια κατάρα που δεν λέει τ’ όνομά της. [...] Πρέπει να ακούσουμε και να διαβάσουμε, στα “τετράδια της ελπίδας” που βγήκαν από τις συμμετοχικές συνελεύσεις μας, την περίπτωση της Οντίλ, αυτής της ανύπαντρης μητέρας, με αξιοθαύμαστο θάρρος και αξιοπρέπεια, που περιμένει μια κατοικία εδώ και τέσσερα χρόνια και περιγράφει την ντροπή της που ζει σε ένα δωμάτιο δώδεκα τετραγωνικών μέτρων με τις δύο κόρες της. Πρέπει να ακούσουμε τη Μαρτίν, που μου έλεγε, με τα μάτια στεγνά, το βλέμμα περήφανο, αλλά με δάκρυα καθώς μιλούσε: “Όταν τα παιδιά είναι προσκαλεσμένα σε κάποια γενέθλια, επινοώ μια δικαιολογία για να μην πάνε, διότι δεν μπορώ να ανταποδώσω την πρόσκληση”. Πρέπει να ακούσουμε αυτό τον οικογενειάρχη από την Αλσατία, που εγώ δεν θα ξεχάσω ποτέ: “Βιώνω το κατώτατο επίδομα κοινωνικής ενσωμάτωσης που παίρνω σαν αφροδίσιο νόσημα· δεν θέλω να είμαι

κάποιος που ζει, ερήμην του, με κοινωνικά βοηθήματα· δεν θέλω να με βλέπουν έτσι τα παιδιά μου”. Ή, ακόμα, την ιστορία της Αντλίν, στο Ρουμπέ, που τρόμαζε στην ιδέα ότι θα ξανάβρισκε, έπειτα από τη συνέλευσή μας, το βάναυσο σύζυγό της, που φοβόταν ότι ήταν ικανός να την ξυλοκοπήσει μέχρι θανάτου κάποια μέρα, όπως συμβαίνει σε τρεις γυναίκες κάθε εβδομάδα». Η σχεδόν θρησκευτική ευλάβεια με την οποία περιβαλλόταν η μητρική μορφή της σοσιαλίστριας υποψηφίου, μονίμως στη θέση αυτής που ακούει και παρηγορεί, θυμίζει αρκετά την ιστορία της Άσλεϊ Φόκνερ, που είχε σκηνοθετήσει το επιτελείο του Μπους, όπου βλέπαμε τον πρόεδρο να αποκτά κάτι σαν ευαγγελική διάσταση σφίγγοντας στην αγκαλιά του την κόρη ενός θύματος της 11ης Σεπτεμβρίου (βλ. κεφ. 5 του παρόντος). Σε μια τηλεοπτική εκπομπή, η Σεγκολέν Ρουαγιάλ παρηγορεί έναν ανάπηρο. Στις συγκεντρώσεις της, δηλώνει ότι κοινωνεί με τα «συναισθηματικά πλήθη». Στον Ζαν-Πιερ Σεβενεμάν θυμίζει «αυτές τις εικόνες όπου βλέπουμε πρόσωπα να αιωρούνται μεταξύ ουρανού και γης». «Έχω ψυχή», λέει η ίδια για τον εαυτό της. Η Ναταλί Ραστουάν, σύμβουλος επικοινωνίας της σοσιαλίστριας υποψηφίου, μεταφράζει: «Έχει τσαγανό»208. Όπως έγραφε ο Ρολάν Μπαρτ για τον αβά Πιερ, ο μύθος της Σεγκολέν διέθετε ένα πολύτιμο πλεονέκτημα: το πρόσωπο της υποψήφιας. Ή, ακριβέστερα, το χαμόγελό της. Η εικονογραφία της χρησιμοποιούσε κατά κόρον τα φωτιστικά εφέ και ένα σύνολο χειρονομιών και εκφράσεων σχεδόν χριστικών. Η «ακτινοβολία» -η έκφραση χρησιμοποιήθηκε από έναν από τους συμβούλους της- των συμμετοχικών συνελεύσεών της υποκατέστησε την άσκηση της δημοκρατίας, η προβολή της συμπόνιας υποκατέστησε την πραγματική εμπειρία της αλληλεγγύης. Και θα μπορούσαμε έτσι να αναρωτηθούμε, όπως ο Μπαρτ, «αν η όμορφη και συγκινητική εικονογραφία δεν είναι το άλλοθι που βρίσκει ένα μεγάλο μέρος του πληθυσμού, ακόμα μια φορά, για να αντικαταστήσει ατιμώρητα την πραγματικότητα της δικαιοσύνης με τα σύμβολα της ελεημοσύνης»209.

208 Στις 13 Απριλίου 2007 στο Μπελφόρ (όπως παραθέτουν οι Raphaelle Bacque - Ariane Chemin, La Femme fatale, εκδ. Albin Michel, Παρίσι 2007). - Σ.τ,Σ. 209 Roland Barthes, Mythologies, εκδ. Seuil, Παρίσι 1957, σελ. 51-52. - Σ.τ.Σ.

Όταν τα αμερικανικά γραφεία συμβούλων καταργούν την πολιτική

«Γενικά, σε μια προεκλογική καμπάνια», γράφουν οι Ντενί Μπερτράν, Αλεξάντρ Ντεζέ και Ζαν-Λουί Μισικά, τρεις ειδικοί των πολιτικών επιστημών που μελέτησαν τις ομιλίες των υποψηφίων, «ενδιαφερόμαστε για την “ουσία” των ομιλιών: τα προγράμματα για τη γαλλική κοινωνία, την ιδεολογική αντίληψη στην οποία στηρίζονται, και τα μέσα που προτείνονται για την εφαρμογή τους. Ενίοτε, ορισμένοι ενδιαφέρονται για το “λέγειν” των υποψηφίων, αλλά, ακόμη και σε αυτή την περίπτωση, η έμφαση μπαίνει στην ορθολογική επιχειρηματολογία, τη δύναμη πειθούς, ως μέσων για την επίτευξη της συγκατάθεσης ενός ακροατηρίου. Ελάχιστα ενδιαφερόμαστε για τη συναισθηματική αποδοχή...»210. Στο βιβλίο τους, που εκδόθηκε την επαύριο των εκλογών, αφήνοντας στην άκρη αυτή την πολύ κλασική προσέγγιση, ακολουθούν τους υποψηφίους και προσαρμόζουν τις μεθόδους ανάλυσης σε αυτή την αφηγηματοποίηση της πολιτικής επικοινωνίας: «Δεν προσπαθούμε να καταλάβουμε τους λόγους της προεκλογικής καμπάνιας για τις προεδρικές του 2007 με όρους επιχειρηματολογίας. [...] Τους εξετάζουμε ως αφήγηση: Πρόσωπα ανεβαίνουν στη σκηνή, δρουν και παλεύουν, ιστορίες πλέκονται, παύσεις και απρόοπτες εξελίξεις λαμβάνουν χώρα, οικοδομείται μια αφήγηση η οποία, σε προεδρικές εκλογές, μπορεί να ερμηνευτεί ως μια ιστορία σχετικά με το Έθνος»211. Όμως, οι συγγραφείς μας δεν φαίνονται να αντιλαμβάνονται ότι αυτή η «οικοδόμηση της αφήγησης» μοιάζει έντονα με ορισμένες διαφημιστικές καμπάνιες, όπως εκείνη που ξανάνιωσε το 2005 τον καλό γέρικο σκίουρο, που είναι το σύμβολο του γαλλικού Ταμιευτηρίου, και η οποία δεν μπορεί να μη θυμίζει την ιστορία του Squirrel Inc., ήδη παρατεθέντος μπεστ σέλερ του Στιβ Ντένινγκ, Αμερικανού γουρού του storytelling. Η εν λόγω διαφημιστική καμπάνια οργανώθηκε από τη γαλλική θυγατρική τής Ogilvy, μιας από τις πιο μεγάλες αμερικανικές διαφημιστικές εταιρείες, της οποίας η διευθύντρια είχε διορισθεί το 2001 από τον Κόλιν Πάουελ, υφυπουργός Διπλωματίας

210 Denis Bertrand, Alexandre Deze, Jean-Louis Missika, Parler pour gagner. Semiotique des discours de la campagne presidentielle de 2007, εκδ. Presses de Sciences Po, Παρίσι 2007, σελ. 8. - Σ.τ,Σ. 211 Στο ίδιο, σελ. 9. - Σ.τ,Σ.

των ΗΠΑ, επιφορτισμένη να «πουλήσει στον κόσμο τις αξίες του Στέιτ Ντιπάρμεντ όπως πωλείται μια μάρκα» (βλ. κεφ. 7 του παρόντος). Η θυγατρική της Ogilvy στη Γαλλία διευθύνεται από τη Ναταλί Ραστουάν, η οποία ήταν σύμβουλος της Σεγκολέν Ρουαγιάλ για την προεκλογική της εκστρατεία. Τον Δεκέμβριο του 2006, έπειτα από τις προκριματικές του Σοσιαλιστικού Κόμματος για την υποψηφιότητα στις προεδρικές, το περιοδικό Strategies χαιρέτισε, άλλωστε, τη νίκη της υποψήφιας επί των «ιεραρχών του Σοσιαλιστικού Κόμμματος» με ένα άρθρο, του οποίου ο τίτλος ήταν σαφέστατος: «Σεγκολέν Ρουαγιάλ, η γέννηση μιας Lovemark [μάρκας με συναισθηματικό περιεχόμενο - Σ.τ.Μ]». Μια θεωρία του μάρκετινγκ που επεξεργάστηκε το αφεντικό της εταιρείας Saatchi & Saatchi Κέβιν Ρόμπερτς, με τον οποίο διασταυρωθήκαμε στην αρχή του παρόντος βιβλίου (βλ. κεφ. 1). Συγγραφέας του βιβλίου Lovemarks. Ένα νέο ξεκίνημα για τις μάρκες10Π, ο Ρόμπερτς είναι ένας από αυτούς που προσάρμοσαν το storytelling στο μάρκετινγκ. Η Σεγκολέν Ρουαγιάλ συμμορφώθηκε, καταφανώς, με τις εντολές των επικοινωνιακών συμβούλων της, που ασπάστηκαν το storytelling, αλλά και ο Νικολά Σαρκοζί δεν έμεινε πίσω. Καθότι ο Ανρί Γκενό, ένθερμος οπαδός αυτών των τεχνικών, δεν ήταν ο μόνος μέντοράς του σε αυτό τον τομέα, όπως γράφει η εφημερίδα Le Monde: «Οι βουλευτές από τους οποίους απαρτιζόταν η επιτροπή εκπόνησης του νομοθετικού προγράμματος του κυβερνώντος κόμματος UMP (Ενωση για ένα Λαϊκό Κίνημα - Σ.τ.Μ.) συγκεντρώθηκαν στις 22 Ιουνίου 2006, και είδαν με έκπληξη να κάθονται δίπλα στον Φρανσουά Φιγιόν, υπεύθυνο του προγράμματος του κόμματος και μέλλοντα πρωθυπουργό, τρία άγνωστα άτομα που ανήκαν στο Boston Consulting Group, πρώτο παγκόσμιο γραφείο συμβούλων σε θέματα στρατηγικής. Η Εμανιέλ Μινιόν, υπεύθυνη της διεύθυνσης μελετών του UMP, τους εξήγησε: «Είχαμε ειδικούς, βουλευτές που είχαν ιδέες, αλλά δεν είχαμε μέθοδο εργασίας. To BCG κάλυψε αυτό το κενό». «Μάθαμε μιαν άλλη γλώσσα», βεβαιώνει ένας από τους μετέχοντες σε αυτές τις συνεδρίες επιμόρφωσης12. Όπως βεβαιώνει η ιστοσελίδα των Βρυξελλών του Boston 10 11

Strategies, 24 Δεκεμβρίου 2006. - Σ.τ,Σ. Kevin Roberts, Lovemarks. Le nouveau souffle des marques, ό.π. - Σ.τ,Σ.

Le Monde, 14 Σεπτεμβρίου 2006. - Σ.τ,Σ.Consulting

Group, «δεν υπάρχει κανένα όριο στην επιρροή των συμβούλων του BCG»13: «Η φίρμα μας οικοδόμησε τις παγκόσμιες πρακτικές της πάνω στην πνευματική υπεροχή της και βοήθησε πολλές πολυεθνικές να αλλάξουν τη μέθοδό τους για να καταστούν πιο ανταγωνιστικές. Οι θεωρίες μας διδάσκονται στις καλύτερες σχολές μάνατζμεντ σε όλο τον κόσμο. [...] To BCG έχει, έτσι, ως πελάτες πεντακόσιες από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις στη Βόρεια Αμερική, στην Ασία, την Ευρώπη και την Αυστραλία». Κι επίσης, πολιτικά κόμματα... Περνώντας μέσα από αυτά τα κανάλια, το storytelling έχει γίνει πραγματικά ένα παγκόσμιο φαινόμενο, με φορείς παγκοσμιοποιημένες, εφεξής, ελίτ, οι οποίες συμμερίζονται τους ιδανικούς τύπους των αμερικανικών ελίτ, φοιτούν στις ίδιες σχολές, καταλαμβάνουν τα ίδια πόστα στους διεθνείς οργανισμούς ή στους θεσμούς πολιτικής, οικονομικής ή χρηματιστικής εξουσίας. Στα πλαίσια αυτής της διαδικασίας ιδεολογικής παγκοσμιοποίησης, τα αμερικανικά γραφεία συμβούλων παίζουν κεφαλαιώδους σημασίας ρόλο στη διάδοση των μοντέλων και των τεχνικών ελέγχου μεταξύ των «περιφερειακών» ελίτ. Κατ’ αυτό τον τρόπο, το storytelling εισήχθη αρχικά στη Γ αλλία, στις αρχές της δεκαετίας του 2000, στους κύκλους του μάνατζμεντ και του μάρκετινγκ. Σήμερα, διδάσκεται στις μεγάλες εμπορικές σχολές και εφαρμόζεται, όπως είδαμε, σε μεγάλες επιχειρήσεις, όπως η IBM, η Danone ή η Renault.

Οι «καμπάνιες μάρκετινγκ» του Νικολά Σαρκοζί και της Σεγκολέν Ρουαγιάλ σηματοδοτούν, λοιπόν, μια βαθιά αλλαγή -και ίσως μάλιστα μια ρήξη- στη γαλλική πολιτική κουλτούρα. Καθοδηγούμενοι από τους ειδικούς τους συμβούλους του storytelling, περιορισμένοι στα αντίστοιχα ταλέντα τους για να εφαρμόσουν τις «σκηνοθετικές» εντολές που τους έδιναν -και ο Σαρκοζί υπερίσχυσε σαφώς σε αυτό το πεδίο-, οι δύο υποψήφιοι συνέβαλαν από κοινού στην απαξίωση της πολιτικής: Απευθυνόμενοι στα άτομα όπως θα απευθύνονταν σε ένα «ακροατήριο», αποφεύγοντας τον αντίπαλο, παρακάμπτοντας τα κόμματα, αντικατέστησαν τη δημόσια αντιπαράθεση με την άγρα των συγκινήσεων και των επιθυμιών. Με αυτό τον τρόπο, εγκαινίασαν μια νέα εποχή για τη δημοκρατία, την οποία θα μπορούσαμε να αποκαλέσουμε «μεταπολιτική».Ουδόλως πρέπει να μας εκπλήσσει, λοιπόν, το ότι ο νέος πρόεδρος, αμέσως μετά την εκλογή του, μετέτρεψε τον εορτασμό της 14ης Ιουλίου σε παρέλαση θυμάτων. Ήταν η πιο μεγάλη συγκέντρωση θυμάτων που είδαμε ποτέ στο ανάκτορο των Ηλυσσίων, πάνω από δυο χιλιάδες, στα οποία ο αρχηγός του κράτους απέδωσε τιμές με ρεϊγκανικούς τόνους: «Υπάρχουν μεταξύ σας πολλοί ανώνυμοι ήρωες, που έκαναν πράγματα αξιοθαύμαστα», είπε, αφού προηγουμένως αφιέρωσε σε ένα ανάπηρο αγοράκι την παρέλαση της 14ης Ιουλίου στα Ηλύσσια Πεδία. «Ήθελα να πω σε όλους όσοι είναι ευτυχισμένοι και πιστεύουν ότι είναι δυστυχισμένοι, να σκεφτούν τον μικρό Γκιγιόμ, του οποίου το μόνο όνειρο ήταν να καθίσει στα πρώτα καθίσματα της εξέδρας την ημέρα της εθνικής εορτής». Το γεγονός ότι τα θύματα αντικαθιστούν τους στρατιωτικούς την ημέρα του εορτασμού της εθνικής επετείου φαίνεται να δείχνει, όπως συνέβη στις ΗΠΑ έπειτα από την 11η Σεπτεμβρίου, μια μετάλλαξη των αξιών του έθνους και των διακυβευμάτων του πατριωτισμού: από την άμυνα του έθνους στη δοξολογία του, από την επιστράτευση στρατιωτών στην επιστράτευση των συγκινήσεων, από την κατάληψη του εδάφους στην κατάληψη των οθονών... «Ο εχθρός είναι η ιστορία» Έτσι, οι μορφές, οι πρακτικές και οι τόποι της δημοκρατικής αντιπαράθεσης υποτάσσονται σήμερα στις νέες τεχνολογίες άσκησης της εξουσίας. Στα χέρια των δυνάμεων που φιλοδοξούν να ελέγξουν τα πνεύματα, οι αφηγηματικές μηχανές θα επιτρέψουν εφεξής τη ρύθμιση των μιντιακών, οικονομικών, χρηματιστικών, πολιτικών ή στρατιωτικών μετασχηματισμών σε άμεση διασύνδεση με τα άτομα που είναι το αντικείμενο των εν λόγω μετασχηματισμών. Ο Πολ Ρικέρ, που τόσο

συχνά παρατίθεται καταχραστικά από τους οπαδούς του storytelling (λόγω των αναλύσεών του σχετικά με την αφήγηση και την αφηγηματική συγκρότηση της ταυτότητας), ανησυχούσε γι’ αυτό στο τέλος της ζωής του: «Οι απειλές που πιστοποιούν την ευθραυστότητα της προσωπικής ή συλλογικής ταυτότητας δεν είναι φανταστικές: Είναι αξιοσημείωτο το γεγονός ότι οι ιδεολογίες της εξουσίας επιχειρούν, με ανησυχητική επιτυχία, να χειραγωγήσουν αυτές τις εύθραυστες ταυτότητες, χρησιμοποιώντας τις συμβολικές διαμεσολαβήσεις της δρά-

σης»212. Κι ακόμα, αγνοούσε αναμφίβολα τις εκλεπτύνσεις, στις οποίες έχουν φτάσει αυτές οι συμβολικές διαμεσολαβήσεις. Η ανάπτυξη του storytelling και των διάφορων τρόπων εφαρμογής του σχεδιάζει, λοιπόν, ένα νέο πεδίο δημοκρατικών αγώνων: Τα διακυβεύματα δεν θα είναι, πλέον, μόνον η κατανομή των εισοδημάτων μεταξύ εργασίας και κεφαλαίου, οι ανισότητες σε παγκόσμιο επίπεδο, οι απειλές εναντίον του περιβάλλοντος, αλλά και η συμβολική βία που επικρέμεται πάνω από τη δράση των ανθρώπων, επηρεάζει τις γνώμες τους, μεταλλάσσει και εργαλειοποιεί τις συγκινήσεις τους, στερώντας τους έτσι τα διανοητικά και συμβολικά μέσα να στοχαστούν τη ζωή τους. Η πάλη των ανθρώπων για την απελευθέρωσή τους, που η εμφάνιση αυτών των νέων εξουσιών δεν μπορεί να αναβάλει, περνάει από την ανακατάκτηση των μέσων έκφρασής τους και της αφήγησης. Αυτή η πάλη έχει ήδη αρχίσει, ανοίγει το δρόμο της μέσα στον ορυμαγδό του διαδικτύου και το χάος των stories, μυείται σε νέες και μειοψηφικές πρακτικές, οι οποίες διαφεύγουν ευρέως του βλέμματος των κυρίαρχων μίντια, αλλά διαθέτουν πραγματική δύναμη. Θα φέρω ένα μόνο παράδειγμα, το συντομότατο «μανιφέστο» που δημοσιοποιήθηκε υπό τον τίτλο Defocaliser' το 2000 από το σκηνοθέτη Λαρς βον Τρίαρ, και το οποίο αξίζει να παρατεθεί ολόκληρο: «Είμαστε σε αναζήτηση ενός πράγματος μυθοπλαστικού και όχι γεγονοτικού. Καθώς η μυθοπλασία περιορίζεται από τη φαντασία μας, και τα γεγονότα από τη διορατικότητά μας, το μέρος του κόσμου που αναζητούμε δεν μπορεί να περιγράφει από μια «ιστορία», και δεν μπορούμε να το προσεγγίσουμε από κάποια οπτική «γωνία». Το θέμα που αναζητούμε βρίσκεται στην ίδια πραγματικότητα που εμπνέει τους μυθοπλάστες. Είναι η πραγματικότητα που οι δημοσιογράφοι νομίζουν ότι περιγράφουν. Αλλά δεν καταφέρνουν να βρουν αυτό το σπάνιο θέμα, διότι οι τεχνικές τους τους τυφλώνουν. Στην πραγματικότητα, δεν θέλουν να το βρουν, αφού αυτές οι τεχνικές έχουν καταστεί αυτοσκοπός. «Όταν κανείς ανακαλύπτει ή αναζητεί μια ιστορία ή, πολύ περισσότερο, ένα επιχείρημα που λέει κάτι, καταργεί αυτή την ιστορία. Αρκεί για τούτο να τονίσει μια απλή κανονικότητα, πραγματική ή τεχνητή, ή να παρουσιάσει στον κόσμο μια εικόνα-παζλ, της οποίας

212 Paul Ricoeur, Parcours de la reconnaissance, ό.π., σελ. 156-157. - Σ.τ,Σ.

ον λύσεις επιλέχθηκαν εκ των προτέρων. Η ιστορία, το επιχείρημα, η αποκάλυψη και η αίσθηση μάς έκλεψαν αυτό το θέμα: τον υπόλοιπο κόσμο, που δεν είναι τόσο εύκολο να τον μεταβιβάσουμε, αλλά χωρίς τον οποίο δεν θα μπορούσαμε να ζήσουμε!» «Ο εχθρός είναι η ιστορία. Το θέμα, που παρουσιάζεται αδιαφορώντας για όποια ευπρέπεια. Αλλά είναι, επίσης, το γεγονός ότι η βαρύτητα ενός επιχειρήματος εξαρτάται, υποτίθεται, από την εκτίμηση του θεατή, με βάση ένα σωρό απόψεις και παραθέσεις γεγονότων, αντισταθμιζόμενων με τα αντίθετά τους. Είναι η λατρεία του περιγράμματος, πανίσχυρου και εις βάρος του θέματος από το οποίο προέρχεται. Αυτό το θέμα, που είναι ίσως ο πραγματικός θησαυρός της ζωής, έγινε καπνός μπροστά στα μάτια μας. Πώς να το ξαναβρούμε; Πώς να το μεταβιβάσουμε, να το περιγράφουμε; Η ύστατη πρόκληση του μέλλοντος είναι να βλέπουμε χωρίς να κοιτάμε: η αφεστίαση! Σε έναν κόσμο όπου τα μίντια προστερνίζονται μπροστά στο βωμό της καθαρότητας, και κάνοντάς το αυτό αδειάζουν τη ζωή από κάθε ζωή, αυτός που θα βλέπει χωρίς να εστιάζει θα είναι ο επικοινωνός της εποχής μας - ούτε λιγότερο ούτε περισσότερο!»s Η ανάπτυξη του storytelling δεν αναγγέλλει, λοιπόν, αναγκαστικά το θρίαμβο μιας οργουελικής νέας εποχής. Βεβαίως, κάτω από την προτροπή στην αφήγηση που απευθύνουν όλοι οι θεσμοί της εξουσίας, βλέπουμε να αναδύεται μια νέα αφηγηματική τάξη. Αλλά εκδηλώνονται επίσης συμβολικές πρακτικές αντίστασης, που αποβλέπουν στην αχρήστευση της μηχανής που κατασκευάζει παραμύθια, «αφεστιάζοντας», αποσυγχρονίζοντας τις αφηγήσεις της. Μια αντι-αφήγηση, τίποτε λιγότερο. Όπως έγραφε ο Μισέλ Φουκό, «πρέπει να ακούσουμε το μπουμπουνητό της μάχης...». Τούτο το βιβλίο θα ήθελε να συμβάλει σε αυτό.

s Lars von Trier, Defocaliser, Rageleje, 22 Μαρτίου 2000, www.films-sans-frontieres. fr/5obstructions/voila.swf. - Σ.τ,Σ.