Solución Caso Neptuno

MBA TP - 55 / TC-51 MENCIÓN SUPPLY CHAIN MANAGEMENT

ASIGNATURA: GESTIÓ DE COMPRAS Y CONTRATOS PROFESOR: ENRIQUE ALANIA. TÍTULO DEL TRABAJO: SOLUCIÓN CASO NEPTUNO El Presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de la universidad ESAN por:

Surco, 03 de Diciembre de 2014 Caso Grupo Neptuno

El señor Ramos, director de compras recientemente contratado, estaba analizando los nuevos procedimientos de compras de la empresa. Su conclusión fue que se podrían lograr ahorros sustanciales mediante combinaciones de artículos de uso común utilizados por las 4 plantas manufactureras del grupo. De acuerdo con esto combinó la cantidad de dichos artículos y procedió a obtener cotizaciones a escala nacional. Uno de los artículos requeridos era una pequeña conexión de latón hecha sobre especificaciones hechas por la planta de Chimbote, que se compraba anteriormente a un proveedor mediano localizado al norte, específicamente en la ciudad de Trujillo. Después de una larga búsqueda a nivel nacional, se seleccionaron y compraron las siguientes cotizaciones por 5 millones de unidades anuales: Proveedor A (Anterior) Proveedor C Proveedor B Proveedor D

: : : :

US $ US $ US $ US $

65.00 83.00 84.50 79.50

/ / / /

millar. millar. millar. millar.

La reacción natural del señor Ramos hubiera sido aceptar la cotización del proveedor A. Sin embargo, decidió utilizar un poco de psicología. Cuando el señor Briceño, gerente de la compañía A, llamó para preguntar qué tal le parecía el precio, se le dio esta respuesta: " Bien, creemos que la situación competitiva ha sido realmente apretada; y también que usted hubiera tenido que proponer algo mejor que esta cotización si deseara el negocio". Al día siguiente, el señor Briceño acudió en persona y ofreció una cotización de US $ 61.95 /millar. El señor Ramos se sorprendió ante la rápida respuesta. Concluyó que si se pudiera ofrecer una reducción tan rápida, quizás obtuviera una ventaja adicional, de manera que informó al Sr. Briceño : " Gracias Edgar, esto ciertamente parece mejor, pero estoy asombrado ante la magnitud de las presiones competitivas en esta industria, ¿ es posible que vuelvan a cotizar ?. Una semana más tarde el señor Briceño llamó de nuevo al señor Ramos con una tercera cotización, ofreciendo US $ 59.75 / millar. Durante el desayuno le preguntó al señor Ramos si la oferta planteada ya lo hacía obtener el negocio. El señor Ramos le respondió: Usted sabe Edgar, nuestras compañías han sostenido un período largo de relaciones comerciales, y espero que el próximo año cuando hagamos un nuevo concurso, usted sea realmente competitivo. El señor Briceño se asombró y preguntó : "Bien, ¿ que tenemos que hacer para obtener este año él negoció ?. El señor Ramos respondió: " Bien, había que cotizar debajo de US $ 56.00 " . Diez días después, el señor Briceño llamó de nuevo al señor Ramos y presentó una cotización de US $ 55.90. El señor Ramos reconoció la oferta y en respuesta a la solicitud del señor Briceño le indicó: "bien Edgar, este precio es mucho mejor, pero la presión de la competencia es muy aguda. Sin embargo, el precio no es la única consideración y he decidido contratar con ustedes este año al último precio ofertado”. El señor Briceño sonrió, agradeció efusivamente y expreso su deseo de corresponder a la fe depositada en su organización. Posteriormente se ejecutó el acuerdo y se suministraron las unidades durante todo el año. Los ahorros anuales fueron de US $ 45,500.

PREGUNTAS: a) ¿Es ético engañar acerca de una cotización?

Según la Real Academia Española la palabra “Etica” puede tener los siguientes significados: 1. Adj. Perteneciente o relativo a la ética. 2. Adj. Recto, conforme a la moral. 3. m. desus. Persona que estudia o enseña moral. 4. f. Parte de la filosofía que trata de la moral y de las obligaciones del hombre. 5. f. Conjunto de normas morales que rigen la conducta humana Engaño se puede definir de la siguiente manera: 1. m. Acción y efecto de engañar. 2. m. Falta de verdad en lo que se dice, hace, cree, piensa o discurre. 3. m. Arte o armadijo para pescar. 4. m. Taurom. Muleta o capa que usa el torero para engañar al toro. En esta negociación se considera que es importante tener clara las definiciones de estas palabras con el fin de sustentar la decisión tomada. Analizando el escenario planteado y las múltiples negociaciones que se mantuvieron cabe mencionar que se analizó dos perspectivas en este caso. Desde la perspectiva del proveedor: Se entiende que el proveedor no cuenta con información completa, por lo cual y sin saberlo, hace parte de una estrategia que lo obliga a bajar el precio ofertado inicialmente como consecuencia a la presión para seguir manteniendo la relación comercial con esta empresa. Desde la perspectiva del comprador: Se aprovecha de la información con la que cuenta con el objetivo de forzar una situación de la que puede obtener ventaja y obtener resultados en la reducción de costos forzando la negociación a cumplir con su objetivo propio. Se opina que no es ético engañar en una negociación dado que se busca mantener una relación de largo aliento con los proveedores. Es por este motivo que las relaciones entre proveedor y cliente deberían basarse en la confianza mutua con el fin de que las partes sientan que el intercambio de información busca generar un ambiente transparente y limpio. Es mejor negociar poniendo en claro los intereses, puntos de vista, objeciones y puntos de concordancia. Esto ayudará a buscar soluciones que satisfagan ambas partes. b) ¿Deben los compradores operar sobre la base de corazonadas? Los compradores, al realizar procesos de compra o licitación deben tener claros dos aspectos: 1. Las características del producto a comprar.- Es decir para que sirve, y que requisitos técnicos mínimos deben cumplirse, incluyendo que requisitos son negociables y cuáles no, ya que un cambio puede afectar en la calidad de los productos a fabricar internamente como consecuencia de estos cambios. 2. El precio referencial de mercado.- Este aspecto es clave para diferenciar una oferta de un precio competitivo, en el primer caso podría deberse a un lote de saldo, o un “lote sub estándar” que implica con alguna deficiencia de calidad que el proveedor busca retirar de inventario por lo cual realiza una oferta y hasta una ganga. En cambio un precio competitivo es aquel que cumpliendo todos los requisitos técnicos mantiene adecuados márgenes por lo cual es atractivo comprar. Basado en estos dos criterios se considera que una corazonada deja una compra al azar, y con ello todos los siguientes eslabones de la cadena para el producto comprado. Adicionalmente, un

comprador debe tener claro que su Departamento Funcional como todos en la compañía manejan presupuestos y objetivos. El cumplimiento de estos objetivos individuales únicamente, por ejemplo ahorro en compras, sin tomar en cuenta los criterios mencionados podrían afectar seriamente los resultados de otras áreas a nivel global, por lo cual un comprador debe estar perfectamente informado y tener un conocimiento cabal del productos, insumos o material que desea comprar. En conclusión, se rechaza toda compra realizada en base a una corazonada. c) ¿Que creen ustedes que pasará el siguiente año? Se considera que el Sr. Ramos exigirá al próximo año reducir más el precio, si se presenta nuevamente el proveedor actual ya que tiene el conocimiento de que este desea trabajar con ellos si o si. Desde el lado del vendedor se cree que pueden existir 3 posibilidades, las cuales se mencionan a continuación: Elevar el precio

Mantener el precio Disminuir el precio



La primera alternativa es que el vendedor propondrá elevar su precio de venta por incrementos en factores macro y micro económicos como inflación, incremento del precio de la materia prima, entre otros. Como segunda alternativa se plantea que el proveedor buscará al menos mantener el precio con el fin de conservar el negocio y la relación con el comprador. Como tercera alternativa se considera que el vendedor disminuirá el precio ya que el comprador buscará reducir aún más el precio para incrementar el nivel de ahorros.

En debate grupal de las tres alternativas presentadas consideramos que la tercera alternativa “Disminuir el precio” es la que tiene un mayor porcentaje de ocurrencia con respecto a las otras dos.

d) ¿Cree usted que es posible que el señor Briceño disfrute aún de utilidades? Se considera que el Sr Briceño si disfruta de utilidades por cuanto actualmente es proveedor, y esto lleva a deducir que no requiere hacer una “concesión” en utilidades para mantener su relación de proveedor, estrategia que se utiliza a veces para ganar cuota de mercado, o ingresar a un nuevo mercado. En un segundo aspecto, el contrato es a un año, y una mala negociación o venta a pérdida implicaría sostener un año de perdida, lo cual afectaría las ganancias globales de la compañía vendedora. El Sr. Briceño no tendría incentivos para rebajar precios a niveles de perdida.

e) Esta actitud para negociar, favorece la competencia. Suponga que usted es el proveedor C y se entera del resultado y la forma como se ha llevado a cabo el concurso Negociar es una actitud inherente en el ser humano para tener control de las situaciones que no están a su alcance, buscando el mejor medio para lograr un objetivo propuesto. De acuerdo a McCall & Warrington (1983), negociación se define como “cualquier serie de procesos de comunicación verbal y/o escrita a través de los que dos o más partes, de origen cultural igual o distinto y con intereses comunes o antagónicos, estudian y valoran la forma de una acción conjunta que sea compatible con sus objetivos particulares y que sirva para establecer o redefinir

los términos de su relación.”. Por su parte, Roger Fisher opina que “la negociación debe ser un proceso conjunto en el cual cada uno intenta lograr, a través de la persuasión, más de lo que podría obtener actuando por su propia cuenta” Existen principalmente dos tipos de negociación, las cuales dependen de la estrategia de la empresa: Negociación Distributiva y Negociación Integral. La negociación distributiva cada parte busca obtener el mayor beneficio posible, enfocándose solo en los intereses sin importar las relaciones con la contra parte (técnica ganar – perder). Por su parte, la negociación integral ambas partes buscan un beneficio común basado en la colaboración mutua (técnica ganar- ganar). Conlleva a que las partes se concentren en desarrollar habilidades y medios para obtener beneficios conjuntos que no lograrían por si solos. Los procesos y políticas de negociación para la elección de proveedores deben ser definidos por cada empresa en congruencia con su estrategia corporativa; teniendo claro cuál es el objetivo y la oferta que se lanza al mercado y definiendo precio, calidad, formas de pago, métodos de entrega, etc. en espera de propuestas por parte de posibles proveedores. (Cabe aclarar, que para el análisis de dichas propuestas, la empresa compradora debe recopilar la mayor información de la empresa proveedora como: experiencia, reputación, precio, calidad, situación económica). Durante este proceso las condiciones para todos los proveedores deben ser comunicadas de manera fluida y clara, sin tener preferencias o algún tipo de arreglos previos y de este modo se pueda realizar el proceso de elección cumpliendo con las políticas y procesos establecidos. Los proveedores deben tenerse en cuenta como socios estratégicos y la relación con ellos la empresa debe manejar con tacto, ya que una mala relación con cualquier eslabón de la cadena puede traer resultados desastrosos para todos. Por tal motivo, es importante que al final de cada proceso de selección se comunique a los participantes los resultados para que se pueda tener una retroalimentación y curva de aprendizaje en conjunto La actitud que la empresa compradora toma en el caso no favorece a la competencia, al contrario deteriora las relaciones, ya que no hubo igualdad de condiciones entre las partes. El Sr. Ramos utilizó la psicología, las tácticas de presión y su poder de negociación solo con la empresa “A” sin incluir a los demás participantes; adicionalmente, se aprovechó de la relación cliente – proveedor ya establecida anteriormente para persuadirlo a bajar el precio. De igual manera, la comunicación no fue manejada de manera equitativa y fluida entre las partes, teniendo cierta preferencia por la empresa “A”. Estas situaciones debilitan las relaciones en el mercado con los otros posibles proveedores desmotivándolos a participar en futuras licitaciones y limitándolos a tener una posible mejora. Se crea un ambiente hostil en el mercado y si la situación no se maneja adecuadamente hasta la reputación de la empresa compradora puede verse afectada ya que siempre muestra preferencias y sesgos en la elección de proveedores. Existen 7 elementos según el Método de Negociación de Harvard los cuales son guía para llevar a cabo este proceso. Dichos elementos son: Alternativas, Intereses, Opciones, Legitimidad, Compromiso, Comunicación y Relación. Asumiendo el papel del proveedor C y al analizar la manera como se llevó a cabo el concurso, se concluiría que la empresa: 



No analizó en detalle todas las alternativas planteadas, enfocándose en una negociación distributiva con respecto a los demás proveedores ponentes ya que solo primo sus intereses propios. El Sr. Ramos descartó de modo a priori las demás opciones, lo cual es un grave error. Negoció con base a una posición dañando las relaciones en el mercado porque desde el punto de vista de los demás proveedores no se actuó con legitimidad y con ineficiencias en la comunicación.

f) ¿Cree usted que el señor Briceño conoce su costo de producción? El Sr. Briceño sí conoce su costo de producción. Es importante aclarar que es responsabilidad del Gerente de una compañía debe conocer toda la relación de costos de producción, sin embargo en la realidad algunas veces no sucede, muchos gerentes tratan de ofrecer a sus clientes los mayores beneficios con el fin de mantener las relaciones y en algunas circunstancias ofrecen propuestas con precios que pueden perjudicar sus márgenes, principalmente en aquellas ocasiones donde se sienten presionados por los tiempos de respuesta y que por lo tanto terminan siendo de forma desmesurada y sin una evaluación y revisión correcta. Por ello, es importante que el Gerente deba conocer sus costos involucrándose con los departamentos que poseen información detallada de los mismos y a través de ello, realizar un análisis que permita tomar decisiones sobre la fijación de sus precios. Un ejemplo podría ser diseñar una estrategia de reestructuración de costos con el fin de ajustar el margen y fijar el precio a lo que el cliente busca. Ahora, según información del caso, la primera respuesta que hace el Sr. Briceño al Sr. Ramos aparentaría ser de manera desmesurada y sin capacidad de análisis ya que el precio propuesto fue ofrecido al día siguiente, sin embargo las siguientes respuestas fueron realizadas en una semana y diez días, lo cual hacer suponer que en esos lapsos de tiempo el Sr. Briceño posiblemente se reunió con las áreas involucradas (como Producción y Compras) y tuvo la capacidad de analizar que opciones de rebaja de precio podía ofrecerle a su cliente. Ello puede implicar que el Sr. Briceño se esfuerza por mantener las relaciones con la empresa del Sr. Ramos, pero sin embargo no está dispuesto a reducir sus márgenes hasta perderlos para beneficio de su cliente. Las largas relaciones entre proveedor y cliente pueden asegurar una alta confianza entre ellos pero no se asegura que una de las partes esté dispuesta a perder, y si así fuese el caso el negocio entre ambos no tendría sostenibilidad en el tiempo.

REFERENCIAS 

Alonso, J. Técnicas de Negociación. Recuperado de: http://cdiserver.mbasil.edu.pe/mbapage/BoletinesElectronicos/Administracion/Tecnicas%20de %20negociacionALONSO.pdf

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Bussenius, H. (2008). Técnicas de negociación. http://es.slideshare.net/jcfdezmx2/tecnicas-de-negociacion-217434

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Hafez, B (2010). Las negociaciones en el mundo. Recuperado de: http://books.google.com.co/books?id=fF6Q0rBvRgC&printsec=frontcover&dq=negociacion+en+el+mundo+empresarial&hl=es&sa= X&ei=g4N6VMbwBYqyggTzoYC4DQ&ved=0CBoQ6AEwAA#v=onepage&q=negocia cion%20en%20el%20mundo%20empresarial&f=false

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Igual, F. (2009). Los 7 elementos del método de negociación de Harvard. Recuperado de: http://es.slideshare.net/figual/los-7-elementos-del-mtodo-de-negociacin-de-harvard1429635?related=2

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Diccionario de la Real Academia Española. Recuperado de: http://www.rae.es/

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