Storytelling, on va tout vous raconter

Non-marchand / economie sociale Non-marchand Non-marchand / economie sociale Non-marchand e. e. Une vrai t une Bomb t es ai e vr vr de li elle que ce ranger et « Je sais dé r, le bouscu Elle va itudes. elques cert qu er ébranl ationales t les multin en mm co : r s; comment, ut explique plus sombre s J’ai voulu to le de ns io ès à la mo nos puls ines, le tr od s jouent sur an no s s, re se oi angois d’hist au travers la face à nos ce t me oi qu us ur no g et po short-tellin urtrières elles et me xu se ns io puls ou voter. fait vendre (de bâton) un retour ut fa Il . op loin Tout va tr e. ns éthiqu expliqué da clair : j’ai que it t so ai ll ut fa to que . Il J’ai voulu les méthodes cits s trucs et de ces ré le es il sm ta ni dé ca le mé s le renne chacun comp s. re ai dage publicit nuel de déco offrir un ma hand : rc le ma ub ndo no est secteur au r ue L’objectif iq iq at commun ue guide pr ls puissent ’i et donner un qu . ur té po efficaci des pme , la même et à celui techniques s me mê s -nous avec le oi devrions rs, pourqu eu ul » co ? 4 iquer s ont Leurs arme pour commun r du gris te en nt co nous

Storytelling - On va tout vous raconter...

Non-marchand

Meuleman François est un polytechnicien atypique, formé aux sciences psychologiques et commerciales (Faculté de psychologie de Mons et Ecole de Solvay). D'abord chercheur à l’Université Libre de Bruxelles, il exerce ensuite en tant que consultant et formateur. Ses activités l’ont projeté des deux côtés de la barrière : marchand et nonmarchand. Parmi ses clients, Deloitte et Touche, Shell, Dassault, CORA France, TNT et Carrefour, mais aussi des ONG, des associations, des institutions internationales, etc. Il ouvre le secteur non-marchand aux méthodes commerciales et offre une vision différente, plus éthique, à ses clients marchands. Meuleman François dispense des cours dans plusieurs universités et hautes écoles européennes (Bruxelles, Strasbourg et Luxembourg).

isbn:

978-2-87496-049-9 PAO : Claire Dufour

Meuleman

L'auteur

NONNON-MARCHAND MARKETING NON-MARCHAND - TOME 2

STORYTELLING ON VA TOUT VOUS RACONTER… Petit traité de manipulation à l’usage des gentils qui veulent « mieux communiquer » ou des méchants qui n’ont pas beaucoup de budget

MEULEMAN

L’édition profession professionnelle

L’éditeur veille à la fiabilité des informations publiées, lesquelles ne pourraient toutefois engager sa responsabilité. Aucun extrait de cette publication ne peut être reproduit, introduit dans un système de récupération ou transféré électroniquement, mécaniquement, au moyen de photocopies ou sous toute autre forme, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur.

Éditeur responsable Irène Grätz Edi.pro © Éditions des CCI SA Esplanade de l’Europe, 2 Bte 5 à 4020 Liège Belgique (http://www.edipro.info), Tél. : 00.32.(0)4.344.50.88 Fax : 00.32.(0).4.343.05.53 © 2009, tous droits réservés Imprimé en Belgique

ISBN : 978-2-87496-049-9 D/2009/8406/12

www.marketingnonmarchand.com

Avec l’aimable collaboration de Paschal Lecloux. Lecloux. Un grand merci pour sa relecture attentive, ses questions et ses conseils.

Cet ouvrage fait partie d’une série de cinq tomes en préparation, traitant du marketing non-marchand. Ces livres ont été l’occasion pour l’auteur de faire le point sur quinze ans de pratiques dans le secteur.

Ce livre livre est destiné au secteur nonnon-marchand : asso associations, hôpitaux, institutions, ONG, écoles… Il est dédié à tous ceux qui, jour après jour et sans relâ relâche, travaillent de midi à minuit au progrès de l’humanité et aident les individus à devenir des gens meilleurs dans un monde meilleur.

« Toutes les grandes choses sont simples » W. Churchill

Note importante Il aurait fallu employer le mode conditionnel, placer des « si » ou des « peut-être » à chacun des exemples que nous avons choisis. Ces exemples sont interpellants, parfois dérangeants, voire scandaleux. Ils jouent sur nos pulsions, nos angoisses et nos conditionnements. La question reste ouverte : qui a franchi la ligne rouge ? La firme qui commercialise tel ou tel produit ? La société qui gère son site Internet ou sa campagne publicitaire ? Le créateur, le photographe ou le rédacteur ? Je demande à toutes ces personnes de bien vouloir accepter mes excuses. Je n’attaque personne, je me contente de pointer du doigt. Le but de cet ouvrage est pédagogique : j’explique les méthodes utilisées. J’explique également pourquoi elles fonctionnent et parfois, sans vouloir être moralisateur, je sous-entends que la ligne de l’innommable a bien été franchie. Les lecteurs auront donc l’infinie gentillesse de rajouter au fil de mes phrases tantôt un conditionnel, tantôt un « si » ou un « peut-être ». Cela me permettra sans doute d’éviter l’un ou l’autre procès. À ceux-là, merci.

François François MEULEMAN

Retrouvez toutes les illustrations de cet ouvrage en couleur et leurs commentaires sur www.marketingnonmarchand.com

Edi.pro

TA B L E

D E S M AT I È R E S

Introduction - Qui part à la chasse… ....................................... .......................................15 .......15 A.

Qui j’étais à six ans et demi ............................................. 15

B.

En avant pour l’an 2.0 ..................................................... 16

C.

Quelle place pour les gentils ? ......................................... 20

D.

Notre rapport à l’immonde .............................................. 22

E.

Comment cet ouvrage est-il bâti ? .................................... 23

Chapitre 1 - Pourquoi les histoires parlentparlent-elles aux gens ? .......25 .......25 A.

Les histoires d’une vie ...................................................... 25 1. 2. 3.

La maman, le livre et le garçon qui refusait de dormir ............ 26 Pourquoi mon Hamster est-il mort en me regardant ? .............. 28 Et les bras de maman… ........................................................ 30

B.

C’est beau, l’amour (pour vendre) .................................... 34

C.

Un lien qui attache .......................................................... 35

D.

Le réflexe du récit ............................................................ 36

E.

Le creuset social .............................................................. 36 1. 2. 3.

F.

L’identification ...................................................................... 39 L’explication symbolique (la recherche de sens) ...................... 42 Le stéréotype ........................................................................ 46

La fiche technique de fin de chapitre ................................ 50 1. 2.

C’est quoi l’inconscient ? ....................................................... 50 Pourquoi est-ce important ? ................................................... 52

Chapitre 2 - Il était une fois................................ fois ..................................................... .....................................................55 .....................55 A.

Aux origines de la structure narrative................................ 55

B.

Un précurseur sauve l’Europe en 18….............................. 56

C.

La politique et la renaissance du récit............................... 58

9

Table des matières

D.

Vers un Storytelling 2.0 ....................................................59

E.

Les marques, c’est toute une histoire .................................60

F.

La fiche technique de fin de chapitre ................................62 1. 2.

C’est quoi une marque ?........................................................ 62 Pour quelles raisons est-ce important ?................................... 63

Chapitre 3 - Pourquoi bien faire, si nous pouvons bâcler bâcler ? ....... 69 A.

L’indispensable « Être pro »..............................................69

B.

De la non-communication brutale .....................................72

C.

Sartre et les mains sales ...................................................76 1. 2. 3.

D.

La non-politisation du secteur ................................................ 77 La professionnalisation des techniques de communication et plus largement de marketing.............................................. 77 L’acceptation des règles et codes de fonctionnements sociaux de la société ............................................................. 78

La fiche technique de fin de chapitre ................................78 1. 2.

C’est quoi la communication d’empreinte ? ............................ 79 Et pourquoi est-ce important ? ............................................... 80

Chapitre 4 - Pour les histoires aussi, il y a des ficelles à connaître................................ connaître................................................................ ............................................................................ ............................................ 83 A.

Raconter une histoire sans raconter d’histoires ..................83

B.

Des histoires qui changent le monde.................................86 1. 2. 3.

Changer le monde ! .............................................................. 88 Les deux écoles du non-marchand ......................................... 90 Qui est plus pauvre que moi ? ............................................... 92

C.

Des histoires qui font de nous des héros............................94

D.

Des histoires pour entrer dans l’Histoire ..........................100

E.

Des histoires que l’on partage ........................................103

F.

Des histoires qui parlent de moi......................................105

G.

Une histoire qui tisse des liens ........................................107

H.

Une histoire de notre époque .........................................111 1. 2. 3.

I.

10

Le culte de l’ignorance ........................................................ 115 Les canaux réseaux ............................................................. 119 L’intelligence intuitive .......................................................... 122

Une histoire qui a du style ..............................................124

Edi.pro

Une histoire qui m’intéresse ou qui me surprend ............. 126

J. K.

La fiche technique de fin de chapitre .............................. 134 1. 2.

C’est quoi la part « affective » des campagnes de prévention ?................................................................... 134 Pourquoi est-ce important ? ................................................. 141

Chapitre 5 - En pratique, comment échafauder une histoire ? ...143 ...143 A.

Construction d’un récit................................................... 144

B.

Encore la « faute » aux Grecs......................................... 144 1. 2.

C.

L’équilibre nécessaire .......................................................... 144 Les phases du récit.............................................................. 146

La fiche technique de fin de chapitre .............................. 157 1. 2.

C’est quoi le détail ? ........................................................... 158 Pourquoi est-ce important ? ................................................. 160

Chapitre 6 - S’imaginer en héros................................ héros........................................... ...........................................163 ...........163 A.

Les univers du héros ...................................................... 163

B.

Les archétypes du héros................................................. 170

C.

La fiche technique de fin de chapitre .............................. 174 1. 2.

C’est quoi le héros humanitaire, le sauveur social ? ............... 174 Pourquoi est-ce important ? ................................................. 175

Chapitre 7 - Le shortshort-telling................................ telling................................................... ...................................................179 ...................179 A.

Méthodologie................................................................ 180 1. 2. 3. 4.

B.

Le héros et son environnement ............................................. 181 L’épreuve............................................................................ 183 Les alliés et les ennemis....................................................... 184 La reconnaissance / La réussite............................................ 186

Créer une image par l’histoire : les Picture Stories ........... 187 1. 2.

C.

Définition de la Picture story ................................................ 187 La corde à 7 nœuds ............................................................ 187

Quand l’histoire se fige ................................................. 201 1. 2. 3.

D.

La Non-histoire ................................................................... 201 Le figé................................................................................ 203 Le moulu-mélangé............................................................... 205

La fiche technique de fin de chapitre .............................. 206 1. 2.

C’est quoi la Digital Story ? ................................................. 206 Pourquoi est-ce important ? ................................................. 210

Une page et demie pour conclure................................ conclure.......................................... ..........................................213 ..........213 11

Rappel Le lecteur s’engage à avoir pris connaissance de la note en page 7 et d’en avoir compris le sens.

Edi.pro

I N TRODUCTION TRODU CTION Qui part à la chasse…

A.

Qui j’étais à six ans et demi

« Évidemment que » les psychologues ont raison; « évidemment que » nous sommes toujours l’enfant que nous étions à six ans; « évidemment que » certains en profitent… Cette phrase résume l’effroyable simplicité de ce constat : « on nous manipule ». Tous autant que nous sommes, nous sommes manipulés par des personnes. Et ces personnes sont de vrais spécialistes : ils utilisent des méthodes puissantes et efficaces. Qui sont-elles, ces personnes ? Des politiques, des managers, des publicitaires… Parmi leurs méthodes, le Storytelling est en passe de devenir l’instrument de référence : plus simple que beaucoup d’autres et d’une efficacité redoutable, le Storytelling est actuellement l’outil de manipulation bon marché par excellence. Désormais, plus besoin de bac +5, il suffit de mettre en application quelques principes élémentaires. Devenu accessible, le Storytelling se généralise. Désormais, il n’est plus limité à son milieu d’origine, au monde clos de la politique. Il est à présent massivement utilisé sur le web, dans le marketing, dans la communication et plus récemment dans le management. 15

Introduction

Image 1 - L’enfant face à ses rêves

Légende Le regard de ce garçon est empli de désir : le désir de devenir grand, le désir d’avoir une voiture rouge… Ce regard est plus que désir; il est fascination. Cette fascination et ces désirs sont structurants. Ils permettent à l’enfant à la fois de se bâtir un imaginaire et de se projeter dans un futur. Mais qui ? Qui va permettre à cet enfant d’atteindre « l’inaccessible étoile » ?

B.

En avant pour l’an 2.0

« Évidemment que » les spécialistes ont raison : c’est le siècle du Net (et le Net, c’est l’image); « évidemment que » l’enfant que nous étions à 6 ans est fasciné par ses images; « évidemment que » certains en profitent… Cette phrase introduit la complexité de notre siècle. Plus que tout autre, ce siècle est celui de l’image. L’image véhicule quantité de choses : elle est le berceau de l’imaginaire, du rêve et de l’expression. L’image est devenue le tremplin de nouvelles formes de communication. Nos Courriels, nos Textos et surtout Internet, avec ses blogs, ses centaines de millions de sites et ses réseaux sociaux : tout est image.

16

Edi.pro

Ce monde de l’image est une opportunité : « on » va mieux communiquer; « on » va s’exprimer davantage; « on » va rêver; « on » va partager… Mais ce monde de l’image est aussi une opportunité pour d’autres personnes, pour des gens moins bien intentionnés : « ils » vont mieux vendre; « ils » vont imposer leurs idées; « ils » vont gagner des élections, des guerres, imposer des systèmes économiques ou financiers… Ces « on » et ces « ils » pourraient, de façon insidieuse, faire penser à un discours réducteur basé sur la paranoïa ou la désinformation. Voilà pourquoi, j’ai pris le temps d’expliquer les méthodes utilisées; j’ai voulu, à chaque paragraphe, faire référence à des exemples. L’exemple qui suit est repris du site officiel de Mac Do : cette page Internet est assez dérangeante. Il est en effet facile de comprendre que ni le rêve d’une puissante voiture rouge, ni la virée en vélo au début de la nuit, ni l’un ni l’autre, n’offrent à l’enfant des repères positifs. L’un prône l’apologie de la consommation, voire de l’agressivité, et l’autre celle de la déviance : la virée se déroule à l’heure où les enfants devraient être près de leurs parents; entre chien et loup, c’est dans l’inconscient l’heure où l’on sort faire des bêtises…

17

Introduction

Image 2 - L’enfant face à ses rêves, la suite… Légende Au point précédent, nous avions laissé notre bambin au beau milieu de ses rêves. Et une question restait ouverte : Mais qui ? Qui va permettre à cet enfant d’atteindre « l’inaccessible étoile » ? Nous le retrouvons ici. La réponse est donc simple : c’est l’entreprise du clown Ronald. La voiture rouge et la virée en vélo apparaissent donc ici comme les vecteurs de vente du Big Mac. Remarque Ce ne sont pas des enfants, mais des préados (le terme actuel est « adonaissants »). Il faut en effet toujours représenter la cible par ce qu’elle voudrait être et non par ce qu’elle est. L’enfant se rêve en préado sûr de lui et « libre » : c’est ce que Mac Do lui vend (cf. infra).

18

Edi.pro

Cette page Internet intègre deux photos fort différentes. Elles mettent en présence des techniques diamétralement opposées. Ces techniques auront bien entendu des effets tout à fait différents sur le consommateur. •

La première, celle de l’enfant à la voiture, est statique. C’est un descriptif pétré. « Voici ce qu’il se passe », nous dit l’image. Elle ne prend pas parti. Elle montre. Et ce qu’elle montre, c’est la mise en situation d’un désir : la voiture rouge. Au-delà, il y a d’autres concepts qui pointent le bout de leur nez : la puissance, la masculinité, la réussite, l’argent, la force… Mais tous ces concepts restent statiques. Ils réveillent le désir.

•

La seconde, celle des enfants à vélo, est dynamique. Elle plonge consciemment ou (le plus souvent) inconsciemment le consommateur dans l’histoire. L’image nous interroge : « Où vont-ils ? Pourquoi fuir ? Pourquoi sont-ils ensemble à cette heurelà ? Sont-ils à la plage ou en banlieue ? » Ces questions induisent la construction d’un discours, d’une histoire. Ce sont ces images que l’on désigne sous le terme de Picture Stories. Ce sont ces images qui sont puissantes : elles font vendre ou voter. Elles peuvent nous motiver aussi.

Image 3 - Le chien et la plage 19

Introduction

Légende Cette Picture Story provient du site de partage Flickr. Ici, soyons quelque peu plus techniques, l’axe « narratif » est oblique. Les personnages sont placés sur une même droite qui part du coin inférieur droit – le chien –, passe par le centre de l’image – l’homme – et se termine dans le coin opposé – les trois oiseaux. Cette oblique inverse symbolise l’arrêt, la mort ou la récession. Le chien est par nature le compagnon fidèle. Les oiseaux – trois (le nombre maléfique) –, sont-ils sauveurs ou annonciateurs d’une catastrophe ? Et l’homme, saute-t-il ? Vole-t-il ? La photo nous plonge dans ces univers et dans leurs récits. Ici pour rêver; ailleurs, dans d’autres photos, pour acheter…

C.

Quelle place pour les gentils ?

Pourquoi ce sont toujours les méchants qui sont efficaces et pourquoi ce sont toujours les méchants qui utilisent les méthodes de communication les plus récentes comme le Storytelling ? Aucune idée. Un complexe peut-être : comme si les gentils étaient persuadés de devoir être plus catholiques que le pape. Pour répondre à cette question, je propose de partir d’un axiome simple : « Ce ne sont pas toujours les méchants qui gagnent. » À partir de là, tout est possible. Je cite souvent deux exemples significatifs, très significatifs : l’avènement du nazisme dans l’Allemagne d’avant-guerre et la gestion de « l’affaire Dutroux » en Belgique. Hitler, à l’instar de ce que feront la plupart des hommes politiques américains de la fin du 20ème siècle, a mis en histoire son discours. Loin d’être rationnel, il était même très régressif : la crise battait son plein et il fallait persuader des personnes déstabilisées, elles aussi en crise. L’idée fut d’utiliser un langage de cour de récréation.

20

Edi.pro

Le fin Politique qu’était Hitler (ou ses conseillers ?) savait qu’à une personne en crise « on » parle comme à un enfant. Une crise grave implique dès lors tout naturellement que l’on ait recours à un discours qui équivaudrait à celui adressé à un enfant de 5 ans. L’histoire à raconter est simple : « Il n’est pas comme nous ! Il faut l’éjecter ! On va insulter, on va frapper le « 4 yeux » [NDLR : celui qui a des lunettes] ou le gros de la classe ! » A contrario, le premier ministre belge en charge de son pays lors de l’affaire Dutroux a échoué. Il n’a pas su adapter son discours. Il n’a pas raconté; il n’a pas mis en histoire; il s’est limité à un discours rationnel. Pour rappel, dans les années 90, Marc Dutroux se fait arrêter par la police. Ce pédophile a enlevé et assassiné dans des conditions qui dépassent l’entendement cinq jeunes filles. Le petit royaume, et même l’Europe, est bouleversé par la narration et surtout le calvaire des enfants. Tout le pays régresse : les parents ont peur; « on » croit voir des Mercedes blanches en embuscade près des écoles; les enfants sont traumatisés et, surtout, une grande partie du pays croit au complot. Affairisme, occultisme, sectes diaboliques et politiques : tout est mélangé. Un demi-million de personnes dans les rues, les usines en grève, le palais de justice de Gand attaqué, le royaume est déstabilisé. Et là, le premier ministre, mal conseillé, prend le parti d’une communication élaborée sur le schéma explicatif. Il parle aux citoyens de façon très structurée. L’important est l’explication, la logique et le raisonnement. Quelle erreur ! Il est poussé à la démission. Il aurait suffi qu’il mette en histoire son chagrin, qu’il utilise un discours régressif. Il aurait dû prendre un nounours et le déposer, une larme à l’œil, devant la maison de Sars-La-Buissière, maison où deux petites filles enfermées sont mortes de faim. Pourquoi ce premier ministre n’a-t-il pas fait usage des méthodes actuelles de communication politique ? Obama, Bush, Sarkozy, tous ont recours au Storytelling; tous expriment des émotions au travers des récits « qu’ils vendent ». Cet ouvrage-ci a sa place. Non pour valoriser des pratiques, mais pour aider ceux qui ont besoin de communiquer pour de bonnes causes, pour qu’ils aient accès aux mêmes outils. Bush ou Pampers ne doivent pas être les seuls à maîtriser ces techniques.

21

Introduction

D.

Notre rapport à l’immonde

Les Picture Stories sont utilisées sur le web par les grands groupes. L’objectif est de mettre l’Internaute dans une logique de récit. Il y a de nombreux exemples qui nous placent devant des questions éthiques. Nous verrons au chapitre 7 comment bâtir un récit sur une image, la Picture Story. Mais le pivot est l’utilisation d’un élément déstabilisant. Cet élément va placer le spectateur dans une démarche dynamique et ainsi permettre au récit de se mettre en marche. Le gentil de cette histoire est bien évidemment le produit ou la marque. J’ai repris ci-dessous l’exemple Mac DO. La Picture Story de cet exemple est issue de son site internet français. Tout au long des pages de ce traité, nous verrons d’autres exemples, parfois pires…

Image 4 - Le clown et la plage 22

Edi.pro

Légende À première vue, rien de bien choquant : un clown, Ronald, qui joue avec des enfants. Ce doit être les vacances, la plage, le sable… Quelle histoire est ici mise en scène ? Pensons différemment. Pour comprendre, voire déceler l’élément déstabilisant, intéressons-nous aux détails. Ce qui est perçu inconsciemment, mais non dit : il y a bien une plage. Sur cette plage, un groupe d’enfants semble être laissé seul avec un clown. Les habits du clown sont clairement visibles mais pourquoi les enfants ont-ils l’air nus ? Que font-ils à la tombée de la nuit sur une plage déserte ? Tout est en place pour l’histoire. Heureusement, le clown, c’est Ronald… Ouf sauvés par Mac Do. Ne confions plus nos enfants à d’autres fast foods.

E.

Comment cet ouvrage estest-il bâti ?

Cet ouvrage veut mettre en exergue deux mondes que tout oppose, mais qui, dans les faits, vivent au quotidien en harmonie : le secteur marchand et le secteur non-marchand. Nous alternerons donc exemples de pratiques dans les secteurs commercial, managérial ou politique et méthodes de mises en pratique pour le secteur nonmarchand (ou pour les petites entreprises). Le chapitre 1 sera l’occasion de comprendre pourquoi les histoires ont autant d’impacts sur ceux qui les écoutent ou les « subissent ». Le chapitre 2 propose un tracé très subjectif de l’histoire du Storytelling. Il ose faire l’impasse sur les mythes, les archétypes et l’influence des contes et chansons du Moyen Âge [L’auteur vous renvoie au livre Storytelling de Salmon, aux éditions La Découverte]. Le secteur non-marchand vit encore majoritairement à l’aire du prémarketing. Le chapitre 3 est l’occasion d’une réflexion en forme d’avertissement. Ne soyons pas les naïfs, il est possible d’être du bon côté de la barrière sans devoir se déguiser en gentil.

23

Introduction

Le chapitre 4 rentre frontalement dans le vif du sujet en tentant de répondre à une question : quelles sont les clefs d’une histoire réussie ? Faire de ces méthodes théoriques des instruments pratiques et simples de communication, c’est l’objectif des chapitres 5 et 6. Le chapitre 5 expose les outils d’élaboration d’un récit et le chapitre 6 s’attarde sur le « comment faire » un héros, un vrai. Le chapitre 7 est consacré au Short-telling : l’art de raconter en peu de temps. Non plus pour vendre de l’inutile, mais pour sensibiliser, faire passer des messages, récolter des fonds ou motiver. Pour conclure l’ouvrage, nous nous sommes octroyé une page. Cette conclusion sera un appel à la raison : c’est parce que nous travaillons à améliorer le futur ou le quotidien d’individus, que nous devons être meilleurs; c’est parce que le monde n’attend pas que notre Communication doit devenir Marketing.

24

Edi.pro

C HAPITRE 1 Po u r q u o i l e s h i s t o i r e s parlent- elles aux gens ? Les histoires fascinent : nous les écoutons et les acceptons. Parce qu’elles touchent notre sensibilité, parlent aux enfants encore cachés en nous et font rêver les éternels ados que nous sommes toujours. Consciemment ou inconsciemment, les histoires font resurgir des angoisses et réveillent des désirs. Ces histoires nous poussent à acheter, à consommer, à voter, à agir ou à refuser. Pourquoi ? Pourquoi tout cela est si simple pour une histoire et si complexe pour des mots argumentés ? Pourquoi une histoire parvient-elle à nous faire réagir alors qu’un discours rationnel nous laisse indifférents ? Ce chapitre répond à ces questions. Et le lecteur le découvrira, nous n’avons pas fini de marcher au son de ces histoires…

A.

Les histoires d’une vie

Il y avait les histoires de papy dans le fauteuil, les histoires de maman (et parfois de papa) dans le lit, celles de mamy à l’heure du goûter et celles de la maîtresse quand nous étions sages.

25

Chapitre 1 - Pourquoi les histoires parlent-elles aux gens ?

Toutes ces histoires ont rythmé nos enfances. La plupart nous ont fait rêver, certaines nous ont effrayés. Mais toutes, d’une manière ou d’une autre, ont offert une structure à nos rêves, à notre imaginaire et nos désirs. Elles nous ont également donné des clefs pour grandir, des clefs pour comprendre notre monde. Pourquoi les araignées sont noires comme la nuit ? Pourquoi on ne peut pas voir leurs yeux ? Pourquoi le noir de la nuit a des yeux ? Pourquoi les garçons veulent toujours des voitures rouges et préfèrent la confiture aux fraises ? Et pourquoi les filles disent « beurck » des garçons et des limaces ?

1.

La maman, le livre et le garçon garçon qui refusait de dormir

Il y a deux choses merveilleuses dans une vie de parent : porter un enfant qui dort dans son lit et raconter une histoire à un enfant qui s’endort. Dans les deux cas, vous êtes comme « un Géant » : l’enfant s’abandonne. C’est plus que de la confiance, il se remet entièrement à vous. Il a dans ces moments-là une façon de vous étreindre ou de vous regarder…

Une histoire histoire que je racontais à mes fils Marco dort; Mathias est réveillé. La chambre est noire et silencieuse. Mathias est sûr ou, plutôt, il voudrait de toutes ses forces s’être trompé : on a marché dans le grenier. Un bruit sec, encore un : là, plus de doute, Mathias a entendu. Distinctement, il a perçu un craquement : on a marché dans le grenier. 26

Edi.pro

Il se tait; il retient sa respiration. Les deux mains accrochées à la couverture, les oreilles grandes ouvertes. Pourvu que, pourvu que rien… « Je me suis trompé; je dois m’être trompé ». Encore un craquement : on a marché dans le grenier. « Je vais me lever » : Mathias fixe le plafond. Trois bruits distincts et réguliers juste au-dessus de lui. Il voudrait crier, mais aucun son ne sort de sa bouche : on a marché dans le grenier. « Marco pourquoi tu dors ? » Image 5 - On On a marché dans le grenier

Légende L’histoire finit bien, c’est finalement papa qui marchait dans le grenier et qui vient faire un bisou à son Mathias. Ce type d’histoire permet à l’enfant de projeter ses peurs. Elle lui donne des mots pour les exprimer : oui, j’ai peur du noir, des bruits dans la nuit et des méchants !

Chacun a gardé « UN » souvenir de ses premières années. Ce souvenir parle d’une maman et d’une histoire. Nos premières nuits furent peuplées de chevaliers, de dragons et de princesses. Elles furent aussi secouées, plus rarement, par des assauts de vaisseaux pirates, des attaques de tyrannosaures affamés ou de monstres sans tête. Ces histoires et les rêves qui les suivaient nous ont imposé une manière de rêver, une façon d’avoir peur, de désirer des choses et d’aimer des personnes. Même à l’âge adulte, nos rêves sont toujours des histoires, des récits… Ils restent notre soupape : à travers nos rêves, nous exprimons nos craintes et nos désirs. Les gentilles princesses et les monstres ont changé d’apparence, mais le processus reste le même. Durant la nuit, nos songes nous permettent de nous défaire des tensions de la veille et de gérer celles du lendemain... En quelque sorte, nos rêves sont l’expression naïve de nos journées. Et comme ils le font pour les enfants, ils nous disent « tu peux avoir peur », « tu peux avoir envie. » 27

Chapitre 1 - Pourquoi les histoires parlent-elles aux gens ?

2.

Pourquoi Pourquoi mon Hamster estest-il mort en me regardant ?

Le Hamster est allongé sur le dos, la tête vers le haut. Il remplit à peine la moitié de la paume de la main de maman. L’enfant s’arrête; il semble ailleurs. « Dis maman, pourquoi il est mort en me regardant ? » Les enfants en ont bien d’autres : pourquoi il pleut ? Pourquoi il fait noir la nuit ? Pourquoi la colle ne colle pas dans le tube ? D’où vient le froid du « Frigo » ? Pourquoi les voisins n’ont pas de voiture ? Ces premières questions ont scellé notre rapport au monde. Il est un âge où l’enfant doit savoir « Pourquoi » ou « Comment ». Les parents, parfois amusés et parfois désemparés face à ces questions, essaient de répondre. Comme leurs propres parents l’avaient fait avant eux, ils auront recours aux histoires, aux récits. Ainsi, la réponse sera présentée de manière à ce que l’enfant la comprenne. Elle sera simplifiée et romancée jusqu’à prendre l’apparence d’un petit récit : « Le Hamster mort est parti pour le ciel, parce que là-bas, il sait que sa maman Hamster l’attend et qu’elle lui a gardé une belle carotte… C’est comme ça chez les hamsters ».1 Inconsciemment, l’adulte va vouloir protéger l’enfant. Il va tenter d’adoucir ce qui lui paraît dur et simplifier les concepts qui lui semblent complexes. L’histoire est l’outil qui permet tout cela. Notre premier rapport au monde passe ainsi par le récit. L’enfant peut comprendre les objets, les situations et les événements grâce à la traduction que ses parents ou ses grands-parents ont réalisée pour lui. Dès lors, l’histoire va structurer pour toujours notre approche et surtout la compréhension de notre environnement.

1

28

Ce qui perturbe les enfants est le pour quoi (le but). Les parents (et les enseignants) privilégient souvent le pourquoi (les origines). Plus que l’explication des causes, l’important, c’est la finalité pour l’enfant. Elle donne du sens aux choses. « Pourquoi il pleut ? » La bonne réponse n’est pas l’explication du cycle de l’eau mais bien « C’est pour faire pousser les fruits, les légumes et donner à boire aux animaux ».

Edi.pro

Tu sais ce que c’est qu’une école ? Une grande école ? C’est une grande cour avec des bâtiments tout autour et des enfants qui jouent. Et tu verras, le premier jour, quand tu arriveras dans cette cour, tu vas te faire plein d’amis, et il y aura une maîtresse… et, attention, il faudra l’écouter ! Et si tu l’écoutes, elle t’apprendra « les livres »… Elle va t’apprendre plein de choses ! Et en fin d’année, tu auras un bulletin et peut-être même un prix si tu es le premier… Moi quand j’avais ton âge, j’ai rencontré un garçon qui s’appelait Tom. Dès le premier jour, il est devenu mon ami. Je crois que nous sommes devenus amis car nous avions peur tous les deux de la madame. Image 6 - La La grande école Légende Le récit de la maman permet à l’enfant de matérialiser des angoisses dont il n’est pas fier. Il rend ces angoisses vivantes et concrètes. L’angoisse est alors partageable. Maman m’a compris, elle a mis des mots sur une peur non maîtrisable. Elle peut m’aider à passer au-dessus de mes craintes. Ces toutes premières histoires installent un premier réflexe : si je veux comprendre le monde, si je veux comprendre l’autre, je peux y arriver « facilement » à travers des histoires. Cette première vérité présente un corollaire intéressant : si je veux faire comprendre le monde, si je veux me faire comprendre, je peux y arriver « facilement » à travers des histoires. C’est l’une des bases du Storytelling. Il faut utiliser le plus vieux canevas de compréhension de l’être humain et ce canevas, c’est précisément l’histoire. Elle est le véhicule idéal pour expliquer, pour vendre ou pour convaincre. C’est donc bien vrai, « on » nous parle comme à des enfants ! 29

Chapitre 1 - Pourquoi les histoires parlent-elles aux gens ?

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Et les bras de maman…

Ces premières histoires enfantines élaborent notre décodeur : elles mettent en place une structure, un processus de compréhension et d’interactions avec notre environnement. Elles impliquent également un autre processus. À travers la relation « parents-enfant », l’enfant comprend que chaque histoire est empreinte d’affectif. Ces éléments affectifs sont importants, car ils impliquent l’enfant dans l’histoire. Cette facette affective le met en lien avec la personne qui raconte et le fait pénétrer dans le récit. Il est « captivé » au sens propre : capturé par le récit. Cette facette affective est très largement utilisée en Storytelling : l’homme politique ne vous vend pas un programme, il vous explique un problème, une catastrophe ou un risque. L’affectif est peur ou angoisse. Il ne vous donne aucune solution, il veut seulement vous persuader qu’il sera le gentil et qu’il vous sauvera des griffes des méchants. Selon le même type de processus, les « gens du marketing » ne vous vendent pas un produit, mais une histoire. Et dans cette histoire, à l’instar de la démarche du politique, leur marque ou leur produit sont les sauveurs. Cette histoire nécessite un élément déstabilisant, une crainte ou un désir tabou.

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